時間：2022-07-03 09:04:19
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇汽車網(wǎng)絡(luò)營銷，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
【關(guān)鍵詞】汽車營銷；網(wǎng)絡(luò)營銷； O2O
網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)今已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠郑M者對于在網(wǎng)上購買商品這種行為不再陌生。2015年的雙十一網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)，天貓一天的銷售額就達到了912億元人民幣，相當(dāng)于2014年我國上市汽車經(jīng)銷商營業(yè)收入合計的47.88%。在電商已經(jīng)進入到日常消費的幾乎所有領(lǐng)域的時候，汽車經(jīng)銷商應(yīng)該如何應(yīng)對、汽車能否進行網(wǎng)絡(luò)銷售、如何實現(xiàn)，就成了擺在我國廣大汽車經(jīng)銷企業(yè)面前的實際問題。
一、汽車相關(guān)網(wǎng)站
人們購買汽車這種大型貴重商品的過程，往往是一個由未知到已知的學(xué)習(xí)過程，這個過程在網(wǎng)絡(luò)時代之前的主導(dǎo)者是汽車經(jīng)銷商，主要依靠汽車銷售顧問的講解介紹，但現(xiàn)在，絕大多數(shù)消費者會通過在網(wǎng)絡(luò)上搜索信息來完成。產(chǎn)生購車意向后，消費者會主動在搜索引擎上進行信息搜索，在垂直網(wǎng)絡(luò)平臺上查詢相關(guān)參數(shù)，留意門戶類網(wǎng)站的汽車專欄，購買完成后還會到論壇里分享自己的購車經(jīng)驗，形成了一個網(wǎng)絡(luò)上信息傳播的回路。這里涉及到的汽車相關(guān)網(wǎng)站有如下幾個：
（一）門戶網(wǎng)站的汽車專欄。門戶類網(wǎng)站十年前曾風(fēng)靡一時，新浪、搜狐、騰訊、網(wǎng)易是現(xiàn)在最熱門的四大門戶網(wǎng)站。隨著網(wǎng)絡(luò)用戶從PC端向移動端的大規(guī)模轉(zhuǎn)移，信息集成型的門戶類網(wǎng)站風(fēng)光不再，但作為特殊板塊存在的汽車專欄還是保持著自身獨特的活力，這與我國汽車市場近些年的蓬勃發(fā)展有關(guān)。當(dāng)然，像搜狐網(wǎng)以視頻為特色，其搜狐視頻汽車頻道制作了很多汽車測評類網(wǎng)絡(luò)視頻，通過APP可以廣泛在移動客戶端傳播，影響力不容小覷。
（二）汽車類垂直網(wǎng)絡(luò)平臺。與包羅萬象的門戶類網(wǎng)站不同，垂直網(wǎng)絡(luò)平臺不求廣度而求深度，因此，在汽車領(lǐng)域，汽車之家、易車網(wǎng)、太平洋汽車網(wǎng)、網(wǎng)上車市、愛卡、汽車中國等幾個網(wǎng)站廣受汽車愛好者和汽車用戶的歡迎。尤其是汽車之家和易車網(wǎng)，幾乎成為了所有購車者通過搜索引擎進行汽車信息篩選的第一站，憑借自身車型信息豐富、經(jīng)銷商資源龐大，對汽車市場有相當(dāng)?shù)挠绊懀簿邆淞顺醪降木W(wǎng)絡(luò)汽車營銷能力。
（三）社交媒體公共賬號。新浪微博加V認(rèn)證的官方賬號，是企業(yè)新車型、優(yōu)惠活動信息、事件營銷、危機公關(guān)等的重要陣地，各大車企都在廣泛利用，精心維護，是官方聲音傳播給大眾的主要渠道。隨著微信的普及程度越來越高，微信公共賬號也成為車企傳遞信息的另一途徑，尤其是汽車經(jīng)銷商，利用微信公共號的互動功能，可以實現(xiàn)車主身份認(rèn)證，直接進行售后服務(wù)預(yù)約和優(yōu)惠券發(fā)送等特色業(yè)務(wù)。
二、汽車網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀
（一）B2C電商平臺。以天貓和京東為代表的B2C電商平臺是網(wǎng)絡(luò)購物大潮中的主戰(zhàn)場，他們以豐富的業(yè)態(tài)構(gòu)成、強大的平臺優(yōu)勢吸引了各大合作品牌。汽車作為特殊產(chǎn)品，最近幾年也加入到B2C電商平臺的網(wǎng)絡(luò)銷售中，但由于其自身價格高、無法異地交易、需要階段性進行售后服務(wù)等原因，難以在網(wǎng)絡(luò)中像其他商品一樣普遍銷售。
（二） 京東線上銷售SMART。2012年2月，京東商城首開網(wǎng)絡(luò)銷售汽車的先河，在線上銷售奔馳旗下的品牌SMART（也譯作精靈），創(chuàng)下89分鐘內(nèi)300輛線上特供款全部售罄的不俗成績。此次線上銷售的SMART顏色為“流光灰”，屬限量款，且售價比同期線下相同配置低一萬多元，同時還可獲贈一年保險、一年油卡及1000元京東禮券等超值贈品。購買的過程是線上拍下1000元預(yù)約保證金，京東確認(rèn)訂單后發(fā)放消費者購車憑證，購車者與當(dāng)?shù)豐MART經(jīng)銷商聯(lián)系，去4S店提車成功后，京東退還1000元保證金的同時發(fā)放1000元京東禮券，剩余的購車流程在4S店進行。總體來說，是線上預(yù)訂，線下購買的模式。現(xiàn)在京東線上經(jīng)銷的品牌有上海大眾、斯柯達等七個品牌，基本也采取這種預(yù)付定金+成交送禮/抽獎的方式，但車型基本以展示為主，成單并不多，客戶評價一般。
（三） 天貓線上銷售汽車模式。2013年后，天貓加大了對汽車銷售平臺的扶持，其整車銷量有大幅度提高。現(xiàn)在天貓線上銷售汽車主要有三種模式：第一，線上特供款，只能線上預(yù)付線下提車；第二，天貓專款，以雪佛蘭為代表的輕度改裝車型，改裝后申報國家目錄，解決改裝車上牌問題，又找到了線上線下的差異；第三，同款車線上線下同時銷售，線上只提供優(yōu)惠券，議價看車等具體環(huán)節(jié)還是在4S店進行。相對于京東，天貓汽車進駐的品牌數(shù)量更多，對于線上銷售投入的心思也更多，甚至緊跟國家政策引入了平行進口車經(jīng)銷商。即便如此，天貓汽車的銷量也不如人意，絕大多數(shù)車型銷量停留在0輛上并沒有變動。
（四）汽車之家詢價。汽車之家作為國內(nèi)知名的垂直電商平臺，是購車人網(wǎng)絡(luò)搜尋信息的第一站。汽車之家利用自身流量大的優(yōu)勢，與各地經(jīng)銷商展開了深入的合作。在汽車之家查詢具體車型信息時，可以看到當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商信息。網(wǎng)站有詢價功能，有意向的購車者可以通過輸入本人聯(lián)系方式得到當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商最低報價，而與汽車之家合作的經(jīng)銷商就可以從后臺看到此意向客戶，并進行后期跟進。汽車之家并不直接進行汽車銷售，只是通過與經(jīng)銷商合作側(cè)面促進交易，成功率較高。
（五）易車網(wǎng)易車商城。易車網(wǎng)也是流量足夠大的汽車垂直網(wǎng)站，易車網(wǎng)設(shè)有易車商城，在2014年，易車商城使用獨立域名并進行了較大升級改版，形成了以金融購車為特色的整車銷售平臺。此次改版后的易車商城推出超低的首付比例（普遍為20%―30%，部分豪華車型可首付10%），可以選擇車輛租賃，或還款購買，使消費者可以靈活選擇汽車產(chǎn)品及購買方式。但出于對新型購買方式和平臺的陌生，很多消費者仍持觀望態(tài)度。
三、汽車網(wǎng)絡(luò)營銷展望
（一）針對人群。在人群年齡劃分上，70后、80后為購車主力，同時也是互聯(lián)網(wǎng)使用和網(wǎng)絡(luò)購物的重點人群，從接受新鮮事物、網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣、經(jīng)濟實力、購買意向等方面綜合考慮，他們是汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的主要受眾；相對來說，50后、60后對網(wǎng)絡(luò)使用頻率相對較低，而90后初入職場，消費能力有限。因此，在網(wǎng)絡(luò)廣告投放、營銷方式方法上，可以側(cè)重考慮70后、80后的偏好特征，借助他們喜愛的微博、微信等網(wǎng)絡(luò)社交媒體進行推廣。
（二）營銷目的。汽車產(chǎn)品價值量大、售后維護復(fù)雜、配套產(chǎn)品多、技術(shù)含量高、不方便運輸?shù)忍攸c決定了其與其他產(chǎn)品的不同，無法做到只依靠網(wǎng)絡(luò)介紹圖片展示就令消費者做出下單決定、網(wǎng)絡(luò)付款并通過物流進行配送。從目前的汽車網(wǎng)絡(luò)營銷形式來看，網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣是主要目的，基本的思路是線上預(yù)訂、線下付款提車，即O2O的模式。線上的推廣由汽車生產(chǎn)企業(yè)進行，線下的服務(wù)由汽車經(jīng)銷商即4S店來提供。這樣也滿足了以70后、80后為主的購車群體網(wǎng)絡(luò)搜索信息的心理需求，拓展了車輛信息的獲得媒介，汽車生產(chǎn)廠商提供給網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷平臺的文字介紹、圖片甚至視頻，可以更全面而具體地呈現(xiàn)汽車產(chǎn)品的特點。而汽車垂直網(wǎng)絡(luò)平臺可以利用自身流量大的特點，即使不轉(zhuǎn)型做網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，也可以以恰當(dāng)?shù)那腥朦c與B2C平臺展開廣泛的合作。
（三）開展方式。如果線上線下銷售的汽車產(chǎn)品完全一致無差異，那么線上平臺就失去了經(jīng)營活力；如果線上營銷依靠價格優(yōu)勢，那么一是形成了線上線下經(jīng)銷商的左右互搏，二是在整車銷售利潤極低甚至負(fù)利潤的情況下造成經(jīng)銷商更大損失。汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的開展，可以參考蘇寧、國美等電商平臺的做法，進行線上線下的差異化營銷，打消價格的敏感性，如前文舉例中，京東線上銷售SMART，由于車身顏色屬限量款，為實體店不供應(yīng)的型號，就不妨礙在網(wǎng)絡(luò)上以不同于4S店的價格進行銷售。因此，汽車生產(chǎn)廠商可以考慮打造網(wǎng)絡(luò)平臺特供車型，以不同于實體店的顏色、配置等方式，適當(dāng)配合折扣、限量贈品等銷售促進手段，達到招徠的目的，實現(xiàn)銷量的上升。另外，在4S店展廳內(nèi)，銷售顧問也可以反向促進網(wǎng)絡(luò)特供車型的銷售，經(jīng)過需求分析后，向適合的用戶推薦線上車型，網(wǎng)上預(yù)訂后店內(nèi)購買核銷，既可以提升網(wǎng)絡(luò)款車型的銷售，又能用新鮮的營銷手法使年輕消費者主動分享，達到病毒營銷的目的。另外，隨著政策的放開，平行進口車由于車輛來源和車型本身就不同于中標(biāo)4S店經(jīng)銷款的天然優(yōu)勢，又免掉了中間商的流通費用，未來可能成為網(wǎng)絡(luò)營銷的重要力量。
綜上，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷尚屬新鮮事物，在汽車市場多元化的發(fā)展過程中，汽車生產(chǎn)廠商和汽車經(jīng)銷商要彼此配合，線上線下營銷要找到差異化，輔以恰當(dāng)?shù)耐茝V促銷方式，才能使這種新型營銷方式順利開展，推動我國汽車市場的進一步發(fā)展。
參考文獻：
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一、汽車網(wǎng)絡(luò)營銷由單一的虛擬的宣傳推廣轉(zhuǎn)向綜合的實體經(jīng)營
今后車商能在互聯(lián)網(wǎng)開“4S店"、汽車綜合服務(wù)貿(mào)易園(包括銷售、維修、配件、二手車置換、
汽車金融、汽車俱樂部等)，網(wǎng)上服務(wù)在汽車維修、汽車租賃、二手車置換、汽車物流等方面為消費
者創(chuàng)造全新的體驗價值。
二、汽車網(wǎng)絡(luò)營銷讓汽車銷售人員的工作方式多樣化
通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，在極大便利消費者買車、修車、租車、換車等同時，也給車商的員工的工作形
態(tài)以及企業(yè)自身的管理運營帶來了實質(zhì)性變革。
網(wǎng)絡(luò)營銷盛行后，汽車銷售顧問不必一直呆在銷售展廳，甚至可以在家辦公，他們可以建立個
人的網(wǎng)站并與公司的網(wǎng)站對接或直接嵌入企業(yè)的網(wǎng)站里，就可以開展移動銷售了，他們工作時只要連
接公司的數(shù)據(jù)庫，分享信息資源并且根據(jù)需要自由地登錄、漫游或離開互聯(lián)網(wǎng)，對機會(即潛在客戶
或目標(biāo)客戶)的捕捉、大客戶的拜訪、區(qū)域的運行規(guī)則及轄區(qū)內(nèi)活動的管理，以及對產(chǎn)品配置、定價
、合同、訂單、報價和促銷的管理都可以通過網(wǎng)絡(luò)進行，而且借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)汽車銷售顧問就可以為很多顧客同時提供服務(wù)。
三、汽車網(wǎng)絡(luò)營銷讓企業(yè)的贏利模式更加多元
企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)搭建自己的信息流、資金流、物流平臺，與上游供應(yīng)商以及下游合作伙伴開展戰(zhàn)
略聯(lián)盟、虛擬龐大的有機的企業(yè)組織，而且企業(yè)產(chǎn)能可以幾何級數(shù)地翻倍增長。
四、汽車網(wǎng)絡(luò)營銷更講究資源的整合
今后網(wǎng)絡(luò)營銷將與綜合門戶網(wǎng)站、汽車網(wǎng)站、草根網(wǎng)站以及其他新興網(wǎng)站的進行合作。
五、“促銷搭檔"關(guān)系向“數(shù)據(jù)庫搭檔"關(guān)系的演化
今后的競爭除了繼續(xù)存在于企業(yè)之間外，還將擴及到企業(yè)合作的網(wǎng)絡(luò)，未來的營銷剔除了簡單原
始的促銷搭檔角色，而是借助新興的技術(shù)平臺結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，利用彼此的數(shù)據(jù)庫開展?fàn)I銷，實現(xiàn)資源共享。
六、對廣告被動接受向積極搜尋演化
由于互聯(lián)網(wǎng)的普及，百度、google等搜索引擎技術(shù)的日新月異，為消費者接受廣告信息提供了更
自由更廣闊的空間，而以往消費者那種“無法躲閃"被動接受廣告的局面將一去不復(fù)返。
未來企業(yè)將通過由各種廣告載體，特別是互聯(lián)網(wǎng)廣告載體向消費者提供“自愿式廣告"，而消費者也會根據(jù)需求主動地搜尋符合自身口味的廣告信息，因此一對一的個性化、分眾化廣告將會在未來成為引領(lǐng)主流。
七、產(chǎn)品品牌建設(shè)向關(guān)系品牌建設(shè)的演化
今后品牌建設(shè)將向多維化、交互性的關(guān)系品牌建設(shè)轉(zhuǎn)變，企業(yè)通過從各種渠道(其中最重要的渠
道就是互聯(lián)網(wǎng))獲得大量的客戶資料，包括客戶的姓名和地址，然后對潛在顧客進行鑒別，試探他們
的需求以及消費嗜好，更多地了解他們，在一個持續(xù)不斷的相互關(guān)系中始終與他們保持聯(lián)系——一種
新的品牌建設(shè)形式正在演進：關(guān)系品牌建設(shè)即將到來。
八、消費者對企業(yè)的單向度忠誠轉(zhuǎn)向雙向交互聯(lián)系甚至多維的關(guān)系
方法之一就是通過將購買者自身維系在一個志趣相投的由許多購買者組成的團體中，
將銷售者和購買者之間的聯(lián)系加以拓展，為其提供各種全新的體驗，從而將消費者的忠誠度提高到一
個更高的水平。例如長安福特某車商專門針對福特車主組建了由車主自行管理的“車友組織"(俱樂
部形式)，通過企業(yè)退居幕后讓車主自發(fā)管理的方式增強組織的感召力、公信力和體驗性。
1前言
網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)營銷實踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)、以計算機網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進行的各種營銷活動(包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等)的總稱。簡單地說，網(wǎng)絡(luò)營銷就是以客戶需求為中心的營銷模式，是市場營銷的網(wǎng)絡(luò)化。網(wǎng)絡(luò)營銷可以使企業(yè)的營銷活動始終和三個流動要素(信息流、資金流和物流)結(jié)合并流暢運行，形成企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的良性循環(huán)。
2全球網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀
當(dāng)今時代，國際互聯(lián)網(wǎng)正迅速滲透到政治、經(jīng)濟和社會文化的各個領(lǐng)域，進入人們的日常生活，并帶來社會經(jīng)濟和人們生活方式的重大變革。截止2000年底，全球已有12億互聯(lián)網(wǎng)用戶，跨越240多個國家和地區(qū)。我國國際線路總?cè)萘繛?700M，上網(wǎng)用戶約2250萬，2001年底直逼4000萬，為網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。在北美、西歐和日本，20世紀(jì)90年代后期加入互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)幾乎以每月翻一番的速度遞增；美國《財富》雜志統(tǒng)計的全球前500家公司有80%已在網(wǎng)上開展?fàn)I銷業(yè)務(wù)，每年在互聯(lián)網(wǎng)上做廣告的費用已增至數(shù)十億美元。1996年底美國的“互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)購物中心”已有2萬多家，且每天還新增100多家，同年在美國2800萬個互聯(lián)網(wǎng)用戶中，270萬人曾經(jīng)上網(wǎng)購物或進行商務(wù)活動。據(jù)美國國際電信聯(lián)盟和國際數(shù)據(jù)公司統(tǒng)計，全球互聯(lián)網(wǎng)上的交易額1999年達到3000億美元，2000年突破7000億美元，預(yù)計到2010年網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易額將達到20000億美元，約占全球貿(mào)易總額的42%。汽車產(chǎn)業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)已開始跨入網(wǎng)絡(luò)化時代，愈來愈多的汽車企業(yè)認(rèn)識到國際互聯(lián)網(wǎng)推動汽車營銷的重要作用，紛紛擠占這一科技制高點，并將之視為未來營銷競爭優(yōu)勢的主要途徑。據(jù)美國最大的汽車零售商統(tǒng)計，2000年他從互聯(lián)網(wǎng)上直接獲得汽車銷售定單總額超過了10億美元。可以預(yù)計，汽車產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷必將成為21世紀(jì)營銷的主要形式之一，現(xiàn)代市場營銷的競爭將在很大程度上是網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭，誰適時地占領(lǐng)這塊陣地，誰將贏得市場營銷的主動權(quán)。
3國內(nèi)汽車營銷模式的發(fā)展
20世紀(jì)90年代初期以前，由于我國尚主要處于計劃經(jīng)濟時代，汽車產(chǎn)品長期供不應(yīng)求，也無所謂汽車產(chǎn)品的市場營銷。但從20世紀(jì)90年代中期開始，隨著我國社會主義市場經(jīng)濟體制的建立與發(fā)展，汽車市場實現(xiàn)了由賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變。順應(yīng)這種形勢，各大中城市形成了一批以店鋪經(jīng)營、集中交易為主要特色的集中型汽車交易市場。這種汽車交易市場因其品種比較齊全，能夠滿足人們貨比3家的消費心理，而且市場內(nèi)由于商家競爭較為充分，產(chǎn)品價格較低，尤其部分汽車交易市場還提供一條龍服務(wù)，為購車者帶來了極大的便利。但由于競爭過度，不少商家限于惡性價格戰(zhàn)，商家經(jīng)營規(guī)模偏小，從業(yè)者素質(zhì)良莠不齊等，這種集中型汽車交易市場也暴露出諸多缺點，難以適應(yīng)汽車市場發(fā)展和與國際接軌的要求。基于集中型汽車市場所面臨的一系列問題，某些城市建設(shè)了汽車工業(yè)園區(qū)。相對于集中型汽車交易市場，汽車園區(qū)擁有功能的多元化、管理的體系化、服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化和經(jīng)營的規(guī)模化等優(yōu)勢，但它也要求有更先進的營銷模式、多元功能設(shè)置和國際商務(wù)水準(zhǔn)，需要大量的資金投入和成熟的發(fā)展過程，尤其是資金問題制約了汽車工業(yè)園區(qū)未能在全國普及。
另一方面，汽車廠家也在不斷致力于建立自己的營銷體系。隨著國民收入的持續(xù)快速增長和汽車市場競爭的加劇，汽車用戶的品牌意識與服務(wù)意識逐漸增強，自20世紀(jì)90年代中期開始，我國出現(xiàn)了以汽車廠家為中心，以區(qū)域管理為依托，以特許或特約經(jīng)銷商為基點(專賣店)，受控于廠家的營銷模式----汽車專賣制。這一制度可以較好地滿足用戶對汽車品牌檔次與服務(wù)質(zhì)量的要求，實現(xiàn)了汽車企業(yè)經(jīng)營觀念的轉(zhuǎn)變和營銷管理的現(xiàn)代化，而且還產(chǎn)生了分散經(jīng)營所無法實現(xiàn)的規(guī)模效益。目前，總的來講，汽車企業(yè)自己的營銷體系尚處于發(fā)展和完善之中。
隨著數(shù)字社會和e化時代的到來，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)已滲入當(dāng)今社會和經(jīng)濟的各個方面，電子商務(wù)、虛擬現(xiàn)實等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)已經(jīng)走向?qū)嶋H應(yīng)用，汽車營銷也順應(yīng)這一潮流而進入網(wǎng)絡(luò)化。網(wǎng)絡(luò)營銷可以在營銷活動的很多方面如資源配置、產(chǎn)品研發(fā)調(diào)研、市場調(diào)查、達成交易、商品配送、客戶溝通等，發(fā)揮傳統(tǒng)營銷模式所沒有的優(yōu)勢。美國三大汽車公司也發(fā)現(xiàn)，市場營銷需要把經(jīng)銷商和網(wǎng)絡(luò)緊密結(jié)合起來，從而實現(xiàn)多元化經(jīng)營。4汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢分析
1990年，羅伯特·勞特波恩教授首次提出“整合營銷傳播”理論(IntegratedMarketingCommunications)，即4C理論(Customer，Communication，Cost，Convenience)，其核心思想就是以客戶需求為中心并全面服務(wù)于消費者。該理論要求營銷活動以統(tǒng)一的目標(biāo)和傳播形象，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立產(chǎn)品品牌與消費者之間的長期密切的聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò)營銷作為一個具有有效、快捷、方便、低廉等特性的營銷方式，能夠較好地滿足4C理論的要求。
4.1面向顧客的需求(Customerneedsandwants)
在汽車市場競爭日趨激烈的今天，企業(yè)比以往任何時候都更重視了解自己的客戶是誰、客戶需要什么樣的產(chǎn)品等等顧客需求信息。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為汽車企業(yè)進行市場研究提供了一個全新的通道，汽車企業(yè)可以借助于它方便迅速地了解到全國乃至全球的消費者對本企業(yè)產(chǎn)品的看法與要求，隨著上網(wǎng)人數(shù)的急劇增長，網(wǎng)上調(diào)研的優(yōu)勢將越加明顯。企業(yè)還可以借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)圖文聲像并茂的優(yōu)勢，與客戶充分討論客戶的個性化需求，從而完成網(wǎng)上定制，以全面滿足汽車消費者的個性需要。與此同時，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為汽車企業(yè)建立其客戶檔案，為做好客戶關(guān)系管理也帶來了很大的方便。汽車企業(yè)有了這樣的基礎(chǔ)平臺，就可以致力于做好客戶信息挖掘，定期或不定期地了解顧客的各類需求信息，從而贏得市場競爭的主動權(quán)。
4.2實現(xiàn)與顧客的溝通(Communicationwithconsumer)
汽車消費屬于大件消費，雖然在短期內(nèi)尚無法完全做到網(wǎng)上看貨、訂貨、成交、支付等，但是網(wǎng)絡(luò)營銷至少能夠充分發(fā)揮企業(yè)與客戶相互交流的優(yōu)勢。企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)為顧客提供個性化的服務(wù)，使客戶真正得到其希望的使用價值及額外的消費價值。網(wǎng)絡(luò)營銷以企業(yè)和顧客之間的深度溝通、使企業(yè)獲得顧客的深度認(rèn)同為目標(biāo)，滿足客戶顯性和隱性的需求，是一種新型的、互動的、更加人性化的營銷模式，能迅速拉近企業(yè)和消費者的情感距離。它通過大量的人性化的溝通工作，樹立良好企業(yè)形象，使產(chǎn)品品牌對客戶的吸引力逐漸增強，從而實現(xiàn)由溝通到顧客購買的轉(zhuǎn)變。
4.3獲取低廉的成本(CostandValuetosatisfyconsumer’sneedsandwants)
相對傳統(tǒng)營銷方式而言，網(wǎng)絡(luò)營銷可以使得企業(yè)以較低的成本去組織市場調(diào)研，了解顧客需要，合作開發(fā)產(chǎn)品，產(chǎn)品信息，進行廣告宣傳，完成客戶咨詢，實施雙向溝通等等，從而有利于汽車企業(yè)降低生產(chǎn)經(jīng)營成本，增強產(chǎn)品價格優(yōu)勢。同時，網(wǎng)絡(luò)營銷還具有信息傳遞及時，增強企業(yè)的信息獲得、加工和利用的能力，使企業(yè)提高市場反應(yīng)速度，避免機會損失和盲目營銷的損失，從而改善營銷績效。總之，網(wǎng)絡(luò)營銷可以為企業(yè)節(jié)約時間和費用，提升營銷效率，即使企業(yè)獲得低廉的成本，又使客戶獲得實惠。
4.4便利用戶的購買(Conveniencetobuy)
訊：在網(wǎng)絡(luò)高速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)不再稀奇，它不僅能為消費者帶來更多的方便，也漸漸成為一種消費趨勢。目前全球500強公司中有80%已在網(wǎng)上開展?fàn)I銷業(yè)務(wù)，網(wǎng)絡(luò)營銷給人們的生活帶來巨大的影響。
對于汽車業(yè)而言，現(xiàn)存的主要汽車銷售模式有五種，即品牌專賣店、汽車交易市場、多品牌銷售店、連鎖店和網(wǎng)上銷售。由于網(wǎng)上營銷較其余4種銷售模式具有宣傳形式多樣，內(nèi)容豐富，消費者易于與商家充分交流并獲取大量信息，且信息傳播速度快等優(yōu)勢而備受矚目。
如今，隨著我國汽車產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，汽車也已經(jīng)基本上走到網(wǎng)絡(luò)營銷時代的入口。對企業(yè)而言，這種網(wǎng)絡(luò)營銷模式減少了中間環(huán)節(jié)的支出成本，把實惠讓給終端市場，對促進銷售和成本控制方面的效果不可小視。現(xiàn)在運用網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)毫無疑問成為汽車廠家的一個趨勢。
在這樣的背景條件下，“斯柯達e購”孕育而生。它是在斯柯達品牌營銷事業(yè)部精研了汽車客戶的購車選擇越來越個性化、汽車業(yè)營銷及銷售渠道的發(fā)展變革以及互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)從低端快速消費品逐漸向大宗耐用消費品轉(zhuǎn)移的戰(zhàn)略趨勢的基礎(chǔ)上，集約化運用互聯(lián)網(wǎng)時代最新技術(shù)后做出的一項整合創(chuàng)新嘗試。
斯柯達e購中心采用網(wǎng)上實時3D數(shù)字技術(shù)，建立了與斯柯達旗艦店展廳同比例的網(wǎng)上3D品牌展廳，用戶可了解到其銷售、服務(wù)等各方面的信息；借助3D實時定制工具，用戶可直接通過e購中心進行個性化定制，定制后可進入網(wǎng)絡(luò)“洽談室”，享受斯柯達銷售顧問提供的一對一服務(wù)，并進行訂金在線支付。消費者通過斯柯達e購中心下訂單后，斯柯達e購經(jīng)銷商將派出銷售顧問提供VIP一條龍上門服務(wù)。真正做到讓你足不出戶就能輕松完成購車。
網(wǎng)上購車對于廠商來說其核心在于通過網(wǎng)絡(luò)向消費者提供更多的信息，這種網(wǎng)絡(luò)營銷模式能將汽車生產(chǎn)企業(yè)，經(jīng)銷商和用戶有機地聯(lián)系在一起。斯柯達e購中心實現(xiàn)了網(wǎng)上客戶從參觀3D品牌展廳、個性化3D定制、即時交流詢價直至網(wǎng)上支付訂金的全過程在線化，打造了一個與客戶在線交流和交易的平臺。
目前，我國汽車年產(chǎn)銷量及汽車保有量都有著廣闊的空間。從發(fā)展角度看，中國蘊藏著極大的汽車潛在市場。相信隨著汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的推廣和成熟，中國汽車市場的潛力將會逐漸地釋放出來。( 新浪)
關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)營銷;網(wǎng)站建設(shè);汽車
目前我國汽車銷售以4S專賣店、普通經(jīng)銷商、汽車超市、獨立經(jīng)銷商等四種銷售模式為主，然而這些銷售模式存在局限性。首先，目前汽車銷售主要為實體銷售，需要占用大量場地。隨著車型的不斷增多，營業(yè)面積需要擴大，以滿足汽車展示與存放需求，但此過程將大幅增加銷售成本、推高汽車售價、引起消費者的不滿，最終影響銷量。其次，汽車廠商與消費者之間存在經(jīng)銷商的身影，中間商的存在無法令廠商接收到消費者最為直接的反饋，而消費者的反饋是廠商的重要資源，廠商因此難以做到全面服務(wù)顧客。
一、汽車網(wǎng)絡(luò)銷售的優(yōu)勢
(一)顧客購買的便利性提高
顧客在網(wǎng)絡(luò)上購車，僅需在電腦上點點鼠標(biāo)，就可以看到車輛的外形和對車輛的專業(yè)評測，這樣顧客對車輛就有更深層次的了解，也方便隨時了解網(wǎng)頁上的車型信息。
(二)企業(yè)成本的下降
網(wǎng)絡(luò)營銷實現(xiàn)廠商和消費者之間的直接溝通，直接的服務(wù)不僅提升了服務(wù)的質(zhì)量而且讓企業(yè)省去了中間商的高額費用，大幅度的降低了企業(yè)的成本，在此基礎(chǔ)上企業(yè)通過降低車輛的銷售價格來實現(xiàn)廠商和消費者之間的雙贏。
(三)企業(yè)和客戶之間的雙向溝通。
網(wǎng)絡(luò)銷售可以使企業(yè)和客戶之間及時有效地溝通，以便企業(yè)能快速了解客戶的各類需求信息以及對客戶信息進行準(zhǔn)確管理，在了解客戶需求的基礎(chǔ)上實現(xiàn)產(chǎn)品定制化生產(chǎn)，定制化的服務(wù)，既讓顧客得到極大的滿足，也能使企業(yè)的成本下降。另外，網(wǎng)絡(luò)的延展性讓企業(yè)可以提供更加豐富的產(chǎn)品信息，客戶足不出戶就可以了解到汽車行業(yè)最新的產(chǎn)品信息和不同品牌的產(chǎn)品性能對比，其中信息查詢的便捷也在一定程度上提升了客戶的購買意愿。
(四)獲得更好的廣告宣傳的效果
多媒體廣告的應(yīng)用能使用戶獲得更強烈的視覺沖擊，相比在汽車超市模式下的露天放置狀態(tài)更能鉤起人們的購買欲望。而且銷售信息一經(jīng)變動，網(wǎng)絡(luò)信息可以做出及時的修改。用戶在某汽車產(chǎn)品的瀏覽量的多少也可以讓企業(yè)發(fā)掘出有潛力的車型和顧客。
二、汽車網(wǎng)絡(luò)銷售系統(tǒng)的設(shè)計
(一)服務(wù)對象分析
本文的研究對象汽車網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)是面向高、中、低檔不同層面的消費者群體。該平臺幫助不同層次消費者快速尋找自己感興趣的產(chǎn)品，使品牌商借助網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢宣傳產(chǎn)品和提供服務(wù)，達到樹立品牌，提高產(chǎn)品關(guān)注度，發(fā)展?jié)撛诳蛻簦嵘N售業(yè)績的目的。對于消費者，借助該平臺可以便捷查閱產(chǎn)品信息，服務(wù)信息，通過簡單的網(wǎng)頁瀏覽，詳細(xì)信息對比，確定所需要車型。
(二)網(wǎng)站建設(shè)目標(biāo)
對于汽車網(wǎng)站建設(shè)目標(biāo)，必須滿足使用方便，操作靈活等設(shè)計需求，網(wǎng)站汽車導(dǎo)購系統(tǒng)的設(shè)計目標(biāo)如下:1．展示網(wǎng)站最新的導(dǎo)購信息，及時更新，使用戶了解最新的市場動態(tài)。2．實現(xiàn)品牌車系分類，提供參數(shù)配置，保養(yǎng)數(shù)據(jù)。3．網(wǎng)站根據(jù)各季度、年份銷售情況和廠家的信譽度來推薦部分汽車。4．以循環(huán)滾動的形式顯示網(wǎng)站公告信息，使網(wǎng)站展示的新聞信息更具時效性。5．實現(xiàn)購物車和下訂單的功能。6．展示友情鏈接的圖片信息。7．根據(jù)銷售情況顯示銷售排行。8．對汽車的信息進行管理，將車型和圖片信息等存于數(shù)據(jù)庫。9．管理員信息，公告信息，友情鏈接信息。10．對用戶提交的訂單進行處理。11．系統(tǒng)運行穩(wěn)定，安全可靠。12．用戶參與論壇的討論，開放平臺實現(xiàn)留言功能。13．客戶配件自選，實現(xiàn)消費者個性化需求。14．汽車性能評測，更好了解汽車產(chǎn)品性能，提供口碑評價參考。15．用戶可以在網(wǎng)站個人賬戶上修改個人信息，修改密碼，查詢訂單及查詢個人的歷史消費情況。
(三)網(wǎng)絡(luò)銷售職能
1．網(wǎng)絡(luò)品牌。企業(yè)都很重視品牌的建立與推廣，但很多網(wǎng)站忽視內(nèi)涵只尋求外表動感而變得虛有其表。網(wǎng)站在為用戶提供服務(wù)時要明白企業(yè)的品牌是靠自身產(chǎn)品和服務(wù)說話的。某種程度上說，網(wǎng)絡(luò)品牌的價值甚至高于通過網(wǎng)絡(luò)直接獲得的收益。2．信息。企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)、多媒體等手段向客戶、消費者和合作伙伴傳遞信息，將企業(yè)情況和動向及時迅捷通告給相關(guān)群體，讓信息的價值最大化被挖掘和使用。3．促進銷售。通過合理促銷來增加銷售額，如網(wǎng)絡(luò)會員制度、在線優(yōu)惠券促銷、打折限購、搜索引擎營銷等方式。通過促銷帶動線上線下銷量，最終實現(xiàn)收入增長。4．顧客關(guān)系。顧客關(guān)系的好壞關(guān)系企業(yè)是否在競爭中獲得消費者認(rèn)可和保持優(yōu)勢，良好的顧客關(guān)系是網(wǎng)絡(luò)營銷取得成效的必要條件。5．銷售渠道。銷售渠道不局限于線下的傳統(tǒng)實體店，新興的網(wǎng)上商店，如淘寶、京東等綜合銷售平臺，也使得傳統(tǒng)銷售渠道在網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域得到延伸。6．顧客服務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)提供了更加方便的在線顧客服務(wù)手段，從形式最簡單的FAQ(常見問題解答)，到郵件列表，以及、聊天室等各種即時信息服務(wù)，顧客服務(wù)質(zhì)量對于網(wǎng)絡(luò)營銷效果具有重要影響。7．網(wǎng)上調(diào)研。通過在線調(diào)查表或者電子郵件等方式，可以完成網(wǎng)上市場調(diào)研，相對傳統(tǒng)市場調(diào)研，網(wǎng)上調(diào)研具有高效率、低成本的特點。
(四)網(wǎng)站設(shè)計要求
1．主頁要求。主頁設(shè)計重點在于系統(tǒng)運行環(huán)境穩(wěn)定、操作流暢和安全可靠。硬件系統(tǒng)是執(zhí)行網(wǎng)頁各功能的基礎(chǔ)。操作性、前臺展示效果、后臺維護等這些都影響消費者對網(wǎng)站的直觀評價，因此需要重點對待，不可忽視。從消費者角度考慮，主頁整體布局應(yīng)分配合理，各功能區(qū)有機結(jié)合，人性化方面，也要考慮消費者喜好，按不同用戶廣泛特點進行優(yōu)化。2．子頁要求。子頁的工作趨于細(xì)化，重點在于各項選擇與鏈接。具體內(nèi)容涉及到汽車信息、各種資料和數(shù)據(jù)，在展示此類信息時，要注意圖文和視頻結(jié)合，避免單一化。在豐富內(nèi)容提高瀏覽性的前提下，子頁設(shè)計秉持簡潔、豐富原則，力求細(xì)致規(guī)劃。
三、結(jié)束語
歷史經(jīng)驗告訴我們，眾多產(chǎn)業(yè)新興發(fā)展模式都是靠艱苦摸索而來，期間道路并不平坦。在廣闊市場及優(yōu)越發(fā)展資源面前，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷未來必然面臨眾多機遇和挑戰(zhàn)，今后如何豐富汽車網(wǎng)絡(luò)營銷市場的功能，做到讓廣大消費者滿意和信賴是汽車網(wǎng)絡(luò)營銷平臺向前發(fā)展無法避免的話題。新時期下，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的前景將會一片光明。
作者：徐海鑫 劉煒 袁少甫 董博 單位:華北理工大學(xué)
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關(guān)鍵詞：齊齊哈爾；汽車；4S店；網(wǎng)絡(luò)營銷；方案
隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為現(xiàn)代社會不可缺少的信息傳播途徑，隨之而來的網(wǎng)絡(luò)營銷也成為一種潮流和時尚。網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢比較明顯，其傳播速度高效，費用低廉、方便商家與客戶交流、為客戶提供了便利的瀏覽和購買服務(wù)。
目前，國內(nèi)很多汽車4S店已經(jīng)開始注重網(wǎng)絡(luò)營銷，表現(xiàn)出多種營銷方式。本文是在深入行業(yè)調(diào)研的基礎(chǔ)上，充分分析行業(yè)中的各種網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)驗，針對齊齊哈爾市4S店汽車的網(wǎng)絡(luò)營銷進行了方案設(shè)計。
1 輔助營銷的方案設(shè)計
1.1 營銷目的
網(wǎng)絡(luò)銷售目前還是以小商品為主，因為人們的消費觀念和網(wǎng)絡(luò)銷售信譽度和保障機制不健全等原因，對于汽車這類高消費品的網(wǎng)絡(luò)直銷的可能性在短期內(nèi)還難以規(guī)模化實現(xiàn)。因此，汽車4S店的網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)該把目標(biāo)放在兩點上，第一提高品牌知名度和影響力；第二，促進新車銷量。
1.2 資源開發(fā)
從網(wǎng)絡(luò)營銷的工作性質(zhì)和內(nèi)容上來看，網(wǎng)絡(luò)營銷在汽車4S店內(nèi)應(yīng)該是從屬于市場部負(fù)責(zé)。需要設(shè)置懂計算機技術(shù)的專人負(fù)責(zé)。其要負(fù)責(zé)將店內(nèi)新車及美容裝具產(chǎn)品介紹整理加工成圖片、影片、文字，在網(wǎng)絡(luò)上進行媒體宣傳推介，并配合前臺銷售部門及時進行優(yōu)惠活動、試乘試駕活動、展銷會活動的媒體宣傳推介。
1.3 推廣平臺
根據(jù)調(diào)查，黑龍江地區(qū)汽車4S店的網(wǎng)站功能還不健全，內(nèi)容少、更新慢，甚至很多公司還沒有自己專門的網(wǎng)站。網(wǎng)絡(luò)營銷的推廣，主體應(yīng)該放在自己公司專門網(wǎng)站的建設(shè)上。及時更新與發(fā)展相關(guān)網(wǎng)絡(luò)營銷信息。
其次，根據(jù)齊齊哈爾市的特點，網(wǎng)民比較集中的是0452E論壇和齊齊哈爾貼吧以及微博。據(jù)此，應(yīng)該不定時的在這些網(wǎng)民集中的網(wǎng)站廣告、促銷信息、公司動態(tài)與公司活動等，并設(shè)置專人進行評論和跟帖回復(fù)，也可以介紹一些駕駛技巧、保養(yǎng)常識等，吸引點擊率和關(guān)注。
1.4 費用評估
網(wǎng)絡(luò)輔助營銷的費用比較低。企業(yè)用人2-3人即可，人員雇傭產(chǎn)生的費用約為月4000-6000元。需要企業(yè)投入計算機，成本約為6000-9000元。在網(wǎng)絡(luò)營銷初期階段，因為不是直銷，因此通過網(wǎng)絡(luò)營銷直接達成的銷售利潤是無法直接計算和證明的，因此在銷售提成方面無法采用績效考核，但是可以利用信息量進行工資績效管理。
2 網(wǎng)上4S店
2.1 營銷目的
網(wǎng)上4S店作為一種具有革命性意義的汽車網(wǎng)絡(luò)營銷整合平臺，它通過模擬線下售車的全過程，讓汽車購銷雙方在足不出戶的條件下即可實現(xiàn)網(wǎng)上看車、選車、咨詢、訂單生成的全過程，突破了時間和空間的限制，輕松便捷地完成選車購車的全過程，同時還可享受各種線下4S店沒有的特別優(yōu)惠。可以說網(wǎng)上4S店將網(wǎng)絡(luò)獨具的3D展示和互動的功能發(fā)揮到到極致，在此汽車廠商的品牌展示需求和經(jīng)銷商銷售需求也通過“網(wǎng)上4S店”實現(xiàn)了有機的結(jié)合，一體化推動終端銷售。與傳統(tǒng)的汽車4S店的“坐銷”模式相比，網(wǎng)絡(luò)營銷的主動性和互動性將為汽車行業(yè)帶來營銷模式的全新變革。如新浪汽車推出的“網(wǎng)上4S店”，在Webex房間，用戶可直接與銷售顧問在線進行音頻、視頻等交流，實現(xiàn)受眾與品牌的在線互動，讓受眾對品牌有一個詳細(xì)而全面的了解。
2.2 資源開發(fā)
一是要利用好網(wǎng)絡(luò)資源；二是要應(yīng)用好傳統(tǒng)媒體資源；三是有效利用會展。
2.3 推廣平臺
服務(wù)永遠(yuǎn)是網(wǎng)站吸引顧客的手腕。放眼我國專業(yè)汽車網(wǎng)站的長遠(yuǎn)發(fā)展，不但要把網(wǎng)站構(gòu)架完善，對行業(yè)的服務(wù)與業(yè)內(nèi)交換工作也必須做到位，這樣才會使自己的品牌與內(nèi)涵得到更好的傳布。同時還要注重汽車網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的差別化。在內(nèi)容宣布、信息互動等方面要形成自己作風(fēng)，在設(shè)計以及創(chuàng)意上應(yīng)當(dāng)有獨到之處，和其他網(wǎng)站比較要有光鮮的特點。在網(wǎng)絡(luò)的推廣上，企業(yè)和網(wǎng)站雙方應(yīng)共同盡力。完美網(wǎng)站的服務(wù)系統(tǒng)還要注重有效互動，可以與一些海內(nèi)著名網(wǎng)站的汽車頻道和專業(yè)的汽車網(wǎng)站進行廣告互換，網(wǎng)站互通友誼鏈接，緊密密切合作，資源共享。
網(wǎng)站要有一支精英營銷團隊。在如今的關(guān)系營銷環(huán)境中，營銷職員要成為解決客戶標(biāo)題和與客戶樹立良好關(guān)系的高手，能及時了解客戶需求并準(zhǔn)確向公司反應(yīng)，不斷更新信息，全方位知足客戶需求。客戶關(guān)系營銷使公司通過有效的適用個人賬產(chǎn)信息，與每位有價值的客戶樹立關(guān)系，從而可以提供優(yōu)異的實時客戶服務(wù)。一支精英團隊不但是一支專業(yè)的步隊，而且是一支有深摯企業(yè)文化的團隊，這支團隊代表著企業(yè)的形象和信用，是經(jīng)銷商和客戶直接溝通的橋梁，這支團隊的素質(zhì)如何，將決議著汽車營銷的成敗。
[關(guān)鍵詞] 二手車 網(wǎng)絡(luò)營銷
據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計, 截止到2008年6月30日, 網(wǎng)絡(luò)購物用戶人數(shù)已經(jīng)達到6329萬人，有25.0%的網(wǎng)民青睞網(wǎng)上購物，躋身十大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用之列。而且從發(fā)展的趨勢來看，大件商品的網(wǎng)絡(luò)營銷正日益走俏，其中尤其以汽車的網(wǎng)絡(luò)營銷最為突出。但與新車網(wǎng)絡(luò)營銷的蒸蒸日上相比，二手車在這方面幾乎還沒有起步。
一、二手車網(wǎng)絡(luò)營銷尚未起步
之所以這樣說，是筆者的切身感受。筆者近日想淘一輛二手車作為練車之用。為此，不辭勞苦，光顧了南昌的幾個二手車市場。相對來說，南昌紅谷灘二手車市場在南昌算是最大的一個，現(xiàn)場停放的車輛有幾百輛。其中，桑塔納轎車就有二十輛之多。但是，如果你上網(wǎng)去查，就會發(fā)現(xiàn)找不到這些二手車輛的信息。可以說，南昌二手車交易不存在專門的網(wǎng)站，只是在一些全國性的二手車交易網(wǎng)站的地區(qū)分站中會有所涉及。而且里面只有不多的幾輛車，有關(guān)這些車的有用的信息也少得可憐。基本上就是車型、上牌日期、行駛里程、價格、保險及養(yǎng)路費的交納情況這么幾條信息。網(wǎng)絡(luò)上只提供了一點二手車的信息，根本談不上網(wǎng)絡(luò)營銷。這種情況絕非僅限于南昌一地，從我瀏覽二手車相關(guān)信息的結(jié)果看，各地的情況基本上大同小異。
二、二手車網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢分析
其實，從網(wǎng)絡(luò)與汽車它們各自的特性分析，汽車的網(wǎng)絡(luò)營銷有著廣闊的前景。這是因為汽車與網(wǎng)絡(luò)有著天然的聯(lián)姻。這里有三個原因，第一是汽車的商品本身的復(fù)雜性和高價值，讓人們在購買中必須非常的謹(jǐn)慎，需要做大量的查閱，而網(wǎng)絡(luò)提供了這種可能；第二是網(wǎng)絡(luò)媒體的特點，比如主動閱讀，大的存載量和無限的空間，比報紙雜志更多的表現(xiàn)手法，還有互動和汽車俱樂部的優(yōu)勢。第三，目前網(wǎng)絡(luò)媒體受眾的收入水平普遍較高，與汽車消費人群高度重疊。這種媒體和產(chǎn)品之間的天然聯(lián)系，構(gòu)成了汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的巨大優(yōu)勢。
與新車相比，二手車不但具備以述的三個因素，而且，二手車本身的一些特點決定了它更適合開展網(wǎng)絡(luò)營銷。我們知道二手車的車況都比較復(fù)雜，一個車一個樣，幾乎沒有相同的。與此相應(yīng)，價格也是千差萬別。消費者要想在二手車交易市場中找到符合自己要求的車非常困難的，需要耗費大量的時間和精力。按照行家的說法：買二手車急不得，那是要靠運氣，要“碰”的。而且，二手車的買家往往是剛走工作崗位不久的年輕人，是網(wǎng)絡(luò)的主體。不過他們剛開始事業(yè)的打拼，很難抽出大量的時間去二手車市場挑選車輛。再加上消費者與車主之間存在著嚴(yán)重的信息不對稱，使得許多潛在的消費者在反復(fù)挑選末果的情況下，不得不選擇放棄。網(wǎng)絡(luò)營銷則可以大大改善目前的這種狀況，使這一系列的不利因素負(fù)面效應(yīng)降至最低，使“碰”的機率大大提高。
雖然是二手車，但它仍屬于高價耐用商品，網(wǎng)絡(luò)營銷平臺高度的信息延展性和閱讀便捷性，將極大地方便了消費者，減少了消費成本。另外，我們知道二手車比之新車在保養(yǎng)、維修方面需要更細(xì)致的指導(dǎo)，完善的二手車網(wǎng)絡(luò)營銷平臺還可以將營銷活動延伸到維修、養(yǎng)護、美容、配件、保險、信貸等。讓消費者能夠享受網(wǎng)絡(luò)平臺提供的各種資訊和服務(wù)，給予汽車用戶全程關(guān)注和跟蹤服務(wù)。
三、二手車網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展途徑
二手車的健康發(fā)展離不開國家，地方以及社會的支持，這三個方面構(gòu)成了二手車市場發(fā)展的外部環(huán)境。而基于數(shù)據(jù)庫模式的資料翔實的二手車信息系統(tǒng)、科學(xué)的二手車評估體系和完善的售后服務(wù)體系則是二手車網(wǎng)絡(luò)營銷中的三駕馬車，缺一不可。
1.構(gòu)建一個內(nèi)容翔實的數(shù)據(jù)庫
筆者前面已經(jīng)提到，目前國內(nèi)的二手車市場基本上都沒有上網(wǎng)，這造成的結(jié)果就是市場上車輛遍地，網(wǎng)絡(luò)上寥寥無幾。要解決這個問題，首先，必須實現(xiàn)二手車信息的上網(wǎng)，并納入專門的數(shù)據(jù)庫中。這其中，要盡可能做到二手車信息的豐富和真實。這樣，消費者在選擇車輛的時候，就無需到處奔波，耗費大量時間和精力了。只要輕點鼠標(biāo)，相關(guān)信息就一目了然了。也許有些商家對此存有疑慮，畢竟有些二手車屬于事故車或營運車，如果將真實的信息透漏出去，可能會導(dǎo)致車輛無人問津。這里必須指出的是：欺騙消費者，雖然能得一時之利，但于情不合，于法不容，最終是坑人害已。因為一旦所售車輛發(fā)生事故，恐怕出售這輛車的商家也難逃其咎。其實很多消費者購買二手車，就是想用來練手，或上下班代步，事故車雖然不能跑高速，但滿足這種需要還是綽綽有余的。所以，只要價格合適，不愁沒有銷路。
2.建立一個互動的平臺
由于二手車的車況復(fù)雜，消費者在購買的過程中必然會有大量的問題需要得到解答。根據(jù)筆者的經(jīng)驗，與商家現(xiàn)場的信息交流是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。往往是一個問題得到了解答，不久，又會產(chǎn)生新的問題，所以，二手車的交易遠(yuǎn)不像新車那樣干脆利落，常常是要經(jīng)過多次的溝通才有可能形成最后的購買意向。這就對商家提出較高的要求，要不厭其煩地、耐心細(xì)致地回答消費者的提問，只要如此，才有可能得到好的回報。建立一個互動平臺則可以較好地滿足這種需要。
3.二手車查詢及價格評估系統(tǒng)
該系統(tǒng)應(yīng)該是由車輛管理所來設(shè)立。主要用于查詢二手車的歷史信息，了解二手車的使用。如違章、修理等相關(guān)信息，避免走私車 拼裝車 報廢車重新流入社會。另一項功能就是為經(jīng)營者和購買者提供較為客觀的價格鑒定。客戶輸入汽車信息后就可以得到關(guān)于該車的合法性的檢驗數(shù)據(jù)、檢驗數(shù)據(jù)。并能夠自動進行價格評估，為客戶提供出參考價格。另外，這套系統(tǒng)最好能實現(xiàn)二手車的網(wǎng)上過戶，為車主提供實地過戶一樣的服務(wù)，為客戶代辦各種舊車買賣手續(xù)、代收各種費用。
參考文獻：
關(guān)鍵詞:汽車行業(yè);營銷;趨勢
一、目前國內(nèi)汽車行業(yè)營銷現(xiàn)狀
在過去的2015年中國生產(chǎn)汽車2450．33萬輛，銷售汽車2459．76萬輛，再創(chuàng)歷史新高，連續(xù)七年蟬聯(lián)全球第一，比2014年分別增長3．3%和4．7%，總體呈現(xiàn)平穩(wěn)增長態(tài)勢，而產(chǎn)銷增速比2014年分別下降4%和2．2%(數(shù)據(jù)來自中國汽車工業(yè)協(xié)會)。2015年以來，中國宏觀經(jīng)濟增長放緩，人民消費和金融信貸均進入謹(jǐn)慎調(diào)整期;中國汽車市場容量增長較小，汽車進口關(guān)稅的降低，產(chǎn)能過剩，競爭的激烈，導(dǎo)致汽車價格讓利程度大幅上升，汽車經(jīng)銷商利潤大幅攤薄。
二、我國汽車營銷模式現(xiàn)狀與不足
(一)4S店營銷模式分析
汽車4S店是汽車銷售的一種特許經(jīng)營模式，包括整車銷售、零配件、信息反饋、售后服務(wù)等活動。汽車4S店通常集中在一個地區(qū)，有時候多達幾十家，每一家都具有從銷售到售后所有服務(wù)內(nèi)容，重復(fù)投資，每家4S店都有較大的運營壓力。據(jù)有關(guān)調(diào)查，一家4S店的所有固定投資將近兩千萬元，流動資金在一千萬元左右，總投資至少要四五千萬元，多一點就要上億元。2016年福建某家汽車知名品牌的4S店倒閉了，這是2016年以來第一家關(guān)門的4S店。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，目前很多汽車4S店在微利經(jīng)營，甚至在虧損經(jīng)營。國內(nèi)汽車4S店想要改善目前的狀況應(yīng)該建立“超市”模式，將眾多品牌集中銷售，打破汽車市場原有的行業(yè)壟斷，擁有更大優(yōu)惠幅度的權(quán)利，減少運營成本，提高銷售效率，提升服務(wù)水平，創(chuàng)立品牌效應(yīng)，售后集中服務(wù)，降低成本，引進副廠件增強競爭力，使顧客可以在一家店就能選出自己滿意的產(chǎn)品。
(二)普通經(jīng)銷商營銷模式分析
汽車經(jīng)銷商，就是在某一區(qū)域和領(lǐng)域擁有汽車銷售或服務(wù)的單位或個人。經(jīng)銷商必須是具有獨立的法人和擁有經(jīng)營機構(gòu)及商品的所有權(quán)，自負(fù)盈虧，經(jīng)營多種品種，經(jīng)營的活動過程有較大的自，受供貨商限制較少，與供貨商處于平等地位。經(jīng)銷商大多都是銷售多種品牌汽車，哪家產(chǎn)品好賣，利潤率高，就主打哪家產(chǎn)品，銷售量就會提高，隨著銷量增加，就要求廠家降價。而其他銷售模式的經(jīng)銷商就沒有這種優(yōu)勢，將會導(dǎo)致銷售業(yè)績下滑，嚴(yán)重就會退出當(dāng)?shù)厥袌觯@樣，它更有可能在汽車廠處得到更多的優(yōu)惠政策。
(三)車展?fàn)I銷模式分析
車展?fàn)I銷策略是指企業(yè)為了在車展市場制造它想要的反應(yīng)而混合采用的一組可控制的戰(zhàn)術(shù)營銷手段。在近幾年，車展銷售效果相對較好，已經(jīng)成為我國很多城市的主要營銷模式，對比其他經(jīng)銷商營銷渠道模式，它的規(guī)模效益較好、銷售量相對較大及推廣汽車文化有一定的優(yōu)勢。汽車廠定位A類車展的有北京、上海和廣州的國際車展，進口豪車較多，費用由廠方承擔(dān)，經(jīng)銷商只是配合出人出車;B類車展是在省會城市舉辦的室內(nèi)車展，費用由廠方和經(jīng)銷商共同分擔(dān);C類車展是在其他地方舉辦的車展，費用主要是由經(jīng)銷商承擔(dān)。車展?fàn)I銷人氣極旺，但從長久來看，車展?fàn)I銷也存在不少問題，多數(shù)車展只追求規(guī)模大，參展商眾多，缺乏鮮明的特色，缺少汽車文化宣傳和車展主題延續(xù)性。汽車企業(yè)只有通過規(guī)范化車展整體營銷策略才能使策略具有主題的延續(xù)性，更好的提升品牌效應(yīng)和促進銷售。
三、我國汽車營銷趨勢
目前，中國汽車產(chǎn)業(yè)受世界經(jīng)濟的影響，正在進行著一場規(guī)模空前重組和洗牌，讓該行業(yè)呈現(xiàn)出一個新的情況，市場環(huán)境與客戶需求均發(fā)生的較大的改變。從未來發(fā)展的角度，中國汽車營銷呈現(xiàn)以下幾個趨勢:
(一)汽車產(chǎn)業(yè)格局
由于中國汽車市場成為世界產(chǎn)銷大國，擁有巨大的吸引力，越來越多的汽車企業(yè)參與中國汽車業(yè)的重組與并購。在汽車營銷戰(zhàn)略制訂與執(zhí)行過程中，越來越尊重中方，中方的話語權(quán)也在慢慢加大。
(二)汽車網(wǎng)絡(luò)營銷
由于網(wǎng)絡(luò)具有方便、快捷等特點，已經(jīng)成為了消費者了解汽車產(chǎn)品的主要渠道，消費者可通過網(wǎng)絡(luò)來了解市場行情、車型和商家等信息。汽車網(wǎng)絡(luò)營銷不但能充分發(fā)揮企業(yè)與客戶之間的互動，而且可以讓企業(yè)為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的個性化服務(wù)，形成一種更加人性化的營銷模式。目前效果較好的汽車網(wǎng)絡(luò)營銷方式是網(wǎng)上4S店模式，在網(wǎng)上完成看車、選車、咨詢到訂單生成，它是對線下售車的全過程進行模擬。同時，還可以得到實體4S店沒有的特別優(yōu)惠。與傳統(tǒng)模式的汽車4S店相比，網(wǎng)絡(luò)營銷的主動性和互動性更具有史無前例的優(yōu)勢。
(三)新能源車營銷
工信部頒布《節(jié)能與新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2012一2020年)》，國家科技部電動汽車科技發(fā)展“十二五”專項規(guī)劃。隨著新能源汽車規(guī)劃和政策補貼的推出，最近幾年新能源汽車的銷售有了較快的增長，隨著售后網(wǎng)點的普及和由于技術(shù)的成熟和銷量的增長，汽車成本還會下降，今后幾年我國新能源汽車產(chǎn)銷還會有較大幅度的提高。總之，隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展和國民消費濟水平的不斷提高，汽車普及必然是大勢所趨，各汽車品牌之間的競爭也會隨之加劇，汽車企業(yè)想要生存和發(fā)展就必須采用更多行之有效的營銷模式和渠道，順應(yīng)時代的發(fā)展。
作者:劉海濤 單位:沈陽工學(xué)院機械與運載學(xué)院
參考文獻：
［1］陳波．我國汽車行業(yè)營銷趨勢研究［J］．企業(yè)經(jīng)濟，2012．06．
自2009年超越美國成為全球第一大汽車產(chǎn)銷國，中國已持續(xù)三年蟬聯(lián)全球冠軍寶座，年均增幅超過24%，中國汽車銷量占全球汽車銷量的比重，已經(jīng)從2001年的4.27%，增加到現(xiàn)在的25%，創(chuàng)造了汽車產(chǎn)銷業(yè)上的奇跡。
進軍互聯(lián)網(wǎng)方式：建立企業(yè)自身網(wǎng)站；產(chǎn)業(yè)資訊；添加用戶評論體系增強可信性；網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳；創(chuàng)建網(wǎng)上車市；搜索引擎推廣。
趨勢判斷：SEO優(yōu)化營銷；視頻網(wǎng)站合作進行微電影營銷；開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動
代表企業(yè)：易車網(wǎng)、太平洋汽車網(wǎng)、汽車之家、車世界、第一車網(wǎng)
教育行業(yè)
全球網(wǎng)絡(luò)教育市場以每年接近70%的速度增長，僅2003年亞太地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)教育市場總值已達10億美元，其增長超過歐美。在中國，利用網(wǎng)絡(luò)教育進行企業(yè)培訓(xùn)也逐漸步入正軌。中國培訓(xùn)業(yè)當(dāng)前正在走向建設(shè)品牌的道路。未來“實力”和“規(guī)范”將成為市場淘汰法則的新標(biāo)準(zhǔn)。
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趨勢判斷：組建校友會互換資源；免費發(fā)送網(wǎng)絡(luò)課程郵件；利用資訊、活動樹立線上品牌
代表企業(yè)：巨人教育、新東方、華爾街英語、櫻花日語、北大青鳥
金融行業(yè)
中國已經(jīng)成為全球僅次于美國的第二大經(jīng)濟體系，2011年接連兩次支付牌照的發(fā)放開啟了支付行業(yè)的牌照爭奪大戰(zhàn)。全球超過1.09億的移動支付用戶又再度掀起移動支付的浪潮，金融行業(yè)的廝殺時代正在到來。
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趨勢判斷：手機轉(zhuǎn)賬、移動支付、網(wǎng)上營銷都能為金融業(yè)帶來新契機
代表企業(yè)：招商銀行、建設(shè)銀行、工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、快錢、匯付天下
醫(yī)療行業(yè)
美國的網(wǎng)上藥店已經(jīng)占美國整個醫(yī)藥流通近30%的市場份額。業(yè)內(nèi)人士分析，在中國如果網(wǎng)上藥店流通只占3%的市場，就有近150億元的規(guī)模。為了爭奪市場份額，目前藥品商務(wù)網(wǎng)站之間的竟?fàn)幰讶找婕ち摇?/p>
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趨勢判斷：加大行業(yè)監(jiān)管力度杜絕虛假網(wǎng)絡(luò)醫(yī)托，加大在線咨詢投入力度
代表企業(yè)：金象網(wǎng)、一號藥網(wǎng)、導(dǎo)藥網(wǎng)、有問必答網(wǎng)、尋醫(yī)問藥網(wǎng)、39健康網(wǎng)、協(xié)和醫(yī)院
房產(chǎn)行業(yè)
目前我國房地產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)營銷還受到一些限制，無法占據(jù)房地產(chǎn)營銷的主流地位。但隨著法律的健全、技術(shù)的進步以及消費者消費習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，在不久的將來，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)營銷方式進行宣傳及銷售，消費者通過網(wǎng)絡(luò)購房將是一個必然的趨勢。
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趨勢判斷：移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用軟件開發(fā)；借鑒蘋果模式由賣房模式轉(zhuǎn)向服務(wù)客戶模式
代表企業(yè)：易居中國、搜房網(wǎng)、新浪樂居、愛房網(wǎng)、我愛我家、鏈家在線、中國房產(chǎn)信息網(wǎng)
服裝行業(yè)
隨著我國電子商務(wù)基礎(chǔ)環(huán)境的日益成熟，服裝業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的商業(yè)模式已經(jīng)由最初的構(gòu)想轉(zhuǎn)化成具有明確的盈利模式的商業(yè)形態(tài)。并且已出現(xiàn)了多家成功運營的典范企業(yè)。與部分歐美國家服裝零售領(lǐng)域超過20%的市場份額的現(xiàn)狀相比，我國服裝業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷市場發(fā)展空間依舊非常龐大。
進軍互聯(lián)網(wǎng)方式：建立企業(yè)自身網(wǎng)站；開展自主網(wǎng)購平臺；入駐網(wǎng)絡(luò)商城；網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳；網(wǎng)友團購
1.二手車銷量日漸上升
隨著我國社會經(jīng)濟的不斷進步，二手車行業(yè)也逐漸興盛起來。二手車年交易量從2002年的71.32萬輛到2011年433.21萬輛，二手車市場儼然已成為汽車后市場的一股新興的力量。但國內(nèi)二手車的經(jīng)營手段明顯落后于時代的發(fā)展，這也在很大程度上制約了二手車市場的正常發(fā)展。（見圖1）
2.二手車交易網(wǎng)站日漸增多
隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日趨成熟，我國關(guān)于二手車交易的網(wǎng)站如慧聰、中國二手車城、51汽車網(wǎng)、華夏二手車網(wǎng)等相繼建立起來，隨著顧客群體的擴大，二手車交易網(wǎng)站也逐步走向完善和成熟，銷售渠道及售后服務(wù)日漸規(guī)范，滿足了當(dāng)今社會顧客多元化、個性化的需求，促進了我國二手車行業(yè)的進一步發(fā)展。這些都為二手車營銷模式的創(chuàng)新提供了良好的借鑒和豐富的管理經(jīng)驗。
3.網(wǎng)絡(luò)營銷市場各項制度有待完善
雖然當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營銷市場日漸興盛，但由于網(wǎng)絡(luò)營銷是一種全新的營銷模式，正在完善過程中，必然會有很多不足的地方。信息失真、欺詐的行為時有發(fā)生。信息不對稱、網(wǎng)站的信任問題、產(chǎn)品質(zhì)量低下、商家之間的惡性競爭等問題依然是網(wǎng)絡(luò)營銷市場亟待解決的問題。只有規(guī)范網(wǎng)絡(luò)營銷市場的各項制度，讓市場主體公平透明地參與競爭，才能更好地促進二手車網(wǎng)絡(luò)市場的發(fā)展和完善。
二、我國二手車網(wǎng)絡(luò)營銷的困境分析
1.網(wǎng)絡(luò)交易信任的缺失
網(wǎng)絡(luò)營銷模式有其成本低、溝通快、效率高的優(yōu)勢，但是也存在信息失真的情況，這在很大程度上會降低顧客對網(wǎng)絡(luò)營銷的信任。顧客最關(guān)心的就是產(chǎn)品的質(zhì)量和性能，二手車的性價比是顧客購買的關(guān)鍵因素，網(wǎng)絡(luò)盡管能為消費者提供很詳細(xì)的車輛信息，但是卻無法像實體銷售一樣滿足客戶的試駕需求。因此，即使網(wǎng)絡(luò)營銷有諸多便利，但其本身的一些弊端也可能導(dǎo)致顧客望而卻步。同時，網(wǎng)上支付的安全性對于消費者而言是一個巨大的心理障礙，這是阻礙二手車網(wǎng)絡(luò)銷售的主要原因之一。因此，如何解決好網(wǎng)絡(luò)金融安全的問題是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的重要目標(biāo)之一。
2.二手車營銷數(shù)據(jù)庫缺失
網(wǎng)絡(luò)營銷最為關(guān)鍵的是要掌握大量的、全面的數(shù)據(jù)，包括客戶需求數(shù)據(jù)、二手車歷年交易數(shù)據(jù)、顧客和商家誠信數(shù)據(jù)等關(guān)鍵要素。當(dāng)前二手車營銷數(shù)據(jù)庫的缺失，使得消費者無法第一時間獲取有關(guān)二手車的真實信息，從而制約了消費者的選擇范圍，也降低了消費者的購買欲望。同時，營銷數(shù)據(jù)庫的缺失，使得商家無法全面地了解市場動態(tài)和顧客需求及偏好，從而影響了其營銷策略的制定，最終影響了產(chǎn)品和服務(wù)的銷售及推廣。
3.二手車售后服務(wù)效率不高
雖然網(wǎng)絡(luò)營銷具有服務(wù)便捷高效的特點，但是在二手車這個特殊的行業(yè)，由于其處在成長階段，還沒有建立起信息咨詢、信息共享、配件供應(yīng)、維修、汽車保險等完善的服務(wù)體系，因此二手車的售后服務(wù)質(zhì)量難以令消費者滿意，這從根本上制約了二手車網(wǎng)絡(luò)市場的發(fā)展。相比我國的新車市場和國外發(fā)達國家的二手車市場，其服務(wù)效率和質(zhì)量相差很大。比如在歐美發(fā)達國家，二手車的售后服務(wù)體系相當(dāng)完善。車輛的保修卡可以轉(zhuǎn)賣，在兩年期限內(nèi)可以保修，也有專門的二手車評估機構(gòu)對車輛價值進行科學(xué)的評估，這在很大程度上解決了顧客的后顧之憂，從而促使顧客進行網(wǎng)上消費，極大地促進了二手車市場的發(fā)展。
4.網(wǎng)絡(luò)銷售信息不對稱，制約網(wǎng)絡(luò)銷售模式的發(fā)展
由于二手車經(jīng)銷商缺乏科學(xué)的、規(guī)范的二手車性能狀況的鑒定標(biāo)準(zhǔn)與評估標(biāo)準(zhǔn)，市場上也缺乏專業(yè)的評估人士，因此消費者無法對車的性能和質(zhì)量做出正確判斷，導(dǎo)致二手車翻新后以次充好的欺詐行為屢有發(fā)生，加之經(jīng)銷商對售出二手車的售后服務(wù)不承擔(dān)任何責(zé)任，購車成了“碰運氣”，所以消費者一般不會冒著風(fēng)險去網(wǎng)上購二手車，這也制約了二手車市場的進一步發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營銷信息的不對稱，使得消費者無法了解車輛各種材料的真實性，比如說相關(guān)手續(xù)、里程表記錄、違法記錄、車輛損壞痕跡等，消費者就很難保障自己的利益，因而也不愿冒著風(fēng)險去網(wǎng)上購二手車。
三、基于網(wǎng)絡(luò)營銷的我國二手車營銷模式的構(gòu)建
要實現(xiàn)我國二手車市場的健康發(fā)展，需要國家、地方和社會等外部環(huán)境的大力支持，同時在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅速發(fā)展的時代，要合理運用網(wǎng)絡(luò)進行營銷，提高二手車營銷效率，打造高效、快捷的二手車網(wǎng)絡(luò)營銷模式。
1.積極營造“以顧客為中心”的營銷理念
市場營銷環(huán)境和客戶個人行為的變化與營銷模式的變化具有關(guān)聯(lián)效應(yīng)，營銷理念的變化集中表現(xiàn)為“良好的營銷模式是一個能使生產(chǎn)者、經(jīng)營者、消費者以及政府都能受益的過程，其本質(zhì)是堅持以人為本，并能夠做到尊重人、關(guān)心人、換位思考、真誠地對待每位消費者”。二手車市場在制定營銷模式時應(yīng)綜合考慮各方面的利益，把握顧客的動向，以更好地識別二手汽車銷售市場機會，這不僅能夠保證二手汽車市場的有效運轉(zhuǎn)，而且進一步確保在當(dāng)前的電子商務(wù)背景下立于不敗之地。對此，要積極營造“顧客導(dǎo)向”的營銷理念，以滿足顧客需求為中心，這也是企業(yè)發(fā)展的目的，利潤的提高自然也是滿足顧客需求的結(jié)果。
2.加快二手車營銷數(shù)據(jù)庫建設(shè)
就目前而言，我國二手車網(wǎng)上信息盛行且信息量很大，但是由于網(wǎng)上信息更新較快，而我國二手車數(shù)據(jù)庫建設(shè)滯后，遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上市場需求，要解決這個問題，就要推進我國二手車數(shù)據(jù)庫的建設(shè)發(fā)展。首先，將二手車信息交易網(wǎng)絡(luò)化，納入專業(yè)的數(shù)據(jù)庫中。而做到這一點的前提，就是保證二手車信息的真實和有效，潛在客戶可以根據(jù)自己的需求在網(wǎng)上進行選擇，輕輕一點鼠標(biāo)，二手汽車信息盡展眼前，不僅方便快捷，而且減少了大量的體力和時間投入。其次，還要加快二手車交易的誠信數(shù)據(jù)庫建設(shè)。為了保證二手車的信息真實有效性，堅決打擊欺騙消費者的行為，對出現(xiàn)誠信問題的銷售商，依法進行查處，并將其信息在網(wǎng)上公布，讓虛假信息無處藏身，這不僅能夠維護消費者的權(quán)益，還有利于規(guī)范市場交易行為，切實實現(xiàn)二手車市場交易的有序進行。
3.大力推進二手汽車查詢及價格評估系統(tǒng)
二手汽車查詢和價格評估系統(tǒng)的構(gòu)建主要由地區(qū)的車輛管理所負(fù)責(zé)。這一系統(tǒng)的設(shè)立主要是三個方面的目的：首先，用于二手車的過往歷史信息的查詢，也是為了使客戶更為了解二手的使用情況，如有無違章、事故、修理等相關(guān)信息，這也能夠有效避免走私車、報廢車以及拼裝車重新流入市場，切實保護消費者的合法權(quán)益。其次，這套系統(tǒng)還能夠為二手經(jīng)營者和顧客提供較為客觀的價格評估、鑒定。在客戶輸入意向二手汽車的相關(guān)信息后，就會得到該車的合法性的檢驗數(shù)據(jù)，同時也能夠?qū)υ撥囘M行自動價格評估，為消費者提供參考價格數(shù)據(jù)。最后，該系統(tǒng)還能夠?qū)崿F(xiàn)對二手車進行網(wǎng)上過戶的操作，同時也能夠為顧客辦理各種二手車買賣手續(xù)以及代扣手續(xù)費用。
4.著手構(gòu)建基于電子商務(wù)的營銷組織體系
當(dāng)前，在我國存在著二手汽車交易市場、二手汽車經(jīng)紀(jì)公司、二手汽車品牌營銷公司等二手車市場經(jīng)營主體。在二手車經(jīng)營主體多元化發(fā)展的同時，也引入了汽車拍賣、租賃以及二手車置換新車等新型營銷模式，基本上出現(xiàn)了多種經(jīng)營實體并存、交易模式多元的營銷局面。這種局面也給二手車市場注入了新的活力，但與那些基于電子商務(wù)的交易方式相比，缺失了電子商務(wù)所具有的積極特性。作為在市場營銷活動中不可或缺的營銷組織，電子商務(wù)的組織職能也是基于營銷組織進行實現(xiàn)的，也為二手車的市場營銷提供了借鑒意義。將電子營銷模式引入到二手車的營銷中，不僅能夠有效解決二手車企業(yè)在傳統(tǒng)市場經(jīng)營中存在的問題，還有利于二手車企業(yè)實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合營銷。因此，要積極著手構(gòu)建一個基于電子商務(wù)的二手車營銷組織，組建一支龐大的市場開發(fā)和維護的營銷隊伍，不僅能夠與傳統(tǒng)的營銷組織相互依存，而且在二手車組織中還發(fā)揮著前導(dǎo)、宣傳和后期的維護及實現(xiàn)的作用。
5.建立一個由二手車營銷所組成的電子商務(wù)系統(tǒng)
在網(wǎng)絡(luò)營銷時代，要想更好地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)在二手車銷售中的作用，就必須建立一個二手車交易電子商務(wù)系統(tǒng)，充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和營銷企業(yè)自有的豐富信息資源。電子商務(wù)營銷系統(tǒng)建設(shè)的關(guān)鍵是將市場的ERP系統(tǒng)與企業(yè)的內(nèi)外系統(tǒng)實現(xiàn)無縫鏈接，在該系統(tǒng)建成的基礎(chǔ)上，二手車的網(wǎng)絡(luò)營銷將更加靈活地實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)外部的信息交換和信息更新。并且該電子商務(wù)營銷系統(tǒng)能夠?qū)崿F(xiàn)全域覆蓋，將目前全國所有二手汽車市場和營銷網(wǎng)站的主要欄目信息納入其中。該系統(tǒng)一旦建成并投入使用，對二手車企業(yè)的營銷活動將產(chǎn)生巨大的促進作用，以下就是該系統(tǒng)的具體功能展示：(1)二手車營銷信息展示系統(tǒng)。主要用來并展示二手車營銷公司登載的二手車買賣信息。(2)新車市場交易展示系統(tǒng)。主要用來并展示新車經(jīng)銷商的車輛銷售信息。(3)二手汽車零配件交易系統(tǒng)。主要用來并展示汽車配件經(jīng)營企業(yè)的產(chǎn)品配件的交易信息。(4)二手汽車拍賣系統(tǒng)。該系統(tǒng)主要用于汽車拍賣的信息，并組織網(wǎng)絡(luò)拍賣活動的開展。
四、結(jié)語
最近幾年，在網(wǎng)購市場的強力拉動下，各品牌汽車經(jīng)銷商對傳統(tǒng)電商平臺表現(xiàn)出濃厚興趣，各路“諸侯”紛紛將其作為第二營銷戰(zhàn)場。
現(xiàn)狀：全市各汽車品牌營銷，線上線下全覆蓋
“哇，3月8日前在天貓下單訂三菱戈藍2.4L車型能最高享23000元補貼，3000元禮包，女士還能得500元油卡，看起來挺有吸引力的。”日前，正準(zhǔn)備買車的開發(fā)區(qū)市民周小姐無意間在天貓上看到眾多汽車品牌特別推出3月1日到3月8日訂車優(yōu)惠活動后，計劃將購車計劃提前。
其實，網(wǎng)上賣車這個話題已經(jīng)在菏澤汽車市場談?wù)摿撕芏嗄辏谄嚤Ｓ辛恐饾u增加，車市銷售增速放緩的背景下，汽車品牌之間的比拼不再僅僅是價格和產(chǎn)品本身，還拓展到品牌、服務(wù)等方面。伴隨著80后逐漸成為消費主力，汽車消費理念和決策過程也在發(fā)生改變，更加貼近80后獲取信息方式的互聯(lián)網(wǎng)，則成為汽車商不可輕視的營銷平臺。
“從開業(yè)時就已經(jīng)將網(wǎng)絡(luò)平臺作為重要的營銷渠道在打造，去年4S店還專門成立了網(wǎng)絡(luò)營銷小組，負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)平臺的信息和客戶接待、回訪等。”菏澤世泰奧迪4S店市場部經(jīng)理周冉說，不少消費者通過網(wǎng)絡(luò)了解最新車型和優(yōu)惠信息后，會主動來店咨詢，營銷作用逐漸凸顯，所以除了總經(jīng)銷商在第三方平臺的信息外，4S店還在多家網(wǎng)站的菏澤平臺近期優(yōu)惠信息，吸引消費者。
據(jù)了解，隨著汽車電商逐漸興起，天貓商城、搜狐汽車、易車網(wǎng)、汽車之家四家電子平臺都先后涉足這一領(lǐng)域，其熱度在去年“雙十一”達到高峰。其中，僅天貓就完成汽車成交量10752輛，成交額超過4億元；汽車之家共賣出17776輛車，平均每分鐘就有24.7輛車被訂購，產(chǎn)生367萬元的訂購額，最高峰階段甚至每秒鐘就能賣出3輛車。而由易車網(wǎng)發(fā)起的“易車惠第三季”，總訂單量竟高達90466臺，訂單額甚至超過117億元。線上銷售帶來的豐厚回報，吸引著越來越多的汽車廠商投身其中。
調(diào)查：不少市民對網(wǎng)上購車安全心存質(zhì)疑
汽車屬于高消費的大件商品，消費者僅憑在線觀摩與簡單了解就預(yù)付訂金，這讓不少市民對網(wǎng)購汽車心存芥蒂，認(rèn)為遠(yuǎn)沒有傳統(tǒng)的實體店銷售靠譜。記者以普通者的身份，親身體驗了一回汽車網(wǎng)購。
在天貓首頁左側(cè)商品服務(wù)分類中，記者進入全新整車/汽車配件欄，共有34個汽車品牌參與在線售車，最高的車型月成交量84筆，記者選中一款MG3車型1.3L手動款，網(wǎng)上售價為59900元。上汽乘用車官方旗艦店客服人員告訴記者，網(wǎng)上訂車并沒有完全脫離實體店的經(jīng)營范疇，在網(wǎng)上領(lǐng)取100積分可以兌換600元優(yōu)惠券，確認(rèn)預(yù)訂車型后再支付100元訂金可以收到成功預(yù)訂的短信，消費者可以憑短信到當(dāng)?shù)?S店洽談簽合同、付尾款、提車。
【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)營銷；汽車業(yè)
【中圖分類號】F27 【文獻標(biāo)識碼】A
【文章編號】1007-4309（2013）04-0124-2
一、網(wǎng)絡(luò)營銷的概念及特點
（一）網(wǎng)絡(luò)營銷概念。簡單地說，網(wǎng)絡(luò)營銷就是以客戶需求為中心的營銷模式，是市場營銷的網(wǎng)絡(luò)化。網(wǎng)絡(luò)營銷可以使企業(yè)的營銷活動始終和三個流動要素（信息流、資金流和物流）結(jié)合并流暢運行，形成企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的良性循環(huán)。
（二）網(wǎng)絡(luò)營銷的特點。國際互聯(lián)網(wǎng)之所以有當(dāng)今飛速的發(fā)展，是因為它有五大特點：互動性、虛擬性、私人性、全球性和永恒發(fā)展性。網(wǎng)絡(luò)營銷這種建立于互聯(lián)網(wǎng)上的一種新型營銷模式，也有其獨特的優(yōu)勢和特點。網(wǎng)絡(luò)營銷的特點主要表現(xiàn)在：市場的全球性、資源的整合性、溝通的無限性。
二、中國汽車業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的問題及其對策
（一）中國汽車業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的問題。網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢和劣勢都是相對于傳統(tǒng)營銷方式而言的，前者的優(yōu)勢所在即是后者的劣勢所在，反之亦然。企業(yè)的營銷策略在于實現(xiàn)二者之間的優(yōu)勢互補，既充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)所帶來的營銷觀念與功能的變革，又借助傳統(tǒng)方式來克服其局限性，形成網(wǎng)絡(luò)營銷方式與傳統(tǒng)營銷方式之間的默契配合，從而達到增強企業(yè)競爭力的最終目標(biāo)。
不注意把握網(wǎng)絡(luò)營銷的時機和節(jié)奏。進入營銷領(lǐng)域后，有不少書籍和文章大肆宣傳網(wǎng)絡(luò)的神奇功能，似乎企業(yè)都應(yīng)該爭先恐后地開展網(wǎng)絡(luò)營銷，因為這樣必然能夠帶來競爭優(yōu)勢。
如果以這樣一種單純的想法進入網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域，結(jié)果多半會是巨大的失望。許多企業(yè)的經(jīng)驗證明，信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用僅僅是獲得競爭優(yōu)勢的重要因素之一罷了，它并不能彌補企業(yè)在營銷策略、組織結(jié)構(gòu)及成本管理上的缺陷。信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日新月異的發(fā)展態(tài)勢，及其對商業(yè)領(lǐng)域強勁的滲透力證明網(wǎng)絡(luò)營銷已是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，最終會在各行業(yè)得到普遍應(yīng)用。但目前，對于我國大多數(shù)企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用尚處于探索階段，因而面臨進入網(wǎng)絡(luò)營銷的時機和節(jié)奏的抉擇。
無法提供滿意的顧客服務(wù)。顧客滿意：是指一個人通過對某一產(chǎn)品價值在使用中的可感知效果（或結(jié)果）與他之前的預(yù)期比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。
相對于傳統(tǒng)的營銷模式，網(wǎng)絡(luò)營銷無法提供實時的銷售服務(wù)和售后服務(wù)等。互聯(lián)網(wǎng)與其它媒體截然不同之處在于網(wǎng)絡(luò)的“互動性”或稱“交互式”特點。最能發(fā)揮這種特性的是網(wǎng)上顧客服務(wù)，而通過實施交互式營銷策略，提供滿意的顧客服務(wù)正是許多企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷成功的關(guān)鍵所在。
網(wǎng)絡(luò)營銷人才短缺。在專業(yè)人才的問題上，中國目前號稱有500萬營銷人，但真正受過營銷專業(yè)訓(xùn)練，執(zhí)行目標(biāo)明確的概念的人員較少，專業(yè)素質(zhì)的人員比例較低。基本取決于個人的努力，一些愿意在此領(lǐng)域做出點成績的從業(yè)者。另一主要原因此行業(yè)業(yè)績考核沒有一定標(biāo)準(zhǔn)，業(yè)績效果難量化，無法評估。目前從業(yè)人員有意識地將營銷作為一門專業(yè)學(xué)問或公司的一個基本功能，為數(shù)較少。
網(wǎng)絡(luò)營銷的人才來源于網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)和網(wǎng)絡(luò)專業(yè)兩方面，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)人才的缺乏也造成網(wǎng)絡(luò)營銷人才的短缺，整個行業(yè)人才的專業(yè)學(xué)習(xí)處于零散自發(fā)的狀態(tài)。網(wǎng)絡(luò)高科技是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的推動力。與其它營銷模式相比較，網(wǎng)絡(luò)營銷對IT技術(shù)的要求較高，如營銷信息的采集、處理與分析，市場調(diào)研與管理決策等等活動，都需要強有力的技術(shù)支持。而目前國內(nèi)汽車企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的整體發(fā)展還處在初級階段，缺乏大量的既懂網(wǎng)絡(luò)技術(shù)又懂汽車營銷的復(fù)合型人才，需要有一個培養(yǎng)過程。
物流配套網(wǎng)絡(luò)不夠完善。網(wǎng)絡(luò)營銷雖然縮小了企業(yè)之間的信息虛擬市場上的競爭差距，但對企業(yè)的物流水平與能力提出了更高的要求，而目前，擁有全國物流能力的企業(yè)寥寥無幾，特別是廣大中小企業(yè)，物流能力不強，效率不高，不能及時與網(wǎng)絡(luò)用戶進行實物交割，已成為阻礙其網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的主要因素。由于網(wǎng)絡(luò)營銷具有信息流與物流相分離的特點，所以物流配送便成為保證網(wǎng)絡(luò)營銷的又一關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
目前，物流配送的主要問題是缺乏社會化的物流配送支持，物流業(yè)的整體發(fā)展水平較低，物流企業(yè)規(guī)模小，技術(shù)及設(shè)備設(shè)施落后，管理經(jīng)驗不足等。因此許多企業(yè)要么不得不自建配送中心，形成配送中心無法實現(xiàn)物流的規(guī)模化經(jīng)營，物流作業(yè)能力和利用率較低之局面；要么由于受到投資能力的限制，而不能建立地區(qū)配送中心，形成不能及時將商品車交付給客戶之局面。因此，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷，物流先行是可行之路。同時，企業(yè)信息管理與分析能力低，缺乏既懂網(wǎng)絡(luò)技術(shù)又懂營銷管理的復(fù)合型人才等，也是制約網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的一大障礙。
政府的指導(dǎo)作用不夠完善。網(wǎng)絡(luò)營銷具有全局性、綜合性、整體性與復(fù)雜性等特點。而在我國，網(wǎng)絡(luò)營銷又表現(xiàn)為跨地區(qū)、跨部門、跨所有制經(jīng)營，各方的利益及運作需要協(xié)調(diào)和規(guī)范，需要在政府的宏觀管理和指導(dǎo)下，建立規(guī)范和科學(xué)的協(xié)調(diào)機制。
政府采取措施，鼓勵企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷作為政府要大力宣傳國際網(wǎng)絡(luò)營銷理念，關(guān)心人才培養(yǎng)，降低網(wǎng)上費用，提高互聯(lián)網(wǎng)普及率，同時要加快金卡工程建設(shè)，把好網(wǎng)上支付安全關(guān)，進一步整合物流配送體系，改進傳統(tǒng)物流行業(yè)條塊分割狀況，引導(dǎo)物流行業(yè)形成一個網(wǎng)絡(luò)大聯(lián)盟，有效整合物流資源，形成一個反應(yīng)靈敏，暢通無阻的商品流通渠道。
（二）中國汽車業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展對策。為進一步促進中國汽車業(yè)的發(fā)展，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷方面應(yīng)做好以下幾方面工作：
正確選擇開展網(wǎng)絡(luò)營銷的時機和節(jié)奏。企業(yè)主管應(yīng)該意識到，雖然網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用并不能輕易獲得競爭優(yōu)勢，卻提供了獲得它的手段和途徑。過去的經(jīng)驗表明，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的并不是技術(shù)本身，而是運用技術(shù)的策略和管理過程。一針見效的解決方案并不存在，執(zhí)行過程也必然耗資費時，而且會遇到技術(shù)、組織和決策上的各種風(fēng)險。然而，只有完成別人無法達到的，才可能獲得競爭優(yōu)勢。這正是企業(yè)在決定是否進入網(wǎng)絡(luò)營銷時應(yīng)有的正確心態(tài)。
究竟是采取領(lǐng)先政策還是跟隨政策，即進入網(wǎng)絡(luò)營銷準(zhǔn)確時機，并無標(biāo)準(zhǔn)答案，但企業(yè)可以重點綜合考慮以下幾方面因素：第一，行業(yè)競爭手段的飽和程度：即除了網(wǎng)絡(luò)營銷外，是否還存在其他值得企業(yè)集中精力的主要競爭手段，如新產(chǎn)品開發(fā)等；第二，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用效果的明顯程度：是否可以預(yù)見到網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用能夠明顯提高本企業(yè)的某些核心競爭能力；第三，本企業(yè)在信息技術(shù)應(yīng)用方面的能力：本企業(yè)是否具有相應(yīng)技能的人才，在以往信息技術(shù)應(yīng)用方面的成果如何，是否具有較好的基礎(chǔ)以及從事網(wǎng)絡(luò)營銷的一些實驗性工作的條件；第四，本企業(yè)的產(chǎn)品性質(zhì)和客戶對象：本企業(yè)的產(chǎn)品的服務(wù)對網(wǎng)絡(luò)營銷的適宜性，客戶與網(wǎng)絡(luò)的接近程度等；第五，政府對網(wǎng)絡(luò)營銷的政策、法規(guī)的明朗程度等。
在選擇了進入網(wǎng)絡(luò)營銷的時機之后，還必須把握進入的節(jié)奏，也即選擇企業(yè)進入網(wǎng)絡(luò)營銷的層次。和時機的選擇一樣，也無放之四海而皆準(zhǔn)的樣板。但一般來說，依上述時機因素的成熟程度而定：當(dāng)時機尚不太成熟時，企業(yè)可進入網(wǎng)上宣傳層次，即上網(wǎng)做廣告，這是網(wǎng)絡(luò)營銷最基本的應(yīng)用方式，也是目前我國大多數(shù)企業(yè)進入的層次；隨著企業(yè)內(nèi)外條件的改善和經(jīng)驗的積累，再逐步向網(wǎng)上市場調(diào)研、顧客服務(wù)、分銷聯(lián)系及至網(wǎng)上整合營銷等高層次發(fā)展。
為顧客提供滿意而周全的服務(wù)。網(wǎng)上顧客服務(wù)的主要工具有電子郵件、電子論壇、常見問題簡答等。電子郵件方便、快捷、經(jīng)濟且無時空限制，企業(yè)可用它來密切與顧客之間的聯(lián)系，及時了解并滿足顧客需求。為此，企業(yè)必須加強電子郵件的管理：首先必須確保郵路暢通，使郵件能夠按照不同的類別有專人受理；其次必須尊重顧客來信；最后必須快速回應(yīng)。電子論壇的目的是供網(wǎng)上顧客自由發(fā)表評論，是企業(yè)獲得顧客對本企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)等全方位真實評價材料的有效工具。
常見問題解答（Frequently Asked Questions，F(xiàn)AQs）是一舉兩得的服務(wù)方式，一方面，顧客遇到這類問題時，無需費時費資地專門寫信或發(fā)電子郵件咨詢，而可直接在網(wǎng)上得到解答；另一方面，企業(yè)更是受益匪淺，能夠大大節(jié)省人力財力。FAQ頁面設(shè)計時要選擇合理的格式，解答要簡明扼要，既滿足顧客的信息需求，又要控制信息暴露度。網(wǎng)絡(luò)交互式營銷讓顧客化被動為主動，能夠隨時隨地對產(chǎn)品、服務(wù)提出自己獨特的品位要求，使企業(yè)從大規(guī)模無差異營銷轉(zhuǎn)向個性化營銷。這樣顧客享受到了“貼心”的服務(wù)，企業(yè)也取得顯著的經(jīng)濟效益。
努力培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷人才。網(wǎng)絡(luò)營銷對人才的要求很高，網(wǎng)絡(luò)營銷格人才不僅要熟悉計算機、互聯(lián)網(wǎng)，還要精通金融貿(mào)易、物資經(jīng)營管理，還要懂得如何通過網(wǎng)絡(luò)完成交易的各個環(huán)節(jié)，如商業(yè)信息的收集、合同的磋商、運輸、保險、貨幣支付等問題。
汽車網(wǎng)絡(luò)營銷能否取得成功，在很大程度上取決于汽車企業(yè)所擁有的既懂汽車技術(shù)又懂網(wǎng)絡(luò)營銷管理的高素質(zhì)人才，為此汽車企業(yè)應(yīng)著力培養(yǎng)出一批網(wǎng)絡(luò)營銷精英，并借助于這批素質(zhì)高、能力強、業(yè)務(wù)精的專業(yè)人才，才能穩(wěn)步推進汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。人才培養(yǎng)是一項重要而艱難的工作，應(yīng)區(qū)分不同層次、依照不同形式地開展這項工作。一是培養(yǎng)IT技術(shù)人員；二是培訓(xùn)企業(yè)的決策者和各級領(lǐng)導(dǎo)；三是培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷所涉及的不同領(lǐng)域的人員；四是培養(yǎng)普通員工。
健全物流配送系統(tǒng)，完善網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施。國家應(yīng)鼓勵建立一批跨地區(qū)、跨部門、跨企業(yè)的現(xiàn)代化大型物流企業(yè)集團，完善集物流、商流、信息流于一體的社會物流體系，實現(xiàn)物流配送系統(tǒng)的專業(yè)化、系統(tǒng)化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化、現(xiàn)代化、規(guī)模化及社會化，為網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展提供強有力的社會支撐。
國家要加快網(wǎng)絡(luò)技術(shù)開發(fā)，改善網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，建設(shè)信息高速公路，提高網(wǎng)絡(luò)服務(wù)水平，以為網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展提供一個良好的物質(zhì)基礎(chǔ)。值得一提的是，2000年中國網(wǎng)通寬帶高速互聯(lián)網(wǎng)正式開通，一期工程全長8490km，網(wǎng)絡(luò)總傳輸帶寬高達4萬M，貫穿我國東南部17個重點城市，這將為國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷奠定強大的通信設(shè)施基礎(chǔ)。
建立健全網(wǎng)絡(luò)營銷的法律法規(guī)體系。政府既要鼓勵和扶持網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，制定相關(guān)發(fā)展政策和發(fā)展框架，為網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展創(chuàng)造寬松的環(huán)境，又要做好網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的宏觀規(guī)劃，協(xié)調(diào)部門、地區(qū)之間的利益，保持網(wǎng)絡(luò)營銷有關(guān)政策、法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)的一致性和連續(xù)性，促進網(wǎng)絡(luò)營銷向規(guī)范化、科學(xué)化的方向健康發(fā)展。
網(wǎng)絡(luò)營銷在我國還是一種新的營銷手段，尚處于導(dǎo)入階段，需要有一個良好的法制環(huán)境。健全網(wǎng)絡(luò)營銷的法律法規(guī)體系，一方面要求對原有的法律體系進行必要的調(diào)整，另一方面又需要制定新的法律法規(guī)，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。
