時(shí)間：2022-08-08 15:03:00
開(kāi)篇：寫(xiě)作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇奢侈品消費(fèi)調(diào)查報(bào)告，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
關(guān)鍵詞：奢侈品；品牌
高端消費(fèi)品，通俗的來(lái)講就是量產(chǎn)的奢侈品，它既具有奢侈品的高品質(zhì)、高價(jià)格、獨(dú)特和稀缺等特征，同時(shí)區(qū)別于受眾極少的頂級(jí)奢侈品，面向廣大的中高收入階層。改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人們最基本的物質(zhì)文化需求得到滿足，越來(lái)越多的人們開(kāi)始追求高質(zhì)量的生活水平，高檔化妝品、珠寶、汽車、游艇等高端消費(fèi)品開(kāi)始走進(jìn)人們的生活中，高端消費(fèi)品市場(chǎng)在我國(guó)快速成型。
一、中國(guó)奢侈品市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀
中國(guó)奢侈品協(xié)會(huì)的的《中國(guó)奢侈品報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2014年中國(guó)消費(fèi)者全球高端消費(fèi)品消費(fèi)達(dá)到9550億元，中國(guó)消費(fèi)者在世界各地的高端消費(fèi)品消費(fèi)總和占全球高端消費(fèi)品市場(chǎng)總?cè)萘康?1.9%左右，個(gè)人消費(fèi)用品類更是占到全球的46%以上，中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)成為全球高端消費(fèi)品市場(chǎng)無(wú)可爭(zhēng)議的大買(mǎi)家。消費(fèi)渠道方面，2014年我國(guó)消費(fèi)者通過(guò)境內(nèi)店面、代購(gòu)以及出境購(gòu)買(mǎi)三個(gè)渠道消費(fèi)比例分別保持在30%、15%和55%左右，出境購(gòu)買(mǎi)仍是高端消費(fèi)品銷售的主要渠道。從門(mén)店數(shù)量來(lái)看，自2010年以后，各大品牌在中國(guó)的擴(kuò)張速度都開(kāi)始放緩，大多數(shù)品牌對(duì)未來(lái)的擴(kuò)張均持保守態(tài)度，更加注重門(mén)店的翻新、遷址和運(yùn)營(yíng)的改善。2014年全國(guó)所有品牌包括新興品牌在內(nèi)僅有100家左右新店開(kāi)張，蔻馳、普拉達(dá)和MCM品牌店分別新增店面13、7和10家；雨果博斯關(guān)閉店面7家，多數(shù)為男裝店面。
從高端消費(fèi)品供給結(jié)構(gòu)來(lái)看，我國(guó)高端消費(fèi)品市場(chǎng)類商品品類豐富，國(guó)內(nèi)外品牌在不同類別的高端消費(fèi)品中有不同的表現(xiàn)。總體而言，除了少數(shù)酒類、煙草、茶葉類外，我國(guó)高端消費(fèi)品多依賴于進(jìn)口，國(guó)外品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占據(jù)著主導(dǎo)地位，我國(guó)本土品牌缺失現(xiàn)象嚴(yán)重。在化妝品、珠寶、汽車、腕表等個(gè)人用品類和交通工具類高端消費(fèi)品市場(chǎng)中，國(guó)外品牌占據(jù)了絕對(duì)銷售份額。貝恩公司的《2014中國(guó)奢侈品報(bào)告》中顯示，我國(guó)內(nèi)地高端消費(fèi)品市場(chǎng)各類別前五大品牌普遍都被國(guó)外品牌占據(jù)，且占據(jù)市場(chǎng)份額超過(guò)40%，僅有周大福品牌在珠寶類中位居第三名。在高檔住宅類和飲食類高端消費(fèi)品市場(chǎng)中，我國(guó)本土品牌占據(jù)著重要的位置。從高端消費(fèi)品需求來(lái)看，我國(guó)富裕消費(fèi)者的數(shù)量在迅猛增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2015年將超過(guò)400萬(wàn)，中國(guó)將成為僅次于美國(guó)、日本和英國(guó)的全球富裕家庭第四多的國(guó)家，富裕人群的增加將會(huì)有效的帶動(dòng)我國(guó)高端消費(fèi)品的需求。從我國(guó)高端消費(fèi)品需求種類來(lái)看，中國(guó)富裕消費(fèi)者中消費(fèi)總額最高的高端消費(fèi)品類別是高檔汽車和高檔住宅，其次是腕表、手包等個(gè)人消費(fèi)品。
二、中國(guó)奢侈品市場(chǎng)發(fā)展問(wèn)題
過(guò)度消費(fèi)―在我國(guó)奢侈品市場(chǎng)中的消費(fèi)者，存在著一個(gè)顯著的問(wèn)題就是過(guò)度消費(fèi)。麥肯錫公司在2011年曾了中國(guó)奢侈品消費(fèi)調(diào)查報(bào)告。該報(bào)告顯示，在中國(guó)約有45%的消費(fèi)者每年的高端消費(fèi)品消費(fèi)支出為2萬(wàn)至6萬(wàn)元人民幣，占其收入的12%～20%。有51%的消費(fèi)者，他們的年收入大都在6萬(wàn)至20萬(wàn)元人民幣，他們每年在高端消費(fèi)品上花費(fèi)0.5萬(wàn)至1.5萬(wàn)元，相當(dāng)于年收入的10%。以上數(shù)字，也許可以稱之為合理，但是該報(bào)告還顯示，在中國(guó)高端消費(fèi)品市場(chǎng)上，至少有3%的消費(fèi)者將自己40%以上的收入全部用來(lái)購(gòu)買(mǎi)高端消費(fèi)品。甚至有些消費(fèi)者還愿意賒購(gòu)或者借錢(qián)進(jìn)行超前過(guò)度消費(fèi)。
年輕化趨勢(shì)―從社會(huì)經(jīng)驗(yàn)和財(cái)富積累的角度，40歲到70歲的中老人應(yīng)該是財(cái)富集中的主要群體，在高端消費(fèi)品市場(chǎng)成熟的西方歐美發(fā)達(dá)國(guó)家中，也正是這個(gè)年齡段的群體占據(jù)了高端消費(fèi)品市場(chǎng)的主要銷售份額。根據(jù)貝恩公司的2012年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告顯示，在近幾年，以白領(lǐng)和中產(chǎn)階級(jí)為主的年輕人占據(jù)了全部高端消費(fèi)品市場(chǎng)消費(fèi)人群的50%以上。年齡在20-35歲之間的奢侈品消費(fèi)者占到45%以上，20歲以下的年輕消費(fèi)者也出現(xiàn)在了高端消費(fèi)品消費(fèi)市場(chǎng)中。在全球高端消費(fèi)品市場(chǎng)中，中國(guó)是消費(fèi)者平均年齡層最小的國(guó)家。
國(guó)內(nèi)外奢侈品市場(chǎng)失衡―貝恩公司2013年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究報(bào)告中顯示，隨著歐元匯率走弱和境外旅游增長(zhǎng)的影響下，中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)成為世界最大的奢侈品消費(fèi)群體，購(gòu)買(mǎi)了全球25%的高端消費(fèi)品。2012年，中國(guó)內(nèi)地奢侈品銷量增長(zhǎng)了7%，但中國(guó)在境外的高端消費(fèi)品消費(fèi)支出卻增長(zhǎng)了31%，中國(guó)60%的高端消費(fèi)品是在境外購(gòu)買(mǎi)的，國(guó)外的消費(fèi)是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的4倍多。從以上數(shù)據(jù)可以看出，中國(guó)高端消費(fèi)品市場(chǎng)消費(fèi)嚴(yán)重向外傾斜。長(zhǎng)此以往，中國(guó)的高端消費(fèi)品市場(chǎng)內(nèi)需將嚴(yán)重不足，也嚴(yán)重制約了本土品牌的發(fā)展。
國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)的壟斷―近些年來(lái)，隨著奢侈品牌涌入中國(guó)市場(chǎng)，壟斷現(xiàn)象愈演愈烈。在各類品牌中排名前5的品牌就占據(jù)了幾乎一半的市場(chǎng)份額。以市場(chǎng)集中度最高的腕表類和珠寶類為例，腕表品牌中排名前5的品牌依次是卡地亞，浪琴，歐米茄，勞力士和天梭。這五大品牌占據(jù)了中國(guó)高檔腕表行業(yè)64%的市場(chǎng)份額。在高檔珠寶市場(chǎng)，排名前5的品牌依次是寶格麗，卡地亞，周大福，蒂芙尼和梵克雅寶，它們瓜分了高檔珠寶市場(chǎng)66%的市場(chǎng)份額。由于國(guó)內(nèi)高檔消費(fèi)品市場(chǎng)的繁榮發(fā)展，世界高端消費(fèi)品廠商逐漸將自己的營(yíng)銷模式由轉(zhuǎn)為直營(yíng)。許多品牌收回了自由品牌的權(quán)。2010年6月，巴寶莉品牌以7000萬(wàn)英鎊買(mǎi)回中國(guó)內(nèi)地30個(gè)城市50多家門(mén)店的權(quán)。自巴寶莉之后，杰尼亞，阿瑪尼，勞弗羅倫，萬(wàn)寶龍，蒂芙尼也都紛紛開(kāi)始直營(yíng)行動(dòng)，拓展?fàn)I銷渠道，占有市場(chǎng)份額。此外，一些國(guó)外豪華品牌汽車廠商利用中國(guó)汽車市場(chǎng)廠商授權(quán)營(yíng)銷這一規(guī)定來(lái)牟取暴利，例如據(jù)cctv2014年8月的報(bào)道，英國(guó)豪華汽車品牌路虎攬勝車型在英國(guó)平均售價(jià)只有70多萬(wàn)元，在中國(guó)路虎4s店卻賣到200多萬(wàn)元的高價(jià)。
三、中國(guó)奢侈品市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)
高端消費(fèi)品市場(chǎng)的快速發(fā)展活躍了市場(chǎng)，為全球高端消費(fèi)品企業(yè)提供了難得的機(jī)遇。中國(guó)高端消費(fèi)品市場(chǎng)在2013年以后已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入調(diào)整期，根據(jù)貝恩公司最新的中國(guó)奢侈品市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，2014年，中國(guó)內(nèi)地高端消費(fèi)品支出已經(jīng)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，增速為-1%。未來(lái)，隨著更過(guò)品牌涌入中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度將更加激烈。此外，中國(guó)本土品牌會(huì)依賴中國(guó)悠久的文化特色取得長(zhǎng)足的發(fā)展。最后，隨著中國(guó)高端消費(fèi)品市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，消費(fèi)者更加趨于理性是正常趨勢(shì)，并且更加理性的消費(fèi)者對(duì)于中國(guó)高端消費(fèi)品市場(chǎng)的健康發(fā)展是不可缺少的。（作者單位：山西財(cái)經(jīng)大學(xué)）
參考文獻(xiàn)：
[1] 劉春蘭 中國(guó)奢侈品市場(chǎng)及其發(fā)展對(duì)策分析[J]經(jīng)濟(jì)師 2014（10）：79-82
[2] 顧紀(jì)瑞 中國(guó)奢侈品市場(chǎng)變化和消費(fèi)群體分類研究[J]消費(fèi)經(jīng)濟(jì) 2012（6）：32-36
截至4月27日，上海市稅務(wù)機(jī)關(guān)認(rèn)定的應(yīng)征稅的住房2306套，從3月份上海首筆個(gè)人住房房產(chǎn)稅繳納算起，約20筆應(yīng)征房產(chǎn)稅已經(jīng)繳納。即使按照每套住房平均交納5萬(wàn)元計(jì)算，上海房產(chǎn)稅試點(diǎn)三個(gè)月的入庫(kù)稅款只有百萬(wàn)元左右，遠(yuǎn)不及上海的一套房款。
相關(guān)評(píng)論：我們尊重科學(xué)，尊重經(jīng)濟(jì)規(guī)律，但是，多年的改革成果更要維護(hù)，因?yàn)樗P(guān)系民族利益和國(guó)家強(qiáng)盛。如果因?yàn)橐恍┱哌`背經(jīng)濟(jì)規(guī)律，從而打壓了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，那不是幾年、更不是一屆政府能挽回的。所以，在房?jī)r(jià)問(wèn)題上不要簡(jiǎn)單靠增負(fù)讓人卻步，要找到房?jī)r(jià)高企的真正原因，而不是只從自己政績(jī)上考慮問(wèn)題。
“雁過(guò)拔毛”式的路橋費(fèi)
在日前發(fā)改委就物價(jià)形勢(shì)舉辦的內(nèi)部座談會(huì)上，中科院研究員汪同三表示，中國(guó)流通業(yè)費(fèi)用的幾個(gè)數(shù)字讓人震驚――全世界82％的收費(fèi)公路在中國(guó)，流通成本占50％－70％。實(shí)際上，自年初河南曝出“368萬(wàn)天價(jià)高速過(guò)路費(fèi)事件”以來(lái)，關(guān)于高速公路收費(fèi)過(guò)高增加流通成本從而推高終端價(jià)格的質(zhì)疑就屢見(jiàn)報(bào)端。
相關(guān)評(píng)論：收費(fèi)公路從立項(xiàng)、建設(shè)、營(yíng)運(yùn)、維護(hù)都充滿了計(jì)劃與市場(chǎng)的博弈，權(quán)力因素甚至可以影響各種決煢，隨意改變立項(xiàng)及規(guī)劃；層層發(fā)包的建設(shè)模式，以及居高不下的收黃；標(biāo)準(zhǔn)及維護(hù)，更加大了道路建設(shè)的交易成本。國(guó)家審計(jì)署的報(bào)告稱，2007年全國(guó)34個(gè)高等級(jí)公路項(xiàng)目違規(guī)招投標(biāo)、擠占挪用、損失浪費(fèi)涉及資金超過(guò)160億元。
我國(guó)稅負(fù)水平高于中上等收入國(guó)家
中央財(cái)經(jīng)大學(xué)財(cái)政學(xué)院5月8日的中國(guó)稅收風(fēng)險(xiǎn)研究報(bào)告認(rèn)為，與世界各國(guó)相比，我國(guó)目前稅負(fù)水平高于中上等收入國(guó)家，大口徑宏觀稅負(fù)水平過(guò)高。從財(cái)政支出角度看，我國(guó)宏觀稅負(fù)的水平和公共服務(wù)的供給水平存在著一些不對(duì)稱。
相關(guān)評(píng)論：宏觀稅貞水平應(yīng)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相適應(yīng)。我國(guó)目前仍然屬于發(fā)展中國(guó)家行列，因此宏觀稅負(fù)水平不宜過(guò)高。此外，在我國(guó)宏觀稅負(fù)政策調(diào)整上，規(guī)范政府收入形式、厘清稅費(fèi)關(guān)系、調(diào)整稅收制度、完善財(cái)稅體制以及優(yōu)化財(cái)政支出結(jié)構(gòu)、推進(jìn)公共財(cái)政的建設(shè)等也很重要。同時(shí)，政府在編制預(yù)算時(shí)，應(yīng)盡量將預(yù)算外收入考慮進(jìn)去，否則編制預(yù)算就沒(méi)有多大意義了。
聯(lián)合利華受罰200萬(wàn)
日前，國(guó)家發(fā)改委宣布，聯(lián)合利華(中國(guó))有限公司多次“散布漲價(jià)信息，擾亂市場(chǎng)價(jià)格秩序”，上海市物價(jià)局對(duì)其作出200萬(wàn)元罰款的行政處罰。
相關(guān)評(píng)論：聯(lián)合利華，何以敢采用非法手段擾亂市場(chǎng)秩序，以達(dá)到其擴(kuò)大銷量的目的呢?答案無(wú)非是社會(huì)責(zé)任感的嚴(yán)重缺失，以及僥幸與驅(qū)利心理驅(qū)使。事實(shí)上，在聯(lián)合利華宣布即將漲價(jià)后，其旗下部分單品銷量增長(zhǎng)高達(dá)六七十倍。如此巨大的利益誘惑，怎能不使其心存僥幸鋌而走險(xiǎn)?為此，應(yīng)多罰它幾個(gè)200萬(wàn)!
今年3月，國(guó)際權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)麥肯錫的中國(guó)奢侈品市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告預(yù)測(cè)，到2015年中國(guó)將超過(guò)日本成為全球最大的奢侈品市場(chǎng)。隨著國(guó)內(nèi)富裕階層的不斷擴(kuò)大，具有投資和收藏雙重價(jià)值的酒類奢侈品日益受到青睞。據(jù)了解，不僅國(guó)內(nèi)的紅酒巨頭開(kāi)始涉足紅酒理財(cái)項(xiàng)目，連白酒企業(yè)也“蠢蠢欲動(dòng)”投資期酒。
紅酒市場(chǎng)走向成熟
對(duì)于位于產(chǎn)業(yè)鏈上游的紅酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，進(jìn)入投資收藏領(lǐng)域，不僅有著巨大的經(jīng)濟(jì)效益，還能大幅提升品牌價(jià)值。
在葡萄酒奢侈品中，期酒是葡萄酒收藏與投資客青睞的品種，倫敦國(guó)際紅酒交易所2011年的最新報(bào)告顯示：過(guò)去一年，期酒投資收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)黃金、原油以及股票，成為長(zhǎng)遠(yuǎn)增值率最高的投資品。國(guó)內(nèi)率先吃螃蟹的張?jiān)Ｔ?006年發(fā)行第一批期酒產(chǎn)品之后，工商銀行私人銀行又于去年10月發(fā)售張?jiān)?ài)斐堡酒莊2009年份丁洛特級(jí)期酒，限量300桶，每桶定價(jià)27萬(wàn)元，僅十天時(shí)間便被搶購(gòu)一空。據(jù)悉，這批產(chǎn)品中，張?jiān)?ài)斐堡酒莊自己留存的期酒發(fā)售價(jià)格已漲至每桶31萬(wàn)元。而“未來(lái)西部三大酒莊也將發(fā)行期酒，與百年酒窖酒等限量產(chǎn)品一起形成完整的葡萄酒奢侈品體系，以滿足高漲的市場(chǎng)需求。”張?jiān)７矫娓嬖V記者。
據(jù)悉，在紅酒期酒市場(chǎng)上，張?jiān)！⒅屑Z長(zhǎng)城、云南紅等國(guó)產(chǎn)紅酒品牌聯(lián)合銀行發(fā)行紅酒期酒理財(cái)產(chǎn)品，平均年化收益率為4.5%-6.5%。
白酒投資開(kāi)始起步
近年來(lái)，茅臺(tái)、五糧液等高端白酒也身價(jià)猛漲，但是做成白酒期酒的理財(cái)項(xiàng)目，則是沱牌曲酒走在前列。日前，工商銀行湖北省分行發(fā)售首款白酒期權(quán)理財(cái)產(chǎn)品沱牌曲酒旗下一款產(chǎn)品為“舍得30年年份酒”收益權(quán)信托理財(cái)產(chǎn)品，投資金額5萬(wàn)-100萬(wàn)元。今年5月15日至明年3月30日，投資者都可選擇以現(xiàn)金或?qū)嵨锇拙菩问将@得理財(cái)本金和收益，如選擇理財(cái)產(chǎn)品到期，可獲得最高4.7%的年化收益率；如選擇全部或部分提酒，則到期可獲得實(shí)物白酒和最高6.7%的現(xiàn)金收益。
“中國(guó)的酒類投資還沒(méi)有形成成熟的消費(fèi)市場(chǎng)。”一位不愿意透露姓名的酒業(yè)人士告訴記者，首先是紅酒的消費(fèi)品鑒還不成熟，期酒投資還屬于概念性的前期試水項(xiàng)目。“對(duì)于資金項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，年化收益率即使達(dá)到6.7%，收益率仍不算太高。”而對(duì)于白酒來(lái)說(shuō)，目前在市場(chǎng)上有投資意義的還是一線強(qiáng)勢(shì)高端品牌，如茅臺(tái)年份酒等。(編輯/王薇)
曾經(jīng)有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)過(guò)，我國(guó)一線城市上海是月薪過(guò)萬(wàn)占比最多的城市，而上海月薪過(guò)萬(wàn)的打工者人數(shù)約為25%左右。一線城市月薪過(guò)萬(wàn)已經(jīng)算不錯(cuò)了，更不要說(shuō)在三四線城市中了。
我國(guó)3個(gè)“冷門(mén)”行業(yè)，市場(chǎng)需求大，薪資水平也不錯(cuò)，很缺人
而今天給大家介紹幾個(gè)薪資水平不錯(cuò)的行業(yè)，這些行業(yè)的從業(yè)者薪資水平較為不錯(cuò)，但比較冷門(mén)不少人也沒(méi)接觸過(guò)，你想要嘗試一下嗎?
家政服務(wù)業(yè)
這一行近年來(lái)非常火熱，隨著我國(guó)居民生活水平的提高，市場(chǎng)對(duì)于家政服務(wù)的需求也更高了，行業(yè)薪資也不斷的增長(zhǎng)。我國(guó)官方也曾報(bào)道過(guò)，家政行業(yè)急缺人并且行業(yè)整體薪資也在漲。
很多人對(duì)于家政服務(wù)行業(yè)的看法還停留在打掃問(wèn)題這些方面，實(shí)際上這一行也變得高端了，行業(yè)高端人才也不少，薪資待遇會(huì)隨著學(xué)歷的提升而提高。在家政行業(yè)的月薪過(guò)萬(wàn)并不稀奇，甚至有不少?gòu)臉I(yè)者年薪十幾萬(wàn)、二十幾萬(wàn)的。
其中我國(guó)熟知的月嫂更是搶手，一些有較多經(jīng)驗(yàn)的月嫂行業(yè)都是搶著要的，統(tǒng)計(jì)報(bào)告中顯示在一些城市中月嫂平均薪資已經(jīng)過(guò)萬(wàn)元了。如今這一行業(yè)越加的正規(guī)化，需要學(xué)習(xí)、考證什么的，當(dāng)然你資歷越多薪資也越高。
殯葬行業(yè)
大家經(jīng)常聽(tīng)過(guò)我國(guó)老齡化人口變多的情況吧，這對(duì)于殯葬行業(yè)來(lái)說(shuō)市場(chǎng)需求也會(huì)有所變化。就連我國(guó)不少高校也添加了這一專業(yè)，這個(gè)是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的“即冷門(mén)又高薪”的專業(yè)，不知道你們上學(xué)時(shí)候有接觸過(guò)這一專業(yè)嗎?
我國(guó)對(duì)于殯葬行業(yè)也進(jìn)行了全國(guó)改革，市場(chǎng)對(duì)于這方面的人才需求也很大，目前處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，甚至還有考編的機(jī)會(huì)成為“鐵飯碗”。
不過(guò)大家也知道這一行的情況，由于受到傳統(tǒng)觀念的影響，我國(guó)居民對(duì)于接觸這一行的興趣并不大，甚至更多人會(huì)避諱，這就導(dǎo)致了上面所說(shuō)的行業(yè)人才供不應(yīng)求。
干這一行業(yè)薪資水平和工作穩(wěn)定性不用愁，但需要一定的心理素質(zhì)并不合適所有人，高薪資的壓力也是有的。
奢侈品行業(yè)人員
這些年來(lái)我國(guó)居民生活品質(zhì)提高了許多，我國(guó)奢侈品市場(chǎng)有了大規(guī)模的增長(zhǎng)趨勢(shì)，甚至成為了全球奢侈品消費(fèi)大國(guó)，不少國(guó)際奢侈品牌都來(lái)到我國(guó)市場(chǎng)中。
奢侈品的消費(fèi)情況和城市經(jīng)濟(jì)有關(guān)，北上廣深消費(fèi)支出占比達(dá)34%，調(diào)查報(bào)告預(yù)計(jì)未來(lái)我國(guó)奢侈品市場(chǎng)將保持高速增長(zhǎng)狀態(tài)。
奢侈品行業(yè)的從業(yè)者薪資也非常不錯(cuò)，他們服務(wù)的更多是高凈值人群，不少奢侈品行業(yè)的從業(yè)者薪資能達(dá)到萬(wàn)元以上，好的話遠(yuǎn)不止這個(gè)數(shù)。
無(wú)論多么深刻的危機(jī)，只要人類本身不消失，總會(huì)有消費(fèi)存在。而危機(jī)會(huì)使兩種消費(fèi)傾向更加明顯：一是口紅效應(yīng)，即錢(qián)少了，買(mǎi)低價(jià)替代品，滿足基本消費(fèi)；二是煙斗效應(yīng)，即總有一部分具有消費(fèi)能力的人，保持著其消費(fèi)品位，即消費(fèi)與自己的效用最大化相聯(lián)系。口紅經(jīng)濟(jì)是美國(guó)20世紀(jì)30年代經(jīng)濟(jì)危機(jī)高峰期發(fā)生的一種現(xiàn)象。當(dāng)時(shí)人們收入劇減，但女人們的愛(ài)美之心未減，那些買(mǎi)不起高檔化妝品的女性，就多用口紅把唇涂得紅紅的，增加了性感程度，吸引了男性的關(guān)注，從而使男性對(duì)女性服飾、發(fā)型的注意力減弱了。由此，各種低檔的口紅隨之熱銷，在大蕭條中給經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了些許信心。
與口紅經(jīng)濟(jì)類似，這個(gè)概念拓展后，人們也不難發(fā)現(xiàn)：在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中，中高檔餐館蕭條了，低檔的餐館或大排檔卻火熱起來(lái)。同樣，油價(jià)上漲了，平民階層騎摩托車的人少了，電動(dòng)車卻因此而風(fēng)行起來(lái)。
廣義的門(mén)紅經(jīng)濟(jì)再一次證明了市場(chǎng)的力量，也證明了“人是理性的”定理的正確性! 有報(bào)道說(shuō)：在2009年年初，即便經(jīng)濟(jì)未見(jiàn)任何回暖，在中國(guó)，仍有人愿意花數(shù)萬(wàn)美元買(mǎi)一只吸煙用的奢華煙斗。更有甚者，源于瑞士日內(nèi)瓦的國(guó)際奢侈品名牌大衛(wèi)?杜夫，一款裝雪茄的盒子在中國(guó)標(biāo)價(jià)30萬(wàn)元。其實(shí)，盒子并沒(méi)有什么獨(dú)特之處，只是木紋圖案是純天然的。在中國(guó)鄉(xiāng)村，隨便找一個(gè)手藝好的木匠，用舊棗木或老榆木，都能雕出純天然木紋的盒子。商家之所以敢標(biāo)“天價(jià)”，是因?yàn)樗麄儗?duì)奢侈品消費(fèi)群體的信息掌握得準(zhǔn)確，即奢侈品的炫耀性消費(fèi)特征就是“只買(mǎi)貴的，不買(mǎi)對(duì)的”。
在經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期，高端商家在占據(jù)信息優(yōu)勢(shì)之后，開(kāi)始制造新的信息，其銷售策略是：緊盯一小部分人，即所測(cè)知的同定消費(fèi)群體；逆勢(shì)漲價(jià)，即充分?jǐn)U大“只買(mǎi)貴的，不買(mǎi)對(duì)的”的刺激作用。關(guān)于后者，奢侈品生產(chǎn)廠家還要配以減產(chǎn)策略，如高端的炫耀性手表生產(chǎn)，往往會(huì)采用此種策略。 煙斗經(jīng)濟(jì)的廣義化是高端消費(fèi)在固定態(tài)勢(shì)下的自然拓展，如休閑作為產(chǎn)業(yè)能力的提升。這是因?yàn)槲C(jī)對(duì)投資者的壓力較大，中產(chǎn)階層以上的許多人士會(huì)“停下來(lái)，看一看”。于是，休閑文化體育作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)就悄然興起。 從提升社會(huì)整體文明程度的角度來(lái)說(shuō)，危機(jī)通過(guò)文化休閑體育產(chǎn)業(yè)的興起，給人們帶來(lái)了心理消費(fèi)的剩余。一位日本經(jīng)濟(jì)學(xué)家研究美國(guó)2003年影響比較小的那次金融危機(jī)，發(fā)現(xiàn)文化體育休閑產(chǎn)業(yè)有勵(lì)志與穩(wěn)定心理的作用。 危機(jī)不僅僅對(duì)勵(lì)志與穩(wěn)定心理有作用，而且還會(huì)促進(jìn)人們經(jīng)濟(jì)理性的提升，家庭儲(chǔ)蓄會(huì)向安全型的小額投資方面轉(zhuǎn)化。比如，2008年年底，湖北荊州的一對(duì)夫婦，在深圳打工十余年后，他們決定返回家鄉(xiāng)，開(kāi)一家小型的面館。此前，他們已經(jīng)在荊州購(gòu)買(mǎi)了110平方米的住房。計(jì)劃投資的小型面館由丈夫全面打理，而在深圳當(dāng)護(hù)士的妻子回家后，將不再工作，而是專門(mén)照料八歲的女兒。
危機(jī)擴(kuò)散出來(lái)的強(qiáng)烈信號(hào)，經(jīng)過(guò)個(gè)體吸收、加工形成了新的信息，據(jù)此作出提高生活質(zhì)量的個(gè)人決策。這一過(guò)程不僅在本次危機(jī)的中國(guó)人那里如此，外國(guó)人也是如此。比如，在2008年下半年與2009年上半年，英國(guó)申請(qǐng)上大學(xué)的人數(shù)出現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的現(xiàn)象，其中，2009年初申請(qǐng)上大學(xué)的人數(shù)比去年同期上升了7．8％。之所以出現(xiàn)這種現(xiàn)象，按英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》的分析說(shuō)，是因?yàn)椤叭藗兿Ｍ酶叩冉逃齺?lái)逃避經(jīng)濟(jì)衰退，并在就業(yè)市場(chǎng)復(fù)蘇的時(shí)候具備更好的技能”。
又如，在法國(guó)同期，人們把節(jié)儉下來(lái)的錢(qián)用于休閑。法國(guó)輿論研究所進(jìn)行了一項(xiàng)專門(mén)調(diào)查，調(diào)查報(bào)告揭示：有60％的法國(guó)人表示要越來(lái)越節(jié)省日常開(kāi)銷，以便能夠繼續(xù)讓自己休閑娛樂(lè)。選自《提高生活質(zhì)量的通俗經(jīng)濟(jì)學(xué)》
【關(guān)鍵詞】 奢侈品 中國(guó) 消費(fèi)者偏好 本土化
一、引言
奢侈品，又稱為非生活必需品。經(jīng)濟(jì)學(xué)奢侈品定義為對(duì)其需求的增長(zhǎng)高于收入增長(zhǎng)的物品，也是價(jià)值與品質(zhì)關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。其本質(zhì)是一種高檔的消費(fèi)行為，具有稀缺性、歷史性、文化性、地域性、炫耀性和時(shí)代性的特點(diǎn)。因此，基于不同消費(fèi)者的消費(fèi)偏好和消費(fèi)動(dòng)機(jī)，制定相應(yīng)的奢侈品貿(mào)易營(yíng)銷策略，才能夠真正打造中國(guó)本土奢侈品牌。
二、中國(guó)奢侈品貿(mào)易發(fā)展現(xiàn)狀
近年來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，人們收入顯著提高，物質(zhì)生活水平也得到了質(zhì)的飛躍，各種各樣的高檔奢侈品也開(kāi)始在我國(guó)市場(chǎng)逐漸滲透，使得我國(guó)奢侈品消費(fèi)能力飛速提升，逐漸成為世界奢侈品消費(fèi)大國(guó)。據(jù)2013年《中國(guó)奢侈品報(bào)告》顯示，中國(guó)人均奢侈品消費(fèi)額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他國(guó)家，是歐美本土消費(fèi)者的5―10倍，日本、中東等國(guó)家消費(fèi)者的3―5倍，全年消費(fèi)奢侈品總量更是近千億美元，相當(dāng)于中國(guó)人買(mǎi)走了全球47%的奢侈品，成為了全世界最大的奢侈品客戶。
第一，本土奢侈品品牌嚴(yán)重缺失。當(dāng)前雖然中國(guó)已經(jīng)成為奢侈品消費(fèi)大國(guó)，但引人深思的是，中國(guó)本土奢侈品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于國(guó)外奢侈品牌，本土奢侈品牌出現(xiàn)嚴(yán)重缺失現(xiàn)象。隨著越來(lái)越多的全球奢侈品企業(yè)陸續(xù)搶占中國(guó)市場(chǎng)。目前世界各國(guó)具有代表性的知名奢侈品牌，在中國(guó)市場(chǎng)都可以找到，然而在各種國(guó)際奢侈品涌入中國(guó)市場(chǎng)滿目琳瑯、極盡奢華時(shí)，竟然幾乎找不到本土的奢侈品品牌的身影。不要說(shuō)國(guó)產(chǎn)名牌，就算是“中國(guó)制造”的國(guó)外品牌也使其身價(jià)下降，這與中國(guó)人的消費(fèi)文化、消費(fèi)心理以及國(guó)外品牌的經(jīng)營(yíng)策略和大舉進(jìn)攻等諸多因素有這密不可分的聯(lián)系。本土奢侈品品牌缺乏的主要問(wèn)題在于，中國(guó)作為一個(gè)剛剛涉足奢侈品行業(yè)不久的市場(chǎng)，沒(méi)有精湛的奢侈品生產(chǎn)技術(shù)，更沒(méi)有專業(yè)的奢侈品生產(chǎn)技術(shù)人員，經(jīng)營(yíng)者往往著眼于短期的利益，缺少培育奢侈品品牌的文化涵養(yǎng)，也不愿投入建立一個(gè)品牌所需的金錢(qián)、時(shí)間和力氣。同時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)心理比較不成熟，只追求名牌而不在意內(nèi)涵，習(xí)慣于購(gòu)買(mǎi)國(guó)外的奢侈品品牌，使得許多國(guó)內(nèi)企業(yè)把品牌競(jìng)爭(zhēng)僅當(dāng)成品牌名稱和標(biāo)識(shí)的競(jìng)爭(zhēng)，而不去挖掘品牌的真正內(nèi)涵。由此看來(lái)，中國(guó)本土奢侈品牌想要發(fā)展仍需要更多時(shí)間和支持，需要更多的品牌設(shè)計(jì)和創(chuàng)新。
第二，國(guó)外奢侈品品牌占據(jù)主要國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。在中國(guó)整個(gè)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)中，國(guó)外奢侈品品牌占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。隨著我國(guó)人民生活水平的提高，越來(lái)越多的高消費(fèi)者對(duì)奢侈品的消費(fèi)需求與日俱增，加上整個(gè)世界的奢侈品行業(yè)也在隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不斷擴(kuò)大，更多的奢侈品經(jīng)營(yíng)商將國(guó)外的奢侈品品牌轉(zhuǎn)移到中國(guó)。截止2013年，幾乎所有的世界頂級(jí)奢侈品品牌都在中國(guó)開(kāi)設(shè)分店，開(kāi)拓中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)成為國(guó)外各大奢侈品品牌的發(fā)展戰(zhàn)略。根君貝恩公司出版的《2013年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究》顯示，中國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)化妝品、箱包、服裝、腕表、珠寶等占市場(chǎng)一半份額的五大奢侈品品牌皆為國(guó)外品牌，大大促進(jìn)了中國(guó)市場(chǎng)高速增長(zhǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)。但是，國(guó)外奢侈品品牌占據(jù)中國(guó)主要奢侈品市場(chǎng)，也使得消費(fèi)者過(guò)度購(gòu)買(mǎi)奢侈品，本土奢侈品品牌難以找到立足之地。
第三，奢侈品高關(guān)稅，出國(guó)消費(fèi)成趨勢(shì)。當(dāng)前中國(guó)奢侈品消費(fèi)能力日益流向國(guó)外，過(guò)高的關(guān)稅成本使得消費(fèi)者更愿意出國(guó)消費(fèi)。據(jù)《2013年奢侈品消費(fèi)》數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，我國(guó)消費(fèi)者中出境購(gòu)買(mǎi)奢侈品占57%；通過(guò)代購(gòu)渠道的占23%；在國(guó)內(nèi)奢侈品店內(nèi)購(gòu)買(mǎi)的占20%。可見(jiàn)，出國(guó)消費(fèi)奢侈品成為當(dāng)今高消費(fèi)者的一大趨勢(shì)。
促使國(guó)人出境消費(fèi)奢侈品最主要原因是過(guò)高的關(guān)稅。統(tǒng)計(jì)顯示，在手表、箱包、服裝三類主要奢侈品牌中，加上綜合稅率與環(huán)節(jié)成本，內(nèi)地市場(chǎng)比香港要高45%左右，比美國(guó)高51%，比法國(guó)高72%，價(jià)格的高差異，促使在歐洲主要的幾個(gè)奢侈品商業(yè)區(qū)隨處可見(jiàn)像搶購(gòu)大白菜一樣搶購(gòu)LV、愛(ài)馬仕的中國(guó)游客。最近歐洲的市場(chǎng)政策，已經(jīng)將中國(guó)消費(fèi)者列為重點(diǎn)服務(wù)客戶，歐洲80%以上的奢侈品門(mén)店都配有中文服務(wù)。
目前奢侈品進(jìn)口關(guān)稅一般是15%到25%之間，銷售過(guò)程中還有增值稅、營(yíng)業(yè)稅、消費(fèi)稅等。這使得國(guó)內(nèi)奢侈品的價(jià)格一般會(huì)比原產(chǎn)地高出至少三分之一，中國(guó)人均GDP已超過(guò)3000美元，按照國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，正處于消費(fèi)升級(jí)的重要階段，對(duì)奢侈品需求飛速擴(kuò)大。調(diào)整降低奢侈品稅率，將大部分購(gòu)買(mǎi)力留在國(guó)內(nèi)可以實(shí)現(xiàn)。
第四，網(wǎng)上新平臺(tái)帶動(dòng)奢侈品貿(mào)易快速發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)正成為雜志之后的第二大消費(fèi)者獲取奢侈品信息的主要來(lái)源，當(dāng)前奢侈品消費(fèi)也開(kāi)始利用網(wǎng)上平臺(tái)，大大促進(jìn)了奢侈品行業(yè)的發(fā)展。因此，各大品牌已經(jīng)開(kāi)始紛紛投資建設(shè)中文網(wǎng)站，宣傳品牌傳統(tǒng)和文化，以便與消費(fèi)者更好地溝通。此次，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等社交平臺(tái)仍是中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的重要營(yíng)銷渠道之一。特別是在中國(guó)奢侈品主流消費(fèi)群在22至45歲之間的情況下，互聯(lián)網(wǎng)銷售的吸引力巨大。所以，網(wǎng)上平臺(tái)的重要性將持續(xù)提升。？
三、中國(guó)奢侈品消費(fèi)偏好的特點(diǎn)
1、奢侈品消費(fèi)越來(lái)越年輕化
隨著中國(guó)成為全球奢侈品消費(fèi)大國(guó)，曾經(jīng)高高在上的奢侈品如今走入了尋常百姓家，尤其是越來(lái)越多的年輕人正在成為奢侈品的擁躉，奢侈品消費(fèi)逐漸呈現(xiàn)“年輕化”的趨勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，發(fā)達(dá)國(guó)家奢侈品市場(chǎng)的主導(dǎo)群體是年齡40至70歲的中年人和老年人。然而，根據(jù)《世界奢侈品協(xié)會(huì)2012官方報(bào)告藍(lán)皮書(shū)》顯示，2012年，中國(guó)城市主流消費(fèi)群在22至45歲之間。反觀2007年至2009年的調(diào)查報(bào)告，中國(guó)的奢侈品主流消費(fèi)人群從35至45歲之間逐步年輕化，平均年趨向約為3至4歲。2013年《經(jīng)濟(jì)生活大調(diào)查》結(jié)果顯示，隨著家庭收入的增加，奢侈品消費(fèi)比例不斷上升，其中奢侈品消費(fèi)年輕化趨勢(shì)最為明顯，在選擇購(gòu)買(mǎi)奢侈品的受訪者當(dāng)中，20―35歲的人所占的比例最高。對(duì)于未來(lái)奢侈品消費(fèi)預(yù)期的調(diào)查顯示，近75%的20―45年齡段被訪者未來(lái)一年會(huì)考慮增加奢侈品消費(fèi)金額；而45―65歲的被訪者僅占有18%；在主流消費(fèi)群體中，20歲―45歲的消費(fèi)者成為了中國(guó)奢侈品消費(fèi)的絕對(duì)主力，這一年齡段的中國(guó)消費(fèi)者人數(shù)要比日本高出11倍。從整體看，中國(guó)奢侈品消費(fèi)越來(lái)越年輕化已成為趨勢(shì)。
究其原因，一是由于中國(guó)目前處于高速發(fā)展中的市場(chǎng)，年輕人成功的例子比比皆是。胡潤(rùn)研究院的數(shù)據(jù)說(shuō)，資產(chǎn)超過(guò)10億元人民幣的年輕中國(guó)人去年已達(dá)1363人；這個(gè)數(shù)字自2000年以來(lái)呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，年增速在50%到58%之間。對(duì)這個(gè)階層而言，奢侈品是生活中的常態(tài)消費(fèi)，他們有經(jīng)濟(jì)實(shí)力消費(fèi)高檔奢侈品；還有一些經(jīng)濟(jì)能力并沒(méi)達(dá)到消費(fèi)奢侈品水平的年輕人，在他們心里有著西方的超前消費(fèi)觀念，也在消費(fèi)奢侈品。
2、本土奢侈品牌缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，國(guó)民多消費(fèi)國(guó)外奢侈品牌
目前中國(guó)消費(fèi)的奢侈品越來(lái)越多，但本土奢侈品品牌卻很少見(jiàn)到。2013年數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)的消費(fèi)者對(duì)于奢侈品消費(fèi)更多集中于海外奢侈品牌，中國(guó)人購(gòu)買(mǎi)歐美地區(qū)奢侈品約占消費(fèi)總量的40%，大陸以外地區(qū)消費(fèi)奢侈品甚至高達(dá)80%，超過(guò)75%以上的消費(fèi)者在過(guò)去一年里購(gòu)買(mǎi)海外奢侈品牌。相比之下，中國(guó)本土的奢侈品牌則遜色很多。可見(jiàn)，海外奢侈品牌在中國(guó)具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
中國(guó)本土奢侈品牌不被外國(guó)甚至本國(guó)國(guó)民所熟悉和熱愛(ài)的重要原因在于我們?nèi)狈ψ叱鋈サ膽?zhàn)略眼光和產(chǎn)品的獨(dú)特創(chuàng)新性。現(xiàn)在中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的個(gè)性化需求很強(qiáng)烈，很多高端消費(fèi)人群在對(duì)奢侈品消費(fèi)的增長(zhǎng)過(guò)程中，希望能夠獲得在同樣級(jí)別中的個(gè)性化服務(wù)，從而體現(xiàn)自身的社會(huì)身份和價(jià)值。這就意味著提供“個(gè)性化”服務(wù)的奢侈品市場(chǎng)還會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大，低調(diào)、考究、服務(wù)周到的奢華品牌會(huì)在中國(guó)面臨巨大的發(fā)展空間。
3、海外代購(gòu)熱潮興起
在人民幣升值、國(guó)外產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)渠道不暢、品牌商國(guó)內(nèi)打折力度小等多種因素的影響下，近年來(lái)，越來(lái)越多的奢侈品消費(fèi)者選擇代購(gòu)奢侈品，海外代購(gòu)的風(fēng)潮不斷高漲。2013年春節(jié)期間，中國(guó)大陸人在海外代購(gòu)的奢侈品消費(fèi)總量約為19.55億美元，約占整個(gè)港澳臺(tái)地區(qū)同期奢侈品市場(chǎng)銷售總量的87%。貝恩公司近期進(jìn)行的一項(xiàng)研究表示，約有60%的中國(guó)奢侈品消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)奢侈品是選擇海外代購(gòu)，中國(guó)奢侈品消費(fèi)極大地帶動(dòng)了海外代購(gòu)市場(chǎng)。
海外奢侈品牌在國(guó)內(nèi)的價(jià)格相對(duì)較高以及人民幣升值兩大因素是海外代購(gòu)火熱的主要原因。消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)站代購(gòu)海外奢侈品主要有兩種方式，一種是直接登錄海外代購(gòu)網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)商品，消費(fèi)者以美元支付；另一種是消費(fèi)者將奢侈品品牌、型號(hào)告訴專業(yè)的海外代購(gòu)賣家，由代購(gòu)賣家到海外購(gòu)買(mǎi)，消費(fèi)者以人民幣支付。消費(fèi)者通過(guò)第一種方式代購(gòu)，只需通過(guò)自己的外幣信用卡支付即可；如果通過(guò)專業(yè)的代購(gòu)賣家代購(gòu)，則需要支付商品海外原價(jià)及國(guó)際運(yùn)費(fèi)、商品國(guó)內(nèi)運(yùn)費(fèi)和代購(gòu)費(fèi)。即便如此，我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)比起國(guó)內(nèi)的商品，海外代購(gòu)還是有很大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。另外，近幾年來(lái)中國(guó)人民幣的升值也使得海外購(gòu)買(mǎi)奢侈品的價(jià)格相對(duì)降低，更多的消費(fèi)者看到國(guó)內(nèi)外奢侈品的價(jià)差，因而選擇海外代購(gòu)。
四、中國(guó)奢侈品貿(mào)易發(fā)展應(yīng)對(duì)策略
1、推動(dòng)傳統(tǒng)行業(yè)國(guó)際化與奢侈生活方式本土化
中國(guó)奢侈品行業(yè)市場(chǎng)容量大、增長(zhǎng)率高，正處于漫長(zhǎng)的增長(zhǎng)期。同時(shí)，中國(guó)消費(fèi)增值率的提高、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也為中國(guó)奢侈品牌提供了機(jī)遇。在這種情況下，中國(guó)奢侈品牌課采取兩條腿走路的方式：在國(guó)際市場(chǎng)上注重中國(guó)奢侈品牌的開(kāi)發(fā)，提高中國(guó)傳統(tǒng)行業(yè)奢侈品品牌的國(guó)際化程度；在國(guó)內(nèi)，除了保持傳統(tǒng)奢侈品牌外，適當(dāng)鼓勵(lì)國(guó)外奢侈品牌在華投資設(shè)廠，學(xué)習(xí)外國(guó)先進(jìn)奢侈品加工工藝、管理經(jīng)驗(yàn)和銷售經(jīng)驗(yàn)等，促進(jìn)本土奢侈品牌更好的發(fā)展。
2、緊跟世界步伐，增強(qiáng)創(chuàng)新能力
中國(guó)想要更好地發(fā)展本土奢侈品品牌，應(yīng)緊跟世界頂級(jí)奢侈品牌的步伐，提高自身“模仿”能力，在“模仿”的基礎(chǔ)上不斷進(jìn)行“創(chuàng)新”，推出與其相似但具有更低價(jià)格的奢侈品，迎合中國(guó)現(xiàn)有奢侈品品牌消費(fèi)者的消費(fèi)能力和消費(fèi)心理，同時(shí)避開(kāi)國(guó)外奢侈品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈的領(lǐng)域，獨(dú)辟蹊徑，改變?cè)小拔鞣皆O(shè)計(jì)，運(yùn)往中國(guó)”的策略，根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的偏好有效運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)文化和元素，獲得生存的一席之地。
3、實(shí)行營(yíng)銷策略多元化，著重推廣營(yíng)銷渠道與營(yíng)銷策略
品牌在奢侈品市場(chǎng)營(yíng)銷中具有重要的作用，高價(jià)稀缺的奢侈品特點(diǎn)更要求有多元渠道相匹配，近年來(lái)，我國(guó)二三線城市奢侈品消費(fèi)呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)趨勢(shì)，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)水平不斷提高，同時(shí)又具有很高的品牌意識(shí)，大大推動(dòng)了奢侈品牌的發(fā)展。
從銷售渠道來(lái)看，本土奢侈品牌的銷售可以有針對(duì)的根據(jù)消費(fèi)者偏好進(jìn)行選擇，比如銷售地點(diǎn)選在一些主要大城市購(gòu)物中心的黃金位置，其商品豐富而集中，每天都會(huì)有龐大的客流量，同時(shí)也能夠?yàn)樯莩奁菲放频匿N售提供華麗的空間，不斷提高本土奢侈品牌的知名度。另一方面，還可以通過(guò)平臺(tái)拓寬銷售渠道，起初通過(guò)商迅速建立當(dāng)?shù)劁N售網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)市場(chǎng)穩(wěn)定后再將點(diǎn)回收轉(zhuǎn)為直接管理，逐步擴(kuò)大本土奢侈品市場(chǎng)占有率。
五、結(jié)語(yǔ)
隨著中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，整個(gè)奢侈品貿(mào)易行業(yè)的不斷發(fā)展，充分了解消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)的特點(diǎn)、動(dòng)機(jī)以及行為，制定適合中國(guó)消費(fèi)者的奢侈品營(yíng)銷方案，利用多種營(yíng)銷渠道，才能開(kāi)創(chuàng)中國(guó)本土奢侈品牌，不斷提高自主創(chuàng)新能力。
（基金項(xiàng)目：北京市大學(xué)生科學(xué)研究與創(chuàng)業(yè)行動(dòng)計(jì)劃（項(xiàng)目編號(hào)：14005）項(xiàng)目名稱：基于消費(fèi)者偏好的中國(guó)奢侈品貿(mào)易發(fā)展研究。）
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找準(zhǔn)定位
2009年的5月，現(xiàn)任佳品網(wǎng)CEO的董策發(fā)現(xiàn)Flash Sales（限時(shí)搶購(gòu)）模式在國(guó)外做得非常好，在經(jīng)過(guò)一番市場(chǎng)考察之后，董認(rèn)為這一模式在中國(guó)將大有前景：如今中國(guó)是世界第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)，明年可能躍升第一大，一年90個(gè)億的市場(chǎng)，誰(shuí)也不會(huì)忽視。
實(shí)際上，董策并沒(méi)有完全占據(jù)先機(jī)，因?yàn)樵谶@之前，國(guó)內(nèi)已有一兩家網(wǎng)站在做奢侈品B2C模式，而當(dāng)他決定投身進(jìn)來(lái)時(shí)，這兩家已經(jīng)進(jìn)入尾聲。
前車之鑒，董策拿來(lái)當(dāng)案例分析，他發(fā)現(xiàn)，他們?nèi)鄙俚模亲约含F(xiàn)在所擁有的――中西結(jié)合經(jīng)歷，這也堅(jiān)定了董策投身奢侈品事業(yè)的信心。
的確，把國(guó)外奢侈品賣到中國(guó)來(lái)，除了要熟知品牌知識(shí)并擁有時(shí)尚感外，深諳中國(guó)文化也非常重要，“佳品網(wǎng)正在傳播一種生活理念，世界的也是中國(guó)的。”
佳品網(wǎng)目標(biāo)客戶群定位清晰，就是城市白領(lǐng)，而非特別有錢(qián)之人，董策說(shuō)，“我們針對(duì)特有錢(qián)人之下的那批，收入中等，卻熱愛(ài)生活，追求品質(zhì)。”
這個(gè)人群在中國(guó)數(shù)量巨大，至少有幾千萬(wàn)之多。董策向《新領(lǐng)軍》表示，佳品網(wǎng)所提供的商品必須時(shí)尚，也必須生活化，不能時(shí)尚到人們沒(méi)有能力去購(gòu)買(mǎi)，當(dāng)然也不能生活化到?jīng)]有藝術(shù)和時(shí)尚品位。
相比于同類型奢侈品網(wǎng)站，佳品網(wǎng)的貨品如何？“首先佳品網(wǎng)擁有固定的貨源渠道，目前佳品網(wǎng)在北美、歐洲和亞洲的日本、韓國(guó)、香港等地常年設(shè)有買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)，并由品牌商直接授權(quán)；其次，佳品網(wǎng)所售商品均由中華保險(xiǎn)公司進(jìn)行正品保險(xiǎn)，可索要發(fā)票，所有商品都可享受國(guó)家規(guī)定的售后服務(wù)；第三，佳品網(wǎng)嚴(yán)格按照國(guó)家三包政策，對(duì)所售商品履行保修、換貨和退貨的義務(wù)。”董策說(shuō)。
專注體驗(yàn)
上線之初，佳品網(wǎng)如同小作坊，甚至在電商領(lǐng)域無(wú)人知之。那時(shí)唯一要做的事情就是買(mǎi)貨賣貨。正如董策一開(kāi)始預(yù)計(jì)的，把貨賣出去一點(diǎn)不難，因?yàn)樯唐返萌诵摹：芸欤哑肪W(wǎng)吸引了一大批會(huì)員，銷售額直線上升。
最讓白領(lǐng)興奮的是其最獨(dú)特的銷售模式――限時(shí)搶購(gòu)。每天，佳品網(wǎng)面向會(huì)員舉行10多場(chǎng)線上主題名品特賣會(huì)。佳品網(wǎng)的特賣會(huì)被譽(yù)為中國(guó)最強(qiáng)的線下特賣會(huì)，其貨物陳列、現(xiàn)場(chǎng)光線處理、退貨處理、意外事故解決都有科學(xué)的流程。
而在貨品的升級(jí)上，佳品網(wǎng)一直不遺余力，從最初的以一線大牌為主，到增加二三線品牌，今后還將增加富有特色的設(shè)計(jì)師品牌和自有品牌。
董策告訴《新領(lǐng)軍》，“中國(guó)人審美正逐漸變化，之前追求那種特別大的LOGO，后來(lái)知道低調(diào)，小LOGO；再往后，很多有品位之人不要大牌，他要特別有設(shè)計(jì)品位的設(shè)計(jì)師品牌。在某些上層圈里，大家很欣賞這一品牌，但圈外人不知道。他看到你并不了解，心里也許會(huì)竊笑，你不是這個(gè)FEEL的人。”
當(dāng)然，在網(wǎng)上賣奢侈品，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)非常關(guān)鍵。計(jì)算機(jī)工程師出身的董策，用最先進(jìn)的技術(shù)去引導(dǎo)用戶購(gòu)物，與很多電子商務(wù)企業(yè)只用第三方軟件相比，佳品網(wǎng)的行銷系統(tǒng)更堅(jiān)持技術(shù)原創(chuàng)，在他眼里，F(xiàn)lash Sales模式的運(yùn)營(yíng)要無(wú)限關(guān)注細(xì)節(jié)，“一萬(wàn)個(gè)流程加一百萬(wàn)個(gè)細(xì)節(jié)”。
細(xì)節(jié)決定成敗，董策分析，電子商務(wù)企業(yè)的軟肋就在“用戶體驗(yàn)”。從進(jìn)入網(wǎng)站、注冊(cè)，包括選擇商品、瀏覽商品、支付，最后離開(kāi)，用戶每一環(huán)的體驗(yàn)都決定著對(duì)企業(yè)品牌形象的感知。“我對(duì)待每一個(gè)細(xì)節(jié)都如履薄冰，因?yàn)槲以谝饷课活櫩汀！倍吲e例說(shuō)明，“我曾帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)著力打造進(jìn)銷存系統(tǒng)的流程，一個(gè)商品從跟佳品網(wǎng)發(fā)生聯(lián)系的那刻起就被記錄，記錄了以后，它的售賣、審單、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)甚至退貨過(guò)程也同時(shí)被記錄，被處理和被統(tǒng)計(jì)。”
精準(zhǔn)營(yíng)銷
近期，世界奢侈品協(xié)會(huì)的“2011中國(guó)奢侈行為心理趨向調(diào)查報(bào)告”顯示，七成以上的中國(guó)青年消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品的理由是：讓更多人都知道自己在使用奢侈品就行，最大賣點(diǎn)則是“必須是圈子里公認(rèn)的奢侈品”。
談到這種“通過(guò)奢侈品進(jìn)行自我身份攀比，進(jìn)而攀比家庭財(cái)富和社會(huì)地位”的價(jià)值觀，董策表情凝重，“當(dāng)初做佳品網(wǎng)之時(shí)，我們給自己套上枷鎖――不僅僅是賣產(chǎn)品，更是在傳遞一種理念。”
佳品網(wǎng)一直堅(jiān)持“給你買(mǎi)得起的時(shí)尚”，一方面是為了滿足除了富人之外的另外一批消費(fèi)者對(duì)美和品質(zhì)的追求；另一方面，無(wú)論是佳品網(wǎng)的買(mǎi)手選擇，還是網(wǎng)站貨品的陳列拍攝，都力求為消費(fèi)者展示一種美麗。“其實(shí)，我們更想向消費(fèi)者傳播一種生活理念和審美觀念，購(gòu)買(mǎi)奢侈品的意義不是炫富，而是文化傳遞。通過(guò)品牌故事了解產(chǎn)品歷史、哲學(xué)和根源，不僅僅擁有這個(gè)品牌，更要體驗(yàn)這個(gè)品牌，這是一種對(duì)生活的熱愛(ài)，也是一種對(duì)美的追求。
全球消費(fèi)市場(chǎng)的重要力量——中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)模式正在發(fā)生重大變化：在高端市場(chǎng)進(jìn)行趨優(yōu)消費(fèi)，在低端市場(chǎng)進(jìn)行趨低消費(fèi)
高收入，高欲望，夾在時(shí)尚雜志構(gòu)筑的美好生活與柴米油(包括汽油)鹽的現(xiàn)實(shí)壓力之間，正是這個(gè)階級(jí)的甜蜜與苦惱所在。
全職太太程儀熱衷投資房產(chǎn)多年，涉足范圍從高檔公寓到寫(xiě)字樓，再到國(guó)外的別墅。近日小聚，朋友問(wèn)她每年租金收入多少時(shí)，她淡淡地說(shuō)，200萬(wàn)吧。
去年冬天，她選擇全家到夏威夷豪華游輪度假，并在那里購(gòu)買(mǎi)了頂級(jí)奢侈品牌的手袋；但有意思的是，她也常去天意小商品市場(chǎng)購(gòu)物，去之前她都會(huì)特意地化點(diǎn)妝、拎個(gè)大黑袋子，讓自己看起來(lái)更像一個(gè)小老板，因?yàn)檫@樣跟批發(fā)商砍起價(jià)來(lái)更有說(shuō)服力。
生活中，程儀細(xì)微的精明之處不勝枚舉。那日小聚將散，她提議去逛逛附近的外貿(mào)店，“現(xiàn)在商場(chǎng)衣服的標(biāo)價(jià)也太高了，太不劃算。”上次在韓國(guó)外貿(mào)店買(mǎi)的幾件50元一件的T恤，她覺(jué)得還不錯(cuò)。
中山大學(xué)社會(huì)學(xué)教授王寧將這種模式稱之為“兩棲消費(fèi)”：“他們分別在不同的消費(fèi)領(lǐng)域運(yùn)用了不同的消費(fèi)預(yù)算策略，并用一方的收斂節(jié)儉來(lái)支持另一方的支出花費(fèi)，從而順利實(shí)現(xiàn)了局部消費(fèi)水平的提高。他們猶如兩棲動(dòng)物，在水域和陸地分別按不同的規(guī)則來(lái)生存。”
北京是中國(guó)富人及中產(chǎn)階級(jí)最多的城市之一，很難判斷程儀這樣的人屬于哪個(gè)階層——或許是富人，或許僅僅是中產(chǎn)階級(jí)。
早在2007年，美國(guó)波士頓咨詢公司就已經(jīng)提出，全球消費(fèi)市場(chǎng)的重要力量——中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)模式正在發(fā)生重大變化：在高端市場(chǎng)進(jìn)行趨優(yōu)消費(fèi)，在低端市場(chǎng)進(jìn)行趨低消費(fèi)。
人們?cè)敢飧冻霰绕胀óa(chǎn)品高出20％至200％的價(jià)格，去購(gòu)買(mǎi)高品質(zhì)、高利潤(rùn)且充滿感彩的商品和服務(wù)；但在低端市場(chǎng)，卻全力以赴地尋找價(jià)格低、質(zhì)量高而且可靠的商品。
中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)面目模糊，通常被認(rèn)為是收入較高、事業(yè)穩(wěn)定并具有較為強(qiáng)大消費(fèi)力的人群。在物價(jià)高企的年代，中產(chǎn)階級(jí)甚至較為富裕人群通過(guò)分配消費(fèi)重點(diǎn)，在保證生活質(zhì)量的前提下，該花就花，能省則省，讓自己成為消費(fèi)領(lǐng)域的“兩棲動(dòng)物”，正在變成一種重要的理財(cái)方式。
年薪數(shù)十萬(wàn)的焦慮
有人說(shuō)中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)是這樣一群人：已經(jīng)脫離了為基本生計(jì)而努力的階段，有一份超過(guò)平均工資水平的工作，擁有房子、汽車、股票、基金等一些動(dòng)產(chǎn)和不動(dòng)產(chǎn)。相比于底層人民，他們過(guò)上了相對(duì)體面的生活，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)達(dá)到可以隨意滿足消費(fèi)欲望的階段。他們可能是高級(jí)經(jīng)理人、中小企業(yè)主、專業(yè)人士、政府官員、科技新貴或文化人士。
高居不下的房?jī)r(jià)、日益上漲的物價(jià)、撲朔迷離的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、巨大的工作壓力、經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)的失業(yè)擔(dān)憂、花樣百出不斷攀升的育兒成本、父母及自己的健康和養(yǎng)老，以及內(nèi)心里關(guān)于提早退休的夢(mèng)想……都在加劇這一群體的焦慮和不安全感。
天涯論壇上，拿著幾十萬(wàn)年薪抱怨生活成本太高的帖子屢見(jiàn)不鮮，跟帖網(wǎng)友中有同感者居多，但也有人反駁樓主：照你們這么說(shuō)，年薪三五萬(wàn)的都別過(guò)了。
可是，年薪三五萬(wàn)的人不屬于中產(chǎn)階級(jí)。高收入、高欲望，夾在時(shí)尚雜志構(gòu)筑的美好生活與柴米油(包括汽油)鹽的現(xiàn)實(shí)壓力之間，正是這個(gè)階級(jí)的甜蜜與苦惱所在。
財(cái)務(wù)自由是他們的人生目標(biāo)，但僅憑收入?yún)s難以實(shí)現(xiàn)。投資股市、基金、房產(chǎn)都是必要的理財(cái)方式——但選擇是如此地重要，從6000點(diǎn)到1700點(diǎn)，是在哪個(gè)階段入的市?從均價(jià)5000到均價(jià)2萬(wàn)，是在哪一年甚至哪個(gè)月買(mǎi)的房?五環(huán)內(nèi)還是五環(huán)外，是不是通州新市民中的一員?……理財(cái)?shù)氖澜缋锊讲襟@心，—不小心就從中產(chǎn)階級(jí)滑落到下一個(gè)階層，從拿著數(shù)十萬(wàn)年薪發(fā)牢騷，到淪為負(fù)資產(chǎn)仇恨社會(huì)。
不花冤枉錢(qián)，既是無(wú)奈也是必然，在低端市場(chǎng)追求性價(jià)比成了中產(chǎn)階級(jí)理財(cái)?shù)闹匾a(bǔ)充。到淘寶上購(gòu)買(mǎi)未經(jīng)商場(chǎng)層層加價(jià)的生活用品，商場(chǎng)的衣服不打折絕不出手，外出吃飯前一周上網(wǎng)團(tuán)購(gòu)套餐，乘坐廉價(jià)航空飛往度假勝地，出門(mén)旅游事先查查有無(wú)優(yōu)惠門(mén)票……這些既是省錢(qián)的明智之舉，也是通往高端市場(chǎng)的必由之路。
更何況在投資渠道有限、賺錢(qián)更難的年代，連富人都在勒緊褲腰帶。
香港匯豐銀行的《2011中國(guó)富裕人士財(cái)富管理調(diào)查報(bào)告》，將流動(dòng)資產(chǎn)在50萬(wàn)元人民幣以上的中國(guó)內(nèi)地居民定義為富裕人士。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這_人群主要包括職業(yè)經(jīng)理人、企業(yè)高管、專業(yè)人士、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者和私營(yíng)企業(yè)主，以及少數(shù)全職太太和退休人士等。他們的理財(cái)主要也圍繞著一個(gè)“家”字，子女教育、退休養(yǎng)老等是他們?cè)诶碡?cái)過(guò)程中最為重視和操心的問(wèn)題。
奢侈消費(fèi)的生力軍
富豪們節(jié)儉一生的軼事時(shí)常見(jiàn)諸報(bào)端，但若讓中產(chǎn)新貴們將只創(chuàng)造不享受作為人生目標(biāo)，恐怕會(huì)令他們壓抑至死。
當(dāng)“不在星巴克，就在去星巴克的路上”的小資們成長(zhǎng)為中產(chǎn)階級(jí)時(shí)，他們的眼界也更為開(kāi)闊了。將中國(guó)打造為奢侈品第二大消費(fèi)國(guó)的，除了富豪，還有大批的中產(chǎn)。
某外資企業(yè)年薪60萬(wàn)的銷售經(jīng)理，還著房貸之余，也大手筆配備商務(wù)著裝。愛(ài)馬仕皮帶碩大金黃的H字母閃爍在其腰間，總是比主人的臉先一步映入旁觀者的眼簾。
女白領(lǐng)們一邊痛罵郭美美的愛(ài)馬仕，一邊決定年終要獎(jiǎng)勵(lì)自己一只LV；江詩(shī)丹頓的手表有些遙遠(yuǎn)，但買(mǎi)上一只浪琴還是必要的；細(xì)節(jié)決定成敗，精英男士購(gòu)買(mǎi)萬(wàn)寶龍的筆是商務(wù)所需；去大溪地島度假需要一個(gè)好墨鏡；名牌香水要多用幾種才能選到最適合自己的那一款；熬夜和壓力讓皮膚小問(wèn)題不斷，LAMER面霜雖然60ml近2000元，但是夜里敷上它的那一刻，感覺(jué)辛苦工作還是值得的……對(duì)于中產(chǎn)新貴而言，奢侈品不只是獲得認(rèn)同感的身份標(biāo)簽，其頂級(jí)質(zhì)感和精致生活文化也帶來(lái)了自我滿足。
在全球經(jīng)濟(jì)蕭條之時(shí)，麥肯錫咨詢公司認(rèn)為，奢侈品最大的增長(zhǎng)機(jī)遇將來(lái)自家庭年收入在1.5萬(wàn)美元至3萬(wàn)美元的中高層消費(fèi)者。
奢侈品商家很清楚這一點(diǎn)。喬治·阿瑪尼打算未來(lái)3年在中國(guó)大陸新增80家到100家門(mén)店，并進(jìn)一步向中國(guó)的中小城市推進(jìn)。中產(chǎn)階級(jí)在這些門(mén)店里往上可以買(mǎi)2.5萬(wàn)元的晚禮服，往下可以選擇1500塊錢(qián)的牛仔褲。
論文摘要：國(guó)產(chǎn)化妝品近年來(lái)由于產(chǎn)品包裝．造型設(shè)計(jì)，質(zhì)量等多方面的因素導(dǎo)致市場(chǎng)銷量一路走低，為了使中國(guó)化妝品以別具一格的特點(diǎn)占領(lǐng)中國(guó)化妝品市場(chǎng)。在外觀設(shè)計(jì)上。最近幾年具有中國(guó)特色的設(shè)計(jì)得到了國(guó)內(nèi)外人的關(guān)注和喜愛(ài)．所以，本論文從傳統(tǒng)工藝元素中尋找設(shè)計(jì)靈感．在針對(duì)傳統(tǒng)工藝品的特點(diǎn)分析后，將其運(yùn)用到新的國(guó)產(chǎn)化妝品線的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)上，使國(guó)產(chǎn)化妝品更具備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性。
隨著中國(guó)近年來(lái)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，中國(guó)人在奢侈品的購(gòu)買(mǎi)方面，根據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)最新數(shù)據(jù)的結(jié)果顯示，中國(guó)奢侈品消費(fèi)總額已由今年1月份的86億美元，增至94億美元，全球占有率27.5%。從這個(gè)數(shù)據(jù)可以看出。中國(guó)人開(kāi)始了由過(guò)去簡(jiǎn)單的“豐衣足食”到高品質(zhì)生活的轉(zhuǎn)變。
奢侈品中幾個(gè)具有代表性的是服飾，化妝品，香水，包具等。化妝品是我們每天必不可少的一件生活必需品。女性是化妝品的鐘愛(ài)者，具近幾年統(tǒng)計(jì)來(lái)看，男性們也漸漸的開(kāi)始注重化妝品。
隨著中國(guó)人對(duì)奢侈品的熱愛(ài)，一些外國(guó)頂級(jí)化妝品品牌也隨之涌入中國(guó)市場(chǎng)。例如，蘭莞，嬌蘭，香奈兒，迪奧，安娜蘇等等。這些頂級(jí)的化妝品品牌除了高等的產(chǎn)品質(zhì)t外，化妝品的外觀設(shè)計(jì)方面更是以外包裝華麗，時(shí)尚，高貴，個(gè)性等特點(diǎn)提升了產(chǎn)品的質(zhì)感以及消費(fèi)者的信任度。
中國(guó)現(xiàn)有的國(guó)產(chǎn)化妝品，例如佳雪，隆力奇，大寶，東洋之花，美加凈等國(guó)產(chǎn)品牌在化妝品市場(chǎng)中處干劣勢(shì)，據(jù)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告來(lái)看，國(guó)產(chǎn)化妝品始終未能進(jìn)入每年化妝品銷蚤的前十位。wwW.133229.COm普通被列于3,4線化妝品，通常僅在一些大小型超市里出售，產(chǎn)品質(zhì)最方面雖有一定的認(rèn)證，但是在產(chǎn)品外觀上的忽略導(dǎo)致產(chǎn)品整體等級(jí)大打折扣。國(guó)產(chǎn)化妝品在包裝以及造型設(shè)計(jì)方面多以拷貝大品牌，要不就設(shè)計(jì)簡(jiǎn)略.缺乏個(gè)性，并且使用中下等包裝材料而降低成本。多種因素的結(jié)合導(dǎo)致中國(guó)國(guó)產(chǎn)化妝品不但走不出國(guó)門(mén)，也不能占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
中國(guó)是千年文化的古國(guó).近年來(lái).中國(guó)泛起了傳統(tǒng)風(fēng)。同時(shí)隨著西方文化的流入，中國(guó)重新拾起傳統(tǒng)的東西，把傳統(tǒng)漸漸融入了現(xiàn)代生活。這方面的例子有很多，例如2008年北京奧運(yùn)會(huì)，中國(guó)傳統(tǒng)圖形藝術(shù)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，發(fā)展到今天已有幾千年的歷史，將傳統(tǒng)圖形藝術(shù)結(jié)合到現(xiàn)代標(biāo)志的設(shè)計(jì)中，北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽“中國(guó)印.舞動(dòng)的北京”，它以印章作為主體表現(xiàn)形式，將中國(guó)傳統(tǒng)的篆刻和書(shū)法等藝術(shù)形式與運(yùn)動(dòng)特征結(jié)合起來(lái)，經(jīng)過(guò)藝術(shù)手法夸張變形，巧妙地幻化成一個(gè)向前奔跑、舞動(dòng)著迎接勝利的運(yùn)動(dòng)人形。生活方面，傳統(tǒng)的中國(guó)式家居設(shè)計(jì)一直受到中國(guó)人乃至西方人的鐘愛(ài)。通過(guò)這些具體的實(shí)例說(shuō)明，中國(guó)傳統(tǒng)的東西始終得到中國(guó)人乃至世界人的認(rèn)證.并且值得繼續(xù)繼承和發(fā)揚(yáng)光大。
因此。為了使國(guó)產(chǎn)化妝品以別具一格的特點(diǎn)出現(xiàn)，從中國(guó)傳統(tǒng)工藝元素來(lái)看，傳統(tǒng)工藝是中國(guó)流傳千年的文化，傳統(tǒng)工藝品從古至今一直倍受中國(guó)人的追捧和關(guān)注，因而在分析和研究傳統(tǒng)工藝元紊特征的同時(shí)，并將其運(yùn)用結(jié)合到化妝品的造型設(shè)計(jì)中，從而開(kāi)發(fā)新的，受中國(guó)消費(fèi)者傾愛(ài)的國(guó)產(chǎn)化妝品品牌線。
中國(guó)傳統(tǒng)工藝品，如古代青銅器，玉器，陶器，首飾，剪紙等等，將這些工藝品的特征與化妝品外觀設(shè)計(jì)有效的結(jié)合，往往能引起消費(fèi)者的文化共鳴，它是國(guó)人與文化之間的感情紐帶。
中國(guó)傳統(tǒng)工藝品浸透著中華民族的文化精神和審美意識(shí)富有鮮明的美學(xué)個(gè)性，可用五個(gè)字體現(xiàn)出:
1.和。中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)思想重視人與物、用與美、文與質(zhì)、形與神、心與手、材與藝等因素相互間的關(guān)系，主張“和”與“宜”。對(duì)“和”、“宜”之理想境界的追求，使中國(guó)工藝美術(shù)呈現(xiàn)出高度的和諧性;外觀的物質(zhì)形態(tài)與內(nèi)涵的精神意蘊(yùn)和諧統(tǒng)一，實(shí)用性與審美性的和諧統(tǒng)一，感性的關(guān)系與理性的規(guī)范的和諧統(tǒng)一，材質(zhì)工技與意匠營(yíng)構(gòu)的和諧統(tǒng)一。
2.喻。中國(guó)工藝思想歷來(lái)重視造物在倫理道德上的感化作用。它強(qiáng)調(diào)物用的感官愉快與審美的情感滿足的聯(lián)系，而且同時(shí)要求這種聯(lián)系符合倫理道德規(guī)范。受制于強(qiáng)烈的倫理意識(shí)，中國(guó)傳統(tǒng)工藝造物通常含有特定的寓意，往往借助造型、體量、尺度、色彩或紋飾來(lái)象征性地喻示倫理道德觀念。
3.靈。中國(guó)工藝思想主張心物的統(tǒng)一，要求“得心應(yīng)手”.“質(zhì)則人身，文象陰陽(yáng)”，使主體人的生命性靈在造物上獲得充分的體現(xiàn)。中國(guó)傳統(tǒng)工藝造物一直在造型和裝飾上保持著s形的結(jié)構(gòu)范式。這種結(jié)構(gòu)范式富有生命的韻律和循環(huán)不息的運(yùn)動(dòng)感，使中國(guó)工藝造物在規(guī)范嚴(yán)整中又顯變化活躍、疏朗空靈。
4.雅。中國(guó)工藝思想重視工藝材料的自然品質(zhì)，主張“理材”、“因材施藝”，要求“相物而賦形，范質(zhì)而施采”。中國(guó)傳統(tǒng)工藝美術(shù)在造型或裝飾上總是尊重材料的規(guī)定性，充分利用或顯露材料的天生麗質(zhì)。這種卓越的意匠使中國(guó)工藝造物具有自然天真，恬淡優(yōu)雅的趣味和情致。
一、引言
網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道，聚集一定數(shù)量的消費(fèi)者組團(tuán)，以較低折扣購(gòu)買(mǎi)同一種商品或服務(wù)的商業(yè)活動(dòng)。自 2010年1月16日中國(guó)首家Groupon模式網(wǎng)站滿座網(wǎng)上線以來(lái)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)發(fā)展迅速。截至2012年6月底團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站為3210家，2012上半年，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)交易額達(dá)146.5億元，比 20if年上半年同比大增 124%，團(tuán)購(gòu)用戶規(guī)模為6181萬(wàn)，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)企業(yè)日均覆蓋人數(shù)保持在2700萬(wàn)人左右。由于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行業(yè)發(fā)展過(guò)快，再加上國(guó)內(nèi)監(jiān)管與行業(yè)規(guī)范缺失，導(dǎo)致了團(tuán)購(gòu)欺詐。團(tuán)購(gòu)陷階等問(wèn)題頻發(fā)，低價(jià)方便的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)背后隱藏著很多風(fēng)險(xiǎn)。2010年團(tuán)購(gòu)行業(yè)信用調(diào)查報(bào)告顯示，如果信用綜合評(píng)定結(jié)果采取“三等九級(jí)”的表示方法，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行業(yè)整體信用得分為63.3，等級(jí)為BBB，信用一般偏下，初步具備信用但信用能力容易產(chǎn)生波動(dòng)，有一定經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。在中國(guó)電子商務(wù)投訴與維權(quán)公共服務(wù)平臺(tái)接到的投訴中，2011年網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)?fù)对V占網(wǎng)購(gòu)?fù)对V的25%，2012年上半年占 20.1%，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)正在成為新的投訴熱點(diǎn)。
目前，國(guó)內(nèi)外學(xué)者己經(jīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)和網(wǎng)上購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了大量的研究。吳國(guó)慶分析了團(tuán)購(gòu)行為特點(diǎn)。趙保國(guó)構(gòu)建了基于消費(fèi)者采購(gòu)目標(biāo)的網(wǎng)絡(luò)虛擬團(tuán)購(gòu)模型，在此模型中，個(gè)人消費(fèi)者采購(gòu)產(chǎn)品的價(jià)格將大大降低。據(jù)春華等和黃峻論述了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)交易的模式。杜生鳴等基于產(chǎn)品信息的價(jià)格函數(shù)模型，分析了團(tuán)購(gòu)有利于消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)信息共享，減少搜尋成本，降低與企業(yè)間的信息不對(duì)稱，減少消費(fèi)行為的不確定性，從而獲得更大的消費(fèi)效用。姚磊等建立了基于博奕論的團(tuán)購(gòu)信任分析模型。彭十一、屈燕等分析了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)存在的問(wèn)題及其原因，總結(jié)了促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)發(fā)展的對(duì)策。桑德拉（Sandra）等研究了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)的性質(zhì)、風(fēng)險(xiǎn)的類型即財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)和時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)及他們與消費(fèi)者行為的關(guān)系。安東尼（Anthony）等研究了消費(fèi)者感知到的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物隱私風(fēng)險(xiǎn)和安全風(fēng)險(xiǎn)。董大海等使用因于分析等統(tǒng)計(jì)技術(shù)得出了消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)的4個(gè)方面：網(wǎng)絡(luò)零售商服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物伴隨風(fēng)險(xiǎn)、個(gè)人隱私風(fēng)險(xiǎn)和假貨風(fēng)險(xiǎn)。于丹等指出，消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物的時(shí)候，所感受到最強(qiáng)烈的三個(gè)風(fēng)險(xiǎn)分別是來(lái)自于產(chǎn)品本身的產(chǎn)品績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)、來(lái)自于遠(yuǎn)距離交易的服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和來(lái)自于網(wǎng)站的來(lái)源風(fēng)險(xiǎn)。陳利屹舉例說(shuō)明了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的詐騙風(fēng)險(xiǎn)、質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)、信息泄露風(fēng)險(xiǎn)等三大風(fēng)險(xiǎn)。這些研究對(duì)指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展具有積極的借鑒作用，然而上述文獻(xiàn)缺乏對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)的系統(tǒng)研究。本文將針對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的特點(diǎn)，借鑒近年來(lái)的研究成果，探討網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)的類型及成因，提出規(guī)避網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)的相關(guān)建議，以供團(tuán)購(gòu)參與者借鑒。
二、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)的種類及成因
作為一種新興的電子商務(wù)模式，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)可以實(shí)現(xiàn)各參與方的合作共贏。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站通過(guò)商家提供的交易傭金、商品代售、商戶服務(wù)、廣告投放。付費(fèi)會(huì)員、加盟授權(quán)等獲得利潤(rùn)；網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)形成的價(jià)格優(yōu)勢(shì)使消費(fèi)者獲得更多的折扣，而且網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)付款便捷，消費(fèi)者足不出戶就可實(shí)現(xiàn)消費(fèi)：網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)規(guī)模效應(yīng)降低商家的交易成本，增強(qiáng)其品牌影響力，并可使其更好地把握消費(fèi)者需求的變化趨勢(shì)，從而占有更多銷售份額，獲得更多利潤(rùn)。這些優(yōu)勢(shì)使網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)在兩年多的時(shí)間里得到飛速發(fā)展。然而，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中存在的種種問(wèn)題給消費(fèi)者帶來(lái)了很多風(fēng)險(xiǎn)，影響了消費(fèi)者對(duì)團(tuán)購(gòu)行業(yè)的信任，也阻礙了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行業(yè)的發(fā)展。
1.網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)類型。與傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物相比，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)具有價(jià)格折扣高、成交數(shù)量限制、時(shí)間限制等特點(diǎn)，也使網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)呈現(xiàn)出一些新的特征。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)面臨的風(fēng)險(xiǎn)可以歸納為產(chǎn)品績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)、售后服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、隱私風(fēng)險(xiǎn)、價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)、來(lái)源風(fēng)險(xiǎn)、支付風(fēng)險(xiǎn)等7類。
（1）產(chǎn)品績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行業(yè)的產(chǎn)品涉及到餐飲、養(yǎng)生美容。化妝品、服裝、酒店、旅游、奢侈品、圖書(shū)、軟件、玩具、家電、手機(jī)、電腦、家居、建材、房產(chǎn)、汽車、健康體檢、保險(xiǎn)、教育培訓(xùn)以及休閑等多個(gè)領(lǐng)域。產(chǎn)品績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)是因產(chǎn)品或服務(wù)績(jī)效沒(méi)有達(dá)到消費(fèi)者心理預(yù)期而給消費(fèi)者帶來(lái)的損失，如團(tuán)購(gòu)到假貨、貨不對(duì)板、產(chǎn)品存在質(zhì)量問(wèn)題等。20if年中國(guó)團(tuán)購(gòu)用戶行為調(diào)查報(bào)告顯示，有45石%的用戶遇到不愉快的團(tuán)購(gòu)經(jīng)歷，其中最多的是服務(wù)或商品與網(wǎng)上描述的不一致，占總量的 71.6%。
（2）售后服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。售后服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者在產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題要求維修和退換時(shí)所面臨的不確定性。在所購(gòu)產(chǎn)品與實(shí)際有偏差或存在質(zhì)量問(wèn)題的情況下，消費(fèi)者在提出要求維修和退換時(shí)。經(jīng)常會(huì)遇到售后電話無(wú)人接聽(tīng)、客服態(tài)度惡劣、客服對(duì)業(yè)務(wù)不熟悉。售后敷衍等問(wèn)題；有的商家服務(wù)預(yù)約時(shí)間太長(zhǎng)，商家接待能力不夠，客戶投訴無(wú)法得到有效及時(shí)的處理，商家與團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站互相推卸責(zé)任。對(duì)于團(tuán)購(gòu)的諸多不滿意因素中，47.6%的用戶不滿意商戶的服務(wù)質(zhì)量，占第二位。
（3）時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)。時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)是由于團(tuán)購(gòu)時(shí)間限制或時(shí)間浪費(fèi)而給消費(fèi)者帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。團(tuán)購(gòu)屬于階段性的商業(yè)促銷活動(dòng)，一般都有時(shí)間周期，即團(tuán)購(gòu)截止日和消費(fèi)有效期。有些網(wǎng)站編造虛假的剩余交易時(shí)間，以制造時(shí)不我待的緊張氣氛；有的消費(fèi)者未能在有效期內(nèi)消費(fèi)。此外，時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)還表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)時(shí)搜索信息、付款、更換或退貨造成的時(shí)間浪費(fèi)。如信息搜尋時(shí)間過(guò)長(zhǎng)、發(fā)貨慢、付款后不能按時(shí)收到所購(gòu)商品、退貨時(shí)間過(guò)長(zhǎng)等造成的時(shí)間損失。38.4%的用戶不滿意團(tuán)購(gòu)時(shí)間和條件限制，在團(tuán)購(gòu)的不滿意因素中排在第三位。
（4）隱私風(fēng)險(xiǎn)。為了聯(lián)系方便，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站需要消費(fèi)者提供姓名、電話、住址等聯(lián)系方式。隱私風(fēng)險(xiǎn)是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。商家收集消費(fèi)者的個(gè)人信息，并濫用這些信息而侵害消費(fèi)者的隱私，或?qū)τ脩綦[私保護(hù)不力給消費(fèi)者造成一些不必要的麻煩。如個(gè)人信息被泄露。購(gòu)物習(xí)慣被追蹤、未經(jīng)允許的聯(lián)系等。2011年中國(guó)團(tuán)購(gòu)用戶行為調(diào)查報(bào)告顯示，對(duì)于團(tuán)購(gòu)的不滿意因素中，34.3%的用戶不滿意對(duì)用戶的保護(hù)措施，排在第四位。
（5）價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)。價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)是指團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格超過(guò)了商品或服務(wù)本身的價(jià)值。作為網(wǎng)上購(gòu)物的一種形式，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)具備了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的所有優(yōu)點(diǎn)，如低價(jià)、方便、快捷、不受地域限制等，而價(jià)格優(yōu)勢(shì)又是其最主要的優(yōu)點(diǎn)，因?yàn)閳F(tuán)購(gòu)的理念是將折扣最低化。服務(wù)類產(chǎn)品（餐飲休閑娛樂(lè)）折扣以3折-5折居多，最低可以達(dá)到2折，實(shí)物類產(chǎn)品折扣通常為5折-8折，有的產(chǎn)品甚至能到1折以下。團(tuán)購(gòu)可以為消費(fèi)者節(jié)省相當(dāng)多的消費(fèi)開(kāi)支，不少精打細(xì)算的省錢(qián)一族被團(tuán)購(gòu)的低價(jià)所吸引。在影響用戶參與團(tuán)購(gòu)的眾多因素中，有85.4%的用戶選擇價(jià)格折扣，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于排在第二位的需要程度和第三位的服務(wù)提供的地理位置。商家憑借團(tuán)購(gòu)所提供的折扣吸引消費(fèi)者，但由于信息不對(duì)稱，有些行業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格缺乏透明度，某些不法商家虛報(bào)折扣，先抬高原價(jià)再打折，制造超低折扣假象，折后價(jià)格甚至比未團(tuán)購(gòu)時(shí)的市場(chǎng)價(jià)格還高，有些消費(fèi)者還會(huì)逼到不合理收費(fèi)，這樣消費(fèi)者就很被動(dòng)，從而面臨價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)。
中國(guó)家庭戶均資產(chǎn)到底是多少？今年5月，西南財(cái)經(jīng)大學(xué)“中國(guó)家庭金融調(diào)查與研究中心”《中國(guó)家庭金融調(diào)查報(bào)告》顯示，截至2011年8月，中國(guó)家庭資產(chǎn)平均為121.69萬(wàn)元，城市家庭平均為247.60萬(wàn)元，農(nóng)村家庭平均為37.70萬(wàn)元。中國(guó)家庭自有住房擁有率為89.68%，其中城市為85.39%，2011年中國(guó)城市戶均擁有住房為1.22套。具體到套數(shù)，城市家庭中只有一套住房的占69.05%，兩套的占15.44%，其余的擁有3套或以上。報(bào)告指出，與國(guó)外相比，中國(guó)的家庭自有住房率很高：世界水平為63%，美國(guó)為65%，日本為60%。中國(guó)的家庭資產(chǎn)、存款、房?jī)r(jià)趕英超美，不在話下。
數(shù)據(jù)一出，網(wǎng)友紛紛拍磚，基于常識(shí)的檢驗(yàn)讓這些數(shù)據(jù)顯示出腦殘本質(zhì)，而專業(yè)研究機(jī)構(gòu)之間數(shù)據(jù)不一致，進(jìn)一步顯示研究可信度不高。
2011年年底，清華大學(xué)中國(guó)金融研究中心和花旗中國(guó)的《2011年中國(guó)消費(fèi)金融調(diào)研報(bào)告》顯示，2010年受訪城市家庭稅后年均收入89170元，平均資產(chǎn)總額715947元，平均負(fù)債45764元，資產(chǎn)負(fù)債率為6.39%，顯著低于同期美國(guó)家庭平均資產(chǎn)負(fù)債率的20%左右。清華與西南財(cái)大的兩個(gè)數(shù)據(jù)完全不匹配。更妙的是，家庭資產(chǎn)、負(fù)債與央行的居民存款、居民貸款同樣不匹配。
檢驗(yàn)中國(guó)家庭財(cái)富是個(gè)幾乎不可能完成的工作，如王小魯所說(shuō)，收入高的不愿意接受調(diào)查，或者胡亂報(bào)一個(gè)財(cái)富數(shù)據(jù)，使得財(cái)富調(diào)查經(jīng)常出現(xiàn)南轅北轍的事，10個(gè)調(diào)查就有10個(gè)不同的結(jié)果，連權(quán)威機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)都不一致。
目前各研究機(jī)構(gòu)跑馬圈地，爭(zhēng)奪熱門(mén)研究領(lǐng)域的話語(yǔ)權(quán)，以致失去了最起碼的客觀、公允與審慎，與常識(shí)認(rèn)知不符，一再引發(fā)爭(zhēng)議。如8月5日，北京大學(xué)了《中國(guó)民生發(fā)展報(bào)告2012》，其中提到全國(guó)家庭的平均住房面積為116.4平方米，人均住房面積則為36平方米。該調(diào)查的主要負(fù)責(zé)人、北京大學(xué)社會(huì)學(xué)系教授李建新回應(yīng)稱，上述數(shù)據(jù)只是反映全國(guó)總體平均數(shù)值，包括農(nóng)村地區(qū)。但在另一方面這樣的平均數(shù)就會(huì)掩蓋內(nèi)部巨大的差異，和許多人特別是和城市人群經(jīng)驗(yàn)很不相符。西南財(cái)大面對(duì)質(zhì)疑的回應(yīng)則是，“抽樣調(diào)查的樣本里，非常有錢(qián)的人很多，這樣一來(lái)，平均數(shù)就拉高了”，說(shuō)明可能存在取樣方面的偏差，而統(tǒng)計(jì)取樣的分布、數(shù)量，是統(tǒng)計(jì)準(zhǔn)確的生命線。
即使西南財(cái)大所公布的數(shù)據(jù)是可信的，平均數(shù)也是個(gè)忽悠的概念，使用時(shí)必須極端謹(jǐn)慎。面對(duì)如潮的質(zhì)疑，西南財(cái)大研究小組指出，平均數(shù)高是因?yàn)椴罹啻螅白钣绣X(qián)的10%的家庭占有全部樣本資產(chǎn)的80%以上，所以提高了均值水平。而更有解釋力的是中值水平（中位數(shù)），樣本中家庭資產(chǎn)的中值為40.5萬(wàn)元，就是表明一般城市家庭的資產(chǎn)是在40.5萬(wàn)元以下的”。這樣的解釋有一定的說(shuō)服力，中值反映的是處于中間階層的家庭資產(chǎn)，反映的是社會(huì)絕大部分中產(chǎn)收入階層的情況，而平均數(shù)則是市場(chǎng)的均值，是把總資產(chǎn)均攤到每個(gè)人頭上的結(jié)果，平均數(shù)是個(gè)忽悠的數(shù)據(jù)，很容易產(chǎn)生被增長(zhǎng)、被削弱、被提升的種種情況。
消費(fèi)市場(chǎng)的反應(yīng)可以倒推出中國(guó)家庭資產(chǎn)情況。當(dāng)房地產(chǎn)價(jià)格大幅上升時(shí)，往往說(shuō)明中國(guó)投資者獲得了較高的收益，此時(shí)家庭資產(chǎn)被平均后，將會(huì)快速上升。從消費(fèi)特點(diǎn)來(lái)看，我國(guó)呈現(xiàn)出的是啞鈴狀消費(fèi)，即高端消費(fèi)火爆，低端必需品消費(fèi)維持，中端品牌乏人問(wèn)津。2011年，高端車消費(fèi)以40%、50%的速度增長(zhǎng)，而國(guó)產(chǎn)品牌車日子難熬，國(guó)內(nèi)品牌日趨困難，說(shuō)明中產(chǎn)收入階層并不認(rèn)可中端品牌。從今年上半年的消費(fèi)市場(chǎng)看，奢侈品消費(fèi)都出現(xiàn)了下降的趨勢(shì)，說(shuō)明隨著資產(chǎn)品兌現(xiàn)難度上升，隨著企業(yè)不景氣，擁有龐大資產(chǎn)的高收入群體或是減少了高端消費(fèi)，或是將資產(chǎn)轉(zhuǎn)移到了國(guó)外。
無(wú)論從西南財(cái)大的數(shù)據(jù)看，還是從王小魯?shù)难芯靠矗瑯拥慕Y(jié)論是貧富差距在擴(kuò)大。而西南財(cái)大的平均數(shù)顯示，中國(guó)家庭資產(chǎn)已占全球財(cái)富的一半，這不是人瘋了，就是資產(chǎn)泡沫已經(jīng)瘋狂了。
葉檀
著名財(cái)經(jīng)評(píng)論人
關(guān)鍵詞 高中生 消費(fèi)習(xí)慣 理財(cái)觀念 合理建議
一、高中生消費(fèi)特點(diǎn)
在現(xiàn)代社會(huì)，理財(cái)是一門(mén)十分有效的生存技能，通過(guò)高中階段理財(cái)經(jīng)歷，可以對(duì)金錢(qián)有著更加深入、更加全面的認(rèn)識(shí)。高中生作為一個(gè)特殊群體，思維活躍、具有一定的教育基礎(chǔ)，對(duì)社會(huì)上的新鮮事物有著較強(qiáng)的需求和接受能力，在平時(shí)的消費(fèi)中也時(shí)刻趨向潮流化、時(shí)尚化。以筆者所在學(xué)校為例，消費(fèi)主要體現(xiàn)在學(xué)習(xí)和生活兩個(gè)方面，學(xué)習(xí)中需要購(gòu)買(mǎi)學(xué)習(xí)用具、輔導(dǎo)資料；生活中有些同學(xué)將消費(fèi)投入到個(gè)人愛(ài)好上，舒緩身心；有些同學(xué)追求品味，購(gòu)買(mǎi)昂貴的化妝品、奢侈品；有些同學(xué)消費(fèi)在生活交際、互送禮品上；有些同學(xué)狂熱追星，不惜一擲千金，甚至造成家庭經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。以上現(xiàn)象可以發(fā)現(xiàn)，高中生的消費(fèi)主要呈現(xiàn)攀比性、個(gè)性化、盲目性的特點(diǎn)。
二、高中生理財(cái)特點(diǎn)
與歐美國(guó)家從小要求培養(yǎng)子女的獨(dú)立性與自主性、自己爭(zhēng)取零花錢(qián)不同，我國(guó)的兒童甚至青少年從小都習(xí)慣了向父母索要、大手大腳消費(fèi)的習(xí)慣，既缺乏相應(yīng)的家庭環(huán)境基礎(chǔ)，又難以樹(shù)立自我管理金錢(qián)的意識(shí)，因此很難從小樹(shù)立正確、合理的理財(cái)觀念。目前，我國(guó)高中生大多數(shù)的私人存款來(lái)自父母的零花錢(qián)和節(jié)日長(zhǎng)輩的壓歲錢(qián)，較少一部分學(xué)生假期兼職、經(jīng)營(yíng)網(wǎng)店也是出于緩解家庭壓力，購(gòu)買(mǎi)奢侈品的需要，既缺乏理財(cái)?shù)囊庾R(shí)，也沒(méi)有樹(shù)立較為成熟的理財(cái)觀念。平時(shí)消費(fèi)缺少規(guī)劃，未能實(shí)現(xiàn)量入為出；兼職賺錢(qián)也是出于短期的需要，不能全面考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展；缺乏正確的理財(cái)心態(tài)，不切實(shí)際、急于求成，容易遭遇詐騙；即使產(chǎn)生理財(cái)行為，也是盲目跟風(fēng)，不慎思考，難以實(shí)現(xiàn)良好的效果。
以上分析可以發(fā)現(xiàn)，我國(guó)高中生在經(jīng)濟(jì)方面缺乏良好的消費(fèi)習(xí)慣和正確的理財(cái)觀念，長(zhǎng)久以往，必然會(huì)對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改善產(chǎn)生負(fù)影響。
三、如何引導(dǎo)高中生合理理財(cái)
（一）端正理財(cái)心態(tài)，樹(shù)立正確價(jià)值觀
引導(dǎo)高中生樹(shù)立正確的理財(cái)觀念，首先應(yīng)該端正心態(tài)，樹(shù)立正確的金錢(qián)觀念。理財(cái)不等于賺錢(qián)，一些同學(xué)受家庭條件所限，不能獲得充足的零花錢(qián)，那么樹(shù)立正確的消費(fèi)觀，有效消費(fèi)，適當(dāng)消費(fèi)，提高消費(fèi)質(zhì)量，減少盲目消費(fèi)，量入為出、精打細(xì)算也是合理理財(cái)?shù)闹匾w現(xiàn)。一些同學(xué)家庭較好，有著充足的零花錢(qián)可以進(jìn)行保險(xiǎn)、定期儲(chǔ)蓄等風(fēng)險(xiǎn)較小、操作簡(jiǎn)單的投資，應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到風(fēng)險(xiǎn)和收益并存的道理，忌急于求成，忌患得患失，對(duì)于因市場(chǎng)環(huán)境變化導(dǎo)致的利率下降等不確定因素，要有著正確的認(rèn)識(shí)，避免因市場(chǎng)行情的波動(dòng)影響情緒和正常的學(xué)習(xí)生活。總而言之，高中階段是學(xué)生正確的人生觀、價(jià)值觀、世界觀發(fā)展塑造階段，通過(guò)寶貴的理財(cái)體驗(yàn)，形成正確的金錢(qián)觀非常重要，“君子愛(ài)財(cái)取之有道”學(xué)生自身要避免過(guò)分看重金錢(qián)，既要避免形成唯利是圖、見(jiàn)利忘義的錯(cuò)誤觀念，也不能鋪張浪費(fèi)、揮霍無(wú)度，要逐漸形成勤儉節(jié)約、合理科學(xué)的消費(fèi)觀念和謹(jǐn)慎端正、張弛有度的理財(cái)思維。
（二）制定理財(cái)計(jì)劃，培養(yǎng)良好理財(cái)習(xí)慣
在開(kāi)始理財(cái)之前，可以從學(xué)生自身情況出發(fā)，制定符合實(shí)際、真實(shí)有效的理財(cái)計(jì)劃書(shū)。
第一，財(cái)務(wù)情況的記錄。財(cái)務(wù)情況包括一定期間預(yù)算的收入、支出、余額、資產(chǎn)等。一份持續(xù)的、有條理的、準(zhǔn)確的記錄是十分很重要的。高中生可以把平時(shí)學(xué)習(xí)生活中的好習(xí)慣延續(xù)到理財(cái)生活中去，如平時(shí)記單詞時(shí)，準(zhǔn)備一個(gè)隨身記錄本，隨時(shí)學(xué)隨時(shí)記，理財(cái)生活也可以這樣，平時(shí)的消費(fèi)記錄、購(gòu)物發(fā)票等，隨時(shí)記錄，每天對(duì)清單匯總。這可以對(duì)自身的財(cái)務(wù)狀況有著準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)，并以此為依據(jù)制定具體計(jì)劃。理財(cái)計(jì)劃還可以和學(xué)習(xí)情況相結(jié)合，利用學(xué)習(xí)進(jìn)步作為理財(cái)消費(fèi)的激勵(lì)手段，如制定一個(gè)學(xué)習(xí)目標(biāo)，如果達(dá)標(biāo)，可以利用購(gòu)物消費(fèi)作為獎(jiǎng)勵(lì)；如果學(xué)習(xí)成績(jī)下降，則要用抑制消費(fèi)作為懲戒手段。
第二，制定一個(gè)明確的理財(cái)目標(biāo)。如本年銀行存款數(shù)上升3000元，每月節(jié)約零花錢(qián)300元，對(duì)現(xiàn)有的理財(cái)行為做出有效的、實(shí)際的改變，推動(dòng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。定期翻看理財(cái)計(jì)劃，將上期與本期的顯示結(jié)果進(jìn)行對(duì)比，衡量接近目標(biāo)所取得的進(jìn)步。
第三，培養(yǎng)良好的理財(cái)習(xí)慣。有效理財(cái)?shù)淖畲髮?duì)立就是不良的消費(fèi)習(xí)慣，如沖動(dòng)消費(fèi)、盲目消費(fèi)、攀比消費(fèi)。高中生在校園生活中，心智沒(méi)有完全成熟，同學(xué)之間相互贈(zèng)送昂貴禮品、隨意攀比；市場(chǎng)上的促銷廣告、打折手段，高中生頭腦發(fā)熱、缺少判斷力，沖動(dòng)消費(fèi)等等。養(yǎng)成良好的理財(cái)習(xí)慣，對(duì)平時(shí)的大額支出認(rèn)真考慮，分析利弊得失；了解平時(shí)的每一筆收入和花銷，制定預(yù)算，嚴(yán)格執(zhí)行。
（三）結(jié)合課本知識(shí)，咨詢父母意見(jiàn)
在實(shí)際理財(cái)中，可以充分運(yùn)用高中政治生活中學(xué)到的理財(cái)知識(shí)促進(jìn)書(shū)本教材與實(shí)際生活的有效結(jié)合，將知識(shí)應(yīng)用到生活中去，可以對(duì)教材有更加深刻的理解；運(yùn)用高中數(shù)學(xué)函數(shù)知識(shí)計(jì)算銀行利率，做到學(xué)以致用；還有高中政治哲學(xué)中時(shí)間和認(rèn)識(shí)的關(guān)系的體現(xiàn)，有助于對(duì)知識(shí)的融會(huì)貫通和全面理解，同時(shí)體現(xiàn)了符合高中素質(zhì)教育和政治核心素養(yǎng)的培育目標(biāo)。在遇到問(wèn)題時(shí)，應(yīng)該積極向父母請(qǐng)教，尊重父母的權(quán)威，咨詢父母的意見(jiàn)。
（四）合理規(guī)劃時(shí)間，做好時(shí)間管理工作
在學(xué)生階段就學(xué)會(huì)理財(cái)思維，是一筆豐富的人生財(cái)產(chǎn)。但是高中生應(yīng)該明確自己的身份地位，高中時(shí)期是知識(shí)積累的黃金時(shí)期，高中生應(yīng)該做到勿忘初心，堅(jiān)持把學(xué)習(xí)作為這一階段的主要任務(wù)，分清主次，把理財(cái)生活作為生活的輔助品和調(diào)劑品。一些同學(xué)專注股票投資和網(wǎng)店管理，甚至占用了課堂時(shí)間，這樣是十分不明智的，充足的物質(zhì)生活和空虛的精神世界不相協(xié)調(diào)，無(wú)法實(shí)現(xiàn)全面發(fā)展。應(yīng)該合理規(guī)劃時(shí)間，做好時(shí)間管理工作，在保證正常學(xué)習(xí)任務(wù)的前提下開(kāi)展理財(cái)。尤其進(jìn)入高三階段，學(xué)習(xí)任務(wù)加重，一旦學(xué)習(xí)生活與理財(cái)發(fā)生沖突，應(yīng)該要及時(shí)舍取，適當(dāng)放棄，并做好時(shí)間管理工作。
（作者單位為宿遷市沭陽(yáng)如東高級(jí)中學(xué)高三班）
參考文獻(xiàn)
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