時間：2022-11-23 21:45:38
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇互聯網分析報告，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
一、互聯網廣告處于發展快車道
1、互聯網廣告崛起的最佳時機
互聯網飛速發展的時代成為網絡廣告崛起的最佳時機。我國互聯網產業發展已走過20個年頭。自2005年起，中國互聯網產業步入飛速發展階段，中國網民數量快速增長。2013年中國網民規模達6.18億，全年新增網民5358萬人；網絡普及率從8.5%增長至2013年的45.8%。目前，中國網絡的普及率在易轉化人群中接近飽和，PC互聯網發展已進入成熟期，而移動互聯網民數隨著三四線城市智能手機的普及急速提升。
2013年互聯網廣告市場規模達1100億，預計2017年將超2800億。伴隨著互聯網的普及和網絡經濟規模的持續增長，近年來廣告主在互聯網領域的廣告投放熱情不斷提高。艾瑞數據顯示，2013年我國網絡廣告市場規模達1100億元。互聯網廣告領跑廣告行業增速，成為推動我國廣告產業發展的第一動力，2017年互聯網廣告市場規模預計將突破2800億。
2、大數據為精準投放助一臂之力
?大數據為互聯網廣告插上騰飛的翅膀，使得廣告投放更有智慧、更為精準。有別于傳統媒體，在互聯網環境下廣告受眾“行為數據”的獲得十分及時、準確和豐富，隨著相關數據的積累便可繪制出完善清晰的受眾行為地圖，進而判定受眾的不同屬性及偏好等特征，為消費者洞察和營銷決策帶來極大的便利。然而，單個行為數據本身對廣告投放的幫助十分有限，只有當數據之間實現“連接”，其價值才會釋放出來，幫助廣告主更為精準的定位目標受眾。因此，數據的流動和連接將成為廣告主充分挖掘大數據營銷價值的必要條件。
3、供需雙方共同推動精準化的數字廣告發展
不論是數字廣告的需求方，還是提供數字廣告的互聯網媒體，通過精準化的數字廣告投放，雙方的效益都得到提升。
從廣告主的角度來看，通過互聯網技術實現精準投放的需求愈發強烈。在傳統的“粗放式”廣告投放背景下，商界流傳的那句著名天問“我知道我的廣告費至少浪費了一半以上，但我不知道究竟浪費在哪里！”一直困擾著眾多廣告主，令其不滿。如今廣告主更加青睞互聯網“精準營銷”，并逐漸加大在網絡媒體的投放預算，使得互聯網廣告技術不斷發展。同時，廣告精準投放技術的出世激發更多互聯網廣告的投放需求。
從互聯網媒體資源角度來看，提高庫存媒體資源的銷售率成為媒體更為關心的問題。二八法則解釋著目前我國互聯網資源的分布現狀：
80%的網絡優質資源集中于20%的主流媒體手中，此時多數中小網站的流量銷售需求成為推動網絡廣告技術進步的推動因素之一。隨著廣告精準投放技術的逐漸成熟，市場中主流媒體紛紛擁抱“精準化”，促使互聯網廣告行業開始奔跑。
二、展示廣告市場逐漸成熟，技術和模式不斷創新
1、互聯網廣告市場格局：搜索廣告VS展示廣告
互聯網廣告主要分為搜索廣告、展示廣告及其他廣告。搜索廣告近幾年快速增長，市場占比已超越展示廣告。從細分來看，垂直搜索廣告、搜索關鍵字廣告和品牌圖形廣告發展已逐漸穩定，相比之下視頻貼片廣告市場份額逐步提升。
搜索類廣告包括搜索關鍵字廣告和垂直搜索廣告。由于關鍵字搜索服務作為網民最常用的網絡功能，其廣告市場主要集中在百度、360搜索和搜狗等搜索引擎。而基于淘寶、京東、去哪兒等的垂直搜索廣告快速發展，超越搜索關鍵詞廣告成為第一大廣告形式。
展示類廣告是指通過圖形、視頻和文字鏈等直接展示的廣告。從展示形式來看，具體分為品牌圖形廣告、富媒體廣告和視頻貼片廣告和文字鏈廣告等形式。
其他廣告，包含電子郵件廣告、分類廣告和導航廣告等。
?核心媒體資源掌握在少數互聯網企業手中。由垂直搜索廣告的電商網站、通用搜索引擎、視頻網站、綜合門戶和垂直門戶等組成的主流網站占據了我國互聯網市場近80%的網絡媒體資源，且在未來有進一步集中的趨勢。與媒體資源相對應的廣告營收企業亦非常集中。百度和淘寶的搜索廣告營收遙遙領先，均超過280億。
2、展示廣告和搜索廣告：互為補充的組合關系
互聯網廣告相對于傳統廣告最大的不同在于其改變了用戶的購買決策模式，并使得廣告效果變得可監測。在傳統的廣告模式下，消費者的購物決策模式表現為AIDMA，即為從看廣告留下印象、產生興趣、形成記憶，并最后到商店形成購買行動的過程。而在電子商務和網絡廣告的環境下，消費者購物決策模式從AIDMA向AISAS轉變，形成了從廣告印象、產生興趣、搜索了解、到購買行動、并進行購物分享的新的購物決策過程。展示類廣告通過曝光激發用戶產生興趣(Interest)，進一步形成點擊(Click)，以及點擊后完成注冊或者購買的全過程變得可追蹤，因此CPC、CPA和CPS成為了基于廣告效果的主要結算方式。
展示廣告相比搜索廣告其優勢在于，通過形式豐富的展示廣告，廣告主有機會跟用戶溝通。然而，當前非常多的展示廣告曝光并沒有形成點擊轉化。品友互動和美國DSP公司Rocketfuel通過大量廣告投放數據發現，如果投放人群準確，90-99%的展示廣告曝光并沒有直接轉換為點擊，僅有0.1%的消費者會通過點擊來表達興趣，而同時會有10%的人由于這種興趣，會轉換成對品牌詞的搜索行為，最終實現注冊或銷售的轉化。因此，展示廣告和搜索廣告形成了互補的組合關系：展示曝光適合前期鋪墊，可以讓更多消費者知道產品；而搜索是主動搜索的流量入口，已經知道產品的消費者可以通過搜索廣告快速找到產品。
展示廣告生態圈進化：技術驅動模式創新，投放精準度提升在搜索廣告和展示廣告這兩種形式的對比上，搜索廣告由于是用戶主動搜索的結果，其廣告效果更加受到廣告主的認同。然而，隨著展示廣告技術的突破與創新，其投放精準度和效果都得到很大提高。因此，未來展示廣告的發展速度有望高于搜索廣告。隨著展示類廣告效果的不斷提升和廣告主的認可度提升，預計2016年展示廣告市場規模將達715.5億。
相較于成熟的搜索引擎廣告，展示廣告的技術和生態鏈仍在不斷發展和完善。搜索廣告早就進入了程序化、自動化購買的時代。通過SEM平臺自動出價、自動購買關鍵詞已經是非常成熟的模式。而展示廣告在過去的兩年實現了行業新技術的變革，新的商業模式和行業生態正在形成，其變化主要體現在兩個方面：
?1.由購買“媒置”轉變到購買“特定屬性的人群”。
?2.通過實時競價、程序化的自動出價來獲得展示廣告的機會。
為了實現上述兩大變化，實現展示廣告投放效率和精準度的提升，程序化購買成為必須條件。所謂的程序化購買即是自動化數字媒體的購買、優化和投放，來取代過往的人工購買和投放的方式。
展示廣告由過去的買斷媒置模式走向廣告網絡模式，廣告網絡基本實現投放自動化，效率有所提升，可以依據媒體類型甚至受眾行為特征進行廣告位購買，精準性上提升。廣告交易平臺及DSP等技術公司的出使展示類廣告的投放實現質的飛躍，程序化購買以及目標受眾精準投放促使展示類廣告效果大幅提升。
?對比之下，通過SEM平臺自動出價、自動購買關鍵詞已經是非常成熟的搜索廣告模式。在做搜索廣告的時候，要仔細研究每個關鍵詞以及設置每個關鍵詞的單價。
展示廣告能夠實現上述變化的基礎是用戶行為數據的積累和數據分析技術的成熟。從2012年國內DSP開始發展，到今天國內擁有DMP業務的DSP公司不斷增多，展示廣告生態鏈上的相關公司的算法技術已經較為成熟，對用戶分析的屬性從過去的幾個變為現在的幾千個屬性。通過對人群屬性、對廣告素材、對廣告投放效果進行多維度的數據分析，展示廣告進入了以算法技術為支撐的不斷動態優化的精準投放時代。
?展示廣告營銷行業生態正不斷進化：在以技術為核心競爭力的程序化購買時代下，新生態正快速崛起，并將逐漸取代以掌握媒介資源為核心優勢的網盟模式下的舊生態。
三、廣告網絡：媒介資源整合，精準投放初始形態
通過媒介資源整合能力，廣告網絡快速發展
隨著廣告主的媒體投放范圍增多，廣告網絡公司通過整合網絡媒體資源，幫助廣告主更便捷更有規模的投放廣告。當廣告主提出廣告投放需求后，廣告網絡(Ad Network)一方面對接媒體進行投放，另一方面將相關數據反饋給廣告主，形成更高效更可控的廣告投放過程。廣告網絡作為整合平臺，匯集眾多網絡媒體資源，并成為展示廣告投放的初始模式。
自1998年好耶成立，建立我國第一個廣告網絡平臺之后，2007年起，易傳媒、傳漾科技、悠易互通、聚勝萬合等互聯網廣告公司如雨后春筍般冒出。廣告網絡匯集的優勢媒體資源越來越多，市場規模快速擴張，增速領先于互聯網廣告市場整體水平。2009年我國廣告網絡平臺市場規模僅為21.1億元，經過5年發展，預計2014年市場規模將達到290.1億元，CAGR高達68.9%。
品牌、效果和搜索構成廣告網絡平臺的三大陣營。我國的廣告網絡平臺趨向多元化發展態勢，總體可以分為品牌廣告網絡、效果廣告網絡和搜索廣告網絡三大陣營。
?品牌廣告網絡：聚合門戶、垂直、視頻等優質媒體資源，幫助傳統廣告主實現品牌推廣營銷，廣告形式以展示類為主，常以CMT，CPM等方式計價。目前國內典型廣告運營商為易傳媒、隨視傳媒、傳漾科技、悠易互通等。
?效果廣告網絡：注重廣告最終營銷效果的體現，目前媒體資源以中小網站為主，服務于電商等網服企業，廣告計費方式傾向于CPA和CPS，國內代表廣告運營商為億瑪、MediaV、淘寶客等。
?搜索廣告網絡：建立者以搜索引擎運營商為主，在滿足效果營銷需求的同時兼顧品牌營銷。代表企業有Google AdSense、百度聯盟、搜狗聯盟等。競價排名來實現
從市場占比來看，品牌廣告網絡和效果廣告網絡的市場占比不斷提高，相比之下，關鍵字搜索廣告雖然呈下降趨勢，但仍然是廣告網絡平臺市場中份額最大的一部分。我們認為未來廣告網絡平臺在品牌推廣方面發展勢頭最為強勁，接入的媒介資源質量將不斷提升，同時品牌廣告網絡和效果廣告網絡在發展中會相互融合及促進。
2、媒介資源整合能力是核心競爭力
?商業模式：Ad Network行業的盈利模式以買賣媒體資源獲取差價為主。當媒體采購量達到一定規模時，網站會相應的給予返點。廣告網絡在運營模式上與傳統媒體的媒介業務更為相似，主要是買斷媒體資源，并進行分銷、賺取差價。因此，優質媒介資源的獲取能力和整合能力成為廣告網絡的核心競爭力。
?隨著上下游不斷壓價，利潤空間趨于萎縮。早期Ad Network的盈利方式類似于電視媒體廣告，低價買斷網絡媒體資源，再以高價售賣給廣告主從而賺取差價。資源買斷賺取差價的盈利模式僅針對廣告位進行交易，對Ad Network的下游議價能力要求較高，同時隨著上游廣告主不斷壓價，其利潤空間趨于萎縮。
3、廣告網絡公司紛紛拓展融入新生態
廣告網絡公司轉型融入新生態。廣告網絡傳統投放模式有諸多不足：由于價格和媒體庫存售賣壓力，其在廣告投放過程中存在嚴重的不透明。
同時，廣告網絡的投放模式通常是按之前制定的排期在固定的版位上完成。面臨新技術帶來的廣告投放模式的優化，廣告網絡公司紛紛開發人群定向技術，融入新生態。同時，隨著近兩年BAT等媒體巨頭推動程序化購買的發展，廣告網絡領域整合加劇。不乏有公司將其傳統媒介購買業務出售，在其新業務上通過選擇被并購從而依附有用戶數據和流量資源的靠山。
?通過人群定向進行廣告精準投放，技術服務賺取差價。隨著人群定向技術的發展，Ad Network在為廣告主提供媒體資源的同時提供數據分析優化服務，幫助廣告主實現目標人群定向投放。雖然提供技術服務的AdNetwork盈利同樣來自于買賣媒體資源的差價，但廣告主獲益于人群定向投放帶來的銷售增長，從而愿意為額外差價買單。
?不同于海外廣告網絡公司向SSP轉型，國內SSP發展弱化。廣告網絡公司往往與媒介有著深厚的合作關系，因此在海外能夠為媒體提供優化廣告位服務的廣告網絡公司，開始轉型成為技術服務型的SSP公司，幫助媒體進行廣告網流量監控和定價分析。但國內互聯網媒體自身實力強勁，弱化了國內SSP的功能和發展。
四、RTB(實時競價)交易將展示廣告帶入新紀元
1、RTB重塑展示廣告購買模式：從買廣告位到買人群
RTB實現目標受眾購買，代替媒置購買，達到精準化投放效果。在Ad Network的交易環境下，廣告主無法精確的抓住有效目標受眾，因此造成廣告投放預算的浪費。RTB實現目標受眾購買，可幫廣告主大大提高廣告投放的精準度，降低網絡廣告的無效預算，從而減少浪費降低成本。2011年，據Econsultancy在全球范圍內真對廣告主的一份調研報告結果顯示，48%的受訪者認為RTB能夠有效提升整體績效；42%受訪者表示RTB交易可以減少浪費降低成本。
?實時、競價縮短了廣告投放優化周期，實時的動態優化得以實現。RTB(實時競價)交易帶來的改變除了人群定向購買之外，最關鍵突破還在于實時競價。在傳統營銷的提前包斷的模式下，廣告投放優化的間隔周期比較長。傳統模式下需要更久的時間才能拿到投放結果數據，優化投放也需要更漫長的人工談判實現廣告位購買等環節。而通過RTB，看似復雜的一系列購買過程從用戶點擊網站至看到頁面上的內容和廣告，瞬間即可完成。這種程序化購買模式取代人工談價，將投放過程變得更加高效。同時，RTB模式下，投放數據是實時可看的，3分鐘之后就能知道投放效果數據，進而實現實時投放優化。
精準人群定向技術提高媒體的長尾流量價值，實現雙贏。在廣告網絡的環境下，媒體的長尾庫存流量變現價值較低，而RTB交易模式下，通過人群定向技術，提高精準度，進而實現長尾媒體的價值提升，整體提高網絡媒體收益。目前，國內與Ad Exchange對接的媒體資源以長尾流量為主，RTB模式的不斷成熟使得國內長尾網絡媒體資源得以充分的利用。
2、實時競價交易的運營模式
在實時競價的展示廣告投放模式下，交易平臺、DSP、SSP和DMP作為不可缺少的產業環節，它們各自扮演著非常重要的角色：
DSP--需求方平臺(Demand Side Platform)：服務于廣告主，在Ad Exchange中通過RTB的交易模式對目標受眾進行購買，在提高廣告效能的同時節約廣告預算開支。
DMP—數據管理中心(Data Management Platform)：把分散的第一、第三方數據進行整合納入統一的技術平臺，并利用這些數據進行標準化和細分，從而判斷受眾屬性，是RTB交易模式運營的基本。
?AdExchange—廣告交易平臺：“證券化”的廣告交易平臺模式，使廣告主和互聯網媒體如買賣股票般進行廣告位交易。在AdExchange中，商品為待展示的廣告位。目前，通過AdExchange交易的廣告位以展示類廣告為主。
SSP—供給方平臺(Sell Side Platform)：服務于媒體方，整合互聯網媒體資源，專注于流量變現優化、廣告位優化、展示有效性優化等。SSP可以充分利用媒體的庫存資源，使媒體主獲得更高的收益。
?RTB交易過程解析：交易平臺、DSP、SSP和DMP各環節協作配合完成高效精準的廣告投放全過程。在廣告交易平臺中，商品為待展示的廣告位，競價者為代表廣告主的需求方平臺(DSP)。當多個DSP同時參與競價，價高者勝出，即可將廣告內容投放至廣告位送達目標受眾。整個過程完全由計算機程序執行，瞬間即可完成。具體過程如下：
Step 1：受眾訪問互聯網媒體，瀏覽頁面時產生相應的行為數據(即cookie)。
Step 2：作為資源方的SSP(供應方平臺)在接收到受眾的行為數據后迅速向Ad exchange提交一個相應的廣告位代碼，同時由DMP(數據管理平臺)判斷受眾屬性并向DSP發送競價請求。
Step 3：DSP(需求方平臺)收到Ad exchange的競價請求后，立即通過實時競價(RTB)交易方式確定出價最高的廣告主。
Step 4：出價高的廣告主獲得展示機會，并將廣告送達給目標受眾。
3、我國RTB產業鏈現狀及各環節的盈利模式
我國RTB市場規模井噴式增長，但與美國相比體量較小。我國RTB尚處于初始成長階段，2012年其市場規模僅為5.5億，預計2017年將超140億，年復合增長率高達191%，由此可見我國RTB市場處于井噴式發展過程中。然而，與美國發達國家RTB技術發展相比，我國RTB市場規模相對較小。
生態圈較為分散，垂直領域集中度有待提高。國內RTB行業沒有形成細致的分工，未來細分環節的集中度有待提高。國內領先RTB技術提供商如品友互動、MediaV、悠易互通、易傳媒等均在DSP、DMP和SSP多個環節有所布局。此外，當前我國尚未形獨立的第三方DMP，多數DSP或AdExchange通過自主研發的DMP，為廣告投放過程服務。未來獨立的第三方DMP將會出現，并推動RTB產業鏈進一步健康發展。
RTB模式下，產業鏈中各環節的盈利模式：
?AdExchange：作為互聯網廣告位的交易場所，Ad Exchange主要通過向DSP及SSP/媒體收取“會員費”來獲取盈利，如同證券交易所一樣。
?DSP：作為實現RTB交易模式最為關鍵的環節，DSP企業的盈利主要來自于提供廣告投放服務而收取的費用。其盈利模式還將在下一章節詳細闡述。
?SSP：服務于媒體資源的SSP主要的盈利模式為向互聯網媒體資源收取費。
?DMP：Ad Exchange產業鏈中盈利能力較弱的環節，主要通過向數據使用方收費的方式創造盈利。
五、程序化購買勢如破竹，帶動DSP行業火力全開
1、程序化購買進入高速發展期，2019年預計達174.7億元
?程序化購買是指通過數字平臺，代表廣告主，自動地執行廣告媒體購買、投放和優化，與之相對的是傳統的人力購買的方式。通過程序購買來取代人工購買，這樣的方式極大提高廣告主投放有效性，也提高了技術平臺的規模化程度和集中度。
程序化購買按是否實時競價，一般分為RTB實時競價模式和non-RTB非實時競價模式。程序化購買并不是隨著RTB的興起而產生的，在搜索廣告市場中早已經存在，通過SEM平臺自動出價、自動購買關鍵詞已經是非常成熟的模式。
RTB方式是程序化購買的終極目標，也是效率最大化的模式；
非RTB的方式，是基于傳統購買的媒體資源，進行程序化購買的優化，包括自動出價，但不涉及到實時競價。
我國程序化購買真正發展于2012年，但勢如破竹。預計2015年，我國程序化購買市場規模可達到14.7億元，2017年將達到174.7億元。從購買方式來看，以non-RTB競價為主的PPB購買模式在國內獲得更為快速的發展。
PPB(程序化優選購買)：主要針對優質媒體資源進行程序化購買。可以在保證優質媒體資源的同時提高精準細化的人群購買。我國PPB占比從2012年的5%提升至2013年的11%，預計于2017年達到69.1%的占比。
不論是哪種形式，程序化購買以DSP作為橋梁，實現包括優質資源在內的媒體購買。DSP不僅可對接Ad Exchange支持RTB交易模式，還可對接Ad Network和SSP針對優質廣告資源進行程序化購買。我們認為，DSP是實現程序化購買的關鍵所在。
優質資源的接入使程序化購買價值提升。2012年，在程序化購買形成的初期，媒體市場中僅有8%的優質資源接入程序化購買，程序化購買僅為互聯網廣告市場中的一個補充型購買方式。如今，已有約78%的優質媒體資源實現程序化購買，而且該比例持續快速提高，程序化購買以成為主流。
2、DSP快速發展，未來行業進入整合期
目前國內已有幾十家DSP，大致分為純技術公司和起源于媒介公司兩大陣營。2012年是我國DSP行業的發展元年，加之在廣告交易平臺的推動下，我國DSP市場規模迅速放大，呈井噴式發展。2013年，我國DSP市場規模同比增長178.5%，預計2017年將達到172.2億元。
在程序化購買日益成熟的同時，越來越多的需求方平臺如雨后春筍般冒出，目前國內已有幾十家DSP，可分為兩大陣營：
純技術出身的DSP，如品友，這類公司的特點是勝在技術，而非媒介資源。
媒介出身的DSP，多數起源于廣告網絡公司，其優勢在于擁有穩定優質的媒介資源。
國內DSP未來發展的幾個趨勢：
展示+視頻+移動，跨屏對接是DSP未來新亮點。DSP發展的初期，主要針對PC端的展示類廣告進行程序化購買。2013年起，PC展示類廣告程序化購買的成功正逐步向視頻及移動端擴散。目前，行業中多數DSP已實現與主流視頻網站的對接，開始針對視頻廣告進行程序化購買。同時，移動端DSP開始出現，并展示出強勁的成長力。我們認為未來DSP在網絡視頻和移動端程序化購買的發力將成為其快速成長的支撐，展示類廣告、網絡視頻廣告和移動端廣告的跨屏對接，實現消費者時間全方位覆蓋，將成為DSP的新亮點。
搭建自有DMP是國內DSP的現狀。DSP企業還可以通過為廣告主提供數據管理服務以獲取盈利，但占比較低。由于目前國內第三方DMP尚未出現，因此多數DSP企業搭建自有DMP。DSP企業可以在投放廣告過程中幫助廣告主管理、維護目標受眾，并依據相關數據為廣告主提供分析支持，以獲取盈利。與投放廣告服務而收取費用相比，數據管理服務盈利所占比重很低。
行業將進入整合期。日前，360已收購Media V聚效，拉開行業整合的序幕。此外，業內多家DSP企業均受互聯網大佬或傳統廣告集團的關注與接洽，我們認為未來DSP行業將進入整合期，依靠互聯網巨頭或廣告集團的嵌入式DSP或將逐漸替代獨立DSP成為業內主角，更多獨立DSP的生存面臨著巨大挑戰。
3、DSP公司的核心技術是盈利的基礎
DSP企業的盈利：通過提供廣告投放服務而收取的費用。由于通過DSP進行程序化購買可實現更精準的廣告投放，因此廣告主愿意為更好的廣告效能支付費用。由于目前DSP企業逐漸推出面向廣告主的自主化平臺，因此其盈利可分為兩部分。
廣告主委托DSP企業廣告投放時，DSP企業從CPM、CPC等計價方式中抽取一定比例提成作為盈利。
廣告主通過DSP企業推出的自助平臺進行廣告投放時，DSP企業對其收取平臺服務費。
以算法為核心的技術實力決定DSP公司的盈利能力。通過DSP進行互聯網廣告程序化購買最核心的技術為數據運算速度和基于數據的用戶精準定向。數據運算速度的快慢直接決定實時競價交易時成功的概率，而基于數據的用戶定向決定了是否可以實現目標受眾購買。此外，DSP可接入媒介資源流量的多少同樣決定了公司廣告平臺的實力。
六、以美國互聯網廣告發展趨勢為鑒
1、美國互聯網廣告收入首超廣播電視
2013年，美國互聯網廣告收入達到428億美元，同比增長17%，創歷史新高。美國作為互聯網廣告的發源地，其市場發展最早，在各方面引領著全球互聯網廣告行業的發展。如今，美國互聯網廣告市場已走過20年，作為全球網絡廣告的統領者，其發展趨勢值得借鑒與學習。我們認為，美國互聯網廣告市場發展至今已經歷了三個階段。2013年，美國互聯網廣告市場再以同比增長17%的速度創歷史新高，表現出強勁的增長力。
第一階段(1994-2000)：隨著美國互聯網產業初期的瘋狂增長，美國網絡廣告市場呈井噴式發展，形成第一個。
第二階段(2001-2008)：受全球經濟衰退及互聯網科技泡沫破裂的影響，2001、2002年美國互聯網廣告市場出現連續下滑，2003年才開始回暖，隨即進入快速增長階段，并于2008年達到第二個。
第三階段(2009-2013)：由于08年全球金融危機對互聯網產業造成的沖擊，2009年美國網絡廣告市場出現下滑，但在移動端及DSP、程序化購買等新技術的推動下，自2010年起美國互聯網廣告市場開始平穩快速增長，并與2013年達到第三個。
2013年，美國互聯網廣告收入首次超過廣播電視廣告。從美國各廣告媒體分類來看，互聯網是增長勢頭最為強勁的媒體，互聯網廣告市場規模一路上行，逐一超越傳統媒體廣告，并于2013年超越廣播電視廣告市場份額，達到發展中的一個里程碑。
2011年，互聯網廣告收入超越有線電視廣告。
2013年，互聯網廣告收入超越廣播電視廣告。
2、移動端互聯網廣告市場迅猛增長
美國從2010年開始出現移動端網絡廣告，其市場占比突飛猛進。2010年，隨著移動智能終端的普及，美國移動端互聯網廣告初現市場，作為網絡廣告市場中的新入者，其市場份額不足3%。然而，在接下來3年的發展中，移動端網絡廣告市場突飛猛進，實現三級跳，并于2013年達到市場占比9%。
美國移動互聯網廣告年復合增長率高達123%，強勢帶動互聯網廣告市場發展。從2010年以來，美國移動網絡廣告市場份額增長速度遠遠高于整體網絡廣告及非移動端網絡廣告市場增速。我們認為，移動網絡廣告的爆發式增長，成為帶動美國互聯網廣告發展第三階段的重要因素之一。
2004-2013年，美國整體互聯網廣告市場CAGR為18%；2004-2013年，美國非移動端互聯網廣告市場CAGR為12%；2010-2013年，美國移動端互聯網廣告市場CAGR為123%！
3、RTB在美國將成為主流交易方式
美國RTB交易模式進入成熟期，2017年廣告支出將達84.9億美元。2008年，美國DSP平臺起步，隨即誕生RTB交易模式。我們認為美國RTB交易模式經過5-6年的快速發展，現已進入穩定增長的成熟期。此外，RTB交易模式市場規模的擴大速度遠高于美國展示類廣告市場份額的增速，因此，我們認為RTB為推動美國展示類廣告市場規模擴大的重要因素。
發展初期(2008-2010年)：2008年RTB并未迅速普及，經過2年的市場培養后，2010年在美國展示類廣告中，RTB交易支出達到3.96億美元，占比僅為4%；
爆發期(2011-2013年)：美國RTB開始爆發式增長。2011年全年實現支出為9.86億美元，同比增長高達149%；
成熟期(2014年起至今)：美國RTB市場進入成熟期，同比增長率逐年放緩，市場份額穩步提升；預計2017年美國RTB廣告支出將達84.9億美元，占展示類廣告支出的29%。
美國RTB生態圈已趨于成熟，垂直細分領域服務完善。從展示類廣告LUMA scape來看，美國RTB生態圈中各個細分領域都有公司重點且專一的布局。尤其是目前中國較為欠缺的DMP領域，美國已有多家成熟的數據管理公司專門從事相關工作并提供技術支持。專一的細分領域布局為美國RTB生態圈內公司定位的特點，相比之下我國RTB生態圈中各細分領域交叉布局的現象有望在發展中形成集中化的趨勢。
4、程序化購買市場占比節節高
程序化購買在美國已得到多數廣告主和媒體資源商的認可，其口碑相傳的方式將形成極快的擴散速度。根據2013年9月由Winterberry Group和IAB共同發起的一份調查問卷顯示，美國已有大部分銷售主管開始使用程序化購買來解決互聯網廣告投放問題。
超過一半的廣告主認為程序化購可使其更精準的定位目標受眾，從而實現更多的交易。
對互聯網媒體資源商而言，程序化購買可以更好地解決難以處理的冷門廣告位，對提高收益的幫助十分顯著。
美國展示類廣告中，程序化購買市場規模大幅上升，2013年達到75億美元，同比增長56.3%，預計2017年將達到169億。程序化購買中的PPB(程序化優選購買)使得曾經回避程序化購買的大型品牌廣告主和優質網絡資源提供商逐漸調整戰略，開始擁抱程序化購買。市場情緒的轉換使得美國程序化購買市場份額節節攀升，預計2014年將同比提升30.7%。
2017年，美國互聯網廣告購買方式中，程序化購買將占83%的市場份額。程序化購買中RTB和非RTB兩種交易模式逐漸被認可，兩者的共同增長促進程序化購買在網絡廣告市場中占比逐年提高，預計2017年將達到83%，成為最重要最常用的廣告購買方式。
5、4A廣告公司成熟布局Agency Trading Desk
Trading Desk一詞借用了金融行業中“交易專柜”的概念，是廣告商進行數字化廣告投放的工具，常隸屬于大型媒介購買集團。ATD的功能類似于DSP，卻比DSP更加強大。ATD可將DSP、SEM以及傳統購買方式融合進程序化購買，為廣告主提供定制化全案服務的同時更加注重保護廣告主的品牌安全。
美國4A廣告公司如宏盟，目前已發展為跨國際的大型綜合傳播集團，具有雄厚的資本基礎和客戶資源，服務的廣告主以國際大型知名企業為主。站在客戶的角度出發，為了提供更好的全案服務，宏盟于2009年成立trading desk-- Accuen Media，如今已運營了5個年頭，其市場發展已較為成熟。
七、投資策略
我國互聯網廣告市場未來潛力巨大
互聯網廣告行業風起云涌，備受資本市場關注。近期，阿里巴巴欲投資美國互聯網廣告技術公司AppNexus以及360對Media V聚效的收購反映出互聯網廣告平臺的價值正在被業內巨頭所重視。其實，發展前景光明向好的互聯網廣告行業，早已受到資本市場的追捧，目前我國多家互聯網廣告技術公司都已拿到多輪投資。A股中多家傳統廣告營銷公司積極開展互聯網廣告業務，更有企業跨行業并購大力拓展互聯網廣告業務線(如利歐股份收購Media V聚合萬合)由此映出我國網絡廣告行業正處于快速積極向上的發展態勢中。海外證券市場中頻現互聯網廣告技術公司的身影，也為我國互聯網廣告公司的發展樹立榜樣。
2013年9月，美國互聯網廣告技術公司RocketFuel在納斯達克上市；
2013年10月，法國互聯網廣告公司Criteo在納斯達克上市；
2014年3月，美國廣告交易平臺RubiconProject在紐交所上市；
2014年6月，日本最大DSP公司FREAKOUT將于在東京上市。
從長期發展來看，先進技術和優質客戶資源使互聯網廣告公司更具有投資價值。我們認為互聯網廣告公司最核心的要素為先進的科學算法和優質的客戶資源。先進的科學算法可以幫助廣告主在進行目標受眾確認的同時，更迅速更合理的出價從而獲得廣告展示機會；而優質的客戶資源是互聯網廣告公司賴以生存和發展的基礎，會為互聯網廣告公司的品牌實力加分。因此，我們認為兼具先進技術和優勢客戶資源的公司更具有投資價值。
目前本土發展的特征決定我國廣告公司的發展方向。有別于國際大型傳播集團，我國廣告公司多以本土化發展為主，其競爭實力與國際4A相比還有一定差距。目前我國媒體資源的轉變才剛剛開始，我們認為國內傳統廣告公司在開展數字化營銷服務的過程中會向國際4A學習，力求為廣告主提供完善的全案服務，而專注于互聯網領域的廣告公司將相繼登場。從數字化營銷服務角度分析，我們推薦藍色光標、省廣股份、思美傳媒和利歐股份。
藍色光標300058：方向明確，堅定數字化轉型
公司未來數字化業務將占業務總額的四分之三。公司明確將數字化業務發展目標定為業務總額的75%，表明堅定大力開展數字化業務的決心。
目前，公司數字化業務約占業務總額約45%，未來將有至少30%的發展空間。公司的數字營銷業務集中在四大方向：大數據、電子商務、移動互聯和視頻業務。
大數據方面，我們認為公司利用大數據進行分析后為客戶進行更為精準的廣告投放，不僅可以提高客戶廣告效能，增加顧客滿意度，同時機器化的運營模式可以為公司降低人力成本。
電子商務領域，公司可向客戶提供優質全面的電子商務營銷方案，以提高行業影響力。
移動互聯方面，公司可借助思恩客在互聯網游戲廣告領域的積累，逐漸切入到移動互聯端，并與公司其他業務形成更好的協同發展。
視頻廣告領域是與傳統媒體廣告最為相似的互聯網廣告形式，公司可利用已積累的資源更好的開發視頻廣告業務。
再融資放開利好公司外延式發展。證監會于2014年3月21日《創業板上市公司證券發行管理暫行辦法(征求意見稿)》，規定創業板上市公司可以向不特定對象公開發行股票，也可以向特定對象非公開發行。其中，公開發行股票須滿足資產負債率高于45%的條件，且不存在持有金額較大的交易性金融資產和可供出售的金融資產情況。2014年1季報數據顯示，藍色光標資產負債率為47%，同時不存在所列金融資產情況，已符合公開發行股票的條件。因此，我們預計2014年有望啟動新一輪融資計劃，解決資金問題后將實現更好的外延式發展。
根據萬德一致預期，公司2014-2016年攤薄后EPS分別為0.71，0.95和1.21，對應2014-2016年PE分別為40.13，30.07和23.57。
省廣股份002400：數字領域先行者，優質客戶潛力大
省廣股份作為中國本土最大的整合營銷傳播服務提供商，2008年便開始互聯網布局，在數字領域實屬先行者。公司從客戶角度出發，力在為廣告主提供一攬子營銷服務，2012年公司成立賽鉑互動，重點發力互聯網媒體業務，將省廣的資源優勢延伸到數字媒體中，并深度開發客戶的數字營銷需求。目前，公司客戶已有約20%的廣告投放比例涉及到互聯網渠道，未來公司將重點發展數字營銷及移動互聯業務。
2008年，成立網絡互動局，以網絡媒體采購為核心業務，加強策劃、創意、技術、SEM等數字領域的服務；
2012年5月，數字化運營系統正式投入使用；
2012年7月，全資子公司賽鉑互動成立。
大量優質客戶資源，互聯網廣告業務從內生做起。公司在廣告業發展多年，已積累大量優質客戶資源，隨著客戶在互聯網領域需求的提升，公司在數字領域的空間非常可觀。
根據萬德一致預期，公司2014-2016年攤薄后EPS分別為0.71，0.93和1.12，對應2014-2016年PE分別為32.63，25.13和20.81。
思美傳媒002712：加足馬力發展數字業務，做中國電通
以視頻貼片廣告為數字營銷業務切入點，打造一流的綜合傳播集團。思美作為A股市場中的營銷新軍，其業務實力不可小覷。結合自身發展經__歷及時下互聯網營銷的熱點方向，思美將視頻貼片廣告立為切入點，重點領域突破發展。同時，思美作為中國4A副理事單位及國家一級綜合服務類廣告公司，旨在為客戶提供完善的全案服務，公司在相關領域積極配備人員，充分調動部門之間協同發展，打造更具有競爭實力的國內一流傳播集團，有利于打開未來成長空間，發展向好。
內在培養+外延式擴張打造強大數字營銷部門。公司以人為本，力求符合未來發展的“1+1>2”的最佳方案。2013年，思美重金打造數字部，大量招募人才組建互聯網團隊。公司互聯網廣告部門已小有成績，2013年貢獻營收2000多萬。思美通過培養自己的互聯網團隊，可以更加了解公司在該領域中的發展需求，從而在外延式擴張過程中更好的接觸標的公司并為其提供發展平臺，促進與標的公司之間的融合，達到“1+1>2”的效果。
投資建議：我們中長期看好公司的發展。我們預計公司2014-2016年的營業收入分別為18.94、22.83、28.53億，同比增速為15.60%、20.50%和25.00%；歸屬于母公司凈利潤分別為1.05、1.17和1.31億元；對應EPS分別為1.231、1.367和1.541元。
利歐股份002131：公司轉型殺入數字營銷廣告圈，成為黑馬
通過并購互聯網廣告公司實現業務轉型，果斷而干脆。傳統制造企業利歐股份于2014年3月份收購Media V聚勝萬合，進軍數字營銷領域，以出其不意的舉措在業內一石激起千層浪，也為公司在互聯網領域發展開啟大門。“制造+互聯網”雙平臺齊發展的戰略方針為利歐股份未來的發展打定基調。
隨著金融監管的深入，未來互聯網金融產業也必須找到一種獨特的、具有互聯網特色的金融化路徑，而向“金融科技“轉型則是一個很好的途徑，可以通過互聯網渠道自身的數 據、技術和用戶行為分析，通過大數據、人工智能、機器深度學習等技術來建立以科技為核心屬性的金融服務鏈條。華爾街金融巨頭高盛，已經有近30%的員工是技術人員，向著金融科技道路進軍。我們網易金融在人員構成方面，也已經有70%左右是從事科研與技術開發相關工作的。
我們認為，未來互聯網金融的新天地在于互聯網2.0，或者叫金融科技。網易金融目前就正在做金融科技方面的升級轉型，從以前單純做線上的理財和支付服務，轉變為融合了大數據風控、智能金融，以及大數據保險等基礎科技的服務平臺。
我們目前已經確立了金融科技三大核心產品矩陣：智能金融、大數據風控和大數據保險。
在具體步驟上，2016年初，網易成立網易金融旗下首個大數據實驗室；2016年3月份，網易金融事業部通過旗下的大數據實驗室，了國內首份《新中產理財行為分析報告》；2016年5月，網易金融事業部與光大永明人壽在杭州成立大數據保險創新研究室；6月，網易與清華大學交叉信息研究院金融科技中心達成戰略合作協議，在大數據、人工智能等科技領域進行產品創新和研究 合作；6月底，網易金融大數據實驗室再次《新中產品質消費分析報告》。
金融科技，對于網易這樣的互聯網金融巨頭而言，就是強化大數據、人工智能、機器深度學習等多個領域的互聯網技術，嫁接IT公司的渠道、技術和用戶產品矩陣優勢，實現互聯網金融業務方面的突破。在這些方面，網易金融目前最大的優勢就是網易19年以來在技術、研發和用戶數據上的積累，以及集成化產品場景上的匹配。
網易這樣的互聯網公司，由于起始于游戲、門戶、郵箱、移動互聯網產品，金融系列服務則會在網易生態內，以電商、游戲、音樂、教育等各種場景化渠道為依托來進行延伸。
我們非常看好金融科技在未來中國互聯網金融領域的發展前景。目前，網易金融正在圍繞大數據實驗室進行核心技術能力打造，未來將實現金融標準化的技術能力輸出，創造一種獨特的網易系金融生態。
比如，網易金融正在研發一套基于大數據基礎的獨有風控模式，形成以大數據和周邊技術為代表的金融信用評估體系和場景化的產品開拓模式，6月份與清華金融科技中心的簽約內容中也包括了這個產品研發的合作。
而智能金融則是網易金融進駐互聯網金融2.0時代的另一張王牌。智能金融的最大優勢除了實現信息透明、分散投資風險之外，利用人工智能與深度學習技術，還能滿足互聯網用戶特別是正在崛起的中國新中產用戶，高效便捷地進行資產配置等的金融需求。
網易金融正在開發的智能金融產品不僅是一個資產配置工具，更是一個全面的“智能金融管家”，可為用戶提供一鍵式投資顧問服務和各項金融生活服務。
我們期待網易金融正在研發的金融科技產品能提升中國互聯網金融的用戶體驗，滿足用戶不斷升級的金融需求。
(訊)市場研究公司麥肯(Universal McCann)就現在的社交媒體狀態了一個新的報告。顯然，這一媒體并沒有任何放緩的跡象。事實上，它仍然不斷增長。從張貼照片到寫博客，與人分享的愿望已經成為一種普遍現象。
然而，最新的報告顯示，互聯網用戶現在已經開始將網絡生活集中在社交網絡(SNS)上，如Facebook、MySpace和Orkut等，在這些網站中分享他們的內容，而不是在那些功能單一的網站上分享內容，如Blogger、Flickr。
經過對互聯網用戶的四份調查(全球調查人數估計為6.25億，相當于全球人數的三分之一)，該公司發現，社交網絡的使用頻率正在上升。例如，76%的社交網絡用戶會上傳照片，33%的用戶會上傳視頻，而去年春天的報告中，這個百分比僅僅分別為45%和16.9%.
新報告還發現，社交網絡并不是一種特殊的活動。將近三分之二的互聯網用戶會花費時間來管理他們的網上個人資料。此外，96%的社會網絡活躍用戶會訪問其朋友的網頁。該研究公司于2008年11月和2009年3月之間調查了38個國家的22729名活躍互聯網用戶，于是得到了如今我們看到的這份全球最大的社交媒體分析報告。
社交媒體的互動性仍然是用戶互聯網體驗的一個重要組成部分。一些網絡活動自去年以來也有了增長，大多數都是那些涉及社會網絡的活動。
令人驚訝的是，唯一有所下降的網絡活動竟是上傳視頻到視頻共享網站。不過，觀看視頻在活躍互聯網用戶中達到了83%的高普及率，與去年保持一致。但是，上傳視頻到社交網站的人數卻有著明顯的增長，從去年的16.9%到今年的33%。
博客似乎也已經達到了飽和點。該研究公司指出，71%的互聯網用戶會閱讀博客，比去年只增加了1%。這似乎與研究公司Forrester Research最近的報告相符合。Forrester Research指出，博客閱讀與去年同期相比并沒有增長。
然而，最有趣的發現卻是，社交網絡在全球范圍內都在增長，而其他社交媒體平臺卻停滯不前或有所下降。互聯網用戶仍然會共享照片和視頻，也會寫博客，但這些日子他們卻傾向于在社交網站上進行這些活動。
社會網絡現在是一個非常熱門的網絡活動地了。三分之二的活躍互聯網用戶擁有網絡檔案，71.1%的用戶會訪問朋友的社交網絡頁面。如果只查看活躍的社交網絡用戶，而不是活躍的互聯網用戶，這個數字還會更高：96%的調查者已訪問過朋友的網頁。雖然這些數字只代表38個不同國家的平均水平，但這個數字在每個國家都有所增長，除了巴西和墨西哥。
該報告還指出，美國是社交媒體的主要市場，該國家60%的活躍互聯網用戶會管理他們的社交網絡資料，比去年同期的43.2%有著顯著增長。
社會媒體的參與度不斷增長，可能部分原因是由于移動互聯網的加入，近五分之一的活躍互聯網用戶可以通過移動設備訪問互聯網。當然，本報告的主要目的并不是探討社會媒體使用率上升的原因。(曾翠編譯；中國B2B研究中心編選）
易觀國際（Analysys International）分析認為未來一兩年移動互聯網仍將保持高增速的原因有以下三方面：
1、移動應用的多樣性持續激發用戶需求。新興應用激發了用戶的需求，刺激用戶轉變成為移動互聯網網民，用戶對移動互聯網應用逐步從工具類應用向內容類應用和社交類遷移，例如微博、Flipboard、手機閱讀、LBS、移動SNS等新興應用的興起，用戶對此類應用不僅有一定需求，且對應用有一定粘性。
2、移動互聯網終端奠定了用戶高速增長的基礎。智能智能終端為移動互聯網用戶興起奠定了有力的基礎，智能手機、平板電腦、電子閱讀器、車載導航等移動互聯網終端承載了移動應用，伴隨終端種類的多樣性，終端價格的持續走低，用戶使用移動互聯網終端的機會也將增加。
3、互聯網巨頭廠商的推動促使PC網民轉化。移動互聯網的開放不再把用戶捆綁在運營商體系之內，借助互聯網的開發放模式，互聯網廠商及移動互聯網廠商紛紛進入市場，用戶對移動互聯網的認知不再停留在"移動的互聯網"，更多互聯網應用的遷移促使更多的PC網民轉換成為移動互聯網用戶。
綜上，在移動互聯網告訴發展的過程中，用戶規模仍將繼續保持較高增速，預計2012年移動互聯網用戶規模將超過移動互聯網用戶數。
中國移動互聯網用戶數超過移動互聯網將對整個互聯網市場產生深遠的意義， 一方面伴隨移動互聯網廠商在產業鏈中的話語權加大，反過來有機會在互聯網上拓寬市場，另一方面產業間的合作會不斷增多，互聯網廠商將移動互聯網作為自由業 務的延伸，新的盈利模式和新的盈利點會不斷顯現。
整體來看，移動互聯網網民的提高會促使市場規模保持較高增速增長，有利于持續推動移動互聯網產業發展。
欲了解中國應用商店市場的更多內容，請參閱易觀國際Enfodesk或聯系易觀國際（Analysys International）客戶服務部。
研究定義：
移動互聯網活躍用戶數：每季度至少使用1次移動互聯網業務的用戶，不僅包括瀏覽網站的用戶，同時包含使用聯網手機應用服務的用戶，如移動IM、手機網游等用戶。年度移動互聯網活躍用戶等于當年第4季度活躍用戶數
研究說明：
易觀國際（Analysys International）提供的產業分析，主要是在產業宏觀數據、最終用戶季度調研數據、廠商歷史數據以及廠商季度業務監測信息等基礎上，運用易觀的 產業分析模型，并結合市場研究、行業研究以及廠商研究方法得出的，主要反映了市場現狀、趨勢、拐點和規律，以及廠商的發展現狀。
易觀國際（Analysys International）相信通過上述產業研究方法得出的數據在行業公認可接受誤差范圍內，可以準確反映行業走勢與變化規律。
通過專業研究方法得到的研究結果，旨在供決策參考。廠商的實際數據請查詢廠商的財務報告。（編選：中國電子研究中心 來源：易觀）
《關于2010-2011年度：中國電子商務系列研究報告定制的通知》
擁有100余位國內知名專業分析師、特約研究員，以及院校專家教授、知名企業CEO、頂尖實戰專家，每年度編制近百份電商主題研究報告，并接受企業定制各項報告，承接政府部門、行業協會與企業委托的課題研究、項目申報等專業研究工作，并擁有領先的電子商務行業數據監測系統來實現對行業運行的數據監測、分析。
作為國內專業電子商務研究機構，包括B2B領域的阿里巴巴、網盛生意寶、中國制造網、慧聰網、環球資源、金銀島、一達通、敦煌網等企業；B2C領域的京東商城、當當網、卓越亞馬遜、新蛋中國、紅孩子、凡客誠品(VANCL)、麥考林（麥網）、庫巴購物網、蘇寧易購、淘寶網、拍拍網、eBay易趣網、樂酷天、百度有啊、樂淘網、銀泰網、珂蘭鉆石網等；支付領域的支付寶、財付通、環迅支付、百付寶、銀聯電子支付、快錢、易寶支付等；還有移動電子商務領域的中科聚盟、新網互聯、匯海科技、億美軟通、天下互聯、新網互聯、用友偉庫等，以及團購領域的拉手網、美團網、F團、窩窩團、阿丫團、團寶網、24券、愛幫網、糯米網、騰訊“QQ”團、酷團網、大眾點評網、淘寶“聚劃算”等電子商務各領域典型企業，均為中心的重點研究與監測對象。
―― 專欄作者 李易
11月27日上午，我在北京南粵苑酒店出席了一個由中國新聞出版研究院主辦的行業性年會。受主辦單位委托，我給在場的幾百位中國出版界中高端人士做了一場主題報告。
“歲月是一把殺豬刀”，這是我的開場白，臺下不少同志偷笑。十幾年來，國內有些互聯網企業的商業模式來自于海外。但由于中國的社會環境、用戶習慣等方面與國外存在差異，引入的國外模式未必都能在中國生根發芽，長成大樹。
先來看看亞馬遜的模式。目前來看，學得最像的非漢王莫屬。在會場大屏幕上，我打出了一張漢王的股價走勢圖，它清晰地展示出去年3月上市的漢王，在去年5月達到股價最高峰175元，而今年11月其最新股價已跌至15元。
實際上，在我眼里，漢王董事長劉迎建是個英雄，一個悲劇性的英雄。造成漢王股價大跌的原因一方面來自于平板電腦的沖擊，另一方面則是它學習的亞馬遜模式在中國不易成功。
為何這么說呢？
原因很簡單，亞馬遜模式的本質是賣內容而不是賣硬件，即硬件虧本而賣內容掙大錢。但是，在中國當下的大環境里，漢王只能通過銷售硬件獲取利潤，其電子閱讀器的內容則必須也只能近似于免費提供。如此一來，漢王的模式早已和亞馬遜的模式南轅北轍。
接下來，再來說說蘋果。想成為“中國版蘋果”的企業不計其數！很多硬件企業的商業模式是，一方面靠銷售手機、平板電腦盈利，另一方面靠應用商店構建生態系統，穩穩當當地賺更多長線的錢。但可惜的是，大部分中國用戶還沒有養成在應用商店中付費下載應用的習慣，因此，雖然這些企業的模式與蘋果類似，但承載模式發展的環境卻天差地別。從這個角度講，在中國復制蘋果的商業模式的確很難。
日前，全球互聯網界最知名的風險投資公司KPCB了一份全球互聯網趨勢分析報告，其中，一張“全球前二十五大互聯網公司”的圖表令人震驚，蘋果位居全球第一大互聯網公司。
在大數據和互聯網的背景下，學術期刊需適應大數據時代的信息模式、渠道、品牌等的挑戰和發展，提升學術期刊的影響力，促進期刊品牌的發展。為了滿足讀者的需求，降低讀者的流失風險，提升期刊的影響力及品牌聲望，學術期刊除了在內容和市場定位、欄目設置、拓展服務等方面以讀者為中心引領期刊品牌建設外，[1]還面臨著期刊如何引領讀者挖掘信息獲取需求的挑戰。為明確學術期刊讀者的大數據行為意識對期刊品牌建設的影響，本文以腫瘤學期刊的作者為調研對象，闡述學術期刊讀者的行為意識與期刊品牌建設的相關性，以期為大數據時代把握學術期刊讀者的行為意識提供借鑒，促進期刊品牌建設。該課題是基于大數據的腫瘤學期刊評價指標建設研究的一部分，因作者與讀者的角色具有轉換性，因而選擇腫瘤學期刊的作者群體進行讀者的大數據意識滲透程度、利用程度研究，并開展對引領學術期刊讀者信息挖掘的特色服務與有效利用意愿的調查。
1調查方法
本研究分析了在乳腺學科文獻基礎上開展的讀者大數據意識的調查，旨在利用反饋數據為期刊品牌建設提供參考建議。以2011年1月～2015年12月《中國腫瘤臨床》的作者為讀者調查對象，基于E-mail、微信群發放問卷，使用E-mail回收問卷，對問卷中涉及到的調研對象的地區分布情況、調研對象性別、年齡分布情況、調研人員屬性分布、調研對象學科分布進行定量分析與定性分析。樣本回收量為148份，樣本對象特征具有郵箱聯系方式，樣本參考價值較大，問卷結果真實、可信，權威性高。對于參與問卷調查的乳腺腫瘤學科的讀者提供近10年的基于大數據的乳腺腫瘤學科分析報告。問卷調查設定以下內容：①是否具有大數據意識；②是否認可量化的大數據信息可提供本學科的科研動態；③是否關心期刊的大數據信息推送；④是否采用大數據獲取信息；⑤對提供的大數據信息質量是否有心理付費價位；⑥是否期待有關科技期刊的評價分析服務；⑦以《中國腫瘤臨床》為例探索科技期刊服務讀者的可能性。上述數據收集結束后進行統計分析。
2調查結果
調研對象地區分布中，華東與華北地區占74%,，這兩個地區中北京、天津和上海都擁有國內腫瘤診治的權威醫院和相關的科研機構，一定程度上代表了我國腫瘤的診治和科研水平，提供的數據較真實、有說服力(見圖1)。調研對象性別分布中，男、女性別比率分別占49%,、51%,，男女比例接近。調研對象的年齡主要集中在20～40歲，40歲以上讀者群相對比例較低，年輕的讀者群對大數據高度關注，反映讀者群與時代變化的一致性(見圖2)。調研人員屬性(含在讀研究生)分布中，19%,為基礎科研人員，81%,為從事臨床的相關人員，這一結果反映出臨床相關人員比基礎科研人員對引領信息挖掘有更強烈的期待。本次調查是在通過對乳腺腫瘤學科文獻數據挖掘，分析該學科熱點、重點等基礎上開展的，為激勵讀者參與調查，調查結束后提供近10年的乳腺腫瘤學科分析報告。調研對象學科分布中，65%,參與調查的讀者涉及乳腺腫瘤學科，調查結束后這部分讀者大多選擇獲取乳腺腫瘤學科分析報告，而剩余35%,的讀者只是參與并無任何需求(見圖3)。圖4～6、圖9顯示，80%,以上的讀者已融入大數據時代，讀者對大數據信息服務具有強烈期待，引領讀者挖掘信息、精準把握變化、提供與之相適應的服務，體現科技期刊提升學術影響力及樹立期刊品牌的最終目的。圖7～9顯示，近95%,的讀者有意愿利用大數據信息，且期待科技期刊評價服務，顯示了廣大讀者對科技期刊能夠提供大數據動態分析信息服務的渴望，其中50%,的讀者認可有償服務，但近50%,的讀者無有償利用的心理，顯示了讀者渴望科技期刊提供信息服務。表1、圖10結果顯示，讀者問卷調查表中以《中國腫瘤臨床》為例，進行相關內容的調查比較，其中有些內容獲得讀者多選形式的答復。近90%,讀者關注《中國腫瘤臨床》刊登的文章。由于《中國腫瘤臨床》是中國第1本腫瘤學期刊，在腫瘤界擁有良好的期刊品牌、聲望，同時為中文核心期刊，說明讀者在選擇閱讀相關領域期刊時主要考慮核心期刊及品牌因素。從代表新媒體傳播模式的微信公眾平臺來獲取有效信息已成為腫瘤學期刊讀者較為期待的方法，閱讀途徑也從傳統的訂閱(10.8%,)、贈閱(26.4%,)方式轉向圖書館(41.9%,)與網上瀏覽(70.3%,)。
3調查結論與討論
隨著“互聯網+”大數據帶來的知識更新和改變，新型非傳統期刊在讀者意愿和讀者信息素質方面不是十分重視。[2]為改善這一現狀，重視和了解讀者的行為意識具有重要的意義。讀者是學術期刊的市場，只有增強讀者服務意識，提高刊物的吸引力，期刊才能獲得市場生存的根本。[3]本問卷通過對腫瘤學科讀者進行調查，在關注量化的大數據信息、期刊推送大數據信息、大數據信息利用頻度、大數據信息提供的需求狀況及學術期刊開展評價分析服務方面的分析發現，大多數(80%,以上)的讀者具有大數據意識，讀者大數據意識的普及與滲透對品牌期刊能夠提供動態信息的服務愈加強烈，高質量、高水平的信息服務才能吸引讀者。讀者是學術期刊存在的唯一理由，在“互聯網+”下，數據的挖掘應用可為讀者提供所需熱點、選題等信息服務。[4]學術期刊應積極承擔起引領讀者挖掘信息、獲取所需的責任，避免讀者特別是對大數據高度關注的年輕讀者群的流失。張維等[5]在對創新期刊數字出版盈利模式的分析中指出，利用專業優勢和資源優勢，從專業數據庫中提取、打包讀者所需的個性化信息，通過網絡傳輸，為讀者提供增值服務。本問卷調查也顯示，讀者因渴望期刊提供信息服務，認可有償信息服務，利用專業和資源的優勢，提供個性化信息服務將會為學術期刊帶來一個良性循環。本問卷調查的148份樣本中，90%,以上讀者關心期刊的大數據推送，以《中國腫瘤臨床》為例，對從微信公眾平臺、網站、郵件等獲取信息的渠道給予了極大的關注和期待，讀者在選擇學術期刊時除考慮是否為核心期刊這個主要指標外，期刊自身的品牌、聲望及是否有優秀作者發文也是不可或缺的因素。在“互聯網+”意識下，讀者和期刊品牌的定位應從感性認識轉變為數據支撐，推動具有傳統品牌的學術期刊創新，抓住新的發展機遇。為適應“互聯網+”的變革，借助大數據技術及新媒體可使學術期刊增強知識挖掘，深化知識服務，為讀者清晰地展示前沿和熱點等，給用戶群體帶來全新的體驗，鞏固培養受眾的忠誠度。[6-8]本問卷調查通過多種渠道獲取讀者行為意識及預測感知讀者需求的信息，結果顯示技術已可轉為提高學術期刊影響力的全渠道。因此，建議采取以下策略提升期刊品牌建設。①建立多種渠道以吸引穩定讀者群，包括微信公眾號、網站、微博、郵件等；②提供細致、個性化的信息推送方案，嘗試對參與問卷調查的讀者提供相關學科的分析報告；③提高讀者與作者之間的轉換與參與，學術期刊自身可基于CNKI、Web數據庫等掌握如何挖掘大數據信息的技能，實時掌握動態信息，引領讀者獲取個性、便捷、有價值的信息，幫助讀者利用即時動態信息創造高水平文章，保證學術期刊的讀者與作者群；④改變科技期刊自身被動的角色，想讀者所想，定制人性化、精準化服務使讀者成為忠實的粉絲，達到共存共贏的模式，進而提升期刊品牌聲望，鞏固核心期刊的地位；⑤轉型成為具有社交媒體特征的學術期刊，適應大數據時代的信息模式、渠道、品牌等的挑戰和發展，提升學術期刊的影響力，促進品牌的發展。總之，學術期刊只有參與到每一個可影響讀者行為意識的微小環節中來，才能與時俱進對讀者群有針對性地實施個性化服務，也才能真正掌握自身發展的主動權，增強創新和競爭能力，提升期刊的品牌建設。
線上主要是指依托網上進行的各種行為，依托網絡平臺采用網上營銷工具進行產品信息、公司信息的推廣。線下主要是指傳統貿易所進行的各種行為。一般是現金或者銀行轉賬，當面或者電話交易。
線上營銷的含義：1、線上營銷是把原本需要企業自己雇人實現的網絡營銷工作以合同的方式委托給專業網絡營銷服務商。
2、網絡營銷外包服務商以互聯網為平臺，在深入分析企業現狀、產品特點和行業特征的基礎上，為企業量身定制個性化的高性價比網絡營銷方案，全面負責方案的有效實施，對網絡營銷效果進行跟蹤監控，并定期為企業提供效果分析報告。
線下營銷的含義：1、線下營銷是針對線上營銷而言的，主要是針對目標市場的小眾群體，以階段性滾動的方式提供即時行動的誘因，運營非媒體廣告的方式，力圖實現一對一互動式的溝通的營銷手法。
2、在營銷服務中使用電視、報紙、廣播、雜志、互聯網、電影院、戶外七大媒介作為載體的營銷服務為線上營銷服務。除此之外的營銷服務均為線下營銷服務。
（來源：文章屋網 ）
一、創新數字管理工具：著眼常規，夯實德育根基
常規工作是德育的根基。互聯網的崛起，打破時空限制、加速信息流轉速度、外顯跟蹤事項進度等給德育常規工作帶來極大的便利。
1. 梳理部門職能，科學分工
根據學校德育部門具體情況及實際需要，我校對學校德育工作進行重新整合安排，對分管德育的各位教師進行明細分工，設立常規部、生活部、數據部、傳媒部、培訓部、研發部六個職能部門，搭建德育教學一體化管理平臺，在平臺內部建立學生基本信息管理系統、學生操行分管理系統 、文明班管理系統、學生成績管理系統、家庭報告書管理系統五大系統，實現德育管理的數字化，同時將學生操行、活動獲獎、學業成績、教師評價等信息匯聚一起，為后期數據分析提供基礎。
2. 發揮互聯網優勢，加速信息流轉
德育常規信息具有較強的時效性，學校利用互聯網的優勢，加速信息記錄、反饋、跟進，在最短的時間內，將每一項常規信息送至班主任那里并讓其跟進。精準的學生坐標是確保數據信息正確有效的前提，我校實行學生宿舍坐標與課室坐標管理兩套體系，確保各項常規反饋精確到個體；操行管理系統全時段監控學生操行分的等級，并即時發送“到線”學生跟進消息，協助班主任及時有效地進行個體跟進教育；文明班管理系統匯總全班每一位學生各項操行表現含各類加扣分項目，為班主任營造集體輿論導向提供有力支撐；學生成績管理系統記錄學生入學成績和各階段檢測成績，全面記錄學生在校成績動態，為教師指導學生“自我剖析、自擬計劃、自我監督、自我成長”提供參考數據；家庭報告書管理系統將為家長提供學生在校某個階段的學習生活報告，可選擇某幾次成績、學生操行、教師評語等作為報告數據內容。此外，學校還將德育教學一體化管理平臺對接學校公眾號，方便家長使用移動設備查詢學生在校期間學習生活的詳細表現，凝聚家庭教育力量，實現家校有效互動。
3. 引入智能稻莘治觶優化教育效果
谷歌Alphago的勝利讓我們再一次看到人工智能的威力，同時也讓我們思考如何將智能數據分析引入教育，優化教育效果。德育教學一體化管理平臺匯聚了學生海量的數據，涵蓋了學生操行、學業成績、活動獲獎、教師評語、家長評價等，引入智能數據分析連接最前沿的教育學、心理學等理論支撐下的專業教育指引，可以分別在個體分析報告和集體分析報告中為班主任提供相似教育案例和方法指導，讓班主任的工作更加科學高效。
二、升級互動分享平臺：助力科研，提升德育實效
班主任自主成長模式是我校德育科研工作的主要策略，通過專家引領、團隊科研、交流反思、自主修煉等四大措施，引導班主任在學習中進步、在實踐科研中成長。學校將這一模式融入到教師互動分享平臺――禮山師說。
1. 班主任頻道：讓優秀班主任以群體的形式出現
班主任頻道是班主任學習、交流、分享的平臺，也是一個展示自我的空間。教師可以了解最前沿的教育資訊、向優秀的同行、跨界的教育精英學習等；交流身邊的鮮活案例、分享教育實踐沉淀下來的智慧。頻道中優秀的案例、有效的教育方式方法等將被引入德育教學一體化管理平臺，為教育同行提供有效參考。
2. 家校頻道：讓家長成為教育的專業助手
學生的成長需要學校教育和家庭教育的融合，產生1+1>2的教育效果。我校在互動分享平臺“禮山師說”上開設家校頻道，倡導家校交流。班主任主動反饋學生在校情況，并推送相關教育方法指引，讓家長成為教育的專業助手；家長主動學習，積極配合學校老師，聯合幫助學生健康成長。
三、優化德育數字資源：關注課堂，拓寬德育途徑
主題班會課是高中階段德育的主陣地。我校整體規劃高中三年各階段主題班會，并提供豐富的德育素材，為班主任提供科學有效的德育數字資源。
1. 主題班會系列化，增強班會課感染力
習慣養成是個長期的過程。系列主題班會更能滿足教育的實際需求，其效果更具持久性和穿透力。依據高中學生心理、生理特征及該時期教育需求，我校將主題班會劃分為三階段。第一階段：了解，角色轉變；第二階段：熟識，品質提升；第三階段：奮斗，實現夢想。各階段主題班會由年級組統一設計制作，其中融入階段培養目標及實施策略，學校同期也將開展配套活動，形成教育合力。
2. 素材模塊化，充實主題班會課堂
緊扣產業趨勢邁向“互聯網+”
據了解，順承中國軟交會產業發展風向標的品牌內涵，本屆軟交會緊密結合行業發展，關注大數據、云計算、物聯網、移動互聯、商業智能、新電子商務、智能終端、人工智能等新興技術給傳統產業帶來的轉型推動力。
本屆展覽面積共3萬平方米，其中2.2萬平方米為軟件和信息服務展區，0.8萬平方米為IT人才展區，展覽結合展會主題設計了智慧城市展區、大數據應用展區、移動互聯網展區、跨界應用案例展區等中外特色展區。
在會議論壇方面，將涵蓋高峰論壇、趨勢論壇、應用論壇、合作論壇和社交活動等板塊，旨在通過展與會的呼應，探索行業變革創新方向，影響行業發展格局。
在交易對接方面，本屆軟交會將利用國內外的行業協會渠道以及專業數據庫，持續進行展會推廣和客商邀請工作，并與相關機構及IT廠商組織商務對接洽談活動，還將邀請日韓、東南亞、歐美等國家30多位海外采購商、50余位一帶一路相關國家的重要采購商屆時參會。
此外，組委會還將對中國軟件和信息服務業進行年度盤點，圍繞“創新”、“智能”、“跨界”、“互聯”等產業熱點，評選“全新商業模式整合創新獎”、“智能生活最佳解決方案系列獎”、“服務外包成就獎”等領軍企業和領軍人物，網上申報即將結束。
四大關鍵詞展望產業未來
今年初全國兩會期間，總理在政府工作報告中提出了制定“互聯網+”行動計劃。“互聯網+”是對創新2.0時代新一代信息技術與創新2.0相互作用共同演化推進經濟社會發展新形態的高度概括。重塑了物聯網、云計算、大數據等新一代信息技術的新形態。如何挖掘“互聯網+”帶來的機會和潛力？本屆軟交會將聚焦四大關鍵詞：跨界融合、移動互聯、大數據、智慧城市，多角度地闡釋中國企業在“互聯網+”時代的新機遇和新挑戰。
關鍵詞1：跨界合作
自2014年以來，跨界互聯越來越成為各行業未來發展的方向和動力。互聯網和工業、制造業、農業、醫療、教育、金融等多個行業的跨界互聯趨勢已勢不可擋。但如何有效地進行跨界合作？今年的中國軟交會，將呈現一系列的移動互聯應用探討，新開設的應用系列論壇將關注重點應用行業市場、最新技術應用領域、領先產品應用案例等，企業CIO和IT企業技術層、市場層、銷售層及管理人員，可在這一系列論壇上，參與金融、物流、交通、供熱、民航、醫療、電力等信息化建設的交流和討論。
關鍵詞2：移動互聯
移動互聯技術的發展改變了軟件業態，也為軟件業帶來全新的機遇和空間。IT公司如何適應、如何把握移動互聯網時代新業態？如何與移動互聯網公司一起，引領下一波移動智能硬件浪潮，這關乎全球IT公司的核心戰略。在本屆中國軟交會的展覽和系列論壇上，將探討和呈現最新趨勢、發展與挑戰，提業趨勢預測、權威分析報告及產業最新的技術與熱點，為企業決策層、市場層、銷售層、技術層的中高管人士提供全面而專業的資訊和參考。
關鍵詞3：大數據
大數據也是本屆軟交會關注的一個重量級關鍵詞。大數據是網絡IT公司最重要的資產，對大數據全面感知、收集、分析和共享，是當前各個行業和公司的核心目標。本屆展會將設置大數據應用論壇，多位大數據重量級嘉賓將在論壇上集中探討如何提升大數據挖掘和分析效率。
關鍵詞4：智慧城市
目前，全國已有400多個城市提出建設智慧城市，住建部已經公布的兩批共202個智慧城市試點，共涉及重點項目近2600個，投資總額超萬億元人民幣。智慧城市建設撬動的市場潛力巨大，新一輪的產業機會即將到來。這是近幾屆中國軟交會著力關注的核心內容，今年展會上除了一線省市參展外，二三線城市也將成為熱點。
12月15日消息，易觀國際分析師玉軼的分析報告，預測2013年中國社交游戲市場規模達到28億，社交游戲用戶規模將達到1.3億。而2010年市場規模達4.2億美元，用戶規模到今年年底將達到8500萬。以下是分析報告全文：
據易觀國際（Analysys International）近期的數據顯示，到2013年中國社交游戲市場規模將達到28.5億元，社交游戲用戶規模將達到1.3億。
2008年中國社交網絡爆發，Enfodesk易觀智庫數據顯示，至2010年上半年，中國SNS用戶規模達1.9億。中國社交游戲用戶預計在2010年底將達到8500萬。
易觀國際研究認為，社交游戲借助社交網絡及互聯網2.0化的發展，經歷了模式的快速成長和用戶的井噴之后，步入理性競爭階段。易觀預測今后三年 中國社交游戲市場，以渠道和產品的競爭并行，社交游戲從形態到商業模式均將有所突破。預計到2012年，社交游戲市場規模將達到16.3億，用戶規模達 1.3億，活躍付費用戶規模增至1700萬。
社交游戲用戶的積累已經在2009年完成，但2009年活躍用戶付費率僅有5%，由于社交游戲生命周期普遍較短，用戶的付費意愿及在單游戲的ARPU較小。未來3年市場增長的主要動力是付費用戶的增長及ARPU的提升。
隨著我國互聯網2.0化的推進，社交游戲從拉動用戶，保持粘性的角色，轉向承載營銷價值和前向收費的角色。社交游戲從“以游戲方式觸碰好友”， 向著兼具游戲性及社交性的方式發展：POPCAP、EA涉水社交游戲，預示著其重心向“游戲性”傾斜。社交平臺也漸漸擁有“小游戲發行平臺”身份。
我國社交網絡用戶基數大，增長穩健，而三網融合的落地，尤其是廣電網的融入，將在2012-2013年前后引發第二輪用戶增長。
易觀國際預計微支付門檻、產品趨同和輕型游戲的競爭，將成為未來三年社交游戲產業發展的阻礙。
注：社交游戲是一種運行在社區內，通過趣味性游戲方式增強人與人之間交流的插件。社交游戲建立 在社交網絡之上（包含并不限于SNS網站），游戲聯結用戶社交網絡身份，為用戶提供娛樂服務，并強調用戶之間的互動。易觀對社交游戲市場規模的預測研究， 主要為用戶付費商業模式下的市場規模。基于社交游戲的營銷營收將納入IGA市場研究體系。（編選：）
[關鍵詞]群體傳播 網絡公益傳播 傳播機制
一、群體傳播與網絡公益傳播
（一）群體傳播
所謂群體傳播，是群體進行的非制度化的、非中心化、缺乏管理主體的傳播行為。在互聯網出現之前，群體傳播受時間和空間的限制，傳受者只能在具體的時間和地點接觸。但是在互聯網時代，新型媒介顛覆傳統媒介，群體傳播擺脫了物理時間空間的限制，從狹小的現實空間中解放出來，傳播方式發生了質的改變，傳播活動更加頻繁。互聯網時代就是群體作為傳播主體的時代，即群體傳播時代。
中國互聯網絡信息中心（CNNIC）的第39次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2016年12月，我國網民規模達7.31億，互聯網普及率達到53.2%。[1]
（二）網絡公益傳播
隨著互聯網技術的發展和新媒體的涌現，公益的內容變得豐富，公益傳播的形式也變得多樣化。網絡公益傳播是公益傳播的一種媒介表現形式，是利用網絡這個媒介平臺，以聲音、語言、動畫等多媒體表現形式，向廣大網民宣傳包含有公益成分，推動公益行動和社會進步的非營利性傳播活動。[2]網民可在網絡上探討關于公益活動的內容，并在網絡或從網絡上走到現實開展公益活動。網絡媒體以群體作為傳播主體，為每個人都能夠參與網絡傳播活動提供了渠道。
2016年11月25日，深圳媒體人羅爾寫下《xxx，你給我站住》一文，以“賣文”的方式在網上為患白血病的女兒籌集醫療費，該文章很快引發網民關注并刷爆了微信朋友圈。數以萬計的人通過各種方式向其進行捐贈，但隨即有人曝出雖然孩子生病是真，但“賣文”籌錢事疑似網絡營銷，而且羅爾的經濟條件并不差。巨大的反轉立即引發輿論熱議，羅爾及其家人被推上了輿論的風口浪尖。相關輿情量在11月30日達到頂峰。“羅爾事件”將正在興起的網絡公益放大到公眾面前，一次公益借網絡之力在群體的傳播下演變成公共事件（圖1）。在群體傳播的時代下，網絡公益的傳播呈現出一種特殊的機制。
二、網絡公益傳受雙方
大眾傳播時代，公益的傳播要憑借專業化的大眾媒體和慈善組織才能到達受眾，受眾接收到信息后反饋的渠道也是單一的，程序的復雜使公益傳播變得滯后。但是在群體傳播的網絡時代，傳播者對媒體資源的利用使得傳播速度變快且方式多樣，受眾可以及時互動，也成為了傳播者，擴大了網絡公益傳播的范圍。
（一）傳播主體個體化，低門檻
網絡媒介中每個人都是一個個體，通過個體的集合實現公益的價值。普通大眾通過微博、微信、自媒體平臺、眾籌網站等多種渠道，就可以作為公益傳播的發起者。“羅爾”事件中公益傳播的發起者是羅爾，一開始他在微信公眾號上已經寫了關于孩子病情的文章，并獲得了打賞。
互聯網使網絡公益傳播的門檻降低，每個人都可以成為傳播主角。以“輕松籌”愛心捐助平臺為例，點擊輕松籌微信平臺下方的“發起籌款”，根據提示填寫籌款金額、籌款目標和回報等相關內容，然后放些相關的圖片就可以。網絡公益傳播的低門檻聚集了群體的力量，實現了公益傳播的價值。
（二）網絡的集群行為：情緒化表達
網絡集群行為的形成，都會有一個明確的信息源，如一條微博、微信、新聞事件等，用戶出于共同的觀點或者是利益，他們一邊信息，一邊評論、轉發信息，表達自己的意見和訴求，交流彼此的看法和觀點，使信息持m被擴散和關注，最終引起共鳴，形成集群行為。[3]羅爾為愛女籌集善款的文章每轉發一次，便能得到1塊錢。短短的時間文章就刷爆朋友圈，100000+的閱讀與點贊，超過11萬人打賞，募集數百萬善款。
受眾對公益內容的轉發和分享，不只是信息的傳播，還伴隨著個體的情緒化表達。集群行為中的人們，沒有自己的理性判斷，容易受到群體感染和形成群體模仿。面對公益的善意，呈現出情緒化的表達，這有時會促進公益價值的實現；但網民處于感性的狀態更容易將虛假信息傳播到網絡中，引發輿論熱潮，使網絡公益變質。
三、網絡公益傳播平臺多元化
從圖2可知，“羅爾”事件中，新聞成為傳播的主力軍，其次作為網絡媒體的微博、微信、貼吧群組也占據較高的比例，有效的推動了網絡公益的傳播，主流媒體和網絡媒體相輔相成。除了媒體之外，還出現了眾多的公益眾籌平臺，如“輕松籌”、“騰訊樂捐”、“眾籌網”等，另外以慈善事業為載體的運作達到企業的營銷目標，既回饋了社會，博得了公眾的贊譽，也取得了良好的營銷效果。
（一）多元媒體提供傳播平臺
傳統媒體通過對事件的報道，向公眾提供銀行賬號，發送地址等籌款渠道或是在現實空間舉行公益活動進行公益傳播，實現公益的價值。但是在新媒體時代，微信、微博、支付寶、知乎、論壇等形成媒體融合，作為群體的網民只需手指輕輕一點，就把網絡公益傳播開來，并且在全網絡形成輿論，助力公益的傳播。
打開“輕松籌”愛心募捐平臺，網民可以用微信、微博、QQ等方式將項目進行轉發分享，產生多級傳播，響應者可以通過微信支付等方式直接捐款，金額不限，操作就像在微信上購買一張電影票一樣簡單。網絡公益依托互聯網平臺，消除了地域的限制，為公益事業的發展注入了活力。
（二）公益眾籌平臺集聚效應
“公益眾籌”是指發起人在互聯網眾籌平臺上眾籌項目的形式來為公益事業募集資金。近年來，公益眾籌平臺成倍增加，出現集聚效應。公益眾籌的平臺機制為用戶互動提供了渠道，項目籌款頁面都設有評論、進展等板塊，支持者或圍觀者都可表達對項目的關注、建議、質疑、鼓勵等，推動公益發展。
公益眾籌項目的發起人類型多元化，包括個人、企業、基金會或其他公益組織、社會企業等，個人發起籌款成功的公益眾籌項目數量最多。鄧飛發起的“免費午餐”計劃，集聚群體的力量，給網絡公益的傳播提供了一個全民參與的渠道，充分顯示出網絡公益依托公益平臺的強大力量。
（三）企業營銷助力發起者
網絡公益憑借社會效果好、互動性強、成本低等成為企業營銷的重要手段，越來越多的企業認識到公益傳播的重要性。企業參與公益事業，不僅幫助了他人，而且樹立良好的品牌形象，體現企業的社會責任感。
“羅爾事件”中羅爾的文章在小銅人的公眾號“P2P觀察”里推送，讀者每轉發一次，小銅人公司向羅爾定向捐贈1元；保底捐贈兩萬元，上限五十萬元。本來一件平常的表達愛心的捐款行為，經由公司的營銷操作，變成了山呼海嘯的網絡事件，在營銷式的捐款模式中，人們更多的是憑一種情感和一種情緒在捐助，可能并不知道背后更多的事實，尤其是背后的營銷策略。
四、網絡公益傳播內容
（一）傳播主題
清華大學公益慈善研究院、清華大學數據科學研究院等共同2016年互聯網個人捐贈和公益關注大數據分析報告。[4]報告稱，在過去的一年里公眾最關注的公益話題前十位分別是：環境保護、扶貧、教育、兒童、救災、醫療救助、助殘、助老、動物保護、婦女。網絡公益傳播性質的特殊性決定了網絡公益傳播內容的特點，內容的表達甚至可以影響網絡公益傳播的效果。
從圖3可知，中國互聯網絡發展狀況統計調查顯示，網絡慈善使用率較高的是扶貧和疾病救助，網絡公益活動有免費午餐、光明網的“因愛同行”、金秋助學等。網絡公益傳播給了社會底層、弱勢群體話語權和表達權，積極表達自己的訴求，實現了網絡公益傳播的價值。
（二）傳播內容的特點
1.個性化。
傳統的公益傳播是說教式的形式，側重于世界觀和價值觀的引導，具有很強的渲染力，但是由于是你說我聽的被動式方法，產生的效果逐漸變弱。網絡公益的內容進行了創新，變成個性化、創新性、感情化的傳播模式。現在的網絡傳播內容多是發起者進行個性化表達，通過講故事的方式，以小見大，這種基于參與者個人的網絡公益傳播，更能引起受眾的情感共鳴，形成超越時間空間的公益傳播，內容的高關注度和群體的互動推動公益的發展。
2.多樣性。
傳統的公益傳播內容是以單一的物質捐助為主，善款的給予受到物理空間的限制。網絡公益的傳播內容多樣化，在媒體平臺對內容進行轉發、分享、評論，通過網絡實現公益傳播價值的最大化。“羅爾事件”中每轉發一次文章就有一元錢捐贈，每有人買一桶礦泉水就向貧困山區捐助一毛錢。
3.隨意性。
隨著新媒體的發展，群體傳播變得活躍，人們可以隨意的參與信息的傳播。公益信息的內容大多是沒有邏輯，煽情化、能引起網民共鳴和同理心，網上有很多信息沒有來源可靠的信息源，真實性無法確定。但是人們在看到信息的第一時間就被情緒左右了，隨意的轉發、分享、評論、點贊，從而引發群體的集群行為。
五、網絡公益傳播效果
（一）社會價值
互聯網的時代也是群體傳播的時代，人人都是公益的傳播者。在網絡公益中，普通人可以成為傳播主體，普通人可以通過簡單的方式參與到社會公益事業中來。同時網絡公益將公益理念滲透到群體的意識當中，集聚人心，R聚力量，網絡公益朝著健康的方向發展。
創新了網絡公益傳播模式，降低了參與公益的門檻，群體傳播的力量得到發揮。傳播者和接受者變得平等，互動性增加。在雙向互動的模式中，發揮群體的智慧，轉變公益傳播的方式，創造了公益的社會價值。
（二）存在問題
網絡公益是在互聯網環境下才出現的，雖然取得了很大的進步，但是還存在很多的問題。法律的滯后影響了網絡公益的健康發展，有一些企業、個人為了自己的利益，虛假信息，甚至謠言蒙蔽受眾；群體時代的匿名性、情緒化、互動性又容易形成群體集合行為，煽動網民，擾亂社會秩序和輿論環境。
無規矩不成方圓，網絡公益的發展還處于初級的階段，缺乏規范和監督。網絡公益的傳播是一個復雜的過程，傳播的每一個環節都會受到方方面面的影響。傳播主體的非專業性導致了“騙捐”的虛假公益，受眾受群體傳播集合行為的影響，傳播媒介的不規范導致的資金不透明、不合理，傳播內容的信源無法證實。
這些問題影響了網絡公益自身的發展和公益事業的發展。
六、結語
互聯網時代也是群體傳播的時代，這為我國公益事業的發展注入了活力。網絡公益有著不同于傳統公益的傳播模式，它降低了公益的門檻，人人都可以參與公益事業，實現公益的價值。但是網絡公益的發展也遇到了重重問題，網絡公益還有很長的路要走。
注釋：
[1]中國互聯網信息中心（CNNIC）：《第 31 次中國互聯網發展情況統計報告》2013 年
[2]王巍；《網絡公益傳播機制初探》 ，溫州大學學位論文2014年
[3]樂國安、薛婷、陳浩：《網絡集群行為的定義和分類框架初探》，《中國人民公安大學學報》（社會科學版），2010年第6期，第99-104頁
目錄：
前言
一：網絡營銷在中國
二：企業網絡營銷現狀
三：搜索引擎營銷應用
四：B2B網絡貿易應用
五：其他營銷工具
六：企業對于網絡營銷的認知
七：搜索營銷之弊端
八：B2B網絡貿易根本
九：網絡營銷趨勢
十：寫在最后
正文：
前言
筆者從事互聯網工作兩年有余。自認為對于如今企業間互聯網營銷略知一二，貿然落筆，如有謬論但請直言。
互聯網，在筆者眼中就是金庸老爺子筆下的江湖：派別林立，正邪難辨。三大門戶網站鼎立，相互牽制;搜索營銷和及時通信獨步江湖，無與爭鋒;奇門怪派林林總總，各領。
于是乎很多企業如好武之熱血青年迫不及待的尋找靠山，自認為借助門派的力量貌似就可以笑傲江湖，出人頭地，金銀滿缽。
然而這江湖既然有如此多的派別，必定說明都有其過人之處——存在即合理，這是亙古不變的真理。所以只想假虎皮之威者，多浪費青春與金錢，一事難成;而兢兢業業刻苦修煉者，即使加入在小的門派也能叱咤武林。
一：網絡營銷在中國
網絡營銷是指通過互聯網而進行創造以及滿足用戶進而盈利的一種商業行為。自互聯網誕生起，網絡營銷服務被發掘的淋漓至盡。搜索引擎、B2B、群發、統計客服等等一系列的工具如雨后春筍般的冒出來。
而2010年06月08日《中國互聯網狀況》白皮書的，更是明確指出建立了電子商務系統的大型企業已超過50%，通過互聯網尋找供應商的中小企業超過30%，通過互聯網從事營銷推廣的中小企業達24%等數據。網絡營銷這個趨勢在中國已經是在蓬勃發展。生產型、貿易型、服務型各行各業通過使用網絡營銷而消除了與客戶之間的時間以及空間的局限性，相互之間的交互得以更加的迅速頻繁而且更加經濟。
目前中國的中小企業網絡營銷方式主要分為以下幾種：信息群發(包括郵件群發，論壇群發，黃頁登陸等)、搜索引擎營銷(包括百度Google等搜索營銷關鍵字廣告、網站優化(SEO)等)、行業網站(B2B和他行業網站)等。郵件群發是早期最流行也最簡單的網絡營銷方式，但是因為其特點而飽受詬病，而因為其針對性不強所以并不適合企業間的網絡營銷而沒落;現在流行的是信息群發和黃頁批量登陸，這種采取廣撒網策略的推廣方式也不是很得人心;而應用最廣泛的則是B2B和相關行業網站，因為其收費低廉而且費用明確;以效果取勝的則是搜索引擎公司推出的關鍵字廣告業務，美中不足的是客戶消費費用屢遭質疑。還有一些網絡營銷小工具，比如流量統計、在線客服等，基本上都是屬于輔助型網絡營銷工具
