時間：2023-09-05 16:59:46
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇電子商務中的網絡營銷，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
（山西藥科職業學院，太原 030031）
（Shanxi Pharmaceutical Vocational College，Taiyuan 030031，China）
摘要： 計算機網絡營銷是一種歷史發展的必然，同時它也是計算機普及推廣與企業貿易模式改革創新的一種產物。計算機網絡營銷是電子商務中的一種主要營銷模式，這種營銷模式的基礎是網絡技術，該營銷模式不同于以往的營銷模式，但是這種營銷模式又是以前各種營銷模式的升華和提高，與傳統的營銷模式相比這種營銷模式既有相似之處，同時又有許多的區別和創新，這種營銷模式效率較高，廣告和信息成本相對較低，同時該營銷模式的市場拓展模式也具有許多的優勢。
Abstract: Computer network marketing is the inevitable trend of the historical development, at the same time it is also a product of the popularization of computer and the reform and innovation of enterprise trade pattern. Computer network marketing is a main marketing mode of electronic commerce, and the basis of this kind of marketing model is network technology. This kind of marketing model is different from the past marketing models, but it is the sublimation and improvement of all sorts of marketing models before. Compared with the traditional marketing models, it has both similarities and many difference and innovation. This kind of marketing model has high efficiency and relatively low advertisement and information costs, at the same time, its market expansion model has many advantages.
關鍵詞 ： 計算機網絡營銷；電子商務；應用
Key words: computer network marketing；electronic commerce；application
中圖分類號：TP393；F724 文獻標識碼：A
文章編號：1006-4311（2015）06-0142-02
0 引言
如今計算機技術發展日新月異，計算機網絡技術也取得了急速發展，計算機網絡技術在越來越多的領域逐步得到了廣泛的應用。世界貿易近幾年來發展速度也令人驚嘆，這種發展速度迫切要求改變過去的營銷模式，采用一種與這種發展速度相適應的新的營銷方式，在這種情況下貿易和計算機網絡技術完美結合，就產生了一種新的貿易模式——電子商務，也就是計算機網絡營銷。在電子商務營銷的模式中，計算機網絡營銷是銷售的主體模式，這種營銷模式對電子商務進行銷售的決策制定和經營策略制定起著至關重要的作用。在推銷產品的時候，計算機網絡對于產品信息的和收集，以及網上貿易起著至關重要的作用，該作用能夠完全融入到企業電子商務的全過程。由于前幾年的金融危機，全球范圍內的經濟貿易仍處于萎靡時期，在這種情況下，以貿易為主體的企業要想能夠在激烈的市場競爭中能夠取得穩定的發展，就必須通過電子商務平臺立足市場，并從本質上理解網絡銷售的核心意義和作用。通過充分的了解和不斷強化，將計算機網絡銷售在電子商務平臺淋漓盡致地發揮，從而為企業貿易空間的拓展和企業的市場競爭力的提高做好堅實的后盾，確保企業的可持續發展戰略。
1 計算機網絡營銷在電子商務中的內涵分析
我們通常所說的計算機網絡營銷指的是貿易型企業充分利用計算機網絡技術來對產品進行宣傳、銷售、售后服務等一系列的營銷行為，該行為是一種在傳統銷售方式基礎上發展起來的新型的營銷模式。
1.1 計算機網絡營銷是一種區別與傳統銷售模式的新型營銷模式 計算機網絡營銷與傳統對策營銷模式不同，這種營銷模式不但速度快、效率高，而且也具有很大的拓展空間和虛擬傳播，同時它的傳播地域要比傳統銷售模式更為廣泛。在本質上講，這種營銷模式是一種利用媒體技術實現營銷目的的綜合手段，這種營銷模式的廣告宣傳和公關業務都是使用網絡技術，這是一種嶄新的銷售模式，這種模式的銷售策略、銷售理念及技術手段是基于傳統銷售模式的基礎上的新突破。
1.2 計算機網絡營銷的銷售理念離不開傳統的銷售理論形式 計算機網絡營銷只是一種新型的銷售方式，這種銷售模式體現了企業信息和用戶信息互動的一種手段，它只是一種銷售技術手段和方法的改變，但是要想達到銷售的目的，它還離不開傳統銷售理論的支持，離開了傳統的銷售理論僅僅依靠技術手段也很難實現營銷的目的。這種營銷模式也應該符合一些傳統營銷理論的支持，比如：這種銷售模式也是以客戶為核心，同時它也要求對市場進行細分，計算機網絡營銷作為企業總體銷售策略的一個重要組成部分，離不開傳統的銷售理念而獨立存在。
1.3 計算機網絡營銷和網上貿易的不同之處 計算機網絡營銷的目的是為了實現商務行為的徹底網絡化，但是這種想法僅僅是一種理想的情況，絕大多數情況下計算機網絡營銷是利用計算機網絡進行信息的同時展示產品的型號和性能以及商品的價格和品質等，進行企業的宣傳和售后服務也可以通過網絡手段來實現，但是實現產品的貿易不一定通過網絡來實現，這種營銷模式能夠達到與用戶進行交流和互動的目的。
2 計算機網絡營銷在電子商務活動中的優勢非常明顯
與傳統的營銷方式相比計算機網絡營銷占有許多的優勢，畢竟這種營銷模式是在原有的各種營銷模式基礎上的改革和創新，這些優勢主要表現在以下幾個方面：
2.1 營銷活動的效率較高 計算機網絡的信息傳播速度較快，這是計算機網絡營銷最顯著的特點，同時信息傳播的速度也十分的快，在極短的時間內就能快速實現信息的更新和更改。同時貿易單位產品的各種信息能夠在計算機網絡上快速顯示出來，這些信息包括：產品生產企業的相關信息、產品的內容和銷售價格、產品的優惠活動和售后服務等等，同時這些信息能夠根據市場需求進行及時的調整和補充，這樣就增加了企業對產品市場咨詢的更改效率，同時也能夠提高企業對市場的掌控能力，這樣就提高了企業捕捉市場信息和用戶需求以及反饋信息的效率和能力。這些及時的處置和應對措施能夠拓展企業的市場，這就體現了在電子商務中，計算機網絡營銷的高效之處。
2.2 計算機網絡營銷使用的費用較低 利用計算機網絡進行信息的傳播比以往的信息傳播方式所使用的費用較低，過去利用傳統的信息傳播方式需要花費較多的人力物力。在傳統的營銷模式中，信息的及傳播需要利用較多的人工、紙質廣告以及廣播和電視等媒體對產品進行宣傳和推廣，這些推廣模式比較單一，同時成本較高，利用計算機網絡進行廣告宣傳能夠降低廣告的和印刷以及郵寄的費用，這樣就減少了企業產品宣傳所要花費的成本。除此之外，計算機網絡信息具有互動性，企業利用計算機網絡可以及時地了解用戶的反饋意見以及個人需求，這樣企業就能夠根據市場信息有的放矢地對產品進行生產，并有效地避免了企業因盲目生產而造成的浪費，為企業進行庫存和降低備貨打好了良好的基礎，這樣企業既能夠滿足市場的需求又能夠降低因為銷售而占用的成本，大大提高了企業的費用和企業利潤。
2.3 計算機網絡營銷能夠幫助企業開拓產品銷售市場 計算機網絡能夠幫助企業打破過去的銷售地域限制，在極短的時間內企業能夠通過網絡把產品信息傳播到網絡所覆蓋的全部區域。這樣就能夠在全球范圍內提高企業的知名度和影響力，同時也能夠增加用戶的消費市場范圍以及拓展企業營銷網絡。和傳統的營銷模式比較起來，計算機網絡信息的受眾十分廣泛，因為計算機網絡信息可以不受一些傳統習慣和宗教信仰，以及人文風俗、種族及年齡的制約，同時也能夠使企業擺脫國際銷售和貿易的各種壁壘的制約，這樣就為企業開拓更加廣闊的市場和更好地參與全球范圍內的市場競爭打下了良好的基礎。
2.4 計算機網絡營銷增強了企業的競爭力 通過計算機網絡對企業產品進行宣傳不但能夠增強企業的影響力，而且也能夠提高企業的知名度和美譽度，這樣在無形中就提高了企業的軟實力。網絡營銷不同于以往的營銷模式，這種營銷模式能夠通過網絡使得企業和用戶能夠互動交流，使得企業就能夠在極短的時間內掌握用戶的實際需求。這就是說，企業既能夠在效能時間內掌握用戶的基本信息，還能夠掌握自身在產品生產和售后服務方面的存在問題，這樣可根據用戶的反饋情況進行產品設計的優化和創新工作，使得企業能夠對產品質量及自身的營銷策略等環節進行及時的調整，為企業在下一步發展和市場掌控能夠有的放矢，所以計算機網絡營銷增強了企業的競爭力。
3 計算機網絡營銷應該注意的幾個問題
計算機網絡營銷是電子商務的核心內容，因此計算機在進行網絡營銷的時候應該充分利用自身的各種優勢通過網上競價、博客、論壇、電子郵件等展開各種營銷方式，同時還依靠網站增加企業用戶的點擊率和參與程度，同時要提高計算機網絡營銷的質量和效果，從而進一步促進電子商務的發展。在電子商務活動中應該充分發揮計算機網絡營銷的作用。
3.1 計算機網絡營銷要準確定位目標市場 計算機網絡營銷的過程中，企業應該在充分利用網絡技術的基礎上掌握市場的供求以及變化規律，從而使得企業能夠及時獲得市場的各種信息，這樣企業就能掌握市場供求的主動權，并根據市場需求制定企業長久的發展目標，這樣企業就能夠對市場進行合理的規劃、準確的定位，從而根據市場的供需進行科學的分析，并細分市場，優化產品和優化設計，為確定企業的最終發展戰略目標和準確對市場進行定位。
3.2 計算機網絡營銷要提高企業的調研決策水平 計算機網絡營銷具有較強的網絡互動性，因此企業就能夠根據與客戶之間的各種互動信息來建立企業的樣本調查框架，在調查研究的基礎上建立企業的各種規章制度，并完善其互動和反饋形式，這樣就使企業能夠在較短的時間內獲得對自身發展有用的各種信息，并在這些信息基礎上進行一定的分析，針對調研結果制定新的決策，從而采用一種效率更高、成本更低以及符合市場變化規律的決策來。
3.3 計算機網絡營銷應該加快技術的創新與產品的更新 計算機網絡營銷的交互性較強，這樣就能夠縮短用戶和企業之間的距離，使得企業具備能夠直接與客戶對話的條件和能力。這也對企業提出了更高的要求，企業應該充分利用計算機網絡營銷的特點，對客戶的消費傾向和消費愛好要有充分的了解，并對客戶的要求規律和變化情況有充足的把握，在此基礎之上根據客戶的需求對技術進行不斷的創新，同時對自身的產品進行不斷的優化設計和調整，從而滿足不同用戶的各種需求。
3.4 計算機網絡銷售的功效應該得到增強 計算機網絡營銷不但能為客戶提供各種良好的產品，同時也為企業的發展提供了更大的便利，比如企業可以根據客戶的在線預訂情況、下訂單情況進行充分的了解，企業還可以進行庫存查詢和送貨跟進等電子交易方面的服務，這樣企業還能夠增強網絡銷售的數量以提高企業的銷量。企業在銷售的過程中應該充分利用計算機網絡營銷簡單、方便、成本低、效率高的優勢，通過降低產品的價格提升產品的質量來提升企業的市場競爭力，提高企業在計算機網絡營銷中的控制能力。
4 結束語
通過計算機網絡營銷來進行電子商務活動，不僅為市場產品生產、推廣等相關工作提供了便捷服務，而且推進了電子商務在市場中的進一步運用，提升了市場產品的市場的競爭力和控制能力，為電子商務市場化的長足發展奠定了良好的基礎。
參考文獻：
[1]紹曉.基于計算機網絡的銷售模式研究[J].電子商務，2011，08.
[2]譚凱.基于網絡的動營銷方式分析[J].東南傳播，2011，04.
1.1網絡平臺建設相對滯后
網絡平臺建設是電子商務和網絡營銷得以發展的重要基礎，現階段我國電子商務在發展過程中由于各方面的原因還沒有建設完成先進的網絡平臺，使得我國電子商務環境下企業的網絡營銷面臨嚴重的問題。電子商務網絡平臺作為一項重要的基礎設施，是電子商務高速發展的重要標志，目前我國網絡平臺建設相對滯后，不能有效滿足電子商務網絡營銷發展的需要，甚至在很大程度上阻礙了電子商務及網絡營銷的健康長期發展，這是其在發展過程中面臨的最顯著問題之一。
1.2對網絡營銷的重視程度較低
網絡營銷尤其獨特的發展模式對傳統營銷造成了巨大的打擊，成為現代商業企業在發展電子商務過程中的必然選擇。但是，很多企業對網絡營銷的重視程度較低，未能從根本上認識到網絡營銷的重要性，其在整個發展過程中依舊沿襲著傳統營銷的模式，受傳統營銷思想的影響較為嚴重。由于缺乏充分的認識，進而使得網絡營銷在發展的過程中處處碰壁，最終限制了電子商務企業的進一步發展，也不利于整個電子商務環境的健康長期發展。
1.3缺乏先進的網絡營銷人才
電子商務和網絡營銷根本上是現代科技和理念不斷發展的產物，因此其對人才的要求較高，網絡營銷人才的培育需要較長的時間和較大的成本，隨著越來越多企業開始實施網絡營銷，使得網絡營銷人才出現嚴重的供求失衡，我國現有的網絡營銷人才難以適應電子商務快速發展的需要，對現代商業企業的網絡營銷造成了很大的不利影響。我國高校在電子商務及網絡營銷人才培養方面具有一定的滯后性，新的網絡營銷人才要想真正適應電子商務的發展需要進行大量的實踐，因此網絡營銷人才的匱乏是現階段我國電子商務網絡營銷發展面臨的重要問題之一。
1.4相關的配套服務不完善
不同于傳統營銷，網絡營銷都是依賴于虛擬網絡進行相應的營銷活動，因此其相關的配套服務在很大程度上得不到保障，電子商務模式下，消費者對企業的售后服務以及物流服務都提出了更為嚴格的要求，這就使得企業必須要依據自身的發展實際，為消費者提供更為完善的相關配套服務，但是相關配套服務的完善需要企業支付大量的成本，這在很大程度上會縮減企業的利潤，電子商務企業在這方面的意愿較小，因此使得電子商務網絡營銷受到較大的影響。
1.5缺乏相關的政策支持
雖然我國目前制定了相關的法律法規以完善電子商務的發展，但是隨著科技的進步現有的政策已經難以適應電子商務網絡營銷發展的需要，我國現階段的政策大多數對電子商務網絡營銷具有一定的限制作用，這在很大程度上限制了電子商務網絡營銷的進一步發展。由于我國電子商務起步和發展的時間較短，在短時間內難以依賴自身的實力實現完善，必須要借助于相關的政策支持，由于缺乏必要的政策支持使得我國電子商務的發展受到諸多的阻礙，這也在很大程度上限制了我國電子商務網絡營銷的進一步發展。
2.電子商務網絡營銷發展的對策建議
2.1加快網絡營銷平臺的建設
進一步加快網絡營銷平臺的建設是促進電子商務網絡營銷健康發展的關鍵措施之一。首先，要進行電子商務技術的創新，不斷采用新的技術對現有的平臺進行規劃和完善，使其能夠充分適應現代電子商務網絡營銷的發展。其次，要開發和建設完善的網絡風險分析和安全管理平臺，電子商務的發展有其自身的諸多風險，這對電子商務的發展造成了很大的阻礙，因此必須要加強對電子商務的風險安全管理，以充分完善現階段我國電子商務網絡營銷的健康發展。最后，要充分借鑒國外電子商務網絡營銷平臺建設的經驗，充分吸取以往的教訓，不斷對現有的平臺進行完善，以充分優化網絡營銷平臺，促進電子商務網絡營銷的健康長期發展。
2.2強化競爭意識，增強對網絡營銷的重視程度
現代市場競爭程度不斷加深，企業在電子商務領域的競爭也越來越激烈，因此電子商務企業必須要不斷強化競爭意識，充分重視網絡營銷的發展。首先，要轉變傳統營銷的發展理念，以全新的理念指導自身的網絡營銷行為，不斷借助于現代電子商務的發展來實施相應的網絡營銷。其次，要不斷加大對網絡營銷的投入力度，通過價格、渠道、產品、促銷等措施來完善網絡營銷的發展。最后，要以客戶為中心，通過先進的網絡營銷模式來滿足客戶的相應需求，進一步優化現有的營銷策略，以充分服務于企業電子商務的發展，增強企業的競爭實力。
2.3引進和培育先進的網絡營銷人才
網絡營銷人才對電子商務及網絡營銷的發展都具有十分重要的作用，必須充分重視對網絡營銷人才的引進與培養。首先，要從電子商務企業內部著手，對現有的營銷人才進行培育，使其充分掌握網絡營銷發展的趨勢和主要方法，在實踐過程中充分發揮網絡營銷的重要作用。其次，要不斷從先進的電子商務企業以及研究機構等引進網絡營銷人才，使其能夠在電子商務環境下充分發揮自身在網絡營銷方面的能力。
2.4進一步完善網絡營銷相關配套服務
完善相關的配套服務是大力發展電子商務網絡營銷的重要措施之一，首先，要建設完善電子商務網絡營銷的體系，使得各環節能夠充分配合，共同組成現階段電子商務發展的支撐體系，以此來輔助電子商務的進一步發展。其次，要在各地區建立相應的服務中心，通過數據信息的形式使其為消費者提供更為完善的配套服務，進而促進網絡營銷的一體化發展。最后，要進一步優化電子商務企業的物流服務及售后服務，保證消費者切實享受到電子商務發展帶來的益處，以此促進網絡營銷的發展。
2.5完善相關的政策和制度
電子商務網絡營銷在發展的過程中必須要從自身的發展實際出發，向有關部門申請一定的政策支持，使得網絡營銷的環境不斷得到優化，保證電子商務網絡營銷實現健康長期發展。同時，電子商務企業必須要制定完善的內部制度，保證網絡營銷的各環節能夠被嚴格貫徹和落實，完善企業的內部控制，強化對網絡營銷的管理，以此來保證電子商務企業的網絡營銷沿著正確的軌道前進。所以，完善的相關政策及制度是保證電子商務網絡營銷健康長期發展的重要措
3總結
關鍵詞： 電子商務； 網絡營銷平臺； 入侵檢測； 安全性分析
中圖分類號： TN915.08?34； TP393 文獻標識碼： A 文章編號： 1004?373X（2017）07?0088?04
Security analysis of e?commerce network marketing platform
DENG Hong
（Hubei Radio & TV University， Wuhan 430074， China）
Abstract： Since the e?commerce network marketing platform has the openness， and is vulnerable to the network attack， a security analysis method based on e?commerce network marketing platform is proposed. The architecture of the e?commerce network marketing platform was constructed to simulate the network intrusion signal and detect the intrusion feature. The coherent matched filtering detection method is used to detect the intrusion to the network marketing platform. The simulation analysis for the method performance was conducted with the specific experiment. The results show that the method has improved the detection accuracy of intrusion to the e?commerce network marketing platform， and can guarantee the security of the e?commerce network marketing platform.
Keywords： e?commerce； network marketing platform； intrusion detection； security analysis
0 引 言
隨著電子商務行業的不斷發展，電子商務網絡營銷平臺的安全性成為影響電子商務行業發展的核心[1]。電子商務網絡營銷平臺包括涉及第三方的網絡支付平臺、商品數據庫設計、網上銀行的安全密鑰交互設計等，其安全性日益受到人們的關注[1]。
為了實現對電子商務網絡營銷平臺的安全性設計，采用入侵檢測方法構建網絡營銷平臺的入侵檢測模型，并通過實驗分析其有效性和優越性。
1 電子商務網絡營銷平臺的結構
網絡營銷平臺采用一個中心交換機作為宿機，CA服務器作為信息傳輸的終端，進行電子商務網絡營銷信息的數據傳輸，最后在REQ終端中進行信息融合[2]，平臺的體系結構如圖1所示。
電子商務網絡營銷平臺采用多參量輸出的信道傳播模式，在節點鏈路場景中，通信節點由[N=2P]個陣元組成，徑向距離為[d，]網絡營銷平臺的數據接收模型為：
[xm（t）=i=1Isi（t）ejφmi+nm（t），-p+1≤m≤p] （1）
式中：[si（t）]為平臺鏈路結構的輸出信號模型，表示平臺的第[i]個節點接收到的電子商務營銷信息。
采用時間和頻率聯合的分析方法[3?4]構建網絡營銷平臺的信道均衡模型為：
[MTTA=i，j，l=1，1，1M，n，Ndijl?Q（dij）-1?T（sl）（N-1）] （2）
式中：[dijl]表示擴散信道中的狀態參量；[Q（dij）]表示網絡運算資源[dij]的特征點偏離。
電子商務網絡營銷平臺在遭受病毒入侵的干擾下，輸出頻譜特征包含兩部分，即自適應功率譜密度特征和Hilbert譜分析[5]。從病毒免疫濾波控制出發，得到輸出數據[xikNi=1]集合，根據自適應稀疏性控制，電子商務營銷平臺入侵檢測的線性加權值為[wik，]采用[N]個異步迭代集合[xikNi=1]進行數據信息融合，電子商務網絡營銷平臺入侵強度的方差為：
[σ2s=1mt=1m（xst-rt）2] （3）
將網絡入侵的時間軸劃分為連續的閉環區間，病毒特征信息輸出的穩態概率為：
[φmi=2πriλi1+m2d2ri2-2mdsinθiri-1≈γim+?im2] （4）
式中：[γi=-2πdλisinθi，?i=πd2λiricos2θi，][d]與[λi]滿足[d≤λi4]。
在攻擊狀態下被屏蔽的電子商務數據流為：
[x（t）=i=0pa（θi）si（t）+n（t）] （5）
式中：[si（t）]樵饈芨腥鞠碌拇輸信號分量；[n（t）]為干擾。
2 入侵信號的可檢測信息屬性
在網絡體系結構構建的基礎上進行網絡入侵的信號模型模擬和入侵特征檢測，建立電子商務網絡營銷平臺遭受病毒入侵下的系統狀態控制模型，具體描述為：
[dsdt=-α1si1-α2si2+β1i1+β2i2di1dt=α1si1-β1i1-γ1i1+γ2i2di2dt=α2si2-β2i2-γ2i2+γ1i1s+i1+i2=1] （6）
通過計算病毒傳播類中心的穩態概率，采用分布式線性擬合方法建立病毒入侵的隨機傳播概率密度方程為：
[L=C-ms=1nlogσs-s=1nt=1m（xst-rt）22σ2s] （7）
式中：[C]為常量；[σs]表示二維非規則約束下的電子商務信息特征量的分布空間。
采用人工干預方法得到第[i]個鏈節點入侵的信息狀態向量為：
[ωs≥0，s=1，2，…，n， s=1nωs=1] （8）
遭受感染下的傳輸數據狀態轉移方程為：
[WTf（a，τ）=1ax（t）ψ*t-τadt] （9）
式中：病毒感染與兩個線性約束參數[a]和[τ]有關，對網絡入侵信號進行經驗模態分解，表示為：
[Yk=yk1，yk2，…，ykj，…，ykJ，k=1，2，…，N] （10）
在入侵振蕩幅值一致的條件下，對入侵特征信息[z（t）]實行線性采樣，并對采樣的數據高頻分量進行濾波和信息分組，建立輸出信號模型，即有：
[z（t）=x（t）+iy（t）=a（t）eiθ（t）] （11）
式中：[z（t）]表示網絡營銷平臺節點分布的IMF分量；[x（t）]表示動態入侵傳輸函數的實部；[y（t）]表示營銷平臺鏈路結構的頻率調制函數。
對[x（t）]與[1t]進行自相關解卷繞，對于入侵輸出信號進行幅度調制，得到一個含有多個窄帶信號的IMF分量，表示為：
[xmin，j=maxxmin，j，xg，j-ρ（xmax，j-xmin，j）] （12）
[xmax，j=minxmax，j，xg，j+ρ（xmax，j-xmin，j）] （13）
式中：在區間[[xmin，j，xmax，j]]構建電子商務網絡營銷平臺動態入侵檢測的滑動時間窗口SW。
在滑動時間窗口中進行衰減調制，分析鏈路掃描的有限狀態為：
[P（t，f）=∞-∞su+τ2s?u-τ2α（τ，v）e-j2π（vt+fτ-vu）dudvdτ] （14）
產生一個反饋DLV參數的修改網絡執行日常任務的日志，構成一個秩為[n+t]的極大線性無關矩陣[Zm，]電子商務網絡營銷平臺遭受感染下病毒入侵的弱約束規則信息屬性估計值為：
[Φr=s=1nωsΦxs=s=1nωsys] （15）
式中：[ωs]為設置的推斷規則；[Φ]為危險函數值；[ys]為丟失探測報文的數量。
3 網絡安全中的入侵檢測設計
3.1 相干匹配濾波檢測
在電子商務網絡營銷平臺網絡入侵信號模型設計的基礎上，進行入侵檢測設計。本文采用相干匹配濾波檢測方法進行網絡營銷平臺入侵檢測，為保證個體用戶的信息安全，網絡入侵在時域空間上通過隨機概率密度特征分布屬性提取，構建網絡病毒入侵的時頻特征空間為：
[R（s1，s2）=ln-π+π12πs1（ω）σ21s2（ω）σ22dω] （16）
設電子商務網絡營銷平臺的信息融合中心分別為[c1，c2，…，cK]，在遭到攻擊下，通過病毒免疫模型進行入侵過濾的系統傳輸函數為：
[a1=-2rcosθa2=r2] （17）
采用模糊網絡入侵狀態特征向量分解得到電子商務網絡營銷平臺的信息融合動態方程為：
[F（xi）=xi=j∈S，j≠ixjrj（x）pij（x）-j∈S，j≠ixiri（x）pji（x）=j∈Sxjrj（x）pij（x）-xiri（x）] （18）
式中：[rj（x）]櫚繾由濤褳絡營銷平臺動態入侵的信息融合誤差；[xi]為調制幅值。
設鏈接協議為[g（t），]動態入侵信號傳輸時延為[τ，]數據鏈接檢測數據[CTIDi]轉換成[IDj]的概率為：
[ΦH（t）=A（t）exp[jθ（t）]=A（t）exp-j2πKln1-tt0] （19）
數據接收協議描述為[CTIDj]：
[CTIDj={C′1，C′2，C′3，C′4，C′5}={（C1rk1ij）rk3ij，（C2rk2ij）rk3ij，C3k，C4k，C5rk6ij}] （20）
在受到不確定干擾向量的影響下，通過相關匹配濾波檢測進行多尺度分解[6]，得到電子商務網絡營銷平臺中數據傳輸時延[τ]為時間[t]的函數：
[τ（t）=2R（t）c-v=2R0c-v-2vc-vt] （21）
式中[c]為動態特征的時間窗口。
電子商務網絡營銷平臺的信道模型為：
[x（t）=Rean（t）e-j2πfcτn（t）sl（t-τn（t））e-j2πfct] （22）
通過對病毒攻擊信息進行特征挖掘，得到輸出的脈沖響應為：
[c（τ，t）=nan（t）e-j2πfcτn（t）δ（t-τn（t））] （23）
式中：[an（t）]是第[n]條病毒動態交互約束傳輸信道的主頻特征；[τn（t）]為第[n]條數據傳輸路徑的傳輸時延；[fc]為信道調制頻率；[sl（t）]為線性相位。
設電子商務網絡營銷平臺入侵的特征分布函數為：
[y（t）=x（t-t0）?Wy（t，v）=Wx（t-t0，v）y（t）=x（t）ej2πv0t?Wy（t，v）=Wx（t，v-v0）] （24）
此時電子商務網絡營銷平臺的網絡攻擊頻譜為：
[y（t）=kx（kt）， k>0] （25）
[Wy（t，v）=Wx（kt，vk）] （26）
式中：[k]表示采樣頻率；[v]表示網絡營銷平臺動態入侵的帶寬；[Wx]為入侵節點的免疫特性函數。
3.2 入侵行為的檢測實現
采用匹配檢測器進行網絡營銷平臺的安全性設計，[X]為電子商務網絡營銷平臺中流量非線性時間序列的時頻特征，[X?]表示對時頻特征取復共軛。檢測器設計為：
[maxa，τ0Tr（t）1af*t-τadt=maxa，τWfr（a，τ）>
網絡病毒動態交互約束分量序列[g=][g（0），g（1），…，g（N-1）T，]電子商務網絡營銷平臺動態入侵的IMF分量之和為：
[x（t）=i=1nci+rn] （28）
式中：[ci]代表互信息特征分量；[rn]代表時頻分析平面中的頻域能量。
網絡動態入侵信息在時頻域內的總能量為：
[Ex=-∞+∞-∞+∞Wx（t，v）dtdv] （29）
式中：[Wx（t，v）]表示電子商務網絡營銷平臺中入侵特征的時變瞬時頻率。
此時電子商務網絡營銷平臺動態入侵輸出信號的標量時間序列為[x（t）]，[t=0，1，2，…，n-1]，引入功率譜密度估計方法進行平臺動態入侵數據的自適應特征匹配，求得網絡病毒數據動態入侵的梯度差為：
[AVGX=1m×nx=1ny=1mGX（x，y）] （30）
式中：[m，n]分別是網絡營銷平臺傳輸控制的自相關系數，通過時間點與頻率點特征重排，切片為：
[c4x（n，τ）=c4s（n，τ）+γj=0∞h（j）h3（j+τ）] （31）
式中：[γ]為平臺的工作負荷；[h（j）]表示輸出網絡荷載參量估計值。
網絡營銷平臺入侵檢測的病毒數據輸出為：
[Yp（u）=Xp（u）+δ（v-（v0+βt））] （32）
式中：[vx（t）]為網絡管理資源的頻率交叉項；[Yp（u）]為入侵檢測濾波輸出信號。
4 仿真實驗與結果分析
仿真測試環境為：Intel Core3?530 1 GB內存，操作系統為Windows 7，Matlab Simulink仿真軟件[7]，網絡營銷平臺的網絡攻擊數據來自于KTT病毒實驗庫中的DoS攻擊數據，通信傳輸數據的采樣時長[T=0.1 ]s，采勇[fs=20 ]kHz，初始攻擊間隔為0.01 s，時寬為[T=0.1 ]s，原始傳輸數據信號的時域波形如圖2所示。
在網絡入侵的信號模擬基礎上，進行網絡入侵特征檢測，在噪聲干擾為高斯色噪聲，信噪比為-15 dB下，檢測結果如圖3所示。從圖3的檢測結果可知，本文方法檢測輸出的網絡營銷平臺的入侵特征峰值變化明顯，說明可以對網絡病毒入侵進行準確定位。
采用相干匹配濾波檢測方法進行網絡營銷平臺入侵檢測，采用1 000次蒙特卡洛實驗得到檢測性能曲線對比如圖4所示。從圖4可知，隨著信噪比的提高，對網絡入侵的準確檢測概率增大，本文方法的準確檢測概率能快速收斂到1，而且入侵準確檢測率遠遠高于傳統方法，驗證了本文方法的優越性。
5 結 語
本文提出基于網絡入侵檢測的電子商務網絡營銷平臺的安全性分析方法。構建電子商務網絡營銷平臺的體系結構模型，進行網絡入侵的信號模型模擬和入侵特征檢測，采用相干匹配濾波檢測方法進行網絡營銷平臺入侵檢測，最后進行仿真分析，結果表明，本文方法的電子商務網絡營銷平臺安全性好，可以確保電子商務營銷平臺的安全性。
圖4 網絡安全性能的檢測曲線
參考文獻
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一、網絡營銷戰略在電子商務環境下的發展因素
（一）社會環境
電子商務的迅速發展離不開當今中國的迅速崛起，離不開社會經濟的迅猛發展。電子商務不同于現實的交易，它是在虛擬的、看不見的條件下進行的，買方和賣方通過網絡方式進行交易，因此，相比現實交易，對電子商務來說，雙方的誠信就顯得更加重要。只有社會有一個誠信的大環境，電子商務才能夠一直進行下去。同時，對于電子商務來說，網絡基礎設施的建設也十分重要，此外，由于電子商務的網絡性，網絡的普及度也在一定程度上決定著電子商務的發展。
（二）管理環境
電子商務是一種新的商務方式，企業在進行電子商務時要采用與傳統商務不同的管理方法。企業對于電子商務的管理要符合電子商務本身的特點，適合電子商務的發展。企業的經營者要對電子商務有足夠的認識，這樣才能利用好電子商務增加企業的經濟效益，促進企業的良性發展。如果企業中的經營者沒有認識到電子商務在現在社會中巨大的優勢，不能重視到電子商務在企業今后的發展中發揮的重大作用，企業就會局限在現有模式中，無法適應時代的發展潮流，甚至有可能會在激烈的競爭中被社會淘汰。因此，對于電子商務來說，企業的管理必須要采用新的方式方法，適應電子商務的發展，這樣才能保證電子商務的正常運轉。企業要對自己提出更高的要求，增加對于硬件、軟件的投入，制定更高的標準，使電子商務水平與企業總體水平相一致。
（三）人才環境
人才是一切工作順利開展的重要保障。企業要想通過電子商務來增加經濟效益，就要不斷引進互聯網領域的相關人才。這些人才不僅要掌握互聯網領域的科學文化知識和先進技術，又要了解商務管理方法。通過了解大眾目前對于互聯網和電子商務的認知程度，采用適合企業發展的管理方法，只有引進和培養了相關技術管理人才，才能最大限度地發揮電子商務的重要作用，才能促進企業的發展，不斷提高企業的經濟效益。
二、電子商務對企業網絡營銷產生的影響
隨著互聯網的不斷發展，電子商務依靠其全球性、高效率和低成本的特點迅速在全球蔓延開來。對于企業來說，要想利用好互聯網，順利開展電子商務活動，就必須不斷創新網絡營銷戰略。在社會的不斷發展下，企業和消費者之間不再僅僅依靠現實之間的關系進行交易，而是越來越多地通過互聯網方式開展商務活動。銷售者與消費者之間的關系已經由原來的銷售者向顧客推銷轉變為消費者占據商務活動的主導地位。在現在的商務活動中，越來越以消費者為主體，企業越來越需要重視消費者的滿意度。
企業在開展電子商務活動時，要注重顧客的感受，從顧客的需求出發，為顧客服務。企業要注意不同顧客的不同需求，根據顧客的實際情況提供顧客所需要的服務，從而讓互聯網變成一種全新的滿足客戶需求的營銷方式。
三、電子商務環境下的網絡營銷戰略討論
（一）改變原有營銷觀念，加強對網絡營銷的宣傳
隨著社會的不斷發展、經濟的不斷進步，網絡營銷越來越普及，消費者可選擇的商品也越來越多。因此，對于企業來說，必須要轉變原有的營銷觀念，站在顧客的角度考慮問題，制定適應現在社會發展趨勢的網絡營銷戰略，滿足消費者的各種需要。此外，企業還要注意加強對網絡營銷的宣傳，提高大眾對網絡營銷的認知度，從而占有市場。企業要不斷增強自己的服務，定期對產品進行檢測與改進，使產品最大限度地滿足顧客需要，從而提高顧客占有率，增強企業的市場競爭力。
（二）加強網絡基礎設施建設
一個企業要想順利地進行網絡營銷，首先要有一個自己的網站。加強網絡基礎設施建設是企業開展電子商務活動的基礎。網站的設計要布局合理、簡潔明了，企業在網站上的產品信息等要及時進行更新，數據庫系統要完善。此外，除了建立自己的網站外，企業還可以選擇與專業的網絡營銷平臺合作，如阿里巴巴、1號店等，這種方式可以在一定范圍內節省網絡基礎設施建設的成本，獲得更專業的服務。
（三）注重品牌的培養
在這個產品多樣化的時代，大眾越來越重視一個產品的品牌。對于企業來說，創建好自己的“品牌”有利于企業的長遠發展。企業在開展電子商務活動時，要注重將企業打造成網絡品牌，樹立良好的口碑。企業在創建“品牌”時，要注意從消費者的角度出發，從顧客利益出發，做到吸引顧客，只有這樣，才能獲得消費者的好感，被消費者認可，才能培養出一個好的、長遠的“品牌”，才能促進電子商務活動的有序開展，也才能提高企業的經濟效益，使企業在激烈的市場競爭中取得勝利。
（四）完善相關法律法規
電子商務雖然是通過互聯網進行的，但同現實交易一樣，一些糾紛不可避免。在網絡營銷中，買賣雙方可能位于不同地點，在一些問題的認識上可能存在著差異。因此，完善健全的法律法規對于網絡營銷來說十分重要，通過相關法律法規對交易雙方的行為進行規范，才能營造一個健康和諧的電子商務環境。此外，電子商務的發展容易造成國家稅收管理的混亂，因此國家需要制定和改進相關稅收政策，使其符合網絡交易的特點。
（五）企業可以采用分銷策略
對于企業來說，要想擴大市場，分銷策略就顯得尤為重要。企業在采用分銷策略時，要不斷創新，尋找更大的市場，更多的機遇。企業要提高分銷效率可以采用以下兩種方式：一是結合與自己產品相關的公司，在網絡上銷售這一系列的產品，這樣消費者在購買相關產品時也會注意到本產品，增加了消費者購買產品的可能性，同時也為消費者提供了便利；二是企業可以在網上設置自己的店鋪，通過三維多媒體設計，吸引消費者注意，形成良好的網絡營銷環境。
關鍵詞：電子商務；網絡營銷；模式；創新
一、電子商務及其特點
電子商務是指交易當事人通過計算機、網絡技術進行各類商務活動，包括服務交易、貨物交易和知識產權交易等。電子商務的本質是商務，手段是電子，強調的是利用計算機技術和網絡通信技術實現貿易過程的電子化。與傳統商務模式相比，電子商務具有以下突出優勢：一是經營成本更低。電子商務所打造的網上交易平臺，不需要傳統商務模式下那么多的店鋪和員工，并且快捷的信息反饋可以實現零庫存，這些都能為企業節省大量的成本投入。二是服務更加便利。在傳統商務模式下，無論是企業還是消費者都受時間和空間的限制。而在電子商務環境下，企業和客戶都能從中得到很多便利，客戶可以足不出戶就享受到各種消費和服務，并且還可以打破地域的限制，同時從多家商場內購物。而企業借助電子商務可以實現跨區域、跨國界的經營活動，并且在擴大經營范圍的同時也能提高服務的水平和質量。三是支付手段安全性更高。對于消費者而言，選擇網上購物首要考慮的就是支付安全問題。電子商務的安全性主要依靠技術手段和安全電子交易協議標準來保證。隨著近年來加密機制、簽名機制、防火墻等應用技術的廣泛使用，使得電子商務的支付安全性大大提高。四是集成性更高。由于電子商務集合了大量計算機技術和網絡通信技術，電子商務可以借助這些新技術實現對商務事務的整體性和統一性管理，以提高對消費者服務的效率。例如，服務器可自動匯集消費者信息到數據庫，并且利用數據挖掘技術分析消費者的消費特點，以進一步尋找營銷的突破口。
二、電子商務為網絡營銷帶來的機遇和挑戰
（一）電子商務為網絡營銷帶來的機遇
1、電子商務的出現極大改變了消費者的消費習慣
在電子商務時代，網絡購物消費者的消費行為呈現出較高的獨立性的特點，這些消費者不僅要求所需產品或服務不僅要能滿足功能性的需求，并且希望其能夠滿足個性化的需求。而在傳統營銷環境下，消費者受時間和空間的限制，導致其在搜索能夠滿足其功能性和個性化需求的商品時，需要付出較高的搜尋成本。但是，在網絡營銷環境下消費者無論處于何時何地都可以便捷地查詢到自己需要的產品和商家信息。并且，消費者在網絡上可以貨比三家，及時了解到產品的更新換代信息，從中挑選更加物美價廉的個性化產品。例如網上購書而言，消費者無需為了買一本書而跑遍各個書店，只需在網上書店查詢，就可以獲取所需圖書的詳細信息并且購買，甚至可以對圖書的包裝、物流等方面做出特殊要求，以滿足自身的個性化需求。
2、電子商務使企業與消費者實現了雙向交互式溝通
在傳統營銷模式下，企業會充分考慮消費者喜好需求來進行產品設計工作，然后在營銷階段圍繞著產品的特點制定策略。但是這一模式在實際操作中會遭遇很多困難，比如消費者多是只能對現有產品提出建議，而對于正在設計的產品無法就能否滿足自身需求做出評價。而在網絡營銷環境下，企業可以通過電子郵件、產品設計話題討論等低成本的方式實現與消費者的雙向溝通，獲取消費者的需求信息。并且，很多消費者也樂于參與到產品的設計過程中。這會幫助企業提升產品設計的市場適應度，使設計出來的產品能夠得到更多消費者的滿意。
3、電子商務環境下的網絡信息公開促進企業營銷公平競爭
傳統營銷模式下，企業產品宣傳力度受資金投入、品牌知名度等因素的影響很大。那些資金更充足、品牌更知名的大企業所經營的產品，自然能夠吸引到更多的消費者注意，而中小企業的產品就容易遭到消費者的冷落。這種情況使得中小企業的產品營銷與大企業之間存在一種不公平現象。可是在電子商務環境下，由于網絡信息具有較好的公開性，且同行業不同企業的產品所針對的消費者群體大致類似，在這種環境下企業之間的營銷競爭會更加趨于公平。即便是中小企業通過電子商務，也能以相對較少的成本投入而獲得較大的產品信息受眾面。
（二）電子商務給網絡營銷帶來的挑戰
1、電子商務的發展容易加劇全球化競爭
互聯網和電子商務的飛速發展，大大縮短了企業和消費者之間的物理距離、文化距離和心理距離。如此一來，企業不僅要面對本地或本國行業對手的競爭，更可能面臨一些跨國企業的挑戰。雖然我國政府已經制定了一些保護本土企業的貿易壁壘政策。但是從長遠來看，本土企業的這種獨立范圍內的競爭優勢必然會逐漸減少。因此，企業在制定網絡營銷策略時，也要考慮到來自全球的競爭挑戰。
2、電子商務的發展容易導致信息虛假、信息不完善和信息壟斷等情況
在電子商務環境下，企業能夠獲得海量的信息。可是如何從那么多的信息中，甄選出對企業網絡營銷有用的、真實可靠的信息卻并非易事。假如企業無法及時找出有用的信息，就可能導致做出錯誤的、片面的判斷，那么所制定出的營銷策略也肯定是有問題的。另外，企業在制定網絡營銷策略時需要一些關鍵性信息，可是這些關鍵性信息往往被某些部門或機構所壟斷，如何獲得這些被壟斷的關鍵信息，對于企業來說也是一大挑戰。
三、電子商務環境下網絡營銷模式創新策略
目前，企業營銷理論正在由4P向4C轉變。傳統市場營銷理論遵循科特勒提出的4P原則，即從Product（產品）、Price（價格）、Place（渠道）和Promotion（宣傳）四個方面來制定企業的營銷策略，強調應將產品的功能訴求擺在第一位。由此可見，傳統的4P策略主要是圍繞產品定位來制定的。但是在網絡營銷環境下，消費者對產品的個性化需求愈發強烈，這就要求企業在產品設計和策略制定時對消費者人群進行細分，根據不同的需求來制定不同的營銷策略。因此，以舒爾茨為代表的營銷學者就提出了以消費者為中心的4C營銷策略，即從Customer（消費者）、Cost（成本）、Convence（便利性）、Communication（溝通）四個方面來綜合制定營銷策略。在電子商務環境下，企業與消費者的距離被拉近，企業能夠近距離地了解消費者的需求，從而制定營銷策略。因此，充分考慮消費者需求是企業制定網絡營銷策略的首要因素。因此，本文從4C原則出發，提出了電子商務環境下企業網路營銷的創新策略。
（一）從消費者（Customer）角度考慮網絡營銷策略
傳統營銷始于產品，而網絡營銷則始于產品設計。為此，企業應當在網絡營銷中充分利用互聯網帶來的雙向溝通的便利，利用網絡調查和溝通的方式充分了解消費者的需求。或者通過面向消費者需求的專業化網站和垂直型網站建設，來采集消費者需求信息，進而將其需求尤其是個性化需求融入產品設計當中，設計出更加多樣化和個性化的產品。另外在產品銷售階段，要針對消費者的不同喜好，對產品特性進行細分，制定相應的營銷策略。
（二）從成本（Cost）角度考慮網絡營銷策略
4C理論中所強調的成本不單單是指企業的生產成本，同時也要考慮消費者為了購買產品所付出的搜索成本。網絡營銷能夠大大節省消費者搜索產品所付出的時間、精力消耗，并且在網絡環境下消費者更容易進行貨比三家，從中選購性價比最高的產品。然而客觀上講，網上購物比實體購物的風險要高。因此，企業在制定網絡營銷策略時，不僅要考慮制定合理的產品定價，以實現對營銷成本的控制。同時也要充分考慮消費者網上購物的風險成本，制定出能夠為消費者提供消費安全保障的營銷策略，例如承諾正品、提供運費險等。
（三）從便利性（Convence）角度考慮網絡營銷策略
所謂便利性原則是指為消費者提供最大的購物和使用便利。在如今的商業活動中，競爭的焦點不再僅僅是產品本身的質量，企業能夠為消費者提供高質量的服務也已成為一項重要的核心競爭力。現代營銷理論認為，企業的營銷行為存在于產品的售前、售中、售后等各個環節，尤其是企業能夠提供的產品服務便利性，將極大影響顧客的滿意度和忠誠度。傳統的B2C商家常常只重視產品售前和售中服務，而缺少便利的、周到的售后服務。淘寶就是最好的證明，很多淘寶賣家在售前客服上服務態度良好，對于消費者提出的各種問題能夠做出耐心的解答和解釋。可是到了售后階段，賣家面對消費者提出的各種問題就顯示出不耐煩、愛答不理等負面情緒。因此，企業自制定網絡營銷策略時，要保證售前、售中、售后的服務態度同等良好，只有這樣才能提升顧客對企業的忠誠度。
（四）從溝通（Communication）角度考慮網絡營銷策略
傳統營銷模式下，企業更加注重開展促銷活動，所謂促銷就是向消費者極力推薦自己的產品，是一種單向的勸導行為。而在電子商務環境下的網絡營銷中，企業應當同消費者建立一種良好的、可循環的雙向溝通關系，這樣既可以實現企業向消費者介紹產品特點的目的，也可以讓消費者充分表達出自己的需求，從而設計出最適合消費者的產品。企業只有在網絡營銷時通過與消費者進行良好、充分的溝通，才能建立一種基于共同利益的企業――消費者關系。
總之，電子商務環境下的企業網絡營銷需要突破傳統，不能墨守成規。企業的網絡營銷活動要緊緊圍繞著“滿足消費者需求”、“為消費者排憂解難”這一核心基礎，發揮自身優勢、彌補自身不足，來制定新的網絡營銷策略。只有這樣，企業才能在競爭激烈的電子商務領域中占有自己的一席之地。（作者單位：1.青島濱海學院；2.萊蕪雙泉建筑材料有限公司）
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1、垂直型B二C電子商務網絡營銷模式
垂直型B二C電子商務網絡營銷平臺表現在兩個方面:①專業、專1。就是指集中全體的資源以及氣力重點打造專業性的網絡商品銷售信息平臺,主要是以本身行業為發展特點,對于某1類商品行業重點做全面的鉆研,例如鞋子、衣服、電器等。②深刻、深層次。這1主要發展方向也是其主要的特色之1,擁有至關獨特的專業性質。它是在專業銷售的基礎之上再更為深層次的鉆研。由于專業、專1是垂直型網站做好發展的條件前提,而深層次的進1步發展是為了能夠晉升產品的服務品質以及提高商業盈利。在垂直型B二C電子商務網絡營銷模式的影響下,不少的企業以及網站都開始與1些知名品牌的出產商進行溝通與合作,不但可以化解渠道商的利益沖突,更可以不斷的擴展產品線與產品系列,以便更好的完美交易平臺的售前、售中、售后服務,并提供更為多樣化的商品交易支付方式。圖(一)為垂直型B二C電子商務網絡營銷模式示用意。
2、垂直型B二C電子商務的發展以及利用現狀
從二0一一年的時候,我國的電子商務逐步開始了高速發展的歷程,尤其是垂直型B二C電子商務模式。許多垂直型B二C電子商務網絡營銷的相干企業借此機遇患上到了很大的發展,創造了很好的企業經濟效益。像國內1些比較知名的網購企業:京東商城,凡客誠品,夢芭莎,唯品會等網上商城,都吸收了大量的資本融資,發展速度極快,幾近帶動整個垂直B二C商務行業的集體升溫。然而,因為垂直型B二C網絡營銷模式平臺在面對于泛博消費群體的時候,擁有相對于的服務狹隘性,所以就致使垂直型B二C電子商務網站平臺對于技術的開發程度請求不是很高,這也使患上不少商家以及企業在技術本錢上的投入遠遠比那些綜合類、平臺型的B二C網站少良多。①垂直型的B二C電子商務網絡營銷市場擁有狹隘性、不亂性這類狹隘性是相對于而言的,由于垂直型B二C網絡營銷平臺自身面對于的就是1個相對于單1的產品市場。就以凡客為例,其主營衣飾服裝類的產品服務,所以它的消費者群體也擁有相對于的單1性,通俗點說,消費者就是為了這1類產品才來你的網站進行購物。所以說垂直型B二C是1個相對于狹隘的電子商務網絡營銷網站平臺。
正由于如斯,現在愈來愈遭到綜合型B二C商務模式的沖擊以及要挾,但因為自身就有好的1面,所以泛博的消費群體及其消費念頭在選擇上面仍是很明智的,這類好的方面就是提到的不亂性。不亂性表現在消費者群體的不亂性,市場的不亂性,垂直型B二C商務企業在保護消費者瓜葛以及管理方面擁有不亂性,同時垂直型B二C網絡營銷進程中的商品價格相比較綜合型擁有必定的價格優勢。②垂直型B二C商務網絡營銷具有龐大的客戶群體能夠為消費者提供更優質更專業的產品服務,必然會累積龐大的消費群體,盡管在網絡營銷進程中會大量的流失部份客戶,然而,靠著垂直型B二C平臺本身的優勢以及特色,提高銷售及服務質量,不斷的去知足消費者的需求,將會爭奪到更多的市場份額。可是,當前許多垂直型企業在這方面做的不是很好,需要改良以及立異。③物流管理體系不夠成熟這也是因為我國當前的物流現狀抉擇的,盡管我國物流業的發展速度無比快,范圍也在不斷的擴展,然而,因為起步時間比較晚,所以許多物流產業市場機制還不健全。尤其是在互聯網電子商業模式高速發展的大環境違景下,缺少高效的現代化物流管理技術以及物流體系,這也就直接的影響到了垂直型B二C的物流進程。
由于以及傳統的電子商務模式1樣,他們都有1個共同的特征,就是物流配送。物流配送更是垂直B二C電子商務網絡營銷進程中的1個極為首要的環節,因為我國的物流體制不夠健全,物流速度常常很慢,就會有可能致使顧客的物品在運輸進程中造成破壞。簡單的舉個例子:101黃金周的時候,網上購物交易量顯明增添,造成許多電商企業的物流公司呈現爆倉現象,就會造成貨物配送速度無比遲緩,嚴重的影響著消費者的情緒以及購物心境,最后成為制約垂直型B二C電子商務網絡營銷模式發展的首要不利因素。④垂直型B二C網絡營銷模式中的本錢優勢不管是傳統的電子商務模式仍是現代的電子商務模式,其網絡營銷的最大特色以及優勢就是低本錢。也就是說,垂直型B二C商家以及企業可以不受空間時間以及地點的限制,只要自己有足夠的貨物以及商品,均可以放在B二C網絡營銷平臺上供顧客進行選擇。像咱們最熟識的全世界最大的商品零售商沃爾瑪,它就至關擁有本錢優勢,然而在垂直型B二C網絡營銷平臺上,其本錢價格遠遠的低于現實糊口中的沃爾瑪。跟著互聯網客戶對于垂直型B二C商務企業的走訪量激增,那末企業的邊際本錢將會出現不斷降落的趨勢,從而讓企業的利潤空間到達最大化。⑤發展進程中缺少立異我國目前的垂直型B二C電子商務網絡營銷模式缺少相應的技術以及管理體系的立異,基本上還停留在對于國外1些先進的電子商務經營管理模式的模仿水平上,就國內許多的電子商務模式而言,多數都是對于國外先進的商務模式的移植。比如國內的1個典型代表,“易趣網”。易趣網站的經營模式基本上是模仿國外的eBay,像鐺鐺網也是對于國外的先進商務管理模式進行的移植。
3、發展以及立異垂直型B二C電子商務網絡營銷模式
①口碑營銷跟著電子商務市場的競爭不斷劇烈化,同時互聯網與消費群體的糊口各方面之間的瓜葛更為深刻、更為親密,所以,在這類情況下,垂直型B二C商務企業應當更為重視互聯網與現實世界之間的互相瓜葛。與實際糊口中1樣,在垂直型B二C電子商務網絡營銷進程中,每一1個商家、企業的形象、信用、口碑是無比首要的。也就是進行口碑營銷。口碑營銷體現在:商家的信用、商品的質量、服務態度的優劣等多方面。所以,垂直型B二C電子商務網絡營銷的商家以及企業應當在“專”以及“深”的基礎之上,更為的重視產品的服務質量,以便在競爭劇烈的市場環境下為自己營建1個優良的口碑。②加強商品供應鏈的管理1般情況下,垂直型B二C電子商務企業商家更為重視商品的本錢價格,通常都是以低價的方式來到達迅速占領市場的目的。盡管應用低價格的營銷方式可以在短期內占領1部份市場份額,然而要想到達終究的網絡營銷目標是不現實的。由于低本錢、低價格的網絡營銷戰略其實不安全,1旦遇到“資本寒冬”,這類低價格網絡營銷策略完整沒有“抗寒”的能力。
所以,為了不這1問題,就必需正確的處理好商品本錢與供應鏈管理的問題。所以,在垂直型B二C商務營銷模式中結合傳統的供應鏈管理不但不是退步,更是1種進步,通過加強供應鏈管理可以很好的增進品牌建設。③樹立專業的倉儲以及物流體系在垂直型B二C電子商務網絡營銷進程中,物流配送是1個首要的中間環節,可以說物流服務的好壞直接影響到消費者群體對于垂直B二C商家的印象。樹立健全倉儲以及物流管理體系最癥結的就是加強物流基礎設施建設,物流基礎設施就是指在商品供應鏈的管理以及總體服務功能方面,知足物流組織以及物流管理所需要的1些功能以及作用。在垂直B二C商務平臺中,像1些大型的、有必定范圍的產品出產企業應當樹立并健全企業本身的倉儲以及物流體系。這樣不但可以
大幅度的降低商品的本錢和運作本錢,而且在產品以及服務上構成有競爭優勢的范圍效應。④立異運營以及營銷模式前面也提到了,我國的許多電子商務模式幾近都是從國外的先進管理模式中移植過來的,缺少立異意識。由于我國在電子商務網站領域的立異能力比較弱,正由于如斯,更應當加強立異建設。應當結合我國市場經濟的具體情況,讓電子商務模式與消費市場緊密聯絡在1起,只有實現電子商務模式的技術立異,才能夠充沛施展其優勝性。當前,垂直型B二C電子商務網絡營銷的運營模式包含兩個方面:平臺型B二C;獨立性B二C。 4、總結
全文主要針對于垂直型B二C電子商務網絡營銷模式進行的鉆研以及論述,共分為了3大部份進行探討以及分析:①對于垂直型B二C電子商務網絡營銷模式進行了簡單的介紹。②垂直型B二C電子商務網絡營銷模式的發展以及利用現狀。③關于如何更好的實現以及施展垂直B二C營銷模式的價值,提出了1些建議。
關鍵詞：網絡營銷 電子商務 營銷模式
一、我國企業網絡營銷的現狀
（1）基礎環境薄弱滯后
網絡營銷的基礎環境是建立在信息技術設備建設之上的人才環境、政策環境、市場環境、法律環境、物流環境、信用環境、安全環境的綜合表現。
據統計，我國企業目前真正參與網絡營銷的數目僅僅占到企業總數的50%，剩下的企業中25%有自己的網站，但缺少營銷環節，即企業將網絡營銷錯誤的認同為網站建設，沒有實質的網絡營銷行為，其余的20%完全依賴傳統的實體經營，最后有5%的企業不認同或者根本不關注網絡營銷。我國企業無法形成全面參與電子商務的經濟局面，使政府在政策制定、法律法規出臺和安全監管方面滯后，信用環境差，近而市場環境呈現出無序和相對封閉的現狀。另一方面，我國企業對信息化產業的投入不足，忽略物流環境的重要性，也就發揮不了電子商務在便捷性上的優勢，為企業網絡營銷自我設限。同時，大多數企業沒有把對技術人才的招募納入電子商務的有機運營中去，薄弱的人才環境使企業信息設備、信息處理技術和信息通訊手段跟不上網絡營銷的步伐，喪失競爭力。
以上對我國企業網絡營銷多層面的環境分析，可以看出我國企業網絡營銷基礎環境薄弱滯后，尚且處于發展的低級階段。
（2）營銷模式簡單粗暴
我國企業網絡營銷模式固定單一。筆者認為，網絡營銷首先應該是一種動態營銷，企業的規劃和目標在變，商品的類別和技術含量在變，市場的規模和訴求度在變，網絡營銷如果不能建立以變求變的動態營銷模式，那么產品的銷路只會越走越窄。
2010年《中國商情報告》指出，我國企業的網絡營銷換湯不換藥，特別是國有大型企業網站經常充斥著廣告宣傳和低價招商信息，甚至有企業以學術會議為名，將網站發展成了新型的人情勾兌平臺。
另一方面，我國中小型企業的網絡營銷手段仍然停留在以信息轟炸為主的傳統營銷思路上，沒有核心的營銷理念，缺乏集中的展現企業獨特價值和精神內涵的營銷內容。而僅有的幾家成熟的以電子商務起家的知名公司如今走上了“事件營銷”之路，即大范圍的通過策劃新聞點、炒作突發事件和明星八卦來吸引公眾目光。
通過以上分析，可以發現我國主流網絡營銷模式簡單粗暴，表現出低層次低趣味競爭特點。
二、我國企業網絡營銷的發展策略
（1）優化電子商務環境
針對我國網絡營銷薄弱滯后的基礎環境，唯一的可行性辦法是不斷優化電子商務運營空間。首先，參與網絡營銷競爭的企業應加大對電子商務的平臺建設投入，培養滿足其發展的復合型技術人才，敦促政府推出全球化電子商務運營標準，使網絡營銷規范化、有序化。其次，健全網絡交易的支付體系，特別是加強企業信用建設，杜絕假冒偽劣商品，將自律的商務形象作為企業對外營銷的一部分。重視打造優秀的物流環境，因為高效的配送服務是網絡營銷的有機組成，而非附屬環節。再次，我國企業應轉變傳統經營觀念，認識到在經濟全球化的趨勢下應用電子信息傳播技術搶占市場先機的重要性，通過自建網站、尋找第三方網絡平臺的支持或者聯合相關產業建立行業網等多種形式積極投身到電子商務中去，以適應經濟環境的變化和時代要求。最后，我國政府應積極完善法律法規，使網絡營銷有法可依，保障網絡商務平臺的良性競爭。
（2）大力拓展營銷渠道
解決我國企業網絡營銷模式簡單粗暴的問題，必須以豐富網絡營銷手段為基礎拓展銷售渠道。
第一，重視SEO、PPC。前者通過豐富的具有相關性的外部鏈接使得企業網站流量增高，后者的主題頁面搜索功能可以促成不同網站間的客戶轉化。
第二，通訊營銷。通訊營銷分為兩種，一是針對企業信息，通過客戶訂閱，固定時間將產品信息發送到客戶的電子郵箱，二是針對客戶咨詢的即時性通訊工具的應用，比如QQ、UC、MSN、GTALK等。
第三，博客和播客營銷。企業可創建自己的博客，內容上弱化產品宣傳，以傳達企業文化為主，而播客平臺的應用則是通過植入視頻深化企業品牌在大眾中的形象，尤其對于年輕群體播客是個不錯的宣傳推廣渠道。
第四，為企業創建類似SocialNetwork式的社交平臺。企業可以挖掘自身的文化內涵，提煉獨特的商品價值形成以共同價值取舍為基礎的網絡社交圈，邀請客戶參與其中，使自身的品牌通過傳遞渠道的建立，實現與大眾需求的連續性。
以上都是以資源整合為思考方向，實現對多方信息渠道的拓展利用，促使網絡營銷空間擴大的具體營銷手段。但并不是都適用于所有企業，網絡營銷的過程必須以商品的差異化推廣為基礎，企業在選擇營銷手段方面應充分考慮本行業屬性，絕不能脫離產品核心價值做孤立推廣，更不能吃大鍋飯，只有具有鮮明特色的營銷方案才能對市場造成沖擊力。
三、結束語
本文認為我國電子商務基礎環境的薄弱滯后和營銷模式的簡單粗暴是制約我國企業網絡營銷發展的重要因素，隨即針對性地提出了關于優化電子商務環境和大力拓展營銷渠道的具體解決措施，旨在通過思考網絡營銷的發展策略，促使我國電子商務與世界經濟接軌。
參考文獻：
[1]吳健安.《市場營銷》.高等教育出版社，2009年第五版
[2]周偉.《網絡營銷》.中外管理，2011.2
為了適應電子商務產業發展的需要,培養企業所需的應用型人才,武漢商業服務學院和阿里巴巴(中國)教育科技有限公司(以下簡稱“阿里巴巴”)雙方本著互相合作、共同發展、積極交流、互利互惠的原則,于2011年3月簽訂協議,在武漢商業服務學院商貿學院電子商務專業設立阿里巴巴特色班。
雙方主要就電子商務教學研發、教學培養、師資互動、設施共建方面進行合作。其中教學培養中阿里巴巴對特色班提供阿里巴巴電子商務相關的特色服務,包括師資培訓、課程許可使用、武漢商業服務學院教學咨詢,及指派講師授課四方面內容。阿里巴巴公司提供課程大綱等相關教學資料,指派企業講師為特色班授課;武漢商業服務學院提供符合教學的場地和設施,包括教學所需的全部教學設備(如投影,電腦,網絡等),同時指派事先經阿里巴巴認證的高校教師授課。在電子商務教學研發方面,針對當前電子商務教學模式的不足,雙方將合作研討電子商務教學領域的創新,包括在新型教學內容和和新型教學方式方面進行探索,及乙方對甲方電子商務重點課題研究提供咨詢等。
二、《網絡營銷實務》校企合作共建課程前后對比
(一)《網絡營銷實務》校企合作共建課程前后模塊構成對比
《網絡營銷實務》作為電子商務的專業核心必修課程,在人才培養工作中具有十分重要的作用。武漢商業服務學院電子商務專業不斷在教學中嘗試課程改革,逐步形成了工作任務驅動的課程模塊思路。然而,近期在與阿里巴巴合作創辦阿里巴巴特色班的過程中,通過共建《網絡營銷實務》課程,仍有新的收獲。現把《網絡營銷實務》校企合作共建課程前后進行對比如下:
(二)對比分析
1、相同點
(1)重點模塊、典型工作任務基本相同
《網絡營銷實務》課程在教學改革中不斷摸索貼近崗位實際需求,因此逐漸強化崗位所需的應用類技能的培養,其中包括學生應用網絡工具進行推廣的能力、網絡市場分析和網絡營銷策劃的綜合能力的培養。盡管有的模塊表述不相同,但重點模塊基本相同。后者的網絡整合營銷模塊即對應前者的網絡營銷常用工具和方法模塊,網絡平臺營銷模塊相同。后者外貿網絡營銷模塊的整體設計思路與前者網絡營銷策劃基本相當,只是后者是更側重于外貿,而前者具有一定的通用性。二者的典型工作任務均集中表現在博客營銷、搜索引擎營銷、電子郵件營銷、網絡廣告、第三方平臺營銷、獨立網站營銷、網絡市場調研、網絡營銷策略等。
(2)實訓比例高,強化技能訓練
后者的四個模塊對應4門子課程,其中《網絡營銷綜合操作》為純實操課程,實訓比例為100%,另3個模塊對應的3門子課程為“理論+實訓”形式。總體而言,后者的《網絡營銷實務》課程中實訓課時比例略超過50%;前者該課程的實訓課時比例為50%,實訓課時占比基本相同且相對較高。體現了課程教學中強化學生技能訓練、培養學生分析問題、解決問題的實際應用能力的指導思想。
2、不同點
(1)模塊設計思路有所區別
前者在設計模塊時主要以網絡營銷類職業崗位任職要求、部分模塊以工作過程為導向,強化工作任務驅動,遵循由易到難的規律,形成由單一能力培養到綜合能力培養的思路。后者在設計模塊時首先是按阿里巴巴公司平臺的特點(具有阿里巴巴國際站和阿里巴巴國內站)和電子商務行業的業務分類,將《網絡營銷實務》課程首先劃分為外貿網絡營銷和內貿網絡營銷2部分,再在內貿網絡營銷中細分出網絡整合營銷、網絡平臺營銷、網絡營銷綜合操作3個部分。
(2)技能訓練更具有實戰性
作為電子商務行業領導者的阿里巴巴公司,二十余年來積累了豐富的實戰經驗。在阿里巴巴阿里學院的主持下,由行業專家及高校教師共同研發的《網絡營銷實務》課程無疑更具備行業特色、貼近企業需求。
(3)學時進一步增加
前者的《網絡營銷實務》課程總學時為72學時,后者的《網絡營銷實務》課程總學時為112學時。校企合作共建課程的總學時進一步增加,反映出《網絡營銷實務》課程在人才培養中的重要地位。
(4)授課教師構成不同
前者在授課時主要采用專任教師授課的方式,后者采用專任教師和兼職教師共同授課的方式。通過企業專家參與授課的方式,為課程帶來鮮活的案例及實用的操作技巧,結合專任教師扎實的理論、對課程合理的整體把握及良好的科研能力,能各取所長,整合實施,從而有效地提高課程效果。
三、預期的成效
(一)強化重點模塊應用能力
在校企共建《網絡營銷實務》課程前,該課程教學中有兩個較弱的地方:其一,網絡平臺營銷應用能力較弱。因為電子商務專業設在武漢商業服務學院商貿學院,具有較強的商科背景,專任教師技術型應用能力不突出,因此,在第三方平臺的應用和獨立網站的打造方面較為不足。其二,沒有特別強調外貿網絡營銷。外貿部分的課程,比如《國際貿易實務》主要由國際貿易專業的教師承擔,所以在《網絡營銷實務》課程中一直以來沒有把外貿網絡網絡營銷作為一個重點。但實際情況是,外貿也是電子商務發展的一個方向,為了提高學生在該領域的就業能力和水平,外貿網絡營銷的部分也是需要加入的。通過此次和阿里巴巴校企合作共建《網絡營銷實務》課程,借助新研發的課程教學大綱、講義以及專業教師參與企業認證、行業專家參與授課的形式,可以很好的整合資源,揚長避短,從而更好地加強網絡平臺營銷模塊和外貿網絡營銷模塊,進而使得電子商務人才培養更加契合網絡營銷類崗位需要。
(二)增強學生的實操能力
校企合作共建《網絡營銷實務》課程的最大受益者應該是學生。電子商務行業瞬息萬變,網絡營銷崗位對人才的需求也不斷變化,但始終不變的是對網絡營銷能力的要求。通過學習企業的最新案例,掌握行業的最新變化趨勢,同時在專任教師和行業專家的指導下,錘煉實操能力,從而更好地適應崗位需要。在實操能力的培養方面,專任教師可以借助現有的教學實訓條件,采用案例教學、網絡演示、小組討論、實訓法等教學方法,為學生奠定基礎的實際操作和分析問題解決問題的能力;行業專家構成的兼職教師團隊可以彌補校內教師企業工作經驗不足的瓶頸,通過借助實際工作中的工作流程和工作任務,讓學生掌握網絡營銷類崗位實操技能。
(三)創造實習就業機會
阿里巴巴公司擁有大量從事電子商務的企業會員,特色班的合格畢業生信息可以進入阿里巴巴公司在線人才庫,以促進學員獲得電子商務崗位實習或就業機會,及實現電子商務人才向電子商務貿易企業的輸送。同時阿里巴巴公司可為特色班優秀的畢業生提供直接推薦的機會,并可接受甲方推薦的優秀畢業生獲得至阿里巴巴公司實習就業的面試機會。
關鍵詞 網絡營銷 個性化推薦系統 用戶關注度 協同過濾算法
中圖分類號：G202
文獻標識碼：A
一、前言
社會在發展，科技在進步，在以物質、能源、信息為三大支柱的社會體系下，信息已然成為人們生活中至關重要的一部分。隨著網絡信息技術的不斷發展，網絡營銷作為一種新時代的營銷模式，正以其成本低、信息量大、傳播范圍廣、速度快、無時間地域限制、形象生動、可雙向交流、反饋迅速等特點顯示出傳統營銷無法比擬的優越性。
人類通過網絡搜集信息資源，進行交流和購買等行為，人類的生活在網絡信息的影響下變得更加方便和快捷。但是同時隨著企業網絡營銷事業的迅速發展，隨著商品種類和個數的增加，顧客在購物的時候需要從海量的信息里進行大量的篩選才能找到自己想買的商品，這就導致了信息過載的問題，讓消費者瀏覽大量的無關信息，浪費了用戶的時間和精力，甚至會導致很多的用戶在這些繁瑣的購買過程中流失。
為了很有效地解決信息過載問題，企業可以采取很多新的網絡營銷手段，盡量為顧客減少時間或者物質上的浪費，把握住更多顧客的眼球，其中一個很好的網絡營銷策略就是為顧客提供個性化的網絡營銷。這樣，基于個性化推薦的網絡營銷就應運而生了。
二、網絡營銷簡介
（一）網絡營銷的概念。
網絡營銷（On-line Marketing或E-Marketing）就是以國際互聯網絡為基礎，利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現的一種新型的市場營銷方式。簡單的說，網絡營銷就是以互聯網為主要手段進行的，為達到一定營銷目的的營銷活動。具體有如下幾方面的含義：網絡營銷是市場營銷的特殊表現形式；網絡營銷以互聯網為信息溝通手段；網絡營銷的運作建立在虛擬空間的基礎上。
（二）網絡營銷的方法。
隨著網絡營銷的快速發展，常見的網絡營銷方法主要包括交換鏈接、網絡廣告、網上商店、信息、博客營銷、個性化營銷、會員制營銷、網上視頻營銷、論壇營銷、WIKI營銷、網絡營銷聯盟、競價推廣、電子書營銷、事件營銷、視頻營銷、品牌營銷、整合營銷、IM工具營銷、微薄營銷、病毒性營銷等。
（三）我國網絡營銷的現狀。
在我國，網絡營銷起步較晚，到1996年才開始被我國企業嘗試，1997—2000年這三年是我國網絡營銷的起始階段，越來越多的企業開始注重網絡營銷。2000年至今，網絡營銷進入應用和發展階段，網絡營銷服務市場初步形成。目前，網絡營銷已開始被我國企業采用，各種網絡調研、網絡廣告、網絡分銷、網絡服務等網絡營銷活動，正異常活躍地介入到企業的生產經營中。據有關國家信息中心統計數字表明，目前我國有8萬余家企業已加入互聯網，并涉及網絡營銷，其中以計算機行業、通訊行業、金融行業較為普遍，計算機行業占34%，通訊行業為23%，金融行業為11%，其他為32%。網絡營銷已經成為電子商務最重要的組成部分，成為許多企業的重要營銷策略，營銷型的網站越來越成為企業建設的主流，同時網絡營銷越來越傾向于網絡整合營銷。中國網絡營銷已經具備了快速成熟成長的基礎。
三、個性化網絡營銷的應用
隨著用戶越來越多的各種各樣的需求，面臨著越來越嚴重的信息過載的現象，個性化網絡營銷在快速的發展著，并且逐漸的滲入到各個領域之中，比如Goodreads進行的個性化書籍營銷……個性化網絡營銷已全面運用到互聯網網站中，各個企業對不同的物品和不同的用戶提供各種各樣的服務，進行個性化的網絡營銷。目前，個性化網絡營銷發展到的領域最成熟最廣泛的領域就是電子商務領域。
（一）電子商務領域。
在電子商務領域，個性化推薦的網絡營銷已經形成了較為成熟的應用模式。有關數據顯示，有三分之一的用戶都會根據電子商務的網站推薦買東西，這比任何一個廣告給電子商務網站帶來的效益都大，這些電子商務網站對用戶的推薦很廣泛，大到對房子的推薦，小到對襪子的推薦。好多個電子商務的網站中都有“購買該商品的用戶也購買了”的信息推薦，還有類似的個性化的模塊，比如“我的京東”、“我的淘寶”、“我的亞馬遜”、“我的凡客”等等。這些個性化推薦幾乎已經遍布各個有名的電子商務網站。
目前，全球電子商務零售類增長最快的三大巨頭——亞馬遜、Staples和Netflix都已經全面應用了個性化的推薦系統。亞馬遜將個性化的網絡營銷做的最淋漓盡致，打開亞馬遜網站的界面，映入眼簾的就有“更多供您考慮的商品”，其中包括“您瀏覽過”和“查看此商品的顧客也查看了”，還有“與您瀏覽過的商品相關的推薦”和“根據瀏覽記錄為您推薦”，甚至還你推薦“最受關注的產品”等等。
一、電子商務發展對企業市場營銷的影響
技術進步在現代經濟增長和企業發展中起著關鍵性的作用。人類歷史上三次技術革命直接影響了生產關系和生產力的變革,在現階段,信息技術的影響最為廣泛,變革最為徹底,同時以信息技術為基礎的電子商務也為企業的經營和發展帶來了新的生機和活力。電子商務具有全球化、成本低、效率高、方便快捷等特點,得到了各國的政策和經濟支持,以我國為例,自信息技術發展以來,我國先后出臺了《中華人民共和國電子簽名法》、《互聯網電子郵件服務管理辦法》、《電子銀行業務管理辦法》等一系列法律。另外,從網絡用戶普及情況上看,根據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)2015年1月的第35次報告顯示,截止至2014年12月,中國網民數量達到了6.49億人,并且網民對電子商務的認識也在進一步加深。最后,從企業角度看,越來越多的企業開始重視信息化建設,并將電子商務作為企業經營發展的新渠道。電子商務的發展對企業營銷帶來機遇的同時,也帶來了不小的挑戰。
1.電子商務為企業市場營銷帶來機遇
(1)電子商務的出現極大地改變了消費者的消費習慣。網民數量在不斷增加,而這些人的消費行為往往較為獨立,對于產品和服務不僅要求其滿足功能性需求,更希望能滿足個性化需求。傳統的營銷環境下消費者獲取產品信息所需的搜尋成本較高,而網絡營銷環境消除了傳統營銷中企業和消費者之間的時空限制,無論何時何地,消費者都可以查詢到自己所需產品和商家的詳細信息,并可以方便地進行貨比三家,甚至可以及時了解到該產品的更新換代信息,從而選擇滿足自身需求的個性化產品。例如圖書的購買,消費者不需要為找尋一本書而跑遍各個書店,而只需要在網上書店查詢,就可以獲取所需圖書的詳細信息并進行購買。同時消費者在下訂單時還可對包裝、物流等信息做出要求,滿足自身的個性化需求。
(2)電子商務使得企業與消費者實現了雙向交互式溝通。傳統營銷模式下,企業在產品設計之前就會充分考慮消費者需求情況,力圖設計出滿足消費者所有需求的產品,然后在營銷階段圍繞產品特點來制定策略。但這在實際情況中很難滿足,這是由于消費者很容易對現有的產品實物提出建議,而對處于設計階段的產品,無法對其是否滿足自身需求做出評價。同時對于大多數中小型企業來說,由于自身財力、人力等的限制,無法與消費者進行充分的溝通以了解其需求。而在網絡營銷環境下,即使中小型企業也可以以較低的成本通過電子郵件、網絡話題討論等方式與消費者進行雙向交互式溝通,實時獲取消費者的需求信息。通過這種雙向溝通模式,消費者對于產品設計有著更高的積極性,使得企業做出更有效率的決策,提高消費者的滿意度。
(3)電子商務模式下網絡上信息的公開使得企業之間網絡營銷競爭更加公平。傳統營銷模式環境下,產品宣傳力度受企業本身的資金投入、知名度等因素的影響,投入宣傳資金更多的大企業所經營的產品能夠有更大的營銷范圍,產品更能引起消費者注意,從而其市場占有率也越高,消費者對產品市場中幾個大型品牌的了解更多。而電子商務環境下,由于網絡上的信息具有較好的公開性,不同企業的產品所擁有的消費者受眾范圍類似,市場產品信息更加公開,企業之間的競爭更加公平。中小型企業通過展開電子商務,不用投入很大的成本即可獲得較大的產品信息受眾面,從而各個企業的產品信息公開程度類似,產品競爭更加公平。此外,電子商務的出現也使得產業界限更為模糊,大企業不僅面臨著同行業中小型企業的競爭,更需應對其他行業企業的競爭。
2.電子商務為企業市場營銷帶來挑戰
(1)電子商務的發展使得企業之間能夠較為公平地進行網絡營銷的同時,也使得企業需要面臨更加激烈的全球化競爭。信息技術的進步不可逆轉地影響了全世界的經濟格局,互聯網和電子商務的發展縮短了企業與消費者之間的物理距離、文化距離和心理距離。企業不僅面臨著本土同行的競爭,更面臨著跨國企業全球化布局的競爭。雖然國家為了保護本土企業,通過政策法律設置了一定的貿易壁壘,但從長遠來看,這種獨立范圍內的競爭優勢終將減少。同時,消費者通過互聯網也能夠方便地了解到國內外產品信息并進行比較決策,例如“海淘”、“海外代購”等的出現就是消費者利用互聯網使得自身效益得到最大化的結果。因此,企業在制定網絡營銷策略時更要考慮到來自于全球的競爭挑戰。
(2)信息風險包括信息虛假、信息不完善、信息滯后和信息壟斷等情況。電子商務環境下,企業能夠較為快捷地獲得海量信息,然而如何從這些信息中甄選出對企業網絡營銷策略有用的、真實可靠的信息則是企業需要重視的問題。如果企業不能從海量數據中及時獲取完備的信息,則無法進行正確的分析和判斷,從而無法制定合理的網絡營銷策略。另一方面,企業制定網絡營銷策略所需的一些關鍵性信息可能在海量數據中無法得到滿足,而是被相關部門或機構壟斷,這種情況下,如何獲取這些壟斷性信息是企業需要面臨的另一個挑戰。
(3)企業網絡營銷還面臨著來自于政府的政策和財政風險。由于網絡營銷為新生事物,網絡經濟尚處于發展的初級階段,人們對其認識尚不深刻,各國雖然都有制定一系列相關政策,但各國內部及國際之間對于網絡營銷的政策法規并不完善,而得到各國普遍認可的法律法規則更少,尤其對于國家稅收和跨國電子商務之間的政策更為缺乏,可以預見,隨著網絡經濟的進一步發展,各個國家都會逐步推行出針對企業網絡營銷行為的一系列政策和規定,國家之間也會制定出通行于國際的互聯網法規,使得全球電子商務系列標準達成一致。新的政策法規環境也是企業網絡營銷策略需要適應的新的挑戰。
二、電子商
務環境下網絡營銷策略創新 營銷理念由4P向4C的轉變。傳統的市場營銷理念遵循菲利普?科特勒1967年提出的經典的4P原則,即從Product(產品)、Price(價格)、Place(渠道)以及Promotion(宣傳)四方面來綜合考慮并制定企業的營銷策略,認為企業在制定營銷策略時,應將產品的功能訴求放在第一位,在此基礎上根據不同的市場劃分制定價格策略,專注于銷售網絡的建立,對產品進行宣傳。根據以上描述可看出,傳統的4P策略是圍繞產品定位來進行的,企業在設計產品時會根據消費者的需求來進行,而在后期營銷階段很少考慮消費者的需求。而近年隨著消費者生活水平的提高,消費者對產品的需求更傾向于較為個性化的產品,因此,要求企業在設計產品和制定營銷策略時對消費者人群進行充分的細分,根據不同的需求制定不同的策略。以舒爾茨為首的營銷學者從消費者角度出發,提出了新的4C營銷策略,即從Customer(消費者)、Cost(成本)、Convenience(便利性)、Communication(溝通)四方面來綜合考慮制定企業的營銷策略,認為企業應根據消費者需求來提品,在營銷時不僅考慮企業的生產成本,同時考慮消費者搜索產品所花費的購買成本,在消費者購物時享受到產品和企業服務帶來的便利性,并通過良好的溝通建立新型企業-消費者關系。在4C基礎上的市場營銷是基于客戶需求制定的。在電子商務環境下,企業與消費者的距離被拉進,企業可以清楚地了解到消費者的需求,從而制定出營銷策略。以消費者需求為基礎制定營銷策略也是電子商務環境下企業需要考慮的首要因素,本文從4C原則出發,提出新形勢下企業網絡營銷策略創新。
(1)從消費者(Consumer)角度考慮網絡營銷策略。與傳統營銷始于產品不同,網絡營銷應充分利用互聯網帶來的雙向溝通的便利性,在產品設計就充分考慮到消費者的需求,通過充分的網絡溝通和調查研究,將營銷策略貫穿于整個產品設計、生產直至銷售期間。網絡營銷環境下,企業可以通過面向消費者需求的垂直型網站和專業化網站建設,充分了解采集消費者需求信息,將消費者的個人偏好融入到產品設計和制作過程中,從而為消費者提供更加多樣化和個性化的產品。同時在產品銷售階段,針對消費者的不同偏好,對產品特性進行細分,制定相應的營銷策略。
(2)從成本(Cost)角度考慮網絡營銷策略。4C理論中的成本不僅僅指企業的生產成本,還要考慮消費者為了購買產品所付出的搜索成本。網絡營銷方式大大減少了消費者為購買產品所需要付出的搜索時間、體力消耗,同時消費者在網上購物時很容易進行貨比三家,從而選擇最適合自己需求的產品,然而網絡購物比實體購物多了一定的風險,這也是消費者網購行為中會重點考慮的因素。因此企業在制定網絡營銷策略時,不僅要了解類似產品的定價,根據生產營銷成本制定合理價格,更要從降低消費者網購風險成本角度考慮,為消費者提供可靠的保障性營銷策略,如承諾正品、提供運費險等。
(3)從便利性(Convenience)角度考慮網絡營銷策略。21世紀的商業競爭不僅僅在產品本身,也在于企業為消費者所提供的服務。便利原則是指為消費者提供最大的購物和使用便利。現代營銷理論認為,企業營銷行為在售前、售中和售后都存在,消費者購物行為存在于售中,而購物體驗也延續到了售后,其所感受到的便利性很大程度上影響了顧客忠誠度和滿意度。B2C商家往往在售中能夠為消費者提供良好的購物體驗,而缺乏便利的售后服務,以天貓為例,商家售前客服在消費者咨詢時服務態度良好,對產品做出耐心解釋和解答,但很多商家會疏忽售后服務,從而當消費者有負面情緒時不能及時解決。企業在制定網絡營銷策略時應對售中和售后服務給予同樣的重視,以獲得長期穩定的消費者忠誠。
(4)從溝通(Communication)角度考慮網絡營銷策略。傳統營銷策略中考慮促銷(Promotion)行為,企業在營銷過程中極力推薦自身的產品,是一種單向的勸導行為。本文認為企業應同消費者建立良好的、可循環的雙向互動式溝通關系,充分討論客戶的需求和企業產品的特點,為消費者提供最適合的產品。在網絡營銷環境下,企業在產品設計階段就要充分了解到消費者需求,并提供差異化的產品細分,同時在銷售環節為消費者推薦合適的產品。企業在網絡營銷時應通過充分的、良好的溝通來建立基于共同利益的長期的企業/消費者關系。
關鍵詞：電子商務 圖書出版 網絡營銷 營銷策略
中圖分類號：G23 文獻標識碼：A 文章編號：1674-098X（2014）09（b）-0200-02
隨著互聯網的快速發展，電子商務逐漸成為經濟發展的大方向，同時也進入了大眾生活的方方面面。在市場的驅動下，電子商務下的各類營銷活動逐漸增多，圖書網絡營銷也應運而生。
1 圖書網絡營銷的特點及優勢
1.1 圖書網絡營銷的特點
特點一：跨時域性，隨時隨地購物無障礙。無論是何種網絡營銷，跨時域性都是其共同的優勢。在互聯網技術的支持下，圖書網絡營銷省去繁雜的發行過程，克服了時間上、地域上的限制，極大地節省了出版商以及讀者雙方的精力和時間。
特點二：多向溝通，信息獲取成本降低。傳統營銷多為單向或雙向溝通，而在網絡營銷中，消費者通過互聯網平臺可以實現與交易方、其他消費者等多個對象的多向溝通。消費者通過自由訪問相關網絡站點，高效、便捷地閱讀相關產品及出版商的信息，也可隨時進行咨詢，另外消費后的體驗，也可以隨時隨地地反饋給出版商，或共享給網絡上的其他消費者[1]。
特點三：運營效率提升，節約成本。由于圖書網絡營銷省去了繁雜的發行過程，節省了人力、交通、店面租金等多環節的成本，因此極大地降低了出版商的運營成本[2]。讀者與出版商在網絡平臺上直接地交流，極大地提高了交易效率，節省了交易成本。另外，圖書網絡營銷借助視頻、圖片等多種媒體傳播介質，使得產品及交易信息更加全面、真實，同時還能實現信息交流的及時性、真實性、高效性。
1.2 圖書網絡營銷的優勢
相比于傳統圖書營銷，圖書網絡營銷的優勢非常明顯。
優勢一：“消費者是上帝”的直接式銷售，個性化、針對。相比于傳統圖書營銷，網絡營銷中的讀者更加自由，選擇權更大。借助互聯網平臺，在海量的圖書信息中，讀者可完全根據自身喜好、個性以及需求，不限時間、不限地域地選擇圖書產品。另外，網絡營銷有的直接交互式的溝通模式，使得專業化、個性化、特色化的服務成為可能。例如亞馬遜的“在線試讀”項目。
優勢二：多向溝通的互動性銷售，全方面信息溝通。相比于傳統圖書營銷，圖書網絡營銷的互動性極強。在多種媒體介質的幫助下，讀者可以輕松、高效、愉悅地獲取產品信息、消費評價等，另外，出版商也可以及時、針對性地了解消費者的各類需求。圖書網絡營銷中的虛擬社區，例如圖書聊天室，使得信息從傳統營銷模式中的單向、雙向式傳播，轉變為網絡營銷模式中的多向溝通[3]。
優勢三：高效、經濟的銷售，更低的運營成本及購買價格。網絡營銷模式下，交易雙方的溝通成本、交易成本都極大地降低，同時交易效率得到極大地提升。由于電子商務節省了繁雜的中間環節，再加上跨時域性的優勢，極大地提高了購物的效率。在電子商務平臺下的圖書購買、付款、收貨過程中，出版商的運營成本降低，讀者的購買成本也相應降低，實現交易雙方的“雙贏”。
2 圖書出版社網絡營銷的現狀分析
2.1 傳統圖書營銷現狀分析
隨著圖書網絡營銷的興起，傳統圖書市場的競爭日益激烈，一方面是受制于圖書網絡營銷的優勢，另一方面也不得不提出傳統圖書市場本身存在的問題。首先，供需不平衡的問題。在傳統圖書營銷中，由于信息采集難度較大，因此出版商往往難以估計市場需求量，更加無法了解顧客的心理需求，從而盲目生產，造成大量圖書積壓[4]。第二，讀者信息獲取成本高，在傳統圖書營銷中，讀者需要去書店購買圖書，由于信息獲取成本以及時間成本的存在，較難實現高效交易。第三，傳統圖書營銷的渠道單一且銷售點不全面，特別是部分經濟欠發達的地區未設置圖書銷售點，從而影響圖書的整體銷售。
2.2 圖書網絡營銷現狀分析
雖然網絡營銷的優勢很多，但是我國圖書網絡營銷的發展卻沒有想象中的迅速，整體看來，我國圖書網絡營銷存在以下的幾類現象。首先，行業內網址的整合程度偏低。隨著電子商務的興起，幾乎每個出版商都希望擁有自己的網站平臺展開網絡營銷活動，其中大中型企業中90%的企業自有網站。隨著電子商務網站數量的增多，同時網站之間信息獨立、供應鏈獨立，使得信息及資源的浪費現象尤為突出，從而導致整個行業的網絡營銷的低效益。第二，網絡營銷推動盜版現象。盜版現象是一直存在的問題，隨著電子商務的興起，電子圖書的盜版現象更為猖獗。第三，物流體系不健全。物流是電子商務中極其重要的部分，近幾年我國逐漸認識到了這個問題，出現了一些斥巨資建立的大型圖書物流中心，雖提高了物流的效率但也大大提高了物流的成本，反而影響圖書網絡營銷的績效[5]。
3 圖書網絡營銷面臨的問題
（1）觀念問題。
消費者消費觀念上，傳統的圖書營銷中，消費者習慣進入書店購買圖書，對于網購沒有形成傳統的消費習慣，因此，對于習慣傳統消費的人群，特別是對網絡較為陌生的年長群體，依舊會選擇去書店購買。而目前圖書網絡營銷最大優勢是價格優勢，但價格優勢無法影響消費者的購買習慣。出版社營銷觀念上，由于我國行政管理體制特殊，出版社的數量以及規模都受到一定限制，其中民營企業、中小型企業居多，因此網絡營銷的觀念還未被其完全接受。
（2）信用問題。
雖然近幾年電子商務風生水起，但網絡安全以及誠信問題依舊沒有本質上地改善，極大地阻礙了圖書網絡營銷的開展。從買家角度看，往往更信賴大企業的網絡平臺，例如亞馬遜、當當網等，因此，一些中小企業的網絡營銷平臺難以開展和持久，從而也會影響整個行業的網絡營銷業績。
（3）物流問題。
目前，我國圖書行業并沒有形成統一的物流體系，對于不同企業的圖書交易網站，其之間的信息以及物流平臺都是獨立的，對于我國圖書行業來說，由于行業行政管理體制問題，企業的數量難以發展壯大，從而難以承受大型物流中心帶來的高成本問題。
4 網絡背景下圖書網絡營銷策略
4.1 自有網站平臺的營銷策略
對于有實力的大型出版社，自建網上書店是不錯的選擇。首先，大型出版社在傳統圖書銷售中已經積累了一定品牌影響力，自建網站可以將這種品牌影響力擴展到網上交易中，另外，自建網站同樣有利于品牌影響力的進一步擴大。網上書店是網絡營銷中的典型代表。目前常見的網上書店有綜合性、專業性以及出版社自建三類，其中綜合類的網上書店如亞馬遜，專業類的網上書店如北京財經書店，出版社自建網上書店如人民時空出版社、萬圣等[6]。
對于自有網上書店的企業，自有網站除了提供交易功能外，還需要涉及其他輔助功能，從而提高該網站的消費者粘性。如信息檢索服務、在線試讀、網站聊天室，這些服務功能，不僅能夠更好地服務讀者，同時能夠實現高效的溝通和便捷的信息搜集。其次，為了避免成為孤島網站，還應該與同類或相關高訪問量網站互建鏈接。另外，為提高訪問量以及交易量，團購低價、店慶折扣等促銷手段不可少。
4.2 網站合作平臺的營銷策略
對于一些中小型出版社，由于沒有充足的資金以及雄厚的實力，因此自建網上書店風險較大，因此尋找大型的專業的網站合作平臺是最優之選，例如亞馬遜、當當網等綜合性網站。中小型出版社可以通過與大型合作網站的定期溝通，免費地、及時地為合作網址平臺提供圖書信息等。
對于網站合作平臺的營銷策略，應重點利用電子商務的多媒介、多元溝通的優勢，利用網站合作平臺的在線討論平臺、電子布告平臺等，提升自己的圖書的競爭力、影響力以及宣傳范圍。例如，M出版社就是在卓越網、當當網等網站合作平臺中擴大了影響力，使得其圖書在這些網站的銷售業績年增長率超過40%[7]。另外，電子圖書銷售渠道也是不錯的選擇，例如與超星等公司的合作可以進一步擴大出版社的服務范圍。
4.3 無網站平臺的營銷策略
除了利用網站平臺開展營銷活動，非網站平臺的營銷渠道也不容忽視。隨著微博、博客、論壇等平臺的興起，微博營銷、博客營銷、論壇營銷也成為了重要的營銷渠道。對于無網站平臺的營銷策略，不僅適用于無網站平臺的企業，對于自建網上書店的大型企業，同樣是錦上添花。這種無網站平臺的營銷模式，對于圖書作者、讀者、出版社以及電子商務網站運營商都是有利的，可以說實現了共贏的局面[8]。
圖書博客營銷是以博客為平臺，一般是圖書的作者或者讀者以個人視角撰寫博客文章，比起直接營銷，這種軟營銷更容易抓住讀者的心，從而誘導讀者購買圖書。圖書微博營銷以微博為載體，相較于博客，其傳播范圍更廣，參與人數更多，互動效果更好，借助微博，圖書作者可與讀者實現深度交流。圖書論壇營銷是以論壇為載體的營銷模式。根據圖書的類別，在相關的論壇版塊發帖，并結合一些有獎跟帖活動，進而達到圖書推廣的效果。
5 結語
圖書網絡營銷的出現，是競爭加劇、科技進步、消費者價值觀改變、商業模式創新等因素的綜合體現，也是圖書出版商不得不重視的一種新的營銷渠道。根絕自身實際情況，選擇適當的網絡營銷策略，是電子商務潮流下圖書出版商保持持續競爭力的最佳選擇。
參考文獻
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【摘要】：電子商務具有營銷成本低、經營規模不受限制、支付手段高度電子化、便于收集和管理客戶信息等特點。在電子商務條件下,網絡整合營銷、“軟營銷”和網絡直復營銷等理論為網絡營銷渠道的建立和創新奠定了基礎。
1.電子商務及其特點
隨著網絡技術應用的快速普及,電子商務正以前所未有的速度迅猛發展,由最初的電子零售階段、電子貿易階段發展到網上交易市場階段。網上交易市場是一個從內向外、內外整合的供應價值鏈。進入網上交易市場的企業內部必須先有一套合作的電子化生產管理系統,并且這套系統能與外部信息無縫對接,從而實現企業生產、采購、銷售全過程的整合信息化。
當前,比較有代表性的觀點認為,電子商務是利用現有的計算機硬件設備、軟件和網絡(包括因特網、內聯網、局域網)等基礎設施,在按一定的協議連接起來的電子網絡環境下,從事各種各樣商務活動的方式。國際商會所作的定義是:電子商務是指現實整個貿易過程中各階段的電子化,交易各方以電子交易方式而不是通過當面交換或直接面談方式進行的任何形式的商務交易。很明顯,它所強調的是網絡環境下實現的貿易過程的電子化,是計算機技術、網絡通信技術與現代商業有機結合的產物,而非純粹技術問題。“電子”只是手段,“商務”才是根本。
網絡經濟有著不同于傳統經濟的規律與模式,電子商務也不可能是傳統商務活動在網絡上的翻版。電子商務自身所具有的特點決定了其大大優于傳統商務,具體表現在:
1.1營銷成本低
所有商品信息在網上,既可主動散發,又可以隨時接受需求者的查詢,無須再負擔廣告促銷費用。同時,可以很好地實現“零庫存”,什么時候賣出貨,什么時候才進貨。沒有店面租金成本和商品庫存就可滿足市場需求,節省了潛在開支。
1.2經營規模不受限制
電子商務為企業提供了虛擬的全球化貿易環境,大大提高了商務活動的水平和質量,賦予了企業一種全新的經營方式。企業可以輕易地把產品和服務推向市場,實現跨區域、跨國界經營。
1.3支付手段的高度電子化
隨著SET標準的推出,各銀行金融機構、信用卡發放者、軟件廠商紛紛提出了在網上購物后的貨款支付辦法,有信用卡、電子現金、智能卡、儲蓄卡等,電子貨幣的持有人可用它方便地購物和從事其他交易活動。引入CA認證體系,使支付手段在高度電子化的同時,具有很好的安全性、可靠性,使得信用度大大提高,同時增強了國家對市場的調控能力。
1.4便于收集和管理客戶信息
在收到客戶訂單后,服務器可自動匯集客戶信息到數據庫中,可對收到的訂單和意見進行分析,尋找突破點,引導新商品的生產、銷售和消費,即提供交互式的銷售渠道,商家能及時得到市場反饋,改進自身工作,減少流通環節,增加了客戶和供貨方的聯系,使得雙方均可獲得最新數據,加強彼此間合作,提高服務質量。
1.5特別適合信息商品的銷售
對于計算機軟件、電子報刊、圖書等電子信息商品,電子商務是最佳選擇,用戶可以網上付款,可在網上下載所購商品。
2.電子商務模式下的網絡營銷新理論
網絡營銷區別于傳統營銷的根本點是網絡本身的特性和網絡顧客需求的個性化,網絡營銷必須從網絡特征和消費者需求變化這一基礎出發,運用網絡整合營銷、“軟營銷”及網絡直復營銷等新營銷理論,進行營銷策略創新。
2.1網絡整合營銷
所謂網絡整合營銷,是指由于網絡營銷信息的雙向互動特性,使顧客真正參與到企業的整個營銷過程成為可能,顧客參與的主動性、選擇性加強,顧客在整個營銷過程的地位比傳統營銷更進一步得到提高。
2.2“軟營銷”
所謂“軟營銷”是指在網絡營銷環境下,企業向顧客傳送的信息及采用的促銷手段更具理性化,更易于被顧客接受,進而實現信息共享與營銷整合。網絡發展的基礎是信息共享、降低信息交流的成本以及網絡訪問者的主動參與,這就決定了在網上提供信息,必須遵循網絡禮儀。網絡禮儀是一切網上行為的準則,以體現網絡社區作為一個具有社會、文化、經濟三重性質的團體,是按照一定的行為規劃組織起來的,網絡營銷也不例外。可見,“軟營銷”觀念的特征主要體現在遵守網絡禮儀的同時,通過對網絡禮儀的巧妙運用留住顧客,并建立起對企業及產品的忠誠意識,從而獲得最佳的營銷效果。
2.3網絡直復營銷
網絡直銷是指生產廠家通過直接分銷渠道,直接銷售產品。目前常見的做法有兩種:一種是企業在因特網上建立自己獨立的站點,申請域名,制作主頁和銷售網頁,由網絡管理員專門處理有關產品的銷售事務;另一種是企業委托信息服務商在網站上相關信息,企業利用有關信息與客戶聯系,直接銷售產品,雖然在這一過程中有信息服務商參加,但主要的銷售活動仍然是在買賣各方之間完成的。網絡直銷的優點是多方面的。a.網絡直銷促成產需直接見面,企業可以直接從市場上搜集到真實的第一手資料,合理地安排生產。b.網絡直銷對買賣雙方都有直接的經濟效益。c.營銷人員可以利用網絡工具,隨時根據用戶的愿望和需要,開展各種形式的促銷活動,迅速擴大產品的市場占有率。d.企業能夠通過網絡及時了解到用戶對產品的意見和建議,并針對這些意見和建議提供技術服務,解決疑難問題,提高產品質量,改善經營管理。
3.網絡營銷渠道的建立
網絡營銷是一種技術手段的革命,而且包含了更深層的觀念革命。它是目標營銷、直接營銷、分散營銷、顧客導向營銷、雙向互動營銷、遠程或全球營銷、虛擬營銷、無紙化交易、顧客參與式營銷的綜合。互聯網絡作為跨時空傳輸的“超導體”媒體,可以為顧客所在地提供及時的服務,同時互聯網絡的交互性可以了解顧客需求并提供針對性的響應,因此,互聯網絡可以說是信息時代中最具魅力的營銷工具。網絡營銷賦予了營銷組合以新的內涵。
網絡營銷渠道能使生產企業直接面對消費者,將貨物展現在他們面前,并回答有關產品的信息咨詢,接受訂單。對中間商的選擇與傳統的要求發生了一定的變化,特別是選擇國外中間商不再是以商為主,唱主角的是負責送貨的寄售或銷售。主要做法是:
a.設立產品展示區,將產品圖像進行電腦技術設計,通過立體形象的聲、影、形、色等虛擬的產品廚窗展現在上網用戶面前,并且根據各國文化、季節等需要,可以24小時為各種客戶提供服務。
b.選擇合適的銷售。網絡營銷面對全球顧客,企業必須在各國建立相應的網點,以保證按時送貨,銷路暢通。
c.網絡營銷與銀行結算聯網,開發網絡結算系統,將網上銷售的結算與銀行轉帳系統聯網,使消費者能夠輕松地在網上購物、網上結算。
正因為如此,網絡營銷正在使營銷渠道發生著變革。由于網絡營銷可不受地域和時間的限制,從而使企業可以不必借助批發商和零售商的營銷努力即可實現產品銷售,只要網上的客戶有需求,企業就可依其需求供貨;不僅如此,對網絡營銷來說,還可以實現“少環節”銷售,甚至可以不必設置大規模的產品展示空間和中轉倉庫,這樣可以降低渠道運行費用和交易費用。另外,網絡營銷正在使生產者和消費者的關系發生著變革。在傳統的運行方式下,企業欲了解消費者的需求欲望及發現潛在消費者方面有一些不可逾越的鴻溝,而在網絡營銷下,在互動溝通過程中可以實現信息對稱(不受任何外界因素干擾),從而使得產銷之間實現一對一的深層次雙向溝通。在網絡營銷渠道中,企業把速度放在競爭首位。公共網絡的建立將迫使企業對市場機會做出快速反映,而強大的信息溝通能力將大大提高企業的反應速度,同時也改善了傳統的營銷渠道的產銷關系。
中國企業建立網絡營銷渠道的目的是為了使企業營銷渠道注入快速的反應能力,以改善產銷關系,提高渠道運行的效率,具體說來有以下幾點:
a.將企業內部協調轉向外部社會化。網絡營銷使得企業有能力在任何時間和地點與供應商、零售商、消費者及各種相關組織進行交互式多媒體通訊,這就會改變傳統情況下由于對外封閉和信息不足,使得企業專門注重于外界的聯合,充分利用各種合作方式,從外界更廣泛的來源獲取更為優化的資源。
b.促使企業充分利用外部資料,低成本、快節奏地開發利用市場機會。為適應快速變化的市場需求,企業必須改變傳統的和少數固定的伙伴關系而保持與眾多企業、設計與研究單位及相關產業的動態聯系關系。根據不斷出現的新的市場機會,迅速重新組織價值鏈條,其結果使企業的活動將以價值鏈、價值網形式發展,甚至形成“虛擬公司”。
c.使企業營銷結構趨于更直接和高效率。網絡營銷可以導致營銷商與制造商、消費者與制造商直接溝通,形成一個單一的、連續的經濟活動業務流。網絡營銷大大降低了整個經營過程中所消耗的勞動力資源,使得企業可以隨時掌握商品的銷售、庫存、價格及利潤和暢銷程度;而電子數據交換系統(EDI)則把制造商、營銷商、儲運機構、銀行等連接在一起,信息的適時傳遞縮短了商品流轉時間,減少了庫存,這不僅及時滿足了消費者的需求,而且也大大提高了企業效率。
網絡營銷渠道的建立,一方面,減少了大量的國際化營銷成本,使產品迅速走向世界各地;另一方面,也使商走上專業化營銷崛起之路。這對于缺少人才,迫切需要擴大國際市場需求,以及實施規模經銷的企業營銷是個可取的捷徑。
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