時間：2022-10-09 05:35:38
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇微博營銷論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
一般而言，微博營銷模式有三種，即產(chǎn)品促銷、品牌推廣和活動宣傳。與實體營銷和網(wǎng)絡(luò)購物不同，微博營銷沒有交易平臺作為交易支撐，因為它不能直接實現(xiàn)商品交易。正是因為這一點，微博營銷模式具有了鮮明的特點，并在發(fā)展過程中形成了以下幾種營銷模式。
（一）促銷模式當(dāng)某種商品因各種原因而滯銷或者需要盡快處理時，企業(yè)一般會推出商品促銷活動。為了讓促銷信息被盡可能多的人知曉，企業(yè)就會選擇某種渠道將促銷信息傳播出去。而微博營銷顯然具備了所有必需的條件，它是一種很好的促銷活動的宣傳手段及工具。企業(yè)利用微博平臺，在上面促銷商品的信息，包括價格、優(yōu)惠幅度、交易方式等，而關(guān)注此企業(yè)的微博用戶在看到信息之后會根據(jù)需要對企業(yè)發(fā)表的微博進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，同時也在上面與商家進(jìn)行交流。以蘋果手機為例，在蘋果廠商推出第六代產(chǎn)品后，商家出于產(chǎn)品更新?lián)Q代的考慮，就會在合適的時間將前幾個版本的手機作為促銷商品推向市場。而促銷的第一步就是將促銷信息出去。在我國，蘋果粉的數(shù)量龐大，使用微博的蘋果粉對蘋果銷售商發(fā)表的促銷信息進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)與評論，在短短的時間內(nèi)將信息傳遞給每一位潛在的消費者。通過這種方式，蘋果廠商幾乎是以零成本實現(xiàn)了商品的促銷效果。
（二）品牌推廣及新品企業(yè)在創(chuàng)立一個新的品牌后，需要將品牌打入市場。而樹立品牌形象及品牌理念是產(chǎn)品成功打入市場的關(guān)鍵[3]。企業(yè)通過注冊微博賬號并進(jìn)行實名認(rèn)證，在微博上相關(guān)的產(chǎn)品信息，就有可能實現(xiàn)品牌推廣的目標(biāo)。當(dāng)前，許多企業(yè)在新品牌信息的同時，還以在轉(zhuǎn)發(fā)用戶中進(jìn)行抽獎的方式來刺激微博用戶將新品牌的信息傳播出去。這無疑是商家的又一營銷手段。而事實證明，通過這種方式的確獲得了良好的宣傳效果，企業(yè)創(chuàng)辦的新品牌會在較短的時間內(nèi)收獲極大的知名度。另一方面，企業(yè)的新品也是運用到了微博營銷模式。發(fā)展規(guī)模比較大的企業(yè)會在某一時間里新的產(chǎn)品，以服裝業(yè)為例，生產(chǎn)時裝的企業(yè)會根據(jù)季節(jié)來新的產(chǎn)品，通常是先在主流媒體上信息，再之后就是通過網(wǎng)絡(luò)的力量進(jìn)行新品后的宣傳。一般而言，商家會以與微博官方網(wǎng)站合作同時利用明星效應(yīng)的方式來新品。現(xiàn)在明星代言某商品之后往往會在微博上對商品進(jìn)行推廣，而明星的粉絲就會將其擴(kuò)散。就是通過這種交叉?zhèn)鬟f信息的方式，新品的獲得了極大的成功。
（三）活動廣告廣告自古以來都是推銷商品的主要方式之一。到了現(xiàn)代，以產(chǎn)品曝光為主要宣傳手段的傳統(tǒng)廣告方式已經(jīng)無法滿足廣告主的需求。時代的變化使得企業(yè)需要找到一種更能抓住市場需求的廣告方式為商品做深入的宣傳。而微博平臺提供了這種契機，大部分企業(yè)會選擇與官方微博網(wǎng)站合作的方式來進(jìn)行深入的營銷。例如，新東方教育培訓(xùn)集團(tuán)就與新浪微博合作，以新浪微博為平臺，宣傳和直播大型的活動。2014年舉辦的新東方夢想之旅系列公益講座就是通過新浪微博進(jìn)行宣傳與直播，產(chǎn)生了巨大的社會效應(yīng)與經(jīng)濟(jì)效益。而新東方國際游學(xué)在全國范圍內(nèi)所做的免費游學(xué)夏令營活動，更是將新浪微博作為整個活動的支撐。經(jīng)過這些廣告宣傳之后，活動的參與人數(shù)上萬，有上百萬的人群受到直接影響。可以說，通過微博平臺，企業(yè)所收獲的廣告效益大大突破了傳統(tǒng)廣告方式所帶來的，微博營銷效益顯著。
二、微博營銷模式的應(yīng)用價值
（一）微博營銷模式可以有效降低交易費用商品的價值最終是通過商品交易來實現(xiàn)的，而在交易前后所產(chǎn)生的各種與交易相關(guān)的成本就叫做交易費用。經(jīng)濟(jì)學(xué)家羅納德•哈里•科斯對交易費用做了闡述，他認(rèn)為交易費用應(yīng)該包括度量、界定、保障產(chǎn)權(quán)的費用、發(fā)現(xiàn)交易對象和交易價格的費用、討價還價和訂立合同的費用、督促合同履行的費用等[4]。微博是交易發(fā)生的重要媒介，在交易前后起著重要的作用。在交易之前，微博具有發(fā)現(xiàn)交易對象的作用，在交易之后，微博發(fā)揮著督促交易生效的作用。由于微博并不涉及具體的訂約或者實體商品的交易、服務(wù)，而只是將信息傳遞開來，所以，相對傳統(tǒng)的營銷交易而言，通過微博營銷的介入可以有效節(jié)約訂約成本、監(jiān)督成本和違約成本，從而降低交易費用。
（二）微博營銷模式可以提高信息的傳遞效率在信息時代，信息的傳遞速度及效率在某種程度上決定了企業(yè)的競爭力。傳統(tǒng)的信息傳遞方式主要有廣播、電視、報紙等，而傳統(tǒng)的營銷就是通過這些信息傳遞手段來進(jìn)行信息的。隨著社會的發(fā)展，傳統(tǒng)的信息傳遞方式因信息加工的周期比較長、傳遞效率較低等原因已經(jīng)不能為營銷創(chuàng)造更多的競爭力，新的信息傳播媒介被引進(jìn)到企業(yè)的營銷中來[5]。微博營銷就是一次成功的試練。微博營銷模式中，信息的不再需要一個特定的場合，它擺脫了場地的限制而隨時可以。在市場競爭中，這無疑增加了企業(yè)搶占先機的幾率，從而能夠在第一時間獨立完成信息的，降低信息在傳遞過程中可能遇到的安全風(fēng)險。
（三）微博營銷模式可以提高顧客的忠誠度一般情況下，通過微博互動的方式，企業(yè)能夠與顧客建立起密切的關(guān)系。而這種關(guān)系的建立使得顧客會在心理上產(chǎn)生一種潛在的感情傾向，而這種感情傾向是主導(dǎo)顧客購買行為的主要驅(qū)動力，企業(yè)的商機就包含在顧客的感情傾向中。企業(yè)要做的就是長期對顧客進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品服務(wù)上的承諾，使顧客對企業(yè)的經(jīng)營理念、產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量高度認(rèn)同，并且能夠在性價比相差不大的同類產(chǎn)品中選擇本企業(yè)的產(chǎn)品，做到極大的忠誠。通過微博營銷模式，企業(yè)可以達(dá)成這個目的。一方面，微博直接連接企業(yè)和顧客，拉近了企業(yè)與顧客之間的關(guān)系，從而能夠更好地處理交涉時所發(fā)生的抱怨、申訴等問題。顧客的不滿情緒得到釋放，于是對產(chǎn)品及服務(wù)的滿意度也大大提高[6]。另一方面，微博能夠為顧客提供一個實現(xiàn)自我需求的平臺，從而使顧客對企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)產(chǎn)生關(guān)愛之情。企業(yè)的微博在與顧客進(jìn)行交流互動的過程中，因為不涉及具體的交易，所以更多的是關(guān)注顧客的抱怨以及他們對產(chǎn)品提出的意見，與傳統(tǒng)的營銷方式相比，顧客在這個過程中能夠得到更多的尊重，于是自然而然地他們會對企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)產(chǎn)生情感層面上的關(guān)愛。
三、結(jié)語
[關(guān)鍵詞]“微博”3G即時通訊
隨著3G(通俗地說就是指第三代:TheThirdGeneration)手機投入市場,一種新的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形式——“微博”也應(yīng)用而生。目前,“微博”成為了網(wǎng)絡(luò)時代的新名詞,“微博”的實用價值也越來越顯現(xiàn)出來。探索“微博”營銷價值對企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷具有積極的意義和應(yīng)用價值。
一、“微博”的定義與現(xiàn)狀
“微博”即微型博客,是Web3.0新興起的一類開放互聯(lián)網(wǎng)社交服務(wù),國際上最知名的“微博”網(wǎng)站是Twitter,目前Twitter的獨立訪問用戶已達(dá)3200萬,超過Digg、LinkedIn等網(wǎng)站,國內(nèi)的“微博”網(wǎng)站包括:隨心“微博”、做啥、滔滔、分享網(wǎng)、貧嘴等。
國外Twitter網(wǎng)站打通了移動通信網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)的界限。相比傳統(tǒng)博客中的長篇大論,“微博”的字?jǐn)?shù)限制恰恰使用戶更易于成為一個多產(chǎn)的博客者。著名流量統(tǒng)計網(wǎng)站ALEXA的數(shù)據(jù)顯示,Twitter日均訪問量已近2000萬人次,在美國、英國、加拿大等地的網(wǎng)站排名中均列前15位,在中國也排在第140位左右。
目前,國內(nèi)“微博”望站尚處于“慢熱”狀態(tài)。在尚無法吸引到風(fēng)險投資的眼光之前,他們最需要做的,是如何靠自己的能力繼續(xù)活下去。嘰歪網(wǎng)創(chuàng)始人李卓桓表示,現(xiàn)在“微博”網(wǎng)站能做的就是“繼續(xù)積累用戶,形成規(guī)模效應(yīng),等待市場機會”。
二、“微博”興起的原因
較之傳統(tǒng)博客,“微博”草根性更強,操作更簡單方便,且廣泛分布在桌面、瀏覽器、移動終端等多個平臺上,有多種商業(yè)模式并存,或形成多個垂直細(xì)分領(lǐng)域的可能。“微博”這種新的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形式已經(jīng)成為繼傳統(tǒng)博客,RSS,IM即時信息之外的一類有影響力的驚人新媒體。
面對這種新媒體,企業(yè)如何用它來達(dá)到其營銷目標(biāo)將是企業(yè)面臨的營銷新課題。與傳統(tǒng)博客相比,“微博”具有如下特點:
1.準(zhǔn)入門檻低。傳統(tǒng)博客強調(diào)版本布置與語言組織,因此博文的創(chuàng)作需要考慮完整的邏輯性,也就是說,在Blog上寫文章的門檻還是很高的;但是,哪怕是一個沒有受過嚴(yán)格中文訓(xùn)練的人,只要會發(fā)短信,也就能使用“微博”。閑得無事,更新一下簽名,就被記錄了。
2.即時通訊的原創(chuàng)性。對于每篇“微博”140個字符的信息量特別適合手機上網(wǎng)用戶使用,無論你是在咖啡廳還是在地鐵站,都很容易通過手機完成自己的“微博”。因此,“微博”的即時通訊功能非常強大。很多“微博”網(wǎng)站,即便在沒有網(wǎng)絡(luò)的地方,只要有手機也可即時更新自己的內(nèi)容。一些大的突發(fā)事件或引起全球關(guān)注的大事,如果有“微博”在場,利用各種手段在“微博”上發(fā)表出來,其實時性、現(xiàn)場感以及快捷性,甚至超過所有媒體。
3.更強的互動性。與博客上面對面的表演不同,微型博客上是背對臉的follow(跟隨),就好比你在電腦前打游戲,路過的人從你背后看著你怎么玩,而你并不需要主動和背后的人交流。可以一點對多點,也可以點對點。在手機或IM上:登錄到手機或IM賬戶中,發(fā)送一個followusername命令,這樣就可接受來自于該用戶的消息了。你也可以通過發(fā)送短消息addphonenumber到40404來邀請朋友,同時你也會成為該用戶的跟隨者。如果該用戶還沒注冊的話,他就會接受到邀請信息后加入進(jìn)來。在Web瀏覽器中管理你的朋友是非常方便的,但如果你想在手機中進(jìn)行管理的話同樣是非常方便的,具體可查看Twitter的幫助頁,可獲取更多的命令及其詳情。當(dāng)你follow一個自己感興趣的人時,兩三天就會上癮。移動終端提供的便利性和多媒體化,使得微型博客用戶體驗的粘性越來越強。
三、“微博”的網(wǎng)絡(luò)營銷價值
1.借勢“微博”提升個人名氣,同時提升公司知名度。以國外Twitter網(wǎng)站為例,好的Twitter用戶能提高個人美譽度,他們發(fā)帖講述有趣的故事、消息,吸引了大量跟隨者閱讀。隨著用戶個人名氣的增加,其中的一部分也不可避免地影響到了所在公司。Twitter提供了一套提升個人信息及其所屬企業(yè)信息的方案,這有助于提高這些企業(yè)的名氣,因為人們認(rèn)為它們雇傭了有影響力的管理人員。在此基礎(chǔ)上,Twitter有關(guān)公司的各類帖子,如企業(yè)成就、新聞稿或推廣網(wǎng)站的鏈接、回答Twitter用戶關(guān)于企業(yè)品牌的各類問題,同樣也會獲得跟隨者的追捧。無形中提升了公司的知名度。用這種方式開展網(wǎng)絡(luò)營銷,是“微博”最直接的價值體現(xiàn)。
2.以更低的成本維持顧客關(guān)系。企業(yè)管理者可以借助“微博”平臺發(fā)表觀點,讀者可以發(fā)表評論,管理者可以回復(fù)讀者的評論,因為“微博”的實時實地性,管理者與讀者的溝通會更及時,更便捷,因此可以更好地維持與顧客的關(guān)系。
3.“微博”可以降低網(wǎng)站推廣的費用。Baidu,Google,Yahoo等搜索引擎有強大的博客內(nèi)容檢索功能,可以利用“微博”來增加被搜索引擎收錄的網(wǎng)頁質(zhì)量,提高網(wǎng)頁搜索引擎的可見性。利用這一優(yōu)勢只要在“微博”網(wǎng)站上開設(shè)賬號即可文章,而且目前“微博”文章都是免費的。
另外,當(dāng)一個企業(yè)網(wǎng)站知名度不高并且訪問量較低時,往往很難找到有價值的網(wǎng)站給自己鏈接,此時則可以利用”微博”為本公司的網(wǎng)站做鏈接。
最后,企業(yè)管理者還可以在“微博”內(nèi)容中適當(dāng)加入企業(yè)營銷信息達(dá)到網(wǎng)站推廣的目的,這樣的“微博”推廣成本低,且在不增加網(wǎng)站費用的前提下,提升了網(wǎng)站的訪問量。
參考文獻(xiàn):
>> 微博的信源可信度與危機公關(guān) 論微博信息可信度及其影響 媒體類型與轉(zhuǎn)發(fā)量對微博新聞可信度的影響 影響用戶信息可信度的判斷因素探究 知識和信息的可信度 網(wǎng)上健康信息的可信度 基于用戶可信度的誤用入侵檢測系統(tǒng)的研究 基于用戶經(jīng)驗反饋的Web Services可信度評測體系構(gòu)建 企業(yè)網(wǎng)站可信度的要素及其建設(shè)探析 可信度丟失之謎 信息報道的可信度分析與保證 品牌可信度對顧客忠誠的影響研究 基于可信度的決策信息評價與選擇 貨幣政策可信度的理論分析 反通貨膨脹政策的可信度檢驗 網(wǎng)絡(luò)口碑可信度影響因素的實證研究 “夾道”的可信度及其他 5大健康傳言的可信度 明星的美容秘方,可信度有幾分? 提升專賣店可信度的小技巧 常見問題解答 當(dāng)前所在位置：
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關(guān)鍵詞：教育類學(xué)術(shù)期刊;問題;對策
中圖分類號：G230 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）31-0284-02
隨著新媒體的興起，如今的學(xué)術(shù)載體、學(xué)術(shù)交流方式越來越多，國際上對于學(xué)術(shù)期刊的開放存取呼聲也越來越高，但是在中國，承擔(dān)學(xué)術(shù)交流的主要載體仍然是傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊。因此，本文所指的教育類學(xué)術(shù)期刊即紙質(zhì)的教育類學(xué)術(shù)期刊，主要針對其面臨的問題和困境進(jìn)行分析，并結(jié)合數(shù)字化發(fā)展趨勢，進(jìn)一步思考其如何提升自身的優(yōu)勢和競爭力。
一、教育類學(xué)術(shù)期刊存在的問題
1.品位參差，定位模糊
目前，中國的教育類學(xué)術(shù)期刊主要有三種類型：一是由各級教育行政部門主管主辦的期刊，主要集中在各省市教育報刊社;二是由高校主辦的期刊;三是從屬于各出版社的期刊。通過對這些教育期刊進(jìn)行觀察研究，不難發(fā)現(xiàn)，這其中魚龍混雜，當(dāng)然有一些高端的期刊，但也有不少期刊品位低下，有些幾乎就是靠高額的版面費來維持經(jīng)營。
由于教育類學(xué)術(shù)期刊涉及的領(lǐng)域廣泛，學(xué)科門類龐雜，如從學(xué)段上就有學(xué)前、小學(xué)、中學(xué)、高等、成人等，從學(xué)科上則有語文、數(shù)學(xué)、物理、化學(xué)、政治、歷史、心理、技術(shù)等。這樣導(dǎo)致了不少教育期刊存在名稱相似、風(fēng)格雷同、內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重等問題。即使是一些核心期刊，也存在欄目學(xué)科優(yōu)勢不明顯、學(xué)科讀者定位不準(zhǔn)的現(xiàn)象。僅以中學(xué)歷史學(xué)科為例，就有《中學(xué)歷史教學(xué)》、《中學(xué)歷史教學(xué)研究》、《歷史教學(xué)》、《中學(xué)歷史教學(xué)參考》等等期刊，從名稱上看，這些期刊極其相似，欄目設(shè)置上也大同小異。
2.影響力低，好稿匱乏
教育類學(xué)術(shù)期刊的功能本應(yīng)在于傳播最新的教育信息動態(tài)和成功的教育經(jīng)驗，研究熱點、焦點問題，為教師開展教學(xué)提供專業(yè)支持。但是由于急功近利的思想蔓延教育界和學(xué)術(shù)界，不少教育期刊的功能只剩下發(fā)表評職稱論文了。即使在已經(jīng)發(fā)表的論文中，也存在著選題炒冷飯、內(nèi)容不知所云的狀況。有人這么打趣，“學(xué)術(shù)期刊上的文章只有兩個人會看，一個人是編輯，一個是作者。”雖然這樣的話有點言過其實，但是也從一定程度上反映出一些學(xué)術(shù)期刊的影響力偏低。
目前，有不少期刊設(shè)立了理事單位。應(yīng)該說，理事單位對于支持期刊的發(fā)展起到了一定的作用，但是也出現(xiàn)了一些期刊被理事單位“綁架”的狀況。比如，理事單位往往要求期刊為其發(fā)表一定數(shù)目的論文，這些“關(guān)系稿”良莠不齊（以差稿居多），在一定程度上影響了期刊的品質(zhì)。
3.發(fā)行量少，渠道單一
教育類學(xué)術(shù)期刊由于受眾的特殊性，不像教輔期刊那樣市場需求大，因此發(fā)行的問題比較突出，具體表現(xiàn)為兩點：一是發(fā)行量少，往往一本期刊的期均發(fā)行量達(dá)到2萬就相當(dāng)可觀了（因此，一號多刊的現(xiàn)象目前也成了行內(nèi)公開的秘密，許多期刊頻頻推出新品種，以此增加總發(fā)行量）;二是渠道單一，以郵局發(fā)行和自辦發(fā)行為主。為何出現(xiàn)這些問題，筆者認(rèn)為，首先由于教育類學(xué)術(shù)期刊的受眾群體較小，主要由教育行政機構(gòu)下屬的教研室研究人員、中小學(xué)教師、高等院校教育學(xué)院學(xué)者、研究生等構(gòu)成，與教輔期刊面向廣大的學(xué)生群體自然不可同日而語。其次，由于數(shù)字化出版的潮流，廣大教師進(jìn)行科研創(chuàng)作時習(xí)慣于利用知網(wǎng)、維普等網(wǎng)絡(luò)文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫檢索文獻(xiàn)，從而進(jìn)一步加劇了期刊發(fā)行量的萎縮。再次，期刊本身對于市場開發(fā)的重視不夠，在發(fā)行上習(xí)慣于依賴于上級主管部門以及舊有的渠道，很少主動去開發(fā)新渠道。最后，編輯的營銷意識不夠，學(xué)術(shù)期刊的編輯一般文化程度較高，性格也比較清高，往往不太愿意主動地“走”出去和市場進(jìn)行直接接觸。
二、教育類學(xué)術(shù)期刊發(fā)展的對策
既然存在這么多的問題，那么，許多教育類學(xué)術(shù)期刊為什么依然能夠生存，而且似乎還生存得不錯？筆者認(rèn)為，由于教育行業(yè)的從業(yè)人員眾多，且在評定職稱、晉升等方面都需要有論文作為支撐，因此，業(yè)內(nèi)人士亟需大量的教育期刊來滿足其成果發(fā)表和出版需求，而現(xiàn)實中學(xué)術(shù)期刊數(shù)量并不是很多，因此造成了資源的稀缺，不少教師愿意（雖然也許并不情愿）繳納版面費來達(dá)到的需求。一些期刊正是鉆了這個空子，懶于開拓進(jìn)取，在選題和發(fā)行上不愿意動腦筋，僅僅滿足于收取版面費來維持生存。
俗話說，“人無遠(yuǎn)慮，必有近憂”，教育類學(xué)術(shù)期刊的發(fā)展也是如此。目前，一個嚴(yán)峻的事實是，國際上對于學(xué)術(shù)論文開放存取的呼聲越來越高，雖然現(xiàn)在看來，對中國紙質(zhì)類的學(xué)術(shù)期刊的沖擊還不夠明顯，但是正如數(shù)字出版是出版業(yè)的大勢所趨，開放存取也將是學(xué)術(shù)出版的大勢所趨。我們必須清醒地認(rèn)識到，植根于互聯(lián)網(wǎng)的開放存取運動具有強大的生命力，正在改變傳統(tǒng)的學(xué)術(shù)出版格局，甚至打破了行業(yè)限制。因此，不管是從近期還是從長遠(yuǎn)來看，都必須加強教育類學(xué)術(shù)期刊的競爭力。具體有如下幾點建議：
1.以內(nèi)容占據(jù)高地
目前的教育類學(xué)術(shù)期刊市場正處于群雄紛爭的時代，要想在激烈的市場競爭中脫穎而出，內(nèi)容是前提。眾所周知，“內(nèi)容為王”，但目前走下坡路的教育類學(xué)術(shù)期刊無一不是內(nèi)容出了問題。教育類學(xué)術(shù)期刊與經(jīng)濟(jì)類、科技類等學(xué)術(shù)期刊的一個不同點是，時效性相對較弱。但是這并不能說明教育類學(xué)術(shù)期刊不講究時效性。要想抓住受眾的眼球，內(nèi)容必須做深做透，做到期期有亮點。具體做法有：抓住教育界當(dāng)下的熱點，策劃專題稿件;針對有爭議的學(xué)術(shù)觀點，組織發(fā)起學(xué)術(shù)討論;介紹教育領(lǐng)域的新成果、新動向和新問題，并預(yù)測未來發(fā)展方向等等。以筆者所在的《教育研究與評論》期刊為例，其開辟了“熱點透視”欄目，對教育界的熱點問題進(jìn)行深度剖析。比如小學(xué)語文界曾有一位特級教師提出了“高文低教”的教學(xué)理念，認(rèn)為對于一些課文的主旨不該拔到特定的高度，而是要“接地氣”，以學(xué)生能夠理解的方式進(jìn)行教學(xué)。該刊的主編敏感地意識到這個話題值得進(jìn)行討論，于是分別約請中學(xué)、小學(xué)的一線教師圍繞“高文低教”的主題，從“到底該不該高文低教”、“高文如何低教”等多個角度展開了討論，在業(yè)內(nèi)反響較為熱烈。
2.以活動拉升人氣
隨著時代的發(fā)展，出版流程中的發(fā)行、反饋環(huán)節(jié)將越來越得到關(guān)注。教育類學(xué)術(shù)期刊的編輯部不僅要出版教育學(xué)專業(yè)的雜志，還要把雜志的品牌優(yōu)勢和良好聲譽滲透到各個相關(guān)領(lǐng)域，并從中獲得社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。比如，通過不定期的主辦出版與學(xué)術(shù)講座、編輯出版與學(xué)術(shù)會議有關(guān)的專題刊物、召開作者和讀者等受眾群體的專題座談會等等。
仍以《教育研究與評論》為例，該刊成立于2009年，短短的五年內(nèi)，積聚了大量的人氣，目前在江蘇省內(nèi)的影響力頗高。除了堅持內(nèi)容為王、保持品質(zhì)外，舉辦活動也是該刊吸引人氣的一個重要法寶。比如，該雜志曾主辦了兩屆“蘇派語文教育論壇”，圍繞蘇派語文的特點，請名師開示范課，請名家做專題報告;論壇結(jié)束后，雜志特辟“本刊特稿”欄目，約請開示范課的教師撰文談?wù)勊麄兊慕虒W(xué)設(shè)計和思路，同時也邀請聽課教師對于示范課進(jìn)行解讀、點評。主辦這樣的活動，不僅使該編輯部獲得了社會效益，而且也贏得了經(jīng)濟(jì)效益――每屆論壇都吸引了1 000多名的與會者，人員涵蓋了江蘇地區(qū)的優(yōu)秀中青年骨干教師;每次論壇舉辦過后，期刊的發(fā)行量和自由來稿量都有了一個明顯的上升。
除了舉辦論壇外，還可以通過開展論文寫作培訓(xùn)課程來增加人氣，提高經(jīng)濟(jì)效益。前文已經(jīng)闡述過，目前有很多教師有的需求，但是不少人對于怎么撰寫論文并不了解，往往在沒有歸納目前研究現(xiàn)狀和研究成果的前提下，閉門造車，東拼西湊，這樣的文章經(jīng)不起推敲，對他們的教學(xué)也毫無幫助和啟發(fā)。編輯部可以通過開展論文寫作培訓(xùn)課程，將學(xué)術(shù)規(guī)范、論文的寫作方式告知他們，以幫助其提高學(xué)術(shù)水平。
3.以新媒體推動發(fā)行
隨著微博、微信、社交網(wǎng)絡(luò)等新媒體技術(shù)的發(fā)展，信息傳播方式不斷豐富，借助新媒體平臺的營銷開始嶄露頭角，不少期刊，特別是財經(jīng)類和娛樂休閑類的期刊走在了前列，充分利用新媒體進(jìn)行發(fā)行營銷。比如，《三聯(lián)生活周刊》的官方微博在2014年1月22日，了一條關(guān)于年貨特刊的信息：“年貨真就是慢慢、細(xì)細(xì)地注入的一份心情。它是記憶的載體，故鄉(xiāng)的召喚，是各家各戶‘外婆的味道’、‘媽媽的味道’、‘故鄉(xiāng)的味道’，記憶中的味蕾總是情感的閘門，時時牽動著我們最敏感的那根心弦。”該條微博被轉(zhuǎn)發(fā)了1 599次，被評論332次（截至2014年2月1日）。令人遺憾的是，目前，很少學(xué)術(shù)期刊擁有自己的官方微博和微信賬號，其實教育類學(xué)術(shù)期刊也可以通過新媒體進(jìn)行發(fā)行營銷。在這過程中，編輯由于擁有作者資源（即微博“粉絲”）和熟悉刊物內(nèi)容（即微博信息來源）的優(yōu)勢，理應(yīng)發(fā)揮重要的作用。比如，在一本新刊即將推出之前，編輯可以在官方微博上發(fā)表新刊推薦、活動預(yù)告等信息，感興趣的“粉絲”看到后，就會做出轉(zhuǎn)發(fā)、回復(fù)、評論等各種反饋。由于微博的信息傳播是呈爆炸式的幾何級傳播，這樣就能夠以較低的營銷成本實現(xiàn)了較好的發(fā)行目的。
綜上所述，教育類學(xué)術(shù)期刊只要勇于迎接競爭，內(nèi)容上求“新”求“深”，發(fā)行上搞“活”辦“廣”，就能辦出特色，創(chuàng)出品牌，在激烈的競爭中求得生存和發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
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論文關(guān)鍵詞：微博；電子商務(wù)；模式；盈利
1 引言
從2006年3月blogger.com的創(chuàng)始人伊萬•威廉姆斯推出mic-blog（微博）到2007年中國出現(xiàn)了以模仿twitter的飯否、嘀咕等中國式的微博網(wǎng)站，直至2010年新浪微博等在兩會期間所贏得的集中關(guān)注，微博正在以其獨有的傳播優(yōu)勢和效力在中國和世界范圍內(nèi)引發(fā)一起傳播革命。當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)通過微博只需要用140個字就可以完成一次可以隨時隨地、不受阻礙的傳播,他們便自覺地充當(dāng)起了傳播者的角色,并兼有了傳播者和接受者的雙重身份。而在這信息傳播的過程中，存在著極大的商業(yè)價值的創(chuàng)造機會。這便是微博作為一種新型的電子商務(wù)模式的機遇所在。
2 微博簡介
2.1 微博定義
微博，即微型博客（micro-blogging）的簡稱，是web2.0時代新興起的一種sns（socialnetworksite）形式，是一種集信息傳播、獲取、分享和互動的新型平臺，用戶可以隨時隨地通過手機、即時通訊（如qq、msn等）、web等方式更新博文，組建個人社區(qū)，關(guān)注目標(biāo)對象，獲取外界信息。隨著科技的發(fā)展，微博信息的傳播方式多元化，有文字、圖片、視頻等。微博的價值在于及時傳播、分享、溝通信息，實現(xiàn)個人情感宣泄、經(jīng)歷記錄、新聞或觀點的實時。微博還可以選擇要關(guān)注的對象，隨時獲取相關(guān)信息。
2.2 微博發(fā)展
最早也是最著名的微博是美國的twitter，根據(jù)相關(guān)公開數(shù)據(jù)，截至2010年1月份，該產(chǎn)品在全球已經(jīng)擁有7500萬注冊用戶。截至2010年4月中旬，twitter全球用戶數(shù)已達(dá)105779710位。四月間，twitter的日均注冊數(shù)約為30萬人，獨立訪問量達(dá)1.8億。twitter每日的訪問量已達(dá)到30億（指通過各種api向網(wǎng)站發(fā)出的請求），而年增長率達(dá)1500%。2009年8月份中國最大的門戶網(wǎng)站新浪網(wǎng)推出“新浪微博”內(nèi)測版，成為門戶網(wǎng)站中第一家提供微博服務(wù)的網(wǎng)站，微博正式進(jìn)入中文上網(wǎng)主流人群視野。
目前，國內(nèi)也出現(xiàn)了許多類似twitter的網(wǎng)站。最早的是2007年成立的嘰歪、飯否，2009年8月新浪推出“新浪微博”內(nèi)測版，微博正式進(jìn)入中文上網(wǎng)人群的視野。2010年初，搜狐和網(wǎng)易微博分別開始內(nèi)測，騰訊也貼出內(nèi)測通告，至此，國內(nèi)四大門戶全部擁有微博服務(wù)。除了門戶網(wǎng)站外，還出現(xiàn)了一些獨立微博，如follow5、嘀咕等國內(nèi)微博企業(yè)無一例外地把學(xué)習(xí)的榜樣都鎖定在了twitter身上，由于是本土中文服務(wù)，與其他網(wǎng)站互通性更強，自然比twitter更能吸引國內(nèi)用戶。
北京時間2010年12月10日20時53分，劉翔的騰訊微博聽眾人數(shù)突破800萬，超過twitter網(wǎng)站的第一名ladygaga近70萬人，成為當(dāng)之無愧的全球第一微博。這一方面是我國人口眾多的一個反映，另一方面也說明了我國的微博也在逐步發(fā)展中。
2.3 微博特點
微博的言簡意賅是最大的競爭優(yōu)勢,對于受眾來說在瞬息萬變的世界里,對即時信息的需求往往先于對深度報道的需求,這對用戶的信息需求提供了極大的滿足。下面將詳細(xì)介紹微博的一些其他特點：
（1）門檻較低。微博主要用短消息的形式來，人們可以隨時隨地、瀏覽、傳播信息。而且其技術(shù)門檻要求低，方式多樣，不受時間、空間和終端的限制。微博的低門檻也使其具有平民化的特點。
（2）裂變式傳播方式。用戶一條消息，他的所有粉絲能同時接受，其粉絲再一鍵轉(zhuǎn)發(fā)給自己的粉絲，其傳播速度和傳播廣度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于之前任何一種媒介產(chǎn)品。
（3）即時通訊能力。微博在各種傳播介質(zhì)中既無孔不入，又無所不在，可以實現(xiàn)隨時隨地接發(fā)信息，其傳播的速度、效率空前。特別是面對突發(fā)事件或引起全球關(guān)注的大事，利用微博發(fā)表出來，其實時性、現(xiàn)場感以及快捷性，甚至超過所有媒體。
（4）信息交互。相對于傳統(tǒng)新聞媒體來說，微博具有雙向的特性，真正實現(xiàn)了新聞傳播效果的直接反饋。從這個角度上來說，微博對于宣傳推介、商業(yè)推廣以及明星效應(yīng)的傳播更有特殊的價值和意義。
3 微博對電子商務(wù)模式影響
3.1 微博作為一種新型營銷方式間接對電子商務(wù)模式產(chǎn)生影響
微博由于其簡單易用門檻低以及人際圈的影響力使得微博營銷有著極大的優(yōu)勢。就簡易方面來說，微博的內(nèi)容組成只是由簡單的只言片語組成，更容易使得受眾捕獲信息；就其人際圈影響力而言，微博的關(guān)注非常主動，只要輕點“follow”,即表示愿意接受某位用戶的即時更新信息，使得受眾因為是自己所選擇的，而更愿意相信營銷信息。
微博營銷通常有下面四種方式：
（1）活動營銷。
活動營銷簡單地說就是營銷方通過在自己的微博上發(fā)起一個活動，從而引起其他人對其微博的關(guān)注，繼而達(dá)到營銷的目的。一個很成功的案例就是格力空調(diào)：格力空調(diào)在其微博中寫明“轉(zhuǎn)發(fā)格力官方微博就有機會獲得手機充值卡等獎勵”。從而促進(jìn)網(wǎng)友對格力空調(diào)的關(guān)注。
（2）植入式廣告。
植入式廣告是指把產(chǎn)品或服務(wù)具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞臺作品中的一種廣告方式，給觀眾留下相當(dāng)?shù)挠∠螅赃_(dá)到營銷的手段。個人微博中，植入式廣告可以體現(xiàn)為博主對產(chǎn)品或服務(wù)的點評或推崇。這種營銷手段放在名人的微博中有著很好的營銷效果。
（3）客戶服務(wù)新平臺。
有些企業(yè)將自己的官方微博做成一個與客戶進(jìn)行交流和售后服務(wù)的平臺，從而達(dá)到構(gòu)建品牌形象，改善客戶體驗的一種新的方法。在電子商務(wù)環(huán)境中，電子商務(wù)企業(yè)也可以充分利用這一方法，利用微博這一平臺對自己的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行后續(xù)服務(wù)。
（4）品牌宣傳。
微博對于品牌構(gòu)建同樣是一個很好的方式。企業(yè)可以建立自己的微博群，使自己的員工在微博上發(fā)表自己在工作中的一點一滴，從而構(gòu)建起品牌的正面形象。電子商務(wù)企業(yè)也可以充分利用這一方式對自己進(jìn)行品牌構(gòu)建和宣傳。
3.2 微博直接開展電子商務(wù)的盈利模式分析
如何把超強的人氣所蘊含的商業(yè)價值轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)利益，這始終是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一個經(jīng)典命題。微博也同樣面臨著這一難題。美國的twritter推出的promoted tweets精準(zhǔn)營銷模式為中國微博運營商提供了成功的范本，標(biāo)明微博與廣告商的合作無疑是盈利模式中的重中之重。
綜合看來，未來微博的盈利模式可能會有如下幾種可能：
（1）廣告收入。通過建立大平臺，依靠較多的用戶量帶來較多的點擊率，可以吸引品牌廣告的投放。
（2）和其它網(wǎng)站進(jìn)行收入分成。微博可以利用自身龐大的用戶群，建立類似于搜索等方面的工具，把大量的用戶群轉(zhuǎn)移到其它網(wǎng)站上，進(jìn)而和其它網(wǎng)站進(jìn)行廣告分成。
（3）和通訊運營商進(jìn)行流量和短信分成。微博開通的多種api，大量用戶可以通過手機上微博。
（4）對企業(yè)用戶進(jìn)行收費。微博網(wǎng)站可以針對企業(yè)用戶推出收費賬戶服務(wù)，企業(yè)用戶可借此獲得流量分析工具等服務(wù)，從而發(fā)展更多潛在客戶。
（5）增值業(yè)務(wù)。像國內(nèi)qq一樣，對用戶推出一系列多樣化和個性化的付費服務(wù)，不斷完善微博功能。
種種現(xiàn)象似乎揭示了一個規(guī)律：單一產(chǎn)品型的互聯(lián)網(wǎng)快公司，短期火爆之后皆會因盈利模式單一而陷入困境，綜合門戶型網(wǎng)站卻可借此完善產(chǎn)品線，不斷增強用戶黏性。
3.3 微博的移動性對電子商務(wù)的影響
微博的主要發(fā)展運用平臺應(yīng)該是以手機用戶為主，微博以電腦為服務(wù)器以手機為平臺，把每個手機用戶用無線的手機連在一起，讓每個手機用戶不用使用電腦就可以發(fā)表自己的最新信息，并和好友分享自己的快樂。
中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（cnnic）的《第26次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2010年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)4.2億，其中，手機上網(wǎng)已成為我國互聯(lián)網(wǎng)用戶的新增長點，這為微博的發(fā)展提供了十分廣闊的空間。從微博的特性來看，它既是一個重要的技術(shù)平臺，具有點對點的通訊功能，同時也具有廣而告之的媒體功能和意識形態(tài)屬性。
由上可知，微博的移動特性非常強，而對于未來移動電子商務(wù)的發(fā)展便有著及其重要的作用。
4 微博電子商務(wù)模式中存在的問題及對策
微博在具有其獨特的優(yōu)勢的時候也存在著一些問題，具體如下：
一是負(fù)面信息傳播的社會影響力更為巨大。在信息開放性、隨意性很強的情況下，一些不客觀、非理性的觀點言論通過微博在這些群體中廣泛傳播，甚至可能對電子商務(wù)的發(fā)展起到抑制的作用。
二是信息內(nèi)容的真實性、合法性無法甄別。目前，微博還沒有確立有效的信息監(jiān)管措施，也沒有嚴(yán)格的把關(guān)機制對信息進(jìn)行篩選，信息的完全取決于用戶的自律。特別是在電子商務(wù)環(huán)境中，不良競爭可能通過微博而產(chǎn)生。
三是輿論生成模式和引導(dǎo)格局更為復(fù)雜。在傳統(tǒng)媒體時代,主流媒體主導(dǎo)著社會輿論,而在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后,眾多的“草根”群體加入到網(wǎng)絡(luò)的報道和評論中，他們逐漸成為輿論報道的尾部，從而形成“長尾效應(yīng)”。只要一條有吸引力的信息出去，在適宜的情況下，它會像病毒一樣傳播，而管理者不可能把所有人的微博刪掉，這對現(xiàn)行的電子商務(wù)企業(yè)品牌形象塑造將構(gòu)成一個很大挑戰(zhàn)。
四是思想傳播和組織動員功能更為突出。由于微博具有強大的傳播能力和聚合效應(yīng)，一些價值取向、興趣愛好相同或相似的群體“話語聯(lián)盟”很容易在一些熱點問題和突發(fā)事件中“劫持”公眾思維，對電子商務(wù)的開展造成不良的影響。
針對微博作為一種新興的電子商務(wù)模式，怎樣才能積極利用好、管理好這種載體形式，進(jìn)一步搶占市場和顧客，在其中牢牢掌握顧客對品牌的粘性，推進(jìn)電子商務(wù)活動的開展，對改進(jìn)傳統(tǒng)電子商務(wù)企業(yè)提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
摘 要 論文運用對比分析法，通過對重慶圖書館微博運營現(xiàn)狀的梳理、分析和審視，得出大多數(shù)公共圖書館微博發(fā)展進(jìn)入瓶頸時期的
>> 省級公共圖書館可持續(xù)發(fā)展的策略探討 關(guān)于構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展的公共圖書館模式的思考 淺談圖書館聯(lián)盟與基層公共圖書館可持續(xù)發(fā)展 關(guān)于西部地區(qū)公共圖書館免費服務(wù)及可持續(xù)發(fā)展的思考 淺談新世紀(jì)公共圖書館的可持續(xù)發(fā)展 公共圖書館可持續(xù)發(fā)展的立法保障 公共圖書館免費服務(wù)與可持續(xù)發(fā)展 多元合作與公共圖書館的可持續(xù)發(fā)展 淺論公共圖書館的可持續(xù)發(fā)展 論我國公共圖書館事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展 淺談免費開放公共圖書館如何實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展 如何實現(xiàn)縣級公共圖書館的全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展分析 韓國公共圖書館的可持續(xù)發(fā)展 公共圖書館免費開放的多元化可持續(xù)發(fā)展研究 以科學(xué)發(fā)展觀促進(jìn)公共圖書館管理的可持續(xù)發(fā)展 知識經(jīng)濟(jì)時代的公共圖書館可持續(xù)發(fā)展模式 如何提升中西部城市街道、社區(qū)公共圖書館服務(wù)的可持續(xù)發(fā)展能力 公共圖書館可持續(xù)發(fā)展中的功能設(shè)計方案研究 圖書館的可持續(xù)發(fā)展策略探析 圖書館可持續(xù)發(fā)展策略探析 常見問題解答 當(dāng)前所在位置：.
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詹 潔 重慶圖書館助理館員。重慶，400037。
易 紅 重慶圖書館館員。重慶，400037。
（收稿日期：2013-09-04 編校：鄒婉芬）
一、微博用于企業(yè)營銷的優(yōu)勢
1.操作簡單、進(jìn)入門檻低。只要用戶群體能夠打字，會組織基本的語言，能夠用文字表達(dá)一個事件或心理想法，就能在微博上進(jìn)行展示。在PC時代微博需要電腦才能進(jìn)行操作，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，微博已經(jīng)嵌入手機中，使用戶群體操作更加簡單，不管何時何地，只要當(dāng)?shù)赜芯W(wǎng)絡(luò)信號，客戶就能夠借用微博平臺對某件事情進(jìn)行評價以及發(fā)表自身的感想。與此同時用戶還能查閱其他客戶對同一事件以及不同事件的看法，同時能夠關(guān)注好友以及他人的動態(tài)，通過微博的簡單操作流程，能夠?qū)δ骋皇录陌l(fā)生進(jìn)行快速的相應(yīng)并進(jìn)行廣泛的傳播。
2.裂變式的傳播效果。微博的傳播方式既不是傳統(tǒng)媒體的線性傳播（One To One），也不是網(wǎng)絡(luò)媒體的網(wǎng)狀傳播（One To N），而是一種裂變式傳播（One To N To N）。信息在較短時間內(nèi)就會被微博用戶廣為了解，蘋果4S產(chǎn)品等信息的就是裂變式傳播效果的真實寫照。這種高速的傳播速度，傳統(tǒng)的傳播媒介（如廣播、電視等）是難以企及的。
3.互動性更強。微博與博客相比更加增強了人與人之間的互動性，微博對字?jǐn)?shù)的限制，能夠使客戶以較為精簡的語言表達(dá)某一事物或展現(xiàn)對某一實踐的看法，通過微博平臺自己發(fā)的微博能夠被自身的好友及時得知，也可以通過發(fā)短信的形式邀請好友圍觀，這樣不僅使得微博信息傳遞速度更快，更能通過對好友對同一事件的看法增強彼此間的互動性。移動客戶端微博平臺的接入更加使得微博好友間的互動交流更加快速便捷，使得客戶對微博的粘性越來越強。
4.親和力更強。從微博的取名來看，微博諧音“圍脖”，而圍脖是指帶來人們關(guān)懷、溫暖的寓意，這種諧音取名法使得微博具有更強的親和力，使微博更加生活化、場景化。企業(yè)通過隨機性的發(fā)言，對品牌信息、促銷策略等產(chǎn)品宣傳，對熱點事件看法像家人一樣的告知受眾。微博營銷在某種程度上淡化了企業(yè)的商業(yè)形象，讓企業(yè)進(jìn)一步親近消費者，雙方搭建了一種可信任的關(guān)系。不僅客戶可以隨時發(fā)表意見，企業(yè)也能夠通過企業(yè)客戶端隨時隨地的信息，企業(yè)也可以通過微博對客戶反應(yīng)的意見及建議進(jìn)行收集，并針對提出的問題進(jìn)行解答及專門回復(fù)，以此增強企業(yè)與客戶群體以及潛在客戶群體的互動，改善客戶對企業(yè)原有的看法及意見，對企業(yè)營銷結(jié)果的促進(jìn)是無法估量的，因為利用微博平臺能夠增強企業(yè)的親和力，提高客戶對企業(yè)的忠誠度與滿意度，一定程度上也能提高客戶對企業(yè)的粘性。
5.準(zhǔn)確度更高。企業(yè)通過微博注冊后，可以依據(jù)微博上客戶的信息，尋找出與企業(yè)相關(guān)的信息，透過客戶的信息，企業(yè)能夠較快的洞悉客戶對企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)的訴求，通過這種訴求，企業(yè)可以及時的作出相應(yīng)的調(diào)整，以滿足這一類客戶群體的訴求。此外，企業(yè)亦可通過微博平臺新產(chǎn)品等信息，使得生產(chǎn)的新產(chǎn)品在第一時間內(nèi)被客戶所知，這樣不僅利于產(chǎn)品的營銷，更能降低企業(yè)的成本，在傳統(tǒng)新產(chǎn)品銷售模式上，想要新產(chǎn)品被大眾較快的所知，廣告必不可少，而往往廣告會極大的增加企業(yè)的成本。
二、微博用于企業(yè)營銷的相關(guān)研究
國內(nèi)最早研究微博用于企業(yè)營銷的著作是《微博力》，作者美國著名社會性媒體記者謝爾·以色列利用大量企業(yè)采訪實例分析了企業(yè)在Twitter中的商業(yè)營銷和公關(guān)故事。李開復(fù)在《微博：改變一切》一書中從作者自身角度講述了作者和微博間的故事，并提供了針對企業(yè)進(jìn)行微博營銷的策略。這方面的學(xué)術(shù)論文研究視角主要集中在微博用于企業(yè)營銷的重要性、微博用戶特征、適應(yīng)微博傳播特性的營銷等方面，周凱建立了微博營銷5T模型，即Talkers（談?wù)撜撸opics（話題）、Tools（工具）、Taking Part（參與）以及 Tracking（跟蹤），通過模型分析提升營銷效果的相應(yīng)策略，并以歐萊雅為實證研究對象，例證分析策略的應(yīng)用價值。謝耘耕在對2011年中國企業(yè)微博運營現(xiàn)狀、特點及存在的問題進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，提出相應(yīng)的建議：準(zhǔn)確定位、系統(tǒng)布局，注重企業(yè)整體形象塑造；重視內(nèi)容建設(shè)，善加利用微博平臺的應(yīng)用服務(wù)功能；提升互動功能，重視與受眾的情感溝通，培養(yǎng)用戶忠誠度；定期開展對外宣傳，策劃有影響力的企業(yè)營銷活動；提升負(fù)面輿情的應(yīng)對能力，以微博為平臺展開危機公關(guān)。
三、微博時代企業(yè)的營銷路徑
1.輿情監(jiān)測。目前為止微博用戶數(shù)已經(jīng)超過4億，對于我國任何企業(yè)而言，這4億注冊用戶中，必然有一部分是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的銷售對象，他們對企業(yè)提供的產(chǎn)品以及服務(wù)的感知一定程度上代表著客戶群體對產(chǎn)品以及服務(wù)的感知，為此依托微博平臺對注冊用戶反映的信息收集成為不可或缺的重要環(huán)節(jié)。筆者認(rèn)為利用微博平臺進(jìn)行企業(yè)的營銷方案設(shè)計，首先需要建立預(yù)警機制，進(jìn)行輿情監(jiān)測，通過輿情監(jiān)測系統(tǒng)，企業(yè)能夠?qū)Ａ啃畔⑦M(jìn)行分類，并出臺輿情監(jiān)測報告，針對輿情監(jiān)測報告中客戶關(guān)注度較大的問題，企業(yè)可以迅速組織成員研討并出臺解決措施，之后利用微博進(jìn)行危機公關(guān)。簡言之就是在企業(yè)微博中相關(guān)的解決措施及聲明，使客戶在第一時間內(nèi)了解企業(yè)對客戶的關(guān)注力度以及企業(yè)的應(yīng)變能力、企業(yè)對客戶的關(guān)懷等，通過輿情監(jiān)測以及危機公關(guān)技術(shù)，能夠很大程度上改善客戶對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知，改善客戶對企業(yè)的內(nèi)在定位，提高客戶對企業(yè)的粘性，提高客戶對企業(yè)的忠誠度與滿意度。
2.數(shù)據(jù)挖掘，尋求細(xì)分市場。微博每天都會海量的信息，基本涵蓋了我國各種類型的產(chǎn)業(yè)以及不同的企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品。客戶的信息是源自客戶內(nèi)心最真實的想法，為此這些信息能夠給企業(yè)創(chuàng)造更多的價值，如就某一企業(yè)而言，客戶對其提供的服務(wù)或產(chǎn)品不滿意，在微博上基本上會說出原因所在，通過數(shù)據(jù)挖掘工具，將這些信息進(jìn)行篩選、重組等，能夠?qū)ζ髽I(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品改進(jìn)提供方向，為企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的提高提供方向。此外更重要的在于，可以依據(jù)微博實名注冊的作用，尋求細(xì)分領(lǐng)域，避免企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的同質(zhì)化，尋求新的細(xì)分領(lǐng)域，找到企業(yè)發(fā)展的藍(lán)海市場。如就某類產(chǎn)品而言，對微博上的信息者進(jìn)行分類，可以依據(jù)年齡、性別、學(xué)習(xí)、戶籍所在地等信息，進(jìn)行信息的分類，以此找出細(xì)分領(lǐng)域的客戶需求點的情況。比如依據(jù)年齡特征，我們能夠依托數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，找出不同年齡段的客戶對產(chǎn)品及服務(wù)的需求關(guān)注點，以此關(guān)注點企業(yè)進(jìn)行深入的研究剖析，能夠設(shè)計出基于不同人群實際需求的產(chǎn)品或服務(wù)，這種新產(chǎn)品或新服務(wù)對象就是一個新的細(xì)分市場。
3.樹立產(chǎn)品品牌。微博具有信息傳遞快、范圍廣的特征，一旦企業(yè)就客戶的訴求進(jìn)行解答或進(jìn)行產(chǎn)品外觀、性能的革新（產(chǎn)品外觀、性能的革新是依據(jù)微博中客戶的信息進(jìn)行），對此事關(guān)注度較高的一類客戶群體能夠在第一時間內(nèi)得知，這樣可以利用微博的危機公關(guān)以及口碑傳播的方式，將該產(chǎn)品相關(guān)的信息傳遞到更多其他人的心中。艾瑞研究表明，當(dāng)某人得知一事件后，最多可導(dǎo)致1285人知道這一消息，這種急速傳播的速度，會使企業(yè)受到客戶以及潛在客戶更多的關(guān)注。這對產(chǎn)品品牌以及企業(yè)品牌塑造起著不可替代的作用。
4.微博塑造企業(yè)文化，增強客戶以及潛在客戶的粘性。通過饑餓營銷、口碑營銷的方式，會使得更多的人關(guān)注企業(yè)，關(guān)注企業(yè)文化，并對之提出屬于自設(shè)的觀點，企業(yè)依據(jù)客戶或潛在客戶提供的觀點，對企業(yè)文化進(jìn)行革新，久而久之，必然會使得企業(yè)文化深層次的注入到客戶以及潛在客戶的心中，使得這類群體成為了企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的傳播工具及手段，直接提高客戶對企業(yè)的忠誠度與滿意度。
5.依據(jù)微博信息結(jié)果，形成新的產(chǎn)品或服務(wù)組合包，并對之進(jìn)行傳播。產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，新的細(xì)分領(lǐng)域的探尋以及新的產(chǎn)品組合包的構(gòu)建成為了突破壁壘，實現(xiàn)企業(yè)長足發(fā)展的實際訴求的結(jié)構(gòu)，通過以上操作步驟及構(gòu)建的新產(chǎn)品或服務(wù)組合包，能夠滿足更多客戶群體的實際訴求，以此不僅能夠找出新的細(xì)分領(lǐng)域以及藍(lán)海市場，利于企業(yè)及產(chǎn)品品牌的塑造，實現(xiàn)市場在產(chǎn)品同質(zhì)化時代的有效突圍，對企業(yè)未來長足的發(fā)展作用不可替代。
[關(guān)鍵詞]融媒體 電視劇 傳播路徑
2017年3月28日，由最高人民檢察院影視中心組織創(chuàng)作的電視劇《人民的名義》，在湖南衛(wèi)視金鷹獨播劇場開播。一周內(nèi)，該電視劇旋即成為社會討論熱點，被稱為“現(xiàn)象級”電視劇。這樣一部優(yōu)質(zhì)的國產(chǎn)電視連續(xù)劇，通過怎樣的傳播路徑來到人們面前？在電視上有優(yōu)質(zhì)播出平臺湖南衛(wèi)視，在網(wǎng)絡(luò)上有PPTV、愛奇藝、優(yōu)酷土豆等視頻網(wǎng)站，在社交媒體上有微博微信和論壇等。優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)連續(xù)劇的走紅，表現(xiàn)了人們對更高品質(zhì)文化產(chǎn)品的需求和渴望。在融媒體傳播環(huán)境下，優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)連續(xù)劇綜合利用好新舊傳播手段，提高有效傳播，也顯得尤為重要。
一、國產(chǎn)電視劇品質(zhì)兩極化及傳播環(huán)境嬗變
1.國產(chǎn)電視劇品質(zhì)兩極化現(xiàn)象及突圍邏輯。
在電視劇產(chǎn)業(yè)不斷繁榮的背景下，我國電視劇的生產(chǎn)總量在不斷提升，但在市場經(jīng)濟(jì)的沖擊下，也出現(xiàn)了很多亂象。首先，“抗戰(zhàn)神劇”橫行。電視劇制作單位在考慮題材的時候，最看重的是題材的安全性。由于國家監(jiān)管部門的相關(guān)規(guī)定，古裝、穿越、反腐、諜戰(zhàn)等題材受到了不同程度的限制，對于制作單位來說，可以選擇的題材已經(jīng)很少。這其中，抗戰(zhàn)劇是受限制最少的題材之一，最近一些年來在審查上基本上沒有風(fēng)險，這一重要因素導(dǎo)致了抗戰(zhàn)劇的流行；另外，宮斗劇也是熱點之一，《武媚娘傳奇》和《甄執(zhí)》等宮廷劇中的服飾、臺詞、歷史背景均受到觀眾追捧和熱議；還有，IP也成為影視界的焦點。IP是“Intellectual Property”的縮寫，直譯為“知識產(chǎn)權(quán)”。IP熱是“一劇兩星”政策下電視劇制作公司追求市場利潤的結(jié)果，也是優(yōu)秀原創(chuàng)劇本匱乏的表現(xiàn)，《羋月傳》、《盜墓筆記》和《花千骨》均是由網(wǎng)絡(luò)小說改變?yōu)橛耙晞∽髌凡⑹艿綗崤醯拇怼?/p>
一部電視劇的熱播，除了自身質(zhì)量過硬，還在于影視劇在播出前、播出時和播出之后的傳播。好的傳播離不開兩方面，一方面是口碑傳播，另外一方面是豐富的傳播渠道。口碑傳播指的是具有感知信息的非商業(yè)傳者和接收者關(guān)于一個產(chǎn)品、品牌、組織和服務(wù)的非正式的人際傳播。大多數(shù)研究文獻(xiàn)認(rèn)為，口碑傳播是市場中最強大的控制力之一。出于家人、朋友和同事等人的影響，口口相傳的東西擁有極大的影響力；豐富的傳播渠道也是“現(xiàn)象級”電視劇誕生的重要原因，以《人名的名義》來說，這部電視劇在電視平臺、網(wǎng)絡(luò)平臺和社交媒體上都一度成為焦點。該劇在湖南衛(wèi)視獨家播出，這是國內(nèi)頂級的省級衛(wèi)視播出平臺，在網(wǎng)絡(luò)平臺上，PPTV與愛奇藝、優(yōu)酷土豆、騰訊視頻、芒果TV、搜狐視頻幾家平臺共同播出，幾乎無處不在，在社交媒體上，“達(dá)康書記表情包”等延伸話題將電視劇推向新的熱度。對于優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)電視劇來說，他們越來越需要豐富而暢通的渠道，需要靈活運用融媒體手段。
2.融媒體傳播生態(tài)下國產(chǎn)電視劇的多元傳播需求。
電視劇的傳播路徑已經(jīng)進(jìn)入融媒體傳播生態(tài)，融媒體是充分利用媒介載體，把廣播、電視、報紙等既有共同點，又存在互補性的不同媒體，在人力、內(nèi)容、宣傳等方面進(jìn)行全面整合，實現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體。
受眾是電視劇傳播的起點和終點。在電視劇傳播中，傳播者對其意義以及沒血的建構(gòu)，最終需要通過傳播渠道進(jìn)入受眾的審美事業(yè)，接受觀眾的解讀和評判，并且在傳受互動的過程中，完成審美的接受和意義的生成。
受眾的多元化，決定了電視劇的多元傳播需求。傳統(tǒng)電視劇的受眾群體中，從特征來看，電視劇尤其是晚間時段播出的電視劇，其觀眾特征呈現(xiàn)中老年化的趨勢。其主體觀眾是女性、45歲以上、初中教育程度的觀眾。在融媒體環(huán)境下，新型電視劇受眾顯得更加時尚，且具有更高的文化素質(zhì)。據(jù)百度指數(shù)工具顯示，《人民的名義》受眾人群畫像中，30-39歲占51%，20-29歲占23%，40-49歲占23%，年齡分布范圍較大也較為均勻；另外，男性占比61%，女性占比39%，性別分布較為均衡。
二、優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)電視劇傳播過程中存在的問題及成因
（一）優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)電視劇傳播遭遇的現(xiàn)實困境
1.優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)電視劇的傳播方式總體比較單一。
在傳統(tǒng)媒體背景下，國產(chǎn)電視劇的發(fā)行一般是借助于中國中央電視臺一級媒體、省級衛(wèi)視頻道和地方臺的地面頻道等，電視劇的播出平臺也局限在電視臺這一單一的途徑。現(xiàn)階段，國產(chǎn)電視劇產(chǎn)業(yè)鏈仍然不太健全，制作部門和發(fā)行機構(gòu)一般借助于將版權(quán)銷售給電視臺的購片機構(gòu)來獲取利潤。同時，國產(chǎn)電視劇生產(chǎn)過剩和播出平臺較少造成了資源大量浪費，也導(dǎo)致了廣大觀眾對于國產(chǎn)電視劇個性化需求不能被滿足的問題。在宣傳方面，一般采取電視劇開播之前集中宣傳，以圖形成良好的口碑傳播，在電視劇走紅之后，不同的媒體會自發(fā)地進(jìn)行宣傳，傳播的方式總體比較單一。
2.優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)電視劇強傳播容易被泛化利用。
優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)電視劇在爆紅之后，在強傳播的過程中，也容易被泛化利用。一方面，優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)電視劇在社會化媒體營銷過程中，可能被過度“娛樂化”。為了迎合觀眾娛樂消費媒介產(chǎn)品的心理，追求眼球、收視率和點擊率等營銷指標(biāo)，部分營銷者采用“丑化”“惡俗”等包裝手段，最終形成過度娛樂化的趨勢；另一方面，優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)電視劇火爆以后，很多媒介會主動蹭熱點，很多廣告也會以此為引爆點，最終造成受眾審美疲勞。電視劇被泛化利用，最終帶來了負(fù)面的效果。
（二）優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)電視劇傳播效果兩極化成因
1.優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)電視劇對宣傳的重視程度迥異。
電視劇宣傳指的是將每一部電視劇最重要的看點、最感人的場面，包括劇中的情節(jié)、參演人員的知名度等加以設(shè)計方大，制作電視劇宣傳片在多媒體中傳播，或借助報紙、電臺、網(wǎng)絡(luò)等其他媒體，對電視劇進(jìn)行形式多樣的宣傳和推廣。但不同的電視劇制作和播出單位，對電視劇宣傳的重視程度不一樣。有些較為傳統(tǒng)的劇組，僅僅會采取一些老套的傳播方式：首先是編播季方式，挖掘劇中精彩看點；其次是重點推廣方式，對重點劇情大力度推廣；還有下集看c和滾動字幕宣傳，用精煉煽情的文字吸引觀眾連續(xù)收看。與此同時，還會利用平面媒體和戶外廣告媒體宣傳以及通過劇組見面會的方式宣傳。
重視宣傳的電視劇劇組，除了傳統(tǒng)的宣傳方式，還非常重視融媒體時代的立體推廣。電視劇《人民的名義》共55集，總投資1.2億元，算不上大投資，但據(jù)該劇總發(fā)行人李學(xué)政介紹，發(fā)行方仍然拿出了3000萬元用于宣傳和推廣，讓更多的人知道了電視劇里面的精彩故事，也引爆了社會關(guān)注熱潮。
2.優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)電視劇宣傳方式的靈活運用程度迥異。
在融媒體時代，電視劇宣傳不僅要舍得投入資金，還需要懂得對各種宣傳方式的靈活運用，尤其是要注意對新媒體的營銷。目前，新媒體的營銷是電視劇營銷的生長點。當(dāng)前，電視劇的推廣已經(jīng)發(fā)展為以社交為中心，以社交發(fā)酵和互動設(shè)計為手段，運用社會化媒體，微博、微信、百度貼吧、論壇等立體化、多樣化的宣傳手段來推廣。例如，《人民的名義》中“達(dá)康書記表情包”成為社交媒體熱點，該話題的微博閱讀數(shù)超過千萬，甚至成為網(wǎng)名聊天時候的熱門表情，成為電視劇爆炸式傳播的助推器之一。
優(yōu)秀國產(chǎn)電視劇除了懂得巧妙運用傳統(tǒng)的宣傳推廣手段，還要會借助互聯(lián)網(wǎng)的力量，利用融媒體時代的技術(shù)手段，讓電視劇在播出之前便開始在互聯(lián)網(wǎng)上流行，成為社會熱點話題，吸引潛在受眾的注意力。融媒體時代的營銷手段發(fā)展迅速，營銷渠道也是日新月異，想要更好地推廣和宣傳優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)電視劇，就必須與時俱進(jìn)地研究各種傳播和宣傳方式，并結(jié)合電視劇特點加以利用，形成傳播矩陣，取得更好傳播效果。
三、優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)電視劇改善傳播徑路的策略
在融媒體時代，各種各樣的媒體傳播工具日新月異地涌現(xiàn)出來，這為國產(chǎn)電視劇的播出平臺進(jìn)一步拓展創(chuàng)造了良好的技術(shù)基礎(chǔ)。電視劇的制作方和發(fā)行方也越來越重視宣傳的重要性，并且逐步提高了宣傳經(jīng)費預(yù)算，爭搶宣傳渠道和平臺。但是，面對快速發(fā)展的各類宣傳平臺，如何組合利用，如何找到有效的傳播路徑，如何確定宣傳的策略，仍然值得重點探討和研究。
1.繼續(xù)提高電視劇品質(zhì)是有效傳播的前提。
近十年來，電視劇越拍越多，越拍越長。據(jù)《中國電視劇2016產(chǎn)業(yè)調(diào)查報告》，2016年1-9月共備案電視劇892部、34946集，數(shù)量再創(chuàng)新高，較2015年同期增長10%。備案劇目平均單部集數(shù)呈持續(xù)上升趨勢，2016年達(dá)到40集/部，“電視劇越拍越長”成為近十年行業(yè)發(fā)展的普遍現(xiàn)象。根據(jù)CSM媒介研究TVPRIS100城市組的監(jiān)測數(shù)據(jù)，2015年10月1日―2016年9月30日期間，全國有電視劇播出的473個地市級以上電視頻道，共播出電視劇25387部、160萬多集。
在眾多的電視劇中，想要脫穎而出，最重要和最根本的還是電視劇的品質(zhì)。電視劇的品質(zhì)決定了電視劇傳播的價值，是有效傳播的前提，是吸引大眾觀眾的關(guān)鍵。以《人民的名義》為例，編劇周梅森深入采訪8年，才有了這一部2017年的“神劇”，為了創(chuàng)作《人民的名義》，周梅森曾在各級檢察機關(guān)的大力支持下，通過深入檢察機關(guān)一線體驗生活，親自到監(jiān)獄、反貪偵查指揮中心等地采訪調(diào)查，獲得了第一手的寫作素材；導(dǎo)演李路為了拍出美劇的風(fēng)格，為了拍得電影化，拍攝花費的時間是平常劇組的幾倍，55集的電視劇相當(dāng)于22部電影的強度。
2.運用大數(shù)據(jù)分析優(yōu)質(zhì)電視劇的受眾走向。
在大數(shù)據(jù)時代，電視創(chuàng)作是一個開放系統(tǒng)，電視劇的從業(yè)者要懂得如何通過大數(shù)據(jù)分析了解受眾的期待，分析受眾的走向，能借助新技術(shù)驅(qū)動行業(yè)發(fā)展。依托大數(shù)據(jù)，電視劇制作方和發(fā)行方可以非常容易地獲取受眾的年齡、職業(yè)、性別、區(qū)域等有價值的信息，并以此分析出受眾的地域分布情況、性別比例、觀看方式等；同時，借助于第三方檢測工具，實時了解電視劇播放過程中的話題熱點，監(jiān)控受眾輿論走向，并將監(jiān)測結(jié)果融入到電視劇后續(xù)創(chuàng)作中。
在電視劇《人民的名義》的故事線中，導(dǎo)演和編劇展示了幾條故事線，比如反腐線、家庭線和愛情線等。該劇導(dǎo)演李路表示，從開始創(chuàng)作的時候就有這個坐標(biāo)在里面，比如要有一些情感戲，一些時尚元素，一些社會的當(dāng)今的年輕人的話題性，其中有一條線也是年輕人的線。各條故事線和話題，在傳播過程中受眾的反應(yīng)如何？通過微博、微信和論壇等大數(shù)據(jù)的綜合分析，導(dǎo)演可以獲得及時準(zhǔn)確的反饋，并在未來的電視劇創(chuàng)作中綜合使用這些數(shù)據(jù)。
3.掌握不同傳播媒介特點善于綜合運用。
在融媒體時代，電視劇劇組已經(jīng)不局限于跑宣傳和開會了，而是更多地使用新媒體手段宣傳，比如通過搜索引擎營銷、微博營銷、微信營銷和論壇營銷等等，也取得了前所未有的傳播效果和影響力。掌握不同傳播媒介的特點，在不同的平臺上使用不同的傳播手段，成為電視劇宣傳和發(fā)行的必備功課。《人民的名義》在宣傳的過程中，建立了專用微博賬號，并啟動了#人民的名義#專屬話題，引導(dǎo)社交媒體用戶深入討論，并用表情包和劇情引爆了討論話題。值得一提的是，該劇組也積極使用全新傳播手段，“達(dá)康書記”的扮演者吳剛多次使用最近較火熱的傳播形式“視頻直播”，他在人民日報客戶端和人民日報微博的直播，贏得了超過500萬網(wǎng)友的觀看和互動，取得了極佳傳播效果。
4.借鑒國外優(yōu)秀電視劇傳播方式并嘗試“走出去”。
自20世紀(jì)50年代開始，美劇創(chuàng)作的諸多傳媒神話，被譽為商業(yè)運作的經(jīng)典范例。一部美劇的成功，除了自身優(yōu)異的制作水準(zhǔn)，富有創(chuàng)造力的營銷起了很重要的作用。在美劇等國外電視劇的傳播過中，他們注重數(shù)字化營銷，比如建立電視劇官方網(wǎng)站，作為電視劇宣傳的基礎(chǔ)和大本營，還有注重社交媒體的營銷，建立Twitter和Facebook社交媒體的官方賬號，和受眾直接對話，構(gòu)建電視劇與觀眾、觀眾與觀眾的溝通平臺。
優(yōu)秀的國產(chǎn)電視劇應(yīng)該借鑒和學(xué)習(xí)國外電視劇的優(yōu)秀傳播方法，同時，也應(yīng)該積極“走出去”。近年來，在國家政策的扶持下，中國電視劇出口范圍逐步擴(kuò)大。20世紀(jì)90年代初期，中電視劇的海外營銷僅涉及中國港澳臺、東南亞和日韓等10余個國家和地區(qū)。隨著我國電視劇行業(yè)的積累和不斷發(fā)展，電視劇出口范圍不斷拓展，目前已遍及100多個國家和地區(qū)。古裝劇《甄執(zhí)》在美國收費視頻網(wǎng)站Netflix（網(wǎng)飛）播出，中國片方與美國合作將76集的長劇精編并制作成了6集的英文版電視電影，這是中國電視劇走出去具有里程碑意義的事件。國產(chǎn)電視劇“走出去”，能塑造良好的國家形象，也能提升國家的文化軟實力，讓國外觀眾更好地了解中國文化、感受中國的魅力。
總之，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，新的傳播路徑不斷涌現(xiàn)。在融媒體視閾下，不論是電視劇的制作單位、發(fā)行單位還是播出單位，都面臨著新的挑戰(zhàn)，也擁有新的傳播機會。《人民的名義》的熱播，表現(xiàn)了受眾對于優(yōu)秀國產(chǎn)電視劇的渴望，它引發(fā)的觀看和討論熱潮，為關(guān)注電視劇傳播的人提供了良好的樣本。電視劇的從業(yè)者，應(yīng)該積極學(xué)習(xí)和了解國產(chǎn)電視劇的傳播路徑變化，掌握并綜合使用不同的傳播方法，讓更多的人享受更好的文化大餐。
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功能性飲料是指通過調(diào)整飲料中天然營養(yǎng)素的成分和含量比例，以適應(yīng)某些特殊人群營養(yǎng)需要的飲品，包括營養(yǎng)素飲料、運動飲料和其它特殊用途飲料三類。功能型飲料在國內(nèi)興起于非典時期，公眾因一場突來疾病恐慌而高度關(guān)注自身健康，功能型飲料因此流行起來。隨著大眾經(jīng)濟(jì)水平與生活水平的提升，越來越多的消費者不僅關(guān)注喝的味道，更要求喝得健康，功能型飲料正是順應(yīng)了這樣的消費潮流。
在《2012—2016年中國功能性飲料行業(yè)全景調(diào)研與投資戰(zhàn)略研究咨詢報告》中提到，我國的功能性飲品中，營養(yǎng)素強化飲料占25%，運動飲料占55%，其它特殊用途飲料大概占20%。如娃哈哈營養(yǎng)快線等屬于營養(yǎng)素強化飲料，大眾熟知的第二類運動飲料有激活、脈動、紅牛、啟力等，而王老吉、加多寶等則屬于其他特殊用途飲料。
二、功能性飲料的營銷現(xiàn)狀
（一）功能性飲料正處于市場壯大發(fā)展階段。
據(jù)統(tǒng)計，自90年代以來，中國飲料產(chǎn)量從28.8萬噸，已經(jīng)發(fā)展到現(xiàn)在的2300萬噸以上。目前我國年人均飲料消費維持在16公斤左右，不足世界平均水平的30%。隨著消費者對健康與飲食的愈發(fā)關(guān)注，功能性飲料已經(jīng)成為眾多消費者的新寵。但與世界發(fā)達(dá)國家相比，中國功能飲料的人均消費量每年僅為0.5公斤，距離全世界人均7公斤的消費量尚有較大空間，可見中國的功能飲料市場潛力巨大。
（二）功能性飲料競爭進(jìn)一步加劇。
面對這樣具有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌觯姸囡嬃瞎荆ㄒ恍﹤鹘y(tǒng)飲料巨頭公司都開始登陸功能性飲料市場，搶占這塊寶地。現(xiàn)階段我國市場的功能性飲料主要有來自泰國的紅牛、樂百氏的脈動、娃哈哈的激活、百事公司的佳得樂、日本的寶礦力水特、加多寶集團(tuán)的涼茶加多寶、廣藥集團(tuán)的涼茶王老吉，還有2012年4月杭州娃哈哈集團(tuán)重磅推出的啟力等。
從1995年世界功能飲料第一品牌“紅牛”來到中國，將功能飲料這個全新概念帶進(jìn)了中國市場，到2004年脈動在國內(nèi)功能性飲料市場掀起一陣颶風(fēng)，再到2012年娃哈哈啟力強勢進(jìn)軍功能性飲料市場，功能性飲料市場正處于突飛猛進(jìn)、壯大發(fā)展的重要階段，這個行業(yè)的競爭進(jìn)一步加劇。
三、功能性飲料營銷策略中存在的主要問題
（一）目標(biāo)群體相對狹窄。
功能性飲料的目標(biāo)群體與其他飲料類型飲料相比，目標(biāo)群體較為狹窄。礦泉水針對的所有大眾，果汁飲料、碳酸飲料和茶飲料針對大多數(shù)兒童、青年及中年消費者。功能性飲料由于添加某些功能成分，并非任何人都適合飲用，倘若飲用不當(dāng)更會有相反效果。因而消費者在選取功能性飲料時格外小心，更加注重其成分與功效，只會選擇自己所需功能的飲料來飲用，在消費選擇時更為謹(jǐn)慎。
（二）產(chǎn)品策略有待改進(jìn)。
1.產(chǎn)品質(zhì)量有待提高。一直以來，食品安全問題是消費者關(guān)注的重心。毒奶粉事件后，消費者對飲料食品安全健康問題的關(guān)注更是達(dá)到了前所未有的。對于功能性飲料來說，如果不列明飲料本身所含的營養(yǎng)成分標(biāo)準(zhǔn)，難以讓消費者信服。紅牛是最早出現(xiàn)在中國市場的功能飲料，其功效被消費者認(rèn)可，但紅牛這樣的功能飲料的銷路卻并不十分好，原因就在于紅牛一直遭遇全球范圍內(nèi)的添加可卡因質(zhì)疑，消費者認(rèn)為紅牛產(chǎn)品中含有不利于健康的成分。盡管有關(guān)專家表示紅牛飲料不存在質(zhì)量安全問題，但它屬于保健品，并非老少皆宜。2012年上半年，紅牛面對各方質(zhì)疑而不得不下架，銷量受到影響。可見，功能性飲料的市場廣闊，但前路也有障礙，而提高功能性飲料的產(chǎn)品質(zhì)量是首要問題。
2.產(chǎn)品類型需要創(chuàng)新。功能性飲料產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，一些品牌產(chǎn)品的功能和口味都十分接近。現(xiàn)在市場上功能性飲料宣傳的幾個重要方面就是抗疲勞、降火清熱、補充能量等，對于同樣功效的產(chǎn)品，消費者沒有忠誠度，往往是方便購買哪種產(chǎn)品就購買了該產(chǎn)品。
3.產(chǎn)品品牌忠誠度低。功能性飲料歸根結(jié)底仍然屬于飲料類產(chǎn)品，而消費者對飲料類產(chǎn)品的品牌忠誠度不高。飲料類產(chǎn)品是消費者日常生活需要的產(chǎn)品，是隨處可以買到的產(chǎn)品。消費者可以今天喝王老吉，明天看到便利店賣加多寶，就買加多寶。功能性飲料企業(yè)需要樹立自己的品牌，創(chuàng)出獨一無二的品牌價值，培養(yǎng)忠實消費者。
（三）促銷策略因循守舊。
大多數(shù)功能性飲料企業(yè)都采用傳統(tǒng)的促銷模式，論文格式主要通過兌獎促銷、捆綁銷售、打折降價、買贈促銷、抽獎促銷等方式進(jìn)行推銷。這些方式可以短暫的提高產(chǎn)品銷量，但并非長遠(yuǎn)之計，對企業(yè)功能性飲料品牌的樹立作用較小，更容易讓消費者把這樣的功能性飲料與普通飲料概念混為一談，弱化了功能性飲料的功效和形象。
四、功能性飲料的營銷對策
（一）首抓產(chǎn)品安全。
功能性飲料首先吸引消費者的是其價值，也就是產(chǎn)品的實際功效，現(xiàn)代消費者不僅要求喝得健康，更要喝得安全。短暫的功效并非消費者的追求，而傷害了消費者健康的產(chǎn)品最終肯定會被消費者拋棄。功能性飲料的市場準(zhǔn)入和品質(zhì)保證是兩大工程。功能性飲料的生產(chǎn)和銷售必須有相關(guān)核準(zhǔn)，要具備一定嚴(yán)格的手續(xù)，產(chǎn)品生產(chǎn)必須建立高標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)必須有質(zhì)量管理體系認(rèn)證、操作規(guī)范。飲料企業(yè)要加強對消費者引導(dǎo)消費，告訴消費者何時飲用功能性飲料，如何飲用要介紹全面，尤其是對產(chǎn)品中某些物質(zhì)的含量要有詳細(xì)的說明，比如咖啡因飲用多少是在正常的范圍之內(nèi)。
（二）創(chuàng)新產(chǎn)品，提高產(chǎn)品知名度，樹立品牌。
功能性飲料企業(yè)要創(chuàng)新產(chǎn)品，從各個角度、不同的領(lǐng)域，推出相應(yīng)的產(chǎn)品。比如在抗疲勞方面，可以針對不同性別和年齡層次消費者推出不同的抗疲勞產(chǎn)品，給予學(xué)生群體、白領(lǐng)群體不同的抗疲勞飲料。只有獨特的產(chǎn)品，才會在市場上站住腳跟，擁有屬于自己的忠實顧客群體，建立自己的品牌。
（三）善用新媒體營銷傳播手段。
功能飲料的主要消費者是學(xué)生群體、白領(lǐng)群體等年輕消費者。調(diào)研顯示，35歲以下人群是功能飲料的主力消費人群，大學(xué)以上學(xué)歷消費者比例從2008年開始有所上升，企事業(yè)單位普通員工、管理人員及學(xué)生消費群體占較大比例。針對于這樣一個年輕的消費群體，飲料企業(yè)應(yīng)該根據(jù)消費群體的特征進(jìn)行有針對性的新媒體營銷傳播方式。
1.微博營銷。微博營銷是近年興起的有效社會化營銷方式，是以微博作為營銷平臺，每一位粉絲都是潛在營銷對象，每個企業(yè)通過自己的微博向網(wǎng)友傳播企業(yè)、產(chǎn)品的信息，樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。既然功能飲料已經(jīng)限定了自身的目標(biāo)消費群，那么就要有效地針對自己的目標(biāo)群體進(jìn)行營銷。當(dāng)今微博上活躍著一大批互聯(lián)網(wǎng)用戶，他們對新鮮事物敢于接受、勇于嘗試，追求高品質(zhì)生活，注重自身健康，同時也是中國互聯(lián)網(wǎng)上購買力最高的人群。微博群體與功能飲料目標(biāo)客戶群體較為吻合，功能飲料企業(yè)可以打破傳統(tǒng)傳播方式，采用文字、圖片、視頻等微博營銷手段，進(jìn)行品牌產(chǎn)品曝光、互動營銷、在線客服、客戶關(guān)系管理、輿情監(jiān)測、危機公關(guān)等活動。星巴克曾經(jīng)成功通過微博APP，用戶下載星巴克中國APP，設(shè)定起床鬧鈴，鬧鈴響起后的一小時內(nèi)，走進(jìn)任意一家星巴克門店，就能在購買正價咖啡的同時，享受早餐新品半價的優(yōu)惠。此舉獲得巨大成功，功能飲料企業(yè)可以充分利用微博宣傳產(chǎn)品，樹立品牌，獲得忠實消費者。
2.微信營銷。微信營銷是繼微博營銷之后又一新興營銷方式，功能飲料企業(yè)完全可以借用微信打造自己的品牌和CRM。企業(yè)可以對微信粉絲分類管理，每天發(fā)出不同信息、圖片和視頻來推廣產(chǎn)品、健康小知識，還可以在微信上回答顧客有關(guān)如何正確飲用功能飲料等提問，及時的溝通更能讓顧客對企業(yè)產(chǎn)品建立信任感。一旦這樣人性化服務(wù)受到顧客歡迎，便會產(chǎn)生病毒式營銷效應(yīng)。功能飲料的消費者追求產(chǎn)品的實際功效，口口相傳的口碑效應(yīng)能給企業(yè)帶來巨大收益，以較少的廣告投入獲得較大的回報。在實體店鋪銷售中，企業(yè)通過在店內(nèi)X架、海報、DM傳單等添加二維碼并采用會員制或者優(yōu)惠的方式，鼓勵消費者使用手機掃描二維碼，參與企業(yè)活動。網(wǎng)上店鋪“一號店”曾經(jīng)舉辦“我畫你猜”微信營銷活動，即每天通過微信推送一個圖畫給用戶，用戶猜中后在微信上回復(fù)就可能中獎。功能飲料企業(yè)可一改過去“開蓋有獎”等促銷方式，采用微信來與消費者互動。
3.微電影營銷。微電影是完全為企業(yè)而定的影視營銷。微電影把產(chǎn)品融入故事本身風(fēng)格中，使消費者在潛移默化中接受企業(yè)品牌。2013年春節(jié)期間，百事可樂公司的微電影《把樂帶回家》就是飲料企業(yè)采用微電影進(jìn)行營銷傳播的典范。對于功能飲料企業(yè)，亦可以制作微電影，把飲料功能、特點、飲用方法、適應(yīng)人群等信息巧妙融入微電影中。這樣不僅能傳播產(chǎn)品信息，更能樹立品牌形象。
網(wǎng)絡(luò)廣告的定向傳播趨勢
定向廣告，是對受眾進(jìn)行一種標(biāo)準(zhǔn)化、信息化劃分，并根據(jù)細(xì)分結(jié)果向特定受眾群體推送指定的廣告信息的一種廣告?zhèn)鞑バ问健６ㄏ颍窃趯κ鼙娔挲g、性別、職業(yè)等相關(guān)信息的收集、分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。
網(wǎng)絡(luò)廣告精確的定向傳播對廣告主廣告信息的精確傳遞、目標(biāo)受眾的有效培養(yǎng)、廣告目標(biāo)的快速有效達(dá)到和廣告費用的高效利用等方面，起著不可忽視的作用。
對廣告主來說，面對細(xì)分出來的受眾群體，網(wǎng)絡(luò)定向廣告以其多樣的形式，廣大的受眾群體，突破時間、空間限制，超強的受眾交互性，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的強大的信息收集、分析能力，精準(zhǔn)的傳播效果監(jiān)測等能力，已經(jīng)成為廣告主信息傳播的重要選擇之一。
對于受眾來說，網(wǎng)絡(luò)定向廣告符合了其多樣化的需求（審美、購物等需求）；對于廣告主來說，定向廣告幫助其對受眾進(jìn)行細(xì)分，最大程度上擴(kuò)大了廣告的傳播效果，并節(jié)省了廣告費用；對于媒介來說，網(wǎng)絡(luò)定向廣告促進(jìn)了新型網(wǎng)絡(luò)媒介的出現(xiàn)與發(fā)展，成為其收入的主要來源，實現(xiàn)了傳播者、受傳者和媒介三者的互惠共贏。
網(wǎng)絡(luò)廣告的媒介定向傳播
移動新媒體時代的媒體定向，就是要解決以移動媒介為終端的網(wǎng)絡(luò)廣告定向傳播過程當(dāng)中的媒介選擇問題。媒介的選擇，是基于對用戶信息廣泛收集、分析的基礎(chǔ)上，再結(jié)合廣告主自身情況和細(xì)分受眾的行為特點做出的選擇。
時間定向是指廣告主根據(jù)受眾特點及需求，對廣告信息在媒介中的時間進(jìn)行定向控制，合理有效安排廣告時間。日常生活中，我們使用智能手機、平板電腦等移動終端進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)信息查詢、娛樂等活動時，由于工作等原因，通常是有時間限制的，而每天的非工作時段，廣告主可以投放休閑娛樂類廣告信息。這樣的劃分，不僅避免了對受眾生活的過分干擾，而且提高了廣告信息的受眾到達(dá)率。當(dāng)然，周五晚間、周六日和其他法定節(jié)假日，廣告主應(yīng)著重于促銷信息、休閑娛樂等信息的。
對廣告投放時段進(jìn)行詳細(xì)的劃分，應(yīng)以對用戶信息的廣泛收集與詳細(xì)分析為基礎(chǔ)，以使廣告主能夠根據(jù)自身目標(biāo)受眾的獨特個性來詳細(xì)劃分廣告投放時段，而不只是籠統(tǒng)的區(qū)分工作與非工作、夜間與白天等粗略時段，進(jìn)而達(dá)到一對一的互動式傳播效果。
移動新媒體時代，網(wǎng)絡(luò)廣告定向傳播的空間地域劃分，不只限于國家、地區(qū)、省市、縣區(qū)等大區(qū)域的識別，基于智能移動終端強大的GPS定位功能和移動網(wǎng)絡(luò)定位功能，完全可以將使用者定位誤差縮小到十米以內(nèi)。百度地圖的這種與用戶一對一的獨特互動式使用過程，對于廣告主來說是一個完美的定向廣告推送途徑，也是智能移動終端在定向廣告?zhèn)鞑シ矫孀钣袃r值的表現(xiàn)之一。
移動終端及APP應(yīng)用定向策略
選擇何種APP應(yīng)用進(jìn)行定向廣告的投放，是廣告主進(jìn)行移動終端廣告定向投放時所應(yīng)考慮的重要問題。
移動終端及APP應(yīng)用的選擇，依然離不開對用戶數(shù)據(jù)的收集及細(xì)分。移動終端及APP應(yīng)用自身一般都有相對明確的受眾定位，廣告主在初期完全可以利用這種基礎(chǔ)定位，尋找與自身定位相契合的終端，來完成廣告的初步定向傳播。移動終端及APP應(yīng)用自身定位已經(jīng)初步包含了用戶性別、年齡、興趣愛好、收入狀況等信息，廣告主可以通過APP應(yīng)用讀取用戶設(shè)備識別碼等手段來完成信息初步收集。
伴隨著用戶對移動終端及APP應(yīng)用的使用，廣告主可以收集到有關(guān)用戶的更多信息，廣告信息的定向傳播也就可以更加完善。
廣告主還應(yīng)充分發(fā)揮受眾的互動參與性，提升用戶興趣，喚起用戶參與傳播的積極性，配合微博、微信等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的分享宣傳功能，達(dá)到幾何式傳播的效果。
微博、微信平臺化策略
對于用戶來說，微博和微信是一種互動交流方式，方便快捷的信息分享、獲取及娛樂功能讓用戶樂在其中。而對于廣告主來說它應(yīng)該是一個包含品牌宣傳、廣告信息、用戶信息反饋等內(nèi)容的便攜式信息化平臺，其信息應(yīng)具有時效性、功效性和互動性的特點。廣告主所要做的就是將企業(yè)動態(tài)、促銷信息、用戶反饋等信息及時，在此基礎(chǔ)上充分調(diào)動受眾參與的積極性，制造一個熱點話題，并持續(xù)發(fā)酵。
細(xì)分賬號，營造熱點。依據(jù)企業(yè)內(nèi)部分工與用戶需求建立不同的微博賬號，如企業(yè)官方賬號、企業(yè)售后服務(wù)賬號、企業(yè)技術(shù)支持賬號等，以賬號間的矩陣式互動達(dá)到熱點引爆的效果，進(jìn)而促進(jìn)信息的到達(dá)和用戶的互動。
強化互動性。互動性是微博在廣告定向傳播中的價值所在，大量的粉絲關(guān)注、評論、轉(zhuǎn)發(fā)才能造就一個新的熱點，網(wǎng)絡(luò)廣告才能達(dá)到預(yù)期應(yīng)有的效果，這也是微博中有“獎轉(zhuǎn)發(fā)并@好友”活動大量盛行的根本原因。
而微信更是做到了品牌和用戶之間的“一對一”互動，如2012年星巴克在其官方微信平臺上的一條互動式推送微信《自然醒 》，用戶只需加“星巴克”為好友，并向“星巴克”訴說自己心情故事，“星巴克”即會根據(jù)用戶發(fā)送的心情來推送與之相對應(yīng)的《自然醒》專輯中的音樂。當(dāng)然，你也可以和一些品牌的官方微信賬號隨意聊天，這些賬號都會對用戶所發(fā)信息進(jìn)行一對一的回應(yīng)。
信息內(nèi)容要有價值。微博的信息交流本質(zhì)上是一種價值的交流，對用戶來說企業(yè)微博中傳遞的內(nèi)容只有具有了一定的價值性，才能夠被用戶接受，并廣泛地傳播。
信息內(nèi)容的編排要符合用戶的需求。廣告主微博中的微博內(nèi)容并不是隨意發(fā)送的，廣告主只有從用戶需求出發(fā)廣告內(nèi)容，才能吸引目標(biāo)受眾的注意。同時，廣告主還應(yīng)保證微博內(nèi)容的真實性、簡潔性，以免適得其反。
時刻關(guān)注熱點事件。網(wǎng)絡(luò)世界熱點層出不窮，對此廣告主要時刻關(guān)注，并在能夠?qū)ζ放苹虍a(chǎn)品形象、銷量起到良好促進(jìn)作用的前提下，盡量借勢進(jìn)行營銷。
網(wǎng)絡(luò)語言的合理化使用。網(wǎng)絡(luò)語言作為網(wǎng)絡(luò)世界里的個性化表達(dá)方式，十分符合網(wǎng)絡(luò)受眾的心理特點，廣告主在微博、微信日常廣告信息傳遞過程中應(yīng)注意合理化的利用。
定向傳播對網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳效果的達(dá)成起到了至關(guān)重要的作用，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)也對定向廣告?zhèn)鞑ゾ_性、有效性的提高起到了良好的促進(jìn)作用。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，使得對受眾信息的廣泛收集和對受眾的詳細(xì)劃分成為可能。
伴隨著移動新媒體的發(fā)展與普及，微博、微信等新型網(wǎng)絡(luò)媒體形式不斷出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)廣告定向傳播的發(fā)展空間不斷擴(kuò)大，并且不斷向便捷性、互動性極強的移動新媒體平臺發(fā)展。移動新媒體已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)廣告定向傳播的重要陣地，同時也成了廣告主營銷宣傳的重要途徑。
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【關(guān)鍵詞】移動互聯(lián)網(wǎng) 移動應(yīng)用 網(wǎng)絡(luò)營銷
近年來，中國的移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)持續(xù)高速增長，消費者、移動終端、移動網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施以及整個移動互聯(lián)行業(yè)等各方面都產(chǎn)生了巨大的變化；移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的發(fā)展為移動網(wǎng)絡(luò)帶來了無盡的應(yīng)用空間，促進(jìn)了移動網(wǎng)絡(luò)寬帶化的深入發(fā)展。移動即時通訊、移動社交網(wǎng)站、移動購物以及移動支付等業(yè)務(wù)得到了迅速的發(fā)展。企業(yè)級移動應(yīng)用為客戶提供了更多的特色服務(wù)，比如顧客通過手機軟件即可快速方便地參與到企業(yè)開展的促銷活動、活動游戲中，獲得禮品和樂趣，也可以提前了解到產(chǎn)品信息，這樣就極大地提高了客戶粘度。此外，我國的微信、微博等大的移動應(yīng)用平臺已日漸成熟，平臺的開放性使得中小企業(yè)無須自主研發(fā)，即可低成本打開企業(yè)營銷的藍(lán)海新市場，這對于中小企業(yè)建立以移動應(yīng)用為核心的營銷體系是個難得的好機會。
一、移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的比較優(yōu)勢
（1）移動便捷性。移動互聯(lián)網(wǎng)的便捷性使得用戶對于在手機上能操作網(wǎng)上銀行、網(wǎng)上商城等優(yōu)質(zhì)的傳統(tǒng)INTERNET應(yīng)用的需求進(jìn)一步迫切。用戶可以采用多種便攜式終端隨時隨地的連接網(wǎng)絡(luò)。移動互聯(lián)網(wǎng)使用戶利用模式識別、語義理解等先進(jìn)的多媒體技術(shù)，通過聲音、手勢即可便捷的完成網(wǎng)絡(luò)交流的操作。
（2）個性化。用戶在使用移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)時，服務(wù)器終端會檢測到用戶的手機號，并以此作為用戶的賬號予以登錄，并且在后臺服務(wù)器中通過對用戶數(shù)據(jù)的分析，掌握用戶的行為習(xí)慣，為用戶提供符合用戶個人習(xí)慣的精準(zhǔn)化個。
（3）基于位置信息的服務(wù)。位置服務(wù)（LBS，Location Based Services）又稱定位服務(wù)，它同時實現(xiàn)了空間定位、社會信息聯(lián)網(wǎng)、信息查詢?nèi)椆δ埽壳捌髽I(yè)已將位置信息服務(wù)運用到車載導(dǎo)航、個性化照片導(dǎo)航、人性化天氣預(yù)報、各地酒店、景點最新資訊等方面，為移動終端用戶的生活提供了許多便捷和趣味性的服務(wù)。
移動互聯(lián)網(wǎng)所衍生出的產(chǎn)品具有高體驗性、高定制性以及高時效性，這就在一定程度上要求移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要對用戶的個性化需求做到精準(zhǔn)定位，深入研究產(chǎn)品開發(fā)與用戶行為之間的關(guān)系，所以，移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)具有較強的用戶需求引導(dǎo)特性。
二、中小企業(yè)基于移動互聯(lián)網(wǎng)的營銷策略及存在的問題
盡管中小企業(yè)具有規(guī)模小，環(huán)境適應(yīng)性強，決策靈活等特點，但目前企業(yè)還沒有完全適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，因而所采取的一系列營銷策略還都停留在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷策略。
（1）移動互聯(lián)網(wǎng)營銷缺乏與消費者的互動。企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代將互聯(lián)網(wǎng)單純視為信息的平臺，信息產(chǎn)品的內(nèi)容多側(cè)重于企業(yè)產(chǎn)品和形象，缺少與消費者的營銷互動。這使得營銷效果與消費者需求產(chǎn)生偏差，無法真正契合消費者的興趣，從而主動加入與企業(yè)品牌和產(chǎn)品的互動口碑傳播中。
在移動終端進(jìn)行廣告投放忽視了移動應(yīng)用的用戶體驗。商家大批涌向電子商務(wù)平臺，用戶更愿意在網(wǎng)上購買價格相對低廉的商品。目前，移動互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)投放移動信息更為直接，成本也更低，進(jìn)而在移動終端的廣告投放頻率不斷增加。但作為信息受眾的消費者在接受信息服務(wù)時，使用流量所產(chǎn)生的費用也在增加，這勢必會使消費者面對海量營銷信息時變得會更加慎重。
碎片化閱讀使得消費者注意力被分散難以保持品牌忠誠。在碎片化的時代，海量的信息使人們的注意力被極大的分散，消費者面對的商品誘惑更多，難以做出堅定的選擇。商家投放商品信息的媒體越來越被分割和細(xì)分，消費者利用碎片化的時間瀏覽信息，這就要求企業(yè)需要準(zhǔn)確分析消費者心理和行為方式，使?fàn)I銷信息具備實時性的同時更具精準(zhǔn)性和趣味性，否則，盲目地投放只會被巨大的信息潮淹沒，甚至被消費者直接屏蔽掉，產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)。
（4）移動互聯(lián)網(wǎng)的安全監(jiān)管體系尚未完善，用戶信息及財產(chǎn)安全仍存在隱患。移動互聯(lián)網(wǎng)營銷借助微信、微博、二維碼、LBS、APP等移動移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，與消費者接觸頻繁，操作簡單，容易贏得用戶信賴及積極參與，但目前市場上出現(xiàn)的不法分子利用移動互聯(lián)網(wǎng)隱蔽性的特點，滋生新的網(wǎng)絡(luò)詐騙手段，消費者難以察覺和防范，相關(guān)法律法規(guī)約束力度不夠，這些威脅或直接針對移動互聯(lián)網(wǎng)或間接通過攻擊移動互聯(lián)網(wǎng)。
三、移動互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)新型營銷策略
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，企業(yè)要在產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等常規(guī)性營銷策略基礎(chǔ)上開展一系列新型的營銷策略方式。移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的不斷開發(fā)和更新，為顧客提供了全新的營銷體驗，企業(yè)將眾多傳統(tǒng)的營銷方式與全新的產(chǎn)品和方式相結(jié)合，將會產(chǎn)生使用戶眼前一亮的體驗。
（1）借助社會化媒體的“病毒式”營銷策略。微博以其傳播速度快、互動性強、即時收發(fā)等優(yōu)勢，在市場競爭激烈的新媒體領(lǐng)域脫穎而出，受到越來越多企業(yè)和商家的青睞。病毒式傳播是基于口碑傳播原理之上的一種成功的網(wǎng)絡(luò)營銷手段。移動互聯(lián)網(wǎng)超越了時間和空間的限制，有效實現(xiàn)了營銷信息的實時性傳播，極大的提高了傳播的效率。企業(yè)開展具有創(chuàng)意的營銷信息和營銷方式，吸引網(wǎng)民的關(guān)注、勾起網(wǎng)民分享信息的欲望，借助移動互聯(lián)網(wǎng)將獲得良好的傳播和營銷效果。“陳歐體”的爆紅無疑是聚美優(yōu)品進(jìn)行“病毒式”營銷策略的成功之舉，其迅速持久的傳播離不開社交網(wǎng)站和視頻網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)媒體的力量，各方的好評和推薦形成了良好的口碑，更掀起了網(wǎng)民在SNS網(wǎng)站上傳播的熱潮，這些都使聚美優(yōu)品獲得了極大地關(guān)注率，為聚美優(yōu)品積累了海量的潛在客戶。
（2）結(jié)合熱點事件的互動營銷策略。具備強大的新聞性的熱點事件，往往能極大地引起媒體、專家和消費者的關(guān)注、評論。企業(yè)通過對熱點事件的精心策劃，巧借東風(fēng)，能有效的提升企業(yè)和產(chǎn)品的美譽度和知名度，樹立良好的品牌和形象。目前微博、微信等社交媒體成為企業(yè)互動營銷的主陣地，因其不僅具備開放性，更支持商家根據(jù)營銷所需而進(jìn)行的二次開發(fā)。機敏的商家們借助熱播的影視劇，積極與消費者互動，線上和線下相結(jié)合的促銷活動提升了品牌的影響力。
（3）提升用戶體驗的整合營銷策略。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者擁有更高的話語權(quán)，基于興趣、位置、專業(yè)行為的集聚效應(yīng)都能為商家提供巨大的商業(yè)價值。企業(yè)以消費者為中心，綜合協(xié)調(diào)地使用向用戶免費開放的微信、微博等傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的形象，提升用戶體驗的舒適度。目前部分餐飲店、咖啡廳、銀行、美容美發(fā)、商場、醫(yī)療等各行各業(yè)的商家都在經(jīng)營場所開放了免費的網(wǎng)絡(luò)，同時制作了二維碼張貼在店內(nèi)的醒目位置，滿足了商家的自己的營銷需求，同時也為消費者營造了良好的網(wǎng)絡(luò)體驗環(huán)境。與消費者建立及時的信息反饋和信息安全保護(hù)，將極大的提升客戶忠誠度，提升銷售業(yè)績。
（4）基于大數(shù)據(jù)時代的精準(zhǔn)營銷策略。移動互聯(lián)網(wǎng)時代就是一個大數(shù)據(jù)時代，將正確的信息在正確的時間通過正確的渠道傳遞到正確的顧客手中，每個行業(yè)的數(shù)據(jù)經(jīng)過挖掘、處理、分析，都可能成為企業(yè)制定營銷策略的依據(jù)。精準(zhǔn)營銷策略就是建立在數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確分析基礎(chǔ)上，結(jié)合產(chǎn)品性質(zhì)、所借助網(wǎng)絡(luò)平臺的特性、恰當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)推廣技巧將有創(chuàng)意的營銷信息精準(zhǔn)地送到用戶的移動智能終端上。在每天巨大的交易量背后是各種商品的銷量數(shù)據(jù)、成交價格數(shù)據(jù)、交易商品類型等重要信息，這對于企業(yè)主來說，無疑是最寶貴的市場反饋信息，依據(jù)這些權(quán)威性的信息，企業(yè)能更準(zhǔn)確地制定新產(chǎn)品價格、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、增加產(chǎn)品性能、策劃營銷策略、選擇最佳廣告投放方式，從而使企業(yè)資源得到優(yōu)化配置，在競爭中占據(jù)有利地位。
