時間：2022-11-04 23:52:08
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇互聯(lián)網(wǎng)廣告論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
>> 油氣會計規(guī)范和研究報告綜述 消費者搜集和發(fā)送網(wǎng)絡(luò)信息研究綜述 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)研究綜述 網(wǎng)絡(luò)編碼研究綜述 網(wǎng)絡(luò)成癮研究綜述 網(wǎng)絡(luò)語言研究綜述 《弟子規(guī)》和現(xiàn)代人際交往規(guī)范研究綜述 2000年以來學(xué)術(shù)規(guī)范研究綜述 課堂規(guī)范教學(xué)研究綜述 網(wǎng)絡(luò)用語的特點及規(guī)范化綜述 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)研究綜述 網(wǎng)絡(luò)語言研究現(xiàn)狀綜述 網(wǎng)絡(luò)危機管理研究綜述 全球價值網(wǎng)絡(luò)研究綜述 網(wǎng)絡(luò)廣告研究綜述 網(wǎng)絡(luò)民主研究現(xiàn)狀綜述 網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)空間研究綜述 網(wǎng)絡(luò)成癮機制研究綜述 電影產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)研究綜述 網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督亟待規(guī)范和管理 常見問題解答 當(dāng)前所在位置：l.
［4］張楚.網(wǎng)絡(luò)法學(xué)［M］.北京：高等教育出版社，2003.
［5］齊愛民，劉穎.網(wǎng)絡(luò)法研究［M］.北京：法律出版社，2003.
［6］李艷.網(wǎng)絡(luò)法［M］.北京：中國政法大學(xué)出版社，2008.
［7］劉.網(wǎng)絡(luò)法律熱點問題［M］.北京：知識產(chǎn)權(quán)出版社，2008：910.
［8］蔣志培.網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)法［M］.北京：法律出版社，2001：1420.
［9］王智源，周麗.網(wǎng)規(guī)對于電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟性影響分析［C］//首屆“網(wǎng)規(guī)與中國互聯(lián)網(wǎng)治理”學(xué)術(shù)研討會論文集.北京：北京大學(xué)，2012.
［10］徐家力.網(wǎng)規(guī)的性質(zhì)及其存在必要性初探［C］//首屆“網(wǎng)規(guī)與中國互聯(lián)網(wǎng)治理”學(xué)術(shù)研討會論文集.北京：北京大學(xué)，2012.
［11］米玉蓮，杜佳.構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)交易規(guī)范體系促進可信交易環(huán)境建設(shè)［C］//首屆“網(wǎng)規(guī)與中國互聯(lián)網(wǎng)治理”學(xué)術(shù)研討會論文集.北京：北京大學(xué)：2012.
［12］張華，王鑫.網(wǎng)絡(luò)團購平臺的責(zé)任、風(fēng)險及規(guī)制［C］//首屆“網(wǎng)規(guī)與中國互聯(lián)網(wǎng)治理”學(xué)術(shù)研討會論文集.北京：北京大學(xué)，2012：317.
［13］姚志偉.網(wǎng)絡(luò)若干基本問題初探［C］//首屆“網(wǎng)規(guī)與中國互聯(lián)網(wǎng)治理”學(xué)術(shù)研討會論文集.北京：北京大學(xué)，2012：180.
［14］高富平.自治規(guī)范視野下的網(wǎng)規(guī)――網(wǎng)絡(luò)法治的必由之路［C］//首屆“網(wǎng)規(guī)與中國互聯(lián)網(wǎng)治理”學(xué)術(shù)研討會論文集.北京：北京大學(xué)，2012：33.
［15］張江莉.互聯(lián)網(wǎng)市場的競爭規(guī)則［C］//首屆“網(wǎng)規(guī)與中國互聯(lián)網(wǎng)治理”學(xué)術(shù)研討會論文集.北京：北京大學(xué)，2012：195.
［16］趙文銀.云計算時代的網(wǎng)規(guī)［C］//首屆“網(wǎng)規(guī)與中國互聯(lián)網(wǎng)治理”學(xué)術(shù)研討會論文集.北京：北京大學(xué)，2012.
［17］宋葙茹，王麗.兩敗俱傷的網(wǎng)規(guī)［C］//首屆“網(wǎng)規(guī)與中國互聯(lián)網(wǎng)治理”學(xué)術(shù)研討會論文集.北京：北京大學(xué)，2012：289.
［18］劉嘉玉.網(wǎng)規(guī)――軟法存在的必要性［C］//首屆“網(wǎng)規(guī)與中國互聯(lián)網(wǎng)治理”學(xué)術(shù)研討會論文集.北京：北京大學(xué)，2012：117.
［19］聶東明.網(wǎng)規(guī)與法律銜接之初探［C］//首屆“網(wǎng)規(guī)與中國互聯(lián)網(wǎng)治理”學(xué)術(shù)研討會論文集.北京：北京大學(xué)，2012：74.
［20］毛俊華，王歆妙.淺析第三方治理與互聯(lián)網(wǎng)規(guī)的發(fā)展［C］//首屆“網(wǎng)規(guī)與中國互聯(lián)網(wǎng)治理”學(xué)術(shù)研討會論文集.北京：北京大學(xué)，2012.
［21］中國社會科學(xué)院語言研究所詞典編輯室.現(xiàn)代漢語詞典（漢英雙語）［M］.北京：外語教學(xué)與研究出版社，2002.
［22］商務(wù)印書館辭書研究中心.應(yīng)用漢語詞典［M］.北京：商務(wù)印書館，2000.
［23］李行健.現(xiàn)代漢語規(guī)范詞典［M］.第2版.北京：外語教學(xué)與研究出版社，語文出版社，2010.
【關(guān)鍵詞】場景;學(xué)術(shù)期刊;在線出版
作為學(xué)術(shù)出版形式的一種，學(xué)術(shù)期刊通常是指以研究報告、學(xué)術(shù)論文和綜合評述等為主要發(fā)表內(nèi)容的期刊，其目的是向科學(xué)共同體報告新的發(fā)現(xiàn)，以獲取認可。因此，一般而言，學(xué)術(shù)期刊的內(nèi)容必須經(jīng)過同行評審認可后才能予以發(fā)表。由于作者和讀者對象往往是同一學(xué)科或領(lǐng)域的專業(yè)學(xué)者，屬于同一群體，學(xué)術(shù)期刊就具有者和接受者高度重合的特征。
學(xué)術(shù)期刊的功能大致包含三個方面：一是公示性，即要展示學(xué)科、學(xué)術(shù)前沿發(fā)展最新成果和成就，能發(fā)揮宏觀學(xué)術(shù)領(lǐng)域引領(lǐng)功能;二是交流性，即要為學(xué)術(shù)研究同行搭建權(quán)威、公平、公正的學(xué)術(shù)交流互動平臺;三是傳播性，即學(xué)術(shù)期刊要能增進學(xué)術(shù)傳播、推動學(xué)術(shù)研究?？茖W(xué)發(fā)現(xiàn)與發(fā)展的歷史表明，學(xué)術(shù)期刊是國家、民族、個體進行學(xué)術(shù)交往的工具，是體現(xiàn)基于社會實踐歷史累積并從中升華的國民思維，因此，學(xué)術(shù)期刊既是傳承學(xué)術(shù)思想的主要載體，也是國家軟實力和文化自信體現(xiàn)的重要媒介。就發(fā)展歷程來看，從1665年在法國誕生的《學(xué)者雜志》開始到20世紀90年代，學(xué)術(shù)期刊一直處于印刷環(huán)境之中。1997年湯森路透集團Web of Science電子資源網(wǎng)絡(luò)版，英美等國的學(xué)術(shù)期刊開始走向數(shù)字出版時代。
新的媒介傳播環(huán)境中國際學(xué)術(shù)期刊有哪些變化？我國學(xué)術(shù)期刊可以借鑒哪些經(jīng)驗？本文試圖探討這兩方面的問題。
一、國際學(xué)術(shù)期刊三大變化
場景原本指電影拍攝的場地和布景，但在羅伯特?斯考伯和謝爾?伊斯雷爾的著作《即將到來的場景時代》一書中這一概念則專門指向傳播，主要指同時涵蓋基于空間和基于行為與心理的環(huán)境氛圍[1]，也就是互聯(lián)網(wǎng)場景，包括虛擬場景和應(yīng)用場景兩個方面。所謂虛擬場景，就是網(wǎng)絡(luò)游戲、QQ秀之類的虛擬化情境。應(yīng)用場景則指互聯(lián)網(wǎng)的一個應(yīng)用（產(chǎn)品）使用或用戶所處的場景，在作者看來，它涉及五種要素，即大數(shù)據(jù)、移動設(shè)備、社交媒體、傳感器和定位系統(tǒng)。而且這五種要素會改變和提升消費者或用戶的體驗，從而改變企業(yè)組織自身。如果說傳統(tǒng)媒介環(huán)境下，人們主要看重媒介所承載的內(nèi)容與呈現(xiàn)形式，內(nèi)容為王和眼球效應(yīng)受到強調(diào);網(wǎng)絡(luò)時代到來后，社交成為媒介的中心要素，內(nèi)容生產(chǎn)必須依附于社交動力才能進行有效傳播，關(guān)系網(wǎng)絡(luò)因而成為信息內(nèi)容的主要傳播渠道。
據(jù)2014年度互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告數(shù)據(jù)顯示，截至2014年5月，全球移動互聯(lián)網(wǎng)使用量占到互聯(lián)網(wǎng)使用量的25%，亞洲高達37%。另據(jù)2014年CNNIC的《第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r報告》顯示，中國手機網(wǎng)民規(guī)模已超八成。移動互聯(lián)網(wǎng)與手持終端的普及預(yù)示著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，隨之凸顯的移動場景就需要相應(yīng)的適配信息或服務(wù)。正如彭蘭教授所說：“移動時代場景的意義大大強化，移動傳播的本質(zhì)是基于場景的服務(wù)，即對場景（情境）的感知及信息（服務(wù)）適配，移動互聯(lián)網(wǎng)時代爭奪的是場景。”也就是說，移動場景中用戶具有時間碎片化和場景變換性的行為特點，相適配的內(nèi)容就必須簡要化、視覺化以與特定場景的閱讀需求相匹配。具體表現(xiàn)來看，除其他休息或閑暇時間外，原來傳統(tǒng)意義上屬于報紙和雜志的“衛(wèi)生間”和“床”成為重要的移動傳播場景。同時，從交通工具乘坐到吃飯娛樂，移動終端的伴隨性特征也越來越體現(xiàn)出來。
那么，場景是如何構(gòu)建的？暨南大學(xué)譚天教授認為可以從人性、社會和文化三個層面來進行設(shè)計，即要滿足欲望、響應(yīng)需求和創(chuàng)造價值。互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展，用戶需求也在不斷發(fā)展，響應(yīng)用戶的需求變化和場景需求就是文化內(nèi)容產(chǎn)品所必須考慮的問題。作為一種組織實體，國際學(xué)術(shù)期刊在這樣急劇變化的內(nèi)外環(huán)境中因時而變、與時俱進做出了應(yīng)對策略與行為調(diào)整。
（一）出版環(huán)節(jié)融合化
在傳統(tǒng)的印刷環(huán)境中，出版產(chǎn)業(yè)鏈大致包含信息采集、加工、加載和四個環(huán)節(jié)，也就是寫作、編輯、印刷和發(fā)行環(huán)節(jié)。對于在線出版的學(xué)術(shù)期刊，在寫作和編輯環(huán)節(jié)，為使稿件能夠適應(yīng)學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版網(wǎng)絡(luò)平臺和格式要求，作者自身往往需要對已寫作好的稿件進行加工、修改并做一些編輯工作，因此，相應(yīng)的學(xué)術(shù)論文翻譯、學(xué)科專業(yè)內(nèi)容審查、結(jié)構(gòu)邏輯、格式編輯、參考文獻及語言校對潤色等服務(wù)應(yīng)運而生，信息采集和加工環(huán)節(jié)協(xié)作更為密切、更加融合，并形成一個行業(yè)，如美國的Editage和Crimson Interactive Inc就是這樣的學(xué)術(shù)咨詢服務(wù)企業(yè)并深受作者和期刊歡迎。[2]國際知名學(xué)術(shù)期刊Nature則早就采用高效的數(shù)字化編審系統(tǒng)，所有投稿、審稿和同行評議全部在網(wǎng)上進行。傳統(tǒng)意義上的印刷環(huán)節(jié)演變成為適用于數(shù)字網(wǎng)絡(luò)下載的數(shù)字化加載及各種格式的電子書或電子文件制作，編輯和合二為一，如eGloo Technologies開發(fā)的XML標(biāo)準(zhǔn)語言就大大促進了電子終端的信息加載，也加速了信息加工和流程。[3]即使要進入傳統(tǒng)印刷環(huán)節(jié)，美國赫斯特集團和《時代》雜志這樣以出版為主的公司也會利用數(shù)字技術(shù)做附加、增值服務(wù)。就編輯和流程來說，一方面，諸多編輯業(yè)務(wù)被融合到印刷部門;另一方面，印刷企業(yè)也擁有了文字編輯業(yè)務(wù)，信息加載過程同時成為信息過程。為適應(yīng)這種產(chǎn)業(yè)鏈融合，美國康涅狄格州的Westchester出版服務(wù)公司應(yīng)時而動，把編輯、信息加載和發(fā)行等環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)統(tǒng)一，形成組合業(yè)務(wù)并根據(jù)需要Apple，Kindle，Nook及PDF等不同格式服務(wù)。
值得一提的是，就論文投稿、審稿和發(fā)表而言，國外一些學(xué)術(shù)期刊還實行了一種“先發(fā)后審”的出版模式。所謂“先發(fā)后審”，就是作者投稿的論文只要沒有實質(zhì)性的技術(shù)差錯，在邏輯和行文上合理流暢，即可首先在線發(fā)表，論文學(xué)術(shù)質(zhì)量由用戶或?qū)W術(shù)共同體即時在線進行評論。[4]美國物理學(xué)會所屬期刊最早在2011年開始嘗試這一全新的出版模式，半年內(nèi)即收到2000多篇論文投稿;美國化學(xué)學(xué)會則將未經(jīng)排版的論文直接放在網(wǎng)上供用戶閱讀。這種先發(fā)后審的流程完全顛覆了傳統(tǒng)的論文三審制度，使作者免除了專家復(fù)審的漫長等候周期，加速了出版進度。事實上，先發(fā)后審的出版模式在2003年就已在中國進行實踐，經(jīng)教育部批準(zhǔn)、由教育部科技發(fā)展中心主辦的“中國科技論文在線”就是為論文快速發(fā)表和科研成果及時轉(zhuǎn)化而建立的學(xué)術(shù)出版平臺，用戶只需簡單注冊成為網(wǎng)站會員，利用模板在線投稿后，初審即可在線。作為傳統(tǒng)出版制度的有效補充，先發(fā)后審的在線出版模式對科學(xué)研究具有快速傳播和推進作用。
（二）存在形態(tài)在線化
2008年的一項數(shù)據(jù)顯示，國際學(xué)術(shù)期刊中，人文社會科學(xué)類數(shù)字化比例達到86.5%，科學(xué)技術(shù)醫(yī)學(xué)領(lǐng)域則達到了96.1%。[5]這一時期，學(xué)術(shù)期刊的數(shù)字版與印刷版共存，是學(xué)術(shù)期刊的“雙軌制”時代。目前，一些國際期刊開始進一步取消傳統(tǒng)印刷版，而只以單一的數(shù)字出版形態(tài)存在，如英國醫(yī)學(xué)期刊（BMJ）在線出版全文，印刷版僅提供論文單頁概述;美國科學(xué)院院報（PNAS）、美國化學(xué)協(xié)會（ACS）、南非家庭實踐（South African Family Practice）印刷版只提供論文目錄及摘要，《骨關(guān)節(jié)外科》（Journal of Bone & Joint Surgery）雜志印刷版也只提供論文首頁內(nèi)容。截至2012年11月，以e-only為基本出版形態(tài)的開放出版期刊超過8000種。[6]學(xué)術(shù)期刊在線出版使得用戶可以在頃刻之間即能獲取全球范圍內(nèi)專業(yè)的文獻數(shù)據(jù)、最新研究成果，了解學(xué)術(shù)前沿進展，有效提高了科研工作和學(xué)術(shù)研究效率，還節(jié)約了大量紙張資源和存儲空間，具有環(huán)保功能。相比紙質(zhì)學(xué)術(shù)期刊，在線期刊更快捷、更方便地滿足用戶需求，已從根本上動搖了紙質(zhì)學(xué)術(shù)期刊的市場地位，成為學(xué)術(shù)期刊出版模式發(fā)展的必由之路。
需要補充的是，一定數(shù)量的學(xué)術(shù)期刊還可以進行按需印刷，如上文所述，學(xué)術(shù)期刊在線出版論文全文，印刷版提供目錄、摘要或概述等簡要信息，重要文章全文印刷;一些期刊雖僅提供首頁內(nèi)容，但在右下角卻提供快速識別OR碼，用戶利用手機掃描就可獲取在線全文及相關(guān)評論信息。按需出版的另一種方式是在線期刊出版的同時保留印刷期刊，但根據(jù)客戶需要運用JournalsXpress等數(shù)字技術(shù)小批量印刷紙質(zhì)期刊，既能降低印刷成本，又可做到零庫存。
（三）營銷傳播社交化
借助互聯(lián)網(wǎng)、信息通信技術(shù)及社交媒體進行數(shù)字化營銷是學(xué)術(shù)期刊提高知名度、擴大影響力，從而達到傳播效果的一種新興手段，其形式多種多樣，包括網(wǎng)站、博客、搜索引擎廣告、社交網(wǎng)絡(luò)、電子郵件、聯(lián)盟營銷以及網(wǎng)上新聞。[7]其中，所謂聯(lián)盟營銷是指網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟營銷，包括廣告主、聯(lián)盟會員和聯(lián)盟營銷平臺三大要素，也就是廣告主或商家（在網(wǎng)上銷售或宣傳自己產(chǎn)品和服務(wù)的廠商）利用專業(yè)聯(lián)盟營銷機構(gòu)提供的網(wǎng)站聯(lián)盟服務(wù)拓展其線上及線下業(yè)務(wù)，從而擴大銷售渠道和銷售空間，并按照營銷效果支付一定費用的網(wǎng)絡(luò)營銷方式。數(shù)字化營銷不僅運行成本低廉，而且精準(zhǔn)、快速、有效、曝光度高，讓學(xué)術(shù)期刊“無處不在”，同時實現(xiàn)了學(xué)術(shù)期刊對新市場的開拓和新用戶的挖掘，這就是學(xué)術(shù)期刊的“可見性”功能。所謂可見性，就是不管基于搜索引擎、社交網(wǎng)絡(luò)、零售電商還是其他數(shù)字媒體，用戶都能以最簡捷的方式、最低的成本獲取信息內(nèi)容?！翱梢娦浴弊畛跏蔷W(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)界針對廣告投放的概念，但對于學(xué)術(shù)期刊的品牌傳播同樣適用。論文題目、作者介紹、內(nèi)容概要及相關(guān)評論等元數(shù)據(jù)信息在可見性概念中起著至關(guān)重要的作用，也是搜索引擎和社交媒體利用關(guān)鍵詞搜索以吸引潛在用戶的基礎(chǔ)。學(xué)術(shù)期刊的受眾分散、專業(yè)、小眾，因而精確的數(shù)字化營銷和社交化手段就有利于學(xué)術(shù)期刊的傳播。
如英國著名學(xué)術(shù)期刊Nature，最早建立學(xué)術(shù)期刊門戶網(wǎng)站并專門開通用于新聞、廣告和職場的網(wǎng)站;還于2006年開設(shè)Nature專屬播客，創(chuàng)建各種社交網(wǎng)絡(luò)客戶端和新媒體APP。Nature甚至還著力于打造類似于虛擬世界第二人生（Second Life）類型的Second Nature。[8]基于傳播方面的種種努力與出色表現(xiàn)，Nature門戶網(wǎng)站早在2008年即獲得Webby Award最佳科學(xué)網(wǎng)站獎，客觀上大大提高了其在信息快速傳播時代的影響力和地位。
二、國際學(xué)術(shù)期刊在線出版對于中國學(xué)術(shù)期刊的啟示
21世紀以來，世界范圍內(nèi)學(xué)術(shù)信息的在線使用量以每年50%―100%的速率遞增，學(xué)術(shù)期刊的在線使用遠遠超過印刷期刊的使用。[9]就中國而言，根據(jù)騰訊企鵝智酷2015年首份微信數(shù)據(jù)報告顯示，我國移動網(wǎng)民規(guī)模目前已達6億，其中移動閱讀用戶占到91%，傳統(tǒng)的紙質(zhì)期刊不再是用戶查閱和探索研究成果的主要途徑，在線學(xué)術(shù)期刊成為學(xué)術(shù)成果傳播的趨勢將不可避免，基于互聯(lián)網(wǎng)的微博、微信等方式逐漸成為具有強大影響力的學(xué)術(shù)傳播媒介。
一方面，從作者投稿、編輯審稿及同行評審角度來說，在線學(xué)術(shù)期刊應(yīng)當(dāng)盡快建立屬于自己的網(wǎng)絡(luò)推動平臺和服務(wù)平臺，向一流國際學(xué)術(shù)期刊Nature學(xué)習(xí)，利用高效的審稿系統(tǒng)，快速在平臺上發(fā)表學(xué)術(shù)論文并推出期刊成果，擴大期刊影響力和滲透力。據(jù)統(tǒng)計，相比傳統(tǒng)的人工校稿，一位大學(xué)學(xué)報編輯使用信息軟件的校稿效率提高了70%。[10]在同行評議審稿環(huán)節(jié)，編輯部通過網(wǎng)絡(luò)交流和在線審稿方式即可綜合專家或?qū)徃迦艘庖?。由此可見，在線信息技術(shù)以其快捷化和網(wǎng)絡(luò)化的特點可以極大地提高編輯部的編輯和審稿流程，縮短出版流程。同時，為應(yīng)對移動化的閱讀場景，在線學(xué)術(shù)期刊也有必要從月刊或雙月刊的固定方式轉(zhuǎn)變?yōu)槊繒r每刻的即時出版，力爭讓用戶在需要查詢特定學(xué)術(shù)信息的時候第一時間找到。
而就先審后發(fā)還是先發(fā)后審的出版模式來說，需要反思同行評審制度的真正原因，或許只有清源，才可以正本。從實體出版的成本考量，傳統(tǒng)媒介環(huán)境下出版所需的紙張和印刷技術(shù)相對比較昂貴，為保證刊印出來的論文或書刊不至于一無是處或毫無價值，出版商才會邀請學(xué)術(shù)共同體中比較有名望的學(xué)者對將要印刷的論文進行檢查，以剔除那些沒有價值的論文，這樣才能最大程度地避免因為刊印“無價值論文”所造成的在時間與金錢上的雙重浪費。[11]可以說，同行評審是出版商為免遭商業(yè)利益損失的一種不得已的做法。但進入網(wǎng)絡(luò)時代后，學(xué)術(shù)論文的出版不一定要像以往一樣依附或依賴于印刷和紙張，論文在線出版大大節(jié)省了紙張和機器所花費的高額成本。如《浙江大學(xué)學(xué)報》就實行了單篇論文為單位的“在線優(yōu)先出版”（Online First）措施，并實現(xiàn)了在浙江大學(xué)出版社、學(xué)報網(wǎng)站、中國知網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)知識服務(wù)平臺及教育部科技論文在線等多平臺的優(yōu)先出版，論文周期大大縮短。
雖然由在線發(fā)表后的社區(qū)評論代替?zhèn)鹘y(tǒng)的編輯審稿和同行評議一直頗有爭議，但這種出版模式尊重了作者的發(fā)現(xiàn)權(quán)，即因科學(xué)發(fā)現(xiàn)、經(jīng)評審而獲得的榮譽和物質(zhì)獎勵權(quán)利，保障了具有領(lǐng)先意義成果的首發(fā)權(quán)，保護了作為作者版權(quán)的知識產(chǎn)權(quán)。當(dāng)然，先發(fā)后審模式在合理性與嚴肅性方面也具有自身的先天性缺陷，因此，為保證科學(xué)研究的公正性、權(quán)威性和前沿性，就需要對先發(fā)后審模式進行一定程度的修正。也就是說，論文在線只是對于論文觀點的一種確認，是一種認證行為，嚴格地遴選、把關(guān)和編輯依然必不可少，傳統(tǒng)的三審制和同行評議制仍舊要發(fā)揮至關(guān)重要的決定作用，這樣既能保證原創(chuàng)思想的作者權(quán)利，又能提高學(xué)術(shù)期刊的出版效率。為進一步去除先發(fā)后審模式的弊端，為改革傳統(tǒng)的“同行匿名審稿制度”而創(chuàng)辦的Science Open雜志，是一個可資參照的樣本。Science Open雜志的流程大致如下：第一步是編輯部請專人檢查投稿論文，以剔除反科學(xué)的內(nèi)容。第二步是在線發(fā)表達到編輯部內(nèi)部檢查標(biāo)準(zhǔn)的論文，由編輯部進行排版。第三步是進行同行評審，而且，評審人員必須實名，評審意見必須公開。如果審稿人與作者有學(xué)術(shù)聯(lián)系，系統(tǒng)會“特別”顯示強調(diào)出來;如果論文評審出現(xiàn)技術(shù)性錯誤，期刊還會給作者兩次申訴機會。事實上，Science Open雜志在一定程度上重新定義了“出版”，即出版本質(zhì)上是出來，然后再由科學(xué)共同體進行討論和檢驗。對于學(xué)術(shù)期刊來講，這種先發(fā)后審的修正模式可以吸引和留存優(yōu)質(zhì)稿件，客觀上提高期刊的權(quán)威性與影響力，提升學(xué)術(shù)期刊質(zhì)量。
另一方面，通過在線網(wǎng)絡(luò)和社交媒體客戶端，出版社或發(fā)行機構(gòu)可以將學(xué)術(shù)期刊極具專業(yè)水平的分析見解和富有參考價值的學(xué)術(shù)內(nèi)容進行加工或可視化處理，提供到移動平臺以發(fā)掘潛在的用戶群體，增強期刊的滲透力。在這方面，創(chuàng)刊于2012年6月的在線開放獲取國際學(xué)術(shù)期刊Peer J的行銷方式值得借鑒。首先，Peer J 基于開放獲取的文章內(nèi)容可以保證在第一時間被Google Scholar，Microsoft Academic Search，Pub Med，Pub Med Central，Scopus及ACS等數(shù)據(jù)庫和知名檢索機構(gòu)檢索到，學(xué)術(shù)傳播的時效性、首創(chuàng)性等問題得到有效解決;其次，每篇所投論文都配發(fā)有唯一的電子標(biāo)識符，作者待刊發(fā)文章的首發(fā)權(quán)和著作權(quán)得到充分保護，用戶的原創(chuàng)性創(chuàng)作投稿也受到激勵;再次，基于網(wǎng)絡(luò)單篇文章影響因子評價方法的使用促使學(xué)術(shù)期刊傳播中的文章被閱讀、引用、轉(zhuǎn)載、轉(zhuǎn)發(fā)、評論、在線圖書館收錄等數(shù)據(jù)資料得以有效采集，期刊傳播效果得到透明化監(jiān)測與評估。[12]
就移動互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷傳播而言，除建立數(shù)據(jù)庫、官方主頁、官方博客、官方微博、官方APP客戶端外，學(xué)術(shù)期刊還可以建立微信公眾號或訂閱號等，以便讓用戶隨時隨地登錄，了解投稿信息、期刊公告、學(xué)術(shù)會議、過刊文獻及論文下載等最新服務(wù)。而且，學(xué)術(shù)期刊還可以鼓勵編輯使用微博、微信等工具，通過“微編輯”平臺創(chuàng)新用戶服務(wù)模式，利用微博形成自媒體用戶圈，并進一步利用圈的效應(yīng)進行分享、轉(zhuǎn)發(fā)、轉(zhuǎn)載等，使期刊信息內(nèi)容得到快速的傳播。此外，通過激勵用戶邀請同仁同好就某一論文或研究熱點進行閱讀或評論，形成互動機制，期刊微信號可以成為期刊編輯、專家與用戶良性討論的公共平臺。在互動溝通服務(wù)中，用戶間的人際傳播得到強化，對于期刊的信息反饋與信息分析得以有效收集，學(xué)術(shù)期刊既可以培養(yǎng)忠誠用戶，又可以發(fā)掘潛在作者。更為重要的是，話題的及時更新和轉(zhuǎn)發(fā)擴散的加速還可同時提高學(xué)術(shù)期刊的知名度和輻射力。
總之，移動互聯(lián)網(wǎng)時代所產(chǎn)生的新媒介使用制造了嶄新的閱讀場景，而內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)者對于用戶的爭取就必然爭取用戶所在的碎片化和移動化場景，投審稿程序數(shù)字化、數(shù)據(jù)資源在線獲取、與社交網(wǎng)絡(luò)緊密結(jié)合從而成為學(xué)術(shù)期刊出版的必然趨勢，也是現(xiàn)代出版生存與發(fā)展的基礎(chǔ)。更為重要的是，學(xué)術(shù)期刊不僅是科學(xué)信息的傳播媒介，更是一種品牌資源。吸引大量高水準(zhǔn)的作者、刊發(fā)高品質(zhì)的論文，并及時把握學(xué)術(shù)前沿成果，是學(xué)術(shù)期刊品牌美譽度的直接體現(xiàn)，二者相輔相成、良性循環(huán)，最終助推中國學(xué)術(shù)期刊向國際一流期刊發(fā)展。
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關(guān)鍵詞： 市場營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷 互聯(lián)網(wǎng) 營銷策略 中小企業(yè)
一
自從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)明之后，互聯(lián)網(wǎng)就成為世界上最偉大的發(fā)明之一，快速發(fā)展，不斷向我們的工作及生活各個方面滲透發(fā)展。并且和市場營銷這一大的社會學(xué)科相結(jié)合，逐漸形成了一個新的學(xué)科“網(wǎng)絡(luò)營銷”。網(wǎng)絡(luò)營銷作為一個新學(xué)科，很好地利用了傳統(tǒng)市場營銷的理論知識，同時結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，使其具有低成本、高效率、及時性、多媒體等傳統(tǒng)市場營銷不具備的優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生是時展的必然，是科學(xué)技術(shù)的發(fā)展、商業(yè)競爭等多種綜合因素促其產(chǎn)生的。
網(wǎng)絡(luò)營銷的快速大規(guī)模發(fā)展為我國中小企業(yè)提供了一個良好契機，因為互聯(lián)網(wǎng)作為一個全新平臺。對大企業(yè)、中小企業(yè)，都是一個全新的開始，在同一個平臺上的發(fā)展來說都面臨一個公平的競爭環(huán)境。它對中小企業(yè)的生產(chǎn)、銷售等每一個環(huán)節(jié)，都產(chǎn)生深遠影響。中小企業(yè)在傳統(tǒng)營銷當(dāng)中，可能會因為資金匱乏、管理水平落后、管理人才缺乏、觀念陳舊、運作模式陳舊等各原因，難以和大中型企業(yè)進行競爭，但是在全新的網(wǎng)絡(luò)營銷之中，中小企業(yè)可以嘗試開辟一片新天地，運作一種適合網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)運作模式，這樣就有機會和大企業(yè)進行競爭了。擺脫傳統(tǒng)營銷中的劣勢。
二
網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新型市場營銷方式，是傳統(tǒng)營銷方式的延伸和發(fā)展，和傳統(tǒng)營銷既有共性，又有區(qū)別。主要區(qū)別如下：
（一）網(wǎng)絡(luò)營銷較傳統(tǒng)營銷具有極強的互動性，是實現(xiàn)全程營銷的理想工具?，F(xiàn)代企業(yè)的營銷活動必須實行全程營銷，即在產(chǎn)品進行設(shè)計的時候就開始考慮消費者的需求和意愿。而在傳統(tǒng)營銷中，想要實現(xiàn)全程營銷是非常困難的，因為企業(yè)和消費者之間缺乏溝通渠道，在網(wǎng)絡(luò)營銷中，網(wǎng)絡(luò)可以很好地解決這個問題。
（二）網(wǎng)絡(luò)營銷較傳統(tǒng)營銷提高了消費者的購物效率，滿足了消費者對購物方便性的需求。現(xiàn)代都市生活節(jié)奏比較快，這就促使消費者越來越青睞于方便快捷的消費，網(wǎng)上購物可以大大節(jié)省購物的時間成本，避開擁堵的交通和擁擠的購物人群，而且選購和比較非常方便。
（三）網(wǎng)絡(luò)營銷較傳統(tǒng)營銷降低了企業(yè)的營銷成本，網(wǎng)絡(luò)營銷可以幫助企業(yè)在多個環(huán)節(jié)降低營銷成本，通過網(wǎng)絡(luò)媒體展開促銷活動和打廣告可以幫助企業(yè)降低廣告費用、公關(guān)費用等；進行網(wǎng)絡(luò)銷售則可以降低企業(yè)的渠道建設(shè)等費用；通過網(wǎng)絡(luò)進行的溝通則可以減少企業(yè)的差旅費、活動費等。
（四）網(wǎng)絡(luò)營銷較傳統(tǒng)營銷可以擴展企業(yè)的營銷范圍。網(wǎng)絡(luò)是一個全球性的媒介，企業(yè)借助這個媒介可以向全世界各地的人們宣傳自己的產(chǎn)品，可以和世界各國的人做生意。
三
網(wǎng)絡(luò)營銷的興起為企業(yè)帶來了很多以前沒有的機遇，當(dāng)然，機遇和挑戰(zhàn)是并存的。企業(yè)面臨機遇的同時，也面臨很多挑戰(zhàn)。下面主要講一下企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷的潮流席卷社會時面臨的機遇和挑戰(zhàn)。
（一）機遇，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)營銷打破了傳統(tǒng)營銷模式，創(chuàng)造出一種新的營銷模式，這種營銷模式強調(diào)的是消費者和企業(yè)的雙向互動，企業(yè)尊重消費者的意愿。各個企業(yè)的主要宣傳都是在互聯(lián)網(wǎng)上面做的，而很多營銷活動都是自己的網(wǎng)站上面做的。這樣就打破了很多傳統(tǒng)大企業(yè)的宣傳和營銷優(yōu)勢，為中小企業(yè)全新的發(fā)展提供了機會。中小企業(yè)可以根據(jù)自己行業(yè)的特點。利用互聯(lián)網(wǎng)和宣傳低成本等優(yōu)勢，從而很好地將自己包裝推銷出去。并且，傳統(tǒng)營銷模式強調(diào)的是企業(yè)單方面的信息輸出，網(wǎng)絡(luò)營銷可以進行雙向交流，這樣就為一部分在資金等硬件設(shè)施上不占優(yōu)勢的企業(yè)創(chuàng)造了一個環(huán)境，使他們可以創(chuàng)造口碑和信譽。
（二）挑戰(zhàn)，機遇和挑戰(zhàn)是并存的。企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)也是很多的，首先是企業(yè)模式的適應(yīng)能力，傳統(tǒng)營銷模式和網(wǎng)絡(luò)營銷模式需要的企業(yè)模式是不相同的，企業(yè)為了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，必須適當(dāng)挑戰(zhàn)一下企業(yè)的模式。第二是銷售觀念的改變，企業(yè)應(yīng)該在全企業(yè)推廣網(wǎng)絡(luò)營銷觀念，讓大家了解和接受網(wǎng)絡(luò)營銷，并且慢慢運用網(wǎng)絡(luò)營銷。第三是對企業(yè)人員素質(zhì)的挑戰(zhàn)，企業(yè)應(yīng)該多引進和培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷的高素質(zhì)人才，人才是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的最重要的要素。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及及網(wǎng)絡(luò)營銷的快速發(fā)展，我國很多中小企業(yè)也都開始開展自己的網(wǎng)絡(luò)營銷了，都建立有自己的網(wǎng)站，并且在網(wǎng)上開展自己的貿(mào)易了。但是還是有很多企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷并不重視，第一可能是因為它們在傳統(tǒng)營銷中占有優(yōu)勢，有自己比較完整的銷售渠道，認為用不到網(wǎng)絡(luò)營銷。第二可能是因為他們對網(wǎng)絡(luò)營銷的了解還不夠，還不清楚網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展前景。
對于中小企業(yè)網(wǎng)站的宣傳和推廣，本論文主要從兩個方面分析。第一個是傳統(tǒng)媒體的推廣，第二個是互聯(lián)網(wǎng)的推廣。傳統(tǒng)媒體在媒體市場上依舊有重要地位，不可忽略。在進行互聯(lián)網(wǎng)推廣的時候，一定要學(xué)會選擇，選擇在最合適的地方進行推廣，才能得到應(yīng)有效果。在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)方面，強調(diào)的是網(wǎng)站的售后服務(wù)一定要做好，這是留住顧客非常重要的一個因素。在產(chǎn)品的廣告策略方面，首先具體分析各種廣告策略的優(yōu)劣，要求企業(yè)根據(jù)自身的特點，選擇廣告策略，進行產(chǎn)品推廣。
本文重點研究了制約中小企業(yè)發(fā)展因素的解決措施，提出政府部門應(yīng)該和企業(yè)一起努力構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境。政府方面，應(yīng)該完善法律法規(guī)，加大對互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入，完善物流配送體系。而企業(yè)自身應(yīng)該深化對網(wǎng)絡(luò)營銷的認識，加大對網(wǎng)絡(luò)營銷人員的培養(yǎng)。本文的創(chuàng)新之處在于結(jié)合了目前中國的具體國情，為中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展提供了指導(dǎo)策略和建議。需要指出的是，由于環(huán)境是在不斷變化的，中國的具體國情也是在不斷變化的，我們需要不斷研究當(dāng)前環(huán)境，為中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展提出指導(dǎo)建議。
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關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)企業(yè)風(fēng)險投資商業(yè)模式
一、網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的界定及特點
本文所討論的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)是指在互聯(lián)網(wǎng)上注冊域名，建立網(wǎng)站，利用互聯(lián)網(wǎng)進行各種商務(wù)活動的企業(yè)。這些網(wǎng)絡(luò)企業(yè)所從事的商務(wù)活動主要包括通過互聯(lián)網(wǎng)進行商品采購和銷售，通過互聯(lián)網(wǎng)對實體企業(yè)進行宣傳和對其他產(chǎn)品進行網(wǎng)上營銷，通過互聯(lián)網(wǎng)向特定顧客提供信息服務(wù)，通過互聯(lián)網(wǎng)向上網(wǎng)的人們提供虛擬的社區(qū)服務(wù)等。
網(wǎng)絡(luò)企業(yè)具有以下幾個特點:成本遞減性;邊際報酬遞增;贏者通吃、強者更強;注意力經(jīng)濟下的“免費”原則。
二、初創(chuàng)期網(wǎng)絡(luò)企業(yè)如何吸引風(fēng)險投資
根據(jù)我國學(xué)者關(guān)于風(fēng)險投資評估的研究和著名風(fēng)險投資機構(gòu)IDGVC、軟銀中國創(chuàng)投等的成功案例,可以知道風(fēng)險投資企業(yè)選擇投資項目時一般考慮以下幾個方面:行業(yè)環(huán)境、創(chuàng)業(yè)管理團隊、技術(shù)因素、市場因素、商業(yè)模式、變現(xiàn)能力等。本文從創(chuàng)業(yè)管理團隊、商業(yè)模式兩個方面闡述初創(chuàng)期網(wǎng)絡(luò)企業(yè)如何吸引風(fēng)險投資。
1.創(chuàng)業(yè)管理團隊。美國風(fēng)險投資之父GeneralDoriot曾說：“可以考慮對有二流想法的一流企業(yè)家投資，但不能考慮對有一流想法的二流企業(yè)家投資”。技術(shù)和市場的不確定性使得網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的發(fā)展具有很大的不確定性。因此，風(fēng)險投資機構(gòu)更看重管理團隊的以下特征：
（1)激情。創(chuàng)業(yè)者必須具備激情，這種激情會感染周邊所有的人。在一種激情的環(huán)境中，每個人的心態(tài)都會變得積極主動。這種激情同時也是一種帶動作用、感化作用，會激勵整個團隊，甚至團隊的新成員行動起來。
（2)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)背景。從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的投資案例來看，那些有著良好互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)背景的人很容易獲得風(fēng)險投資。如季琦在創(chuàng)辦如家酒店連鎖公司時，由于他在攜程的成功經(jīng)歷以及和IDG多年的良好合作，使得IDG為季琦投資了l50萬美元，不久又追加投資至200萬美元。
（3)良好的教育背景及豐富的管理經(jīng)驗。處于高新技術(shù)企業(yè)頂端的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，要求它的管理團隊必須是高素質(zhì)的管理人才，要具有良好的教育背景和豐富的管理經(jīng)驗。如雅虎的楊致遠是美國斯坦福大學(xué)電機工程碩士;搜狐的張朝陽曾在1986年考取李政道獎學(xué)金，赴美留學(xué)，并于1993年獲麻省理工學(xué)院博士學(xué)位。
（4)創(chuàng)新精神。創(chuàng)新或創(chuàng)意是互聯(lián)網(wǎng)世界的生存前提，無論是雅虎的網(wǎng)絡(luò)門戶模式，亞馬遜的網(wǎng)上超市模式，還是eBay的網(wǎng)上拍賣模式，創(chuàng)新使網(wǎng)絡(luò)企業(yè)具有無窮無盡的增長動力。
（5)團隊結(jié)構(gòu)。一個管理團隊是由管理、財務(wù)、技術(shù)、生產(chǎn)、營銷等各方面人才組成的，是企業(yè)發(fā)展的基本保證。投資者更希望網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的技術(shù)人員有強大的創(chuàng)新能力，更希望管理層利用掌握的信息按照顧客的需要調(diào)整發(fā)展計劃，更希望企業(yè)的管理者有全球性擴張經(jīng)營的長遠目光。
2.商業(yè)模式。風(fēng)險投資家在被問到“評估被投風(fēng)險企業(yè)時最重要的考慮因素”問題時，大部分風(fēng)險投資家會首先回答是商業(yè)模式。由于互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)就是分享、溝通和娛樂，因此，構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式可以考慮以下幾個方面：
（1)充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的優(yōu)勢和效率，來替代傳統(tǒng)行業(yè)所能提供的產(chǎn)品和服務(wù)。以批批吉服飾(上海)有限公司為例，在2007年9月舉行的商界論壇最佳商業(yè)模式中國峰會上，PPG獲得年度最佳商業(yè)模式第三名。PPG的商業(yè)模式是將男裝交給七家合作企業(yè)貼牌生產(chǎn)，PPG負責(zé)產(chǎn)品質(zhì)量的管理，然后通過無店鋪的在線直銷和呼叫中心方式，將產(chǎn)品直接交到消費者手里。這種直銷模式，去除了中間商所賺的利潤，同時將存貨率大大的減低，極大地降低了成本，取得了巨大的競爭優(yōu)勢。PPG的概念吸引了風(fēng)險投資的關(guān)注。其首席運營官黎勇勁就來自于PPG的第一家投資商，當(dāng)時他的身份是集富亞洲董事。他選中PPG的原因有三：商業(yè)模式好、市場夠大、管理團隊能力很強。
（2)開發(fā)“長尾市場”。在網(wǎng)絡(luò)時代，由于關(guān)注的成本大大降低，人們有可能以很低的成本關(guān)注正態(tài)分布曲線的“尾部”，關(guān)注“尾部”產(chǎn)生的總體效益甚至?xí)^“頭部”。通過對市場的細分，企業(yè)集中力量于某個特定的目標(biāo)市場，或嚴格針對一個細分市場，或重點經(jīng)營一種產(chǎn)品和服務(wù)，創(chuàng)造出產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢。GoogleAdWords、Amazon都是長尾理論的優(yōu)秀案例。（3)尋找新的收入模式。GoogleAdSense是針對網(wǎng)站主的一個互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)，它面向的客戶是數(shù)以百萬計的中小型網(wǎng)站和個人，對于普通的媒體和廣告商而言，這個群體的價值微小得簡直不值一提，邊際收益很少，且需求各異又使得邊際成本大，但是Google利用自己開發(fā)的“搜索”技術(shù)，大大地降低了邊際成本，從而能為其提供個性化定制的廣告服務(wù)，將這些數(shù)量眾多的群體匯集起來，形成了非?？捎^的經(jīng)濟利潤。
（4)吸引“注意力”。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)吸引用戶注意力的目的在于獲得更多的“點擊數(shù)”，成為用戶心目中能夠經(jīng)常想到的領(lǐng)域經(jīng)營者，那么企業(yè)面臨的商機是無限的。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)贏得注意力應(yīng)注意以下幾點：①關(guān)聯(lián)性。網(wǎng)站必須有瀏覽者需要的東西，而且應(yīng)該重點考慮用戶訪問網(wǎng)站是為了得到什么。②權(quán)威性。身處信息爆炸時代，在Google、百度隨便鍵入一個關(guān)鍵詞得到的都是成百上千的網(wǎng)站地址。要想獲得高度黏著力，網(wǎng)站必須具備權(quán)威性。③參與性。參與性通常體現(xiàn)在互動、競爭、娛樂等方面。④共有性和個性化。如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)有“我的當(dāng)當(dāng)”，使購物者比較輕松方便的管理自己的定單。
參考文獻:
虛擬市場營銷
2000年伊始，信息社會的到來將改變傳統(tǒng)市場營銷的運作模式，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)不僅會取代舊有的貿(mào)易方式，而且將市場營銷競爭從一個物理的空間轉(zhuǎn)化到一個虛擬的空間。
21世紀市場營銷因素的組合是信息與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的組合。以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的高新技術(shù)與市場營銷資源融合在一起，在信息社會發(fā)展的催化與影響下，生成新的市場營銷模式——營銷虛擬化：消費者身份虛擬，消費行為網(wǎng)絡(luò)化；廣告、調(diào)查、分銷和購物結(jié)算都通過互聯(lián)網(wǎng)而轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字化行為。
20世紀工業(yè)時代創(chuàng)造的市場營銷4P′s要素與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)資源重新整合。產(chǎn)品、價格、分銷渠道、廣告和人員推廣等市場營銷要素的組合面對的不再是單一或具體的市場，而是全球性的一個統(tǒng)一而又抽象的市場。不受時空限制的24小時網(wǎng)上營銷，可以將產(chǎn)品或服務(wù)通過互聯(lián)網(wǎng)最直接、最快速地傳遞給處于世界任何一個角落的客戶；商品或服務(wù)的推廣不再是面對面地與客戶直接產(chǎn)生交易，而是借助電腦與互聯(lián)網(wǎng)在網(wǎng)上與客戶直接見面；客戶不再是被動地去接受商品或服務(wù)，而是利用互聯(lián)網(wǎng)、多媒體手段主動與企業(yè)建立互動式商業(yè)關(guān)系。
消費者通過互聯(lián)網(wǎng)這個虛擬的購物空間確定自己的消費行為，標(biāo)志著21世紀虛擬營銷時代的到來。雖然目前中國的電子商務(wù)尚在起步階段，應(yīng)用的行業(yè)和推廣的產(chǎn)品較為有限，相配套的支付系統(tǒng)和安全保障體系也還不完善，但如同中國加入WTO一樣，加入互聯(lián)網(wǎng)營銷是中國本世紀追趕或與世界潮流保持同步的一條捷徑。如果說20世紀中國與西方發(fā)達國家在工業(yè)化進程上的差距是幾十年甚至上百年的話，新世紀中國在互聯(lián)網(wǎng)方面的差距則相對較小?？梢哉f，互聯(lián)網(wǎng)為中國市場營銷的發(fā)展提供了一個千載難逢的機會。
個性化的市場營銷
市場進一步細分化和個性化是未來市場發(fā)展總的趨勢。國際著名市場營銷專家菲利普·科特勒在其《想象未來的市場》一文中指出，未來“市場經(jīng)營者將把注意力集中于大的群體轉(zhuǎn)移到尋找特殊的、合適的目標(biāo)。在這些目標(biāo)所在處，有財富存在”。由于消費者需求的特殊性增加，不同消費者在消費結(jié)構(gòu)、時空、品質(zhì)諸多方面的差異自然會衍生出“特殊的、合適的目標(biāo)市場”，這些市場規(guī)模會縮小，但其購買力并不會相對減弱。目標(biāo)市場特殊性的強化預(yù)示著消費者行為的復(fù)雜化和消費者的成熟。
21世紀的消費者具有良好的教育背景和日益?zhèn)€性化的價值觀念，雖然他們總體上傾向于和大眾保持同質(zhì)化的產(chǎn)品或服務(wù)消費，但他們期望在送貨、付款、功能和售后服務(wù)等方面，供貨方能滿足其特別的需求。這是導(dǎo)致市場營銷個性化的基礎(chǔ)。
21世紀市場營銷策略走細分化的發(fā)展趨勢，完全不同于傳統(tǒng)工業(yè)社會將消費群體相近的需求等同看待。根據(jù)單個消費者的特殊需求進行產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)，制定相應(yīng)的市場營銷組合策略，是新世紀營銷個性化的集中體現(xiàn)。能夠滿足千差萬別個性化需求的營銷可能取決于21世紀高新技術(shù)的發(fā)展。因為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使信息社會供求關(guān)系變?yōu)閯討B(tài)的互動關(guān)系，消費者可以在全世界的任何一個地方、任何時間將自己的特殊的需求利用互聯(lián)網(wǎng)迅速地反饋給供給方，而生產(chǎn)方也可以隨時隨地通過互聯(lián)網(wǎng)了解和跟蹤消費者的市場反饋。供需雙方利用現(xiàn)代媒體相互溝通使得工業(yè)時代難以預(yù)測和捉摸的市場將變得逐漸清晰和有章可循，傳統(tǒng)的市場調(diào)查在未來將漸漸失去其存在的價值。
個性化的營銷是以產(chǎn)品最終滿足單個消費者需求為歸依的。企業(yè)能否根據(jù)具體消費者而不是群體消費者設(shè)計非常個人化的產(chǎn)品或服務(wù)，成為衡量其競爭實力的一項準(zhǔn)則。20世紀末，中國海爾集團提出了“您來設(shè)計我來實現(xiàn)”的新口號，由消費者向海爾提出自己對家電產(chǎn)品的需求模式，包括性能、款式、色彩、大小等。海爾集團實施家電個性化生產(chǎn)的戰(zhàn)略舉措，其產(chǎn)品的人文概念和更具實用的價值與傳統(tǒng)工業(yè)社會的產(chǎn)品價值已經(jīng)不能同日而語，這不僅是因為衡量產(chǎn)品價值的標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生了變化，更重要的是因為信息社會中人的生活方式影響了消費者對產(chǎn)品價值的需求。
個性化的消費需求已經(jīng)不是消費量的滿足而是質(zhì)的差異的獲得。企業(yè)要生存和發(fā)展就必須同時具備個性化的營銷能力，一種能夠?qū)⒒ヂ?lián)網(wǎng)、信息和企業(yè)資源整合的能力；機器、生產(chǎn)規(guī)模和成本讓位于情報、網(wǎng)絡(luò)和知識。
精簡、反應(yīng)快速的營銷組織
21世紀信息社會的最大特征就是網(wǎng)絡(luò)化和自動化。由互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生而帶來的速度、效率和不確定性，使得工業(yè)社會建立的營銷組織必須變革才能適應(yīng)新的市場營銷環(huán)境。
美國著名管理學(xué)權(quán)威彼得·杜魯克說：“世界的經(jīng)濟與技術(shù)正面臨一個不連續(xù)的年代，在技術(shù)和經(jīng)濟政策上，在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟理論上，在統(tǒng)領(lǐng)和管理的知識上，將是一個瞬息萬變的年代?！鄙鐣牟淮_定性從根本上改變了傳統(tǒng)市場營銷組織設(shè)計的思路，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代變化的營銷組織要求反應(yīng)迅速、溝通暢通、加強企業(yè)內(nèi)外的協(xié)調(diào)和互動。傳統(tǒng)的產(chǎn)品部門、分銷部門、廣告部門、公關(guān)部門和推銷部門等都會被逐一淘汰、未來企業(yè)營銷構(gòu)架特征是不設(shè)中層管理機構(gòu)，層級減少，20世紀層級組織體系將由網(wǎng)狀組織體系取代。
因為信息化社會的市場競爭強調(diào)的就是速度，產(chǎn)品更新?lián)Q代快、消費者行為變化快、競爭對手反應(yīng)敏捷、信息技術(shù)日新月異等因素，都制約著市場營銷組織建立的模式。因此，精簡、富有彈性和互動，極具效率并且高度自動化、網(wǎng)絡(luò)化，將是營銷組織在信息化社會設(shè)置的基本原則。
以客戶為中心的市場營銷管理
21世紀以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷哲學(xué)將逐步轉(zhuǎn)向以客戶為中心，全方位滿足客戶需求，不斷創(chuàng)造更新、更好的產(chǎn)品；市場營銷管理的中心將從以往注重業(yè)務(wù)的量的增長轉(zhuǎn)向注重質(zhì)的管理；營銷目標(biāo)將從降低成本提高效率轉(zhuǎn)向開拓業(yè)務(wù)、提高客戶忠誠度。
工業(yè)時代市場競爭的焦點是產(chǎn)品和價格，降低生產(chǎn)成本提高勞動效率制約著競爭的優(yōu)勢；進入21世紀之后，科技發(fā)展、全球經(jīng)濟一體化使得企業(yè)競爭的焦點變?yōu)閷蛻舻臓帄Z。因為互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用和信息的爆炸，特別是電子商務(wù)的迅速崛起，改變了消費者傳統(tǒng)的購買行為，顧客由以往購買信息的被動接受者變?yōu)橹鲃臃e極的信息搜尋者，現(xiàn)代高科技賦予消費者前所未有的權(quán)利，他們決定著信息價值的取舍；另外，消費者行為的個性化和多元化，以及顧客身份的國際化，也促使企業(yè)必須隨時隨地將市場營銷管理的重點轉(zhuǎn)移至客戶的開發(fā)和維系上來，可以說，沒有同顧客的信息交流與互動，就沒有企業(yè)的存在。
市場營銷人員成為咨詢顧問
21世紀知識經(jīng)濟時代營銷管理人員存在的價值不再是推銷產(chǎn)品和服務(wù)，而是充當(dāng)信息咨詢顧問。因為營銷功能的實現(xiàn)在很大程度上依賴各種電腦網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，營銷人員的作用是要借助互聯(lián)網(wǎng)等各種信息系統(tǒng)為客戶提供各種解決問題的方案，而不是簡單地勸誘顧客或向顧客推銷產(chǎn)品。
由于營銷人員角色轉(zhuǎn)換成為輔助消費者采取購買行為的顧問，他們不但要適應(yīng)信息化社會千變?nèi)f化的需求，充滿真知灼見，全面掌握和了解市場全球化的發(fā)展趨勢，應(yīng)對技術(shù)創(chuàng)新而帶來的營銷觀念、營銷理論和營銷策略的不斷變化；還要將自己培養(yǎng)為洞悉消費者行為、精通業(yè)務(wù)分析的專家。他必須能夠讓產(chǎn)品與知識融合一體，一同出售給消費者，成為知識產(chǎn)品的創(chuàng)造者。
產(chǎn)品多樣化、產(chǎn)品生命周期縮短
21世紀與工業(yè)時代相比的一個最大區(qū)別就是高科技的發(fā)展極大地影響著人類的生產(chǎn)方式和生產(chǎn)領(lǐng)域，數(shù)字化的經(jīng)濟模式使得產(chǎn)品生產(chǎn)不僅越來越多樣化，而且越來越容易。由此而引發(fā)的一個問題就是技術(shù)的高度發(fā)展，一方面降低了生產(chǎn)成本，市場上出現(xiàn)越來越多同質(zhì)性很強的商品；另外，先進的技術(shù)又會加速產(chǎn)品的發(fā)明創(chuàng)造，使得一種新產(chǎn)品在市場上停留的時間越來越短。
產(chǎn)品多樣化滿足了消費者個性化的消費需求，同時也加劇了市場競爭的激烈性。以電腦、電視機和國內(nèi)近年一些VCD品牌的大起大落來看，20世紀末的電子產(chǎn)品已經(jīng)預(yù)示出未來這一發(fā)展趨勢。工業(yè)時代早期的產(chǎn)品壽命周期少則數(shù)年，多則幾十年甚至上百年，而2000年的今天，以電腦為代表的電子產(chǎn)品壽命周期已經(jīng)縮短到了半年為一個周期，而有些軟件產(chǎn)品壽命周期僅有幾個月已經(jīng)是不足為奇的事了。
圍繞速度展開的市場競爭又進一步催促著產(chǎn)品更新?lián)Q代的節(jié)奏。信息化時代生活節(jié)奏加快，消費者希望盡快獲得商品或服務(wù)；企業(yè)急于較競爭對手更早推出新產(chǎn)品；現(xiàn)代媒體瞬間可以將廣告信息傳遍全世界；發(fā)達的分銷快運體系將商品準(zhǔn)確快捷地送到目標(biāo)對象手中。速度在市場營銷的每一個環(huán)節(jié)都加速轉(zhuǎn)動著產(chǎn)品壽命周期。與傳統(tǒng)工業(yè)社會產(chǎn)品升級換代相比，今天，汽車制造商僅用過去一半的時間就可推出一種新款汽車，未來，這一周期還有可能縮短。
市場營銷國際化
工業(yè)社會的市場壁壘隨著互聯(lián)網(wǎng)和全球經(jīng)濟一體化進程的加快而被逐漸打破，知識經(jīng)濟和信息社會將全球融合為一個巨大的沒有時空差異的統(tǒng)一市場。社會的發(fā)展客觀地把現(xiàn)代企業(yè)營銷置于一個國際化的環(huán)境之中。
21世紀前夜，中國加入WTO進程的歷史性突破將世界上人口最多的一個市場帶入到了全球化的游戲規(guī)則之中?？梢灶A(yù)計，未來10～15年內(nèi)，隨著自由貿(mào)易區(qū)域的擴大和各國政策法規(guī)對外國投資的放寬，全球市場將進一步開放，所有的企業(yè)面臨的市場競爭不僅來自于本國，更嚴峻的是要接受外國強大競爭者的挑戰(zhàn)。
加入世貿(mào)組織對中國市場營銷的意義不僅僅停留在對電信、金融、保險和農(nóng)業(yè)一些行業(yè)的開放與沖擊，更為重要的是我們?nèi)谌肓藝H市場營銷的潮流中，與發(fā)達國家要在同一市場條件下展開競爭，傳統(tǒng)的市場營銷觀念、體制和策略等都必須站在國際市場營銷的起點重新調(diào)整、審視和制定。我們不僅要全方位地應(yīng)對西方發(fā)達國家諸多方面的挑戰(zhàn)，還必須了解和掌握國際市場發(fā)展動態(tài)，培養(yǎng)與建立全球化的營銷思維方式以及戰(zhàn)略實施組織體系。
全球性的戰(zhàn)略聯(lián)盟進一步加速了市場營銷的國際化，特別是國家之間、區(qū)域之間和跨國公司之間的戰(zhàn)略性聯(lián)合，縮短了國際市場之間的差異和距離。盡管目前全球聯(lián)盟仍未形成大規(guī)模發(fā)展的趨勢，但互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展客觀上為各種聯(lián)盟創(chuàng)造了良好的條件。近年西方航空制造業(yè)、汽車業(yè)聯(lián)盟之后，市場營銷戰(zhàn)略的全球一體化大大增強了其品牌在國際市場上的競爭力。
品牌趨向全球一致
與市場營銷國際化相對應(yīng)的必然是品牌的全球化?；谌蚪?jīng)濟一體化與網(wǎng)絡(luò)化的宏觀環(huán)境影響，市場營銷圍繞品牌而組合的策略是21世紀營銷國際化發(fā)展戰(zhàn)略的重點。
造成品牌全球化的主要原因一方面根植于市場的開放和消費者購買模式的標(biāo)準(zhǔn)化，另一方面則是因為全球范圍內(nèi)跨國公司之間的合并。與工業(yè)社會不同，越來越多的品牌可以在世界市場范圍內(nèi)流通，消費者在任何一個國家都可以買到他所熟悉的時裝、快餐、旅游或銀行服務(wù)等。特別是網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)的出現(xiàn)，既降低了品牌全球化的運作成本，使無數(shù)過去在傳統(tǒng)工業(yè)社會難以跨出國界的品牌，可以一夜之間進入國際市場，面向全球的消費者；同時，也使過去無法在本國買得到的世界知名品牌，坐在家里就可以輕松地享受到。
未來品牌全球趨于一致之后，將刺激為爭奪領(lǐng)導(dǎo)品牌而在全球范圍內(nèi)開展競爭，同時，亦可能對品牌還未形成全球化的國家或企業(yè)構(gòu)成強有力的沖擊。世界著名市場戰(zhàn)略家杰克·特羅特在分析未來市場品牌的意義時指出：“有兩類競爭者是成功的。一類是強有力的品牌、大的品牌。這類公司能夠在全世界范圍內(nèi)謀求利益。另一類是專門化的或定位很好的品牌。這是一些小的競爭者?！敝袊尤隬TO之后，首先要在國內(nèi)市場迎接來自國際品牌日趨激烈的競爭挑戰(zhàn)；其次，還要考慮如何將民族品牌努力打入已經(jīng)被知名國際品牌占領(lǐng)的世界市場。我們要么努力成為“強有力的品牌、大的品牌”，要么確定一個明確的定位，走專業(yè)化品牌的道路。這可能是絕大多數(shù)中國企業(yè)入關(guān)之后，順應(yīng)品牌全球化潮流首先要作出的兩個選擇。切記特羅特先生的特別告誡：“將會有麻煩的品牌是那些處于中間狀態(tài)的品牌。”
數(shù)字化分銷渠道
21世紀人類迅速進入數(shù)字化生存時代，商業(yè)過程的高度自動化和網(wǎng)絡(luò)化將市場營銷中的分銷移植到了互聯(lián)網(wǎng)，實現(xiàn)真正的虛擬營銷。電子商務(wù)改變了工業(yè)時代傳統(tǒng)的、物化的分銷體制，企業(yè)必須為適應(yīng)BTOB或BTOC的業(yè)務(wù)開展在網(wǎng)上建立全新的分銷模式。
數(shù)字化分銷渠道縮短了生產(chǎn)與消費之間的距離，節(jié)省了商品在流通中經(jīng)歷的諸多環(huán)節(jié)，消費者或用戶通過互聯(lián)網(wǎng)在電腦屏幕前直接操作鼠標(biāo)就可完成購買行為。在網(wǎng)上購物不僅可以節(jié)省時間，方便快捷，而且還省錢省力?；ヂ?lián)網(wǎng)對于傳統(tǒng)的市場營銷最具革命性的影響就在于此。雖然全球電子商務(wù)的推廣與發(fā)展還未能完全取代傳統(tǒng)的分銷體制，但數(shù)字化分銷的電子商務(wù)帶來的是21世紀全球性的商業(yè)革命。
無論是BTOB還是BTOC，全球電子商務(wù)正以百倍的發(fā)展速度推動著網(wǎng)上交易的擴張和滲透。據(jù)統(tǒng)計，1992年全球網(wǎng)上購物總值達50億美元，而到1998年已增長30倍，總額達1500億美元。如何利用互聯(lián)網(wǎng)建立自己的分銷體系？如何將數(shù)字化的分銷渠道和傳統(tǒng)的分銷體系有機地結(jié)合起來？如何在網(wǎng)上和客戶建立長久的合作關(guān)系？是現(xiàn)代企業(yè)在21世紀相當(dāng)長一段時間必須面對和要思考的問題。
多元新型媒體
21世紀媒體的變化最引人注目，因為它們在影響市場或營銷組合策略的同時，也透過形形的大眾娛樂潛移默化地改變著人們的生活方式。
除了電子媒體外，多元新型的媒體出現(xiàn)不同于工業(yè)時代不分群體無差異的大眾媒體，而是演變?yōu)橐罁?jù)不同市場、不同消費群體、不同場景的“小眾媒體”，根據(jù)受眾閱讀習(xí)性、欣賞傾向和接受的程度，最大限度地為受眾度身定做媒體。這樣既可以滿足特定消費群體個性化的媒體需求。同時，提高媒體的效率。例如，醫(yī)院專供病人閱讀的雜志；學(xué)校食堂專對學(xué)生播放的電視廣告；超級市場手推車上懸掛的廣告和電視臺針對不同觀眾的不同廣告等，都是在傳統(tǒng)媒體基礎(chǔ)上的細化。如果讓媒體受眾將接受廣告視為一項樂于欣賞和閱讀視聽的事情，21世紀的媒體公司和廣告公司可就大有作為了。
網(wǎng)絡(luò)媒體伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日新月異將更加多元化，尤其是個性化營銷時代的加速來臨，網(wǎng)絡(luò)媒體一對一的方式不知會催化出多少意想不到的網(wǎng)絡(luò)廣告模式，當(dāng)然它也會迅速淘汰掉無數(shù)效果甚微的媒體。
21世紀媒體究竟把廣告帶向何方，誰都不得而知，惟有一點可預(yù)知的就是，媒體選擇會更人性、更科學(xué)。
高科技市場營銷
20世紀末人類開始進入高科技時代。電腦、互聯(lián)網(wǎng)、激光、生物工程、衛(wèi)星通信等新技術(shù)的出現(xiàn)和應(yīng)用，不僅改變和影響了我們的生活方式和生活質(zhì)量，還改變了傳統(tǒng)的市場營銷管理體系和原則。全球知名企業(yè)咨詢專家科克·泰森在他所著的《21世紀企業(yè)制勝法則》中指出：“在20世紀時，科技不斷發(fā)展，改變更是屢見不鮮，21世紀的改變步調(diào)，將呈現(xiàn)前所未有的迅速，20世紀末的后20年，科技發(fā)展所帶來的進步，遠勝于過去200年的發(fā)展。21世紀末的發(fā)展，又相當(dāng)于今日的10倍?！?/p>
可見，未來高科技營銷管理將是企業(yè)制定市場營銷戰(zhàn)略的重點。在產(chǎn)品策略的組合方面，高科技所占比重會越來越高。高科技產(chǎn)品在市場總體份額中逐漸超過傳統(tǒng)產(chǎn)品的市場比重，出現(xiàn)供應(yīng)引發(fā)需求而不是需求決定供給的現(xiàn)狀，源于新產(chǎn)品的問世皆是基于高科技的不斷創(chuàng)新。在這一點上完全不同于傳統(tǒng)營銷理論強調(diào)的由調(diào)查研究市場需求之后而確定供給的模式。
產(chǎn)品日益高科技化的發(fā)展趨勢進一步加速了產(chǎn)品壽命周期的縮短，同時，由于產(chǎn)品科技含量高，更新?lián)Q代速度快以及科技發(fā)明層出不窮等原因，加之消費者對高科技產(chǎn)品認識不足和缺乏消費經(jīng)驗，促成高科技市場營銷環(huán)境充滿風(fēng)險和不確定性。營銷人員無法按照常規(guī)預(yù)測、把握該市場對新產(chǎn)品的需求特性和相關(guān)數(shù)據(jù)。這就是為什么近年高科技行業(yè)利潤高、風(fēng)險也高的原由。
顯而易見，高科技營銷除了注重持續(xù)創(chuàng)新，建立專業(yè)分工協(xié)作體系抵御其風(fēng)險性經(jīng)營之外，圍繞高科技產(chǎn)品創(chuàng)建相應(yīng)的服務(wù)體系顯得尤為重要。因為服務(wù)體系不止是解決客戶對高科技產(chǎn)品缺乏了解和購買的后顧之憂，更為必要的是，21世紀的高科技產(chǎn)品競爭最終歸結(jié)為服務(wù)的較量。
社會市場營銷
盡管20世紀80年代西方市場營銷學(xué)家就紛紛提出社會市場營銷概念，事實上，除了在少數(shù)發(fā)達國家和地區(qū)給予重視外，在全球并沒有推廣開來。因為對許多發(fā)展中國家和地區(qū)來講，生存要比環(huán)保來得更為現(xiàn)實。
進入21世紀之后，全球的環(huán)保呼聲會越來越高。大氣污染、臭氧層被破壞、全球溫度升高以及核廢料處置等問題成為世界極為關(guān)注的重大議題。因為環(huán)保關(guān)系到人類的生存。企業(yè)市場營銷組合策略要素中納入了如何自行解決廢水、廢氣和廢料等環(huán)保措施，獲取利潤必須建立于環(huán)境保護前提之下。企業(yè)自覺將公眾利益置于企業(yè)利益之上，成為企業(yè)求得長期穩(wěn)定發(fā)展的戰(zhàn)略之道。
21世紀企業(yè)社會營銷戰(zhàn)略制定中，還包括了對社會公益福利事業(yè)的自覺支持，如贊助文化教育事業(yè)、幫助無家可歸的人、解決社區(qū)困難和援助貧困地區(qū)等，企業(yè)以此贏得社會認同，正如菲利普·科特勒所講的：“樹立一種公民的特征，而不僅僅是一種商人的特征，就能夠引起人們的興趣、尊敬和忠誠?！?/p>
本文關(guān)鍵詞：21世紀營銷大變革營銷
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論文標(biāo)題論文作者
國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦查處并公布一批違法違規(guī)網(wǎng)站［人民網(wǎng)］
6月7日，人民網(wǎng)“中國移動互聯(lián)網(wǎng)研討暨藍皮書會”在北京召開，主題為“滲透?整合?共贏”，共有相關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)、專家學(xué)者、藍皮書作者及編者、媒體等100多位嘉賓出席。
人民網(wǎng)研究院組織編寫的《中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告（2012）》由社會科學(xué)文獻出版社于5月24日正式出版。
《中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告（2012）》是中國移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的第一本藍皮書，由人民網(wǎng)研究院組織撰寫，人民網(wǎng)副總裁兼研究院院長官建文主編，社會科學(xué)文獻出版社出版發(fā)行。該書對2011年中國移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展作了全景式的回顧和掃描分析，涉及中國移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈、贏利模式、智能終端、競爭格局，以及無線閱讀、移動支付、移動電子商務(wù)、移動游戲、移動音樂、移動視頻、移動搜索、移動廣告等各種應(yīng)用與服務(wù)，并對2011年中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的熱點、亮點、引人注目之點作出介紹、點評。該書有近40位撰稿人，有大學(xué)教授、研究員、高級工程師、網(wǎng)絡(luò)分析師，還有企業(yè)的CEO等等，都是移動互聯(lián)網(wǎng)方面的研究專家，他們所寫內(nèi)容是其長期研究跟蹤的對象，一些數(shù)據(jù)是其親自調(diào)查研究所得，是第一手材料，有的還是首次。
該書是關(guān)于中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r的比較全面系統(tǒng)的分析、研究成果，此書經(jīng)社會科學(xué)文獻出版社審定，納入了該出版社“十二五”國家重點圖書出版規(guī)劃項目的皮書系列，作為年度藍皮書出版。
全書主要分為總報告、綜合篇、產(chǎn)業(yè)篇、市場篇和專題篇等五部分，共收錄30篇論文與報告，總字數(shù)約40萬字，內(nèi)容涵蓋了截至2011年底中國移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、產(chǎn)業(yè)、市場、研究等各個方面和諸多層面的發(fā)展?fàn)顩r，對2011年中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展特點、亮點、熱點進行梳理與評析，并對未來發(fā)展趨勢作出預(yù)測，提出對策建議。
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中科院發(fā)出全球首封國際化多語種郵箱電子郵件［人民網(wǎng)］
6月20日，由人民搜索網(wǎng)絡(luò)股份公司推出的即刻搜索商業(yè)系統(tǒng)正式上線。該系統(tǒng)將優(yōu)先為中小企業(yè)服務(wù)，計劃在未來三年內(nèi)邀請1000家中小型企業(yè)免費試用，這些企業(yè)將免費獲得為期一年的搜索引擎營銷服務(wù)。
據(jù)介紹，即刻搜索商業(yè)系統(tǒng)尤其突出用戶意圖識別功能和用戶體驗。這一系統(tǒng)利用閃存技術(shù)等新型手段，加大了網(wǎng)頁抓取力度，新平臺的網(wǎng)頁收錄時間從15分鐘縮短到5分鐘，平均檢索時間則從600毫秒提高到20毫秒，提高了搜索的便捷性和相關(guān)性。
人民搜索相關(guān)負責(zé)人表示，此次與即刻搜索商業(yè)系統(tǒng)一起上線的還有“即刻曝光臺”與“即刻食品安全”。即刻曝光臺將通過維權(quán)幫助、投訴曝光、企業(yè)庫等板塊，將與百姓生活息息相關(guān)的各種安全事件匯聚曝光，并為公眾提供可靠透明的官方投訴通道。“即刻食品安全”則將通過食品安全資訊聚合、不合格食品公示及各地舉報入口匯總等功能，讓廣大消費者及時了解切身相關(guān)的食品安全信息。
人民搜索相關(guān)負責(zé)人介紹稱，即刻搜索商業(yè)系統(tǒng)不僅充分借鑒了現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)營銷形式，還擁有用戶意圖識別功能和多樣化的信息展現(xiàn)形式，能夠更便捷地滿足用戶對商業(yè)化信息的需求，同時，即刻搜索商業(yè)系統(tǒng)還將整合移動互聯(lián)網(wǎng)資源，利用手機、平板電腦等媒介進行全方位的信息推送。
此外，人民搜索公司方面稱，即刻搜索還將與政府部門、銀行、行業(yè)協(xié)會等相關(guān)機構(gòu)合作，對廣告投放企業(yè)的資質(zhì)進行嚴格把關(guān)，最大限度地保證用戶獲取到真實、有效的信息。
Facebook上市后首現(xiàn)高管流失：CTO今夏離職
tech.省略/
internet/special/facebookipo/content-3/detail_ 2012_06/16/15345916_0.shtmll ［鳳凰網(wǎng)］
據(jù)科技博客AllThingsD報道，F(xiàn)acebook CTO布萊特·泰勒(Bret Taylor)將于今年夏季離職Facebook，計劃前往一家初創(chuàng)公司工作，但目前尚未得知這家初創(chuàng)公司名稱。
對于這家剛上市不久的科技企業(yè)，是否有能力留住這些創(chuàng)業(yè)的天才，特別是眼下無論媒體還是投資者，都對Facebook混亂無序的IPO進行廣泛關(guān)注。同時，泰勒的離職會引發(fā)部分人士擔(dān)憂：泰勒負責(zé)Facebook平臺和移動業(yè)務(wù)，是公司極為關(guān)鍵的領(lǐng)域，其職位舉足輕重。
人人公司宣布任命王傳福為獨立董事
tech.省略/
i/2012-06-15/18047274057.shtml［新浪科技］
【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)金融 大數(shù)據(jù) 商業(yè)銀行
一、緒論
（一）背景
隨著我國互聯(lián)網(wǎng)是迅速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)模式迅速占據(jù)各行各業(yè)，而我國的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟也取得了飛速的發(fā)展。截止2015年我國的網(wǎng)民已經(jīng)達到了9億人，這個龐大的數(shù)字表明我國的互聯(lián)網(wǎng)市場的巨大潛力。此外，政府的大數(shù)據(jù)政策也開始向互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)傾斜，表明了互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時代的美好機遇的到來。互聯(lián)網(wǎng)金融的融資理財?shù)饶K的發(fā)展也取得了很大的進步，第三方支付交易規(guī)模已經(jīng)達到了11.9萬億，第三方移動支付交易規(guī)模達到了9.5萬億。
通過在大數(shù)據(jù)背景下研究互聯(lián)網(wǎng)金融的盈利模式，可以對于我國今后互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展提供良好的理論基礎(chǔ)，同時針對大數(shù)據(jù)環(huán)境下互聯(lián)網(wǎng)金融和傳統(tǒng)金融相比存在的優(yōu)劣勢做出對比，可以為傳統(tǒng)金融的轉(zhuǎn)變提供良好的方案此外為互聯(lián)網(wǎng)金融的問題給出良好的解決措施，從而有利于我國互聯(lián)網(wǎng)金融的健康發(fā)展。
（二）相關(guān)理論和概念
互聯(lián)網(wǎng)金融是傳統(tǒng)金融行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)精神相結(jié)合的新興領(lǐng)域?；ヂ?lián)網(wǎng)“開放、平等、協(xié)作、分享”的精神向傳統(tǒng)金融業(yè)態(tài)滲透，對人類金融模式產(chǎn)生根本影響，具備互聯(lián)網(wǎng)精神的金融業(yè)態(tài)統(tǒng)稱為互聯(lián)網(wǎng)金融。
“大數(shù)據(jù)”是指以多元形式，自許多來源搜集而來的龐大數(shù)據(jù)組，往往具有實時性。在企業(yè)對企業(yè)銷售的情況下，這些數(shù)據(jù)可能得自社交網(wǎng)絡(luò)、電子商務(wù)網(wǎng)站、顧客來訪紀錄，還有許多其他來源。這些數(shù)據(jù)，并非公司顧客關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫的常態(tài)數(shù)據(jù)組。
博弈論又被稱為對策論（Game Theory）既是現(xiàn)代數(shù)學(xué)的一個新分支，也是運籌學(xué)的一個重要學(xué)科。博弈論主要研究公式化了的激勵結(jié)構(gòu)間的相互作用。是研究具有斗爭或競爭性質(zhì)現(xiàn)象的數(shù)學(xué)理論和方法。
二、傳統(tǒng)金融盈利模式分析
（一）傳統(tǒng)金融機構(gòu)盈利模式分析
廣義上說我國傳統(tǒng)的金融機構(gòu)有銀行，基金，保險，證券公司等，這些公司都屬于我國傳統(tǒng)進行機構(gòu)，傳統(tǒng)金融的盈利模式分為不同的機構(gòu)進行簡單介紹。
1.銀行。我國的銀行主要盈利模式是吸納存款給存款人發(fā)放利息，同時對外房貸，收取貸款利息，其中貸款利息和存款利息的差額就的利潤，中間業(yè)務(wù)收入，同行拆借，承兌匯票貼現(xiàn)利息收入，信用證，托管業(yè)務(wù)等。這些構(gòu)成了銀行的盈利來源。
2.證券。證券是多種經(jīng)濟權(quán)益憑證的統(tǒng)稱，因此，廣義上的證券市場指的是所有證券發(fā)行和交易的場所，狹義上，也是最活躍的證券市場指的是資本證券市場、貨幣證券市場和商品證券市場。
3.保險。保險公司（insurance company）是銷售保險合約、提供風(fēng)險保障的公司。保險公司可以這樣分類：人壽保險公司和財產(chǎn)保險公司。按照中華民國保險法之規(guī)定，兩者必須分開經(jīng)營。所以有的保險公司成立了集團公司，下設(shè)獨立核算的人壽保險公司和財產(chǎn)保險公司。再保險公司是保險公司的保險公司，對保險公司承擔(dān)的風(fēng)險進行分散和轉(zhuǎn)嫁。
（二）傳統(tǒng)金融在互聯(lián)網(wǎng)背景下發(fā)展的局限性
第一，產(chǎn)品品種優(yōu)勢不明顯，投資門檻高，客戶體驗度差。銀行的流程繁瑣和復(fù)雜，使得一些客戶避而遠之，加上銀行近些年的理財產(chǎn)品不以客戶為中心，客戶理念差。
第二，渠道單一。對于傳統(tǒng)金融機構(gòu)來說，更多的是來自物理渠道的客戶，商業(yè)銀行的客戶群體多來自網(wǎng)點的客戶，而線上客戶缺乏，也沒有線上客戶來源，線上市場推廣策略缺乏，缺乏市場前瞻性。
第三，傳統(tǒng)的管理戰(zhàn)略思想導(dǎo)致銀行發(fā)展緩慢。銀行帶有濃重的政治色彩，一直都是國家控股，對于銀行的戰(zhàn)略管理也是以國家戰(zhàn)略管理為核心而展開的，因此，銀行的變革一直在比較緩慢的。
第四，缺乏良好的人才選拔機制和內(nèi)部晉升渠道?，F(xiàn)代管理中，具有競爭力的人才才能給公司帶來發(fā)展，銀行人才的競爭和選拔也缺乏合理性，傳統(tǒng)銀行很多都是關(guān)系戶，導(dǎo)致銀行內(nèi)部人才缺乏公平競爭機制。
三、互聯(lián)網(wǎng)金融盈利模式分析
（一）互聯(lián)網(wǎng)金融的運作模式
第一，第三方支付企業(yè)指在收付款人之間作為中介機構(gòu)提供網(wǎng)絡(luò)支付、預(yù)付卡發(fā)行預(yù)受理、銀行卡收單以及其他支付服務(wù)的非金融機構(gòu)。代表企業(yè)：支付寶、易寶支付、拉卡拉、財付通為代表的互聯(lián)網(wǎng)支付企業(yè)，快錢、匯付天下為代表的金融型支付企業(yè)。
第二，P2P小額貸款。P2P金融又叫P2P信貸，指個人與個人間的小額借貸交易，一般需要借助電子商務(wù)專業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺幫助借貸雙方確立借貸關(guān)系并完成相關(guān)交易手續(xù)。
第三，眾籌融資模式。眾籌融資模式是基于“互聯(lián)網(wǎng)+金融”所創(chuàng)新的一種模式，意義不僅在金融創(chuàng)新本身，而在于對傳統(tǒng)金融領(lǐng)域和金融業(yè)態(tài)提出的挑戰(zhàn)，并且在一定意義上具有顛覆性。
第四，虛擬電子貨幣模式。虛擬貨幣是一種計算機運算產(chǎn)生或者網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)行管理的網(wǎng)絡(luò)虛擬貨幣，可以用來購買一些虛擬的物品，也可以使用像比特幣這樣的虛擬貨幣購買現(xiàn)實生活當(dāng)中的物品。
（二）互聯(lián)網(wǎng)金融主要盈利收入來源
我國目前互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展迅速，很多的經(jīng)營模式以規(guī)模制勝，P2P模式中的主要利潤來源是賺取中間的差價，借款人和貸款人之間的利息差為主要利潤來源。虛擬貨幣的主要利潤來源就是賣虛擬貨幣的收入扣除相應(yīng)的成本之后所得利潤。對于眾籌融資模式來說，盈利模式大多數(shù)以收取傭金的形式來實現(xiàn)收益，其次，很多眾籌平臺也采取分成模式或廣告模式，也就是眾籌成功之后從其收取一定的廣告費。
四、大數(shù)據(jù)及互聯(lián)網(wǎng)金融視角下國有商業(yè)銀行盈利模式研究
（一）博弈論角度分析商業(yè)銀行和互聯(lián)網(wǎng)金融選擇
1.假設(shè)前提
第一，金融市場中只存在了商業(yè)銀行和互聯(lián)網(wǎng)金融兩個參與者。
第二，經(jīng)濟人假設(shè)。商業(yè)銀行和互聯(lián)網(wǎng)金融機構(gòu)是兩個理性經(jīng)濟人，以個人最大利益為出發(fā)點，基于自身利益最大化做出決策。
第三，在應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)金融同時商業(yè)銀行可以采取措施有合作和不合作，即選擇集合為（合作，不合作）。互聯(lián)網(wǎng)金融在應(yīng)對商業(yè)銀行時采取的措施有合作和不合作兩種選擇，即選擇集合為（合作，不合作）。
第四，互聯(lián)網(wǎng)金融和商業(yè)銀行的博弈過程是完全的信息動態(tài)博弈，即在博弈過程中，商業(yè)銀行很清楚的了解到互聯(lián)網(wǎng)金融的交易模式及其有點，在互聯(lián)網(wǎng)金融機構(gòu)也了解商業(yè)銀行的優(yōu)勢所在。
2.博弈過程
商業(yè)銀行和互聯(lián)網(wǎng)金融博弈模型
博弈過程的開始我們以商業(yè)銀行首先做出選擇，上圖所示。最上方商業(yè)首先進行選擇信息集（合作，不合作），如果商業(yè)銀行選擇不合作，那么博弈結(jié)束，各自都以自己的利益最大化為目標(biāo)開始自己的發(fā)展。
如果商業(yè)銀行選擇合作，那么就開始由互聯(lián)金融機構(gòu)開始選擇，這個時候互聯(lián)網(wǎng)金融機構(gòu)可以選擇合作還是不合作，選擇不合作，那么互聯(lián)網(wǎng)金融機構(gòu)就可以借助商業(yè)銀行的優(yōu)勢綜合自己的優(yōu)勢來大力發(fā)展自身，而商業(yè)銀行則不能利用互聯(lián)網(wǎng)金融的優(yōu)勢去發(fā)展自身。如果互聯(lián)網(wǎng)金融機構(gòu)選擇合作，那么相互之間就可以進行優(yōu)勢互補，從而達到雙贏的局面。
從上圖可以看出來，商業(yè)銀行在博弈中的處境和地位，選擇不合作那么就會處于劣勢，可能會被互聯(lián)網(wǎng)金融搶占原有的市場，如果選擇合作的時候，互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)選擇合作那么雙方都可以得到一個很好的發(fā)展局面，如果互聯(lián)網(wǎng)金融不選擇合作，那么商業(yè)銀行就會成為犧牲品，優(yōu)勢被互聯(lián)網(wǎng)金融所利用，逐漸被互聯(lián)網(wǎng)金融邊緣化。
互聯(lián)網(wǎng)金融機構(gòu)選擇是否合作，都可以看得出來其的發(fā)展結(jié)構(gòu)。如果選擇不合作，那么必然受到道德風(fēng)險的阻礙，根據(jù)自身利益最大化做出選擇，那么在短期內(nèi)必然受到信用方面的負面影響。所以從長遠來看，互聯(lián)網(wǎng)金融機構(gòu)根據(jù)自身利益最大化原則是比要和商業(yè)銀行進行合作。如果為了避免不合作情況的發(fā)生，商業(yè)銀行會選擇與互聯(lián)網(wǎng)金融機構(gòu)簽訂一份相互合作的協(xié)議，以維持合作的狀態(tài)。
（二）大數(shù)據(jù)互聯(lián)網(wǎng)背景下商業(yè)銀行創(chuàng)新盈利模式
互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展，商業(yè)銀行的客戶大數(shù)據(jù)必然是其發(fā)展的基礎(chǔ)。大數(shù)據(jù)能力將成為銀行的核心競爭力。所謂的“核心競爭力”，關(guān)鍵的要素是“不可復(fù)制”、“不可替代”。
數(shù)據(jù)是大銀行的戰(zhàn)略資產(chǎn)。隨著數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的發(fā)展，銀行可謂是數(shù)據(jù)密集型行業(yè)，其資產(chǎn)不僅是貸款等，還包括數(shù)據(jù)。要把數(shù)據(jù)作為重要資產(chǎn)保護、經(jīng)營，這是大銀行區(qū)別于小銀行，也是現(xiàn)代銀行區(qū)別于傳統(tǒng)銀行的關(guān)鍵之處。而且數(shù)據(jù)財富是沒有天花板的，可以不斷挖掘、不斷創(chuàng)造，最近國際上很多機構(gòu)都在探討如何量化數(shù)據(jù)等無形資產(chǎn)的價值。
商業(yè)銀行通過對自己原有客戶群體的數(shù)據(jù)挖掘提煉客戶需求，提高客戶服務(wù)質(zhì)量，從而改變當(dāng)前銀行的困局。創(chuàng)新服務(wù)模式，提高服務(wù)效率和便捷性。每個用戶都會辦理銀行卡，利用這個基礎(chǔ)進行相關(guān)客戶端軟件安裝，對于有余額的客戶提供理財服務(wù)，發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)銀行多種理財方式和渠道。
未來商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)模式中將轉(zhuǎn)移到以大數(shù)據(jù)客戶資源為核心，以數(shù)據(jù)資源為主要競爭力量和利潤來源，來擴大和發(fā)展銀行相關(guān)業(yè)務(wù)。
五、結(jié)論
在以網(wǎng)絡(luò)化和大數(shù)據(jù)化為特征的新經(jīng)濟時代，金融和大數(shù)據(jù)交叉融合，大數(shù)據(jù)由助于提升金融市場的透明度，通過從海量的數(shù)據(jù)中快速獲取有價值的信息以支持商業(yè)決策，進一步推動金融業(yè)發(fā)展，大數(shù)據(jù)促進互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，提高客戶體驗度。
[關(guān)鍵詞] 免費電子郵箱 商業(yè)價值 服務(wù)
免費電子郵箱伴隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而興起，自2001年網(wǎng)絡(luò)泡沫破裂至今，其發(fā)展曾因為互聯(lián)網(wǎng)盈利問題而一度進入寒冬期，人們甚至討論它是否還有存在價值。但隨著互聯(lián)網(wǎng)近幾年來的健康發(fā)展及盈利模式的逐步形成，免費電子郵箱在互聯(lián)網(wǎng)中的商業(yè)價值不斷趨于明朗。各大網(wǎng)站紛紛提高免費電子郵箱服務(wù)質(zhì)量以贏得更多網(wǎng)民，免費電子郵箱服務(wù)質(zhì)量可以用日新月異來形容。
一、免費電子郵箱的商業(yè)價值
1.省略的所有入口中郵箱竟然占到了79%，中hotmail也占到了40%。國內(nèi)門戶中，網(wǎng)易和中國雅虎的郵箱也分別吸引了10%和19%的流量。
在美國和韓國電子郵件使用率已經(jīng)超過了90%，在中國有62.6%的網(wǎng)民使用電子郵件服務(wù)。從CNNIC歷年互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告可以看出，收發(fā)電子郵件一直同瀏覽新聞、搜索引擎一樣，是網(wǎng)民最普遍使用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)之一。而在電子郵件使用中，免費電子郵箱的使用一直占據(jù)絕大部分比例。據(jù)統(tǒng)計,2003年1月至2005年7月，網(wǎng)民擁有免費e-mail帳戶占e-mail帳戶數(shù)百分比分別為94%、93%、87%、93%、87%及80%。截止至2007年底，中國免費電子郵箱活躍數(shù)已達2.6億個。免費電子郵箱的黏性及擁有大量使用受眾使其成為網(wǎng)站吸引用戶的有利途徑。
2.免費電子郵箱為網(wǎng)站盈利提供直接收益支持
除了能夠幫助網(wǎng)站帶來人氣，免費電子郵箱還為網(wǎng)站帶來直接利潤。國內(nèi)外知名郵箱大都通過免費郵箱經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)，2006年美國郵箱廣告市場收入規(guī)模為3.4億美元，2007年這一數(shù)字為4.3億美元。國內(nèi)主要免費電子郵箱服務(wù)提供商網(wǎng)易、新浪、中國雅虎等均通過免費電子郵箱開展網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)。除了利用免費電子郵箱開展網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)，各門戶們還針對郵箱的入口功能進行深入挖掘。目前，網(wǎng)易、新浪、中國雅虎等都已經(jīng)在郵箱內(nèi)集成了多種應(yīng)用。新聞、博客、股票、招聘、即時通訊工具等幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，都正在被集成進郵箱，以把收入?yún)T乏的郵箱領(lǐng)域的流量盡可能地導(dǎo)向其高附加值領(lǐng)域。
二、免費電子郵箱服務(wù)現(xiàn)狀
1.省略、搜狐、新浪等免費郵箱容量也均在2G以上。這充分體現(xiàn)了免費電子郵箱大容量時代的到來。
2.郵箱功能趨于多樣化、人性化
以往郵箱功能僅僅是收發(fā)郵件，隨著競爭的深化，網(wǎng)民對郵箱服務(wù)有了更進一步要求。據(jù)CNNIC相關(guān)研究資料顯示，郵箱容量、訪問速度、安全穩(wěn)定、垃圾郵件過濾等是網(wǎng)民使用郵箱過程中最為關(guān)注的幾個因素，這也成為各郵箱運營商競爭的利器。無論是國內(nèi)外主流免費電子郵箱還是普通免費電子郵箱，在用戶相關(guān)功能需求上均實現(xiàn)了較好滿足。
CNNIC最新的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》指出：中國網(wǎng)民的互聯(lián)網(wǎng)需求呈多樣化發(fā)展趨勢。在免費電子郵箱服務(wù)方面，用戶除了需要安全穩(wěn)定快速的電子郵件收發(fā)基礎(chǔ)功能外，還有其他更多的深層次需求。各郵件服務(wù)提供商通過深層挖掘用戶需求，普遍實現(xiàn)免費電子郵箱服務(wù)的多功能、人性化設(shè)計。市場上，Hotmail/MSN、網(wǎng)易等郵件服務(wù)提供商已將即時通信工具、博客等功能與郵箱進行整合。網(wǎng)易在提供優(yōu)質(zhì)收發(fā)郵件功能基礎(chǔ)上，還提供更多個性化服務(wù)和功能，如生活百寶箱、音樂盒、搜索功能、理財易等。網(wǎng)易生活百寶箱涵蓋了用戶日常所需要的眾多網(wǎng)絡(luò)實用工具，包括萬年歷、航班及列車查詢、萬用計算器、等實用工具。網(wǎng)易免費電子郵箱在向用戶提供多功能服務(wù)方面充分代表了免費電子郵箱服務(wù)功能多樣化、個性化的特點。而這些個性化服務(wù)也大大方便了郵箱用戶使用，有效挽留住了郵箱用戶。
通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多門戶甚至在免費電子郵箱中設(shè)置通向其網(wǎng)站頻道、高利潤網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品（收費郵箱、隨身郵、網(wǎng)站網(wǎng)上商城等）、網(wǎng)絡(luò)空間（博客、網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)盤等）的通道，將免費電子郵箱用戶引入其盈利產(chǎn)品，對網(wǎng)絡(luò)服務(wù)進行整合。這也充分體現(xiàn)了免費電子郵箱在聚攬人氣及為網(wǎng)站帶來間接利潤方面的商業(yè)價值。通過對各主流免費電子郵箱及普通免費電子郵箱服務(wù)功能狀況調(diào)查發(fā)現(xiàn)：主流免費電子郵箱中100%的被調(diào)查免費郵箱擁有郵件過濾、個性化服務(wù)、通往網(wǎng)站內(nèi)容連接通道等服務(wù)功能，80%的免費郵箱利用免費郵箱平臺搭建起通往期高利潤產(chǎn)品通道，而擁有網(wǎng)絡(luò)空間通道的免費電子郵箱占了被調(diào)查郵箱的60%。而被調(diào)查的普通免費電子郵箱中，郵件過濾功能及個性化功能的提供仍為100%，70%的免費郵箱擁有通往網(wǎng)站內(nèi)容連接通道功能，60%的免費郵箱有通往高利潤產(chǎn)品通道及網(wǎng)絡(luò)空間通道。由此可見，免費電子郵箱服務(wù)功能均趨于多樣化、個性化。免費電子郵箱服務(wù)與多種網(wǎng)絡(luò)功能整合成為目前免費電子郵箱服務(wù)發(fā)展的大趨勢。免費電子郵箱服務(wù)功能正在向平臺化方向發(fā)展。
3.省略、、hotmail免費電子郵箱在用戶注冊過程中添加了用戶喜好選項，這是了解用戶并為其提供更好服務(wù)的基礎(chǔ)，但上述三個郵箱在郵箱廣告問題上與其他郵箱沒有太大不同， 沒有很好實現(xiàn)個性化廣告發(fā)送。
三、免費電子郵箱發(fā)展前景
艾瑞互聯(lián)網(wǎng)市場分析師預(yù)測，未來的電子郵箱將承載更多的功能，電子郵箱甚至可能會演變成個人信息管理和企業(yè)業(yè)務(wù)管理的重要平臺。電子郵箱也從單純的信息存儲傳輸過渡到多媒體、多平臺、大容量的交互式網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，這也迎合了互聯(lián)網(wǎng)功能相互整合的趨勢。其中，不同場景、跨平臺的電子郵箱應(yīng)用，多格式文檔、多媒體信息的充分表達，以及超大容量照片、視頻、商業(yè)文件等的網(wǎng)絡(luò)存儲、傳輸、管理功能和無差別手機郵箱服務(wù)將成為電子郵箱發(fā)展的新趨勢。免費電子郵箱的發(fā)展不僅會為網(wǎng)站帶來好處還能極大方便用戶的使用。
參考文獻:
[1]中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心.第22次互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告［EB/OL］.省略/index/0E/00/11/index.htm
[2]金融界:郵箱已滿［EB/OL］.finance.省略
論文關(guān)鍵詞：《重慶晨報》,省級紙媒,轉(zhuǎn)型
1 《重慶晨報》的轉(zhuǎn)型方式
1）內(nèi)容轉(zhuǎn)型?！吨貞c晨報》摒棄傳統(tǒng)都市報熱衷小事件，熱炒和放大一般事件的習(xí)慣，關(guān)注重大事件，以更深入的采訪，更透徹的分析，使新聞得以延伸和拓展。2012年4月，《重慶晨報》加強報紙的“本地性”“原創(chuàng)性”和“深度性”，削減無價值或淺價值的社會新聞。針對國內(nèi)外、市內(nèi)外的重大事件，推出的一系列大型策劃報道，沖擊力強。
2）渠道轉(zhuǎn)型。首先以數(shù)字報和網(wǎng)站平臺的方式觸網(wǎng)。數(shù)字報是《重慶晨報》最早的觸網(wǎng)方式，緊接著，晨報搭建起了屬于自己的官方網(wǎng)站“重慶晨網(wǎng)”。該網(wǎng)站以本地社會、時政類要聞為主，是晨報探索全媒體轉(zhuǎn)型之路上的第一個大動作。其次，通過微博、微信賬號以及客戶端的開發(fā)，進駐移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。2009年后，《重慶晨報》逐步在新浪和騰訊平臺開辟自己的官方微博賬號，打造重慶晨報上班城社區(qū)、晨報美家等生活服務(wù)類微博矩陣。微信發(fā)展起來后，《重慶晨報》也建立起相應(yīng)的微信矩陣。這些微博和微信公眾號除了為用戶提供新聞外，還致力于根據(jù)不同用戶的需求，提供個和各類生活服務(wù)類信息。此外，《重慶晨報》還開發(fā)移動客戶端，為用戶提供新聞信息。
3）產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。2009年11月，《重慶晨報》控股成立重慶晨網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，同年，該公司進入電子商務(wù)領(lǐng)域，傾力打造的重慶本地網(wǎng)購平臺——晨網(wǎng)商城，以打造“最值得信賴的網(wǎng)絡(luò)購物平臺”為宗旨，經(jīng)過6年的運營，在重慶本地已有一定影響力。此外，重慶晨報于2011年創(chuàng)立騰搏體育文化發(fā)展有限公司，涉足文化行業(yè)，該公司致力于服務(wù)大型體育賽事。先后服務(wù)過重慶國際馬拉松賽、世界定向排位賽等大型賽事，策劃過世界五百強在重慶、渝新歐國際鐵路媒體自駕行等品牌活動。
2 《重慶晨報》轉(zhuǎn)型存在的問題
1）理念陳舊，互聯(lián)網(wǎng)媒體依舊以報紙內(nèi)容為主。在互聯(lián)網(wǎng)的巨大沖擊下，《重慶晨報》依舊提倡“內(nèi)容為王”，無論是重慶晨網(wǎng)，重慶晨報手機客戶端，都以本報記者采編的內(nèi)容為主，互聯(lián)網(wǎng)只是其信息的一個新渠道。相比搜狐網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站，重慶晨網(wǎng)主打地域性新聞。但就重慶本地新聞而言，華龍網(wǎng)無疑更有話語權(quán)。再者，重慶晨網(wǎng)各欄目新聞的更新速度慢，晨報手機客戶端的用戶體驗也極差，社會實踐論文不能滿足用戶的信息訴求。
2）自媒體平臺推送的信息缺乏吸引力。互聯(lián)網(wǎng)時代，人們進入淺閱讀時代，信息需求更為碎片化。抓住用戶痛點的信息才能吸引受眾注意力，而最為直觀化的就是標(biāo)題黨。晨報雖然通過開辟微博微信矩陣建立了信息服務(wù)平臺，但在具體推行的時候，部分公眾號存在形式主義的嫌疑，推送的信息無法吸引受眾注意力，點贊量和評論量較小。
3）電子商務(wù)和文化產(chǎn)業(yè)平臺吸引力不夠。晨網(wǎng)商城出售貨物的品種較少，且存在技術(shù)故障，很多在首頁看到的商品都打不開，對商品的介紹也不夠全面。很難在淘寶、蘇寧等電子商務(wù)平臺快速發(fā)展的時代求得生存之道。
3 對《重慶晨報》轉(zhuǎn)型的建議
1）戳中用戶痛點，打造區(qū)域信息服務(wù)平臺。雖然《重慶晨報》的信息入口價值喪失，與用戶的鏈接失效。但晨報及其所屬集團重慶日報報業(yè)集團幾十年對本地和本行業(yè)的深度覆蓋，形成深厚的資源積累。所以說晨報目前建立微博微信服務(wù)矩陣的思路是正確的。但在具體操作時，需摒棄用舊的編輯思路來支撐新的用戶需求的操作方式，從用戶黏度出發(fā)，對受眾進行深度挖掘，進行精準(zhǔn)的信息推送。具體說來，《重慶晨報》可充分利用和當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的良好關(guān)系，實現(xiàn)企業(yè)與自身資源的共享共通，在較短的時間里以最低的成本重建用戶鏈接。例如，晨報美家、教育那些事、重慶房市等微信公眾號可以與重慶本地的家居公司、學(xué)校及房產(chǎn)公司合作。通過權(quán)威認定和客觀評論來推送相關(guān)信息，在為用戶提供服務(wù)信息的基礎(chǔ)上獲利。
[論文摘要]在所有創(chuàng)新之中,商業(yè)模式的創(chuàng)新是企業(yè)最本源的創(chuàng)新,它是企業(yè)管理創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新的基礎(chǔ)。離開商業(yè)模式的創(chuàng)新,其他的創(chuàng)新將失去可持續(xù)發(fā)展的可能和盈利的基礎(chǔ)。創(chuàng)新是互聯(lián)網(wǎng)的精神所在,是互聯(lián)網(wǎng)永恒不變的主題,因此,進行互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新商業(yè)模式研究有著重要的理論和現(xiàn)實意義。本文從互聯(lián)網(wǎng)的四大基礎(chǔ)應(yīng)用——搜索引擎、即時通信、電子郵箱、電子商務(wù)入手,討論了在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域如何進行商業(yè)模式的創(chuàng)新以及在創(chuàng)新中需要注意的問題,并在文章最后提出了幾種有前景的商業(yè)模式,希望能引起廣大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的實踐者和學(xué)者的一些思考。
1987年中國學(xué)術(shù)網(wǎng)(CA N E T)在北京計算機應(yīng)用技術(shù)研究所內(nèi),正式建成了中國第一個國際互聯(lián)網(wǎng)電子郵件節(jié)點?；ヂ?lián)網(wǎng)在中國經(jīng)過近二十年的發(fā)展,到2007年底,我國網(wǎng)民總?cè)藬?shù)達到2.1億人,網(wǎng)民數(shù)量的不斷增加大大促進了互聯(lián)網(wǎng)公司的飛速發(fā)展,基于互聯(lián)網(wǎng)的模式創(chuàng)新也不斷涌現(xiàn)。每一次的商業(yè)模式的創(chuàng)新都可能是企業(yè)加速發(fā)展的機遇,甚至是一個新型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的崛起。
1 當(dāng)前中國互聯(lián)網(wǎng)公司總體發(fā)展?fàn)顩r
基于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的四大基礎(chǔ)應(yīng)用——郵箱、I M(即時通信)搜索和電子商業(yè),誕生了——網(wǎng)易、騰訊、百度和阿里巴巴這幾家著名的互聯(lián)網(wǎng)公司。而新浪、搜狐、網(wǎng)易三大門戶網(wǎng)站,也僅僅是三四年的時間就被百度、騰訊這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司所超越,其原因是多方面的,但在很大程度上是由這些傳統(tǒng)的門戶網(wǎng)站創(chuàng)新力度不夠,過度地依賴傳統(tǒng)模式所致。騰訊擁有中國最大的用戶群體,百度擁有中國最大的訪問量,而阿里巴巴則擁有最大的企業(yè)用戶群體。從三大門戶獨領(lǐng),到今天騰訊、百度和阿里巴巴一馬當(dāng)先,在某種程度上來說,它們的成功主要就得益于其在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的不斷的創(chuàng)新能力。
2 商業(yè)模式的概述
市場經(jīng)濟發(fā)展到今天,競爭已經(jīng)不僅是停留在產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)、管理、人才等方面,一切都必須以一種有形的模式存在和出現(xiàn)。商業(yè)模式,簡單的理解是指能夠為公司帶來收益并且收益越來越大的賺錢方式,主要包括三種模式:銷售模式、運營模式、資本模式,其核心就是對資源的整合能力。
銷售模式,是指產(chǎn)品或服務(wù)的銷售方式,這是商業(yè)模式的最基本體現(xiàn),是商業(yè)模式的實現(xiàn)通道。如果缺乏有效的銷售模式,看起來再好的商業(yè)模式也沒有用。P P G的營銷模式是多種營銷模式的融合與再創(chuàng)新:P P G品牌男裝完全由長三角地區(qū)的7家企業(yè)貼牌生產(chǎn),P P G只負責(zé)產(chǎn)品質(zhì)量管理,然后通過無店鋪的在線直銷和呼叫中心方式,將產(chǎn)品直接交到消費者手里——由此打造了傳統(tǒng)營銷無可比擬的低成本優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢。
運營模式,特指企業(yè)內(nèi)部人、財、物、信息各要素的結(jié)合。這是商業(yè)模式的核心。如果缺乏合理有效的運營模式,即使再高效的銷售模式也會由于缺乏持續(xù)而優(yōu)秀的產(chǎn)品、服務(wù)供應(yīng)而枯萎。以攜程為代表的低價酒店經(jīng)營模式都是富有特色的運營模式。
資本模式,主要指企業(yè)獲得資本的方式以及資本運作的方式,這是商業(yè)模式的支撐體系。如果缺乏有效的資本模式,前兩種模式都有可能會遇到現(xiàn)金危機而導(dǎo)致整個商業(yè)模式的崩潰,例如,港灣網(wǎng)絡(luò)最終就是在資金鏈方面出現(xiàn)了問題,才被迫出售。由于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在發(fā)展過程中需要大量的資金投入,因此風(fēng)險投資在企業(yè)發(fā)展過程中所起的作用非常重要。
以上三種模式的有效結(jié)合,使得內(nèi)外資源獲得有效整合,形成強大的競爭力。如果結(jié)合不到位,資源就很難獲得高效整合,甚至?xí)?dǎo)致企業(yè)的失敗。
3 商業(yè)模式創(chuàng)新需要注意的問題
(1)認真研究互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的特點,準(zhǔn)確把握行業(yè)本質(zhì)。
(2)以客戶的需要為導(dǎo)向,深入研究其偏好。
(3)選擇有廣闊市場空間的領(lǐng)域,突出規(guī)模效益。
(4)結(jié)合自身特點,注重獨特資源的培育。
(5)高效執(zhí)行力的團隊是商業(yè)模式成功的保障。
前時代華納C E O邁克爾?鄧恩所說,“在經(jīng)營企業(yè)過程當(dāng)中,商業(yè)模式比高技術(shù)更重要,因為前者是企業(yè)能夠立足的先決條件。在經(jīng)歷了要素驅(qū)動與投資驅(qū)動兩個階段之后,中國的企業(yè)需要向更高的境界邁進,那就是商業(yè)模式的創(chuàng)新”。能否打造出色的商業(yè)模式,是中國企業(yè)決勝未來的關(guān)鍵所在。
互聯(lián)網(wǎng)往往是在一個新的商業(yè)模式基礎(chǔ)上,進行營銷積聚人氣,然后再在發(fā)展過程中不斷探索新的盈利模式。例如,手機視頻網(wǎng)站目前還未能實現(xiàn)盈利,還處于前期的投入階段,而當(dāng)前這些網(wǎng)站正在探索推廣和運營的新模式,現(xiàn)階段他們的主要任務(wù)就是通過主題營銷、熱點營銷等營銷手段積累更多的用戶資源。只有達到一定的用戶流量才有可能取得盈利,而且用戶流量越大,流量轉(zhuǎn)化成收益也就越大。而如何把流量轉(zhuǎn)化成收益,這就是盈利模式的創(chuàng)新問題了。
4 基于互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式新發(fā)展——從模仿到創(chuàng)新
4.1 平臺化和全業(yè)務(wù)擴張是成熟互聯(lián)網(wǎng)公司的整體發(fā)展趨勢
騰訊的迅速崛起依靠的是QQ這個黏性極強的聊天軟件,然后又進軍電子商業(yè)領(lǐng)域建立“拍拍網(wǎng)”,乃至資訊門戶網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)游戲,實現(xiàn)了業(yè)務(wù)的全覆蓋。而騰訊領(lǐng)軍的虛擬物品交易很可能發(fā)展成為w e b2.0應(yīng)用中最大的收入模式。
阿里巴巴面對的是占有全國企業(yè)總數(shù)的85%的中小企業(yè),從B2B業(yè)務(wù)開始,而后又延伸到淘寶中的個體,從而完成兩個交易平臺的搭建。為了促成交易的達成,又先后推出在線支付(支付寶)、即時通信軟件(阿里旺旺),而在2007年上市之前推出的阿里巴巴網(wǎng)站是一個廣告超市平臺。阿里巴巴要做的是圍繞電子商業(yè),通過各種新技術(shù)、新模式完善電子商業(yè)生態(tài)。阿里巴巴的成功尤其是在B2B方面的成功完全是其自主創(chuàng)新的成功。
百度是美國g o o g l e的模板,百度之所以能在中國戰(zhàn)勝google,其在貼吧、娛樂等社區(qū)方面的創(chuàng)新功不可沒。搜索成為網(wǎng)民習(xí)慣后,百度的競價廣告前景被人們普遍看好。但百度為了進一步完善產(chǎn)業(yè)鏈巨大的C2C相關(guān)需求,于2007年宣布要打造基于搜索引擎的電子商業(yè),進軍C2C領(lǐng) 域。
網(wǎng)易在面對三大門戶之爭中最弱的窘境時,以網(wǎng)游作為轉(zhuǎn)型的突破口,事實證明非常成功,現(xiàn)在的網(wǎng)易成了盛大最強勁的競爭對手。
當(dāng)前中國互聯(lián)網(wǎng)界最大的六大收入模式是網(wǎng)絡(luò)廣告、電子商業(yè)、搜索、移動應(yīng)用、網(wǎng)絡(luò)游戲、虛擬物品交易。前三大收入模式我們?nèi)砸冯S美國前進,但移動應(yīng)用、網(wǎng)絡(luò)游戲、虛擬物品交易,我們已經(jīng)走在全球互聯(lián)網(wǎng)的前沿。互聯(lián)網(wǎng)沒有邊界,用戶的需要沒有止境,互聯(lián)網(wǎng)的模式創(chuàng)新也無止境。對于成熟的有實力的大公司來講,圍繞其核心能力進行全業(yè)務(wù)擴張是這些互聯(lián)網(wǎng)公司未來發(fā)展的必然趨勢。
4.2 突出差異化是新型互聯(lián)網(wǎng)公司生存和發(fā)展的保障
對于新型的互聯(lián)網(wǎng)公司,在成立之初就面臨著生存的問題,而能否存活下來一個關(guān)鍵的問題就是這個互聯(lián)網(wǎng)公司在商業(yè)模式方面是否存在獨到的創(chuàng)新。如果只是簡單照抄其他互聯(lián)網(wǎng)公司的模式,那么它的未來不能不令人擔(dān)憂。下面就簡要介紹最近幾年興起的新的模式創(chuàng)新成果。
2006年誕生的試用網(wǎng)(i t r y.c n)在短短兩個月內(nèi),就吸引了數(shù)十萬網(wǎng)民注冊。試用網(wǎng)就是一個專門提供免費的試用品給用戶試用的平臺。用戶在試用網(wǎng)網(wǎng)站進行注冊,即可免費領(lǐng)取廠商提供的試用品。用戶在試用了某個產(chǎn)品或服務(wù)后,必須提交試用心得,供廠商獲取市場和客戶數(shù)據(jù)。試用網(wǎng)其實也是一個web2.0平臺,主角是廠商和消費者,而網(wǎng)站的收入來自廠商。試用品領(lǐng)取建立在兩個概念之上,一是“試”,二是“體驗”,這兩個概念蘊涵著對中國人心理的深刻洞察,正是這份洞察注定了試用品領(lǐng)取必將成為大眾時尚。
網(wǎng)盛旗下的生意寶(w w w.n e t s u n.c o m)作為國內(nèi)B2B領(lǐng)域的明星,近來的高速發(fā)展頗受人們矚目,生意寶以數(shù)量龐大、覆蓋廣泛、合作形式多樣化的行業(yè)網(wǎng)站聯(lián)盟為基礎(chǔ),開創(chuàng)了我國B2B領(lǐng)域獨有的“小門戶+聯(lián)盟”模式,是近年來我國電子商業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的一個全新代表,也因此被譽為繼“垂直行業(yè)網(wǎng)站”、“綜合性行業(yè)網(wǎng)站”之后的我國第三代B2B電子商業(yè)模式,代表了未來我國B2B電子商務(wù)發(fā)展的宏觀方向。
另外,分類信息網(wǎng)站、婚戀網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、博客網(wǎng)站、社區(qū)網(wǎng)站都是最近幾年興起的網(wǎng)站,他們都是基于互聯(lián)網(wǎng)的模式創(chuàng)新,也大大地促進了互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的發(fā)展。
商業(yè)世界是個變化快捷的世界,任何商業(yè)模式都不是永遠不變的,而要保持其領(lǐng)先地位就要不斷地進行創(chuàng)新,即使被認為是最優(yōu)秀的商業(yè)模式。世界上許多優(yōu)秀的企業(yè)不是沒有核心能力,也不是沒有好的商業(yè)模式,而是不能根據(jù)市場環(huán)境的變化進行積極有效的創(chuàng)新、變化而衰落的。與之相反,一些優(yōu)秀的企業(yè),通過建立一種將成功商業(yè)模式不斷進行更新的機制,從而實現(xiàn)了企業(yè)快速、持續(xù)、穩(wěn)定的增長。
參考文獻:
[1]陳軼,隋丹.電子商業(yè)商務(wù)模式的分類與比較[J].上海:上海管理科學(xué),2004(3):87-88.
摘要：互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域新型不正當(dāng)競爭行為具有與傳統(tǒng)不正當(dāng)競爭行為不同的特點，應(yīng)對其進行類型化。把行為違反了客觀規(guī)范作為判斷互聯(lián)網(wǎng)不正當(dāng)競爭行為的起點較為符合法律思維。我國《反不正當(dāng)競爭法》中的一般性條款可以用來作為判斷不正當(dāng)競爭行為的依據(jù)，無需創(chuàng)造新的規(guī)則。在判斷要素的衡量上，至少應(yīng)當(dāng)包括商業(yè)模式、對互聯(lián)網(wǎng)用戶的影響、流量與數(shù)據(jù)、行業(yè)與自律規(guī)范。
關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；新型不正當(dāng)競爭行為；類型化；考量要素
中圖分類號：D992.294文獻標(biāo)識碼：A文章編號：1673-8268（2016）01-0025-06
對于現(xiàn)代人而言，互聯(lián)網(wǎng)不僅是交流的工具，而且已變成了一種嶄新的生活方式?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”行動計劃的提出彰顯了互聯(lián)網(wǎng)在人類日常生活中的基礎(chǔ)作用。與之相應(yīng)的問題是，規(guī)制傳統(tǒng)生活的法律規(guī)范對互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域是否依然適用？就傳統(tǒng)的市場行為而言，反不正當(dāng)競爭法規(guī)制的類型包括仿冒行為、虛假宣傳、商業(yè)詆毀、侵犯商業(yè)秘密等。這些行為在市場上損害了競爭者的利益，也擾亂了市場秩序，歷為各國所規(guī)制。對此，我國《反不正當(dāng)競爭法》也做如此規(guī)定。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域出現(xiàn)了大量影響重大的不正當(dāng)競爭行為。這些行為有些是傳統(tǒng)不正當(dāng)競爭行為的延伸，是不正當(dāng)競爭行為在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的具體體現(xiàn)，如在互聯(lián)網(wǎng)上對競爭對手進行詆毀或者在互聯(lián)網(wǎng)上進行虛假宣傳，對此類案件，適用傳統(tǒng)的競爭法理論應(yīng)無障礙。但在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，還出現(xiàn)了一些新型的帶有互聯(lián)網(wǎng)自身特點的競爭行為，這些行為既不屬于傳統(tǒng)競爭法明確規(guī)制的行為類型，在行為性質(zhì)上也存在爭議之處。如何認定這些行為的性質(zhì)、厘析這些行為的法律構(gòu)造就為競爭法提出了問題。近年來，奇虎公司與騰訊公司的3Q大戰(zhàn)、奇虎公司與百度公司的3B大戰(zhàn)、奇虎公司與搜狐公司的3S大戰(zhàn)更加引發(fā)了專家學(xué)者們對互聯(lián)網(wǎng)秩序的思考。本文的討論就以互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域新型不正當(dāng)競爭行為的判定為中心。一、互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域不正當(dāng)競爭行為的類型化類型化是對林林總總的各類不同事物區(qū)分出共同的特征、關(guān)系、比例并予以賦名的過程，是去除事物個別特征進行概括的思維邏輯，但遠不及概念體系那么抽象。類型化的最大優(yōu)點在于把握各類不同事物的屬性，對同類事物進行總結(jié)，并依此與不同類事物行為進行區(qū)別，畢竟，分類是人類自原始社會以來認識世界的基本途徑 [1]。就互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的不正當(dāng)競爭行為而言，其面臨的問題是如何類型化？一種方法是去除互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的特點，直接將互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域發(fā)生的行為與互聯(lián)網(wǎng)外發(fā)生的行為進行比對，移除行為發(fā)生的背景，直接關(guān)涉行為本身的特點，從行為的構(gòu)成去類型化 [2]。具體而言，這種方法有可能把互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域發(fā)生的行為均納入我國現(xiàn)有《反不正當(dāng)競爭》規(guī)定的具體類型中。另外一種方法則是強調(diào)互聯(lián)網(wǎng)的特殊性，認為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域發(fā)生的諸多行為與互聯(lián)網(wǎng)外存在著重大不同，傳統(tǒng)不正當(dāng)競爭行為的類型與互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域存在較大分歧，互聯(lián)網(wǎng)市場與傳統(tǒng)市場適用不同的規(guī)則。由于商業(yè)模式不同、行為指向的重點與用戶群不同、競爭手段不同，不應(yīng)當(dāng)將傳統(tǒng)的不正當(dāng)競爭行為簡單地納入互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。換句話說，應(yīng)當(dāng)探討互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域新型不正當(dāng)競爭行為的共同性，并側(cè)重其與傳統(tǒng)行為的不同，以適用不同的競爭規(guī)則。由于互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)成了我們生活的基本條件，由于互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式與之前發(fā)生了重大變化，本文遵循第二種類型化的思路，側(cè)重互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域不正當(dāng)競爭行為的特殊性。
有學(xué)者將互聯(lián)網(wǎng)不正當(dāng)競爭行為分為不當(dāng)滋擾行為和不當(dāng)妨礙營業(yè)行為，在此基礎(chǔ)上又進行了細化 [3]。這種分類方式的好處是比較清晰明了，但無法體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的特點。因此，有學(xué)者基于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域不正當(dāng)競爭行為的特殊性，將其劃分為涉及搜索引擎的不正當(dāng)競爭行為，涉及軟件安全的不正當(dāng)競爭行為，以及涉及瀏覽器的不正當(dāng)競爭行為 [4]。本文基本贊同這種觀點，由于涉及同一對象的不同行為可能又呈現(xiàn)出較大區(qū)別，故在上述分類的基礎(chǔ)上進行了修正。
（一）人工干涉關(guān)鍵詞服務(wù)
關(guān)鍵詞檢索是搜索引擎服務(wù)商提供的供用戶通過獲得信息的一種便捷方式。被檢索的內(nèi)容排名越靠前，被用戶點擊的次數(shù)就可能越多，商業(yè)機會就越多。為此，很多企業(yè)都想使自己的企業(yè)信息排名靠前。于是就產(chǎn)生了人工干預(yù)關(guān)鍵詞服務(wù)。這種關(guān)鍵詞服務(wù)最大的特點是改變了關(guān)鍵詞自然狀態(tài)下的指示方向與順序，而這種改變還涉及了他人的商業(yè)標(biāo)志。在著名的上海大眾交通公司訴百度公司案中，上海大眾交通公司許可上海大眾搬場物流有限公司獨占使用“大眾”商標(biāo)，當(dāng)原告上海大眾交通公司在百度搜索欄鍵入“上海大眾搬場物流有限公司”關(guān)鍵詞后，所得搜索結(jié)果，首頁左側(cè)出現(xiàn)13個包括關(guān)鍵詞的鏈接，這些網(wǎng)站網(wǎng)頁的突出位置突出顯示“上海大眾搬場物流有限公司”、“大眾搬場”，但網(wǎng)頁內(nèi)容與原告無關(guān)參見上海市第二中級人民法院民事判決書（2007）滬二中民五（知）初字第147號。。這種情況下，搜索引擎服務(wù)商接受了第三方網(wǎng)站的競價排名，擅自使用他人的商業(yè)標(biāo)志指示了與該商業(yè)標(biāo)志無關(guān)的第三人。這種通過人工方式借助他人商業(yè)標(biāo)志改變關(guān)鍵詞排名的行為干擾了正常的競爭秩序，屬于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的不正當(dāng)競爭行為。
（二）將他人的商業(yè)標(biāo)志注冊為域名
為商業(yè)目的，惡意將他人的商業(yè)標(biāo)志特別是馳名商標(biāo)注冊為域名，是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下常見的損害他人利益的行為。如果注冊的域名是他人的馳名商標(biāo)或者馳名商標(biāo)的主要部分，有可能引起消費者的混淆或者誤認，會構(gòu)成對競爭市場的擾亂。對此行為是構(gòu)成商標(biāo)侵害，還是構(gòu)成不正當(dāng)競爭行為存在不同認識。本文認為構(gòu)成不當(dāng)競爭。其原因在于，域名的功能類似企業(yè)名稱，提供的是企業(yè)信息而非產(chǎn)品信息，而商標(biāo)恰恰提供的是產(chǎn)品信息。按照最高人民法院的解釋，提出使用企業(yè)名稱字號而與他人在先注冊商標(biāo)構(gòu)成沖突的，按照商標(biāo)侵權(quán)處理，未突出使用而足以引起市場混淆的，按照不正當(dāng)競爭行為處理參見最高人民法院關(guān)于當(dāng)前經(jīng)濟形勢下知識產(chǎn)權(quán)審判服務(wù)大局若干問題的意見（法發(fā)[2009]23號）。 。當(dāng)突出使用時，這時企業(yè)名稱實際上是作為未注冊商標(biāo)使用了，指示了產(chǎn)品信息，破壞了相對應(yīng)商標(biāo)的指示功能。與此類似，由于域名僅能起到指示企業(yè)信息的功能，它有可能引起市場混淆，但不會破壞被注冊商標(biāo)的來源識別功能，作為不正當(dāng)競爭行為處理較好。
（三）通過軟件滋擾他人
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)之間在商業(yè)模式上存在較大區(qū)別?；ヂ?lián)網(wǎng)市場無進入壁壘，市場進出自由，需求價格彈性較大。很多企業(yè)采取提供免費產(chǎn)品和服務(wù)，以增加用戶數(shù)量，通過廣告獲得盈利的商業(yè)模式。如此，用戶的訪問量就變成互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間的主要競爭對象。此時，如果有的企業(yè)通過軟件干擾其他企業(yè)的網(wǎng)站，讓本來訪問其他網(wǎng)站的用戶放棄了訪問機會而轉(zhuǎn)向訪問自己的網(wǎng)站，其他網(wǎng)站就喪失了商業(yè)機會，這種行為就有可能構(gòu)成不正當(dāng)競爭。在百度在線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)（北京）有限公司訴北京三七二一科技有限公司案中，被告系統(tǒng)含有cnsminkp文件，當(dāng)用戶安裝“3721網(wǎng)絡(luò)實名”軟件后，再登陸百度網(wǎng)站，無法通過點擊鼠標(biāo)左鍵正常下載“百度IE搜索伴侶”軟件，僅可通過點擊鼠標(biāo)右鍵另存為方式下載該軟件，但無法安裝；刪除cnsminkp文件后，仍僅可通過點擊鼠標(biāo)右鍵下載“百度搜霸”，但可以安裝。審理該案的北京市朝陽區(qū)人民法院認為，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟作為市場經(jīng)濟的一種形式，為經(jīng)營者提供了廣闊的競爭市場。地址欄搜索技術(shù)系網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，該產(chǎn)品的產(chǎn)生使網(wǎng)絡(luò)搜索更加便捷。作為市場主體的經(jīng)營者需要公平的競爭環(huán)境和良好的交易秩序，應(yīng)遵循誠實信用的競爭規(guī)則，在爭取交易機會、獲取競爭優(yōu)勢時，不得采取不正當(dāng)手段損害其他經(jīng)營者的合法權(quán)益，擾亂社會經(jīng)濟秩序。就該案而言，三七二一公司的行為雖然沒有使“百度IE搜索伴侶”無法下載、安裝，但卻為用戶的正常使用設(shè)置了不必要的技術(shù)障礙，使用戶有可能放棄“百度IE搜索伴侶”，由此被告行為減少了百度公司的交易機會，以不正當(dāng)?shù)氖侄沃\取競爭優(yōu)勢，違反了公平、誠實信用的原則，構(gòu)成了不正當(dāng)競爭行為參見北京市海淀區(qū)人民法院民事判決書（2004）海民初字第19802號。 。
（四）網(wǎng)頁抄襲行為
網(wǎng)頁的安排排列存在很多類似之處，其能否構(gòu)成著作權(quán)法的作品在個案判斷中做法不一。有些網(wǎng)頁上的文章由運行網(wǎng)站的公司員工采編而成，其重要的價值是傳遞信息，而不是欣賞。此時，如果競爭對手對整個或者主要的網(wǎng)頁內(nèi)容抄襲，該行為就有可能造成對其他公司信息的不當(dāng)利用。嚴格說來，網(wǎng)頁抄襲行為的特殊性并不明顯，它有點類似對他人匯編數(shù)據(jù)的不當(dāng)利用。
（五）干擾他人瀏覽器行為
這種行為表現(xiàn)為對其他互聯(lián)網(wǎng)運營商瀏覽器的顯示進行干擾，使互聯(lián)網(wǎng)公司與其用戶之間原有的關(guān)系被改變。如在百度公司訴360公司插標(biāo)案中，360安全衛(wèi)士在百度搜索結(jié)果頁面上有選擇地插入了紅底白色感嘆號圖標(biāo)作為警告標(biāo)識，以警示用戶該搜索結(jié)果對應(yīng)的網(wǎng)站存在風(fēng)險，并通過插標(biāo)逐步引導(dǎo)用戶點擊安裝360安全瀏覽器參見北京市東城區(qū)人民法院民事判決書（2013）東民初字第08310號。 。在優(yōu)酷公司訴金山獵豹瀏覽器案中，獵豹瀏覽器向用戶提供“頁面廣告過濾”功能，用戶打開該功能后訪問優(yōu)酷網(wǎng)，其投放的視頻廣告內(nèi)容會被過濾掉，無法播放參見北京市第一中級人民法院民事判決書（2014）一中民終字第3283 號。 。這些行為的共性是，競爭者通過軟件干擾競爭對手的瀏覽器顯示。而瀏覽器是互聯(lián)網(wǎng)公司與用戶交流的最直接媒介。這些干擾行為改變了互聯(lián)網(wǎng)公司與用戶之間的既有關(guān)系，使用戶具有了離開原瀏覽器的可能性，行為具有不當(dāng)性。
當(dāng)然，上述行為并不必是互相獨立的。事實上，在一則互聯(lián)網(wǎng)案件糾紛中，有可能存在多種不正當(dāng)競爭行為。在最高人民法院審理的騰訊公司與奇虎公司的不正當(dāng)競爭案中，就同時涉及了通過軟件干擾他人、屏蔽他人的客戶廣告等多種行為參見最高人民法院民事判決書（2013）民三終字第5號。 。二、互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域不正當(dāng)競爭行為的判定起點：法益還是客觀規(guī)范？關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域不正當(dāng)競爭行為的判定，其始點為何？目前，對此有兩種不同的進路。一種進路認為，反不正當(dāng)競爭法和知識產(chǎn)權(quán)法的邊界就是權(quán)利和利益的區(qū)別，知識產(chǎn)權(quán)法保護的是權(quán)利，權(quán)利是法律確定要保護的成熟的利益，具有穩(wěn)定性；而利益則不同，具有不穩(wěn)定性，反不正當(dāng)競爭法保護的是那些應(yīng)當(dāng)保護的但還沒有上升為權(quán)利的利益。這種思路來自于傳統(tǒng)民法上權(quán)利與利益的劃分。法律上保護的權(quán)益包括權(quán)利和利益，權(quán)利是穩(wěn)定的利益，是法律必須保護的利益；而利益是不穩(wěn)定的，要結(jié)合個案而定。從利益的出現(xiàn)到利益的法律保護再到上升為權(quán)利，有一個發(fā)展過程 [5]。區(qū)分權(quán)利和利益的意義在于，二者的保護要件不同。若保護的是權(quán)利，侵權(quán)人主觀上的狀態(tài)可為故意，也可為過失；而若侵害的是利益，則要求行為人主觀上具有故意，還必須以違反善良風(fēng)俗的方式進行。不正當(dāng)競爭法保護的就是利益，意即，界定不正當(dāng)競爭行為的始點是它所針對的利益。如果利益已經(jīng)確定，經(jīng)過衡量是法律欲保護的利益，則侵害它的那種行為就構(gòu)成了不正當(dāng)競爭行為 [6]146。
第二種思路認為判定不正當(dāng)競爭行為的起點不是利益，而是客觀規(guī)范。通常的理解為，知識產(chǎn)權(quán)法保護的是權(quán)利，而不正當(dāng)競爭法規(guī)范的是行為，從法律體系上看，知識產(chǎn)權(quán)法的規(guī)范以權(quán)利的取得、內(nèi)容和保護為體系結(jié)構(gòu)；相反，反不正當(dāng)競爭法則從一般性條款和特別規(guī)范的體系對競爭市場不欲認可的行為進行明確列舉，沒有明確列舉的行為，只能結(jié)合一般性條款以及具體的行為情節(jié)、行為后果等進行判斷。
利益進路為認定一種行為的性質(zhì)提供了正當(dāng)性基礎(chǔ)。當(dāng)界定某一行為是否具有不正當(dāng)?shù)膶傩詴r，從該行為涉及的對象為視角進入討論。由于某種行為侵害了他人的權(quán)益，這種權(quán)益具有準(zhǔn)財產(chǎn)的屬性，因此，按照財產(chǎn)的進路，當(dāng)一項財產(chǎn)受到干擾的時候，這種干擾行為的性質(zhì)就具有了不正當(dāng)性。但是，從法理上看，利益進路也存在一定的問題。因為當(dāng)我們界定某種行為是否侵權(quán)的時候，將標(biāo)準(zhǔn)脫離了行為本身而指向了行為的對象。如此，按照哈特的內(nèi)部規(guī)則的概念，將一種行為、一種事物的正當(dāng)性和判斷標(biāo)準(zhǔn)界定在外部的進路不是法學(xué)的視角，而是一種政治哲學(xué)的視角，這種視角并不能從法律上提供合法性。相反，客觀規(guī)范進路反而為不正當(dāng)競爭行為的判斷提供了一種內(nèi)在視角。
三、互聯(lián)網(wǎng)不正當(dāng)競爭行為的判定依據(jù)
我國《反不正當(dāng)競爭法》關(guān)于不正當(dāng)競爭行為的規(guī)制采取了一般性條款與具體規(guī)定相結(jié)合的立法模式。該法第2條第1款規(guī)定：“經(jīng)營者在市場交易中，應(yīng)當(dāng)遵循自愿、平等、公平、誠實信用的原則，遵守公認的商業(yè)道德?！蓖瑫r又在第2章中對不正當(dāng)競爭行為進行了羅列。在適用法律上，若所涉案件屬于第2章具體羅列的行為類型，則僅在法律構(gòu)造上進行判斷，不適用一般性條款。只有在所涉行為不屬于法律的具體規(guī)定時，才考慮第2條的適用。由于我國制定反不正當(dāng)競爭法時互聯(lián)網(wǎng)還不發(fā)達，沒有關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域不正當(dāng)競爭行為的具體條款，因此，就涉及如何判定不正當(dāng)競爭行為的問題。
司法實踐中，在判斷涉案行為是否構(gòu)成不正當(dāng)競爭行為時，存在著如下幾種思路。第一種思路以誠信原則和公認的商業(yè)道德作為判定的依據(jù)。該思路認為，無論相關(guān)的國際條約還是德、日這樣的發(fā)達國家，都將不正當(dāng)競爭行為作為違反誠信的行為，我國反不正當(dāng)競爭法亦是如此。商業(yè)倫理和道德維護的是商業(yè)社會或者市場競爭的公平性，與日常生活道德不同。反不正當(dāng)競爭法維護的商業(yè)道德是公認的商業(yè)道德，具有公認性和一般性，是特定商業(yè)領(lǐng)域普遍認可和接受的行為標(biāo)準(zhǔn) [6]68。按此，如果一種互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的行為違反了誠信原則和公認的商業(yè)道德，就有可能被認定為不正當(dāng)競爭行為。該思路在山東食品公司與馬慶達等不正當(dāng)競爭案中確立參見最高人民法院民事裁定書（2009）民申字第1065號。 ，并在著名的互聯(lián)網(wǎng)不正當(dāng)競爭案騰訊公司與奇虎公司“扣扣保鏢”案的終審判決中得到重審參見最高人民法院民事判決書（2013）民三終字第5號。 。實踐中，有法官認為，判斷互聯(lián)網(wǎng)不正當(dāng)競爭的公認的商業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn)日漸客觀化 [7]，以互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的行業(yè)規(guī)范和自律規(guī)范作為重要的參考。第二種思路認為，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營活動的特點，我國反不正當(dāng)競爭法在規(guī)范網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者的行為時實際上確立了公平競爭、和平共處、自愿選擇、誠實信用四個原則?；蛟S是認為這些原則的過于籠統(tǒng)，有法官認為，在涉及互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的案件時，“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)當(dāng)和平共處，自由競爭，是否使用某種互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或者服務(wù)，應(yīng)當(dāng)取決于網(wǎng)絡(luò)用戶的自愿選擇。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或服務(wù)之間原則上不得相互干擾。確實出于保護網(wǎng)絡(luò)用戶等社會公眾利益的需要，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)經(jīng)營者在特定情況下不經(jīng)網(wǎng)絡(luò)用戶知情并主動選擇以及經(jīng)其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或服務(wù)提供者同意，也可干擾他人互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或服務(wù)的運行，但是，應(yīng)當(dāng)確保并證明干擾手段的必要性和合理性。否則，應(yīng)當(dāng)認定其違反了自愿、平等、公平、誠實信用原則，違反了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或服務(wù)競爭應(yīng)當(dāng)遵守的基本商業(yè)道德，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)相應(yīng)侵權(quán)責(zé)任或不正當(dāng)競爭責(zé)任。前述規(guī)則可以簡稱為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或服務(wù)競爭的非公益必要不干擾原則?！?[8]在理論上，有學(xué)者對此原則進行了質(zhì)疑，認為適用該原則會導(dǎo)致裁判過程中價值判斷和利益衡量出現(xiàn)明顯偏誤，且會出現(xiàn)司法抑制競爭的客觀效果 [9]。第三種思路是最高人民法院民三庭最近倡導(dǎo)的比例原則。按照這一思路，比例原則包括適當(dāng)性、必要性和均衡三個子原則，是知識產(chǎn)權(quán)保護中的基本原則，它認為知識產(chǎn)權(quán)的保護范圍和強度應(yīng)當(dāng)與特定知識產(chǎn)權(quán)的創(chuàng)新和共享程度相適應(yīng)。在貫徹這一原則時，應(yīng)注意侵權(quán)人的性質(zhì)、作用和主觀惡性程度，區(qū)分不同情況，恰如其分地進行保護 [10]。第四種思路認為，出于對我國目前道德資源的擔(dān)憂以及法院職能的分析，認為司法應(yīng)當(dāng)保持最大限度的謹慎與克制，充分顧及不同產(chǎn)業(yè)、市場主體的需要，考慮道德生成的博弈主體、時間長度、廣泛性等，應(yīng)當(dāng)從解決案件的技術(shù)性手段方面下工夫，而不應(yīng)泛泛地適用原則，更不應(yīng)當(dāng)?shù)赖聠栴}“法典化” [11]。四、互聯(lián)網(wǎng)不正當(dāng)競爭行為判定的考量要素本文按照客觀規(guī)范進路，主張從一般性條款出發(fā)，界定互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域不正當(dāng)競爭行為。然而，這些原則性規(guī)定只為法院解決所涉行為是否構(gòu)成不正當(dāng)競爭行為提供了思路，這一思路還必須借助于具體要素來衡量。本文認為，除了傳統(tǒng)要素之外，就互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的不正當(dāng)競爭行為的認定，至少還要考量下列要素。
（一）商業(yè)模式
互聯(lián)網(wǎng)上的商業(yè)模式不同于傳統(tǒng)的商業(yè)模式。傳統(tǒng)的商業(yè)模式中，企業(yè)在提品或者服務(wù)的時候，就會通過產(chǎn)品或者服務(wù)本身盈利。例如，一個銷售手機的企業(yè)，通過向消費者提供成品手機，就可以從這種銷售中收回成本并獲得利益。而互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)用戶提品或者服務(wù)時往往是免費的，如騰訊公司向互聯(lián)網(wǎng)用戶提供免費的軟件、提供即時通訊服務(wù)等，在這個環(huán)節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)并不能從用戶中直接獲得利益。企業(yè)收回成本獲得利益的主要途徑是廣告，也就是說，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在向用戶提供免費軟件和服務(wù)的時候，中間插播廣告，而廣告費由廣告主承擔(dān)。為此，有人戲稱“羊毛出在狗身上”。如果互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的競爭對手破壞了這種商業(yè)模式，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可能就無法實現(xiàn)盈利之目的，競爭對手的行為很有可能就構(gòu)成了不正當(dāng)競爭行為。在獵豹案中，就涉及了這個問題。
（二）對互聯(lián)網(wǎng)用戶的影響
對于不正當(dāng)競爭行為，早期的界定要求經(jīng)營者之間必須具有競爭關(guān)系。沒有競爭關(guān)系的經(jīng)營者之間，由于不存在利益上的沖突，不可能產(chǎn)生競爭關(guān)系。但是，現(xiàn)代生活中，企業(yè)發(fā)展出現(xiàn)了多元化趨勢，存在直接競爭關(guān)系的經(jīng)營者之間有可能產(chǎn)生競爭優(yōu)勢的影響。但是，在某些情況下，有些經(jīng)營者目前沒有進入某一行業(yè)并不意味著以后不進入某一行業(yè)，這樣就會影響原有經(jīng)營者競爭機會的喪失。由此，競爭關(guān)系由狹義的競爭關(guān)系擴大到廣義的競爭關(guān)系，與此相關(guān)，對消費者的影響也被納入認定某一行為是否正當(dāng)?shù)囊曇啊＞突ヂ?lián)網(wǎng)領(lǐng)域的行為而言，它包括了兩個方面的內(nèi)容。第一個方面，如果某行為沒有對競爭經(jīng)營者造成損害，但影響了消費者的利益，這種行為也有可能構(gòu)成不正當(dāng)競爭行為。第二個方面，在判斷某一個行為是否構(gòu)成不正當(dāng)競爭行為時，因為競爭對手的行為使互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的用戶訪問量減少，就構(gòu)成了對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的損害。因為，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟是注意力經(jīng)濟，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的經(jīng)營模式不是直接盈利，而是通過廣告提品或服務(wù)。而用戶的訪問量就是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與廣告主之間就廣告費的一個談判砝碼。試想，作為一個廣告主，如果其花費高昂的費用宣傳的產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)用戶卻不能看到，就會喪失其選擇廣告的積極性。由此，會影響到互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供服務(wù)的可能性。沒有了互聯(lián)網(wǎng)用戶，就沒有了廣告，沒有了廣告費用，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)就不會提供免費的產(chǎn)品或服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟就會被破壞。
（三）網(wǎng)站流量與數(shù)據(jù)
網(wǎng)站流量反映了訪問一個網(wǎng)站的用戶數(shù)量以及用戶所瀏覽的頁面數(shù)量等指標(biāo)，是判斷一個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)人氣的重要內(nèi)容，流量之于互聯(lián)網(wǎng)的地位類似收視率之于電視臺的地位。進入大數(shù)據(jù)時代之后，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與用戶之間的聯(lián)系更為密切。用戶為了獲得某種服務(wù)而注冊的信息與數(shù)據(jù)對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的價值劇增。因為，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以借助定位技術(shù)根據(jù)用戶數(shù)據(jù)向用戶推薦新產(chǎn)品、新服務(wù)。有人戲稱，“在PC時代，流量為王；在大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)為王”。為此，爬取其他網(wǎng)站的流量與數(shù)據(jù)，就成了某些不法網(wǎng)站竊取商業(yè)機會的重要途徑。這些網(wǎng)站不是自己通過努力去吸引訪客，而是從其他網(wǎng)站截取訪客。這種搭便車行為具有手段的不正當(dāng)性，構(gòu)成了不正當(dāng)競爭行為。
（四）行業(yè)規(guī)范與自律規(guī)范
互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域商業(yè)模式同質(zhì)化嚴重，盈利模式趨同。為避免競爭惡化，中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會借助國際行業(yè)慣例形成了《互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎服務(wù)自律公約》和《互聯(lián)網(wǎng)終端安全服務(wù)自律公約》。這些行業(yè)內(nèi)部的規(guī)范，在規(guī)制互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的行為方面發(fā)揮了重要作用。行業(yè)協(xié)會的會員及自愿參加這些規(guī)范的從業(yè)單位，都應(yīng)當(dāng)遵守這些規(guī)范。問題是，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如果違反了這些行業(yè)規(guī)范與自律規(guī)范，是不是就必然構(gòu)成了不正當(dāng)競爭行為？在百度訴360公司“Roboots協(xié)議”中參見北京市第一中級人民法院民事判決書（2013）一中民初字第2668號。 ，法院的態(tài)度似乎是肯定的。但行業(yè)規(guī)范、自律規(guī)范畢竟不是法律，不是商業(yè)道德，有時行業(yè)規(guī)范還與法律相沖突，此時，依照行業(yè)規(guī)范認定不正當(dāng)競爭行為顯然存在問題。因此，筆者認為，行業(yè)規(guī)范與自律規(guī)范只是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域不正當(dāng)競爭行為認定的參考，而不是依據(jù)。在與法律不沖突的前提下，人民法院可以參照行業(yè)規(guī)范對涉案行為進行考量，但不能直接依據(jù)這些規(guī)范判案。就像有的學(xué)者所指出的，“若僅依行業(yè)達成共識的規(guī)則認定商業(yè)道德，從而判定行為是否具有正當(dāng)性，未免過于草率。即使是經(jīng)過反復(fù)實踐的行業(yè)規(guī)范，也可能違反競爭秩序” [12]。
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中圖分類號：G642
摘要：計算廣告學(xué)是廣告與互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用不斷結(jié)合產(chǎn)生的一門新興交叉學(xué)科，文章分析近年來在線廣告迅猛發(fā)展環(huán)境下，計算廣告學(xué)在專業(yè)人才培養(yǎng)、關(guān)鍵技術(shù)研發(fā)等領(lǐng)域所面臨的挑戰(zhàn)，探討如何通過校企合作整合工業(yè)界和教育界的優(yōu)勢資源，有效推動計算廣告學(xué)科發(fā)展。關(guān)鍵詞：計算廣告學(xué)；校企合作；新興學(xué)科
0 引言
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及已影響到人們生活的方方面面?；ヂ?lián)網(wǎng)應(yīng)用與傳統(tǒng)行業(yè)的不斷結(jié)合，為傳統(tǒng)行業(yè)的發(fā)展提供了新的機會、應(yīng)用場景和處理手段，改變了傳統(tǒng)行業(yè)的面貌，甚至催生出新領(lǐng)域，例如電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)銀行、開放課堂等。新興行業(yè)的發(fā)展需要掌握大量相關(guān)領(lǐng)域知識并具有實踐能力的人才。傳統(tǒng)學(xué)科的人才培養(yǎng)經(jīng)過長期的沉淀已經(jīng)形成體系，而新興領(lǐng)域沒有這樣的沉淀，僅靠傳統(tǒng)教育領(lǐng)域的自我轉(zhuǎn)型來培養(yǎng)新興行業(yè)所需人才已無法滿足需求。與此同時，在新興行業(yè)中有著豐富實踐的企業(yè)積累了大量的行業(yè)知識，但在人才培養(yǎng)能力方面有所欠缺。因此，企業(yè)與教育機構(gòu)的合作應(yīng)運而生，新興行業(yè)中的企業(yè)將知識積累和實踐機會與教育機構(gòu)的大規(guī)模人才培養(yǎng)能力相結(jié)合，既培養(yǎng)了行業(yè)所需的人才，又推動著新興學(xué)科的發(fā)展。
互聯(lián)網(wǎng)廣告是廣告與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的產(chǎn)物，既拓展了廣告投放的方式，影響人群的范圍和廣告效果的體現(xiàn)，也是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)主要的盈利模式，還是促進互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的主要因素。為了探索互聯(lián)網(wǎng)廣告的規(guī)律，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)快速、精細和大規(guī)模的特點，利用互聯(lián)網(wǎng)強大的數(shù)據(jù)收集和處理能力提升互聯(lián)網(wǎng)廣告的效果，一門新的學(xué)科應(yīng)運而生，這就是計算廣告學(xué)。
近年來，互聯(lián)網(wǎng)成為成長最快的廣告媒體，極速增長的業(yè)務(wù)加劇了對相關(guān)專業(yè)人才的需求。在谷歌、百度等互聯(lián)網(wǎng)公司，計算廣告人才已經(jīng)成為最緊缺的人才。百度作為最大的中文搜索引擎，是中文領(lǐng)域互聯(lián)網(wǎng)廣告的最大實踐者。百度以其積累的互聯(lián)網(wǎng)廣告的知識、實踐經(jīng)驗和優(yōu)秀人才，與教育機構(gòu)合作，以實際行動促進計算廣告學(xué)科的發(fā)展和高端人才的培養(yǎng)。
下面，筆者將分別介紹計算廣告學(xué)的技術(shù)內(nèi)容、百度在計算廣告學(xué)領(lǐng)域的積累以及百度與教育機構(gòu)合作的實踐和經(jīng)驗；探討在技術(shù)和產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展的背景下，新興行業(yè)中的實踐者與教育機構(gòu)如何合作，使支撐新興行業(yè)發(fā)展的技術(shù)和知識得到整理、深化和傳播。
1 計算廣告學(xué)的技術(shù)內(nèi)容
廣告是企業(yè)為了一定的目標(biāo)，如市場占有率、知名度等，通過媒體影響受眾行為的營銷手段。對于現(xiàn)代商業(yè)社會和市場經(jīng)濟的發(fā)展，廣告起到了至關(guān)重要的作用。廣告投放則是將廣告與受眾的需求作匹配。線下廣告只能通過使用不同的媒體、區(qū)別版面或頻道等方式間接獲得細分受眾需求。在互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)背景下，由工業(yè)界驅(qū)動產(chǎn)生了—種新的廣告投放方式和形態(tài)，就是計算廣告。
Andrei Broder和Dr.Vanja對計算廣告給出了業(yè)界比較公認的定義：計算廣告是為給定情景c下的用戶u找到一個合適的廣告a，以實現(xiàn)“最優(yōu)”匹配（Find the“best match'’betweena given user u in a given context c and a suitableadvertisement a）。計算廣告肇始于互聯(lián)網(wǎng)，而且至今互聯(lián)網(wǎng)仍是計算廣告的主戰(zhàn)場。
計算廣告當(dāng)前的主要實踐領(lǐng)域是在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，它所面臨的最主要挑戰(zhàn)是在特定語境下特定用戶和相應(yīng)廣告之間找到“最佳匹配”，語境可以是用戶在搜索引擎中輸入的查詢詞，也可以是用戶正在閱讀的網(wǎng)頁，還可以是用戶正在觀看的電影等。雖然單個用戶的相關(guān)信息不是很多，但因為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的使用者往往都是百萬、千萬甚至幾億數(shù)量級的海量用戶，相對應(yīng)的，潛在廣告的數(shù)量也可能達到幾十億。因此，要真正實現(xiàn)“最佳匹配”，最大的挑戰(zhàn)是在復(fù)雜約束條件下的大規(guī)模計算、搜索、優(yōu)化等問題。
互聯(lián)網(wǎng)上的計算廣告相比傳統(tǒng)的線下廣告，具有兩方面的優(yōu)勢：互聯(lián)網(wǎng)的用戶在網(wǎng)上留下了各種行為數(shù)據(jù)，廣告商可以據(jù)此利用統(tǒng)計及機器學(xué)習(xí)方法有效地將用戶進行分類，從而實現(xiàn)廣告受眾需求的細分；廣告主或廣告商可利用這些用戶行為數(shù)據(jù)精準(zhǔn)衡量廣告的投放效果，從而及時調(diào)整廣告投放策略，以達到某種目標(biāo)（比如提升廣告匹配受眾的準(zhǔn)確率，或者廣告商的收益等）。
互聯(lián)網(wǎng)廣告主要關(guān)注3個問題：一是在線廣告市場需求問題，即中小廣告主如何購買廣告位，例如搜索引擎的廣告詞、社交媒體的嵌入式廣告位；二是在線廣告市場供給問題，即中小網(wǎng)站如何出售廣告位；三是廣告交易投放場所問題。如何解決這3個問題，是計算廣告學(xué)的主要研究內(nèi)容，也是一個企業(yè)在計算廣告學(xué)領(lǐng)域研究和應(yīng)用水平的重要體現(xiàn)。
在解決在線廣告市場需求方面，以搜索廣告為例，主要包括3個方面的內(nèi)容：（1）如何篩選可展示的廣告，即廣告觸發(fā)，從用戶搜索的檢索詞（query）中找到廣告主所購買的關(guān)鍵詞（keyword）集合，進而篩選出可以展現(xiàn)的廣告集合。在實踐中，廣告觸發(fā)面臨的技術(shù)挑戰(zhàn)是在一個動態(tài)的廣告庫集合上實現(xiàn)在線匹配，不能影響正常檢索需求，需要在毫秒級內(nèi)完成。（2）對篩選出的廣告質(zhì)量進行判斷，即點擊率預(yù)估（Click-through Rate，CTR）。通常點擊率預(yù)估使用典型的機器學(xué)習(xí)技術(shù)，針對一段時間用戶點擊的樣本進行模型訓(xùn)練，預(yù)估該廣告可能點擊的概率。為了減少預(yù)估誤差，一般會采用大量細顆粒度特征，精細刻畫CTR。像百度和Google這樣規(guī)模的搜索引擎一般會達到百億級別的特征。（3）根據(jù)廣告的質(zhì)量和廣告主的出價確定廣告的展示位，這涉及展示位的拍賣機制?，F(xiàn)在業(yè)界通常使用廣義二階價格（GSP）拍賣機制，學(xué)術(shù)界也在探索其他機制，如Myerson機制、VCG機制等。這些機制設(shè)計理論往往有很多假設(shè)，比如廣告主是理性的、廣告主有著完全信息等，這在實踐中會面臨不小的挑戰(zhàn)。搜索引擎常常會根據(jù)實際的廣告主行為，對機制進行相應(yīng)調(diào)整，以適應(yīng)環(huán)境的變化。
在解決在線廣告市場供給方面，實現(xiàn)聚合中小網(wǎng)站廣告位的是廣告網(wǎng)絡(luò)。這種網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟集中分散的廣告位庫存，開發(fā)分發(fā)廣告的投放引擎，使中小網(wǎng)站出售廣告位成為可能。搜索引擎仍然是此種能力的最佳候選者：一方面搜索引擎是上網(wǎng)的入口，吸引了大量中小網(wǎng)站圍繞在其周圍以獲得流量；另一方面，搜索廣告又帶來大量投放廣告的客戶，本身具有投放廣告的技術(shù)服務(wù)能力和營銷能力。搜索引擎天然就是廣告主和網(wǎng)站之間的一座橋梁。雖然最早的廣告網(wǎng)絡(luò)并不是搜索引擎首創(chuàng)，但最成功的廣告網(wǎng)絡(luò)毫無疑問是搜索引擎創(chuàng)造的，最典型的例子就是Google AdSense和百度網(wǎng)盟。
在解決廣告交易投放場所方面，廣告交易市場的建設(shè)是業(yè)界的熱點。這里交易的不是廣告位，而是把廣告位轉(zhuǎn)化成“有不同標(biāo)簽的受眾”去交易。廣告交易市場獲得網(wǎng)站出售的需求后，確定將這一信息發(fā)送給哪些廣告主。通常接入廣告交易市場的是廣告主的委托人——需求方平臺（Demond Side Platform，簡稱DSP）。DSP雖然類似于傳統(tǒng)廣告，但DSP是個技術(shù)導(dǎo)向的平臺，它的主要職能是為廣告主尋找物美價廉的廣告展現(xiàn)機會。
“研究如何利用計算的方法求解廣告活動中的各類問題”是計算廣告學(xué)的本質(zhì)之一，在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，整個在線廣告的實踐過程涉及多種信息和技術(shù)平臺，誰獲得的信息多，計算最準(zhǔn)確，系統(tǒng)運轉(zhuǎn)良好，誰就能占據(jù)優(yōu)勢。這涉及平臺建設(shè)、算法設(shè)計、數(shù)據(jù)收集和處理、系統(tǒng)運營和維護等方方面面的能力。
2 百度在計算廣告領(lǐng)域的積累
百度作為世界上最大的中文搜索引擎，每天響應(yīng)來自百余個國家約50億次的搜索請求，這些搜索請求反映了搜索用戶對海量信息的個性化訴求。計算廣告的目的就是根據(jù)用戶對信息的個性化訴求投放合適的廣告，使廣告變成對用戶有用的信息，從而實現(xiàn)廣告主和用戶的共贏。百度的計算廣告平臺基于長期的數(shù)據(jù)、技術(shù)和內(nèi)容積累，以及每日幾十億次的搜索請求，到目前為止服務(wù)數(shù)十萬家廣告主。百度在計算廣告領(lǐng)域的工作和內(nèi)容主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
（1）建設(shè)了中文領(lǐng)域最大的搜索廣告投放平臺，即百度鳳巢系統(tǒng)。百度鳳巢系統(tǒng)在搜索引擎廣告交易和投放方面，使用了世界一流的技術(shù)和海量的大數(shù)據(jù)，幫助數(shù)十萬家廣告主實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷；在網(wǎng)民點擊率和廣告相關(guān)性預(yù)估上，百度鳳巢系統(tǒng)使用了目前最熱門的深度學(xué)習(xí)技術(shù)，基于百度搜索引擎的海量數(shù)據(jù)做出最好的預(yù)估結(jié)果；通過對網(wǎng)民長期和短期搜索行為的數(shù)據(jù)分析，鳳巢系統(tǒng)實現(xiàn)了個性化搜索引擎廣告投放；在投放機制上，鳳巢不斷創(chuàng)新，突破了傳統(tǒng)的廣義二階價格拍賣機制，‘把網(wǎng)民搜索體驗也納入進來，在滿足客戶投放需求的同時，還提升了網(wǎng)民的搜索體驗。在工程架構(gòu)上，目前鳳巢搭建了全球最大的分布式計算平臺，累積存儲了500 TB以上的數(shù)據(jù)，每日新增10TB數(shù)據(jù)。除了傳統(tǒng)的分布式批處理技術(shù)以外，鳳巢還研發(fā)了先進的大規(guī)模流式計算技術(shù)，能更快地提供投放效果數(shù)據(jù)給廣告主，幫助廣告主更實時地優(yōu)化賬戶。
（2）依托百度搜索建立的百度網(wǎng)盟，經(jīng)過11年的產(chǎn)品運營，積累了35萬家優(yōu)質(zhì)網(wǎng)站，覆蓋25個行業(yè)，每日有超過80億次的展現(xiàn)機會，覆蓋95%的中國網(wǎng)民，已成為中國最大的廣告網(wǎng)絡(luò)體系。配套研發(fā)的百度網(wǎng)盟系統(tǒng)，日請求數(shù)高達30億次，日存儲數(shù)據(jù)超過50TB，線下網(wǎng)頁處理和建庫超過40億，解決了包括大數(shù)據(jù)量、高性能、高實時性、高擴展性、高實驗性等技術(shù)難題，可以幫助企業(yè)主快速鎖定目標(biāo)人群，當(dāng)目標(biāo)受眾瀏覽聯(lián)盟網(wǎng)站時，精準(zhǔn)呈現(xiàn)企業(yè)的推廣信息。
（3）近來，百度網(wǎng)盟開發(fā)推出基于實時競價交易協(xié)議的百度流量交易服務(wù)（Baidu ExchangeService），讓流量供需雙方進行對接，提升投放效率與投放收益。
從以上3個方面可以看出，百度在計算廣告的主要領(lǐng)域有廣泛而深入的實踐，面臨著業(yè)界前沿的挑戰(zhàn)。如何培養(yǎng)和吸引優(yōu)秀的人才加入到計算廣告領(lǐng)域的研發(fā)和實踐，是推動這個領(lǐng)域發(fā)展的重要課題。
3 計算廣告學(xué)的學(xué)科建設(shè)和教學(xué)
近年來，計算廣告在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中得到廣泛應(yīng)用，最近甚至有人將其定義為“大數(shù)據(jù)時代商業(yè)的奠基學(xué)科”。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展對計算廣告學(xué)的人才需求越來越迫切，但由于計算廣告學(xué)強烈的工業(yè)界背景和迅猛的發(fā)展速度，在教育界還沒有沉淀為體系化的課程并用于專業(yè)人才的培養(yǎng)，現(xiàn)有的相關(guān)課程很難涵蓋計算廣告學(xué)所研究的各項內(nèi)容，也無法體現(xiàn)計算廣告學(xué)的知識結(jié)構(gòu)和對培養(yǎng)人才的能力要求。同時，高?，F(xiàn)在還沒有專門的計算廣告學(xué)教學(xué)材料、案例和實踐環(huán)境，同學(xué)們對計算廣告職位的要求也不明確，很難在學(xué)校做好相應(yīng)的技術(shù)準(zhǔn)備，這與企業(yè)對人才的需求存在著很大的差距。
計算廣告學(xué)是綜合多項技術(shù)，用于解決大規(guī)模在線廣告領(lǐng)域“用戶和廣告最佳匹配”問題而產(chǎn)生的一門綜合交叉學(xué)科，涉及諸多學(xué)科和技術(shù)，例如信息獲取、大規(guī)模數(shù)據(jù)處理、自然語言分析、數(shù)據(jù)挖掘、競價營銷、創(chuàng)意設(shè)計、統(tǒng)計模型、機器學(xué)習(xí)、優(yōu)化以及微觀經(jīng)濟學(xué)等。為了整理出合理的學(xué)科體系，需要以問題為導(dǎo)向，結(jié)合相關(guān)技術(shù)，形成教學(xué)材料、分析案例和實踐環(huán)境。因此，作為計算廣告領(lǐng)域有著大量研發(fā)和應(yīng)用經(jīng)驗的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，在構(gòu)建計算廣告學(xué)體系方面有著良好的基礎(chǔ)。
從計算廣告學(xué)的學(xué)科發(fā)展來看，2008年第ACM-SIAM學(xué)術(shù)討論會上，雅虎研究院資深研究員Andrei Broder首次提出了計算廣告學(xué)（Computational Advertising）的概念，使計算廣告學(xué)得到業(yè)界的關(guān)注。2010年，雅虎在斯坦福大學(xué)首次開設(shè)了計算廣告學(xué)專業(yè)課程，計算廣告學(xué)的學(xué)科建設(shè)得到高校教育機構(gòu)的認可。在國內(nèi)，百度基于搜索廣告和廣告聯(lián)盟方面的豐富積累，積極與高校機構(gòu)合作以推動計算廣告學(xué)科的發(fā)展，主要工作包括：
（1）為了讓更多的高校師生對計算廣告學(xué)有初步了解，201 1年和2012年百度先后在北京大學(xué)、南開大學(xué)、南京大學(xué)、大連理工大學(xué)等高校以技術(shù)公開課的形式對“計算廣告學(xué)”在高校的教學(xué)進行了探索，向高校師生們介紹計算廣告學(xué)的基本概念、技術(shù)特點、發(fā)展現(xiàn)狀等?！坝嬎銖V告學(xué)”已成為和“搜索引擎”一樣最受同學(xué)們歡迎的百度技術(shù)公開課，對計算廣告學(xué)在高校的推廣和普及起到了一定作用。
（2）為了吸引更多優(yōu)秀高校教研人員加入計算廣告學(xué)領(lǐng)域，百度搜集整理了公司內(nèi)部在計算廣告學(xué)中的一些問題，以“技術(shù)主題研究項目”的形式，面向國內(nèi)高校和科研機構(gòu)，邀請教育界的專家一起研究探索，取得的一些研究成果已經(jīng)成功應(yīng)用到百度實際產(chǎn)品中。這些主題涉及大規(guī)模機器學(xué)習(xí)在計算廣告領(lǐng)域的應(yīng)用、自然語言處理如何實現(xiàn)廣告與查詢的語義匹配、用戶行為建模和個性化推薦等。在項目合作過程中，高校教研人員基于百度提供的課題與數(shù)據(jù)開展研究，一方面通過整合資源解決了很多實際問題，一方面對高校人員計算廣告學(xué)相關(guān)領(lǐng)域的知識學(xué)習(xí)和提高也很有幫助。
（3）前期的普及推廣以及更多教育界專業(yè)人才的加入，為科學(xué)系統(tǒng)地推進計算廣告學(xué)學(xué)科建設(shè)奠定基礎(chǔ)。2012年下半年，百度組織相關(guān)部門的技術(shù)人員與清華大學(xué)的教授一起梳理了計算廣告學(xué)內(nèi)容，制定教學(xué)大綱，系統(tǒng)準(zhǔn)備教學(xué)材料和案例，并以校企聯(lián)合授課的模式，于2013年春季正式在清華開設(shè)了“計算廣告學(xué)”專業(yè)課程。
考慮到“理論與實踐相結(jié)合，培養(yǎng)解決業(yè)界前沿挑戰(zhàn)人才”的目的，我們在設(shè)計與清華大學(xué)聯(lián)合開設(shè)的“計算廣告學(xué)”教學(xué)項目方面，結(jié)合了百度計算廣告的實踐特色和清華學(xué)生的能力特點，實現(xiàn)課堂教學(xué)和現(xiàn)場實訓(xùn)相結(jié)合。該專業(yè)課程包括以下3大模塊并由百度對應(yīng)領(lǐng)域的研發(fā)人員授課。
1）計算廣告學(xué)的基礎(chǔ)理論。
講解計算廣告學(xué)的基本概念與未來發(fā)展，包括介紹網(wǎng)絡(luò)廣告的售賣模式——關(guān)鍵詞廣告售賣模式和網(wǎng)絡(luò)廣告的投放模式等，從理論上給愛好“計算廣告學(xué)”的同學(xué)一個直觀、全面的介紹。
2）搜索引擎廣告原理、技術(shù)和工程實踐。
結(jié)合百度擅長搜索廣告的特點，介紹搜索引擎廣告的相關(guān)技術(shù)，例如檢索和匹配算法、大規(guī)模數(shù)據(jù)處理、機器學(xué)習(xí)等，以及計算廣告系統(tǒng)的投放機制與用戶體驗建模和以百度鳳巢為案例的搜索引擎廣告工程架構(gòu)與實踐等。
3）內(nèi)容匹配廣告與展示廣告原理、技術(shù)和實踐。
結(jié)合百度網(wǎng)盟的特點，介紹內(nèi)容匹配廣告投放技術(shù)、展示廣告投放技術(shù)和百度DSP平臺，以及百度的一些實際案例。
上述內(nèi)容安排，涵蓋了基本理論講授、相關(guān)技術(shù)介紹、工程系統(tǒng)開發(fā)、企業(yè)實際案例分享等方面。除理論授課，我們還設(shè)立了計算廣告學(xué)研究小論文、計算廣告學(xué)原型工程系統(tǒng)開發(fā)等實訓(xùn)項目，學(xué)生可以利用百度提供的資源進行研究和實踐，或到百度實習(xí)，由百度技術(shù)人員直接指導(dǎo)。
整個合作過程由清華教授和百度講師共同設(shè)計，并完成教學(xué)與實踐指導(dǎo).課程一開課就受到了高校老師和同學(xué)的熱烈歡迎，也引起了多位業(yè)界專家的注意，很多業(yè)界人員都去旁聽或參與課堂討論。該課程已制作成視頻公開課，后續(xù)也將向全國高校開放。
4 校企合作推動學(xué)科發(fā)展的經(jīng)驗總結(jié)
百度在推動計算廣告學(xué)發(fā)展，特別是與高校聯(lián)合開展計算廣告學(xué)教研項目合作上取得的積極進展，讓我們認識到，在技術(shù)發(fā)展前沿領(lǐng)域，業(yè)界企業(yè)和知名高校機構(gòu)的合作，對一個技術(shù)領(lǐng)域的學(xué)科體系化和人才培養(yǎng)起著重要的推動作用。這樣的合作可以加快技術(shù)前沿實踐，并通過教學(xué)研究的方式對學(xué)科知識進行梳理，讓優(yōu)秀的人才接觸到技術(shù)前沿并投身于解決前沿挑戰(zhàn)中。
總結(jié)起來，我們在推動計算廣告學(xué)的學(xué)科建設(shè)方面，主要有如下的經(jīng)驗：
（1）企業(yè)要有推動學(xué)科發(fā)展的強烈意愿和優(yōu)質(zhì)資源。這些年百度在計算廣告學(xué)領(lǐng)域，包括理論知識、技術(shù)實踐、項目研發(fā)和專業(yè)人才培養(yǎng)方面，已經(jīng)積累了很多經(jīng)驗；同時，百度業(yè)務(wù)的發(fā)展也需要大量優(yōu)秀人才投身于這個領(lǐng)域，共同推動行業(yè)的發(fā)展。培養(yǎng)人才是百度推動計算廣告學(xué)學(xué)科建設(shè)的基本訴求。在開設(shè)計算廣告學(xué)課程時，百度組織了包括百度高級產(chǎn)品經(jīng)理、技術(shù)架構(gòu)師、百度聯(lián)盟經(jīng)理等9位來自不同部門、不同領(lǐng)域的專家。在整個授課過程中，企業(yè)授課比例高達90%，保證了把最新市場需求、最熱技術(shù)特點、最佳實踐經(jīng)驗帶入教學(xué)，極大地激發(fā)了高校師生的興趣和熱情。
（2）充分發(fā)揮高校機構(gòu)在組織教學(xué)方面的豐富經(jīng)驗，讓業(yè)界的最新知識和實踐快速進入課堂教學(xué)。我們選擇與清華大學(xué)合作開設(shè)這門課程，是因為清華有著開放的教學(xué)心態(tài)和豐富的合作經(jīng)驗。清華大學(xué)在和百度及其他企業(yè)合作過程中，就如何快速吸納、融合最新技術(shù)到科學(xué)研究和人才培養(yǎng)方面，已形成一套較為成熟的體系，包括改革教學(xué)流程、青年教師到企業(yè)交流培養(yǎng)和聯(lián)合企業(yè)整理教材等。此次合作，清華大學(xué)由有著豐富教學(xué)和校企合作經(jīng)驗的計算機系教授帶隊，深入百度調(diào)研，對百度提供的計算廣告學(xué)材料從學(xué)術(shù)和教學(xué)培養(yǎng)方面進行科學(xué)、系統(tǒng)地分析和設(shè)計。
我們了解到，越來越多的企業(yè)正在與高校合作開設(shè)技術(shù)前沿的課程。企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)技術(shù)資源支持，高校快速定位人才培養(yǎng)的核心要求，雙方緊密配合，迅速構(gòu)建新興學(xué)科的知識結(jié)構(gòu)和能力結(jié)構(gòu)，使企業(yè)對應(yīng)用型技術(shù)人才的培養(yǎng)要求在課程設(shè)置和教學(xué)過程上得以充分體現(xiàn)，實現(xiàn)學(xué)生學(xué)習(xí)與就業(yè)崗位、學(xué)校培養(yǎng)與企業(yè)需求的精準(zhǔn)匹配。這種模式將會成為新興技術(shù)領(lǐng)域?qū)W科建設(shè)的重要形式，一定階段上實現(xiàn)了學(xué)科的快速發(fā)展。
