時間：2024-02-27 14:35:16
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇對理性消費的理解，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
[關鍵詞]非理性 服裝消費 沖動消費 符號象征 動因
消費行為，不單純是一種個體的、純粹的理性的經濟行為，更是一種嵌入于各種社會關系和文化背景下的社會行動，是人與人之間溝通、交往、互動的過程，由此，消費行為這種經濟學現象中折射的社會學的思考也就油然而生。
從社會的發展規律和傳統消費情況來看，女性服裝消費遠遠比男裝消費活躍，市場也更為廣闊，尤其是年輕女性，在她們的審美觀念日漸成熟，社會角色越發突出時，服裝消費成為她們自我標志和認可的一種特有方式。女性向來被看成是感性的、情緒化的，而眾多對于女性消費行為的研究也證實了這一論斷。據統計，有高達93.5%的18歲～25 歲的女性都有過各種各樣的沖動消費行為，沖動消費的金額占到了女性消費總支出的20%之多。而在這些消費換來的又大多是生活非必需品以及擱置不用的物品。這一現象在我們日常生活中更是隨處可見。對這一現象，下面的分析會讓我們看到這種消費下潛在的動因。
一、“馬赫盧普夫人的衣櫥”
但凡每個成年女性，衣櫥總是滿滿的，但是當需要出門的時候，卻總也找不到合適的衣服，經濟學家馬赫盧普把這種現象總結為“馬赫盧普夫人的衣櫥”，他把這一現象運用到國家外匯儲備管理中常見求多的情結，而這里的表述則是女性在服裝上也有求多求新求變的情結。這樣的情結導致的消費，卻是一種沖動的，非理性的消費行為。這樣的消費是否有悖于“理性人”的選擇，需要從女性消費者的消費目標與心理進行分析。
首先，從女性的消費目標看，他們多追求的是效用最大化。女性對服裝的偏好，在經濟學上體現的是效用的概念，效用是對消費者從一組物品中得到的滿足程度和幸福程度的抽象衡量。在收入預算約束的條件下，女性在各種消費組合中，往往衣服的消費占據比例大于其他消費。在消費方式上，女性在服裝上的消費表現出的是非理性，在其他物品上的消費則是能減則減，在心里偏好的驅使下，往往在購買衣服上表現出的是不計成本，這種消費觀歸結為是為了追求效用最大化。
其次，服裝消費對于女性而言具有時間效應。同樣的商品即期消費較未來消費會帶給消費者最大的滿足。時間對于女性來說，具有不可復制性。對服裝的消費隨著年齡的衰老會逐漸呈現出效用遞減的趨勢。女性在某一階段對衣服的消費呈現出不同的需求，是與女性的年齡有關，女性在青年和中年時期，是她一生最好的時期，他們對服裝的消費最為旺盛，當他們進入老年后，隨著淡出社會，他們對服裝的需求也會逐漸減弱。所以，時間對于女性來說，具有特定的效應。
再次，女為悅己者容。服裝對于每個女性來說其重要性是不言而喻的。女性在服裝上的投入說白了葉世為了贏得更多的悅己者，這里指的是一種正常的心里需求。追求這種心理上的快樂，這時，消費的主要作用是展示性與競爭性的。
我們知道消費者的消費時受收入的預算約束的，收入增加的時候，預算約束由此擴大，對消費者產生的直接影響是高檔物品的增加，而低檔物品減少。這也就是現實中，收入之間的差異僅僅造成消費者對商品檔次間的差距，但是絲毫不會影響女性購買服裝的欲望，也不會減少女性在服裝上選擇的偏好。因此，非理性的消費時刻伴隨著女性消費者。
二、非理性消費行為理論分析
西方學術界早在20世紀60～70年代就有許多人分析消費行為的問題。非理性消費行為包括謹慎型消費行為、枯竭型消費行為和畸形結構型消費行為。其中，枯竭型消費行為對女性消費行為中的非理，做出了理論分析。枯竭型消費行為指消費支出接近甚至超過自己收入的消費決策。引起枯竭型消費行為因素包括： （1）攀比消費心理。消費行為實質就是為了不讓別人瞧不起，明顯超過了現期收入或預期收入約束。出于滿足攀比心理需要，采取了高消費行為。（2）虛榮消費心理。雖然部分消費者不具備消費某些商品的收入條件，但仍然有消費上述商品的強烈愿望，動機就是為了獲取虛假高身份與高地位評價。上述消費者不注重商品價值與使用價值，而是片面追求商品附帶身份與地位信號。虛榮消費心理使部分消費者喪失了經濟理性，高消費或高負債消費特點就明顯了。（3）參照群體消費心理。部分消費者受周圍消費模式影響，不得不模仿他們消費方式，否則，會被認為消費不符合潮流，會遭受周圍人的嘲弄。參照性群體影響力極大，非理性消費者對其模仿嚴重。
非理性消費行為的理論為女性的沖動消費的分析做出了一定的理論鋪墊，從而讓我們清晰的認識到，雖然枯竭型的消費的定義對消費支出有某種限定，然而引起這種行為的原因卻是最終引起女性沖動消費的最好解釋。
三、女性非理性消費的心理因素分析
非理性的消費用日常生活中容易理解的詞匯替代便是“沖動消費”。消費經濟學在研究消費心理時，將人們的消費動機分為生理性消費動機和心理性消費動機，而在心理性消費動機中又包括情緒動機、情感動機、理智動機和惠顧動機。女性的沖動性消費正是源于情緒動機的支配。這種沖動消費，有人把它定義為沒有一定指向的盲目采購行為，多為非計劃性的臨時購買行為。女性在極度興奮或是極度郁悶的狀態下，購物欲望會變得特別強烈，在這種極端情緒狀態下，無論心情好壞，購物都是女性最好的排遣方式；另外由于女性容易受外界影響的特質也決定了在集體購物中，女性很容易實施沖動性消費行為。但是女性自身的特性并不是造成她們沖動消費的本質上的原因，女性的沖動消費是社會和文化背景共同作用的結果。
首先女性無論從先天體能或體質上來說都弱于男性，因此她們對于外界環境變化十分敏感。現代社會的快節奏和工作壓力的增大，使得大多數女性心理上缺乏安全感。根據馬斯洛需求理論，對于安全和愛的需求是人類基本需求之一。所以很多女性把購物作為獲得安全感的最簡捷的途徑。
其次，由于性別和社會角色的影響，女性往往被賦予情感和精神支持的角色，“男主外，女主內”、“男人賺錢，女人花錢”等信條變得天經地義，女性日益成為家庭的主要購買者，他們掌握著家庭的70%以上的開支，家庭用品的購物幾乎由女性一手包辦。家庭和社會角色的期待讓女人對購物的熱衷有了名正言順的理由。而另一方面，傳統的勤儉持家的觀念又在一定程度上抑制了女性對購物的狂熱，因此這也造成女人容易沖動消費的潛在因素。
同時，當前社會中主流的審美取向和文化氛圍，對女性的消費行為也產生了重大影響。在這個越來越強調外在感觀的社會，人們的審美取向也越來越傾向于“外在決定論”，大眾把美服、彩妝看作是現代女性的標志。而這種環境也改變著女性們對自我形象的認知和定位。女性把服裝、飾物、化妝、美容等等看作是劃分女人中階層的標準，并認同那些與自己有相似消費水平和消費結構的人群。有人將這種現象總結為女性購買行為的象征性消費。通過消費來表達一些關于自身地位和身份的信息，同時也在購買物品的同時購買了物品的文化意義和象征。正是這種象征性消費承擔著女性之間交流的媒介作用。
四、非理性消費的社會學動因
社會學家索斯特恩·凡勃倫在20 世紀初提出了“炫耀性消費”的概念，認為富裕的上層階級通過對物品的超出實用和生存所必需的浪費性、奢侈性和鋪張浪費，向他人炫耀和展示自己的金錢財力和社會地位，以及這種地位帶來的榮耀、聲望和名譽。他提出的實際上是我們現在說的符號消費的觀點，作為符號的消費對于彰顯與維系個人及其階層社會地位的社會功能。之后布迪厄進一步把象征性消費的內涵擴大化，在社會生活中，人們的地位不僅是經濟資本決定的，而且也是由文化資本決定的。所謂文化資本，主要是指人們受教育的程度和文化藝術的修養水平。人們的社會地位既包括經濟資本，也包括文化資本，區分這兩種資本不僅僅通過財產和物質消費能力，而且也通過象征消費能力和品味來體現。因此品牌的“圖騰”效應就構成了女人消費行為的重要的一部分，并通過對品牌的差異性消費來確定階層的界限。這樣我們就不難理解很多女人會在沖動性消費中都會購置一些自己平時不敢觸及的名牌服飾和化妝品。雖然凡勃倫定義的“炫耀性消費”是限制于上層階級中的，但是放在現在的社會中它存在于任何階層，任何階層中都存在炫耀性消費者和保守性消費者之分。人向上層階層流動的社會欲望支配著低下階層企圖通過炫耀性消費將自己與其他階層成員分開，并以此獲得更高一級階層的身份認同。這里我們可以借用齊美爾的思想，他認為人們對時尚參與的巨大熱情，源于其對社會地位的訴求——求同于社會上層，求異于社會下層。這里他認為追求這一目標的主要是中產階級。社會學的地位標志派對消費的觀點包括：人們怎樣通過標志（個人格調、服裝、裝飾、財產）而不是語言來表現他們的個性；大多數人慢慢開始擔心他人怎樣看待自己和自己的社會地位。正因為這樣，人們傾向于購買象征他們沿著社會階梯向上攀登的物品。我們一定還記得莫泊桑的小說《項鏈》中，女主人公就是因為這樣的一種心理，去借別人的一條項鏈去出席一個晚會，結果不慎把項鏈丟失，她傾其一生勞累去償還購買項鏈造成的債務，為了一時的炫耀而付出了一生的幸福生活。
法國的社會學家讓·波德里亞認為，商品除了使用價值和交換價值以外，還具有另外一種價值屬性，那就是符號價值。一件商品，它所具有的彰顯社會等級和進行社會區分的功能就是它的符號價值。一件商品，越是能夠體現消費者的社會地位和社會聲望，越是能夠將消費者與其他人區別開來，它的符號價值也就越高。這種重視商品所傳達的社會和個人信息的消費行為，就叫做符號消費。借助上面的理論，我們可以把這種訴求理解為女性沖動性消費的潛在需求——通過購置品牌，同時購置階層符號，購置象征社會地位和文化方式的消費標志，以獲得生活的安全感，改變社會對自身的傳統定位，并提高自己的社會地位或是形象上的向上的階級流動，獲得階級內部的認同。正因為如此，盛行于世的假冒品牌為何經久不衰，這正是那些商家迎合一些收入低下而又有著強烈的炫耀心理的女性的需求。
女性在消費行為中對服裝的偏好，成為商家永遠的贏利點，商家只要滿足女性球心求異的需求，即使價格離奇，也會有消費者。這個時候，價格往往失去了應有的彈性，這就是女性非理性消費帶來的結果。而對其中潛在的動因，無疑是經濟學與社會學的碰撞與結合。
參考文獻：
[1]文啟湘主編.消費經濟學.西安交通大學出版社.2005.
[2]周長城主編.經濟社會學.中國人民大學出版社.2003.
[3]劉飛.炫耀性消費——凡勃倫與布迪厄之比較.消費經濟.2005.（3）.
[4]岑麗陽.女性消費行為探微.廣西大學梧州分校學報.2005.（1）.
一、當前中小學生消費傾向：
1、理性消費是主流，勤儉節約的中華美德得到繼承和發揚。從調查結果來看，講求實際、理性消費仍是當前中小學生主要的消費觀念。據了解，在購買商品時，學生們首先考慮的因素是價格和質量。由于消費能力有限，學生們在花錢時往往十分謹慎，力求花得值、性價比，會盡量搜索那些價廉物美的商品。同時，調查中發現有53%的中小學生會把未花完的零用錢進行儲蓄，而且相當多的學生儲蓄是有明確消費目的的。這個結果表明，勤儉節約的中華美德在孩子身上也得到了繼承和發揚。
2、書籍消費成為學生消費一大亮點，消費比重增加。隨著現在文化市場的繁榮，課外的，課內的;娛樂性的，電腦知識類的;趣味愛好類的，文學小說類的等等書籍在圖書市場上都能買到，家長對于孩子購書也持贊成態度，總希望孩子多長知識，所以書籍消費成了學生消費的一大消費方向。
3、名牌、奢侈品消費在中小學生消費群體中悄然抬頭，壓歲錢是中小學生消費的主要來源。不少學生春節期間都會收到一筆數目可觀的壓歲錢，這些小富翁成為無節制消費的主力軍。調查顯示：有55%以上的學生壓歲錢達千元。其中，超過半數表示把這些頻頻而來的壓歲錢花在購買電子奢侈品、購買名牌服裝和同學聚會上。
二、當前學生消費狀況存在的問題：
1.食品安全意識需培養和加強。在調查中，當問及對校園外小吃攤上油炸食品、三無食品的危害認識時，很多同學表示陌生。當問及食品保質期、非食品添加劑等情況如何時，大部分同學都承認自己的食品安全知識還有待于學習提高。當問及是否注意商店有相關證照時，只有極個別同學有到證照齊全的商店消費的意識。可見，當前學生的食品安全意識需要培養和加強。
2.消費差距拉大，出現兩極分化。在關于月平均消費一欄的調查中，有12%的同學在300元以下;有48%的同學在300-500元之間，有37%的同學在500-1000元之間;有3%的同學月消費1000元以上。可見，學生的消費差距增大，兩極分化也比較分明，這在我國當前經濟發展的社會大背景下有一定的必然性，有理由相信，隨著社會的發展和人民生活水平的進一步提高，這些問題必將在一定程度上得到改善。
3、有過分追求時尚和名牌，存在攀比心理。在調查中，一些同學指出，有些男同學買鞋一定要國際名牌運動鞋，有些女同學一定要父母買名牌衣服，甚至有非名牌不穿的嗜好，以滿足自己過分追求時尚和名牌的欲望等。這都可以反映出一些學生虛榮心的驅使又極易形成無休止的攀比心理。特別在對家庭條件好的學生調查中，這一現象較為突出。
三、當前學生消費心理和行為偏頗的原因分析：
當前學生在消費上出現食品安全意識不強、攀比、奢侈浪費等問題，既與社會大環境的負面影響有關，也與家庭、學校教育缺乏正確引導不無關系。今天的學生生活在沒有圍墻的校園里，全方位地與社會接觸，當某些學生受到享樂主義、拜金主義、奢侈浪費等不良社會風氣的侵襲時，如果沒有及時得到學校老師和父母的正確引導，容易形成心理趨同的傾向，當學生所在家庭可以在經濟上滿足較高的消費條件時，這些思想就會在他們的消費行為上充分體現。更糟糕的情況是，有些家庭經濟狀況不允許高消費的學生，為了滿足自己的消費欲望，不惜作出一些損人利己甚至喪失人格、法理不容的犯罪行為。其次，父母在日常生活消費的原則立場是子女最初始的效仿對象。有些父母本身消費觀念存在誤區，直接影響了孩子的消費觀念和消費行為。
四、引導學生養成健康消費心理和理性消費行為的建議：
學生是未來社會建設的棟梁，引導學生繼續保持艱苦樸素、勤儉節約的消費觀念，反對奢侈浪費、盲目攀比、過高消費等不良消費風氣，加強學生健康的消費觀念的培養與塑造，在當前國情下具有非常重要的意義。要正確引導學生養成健康消費心理和理性消費行為，可以從以下三個方面著手：
1.加強對學生消費心理和行為的調查研究。我們認為今后老師應當重視和加強對學生消費狀況的關注，注重研究學生的消費心理與行為，從中發現問題和解決問題，幫助學生養成健康消費心理，形成正確的消費觀。學生良好消費風氣應該成為良好校風的重要組成部分，良好校風是師德師風和學生學習、生活作風的有機組合。
本應是“象牙塔”的校園，但如今，卻正被扭曲的校園網貸平臺攪得不安寧。這一方面反映網貸市場亟待健全規則、加強監管；另一方面也折射出財經素養教育的缺失。
一筆數額不低的貸款，在沒有父母的監督下，學生可自由支配，既能用作學習創業，也可用來揮金如土。一旦他們難以抵擋奢靡、享樂主義的沖擊，便很容易陷入了“連環貸”的圈套，甚至誘發高校學生負債自殺的極端事件。
不可否認，校園網貸畢竟給很多人帶來了便利，因噎廢食的態度并不可取，因此，加強財經素養教育已經成為當務之急。
根據經合組織國際學生評估項目（PISA）的定義，財經素養是關于財經概念和風險的知識和理解力以及運用這些知識和理解力的技能、動機和信心，以便在廣泛的財經背景中作出有效決策，提高個人和社會經濟利益。
美聯儲前主席伯南克認為，在動態復雜的金融市場里，金融教育是一生的追求，要使各個年齡段，各個經濟地位的消費者都能自如地應對他們金融需求和金融環境的變化，并能夠利用金融產品和服務，來最好地滿足他們的目標。擁有足夠信息和知識的消費者，乃是自己利益的倡導者，也是抵御眾多不適宜、成本過高或者誤導性金融產品和服務的最好防線之一。
受當前享樂主義和攀比思想的影響，不理性消費的現象在大學生群體中屢見不鮮。出入高檔消費場所、“割肉”買名牌包已經成為部分大學生群體炫耀的方式。
在這種扭曲價值觀的引導下，貸款消費成為一種“時髦”行徑，而層出不窮的網絡信貸平臺卻幫助了這種不良風氣的滋長，面對如此形勢，通過財經素養教育積極引導大學生群體理性消費既恰逢其時又刻不容緩。
在經濟全球化背景下，為提高國民的財經素養水平，世界各國政府紛紛加大了對財經素養教育的投入和支持。
美國早在上世紀90年代就開始將財經素養教育納入國民基礎教育體系中；英國在2000年把財經素養教育正式列入了英格蘭的學校教育系統；2005年，澳大利亞年出臺的《消費者和財經素養的國家框架》中，財經素養教育覆蓋的階段從幼兒園到十年級；日本金融宣教中央委員會將2005年定為日本“財經素養教育元年”。
但是，中國的財經素養教育遠遠落后于發達國家。上海百特教育公益創始人王勝認為，由于財經素養教育長期缺失，大多數大學生在選擇金融產品和服務時不知道如何辨別核算風險。
這種現狀已經引起了國家有關部門的重視。2015年11月，國務院辦公廳了《關于加強金融消費者權益保護工作的指導意見》，提及教育部要將金融知識普及教育納入國民教育體系，切實提高國民金融素養。
[關鍵詞] 大學生 科學消費觀 培養
一、科學消費觀的內涵
消費是人們生活的重要組成部分，任何人在任何時候都離不開消費。而一個人的消費內容、消費結構、消費方式、消費行為等都受到個人消費觀念的影響，在不同的消費觀指導下，人們的消費行為也會迥然不同。只有科學的消費觀，才能引導人們的科學消費行為。
所謂科學消費觀，是指有利于人的身心健康和全面發展、能夠促進經濟社會健康和諧發展及有利于改善生態環境的消費觀念、消費結構、消費方式和消費行為。也就是說，科學消費應該是適度消費、合理消費、健康消費、可持續消費、綠色消費。就個人而言，科學消費的目的，應該是為了滿足人們物質和精神生活的合理需要。一方面，消費的最基本功能是滿足人的生理需要，達不到或超出人的實際需要的消費行為都會造成一些負面影響，是不科學的；另一方面，消費還要更好地滿足人的求善、求美、求真、求自我實現等的精神需要。科學消費就是用消費的本來面目認識消費，指導消費，減少無效消費、負效消費和各種非理性消費，減少消費環節對資源的浪費、對環境的污染和對人健康的損害，最大限度地滿足人們生理健康和精神健康的需要。
二、加強大學生科學消費觀培養的必要性
1.培養大學生科學消費觀是大學生消費現狀的客觀要求
隨著人們物質生活水平的不斷提高，人們的消費觀念和消費結構也發生了明顯的變化。作為“天之驕子”的當代大學生也必然會受到這種大環境的影響，其消費情況也發生了新的變化。他們的消費已不僅僅是生存型消費，在消費結構方面呈現出多元化趨勢，除了基本的生活、學習消費外，用于網絡通信、交際、考證培訓、娛樂休閑等方面的消費也越來越多；在消費方式方面有超前意識,“借貸”、“信用卡”、“透支”等“負翁”消費意識正在增強;在消費心理方面呈現出從眾心理、求異心理、攀比心理等。
總的來講，追求實用、理性消費是大學生消費的主流，但其中也不乏有非理性消費的存在。如果對這些非理性消費行為不能及時引導扭轉，不僅會影響大學生的學業、影響大學生的健康成長，還影響家庭的經濟支配，增加父母的心理壓力和經濟負擔，甚至影響社會的安定及持續發展。
2.培養大學生科學消費觀是促進大學生全面發展的需要
從表面上看，消費只是一種個人行為，但從更深意義上講，一個人的消費行為是其人生觀、價值觀的反映。只有正確的人生觀、價值觀才能有正確的消費觀，也才能有正確消費觀指導下的正確、合理消費，提高大學生的消費質量。通過高質量的消費，大學生的各種合理需要（包括滿足基本生活、學習的物質需要和不斷發展的精神需要）就能得到滿足，從而促進大學生的全面發展。
另外，當今社會所提供的可消費商品和服務日益多樣化，但其質量參差不齊，其中必有一些不適合大學生消費的內容，而這些內容也不可能完全屏蔽在大學生的消費視野之外，如果沒有科學的消費觀念，很可能使大學生的消費誤入歧途，給他們的健康成長、全面發展帶來不利影響。因此，必須培養大學生科學的消費觀，并貫徹到消費生活中去，使他們能自覺抵制不良消費內容和消費方式，促進健康全面發展。
三、大學生科學消費觀培養的途徑
1.加強大學生思想政治教育
大學生正處在思想價值觀念形成的關鍵時期，正確的思想教育引導有極為重要的作用。首先要加強人生觀、價值觀教育。消費觀和人生觀、價值觀密切相關，有什么樣的人生觀就有什么樣的消費觀，也就會有什么樣的幸福觀、生死觀、榮辱觀、苦樂觀。高校要把人生觀和價值觀的教育放在首位，讓大學生分清什么是正常消費，自覺抵制享樂主義、拜金主義、個人主義的不良傾向，引導他們懂得，對幸福的追求應立足于現狀，通過自己的努力奮斗去獲得。其次要進行艱苦奮斗精神的教育。艱苦奮斗是中華民族的傳統美德，也是我黨的優良傳統和工作作風。艱苦奮斗精神不僅是思想品德問題也是人生觀、價值觀問題，在大學求學期間，本來就是一個艱苦奮斗的過程，學生應當把精力更多地集中在學業上，不能過分追求物質享受及欲望的滿足。大學生作為未來社會的建設者，更應該樹立艱苦創業、勤儉節約、自力更生、發奮圖強的精神。再者，要進行消費道德教育。幫助學生養成良好的消費道德習慣，自覺遵守消費道德規范，樹立合理、適度、健康、節儉、綠色、量入為出的消費觀。
2.開展理財教育
大學生多是在上了大學以后才開始獨立生活，因此沒有理財經驗。針對這一特點，高校要加強大學生理財教育，幫助大學生養成良好的理財習慣。大學生的理財教育應包括三方面的內容：一是理財價值觀的教育，包括對金錢、人生意義的正確理解和價值認同;二是理財基本知識的傳授，如開設經濟金融常識及個人家庭理財方式等有關的課程；三是培養理財基本技能，既要有理財情境教育、又要有實際操作訓練。在實際生活中，要教育他們制定每月的消費計劃、進行消費記賬等，促進他們合理開支，理智消費，把錢花在刀刃上。
3.充分發揮家庭的作用
家庭是大學生消費的主要經濟支持來源,因此,培養大學生的科學消費觀念要充分發揮家庭的作用。一方面,家庭對大學生的金錢供給要適度,不能“有求必應”。有些情況下,正是由于家長的溺愛導致的在經濟方面對大學生的無私奉獻，才助長了他們的奢侈消費之風。另一方面,家長要經常性地和學校保持聯系,了解孩子在校的情況,還要掌握一個大學生的日常開支水平,了解大學生需要經濟支出的項目,即使糾正不必要的消費，也就是說，家長要清楚大學生需要哪些方面的開銷，需要花多少,這樣家長對大學生的經濟支持才能合理、適度。再者,家長也要端正自己的消費觀念,在消費行為上給孩子做出榜樣,用自己的言傳身教指導孩子的消費行為,并在潛移默化中使他們形成科學的消費觀。
參考文獻:
一、當代大學生消費行為的轉變
1.消費奢侈化――由生存型消費向質量型消費轉變。奢侈是一種非理望的表現:它的實質是和享樂,任意放縱自己的非常或反常的生活需求,缺乏一種合理的生活消費概念。當代大學生的消費奢侈化表現在入校學生新四件套:手機、銀行卡、MP3、電腦,雖然這些商品不至于昂貴得讓人可望而不可及,但已不再是傳統的生存型消費。這種消費有時還需壓縮學生的伙食、學習資料等生存型費用來支付,這種質量型消費對于工薪階層的家庭而言純屬奢侈性消費行為。
2.消費多樣化――由單一性消費向多樣化消費轉變。大學生消費的多元化具體表現在消費層次、消費數量、消費品種等方面出現了很大的差異性。同時,由于大學生個人需要的多樣性,在購買商品時比較喜歡追求新穎和時尚,容易成為新產品、新品牌、新消費的追求者、嘗試者和推廣者。
3.消費個性化――由大眾性消費向個性化消費轉變。大學生特別注重自己形象的塑造,他們往往利用能展現個人風格的物品向伙伴傳遞出“他們是誰”的信息。由于消費品在一定程度上起著身份識別的作用,大學生們熱衷于選擇各種各樣所謂的帶有身份標志的商品,以此作為彰顯個性和體現自我價值的方式。
4.消費情感化――由物質性消費向情感性消費轉變。情感性消費包括:休閑娛樂消費――休閑娛樂消費名目繁多,如上網、練歌、看電影、旅游消費等;人際交往消費――人際關系的類型繁多,師生、同學、朋友、社團等,大學生發展和延續這些人際關系,在某些情況下就不得不以人際人情消費為依托;服飾消費――大學生尤其是女生特別注重自己的形象,在包裝方面,追求的是時尚、品牌與品位;戀愛消費――在談戀愛的大學生中,戀愛的消費是一筆較大的開銷。
二、當代大學生非理性消費行為的表現和原因
1.大學生非理性消費的行為表現
(1)重物質、輕精神。在高校校園里,出現了注重物質生活的舒適富足、善于滿足物質欲望的學生被視為正常健康的人,而注重精神價值追求的學生, 則難以被人們所認同的現象。大學生精神消費的支出往往顯得十分吝嗇,重娛樂性、消遣性,輕發展性和智力性的精神消費,則成為當今大學生的普遍傾向。網絡消費、娛樂雜志、流行時尚、影視明星等消遣性消費已在大學校園內悄然成風,呈現出大學生精神消費的欠缺和畸形。
(2)脫離實際、超前消費。超前消費觀念深受大學生推崇,缺乏對家庭、社會的責任感。當代大學生與社會廣泛接觸,現代人張揚而新銳的消費理念,影響著大學生的消費行為和消費取向。部分大學生盲目跟風――超前消費、奢侈消費等行為給其家庭帶來了沉重的經濟負擔。
2.當代大學生產生不理性消費行為的原因
(1)大眾媒體的誘導:為了實現市場經濟利益最大化原則,以廣播、電視為載體的消費文化瞄準公眾消費動向,時刻圍繞著“消費”這個話題做文章。廣告采用了先進的電視、錄像、衛星通訊和網絡技術對消費者進行“狂轟亂炸”,使得當代大學生把雜志、廣播、電視等媒體作為獲得消費信息來源的重要渠道。
(2)家庭教育的偏差:在中國,“再窮不能窮孩子,再苦不能苦教育”的宣傳詞已經流行了數十年。有的家長不惜自己省吃儉用,勒緊褲帶過日子,也要滿足孩子的要求。這種傳統的“疼愛”方式,造成了不少大學生高消費和超前消費的非理性消費方式。
(3)消費思潮的沖擊:隨著經濟全球化浪潮和發達資本主義國家的資本輸出,許多人成為了“消費主義”的精神奴隸。大學生也深受“拜金主義”和“享樂主義”影響,其消費越來越呈現出“功能無用論”消費理念,進而追求時尚的消費方式。許多大學生尚且完好的日常生活學習用品只因跟不上潮流而被淘汰,造成了極大的浪費。
(4)從眾心理在作祟:從眾是指個體由于受到群體的壓力,放棄自己的意見和主張,在認知或行動上表現出與多數人相一致的現象。大學校園大都處于繁華的都市,大學生中也有部分來自于富裕的家庭,面對相對頻繁的人際交往,大學生個體的消費行為容易受到周圍高層次消費水平同學的影響,而選擇高于自己承受能力的消費方式。
三、引導當代大學生建立理性消費觀
1.對當代大學生開展消費觀教育要遵循以下幾個原則:
(1)大學生消費要有利于社會的可持續發展。馬克思說:我們的需要和享受是社會產生的,因此,我們衡量需要和享受要以社會為尺度,而不是以滿足他們的物品為尺度。由此可見,大學生的消費行為不單是個體行為更是社會行為,這就要求大學生消費要以有利于社會的可持續發展為前提。
(2)大學生消費要與家庭的收支情況相匹配。眾所周知,大學生是純消費者,經濟來源于家庭及親友的資助,無論其家庭多么富裕,大學生消費道德在量上的標準就是滿足學習、生活的基本需求。
(3)大學生消費要符合建設“節約型”社會的需要。同志曾經指出:“堅定正確的政治方向,是與艱苦奮斗的工作作風不能脫離的,沒有堅定正確的政治方向,就不能激發艱苦奮斗的工作作風;沒有艱苦奮斗的工作作風,也就不能執行堅定正確的政治方向。”同志也曾在八榮八恥里面提到“以艱苦奮斗為榮,以驕奢逸為恥”。建立節約型社會,當代大學生需要從身邊做起,從自身做起。
(4)大學生消費要有利于個人的全面發展。大學生不僅要遵紀守法,還要遵守大學生守則,使消費行為有利于自己的身心健康。所以,大學生的消費倫理在道德標準上有著明確的量和質的規定。具體來說就是要在大學生中大力倡導“勤儉節約”、“綠色消費”和“科學消費”的觀念。
2.對當代大學生開展消費倫理教育的主要途徑:
(1)加強“兩課”的學習,增加大學生的榮辱意識。在大學校園中,“兩課”是對大學生進行思想政治教育的主陣地,站在培養大學生正確的政治方向,樹立正確的世界觀、人生觀、價值觀的高度,在“兩課”教育中貫徹和弘揚艱苦奮斗的精神,增強大學生的榮辱意識。同時將消費倫理教育與學生實際問題相結合,從而加強德育課的實效性。
(2)喚醒感恩的心,培養大學生的家庭責任感。對于普通的工薪家庭而言,一個大學生的消費支出在整個家庭消費支出中占較大的比例。一個學生的消費越大,他對家庭應該承擔的責任就應該越多。在發達國家,擁有較多財富者往往在社會中扮演著這樣的角色:他們為慈善事業捐款,參加各種慈善活動,倡導理性、節約的消費觀念,以這種行為來感恩社會、回報社會。青年學生也需要以同樣的方式,懷著感恩的心來感恩父母,回報家庭。
(3)提倡理性消費,增強大學生艱苦奮斗的意識。我國從古至今都提倡“艱苦奮斗”精神。在傳統的倫理規范中,個人的品德和合理的消費觀有著密切的關系。從社會大環境來說,要大力培養科學、理性的消費觀,要旗幟鮮明地反對奢侈、腐化的生活方式,反對金錢崇拜和物欲主義,積極營造艱苦奮斗、勤儉節約的社會環境氛圍。同時,還要注重大學生的自我道德修養。大學生的消費倫理教育要遵循德育過程的一般規律,沿著德育過程知、情、意、行的內在秩序,將消費道德規范內化為大學生自覺的消費行為習慣。
問題解決最早源于上世紀的美國，最早是應用在數學課上，它特別強調創造能力、探索能力、解決非常規能力。“問題解決”教學作為一種模式，就是教師根據課程教學目標和教學內容的需要，通過設置一個個具體的問題，引導學生參與分析、討論等活動，讓學生在具體的問題情境中積極思考和探究，通過問題解決來學習知識。
二、問題描述
情境導入（現今社會上出現的“月光族”現象）
以網絡上流行一種新的稱呼―“月光族”（網絡流行詞匯，是指將每月賺的錢都用光、花光的人，所謂洗光吃光，身體健康。月光族一般都是年輕一代，他們與父輩勤儉節約的消費觀念不同，喜歡追逐新潮，扮靚買靚衫，只要吃得開心，穿得漂亮，根本不在乎錢財（引入課題），這一現象的出現，主要是與其不合理的消費行為有直接關系。而消費行為是要受消費心理影響的，下面通過認識幾種常見的消費心理入手，通過探討和分析，讓學生學習如何做一個理智的消費者。
（新課教學）
第二框 樹立正確的消費觀（板書）
一、消費心理面面觀（板書）
指導學生看書，簡單的了解教材知識體系
幻燈片展示：
情境（一）
放學回家后，小云纏著爸爸給買隨身聽。
爸爸：不是給你買了MP3嗎？
小云：都過時了，我們班上很多同學都用到了MP5，我也要買。
設置問題：
1、小云的這種行為屬于什么樣的消費心理？
2、你如何看待這種消費行為？
學生回答（略）
教師歸納：
小云的消費心理是一種從眾心理。跟風隨大流，這種心理我們或多或少都存在。但是否從眾要做具體分析，盲目從眾會帶來浪費，是不可取的。
（幻燈片展示）從眾心理：特點、評價及態度
情境（二） “一組明星的奇裝異服”圖片
設置問題：
1、當今很多明星著裝最求個性化，使得很多年輕人也爭相追求模仿，這又是一種怎樣的消費心理呢？
2、你如何看待這種消費行為？
學生回答（略）
教師歸納：這是一種求異心理引發的消費。但展示個性一定要考慮社會的認可和代價，如果為顯示與眾不同而過分標新立異是不值得提倡的。
（幻燈片展示）求異心理：特點、評價及態度
二、做理智的消費者（板書）
活動：怎樣做一個理性的消費者？還是以剛才的張三買房的例子，分組討論哪一個人的消費更理智。
教師歸納：很顯然的是張三的妻子消費更理智，在日常生活消費中必須要考慮自己及家庭的經濟承受能力，既不能超前消費，也不能抑制消費。
（幻燈片展示）（1）量入為出 適度消費
（幻燈片展示）漫畫：“今天有酒今天醉” “80后的生活”（房奴，車奴）
設置問題：
1、兩幅漫畫反映了什么問題？他們的消費屬于適度消費嗎？
2、提倡貸款消費與量入為出、適度消費矛盾嗎？為什么？
學生回答（略）
教師歸納：
他們都屬于不適度消費，量入為出的“入”既指當前收入，也包括未來預期收入，只要一個人當前的貸款數量不超過自己的償還能力，他的消費就依然是量入為出、適度消費，所以二者不矛盾。
（幻燈片展示）設置問題：
每小組請一位同學談談在平常生活中有沒有盲目追隨流行之風
學生回答（略）
教師總結：
從個別同學盲目追隨流行，導致生活費用出現了緊張，得出了要理性消費的結論。
（幻燈片展示）（2）避免盲從 理性消費
怎樣做到理性消費？師生共讀課本P21，堅持“三個避免”
（幻燈片展示）：情境（四）白色垃圾造成的污染圖片
討論問題：白色垃圾的危害
學生回答（略）
（幻燈片展示）（3）保護環境 綠色消費
什么是綠色消費？有哪些要求？（師生共讀課本P22總結）
思考：“在日常生活消費中，我們還可以為節約資源、保護環境做些什么？”
學生討論回答，并要求全班同學在“保護環境 綠色消費”的倡議書上簽名，把學生探究性活動推向。
（幻燈片展示）：情境（五）學生食堂浪費嚴重現象和西部山村的貧困狀況圖片
設置問題：在你們的生活中有沒有這種現象？你如何看待這種行為，為什么？
學生回答（略）
（幻燈片展示）：（4）勤儉節約 艱苦奮斗
教師歸納：盡管我們國家經濟發展了，人們的生活逐漸富裕起來，但是國家還不很發達，還有一些地區和家庭處于貧困狀態，因此還必須堅持勤儉節約，艱苦奮斗。
聯系實際，拓寬深入：
（1）“獨山縣狠抓干部大操大辦酒宴治理工作”近來已經很少看見在街上大操大辦，鞭炮漫天，甚至導致交通堵塞的現象。（大家熱議）
（2）主席和香港富商李嘉誠勤儉節約的故事
（課堂小結）
幻燈片展示課本框架，溫故知新。
（課后延伸）
布置每一位同學下去作一個《我身邊親人和朋友的消費觀調查報告》，并進行簡單的分析。
三、案例分析
整節教學活動都是圍繞“解決問題”這個中心來組織與開展的。通過“問題情境”的創設，調動學生探究問題興趣和積極性。突現了學生學習的主體地位，變教師機械傳授知識為學生主動學習和接受，提高學生對問題的理解和分析。同時，走出課堂讓學生接觸社會，使“封閉”的課堂單一的教科書內容因為注入社會課堂的新鮮內容而顯得更加生動鮮明，同時也幫助學生提高對社會問題和現象的觀察、分析、解決的能力。
(一)“問題解決”教學，有利于學生善于發現問題能力的培養。通過流行的網絡語言設問導入，不僅能吸引學生的注意力，激發學生的學習動機，調整和強化興奮點，從而使學生迅速調整到積極學習狀態。
（二）“問題解決”教學，有利于學生學習主動性的培養。在教學過程中，把課堂還給學生，學生自己能解決的問題，盡量讓學生自己解決。
（三）“問題解決”教學，有利于學生創新能力培養。創新能力是運用知識和理論，在科學、藝術、技術和各種實踐活動領域中不斷提供具有經濟價值、社會價值、生態價值的新思想、新理論、新方法和新發明的能力。
行為金融；物價；消費者情緒；消費
當前，當我們論及經濟，大家會不約而同的想到的一個問題就是信心。對于經濟的信心問題遍及到國內外任何一個角落，涉及到每一個國家政府和每一位老百姓。對于經濟的信心問題中。消費者的信心是世界經濟發展一直以來所關注的瓶頸，這個問題在國內外相關的業界都已得到證實和驗證。全球消費普遍存在這么一種現象，對于未來經濟的預示和瞻望，消費者的表現較為明顯。當消費者對于未來的經濟表現較為樂觀時，他們就會十分自信的前去消費，且會不由自主的增大消費量，從而會促進、帶動經濟的快速發展。當消費者認為將來經濟較為黯淡，他們對于經濟喪失信心，會導致他們降低消費，縮減開支，與此同時，這種現象就會成為經濟發展的一大瓶頸。所以，通過此種現象，我們可以看出，消費者情緒對于經濟的發展有著較大的因果關系。在特殊情況下，消費者的一些非理，會更大的影響到經濟發展，當然這種影響有可能是正面促進，也有可能是反面抑制。該背景下，以消費者的情緒為視角，對物價波動展開研究有著較為現實的意義。
筆者在系統研究前期，首先對國內相關理論研究成果進行了歸納總結。研究發現，現在能夠查閱到的相關的成果主要集中于宏觀經濟和消費者信心之間的一種動態關系，而對于消費者的情緒和宏觀經濟以及通貨膨脹之間的關系的研究鮮有問津。鑒于此，文章擬從消費者的情緒出發，想通過研究得出消費者的情緒和他們的消費行為是一種什么樣的關系，消費者的行為會對通貨膨脹產生什么樣的影響。筆者希望通過本研究，能為下一步經濟發展的理論研究提供智力支持。
1.行為金融學理論概述
行為金融理論主要是對人類的個體和群體行為進行相關的研究，將人類的心理和表現出來的相關行為為研究框架，促成了傳統力學研究范式轉換成以生命為中心的非線性復雜范式[1]。盡管對于該概念的表述較為規范，但從實踐來看，行為金融還處于發展伊始，沒有相關的理論和實踐作為借鑒；此外，行為金融它還同時與人類的行為和心理相關，其本身當前還存在較多不完善的地方。但同時我們也應該看到，行為金融仍是剛剛起步，同時涉及人類心理與行為兩方面，本身也會存在很多的不足。當前行為金融學的理論基礎主要有期望理論以及行為組合理論和行為資產定價模型[2]。
2.物價與消費者的情緒模型研究
A.模型設定
由于在現實生活中，消費者的情緒波動相對較為極端（即非理性），主要表現為過度的悲觀或樂觀，文章按照相關學者的研究方法進行分析，將消費者的信心分為非理性預期和理性預期兩個部分；同時文章認定消費量的多寡會受到消費者情緒的影響，因為設定消費者的收入在當前一段時間內不會變化，但是他的未來收入會受到消費者的情緒以及其他相關因素的影響，所以，文章為了表示消費者的情緒，用字母 來表示，而對于非理性預期情況下對于消費者收入的影響用（1+ ）y2來表示。在非理性的消費者情緒樂觀時用 >0表示，對未來的收入有高于理性預期的估計。在非理性的消費者情緒悲觀時用 >0表示，對未來的收入有低于理性預期的估計。 =0時消費者是理性的，對未來的收入具有理性預期。那么就有如下式子成立：
B.最優消費路徑的選擇
我們通過建模求解得知，在 0的情況下，表明消費者在過度樂觀的情況下，他認為在未來的一段時間內他的收入會增加，在一生效用最大化目標的遵循下，他的購買力則會提升，與此同時他對于將來的理性消費預期則會大大增加。這說明消費者情緒對于其未來的消費能夠預測。
C.市場均衡條件下最優消費路徑的選擇
過度樂觀或悲觀的情緒能夠影響消費者的消費量，進而使得消費者在第一期的消費需求發生變動，在該種情況下，需求曲線會發生相應的移動和變化。相關變動情況如圖1所示。
由圖1可知，消費者在理性情況下的均衡點出現在A點。當經濟形勢呈現較好的趨勢時，消費者的情緒表現為過度樂觀，此時在不存在供給函數的約束時，消費者在當前的消費則會呈現增加的趨勢，會由A點將會移動到D點；相反，當經濟形勢呈現不好或不明朗的趨勢時，消費者的情緒表現為過度悲觀，此時在不存在供給函數的約束時，消費者在當前的消費則會呈現減少的趨勢，會由A點將會移動到E點。這僅僅是從這一層進行的分析。然而，在現實生活中，還有諸多因素要影響到消費者的需求，如廠商的供給等。在通常情況下，市場商品的供給情況以及市場價格等是由商家會根據市場需求狀況進行調節，調節的目標點是以各方的均衡為原則。有了這個適時的調節，當消費者情緒表現為過度樂觀時，商家會通過價格的提升以及增加供給量等，促使消費者在原來的價格水平下降低需求量到B點；當消費者情緒表現為過度悲觀時，商家會通過價格的降低以及減少供給量等措施，促使消費者在原來的價格水平下上升需求量到C點；因而，通過對消費者在出現過度樂觀或過度悲觀時的適時調節也促使了物價的波動。
圖2表示的是在消費者情緒影響下的消費量和價格它們受到供給曲線約束。由圖2可以得知消費者情緒的變化與物價和消費量的變化三者之間在相互作用下形成一個曲面，它所呈現的不再是一個簡單線性關系，這一點與不考慮供給函數約束不同。由圖可以看出，價格隨著消費者情緒的提升和消費量的增加呈現有增加趨勢，同時隨著消費者情緒的提升消費量變動引起的物價變動的幅度在增加。
表1 消費者情緒對物價和通貨膨脹率的影響
表1是一組消費者情緒與對應的物價和通貨膨脹率的取值表，圖3是相應的走勢圖：實際上表1和圖3表現的很直觀，從中我們可以看出物價或者是通貨膨脹率和消費者情緒的變化之間是一個增函數的關系，它所反映的現實的經濟意義為，在 0的情況下，表明消費者在過度樂觀的情況下，他認為在未來的一段時間內，他的收入會增加，在一生效用最大化目標的遵循下，他的購買力則會提升，他對于未來的理性消費預期則會大大增加。與此同時，物價會隨著消費者情緒的提升而不斷提高，也就是圖3中0～2這段區間，我們還可以得知消費者的情緒值越高，它的過度樂觀的情緒就會表現為越顯著。
文章以消費者的行為為視野，對于通貨膨脹產生和消費變動給予了一種新的理解方式。從表1可以得知，在 =0時，消費者情緒趨于理性狀態，在此時所得到的價格也是消費者在理性情況下的物價，這個價格我們也可以理解為是經濟體中最初價格。圖3表明，當 0時，也就是消費者情緒表現為過度樂觀時，即圖中的0～+∞這段區間，隨著消費者過度樂觀的程度加深則會促使通貨膨脹率在不斷上漲[3]。
文章所得出的這一結論是基于消費者情緒非理性的角度進行的研究，然而這一結論并沒有否定其他因素對于通貨膨脹的影響，如貨幣政策等。因此，為了使該研究更加嚴謹，我們在文章的第三部分將把貨幣供給這一因素滲透進來，對上訴因子之間的關系進行分析。
3.在其他因素影響下消費者情緒對通貨膨脹的影響
A.貨幣供給變動的情況下消費者情緒對通貨膨脹的影響
結果顯示，在現實生活中，增加貨幣收入，則會導致消費者具有較為樂觀的情緒表現，當然也會誘發非理性消費者的過度樂觀情緒。相關經濟學理論和實踐表明，貨幣的增加會促使物價的提升，根據經典的經濟學理論，貨幣增加會導致物價上漲，而消費者過度樂觀的情緒會也會促使通貨膨脹的加劇。簡言之，在當前形勢下，如若控制通貨膨脹，應該把消費者情緒的變化作為一個重要關注點。
B.利率變動的情況下消費者情緒對通貨膨脹的影響
利率變動的情況下消費者情緒對通貨膨脹的影響研究表明：在現實生活中消費者有向未來透支的傾向，也就是說通過用明天的錢來滿足今天的消費，這就是我們通常所說的負債型社會，在該種情況下，利率上升會導致消費和物價的下降，而利率的下降則會引起消費和物價的提升；在儲蓄型社會中，如果消費者總會為未來留一部分錢來滿足未來的消費需求，也會出現利率的上升導致消費和物價的上揚，當然，物價和消費的下降也會由利率下跌所引起。鑒于此，筆者認為國家在應用利率調控物價時，要充分考慮到消費者情緒和社會的消費習慣對其的影響[5]。
C.供給曲線在斜率變動的情況下消費者情緒對物價的影響
當消費者情緒上升時，斜率越大，物價上漲的幅度越大，對消費的抑制越明顯；斜率越小，物價上漲的幅度越小，對消費的抑制越不明顯。當消費者情緒下降時，斜率越大，物價下跌的幅度越大，對消費的促進越明顯；斜率越小，物價下跌的幅度越小，對消費的抑制越不明顯[6]。
4.消費者異質情況下消費者情緒對物價的影響
經過分析我們認為，一般情況下，經濟中會同時存在過度樂觀和過度悲觀的消費者，物價的漲跌主要取決于消費者過度樂觀或過度悲觀的程度和各自財富的多寡，因此有些過度悲觀的消費者會發現盡管他的情緒很悲觀，但是物價還在上漲，而有些過度樂觀的消費者會發現盡管他的情緒很樂觀，但是物價還在下跌[7]。
[1]De Long JB，Shleifer A，Summers LH，et al.Positive feedback investment strategies and destabilizing rational speculation .Journal of Finance，1990，45（2）：379-395
[2]Buchen P.W.and Kelly M. The maximum entropy distribution of an asset inferred from option prices.Financial and Quantitative Analysis.1996，31（1）：143-159
[3]Andreas Kull. A Unifying Approach to Pricing Insurance and Financial Risk .Economics Letters，2002.09：317-350
[4]王 勇.基于實證研究的行為金融理論解釋：封閉式基金折價再探[J].金融與經濟，2005.10
[5]王曉翌，陳乾坤.行為金融的本地偏好理論研究綜述[J].中南財經政法大學學報，2011.01
關鍵詞：感性消費 營銷觀念
當前我國的消費市場需求不僅在總量上日漸增長，而且在結構上也發生了顯著變化，無論是有形的物質產品還是無形的服務類產品，在消費者的選擇中均日益呈現出差異化、多樣化、個性化等特點，這標志著現代社會進入了重視“情感價值”勝過“機能價值”的時代，也就是說人們更加重視消費中的個性化需求的滿足及精神的愉悅和舒適，這類消費活動可以被稱為“感性消費”，具體而言是指消費者在進行消費品選擇時，所依據的是感性原則即以對商品的直觀感受、情感、偏好和象征性意義作為消費選擇的出發點。
分析發現，商品具有的客觀屬性固然重要，但是對消費者來說，他們只承認和接受他們所感受到的特性，即主觀認知非事實認知，也就是說，現實中為顧客喜歡的商品不僅是由于其客觀品質好，更重要的是由于顧客主觀上對其予以認同和欣賞。整合營銷傳播理論創立者之一唐•舒爾茲也認為：認知的重要性勝于事實，企業面對的主要議題之一是現在的消費者在面臨購買決定時，越來越依賴主觀認知而非事實。越來越多的證據顯示，消費者購買決策的依據，往往是他們自以為重要、真實、正確無誤的認知，而不是來自具體的理性思考的結果，對消費者而言，他們認識到的就是事實。據此可知，消費感性化潮流得以形成的心理學基礎就是消費者對商品功用的主觀認知。
從客觀角度分析可以看出，感性消費迅速增長是建立在經濟整體快速發展而帶來的物質基礎條件之上，導致這一趨勢形成的主要原因就是供求關系的轉化，消費品市場由賣方市場轉變成為買方市場。在賣方市場下，由于商品供不應求，所以人們在購買時首先注重的是商品滿足生理需求的基本效用，往往無暇顧及對其他功能的要求；而如今商品供過于求，人們開始更多地注重消費能否充分滿足自身心理需求，對商品的理化性能的關注程度則相對降低。目前我國的消費品市場顯示出較為典型的買方市場特征，不同企業生產經營的同類商品在質量、性能等方面已無大的差別。在這種情況下，消費者依循的消費選擇標準就由通常的物質實用性指標過渡到了精神享受性指標，即強調商品在具備基本功能、滿足生理需求的前提下，能更充分地滿足情感及心理需求，消費者選擇商品的準則不再基于對其基本功能屬性的判斷，而是更多地取決于情感上能否認同，因為消費者追求的是商品或服務所能提供的一種感覺或附加價值，這就使得消費選擇的感性化色彩越來越濃重。
感性消費行為的特點
與傳統的理性消費行為相比，感性消費行為的特點大體上可歸結為以下方面：
消費行為主觀性色彩濃重。消費者在消費實踐中以情感需求的滿足與否作為界定商品價值的標準，因而注重切身體驗，重視自身感受。感性消費的首要特點是消費者既是生存者又是享受者，如果說物質性消費是從經濟意義上的理性標準來評價和選擇商品，是一種較低層次的消費的話，感性消費則是一種較高層次的消費。需要層次理論認為，消費者的基本物資需要滿足后，必然要向高層次的精神和心理上的需要發展，如社交的需要、歸屬的需要、自我成就的需要等。而現階段隨著社會商品數量的日益豐富，商品質量差異的日益縮小。能否負擔得起以及獲得何種物質形式，已經不是消費者實施購買行為時關注的要點，情感上能否認可、商品與服務是否迎合消費者的心理才是現代消費者所在意的問題。
消費行為呈現多樣化、差異化特征。消費者追求個性化消費，強調自我價值的實現，將商品消費與個性的張揚密切地聯系了起來。由于社會文化環境的不斷變革，消費者的消費觀念之中對所謂時尚的盲從正在發生變化，不少消費者開始意圖將消費行為的實施及消費品的選擇作為展示自身個性的方式和手段，尤其是對于年輕的消費群體來說，消費過程本身及具體的消費品在很多時候都被當作了顯示獨特個性的符號。傳統意義上的對使用價值的追求部分被追求自我價值的實現目標所取代。
消費行為的主動性增強。消費者有意識地介入企業營銷，消費行為主動積極，轉變了以往被動接受企業營銷成果的態度。受新觀念導向的影響，消費者不再滿足被動地接受營銷主體單方面所確定的商品概念，而是開始主動介入商品的生產和營銷活動，對于關系自身情感享受的商品屬性予以密切關注，依靠自身的消費行為和觀點展示對企業的營銷活動進行積極干預，引導企業重視其消費選擇的新趨勢。
消費行為趨向多元化，具有不確定性的特點。消費者的消費行為在感性因素的影響下，不再保持高度穩定，而是處于頻繁變動的狀態之中，顯示出易變的特性。感性消費活動中，消費者對商品的認識和評價是基于情感需求的引導而做出的，由于情感本身具有不穩定的特點，故此導致消費者在不同情境下面對相同商品時形成的反應也是千姿百態。
如上所述，感性消費行為與理性消費行為之間存在著顯著的差異，以此反觀傳統的營銷觀念在引導消費層面上存在的缺失，具體表現在：
傳統的市場營銷觀念未能對應感性消費潮流的興起。就根本而言，傳統營銷觀念側重于將消費者視為理性的個體，盡管不少企業通過對消費者心理的研究分析認識到，在很多情況下，消費者的實際消費活動并非由純粹理性支配而做出決定，但在營銷戰略規劃的過程中，仍自覺地以消費者的理性消費行為作為決策的主要依據，而忽視了感性因素所起到的重要作用。
傳統營銷觀念導向過分強調適應顧客需求導致反應滯后。尤其隨著感性消費的出現，使消費者的需求經常變化，且消費者群體的規模在不斷收縮，如果企業仍采取“適應顧客需求”作為自己的營銷思想，就會陷入疲于奔命的狀態。這是由于企業的生產行為永遠難以適應消費者的心理變化，即使勉強為之，也會因消費者群規模太小而使企業無利可圖。
借助觀念創新創造顧客價值
為適應感性消費潮流的涌動，現代企業在營銷實踐的過程中不能再將眼光單純關注在滿足消費者的理性需求上，而是應該兼顧感性需求觸發的商機，首要工作即是樹立全新的營銷觀念，力求賦予商品和各種營銷手段更豐富的情感內涵，借以吸引消費者的目光。如果說傳統的營銷觀念要求企業以理服人的話，那么當今的營銷觀念之核心強調更多的則是以情動人。
在準確把握消費者感性消費心理和消費行為特點的基礎上，企業應力爭在營銷實踐中合理界定自己的位置，進行針對性的戰略設計規劃，以靈活多樣的營銷方法和策略應對感性消費潮流帶來的挑戰。從戰略觀念調整轉變的角度分析，企業應確立具有主動性、靈活性、兼顧性、創新性等特征的以適應感性消費為導向的營銷觀念，我們稱之為感性營銷觀念。
這一觀念首先要求企業應明確主動出擊、引導消費的構想，設法由被動地適應消費者轉變為主動地吸引消費者。簡言之，就是針對感性消費需求的可塑性和可誘導性，通過改變營銷刺激的強度、內容、方式，去能動地引導需求，開發潛在需求。潛在需求是普遍存在的，并且隨著生產的發展和消費者收入水平的提高而規模日益擴大，內容不斷變化。潛在需求為企業提供了眾多的機會，由于受購買力、消費意識、消費觀念、消費決策等多種因素的影響和制約，當這些影響需求的因素受客觀環境刺激和企業營銷刺激發生改變時，需求必然隨之改變。潛在需求的存在及其可塑性，構成巨大而富有挖掘性的市場潛量，在消費者還沒有明確提出新的消費需求以前，企業若能主動地引導其需求往更高層次和更廣泛領域發展，在市場上為消費者提供更多的選擇消費機會，必然能夠引發消費者的積極反應。
同時由于在感性消費活動中，商品需求的形成和發展達到一定時期，轉向的可能性會逐漸增大，對正在營銷相應商品的企業而言風險隨之上升，并且與一般商品市場不同之處在于，一般商品市場衰退和轉向是具有內在邏輯性的，如經濟邏輯、人口邏輯等，因而是可預測的，而感性商品市場的衰退和轉向往往是無緣無故，缺乏邏輯性，主要因消費者的感性認識變化而決定。因此，企業為了避免營銷中遭遇風險，應隨時關注感性消費的變化趨勢，及時調整營銷的工作方向，以靈活多變的營銷策略保證自身的安全。
再者由于感性商品市場的主要特點是市場變化快，商品壽命周期很短，同時消費可誘導性強，因此，企業在市場競爭中應側重采用差異化策略，在綜合創新和模仿二者長處的基礎上，積極尋求和引導消費者的感性需求方向，在迎合消費需求的同時，規避競爭對手的鋒芒，有效地應對競爭。
最后還需要注意的是，感性營銷觀念并不排斥對消費者購買行為的理性分析研究，相反要求企業對消費者的理性消費行為給予更多的關注。因為實踐中消費者的購買決策的形成和落實是在雙重因素綜合作用的基礎上完成的，所以在把握感性消費特征的同時，絕不能忽視理性的背景。
整合營銷策略滿足顧客需求
在觀念導向得以明確的條件下，企業應進一步對營銷策略予以有效整合，特別要考慮到感性商品市場的社會文化、人性、消費心理變化以及感性的敏感程度，合理采用市場細分、產品定位等策略，并針對不同層次的消費者配以不同的營銷策略組合，使企業在市場營銷中有的放矢，提高效益。具體著眼點可放在如下幾方面：
注重市場調查，準確把握感性需求發展變化的趨勢。對消費者的感性需求能否予以有效滿足，首先取決于企業對于感性需求發展態勢的認識和了解的程度水平，因此對感性需求的動態監測就成為影響到企業營銷工作效果的基礎環節。由于感性消費需求變動快速多樣，因而監測難度可想而知，但其重大意義無可取代，所以企業只有知難而進。在實際的調查中，企業一方面應注意與自身的產品相對應的感性需求變化趨勢，另一方面還應注意對系統的外部環境條件給予關注，盡管很多時候具體的感性需求發展軌跡不易捕捉，但畢竟需求的變化與消費者所處的環境條件密不可分，借助對環境的監測，企業是有可能更準確地判斷感性需求的發展方向的。
產品開發應以迎合感性需求為導向。企業應立足于消費者的立場，以消費者心理上能否接納、情感上能否認同作為產品設計和開發的準則，融入企業對消費者的關心與忠誠，同時兼顧產品本身的實用性，充分體現以消費者為核心的現代市場營銷觀念，借以贏得消費者的贊賞和信賴。在產品開發的過程中，無論是最初的創意的尋求，還是產品概念的設計研究，乃至產品開發后期的各種試驗性工作的開展，都應以對消費者的感性需求的滿足為核心來進行。爭取在強化產品的功能性屬性的同時，賦予產品更豐富的感性內涵，特別是應在產品的品牌、包裝等可能直接觸發消費者的感性認識的要素使用上加大投入的力度。當然，由于性質與用途上的差異，決定了不同產品的具體效用和表現形式是不同的，企業須根據具體情況，有針對性地采取相應的方法，才能設計開發出理想的產品，切忌依據主觀想象，為此，企業需要對目標市場的需求有全面、深刻、真切的了解，使賦予產品的感性特征入情入理，切實打動消費者。盡管這對企業提出了更高的要求，使企業面臨更嚴峻的挑戰，但卻為贏得顧客、贏得市場提供了有效手段。
價格的制定應以適應消費者的心理反應為依據。盡管當前企業已擁有了絕大部分產品的價格決定權，但其使用效果卻在客觀上受到市場供求規律，即產品市場需求量與產品價格相反方向變動規律的嚴格制約。怎樣使產品價格的確定既能保證企業獲得合理的收益，又為廣大消費者所接受，一直是企業難于把握的，而在適應感性需求的條件下，要實現預期的定價目標，企業需要與廣大消費者進行有效溝通，在把握其消費心理的前提之下，結合成本、競爭等因素分析的結果作為定價依據，才可能保證最終的產品價格比較容易贏得消費者的理解、認同。具體分析起來，傳統的定價方法和策略中，顧客理解價值定價法、需求差異定價法、招徠定價法、折扣定價法等形式，由于比較充分地顧及到消費者因面對價格時可能形成的心理反應，因而在應對感性需求時可能取得較好的效果。
促銷方式的采用應投消費者之所好。在系統的營銷活動當中，促銷對消費者的感性認識的形成所起到的影響作用是最直接、最明顯的，同時又可通過與消費者之間的信息溝通增強其對產品的理性認識，因而其作用值得高度關注。企業若要讓消費者接受自己的產品，首先要使其感受到來自于企業真誠的關心、充分的尊重和友善的態度，以縮短與消費者之間的情感距離，促銷正是企業理應主動架設的溝通橋梁。為使得消費者對企業能予以全面了解，企業在促銷時，應注意選擇適當的信息傳遞方式，并以對消費者的偏好深入分析為條件，對信息的內容進行合理的加工，力求最終從促銷的方式到內容都能與消費者的感性需求相適應。在多種促銷手段之中，廣告對于消費者的影響力是最為突出的，企業在廣告策劃時如果注重把握好感性訴求，密切關注消費者的情感興奮點，做到以情動人，引起公眾強烈的感情共鳴，對營銷效果的提升將大有裨益。
營銷渠道的設計應以保證滿足消費者的感性需求為條件。從表面上看，營銷渠道的設計對企業的要求比較單純，似乎只需考慮企業自身的需要，但實際上渠道的選擇仍然可能對消費者的感性需求的滿足與否產生顯著影響。一方面渠道的運作效率一定程度上會直接牽涉到消費者功能性需求能否及時得到滿足，進而影響其對企業營銷工作的感性評價，另一方面，渠道所包含的中間環節與企業在觀念上是否一致也會對全方位的落實感性營銷戰略產生影響，因而企業在渠道設計和中間環節的選擇上態度理應慎重。
這個結論簡直讓人無法反駁，并且深得本土廣大男性的贊同。阿里巴巴的財富搬運工，正是一群喊著“買買買”的女人。
按美國營銷專家法拉?沃納的說法：“女性消費已經正式成為全球市場的最大蛋糕。”在“買買買”的聲音里，為什么有那么多女人把持不住？
互相模仿的機會
女性讓阿里巴巴有如神助，最簡單的理由就是：她們人多，尤其是在網上。
這是一個世界性的狀況。一家市場調研公司的報告數據顯示，社交網站中的女性用戶占絕大多數，她們花費在社交網站上的時間要比男性多30%以上。在2013年組織的一項覆蓋2000名美國女性互聯網用戶的調查顯示，在網上搜尋商品的人數比例達到89%。
女性在網上的活躍程度遠超男性同胞。網絡消費既能互動又能社交，給女人們提供了一個“聽取別人意見”的絕好地方，這對她們尤其重要。賓夕法尼亞大學貝克零售研究中心的調查結果表明，女性最容易受到同伴和導購員的影響。
我們看到別人在做一件事時，大腦會做出感同身受的反應，而女人在這方面的反應比男人嚴重得多。比如，一個女人看到另一個穿紫色衣服的女人，很容易萌生出想買件同款衣服的想法；而一個男人看到另一個穿紫色衣服的男人，這么想的可能性要低得多。
女性營銷公司尚道在2009年選取了50名18～35歲的iPhone女性用戶，做了一次調研，其中有一個很有趣的現象：20.4%的iPhone女性用戶在購買iPhone前并不清楚其新功能，而90%以上的女性用戶身邊的3個朋友也在使用iPhone。
在網上消費，女人得到了交流和征求意見的方便，每一條使用好評都給了她們一條值得模仿的理由。
不開心，就逛街
廣大男性都了解一個常識：女性每個月都會定期焦躁，在這段時期還是少惹她們為好。
很多人不知道的是，為了沖淡這種不爽的情緒，女性迫切地需要更多的“愉悅感”。在她們眼中，最能夠調節情緒的，就是購物。
英國赫德福特大學的一個科研小組曾針對443名女性的購物行為開展了訪談研究。其中，有153名女性表示自己在月經來臨之前，會表現出難以控制的消費行為。她們試圖通過購物來發泄，從而解決生理變化帶來的壓力或者抑郁感。
2008年，一項針對北上廣三地17～30歲青年女性的消費研究表明，93.5%的女性有過各種各樣的非理性消費行為，非理性消費占女性消費支出的比重達到22%。
根據一項對女性消費行為的調查，當她們看到那些具有吸引力或住得遠的同性照片，自己的消費行為并不會因此產生太大的影響。可如果近在咫尺的女人穿了今年的新款露背裝或迷你裙，并且被她們看到的話，她們的神經緊張度便會立刻飆升，采取措施的可能性大大增加。
男性要理解女性的這種行為，不妨想一想：這和有些人一旦不開心就去酗酒，或者放浪形骸，在心理上是相通的。對于煩躁的女性來說，這是一種再健康不過的解決方式。
負責花錢的女人越來越多
女人更愛購物，除了女性特有的社交方式和心理活動，她們在掌握財政大權上的地位上升，也是重要原因。
國家統計局統計數據表明，中國女性人口超過6.5億，有69.3%的女性能決定家庭消費支出。其中還有21.6%的女性，完完全全把控著家中的消費權。
在多數中國家庭中，很多女性不一定負責賺錢，卻負責花錢。全國婦聯的調查顯示，74%的女性收入比配偶低，卻有78%的女性負責為家庭日常開銷和購買衣物作出決定。
尤其是在購買房子、汽車或奢侈品上，23%的已婚女性可以作出獨立購買決定，另外77%的女性會與配偶商量后作出決定，不過她們的個人好惡對于最終決定有很大影響。
中國女人掌握財權，也算是跟國際接軌。美國統計局的數據表明了同樣的結果。美國女性掌管80%的消費開支，她們每年的消費數額達5萬億美元。按美國一家訂餐網站的說法，其網絡預訂絕大多數都是由女性完成的。在“去哪兒玩”和“去哪里用餐”方面，女人絕大多數情況下可以霸道地決定。
關鍵詞:寄宿制;高中生;財經素養;培養策略
在我國的學生群體中，寄宿制高中生是一個比較特殊的群體。寄宿制高中生和普通高中生存在很大的不同，他們都是過早的離開父母進行獨立生活。通過對寄宿制高中生進行財經素養調查后，發現其中存在的問題并針對這些問題進行提出解決辦法和策略，幫助寄宿制高中生樹立更好的消費觀念，逐漸形成良好的生活習慣，使其能夠獨立生活和理財，從而使高中生的財經素養得到提高。
一、寄宿制高中生財經素養調查結果
通過對寄宿制高中生采用問卷方式對高中生經濟收入和來源、消費結構和水平、消費剩余和理財等方面進行調查可以得出以下的結論：
(一)寄宿制高中生經濟收入和來源的調查結果
和外國的高中生相比，在我國寄宿制高中生很多都缺少獨立生活的經濟能力，大部分的經濟收入和來源都是來自于父母。由于寄宿生父母不同對待孩子的態度和家庭條件不同，所以導致每位同學每月的經濟收入都存在很大的差異，每位同學可以支配的金額也存在很大的差別。調查結果顯示收入最多的同學每月大約有4000元左右，收入最少的同學每月有200元左右，同學們每月平均收入為600元左右。
(二)寄宿制高中生消費水平的調查結果
通過對寄宿制高中生的消費水平調查可知，寄宿制高中生普遍存在的問題就是對每月的生活開支缺少一定的規劃，大部分的高中生都缺乏金錢的支配計劃，導致每個月的零用錢和生活費嚴重超支，甚至很多同學在后半月時已經將生活費全部花掉。另外，寄宿制高中生在消費總數方面存在很大差異，花費最多的達到3000元左右，最少的在200元左右。
(三)寄宿制高中生消費結構調查結果
在寄宿制高中生的消費結構中，主要的內容是伙食費、學習用品和書籍的購買等，除此之外在購買禮物、零食、觀看電影和服裝的購買等多方面也存在著一定的花銷。在消費結構中花費最多的則是購買零食和觀看電影，其次是服裝的購買和交通產生的費用，書籍和學習用品的購買僅僅花費了少量的費用。通過此類數據可以得出結論，寄宿制中學生的消費結構需要得到改善，這樣才能更有利于對其財經素養的培養。
(四)寄宿制高中生消費心理的調查結果
寄宿制高中生在進行消費時嚴重缺乏理性消費的意識，大部分同學都會將零食和飲食放在消費的重要位置，只考慮東西是否還吃而不考慮其是否有營養，很多的碳酸飲料等零食占據著同學們的消費意識。在進行日用品的選擇時同學們都顯得極其隨意，這就充分說明了他們在消費過程中不夠理性。選擇課外書時他們并不是為了更好的了解課外知識，更多的是為了消磨時間。這些表現都充分說明了寄宿制高中生缺乏理性的消費意識，這種情況需要家長和學校進行良好的誘導，使同學們形成成熟的消費觀。
(五)寄宿制高中生理財意識的調查結果
在理財方面，由于學校和家庭缺乏對高中生財經素養的培養和教育，導致高中生理財的知識和意識都比較淡薄，缺乏理財能力。傳統的家庭和學校教育對財經素養的培養缺乏足夠的重視，沒有對高中生進行正確的引導，很多的孩子在加重享受著過分的寵愛。另外，在高中生中，缺乏財經素養的自我意識，大部分同學容易受到其他同學消費和理財觀念的影響，導致理財能力較差。
二、寄宿制高中生財經素養的培養策略
(一)努力培養寄宿制高中生正確的消費觀
高中生正處于青少年時期，而這個時期是培養和樹立正確消費觀的最關鍵時期，學校和家庭都要意識到正確消費觀的重要性，不斷加強寄對宿制高中生正確消費觀的教育，對高中生的消費理念進行指導，使其能夠進行正確的消費，培養其樸素且勤儉的優良品格。另外，高中生自身應意識到正確消費的重要性，逐漸的掌握正確的消費觀是生活中必備的技能，只有樹立了正確的消費觀念才能更好的融入到生活和學習中。學校和家長可以適當的讓同學們學習關于理財的知識，使其能理解父母生活的不易和賺錢的勤苦，這樣才能使同學們更好的投入到學習生活中。
(二)家長應對高中生的消費理念進行指導和教育
在高中生的生活中，父母的教育起著非常重要的作用，家長在以身作則的同時也要對孩子進行合適的引導。另外，家長要不斷鼓勵且幫之孩子制定合適的理財計劃，對自己擁有的資金定期進行預算和總結，并且要幫助孩子了解相關的金融知識。家長應該通過和孩子的溝通和生活費的控制等方法使孩子擁有正確的消費觀，盡量避免不必要的消費，盡快的學會理性消費。
(三)學校應適當對高中生進行財經素養教育
學校教育是寄宿制高中生形成正確消費觀不可缺少的一部分，學校要將培養學生財經素養的課程作為德育教育工作的重要部分。針對不同高中生的不同消費觀念進行有針對性的教育，要鼓勵和樹立學生勞動獲取金錢的意識，培養學生勤儉節約的品質，這樣才能使高中生擁有正確的財經素養意識。另外，學校要逐漸形成系統且完整的教學方法和內容，并根據學生消費觀念的變化對教學內容和方法進行調整，合理的教育和方法一定會是同學們樹立正確消費和理財觀念的重要途徑。
三、結束語
寄宿制高中生的財經素養調查和培養是高中生教育中不可缺少的一部分，通過調查的結果可知，高中生缺乏合理、成熟的消費理財觀，學校和家長要對高中生進行正確的知道和引導，只有這樣才能使高中生樹立正確的消費觀，從而更好的進行學習和生活。
參考文獻：
[1]馬雨蕾,李晟齊.寄宿制高中生財經素養調查與培養策略——基于中山紀念中學的調查[J].教學月刊•中學版(教學管理),2014.4(20):48-51
【關鍵詞】大學生 消費心 消費行為
大學生作為一個特殊的消費群體，他們生活費的來源主要依靠家庭提供，在一定程度上應當是一個純粹的消費者。由于大學生的年齡較輕，群體較特別，他們有著不同于社會其他消費群體的消費心理和行為。本文著重從大學生消費心理與行為的關系進行問卷調查研究，以考察當代大學生存在的消費心理與行為特點。
1.材料
1.1大學生消費心理、消費行為的界定
（1）消費心理的界定 消費心理是指消費者在購買行為全過程中發生的系列心理活動，它是消費者對客觀消費對象與其自身主觀消費需求的綜合反應（高林琴）；在本次調查中，根據高林琴對消費心理的理解，認為大學生的消費心理是大學生在購買活動中，對客觀消費對象與其自身主觀消費需求之間的關系而產生的心理反應。
（2）消費行為的界定 我國學者馬義爽等將消費者購買行為界定為，消費者為滿足某種需要而在購買動機的驅使下，以貨幣換取商品的行為。本研究中將大學生的消費行為界定為：大學生為滿足購買需要，以貨幣換取商品的一種購買行為。
1.2問題的提出
（1）以往研究的不足 以往的研究者主要對大學生的消費心理與行為進行了一般特征的分析，概括了大學生消費的水平、來源、基本狀況、特點、消費方式和消費結構；提出了當代大學生中存在的消費問題并對問題形成的影響因素及其原因進行了分析；但是，消費心理與消費行為有著怎樣的關系的專門研究并不多。
（2）本研究擬解決的問題 本研究選取菏澤學院的大學生作為研究對象進行問卷調查，考察消費心理與消費行為的關系。
2.方法
2.1被試
選取菏澤學院大學生120名進行調查；回收問卷106份，其中男大學生39名，女大學生67名。
2.2研究工具
2.2.1《大學生消費心理調查問卷》的五個維度如下：
⑴節約型消費心理：大學生在量入為出的基礎上，節儉、有計劃、理智的消費心理。
⑵沖動型消費：大學生受到外部購買因素誘惑下，產生的情緒化、無意識的消費心理。
⑶享樂型消費心理：大學生為追求享受和舒適產生的消費心理。
⑷隨心所欲消費心理：大學生所具有的沒有特定目的和隨意的消費心理。
⑸愛慕虛榮型消費心理：大學生為了滿足虛榮心或為了體現自身的優越感形成的攀比消費心理。原問卷采用α系數（同質性信度）和分半信度作為信度指標。總問卷的同質性信度為0.8611，各因素的同質性信度在0.6804-0.8273之間；總問卷的分半信度為0.7324，各因素的分半信度在0.6515-0.8172之間，說明此次調查問卷是比較穩定和可靠的。問卷采用5點計分，“1”代表“完全不符”，“5”代表“完全符合”。此次調查問卷總問卷的內部一致性系數為0.803，各因素沖動型、享樂型、節約型、隨心所欲型和愛慕虛榮型的內部一致性系數分別為0.742，0.763，0.821，0.702，0.826。
2.2.2《大學生消費行為調查問卷》問卷的五個維度如下：
⑴理性消費行為：指大學生有計劃、有目的的消費行為。
⑵務實性消費行為：指大學生追求商品實用性、服務的可靠性和價格的合理性的消費行為。
⑶享樂性消費行為：指大學生為追求舒適或與周圍同學攀比而產生的消費行為。
⑷超前性消費行為：指大學生超出現實經濟能力的消費行為。
⑸情感性消費行為：指大學生為獲得朋友、同學或他人的認同、接納和喜愛而進行的消費行為。原問卷采用α系數（同質性信度）和分半信度作為信度指標。總問卷的同質性信度為0.8895，各因素的同質性信度在0.7626-0.8432之間；總問卷的分半信度為0.7031，各因素的分半信度在0.6907-0.7518之間，說明此次調查問卷是比較穩定和可靠的。問卷采用5點計分，“1”代表“完全不符”，“5”代表“完全符合”。此次調查問卷總問卷的內部一致性系數為0.808，各因素理性、務實性、超前性、情感性和享樂性消費行為的內部一致性系數分別為0.796，0.719，0.813，0.780，0.876。
3.討論
3.1結論與分析
大學生消費心理與消費行為之間存在顯著的相關關系。具體到各個維度來看，本地大學生節約型消費心理與理性消費行為和務實性消費行為有顯著性正相關。沖動型消費心理與享樂性消費行為呈顯著正相關。享樂型消費心理與享樂性和情感性消費行為呈顯著正相關，而與務實性消費行為存在顯著負相關。隨心所欲型和愛慕虛榮型消費心理與享樂性、超前性和情感性消費行為存在顯著正相關，而與務實性消費行為呈負相關。
3.2此次研究的不足之處
大家好！我是XX號，今天我說課的內容是：（人教版）義務教育課程標準實驗教科書，小學數學六年級上冊第五單元的一節內容《折扣》，我準備從：教材分析、教法學法、教學準備、教學環節、板書設計五個方面作具體的闡述。
一、教材分析
1.教材的特點及地位。折扣這個內容是學生在學習了百分數知識的基礎上進行教學的，本課要引導學生把折扣問題同百分數知識進行聯系，所以教材從學生熟悉的購物情景入手，滲透有關折扣的知識，加深對百分數知識的理解，為今后進一步運用百分數知識打下一定的基礎。
2.學情分析。學生在日常生活中積累了豐富的感性材料。針對六年級學生的認知水平，在這里讓學生通過生活中常見的題材，去體會折扣問題與百分數知識緊密相連。
3.教學目標：
知識與技能：使學生借助熟悉的購物情景，理解“折扣”的含義，學會用百分數知識解決折扣問題。
過程與方法：在活動中，使學生感悟“折扣”的廣泛應用，培養學生根據實際情況做到“理性消費”，學會“智慧消費”。
情感態度與價值觀：讓學生養成學數學、用數學的良好習慣。
4.教學重點
理解折扣的含義，會解決有關折扣的實際問題。
教學難點：理解折扣與百分數知識的聯系。
二、教法與學法
“教學有法、教無定法、貴在得法。”結合本節課的具體情況，我把“引導探究”作為本節課教學方法的主線，并輔以觀察發現、討論分析、歸納總結等教學方法。現代教育對受教育者的要求，不僅是學到了什么，更主要的是學會怎樣學習。這節課我主要采取了觀察發現、自主探究、動手實踐、合作交流等方式來引領學生展開自主學習，從而提高教學活動的有效性。
三、教具、學具準備
豐富多彩的課堂少不了教學用具的鋪墊。在教學中，我合理應用多媒體進行輔助教學，充分體現了教學手段的“多元化”。
四、教學環節
為了讓學生能夠輕松、愉快地掌握知識，為了更好地完成教學任務，我把本節課分為以下四個環節：
第一環節：“生活素材，走進折扣”。開課通過談話來喚起學生對所見促銷活動的回憶，緊接著借用多媒體將我收集的一些商品促銷的廣告圖片與學生一同欣賞，讓學生了解更多的促銷手段，如，打幾折、幾折起、折后折、買幾送幾……通過欣賞，讓學生認識到：商家搞促銷活動的目的只有一個，就是為了賺取更多的利潤。
今天我們就一起來探討商品促銷活動中的一種――“折扣”，通稱“打折”。（這一環節的設計為學生創設一個熟悉的生活情境，調動學生的學習興趣。使學生體會到折扣就在我們的身邊，折扣來源于生活。）
“瞧！這家商場正在一律打八折銷售，大衣現價800元，原價1000元。圍巾現價80元，原價100元。作為消費者的你，是如何理解商品在打八折時，現價與原價的關系？”讓學生通過觀察、思考、小組討論、匯報交流，充分理解打八折所表示的含義，并順勢引申出現價比原價便宜了20%，為后面例2的教學打下一定的鋪墊，在這里第一次將折扣與百分數知識相聯系。緊接著，我追問：打九折、七折、八五折呢？通過學生的一一回答，再讓同桌互動，相互測評，加深對折扣的理解，并讓學生從具體的折扣數中抽象概括出“幾折”表示什么意思？再通過一組折扣與百分數互化的及時練習，讓學生進一步鞏固折扣與百分數的關系。
在此基礎上，我出示第一個例題：先讓學生默讀題后，我引導學生嘗試獨立解答，在匯報交流時，我抓住問題“小雨爸爸買這輛車用了多少錢”就是求現價，根據打八五折可以得出現價等于原價乘85%，讓他們明白這道折扣問題實際上就是“求一個數的百分之幾是多少？”用乘法計算。然后追問學生看到這個數量關系式，你能想出另外的數量關系式嗎？經過學生的自主探究從而得出：原價=現價÷折扣數，折扣數=現價÷原價。此時，讓同學們驗證153元會不會多給了呢？孩子們會自發利用剛剛得出的兩個數量關系進行驗證。通過同學們的驗證，進一步明確原價、現價、折扣數三者之間的關系，在這里我再次將折扣與百分數相聯系。
接下來，我用談話的方式引出第二個例題，既然這個商場里可以買到這樣物美價廉的商品，小雨和爸爸決定再買點東西，我們一起來看看他們買了什么。先讓學生充分讀題，并引導從問題入手“求比原價便宜了多少錢？”就是誰比原價便宜了多少錢？讓學生補充出：現價比原價便宜了多少錢？這時，放手讓學生獨立解答。在學生的匯報交流中會出現兩種方法，一般的學生都會先計算出現價，再用原價減現價就得到便宜的錢，也有學生會利用教學打八折時，引申出的現價比原價少的分率，在這里用原價乘便宜的分率求出便宜的錢。在得出兩種解答方法后，引出數量關系式，并優化第二種方法，對“原價×便宜的分率=便宜的錢”進行深挖，為后面的練習作適度的鋪墊。
第二個教學環節：購物情境，學習折扣。（在這個環節里，通過讓學生自主探究、合作交流，從而突出教學重點，突破教學難點，并讓學生體會到數學知識之間的互通性。同時學會數學反思的方法，養成良好的學習習慣。）
學習的目的是為生活服務，生活是數學教學的源頭與歸宿，因此在練習題設計中讓學生應用今天所學的知識解決實際生活情況。
第三個環節：綜合練習，運用折扣。首先出示第一題：先讓學生觀察圖片，獲取相關的數學信息，引導學生抓住“節約了9.6元和打8折”，如何求原價？學生在例2的滲透鋪墊下，可以用“節約的錢÷節約的分率”求出原價，部分學生也有可能順向思維，用方程解出此題。從而達到一題多解，促進學生思維的發展，在學生思維活躍的時候，馬上出示第二題：有兩家對同一品牌的牛奶進行促銷活動，A店：每箱牛奶打九折，B店：每箱牛奶打八折，讓學生選擇會到哪家店消費？教學的精彩往往來源于特意的預設，在最初的選擇中，學生基于折扣越低越便宜的觀點大多會選擇到打8折的店消費。在第一次選擇后，我再補充出A店和B店每箱牛奶的標價，再讓學生通過計算來選擇，兩次選擇后我讓學生談談得到了什么啟示。這樣做的目的是讓學生明白作為消費者，我們不單單只看折扣數，還要看原價。引導學生在生活中做一個有心人，做到“理性消費”！（通過這個實踐應用，再次突破本課難點，不僅讓學生的思想受到洗禮，還讓學生的思維空間得到進一步提高。）
在學生思維迸出火花的時候，適時點撥引導，讓學生的思維之火燃得更激烈。接下來是：
第四環節：拓展練習，深化折扣。學習回歸生活，更是學習活動的回歸，通過前面一系列的訓練，學生對折扣問題已經比較熟悉了，在開課的時候學生已經了解到促銷活動除了打折還有買幾送幾等，因此，我設計了這樣一道題，通過讀題讓學生分析：兩家商場的促銷廣告是什么意思。有的學生會分析得到：甲商店是在打折，乙商店買四送一也就是買到五支筆，只給了四支的錢，我借機追問打八折就是買四送一嗎？學生有的會說：“是。”但有一部分學生已經初步形成“理性消費”的觀念，不會盲目地回答，此時我立即問沒有作答的學生為什么保持沉默，這部分學生會說：“打8折不一定是買四送一。”然后我補充問題讓學生分小組活動進行計算，并把結果填在表格里，然后引導觀察，小組討論，從而得出：買的支數是5的倍數時，買四送一相當于打八折，否則買四送一就比打八折貴。（通過對這道題進行分析、比較、小組合作、動手操作，拓展了學生的知識面，并引導學生學會“智慧消費”。）
有了前面的知識作鋪墊，大膽放手，讓學生自主“設計廣告”：一件上衣進價300元，想獲得100元的利潤。如果你是老板，請設計出讓人看了既心動又想行動的廣告！（通過讓學生動手設計與匯報展示，進一步深化對折扣的理解，享受自主創造的樂趣。）
“風雖止，而樹不靜。”課也在學生的活躍中接近尾聲。最后歸納總結：同學們，今天我們學習了“折扣”，希望大家在今后的生活中多留意打折的優惠措施，并能根據實際情況比較、分析，選擇出真正物美價廉的商品。
五、板書設計
折 扣
八折 打八折表示現價是原價的80%
八五折 180×85%=153（元）
五折起 答：買這輛車用了153元。
買幾送幾
