時(shí)間：2022-07-05 10:37:37
開(kāi)篇：寫(xiě)作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇汽車營(yíng)銷模式，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
關(guān)鍵詞汽車營(yíng)銷關(guān)系導(dǎo)向營(yíng)銷模式
一、關(guān)系導(dǎo)向營(yíng)銷模式的內(nèi)涵
關(guān)系導(dǎo)向營(yíng)銷模式的主要內(nèi)容是通過(guò)建立和保持與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾的和諧關(guān)系來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng),其理論依據(jù)在于買賣過(guò)程也是一種合作,雙方的密切合作可以降低彼此的交易成本,獲取雙贏。美國(guó)的商業(yè)研究報(bào)告指出,多次光顧的顧客比初次登門者可為企業(yè)多帶來(lái)20%到80%的利潤(rùn);固定顧客增加5%,企業(yè)利潤(rùn)將增加25%。因此,維護(hù)和鞏固已有的客戶關(guān)系比爭(zhēng)取顧客、創(chuàng)造交易更重要,企業(yè)需要與顧客及其他利益相關(guān)者之間建立長(zhǎng)期的互相信任、互利互惠的商業(yè)關(guān)系。關(guān)系導(dǎo)向的營(yíng)銷模式以顧客終身價(jià)值為立足點(diǎn),通過(guò)提供高度滿意的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)提高顧客滿意度和忠誠(chéng)度來(lái)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。
二、關(guān)系導(dǎo)向營(yíng)銷策略
1.服務(wù)營(yíng)銷
當(dāng)降價(jià)成為汽車促銷的慣用手段,整車銷售已變得無(wú)利可圖,汽車的商業(yè)資本利潤(rùn)逐漸從銷售轉(zhuǎn)移到服務(wù)上來(lái)。據(jù)“2007年汽車后市場(chǎng)發(fā)展論壇”消息,目前國(guó)外成熟汽車市場(chǎng)中整車的銷售利潤(rùn)約占整個(gè)汽車業(yè)利潤(rùn)的20%、零部件供應(yīng)的利潤(rùn)約占20%,而50%至60%的利潤(rùn)是在服務(wù)領(lǐng)域中產(chǎn)生的。由于中國(guó)汽車售后服務(wù)市場(chǎng)還處初級(jí)階段,估計(jì)國(guó)內(nèi)售后服務(wù)商利潤(rùn)率比美國(guó)等成熟市場(chǎng)高13個(gè)百分點(diǎn)左右,高達(dá)40%。到2010年,中國(guó)汽車售后服務(wù)市場(chǎng)將突破3000億元。
為了尋找新的利潤(rùn)來(lái)源并避免持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn),服務(wù)自然成為了眾汽車廠商關(guān)注的焦點(diǎn)。對(duì)于汽車企業(yè)而言,服務(wù)是贏得市場(chǎng)的法寶。實(shí)際上,汽車專業(yè)服務(wù)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程,服務(wù)質(zhì)量的好壞影響著客戶的滿意程度,而客戶的滿意程度決定了其是否進(jìn)行二次購(gòu)買,同時(shí)也影響著與他有聯(lián)系的周邊購(gòu)買者。因此,良好的服務(wù)已經(jīng)成為消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的重要因素,也是企業(yè)贏得信譽(yù)和口碑的重要手段。正因?yàn)榉?wù)在汽車市場(chǎng)中越來(lái)越重要,國(guó)內(nèi)車市逐漸從“賣車”向“賣服務(wù)”轉(zhuǎn)型,不少?gòu)S商的職能已經(jīng)從以制造為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐苑?wù)為中心。如南京菲亞特迅速整合了其營(yíng)銷服務(wù)渠道,加強(qiáng)了對(duì)下屬授權(quán)4S店的管理,并正式推出了“簡(jiǎn)捷生活”這一服務(wù)理念,通過(guò)“小修快修綠色通道”、“大修理賠快速通道”、“全國(guó)汽車救援聯(lián)盟”等眾多服務(wù)舉措給消費(fèi)者提供周到便捷的服務(wù)。在“后市場(chǎng)時(shí)代”,用戶的忠誠(chéng)度就是靠服務(wù)來(lái)體現(xiàn),掌握了客戶等于把握了市場(chǎng)。
2.公益營(yíng)銷
公益營(yíng)銷是制定和實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)的過(guò)程,這個(gè)過(guò)程的特點(diǎn)是當(dāng)顧客參與引起所有利益相關(guān)者(如投資者、供應(yīng)商、雇員、消費(fèi)者)的良好反應(yīng)從而滿足組織和個(gè)人目標(biāo)的產(chǎn)品交換的同時(shí),企業(yè)向特定的慈善事業(yè)提供一定數(shù)量的捐贈(zèng)。
公益營(yíng)銷并非是一個(gè)全新的營(yíng)銷概念,它最早出現(xiàn)于20世紀(jì)80年代,在企業(yè)社會(huì)責(zé)任體系比較成熟的國(guó)家運(yùn)用的比較普遍,但是對(duì)于許多中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō),公益營(yíng)銷幾乎是一種全新的營(yíng)銷策略。受“做好事不留名”這種傳統(tǒng)文化的影響,很多熱心公益、貢獻(xiàn)社會(huì)的企業(yè)并沒(méi)有將公益行為與企業(yè)營(yíng)銷相結(jié)合,使企業(yè)的公益行為成為“無(wú)名英雄”。因此可以說(shuō),中國(guó)的公益營(yíng)銷尚處于初級(jí)階段,亟需各行各業(yè)進(jìn)行探索和實(shí)踐。
汽車企業(yè)進(jìn)行公益營(yíng)銷時(shí),應(yīng)以消費(fèi)者利益為先導(dǎo)、以企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感為前提,并與產(chǎn)品及企業(yè)形象相結(jié)合。從本質(zhì)上看,公益營(yíng)銷是通過(guò)與消費(fèi)者的溝通,并從他們的反饋中獲取利益的營(yíng)銷模式。當(dāng)企業(yè)選擇的營(yíng)銷活動(dòng)得到他們的關(guān)心和的時(shí)候,對(duì)公益營(yíng)銷活動(dòng)的支持就會(huì)發(fā)揮潛力。因此,消費(fèi)者利益是公益營(yíng)銷的先導(dǎo)。企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感則是企業(yè)進(jìn)行公益營(yíng)銷的動(dòng)力,反過(guò)來(lái),公益營(yíng)銷又能凸顯企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感的形象,兩者相輔相成。另外,汽車企業(yè)進(jìn)行公益營(yíng)銷時(shí),必須選擇與本企業(yè)文化、價(jià)值觀、品牌形象等相符的公益活動(dòng),在廣泛的社會(huì)關(guān)注的公益主題中,企業(yè)還應(yīng)當(dāng)考慮到哪一個(gè)社會(huì)關(guān)注與企業(yè)以及品牌的核心價(jià)值有最密切的聯(lián)系。
3.整合營(yíng)銷
由于生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步,汽車的性能逐漸趨于同質(zhì)化,技術(shù)創(chuàng)新創(chuàng)造的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力正日益淡化,汽車企業(yè)必須尋找技術(shù)以外的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)源;另一方面,我國(guó)的汽車市場(chǎng)已進(jìn)入買方市場(chǎng)。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展,消費(fèi)者收入快速增加,受教育的程度逐步提高,掌握的信息也越來(lái)越豐富全面,消費(fèi)者的選擇余地越來(lái)越大,因此變得十分挑剔。企業(yè)想要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得成功,必須要贏得消費(fèi)者的青睞。在這樣的背景下,汽車企業(yè)就需要實(shí)施整合營(yíng)銷策略。
汽車企業(yè)實(shí)施整合營(yíng)銷策略,可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行:
(1)進(jìn)行品牌建設(shè),創(chuàng)造品牌價(jià)值。汽車自從出現(xiàn)以來(lái),質(zhì)量、設(shè)計(jì)等物理屬性一直被視為優(yōu)劣的標(biāo)志。隨著汽車性能的同質(zhì)化,這些傳統(tǒng)標(biāo)志創(chuàng)造的差異化逐漸消失,消費(fèi)者更傾向于情感需求的追求,而這必須通過(guò)品牌內(nèi)涵來(lái)實(shí)現(xiàn)。盡管國(guó)內(nèi)很多汽車廠商已經(jīng)進(jìn)行品牌建設(shè),但在品牌塑造過(guò)程中還存在諸如定位模糊、缺乏個(gè)性、傳播途徑不恰當(dāng)?shù)群芏鄦?wèn)題。因此,汽車企業(yè)必須明確自身定位,賦予產(chǎn)品精神內(nèi)涵,創(chuàng)造獨(dú)特的品牌價(jià)值,這樣才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮品牌效應(yīng)。
(2)整合內(nèi)外部資源,實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置。由于企業(yè)內(nèi)部資源有限,如何有效利用內(nèi)部資源、借助外部資源來(lái)實(shí)現(xiàn)資源效用的最大化是每個(gè)汽車企業(yè)必須思考的。內(nèi)部資源整合應(yīng)通過(guò)組織協(xié)調(diào)各部門關(guān)系,明確和把握重要資源和優(yōu)勢(shì)資源,發(fā)揮出協(xié)同效應(yīng)。外部資源整合則是借助外力,博采眾長(zhǎng),實(shí)現(xiàn)自身的營(yíng)銷目的。汽車企業(yè)外部可以整合的資源包含合作伙伴、媒體、政府等,只要將各利益相關(guān)者的需求有機(jī)的結(jié)合起來(lái),就能創(chuàng)造出1+1>2的效果。
從以上營(yíng)銷模式來(lái)看,它實(shí)際上是圍繞企業(yè)—利益相關(guān)者這條主線,基于兩者之間的關(guān)系并結(jié)合汽車特征來(lái)研究的。隨著科技的進(jìn)步、市場(chǎng)的變化,企業(yè)需要不斷地對(duì)營(yíng)銷組織、營(yíng)銷理念、營(yíng)銷模式等進(jìn)行創(chuàng)新以適應(yīng)動(dòng)態(tài)環(huán)境。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,中國(guó)汽車企業(yè)不應(yīng)機(jī)械地追求某些營(yíng)銷模式,更重要的是透過(guò)這些營(yíng)銷模式看到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、領(lǐng)先的技術(shù)、過(guò)硬的研發(fā)設(shè)計(jì)能力、優(yōu)秀的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、良好的管理機(jī)制等,這些才是企業(yè)走向成功的必備條件。
參考文獻(xiàn):
關(guān)鍵詞：汽車營(yíng)銷；營(yíng)銷模式；對(duì)策
一、我國(guó)汽車營(yíng)銷的發(fā)展階段
我國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展大致可分為三個(gè)階段，即計(jì)劃分配階段（1979年以前），計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型階段（1979-1991年），市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)階段（1992年至今）。在計(jì)劃分配階段，產(chǎn)品嚴(yán)格按計(jì)劃分配，物資機(jī)電部門統(tǒng)一銷售，汽車生產(chǎn)部門不直接銷售汽車。當(dāng)時(shí)的銷售主體、銷售品種、銷售方式、銷售價(jià)格、消費(fèi)主體都是單一的，市場(chǎng)呈賣方市場(chǎng)。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型階段，國(guó)家計(jì)劃逐年下降，汽車自由市場(chǎng)基本形成，市場(chǎng)開(kāi)始起決定作用。這一段時(shí)期，盡管汽車市場(chǎng)有起有落，但總體還是以賣方市場(chǎng)為主，汽車銷售成為高利潤(rùn)行業(yè)。汽車銷售渠道以物資機(jī)電部門和汽車工業(yè)銷售部門為代表的國(guó)有汽車銷售體系為主，同時(shí)以整車廠為主建立的自銷體系逐漸壯大，營(yíng)銷方式以店鋪營(yíng)銷和人員推銷為主。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)階段，市場(chǎng)機(jī)制起到?jīng)Q定性作用。這個(gè)時(shí)期，汽車銷售部門形成大、中、小規(guī)模并行，廠商、物資部門、中國(guó)汽車銷售系統(tǒng)和汽車交易市場(chǎng)并舉，國(guó)有、集體、個(gè)人多種所有制形式并存的局面。汽車營(yíng)銷方式以制、汽車有形市場(chǎng)和四位一體的專賣店為主，同時(shí)出現(xiàn)了分期付款銷售、租賃、汽車超市、因特網(wǎng)銷售等多種銷售形式。汽車市場(chǎng)以買方市場(chǎng)為主，對(duì)汽車經(jīng)銷商服務(wù)意識(shí)要求更高。中國(guó)加入WTO以來(lái)，國(guó)內(nèi)汽車產(chǎn)品的產(chǎn)銷量不斷增加，外國(guó)汽車的進(jìn)口量也在不斷攀升，中國(guó)的汽車市場(chǎng)也不斷向成熟的方向發(fā)展。
二、我國(guó)汽車營(yíng)銷模式的現(xiàn)狀
目前我國(guó)的汽車營(yíng)銷模式主要是特許經(jīng)營(yíng)的專賣店、普通經(jīng)銷商、有形的汽車市場(chǎng)。
特許經(jīng)營(yíng)的專賣店，是目前汽車廠家積極推行的主要營(yíng)銷模式，經(jīng)營(yíng)、銷售和服務(wù)都較規(guī)范，新建的大多為3S或4S店。4S是集整車銷售（sale）、零配件（sparepart）、售后服務(wù)（service）、信息反饋（survey）四位于一體的汽車銷售模式。其營(yíng)銷隊(duì)伍素質(zhì)較高，表現(xiàn)為：文化水平較高、接待禮儀規(guī)范、服務(wù)項(xiàng)目不斷擴(kuò)大、標(biāo)識(shí)醒目、講究外在形象的塑造等。對(duì)于4S店，生產(chǎn)廠家除了考慮當(dāng)前銷量外，還希望樹(shù)立自己的品牌形象以謀求更長(zhǎng)久廣闊的前景。
普通經(jīng)銷商，通常是多品牌銷售，對(duì)他們而言，不存在“現(xiàn)在的營(yíng)銷模式與以前相比有哪些不同”。但一般普通經(jīng)銷商并非是目前汽車交易的主流模式。
有形的汽車交易市場(chǎng)近幾年有不小進(jìn)步，一是不少市場(chǎng)堅(jiān)持“管理者不經(jīng)營(yíng)、經(jīng)營(yíng)者不管理”，管理者主要為入駐的經(jīng)銷商服務(wù)，為消費(fèi)者方便購(gòu)車提供服務(wù)；二是外國(guó)汽車公司越來(lái)越關(guān)注我國(guó)有影響的汽車市場(chǎng)，越來(lái)越多的世界著名汽車公司的高層來(lái)我國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行考察；三是市場(chǎng)與廠家有了進(jìn)一步溝通，不僅市場(chǎng)創(chuàng)造條件歡迎特許經(jīng)營(yíng)的專賣店進(jìn)來(lái)，而且不少?gòu)S家也改變了原先態(tài)度，同意特許專賣店進(jìn)場(chǎng)，在一定程度上改變了人們對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)。
獨(dú)立經(jīng)銷商和分散的個(gè)性化銷售也在悄然興起。汽車經(jīng)銷商中，一批私人、私營(yíng)、股份制的商家迅速崛起，有的私營(yíng)或股份制汽車企業(yè)或企業(yè)集團(tuán)被多個(gè)汽車廠家所看好，成為多個(gè)品牌的特許專營(yíng)，他們正在成為汽車銷售服務(wù)領(lǐng)域的生力軍和主力軍。
三、與國(guó)際汽車營(yíng)銷模式的比較
（一）汽車銷售通路比較
生產(chǎn)商要把產(chǎn)品運(yùn)到消費(fèi)者手中，都不同程度地使用了營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)，即都建立了自己的銷售通路，或利用其它共同的銷售通路。制銷售通路是當(dāng)今世界汽車行業(yè)銷售的基礎(chǔ)，是經(jīng)過(guò)數(shù)十年的發(fā)展日漸完善的國(guó)際通行的銷售通路。所謂，是指企業(yè)委托國(guó)內(nèi)外商人銷售商品或完成其它作為，其中委托方稱為商，商是生產(chǎn)商在各地選擇有一定實(shí)力的經(jīng)銷商為其銷售。生產(chǎn)商與商既獨(dú)立又依賴。商與廠商是長(zhǎng)期合作的關(guān)系，并且在銷售新車方面均具有排它性，因而商比獨(dú)立經(jīng)銷商更能為廠家進(jìn)行長(zhǎng)期投資，維持廠家的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。同時(shí)，相對(duì)獨(dú)立經(jīng)銷商而言，生產(chǎn)企業(yè)對(duì)商更容易控制，商的進(jìn)貨通路，銷售區(qū)域以及傭金支付方式等，都在合同中明文規(guī)定，再者經(jīng)銷商一般不負(fù)責(zé)售后服務(wù)，而商同時(shí)售后服務(wù)工作。因此，對(duì)生產(chǎn)廠家來(lái)說(shuō)，采用制方式銷售產(chǎn)品比采用經(jīng)銷商方式更符合企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。
（二）汽車營(yíng)銷體制比較
對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)與市場(chǎng)的聯(lián)系是通過(guò)企業(yè)的營(yíng)銷體系來(lái)實(shí)現(xiàn)的。在當(dāng)今世界汽車市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的格局下，各大汽車公司都建立了自己強(qiáng)大的營(yíng)銷體系。盡管各大汽車公司的營(yíng)銷體系各有其不同的管理模式和特點(diǎn)，但經(jīng)過(guò)數(shù)十年的發(fā)展，各大汽車公司的營(yíng)銷體制已趨于成熟，并具有許多共性，正是這些共有的特性，奠定了當(dāng)代國(guó)際通行的汽車營(yíng)銷體制的基本模式。汽車的銷售體制有產(chǎn)銷合一，產(chǎn)銷分離和產(chǎn)銷結(jié)合3種體制，這3種體制各有優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)廠家的實(shí)際情況和所處的發(fā)展階段不同，其所選擇的體制也有所不同。目前，產(chǎn)銷結(jié)合是國(guó)際上通行的營(yíng)銷體制，是西方汽車公司發(fā)展的主流。
四、汽車營(yíng)銷形式的未來(lái)趨勢(shì)
（一）網(wǎng)上車市與有形市場(chǎng)相結(jié)合
隨著生活節(jié)奏的加快，電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展，網(wǎng)上車市必將成為一個(gè)重要的營(yíng)銷方式。通過(guò)網(wǎng)上車市，人們可實(shí)現(xiàn)“個(gè)性化、便利化、高效化”購(gòu)車；同時(shí)商家也可節(jié)省不少的開(kāi)支。
網(wǎng)上車市可以使人們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解汽車的每一個(gè)部位，進(jìn)行同價(jià)位車型各項(xiàng)數(shù)據(jù)的比較，根據(jù)各自的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和用途、喜好確定車型。如確定購(gòu)買后，可聯(lián)系經(jīng)銷商在預(yù)定的時(shí)間到指定的地點(diǎn)實(shí)地看車，這種方式對(duì)于減少場(chǎng)地占用、提高效率的意義十分明顯。
（二）汽車經(jīng)銷場(chǎng)所應(yīng)具備“一站式”服務(wù)功能
競(jìng)爭(zhēng)的加劇要求服務(wù)品質(zhì)的提升，汽車和所有的消費(fèi)品一樣，必須考慮人們的消費(fèi)習(xí)慣。經(jīng)營(yíng)汽車的場(chǎng)所應(yīng)品牌眾多，便于消費(fèi)者“貨比三家”，展示和銷售兼?zhèn)洌瑱z測(cè)、信息與交流等配套設(shè)施齊全。有條件的場(chǎng)所還需融入汽車文化、汽車科普教育，并引入汽車旅游、娛樂(lè)，使汽車在實(shí)用性上增添更多的現(xiàn)代氣息。
（三）“以消費(fèi)者滿意度為中心”將成為主流服務(wù)理念
購(gòu)買汽車的是消費(fèi)者，汽車營(yíng)銷企業(yè)需要面對(duì)的是消費(fèi)者，企業(yè)的盈利點(diǎn)正在從車延伸到人，這是時(shí)展的要求。營(yíng)銷企業(yè)不僅應(yīng)該研究消費(fèi)者的興趣、愛(ài)好，跟蹤售出車輛在各個(gè)時(shí)期的服務(wù)項(xiàng)目是否及時(shí)到位，并對(duì)車況了如指掌，還要將諸如維修部件、消費(fèi)者集中反映的問(wèn)題等及時(shí)反饋給廠家，進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者所有接觸點(diǎn)上的信息進(jìn)行分析、挖掘，預(yù)測(cè)下一步的需求，以保持和增加消費(fèi)者對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度。
五、我國(guó)汽車營(yíng)銷模式的發(fā)展對(duì)策
隨著國(guó)內(nèi)汽車產(chǎn)能的相對(duì)過(guò)剩、競(jìng)爭(zhēng)的加劇，國(guó)內(nèi)汽車工業(yè)要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地并保持健康的發(fā)展壯大，必須增強(qiáng)營(yíng)銷意識(shí)、提高營(yíng)銷水平，積極參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。發(fā)展我國(guó)汽車營(yíng)銷模式應(yīng)從以下幾個(gè)方面出發(fā)：
（一）建立符合我國(guó)特殊國(guó)情的汽車營(yíng)銷模式
在發(fā)展汽車營(yíng)銷模式時(shí)，我們必須重視中國(guó)特殊的國(guó)情，畢竟我國(guó)的國(guó)情與汽車發(fā)達(dá)國(guó)家相比存在顯著的差別。首先，我國(guó)是一個(gè)13億人口的大國(guó)，城鄉(xiāng)差別大、各地發(fā)展不平衡，人均資源貧乏，人均消費(fèi)與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，還有相當(dāng)大的差距。其次，城市交通狀況雖大有改觀，但還難盡如人意，加之政策的制約，汽車市場(chǎng)雖然發(fā)展很快、增長(zhǎng)潛力巨大，但仍然不能滿足國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。再次，國(guó)內(nèi)汽車生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模小、技術(shù)水平相對(duì)較低、自主品牌缺失，且市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)又極為激烈，相對(duì)于我國(guó)汽車生產(chǎn)企業(yè)的投人和產(chǎn)出比來(lái)說(shuō)，企業(yè)目前很難支付大額的營(yíng)銷費(fèi)用。因此，中國(guó)汽車營(yíng)銷模式的建立必須要符合國(guó)情，要體現(xiàn)中國(guó)特色，而不能一味追求西方的模式。
（二）建立以“顧客為中心”的汽車營(yíng)銷模式
2006年，我國(guó)汽車銷量突破700萬(wàn)輛，汽車產(chǎn)品的增多、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇、消費(fèi)者渴望市場(chǎng)的各方面能早日“國(guó)際化”等多種因素決定了商家應(yīng)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷理念，樹(shù)立“以顧客為中心”的宗旨。
從營(yíng)銷法則上來(lái)說(shuō)，任何營(yíng)銷模式的建立，都應(yīng)以適合特定消費(fèi)者的特征，以滿足特定消費(fèi)者的需求為最終目的。即以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向的營(yíng)銷模式才是最科學(xué)的、最合理的、最有效的。因此，我國(guó)汽車營(yíng)銷模式的建立也必須以符合消費(fèi)者需求為導(dǎo)向。目前，我國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)買汽車時(shí)不僅在價(jià)格上要求與國(guó)際接軌，而且在服務(wù)上要求商家向汽車強(qiáng)國(guó)看齊。這就決定了國(guó)內(nèi)汽車生產(chǎn)企業(yè)無(wú)論采取何種銷售模式，都要以消費(fèi)者的利益為中心，處處給消費(fèi)者帶來(lái)更多讓渡價(jià)值。只有這樣，才能贏得消費(fèi)者、贏得市場(chǎng)、贏得發(fā)展。在維護(hù)消費(fèi)者利益的前提下，汽車營(yíng)銷模式的建立還需從全局出發(fā)，綜合廠商、經(jīng)銷商、消費(fèi)者各方利益，達(dá)到“雙贏”效果，維系汽車營(yíng)銷模式的良性發(fā)展。
（三）建立具有多樣性的汽車營(yíng)銷模式
由于我國(guó)特殊的國(guó)情限制和汽車工業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，以及各種不同形式的汽車營(yíng)銷模式具有不同的優(yōu)缺點(diǎn)，都具有特定的適用范圍和消費(fèi)者群體，這就決定了在我國(guó)不能建立單一的汽車營(yíng)銷模式，而是要依據(jù)市場(chǎng)規(guī)律和變化的市場(chǎng)，結(jié)合生產(chǎn)企業(yè)的特征和特定的消費(fèi)者群體，建立具有特色的多種形式的汽車營(yíng)銷模式，以便適應(yīng)各種不同層次的消費(fèi)者的需求。
當(dāng)前，除了建立制、專賣店?duì)I銷、特許連鎖經(jīng)營(yíng)、汽車超市、4S專賣店等形式的營(yíng)銷模式外，還可以建立網(wǎng)上購(gòu)車、汽車電子商務(wù)、買斷銷售、品牌形象代言人等形式的汽車營(yíng)銷模式，并積極探索新的汽車營(yíng)銷模式，實(shí)現(xiàn)各種模式取長(zhǎng)補(bǔ)短、協(xié)調(diào)發(fā)展，通過(guò)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，從而提高我國(guó)汽車營(yíng)銷的整體實(shí)力。
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關(guān)鍵詞：吉利博瑞；營(yíng)銷模式；創(chuàng)新
隨著世界范圍內(nèi)汽車工業(yè)的不斷發(fā)展壯大，汽車工業(yè)在世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展中正扮演著一個(gè)重要的角色，汽車工業(yè)也逐漸成為各國(guó)的重要產(chǎn)業(yè)，我國(guó)自改革開(kāi)放以來(lái)，已經(jīng)成為一個(gè)汽車產(chǎn)銷大國(guó)。2015年4月9日，被廣大消費(fèi)者冠以“最美中國(guó)車”的博瑞宣布上市，博瑞是目前吉利集團(tuán)所生產(chǎn)的旗艦車型，吉利在博瑞上運(yùn)用了部分沃爾沃所擁有的技術(shù)，在很大程度上保證了車輛的質(zhì)量水平。博瑞代表著吉利目前制造汽車的最高水準(zhǔn)，作為吉利戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型后推向市場(chǎng)的首款旗艦車型，自面世以來(lái)就引起了全國(guó)消費(fèi)者的高度關(guān)注，成為2015年最受消費(fèi)者關(guān)注的車型。博瑞的上市標(biāo)志著吉利在B級(jí)車市場(chǎng)邁出了堅(jiān)實(shí)的一步，增強(qiáng)了廣大消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌汽車的信心。吉利博瑞自上市以來(lái)一直保持著4000輛以上的銷量，在頂峰時(shí)期更是達(dá)到了6000輛之多，創(chuàng)造了中國(guó)品牌B級(jí)車銷量的奇跡。但與德系的明星B級(jí)車相比還有很大差距。在這巨大差距的背后，所顯現(xiàn)的不僅是數(shù)據(jù)的落差，還有產(chǎn)品營(yíng)銷模式的不足，營(yíng)銷策略的落后，因此如何創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式提升營(yíng)銷能力是博瑞進(jìn)一步成功的關(guān)鍵。
一、吉利博瑞現(xiàn)有營(yíng)銷模式分析
作為吉利的旗艦車型。博瑞目前主要采用3種營(yíng)銷模式，即：體驗(yàn)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。通過(guò)幾種不同的營(yíng)銷模式，吉利博瑞收獲了較大的成功，成功成為自主品牌中銷量最高的B級(jí)車。
1.體驗(yàn)營(yíng)銷
在博瑞上市之前吉利就組織了多次大型活動(dòng)，同消費(fèi)者進(jìn)行不同的互動(dòng)，讓消費(fèi)者參與到博瑞上市前的各項(xiàng)環(huán)節(jié)中。如在定價(jià)方面，2015年4月2日，吉利在全國(guó)范圍內(nèi)啟動(dòng)吉利博瑞“全民參與定價(jià)”，讓全國(guó)的消費(fèi)者對(duì)吉利博瑞進(jìn)行定價(jià)，共持續(xù)6天。在去除10%的最高價(jià)和10%的最低價(jià)后，取剩下80%的平均值作為博瑞的最終定價(jià)。這在全國(guó)所有汽車生產(chǎn)商中稱得上是創(chuàng)舉，讓消費(fèi)者真真切切的參與到博瑞的定價(jià)當(dāng)中，讓消費(fèi)者真正體驗(yàn)到吉利的誠(chéng)心，在消費(fèi)者的心理體驗(yàn)上。博瑞已經(jīng)搶占了先機(jī)，在價(jià)格上讓消費(fèi)者得到最大程度的滿足。
在博瑞上市后，吉利更是注重每一位博瑞用戶和準(zhǔn)博瑞用戶的購(gòu)車、用車體驗(yàn)。博瑞的銷售渠道不同于其他任何吉利品牌型，博瑞有著單獨(dú)的銷售渠道，吉利在現(xiàn)有的1000余家經(jīng)銷商中精選了僅僅55家作為第一批博瑞授權(quán)經(jīng)銷商。吉利在店面環(huán)境、銷售、交付、和服務(wù)環(huán)節(jié)都為博瑞制定了一套嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，以期待能夠給博瑞用戶以最佳的體驗(yàn)。真正以客戶體驗(yàn)為重點(diǎn)，制定博瑞的銷售策略，提升自身的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平，為博瑞用戶提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，通過(guò)給消費(fèi)者提供最優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)，來(lái)贏得消費(fèi)者的忠誠(chéng)。
2.關(guān)系營(yíng)銷
2014年10月30日，吉利博瑞被正式認(rèn)定為外交部禮賓指定用車和駐華使節(jié)用車，次年3月20日，首批20輛博瑞禮賓用車在北京釣魚(yú)臺(tái)正式交付并舉行交付儀式。外事禮賓車的選購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)非常高，它主要為外國(guó)使節(jié)和高端外企商務(wù)人士提供服務(wù)，它代表著國(guó)家的形象，因此外事禮賓車相對(duì)于其他公務(wù)車有著不同的特性。博瑞作為第一個(gè)入選外事禮賓車的自主品牌車型，這不僅對(duì)吉利汽車有著非同尋常的意義，對(duì)整個(gè)自主品牌都是里程碑式的突破。通過(guò)入選外事禮賓車，博瑞在消費(fèi)者中的形象得到了大大的提升，對(duì)博瑞有了更進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)和了解，博瑞在產(chǎn)品影響力方面也達(dá)到了極大的提升。這次禮賓車的順利交付，不僅代表了我國(guó)政府對(duì)博瑞的認(rèn)可，更多的是可以提高消費(fèi)者對(duì)博瑞的信心，這對(duì)博瑞的銷量不斷上升有著巨大的推動(dòng)作用。
3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的今天，消費(fèi)者已經(jīng)不滿足傳統(tǒng)的消費(fèi)方式，網(wǎng)上購(gòu)物正逐漸成為消費(fèi)者的主要消費(fèi)方式。吉利除了在傳統(tǒng)營(yíng)銷上不斷努力，還將注意力放到互聯(lián)網(wǎng)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行品牌的宣傳、產(chǎn)品的銷售。2015年3月16日上午10點(diǎn)整，1000臺(tái)禮賓限量版博瑞同時(shí)在蘇寧、我的車城、京東和天貓四個(gè)平臺(tái)進(jìn)行銷售。在開(kāi)始后的僅僅77分鐘后，1000臺(tái)禮賓版博瑞被搶購(gòu)一空，創(chuàng)下了我國(guó)自主品牌汽車網(wǎng)絡(luò)銷售的奇跡。這對(duì)博瑞以后的正式上市打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，大大提升了博瑞的市場(chǎng)知名度，讓更多消費(fèi)者知道博瑞，使博瑞在廣大消費(fèi)者心中留下了深刻的印象。
二、吉利博瑞營(yíng)銷模式面臨的挑戰(zhàn)
1.產(chǎn)品質(zhì)量低
產(chǎn)品質(zhì)量一直是影響汽車銷量最重要的因素，博瑞作為吉利的旗艦車型，代表了吉利的最高造車標(biāo)準(zhǔn)，在引進(jìn)部分沃爾沃技術(shù)后吉利汽車質(zhì)量有了大幅度的提升，而博瑞作為吉利第一款配備沃爾沃安全理念的車型，在各方面較吉利其他車型都有超越。我國(guó)汽車工業(yè)起步晚、發(fā)展慢，改革開(kāi)放后大量合資品牌進(jìn)入中國(guó)，迅速搶占中國(guó)汽車市場(chǎng)，導(dǎo)致我國(guó)自主品牌只能在夾縫中生存。吉利作為在夾縫中生存的車企之一，面對(duì)巨大的市場(chǎng)壓力，合資品牌的技術(shù)封鎖，只能自己慢慢摸索汽車核心零部件的生產(chǎn)技術(shù)。雖然吉利不斷努力，但是同外國(guó)知名汽車制造商相比在核心零部件生產(chǎn)工藝上仍有較大的技術(shù)差距。
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在影響消費(fèi)者購(gòu)買博瑞的幾大因素中，外觀和價(jià)格占據(jù)絕大比例，大部分購(gòu)買博瑞的消費(fèi)者都是被博瑞的外觀所吸引，同時(shí)博瑞又擁有巨大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。但是同樣可以看出，質(zhì)量和品牌因素所占比重很低，在質(zhì)量和品牌知名度方面仍有很大提升空間，產(chǎn)品質(zhì)量低和品牌知名度低成為博瑞銷售中的障礙。
據(jù)汽車之家不完全統(tǒng)計(jì)，大部分博瑞用戶反映博瑞在功能操作、電子設(shè)備、座椅、空調(diào)系統(tǒng)、內(nèi)飾、發(fā)動(dòng)機(jī)和變速系統(tǒng)等方面都存在質(zhì)量缺陷。而發(fā)動(dòng)機(jī)和變速箱作為一臺(tái)汽車最核心部位，其性能優(yōu)劣，直接影響到消費(fèi)者對(duì)于一臺(tái)車評(píng)價(jià)的高低。油耗高、換擋不順是眾多博瑞用戶反映的主要問(wèn)題，但是同級(jí)別的合資車型，在油耗方面要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于博瑞。博瑞的高油耗使得很多消費(fèi)者望而卻步，轉(zhuǎn)向購(gòu)買油耗較低的其他車型
產(chǎn)品質(zhì)量是博瑞在中級(jí)車市場(chǎng)上同合資品牌車型競(jìng)爭(zhēng)的一大短板，隨著消費(fèi)者的消費(fèi)理念不斷改變，越來(lái)越傾向于理性消費(fèi)，在進(jìn)行購(gòu)買商品時(shí)更多的考慮商品的性價(jià)比，在購(gòu)買汽車時(shí)更加注重產(chǎn)品質(zhì)量。如何進(jìn)一步提升博瑞的產(chǎn)品質(zhì)量，是吉利汽車下一步工作重點(diǎn)所在。
2.品牌知名度弱
歐美汽車工業(yè)均擁有上百年的發(fā)展歷史，隨著時(shí)間的積累，其產(chǎn)品優(yōu)良的性能、高水平的產(chǎn)品質(zhì)量、高質(zhì)量的服務(wù)，為其所擁有品牌樹(shù)立了良好的企業(yè)形象。改革開(kāi)放后世界各大車企紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，其憑借優(yōu)良的產(chǎn)品和服務(wù)迅速打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)，獲得中國(guó)消費(fèi)者的信任，使得消費(fèi)中心中形成了“合資品牌=高質(zhì)量”的觀念。合資品牌在獲得巨大的市場(chǎng)份額的同時(shí)也使得自己品牌形成了巨大的品牌影響力。多年的發(fā)展已經(jīng)使合資品牌的影響力深入消費(fèi)者心中，開(kāi)合資車比開(kāi)國(guó)產(chǎn)車更有面子似乎成了消費(fèi)者心中根深蒂固的想法。而吉利汽車作為僅有幾十年歷史的自主品牌，在這些合資品牌面前似乎沒(méi)有任何競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，品牌知名度低，品牌溢價(jià)能力低。
品牌知名度是影響產(chǎn)品銷售的重要因素之一，如何提升吉利的品牌知名度，如何改變國(guó)產(chǎn)車在消費(fèi)者心中“低價(jià)劣質(zhì)”的形象是吉利汽車必須認(rèn)真面對(duì)研究的問(wèn)題。這些問(wèn)題得到解決，將對(duì)博瑞的銷量起到重大的推動(dòng)作用。
3.博瑞授權(quán)經(jīng)銷商少
博瑞作為吉利實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型后的首款中級(jí)轎車，擔(dān)當(dāng)著吉利全力沖擊我國(guó)中高級(jí)轎車市場(chǎng)的重任，因此在營(yíng)銷模式上也進(jìn)行了大量的創(chuàng)新。為提升博瑞車主的購(gòu)車和用車體驗(yàn)，吉利汽車在現(xiàn)有的1000多家經(jīng)銷商中只精選55家作為第一批博瑞授權(quán)經(jīng)銷商。而活躍在我國(guó)汽車市場(chǎng)的狀蠛獻(xiàn)勢(shì)放憑銷商數(shù)量最多的已經(jīng)達(dá)到1600家之多，其所生產(chǎn)的帕薩特在各個(gè)4S店均有銷售，在市場(chǎng)覆蓋面方面已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出博瑞現(xiàn)在經(jīng)銷商的覆蓋面。即使最少的日產(chǎn)，其經(jīng)銷商數(shù)量也達(dá)到了675家之多，同樣超出博瑞很多。
從眾多的經(jīng)銷商中進(jìn)行不斷的篩選，最后選出幾家最為優(yōu)秀的作為博瑞的首款經(jīng)銷商，雖然這樣的決策可以保證經(jīng)銷商的服務(wù)質(zhì)量，以為消費(fèi)者提供更高水平的服務(wù)。但是首批經(jīng)銷商僅涉及到我國(guó)部分省份的部分城市，市場(chǎng)覆蓋面過(guò)小，導(dǎo)致大部分消費(fèi)者無(wú)法近距離接觸博瑞，無(wú)法對(duì)實(shí)車進(jìn)行考察，只能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解車輛。由于經(jīng)銷商過(guò)少，便導(dǎo)致消費(fèi)者無(wú)法對(duì)實(shí)車進(jìn)行全面的了解，導(dǎo)致大部分地區(qū)消費(fèi)者無(wú)法在所在地購(gòu)買博瑞，這在一定程度上增加了消費(fèi)者購(gòu)買博瑞的難度，使這部分起初考慮購(gòu)買博瑞的消費(fèi)者由于其地理位置遠(yuǎn)離博瑞經(jīng)銷商所在地，將目光轉(zhuǎn)向博瑞的同等級(jí)車型，最終導(dǎo)致大量客戶流失，博瑞銷量降低。
4.博瑞產(chǎn)能不足
2015年4月上市的吉利博瑞，憑借其最美中國(guó)車的稱號(hào)和部分沃爾沃汽車的技術(shù)，接連成為我國(guó)外交部禮賓用車和國(guó)際重大事項(xiàng)專車，一時(shí)間響徹車壇，成為各大汽車論壇的主角。博瑞也不負(fù)眾望，在上市后的幾個(gè)月里銷量一路飆升，接連刷新最高銷量紀(jì)錄，更是在2016年1月達(dá)到了6000輛，這樣的銷量表現(xiàn)在自主品牌中級(jí)車中可以說(shuō)是奇跡。
雖然博瑞每個(gè)月都保持著喜人的銷量，但是博瑞不得不面對(duì)的一個(gè)問(wèn)題就是---產(chǎn)能不足。由于對(duì)博瑞的生產(chǎn)要求較嚴(yán)格，因此目前博瑞僅在吉利位于浙江的春曉基地生產(chǎn)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，博瑞在2105年5月僅生產(chǎn)2000輛，6月份不到3000輛，直到同年9月份產(chǎn)能才得到一定的解放。在面對(duì)每月6000-7000輛的訂單，這樣的產(chǎn)能明顯無(wú)法滿足市場(chǎng)的需求。對(duì)此吉利官方給出的解釋為：限制博瑞的產(chǎn)能是為了更好的控制節(jié)奏，保證每一輛博瑞的質(zhì)量，提升產(chǎn)品的品質(zhì)和性能。雖然限制產(chǎn)能以提升產(chǎn)品質(zhì)量，但是過(guò)低的產(chǎn)能直接導(dǎo)致經(jīng)銷商現(xiàn)車庫(kù)存不足，無(wú)法進(jìn)行現(xiàn)車銷售，消費(fèi)者購(gòu)車周期延長(zhǎng)，大部分購(gòu)買博瑞消費(fèi)者從訂車到取車要經(jīng)歷長(zhǎng)達(dá)1到2個(gè)月的等待。由于種種原因，部分消費(fèi)者難以忍受漫長(zhǎng)的等待過(guò)程，從而取消訂單，轉(zhuǎn)而購(gòu)買其他品牌車型，導(dǎo)致客戶流失。
5.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷后勁不足
2015年3月16日，第一批禮賓限量版博瑞在京東、天貓等共4個(gè)網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)進(jìn)行銷售，僅僅在開(kāi)始銷售77分鐘后，1000臺(tái)禮賓限量版博瑞就被搶購(gòu)一空，這樣的驚人紀(jì)錄當(dāng)之無(wú)愧成為我國(guó)自主品牌網(wǎng)絡(luò)銷售的奇跡。雖然這次網(wǎng)絡(luò)銷售的成功大大提升了博瑞的市場(chǎng)知名度，使博瑞的正式上市銷售創(chuàng)造了開(kāi)門紅。但是在1000臺(tái)禮賓版博瑞售罄之后，博瑞后續(xù)的網(wǎng)絡(luò)銷售似乎失去了后勁，逐漸淡出了消費(fèi)者的視野，將重點(diǎn)放在實(shí)體店銷售。吉利未能好好把握1000臺(tái)限量版博瑞網(wǎng)絡(luò)銷售所形成的效應(yīng)，沒(méi)有繼續(xù)加強(qiáng)博瑞的網(wǎng)絡(luò)銷售力度，推進(jìn)博瑞的銷售，這在一定程度上限制了博瑞的銷售。
三、吉利博瑞中國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷模式創(chuàng)新研究
1.品牌知名度提升策略
品牌知名度就是競(jìng)爭(zhēng)力，擁有較高的品牌知名度就擁有了強(qiáng)有力的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。吉利可以通過(guò)不斷的提升自身品牌的知名度、認(rèn)知度來(lái)促進(jìn)博瑞的進(jìn)一步發(fā)展。
（1）理清思路，找準(zhǔn)策略方向。最好品牌營(yíng)銷，最重要的就是要清楚產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體是誰(shuí)。在確定好博瑞的目標(biāo)消費(fèi)群體后，要更深層次的了解消費(fèi)者的需求并反復(fù)考核博瑞是否滿足了目標(biāo)消費(fèi)者的一系列需求，研究目標(biāo)消費(fèi)者是否愿意購(gòu)買博瑞來(lái)滿足自己的這一需求。
（2）明星代言進(jìn)行品牌傳播。明星往往擁有數(shù)量龐大的粉絲和相當(dāng)大的知名度，通過(guò)明星代言，把明星的光環(huán)和企業(yè)的品牌和產(chǎn)品進(jìn)行結(jié)合，往往能產(chǎn)生巨大的傳播效果，可以在短時(shí)間內(nèi)大幅度提升產(chǎn)品的市場(chǎng)知名度。由于明星本身的公眾認(rèn)可度較高，隨之帶來(lái)的是消費(fèi)者對(duì)其所代言的產(chǎn)品也產(chǎn)生一定的認(rèn)可度。通過(guò)明星代言提升產(chǎn)品市場(chǎng)知名度和產(chǎn)品認(rèn)可度，帶動(dòng)博瑞的銷售。
（3）利用公關(guān)活動(dòng)。任何一個(gè)企業(yè)、任何一個(gè)產(chǎn)品在向市場(chǎng)進(jìn)行推廣時(shí)都離不開(kāi)公關(guān)活動(dòng)，優(yōu)秀的公關(guān)活動(dòng)可以大幅度提高企業(yè)知名度，使企業(yè)在廣大消費(fèi)者心中樹(shù)立良好的企業(yè)形象，同時(shí)積極參與政府舉辦的公益活動(dòng)，加強(qiáng)同政府和消費(fèi)者的聯(lián)系。吉利應(yīng)充分利用各種公關(guān)活動(dòng)，把握公關(guān)活動(dòng)為博瑞帶來(lái)的良好影響，從而推動(dòng)博瑞的關(guān)系營(yíng)銷。
（4）網(wǎng)絡(luò)宣傳。網(wǎng)絡(luò)宣傳具有速度快、范圍廣、時(shí)效性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，這些優(yōu)勢(shì)是其他新聞媒體無(wú)法擁有的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量這逐漸增多，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的因素，人們更加關(guān)注網(wǎng)絡(luò)信息，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲得各種各樣的信息，搜索自己需要的信息。在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展的今天，吉利必須利用好網(wǎng)絡(luò)工具，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)宣傳力度，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)宣傳范圍，在各大知名汽車網(wǎng)站投放廣告，對(duì)博瑞進(jìn)行大面積宣傳，進(jìn)一步加強(qiáng)博瑞的網(wǎng)絡(luò)銷售。
2.產(chǎn)品改進(jìn)策略
（1）提升產(chǎn)品核心技術(shù)水平。發(fā)動(dòng)機(jī)是汽車的“心臟”，發(fā)動(dòng)機(jī)各項(xiàng)性能參數(shù)是決定一輛汽車性能優(yōu)良的重要因素，目前我國(guó)所掌握的汽車發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)同世界領(lǐng)先水平還有較大差距，雖然例如發(fā)動(dòng)機(jī)啟停技術(shù)這些技術(shù)我國(guó)也已經(jīng)掌握，但是在技術(shù)成熟性方面還是弱于其他國(guó)際知名汽車生產(chǎn)企業(yè)。
搭載在吉利博瑞上的JLE-4G18TD型號(hào)發(fā)動(dòng)機(jī)是目前吉利汽車主推發(fā)動(dòng)機(jī)，該發(fā)動(dòng)機(jī)為設(shè)計(jì)排量為1.8L，配備渦輪增壓技術(shù)，最大馬力為163Ps，峰值扭矩250N.m最大扭矩轉(zhuǎn)速為1500-4500rpm，并且搭載此型號(hào)發(fā)動(dòng)機(jī)的博瑞一百公里平均油耗為10L。而德國(guó)大眾汽車所生產(chǎn)的第三代EA888發(fā)動(dòng)機(jī)，設(shè)計(jì)排量同樣為1.8L，同樣配備渦輪增壓技術(shù)，但是最大馬力已經(jīng)達(dá)到了180Ps，峰值扭矩達(dá)到300N.m，最大扭矩轉(zhuǎn)速為1450-4100rpm，搭載此型號(hào)發(fā)動(dòng)機(jī)的帕薩塔一百公里平均油耗僅為6.8L。從發(fā)動(dòng)機(jī)的各項(xiàng)數(shù)據(jù)來(lái)看，吉利汽車所生產(chǎn)的發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)水平仍有較大的提升空間。加大對(duì)發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)研究資金的投入，進(jìn)一步提升發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)水平，優(yōu)化發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)參數(shù)，降低發(fā)動(dòng)機(jī)油耗，增強(qiáng)其恿κ涑觥＝一步提升吉利汽車質(zhì)量，增強(qiáng)博瑞同合資品牌B級(jí)車的競(jìng)爭(zhēng)力，增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)可度，通過(guò)實(shí)力贏得消費(fèi)者。一方面可以提升消費(fèi)者的購(gòu)車用車體驗(yàn)，為消費(fèi)者帶來(lái)更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)，另一方面可以提升消費(fèi)者對(duì)于博瑞的認(rèn)可程度，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)博瑞的信任，促進(jìn)博瑞的體驗(yàn)營(yíng)銷。
（2）產(chǎn)品差異化策略。我國(guó)幅員遼闊，人口眾多，不同的地區(qū)由于氣候條件、地質(zhì)條件以及消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的不同，對(duì)某種商品的要求也不盡相同。吉利可以針對(duì)這些方面的因素，向不同的消費(fèi)市場(chǎng)投放不同的產(chǎn)品，在配置方面進(jìn)行一定程度的調(diào)整，成為某一地區(qū)的特供車型。例如，針對(duì)我國(guó)東北地區(qū)氣候寒冷的氣候特點(diǎn)，吉利可以在抗低溫方面進(jìn)行一定的調(diào)整，增強(qiáng)發(fā)動(dòng)機(jī)及變速箱在低溫環(huán)境下的運(yùn)行流暢性，增加一些可以增強(qiáng)駕駛員和車內(nèi)乘客舒適性便捷性的配置。這些特殊車型更加適合東北地區(qū)的氣候特點(diǎn)，同其他同級(jí)別車型相比就具備了獨(dú)一無(wú)二的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，可以進(jìn)一步的迎合消費(fèi)者的消費(fèi)需求。
實(shí)行產(chǎn)品差異化策略，可以進(jìn)一步提升適應(yīng)市場(chǎng)的能力，最大程度的滿足消費(fèi)者的需求，在某種形式上來(lái)說(shuō)就是最大程度的擴(kuò)大產(chǎn)品本身的市場(chǎng)知名度，最終所帶來(lái)的效果就是銷量的提升和利潤(rùn)的增加。這樣可以針對(duì)不同地域、不同需求的消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品的投放，真正做到以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，為消費(fèi)者帶來(lái)最滿意的體驗(yàn)。
3.價(jià)格優(yōu)化策略
（1）堅(jiān)持顧客需求導(dǎo)向定價(jià)。自2009年吉利汽車實(shí)行多品牌戰(zhàn)略后，已經(jīng)不再堅(jiān)持“價(jià)格取勝”的策略，取而代之的是“品質(zhì)取勝”。在實(shí)行“品質(zhì)取勝”的策略后，隨著吉利汽車生產(chǎn)技術(shù)水平的提升，汽車質(zhì)量逐漸提升，其銷售價(jià)格也有了一定幅度的提升。價(jià)格的提升對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了一定的影響，導(dǎo)致一些準(zhǔn)備購(gòu)買吉利汽車的消費(fèi)者望而卻步，轉(zhuǎn)而選擇其他品牌。因此博瑞的定價(jià)應(yīng)該繼續(xù)堅(jiān)持顧客導(dǎo)向定價(jià)，以消費(fèi)者需求為中心，綜合考慮市場(chǎng)需求和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的看法進(jìn)行定價(jià)。在保證定價(jià)符合產(chǎn)品的質(zhì)量水平的前提下以顧客的實(shí)際購(gòu)買力作為定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，這樣有可能獲得更多消費(fèi)者的認(rèn)可，獲得更大的市場(chǎng)占有率。
（2）結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。我國(guó)汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，在任何行業(yè)企業(yè)都會(huì)依據(jù)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格的調(diào)整。企業(yè)通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)等因素進(jìn)行研究，再結(jié)合自身的競(jìng)爭(zhēng)能力，在保證自身產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)或者價(jià)格的調(diào)整。
因此吉利需要在堅(jiān)持顧客導(dǎo)向定價(jià)的前提的同時(shí)，也要密切關(guān)注博瑞競(jìng)品的價(jià)格動(dòng)向，當(dāng)競(jìng)品的價(jià)格降低，博瑞失去本身所擁有的價(jià)格優(yōu)勢(shì)時(shí)，吉利也能夠做出相應(yīng)反映，實(shí)行相應(yīng)的價(jià)格策略，以減輕競(jìng)品價(jià)格變動(dòng)給博瑞帶來(lái)的影響，保證博瑞的銷量。
4.渠道優(yōu)化策略
（1）渠道繼續(xù)下沉。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國(guó)一線城市汽車市場(chǎng)已經(jīng)飽和，等級(jí)較低的三四線城市居民可支配收入逐漸增多，其消費(fèi)水平逐步提升，對(duì)B級(jí)轎車的消費(fèi)需求正慢慢增加，這些城市將成為汽車生產(chǎn)企業(yè)開(kāi)展新一輪競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。在等級(jí)較低的三四線城市，消費(fèi)者對(duì)汽車的價(jià)格敏感程度要高于一線城市消費(fèi)者，同合資車相比具有巨大價(jià)格優(yōu)勢(shì)的博瑞在保持原有市場(chǎng)正常銷售的前提下，要大力開(kāi)發(fā)低等級(jí)城市消費(fèi)市場(chǎng)，進(jìn)一步發(fā)掘市場(chǎng)，搶占市場(chǎng)。
（2）優(yōu)化經(jīng)銷商能力及服務(wù)水平。渠道管控是一個(gè)汽車生產(chǎn)企業(yè)能否穩(wěn)步發(fā)展的至關(guān)重要的因素之一，因此吉利汽車必須努力提升渠道的能力以及渠道的質(zhì)量，不斷提升服務(wù)質(zhì)量和水平，尤其是博瑞用戶。面對(duì)諸多的經(jīng)銷商，吉利可以根據(jù)經(jīng)銷商在銷售過(guò)程中實(shí)際的銷售情況，在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)占有率以及消費(fèi)者是否滿意經(jīng)銷商的服務(wù)來(lái)制定一套評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)立獎(jiǎng)懲標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)業(yè)績(jī)好的經(jīng)銷商進(jìn)行一定程度的獎(jiǎng)勵(lì)以刺激經(jīng)銷商的熱情，對(duì)于業(yè)績(jī)較差甚至虧損的經(jīng)銷商，要進(jìn)行必要的懲罰和淘汰，這樣就可以最大程度的優(yōu)化渠道的質(zhì)量和強(qiáng)化經(jīng)銷商的能力，做好渠道管控。博瑞作為吉利旗下的旗艦車型，必須做好相關(guān)售前和售后工作，給博瑞用戶以最佳的購(gòu)買體驗(yàn)和用車感受。
5.促銷強(qiáng)化策略
（1）加強(qiáng)廣告宣傳。廣告，即廣而告之。為了某種需要，通過(guò)一定形式的媒體，將所要傳達(dá)的信息傳遞給目標(biāo)群體。吉利可以通過(guò)期刊、電視、雜志等多種不同的媒體渠道投放大量廣告，逐步提升自己品牌的知名度以及博瑞的社會(huì)認(rèn)知度。通過(guò)在各大網(wǎng)站投放大量廣告，并指定專門人員撰寫(xiě)營(yíng)銷軟文，進(jìn)一步提升博瑞對(duì)消費(fèi)者的吸引力。大量的網(wǎng)絡(luò)廣告的投放，不僅可以促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)博瑞的了解，還能彌補(bǔ)博瑞在禮賓版售罄后的網(wǎng)絡(luò)銷售后勁不足的不足。
（2）提升銷售人員服務(wù)水平。人員促銷可以最直接的接觸消費(fèi)者，了解消費(fèi)者的需求對(duì)產(chǎn)品的看法等等，它的銷售過(guò)程比較靈活，不受地域的限制，在任何地域都可開(kāi)展人員促銷。但是基于人員促銷的以上優(yōu)點(diǎn)，這種銷售模式對(duì)于銷售人員的素質(zhì)和要求也要高于其他銷售方式。吉利可以通過(guò)一系列的培訓(xùn)，來(lái)不斷提升銷售人員的專業(yè)素養(yǎng)和銷售素質(zhì)，不斷加強(qiáng)公司員工對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。以優(yōu)良的服務(wù)水平和超高的服務(wù)質(zhì)量贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，提升消費(fèi)者的體驗(yàn)感受。通過(guò)大量不間斷的人員促銷，來(lái)獲得最新的最全面的市場(chǎng)信息，并且及時(shí)調(diào)整促銷策略使博瑞能夠以最快的速度適應(yīng)市場(chǎng)。
（3）提升公關(guān)形象。在企業(yè)的發(fā)展壯大過(guò)程中，企業(yè)的公關(guān)形象是必須要受到高度關(guān)注的，它關(guān)系到企業(yè)在公眾心目中的形象，甚至可以決定消費(fèi)者是否購(gòu)買本公司產(chǎn)品。吉利汽車可以通過(guò)各種定期不定期的公關(guān)活動(dòng)，為自己贏得良好的社會(huì)認(rèn)可度，同時(shí)在消費(fèi)者心目中樹(shù)立了良好的企業(yè)形象。例如舉行一場(chǎng)關(guān)愛(ài)留守兒童學(xué)習(xí)的公益活動(dòng)，可以將博瑞作為活動(dòng)指定用車，這樣就可以增加博瑞在公眾面前出現(xiàn)的幾率。
做好公共關(guān)系活動(dòng)，不僅可以提升吉利在消費(fèi)者心目中的形象，還可以提升政府對(duì)吉利的評(píng)價(jià)，進(jìn)一步加強(qiáng)同消費(fèi)者和政府的聯(lián)系，從而促進(jìn)博瑞和吉利其它車型的關(guān)系。
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【關(guān)鍵詞】 新能源汽車 營(yíng)銷模式 營(yíng)銷現(xiàn)狀
1 我國(guó)新能源汽車的營(yíng)銷現(xiàn)狀
最新數(shù)據(jù)顯示，2013年我國(guó)新能源汽車產(chǎn)量?jī)H為1.75萬(wàn)輛，占汽車總產(chǎn)量的比例不足0.1%，遠(yuǎn)未實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化。究其原因，主要是因?yàn)橐恍┢髽I(yè)的商業(yè)模式更多關(guān)注營(yíng)銷環(huán)節(jié)，忽略了在消費(fèi)者接受程度上的努力。新能源汽車是世界的必爭(zhēng)之地，在中國(guó)政府與企業(yè)仍處于吶喊助威、空喊口號(hào)的時(shí)候，國(guó)外企業(yè)已開(kāi)始精心運(yùn)作，中國(guó)又一次落后國(guó)外。當(dāng)今產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是全產(chǎn)業(yè)鏈的競(jìng)爭(zhēng)，需具備資源―設(shè)計(jì)―研發(fā)―制造―產(chǎn)品―商品的運(yùn)作能力，中國(guó)的瓶頸在于核心設(shè)計(jì)以及關(guān)鍵零部件的研發(fā)，這里是一片荊棘的土地，也是埋藏著希望的土地。雖然中國(guó)擁有電池、電機(jī)、鋰資源三大優(yōu)勢(shì)，但是想超越西方還有很多的路要走。
我國(guó)的新能源汽車營(yíng)銷模式在短時(shí)間內(nèi)很難有跨越式發(fā)展。中國(guó)新能源汽車政策已經(jīng)十分豐厚，目前純電動(dòng)汽車已經(jīng)有國(guó)家補(bǔ)貼、地方補(bǔ)貼等，2014年又出臺(tái)了電動(dòng)汽車用電價(jià)格優(yōu)惠政策和免征新能源汽車車輛購(gòu)置稅政策，但即便如此，新能源汽車售價(jià)仍然較高，仍然缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。雖然政府可以在城市大巴車、公務(wù)車、出租車、環(huán)衛(wèi)車等領(lǐng)域強(qiáng)拉市場(chǎng)，但是這樣難以在競(jìng)爭(zhēng)中培養(yǎng)出強(qiáng)悍的產(chǎn)業(yè)鏈。
2 我國(guó)新能源汽車的新型營(yíng)銷模式
2.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式是借助網(wǎng)絡(luò)粉絲，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、微博、微信等渠道進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，打破傳統(tǒng)的紙媒、電視、展會(huì)等營(yíng)銷推廣方式。美國(guó)特斯拉汽車采用了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，公司此前出現(xiàn)了四場(chǎng)起火事件，但CEO馬斯克快速做出反應(yīng)，在個(gè)人博客中及時(shí)發(fā)表事件的最新解決情況，成功進(jìn)行公關(guān)，將被動(dòng)的負(fù)面事件轉(zhuǎn)變成了產(chǎn)品營(yíng)銷廣告，特斯拉在零廣告推廣費(fèi)情況下成功進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)各大媒體、門戶網(wǎng)站、報(bào)紙雜志上經(jīng)常出現(xiàn)有關(guān)特斯拉的報(bào)道，很多粉絲自發(fā)成立了特斯拉QQ群、特斯拉論壇、特斯拉微信圈等。
2.2 品牌直銷模式
通過(guò)品牌直銷模式可以讓產(chǎn)品直接進(jìn)入終端消費(fèi)者手中，采用建立品牌體驗(yàn)店為基礎(chǔ)，不委托銷售，提品訂單接收、生產(chǎn)、銷售等一條龍服務(wù)，消費(fèi)者可通過(guò)網(wǎng)上預(yù)約訂購(gòu)，個(gè)性化定制。品牌直銷，是解決新車加價(jià)非常好的辦法。美國(guó)電動(dòng)汽車制造商――特斯拉汽車的CEO馬斯克能夠做出Model S賣入中國(guó)市場(chǎng)不會(huì)提價(jià)承諾也正是基于其采用了品牌直銷模式，掌握了自己的營(yíng)銷渠道。
2.3 融資租賃模式
融資租賃模式是指出租人根據(jù)承租人對(duì)租賃物件的特定要求和對(duì)供貨人的選擇，出資向供貨人購(gòu)買租賃物件，并租給承租人使用，承租人則分期向出租人支付租金，在租賃期內(nèi)租賃物件的所有權(quán)屬于出租人所有，承租人擁有租賃物件的使用權(quán)，最終承租人能夠獲得租賃物的所有權(quán)。
目前，融資租賃模式已成為全球汽車銷售的重要方式之一。2013年，全球融資購(gòu)車占70%，其中選擇融資租賃方式占15%；北美市場(chǎng)融資購(gòu)車占80%，其中選擇融資租賃的比重46%。
2.4 產(chǎn)品本地化模式
受限于國(guó)內(nèi)新能源汽車地方保護(hù)壁壘，車企為了取得當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)份額，多選擇在當(dāng)?shù)赝顿Y建廠，通過(guò)“本地化”企業(yè)身份置換，獲取當(dāng)?shù)卣С趾筒少?gòu)訂單。產(chǎn)品本地化模式在拉動(dòng)當(dāng)?shù)卣蜆I(yè)和GDP的同時(shí)，也阻礙了其他汽車品牌的進(jìn)入，違背公平競(jìng)爭(zhēng)原則，不利于新能源汽車健康發(fā)展，飽受爭(zhēng)議。
2.5 新型租賃模式
新型租賃模式是指在傳統(tǒng)汽車租賃模式之下衍生出了新模式，國(guó)內(nèi)代表性的企業(yè)有康迪、時(shí)空汽車。康迪汽車租賃模式，即分時(shí)租賃業(yè)務(wù)，是康迪首創(chuàng)的一種汽車租賃模式，由康迪和吉利成立的浙江左中右電動(dòng)汽車服務(wù)有限公司負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，只接受日租，租金為20元每小時(shí)，租期未滿一小時(shí)，可按分鐘計(jì)費(fèi)，主要針對(duì)上班族、出差人員等。時(shí)空汽車租賃模式。時(shí)空電動(dòng)汽車有限公司是一家汽車運(yùn)營(yíng)公司，通過(guò)與眾泰汽車合作推出眾泰時(shí)空E20微型電動(dòng)汽車，眾泰負(fù)責(zé)前端的生產(chǎn)和后端的電池保修服務(wù)，時(shí)空負(fù)責(zé)中間的銷售及運(yùn)營(yíng)維護(hù)環(huán)節(jié)，其車輛銷售主要通過(guò)融資租賃的方式。
3 我國(guó)新能源汽車營(yíng)銷模式建議
目前我國(guó)的純電動(dòng)汽車主要以公交、出租等公共領(lǐng)域應(yīng)用為主，私人領(lǐng)域消費(fèi)量占比很小，消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)汽車缺乏理解，不愿意輕易嘗試新事物，需要借助營(yíng)銷模式創(chuàng)新，通過(guò)推廣體驗(yàn)的營(yíng)銷方式來(lái)倡導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行綠色消費(fèi)，形成消費(fèi)的示范效應(yīng)。同時(shí)要拓寬營(yíng)銷渠道，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、融資租賃、汽車信貸業(yè)務(wù)等營(yíng)銷渠道，豐富營(yíng)銷手段，最終達(dá)到搶占汽車銷售市場(chǎng)的目的，推動(dòng)新能源汽車的整體發(fā)展。在國(guó)內(nèi)新能源汽車關(guān)鍵零部件技術(shù)短期內(nèi)難以取得重大突破的背景下，對(duì)于未來(lái)新能源汽車地方市場(chǎng)的新進(jìn)入者，如何打破國(guó)外市場(chǎng)進(jìn)入壁壘、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的地方門檻，獲得更大的市場(chǎng)份額，營(yíng)銷模式的創(chuàng)新將成為必然選擇，也將成為企業(yè)搶占市場(chǎng)的主要手段之一。不可否認(rèn)，新能源汽車營(yíng)銷模式的創(chuàng)新有助于推廣國(guó)內(nèi)的新能源汽車市場(chǎng)，但還應(yīng)看到，國(guó)內(nèi)新能源汽車發(fā)展存在的最根本的問(wèn)題仍然是技術(shù)方面的，企業(yè)要將技術(shù)創(chuàng)新和營(yíng)銷模式的創(chuàng)新結(jié)合起來(lái)。
參考文獻(xiàn)：
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(一)外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化
全球金融危機(jī)產(chǎn)生的負(fù)面滯后沖擊使經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)的汽車生產(chǎn)出現(xiàn)不同程度的放緩，汽車需求出現(xiàn)走弱態(tài)勢(shì)。關(guān)國(guó)“汽車之城”底特律的破產(chǎn)，使關(guān)國(guó)汽車工業(yè)遭受重創(chuàng)，增民缺乏動(dòng)力，本土汽車業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力急劇下降。歐洲債務(wù)危機(jī)與債務(wù)重組導(dǎo)致各國(guó)紛紛提高稅收，減弱了歐元區(qū)國(guó)家汽車消費(fèi)能力。日本核能危機(jī)以及中東地緣政治危機(jī)的進(jìn)一步惡化，會(huì)使資源依賴性很強(qiáng)的日本加速新能源汽車的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。這些外部環(huán)境的不確定性和川二界汽車產(chǎn)銷中心加速向新型工業(yè)化國(guó)家轉(zhuǎn)移，以及傳統(tǒng)汽車強(qiáng)國(guó)內(nèi)生性增民能力尚未恢復(fù)給中國(guó)汽車企業(yè)帶來(lái)了難得的機(jī)遇。
(二)國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)的變化
中國(guó)“三化”的不斷推進(jìn)和居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，為中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了龐人需求。日前，中國(guó)千人汽車保有量?jī)H為38輛，面}日二界平均千人汽車保有量是120輛，發(fā)達(dá)國(guó)家是每千人500輛，中國(guó)汽車市場(chǎng)潛在的消費(fèi)能力巨人。但中國(guó)汽車企業(yè)也面臨著巨人的挑戰(zhàn):汽車行業(yè)集中度低、零部件質(zhì)量和技術(shù)含量履待提高、新能源汽車研發(fā)和政策支持力度需要提高、自主品牌汽車核心競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)、汽車服務(wù)市場(chǎng)發(fā)展不足等。這些挑戰(zhàn)使中國(guó)汽車企業(yè)傳統(tǒng)的研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷模式已經(jīng)越來(lái)越不適應(yīng)后金融危機(jī)時(shí)代汽車品種多、受眾差異人、銷售者個(gè)性化需求日益明顯等變化，必須轉(zhuǎn)變營(yíng)銷模式以適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化。
后金融危機(jī)時(shí)代中國(guó)汽車企業(yè)營(yíng)銷模式取得的成績(jī)
(一)消費(fèi)者主導(dǎo)地位已經(jīng)形成
改革開(kāi)放和加入WTO使中國(guó)汽車生產(chǎn)企業(yè)在廣泛地引進(jìn)、消化、學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)技術(shù)的同時(shí)，也借鑒了國(guó)外單一品牌48專賣店顧客滿意全程服務(wù)、生態(tài)營(yíng)銷等觀念，并且逐漸形成了各具特色的汽車營(yíng)銷理念，體現(xiàn)了賣方市場(chǎng)條件下消費(fèi)者思想。這利‘以消費(fèi)者為主導(dǎo)的營(yíng)銷理念，注重對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)的研究，強(qiáng)調(diào)以顧客滿意為宗旨，把消費(fèi)者、企業(yè)和社會(huì)三者利益有機(jī)結(jié)合起來(lái)，既關(guān)注消費(fèi)者生活方式的改變，也關(guān)注企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展和社會(huì)公眾利益的維護(hù)。
(二)48專賣店已占主導(dǎo)地位
單一品牌48專賣店的引進(jìn)是我國(guó)汽車營(yíng)銷組織方式的重人變革，已成為我國(guó)汽車銷售的主流模式。同時(shí)，汽車特許連鎖經(jīng)營(yíng)、汽車園營(yíng)銷和汽車交易市場(chǎng)等也有了一定的發(fā)展。特許連鎖經(jīng)營(yíng)是一種可以多種品牌汽車，面且能夠提供這些品牌汽車銷售和服務(wù)的汽車超市,往往具有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì);汽車園是集汽車交易、零配件經(jīng)營(yíng)、汽車生產(chǎn)、科研、檢測(cè)、教育、賽車等為一體的、多功能的汽車營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu);汽車交易市場(chǎng)包括整車售出之后的維修、保養(yǎng)服務(wù)所需零配件、用品和材料的交易市場(chǎng)，以及提供金融、保險(xiǎn)等延仲的市場(chǎng)。
(三)汽車營(yíng)銷手段豐富多樣
中國(guó)汽車營(yíng)銷往往采取生產(chǎn)廠家—人區(qū)—地市區(qū)三級(jí)模式，強(qiáng)調(diào)以人員推銷為主，注重關(guān)系營(yíng)銷和團(tuán)購(gòu)。近年來(lái)，人型汽車生產(chǎn)企業(yè)開(kāi)始注重吸收和應(yīng)用國(guó)外成功的營(yíng)銷手段，有以“y能、環(huán)保、安全”為主題的綠色生態(tài)營(yíng)銷;有以“產(chǎn)品文化、品牌文化和企業(yè)形象文化”為主的文化滲透營(yíng)銷;有以互聯(lián)網(wǎng)虛擬購(gòu)車流程為主的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷;有以售后關(guān)懷服務(wù)到終極跟蹤服務(wù)為主的顧客需求營(yíng)銷等。
后金融危機(jī)時(shí)代中國(guó)汽車企業(yè)營(yíng)銷模式存在的問(wèn)題
(一)注重近期效應(yīng)，缺乏成熟理念
中國(guó)汽車企業(yè)采取的單一品牌的4S專賣店模式，不分經(jīng)銷品牌的檔次，沒(méi)有形成分析未來(lái)市場(chǎng)需求、判斷產(chǎn)品定位走勢(shì)、建立滾動(dòng)開(kāi)發(fā)客戶需求的戰(zhàn)略管理體系;缺乏成熟的營(yíng)銷理念，存在著急功近利、不擇手段向錢看、誘騙消費(fèi)者、營(yíng)銷手段不規(guī)范等錯(cuò)誤觀念;營(yíng)銷人員缺乏專業(yè)技術(shù)知識(shí)，對(duì)新技術(shù)、新裝備的認(rèn)知度過(guò)分強(qiáng)調(diào)場(chǎng)地、店面設(shè)計(jì)、建筑材料、裝飾等硬件建設(shè)，忽視經(jīng)銷商自身服務(wù)品牌、經(jīng)營(yíng)理念、售后服務(wù)等軟件建設(shè)。這些問(wèn)題的存在影響了汽車生產(chǎn)商和銷售商之間建立穩(wěn)定雙贏的民期合作關(guān)系。
(二)品牌定位模糊，內(nèi)涵缺乏個(gè)性
中國(guó)汽車產(chǎn)品缺乏對(duì)日標(biāo)消費(fèi)者的準(zhǔn)確定位，很多品牌形象給消費(fèi)者一種仿制國(guó)外品牌的感覺(jué)，有特色的、能看到清晰內(nèi)涵主張的品牌較少，無(wú)法向消費(fèi)者傳遞品質(zhì)、外觀、內(nèi)飾和理念等特色。日前，消費(fèi)者的個(gè)性化需求和精神需求成為主流，對(duì)乘用車的需求也逐漸上升到滿足個(gè)性和代表身份的精神層面。但日前中國(guó)汽車市場(chǎng)上人多數(shù)的乘用車還不具有強(qiáng)有力的品牌個(gè)性，品牌的人文背景不深厚，使品牌內(nèi)涵缺乏年齡、性格特征和地位、愛(ài)好標(biāo)志，無(wú)法滿足消費(fèi)者個(gè)性和精神層面的需求。
(三)營(yíng)銷手段單一，策略缺乏特色
注重近期效應(yīng)，缺乏成熟營(yíng)銷理念，使銷售新車爭(zhēng)取廠商折扣返點(diǎn)成為主導(dǎo)汽車營(yíng)銷的關(guān)鍵因素。國(guó)外4S專賣店的收入渠道較多，如新車銷售、二手車銷售、銀行貸款返回利潤(rùn)、汽車內(nèi)飾、汽車維修、批發(fā)零售配件、銷售汽車額外質(zhì)量保證的傭金等，面我國(guó)4S專賣店利潤(rùn)主要來(lái)自于新車銷售、保險(xiǎn)返利、汽車維修和汽車內(nèi)飾，其中新車銷售是主要來(lái)源。國(guó)內(nèi)汽車廠商通過(guò)控制經(jīng)銷商進(jìn)車價(jià)格的高低和配件平斷來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)經(jīng)銷商的管理，經(jīng)銷商為了完成廠商的任務(wù)指標(biāo)和爭(zhēng)取明年更低的汽車進(jìn)價(jià)，往往采取降價(jià)、簾貨、甚至“新車+促銷”的降價(jià)模式來(lái)達(dá)到返點(diǎn)數(shù)，這嚴(yán)重?cái)_亂了廠商的價(jià)格體系，影響了品牌形象。
(四)渠道創(chuàng)新不足，模式缺乏特點(diǎn)
4S專賣店?duì)I銷模式以廠商為主導(dǎo)，缺乏以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)理念，往往以固化的產(chǎn)品對(duì)客戶進(jìn)行促銷，面不是圍繞消費(fèi)者的個(gè)性需求進(jìn)行個(gè)性化定制和營(yíng)銷。在汽車后服務(wù)市場(chǎng)上，汽車廠商被動(dòng)參與汽車后服務(wù)，認(rèn)為汽車后服務(wù)就是維修保養(yǎng)，不能為用戶個(gè)性化需求提供多元化的增值服務(wù)。嚴(yán)重趨同的4S專賣店?duì)I銷模式使我國(guó)的汽車流通領(lǐng)域逐漸失去活力和色彩，沒(méi)有考慮到二、三線城市市場(chǎng)的地理復(fù)雜性、消費(fèi)者個(gè)性差異以及城鄉(xiāng)市場(chǎng)差異。
后金融危機(jī)時(shí)代中國(guó)汽車企業(yè)營(yíng)銷模式創(chuàng)新對(duì)策
汽車企業(yè)營(yíng)銷模式由營(yíng)銷理念、營(yíng)銷組織和營(yíng)銷技術(shù)三者組成，三者之間相輔相成，營(yíng)銷理念是指導(dǎo)思想，營(yíng)銷組織是保證，營(yíng)銷技術(shù)是手段。
(一)營(yíng)銷理念創(chuàng)新
完善以消費(fèi)者為主導(dǎo)的全方位創(chuàng)新。營(yíng)銷理念創(chuàng)新必須顛覆傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售順序模式，汽車的研發(fā)著眼于消費(fèi)者的個(gè)性化需求，生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化}J制，營(yíng)銷實(shí)行差異化市場(chǎng)營(yíng)銷。汽車研發(fā)應(yīng)更多地運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，從互聯(lián)網(wǎng)上收集用戶的需求信息并對(duì)這些信息進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，設(shè)計(jì)出來(lái)的整車和零部件3D模型應(yīng)在互聯(lián)網(wǎng)上接受最終用戶的評(píng)價(jià)，并根據(jù)最終用戶的評(píng)價(jià)在互聯(lián)網(wǎng)上不間斷地進(jìn)行修改完善，直到拿出更加符合用戶需求的設(shè)計(jì)產(chǎn)品為止。汽車產(chǎn)品的生產(chǎn)應(yīng)實(shí)現(xiàn)由以企業(yè)為中心向以消費(fèi)者為中心的轉(zhuǎn)變，生產(chǎn)模式從流水線的規(guī)模生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅叵M(fèi)者個(gè)性需求的個(gè)性定制，實(shí)現(xiàn)定單生產(chǎn)。汽車產(chǎn)品的銷售應(yīng)改變傳統(tǒng)沉悶的4S專賣店集中市場(chǎng)策略，實(shí)現(xiàn)汽車營(yíng)銷組織的多樣化和汽車營(yíng)銷手段的豐富化，給消費(fèi)者創(chuàng)造良好的汽車娛樂(lè)、汽車資訊、汽車文化等售后服務(wù)。
樹(shù)立汽車營(yíng)銷的多元化理念。在經(jīng)營(yíng)理念方面，我國(guó)的汽車營(yíng)銷模式在考慮汽車產(chǎn)品如何滿足消費(fèi)者代步功能的基礎(chǔ)上，應(yīng)逐漸實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)y能、環(huán)保、安全、便捷、娛樂(lè)和享受等多元化需求的滿足，從面實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者自身需求、社會(huì)價(jià)值和情感價(jià)值。在營(yíng)銷組織方面，應(yīng)采取投資多元化的方式，即一線城市的成熟品牌汽車可以采取廠商投資主導(dǎo)的單一品牌4S專賣店?duì)I銷模式;對(duì)剛起步、知名度不高的產(chǎn)品，或二、三線城市的品牌汽車應(yīng)該采取中間商投資的制、特許連鎖經(jīng)營(yíng)、汽車超市、以價(jià)格階段劃分的4S店以及網(wǎng)上購(gòu)車、汽車電子商務(wù)、買斷銷售、品牌形象代言人等形式的汽車營(yíng)銷模式。在營(yíng)銷技術(shù)方面，除了強(qiáng)化傳統(tǒng)的汽車店面銷售、4S專賣店?duì)I銷外，還要注意吸收和推廣國(guó)外成功的汽車信貸、汽車租賃、二手車交易、新舊車置換、汽車租購(gòu)等汽車營(yíng)銷技術(shù)。
(二)營(yíng)銷組織創(chuàng)新
營(yíng)銷組織多樣化。一線城市或人區(qū)可以實(shí)行由廠商出資直接控股的直營(yíng)店，作為廠商的銷售公司及分支機(jī)構(gòu);也可以由專門從事汽車貿(mào)易的中間商成立人型車型展覽、二手車人型交易市場(chǎng)、汽車交易城、汽車交易市場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)銷售市場(chǎng)等;也可以由當(dāng)?shù)卣闪⑵噲@階、汽車街式人賣場(chǎng);也可以由個(gè)人成立面積不人、裝飾簡(jiǎn)單的小經(jīng)營(yíng)店、加盟連鎖店、關(guān)容裝飾維修店、社區(qū)服務(wù)連鎖營(yíng)銷店等。多品牌汽車超市和以價(jià)格區(qū)段成立4S店是未來(lái)汽車營(yíng)銷組織創(chuàng)新的重點(diǎn)。多品牌汽車超市是集各種品牌、各種價(jià)格區(qū)段的汽車為一體的汽車超市場(chǎng)，符合消費(fèi)者一站式購(gòu)買習(xí)慣，能提供給消費(fèi)者規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)，又能使一些新的、實(shí)力不強(qiáng)的汽車品牌經(jīng)銷商避免投資過(guò)人的風(fēng)險(xiǎn)。以價(jià)格區(qū)段成立的4S店是同一品牌不同價(jià)位汽車的專賣店，是今后汽車廠商人力推行的汽車營(yíng)銷模式之一。
開(kāi)展地域營(yíng)銷。一線城市的汽車營(yíng)銷應(yīng)不斷創(chuàng)新4S店?duì)I銷模式，實(shí)行生產(chǎn)廠商直接對(duì)接地營(yíng)銷模式的互動(dòng)式營(yíng)銷。這樣可以使汽車廠商在終端能與用戶直接溝通，做好產(chǎn)品需求設(shè)計(jì)、個(gè)性化生產(chǎn)和提供完善的市場(chǎng)售后服務(wù)，減少流通環(huán)y，使生產(chǎn)廠商更有效地接近最終消費(fèi)者，掌握第一手信息資料。二、三線城市的區(qū)域營(yíng)銷應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)規(guī)模和地理特點(diǎn)建立靈活的階域營(yíng)銷組織形式以及銷售和維修相互分開(kāi)的模式，可以從品牌、型號(hào)、受眾范圍跨度著手，建立不同品牌、不同款式車型為一體的，以價(jià)格高低劃分的4S店，銷售不同品牌、不同價(jià)格、不同型號(hào)的汽車以及提供不同的個(gè)性化服務(wù)。
(三)營(yíng)銷技術(shù)創(chuàng)新
積極發(fā)展網(wǎng)絡(luò)直銷。汽車網(wǎng)絡(luò)直銷是指消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)了解到汽車的每一個(gè)部位和每一個(gè)零件，根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、用途和喜好確定車型;然后把自己看中的車型與同價(jià)位車型各項(xiàng)數(shù)據(jù)進(jìn)行比較;比較之后再體驗(yàn)一下虛擬的購(gòu)車流程;如果滿意就在網(wǎng)上與經(jīng)銷商簽個(gè)定單，規(guī)定在預(yù)定的時(shí)間、指定的地點(diǎn)實(shí)地看車;如果實(shí)地看車的現(xiàn)場(chǎng)效果和網(wǎng)上車市了解的情況相同，便可交款提車，網(wǎng)上車市看車與到實(shí)地經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所購(gòu)車相結(jié)合的方式將成為潮流。網(wǎng)絡(luò)廣告具有精準(zhǔn)性、互動(dòng)性、豐富性、高粘性和低成本等特點(diǎn)，使汽車網(wǎng)絡(luò)直銷得到超值回報(bào)，并且可以網(wǎng)上客戶資料分析客戶的需求和分布，及時(shí)為生產(chǎn)和營(yíng)銷服務(wù)。
關(guān)鍵詞：戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型；營(yíng)銷模式；奇瑞汽車；發(fā)展方向
中圖分類號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A doi：10.19311/ki.1672-3198.2016.06.026
汽車營(yíng)銷模式已經(jīng)成為現(xiàn)代汽車企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)的核心因素之一。在主流車型產(chǎn)品趨于同質(zhì)化的背景下，市場(chǎng)份額的大小越來(lái)越取決于汽車營(yíng)銷渠道模式的選擇和運(yùn)行效率。自2001年起，中國(guó)汽車銷售市場(chǎng)規(guī)模的迅速擴(kuò)大，到2015年末，中國(guó)私家車保有量已經(jīng)達(dá)到1.24億輛，每百戶家庭汽車擁有量約31輛。同時(shí)，國(guó)際汽車巨頭極速進(jìn)入我國(guó)汽車市場(chǎng)，成立了眾多合資品牌。此外隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者消費(fèi)行為不斷成熟，傳統(tǒng)汽車銷售模式逐漸被淘汰。因此，國(guó)內(nèi)自主汽車品牌應(yīng)該結(jié)合本土優(yōu)勢(shì)開(kāi)發(fā)新的汽車營(yíng)銷模式來(lái)改變嚴(yán)峻的市場(chǎng)處境。
1奇瑞概況
奇瑞汽車股份有限公司成立于1997年。當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)不但沒(méi)有成熟的汽車產(chǎn)業(yè)政策，而且迫于技術(shù)限制提出了“以市場(chǎng)換技術(shù)”的基本路線，合資品牌和外資企業(yè)占據(jù)了極大的市場(chǎng)份額。奇瑞主動(dòng)引進(jìn)國(guó)外汽車生產(chǎn)線，跨過(guò)一系列的市場(chǎng)準(zhǔn)入制度，通過(guò)自主創(chuàng)新成長(zhǎng)為最具代表性的自主品牌汽車企業(yè)之一。隨著國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)形勢(shì)漸趨復(fù)雜，不僅有合資品牌的市場(chǎng)壓制，還面臨著其他自主車企的異軍突起的挑戰(zhàn)，奇瑞的單一品牌戰(zhàn)略已經(jīng)無(wú)法滿足市場(chǎng)和奇瑞本身發(fā)展需要，基于此，奇瑞一直在努力建立新的產(chǎn)品體系和探索出一套富有戰(zhàn)斗力的營(yíng)銷系統(tǒng)來(lái)迎接市場(chǎng)挑戰(zhàn)。
2009年，奇瑞為盡快提高市場(chǎng)占有率和布局中高端汽車市場(chǎng)，開(kāi)始實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，即打造商用車品牌威麟、乘用車品牌奇瑞、高端乘用車品牌瑞麒和微車品牌開(kāi)瑞等四條產(chǎn)品線，但從2010年下半年開(kāi)始，多品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的弊端凸顯：產(chǎn)品研發(fā)滯后、銷售市場(chǎng)乏力、分銷渠道建設(shè)薄弱等問(wèn)題讓奇瑞的發(fā)展陷入停滯，迫使奇瑞不得不開(kāi)始新的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。
2奇瑞營(yíng)銷模式的問(wèn)題分析
國(guó)內(nèi)自主汽車品牌大部分都是分網(wǎng)銷售模式的實(shí)踐者，而奇瑞則是率先采取這種方式的汽車企業(yè)之一。
2.1品牌分網(wǎng)放大產(chǎn)品同質(zhì)化的負(fù)效應(yīng)
通過(guò)實(shí)踐證明，在品牌的發(fā)展初期，分網(wǎng)銷售能夠降低經(jīng)銷商單店的運(yùn)營(yíng)成本和庫(kù)存壓力，讓企業(yè)和經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)也能同步地低成本快速擴(kuò)張。然而經(jīng)過(guò)快速增長(zhǎng)后的奇瑞，產(chǎn)品線不斷延長(zhǎng)，產(chǎn)品性能和價(jià)格區(qū)間重疊程度高，因此很容易引起品牌內(nèi)部之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)和顧客分流，在給消費(fèi)者帶來(lái)兩難的同時(shí)抉擇自然會(huì)影響奇瑞整體的銷量和利潤(rùn)。2010年威麟和旗云事業(yè)部的取消則是分網(wǎng)銷售對(duì)奇瑞自身的不利沖擊下的結(jié)果。
為劃分旗下子品牌獨(dú)立的生產(chǎn)與銷售體系，奇瑞在產(chǎn)品研發(fā)和規(guī)劃，市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)、物流配送、成本控制和售后服務(wù)等方面作出了大量調(diào)整。分網(wǎng)銷售是奇瑞配合執(zhí)行實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的營(yíng)銷模式，但本質(zhì)上卻沒(méi)有擺脫奇瑞低端車型分布密度過(guò)高的現(xiàn)實(shí)，而且這容易造成各品牌營(yíng)銷重心的不平衡。
如表1，奇瑞汽車在開(kāi)瑞和威麟的資金投入上遠(yuǎn)低于另外兩款車型，因此在營(yíng)銷推廣上，低投入車型很難取得良好的市場(chǎng)表現(xiàn)。拉長(zhǎng)品牌戰(zhàn)線的最大弊端在于不僅消耗了奇瑞本身的資源，還增加了品牌管理和運(yùn)營(yíng)的壓力。單就奇瑞當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)實(shí)力和技術(shù)實(shí)力而言，這樣的品牌戰(zhàn)略執(zhí)行下去，必將使奇瑞積重難返。
2.3產(chǎn)品分網(wǎng)使經(jīng)銷商利益受損
從2012年第四季度開(kāi)始，奇瑞的營(yíng)銷渠道危機(jī)逐漸暴露出來(lái)。產(chǎn)品的分網(wǎng)銷售倒逼原本極速擴(kuò)張的分銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行渠道變革，最終導(dǎo)致了經(jīng)銷商與奇瑞廠商的不睦和大小經(jīng)銷商利潤(rùn)分配不均。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2013年3月前，奇瑞已有27家經(jīng)銷商選擇退網(wǎng)，小型經(jīng)銷商大多處在虧損邊緣。在目前汽車4S店等主流銷售模式下，很多消費(fèi)者購(gòu)車時(shí)并沒(méi)有考慮到車型分網(wǎng)的問(wèn)題，而且當(dāng)旗下經(jīng)銷商每家最多只能3款車型時(shí)，消費(fèi)者可供選擇的余地更小。對(duì)小型經(jīng)銷商而言，如果原本可以帶來(lái)高額的利潤(rùn)的車型被分割出去了，這將加劇經(jīng)銷商之間的兩極分化；另外，同一區(qū)域中經(jīng)銷商互為二級(jí)的模式會(huì)產(chǎn)生更多的利益沖突，如一些拿到偏冷車型銷售權(quán)的經(jīng)銷商為了維持銷量和利潤(rùn)，有時(shí)不得不從其它經(jīng)銷商處調(diào)配或購(gòu)車進(jìn)行銷售，這也增加了管理難度和造成了經(jīng)銷商之間的利益分配不均。
2.4多品牌戰(zhàn)略造成用戶流失
奇瑞經(jīng)過(guò)十多年地發(fā)展，其市場(chǎng)口碑基本建立在低價(jià)、高性價(jià)比和國(guó)產(chǎn)品牌的基礎(chǔ)上。2012年奇瑞總銷量為55.6萬(wàn)輛，銷量線逐年走低；在售后服務(wù)方面，奇瑞主要市場(chǎng)價(jià)格區(qū)間內(nèi)，產(chǎn)品的客戶流失率同樣在增高。在這種用戶流失現(xiàn)象的背后的本質(zhì)原因是奇瑞發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)入誤區(qū)，嚴(yán)重低估了品牌管理的復(fù)雜性和優(yōu)質(zhì)品牌形象培育的持久性。雖然對(duì)奇瑞的現(xiàn)有消費(fèi)者而言，通過(guò)品牌分網(wǎng)的模式可享受對(duì)某種偏好度高的產(chǎn)品的針對(duì)性、專業(yè)性信息等服務(wù)，但是對(duì)于潛在消費(fèi)者而言，品牌分網(wǎng)的結(jié)果是模糊了奇瑞長(zhǎng)期建立的品牌形象和定位特點(diǎn)。而且這種銷售模式限制了消費(fèi)者接觸其他產(chǎn)品信息的機(jī)會(huì)。經(jīng)銷商在互相競(jìng)爭(zhēng)的情況下，對(duì)消費(fèi)者和生產(chǎn)商的信息反饋滯后，使得用戶群體利益受損而脫離。
3對(duì)奇瑞營(yíng)銷模式發(fā)展方向的思考
3.1構(gòu)建品牌文化，明確市場(chǎng)定位
國(guó)際通行的分網(wǎng)銷售是以強(qiáng)勢(shì)品牌作為戰(zhàn)略基點(diǎn)，如大眾集團(tuán)將旗下的奧迪、帕薩特、桑塔納分網(wǎng)的基礎(chǔ)，是因?yàn)檫@些產(chǎn)品系列已經(jīng)具備了清晰的品牌形象與忠誠(chéng)的消費(fèi)者群體。就汽車品牌而言，產(chǎn)品線的擴(kuò)展、品牌內(nèi)涵的延伸、多樣化的定價(jià)等一系列其他復(fù)雜的營(yíng)銷手段都是在稀釋品牌形象和口碑，后果是在短期內(nèi)為廠商提高利潤(rùn)，但削弱了品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在汽車產(chǎn)品細(xì)分領(lǐng)域飽和的情況下，產(chǎn)品同質(zhì)化成為必然，所以奇瑞更應(yīng)該強(qiáng)調(diào)將所有的資源集中在某一細(xì)分領(lǐng)域的主推品牌上，保持產(chǎn)品特有的核心特征和品牌粘性，并以此為核心競(jìng)爭(zhēng)力去培育和挖掘市場(chǎng)。對(duì)于不同價(jià)格區(qū)間的車型保持品牌之間的獨(dú)立，明確市場(chǎng)定位，不僅能減少品牌內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)，也有機(jī)會(huì)找準(zhǔn)消費(fèi)者的痛點(diǎn)。
3.2專注“技術(shù)奇瑞”，精簡(jiǎn)產(chǎn)品序列
2013年，奇瑞正式將“技術(shù)奇瑞”確立為企業(yè)品牌戰(zhàn)略，這意味著奇瑞開(kāi)始從片面追求發(fā)展速度和銷量規(guī)模的發(fā)展模式到向追求“技術(shù)、品質(zhì)、國(guó)際化”的轉(zhuǎn)變。相比于國(guó)內(nèi)其它自主品牌，奇瑞的產(chǎn)品研發(fā)能力和整車生產(chǎn)能力更有優(yōu)勢(shì)。例如，奇瑞按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)建立全新的“正向研發(fā)體系”為其轉(zhuǎn)型后新產(chǎn)品的推出提供了新動(dòng)力。同時(shí)通過(guò)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的梳理，逐步確立新的產(chǎn)品架構(gòu)，將20余款產(chǎn)品精減形成10款左右的產(chǎn)品組成的產(chǎn)品型譜，確定了QQ、風(fēng)云、瑞虎和艾瑞澤四大系列產(chǎn)品，這延續(xù)了奇瑞的產(chǎn)品基因和細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)的突破。至此，奇瑞初步建立起了其富有特色的品牌戰(zhàn)略和堅(jiān)實(shí)的營(yíng)銷體系。
3.3立足自身實(shí)際，平衡利潤(rùn)分配
從分網(wǎng)銷售的角度來(lái)看，奇瑞品牌分網(wǎng)銷售存在著車型同質(zhì)化、單車?yán)麧?rùn)過(guò)低、子品牌銷量差距大等問(wèn)題。以2014年國(guó)產(chǎn)哈弗和外資路虎做對(duì)比，它們都采取了分網(wǎng)銷售的模式，但從產(chǎn)品數(shù)量來(lái)看，當(dāng)時(shí)哈弗H系列有H5和H6和H8等6款車型，而路虎僅有4款車型在售。然而兩者均取得了不俗的市場(chǎng)表現(xiàn)。路虎其在品牌溢價(jià)能力高的前提之下，不完全依托于產(chǎn)品線和產(chǎn)銷規(guī)模，就可以給保證分銷網(wǎng)絡(luò)足夠的利潤(rùn)規(guī)模；而哈弗系列則是在品牌溢價(jià)能力低的情況下，發(fā)揮產(chǎn)品線和產(chǎn)銷規(guī)模的優(yōu)勢(shì)，給經(jīng)銷商提供了巨大的利潤(rùn)空間。因此在奇瑞分銷網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張的前提下，降低盈利風(fēng)險(xiǎn)，照顧與平衡好大小經(jīng)銷商的利益。
3.4培育忠誠(chéng)客戶，構(gòu)建營(yíng)銷生態(tài)
顧客忠誠(chéng)度是衡量企業(yè)價(jià)值和市場(chǎng)形象的最直觀標(biāo)準(zhǔn)。極高的消費(fèi)者忠誠(chéng)度既能幫助企業(yè)獲得更久的高盈利能力，也可以讓企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得到有效保護(hù)。以2015年為例，奇瑞轉(zhuǎn)型后推出的一系列新產(chǎn)品獲得市場(chǎng)認(rèn)可和好評(píng)，其品牌溢價(jià)能力不斷提升。同時(shí)，奇瑞在營(yíng)銷體系建設(shè)方面也取得不俗成績(jī)，根據(jù)J.D.Power2015年中國(guó)售后服務(wù)滿意度研究（CSI）及銷售滿意度研究（SSI）調(diào)研報(bào)告顯示，奇瑞汽車分別獲得746分和711分，分別位列行業(yè)第6名和第10名，超越眾多主流合資品牌和自主品牌。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，利用后發(fā)優(yōu)勢(shì)掌握市場(chǎng)主動(dòng)，堅(jiān)持和完善優(yōu)質(zhì)的品牌服務(wù)能力也是增強(qiáng)軟實(shí)力的重要方式。
［關(guān)鍵詞］ 一汽豐田網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷
一、 緒論
我國(guó)汽車工業(yè)面臨世界汽車工業(yè)發(fā)展史上的重大機(jī)遇，將進(jìn)入黃金發(fā)展時(shí)期。根據(jù)預(yù)測(cè)，21世紀(jì)30年代中后期，我國(guó)汽車保有量將趕上或超過(guò)美國(guó)。但市場(chǎng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，北京大學(xué)教授薛旭指出，在汽車市場(chǎng)上，價(jià)格己成為推銷自己、擠壓對(duì)手最有力的武器。消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性和對(duì)降價(jià)的預(yù)期，較之過(guò)去有明顯增長(zhǎng)，在購(gòu)買前會(huì)高度重視價(jià)格，反復(fù)比較。汽車廠家調(diào)整價(jià)格既是與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的需要，更是事關(guān)自身全局發(fā)展戰(zhàn)略的需要。汽車企業(yè)降低生產(chǎn)和銷售成本是大勢(shì)所趨。
二、 一汽豐田汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀分析
1.汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈
由于汽車銷售行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，近二年來(lái)，投資4S店的回報(bào)率偏低，收回投資周期性較長(zhǎng)，很大程度上影響了投資者信心。加上本身有無(wú)相關(guān)汽車行業(yè)經(jīng)歷對(duì)4S店的經(jīng)營(yíng)有一定的影響，一般以前沒(méi)有從事過(guò)汽車行業(yè)業(yè)務(wù)的投資人不敢貿(mào)然投資上千萬(wàn)的資金去建4S店。不少的投資人是以前從事一些較差汽車品牌的銷售業(yè)務(wù)，由于品牌或自身管理等因素，無(wú)法繼續(xù)經(jīng)營(yíng)，希望能加入一汽豐田網(wǎng)絡(luò)，可以利用原來(lái)的場(chǎng)地、設(shè)備或者其它資源。對(duì)于這類投資人，一汽豐田一般持謹(jǐn)慎的態(tài)度，會(huì)更深入了解他們的歷史經(jīng)營(yíng)情況。
2.控制營(yíng)銷渠道和與經(jīng)銷商共建協(xié)調(diào)渠道之間存在沖突
經(jīng)銷商常常對(duì)商務(wù)政策、營(yíng)銷方案執(zhí)行不力。營(yíng)銷區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商采用不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段，跨區(qū)域銷售，惡意壓低價(jià)格造成市場(chǎng)價(jià)格混亂，各種渠道沖突頻頻產(chǎn)生。從經(jīng)銷商立場(chǎng)看來(lái)：廠家缺乏對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的了解，產(chǎn)品適應(yīng)市場(chǎng)成效緩慢，價(jià)格支持不到位。返點(diǎn)和銷售獎(jiǎng)勵(lì)有時(shí)不能及時(shí)兌現(xiàn)，熱銷車型配送不及時(shí)，供貨周期長(zhǎng)，對(duì)經(jīng)銷商會(huì)有壓庫(kù)行為，對(duì)渠道內(nèi)不同經(jīng)銷商有厚此薄彼的不公平待遇。
3.一汽豐田汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中很難兼顧數(shù)量和質(zhì)量
在質(zhì)和量的二者中，一汽豐田始終很難很好的平衡。如果希望擴(kuò)大市場(chǎng)份額，快速提升品牌知名度，則要求迅速鋪開(kāi)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。但是，這樣必然造成網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量良蕎不齊。長(zhǎng)期的結(jié)果可能是，網(wǎng)絡(luò)管理失控，傷害到原本優(yōu)秀的一批經(jīng)銷商，最終對(duì)整個(gè)品牌產(chǎn)生不良的影響。所以，一汽豐田希望建立強(qiáng)大有競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，來(lái)鞏固和支撐整個(gè)品牌的健康成長(zhǎng)。而強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)需要網(wǎng)絡(luò)中的個(gè)體均具有良好的素質(zhì)，如何兼顧數(shù)量和質(zhì)量一直是建網(wǎng)以來(lái)困擾一汽豐田的難題。
三、一汽豐田網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式研究
1.企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)站的成立
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道是利用互聯(lián)網(wǎng)提供可利用的產(chǎn)品和服務(wù)，以便使用計(jì)算機(jī)或其他能夠使用技術(shù)手段的目標(biāo)市場(chǎng)通過(guò)電子手段進(jìn)行和完成交易活動(dòng)。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的基本手段之一，就是建立一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)，從網(wǎng)站總體規(guī)劃、內(nèi)容、服務(wù)和功能建設(shè)等方面為有效開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供支持。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本職能之一，是一汽豐田在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷全過(guò)程的第一步，是企業(yè)營(yíng)銷前期工作中重要的環(huán)節(jié)，通過(guò)調(diào)查可以獲得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資料，了解一汽豐田的營(yíng)銷環(huán)境，了解消費(fèi)者信息，它為企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)、識(shí)別信息是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代中企業(yè)至關(guān)重要的資源，它是一汽豐田作各項(xiàng)決策的前提和保證。互聯(lián)網(wǎng)是實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的良好資源，從某種程度上說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)的海量信息、數(shù)千個(gè)搜索引擎及其免費(fèi)使用對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研策略產(chǎn)生了很大的影響，豐富了市場(chǎng)調(diào)研的資料來(lái)源，擴(kuò)展了傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查方法。
2.網(wǎng)站推廣和網(wǎng)絡(luò)品牌策略
網(wǎng)站推廣的基本目的就是為了讓更多的用戶了解企業(yè)網(wǎng)站，訪問(wèn)企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容、使用網(wǎng)站的服務(wù)。從而提升品牌形象、促進(jìn)銷售、增進(jìn)顧客關(guān)系、降低顧客服務(wù)成本。常用的方包括搜索引擎營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)廣告、資源合作等。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)作為信息有效的溝通渠道，它可以成為一些無(wú)形產(chǎn)品，如軟件和遠(yuǎn)程服務(wù)的載體，改變了傳統(tǒng)產(chǎn)品的營(yíng)銷策略，特別是渠道的選擇。作為網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)營(yíng)銷，必須結(jié)合網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)重新考慮產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、包裝和品牌的傳統(tǒng)產(chǎn)品策略。
3.網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷策略
網(wǎng)絡(luò)作為一種雙向溝通渠道，最大優(yōu)勢(shì)是可以實(shí)現(xiàn)溝通雙方突破時(shí)空限制直接進(jìn)行交流，而且簡(jiǎn)單、高效和費(fèi)用低廉。因此，在網(wǎng)上開(kāi)展促銷活動(dòng)是最有效的溝通渠道，具有傳統(tǒng)的報(bào)紙雜志和電視等傳統(tǒng)媒體廣告無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，即網(wǎng)絡(luò)廣告具有交互性和直接性。
4.網(wǎng)上促銷策略
網(wǎng)上促銷效果是各網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法的綜合應(yīng)用，包括網(wǎng)站推廣、信息、網(wǎng)站內(nèi)部廣告、郵件列表、大型網(wǎng)站和專業(yè)網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)廣告、Email營(yíng)銷、搜索引擎營(yíng)銷等。
5.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷消費(fèi)者行為分析策略
網(wǎng)絡(luò)作為信息溝通工具正在成為許多興趣、愛(ài)好趨同的群體聚集交流的地方，并且形成許多類型的網(wǎng)上虛擬社區(qū)，了解這些虛擬社區(qū)群體的特征和偏好是網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析的主要途徑。其他方式包括：通過(guò)企業(yè)網(wǎng)站設(shè)立的在線調(diào)查問(wèn)卷、通過(guò)電子郵件發(fā)送的調(diào)查問(wèn)卷，以及與大型網(wǎng)站或?qū)I(yè)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)合作開(kāi)展專項(xiàng)調(diào)查等等。
6.強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)
企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者要充分認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷給中小企業(yè)發(fā)展帶來(lái)的機(jī)會(huì)，把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷納入企業(yè)總體營(yíng)銷戰(zhàn)略中來(lái)。經(jīng)常看到很多企業(yè)網(wǎng)站，頁(yè)面粗燥，圖片不顯示，鏈接出錯(cuò)，網(wǎng)站內(nèi)容許久不更新，網(wǎng)站自開(kāi)通后就很少更新過(guò)網(wǎng)站內(nèi)容，網(wǎng)站的作用近乎為零。意識(shí)薄弱行動(dòng)遲緩是國(guó)內(nèi)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的瘤疾，據(jù)悉，企業(yè)的顧慮主要集中在，不知網(wǎng)站的根本用途何在?還有很多中小企業(yè)由于缺乏技術(shù)和營(yíng)銷人才，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)和推廣往往一知半解，感覺(jué)網(wǎng)站過(guò)于神秘，自己無(wú)法接受。
企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，首先要從意識(shí)上重視互聯(lián)網(wǎng)的作用。對(duì)企業(yè)信息溝通來(lái)說(shuō)，再?zèng)]有一種手段如此經(jīng)濟(jì)和富有潛力。我們不講網(wǎng)上營(yíng)銷是最有效的，這是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)決定了人們只有利用好了這些特點(diǎn)，才能發(fā)揮它的最大作用，它是最具潛力的。你對(duì)信息溝通的要求越強(qiáng)，就越能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)收益。
企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，還要求掌握豐富的互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)。搜索引擎，電子郵件，論壇，信息等雖然是經(jīng)常聽(tīng)到或用到的東西，可真正掌握也需要認(rèn)真分析和對(duì)待。網(wǎng)絡(luò)虛擬出來(lái)的社區(qū)，有它自身的許多特點(diǎn)。要加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的投入，吸引網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的專業(yè)人才。今時(shí)今日，不把網(wǎng)站當(dāng)成時(shí)尚的擺設(shè)，要把企業(yè)網(wǎng)站視為企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的新平臺(tái)，把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷視為提高營(yíng)銷水平、縮小與大企業(yè)差距的利器。
7.加快復(fù)合型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員的培訓(xùn)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在國(guó)內(nèi)的實(shí)踐發(fā)展雖有近十年的歷史，而由于其兼?zhèn)鹘y(tǒng)營(yíng)銷和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為一體，實(shí)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才不僅需要懂得書(shū)本上學(xué)到的電子商務(wù)和營(yíng)銷知識(shí)以及基本的IT技術(shù)，同時(shí)更需要結(jié)合企業(yè)的實(shí)際行業(yè)和業(yè)務(wù)特點(diǎn)，需要具有較強(qiáng)的動(dòng)手能力。而對(duì)于在企業(yè)內(nèi)擔(dān)任網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)理或主管的中高級(jí)人才同時(shí)不僅要求具有基本的實(shí)操能力，同時(shí)更需要具備市場(chǎng)的分析能力和企業(yè)的營(yíng)銷策略規(guī)劃與執(zhí)行能力。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面的人才，利用各種途徑、手段，培養(yǎng)和提高員工的業(yè)務(wù)能力和服務(wù)效率，組建一批素質(zhì)較高、層次合理、專業(yè)配套的網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)及經(jīng)營(yíng)管理等方面的專業(yè)人才，為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展提供人才保障。
同時(shí)，企業(yè)還要建立科學(xué)的公司治理結(jié)構(gòu)和強(qiáng)化內(nèi)部控制制度，形成適應(yīng)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的管理體制和企業(yè)文化。
四、結(jié)束語(yǔ)
在未來(lái)實(shí)施過(guò)程中，一汽豐田網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必須充分尊重和遵循網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的運(yùn)行規(guī)律，根據(jù)自身實(shí)際情況和我國(guó)汽車市場(chǎng)的變化趨勢(shì)，制定出符合自身實(shí)際而且詳盡的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)施方案，在技術(shù)人員構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)和公司組織管理的保障下，充分估計(jì)公司實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成本收益，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定時(shí)定期的監(jiān)控、評(píng)價(jià)、反饋，做到及時(shí)調(diào)整具體實(shí)施方案，以期達(dá)到一汽豐田汽車有限公司進(jìn)一步提高企業(yè)品牌的消費(fèi)者忠誠(chéng)度，開(kāi)拓中低端市場(chǎng)，降低銷售環(huán)節(jié)的成本和完善銷售各環(huán)節(jié)服務(wù)，提高企業(yè)的總體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的目的。
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北京啟威視訊科技有限公司市場(chǎng)總監(jiān)
當(dāng)下，中國(guó)的汽車市場(chǎng)日益成熟，汽車文化正處在快速的發(fā)展軌道之上。全國(guó)有8個(gè)省的機(jī)動(dòng)車保有量超過(guò)了1000萬(wàn)輛。伴隨市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，汽車營(yíng)銷模式、消費(fèi)者用車方式及觀念也在隨之發(fā)生著深刻的變化。
而新?tīng)I(yíng)銷模式的出現(xiàn)，是在營(yíng)銷理念的創(chuàng)新基礎(chǔ)，打破原有思維的限制和束縛上迸發(fā)出來(lái)的。比如，“零首付、大折扣、送保險(xiǎn)”等花樣繁多的“快消品”銷售手段，已成為汽車營(yíng)銷慣用的手法，并且通過(guò)這種營(yíng)銷方式，它已推動(dòng)消費(fèi)者縮短了“購(gòu)車決策周期”。
舊模式的改變
管理大師彼得?德魯克說(shuō)過(guò)：“當(dāng)今企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)不是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，而是商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)。”何謂商業(yè)模式？通常而言，商業(yè)模式就是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的基本邏輯，即企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化和持續(xù)盈利的目標(biāo)，整合內(nèi)外各要素，形成獨(dú)特核心競(jìng)爭(zhēng)力和自我可復(fù)制的價(jià)值鏈體系和生態(tài)系統(tǒng)。
在某種意義上來(lái)說(shuō)，商業(yè)模式的創(chuàng)新將決定一個(gè)企業(yè)的未來(lái)。當(dāng)汽車行業(yè)進(jìn)入一個(gè)新的變革時(shí)代，在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境中，依靠簡(jiǎn)單傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式已難以立足，唯有創(chuàng)新才能立于不敗之地。因此，根據(jù)汽車市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)，分析汽車營(yíng)銷模式，就能對(duì)汽車制造廠家和經(jīng)銷商帶來(lái)新的銷售業(yè)績(jī)和利潤(rùn)。
所以現(xiàn)在汽車行業(yè)需要的是一種新模式，但又不完全是另起爐灶，它需要的是可以通過(guò)多一個(gè)渠道在價(jià)值鏈發(fā)揮作用。而汽車營(yíng)銷正在快速進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，從單一的電腦網(wǎng)絡(luò)，再到現(xiàn)在的手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)，我們正以火箭般的速度，邁向E時(shí)代。汽車產(chǎn)品，雖然動(dòng)輒幾萬(wàn)幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)，同樣也不可阻擋E時(shí)代的潮流。有越來(lái)越多的車企更加注重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，不僅僅只限于過(guò)去的網(wǎng)絡(luò)宣傳，同時(shí)更是直接將銷售這個(gè)環(huán)節(jié)，直接搬到了互聯(lián)網(wǎng)上。從越來(lái)越多的車企參與到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷當(dāng)中我們也能看出，汽車營(yíng)銷的E時(shí)代也逐漸向我們走來(lái)。
如果把快消品的成功營(yíng)銷理論與實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用到汽車業(yè)來(lái)，是非常有意義的一件事，只要目前中國(guó)汽車業(yè)產(chǎn)大于供的狀況不改變，快消模式這條路也會(huì)越走越寬。其實(shí)，當(dāng)營(yíng)銷模式不適應(yīng)市場(chǎng)時(shí)，就必須改革，快消品行業(yè)走過(guò)了這條路，汽車業(yè)也將如此，快消品在這方面進(jìn)行了有益的探索，有些企業(yè)在業(yè)界都有自己的成功經(jīng)驗(yàn)。因此可見(jiàn)，營(yíng)銷模式最終必須迎合市場(chǎng)才行。
新模式的趨勢(shì)
如果一個(gè)企業(yè)憑借一己之力難以催動(dòng)一個(gè)新生的市場(chǎng)，或者自己催熟的成本會(huì)很大，它可以找到一些跨業(yè)的伙伴來(lái)共同開(kāi)發(fā)。在現(xiàn)實(shí)中，絕大部分營(yíng)銷傳播平臺(tái)是以交易的形式出現(xiàn)的，誰(shuí)出價(jià)越高，誰(shuí)就獲得資源的處理權(quán)，這樣，企業(yè)的營(yíng)銷成本明顯增多，風(fēng)險(xiǎn)也大。若企業(yè)采取外置資源相互交換的方式，把所獲的部分利益與外界資源進(jìn)行“兌換”，這樣無(wú)疑使?fàn)I銷成本更低，風(fēng)險(xiǎn)更小。
順應(yīng)消費(fèi)者多層次結(jié)構(gòu)和不同時(shí)期的個(gè)性化需求，廠家要細(xì)分出不同的目標(biāo)市場(chǎng)、開(kāi)發(fā)出不同的產(chǎn)品，從而走不同的渠道。
因而，在同樣競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，在擁有同樣資源的條件下，是什么力量在決定著一個(gè)企業(yè)的存亡呢？答案就是營(yíng)銷模式的差異。如同對(duì)弈的棋手，棋藝高低決勝負(fù)，而棋藝的提高需要不斷學(xué)習(xí)和創(chuàng)新棋譜，形成獨(dú)特套路。尤其在互聯(lián)網(wǎng)為特征的不確定超競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，消費(fèi)者價(jià)值的定義與選擇、實(shí)現(xiàn)與交付、溝通和傳播的方式發(fā)生了革命性改變，原有競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則不斷被打破，使得企業(yè)的營(yíng)銷模式創(chuàng)新的空間越來(lái)越大，其競(jìng)爭(zhēng)決定性也越來(lái)越強(qiáng)。
種種跡象表明，從快消營(yíng)銷模式的啟發(fā)可以看到，汽車市場(chǎng)未來(lái)營(yíng)銷模式正在發(fā)生根本性的、徹底性的、脫胎換骨式的變化。
建立以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營(yíng)銷模式。從營(yíng)銷法則上來(lái)說(shuō)，任何營(yíng)銷模式的建立，都應(yīng)以適合特定消費(fèi)者的特征，以滿足特定消費(fèi)者的需求為最終目的，即以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向的營(yíng)銷模式才是最科學(xué)的、最合理的、最有效的。目前，我國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)買汽車時(shí)不僅在價(jià)格上要求與國(guó)際接軌，而且在售后服務(wù)上要向歐、日、美等汽車強(qiáng)國(guó)看齊。這就決定了國(guó)內(nèi)汽車生產(chǎn)企業(yè)無(wú)論采取何種銷售模式，都要以消費(fèi)者的利益為中心，處處以給消費(fèi)者提供便利為重點(diǎn)。只有這樣，才能維系汽車營(yíng)銷模式的良性運(yùn)作。
建立具有多樣性的汽車營(yíng)銷模式。由于我國(guó)特殊的國(guó)情限制和汽車工業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀以及各種不同形式的汽車營(yíng)銷模式具有不同的優(yōu)缺點(diǎn)，都具有特定的適用范圍和消費(fèi)者群體，這就決定了在我國(guó)不能建立單一的汽車營(yíng)銷模式，而是要依據(jù)市場(chǎng)規(guī)律和變化的市場(chǎng)，結(jié)合生產(chǎn)企業(yè)的特征和特定的消費(fèi)者群體，建立具有特色的多種形式的汽車營(yíng)銷模式，以便適應(yīng)各種不同層次的消費(fèi)者的需求。
關(guān)鍵詞:乘用車;消費(fèi)需求;營(yíng)銷模式
中圖分類號(hào):F7文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A
我國(guó)乘用車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化,在以滿足市場(chǎng)需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向營(yíng)銷思維下,就是要通過(guò)多種營(yíng)銷方式滿足消費(fèi)者需求、擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,打造完整的營(yíng)銷體系和結(jié)構(gòu)合理的銷售市場(chǎng),保障乘用車行業(yè)有序發(fā)展。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷完善和發(fā)展,新型的適合乘用車發(fā)展的營(yíng)銷模式,將逐步成為主要營(yíng)銷手段。
一、我國(guó)乘用車市場(chǎng)營(yíng)銷模式
目前,我國(guó)乘用車市場(chǎng)主要的營(yíng)銷模式大致有五種:4S特許經(jīng)營(yíng)模式、電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)直銷模式、普通經(jīng)銷商模式、汽車超市模式、獨(dú)立經(jīng)銷商。
(一)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)直銷模式。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,隨著信息技術(shù)的發(fā)展,電子商務(wù)活動(dòng)影響到了汽車產(chǎn)業(yè),在汽車營(yíng)銷中也充分運(yùn)用了網(wǎng)絡(luò)所帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)開(kāi)展網(wǎng)上汽車直銷。這種模式可以讓消費(fèi)者輕松地了解、比較各種汽車產(chǎn)品的信息,可以通過(guò)訂制服務(wù)、一對(duì)一營(yíng)銷來(lái)滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求,消費(fèi)者也可以將自己的需求公布在網(wǎng)頁(yè)上進(jìn)行商品招標(biāo)。
(二)4S特許經(jīng)營(yíng)模式。汽車4S包括整車銷售(Sale)、零配件(Spareparts)、售后服務(wù)(Service)、信息反饋(Survey)等“四位一體”為核心的特許經(jīng)營(yíng)模式。這種模式在國(guó)內(nèi)發(fā)展極為迅速,它是乘用車廠商為了滿足客戶在服務(wù)方面的需求而推出的一種業(yè)務(wù)模式,它的核心含義是“汽車終身服務(wù)解決方案”。4S特許經(jīng)營(yíng)模式,使生產(chǎn)廠商與經(jīng)銷商充分認(rèn)識(shí)到乘用車產(chǎn)品的完整概念,乘用車的核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品這三個(gè)層次,最大限度地滿足顧客的已知需求和潛在需求,客觀上使生產(chǎn)廠商與經(jīng)銷商之間構(gòu)成戰(zhàn)略同盟關(guān)系,使生產(chǎn)廠商能迅速地通過(guò)銷售網(wǎng)絡(luò)獲取用戶的意見(jiàn)和市場(chǎng)信息。
(三)普通經(jīng)銷商模式。普通經(jīng)銷商模式是指從事多種品牌整車銷售業(yè)務(wù),(一般是獨(dú)立中間商),也是乘用車生產(chǎn)廠商的售后服務(wù)站。商和生產(chǎn)廠商是長(zhǎng)期合作關(guān)系,商比獨(dú)立經(jīng)銷商更能為廠商的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益考慮,同時(shí)生產(chǎn)廠商對(duì)商更易控制,對(duì)商的進(jìn)貨渠道、銷售地區(qū)、傭金及其支付方式等都有明確規(guī)定。生產(chǎn)廠商可將全國(guó)市場(chǎng)劃分為若干市場(chǎng)區(qū)域,通過(guò)合理劃分市場(chǎng)責(zé)任區(qū)范圍,使各渠道成員保持適度的規(guī)模經(jīng)營(yíng)。這種營(yíng)銷模式并非目前乘用車交易的主流模式。
(四)汽車超市模式。即乘用車交易市場(chǎng)。這是近年來(lái)逐漸興起的一種乘用車營(yíng)銷模式。這種百貨超市式的大型乘用車交易市場(chǎng)就是在城市中規(guī)劃出一塊專業(yè)銷售乘用車的市場(chǎng),其中聚集了各種品牌的乘用車專賣店,同時(shí)還建有保險(xiǎn)、工商、金融、餐飲服務(wù)店等各種服務(wù)機(jī)構(gòu),集汽車銷售、服務(wù)、信息等多種功能于一體。這種銷售模式銷售品種全、營(yíng)業(yè)面積大、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。
(五)獨(dú)立經(jīng)銷商。近年來(lái),一種獨(dú)立經(jīng)銷商和分散的個(gè)性化乘用車銷售正悄然興起,表現(xiàn)為伴隨著私人私營(yíng)股份制的商家迅速崛起,使得一些私營(yíng)或股份制乘用車企業(yè)或集團(tuán)被多個(gè)乘用車廠商所看好,成為多個(gè)品牌的特許經(jīng)營(yíng),在乘用車銷售中扮演著越來(lái)越重要的角色。
二、我國(guó)乘用車市場(chǎng)營(yíng)銷模式的改進(jìn)空間
隨著國(guó)內(nèi)外汽車產(chǎn)能的相對(duì)過(guò)剩以及競(jìng)爭(zhēng)的加劇,國(guó)內(nèi)乘用車工業(yè)要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地并保持發(fā)展壯大,必須積極地探索營(yíng)銷策略,提高服務(wù)意識(shí),發(fā)展適合自己的營(yíng)銷模式。現(xiàn)階段,我國(guó)乘用車市場(chǎng)營(yíng)銷在營(yíng)銷渠道和售后服務(wù)等環(huán)節(jié)還有較大的改進(jìn)空間。
(一)乘用車銷售渠道的改進(jìn)。我國(guó)的乘用車企業(yè),營(yíng)銷渠道還沒(méi)有發(fā)揮優(yōu)勢(shì)和能力,同一品牌的經(jīng)銷商銷售能力相差很遠(yuǎn)。如,國(guó)內(nèi)某乘用車品牌經(jīng)銷商,一年能夠銷售十幾萬(wàn)輛,而小經(jīng)銷商的水平卻相差甚遠(yuǎn),影響了整個(gè)營(yíng)銷渠道的銷售能力。因此,建設(shè)多種營(yíng)銷渠道,是乘用車生產(chǎn)企業(yè)面臨的一個(gè)重要問(wèn)題。
(二)營(yíng)銷服務(wù)體系的改進(jìn)。一是售后服務(wù)人員等“軟件”缺乏。我國(guó)乘用車專賣店硬件水平與軟件水平倒掛嚴(yán)重,維修人員很少受過(guò)真正的專業(yè)系統(tǒng)培訓(xùn),這也成為我國(guó)乘用車專賣店最大的隱患之一;二是零部件的壟斷銷售。國(guó)內(nèi)乘用車商大多數(shù)實(shí)行專賣店對(duì)零部件的壟斷銷售,事實(shí)上形成乘用車售后服務(wù)的壟斷經(jīng)營(yíng),導(dǎo)致售后服務(wù)的利潤(rùn)過(guò)高,同家庭消費(fèi)者的接受心理相差過(guò)大。隨著國(guó)外汽車企業(yè)進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng),導(dǎo)致經(jīng)銷商的利潤(rùn)率不斷降低,售后服務(wù)的驚人暴利極大地?fù)p害了消費(fèi)者的利益,最終也必然影響乘用車的銷售。
三、我國(guó)乘用車市場(chǎng)營(yíng)銷模式發(fā)展對(duì)策
我國(guó)乘用車產(chǎn)業(yè)要想在國(guó)際激烈競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地,并能保持乘用車產(chǎn)業(yè)有序的發(fā)展,必須大膽創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷意識(shí),大力改進(jìn)營(yíng)銷模式,積極參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。下面從四個(gè)方面提出發(fā)展我國(guó)乘用車產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷模式的對(duì)策:
(一)重視服務(wù)營(yíng)銷。現(xiàn)階段,乘用車企業(yè)所面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈,在各企業(yè)間產(chǎn)品品質(zhì)差異縮小或消失的狀況下,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已從傳統(tǒng)的價(jià)格、品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)為主轉(zhuǎn)向了非價(jià)格的、附加價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)為主。各乘用車企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)中取勝,除了向市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品外,還在提供各種附加服務(wù)上下功夫,以盡可能地增加產(chǎn)品的附加價(jià)值,使自己所提供的全部產(chǎn)品實(shí)體和服務(wù)優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
服務(wù)作為產(chǎn)品的附加利益可增加產(chǎn)品的整體價(jià)值,使產(chǎn)品身價(jià)倍增,給顧客更多的方便和享受。產(chǎn)品的附加價(jià)值愈大,顧客滿意程度則愈高。企業(yè)只有通過(guò)服務(wù)營(yíng)銷努力提供其產(chǎn)品的附加價(jià)值,向顧客提供高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品附加價(jià)值,才能提高顧客滿意度,才能贏得顧客信賴,鞏固市場(chǎng)地位,獲得豐厚的利潤(rùn),實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。
(二)加強(qiáng)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)體系建設(shè)。目前,在乘用車行業(yè),生產(chǎn)廠商多數(shù)是通過(guò)自己的經(jīng)銷商向最終用戶銷售產(chǎn)品、提供服務(wù)、供應(yīng)零部件,并依靠經(jīng)銷商進(jìn)行有關(guān)信息的收集反饋,也就是通常所說(shuō)的4S店的模式。顯然,經(jīng)銷商體系是全方位服務(wù)的實(shí)際提供者,他們能否正確地貫徹執(zhí)行乘用車生產(chǎn)廠商的服務(wù)營(yíng)銷策略,將直接影響服務(wù)營(yíng)銷工作的全局。因此,經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)體系的不斷完善,是乘用車生產(chǎn)廠商服務(wù)營(yíng)銷策略實(shí)施的關(guān)鍵,意義十分重大。一是對(duì)現(xiàn)有的經(jīng)銷商隊(duì)伍,加大支持和監(jiān)控力度;二是對(duì)新經(jīng)銷商的篩選,嚴(yán)格控制經(jīng)銷商服務(wù)供應(yīng)能力。
(三)進(jìn)一步強(qiáng)化客戶關(guān)系管理。客戶關(guān)系管理CRM是企業(yè)和客戶之間的橋梁和窗口,它通過(guò)電話、郵件等媒介向客戶提供售前咨詢、售后咨詢、投訴及技術(shù)熱線服務(wù)。更為重要的是,通過(guò)強(qiáng)化與經(jīng)銷商客戶關(guān)系中心的密切合作,建立并適時(shí)更新所有客戶的信息庫(kù),從而保證了公司、經(jīng)銷商與客戶之間良好的溝通,這是服務(wù)營(yíng)銷組合具體施行的基礎(chǔ)。
強(qiáng)化客戶關(guān)系管理的策略:一是明確現(xiàn)有客戶關(guān)系管理的功能發(fā)揮,客戶信息數(shù)據(jù)的建立、完善,并進(jìn)行不斷地更新。為客戶提供售前、售中和售后咨詢服務(wù),提品、服務(wù)、經(jīng)銷商、市場(chǎng)活動(dòng)、公司信息等方面的咨詢;二是改進(jìn)現(xiàn)有工作流程,改進(jìn)客戶信息的收集、整理、確認(rèn)、更新的流程,打好數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的基礎(chǔ);三是增加硬件設(shè)施,如數(shù)據(jù)庫(kù)和電話系統(tǒng)的投入和管理。
(四)汽車營(yíng)銷模式要更加靈活、多樣化。由于我國(guó)特殊的國(guó)情限制和汽車工業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀以及各種不同形式的汽車營(yíng)銷模式具有不同的優(yōu)缺點(diǎn),都具有特定的適用范圍和消費(fèi)者群體,這就決定了在我國(guó)不能建立單一的汽車營(yíng)銷模式,而是要依據(jù)市場(chǎng)規(guī)律和變化的市場(chǎng),結(jié)合生產(chǎn)企業(yè)的特征和特定的消費(fèi)者群體,建立具有特色的多種形式的汽車營(yíng)銷模式,以便適應(yīng)各種不同層次的消費(fèi)者的需求。
四、結(jié)束語(yǔ)
隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展、消費(fèi)者購(gòu)買力的提高,我國(guó)乘用車市場(chǎng)的潛力將逐步釋放,乘用車的營(yíng)銷模式隨著市場(chǎng)格局的轉(zhuǎn)變正逐步走向成熟。但是,汽車市場(chǎng)快速發(fā)展的同時(shí),汽車銷售的利潤(rùn)會(huì)減少,競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加白熱化,營(yíng)銷模式必將成為未來(lái)汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段。為此,我國(guó)乘用車企業(yè)為了適應(yīng)時(shí)代對(duì)營(yíng)銷的挑戰(zhàn),在克服自身劣勢(shì),發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的前提下,把營(yíng)銷模式創(chuàng)新作為乘用車企業(yè)的最主要策略來(lái)思考。
(作者單位:鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院)
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論文提要：在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，傳統(tǒng)汽車營(yíng)銷模式已經(jīng)不能滿足企業(yè)的發(fā)展需要，因此根據(jù)汽車市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)，分析汽車營(yíng)銷模式，就能對(duì)汽車制造廠家和經(jīng)銷商帶來(lái)新的銷售業(yè)績(jī)和利潤(rùn)。筆者根據(jù)目前汽車市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀，總結(jié)當(dāng)前汽車營(yíng)銷渠道模式中存在的不足，對(duì)汽車營(yíng)銷模式未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)。
隨著汽車工業(yè)的逐漸發(fā)展和經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，汽車市場(chǎng)需求也在不斷更新，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的調(diào)節(jié)下，汽車營(yíng)銷的模式也將隨之更新。本文從我國(guó)目前汽車營(yíng)銷模式的現(xiàn)狀來(lái)分析，中國(guó)汽車營(yíng)銷模式的發(fā)展趨勢(shì)。
一、我國(guó)汽車營(yíng)銷渠道模式現(xiàn)狀
改革開(kāi)放30年以來(lái)，我國(guó)的汽車營(yíng)銷模式得到了較快的發(fā)展，由單一化逐漸地演變?yōu)槎嗉?jí)化。每一個(gè)市場(chǎng)階段的需求都是在引導(dǎo)整個(gè)汽車行業(yè)的變動(dòng)。目前，我國(guó)汽車行業(yè)的營(yíng)銷渠道模式主要有：特許經(jīng)營(yíng)專賣店、普通經(jīng)銷商、汽車園區(qū)和車展。
（一）特許經(jīng)營(yíng)專賣店?duì)I銷渠道模式。這種模式是廠家極力推行的一種營(yíng)銷模式，因?yàn)閷Ｙu店一般是實(shí)行單一品牌營(yíng)銷的4S店，即：整車銷售、售后服務(wù)、配件供應(yīng)和信息反饋。這種特許專賣店的營(yíng)銷隊(duì)伍一般都是素質(zhì)良好、文化水平較高、接待禮儀非常規(guī)范、身份表示醒目、講究營(yíng)銷人員的外在形象等。對(duì)于這種特許經(jīng)營(yíng)的4S店來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)廠家除了考慮銷量外，還希望樹(shù)立品牌的形象，以牟取更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益。
（二）普通經(jīng)銷商營(yíng)銷渠道模式。普通經(jīng)銷商一般都是多種品牌汽車的銷售，價(jià)格就便宜，價(jià)格便宜銷售量就大，然而銷售量大，就會(huì)迫使廠家為其提供價(jià)格更加優(yōu)惠的貨源。而其他營(yíng)銷模式的經(jīng)銷商會(huì)因?yàn)槠胀ń?jīng)銷商的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在銷量上受到很大打擊。由于銷售業(yè)績(jī)不斷下滑，就會(huì)導(dǎo)致其他模式的經(jīng)銷商退出當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，然而這種情況更會(huì)促使普通經(jīng)銷商在制造商處得到更加物美價(jià)廉的汽車。
（三）汽車園區(qū)營(yíng)銷渠道模式。汽車園區(qū)是最能吸引廣大汽車消費(fèi)群體，因?yàn)槠噲@區(qū)的功能齊全，在汽車銷售、維修、配件等方面，汽車園區(qū)更能顯示汽車文化、科技、交流、旅游和娛樂(lè)等功能，各項(xiàng)功能汽車園區(qū)基本全部具備，對(duì)于客戶購(gòu)車來(lái)說(shuō)非常方便。
二、汽車行業(yè)營(yíng)銷渠道存在的不足
我國(guó)在加入WTO以后，汽車行業(yè)方面的競(jìng)爭(zhēng)加劇，原來(lái)的營(yíng)銷渠道的不足也被逐漸地暴露了出來(lái)，其主要表現(xiàn)在以下方面：
（一）缺乏戰(zhàn)略營(yíng)銷的理念與管理。盡管中國(guó)汽車業(yè)界已經(jīng)認(rèn)識(shí)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的重要性，并把規(guī)模經(jīng)濟(jì)看成是優(yōu)先于財(cái)務(wù)的企業(yè)關(guān)鍵目標(biāo)，但是以競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)能力為導(dǎo)向的管理體系的建立上，至今還沒(méi)有形成分析未來(lái)市場(chǎng)需求、判斷產(chǎn)品定位走勢(shì)、建立滾動(dòng)開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)的汽車需求戰(zhàn)略管理與開(kāi)發(fā)體系，這一問(wèn)題將會(huì)導(dǎo)致一部分優(yōu)勢(shì)企業(yè)的市場(chǎng)占有率開(kāi)始下滑。
（二）汽車營(yíng)銷渠道的管控體系不完善。渠道商務(wù)政策的完善性、返利制度的合理性以及激勵(lì)制度的有效性，都會(huì)直接影響渠道的管控能力。目前，汽車廠家都是通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的控制，特別是對(duì)產(chǎn)品利潤(rùn)的控制來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)經(jīng)銷商的管理，廠家處于絕對(duì)控制地位。然而，一旦產(chǎn)品滯銷，廠商關(guān)系就會(huì)出現(xiàn)惡化。經(jīng)銷商為了完成廠家的任務(wù)指標(biāo)和獲得利潤(rùn)，就降價(jià)、竄貨、甚至低于進(jìn)價(jià)銷售，這不僅亂了廠家的價(jià)格體系，還嚴(yán)重影響了品牌形象。
（三）汽車營(yíng)銷渠道服務(wù)能力不足。目前，國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)普遍存在重營(yíng)銷、輕服務(wù)現(xiàn)象，營(yíng)銷渠道服務(wù)能力不足主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：①備件供應(yīng)不及時(shí)、備件供貨率不能滿足備件缺貨；②對(duì)于一些高檔車的進(jìn)口部件，普遍缺貨，且供應(yīng)不及時(shí)；③維修技術(shù)，對(duì)于專營(yíng)店無(wú)法解決的技術(shù)難題，經(jīng)銷商迫切需要廠家提供支持，而目前一切廠家的技術(shù)支持還不能滿足經(jīng)銷商的需要；④商家不僅需要產(chǎn)品的營(yíng)銷廣告，也需要增加服務(wù)營(yíng)銷廣告的投入。
（四）汽車營(yíng)銷渠道忠誠(chéng)度降低。無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外汽車廠家的銷售體系一般都是以自己為中心，強(qiáng)調(diào)對(duì)渠道的控制。以前汽車市場(chǎng)的快速發(fā)展，都是汽車廠家靠經(jīng)銷商獲得高額利潤(rùn)來(lái)維持其忠誠(chéng)度。目前，隨著我國(guó)加入WTO時(shí)間的延續(xù)，國(guó)外汽車大量進(jìn)入中國(guó)，汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，經(jīng)銷商的利潤(rùn)不斷降低，導(dǎo)致經(jīng)銷商對(duì)廠家的忠誠(chéng)度也降低。
三、我國(guó)汽車營(yíng)銷渠道發(fā)展趨勢(shì)
由于我國(guó)的特殊國(guó)情和汽車工業(yè)的發(fā)展的限制，以及各種不同形式的汽車營(yíng)銷渠道都具有不同的優(yōu)缺點(diǎn)，都具有特定的使用范圍和消費(fèi)群體，這就決定了我國(guó)新一輪的汽車營(yíng)銷渠道不能建立單一的汽車營(yíng)銷模式，要依據(jù)市場(chǎng)規(guī)律和變化，結(jié)合企業(yè)的特征和消費(fèi)者的個(gè)性需求建立多種形式的汽車營(yíng)銷渠道模式。筆者認(rèn)為，中國(guó)的汽車營(yíng)銷渠道的發(fā)展主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：
（一）汽車營(yíng)銷渠道的發(fā)展趨于扁平化。扁平化是指營(yíng)銷渠道的層次要盡可能地少，廠商與消費(fèi)者的距離要盡可能地拉近，降低渠道的經(jīng)營(yíng)成本。扁平化的營(yíng)銷渠道不僅能大大降低運(yùn)營(yíng)成本，而且在信息反饋上也有著十分獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)，汽車廠家在終端能與用戶直接溝通，做好售前、售中和售后的銜接服務(wù)，更加滿足客戶的要求。這一點(diǎn)是企業(yè)在進(jìn)行渠道變革時(shí)考慮的因素，以避免營(yíng)銷渠道的變革風(fēng)險(xiǎn)。
（二）汽車營(yíng)銷渠道的發(fā)展趨于信息化和一體化。信息化是指對(duì)營(yíng)銷渠道的信息化建設(shè)，用于提高企業(yè)營(yíng)銷渠道的信息反饋速度。比如，訂貨、車型選擇、訂單處理、資金往來(lái)、物流配送等都可以在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)或通過(guò)網(wǎng)絡(luò)提供信息支持。一體化是指整合服務(wù)資源，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷渠道建設(shè)的一體化，即整車銷售、維修服務(wù)、配件供應(yīng)的全面整合。
（三）汽車售后服務(wù)趨于完善化。售后服務(wù)在汽車銷售中所起到的作用越來(lái)越大，這幾乎成為中國(guó)汽車企業(yè)的共識(shí)。根據(jù)中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)、全國(guó)用戶委員會(huì)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，汽車售后服務(wù)的受關(guān)注程度高達(dá)95.5%。事實(shí)上，汽車售后服務(wù)市場(chǎng)是汽車產(chǎn)業(yè)鏈中最穩(wěn)定的利潤(rùn)來(lái)源，可占據(jù)總利潤(rùn)的60%～70%左右。
（四）汽車營(yíng)銷渠道的網(wǎng)絡(luò)化。這種新的營(yíng)銷渠道模式正在逐漸地改變汽車銷售方式，對(duì)汽車的營(yíng)銷將會(huì)產(chǎn)生很大影響：首先，汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷改變了汽車的銷售模式，只要進(jìn)入汽車制造企業(yè)的網(wǎng)址，用戶便可以便捷的了解這個(gè)品牌4S店的銷售網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行查詢、網(wǎng)上下訂單等活動(dòng)；其次，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為用戶提供了方便。只要輕輕點(diǎn)擊手中的鼠標(biāo)，就可以在互聯(lián)網(wǎng)中任意選擇和直接訂購(gòu)，并且在計(jì)算機(jī)屏幕上會(huì)即刻地呈現(xiàn)出，客戶所選的車型、顏色和車的立體模型，為用戶提供直接的感受。客戶還可以在各大汽車公司的網(wǎng)站之間任意轉(zhuǎn)換，對(duì)同類型汽車性能進(jìn)行比較；再次，每個(gè)汽車企業(yè)網(wǎng)站上都有客戶評(píng)論，瀏覽的客戶直接點(diǎn)擊就能了解大家對(duì)這個(gè)企業(yè)或者某個(gè)車型的評(píng)論，比如誠(chéng)信度、性能、售后服務(wù)等。
總之，只有把握好市場(chǎng)需求和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方向，才能做好汽車市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的改進(jìn)和應(yīng)用。新的、適合市場(chǎng)的營(yíng)銷渠道必然取代舊模式，這為汽車制造企業(yè)、經(jīng)銷商和汽車消費(fèi)者之間的聯(lián)系和利益起著決定性的作用。
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關(guān)鍵詞：汽車營(yíng)銷；現(xiàn)狀；創(chuàng)新
中圖分類號(hào)：F426文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
引言
自進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，汽車行業(yè)經(jīng)歷過(guò)從第一次技術(shù)革命向第三次技術(shù)革命轉(zhuǎn)變之后，不僅優(yōu)化了汽車生產(chǎn)效率，改善了生產(chǎn)質(zhì)量，而且銷售服務(wù)態(tài)度也較之前更加貼心人性化。由于當(dāng)前科技水平的飛速進(jìn)步，國(guó)民經(jīng)濟(jì)的顯著提高，人們的消費(fèi)觀念也在同步更新，這些都為各國(guó)汽車行業(yè)的發(fā)展提供了有利契機(jī)，同時(shí)也引發(fā)了汽車行業(yè)一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的革命。各汽車行業(yè)為了刺激消費(fèi)，為各個(gè)層次的人群量身打造適合自己檔次的汽車品牌，推出一系列的汽車營(yíng)銷活動(dòng)，牽一發(fā)而動(dòng)全身，可觀的經(jīng)濟(jì)效益和良好的前景市場(chǎng)使得一大批與汽車相關(guān)的服務(wù)型產(chǎn)業(yè)也如雨后春筍般幾乎一夜之間都冒了出來(lái)，比如近幾年才發(fā)展起來(lái)的汽車導(dǎo)航產(chǎn)業(yè)、DVD、定位儀等等，這些產(chǎn)品既為人們的出行帶來(lái)了方便，又能打發(fā)開(kāi)車過(guò)程中無(wú)聊的時(shí)間，受到廣大車主的熱烈追捧，使得原本只用于代步的高端消費(fèi)品變成了深受人們喜愛(ài)的集娛樂(lè)與功能于一身的消費(fèi)品。
1 現(xiàn)狀分析
1.1 營(yíng)銷方式單一化，多專于傳統(tǒng)的價(jià)格戰(zhàn)
在我國(guó)，無(wú)論是汽車生產(chǎn)企業(yè)還是經(jīng)銷商，能夠真正利用汽車營(yíng)銷理論進(jìn)行汽車銷售的仍占少數(shù)，包括北上廣在內(nèi)的大部分城市都在采用“價(jià)格戰(zhàn)”的方式來(lái)吸引客戶，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。日前，大眾與其合資企業(yè)伙伴上汽宣布，將帕薩特、朗逸和桑塔納的價(jià)格優(yōu)惠幅度增加到2萬(wàn)元人民幣。而中國(guó)SUV制造商長(zhǎng)城汽車也加入“官降大潮”，僅一個(gè)月內(nèi)就兩次宣布降價(jià)。一些廠家甚至一年之內(nèi)連續(xù)降價(jià)六次，可如今隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的成熟與需求的逐漸飽和，這種方式已經(jīng)很難適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展，甚至出現(xiàn)了降價(jià)銷售量仍無(wú)法提高的尷尬現(xiàn)象。
1.2 布局雜亂，缺乏規(guī)范化的汽車銷售市場(chǎng)
我國(guó)近些年雖然建立了多家汽車交易市場(chǎng)，但大多規(guī)模較小、品種單一，沒(méi)有形成規(guī)模化與規(guī)范化經(jīng)營(yíng)。根據(jù)國(guó)家工商總局的備案數(shù)據(jù)，截至今年4月份，全國(guó)乘用車經(jīng)銷商共計(jì)7萬(wàn)余家；4S店約能達(dá)到2萬(wàn)家，2015年末約能達(dá)到3萬(wàn)家。從工商局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看出，我國(guó)4s店數(shù)量眾多，布局十分密集，每個(gè)品牌都有數(shù)百家經(jīng)銷商。據(jù)行業(yè)統(tǒng)計(jì)，僅通用汽車一家公司今年就計(jì)劃在中國(guó)增加600家經(jīng)銷商，而一汽-大眾更是計(jì)劃到2015年底一級(jí)經(jīng)銷商由現(xiàn)在的445家增至800余家。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的經(jīng)銷商數(shù)量如此之多，使得我國(guó)的汽車銷售市場(chǎng)管理現(xiàn)狀更加不容樂(lè)觀。
2 加強(qiáng)汽車營(yíng)銷策略的創(chuàng)新
2.1 在汽車營(yíng)銷過(guò)程之中注重低碳理念營(yíng)銷
在低碳經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式之下，如何既能做到促進(jìn)汽車營(yíng)銷發(fā)展，又能夠順應(yīng)低碳經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)，這就需要消費(fèi)者們能夠正確樹(shù)立低碳觀念，進(jìn)行低碳消費(fèi)購(gòu)買。在進(jìn)行汽車營(yíng)銷的過(guò)程之中，要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行節(jié)能減排等環(huán)保綠色觀念的灌輸，使得消費(fèi)者能夠增強(qiáng)對(duì)環(huán)保類汽車有一定程度上的認(rèn)可度及接受度，不僅僅需要在進(jìn)行汽車營(yíng)銷的過(guò)程之中對(duì)客戶群體進(jìn)行配置、型號(hào)方面的介紹，同時(shí)也要針對(duì)汽車節(jié)能減排的能力及相應(yīng)的能源消耗能力、尾氣排放量等加以說(shuō)明，用宏觀上的環(huán)境保護(hù)，及個(gè)人角度的節(jié)油省錢等方面進(jìn)行相應(yīng)的汽車營(yíng)銷，引導(dǎo)消費(fèi)者樹(shù)立正確的、先進(jìn)的消費(fèi)觀。低碳經(jīng)濟(jì)必須要結(jié)合低碳文化進(jìn)行共同發(fā)展及有機(jī)結(jié)合。汽車營(yíng)銷的過(guò)程之中一定要為消費(fèi)者打造一個(gè)綠色消費(fèi)的消費(fèi)環(huán)境。這不H僅作為利益化的導(dǎo)向，同時(shí)也是汽車企業(yè)作為國(guó)家發(fā)展企業(yè)所具有的相應(yīng)責(zé)任與義務(wù)，即注重汽車營(yíng)銷過(guò)程之中的經(jīng)濟(jì)效益與環(huán)境效益的有機(jī)結(jié)合。所以在汽車營(yíng)銷的時(shí)候不僅僅要注重汽車性能及品牌主打，同時(shí)也要順應(yīng)低碳經(jīng)濟(jì)時(shí)代的發(fā)展，主打低碳、環(huán)保、高質(zhì)量、安全性等低碳營(yíng)銷理念。
2.2 創(chuàng)新汽車的營(yíng)銷模式
隨著現(xiàn)代社會(huì)的不斷發(fā)展，汽車的營(yíng)銷模式一定要不斷創(chuàng)新，這樣才能跟上社會(huì)發(fā)展的腳步，其中以下幾點(diǎn)是最重要的創(chuàng)新方向：首先，創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)隨著社會(huì)的發(fā)展逐漸被應(yīng)用到各行各業(yè)中，尤其是在一些經(jīng)濟(jì)水平比價(jià)高的區(qū)域，大部分的人們都會(huì)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)購(gòu)買汽車，因此，一定要充分利用這種形式，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的模式。消費(fèi)者可以在互聯(lián)網(wǎng)上搜索自己喜歡的汽車，任何類型、品牌都可以搜索到，而且還能實(shí)現(xiàn)各個(gè)網(wǎng)站的對(duì)比，最終買到適合自己的、性價(jià)比較高的汽車。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的創(chuàng)新能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更多的選擇機(jī)會(huì)，從而促進(jìn)汽車銷售行業(yè)的不斷發(fā)展；其次，創(chuàng)新體驗(yàn)營(yíng)銷模式。體驗(yàn)營(yíng)銷模式是在服務(wù)營(yíng)銷和品牌營(yíng)銷的基礎(chǔ)上形成的，最主要的任務(wù)就是為顧客提供最好的體驗(yàn)，讓顧客親身體驗(yàn)到汽車的特點(diǎn)和性能，從而買到自己滿意的汽車。另外，體驗(yàn)營(yíng)銷模式還能滿足顧客的各種購(gòu)物心理，完成良好的汽車交易。
2.3 發(fā)展多樣化營(yíng)銷方式
價(jià)格戰(zhàn)是我國(guó)企業(yè)最常用的策略，但這卻并不利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。事實(shí)上經(jīng)研究表明，真正影響消費(fèi)者最終選擇的不僅是價(jià)格，更重要的還有服務(wù)與質(zhì)量。對(duì)此，企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變“低價(jià)致勝”的觀念，逐步樹(shù)立“服務(wù)制勝”的理念，發(fā)展以用戶為中心的多種營(yíng)銷方式。比如在廣告宣傳方面可不必局限于傳統(tǒng)平面廣告，如今各類綜藝節(jié)目盛行，企業(yè)可以選擇做贊助商免費(fèi)提供車品，借助節(jié)目更好的向顧客展示車的各種性能。同時(shí)提高廣告的魅力與力量，不要試圖通過(guò)一味投入巨資來(lái)砸廣告，經(jīng)典的廣告往往只需要一句簡(jiǎn)單的話或者詞就能達(dá)到深入人心的效果。
3 結(jié)束語(yǔ)
從過(guò)去幾年中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷的發(fā)展歷史看，中國(guó)汽車營(yíng)銷模式很大程度上受國(guó)外汽車營(yíng)銷的影響。站在全球汽車營(yíng)銷實(shí)踐與理論的歷史演進(jìn)角度，客觀評(píng)估中國(guó)汽車營(yíng)銷現(xiàn)狀，分析當(dāng)前中國(guó)汽車營(yíng)銷所處的實(shí)際歷史階段，結(jié)合中國(guó)實(shí)際，分析未來(lái)中國(guó)汽車營(yíng)銷創(chuàng)新與發(fā)展趨勢(shì)，具有極大的現(xiàn)實(shí)意義。
參考文獻(xiàn)：
[1]謝巖.論我國(guó)汽車營(yíng)銷模式的現(xiàn)狀及創(chuàng)新[J].赤峰學(xué)院學(xué)報(bào)（自然科學(xué)版），2013，24：156-157.
今天的中國(guó)，是世界上最大的汽車消費(fèi)市場(chǎng)。但是，在金玉其外的浮華下面，是冷冰冰的數(shù)字。自主品牌汽車的銷量逐年下降，市場(chǎng)份額同步下滑，而合資品牌的銷量與市場(chǎng)份額均同比上升。透過(guò)表象看營(yíng)銷本質(zhì)，或許是營(yíng)銷模式出現(xiàn)了問(wèn)題。
陷入“魅惑”的汽車營(yíng)銷
2012年，北京國(guó)際車展盛況空前。全球14個(gè)國(guó)家和地區(qū)的2000家中外汽車及零部件廠商齊聚車展，展出車輛1125臺(tái)，全球首發(fā)車120臺(tái)，44個(gè)國(guó)家和地區(qū)的4000家媒體注冊(cè)參展，12600名中外記者對(duì)車展進(jìn)行報(bào)道，80萬(wàn)觀眾到場(chǎng)參觀……
新車創(chuàng)歷史之最，產(chǎn)品創(chuàng)新創(chuàng)歷屆車展之最，而營(yíng)銷上卻是讓人大跌眼鏡：“車展變胸展”，在如此規(guī)模的車展上沒(méi)有哪輛車成為名噪一時(shí)轟動(dòng)性的名車，但卻催發(fā)了一類鉆石般璀璨奪目的車模。
人們不禁要問(wèn)，汽車營(yíng)銷的本質(zhì)究竟是營(yíng)銷出車，還是營(yíng)銷出模特呢？
其實(shí)，汽車與美女的捆綁，至少要讓人感覺(jué)到香車美女品牌的相互襯托，不能本末倒置。本屆車展著實(shí)讓璀璨奪目的車模奪走了眾多觀眾的目光，而展車卻備受冷落，讓營(yíng)銷陷入“魅惑”之中。
長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)汽車工業(yè)的“大投入、大產(chǎn)出”的產(chǎn)業(yè)模式，造就了汽車企業(yè)一脈相承的“廣告+專賣店”、“前店+后廠”主流營(yíng)銷模式。言及營(yíng)銷，均以“車展”、“試駕”、“拉力賽”、“選秀”、“會(huì)”等活動(dòng)為內(nèi)容。
某些車企的營(yíng)銷，逐漸走入迷途。迷失方向，在一定程度上反映了這個(gè)行業(yè)的浮華與浮躁，迷戀于轟轟烈烈的公關(guān)活動(dòng)戰(zhàn)和大規(guī)模的廣告戰(zhàn)，金玉其外的表演，缺乏腳踏實(shí)地的銷售體系的創(chuàng)新。鑒于此類營(yíng)銷活動(dòng)的歷史悠久性與雷同性，堪稱為“骨灰級(jí)”的汽車營(yíng)銷活動(dòng)。
跳出骨灰級(jí)模式
無(wú)論是本土化輻射式區(qū)域營(yíng)銷模式，還是跨地域?yàn)樘厣呐荞R圈地運(yùn)動(dòng)，基本上以地面推進(jìn)為主要特征，而且都沒(méi)有脫離據(jù)點(diǎn)式地面營(yíng)銷模式的本質(zhì)：建一個(gè)據(jù)點(diǎn)（4S店面），占領(lǐng)目標(biāo)城市的主要目標(biāo)區(qū)域要塞位置，以此為基礎(chǔ)，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)深度開(kāi)發(fā)。
另外，以混搭營(yíng)銷為特色的汽貿(mào)城、汽車產(chǎn)業(yè)園，基本也屬于大據(jù)點(diǎn)式的地面營(yíng)銷模式，在過(guò)去的七八年中比較流行，也比較成功，也成就了一批車企、商家。
但是，時(shí)過(guò)境遷，今年乃至未來(lái)幾年，隨著全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的放緩，以大投入、大產(chǎn)出為特色的門店帶維修廠的地面模式凸顯疲態(tài)，窘境頻顯。各品牌的門店激增，同一品牌的門店競(jìng)價(jià)銷售，使各門店的利潤(rùn)銳減，難以支持高昂的運(yùn)營(yíng)成本。這類昂貴的營(yíng)銷模式，是大品牌車企的選擇，對(duì)于弱勢(shì)品牌而言，以增加4S店鋪的數(shù)量來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)覆蓋率目標(biāo)的模式，將不再是最佳選擇。
它們急需另謀出路。
許多新興的營(yíng)銷模式，利用低成本、多渠道、多消費(fèi)群體的優(yōu)勢(shì)，經(jīng)銷商們不僅節(jié)約了銷售環(huán)節(jié)的渠道成本以及構(gòu)建4S店的成本，同時(shí)可以實(shí)現(xiàn)品牌和消費(fèi)群體的零距離互動(dòng)，提高市場(chǎng)把握力，并使產(chǎn)品精準(zhǔn)地演繹在不同需求的消費(fèi)者面前，這是傳統(tǒng)店鋪式銷售無(wú)法比擬的。
我們歸納了幾種新的模式，它們正在不動(dòng)聲色地從傳統(tǒng)的“骨灰級(jí)”的汽車銷售模式（4S店模式、綜合店模式、汽車交易市場(chǎng)模式、汽車產(chǎn)業(yè)園模式等）中突圍出來(lái)，實(shí)現(xiàn)低成本的銷售擴(kuò)張。全新的汽車銷售服務(wù)系統(tǒng)，在滿足顧客需求、降低交易成本等方面，或?qū)⒃忈屛磥?lái)。
運(yùn)營(yíng)管理中心模式
許多汽車制造商習(xí)慣于在各地建立汽車銷售4S門店，卻很少考慮讓經(jīng)銷商不斷發(fā)展生意、擴(kuò)大業(yè)務(wù)，使之成為一個(gè)地區(qū)的管理機(jī)構(gòu)。
某些汽車制造商還是習(xí)慣于慣性思維，靠活動(dòng)造勢(shì)、廣告拉動(dòng)、經(jīng)銷店賣貨的方式，經(jīng)銷商只不過(guò)是廠商線牽的一個(gè)木偶，盡管在那撓頭弄姿，但完全掌控在廠商的指掌之間。
新模式的做法是將廣大的經(jīng)銷商，視為一個(gè)真正平等的戰(zhàn)略合作伙伴，幫其提升業(yè)務(wù)，使之成為區(qū)域市場(chǎng)上有更大話語(yǔ)權(quán)的經(jīng)濟(jì)體，而非是一個(gè)簡(jiǎn)單的被管理的買賣關(guān)系。為此，制造商與經(jīng)銷商要共同努力，至少要做出如下調(diào)整：
1．必須重新規(guī)劃4S店定位；
2．必須強(qiáng)化一個(gè)區(qū)域的管理職能；
3．必須建立全新的營(yíng)銷體系；
運(yùn)營(yíng)管理中心模式用圖1解釋如下。
汽車營(yíng)銷020模式
絕大部分車企，都非常重視網(wǎng)絡(luò)傳播及網(wǎng)上營(yíng)銷，有的還成立了數(shù)字營(yíng)銷部門或網(wǎng)上汽車專賣店等等。但基本上都是自?shī)首詷?lè)，以己之力來(lái)活化網(wǎng)絡(luò)傳播的氛圍。廣告多、投入大、活動(dòng)多，就熱熱鬧鬧；而有的廠商的網(wǎng)上營(yíng)銷做得死氣沉沉，形同虛設(shè)。
其實(shí)，汽車營(yíng)銷020模式就是汽車銷售的線下交易的線上延伸。既然是營(yíng)銷，就要充分利用網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)和資源，創(chuàng)造銷售，而不只是“廣告＋活動(dòng)”。
所以，找到相關(guān)的汽車專業(yè)網(wǎng)站，如易車網(wǎng)、汽車之家、愛(ài)卡汽車、太平洋汽車網(wǎng)、網(wǎng)上車市等等，通過(guò)它們建立相應(yīng)網(wǎng)絡(luò)渠道，每站開(kāi)展10家左右，那么就有幾百家的網(wǎng)絡(luò)渠道商；同時(shí)，我們的各種廣告、活動(dòng)同步出現(xiàn)在幾百家網(wǎng)絡(luò)商的網(wǎng)頁(yè)上，實(shí)現(xiàn)線上訂車，線下提車和售后服務(wù)。
汽車營(yíng)銷020模式操作要點(diǎn)：
1.每個(gè)專業(yè)的汽車網(wǎng)站提供10家以上的汽車交易店；
2.由汽車網(wǎng)站人員負(fù)責(zé)管理，并給予階梯獎(jiǎng)勵(lì)；
3.線上訂車，線下綜合店提車；
4.平臺(tái)互換，使汽車的廣告同時(shí)出現(xiàn)在多家交易店的廣告頁(yè)面上。
城市人模式
城市人模式，就是將大客戶營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷放大到極致，使之趨向無(wú)限大的隊(duì)伍，最大限度地調(diào)動(dòng)每一位人的最大潛能，深入挖掘各種社會(huì)關(guān)系，進(jìn)行無(wú)孔不入的營(yíng)銷，讓關(guān)系真正成為生產(chǎn)力。
成為人的人，既可以是專職，也可以是兼職；既可以完成一單，也可以進(jìn)行團(tuán)購(gòu)；既可以自己做業(yè)務(wù)，也可以讓其關(guān)聯(lián)的組織做業(yè)務(wù)；從而分享勞動(dòng)成果。我們要定期給他們提供各種專業(yè)培訓(xùn)、各種新研發(fā)的銷售技術(shù)培訓(xùn)、新產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)、組織拓展培訓(xùn)、一對(duì)一的業(yè)務(wù)輔導(dǎo)等等。業(yè)務(wù)培訓(xùn)與指導(dǎo)的方式，既可以集中面授，也可以輔以視頻輔導(dǎo)。該模式的解釋見(jiàn)圖2。
近業(yè)展銷模式
選擇專業(yè)的市場(chǎng)進(jìn)行展銷，已經(jīng)日成時(shí)尚。
企業(yè)找到和品牌車的目標(biāo)消費(fèi)群一致的近業(yè)市場(chǎng)，這里有我們?cè)S多的潛在目標(biāo)人群，于是企業(yè)進(jìn)行有針對(duì)性的開(kāi)發(fā)，對(duì)車的先進(jìn)性進(jìn)行展示介紹，引導(dǎo)消費(fèi)；同時(shí)，可以尋找到兼業(yè)商，這種銷售模式可以稱為近業(yè)展銷模式。
比如，某品牌車選擇人氣旺，目標(biāo)客戶較為集中的專業(yè)市場(chǎng)（建材市場(chǎng)、汽配城、木材市場(chǎng)、煤炭市場(chǎng)等）進(jìn)行展銷活動(dòng)；在展銷過(guò)程中，尋求并選擇合作伙伴以及此市場(chǎng)中的商；由于目標(biāo)客戶的一致性，展銷過(guò)程中直接實(shí)現(xiàn)汽車銷售。
近業(yè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)是一種基于市場(chǎng)全覆蓋策略下的市場(chǎng)思路。所以，近業(yè)開(kāi)發(fā)模式是一種先知先覺(jué)的模式，要有戰(zhàn)略眼光才能看見(jiàn)未來(lái)。
跨界營(yíng)銷組合模式
汽車整車價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)進(jìn)入了白熱化階段，企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)的手段除了產(chǎn)品、價(jià)格和服務(wù)之外，就是拼營(yíng)銷手段。
跨界營(yíng)銷近年來(lái)逐漸成為整車銷售行業(yè)的潮流方式。不管是企業(yè)利用大事件的跨界營(yíng)銷，還是汽車品牌與其他行業(yè)品牌、產(chǎn)品或渠道之間相互滲透的合作，都將跨界手段推向了汽車界市場(chǎng)活動(dòng)的潮流之舉。
跨界營(yíng)銷意味著需要打破傳統(tǒng)營(yíng)銷思維模式，避免單兵作戰(zhàn)，尋求非業(yè)內(nèi)的合作伙伴，發(fā)揮不同類別品牌的協(xié)同效應(yīng)。
跨界營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)，是實(shí)現(xiàn)多個(gè)品牌從不同角度詮釋同一個(gè)用戶特征。在跨界營(yíng)銷策略中，尋找合作伙伴的依據(jù)，是用戶體驗(yàn)的互補(bǔ)，而非簡(jiǎn)單的功能性互補(bǔ)。
可以肯定，跨界營(yíng)銷和近年來(lái)逐漸盛行的用戶為中心的營(yíng)銷理念不謀而合。
既然，跨界營(yíng)銷面向的是相同或類似的消費(fèi)群體，因此，企業(yè)在思考跨界營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，需要對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體作詳細(xì)深入的市場(chǎng)調(diào)研，深入分析其消費(fèi)習(xí)慣和品牌使用習(xí)慣，作為營(yíng)銷和傳播工作的依據(jù)。
圖3詮釋了一個(gè)公司通過(guò)媒體傳播介入的一個(gè)活動(dòng)，涵蓋了產(chǎn)品、渠道、傳播等跨界營(yíng)銷。
看到汽車營(yíng)銷的未來(lái)了嗎
在信息爆炸的今天，產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷手段模式日新月異。汽車作為一個(gè)大眾消費(fèi)品也不例外，只是它的單位價(jià)值較大，人們沒(méi)有將它看做一個(gè)普通的消費(fèi)品。所以，它的營(yíng)銷似乎就很難做到靈活。
隨著汽車產(chǎn)品的極大豐富，價(jià)格直線下降，新產(chǎn)品面市周期越來(lái)越短，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式也確實(shí)難以為繼。行業(yè)內(nèi)正在探索開(kāi)拓的商務(wù)型、互聯(lián)型、物聯(lián)型、跨界式、混搭式、網(wǎng)絡(luò)式、會(huì)員式等創(chuàng)新型的汽車營(yíng)銷模式，它們游走在骨灰和魅惑之間，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息傳播與信息交換，加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，實(shí)施有針對(duì)性的嫁接業(yè)務(wù)，開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，可以極大提高顧客滿意度，創(chuàng)造消費(fèi)價(jià)值。
