時間：2022-12-07 16:58:12
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇汽車廣告策劃，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
【關(guān)鍵詞】廣告策劃 廣告定位 廣告創(chuàng)意 廣告活動
廣告是一種說服性的藝術(shù)，并不是簡單的廣而告之，而是需要有系統(tǒng)的、有計(jì)劃的、有目標(biāo)的傳播活動。而在廣告日趨發(fā)展的今天，廣告更需要科學(xué)的規(guī)劃與發(fā)展，所以廣告策劃的作用也逐漸凸顯出來。所謂廣告策劃，就是對廣告整體策略和戰(zhàn)略的整體把握，是對廣告的科學(xué)化和系統(tǒng)化。廣告策劃的程序包括市場調(diào)研、廣告市場分析、產(chǎn)品分析、廣告定位、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、媒介策略以及廣告效果測定等廣告活動過程的各個方面。而這每一個方面都對廣告活動起著制約和引導(dǎo)的作用，而由于字?jǐn)?shù)限制，本文主要從市場與產(chǎn)品分析、廣告定位以及廣告創(chuàng)意表現(xiàn)三個方面來探討廣告策劃在廣告活動中的地位與作用。
廣告作為一門藝術(shù)，在滿足廣告主所要表達(dá)的意圖之外，還要滿足消費(fèi)者的需求。這就意味著廣告需要精心的策劃以及合理的安排，必須要有足夠的創(chuàng)意才能吸引到消費(fèi)者的注意。所以廣告策劃就是要實(shí)現(xiàn)這一系列的目標(biāo)。因此，不難發(fā)現(xiàn)廣告策劃具有以下的幾個特征：明確的目的性。從廣告活動一開始就具有明確的廣告目標(biāo)，也對廣告活動的地點(diǎn)、時間以及形式有著明確的規(guī)劃。嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)性。廣告不僅是一門藝術(shù)，在一定程度上更具備一定的科學(xué)性。廣告策劃會綜合應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等科學(xué)的理論知識并應(yīng)用到實(shí)踐中去。完整的系統(tǒng)性。廣告策劃從調(diào)研開始，會根據(jù)目標(biāo)市場的特點(diǎn)來進(jìn)行廣告目標(biāo)的制定，而又在規(guī)劃具體活動的策略時，又會以整體的廣告目標(biāo)為前提，各環(huán)節(jié)緊密聯(lián)系、相輔相成。廣告策劃的這三個特點(diǎn)保證了廣告活動的順利進(jìn)行當(dāng)然也使得廣告活動具有一定的科學(xué)性和系統(tǒng)性。
一、市場與產(chǎn)品分析：廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)
一般來說，廣告的一系列活動從對產(chǎn)品和市場的分析開始進(jìn)行。當(dāng)廣告主將產(chǎn)品的信息、銷售額目標(biāo)、預(yù)算以及其他信息提供給廣告公司時，廣告公司僅憑客戶所提供的信息可能無法完全掌握最核心的概念。所以需要廣告公司在廣告主提供信息的基礎(chǔ)上通過對廣告主的實(shí)地考察以及對目標(biāo)消費(fèi)者的分析來制定接下來的活動計(jì)劃。首先，當(dāng)然是對目標(biāo)市場的分析。由于產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象越來越普遍，所以需要全方面把握市場同類型產(chǎn)品的競爭狀況。之后才是對產(chǎn)品的分析，把握產(chǎn)品的生命周期。商品主要會經(jīng)歷導(dǎo)入期、發(fā)展期、成熟期及衰退期四個階段，而每個階段都會呈現(xiàn)不同的特征，廣告創(chuàng)意也要符合產(chǎn)品的階段特性。當(dāng)然對產(chǎn)品的分析也包括對產(chǎn)品的包裝、原料、產(chǎn)地、用途以及性能等方面展開分析，找出產(chǎn)品中獨(dú)特的訴求點(diǎn)并以此作為產(chǎn)品的賣點(diǎn)吸引消費(fèi)者的注意。例如：20世紀(jì)的汽車市場競爭激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象也越來越突出，大眾公司通過對市場的分析發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在幾乎所有的汽車設(shè)計(jì)都追求更長、更低的汽車形象，市場已趨于飽和狀態(tài)。于是在此契機(jī)下大眾公司推出“甲殼蟲”系列的汽車，以“想想還是小的好”來進(jìn)行產(chǎn)品定位，于是占據(jù)了一市場空白，成為小型汽車市場的領(lǐng)導(dǎo)者。
二、廣告定位：廣告活動的關(guān)鍵
在對市場、產(chǎn)品以及消費(fèi)者分析之后，廣告策劃就進(jìn)入廣告定位階段。大衛(wèi)?奧格威曾經(jīng)說過：“廣告活動的結(jié)果，不在于怎樣規(guī)劃廣告，而在于把商品放在什么位置。”所以不難發(fā)現(xiàn)廣告定位是如何在廣告活動中發(fā)揮作用的。廣告定位的目的是為產(chǎn)品創(chuàng)造鮮明的個性和樹立獨(dú)特的產(chǎn)品形象，使其在消費(fèi)者心目中占據(jù)一定的位置，與消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的共鳴。例如：七喜在剛剛面向市場的時候就打出“非可樂”的口號，在消費(fèi)者心目中形成了獨(dú)特的形象以至于后來成為這一行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。由此可見，廣告定位可以是決定產(chǎn)品成敗的關(guān)鍵，它樹立了產(chǎn)品獨(dú)特的形象和價(jià)值，創(chuàng)造了品牌差異化，增強(qiáng)了自身的產(chǎn)品競爭能力。
三、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)：廣告活動的核心
成功的廣告定位可以為廣告創(chuàng)意打下良好的基礎(chǔ)，進(jìn)而擬定廣告活動的具體創(chuàng)意策略。也就是說在決定好了“說什么”的情況下又要考慮“怎么說”了。DDB廣告公司的創(chuàng)意評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)為一個好的廣告必須具有“原創(chuàng)性”、“關(guān)聯(lián)性”以及“震撼性”。所謂的“關(guān)聯(lián)性”就是要讓消費(fèi)者在看到廣告后會產(chǎn)生購買的欲望。而“震撼性”則是要在視覺、聽覺及其他感官上吸引到消費(fèi)者的注意。而廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)又依托廣告活動的具體形式，才能展現(xiàn)出廣告創(chuàng)意的價(jià)值。廣告創(chuàng)意與純藝術(shù)的表現(xiàn)形式有所差別，它不僅需要創(chuàng)作者的精心創(chuàng)作，而且還需要個部門之間的通力合作、互相探討，以選出最好的方案加以實(shí)施。當(dāng)然廣告創(chuàng)意需要抓住消費(fèi)者的心理特點(diǎn)在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)符合消費(fèi)者需求的廣告活動。創(chuàng)意是廣告的靈魂，創(chuàng)意的產(chǎn)生需要前期的積累，積累的越多，創(chuàng)意的靈感就會越活躍，由此形成的廣告活動就越能吸引到消費(fèi)者的注意，能產(chǎn)生更大的價(jià)值。
廣告作為一種傳播藝術(shù)，現(xiàn)在越來越受到各界的重視。廣告策劃作為貫穿整個廣告活動的線索，在廣告活動中發(fā)揮著重要的作用。而作為廣告策劃中不可缺少的程序，市場與產(chǎn)品分析、廣告定位以及廣告創(chuàng)意表現(xiàn)這幾個環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣、相輔相成，由此保障著廣告活動的順利完成。
參考文獻(xiàn)：
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隨著報(bào)業(yè)市場競爭的日趨激烈以及市場經(jīng)濟(jì)使人們的審視心理逐漸成熟，如今報(bào)紙廣告經(jīng)營的難度日益增大。：如何在鞏固、擴(kuò)展老的廣告客戶資源、穩(wěn)定已有的廣告市場份額的基礎(chǔ)上開發(fā)出新的廣告市場，是報(bào)紙廣告經(jīng)營面臨的緊迫問題。
以往傳統(tǒng)的廣告策劃主要是靠“拉廣告”和“打價(jià)格戰(zhàn)”吸引廣告客戶。在報(bào)紙廣告市場競爭加劇的今天，一些大的廣告僅靠拉是拉不來的，靠降價(jià)最終損害的還是報(bào)社的利益。廣告客戶選擇報(bào)紙媒體投放廣告也不僅僅只看報(bào)紙的發(fā)行量，還要從報(bào)紙的信譽(yù)、質(zhì)量、讀者群等綜合指標(biāo)來考量。長期以來，報(bào)紙廣告經(jīng)營者還沒有建立起媒體與廣告客戶的利益是相互融合的經(jīng)營理念，在廣告市場已轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場的經(jīng)營模式下，許多經(jīng)營者的觀念還往往不自覺地停留在賣方市場的定位上，在傳達(dá)廣告信息的角色中多滿足于客戶上門做廣告和廣告公司廣告，所以面對激烈的媒體廣告競爭，報(bào)紙廣告經(jīng)營很難占據(jù)有利地位。如何根據(jù)紙質(zhì)媒體的優(yōu)勢去創(chuàng)造新的廣告需求、開發(fā)新的廣告資源呢?筆者認(rèn)為，廣告策劃的創(chuàng)新關(guān)乎報(bào)紙廣告市場的生存和發(fā)展。
一。細(xì)分廣告主市場，創(chuàng)造廣告機(jī)遇
對廣告主市場細(xì)分，就是要通過精心的廣告策劃活動從市場中找出對廣告市場非常重要的大客戶。這里主要從兩個方面去考慮。
一方面是按行業(yè)去細(xì)分廣告主市場。廣告策劃以各行業(yè)為目標(biāo)，在深入分析、掌握各行業(yè)的經(jīng)營情況的基礎(chǔ)上，一個行業(yè)一個行業(yè)有針對性地進(jìn)行廣告策劃，積極主動地激發(fā)出各行業(yè)的廣告宣傳意識，吸引行業(yè)中的龍頭企業(yè)參與到廣告宣傳中來，以此創(chuàng)造新的廣告機(jī)遇、培育新的廣告市場。如《河南日報(bào)》廣告部2002年策劃的“省會知名醫(yī)院形象展示”廣告活動即是行業(yè)廣告策劃的成功例子。眾所周知，省會各大國有醫(yī)院向來是不屑于做廣告宣傳的，源源不斷的病人、自身的體制、長期的政策優(yōu)勢和國有的牌子使它們成了“太上皇”。但如今隨著市場競爭的發(fā)展，特別是一批民營專科、特色醫(yī)院進(jìn)入醫(yī)療市場，它們以服務(wù)、質(zhì)量、價(jià)格等優(yōu)勢吸引了患者；此時，各大國有醫(yī)院也面臨管理、服務(wù)、形象、市場等方面的激烈競爭和壓力。該策劃在深人分析醫(yī)療市場情況的基礎(chǔ)上，認(rèn)為各大國有醫(yī)院做廣告的需求是客觀存在的，基于此，廣告經(jīng)營人員成功游說省會幾家大醫(yī)院形象廣告，也引起了其他國有、民營醫(yī)院的關(guān)注，它們紛紛加入到廣告宣傳行列，激活了醫(yī)療廣告市場，從而開掘出醫(yī)療廣告的新天地。
另一方面是按讀者關(guān)注的新聞“熱點(diǎn)”去細(xì)分廣告主市場。“熱點(diǎn)”新聞是被社會廣泛關(guān)注并與讀者有切身利益關(guān)系的新聞報(bào)道，熱點(diǎn)新聞能創(chuàng)造廣告價(jià)值的原因是報(bào)紙刊登的“熱點(diǎn)；具有很高的閱讀率，引起讀者強(qiáng)烈興趣的新聞信息，往往又使報(bào)紙自身成為新聞市場上的“熱點(diǎn)”。而報(bào)紙通過參與、組織新聞熱點(diǎn)報(bào)道，會引起社會廣泛關(guān)注，引起人們爭相閱讀，提高報(bào)紙?jiān)谧x者心中的分量。報(bào)紙廣告策劃應(yīng)該緊緊抓住每個新聞“熱點(diǎn)”可能帶來的廣告機(jī)遇，配合即將報(bào)道的新聞“熱點(diǎn)”提前為相關(guān)的客戶策劃廣告方案，積極宣傳并注重引導(dǎo)，激起客戶的高度關(guān)注，帶動廣告客戶參與活動并投放廣告。《大河報(bào)》策劃的2004年高考熱點(diǎn)新聞活動在這方面做了成功的嘗試。高考?xì)v來是社會關(guān)注的熱點(diǎn)，2004年高考前兩個月，《大河報(bào)》就著手策劃了“現(xiàn)代教育成果展”大型教育展示會、見面會，對省內(nèi)外各大高校的情況進(jìn)行考前集中宣傳，各高校積極參加展示校情并接受家長咨詢。《大河報(bào)》又配合活動精心出版了“教育專刊”，用新聞的形式全面解讀高考，內(nèi)容涉及招生信息；問題解答、心理咨詢、科學(xué)飲食等方面。由于該活動策劃周密，信息渠道暢通，在社會上引起了巨大反響，并吸引了大批高校和民辦高校做廣告，為報(bào)社帶來了良好的廣告收益。
二、借助重大新聞事件，實(shí)現(xiàn)廣告搭載
隨著構(gòu)建主流媒體目標(biāo)的提出，越來越多的報(bào)紙開始介入重大題材報(bào)道。強(qiáng)化策劃意識、積極參與重大題材的報(bào)道是各大報(bào)紙?zhí)岣咝麄魉囆g(shù)、增強(qiáng)宜傳效果的重要措施。
重大新聞事件的報(bào)道由于其有事實(shí)、有分析，有橫向、縱向的深度解讀，其本身就容易成為讀者關(guān)注的焦點(diǎn)，也往往使報(bào)紙成為數(shù)天或一個時期讀者關(guān)注的對象，這也正是加大廣告量、吸引廣告客戶的良好時機(jī)。報(bào)社廣告經(jīng)營人員可以在重大預(yù)見性新聞發(fā)表之前，經(jīng)過精心策劃，制造某些直接或間接聯(lián)系，提前向企業(yè)界及廣告公司宣傳廣告方案，調(diào)動客戶做廣告的積極性，使其搭載的廣告在短期內(nèi)匯集受眾的注意力，從而產(chǎn)生良好的傳播效果。重大新聞事件的連續(xù)報(bào)道為開辟新的廣告市場提供了條件；利用重大新聞事件策劃廣告是新形勢下開發(fā)創(chuàng)造廣告市場的重要手段。
三、搞好新聞報(bào)道策劃與廣告經(jīng)營策劃聯(lián)動
一、調(diào)查原則――知彼知己，百戰(zhàn)不殆
孫子曰:“知彼知己者, 百戰(zhàn)不殆;不知彼而知己, 一勝一負(fù)； 不知彼不知己, 每戰(zhàn)必殆”；“知天知地，勝乃可全。”“天者，陰陽、寒暑、時制也。” “地者，遠(yuǎn)近、險(xiǎn)易、廣狹、死生也。”孫子還說：“不知敵之情況者，不仁之至也，非人之將也，非主之佐也，非勝之主也”。就是說，對對手的情況不了解，實(shí)際上是不愛護(hù)你的組織，不能當(dāng)別人的將領(lǐng)，不能做勝利的主人。因此，你就必須要了解情況，要先知先覺。廣告亦是如此，在做廣告之前，需要進(jìn)行調(diào)查，以最大限度掌握和利用市場信息。 廣告調(diào)查是對廣告活動的有關(guān)因素及其發(fā)展所進(jìn)行的一切調(diào)查活動。其目的在于獲取與廣告活動有關(guān)的數(shù)據(jù)化資料和非數(shù)據(jù)化資料并加以分析，從而為開展科學(xué)的廣告活動提供依據(jù)。宏觀的廣告調(diào)查包括對經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人口環(huán)境、企業(yè)環(huán)境、商品環(huán)境、政治環(huán)境、國際環(huán)境和政策環(huán)境等調(diào)查。微觀的廣告調(diào)查指的是廣告的市場調(diào)查，包括廣告對象的基本特征、廣告對象的分布狀況產(chǎn)品特點(diǎn)、預(yù)期廣告競爭對手的狀況、營銷組合情況等等。此外還要及對廣告主企業(yè)本身進(jìn)行SWOT分析，分析其內(nèi)部的優(yōu)勢、劣勢以及外部的機(jī)遇和威脅。另外，還應(yīng)明確了解和目標(biāo)市場的整體競爭態(tài)勢,了解現(xiàn)今天的市場需要什么，明天的市場需要什么，并進(jìn)行全方位把握, 從中尋找機(jī)遇, 謀求成功。因此良好的市場調(diào)查是一切廣告活動的基礎(chǔ)，也是成功廣告的必要條件。
二、多算原則――多算勝，少算不勝
孫子曰：“夫未戰(zhàn)而廟算勝，得算多也；未戰(zhàn)而廟算不勝者，得算少也。多算勝，少算不勝，而況于無算乎？吾以觀之勝負(fù)見矣。”做廣告前就預(yù)計(jì)能夠取勝的，是因?yàn)閺V告策劃周密，條件充分；做廣告前就預(yù)計(jì)不能取勝的，是因?yàn)椴邉澆恢堋l件不足。策劃周密、條件充分，就能取勝；策劃疏漏、條件不足就會失敗，更何況不策劃、毫無取勝的條件呢。
那么如何進(jìn)行廣告策劃呢？孫子說，“故經(jīng)之以五事，校之以計(jì)，而索其情：一曰道，二曰天，三曰地，四曰將，五曰法。”孫子的“五事七計(jì)”，用在廣告方面，指的是廣告必須要審查五個方面的情況，并在形成策略上要考慮的的七個要素。
審察廣告操作的五個方面的情況，第一是廣告公司是否具備好的價(jià)值觀念、設(shè)計(jì)理念和企業(yè)文化，第二是否能恰當(dāng)把握好廣告時機(jī)、時間。第三是否有好的廣告的環(huán)境。第四是否擁有優(yōu)秀的、高素質(zhì)廣告人，第五是有合理、科學(xué)的廣告方式、方法。
廣告策劃要考慮的七個策略要素，一是“主孰有道”，“道者，令民與上同心”，廣告公司是否具有令公司上下同心同德的思想文化、價(jià)值觀念，它既能上符公司領(lǐng)導(dǎo)之意，又下合職工之民心；既符合國家政策法規(guī)，又符合市場、消費(fèi)公眾的變化，并能使之成為廣告策劃活動的準(zhǔn)繩。二是“天地孰得”。“得天”就是對消費(fèi)者的喜好、要求、階段性的心理變化、流行的時間點(diǎn)的把握。“得地”指對廣告的環(huán)境，包括廣告公司的規(guī)模、服務(wù)客戶范圍的大小，以及曾經(jīng)為企業(yè)、品牌服務(wù)操作的過程以及成敗的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)的把握。三是“將孰有能”是否有高素質(zhì)的設(shè)計(jì)人才。“將者，智、信、仁、勇、嚴(yán)也。”優(yōu)秀的廣告人，要有淵博的知識、敏銳的洞察力；有很強(qiáng)的信念、獨(dú)到的觀點(diǎn)和視角；對工作真誠、熱情；敢于挑戰(zhàn)權(quán)威、挑戰(zhàn)自我，勇于打破傳統(tǒng)；有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃季S、工作作風(fēng)和對廣告事業(yè)的執(zhí)著追求。四是 “法令孰行”。“法令”原指的是法制、法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范。用于廣告方面指的是廣告設(shè)計(jì)方案，設(shè)計(jì)方案要集思廣益，經(jīng)過多方的討論、經(jīng)過決策層的選擇和決斷,最終轉(zhuǎn)為決策方案，一旦形成決策方案，整個的廣告運(yùn)作就必須按此方案執(zhí)行。五是“兵眾孰強(qiáng)”，把廣告競爭對手的實(shí)力與自己的實(shí)力相比較，如廣告公司的規(guī)模、設(shè)計(jì)能力的比較，所的廣告主企業(yè)資金、技術(shù)比較，相同商品的知名度、市場占有率、主要推銷手段的比較，孰強(qiáng)孰弱？ 六是“士卒孰練”指對廣告人員進(jìn)行技術(shù)的培訓(xùn)和知識的更新，以提高廣告設(shè)計(jì)人員的整體素質(zhì)，使他們能跟得上形勢和不斷適應(yīng)市場和消費(fèi)的變化。七是“賞罰孰明”。廣告策劃方案的貫徹實(shí)施是以賞罰分明作為保證條件。在實(shí)施方案過程中，對設(shè)計(jì)方案合理、得力、成績卓著者給予獎賞，對執(zhí)行方案不力者批評教育，對者進(jìn)行懲罰。
三、定位原則――避實(shí)攻虛 因敵制勝
孫子曰“夫兵形象水，水之行避高而趨下，兵之形避實(shí)而擊虛；水因地而制流，兵因敵而制勝。” “行千里而不勞者，行無人之地也。攻而必取者，攻其所不守也。守而必固者，守其所不攻也。”。孫子曰：“上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。攻城之法，為不得已。”
從伐謀、伐交到伐兵、攻城，處處是強(qiáng)調(diào)“伐謀”的重要性。從廣告的角度講，“伐謀”就是要找準(zhǔn)定位，就是從消費(fèi)趨勢與競爭結(jié)構(gòu)出發(fā)尋找一條出色的“廣告定位”之路。孫子兵法講，“善戰(zhàn)者立于不敗之地”。能不能找準(zhǔn)廣告定位、深化定位，是廣告成敗的關(guān)鍵；科學(xué)的廣告定位能營造一個你不能被戰(zhàn)勝的形勢，使你能夠永遠(yuǎn)立于不敗之地。孫子說，“避實(shí)而擊虛”、“因敵而制勝”。當(dāng)你清楚哪個是“虛”的時候，你就要勇猛出擊，哪個是“實(shí)”的時候，就必須要堅(jiān)決地避開，去掉你不要的、對你不利的東西，然后聚焦優(yōu)勢，重點(diǎn)突破。孫子兵法在定位上是“我專為一，敵分為十，是以十攻其一也。則我眾而敵寡，能以眾擊寡者，則吾之所與戰(zhàn)者約矣。” 你選準(zhǔn)了別人一個虛的地方，就必須集中你的全部精力。這方面應(yīng)用得非常好，他所帶領(lǐng)的一群來自農(nóng)村的沒有受什么教育和正規(guī)訓(xùn)練的士兵，找準(zhǔn)敵方的“虛”，運(yùn)用弱小的力量終于把受過美國訓(xùn)練的強(qiáng)大的軍隊(duì)擊敗，這就是戰(zhàn)略定位的成功。
美國營銷專家艾?里斯與杰克?特勞特的“獨(dú)具”的定位核心理論給我們很大的啟示。“獨(dú)具”就是 “第一”， 即“第一說法、第一事件、第一位置”，也就是道人所未道，為人所未為，占據(jù)別人尚未占據(jù)的位置。定位既是市場的定位，又是心理的定位，它是占據(jù)了人們的心理產(chǎn)生或需要的，投射見之于市場的空間。
那么如何給你的產(chǎn)品定位呢。首先要了解①目標(biāo)市場激烈程度怎樣？是否還有空白的地方；②市場上那一塊領(lǐng)地是你要爭取的；③用什么方式使自己與眾不同；④在消費(fèi)者眼里，你的企業(yè)是做什么的？⑤你是為那一類消費(fèi)者服務(wù)的？⑥能為他們提供什么效用的產(chǎn)品和服務(wù)；⑦競爭對手給消費(fèi)者提供那些產(chǎn)品?跟他們相比消費(fèi)者會怎樣看待你的產(chǎn)品？然后再進(jìn)行產(chǎn)品市場細(xì)分，找出當(dāng)前市場上領(lǐng)導(dǎo)者品牌的不足和對立的概念，進(jìn)行重新細(xì)分和定位，在定位里面有很多可以區(qū)分的點(diǎn)，比如從產(chǎn)品的特征去區(qū)別，從受眾的特征來分，從客戶的特征來分，從心理因素來區(qū)別等等，這些都是無限可分的，而且每個層面還可個雜交。這些細(xì)分點(diǎn)是無窮的，永遠(yuǎn)都有沒有人可以占滿的，只要你努力，總會找到可以讓你脫穎而出的點(diǎn)，一旦找到這種細(xì)分點(diǎn)，企業(yè)就要認(rèn)準(zhǔn)目標(biāo)并投入所有的精力財(cái)力，使產(chǎn)品確立市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。這種避實(shí)擊虛的典型案例就是Nyquil感冒藥。理查森?梅立爾公司在進(jìn)入感冒藥市場時，面對的是強(qiáng)大的市場領(lǐng)導(dǎo)者品牌康泰克和德里斯坦，公司避開了與他們直接的競爭，把感冒藥劃分成日間用藥航夜間用藥，讓康泰克繼續(xù)在日間稱雄，而自己的Nyquil品牌占據(jù)了夜間感冒藥的領(lǐng)導(dǎo)地位。再如七喜7UP “非可樂”的定位，漢堡王“烤而不炸”的USP（獨(dú)特銷售主張），都建立了與強(qiáng)勢領(lǐng)導(dǎo)品牌相區(qū)隔的產(chǎn)品特點(diǎn)，并獲得成功。
四、任勢原則――擇人任勢，如轉(zhuǎn)木石
孫子認(rèn)為：“激水之疾，至于漂石者，勢也；鷙鳥之疾，至于毀折者，節(jié)也。是故善戰(zhàn)者其勢險(xiǎn)，其節(jié)短。勢如擴(kuò)弩，節(jié)如發(fā)機(jī)。”（《勢篇》）意思是說，流水以飛快的速度奔流，以至于能使石塊漂移，這是由于水勢強(qiáng)大的緣故；兇猛的飛鳥以飛快的速度搏擊以至于能捕殺鳥獸是由于節(jié)奏恰當(dāng)?shù)木壒省！肮噬迫蝿菡撸笾趧荩回?zé)于人，故能擇人而任勢。任勢者，其戰(zhàn)人也，如轉(zhuǎn)木石。木石之性，安則靜，危則動，方則止，圓則行。故善戰(zhàn)人之勢，如轉(zhuǎn)圓石于千仞之山者，勢也。” 任勢即依恃成熟的條件、強(qiáng)大的優(yōu)勢和眾多的有利因素去做事, 這樣便回會水到渠成,自然而然,毫不費(fèi)力。善于用勢的人，他指揮將士作戰(zhàn)就像推動石頭和木頭一樣，高明的將帥在指揮軍隊(duì)打仗時能利用有利態(tài)勢，就好像把巖石從千仞高山往下推一樣，勢不可擋。
軍事上的“任勢”延伸到廣告方面，意義很重大。“任勢”首先從“造勢”開始。所謂“造勢”,就是通過主觀的努力,積極占據(jù)那些能增強(qiáng)自身能量的空間位置,使之出現(xiàn)利己、弱敵的態(tài)勢，然后在利用“勢”達(dá)到目的。造勢可分兩個方面，一是從主觀努力方面去造勢，是指企業(yè)整合本身的資源，通過策劃、組織和制造具有新聞價(jià)值的事件，吸引媒體、社會團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注。經(jīng)常表現(xiàn)為企業(yè)為推廣自己的產(chǎn)品而組織策劃一系列宣傳活動，以達(dá)到傳播自己和促進(jìn)銷售的目的。比如以企業(yè)、產(chǎn)品為名舉行論壇、競賽活動，或者為產(chǎn)品舉行新聞會，抽獎活動等等。 二是是利用產(chǎn)品以外的客觀條件如重大的政治、經(jīng)濟(jì)、文化和社會事件去進(jìn)行促銷造勢,借此宣傳產(chǎn)品質(zhì)量,提高企業(yè)聲譽(yù)。比如韓國現(xiàn)代汽車公司不惜花費(fèi)重金,利用各種手段, 借著1988 年漢城奧運(yùn)會大造現(xiàn)代汽車公司的聲勢, 通過一系列的宣傳廣告活動, 向全世界表現(xiàn)了它的智慧與實(shí)力,以及追求的目標(biāo)和信念,塑造出了現(xiàn)代汽車公司良好的形象和信譽(yù)。奧運(yùn)會結(jié)束之后,現(xiàn)代汽車公司在國內(nèi)外的汽車銷售量不斷增加 。
五、速戰(zhàn)原則――始如處女，后如脫兔
孫子曰:“兵之情主速。”（《地篇》）“故兵聞拙速，未睹巧之久也。夫兵久而國利者，未之有也。”（《作戰(zhàn)篇》）具體戰(zhàn)術(shù)則是“始如處女，敵人開戶；后如脫兔，敵不及拒。” 孫子就從戰(zhàn)爭對人力、物力、財(cái)力的依賴關(guān)系出發(fā)提出了速戰(zhàn)速勝方針。他認(rèn)為，曠日持久的作戰(zhàn)會使軍隊(duì)疲憊而銳氣受挫、國家開支不足。兵貴神速是古今中外軍事家的共識。 成吉思汗成功地征服歐亞，靠的是他的鐵騎、速度。而秦始皇派蒙恬北征，使屠睢南攻，共十余年，輟耕廢織，民不聊生，秦始皇死后4年就亡國滅祀，這就是“窮兵之禍”。美國侵越戰(zhàn)爭動用軍隊(duì)50萬人，軍費(fèi)每年達(dá)300億美元，導(dǎo)致美元貶值。兩伊戰(zhàn)爭、阿以戰(zhàn)爭，都證明了久戰(zhàn)之害。
在當(dāng)今的廣告營銷戰(zhàn)中，速度與機(jī)會密切相關(guān)，速度與執(zhí)行力密切相關(guān)，速度與成敗密切相關(guān)。因此，我們強(qiáng)調(diào)主動，強(qiáng)調(diào)主導(dǎo)權(quán)，強(qiáng)調(diào)先發(fā)優(yōu)勢，速度已經(jīng)成了一個企業(yè)是否取勝的關(guān)鍵因素之一。在很多時候，決定我們是否獲勝的并不是企業(yè)實(shí)力，而是我們是否有能力用最快的速度將我們的想法變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。對廣告公司而言，建立一個高效的系統(tǒng)是很重要的，如快速地獲得信息，快速地進(jìn)行規(guī)劃、溝通、行動、評估、獎勵，快速地進(jìn)入市場等等。從心理學(xué)的角度看，第一印象是非常重要的，誰給消費(fèi)者第一印象的，誰先占據(jù)消費(fèi)者的眼簾、頭腦，誰先造“勢”，誰就取得了主動，誰就控制了制高點(diǎn)。可以說，誰贏得了時間，誰就贏得了空間、贏得了主動、贏得了勝利。時間的搶先也意味著對市場一定時期的“壟斷”。其他同類廣告要爭奪這個制高點(diǎn)，要想打敗它，至少要花幾倍甚至是幾十倍的力量。
六、奇兵原則攻其不備，出其不意
“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。故善出奇者，無窮如天地，不竭如江河。”（《勢篇》）“攻其無備，出其不意。此兵家之勝，不可先傳也”（《計(jì)篇》）“出其所不趨，趨其所不意。行千里而 不勞者行于無人之地也；攻而必者，攻其所不守也；守而必固者，守其所不攻也。故善攻者，敵不知其守；善守者，敵不知其所攻”。（《虛實(shí)篇》）
一、引言
贛州，作為一個典型的中部地區(qū)三四線中小城市也掀起了一股地產(chǎn)淘金熱潮，“騰籠換鳥”與新城開發(fā)兩大模式已被樓市淘金者廣泛采用。伴隨著舊城改造、居民拆遷，老城區(qū)核心位置一夜之間變成寸土寸金的商務(wù)中心；同時，隨著新的政府辦公大樓在章江新區(qū)落成，以及大量開發(fā)區(qū)“跑馬圈地”，城市開發(fā)商東擴(kuò)西進(jìn)、南征北戰(zhàn)的欲望被充分放大。2005年贛州城區(qū)開盤的項(xiàng)目只有蔚藍(lán)半島、濱江城市廣場和越秀花苑等少數(shù)幾個，被稱為贛州城區(qū)樓市的“斷檔年”。2007年各樓盤銷售形勢火暴。新開或即將開盤的項(xiàng)目有蔚藍(lán)半島（三期）、藍(lán)波灣（二期）、天際華庭、萬盛MALL、金鉆廣場等20多個。
房地產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展帶來了贛州房地產(chǎn)廣告的繁榮。《贛南日報(bào)》、《贛州晚報(bào)》、《信息日報(bào)》、贛州電視臺、贛州電臺等媒體成為地產(chǎn)商的廣告戰(zhàn)場。因此，近年來贛州各大媒體有關(guān)房地產(chǎn)的廣告投放也與日俱增。然而，在贛州房地產(chǎn)廣告繁榮的背后，房地產(chǎn)廣告發(fā)展過程中也存在著一些問題。
二、贛州房地產(chǎn)廣告存在的問題
（一）專業(yè)廣告公司的缺乏和廣告機(jī)制的不完善。贛州是一個中部的三四線城市，經(jīng)濟(jì)不是很發(fā)達(dá)，沒有幾家正規(guī)的大型綜合性廣告公司，更沒有專業(yè)的房地產(chǎn)廣告公司。縱觀整個贛州廣告市場，廣告公司實(shí)力相對薄弱，尚未建立以廣告為核心的合理運(yùn)作機(jī)制，以廣告為主干的市場結(jié)構(gòu)和市場體系，仍處于市場發(fā)育階段。在贛州房地產(chǎn)市場中，中小型開發(fā)商一般選擇本公司的廣告部或贛州本地有一定影響力的媒體來，而大型房地產(chǎn)開發(fā)商多選擇廣州、深圳等地的專業(yè)廣告公司進(jìn)行全程廣告。
外來廣告公司帶來了發(fā)達(dá)城市房地產(chǎn)廣告與策劃的先進(jìn)理念，有著贛州廣告公司和媒體不可比擬的長處。但房地產(chǎn)的市場需求具有明顯的地域特征，每個城市以及每個城市的不同區(qū)域在歷史文脈、自然條件、民族風(fēng)俗習(xí)慣、居民文化素質(zhì)和人群收入水平等方面的不同，也會導(dǎo)致消費(fèi)者在住房需求上存在很大的差異性。無論外來廣告公司實(shí)力有多強(qiáng)，短期內(nèi)對一個陌生城市的風(fēng)土人情、人文地理、消費(fèi)心理、房地產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀等的了解，很難達(dá)到一定的深度并進(jìn)行動態(tài)跟蹤，而這個深度和動態(tài)跟蹤是為當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)業(yè)出謀劃策的必要條件。房地產(chǎn)的地域性特點(diǎn)使外來廣告公司的優(yōu)勢大打折扣。
（二）市場定位模糊。目前，贛州的房地產(chǎn)廣告對消費(fèi)者的把握還停留在極為粗放的階段，綜觀現(xiàn)在的房地產(chǎn)廣告策劃公司，大多都是“想當(dāng)然”地進(jìn)行策劃。廣告公司不知道他們的受眾是哪些人，而絕大多數(shù)提案中都充斥著“追求時尚”、“20～45歲之間”、“消費(fèi)能力強(qiáng)”等簡單而粗糙的受眾研究。消費(fèi)者的心理差異頗大，豈能用三言兩語、簡簡單單帶過？雖然絕大多數(shù)廣告公司聲稱他們是消費(fèi)者的忠實(shí)代表，但很少有廣告公司真正地做過相關(guān)的消費(fèi)行為研究和調(diào)查。
（三）誤認(rèn)為房地產(chǎn)廣告策劃可代替營銷策劃。房地產(chǎn)營銷是指項(xiàng)目的全程營銷策劃，從拿地到融資，到市場調(diào)研、項(xiàng)目定位、產(chǎn)品定位、消費(fèi)者心理行為分析、項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)、產(chǎn)品開發(fā)策略、價(jià)格策略、廣告策略、銷售策略，以及到物業(yè)管理等全過程和全方位的籌劃。房地產(chǎn)營銷不同于一般的商品營銷，它對社會學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、建筑學(xué)、人文學(xué)等眾多科學(xué)知識的兼容性，決定了其在營銷方面的復(fù)雜性與嚴(yán)謹(jǐn)性。房地產(chǎn)營銷需要各方面專業(yè)人員的共同參與，其智力結(jié)構(gòu)系統(tǒng)包括諸如：宏觀經(jīng)濟(jì)預(yù)測專家、市場調(diào)查專員、房地產(chǎn)行情分析專家、心理分析專家、財(cái)務(wù)專家、建筑設(shè)計(jì)專家、工程管理專家、規(guī)劃設(shè)計(jì)專家、策劃師、營銷專家、文案高手、物業(yè)管理專家等一大批高素質(zhì)專業(yè)人才組成的團(tuán)隊(duì)，光靠一兩個人或所謂的“點(diǎn)子大師”是不能為開發(fā)商提供全面、全過程專業(yè)化服務(wù)的。而廣告策劃僅僅只是整個營銷活動中的一個點(diǎn)，它無法以點(diǎn)代面，廣告公司也主要是起廣告推廣和市場傳播的作用，在房地產(chǎn)的整個營銷流程和營銷系統(tǒng)中，只是一個環(huán)節(jié)，廣告公司很難獨(dú)立完成房地產(chǎn)項(xiàng)目的全程營銷策劃工作。
目前，大多數(shù)開發(fā)商的開發(fā)理念依然是以“我”為中心，不去調(diào)查研究市場，走一步看一步，“車到山前必有路”的思想主宰著開發(fā)意識，拿到一塊地，急著搞設(shè)計(jì)，方案一比較，看誰“畫”得好，完全沒有市場營銷的觀念――定位賣給誰？在規(guī)劃設(shè)計(jì)階段或規(guī)劃確定之后，開發(fā)商才想起廣告公司，請廣告公司給自己策劃一下，看哪個方案好。這樣，既不知已――沒有項(xiàng)目區(qū)域市場調(diào)查研究的支持，又不知彼――沒有競爭樓盤市場營銷策略的應(yīng)對措施，也沒有確立項(xiàng)目的銷售方向，誰能說得清哪個方案好？工作已本末倒置，廣告所能做的也只能是憑借已經(jīng)定型、定位的規(guī)劃設(shè)計(jì)或產(chǎn)品打些廣告而已。
（四）傳播的廣告信息內(nèi)容虛假。在贛州，房地產(chǎn)廣告存在很多信息陷阱，令購房者防不勝防，其表現(xiàn)在：
1、低價(jià)誤導(dǎo)。價(jià)格是消費(fèi)者購房置業(yè)考慮最多的因素。很多房地產(chǎn)廣告抓住了人們追求“物美價(jià)廉”產(chǎn)品的心理，大打“價(jià)格戰(zhàn)”，用低價(jià)招徠購房者。常見的有：推出20套特價(jià)房，或者最低每平方米××元（起），所標(biāo)價(jià)格幾乎是全贛州市最便宜的。人們看了廣告后蜂擁而至，卻發(fā)現(xiàn)那只是商家的一個銷售手段，無論去得多早，條件非常符合，根本就不可能買到廣告上所說的特價(jià)房或以最低價(jià)買到房子。即便是第一個到達(dá)售樓現(xiàn)場的購房者，所得到的也只是售樓小姐一句很遺憾的告白：“對不起，特價(jià)房早就賣完了。”或者是“最低價(jià)單元已被訂購，剩下的單元由于朝向好結(jié)構(gòu)較佳，售價(jià)每平方米增加500元。”總之，廣告上所示低價(jià)是消費(fèi)者“可見不可求”的價(jià)格。
2、地理位置誤導(dǎo)。有的開發(fā)商在廣告中通常通過繪制簡單的區(qū)位示意圖的方法表示所售房屋的地理位置，并證明所售房屋距某處多近。但這中途往往不按比例尺來繪制，畫得極不準(zhǔn)確，給購房者以錯誤的視覺認(rèn)識，或者只標(biāo)出直線距離。
3、交通條件誤導(dǎo)。有的房地產(chǎn)開發(fā)商在廣告中宣傳其開發(fā)的住宅小區(qū)交通便利，到達(dá)市中心只需多少分鐘，但卻不提用什么交通工具；有的在廣告中說乘某路公共汽車可直達(dá)小區(qū)，但實(shí)際這是城市交通規(guī)劃的設(shè)想，何時通車還是未知數(shù)。
4、配套設(shè)施誤導(dǎo)。有的開發(fā)商把房地產(chǎn)不具備的公共配套設(shè)施或?qū)硪埠茈y具備的公共配套設(shè)施在廣告中宣傳，欺騙購房者。
5、銷售面積誤導(dǎo)。有的房地產(chǎn)開發(fā)商在廣告中宣傳房地產(chǎn)的價(jià)格時，不說明使用面積，也不告知建筑面積與使用面積的比例，以及公用建筑面積的分?jǐn)倲?shù)額；有的開發(fā)商在廣告中用戶型圖來展示商品房，而在戶型圖中表明的面積與實(shí)際交付的面積往往有較大的差別。
三、完善贛州房地產(chǎn)廣告幾點(diǎn)建議
（一）提高開發(fā)商營銷理念和質(zhì)量意識。由于贛州的房產(chǎn)開發(fā)商普遍是本地成長起來的民營企業(yè)，沒有成熟的經(jīng)營理念，對市場的把握還很欠缺。企業(yè)可采取“走出去，請進(jìn)來”的策略解決這個問題。企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)可以向一線城市的房地產(chǎn)開發(fā)商和房地產(chǎn)廣告公司學(xué)習(xí)；還可以從外面聘請一些房地產(chǎn)策劃和營銷專家就贛州房地產(chǎn)策劃和營銷存在的問題進(jìn)行分析。開發(fā)商應(yīng)改變過去對行業(yè)的認(rèn)識，盡快從賣方市場的慣性思維向買方市場轉(zhuǎn)變，把握市場發(fā)展趨勢，正確認(rèn)識廣告在營銷系統(tǒng)中的作用。隨著市場競爭的加劇、消費(fèi)者消費(fèi)理性化、投資回報(bào)率下降和行業(yè)政策的不斷完善，地產(chǎn)市場正在快速地步入行業(yè)成熟期。在這樣的背景下，廣告在營銷系統(tǒng)中應(yīng)從行業(yè)成長期的“火車頭”改變?yōu)椤凹铀倨鳌保褟V告投入納入營銷費(fèi)用的總成本。
有位廣告大師曾說過，廣告無法挽救劣質(zhì)產(chǎn)品。真正使消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)購的主要因素，在于產(chǎn)品自身的品質(zhì)，而不是廣告。廣告的作用只是使他們產(chǎn)生購買產(chǎn)品時對產(chǎn)品的注意、興趣和欲望，而行動的落實(shí)則回歸于產(chǎn)品實(shí)體。所以，贛州的房產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)牢牢樹立質(zhì)量是產(chǎn)品第一生命線的意識，建造符合工程標(biāo)準(zhǔn)的樓盤，讓居民住的安心，住的舒心。
（二）選擇適合的廣告。在贛州，廣告市場機(jī)制還很不完善，缺乏正規(guī)、全面的綜合廣告公司，更不用說專業(yè)的房地產(chǎn)廣告公司。如果開發(fā)商開發(fā)的項(xiàng)目較小，廣告費(fèi)用也不是很充足，一般建議選擇本公司的廣告部或贛州本地較有影響力的廣告公司。地方廣告公司具有外來廣告公司所不可比擬的優(yōu)勢，它們熟悉贛州本地的歷史文脈、自然條件、民族風(fēng)俗習(xí)慣、居民文化素質(zhì)、人群收入水平和居住文化、住房需求等，了解當(dāng)?shù)夭粩喟l(fā)展變化的地情、行情，能與開發(fā)商進(jìn)行長期的合作。而較為大型的地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目則應(yīng)當(dāng)找外地，如廣州、深圳等發(fā)達(dá)地區(qū)的專業(yè)房地產(chǎn)廣告公司長期。外來廣告公司與廣告人員帶來發(fā)達(dá)城市房地產(chǎn)廣告策劃的先進(jìn)理念，如果再在贛州本地進(jìn)行一些相關(guān)的調(diào)查，結(jié)合本地的實(shí)際情形，這樣廣告的效果便會更好。
（三）讓軟文發(fā)揮奇佳效果。廣告可分為硬性廣告和軟性廣告。軟廣告是通過文章的形式來達(dá)到樹立形象和促進(jìn)銷售的功能，其中尤其以樹立企業(yè)和樓盤的公眾形象居多，包括開發(fā)商的企業(yè)形象廣告、樓盤介紹、各種活動傳播和市場信息統(tǒng)計(jì)。與硬性廣告相比，軟性文章的奇特效果主要體現(xiàn)在它的可信度高、科普性強(qiáng)、廣告投入成本低、廣告埋伏性好，客戶會反復(fù)閱讀，最終產(chǎn)生購買欲望。軟文寫作具有相當(dāng)高的要求。從結(jié)構(gòu)上分為標(biāo)題、說理等幾個方面。標(biāo)題要求新穎有沖擊力、緊扣內(nèi)容；內(nèi)容應(yīng)具有代表性，真實(shí)可信；說理透徹易懂，讀起來給人以輕松之感。從整體文風(fēng)上要求思路清晰、層次分明、語言精練。
軟文寫作要努力挖掘新聞點(diǎn)。首先是樓盤賣點(diǎn)，如果開發(fā)商開發(fā)了具有獨(dú)特賣點(diǎn)的新樓盤，這就是一個大新聞，因?yàn)闃潜P本身是地產(chǎn)公司的立足之本，而買主的需求得到滿足又主要是通過樓盤產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)的。其次是企業(yè)的領(lǐng)軍人物，地產(chǎn)企業(yè)的每個領(lǐng)軍人物都各有特點(diǎn)，不論是他的性格、業(yè)績，還是經(jīng)歷，都有可能引人注目。再次則是事件營銷，有些企業(yè)本身并不引人注目，但其發(fā)生的事件卻很有新聞價(jià)值。最后是公關(guān)活動，有特點(diǎn)、有影響力的活動大都會引起媒體的關(guān)注和報(bào)道。這里要注意的是，在企業(yè)贊助或策劃某活動時，要站在媒體的角度，充分挖掘活動的社會意義，為媒體報(bào)道和評論做資料上的準(zhǔn)備。
正如拉里?博西迪寫作《執(zhí)行》是畢其一生在通用、霍尼韋爾的工作感悟而成就的一部經(jīng)典一樣，《跨界戰(zhàn)》也是在本土營銷實(shí)踐中得以成形。
《跨界戰(zhàn)》開篇描述了一個“跨界消費(fèi)時代”：“麥當(dāng)勞、NBA、好萊塢等各種西方文化沖擊著我們的生活，互聯(lián)網(wǎng)、3G手機(jī)等新媒體正在興起，而國學(xué)熱引發(fā)了傳統(tǒng)文化的強(qiáng)勢回歸…一這種種外來的、傳統(tǒng)的、現(xiàn)代的文化雜糅并處，催生了一個新興的消費(fèi)群態(tài)，他們被稱為樂活族、奔奔族……種種‘混搭’之風(fēng)正促使從一元文化到多元文化的演變。”
“跨界營銷”正是在這種消費(fèi)形勢的巨變之下，催生出的一種新的營銷理論和方法。
“跨界”本質(zhì)上是一種創(chuàng)新方法。“通過嫁接外行業(yè)而進(jìn)行創(chuàng)新……讓原本不相干甚至相互對立的矛盾，相互滲透、相互融合，從而產(chǎn)生新的亮點(diǎn)，進(jìn)而完成企業(yè)和品牌質(zhì)的蛻變。”《跨界戰(zhàn)》還給出了跨界實(shí)施的方法，同時，收納16個國內(nèi)一線企業(yè)的經(jīng)典營銷案例。
《跨界戰(zhàn)》得到了北京大學(xué)、清華大學(xué)、云南白藥、娃哈哈、巨人集團(tuán)、今麥郎、中信資本等產(chǎn)經(jīng)學(xué)界29位學(xué)者、企業(yè)家的認(rèn)可和推薦，堪稱“本土營銷思想論、方法論的革命性突破”，對此，本書作者――上海凱納營銷策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理沈國梁先生表示，《跨界戰(zhàn)》作為凱納策劃10年市場實(shí)戰(zhàn)之作，集中體現(xiàn)了本土營銷策劃機(jī)構(gòu)在智力產(chǎn)業(yè)探索上的進(jìn)步和創(chuàng)新。
著名財(cái)經(jīng)作家吳曉波在看了這本書之后說：“營銷界慣于推陳出新地提出新理論、新觀點(diǎn)，但若不接地氣地流于形式，最終多淪為無根浮萍而迅速消亡……《跨界戰(zhàn)》是基于豐富實(shí)戰(zhàn)后的嚴(yán)謹(jǐn)之作，這讓此書獨(dú)具一格。”
蒙牛乳業(yè)創(chuàng)始人之一、小肥羊集團(tuán)董事孫先紅則表示：“看了《跨界戰(zhàn)》這本書，我感到一種革命性的創(chuàng)新思維。”(全國各大書店有售，網(wǎng)上購書：省略、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng))
企業(yè)如何快速開拓農(nóng)村市場――找準(zhǔn)基點(diǎn)?開啟中國營銷新思維
2010年5月22日，由北京藍(lán)色海洋廣告公司、濟(jì)南大可廣告有限公司等聯(lián)合主辦的“企業(yè)如何快速開拓農(nóng)村市場――找準(zhǔn)基點(diǎn)?開啟中國營銷新思維”朱玉童專場營銷峰會在泉城濟(jì)南舉行。此行，營銷專家朱玉童就如何快速開拓農(nóng)村市場，為到會的300多名企業(yè)來賓進(jìn)行了深度的剖析和講解。
農(nóng)村市場一直存在著分散、凌亂等先天不足的劣勢，但作為擁有中國9億人口的三、四級市場，仍然蘊(yùn)藏著巨大的商業(yè)機(jī)會，眾多企業(yè)也紛紛試水，預(yù)分一杯羹。但是因?yàn)閷r(nóng)村市場特殊性把握不足，對農(nóng)村節(jié)場的現(xiàn)狀缺乏整體把握和理論指導(dǎo)，有些廠商紛紛敗走麥城。朱玉童通過對皇明、大運(yùn)摩托、白象等企業(yè)～系列真實(shí)案例的分析，就企業(yè)對農(nóng)村市場的開發(fā)，從營銷理念、品牌建立、管理架構(gòu)、廣告策劃、人員管理、具體營銷活動和措施等多個方面進(jìn)行了極具實(shí)戰(zhàn)指導(dǎo)的講解和論證。
參加此次營銷峰會的人員來自各行各業(yè)，除了媒體界和廣告界以外，四季沐歌太陽能、格力電器、中國重汽、超威電池、哈飛汽車、泰康保險(xiǎn)、中國電信、青島啤酒、奇瑞汽車、昌河汽車、嘉寶莉漆、山東農(nóng)科院、快克藥業(yè)、長安汽車等眾多企業(yè)也都派專人參加了此次峰會。此次峰會的圓滿成功，為泉城廣告營銷界帶來了一次前所未有的高端盛會，為企業(yè)突破農(nóng)村市場提供了新的思路和方法。
由于開發(fā)商的財(cái)大氣粗，一擲千金，房地產(chǎn)客戶自然成了廣告、咨詢企業(yè)的“上帝新貴”，從南到北，全國上下，房地產(chǎn)也成了真正的“朝陽產(chǎn)業(yè)”，房地產(chǎn)行業(yè)的熱度正不斷升溫，具有關(guān)資料顯示，目前各行業(yè)平均薪資排行榜上，好象除了發(fā)展迅猛的IT電信產(chǎn)業(yè)，就是房地產(chǎn)了，“房產(chǎn)新貴”的追隨者趨之若騖，但某種程度上，透視這種產(chǎn)業(yè)急劇升溫的背后，似乎也正醞釀著的泡沫正在形成，這就是物極必反的簡單道理。
工作之余，經(jīng)常聽到一些業(yè)界同仁的議論，“房地產(chǎn)廣告最好做，無需多少創(chuàng)意，有時簡直是玩文字游戲”，其實(shí)，這種現(xiàn)象很普遍，任何一個行業(yè)的選手都有優(yōu)有劣，地產(chǎn)策劃也是一樣，好的創(chuàng)意在房產(chǎn)業(yè)同樣有很大的作用，只是由于普通的，毫無創(chuàng)意的廣告太多了，消費(fèi)者欣賞得麻木了！因此淹沒了優(yōu)秀的創(chuàng)意，致使再優(yōu)秀的創(chuàng)意也失去了原有的“市場能量”。
房產(chǎn)廣告真的有效嗎？好的創(chuàng)意真的有用嗎？
答案當(dāng)然毋庸質(zhì)疑，在傳播時代，廣告是最有力的傳播工具，房產(chǎn)廣告當(dāng)然也能體現(xiàn)最基本的告知作用，好的創(chuàng)意能提升品牌，提高品牌美譽(yù)度，但有一點(diǎn)必須明確的是，沒有人會因?yàn)閺V告，因?yàn)楹脛?chuàng)意產(chǎn)生的美好印象，而盲目購買這種特殊的商品——變數(shù)高，區(qū)域性強(qiáng)的一次性涉深產(chǎn)品。這就是房地產(chǎn)廣告創(chuàng)作與其他大眾產(chǎn)品廣告的最直接的差別所在！其他產(chǎn)品的品牌營銷規(guī)律有時并不適合房地產(chǎn)，盡管品牌學(xué)者們極力追捧的品牌理論是無懈可擊，但對于房地產(chǎn)這一特殊產(chǎn)品而言，卻不能成為地產(chǎn)營銷策劃者的“萬能公式”。正如一則好的食品/飲料的廣告創(chuàng)意能直接引起無數(shù)欣賞者的爭相搶購，甚至一個杰出的汽車廣告創(chuàng)意也能掀起一陣市場狂瀾，因?yàn)檐囀莻€性化強(qiáng)的產(chǎn)品，富豪只要自己喜歡就可以購買，自己消費(fèi)享受嘛！如果自己的夫人不喜歡，可以為她選擇一款她自己喜歡的品牌呀！但房子則不然，喜歡不喜歡都得兩個人一起消費(fèi)（一起住）呀！，總不能你住一棟別墅，老婆住另一別墅吧！
所以，房地產(chǎn)廣告要做到家人都喜歡，簡直是不可能的！因此，再優(yōu)秀，再杰出的房地產(chǎn)廣告也不會引發(fā)直接的消費(fèi)行為發(fā)生！廣告唯一的作用是將消費(fèi)者的目光吸引過來，僅此而已，至于能否形成購買行為，關(guān)鍵還在于產(chǎn)品自身的軟硬件是否符合消費(fèi)者的真正需求，房地產(chǎn)廣告對消費(fèi)者的“忽悠”與“麻醉”作用是十分微弱的，房地產(chǎn)消費(fèi)是理性程度最高的領(lǐng)域之一，因此，房地產(chǎn)策劃重在項(xiàng)目全盤的整體規(guī)劃，廣告作為整體策劃中的一枚“炮彈”，其殺傷力的強(qiáng)弱完全決定于前期整體規(guī)劃的質(zhì)量，如果規(guī)劃失誤，再好的，再強(qiáng)有力廣告拉動也無濟(jì)于事，甚至產(chǎn)生負(fù)面影響。
正因?yàn)檫@種特殊性，通常地產(chǎn)領(lǐng)域的策劃者很少介入其他行業(yè)，至少保存了地產(chǎn)策劃的“專一性”，況且地產(chǎn)領(lǐng)域發(fā)展的空間很大，收入也不菲，但其他領(lǐng)域策劃者轉(zhuǎn)入房產(chǎn)策劃的卻漸成趨勢，但容易犯的毛病就是常常將其他行業(yè)、產(chǎn)品的品牌運(yùn)作規(guī)律，不知不覺，按部就班地“套”在地產(chǎn)策劃中，其實(shí)只要分清房產(chǎn)領(lǐng)域自身的特殊性，適當(dāng)結(jié)合其他產(chǎn)品的市場運(yùn)作規(guī)律，就能產(chǎn)生意想不到的好創(chuàng)意，好效果！
房產(chǎn)廣告，到底該咋做？
在地產(chǎn)廣告策劃領(lǐng)域，有的創(chuàng)作者認(rèn)為很容易滿足客戶要求，只要把客戶想要表達(dá)的內(nèi)容表述清楚，梢加修飾就大功告成了！至于消費(fèi)者是否買帳就不得而知了！這個群體道是主流，而有的創(chuàng)意人則為了找到與目標(biāo)消費(fèi)群相吻合的精湛語言，煞費(fèi)苦心，還要耐心向客戶解釋、講解，這是認(rèn)真的一群，也是對市場負(fù)責(zé)的專業(yè)人，然而，并非主流群體，但他們的專業(yè)精神值得稱贊和褒獎，市場經(jīng)濟(jì)時代，適者生存，優(yōu)勝劣汰，只有適合的，才是最好的！
有一個很好的例子，可以說明房產(chǎn)廣告的現(xiàn)狀，當(dāng)你接受一個汽車的廣告時，客戶要求你談以下幾點(diǎn)，一是車有四個輪子，二是有一塊睹后鏡，三有一個方向盤，四要有一個剎車擎。就這麼簡單！這不就是一直占主流的廣告嗎？客戶要求只要說的動聽點(diǎn)，語言優(yōu)美點(diǎn)，有點(diǎn)層次感就行了！
似乎這個問題很簡單，其實(shí)，這就是多數(shù)房產(chǎn)廣告的制作現(xiàn)狀，只是訴求元素有變化而已，作為創(chuàng)作者，該如何呢？先冥思苦想一陣，再一陣頭腦風(fēng)暴，于是一則自我安慰式的廣告文案出臺了！——“這是一輛與眾不同的車，它有四個非常耐磨的車輪，還有一塊超廣角的睹后鏡，一個特級順滑的方向盤，一個隨意制動的剎車擎！客戶無可無不可，皮笑肉不笑地接受你的提案，最后只在細(xì)節(jié)上，揮灑一下古代文人墨客的文字推敲工夫，稍稍提點(diǎn)寶貴意見，廣告就這樣誕生了！
普通人一看，呵！這還不是那些陳腔老調(diào)嗎？那四樣?xùn)|西，哪個汽車不是一樣的功能，這樣的廣而告知到底有何意義嗎？可內(nèi)行一看，只能搖頭嘆息，世上又多了一件犧牲品。
以上僅僅是一個小插曲，簡單而普通，但卻顯現(xiàn)出了廣告界的現(xiàn)狀——魚龍混雜，良莠不齊，哪個行業(yè)都存在，如果換一種角度而言，廣告公司的上帝不是消費(fèi)者，是客戶，滿足客戶的要求也就實(shí)現(xiàn)了自身的價(jià)值，獲得的企業(yè)的利益，不是嗎？廣告公司的老板也是普通商人，售出產(chǎn)品，收到錢，也就完成了銷售！試想，如果醫(yī)生按照病人的要求開方子、抓藥，會產(chǎn)生什麼樣的效果？如果碰到倔強(qiáng)的醫(yī)生，不按照病人的要求做，他是否會失業(yè)呢？
事實(shí)證明：專業(yè)的就是要負(fù)責(zé)的，負(fù)責(zé)的就是持久的，只有持久的才會成為優(yōu)秀的。
事實(shí)上，目前的本土地產(chǎn)市場的廣告，就象上面那則事例一樣，所以廣告策劃人一看客戶，就要退避三舍，一旦被逮住，就象犯了罪一樣，尊嚴(yán)掃地，一輩子抬不起頭，所以要想在地產(chǎn)策劃界混飯吃，沒有點(diǎn)犧牲精神是萬萬不行的！
如何做讓地產(chǎn)客戶、消費(fèi)者、自己都滿意的廣告呢？
其實(shí)筆者也沒有太好的建議，筆者所做的廣告也是先滿足客戶標(biāo)準(zhǔn)和要求后，才能考慮是否適合目標(biāo)消費(fèi)群，這里也無意與高喊“創(chuàng)意高于一切的”空洞口號，“創(chuàng)意就是權(quán)力”的說法只有在一定的條件下才適用！廣告、咨詢業(yè)畢竟是附屬產(chǎn)業(yè)，不能獨(dú)立生存，因此，唯美的創(chuàng)意派也只能是生存狀態(tài)下的另類，是少數(shù)分子，盡管他們堅(jiān)持著廣告、咨詢行業(yè)的真諦——創(chuàng)新，但在資本面前，一切都會顯得蒼白無力！
[關(guān)鍵詞] 五感行銷再定位推廣主題
汽車市場的飛速發(fā)展，帶動了汽車營銷事業(yè)的繁榮。許多業(yè)內(nèi)人士從宏觀的營銷管理層面對汽車營銷提供了決策思路，但是具體到汽車上市策劃的營銷策略卻相對匱乏，原因是多方面的，其中一個重要原因就是部分營銷人員認(rèn)為汽車上市廣告策劃相對其它產(chǎn)品而言手法單一，其要點(diǎn)在于“三板斧”，即產(chǎn)品新聞會、試乘試駕、(巡回)展覽等，部分企業(yè)在新產(chǎn)品上市過程中由于忽視了上市策劃的創(chuàng)新而遭受了嚴(yán)重的挫折，福特微轎嘉年華就曾遭遇上市冷落的尷尬。汽車上市策劃是一個系統(tǒng)工程，而且環(huán)環(huán)相扣，“三板斧”固然要舞，但是要把它作為一個不可或缺部分放入新品上市策劃方案中綜合考慮，而且還須立足營銷調(diào)研大膽創(chuàng)新。
一、產(chǎn)品的定位及再定位
產(chǎn)品是核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品的整合。產(chǎn)品的定位需要以市場調(diào)查結(jié)果為依據(jù)，結(jié)合產(chǎn)品的品牌力，消費(fèi)者心理及市場的需求等因素綜合確定。以東風(fēng)雪鐵龍為例，2003年下半年市場競爭環(huán)境更加激烈，福特、豐田、標(biāo)志等世界汽車巨頭也已介入中檔轎車市場。新車型的層出不窮和老車型的不斷翻新，使得東風(fēng)雪鐵龍面臨在品牌定位上面臨艱難境地。東風(fēng)雪鐵龍?jiān)诰C合比較分析的基礎(chǔ)上確定了愛麗舍汽車以品牌提升為主要目標(biāo)的產(chǎn)品策略。廣告語“愛麗舍：精致生活，精彩演繹”深刻表現(xiàn)了該車裝扮精彩人生的親民形象，并通過一系列公共關(guān)系活動強(qiáng)化了這一定位，如組織用戶參觀法國標(biāo)志性文化載體，包括盧浮宮、埃菲爾鐵塔等，對東風(fēng)雪鐵龍中國產(chǎn)品序列的法國文化傳統(tǒng)予以暗示。
對于老產(chǎn)品而言，時刻關(guān)注產(chǎn)品和市場變化，并及時調(diào)整產(chǎn)品定位是延長產(chǎn)品生命周期的關(guān)鍵。以江鈴全順汽車為例。2004年以來，輕客市場表現(xiàn)出的新特點(diǎn)包括：呈總體下滑趨勢，歐系占據(jù)輕客高端市場，日系占領(lǐng)低端市場；由于MPV在商務(wù)車上的優(yōu)勢，輕客更廣闊的市場在于客貨兩用；柴油發(fā)動機(jī)將逐漸擴(kuò)大今后在輕客市場的比例等。江鈴全順在在洞悉市場這一新特點(diǎn)后靈活調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略，順勢推出全順06款，并對全順產(chǎn)品進(jìn)行再定位，由高端商務(wù)車轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘤猛緲I(yè)務(wù)用車這一實(shí)際的立足點(diǎn)，重新定位后的全順以同類車中高性價(jià)比優(yōu)勢迅速占領(lǐng)全國市場，有力回應(yīng)了市場的挑戰(zhàn)。
二、產(chǎn)品推廣主題的凝練
產(chǎn)品推廣主題是產(chǎn)品定位的外在顯現(xiàn)，是產(chǎn)品之于消費(fèi)者突出利益的鄭重承諾，是產(chǎn)品區(qū)別于競爭對手的明顯特征。產(chǎn)品推廣主題是在市場、產(chǎn)品、消費(fèi)者的全面分析的基礎(chǔ)上最終確定的。
汽車產(chǎn)品定位在廣告表現(xiàn)中的關(guān)鍵是創(chuàng)造USP，即獨(dú)特的銷售主張。看似尋常的主題卻是最見策劃人功底的活兒之一。
就豪華轎車而言，勞斯萊斯強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品的優(yōu)良工藝：最大的聲音來自車上的電子鐘；寶馬強(qiáng)調(diào)的是它的駕駛樂趣：駕乘樂趣，創(chuàng)新極限；奔馳重在彰顯成功豪氣：“領(lǐng)導(dǎo)時代、駕駛未來”；VOLVO炫耀的是它對生命安全的保障：VOLVO（富豪） 關(guān)愛生命，享受生活（VOLVO For Life）。中級和緊湊型經(jīng)濟(jì)轎車的推廣主題也呈現(xiàn)出多樣化特點(diǎn)。蒙迪歐：世界，就看我的。 中華：超越期望，超越自我。菱帥：人性化科技──三菱血統(tǒng)，世界品質(zhì)。雪佛蘭Spark 只代表你。面對新車輩出的市場使得尋求獨(dú)特的、有銷售力的訴求主題變得日益艱難，雷同現(xiàn)象時有發(fā)生。如寶來的“駕駛者之車”，與寶馬“駕駛的樂趣”如出一轍。
一則優(yōu)秀的推廣主題既是文字的錘煉，更是對產(chǎn)品定位的整體把握，是產(chǎn)品品牌、文化、科技、生活方式等內(nèi)涵的顯在表達(dá)，也是時代熱點(diǎn)的反映，如豐田皇冠的上市主題是“和諧為道，欲達(dá)則達(dá)”，“和諧”是當(dāng)前我國社會建設(shè)的一大熱點(diǎn)，豐田皇冠借勢炒作引起了消費(fèi)者的共鳴，也突出該車配置合理的特點(diǎn)。
三、產(chǎn)品的定價(jià)和命名技巧
價(jià)格的劃定是新品上市策劃的重要內(nèi)容之一，新車的價(jià)格是在產(chǎn)品生產(chǎn)成本的基礎(chǔ)上比較競爭產(chǎn)品的配置、品牌等結(jié)合自身產(chǎn)品定位并適應(yīng)消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上確定的。如何在價(jià)格戰(zhàn)中取勝？除了降低配置推出低價(jià)車型、更換低排量發(fā)動機(jī)、加快新舊車型的更替低價(jià)清倉等策略外，東風(fēng)標(biāo)志的做法為我們提供了新的視角。東風(fēng)標(biāo)志采用高價(jià)入市，再降價(jià)返款的價(jià)格策略令競爭對手望塵莫及。此舉既兼顧了老客戶的售后心理又通過降價(jià)給競爭對手以重創(chuàng)，當(dāng)然，若要采用這一策略，企業(yè)自身實(shí)力無疑是堅(jiān)強(qiáng)后盾。
汽車新品的命名也十分考究，汽車新品的命名除應(yīng)遵循營銷理論中一般的命名原則外，還具有自身的命名特點(diǎn)。僅以該產(chǎn)品的前身為參照物的命名方法就有 “新××”、“××第×代”、“06款××”或采取同“名”不同“姓”形成系列等方法，每一種命名方法都有各自的適用范圍。
“新”××，這一命名方法適用于產(chǎn)品系列具有廣闊市場前景的車型，具有延續(xù)原有品牌降低新品推廣成本等優(yōu)勢，缺點(diǎn)是沒有更“新”空間。如：新馬自達(dá)6。
“××第×代”，這一命名方法適用于產(chǎn)品系列歷史較為悠久，且口碑較好的車型，缺點(diǎn)是容易產(chǎn)生陳舊感。如豐田花冠。
“06款××”，這一命名方法適用于產(chǎn)品更迭較快，能保持技術(shù)優(yōu)勢的車型，不足是容易過時。如全順06款。
同“名”不同“姓”，這一命名方法適合于同企業(yè)的系列車型，具有推廣成本低，產(chǎn)品知名度高等優(yōu)勢。如樂風(fēng)，樂騁，樂馳。
四、以“五感行銷”增強(qiáng)產(chǎn)品體驗(yàn)
“五感行銷”是指通過訴諸用戶的聽覺、視覺、觸覺、味覺、嗅覺，讓客戶切身感受產(chǎn)品帶來的價(jià)值，提高對產(chǎn)品的認(rèn)可度，進(jìn)而激發(fā)其購買欲望的營銷策略。
要使得“三板斧”具用震懾力，須使?fàn)I銷活動超出消費(fèi)者的心理預(yù)期，運(yùn)用“五感”行銷能有效激發(fā)參與者的熱情，體驗(yàn)產(chǎn)品的價(jià)值。日益成熟的消費(fèi)者對對廣告的產(chǎn)品利益訴求持普遍懷疑態(tài)度，堅(jiān)持“耳聽為虛，眼見為實(shí)”， 甚至經(jīng)過切身體驗(yàn)后才形成對產(chǎn)品的判斷。導(dǎo)入“五感行銷”正是為了滿足消費(fèi)者的這一心理。
關(guān)鍵詞：新媒體；媒介；創(chuàng)意；受眾
中圖分類號：G22 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-828X（2014）06-0-01
一、新媒體的發(fā)展對廣告?zhèn)鞑ッ浇榈挠绊?/p>
廣告?zhèn)鞑ッ浇闊o非是指實(shí)現(xiàn)廣告主與廣告對象之間信息傳播的物質(zhì)工具。傳統(tǒng)媒體主要以印刷性產(chǎn)品、電視廣播、招牌、路牌、汽車等作為廣告的傳播媒介。新媒體是在數(shù)字信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為支撐下，衍生的各種形式的媒體形式。新媒體與傳統(tǒng)媒體相比，具有數(shù)字化、定位精準(zhǔn)、互動性以及時空的自由性。新媒體極大的縮短了廣告主與廣告對象間的距離，使他們在多樣化、精準(zhǔn)性以及無時間與空間限制的環(huán)境里交流。
新媒體的發(fā)展無疑給廣告?zhèn)鞑ッ浇閹砹藰O大的影響，它促使廣告?zhèn)鞑ッ浇樾滦螒B(tài)的產(chǎn)生，即手機(jī)廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告。手機(jī)廣告一般是通過文字和采信的方式發(fā)送廣告信息。網(wǎng)絡(luò)廣告則具有覆蓋面、信息含量更大以及傳播速度則更快的特點(diǎn)。而今，網(wǎng)絡(luò)廣告是新媒體環(huán)境下廣告媒介的主要形式，它不僅使廣告對象接受廣告更為便捷，而且由于網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的包容性，使得廣告主在投入不變的情況下，得到更多的回報(bào)。
總之，在新媒體急速發(fā)展的環(huán)境下，廣告?zhèn)鞑ッ浇橐膊煌５母隆⑦M(jìn)化，將廣告信息以更快捷的方式送達(dá)到廣告對象的接收范圍。反過來，廣告?zhèn)鞑ッ浇榈陌l(fā)展也推動了媒體的發(fā)展，二者互為助力。
二、新媒體的發(fā)展對廣告?zhèn)鞑?chuàng)意的影響
創(chuàng)意是廣告的靈魂，沒有靈魂的廣告達(dá)不到宣傳效果，也很難激發(fā)人們的消費(fèi)欲望。在現(xiàn)代多樣化的環(huán)境里，消費(fèi)者已經(jīng)從被動接受廣告的角色當(dāng)中跳脫出來，進(jìn)而產(chǎn)生主動選擇的欲望，所以這無疑對廣告創(chuàng)意提出了更高的要求。不過，新媒體的發(fā)展不僅催生了廣告新創(chuàng)意，也促使廣告創(chuàng)意理念的升級。
首先，新媒體的發(fā)展催生了廣告新創(chuàng)意。新媒體的發(fā)展為廣告創(chuàng)意提供了全新的視角，即新媒體與廣告創(chuàng)意的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。在新媒體環(huán)境下，將新媒體與廣告創(chuàng)意進(jìn)行結(jié)合，利用新媒體強(qiáng)大包容性和便捷性和廣告創(chuàng)意的新穎性和吸引性，最大范圍的傳播廣告信息，往往會產(chǎn)生讓人意想不到的結(jié)果。
其次，新媒體的發(fā)展促使傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意理念的升級。傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生最先由市場調(diào)研部進(jìn)行市場調(diào)查，然和由策劃部進(jìn)行具體的廣告策劃，再由客戶部進(jìn)行客戶反映的檢測，最后才由創(chuàng)意部進(jìn)行整合。新媒體的發(fā)展打破了這樣的傳統(tǒng)，它不僅使得創(chuàng)意部在接手廣告的初期便參與到廣告的制作當(dāng)中，還在廣告創(chuàng)意當(dāng)中凸顯了廣告受眾的地位，提倡廣告受眾的積極參與性。另外，新媒體的發(fā)展使得廣告?zhèn)鞑ゾ哂懈鼜?qiáng)的交互性和大眾性，廣告受眾已經(jīng)變被動為主動，他們對廣告的要求早已從接受信息的層面上升到尋求心理的契合上來，所以，在廣告創(chuàng)意當(dāng)中廣告受眾的參與尤其重要。
三、新媒體的發(fā)展對廣告?zhèn)鞑サ牡挠绊?/p>
新媒體的發(fā)展使得廣告公司在新媒體影響下產(chǎn)生新的模式。傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ナ菑V告經(jīng)營者在廣告主的授權(quán)范圍內(nèi)，為廣告主廣告業(yè)務(wù)，向廣告主提供經(jīng)過市場調(diào)查、廣告策劃、客戶調(diào)查、創(chuàng)意研發(fā)、媒體所產(chǎn)生的廣告服務(wù)。新媒體的發(fā)展使得廣告朝著以媒體為主的模式發(fā)展。在當(dāng)下，媒體自身的實(shí)力已經(jīng)很強(qiáng)大了，它擁有與廣告受眾寬泛的接觸平臺以及強(qiáng)大的影響力，很多新媒體跳出了傳統(tǒng)媒體單純的傳播媒介的角色定位，將自身獨(dú)立在廣告公司和廣告受眾之間，開始自營。
在媒體只是起著傳播信息的時代，廣告公司著廣告主的業(yè)務(wù)，媒體不需要與廣告主直接接觸，媒體廣告的費(fèi)用有著有力的保障。而今，在媒體廣告下，媒體身兼數(shù)職，開始自產(chǎn)自營的模式，不僅要親自與廣告主接洽，獲得廣告主的廣告業(yè)務(wù)，還要想方設(shè)法的提升廣告業(yè)務(wù)的盈利，這些都將會使媒體經(jīng)受一定的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)。不過，媒體廣告的出現(xiàn)是各種市場因素共同促成的，其存在和發(fā)展為廣告帶來了新模式這是毋庸置疑的。
四、新媒體的發(fā)展對廣告?zhèn)鞑ナ鼙姷挠绊?/p>
廣告?zhèn)鞑ナ鼙娛菑V告信息的接收者。廣告主希望通過廣告信息的傳播對自己的商品進(jìn)行宣傳，激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。傳統(tǒng)媒體下，由于廣告?zhèn)鞑ッ浇閭鞑V告信息的內(nèi)容、范圍、時間、空間都是有限的，廣告?zhèn)鞑ナ鼙姴豢杀苊獾木哂斜粍有浴Ｐ旅襟w在信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的依托下出現(xiàn)在人們的視野，利用網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)，無時間和空間限制的向人們的不斷的傳送廣告信息。新媒體在的廣告?zhèn)鞑ナ鼙妱t展現(xiàn)出了很多新的特點(diǎn)：其一是廣告?zhèn)鞑ナ鼙娪须p重身份，即廣告?zhèn)鞑ナ鼙娛紫仁菑V告信息的接受者，其次是廣告信息的傳播者。廣告?zhèn)鞑ナ鼙娍赏ㄟ^網(wǎng)絡(luò)將自己認(rèn)為好的商品進(jìn)行傳播，這利于廣告主商品更大范圍的受到人們的接受。其二，新媒體下，廣告?zhèn)鞑ナ鼙娋哂泻軓?qiáng)的主動性。人們在發(fā)達(dá)的信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支撐下，具有了較強(qiáng)的主動性。人們可以根據(jù)自己的需求在網(wǎng)絡(luò)上利用搜索引擎將商品信息找出來，一一比對，進(jìn)而選擇自認(rèn)為最佳的產(chǎn)品，如淘寶的經(jīng)營模式，淘寶來說，商家將自己的商品以淘寶網(wǎng)為平臺曬出來，消費(fèi)者則根據(jù)自己的需求瀏覽網(wǎng)頁，尋找自己所需的產(chǎn)品，進(jìn)而進(jìn)行交易。
總之，新媒體時代下的廣告?zhèn)鞑ナ鼙娊灰酝兄鼜?qiáng)的自主性。另外，廣告?zhèn)鞑ナ鼙娫趶V告?zhèn)鞑ミ^程中也占據(jù)著舉足輕重的地位，值得好好發(fā)掘。
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踏出地鐵的那一刻，突然發(fā)現(xiàn)外面不知何時下起了大雨，這讓毫無準(zhǔn)備的人們抱怨不已。而此時突然出現(xiàn)在地鐵口的賣傘老人，卻因這份獨(dú)好的生意而喜笑顏開。對于這場突襲的大雨，這位老人是如何選準(zhǔn)了這個最優(yōu)的銷售地點(diǎn)呢？
在這個數(shù)字廣告蓬勃發(fā)展的年代，如何獲得最優(yōu)投入產(chǎn)出比，無疑是最被關(guān)注的。何為“最優(yōu)”？在我看來，最優(yōu)就是能讓廣告企劃像水一般流動。
說起效果優(yōu)化，很多人認(rèn)為就是降低轉(zhuǎn)化成本，越是便宜越是優(yōu)。這種想法可謂大錯特錯，效果優(yōu)化應(yīng)該是在轉(zhuǎn)化成本與轉(zhuǎn)化量之間尋找平衡點(diǎn)。
當(dāng)平均轉(zhuǎn)化成本遠(yuǎn)低于目標(biāo)價(jià)位時，只能說明優(yōu)化空間的存在，并不表示所有該做的事情都已做好。舉例來說，當(dāng)轉(zhuǎn)化成本低于預(yù)期時，很多商家將節(jié)省的廣告預(yù)算束之高閣，而不是投入到高于預(yù)算成本的媒體中去，實(shí)現(xiàn)最大程度提升效果。因此，與其期望在付費(fèi)搜索上，每個關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化成本均低于目標(biāo)，或要求所有展示廣告在每一個媒體上的效果都一致，不如采取組合式的處理手法，以跨廣告渠道、廣告計(jì)劃、素材的方式來拿掐出那個平衡點(diǎn)。
最優(yōu)的廣告規(guī)劃沒有定式，它需要因時制宜。就像賣棗子一樣，當(dāng)別人謹(jǐn)守規(guī)條，而你會“騙枰”，賺錢的是你；而當(dāng)他人在學(xué)你的招式，你卻殺個回馬槍，用貨真價(jià)實(shí)、童叟無欺作招徠，贏的還是你。因而一個參與競爭的電商，最應(yīng)該優(yōu)化的不是訂單提交量，而是網(wǎng)站流量；而對于客源較窄的奢侈品，老客戶的黏度才是優(yōu)化的重心。
最優(yōu)的廣告投放方式是有時限的。今天是最優(yōu)，而明天就未必。
對賣傘老人來說，雖然今天他選對了地點(diǎn)，賣對了產(chǎn)品，獲得了最優(yōu)效果，但是在透明市場機(jī)制下，下次在這個地方就會多出很多其他售賣者，搶奪市場，那么這里也就不是他的最優(yōu)了。數(shù)字廣告策劃比之更為復(fù)雜，類似的波動往往不是發(fā)生在整盤計(jì)劃上，更多是在局部，甚至是個別關(guān)鍵詞或廣告位置上。在這種情況下，恰當(dāng)使用算法監(jiān)察出效果波動，靈活敏捷調(diào)動預(yù)算，方算上策。
效果優(yōu)化必須具備拓展性與更迭性。對于付費(fèi)搜索來說，日積月累的競爭讓點(diǎn)擊付費(fèi)的“通脹率”高居不下，尤其是一些通用詞與競品詞報(bào)價(jià)，更是具有十倍以上增幅。假如僅依靠這些熱詞，卻沒有一套拓展長尾詞的執(zhí)行方案，勢必讓生意縮水。
對于廣告交易平臺來說，這種情況同樣存在。進(jìn)口汽車商尋來了2500萬個Cookie，針對這些人群，他準(zhǔn)備投入幾個月的時間進(jìn)行精準(zhǔn)廣告投放。然而國內(nèi)進(jìn)口汽車銷量只有8萬臺左右。那么幾個月投放之后，是否會出現(xiàn)“無米之炊”的現(xiàn)象呢？購物Cookie像購買股票，雖然都不穩(wěn)賺，但股票卻有股息！
然而，辦法總比困難多。對于付費(fèi)搜索平臺來說，通過對用戶自然或付費(fèi)搜索得來的搜索詞，經(jīng)過定期篩選后，可將其加入到所購買的關(guān)鍵詞表中，以此讓高效長尾詞庫能夠持續(xù)地更新擴(kuò)充。
同樣，在展示廣告的部分，一套專門用來收集用戶Cookie的策略也是很必須的。正所謂百川匯海，除了將整個轉(zhuǎn)化路徑掛上代碼、收集人群數(shù)據(jù)外，也可按照用戶搜索詞進(jìn)行Cookie的收集與分類，甚至可以將一切都自動化，通過“機(jī)械學(xué)習(xí)”對數(shù)據(jù)進(jìn)行自動篩選整理，然后再根據(jù)不同廣告策略進(jìn)行分類，從而達(dá)到拓展與更迭的效果。
今天，**汽車貿(mào)易公司和中國廣告協(xié)會在北京共同舉辦中國汽車廣告史上第一次全國性的汽車產(chǎn)品廣告創(chuàng)意大賽，“中國——**汽車（商用車）廣告創(chuàng)意大獎賽”，這是**汽車公司面對入世挑戰(zhàn)，為振興民族汽車工業(yè)，將中國馳名商標(biāo)的品牌進(jìn)一步植根于中國汽車市場，并通過提高國產(chǎn)汽車廣告創(chuàng)意水平，全力打造中國商用車第一品牌和推動國產(chǎn)汽車進(jìn)入國際市場的重要舉措。在此，我謹(jǐn)代表**汽車貿(mào)易公司向蒞臨今天會議的首都新聞界，廣告界的各位嘉賓和朋友們表示熱烈地歡迎，衷心地感謝新聞界的朋友們對此項(xiàng)活動的關(guān)注，衷心地感謝廣告界的朋友們能夠積極地參與賽事的各項(xiàng)活動，并預(yù)祝參賽的各廣告公司能夠取得優(yōu)異的成績！下面，我向大家介紹二個方面的情況：
一、關(guān)于**汽車公司和**汽車（商用車）的產(chǎn)品情況**汽車公司（原中國第二汽車制造廠）位于**省**市武當(dāng)山腳下。始建于**年的**汽車公司，是依靠我國自己的力量，采取“聚寶”的方式設(shè)計(jì)、建設(shè)和裝備起來的現(xiàn)代化汽車生產(chǎn)企業(yè)，是國家重點(diǎn)支持和發(fā)展的三大汽車集團(tuán)之一。**年以第二汽車制造廠為核心的**集團(tuán)正式成立。**年**集團(tuán)作為國家經(jīng)濟(jì)改革的試點(diǎn)，首批在國家計(jì)劃中實(shí)行單列。**年**汽車公司被國家批準(zhǔn)為國有資產(chǎn)授權(quán)經(jīng)營試點(diǎn)企業(yè)，同年開展了以輕轎建設(shè)為重點(diǎn)的全方位產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整。**年**公司整體通過ISO9**1質(zhì)量體系認(rèn)證；同年“**”商標(biāo)經(jīng)過對用戶的廣泛調(diào)查和推薦被國家工商局評定為全國汽車行業(yè)首家馳名商標(biāo)。**年“**汽車”成功改制上市；**年**汽車公司整體通過環(huán)境14**0體系認(rèn)證。改革開放以來，**公司憑借改革的先發(fā)效應(yīng)，保持了超常的發(fā)展勢頭，經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)營效益穩(wěn)居行業(yè)前列。**年起連續(xù)多年躋身全國工業(yè)5**強(qiáng)前十位。經(jīng)過三十余年的建設(shè)和發(fā)展，**公司相繼建成了**、**、**三大汽車生產(chǎn)基地，并擁有**神龍汽車公司、**汽車股份公司、**汽車廠、**汽車廠、**汽車廠、**汽車廠等整車生產(chǎn)企業(yè)和朝陽、南充等發(fā)動機(jī)生產(chǎn)企業(yè)，以及****汽車零部件和**“風(fēng)神”汽車生產(chǎn)基地兩個新的事業(yè)生長點(diǎn)。近兩年，**汽車公司以年增加銷售收入1**億元的速度，保持了企業(yè)健康發(fā)展的良好態(tài)勢。截止**年底，**公司擁有職工12余萬人，資產(chǎn)總額達(dá)到7**多億元。多年來，**公司依靠雄厚的汽車產(chǎn)品，材料、工藝、裝備等綜合技術(shù)的研究開發(fā)實(shí)力和試驗(yàn)體系，逐步形成了重、中、輕、轎、客等寬系列、多品種的產(chǎn)品格局，年汽車生產(chǎn)能力達(dá)到50.6萬輛，并擁有了國內(nèi)市場4**多萬的汽車保有量和一定量的整車出口，年產(chǎn)銷汽車和市場占有率一直居于全國的領(lǐng)先地位。**年7月1日成立的**載重車公司是**汽車公司專門從事**系列重、中、輕、客等系列產(chǎn)品的商用車生產(chǎn)基地，截止**年底，公司有員工近3萬人，其中工程技術(shù)人員3**0多名，主要生產(chǎn)設(shè)備62**多臺（套），固定資產(chǎn)原值57億元，公司凈資產(chǎn)為42億元，年汽車生產(chǎn)能力15萬輛，能夠生產(chǎn)12大系列，3**多個品種的各用商用汽車，是目前國內(nèi)規(guī)模最大的商用汽車生產(chǎn)基地之一。**載重車公司擁有健全的產(chǎn)品開發(fā)體系和完整的汽車新產(chǎn)品適應(yīng)性開發(fā)能力。公司成立后，以滿足用戶需求為最高宗旨，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，瞄準(zhǔn)國內(nèi)外市場的需要，拓寬產(chǎn)品系列，除主導(dǎo)產(chǎn)品中、重系列卡車外，已開發(fā)（包括正在開發(fā)）有多個系列車型，多種產(chǎn)品，包括多種變型車、專用車、軍用越野車、客車底盤、輕型車等，在國內(nèi)市場和用戶中都享有較高的信譽(yù)。承擔(dān)著**商用汽車銷售職能的**汽車貿(mào)易公司是**汽車公司全面負(fù)責(zé)**重、中、輕型系列商用車銷售、經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)管理、倉儲、運(yùn)輸和技術(shù)服務(wù)的國家特大型流通企業(yè)。**汽車貿(mào)易公司以“創(chuàng)新抓住用戶、承諾吸引用戶、服務(wù)滿足用戶”為營銷理念，相繼在全國范圍內(nèi)建立了集整車銷售、備件供應(yīng)、售后服務(wù)和信息反饋與一體的強(qiáng)大完整的經(jīng)銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。其中**特許經(jīng)銷同37家，**聯(lián)合專營公司154家，**經(jīng)銷企業(yè)6**多家，**技術(shù)服務(wù)站5**多家，**技術(shù)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)12**多個，可全天候?yàn)橛脩籼峁┲艿健M意、快捷的售前、售中、售后服務(wù)。**汽車公司以“關(guān)懷每一個人，關(guān)愛每一部車”為經(jīng)營理念。即在人文關(guān)懷的大背景下，演繹**公司與內(nèi)部員工、社會、股東、經(jīng)銷商、用戶、環(huán)境、汽車產(chǎn)品等諸多要素的互動關(guān)系，表達(dá)了**汽車公司親和的公眾形象和務(wù)實(shí)的經(jīng)營思想。**汽車公司以“學(xué)習(xí)、創(chuàng)新、超越”為經(jīng)營哲學(xué)，即表明**公司直面國內(nèi)外激烈的競爭和挑戰(zhàn)，在學(xué)習(xí)中積累，在創(chuàng)新中發(fā)展，在超越中鑄就輝煌，并實(shí)現(xiàn)自身跨越式發(fā)展的企業(yè)哲學(xué)。**汽車公司創(chuàng)造的企業(yè)精神是：“實(shí)現(xiàn)價(jià)值，挑戰(zhàn)未來”，即從企業(yè)和員工開創(chuàng)美好生活的共同愿望出發(fā)，將企業(yè)利益和員工利益緊密結(jié)合在一起，將社會的利益和用戶的利益緊密結(jié)合在一起，以形成強(qiáng)大的凝聚力和感召力，共同創(chuàng)造價(jià)值，共享美好生活。**年，作為**商用車銷售龍頭和**公司建設(shè)和發(fā)展的主戰(zhàn)場的**汽車貿(mào)易公司，取得了**商用車的產(chǎn)銷增長率高于行業(yè)平均水平、**重型車的產(chǎn)銷增長率高于行業(yè)水平、**商用車的平均銷售單價(jià)高于行業(yè)水平、**商用車的銷售收入高于行業(yè)水平、**商用車的銷售服務(wù)企業(yè)的平均利潤高于行業(yè)水平、**商用車的月度產(chǎn)銷率高于行業(yè)水平等六個方面的經(jīng)營業(yè)績，長期保持了全國汽車行業(yè)銷售前三強(qiáng)的地位。未來十年，**商用車的奮斗目標(biāo)是：“建設(shè)學(xué)習(xí)型企業(yè)，打造中國商用車第一品牌”。根據(jù)這一目標(biāo)，**汽車公司與國際大公司的戰(zhàn)略合作正在全面展開。為提升企業(yè)核心競爭力而實(shí)施的與臺灣裕隆公司合資組建的**裕隆汽車銷售公司、**裕隆舊車置換公司、**裕隆保險(xiǎn)公司等5家新公司的戰(zhàn)略規(guī)劃正在順利推進(jìn)，這都將使**公司獲得更為良好的發(fā)展機(jī)遇和發(fā)展后勁。縱觀**公司和**商用車的發(fā)展，經(jīng)過兩代**人30多年的創(chuàng)業(yè)與建設(shè)，**人完成了以兩噸半軍用越野車和**“富民王”為代表的第一代長頭商用車，以及以**“康霸”和**“小霸王”為代表的第二代重、中、輕型平頭商用車的開發(fā)生產(chǎn)，使商用車成為**公司的核心主營業(yè)務(wù)之一。
今天，面對中國入關(guān)和新的經(jīng)濟(jì)形勢的要求，我們的目標(biāo)就是在國內(nèi)領(lǐng)先，與國際接軌，在全面進(jìn)行國際合作的基礎(chǔ)上，繼續(xù)開發(fā)和生產(chǎn)以高技術(shù)含量、高可靠性、高速度、經(jīng)濟(jì)、舒適、環(huán)保產(chǎn)品為特征的**第三代商用車，將**汽車打造成中國商用車第一品牌，并努力培育使之成為國際馳名品牌，這是**公司持之以恒的戰(zhàn)略目標(biāo)。第三代**商用車的核心，在于產(chǎn)品具有世界級的技術(shù)水平。在國內(nèi)市場日趨國際化的今天，擁有世界級的產(chǎn)品技術(shù)，才能在國內(nèi)市場立于不敗之地才能有效地拓展國際市場。因此，在商用車產(chǎn)品的發(fā)展上，我們將堅(jiān)持走開放式的發(fā)展道路，面向國際、國內(nèi)兩個市場，充分利用國際、國內(nèi)兩種資源，堅(jiān)持?jǐn)U大開放，加快豐富和拓寬**商用車產(chǎn)品線的步伐。以培育企業(yè)的核心競爭力為目標(biāo)，在保持**商用車在國內(nèi)市場比較優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，開展國際合作，引進(jìn)國外先進(jìn)的產(chǎn)品技術(shù)，不斷強(qiáng)化自身的產(chǎn)品研發(fā)功能，加快推進(jìn)以發(fā)動機(jī)、車身等總成為關(guān)鍵技術(shù)的能力建設(shè)，最終形成具有自主知識產(chǎn)權(quán)的先進(jìn)的商用車核心技術(shù)，確立和保持**公司形成參與國際競爭的能力，在世界商用車市場爭得一席之地，使**商用車成為國際品牌。
二、關(guān)于組織“中國—**汽車（商用車）廣告創(chuàng)意大獎賽”有關(guān)情況的說明：基于**汽車公司商用車產(chǎn)品市場策劃和廣告工作的現(xiàn)狀，為全面提升**商用車市場策劃和廣告宣傳工作的整體水平，經(jīng)和中國廣告協(xié)會協(xié)商，并在中國廣告協(xié)會的大力支持下，我們共同組織了這次**商用車廣告創(chuàng)意大獎賽。組織這次大賽，是**公司商用車的發(fā)展在國內(nèi)領(lǐng)先，與國際接軌的需要；是**汽車公司打造中國商用車第一品牌的需要；是**汽車公司力圖通過改變產(chǎn)品廣告的形象來改變和提升企業(yè)形象，塑造企業(yè)文化的需要。我們期望通過舉辦這次大賽，以達(dá)到進(jìn)一步鞏固國內(nèi)市場、拓展國際市場，并尋求能夠與**汽車公司再廣告宣傳方面進(jìn)行長期合作的戰(zhàn)略伙伴的綜合目的。**品牌是國內(nèi)著名的汽車品牌之一，她不僅是國內(nèi)汽車行業(yè)第一個馳名商標(biāo)，也獲得過廣大商用車用戶心目中的第一品牌等眾多榮譽(yù)，同時在廣告方面**公司也多次開辟汽車行業(yè)的先河。如**年在汽車行業(yè)中率先在CCTV播放卡車電視廣告。**年在卡車廠家中率先在全國12個大城市同時“**汽車”大型霓虹燈廣告。**年2月16日，在中國汽車廠家率先大規(guī)模征集汽車廣告語，全國各地來稿總數(shù)超過22萬件，超過了當(dāng)年春節(jié)晚會優(yōu)秀節(jié)目征集大賽8.5萬封的2倍多。今天我們在這里進(jìn)行了廣告大獎賽，也首開了中國汽車行業(yè)承辦大型廣告賽事的先河。汽車業(yè)的繁榮和廣告業(yè)的繁榮是同步發(fā)展的，廣告行業(yè)是市場經(jīng)濟(jì)的先導(dǎo)行業(yè)，是企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行角逐和拼殺的號角，是企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的源泉之一。廣告業(yè)同汽車業(yè)也有共同之處，那就是都是知識密集、技術(shù)密集、人才密集的產(chǎn)業(yè)，都是社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展和企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益發(fā)展的先行者。好的廣告必將對產(chǎn)品營銷和品牌塑造起到很大的促進(jìn)作用。廣告行業(yè)更是一門綜合性很強(qiáng)的藝術(shù)，除了要有營銷學(xué)的基礎(chǔ)知識外，還要有文學(xué)、美術(shù)、影視、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會學(xué)、語言學(xué)等多方面知識，這次活動就是**公司期望各廣告公司對上述知識的綜合運(yùn)用，對汽車產(chǎn)品的市場策劃和廣告宣傳，不僅要求參賽單位要了解產(chǎn)品，了解市場動態(tài)，掌握用戶消費(fèi)心理，還要進(jìn)行綜合提煉與分析，這樣才能創(chuàng)造出社會認(rèn)同、企業(yè)認(rèn)同、用戶認(rèn)同的廣告作品。誠然，此次活動對國內(nèi)汽車企業(yè)來講，還是第一次，但我們有信心，通過與中國廣告協(xié)會的精心組織，終將會評選出一批創(chuàng)意新穎，廣告性強(qiáng)，沖擊力大，宿求明了，定位準(zhǔn)確的優(yōu)秀廣告作品和市場策劃方案。去年，**公司正式提出了“打造中國商用車第一品牌”的企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)，我們對品牌的理解和認(rèn)識有以下兩點(diǎn)：第一，品牌是旗幟，對內(nèi)產(chǎn)生凝聚力，對外形成競爭力。品牌是企業(yè)在市場上特別是在國際市場上進(jìn)行角逐的最有力的武器和法寶。廣告作為塑造品牌形象的重要工具之一。只有上升到品牌層次上的競爭，才能擺脫那種僅僅靠資源、靠資金、靠勞動力、靠“價(jià)格戰(zhàn)爭”的“低層次”的原始競爭，才能做到靠智慧、靠文化、靠差異化營銷和差異化服務(wù)來獲取終身用戶的高層次的市場競爭。也就是說，品牌競爭注重的不是一時一地的買賣，而是更多地著眼于未來的市場，著眼于現(xiàn)實(shí)的用戶和培育潛在的用戶，它代表了未來經(jīng)濟(jì)競爭的方向。品牌服務(wù)，不僅是“全過程、全天候、全身心”的“質(zhì)量服務(wù)”，更是充滿現(xiàn)實(shí)情趣、未來理想、高雅文化和大量信息的“知識型服務(wù)”。
第二，在服務(wù)制勝和“用戶滿意”的年代，品牌競爭的基本準(zhǔn)則應(yīng)是至高無上的用戶滿意。未來的社會是文化和消費(fèi)時代，市場營銷中不能使顧客滿意的品牌，必定會喪失其競爭空間。隨著信息的高度發(fā)達(dá)，在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，品牌要長期保持自身的優(yōu)勢難度越來越大，必須把工作重心轉(zhuǎn)移到用戶身上。對用戶忠誠，才能使用戶成為其忠誠消費(fèi)者。永遠(yuǎn)讓用戶滿意的品牌，是無敵于世界的。**公司**年提出了創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)“**服務(wù)”品牌，具體講就是要全國5**多家服務(wù)站和12**多個服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)努力做到用“最短時間解決最復(fù)雜的問題”，以新型的服務(wù)再塑品牌的優(yōu)勢，要通過打造中國商用車第一品牌所實(shí)施的各項(xiàng)戰(zhàn)略，努力使**商用車成為中國汽車的領(lǐng)航者，成為馳名品牌的領(lǐng)導(dǎo)者。通過此次活動，我們力爭達(dá)到以下三個目的：1、尋求與**長期合作的戰(zhàn)略伙伴中國汽車品牌要想在競爭中取勝，在著力加強(qiáng)與國際合作的同時，還得努力培養(yǎng)和帶動一批為企業(yè)服務(wù)的善經(jīng)營、懂管理、精策劃的廣告商，以專業(yè)的智慧和創(chuàng)造力，提升中國品牌征戰(zhàn)國際、國內(nèi)兩個市場的能力，進(jìn)而推動中國品牌全面走向世界經(jīng)濟(jì)的競技場。我們這次開展的廣告創(chuàng)意大賽，拿出1**0萬元廣告費(fèi)對獲獎的廣告公司進(jìn)行獎勵，以此來尋求能夠與**商用車長期合作的戰(zhàn)略合作伙伴，實(shí)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，優(yōu)勢資源互補(bǔ)，共同為全面提升**公司繁榮核心競爭力和**公司的再創(chuàng)輝煌做出積極的努力。2、全面提升**汽車廣告乃至整個國產(chǎn)汽車行業(yè)廣告策劃和創(chuàng)意水平目前國內(nèi)廣告主要集中在藥品、食品、化妝品、保健品的宣傳策劃和傳播上。整個中國汽車行業(yè)現(xiàn)在的廣告起點(diǎn)還不高，品牌發(fā)展戰(zhàn)略的諸多環(huán)節(jié)，如設(shè)計(jì)、管理、策劃、后期評估、對國內(nèi)和國外汽車行業(yè)和產(chǎn)品的了解以及人員的素質(zhì)等方面都同國外汽車廣告行業(yè)有較大差距。還不能適應(yīng)中國汽車工業(yè)飛速發(fā)展的需要。
中國的入世必將促使中國汽車工業(yè)邁進(jìn)一個新的發(fā)展階段，我們要正視汽車廣告和汽車文化與國外汽車廣告和汽車文化差距。我想，應(yīng)該看到，加入WTO后，中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，為我國廣告業(yè)創(chuàng)造了良好的發(fā)展機(jī)遇，中國的汽車廣告必將成為中國廣告業(yè)新的亮點(diǎn)。3、著力宣傳**品牌的核心價(jià)值品牌不完全是虛幻的包裝。它內(nèi)涵極為豐富。也就是說用戶花錢買某種品牌的商品時，不完全是一種純物質(zhì)的消費(fèi)，還包含心理上的滿足和補(bǔ)償。我們想通過廣告業(yè)界朋友的辛勤勞動，把**商用車“高科技含量、高附加值”的雙高產(chǎn)品戰(zhàn)略和“打造中國商用車第一品牌”，做中國商用車的領(lǐng)航者，做馳名商標(biāo)的領(lǐng)導(dǎo)者”等企業(yè)的目標(biāo)，把“以人為本，不斷創(chuàng)新，重視社會責(zé)任”的企業(yè)文化傳播給社會，傳遞**公司對社會的責(zé)任感傳遞**公司對社會和用戶的親和力，使**品牌的核心價(jià)值觀，得到廣泛而深刻的社會認(rèn)知度與用戶認(rèn)同度。各位來賓朋友們：今天的中國廣告業(yè)，可謂多姿多彩；今天的中國汽車廣告業(yè)，更是強(qiáng)手如林；我們希望以此為契機(jī)，在選擇能與“**”長期合作的廣告商的同時，力求發(fā)掘出更多視覺新穎、構(gòu)思巧妙、主題明朗、具有可操作性，令人耳目一新的廣告創(chuàng)意精品。為繁榮中國的廣告事業(yè)，為振興民族的汽車工業(yè)，做出我們共同的努力！最后，預(yù)祝“中國—**汽車（商用車）廣告創(chuàng)意大獎賽取得圓滿！
關(guān)鍵詞：全媒體 單向傳播 精準(zhǔn)消費(fèi) 新聞報(bào)道規(guī)律
一、全媒體時代汽車報(bào)道方式的更新
當(dāng)下，紙質(zhì)傳媒的宣傳方式正在發(fā)生巨變。受一些新新媒體的沖擊，前沿性的紙媒均在探索新的發(fā)展經(jīng)營模式。而作為紙媒報(bào)道中的重要行業(yè)----汽車新聞產(chǎn)業(yè)報(bào)道，隨著時代的變遷也產(chǎn)生了新的需求與變化。
（一）汽車新聞單向傳播模式的改變
在此之前，我們所有的汽車新聞報(bào)道，做的都是單向傳播的工作，從某個層次而言具有一定的壟斷性。當(dāng)車企要推新品前，媒體會全方位挖新產(chǎn)品亮點(diǎn)，而企業(yè)為了防競爭對手，一般不愿提早透露產(chǎn)品價(jià)格等敏感信息。然，從消費(fèi)者角度來看，盡早地獲知產(chǎn)品信息和了解產(chǎn)品優(yōu)劣勢，對自己的選擇極為重要。所以，我們會依據(jù)傳媒本身的版面特點(diǎn)，制作出吸引消費(fèi)者的內(nèi)容給受眾。這個過程的模式是，新聞報(bào)道---吸引消費(fèi)者---吸引廣告商的廣告。即單向傳播造商業(yè)模式：內(nèi)容—受眾—廣告商。
（二）精準(zhǔn)消費(fèi)群時代的來臨
對傳媒業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)科技的迅猛發(fā)展，使得整個傳媒業(yè)的方向發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。單向傳播即將成為過去，紙媒不再壟斷傳播內(nèi)容的制作。細(xì)化到汽車新聞的報(bào)道同樣如是。
從汽車企業(yè)角度而言，現(xiàn)在要一個新產(chǎn)品，除了原來的宣傳陣營----報(bào)紙，雜志，電視、廣播之外，還有網(wǎng)頁、論壇、微博、視頻及戶外電視廣告LED等可以選擇，紙媒所受的沖擊不言而喻。因此，汽車的新聞報(bào)道方式模式應(yīng)該是：找到小眾化的目標(biāo)受眾—定制他們需要的內(nèi)容—拉動這批小眾廣告收入（銷售收入）。而整個紙媒，就從原來的一個1+1轉(zhuǎn)換為無數(shù)個1+1，由此促成一種新的報(bào)道模式的轉(zhuǎn)換。
二、尋找全媒體時代汽車新聞報(bào)道的規(guī)律
然而，即便在新聞瞬息萬變的當(dāng)下，即便在面臨更繁多的全媒體選擇，汽車新聞報(bào)道仍然有期規(guī)律可尋。只要我們找到規(guī)律，沿著規(guī)律的發(fā)展方向，便可以從源頭上解決問題的所在。
（一）多渠道滿足不同層次受眾需求
滿足受眾的需求，這是汽車新聞報(bào)道最基本的規(guī)律之一。但隨著全媒體時代的來臨，汽車新聞報(bào)道的受眾群也在迅速分化。若從年齡上分，有18歲-25歲的，有25-30歲的，有30-40歲的，有40歲以上的。不同的年齡斷，他們對汽車新聞的需求是不完全相同的，他們獲得同樣的新聞訊息或許是經(jīng)由不同的渠道獲得。
比如，一款新車產(chǎn)品上市，20歲左右的年輕消費(fèi)者會從微博、網(wǎng)絡(luò)等渠道了解產(chǎn)品。30歲的人會看權(quán)威媒體的報(bào)道；40歲左右的人或從雜志或戶外廣告等渠道了解新品。因此，我們必須要把握受眾的關(guān)注點(diǎn)和接收新聞信息的方式和習(xí)慣，更準(zhǔn)確、更有的放矢地去選擇題材、事件、方式、時機(jī)，從而確定自己的報(bào)道方案。即使是針對一樣產(chǎn)品，我們也要為不同的受眾進(jìn)行新聞報(bào)道的渠道匹配，要從原來的單一紙媒向多樣化轉(zhuǎn)變。
（二）全方位滿足不同客戶群的需求
作為汽車新聞報(bào)道的載體，紙媒有時要制造出一些既能滿足客戶傳播需求又能為讀者提供新聞性的內(nèi)容。比如，美國通用破產(chǎn)了，這本是負(fù)面的新聞。但上海通用以《南方都市報(bào)》作為合作媒體，捆綁了奧一網(wǎng)、南都網(wǎng)、澳亞衛(wèi)視，南方都市報(bào)官方微博、凱迪論壇等，全方位進(jìn)行宣傳，這種重大題才的報(bào)道已從原來僅僅是紙媒的單一，單向型報(bào)道，轉(zhuǎn)向了全媒體的、全景式、立體式、互動式、不間斷型的報(bào)道。報(bào)道手段也從傳統(tǒng)的文、圖型，向文字、圖片、視頻、微博等復(fù)合型模式轉(zhuǎn)變，使得整個事件在民眾心中是清晰的、立體的、鮮活的，取得了很好的正面宣傳效果。當(dāng)年，他們順利地渡過了母公司破產(chǎn)難關(guān)，令中國市場銷量攀上高峰。
三、汽車新聞報(bào)道前瞻性方向探索
全媒體宣傳時代的來臨，令得汽車新聞報(bào)道在日新月異地發(fā)生改變。紙媒在多渠道滿足不同層次受眾需求的基礎(chǔ)上，未來汽車新聞報(bào)道的方向也呈現(xiàn)新趨勢。
（一）報(bào)道模式的立體式呈現(xiàn)將越趨頻繁
在過去，一個汽車新聞專題報(bào)道是否能多方面呈現(xiàn)，可以當(dāng)成評判該項(xiàng)專題報(bào)道優(yōu)秀與否的重要依據(jù)。但全媒體時代來臨之后，一個新聞專題的多方位聯(lián)動性，將越來越頻繁，也必將呈現(xiàn)出1+1>2的良好效果。比如，對汽車新聞的包裝，除了紙媒自己本身的多次不同角度的宣傳之外，還可以聯(lián)合網(wǎng)站進(jìn)行調(diào)查（如對下半年汽車購買力預(yù)測趨勢），聯(lián)合微博進(jìn)行造勢（如對某項(xiàng)汽車大獎的評選民眾占一定的評分比例），視頻進(jìn)行解釋（改款新車與舊款的區(qū)別在哪些細(xì)節(jié)）等等。
（二）汽車新聞報(bào)道與企業(yè)活動更緊密
全媒體時代來臨，汽車新聞報(bào)道并不會孤立地做自己所謂的新聞，而是會與越來越多的汽車活動緊密地聯(lián)系在一起。往后的汽車企業(yè)為了推廣產(chǎn)品，會有越來越多的試駕，汽車新聞報(bào)道試駕活動的呈現(xiàn)也會偏重，如何利用全媒體資源，用紙媒+網(wǎng)絡(luò)+論壇+電視+廣播進(jìn)行多樣式的報(bào)道，這也是汽車新聞未來發(fā)展的重要趨勢之一。
（三）汽車新聞報(bào)道與廣告策劃聯(lián)動融會貫通
全媒體態(tài)勢下，由于汽車新聞涉及產(chǎn)品的功能性，因此在媒體報(bào)道方面，更容易與廣告聯(lián)合在一起。在綜合性媒體中，大部分的汽車新聞與經(jīng)營已合二為一，這樣除了正常的硬廣之外，還可以與采編聯(lián)動，策劃出全面包裝的方案，有硬廣、有軟文、有活動，有評獎……這種模式，也是全媒體態(tài)勢下，根據(jù)客戶需求而作的形勢改變。
一、聲音是另一種維度的畫面
1.文案
“臺詞”電影臺詞是經(jīng)過藝術(shù)處理的口頭語言，比較隨意、靈活和簡潔，如同人處于不同的環(huán)境需要注意不同用語一樣，不同的電影語境需要不同的電影臺詞，是塑造電影人物形象、表達(dá)思想的基本載體，對觀眾有一定的影響力。影視廣告也傳承了這一特性，在表達(dá)過程中，文案寫作是廣告創(chuàng)意精確表達(dá)的基本要素，除了要文明守法之外，可以優(yōu)美，可以詼諧，可以莊重，口語化，也可以書面化，根據(jù)不同的創(chuàng)意要求，選用不同的臺詞風(fēng)格，同樣也可以說，不同的文案風(fēng)格可以產(chǎn)生不同的創(chuàng)意效果，它為廣告創(chuàng)意的表達(dá)穿上了適合的“衣服”。例如三菱以父愛為主題的廣告，通篇講述了一個父親從小送女兒上學(xué)的過程，知道女兒長大成人，也買了車，但是父親還是來接女兒，騎著那輛老單車，跟在女兒的三菱車后面，生怕女兒忘了回家的路。這則廣告中的文案風(fēng)格屬于樸實(shí)的故事風(fēng)格，娓娓道來，細(xì)膩感人。
2.音樂
音樂通常是一部影視廣告的有機(jī)部分，像電影音樂分類一樣，影視廣告音樂也分為現(xiàn)實(shí)性音樂和功能性音樂，由于現(xiàn)實(shí)性音樂是觀眾在廣告中能夠看到演奏者，在廣告創(chuàng)意中，廣告策劃者本身就是以一個演奏現(xiàn)場作為創(chuàng)意畫面表現(xiàn)的，因此具有個體性和特殊性，在本文中主要以功能性音樂的作用為主，影視音樂在突出影視廣告中的感情和渲染廣告氛圍方面具有特殊的作用，突破了影視廣告中畫面和臺詞干癟的單一性，使廣告畫面和文字跌宕起伏的感覺更加明顯，也加強(qiáng)了廣告的深度層次性，不同的產(chǎn)品廣告創(chuàng)意角度不同，即使同一創(chuàng)意角度，表現(xiàn)的方式也不一樣，因此不同的產(chǎn)品甚至同一產(chǎn)品的不同廣告需要不同的音樂來放大廣告表達(dá)效果，它為廣告創(chuàng)意的表達(dá)錦上添花。例如農(nóng)夫茶—女孩的初戀廣告篇，講述了女孩在新生軍訓(xùn)中喜歡上了自己的教官并且向教官表達(dá)，表達(dá)失敗后放飛并銘記這份初戀的故事，這則廣告中選用了音樂《kisstherain》，這個音樂主要表達(dá)了暗戀時的感覺，喜歡一個人時的心情就像親吻雨滴時的感覺快樂而充滿傷感的含義，與創(chuàng)意中農(nóng)夫茶的感覺相近，從而更加富有層次地表達(dá)了暗戀的含義，就像農(nóng)夫茶的感覺。
二、電影的類型片對影視廣告創(chuàng)意影響頗深
縱觀目前市場上的各種影視廣告，其類型猶如電影分類一樣也有故事片、喜劇、動作片、冒險(xiǎn)片、科幻片、恐怖片、強(qiáng)盜片、戰(zhàn)爭片、懸疑片、史詩片、災(zāi)難片、音樂劇等形式，這些不同類型的影片衍生出了各種影片常用的手段，喜劇片常用的幽默、故事片常用的煽情、冒險(xiǎn)片的大膽想象、科幻片的高科技、恐怖片的恐怖，強(qiáng)盜片的匪徒英雄等特征也融入了影視廣告片中，廣告創(chuàng)意也通過這些類型表達(dá)了形形的產(chǎn)品形象。不同類型的影視廣告可以帶給觀眾不同的心理反應(yīng)，廣告的目的是為了營銷，但是在營銷過程中不同的產(chǎn)品是具有差異性的，為了獲得更高的收益，同一功效而不同生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品也應(yīng)當(dāng)是有差別的，這些有效性便需要不同的創(chuàng)意來體現(xiàn)，而廣告策劃者在挖掘產(chǎn)品獨(dú)特的功能之外也賦予了產(chǎn)品獨(dú)特的人文內(nèi)涵，廣告創(chuàng)意也通過這種差異性為產(chǎn)品塑造了不同形象，使觀眾在轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者的同時對自己的產(chǎn)品有更高的認(rèn)同，從而促成消費(fèi)行為的產(chǎn)生，它為廣告創(chuàng)意創(chuàng)造出了豐富多彩的表現(xiàn)類型。在這里以雅虎的三則廣告為例，第一則是張紀(jì)中所拍攝的雅虎——前世今生廣告，這則廣告運(yùn)用了張紀(jì)中慣用的武俠為題材，廣告中黃曉明飾演了一個到夢中尋找前世戀人的考古專家，在考古中通過雅虎搜索解答了自己夢中的前世景象，夢中因?yàn)樗说募刀首约旱膽偃吮粴ⅲ来鸁o回，自己去挽救自己的戀人，卻發(fā)現(xiàn)兇手是自己今生的妻子，最終自己被驚醒發(fā)現(xiàn)一切只是一場夢，這則廣告中講述了一個武俠式的唯美愛情故事，雅虎搜索的強(qiáng)大搜索功能給予你所要的答案，詮釋了“生活，因找到而快樂”的理念；以馮小剛執(zhí)導(dǎo)、范偉主演的雅虎—跪族篇廣告為例進(jìn)行分析，這則廣告屬于一則喜劇廣告，廣告中講述了范偉所演繹的秦姓老板為了追求名望而追根溯源的故事，廣告中運(yùn)用了馮式幽默，范偉以諧星形象來出演，在廣告的臺詞、情節(jié)上均以幽默的形式表達(dá)了快樂的內(nèi)涵，最終以黑色幽默的方式表達(dá)了雅虎搜索帶給用戶的“生活，因找到而快樂”的內(nèi)涵；陳凱歌導(dǎo)演的雅虎—阿虎篇廣告，通篇運(yùn)用了故事片中煽情的一面，講述了范冰冰所飾演的下鄉(xiāng)知青回城途中自己的狗阿虎不離不棄追著自己所乘的汽車直到最終消失的場景，最終阿虎離開了，但是自己仍然感覺阿虎就在身邊，而一直尋找它的感人故事，最終詮釋了雅虎搜索的用途，雅虎搜索幫你找到它，也引出雅虎搜索的“生活，因找到而快樂”的內(nèi)涵。
三、敘事方法的差異決定了影視廣告的創(chuàng)意效果
縱觀中國與國外電影尤其是歐美電影，一個最大的不同點(diǎn)就是由于自身文化差異而產(chǎn)生的敘事方法差異。中國的電影更多地運(yùn)用含蓄、內(nèi)斂的表達(dá)方式，往往通過間接的、溫婉的表達(dá)來體現(xiàn)主題。而特別是以美國為首的好萊塢電影，在表達(dá)主題方面常常以大膽的想象、夸張的行為或者直接的幽默表達(dá)來體現(xiàn)主題。中國電影中神化的事物很重要，國外電影中的科技感很重要，體現(xiàn)在影視廣告中也是如此。中國的影視廣告在創(chuàng)意中常常以委婉溫暖的抒情來表達(dá)，注重集體觀念，而外國廣告創(chuàng)意更加靈活注重以直接大膽的幽默風(fēng)趣來表達(dá)，也更加注重個人利益。在此以海飛絲廣告作為對比組來比對中外的海飛絲廣告。中國范冰冰版本的海飛絲廣告，創(chuàng)意采用了一種溫情傳統(tǒng)的中國式溫馨，畫面中的男女主角充滿溫情，女主角既害羞又幸福，闡明無屑秀發(fā)所達(dá)到的完美效果。國外的海飛絲廣告的創(chuàng)意從一系列的生活細(xì)節(jié)入手，例如高低不同的座椅、長短不同的褲子等等，這些細(xì)節(jié)都體現(xiàn)了男人個頭高于女人，所以女人為了維持完美秀發(fā)的形象，去屑便很重要了。相對于中國式的溫馨，似乎國外這則海飛絲廣告更加令人印象深刻，且深入人心。毋庸置疑，具有創(chuàng)意性的廣告片往往能起到更好的廣告效果。
作者：薛蓓單位：西安外國語大學(xué)
