時間：2023-09-08 17:14:38
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇電子商務網絡營銷策略，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
專業 電子商務 學號 200706015
主要內容：
根據所學電子商務的基本理論和基本方法，結合當今社會電子商務發展的特點，以及電子商務的國際化、網絡化的發展方向，以此作為論文的研究方向，撰寫論文。
基本要求：論文格式正確，符合要求；6、及時上交論文及相關材料
主要參考資料：
《電子商務概論》、《電子商務網絡營銷》、《市場營銷》、《電子商務法規》、《電子商務網絡建設》、《經濟學基礎》、《電子商務案例分析》、商務周刊、互聯網等
完 成 期 限： 2010年4月1日
指導教師簽名：
評審小組負責人簽名：
2010 年 4 月 1 日
畢業設計（論文）開題報告表
課題名稱 中小企業電子商務網絡營銷策略研究
指導教師 孟 剛
學生姓名 張海鋒 學 號 200706015 專 業 電子商務
一、課題來源：
根據指導老師給定范圍自選題目。
二、設計目的：
電子商務作為一種新的商務模式及企業經營方法，對企業擴大經營、提高競爭力、改善供應鏈、培育新的經濟增長點等都具有十分重要的作用。但就目前中小企業對電子商務的應用而言，仍存在諸如對電子商務認識不足、設施落后、執行不力、缺乏規劃、全球化不足等問題，對此本文將予以探討和研究。
三、設計思路：
根據上述目的，本文首先對中小企業開展電子商務模式的現狀和特點進行分析，將電子商務模式分為網上商店/服務、網絡經紀商、價值鏈服務商。其次從信息的橫向價值鏈、縱向價值鏈和信息內容三個維度對上述電子商務模式進行了分析和比較，最后提出了當前中小企業開展電子商務模式的不足，并在分析價值鏈發展機制的基礎上，引入知識價值鏈對電子商務模式的發展趨勢作了探討與研究。
四、任務完成的階段內容及時間安排： 第二階段：2009年11月21日----11月30日 撰寫開題報告，提交并經指導老師審查。 第四階段：2010年1月1日----1月20日 與指導老師溝通、修改論文。
第五階段：2010年4月1日前 定稿并提交正式畢業設計成果。
指導教師簽名： 日期：
院畢業設計（論文）檢查表
時間
（周次） 內容 指導教師意見 指導教師
簽名
2009-11-10 論文題目 在給定范圍內自選，超出給定范圍需要另行審核 孟剛
2009-11-14 任務書 按照任務書方向查閱相關資料 孟剛 2009-11-29 開題報告 按照格式 孟剛
關鍵詞：中小企業網站 電子商務網站 優化 網站推廣策略
隨著我國經濟的不斷增長，中小企業的數量的數目在增加，信息化的發展給了他們良好的發展機會。但是許多中小企業的電子商務網站水平較低，影響力和網絡營銷策略沒有達到預期的效果。如何對網站進行優化來促進企業的發展成為了人們需要解決的問題。下面就此進行討論分析。
一、中小企業電子商務網站現存的問題分析
越來越多企業已經意識到網絡營銷十分重要，但是即使很多中小企業開始或者已經建設了屬于自己的商務網站，但在網絡營銷上的工作上，并沒有得到相應的回報，收效甚微。造成這種結果的主要原因是許多企業在對網絡營銷的認識和操作上，依然存在著許多問題和誤區。
1.網站建設目標不明確，內容簡單，未能及時維護更新
1.1一些中小企業創建了電子商務網站，目的不明確，看到其他企業創建了電子商務網站，出于從眾心理， 創建了網站。在網站建設后，缺乏維護，以為創建網站后便能帶來豐厚的收益。
1.2企業的電子商務網站內容和信息簡單，沒有起到真正的營銷作用。
1.3用戶體驗差：部分網站的帶寬小，頁面未優化，導致中小企業電子商務網站優化推廣策略研究客戶訪問企業電子商務網站時，響應時間長，降低了客戶的積極性。
1.4缺乏有效的更新和維護機制，導致信息落后、甚至錯誤。
1.5缺乏電子商務網站整體的營銷行為。
1.6企業電子商務網站內容不符合搜索引擎抓取規則。
2.企業電子商務網站缺乏多種營銷推廣方式
在實踐中，許多企業把電子商務過于“簡單”化，認為企業網絡營銷等同于企業網站建設，電子商務就是網上交易，只要企業用了計算機，連上網絡、建了網站，就完成了電子商務。事實上，網絡營銷不僅包含建設企業網站，還包括了一系列相關的網站推廣活動，如網絡廣告的投放、電子郵件營銷、網站推廣、銷售渠道的拓展等多個方面的內容。從域名注冊的變化趨勢來看，目前民營、國企、合資企業的域名注冊量分別占11類行業用戶注冊總量的47.61%、10.71%和7.15%，民營中小企業已經成為國內域名注冊用戶的主力軍。
3.網絡營銷缺乏資金、人才、技術、品牌的有效資源
許多中小企業，缺乏電子商務網站營銷運作的復合型人才，這無疑增加了中小企業網絡推廣的難度。電子商務的發展，人才是網絡經濟的未來，企業進行電子商務網站營銷，需要既懂商務管理又具備網絡知識的復合型人才。截至2012年12月底，受訪中小企業的電子商務應用水平較低，開展在線銷售的比例為25.3%，開展在線采購的比例為26.5%。我國中小企業開展電子商務，主要源自外部市場中電子商務服務商的拉動力，首要目的在于開拓市場、尋求商機、提升銷售，還未充分意識到在線采購能夠為企業內部運營帶來效益并加以充分運用。
二、中小企業電子商務網站優化與推廣對策
1.優化企業網站的結構及內容
1.1從客戶需求為出發點，進行企業電子商務網站建設。企業電子商務網站建設之前，首先需要了解客戶的想法。根據客戶需求，注重用戶體驗和設計，明確網站的網絡營銷服務職能和流程，給客戶營造良好的體驗。注重企業的產品或服務展示時，兼顧信息檢索、用戶互動功能的功能建設，使網站更加實用。
1.2電子商務網站，需要具備動態和更新的功能。電子商務網站建設時盡量避免簡單的靜態頁面，不僅需要滿足公司和產品信息更新的需要，同時要兼顧維護功能，使其便于維護和更新，這樣有利于提高企業電子商務網站的活躍度。
1.3研究搜索引擎規則，優化企業電子商務網站的結構和內容，并利用搜索規則的關鍵字、交換鏈接、網絡廣告、許可列表營銷等方式進行推廣，提高網站的訪問量。
1.4添加網站流量統計系統對網站流量進行統計分析，分析哪些客戶訪問了網站，客戶對什么感興趣，需要增加什么內容，這樣將有利于對網站進行調整。
2.中小企業網站的推廣策略
2.1利用搜索引擎推廣法
據美國權威顧問公司IMTStrategies調查結果表明，“普通互聯網用戶發現一個新網站的有效途徑”搜索引擎占了85%。而一般企業網站四分之三的訪問量，是通過搜索引擎的推薦。互聯網搜索引擎的發明，方便了互聯網用戶查找信息，同時也給中小企業推廣自己產品，推廣服務創造了良好的機會。常用的搜索引擎推廣法主要為：搜索引擎優化、關鍵詞廣告、登錄分類目錄、網頁內容定位廣告、關鍵詞競價排名等。關鍵詞廣告、關鍵詞競價排名和網頁內容定位廣告，需要支付比較高額的費用，適合于資金雄厚的大型企業網站。而中小企業網站，需要根據企業營銷預算來確定所采取的方式。搜索引擎優化、登錄免費的分類目錄，是免費的搜索引擎推廣方法，非常適合中小型企業作為電子商務網站推廣的手段。中小企業需要做好網站設計優化，使網站符合搜索引擎規則，更容易被搜索引擎發現。另外，中小企業還可以登錄一些大型搜索引擎提供的免費登錄入口，這些免費推廣方法經常能收到意想不到的效果。
2.2利用電子郵件推廣法
電子郵件又稱Email，推廣方式主要以發送電子郵件為企業電子商務網站進行宣傳。電子郵件推廣方法有以下幾種：會員通訊、專業服務商的電子郵件廣告、電子刊物等。專業服務商的電子郵件廣告，主要是基于第三方的用戶Email列表，向用戶發送產品服務信息，中小企業需要為此付費。而許多中小企業，采用會員通訊和電子刊物等免費途徑來宣傳自身品牌達到推廣目的。通過用戶公開的個人資料、會員注冊信息方式獲得目標客戶的Email名單，然后按周期向Email列表用戶發送產品廣告、產品促銷信息等，并且在郵件簽名欄留下公司名稱、產品信息，以方便客戶查找聯系企業。電子郵件營銷是網絡營銷方法體系中相對獨立運作的方式，同時也可以與其他網絡營銷方法結合。
2.3利用信息推廣法
信息推廣法是將相關的網站信息，到其他潛在客戶可能訪問的網站上，并利用潛在客戶在這些網站獲取信息的時候，進行推送，達到推廣企業網站目的。利用此方法將信息的網站，包括論壇、博客網站、在線黃頁、供求信息平臺、行業網站、分類廣告等。信息是電子商務網站推廣最經常使用的免費方法之一。在互聯網發展的早期時候，是人們所最樂意采用的方式，然而隨著大數據時代的來臨，依靠免費信息的方式，作用越來越小，重要程度也有明顯的下降，現階段出現了多種更有效的商務網站推廣方法。免費信息需要更專業，更有目的性的進行信息，而不是追求量的多少。
2.4利用網絡資源合作推廣法
企業電子商務網站需要利用外部資源來推廣。當企業網站有一定的訪問量以后，企業電子商務網站本身就擁有了網絡營銷的資源。如何利用這一的資源，和其他平臺的資源進行合作？企業擁有了訪問量之后，跟其他網站通過用戶資源合作、交換廣告、內容合作、網站鏈接交換等來實現互相提高訪問量的目的。其中最簡單的方式為交換鏈接。在合作網站上，企業提供自己商務網站的鏈接，不僅可以大大增加被搜索引擎搜索到的概率，提高排名。而且這是一種免費的推廣手段，并且簡單有效，因此成為企業最常用的網站推廣方法之一。
2.5利用病毒性營銷法
病毒性營銷指利用用戶的口碑或熱點事件進行網絡宣傳，像滾雪球的方式傳向數以百萬的網絡用戶，讓信息像病毒那樣高效、快速地傳播和擴散，從而達到商務網站或企業形象推廣的目的。病毒性營銷方法，實質上是免費+附加值的營銷方式。一般是在為用戶提供免費服務的同時，附加上企業或產品的推廣信息。病毒性營銷并沒有固定模式，只是營銷思想和策略，非常適合中小型企業的形象推廣和網站推廣。如果能夠有效運作，病毒性營銷手段就可以以極低的代價，獲得非常豐厚的回報。
總之，企業電子商務網站推廣手段，不僅僅限于以上這些，還有其他的網站推廣方法，如微信平臺推廣、舉行有獎競賽、組織有獎調查、利用購物搜索引擎推廣等。網站推廣方法一般都不是獨立的，為了取得更好的營銷效果，通常需要幾種方法結合使用。
3.重視和培養網絡營銷人才
人才的缺失導致中小企業網絡營銷運作效果不理想。相對有實力的中小企業可以聘請專業的網絡營銷人才，由其負責企業的整體網絡營銷方案，策劃營銷活動；而實力薄弱資金有限的中小企業，則可以組織傳統市場營銷人員接受專業的網絡營銷培訓，把網絡營銷作為其基本技能之一，使其掌握網絡營銷知識，提高營銷人員的專業技能，這樣在企業進行網絡營銷時，能夠更好的為企業實施網絡營銷。
三、結語
總的來說，中小企業的電子商務網站是一個重要的商務平臺，第一件需要做到的事情就是針對目標客戶，向他們清晰地表達企業的商務信息，并且要做到吸引更多的客戶訪問企業的電子商務網站。對于企業網站營銷來說，我們要充分利用各方面的資源，采用有效的推廣策略，制定科學推廣計劃，這樣才能使電子商務網站取得成功。
參考文獻
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全球范圍內，電腦以及移動網絡終端的普及、電子商務技術的不斷前進與發展推動著電子商務的廣泛應用，越來越多的企業選擇將實體企業與電子商務服務相結合，將企業的營銷戰略從原本單一的實體營銷向實體營銷與網絡營銷并重的方向上發展。目前，企業網絡營銷中，近期崛起的虛擬中間商起著積極的作用。本文首先介紹了電子商務的概況與發展前景，以及虛擬中間商的相關概念與概況，進而介紹了電子商務網絡營銷組合戰略，最后對虛擬中間商如何推動全球電子商務網絡營銷組合戰略進行闡述。
關鍵詞：
電子商務；虛擬中間商；網絡營銷組合戰略
在多項技術的發展作用下，電子商務已逐漸成為了人們生活與工作中必不可少的重要組成部分。企業與普通民眾對于電子商務的雙向重視進一步推動了電子商務技術的發展。目前，眾多企業在電子商務中采用網絡營銷組合戰略來實現企業自身對經濟利益的追求，而目前，在電子商務網絡營銷組合戰略中，有一種中間媒介——虛擬中間商，起著不可忽視的重要作用，使企業在經濟活動中能夠更好地追求利益最大化的目標。
一、電子商務發展概況以及未來前景
隨著互聯網技術的不斷發展與普及，越來越多的人選擇通過計算機網絡來滿足自身的各種需求。目前，電子商務環境的不斷改善和人們對于網絡消費的了解與熟悉，C2C以及B2C等一系列的電子商務模式越來越被人們所接受。
（一）電子商務在我國的早期發展
自20世紀90年代以來，我國就開始開展EDI電子商務的應用。從1990年開始，我國的國家計委以及國家科委就將EDI列入了“八五”國家科技攻關項目，1991年，由國務院的電子信息系統推廣應用辦公室帶頭倡議的“中國促進EDI應用協調小組”成立，隨后組建了“中國EDIFACT委員會”并加入了亞洲EDIFACT理事會，在緊接著的幾年里，我國又陸續組織了“北京電子商務國際論壇”“亞太地區電子商務研討會”，多項活動的開展使電子商務這一概念在我國進一步傳播開來。
（二）電子商務在多領域的滲透
早期的電子商務理念，在國家的注重與推廣下，越來越被人們所接受與認可。計算機以及移動終端的普及應用，互聯網的不斷發展，電子商務正在慢慢成為人們進行各項商業活動的一種新模式，無論是工業、農業、金融、旅游，還是商貿等眾多行業都選擇順應時代的潮流，將電子商務技術與自身產業特點相結合，進而形成實體經濟與虛擬網絡經濟相融合的企業發展模式。
（三）電子商務未來發展前景
未來幾年，各個國家相關政策的扶持、科技的進一步發展將會進一步完善目前的電子商務所包含的相關技術與模式，使電子商務在各個領域都能夠得以更加充分與全面的滲透與發展，電子商務將與實體經濟進行深度整合，并朝著智能化方向發展，使人們的生活更加便捷。
二、虛擬中間商概述
（一）虛擬中間商的概念
目前，電子商務概念中虛擬中間商是指在電子商務信息網絡之中，建立的擁有聯接的橋梁作用的一種系統，虛擬中間商通過互聯網將生產者和消費者之間構建起虛擬的橋梁，在虛擬的網絡中完成傳統中間商的各項工作，實現傳統中間商在現實中的各項功能，并且在傳統中間商的基礎上，進行了一系列的突破，開發了多項傳統中間商所不具備的新功能。
（二）虛擬中間商可創造的價值
1.節省交易經費，降低信息檢索的成本網絡的出現使得生產者與消費者之間有了能夠直接進行交流的可能性，電子商務的出現完成了生產者與消費者之間交流的升級，雙方可以進行商業上的合作與交流。然而，這樣的便利條件無法改變一種現實的局面——交易的雙方相對分散，面對雙方大量的交易信息，交易的雙方需要引入第三方的中間商來作為媒介，將交易雙方的信息進行整理。虛擬中間商的出現將原本的工作轉移到了虛擬的市場中進行，利用目前開放的虛擬交易市場，為交易雙方提供信息服務，這樣的操作使交易雙方將原本的多項交易經費節省下來，并降低了自身進行信息檢索的繁重成本。
2.商務活動中的“四大流”更加高效
商務活動中的“四大流”分別是指“信息流”“商流”“資金流”與“物流”。電子商務中的虛擬中間商改進了原本的信息搜集與交流的模式，將信息通過網絡的形式進行集中搜集、整合與分析，并將所得到的信息集中展現給交易者，使交易的“信息流”更加高效與暢通。“商流”指的是所有權的轉移，傳統中間商直接參與交易，成為交易的第三方，而電子商務中的虛擬中間商并不一定直接參與交易，虛擬中間商可能只是為交易雙方在整個交易過程中提供交易的信息、媒體以及交易的平臺，并積極促進雙方交易的有效進行與完成，這樣，使得“商流”更加流暢。除此之外，交易還不可避免地會產生資金的流動，電子商務中的虛擬中間商通過引入電子支付系統，使資金交流實現網絡虛擬化，在保證雙方資金安全交易的前提下，在網上幫助雙方完成交易。有關“物流”方面，目前，在虛擬中間商的作用下，可數字化的商品、服務等多項完整的交易過程都可以直接在虛擬中間商所提供的交易平臺上完成。
3.分工專業化，有效提高了交易的效率
目前，供應鏈管理方面相關管理理念不斷發展，在供應鏈上的各企業講求分工合作，并將著眼點放在自身的核心競爭優勢的開發上，眾多成功的企業改變了原本要“大而全”或“小而全”的經營模式，舍棄了劣勢的經營環節，采用外包的方式來強化分工，提高自身的運營效率，這樣的需求在電子商務中有虛擬中間商向各大需求的提出者提供服務。
（三）未來前景
未來，隨著計算機網絡技術的不斷改革與創新，虛擬中間商將呈現快速發展的發展態勢，競爭將會在未來達到峰值。在這種形勢的推動下，虛擬中間商可能將會出現虛擬中間商之間的內部整合，在內部的高強度競爭過程中，實現自身的突破與完善。并且，虛擬中間商在未來還有可能進駐到企業的內部，在更了解企業內在情況的前提下，為整個企業提供更加優質的服務。
三、電子商務網絡營銷組合戰略
在電子商務中，交易的虛擬化使企業的營銷戰略由原本的傳統營銷手段向著網絡的方向轉變，虛擬網絡營銷組合戰略就是在這樣的需求背景下產生的。傳統的營銷是以“4P”的營銷組合作為基礎的，包含“產品”“定價”“銷售”和“渠道”四個方面的營銷。這種營銷組合通過創造和管理市場的需求，制定合理的銷售價格，控制產品的數量與質量，保持營銷渠道的暢通與有效性來進行銷售活動，并促進各個生產經營模塊和諧高效地進行，以便于實現利益最大化的經營目標。與傳統的營銷不同，網絡營銷組合戰略追求的并不是短期的高額利潤，而是長期的最大化的不可見價值，如企業形象，品牌價值，客戶忠誠度，未來的潛在客戶，潛在市場等。并且，在“推”與“拉”的營銷工具中，選擇使用“拉”的工具，注重與客戶的關系管理，強調“20∶80”的網絡營銷原則，在長期的網絡營銷中，以較低的成本創造較高的價值。網絡營銷組合戰略就是指以該種營銷目標為宗旨，來進行網絡展示并創造價值的一種新型的營銷手段。
四、在虛擬中間商推動下，全球電子商務網絡營銷組合戰略得以更好的實施
由于目前全球電子商務網絡營銷組合戰略處于運作的初級階段，其獨特的專業特性使網絡營銷組合戰略在實施的過程中并非一帆風順，在發展的瓶頸期，虛擬中間商的出現有效地解決了網絡營銷組合戰略所存在的問題，虛擬中間商向各大企業提供的合作網絡交易平臺以及共同操作性的操作方式為全球電子商務中的網絡營銷組合戰略提供了優質的網絡展示渠道。
1.注重信息交換，加強溝通
作為虛擬中間商所提供的主要服務之一，信息互換這一層面是位于網絡電子交易平臺的各方企業必須注重的。虛擬中間商在提供服務時，努力將網站的可接近性與可信賴度不斷提高，以達到吸引訪問者的目的。作為連接企業與企業之間合作的第三方，虛擬中間商在為企業提供信息服務的同時，也注重對于信息的篩選、整理與分析，在將信息進行統一的加工整合之后，完成各方的信息交換任務，強化各方溝通。
2.增強吸引力，注重用戶友好性
網絡高度發達的時代，人們上網往往更加注重個人感受，網站信息是否生動有趣，內容設計是否有吸引力，技術運用是否個性化、人性化都是現在眾多網民所關注的。當網站的整體內容和設計充分考慮用戶的感受，訪問量也就隨之增多。在網絡營銷組合戰略中，虛擬中間商提供的服務使企業的網站向著更加符合長期目標的方向發展，推動了全球電子商務網絡營銷組合戰略的開展。
3.提供更多服務，打造品牌效益
擁有較高的訪問量與吸引更多的客戶是全球電子商務網絡營銷組合策略實施的主要目的，想要實現這樣的目的，就要為訪問者或者客戶提供經濟有效的服務，在短期內拉動用戶的需求，使網站能夠活躍起來，進而再考慮加強用戶關系管理，留住訪問者與客戶，進而達到實現合作，追求經濟利益的目的。虛擬中間商能夠更好地為企業使用者提供有效的建議與實踐方案，使其戰略方案得以有效實施。
4.明確企業關注點，增強商務性
對于企業而言，注重市場需求是最為重要的。目前，國家對于電子商務推出了眾多的經濟扶持和鼓勵政策，為企業的發展提供了良好的社會環境和經濟幫助。然而，經濟幫助確實會為企業帶來短期的經濟效益，但是企業卻有可能被眼前的短期利益所蒙蔽，停滯不前。注重虛擬中間商在企業運作中的作用，更加明確企業的關注內容，使企業的網絡營銷組合戰略能夠更高效地進行。
5.為平臺穩定性與安全性提供保障
對于企業而言，網絡的運用可以擴大宣傳，提高企業網絡在線的電子收入水平，為企業的發展提供更多的機遇。但是同時，風險與機遇也是并存的，網絡平臺是否安全穩定是企業不容忽視的問題。在實踐全球電子商務網絡營銷組合戰略時，虛擬中間商為企業提供著安全并且穩定的信息交流與合作交易的平臺，解除各種企業對網絡安全穩定性能的擔憂，為戰略的實施提供技術性保障。
五、結語
虛擬中間商的出現使全球電子商務的發展邁上了一個新的臺階，網絡營銷組合戰略原本存在的發展困境由于虛擬中間商的出現被有效地打破。在困境中，虛擬中間商為企業打造企業形象，提高品牌價值，穩固客戶資源，促進完成交易提供了一個開放的網絡平臺，將線上與線下緊密的結合在一起，最終有效地幫助了企業實現追求利益最大化的經營目標。
作者：謝萌 單位：河南工業職業技術學院
參考文獻：
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[4]鄭娜,馬文惠.我國目前網絡營銷組合因素分析[J].中國商貿,2011(9).
不同訪問來源的網購用戶，在電子商務網站的購物行為不盡相同，所帶來的訂單量及轉化率也有差別。準確計量各訪問來源所帶來的訂單量和轉化率，能為電子商務網站市場的推廣策略提供重要信息；同時，明晰競爭對手的市場推廣手段和效率，也可以為企業自身的策略調整提供借鑒。為此，艾瑞咨詢集團依托電子商務服務評估工具EcommercePlus(簡稱ECPlus)，特針對電子商務網站各訪問來源的訂單量及轉化率問題進行專題研究。
根據ECPlus的數據研究顯示，中國主流電子商務網站訪問來源中來自直接訪問的訂單量占比最高，其次為導航網站，再次為搜索引擎；各訪問來源的轉化率高低次序與此類似。我們認為，電子商務網站市場推廣和網絡廣告投放應綜合考慮各訪問來源的訂單量和轉化效率，以及各個渠道的推廣成本，方可制定出最適合自身且性價比最高的網絡營銷策略。
訪問來源訂單量：直接訪問的訂單量占比最高，搜索引擎較低。以當當網和京東商城為例，ECPlus的數據顯示，2011年9月份當當網和京東商城各訪問來源訂單量結構相似，來自直接訪問的訂單量占比最高，分別為76.6％和82.8％；其次為導航網站，分別為14.0％和12.1％；再次則為搜索引擎，分別為7.6％和4.0％。若細化到網站層次，可以看出，從整體上來說搜索引擎表現雖不佳，但是對當當而言，百度仍然是僅次于直接訪問的訪客訂單來源，緊隨其后的是ha0123網址導航。而對京東商城來說，來自360網址導航和haol23網址導航的訪客訂單貢獻分列二三位。
我們認為，首先國內主流電子商務網站的直接訪問占比最高，其次習慣直接訪問的網民多為該網站的常客，購買頻次也相對較高，兩相促進導致來自直接訪問的網民貢獻了最大比例的訂單量，并且這部分訂單貢獻較為穩定。來自導航網站和搜索引擎的訪客多為新客戶，是市場推廣和廣告投放所關注的客戶，其帶來的訂單量貢獻波動較大，是短期內總訂單量發生變化的主因。來自百度的訪客訂單量貢獻雖較高，但是搜索引擎整體貢獻有限，這也大致反映當前搜索引擎營銷對電子商務網站的價值偏低或未充分發掘。
訪問來源轉化率：直接訪問的轉化率最高，搜索引擎較低。同樣以當當網和京東商城為例，ECPlus的數據顯示，2011年9月份當當網和京東商城不同訪問來源的轉化率高低次序相似，直接訪問的轉化率最高，分別為3.8％和2.0％；其次為導航網站，分別為2.3％和1.7％；再次則為搜索引擎，分別為1.7％和0.8％。若細化到網站層次，對當當而言，來自haol23網址導航和360網址導航的訪客訂單轉化率分別為3.6％和3.4％，來自億起發網的訪客訂單轉化率高達9.5％，這三者均為貢獻的訂單量較大且訪客轉化效率較高的網站。而對京東商城來說，來自360網址導航和2345網址導航的訪客訂單轉化率分別為3.1％和6.9％，來自億起發網的訪客訂單轉化率則高達10.3％，來自haol23的訪客訂單轉化率則低于平均水平的1.8％，僅為1.6％。
我們認為，訪問頻次一定的情況下，較高的購買頻次必然導致較高的轉化率。從上述分析可知，直接訪問的訪客多為老客戶，而網購作為傳統零售的延伸，老客戶的購買頻次也相對較高，故來自直接訪問的流量其轉化率也較高。導航網站和搜索引擎作為當前重要的網站流量來源，是客戶新增的重要途徑。和老客戶相比，新增客戶的轉化率必然較低。
我們建議，各電子商務網站應重點關注能帶來較高轉化率的流量來源網站，同時結合市場推廣成本等因素，確定最優的網絡營銷策略。(作者系艾瑞咨詢分析師)
[關鍵詞]旅游業；電子商務；網絡營銷；創新發展
[中圖分類號]F274[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2013）45-0047-02
在互聯網技術與應用不斷普及的背景下，我國網民的數量呈現出直線遞增的趨勢。同時，由于人們生活水平的不斷提升，給旅游市場的快速發展創造了良好的條件。當前我國旅游電子商務發展迅猛，以攜程網為代表的旅游電子商務在網絡環境下，取得了快速的發展。在市場競爭越來越激烈的背景下，如何有效開展旅游電子商務的市場營銷，提升旅游電子商務企業的市場競爭力，成為研究的重要問題。
1旅游電子商務市場特點分析
旅游電子商務作為我國旅游事業的一個主要組成內容，在互聯網和信息技術不斷發展的環境下，旅游業與電子商務的結合越來越緊密。旅游電子商務網站的建設、推廣等受到了商家和技術人員的廣泛關注。在人們旅游消費需求不斷增長、旅游電子商務市場供應多元化的今天，國內旅游電子商務市場的發展呈現出下面一些特征：
一是，我國旅游行業的發展步入了一個相對穩定的時期，旅游市場供給增長速度快，導致市場飽和，旅游企業之間的競爭在不斷地加劇。二是，在旅游行業發展帶動下，我國旅游電子商務的潛在需求程度高，但是因為技術等因素的影響，使得成交率相對較低，用戶旅游購買力需要進一步的改善。三是，由于我國旅游電子商務行業發展處于初始階段，這就出現了旅游電子商務行業產品同質化等問題，這影響著我國旅游電子商務的發展。
2旅游電子商務網絡營銷模式的設計
為了有效地提升我國旅游電子商務的網絡營銷水平，需要我們在分析我國旅游市場特點、客戶群的網絡意識與接受能力、旅游電子商務發展的規律等因素的基礎上，結合現有的旅游電子商務運行體系，來設計新穎獨特的旅游電子商務網絡營銷模式。
2.1會員制營銷
在旅游電子商務市場中，會員制營銷模式指的是旅游電子商務企業，通過以某項服務或者高附加值旅游產品為主題，將企業當前擁有的高價值的客戶組建一個俱樂部形式的旅游團體，然后針對這個團體制定相關的旅游宣傳、旅游產品介紹、銷售等相關的營銷行為，為這一高價值客戶群提供差別化的服務，進而提升這部分客戶對企業的信任。
2.2許可電子郵箱營銷
這種營銷方式指的是：旅游電子商務網站在獲得用戶同意的前提下，借助電子郵箱進行旅游電子郵件的發送。旅游電子商務網站通過將旅游企業的相關旅游產品、信息等發送至客戶的電子郵箱，引導客戶進行電子郵箱信息的定制，從而有效地提升與客戶之間的溝通效果，提升客戶對品牌的忠誠度。
2.3主題營銷方式的應用
當前在旅游市場網絡營銷的發展過程中，越來越多的網絡途徑給旅游市場營銷創造了條件。例如通過微博、社交網絡等進行旅游電子商務的傳播，具有一定的創新型。主體營銷就是通過快速、高效的網絡進行傳播的，通過有目的的挖掘、使用某一主題來進行旅游電子商務的營銷，成為一個新的特征。
2.4互惠營銷方式的應用
在旅游電子商務營銷的過程中，互惠營銷指的是：旅游電子商務網站對已有的客戶提供一些相關的優惠活動，目的是通過已有客戶的滿意體驗，來吸引已有客戶身邊消費者購買同一旅游產品的營銷方式。當前我們國家訪問量最多的網站為搜索引擎網站，為了更好的提升對潛在市場的開發，加大對搜索引擎的建設和營銷非常重要。
2.5聯盟營銷方式的應用
在旅游電子商務市場競爭不斷激烈的環境下，旅游電子商務企業僅僅依靠自身的營銷資源，在面對市場競爭的時候，往往表現出了一定的局限性。所以，旅游電子商務網站可以通過在網絡營銷的過程中，與聯系密切的旅游企業、單位等構建旅游企業聯盟，借助聯盟里面各個旅游企業的資源共享等，在一體化網絡營銷的模式下，提升自身產品的吸引力，進而借助合力實現互利共贏的網絡營銷局面。同時，借助旅游聯盟進行市場營銷，能夠擴大旅游企業的網絡營銷途徑。
2.6SNS營銷方式的應用
為了更好的提升旅游企業網絡營銷的效果，旅游電子商務企業可以通過SNS這一平臺創建屬于自己公司的營銷小站，借助定期的廣播和活動信息的更新，向企業的目標群體發送相關的旅游產品、旅游服務信息，同時通過主動的、實時的營銷來提升SNS營銷的有效性。旅游電子商務企業還能借助這一平臺上具備旅游消費傾向的潛在客戶的分析與調查，來掌握旅游市場最新的旅游需求，進而為設計更為人性化的旅游產品與旅游服務，創造旅游網絡營銷的新局面。
3旅游電子商務市場與網絡營銷的創新實施
3.1轉變顧客的消費觀念
充分利用網絡營銷的信息功能，旅游信息，宣傳旅行社。除了通過網站介紹旅游信息外，還可以鏈接旅游新聞等信息，豐富網站內容。旅游網站可以和其他風景旅游名勝區的網站建立友好合作關系，并與桂林生活網、中國旅游熱線等在線網上媒介展開充分合作，借合作伙伴的力量，使網站的營銷推廣活動有效開展。
3.2做好景點信息并制定個性化旅游路線
在網站的景點介紹，可以圖、文、聲、像并茂的形式展示，制作動態旅游表演視頻，如制作印象劉三姐的部分視頻，使游客從網上輕松地收集詳盡的動態信息。通過詳盡的旅游信息，吸引潛在的消費者進行旅游。
3.3加快網絡的安全性與便利性發展
為了確保旅游信息的安全性，必須滿足一系列重要條件，其中身份認證和數字簽名是法律切入網絡營銷的突破口，是發展網絡營銷必須要解決好的立法前提，它與書面功能、網絡安全、電子證據的可信性等問題息息相關，只有在用戶身份被認證無誤后，才能相應地解決和管理用戶的數據訪問，才能讓客戶用得放心。
3.4加強售后服務并建立客戶關系管理
通過客戶關系管理，積極主動科學而有效地搜集和獲取信息、管理信息，建立完善的客戶關系管理系統是網絡環境下企業生存之本。旅游行業在開發新客戶的同時，更要重視與老客戶的關系，老客戶不僅是企業的重要財富，而且可以降低企業的成本。此外，還可以推廣網上社區，培養穩定的客戶。
4結論
綜上所述，在我國電子商務不斷發展的環境下，旅游電子商務給傳統旅游業的發展，創造了良好的條件，旅游電子商務是一個連接網絡與旅游市場的紐帶，在未來的發展過程中，會扮演著越來越重要的角色。因此，這就需要我們在分析旅游電子商務市場需求特征、發展趨勢的基礎上，進行旅游電子商務網絡營銷模式的創新研究與設計，為促進我國旅游電子商務市場行業的快速發展，提供智力與技術方面的支持。
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關鍵詞:電子商務網絡營梢戰略選擇
1我國網絡營銷發展現狀分析
網絡營銷是隨著Internet的產生和發展，借助于互聯網絡、電腦通信技術和數字交互式媒體來實現營銷目標的一種營銷方式.它貫穿于企業網上電子商務的整個過程.是企業以現代營銷理論為基礎，利用互聯網技術和功能，最大限度地滿足客戶需求，以達到開拓市場、增加盈利目標的經營過程.自20世紀90年代電子商務引人我國，短短十幾年時間就經歷了飛速的發展.網絡與經濟的緊密結合，推動了市場營銷進人嶄新的網絡營銷時代.但是目前，在我國網絡營銷與發達國家相比，我國網絡營銷發展的總體水平還較低，主要表現在:
1.1網絡競爭意識不強，對網絡營銷認識不清.絕大部分企業還只把競爭焦點定位于實體市場，沒有充分意識到知識經濟時代搶占網絡信息這一虛擬市場對贏得企業未來競爭優勢的必要性與緊迫性.
1.2上網企業數量少，分布不均衡.目前，全國560萬家企業洽鄉鎮企業)中，上網企業所占的比例不足1.5%，并且大部分上網企業的網絡營銷只僅僅停留在網絡廣告與網絡宣傳促銷上，很少有企業擁有自己獨立的域名網址，并對企業形象及產品作具體、系統介紹，網絡利用率低.
1.3網絡營銷產品少、范圍不廣.目前，我國企業網上營銷的產品主要集中于電腦及其配件、軟件、圖書、汽車等有限的幾類特殊產品，面向大眾的服裝、食品、日用品、家電等上網者甚少.
1.4網絡營銷策略水平不高，效益不佳.對網絡營銷這一特殊營銷方式的營銷策略缺乏系統研究，還處于實踐摸索階段，沒有形成一套適合我國國情的網絡營銷策略.
2電子商務于企業營銷的競爭優勢分析
作為一種全新的營銷方式，網絡營銷具有傳統市場營銷方式無可比擬的優越性，客觀上決定了網絡營銷必然具有強大的生命力，也必將成為21世紀企業營銷的主流.
2.1開展網絡營銷給企業帶來的最直接的競爭優勢是企業成本費用的控制.企業的業務是在一種“虛擬市場”的網絡環境下進行的，它通過因特網改造傳統的企業營銷管理組織結構與運作模式，并通過整合其他相關部門如生產部門、采購部門，實現企業成本費用最大限度的控制.
2.2互聯網上沒有時間和空間限制.由于網絡的開放互聯性質，通訊實現了信息全球化，網絡可以到達推銷和銷售渠道無法到達的地方.使得企業可以發現世界各個角落的潛在顧客，企業的潛在用戶也可以輕松廉價地了解企業的資料并達成交易.網絡營銷可以為企業創造更多新的市場機會.
2.3網絡營銷是一種以消費者為導向，強調個性化的營銷方式;網絡營銷具有企業和消費者的極強的互動性，消費者可以根據自己的需求特點在全球范圍內不受地域和時間限制，快速尋找滿意的產品，并進行充分比較，以節省交易時間與交易成本.從根本上提高消費者的滿意度.
2.4網絡為企業提供了一個真正平等、自由的市場體系，競爭在網上變得透明而清晰.任何企業都不受自身規模的絕對限制，都能平等地獲取世界各地的信息，平等地發展自己.
3電子商務對我國企業營銷產生的影響
隨著世界經濟全球化和Internet的興起，電子商務以它本身所具有的開放性、全球性、低成本和高效率的特征，建立起了企業的網絡和信息優勢.企業要想將這種優勢轉化為商業競爭的優勢和利潤，就必須對企業的營銷戰略不斷進行創新.
3.1電子商務時代的到來，使得經濟生活完全打破文化習俗的影響，排除了語言交際的障礙和意識形態的差異，使整個世界聯為一體.而Internet條件下的企業和消費者之間通過網絡迅速連接起來，消費者成為購物的主導者，所以購買商品或服務的意愿已完全掌握在消費者的手中，這樣傳統的“銷售商向顧客推銷”的方式正在轉變為以“消費者滿意”為中心的主動的“個人營銷”.因此，現代成功的企業正在將自己的營銷觀念轉向電子商務條件下“以顧客為中心”的營銷.
3.2對企業營銷方式的影響.在電子商務條件下對營銷方式影響的一個具體體現就是“定制服務”企業根據網上顧客在需求上的差異，將信息和服務化整為零，提供定時定量的服務，讓顧客根據自己的喜好去選擇和組合，從而使網站在為大多數顧客服務的同時，變成能夠一對一地滿足顧客特殊需求的市場營銷工具.
3.3電子商務對企業經營管理帶來新的影響.電子商務是當前Internet最重要的應用，是在企業信息化的基礎上互聯網技術應用向前推進的必然結果.信息技術和系統集成技術的發展與應用，企業內部的溝通與協作將得到極大改進;Internet可以為客戶提供全天候不間斷、個性化的服務，從而提高服務質量.
4我國企業網絡營銷策略探討
由于我國的網絡營銷尚處于起步階段，網絡對企業營銷的巨大優勢與潛力尚未被挖掘出來.企業要在激烈的營銷競爭中獲得成功，必須充分利用網絡營銷的特點，結合自身發展狀況，不斷探索適用自身特點的營銷策略.
4.1轉變營銷觀念，加強對網絡營銷的宣傳
現代網絡的發展使消費者對商品或服務的選擇余地越來越大.所以，商家就必須轉變傳統的市場營銷觀念和營銷的視角，站在消費者的角度，制定新的市場營銷策略，千方百計地滿足消費者多樣化的需求.而強化對網絡營銷的輿論宣傳，是提高社會與公眾對網絡營銷的認識的重要手段.在電子商務條件下，打破企業傳統的市場占有率推銷模式，建立起一種全新“顧客占有率”的行銷導向是至關重要的.“顧客占有率”戰略通過對企業產品、服務、品牌不斷進行定期定量的測評與改進，以使服務品質最優化，使顧客滿意度最大化，進而達到培養顧客忠誠度和培養顧客資源的目的.
4.2加強網絡基礎設施建設
在互聯網上設立網站是企業進行網絡營銷的基礎.網站的設計要科學合理和簡單實用，內容要經常更新，建立一個數據庫系統，及時了解市場的需求動向等.也可利用專業化的網絡營銷平臺，如阿里巴巴、慧聰網等，通過與平臺供應商的合作，節約網絡營銷運行成本，獲得更為先進和專業性的服務但是，目前我國網絡基礎設施還相當落后，需要政府發揮宏觀調控作用，如允許有線電視網經營互聯網業務，利用有線電視網強大的通訊能力和遍布全國的網絡，降低互聯網的使用費用，促進互聯網的普及，以加快網絡營銷的發展.
4.3品牌培養策略
在激烈的市場競爭中，“品牌”是一種無形的資產，它可以為企業帶來長遠的利益.在電子商務條件下的品牌培養中，企業品牌轉變成以域名形式出現的網絡品牌.網絡品牌可以指引消費者進入企業的網站，選擇自己所需的消費.企業可以借網絡將自己的品牌打造出來，為更多現實營銷的從業者對自主的品牌增加信任度，讓更多的準目標網民可以接觸到我們的產品.對企業來說，一旦進人到電子商務中，就要專心、專注.因為電子商務其實就是一種營銷工具，每個人都可以來使用它.但所有的品牌都應該是站在消費者的利益點上的，因為哪個企業如果忽略了顧客的利益，哪個企業的網絡品牌不能引起客戶的注意力和好感，哪個企業就將被茫茫“網海”所淹沒.
4.4完善相關法律法規
網上交易和貿易交易一樣，糾紛是難以避免的，而且網上交易雙方可能存在地域上的差異，因此，需要完善、統一的法律法規對交易雙方進行規范.同時，網絡交易的發展對傳統的稅收理論提出了挑戰.面對稅收征管易失控、稅務處理易混亂、稽查難度加大等問題，應盡快制定與國際接軌的網絡交易法律法規和稅收政策，以推動網絡營銷良性發展.
4.5完整構建企業呼叫中心
電子商務運營的網上交易系統背后，都有規模龐大的呼叫中心.呼叫中心以擁有客戶、抓住客戶為目的、與電子商務有機集成，給企業客戶提供了一個快速、準確獲得企業高質量服務的通道，也為企業在瞬息變化的市場中不斷及時把握客戶需求，爭取客戶最大的滿意度，鞏固和擴大市場提供了一個靈活的環境.
4.6企業分銷渠道策略
分銷渠道的細化是電子商務時代一個顯著的渠道特征，因為企業面對的不再是單一或具體的市場，而是全球性的統一而又抽象全天候的市場，企業致勝的關鍵在于分銷創新，構建多樣化、直接分銷為主導的分銷形式，挖掘更多的商業機會，提高分銷效率一是結合相關產業的公司，共同在網絡上設點銷售系列產品.采用這種方式可增加消費者的上網意愿和消費動機，同時也為消費者提供了較大的便利，增加了渠道吸引力.二是在企業網站上設立虛擬店鋪，通過三維多媒體設計，形成網上優良的購物環境.
另外，有條件的企業可考慮自己建設以訂單信息流為中心，全國供應鏈資源網絡和計算機信息網絡為支撐的多樣化、直接分銷為主導的現代物流體系.實力較弱的企業可以選擇有關第三方物流企業來實現物流配送的社會化.
4.7提高企業員工的電子商務知識水平和信息技術的應用能力
隨著企業信息化建設進程的加快和電于商務的開展，信息成了企業生產經營的核心，信息勞動成為企業的主要經濟成分，必然要使企業的運作方式發生重大變化，這對企業員工在管理和應用信息的技術和能力上提出了更高的要求.因此，企業需要通過各種途經對員工進行電子商務知識和應用技能的培訓，培養一批具有較高信息素養的員工隊伍.
互聯網跨越國界，卻又極端個人化。消費者的網絡行為自我特征非常顯著，即以個體為核心。用戶在網絡中的所有行為都是基于對個體需求的滿足，同時互聯網用戶的轉移成本極低，動―動鼠標即可選擇其他的特性，導致了消費異常善變。因此，有效的電子商務需要在把握目標用戶需求的基礎上，實施指向性明確的營銷策略。目前，總體上電子商務的營銷策略大致上可以有三個部分：平臺建設、網絡推廣與客戶管理。
平臺建設
電子商務平臺建設與網絡營銷方法和效果有直接關系，沒有專業化的平臺作為基礎，網絡營銷的方法和效果將受很大限制，因此網絡營銷策略的基本手段之一，就是將電子商務活動搭建在一個網絡營銷導向的網站上。也就是以網絡營銷策略為導向，從網站總體規劃、內容、服務和功能設計等方面為有效開展網絡營銷提供支持。一個有效的營銷型網站絕對不等同于一個絢麗的網站，也不等同于商品羅列最完整的網站。
一個優秀的電子商務平臺一定擁有良好的人機交互，如果是自建的電子商務網站，首先要讓各大搜索引擎能輕松的找到你，需要對整個網站進行整體的SEO(搜索引擎優化)。良好的搜索引擎優化能減少大量的推廣費用，而且契合自己營銷的關鍵詞在搜索引擎中自然排位的提高，帶來的是直接的目標客戶。其次在網站的內容設計上強化各產品間的關聯，讓用戶進入網站后能順暢的在網站產品和服務間自由跨越，這將提高用戶在網站上的提留時間，而用戶在網站上停留的時間越長，打開產品頁面數越多，購買的可能性就越高。此外需要即時性的溫情客戶服務。即時客服幾乎所有的電子商務網站都會采用，但使用一個機器人式對話系統的結果卻只會減分。一個現實中出色的售貨員，可以讓一個猶豫的消費者下決心購買她的商品，網絡中的即時溝通同樣可以承載引導性的話術，提升用戶轉化率。如果中小企業將自己的電子商務活動承建在一個綜合的B2C或B2B平臺上，就應當將這個平臺當做推廣平臺，用網絡推廣的指標來考量這個平臺的價值，選擇相應的服務項目。
網絡推廣
制約中小企業主選擇有效的網絡推廣方式的不僅僅在于預算，對網絡營銷手段方法掌握和熟悉程度不夠、網絡營銷服務供應商誠信度與作弊問題、互聯網媒體覆蓋和營銷承載力有限、網絡營銷服務龐雜卻沒有統一的標準操作……這些問題都給中小企業主實施網絡營銷帶來了巨大困擾。而這些因素如果無法深入媒體本身是無法洞悉的，對于絕大部分廣告主而言，這部分信息可能是永遠都無法完整把握的。但這對企業而言并不重要，企業在實施網絡營銷時，只需要衡量一個數值――單一用戶成本。也就是獲得一個有效用戶所需支付的成本，這里所指絕不是網絡廣告銷售人員口中通常的統計指標，不是曝光量、不是點擊量、不是獨立IP，而是網絡背后那個一個活生生的個體，需要了解那個人是誰，是不是你需要的用戶。
不少聰明的廣告主現在學會了問一個問題“既然互聯網是一種生活，那么請告訴我哪些是我的用戶?”。這是廣告主網絡意識的覺醒，他們逐漸意識到互聯網媒體特征與其受眾的特性決定了品牌與促銷廣告的有效曝光與實際效果，單純的點擊率無法有效判斷傳播價值，甚至可能僅僅因為廣告的制作絢爛吸引了用戶點擊，如果不能清楚的了解用戶的特征，大量的點擊可能是無效的。這催生了對用戶行為特征的細分。
分析用戶行為后進行的廣告投放稱為定向傳播。傳播都是以用戶為核心，以實現需求對接為目標，定向傳播也不例外，擁有用戶并能引導他們對接品牌或產品。用戶的剛性數據并不能確保一定能實現這個目標，但卻能有效提高實現百分比。通過對上網用戶的賬號、IP、MAC地址持續跟蹤，實現對用戶性別、年齡、職業、教育水平、收入、所處區域、上網方式、網頁偏向、網絡服務使用情況、點擊率、停留時間、不同活動響應率等等的分類。通過對這些分類的把握，建立一個系統、動態更新的用戶數據庫，使廣告能夠更定向的傳遞給身份、職業、偏好、習慣、網絡行為特性以及不同地域場所的用戶。定向符合個性化網絡廣告投放，能準確尋找到其品牌或產品的目標消費群，減少廣告費的浪費。更重要的是當一則廣告能有效傳遞給潛在目標消費者的時候，這則廣告對用戶而言就是一個他愿意主動獲取的、有價值的信息。在這種用戶細分所引導來的用戶毫無疑問購買比例相應更高。更加細化的統計指標和定向傳播，確保網線另一端了解企業信息的用戶有更大的可能性成為企業的目標用戶。
其次需要核算獲得一個這樣的用戶需要支付多少成本，在中國的網絡廣告領域內有多種不同的付費方式，時段購買、千次曝光付費、點擊付費、有效用戶注冊付費、有效電話量付費、有效購買付費等等多種支付方式。對于中小企業而言，可以無視CPM、CPC、CPA、CPS等眼花繚亂的專業術語。只需要明確自己推廣的首要需求是什么：是需要用戶看到并了解你的新產品?是需要用戶在你的網站上注冊?是需要用戶給你咨詢電話?是需要用戶線上購買你的產品?還是需要用戶直接到店洽談購買?堅守你的需求和成本底線，并用這點考量為你做推廣的媒體，沒有達到要求的堅決放棄，無論這個媒體是在納斯達克還是在紐交所上市。能夠達到需求的就堅定不移的實施，哪怕它僅僅是一個居委會的網站。
客戶管理
通過網絡實施電子商務明顯的好處就是可以與顧客保持更好的關系。說到底，如果沒有顧客的話，你的生意也無從談起。不過，從許多方面來看，處理客戶關系是電子商務中最為復雜的課題。客戶關系管理包括企業識別、挑選、獲取、發展和保持客戶的整個商業過程。個人認為在電子商務上客戶管理管理實際上是一種溫情的數據庫管理。
實施電子商務帶來的不是用戶的一次消費，更重要的是能夠建立一個非常精確的用戶數據庫，通過這個不斷增長的用戶數據庫，針對性的實施不同的銷售、服務策略促進用戶二次消費，用戶進入企業的電子商務平臺，實際上已經啟動了在線服務需求，對企業而言在線服務的主要手段包括FAQ、電子郵件、在線表單、即時通訊、論壇等；其中既有事先整理出供用戶自行瀏覽的信息，也有用戶提出問題征求企業解答。在數據庫的基礎上這些在線服務可以做的非常有針對性。與客戶服務相伴的是客戶關懷，顧客關系是與顧客服務相伴而產生的一種結果，良好的顧客服務才能帶來穩固的顧客關系，因此顧客服務策略和顧客關系策略是一致的。
本文通過廣西大學圖書館、網絡搜索引擎、中國知網等資源，收集文獻資料，然后對資料進行分析，歸納，整合，為文章提供理論依據。通過PEST模型對淘寶網節日營銷進行外部環境分析，結合外部環境通過4C營銷理論分析淘寶雙十一營銷現狀，分析成功的原因，對不足之處提出建議，對電子商務節日營銷進行展望。
【關鍵詞】淘寶 節日營銷 4C營銷組合 電子商務
【中圖分類號】F 【文獻標識碼】A 【文章編號】2095-3089（2015）18-0109-03
The study of Electronic Commerce holiday marketing In Taobao double eleven
【ABSTRACT】China's e-commerce holiday marketing in its infancy， the various types of e-commerce business competition is quite fierce. In this paper， to select Chinese e-commerce leader in the field - Taobao Mall case analysis. Made on Taobao 11 double holiday marketing summary the Taobao holiday marketing as well as e-commerce marketing development to provide a theoretical basis
Guangxi University Library， Web search engine， China [J] resources to collect literature and data analysis， induction， integration， provide a theoretical basis for the article. Taobao holiday marketing External Environment Analysis PEST model， combined with the external environment by the 4C marketing theory Taobao dual 11 marketing situation， analyze the reasons for the success， make recommendations to the inadequacies of the e-commerce holiday marketing prospect.
【Keyword】Taobao holiday marketing the 4C marketing mix e-commerce
研究背景
二十世紀九十年代以來，互聯網的迅猛發展引發了全球范圍內的電子商務浪潮。電子商務作為一種新型的交易方式，給社會帶來了巨大的影響，將生產企業、流通企業和普通民眾帶入了數字化生存和發展的新時代。在電子商務環境中，人們不再受地域限制。能以簡捷的方式完成復雜的商務活動。
本文將中國電子商務模式的典型企業――淘寶商城作為研究個案。文章首先敘述電子商務的發展史以及淘寶商城的現狀，從日常營銷策略延生至節日營銷研究，然后以淘寶商城2012年雙十一節為研究個案進行解析，分析宏觀環境以及營銷策略情況。總結淘寶商城此次營銷過程中的優勢與不足，對于存在不足提出改善意見。最后借鑒淘寶商城雙十一節營銷策略的經驗，對國內的電子商務節日營銷策略發展提出建議。
國內對電子商務營銷研究現狀
隨著網絡的普及，越來越多的學者開始重視網絡營銷策略的研究。目前國內還沒有完整的關于我國電子商務營銷組合策略的系統理論。大量的文獻都是關于“網絡營銷"或者“電子商務營銷"這一個總體概念的理論研究。國內學者從消費者角度認為由于網絡媒介的特殊性，網絡營銷中的消費者具有主動性，比較性，理性等特征。[9]傳統營銷是企業對顧客進行引導式的銷售，而網路營銷的核心是顧客與企業的互動交流，消費者不進食營銷活動的對象，還是整個營銷活動的積極參與者。[10]從電子商務企業角度任務有效的運用網絡營銷策略，可以幫助中小企業在競爭中取勝。[11]從營銷策略理論分析認為整合營銷、直復營銷、軟營銷三者是網絡營銷的理論基礎，并且表達了以4P理論為基礎，4C組合為中心的營銷理論框架。[12]從理論實際應用中認為企業應該注重產品質量，維護客戶利益，加強企業網站建設，并且對客戶進行動態管理。[13]綜上所述可以知道說當今對于電子商務營銷策略的研究僅僅限于日常營銷策略分析，對于節日營銷這一特殊新型營銷模式的分析較少，本文在此基礎上對電子商務節日營銷進行研究，旨在為中國電子商務節日營銷的發展提供理論依據。
國內節日營銷存在的問題
國內各大電子商務網站節日營銷熱衷于價格戰，以降低價格作為主要競爭手段，力爭吸引顧客，占據更大的市場份額。在2012年 “8.15”焦點電商節日營銷大戰期間，京東、蘇寧與國美進行惡意降價行為，其后被國家發改委認定為價格欺詐。一味的價格戰出現價格虛高、缺貨、售后服務下降等問題嚴重影響了消費者的用戶體驗。隨后，淘寶以“雙十一”的概念將電商節日營銷推向高峰。但在巔峰之后的“雙十二”，其交易額又跌向一個低谷。這中間巨大的轉變值得研究。除了以降價手段吸引消費者之外，主流的電商運營者還需要思考其他影響消費者行為的因素，解決目前存在的問題，以其獲得長期而穩定的發展。
第一節 淘寶商城雙十一節外部環境分析
電子商務節日營銷的發展離不開環境因素的影響，本文通過PEST分析模型對淘寶商城節日營銷的外部環境進行分析。
一.政治要素
近年來，隨著信息技術的發展和普及，我國電子商務快速發展，但是，我國的電子商務仍處在起步階段，還存在著整體應用水平比較低，交易環境有待改善，社會公眾對電子商務的認知度和認可度有待提高，電子商務信息披露、資金支付和商品交付等行為還有待規范等問題，促進電子商務發展的政策環境急需完善。]我國網絡零售市場的發展對GDP要做出相應的貢獻。對就業崗位也做出了相應要求.一些地方政府也出臺了相關的政策，目的是為了刺激地方電子商務市場的進一步發展。
二.社會要素
隨著國內的互聯網普及。截至2012 年12 月底，我國網民規模達5.64 億，全年共計新增網民5090萬人。互聯網普及率為42.1%，較2011 年底提升3.8 個百分點。網民中10-19 歲人群比例從2011年底的26.7%下降至24.0%，這與我國該年齡段整體人口總數下降相關。此外，網民中40 歲以上各年齡段人群占比均有不同程度的提升，互聯網在這些群體中的普及速度加快。
三.經濟要素
截至2012年12月，我國網絡購物用戶規模達到2.42億人，網絡購物使用率提升至42.9%。 與2011年相比，網購用戶增長4807 萬人，增長率為24.8%。在網民增長速度逐步放緩的背景下，網絡購物應用依然呈現迅猛的增長勢頭，2012全年用戶絕對增長量超出2011年，增長率高出去年同期4 個百分點。我國團購用戶數為8327 萬，使用率提升至14.8%，較2011年底上升2.2個百分點。團購用戶全年增長28.8%，保持相對較高的用戶增長率。[21] CNNCI調查顯示，多數網民購物時會在多個購物網站間進行商品比較，說明在目前國內消費者的心目中，價格是他們網絡購物選擇的重要因素。而網上經營者對網站的收費標準也非常敏感，價格因素往往也決定他們的去留。[22]
四.技術要素
在中國電子商務節日營銷發展初期，信用機制和物流運輸是制約節日營銷發展的重要因素。節日營銷是建立在成熟的電子商務網站進行的營銷。在圖片與文字的上傳、電子簽名、電子證書、即時聊天工具、電子郵件、實名認證、網絡支付工具方面的成熟技術支持下，為電子商務用戶提供了良好的體驗。
第二節 淘寶網雙十一節4C營銷策略分析
一.消費者的需求（Consumption）
經濟學上有個有效供給的概念，指的是與消費能力和消費需求相適合的供給。淘寶網在雙十一節中準確的把脈了消費群體的商品種類和購物心理，充分調動了消費者的購買熱情。
根據淘寶網公布雙十一節店鋪銷售額排行榜可知，消費群體主要選購商品集中于服裝紡織類、家居以及數碼商品。淘寶網結合往年雙十一節消費年齡（圖五）的分析，了解這類群體的消費特點，準確預估市場份額。且此類商品溢價較高，雙十一節營銷處于年末，生產企業為消化庫存，回籠資金，有能力參與如此力度的促銷活動。淘寶網雙十一節不僅滿足了消費者的購物需求，同時解決了生產廠家的銷售需求，營造出一個多贏局面的節日營銷。
二.消費者愿意支付的成本（Cost）
由于網絡購物具有節省時間和體力的特點，因此消費者在網絡購物總成本主要包括貨幣成本和精神成本等。
雖然在雙十一節日營銷前，國內出現多次電商價格大戰，但淘寶網根據國內團購人數增加及消費者購物習慣的特點，認為消費者目前對價格依然敏感。淘寶商城雙十一節日營銷產品采用半價折扣定價策略是吸引消費者，通過發放雙十一節當日優惠換分換紅包，采取各類價格讓利促銷方法讓消費者的貨幣成本降到最低，消費者在貨幣成本上得到極大滿足。
三.消費者的便利性（Convenience）
相較于傳統的購物模式，電子商務營銷模式的便利性在于通過搜索引擎與即時聊天工具搜索商品節省消費者購物的時間和物流公司配送節省消費者舟車勞頓。
物流運輸是電子商務節日營銷更好的提高消費者的便利性的因素之一，淘寶網對于2012年爆發電商價格戰所出現的物流問題做出了解決方法。淘寶網作為國內平臺類購物網站。現在主要依靠第三物流平臺進行配送。淘寶商城則在8月份就開始與快遞企業溝通，同申通、圓通、中通、匯通、韻達、郵政EMS、海航天天、順豐等9家主要快遞企業達成協作。在雙11當天，全國估計有40萬名快遞人員隨時備戰，專門負責應對淘寶網網購狂歡節的物流高峰。即使是在充足的準備下淘寶網的包裹還是出現了大量滯留的情況。作為電子商務相較于傳統購物模式的優勢，在雙十一節日營銷中成為各大媒體所詬病之處。物流運輸的延時很大阻礙了電子商務節日營銷的發展。
四.與消費者溝通（Communication）
溝通是電子商務非常重要的一個環節。良好的溝通可以將消費者、商品、服務及企業建立起牢固而穩定的友誼，令消費者產生情感歸屬而發生購買行為。淘寶網雙十一節日營銷不僅在線上，更在線下做了大量推廣。在國家政策和各地方政府的支持下，淘寶網采取了各種媒體進行大規模、廣范圍、多深度地宣傳；不僅僅采取網路這一當今社會最為迅捷的媒體傳播方式，還通過各種傳統的，諸如電視，報紙，雜志等媒體的傳播；并且還加大了短信，微薄，手機報等服務量巨大的傳播方式進行了多方面、多角度、多元化立體傳播方式。讓“雙十一”這一極具特色的電商營銷活動在校園、社區、公司企業中成為出現頻率極高的談資。整體上營造了一個絢爛節日氣氛。淘寶商城將一個促銷活動打造成為一個新聞事件，使信息落地，引發媒體的主動報道，使“雙十一”成為了一個真正的節日。在淘寶網精心營造的節日氣氛下，使樂于接受新興事物的年輕群體產生了新鮮感，單身的消費群體產生心理上的歸屬感，從而產生購買行為。
第三節 淘寶網雙十一節日營銷總結
一.淘寶網雙十一節日營銷成功總結
淘寶網雙十一節日營銷取得成功與之前“8.15”電商大戰采用價格戰的結果產生鮮明對比。通過理論結合實際，通過精確的數據分析，準確預測消費者的購買能力和購買欲望從而有效供給滿足了消費者需求。結合消費者網絡購物習慣，采用價格折扣降低消費者貨幣成本，分析團購人數迅猛增漲的原因，樹立深刻的營銷形象降低消費者的精神成本，從而降低消費者網絡購物成本。發揮充分溝通的優勢，利用政策導向和政府支持進行大肆的廣告宣傳，為雙十一節日營銷營造節日氛圍使消費者產生購買行為。淘寶網雙十一節日營銷充分做到滿足消費者需求、降低消費者購買成本以及有效的溝通三方面內容，確保節日營銷的成功。
二.淘寶網雙十一營銷不足改進方法
（一）物流改進
淘寶網雙十一節物流延時很大影響消費者對于雙十一節日營銷的評價。物流的質量、價格和設備對顧客滿意度都具有一定的影響。其中質量對滿意度的影響因素是最大的[20]。因此，淘寶商家多數需要第三方物流合作完成交易，建議商家今后在節日前夕加強與第三方物流的溝通，，目前淘寶商家如果想要不斷提高顧客滿意度和顧客忠誠度，質量是關鍵，質量主要考慮了快速反應能力、準時到達率、貨物完好率、信息溝通情況、增值服務的提高這五大方面[23]，因此企業在以后必須不斷提高這五方面的服務質量，以此來提高顧客滿意度，從而增強其忠誠度。
（二）服務改進
淘寶網客服屬于新興行業，完善系統培訓、制定完整行業規范和考評標準，提升客服人員的自身素質和職業技能，加強管理，在節日營銷中與客戶的交流達到及時、準確、有效。
（三）加強監控
針對“8.15”和淘寶網雙十一節日營銷個別商家出現的提價打折行為。提高商家自身素質，加強商家自律，開展良性競爭，從消費者實際利益角度出發。呼吁政府盡快完善網絡價格監控制度。
關鍵詞:電子商務;網絡營銷
中圖分類號:TN915.03 文獻標識碼:B 文章編號:1009-9166(2009)020(c)-0076-01
據中國互聯網網絡信息中心CNNIC于2008年中國關于《中國互聯網發展狀況統計報告》數據顯示,目前我國的網民規模躍居世界第一位。我國CN域名注冊量也以1218.8萬個超過德國。截至2007年11月,賽迪顧問公布中國電子商務交易已達到14000億元,這些數據已驗證了中國網絡的發展,由此更能看出其發展前景,電子交易為網絡營銷墊下了良好的基礎。
一、我國網絡營銷的現狀分析
網絡營銷是指為實現營銷目標,借助聯機網絡,電腦通信和數字交互式媒體進行的營銷活動,它是目標營銷,直接營銷,分散營銷,顧客向導營銷,雙向互動營銷,遠程或全球營銷,虛擬營銷,無紙化交易和顧客參與的綜合。電子商務作為一種建立在信息技術平臺上的先進商務活動方式,無疑有著良好的發展前景,因此企業在資金力量和發展戰略需要的情況下,使用電子數據傳送技術來改善目前的商業活動并創造新的商業機會,不失為好的選擇。就如,印刷術,電話的出現都極大地改變了人們從事貿易活動的方式。網絡的商業化,WEB的出現以及大量的互聯計算機的共同作用,促使了電子商務的發展。許多研究人員和商業人士認為,電子商務的主要貢獻是減少了交易成本。交易成本是指買賣雙方為了搜集信息和進行交易所發生的全部成本。交易成本包括中介費,傭金和其他搜索獲得信息時的成本。運用WEB,公司和個人可以降低每一個交易環節的成本。電子商務不僅減少交易成本,而且方便了不同領域的人,通過不同方式縮短了人與人之間的距離。
二、我國網絡出現的問題
雖說我國網絡現被廣泛使用,但在技術上還存在一定的缺陷,例如,計算機用戶較少,據中國互聯網信息中心CNNIC統計,截至2000年7月,我國上網的計算機數量為650萬臺,平均每個企業和政府部門還不到1臺,而且網絡連接速度慢,資費高。這些都是制約電子商務發展的因素。
三、電子商務的經營戰略
要研究電子商務的經營戰略,首先要有必要對企業的發展環境進行分析了解。
(一)宏觀制約因素:電子商務是一項系統龐大,復雜而且高技術的工程,其環節復雜,參與者不僅有交易雙方,還涉及到開戶行,貨運公司等眾多部門以及地區間的交易互相協作問題。電子商務不能在與之配套的法律道德,商業流通,金融支持的脫離下運行。(二)微觀制約因素:隨著電子商務技術范圍的不斷擴大,隨之產生一定的問題,而這些問題將會直接影響到企業的發展和企業電子商務戰略的實施,其主要有企業商品信息管理,信息化建設,規模化經營程度,物流配送,網上支付,售后服務等。1.計算機安全尤其是電子商務安全,是一個復雜并且廣泛的問題。電子商務的信息安全問題更成為人們持續關注的焦點。電子商務安全是指保護財產免受非法訪問,使用,更改或損害。可以將安全分為兩個大范疇,物理安全和邏輯安全。物理安全是指具體的保護手段,比如:報警器,保安人員,防火門,安全柵欄,保險箱以及防空建筑。通過非物理機制,如防病毒軟件或密碼等來保護財產,稱為邏輯安全。(三)客戶隱私。對客戶隱私權的藐視可能使公司付出巨大的代價,在交易過程中,電子商務者應該積極主動的對客戶資料進行嚴格的保密并進行保密措施。在制定自己的隱私條款時,不能單靠信息技術專家,還應該召集機構內各個職能部門以及公司體系中不同層次的人員來共同完成。公司的隱私條款應該明白無誤的告知公眾以下內容:公司將搜集何種信息,如何使用以及將會和誰分享這些信息,允許電子商務客戶自己決定向商務網站公開多少信息,允許客戶查看并修改關于自己的信息以及信用卡信息及資料。(四)利用網絡傳播,樹立良好的WEB形象。通過網絡傳播擴大營銷地域面積,是最簡便而有效的方法了。借助WEB提供的雙向溝通渠道,機構的成員可以在完成傳播信息任務的同時進行資金籌措。這種傳播信息和雙向溝通的結合能力是任何成功的電子商務網站所必備的因素。另一方面,電子商務者可以通過創建出迷人的公司形象,來滿足商業機構或其他組織的各種需要,這些需要包括:將訪問者吸引到網站,使站點生動有趣,從而令訪問者駐足并瀏覽其中的內容并流連忘返:吸引訪問者按照站點所提供的鏈接來獲取信息;創建符合機構經營理念的形象;強化訪問者心目中已有的機構形象。以上都說明WEB在為人們提供信息的同時還可以提升商業機構的形象。(五)要不斷完善企業網絡的建設。根據艾瑞咨詢的《2008年第二季度中國網絡購物市場監測報告》研究顯示,卓越網服務較好但網絡商品欠豐富,而淘寶網以其商品的豐富輕松取勝,為方便用戶,企業網站應該提供全文檢索,全能導購等功能,用戶能夠迅速查詢到自己感興趣的內容和商品,同時企業也可通過網站電子郵件,網上訂單,在線幫助等形式與客戶進行有效溝通,才能最大限度的滿足客戶個性化的需求。(六)新的WEB營銷方式1、技術允許的客戶關系管理。與使用微觀營銷手段相比,公司通過WEB的雙向交流和鏈接技術可以搜集更多的客戶行為和客戶喜好方面的信息。對于客戶或潛在客戶獲取信息的行為或做出購買決定的行為,WEB使公司分析與這些行為有關的大量資料成為可能。2許可性經營。將電子郵件發送給主動要求獲得特定主題信息或特定產品信息的客戶,這被稱為”認同的電子郵件”(Opt-in email),它是許可性行銷策略的一部分。這是由于隨著快節奏的生活,人們更不喜歡把有價的時間浪費在自己不喜歡的產品或服務上,因此該策略比傳統的營銷策略更成功一些。
四、總結:對現代企業而言,網絡經濟的發展,特別是作為網絡經濟核心內容之一的電子商務的發展,意味著企業在戰略思想,管理理念,運行方式,組織機構等各個方面的綜合改革,正是從這個意義上,我們說戰略經濟對現代化企業的生存和發展既是一種機遇也是一種挑戰。
作者單位:南京炮兵學院經濟學院
參考文獻:
[1]宋玲,王小延《電子商務戰略》中國金融社.2000,3 P44-45
1、第一步：網上調研：網上市場調研具有調查周期短、成本低的特點，網上調研不僅為制定網絡營銷策略提供支持，也是整個市場研究活動的輔助手段之一，合理利用網上市場調研手段對于市場營銷策略具有重要價值，調查你的對手，調查對手的實力，如果對手很強大的話，我們可以做垂直營銷，也就是利基市場，畢竟大的商家不可能將單一產品做到極致。品牌網絡推廣調查對手運用了哪些營銷手段，有沒有取得良好的效果，還要分析對手在售后或售前服務怎么樣，有時侯情感牌也可以出奇制勝，當我們將這些都調查分析后，便要有針對性的寫出具體方案。品牌網絡推廣公司淺談你為什么要做網絡推廣，你想實現的效果是什么？是品牌營銷還是產品業務引流。行業內競爭對手的網絡宣傳和推廣狀況如何，行業整體口碑，品牌效果等現狀如何？
2、第二步：網站推廣：獲得必要的訪問量是網絡營銷取得成效的基礎，尤其對于中小企業，由于經營資源的限制，新聞、投放廣告、開展大規模促銷活動等宣傳機會比較少，因此通過互聯網手段進行網站推廣的意義顯得更為重要。對于前兩步，其實如果企業不擅長，完全是可以外包給其他平臺去做，這樣不僅省去嘗試的時間，而且還會讓推廣的效果更佳：點指成銘是由從事互聯網營銷超過10年以上的行業人士，有豐富的網絡運營以及網絡推廣的經驗，一直為全國各大知名企業與各大企業提供網絡推廣服務。
3、第三步：信息：網絡營銷的基本思想就是通過各種互聯網手段，將企業營銷信息以高效的手段向目標用戶、合作伙伴、公眾等群體傳遞，因此信息就成為網絡營銷的基本內容之一。
4、第四步：網上銷售：網上銷售是企業銷售渠道在網上的延伸，一個具備網上交易功能的企業網站本身就是一個網上交易場所，網上銷售渠道建設并不限于企業網站本身，還包括建立在專業電子商務平臺上的網上商店，以及與其他電子商務網站不同形式的合作等。
5、第五步：銷售促進：市場營銷的基本目的是為最終增加銷售提供支持，網絡營銷也不例外，各種網絡營銷方法大都直接或間接具有促進銷售的效果，同時還有許多針對性的網上促銷手段。
（來源：文章屋網 ）
關健詞:期貨信息營銷渠道
近年來，我國國民經濟持續快速發展，能源、農產品、金屬等商品的進出口規模日益龐大，大宗商品和證券市場巨幅波動現象頻繁出現，國內實體經濟和證券市場參與者對于運用衍生品市場進行風險管理、套期保值的需求急劇增加。在良好的政策環境和市場發展機遇前，期貨市場也從2003年開始進入快速發展的上升通道，新品種不斷上市，股指期貨也正式推出，期貨市場交易規模呈現出爆發性的增長，2003年至2007年市場交易量年均增速達到了52%，而市場交易額年均增速更是達到了76%。到2007年末，市場交易量達到7.2億手，交易額達到創紀錄的40.97萬億元，首次超過GDP總量。
隨著國民經濟和期貨市場迅速發展，期貨信息的重要價值越來越受到政府、企業和投資者的重視充分利用期貨信息，有助于生產者合理安排生產和投資計劃，可以更好地為實體經濟發展服務;利用期貨信息可以改進宏觀調控部門的決策機制，推動國家調控部門積極使用商品期貨和金融期貨等各類衍生產品信息作為宏觀決策的依據，使其政策深入契合現代市場運行規徽充分發揮期貨市場具有的價格發現、風險管理及信息開發功能;有助于我國爭奪國際大宗商品和金融資產的定價權。
期貨信息的內涵及其來源
(一)期貨信息的內涵
期貨信息是指與在期貨交易所進行的期貨商品交易有關的任何信息與數據，以及能夠直接或者間接傳達全部或者部分前述信息與數據的任何形式的描述。期貨信息包括:一是特定的交易規則下，于期貨交易過程中形成的交易市情(如商品報價最小變動幅度、停板額等)，交易行情(如市場走向、報價單位、供求關系、品種規格質量性能、國內外市場價格差異等)以及其他與期貨交易直接相關的信息，比如統計信息(月度統計、庫存周報、交易排名、結算參數表等)，合約歷史數據，交易記錄信息等。二是不屬于交易活動直接內容的期貨信息，包括:法律、行政法規、政府規章，以及其他規范性文件、交易所業務規則等在內的期貨規則類信息評論、分析、報告、預測等產生于期貨交易過程外的非交易類期貨信息;影響期貨交易，但與交易不直接相關的諸如社會經濟政治環境、相關行業發展狀況等其他相關信息。
(二)期貨信息的來源
期貨信息主要有如下來源:期貨交易所運營和管理過程中所產生的原生信息;出于運營和管理的需要，從期貨交易所之外采集和輸入的原態信息;出于綜合服務的需要，即對前兩類信息進行再次加工和深層次處理及商品化應用的產品性信息。
期貨信息最終是以信息產品的形式(如交易數據、歷史數據、研究報告等)提供給用戶，主要由國內四大期貨交易所(大連商品交易所、鄭州商品交易所、上海期貨交易所及中國金融期貨交易所)及期貨信息供應商提供。
期貨信息需求分類及其主體
期貨信息的社會需求可分為以下幾種:政府宏觀經濟管理對于期貨信息的需求。政府部門根據國家宏觀調控、價格管制、市場監管、政策制定的需求來搜尋、獲取期貨信息。期貨市場投資者對于期貨信息的需求。即投資者從期貨投資決策的直接需要出發來搜尋信息、獲取信息、使用信息和進行信息交流。期貨業務管理需求。為了業務決策的需要而產生的信息需求。期貨公司為進行某項業務的考核而進行的信息搜集與比較等等。研究需求。期貨機構附屬的研究部門或高校、專業科研院所為了進行與期貨市場有關的研究也會產生對信息的需求。以研究為目的而產生的信息需求又可分為兩類:一類是為了業務拓展或決策支持需要而進行的研究;另一類是純粹的學術研究，其目的是進行知識生產與創造。上述信息需求中，投資需求是最主要的核心需求。
由期貨信息的社會需求可知，政府、投資者、期貨中介、期貨監管機構、科研院所等期貨市場研究機構構成期貨需求主體。
期貨信息營銷渠道
我國期貨信息的開發與利用尚處于初級階段，還沒有成熟的期貨信息營銷渠道體系。期貨信息作為一種信息商品，其營銷渠道無疑具有信息商品營銷渠道的共同特征。筆者認為，我國期貨信息營銷渠道體系應由如下三種銷售渠道模式構成:直接營銷渠道;間接營銷渠道;網絡營銷渠道。
(一)直接營銷渠道
直接營銷渠道是指產品生產者將產品直接供應給消費者或用戶，沒有中間商介入。直接營銷渠道是信息類商品營銷渠道的主要模式。直接營銷的方式比較多，但概括起來有如下幾種:合同分銷;自行分銷;聯營分銷。作為一種基本的營銷渠道，直接營銷渠道應在期貨信息營銷渠道體系建設中占據重要位置。
期貨信息產品的原始生產者和提供者是幾大期貨交易所，隨著期貨交易所的公司化發展(中國金融期貨交易所已經進行了試點)，未來勢必需要建立自己的期貨信息經營機構，這些經營機構需要建立自己的期貨信息直接營銷渠道。
(二）間接營銷渠道
信息的間接營銷渠道是指信息商品生產者利用中間商(信息人、信息經紀人)將信息商品供應給消費者或用戶，中間商介入信息商品交換活動。間接分銷渠道的典型形式是:信息商品生產者—信息人、信息經紀人—消費者。信息經紀人就是充當信息產品生產者與信息產品消費者中介的中間商人，是聯絡信息生產者(賣方)和信息消費者(買方)的中介，按信息生產者的要求推銷信息產品和招徠信息用戶，并以收取一定傭金為目的的信息營銷中間商人。間接營銷渠道的優點:有助于信息產品廣泛分銷。緩解生產者人、財、物等力量的不足。間接促銷。有利于信息企業之間的專業化協作，提高了生產經營的效率。期貨信息商品的間接營銷渠道建設，應對合作商進行充分評估與篩選，最大限度的利用合作商的優勢，實現合作共贏。
目前，期貨信息主要由期貨交易所提供給信息供應商，由期貨信息供應商提供給最終用戶。未來，這種間接營銷渠道勢必會強化，成為期貨信息的主要營銷渠道。
(三)網絡營銷渠道
網絡營銷全稱是網絡直復營銷，屬于直復營銷的一種形式，是企業營銷實踐與現代信息通訊技術、計算機網絡技術相結合的產物，是指企業以電子信息技術為基礎，以計算機網絡為媒介和手段而進行的各種營銷活動(包括網絡調研、網絡新產品開發、網絡促銷、網絡分銷、網絡服務等)的總稱。網絡營銷作為一種全新的營銷方式，由于其具有傳播范圍廣、速度快、無時間地域限制、溝通便捷、反饋迅速等特點，因此與傳統營銷方式相比，具有一些明顯的優勢。
信息產品的非物質性決定了信息產品的營銷更適合于網絡營銷方式，期貨信息作為一種信息產品，網絡營銷也將成為其重要的營銷渠道之一。期貨信息產品的網絡營銷渠道建設過程中，應充分應用各種電子商務網絡營銷手段。
高度重視期貨信息的電子商務網站建設，重視網站電子商務功能子系統建設，完善網站功能，重視欄目規劃，優化網站頁面布局，努力提高網站瀏覽量。重視網絡期貨信息服務產品網絡市場調研、產品設計、產品定價、服務反饋等方面的研究;充分應用搜索引擎營銷、電子郵件營銷、網絡廣告等多種網絡營銷手段，擴大期貨信息的電子商務網站知名度與影響力。
期貨信息營銷策略
未來的期貨信息服務市場上，采用合適的營銷戰略是進行期貨信息服務的重要組成部分，需要樹立正確的營銷理念。期貨信息營銷宜采取以關系營銷為主、網絡營銷為輔的營銷策略，樹立服務營銷、4C營銷等營銷理念。
(一)確立以關系營銷為主、網絡營銷為輔的營銷策略
關系營銷是20世紀80年代出現的新概念，最早由倫納德·貝里(LeonardBerry)提出，“關系營銷就是吸引、維護和增進與顧客的關系。營銷觀念中吸引新顧客僅僅是營銷過程的第一步”。作為一種營銷戰略，關系營銷是營銷戰略兩極序列的一端，其重點是維持和強化已有的顧客關系。
期貨信息服務具有對客戶的鎖定性和關系持續性的特點。同時，期貨信息服務的目標客戶群和服務對象相對固定和專一，在特定的時間和空間范圍內數量有限。因此，在期貨信息產品營銷策略上，不僅要不斷地吸引新客戶，更要保持和維護好老客戶，促進老客戶的持續購買，而且，后者比前者更重要。現有的國內外證券期貨信息營銷體系的成功經驗也表明:關系營銷在期貨信息營銷體系中占據重要地位。因此，關系營銷無疑應在我國期貨交易所期貨信息營銷策略中占有舉足輕重的地位。
此外，網絡營銷作為一種非常適合信息類商品的營銷方式，也應在期貨營銷方式中占有一席之地。未來，隨著期貨交易的日益電子化、網絡化和虛擬化，信息基礎設施的不斷完善，網絡營銷的重要性將日益體現出來。
(二)樹立服務營銷、4C營銷等營銷理念
確定期貨信息營銷策略后，還需要樹立與之相適應的營銷理念，即充分創新營銷理念，樹立并應用4C營銷、服務營銷等營銷理念。
4P營銷理念強調的是“產品(Product)、定價(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)”，而AC營銷則強調從消費者的角度出發，加緊研究消費者的需要與欲洞Consumerwantsandneeds)，不要賣自己能制造的，要賣消費者所確定想購買的產品;暫時忘掉定價策略，了解消費者要滿足其需要與欲求所須付出的成本(Cost);忘掉渠道策略，應當思考如何使消費者方便(Convenience)購得商品;最后，忘掉促銷，重視與客戶之間的溝通(Communications)。應該從期貨信息用戶的角度出發，經常進行市場調研活動，分析不同用戶的不同需求，以追求客戶滿意和追求企業發展來確定期貨信息業務發展策略和定價策略;建設客戶資源管理系統(CRM系統)，完善用戶數據庫，實行客戶關系管理，向用戶提供滿意、周到、快捷的服務。
期貨信息營銷需要不斷改善服務方式、服務水平、服務質量，提高客戶滿意度;充分完善用戶咨詢、市場調研等工作。此外，還需要通過培訓等方式，提高營銷人員的金融知識素養，培養其專業服務能力，提高整個營銷隊伍的團隊凝聚力和服務能力。
(三)建立并完善客戶關系管理系統
在此環節中，師生的教學相長很重要。本課程教學中主要采取3種方式。1)從學生角度來講，學生在課前5分鐘的分享環節中搜集和整理最新或經典的案例、主題、新聞資訊等，然后與教師和同學一起分析，讓師生在有限時間內最大限度地開闊視野，了解電子商務的最新發展。比如，學生2011年在此環節中對微博、團購、秒殺、釣魚等展開分析和討論。2)從教師角度來講，教師在課間或者課前，可以緊扣當前章節內容自動播放或者概括介紹電子商務最新資訊或案例。另外，在案例教學環節盡可能選用新案例，介紹較新又有效的電子資源。比如，在電子商務交易安全教學模塊中，讓學生通過視頻觀看3.15晚會中一些關于個人信息隱私安全的觸目驚心的片段，引起學生思想上的震撼，進而啟發學生對網絡環境下電子商務安全的思考。另外，教師需要定期收集新出版的各版教材并吸取和整合新內容，同時充分利用和整合開放的網絡資源，從而形成更新、更完備和更合適的教學內容。3)課堂時間是有限的，因此教師在網絡教學平臺中鼓勵學生上傳和分析與電子商務相關的最新資訊和統計報告等，并對于上傳、閱讀及評論的學生給予一定的認可和鼓勵，從而營造積極了解電子商務新發展的學習氛圍。
如計算機專業學生對于客戶關系管理是相對陌生的，教師在一開始便引入了美國航空公司的典型案例，通過案例讓學生先對屬于客戶關系管理的內容有個大致了解，引起學生對客戶關系管理重要作用的關注，然后再開始學習客戶關系管理的相關理論、知識和技術；教師在講EDI技術模塊時，首先引入兩個案例（沃爾瑪的EDI案例及上海華聯超市的EDI案例），讓學生對案例中的EDI基本流程框架以及實施效果有直觀清晰的認識，然后再對EDI概念、EDI工作模式、EDI框架以及EDI規則體系進行講解，避免學生因枯燥的EDI內容而打擊學習積極性。把握內容的深度、廣度及教學進度安排電子商務概論性課程中大部分章節的知識點跟前置、同學期或后續課程相對應，因此教師需要安排合適的知識內容深度、廣度以及教學進度等[6]，下面分別舉例說明。1)設置前置課程的知識模塊。對于在前置課程中系統講過的知識點可以一帶而過，而在前置課程中簡略帶過而又與電子商務緊密相關的知識點可在此展開講述。如網絡營銷模塊，對應的前置課程是市場營銷與網絡營銷。教師根據計算機專業學生將來在系統開發中對網絡營銷這一環節的知識需要，在內容深度上展開教學，利用2~3學時講解網絡營銷的經典案例、網上消費者行為分析、網絡營銷的主要策略、網絡營銷在典型電子商務網站上的實現等內容，并要求學生分析現有電子商務模擬實驗平臺中網絡營銷是否實現到位和需要改進哪些環節等，也為后續電子商務系統分析與設計課程奠定基礎。前置課程計算機網絡原理對網絡的相關原理知識進行了系統介紹，本課程重點選擇“域名申請與管理”這一內容，結合企業電子商務需要及國家相關部門規定，從域名申請策略、域名商業作用、域名注冊及管理等角度進行深入闡述。2)設置后續課程的知識模塊。對于有后續課程的知識模塊，教師應以講解相關的基礎知識和基本流程為主，讓學生了解其內容在整個電子商務體系中的地位與作用，為學生學習后續專業課程奠定基礎。另外，為避免與后續專業課程內容的沖突，教師在講解時需要注意把握適宜的深度。對于無后續課程的章節，教師需要在教學內容的深度和廣度上下工夫，可以多安排一些學時。如對于客戶關系管理，教師從案例引入到基本概念、作用、系統結構及CRM軟件實驗等進行多角度教學，使學生較系統地了解客戶關系管理的基礎知識和工作流程等。3)設置同一學期課程的知識模塊。比如，學生在同期課程供應鏈管理與ERP中對供應鏈管理進行系統學習，因此教師在本課程中需要結合供應鏈課程的教學進度安排相關內容教學進度，并結合模擬實驗平臺及網絡免費軟件資源，從系統分析和設計角度對ERP系統進行教學和實踐。
采取多層次、多形式的實踐教學對于計算機專業的學生而言，實踐教學更強調與將來所從事的電子商務系統分析和設計工作相銜接。因此，教師可在實踐環節采取多層次、多形式的教學方式[7-9]。考慮到目前本課程未設置實驗課時，學生主要利用課外實踐結合網絡開放資源及模擬實驗平臺，完成不同層次的實踐內容。實踐結果可以根據具體內容的不同，選擇采取電子版實驗報告、實驗PPT匯報、課堂展板分組評比、大作業等形式進行總結、匯報和評比。1)基礎層次實踐教學，重點在于熟悉基本流程和基本功能并進行學習和模仿。比如，教師選擇經典的B2B/B2C/C2C電子商務網站，讓學生注冊登錄網站并熟悉各項業務的操作流程等，并且總結和分析不同類型網站風格、定位、功能、推廣等。再如，學生在浙科電子商務模擬教學平臺上分組合作并通過扮演不同角色來熟悉各種業務流程。2)分析與設計層次實踐教學，重在根據實際需要對所需系統進行分析設計和改進。如在網絡營銷模塊中，教師要求學生重點從網絡營銷角度分析電子商務模擬教學平臺中的相關網站內容，總結需要改進的內容和實施方法，而且可在后續課程電子商務系統分析與設計中深入分析和實現。3)創新訓練層次實踐教學，重在培養學生獨立分析和解決問題的能力。比如，學生分組合作完成一項淘寶網店創業策劃書、合作設計并實現校園二手交易網站等。不斷完善教師自身知識結構，并加強與相關課程任課教師的溝通與合作電子商務專業發展歷史較短，現任課教師難以具有完備的電子商務領域知識，因此教師需要在學校的培訓體制下不斷完善自己的知識結構。此外，加強與外界交流是開闊視野和提高教學能力的有效途徑，如參加高等教育出版社組織的“電子商務概論課程教學沙龍”、與電子商務企業進行交流等。教師在教學過程中需要與前、后及同期課程的任課教師加強溝通與合作。
比如，充分了解前置課程中市場營銷課程的教學內容、學生的掌握情況以及任課教師的建議等，進一步完善網絡營銷環節的教學。在教學中利用奧巴馬總統選舉中的網絡營銷案例引入，充分利用典型網站的網絡營銷策略及實施，講授網絡營銷的各種策略和實施方法，避免內容重復。對于與后續課程任課教師的溝通與合作，教師需要重點了解相關任課教師的教學細節以及對本課程的期望和建議，不斷整合和完善教學內容。比如，教師在了解電子商務系統設計與分析課程需求的基礎上，在電子商務概論課外實踐環節中要求學生完成對各大典型電子商務網站的瀏覽和分析，以及對電子商務模擬平臺的各角色業務操作流程實驗。加強與相關課程任課教師的溝通與合作，將有利于課程教學更好地銜接，有效地實現整個培養計劃。靈活多樣的考核方式電子商務概論課程的特點決定其需要采取靈活多樣的有效考核方式，以激勵學生積極地投入到教學設計的各個環節中。本課程考核成績＝平時成績（10%）＋大作業成績（20%）＋期末考試成績（70%）。其中，平時成績包括課前5分鐘分享中的分組評分成績、課堂案例討論中的表現成績、基礎層次實驗成績、網絡平臺資源貢獻和參與程度成績；大作業成績包括案例分析報告、設計策劃方案、系統分析報告、展板評比等評分；期末考試主要考查學生對各章基礎知識的掌握程度。
作者：穆翠霞 單位：中華女子學院
