時間：2023-09-08 17:14:38
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇電子商務網(wǎng)絡營銷策略，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
專業(yè) 電子商務 學號 200706015
主要內(nèi)容：
根據(jù)所學電子商務的基本理論和基本方法，結(jié)合當今社會電子商務發(fā)展的特點，以及電子商務的國際化、網(wǎng)絡化的發(fā)展方向，以此作為論文的研究方向，撰寫論文。
基本要求：論文格式正確，符合要求；6、及時上交論文及相關材料
主要參考資料：
《電子商務概論》、《電子商務網(wǎng)絡營銷》、《市場營銷》、《電子商務法規(guī)》、《電子商務網(wǎng)絡建設》、《經(jīng)濟學基礎》、《電子商務案例分析》、商務周刊、互聯(lián)網(wǎng)等
完 成 期 限： 2010年4月1日
指導教師簽名：
評審小組負責人簽名：
2010 年 4 月 1 日
畢業(yè)設計（論文）開題報告表
課題名稱 中小企業(yè)電子商務網(wǎng)絡營銷策略研究
指導教師 孟 剛
學生姓名 張海鋒 學 號 200706015 專 業(yè) 電子商務
一、課題來源：
根據(jù)指導老師給定范圍自選題目。
二、設計目的：
電子商務作為一種新的商務模式及企業(yè)經(jīng)營方法，對企業(yè)擴大經(jīng)營、提高競爭力、改善供應鏈、培育新的經(jīng)濟增長點等都具有十分重要的作用。但就目前中小企業(yè)對電子商務的應用而言，仍存在諸如對電子商務認識不足、設施落后、執(zhí)行不力、缺乏規(guī)劃、全球化不足等問題，對此本文將予以探討和研究。
三、設計思路：
根據(jù)上述目的，本文首先對中小企業(yè)開展電子商務模式的現(xiàn)狀和特點進行分析，將電子商務模式分為網(wǎng)上商店/服務、網(wǎng)絡經(jīng)紀商、價值鏈服務商。其次從信息的橫向價值鏈、縱向價值鏈和信息內(nèi)容三個維度對上述電子商務模式進行了分析和比較，最后提出了當前中小企業(yè)開展電子商務模式的不足，并在分析價值鏈發(fā)展機制的基礎上，引入知識價值鏈對電子商務模式的發(fā)展趨勢作了探討與研究。
四、任務完成的階段內(nèi)容及時間安排： 第二階段：2009年11月21日----11月30日 撰寫開題報告，提交并經(jīng)指導老師審查。 第四階段：2010年1月1日----1月20日 與指導老師溝通、修改論文。
第五階段：2010年4月1日前 定稿并提交正式畢業(yè)設計成果。
指導教師簽名： 日期：
院畢業(yè)設計（論文）檢查表
時間
（周次） 內(nèi)容 指導教師意見 指導教師
簽名
2009-11-10 論文題目 在給定范圍內(nèi)自選，超出給定范圍需要另行審核 孟剛
2009-11-14 任務書 按照任務書方向查閱相關資料 孟剛 2009-11-29 開題報告 按照格式 孟剛
關鍵詞：中小企業(yè)網(wǎng)站 電子商務網(wǎng)站 優(yōu)化 網(wǎng)站推廣策略
隨著我國經(jīng)濟的不斷增長，中小企業(yè)的數(shù)量的數(shù)目在增加，信息化的發(fā)展給了他們良好的發(fā)展機會。但是許多中小企業(yè)的電子商務網(wǎng)站水平較低，影響力和網(wǎng)絡營銷策略沒有達到預期的效果。如何對網(wǎng)站進行優(yōu)化來促進企業(yè)的發(fā)展成為了人們需要解決的問題。下面就此進行討論分析。
一、中小企業(yè)電子商務網(wǎng)站現(xiàn)存的問題分析
越來越多企業(yè)已經(jīng)意識到網(wǎng)絡營銷十分重要，但是即使很多中小企業(yè)開始或者已經(jīng)建設了屬于自己的商務網(wǎng)站，但在網(wǎng)絡營銷上的工作上，并沒有得到相應的回報，收效甚微。造成這種結(jié)果的主要原因是許多企業(yè)在對網(wǎng)絡營銷的認識和操作上，依然存在著許多問題和誤區(qū)。
1.網(wǎng)站建設目標不明確，內(nèi)容簡單，未能及時維護更新
1.1一些中小企業(yè)創(chuàng)建了電子商務網(wǎng)站，目的不明確，看到其他企業(yè)創(chuàng)建了電子商務網(wǎng)站，出于從眾心理， 創(chuàng)建了網(wǎng)站。在網(wǎng)站建設后，缺乏維護，以為創(chuàng)建網(wǎng)站后便能帶來豐厚的收益。
1.2企業(yè)的電子商務網(wǎng)站內(nèi)容和信息簡單，沒有起到真正的營銷作用。
1.3用戶體驗差：部分網(wǎng)站的帶寬小，頁面未優(yōu)化，導致中小企業(yè)電子商務網(wǎng)站優(yōu)化推廣策略研究客戶訪問企業(yè)電子商務網(wǎng)站時，響應時間長，降低了客戶的積極性。
1.4缺乏有效的更新和維護機制，導致信息落后、甚至錯誤。
1.5缺乏電子商務網(wǎng)站整體的營銷行為。
1.6企業(yè)電子商務網(wǎng)站內(nèi)容不符合搜索引擎抓取規(guī)則。
2.企業(yè)電子商務網(wǎng)站缺乏多種營銷推廣方式
在實踐中，許多企業(yè)把電子商務過于“簡單”化，認為企業(yè)網(wǎng)絡營銷等同于企業(yè)網(wǎng)站建設，電子商務就是網(wǎng)上交易，只要企業(yè)用了計算機，連上網(wǎng)絡、建了網(wǎng)站，就完成了電子商務。事實上，網(wǎng)絡營銷不僅包含建設企業(yè)網(wǎng)站，還包括了一系列相關的網(wǎng)站推廣活動，如網(wǎng)絡廣告的投放、電子郵件營銷、網(wǎng)站推廣、銷售渠道的拓展等多個方面的內(nèi)容。從域名注冊的變化趨勢來看，目前民營、國企、合資企業(yè)的域名注冊量分別占11類行業(yè)用戶注冊總量的47.61%、10.71%和7.15%，民營中小企業(yè)已經(jīng)成為國內(nèi)域名注冊用戶的主力軍。
3.網(wǎng)絡營銷缺乏資金、人才、技術、品牌的有效資源
許多中小企業(yè)，缺乏電子商務網(wǎng)站營銷運作的復合型人才，這無疑增加了中小企業(yè)網(wǎng)絡推廣的難度。電子商務的發(fā)展，人才是網(wǎng)絡經(jīng)濟的未來，企業(yè)進行電子商務網(wǎng)站營銷，需要既懂商務管理又具備網(wǎng)絡知識的復合型人才。截至2012年12月底，受訪中小企業(yè)的電子商務應用水平較低，開展在線銷售的比例為25.3%，開展在線采購的比例為26.5%。我國中小企業(yè)開展電子商務，主要源自外部市場中電子商務服務商的拉動力，首要目的在于開拓市場、尋求商機、提升銷售，還未充分意識到在線采購能夠為企業(yè)內(nèi)部運營帶來效益并加以充分運用。
二、中小企業(yè)電子商務網(wǎng)站優(yōu)化與推廣對策
1.優(yōu)化企業(yè)網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)及內(nèi)容
1.1從客戶需求為出發(fā)點，進行企業(yè)電子商務網(wǎng)站建設。企業(yè)電子商務網(wǎng)站建設之前，首先需要了解客戶的想法。根據(jù)客戶需求，注重用戶體驗和設計，明確網(wǎng)站的網(wǎng)絡營銷服務職能和流程，給客戶營造良好的體驗。注重企業(yè)的產(chǎn)品或服務展示時，兼顧信息檢索、用戶互動功能的功能建設，使網(wǎng)站更加實用。
1.2電子商務網(wǎng)站，需要具備動態(tài)和更新的功能。電子商務網(wǎng)站建設時盡量避免簡單的靜態(tài)頁面，不僅需要滿足公司和產(chǎn)品信息更新的需要，同時要兼顧維護功能，使其便于維護和更新，這樣有利于提高企業(yè)電子商務網(wǎng)站的活躍度。
1.3研究搜索引擎規(guī)則，優(yōu)化企業(yè)電子商務網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容，并利用搜索規(guī)則的關鍵字、交換鏈接、網(wǎng)絡廣告、許可列表營銷等方式進行推廣，提高網(wǎng)站的訪問量。
1.4添加網(wǎng)站流量統(tǒng)計系統(tǒng)對網(wǎng)站流量進行統(tǒng)計分析，分析哪些客戶訪問了網(wǎng)站，客戶對什么感興趣，需要增加什么內(nèi)容，這樣將有利于對網(wǎng)站進行調(diào)整。
2.中小企業(yè)網(wǎng)站的推廣策略
2.1利用搜索引擎推廣法
據(jù)美國權(quán)威顧問公司IMTStrategies調(diào)查結(jié)果表明，“普通互聯(lián)網(wǎng)用戶發(fā)現(xiàn)一個新網(wǎng)站的有效途徑”搜索引擎占了85%。而一般企業(yè)網(wǎng)站四分之三的訪問量，是通過搜索引擎的推薦。互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎的發(fā)明，方便了互聯(lián)網(wǎng)用戶查找信息，同時也給中小企業(yè)推廣自己產(chǎn)品，推廣服務創(chuàng)造了良好的機會。常用的搜索引擎推廣法主要為：搜索引擎優(yōu)化、關鍵詞廣告、登錄分類目錄、網(wǎng)頁內(nèi)容定位廣告、關鍵詞競價排名等。關鍵詞廣告、關鍵詞競價排名和網(wǎng)頁內(nèi)容定位廣告，需要支付比較高額的費用，適合于資金雄厚的大型企業(yè)網(wǎng)站。而中小企業(yè)網(wǎng)站，需要根據(jù)企業(yè)營銷預算來確定所采取的方式。搜索引擎優(yōu)化、登錄免費的分類目錄，是免費的搜索引擎推廣方法，非常適合中小型企業(yè)作為電子商務網(wǎng)站推廣的手段。中小企業(yè)需要做好網(wǎng)站設計優(yōu)化，使網(wǎng)站符合搜索引擎規(guī)則，更容易被搜索引擎發(fā)現(xiàn)。另外，中小企業(yè)還可以登錄一些大型搜索引擎提供的免費登錄入口，這些免費推廣方法經(jīng)常能收到意想不到的效果。
2.2利用電子郵件推廣法
電子郵件又稱Email，推廣方式主要以發(fā)送電子郵件為企業(yè)電子商務網(wǎng)站進行宣傳。電子郵件推廣方法有以下幾種：會員通訊、專業(yè)服務商的電子郵件廣告、電子刊物等。專業(yè)服務商的電子郵件廣告，主要是基于第三方的用戶Email列表，向用戶發(fā)送產(chǎn)品服務信息，中小企業(yè)需要為此付費。而許多中小企業(yè)，采用會員通訊和電子刊物等免費途徑來宣傳自身品牌達到推廣目的。通過用戶公開的個人資料、會員注冊信息方式獲得目標客戶的Email名單，然后按周期向Email列表用戶發(fā)送產(chǎn)品廣告、產(chǎn)品促銷信息等，并且在郵件簽名欄留下公司名稱、產(chǎn)品信息，以方便客戶查找聯(lián)系企業(yè)。電子郵件營銷是網(wǎng)絡營銷方法體系中相對獨立運作的方式，同時也可以與其他網(wǎng)絡營銷方法結(jié)合。
2.3利用信息推廣法
信息推廣法是將相關的網(wǎng)站信息，到其他潛在客戶可能訪問的網(wǎng)站上，并利用潛在客戶在這些網(wǎng)站獲取信息的時候，進行推送，達到推廣企業(yè)網(wǎng)站目的。利用此方法將信息的網(wǎng)站，包括論壇、博客網(wǎng)站、在線黃頁、供求信息平臺、行業(yè)網(wǎng)站、分類廣告等。信息是電子商務網(wǎng)站推廣最經(jīng)常使用的免費方法之一。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的早期時候，是人們所最樂意采用的方式，然而隨著大數(shù)據(jù)時代的來臨，依靠免費信息的方式，作用越來越小，重要程度也有明顯的下降，現(xiàn)階段出現(xiàn)了多種更有效的商務網(wǎng)站推廣方法。免費信息需要更專業(yè)，更有目的性的進行信息，而不是追求量的多少。
2.4利用網(wǎng)絡資源合作推廣法
企業(yè)電子商務網(wǎng)站需要利用外部資源來推廣。當企業(yè)網(wǎng)站有一定的訪問量以后，企業(yè)電子商務網(wǎng)站本身就擁有了網(wǎng)絡營銷的資源。如何利用這一的資源，和其他平臺的資源進行合作？企業(yè)擁有了訪問量之后，跟其他網(wǎng)站通過用戶資源合作、交換廣告、內(nèi)容合作、網(wǎng)站鏈接交換等來實現(xiàn)互相提高訪問量的目的。其中最簡單的方式為交換鏈接。在合作網(wǎng)站上，企業(yè)提供自己商務網(wǎng)站的鏈接，不僅可以大大增加被搜索引擎搜索到的概率，提高排名。而且這是一種免費的推廣手段，并且簡單有效，因此成為企業(yè)最常用的網(wǎng)站推廣方法之一。
2.5利用病毒性營銷法
病毒性營銷指利用用戶的口碑或熱點事件進行網(wǎng)絡宣傳，像滾雪球的方式傳向數(shù)以百萬的網(wǎng)絡用戶，讓信息像病毒那樣高效、快速地傳播和擴散，從而達到商務網(wǎng)站或企業(yè)形象推廣的目的。病毒性營銷方法，實質(zhì)上是免費+附加值的營銷方式。一般是在為用戶提供免費服務的同時，附加上企業(yè)或產(chǎn)品的推廣信息。病毒性營銷并沒有固定模式，只是營銷思想和策略，非常適合中小型企業(yè)的形象推廣和網(wǎng)站推廣。如果能夠有效運作，病毒性營銷手段就可以以極低的代價，獲得非常豐厚的回報。
總之，企業(yè)電子商務網(wǎng)站推廣手段，不僅僅限于以上這些，還有其他的網(wǎng)站推廣方法，如微信平臺推廣、舉行有獎競賽、組織有獎調(diào)查、利用購物搜索引擎推廣等。網(wǎng)站推廣方法一般都不是獨立的，為了取得更好的營銷效果，通常需要幾種方法結(jié)合使用。
3.重視和培養(yǎng)網(wǎng)絡營銷人才
人才的缺失導致中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷運作效果不理想。相對有實力的中小企業(yè)可以聘請專業(yè)的網(wǎng)絡營銷人才，由其負責企業(yè)的整體網(wǎng)絡營銷方案，策劃營銷活動；而實力薄弱資金有限的中小企業(yè)，則可以組織傳統(tǒng)市場營銷人員接受專業(yè)的網(wǎng)絡營銷培訓，把網(wǎng)絡營銷作為其基本技能之一，使其掌握網(wǎng)絡營銷知識，提高營銷人員的專業(yè)技能，這樣在企業(yè)進行網(wǎng)絡營銷時，能夠更好的為企業(yè)實施網(wǎng)絡營銷。
三、結(jié)語
總的來說，中小企業(yè)的電子商務網(wǎng)站是一個重要的商務平臺，第一件需要做到的事情就是針對目標客戶，向他們清晰地表達企業(yè)的商務信息，并且要做到吸引更多的客戶訪問企業(yè)的電子商務網(wǎng)站。對于企業(yè)網(wǎng)站營銷來說，我們要充分利用各方面的資源，采用有效的推廣策略，制定科學推廣計劃，這樣才能使電子商務網(wǎng)站取得成功。
參考文獻
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全球范圍內(nèi)，電腦以及移動網(wǎng)絡終端的普及、電子商務技術的不斷前進與發(fā)展推動著電子商務的廣泛應用，越來越多的企業(yè)選擇將實體企業(yè)與電子商務服務相結(jié)合，將企業(yè)的營銷戰(zhàn)略從原本單一的實體營銷向?qū)嶓w營銷與網(wǎng)絡營銷并重的方向上發(fā)展。目前，企業(yè)網(wǎng)絡營銷中，近期崛起的虛擬中間商起著積極的作用。本文首先介紹了電子商務的概況與發(fā)展前景，以及虛擬中間商的相關概念與概況，進而介紹了電子商務網(wǎng)絡營銷組合戰(zhàn)略，最后對虛擬中間商如何推動全球電子商務網(wǎng)絡營銷組合戰(zhàn)略進行闡述。
關鍵詞：
電子商務；虛擬中間商；網(wǎng)絡營銷組合戰(zhàn)略
在多項技術的發(fā)展作用下，電子商務已逐漸成為了人們生活與工作中必不可少的重要組成部分。企業(yè)與普通民眾對于電子商務的雙向重視進一步推動了電子商務技術的發(fā)展。目前，眾多企業(yè)在電子商務中采用網(wǎng)絡營銷組合戰(zhàn)略來實現(xiàn)企業(yè)自身對經(jīng)濟利益的追求，而目前，在電子商務網(wǎng)絡營銷組合戰(zhàn)略中，有一種中間媒介——虛擬中間商，起著不可忽視的重要作用，使企業(yè)在經(jīng)濟活動中能夠更好地追求利益最大化的目標。
一、電子商務發(fā)展概況以及未來前景
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷發(fā)展與普及，越來越多的人選擇通過計算機網(wǎng)絡來滿足自身的各種需求。目前，電子商務環(huán)境的不斷改善和人們對于網(wǎng)絡消費的了解與熟悉，C2C以及B2C等一系列的電子商務模式越來越被人們所接受。
（一）電子商務在我國的早期發(fā)展
自20世紀90年代以來，我國就開始開展EDI電子商務的應用。從1990年開始，我國的國家計委以及國家科委就將EDI列入了“八五”國家科技攻關項目，1991年，由國務院的電子信息系統(tǒng)推廣應用辦公室?guī)ь^倡議的“中國促進EDI應用協(xié)調(diào)小組”成立，隨后組建了“中國EDIFACT委員會”并加入了亞洲EDIFACT理事會，在緊接著的幾年里，我國又陸續(xù)組織了“北京電子商務國際論壇”“亞太地區(qū)電子商務研討會”，多項活動的開展使電子商務這一概念在我國進一步傳播開來。
（二）電子商務在多領域的滲透
早期的電子商務理念，在國家的注重與推廣下，越來越被人們所接受與認可。計算機以及移動終端的普及應用，互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，電子商務正在慢慢成為人們進行各項商業(yè)活動的一種新模式，無論是工業(yè)、農(nóng)業(yè)、金融、旅游，還是商貿(mào)等眾多行業(yè)都選擇順應時代的潮流，將電子商務技術與自身產(chǎn)業(yè)特點相結(jié)合，進而形成實體經(jīng)濟與虛擬網(wǎng)絡經(jīng)濟相融合的企業(yè)發(fā)展模式。
（三）電子商務未來發(fā)展前景
未來幾年，各個國家相關政策的扶持、科技的進一步發(fā)展將會進一步完善目前的電子商務所包含的相關技術與模式，使電子商務在各個領域都能夠得以更加充分與全面的滲透與發(fā)展，電子商務將與實體經(jīng)濟進行深度整合，并朝著智能化方向發(fā)展，使人們的生活更加便捷。
二、虛擬中間商概述
（一）虛擬中間商的概念
目前，電子商務概念中虛擬中間商是指在電子商務信息網(wǎng)絡之中，建立的擁有聯(lián)接的橋梁作用的一種系統(tǒng)，虛擬中間商通過互聯(lián)網(wǎng)將生產(chǎn)者和消費者之間構(gòu)建起虛擬的橋梁，在虛擬的網(wǎng)絡中完成傳統(tǒng)中間商的各項工作，實現(xiàn)傳統(tǒng)中間商在現(xiàn)實中的各項功能，并且在傳統(tǒng)中間商的基礎上，進行了一系列的突破，開發(fā)了多項傳統(tǒng)中間商所不具備的新功能。
（二）虛擬中間商可創(chuàng)造的價值
1.節(jié)省交易經(jīng)費，降低信息檢索的成本網(wǎng)絡的出現(xiàn)使得生產(chǎn)者與消費者之間有了能夠直接進行交流的可能性，電子商務的出現(xiàn)完成了生產(chǎn)者與消費者之間交流的升級，雙方可以進行商業(yè)上的合作與交流。然而，這樣的便利條件無法改變一種現(xiàn)實的局面——交易的雙方相對分散，面對雙方大量的交易信息，交易的雙方需要引入第三方的中間商來作為媒介，將交易雙方的信息進行整理。虛擬中間商的出現(xiàn)將原本的工作轉(zhuǎn)移到了虛擬的市場中進行，利用目前開放的虛擬交易市場，為交易雙方提供信息服務，這樣的操作使交易雙方將原本的多項交易經(jīng)費節(jié)省下來，并降低了自身進行信息檢索的繁重成本。
2.商務活動中的“四大流”更加高效
商務活動中的“四大流”分別是指“信息流”“商流”“資金流”與“物流”。電子商務中的虛擬中間商改進了原本的信息搜集與交流的模式，將信息通過網(wǎng)絡的形式進行集中搜集、整合與分析，并將所得到的信息集中展現(xiàn)給交易者，使交易的“信息流”更加高效與暢通。“商流”指的是所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，傳統(tǒng)中間商直接參與交易，成為交易的第三方，而電子商務中的虛擬中間商并不一定直接參與交易，虛擬中間商可能只是為交易雙方在整個交易過程中提供交易的信息、媒體以及交易的平臺，并積極促進雙方交易的有效進行與完成，這樣，使得“商流”更加流暢。除此之外，交易還不可避免地會產(chǎn)生資金的流動，電子商務中的虛擬中間商通過引入電子支付系統(tǒng)，使資金交流實現(xiàn)網(wǎng)絡虛擬化，在保證雙方資金安全交易的前提下，在網(wǎng)上幫助雙方完成交易。有關“物流”方面，目前，在虛擬中間商的作用下，可數(shù)字化的商品、服務等多項完整的交易過程都可以直接在虛擬中間商所提供的交易平臺上完成。
3.分工專業(yè)化，有效提高了交易的效率
目前，供應鏈管理方面相關管理理念不斷發(fā)展，在供應鏈上的各企業(yè)講求分工合作，并將著眼點放在自身的核心競爭優(yōu)勢的開發(fā)上，眾多成功的企業(yè)改變了原本要“大而全”或“小而全”的經(jīng)營模式，舍棄了劣勢的經(jīng)營環(huán)節(jié)，采用外包的方式來強化分工，提高自身的運營效率，這樣的需求在電子商務中有虛擬中間商向各大需求的提出者提供服務。
（三）未來前景
未來，隨著計算機網(wǎng)絡技術的不斷改革與創(chuàng)新，虛擬中間商將呈現(xiàn)快速發(fā)展的發(fā)展態(tài)勢，競爭將會在未來達到峰值。在這種形勢的推動下，虛擬中間商可能將會出現(xiàn)虛擬中間商之間的內(nèi)部整合，在內(nèi)部的高強度競爭過程中，實現(xiàn)自身的突破與完善。并且，虛擬中間商在未來還有可能進駐到企業(yè)的內(nèi)部，在更了解企業(yè)內(nèi)在情況的前提下，為整個企業(yè)提供更加優(yōu)質(zhì)的服務。
三、電子商務網(wǎng)絡營銷組合戰(zhàn)略
在電子商務中，交易的虛擬化使企業(yè)的營銷戰(zhàn)略由原本的傳統(tǒng)營銷手段向著網(wǎng)絡的方向轉(zhuǎn)變，虛擬網(wǎng)絡營銷組合戰(zhàn)略就是在這樣的需求背景下產(chǎn)生的。傳統(tǒng)的營銷是以“4P”的營銷組合作為基礎的，包含“產(chǎn)品”“定價”“銷售”和“渠道”四個方面的營銷。這種營銷組合通過創(chuàng)造和管理市場的需求，制定合理的銷售價格，控制產(chǎn)品的數(shù)量與質(zhì)量，保持營銷渠道的暢通與有效性來進行銷售活動，并促進各個生產(chǎn)經(jīng)營模塊和諧高效地進行，以便于實現(xiàn)利益最大化的經(jīng)營目標。與傳統(tǒng)的營銷不同，網(wǎng)絡營銷組合戰(zhàn)略追求的并不是短期的高額利潤，而是長期的最大化的不可見價值，如企業(yè)形象，品牌價值，客戶忠誠度，未來的潛在客戶，潛在市場等。并且，在“推”與“拉”的營銷工具中，選擇使用“拉”的工具，注重與客戶的關系管理，強調(diào)“20∶80”的網(wǎng)絡營銷原則，在長期的網(wǎng)絡營銷中，以較低的成本創(chuàng)造較高的價值。網(wǎng)絡營銷組合戰(zhàn)略就是指以該種營銷目標為宗旨，來進行網(wǎng)絡展示并創(chuàng)造價值的一種新型的營銷手段。
四、在虛擬中間商推動下，全球電子商務網(wǎng)絡營銷組合戰(zhàn)略得以更好的實施
由于目前全球電子商務網(wǎng)絡營銷組合戰(zhàn)略處于運作的初級階段，其獨特的專業(yè)特性使網(wǎng)絡營銷組合戰(zhàn)略在實施的過程中并非一帆風順，在發(fā)展的瓶頸期，虛擬中間商的出現(xiàn)有效地解決了網(wǎng)絡營銷組合戰(zhàn)略所存在的問題，虛擬中間商向各大企業(yè)提供的合作網(wǎng)絡交易平臺以及共同操作性的操作方式為全球電子商務中的網(wǎng)絡營銷組合戰(zhàn)略提供了優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡展示渠道。
1.注重信息交換，加強溝通
作為虛擬中間商所提供的主要服務之一，信息互換這一層面是位于網(wǎng)絡電子交易平臺的各方企業(yè)必須注重的。虛擬中間商在提供服務時，努力將網(wǎng)站的可接近性與可信賴度不斷提高，以達到吸引訪問者的目的。作為連接企業(yè)與企業(yè)之間合作的第三方，虛擬中間商在為企業(yè)提供信息服務的同時，也注重對于信息的篩選、整理與分析，在將信息進行統(tǒng)一的加工整合之后，完成各方的信息交換任務，強化各方溝通。
2.增強吸引力，注重用戶友好性
網(wǎng)絡高度發(fā)達的時代，人們上網(wǎng)往往更加注重個人感受，網(wǎng)站信息是否生動有趣，內(nèi)容設計是否有吸引力，技術運用是否個性化、人性化都是現(xiàn)在眾多網(wǎng)民所關注的。當網(wǎng)站的整體內(nèi)容和設計充分考慮用戶的感受，訪問量也就隨之增多。在網(wǎng)絡營銷組合戰(zhàn)略中，虛擬中間商提供的服務使企業(yè)的網(wǎng)站向著更加符合長期目標的方向發(fā)展，推動了全球電子商務網(wǎng)絡營銷組合戰(zhàn)略的開展。
3.提供更多服務，打造品牌效益
擁有較高的訪問量與吸引更多的客戶是全球電子商務網(wǎng)絡營銷組合策略實施的主要目的，想要實現(xiàn)這樣的目的，就要為訪問者或者客戶提供經(jīng)濟有效的服務，在短期內(nèi)拉動用戶的需求，使網(wǎng)站能夠活躍起來，進而再考慮加強用戶關系管理，留住訪問者與客戶，進而達到實現(xiàn)合作，追求經(jīng)濟利益的目的。虛擬中間商能夠更好地為企業(yè)使用者提供有效的建議與實踐方案，使其戰(zhàn)略方案得以有效實施。
4.明確企業(yè)關注點，增強商務性
對于企業(yè)而言，注重市場需求是最為重要的。目前，國家對于電子商務推出了眾多的經(jīng)濟扶持和鼓勵政策，為企業(yè)的發(fā)展提供了良好的社會環(huán)境和經(jīng)濟幫助。然而，經(jīng)濟幫助確實會為企業(yè)帶來短期的經(jīng)濟效益，但是企業(yè)卻有可能被眼前的短期利益所蒙蔽，停滯不前。注重虛擬中間商在企業(yè)運作中的作用，更加明確企業(yè)的關注內(nèi)容，使企業(yè)的網(wǎng)絡營銷組合戰(zhàn)略能夠更高效地進行。
5.為平臺穩(wěn)定性與安全性提供保障
對于企業(yè)而言，網(wǎng)絡的運用可以擴大宣傳，提高企業(yè)網(wǎng)絡在線的電子收入水平，為企業(yè)的發(fā)展提供更多的機遇。但是同時，風險與機遇也是并存的，網(wǎng)絡平臺是否安全穩(wěn)定是企業(yè)不容忽視的問題。在實踐全球電子商務網(wǎng)絡營銷組合戰(zhàn)略時，虛擬中間商為企業(yè)提供著安全并且穩(wěn)定的信息交流與合作交易的平臺，解除各種企業(yè)對網(wǎng)絡安全穩(wěn)定性能的擔憂，為戰(zhàn)略的實施提供技術性保障。
五、結(jié)語
虛擬中間商的出現(xiàn)使全球電子商務的發(fā)展邁上了一個新的臺階，網(wǎng)絡營銷組合戰(zhàn)略原本存在的發(fā)展困境由于虛擬中間商的出現(xiàn)被有效地打破。在困境中，虛擬中間商為企業(yè)打造企業(yè)形象，提高品牌價值，穩(wěn)固客戶資源，促進完成交易提供了一個開放的網(wǎng)絡平臺，將線上與線下緊密的結(jié)合在一起，最終有效地幫助了企業(yè)實現(xiàn)追求利益最大化的經(jīng)營目標。
作者：謝萌 單位：河南工業(yè)職業(yè)技術學院
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不同訪問來源的網(wǎng)購用戶，在電子商務網(wǎng)站的購物行為不盡相同，所帶來的訂單量及轉(zhuǎn)化率也有差別。準確計量各訪問來源所帶來的訂單量和轉(zhuǎn)化率，能為電子商務網(wǎng)站市場的推廣策略提供重要信息；同時，明晰競爭對手的市場推廣手段和效率，也可以為企業(yè)自身的策略調(diào)整提供借鑒。為此，艾瑞咨詢集團依托電子商務服務評估工具EcommercePlus(簡稱ECPlus)，特針對電子商務網(wǎng)站各訪問來源的訂單量及轉(zhuǎn)化率問題進行專題研究。
根據(jù)ECPlus的數(shù)據(jù)研究顯示，中國主流電子商務網(wǎng)站訪問來源中來自直接訪問的訂單量占比最高，其次為導航網(wǎng)站，再次為搜索引擎；各訪問來源的轉(zhuǎn)化率高低次序與此類似。我們認為，電子商務網(wǎng)站市場推廣和網(wǎng)絡廣告投放應綜合考慮各訪問來源的訂單量和轉(zhuǎn)化效率，以及各個渠道的推廣成本，方可制定出最適合自身且性價比最高的網(wǎng)絡營銷策略。
訪問來源訂單量：直接訪問的訂單量占比最高，搜索引擎較低。以當當網(wǎng)和京東商城為例，ECPlus的數(shù)據(jù)顯示，2011年9月份當當網(wǎng)和京東商城各訪問來源訂單量結(jié)構(gòu)相似，來自直接訪問的訂單量占比最高，分別為76.6％和82.8％；其次為導航網(wǎng)站，分別為14.0％和12.1％；再次則為搜索引擎，分別為7.6％和4.0％。若細化到網(wǎng)站層次，可以看出，從整體上來說搜索引擎表現(xiàn)雖不佳，但是對當當而言，百度仍然是僅次于直接訪問的訪客訂單來源，緊隨其后的是ha0123網(wǎng)址導航。而對京東商城來說，來自360網(wǎng)址導航和haol23網(wǎng)址導航的訪客訂單貢獻分列二三位。
我們認為，首先國內(nèi)主流電子商務網(wǎng)站的直接訪問占比最高，其次習慣直接訪問的網(wǎng)民多為該網(wǎng)站的常客，購買頻次也相對較高，兩相促進導致來自直接訪問的網(wǎng)民貢獻了最大比例的訂單量，并且這部分訂單貢獻較為穩(wěn)定。來自導航網(wǎng)站和搜索引擎的訪客多為新客戶，是市場推廣和廣告投放所關注的客戶，其帶來的訂單量貢獻波動較大，是短期內(nèi)總訂單量發(fā)生變化的主因。來自百度的訪客訂單量貢獻雖較高，但是搜索引擎整體貢獻有限，這也大致反映當前搜索引擎營銷對電子商務網(wǎng)站的價值偏低或未充分發(fā)掘。
訪問來源轉(zhuǎn)化率：直接訪問的轉(zhuǎn)化率最高，搜索引擎較低。同樣以當當網(wǎng)和京東商城為例，ECPlus的數(shù)據(jù)顯示，2011年9月份當當網(wǎng)和京東商城不同訪問來源的轉(zhuǎn)化率高低次序相似，直接訪問的轉(zhuǎn)化率最高，分別為3.8％和2.0％；其次為導航網(wǎng)站，分別為2.3％和1.7％；再次則為搜索引擎，分別為1.7％和0.8％。若細化到網(wǎng)站層次，對當當而言，來自haol23網(wǎng)址導航和360網(wǎng)址導航的訪客訂單轉(zhuǎn)化率分別為3.6％和3.4％，來自億起發(fā)網(wǎng)的訪客訂單轉(zhuǎn)化率高達9.5％，這三者均為貢獻的訂單量較大且訪客轉(zhuǎn)化效率較高的網(wǎng)站。而對京東商城來說，來自360網(wǎng)址導航和2345網(wǎng)址導航的訪客訂單轉(zhuǎn)化率分別為3.1％和6.9％，來自億起發(fā)網(wǎng)的訪客訂單轉(zhuǎn)化率則高達10.3％，來自haol23的訪客訂單轉(zhuǎn)化率則低于平均水平的1.8％，僅為1.6％。
我們認為，訪問頻次一定的情況下，較高的購買頻次必然導致較高的轉(zhuǎn)化率。從上述分析可知，直接訪問的訪客多為老客戶，而網(wǎng)購作為傳統(tǒng)零售的延伸，老客戶的購買頻次也相對較高，故來自直接訪問的流量其轉(zhuǎn)化率也較高。導航網(wǎng)站和搜索引擎作為當前重要的網(wǎng)站流量來源，是客戶新增的重要途徑。和老客戶相比，新增客戶的轉(zhuǎn)化率必然較低。
我們建議，各電子商務網(wǎng)站應重點關注能帶來較高轉(zhuǎn)化率的流量來源網(wǎng)站，同時結(jié)合市場推廣成本等因素，確定最優(yōu)的網(wǎng)絡營銷策略。(作者系艾瑞咨詢分析師)
[關鍵詞]旅游業(yè)；電子商務；網(wǎng)絡營銷；創(chuàng)新發(fā)展
[中圖分類號]F274[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2013）45-0047-02
在互聯(lián)網(wǎng)技術與應用不斷普及的背景下，我國網(wǎng)民的數(shù)量呈現(xiàn)出直線遞增的趨勢。同時，由于人們生活水平的不斷提升，給旅游市場的快速發(fā)展創(chuàng)造了良好的條件。當前我國旅游電子商務發(fā)展迅猛，以攜程網(wǎng)為代表的旅游電子商務在網(wǎng)絡環(huán)境下，取得了快速的發(fā)展。在市場競爭越來越激烈的背景下，如何有效開展旅游電子商務的市場營銷，提升旅游電子商務企業(yè)的市場競爭力，成為研究的重要問題。
1旅游電子商務市場特點分析
旅游電子商務作為我國旅游事業(yè)的一個主要組成內(nèi)容，在互聯(lián)網(wǎng)和信息技術不斷發(fā)展的環(huán)境下，旅游業(yè)與電子商務的結(jié)合越來越緊密。旅游電子商務網(wǎng)站的建設、推廣等受到了商家和技術人員的廣泛關注。在人們旅游消費需求不斷增長、旅游電子商務市場供應多元化的今天，國內(nèi)旅游電子商務市場的發(fā)展呈現(xiàn)出下面一些特征：
一是，我國旅游行業(yè)的發(fā)展步入了一個相對穩(wěn)定的時期，旅游市場供給增長速度快，導致市場飽和，旅游企業(yè)之間的競爭在不斷地加劇。二是，在旅游行業(yè)發(fā)展帶動下，我國旅游電子商務的潛在需求程度高，但是因為技術等因素的影響，使得成交率相對較低，用戶旅游購買力需要進一步的改善。三是，由于我國旅游電子商務行業(yè)發(fā)展處于初始階段，這就出現(xiàn)了旅游電子商務行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化等問題，這影響著我國旅游電子商務的發(fā)展。
2旅游電子商務網(wǎng)絡營銷模式的設計
為了有效地提升我國旅游電子商務的網(wǎng)絡營銷水平，需要我們在分析我國旅游市場特點、客戶群的網(wǎng)絡意識與接受能力、旅游電子商務發(fā)展的規(guī)律等因素的基礎上，結(jié)合現(xiàn)有的旅游電子商務運行體系，來設計新穎獨特的旅游電子商務網(wǎng)絡營銷模式。
2.1會員制營銷
在旅游電子商務市場中，會員制營銷模式指的是旅游電子商務企業(yè)，通過以某項服務或者高附加值旅游產(chǎn)品為主題，將企業(yè)當前擁有的高價值的客戶組建一個俱樂部形式的旅游團體，然后針對這個團體制定相關的旅游宣傳、旅游產(chǎn)品介紹、銷售等相關的營銷行為，為這一高價值客戶群提供差別化的服務，進而提升這部分客戶對企業(yè)的信任。
2.2許可電子郵箱營銷
這種營銷方式指的是：旅游電子商務網(wǎng)站在獲得用戶同意的前提下，借助電子郵箱進行旅游電子郵件的發(fā)送。旅游電子商務網(wǎng)站通過將旅游企業(yè)的相關旅游產(chǎn)品、信息等發(fā)送至客戶的電子郵箱，引導客戶進行電子郵箱信息的定制，從而有效地提升與客戶之間的溝通效果，提升客戶對品牌的忠誠度。
2.3主題營銷方式的應用
當前在旅游市場網(wǎng)絡營銷的發(fā)展過程中，越來越多的網(wǎng)絡途徑給旅游市場營銷創(chuàng)造了條件。例如通過微博、社交網(wǎng)絡等進行旅游電子商務的傳播，具有一定的創(chuàng)新型。主體營銷就是通過快速、高效的網(wǎng)絡進行傳播的，通過有目的的挖掘、使用某一主題來進行旅游電子商務的營銷，成為一個新的特征。
2.4互惠營銷方式的應用
在旅游電子商務營銷的過程中，互惠營銷指的是：旅游電子商務網(wǎng)站對已有的客戶提供一些相關的優(yōu)惠活動，目的是通過已有客戶的滿意體驗，來吸引已有客戶身邊消費者購買同一旅游產(chǎn)品的營銷方式。當前我們國家訪問量最多的網(wǎng)站為搜索引擎網(wǎng)站，為了更好的提升對潛在市場的開發(fā)，加大對搜索引擎的建設和營銷非常重要。
2.5聯(lián)盟營銷方式的應用
在旅游電子商務市場競爭不斷激烈的環(huán)境下，旅游電子商務企業(yè)僅僅依靠自身的營銷資源，在面對市場競爭的時候，往往表現(xiàn)出了一定的局限性。所以，旅游電子商務網(wǎng)站可以通過在網(wǎng)絡營銷的過程中，與聯(lián)系密切的旅游企業(yè)、單位等構(gòu)建旅游企業(yè)聯(lián)盟，借助聯(lián)盟里面各個旅游企業(yè)的資源共享等，在一體化網(wǎng)絡營銷的模式下，提升自身產(chǎn)品的吸引力，進而借助合力實現(xiàn)互利共贏的網(wǎng)絡營銷局面。同時，借助旅游聯(lián)盟進行市場營銷，能夠擴大旅游企業(yè)的網(wǎng)絡營銷途徑。
2.6SNS營銷方式的應用
為了更好的提升旅游企業(yè)網(wǎng)絡營銷的效果，旅游電子商務企業(yè)可以通過SNS這一平臺創(chuàng)建屬于自己公司的營銷小站，借助定期的廣播和活動信息的更新，向企業(yè)的目標群體發(fā)送相關的旅游產(chǎn)品、旅游服務信息，同時通過主動的、實時的營銷來提升SNS營銷的有效性。旅游電子商務企業(yè)還能借助這一平臺上具備旅游消費傾向的潛在客戶的分析與調(diào)查，來掌握旅游市場最新的旅游需求，進而為設計更為人性化的旅游產(chǎn)品與旅游服務，創(chuàng)造旅游網(wǎng)絡營銷的新局面。
3旅游電子商務市場與網(wǎng)絡營銷的創(chuàng)新實施
3.1轉(zhuǎn)變顧客的消費觀念
充分利用網(wǎng)絡營銷的信息功能，旅游信息，宣傳旅行社。除了通過網(wǎng)站介紹旅游信息外，還可以鏈接旅游新聞等信息，豐富網(wǎng)站內(nèi)容。旅游網(wǎng)站可以和其他風景旅游名勝區(qū)的網(wǎng)站建立友好合作關系，并與桂林生活網(wǎng)、中國旅游熱線等在線網(wǎng)上媒介展開充分合作，借合作伙伴的力量，使網(wǎng)站的營銷推廣活動有效開展。
3.2做好景點信息并制定個性化旅游路線
在網(wǎng)站的景點介紹，可以圖、文、聲、像并茂的形式展示，制作動態(tài)旅游表演視頻，如制作印象劉三姐的部分視頻，使游客從網(wǎng)上輕松地收集詳盡的動態(tài)信息。通過詳盡的旅游信息，吸引潛在的消費者進行旅游。
3.3加快網(wǎng)絡的安全性與便利性發(fā)展
為了確保旅游信息的安全性，必須滿足一系列重要條件，其中身份認證和數(shù)字簽名是法律切入網(wǎng)絡營銷的突破口，是發(fā)展網(wǎng)絡營銷必須要解決好的立法前提，它與書面功能、網(wǎng)絡安全、電子證據(jù)的可信性等問題息息相關，只有在用戶身份被認證無誤后，才能相應地解決和管理用戶的數(shù)據(jù)訪問，才能讓客戶用得放心。
3.4加強售后服務并建立客戶關系管理
通過客戶關系管理，積極主動科學而有效地搜集和獲取信息、管理信息，建立完善的客戶關系管理系統(tǒng)是網(wǎng)絡環(huán)境下企業(yè)生存之本。旅游行業(yè)在開發(fā)新客戶的同時，更要重視與老客戶的關系，老客戶不僅是企業(yè)的重要財富，而且可以降低企業(yè)的成本。此外，還可以推廣網(wǎng)上社區(qū)，培養(yǎng)穩(wěn)定的客戶。
4結(jié)論
綜上所述，在我國電子商務不斷發(fā)展的環(huán)境下，旅游電子商務給傳統(tǒng)旅游業(yè)的發(fā)展，創(chuàng)造了良好的條件，旅游電子商務是一個連接網(wǎng)絡與旅游市場的紐帶，在未來的發(fā)展過程中，會扮演著越來越重要的角色。因此，這就需要我們在分析旅游電子商務市場需求特征、發(fā)展趨勢的基礎上，進行旅游電子商務網(wǎng)絡營銷模式的創(chuàng)新研究與設計，為促進我國旅游電子商務市場行業(yè)的快速發(fā)展，提供智力與技術方面的支持。
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關鍵詞:電子商務網(wǎng)絡營梢戰(zhàn)略選擇
1我國網(wǎng)絡營銷發(fā)展現(xiàn)狀分析
網(wǎng)絡營銷是隨著Internet的產(chǎn)生和發(fā)展，借助于互聯(lián)網(wǎng)絡、電腦通信技術和數(shù)字交互式媒體來實現(xiàn)營銷目標的一種營銷方式.它貫穿于企業(yè)網(wǎng)上電子商務的整個過程.是企業(yè)以現(xiàn)代營銷理論為基礎，利用互聯(lián)網(wǎng)技術和功能，最大限度地滿足客戶需求，以達到開拓市場、增加盈利目標的經(jīng)營過程.自20世紀90年代電子商務引人我國，短短十幾年時間就經(jīng)歷了飛速的發(fā)展.網(wǎng)絡與經(jīng)濟的緊密結(jié)合，推動了市場營銷進人嶄新的網(wǎng)絡營銷時代.但是目前，在我國網(wǎng)絡營銷與發(fā)達國家相比，我國網(wǎng)絡營銷發(fā)展的總體水平還較低，主要表現(xiàn)在:
1.1網(wǎng)絡競爭意識不強，對網(wǎng)絡營銷認識不清.絕大部分企業(yè)還只把競爭焦點定位于實體市場，沒有充分意識到知識經(jīng)濟時代搶占網(wǎng)絡信息這一虛擬市場對贏得企業(yè)未來競爭優(yōu)勢的必要性與緊迫性.
1.2上網(wǎng)企業(yè)數(shù)量少，分布不均衡.目前，全國560萬家企業(yè)洽鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè))中，上網(wǎng)企業(yè)所占的比例不足1.5%，并且大部分上網(wǎng)企業(yè)的網(wǎng)絡營銷只僅僅停留在網(wǎng)絡廣告與網(wǎng)絡宣傳促銷上，很少有企業(yè)擁有自己獨立的域名網(wǎng)址，并對企業(yè)形象及產(chǎn)品作具體、系統(tǒng)介紹，網(wǎng)絡利用率低.
1.3網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品少、范圍不廣.目前，我國企業(yè)網(wǎng)上營銷的產(chǎn)品主要集中于電腦及其配件、軟件、圖書、汽車等有限的幾類特殊產(chǎn)品，面向大眾的服裝、食品、日用品、家電等上網(wǎng)者甚少.
1.4網(wǎng)絡營銷策略水平不高，效益不佳.對網(wǎng)絡營銷這一特殊營銷方式的營銷策略缺乏系統(tǒng)研究，還處于實踐摸索階段，沒有形成一套適合我國國情的網(wǎng)絡營銷策略.
2電子商務于企業(yè)營銷的競爭優(yōu)勢分析
作為一種全新的營銷方式，網(wǎng)絡營銷具有傳統(tǒng)市場營銷方式無可比擬的優(yōu)越性，客觀上決定了網(wǎng)絡營銷必然具有強大的生命力，也必將成為21世紀企業(yè)營銷的主流.
2.1開展網(wǎng)絡營銷給企業(yè)帶來的最直接的競爭優(yōu)勢是企業(yè)成本費用的控制.企業(yè)的業(yè)務是在一種“虛擬市場”的網(wǎng)絡環(huán)境下進行的，它通過因特網(wǎng)改造傳統(tǒng)的企業(yè)營銷管理組織結(jié)構(gòu)與運作模式，并通過整合其他相關部門如生產(chǎn)部門、采購部門，實現(xiàn)企業(yè)成本費用最大限度的控制.
2.2互聯(lián)網(wǎng)上沒有時間和空間限制.由于網(wǎng)絡的開放互聯(lián)性質(zhì)，通訊實現(xiàn)了信息全球化，網(wǎng)絡可以到達推銷和銷售渠道無法到達的地方.使得企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)世界各個角落的潛在顧客，企業(yè)的潛在用戶也可以輕松廉價地了解企業(yè)的資料并達成交易.網(wǎng)絡營銷可以為企業(yè)創(chuàng)造更多新的市場機會.
2.3網(wǎng)絡營銷是一種以消費者為導向，強調(diào)個性化的營銷方式;網(wǎng)絡營銷具有企業(yè)和消費者的極強的互動性，消費者可以根據(jù)自己的需求特點在全球范圍內(nèi)不受地域和時間限制，快速尋找滿意的產(chǎn)品，并進行充分比較，以節(jié)省交易時間與交易成本.從根本上提高消費者的滿意度.
2.4網(wǎng)絡為企業(yè)提供了一個真正平等、自由的市場體系，競爭在網(wǎng)上變得透明而清晰.任何企業(yè)都不受自身規(guī)模的絕對限制，都能平等地獲取世界各地的信息，平等地發(fā)展自己.
3電子商務對我國企業(yè)營銷產(chǎn)生的影響
隨著世界經(jīng)濟全球化和Internet的興起，電子商務以它本身所具有的開放性、全球性、低成本和高效率的特征，建立起了企業(yè)的網(wǎng)絡和信息優(yōu)勢.企業(yè)要想將這種優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為商業(yè)競爭的優(yōu)勢和利潤，就必須對企業(yè)的營銷戰(zhàn)略不斷進行創(chuàng)新.
3.1電子商務時代的到來，使得經(jīng)濟生活完全打破文化習俗的影響，排除了語言交際的障礙和意識形態(tài)的差異，使整個世界聯(lián)為一體.而Internet條件下的企業(yè)和消費者之間通過網(wǎng)絡迅速連接起來，消費者成為購物的主導者，所以購買商品或服務的意愿已完全掌握在消費者的手中，這樣傳統(tǒng)的“銷售商向顧客推銷”的方式正在轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴跋M者滿意”為中心的主動的“個人營銷”.因此，現(xiàn)代成功的企業(yè)正在將自己的營銷觀念轉(zhuǎn)向電子商務條件下“以顧客為中心”的營銷.
3.2對企業(yè)營銷方式的影響.在電子商務條件下對營銷方式影響的一個具體體現(xiàn)就是“定制服務”企業(yè)根據(jù)網(wǎng)上顧客在需求上的差異，將信息和服務化整為零，提供定時定量的服務，讓顧客根據(jù)自己的喜好去選擇和組合，從而使網(wǎng)站在為大多數(shù)顧客服務的同時，變成能夠一對一地滿足顧客特殊需求的市場營銷工具.
3.3電子商務對企業(yè)經(jīng)營管理帶來新的影響.電子商務是當前Internet最重要的應用，是在企業(yè)信息化的基礎上互聯(lián)網(wǎng)技術應用向前推進的必然結(jié)果.信息技術和系統(tǒng)集成技術的發(fā)展與應用，企業(yè)內(nèi)部的溝通與協(xié)作將得到極大改進;Internet可以為客戶提供全天候不間斷、個性化的服務，從而提高服務質(zhì)量.
4我國企業(yè)網(wǎng)絡營銷策略探討
由于我國的網(wǎng)絡營銷尚處于起步階段，網(wǎng)絡對企業(yè)營銷的巨大優(yōu)勢與潛力尚未被挖掘出來.企業(yè)要在激烈的營銷競爭中獲得成功，必須充分利用網(wǎng)絡營銷的特點，結(jié)合自身發(fā)展狀況，不斷探索適用自身特點的營銷策略.
4.1轉(zhuǎn)變營銷觀念，加強對網(wǎng)絡營銷的宣傳
現(xiàn)代網(wǎng)絡的發(fā)展使消費者對商品或服務的選擇余地越來越大.所以，商家就必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的市場營銷觀念和營銷的視角，站在消費者的角度，制定新的市場營銷策略，千方百計地滿足消費者多樣化的需求.而強化對網(wǎng)絡營銷的輿論宣傳，是提高社會與公眾對網(wǎng)絡營銷的認識的重要手段.在電子商務條件下，打破企業(yè)傳統(tǒng)的市場占有率推銷模式，建立起一種全新“顧客占有率”的行銷導向是至關重要的.“顧客占有率”戰(zhàn)略通過對企業(yè)產(chǎn)品、服務、品牌不斷進行定期定量的測評與改進，以使服務品質(zhì)最優(yōu)化，使顧客滿意度最大化，進而達到培養(yǎng)顧客忠誠度和培養(yǎng)顧客資源的目的.
4.2加強網(wǎng)絡基礎設施建設
在互聯(lián)網(wǎng)上設立網(wǎng)站是企業(yè)進行網(wǎng)絡營銷的基礎.網(wǎng)站的設計要科學合理和簡單實用，內(nèi)容要經(jīng)常更新，建立一個數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，及時了解市場的需求動向等.也可利用專業(yè)化的網(wǎng)絡營銷平臺，如阿里巴巴、慧聰網(wǎng)等，通過與平臺供應商的合作，節(jié)約網(wǎng)絡營銷運行成本，獲得更為先進和專業(yè)性的服務但是，目前我國網(wǎng)絡基礎設施還相當落后，需要政府發(fā)揮宏觀調(diào)控作用，如允許有線電視網(wǎng)經(jīng)營互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務，利用有線電視網(wǎng)強大的通訊能力和遍布全國的網(wǎng)絡，降低互聯(lián)網(wǎng)的使用費用，促進互聯(lián)網(wǎng)的普及，以加快網(wǎng)絡營銷的發(fā)展.
4.3品牌培養(yǎng)策略
在激烈的市場競爭中，“品牌”是一種無形的資產(chǎn)，它可以為企業(yè)帶來長遠的利益.在電子商務條件下的品牌培養(yǎng)中，企業(yè)品牌轉(zhuǎn)變成以域名形式出現(xiàn)的網(wǎng)絡品牌.網(wǎng)絡品牌可以指引消費者進入企業(yè)的網(wǎng)站，選擇自己所需的消費.企業(yè)可以借網(wǎng)絡將自己的品牌打造出來，為更多現(xiàn)實營銷的從業(yè)者對自主的品牌增加信任度，讓更多的準目標網(wǎng)民可以接觸到我們的產(chǎn)品.對企業(yè)來說，一旦進人到電子商務中，就要專心、專注.因為電子商務其實就是一種營銷工具，每個人都可以來使用它.但所有的品牌都應該是站在消費者的利益點上的，因為哪個企業(yè)如果忽略了顧客的利益，哪個企業(yè)的網(wǎng)絡品牌不能引起客戶的注意力和好感，哪個企業(yè)就將被茫茫“網(wǎng)海”所淹沒.
4.4完善相關法律法規(guī)
網(wǎng)上交易和貿(mào)易交易一樣，糾紛是難以避免的，而且網(wǎng)上交易雙方可能存在地域上的差異，因此，需要完善、統(tǒng)一的法律法規(guī)對交易雙方進行規(guī)范.同時，網(wǎng)絡交易的發(fā)展對傳統(tǒng)的稅收理論提出了挑戰(zhàn).面對稅收征管易失控、稅務處理易混亂、稽查難度加大等問題，應盡快制定與國際接軌的網(wǎng)絡交易法律法規(guī)和稅收政策，以推動網(wǎng)絡營銷良性發(fā)展.
4.5完整構(gòu)建企業(yè)呼叫中心
電子商務運營的網(wǎng)上交易系統(tǒng)背后，都有規(guī)模龐大的呼叫中心.呼叫中心以擁有客戶、抓住客戶為目的、與電子商務有機集成，給企業(yè)客戶提供了一個快速、準確獲得企業(yè)高質(zhì)量服務的通道，也為企業(yè)在瞬息變化的市場中不斷及時把握客戶需求，爭取客戶最大的滿意度，鞏固和擴大市場提供了一個靈活的環(huán)境.
4.6企業(yè)分銷渠道策略
分銷渠道的細化是電子商務時代一個顯著的渠道特征，因為企業(yè)面對的不再是單一或具體的市場，而是全球性的統(tǒng)一而又抽象全天候的市場，企業(yè)致勝的關鍵在于分銷創(chuàng)新，構(gòu)建多樣化、直接分銷為主導的分銷形式，挖掘更多的商業(yè)機會，提高分銷效率一是結(jié)合相關產(chǎn)業(yè)的公司，共同在網(wǎng)絡上設點銷售系列產(chǎn)品.采用這種方式可增加消費者的上網(wǎng)意愿和消費動機，同時也為消費者提供了較大的便利，增加了渠道吸引力.二是在企業(yè)網(wǎng)站上設立虛擬店鋪，通過三維多媒體設計，形成網(wǎng)上優(yōu)良的購物環(huán)境.
另外，有條件的企業(yè)可考慮自己建設以訂單信息流為中心，全國供應鏈資源網(wǎng)絡和計算機信息網(wǎng)絡為支撐的多樣化、直接分銷為主導的現(xiàn)代物流體系.實力較弱的企業(yè)可以選擇有關第三方物流企業(yè)來實現(xiàn)物流配送的社會化.
4.7提高企業(yè)員工的電子商務知識水平和信息技術的應用能力
隨著企業(yè)信息化建設進程的加快和電于商務的開展，信息成了企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的核心，信息勞動成為企業(yè)的主要經(jīng)濟成分，必然要使企業(yè)的運作方式發(fā)生重大變化，這對企業(yè)員工在管理和應用信息的技術和能力上提出了更高的要求.因此，企業(yè)需要通過各種途經(jīng)對員工進行電子商務知識和應用技能的培訓，培養(yǎng)一批具有較高信息素養(yǎng)的員工隊伍.
互聯(lián)網(wǎng)跨越國界，卻又極端個人化。消費者的網(wǎng)絡行為自我特征非常顯著，即以個體為核心。用戶在網(wǎng)絡中的所有行為都是基于對個體需求的滿足，同時互聯(lián)網(wǎng)用戶的轉(zhuǎn)移成本極低，動―動鼠標即可選擇其他的特性，導致了消費異常善變。因此，有效的電子商務需要在把握目標用戶需求的基礎上，實施指向性明確的營銷策略。目前，總體上電子商務的營銷策略大致上可以有三個部分：平臺建設、網(wǎng)絡推廣與客戶管理。
平臺建設
電子商務平臺建設與網(wǎng)絡營銷方法和效果有直接關系，沒有專業(yè)化的平臺作為基礎，網(wǎng)絡營銷的方法和效果將受很大限制，因此網(wǎng)絡營銷策略的基本手段之一，就是將電子商務活動搭建在一個網(wǎng)絡營銷導向的網(wǎng)站上。也就是以網(wǎng)絡營銷策略為導向，從網(wǎng)站總體規(guī)劃、內(nèi)容、服務和功能設計等方面為有效開展網(wǎng)絡營銷提供支持。一個有效的營銷型網(wǎng)站絕對不等同于一個絢麗的網(wǎng)站，也不等同于商品羅列最完整的網(wǎng)站。
一個優(yōu)秀的電子商務平臺一定擁有良好的人機交互，如果是自建的電子商務網(wǎng)站，首先要讓各大搜索引擎能輕松的找到你，需要對整個網(wǎng)站進行整體的SEO(搜索引擎優(yōu)化)。良好的搜索引擎優(yōu)化能減少大量的推廣費用，而且契合自己營銷的關鍵詞在搜索引擎中自然排位的提高，帶來的是直接的目標客戶。其次在網(wǎng)站的內(nèi)容設計上強化各產(chǎn)品間的關聯(lián)，讓用戶進入網(wǎng)站后能順暢的在網(wǎng)站產(chǎn)品和服務間自由跨越，這將提高用戶在網(wǎng)站上的提留時間，而用戶在網(wǎng)站上停留的時間越長，打開產(chǎn)品頁面數(shù)越多，購買的可能性就越高。此外需要即時性的溫情客戶服務。即時客服幾乎所有的電子商務網(wǎng)站都會采用，但使用一個機器人式對話系統(tǒng)的結(jié)果卻只會減分。一個現(xiàn)實中出色的售貨員，可以讓一個猶豫的消費者下決心購買她的商品，網(wǎng)絡中的即時溝通同樣可以承載引導性的話術，提升用戶轉(zhuǎn)化率。如果中小企業(yè)將自己的電子商務活動承建在一個綜合的B2C或B2B平臺上，就應當將這個平臺當做推廣平臺，用網(wǎng)絡推廣的指標來考量這個平臺的價值，選擇相應的服務項目。
網(wǎng)絡推廣
制約中小企業(yè)主選擇有效的網(wǎng)絡推廣方式的不僅僅在于預算，對網(wǎng)絡營銷手段方法掌握和熟悉程度不夠、網(wǎng)絡營銷服務供應商誠信度與作弊問題、互聯(lián)網(wǎng)媒體覆蓋和營銷承載力有限、網(wǎng)絡營銷服務龐雜卻沒有統(tǒng)一的標準操作……這些問題都給中小企業(yè)主實施網(wǎng)絡營銷帶來了巨大困擾。而這些因素如果無法深入媒體本身是無法洞悉的，對于絕大部分廣告主而言，這部分信息可能是永遠都無法完整把握的。但這對企業(yè)而言并不重要，企業(yè)在實施網(wǎng)絡營銷時，只需要衡量一個數(shù)值――單一用戶成本。也就是獲得一個有效用戶所需支付的成本，這里所指絕不是網(wǎng)絡廣告銷售人員口中通常的統(tǒng)計指標，不是曝光量、不是點擊量、不是獨立IP，而是網(wǎng)絡背后那個一個活生生的個體，需要了解那個人是誰，是不是你需要的用戶。
不少聰明的廣告主現(xiàn)在學會了問一個問題“既然互聯(lián)網(wǎng)是一種生活，那么請告訴我哪些是我的用戶?”。這是廣告主網(wǎng)絡意識的覺醒，他們逐漸意識到互聯(lián)網(wǎng)媒體特征與其受眾的特性決定了品牌與促銷廣告的有效曝光與實際效果，單純的點擊率無法有效判斷傳播價值，甚至可能僅僅因為廣告的制作絢爛吸引了用戶點擊，如果不能清楚的了解用戶的特征，大量的點擊可能是無效的。這催生了對用戶行為特征的細分。
分析用戶行為后進行的廣告投放稱為定向傳播。傳播都是以用戶為核心，以實現(xiàn)需求對接為目標，定向傳播也不例外，擁有用戶并能引導他們對接品牌或產(chǎn)品。用戶的剛性數(shù)據(jù)并不能確保一定能實現(xiàn)這個目標，但卻能有效提高實現(xiàn)百分比。通過對上網(wǎng)用戶的賬號、IP、MAC地址持續(xù)跟蹤，實現(xiàn)對用戶性別、年齡、職業(yè)、教育水平、收入、所處區(qū)域、上網(wǎng)方式、網(wǎng)頁偏向、網(wǎng)絡服務使用情況、點擊率、停留時間、不同活動響應率等等的分類。通過對這些分類的把握，建立一個系統(tǒng)、動態(tài)更新的用戶數(shù)據(jù)庫，使廣告能夠更定向的傳遞給身份、職業(yè)、偏好、習慣、網(wǎng)絡行為特性以及不同地域場所的用戶。定向符合個性化網(wǎng)絡廣告投放，能準確尋找到其品牌或產(chǎn)品的目標消費群，減少廣告費的浪費。更重要的是當一則廣告能有效傳遞給潛在目標消費者的時候，這則廣告對用戶而言就是一個他愿意主動獲取的、有價值的信息。在這種用戶細分所引導來的用戶毫無疑問購買比例相應更高。更加細化的統(tǒng)計指標和定向傳播，確保網(wǎng)線另一端了解企業(yè)信息的用戶有更大的可能性成為企業(yè)的目標用戶。
其次需要核算獲得一個這樣的用戶需要支付多少成本，在中國的網(wǎng)絡廣告領域內(nèi)有多種不同的付費方式，時段購買、千次曝光付費、點擊付費、有效用戶注冊付費、有效電話量付費、有效購買付費等等多種支付方式。對于中小企業(yè)而言，可以無視CPM、CPC、CPA、CPS等眼花繚亂的專業(yè)術語。只需要明確自己推廣的首要需求是什么：是需要用戶看到并了解你的新產(chǎn)品?是需要用戶在你的網(wǎng)站上注冊?是需要用戶給你咨詢電話?是需要用戶線上購買你的產(chǎn)品?還是需要用戶直接到店洽談購買?堅守你的需求和成本底線，并用這點考量為你做推廣的媒體，沒有達到要求的堅決放棄，無論這個媒體是在納斯達克還是在紐交所上市。能夠達到需求的就堅定不移的實施，哪怕它僅僅是一個居委會的網(wǎng)站。
客戶管理
通過網(wǎng)絡實施電子商務明顯的好處就是可以與顧客保持更好的關系。說到底，如果沒有顧客的話，你的生意也無從談起。不過，從許多方面來看，處理客戶關系是電子商務中最為復雜的課題。客戶關系管理包括企業(yè)識別、挑選、獲取、發(fā)展和保持客戶的整個商業(yè)過程。個人認為在電子商務上客戶管理管理實際上是一種溫情的數(shù)據(jù)庫管理。
實施電子商務帶來的不是用戶的一次消費，更重要的是能夠建立一個非常精確的用戶數(shù)據(jù)庫，通過這個不斷增長的用戶數(shù)據(jù)庫，針對性的實施不同的銷售、服務策略促進用戶二次消費，用戶進入企業(yè)的電子商務平臺，實際上已經(jīng)啟動了在線服務需求，對企業(yè)而言在線服務的主要手段包括FAQ、電子郵件、在線表單、即時通訊、論壇等；其中既有事先整理出供用戶自行瀏覽的信息，也有用戶提出問題征求企業(yè)解答。在數(shù)據(jù)庫的基礎上這些在線服務可以做的非常有針對性。與客戶服務相伴的是客戶關懷，顧客關系是與顧客服務相伴而產(chǎn)生的一種結(jié)果，良好的顧客服務才能帶來穩(wěn)固的顧客關系，因此顧客服務策略和顧客關系策略是一致的。
本文通過廣西大學圖書館、網(wǎng)絡搜索引擎、中國知網(wǎng)等資源，收集文獻資料，然后對資料進行分析，歸納，整合，為文章提供理論依據(jù)。通過PEST模型對淘寶網(wǎng)節(jié)日營銷進行外部環(huán)境分析，結(jié)合外部環(huán)境通過4C營銷理論分析淘寶雙十一營銷現(xiàn)狀，分析成功的原因，對不足之處提出建議，對電子商務節(jié)日營銷進行展望。
【關鍵詞】淘寶 節(jié)日營銷 4C營銷組合 電子商務
【中圖分類號】F 【文獻標識碼】A 【文章編號】2095-3089（2015）18-0109-03
The study of Electronic Commerce holiday marketing In Taobao double eleven
【ABSTRACT】China's e-commerce holiday marketing in its infancy， the various types of e-commerce business competition is quite fierce. In this paper， to select Chinese e-commerce leader in the field - Taobao Mall case analysis. Made on Taobao 11 double holiday marketing summary the Taobao holiday marketing as well as e-commerce marketing development to provide a theoretical basis
Guangxi University Library， Web search engine， China [J] resources to collect literature and data analysis， induction， integration， provide a theoretical basis for the article. Taobao holiday marketing External Environment Analysis PEST model， combined with the external environment by the 4C marketing theory Taobao dual 11 marketing situation， analyze the reasons for the success， make recommendations to the inadequacies of the e-commerce holiday marketing prospect.
【Keyword】Taobao holiday marketing the 4C marketing mix e-commerce
研究背景
二十世紀九十年代以來，互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展引發(fā)了全球范圍內(nèi)的電子商務浪潮。電子商務作為一種新型的交易方式，給社會帶來了巨大的影響，將生產(chǎn)企業(yè)、流通企業(yè)和普通民眾帶入了數(shù)字化生存和發(fā)展的新時代。在電子商務環(huán)境中，人們不再受地域限制。能以簡捷的方式完成復雜的商務活動。
本文將中國電子商務模式的典型企業(yè)――淘寶商城作為研究個案。文章首先敘述電子商務的發(fā)展史以及淘寶商城的現(xiàn)狀，從日常營銷策略延生至節(jié)日營銷研究，然后以淘寶商城2012年雙十一節(jié)為研究個案進行解析，分析宏觀環(huán)境以及營銷策略情況。總結(jié)淘寶商城此次營銷過程中的優(yōu)勢與不足，對于存在不足提出改善意見。最后借鑒淘寶商城雙十一節(jié)營銷策略的經(jīng)驗，對國內(nèi)的電子商務節(jié)日營銷策略發(fā)展提出建議。
國內(nèi)對電子商務營銷研究現(xiàn)狀
隨著網(wǎng)絡的普及，越來越多的學者開始重視網(wǎng)絡營銷策略的研究。目前國內(nèi)還沒有完整的關于我國電子商務營銷組合策略的系統(tǒng)理論。大量的文獻都是關于“網(wǎng)絡營銷"或者“電子商務營銷"這一個總體概念的理論研究。國內(nèi)學者從消費者角度認為由于網(wǎng)絡媒介的特殊性，網(wǎng)絡營銷中的消費者具有主動性，比較性，理性等特征。[9]傳統(tǒng)營銷是企業(yè)對顧客進行引導式的銷售，而網(wǎng)路營銷的核心是顧客與企業(yè)的互動交流，消費者不進食營銷活動的對象，還是整個營銷活動的積極參與者。[10]從電子商務企業(yè)角度任務有效的運用網(wǎng)絡營銷策略，可以幫助中小企業(yè)在競爭中取勝。[11]從營銷策略理論分析認為整合營銷、直復營銷、軟營銷三者是網(wǎng)絡營銷的理論基礎，并且表達了以4P理論為基礎，4C組合為中心的營銷理論框架。[12]從理論實際應用中認為企業(yè)應該注重產(chǎn)品質(zhì)量，維護客戶利益，加強企業(yè)網(wǎng)站建設，并且對客戶進行動態(tài)管理。[13]綜上所述可以知道說當今對于電子商務營銷策略的研究僅僅限于日常營銷策略分析，對于節(jié)日營銷這一特殊新型營銷模式的分析較少，本文在此基礎上對電子商務節(jié)日營銷進行研究，旨在為中國電子商務節(jié)日營銷的發(fā)展提供理論依據(jù)。
國內(nèi)節(jié)日營銷存在的問題
國內(nèi)各大電子商務網(wǎng)站節(jié)日營銷熱衷于價格戰(zhàn)，以降低價格作為主要競爭手段，力爭吸引顧客，占據(jù)更大的市場份額。在2012年 “8.15”焦點電商節(jié)日營銷大戰(zhàn)期間，京東、蘇寧與國美進行惡意降價行為，其后被國家發(fā)改委認定為價格欺詐。一味的價格戰(zhàn)出現(xiàn)價格虛高、缺貨、售后服務下降等問題嚴重影響了消費者的用戶體驗。隨后，淘寶以“雙十一”的概念將電商節(jié)日營銷推向高峰。但在巔峰之后的“雙十二”，其交易額又跌向一個低谷。這中間巨大的轉(zhuǎn)變值得研究。除了以降價手段吸引消費者之外，主流的電商運營者還需要思考其他影響消費者行為的因素，解決目前存在的問題，以其獲得長期而穩(wěn)定的發(fā)展。
第一節(jié) 淘寶商城雙十一節(jié)外部環(huán)境分析
電子商務節(jié)日營銷的發(fā)展離不開環(huán)境因素的影響，本文通過PEST分析模型對淘寶商城節(jié)日營銷的外部環(huán)境進行分析。
一.政治要素
近年來，隨著信息技術的發(fā)展和普及，我國電子商務快速發(fā)展，但是，我國的電子商務仍處在起步階段，還存在著整體應用水平比較低，交易環(huán)境有待改善，社會公眾對電子商務的認知度和認可度有待提高，電子商務信息披露、資金支付和商品交付等行為還有待規(guī)范等問題，促進電子商務發(fā)展的政策環(huán)境急需完善。]我國網(wǎng)絡零售市場的發(fā)展對GDP要做出相應的貢獻。對就業(yè)崗位也做出了相應要求.一些地方政府也出臺了相關的政策，目的是為了刺激地方電子商務市場的進一步發(fā)展。
二.社會要素
隨著國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)普及。截至2012 年12 月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達5.64 億，全年共計新增網(wǎng)民5090萬人。互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%，較2011 年底提升3.8 個百分點。網(wǎng)民中10-19 歲人群比例從2011年底的26.7%下降至24.0%，這與我國該年齡段整體人口總數(shù)下降相關。此外，網(wǎng)民中40 歲以上各年齡段人群占比均有不同程度的提升，互聯(lián)網(wǎng)在這些群體中的普及速度加快。
三.經(jīng)濟要素
截至2012年12月，我國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達到2.42億人，網(wǎng)絡購物使用率提升至42.9%。 與2011年相比，網(wǎng)購用戶增長4807 萬人，增長率為24.8%。在網(wǎng)民增長速度逐步放緩的背景下，網(wǎng)絡購物應用依然呈現(xiàn)迅猛的增長勢頭，2012全年用戶絕對增長量超出2011年，增長率高出去年同期4 個百分點。我國團購用戶數(shù)為8327 萬，使用率提升至14.8%，較2011年底上升2.2個百分點。團購用戶全年增長28.8%，保持相對較高的用戶增長率。[21] CNNCI調(diào)查顯示，多數(shù)網(wǎng)民購物時會在多個購物網(wǎng)站間進行商品比較，說明在目前國內(nèi)消費者的心目中，價格是他們網(wǎng)絡購物選擇的重要因素。而網(wǎng)上經(jīng)營者對網(wǎng)站的收費標準也非常敏感，價格因素往往也決定他們的去留。[22]
四.技術要素
在中國電子商務節(jié)日營銷發(fā)展初期，信用機制和物流運輸是制約節(jié)日營銷發(fā)展的重要因素。節(jié)日營銷是建立在成熟的電子商務網(wǎng)站進行的營銷。在圖片與文字的上傳、電子簽名、電子證書、即時聊天工具、電子郵件、實名認證、網(wǎng)絡支付工具方面的成熟技術支持下，為電子商務用戶提供了良好的體驗。
第二節(jié) 淘寶網(wǎng)雙十一節(jié)4C營銷策略分析
一.消費者的需求（Consumption）
經(jīng)濟學上有個有效供給的概念，指的是與消費能力和消費需求相適合的供給。淘寶網(wǎng)在雙十一節(jié)中準確的把脈了消費群體的商品種類和購物心理，充分調(diào)動了消費者的購買熱情。
根據(jù)淘寶網(wǎng)公布雙十一節(jié)店鋪銷售額排行榜可知，消費群體主要選購商品集中于服裝紡織類、家居以及數(shù)碼商品。淘寶網(wǎng)結(jié)合往年雙十一節(jié)消費年齡（圖五）的分析，了解這類群體的消費特點，準確預估市場份額。且此類商品溢價較高，雙十一節(jié)營銷處于年末，生產(chǎn)企業(yè)為消化庫存，回籠資金，有能力參與如此力度的促銷活動。淘寶網(wǎng)雙十一節(jié)不僅滿足了消費者的購物需求，同時解決了生產(chǎn)廠家的銷售需求，營造出一個多贏局面的節(jié)日營銷。
二.消費者愿意支付的成本（Cost）
由于網(wǎng)絡購物具有節(jié)省時間和體力的特點，因此消費者在網(wǎng)絡購物總成本主要包括貨幣成本和精神成本等。
雖然在雙十一節(jié)日營銷前，國內(nèi)出現(xiàn)多次電商價格大戰(zhàn)，但淘寶網(wǎng)根據(jù)國內(nèi)團購人數(shù)增加及消費者購物習慣的特點，認為消費者目前對價格依然敏感。淘寶商城雙十一節(jié)日營銷產(chǎn)品采用半價折扣定價策略是吸引消費者，通過發(fā)放雙十一節(jié)當日優(yōu)惠換分換紅包，采取各類價格讓利促銷方法讓消費者的貨幣成本降到最低，消費者在貨幣成本上得到極大滿足。
三.消費者的便利性（Convenience）
相較于傳統(tǒng)的購物模式，電子商務營銷模式的便利性在于通過搜索引擎與即時聊天工具搜索商品節(jié)省消費者購物的時間和物流公司配送節(jié)省消費者舟車勞頓。
物流運輸是電子商務節(jié)日營銷更好的提高消費者的便利性的因素之一，淘寶網(wǎng)對于2012年爆發(fā)電商價格戰(zhàn)所出現(xiàn)的物流問題做出了解決方法。淘寶網(wǎng)作為國內(nèi)平臺類購物網(wǎng)站。現(xiàn)在主要依靠第三物流平臺進行配送。淘寶商城則在8月份就開始與快遞企業(yè)溝通，同申通、圓通、中通、匯通、韻達、郵政EMS、海航天天、順豐等9家主要快遞企業(yè)達成協(xié)作。在雙11當天，全國估計有40萬名快遞人員隨時備戰(zhàn)，專門負責應對淘寶網(wǎng)網(wǎng)購狂歡節(jié)的物流高峰。即使是在充足的準備下淘寶網(wǎng)的包裹還是出現(xiàn)了大量滯留的情況。作為電子商務相較于傳統(tǒng)購物模式的優(yōu)勢，在雙十一節(jié)日營銷中成為各大媒體所詬病之處。物流運輸?shù)难訒r很大阻礙了電子商務節(jié)日營銷的發(fā)展。
四.與消費者溝通（Communication）
溝通是電子商務非常重要的一個環(huán)節(jié)。良好的溝通可以將消費者、商品、服務及企業(yè)建立起牢固而穩(wěn)定的友誼，令消費者產(chǎn)生情感歸屬而發(fā)生購買行為。淘寶網(wǎng)雙十一節(jié)日營銷不僅在線上，更在線下做了大量推廣。在國家政策和各地方政府的支持下，淘寶網(wǎng)采取了各種媒體進行大規(guī)模、廣范圍、多深度地宣傳；不僅僅采取網(wǎng)路這一當今社會最為迅捷的媒體傳播方式，還通過各種傳統(tǒng)的，諸如電視，報紙，雜志等媒體的傳播；并且還加大了短信，微薄，手機報等服務量巨大的傳播方式進行了多方面、多角度、多元化立體傳播方式。讓“雙十一”這一極具特色的電商營銷活動在校園、社區(qū)、公司企業(yè)中成為出現(xiàn)頻率極高的談資。整體上營造了一個絢爛節(jié)日氣氛。淘寶商城將一個促銷活動打造成為一個新聞事件，使信息落地，引發(fā)媒體的主動報道，使“雙十一”成為了一個真正的節(jié)日。在淘寶網(wǎng)精心營造的節(jié)日氣氛下，使樂于接受新興事物的年輕群體產(chǎn)生了新鮮感，單身的消費群體產(chǎn)生心理上的歸屬感，從而產(chǎn)生購買行為。
第三節(jié) 淘寶網(wǎng)雙十一節(jié)日營銷總結(jié)
一.淘寶網(wǎng)雙十一節(jié)日營銷成功總結(jié)
淘寶網(wǎng)雙十一節(jié)日營銷取得成功與之前“8.15”電商大戰(zhàn)采用價格戰(zhàn)的結(jié)果產(chǎn)生鮮明對比。通過理論結(jié)合實際，通過精確的數(shù)據(jù)分析，準確預測消費者的購買能力和購買欲望從而有效供給滿足了消費者需求。結(jié)合消費者網(wǎng)絡購物習慣，采用價格折扣降低消費者貨幣成本，分析團購人數(shù)迅猛增漲的原因，樹立深刻的營銷形象降低消費者的精神成本，從而降低消費者網(wǎng)絡購物成本。發(fā)揮充分溝通的優(yōu)勢，利用政策導向和政府支持進行大肆的廣告宣傳，為雙十一節(jié)日營銷營造節(jié)日氛圍使消費者產(chǎn)生購買行為。淘寶網(wǎng)雙十一節(jié)日營銷充分做到滿足消費者需求、降低消費者購買成本以及有效的溝通三方面內(nèi)容，確保節(jié)日營銷的成功。
二.淘寶網(wǎng)雙十一營銷不足改進方法
（一）物流改進
淘寶網(wǎng)雙十一節(jié)物流延時很大影響消費者對于雙十一節(jié)日營銷的評價。物流的質(zhì)量、價格和設備對顧客滿意度都具有一定的影響。其中質(zhì)量對滿意度的影響因素是最大的[20]。因此，淘寶商家多數(shù)需要第三方物流合作完成交易，建議商家今后在節(jié)日前夕加強與第三方物流的溝通，，目前淘寶商家如果想要不斷提高顧客滿意度和顧客忠誠度，質(zhì)量是關鍵，質(zhì)量主要考慮了快速反應能力、準時到達率、貨物完好率、信息溝通情況、增值服務的提高這五大方面[23]，因此企業(yè)在以后必須不斷提高這五方面的服務質(zhì)量，以此來提高顧客滿意度，從而增強其忠誠度。
（二）服務改進
淘寶網(wǎng)客服屬于新興行業(yè)，完善系統(tǒng)培訓、制定完整行業(yè)規(guī)范和考評標準，提升客服人員的自身素質(zhì)和職業(yè)技能，加強管理，在節(jié)日營銷中與客戶的交流達到及時、準確、有效。
（三）加強監(jiān)控
針對“8.15”和淘寶網(wǎng)雙十一節(jié)日營銷個別商家出現(xiàn)的提價打折行為。提高商家自身素質(zhì)，加強商家自律，開展良性競爭，從消費者實際利益角度出發(fā)。呼吁政府盡快完善網(wǎng)絡價格監(jiān)控制度。
關鍵詞:電子商務;網(wǎng)絡營銷
中圖分類號:TN915.03 文獻標識碼:B 文章編號:1009-9166(2009)020(c)-0076-01
據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡信息中心CNNIC于2008年中國關于《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示,目前我國的網(wǎng)民規(guī)模躍居世界第一位。我國CN域名注冊量也以1218.8萬個超過德國。截至2007年11月,賽迪顧問公布中國電子商務交易已達到14000億元,這些數(shù)據(jù)已驗證了中國網(wǎng)絡的發(fā)展,由此更能看出其發(fā)展前景,電子交易為網(wǎng)絡營銷墊下了良好的基礎。
一、我國網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀分析
網(wǎng)絡營銷是指為實現(xiàn)營銷目標,借助聯(lián)機網(wǎng)絡,電腦通信和數(shù)字交互式媒體進行的營銷活動,它是目標營銷,直接營銷,分散營銷,顧客向?qū)I銷,雙向互動營銷,遠程或全球營銷,虛擬營銷,無紙化交易和顧客參與的綜合。電子商務作為一種建立在信息技術平臺上的先進商務活動方式,無疑有著良好的發(fā)展前景,因此企業(yè)在資金力量和發(fā)展戰(zhàn)略需要的情況下,使用電子數(shù)據(jù)傳送技術來改善目前的商業(yè)活動并創(chuàng)造新的商業(yè)機會,不失為好的選擇。就如,印刷術,電話的出現(xiàn)都極大地改變了人們從事貿(mào)易活動的方式。網(wǎng)絡的商業(yè)化,WEB的出現(xiàn)以及大量的互聯(lián)計算機的共同作用,促使了電子商務的發(fā)展。許多研究人員和商業(yè)人士認為,電子商務的主要貢獻是減少了交易成本。交易成本是指買賣雙方為了搜集信息和進行交易所發(fā)生的全部成本。交易成本包括中介費,傭金和其他搜索獲得信息時的成本。運用WEB,公司和個人可以降低每一個交易環(huán)節(jié)的成本。電子商務不僅減少交易成本,而且方便了不同領域的人,通過不同方式縮短了人與人之間的距離。
二、我國網(wǎng)絡出現(xiàn)的問題
雖說我國網(wǎng)絡現(xiàn)被廣泛使用,但在技術上還存在一定的缺陷,例如,計算機用戶較少,據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心CNNIC統(tǒng)計,截至2000年7月,我國上網(wǎng)的計算機數(shù)量為650萬臺,平均每個企業(yè)和政府部門還不到1臺,而且網(wǎng)絡連接速度慢,資費高。這些都是制約電子商務發(fā)展的因素。
三、電子商務的經(jīng)營戰(zhàn)略
要研究電子商務的經(jīng)營戰(zhàn)略,首先要有必要對企業(yè)的發(fā)展環(huán)境進行分析了解。
(一)宏觀制約因素:電子商務是一項系統(tǒng)龐大,復雜而且高技術的工程,其環(huán)節(jié)復雜,參與者不僅有交易雙方,還涉及到開戶行,貨運公司等眾多部門以及地區(qū)間的交易互相協(xié)作問題。電子商務不能在與之配套的法律道德,商業(yè)流通,金融支持的脫離下運行。(二)微觀制約因素:隨著電子商務技術范圍的不斷擴大,隨之產(chǎn)生一定的問題,而這些問題將會直接影響到企業(yè)的發(fā)展和企業(yè)電子商務戰(zhàn)略的實施,其主要有企業(yè)商品信息管理,信息化建設,規(guī)模化經(jīng)營程度,物流配送,網(wǎng)上支付,售后服務等。1.計算機安全尤其是電子商務安全,是一個復雜并且廣泛的問題。電子商務的信息安全問題更成為人們持續(xù)關注的焦點。電子商務安全是指保護財產(chǎn)免受非法訪問,使用,更改或損害。可以將安全分為兩個大范疇,物理安全和邏輯安全。物理安全是指具體的保護手段,比如:報警器,保安人員,防火門,安全柵欄,保險箱以及防空建筑。通過非物理機制,如防病毒軟件或密碼等來保護財產(chǎn),稱為邏輯安全。(三)客戶隱私。對客戶隱私權(quán)的藐視可能使公司付出巨大的代價,在交易過程中,電子商務者應該積極主動的對客戶資料進行嚴格的保密并進行保密措施。在制定自己的隱私條款時,不能單靠信息技術專家,還應該召集機構(gòu)內(nèi)各個職能部門以及公司體系中不同層次的人員來共同完成。公司的隱私條款應該明白無誤的告知公眾以下內(nèi)容:公司將搜集何種信息,如何使用以及將會和誰分享這些信息,允許電子商務客戶自己決定向商務網(wǎng)站公開多少信息,允許客戶查看并修改關于自己的信息以及信用卡信息及資料。(四)利用網(wǎng)絡傳播,樹立良好的WEB形象。通過網(wǎng)絡傳播擴大營銷地域面積,是最簡便而有效的方法了。借助WEB提供的雙向溝通渠道,機構(gòu)的成員可以在完成傳播信息任務的同時進行資金籌措。這種傳播信息和雙向溝通的結(jié)合能力是任何成功的電子商務網(wǎng)站所必備的因素。另一方面,電子商務者可以通過創(chuàng)建出迷人的公司形象,來滿足商業(yè)機構(gòu)或其他組織的各種需要,這些需要包括:將訪問者吸引到網(wǎng)站,使站點生動有趣,從而令訪問者駐足并瀏覽其中的內(nèi)容并流連忘返:吸引訪問者按照站點所提供的鏈接來獲取信息;創(chuàng)建符合機構(gòu)經(jīng)營理念的形象;強化訪問者心目中已有的機構(gòu)形象。以上都說明WEB在為人們提供信息的同時還可以提升商業(yè)機構(gòu)的形象。(五)要不斷完善企業(yè)網(wǎng)絡的建設。根據(jù)艾瑞咨詢的《2008年第二季度中國網(wǎng)絡購物市場監(jiān)測報告》研究顯示,卓越網(wǎng)服務較好但網(wǎng)絡商品欠豐富,而淘寶網(wǎng)以其商品的豐富輕松取勝,為方便用戶,企業(yè)網(wǎng)站應該提供全文檢索,全能導購等功能,用戶能夠迅速查詢到自己感興趣的內(nèi)容和商品,同時企業(yè)也可通過網(wǎng)站電子郵件,網(wǎng)上訂單,在線幫助等形式與客戶進行有效溝通,才能最大限度的滿足客戶個性化的需求。(六)新的WEB營銷方式1、技術允許的客戶關系管理。與使用微觀營銷手段相比,公司通過WEB的雙向交流和鏈接技術可以搜集更多的客戶行為和客戶喜好方面的信息。對于客戶或潛在客戶獲取信息的行為或做出購買決定的行為,WEB使公司分析與這些行為有關的大量資料成為可能。2許可性經(jīng)營。將電子郵件發(fā)送給主動要求獲得特定主題信息或特定產(chǎn)品信息的客戶,這被稱為”認同的電子郵件”(Opt-in email),它是許可性行銷策略的一部分。這是由于隨著快節(jié)奏的生活,人們更不喜歡把有價的時間浪費在自己不喜歡的產(chǎn)品或服務上,因此該策略比傳統(tǒng)的營銷策略更成功一些。
四、總結(jié):對現(xiàn)代企業(yè)而言,網(wǎng)絡經(jīng)濟的發(fā)展,特別是作為網(wǎng)絡經(jīng)濟核心內(nèi)容之一的電子商務的發(fā)展,意味著企業(yè)在戰(zhàn)略思想,管理理念,運行方式,組織機構(gòu)等各個方面的綜合改革,正是從這個意義上,我們說戰(zhàn)略經(jīng)濟對現(xiàn)代化企業(yè)的生存和發(fā)展既是一種機遇也是一種挑戰(zhàn)。
作者單位:南京炮兵學院經(jīng)濟學院
參考文獻:
[1]宋玲,王小延《電子商務戰(zhàn)略》中國金融社.2000,3 P44-45
1、第一步：網(wǎng)上調(diào)研：網(wǎng)上市場調(diào)研具有調(diào)查周期短、成本低的特點，網(wǎng)上調(diào)研不僅為制定網(wǎng)絡營銷策略提供支持，也是整個市場研究活動的輔助手段之一，合理利用網(wǎng)上市場調(diào)研手段對于市場營銷策略具有重要價值，調(diào)查你的對手，調(diào)查對手的實力，如果對手很強大的話，我們可以做垂直營銷，也就是利基市場，畢竟大的商家不可能將單一產(chǎn)品做到極致。品牌網(wǎng)絡推廣調(diào)查對手運用了哪些營銷手段，有沒有取得良好的效果，還要分析對手在售后或售前服務怎么樣，有時侯情感牌也可以出奇制勝，當我們將這些都調(diào)查分析后，便要有針對性的寫出具體方案。品牌網(wǎng)絡推廣公司淺談你為什么要做網(wǎng)絡推廣，你想實現(xiàn)的效果是什么？是品牌營銷還是產(chǎn)品業(yè)務引流。行業(yè)內(nèi)競爭對手的網(wǎng)絡宣傳和推廣狀況如何，行業(yè)整體口碑，品牌效果等現(xiàn)狀如何？
2、第二步：網(wǎng)站推廣：獲得必要的訪問量是網(wǎng)絡營銷取得成效的基礎，尤其對于中小企業(yè)，由于經(jīng)營資源的限制，新聞、投放廣告、開展大規(guī)模促銷活動等宣傳機會比較少，因此通過互聯(lián)網(wǎng)手段進行網(wǎng)站推廣的意義顯得更為重要。對于前兩步，其實如果企業(yè)不擅長，完全是可以外包給其他平臺去做，這樣不僅省去嘗試的時間，而且還會讓推廣的效果更佳：點指成銘是由從事互聯(lián)網(wǎng)營銷超過10年以上的行業(yè)人士，有豐富的網(wǎng)絡運營以及網(wǎng)絡推廣的經(jīng)驗，一直為全國各大知名企業(yè)與各大企業(yè)提供網(wǎng)絡推廣服務。
3、第三步：信息：網(wǎng)絡營銷的基本思想就是通過各種互聯(lián)網(wǎng)手段，將企業(yè)營銷信息以高效的手段向目標用戶、合作伙伴、公眾等群體傳遞，因此信息就成為網(wǎng)絡營銷的基本內(nèi)容之一。
4、第四步：網(wǎng)上銷售：網(wǎng)上銷售是企業(yè)銷售渠道在網(wǎng)上的延伸，一個具備網(wǎng)上交易功能的企業(yè)網(wǎng)站本身就是一個網(wǎng)上交易場所，網(wǎng)上銷售渠道建設并不限于企業(yè)網(wǎng)站本身，還包括建立在專業(yè)電子商務平臺上的網(wǎng)上商店，以及與其他電子商務網(wǎng)站不同形式的合作等。
5、第五步：銷售促進：市場營銷的基本目的是為最終增加銷售提供支持，網(wǎng)絡營銷也不例外，各種網(wǎng)絡營銷方法大都直接或間接具有促進銷售的效果，同時還有許多針對性的網(wǎng)上促銷手段。
（來源：文章屋網(wǎng) ）
關健詞:期貨信息營銷渠道
近年來，我國國民經(jīng)濟持續(xù)快速發(fā)展，能源、農(nóng)產(chǎn)品、金屬等商品的進出口規(guī)模日益龐大，大宗商品和證券市場巨幅波動現(xiàn)象頻繁出現(xiàn)，國內(nèi)實體經(jīng)濟和證券市場參與者對于運用衍生品市場進行風險管理、套期保值的需求急劇增加。在良好的政策環(huán)境和市場發(fā)展機遇前，期貨市場也從2003年開始進入快速發(fā)展的上升通道，新品種不斷上市，股指期貨也正式推出，期貨市場交易規(guī)模呈現(xiàn)出爆發(fā)性的增長，2003年至2007年市場交易量年均增速達到了52%，而市場交易額年均增速更是達到了76%。到2007年末，市場交易量達到7.2億手，交易額達到創(chuàng)紀錄的40.97萬億元，首次超過GDP總量。
隨著國民經(jīng)濟和期貨市場迅速發(fā)展，期貨信息的重要價值越來越受到政府、企業(yè)和投資者的重視充分利用期貨信息，有助于生產(chǎn)者合理安排生產(chǎn)和投資計劃，可以更好地為實體經(jīng)濟發(fā)展服務;利用期貨信息可以改進宏觀調(diào)控部門的決策機制，推動國家調(diào)控部門積極使用商品期貨和金融期貨等各類衍生產(chǎn)品信息作為宏觀決策的依據(jù)，使其政策深入契合現(xiàn)代市場運行規(guī)徽充分發(fā)揮期貨市場具有的價格發(fā)現(xiàn)、風險管理及信息開發(fā)功能;有助于我國爭奪國際大宗商品和金融資產(chǎn)的定價權(quán)。
期貨信息的內(nèi)涵及其來源
(一)期貨信息的內(nèi)涵
期貨信息是指與在期貨交易所進行的期貨商品交易有關的任何信息與數(shù)據(jù)，以及能夠直接或者間接傳達全部或者部分前述信息與數(shù)據(jù)的任何形式的描述。期貨信息包括:一是特定的交易規(guī)則下，于期貨交易過程中形成的交易市情(如商品報價最小變動幅度、停板額等)，交易行情(如市場走向、報價單位、供求關系、品種規(guī)格質(zhì)量性能、國內(nèi)外市場價格差異等)以及其他與期貨交易直接相關的信息，比如統(tǒng)計信息(月度統(tǒng)計、庫存周報、交易排名、結(jié)算參數(shù)表等)，合約歷史數(shù)據(jù)，交易記錄信息等。二是不屬于交易活動直接內(nèi)容的期貨信息，包括:法律、行政法規(guī)、政府規(guī)章，以及其他規(guī)范性文件、交易所業(yè)務規(guī)則等在內(nèi)的期貨規(guī)則類信息評論、分析、報告、預測等產(chǎn)生于期貨交易過程外的非交易類期貨信息;影響期貨交易，但與交易不直接相關的諸如社會經(jīng)濟政治環(huán)境、相關行業(yè)發(fā)展狀況等其他相關信息。
(二)期貨信息的來源
期貨信息主要有如下來源:期貨交易所運營和管理過程中所產(chǎn)生的原生信息;出于運營和管理的需要，從期貨交易所之外采集和輸入的原態(tài)信息;出于綜合服務的需要，即對前兩類信息進行再次加工和深層次處理及商品化應用的產(chǎn)品性信息。
期貨信息最終是以信息產(chǎn)品的形式(如交易數(shù)據(jù)、歷史數(shù)據(jù)、研究報告等)提供給用戶，主要由國內(nèi)四大期貨交易所(大連商品交易所、鄭州商品交易所、上海期貨交易所及中國金融期貨交易所)及期貨信息供應商提供。
期貨信息需求分類及其主體
期貨信息的社會需求可分為以下幾種:政府宏觀經(jīng)濟管理對于期貨信息的需求。政府部門根據(jù)國家宏觀調(diào)控、價格管制、市場監(jiān)管、政策制定的需求來搜尋、獲取期貨信息。期貨市場投資者對于期貨信息的需求。即投資者從期貨投資決策的直接需要出發(fā)來搜尋信息、獲取信息、使用信息和進行信息交流。期貨業(yè)務管理需求。為了業(yè)務決策的需要而產(chǎn)生的信息需求。期貨公司為進行某項業(yè)務的考核而進行的信息搜集與比較等等。研究需求。期貨機構(gòu)附屬的研究部門或高校、專業(yè)科研院所為了進行與期貨市場有關的研究也會產(chǎn)生對信息的需求。以研究為目的而產(chǎn)生的信息需求又可分為兩類:一類是為了業(yè)務拓展或決策支持需要而進行的研究;另一類是純粹的學術研究，其目的是進行知識生產(chǎn)與創(chuàng)造。上述信息需求中，投資需求是最主要的核心需求。
由期貨信息的社會需求可知，政府、投資者、期貨中介、期貨監(jiān)管機構(gòu)、科研院所等期貨市場研究機構(gòu)構(gòu)成期貨需求主體。
期貨信息營銷渠道
我國期貨信息的開發(fā)與利用尚處于初級階段，還沒有成熟的期貨信息營銷渠道體系。期貨信息作為一種信息商品，其營銷渠道無疑具有信息商品營銷渠道的共同特征。筆者認為，我國期貨信息營銷渠道體系應由如下三種銷售渠道模式構(gòu)成:直接營銷渠道;間接營銷渠道;網(wǎng)絡營銷渠道。
(一)直接營銷渠道
直接營銷渠道是指產(chǎn)品生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接供應給消費者或用戶，沒有中間商介入。直接營銷渠道是信息類商品營銷渠道的主要模式。直接營銷的方式比較多，但概括起來有如下幾種:合同分銷;自行分銷;聯(lián)營分銷。作為一種基本的營銷渠道，直接營銷渠道應在期貨信息營銷渠道體系建設中占據(jù)重要位置。
期貨信息產(chǎn)品的原始生產(chǎn)者和提供者是幾大期貨交易所，隨著期貨交易所的公司化發(fā)展(中國金融期貨交易所已經(jīng)進行了試點)，未來勢必需要建立自己的期貨信息經(jīng)營機構(gòu)，這些經(jīng)營機構(gòu)需要建立自己的期貨信息直接營銷渠道。
(二）間接營銷渠道
信息的間接營銷渠道是指信息商品生產(chǎn)者利用中間商(信息人、信息經(jīng)紀人)將信息商品供應給消費者或用戶，中間商介入信息商品交換活動。間接分銷渠道的典型形式是:信息商品生產(chǎn)者—信息人、信息經(jīng)紀人—消費者。信息經(jīng)紀人就是充當信息產(chǎn)品生產(chǎn)者與信息產(chǎn)品消費者中介的中間商人，是聯(lián)絡信息生產(chǎn)者(賣方)和信息消費者(買方)的中介，按信息生產(chǎn)者的要求推銷信息產(chǎn)品和招徠信息用戶，并以收取一定傭金為目的的信息營銷中間商人。間接營銷渠道的優(yōu)點:有助于信息產(chǎn)品廣泛分銷。緩解生產(chǎn)者人、財、物等力量的不足。間接促銷。有利于信息企業(yè)之間的專業(yè)化協(xié)作，提高了生產(chǎn)經(jīng)營的效率。期貨信息商品的間接營銷渠道建設，應對合作商進行充分評估與篩選，最大限度的利用合作商的優(yōu)勢，實現(xiàn)合作共贏。
目前，期貨信息主要由期貨交易所提供給信息供應商，由期貨信息供應商提供給最終用戶。未來，這種間接營銷渠道勢必會強化，成為期貨信息的主要營銷渠道。
(三)網(wǎng)絡營銷渠道
網(wǎng)絡營銷全稱是網(wǎng)絡直復營銷，屬于直復營銷的一種形式，是企業(yè)營銷實踐與現(xiàn)代信息通訊技術、計算機網(wǎng)絡技術相結(jié)合的產(chǎn)物，是指企業(yè)以電子信息技術為基礎，以計算機網(wǎng)絡為媒介和手段而進行的各種營銷活動(包括網(wǎng)絡調(diào)研、網(wǎng)絡新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡促銷、網(wǎng)絡分銷、網(wǎng)絡服務等)的總稱。網(wǎng)絡營銷作為一種全新的營銷方式，由于其具有傳播范圍廣、速度快、無時間地域限制、溝通便捷、反饋迅速等特點，因此與傳統(tǒng)營銷方式相比，具有一些明顯的優(yōu)勢。
信息產(chǎn)品的非物質(zhì)性決定了信息產(chǎn)品的營銷更適合于網(wǎng)絡營銷方式，期貨信息作為一種信息產(chǎn)品，網(wǎng)絡營銷也將成為其重要的營銷渠道之一。期貨信息產(chǎn)品的網(wǎng)絡營銷渠道建設過程中，應充分應用各種電子商務網(wǎng)絡營銷手段。
高度重視期貨信息的電子商務網(wǎng)站建設，重視網(wǎng)站電子商務功能子系統(tǒng)建設，完善網(wǎng)站功能，重視欄目規(guī)劃，優(yōu)化網(wǎng)站頁面布局，努力提高網(wǎng)站瀏覽量。重視網(wǎng)絡期貨信息服務產(chǎn)品網(wǎng)絡市場調(diào)研、產(chǎn)品設計、產(chǎn)品定價、服務反饋等方面的研究;充分應用搜索引擎營銷、電子郵件營銷、網(wǎng)絡廣告等多種網(wǎng)絡營銷手段，擴大期貨信息的電子商務網(wǎng)站知名度與影響力。
期貨信息營銷策略
未來的期貨信息服務市場上，采用合適的營銷戰(zhàn)略是進行期貨信息服務的重要組成部分，需要樹立正確的營銷理念。期貨信息營銷宜采取以關系營銷為主、網(wǎng)絡營銷為輔的營銷策略，樹立服務營銷、4C營銷等營銷理念。
(一)確立以關系營銷為主、網(wǎng)絡營銷為輔的營銷策略
關系營銷是20世紀80年代出現(xiàn)的新概念，最早由倫納德·貝里(LeonardBerry)提出，“關系營銷就是吸引、維護和增進與顧客的關系。營銷觀念中吸引新顧客僅僅是營銷過程的第一步”。作為一種營銷戰(zhàn)略，關系營銷是營銷戰(zhàn)略兩極序列的一端，其重點是維持和強化已有的顧客關系。
期貨信息服務具有對客戶的鎖定性和關系持續(xù)性的特點。同時，期貨信息服務的目標客戶群和服務對象相對固定和專一，在特定的時間和空間范圍內(nèi)數(shù)量有限。因此，在期貨信息產(chǎn)品營銷策略上，不僅要不斷地吸引新客戶，更要保持和維護好老客戶，促進老客戶的持續(xù)購買，而且，后者比前者更重要。現(xiàn)有的國內(nèi)外證券期貨信息營銷體系的成功經(jīng)驗也表明:關系營銷在期貨信息營銷體系中占據(jù)重要地位。因此，關系營銷無疑應在我國期貨交易所期貨信息營銷策略中占有舉足輕重的地位。
此外，網(wǎng)絡營銷作為一種非常適合信息類商品的營銷方式，也應在期貨營銷方式中占有一席之地。未來，隨著期貨交易的日益電子化、網(wǎng)絡化和虛擬化，信息基礎設施的不斷完善，網(wǎng)絡營銷的重要性將日益體現(xiàn)出來。
(二)樹立服務營銷、4C營銷等營銷理念
確定期貨信息營銷策略后，還需要樹立與之相適應的營銷理念，即充分創(chuàng)新營銷理念，樹立并應用4C營銷、服務營銷等營銷理念。
4P營銷理念強調(diào)的是“產(chǎn)品(Product)、定價(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)”，而AC營銷則強調(diào)從消費者的角度出發(fā)，加緊研究消費者的需要與欲洞Consumerwantsandneeds)，不要賣自己能制造的，要賣消費者所確定想購買的產(chǎn)品;暫時忘掉定價策略，了解消費者要滿足其需要與欲求所須付出的成本(Cost);忘掉渠道策略，應當思考如何使消費者方便(Convenience)購得商品;最后，忘掉促銷，重視與客戶之間的溝通(Communications)。應該從期貨信息用戶的角度出發(fā)，經(jīng)常進行市場調(diào)研活動，分析不同用戶的不同需求，以追求客戶滿意和追求企業(yè)發(fā)展來確定期貨信息業(yè)務發(fā)展策略和定價策略;建設客戶資源管理系統(tǒng)(CRM系統(tǒng))，完善用戶數(shù)據(jù)庫，實行客戶關系管理，向用戶提供滿意、周到、快捷的服務。
期貨信息營銷需要不斷改善服務方式、服務水平、服務質(zhì)量，提高客戶滿意度;充分完善用戶咨詢、市場調(diào)研等工作。此外，還需要通過培訓等方式，提高營銷人員的金融知識素養(yǎng)，培養(yǎng)其專業(yè)服務能力，提高整個營銷隊伍的團隊凝聚力和服務能力。
(三)建立并完善客戶關系管理系統(tǒng)
在此環(huán)節(jié)中，師生的教學相長很重要。本課程教學中主要采取3種方式。1)從學生角度來講，學生在課前5分鐘的分享環(huán)節(jié)中搜集和整理最新或經(jīng)典的案例、主題、新聞資訊等，然后與教師和同學一起分析，讓師生在有限時間內(nèi)最大限度地開闊視野，了解電子商務的最新發(fā)展。比如，學生2011年在此環(huán)節(jié)中對微博、團購、秒殺、釣魚等展開分析和討論。2)從教師角度來講，教師在課間或者課前，可以緊扣當前章節(jié)內(nèi)容自動播放或者概括介紹電子商務最新資訊或案例。另外，在案例教學環(huán)節(jié)盡可能選用新案例，介紹較新又有效的電子資源。比如，在電子商務交易安全教學模塊中，讓學生通過視頻觀看3.15晚會中一些關于個人信息隱私安全的觸目驚心的片段，引起學生思想上的震撼，進而啟發(fā)學生對網(wǎng)絡環(huán)境下電子商務安全的思考。另外，教師需要定期收集新出版的各版教材并吸取和整合新內(nèi)容，同時充分利用和整合開放的網(wǎng)絡資源，從而形成更新、更完備和更合適的教學內(nèi)容。3)課堂時間是有限的，因此教師在網(wǎng)絡教學平臺中鼓勵學生上傳和分析與電子商務相關的最新資訊和統(tǒng)計報告等，并對于上傳、閱讀及評論的學生給予一定的認可和鼓勵，從而營造積極了解電子商務新發(fā)展的學習氛圍。
如計算機專業(yè)學生對于客戶關系管理是相對陌生的，教師在一開始便引入了美國航空公司的典型案例，通過案例讓學生先對屬于客戶關系管理的內(nèi)容有個大致了解，引起學生對客戶關系管理重要作用的關注，然后再開始學習客戶關系管理的相關理論、知識和技術；教師在講EDI技術模塊時，首先引入兩個案例（沃爾瑪?shù)腅DI案例及上海華聯(lián)超市的EDI案例），讓學生對案例中的EDI基本流程框架以及實施效果有直觀清晰的認識，然后再對EDI概念、EDI工作模式、EDI框架以及EDI規(guī)則體系進行講解，避免學生因枯燥的EDI內(nèi)容而打擊學習積極性。把握內(nèi)容的深度、廣度及教學進度安排電子商務概論性課程中大部分章節(jié)的知識點跟前置、同學期或后續(xù)課程相對應，因此教師需要安排合適的知識內(nèi)容深度、廣度以及教學進度等[6]，下面分別舉例說明。1)設置前置課程的知識模塊。對于在前置課程中系統(tǒng)講過的知識點可以一帶而過，而在前置課程中簡略帶過而又與電子商務緊密相關的知識點可在此展開講述。如網(wǎng)絡營銷模塊，對應的前置課程是市場營銷與網(wǎng)絡營銷。教師根據(jù)計算機專業(yè)學生將來在系統(tǒng)開發(fā)中對網(wǎng)絡營銷這一環(huán)節(jié)的知識需要，在內(nèi)容深度上展開教學，利用2~3學時講解網(wǎng)絡營銷的經(jīng)典案例、網(wǎng)上消費者行為分析、網(wǎng)絡營銷的主要策略、網(wǎng)絡營銷在典型電子商務網(wǎng)站上的實現(xiàn)等內(nèi)容，并要求學生分析現(xiàn)有電子商務模擬實驗平臺中網(wǎng)絡營銷是否實現(xiàn)到位和需要改進哪些環(huán)節(jié)等，也為后續(xù)電子商務系統(tǒng)分析與設計課程奠定基礎。前置課程計算機網(wǎng)絡原理對網(wǎng)絡的相關原理知識進行了系統(tǒng)介紹，本課程重點選擇“域名申請與管理”這一內(nèi)容，結(jié)合企業(yè)電子商務需要及國家相關部門規(guī)定，從域名申請策略、域名商業(yè)作用、域名注冊及管理等角度進行深入闡述。2)設置后續(xù)課程的知識模塊。對于有后續(xù)課程的知識模塊，教師應以講解相關的基礎知識和基本流程為主，讓學生了解其內(nèi)容在整個電子商務體系中的地位與作用，為學生學習后續(xù)專業(yè)課程奠定基礎。另外，為避免與后續(xù)專業(yè)課程內(nèi)容的沖突，教師在講解時需要注意把握適宜的深度。對于無后續(xù)課程的章節(jié)，教師需要在教學內(nèi)容的深度和廣度上下工夫，可以多安排一些學時。如對于客戶關系管理，教師從案例引入到基本概念、作用、系統(tǒng)結(jié)構(gòu)及CRM軟件實驗等進行多角度教學，使學生較系統(tǒng)地了解客戶關系管理的基礎知識和工作流程等。3)設置同一學期課程的知識模塊。比如，學生在同期課程供應鏈管理與ERP中對供應鏈管理進行系統(tǒng)學習，因此教師在本課程中需要結(jié)合供應鏈課程的教學進度安排相關內(nèi)容教學進度，并結(jié)合模擬實驗平臺及網(wǎng)絡免費軟件資源，從系統(tǒng)分析和設計角度對ERP系統(tǒng)進行教學和實踐。
采取多層次、多形式的實踐教學對于計算機專業(yè)的學生而言，實踐教學更強調(diào)與將來所從事的電子商務系統(tǒng)分析和設計工作相銜接。因此，教師可在實踐環(huán)節(jié)采取多層次、多形式的教學方式[7-9]。考慮到目前本課程未設置實驗課時，學生主要利用課外實踐結(jié)合網(wǎng)絡開放資源及模擬實驗平臺，完成不同層次的實踐內(nèi)容。實踐結(jié)果可以根據(jù)具體內(nèi)容的不同，選擇采取電子版實驗報告、實驗PPT匯報、課堂展板分組評比、大作業(yè)等形式進行總結(jié)、匯報和評比。1)基礎層次實踐教學，重點在于熟悉基本流程和基本功能并進行學習和模仿。比如，教師選擇經(jīng)典的B2B/B2C/C2C電子商務網(wǎng)站，讓學生注冊登錄網(wǎng)站并熟悉各項業(yè)務的操作流程等，并且總結(jié)和分析不同類型網(wǎng)站風格、定位、功能、推廣等。再如，學生在浙科電子商務模擬教學平臺上分組合作并通過扮演不同角色來熟悉各種業(yè)務流程。2)分析與設計層次實踐教學，重在根據(jù)實際需要對所需系統(tǒng)進行分析設計和改進。如在網(wǎng)絡營銷模塊中，教師要求學生重點從網(wǎng)絡營銷角度分析電子商務模擬教學平臺中的相關網(wǎng)站內(nèi)容，總結(jié)需要改進的內(nèi)容和實施方法，而且可在后續(xù)課程電子商務系統(tǒng)分析與設計中深入分析和實現(xiàn)。3)創(chuàng)新訓練層次實踐教學，重在培養(yǎng)學生獨立分析和解決問題的能力。比如，學生分組合作完成一項淘寶網(wǎng)店創(chuàng)業(yè)策劃書、合作設計并實現(xiàn)校園二手交易網(wǎng)站等。不斷完善教師自身知識結(jié)構(gòu)，并加強與相關課程任課教師的溝通與合作電子商務專業(yè)發(fā)展歷史較短，現(xiàn)任課教師難以具有完備的電子商務領域知識，因此教師需要在學校的培訓體制下不斷完善自己的知識結(jié)構(gòu)。此外，加強與外界交流是開闊視野和提高教學能力的有效途徑，如參加高等教育出版社組織的“電子商務概論課程教學沙龍”、與電子商務企業(yè)進行交流等。教師在教學過程中需要與前、后及同期課程的任課教師加強溝通與合作。
比如，充分了解前置課程中市場營銷課程的教學內(nèi)容、學生的掌握情況以及任課教師的建議等，進一步完善網(wǎng)絡營銷環(huán)節(jié)的教學。在教學中利用奧巴馬總統(tǒng)選舉中的網(wǎng)絡營銷案例引入，充分利用典型網(wǎng)站的網(wǎng)絡營銷策略及實施，講授網(wǎng)絡營銷的各種策略和實施方法，避免內(nèi)容重復。對于與后續(xù)課程任課教師的溝通與合作，教師需要重點了解相關任課教師的教學細節(jié)以及對本課程的期望和建議，不斷整合和完善教學內(nèi)容。比如，教師在了解電子商務系統(tǒng)設計與分析課程需求的基礎上，在電子商務概論課外實踐環(huán)節(jié)中要求學生完成對各大典型電子商務網(wǎng)站的瀏覽和分析，以及對電子商務模擬平臺的各角色業(yè)務操作流程實驗。加強與相關課程任課教師的溝通與合作，將有利于課程教學更好地銜接，有效地實現(xiàn)整個培養(yǎng)計劃。靈活多樣的考核方式電子商務概論課程的特點決定其需要采取靈活多樣的有效考核方式，以激勵學生積極地投入到教學設計的各個環(huán)節(jié)中。本課程考核成績＝平時成績（10%）＋大作業(yè)成績（20%）＋期末考試成績（70%）。其中，平時成績包括課前5分鐘分享中的分組評分成績、課堂案例討論中的表現(xiàn)成績、基礎層次實驗成績、網(wǎng)絡平臺資源貢獻和參與程度成績；大作業(yè)成績包括案例分析報告、設計策劃方案、系統(tǒng)分析報告、展板評比等評分；期末考試主要考查學生對各章基礎知識的掌握程度。
作者：穆翠霞 單位：中華女子學院
