時(shí)間：2022-08-18 17:19:46
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇媒介融合，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
科技的高速發(fā)展推動(dòng)了各行各業(yè)的改革和進(jìn)步，其中，傳媒行業(yè)發(fā)展迅速，各種傳播方式的出現(xiàn)，使信息傳播的方式完成了從電子化到數(shù)字化的飛躍。從20世紀(jì)90年代起，媒體逐步進(jìn)入了融合時(shí)代，尤其是隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)成為了媒體傳播的一個(gè)重要途徑，通過網(wǎng)絡(luò)傳播新聞消息可以快速傳播到世界各地，實(shí)現(xiàn)了消息傳播的實(shí)時(shí)性，也提供了獲取消息的多樣化渠道。媒體市場(chǎng)正進(jìn)行著一場(chǎng)變革，不再是單一的媒體傳播，而是逐漸轉(zhuǎn)向了多元化、復(fù)雜化的傳播方式。數(shù)字報(bào)、I P TV、數(shù)字電視、電子雜志等新型媒介形態(tài)被紛紛推出，不同的媒體之間通過相互學(xué)習(xí)，達(dá)到媒體的融合交流，這也將是未來媒體的發(fā)展趨勢(shì)。
“媒介融合”這一概念最早是由麻省理工學(xué)院的政治學(xué)教授普爾在1983年提出。他將“融合”視作媒體工業(yè)的變革力量，認(rèn)為模式的融合模糊了媒介之間的界限，包括點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播與大眾傳播的界限，主要指多種媒體傳播過程中實(shí)現(xiàn)功能互補(bǔ)的現(xiàn)象。多種媒體的互相融合打破了以往單一媒體傳播的局限性，取長補(bǔ)短，使其更加快速有效，降低成本、節(jié)約時(shí)間，更具有競(jìng)爭力，獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。
首先，媒體特點(diǎn)互補(bǔ)。我們?nèi)粘Ｉ钪凶畛Ｒ姷膫鹘y(tǒng)媒體傳播信息準(zhǔn)確，但表現(xiàn)形式缺少新意，傳播端口受限制。而新媒體如網(wǎng)絡(luò)、視頻等更加容易使信息傳播多樣化，甚至豐富多彩，其中最重要的一點(diǎn)就是，新媒體可以實(shí)現(xiàn)信息的雙向傳播，達(dá)到互動(dòng)的目的，很好地滿足現(xiàn)代人的心理需求，比如一件新聞事件在網(wǎng)絡(luò)上傳播，網(wǎng)友可以在網(wǎng)絡(luò)上評(píng)論或轉(zhuǎn)發(fā)等等，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)友之間的溝通互動(dòng)，使傳播更加有效和廣泛。這種互動(dòng)性媒體的出現(xiàn)，打破了以往傳播的單一性和單向性，更加符合現(xiàn)代社會(huì)對(duì)媒體的要求。而且，通過采用多樣化的媒體傳播手段，受眾將可以從多個(gè)來源、多個(gè)角度了解到信息的各個(gè)方面，獲得更加完整的信息。另外，將多種媒體融合，通過分析受眾，可以很好地幫助傳統(tǒng)媒體獲得用戶數(shù)據(jù)，并且可以根據(jù)用戶需求及時(shí)的調(diào)整傳播策略，以達(dá)到更高效的傳播。
其次，是內(nèi)容上的互補(bǔ)。報(bào)紙雜志等媒介受到版面的限制，電視和廣播受到播出時(shí)長和地區(qū)的限制，相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體信息容量更大，限制的條件較少，但是更需要注意的是，新媒體也有很多不足之處，互聯(lián)網(wǎng)為例：在信息大爆炸的時(shí)代，過多的、冗雜的信息很容易分散人們的注意力，要想獲得有用的信息還要花費(fèi)一定的時(shí)間和精力進(jìn)行篩選，這無疑給受眾帶來了一些麻煩。另外，由于傳播方式便捷，傳播的內(nèi)容更難以控制，難免有不真實(shí)的、甚至是有意圖的虛假消息充斥其中，相比于傳統(tǒng)媒體，新媒體在這方面還有待加強(qiáng)和改善。那么一旦，傳統(tǒng)媒體和現(xiàn)代新媒體融合，在媒體傳播形式多樣化和多向傳播的作用下，受眾在傳播過程中將會(huì)有更高的參與度，傳播過程也趨向于透明，可以相對(duì)減少人為因素等所導(dǎo)致的信息不準(zhǔn)確現(xiàn)象。同時(shí)，通過不同媒介的互相整合，融合后的媒體實(shí)現(xiàn)了資源上的共享，實(shí)行差別化傳播策略，讓不同的受眾群體及時(shí)得到想要的信息，這樣的媒體將具有更大的競(jìng)爭力。
隨著社會(huì)競(jìng)爭的愈發(fā)激烈，媒體之間的融合也是大勢(shì)所趨，盡管媒體的融合正如火如荼地進(jìn)行著，然而，由于國家特殊情況以及媒體產(chǎn)業(yè)的自身特點(diǎn)，在融合過程中仍然要面對(duì)一定的挑戰(zhàn)和困難，比如企業(yè)之間整合過程中造成的資源浪費(fèi)以及媒體整合之后的發(fā)展策略等等都需要進(jìn)一步的探索。
在報(bào)道過程中，媒體需要及時(shí)調(diào)整自身角色定位以適應(yīng)新的媒介形態(tài)的發(fā)展。媒介融合之后，需要加強(qiáng)新聞策劃，構(gòu)建媒體角色，才能使媒體在優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)中站穩(wěn)一席之地。“內(nèi)容為王”不會(huì)過時(shí)，內(nèi)容是媒體的生存之本。一家媒體的新聞質(zhì)量的高與低，不能僅僅依靠記者能找到多少“獨(dú)家”新聞，媒體的策劃和組織新聞的本領(lǐng)也尤為重要。所謂的“新聞傳播的策劃與組織”是指媒介新聞編輯在新聞傳播過程中所從事的決策與設(shè)計(jì)性工作以及對(duì)新聞傳播活動(dòng)的組織和管理工作。北京大學(xué)客座教授靳智偉在《迅速裂變的中國傳媒市場(chǎng)》中說：“媒體時(shí)代正在向后媒體時(shí)代轉(zhuǎn)變，媒介在新聞傳播的過程中不斷的參與其中，并起著組織和管理作用。”簡單點(diǎn)來說就是，當(dāng)媒體為了達(dá)到某種傳播的效果，對(duì)一件新聞事件的報(bào)道進(jìn)行設(shè)計(jì)和規(guī)劃，通過策劃可以將新聞素材重組、分析、對(duì)新聞的再次挖掘，發(fā)現(xiàn)更深層次的價(jià)值，滿足受眾對(duì)新聞個(gè)性化的需求，又能使新聞獨(dú)樹一幟，提高了新聞的質(zhì)量，優(yōu)化了媒體形象，又避免新聞信息被簡單復(fù)制。而且，當(dāng)媒體在報(bào)道中充當(dāng)策劃的角色時(shí)，我們可以發(fā)現(xiàn)，媒體不僅可以客觀地報(bào)道一些事實(shí)來形成社會(huì)輿論，而且媒體可以利用其號(hào)召力組織和呼吁公眾參與，可以在很大程度上將事件導(dǎo)向積極的方向，這也顯示了新聞媒體在新聞?shì)浾搶?dǎo)向當(dāng)中的力量。
其實(shí)，無論是傳統(tǒng)媒體還是現(xiàn)代媒體都有著各自的優(yōu)點(diǎn)和劣勢(shì)，任何一種媒體都無法完全取代其他的傳播方式。傳統(tǒng)媒體與現(xiàn)代媒體之間也有很多共同之處，這也為兩者之間的融合提供了可能，通過不同媒體之間的互相學(xué)習(xí)，取長補(bǔ)短，必將使得新時(shí)代的媒體具有更強(qiáng)的表現(xiàn)力、更豐富的表現(xiàn)內(nèi)容、更好的互動(dòng)性，也會(huì)使得現(xiàn)代媒體可信度更高。媒體之間的融合可謂勢(shì)在必行。
【關(guān)鍵詞】新聞傳播；主流媒介；另類媒介；融合；系統(tǒng)；消息來源；話題
當(dāng)前，對(duì)于媒介融合或新聞融合的研究，主要研究角度有兩個(gè)。其一，從技術(shù)的角度談媒介之間的融合，尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等新媒介技術(shù)出現(xiàn)后，思考后起的技術(shù)對(duì)先前技術(shù)的融合問題。其二，從人員角度研究從業(yè)人員的技能融合。就新聞業(yè)而言，主要集中于從業(yè)人員的采寫編評(píng)等技能的綜合掌握。隨著融合研究的不斷深入，在融合研究中，新媒介背景下主流媒介和另類媒介間融合的事實(shí)值得關(guān)注。從某種程度上說，主流媒介與另類媒介間的融合不同于上述兩種融合方式。本文試圖從主流媒介與另類媒介融合的前提進(jìn)行思考。
主流媒介與另類媒介的融合，并不是誰替代誰的問題，也不是二者合二為一、不分彼此的問題。它們的融合，主要是相互借鑒對(duì)方的某些特點(diǎn)。當(dāng)前，在媒介領(lǐng)域內(nèi)出現(xiàn)的各種融合的事實(shí)就證明了這一點(diǎn)。報(bào)紙同照相技術(shù)的融合彌補(bǔ)了報(bào)紙只是文字表述的不足；電臺(tái)和電視臺(tái)將報(bào)紙融合進(jìn)來也沒有消除它們之間的區(qū)別，它們依然各自存在；即便是網(wǎng)絡(luò)將電臺(tái)、電視臺(tái)的音頻和視頻融合進(jìn)來后，電臺(tái)和電視臺(tái)也沒有因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)而消亡。所有這些事實(shí)都表明，媒介在融合的過程中，是在繼承自身特點(diǎn)的基礎(chǔ)之上，將原本不屬于自己的東西而又不會(huì)對(duì)自己產(chǎn)生沖擊的，有利于自身發(fā)展的東西融合進(jìn)來。融合不能消除區(qū)別這一點(diǎn)，美國學(xué)者保羅·萊文森對(duì)后視鏡理論的解讀能證明。“對(duì)后視鏡和暗喻進(jìn)行分析之難，盡人皆知。鏡子令人目眩，常常使我們看不到新媒介和舊媒介在某些方面是不可比的。我們把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)做圖書館使用的時(shí)候，一遇到死機(jī)、一遇到視窗崩潰，就不能讀下去，一點(diǎn)辦法也沒有。手里捧著書看時(shí)，根本就不可能‘死機(jī)’，除非我們突然眼睛失明。”[1]網(wǎng)絡(luò)不可能代替圖書館，圖書館也不能代替網(wǎng)絡(luò)的事實(shí)也是主流媒介與另類媒介關(guān)系的事實(shí)。
對(duì)另類媒介概念界定的實(shí)質(zhì)為主流媒介與另類媒介的融合提供了理論前提
根據(jù)所掌握的材料，目前對(duì)另類媒介的研究都是將它放在主流媒介的對(duì)立面來思考的。英國學(xué)者認(rèn)為，“這個(gè)涵蓋面很廣泛的詞用來指稱各種由主流媒體集團(tuán)之外的個(gè)人或是小型非層級(jí)性團(tuán)體所制作的，包括新聞、一般信息和專題”。[2]美國學(xué)者認(rèn)為，“它們也指‘激進(jìn)’（radical）媒介或‘地下’（underground）媒介，這些媒介由于表達(dá)了超越議會(huì)共識(shí)與議會(huì)辯論之確定范圍的政治與社會(huì)主張，從而與主流媒介的產(chǎn)品相對(duì)立”。[3]歐美學(xué)者無一例外地都將“另類媒介”置于“主流媒介”的對(duì)立面。
另類媒介有時(shí)也被稱為另類媒體，它們都是“alternativemedia”的中文表述形式。盡管對(duì)“media”的翻譯有所不同，但人們無一例外地將“alternative”譯成了“另類”。由于受到漢語詞義系統(tǒng)的影響，“alternative”的中文表述形式——“另類”在感彩上趨向于貶義。因此，當(dāng)人們看到“另類媒介”或“另類新聞”這些詞組的時(shí)候，就往往戴上了有色眼鏡。
既然對(duì)另類媒介的認(rèn)識(shí)受到了對(duì)“alternative”譯作何種表達(dá)形式的影響，那么再來看看“alternative”是否還有其他的意思，由于詞義間或多或少地都存在著各種聯(lián)系，從其他意思中或許能夠還“alternative”的本來面目。“alternative，adj，隨便一個(gè)，二者選一的。”[4]外研社對(duì)該詞條的解釋中并沒有出現(xiàn)“另類”的說法。“隨便一個(gè)”、“二者選一的”都具有中性的色彩。從這些解釋中不難看出，“alternative”相較于它所比較的對(duì)象具有差異性。從系統(tǒng)的角度看，系統(tǒng)內(nèi)部的組成要素都是建立在差異性基礎(chǔ)上的。所以從這一基礎(chǔ)出發(fā)，如果將“主流媒介”和“alternative media”看做是一個(gè)系統(tǒng)，那么二者彼此的價(jià)值則建立在它們的差異性基礎(chǔ)之上。
鑒于此，無論將“alternative media”翻譯成“另類媒介”還是什么其他的形式，其實(shí)質(zhì)是因?yàn)樗c“主流媒介”因差異而產(chǎn)生對(duì)立，因?qū)α⒍辛烁髯缘膬r(jià)值。然而千萬不能將系統(tǒng)內(nèi)組成要素的對(duì)立看做是你死我活的矛盾關(guān)系，系統(tǒng)內(nèi)的對(duì)立與其說是對(duì)立關(guān)系，不如說是互補(bǔ)關(guān)系，因?yàn)椴町愒诠δ苌袭a(chǎn)生互補(bǔ)。因此，我們?cè)趯?duì)“另類媒介”進(jìn)行理解的時(shí)候，不要總是一看到“另類”就產(chǎn)生抵觸，要抓住它與主流媒介互補(bǔ)的實(shí)質(zhì)，這樣方能避免將“另類媒介”歸入真正“另類”的境遇，從而開展對(duì)“另類媒介”的深入研究。
另類媒介關(guān)注的內(nèi)容為主流媒介與另類媒介融合提供了內(nèi)容上的準(zhǔn)備
弄清楚“另類媒介”并非“另類”這個(gè)問題可以說為研究主流媒介與另類媒介間的融合掃清了理論認(rèn)識(shí)上的障礙，為進(jìn)一步研究二者之間的融合提供了理論基礎(chǔ)。從系統(tǒng)上講主流媒介與另類媒介的差異，并不是立足于二者所依托的介質(zhì)不同。無論是主流媒介還是另類媒介，都不是依照信息傳播的載體劃分出來的，而是以它們所關(guān)注內(nèi)容不同的標(biāo)準(zhǔn)所做的分類。如果按照信息載體的不同來劃分，就會(huì)重蹈類似“語言具有階級(jí)性”觀點(diǎn)的覆轍。載體具有工具的屬性，主流媒介可以用，另類媒介也可以用。如果從介質(zhì)角度劃分，主流媒介和另類媒介將會(huì)混同在一起，根本無法將它們的界限厘清。
既然是按照傳播內(nèi)容不同的標(biāo)準(zhǔn)來分類，就不得不對(duì)這兩類媒介的傳播主體或傳播者的不同進(jìn)行區(qū)分。因?yàn)閭鞑ブ黧w決定了什么內(nèi)容可以進(jìn)入其傳播內(nèi)容的結(jié)構(gòu)中來。“其實(shí)，任何感覺者的感覺方式都可以表明包含了一種固有的偏見，它極大地影響著我們感覺到的東西。因此，對(duì)個(gè)別實(shí)體的完全客觀的感覺是不可能的：任何觀察者必定從他的觀察中創(chuàng)造出某種東西。因此，觀察者和被觀察對(duì)象之間的關(guān)系就顯得至關(guān)重要。這種關(guān)系成了唯一能被觀察到的東西。它成了現(xiàn)實(shí)本身的材料。……因此可以說，事物的真正本質(zhì)不在于事物本身，而在于我們?cè)诟鞣N事物之間構(gòu)造，然后又在它們之間感覺到的那種關(guān)系。”[5]從這一理論出發(fā)，主流媒介和另類媒介的傳播主體對(duì)于所要傳播的對(duì)象——信息認(rèn)識(shí)有所不同，或者說創(chuàng)造出了不同信息之間的關(guān)系，該傳播什么，不該傳播什么。而這種關(guān)系是由傳播者創(chuàng)造出來的。
從這個(gè)意義上看，認(rèn)清另類媒介傳播者的屬性有助于認(rèn)識(shí)另類媒介所傳播的內(nèi)容。上面的引文對(duì)另類媒介傳播者的屬性做了描述或者說定性。“非主流媒體集團(tuán)”、“個(gè)人性”、“小型非層級(jí)性團(tuán)體”、“激進(jìn)”、“地下”，這些描述實(shí)際上是從兩個(gè)層面來展開的。前三者揭示出了另類媒介傳播者要么具有個(gè)體性，不屬于任何團(tuán)體和組織，要么屬于小型的團(tuán)體和組織，具有獨(dú)立性和非隸屬性。后兩者從嚴(yán)格意義上說，并非是對(duì)另類媒介傳播主體屬性的界定，因?yàn)椤凹みM(jìn)”側(cè)重的是信息或內(nèi)容層面，而“地下”則揭示了另類媒介的存在狀態(tài)。這樣就可以得出結(jié)論，另類媒介傳播主體分為兩類，一類是不代表任何團(tuán)體和組織的個(gè)人，另一類是只代表某一小團(tuán)體或組織的不具有隸屬關(guān)系的團(tuán)體或組織。
另類媒介傳播主體的這些屬性在某種程度上決定了相關(guān)的個(gè)人或群體的愿望、利益和話語權(quán)等在主流媒介上表達(dá)得不充分，有時(shí)甚至得不到表達(dá)。“它們并不渴求利潤，但卻代表著某些利益集團(tuán)，例如社區(qū)和亞文化或政治團(tuán)體。這些利益團(tuán)體感到它們的意見、問題和立場(chǎng)被主流職業(yè)記者們制度化了的新聞議程所忽視，或是遭到了邊緣化和壓制。”[2]“社區(qū)媒介有時(shí)也可以歸入另類媒介之列，它們經(jīng)常代表那些感覺自己的觀點(diǎn)與考慮在現(xiàn)有的地方媒介與全國媒介上沒有得到足夠體現(xiàn)的群體。”[3]此種語境就為另類媒介的出現(xiàn)提供了前提條件。當(dāng)然，主流媒介對(duì)隸屬于另類媒介的個(gè)體或群體的愿望和聲音表達(dá)得不充分，甚至沒有表達(dá)并不是有意為之的。主流媒體之所以這樣做，是由從事主流媒介傳播的傳播者們頭腦中的知識(shí)結(jié)構(gòu)所決定的。結(jié)構(gòu)主義作為一種世界觀，是一種無意識(shí)的行為。因此，我們不應(yīng)該對(duì)主流媒介的表現(xiàn)過分地苛責(zé)。
當(dāng)然，另類媒介傳播者并不包括那些挑戰(zhàn)主流媒介價(jià)值觀的個(gè)人和群體。前面所說的這些另類媒介的傳播者從大的范圍講，主體依然屬于人民，上面的“不渴求利潤”、“社區(qū)”、“亞文化”和“社區(qū)媒介”就證明了這一點(diǎn)。在根本利益上與主流媒介是統(tǒng)一的。而挑戰(zhàn)主流媒介價(jià)值觀、對(duì)主流價(jià)值觀進(jìn)行詆毀和攻擊的個(gè)人和群體是敵我矛盾。這種性質(zhì)的另類媒介不在討論范圍，因?yàn)樗c隸屬于人民內(nèi)部的另類媒介的性質(zhì)截然不同。所以我們所談的融合專指同屬人民的個(gè)體和群體的融合。
對(duì)于該種另類媒介的融合，并不是要將另類媒介的傳播者納入主流媒介傳播者的隊(duì)伍中來，而是嘗試將它們所關(guān)注的內(nèi)容融合到主流媒介中來。這種轉(zhuǎn)變需要一個(gè)過程，因?yàn)槿说氖澜缬^并非一下子就能轉(zhuǎn)變過來。但隨著人們對(duì)另類媒介認(rèn)識(shí)的不斷深入，隨著新聞傳播理論的不斷豐富，主流媒介傳播者的知識(shí)結(jié)構(gòu)也會(huì)發(fā)生相應(yīng)的轉(zhuǎn)變，另類媒介的內(nèi)容就有可能被融合進(jìn)來。
前面從系統(tǒng)角度對(duì)主流媒介和另類媒介關(guān)系的梳理揭示了二者的互補(bǔ)性。互補(bǔ)并不意味著不相互融合。從另類媒介存在的語境看，當(dāng)前，二者之間的融合也可能只是主流媒介將另類媒介的內(nèi)容融合進(jìn)來。因?yàn)橹髁髅浇槿诤狭眍惷浇椋呔蜁?huì)形成包含與被包含的關(guān)系，另類媒介的內(nèi)容會(huì)成為主流媒介內(nèi)容的一個(gè)子集。反之，則不能成立。
對(duì)于另類媒介內(nèi)容的融合，主要從兩個(gè)向度上展開。一是另類媒介傳播的而主流媒介沒有關(guān)注的，但是又具有普遍意義的，主流媒介可以將之融合進(jìn)來，二是主流媒介盡可能地將某些個(gè)人或群體的意見進(jìn)行充分地表現(xiàn)。當(dāng)然，這需要進(jìn)一步探討傳播的方法與策略。
新媒介成為另類媒介的依托，新媒介為主流媒介與另類媒介融合提供了技術(shù)上的可能
主流媒介沒有表達(dá)或沒有充分表達(dá)另類媒介傳播者所代表的個(gè)人或群體的利益、愿望等催生了另類媒介的產(chǎn)生。如果從對(duì)媒介的使用權(quán)角度看，則是另類媒介的個(gè)體或群體傳播者因無法通過對(duì)主流媒介的使用轉(zhuǎn)而尋求自身能夠駕馭使用的媒介形式來體現(xiàn)自身的話語權(quán)。
報(bào)紙、廣播和電視是傳統(tǒng)意義上的主流媒介，進(jìn)入這樣的主流媒介有著嚴(yán)格的規(guī)定，人們不可能按照自己的意愿隨便擁有并使用這些主流媒介。擁有主流媒介和使用主流媒介具有很高的門檻，即便是偶爾能夠進(jìn)入到主流媒介當(dāng)中，這些具有另類媒介精神實(shí)質(zhì)的內(nèi)容也會(huì)因?yàn)橹髁髅浇榈哪欠N垂直式把關(guān)過程被排斥在議程設(shè)置之外。
用媒介環(huán)境學(xué)來審視這種現(xiàn)象，主流媒介的技術(shù)特點(diǎn)決定了它所關(guān)注內(nèi)容的大眾性，而不是另類媒介所關(guān)注的個(gè)體性或局部性。正是主流媒介這種技術(shù)上的要求，使得主流媒介不可能為另類媒介的傳播者所使用。
主流媒介和另類媒介技術(shù)上的不同還體現(xiàn)在：從傳播主體看，前者具有職業(yè)化、專業(yè)化的特點(diǎn)，后者更多地為兼職，即從事另類媒介的傳播不是其主業(yè)，他們還有其他的用于養(yǎng)家糊口的工作；前者的傳播者就是真正意義上的傳播者，而后者的傳播者往往是傳播者與受眾的合二為一；前者的受眾群數(shù)量非常之大；后者只是局限在相對(duì)較小的傳播圈之內(nèi)。
也正是從技術(shù)角度出發(fā)，正如加拿大學(xué)者馬歇爾·麥克盧漢對(duì)媒介即訊息的闡述一樣，在報(bào)紙、廣播、電視占主導(dǎo)的媒介技術(shù)時(shí)代，另類媒介的存在相對(duì)來說困難重重。而以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒介的出現(xiàn)，則改變了另類媒介的傳播狀態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)為諸多個(gè)體和群體提供了表達(dá)個(gè)人意愿的平臺(tái)。從理論上講，那些自認(rèn)為被主流媒介所忽視的個(gè)體和群體可以不受限制地盡情表達(dá)他們對(duì)事件的看法，顯現(xiàn)他們對(duì)事件和諸多現(xiàn)象的話語權(quán)。
以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒介，與其說改變了主流媒介和另類媒介的存在狀態(tài)，不如說給另類媒介提供了延伸的技術(shù)支持，是另類媒介的延伸。“所謂媒介即訊息只不過是說：任何媒介（即人的任何延伸）對(duì)個(gè)人和社會(huì)的任何影響，都是新的尺度產(chǎn)生的；我們的任何一種延伸（或曰任何一種新的技術(shù)），都是在我們的事務(wù)中引進(jìn)一種新的尺度”。[6]
如果說在報(bào)紙、廣播和電視技術(shù)面前，主流媒介擁有者具有不可撼動(dòng)的地位與優(yōu)勢(shì)，另類媒介無法接近并使用它們，可是在新技術(shù)面前，另類媒介與主流媒介之間在使用新媒介上大體具有相當(dāng)?shù)臋?quán)利，另類媒介的劣勢(shì)不再像以前那樣明顯。
也正是由于新技術(shù)給另類媒介帶來的這種延伸，使得另類媒介的觸角延伸到了同主流媒介相當(dāng)?shù)牡匚唬炊寄軌蚴褂眯旅浇椋@本身就是使用權(quán)的擴(kuò)大與延伸。也正是新技術(shù)促成的延伸，使沒有被表達(dá)出來的意見和表達(dá)不充分的意見得以充分表現(xiàn)，意見的范圍和強(qiáng)度得到了延伸。新技術(shù)帶來的延伸，還體現(xiàn)在另類媒介受眾范圍的延伸，受眾不再只是局限在一個(gè)相對(duì)較小的范圍內(nèi)。新媒介將另類媒介的受眾無限地放大、沖破了地域的限制、沖破了國家的限制、沖破了民族的限制等。
另類媒介的延伸，也使另類媒介所傳播的內(nèi)容得以更大可能地被主流媒介所關(guān)注。對(duì)于那些在社會(huì)上產(chǎn)生了影響的內(nèi)容，主流媒介甚至也會(huì)跟進(jìn)報(bào)道，從而成為主流媒介的議題。發(fā)生在河北大學(xué)的李啟銘駕車撞人案中的“我爸是李剛”就是一個(gè)另類媒介的內(nèi)容成為主流媒介議題的典型。
對(duì)于主流媒介與另類媒介的融合，從技術(shù)上看，目前主要有兩種。第一種為將另類媒介作為消息來源，比如電臺(tái)、電視臺(tái)對(duì)屬于個(gè)人性質(zhì)的微博的使用；第二種為將另類媒介傳播的內(nèi)容作為報(bào)道的選題，主流媒介再跟進(jìn)，不是原始平移，而是獨(dú)立報(bào)道。
綜上所述，非敵我矛盾的另類媒介不僅不會(huì)威脅主流媒介的地位，反而從內(nèi)容上能夠豐富主流媒介的報(bào)道內(nèi)容。在新媒介背景下，主流媒介對(duì)另類媒介融合的事實(shí)已經(jīng)開始，這些事實(shí)和現(xiàn)象值得研究。
（本文為河北省社會(huì)科學(xué)基金確認(rèn)項(xiàng)目，項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)：HB2011QR66）
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【論文摘要】媒介融合是當(dāng)前媒介發(fā)展的一個(gè)主要趨勢(shì)。本文重點(diǎn)分析了媒介融合的四大驅(qū)動(dòng)因素：數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展；對(duì)受眾綜合性媒體內(nèi)容、主體性的地位及個(gè)性化的信息需求的滿足；傳媒行業(yè)的激烈競(jìng)爭演變?yōu)楹献鳎粐H國內(nèi)政策法規(guī)由控制轉(zhuǎn)為支持。
“媒介融合”的概念，其英文單詞Convergence,根據(jù)《牛津高階英漢雙解詞典》，有兩個(gè)意思[1]：（1）線條、運(yùn)動(dòng)物體會(huì)于一點(diǎn)，向一點(diǎn)會(huì)合、聚集；（2）（用于比喻義）兩種事物相似或者相同。
因此，媒介融合就有兩層意思，第一層意思是“會(huì)聚”“結(jié)合”，是將不同的媒介結(jié)合為一個(gè)共同體，是低層次的“融合”；第二層意思才是融合，是將不同的媒介形態(tài)“融合”為一種，是突破媒介形態(tài)的內(nèi)在的統(tǒng)一，是融合發(fā)展的最高階段。事物的發(fā)展過程是一個(gè)從低級(jí)到高級(jí)的過程，那么媒介融合的過程也應(yīng)該是一個(gè)從低層次融合到高層次融合的過程。因此，筆者認(rèn)為“媒介融合”是指各個(gè)媒介之間包括內(nèi)容、技術(shù)、所有權(quán)、組織結(jié)構(gòu)、文化等要素的一個(gè)從低級(jí)到高級(jí)逐漸發(fā)展統(tǒng)一的過程。正如AndrewNachison在“融合媒介”的定義中所強(qiáng)調(diào)的：“融合媒介”最值得關(guān)注的并不是集中了各種媒介的操作平臺(tái)，而是媒介之間的合作模式[2]。筆者認(rèn)為，這才是“媒介融合”的核心部分，也是當(dāng)前媒介發(fā)展的一個(gè)主要趨勢(shì)。
任何一個(gè)事物或現(xiàn)象的產(chǎn)生都有其必然的因果聯(lián)系，媒介融合也不例外，它的產(chǎn)生，是技術(shù)進(jìn)步、受眾需求、傳媒行業(yè)競(jìng)爭和政府政策等這四個(gè)方面共同作用的結(jié)果。
一、數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的推動(dòng)
媒介發(fā)展的歷史表明，技術(shù)的力量是媒介變革的根本動(dòng)力。
數(shù)字技術(shù)的發(fā)展帶來了傳播方式和媒介形態(tài)的革命，使得傳統(tǒng)的媒介邊界走向消解，為媒介內(nèi)容的共享提供了可能。而網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，則是在實(shí)施這種共享，使得人們?cè)谌魏螘r(shí)間、任何地點(diǎn)可以接收到任何形態(tài)的信息內(nèi)容。如在手機(jī)上看報(bào)紙、看電視、上網(wǎng)。可以說，數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為媒介間的融合提供了必要的條件，是媒介融合的基礎(chǔ)和前提。
二、受眾需求的召喚
在媒介發(fā)展的進(jìn)程中，受眾的需求是支撐每一個(gè)創(chuàng)新和進(jìn)步的最重要的內(nèi)驅(qū)力量。
融合能滿足受眾對(duì)綜合性的媒體內(nèi)容的需求。網(wǎng)絡(luò)媒體一出現(xiàn)就帶有傳播內(nèi)容多媒體性、信息容量超限性和信息鏈接無限性的特質(zhì)，這些特質(zhì)使人類的信息傳播方式產(chǎn)生了革命性的變化，也帶來了人類信息消費(fèi)方式的改變——由傳統(tǒng)媒介的對(duì)信息分割式消費(fèi)向綜合性消費(fèi)模式轉(zhuǎn)變。可以說，受眾對(duì)于不同的媒體內(nèi)容的綜合性需求是隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展而被逐步激發(fā)的。
融合能滿足受眾對(duì)主體性地位的需求。在以傳統(tǒng)媒介為主導(dǎo)的傳播活動(dòng)中，種種的不便使得受眾迫切地需要改變這種不利處境，變被動(dòng)地位為主體地位。受眾對(duì)主體性地位的需求，要求傳播媒介所傳播的內(nèi)容更豐富，接收更自由、無地域性，具有互動(dòng)功能，這些需求傳統(tǒng)媒介和網(wǎng)絡(luò)媒介任何一方都很難滿足。網(wǎng)絡(luò)具有多媒體性、傳播范圍無限性和互動(dòng)性，而傳統(tǒng)媒介擁有巨大的采編隊(duì)伍和大量的信息資源，只有傳統(tǒng)媒介與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，才能實(shí)現(xiàn)雙贏。
融合能滿足受眾對(duì)個(gè)性化信息的需求。個(gè)性化、多樣化是現(xiàn)代社會(huì)的特征之一，現(xiàn)代受眾已不滿足于信息同質(zhì)化的大眾傳播，而傾向于適合小眾口味的內(nèi)容和個(gè)性化的信息服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)媒介具有易檢索的功能，這樣，只需要將傳統(tǒng)媒介豐富的信息內(nèi)容進(jìn)行整合和分類加工，受眾就能在網(wǎng)上輕松地獲得自己想要的信息。傳統(tǒng)媒介和網(wǎng)絡(luò)媒介只有集中各自的優(yōu)勢(shì)，相互融合，對(duì)媒介內(nèi)容加以整合和分類加工，再通過不同渠道傳播到特定的人群，使不同層次、不同興趣愛好、不同信息需求的受眾都能夠獲得適合自己的傳播內(nèi)容和訊息，這樣才能充分滿足受眾對(duì)個(gè)性化信息的需要。
三、傳媒行業(yè)競(jìng)爭的驅(qū)動(dòng)
網(wǎng)絡(luò)媒介和傳統(tǒng)媒介作為兩種不同的傳媒，必然存在競(jìng)爭。兩者通過激烈的競(jìng)爭，優(yōu)勝劣汰，調(diào)整組合，最終將形成新的、適應(yīng)市場(chǎng)需要的經(jīng)營模式。
1、傳媒行業(yè)的競(jìng)爭態(tài)勢(shì)
傳統(tǒng)媒介和網(wǎng)絡(luò)媒介作為兩大傳媒，他們之間的競(jìng)爭主要是綜合實(shí)力的競(jìng)爭，通過對(duì)媒介受眾覆蓋率、受眾媒介接觸時(shí)間和媒介經(jīng)營收入等幾個(gè)方面的比較，可以了解這兩大媒介的競(jìng)爭態(tài)勢(shì)：
（1）傳統(tǒng)媒介的受眾覆蓋率高于網(wǎng)絡(luò)媒介。根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在傳統(tǒng)媒介中，電視的受眾覆蓋率最高，占96.23%；廣播居其次，達(dá)到95.04%[3]；報(bào)紙沒有專門的受眾覆蓋率統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，但按照一份報(bào)紙的實(shí)際閱讀人數(shù)為3人統(tǒng)計(jì)，報(bào)紙媒介的覆蓋率大約在24%上下。網(wǎng)絡(luò)媒介的受眾覆蓋率相對(duì)較低，目前我國網(wǎng)絡(luò)媒介的覆蓋率為16%[4]。
但網(wǎng)絡(luò)媒介是技術(shù)上最領(lǐng)先的媒介，隨著技術(shù)的發(fā)展以及人們對(duì)新媒介的逐漸熟悉，其受眾覆蓋率將會(huì)達(dá)到較高的水平。
（2）網(wǎng)絡(luò)媒介正在擠占傳統(tǒng)媒介的受眾接觸時(shí)間。
根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，報(bào)紙的受眾日平均接觸時(shí)間為39分鐘[5]，電視為176分鐘[6]，且呈下降趨勢(shì)。而網(wǎng)民的周平均上網(wǎng)時(shí)間為16.2小時(shí)[7]，日平均為2.3小時(shí)，即139分鐘，已經(jīng)趨近于電視的日平均收視時(shí)間，而且呈飛速上升形勢(shì)。
——網(wǎng)絡(luò)媒介正在擠占受眾原先接觸傳統(tǒng)媒介的時(shí)間，而且呈不斷上升趨勢(shì)，而傳統(tǒng)媒介正在流失受眾接觸的時(shí)間。
（3）網(wǎng)絡(luò)媒介的經(jīng)營收入趕超傳統(tǒng)媒介。從2001年開始，雖然報(bào)紙、廣播的廣告經(jīng)營額總量在不斷增長，但是其廣告經(jīng)營額占全國廣告總經(jīng)營額的比重卻變化不大。電視的廣告經(jīng)營額占全國廣告經(jīng)營額的比重雖然在不斷增長，但2005年和2006年的增長率分別為21.87%和21.6%[8]，可見電視媒介的廣告經(jīng)營額增長放緩。
而網(wǎng)絡(luò)媒介雖然起步晚，但是它的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)多，且正處于新興階段，發(fā)展?jié)摿薮螅傮w呈上升趨勢(shì)。傳統(tǒng)媒介不想繼續(xù)走下坡路，網(wǎng)絡(luò)媒介也想更加快速發(fā)展，那么他們只有合作，才能使雙方受益。
2、傳媒行業(yè)的合作趨勢(shì)
傳統(tǒng)媒介和網(wǎng)絡(luò)媒介各有優(yōu)劣勢(shì)，在競(jìng)爭中合作是他們進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、戰(zhàn)略重組，占據(jù)新世紀(jì)主導(dǎo)地位的現(xiàn)實(shí)需要。
（1）傳統(tǒng)媒介渴望與網(wǎng)絡(luò)媒介共舞。1999年1月9日，在美國舉行的“新聞業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)”專題研討會(huì)上，美國在線董事長凱茨說：“如果你們觀察一下美國在線，你們會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們沒有記者和消息來源。但是，每天從美國在線獲得他們感興趣新聞的人，比全美國11家頂尖報(bào)紙的讀者總數(shù)還要多；在黃金時(shí)間，我們的讀者和CNN或MTV的觀眾一樣多。”[9]
有學(xué)者提出，在網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，要發(fā)展壯大，傳統(tǒng)媒介必須具備：一流的新聞信息產(chǎn)品；一個(gè)影響面廣、可靠的內(nèi)容系統(tǒng)；一個(gè)迅猛增長的市場(chǎng)；與合適的網(wǎng)絡(luò)媒體整合[10]。許多傳統(tǒng)媒介已有品牌、資金和人力優(yōu)勢(shì)，但缺失因特網(wǎng)技術(shù)。網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代的最大挑戰(zhàn)是高成本的傳統(tǒng)媒介產(chǎn)品的營銷，因此，與網(wǎng)絡(luò)媒介整合則是其致勝之道。從現(xiàn)實(shí)層面看，傳統(tǒng)媒介利用自身資源與電信、ISP等有網(wǎng)絡(luò)資源的單位整合，能快速實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和戰(zhàn)略重組，降低成本，聚集足夠的能量抗衡更強(qiáng)的競(jìng)爭對(duì)手。
（2）網(wǎng)絡(luò)媒介只有與傳統(tǒng)媒介在競(jìng)爭的基礎(chǔ)上進(jìn)行整合，才能實(shí)現(xiàn)雙贏。網(wǎng)絡(luò)媒介雖然具有很多傳統(tǒng)媒介無法比擬的優(yōu)勢(shì)，但仍然有自己的缺陷。首先，正茁壯成長的網(wǎng)絡(luò)媒介在不能自己采制新聞的情況下，需要汲取傳統(tǒng)媒介的內(nèi)容、人力資源等養(yǎng)分。原創(chuàng)內(nèi)容在任何時(shí)候都是媒介的命根，網(wǎng)絡(luò)事業(yè)飛速發(fā)展，卻并不擁有能吸引大量眼球的內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)媒介從誕生起，就從傳統(tǒng)媒介獲得新聞源。其次，傳統(tǒng)媒介長期形成的政治屬性和政策優(yōu)勢(shì)、機(jī)構(gòu)組織等方面的固有優(yōu)勢(shì)都是令網(wǎng)絡(luò)媒介望塵莫及的，而這些因素對(duì)一個(gè)新聞媒介來說，是占主導(dǎo)地位的。因此，一日千里的網(wǎng)絡(luò)媒介看到傳統(tǒng)媒介的優(yōu)勢(shì)和不可替代性，與傳統(tǒng)媒介的整合成為一種理想的選擇。
四、政策法規(guī)的支持
很多國家逐漸意識(shí)到分割管理對(duì)傳媒發(fā)展的阻礙，便紛紛調(diào)整政策思路，開始為媒體松綁。
1、國際政策環(huán)境的變化
自上世紀(jì)80年代后，美國政府與聯(lián)邦通信委員會(huì)先后制定了許多解除電信媒體管制的政策和法規(guī)。如1996年頒布的《電信法》，它放寬了對(duì)廣播電臺(tái)、電視臺(tái)所有制的限定，并打破對(duì)媒介種類的限制和隔絕，允許電話公司參與有線電視市場(chǎng)的節(jié)目競(jìng)爭。1998年1月1日，在新的電信傳播法案獲得通過后，引發(fā)出一場(chǎng)電訊、電子、媒體和文化企業(yè)的跨國、跨行業(yè)交叉兼并和產(chǎn)業(yè)重組浪潮，電訊拍電影、芯片放衛(wèi)星、微機(jī)打電話、軟件播新聞，業(yè)務(wù)的不斷交叉，使美國的電訊、電視、微機(jī)、軟件、互聯(lián)網(wǎng)、衛(wèi)星服務(wù)和媒體企業(yè)廝殺混戰(zhàn)成一團(tuán)。2003年9月,美國又制訂了新的有關(guān)放寬廣播電臺(tái)經(jīng)營的法令，如放寬一個(gè)企業(yè)經(jīng)營的電臺(tái)戶數(shù)規(guī)模從占全國戶數(shù)的35％放寬到45％等等[11]。
歐盟于1997年《邁向信息社會(huì)之路》，規(guī)定不同的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)都能一同傳送電話信息、電視信息和電腦信息和數(shù)據(jù)，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)融合不僅是不同技術(shù)的融合，而且是不同業(yè)務(wù)（包括電信、電視、廣播和電腦圖像及文本數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，以及交互型多媒體業(yè)務(wù)）的融合，這種融合可以讓用戶通過地面廣播網(wǎng)、衛(wèi)星網(wǎng)、電纜網(wǎng)和寬帶電話線（如ADSL）享用各種寬帶數(shù)字業(yè)務(wù)。
2004年4月，韓國國會(huì)通過了新修訂的《廣播法》，允許進(jìn)行衛(wèi)星數(shù)字多媒體廣播，電信公司韓國SK電訊通過開展衛(wèi)星DMB業(yè)務(wù)進(jìn)入廣播領(lǐng)域。
2、國內(nèi)政策的松動(dòng)
受到國際政策環(huán)境的影響，媒介領(lǐng)域的融合化和全球化大潮也波及到中國，對(duì)中國廣電媒介、電信及互聯(lián)網(wǎng)業(yè)都產(chǎn)生了重要的影響。
我國在1998年曾提出過互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)、電視網(wǎng)合為一體的設(shè)想，但后來因中國電信拆分，導(dǎo)致該設(shè)想無疾而終。不過，三網(wǎng)融合始終是人們熱議的話題，并被認(rèn)為是行業(yè)不可阻擋的趨勢(shì)。十六屆五中全會(huì)公布的“十一五規(guī)劃”中明確提出，加強(qiáng)寬帶通信網(wǎng)、數(shù)字電視網(wǎng)和下一代互聯(lián)網(wǎng)等信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，推進(jìn)“三網(wǎng)融合”。這在宏觀政策層面點(diǎn)燃了新的希望火花。
目前看來，三網(wǎng)融合從技術(shù)上來講不存在障礙，從現(xiàn)實(shí)必要性上來講也不存在爭議，在以IPTV和手機(jī)電視為代表的融合類業(yè)務(wù)的推動(dòng)下，我國的三網(wǎng)融合在2006年取得了實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，行業(yè)之間建立了適當(dāng)?shù)暮献髂Ｊ剑⒌玫搅耸袌?chǎng)的認(rèn)可。
從上世紀(jì)90年代的報(bào)刊雜志與網(wǎng)絡(luò)的融合，到如今的電視、網(wǎng)絡(luò)和電話三個(gè)產(chǎn)業(yè)的融合，媒介融合正在從理論向?qū)嵺`跨越，并成為當(dāng)今媒介發(fā)展的主流趨勢(shì)和重要表現(xiàn)。雖然“融合媒介”在包括美國在內(nèi)的所有國家目前都還處于初始階段，但今天媒介的融合趨勢(shì)，其深度和廣度超過了歷史上的任何一個(gè)時(shí)期。從長遠(yuǎn)看，媒介融合的洪流是無法阻擋的，不止于內(nèi)容的融合，更應(yīng)是從媒介形態(tài)、結(jié)構(gòu)、技術(shù)、功能、乃至傳播方式的融合。隨著科技的發(fā)展，以后也許會(huì)出現(xiàn)更加奇特，功能更加全面的新型媒介，但是他們始終是由媒介融合發(fā)展而來，傳承著各種媒介的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)又會(huì)具有某些新的特征。
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[8]數(shù)據(jù)來源：《2007廣播電視年鑒》，中國廣播電視年鑒，2007年
[9]《雙贏》.
微博、碎片化、實(shí)名制
“微博改變一切”是李開復(fù)的暢銷書書名。過了幾個(gè)月后，原央視著名制片人、優(yōu)米網(wǎng)創(chuàng)辦人王利芬感慨說：“不久的將來，中國社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)、媒體的巨大變革都會(huì)產(chǎn)生自微博，誰沒意識(shí)到這一點(diǎn)，誰就會(huì)被時(shí)代的洪流沖進(jìn)下水道。李開復(fù)說的‘微博會(huì)改變一切’將成為歷史名言。”
以微博為代表的自媒體平臺(tái)，用戶數(shù)持續(xù)呈“爆發(fā)”式增長。據(jù)《第28次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2011年6月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.85億，較2010年底增幅僅為6.1%；但引人注目的是微博用戶數(shù)以高達(dá)208.9%的增幅，成為用戶增長最快的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用模式。2011年11月24日，新浪CEO曹國偉在出席新浪第三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議時(shí)透露，新浪微博用戶已達(dá)2.5億；11月21日，中央外宣辦宣布中國的微博用戶已經(jīng)超過了3億。“這是一個(gè)觀察中國正在發(fā)生什么的實(shí)時(shí)檢測(cè)系統(tǒng)”，《紐約時(shí)報(bào)》如此評(píng)論中國的“微博熱”。據(jù)報(bào)道，截至2011年9月10日零時(shí)，在新浪微博中，雜志媒體微博有1318家，報(bào)紙媒體及其欄目微博共有576家。傳統(tǒng)媒體紛紛登陸微博，因?yàn)樗麄円呀?jīng)無法忽視這樣一個(gè)強(qiáng)大的輿論場(chǎng)，更無法忽視的是受眾被微博和社會(huì)化媒體養(yǎng)成的快速輕閱讀的信息接受習(xí)慣，以及背后更加緊迫的廣告流失問題。
過去，人們對(duì)于微博所產(chǎn)生的信息碎片化及其對(duì)傳統(tǒng)文化的沖擊，多持有批判態(tài)度。而今，當(dāng)微博已掀起一場(chǎng)新的傳播革命時(shí)，我們已不得不正視它的價(jià)值所在。中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授彭蘭將微博這種新型的傳播形態(tài)概括為“碎片化傳播”，強(qiáng)調(diào)信息傳播的多元性和異質(zhì)性，這在一定程度上是對(duì)整個(gè)社會(huì)碎片化或多元化特征的微妙注釋。碎片化傳播改變了傳統(tǒng)媒體對(duì)“擬態(tài)社會(huì)”的硬性封裝和強(qiáng)勢(shì)解讀，新聞傳播變成了普通大眾可以直接參與的協(xié)商與認(rèn)知過程，多種聲音的匯集與碰撞，極大地激活了公眾在信息面前的主體意識(shí)。彭蘭認(rèn)為：“在碎片化時(shí)代扮演引導(dǎo)者的角色，不僅需要傳統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)與手段，也需要與碎片化傳播相吻合的新思維。這種思維的核心是，尊重碎片的價(jià)值……碎片化傳播的趨勢(shì)是我們必須面對(duì)的，未來的專業(yè)媒體的發(fā)展，未來的公民新聞的發(fā)展，都需要在這個(gè)趨勢(shì)基礎(chǔ)上進(jìn)行思考。”
當(dāng)然，微博也是一把雙刃劍，人們?cè)谄渲邢硎軅鞑プ杂傻臅r(shí)候，也會(huì)受到種種不良信息的傷害。為了治理微博上的虛假混亂現(xiàn)象，2011年12月16日北京市公布了《北京市微博客發(fā)展管理若干規(guī)定》，規(guī)定中明確表示：任何組織或個(gè)人必須使用真實(shí)身份信息注冊(cè)微博客賬號(hào)。對(duì)此，社會(huì)反響不一。不少人極力反對(duì)，認(rèn)為微博實(shí)名制會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重的后果。有人擔(dān)心微博將不如從前活躍，公共知識(shí)分子難以發(fā)聲，甚至社會(huì)沖突爆發(fā)的幾率加大。也有人擔(dān)心會(huì)泄露個(gè)人信息。但也有人不以為然，認(rèn)為政府對(duì)媒體的管理日趨完善科學(xué)，管理的根本目的是維護(hù)民主參與的渠道，達(dá)到政通人和的目的，所以不用擔(dān)心微博的命運(yùn)。筆者認(rèn)為：任何媒體都需要監(jiān)管，任何平臺(tái)都需要開放。在媒介融合的趨勢(shì)下，當(dāng)務(wù)之急應(yīng)該是加快推進(jìn)對(duì)微博及其他新媒體的法規(guī)建設(shè)和公共管理。
云計(jì)算、喬布斯、媒介平臺(tái)
媒介技術(shù)（云計(jì)算）+媒介精英（喬布斯）=媒介新業(yè)態(tài)（媒介平臺(tái)）。2011年微博十大話題中，喬布斯去世居首。“活著，就是為了改變世界”，喬布斯一生都在詮釋自己的這個(gè)夢(mèng)想。然而，世人對(duì)這位IT行業(yè)的傳奇人物多有誤讀。作為科技巨擎蘋果公司的創(chuàng)始人，出乎人們意料之外的是，喬布斯并不是技術(shù)員出身。相比程序員出身的比爾?蓋茨，他不是什么“科技英雄”，而是把技術(shù)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為服務(wù)產(chǎn)品的企業(yè)家。其實(shí)，史蒂夫?喬布斯最大的貢獻(xiàn)不僅僅是推出了麥金塔計(jì)算機(jī)、iMac、iPod、iPhone等風(fēng)靡全球的電子產(chǎn)品，深刻地改變了現(xiàn)代通訊、娛樂乃至生活的方式，更重要的是，他把“云計(jì)算”變?yōu)椤霸品?wù)”，在終端設(shè)備上構(gòu)建了全新的媒介平臺(tái)。而縱觀目前的新媒體行業(yè)，總體來說，平臺(tái)型公司要比服務(wù)型、產(chǎn)品型的公司發(fā)展得更好。
中國的互聯(lián)網(wǎng)“豪門”也都在加快平臺(tái)構(gòu)建的步伐。2011年4月27日，在全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，新浪CEO曹國偉首次談及新浪微博未來的六大盈利模式：精準(zhǔn)廣告、社交游戲、實(shí)時(shí)搜索、無線增值服務(wù)、電子商務(wù)及數(shù)字內(nèi)容收費(fèi)。六大盈利模式彰顯了微博平臺(tái)的商業(yè)嫁接能力之強(qiáng)，可以多層次增加盈利點(diǎn)。雖然微博鼻祖――Twitter目前尚未找到合適的商業(yè)模式，但新浪卻義無反顧地走上了類似Facebook式完整社交價(jià)值鏈的盈利之路，這條路的核心理念，正是構(gòu)建開放或半開放的媒介平臺(tái)。
另一位媒介平臺(tái)架構(gòu)師馬化騰則一直在思考：“如何能將騰訊打造成一個(gè)供更多合作伙伴自由創(chuàng)業(yè)、供更多用戶自由分享的開放平臺(tái)，這是一個(gè)‘摸著石頭過河’的過程，它需要騰訊內(nèi)外都改變心態(tài)，用更加開放的大腦去迎接變革。”馬化騰也與曹國偉一樣在不厭其煩地傳遞著一個(gè)傳媒理念：平臺(tái)！我們要做平臺(tái)！
新浪微博試圖將其影響力和用戶流量變現(xiàn)而走平臺(tái)發(fā)展的道路，還算在意料之中。而一向堅(jiān)持做足做大自家產(chǎn)品鏈條構(gòu)建QQ王國的騰訊，也甘做平臺(tái)與人分一杯羹，就不得不讓人審視到底媒介何以成為平臺(tái)，而真正的媒介平臺(tái)又是怎樣的。有人曾懷疑，“開放”只是騰訊對(duì)“3Q大戰(zhàn)”作出的補(bǔ)救。而這種懷疑很快消除了，因?yàn)轵v訊接連推出幾個(gè)開放平臺(tái)，一批游戲公司迅速賺得大筆真金白銀，騰訊也重新贏得了中國互聯(lián)網(wǎng)公司的最高市值。
開放平臺(tái)和“SOLOMO”(Social+ Local+Mobile)時(shí)代的到來，都在不斷地印證筆者提出的媒介平臺(tái)理論。所謂媒介平臺(tái)，主要強(qiáng)調(diào)通過某一空間或場(chǎng)所的資源聚合和關(guān)系轉(zhuǎn)換，為傳媒經(jīng)濟(jì)提供服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)傳媒產(chǎn)業(yè)價(jià)值的媒介組織形態(tài)。媒介平臺(tái)架構(gòu)中，界面和接口是媒介平臺(tái)結(jié)構(gòu)和運(yùn)行的基本要素，而規(guī)則創(chuàng)新則是媒介平臺(tái)可持續(xù)發(fā)展的核心動(dòng)力。
2011年12月，中國科學(xué)院《2011中國互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開放性調(diào)查報(bào)告》，從用戶、平臺(tái)、支持、收益等四大維度對(duì)當(dāng)前中國幾個(gè)主要的互聯(lián)網(wǎng)開放平臺(tái)進(jìn)行了評(píng)估。結(jié)果顯示，百度綜合排名居首位，新浪和騰訊緊隨其后。對(duì)此，騰訊聯(lián)席CTO熊明華表示，開放是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能力的體現(xiàn)，騰訊的發(fā)展思路是以用戶需求為導(dǎo)向，“未來是做互聯(lián)網(wǎng)的水和電，提供基礎(chǔ)服務(wù)”。可見，騰訊也堅(jiān)定了走平臺(tái)發(fā)展的道路。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體
插上“移動(dòng)性”和“社會(huì)性”的雙翼后，互聯(lián)網(wǎng)開始飛得更高更快。新媒體平臺(tái)以更優(yōu)質(zhì)的信息傳收體驗(yàn)，迅速俘獲越來越多的受眾。
舉個(gè)例子，新浪微博早已登陸移動(dòng)終端，而且從界面到功能、應(yīng)用擴(kuò)展，都體現(xiàn)了新浪微博的未來發(fā)展指向SNS社交媒體化，這是出于傳媒生態(tài)和盈利模式的現(xiàn)實(shí)考慮，也是微博走向媒介平臺(tái)的必由之路。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的虛擬社會(huì)里會(huì)不會(huì)形成新的人際關(guān)系呢？網(wǎng)絡(luò)的虛擬性仍是社會(huì)的現(xiàn)實(shí)性反映，它不一定會(huì)形成新的人際關(guān)系，但會(huì)形成新的溝通方式。這類似于北京大學(xué)教授劉德寰在談移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢(shì)時(shí)，曾提出的“半熟社會(huì)”的概念。我們需要研究的就是，在“半熟社會(huì)”里會(huì)產(chǎn)生何種傳播力、生產(chǎn)力和影響力。
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，受眾閱讀習(xí)慣發(fā)生改變，開始轉(zhuǎn)向移動(dòng)終端。以iPad為代表的平板電腦和智能手機(jī)由于十分便攜，屏幕又大，因此天生就是非常優(yōu)秀的閱讀工具。應(yīng)用商針對(duì)iPad和智能手機(jī)開發(fā)各種閱讀應(yīng)用，為讀者提供更加良好的閱讀體驗(yàn)。
另一方面，社交網(wǎng)站正悄然向其他傳媒領(lǐng)域進(jìn)行全方位滲透。例如，社交媒體與視頻行業(yè)之間的融合趨勢(shì)越來越明顯。對(duì)視頻網(wǎng)站而言，未來更大比例的視頻瀏覽量將會(huì)來源于外部瀏覽，而其中社交媒體是最主要的方式。因此，無論是作為社交網(wǎng)站的人人網(wǎng)和從新聞門戶“紅”到微博的新浪網(wǎng)，都用真金白銀的投入表達(dá)了對(duì)視頻網(wǎng)站的熱誠。2011年11月，一部根據(jù)社交網(wǎng)站豆瓣網(wǎng)小組討論帖改編的電影《失戀33天》橫掃各大院線，上映4天票房已達(dá)到了1.5億元，這個(gè)數(shù)字是同期上映的3部好萊塢大片《鐵甲鋼拳》、《驚天戰(zhàn)神》、《猩球崛起》加上日本卡通影片《名偵探柯南》的票房總和。另一個(gè)不容小覷的趨勢(shì)是，社交網(wǎng)站的興起促成了新的電影形態(tài)――微電影的產(chǎn)生。微電影把商業(yè)性和藝術(shù)性融為一體，并傳播到各種電子媒介終端，碎片化和互動(dòng)性的商業(yè)價(jià)值進(jìn)一步凸顯。
網(wǎng)絡(luò)視頻和全媒體
2011年第十七屆上海電視節(jié)上，除湖南衛(wèi)視亮相之外，江蘇衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等省級(jí)衛(wèi)視紛紛缺席，而優(yōu)酷、樂視、土豆等視頻網(wǎng)站重裝參展，搶盡風(fēng)頭。這場(chǎng)盛大的電視節(jié)不再是傳統(tǒng)電視媒體的秀場(chǎng)，而成了視頻網(wǎng)站的會(huì)。同時(shí)，資本的涌入也反映出網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)的熱度和潛力。2011年8月30日，新浪以6640萬美元購買了土豆9.05%的股份；9月27日，人人網(wǎng)以8000萬美元現(xiàn)金全資收購56網(wǎng)；10月18日，樂視網(wǎng)與土豆網(wǎng)設(shè)立合資公司，首批投入3億元資金，用于采購國內(nèi)的影視劇；11月2日，搜狐視頻與MSN中國正式達(dá)成視頻業(yè)務(wù)戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系……
《2010.10～2011.10視頻行業(yè)樣本調(diào)查報(bào)告》顯示，行業(yè)格局穩(wěn)定后，一線視頻網(wǎng)站的數(shù)量將在3家左右；未來3～5年，中國視頻產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將過百億；網(wǎng)絡(luò)視頻未來最重要的競(jìng)爭領(lǐng)域?qū)⑹且曨l點(diǎn)播、直播市場(chǎng)和高清視頻；傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)新媒體的競(jìng)爭固然激烈，但“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”等合作亦將成為相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)的主題；臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)、版權(quán)競(jìng)爭、內(nèi)容自制為目前視頻行業(yè)的三大行業(yè)熱點(diǎn)。在這三大行業(yè)熱點(diǎn)中，臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)已經(jīng)成為視頻網(wǎng)站內(nèi)容競(jìng)爭的戰(zhàn)略制高點(diǎn)。無論是優(yōu)酷、奇藝、搜狐視頻，或是樂視、騰訊視頻、PPTV、PPS，都在不斷地采買大片與大劇，這直接拉動(dòng)了版權(quán)采買價(jià)格的直線飆升。
2011年年底，國內(nèi)兩大視頻網(wǎng)站土豆網(wǎng)和優(yōu)酷網(wǎng)因“侵權(quán)盜播”打得不可開交。而2012年3月12日，優(yōu)酷和土豆共同宣布雙方已簽訂最終協(xié)議，將以100%換股的方式合并。2012年視頻行業(yè)的格局將會(huì)發(fā)生怎樣的變化，仍需繼續(xù)觀望。但無論如何，打官司本身都是視頻網(wǎng)站在運(yùn)用法律手段來維護(hù)正版化，這說明網(wǎng)絡(luò)視頻已成長為一個(gè)行業(yè)，成長為一個(gè)有影響的傳媒產(chǎn)業(yè)，這是該行業(yè)健康持續(xù)發(fā)展的標(biāo)志；此外，傳統(tǒng)電視（臺(tái)灣中天電視臺(tái)）和網(wǎng)絡(luò)視頻（土豆網(wǎng)）的維權(quán)也說明原創(chuàng)內(nèi)容成為視頻企業(yè)的核心競(jìng)爭力，在知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)下，視頻內(nèi)容價(jià)值倍增。
2011年，網(wǎng)絡(luò)媒體高歌猛進(jìn)，傳統(tǒng)媒體步步為營。傳統(tǒng)媒體既想加快媒介融合的步伐，又怕失去自身特有的優(yōu)勢(shì)，顯得小心翼翼，左右徘徊。“全媒體”是紙媒提出來的，電視也跟著喊。但到底什么是全媒體？迄今仍然眾說紛紜。有學(xué)者認(rèn)為全媒體概念有利于打破行業(yè)壁壘和區(qū)域分割，但它拯救不了紙媒。報(bào)紙是做全媒體內(nèi)容提供商還是做新媒體服務(wù)提供商？鳳凰衛(wèi)視董事局主席劉長樂認(rèn)為：“全媒體時(shí)代，前端生產(chǎn)鏈條融合，后端傳播鏈條分化，海量媒體產(chǎn)品洪流成一個(gè)大市場(chǎng)，再分流給多種終端，由用戶自己進(jìn)行個(gè)性化配置，形成‘沙漏狀’的傳播模式。”媒介融合時(shí)代其實(shí)是合中有分，不同的媒體不同的平臺(tái)都可以找到自身的生存發(fā)展之道。
對(duì)于電視媒體來說，目前廣電網(wǎng)整合推進(jìn)緩慢。電信網(wǎng)和廣電網(wǎng)都是物理網(wǎng)，只有互聯(lián)網(wǎng)是虛擬網(wǎng)，因此筆者認(rèn)為，“三網(wǎng)融合”最重要的還是“二網(wǎng)融合”，虛實(shí)結(jié)合才是真正的融合之道。更好地運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)，更好地連接和依托新媒體平臺(tái)，這才是中國電視的涅之路。未來的電視媒體能否向更先進(jìn)的媒介平臺(tái)提供“基于融合媒體的移動(dòng)的音視頻服務(wù)”是事關(guān)行業(yè)興衰存亡的關(guān)鍵大事。電視臺(tái)首先要給自己定位，不能僅滿足于一個(gè)制作公司和播出機(jī)構(gòu)，要轉(zhuǎn)向以內(nèi)容生產(chǎn)集成和綜合服務(wù)為主要業(yè)務(wù)的傳媒機(jī)構(gòu)。
2011年6月22日，中國國際廣播電臺(tái)的互聯(lián)網(wǎng)電視集成業(yè)務(wù)平臺(tái)已通過廣電總局的驗(yàn)收，將獲得正式頒發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)電視集成業(yè)務(wù)牌照，這也顯示出廣播迫切的“跨媒體”發(fā)展的心態(tài)。北京電臺(tái)在新媒體發(fā)展實(shí)踐中也提出“音視頻共做”的概念。“共做”的核心就是指音視頻的并存關(guān)系，問題是音視頻中視頻會(huì)不會(huì)“喧賓奪主”？而音頻是否成為“陪太子讀書”？這會(huì)不會(huì)丟失廣播特有的“伴隨性”優(yōu)勢(shì)？誠然，廣播多元化戰(zhàn)略是一個(gè)大的方向，手機(jī)廣播完全可以采取多種運(yùn)營模式發(fā)展。但需要注意的是，任何媒體的發(fā)展都不應(yīng)丟掉媒體原有的傳播優(yōu)勢(shì)和差異化的競(jìng)爭力。對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)來說，可以橫向拓展，進(jìn)行多媒體經(jīng)營，但是作為一種媒體類型，還應(yīng)該沿著其產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈做好縱向延伸。
步入2012年，種種跡象表明：媒體時(shí)代漸已離去，平臺(tái)時(shí)代即將到來。然而，媒體有各種形態(tài)，平臺(tái)有各種類型。比如，報(bào)紙是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)者和提供商，做一個(gè)專業(yè)的內(nèi)容提供商和渠道也未嘗不可，未必一定要做像蘋果、新浪那樣的綜合服務(wù)平臺(tái)。變還是不變？什么地方該變，什么地方不該變？對(duì)于傳統(tǒng)媒體來說，不能讓新媒體亂了自家陣腳，這是傳統(tǒng)媒體人需要認(rèn)真思考的問題。
作者譚天系暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授
伴隨著信息技術(shù)日新月異的發(fā)展，“媒介融合”這一概念越來越多地被人們提及并在現(xiàn)實(shí)中進(jìn)行了多種自覺的嘗試。
一、什么是媒介融合
“媒介融合”（media convergence） 這一概念最早是由美國馬薩諸塞州理工大學(xué)的伊契爾·索勒·普爾（ ithiel de solapool） 提出的。他在專著《自由的科技》中提出了“傳播形態(tài)融合”的概念，認(rèn)為數(shù)碼電子科技的發(fā)展是導(dǎo)致歷來涇渭分明的傳播形態(tài)聚合的原因，其本意是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢(shì)。最初本文由收集整理人們關(guān)于媒介融合的想象更多的集中于將電視、報(bào)刊等傳統(tǒng)媒介融合在一起。美國新聞學(xué)會(huì)媒介研究中心主任andrew nachison 關(guān)于媒介融合的定義贏得廣泛認(rèn)同。他認(rèn)為，媒介融合就是 “印刷的、音頻的、視頻的、互動(dòng)性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟。”并認(rèn)為“媒介融合最值得關(guān)注的并不是集中了各種媒介的操作平臺(tái)，而是媒介之間的合作模式。”
二、國內(nèi)外媒介融合研究綜述
1.西方國家最早開始研究媒介融合
關(guān)于媒介融合的研究，最早是從本世紀(jì)初一些西方國家開始的。他們從技術(shù)融合、媒介所有權(quán)融合、媒介文化融合、媒介組織結(jié)構(gòu)融合、新聞采編技能融合等各個(gè)角度展開了方方面面的研究。
美國西北大學(xué)教授李奇·高登（rich gordon）便根據(jù)不同傳播語境下所表達(dá)的含義歸納了美國當(dāng)時(shí)存在的五種“媒介融合”的類型： 所有權(quán)融合、策略性融合、結(jié)構(gòu)性融合、信息采集融合、新聞表達(dá)融合。
之后，lori demo 等幾位在美國鮑爾州立大學(xué)（ball state university） 任教的學(xué)者提出了“融合連續(xù)統(tǒng)一體”這個(gè)新概念， 界定了“融合新聞”的幾種模式，分別是交互推廣、克隆、合競(jìng)、內(nèi)容分享和融合。這五種模式，也是媒體之間通力合作、信息內(nèi)容上實(shí)現(xiàn)了共享過程的佐證。
2.近年來，國內(nèi)學(xué)者開始關(guān)注和研究媒介融合
在我國，有關(guān)媒介融合的最新概念是蔡雯在考察美國媒介發(fā)展的過程中引入的。2005年，蔡雯發(fā)表了《培養(yǎng)具有媒體融合技能的新聞人才——與美國密蘇里新聞學(xué)院教授的對(duì)話》后，又接連發(fā)表了幾篇與媒介融合相關(guān)文章，此后，國內(nèi)關(guān)于媒介融合的研究迅速增多。2007年，我國媒介融合的研究向著系統(tǒng)、深入的方向發(fā)展。例如，中國人民大學(xué)學(xué)者王菲對(duì)媒介融合的研究形成了自己的體系，出版了具有標(biāo)志性意義的《媒介大融合》。
三、媒介融合的基本模式
媒介融合不僅包括文字、圖片、視頻和音頻等傳播內(nèi)容的融合，還包括報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等傳播渠道的融合。媒介融合的最高層次是打破產(chǎn)業(yè)壁壘、技術(shù)壁壘的全方位的大融合。媒介融合是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，是一個(gè)裂變與聚合不斷開展，最終形成新的整體的過程，在這個(gè)過程中呈現(xiàn)出一定的層次性。
1.媒介內(nèi)容的融合主要表現(xiàn)為打破各媒介壁壘，實(shí)現(xiàn)形態(tài)整合，內(nèi)容共享。在操作層面上呈現(xiàn)了初級(jí)形式的融合， 如信息采集、制作等信息共享層面上。目前比較受歡迎的電視讀報(bào)節(jié)目就是媒介融合初級(jí)形式的產(chǎn)物。鳳凰衛(wèi)視的 “有報(bào)天天讀”，短短半年時(shí)間欄目收視率挺進(jìn)鳳凰前三名；中央電視臺(tái)新聞?lì)l道 “媒體廣場(chǎng)”，集萃各類媒體，每天清晨滾動(dòng)播出兩遍；中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道“第一時(shí)間”的“馬斌讀報(bào)”；上海衛(wèi)視“看東方”的“早報(bào)早知道”和“讀家新聞”等等都是電視和報(bào)紙信息共享，互動(dòng)推廣，這些都是初級(jí)融合。
2.媒介渠道的融合主要表現(xiàn)為不同媒體日益融合。一方面，新媒介在不斷加盟新聞傳播陣營，從商業(yè)門戶網(wǎng)站到功能強(qiáng)大的搜索引擎，紛紛借助于傳統(tǒng)媒體的新聞生產(chǎn)力，通過匯聚新聞信息，在新聞傳播中扮演著重要角色，如搜狐與巧家報(bào)社組建的“奧運(yùn)媒體報(bào)道聯(lián)盟”、騰訊與多家重量級(jí)都市報(bào)組建“捷報(bào)奧運(yùn)媒體聯(lián)盟”，這些報(bào)網(wǎng)互動(dòng)項(xiàng)目都將極大推動(dòng)報(bào)道活動(dòng)的開展。另一方面，傳統(tǒng)媒介在新聞傳播活動(dòng)中對(duì)新媒介的借助和運(yùn)用已成習(xí)慣，如用借助網(wǎng)絡(luò)新聞、通過手機(jī)短信獲取線索、利用手機(jī)和網(wǎng)站搭建受眾參與直播節(jié)目的平臺(tái)、將博客內(nèi)容轉(zhuǎn)載到傳統(tǒng)媒介上等。目前出現(xiàn)的報(bào)紙網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)紙、手機(jī)電視等，都可看做是渠道融合的結(jié)果。
四、媒介融合背景下新聞業(yè)務(wù)的變化
在數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)傳播的推動(dòng)下，媒介融合已成為傳媒的發(fā)展趨勢(shì)。媒介融合是不同媒介之間的整合與重組、交融與互動(dòng)，是不同媒介形式在信息采集、制作、傳播過程中的全方位合作。媒介融合帶來了傳播觀念的革命性變革，影響著新聞業(yè)務(wù)形態(tài)的全部過程。它改變了傳統(tǒng)媒體新聞采集與制作的流程，并逐漸演變成一種獨(dú)立運(yùn)行、流程完整、操作規(guī)范的新聞生產(chǎn)模式。在這種背景下，新聞業(yè)務(wù)發(fā)生了巨大的變化。
1.工作流程一體化
廣播、電視和報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體以單一媒體形態(tài)和技術(shù)手段為基礎(chǔ)，形成單一的新聞采集、單一的新聞加工、單一的新聞產(chǎn)品和單一的傳播方式的新聞生產(chǎn)和傳播流程。融合新聞以多媒體集中采集新聞，根據(jù)所屬媒體介質(zhì)和受眾特點(diǎn)分類加工、生產(chǎn)多樣化新聞產(chǎn)品，提供給所屬媒體選擇和傳播。
按照融合新聞流程，某地發(fā)生一個(gè)突發(fā)性事件，派往現(xiàn)場(chǎng)的采訪小組由有經(jīng)驗(yàn)的文字、攝影和電視錄像記者組成，采集后的素材迅速傳回編輯部門，由精通各類媒介報(bào)道特點(diǎn)和掌握數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的編輯制成不同類型的新聞產(chǎn)品給不同媒體播出。第一批新聞產(chǎn)品是簡要的廣播、電視新聞，網(wǎng)站的現(xiàn)場(chǎng)照片和簡訊，第二批產(chǎn)品包括比較完整表現(xiàn)事件緣由的電視節(jié)目，為報(bào)紙?zhí)峁┑挠邢嚓P(guān)背景資料的文字報(bào)道和的現(xiàn)場(chǎng)照片，網(wǎng)站上鏈接報(bào)道和與此事有關(guān)的信息及各方反饋。第三批產(chǎn)品根據(jù)事件的發(fā)展，深度報(bào)道、電視的專家訪談等。
【關(guān)鍵詞】媒介融合；生產(chǎn)流程；規(guī)制融合；多維內(nèi)涵
媒介融合是在數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和放松規(guī)制的語境下，不同傳媒產(chǎn)業(yè)通過并購、重組和整合，達(dá)到內(nèi)容、平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、渠道和終端的融合，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化、互動(dòng)化、集約化的融合新聞生產(chǎn)的過程。媒介融合在不同的語境中有不同內(nèi)涵，需要積極面對(duì)。對(duì)于傳媒業(yè)來說，需要改造新聞采集、編輯流程和組織架構(gòu)，再造新聞生產(chǎn)的流程，建構(gòu)新的新聞生產(chǎn)模式。對(duì)于傳媒規(guī)制者來說，需要樹立融合規(guī)制理念與思維，為媒介融合創(chuàng)造良好的制度環(huán)境。
一、媒介融合的發(fā)展與演變
數(shù)字技術(shù)的發(fā)展催生了媒介融合。一旦文字、圖像、聲音、視頻和動(dòng)畫等各種信號(hào)被數(shù)字化，以二進(jìn)制數(shù)的形式記錄、處理、傳播、獲取信息，在計(jì)算機(jī)中用0和1表示，可以以無數(shù)種方式來改動(dòng)和處理它，并把它傳給各種終端，就產(chǎn)生了媒介融合。媒介融合是我們生活的數(shù)字化的媒介環(huán)境。
1994年，第一次提到“媒介融合”概念的是《紐約日?qǐng)?bào)》，它在報(bào)道《圣荷西水星報(bào)》與美國在線共同推出名為《水星中心新聞》電子報(bào)服務(wù)的時(shí)候，文章標(biāo)題是“第一次媒介融合”。1995年，《論壇報(bào)》《時(shí)報(bào)-鏡報(bào)》、奈特-里德報(bào)業(yè)、先進(jìn)出版公司、考克斯公司、甘乃特報(bào)業(yè)、赫斯特、《華盛頓郵報(bào)》和《紐約時(shí)報(bào)》各出資100萬美元組建了新世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)公司，通過互聯(lián)網(wǎng)獲得讀者和在線廣告。2000年，美國媒介綜合集團(tuán)在坦帕市新建了一座傳媒大廈，一共投資4000萬美元，將《坦帕論壇報(bào)》、電視臺(tái)WFLA-TV、網(wǎng)站Tampa Bay Online一起搬入新大廈辦公。雖然一起辦公的報(bào)紙、電視臺(tái)與網(wǎng)站各有獨(dú)立的人力資源、辦公區(qū)域和運(yùn)作機(jī)制，但是，可以共享資源。對(duì)于突發(fā)新聞事件，設(shè)有專人指揮，能夠在第一時(shí)間內(nèi)傳遞新聞給三家媒體，協(xié)調(diào)對(duì)新聞的采訪與。
有了媒介融合的實(shí)踐，理論工作者開始總結(jié)媒介融合。美國南加州大學(xué)安利伯格傳播學(xué)院教授拉里?普萊爾（Larry Pryor）從新聞生產(chǎn)的角度給媒介融合下個(gè)定義，他認(rèn)為，融合新聞發(fā)生在新聞編輯部中，新聞從業(yè)人員一起工作，為多種媒體平臺(tái)生產(chǎn)多樣化的新聞產(chǎn)品，并以互動(dòng)性的內(nèi)容服務(wù)大眾，通常是以一周7日、每日 24小時(shí)的周期運(yùn)行。美國新聞學(xué)會(huì)媒介研究中心主任安德魯?尼其森（Andrew Nachison）從不同媒介之間的合作和聯(lián)盟角度給媒介融合下個(gè)定義，他認(rèn)為，媒介融合是印刷的、音頻的、視頻的、互動(dòng)性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟”。[1]
2003年，美國西北大學(xué)教授李奇?高登（Rich Gordon）根據(jù)不同傳播語境下融合所表達(dá)的含義，歸納了美國當(dāng)時(shí)存在的五種“融合新聞”的類型：信息采集融合、新聞表達(dá)融合、策略性融合、結(jié)構(gòu)性融合、所有權(quán)融合。[2]美國鮑爾州立大學(xué)（Ball State University）的戴默（Lori Demo）等幾位學(xué)者在論文――《融合連續(xù)統(tǒng)一體：媒介新聞編輯部合作研究的一種模式》中提出了“融合連續(xù)統(tǒng)一體”這個(gè)新概念，具體包括交互推廣、克隆、合競(jìng)、內(nèi)容分享、融合等不同媒介融合層面。[3]這些學(xué)者分別從不同角度描述了媒介融合的多維內(nèi)涵。
我國關(guān)于媒介融合的研究始于2005年，著名學(xué)者蔡雯教授在美國作訪問學(xué)者期間將媒介融合這個(gè)“舶來品”引入國內(nèi)，她系統(tǒng)介紹了美國媒介融合的現(xiàn)狀以及融合為傳媒業(yè)帶來的變化。她認(rèn)為，媒介融合是指在以數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電子通信技術(shù)為核心的科學(xué)技術(shù)的推動(dòng)下，不同傳媒產(chǎn)業(yè)組織在經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)需求的驅(qū)動(dòng)下，通過合作、并購和整合等手段，實(shí)現(xiàn)不同媒介形態(tài)的內(nèi)容融合、渠道融合和終端融合的過程。[4]
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)從Web1.0向Web4.0快速推進(jìn)，我國的媒介融合也在不斷演進(jìn)，具體可以分為如下三個(gè)階段。
第一個(gè)階段――傳統(tǒng)媒體建設(shè)新興媒體。這個(gè)階段，傳統(tǒng)媒體直接把內(nèi)容搬到互聯(lián)網(wǎng)，處于“翻版階段”。信息的傳播是單向性的提供，受眾被動(dòng)接受。傳統(tǒng)媒體是主要的信息提供商，互聯(lián)網(wǎng)僅僅是一個(gè)新興載體。報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體紛紛開設(shè)自己的新聞網(wǎng)站，提供電子版報(bào)紙，報(bào)紙開始實(shí)施數(shù)字化戰(zhàn)略。
第二個(gè)階段――傳統(tǒng)媒體與新興媒體互動(dòng)發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)成為媒體與受眾的互動(dòng)平臺(tái)，用戶既是網(wǎng)站內(nèi)容的消費(fèi)者，也是網(wǎng)站內(nèi)容的制造者，博客（Blog）成為這個(gè)階段的互聯(lián)網(wǎng)新應(yīng)用。傳統(tǒng)媒體與新興媒體在技術(shù)和平臺(tái)上完美融合，報(bào)紙網(wǎng)站的內(nèi)容與印刷版有了較大區(qū)別，新增了利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)而傳播的內(nèi)容；廣播電視網(wǎng)站除了轉(zhuǎn)播廣播電視臺(tái)的新聞外，開始提供自己編輯的新聞；網(wǎng)絡(luò)媒體開始利用自身優(yōu)勢(shì)來進(jìn)行新聞內(nèi)容的取舍與傳播。2007年，國家新聞出版總署公布了報(bào)紙網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)、多媒體數(shù)字報(bào)刊、數(shù)字化平臺(tái)、電子閱讀器、手機(jī)二維碼、戶外數(shù)字媒體、電子商務(wù)、移動(dòng)采編系統(tǒng)等九大類“數(shù)字報(bào)業(yè)的創(chuàng)新方向”。
第三個(gè)階段――傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展。人工智能、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)和語義網(wǎng)絡(luò)等，形成了人和網(wǎng)絡(luò)之間的互動(dòng)與溝通。微博、微信、客戶端等新興媒體促使媒介融合從內(nèi)容融合、平臺(tái)融合到了更高層次的產(chǎn)業(yè)融合。基于互聯(lián)網(wǎng)的新興媒體綜合了包括聲音、圖像、影像、動(dòng)畫等多種媒介形式，成為綜合的信息服務(wù)者，開展電子商務(wù)、游戲娛樂、網(wǎng)上社區(qū)等其他服務(wù)項(xiàng)目。
二、多維視野下的媒介融合
媒介融合作為一個(gè)被廣泛使用的概念，因使用語境不同，具有不同的所指，厘清其不同內(nèi)涵尤為必要。總體來說，包括如下幾個(gè)層面的意義。
（一）媒體融合
媒體融合是指報(bào)刊雜志、廣播電視等傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、手持智能終端等新興媒體傳播渠道有機(jī)聯(lián)結(jié)在一起，衍生出不同形態(tài)的信息產(chǎn)品，通過不同平臺(tái)傳播給受眾，實(shí)現(xiàn)全媒體傳播的業(yè)態(tài)。例如，人民日?qǐng)?bào)社高度重視媒體融合工作，已經(jīng)從一份報(bào)紙轉(zhuǎn)變?yōu)槿襟w形態(tài)的“人民媒體方陣”，成為擁有報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)廣播、網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)報(bào)、電子屏、微博、微信、客戶端等10多種載體的新型媒體集團(tuán)。媒體融合的方式多種多樣，例如，傳統(tǒng)媒體積極涉足新媒體業(yè)務(wù)，開辦微博微信公眾號(hào)；依托自身的豐富媒體形態(tài)資源，介入網(wǎng)絡(luò)、IPTV、移動(dòng)電視與手機(jī)等多媒體領(lǐng)域；與互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體合作，發(fā)揮多平臺(tái)互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)，通過多渠道傳播全媒體信息。
（二）內(nèi)容融合
在媒體融合之前，我們已經(jīng)習(xí)慣了媒體機(jī)構(gòu)單一介質(zhì)的運(yùn)行。如報(bào)社以紙張為介質(zhì)，以文字、照片、圖表等傳播符號(hào)進(jìn)行信息傳播；廣播電視臺(tái)以電波為介質(zhì)，通過聲音、畫面、視頻共同完成新聞信息的傳播。隨著數(shù)字編碼技術(shù)和數(shù)字壓縮技術(shù)的發(fā)展，文字、圖片、音頻和視頻的數(shù)字化成為可能，數(shù)字化后的素材和內(nèi)容促進(jìn)了內(nèi)容融合。媒介融合促進(jìn)了內(nèi)容生產(chǎn)的融合，受眾既是信息接收者，也是信息生產(chǎn)者。博客、微博、微信、微視頻、飛信以及QQ、MSN、人人網(wǎng)等社會(huì)流工具SNS（Social Networking Services）逐漸盛行，用戶原創(chuàng)內(nèi)容的爆發(fā)式增長，為內(nèi)容融合開辟了新的途徑。
（三）網(wǎng)絡(luò)融合
網(wǎng)絡(luò)融合主要是“三網(wǎng)融合”，就是指廣播電視網(wǎng)、電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)的融合，三網(wǎng)功能趨于一致，能夠提供包括文本、語音、數(shù)據(jù)、圖像等綜合多媒體的通信業(yè)務(wù)，并逐步整合成為統(tǒng)一的信息通信網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)之間相互競(jìng)爭，網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)互通、資源共享。三網(wǎng)融合的本質(zhì)實(shí)際上是廣播網(wǎng)和通信網(wǎng)都與互聯(lián)網(wǎng)融合，三網(wǎng)融合的核心是提供綜合信息服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)融合目的是促進(jìn)不同網(wǎng)絡(luò)之間的寡頭競(jìng)爭，消除壟斷，提高國民經(jīng)濟(jì)與社會(huì)信息化水平，讓人民群眾享有更加豐富多樣、快捷方便的信息和文化服務(wù)。
（四）平臺(tái)融合
隨著智能化終端的不斷涌現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)的數(shù)字化、寬帶化、交互化與智能化的不斷推進(jìn)，廣電平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營平臺(tái)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)客戶端平臺(tái)、電商平臺(tái)、社交平臺(tái)以及政務(wù)平臺(tái)等多種平臺(tái)逐步融合。例如，中央電視臺(tái)正在建設(shè)中國視頻云服務(wù)平臺(tái)，已經(jīng)成立央視新聞、央視影音、4G手機(jī)電視平臺(tái)等項(xiàng)目組，加快實(shí)施融合發(fā)展項(xiàng)目，建立互聯(lián)網(wǎng)電視、IPTV、手機(jī)電視、移動(dòng)電視等四大平臺(tái)的協(xié)同聯(lián)動(dòng)，向手機(jī)、電視機(jī)、臺(tái)式電腦、平板電腦、移動(dòng)電視和戶外大屏等多種終端分發(fā)內(nèi)容。
微信、微博、二維碼平臺(tái)、客戶端成為媒體與受眾互動(dòng)的最便捷的融合平臺(tái)。微信、微博傳播新聞信息，制作話題；二維碼平臺(tái)連接線上線下，與用戶實(shí)時(shí)互動(dòng)；客戶端成為最活躍的傳播平臺(tái)、經(jīng)營平臺(tái)。特別是隨著4G智能手機(jī)的大量普及，移動(dòng)客戶端成功超越電腦版客戶端。各個(gè)傳統(tǒng)媒體紛紛建立各種客戶端，例如，報(bào)紙客戶端、節(jié)目客戶端、頻率頻道客戶端、新聞客戶端、閱讀客戶端等，形成了客戶端矩陣。例如，湖南廣播電視臺(tái)的移動(dòng)客戶端“芒果TV”、安徽廣播電視臺(tái)的“啊呦”、四川廣播電視臺(tái)的“熊貓視頻”、浙江廣播電視臺(tái)的“中國藍(lán)”等，影響力較大。一些地市級(jí)媒體的客戶端影響力超出了當(dāng)?shù)兀采w全國，成為重要的傳播與經(jīng)營平臺(tái)。
（五）終端融合
終端融合分為兩個(gè)層面，一是數(shù)字終端設(shè)備融合，二是終端設(shè)備融合所帶來的信息平臺(tái)和服務(wù)平臺(tái)的融合。終端融合最終實(shí)現(xiàn)通過單一設(shè)備就可以兼容所有類型媒介。例如，電視、手機(jī)、電腦都具有打電話、上網(wǎng)、看電視的功能，電視屏、手機(jī)屏、電腦屏等三屏逐漸走向合一。在媒介融合時(shí)代，將打破原有的傳統(tǒng)媒體單一的傳播渠道，將報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)站、手機(jī)等不同的載體視為一體化的“融合信息終端”，以新聞內(nèi)容在不同載體的相互嵌入，以新聞內(nèi)容的多形態(tài)化，實(shí)現(xiàn)全天候傳播，滿足受眾多元化、個(gè)性化的信息需求。
（六）所有權(quán)融合
發(fā)達(dá)國家的媒體所有權(quán)融合是通過并購重組等資本運(yùn)營的方式實(shí)現(xiàn)的，呈現(xiàn)跨媒介、跨行業(yè)與跨國界的特點(diǎn)。由于條塊分割的管理體制的阻隔，我國傳統(tǒng)媒體單打獨(dú)斗的局面較為普遍，迫切需要所有權(quán)融合，形成具有核心競(jìng)爭力的多媒體傳媒集團(tuán)。通過政府的推動(dòng)，我國也形成了一些所有權(quán)融合的跨媒體傳媒集團(tuán)，例如成都傳媒集團(tuán)、佛山傳媒集團(tuán)、牡丹江新聞傳媒集團(tuán)等，這些傳媒集團(tuán)涵蓋廣播、電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站以及出版等領(lǐng)域。但是，我國傳媒集團(tuán)還存在產(chǎn)權(quán)不清、主營業(yè)務(wù)不突出、受眾定位缺乏差異化等問題，沒有實(shí)現(xiàn)資源共享與一體化運(yùn)營，甚至形成了地方壟斷。我國鼓勵(lì)通過市場(chǎng)手段實(shí)現(xiàn)所有權(quán)的融合，近年來，這方面的所有權(quán)融合不斷推進(jìn)。2015年文化傳媒行業(yè)并購事件總共超過165起，排除有23起未透露并購金額的案例，其它并購事件的金額近1500億元，同比增長高達(dá)50%。
（七）機(jī)構(gòu)融合
媒介融合要促進(jìn)組織機(jī)構(gòu)的融合，改變傳統(tǒng)媒體和新興媒體分立單干、各自為政的狀況，適應(yīng)融合新聞生產(chǎn)的需要，構(gòu)建融合型的組織結(jié)構(gòu)。例如，BBC的媒介融合不僅僅呈現(xiàn)在終端上，而且體現(xiàn)在新聞傳播過程中組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整與生產(chǎn)流程的整合中。BBC將原來各自獨(dú)立的廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)新聞部搬入一起辦公，共享資源，形成一個(gè)跨平臺(tái)的多媒體新聞中心，將融合理念貫穿于新聞生產(chǎn)、傳播和反饋過程中。BBC新大樓的新聞編輯部堪稱“超級(jí)編輯部”，中心是一個(gè)由八個(gè)工作臺(tái)組合成的棱形的中心調(diào)度區(qū)，廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等不同媒體的工作區(qū)圍繞大廳中心呈四處放射狀。由中心區(qū)向兩邊呈放射狀散開的工作平臺(tái)，一半是面向國內(nèi)受眾的國內(nèi)部，一半是面向國外受眾的國際部。這樣的編輯部設(shè)計(jì)恰恰體現(xiàn)了BBC媒介融合的理念。
（八）管理融合
管理融合包括宏觀層面與微觀層面，宏觀層面體現(xiàn)為國家的媒體管理體制的融合，微觀層面是指媒體內(nèi)部的管理機(jī)制的融合。為了促進(jìn)融合，2013年我國合并了新聞出版總署與國家廣電總局，成立了融合性的規(guī)制機(jī)制新聞出版廣電總局。國家推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，堅(jiān)持不同媒體之間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體發(fā)展，推動(dòng)在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營、管理等方面的深度融合。例如，我國對(duì)IPTV、手機(jī)電視與互聯(lián)網(wǎng)電視集成播控平臺(tái)，遵循《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》，實(shí)行融合規(guī)制。在微觀管理層面，中央電視臺(tái)、中央人民廣播電臺(tái)、中國國際廣播電臺(tái)和一些省級(jí)廣播電視等傳統(tǒng)媒體探索與新興媒體在人事管理、資產(chǎn)管理、導(dǎo)向管理與運(yùn)營管理的一體化，實(shí)現(xiàn)傳媒資源與生產(chǎn)要素的有效整合與共享融通。
三、融合新聞生產(chǎn)的流程再造
媒介融合的基礎(chǔ)是生產(chǎn)形態(tài)的融合，其核心是開發(fā)與共享內(nèi)容資源，生產(chǎn)與傳播融合新聞。因此，它必然要改變新聞傳播流程，形成有別于傳統(tǒng)媒體的新聞生產(chǎn)方式和營銷方法，實(shí)現(xiàn)從載體到內(nèi)容，從采集制作到傳輸、接收的數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化，形成新的融合生產(chǎn)流程。
（一）再造融合新聞生產(chǎn)指揮中心
再造媒介融合時(shí)代的新聞生產(chǎn)流程，核心是要建立新聞信息指揮調(diào)度中心，對(duì)整個(gè)新聞生產(chǎn)流程實(shí)施有效指揮調(diào)度和有序調(diào)控管理。
按照融合新聞生產(chǎn)的要求，新聞信息指揮調(diào)度中心的管理模式是：調(diào)度中心位于這個(gè)平臺(tái)的中央位置，其他紙媒、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等業(yè)務(wù)部門環(huán)繞周圍。調(diào)度中心統(tǒng)領(lǐng)選題管理、線索管理、內(nèi)容管理、用戶管理、任務(wù)管理和數(shù)據(jù)庫管理，統(tǒng)籌新聞信息采集平臺(tái)、線上線下編輯平臺(tái)、信息平臺(tái)與用戶管理平臺(tái)，并使之一體化運(yùn)行。新聞信息指揮調(diào)度中心的決策層，要是一個(gè)既懂管理又能協(xié)調(diào)新聞生產(chǎn)的創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)，其中起到核心作用的是一名擅長在多媒體傳播中進(jìn)行整合傳播策劃的管理者，只有這樣，才能真正發(fā)揮決策與領(lǐng)導(dǎo)作用。
針對(duì)重要新聞和突發(fā)事件，新聞信息指揮調(diào)度中心要實(shí)行滾動(dòng)式信息管理和重大新聞動(dòng)態(tài)式的整合策劃，指揮中心根據(jù)其稿件的新聞價(jià)值，決定呈現(xiàn)的方式，轉(zhuǎn)而分發(fā)給各自編輯業(yè)務(wù)部門進(jìn)行深加工，并分別在不同介質(zhì)平臺(tái)上對(duì)外。信息調(diào)度中心通過數(shù)據(jù)庫儲(chǔ)存、加工和處理，形成自有的信息庫和內(nèi)容超市，供新聞生產(chǎn)者選取或向外傳播。[5]
（二）全能記者的多媒體信息采集
媒介融合時(shí)代的全能記者，必須具備跨媒體傳播思維，同時(shí)又是“一專多能”的新聞信息采集者，能夠嫻熟地運(yùn)用報(bào)紙、廣播電視、網(wǎng)絡(luò)等多種媒體的采寫技能。特別是在重大事件和突發(fā)事件的報(bào)道中，需要跨媒體思維進(jìn)行新聞信息采集，這考驗(yàn)著記者的思維能力、采訪技能與現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)變能力。
掌握了多種媒介技能的“全能記者”，具備能寫、能拍、能攝的基本技能，能夠承擔(dān)文字、圖片、音頻、視頻等多種形式的報(bào)道任務(wù)，為多種不同媒體提供新聞作品。美國密蘇里大學(xué)和南加州大學(xué)等大學(xué)都在重新設(shè)置新聞學(xué)課程與培養(yǎng)計(jì)劃，為未來的“全能記者”培養(yǎng)多方面的才能。這種未來記者的基本技能是，可以攜帶一個(gè)蘋果電腦、索尼數(shù)字?jǐn)z像機(jī)、錄音筆和移動(dòng)衛(wèi)星手機(jī)，完成所有音頻、視頻以及Flash的編輯工作。“全能記者”能夠根據(jù)不同媒體的傳播特點(diǎn)采集文字稿、圖片、音頻與視頻資料等進(jìn)行報(bào)道。[6]
融合媒體時(shí)代，在后期編輯平臺(tái)，必須有一支適應(yīng)媒介融合的新聞編輯隊(duì)伍和運(yùn)行機(jī)制。融合媒體時(shí)代的新聞編輯，除了必備新聞策劃能力、對(duì)信息的整合能力、編輯能力、把關(guān)能力，還要熟悉數(shù)字化媒體設(shè)備技術(shù)，對(duì)來自記者的新聞信息、用戶信息、數(shù)據(jù)庫信息進(jìn)行分層處理，了解各種媒體的操作技能和傳播特點(diǎn)，具備深入解讀新聞能力、快速的現(xiàn)場(chǎng)反應(yīng)能力、多媒體信息整合能力等，成為“一專多能”的復(fù)合型人才。
新聞編輯要對(duì)各類信息資源進(jìn)行綜合分層處理，實(shí)現(xiàn)新聞資源整合開發(fā)。所謂分層，包括兩個(gè)層面：其一，是要按照多形態(tài)多終端傳播的要求，對(duì)內(nèi)容資源進(jìn)行分類處理。其二，按照受眾的需求，對(duì)內(nèi)容資源進(jìn)行多媒體分層開發(fā)。根據(jù)新聞內(nèi)容及傳播媒體的特性，對(duì)相關(guān)的內(nèi)容資源進(jìn)行整合。新近發(fā)生的資訊類信息，編輯要及時(shí)編發(fā)到網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、廣播電視等媒體上，提高其傳播的時(shí)效性；需要現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道的，則可考慮編發(fā)電視節(jié)目和視頻節(jié)目；需要進(jìn)行深度報(bào)道的，可發(fā)揮平面媒體的特點(diǎn)進(jìn)行深入解讀，也可用電視專題節(jié)目、視頻專題節(jié)目的形式做深度報(bào)道，還可以利用微博形式，吸引受眾參與其中。
（四）多媒體終端的信息傳播
信息傳播終端是新聞傳播流程的最終出口，也是媒介融合時(shí)代新聞傳播流程構(gòu)建中不可或缺的環(huán)節(jié)。融合新聞生產(chǎn)需要具備一套可以在統(tǒng)一界面上加工與編發(fā)文字、圖片、音頻、視頻的數(shù)字化管理平臺(tái)，編輯根據(jù)各種不同終端的特質(zhì)加工整合，以報(bào)紙、廣播、電視、手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、戶外大屏、移動(dòng)電視等多媒體渠道多媒體信息，滿足受眾個(gè)性化的需求，擴(kuò)大受眾規(guī)模。跨媒體信息的融合終端主要有三大類：即網(wǎng)絡(luò)終端（電腦）、移動(dòng)終端（智能手機(jī)、 Pad）和電視終端（IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視）。
信息終端是與用戶接觸最密切的端點(diǎn)，加強(qiáng)信息終端的用戶管理，是提高新聞信息傳播與服務(wù)效應(yīng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。用戶終端管理要集中解決好三個(gè)問題：第一，建立用戶生產(chǎn)信息內(nèi)容的上浮機(jī)制，使用戶生產(chǎn)的內(nèi)容（UGC）成為專業(yè)新聞生產(chǎn)（PGC）的有效補(bǔ)充。第二，建立用戶信息反饋機(jī)制。及時(shí)收集用戶對(duì)多介質(zhì)信息終端的信息接收和反饋狀況，通過大數(shù)據(jù)分析，尋找用戶的興趣點(diǎn)；依據(jù)用戶對(duì)所接受新聞信息的意見和評(píng)價(jià)，及時(shí)改進(jìn)新聞產(chǎn)品。第三，建立用戶檔案資料。要利用數(shù)據(jù)庫和信息推送技術(shù)，對(duì)用戶進(jìn)行細(xì)分，建立用戶管理檔案，為用戶提供個(gè)性化、針對(duì)性強(qiáng)的新聞產(chǎn)品。
注釋：
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[4]蔡雯.媒體融合與融合新聞[M].北京：人民出版社，2012：6.
【關(guān)鍵詞】媒介融合；新聞傳播；變革；發(fā)展
媒介融合背景下，新聞傳播發(fā)展暴露出了一些問題。為彌補(bǔ)傳統(tǒng)新聞傳播工作弊端，提升新聞傳播工作有效性，需要在了解新聞傳播問題的基礎(chǔ)上，探究媒介融合背景下的新聞傳播方式。
一、媒介融合背景下的新聞傳播變革價(jià)值
在新聞傳播變革發(fā)展的過程中，結(jié)合媒介融合手段可以優(yōu)化新聞傳播的材料，拓寬傳播范圍，人們也可以運(yùn)用新媒體時(shí)代的多樣化傳播渠道，了解和接收各類信息資源，增強(qiáng)信息獲取的及時(shí)性。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展的過程中，報(bào)紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體傳播方式發(fā)生很大改變，為提升新聞傳播的速度、效率，需要以媒介融合為基礎(chǔ)，促進(jìn)新聞傳播工作的多元化發(fā)展，這樣也能為新聞傳播工作帶來積極影響和發(fā)展動(dòng)力。新媒體時(shí)代，新聞熱點(diǎn)的獲取方式更加便捷。為實(shí)現(xiàn)新聞傳播工作與受眾之間的交流和互動(dòng)，需要發(fā)揮媒介融合作用，拉近新聞傳播工作與人們之間的距離，提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，強(qiáng)化新聞傳播的效果。在新媒體平臺(tái)不斷發(fā)展的背景下，官方微博、門戶網(wǎng)站等新聞傳播形式越來越多。為加大宣傳力度，需要傳統(tǒng)媒體將發(fā)展重點(diǎn)轉(zhuǎn)向新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，積極提升自身新聞在新媒體平臺(tái)中的影響力，加強(qiáng)與媒介融合平臺(tái)的密切合作，推動(dòng)新聞傳播工作的有序開展。
二、媒介融合背景下新聞傳播變革策略
1.創(chuàng)新新聞傳播形式
一方面，新聞傳播可以運(yùn)用媒介融合背景下的良好互動(dòng)優(yōu)勢(shì)，提高新聞傳播的效率，還可以與受眾之間進(jìn)行交流和探討，第一時(shí)間了解受眾對(duì)新聞傳播的實(shí)際需求。新聞傳播工作可以結(jié)合新媒體編輯技術(shù)，提升新聞傳播的新穎性，不斷將真實(shí)有效的新聞內(nèi)容傳遞出去，這樣也能更好地滿足受眾對(duì)新聞傳播的需求。在新聞傳播形式創(chuàng)新的過程中，新聞工作者還要注重新聞傳播內(nèi)容的質(zhì)量，并通過與各類網(wǎng)站、APP有機(jī)融合的方式，拓寬新聞傳播的渠道，從而達(dá)到新聞傳播工作相互借鑒、相互融合的發(fā)展目標(biāo)，提升新聞傳播工作在媒介融合背景下的影響力。此外，新聞媒體可以創(chuàng)建自己的微信公眾號(hào)、抖音賬號(hào)等，傳遞信息內(nèi)容。比如，可以創(chuàng)建抖音賬號(hào)，受眾感興趣的新聞內(nèi)容，讓大眾及時(shí)了解新聞熱點(diǎn)。
2.優(yōu)化新聞傳播內(nèi)容
媒介融合可以彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體發(fā)展的弊端，傳統(tǒng)媒體可以結(jié)合新媒體平臺(tái)創(chuàng)設(shè)自身的官方平臺(tái)和網(wǎng)站，積極優(yōu)化新聞傳播的內(nèi)容。傳統(tǒng)媒體還可以利用新媒體平臺(tái)優(yōu)化自身新聞節(jié)目，提升新聞傳播的效率，形成媒介融合體系。在優(yōu)化新聞傳播內(nèi)容的過程中，傳統(tǒng)媒體還要重視對(duì)新媒體平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)資源和信息內(nèi)容的應(yīng)用，使傳統(tǒng)媒體的信息與新媒體內(nèi)容有機(jī)融合，達(dá)到豐富新聞傳播資源的發(fā)展目標(biāo)，不斷強(qiáng)化自身影響力。在優(yōu)化新聞傳播內(nèi)容的過程中，新聞工作者可以結(jié)合受眾的實(shí)際需求和特征，積極挖掘新媒體平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)素材、網(wǎng)絡(luò)資源，關(guān)注熱點(diǎn)話題，增強(qiáng)受眾參與新聞傳播的積極性。比如，新聞工作者可以挖掘微博、微信等新媒體平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)素材，結(jié)合受眾感興趣的熱點(diǎn)話題、網(wǎng)絡(luò)流行語等，促進(jìn)新聞傳播內(nèi)容的有效創(chuàng)新。
3.提升媒介融合意識(shí)
首先，新聞工作者要多關(guān)注新媒體平臺(tái)信息，積極分析新媒體平臺(tái)信息內(nèi)容特點(diǎn)，加快新聞傳播工作的變革和發(fā)展。傳統(tǒng)新聞媒體為了避免被邊緣化，需要加強(qiáng)與新媒體的有效融合。其次，傳統(tǒng)媒體在發(fā)展過程中，可以結(jié)合受眾對(duì)信息的獲取和學(xué)習(xí)需求，重新定位新聞傳播發(fā)展方向，不斷擴(kuò)大新聞傳播的范圍，加快新聞傳播速度，充分發(fā)揮新媒體背景下網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、網(wǎng)站對(duì)新聞傳播的作用和價(jià)值。同時(shí)，工作人員需要意識(shí)到傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合是當(dāng)前時(shí)展背景下的必然趨勢(shì)，新聞傳播工作需要堅(jiān)持與時(shí)俱進(jìn)的發(fā)展理念，積極通過新媒體技術(shù)進(jìn)行新聞的傳播，這樣也能讓更多的人通過網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)了解最新的信息，提升新聞傳播在媒介融合背景下的影響力。最后，在提升媒介融合意識(shí)的過程中，相關(guān)人員應(yīng)積極學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、新媒體平臺(tái)使用方法、網(wǎng)絡(luò)信息新聞制作方法等，從而深度參與到媒介融合發(fā)展工作中，加快媒介融合的步伐。以重點(diǎn)項(xiàng)目為抓手，在媒體融合背景下，認(rèn)清互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播特點(diǎn)和規(guī)律，加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)，及時(shí)把受眾反饋的信息表現(xiàn)在內(nèi)容生產(chǎn)中，打造出“生產(chǎn)——反饋—吸收—再生產(chǎn)—再”的完整鏈條。
三、結(jié)語
關(guān)鍵詞：媒介融合；新聞傳播教育；課程體系
一、媒介融合背景下對(duì)新聞傳播教育提出的新要求
媒介融合是指以數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、電子通訊技術(shù)為支撐，在社會(huì)需求和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)下，促使大媒體業(yè)實(shí)現(xiàn)不同媒介形態(tài)的內(nèi)容融合、傳播渠道融合以及媒介終端融合的過程。在媒介融合的背景下，對(duì)新聞傳播教育提出了新的要求，具體表現(xiàn)在以下方面：
（一）對(duì)人才培養(yǎng)目標(biāo)的要求
媒介融合帶來了新聞媒介組織與工作流程的變化，需要一大批能夠運(yùn)用多種技術(shù)工具的全能型新聞傳播人才，使其勝任文字稿件編輯、電視新聞節(jié)目拍攝、網(wǎng)站編輯等綜合性的工作。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，媒介融合對(duì)傳媒人才的需求主要包括兩大方向，一類是熟練掌握寫作、拍攝、編輯等專業(yè)技能的全能型人才；另一類是懂傳媒、會(huì)策劃、善公關(guān)的復(fù)合型人才。為此，新聞傳播教育要根據(jù)媒介融合帶來的人才需求變化，對(duì)人才培養(yǎng)目標(biāo)和培養(yǎng)模式進(jìn)行重新構(gòu)建。
（二）對(duì)專業(yè)課程設(shè)置的要求
媒介融合背景下，我國高校新聞傳播教育專業(yè)建設(shè)尚處于探索期，一些院校將與網(wǎng)絡(luò)傳播相關(guān)的專業(yè)設(shè)立為獨(dú)立專業(yè)，這顯然與媒介融合發(fā)展的趨勢(shì)相違背。為此，高校新聞傳播教育應(yīng)將媒體技術(shù)與專業(yè)課程相融合，根據(jù)媒介融合發(fā)展對(duì)專業(yè)課程體系進(jìn)行重構(gòu)，向?qū)W生傳授媒介融合的相關(guān)知識(shí)，培養(yǎng)學(xué)生媒介融合素養(yǎng)。
（三）對(duì)教學(xué)體系的要求
媒介融合背景下，新聞人才必須具備采寫、編輯、拍攝、播發(fā)等多種新聞專業(yè)技能，并能夠熟練運(yùn)用多媒體技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)、電子通訊技術(shù)等先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)。所以，一些新聞傳播院系進(jìn)行了相關(guān)改革，但是教學(xué)體系仍然缺乏完整性，課程之間的緊密度不足，實(shí)踐教學(xué)平臺(tái)建設(shè)滯后，難以為學(xué)生提供集多種媒介于一體的實(shí)訓(xùn)環(huán)境。這就要求新聞傳播院系必須深入研究媒介融合背景下的新聞傳播人才定位，不斷完善自身教學(xué)體系。
（四）對(duì)師資力量的要求
新聞傳播教育的師資力量以專業(yè)教師為主，能夠?yàn)閷W(xué)生傳授專業(yè)的理論知識(shí)。但是這些專業(yè)教師缺乏媒體從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，容易造成理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)相脫節(jié)。而擁有豐富媒體從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的新聞人，在多種因素的制約下又難以到高校任職。在這種情況下，一些高校采取邀請(qǐng)媒體界人士來校講座的方式，以拓展學(xué)生的視野，豐富學(xué)生的知識(shí)獲取途徑，然而這種方式無法滿足新聞人才培養(yǎng)需要。所以，我國高校必須重視師資力量培養(yǎng)，引入具有豐富媒體從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人才，將媒介融合的知識(shí)和技能傳授給學(xué)生。
二、媒介融合與新聞傳播教育的"融合"路徑
（一）科學(xué)設(shè)置融合性專業(yè)課程
新聞傳播教育院校要根據(jù)媒介融合的發(fā)展趨勢(shì)，打破傳統(tǒng)的專業(yè)之間的壁壘，設(shè)置融合性的專業(yè)課程體系，豐富學(xué)生的知識(shí)積累，引導(dǎo)學(xué)生形成跨媒體思維，促使學(xué)生掌握多種媒體的專業(yè)技能，從而適應(yīng)媒介融合的發(fā)展環(huán)境。融合性的專業(yè)課程體系要具備口徑寬、基礎(chǔ)厚、專業(yè)精、實(shí)踐多的特點(diǎn)，同時(shí)還要進(jìn)行創(chuàng)新性、實(shí)用性、擴(kuò)張性的優(yōu)化，培養(yǎng)學(xué)生文字寫作、電視攝像、視音頻編輯、網(wǎng)絡(luò)編輯、多媒體編輯等多種專業(yè)能力。新聞傳播教育院校的融合性專業(yè)課程體系可包括兩大方向，一是教學(xué)、實(shí)驗(yàn)、實(shí)踐的融合；二是新聞業(yè)務(wù)、媒介經(jīng)營、媒介管理的融合。所以，專業(yè)課程的設(shè)置要更加開放、靈活，實(shí)現(xiàn)各課程之間的資源共享，并能夠隨著媒介融合的發(fā)展作出相應(yīng)調(diào)整。
（二）構(gòu)建融合性的課程模塊體系
在媒介融合環(huán)境下，傳媒間相互獨(dú)立的格局被打破，傳統(tǒng)媒體向數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展，這就促使新聞傳播教育必須轉(zhuǎn)變按照媒介種類設(shè)置專業(yè)的做法，構(gòu)建起一套適應(yīng)媒介融合發(fā)展的課程模塊體系。如，新聞學(xué)專業(yè)可設(shè)置必修課程與選修課程，形成三大課程模塊，即新聞業(yè)務(wù)方向課程、國際新聞方向課程、媒介經(jīng)營管理方向課程。在每個(gè)課程模塊中，選修課要靈活設(shè)置，新聞業(yè)務(wù)方向課程包括新媒體概論、媒介融合理論與實(shí)務(wù)、電視新聞節(jié)目制作等；媒介經(jīng)營管理方向課程包括品牌公關(guān)、廣告策劃、營銷傳播策劃等；國際新聞方向課程包括新聞?dòng)⒄Z閱讀、新聞?dòng)⒄Z視聽說、報(bào)紙編輯、跨文化傳播等。通過整合課程體系，形成融合多個(gè)專業(yè)課程的教學(xué)模塊，從而為培養(yǎng)復(fù)合型、全能型新聞人才奠定基礎(chǔ)。
（三）建設(shè)融合性的實(shí)踐教學(xué)平臺(tái)
新聞傳播教育要順應(yīng)媒介融合的發(fā)展趨勢(shì)，為學(xué)生創(chuàng)建融合性的實(shí)踐教學(xué)平臺(tái)，促使理論與實(shí)踐緊密結(jié)合，提高學(xué)生專業(yè)技能。首先，新聞傳播院系要積極與主流媒體結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，形成聯(lián)手培養(yǎng)學(xué)生媒介素養(yǎng)的模式，為學(xué)生提供校外實(shí)習(xí)基地。其次，新聞傳播教育院系還可以成立"媒介融合實(shí)驗(yàn)室"，該實(shí)驗(yàn)室具備紙媒、廣電、網(wǎng)絡(luò)等多個(gè)類型實(shí)驗(yàn)室功能，能夠完成媒體信息采集、加工、工作，實(shí)現(xiàn)同一信息在不同媒介中的傳播，真正讓學(xué)生體會(huì)到媒介融合背景下的新聞實(shí)務(wù)過程。再次，新聞傳播教育院系可與主流新聞機(jī)構(gòu)、高新技術(shù)企業(yè)合作，共同開發(fā)建設(shè)數(shù)字化媒體實(shí)習(xí)平臺(tái)，使實(shí)習(xí)平臺(tái)具備媒介融合功能，為學(xué)生提供參與新聞媒體運(yùn)作的機(jī)會(huì)，讓學(xué)生真正走入新聞傳播過程中，培養(yǎng)多種專業(yè)技能。
（四）培養(yǎng)融合性的師資隊(duì)伍
新聞傳播教育院系要積極與媒介合作，整合新聞傳播教育資源，培養(yǎng)融合性的師資隊(duì)伍，優(yōu)化師資隊(duì)伍結(jié)構(gòu)。一方面，新聞傳播教育院系可采取請(qǐng)進(jìn)來的策略，邀請(qǐng)或聘請(qǐng)媒體資深從業(yè)人員參與課程教學(xué)，要求這些從業(yè)人員必須具備豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、良好的知識(shí)素養(yǎng)以及較強(qiáng)的業(yè)務(wù)能力。如，在網(wǎng)絡(luò)新聞與文化傳播課程教學(xué)中，學(xué)校可組織記者、編輯與教師一同編寫教學(xué)計(jì)劃，提供真實(shí)的典型案例，并參與課程授課，向?qū)W生講授自己的新聞傳播經(jīng)驗(yàn)和媒介管理驗(yàn)，與學(xué)生進(jìn)行交流互動(dòng)。另一方面，新聞傳播教育院系要鼓勵(lì)教師參與媒體一線工作，增強(qiáng)采寫、編輯、策劃、制作業(yè)務(wù)能力，并能夠運(yùn)用媒介新技術(shù)完成媒介融合環(huán)境下的新聞傳播工作。在積累新聞傳播從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，將掌握的最新理論知識(shí)、最新媒介技術(shù)帶到課堂上，促使理論與實(shí)踐教學(xué)緊密結(jié)合。
結(jié)論：
總而言之，在媒介融合環(huán)境下，新聞傳播教育必須順應(yīng)新形勢(shì)的發(fā)展，積極推動(dòng)專業(yè)建設(shè)和教學(xué)改革，培養(yǎng)全能型、復(fù)合型的新聞人才。新聞傳播教育院系要充分借鑒媒介融合的發(fā)展模式，設(shè)置融合性的專業(yè)課程與課程模塊，建設(shè)融合性實(shí)訓(xùn)實(shí)習(xí)平臺(tái)，并優(yōu)化師資隊(duì)伍，確保新聞傳播教育適應(yīng)媒介融合環(huán)境下的人才培養(yǎng)需求。
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[2]劉林山.媒介融合背景下高校新聞傳播教育研究[J].宿州教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2013（8）：85-87.
2012年，我國4歲以上的電視觀眾總?cè)藬?shù)為12.82億人，比5年前增加7700萬人，增幅為6.39%。其中26～45歲電視觀眾占43.66%，明顯高于該年齡段在全國人口中的占比①，屬于電視的高滲透人群；而25年來的綜合歷史數(shù)據(jù)表明，雖然電視用戶規(guī)模的增速趨緩，但電視顯然屬于飽和型滲透媒體（見圖1）。受眾并未因新媒體的進(jìn)入而簡單地做出舍此取彼的選擇，對(duì)于不同的媒體工具，使用者的智慧在于如何在生活中融合使用，綜合獲取所需的信息。央視-索福瑞媒介研究在2009～2010年的跨媒體研究中發(fā)現(xiàn)，受眾形成了多元媒體使用模式，日常以電視與互聯(lián)網(wǎng)的共同使用為基本特征的開放型受眾在全國占到28.5%，在城市超過45%，在北京、上海、廣州、深圳等一線城市比例則接近60%。CNNIC研究表明，互聯(lián)網(wǎng)在易轉(zhuǎn)化人群和發(fā)達(dá)地區(qū)居民中的普及率已經(jīng)達(dá)到較高水平，受眾不上網(wǎng)的原因中，“沒有上網(wǎng)設(shè)備”的占比逐年下降，“不懂電腦和網(wǎng)絡(luò)”（54.8%）、“年齡太大或者太小”（18.8%）漸而成為主要原因。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將推動(dòng)落后地區(qū)和難轉(zhuǎn)化人群中的互聯(lián)網(wǎng)普及，可以想見，開放型媒介使用會(huì)越來越普遍。由此，新媒體帶來的是受眾注意力及時(shí)間資源在電視媒體與互聯(lián)網(wǎng)等新媒體間的調(diào)整與重新分配，是媒介受眾同為電視觀眾與網(wǎng)民的身份融合，而非簡單地從電視觀眾變?yōu)榫W(wǎng)民的身份改變。對(duì)于使用多種媒介的受眾，其身份的媒介標(biāo)簽具有多重性，如“電視——網(wǎng)絡(luò)視頻”融合受眾用以指稱既使用電視媒體也使用網(wǎng)絡(luò)視頻的受眾。從媒介受眾身份融合的角度考察媒介使用，理解受眾媒介應(yīng)用多元化的現(xiàn)象及特點(diǎn)只是研究的一個(gè)基礎(chǔ)面；受眾注意力的分化將導(dǎo)向信息的融合及其對(duì)事物的立體認(rèn)知，更深入的研究應(yīng)著眼于融合的媒介使用文化，即通過融合性媒介行為把握受眾媒介應(yīng)用、媒介信息解讀及意義重組的路線及文化變遷過程。
融合性媒介使用與媒介分工
融合性媒介使用鼓勵(lì)受眾通過不同的媒體平臺(tái)獲取媒介內(nèi)容，并把分散在各媒體平臺(tái)的內(nèi)容以某種內(nèi)在邏輯重新聯(lián)系在一起，生成新的意義或后續(xù)行為。融合不僅發(fā)生在媒介使用的技術(shù)層面，同時(shí)也發(fā)生在受眾將多渠道信息轉(zhuǎn)化為個(gè)體認(rèn)知及生產(chǎn)、生活資源的過程中。在信息獲取上，面對(duì)多元化的傳播媒介，融合性受眾傾向于針對(duì)不同媒體平臺(tái)的特點(diǎn)或性質(zhì)，綜合獲得信息，并進(jìn)行整合得出認(rèn)知與判斷。受眾的媒介素養(yǎng)將影響其對(duì)媒介信息的使用及最終認(rèn)知的形成，如電視的官方性，互聯(lián)網(wǎng)信息的草根性、龐雜性及待去偽性等。2012年全國電視觀眾及網(wǎng)絡(luò)收視調(diào)查顯示，有2%～4%的電視觀眾通過電視臺(tái)官網(wǎng)、門戶網(wǎng)站、微博及貼吧/論壇/社區(qū)等渠道獲取電視新節(jié)目信息，這部分觀眾在電視或互聯(lián)網(wǎng)上收看節(jié)目后，會(huì)“與在線好友分享”或“給節(jié)目打分、發(fā)表評(píng)論”。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的參與性、社交性使受眾以個(gè)性化的方式分享、評(píng)價(jià)熱播電視劇的經(jīng)典對(duì)白或潛臺(tái)詞，這成為傳播效果形成過程中人際交流的網(wǎng)絡(luò)表達(dá)方式，豐富或是改變了電視傳播效果形成的傳統(tǒng)路線。
雖然媒體使用率的消長及格局變化時(shí)有發(fā)生，同時(shí)某些媒體的某種特定功能已然消失或面臨被取代，但從紙介質(zhì)到數(shù)字化介質(zhì)的媒介發(fā)展歷程可以看到，傳統(tǒng)的書籍和報(bào)紙并未消失，只是由于新技術(shù)或新媒體的進(jìn)入，它們的地位發(fā)生了改變，這暗示著一種動(dòng)態(tài)的平衡；而從使用者的角度講，則反映了受眾融合性使用的變化性與相對(duì)穩(wěn)定性。這是因?yàn)槊浇橹T多社會(huì)功能的發(fā)揮給受眾帶來固定的期望滿足，如獲取信息、消閑娛樂；另一方面，不同媒介在受眾融合使用模式中存在著潛在的分工，由于媒介技術(shù)所支持的功能不同、與之相配套的管理體制與運(yùn)營機(jī)制不同，這些內(nèi)在的特征外化為媒體提供的差異性內(nèi)容與服務(wù)、立場(chǎng)與傾向，并通過受眾的日常使用而逐漸形成相對(duì)穩(wěn)定的認(rèn)知，如電視收看的家庭性、網(wǎng)絡(luò)視頻收看的個(gè)性化與互動(dòng)性。2012年全國電視觀眾抽樣調(diào)查顯示，當(dāng)重大事件發(fā)生時(shí)，49.57%的電視觀眾因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)信息傳播的“方便快捷”而將之作為深入了解重大事件的媒體，比電視高出15.56個(gè)百分點(diǎn)；而在內(nèi)容的權(quán)威性上，13.8%的觀眾認(rèn)可電視媒體，比網(wǎng)絡(luò)高出8個(gè)百分點(diǎn)（見表1）。可見，在多元化的媒介環(huán)境中，受眾通過長期的媒體實(shí)踐對(duì)于特定媒體的核心功能或核心屬性形成了個(gè)性化認(rèn)知或無意識(shí)共識(shí)，在其媒介使用圖譜中，媒體分工或分立或重合，但在整體上都不影響受眾將之嫻熟地運(yùn)用于信息整合過程中。
媒介使用習(xí)慣的流動(dòng)與互補(bǔ)
在受眾的媒介使用圖譜中，媒介使用的融合同時(shí)帶來了媒介使用習(xí)慣多形式的融合。媒介行為雖然具有強(qiáng)烈的個(gè)人性，但作為存在于一定社會(huì)背景下的大眾傳播與社會(huì)往工具，媒介使用憑借受眾長期的社會(huì)實(shí)踐，會(huì)在一個(gè)時(shí)期內(nèi)沉淀為廣泛且相對(duì)穩(wěn)定的共享認(rèn)知和行為習(xí)慣，如經(jīng)常收看中央電視臺(tái)《新聞聯(lián)播》，除夕守歲時(shí)收看“春晚”節(jié)目等，這些媒介行為都具有特定而深刻的社會(huì)文化烙印。受眾在特定時(shí)期及特定媒介平臺(tái)上發(fā)展起來的媒介使用習(xí)慣并非孤立于彼此，它們之間在不同方向上對(duì)彼此產(chǎn)生影響。對(duì)于某種新媒介的采納應(yīng)用會(huì)在怎樣的范圍內(nèi)與程度上改變受眾使用“老”媒介的習(xí)慣，對(duì)于那些既是電視觀眾也是網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的有限觀察顯示，雖然存在一定的影響，但網(wǎng)絡(luò)視頻個(gè)性化的收看方式并未完全改變他們收看電視的方式。2012年全國電視觀眾抽樣調(diào)查表明，在家里看電視時(shí)，29.13%的電視觀眾會(huì)“陪家人一起收看，增加溝通”，而電視——網(wǎng)絡(luò)視頻融合受眾中，只有25.71%會(huì)與家人一起看電視，“無聊、打發(fā)時(shí)間”是這兩類受眾在電視終端上收看節(jié)目的普遍狀態(tài)，認(rèn)同比例均為60%左右。通過對(duì)受眾電視行為習(xí)慣及網(wǎng)絡(luò)視頻行為習(xí)慣的研究與比較，可以大致梳理出這兩種行為習(xí)慣之間存在的流動(dòng)與互補(bǔ)關(guān)系。
當(dāng)媒介提供的服務(wù)與功能具有相似性時(shí)，媒介習(xí)慣在跨媒體之間的流動(dòng)成為可能，也就是說，在傳統(tǒng)媒體平臺(tái)上養(yǎng)成的使用習(xí)慣會(huì)隨著受眾的融合性使用而成為另一種媒介的使用習(xí)慣。從媒介使用文化的角度看，電視收看的家庭性被認(rèn)為是電視媒體成就的文化特點(diǎn)之一，而個(gè)人性則是自新媒體如網(wǎng)絡(luò)視頻興起之初便被公認(rèn)的傳播特點(diǎn)。越來越多的研究表明，隨著相關(guān)技術(shù)的發(fā)展，通過機(jī)頂盒或電腦、電視連接線，越來越多的用戶選擇通過電視機(jī)終端收看網(wǎng)絡(luò)視頻，網(wǎng)絡(luò)視頻的電視化、家庭化收看正日益成為與個(gè)人化收看同樣重要的收看方式。電視媒體內(nèi)容的收看習(xí)慣對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻收看的影響體現(xiàn)在諸多方面。在節(jié)目來源上，電視臺(tái)內(nèi)容成為電視——網(wǎng)絡(luò)視頻融合受眾經(jīng)常收看的內(nèi)容來源，2012年全國電視觀眾抽樣調(diào)查顯示，53%左右的電視——網(wǎng)絡(luò)視頻融合受眾在網(wǎng)上收看中央電視臺(tái)和地方電視臺(tái)的節(jié)目，而收看網(wǎng)站或影視公司制作節(jié)目的僅為20%；在電視媒體使用中所形成的行為習(xí)慣的流動(dòng)，出現(xiàn)在各個(gè)年齡層，而年齡越大者越傾向于在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上延續(xù)電視收視習(xí)慣。在節(jié)目選擇上，電視媒體播出內(nèi)容對(duì)于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的收看選擇也影響明顯，超過三成的電視——網(wǎng)絡(luò)視頻融合受眾在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上收看“在電視平臺(tái)上喜歡的電視節(jié)目”，而人際溝通作為大眾傳媒效果實(shí)現(xiàn)的重要環(huán)節(jié)，“朋友/網(wǎng)友推薦”影響了三成電視——網(wǎng)絡(luò)視頻融合受眾在網(wǎng)絡(luò)視頻上的內(nèi)容選擇。在媒介內(nèi)容上，電視劇與娛樂節(jié)目是電視收看的主流內(nèi)容，也是網(wǎng)絡(luò)視頻的熱點(diǎn)內(nèi)容。2012年12月28日浙江衛(wèi)視等4家衛(wèi)視與優(yōu)酷、土豆雙平臺(tái)同時(shí)播出2013年開年大戲《楚漢傳奇》，在15天中，該劇在優(yōu)酷平臺(tái)的播放量以超過千萬次居首位，同期衛(wèi)視熱播的另一部電視劇《天真遇到現(xiàn)實(shí)》在優(yōu)酷電視劇播放量中排第三位。
當(dāng)不同媒介的服務(wù)或傳播特點(diǎn)體現(xiàn)出較大的差異性時(shí)，互補(bǔ)性媒介使用會(huì)成為融合性受眾的行為特點(diǎn)，這體現(xiàn)在信息內(nèi)容的選擇、整合等多個(gè)方面。針對(duì)傳統(tǒng)電視線性的單向傳播，網(wǎng)絡(luò)視頻互動(dòng)性、參與性等技術(shù)特點(diǎn)成為影響融合受眾媒介選擇及行為特征的重要因素。融合受眾傾向于在互聯(lián)網(wǎng)上收看電視節(jié)目的各種原因中，“廣告少”、“收看自主性大”、“靈活性”高居于前位，網(wǎng)絡(luò)視頻相對(duì)于電視媒體噪聲干擾多、強(qiáng)制性收看的傳播環(huán)境（見表2），為融合受眾在媒介間的自主選擇提供了更具優(yōu)勢(shì)的選項(xiàng)，而這種選項(xiàng)在電視媒體平臺(tái)上的實(shí)現(xiàn)則不僅有賴于技術(shù)革新，還有賴于運(yùn)營機(jī)制的調(diào)整。電視媒體根深葉茂，從電視使用出發(fā)解讀媒體及受眾變遷是大多數(shù)情況下的固定路線。當(dāng)電視傳播技術(shù)向互聯(lián)網(wǎng)看齊而擁有了數(shù)字互動(dòng)媒體的某些功能與服務(wù)后，按照習(xí)慣流動(dòng)的邏輯，網(wǎng)絡(luò)視頻的收看習(xí)慣也會(huì)向電視流動(dòng)，而電視也可能因?yàn)槟撤N革新而具有相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)視頻的互補(bǔ)性，因?yàn)樵谶@種語境下，從綁定于互動(dòng)媒介的行為習(xí)慣的養(yǎng)成時(shí)序上看，網(wǎng)絡(luò)視頻收看習(xí)慣是老的，而電視媒體使用行為卻是新的。受眾的身份融合與媒介習(xí)慣融合，實(shí)質(zhì)上是圍繞受眾分化的老話題展開的另一個(gè)角度的探討。在大的社會(huì)文化背景下，將受眾置于多媒介競(jìng)爭的頂層，追蹤其行為模式及其背后的媒介文化變遷，當(dāng)寄希望于電視媒體更具想象力的發(fā)展創(chuàng)新時(shí)，關(guān)于臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)、網(wǎng)動(dòng)融合等主流策略也自然進(jìn)入這個(gè)體系中，從這個(gè)視角或許可以重新發(fā)現(xiàn)電視媒體發(fā)展的突破點(diǎn)與創(chuàng)新點(diǎn)。（本文作者：張?zhí)炖颉⑼蹙﹩挝唬貉胍?索福瑞媒介研究有限公司、中央電視臺(tái)總編室）
積極有效地進(jìn)行行業(yè)內(nèi)部
組織框架整合和資源整合
組織框架的整合是完成營銷傳播，實(shí)現(xiàn)廣播電視產(chǎn)業(yè)化的有力組織保證。在這方面，以中央電視臺(tái)為代表的很多媒體采用了大編輯部制，把原有的欄目和傳統(tǒng)的按行業(yè)對(duì)口分工的采訪和編輯組打亂，使人力資源得到整合，從而最大限度地避免人力、物力的浪費(fèi)，達(dá)到資源的合理配置和利用，降低了整個(gè)電視制播的成本。
資源整合是將廣播電視媒介內(nèi)部的信息資源、客戶資源、受眾資源等充分融合在一起，使其達(dá)到最大的利用率。它要求廣播電視媒介經(jīng)營者必須突破舊框架，把簡單的廣告服務(wù)延伸到廣告服務(wù)之外的節(jié)目中，將電視臺(tái)的廣告時(shí)間和傳播時(shí)間作為一個(gè)立體的廣告商品市場(chǎng)有機(jī)地聯(lián)系起來，從而有更多的作為。具體來說，要求將電視臺(tái)的廣告與節(jié)目進(jìn)行整合運(yùn)營，要注意到部門、職能與任務(wù)之間的相互協(xié)作，節(jié)目部與廣告部之間的及時(shí)溝通、相互配合工作，實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)。如福建電視臺(tái)新聞?lì)l道就是在全國較早采用節(jié)目與廣告整合經(jīng)營的電視頻道。幾年來，他們依靠整合營銷的經(jīng)營思路，克服專業(yè)頻道的諸多限制因素，在不播一檔電視劇的情況下，依靠自辦節(jié)目，廣告創(chuàng)收從2001年的i000萬元發(fā)展到2008年的10億元，取得了可喜的經(jīng)濟(jì)效益。
廣播電視媒介積極有效地進(jìn)行自身的整合傳播
隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化和區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化的到來，跨省區(qū)市的經(jīng)濟(jì)合作十分活躍，傳統(tǒng)的六大經(jīng)濟(jì)協(xié)作區(qū)的合作不斷深化。我國在長期的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下形成的單體城市或行政區(qū)域經(jīng)濟(jì)自閉式的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，正在受到區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化的強(qiáng)勢(shì)沖擊。可以說，隨著區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化時(shí)代的到來，在全國市場(chǎng)和本地市場(chǎng)之外出現(xiàn)了區(qū)域市場(chǎng)這一新的發(fā)展空間，各級(jí)電視媒體紛紛采取措施搶占這塊空間，在一定程度上呈現(xiàn)出聯(lián)合的趨勢(shì)。
央視與地方傳媒資源聯(lián)合。為了應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，進(jìn)一步拓展市場(chǎng)，近年來，中央電視臺(tái)加強(qiáng)了與地方電視臺(tái)、地方紙質(zhì)媒體的合作，中央電視臺(tái)開始與地方電視動(dòng)制作節(jié)目。
省級(jí)衛(wèi)視進(jìn)行整合傳播和區(qū)域戰(zhàn)略選擇。2001年，全國各省級(jí)衛(wèi)視醞釀成立廣告協(xié)作體，進(jìn)行衛(wèi)視聯(lián)播。同時(shí)，省級(jí)衛(wèi)視積極進(jìn)行區(qū)域戰(zhàn)略選擇。2002年，貴州衛(wèi)視定位“西部黃金衛(wèi)視”，走出了“依托區(qū)域”的新路。2003年10月23日，上海衛(wèi)視宣布更名“上海東方衛(wèi)視”并正式開播，在自己的戰(zhàn)略以及覆蓋、內(nèi)容等方面的規(guī)劃和考慮，已明顯地突出了“長三角”這樣一個(gè)區(qū)域概念。
廣播電視與其它傳媒之間進(jìn)行聯(lián)盟
廣播電視與紙媒體進(jìn)行資，源整合。比如《人民日?qǐng)?bào)》與中央電視臺(tái)的《焦點(diǎn)訪談》欄目，《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》與中央電視臺(tái)的經(jīng)濟(jì)部，《北京青年報(bào)》的《新聞周刊》與中央電視臺(tái)的《東方時(shí)空》，《北京青年報(bào)》與北京電視臺(tái)的《北京您早》等等。從1999年1月10日起《羊城晚報(bào)》要聞部與中央電視臺(tái)隆重推出新聞聯(lián)動(dòng)，這是國內(nèi)不同地域不同媒體的跨時(shí)間跨地域新聞資源整合的一次嘗試。此外，《羊城晚報(bào)》還與《焦點(diǎn)訪談》《東方之子》《讀書時(shí)間》等欄目進(jìn)行以聯(lián)動(dòng)為方式的合作。
廣播電視與紙媒體以外的其它媒體之間更為廣泛的聯(lián)盟。如湖南衛(wèi)視與報(bào)紙、商業(yè)網(wǎng)站、手機(jī)運(yùn)營商聯(lián)合推廣《超級(jí)女聲》節(jié)目等。《超級(jí)女聲》的成功，不僅有賴于精心設(shè)置的新賽制，更有賴于衛(wèi)視與其它媒介的有機(jī)整合。傳統(tǒng)的媒介(電視)推出一套節(jié)目無非是由節(jié)目制作商(制作公司)、節(jié)目傳播商(媒體)以及產(chǎn)品消費(fèi)商(消費(fèi)者)這三部分組成。但(超級(jí)女聲)融入了許多新元素。《超級(jí)女聲》的主體主要有節(jié)目制作商(湖南衛(wèi)視)；節(jié)目品牌運(yùn)營商(上海天娛公司)；廣告商(電廣傳媒)；網(wǎng)絡(luò)公司(新浪、搜狐等)；以及電信運(yùn)營商、短信增值服務(wù)提供商和娛樂包裝公司。中央電視臺(tái)于2007年4月15日開始推出的《傾國傾城》節(jié)目則是一個(gè)將電視傳播與多媒體傳播結(jié)合起來的典范。中央電視臺(tái)和活動(dòng)冠名商青島啤酒、聯(lián)合國國家地理頻道、國內(nèi)20余家省市電視臺(tái)、國內(nèi)外100余家平面、網(wǎng)絡(luò)媒體共同參與活動(dòng)。每一次城市活動(dòng)，不僅在中央級(jí)的媒體傳播，而且也在網(wǎng)上傳播，更重要的是使當(dāng)?shù)貛缀踝兂闪藞?bào)紙、電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)上共同的新聞熱點(diǎn)。
由廣播電視集團(tuán)
邁向跨媒介集團(tuán)
2001年，湖南廣播電視集團(tuán)正式組建，成為新聞界一條引人注目的新聞。這意味著在黨報(bào)系統(tǒng)的報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)展到16家之后，廣播電視的集團(tuán)化發(fā)展也進(jìn)入了議事日程。2001年12月，中國廣播電視集團(tuán)成立，這標(biāo)志著我國新聞媒介已經(jīng)選擇了一條集團(tuán)化和強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的路子。在此之前，已有多家報(bào)業(yè)集團(tuán)和廣電集團(tuán)被批準(zhǔn)成立。這充分表明了我國政府已經(jīng)充分認(rèn)識(shí)到加強(qiáng)資本力度對(duì)于提高傳媒產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭力的重要性。但是，只依靠現(xiàn)有的媒介實(shí)體通過簡單的加減來組建一批傳媒集團(tuán)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。因?yàn)檫@只是實(shí)現(xiàn)了業(yè)內(nèi)固有資產(chǎn)的重新組合，缺乏系統(tǒng)外資金的注入顯然缺乏力度。而跨媒介是媒體集團(tuán)經(jīng)營的一個(gè)基本戰(zhàn)略，其思路簡單地說就是媒體根據(jù)自身的資源，在經(jīng)營上進(jìn)行延展，把自身資源的優(yōu)勢(shì)延展到其他媒介類型上或者媒介以外的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，通過其他媒介類型的經(jīng)營和其他產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營獲得收益。我國目前已由廣播電視集團(tuán)邁向跨媒介集團(tuán)，如已經(jīng)成立的牡丹江新聞傳媒集團(tuán)、成都傳媒集團(tuán)、佛山傳媒集團(tuán)。牡丹江新聞傳媒集團(tuán)成立于2004年5月，是國內(nèi)第一家真正按企業(yè)模式運(yùn)營的跨媒介產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。牡丹江新聞傳媒集團(tuán)在工商局按企業(yè)法人登記注冊(cè)，集團(tuán)承接了廣電系統(tǒng)行政以外的事業(yè)資產(chǎn)和報(bào)業(yè)集團(tuán)的所有事業(yè)資產(chǎn)，作為國有獨(dú)資企業(yè)經(jīng)營這些國有資產(chǎn)。成都傳媒集團(tuán)成立于2006年，實(shí)行“事業(yè)集團(tuán)，企業(yè)化管理”，集團(tuán)成立黨委會(huì)和董事會(huì)，設(shè)立集團(tuán)編委會(huì)和集團(tuán)經(jīng)委會(huì)，分別負(fù)責(zé)采編和經(jīng)營工作。集團(tuán)組建了媒體融合工作室，統(tǒng)一調(diào)配采訪、報(bào)道力量，融合了報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)四種媒體。中國廣播電視業(yè)走向跨媒介產(chǎn)業(yè)融合，遵循了廣播電視經(jīng)濟(jì)規(guī)律和傳播規(guī)律，能充分發(fā)揮傳媒業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)特性，增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)效益，提升傳媒競(jìng)爭力。
【關(guān)鍵詞】制播分離；媒介融合；網(wǎng)臺(tái)融合；網(wǎng)臺(tái)合作
1引言
新媒體的快速發(fā)展，給傳統(tǒng)媒體帶來了巨大的沖擊，廣電行業(yè)也不例外，加速了產(chǎn)業(yè)化改革的步伐，同時(shí)，也加速了網(wǎng)臺(tái)融合的進(jìn)程，媒介融合的程度加深，使媒介形態(tài)的概念日益淡化，媒體人越來越多提的是“全媒體”的概念，在這種背景下，已經(jīng)被廣電行業(yè)提了十幾年的制播分離也發(fā)生了改變。
2近年來我國制播分離形態(tài)分析
制播分離，最早提出于英國，BBC在1996年的改革中，把廣播電視節(jié)目的制作與播出分離，開始了制播分離的嘗試。我國于2004年提出《2004年廣播影視工作要點(diǎn)》，正式提出了制播分離的改革，在接下來幾年，又先后推出一系列舉措和指導(dǎo)性意見，用于具體指導(dǎo)廣電系統(tǒng)的制播分離改革。在十幾年制播分離的改革中，節(jié)目市場(chǎng)進(jìn)一步放開，大批社會(huì)力量投入到節(jié)目制作的大軍中，為節(jié)目市場(chǎng)的繁榮做出了貢獻(xiàn)，但是隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，新媒體逐漸興起，廣播電視作為傳統(tǒng)媒體不再是節(jié)目的唯一購買方，視頻網(wǎng)站收購節(jié)目的方式更加靈活，有些制作機(jī)構(gòu)與視頻網(wǎng)站開展合作，以點(diǎn)擊率帶來相應(yīng)的廣告收入實(shí)現(xiàn)分成，有些制作機(jī)構(gòu)以賣片的方式與視頻網(wǎng)站開展合作，視頻網(wǎng)站會(huì)為片源評(píng)級(jí)，根據(jù)評(píng)級(jí)結(jié)果劃分費(fèi)用檔次。近年來，視頻網(wǎng)站除了大規(guī)模購買版權(quán)作品之外，越來越多的視頻網(wǎng)站還進(jìn)行了自制節(jié)目的攝制，并收獲了上佳的點(diǎn)擊率，騰訊視頻、愛奇藝等網(wǎng)站每年都有大量自制節(jié)目上線，這些節(jié)目以綜藝節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)自制大電影、網(wǎng)絡(luò)自制劇為主，這些節(jié)目有著充足的制作經(jīng)費(fèi)，這是傳統(tǒng)媒體無法與之相比的，大量的制作經(jīng)費(fèi)加上大投入的宣傳推廣，網(wǎng)站的自制節(jié)目更加能夠制造轟動(dòng)效應(yīng)。反觀傳統(tǒng)的廣播電視媒體，他們收購片子的方式有以下幾種：第一種是“以時(shí)段換時(shí)段”，制作機(jī)構(gòu)以片子自帶廣告的形式無償提供給電視臺(tái)播放，制作公司贏利依靠的是廣告收入。第二種是不帶廣告，制作機(jī)構(gòu)將片子出售給電視臺(tái)播放，因視頻網(wǎng)站資金雄厚，越來越多的制作方樂于將自己的產(chǎn)品賣給視頻網(wǎng)站這些新興媒體。
依然以制作節(jié)目、尋找電視臺(tái)買家方式生存的制作機(jī)構(gòu)，他們的風(fēng)險(xiǎn)與日俱增，拿電視劇市場(chǎng)來說，保守估計(jì)，每年賣不出去的電視劇占了年生產(chǎn)量的半數(shù)以上，電視臺(tái)購買方不僅對(duì)電視劇的質(zhì)量有明確的要求，出于收視率考慮，電視臺(tái)對(duì)于電視劇的主創(chuàng)群體也提出了越來越多的要求，比如演員陣容是否強(qiáng)大，導(dǎo)演是否具備一定的知名度等等，久而久之，形成了電視劇制作市場(chǎng)“高開高走”的局勢(shì)，大投資、豪華的明星陣容成為電視劇能否賣片的關(guān)鍵，從而導(dǎo)致了明星片酬居高不下，大量制作資金用于支付明星報(bào)酬、制作成本被一再擠壓的畸形發(fā)展局面。第三種是一些電視臺(tái)以承包的方式將時(shí)段、欄目劃給制作機(jī)構(gòu)，這種方式以地方電視臺(tái)實(shí)行的居多，有些屬于電視臺(tái)為轉(zhuǎn)嫁危機(jī)將不盈利贏利的時(shí)段和欄目轉(zhuǎn)包出去，因贏利難度大，有些電視臺(tái)對(duì)制作機(jī)構(gòu)的隱性收費(fèi)采取半放任態(tài)度，形成惡性循環(huán)。第四種是制作方與電視臺(tái)開展深度合作，以“對(duì)賭”的方式在節(jié)目策劃、節(jié)目制作與實(shí)施階段開展全方位深度合作，這種合作方式多見于大型娛樂節(jié)目，如燦星制作與中央電視臺(tái)、浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視開展的一系列合作，《中國好聲音》、《中國好歌曲》、《了不起的挑戰(zhàn)》、《中國達(dá)人秀》等節(jié)目都取得了不俗的收視率。第五種是傳統(tǒng)媒體與節(jié)目制作機(jī)構(gòu)進(jìn)行聯(lián)合攝制層面的合作，這種合作方式多見于電視劇的攝制，對(duì)于制作機(jī)構(gòu)而言，一方面可以分散投資風(fēng)險(xiǎn)，另一方面，在投資影視劇之初就能與電視臺(tái)進(jìn)行合作，無疑是為電視劇制作完畢的播出買下了保險(xiǎn)。
對(duì)于電視臺(tái)來說，在電視劇制作之初就投入制作力量，對(duì)電視劇產(chǎn)品的質(zhì)量可以進(jìn)行全程監(jiān)控，為來日的播出打下了良好的伏筆。第六種是由電視臺(tái)進(jìn)行前期策劃，確定節(jié)目選題，再尋找合適的制作機(jī)構(gòu)進(jìn)行“定制”，這種合作方式需要電視臺(tái)對(duì)合作機(jī)構(gòu)進(jìn)行認(rèn)真的篩選，有些電視臺(tái)對(duì)制作機(jī)構(gòu)的軟硬件提出明確要求，如注冊(cè)資金不低于多少、是否有《廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營許可證》、企業(yè)是否為一般納稅人等等，為保證節(jié)目質(zhì)量，有些電視臺(tái)會(huì)派責(zé)任編輯全程跟蹤，對(duì)節(jié)目制作的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行把控。有些電視臺(tái)則不對(duì)節(jié)目攝制環(huán)節(jié)進(jìn)行把控，只對(duì)節(jié)目成品進(jìn)行審查，質(zhì)量合格付款購買，質(zhì)量不合格則拒絕付費(fèi)，這種方式的制作風(fēng)險(xiǎn)由制作機(jī)構(gòu)一方來承擔(dān)。
3網(wǎng)臺(tái)融合與網(wǎng)臺(tái)合作背景下的制播分離
制播分離的初衷是吸引更多的社會(huì)力量來制作節(jié)目，豐富節(jié)目內(nèi)容，形成靈活的媒體產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作機(jī)制，而產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作一直是廣播電視媒體這些年來一直在探索的，很多廣電媒體都在積極嘗試集團(tuán)化發(fā)展和盈利模式的拓展，在新媒體層面，大多廣播電視媒體采取了網(wǎng)臺(tái)融合或者網(wǎng)臺(tái)合作的方式來加強(qiáng)自身在新媒體領(lǐng)域的影響力，有些則是雙管齊下，既發(fā)展自身的新媒體平臺(tái)，同時(shí)也和其他新媒體開展多個(gè)層面的合作，如湖南廣播影視集團(tuán)，它旗下的芒果TV已經(jīng)發(fā)展成為節(jié)目源豐富、部分節(jié)目實(shí)現(xiàn)付費(fèi)收看的新媒體平臺(tái)，同時(shí)，它的一些知名節(jié)目如《我是歌手》，又以其他方式與QQ音樂、騰訊視頻、愛奇藝等新媒體開展不同層面的合作。
3.1制作機(jī)構(gòu)要根據(jù)平臺(tái)的不同對(duì)節(jié)目進(jìn)行調(diào)整。在媒體融合時(shí)代，無論是傳統(tǒng)媒體，還是新媒體，都只是播出平臺(tái)，對(duì)于制播分離層面的制作機(jī)構(gòu)一方而言，節(jié)目質(zhì)量永遠(yuǎn)都是第一位要考量的，節(jié)目的播出只是平臺(tái)的選擇，很多制作機(jī)構(gòu)不再單純地依賴電視臺(tái)進(jìn)行節(jié)目的播出，他們的節(jié)目都是既在視頻網(wǎng)站播出，又在電視臺(tái)播出，有些制作機(jī)構(gòu)根據(jù)不同媒體平臺(tái)的特點(diǎn)對(duì)投放的節(jié)目做出一定的改變，如做出兩個(gè)版本，電視臺(tái)播出一個(gè)版本，視頻網(wǎng)站播出另一個(gè)版本，這些都是為收視率/點(diǎn)擊率而做出的改變。拿旅游節(jié)目來說，有些旅游節(jié)目在電視臺(tái)播出的是30～60分鐘版本，這是出于占有時(shí)段的需要，有利于形成節(jié)目的影響力。而在新媒體平臺(tái)，節(jié)目會(huì)被分解成幾個(gè)小段落播出，小段落播出使信息更加集中、有價(jià)值信息更加突出，更利于新媒體平臺(tái)的傳播，新媒體播出尤其是移動(dòng)媒體播出時(shí)，人們對(duì)于信息的選擇和接受更趨于直接，于是播出的片子制作成少片花、精減片頭片尾甚至刪掉片頭片尾的模式，減少華麗的包裝，這是出于節(jié)省流量、選擇最有價(jià)值的信息進(jìn)行傳播的需要。影視劇方面，有些影視劇在電視臺(tái)播出時(shí)會(huì)對(duì)篇幅和集數(shù)進(jìn)行一定的壓縮，但是在網(wǎng)站播出時(shí)，會(huì)有加長版本、未刪減版、導(dǎo)演剪輯版等多個(gè)版本出現(xiàn)，隨著廣電總局管理的加強(qiáng)，這種做法得到了遏制，2017年，廣電總局《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目創(chuàng)作播出管理的通知》，對(duì)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目的內(nèi)容及審查標(biāo)準(zhǔn)作出嚴(yán)格的規(guī)定，要求網(wǎng)絡(luò)節(jié)目與廣播電視節(jié)目采用同一標(biāo)準(zhǔn)、同一尺度，電視臺(tái)審查不予通過的節(jié)目不得在網(wǎng)絡(luò)上播出，也不允許在網(wǎng)絡(luò)上傳播“完整版”、“未刪減版”、“被刪片段”等等。同時(shí)還規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)節(jié)目進(jìn)入廣播電視臺(tái)播出，要重新進(jìn)行審核。這個(gè)規(guī)定的實(shí)施，進(jìn)一步規(guī)范了國家對(duì)于視聽節(jié)目的管理，也說明網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目的審查標(biāo)準(zhǔn)提高了，播出門檻變高，網(wǎng)絡(luò)和廣播電視臺(tái)作為播出平臺(tái)，對(duì)于節(jié)目質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)趨于統(tǒng)一，對(duì)于制作機(jī)構(gòu)而言，則意味著節(jié)目質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)一步提高了。
3.2打破媒體界限是傳統(tǒng)媒體的出路。對(duì)于新媒體而言，從運(yùn)營之初，采用的就是制播分離的方式，對(duì)于個(gè)體，它可以是自媒體的平臺(tái)，對(duì)專業(yè)的制作機(jī)構(gòu)，它可以是實(shí)現(xiàn)贏利的平臺(tái)。海量的片源是音視頻網(wǎng)站存活的根基，因而他們獲取片源的渠道是多樣的，并不存在傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)化變革的問題。對(duì)于廣播電視這些傳統(tǒng)媒體而言，打破媒體界限、深化制播分離改革是當(dāng)務(wù)之急，目前正在進(jìn)行的網(wǎng)臺(tái)融合與網(wǎng)臺(tái)合作的發(fā)展趨勢(shì)就是破除媒體壁壘，以全媒體的方式去經(jīng)營與發(fā)展，通過網(wǎng)臺(tái)合一來拓展贏利渠道。近幾年，電視臺(tái)節(jié)目制作的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不再明顯，新媒體的資金優(yōu)勢(shì)和人才機(jī)制的優(yōu)勢(shì)突出，大批廣電媒體從業(yè)人員離職到新媒體就業(yè)，愛奇藝、騰訊視頻、搜狐視頻、優(yōu)酷土豆等視頻網(wǎng)站逐年加大對(duì)節(jié)目制作的資金投入，使新媒體平臺(tái)的節(jié)目質(zhì)量飛速提高，不再是前些年的粗制濫造，人們的收視習(xí)慣也隨之發(fā)生了改變，廣電媒體宣傳了多年的VOD點(diǎn)播的播出方式至今仍在探索當(dāng)中，但它在新媒體平臺(tái)輕而易舉的實(shí)現(xiàn)了，年輕一代收看節(jié)目的平臺(tái)已經(jīng)悄然轉(zhuǎn)到了新媒體平臺(tái)，很多地區(qū)有線電視收視費(fèi)收入連年下滑，在很多年輕人的家庭，有線電視機(jī)頂盒已經(jīng)被棄之不用。這就要求廣電媒體放棄舊有的思維方式，以全媒體的方式來進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作，進(jìn)一步開放辦臺(tái)，以網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)來彌補(bǔ)自身的不足，同時(shí)深化制播分離制度改革，采用更加靈活的節(jié)目制作與收購機(jī)制，凈化市場(chǎng)環(huán)境，給專業(yè)制作機(jī)構(gòu)足夠的生存空間，專業(yè)制作機(jī)構(gòu)的空間寬泛了，節(jié)目質(zhì)量才有足夠的保障，只有實(shí)現(xiàn)制作機(jī)構(gòu)與廣播電視媒體實(shí)現(xiàn)雙贏，制播分離才能實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。
目前有些廣播電視臺(tái)單純的以擠壓制作機(jī)構(gòu)利潤空間的方式來運(yùn)作，造成制作機(jī)構(gòu)微利甚至倒貼投入資金制作節(jié)目來保證播出質(zhì)量，這種情況無法持久，最終會(huì)形成惡性循環(huán)。在廣播電視媒體兩極化發(fā)展的今天，除了少數(shù)步入第一軍團(tuán)的廣電媒體有了上佳的發(fā)展態(tài)勢(shì)，更多的媒體則是正在應(yīng)對(duì)重重困難與挑戰(zhàn)，在這種情況下，與新媒體共同孕育一個(gè)高度成熟的節(jié)目市場(chǎng)，成為傳統(tǒng)媒體亟待嘗試的路徑，在內(nèi)容為王的時(shí)代，有些節(jié)目是由電視臺(tái)流到新媒體播出，電視臺(tái)首播，網(wǎng)絡(luò)重播；有些是同步播出，利用新媒體互動(dòng)性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，在新媒體平臺(tái)與觀眾展開互動(dòng)；有些節(jié)目是由新媒體流向電視臺(tái)播出，由新媒體首播，電視臺(tái)重播；有些是新媒體與廣播電視合制作節(jié)目，同步播出；還有些廣播電視臺(tái)為鼓勵(lì)制作機(jī)構(gòu)創(chuàng)作精品節(jié)目，對(duì)版權(quán)的收購方式做出變革，如不再全部收購版權(quán)，讓出一部分版權(quán)給制作機(jī)構(gòu)進(jìn)行二次出售，這種方式既不增加收購方的成本，又可以為制作機(jī)構(gòu)增加利潤，有效的鼓勵(lì)了制作方的創(chuàng)作積極性。這些都是對(duì)節(jié)目市場(chǎng)發(fā)展途徑的嘗試，一個(gè)良好的節(jié)目市場(chǎng)，需要制作方和購買方來共同培育和創(chuàng)造，對(duì)于危機(jī)重重的傳統(tǒng)媒體來說，只有與新媒體開展合作、與制作機(jī)構(gòu)展開良性互動(dòng)，建立完善的市場(chǎng)機(jī)制，才能夠?qū)崿F(xiàn)破局，走上良性發(fā)展的軌道。
【參考文獻(xiàn)】
[1]唐世鼎，黎斌，等.制播體制改革與電視業(yè)發(fā)展問題研究[M].中國傳媒大學(xué)出版社，2005
摘 要：隨著近幾年科技的進(jìn)步、社會(huì)的發(fā)展，全媒體時(shí)代的媒介融合已經(jīng)進(jìn)入全新的發(fā)展階段。媒介融合的新優(yōu)勢(shì)已經(jīng)凸顯，制約其發(fā)展的因素也被越來越多的人關(guān)注。本文主要就媒介融合的現(xiàn)狀進(jìn)行概括，并總結(jié)其傳播特征和發(fā)展優(yōu)勢(shì)，對(duì)媒介融合的限制因素進(jìn)行簡要分析。在此基礎(chǔ)上，對(duì)其發(fā)展前景加以預(yù)測(cè)，旨在為優(yōu)化其發(fā)展進(jìn)程，促進(jìn)媒介融合向著更好的方向健康發(fā)展提供參考借鑒。
關(guān)鍵詞：媒介融合;傳播特征;優(yōu)勢(shì);發(fā)展前景
20世紀(jì)80年代，媒介融合的概念首先被提出，并簡單地被定義為將原屬于同一類型的媒介有機(jī)地結(jié)合在一起。對(duì)此，美國艾·浦爾認(rèn)為，媒介融合是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能、一體化的發(fā)展趨勢(shì)。《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)》的作者喻國明教授這樣理解媒介融合：媒介融合是指報(bào)刊、廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)所依賴的技術(shù)越來越趨同，以信息技術(shù)作為中介，將衛(wèi)星、電纜、計(jì)算機(jī)技術(shù)等作為傳輸手段，運(yùn)用數(shù)字技術(shù)改變了獲得數(shù)據(jù)、現(xiàn)象和語言的時(shí)間、空間及成本，并且各種信息在同一個(gè)平臺(tái)上得到了整合，加強(qiáng)了不同形式的媒介彼此之間的互換性與互聯(lián)性，從而導(dǎo)致媒介一體化的趨勢(shì)日趨明顯[1]。
近幾年中，新傳播科技與新資訊媒體以更加迅猛的速度發(fā)展并普及，以數(shù)字化為表征的新媒體對(duì)媒介環(huán)境乃至社會(huì)環(huán)境正在產(chǎn)生重大而深遠(yuǎn)的影響，其媒介融合的發(fā)展進(jìn)程也被大大促進(jìn)了，并涌現(xiàn)出了眾多以媒介融合為基礎(chǔ)的傳媒集團(tuán)，通過不同媒體之間的資源重整與優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，生產(chǎn)出融合型的信息產(chǎn)品，從而達(dá)到了單一媒體無法企及的傳播效果。應(yīng)該看到的是，本世紀(jì)初，一些發(fā)達(dá)國家和地區(qū)已經(jīng)呈現(xiàn)出媒介融合的新趨勢(shì)，在這種背景下，我國對(duì)媒介融合也逐漸開始加強(qiáng)重視。綜上所述，研究媒介融合的優(yōu)劣勢(shì)以及發(fā)展前景是非常必要的。
一、媒介融合的傳播特征
當(dāng)前，媒介融合的表現(xiàn)形式體現(xiàn)為以下兩種：一是跨領(lǐng)域的整合與并購。即通過組建大型跨媒介傳媒集團(tuán)，提升核心競(jìng)爭力，以應(yīng)對(duì)愈加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭;二是媒介技術(shù)的融合。聯(lián)合新舊媒體技術(shù)，從而形成新的傳播手段以及全新的媒介形態(tài)。以下是媒介融合的主要傳播特征：
(一)新聞業(yè)務(wù)等的資源共享
媒介融合打破了媒體之間的限制，整合了各類不同形式的媒介，并在資源共享的基礎(chǔ)上形成全新的新聞采編流程。首先，集中力量采集新聞素材，然后再根據(jù)不同的受眾群體將共享的新聞內(nèi)容制作成文字、圖像等，形成風(fēng)格迥異的新聞產(chǎn)品，以不同的媒體平臺(tái)相繼傳播給各自的受眾。相同信息根據(jù)不同的媒介產(chǎn)品將以不同的形式呈現(xiàn)出來，有利于資源共享、節(jié)約成本、加速傳播。既擴(kuò)大了市場(chǎng)，提升了經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益，同時(shí)又有利于打造交互媒體的品牌效應(yīng)。
(二)數(shù)字化的新聞?shì)d體
媒體發(fā)展至今呈現(xiàn)出邊緣淡化與相互融合的傳播形態(tài)，這與數(shù)字技術(shù)和通信技術(shù)的發(fā)展密不可分。隨著傳媒科技與媒介融合的迅猛發(fā)展，數(shù)字化將成為各個(gè)媒體平臺(tái)共同存在的形式，最終實(shí)現(xiàn)“媒介大融合”，出現(xiàn)集多種媒體形式于一體的全新數(shù)字媒體平臺(tái)——廣播、電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等媒體都將數(shù)字化并建立在數(shù)字技術(shù)的基礎(chǔ)之上[2]。
二、媒介融合的優(yōu)勢(shì)
(一)強(qiáng)大的信息檢索功能和更加便攜的應(yīng)用
媒介融合搜索功能中的搜索結(jié)果更加清晰和準(zhǔn)確，這是由其多媒體特性決定的。搜索的結(jié)果將綜合運(yùn)用文字、聲音、圖片、視頻等方式呈現(xiàn)，并能進(jìn)行評(píng)級(jí)分類。
媒介融合的便攜功能主要體現(xiàn)在媒介終端上，媒介融合產(chǎn)生和發(fā)展的動(dòng)力和最終目標(biāo)是，任何人在任何地點(diǎn)與時(shí)刻都可獲得任何目標(biāo)信息，而這依賴于媒介終端向更輕巧便捷改進(jìn)。
(二)傳播結(jié)構(gòu)優(yōu)化，服務(wù)個(gè)性化需要
媒介融合的發(fā)展使受眾從被動(dòng)接收信息變?yōu)橹鲃?dòng)參與信息傳播過程，傳播的廣泛度提升，受眾和媒體之間的沒有了清晰的界線，受眾更加主動(dòng)地參與評(píng)論、傳播、反饋和分享。媒介融合使受眾可以根據(jù)自己的興趣習(xí)慣，以任意的方式獲得想要的信息，不受時(shí)間、地域等因素限制，極大滿足了受眾的個(gè)性化需求。
(三)傳播效果強(qiáng)化
受眾的話語權(quán)在一定程度上因媒介融合提升，受眾的積極參與使得信息的接收和記憶變得更加簡單便捷。同時(shí)新媒體能夠獲得更更準(zhǔn)確、快速、及時(shí)的用戶信息，有利于媒介受眾定位和傳播策略的調(diào)整，極大地改善了傳播效果。媒介融合的信息傳播同時(shí)運(yùn)用文字、圖片、音像等多種媒介形式，可以使人們通過不同的媒介渠道在同一時(shí)間認(rèn)識(shí)客觀界[3]。
(四)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容決定形式的優(yōu)化傳播
傳統(tǒng)媒介在傳播信息的時(shí)候，受眾是在媒介傳播的過程中選擇自己所需要的信息。其實(shí)，信息本身才是傳播過程的主體，而傳播信息的內(nèi)容恰恰受到了傳統(tǒng)媒介傳播形式的制約。媒介融合不同于傳統(tǒng)媒介的地方在于，它充分使信息傳播的內(nèi)容變成了傳播活動(dòng)的主體，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容決定形式的優(yōu)化傳播。媒介融合突破了傳播信息內(nèi)容的境界，使媒介成為為內(nèi)容服務(wù)的真正傳播載體[4]。
三、制約媒介融合發(fā)展的因素
(一)缺乏政策支持
當(dāng)前，我國政府并沒有放開對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的管制，傳媒產(chǎn)業(yè)仍沒有統(tǒng)一規(guī)劃，其市場(chǎng)主體地位尚未完全確立，競(jìng)爭機(jī)制沒有在全國范圍內(nèi)形成，管理機(jī)構(gòu)不統(tǒng)一。在我國當(dāng)前的政策體制中，并非所有媒體都有新聞采訪報(bào)道權(quán)，特別是在跨地區(qū)、跨媒體的采訪時(shí)，除少數(shù)中央級(jí)的媒體外，大部分媒體仍受到諸多政策的限制——網(wǎng)絡(luò)媒體中的絕大多數(shù)沒有采訪報(bào)道權(quán)，不可興辦刊物、雜志和電視臺(tái);報(bào)紙雖然有采訪報(bào)道權(quán)，卻不允許辦電視臺(tái)和廣播電臺(tái)，都使得我國新聞媒介融合深入、多樣化的發(fā)展和探索得到了抑制。
(二)傳統(tǒng)媒體管理落后
目前，報(bào)紙、電視、電信、廣播等傳統(tǒng)媒體雖然都形成了相對(duì)獨(dú)立、完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，管理體系逐漸完備，但內(nèi)部管理落后、整合能力缺乏。就我國初步構(gòu)建的媒介融合的媒體組織來看，多數(shù)只是在一定程度上具備了媒介融合的基本框架，僅呈現(xiàn)了操作層面的初級(jí)融合，而沒能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)權(quán)融通，融合的深度和廣度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
(三)缺乏全能型優(yōu)秀人才
媒介融合對(duì)媒介從業(yè)人員的素質(zhì)提出了更高的要求，媒體新聞采寫的“多面手”被更多的需要，這就是說，對(duì)同一報(bào)道內(nèi)容，他們要同時(shí)為平面媒體、電視廣播以及網(wǎng)絡(luò)媒體提供各種類型的報(bào)道。這就要求媒介從業(yè)人員在掌握新聞業(yè)務(wù)知識(shí)的同時(shí)，熟悉電腦和網(wǎng)絡(luò)知識(shí)并能綜合使用文字、圖像、視頻等傳播手段;從業(yè)人員在完成采訪任務(wù)的同時(shí)，還需及時(shí)進(jìn)行文字報(bào)道以及視頻編輯，不斷提高自身綜合素質(zhì)。但由于沒有良好的培養(yǎng)制度，目前極其缺乏能夠適應(yīng)多媒體報(bào)道工作的“全能型”新聞人才。
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四、媒介融合發(fā)展的趨勢(shì)
在我國，盡管媒介融合現(xiàn)處于起步階段，沒有充分體現(xiàn)出特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，我國政策和媒介環(huán)境中眾多因素仍制約其發(fā)展，但縱觀全球視域，媒介融合呈積極走向，我們應(yīng)在積極預(yù)測(cè)其發(fā)展方向和趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，改變束縛其發(fā)展的消極因素，優(yōu)化其發(fā)展進(jìn)程。
(一)新舊媒體的內(nèi)容融合
媒體內(nèi)容的融合，即分屬不同媒體形態(tài)的內(nèi)容生產(chǎn)、交換和消費(fèi)平臺(tái)，利用數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)終端，逐漸形成多類型、多層次的“內(nèi)容融合”產(chǎn)品。在信息時(shí)代，傳統(tǒng)媒體要想獲得競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，就要掌握大量的信息，然而傳統(tǒng)媒體自身卻難以對(duì)規(guī)模化的信息進(jìn)行充分的生產(chǎn)和傳播;作為新媒體的代表，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的先進(jìn)優(yōu)勢(shì)將大規(guī)模的內(nèi)容生產(chǎn)變?yōu)榭赡埽Y金的缺乏卻成為制約其發(fā)展的重要因素。由此可見，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新媒體內(nèi)容的高度融合勢(shì)在必行。
(二)媒介融合趨向于多元化
隨著信息產(chǎn)業(yè)技術(shù)的發(fā)展更新和體制改革的深入，媒介融合將涉及更多相關(guān)產(chǎn)業(yè)，媒介產(chǎn)業(yè)融合形式在信息產(chǎn)業(yè)并購和信息產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的主導(dǎo)下更加多樣化，將進(jìn)一步打破電信業(yè)、計(jì)算機(jī)業(yè)、大眾傳媒業(yè)的技術(shù)壁壘，并趨向跨地區(qū)的媒介融合。媒介跨媒體、跨地區(qū)的融合，以及媒介產(chǎn)業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)跨行業(yè)的多元化融合，改變了媒介的組織結(jié)構(gòu)與工作流程，極大地增強(qiáng)了媒介的影響范圍和作用力，使得媒介經(jīng)濟(jì)得到有效增長。新型的媒介融合以此為基礎(chǔ)，將更加注重開拓新的贏利模式。另外，當(dāng)媒介發(fā)生跨媒體、跨行業(yè)、跨地域的融合后，會(huì)大大增強(qiáng)壟斷勢(shì)力，媒介集團(tuán)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭下形成，使得節(jié)目創(chuàng)新得到更多資金的支持，節(jié)目種類和媒介言論都將更加多元化[5]。
(三)關(guān)注低成本運(yùn)作與人性化服務(wù)
媒介融合使媒介盡可能為信息消費(fèi)者即受眾提供“一站購齊”式的服務(wù)。這成為媒介融合的動(dòng)機(jī)之一，同樣也是媒介融合發(fā)展的必然趨勢(shì)。在信息消費(fèi)中，現(xiàn)代受眾對(duì)信息的獲取渠道、傳播途徑以及信息附加值等不斷提出更高的要求。受眾可以享受到媒介融合所提供的“一站式”信息服務(wù)和全方位解決方案，這又極大地降低了信息產(chǎn)品的制作成本，提升了規(guī)模效益。媒介融合的趨勢(shì)從當(dāng)前來看是“三網(wǎng)合一”——融合現(xiàn)有的電信網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)以及廣播電視網(wǎng)絡(luò)，逐漸形成一個(gè)包括數(shù)據(jù)、音頻和影像在內(nèi)的所有業(yè)務(wù)的、統(tǒng)一的信息通信網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，并依賴全數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的支持，將電視、電腦及手機(jī)有機(jī)融合，為受眾提供信息人性化服務(wù)的“三網(wǎng)合一”，如手機(jī)電視、手機(jī)報(bào)紙等將給受眾帶來更加快捷、便利、舒適的服務(wù)[6]。
參考文獻(xiàn)：
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[5] 孫玉雙，孔慶帥.中國媒介融合的現(xiàn)狀、表現(xiàn)形式與未來[J].科技與出版，2011(4).
