時間：2022-10-28 22:51:23
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇新媒體廣告設計，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）03-0015-02
新媒體廣告是指體現在以數字傳輸為基礎、可實現信息即時互動、終端顯現為網絡鏈接的多媒體視頻上，有利于廣告主與目標受眾進行信息溝通的品牌傳播行為與形態[1]。新媒體廣告包括互聯網廣告、博客廣告、播客廣告、手機廣告、互動裝置廣告等。新媒體廣告的設計必須處理好沉浸與交互這一兩難問題。
一、矛盾：沉浸VS.交互
沉浸（immersion），指精神專注時的一種心理體驗。美國學者賴安（Marie-Laure Ryan）在《作為虛擬現實的敘事》中將沉浸分為空間的沉浸、時間的沉浸和情緒的沉浸。
空間的沉浸又可分為兩種：一種是“蛋糕效應”的沉浸，另一種是場景逼真的沉浸?！暗案庑敝两?，更多依賴于體驗者的記憶碰巧與所經歷的事件相交叉。賴安解釋說，“就像掉進茶杯中的一塊蛋糕的氣味勾起了普魯斯特的童年的回憶，一個詞、一個名字或者一個圖像也常常把讀者帶入珍愛的風景中——或者是進入一個起初憎恨隨著時間的流逝漸漸喜歡的地方”[2]。場景逼真的沉浸，重在場景真實感的營造，而這又離不開細節的展現。
時間的沉浸是體驗者對活動時間結束時知識的渴望。懸念，就是用的最廣泛的引起時間沉浸效果的技法之一。一般來說，時間沉浸是體驗者對活動過程的介入，隨著時間的推進，潛在的事件得以明晰，疑團得以化解，在這當中，時間的流逝對于體驗者來說是揭開迷霧的過程。
情緒的沉浸，原來是指讀者與他們喜愛的人物產生情感共鳴，或喜或憂皆因劇中人物人生的起伏轉折，正如一位讀者描繪的她在看狄更斯作品的經歷，“我在情感上真正地介入了那類人。我不是在看場景，我不是在看發生的事情，但是當那個窮孩子陷入到困境要求再得到一些時……這深深地打動了我，以致我不能再看下去”[3]。本文中情緒的沉浸指廣告中的人物、事件等引發用戶的情感投入，使其專注于廣告中的情感表達。
目前，交互（interaction）已經成為一個流行詞，廣泛應用在信息科學、傳播學、教育學等領域。在不同的領域，交互有著不同的含義。在廣告學領域，交互一方面是指新媒體具有的互動性特點，另一方面是指用戶和系統之間的相互作用，系統必須根據用戶的行為適時作出反饋，本文重在分析后者。
由以上的分析可知，交互和沉浸是不同的體驗方式，交互強調體驗者個體意識的存在，沉浸則是自我意識的擱淺，它們能否共存于同一作品之中？
二、統一：新媒體廣告設計
沉浸與交互統一于優秀的新媒體廣告作品，而這也應該成為判斷新媒體廣告是否成功的一個標準。
不言而喻，交互是新媒體區別于傳統媒體如報紙和紙書的鮮明特征。正如新媒體研究專家羅伊·阿斯科特所說：“新媒體最鮮明的特質為連結性與互動性（交互）?！W絡與數字科技最主要特點就是為促使觀眾（使用者）和作品進行互動并介入參與作品轉化與演變?！诰W絡空間中，使用者可以隨時扮演各種不同的身份，搜尋天涯遠方的數據庫以及信息檔案、滲透到異國文化中、產生新的社群。在面對和評析一件新媒體作品時，我們要提出的問題是：作品具有何種特質的連結性與（或）互動性？它是否讓觀者參與了新影像、新經驗、以及新思維的創造。[4]”由是，新媒體廣告應該突出其具有的新媒體優勢——互動性，而這正是傳統廣告所無法達成的。相對而言，傳統媒體廣告如廣播、電視廣告等主要采取推送的方式，使受眾被動接受廣告，常常會遭到受眾心理的抵制。新媒體的交互性特點，使得受眾由原來的被動接受信息的方式轉化為主動參與信息的生成，從傳播效果上來看，更有利于廣告信息的有效傳播?；诖耍疚囊矊V告學中的受眾稱之為用戶。
不僅如此，新媒體廣告還應該有促使用戶沉浸其中的召喚能力。依照賴安對于沉浸的分類之法，本文從空間的沉浸、時間的沉浸和情緒的沉浸三個方面來考察新媒體廣告。在設計新媒體廣告作品時，應該做到沉浸和交互的融合統一。
三、例析：新媒體廣告作品設計舉隅
新媒體廣告設計者可以在互動場景營造的氛圍中植入品牌標識、產品信息，也可以吁請用戶體驗品牌故事的展演。這類廣告以吸引消費者參與其中，身心得到愉悅，精神得以釋放為直接目的。這里以沉浸的不同類別為例，來分析新媒體廣告設計如何達到沉浸與交互的統一。
空間的沉浸，設計者應該著力于營造場景的逼真。在似曾相識或者身臨其境的場景中，消費者更能激發起主動性，探索其中的奧妙。如宜家（IKEA）手機互動廣告，同時也是一個增強實景技術運用的作品。該廣告要求zTQ中國網絡廣告人學習交流社區用戶下載宜家的蘋果APP[5]，然后選擇相應的家具，開啟手機的攝像頭，就可以查看家具放到實景中的效果。傳統的家具購買，是否適合自己的家裝風格，只能靠消費者在頭腦中的想象，而宜家的這一廣告無疑彌補了這一不足，消費者zTQ中國網絡廣告人學習交流社區在購買前就可以切實感受這個家具放到家中是否合適。再如碧浪互動裝置廣告《世界上最大的T恤》[6]。設計者在戶外設計了一件懸掛起來的巨大的白色T恤，眾多用戶舉著瓶裝番茄醬、醬油、果汁、芥末油等，紛紛往T恤上潑濺，T恤上瞬間濺滿各種污漬，這一場景的設計，就像是我們平時不小心把污漬弄到了衣服上，而這些污漬又很難清洗?？墒?，有了碧浪，我們就不用擔心，巨大的戶外裝置給我們提供了一條便捷途徑，只要手持碧浪產品如洗衣液，T恤上的污漬一掃而光。此活動成果顯示：一個月內銷量提升113%，品牌關注度提升300%，超過100萬美元的免費公關價值。
時間的沉浸是讀者對活動時間結束時知識的渴望。在用戶參與活動的過程中，時間不知不覺在流逝。以法國維珍電臺（Virgin Radio）youtube創意廣告《越吵越好》為例來看[7]。法國維珍電臺是專門針對青少年的電臺，如何才能把該電臺推廣到全世界呢？為此，廣告設計者針對年輕人都喜歡音樂，并且喜歡在看電影、電視、聽音樂的時候，把音樂聲調的很大，這似乎是年輕人的專利，以為這樣就能存在于絕對自我的世界。為此，設計者們提出了“Louder is Better”（越吵越好）的創意。這一廣告作品由三段交互視頻組成。第一段交互視頻是少年用把車內音樂聲調的越來越大的方式來挑釁母親，接著在視頻的最后如果用戶感興趣，可以點擊觀看另外兩者交互視頻。用戶和視頻交互的方式是通過調節視頻下方的音量按鈕進行交互，此時嚴肅的內容隨著音量的增大開始變得有趣、可笑。士兵正在訓練和醫生、護士正在手術，這本來都是非常嚴肅的事情，但是在用戶和視頻的交互下，士兵們做起了各種滑稽的動作，而醫生和護士則更是跳起了街舞。這一廣告形式吸引了眾多用戶的關注。營銷效果是：一周內觀看視頻的用戶達到100萬人，視頻獲得10萬次轉發和分享，三周后80%的觀看過此視頻的用戶想去聽維珍電臺的節目，67%的人愿意和朋友、同事一起分享該視頻。
由此，我們可知時間的沉浸在廣告設計中重要的是符合用戶心理需求的懸念的設置，用戶期待故事背后不同的事件進展，沉浸于探索重重懸念的樂趣之中。在探索之中、之余，品牌的相關信息、相關理念，也巧妙傳遞給用戶。
情緒的沉浸，設計者應該著力激發用戶的情感共鳴。以瑞典郵政快遞公司《綠色之聲》為例來看[8]。設計者為了提高廣告主的知名度，專門制作了一個網站，并在網站上投放了80個用同樣的包裝紙包裹起來的禮物，而用戶需要做的是選擇禮物，然后采用搖動和傾聽的方法，來猜測其中的禮物是什么東西，如果猜中了，就可以免費獲得這個禮物。用戶可以調節禮物下方的音量按鈕，甚至可以把聽到的聲音發送給好友，請求他們的幫助。這一設計的創意點在于激發用戶的好奇心，并結合采用一般人童年時期喜歡的猜謎活動，喚起他們積極參與的情感反應。活動時間內，140240用戶猜對了80%的答案，推廣活動也達到了預期的效果。
四、結語SnV中國網絡廣告人學習交流社區gcq中國網絡廣告人學習交流社區
沉浸是指當事人潛心于某種境界或思想活動中，暫時忘卻了周遭的其他事物，這是精神高度集中的一種狀態。交互是指事物之間的相互作用，在真正的交互系統中，系統必須對用戶的行為作出反饋。
沉浸與交互本來是一對矛盾，但是在新媒體廣告設計中必須做到使兩者能夠互為補充、相互統一。交互調動了用戶的積極性，使他們主動參與廣告傳播，沉浸避免了用戶對廣告的抵制心理，使他們專注于廣告營造的氛圍、探索其中蘊含的故事、激發其情感投入和情感共鳴。這是當今新媒體不斷涌現的時代，廣告主及其產品軟營銷的重要法則。
參考文獻：
[1] 舒詠平.新媒體廣告[M].北京：高等教育出版社，2010.
[2] Ryan， Marie-Laure. Narrative as Virtual Reality： Immersion and Interactivity in Literature and Electronic Media[M]. Baltimore and London： The Johns Hopkins University Press，2001.
[3] Nell， Victor. Lost in a Book ：The Psychology of Reading for Pleasure[M].London： Yale University Press，1988.
[4] （英）羅伊·阿斯科特.羅伊·阿斯科特的新媒體藝術專欄[EB/OL]. .
[5] 宜家（IKEA）AR增強實景技術運用作品[EB/OL]..2012-09-21.
[6] 碧浪《世界上最大的T恤》[EB/OL].，2011-05-29.
作為一種以互動傳播為特點，以數字信息技術為基礎的創新型媒體，新媒體是一個不斷變化的概念。在新媒體時代下，人們對于媒體的傳統消費習慣逐漸被顛覆，而以媒體為依附體的廣告以及廣告設計教學在面臨新媒體的挑戰時，就必須與時俱進、革故鼎新。本文首先介紹了新媒體時期廣告的特點，其次闡述新媒體時代下我國高校廣告設計教學所面臨的挑戰，并對如何在新媒體時代下實現高校廣告設計教學的改革與創新進行了分析與探討。
關鍵詞：
新媒體時代；廣告設計教學；改革；創新
在科學技術迅猛發展的背景下，傳統的媒體形式儼然已經不能適應現代化社會、受眾的實際需求。作為大眾傳媒的一種重要形式，新媒體必然能夠讓廣大受眾以更加主動的方式、從更加廣闊的角度來獲取信息。那么，為了適應新媒體時代的要求，高校就必須嚴格依據社會的實際需求與最新的技術發展來對課程的教學體系進行改善，讓教學條件得到進一步提升。同時，還要加強學科關聯技術的應用，讓教學實現系統化的改革。
一、新媒體時期廣告的特點
1．信息服務的鏈接性
就與廣大受眾接觸的角度來分析，強迫性與偷襲性與傳統廣告所具備的特點，其能夠以簡短精美的形式來出其不意的偷襲受眾的神經，這也就充分的體現了傳統廣告信息的簡短、有限。而受眾對于新媒體廣告的獲得一般都是在有意識、有目的檢索下實現的，這也就充分體現了新媒體廣告信息的服務性。而人們對于信息的搜索與獲取，往往都是在通過某個端口在某個具體的契機下進行的，然后沿著該信息端口來依次對信息進行深度的探索，最終實現獲取。也正因為此，新媒體廣告由于具備數字傳輸鏈接的便捷性優勢，從而呈現出了一種信息服務的鏈接性特征。
2．受眾導向的互動性
廣告，是營銷溝通的一種延伸，其對于互動性的追求是一種本質。在具備了較強互動性的新媒體中，廣告的互動性必將得到充分的體現。具體來說，新媒體將讓理論上的受眾導向轉變為現實性的導向，讓受眾成為廣告信息的需求者、品牌信息的搜素者以及需求信息的發出者。另外，“雙向溝通”的品牌傳播內涵是新媒體廣告最注重的內容，無論是產品開發的市場調查，還是滿足受眾實際信息需求的咨詢答疑以及產品與品牌信息的等，都將成為所謂的新媒體廣告，而這種新媒體廣告必然具有互動溝通性特征［1］。
3．品牌信息的整合性
信息服務的鏈接性是每一個新媒體廣告本身所具有的特征，然而品牌信息的統一整合性，卻是真正需要重點體現的。在現代社會以及激烈競爭的市場環境中，由于每一位受眾在年齡、性別、喜好、個性、職業、收入等方面都具有很大的差異性，所以就導致市場成為了無數的碎片。在這樣的環境下，各個品牌商就會根據不同碎片群落來科學合理的細分市場與產品，并實現對媒體的細分性選擇，最終最大程度的滿足實際需求。但是，不可否認的是，現代生產又具備了規模性、集約性，也就是說需要各個環節上（如生產、傳播、營銷等）具有一定的規模，這也就充分的體現了新媒體廣告品牌信息的整合性。
二、新媒體時代下我國高校廣告設計教學所面臨的挑戰
首先，從高校廣告設計專業教師的角度來看，由于我國廣告設計教育發展到如今不過十幾年的時間，雖然大多數教師具備了良好的審美品位與扎實的美術造型功底，但對于廣告設計這種面向市場的商業而言，明顯還把握不足。如果將這問題反映到具體的教學理念上來看的話，也就是教師對廣告設計作品在視覺美感上的偏執以及離開受眾離開市場的創意，而對于廣告理論、受眾心理、投放媒體、廣告效果反饋、消費調查等重要的內容也缺乏正確的認識。顯然，在這種環境下培養出來的廣告設計專業學生必然難以適應現代社會對綜合型廣告人才的要求。其次，從廣告設計專業學生的角度來看。目前很多廣告設計專業的學生在實際的學習過程中對理論根基的學習方法并沒有引起足夠的重視，嚴重忽視了廣告表面形式下的理論思考與學習。同時，大多數學生都缺乏團隊精神，而這也是大多數畢業生在用人單位中所反映出來的主要問題。就目前我國廣告業的實際情況來看，廣告設計的環節依舊比較薄弱。雖然大多數設計人員具有寬泛的知識儲備，且能夠迅速進入到一定的狀態之中，但很多剛剛畢業的高校畢業生由于在校所學知識與社會實際需求存在極大的差異，使得這些畢業生并不能迅速、高效的服務于社會。也正因為此，高校廣告設計教育的狀況并沒有得到現代社會以及相關業內人士的認可，不能夠適應新媒體時代下廣告設計的實際需求。顯然，在新媒體時代下，針對廣告設計領域，社會與市場真正需求的是具有較強綜合能力的復合型人才。就如今的情況來看，社會與市場對于剛剛畢業的大學生都表現得極為冷漠，而具有幾年工作經驗的大學生則成為了市場當中的“香餑餑”。這也就說明我國高校教育如今的狀況明顯沒有達到現代社會市場所需的標準。因此，深入了解與研究新媒體時代下的廣告業設計現狀成為我國高校廣告設計教學發展的關鍵環節。
三、如何在新媒體時代下實現高校廣告設計教學的改革與創新
1．加大以新媒體為核心的實踐教學環節
第一，鼓勵學生多參加全校、全市以及全國范圍內的廣告設計大賽。隨著新媒體的迅猛發展，目前很多地區的教育主管部門以及國家教育部門經常舉辦一些廣告設計類的比賽，如“全國大學生廣告藝術大賽”等，這些比賽都相應設置了一些與新媒體相關的比賽項目（如微電影、網絡廣告等），而這些作品的提交與宣傳也都是同步在官網、社交媒體以及合作媒體上進行的［2］。顯然，這樣的大賽必然能夠為大學生和業界人士之間搭建起一條重要的溝通橋梁，具備了較強的權威性、前沿性以及實戰性。大學生通過參加這樣的比賽，其真實知識水平與綜合素質也將得到全面的檢驗。當然，在日常的廣告設計教學過程中，無論是教師還是學生都應該對新媒介的運用引起足夠的重視，同時需要不斷加強學生新媒體廣告設計能力的培養力度。另外，教師應該將面向學生的各種廣告比賽視作人才培養模式改革的重要環節，積極為學生提供更多的鍛煉機會與渠道。顯然，在這樣的氛圍下，學生將更加主動的融入到社會中，從而進一步激發學生的實踐積極性與創新思維。第二，導入具有真實性的課題。在實際的教學過程中，教師應該多角度的為學生創造更多關于新媒體廣告設計的社會實踐條件與機會。比如說，通過各種形式的活動（如實習考察、市場調研、參觀訪問等）讓學生有機會參與到新媒體廣告公司的日常工作、活動之中，從而以不同的層面與角度來對新媒體廣告設計的實際業務進行了解，最終認識到從事新媒體廣告設計工作所需要的能力、素質。當然，高校也可以通過與相關企業或一些服務性的機構進行合作，在校園內適當建立一些新媒介業務，如校企網絡廣告設計網、校園微博網、精品課程網等，讓這些新媒介業務的建立成為鍛煉學生新媒介實踐能力的有效渠道。
2．多方位建立實習模式
廣告設計專業應該充分利用自身的資源優勢廣泛的與相關企業建立起長期性的良好合作關系，以此來實現“產學研”的充分結合，并為學生的實踐提供具有保障的實習基地。顯然，學生通過在實習基地的實習過程，將體會到創業的艱辛與難度，同時也能夠讓自身在廣告設計中的團隊合作能力、交流能力得到極大的鍛煉。另外，也可以通過與相關企業的合作建立具有校企特色的培訓基地，并在高校與企業的共同磋商下制定出科學合理的學生培養方案，以此來探索與開發學生的實踐能力，讓學生的實踐能力、社會適應能力等得到實質性的提升。這樣的合作方式不僅有利于校內教學與校外教學的深度融合，同時也可以真正的實現高校、企業以及學生之間的三贏局面。
3．多關注與新媒體廣告設計相關的熱點問題
在實際的教學過程中，教師可以引導學生多關注與新媒體廣告設計相關的熱點問題，以此來培養與鍛煉學生的創新意識與能力。在新媒體環境下，社交媒體、微博平臺以及移動互聯網都發展迅速且日益成熟。在這其中，如移動APP、微信等一系列新型媒體形式的廣告應用層出不窮，且被廣大消費者所接受。如2012年倫敦奧運會，各大贊助商品牌在廣告策略中基本都是利用了官方微博來將自身的品牌與奧運賽事緊密聯系在一起的，這樣做能夠有效的制造熱點，從而達到品牌傳播的效果。又比如影片《致青春》，該片的推廣形式受到了廣泛的關注與贊揚，其與熱門手機游戲《找你妹》實現了跨界合作，將影片元素植入APP當中，這樣的廣告傳播模式取得了非常好的效果［3］。隨著新媒體的不斷發展，學生們對于社會熱點問題的關注度必然隨之提高?；诖?，教師在實際的教學過程中完全可以通過對新媒體廣告熱點案例的深入分析來扎實學生的基礎能力，并讓學生通過對新媒介的感知來為自身的創意設計提供更多、更大的想象空間與創造空間。
四、結語
如今的新媒體廣告儼然是一個不斷演變的概念。對于我國高校來說，在廣告設計的教學過程中，必須實現理論與相關技術的充分結合，以此來進行新媒體廣告的教學改革。只有這樣，高校廣告設計教學才能緊跟時展的步伐，最終培養出適合于現代社會真正需要的復合型廣告設計人才。
作者：彭冠淇 單位：廣東工商職業學院藝術設計系
參考文獻：
［1］張林．高校廣告設計教學存在問題及建議［J］．文教資料，2014（13）：180～181．
媒體廣告的發展與時代背景、地域條件、科學技術、社會文化審美是息息相關的，它們是互相制約，也互相影響。媒體廣告會隨著社會、科學的發展，會出現由一種單一的促銷目的活動向文化藝術、社會責任等方向發展的新的價值取向。同時，媒體廣告也成為時尚與流行的中心。在這種情況下，社會對媒體廣告設計的創新要求越來越強烈，因為在媒體廣告設計教學環節和實踐活動中，創意思維的培養也變得越來越迫切起來。
創意思維的養成不是一時半會就能搞定的事情，也不完全是孤立的個體行為，它需要一個有效的引導以及得當的方式和一個相對寬松的氛圍。一個思維活躍的學生不一定有著很多美妙的創意，一個稍顯愚鈍的學生卻也可以經過訓練而使大腦中充滿令人驚奇的創意。由此可見，要想成為一個有創意的好設計師，沒有刻苦執著的精神和目標的學生一定不會有所突破。環境、動機與方法這是創意思維產生的三要素，因此，培養學生創意思維的主題工作要圍繞著三要素進行，既要創造環境，培養動機和講究方法，同時鼓勵學生拓展自己的思維體系，挖掘媒體廣告設計的靈感源泉。
（1）寬松的環境。一個人只有在寬松的環境中，才會展現自己的內心世界和敢于表現自我，個人的主觀能動性才能得到發揮。要培養學生的創意性思維，必須在學習團隊中形成鼓勵創新、鼓勵思考的風氣，提倡制造這個風氣的自由寬松、平等討論的課堂大環境。首先教師也要轉變教學觀念，做學生的學習合作者，引導為主；要寬容待人，使學生能克服心理障礙，大膽提出疑問。其次教師也要保護學生的好奇心和創造性，采用啟發式教學，引導學生多提問題，激勵他們以研究者和創造者的姿態去獨立思考。同時在教學過程中除了要注重學生的個性培養和發揮，也要遵循個體發展的自然規律，如有違背客觀事物發展的常規，要引導他們?？傊?，在創意思維培養的過程中，不要把學生所提出的創造性問題扼殺在萌芽之中。如愛因斯坦所說，“提出一個問題，往往比解決一個問題更重要”。
（2）設計的動機。媒體廣告設計的創意過程中的一般經驗：當接到一個設計任務的時候，我們一般情況下我們都會去思考，手頭上的工作面前的是一個什么問題，需要怎么樣去解決，以及需要達到怎么樣的效果，這個就是我們設計的動機。媒體廣告創意的前提就是產品的定位。做廣告第一件要決定的事情就是怎么去確定你的產品在市場的位置。企業的戰略目標不同，他們在消費者的心目中都有著各自的獨特形象，其產品在市場上也有著不同的位置。就如蘋果公司的手機iPhone，他們的定位是高端科技，在青年層，比較愛時尚的人群，并且還有喜愛掌上游戲的人們商務層的白領等。蘋果的任何設計都是經過精心設計，無論從產品本身設計、包裝都會讓人覺得它是物超所值的。蘋果每一個客戶的觸點上都是始終如一，從新產品演示會，到蘋果公司網站，以及其產品本身，這一品牌都給人以整潔和組織有序的感覺，在高科技行業，這是一種愉悅。
（3）培養創造性思維的方法。有人提出這樣一種廣告設計教育理念：學廣告，就是學思維；做廣告就是做研究；玩廣告，就是玩媒體。一句話就道明了廣告設計教育的本質問題。如果沒有豐富的知識底蘊，何來的思維創造？只有加深自身的文化底蘊，才能有更好的設計創造性。豐富的知識除了來源課本，還源于生活本身。設計靈感不是坐在電腦前冥思苦想就可以擁有的，而是通過廣博的知識，發現各種知識之間的聯系，并從中受到啟發，觸發聯想，產生遷移和連結，形成新的想法和觀點，在認識上達到新的層次。因此，老師在上課的時候要把理論和實踐相結合，培養學生的求異思維和發散思維。要求學生多看、多想、多問、多思考、多動手，從一種角度向多種角度，多側面去思考問題。這些都是重要創造性思維方法。
現代新媒介的發展給廣告設計的創新提供了良好的機會，同時也帶來了更大的競爭和挑戰。媒體廣告作為一門服務型應用學科，必須將理論研究和廣告實踐結合起來，與所處的實際環境，當地的實際需求相結合，培養自己特色的媒體廣告設計專業人才。在教學當中需要加入新媒介的理論和研究，使學生能更客觀、科學認識到現代媒體廣告發展和流行的趨勢。報紙、雜志、戶外廣告等都在尋找更好的媒體創意，因此，我們必須加強培養學生的創意能力。
作者：林進仙 單位：廣州科技貿易職業學院 藝術設計系
關鍵詞：新媒體廣告；語境；傳播
1 新媒體廣告特征
進入新世紀以來，由于技術的有力推動，媒體環境呈現出交叉多樣化的發展趨勢。所謂新媒體是相對于傳統媒體而言的，新媒體是一個不斷變化的概念。從互聯網到戶外，從短信到手機終端，從傳統媒體創新到新興媒體崛起，媒體領域里日新月異也掀起了廣告作業生態的改革浪潮。
傳統意義上的廣告是指以傳統媒體為傳播平臺的各類廣告形式，大致分為平面印刷廣告、電波廣告和傳統戶外廣告這幾種主要的廣告形式。其中，平面印刷廣告主要包括報紙廣告、雜志廣告、直郵廣告等；電波廣告主要包括電視廣告和廣播廣告。新媒體則以互聯網為核心，一方面整合原有傳統媒體，另一方面往新的應用方向衍生。對于廣告設計與傳播而言，媒體平臺形式決定了廣告形式和廣告生態特征。
互聯網的運用大大降低廣告投放門檻，新媒體廣告新的廣告理念，能精準地針對目標群體給出符合特別需求的廣告，打破了廣告投放規模資金的定勢?；ヂ摼W智能地實現精確到個人的個性化廣告，基于海量的用戶群體的資料收集以及強大的數據分析，通過對用戶搜索歷史和瀏覽記錄的綜合分析，以智能化的用戶喜歡表現形式向他提供感興趣的廣告信息。這種在分眾廣告基礎上的高度個性化形式、傳統媒體要做到就顯得比較困難。
新媒體廣告是建立在以技術為核心基礎之上的新藝術形式，是藝術與文化、數字技術的融合。它以數字技術和各學科知識為依托，通過數字文字和圖像、視頻處理技術將傳統藝術形式進行數字化處理，使得在圖形圖像表現力、內容和形式上更加多元化，更具整合性。
多媒體技術具有更豐富的媒體表現形式，從藝術創作來講，也是一種文化形態的呈現，具有人文內涵，同時也揭示設計的未來及走向。新媒體藝術是一種能調動人類全部感官綜合性的設計形式，它將影像、圖像、文字、音樂等傳統的相互分離的傳播形式有機地整合在一起。
新媒體廣告還體現于視覺表現的虛擬性，這種虛擬性是對設計主題的非真實的假想，是通過多媒體技術構建的非真實的空間。新媒體藝術運用這種想象，創造性的生成一個模擬真實的空間，使觀賞者切實感受到虛擬現實技術魔幻般的魅力，體驗新媒體藝術的魅力。
2 新媒體廣告的表現形式
制作手段采用數字技術給廣告創作帶來新變化。廣告形式有了新的變化，出現了影視角色嫁接廣告，植入式廣告等新的廣告形式，新興的廣告表現形式不斷涌現，如閃屏廣告、富媒體廣告、流媒體廣告、博客廣告、游戲置入廣告等。傳統媒體的數字化正在被不斷開發和拓展，如數字的廣播、電視、雜志、報紙、數字電影等。
新媒體新位置的出現：通過移動電視節目的包裝設計，以移動電視，車載電視，地鐵電視等為主要表現形式，增加受眾人群，便于廣告投放。傳統電視媒體的拓展，如樓宇電視（電梯、超市）、移動電視（公交、地鐵、出租車）、戶外液晶電視等。
手機新媒體：隨著3G手機逐漸普及，手機媒體具有一定強制性平臺，具有普及性、最快捷、最為方便形式。手機媒體的發展空間非常巨大，必將成為日常生活中普通人獲得信息的重要手段。
戶外新媒體：目前在戶外的新媒體廣告都包含一些戶外互動因素，這也是新媒體藝術的最大特點之一，交互性。如戶外投影，戶外視頻，戶外觸摸等，互動的設計帶來了新的樂趣，充分滿足了人們參與的欲望，使人們擁有更多的選擇機會和自由。受眾是作品主動參與者和對話者，已不像過去那樣僅僅是作品的被動接受者。新媒體藝術顛覆了傳統藝術中單向的傳播方式，成為了雙向的對話方式，同時也改變了人們以往的線形思考。以此來達到吸引人氣、提升媒體價值的目的。
3 新媒體廣告的語境
媒體的變化對于符號傳播而言，就是語境的變化?！耙娙苏f人話，見鬼說鬼話”正是符號傳播的屬性特長，轉換語氣即可以獲得與受眾相稱的信息傳達效果。因此，對于廣告而言，傳播語境是非常重要的決定因素，現有的新型媒體形態和傳統媒體在技術推動下交叉組合，進而衍生出新新媒體形態，譬如網絡BANNER廣告、互動多媒體廣告、戶外特殊媒體以及綜合性質媒體等。從平面媒體網絡到電波媒體網絡，從互聯網媒體網絡到移動媒體網絡，從樓宇廣告聯盟到醫藥廣告聯盟，從傳統媒體到新型媒體以及混合媒體，面對多樣紛繁的媒體環境，如何進行合理的媒體組合，使有限的廣告費用發揮盡可能大的效應，是現今創意商和企業營銷部門需要用較之以前一倍甚至幾倍的精力去密切關注的。
如何靈活地進行針對媒體平臺特性的廣告格式轉換，使廣告核心概念在得到統一傳達的前提下，根據各類型配合媒體的特性進一步激化，放大廣告的效應，是新媒體時代的新課題。新媒體平臺上的廣告傳播需要解決的是選擇在不同場景下的廣告敘事方式，即根據創意策略擬定創意核心概念，為消費者在不同的媒體接觸機會中埋下注意線索。這些線索與媒體平臺的匹配性很大意義上決定著受眾解讀廣告信息的結果。
4 新媒體廣告語境的運用
語境這個概念最早出現在20世紀20年代，由英國著名社會人類學家布羅尼斯拉夫?馬里諾夫斯基所提出。他在南太平洋的島嶼原始部落上觀察、研究了土著人的語言使用情況指出：“如果沒有語境，詞就沒有意義”。語境就是認知環境，就是語言理解的前提背景。
平面廣告設計，需要通過符號語言的方式來傳播表達信息，就是要準確地把信息轉譯成廣告中的視覺符號，通過這些視覺符號傳達出特定的信息。平面廣告被理解的語境是一個關鍵因素，在這一過程中，要消除信息語意的模糊性，實現信息的有效傳達。
要使信息得到更好的交流，合理的語境會減少廣告信息傳達的模糊性，不同的語境產生不同的含義和效果。平面廣告設計中的信息一般為多信道傳輸，多信道傳輸為設計信息語意的有效傳達提供了有利保障。其展示的視覺圖象、造型、色彩和文字等是其言語語境。平面廣告設計信息的載體是設計作品及其展示通過視覺語法及視覺語匯進行有序組合，它使得設計信息得以存儲并可以傳遞。
在進行平面廣告設計時，根據一定情境中人、物、社會、環境等的關系，將設計符號置于一定的使用情境中，以此為依托賦予作品相應意象，這樣更易于視覺符號語言，做到有效傳達信息與內涵給受眾。廣告語境是人與作品在一系列交流場景中的溝通交際狀況，強調在特定環境及時間內受眾的心靈行為。廣告設計作品要注重情景語境，把握意義的依托點，不可盲目賦予設計符號象征意義，要透過視覺符號傳達信息與內涵給受眾，并達成人與設計作品間相互交流。
在廣告傳播領域里，語境是指廣告傳播活動環境因素，包括傳播者和受傳播者的文化背景、知識水平和生活實際等，簡言之，就是廣告傳播的環境氛圍，向遠可推導到受傳播者接受廣告信息當時心情或所處氛圍。優秀的廣告創作者應該洞悉這一切，在創作和媒體選擇過程中清晰分類，進行針對性的創作和傳播。
由于客觀事物存在模糊性，使描述客觀事物的語言也存在模糊性，語境有助于理解平面廣告設計信息的模糊現象，符號語言反映在非語言形式的圖形化中。此外，同言語交際一樣，在平面廣告的信息交流中，出于某種動機故意回避使用準確的表達方式，或是為了避免直接提及某事物可能帶來的尷尬，通常會用一種模糊的手法來代替。受眾對這些模糊視覺符號的語義進行推理、聯想、排除，借助相關的語境就不難理解廣告設計者的真正意圖了。
在根據語境進行的廣告敘事方式的轉換這一方面，最有說服力的莫過于國家民族文化差異所影響到的廣告創作方式差異問題。比如同樣是安全套廣告，在歐美可能更多地使用輕松幽默的創作基調，但在中國則大多數采用恐怖警告的敘事基調，這里折射出的是不同國度民眾生活形態的差異。
語境問題不僅制約著不同文化背景的廣告傳播，在同一則廣告的新媒體傳播中，也有非常重要的辨析功能。譬如百事可樂的廣告有一致的年輕的語境，而可可可樂的廣告則始終傳達出歡樂經典的氣氛。
5 結語
新媒體廣告設計信息傳播，在當今的視覺時代，設計的視覺形象趨于符號化，需要通過準確的圖形化符號、符號語言方式來表達意義，除了之外，語境因素的影響也很關鍵。廣告信息傳播是受其語境的影響和制約的，所負載的特定信息，只有在語境中才能實現。廣告為人們提供的是一種溝通和交流的關系，其信息的存在形式是以視覺符號等非語言的手段展現的。如果脫離廣告語境，傳受雙方的交際也就無法進行，其符號語義就無法理解。
為實現新媒體平臺的傳播編碼策略，其重點就是媒體的特點、廣告訴求方向以及受眾的接受習慣。消費者接受心理習慣也受到社會文化和時代潮流的持續影響，唯一不變是靈活協調的廣告訴求策略和媒體組合編碼策略。在此基礎上，才有可能做到真正意義上的具有針對性的有效廣告傳播。
一、新媒體環境下廣告設計呈現的特點
（一）廣告的內容設計更加互動化
在新媒體時代，社會發生了翻天覆地的變化，很難確定未來的廣告行業會怎樣發展。但有一點可以確定的是，未來廣告行業必定更加注重消費者的互動體驗。當今社會，無論是廣告設計或是其他行業，互動性都是十分明顯的，廣告作為一種刺激消費者欲望的前線產品，其首當其沖地與消費者發生接觸。在這個過程中，消費者的體驗尤其重要，它會直接導致消費者對某種產品的印象與期待值。而互動性廣告正是順應時展而誕生的產物，在廣告的互動過程中能夠實現與消費者零距離的互動與交流。廣告受眾不再是被動的接收者，而是主動參與者和信息反饋者，一方面，能夠讓廣告受眾感覺到更多的被尊重感；另一方面，生產商能夠從消費者對廣告的反饋信息中收集到消費者的偏好，從而制定出更吸引受眾的廣告內容。同時，網絡時代也令消費者能更加方便地參與互動廣告，只要與網絡接觸，就能夠感受到創意廣告的服務。
（二）廣告創意設計更加追求個性化
在現代社會中，廣告內容形式多樣、種類復雜、數量巨大，每個人接觸到的廣告數不勝數，但能在人們腦海中留下印象的只有幾個，更多的廣告則悄無聲息的消失了。平庸、無個性的廣告就代表著失敗，因此，廣告創意一直是廣告設計者所追求的目標。現代大部分消費群體，尤其是年輕消費群體崇尚自由，追求個性，這也同樣影響著他們對產品的態度，現代廣告的發展方向正是隨著人們消費態度進行改進的。新媒體能夠實現現代消費市場的細分和最大程度的精準傳播，并能夠針對一些當前的消費群體和群體消費觀進行個性化定制的廣告，能夠在很大程度上增強廣告的效果?，F代廣告設計不能僅僅追求同化創意來博取消費者的眼球，更重要的是能夠針對市場需求，按照受眾的需求分類，有針對性地投放廣告，引領消費者的消費需求，實現廣告價值的最大化。
（三）廣告的視覺傳達更加人性化
隨著文明的發展，人性化設計逐漸成為主流，廣告設計方面同樣也不例外?！翱萍家匀藶楸尽保F代廣告設計越來越多地考慮受眾的需求，廣告行業人性化設計成為一種新的特性。人性化設計是當前乃至未來發展的任何時期都需要考慮的一種設計思想，其要求廣告設計者以人為本，盡可能增加一些人性化設計的元素，包括人的情感、情緒、情趣、情調等方面。讓消費者在領略廣告的設計之美的同時，產生精神愉悅和情感效應。由于新媒體的發展，廣告種類和數量越來越多，人們對一些廣告的接受程度也越來越低，甚至對廣告產生厭惡感。因此，廣告行業不能僅依靠文字和圖片來吸引受眾，廣告設計只有在創意設計的基礎上，添加更多的人性化設計才能讓受眾對廣告更加滿意。
（四）廣告的表現更加多元化
在傳統媒體盛行的時代，廣告設計有著諸多局限，其中一個不能忽略的問題就是廣告的版面設計問題。同時，承載廣告的媒體也只是報紙、電視等單一的傳播形式。而如今新媒體時代，在新興技術支持下，廣告版面已經不再是主要考慮的問題，網絡，手機媒體的興起也為廣告宣傳提供了更有利的平臺，廣告設計形式也顯得越來越多樣化。廣告表現的多樣化主要體現在兩方面：一方面，廣告在新的載體傳播下呈現不同的表現形式，在新媒體時代下，廣告更加靈活多樣，在不同的媒體平臺上廣告所表現的形式也各有千秋；另一方面，廣告在多元文化的融合下展現出全新的表達形式。傳統廣告往往是直白的表現出廣告所要表達的內容，而近年來，廣告往往采用植入的方式，讓人們在接受其他產品的過程中潛移默化地接受廣告，這就是將廣告與其他文化相融合的過程，這種表達方式往往能夠讓受眾更加認同。
（五）廣告以數字化技術為支撐
新媒體是在新興技術的基礎上進行發展，以數字平臺進行搭建，可以說任何一種新媒體都要以數字技術作為依托。人們逐漸接受新媒體為我們生活帶來的便利，感受廣告的全新發展。隨著數字技術的發展，數字電視、手機、電腦等新興媒體的出現，為廣告出品商提供了越來越多的宣傳方式和發展機會。每一種新興媒體的出現都能催生一個新的廣告形式，廣告設計在不斷接受新事物和信息的基礎上形成更多元化的廣告形式。
二、新媒體環境下廣告設計的優勢
新媒體環境給廣告設計帶來很多優越性。首先，極大增強了對消費市場的針對性。對于廣告來說，精準對投放到目標消費市場是極其重要的，無目標地隨意投放只會導致廣告費用的浪費。從消費者的角度看來，對于一些垃圾廣告也是極其厭惡的。傳統媒體時代的廣告由于很難進行市場細分，在廣告宣傳時往往是采用大面積撒網的方式，缺乏指向性，廣告效果甚微。而利用新媒體，廣告可以實現精準的投放，通過精確的數據進行消費市場的定位，定向發送符合消費者偏好的廣告，一方面節約了大量的廣告費用，另一方面其效果也大大增強。其次，廣告的互動性增強，能夠與受眾進行深度溝通。由于我國市場規模巨大，人口和地區的巨大差異導致各個地方的消費偏好各有不同，各個年齡層和不同性別也會產生不同的消費偏好。因此，對于消費者的具體要求很難進行了解。傳統媒體下的廣告受眾一般是被動的接收者，廣告者無法掌握受眾的反饋情況，對于廣告的效果評估也很難進行。新媒體提供了一個新的平臺能夠使商家與消費者進行很好的交流與溝通，能夠第一時間了解消費者偏好的轉變，使廣告也更加具有靈活性。
三、廣告設計未來的發展方向
（一）多元文化傳播成為主流，更加注重廣告的美觀調和
在社會不斷發展的今天，廣告除了表現商品信息之外，也被賦予了更多的文化內涵。廣告設計時不僅會考慮到本企業品牌的文化，還會滲透一些當下流行文化。很多廣告設計師已經認識到，單單依靠廣告的商品信息是無法使廣告形象植入消費者腦中的，唯有具有文化內涵的信息才能長存。同時，廣告承載的信息量也更加巨大，對廣告制作的精良程度也要求更高。人們經常能在街頭看到很多廣告牌，制作精美的廣告牌不僅對宣傳商品信息極其有利，也會被看做是一種街頭藝術，給人們帶來美的感受。但一些粗制濫造，品位低俗的廣告牌，不僅對宣傳商品無益，也拉低了整個街道的品位。因此，很多網絡廣告開始以一些小動畫故事的形象進行展示，一方面，傳播了一些文化知識；另一方面，也加深了人們對該品牌印象，人們也樂意接受這樣的廣告形式。今后的廣告也必將承載更多的責任感，關注社會文化，關注人們生活，引導人們更加健康積極的生活。
（二）新舊兩種廣告形式相融合
目前，市場上的廣告形式一般有兩種：一種是以傳統媒體為載體的人們已經習慣的廣告形式，另一種是以新的數字技術為載體的廣告新形式。傳統媒體比如電視，仍然是影響力最大的大眾傳媒形式，人們比較熟悉的廣告也一般是通過電視來進行投放。但隨著新媒體的影響力逐漸增強，門戶網站也逐漸成為廣告商青睞的重點。網絡廣告通過點擊率能夠計算廣告投放的效率并且能夠通過網絡分析受眾的類型，在這一點上，相比傳統媒體更具有優勢。但是任何變化都是循序漸進的，傳統媒體不可能一下子完全被新媒體所取代，在未來一段時間之內廣告都會同時依賴傳統媒體和新媒體兩種載體進行傳播。因此，新舊媒體之間的融合成為潮流。傳統媒體廣告內容通過新媒體形式展現出來，表現的形式可以更加靈活有趣，更加具有互動性，也能更加了解消費者的需求。
四、結語
新媒體的迅速發展為廣告設計提供了新的發展機遇，同時也帶來一些嚴峻挑戰。廣告設計一方面要借助新媒體的力量不斷發展壯大，設計出更具創意的廣告內容，推動社會媒體的發展；另一方面，也要在信息接收和傳播的過程中彌補現有的不足，力爭有更加完美的表現。廣告設計要在借助新媒體的基礎上，抓住機遇，迎接挑戰，并努力追求創新，設計出更符合時代潮流的廣告內容。同時，廣告設計以消費者的需求為主，滿足不同消費者的偏好，唯有如此才能使現代廣告實現長足發展。
作者:許倩 單位:成都藝術職業學院
參考文獻：
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職業教育是以就業為導向的教育，在《國務院關于加快發展現代職業教育的決定》(國發〔2014〕19號)文件中就指出：職業教育要服務經濟社會發展和人的全面發展，推動專業設置與產業需求對接，課程內容與職業標準對接，教學過程與生產過程對接。因此，專業課程內容必須與職業工作崗位要求進行有效對接。
廣告設計專業是我國職業教育中開設時間較長的專業之一。目前，在移動互聯網爆發的時代背景下，傳統廣告業受到的沖擊十分巨大。傳統媒體如報紙雜志等逐漸萎縮，取而代之的是新型數字媒體傳播的不斷涌現。而廣告本質就是一種傳播，它與媒體息息相關。因此，在廣告媒體發生了改變的同時，從事廣告設計相關行業的工作崗位與崗位需求也相應發生了變化。
本文就從廣告行業趨勢及工作崗位需求的變化出發，為實現高職廣告設計專業課程與工作崗位進行無縫對接，在課程體系建設、課程設置及教學創新等方面進行了研究與實踐。
一、廣告行業現狀及發展趨勢
1.我國廣告行業穩步發展。根據中國產業調研網的《中國廣告市場現狀調研與發展趨勢分析報告(2016-2022年)》中指出，中國已經成為全球第二大廣告市場。雖然目前增長速度放緩，但廣告總量還不及美國廣告市場40%，可以說潛力巨大。得益于中國穩步發展的經濟形勢，因此，中國廣告行業仍將繼續成長與擴大。
2.新媒體廣告增長迅速。新媒體時代，傳統四大媒體：報紙、雜志、電視、廣播的廣告市場出現了大幅度的下滑。相反，基于互聯網、移動互聯網、社交網絡等新媒體廣告卻呈現出爆發式的增長狀態。由于移動網絡的覆蓋率越來越廣，連接速度越來越快，數字化營銷方式包括微博、微信等社會化媒體營銷受廣告主的重視程度越來越高，未來將成為廣告行業的主力軍。
3.廣告從業機構發生變化。以社交網絡、電子商務、移動APP、搜索引擎為代表的數字化技術方式，使傳播方式發生了巨大的變化。廣告服務不僅僅限于傳統業務，還需要整合多種新媒體渠道。社交廣告可以通過微信朋友圈或微博中轉發而得到快速而廣泛的傳播。因此，出現了越來越多的新型“廣告公司”，使傳統廣告公司受到極大挑戰。如專門針對新媒體廣告運營和推廣的互動營銷公司和“無線4A”公司，逐漸走上廣告舞臺。
二、廣告設計專業工作崗位及能力需求分析
1.廣告設計專業定位。高等職業教育作為高等教育發展中的一個類型， 肩負著培養面向生產、建設、服務和管理第一線需要的高技能人才的使命。高職廣告設計專業培養的是能適應當前或未來廣告設計領域需要的創新型高技術技能人才，是“創造性+技能型”的專業設計師。
2.廣告設計專業工作崗位。廣告設計行業涵蓋的領域較廣，不僅限制在傳統領域，由于新媒體行業的蓬勃發展，專業領域之間又不斷交叉，促使高職廣告設計專業的就業范圍進一步擴大，就業也更加靈活。通過調研廣告行業機構及招聘平臺，我們整理出廣告專業就業的工作崗位主要有：①廣告設計師(設計助理、設計制作員)。主要面向的就業單位是廣告公司、設計公司、整合營銷傳播機構、策劃機構、互動營銷機構、企業廣告部等等;②平面設計師(印刷品設計師、品牌設計師)。就業的主要單位包括平面設計公司、品牌設計機構、文化傳播公司、設計工作室、企業設計部、印刷廠、圖文快印公司、婚紗攝影機構等等;③UI設計(軟件界面設計)。就業單位主要是設計公司、信息科技公司、互聯網公司等。此崗位是受益于移動互聯網時代的發展，對移動應用類軟件及可穿戴設備界面設計人才的需求增大，而且目前是最為火爆的崗位之一;④網頁設計師。面向的就業單位包括信息科技公司、互聯網公司、設計公司、淘寶網店等。⑤其他。包括自主創業，成立設計工作室，可根據自身的專業能力、水平大小承接相關業務。
3.崗位能力要求。通過對多家廣告設計行業從業機構所進行的市場調研分析總結，對于初級廣告設計工作崗位的能力要求不外乎以下五個方面：①策劃分析能力;是指對設計項目進行的前期調研分析，包括市場分析、產品分析、競爭對手分析，進而歸納出該項目的設計策略、設計定位，是進行設計工作前必要的準備工作;②創意設計能力;是指在設計策略的指導下進行的設計構思，創意思路的表現，要求崗位人員思維開闊，思路敏捷;③執行制作能力;是指設計方案的具體執行能力，包括字體排版、圖形色彩、軟件應用技術、各種設計技能的熟練運用，另外還需要了解后期成品制作所需的各種工藝及技術表現手段;④溝通協作能力;是指崗位人員與公司團隊成員之間的協作能力，還包括提案能力，設計表達及良好的溝通技巧;⑤職業道德。主要體現在對工作具有強烈的責任心，工作認真負責，熱愛本職工作，對企業的忠誠度等方面。
三、基于工作崗位對接的高職廣告設計專業課程設置
1.基于工作崗位需求重構課程體系?，F代科學最突出的特征之一是學科之間的知識和技術相互滲透、相互交融，課程綜合化是現代教育的趨勢。專業核心課程是培養學生職業核心能力的主干課程，因此，需要與工作崗位進行直接對接。專業基礎課程是對專業核心課程的輔助課程，為培養學生的職業核心能力打下堅實的基礎。根據廣告設計專業的工作崗位設置專業核心課程，就需要將該工作崗位所需的職業能力整合到該課程當中。因此，需要調整和精簡課程的門類，并將相關的課程進行有機綜合。將從事工作崗位所必備的職業素養整合成專業基礎課程、專業拓展課程。而頂崗實習課程就是實現與工作崗位的零對接，檢驗職業能力的窗口。
2.與工作崗位對接的專業課程設置。根據目前的廣告設計工作崗位分類，改革原有的課程結構，將專業核心課程整合為四大核心課程，分別是①廣告設計課程——對應廣告設計師崗位;②印刷設計(印刷品)課程——對應平面設計師崗位;③企業形象設計——對應品牌(平面)設計師崗位;④互動新媒體設計課程——對應UI設計師、網頁設計師崗位。
按照廣告設計工作崗位技能需要，將專業基礎課調整為：美術基礎課程(素描色彩)、設計基礎課程(構成設計)、設計軟件課程(PS，AI等)、字體與版式設計課程、圖形圖案課程等，通過這些基礎課程，夯實廣告設計專業學生基本功。
廣告設計專業教學計劃
專業基礎課(一年級) 專業核心課(二年級) 專業拓展課(三年級) 選修課程
專業課程體系 美術基礎(素描、色彩) 廣告設計 頂崗實習 思政
設計基礎(構成) 印刷設計(印刷品) 畢業設計 英語
設計軟件(PS，CD，AI) 企業形象設計(品牌) 就業輔導
字體與版式設計 互動新媒體設計 心理學
圖形圖案設計(插畫)
3.根據崗位能力需求整合專業核心課程課程模塊。把原本零碎的知識和技能課程轉換成課程模塊，將它們整合到專業核心課程當中，調配課時分配，使專業核心課程成為一門“大課”。一門“大課”之中含有眾多“小課”，而每一門“小課”就是每一項崗位技能。根據崗位需要適當加入新的課程模塊，以適應不同的崗位需求。以“廣告設計”課程為例，其課程模塊融入了課程導入、市場調研及分析、廣告策劃、廣告文案、廣告攝影/攝影、廣告創意與表現、新媒體廣告、方案匯報、作品展覽，并加入了外聘專家講座和外出考察內容，增加了學生的視野及激發學生的學習興趣。這些課程模塊基本上涵蓋了從事廣告設計師崗位所有的專業核心能力。而課程模塊的順序安排也是按照廣告設計項目的工作過程為導向，從市場調研，到策略策劃，再到設計表現，最后到方案評審，作品展覽，課程的教學內容基本涵蓋了廣告設計項目的全過程。
4.實行專業核心課程主持人制度，打造課程教學團隊。以擅長該領域的教師作為課程主持人，并且實行多位教師同時授課的機制，每個教學模塊以最擅長的教師來擔任，取長補短，優勢互補，充分發揮教師的專長，打造課程教學團隊，不斷改進教學內容，達到課程目標。
四、結語
基于工作崗位對接的廣告設計專業課程設置，滿足了工作崗位對于崗位技能的需求。鑒于這樣的課程設計在高職院校廣告設計專業的課程設置中還是首例，而且在教學場地、教學設備、主講教師管理、教學內容的協調上、教材以及學時分配上還存在諸多問題，還有不成熟和不完善的地方，需要進一步改進。
【關鍵詞】廣告策劃；企業營銷；策劃方法
1.企業形象的概念
形象是能引起人們的思想或感情活動的具體活動和姿態。企業形象是人們對企業的一種看法的認識，就是一個企業通過一系列可視形象，給予人們的印象。成功的多媒體企業形象設計，從視覺上能夠打動消費者，溝通感情，取得信任，激發消費者購買欲望。擴大企業影響，樹立名牌權威，從而增強企業競爭能力，促進產品的銷售。建立了完整的企業形象體系后，企業的活動將進行得更順利、更有效。隨著我國社會主義商品經濟的發展，更多的企業將產品源源不斷地投入市場，商品愈來愈豐富，企業間的竟爭也將日趨激烈。越來越多的企業為了擴大影響，促進企業的經營活動，著手進行了多媒體廣告設計制作。但是，從目前情況看，只具備一致性，還缺乏完整性和系統性。因此，結合我國具體情況，分析研究國外企業形象的設計政策及方法，吸收、借鑒其中有益部分，對逐步完善我國的企業形象設計工作是十分必要的。
2.廣告策劃對企業形象營銷的重要性
在商品經濟發展飛速、信息量增加飛速的情況下，多媒體廣告設計已經成了一種非常重要的營銷手段，同樣的商品廣告做得好就能更暢銷，同樣的企業廣告做得好，企業就能更好地發展、生存。由此可見多媒體廣告設計對企業的重要性：可以傳播信息、引導消費主流、教育大眾及宣傳企業文化、促進經濟發展、轉化企業信用、催化商業市場。一則完整并且成熟的多媒體廣告設計需要具備沖擊力，有引起注意力的能力；創新，優秀的創意是一個廣告的靈魂所在；趣味，讓觀眾愿意繼續看下去；信息傳達的是否準確是多媒體廣告最關鍵的標準；感染力是一則多媒體廣告綜合水平的體現，是喚起行動的能力。
電視是現代商業廣告的主角，電視是現代所有媒體中最家庭化的娛樂媒體。因此，對視聽者的親近感也很強烈，是感動視覺和聽覺兩方面的媒體。通過將視聽者吸引進畫面，移入感情，對商品的理解也就很快，以動感達到注視率高的表現。
網絡廣告是廣告業中新興的一種廣告媒體形式。它可以根據更細微的個人差別將顧客進行分類，分別傳遞不同的廣告信息，而且網絡廣告是互動的，網上的消費者有反饋的能力，廣大消費者渴望及時得到信息。網絡廣告利用最先進的虛擬現實界面設計來達到身臨其境的感覺，它所提供的虛擬現實世界，會給大眾帶來全新的體驗，因此網絡廣告的用戶構成是廣告商們愿意投資的因素。
在講求效率的今天，廣告的宣傳方式已步入宣傳冊+多媒體+Internet等多種方式相結合的立體式宣傳的e時代。用多媒體的形象性語言（動畫、圖片、音樂、錄像）展示企業理念，特別是較為抽象的商業概念和產品原理、操作方法等，可以得到更多更好的廣告效果。
3.如何策劃企業形象廣告
3.1廣告策劃要在充分的市場調研基礎之上進行
做廣告的目的無非就是促成銷售，而銷售的終端又是消費者，所以說廣告活動又是針對消費者來進行的。第一步要對市場進行調研分析，了解哪些消費者構成了目標市場，他們的需求是什么，企業面臨的競爭對手是誰，企業希望目標市場從廣告中獲得什么信息，以及應當如何到達目標市場，掌握消費者的大致基本情況。在資料收集好以后，創作人員要對收集來的一大堆無頭緒的資料進行分析、歸納和整理，列出廣告商品與同類商品的共同屬性，找出廣告商品與同類商品的競爭優勢，這種優勢能夠帶給消費者的種種便利，找出產品或服務最有特色的地方及消費者最關心、最迫切的需要，并在此基礎上用量化的指標確定企業的目標消費者，找到產品的特點與消費者需求的切入點。
3.2廣告策劃方案要選好與之相匹配的媒體
不同的媒體在覆蓋范圍、收視率、受眾特點、權威性、可信度等方面各有特點，評估媒體對企業是否具備廣告價值的基本策略可從“質和量”兩方面進行考察。只有選擇那些受眾與產品的目標消費者比較吻合的媒體，才可能將信息有效地傳遞給訴求對象。
3.3要緊緊圍繞企業的營銷戰略開展廣告創意
廣告不是萬能的魔杖，廣告戰略應緊緊圍繞企業的營銷戰略而開展，以營銷戰略為導向，并為實現營銷戰略、營銷目標服務。企業在不同的發展階段，有著不同的營銷計劃和與目標，應采用不同的廣告投放戰略。如在產品推出初期，重點是說服顧客，告訴消費者你的產品有哪些以前任何一種產品都不能提供的功能；產品在推出一段時間后，如果產品較競爭者來說具有獨創的特性，而這些差別又不能被競爭者輕易趕上，就可以聚集在這一點上，讓消費者明白購買廣告中的產品可以獲得什么利益，集中打動和吸引消費者購買；后期保持階段又叫提醒階段，該階段廣告的重要目的在于不斷地將產品展示給消費者，不至于被消費者遺忘，鞏固現有市場，阻止競爭對手介入。
3.4廣告營銷要善于打“情感牌”
利用品牌與消費者之間的情感聯系進行創意，如今消費者的消費意識日益成熟，他們追求的不僅是商品的性能和特點，還有與內心深處的情緒和情感相一致的感性消費。若廣告創意能注入較濃的情感因素，在品牌和消費者之間建立一種自然純真的情感聯系，便可以感動人從而影響人。許多成功的廣告創意，都是在消費者的情感方面大做文章，從而脫穎而出的。
3.5要做好廣告的后續評估與檢驗
廣告效果是廣告作品對消費者的影響，概括地說包括：傳播效果；即社會公眾接受廣告的層次和深度；經濟效果：即企業在廣告活動中所獲得的經濟利益，它是廣告主做好廣告的內在動力，也是良好的廣告創意戰略的追求和目標；心理效果：即廣告對社會公眾的各種心理活動的影響程度，反映消費者對廣告的注意度、記憶度、興趣以及購買意圖和行為等方面；社會效果：即廣告構思、語言及廣告表現對社會的影響程度。
參考文獻
[1]劉強.論品牌理解與品牌傳播[J].現代營銷(學苑版),2011,(02).
關鍵詞：廣告設計 高校廣告設計教育 可持續發展
一、研究我國廣告設計現狀和發展與高校廣告設計教育相融合的意義
中國入關以后，迅速崛起的經濟建設一浪高過一浪，信息時代的產業更替幾乎沖擊著一切領域；國外大批的企業，產品涌入中國，這就給我們的廣告設計公司提供了大量的商機。另一方面，大量的國外廣告設計公司也會相繼進入，競爭隨之加劇，而在廣告業的競爭中，廣告設計扮演著相當重要的角色。信息時代對現代廣告設計人才的需求要求中國的廣告設計教育，盡快為社會提供必須的現代廣告設計人才。
現階段就中國廣告業來說，廣告設計還是相對較弱的環節，特別是在廣告設計行業充當主力軍的高校畢業生。行業要求設計人員能迅速進入狀態，有比較寬泛的知識儲備，但高校畢業生畢業后在校所學的知識與社會的需求存在較大的差異，我們培養的人才不能迅速、高效地服務社會。
二、我國目前廣告設計現狀
進入80年代以后，我國的廣告事業隨著商品經濟的確立有了較大的發展，近三、四年來，廣告業自身的發展以及廣告市場環境的激烈變化引發了廣告市場結構的調整和力量重組，廣告行業的狀況發生了一系列的變化。隨著改革開放的深入，一些國外產品看好中國的廣闊市場并以其產品廣告先進的制作技術，富于新意的創意很快的吸引住中國的消費者，使不少的公司得于順利進入中國市場，很快成為中國廣告業描摹的“范本”。
三、我國目前高校廣告設計教育的現狀
（一）高校廣告設計教育的發展
1983年6月，廈門大學新聞傳播系在高等院校首開先河，設立廣告學專業。1983～1992年，這10年可以說是中國廣告教育發展的探索期，全國只有6所高校開辦廣告專業，1993年至今則是快速成長期，到2003年，全國開設有廣告專業的院校達210多所，廣告學專業的學科背景類型根據不同的社會需求、專業需求、市場需求，呈現出多元化趨勢，我國廣告學專業逐漸形成了新聞傳播型、商業經貿型和美術設計型三種辦學模式。
（二）高校廣告設計教育存在的問題
實事求是地說，由于中國廣告學科是從“一張白紙”上開始構建，中國廣告教育發展速度太快，整體水平參差不齊。
1．社會層面上。雖然行業的繁榮使社會對廣告設計教育的關注度空前提高，這種關注一方面促進了教育的發展，一方面又引起人們對廣告行業不理性的預期，至使廣告教育在根基還不穩固的情況下快速膨脹。各高校在市場導向下一哄而上，而師資力量和理論研究上又有所欠缺，必然造成教育質量難以保證。與此同時，社會對廣告設計教育的認識也過于簡單化。
2．學校層面上。在我國開設廣告設計教育的眾多學校中，存在著彼此交流少，對與廣告相關的其它領域關注不夠，致使廣告這個科學系統被人為的割裂了，最終出來的學生就象盲人摸象一樣，只看到了自己那一塊，而不知道廣告到底是什么，從而根本無法滿足社會的需要。
3．教師層面上。由于中國廣告設計教育從形成到發展也不過十幾年的時間，現在絕大部分正在從事廣告設計教育的教師往往有扎實的美術造型功底和良好的審美品位，但是對于廣告設計這種面向市場的商業掌握不足，反映到具體的教學理念中來則是對廣告設計作品視覺美感的偏執和離開市場離開受眾的張揚創意，對于廣告理論、投放媒體、消費調查、受眾心理、廣告效果反饋等重要內容卻通通舍棄，這樣培養出來的學生是很難快速適應社會對綜合型廣告人才的高要求的。
四、多重矛盾下的廣告設計教育
廣告學是一門實踐性較強的應用性學科，需要隨著社會實踐的迅速發展而不斷地進行知識更新和理論創新。廣告學作為新興的綜合性邊緣交叉學科，涉及經濟學、社會學、新聞學、傳播學、心理學、統計學、文學和藝術等諸多領域，忽視了廣告學科應用性、包容性和開放性強等特點，用傳統基礎學科的管理模式建構廣告專業勢必會產生諸如廣告專業教師知識結構單一，專業課程設置脫離廣告實踐，學科定位、培養目標和課程設置缺乏系統化，師資力量薄弱和經費不足，教材資料和教學設施普遍缺乏等等的“發展瓶頸”問題。
五、高校廣告設計教育適應和促進我國廣告設計發展的構建模式
廣告設計作為一門應用型學科，其迅速發展得到政府和社會各界的大力支持，20年中國的廣告教育為廣告業界培養和輸送大批優秀人才。然而應用型人才并不等同于技能培訓，高等院校廣告教育的目標應該是旨在為業界培養和輸送大量既熟悉中國傳統文化并對現代社會消費時尚有著敏銳洞察力，又懂得國際市場營銷、廣告策劃創意和媒介組合運作的復合型、創新型高級廣告專業人才，同時注重培養學生的全面型視角、顛覆型思維、自我學習和勇于創新的能力。
（一）構建多元化與多層次的辦學體系，形成規模和特色
提倡不同院校廣告設計專業開展聯合辦學的新思路，取長補短，不僅培養學生的廣告專業技能，而且培養他們對中國傳統文化的深刻認識以及熟練運用新媒介技術，熟悉國際化背景下的營銷策劃、資本運作和廣告信息傳播的綜合能力，做到知識的“廣博”，同時也要與“專門”的完美結合。通過專業之間的交流，不僅可以提高學生學習的積極性，同時也可以提高教學的質量，促進中國廣告設計教育整體辦學環境的改善。
（二）課程設置的開放性培養復合型、創新型人才
高等院校廣告專業的培養目標就是要塑造復合型和創新型的廣告專業人才，而要達到這一目標，必須構建開放式的課程設置體系，體現廣告專業交叉邊緣學科特點，同時也要敏銳地觀察消費動向以及新媒介技術的運用，做到綜合性與前沿性相結合，素質教育與專業教育相結合，培養學生的廣告思維、辯證思維和創新能力。
（三）成立新媒體廣告研究中心關注行業最新動態
“媒介即信息”，新媒介技術的出現不僅改變人們傳統的思維方式、閱讀習慣和價值觀念，而且對傳統媒體形成巨大的沖擊與挑戰，傳統媒體只有與新媒體的融合才能維持和拓展其生存空間。這就要求廣告教育界針對這些前沿課題開展深入的研究，并形成創造性的理論成果，因而有實力的廣告設計專業率先成立新媒體廣告研究中心顯得尤為必要，也可以采取跨學校、跨學科、跨專業聯合組建的辦法，實現優勢互補和資源共享。
參考文獻：
廣告設計與制作專業培養要求
1.具備對新知識、新技能的學習能力和創新創業能力;
2.具備廣告設計與制作的溝通與合作能力;
3.具備基本的廣告構思與造型能力;
4.具備廣告形象的表現與應用能力;
5.具備廣告形象的制作能力;
6.具備廣告設計與制作的綜合應用能力;
7.具備廣告設計與制作的規劃能力;
8.熟悉廣告設計與制作基本理論知識。
廣告設計與制作專業就業方向
畢業生就業的主要去向是：報社、雜志社、電視臺、廣播電臺、出版社等新聞出版單位的廣告部門，企事業單位廣告部門，中外廣告公司，市場調查與咨詢行業等。本專業培養具有廣告學理論與技能，能在新聞出版、影視媒體廣告部門、廣告公司、企事業單位從事廣告經營與管理、廣告策劃創意與設計制作、廣告市場調查分析和營銷的廣告業高級專門人才。
從事行業：
畢業后主要在互聯網、廣告、新能源等行業工作，大致如下：
1、互聯網/電子商務;
2、廣告;
3、新能源;
4、公關/市場推廣/會展;
5、影視/媒體/藝術/文化傳播;
6、貿易/進出口;
7、房地產;
8、計算機軟件。
從事崗位：
畢業后主要從事平面設計師、平面設計、廣告設計師等工作，大致如下：
1、平面設計師;
2、平面設計;
3、廣告設計師;
4、美工;
5、資深平面設計師;
6、ui設計師;
7、廣告設計。
廣告設計與制作專業就業前景
針對廣告公司和專業設計公司的需求，培養具有綜合素質和技能的平面設計師，使學生掌握平面設計不同崗位的專業設計技能，并具有獨立完成各種設計項目的能力。
學生畢業后可從事廣告公司、策劃公司、平面設計公司、出版行業、企業宣傳策劃部門等需求平面設計師領域的相關平面設計工作。所以廣告設計與制作的就業前景是很不錯的。
設計的提高必須通過不斷的學習和實踐來進行。設計師的廣泛涉獵和專注是相互矛盾和統一的。前者是靈感和表達的源泉，后者是工作態度。
好的設計不僅僅是圖形的創造，更是大量腦力勞動的結果，涉足不同的領域，扮演不同的角色，可以讓我們保持廣闊的視野，可以讓我們的設計擁有更多的信息。
廣告是一個國家經濟發展的晴雨表，已成為百姓生活的重要組成部分，透過廣告能夠看到一個國家的經濟發展狀況，也可以看到一個國家文化的現狀。黨的十七屆六中全會指出，我國會在未來大力發展文化產業，建設文化強國。廣告事業是文化產業中不可或缺的朝陽產業。廣告事業的有序、健康發展有利于文化強國建設目標的實現。高校實驗室建設是人才培養的重要陣地，媒體廣告實驗室的建設是培養優秀廣告人才的重要舉措。媒體廣告專業實踐性很強，只有將新的實驗教學方法引入到廣告教學中，才能培養出適應社會發展的復合型廣告人才［1］。
1媒體廣告實驗室定位
目前，我國很多高校開設了廣告相關專業，有的側重于新聞傳播方向，有的側重于市場營銷方向，有的側重于設計創意制作方向，而媒體廣告實驗室是為了輔助廣告學專業的發展而設立的。我國廣告教育的現狀參差不齊，發展較好的高校已經成立廣告學院，建立了廣告學博士、碩士、學士三位一體的教育體系，廣告實驗室也建設得多、精、全［2］，如中國傳媒大學廣告學院就設立了影視廣告實驗室、傳播效果實驗室等，是國內廣告實驗室設立較全的高校。當前國內眾多類型的廣告專業實驗室可分為廣告基礎理論研究實驗室、廣告實證研究實驗室和廣告創作研究實驗室3類。我校媒體廣告實驗室定位為影視媒體創作研究型實驗室，輔以平面廣告、廣播廣告、網絡廣告的設計與創作，以培養學生實際動手操作能力為主，成為媒體廣告專業的實訓研究基地，配有大洋非線性編輯系統、AVID非線性編輯系統、蘋果工作站、松下P2攝像機、佳能5DMAX2照相機、磁盤陣列等設備，在國內影視廣告實驗室配置中處于領先水平，為我院學生開展廣告實踐活動搭建了一個開放式的應用型教學實踐平臺，并為開展教學科研活動提供了條件保障。
2加強媒體廣告實驗室基礎建設
2．1加大軟硬件建設，緊跟時代步伐媒體廣告實驗室的建設，最基本的是教學軟硬件的投入。廣告是前沿學科，需要緊跟時代步伐。今天的媒體環境變化日新月異，廣告專業的發展要想在未來的人才培養上站穩腳跟，就要學習新思想，掌握新技術，而硬件設備投入是保障實驗室建設的必要條件。就媒體廣告實驗室而言，需要與行業設備保持同步發展，比如，目前業界比較盛行的AVID非線性設備及操作系統，用來剪輯制作高品質的廣告作品，我們的實驗室就要配備這類機器設備，讓學生在上學期間就可以接觸到前沿產品和制作理念，更好地與業界結合，掌握新技術，為將來就業打下良好的基礎［3］。
2．2建設完善的規章制度媒體廣告實驗室要遵守學?？傮w的實驗室建設管理要求，在設備購置、維護方面做好規劃，做好實驗室經費預算、實驗室課程設置，做好實驗室人員管理及防火安全管理。實驗室經費由學校統一管理，所有建設項目需實驗室人員按照實際要求提出申請，經過專家論證由學校統一招標完成建設，使各方面的建設形成制度化。
2．3構建合理的“雙師型”教師隊伍教師隊伍建設是保障實驗室教學開展的必要條件，廣告專業的前沿性和開放性決定了媒體廣告實驗室要建設“雙師型”的教師隊伍，即專業教師與外聘專家型教師的結合，這樣建設教師隊伍的好處是既讓學生能夠接受專業教師的理論教學，又可以接受行業專家的實踐知識，在進行作品創作時還可以請專家進行實戰指導，真正做到理論與實踐相結合［4］。
2．4加強教學設備的管理力度此外，媒體廣告實驗室還要不斷加強管理。由于媒體廣告實驗室大多擁有目前較為先進的設備，如蘋果工作站、5DMAX照相機等設備價值昂貴，一旦管理疏漏損壞，維修難度大、時間長，其他機器也無法替代使用。要想保證機器設備的使用率，就必須加大實驗室管理力度，設立專人管理，對學生使用設備的時間做好統籌安排，做好時間預約安排，做好使用記錄，對設備運轉情況實時監管，做到既保證學生的使用頻率，又保證設備的完好。
3創新的媒體廣告專業教學模式廣告專業是個實踐性非常強的專業，與其他專業有著明顯的區別，因此在教學上應該區別對待，應將新的實驗教學方法引入到廣告教學中，打破傳統的單一理論教學模式。創新性的實驗室建設要與創新的教學模式緊密結合，在開展專業課堂教學的同時結合課程組織學生到實驗室開展實驗操作，以配合理論教學［5］。如平面廣告設計、廣播電視廣告創作、網絡廣告設計等課程，依托實驗室的實驗操作可以加大課程實踐環節比重，如果教學設備條件允許，甚至可以把這類課程直接搬到實驗室里完成教學，讓學生一邊學習理論，一邊結合項目教學進行實踐操作。教學環境輕松開放，學生更容易接受，在教學方法和形式上也更容易出新意，比教室枯燥的理論教學效果好。
3．1完善廣告課堂教學
3．1．1廣告理論教學廣告專業的理論教學是相當重要的，盡管一再強調實踐的重要性，但理論教學環節還是不可忽視的。要想在未來的職場一較高低，拼的是專業素養，系統完善的理論體系可以幫助學生構建專業知識框架，懂得將相關理論融合來處理創作中遇到的實際問題。在職場上，經過專業的理論教學訓練的廣告專業畢業生，一定比缺乏理論知識的實踐操手站得更穩。
3．1．2廣告案例教學廣告案例教學也是廣告專業教學中較為傳統的模式。為了彌補理論教學枯燥不足的特點，廣告案例教學將當下備受關注的案例引入到教學中，讓學生在掌握相關理論知識時得到實例驗證。這種教學方法靈活，但是對教師備課提出了更高的要求。教師需要在備課時準備大量材料輔助理論教學［6］。廣告專業課堂教學可以將廣告理論教學與廣告案例教學相結合，這樣可以更好地完成課堂上的教學內容，保證知識體系的完整性。
3．2開展媒體廣告實驗教學實驗教學方法創新是一種對傳統思想的突破。傳統教學觀念只從書本上獲得知識，途徑較為單一，現代教學觀念要求高校不再閉門造車，因此，建設專業級的媒體廣告實驗室是實現廣告專業實驗教學的必要條件，可以培養新型的實踐型廣告人才。
3．2．1企業項目教學媒體廣告實驗室建設要與企業合作研發項目，高校作為文化產業培養人才的陣地要具備前瞻性。媒體廣告實驗室建設要有創造性的研究思路和課題，就要與行業發展緊密結合，要能吸引企業界的積極參與［7］。在這方面，美國麻省理工學院媒體藝術與技術實驗室（TheMITMediaLab）提供了一個典型范例，每年超過180家全球性企業、多國政府部門及相關研究機構，通過與媒體實驗室的研發合作得到源源不斷的前瞻性項目研究成果及知識產權。做教學也應該采用這樣的思路，開展廣告資源項目的聯合開發。實驗室要有專業教師指導，通過院企合作開發針對大三、大四學生為主體的實際項目，為在校學生提供一個實訓的操作平臺，提升學生的實際應用能力，積累參加廣告項目的實戰經驗，使媒體廣告實驗室成為一個廣告人才培養、科研開發和項目市場化接軌的平臺。在實際操作過程中，低年級學生開展項目實訓可以作為實踐課程考查成績，并取得相應學分，高年級畢業班學生開展項目可以作為畢業設計內容，獲得求職時的實踐經驗，優秀者也可以憑借項目與院企合作單位簽訂就業合同。
3．2．2跨專業合作教學媒體廣告實驗室可以做跨專業合作。廣告是科學，又是一門藝術，廣告學與市場營銷學、傳播學、心理學、美學、影視、音樂、美術、文學等學科有著千絲萬縷的聯系。廣告創作是一個龐雜的系統，需要多工種通力合作完成。廣告人才是全面發展的優秀人才，因此，在培養廣告人才方面，需要和多專業形成“跨專業”培養，開展跨專業合作教學［8］。比如，在創作保護環境題材的廣告作品時，可以和城市規劃、環藝設計專業學生合作；在創作作品之前的前期調查階段，可以和市場營銷學、心理學專業學生共同分析做策劃案；在文案創作階段，可以和文學專業學生共同商討；在后期制作階段，可以與影視專業、音樂美術專業學生共同完成。這樣多學科的合作教學必然使廣告專業學生大開眼界，開拓新思路。
3．2．3賽事教學賽事教學是廣告專業學生鍛煉實際操作能力、適應未來就業環境的良好途徑，要利用好各級賽事，開展創新教育，在比賽前讓學生模擬開展廣告策劃、做廣告提案、以教師或學生為虛擬客戶展開創作，可以模擬廣告公司開展賽前準備；在創作階段，要多次比較修改，做A拷貝、B拷貝。參加比賽可以讓學生獲得全面的鍛煉［9］。
4媒體廣告實驗室建設要不斷創新
廣告行業發展迅猛，而創新則是發展的核心。廣告專業建設要積極迎合廣告業的快速發展，建設專業的媒體廣告實驗室。廣告專業實驗室要發展，不僅僅是實驗室技術設備的創新，更是一個全方位的立體概念，還應該包括專業特色發展，教學觀念和方法創新。實驗室是為高校教學服務的，實驗室也要講教學觀念和方法創新［10－11］。實驗室教學觀念創新，重在培養學生的獨立思考能力和創新精神，讓學生由被動訓練變為主動探索。我們應當鼓勵學生從懷疑入手，多角度、地去發現、分析、解決問題，要盡量動手自己去做。應該教會學生創新思考的方法，要勇于消除平時思考常用的思維定勢，因為廣告重在創意，只有具有創新的思維才會有與眾不同的創意。
【關鍵詞】新媒體 廣告 創新
說起“新媒體”，人們并不陌生，因為在大眾傳播依然十分興盛的當下，這個歷史并不久遠的新名詞在大眾的心底有了“歷史的記憶”。所謂的“新媒體”是相對于傳統媒體而言的。在科學和技術飛速發展的今天，新媒體已成為這個時代的寵兒，其在迅速發展的同時，也越來越廣泛地影響著我們的生活。
一、新媒體時代的廣告
在這個以“新”字打頭的媒體時代，很難想象，如果沒有廣告，我們的世界將會怎樣。
英國《簡明不列顛百科全書》對廣告的解釋是：“廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務，影響輿論，博得政治支持，推進一種事業或引起刊登廣告者希望的其他反應?！泵绹鴱V告主協會給廣告所下的定義是：“廣告是付費的大眾傳播，其最終目的為傳遞情報，轉變人們對廣告商品的態度，誘發廣告行為而使廣告主得到利益?！睆墓?000多年人類第一則廣告的誕生，到20世紀80年代中期，廣告都是各種媒體以大眾為目標、以促進商品或服務銷售為目的的單向信息傳播活動。但自以互聯網為代表的新媒體誕生以來，廣告的強制傳播效果逐漸被稀釋，傳播進入窄眾時代，受眾不再被動等待，一支廣告通吃的年代一去不復返了。環境在變，消費者的生活形態在變，其接觸媒體的時間、地點、方式、習慣都在變，如果廣告（載體、傳播方式、創意表達、設計理念、時代元素、目標群體精準定位等）一成不變，將找不到溝通的目標對象，不能利用有效的傳播途徑，其后果不堪設想。其實對廣告不滿的不僅僅來自電視受眾，廣告主也在抱怨廣告。零售商巨頭John?Wanamake曾說過：“我知道花在廣告上的一半費用被浪費掉了。唯一的問題是我不知道是哪一半。”這句話代表了絕大多數廣告主的心聲。長期以來，對廣告“效果”的檢測一直未能建立起一套廣告主和廣告商雙方都能接受的標準，盲目地投入使得廣告主陷入“廣告”誤區，也使廣告主投放廣告的意愿不斷降低。強制性的收視、不精確的廣告效果檢測使傳統電視廣告的生存確實遇到了嚴峻挑戰。近年來，傳統電視廣告增長緩慢就是印證。
嚴格來講，廣告設計是廣告創意的一種形式。設計就是一種創意活動。其是廣告活動中的一個操作步驟，是圍繞廣告策略、行動實施而進行的，為達成廣告目的表現方式的創造過程。廣告設計教育，即廣告學教育體系中的一個分支科目。這個科目從最初的形成，其目的就是為廣告活動服務，即培養廣告目的具體表現形式的創作、表述專業人員。無論是傳統媒體時代還是現在的新媒體，其目的都未改變。但人們又不能不意識到，面臨新的媒體、新的內容和新的受眾特點，當下的廣告運行及廣告設計教育必須革故鼎新才能迎接新的挑戰。否則，廣告及廣告設計教育的目的就難以達到和實現。
二、廣告設計教育在新媒體時代面臨的挑戰
在廣告業的競爭中，廣告創新扮演著相當重要的角色。新媒體時代對廣告設計人才的需求，要求廣告設計教育應盡快為社會提供真正優秀的廣告創新人才。
從教師層面看，由于中國廣告設計教育從形成到發展也就近20年的時間。現今，大部分從事廣告設計教育的教師往往有扎實的美術造型功底和良好的審美品位，但對于廣告設計這種面向市場的商業卻把握不足，反映到具體教學中則是對廣告設計作品視覺美感的偏執和偏離市場、疏遠受眾的創意，對于廣告理論、媒體、消費調查、受眾心理、廣告效果反饋等重要內容缺乏認識，這樣培養出來的學生很難快速適應社會對綜合型廣告人才的要求。從學生層面看，首先，有些學生不注重理論根基的學習，忽視廣告表面形式下的理論學習和思考；其次，缺乏團隊精神。這也是不少用人單位反映的畢業生的共同問題，學生習慣于以自我為中心，強調張揚個性，很難處于從屬地位以及很難配合別人來完成任務。
現階段就中國廣告業來說，廣告創新設計還是較弱的環節。廣告行業要求設計人員能迅速進入狀態，有比較寬泛的知識儲備。但往往高校畢業生在校所學的知識與社會的需求存在較大差距。高校培養的人才不能迅速、高效地服務于社會。廣告設計教育狀況令社會和行業都不滿意，現行的教學方法還不能適應新媒體時代廣告設計實踐的需要。
今天的社會和市場需要具有較強綜合能力的復合型人才。現在企業對剛剛畢業的大學生表現得相當冷漠，而對在中小企業取得2至3年工作經驗、具有大學學歷的員工表現出較大興趣。這說明學校教育并沒有達到社會及市場需求的標準，因此折射出高校教育的嚴重缺陷。所以，對新媒體時代廣告業設計現狀的了解和研究，在今后的教學中找出一條可發展的道路，將是高校廣告設計教育發展的關鍵。
三、在新媒體時代廣告設計創新能力培養的要點
（一）堅持“實踐出真知”的理念
如果在學生進入大學前3年只注重理論教學，再用短短半年將其推出校門實習，那么學生根本無法找到從校門走向職場的最好途徑。這使得有些學生在面對電視臺飛快的節奏、廣告公司奔命式的效率、創意人員暴風驟雨式的頭腦振蕩，以及文案海闊天空的文思飛揚時顯得無所適從。如果在上圖形創意課時，就幫助學生到廣告公司見習一下；上版式設計課時就讓學生在報社參觀一次；學非線性編輯課程時，讓學生到電視臺實習一周，學生就會發現：原來創意圖形不是自己認為好就好，而是要顧及領導的意圖；版式成為手中的報紙還有那么多的工序；不同報社用的軟件千差萬別；電視臺的編輯有那么多要考慮的問題和細節……唯有此，學生才會真正認識到自己學了什么、要怎么用、差距在哪里。實踐才能出真知。
（二）強化核心課程，夯實理論，練好手上功夫
廣告設計的基礎是美術功底，新媒體廣告也脫離不了這個根基，這是此專業的特點和根本。即便學生的其他學科知識再健全、能力再超群，如果基本功沒練好，也不會有太大的發展前景。因此，必須強化核心課程、夯實理論、練好手上功夫。
（三）導入重點課程
廣告設計涉及傳播學、社會學、廣告學、市場營銷學、心理學等諸多學科領域的理論知識。筆者認為應該將廣告學、市場營銷學、廣告心理學三門課程列為廣告設計專業的重點課程。市場營銷學是一切商業行為最基本的理論指南，而廣告的終極目的就是促進銷售。不懂最基本的營銷規律，不懂消費市場最能吸引消費者眼球的因素，所設計出的作品就得不到企業賞識。市場需要有效的廣告而非美術習作，要認識到銷售商品才是重點。心理學教我們學會探尋人的心理活動規律，廣告心理學講的就是人（廣告人、消費者）在廣告活動中的心理規律。在過去的資訊生活中，是“傳――受”的模式。而在新傳媒時代，“媒體消費”將成為人們習以為常的一種消費行為。因此，在新傳媒時代如何滿足消費者，又如何說服消費者引領消費市場，是未來設計師努力的方向。
這些專業的理論課程，在以往肯定不是各專業美術學院（系）所容納的，但從新媒體時代的發展趨勢看卻是不可或缺的。當然，可聘請或招募這些專業的教師，還可請業內優秀的從業人員，以專題講座的形式提升這些課程的檔次。行業精英不僅可以把最新的行業知識和信息傳達給學生，還可能帶著其公司的項目過來，甚至會拿著公司正在為客戶操作的一些課題讓學生進行廣告創作，展開品牌概念的創意。同時結合大量的實際案例培養學生的判斷力，教其認識廣告，辨別什么樣的才是好廣告。在此方面已經有了一些成功的案例：1996至2001年，日本電通株式會社在北京大學、清華大學、中國傳媒大學等6所大學實施了為期5年的廣告教育項目。5年中，共有284名電通廣告人在講座中擔任講師，他們都是優秀且資深的廣告人，而教材就是電通一個個成功的廣告案例。
（四）補充輔助課程
傳媒是傳播信息的，廣告亦是信息，因此，與傳媒和信息有關的科目學生也應該有所了解。不同媒介有不同的特點，如電視圖文音畫并茂但不易保存，廣播時效性極強但轉瞬即逝，紙媒易于保存反復閱覽但時效性較差。不同媒介的操作流程、操作技巧各有特色，譬如DM廣告設計，必須用電腦進行設計，而設計最終是要通過定稿――制版――打樣――印刷――制作等一系列生產過程體現出來的。印刷是DM設計最基本、最重要的一項加工工藝。所以在DM設計、廣告招貼設計等課程前要學習印前處理技術。往往一幅設計畫面在電腦屏幕上或是打印出圖之后，顏色看上去似乎沒有問題，但印刷出來卻會出現變色、偏移等問題。特點、流程、程序、技巧等都是媒介的問題，抽象出來就形成了一門學科――傳播學。
信息傳播的過程中，編碼、解碼是決定信息真實性以及傳播效果的關鍵。而編碼、解碼的工具最關鍵的就是圖（包括圖像、畫面、構圖、版式）和文（包括解說、配音、同期聲、文字）?！皥D”是廣告設計專業學生的本行；而對于“文”，一位資深電視廣告人在談論畫面和文字的關系時說過：“一個好的廣告人要有較強的將文字創作成化面，又有將畫面還原成文字的能力?！边@就道出了對廣告設計者文學修養的要求。筆者人物，傳播學和文學及寫作課程應該被補充到廣告設計專業的輔助課程中去。
古人云“功夫在事外”，培養學生從多學科的角度看待廣告作品的內涵與表現，深入分析作品，為自己的廣告設計提供經驗。輔助課程可以以選修的形式加入，這是教育工作者對學生負責的表現，而對熱愛這個專業的學生，無異于雪中送炭，錦上添花。
（五）鼓勵學生參與各種廣告設計大賽，以賽促學
鼓勵學生參加各種廣告設計大賽，“在賽中學，以賽促學”的教學方法改變了傳統的理論教學和實踐相分離的教學形式。其集理論傳授、現場觀摩、實踐操作技能訓練為一體，突出了教學內容和教學方法的應用性、綜合性、實踐性，增強了學生學習理論的興趣，提高了其實際操作能力。廣告設計是實踐性很強的學科，參加廣告賽事有助于全面檢驗學生的知識水平和綜合素質。讓學生為學而賽，在賽中學，以賽促學，充分感受新媒體廣告業激烈的競爭和高強度的創新壓力，從而激發其創新能力，培養學生的團隊精神，讓其學會與人合作。
（六）提高廣告設計專業教師的綜合素質和專業技能
在廣告設計教育中，教師不僅是知識的傳授者，還是專業技能的引導者，更是學生綜合素質的造就者。所以其綜合素質和專業技能直接影響到整個廣告設計專業教育的發展走向。作為一名專業的設計教師，需要不斷地更新知識來完善知識體系。在一定層面上要有預見能力，讓學生看到未來，用現在的知識為適應未來的需求做準備。與此同時，實踐經驗也相當重要。其是教師加深對廣告設計的理解、深化理論并運用于教學的最佳途徑。尤其在新媒體帶給廣告設計專業巨大的機遇和挑戰之時，我們應該吸納更多具有廣告業、媒體業、設計業從業經歷以及具備教學能力的人才充實教師隊伍，為新媒體時代廣告設計教育改革推波助瀾。
（注：本文為2011湖南省哲學社會科學基金項目《新媒體與廣告教育創新能力研究》成果，項目編號：2011YBA028）
參考文獻：
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[3]黃升民教授在“分眾化電視媒體的價值與誤區高峰論壇”上提出。來源于每日經濟新聞，2005-11-30.
[關鍵詞]微廣告 新媒體 自媒體 自迭代
21世紀10年代，隨著移動互聯網時代的到來，傳統廣告面臨嚴峻挑戰，廣告產業面臨著自印刷技術普及以來最大的變化。互聯網最有用的營銷手段集合為：微博營銷、SNS營銷、視頻營銷、新聞營銷、論壇營銷、問答營銷、微信營銷……
一、移動互聯網時代廣告載體的變化
據中國互聯網絡信息中心報告稱，2011年，中國移動互聯網市場規模發展到393.1億元，同比增長97.5%。同時，移動互聯網在多網多制式共存的外部環境上，改善了核心處理網元的穩定性，優化了速度。此外，迅速增長的智能手機用戶擴大了使用規模與應用范圍，使“無線城市”逐漸崛起。2012年，增長率達到148.3%，移動互聯網將迎來一個新的轉折點。艾瑞咨詢數據顯示，2013年，中國移動互聯網市場規模同比增速81.2%，移動互聯網市場進入高速發展階段。2014年，中國移動互聯網市場規模同比增速111.8%，如此迅速的發展與變化，帶動了移動互聯網各個領域的商業化進程，同時也衍生出許多生機勃勃的創新領域。2015年移動廣告市場進入成熟化發展階段，市場占行業結構比為13.4%，移動互聯網整體結構趨近穩定，各細分領域加速商業化進程，微廣告①等形式興起。1.微信朋友圈廣告大幅提升微信商業化進程根據中商情報網資訊，2015年1月，微信朋友圈第一批廣告—寶馬汽車、VIVO智能手機、可口可樂飲料，這三項看來毫無關聯的產品針對朋友圈階級分層（土豪或屌絲），分別投放了各自的廣告，由此引發全民狂熱刷屏，以及關于階級矛盾的輿論熱議。可見，好的廣告營銷，無論是“投機取巧”，還是利用自身優勢和特點，在移動互聯網的時代，引發廣泛關注而自發傳播才是硬道理。近兩年，微信公眾平臺已成為一個完整而龐大的廣告系統。其中，聯盟廣告、朋友圈信息流廣告，同時服務于品牌廣告主和效果廣告主，深度開發了微信不同模塊的媒體價值，此趨勢對于同類行業媒體甚至其他類別的媒體來說亦是一種沖擊與啟發，勢將進一步帶動其他移動媒體的商業化進程。2.手機移動端廣告大幅提升移動互聯網商業化進程2015年，智能手機的普及，智能硬件的更新換代，傳媒廣告在移動端不斷延伸的創新應用，將推動整個移動互聯網市場規模的進一步擴大。近30年來，從電視傳媒到電視傳媒與互聯網并存，再到移動互聯網時代，此進化過程，互聯網的技術驅動作用越來越凸顯。當下，“互聯網＋”的新理念又為電視廣告傳播創新提供了更大的空間?；ヂ摼W對電視廣告的顛覆不僅是在內容生成上，還是傳輸上的拓展和延伸，更在于傳播對象從受眾到用戶的轉變過程中，廣告產品服務意識的建立。值得注意的是：互聯網只是一種客觀存在，一種信息傳播的載體，筆者以為，研究互聯網時代白酒廣告設計與創新的起點與根本在于其內容的時代化、品質化、專業化。
二、移動互聯網時代白酒廣告的創意設計
1.原創與集成配置
喻國明在《“渠道霸權”時代的結束》中提到：在廣告傳播渠道規模擴張和爆炸式的增長后，傳統傳媒產業對于傳播渠道的擁有和掌控能力越來越小，由此形成傳媒競爭力的關鍵轉化為傳播內容的原創能力以及內容的集成配置能力。如移動互聯網時代微信白酒廣告設計包括：具有時代性特征的原創背景音樂；特效文字配圖片；附加的“推廣”標志；可點擊進入的“查看詳情”的H5鏈接……擬瀘州老窖微信廣告內容：以“向生活致敬”為創意主題，放上李白的將進酒詩詞、百年老窖、地方戲劇、青綠山水等創意畫面，分別對應“自由”“經典”“極致”“天人合一”四大主題，契合的是瀘州川劇一貫主打的音樂，數十支不同的鑼鼓牌子和嗩吶曲牌，張弛有度，抑揚得體，朝王鼓—摧軍鼓—更鼓—升摧卷鼓—殺場鼓，快如萬馬奔騰，細似雨打芭蕉……至于瀘州老窖的H5頁面就顯得非常簡潔，點擊進去之后是一張由青綠山水素材勾勒出的“國窖1573”的剪影，青綠山水和酒瓶的交錯試圖傳達一種“雖由人作，宛自天開”的感覺。
2.時效傳播
移動互聯網資訊的強大性和及時性，手機的便攜性為互聯網時代白酒廣告傳播創造了得天獨厚的優勢，因此在與對手的競爭中，互聯網時代白酒廣告需重視內容的時效性，例如在農歷春節即將來臨之際，通過李白《將進酒》詩詞、百年老窖、地方戲劇、青綠山水四張圖片拼出“國窖1573”，而國窖1573包裝上的紫赤金色與中國紅色也和這種氛圍有天然的契合度，在其廣告文案中直接打出了“窖香濃郁，年年有—瀘州老窖”的字樣，走“時效情境配置”路線。從這些廣告細節可以看出，資訊的強大性和及時性在每一次廣告傳播中表現得出色才能獲得用戶的青睞。
3.動態表情植入
移動互聯網時代下的廣告推廣將繼續沿用傳統媒體，拓展應用新媒體②。對于任何行業來說，品牌效應都是沒有邊界限制的，這個時代玩的就是跨界。如果能夠使不太了解移動互聯網或是手機電視的人根據品牌效應也能嘗試這個品牌，成為其用戶，那么這個產品就在市場上獲得了50%的成功。在針對瀘州老窖的移動互聯網微信廣告設計中，H5頁面上擬加入品牌推廣動態圖形—瀘州老窖專屬的微信表情，在這套專屬的微信表情里巧妙地包含了瀘州老窖商標或產品的植入。產品元素與整體廣告形式疊加得巧妙緊湊，通過字意圖形、字畫圖形、Q版吉祥人小白與小月與特定的節日聯系起來，并在以后不斷推出各個節氣的瀘州老窖專屬的微信表情（見圖）。整個瀘州老窖品牌推廣方案之一—微表情設計思路是：硬植入的平面商標或產品的植入會使消費者產生反感，而用微信表情，作為品牌推廣圖形，既具有動態特效，又具有親和力，男女老少都會喜歡，看到微信表情與傳統節氣的契合，更體現了每個時節人們對于自然的認識，微信表情與受眾的互動接觸，使人們像是聽到吉祥的祝福，貼上辟邪的門神一樣，產生被關注、被祈福的滿意感。這種情感的層面溝通，沒有直接提及產品本身，只是隱含在表情包里，而且和時節祈福相關，所以消費者的接受程度會很強。
4.互動平臺
此外，移動互聯網“微廣告”互動平臺，實現了用戶與用戶之間的互動，成為產品體驗的另一重要渠道。例如，通過廣告產品不同時期、不同階段的細節革新，微調廣告方向和內容，體現廣告服務的細致關懷，用戶因其體驗的新鮮感，不斷地將每一次良好的感受通過移動互聯網傳遞到親友圈里。在這里，移動互聯網與用戶，用戶與用戶之間形成了“N對N點”的互動。瀘州老窖微信廣告擬利用移動互聯網點對點的傳輸特性，建立用戶自己的運營模式，為用戶提供一個主題為“窖香濃郁，年年有—瀘州老窖”互動平臺，用戶可自己拍攝飲食聚會視頻，記錄有關白酒體驗的真實經歷、想法、趣事等，然后上傳到手機上與全世界一起分享。移動廣告主根據視頻點擊量對該用戶進行積分獎勵，在購買瀘州老窖時會即時產生貨幣抵扣。
三、移動互聯網時代白酒廣告的實現途徑
20世紀80年代，在物質匱乏的經濟條件下，基于食物性需要，白酒廣告更重視情感溝通與價格大戰；20世紀90年代到21世紀初，傳統廣告媒體時期，電視傳媒與互聯網并存，此時期的白酒廣告業界已經完成品牌白酒文化定位與市場細分；21世紀10年代，移動互聯網時代，白酒廣告是改變還是墨守成規，這是一個必須面對的選擇。目前，4G平臺給移動互聯網媒體的發展提供了新的機遇：未來的4G生活將加速移動互聯網廣告的發展；無限網絡技術的進步使得移動互聯網白酒廣告的推廣途徑更為寬廣，多種個性化白酒廣告實施功能成為可能；傳統廣告業的發展遭遇瓶頸，白酒廣告商急于找到新的更有效率的投放平臺；移動運營商有推廣增值業務的熱情。同時，存在的現實詬病是：央視標王的白酒行業，作為傳統營銷的代名詞，必須面對移動互聯網時代下，白酒行業營銷的多重打擊。其一，移動互聯網時代下，市場價格趨于透明。電商的價格戰更使白酒行業的利潤大減，由此影響了廣告費的投入。其二，品牌塑造的方式發生了根本上的變化。如小米沒有類似四大名酒的耀眼頭銜，卻憑借海量粉絲在消費者中有口皆碑。而瀘州老窖塑造的像1573這樣的高端品牌，由于不確定的消費者層（高端品牌多用于送禮，非實際購買），很難得到實際的消費反饋。同時，移動互聯網時代下的社會化媒體傳播，受眾多是年輕人，白酒的文化底蘊和價值觀對于他們并不適合。移動互聯網時代，社會化營銷的方式通過微博、微信等社交平臺廣泛傳播。每個用戶通常會形成一個輻射一百至一千人不等的小型自媒體③。依附這些小而美的自媒體，廣告營銷通過提供有趣的內容，提供一定的利益（送紅包、送優惠券、送小禮品等），將原先的廣告費轉變為吸引用戶的誘餌，在人群中產生共鳴，可逐步實現移動互聯網無限發散的傳播效力，快速而直接地獲取真實用戶。綜上所述，筆者以為互聯網時代白酒廣告設計與創新，應該在原有白酒廣告的多年積淀中，順應新媒體的強大效應，進行跨媒體整合廣告投放；開發白酒廣告創意，以提升白酒廣告的品質化、專業化特長；利用新媒體廣告的“自迭代④特性”精準投放廣告；不局限于移動互聯網廣告的傳統模式（底部的文字鏈、Banner廣告點擊等），利用移動平臺互動活動釋放網絡這個社交媒體的想象力，打造品牌白酒的良好口碑。基金項目：本文為四川省哲學社會科學研究白酒專項項目“互聯網時代白酒廣告設計與創新研究”（編號：SC14BJ04）階段性成果。
注釋：
①微廣告，從數字技術、網絡技術上看，是一種基于移動互聯網的、面向大數據的、即時交互的、智能的廣告，即數字交互廣告。它是面向大數據時代的多維邏輯智能廣告，具有鮮明的智能化特征：移動化、互動化、分眾化、多維化及迭代性。
②新媒體，新的技術支撐體系下出現的媒體形態，如數字雜志、數字報紙、數字廣播、手機短信、移動電視、網絡、桌面視窗、數字電視、數字電影、觸摸媒體等。相對于報刊、戶外、廣播、電視四大傳統意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。新媒體是一個不斷變化的概念。新媒體與傳統媒體最大的區別，在于傳播狀態的改變：由一點對多點變為多點對多點。從傳播學的角度來分析，新媒體傳播有四個特點—每個人都可以進行大眾傳播；信息與意義無關；受眾的主動性大大增強；大眾傳播的小眾化。
③自媒體，又稱“公民媒體”或“個人媒體”，是指私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，以現代化、電子化的手段，向不特定的大多數或者特定的單個人傳遞規范性及非規范性信息的新媒體的總稱。自媒體平臺包括：博客、微博、微信、百度官方貼吧、論壇/BBS等網絡社區。
④自迭代，新媒體廣告的自適應特征，體現用戶點擊瀏覽、反饋數據回送、廣告內容智能調整三部分組成的“自迭代”的過程。
參考文獻：
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