時(shí)間：2022-11-06 20:52:32
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇媒介融合論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
期刊的資源有哪些？目前來(lái)說(shuō)，期刊大致有以下幾大資源：作者資源、讀者資源、內(nèi)容資源、廣告資源、發(fā)行資源。而在新媒體層出不窮、傳統(tǒng)媒體備受沖擊的時(shí)代，期刊的這些資源正陷入危機(jī)：
其一，作者資源之危機(jī)：隨著自媒體的興起，作者用來(lái)推介自己的平臺(tái)變得更多，不再需要期刊作為中介來(lái)營(yíng)造影響力。而其他方面帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)收益也往往超過(guò)期刊能夠給予作者的稿費(fèi)，因此期刊的作者資源漸漸流失。
其二，讀者資源的危機(jī)：人們?cè)瓉?lái)用來(lái)閱讀紙質(zhì)媒體的時(shí)間被其他信息媒介所占用，期刊的讀者被分流，這已成為期刊的資源危機(jī)中最大的危機(jī)。
其三，內(nèi)容資源的危機(jī)：網(wǎng)絡(luò)資源越來(lái)越豐富，期刊資源的時(shí)效性、豐富性正在受到挑戰(zhàn)。也有期刊涉足新媒體，但是內(nèi)容資源放到互聯(lián)網(wǎng)之后的盈利模式尚需探索。
其四，廣告資源的危機(jī)：廣告客戶先是被網(wǎng)絡(luò)上的各種平臺(tái)所吸引而流失，而進(jìn)一步的危機(jī)在于，目前很多的廣告客戶通過(guò)自媒體平臺(tái)傳播訊息，建立新媒體事業(yè)部，與傳統(tǒng)的媒體更加疏離。其五，發(fā)行資源的危機(jī)：由于期刊整體受到的沖擊，訂閱量下降，發(fā)行渠道也逐漸地萎縮，征訂的困難也在增加。綜合上述因素，期刊的各種資源可以說(shuō)危機(jī)重重。
二、媒介融合下期刊資源如何整合
在全媒體時(shí)代，媒介融合已成為期刊資源整合的戰(zhàn)略方向，如何整合則是期刊人應(yīng)該思考的問(wèn)題。既然媒介是平臺(tái)，資源是內(nèi)容；媒介融合是手段，資源整合是目的，那么具體如何融合、采取什么手段、打造什么平臺(tái)呢？“媒介融合最值得關(guān)注的并不是集中了各種媒介的操作平臺(tái)，而是媒介之間的合作模式”。因此，筆者試做如下思考：
其一，多種媒介的內(nèi)容資源整合。多媒體、新媒體、自媒體和傳統(tǒng)媒體有一個(gè)共同的特點(diǎn)是都需要內(nèi)容資源，正所謂“內(nèi)容為王”。期刊可以與內(nèi)容網(wǎng)站、與微信、與廣告客戶的新媒體事業(yè)部、與自媒體等實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的共享互通，成為內(nèi)容的提供者、策劃者。
其二，期刊自身的多種媒介的搭建。期刊的媒介融合，不只是與其他媒介的合作，更要搭建自身的多種媒介，實(shí)現(xiàn)融合式的大平臺(tái)。期刊應(yīng)建設(shè)自己的網(wǎng)站、自媒體、營(yíng)銷平臺(tái)，成為與讀者能夠?qū)崟r(shí)互動(dòng)的具有可觸摸性、時(shí)效性的媒體。這樣才能克服傳統(tǒng)媒體在時(shí)效性上的障礙，突破傳統(tǒng)媒體“高高在上”的形象，開發(fā)更多的讀者資源。而期刊的多媒介的讀者資源又可以成為談判廣告的籌碼，實(shí)現(xiàn)多渠道的廣告收入。此外，作者一旦為期刊寫稿，則可在期刊的多種媒介上亮相，也增強(qiáng)了作者對(duì)期刊的忠誠(chéng)度，有助于打造“明星作者”，對(duì)維護(hù)讀者資源也很有利。
其三，期刊跨界與其他媒介聯(lián)手運(yùn)作。期刊與廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、影視等多種媒介可以跨界合作，如文化類期刊可以跨界進(jìn)入文化活動(dòng)、演出市場(chǎng)，通過(guò)這些活動(dòng)為自身提高影響力，也為這些活動(dòng)宣傳、提高關(guān)注度，最后實(shí)現(xiàn)多種渠道的收益。
其四，期刊的媒介融合要有“服務(wù)意識(shí)”，要走定制化服務(wù)的道路。“媒介融合深化于市場(chǎng)創(chuàng)新……個(gè)人專業(yè)信息訂制的個(gè)性化服務(wù)，在數(shù)字技術(shù)同化基礎(chǔ)上因小眾需求衍生的附加利益產(chǎn)品等，均屬上述產(chǎn)品概念之列。”期刊在媒介融合平臺(tái)上的一切運(yùn)作都要以服務(wù)為主導(dǎo)，服務(wù)讀者，服務(wù)作者，服務(wù)客戶，可以為不同層次、不容群體的讀者制作不同內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)有針對(duì)性的細(xì)分服務(wù)，這樣才能更好地維護(hù)讀者資源和作者資源、廣告客戶資源。
三、結(jié)語(yǔ)
一、中國(guó)廣播電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展瓶頸
（一）廣告營(yíng)利模式依賴嚴(yán)重目前，我國(guó)廣播電視產(chǎn)業(yè)營(yíng)利模式主要包括內(nèi)容產(chǎn)品商業(yè)模式（消費(fèi)者為傳媒產(chǎn)品直接付費(fèi)）、廣告產(chǎn)品商業(yè)模式（廣告商付費(fèi)投入廣告）、渠道產(chǎn)品商業(yè)模式(網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)、信息及技術(shù)經(jīng)營(yíng)、市場(chǎng)服務(wù)、品牌營(yíng)銷、渠道管理、延伸產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)等)。眾所周知，一直以來(lái)我國(guó)傳統(tǒng)的廣播電視營(yíng)利模式主要依賴廣告收入。2013年全國(guó)廣播電視廣告收入達(dá)1387.01億元，占廣電總體收入的37.14%，雖然對(duì)比前幾年廣告收入所占比例逐年遞減，但廣電媒體對(duì)廣告的依賴現(xiàn)象依然沒(méi)有改變。且我國(guó)媒體數(shù)量眾多，媒體內(nèi)容生產(chǎn)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，媒體融合進(jìn)一步加劇了媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)，廣告經(jīng)營(yíng)額的進(jìn)一步增長(zhǎng)已變得越發(fā)困難。如今廣播電視廣告收入數(shù)額上雖然每年有所增加，但是年度同比增長(zhǎng)率卻在下降（2010年增幅為20.23%，2011年增幅為19.46%，2012年增幅為13.12%，2013年增幅為9.19%）。從整體來(lái)看，我國(guó)廣播電視營(yíng)利模式中潛藏危機(jī)，單純依賴廣告的營(yíng)利模式已經(jīng)不能應(yīng)對(duì)當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)激烈的傳媒市場(chǎng)，單一化的模式依賴導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體抵御外界風(fēng)險(xiǎn)能力減弱，如果不能及時(shí)認(rèn)清形勢(shì)并進(jìn)行營(yíng)利模式的創(chuàng)新拓展，很有可能阻礙媒介融合的推進(jìn)，甚至威脅傳媒生存安全。因此，傳統(tǒng)媒體亟需尋找新型營(yíng)利模式，改變對(duì)廣告收益過(guò)度依賴的現(xiàn)狀。
（二）經(jīng)營(yíng)理念滯后單一在廣播電視節(jié)目的經(jīng)營(yíng)中，節(jié)目創(chuàng)作主體已經(jīng)日漸多元，相應(yīng)運(yùn)營(yíng)方式也應(yīng)進(jìn)一步創(chuàng)新，但當(dāng)下廣電產(chǎn)業(yè)卻面臨節(jié)目經(jīng)營(yíng)理念開發(fā)不足的窘境。從傳統(tǒng)廣電內(nèi)容產(chǎn)品營(yíng)銷的整體狀況來(lái)看，我國(guó)廣電產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)理念相對(duì)滯后，占據(jù)市場(chǎng)主要份額的視聽產(chǎn)品的營(yíng)銷手段創(chuàng)新乏力。目前我國(guó)廣電產(chǎn)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)大多存在經(jīng)營(yíng)策略簡(jiǎn)單的問(wèn)題。與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中其他產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)不同，從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度審視，“媒介產(chǎn)業(yè)運(yùn)作中生產(chǎn)商、發(fā)行商的利潤(rùn)并不直接來(lái)自消費(fèi)者，而是來(lái)自媒介本身，而媒介的利潤(rùn)則通過(guò)廣告收入來(lái)實(shí)現(xiàn)。至于消費(fèi)者，也就是受眾，主要是通過(guò)購(gòu)買廣告完成對(duì)傳播內(nèi)容的消費(fèi)支出”。③正是由于廣電廣告運(yùn)營(yíng)的特殊性，與其他商品運(yùn)營(yíng)相比，其消費(fèi)群構(gòu)成情況更為復(fù)雜多元，流動(dòng)性及變動(dòng)性較大。在網(wǎng)絡(luò)與移動(dòng)媒體蓬勃發(fā)展的當(dāng)下，我國(guó)多數(shù)廣電媒體的廣告運(yùn)營(yíng)尚停留在簡(jiǎn)單的廣告時(shí)段售賣層面，缺乏營(yíng)銷服務(wù)的理念與能力，對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的開發(fā)與營(yíng)銷做得尚不到位，因此也降低了自身的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。
（三）延伸產(chǎn)業(yè)開發(fā)不足“廣播電視媒介的延伸產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)，是指與其主業(yè)相關(guān)的連帶產(chǎn)業(yè)。就一般情況而言，現(xiàn)在通常被經(jīng)營(yíng)的延伸產(chǎn)業(yè)包括集餐飲、娛樂(lè)及為影視劇制作提供外景拍攝地為一體的‘影視城’的經(jīng)營(yíng)；利用媒體的技術(shù)設(shè)施與人員力量的社會(huì)節(jié)目（以?shī)蕵?lè)節(jié)目為主體）制作經(jīng)營(yíng)；電視導(dǎo)購(gòu)與電視直銷經(jīng)營(yíng)、文化演出公司及音像出版經(jīng)營(yíng)；各種體育娛樂(lè)部經(jīng)營(yíng)；聲訊服務(wù)經(jīng)營(yíng)等。”④新媒體技術(shù)的發(fā)展成熟進(jìn)一步拓寬了廣電延伸產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營(yíng)范圍，憑借對(duì)廣電延伸產(chǎn)業(yè)的開發(fā)，對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)的過(guò)度依賴狀況已經(jīng)得到緩解。從某種角度上說(shuō)，這符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)多元化開發(fā)原則，并且進(jìn)一步探索了媒介融合進(jìn)程中廣電媒介經(jīng)營(yíng)所能涉及的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，為豐富廣電產(chǎn)業(yè)營(yíng)利模式提供了可能性。伴隨傳媒產(chǎn)業(yè)化發(fā)展進(jìn)程的進(jìn)一步加快，我國(guó)廣播電視產(chǎn)業(yè)格局日漸多元，越來(lái)越多的傳統(tǒng)廣電媒體嘗試進(jìn)行產(chǎn)業(yè)價(jià)值開發(fā)，進(jìn)行自主化經(jīng)營(yíng)拓展，計(jì)劃進(jìn)一步拓展傳統(tǒng)封閉的傳媒產(chǎn)業(yè)鏈。但是在現(xiàn)實(shí)的試水過(guò)程中，諸多傳統(tǒng)媒體都遭遇了實(shí)踐操作的困境。傳媒資源的同質(zhì)化、內(nèi)容生產(chǎn)的模式化極大地阻礙了廣播電視內(nèi)容產(chǎn)品價(jià)值的進(jìn)一步開發(fā)。部分媒體盲目追趕新媒體背景下媒體產(chǎn)業(yè)化發(fā)展浪潮，將多元的產(chǎn)業(yè)開發(fā)作為跑馬圈地的工具，盲目拓展業(yè)務(wù)，不僅沒(méi)能有效地推動(dòng)媒體產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型，反而因?yàn)榻?jīng)營(yíng)管理不善而加大了媒體自身負(fù)擔(dān)，成為媒體創(chuàng)新發(fā)展的累贅。
（四）媒體融合成效較弱在媒介融合發(fā)展的進(jìn)程中，部分廣電媒體未對(duì)自身產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)行全面規(guī)劃，盲目搭建新媒體平臺(tái)，跟風(fēng)嘗試新型業(yè)務(wù)，導(dǎo)致諸多產(chǎn)品開發(fā)品質(zhì)低下，收效甚微。甚至有部分自身收益已經(jīng)捉襟見肘的市縣級(jí)廣播電視媒體沒(méi)有明確自身定位，紛紛開辦網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)論壇，大力開發(fā)移動(dòng)終端業(yè)務(wù)，但由于資金與技術(shù)供給不足，難以進(jìn)行高品質(zhì)、創(chuàng)新性的產(chǎn)品開發(fā)。結(jié)果是，不僅在新媒體平臺(tái)沒(méi)有獲得相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)力，還有可能拖累本體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。值得一提的是，目前我國(guó)傳統(tǒng)廣電媒體的媒介融合大多停留在技術(shù)層面，在大力開發(fā)新媒體業(yè)務(wù)后，傳統(tǒng)媒體并未深度推進(jìn)符合新媒體思維以及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)理念的產(chǎn)業(yè)融合，對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品的開發(fā)也大多停留在簡(jiǎn)單的復(fù)制挪用，并未形成成熟的以新媒體理念為核心的配套產(chǎn)品形態(tài)的研發(fā)機(jī)制。營(yíng)利模式單一的現(xiàn)狀亟需得到扭轉(zhuǎn)，這不僅關(guān)系到傳統(tǒng)媒體實(shí)際利益的回報(bào)，更重要的是能緩解傳統(tǒng)媒體在媒介融合進(jìn)程中產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)的壓力，推動(dòng)廣電產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級(jí)。在發(fā)展中也有部分媒體進(jìn)行了積極的嘗試，如云南人民廣播電臺(tái)近年來(lái)著力打造類型化電臺(tái)，在實(shí)踐中建立了一套行業(yè)、整頻、自營(yíng)相結(jié)合的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，單從廣告收益上看，其2013年的廣告經(jīng)營(yíng)比2012年增長(zhǎng)20%。⑤在媒介融合發(fā)展進(jìn)程中，技術(shù)支撐薄弱、資金供給不足是當(dāng)下廣電媒體進(jìn)行產(chǎn)業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型的主要阻礙。加速推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合離不開技術(shù)創(chuàng)新，要保證技術(shù)創(chuàng)新的活力就必須持續(xù)投入充足的資金與人力。在產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，如何進(jìn)一步打通對(duì)外融資渠道、擴(kuò)寬資本運(yùn)作空間，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展，是傳統(tǒng)廣電產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心問(wèn)題。
二、中國(guó)廣播電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑
（一）依托視聽新媒體技術(shù)，拓寬產(chǎn)業(yè)渠道在新媒體所構(gòu)筑的媒介生態(tài)中，傳統(tǒng)廣播電視媒體一直依托的技術(shù)背景、內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)境、受眾環(huán)境、產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)環(huán)境等均發(fā)生了根本性變化，與此相關(guān)的內(nèi)容產(chǎn)品的播出方式、流通渠道、廣告經(jīng)營(yíng)模式、產(chǎn)品價(jià)值開發(fā)模式等都發(fā)生了相應(yīng)變化。推進(jìn)融合的關(guān)鍵在于轉(zhuǎn)變長(zhǎng)久以來(lái)所形成的傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)思維，使其進(jìn)一步融入與新媒體相關(guān)的媒介生態(tài)環(huán)境中，積極運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，從根本上改變產(chǎn)業(yè)生存發(fā)展理念?！耙暵犘旅襟w和新型業(yè)態(tài)是廣電產(chǎn)業(yè)升級(jí)和優(yōu)化的重要引擎，廣電主流媒體要以高新技術(shù)應(yīng)用為核心，抓住國(guó)家戰(zhàn)略培育新興產(chǎn)業(yè)的難得契機(jī)，以移動(dòng)多媒體廣播、直播衛(wèi)星、下一代廣播電視網(wǎng)（NGB）等為龍頭，加大產(chǎn)業(yè)開發(fā)力度，積極探索新的產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，推進(jìn)交互式網(wǎng)絡(luò)電視（IPTV）、網(wǎng)絡(luò)廣播電視、手機(jī)電視等視聽新媒體的發(fā)展?！雹拊谌襟w時(shí)代，傳統(tǒng)廣電媒體必須借勢(shì)新媒體平臺(tái)拓展生存空間，必須進(jìn)一步轉(zhuǎn)變營(yíng)銷理念，采用全媒體的內(nèi)容生產(chǎn)、傳播方式，充分發(fā)揮媒體之間的多元合作優(yōu)勢(shì)?！皞鹘y(tǒng)廣電媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力與信息網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的深度融合，將全面加快視聽新媒體產(chǎn)業(yè)升級(jí)，掌握核心技術(shù)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展主導(dǎo)權(quán)。”⑦這樣，不僅可以有效拓展?fàn)I利模式，改善營(yíng)銷結(jié)構(gòu)，緩解廣電媒體對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)的過(guò)度依賴，降低市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)，更重要的是可以拓展品牌知名度及關(guān)注度，同時(shí)增強(qiáng)媒體社會(huì)效益及經(jīng)濟(jì)效益。近年來(lái)，社會(huì)化媒體被廣泛運(yùn)用，加強(qiáng)傳統(tǒng)廣播媒體與微博、微信等社交媒體的業(yè)務(wù)聯(lián)系，不僅可以有效實(shí)現(xiàn)和聽眾之間的交互式傳播，還可以通過(guò)其傳播互動(dòng)性調(diào)動(dòng)聽眾積極性，挖掘潛在聽眾，構(gòu)建廣播社區(qū)，實(shí)現(xiàn)廣播節(jié)目產(chǎn)品的分眾化傳播。從現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，我國(guó)廣播電視主流媒體均已認(rèn)識(shí)到依托新媒體平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)開發(fā)的重要性與緊迫性，傳統(tǒng)媒體進(jìn)入與新媒體全面融合的新階段。
（二）立足本體產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，發(fā)展延伸產(chǎn)業(yè)在本體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，傳統(tǒng)廣播電視媒體要立足自身傳播優(yōu)勢(shì)，著力提升節(jié)目制作水準(zhǔn)，集合力量打造具有標(biāo)識(shí)意義和超強(qiáng)影響力的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，以高品質(zhì)的視聽內(nèi)容滿足受眾的視聽需求。近年來(lái)，我國(guó)電視文藝節(jié)目生產(chǎn)日漸精良，由強(qiáng)勢(shì)電視頻道著力打造的品牌電視節(jié)目的交易價(jià)值顯著提升。如2014年騰訊公司花費(fèi)2.5億元買下《中國(guó)好聲音》第三季的獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，此價(jià)格是第二季的兩倍。2013年樂(lè)視網(wǎng)花費(fèi)過(guò)億購(gòu)買《我是歌手》第二季獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)版權(quán)。要提升節(jié)目運(yùn)營(yíng)價(jià)值，就要對(duì)節(jié)目模式進(jìn)行深度關(guān)注與研究，如今大投入、大制作、大明星、大營(yíng)銷的廣電節(jié)目工業(yè)化生產(chǎn)模式已初見端倪。在此背景下，廣電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展一方面要重視節(jié)目模式創(chuàng)意，另一方面要形成版權(quán)意識(shí)，以先進(jìn)的國(guó)際化理念、專業(yè)化的精良制作來(lái)凸顯其產(chǎn)業(yè)價(jià)值，增強(qiáng)廣電產(chǎn)品的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力。精品化是廣電產(chǎn)業(yè)逐漸實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型、向國(guó)際化靠攏的必然選擇，品質(zhì)提升增強(qiáng)了廣電媒體的節(jié)目傳播力，有益于增強(qiáng)廣電產(chǎn)業(yè)在激烈市場(chǎng)中的話語(yǔ)權(quán)與競(jìng)爭(zhēng)力。在立足好本體產(chǎn)業(yè)的同時(shí)，廣電媒體應(yīng)積極以創(chuàng)新思維不斷拓展視聽產(chǎn)品的相關(guān)價(jià)值與衍生價(jià)值。從廣電產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營(yíng)的整體來(lái)看，目前我國(guó)廣電媒體已初步具有重構(gòu)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的意識(shí)。在具體實(shí)踐中，廣電媒體與企業(yè)合作要進(jìn)一步深化，不僅要利用企業(yè)資金與新媒體技術(shù)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)自身產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，還要積極進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展，提升產(chǎn)品價(jià)值。如華人文化產(chǎn)業(yè)投資基金（CMC）、上海東方傳媒集團(tuán)有限公司（SMG）與香港電視廣播有限公司（TVB）合資成立上海翡翠東方傳播有限公司，百視通與央視網(wǎng)（CNTV）組建合資公司，力求在視頻網(wǎng)站、互聯(lián)網(wǎng)電視、電子商務(wù)領(lǐng)域占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，拓展新媒體業(yè)務(wù)以獲得更多的盈利空間。通過(guò)上市、授信、融資、合資等方式，以資本運(yùn)作進(jìn)行產(chǎn)業(yè)整合，提升電視產(chǎn)業(yè)整體價(jià)值，建構(gòu)其在電視延伸產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)先和霸主地位。⑧從節(jié)目表現(xiàn)與其市場(chǎng)效果來(lái)說(shuō)，中國(guó)廣電節(jié)目自制自播、自?shī)首詷?lè)、一家獨(dú)大的時(shí)代已然過(guò)去，當(dāng)下應(yīng)著力對(duì)節(jié)目的二次甚至多次消費(fèi)價(jià)值進(jìn)行開發(fā)。如浙江衛(wèi)視與燦星公司圍繞《中國(guó)好聲音》，向視聽類文化產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的上下游進(jìn)軍，從節(jié)目開發(fā)制作、發(fā)行播出、市場(chǎng)營(yíng)銷、下游產(chǎn)業(yè)與周邊產(chǎn)品的拓展四領(lǐng)域挖掘多次消費(fèi)價(jià)值。另外，彩鈴下載、演唱會(huì)、商演、代言，以學(xué)員為中心打造的自制劇、電視節(jié)目、微電影等多種形式也被廣泛開發(fā)。⑨電視劇與電視節(jié)目的綁定、品牌電視節(jié)目新型制作方式的開發(fā)以及各種節(jié)目的延伸產(chǎn)業(yè)鏈打造，都可以為節(jié)目市場(chǎng)增強(qiáng)活力，進(jìn)而成為提高廣電產(chǎn)業(yè)價(jià)值的重要手段。
（三）把握媒體融合機(jī)遇，優(yōu)化廣電經(jīng)營(yíng)模式媒體融合發(fā)展促進(jìn)傳媒產(chǎn)業(yè)鏈的全方位融合升級(jí)，加速推動(dòng)傳統(tǒng)媒體打造符合媒體發(fā)展戰(zhàn)略的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式。廣電媒體亟需把握媒體融合機(jī)遇，順應(yīng)全媒體時(shí)代需求，進(jìn)一步優(yōu)化廣電經(jīng)營(yíng)模式，從內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)傳播到其新媒體平臺(tái)建設(shè)都需要根據(jù)當(dāng)下新型的媒介生態(tài)及媒介融合的戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行結(jié)構(gòu)性調(diào)整。事實(shí)證明，傳統(tǒng)單一的營(yíng)銷模式已經(jīng)難以應(yīng)對(duì)傳媒市場(chǎng)的需求，廣電媒體亟需借助新媒體平臺(tái)，協(xié)同優(yōu)質(zhì)的傳播資源，并利用新媒體的交互式傳播與受眾形成雙向互動(dòng)，以此建立良好的受眾市場(chǎng)反饋機(jī)制，完善產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式。定制理念升級(jí)，實(shí)現(xiàn)“窗口化”定價(jià)。“媒介的‘窗口化’定價(jià)行為是指為了使內(nèi)容產(chǎn)品的各項(xiàng)所有權(quán)實(shí)現(xiàn)回報(bào)最大化，媒介機(jī)構(gòu)把不同平臺(tái)、不同時(shí)間段的受眾需求看成是不同的‘窗口’，根據(jù)其需求彈性制定不同價(jià)格，從而最大限度地開發(fā)利用內(nèi)容產(chǎn)品?！雹夂?jiǎn)單地說(shuō)，就是將相同的視聽產(chǎn)品和廣告時(shí)段根據(jù)其播出平臺(tái)、受眾接受情況以及廣告商需求的差異制定不同的售出價(jià)格，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品利潤(rùn)最大化。傳統(tǒng)的廣電媒體為了吸引更多受眾的關(guān)注，將生產(chǎn)出的視聽產(chǎn)品以較為低廉的價(jià)格出售，同時(shí)把相應(yīng)的廣告時(shí)段以較高的價(jià)格出售給廣告主，以此作為媒體收益的主要來(lái)源，這也是致使傳統(tǒng)廣電產(chǎn)業(yè)過(guò)度依賴廣告收益的原因之一。如今在媒體融合發(fā)展的形勢(shì)下，廣電媒體可以借助新媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)“窗口化”定價(jià)策略，扭轉(zhuǎn)長(zhǎng)期以來(lái)形成的對(duì)廣告收益過(guò)度依賴的局面。在實(shí)現(xiàn)“窗口化”定價(jià)策略的過(guò)程中，可借助大數(shù)據(jù)的技術(shù)研究成果，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)開發(fā)的精準(zhǔn)定位。2014年，上海廣播開始著手建設(shè)大型的廣播聽眾數(shù)據(jù)庫(kù)，其目的就是要依靠其獨(dú)有的聽眾數(shù)據(jù)庫(kù)，為合作商的下一步精準(zhǔn)投放提供大數(shù)據(jù)背景支持。11深化臺(tái)網(wǎng)合作，探索內(nèi)容產(chǎn)品化。對(duì)傳統(tǒng)廣電媒體而言，最大的優(yōu)勢(shì)在于其獨(dú)特的內(nèi)容資源，既要加大力度開發(fā)新媒體平臺(tái)，也要注重提升自身在內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)營(yíng)銷中的戰(zhàn)略地位。借助新媒體的渠道資源，運(yùn)用新媒體思維將原本在傳統(tǒng)視聽平臺(tái)上呈現(xiàn)的內(nèi)容轉(zhuǎn)換為適合在新媒體平臺(tái)呈現(xiàn)的新型視聽產(chǎn)品，同時(shí)將內(nèi)容產(chǎn)品進(jìn)行商業(yè)化營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值最大化。中央人民廣播電臺(tái)為了實(shí)現(xiàn)音頻內(nèi)容價(jià)值最大化，在2011年就成立了控股公司——央廣之聲（北京）文化傳媒有限公司（簡(jiǎn)稱央廣之聲公司），將音頻節(jié)目進(jìn)行產(chǎn)品化包裝，以手機(jī)終端為切入點(diǎn)，整合其他接收終端，通過(guò)與電信運(yùn)營(yíng)商、終端廠商的密切合作，拓展其產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)空間。目前央廣之聲公司在中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通三大運(yùn)營(yíng)商閱讀基地的商用內(nèi)容分別占到了各運(yùn)營(yíng)商內(nèi)容總量的34%、26.1%和70%。此外，央廣之聲公司還與京東商城、鳳凰FM、網(wǎng)易等電商和新媒體企業(yè)合作，進(jìn)一步豐富了內(nèi)容的分發(fā)渠道。12組織戰(zhàn)略聯(lián)盟，重組產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。在傳統(tǒng)的廣電產(chǎn)業(yè)鏈中，廣電媒體對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的最大發(fā)揮集中于集成播出環(huán)節(jié)。制播分離、臺(tái)網(wǎng)分離等政策推動(dòng)了廣電產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化重組，媒體融合進(jìn)一步要求傳統(tǒng)廣電媒體擴(kuò)張其產(chǎn)業(yè)組織邊界，延伸產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。從某種角度上看，媒體融合為廣電媒體提供了更加多樣便捷的傳輸渠道，有利于廣電媒體將最為優(yōu)質(zhì)的節(jié)目?jī)?nèi)容傳輸出去。因此，在廣電媒體重塑產(chǎn)業(yè)鏈的環(huán)節(jié)中，傳播渠道的拓展成為必然。傳統(tǒng)廣電媒體要深化與新媒體公司的業(yè)務(wù)合作，通過(guò)建立戰(zhàn)略同盟進(jìn)一步拓展內(nèi)容產(chǎn)品的營(yíng)銷方式和渠道。通過(guò)發(fā)揮各自的傳播優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，共同打造或推廣某一特定的內(nèi)容產(chǎn)品，以此獲取較高關(guān)注度，收取豐厚的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。如搜狐視頻出資億元購(gòu)買了《中國(guó)好聲音》第二季獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)播出版權(quán)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，前八期《中國(guó)好聲音》給搜狐視頻累計(jì)帶來(lái)用戶2.23億，其中超過(guò)75%為新增用戶，搜狐視頻也從中獲取2億元的廣告營(yíng)收。而搜狐視頻為《中國(guó)好聲音》特別打造的衍生節(jié)目《K歌之王》《好聲音英雄譜》等也極大地提高了《中國(guó)好聲音》的話題熱度，成為臺(tái)網(wǎng)相互借力、共同獲益的成功案例。13另外，廣電媒體與新媒體企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略聯(lián)盟，可以在幫助視頻網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，加強(qiáng)自身影響力，以此實(shí)現(xiàn)雙贏。尤其是省市一級(jí)非上星頻道、本地廣播節(jié)目的視聽產(chǎn)品，通過(guò)與新媒體的合作可以打破區(qū)域性限制，使自身優(yōu)質(zhì)節(jié)目資源得到更寬廣的展示平臺(tái)，吸引更多受眾的關(guān)注，以此獲得最大化的價(jià)值回報(bào)。
總之，廣電媒體與新媒體融合的過(guò)程中，在堅(jiān)守輿論引領(lǐng)、價(jià)值傳播責(zé)任的同時(shí)，要積極地將資源配置方式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)變，管理理念及節(jié)目?jī)?nèi)容生產(chǎn)、營(yíng)銷理念都要與時(shí)俱進(jìn)。認(rèn)清新媒體產(chǎn)業(yè)鏈條式發(fā)展的規(guī)律，充分發(fā)揮自身內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，利用新媒體平臺(tái)，創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，積極開發(fā)新媒體技術(shù)，探索新型業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型，從單一的節(jié)目生產(chǎn)傳播者逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂行旅襟w思維且順應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的傳媒產(chǎn)品供應(yīng)商。
作者：張?chǎng)┬鞎紗挝唬核拇ù髮W(xué)新聞傳播研究所
關(guān)鍵詞：媒介融合論文,電視論文,大眾傳播論文
一、引 言
隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，大眾傳播方式以及傳播媒介也在快速的改變發(fā)展。當(dāng)電視出現(xiàn)并不斷普及的時(shí)候，曾經(jīng)有人預(yù)言廣播要死了[1]。然而，隨著時(shí)間的推進(jìn)，廣播并沒(méi)有走向死亡，而是在探尋的前進(jìn)道路上，由信息雜糅的全面大眾傳播走向例如交通廣播等專門化具有一定指向性的非線性窄眾傳播。同樣，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，當(dāng)很多人的日常生活中選擇不看電視不聽廣播，但是卻離不開網(wǎng)絡(luò)的時(shí)候，我們同樣要問(wèn)：電視是否要走向死亡呢？筆者認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以及媒介融合的大背景下，人們獲取咨詢的途徑更加多樣，但是在網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代的沖擊下以及新媒體的融合過(guò)程中，電視非但不會(huì)走向死亡，而且會(huì)根據(jù)時(shí)代與受眾的需求以及傳媒科技的不斷進(jìn)步中，在不斷的轉(zhuǎn)型升級(jí)，創(chuàng)新發(fā)展。本文主要從電視為什么不會(huì)走向沒(méi)落，以及電視未來(lái)的發(fā)展方向的角度進(jìn)行探究。
二、電視為什么不會(huì)走向沒(méi)落
探尋電視不會(huì)走向沒(méi)落，主要是從萊文森的媒介進(jìn)化理論角度以及電視傳播模式中傳播者和被傳播者角度進(jìn)行探究，闡述電視不會(huì)走向沒(méi)落。
1.從萊文森的媒介進(jìn)化理論分析電視的命運(yùn)。人類發(fā)明的媒介無(wú)非是兩種命運(yùn)，生存或者是消亡，如果一種媒介在信息傳播的媒介大潮中，占據(jù)一定的市場(chǎng)份額，并且持續(xù)穩(wěn)定，那么將會(huì)繼續(xù)生存下去。被譽(yù)為“數(shù)字時(shí)代的麥克盧漢”的美國(guó)媒介學(xué)家萊文森所提出的媒介生存進(jìn)化論認(rèn)為，某種媒介的未來(lái)命運(yùn)是可以預(yù)期的，自然，電視的命運(yùn)也是可以預(yù)期的。這印證了電視不僅僅不會(huì)消亡，而會(huì)持續(xù)發(fā)展。
（1）“人類即環(huán)境”理論。“人類即環(huán)境”理論認(rèn)為，媒介的進(jìn)化不取決于任何別的因素——復(fù)雜程度、技術(shù)含量、輕重美丑，只取決于人類作為“環(huán)境”的自然選擇，適者生存的媒介就是適應(yīng)人類需要的媒介。其主要分為兩個(gè)方面，一方面媒介作為“有機(jī)體”是有生命的，同時(shí)，這種有生命的媒介技術(shù)是人類創(chuàng)造的，所以人類使得媒介技術(shù)得以發(fā)生;另一方面，媒介技術(shù)跟自然界的有機(jī)體是一樣的，只有適應(yīng)環(huán)境才能生存。對(duì)于電視來(lái)說(shuō)，電視這種“有機(jī)體”是由我們?nèi)祟悇?chuàng)造的，所以電視依托于我們?nèi)祟惗嬖?，同時(shí)電視又被我們?nèi)祟愃鶓?yīng)用，所以電視這種“有機(jī)體”又依托于我們?nèi)祟愡@個(gè)自然環(huán)境而存在，因此，電視的去留是由我們?nèi)祟悂?lái)決定其去留的。電視因?yàn)榉先祟惖男枨?，并且被需要，所以，在這個(gè)層面看，電視不會(huì)消亡，而這種“有機(jī)體”會(huì)依托于人類這種環(huán)境而存在。
（2）“自然人感官傳播模式”理論[2]。“自然人感官傳播模式”理論指的是某種媒介的傳播模式，是否同人類與生俱來(lái)的安裝在人類器官中的“硬件”一致，是決定其命運(yùn)的決定性因素。廣播在傳播的過(guò)程中，它的傳播模式跟我們?nèi)祟惻c生俱來(lái)的與世界進(jìn)行交流的方式是一致的，所以會(huì)在電視、互聯(lián)網(wǎng)等各種全新媒介充盈的全新媒介傳播環(huán)境中繼續(xù)發(fā)展，并且取得了很好的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。而電視恰恰同樣可以滿足人類視聽雙重的感官需求，與人類與世界交流方式相同，所以會(huì)存在并發(fā)展。
（3）估量媒介存活前景的兩種特征理論。萊文森的估量媒介存活的兩種特征分別是：該媒介的根本屬性一旦發(fā)生了變化，那么無(wú)論用什么名字來(lái)命名，他都是一種全新的裝置?？梢愿淖兊?，或者他的變化是可以想象的，即使發(fā)生了改變，也不會(huì)傷筋動(dòng)骨，它還是原來(lái)的媒介。同時(shí)他指出，我們?cè)谡f(shuō)一種媒介是否要死亡的時(shí)候，必須要考慮電視的基本的，固有的不可改變的特征，以及其可以改變的，非重要性的特征是什么。無(wú)疑電視這種傳播媒介，相對(duì)于報(bào)紙的紙質(zhì)傳播方式，以及廣播的傳播方式，最基本的特征就是聲像的傳播方式。與此同時(shí)，根據(jù)“人類即環(huán)境”以及“自然人感官傳播模式”理論來(lái)看，聲像的傳播方式符合“環(huán)境“的需要，所以不會(huì)消亡。雖然隨著媒介的融合以及傳媒技術(shù)和使用者人性化需求的不斷改變，電視的線性傳播方式改變了，電視的大眾化的傳播規(guī)模改變了，但是其最本質(zhì)的聲像傳播樣式?jīng)]有改變。所以電視不會(huì)走向死亡。
隨著數(shù)字技術(shù)的迅速發(fā)展，電信、廣電和出版三大產(chǎn)業(yè)的融合已成為現(xiàn)代傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新趨勢(shì)，并受到學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注。目前學(xué)者多從理論框架、路徑選擇、某一產(chǎn)業(yè)面臨的困境及發(fā)展對(duì)策等方面對(duì)這一融合現(xiàn)象進(jìn)行分析和研究。本文擬在綜合電信、廣電、出版三大產(chǎn)業(yè)融合成因分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合業(yè)界發(fā)展動(dòng)態(tài)，揭示這三大產(chǎn)業(yè)在數(shù)字環(huán)境下的產(chǎn)業(yè)融合趨勢(shì)。
一、傳統(tǒng)電信、廣電和出版三大產(chǎn)業(yè)的分立機(jī)械生產(chǎn)及其技術(shù)的發(fā)展改變了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)時(shí)代（農(nóng)業(yè)社會(huì)）自給自足的經(jīng)濟(jì)方式，使生產(chǎn)與消費(fèi)相分離，分工漸趨成熟，形成了具有固定邊界的產(chǎn)業(yè)部門。這些固定化的產(chǎn)業(yè)邊界與工業(yè)化生產(chǎn)方式聯(lián)系在一起，使工業(yè)技術(shù)的每一步發(fā)展都在生產(chǎn)上擴(kuò)大了分工，并對(duì)這種固定化的產(chǎn)業(yè)邊界起到進(jìn)一步強(qiáng)化作用，從而使產(chǎn)業(yè)邊界越來(lái)越清晰。這種具有固定化邊界的產(chǎn)業(yè)分工被稱為產(chǎn)業(yè)分立。
產(chǎn)業(yè)邊界是對(duì)產(chǎn)業(yè)分立進(jìn)行分析的一個(gè)必要理論基礎(chǔ)，然而產(chǎn)業(yè)邊界這一概念在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)理論中并未明確提出。鑒于其對(duì)于研究產(chǎn)業(yè)分立的重要性，周振華[1]從理論抽象角度，確定產(chǎn)業(yè)邊界的4種基本類型為：技術(shù)邊界、業(yè)務(wù)邊界、運(yùn)作邊界和市場(chǎng)邊界。技術(shù)邊界，即每一個(gè)產(chǎn)業(yè)是用一種特定的技術(shù)手段及裝備和與此相適應(yīng)的工藝流程來(lái)生產(chǎn)某一種產(chǎn)品；業(yè)務(wù)邊界，即每一個(gè)產(chǎn)業(yè)通過(guò)不同的投入產(chǎn)出方式向消費(fèi)者提供其產(chǎn)品或服務(wù)，并形成自身獨(dú)特的價(jià)值鏈；運(yùn)作邊界，即每一個(gè)產(chǎn)業(yè)的活動(dòng)有其特定的基礎(chǔ)平臺(tái)及其配套條件；市場(chǎng)邊界，即每一個(gè)產(chǎn)業(yè)的交易是在一個(gè)特定的市場(chǎng)（包括其規(guī)模、區(qū)域等）通過(guò)不同的環(huán)節(jié)與流轉(zhuǎn)方式進(jìn)行。由于筆者認(rèn)為運(yùn)作邊界和技術(shù)邊界存在交叉之處，因此，本文著重就技術(shù)邊界、業(yè)務(wù)邊界和市場(chǎng)邊界進(jìn)行分析。據(jù)此，盡管電信、廣電和出版三大產(chǎn)業(yè)提供的產(chǎn)品都可劃歸為信息產(chǎn)品或服務(wù)，但由于它們所提供的具體的產(chǎn)品和服務(wù)、使用的技術(shù)、市場(chǎng)領(lǐng)域等有很大差異，存在明顯的技術(shù)邊界、業(yè)務(wù)邊界、運(yùn)作邊界和市場(chǎng)邊界。因此，像其他產(chǎn)業(yè)部門一樣，1990年代之前，它們?cè)诋a(chǎn)業(yè)分類上通常被區(qū)分為電信業(yè)、廣電業(yè)（廣播電視業(yè)）和出版業(yè)三大類。
就技術(shù)邊界而言，電信、廣電、出版三大產(chǎn)業(yè)的分立集中表現(xiàn)在信息傳送平臺(tái)、信息接收終端的差異性。在信息傳送平臺(tái)方面，這三個(gè)產(chǎn)業(yè)擁有各自獨(dú)立的傳遞信息產(chǎn)品或服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。如電信業(yè)的電信網(wǎng)、廣電業(yè)的廣播電視網(wǎng)、出版業(yè)的有形分發(fā)網(wǎng)。在信息接收終端方面，這三個(gè)產(chǎn)業(yè)提供信息產(chǎn)品的終端設(shè)備均為專用設(shè)備，用戶只能使用特定的設(shè)備接收特定的信息。例如，接收雙向語(yǔ)音信息需要使用電話機(jī)；接收單向聲音和圖像需要分別使用收音機(jī)和電視機(jī)；接收單向的文字信息需要文本資料。盡管信息產(chǎn)品和傳送網(wǎng)絡(luò)會(huì)存在交叉現(xiàn)象，如傳送雙向文件和數(shù)據(jù)既可通過(guò)電信業(yè)的電信網(wǎng)，也可通過(guò)出版業(yè)的有形分發(fā)網(wǎng)，但從總體上來(lái)看，不同的信息產(chǎn)品與其傳輸網(wǎng)絡(luò)和接收終端基本上存在一一對(duì)應(yīng)關(guān)系。
就業(yè)務(wù)邊界而言，電信、廣電、出版三大產(chǎn)業(yè)的分立表現(xiàn)在分別提供不同的產(chǎn)品或服務(wù)。電信業(yè)提供的是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的信息傳遞，通常指電話、電報(bào)、傳真等，信息在特定用戶——發(fā)送方與接收方之間進(jìn)行相互交換；廣播電視業(yè)提供的是聲音、圖像等信息服務(wù)；出版業(yè)提供的是書、報(bào)、刊、CD等產(chǎn)品。這些信息產(chǎn)品或服務(wù)針對(duì)的是不同用戶的不同需求，不具有替代性。
就市場(chǎng)邊界而言，傳統(tǒng)獨(dú)立性媒介產(chǎn)業(yè)之間往往是一種縱向一體化的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，有各自分割的市場(chǎng)領(lǐng)地。[2]電信、廣電、出版三大產(chǎn)業(yè)各自在市場(chǎng)中相對(duì)獨(dú)立，它們之間不存在直接的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。
二、數(shù)字環(huán)境下電信、廣電、出版三大產(chǎn)業(yè)融合的成因1.電信、廣電、出版三大產(chǎn)業(yè)融合的內(nèi)部條件
早在1978年，美國(guó)麻省理工學(xué)院媒體實(shí)驗(yàn)室的尼葛洛教授就用三個(gè)圓圈來(lái)描述計(jì)算機(jī)、印刷和廣播電視三者的技術(shù)邊界，認(rèn)為三個(gè)圓圈的相交處將會(huì)成為發(fā)展最快、創(chuàng)新最多的領(lǐng)域。隨著產(chǎn)業(yè)融合發(fā)生的領(lǐng)域不斷擴(kuò)大，學(xué)術(shù)界關(guān)于產(chǎn)業(yè)融合的研究及其概念的界定也在不斷發(fā)展。進(jìn)入20世紀(jì)后，哈佛大學(xué)的歐丁格和法國(guó)作家羅爾與敏斯試圖用創(chuàng)造的新詞Compunctions和Telemetriqu來(lái)反映數(shù)字融合的發(fā)展趨勢(shì)。[3]歐洲委員會(huì)綠皮書、美國(guó)學(xué)者Yoffie、日本經(jīng)濟(jì)學(xué)家植草益以及中國(guó)學(xué)者周振華、馬健等[4-7]都對(duì)產(chǎn)業(yè)融合做出了不同的定義。無(wú)論怎樣定義，產(chǎn)業(yè)融合都是對(duì)產(chǎn)業(yè)分立的否定，標(biāo)志著原有固定化產(chǎn)業(yè)邊界（技術(shù)邊界、業(yè)務(wù)邊界、市場(chǎng)邊界）的模糊甚至消失，以及技術(shù)融合、業(yè)務(wù)融合與市場(chǎng)融合的實(shí)現(xiàn)。
（1）技術(shù)融合是產(chǎn)業(yè)融合的前提條件。技術(shù)是產(chǎn)業(yè)融合的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。沒(méi)有技術(shù)的迅速發(fā)展，就不會(huì)出現(xiàn)技術(shù)融合，而沒(méi)有技術(shù)融合，產(chǎn)業(yè)融合也就無(wú)從談起。19世紀(jì)中期到20世紀(jì)中期，在信息領(lǐng)域主要采用的是模擬技術(shù)。隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，1990年代后期，數(shù)字技術(shù)與電子計(jì)算機(jī)相伴相生，它借助一定的設(shè)備將各種信息（圖、文、聲、像等）轉(zhuǎn)化為電子計(jì)算機(jī)能識(shí)別的二進(jìn)制數(shù)字“0”和“1”后進(jìn)行運(yùn)算、加工、存儲(chǔ)、傳送、傳播、還原，使媒介傳輸?shù)男畔a(chǎn)品或服務(wù)融合為一種傳輸方式，并導(dǎo)致在線報(bào)刊、在線視頻等數(shù)字產(chǎn)品的大量涌現(xiàn)。此外，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)尤其是IP技術(shù)，以一種共同的地址界定方式和開放而非獨(dú)家專用的標(biāo)準(zhǔn)，不僅將計(jì)算機(jī)聯(lián)在一起，并采用分散式結(jié)構(gòu)處理多媒體，而且使不同網(wǎng)絡(luò)之間只需增加網(wǎng)絡(luò)智能即可相聯(lián)通，獨(dú)立的各種網(wǎng)絡(luò)聯(lián)網(wǎng)時(shí)不需要進(jìn)行復(fù)雜的信息交換。[8]隨著IP 技術(shù)的發(fā)展，以IP 協(xié)議為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)（互聯(lián)網(wǎng)）正成為各種環(huán)境中的主流網(wǎng)絡(luò)方式。
在信息化時(shí)代，信息傳播技術(shù)在電信業(yè)、廣電業(yè)、出版業(yè)之間擴(kuò)散并廣泛滲透，為這三大產(chǎn)業(yè)的融合提供了一個(gè)平臺(tái)。此外，信息接收終端也不斷趨于融合。例如，近些年隨著手機(jī)功能的不斷完善，手機(jī)已成為人們獲取信息的重要閱讀終端，人們可以通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)、讀書、看報(bào)、看電視……可見，信息化使電信、廣電、出版三大產(chǎn)業(yè)之間有了共同的技術(shù)基礎(chǔ)，原有的技術(shù)邊界正在被打破。
（2）業(yè)務(wù)融合與技術(shù)融合是相關(guān)聯(lián)的。打破技術(shù)壁壘，實(shí)現(xiàn)技術(shù)融合后，原有的核心技能和知識(shí)基礎(chǔ)、產(chǎn)品生產(chǎn)流程、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)等都會(huì)受到不同程度的影響。在產(chǎn)業(yè)分立階段，電信、廣電、出版三大產(chǎn)業(yè)所經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)范圍各不相同，但隨著技術(shù)融合的不斷推進(jìn)，三大產(chǎn)業(yè)間的業(yè)務(wù)融合也進(jìn)一步擴(kuò)大。如手機(jī)增值業(yè)務(wù)使得手機(jī)電視、手機(jī)閱讀等產(chǎn)品出現(xiàn)。與此相對(duì)應(yīng)的服務(wù)融合同樣使信息傳播的方式及內(nèi)容的選擇具有了可替代性，為用戶的生活方式和工作方式帶來(lái)了很大程度的便利。
（3）市場(chǎng)融合是技術(shù)融合與業(yè)務(wù)融合的最終結(jié)果。業(yè)務(wù)融合后，電信、廣電、出版三大產(chǎn)業(yè)間的業(yè)務(wù)聯(lián)系日漸緊密，從而能為社會(huì)提供替代性很強(qiáng)的信息產(chǎn)品或服務(wù)。在共同的技術(shù)基礎(chǔ)上，使用同一接收終端設(shè)備的用戶由一種產(chǎn)品的消費(fèi)者變成了多種產(chǎn)品的消費(fèi)者，消費(fèi)者趨向統(tǒng)一，進(jìn)而導(dǎo)致消費(fèi)市場(chǎng)趨向統(tǒng)一。產(chǎn)品融合后，原來(lái)呈線性的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)相互交叉，呈復(fù)雜的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，并出現(xiàn)相互競(jìng)爭(zhēng)-合作的關(guān)系。因此，市場(chǎng)融合只有做到技術(shù)與業(yè)務(wù)的融合，才能占有更大的市場(chǎng)份額。同時(shí)，技術(shù)融合和業(yè)務(wù)融合應(yīng)以市場(chǎng)融合為導(dǎo)向，才能創(chuàng)造出新的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)滿足更多的市場(chǎng)需求。
2.電信、廣電、出版三大產(chǎn)業(yè)融合的外部原因
我們?cè)谟懻摷夹g(shù)、業(yè)務(wù)、市場(chǎng)融合的同時(shí)，不能忽視相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策的變化對(duì)產(chǎn)業(yè)融合的影響。制度就是產(chǎn)業(yè)融合的外部推動(dòng)力。
由于我國(guó)電信和廣電所屬部門不同、體制不同、追求的效益也不同，一直以來(lái)，國(guó)家對(duì)電信、廣電控制嚴(yán)格，嚴(yán)禁二者之間出現(xiàn)任何業(yè)務(wù)上的融合。但隨著信息技術(shù)的發(fā)展，國(guó)家對(duì)電信、廣電之間產(chǎn)業(yè)融合的政策逐步進(jìn)行了調(diào)整。2008 年，在[2008]1號(hào)文中明確提出推進(jìn)“三網(wǎng)融合”，要“在確保廣播電視安全傳輸?shù)那疤嵯拢⒑屯晟七m應(yīng)‘三網(wǎng)融合’發(fā)展要求的運(yùn)營(yíng)服務(wù)機(jī)制。鼓勵(lì)廣播電視機(jī)構(gòu)利用國(guó)家公用通信網(wǎng)和廣播電視網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)提供數(shù)字電視服務(wù)和增值電信業(yè)務(wù)。在符合國(guó)家有關(guān)投融資政策的前提下，支持包括國(guó)有電信企業(yè)在內(nèi)的國(guó)有資本參與數(shù)字電視接入網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和電視接收端數(shù)字化改造”[9]。國(guó)家廣電總局在2009 年4 月14 日的《電子信息產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》中要求，“落實(shí)數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)政策，推進(jìn)“三網(wǎng)融合”[10]。2009 年5 月25 日，國(guó)發(fā)[2009]26 號(hào)文明確指出：“落實(shí)國(guó)家相關(guān)規(guī)定，實(shí)現(xiàn)廣電和電信企業(yè)的雙向進(jìn)入，推動(dòng)‘三網(wǎng)融合’取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展（工業(yè)和信息化部、廣電總局、發(fā)改委、財(cái)政部負(fù)責(zé)）。”[11]國(guó)家對(duì)電信、廣電等產(chǎn)業(yè)融合的相關(guān)政策貫穿始終，這對(duì)電信、廣電、出版三大產(chǎn)業(yè)的融合產(chǎn)生了積極的推動(dòng)作用。
三、數(shù)字環(huán)境下電信、廣電、出版三大產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展趨勢(shì)在數(shù)字環(huán)境下，電信業(yè)、廣電業(yè)和出版業(yè)之間相互滲透、融合，利用新的生產(chǎn)模式，產(chǎn)生新的信息產(chǎn)品，從而形成三大產(chǎn)業(yè)逐漸融合的發(fā)展趨勢(shì)。
1.電信業(yè)的新發(fā)展
（1）電信業(yè)中的手機(jī)閱讀發(fā)展勢(shì)頭良好。通過(guò)技術(shù)融合，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、軟件開發(fā)商和電信公司不斷滲透到出版行業(yè)中，其最直接的結(jié)果就是網(wǎng)絡(luò)出版物和手機(jī)出版物的出現(xiàn)。作為便攜式手持終端，手機(jī)是最被看好的新媒體。2008年底，中國(guó)移動(dòng)在杭州建立了閱讀基地，該基地意在依托中國(guó)移動(dòng)的用戶規(guī)模，集中各方資源來(lái)推廣新的圖書發(fā)行模式，推進(jìn)G3電子閱讀器的開發(fā)和推廣。截至目前，與中國(guó)移動(dòng)手機(jī)閱讀基地開展戰(zhàn)略合作的共有中國(guó)作家協(xié)會(huì)、中國(guó)出版集團(tuán)等79家單位，入庫(kù)圖書30萬(wàn)冊(cè)。[13]數(shù)據(jù)顯示，2011年此舉帶來(lái)中國(guó)移動(dòng)手機(jī)閱讀信息費(fèi)收入15億元。[13]同樣，中國(guó)聯(lián)通“沃閱讀”也有很好的發(fā)展，2011年訪問(wèn)量接近40億次，與多家出版集團(tuán)和內(nèi)容提供商合作引入圖書15萬(wàn)冊(cè)。[14]
隨著手機(jī)用戶數(shù)量的激增及其自身功能的不斷完善，手機(jī)逐漸成為人們獲取信息的主要閱讀終端，人們通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)、讀書、看報(bào)、娛樂(lè)等。因此，手機(jī)報(bào)、手機(jī)出版物的發(fā)展勢(shì)頭迅猛，其前景被多家出版機(jī)構(gòu)看好?！稉P(yáng)州晚報(bào)》《新華日?qǐng)?bào)》《揚(yáng)子晚報(bào)》《上海日?qǐng)?bào)》等紛紛推出了手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)。
（2）電信業(yè)正以3G技術(shù)為依托，全面開發(fā)3G業(yè)務(wù)。新一代通訊技術(shù)的發(fā)展，使電信、廣電、出版三大產(chǎn)業(yè)在技術(shù)融合的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)融合。3G（第三代通訊技術(shù)），是指將無(wú)線通信與國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)等多媒體通信結(jié)合的新一代移動(dòng)通信系統(tǒng)。它能夠處理圖像、音轉(zhuǎn)自dylw.net樂(lè)、視頻流等多種媒體形式，提供包括網(wǎng)頁(yè)瀏覽、電話會(huì)議、電子商務(wù)等多種信息服務(wù)。[15]與2G相比較，其傳輸聲音、數(shù)據(jù)的速度極大提高。未來(lái)的3G不僅能提供手機(jī)辦公、視頻通話、手機(jī)電視、手機(jī)網(wǎng)游等服務(wù)，還將和社區(qū)網(wǎng)站相結(jié)合，目前流行的微信、微博等已采取了此應(yīng)用。
2.廣電業(yè)的新發(fā)展
（1）廣播電視數(shù)字化。我國(guó)廣播電視事業(yè)發(fā)展迅猛，新技術(shù)使有線電視網(wǎng)絡(luò)從原來(lái)的傳輸模擬節(jié)目向數(shù)字化業(yè)務(wù)領(lǐng)域擴(kuò)展。廣播電視數(shù)字化使電視機(jī)變成一個(gè)集公共傳播、信息服務(wù)、文化娛樂(lè)、交流互動(dòng)等多功能于一身的信息接收終端，可以向電信業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域提供具有可替代性的數(shù)字產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)融合。2004—2008年，全國(guó)有線數(shù)字電視用戶數(shù)分別為97萬(wàn)、397萬(wàn)、1 266萬(wàn)、2 686萬(wàn)、4 528萬(wàn)戶，增長(zhǎng)勢(shì)頭明顯。[16]截至2009年3月，全國(guó)已經(jīng)有229個(gè)城市進(jìn)行了數(shù)字化整體轉(zhuǎn)換，其中106個(gè)城市已經(jīng)完成轉(zhuǎn)換，廣西、寧夏等地基本實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，北京、天津、青海、海南、貴州、吉林等地的城市有線數(shù)字電視用戶比例超過(guò)了50%。[16]電視節(jié)目數(shù)字化制作取得突破性進(jìn)展。
（2）大媒體集團(tuán)漸成規(guī)模?；诩夹g(shù)融合與業(yè)務(wù)融合，電信業(yè)、廣電業(yè)、出版業(yè)之間出現(xiàn)融合，它們之間打破了原有的產(chǎn)業(yè)分工的限制，實(shí)現(xiàn)了資源在大范圍內(nèi)的合理配置和有效利用。在產(chǎn)業(yè)重組、融合過(guò)程中，信息產(chǎn)業(yè)之間的聯(lián)盟不僅是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)融合的一種有效形式，同時(shí)還可以使企業(yè)做大做強(qiáng)。2001年12月6日，中國(guó)最大的傳媒集團(tuán)——中國(guó)廣播影視集團(tuán)正式掛牌成立。中國(guó)廣播影視集團(tuán)整合了中央級(jí)廣播電視、電影及廣電網(wǎng)絡(luò)公司的資源和力量，如中央電視臺(tái)、中央人民廣播電臺(tái)、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)、中國(guó)電影集團(tuán)公司等，成為綜合性傳媒集團(tuán)，經(jīng)營(yíng)廣播、電視、電影、傳輸網(wǎng)絡(luò)、互聯(lián)網(wǎng)站、報(bào)刊出版、影視藝術(shù)、科技開發(fā)、廣告經(jīng)營(yíng)等業(yè)務(wù)，這使我國(guó)傳媒集團(tuán)跨行業(yè)整合成為可能。而在國(guó)際上，美國(guó)在線時(shí)代華納公司、維旺迪環(huán)球公司、迪士尼公司、維亞康姆公司、貝塔斯曼公司等紛紛進(jìn)軍電影和出版業(yè)，形成橫跨出版業(yè)、影視業(yè)的大媒體集團(tuán)。
3.出版業(yè)的新發(fā)展
（1）出版業(yè)正積極拓展數(shù)字出版領(lǐng)域。信息技術(shù)、數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，使內(nèi)容——出版產(chǎn)品的重要組成因素——在擔(dān)任傳統(tǒng)出版的重要投入要素這一角色的同時(shí)，成為新興出版物的生產(chǎn)要素。它們通過(guò)技術(shù)融合，實(shí)現(xiàn)影視書刊互動(dòng)、報(bào)網(wǎng)互動(dòng)，逐漸形成電信、廣電、出版三大產(chǎn)業(yè)融合態(tài)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、技術(shù)提供商、電信運(yùn)營(yíng)商通過(guò)技術(shù)滲透到傳統(tǒng)出版業(yè)中，通過(guò)開發(fā)電子書、網(wǎng)絡(luò)出版物、手機(jī)出版物等新產(chǎn)品，改變傳統(tǒng)出版物的內(nèi)容和形式。一些硬件廠商，如漢王科技，通過(guò)研發(fā)“漢王閱讀器”創(chuàng)造出新的閱讀方式，人們可以通過(guò)電子閱讀器直接在電子書上進(jìn)行批注、修改和編輯。隨著科技的進(jìn)一步發(fā)展，發(fā)光電子書、可以卷起來(lái)的電子書相繼出現(xiàn)，帶給人們真實(shí)閱讀的感覺。同時(shí)，一些數(shù)字出版企業(yè)，如龍?jiān)雌诳?、萬(wàn)方數(shù)據(jù)、中國(guó)知網(wǎng)、中文轉(zhuǎn)自dylw.net在線、盛大文學(xué)等，將大量的學(xué)術(shù)論文、文學(xué)作品、個(gè)人原創(chuàng)作品放到互聯(lián)網(wǎng)上供人們下載閱讀并廣泛傳播。除了這些新興的數(shù)字出版企業(yè)外，傳統(tǒng)出版社也積極向數(shù)字出版領(lǐng)域邁進(jìn)。如中國(guó)大百科全書出版社自1993年開始研發(fā)《中國(guó)大百科全書》光盤版，截至2011年已出版了10多個(gè)版本；2011年出版了《中國(guó)大百科全書數(shù)據(jù)庫(kù)》，開發(fā)了手機(jī)版的《中國(guó)大百科全書》；同時(shí)，與iPad合作的“掌上百科”也在積極研發(fā)過(guò)程中。再如，被譽(yù)為“工具書的王國(guó)”的商務(wù)印書館開發(fā)的“商務(wù)印書館·精品工具書數(shù)據(jù)庫(kù)”，將傳統(tǒng)的內(nèi)容與現(xiàn)代化的數(shù)字技術(shù)完美結(jié)合，打造出我國(guó)首個(gè)權(quán)威性的工具書查檢學(xué)習(xí)數(shù)字平臺(tái)。這就逐漸打破了出版業(yè)和電信業(yè)、廣電業(yè)的技術(shù)邊界，實(shí)現(xiàn)了技術(shù)融合，為產(chǎn)業(yè)融合提供了前提條件。
（2）出版業(yè)正在顛覆傳統(tǒng)圖書出版產(chǎn)業(yè)的業(yè)務(wù)模式、業(yè)務(wù)流程和營(yíng)銷方式。為了應(yīng)對(duì)出版業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的融合，它們進(jìn)一步打破原有的業(yè)務(wù)邊界，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)融合。傳統(tǒng)出版社紛紛利用信息技術(shù)建立新的圖書宣傳和發(fā)行渠道。如利用網(wǎng)上書店、專業(yè)性的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站進(jìn)行圖書銷售，解決了物流配送和庫(kù)存問(wèn)題；還通過(guò)網(wǎng)上書店中各類圖書的銷售排行榜、書評(píng)等影響讀者的消費(fèi)選擇；利用微博對(duì)圖書信息進(jìn)行，開展作者與讀者、出版社與讀者之間的線上線下活動(dòng)，開創(chuàng)一種新的媒體營(yíng)銷模式。此外，產(chǎn)業(yè)融合還減少了許多中間環(huán)節(jié)，節(jié)約了運(yùn)營(yíng)成本。據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道，亞馬遜開始和作者直接簽約，并準(zhǔn)備向他們開放部分后臺(tái)數(shù)據(jù)。這樣，過(guò)去是作者—經(jīng)紀(jì)人—出版社—亞馬遜—讀者的產(chǎn)業(yè)鏈條，縮短為作者—亞馬遜—讀者。
（3）出版業(yè)積極利用新技術(shù)打造全媒體出版。電信、廣電、出版三大產(chǎn)業(yè)的融合標(biāo)志著全媒體出版時(shí)代的來(lái)臨。全媒體出版，又稱作“復(fù)合出版”或“跨媒體出版”，中文在線董事長(zhǎng)兼總裁童之磊先生認(rèn)為：“全媒體出版就是同一種內(nèi)容通過(guò)多種媒體同步出版。包括紙質(zhì)媒體，也包括互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、閱讀器。”[12]這樣，一方面將圖書以傳統(tǒng)方式進(jìn)行紙質(zhì)出版，另一方面以數(shù)字出版的方式將圖書進(jìn)行出版。在全媒體出版時(shí)代，傳統(tǒng)出版、數(shù)字出版、影視傳播實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品服務(wù)一體化，2008年，馮小剛的影視作品《非誠(chéng)勿擾》就是全媒體出版的首次嘗試。
隨著科技的發(fā)展，MPR出版物（多媒體印刷讀物）成為全媒體出版的新成員。MPR是一種專有創(chuàng)新技術(shù)，它將二維條碼編碼解碼技術(shù)、微距數(shù)碼攝像技術(shù)、語(yǔ)音壓縮及播放技術(shù)和現(xiàn)代出版印刷技術(shù)進(jìn)行了整合，是集紙質(zhì)印刷出版、音像出版、電子出版、網(wǎng)絡(luò)出版為一體的全媒體出版，使用這種技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)讀者聞聽看讀的同步進(jìn)行。目前MPR技術(shù)擁有方深圳天朗時(shí)代公司已推出多種應(yīng)用成果，包括MPR版本的《詩(shī)經(jīng)》《楚辭》，與書法家合作的MPR書法、國(guó)畫作品，以及可以消除閱讀障礙的MPR盲人讀物等。
四、結(jié)語(yǔ)
信息產(chǎn)業(yè)的融合過(guò)程是一個(gè)全方位的動(dòng)態(tài)過(guò)程，需要實(shí)現(xiàn)技術(shù)融合、業(yè)務(wù)融合及市場(chǎng)融合，它摧毀了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的基礎(chǔ)，呈現(xiàn)出一種新的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)形態(tài)。隨著信息技術(shù)的發(fā)展和相關(guān)轉(zhuǎn)自dylw.net產(chǎn)業(yè)政策的不斷調(diào)整，電信業(yè)、廣電業(yè)、出版業(yè)之間的產(chǎn)業(yè)融合會(huì)迸發(fā)出更大的生命力，為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)注入新的活力。而在產(chǎn)業(yè)融合的過(guò)程中，電信、廣電、出版三大產(chǎn)業(yè)也將會(huì)加強(qiáng)資源整合的力度，充分利用自身的優(yōu)勢(shì)資源在新一輪產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中嶄露頭角。
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電視“以畫面為主論”，受到一些學(xué)者的質(zhì)疑，北京廣播學(xué)院教授朱光烈1990年《對(duì)一個(gè)定論的異議——電視傳播中語(yǔ)言與畫面功能的比較研究》，[3]提出電視傳播是以語(yǔ)言為主的，1991年中央電視臺(tái)在舟山召開聲畫關(guān)系研討會(huì)，對(duì)朱光烈的觀點(diǎn)進(jìn)行了激烈的批評(píng)。1991年，林杰謀發(fā)表《厚此薄彼的比較方法不可取——與朱光烈同志商榷》一文，批評(píng)朱光烈“厚此薄彼”、“厚語(yǔ)言”、“薄畫面”。此后，“主畫論”者和“主聲論”者各執(zhí)一端，時(shí)有爭(zhēng)論。主流電視學(xué)術(shù)界也以“聲畫結(jié)合”論取代了“畫面為主”論。
1997年8月，暨南大學(xué)教授黃匡宇《電視新聞：用語(yǔ)言敘述、用畫面證實(shí)》（載《現(xiàn)代傳播1997年4期），該文的核心觀點(diǎn)是“電視新聞?wù)Z言符號(hào)的雙主體構(gòu)成”，不料卻引起“聲畫結(jié)合”論者的反駁。1998年4月，《現(xiàn)代傳播》第2期發(fā)表馬莉的《電視聲畫不再分離——兼與黃匡宇先生商榷》、楊競(jìng)的《略論電視新聞中的聲畫同構(gòu)》，以“聲畫結(jié)合”觀點(diǎn)駁斥黃匡宇的雙主體論。1999年，朱光烈在《現(xiàn)代傳播》上發(fā)表長(zhǎng)篇論文《“聲畫結(jié)合”論批判》，從12個(gè)方面向“聲畫結(jié)合”論開火，提出“語(yǔ)言是構(gòu)成電視傳播的基礎(chǔ)”，“聲畫結(jié)合論不具有普遍意義，不具有理論品格”。2000年1期的《南方電視學(xué)刊》刊出凌燕的文章《強(qiáng)化畫面意識(shí)，實(shí)現(xiàn)聲畫的最優(yōu)化結(jié)合——兼與朱光烈、黃匡宇先生商榷》一文，也以“聲畫結(jié)合”作出回應(yīng)。
電視聲畫關(guān)系引發(fā)的爭(zhēng)論，其實(shí)是兩種電視觀念的碰撞，爭(zhēng)論的雙方各執(zhí)一端，多陳其理。其中也有“調(diào)和論”、“聲畫結(jié)合”即“主畫論”者意識(shí)到畫面的缺陷后推出的調(diào)和論，“雙主體論”也是“主聲論”者推出的調(diào)和論。但這兩種調(diào)和論都未跳出“以誰(shuí)為主”的思維框架，似乎都不能令爭(zhēng)論雙方信服，反而引發(fā)對(duì)方更為激烈的批評(píng)，這其中原因到底何在？
應(yīng)該說(shuō)，電視聲畫關(guān)系的爭(zhēng)論，推動(dòng)了電視學(xué)術(shù)研究的進(jìn)展?！爸鳟嬚摗焙汀爸髀曊摗闭叨加谐浞值睦碛勺C明自己的觀點(diǎn)，反駁對(duì)方的觀點(diǎn)。電視界長(zhǎng)期以來(lái)存在重畫面、輕聲音、重視覺元素、輕聽覺元素的現(xiàn)象，“主聲論”者對(duì)“主畫論”的詰難，打破了這種平衡，卻不能解釋引發(fā)爭(zhēng)論的原因。
電視聲畫關(guān)系的爭(zhēng)論，說(shuō)到底是電視敘事藝術(shù)符號(hào)系統(tǒng)內(nèi)在機(jī)制造成的。從系統(tǒng)論的視點(diǎn)看，電視敘事符號(hào)系統(tǒng)本質(zhì)上是一個(gè)自組織系統(tǒng)，它以自身的內(nèi)部矛盾為依據(jù)，通過(guò)與外部環(huán)境的適當(dāng)交流而自發(fā)地為自己開辟道路。這就是電視敘事符號(hào)系統(tǒng)的內(nèi)在機(jī)制，它在形式上表現(xiàn)為互斥、互補(bǔ)和整合。它調(diào)節(jié)電視敘事符號(hào)系統(tǒng)的內(nèi)部矛盾和發(fā)展運(yùn)動(dòng)，隨著時(shí)代的衍變，打破元初的和諧，使之經(jīng)過(guò)重新建構(gòu)，達(dá)到新的平衡，沿著“有序——無(wú)序——新的有序”的歷程前進(jìn)。
電視是一門晚近誕生的新興藝術(shù)，它同其他藝術(shù)形式相比，是地地道道的晚輩，顯得年輕而稚嫩。電視在構(gòu)建自己的符號(hào)體系過(guò)程中，有一個(gè)客觀存在的事實(shí)，那就是無(wú)論是畫面系統(tǒng)還是聲音系統(tǒng)，都從其他藝術(shù)形式汲取了養(yǎng)料，甚至可以說(shuō)是從其他藝術(shù)形式脫胎而來(lái)。它難以割斷同其他藝術(shù)形式的聯(lián)系。
有一個(gè)不容忽視實(shí)際情況是，早期的電視人要么是廣播界人士，要么是電影界人士，在構(gòu)建電視符號(hào)系統(tǒng)過(guò)程中，大家一開始就注意到了電視與廣播的區(qū)別，“聽廣播”、“看電視”，便是這種區(qū)別的最直觀的顯現(xiàn)。廣播只能訴諸人們的聽覺，而電視不僅訴諸人們的聽覺，更重要的是訴諸人們的視覺。看到了這一區(qū)別，人們理所當(dāng)然地作出判斷：廣播主要依靠有聲語(yǔ)言，而電視主要依靠畫面語(yǔ)言。人們致力于電視畫面符號(hào)的研究在情理之中，而電視畫面系統(tǒng)的構(gòu)建完全建立在電影畫面的基礎(chǔ)上，因?yàn)殡娨曂娪皡^(qū)分的只能是物質(zhì)手段、成像原理、鏡頭運(yùn)用的不同而并無(wú)本體上的符號(hào)的質(zhì)的區(qū)別，它所運(yùn)用的語(yǔ)言符號(hào)和非語(yǔ)言符號(hào)同電影完全相同。人們以電影畫面模式來(lái)研究電視，認(rèn)為屏幕上存在沒(méi)有聲音的畫面，卻不可能存在不見畫面的聲音，由此推出“無(wú)聲的畫面，仍然可以成為電視藝術(shù)作品，而無(wú)畫面的聲音，則根本與電視絕緣”，“沒(méi)有了畫面，就沒(méi)有了電視”[4]的結(jié)論。這是典型的“主畫論”?！爸鳟嬚摗痹陔娨暦?hào)系統(tǒng)建立之初以及之后較長(zhǎng)的時(shí)間，居于主導(dǎo)地位，使得電視符號(hào)系統(tǒng)成為一個(gè)穩(wěn)態(tài)系統(tǒng)。
由于“主畫論”的盛行，電視界較長(zhǎng)時(shí)期重畫面、輕聲音，重視覺元素，輕聽覺元素。結(jié)果是：紀(jì)實(shí)性的電視藝術(shù)作品沒(méi)有同期聲，沒(méi)有真實(shí)的環(huán)境音響和真人的原腔原調(diào)；電視劇幾乎都是后期配音，對(duì)口型、補(bǔ)臺(tái)詞。重者，口型對(duì)不上；輕者，體型對(duì)不上、氣質(zhì)對(duì)不上、情感對(duì)不上、氣氛對(duì)不上，百片同調(diào)，多劇同腔，移花接木。更有甚者，有人試圖以畫面取代聲音甚至文字語(yǔ)言的功能，美國(guó)人施瓦茲尼就曾說(shuō)，“電視使得人類社會(huì)進(jìn)入脫離文字的時(shí)代”，“主畫論”走向了“畫面崇拜”，暴露出許多問(wèn)題。
然而，電視符號(hào)系統(tǒng)一經(jīng)建立，便具有了系統(tǒng)的內(nèi)在機(jī)制，電視聲音系統(tǒng)的功能畫面無(wú)論如何取代不了。電視聲音系統(tǒng)在電視畫面系統(tǒng)侵入自己的功能時(shí)，其內(nèi)在機(jī)制便會(huì)自發(fā)地?cái)z取負(fù)熵、排除正熵，以維持系統(tǒng)內(nèi)部的穩(wěn)定有序狀態(tài)。這一維持的機(jī)制就是前文提及的“互斥機(jī)制”，就是說(shuō)，電視聲音系統(tǒng)與畫面系統(tǒng)彼此之間互相對(duì)立、相互排斥、互相斗爭(zhēng)。這種“互斥”的內(nèi)在機(jī)制在系統(tǒng)外的表現(xiàn)就是“主聲論”的崛起。
電視聲音符號(hào)系統(tǒng)的構(gòu)建一方面移植了廣播藝術(shù)聲音，另一方面亦受到電影聲音的滲透，其運(yùn)用的語(yǔ)言符號(hào)和非語(yǔ)言符號(hào)同廣播和電影并無(wú)二致。在電視符號(hào)系統(tǒng)構(gòu)建之初，因有廣播藝術(shù)聲音的完整移植，電視聲音系統(tǒng)處在有序狀態(tài)，其互斥的內(nèi)在機(jī)制并未發(fā)揮作用。國(guó)內(nèi)電視學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為“電視是廣播的延伸”，“廣播電視”經(jīng)常并舉，可見電視聲音系統(tǒng)對(duì)廣播聲音系統(tǒng)的完整移植。然而，當(dāng)電視畫面系統(tǒng)功能不斷地侵入聲音系統(tǒng)，產(chǎn)生較大范圍的互切邊緣區(qū)域后，電視聲音系統(tǒng)的互斥機(jī)制便產(chǎn)生了作用，具體表現(xiàn)就是以朱光烈為代表的“主聲論”者向“主畫論”發(fā)起詰難。聲畫關(guān)系的論爭(zhēng)，打破了元初的和諧，直接將電視敘事符號(hào)系統(tǒng)導(dǎo)入一種無(wú)序狀態(tài)。
必須看到，電視敘事符號(hào)系統(tǒng)中聲音和畫面的互斥性，僅僅是其內(nèi)在機(jī)制的一個(gè)方面，也不是電視聲畫關(guān)系的實(shí)質(zhì)。聲音和畫面同屬電視敘事符號(hào)的兩大系統(tǒng)，其相互之間的對(duì)立、排斥是電視符號(hào)系統(tǒng)內(nèi)部的矛盾斗爭(zhēng)?！爸鳟嬚摗焙汀爸髀曊摗倍纪瑯訌摹耙哉l(shuí)為主”的問(wèn)題出發(fā)，具有片面強(qiáng)調(diào)某一方面的偏差，將電視符號(hào)系統(tǒng)中聲音和畫面的互斥機(jī)制給予過(guò)度強(qiáng)化。電視敘事聲畫兩大系統(tǒng)的關(guān)系的根本出發(fā)點(diǎn)是如何配置并發(fā)揮電視的聲畫功能，而不是“以誰(shuí)為主”，突出或者削弱聲音或畫面的功能，因此，聲音和畫面關(guān)系的實(shí)質(zhì)，不是聲畫的互相排斥，而是聲畫的互相補(bǔ)充。電視敘事符號(hào)系統(tǒng)的都存在這種互補(bǔ)的機(jī)制。
按照系統(tǒng)論的觀點(diǎn)，我們把電視符號(hào)系統(tǒng)看作是一個(gè)恒久不息、變化前進(jìn)的開放系統(tǒng)，“開放系統(tǒng)被定義為這樣一種系統(tǒng)：它通過(guò)輸入和輸出組建和破壞自身物質(zhì)成分的行為，同環(huán)境不斷地進(jìn)行物質(zhì)交換?！盵5]電視聲音和畫面系統(tǒng)正是通過(guò)與外部環(huán)境（指其他藝術(shù)形式或聲畫之間）的物質(zhì)交流，保持自身的結(jié)構(gòu)，并取得進(jìn)一步發(fā)展的。這種交流的機(jī)制，就是互補(bǔ)機(jī)制，它指電視聲音和畫面對(duì)外部環(huán)境之間同時(shí)共存，互相聯(lián)系，互相補(bǔ)充，各以對(duì)方為依存條件，一旦喪失了對(duì)方就喪失了自身。
電視敘事聲音和畫面的互補(bǔ)機(jī)制取決于它們各自承擔(dān)著的不同的電視的功能，它們各自承擔(dān)的功能的融合才構(gòu)成電視敘事的符號(hào)系統(tǒng)。電視畫面和聲音各自功能的負(fù)載并不意味著它們處于封閉狀態(tài)，恰恰相反，這兩大系統(tǒng)都處于開放狀態(tài)。一方面，電視聲音和畫面各自都從相鄰藝術(shù)和相關(guān)范圍汲取營(yíng)養(yǎng)。從認(rèn)識(shí)論的角度看，電視聲音和畫面符號(hào)的構(gòu)建，獨(dú)立品格的形成是一個(gè)過(guò)程，是從較低水平的有序向較高水平的有序上升的流轉(zhuǎn)不息、生氣勃勃的過(guò)程。在這兩種有序狀態(tài)之間，電視聲音和畫面以其互補(bǔ)機(jī)制，通過(guò)與外部環(huán)境（其他藝術(shù)形式）的交叉與聯(lián)系，刺激與反應(yīng)、“同化”與“順應(yīng)”，打破舊的有序，導(dǎo)問(wèn)新的無(wú)序狀態(tài)。這是電視聲音和畫面互補(bǔ)機(jī)制表現(xiàn)出來(lái)的獨(dú)具特征的形式。電視敘事藝術(shù)晚出，電視畫面從電影畫面汲取營(yíng)養(yǎng)，電視聲音從廣播聲音延伸，形成一種元初的有序。隨著互補(bǔ)機(jī)制的形成，電視聲音和畫面均需脫離母體，進(jìn)而建構(gòu)自己的獨(dú)立品格。因而，在整個(gè)20世紀(jì)80年代，人們致力于電視聲畫兩大符號(hào)系統(tǒng)的構(gòu)建，努力尋電視藝術(shù)的“個(gè)性”，終于為自己爭(zhēng)得“第九藝術(shù)”的地位。
電視藝術(shù)地位一經(jīng)確立，其互補(bǔ)機(jī)制便日益強(qiáng)化。電視不斷地同其他藝術(shù)形式交流，從而打破元初的和諧，導(dǎo)向新的無(wú)序狀態(tài)。在90年代以后，許多藝術(shù)形式與電視聯(lián)姻，交叉滲透，電視詩(shī)歌、電視散文、電視小品、電視舞蹈、電視音樂(lè)，等等，莫不反映出電視互補(bǔ)機(jī)制的強(qiáng)大作用。正是這種交叉與聯(lián)系，使得電視聲音和畫面兩大系統(tǒng)內(nèi)部發(fā)生不平衡狀態(tài)，盡管其互斥機(jī)制可以排除正熵以維持有序，但交叉與聯(lián)系的廣泛使得電視聲畫外部環(huán)境的干擾加強(qiáng)，正熵激增，元初的和諧被打破，電視聲畫走向了新的無(wú)序狀態(tài)。
另一方面，電視不同于其他藝術(shù)形式（除電影外）大多的一種符號(hào)體系作為要素，電視以聲音和畫面兩大體系構(gòu)成其符號(hào)系統(tǒng)。聲音和畫面在與外部環(huán)境交流的同時(shí)，互相之間亦不斷地進(jìn)行交流，這種交流是以聲畫各自負(fù)載的功能為交換內(nèi)容的。交流的結(jié)果便是聲音和畫面在功能上產(chǎn)生了互切形式，出現(xiàn)了中間環(huán)節(jié)。恩格斯在《自然辯證法》中說(shuō)過(guò)：“一切差異都在中間階段融合，一切對(duì)立都經(jīng)過(guò)中間環(huán)節(jié)而互相過(guò)渡?！敝虚g環(huán)節(jié)的產(chǎn)生并非互相排斥而是相互交流的結(jié)果。因此，電視聲音和畫面的交流應(yīng)該是一種互補(bǔ)關(guān)系，而非對(duì)立關(guān)系。這是聲音和畫面關(guān)系的實(shí)質(zhì)。
無(wú)論是“主畫論”還是“主聲論”，看到的都是電視聲音和畫面內(nèi)部的互斥機(jī)制，強(qiáng)調(diào)的都是聲音和畫面的互相對(duì)立，互相排斥和互相矛盾斗爭(zhēng)，以為強(qiáng)化某一方面的敘事功能，必然削弱另一方面的敘事功能，這其實(shí)都是片面思維的結(jié)果。電視聲音和畫面各自負(fù)載了不同的電視敘事功能，聲畫之間除了相互對(duì)立、排斥之外，其本質(zhì)的關(guān)系是互補(bǔ)關(guān)系。電視聲音和畫面的交流，使其功能上產(chǎn)生了互切形式，出現(xiàn)了中間環(huán)節(jié)。這個(gè)中間環(huán)節(jié)，既非聲音在功能上取代了畫面，也非畫面在功能上取代了聲音，而是聲音和畫面都可以負(fù)載或共同負(fù)載了某方面的電視功能。就是說(shuō)，電視聲音或畫面某一方在某一方面功能的強(qiáng)化，并不能削弱另一方在這方面的功能，而是在這方面出現(xiàn)了邊緣區(qū)域。由于電視聲畫互補(bǔ)機(jī)制的作用，電視聲音和畫面不斷地與外部環(huán)境交流的同時(shí)，互相之間亦不斷地進(jìn)行物質(zhì)交換，這就出現(xiàn)了兩種相切的邊緣區(qū)域：一是電視藝術(shù)與其他藝術(shù)形式相切的邊緣區(qū)域，二是電視聲音和畫面功能上的相切的邊緣區(qū)域。隨著社會(huì)的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，電視的互補(bǔ)機(jī)制日益強(qiáng)化，這種邊緣區(qū)域必然走向擴(kuò)展。這是一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，任何試圖扭轉(zhuǎn)這一趨勢(shì)的努力都是白費(fèi)功夫。實(shí)際上，“主聲論”和“主畫論”的努力都是這種努力，雙方都試圖準(zhǔn)確界定以至強(qiáng)化聲音或畫面的功能，忽視了聲畫功能互切的邊緣區(qū)域擴(kuò)展的趨勢(shì)。
在電視聲畫功能互切的邊緣區(qū)域擴(kuò)展面前，發(fā)揮作用的應(yīng)是電視聲畫的內(nèi)在的整合機(jī)制。從系統(tǒng)論動(dòng)態(tài)原則看，由于電視聲畫的互補(bǔ)機(jī)制的作用，引起了聲畫內(nèi)部的變化，發(fā)生了不平衡狀態(tài)，這時(shí)就有新的行為，將無(wú)序?qū)蛐碌挠行?，建立新的平衡，同時(shí)又向著比受到干擾以前更加穩(wěn)定的平衡前進(jìn)。這就是電視聲畫的整合機(jī)制，即對(duì)電視聲音和畫面的基本屬性、基本功能和審美觀念的調(diào)整和規(guī)范。電視聲畫的內(nèi)在機(jī)制并不允許“邊緣”區(qū)域的無(wú)限擴(kuò)大，因?yàn)椤八囆g(shù)越接近到它的或一界限，就會(huì)漸次地消失它的一些本質(zhì)，而獲得界限線那邊東西的本質(zhì)”。[6]這時(shí)候，電視聲畫的整合機(jī)制就會(huì)自我調(diào)節(jié)，在舊有本質(zhì)的基礎(chǔ)上，整合相切時(shí)產(chǎn)生的特質(zhì)，從而建立起新的本質(zhì)，完成更高形態(tài)的本體建設(shè)。實(shí)際上，在電視聲畫關(guān)系爭(zhēng)論的同時(shí)，這種整合就已經(jīng)發(fā)生，“聲畫結(jié)合”、“聲畫同構(gòu)”就是這種整合的表現(xiàn)?；蛟S，“聲畫結(jié)合”、“聲畫同構(gòu)”如朱光烈、黃匡宇先生指出的那樣，還存在很多理論上的問(wèn)題和缺陷，但是對(duì)電視聲畫關(guān)系的整臺(tái)卻是電視聲畫內(nèi)在機(jī)制的要求。
筆者認(rèn)為：對(duì)電視聲畫關(guān)系的整合，不僅涉及電視傳播的基礎(chǔ)，而且涉及電視的本質(zhì)。我們以敘事理論審視電視聲音和畫面，并綜合爭(zhēng)鳴各方的觀點(diǎn)，提出以“聲畫一體”對(duì)電視聲畫關(guān)系進(jìn)行整合。電視聲畫關(guān)系整合表述為：電視傳播的聲畫關(guān)系是以語(yǔ)言為基礎(chǔ)，以敘事為本質(zhì)，主要通過(guò)聲音敘述和表現(xiàn)、畫面描寫與再現(xiàn)，聲畫功能互補(bǔ)的聲畫一體的關(guān)系。
首先，電視傳播以語(yǔ)言為基礎(chǔ)。語(yǔ)言是以“人類最重要的交際工具”的資格被歸入現(xiàn)象之列的，語(yǔ)言的交際功能顯而易見。每一個(gè)人都可以體會(huì)到在他和其他社會(huì)成員接觸時(shí)，他都要運(yùn)用語(yǔ)言進(jìn)行交際，哪怕是極其簡(jiǎn)單的所謂“寒喧”，也要運(yùn)用語(yǔ)言來(lái)進(jìn)行。正因?yàn)檫@個(gè)緣故，只要有社會(huì)生活的存在，只要有人們之間的接觸，就要有語(yǔ)言。從人類社會(huì)產(chǎn)生的第一天起，就有語(yǔ)言。人類創(chuàng)造了語(yǔ)言，以語(yǔ)言來(lái)進(jìn)行思維和交流。語(yǔ)言是人區(qū)別于其他動(dòng)物的標(biāo)志。在生命的誕生與終結(jié)這一點(diǎn)上，人同其他動(dòng)物沒(méi)有區(qū)別。然而，人卻因其精神的存在可以不死，精神的不死在于語(yǔ)言符號(hào)。人肉體消失了，但其精神卻被語(yǔ)言符號(hào)鎖定并流傳下來(lái)。人類創(chuàng)造了巨大的文明，這個(gè)文明離不開語(yǔ)言符號(hào)。語(yǔ)言對(duì)于人類文明發(fā)展的意義怎么估計(jì)都不過(guò)分。如朱先烈先生分析的那樣，文明社會(huì)人的交流，他們的經(jīng)濟(jì)、文化、軍事、教育、科學(xué)等一切社會(huì)活動(dòng)和社會(huì)發(fā)展，都是借重于語(yǔ)言進(jìn)行的，文化、教育、科學(xué)都是用語(yǔ)言構(gòu)成的，人類的一切傳播都是建立在語(yǔ)言的基礎(chǔ)之上的，電視也不例外。語(yǔ)言不僅是電視傳播的基礎(chǔ)，也是畫面解讀和闡釋的基礎(chǔ)。
其次，電視傳播以敘事為本質(zhì)。電視的本質(zhì)是什么？張錦力在《解密中國(guó)電視》中否定了對(duì)電視本質(zhì)從電視定義方面作出的理解，認(rèn)為“電視的第一本質(zhì)是對(duì)新聞的傳播，而不是什么第九藝術(shù)，也不是什么畫面紀(jì)錄”。以新聞傳媒作為電視的本質(zhì)，筆者不能茍同。從傳播學(xué)觀點(diǎn)看，電視是視聽合一的媒介，視聽兼?zhèn)錄Q定了電視具有極強(qiáng)的形象感、現(xiàn)場(chǎng)感和過(guò)程感，由于是電子媒介，電視時(shí)效性強(qiáng)，保存性、選擇性差，這些是電視傳播的特點(diǎn)。認(rèn)為電視傳播的本質(zhì)是新聞，僅僅看到了電視傳播時(shí)效強(qiáng)的特點(diǎn)，試圖以一個(gè)方面的特點(diǎn)概括本質(zhì)，顯然是片面的。僅符號(hào)學(xué)的觀點(diǎn)看，電視聲音和畫面分別包含了電視傳播的語(yǔ)言符號(hào)和非語(yǔ)言符號(hào)兩大系統(tǒng)。符號(hào)的基本特征是它的指代性，符號(hào)總是代替某一事物，它承載一定的內(nèi)容（概念、意義），是傳播活動(dòng)的基本要素。符號(hào)的基本屬性是指代性、社會(huì)共有性和發(fā)展性。從電視承載的符號(hào)看，怎么也難以得出電視傳播的本質(zhì)是新聞的結(jié)論。
那么，電視傳播的本質(zhì)是什么？我們從其功能切入看看會(huì)得出什么結(jié)論。電視屬大眾傳播，查爾斯·萊特認(rèn)為，大眾傳播的功能共有四個(gè)：監(jiān)視環(huán)境、輿論引導(dǎo)、傳承文化、娛樂(lè)。胡正榮據(jù)此概括為：傳播信息、引導(dǎo)輿論、教育大眾、提供娛樂(lè)。[7]功能決定了電視節(jié)目的編排。在大多數(shù)的電視節(jié)目里，浸透的是敘述。那些電視劇、供電視播放的影片、動(dòng)作系列片、卡通片、新聞、紀(jì)錄片等等，都是敘述性文本；那些供消遣娛樂(lè)卻有著描述、教育或論證之類目的的其他電視節(jié)目也往往以敘述作為達(dá)到目的一種手段?！拔┮坏囊环N貫穿始終都避免敘述的電視節(jié)目是那種依自身的交替規(guī)則結(jié)構(gòu)十分明顯的節(jié)目：例如游戲節(jié)目，體育鍛煉節(jié)目、記者招待會(huì)、訪談節(jié)目、音樂(lè)節(jié)目、體育競(jìng)賽等。然而即使在這種情況下，敘述也在悄悄發(fā)揮作用。比如說(shuō)，一場(chǎng)足球比賽就可以看成是一個(gè)隊(duì)勝利和另一個(gè)隊(duì)失敗的故事，可由體育競(jìng)賽播音員來(lái)敘述”。[8]因此，敘述不僅是電視中起主導(dǎo)作用的文本類型，而且在很大程度上敘述結(jié)構(gòu)就像是一座大門或一個(gè)柵欄，即使是非敘述性電視節(jié)目也必須穿其而過(guò)。我們?cè)陔娨暽峡吹降氖怯蓴⑹略捳Z(yǔ)規(guī)則構(gòu)成的世界。由此，我們自然得出電視的本質(zhì)是敘事。
第三，電視主要通過(guò)聲音敘述表現(xiàn)、畫面描寫再現(xiàn)。語(yǔ)言基本上是一個(gè)聽覺系統(tǒng)，語(yǔ)言的模式是一種時(shí)間中的系列運(yùn)動(dòng)。在運(yùn)動(dòng)中，語(yǔ)言符號(hào)主要由聲音負(fù)載。電視聲音是一個(gè)時(shí)間流程，它在時(shí)間中運(yùn)動(dòng)，是歷時(shí)性的。敘述是一個(gè)過(guò)程，是線性的、流動(dòng)的，也是歷時(shí)性的，是時(shí)間的藝術(shù)。這與電視聲音的特質(zhì)是相同的。因此，電視聲音主要承擔(dān)了電視的敘述表現(xiàn)功能，電視亦主要通過(guò)聲音（語(yǔ)言）敘述表現(xiàn)。當(dāng)然，電視并不完全依賴聲音敘述表現(xiàn)，畫面也可以敘述表現(xiàn)，聲音亦并不只是承擔(dān)敘述表現(xiàn)的功能，它也可以描寫再現(xiàn)。
電視畫面負(fù)載了非語(yǔ)言系統(tǒng)的全部具象性符號(hào)。它以流動(dòng)、動(dòng)態(tài)的空間，通過(guò)橫向的展示，主要承擔(dān)電視的描寫再現(xiàn)功能。再現(xiàn)是描寫性的，共時(shí)性的，這與電視畫面的特質(zhì)相一致，因此電視畫面主要承擔(dān)了描寫再現(xiàn)功能。電視并非僅僅通過(guò)畫面描寫再現(xiàn)，聲音也可以描寫再現(xiàn)。畫面的敘述和聲音的再現(xiàn)就是電視聲畫互切的邊緣區(qū)域。
第四，電視聲畫一體，交相扶持。在視聽兼?zhèn)?、有聲有形的電視敘事藝術(shù)中，畫面賦予聲音以形態(tài)、神韻，聲音則回報(bào)畫面以生命、現(xiàn)實(shí)感和生活氣息。在電視敘事文本中，聲音（語(yǔ)言）歷時(shí)性地提供事件、人物和背景，畫面則共時(shí)性地展示這一事件、人物和背景。聲音和畫面，如骨肉難分，相輔相成，交相扶持，相得益彰，一損俱損，一榮皆榮。因此，我們說(shuō)電視是聲畫一體的時(shí)空復(fù)合藝術(shù)。
筆者認(rèn)為：非要在電視聲音和畫面中分出以誰(shuí)為主，無(wú)異于非要在人之手足中分出以誰(shuí)為主。聲音和畫面各自承擔(dān)著電視的功能，它們的功能之間可以交叉，但不可能互相替代。強(qiáng)調(diào)聲畫一體，其實(shí)就是要充分發(fā)揮聲音和畫面的功能，聲畫交替扶持，互相補(bǔ)充。有的論者將聲畫兩張皮現(xiàn)象歸咎于“聲畫結(jié)合”，“聲畫同構(gòu)”，是不夠準(zhǔn)確的。聲畫兩張皮現(xiàn)象是強(qiáng)調(diào)聲畫互斥機(jī)制造成的，無(wú)論是以聲音為主還是以畫面為主，都無(wú)法解決兩張皮現(xiàn)象，而聲畫一體，為聲音和畫面共同完成敘事任務(wù)提供了理論支持，更能解決聲畫兩張皮問(wèn)題。
收稿日期：2001-06-18
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基金項(xiàng)目：本研究受湖南省教育廳2006年度優(yōu)秀青年基金項(xiàng)目《中國(guó)人炫耀性消費(fèi)行為模型與實(shí)證研究》（項(xiàng)目編號(hào)： 06B051）資助；同時(shí)受湖南省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)成果評(píng)審委員會(huì)《體驗(yàn)型消費(fèi)中的顧客價(jià)值理論研究》（項(xiàng)目編號(hào)：0608040C）資助。
摘 要:消費(fèi)體驗(yàn)已成為消費(fèi)行為學(xué)研究的前沿問(wèn)題，消費(fèi)體驗(yàn)研究集中于六大主題：體驗(yàn)型消費(fèi)與功能型消費(fèi)的區(qū)分、消費(fèi)體驗(yàn)的維度構(gòu)成、消費(fèi)體驗(yàn)的管理理論、消費(fèi)體驗(yàn)的管理執(zhí)行工具、消費(fèi)體驗(yàn)整合理論、消費(fèi)體驗(yàn)實(shí)證。文章對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)行總結(jié)與評(píng)述，指出消費(fèi)體驗(yàn)研究未來(lái)的發(fā)展方向。
關(guān)鍵詞：消費(fèi)體驗(yàn)；體驗(yàn)型消費(fèi)；消費(fèi)情感
全球范圍內(nèi)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高增長(zhǎng)極大地提高了人們的消費(fèi)能力，也促使消費(fèi)者越來(lái)越看重消費(fèi)體驗(yàn)所帶來(lái)的感覺，而非消費(fèi)品本身。正如Firat和Dholakian(1998)認(rèn)為：“對(duì)于后現(xiàn)代社會(huì)中的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，消費(fèi)不僅是消耗、破壞與使用物品的過(guò)程，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)循環(huán)的終點(diǎn)，還是產(chǎn)生消費(fèi)體驗(yàn)與自我想象的過(guò)程……提高生活質(zhì)量的方法是通過(guò)人的感官，讓多層次體驗(yàn)理性地被情感感知。消費(fèi)事實(shí)上變成創(chuàng)造消費(fèi)者愿意浸入的多重體驗(yàn)過(guò)程?！边@種趨勢(shì)也使得消費(fèi)體驗(yàn)研究成為當(dāng)今消費(fèi)者行為學(xué)研究的前沿問(wèn)題之一。
綜觀消費(fèi)體驗(yàn)多年來(lái)的研究文獻(xiàn)，可以歸納為以下六大主題：體驗(yàn)型消費(fèi)與功能型消費(fèi)的區(qū)分、消費(fèi)體驗(yàn)的維度構(gòu)成、消費(fèi)體驗(yàn)的管理理論、消費(fèi)體驗(yàn)管理執(zhí)行工具、消費(fèi)體驗(yàn)整合理論、消費(fèi)體驗(yàn)實(shí)證研究。下面我們將分別對(duì)這六大主題進(jìn)行總結(jié)與評(píng)述。
一、對(duì)體驗(yàn)型消費(fèi)與功能型消費(fèi)的區(qū)分
研究消費(fèi)體驗(yàn)首要的問(wèn)題是論證“消費(fèi)體驗(yàn)不再是傳統(tǒng)消費(fèi)模式下無(wú)關(guān)緊要的一個(gè)過(guò)程，而是一個(gè)能產(chǎn)生體驗(yàn)價(jià)值的來(lái)源”的問(wèn)題。要證明這一點(diǎn)就必須對(duì)消費(fèi)進(jìn)行區(qū)分，也就是對(duì)體驗(yàn)型消費(fèi)和功能型消費(fèi)進(jìn)行區(qū)分①。這也是消費(fèi)體驗(yàn)研究的始點(diǎn)。Holbrook的研究之所以能成為消費(fèi)體驗(yàn)的開山之作，就在于他及其合作者Hirschman對(duì)功能型消費(fèi)與體驗(yàn)型消費(fèi)進(jìn)行了詳細(xì)的區(qū)分。
Holbrook 和 Hirschman(1982)在其經(jīng)典之作《消費(fèi)體驗(yàn)觀：情緒、幻想與娛樂(lè)》中指出，相比傳統(tǒng)的理型消費(fèi)，感性體驗(yàn)型消費(fèi)將走上歷史舞臺(tái)。消費(fèi)者體驗(yàn)受到重視也促使消費(fèi)者研究漸漸從信息處理程序的理性決策觀點(diǎn)轉(zhuǎn)移到關(guān)注消費(fèi)者感情、夢(mèng)幻以及娛樂(lè)的體驗(yàn)觀點(diǎn)。盡管各種消費(fèi)行為都能創(chuàng)造價(jià)值，營(yíng)銷者應(yīng)注意體驗(yàn)型消費(fèi)中的3FS：幻想(Fantasy)、感覺(Feeling)、娛樂(lè)(Fun)。在這種消費(fèi)行為中，消費(fèi)過(guò)程成為具有獨(dú)立價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的有價(jià)值的體驗(yàn)。典型的例子是，人們購(gòu)買那些并不有益于身體健康，但是味道很好的食品與飲料。
二、消費(fèi)體驗(yàn)的維度構(gòu)成
早期的學(xué)者為了證明消費(fèi)體驗(yàn)的存在，不得不對(duì)傳統(tǒng)的功能型消費(fèi)和體驗(yàn)型消費(fèi)進(jìn)行區(qū)分，以證明體驗(yàn)型消費(fèi)的存在，從而證明消費(fèi)體驗(yàn)的存在。從現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展來(lái)看，體驗(yàn)型消費(fèi)與消費(fèi)體驗(yàn)的存在是不容質(zhì)疑的。然而，如何度量消費(fèi)體驗(yàn)也是消費(fèi)體驗(yàn)研究在“身份得到認(rèn)同”后馬上會(huì)產(chǎn)生的問(wèn)題。這方面，Holbrook教授提出的4Es是消費(fèi)體驗(yàn)維度研究中引用最多的觀點(diǎn)。
（一）Holbrook的4Es觀點(diǎn)
Holbrook(2000)從消費(fèi)體驗(yàn)相關(guān)文獻(xiàn)中匯總了四項(xiàng)消費(fèi)體驗(yàn)維度――體驗(yàn)(experience)、娛樂(lè)(entertainment)、表現(xiàn)欲(exhibitionism)、傳遞愉快(evangelizing)，簡(jiǎn)稱為4Es，4Es涵蓋的運(yùn)作形式相當(dāng)廣泛，包含了四大構(gòu)成及十二種類型（見表1）。
（二）Csikszentmihalyi提出的心流體驗(yàn)
Csikszentmihalyi提出的心流體驗(yàn)(flow experience)是消費(fèi)體驗(yàn)理論中引用最多的概念之一。Csikszentmihalyi將心流體驗(yàn)定義為個(gè)體完全投入某種活動(dòng)的整體感覺，當(dāng)個(gè)體處于心流體驗(yàn)狀態(tài)時(shí)，他們完全被所做的事深深吸引，心情非常愉快并且感覺時(shí)間過(guò)得很快。
Csikszentmihalyi(1997)根據(jù)技巧和挑戰(zhàn)兩個(gè)細(xì)分變量對(duì)體驗(yàn)進(jìn)行區(qū)分，而心流體驗(yàn)具有最豐富的心靈能量，發(fā)生在當(dāng)技巧及挑戰(zhàn)都最高的時(shí)候。心流體驗(yàn)是最佳體驗(yàn)，也是最值得的體驗(yàn)（見圖1）。當(dāng)人們?cè)谶M(jìn)行活動(dòng)時(shí)，如果完全地投入到情境當(dāng)中，集中注意力，并且過(guò)濾掉所有不相關(guān)的知覺，即是進(jìn)入一種心流的狀態(tài)。心流是一種暫時(shí)性的、主觀的體驗(yàn)，也是人們?yōu)槭裁丛敢饫^續(xù)再?gòu)氖履撤N活動(dòng)的原因。如持續(xù)玩網(wǎng)絡(luò)游戲。
Csikszentmihalyi(1997)概括了心流體驗(yàn)的九個(gè)特征：清晰的目標(biāo)、即時(shí)反應(yīng)、個(gè)人技能與任務(wù)挑戰(zhàn)相匹配、行動(dòng)與知覺的融合、專注于所做的事情、潛在的控制感、失去自我意識(shí)、時(shí)間感的變化和自身有目的的體驗(yàn)。
Novak和Michel(2000)依據(jù)心流體驗(yàn)產(chǎn)生的過(guò)程又將這九個(gè)特征歸納為三類因素：（1）條件因素，包括個(gè)體感知的清晰目標(biāo)、即時(shí)反饋、挑戰(zhàn)與技能匹配，只有具備了這三個(gè)條件，才會(huì)激發(fā)心流體驗(yàn)的產(chǎn)生；（2）體驗(yàn)因素，即個(gè)體處于心流體驗(yàn)狀態(tài)時(shí)的感覺，包括行動(dòng)與知覺的融合、注意力集中和潛在的控制感；（3）結(jié)果因素，即個(gè)體處于心流體驗(yàn)時(shí)內(nèi)心體驗(yàn)的結(jié)果，包括失去自我意識(shí)、時(shí)間失真和體驗(yàn)本身的目的性。
（三）Schmitt的戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K和張紅明的體驗(yàn)五維系統(tǒng)分類法
Schmitt(1999)從心理學(xué)的角度對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)行分類，提出五項(xiàng)體驗(yàn)形態(tài)：感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)。感官體驗(yàn)是由視覺、聽覺、嗅覺、味覺及觸覺形成知覺刺激，以形成美學(xué)的愉悅、興奮、美麗與滿足；情感體驗(yàn)可由正、負(fù)面的心情及強(qiáng)烈的感情所構(gòu)成，而且接觸互動(dòng)及消費(fèi)期間的情感最為強(qiáng)烈；思考體驗(yàn)可通過(guò)創(chuàng)造驚奇感、誘發(fā)及刺激而產(chǎn)生，以吸引消費(fèi)者注意、引發(fā)好奇心及激發(fā)刺激感；行動(dòng)體驗(yàn)可通過(guò)創(chuàng)造身體感受行為模式、生活型態(tài)及互動(dòng)關(guān)系而形成，消費(fèi)者可通過(guò)行動(dòng)展現(xiàn)自我觀感及價(jià)值；關(guān)聯(lián)體驗(yàn)與文化價(jià)值、社會(huì)角色及群體歸屬有關(guān)，通過(guò)創(chuàng)造消費(fèi)者想要參與的文化或社群，為消費(fèi)者建立一個(gè)獨(dú)特的社會(huì)識(shí)別。
與Schmitt的戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K類似，張紅明（2005）將體驗(yàn)系統(tǒng)分為五個(gè)方面：感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、成就體驗(yàn)、精神體驗(yàn)和心靈體驗(yàn)。
（四）小結(jié)
從上述體驗(yàn)維度構(gòu)成的文獻(xiàn)評(píng)述中我們可以看到，消費(fèi)體驗(yàn)構(gòu)成維度更多的是一種心理學(xué)的研究，可見心理學(xué)在消費(fèi)體驗(yàn)研究中的重要性。Holbrook的4Es理論學(xué)術(shù)價(jià)值最高；Schmitt的戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K操作性最強(qiáng)，為企業(yè)的體驗(yàn)營(yíng)銷實(shí)踐提供了較強(qiáng)的指導(dǎo)意義；Csikszentmihalyi提出的心流體驗(yàn)是最具研究潛力的維度構(gòu)成理論，構(gòu)成現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)。
三、消費(fèi)體驗(yàn)管理理論
在了解了消費(fèi)體驗(yàn)的存在性與維度構(gòu)成的內(nèi)容之后，另一個(gè)重要的內(nèi)容就是“如何管理好消費(fèi)體驗(yàn)”。從企業(yè)角度來(lái)說(shuō)，管理好消費(fèi)體驗(yàn)已經(jīng)成為一種營(yíng)銷模式，也就是當(dāng)今我國(guó)營(yíng)銷界流行的“體驗(yàn)營(yíng)銷”。Schmitt是這個(gè)領(lǐng)域當(dāng)之無(wú)愧的領(lǐng)軍人物，他的中歐國(guó)際工商學(xué)院教員身份及數(shù)本關(guān)于體驗(yàn)營(yíng)銷的中譯本也使其成為我國(guó)營(yíng)銷理論界景仰的外國(guó)學(xué)者，同時(shí)，他也成為我國(guó)體驗(yàn)營(yíng)銷與消費(fèi)體驗(yàn)教育的啟蒙者。除了Schmitt之外，還有許多學(xué)者也對(duì)此作出了貢獻(xiàn)，其中不乏有中國(guó)學(xué)者的身影。
（一）特里?A?布里頓和黛安娜?拉薩利的五階段模型
特里?A?布里頓和黛安娜?拉薩利（2003）從消費(fèi)者的視角來(lái)觀察消費(fèi)體驗(yàn)的整個(gè)過(guò)程。他們從消費(fèi)體驗(yàn)的五個(gè)階段出發(fā)，認(rèn)為企業(yè)可以通過(guò)對(duì)這些階段的觀察，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并提出顧客體驗(yàn)管理方法，完善消費(fèi)者的價(jià)值體驗(yàn)。他們提出消費(fèi)體驗(yàn)參與流程由五個(gè)階段組成：發(fā)現(xiàn)、評(píng)價(jià)、獲得、整合和拓展。(1)在發(fā)現(xiàn)階段，明確在什么時(shí)候、什么地點(diǎn)、如何將你的服務(wù)提供到顧客面前，這是構(gòu)建行之有效的體驗(yàn)的關(guān)鍵；(2)在評(píng)價(jià)階段，企業(yè)應(yīng)考慮如何傳遞價(jià)值體驗(yàn)，無(wú)論何人在何處購(gòu)物，都要經(jīng)過(guò)獲得階段，即產(chǎn)品和服務(wù)被購(gòu)買的時(shí)刻；(3)在獲得階段，只要以創(chuàng)造性的眼光，真正從客戶的角度去考慮他們的需求，就一定有辦法使整個(gè)銷售流程變得更完美；(4)在整合階段，整合就是使部分組成整體的過(guò)程，雖然不同的產(chǎn)品其體驗(yàn)細(xì)節(jié)的復(fù)雜程度不同，但消費(fèi)者在整合階段所經(jīng)歷的細(xì)節(jié)數(shù)量和復(fù)雜性，都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值體驗(yàn)形成重大影響；(5)在拓展階段，那些努力擺脫以產(chǎn)品為導(dǎo)向的框架，并且和消費(fèi)者建立起密切聯(lián)系的公司將取得成功，如果還有什么方法可以拓展公司與顧客之間的聯(lián)系，那就一定是建立顧客伙伴關(guān)系。
（二）Arnould的消費(fèi)體驗(yàn)階段論
Arnould（2002）提出消費(fèi)體驗(yàn)可分為四個(gè)主要階段：（1）消費(fèi)前體驗(yàn)。包括搜索、計(jì)劃、幻想、預(yù)測(cè)與想象消費(fèi)體驗(yàn)。（2）購(gòu)買體驗(yàn)。源于選擇、支付、包裝與服務(wù)支持系統(tǒng)。（3）核心消費(fèi)體驗(yàn)。包括感覺、知足感、滿意與不滿意、苦惱與陶醉、轉(zhuǎn)變。（4）消費(fèi)體驗(yàn)回味與思念。對(duì)過(guò)去消費(fèi)體驗(yàn)的重思，根據(jù)自己的經(jīng)歷和他人體驗(yàn)的對(duì)照。因此，消費(fèi)體驗(yàn)不僅僅是指購(gòu)買體驗(yàn)這個(gè)單一過(guò)程，體驗(yàn)價(jià)值來(lái)源于消費(fèi)的全過(guò)程。
（三）Mowen和Minor體驗(yàn)觀點(diǎn)下的消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程
Mowen 和 Minor（2003）歸納了三種研究消費(fèi)者行為的觀點(diǎn)，他們認(rèn)為，從體驗(yàn)的觀點(diǎn)來(lái)看，消費(fèi)者的每個(gè)購(gòu)買決策過(guò)程都有一些不同的地方。消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程分為問(wèn)題識(shí)別、信息收集、備選方案評(píng)價(jià)、選擇和購(gòu)買后評(píng)價(jià)五個(gè)階段。在這五個(gè)階段中，問(wèn)題識(shí)別是基于情感驅(qū)動(dòng)的，信息搜集是基于情感的解決方案，備選方案評(píng)價(jià)是基于情感的方案比較，選擇是基于消費(fèi)者情感的選擇，購(gòu)買后評(píng)價(jià)也是基于消費(fèi)者情感反應(yīng)的評(píng)價(jià)?？梢哉f(shuō)，體驗(yàn)觀點(diǎn)下的消費(fèi)者購(gòu)買決策的每一個(gè)階段都是基于消費(fèi)者的情感（詳見圖2）。
（四）郭紅麗提出的體驗(yàn)管理模型
郭紅麗(2006)以顧客生命周期理論為基礎(chǔ)，根據(jù)吸引顧客、發(fā)展顧客和保留顧客這三個(gè)不同階段，提出了一個(gè)企業(yè)實(shí)施顧客體驗(yàn)管理的系統(tǒng)模型，詳見圖3。在這一框架范疇內(nèi)對(duì)企業(yè)組織進(jìn)行改造，既可以保證對(duì)顧客體驗(yàn)需求的識(shí)別能夠站在一定的高度，又可以兼顧到創(chuàng)造體驗(yàn)和完善體驗(yàn)的現(xiàn)實(shí)要求。
（五）Hauffe的體驗(yàn)設(shè)計(jì)理論
Hauffe（2004）認(rèn)為，不同的消費(fèi)者層次對(duì)體驗(yàn)設(shè)計(jì)的要求不同，體現(xiàn)在產(chǎn)品、需求與功能上面。就產(chǎn)品與人的互動(dòng)過(guò)程而言，不同層次的消費(fèi)者是不同的（詳見表2）。（1）使用者(user)層次。他們?cè)谝庥行蔚漠a(chǎn)品、功能及特性，這種功能需求是產(chǎn)品的傳統(tǒng)角色。（2）觀賞者(observer)層次。相對(duì)于觀賞者的感官需求而言，他們逐漸從看重實(shí)際的產(chǎn)品階段，轉(zhuǎn)化為享受無(wú)形的服務(wù)。這時(shí)的體驗(yàn)設(shè)計(jì)風(fēng)格或意象必須與眾不同，讓人一眼就能認(rèn)出來(lái)，而且這種風(fēng)格能昭示觀賞者自我的社會(huì)形象。（3）擁有者(owner)層次。擁有者心靈層次的需求階段，是從無(wú)形的生活出發(fā)，涉及情境、情感、感動(dòng)、驚奇、自我實(shí)現(xiàn)及觸動(dòng)人心的體驗(yàn)與故事，最后聚焦于個(gè)人化與自我認(rèn)同的追求。
四、消費(fèi)體驗(yàn)管理執(zhí)行工具
在一些基本理論基礎(chǔ)上，一些學(xué)者紛紛提出消費(fèi)體驗(yàn)管理執(zhí)行的工具。作為體驗(yàn)營(yíng)銷領(lǐng)軍人物的Schmitt提出的“體驗(yàn)媒介”是這個(gè)領(lǐng)域應(yīng)用最廣的一個(gè)理論，我國(guó)學(xué)者崔國(guó)華與王竹提出的體驗(yàn)營(yíng)銷組合理論也具有一定的操作性。
（一）Schmitt的體驗(yàn)媒介
Schmitt(1999)以個(gè)體消費(fèi)者的心理學(xué)及社會(huì)行為理論為基礎(chǔ)，除了提出上文所說(shuō)的戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K，還提出體驗(yàn)媒介(experiential providers, ExPros)。戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K是消費(fèi)體驗(yàn)管理與執(zhí)行的戰(zhàn)略基礎(chǔ)，而體驗(yàn)媒介的戰(zhàn)術(shù)工具，是體驗(yàn)?zāi)K是戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行組合（詳見表3）。
產(chǎn)品展示包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝以及品牌吉祥物；在市場(chǎng)導(dǎo)向環(huán)境下，制定吸引消費(fèi)者的目光與情感體驗(yàn)的規(guī)劃是決勝的關(guān)鍵共同建立品牌包含事件營(yíng)銷與贊助、同盟與合作、授權(quán)使用、電影中產(chǎn)品展示以及合作活動(dòng)方案等形式空間環(huán)境包含建筑物、辦公室、工廠空間、零售與公共空間及商展攤位，零售空間變成更重要的體驗(yàn)性媒介網(wǎng) 站電子媒體因特網(wǎng)的互動(dòng)能力，為許多創(chuàng)造顧客體驗(yàn)的公司提供互動(dòng)溝通工具，提供了溝通、娛樂(lè)、互動(dòng)或是交易體驗(yàn)的信息平臺(tái)，而不是簡(jiǎn)單的信息公告人人是一個(gè)非常有力的體驗(yàn)媒介，主要包括銷售人員、公司代表、顧客服務(wù)提供者，以及任何可以與公司或是產(chǎn)品聯(lián)結(jié)的人(如廣告代言人)
（二）崔國(guó)華提出的體驗(yàn)營(yíng)銷組合5Es模型
崔國(guó)華(2003)針對(duì)如何管理顧客體驗(yàn)提出了體驗(yàn)營(yíng)銷組合――5Es，認(rèn)為，體驗(yàn)營(yíng)銷組合應(yīng)包含五大要素：體驗(yàn)(Experience)、情境(Environment)、事件(Event)、浸入(Engaging)和印象(Effect)。(1)體驗(yàn)是體驗(yàn)營(yíng)銷組合中最基本的要素，它描述了公司要提供給顧客什么樣的體驗(yàn)；(2)情境就是企業(yè)為顧客創(chuàng)建的“表演舞臺(tái)”，是體驗(yàn)產(chǎn)生的外部環(huán)境；（3）事件是特指為顧客設(shè)定的一系列的表演程序；（4）浸入是指要通過(guò)營(yíng)銷手段使顧客真正浸入到企業(yè)所設(shè)計(jì)的事件中；（5）印象是對(duì)體驗(yàn)給顧客留下的深刻和難忘的過(guò)程的看法。
（三）王竹提出的消費(fèi)體驗(yàn)組合理論
王竹（2002）提出體驗(yàn)營(yíng)銷組合論作為消費(fèi)體驗(yàn)的執(zhí)行工具。他提出了體驗(yàn)、人員、氛圍、定價(jià)、渠道、促銷六個(gè)組合因子：（1）體驗(yàn)。體驗(yàn)必須具備滿足顧客情感需求的核心功能。（2）人員。體驗(yàn)現(xiàn)場(chǎng)的工作人員既是導(dǎo)演又是演員，要使戲劇演得生動(dòng)、自然，極好地顯示出主題，使顧客能全身心地投入。（3）氛圍。現(xiàn)場(chǎng)是劇場(chǎng)，由硬件設(shè)施和軟件要素配合產(chǎn)生出來(lái)的氛圍要逼真、濃郁，使顧客很快產(chǎn)生身臨其境的強(qiáng)烈感受。（4）定價(jià)。顧客價(jià)值定價(jià)法是最基本的定價(jià)策略。（5）渠道。一般是短渠道或直接銷售。（6）促銷。企業(yè)的形象和顧客的口碑將成為關(guān)鍵性的促銷要素。
五、完整的消費(fèi)體驗(yàn)理論
客觀說(shuō)來(lái)，消費(fèi)體驗(yàn)研究時(shí)間不是很長(zhǎng)，很多學(xué)者把Holbrook于1982年在消費(fèi)者行為學(xué)的權(quán)威雜志――《消費(fèi)行為月刊》上發(fā)表的《體驗(yàn)視角：消費(fèi)的幻想、感覺與娛樂(lè)》視為消費(fèi)體驗(yàn)研究正式進(jìn)入營(yíng)銷理論界的標(biāo)志。在20多年的研究中，消費(fèi)體驗(yàn)還沒(méi)有走出Kunou所定義“范式前”階段：沒(méi)有為諸多學(xué)者信服且愿意遵守的理論模型；主要概念的內(nèi)涵及外延沒(méi)有清晰的界定；各學(xué)者按自己掌握的研究方法進(jìn)行研究。事實(shí)上，形成“諸多學(xué)者信服且愿意遵守”的理論模型是推動(dòng)消費(fèi)體驗(yàn)研究最基本的動(dòng)力，在這方面，Anthinodors和Josko做出一些嘗試，但要讓“諸多學(xué)者信服且愿意遵守”，還有一段距離。
（一）Anthinodors的消費(fèi)體驗(yàn)整合模型
Anthinodors（2002）提出了一個(gè)消費(fèi)體驗(yàn)整合理論模型。他的模型根源于現(xiàn)象學(xué)的四個(gè)領(lǐng)域：意圖、感知意義、個(gè)人歷史與體驗(yàn)特征（詳見圖4）。意圖指對(duì)特定目標(biāo)的指向；感知意義是指人類通過(guò)情感，在消費(fèi)者意識(shí)中可形成的各種意義的感知類型；個(gè)人歷史是解釋各種感知意義與解釋各種感知意義如何形成消費(fèi)體驗(yàn)特征的過(guò)程；消費(fèi)體驗(yàn)的特征是研究的中心，它揭示消費(fèi)者的心理，是消費(fèi)者涉入程度、消費(fèi)滿意、信息搜索行為與認(rèn)知活動(dòng)、口傳活動(dòng)的前兆。當(dāng)消費(fèi)者感覺到體驗(yàn)是令人印象深刻、有趣、引人注意、超過(guò)預(yù)期、獨(dú)特時(shí)，消費(fèi)體驗(yàn)就顯得十分獨(dú)特。消費(fèi)者意圖、感知意義的種類、個(gè)人歷史就必須考慮進(jìn)去。意圖可以直接或間接達(dá)到目標(biāo)。
Anthinodors將感知意義的種類分為尺碼、年齡、空間位置等變量。尺碼意義可用建筑、汽車、街道等各種客觀物來(lái)度量，大與小是一種十分有意義的感知意義種類。消費(fèi)者感知意義也是人、物與地域歷史演化而來(lái)的。
（二）Josko的消費(fèi)體驗(yàn)理論
Josko（2003）提出的消費(fèi)體驗(yàn)理論分為三塊：體驗(yàn)?zāi)K（見表4）、初級(jí)與深層次體驗(yàn)?zāi)K、體驗(yàn)?zāi)K層級(jí)模型。
首先，Josko區(qū)分了五種不同類型的體驗(yàn)?zāi)K。體驗(yàn)?zāi)K是指信息的溝通方式，這種模塊關(guān)注于某種感知的輸入，從而引起了內(nèi)心的需要。它包括：（1）感官模塊形成于對(duì)營(yíng)銷宣傳的感官信息；（2）情感模塊是指感知營(yíng)銷過(guò)程中的情感信息；（3）智力模塊是指對(duì)消費(fèi)者的智力與創(chuàng)造力的渴望；（4）身體物理模塊是指對(duì)涉及到消費(fèi)者身體物理反應(yīng)的信息；（5）社會(huì)模塊是涉及到消費(fèi)者家族、性別與社會(huì)環(huán)境的信息。
其次，Johnson對(duì)表層次與深層次的感受作了界定和區(qū)分。表層次體驗(yàn)主要源于對(duì)環(huán)境因素的直接反應(yīng)，主要包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、信息交流、網(wǎng)址等營(yíng)銷刺激的反應(yīng)，而深層次體驗(yàn)則是對(duì)這些信息作長(zhǎng)期深遠(yuǎn)的心理處理后所產(chǎn)生的感受。
最后，該理論的第三個(gè)建構(gòu)是關(guān)于理論層級(jí)構(gòu)建。這個(gè)概念主要源于Strong(1925)提出的層級(jí)模型，它可以作為一個(gè)逐級(jí)過(guò)程。傳統(tǒng)的層級(jí)影響模型是消費(fèi)者對(duì)廣告信息從注意、形成態(tài)度到購(gòu)買決定的過(guò)程，消費(fèi)體驗(yàn)也是一個(gè)對(duì)不同體驗(yàn)?zāi)K的層級(jí)反應(yīng)模型。特別是：感官與情感模塊比身體模塊投入快；身體模塊又比智力模塊與社會(huì)模塊快；社會(huì)模塊體驗(yàn)比情感模塊高，但僅限于初級(jí)層次；同時(shí)，身體模塊在初級(jí)層次比感官與情感要快。
六、消費(fèi)體驗(yàn)實(shí)證研究
除了基礎(chǔ)理論研究之外，許多研究消費(fèi)體驗(yàn)的學(xué)者紛紛將注意力放在消費(fèi)體驗(yàn)實(shí)證方面。綜觀這些實(shí)證文獻(xiàn)，主要包括以下幾個(gè)主題（詳見表5）：（1）消費(fèi)體驗(yàn)與顧客價(jià)值之間的關(guān)系。這類研究是最多的，同時(shí)也是最重要的。因?yàn)橄M(fèi)體驗(yàn)作為一個(gè)研究命題存在，關(guān)鍵在于它是一種價(jià)值來(lái)源。（2）消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)Ｐ蛯?shí)證建構(gòu)問(wèn)題。如消費(fèi)體驗(yàn)內(nèi)容構(gòu)成，消費(fèi)體驗(yàn)情緒對(duì)顧客感知與行為意向的影響。（3）運(yùn)用消費(fèi)體驗(yàn)理論來(lái)指導(dǎo)實(shí)際操作進(jìn)行。如，如何增加購(gòu)物體驗(yàn)的價(jià)值性、旅游體驗(yàn)與行為滿意度的問(wèn)題。（4）服務(wù)消費(fèi)體驗(yàn)與服務(wù)質(zhì)量的問(wèn)題。
表5消費(fèi)體驗(yàn)實(shí)證文獻(xiàn)整理資料來(lái)源：作者根據(jù)相關(guān)資料整理所得。因篇幅所限，本表中涉及的文獻(xiàn)在參考文獻(xiàn)中從略，如有需要者請(qǐng)直接與作者聯(lián)系。內(nèi)涵作 者構(gòu)成
研究結(jié)果消費(fèi)體驗(yàn)Westbrook和Oliver（1991）情緒決策懊悔需要不一致期望不一致以購(gòu)買新車的顧客為樣本，測(cè)量對(duì)五種情感體驗(yàn)(affective experience)的情感反應(yīng)(emotional responses)，結(jié)果顯示情感是一種兩極(bidimensional)反應(yīng)，滿意度在情感體驗(yàn)中有很大的影響力Oliver（1993）以歸因方式區(qū)分正、負(fù)面情感屬性滿意與否期望不一致三者對(duì)滿意行為的解釋都有顯著性效果，但會(huì)因產(chǎn)品或服務(wù)不同，對(duì)滿意解釋也有相對(duì)強(qiáng)度差異
內(nèi)涵作 者構(gòu)成研究結(jié)果消費(fèi)體驗(yàn)Richins (1997)認(rèn)為在情感研究中，缺乏適當(dāng)?shù)脑u(píng)估情感的方法，所以利用六個(gè)研究調(diào)查來(lái)探討情感對(duì)體驗(yàn)情境的評(píng)估之差異，且也顯示在不同的情境下，情感反應(yīng)的程度亦不同Mano和Oliver（1993）以喚醒與快樂(lè)兩維度區(qū)分正、負(fù)面情感；以實(shí)用成分與享樂(lè)成份為產(chǎn)品評(píng)價(jià)維度測(cè)量三個(gè)購(gòu)后體驗(yàn)的變量：評(píng)價(jià)(evaluation)、情緒(feeling)、滿意(satisfaction)，并基于驗(yàn)證結(jié)果提出一個(gè)消費(fèi)體驗(yàn)的概念性架構(gòu)。實(shí)用成分與享樂(lè)成分為認(rèn)知面構(gòu)成的前因，產(chǎn)品評(píng)價(jià)、情感共同影響消費(fèi)者滿意行為，消費(fèi)者涉入程度越高也越有可能強(qiáng)化影響。Lacher和Mizerski(1994)測(cè)量購(gòu)買搖滾音樂(lè)的評(píng)估(evaluation)與意圖的個(gè)別反應(yīng)，兩者間關(guān)系的探索性研究
購(gòu)物體驗(yàn)Wakefifeld 和Baker（1998）興奮興奮與再惠顧意圖、停留欲望呈正相關(guān)，興奮與戶外購(gòu)物行為負(fù)相關(guān)Jones（1999）顧客因素：社會(huì)觀點(diǎn)、任務(wù)、時(shí)間、產(chǎn)品涉入、財(cái)務(wù)資源商店因素：零售價(jià)、選擇、商店環(huán)境、銷售人員娛樂(lè)購(gòu)物體驗(yàn)存在，提供消費(fèi)者內(nèi)在、享樂(lè)價(jià)值服務(wù)體驗(yàn)Menon和Kahn（2002）愉快刺激物愉快體驗(yàn)、刺激物體驗(yàn)會(huì)影響購(gòu)物體驗(yàn)行為Ibrahim和Ng（2002）體驗(yàn)享受程度購(gòu)物中心商店特色及交通成本購(gòu)物中心商店特色及交通成本會(huì)顯著影響購(gòu)物享受，進(jìn)而影響惠顧行為Hui和Bateson（1991）情緒、控制、選擇Otto和Ritchie（1996）享樂(lè)：興奮、享受、值得回憶互動(dòng)：與人接觸、成為過(guò)程一部份、擁有選擇權(quán)新奇：逃離現(xiàn)實(shí)、創(chuàng)新舒服：身體舒服、放松安全：個(gè)人安全、財(cái)產(chǎn)安全刺激：教育性、信息性、挑戰(zhàn)因素分析結(jié)果為：享樂(lè)、涉入程度、受重視程度Kathryn（1997）服務(wù)質(zhì)量：可靠、關(guān)懷、控制、禮貌、正式、友善、個(gè)人化、迅速服務(wù)質(zhì)量體驗(yàn)與接觸滿意度正相關(guān)Wirtz等（2000）情緒、目標(biāo)喚起的標(biāo)準(zhǔn)情緒喚起的愉悅感與滿意度正相關(guān)，但受目標(biāo)喚起的標(biāo)準(zhǔn)影響B(tài)olton等（2000）事后感到比較滿意或懊悔服務(wù)體驗(yàn)與再惠顧決策正相關(guān)，但會(huì)受公司推行忠誠(chéng)會(huì)員計(jì)劃影響
七、總結(jié)與啟示
1.消費(fèi)體驗(yàn)研究需要研究者較高的研究技能與跨學(xué)科知識(shí)。因?yàn)橄M(fèi)者的體驗(yàn)同時(shí)受到心理及生理的影響，消費(fèi)體驗(yàn)難以觀察。因此，在研究中，應(yīng)整合傳統(tǒng)的尺度技巧，如語(yǔ)言學(xué)上的差異尺度。同時(shí)結(jié)合生理上的一些方法與工具，如腦波測(cè)量，通過(guò)這些多學(xué)科的研究才能夠有效地反映出復(fù)雜的消費(fèi)體驗(yàn)，這也對(duì)研究者的相關(guān)知識(shí)背景提出了更高要求。消費(fèi)體驗(yàn)本是一個(gè)涉及多學(xué)科的概念，經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、美學(xué)、人類學(xué)、符號(hào)學(xué)、哲學(xué)、教育學(xué)等學(xué)科都對(duì)此有深入的研究。這些學(xué)科有一些成熟的研究方法可以被借用來(lái)促進(jìn)消費(fèi)體驗(yàn)的研究。Holbrook(1995)就借用人類學(xué)的內(nèi)省法來(lái)研究消費(fèi)體驗(yàn)，這種方法也被認(rèn)為是當(dāng)今消費(fèi)體驗(yàn)研究最具潛力的研究方法。
2.應(yīng)加強(qiáng)實(shí)證研究，增強(qiáng)研究結(jié)論的效度。正因?yàn)橄M(fèi)體驗(yàn)是一個(gè)高度個(gè)性化的行為，這給理論范式的構(gòu)建帶來(lái)了巨大的困難。要克服這些問(wèn)題，就應(yīng)該加強(qiáng)實(shí)證方面的研究。在這方面，國(guó)內(nèi)的相關(guān)研究十分薄弱。如消費(fèi)者情緒、情感對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)具有很大的影響，但是哪些情感對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)會(huì)產(chǎn)生影響，這些影響如何傳遞，都需要從實(shí)證方面來(lái)加以研究。
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