時間：2023-09-04 16:54:14
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷推廣，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)劣勢手段
房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷是利用計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，現(xiàn)代通訊技術(shù)以及數(shù)字交互式媒介平臺進行房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷活動。概括地說，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷主要有四個特點。(1)雙向的交流與選擇。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷相比，最大的特點在于其本質(zhì)上是一種互動營銷，其信息流向是雙向而并非單向的。即樓盤的開發(fā)商利用互聯(lián)網(wǎng)，通過對采購平臺、廣告平臺、銷售平臺、信息平臺、交流平臺以及管理平臺的架設(shè)，分別與供應(yīng)商、目標(biāo)消費群、業(yè)主等群體發(fā)生相互的信息交流。互聯(lián)網(wǎng)幾乎無限的信息容量可以容納不同開發(fā)商針對不同消費者的差異化房地產(chǎn)信息，能夠較好地適應(yīng)房地產(chǎn)消費者的選擇性。就單個開發(fā)商而言，其推出的房地產(chǎn)商品在網(wǎng)絡(luò)上可以即時獲得消費者的反饋，并針對消費者的口味加以改進。(2)實現(xiàn)了三維空間的溝通。借助于現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)信息平臺，克服了時空對房地產(chǎn)營銷相關(guān)各方制約性，拉近了營銷各方的距離，使超越時空的房地產(chǎn)營銷成為可能。(3)增強了市場信息的雙向透明度。利用房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站和專業(yè)網(wǎng)站，開發(fā)商將企業(yè)信息、產(chǎn)品信息、附加服務(wù)信息、價格信息、中介信息在網(wǎng)上，為房地產(chǎn)消費者及時獲得相關(guān)信息提供了保障，同時房地產(chǎn)消費者也可以把自己的支付能力、產(chǎn)品偏好、購買價格定位等信息掛在網(wǎng)上與開發(fā)商進行交流，便于開發(fā)商掌握真實的消費者需求。(4)以數(shù)據(jù)庫作為營銷工具。開發(fā)商把自己與潛在顧客發(fā)生的每一次聯(lián)系所獲得的信息包括潛在購買數(shù)量、價格、區(qū)位、時間、特定需求及家庭成員等記錄在案，建立顧客數(shù)據(jù)庫，根據(jù)數(shù)據(jù)庫進行市場調(diào)查與預(yù)測，選擇合適的營銷策略。
一、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢分析
基于網(wǎng)絡(luò)的自身特點以及與房地產(chǎn)業(yè)相互結(jié)合，同傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營銷相比，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷具有明顯的優(yōu)勢。
1、真正做到以消費者為中心。就傳統(tǒng)營銷方式而言，真正做到以消費者為中心還有很大難度。而房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷始終以消費者為營銷的出發(fā)點與歸宿點，重點強調(diào)互動式信息交流，消費者可以通過網(wǎng)絡(luò)主動查詢感興趣的房地產(chǎn)的價格、地理位置、品牌、咨詢有關(guān)信息。通過BBS提問并及時得到解答，房地產(chǎn)企業(yè)與消費者保持密集的雙向溝通和交流，大大提高了營銷過程中消費者的地位，給予消費者前所未有的參與和選擇自由，極大地強化了消費者的核心地位。
2、減少了市場信息的不對稱，擴大了消費者的選擇空間。房地產(chǎn)是一種復(fù)雜商品，消費者購買時需要了解諸如價格、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、設(shè)計、合同、產(chǎn)權(quán)等大量信息，由于互聯(lián)網(wǎng)具有傳播范圍廣、速度快、無時空限制、無版面約束、雙向交流、反饋迅速的特點，對上述信息能夠做到全面快速準(zhǔn)確的傳遞，減少了信息在供求雙方之間的不對稱。同時利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，消費者足不出戶，就可了解所需商品有關(guān)位置、戶型、結(jié)構(gòu)、布局、環(huán)境、物業(yè)管理等微觀信息，還可以進一步查詢建設(shè)設(shè)計、城市規(guī)劃、能源利用、景觀布局等中觀信息，使房地產(chǎn)產(chǎn)品差異化特征更加直觀，更有利于不同偏好的消費者選擇。
3、目標(biāo)消費群集中，可以實現(xiàn)高效營銷。報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的受眾雖多，但人群分布過于廣泛，年齡、收入等差距較大，導(dǎo)致房地產(chǎn)營銷的實際命中率很低。而房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷主要針對上網(wǎng)人群，據(jù)統(tǒng)計，截至2005年底，中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)為1．2億人，在全球僅次于美國。他們的主力年齡是25-35歲。而在未來幾年內(nèi)，這一人群也將是房地產(chǎn)的主力消費群。與傳統(tǒng)營銷相比，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷有更為確定的目標(biāo)消費群。
4、降低成本，提高效率，效果易于測量。目前地產(chǎn)廣告主要依靠報紙，網(wǎng)絡(luò)廣告與其相比，成本只有報紙廣告的約二十分之一，而且，隨著房地產(chǎn)項目的不斷開發(fā)，報紙上房地產(chǎn)廣告正日漸增多，報紙廣告表現(xiàn)形式單一，人們對每個廣告的關(guān)注程度日益下降。網(wǎng)絡(luò)媒體則通過運用三維展示、電子地圖、語音解說等多媒體技術(shù)向購房者展示項目的所有信息，信息量大而翔實，不受時空限制，讓購房者的選購有更大的自主性。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷采用網(wǎng)上采購、網(wǎng)上設(shè)計、網(wǎng)上銷售方式，有效地降低了包括采購費、場地租賃費、媒體廣告費、推銷人工費等在內(nèi)的營銷成本，由于網(wǎng)絡(luò)信息傳播與制作的快捷性特點，從材料的提交到，只需要很短的時間就能把信息出去，提高了營銷效率。傳統(tǒng)營銷效果很難測量，而在網(wǎng)絡(luò)營銷當(dāng)中，只要在相關(guān)程序中插入流量統(tǒng)計和探測流量來源的代碼，多少人看過此廣告、多少人點擊詳細查看等數(shù)據(jù)都易于測出。
二、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷劣勢分析
1、虛擬和現(xiàn)實存在矛盾，消費者對網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏足夠信任。房地產(chǎn)是一件價值巨大的產(chǎn)品，每個購買者都是相當(dāng)謹慎的。網(wǎng)絡(luò)雖然可以全方位展示房地產(chǎn)的外形及結(jié)構(gòu)，向消費者提供購買依據(jù)，但它無法向消費者提供親身體驗。房地產(chǎn)作為一種高價值、差異性極大的特殊商品，現(xiàn)場感受對消費者來說是非常重要的，況且我國的消費者與房地產(chǎn)商的互信度一直較差，所以目前消費者是無法充分信任網(wǎng)上信息，網(wǎng)上交易更是困難。
2、硬件設(shè)施的制約，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容簡單。我國網(wǎng)絡(luò)營銷尚處于初步發(fā)展階段，基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)軟件、網(wǎng)絡(luò)安全保護措施和高水平的網(wǎng)絡(luò)營銷人員等方面均存在問題，網(wǎng)絡(luò)立法、結(jié)算系統(tǒng)及互聯(lián)網(wǎng)普及等也制約了網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)階段在我國的發(fā)展。現(xiàn)在房地產(chǎn)網(wǎng)站不少，但大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)實力較弱，服務(wù)內(nèi)容單調(diào)，在數(shù)量和質(zhì)量上都沒有超過傳統(tǒng)媒體，僅是將網(wǎng)站當(dāng)成傳統(tǒng)平面媒體運用，缺乏與來訪者的互動交流，忽略了網(wǎng)絡(luò)媒體的特性和優(yōu)勢，使項目失去了與潛在客戶溝通的機會。這樣的信息量是遠遠不足以促動網(wǎng)站訪問者做出購買決策的，至少應(yīng)做到提供三維動態(tài)的樣板房、小區(qū)的位置及環(huán)境，除了房地產(chǎn)本身的信息外，為訪問者提供一些有關(guān)國家政策、法律咨詢、購房程序、技巧等知識也是很有必要的。
3、房地產(chǎn)企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營
銷的認識和投入不足。有些房地產(chǎn)企業(yè)開展網(wǎng)上營銷的目的不明確，缺少計劃性。實際上，房地產(chǎn)項目在開展網(wǎng)上營銷活動時，應(yīng)明確企業(yè)建立網(wǎng)站的目標(biāo)，做出完整計劃，包括目的、市場調(diào)研、所需的資源、資金分配、預(yù)期效果等。由于網(wǎng)絡(luò)營銷是建立在日新月異的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)之上的，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展要求企業(yè)經(jīng)常更新和維護的網(wǎng)站，這會使企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上的投資逐步增加。只有不斷更新，才能使企業(yè)網(wǎng)站保持較高水準(zhǔn)，否則網(wǎng)站缺乏吸引力。目前不少企業(yè)滿足于建立一個網(wǎng)站，不愿意追加投資，當(dāng)然不能取得良好的營銷效果。
三、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的主要手段
1、房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站。房地產(chǎn)網(wǎng)站主頁一般應(yīng)包括企業(yè)介紹、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)新聞、主要產(chǎn)品與品牌、營銷與服務(wù)、
企業(yè)管理與文化、財務(wù)與經(jīng)營狀況披露，行業(yè)動態(tài)與政策法規(guī)、房地產(chǎn)知識在線、BBS在線、站內(nèi)搜索、我們的聯(lián)系方式等內(nèi)容。房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的著重點在于提升企業(yè)的品牌形象。設(shè)計獨特、內(nèi)容詳實、實時更新的網(wǎng)站更能吸引消費者的目光，更容易在消費者群體中樹立品牌形象。
2、網(wǎng)絡(luò)廣告。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告主要包括固定廣告、彈出窗口廣告、浮動廣告、Flash廣告等四種類型。網(wǎng)絡(luò)廣告具有受時空限制少，信息容量大、即時更新、自由查詢等特點，同時它還具有很強的交互性與感官刺激性，并且其受眾可通過點擊次數(shù)準(zhǔn)確統(tǒng)計，正好匹配房地產(chǎn)廣告信息量大、時效性強、廣告受眾經(jīng)濟層次高的特征。目前，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告正以其制作成本低、超越時空限制、可隨時更新、動態(tài)跟蹤統(tǒng)計效果等優(yōu)勢而日漸成為房地產(chǎn)廣告的中堅。
3、電子郵件(E－mail)。電子郵件的主件與附件可作為房地產(chǎn)商品宣傳的載體。由于互聯(lián)網(wǎng)上電子郵件的普遍使用，使得電子郵件已經(jīng)超越了原有的網(wǎng)上通信交流工具的范疇，成為網(wǎng)絡(luò)營銷的重要促銷手段。電子郵件營銷的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在四個方面。(1)電子郵件適于最新的交互式個性營銷典型模式，即一對一營銷。(2)電子郵件營銷成本較電話、傳真、郵寄等促銷方式要低得多，營銷成本降低意味著競爭力的提高。(3)電子郵件營銷具有直觀、簡潔的特點，容易為受眾接受(4)通過電子郵件，企業(yè)與客戶可以建立信任與友誼，使它們之間的關(guān)系由買賣關(guān)系變?yōu)榕笥殃P(guān)系，符合關(guān)系營銷法則。電子郵件營銷日益成為房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的主要手段。
4、網(wǎng)上中介。房地產(chǎn)中介是最早應(yīng)用電子商務(wù)的行業(yè)之一，而房地產(chǎn)中介行業(yè)電子商務(wù)化的最終表現(xiàn)形式是目前流行歐美國家的MLS(MultipleListingService)。欲購買房地產(chǎn)的消費者只需在中介商所設(shè)電腦終端上輸入目標(biāo)房地產(chǎn)的特征參數(shù)，就可查閱所有符合條件的房地產(chǎn)類型，并且還可以通過網(wǎng)上電子地圖查看目標(biāo)房地產(chǎn)的準(zhǔn)確位置，通過網(wǎng)上播放的實地互動畫面“考察”目標(biāo)房地產(chǎn)的外觀、環(huán)境、內(nèi)部構(gòu)造及結(jié)構(gòu)細節(jié)；若房源不夠充足，還可委托中介商把其要求上傳至房地產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)站，在更龐大的數(shù)據(jù)庫中查找。MLS使房地產(chǎn)中介商的服務(wù)更加專業(yè)化，更能有效地滿足消費者需求選擇性。
四、整合互補、網(wǎng)絡(luò)營銷的成功之道
房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷是一種新的營銷模式，它并沒有完全取代傳統(tǒng)營銷，傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷實質(zhì)上是房地產(chǎn)整體營銷策略的兩個有機組成部分，整合網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷，進行優(yōu)勢互補，是網(wǎng)絡(luò)營銷的成功之道。
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營銷；改進對策
中圖分類號：F293.35 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）02-0-01
一、目前房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的缺陷和問題
房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的前景固然誘人，但在其現(xiàn)實發(fā)展中仍存在著多種制約因素。我國的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)正處于發(fā)展階段，很多方面并不完善，基礎(chǔ)設(shè)施差、技術(shù)軟件落后、網(wǎng)絡(luò)安全得不到保證、高水平的網(wǎng)絡(luò)銷售人員匱乏等都制約著房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。
（一）缺乏必要的信任感
眾所周知，房子是一件價值巨大的產(chǎn)品，也往往是一個人一個家庭投入最大的產(chǎn)品，它不像其他小件商品，不方便使用可以丟了再買，因而在購買時，消費者都是小心翼翼的，是在三番五次的比較后才做出決策的。目前人們更信奉眼見的實物，在網(wǎng)上看到的，也并不一定是真實可靠的，也可能是經(jīng)過技術(shù)加工后的東西，況且我國在這方面的互信度不高，也成為影響消費者的因素。
（二）內(nèi)容枯燥，技術(shù)欠缺
網(wǎng)絡(luò)營銷時代的到來，引起了眾多不具備網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)的跟風(fēng)，這樣的一類企業(yè)，目的不明確、缺少計劃性，往往是通過簡單的照片上傳、粘貼、復(fù)制等制作網(wǎng)頁，這根本不能滿足消費者的購房信息需求，沒有從消費者的角度出發(fā)，創(chuàng)建符合他們的網(wǎng)頁，展現(xiàn)有新意的特點，導(dǎo)致消費者逐漸淡出對網(wǎng)絡(luò)銷售的信任和興趣，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷因為得不到贊同，也會使企業(yè)經(jīng)營者喪失對網(wǎng)絡(luò)營銷的投入。
（三）好素質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)營銷人員匱乏
地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷是一種需要買賣雙方互動的銷售方式，很多企業(yè)認為有了漂亮的網(wǎng)頁，也了較高的點擊率和關(guān)注率，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷也就達到了效果。其實不然，吸引人的網(wǎng)頁固然十分重要，這是引領(lǐng)消費者繼續(xù)看下去的關(guān)鍵，高的點擊率也很重要，一個積聚了人氣的網(wǎng)站，必然優(yōu)于其他。
二、房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的改進對策
房地產(chǎn)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷雖然在現(xiàn)階段還存在許多問題，但是隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，法律制度的不斷健全，網(wǎng)絡(luò)營銷將會越來越受到房地產(chǎn)企業(yè)的青睞。房地產(chǎn)企業(yè)可以從以下四個方面對網(wǎng)絡(luò)營銷進行改進，提高網(wǎng)絡(luò)營銷的效果，進而提升企業(yè)的綜合競爭力。
（一）制定網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略和計劃
房地產(chǎn)企業(yè)要進行網(wǎng)絡(luò)營銷活動，首先必須根據(jù)企業(yè)的基本情況，通過市場調(diào)研和分析，制定網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略，避免盲從和跟風(fēng)。然后確定營銷對象，了解消費者對房地產(chǎn)企業(yè)和樓盤最新的信息。最后根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略，選擇與房地產(chǎn)企業(yè)相適應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，制定詳細的營銷計劃和發(fā)展目標(biāo)。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)將網(wǎng)絡(luò)營銷作為營銷的重要戰(zhàn)略，創(chuàng)建和提升自身的網(wǎng)絡(luò)品牌。
（二）完善網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，加強技術(shù)研發(fā)
為了使消費者更加方便、安全地訪問公司網(wǎng)站和項目網(wǎng)站，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)加大網(wǎng)絡(luò)技術(shù)研發(fā)，大膽創(chuàng)新，并引進先進的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)如3D技術(shù)，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。在與專業(yè)網(wǎng)站企業(yè)合作的同時，應(yīng)當(dāng)注意學(xué)相關(guān)技術(shù)，并根據(jù)營銷戰(zhàn)略，委托合作企業(yè)適時調(diào)整營銷方式并及時更新網(wǎng)站建設(shè)。此外，房地產(chǎn)企業(yè)還要特別重視網(wǎng)絡(luò)安全問題，結(jié)合企業(yè)實際網(wǎng)絡(luò)狀況，加強網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的研發(fā)，認真貫徹網(wǎng)絡(luò)安全管理制度。
（三）加強基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施建設(shè)
房地產(chǎn)企業(yè)要加強基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施建設(shè)，首先，要依靠政府部門的鼓勵政策，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，解決企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷面臨的硬件設(shè)施問題。電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)得到政府部門的重視，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)抓住相關(guān)優(yōu)惠政策，努力完善企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施，引進國外先進的技術(shù)和經(jīng)驗。其次，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，通過門戶網(wǎng)站和企業(yè)網(wǎng)站，組建覆蓋重點區(qū)域乃至全國的分銷網(wǎng)絡(luò)，將市場推向全國范圍。
（四）重點培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷人才
我國房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展受到限制，很重要的一個原因就是缺乏專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷人才。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)企業(yè)的情況和營銷戰(zhàn)略，重點培養(yǎng)既具備房地產(chǎn)行業(yè)知識又熟練掌握網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的復(fù)合型人才。同時，還要加大對具體操作人員的培訓(xùn)力度，使基本員工都具備一定的網(wǎng)絡(luò)知識和技術(shù)，以更好地推廣網(wǎng)絡(luò)營銷。
參考文獻：
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關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷房地產(chǎn)營銷應(yīng)用
0引言
隨著信息時代的到來和電子商務(wù)的發(fā)展，房地產(chǎn)市場出現(xiàn)了利用Internet網(wǎng)絡(luò)資源進行的網(wǎng)絡(luò)營銷。其優(yōu)勢在于，網(wǎng)絡(luò)中介市場開放自由、信息傳播廣泛迅速、供需雙方可以選擇多種方式交流，節(jié)省了大量的人力物力。可是，網(wǎng)絡(luò)營銷在高速發(fā)展的中國房地產(chǎn)市場上的應(yīng)用卻很缺乏，大多房地產(chǎn)公司仍然執(zhí)著于過去簡單的市場買賣概念與傳統(tǒng)的營銷模式。
1我國房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題
1.1外部問題
1.1.1互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)客觀環(huán)境的限制根據(jù)CNNIC（中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）的統(tǒng)計，我國上網(wǎng)用戶突破1億，為1.03億人，在這些人當(dāng)中有20%左右是學(xué)生，有15%左右是計算機工作人員，大多數(shù)消費者、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)和房地產(chǎn)中介商對互聯(lián)網(wǎng)的特點和發(fā)展趨勢還未理解領(lǐng)會。
1.1.2消費者傳統(tǒng)的消費習(xí)慣的影響人們原有的消費習(xí)慣一時不會改變。在信息交流中，雙方的信任程度直接影響交流的效果。互聯(lián)網(wǎng)為交流雙方提供的是一種虛擬的不見面的交流空間，其開放性的特征更容易使人對網(wǎng)上信息產(chǎn)生不信任感。
1.1.3互聯(lián)網(wǎng)的安全措施還有待完善互聯(lián)網(wǎng)開放性的特征更容易使人對網(wǎng)上信息產(chǎn)生不信任感。這成為影響網(wǎng)上直銷發(fā)展的重要障礙，網(wǎng)絡(luò)營銷活動需要更安全嚴密的技術(shù)保障。
1.2內(nèi)部問題
1.2.1企業(yè)自身的Internet營銷技術(shù)還不能滿足網(wǎng)絡(luò)營銷的要求雖然有些機構(gòu)可以協(xié)助企業(yè)建立網(wǎng)址，設(shè)計網(wǎng)頁，幫助策劃企業(yè)上網(wǎng)等事宜，但這些機構(gòu)幫助企業(yè)進行網(wǎng)上營銷的出發(fā)點不同，可能沒有設(shè)身處地的從企業(yè)角度對企業(yè)營銷活動進行深入研究，并結(jié)合企業(yè)的整體經(jīng)營戰(zhàn)略提供全方位的技術(shù)支持。因此，不能取得較好效果。
1.2.2開展網(wǎng)上營銷的目的不明確，缺少計劃性有些房地產(chǎn)企業(yè)或項目上網(wǎng)存在一定盲目性。實際上，房地產(chǎn)項目在開展網(wǎng)上營銷活動時，應(yīng)明確企業(yè)建立網(wǎng)站的目標(biāo)，做出完整計劃，包括目的、市場調(diào)研、Internet服務(wù)情況等。
1.2.3房地產(chǎn)企業(yè)缺乏有效評估網(wǎng)絡(luò)營銷銷活動的手段瀏覽人數(shù)不能簡單作為可靠的評估指標(biāo)，應(yīng)有效的參考指標(biāo)包括查詢成交人數(shù)、網(wǎng)頁登記人數(shù)等。
1.2.4企業(yè)對上網(wǎng)營銷的費用估計不足由于網(wǎng)絡(luò)營銷是建立在日新月異的Internet技術(shù)之上的，Internet技術(shù)發(fā)展會使企業(yè)在Internet上的投資逐步增加，而一個經(jīng)常需要更新和維護的網(wǎng)站費用可能更高。只有不斷更新，才能取得良好的營銷效果。
1.2.5房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的理論還未形成完全成熟的科學(xué)體系，還有待于不斷完善和發(fā)展。
但是網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)在房地產(chǎn)中的應(yīng)用絕不會因為這些原因而停滯不前。恰恰相反，思想前衛(wèi)的消費者和營銷者將會積極利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來獲取自己的優(yōu)勢。房地產(chǎn)將成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中的一個重要方面。
2房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷策略
2.1設(shè)計制作網(wǎng)頁、維護WEB站點在設(shè)計網(wǎng)頁的過程中，確定網(wǎng)頁的內(nèi)容時需要考慮的項目比較龐雜，并且要為訪問者提供網(wǎng)頁的導(dǎo)航路徑，同時網(wǎng)頁要注意用戶界面的友好，使訪問者能快捷準(zhǔn)確地尋找到其感興趣的信息。房地產(chǎn)營銷者可以選擇專業(yè)服務(wù)公司幫助策劃和設(shè)計網(wǎng)站。
2.2制定房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷計劃營銷者要進行房地產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動，首先必須進行網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略策劃，確定營銷對象，以及網(wǎng)絡(luò)的訪問者可以在這里得到哪些有價值的房地產(chǎn)和營銷者信息，根據(jù)本企業(yè)的自身特點和房地產(chǎn)行業(yè)的特點，選擇采用多種網(wǎng)絡(luò)營銷方式，擬訂房地產(chǎn)計劃。
2.3企業(yè)應(yīng)建立監(jiān)控機制和相應(yīng)工具，來評估網(wǎng)絡(luò)營銷計劃的進展和成果。企業(yè)必須注意用戶對網(wǎng)頁的反應(yīng)，在必要時做出修改；不斷調(diào)整網(wǎng)上營銷策略是網(wǎng)絡(luò)營銷成功的關(guān)鍵。
2.4不斷更新網(wǎng)頁，并進行費用預(yù)測與估計市場在發(fā)展，網(wǎng)頁內(nèi)容更應(yīng)適時進行維護與更新，并將最新的信息展現(xiàn)出來。與此同時改變企業(yè)的營銷費用策略。
2.5突出可網(wǎng)上進行室內(nèi)裝飾與家具布置的模擬的優(yōu)勢房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷對消費者的的最大吸引力就是顧客可根據(jù)自己的需求在網(wǎng)上進行室內(nèi)裝飾與家具布置的模擬。這省去了消費者在選擇過程中的各方面顧慮。突出此優(yōu)勢將更吸引消費者。
2.6引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)消費者互動地參與營銷活動在精心設(shè)計的網(wǎng)絡(luò)站點上，消費者可以方便地把自己的意見及時反饋給營銷者，網(wǎng)上營銷的管理者也可以收到各個消費者的反饋信息，相應(yīng)地調(diào)整網(wǎng)上的營銷行為，這種交互式雙向溝通使網(wǎng)上的營銷活動更有效。
2.7在互聯(lián)網(wǎng)上展開宣傳攻勢①將網(wǎng)頁地址注冊到本地區(qū)和全球的著名的大型搜索引擎或登記到互聯(lián)網(wǎng)上有影響的WEB分類目錄里。②在電子公告牌(BBS)、新聞組(newsgroup)、電子郵件組等擁有廣泛用戶基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)上周期性地進行網(wǎng)站的推廣。③在中國建設(shè)網(wǎng)、房地產(chǎn)聯(lián)合網(wǎng)等行業(yè)性網(wǎng)絡(luò)媒體站點上自己的網(wǎng)站信息。④與其他的web網(wǎng)站建立交換鏈接頁面，鼓勵其他站點在尊重網(wǎng)頁版權(quán)的同時復(fù)制自己站點的內(nèi)容或創(chuàng)建到自己站點的網(wǎng)絡(luò)鏈接。
3房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的主要手段
3.1房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站房地產(chǎn)網(wǎng)站主頁一般應(yīng)包括企業(yè)介紹、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)新聞、主要產(chǎn)品與品牌、營銷與服務(wù)、企業(yè)管理與文化等內(nèi)容。房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的著重點在于提升企業(yè)的品牌形象。設(shè)計獨特，內(nèi)容詳實，樹立品牌形象。
3.2網(wǎng)絡(luò)廣告房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告主要包括固定廣告、彈出窗口廣告、浮動廣告、Flash廣告等四種類型。網(wǎng)絡(luò)廣告具有受時空限制少，信息容量大、即時更新、自由查詢，很強的交互性與感官刺激性等特點，將成為房地產(chǎn)廣告的中堅。
3.3電子郵件電子郵件的主件與附件可作為房地產(chǎn)商品宣傳的載體。
3.4網(wǎng)上中介欲購買房地產(chǎn)的消費者只需在中介商所設(shè)電腦終端上輸入目標(biāo)房地產(chǎn)的特征參數(shù)，就可查閱所有符合條件的房地產(chǎn)類型，并且還可以通過網(wǎng)上電子地圖查看目標(biāo)房地產(chǎn)的準(zhǔn)確位置，通過網(wǎng)上播放的實地互動畫面“考察”目標(biāo)房地產(chǎn)的外觀、環(huán)境、內(nèi)部構(gòu)造及結(jié)構(gòu)細節(jié)；若房源不夠充足，還可委托中介商把其要求上傳至房地產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)站，在更龐大的數(shù)據(jù)庫中查找。
4整合互補是營銷的成功之道
整合網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷，進行優(yōu)勢互補，是網(wǎng)絡(luò)營銷的成功之道。首先通過傳統(tǒng)營銷方式和網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合，促進房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站的推廣和品牌的建立。一方面通過傳統(tǒng)的廣告宣傳網(wǎng)站；另一方面就是通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的方式去宣傳企業(yè)的網(wǎng)站。其次利用網(wǎng)絡(luò)提供信息。對房地產(chǎn)營銷從理論到實踐意義重大。
5總結(jié)
中國房地產(chǎn)行業(yè)正處于高速發(fā)展中，消費者對其關(guān)注度持續(xù)上升。而房地產(chǎn)屬于耐用消費品，消費者在做出購買決策之前往往要經(jīng)歷提出需求-信息收集-方案比較-購買決策-購買行為等幾個階段，每個階段都需要足夠多的信息。而房地產(chǎn)網(wǎng)站是一個信息、開展宣傳、拓展業(yè)務(wù)的窗口，具有強大的消費市場。因此，隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷將成為房地產(chǎn)市場上一種具有相當(dāng)潛力和發(fā)展空間的營銷策略。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的來臨，使房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷即將成為房地產(chǎn)領(lǐng)域不可阻擋的潮流。
參考文獻：
[關(guān)鍵詞]運營模式；盈利模式；房地產(chǎn)電商綜合平臺
[DOI]10. 13939/j. cnki. zgsc. 2016. 06. 105
1 引 言
房地產(chǎn)業(yè)正進入“白銀時代”，房屋銷量下降，市場競爭加劇；同時，“90后”正逐漸加入房地產(chǎn)消費群體，他們具有明顯的網(wǎng)絡(luò)消費特征。市場變化促使房地產(chǎn)電商迅速發(fā)展，房地產(chǎn)電商綜合平臺是互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)的新型營銷模式，改變了傳統(tǒng)房地產(chǎn)電商模式，試圖為購房者、開發(fā)商、中介搭建一個透明交易平臺，為房地產(chǎn)電商探索出新方向。
1994年，張健坤等提出房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷概念[1]，之后我國興起了研究房地產(chǎn)營銷新模式的熱潮。易勇等（1999）指出房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷24小時全天候服務(wù)、買賣雙方可互動交流等優(yōu)勢；[2]有學(xué)者將優(yōu)勢總結(jié)為時空限制少、溝通效果強等。[3]2001年，陳東錦提出房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷有整合營銷和軟營銷優(yōu)勢[4]，使研究重點轉(zhuǎn)向房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷整合；[5]余建國等人認為應(yīng)將傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷整合在一起開展房地產(chǎn)電商。[6]房地產(chǎn)電商發(fā)展迅速但效益不佳，由此房地產(chǎn)網(wǎng)站盈利模式與績效引起學(xué)者關(guān)注[7-8]，部分學(xué)者使用數(shù)據(jù)包絡(luò)分析法對房企電子商務(wù)績效進行評價。[9]張蓓蓓從房地產(chǎn)電商構(gòu)建者角度，將房地產(chǎn)網(wǎng)站劃分為房地產(chǎn)公司自建網(wǎng)站、房地產(chǎn)業(yè)門戶網(wǎng)站、綜合網(wǎng)站房地產(chǎn)欄目等；[10]而陳林杰（2015）則認為房地產(chǎn)電商類型有媒體電商、渠道電商與交易電商。[11]綜觀我國房地產(chǎn)電商相關(guān)研究，大都以傳統(tǒng)房地產(chǎn)電商為研究對象，鮮有關(guān)于新興房地產(chǎn)電商綜合平臺運營模式的研究。有鑒于此，文章從房地產(chǎn)電商綜合平臺運營模式出發(fā)，通過介紹平臺業(yè)務(wù)類型與盈利模式，指出幾點不足并提出改進建議。
2 房地產(chǎn)電商綜合平臺運營模式
房地產(chǎn)電商綜合平臺模式即搭建網(wǎng)絡(luò)平臺或開發(fā)App，與地產(chǎn)商合作獲得新盤信息，在平臺上；同時與經(jīng)紀公司合作，給原本只從事二手房的經(jīng)紀人提供新建房源信息，使其在二手房業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上向購房者推廣新房的模式。綜合平臺對開發(fā)商、二手房業(yè)主、經(jīng)紀人、購房者進行整合；建設(shè)網(wǎng)站、App、搜索引擎、微信公眾號等多樣化營銷渠道；提供線上搜索咨詢，線下看房簽約服務(wù)；并新設(shè)經(jīng)紀人評分等增值服務(wù)，為購房者打造線上查詢房源信息、初步達成購買意向，線下看房并做出決策簽約的全新購房體驗。房地產(chǎn)電商綜合平臺運營模式如圖1所示。
圖1 房地產(chǎn)電商綜合平臺運營模式
綜合平臺資源整合途徑主要有以下幾種。
2. 1 簽約經(jīng)紀人帶入客戶、房源信息
平臺最初資源積累選擇從資源豐富的經(jīng)紀公司入手，組建團隊調(diào)查拜訪經(jīng)紀公司，并與其簽署合作協(xié)議。之后，合作經(jīng)紀公司經(jīng)紀人在平臺注冊，分享購房者、房源等信息，為平臺帶入資源。
2. 2 開發(fā)商、業(yè)主投入房源
綜合平臺與開發(fā)商、商談判，承諾按效果收費，與開發(fā)商、商合作，獲取樓盤資源在網(wǎng)站或App上。同時，平臺規(guī)定業(yè)主上傳房源信息免費，吸引業(yè)主將房源聚集至平臺或App上進行交易，幫助平臺整合零散的二手房信息。
2. 3 用戶流量帶入數(shù)據(jù)資源
用戶流量隨平臺的發(fā)展逐漸增多，能夠收集大量客戶瀏覽、需求數(shù)據(jù)。在大數(shù)據(jù)時代，平臺通過處理數(shù)據(jù)，分析市場變化，能夠及時調(diào)整平臺運營方向。[12]
3 房地產(chǎn)電商綜合平臺盈利模式
3. 1 為開發(fā)商做宣傳推廣，收取傭金
綜合平臺與開發(fā)商約定按推廣效果收費，收費標(biāo)準(zhǔn)有兩種：一種是平臺承諾提升一定百分比成交率，開發(fā)商按照平臺提升的百分比支付傭金；另一種是如果平臺沒有完成承諾成交率提升比例，則開發(fā)商根據(jù)平臺推廣增加的成交套數(shù)付費。交易成功后，平臺抽取較小比例傭金作為推廣費，將大部分傭金交付給經(jīng)紀公司，作為經(jīng)紀人服務(wù)傭金。
3. 2 開展團購活動，收取服務(wù)費用
綜合平臺與開發(fā)商達成協(xié)議，拿到多于線下的房價優(yōu)惠，如購房款優(yōu)惠三萬元等，然后平臺利用房價優(yōu)惠開展團購活動，如交一萬抵三萬、交五千抵一萬等，吸引購房者注意。購房者參加團購活動繳納的保證金，開發(fā)商不再收回，而是作為平臺推廣服務(wù)費。
3. 3 投放相關(guān)廣告，收取廣告位租賃費
綜合平臺與房地產(chǎn)公司合作，將其廣告在平臺上，收取廣告位租賃費用。廣告位置、篇幅不同，平臺對應(yīng)收取的廣告費有所差別。
3. 4 以二手房傭金為本金，進行金融理財
綜合平臺規(guī)定二手房業(yè)主、購房者可免費使用二手房交易產(chǎn)品，但要求他們通過平臺電子金融產(chǎn)品交付傭金，如房多多的傭金寶。電子金融產(chǎn)品承擔(dān)支付寶等類似第三方角色，在簽訂買賣合同時，買方/賣方簽訂《傭金代收代付協(xié)議》，并將傭金提前支付到平臺。之后，平臺再分階段支付給經(jīng)紀人：如網(wǎng)簽后，支付50%傭金；過戶后，支付40%傭金；交房后，支付10%傭金。在分階段支付期間，綜合平臺以傭金作為資本，做金融理財賺取收入，積少成多，積累財富。
4 房地產(chǎn)電商綜合平臺業(yè)務(wù)類型
4. 1 新房銷售
新房銷售業(yè)務(wù)覆蓋新房、寫字樓、別墅等，交易流程如圖2所示。首先平臺與開發(fā)商合作，獲取最新樓盤信息在平臺上；然后對樓盤信息分類加工，推送在網(wǎng)站或App上，開展互聯(lián)網(wǎng)推廣工作。綜合平臺推廣方式有：與分類網(wǎng)站合作，增加平臺流量；購買關(guān)鍵詞，提升搜索引擎排名；利用微信、微博等社會化媒體進行項目推廣等。購房者可隨時通過平臺網(wǎng)站、App搜索房源信息，并自主選擇聯(lián)系經(jīng)紀人，咨詢申請看房。經(jīng)紀人收到看房申請后，將客戶信息提交至系統(tǒng)記錄，為購房者展示房源、推薦置業(yè)顧問；在后期購房過程中，平臺還會跟進購房進度，提供相關(guān)咨詢服務(wù)。
圖2 新房交易流程
4. 2 二手房買賣
平臺與經(jīng)紀公司合作，簽約大量經(jīng)紀人，匯聚二手房房源信息；同時，平臺規(guī)定個人業(yè)主在平臺上房源信息免費，可隨時與購房者聯(lián)系，吸引業(yè)主委托平臺賣房。購房者使用App或網(wǎng)站搜索、選定房源后，與經(jīng)紀人或業(yè)主聯(lián)系看房談價，完成購房交易。期間，平臺有業(yè)主服務(wù)團隊幫助業(yè)主拍攝房源照片、打理房源；并有專業(yè)服務(wù)團隊全程跟進購房者的購房流程，包括簽約交付定金、申請貸款、代辦過戶等。
同時，綜合平臺為經(jīng)紀人提供大量的新房資源，使經(jīng)紀人不僅能為購房者推薦二手房，而且可以推薦新房，實現(xiàn)“一二手聯(lián)動”。[13]
4. 3 金融產(chǎn)品
4. 3. 1 為購房者提供金融信貸產(chǎn)品
平臺為購房者提供認籌金經(jīng)營、首付貸款等金融產(chǎn)品。認籌金經(jīng)營將購房者繳納的認籌金作為投資，提供比銀行利率高的收益。針對首付款不足的購房者，平臺增設(shè)首付貸款服務(wù)，并且縮短了信貸審批時間。
4. 3. 2 為開發(fā)商提供融資服務(wù)
平臺匯聚收到的認籌資金、團購押金等，以信托方式給開發(fā)商提供大量資金，幫助其以更低成本、更快速有效的途徑填補開發(fā)資金空缺。
4. 3. 3 為經(jīng)紀人提供電子傭金結(jié)算產(chǎn)品
綜合平臺開發(fā)電子傭金結(jié)算系統(tǒng)，將經(jīng)紀人完成的交易即時登記，經(jīng)紀人帶看記錄、達成交易紀錄在結(jié)算系統(tǒng)中一目了然。一旦交易完成，平臺立即通過結(jié)算系統(tǒng)結(jié)付傭金，方便快捷。
4. 4 增值服務(wù)
平臺的增值服務(wù)有：①房產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)資訊，平臺利用大數(shù)據(jù)分析房地產(chǎn)市場，為用戶提供最新房地產(chǎn)資訊；②經(jīng)紀人打分評級，鼓勵用戶對經(jīng)紀人的帶看次數(shù)、響應(yīng)速度、服務(wù)專業(yè)度等打分，分數(shù)決定經(jīng)紀人等級、享用平臺信息權(quán)限；③移動社區(qū)增值服務(wù)，服務(wù)內(nèi)容涉及線上購物、物業(yè)、家政等，將電子商務(wù)帶進購房者日常生活。[14]
5 房地產(chǎn)電商綜合平臺的不足
5. 1 綜合平臺的推廣效果不易明確
開發(fā)商按照綜合平臺提升成交量付費，但影響房地產(chǎn)成交的因素多種多樣，開發(fā)商不易辨別電商綜合平臺的推廣效果。有的電商綜合平臺買通置業(yè)顧問，截留案場正常銷售數(shù)據(jù)；或者經(jīng)紀人案場外死守售樓處門口，截留正常到訪客戶；個別中介買通置業(yè)顧問，導(dǎo)出購房者數(shù)據(jù)；平臺與營銷經(jīng)理合作，集體數(shù)據(jù)造假，甚至包抄競品樓盤，安排中介人員攔截目標(biāo)客戶等問題頻發(fā)，開發(fā)商在大量來客數(shù)據(jù)中很難辨別電商綜合平臺的有效業(yè)績信息，致使案場管理混亂，開發(fā)商營銷成本增加，不利于雙方長期合作。
5. 2 購房者需要體驗，網(wǎng)絡(luò)營銷提供的體驗不足
由于房地產(chǎn)產(chǎn)品價值量大，在做出決策前，購房者需要對房源的周邊環(huán)境、樓層、戶型、朝向、小區(qū)位置等做多方面的調(diào)查體驗，了解房屋質(zhì)量，充分感受房屋舒適程度。綜合平臺雖然可以展示房地產(chǎn)的外形和結(jié)構(gòu)，卻不能為購房者提供親身體驗服務(wù)。在現(xiàn)場看房前，購房者從App或網(wǎng)頁上獲取的房源信息不足，從網(wǎng)絡(luò)營銷渠道獲得的購買依據(jù)有限。因此，綜合平臺難以滿足購房者多方面需求，存在繼續(xù)改進的空間。
5. 3 平臺業(yè)務(wù)相對單一，經(jīng)營風(fēng)險較大
雖然大型房地產(chǎn)電商綜合平臺已經(jīng)開展新房、二手房等多項業(yè)務(wù)，但多數(shù)新建的綜合平臺仍以新房銷售為主，業(yè)務(wù)內(nèi)容相對單一。在“白銀時代”，市場整體狀況不好，開發(fā)商前期高估市場，拿地過多導(dǎo)致資金鏈緊張，供過于求的市場狀態(tài)促使開發(fā)商與平臺合作，以達到快速消化存量房，回籠資金等目的。此時，綜合平臺以新房業(yè)務(wù)為主，能夠幫助平臺快速發(fā)展。但隨著存量房消費，供需達到平衡，平臺新房業(yè)務(wù)量將減少。若平臺依然以新房為主，不重視二手房等業(yè)務(wù)開展，經(jīng)營風(fēng)險較大。
5. 4 注冊用戶參與活動積極性低
由于網(wǎng)絡(luò)信息不全面、購房者對房地產(chǎn)中介印象較差，用戶注冊App后，對綜合平臺組織的活動積極性比較低，參與比率不高。如房地產(chǎn)電商綜合平臺開展的交1萬抵3萬等團購活動，由于需要購房者先期交1萬元給平臺，導(dǎo)致購房者非常抵觸，活動效果不佳；而平臺日常組織的認籌送小禮品等活動，由于禮品價值不高，難以抵消網(wǎng)上認籌風(fēng)險，導(dǎo)致購房者興趣不大，推廣效果不好。
5. 5 其他類型房地產(chǎn)電商整合轉(zhuǎn)型，市場競爭加劇
綜合平臺發(fā)展迅速，成熟的模式、大量的利潤吸引其他類型房地產(chǎn)電商轉(zhuǎn)型。而綜合平臺的核心技術(shù)沒有申請專利，技術(shù)模擬容易，行業(yè)進入成本低廉，使得市場競爭加劇。原本只做二手房的房地產(chǎn)電商開始涉入新房推廣領(lǐng)域，如安居客等；僅以廣告為主要盈利模式的房地產(chǎn)電商也逐漸向電商綜合平臺靠攏，如搜房網(wǎng)等；此外，如房譜網(wǎng)等同類型的綜合平臺正在建立，房地產(chǎn)電商正在向相似的渠道模式發(fā)展，競爭者逐漸增多，市場競爭日益激烈。
6 對策與建議
6. 1 實行搶客模式，實現(xiàn)中介相互監(jiān)督
開發(fā)商在案場實行聯(lián)合、公平競爭，誰先搶到客戶誰接待，利用多家公司相互監(jiān)督來斷絕數(shù)據(jù)造假、截留散客信息等問題。如在同一個案場內(nèi)，A公司的張三賣給中介的客戶，可能是B公司的李四接待的，中介向開發(fā)商提交成交信息后，客戶信息與其他公司提交的信息重疊，則中介公司買入散客信息就會暴露。一旦發(fā)現(xiàn)有購買散客行為，開發(fā)商實施嚴厲的懲罰措施，能夠提升開發(fā)商辨別平臺推廣效果的能力。
6. 2 采用新型房源信息載體，提升體驗效果
房地產(chǎn)電商綜合平臺在向購房者推廣房源時，不應(yīng)局限于照片展示、文字描述，應(yīng)積極改進信息加工技術(shù)，加入新興科學(xué)技術(shù)，如flas、視頻、Web 3D虛擬全景展示技術(shù)（Imaged-based VR）、幾何式虛擬現(xiàn)實展示技術(shù)（Geometry-based VR）、基于GIS的地理信息系統(tǒng)展示技術(shù)等，打造電子沙盤，多方位、多角度展示房產(chǎn)信息，為購房者打造身臨其境的體驗和感覺，實現(xiàn)信息傳遞效率最大化。
6. 3 多項業(yè)務(wù)同時開展，分散風(fēng)險
中國很多城市二手房市場潛力巨大，如北京、上海、廣州等，綜合平臺開展二手房業(yè)務(wù)有很大發(fā)展空間。所以，房地產(chǎn)電商綜合平臺在繼續(xù)發(fā)展新房業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，應(yīng)重視二手房交易，整合中小型經(jīng)紀公司，并爭取與大型經(jīng)紀公司合作，鼓勵業(yè)主通過平臺交易，全力匯聚二手房房源，構(gòu)建線上二手房交易閉環(huán)，努力建立多項業(yè)務(wù)共同發(fā)展的線上交易市場，分散風(fēng)險。
6. 4 小活動與大活動交替開展，采取多種推廣方式
在推廣過程中，平臺可不時組織小型活動，如送小禮品、認籌抽獎活動等，使樓盤信息不間斷傳入購房者手中，提升購房者對樓盤的關(guān)注度。同時，平臺可收集分析大數(shù)據(jù)，匯總對樓盤感興趣的用戶人數(shù)，當(dāng)人數(shù)達到一定數(shù)量時，組織舉辦大型優(yōu)惠活動，營造熱烈的購房氛圍，刺激潛在購房者快速認籌。此外，面向不經(jīng)常登錄平臺的注冊用戶，平臺還可采取打電話、發(fā)信息、發(fā)微信朋友圈、發(fā)微博等多樣化推廣方式。
6. 5 打造房地產(chǎn)電商綜合平臺品牌，提高行業(yè)進入壁壘
在激烈的市場競爭中，房地產(chǎn)電商綜合平臺應(yīng)提供精準(zhǔn)房源信息，規(guī)范經(jīng)紀人服務(wù)，提高服務(wù)質(zhì)量，提升用戶滿意度，將注冊用戶轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\客戶，建造真實的房地產(chǎn)交易平臺，打造平臺品牌，形成口碑傳播與品牌優(yōu)勢。同時，平臺應(yīng)積極利用新興科學(xué)技術(shù)，不斷更新改善網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施與技術(shù)手段，并對核心技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)設(shè)施技術(shù)等申請專利，提高行業(yè)進入壁壘與成本，提升平臺競爭優(yōu)勢。
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本畢業(yè)設(shè)計（論文）、學(xué)位論文作者愿意遵守浙江科技學(xué)院 關(guān)于保留、使用學(xué)位論文的管理辦法及規(guī)定，允許畢業(yè)設(shè)計（論文）、學(xué)位論文被查閱。本人授權(quán) 浙江科技學(xué)院 可以將畢業(yè)設(shè)計（論文）、學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫在校園網(wǎng)內(nèi)傳播，可以采用影印、縮印或掃描等復(fù)制手段保存、匯編畢業(yè)設(shè)計（論文）、學(xué)位論文。
（保密的學(xué)位論文在解密后適用本授權(quán)書）
論文作者簽名： 導(dǎo)師簽名：
簽字日期： 年 月 日 簽字日期： 年 月 日
內(nèi) 容 摘 要
本文是在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟發(fā)展下，根據(jù)房地產(chǎn)業(yè)自身特質(zhì)，針對其投資大，專業(yè)問題多，地域局限性大等問題，結(jié)合當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)營銷模式和房地產(chǎn)業(yè)的特性，現(xiàn)狀，發(fā)展前景的研究分析，總結(jié)評價了當(dāng)前房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的類型、利弊、機會、威脅，通過對傳統(tǒng)營銷手段和網(wǎng)絡(luò)營銷的整合，以西溪晴雪為案例，通過大量文獻資料與網(wǎng)絡(luò)資源的利用，結(jié)合當(dāng)前杭州市場的主要情況，以4P營銷為前提，4R營銷的改進，提出了概念病毒、樣板房全景展示、搜索引擎營銷及公共關(guān)系營銷的創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷解決方案，并利用WEB 3.0，引入新型流量監(jiān)測工具，以西溪晴雪為案例提出完整創(chuàng)新的針對房地產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷解決方案和具體實施，取得了同類樓盤中明顯較好的效果。
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)、網(wǎng)絡(luò)營銷解決方案、整合營銷
ABSTRACT
This article summarizes and evaluates the varieties, advantages and disadvantages of current real estate network marketing under the framework of network economy. According to the real estate’s own characteristics, such as large investment, professional problems, geographical limitations, the article also combines the current real estate network marketing models with the research and analysis of real estate’s features, status and the developing prospect. Through consulting lots of literatures and internet resources, with Xixi Qingxue as an example, the article puts forward an integral and original real estate network marketing model based on the situations of Hangzhou market， premise with 4P marketing and improvements with 4R marketing, we propose the concept of viruses, model room panoramic display, search engine marketing and public relations marketing marketing of innovative network solutions, and use WEB 3.0, introduct the Using Traffic Monitoring Tools ，which combines the traditional marketing method and network marketing. This model has enabled Xixi Qingxue to gain good marketing achievements.
Key words: real estate industry, solution of network marketing,integrated marketing
正文目錄
第一章 引言 1
第一節(jié) 研究的背景 1
第二節(jié) 選題意義 1
第二章 房地產(chǎn)市場概述 3
第一節(jié) 全國房地產(chǎn)市場情況 3
第二節(jié) 杭州地產(chǎn)市場的特色 4
第三節(jié) 杭州房地產(chǎn)業(yè)的未來趨勢 4
一．中小戶型將成主流 4
二、中間態(tài)寫字樓撐起八分天下 5
三、杭州周邊房地產(chǎn)繼續(xù)火爆 5
第四節(jié) 傳統(tǒng)房地產(chǎn)營銷的手段 5
第三章 房地產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)營銷現(xiàn)狀 6
第一節(jié) 房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的概述 6
一、網(wǎng)絡(luò)營銷的定義 6
二、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷特點 6
三、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的SWOT分析 7
第四章 西溪晴雪網(wǎng)絡(luò)營銷解決方案 10
第一節(jié) 西溪晴雪網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境分析 10
一、西溪晴雪的項目分析 10
二、市場狀況分析 10
第二節(jié) 西溪晴雪網(wǎng)絡(luò)營銷策略的設(shè)計 11
一、4P營銷的運用 11
二、4R營銷 13
第三節(jié) 創(chuàng)新的西溪晴雪樓盤的網(wǎng)絡(luò)營銷方案實施 16
一、樓盤網(wǎng)絡(luò)營銷整改方案 16
二、概念病毒 17
三、樣板房全景展示 18
四、引入新型流量統(tǒng)計監(jiān)測軟件 18
五、搜索引擎營銷 18
六、公共關(guān)系營銷的運用 20
第四節(jié) 雅戈爾.西溪晴雪的網(wǎng)絡(luò)營銷效果統(tǒng)計 21
第五章 結(jié)束語 22
【參考文獻】 23
致 謝 24
封 底 25
第一章 引言
第一節(jié) 研究的背景
隨著新經(jīng)濟的不斷發(fā)展, 網(wǎng)絡(luò)的重要作用逐漸顯現(xiàn)出來。網(wǎng)上交易的實現(xiàn)大大降低了市場成本,越來越多的傳統(tǒng)行業(yè)認識到了自己面臨的巨大挑戰(zhàn), 越來越多的企業(yè)認識到經(jīng)營管理模式必須發(fā)生一場徹底變革。房地產(chǎn)業(yè)也不例外。
杭州作為全國電子商務(wù)的領(lǐng)航城市，在網(wǎng)絡(luò)營銷這一塊尤為重要，馬云的出現(xiàn)使房地產(chǎn)開發(fā)商們看到了網(wǎng)絡(luò)的商機，而要想站穩(wěn)腳肯，你面臨的挑戰(zhàn)也很多，能否承受各方面的壓力，取決于你做了多少，做的怎么樣，從而使得我們必須更好的理解網(wǎng)絡(luò)營銷，更好的利用網(wǎng)絡(luò)營銷。
第二節(jié) 選題意義
據(jù)CNNIC）了《第25次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》。《報告》顯示，截至2009年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達3.84億，其中農(nóng)村網(wǎng)民達到1.07億，同比增長26.3%，占整體網(wǎng)民的27.8%。由于3G牌照的頒發(fā)，手機上 網(wǎng)用戶飛速發(fā)展，2009年一年內(nèi)增加了1.2億，已達到2.33億人。（如圖1-1）中國網(wǎng)民規(guī)模依然保持快速增長之勢。（如圖1-2)與2008年相比，中國網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)更為優(yōu)化，網(wǎng)民的年齡結(jié)構(gòu)更加均衡。30歲以上年齡段人群占比攀升，整體占到網(wǎng)民的38.6%。這部分人群更為成熟，消費能力較強，是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展的重要用戶群。
圖1-1 2000-2009年中國網(wǎng)民規(guī)模與增長率
（源自：CNNIC第25次中國互聯(lián)網(wǎng)狀況統(tǒng)計報告）
圖1-2 2008-2009年網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)對比
（源自：CNNIC第25次中國互聯(lián)網(wǎng)狀況統(tǒng)計報告）
與此同時，房地產(chǎn)市場也在不斷火熱持續(xù)升溫中。按照國際一般標(biāo)準(zhǔn), 在人均國內(nèi)生產(chǎn)總值達到15000美元之前, 住宅產(chǎn)業(yè)都處于高速增長到穩(wěn)定增長期, 社科院藍皮書指出2010年人均國產(chǎn)總值將超過4000美元, 這就意味著我國房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展空間巨大。中國加入WTO以來, 從需求拉動方面來看、大量外資企業(yè)的進人,必然會對我國城市寫字樓和商品房產(chǎn)生很大需 求 。因此，從1999年開始，中國的房地產(chǎn)市場開始一片火紅的跡象，雖然在2005年，以及2008年底遇到了一個低迷期，但是從總體及長遠來看，房地產(chǎn)市場前景依然良好。
本文是本人根據(jù)房地產(chǎn)業(yè)自身特質(zhì)，針對其投資大，專業(yè)問題多，地域局限性大等問題，結(jié)合當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)營銷模式和房地產(chǎn)業(yè)的特性，現(xiàn)狀，發(fā)展前景的研究分析，總結(jié)評價了當(dāng)前房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的類型、利弊，通過對傳統(tǒng)營銷手段和網(wǎng)絡(luò)營銷的整合，以西溪晴雪為案例，結(jié)合當(dāng)前杭州市場的主要情況提出了完整創(chuàng)新的針對房地產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷解決方案和具體實施，這也是本文的意義所在。
第二章 房地產(chǎn)市場概述
第一節(jié) 全國房地產(chǎn)市場情況
1998年-2007年中國商品房銷售面積和銷售額平均每年增長24.3%，銷量年均增長 33.2%，上述分析數(shù)據(jù)反映了中國住宅市場的鋼性需求，所以造成中國近幾年住宅市場強勁的市場需求，形成房價持續(xù)上漲的局面。中國城市化率的增長，農(nóng)村人口大量進入城市，城市居民居住需求是中國住宅市場的發(fā)展動力。一個國家的城市化率達到70%以上，進入發(fā)達國家的水平，城市與農(nóng)村的結(jié)構(gòu)基本平衡。我們從上述分析中得出，中國房地產(chǎn)市場蘊藏著巨大的需求空間，至少還有十年以上的快速發(fā)展期 。
但在2008年，中國房地產(chǎn)市場全面萎縮，房地產(chǎn)交易量和房價齊跌。2008年全年總計商品房銷售面積下跌19.7%，銷售額下跌20.1%，十年來首次出現(xiàn)年度房價下跌。但是，房地產(chǎn)市場在一段時期內(nèi)的降溫，并不是真正意義上的蕭條。這與一些人的對該市場的悲觀預(yù)期不完全相同。從根本上來說，即使樓市保持持續(xù)發(fā)展的勢頭，價格的一度降低也在情理之中。無論樓盤直接出于房產(chǎn)商之手，還是出于炒房者之手，它最終還是要由消費者來接手。而房價到底有多高，則取決于使用者的支付能力。離開了后者的支撐，房價就成了無源之水，無本之木。而最近幾年房價的持續(xù)攀升，已然嚴重偏離了消費者的實際支付能力。一般老百姓勞碌一生，其收入也就是僅夠購買一所普通住宅而已，“房奴”一詞是對他們的一種非常形象和略帶苦澀的稱謂。甚至有房地產(chǎn)商宣稱就是要給富人蓋房子，所以房價這么高不值得大驚小怪。但是，如果一般家庭都買不起房子的話，中國真正的富人能有多少呢？可以說，房價下跌并不是房地產(chǎn)市場的萎縮，而是價格從之前嚴重高估到趨于合理，是一種價值回歸 。
的確，從2009年初開始，房市的火爆現(xiàn)象又開始抬頭，不少地方出現(xiàn)了排隊買房的跡象，但是卻與以前的投資過熱情況不同，這次多以小戶型為主，也就是說，現(xiàn)在的購房需求為剛性需求的激發(fā)，與以往的炒房不一樣了。
第二節(jié) 杭州地產(chǎn)市場的特色
由于房地產(chǎn)區(qū)域性差異大，因此雖然全國房地產(chǎn)行業(yè)的整體趨勢大致一致，但是，每個城市都有自己的特色，杭州房地產(chǎn)市場的本土特色也十分明顯。綜合來講，杭州房地產(chǎn)行業(yè)有以下特點：
杭州作為著名的風(fēng)景旅游城市，憑借獨特的秀麗山水，千百年來為人們仰慕不已，人們在觀賞西湖美景的同時，一種“住在杭州”的愿望，便會從心底油然而生。而杭州獨特的地理優(yōu)勢和創(chuàng)業(yè)環(huán)境更是吸引著越來越多有能力的購房者。隨著市政府“住在杭州”戰(zhàn)略的推行，將能更多、更好地吸引有意在杭州置房、創(chuàng)業(yè)的外地人士。
在杭州的房地產(chǎn)行業(yè)有一個很奇怪的地段熱，豪宅熱現(xiàn)象，喜歡的西湖的風(fēng)景名勝以及黃龍周邊交通周轉(zhuǎn)地段，房價縱然很高，卻還是出現(xiàn)了搶房現(xiàn)象，而為了保障居民住房出臺的杭州別墅政策，更是讓別墅市場出現(xiàn)了有價無市的尷尬局面，這也反映了杭州市民的生活水平已經(jīng)達到了相當(dāng)高的程度。同時隨著房價的不斷上漲，不少人把房地產(chǎn)投資重點從普通的居民住房轉(zhuǎn)向了豪宅，因為他們認為能買的起豪宅的人在選房方面更注重的是豪宅有多豪，這樣使得豪宅更具有升值空間，而開發(fā)商們也紛紛注意到了這一點，來分一杯美羹。
杭州是個競爭激烈的城市，在杭州，樓市可以分為兩極：一是開盤即取得較好成績，例如泊林公寓、中凱東方紅街、玉蘭公寓均屬此列；二是開盤即遭重創(chuàng)，例如南北西岸、現(xiàn)代景苑、云龍十一景。這兩類開盤銷售效果的出現(xiàn)并不是偶然的，從策略上講，六個樓盤均是比當(dāng)時預(yù)期低價開盤，但效果決然不同，主要是先行動與后行動的區(qū)別，前者最開始行動，得到的效果比較明顯，而后行動的由于市場上已經(jīng)得到老百姓的預(yù)期效果并不明顯。更重要的一點是房子的質(zhì)量問題已經(jīng)其配套設(shè)施，萬科房產(chǎn)正是一個很好的反面教材。
第三節(jié) 杭州房地產(chǎn)業(yè)的未來趨勢
隨著人們消費水平的提高、繼“房奴”一詞的不段升溫后的80后“孩奴”，以及城府出臺的一系列政策，結(jié)合前幾個月市場的反應(yīng)，杭州房地產(chǎn)行業(yè)的未來發(fā)展趨勢大致如此：
一．中小戶型將成主流
杭州市統(tǒng)計局城調(diào)隊在不久前舉行的市第十屆房交會期間調(diào)查問卷顯示：從住房面積選擇上看，以80－120平方米為主。在調(diào)查中，選擇80－100平方米有38.9％；選擇100－120平方米有30.8％；選擇120平方米以上有11.2％；選擇80平方米以下僅19.1％。購房者面積選擇以80－120平方米為主導(dǎo)，占全部被調(diào)查者的69.7％。而去年四月份的調(diào)查資料顯示：面積在80平方米以下的戶型最受歡迎，有47.2％的調(diào)查者選擇此類面積，而100平方米以上的大面積選擇比例較小，只占5.8％。可見，居民住房需求有較大的潛力。
二、中間態(tài)寫字樓撐起八分天下
雖然一直以來都有“住宅是銅、商鋪是銀、寫字樓是金”這樣的投資理念，但杭州的寫字樓市場卻處在一種不溫不火的狀態(tài)。住宅實在租不出去，大不了自己住，怎么說也不浪費。而對于寫字樓，由于標(biāo)的大，而且許多人覺得要想租出去恐怕并不方便，所以對于寫字樓，大家多少有些敬而遠之的意思。然而就杭州的經(jīng)濟發(fā)展速度以及新的房貸政策的出臺，這一現(xiàn)象將會有所改變，對寫字樓的投資也將越來越多。同時中小戶型的推出受到廣大買房者的青睞，不管是實用性還是升值空間都遠遠大于單身公寓，這就使得單身公寓逐漸淡出市場。
三、杭州周邊房地產(chǎn)繼續(xù)火爆
隨著杭州市區(qū)黃金地段的減少，不少人把投資目光轉(zhuǎn)向了杭州周邊的濱江，下少，余杭，蕭山等地，而人們生活水平的提高 以及80后“孩奴”現(xiàn)象的升溫，加上目前購房者一半以上年齡是40歲以下，學(xué)區(qū)房更是搶手，而杭州 市區(qū)學(xué)區(qū)房的飽和更是趨勢他們把目標(biāo)轉(zhuǎn)向了周邊地區(qū)，濱江下沙更是其中的佼佼者，不僅靠近學(xué)校，而且房價普遍比市區(qū)各地段低，對于開發(fā)形式良好的杭州周邊地區(qū)，房價升值空間很大，不少炒房者也把他們的投資方向從市區(qū)轉(zhuǎn)向周邊地區(qū)。
第四節(jié) 傳統(tǒng)房地產(chǎn)營銷的手段
目前，全國各地的房地產(chǎn)發(fā)展都處于期，人們對房地產(chǎn)的需求較大，對于各大房地產(chǎn)商，這無疑是個好消息；但是，由于房地產(chǎn)市場通過近幾年的發(fā)展，已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向買方市場，并且，隨著市場前景和行業(yè)利潤的看好，越來越多開發(fā)商進入了房地產(chǎn)領(lǐng)域，得力、太平鳥、華茂等大型企業(yè)都開始進軍房地產(chǎn)業(yè)，而很多民間小的投資者，也開始爭取在這個市場里分一杯羹。所以，根據(jù)目前的市場狀況，各大開發(fā)商更加注重營銷手段，雖然新的營銷手段在逐漸進入開發(fā)商的視野，但是目前使用最多的還是傳統(tǒng)營銷手段：1、人員推銷。2、廣告。3、零首付。4、賣點梳理。5、房展會。6、精裝修。7、評獎。
第三章 房地產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)營銷現(xiàn)狀
第一節(jié) 房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的概述
一、網(wǎng)絡(luò)營銷的定義
網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體戰(zhàn)略的一個組成部分，是為了實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)，營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境，實施各種營銷策略，最大限度的滿足顧客需求，達到開拓市場，增加盈利能力，實現(xiàn)企業(yè)市場目標(biāo)的過程，這已定義包括以下幾方面的含義：
（一）網(wǎng)絡(luò)營銷必須有現(xiàn)在信息技術(shù)作支持。
（二）網(wǎng)絡(luò)營銷必須有一個完整的業(yè)務(wù)流程。這一點很重要，如果缺少某個環(huán)節(jié)，往往會事倍功半。
（三）網(wǎng)絡(luò)營銷實現(xiàn)了高效互動。
（四）網(wǎng)絡(luò)營銷降低了流通成本，增加了產(chǎn)品價值 。
二、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷特點
房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷是利用計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，現(xiàn)代通訊技術(shù)以及數(shù)字交互式媒介平臺進行房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷活動。概括地說，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷主要有四個特點。
（一） 雙向的交流與選擇。
房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷相比，最大的特點在于其本質(zhì)上是一種互動營銷，其信息流向是雙向而并非單向的。即樓盤的開發(fā)商利用互聯(lián)網(wǎng)，通過對采購平臺、廣告平臺、銷售平臺、信息平臺、交流平臺以及管理平臺的架設(shè)，分別與供應(yīng)商、目標(biāo)消費群、業(yè)主等群體發(fā)生相互的信息交流。互聯(lián)網(wǎng)幾乎無限的信息容量可以容納不同開發(fā)商針對不同消費者的差異化房地產(chǎn)信息，能夠較好地適應(yīng)房地產(chǎn)消費者的選擇性。就單個開發(fā)商而言，其推出的房地產(chǎn)商品在網(wǎng)絡(luò)上可以即時獲得消費者的反饋，并針對消費者的口味加以改進。
（二） 實現(xiàn)了三維空間的溝通。
借助于現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)信息平臺，克服了時空對房地產(chǎn)營銷相關(guān)各方制約性，拉近了營銷各方的距離，使超越時空的房地產(chǎn)營銷成為可能。
（三） 增強了市場信息的雙向透明度。
利用房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站和專業(yè)網(wǎng)站，開發(fā)商將企業(yè)信息、產(chǎn)品信息、附加服務(wù)信息、價格信息、中介信息在網(wǎng)上，為房地產(chǎn)消費者及時獲得相關(guān)信息提供了保障，同時房地產(chǎn)消費者也可以把自己的支付能力、產(chǎn)品偏好、購買價格定位等信息掛在網(wǎng)上與開發(fā)商進行交流，便于開發(fā)商掌握真實的消費者需求。
（四） 以數(shù)據(jù)庫作為營銷工具。
開發(fā)商把自己與潛在顧客發(fā)生的每一次聯(lián)系所獲得的信息包括潛在購買數(shù)量、價格、區(qū)位、時間、特定需求及家庭成員等記錄在案，建立顧客數(shù)據(jù)庫，根據(jù)數(shù)據(jù)庫進行市場調(diào)查與預(yù)測，選擇合適的營銷策略 。
三、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的SWOT分析
房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷由于其介質(zhì)自身的特點，所以使其擁有了一些其他媒體無法比擬的優(yōu)勢，但同時也具備了一些先天的缺陷。
房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷具有以下七大優(yōu)勢（Superiority）：
（一）有較為確定的目標(biāo)消費群，營銷的命中率高
傳統(tǒng)的媒介雖然目標(biāo)消費群大，但是年齡段不同，而網(wǎng)絡(luò)營銷的主要目標(biāo)消費群年齡在20-40，這些人不但消費消費能力強，而且更好的接受網(wǎng)絡(luò)營銷，大大的增加了營銷的命中率。
（二）成本投入低
廣告投入對于一個企業(yè)很重要，央視黃金段的廣告更是天價，短短幾秒鐘可能就要幾百萬甚至上千萬，而一般網(wǎng)站首頁頂端旗幟廣告價格不會超過十萬，再加上網(wǎng)頁的瀏覽量大大高于傳統(tǒng)廣告，而且隨著房地產(chǎn)項目的不斷開發(fā)，報紙上房地產(chǎn)廣告正日漸增多，人們對每個廣告的關(guān)注度日益下降。
由此可見，網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告相比，不單止高效，而且低價。
（三）多媒體展示
傳統(tǒng)的媒體表現(xiàn)手法單一，信息也是單向流動，而網(wǎng)絡(luò)媒體則通過網(wǎng)絡(luò)，運用三維展示、電子地圖、語音解說等技術(shù)向購房者展示項目的所有信息，而且不受時間地域的限制，而網(wǎng)上大信息量的提供，就能讓購房者在家也能看到所關(guān)心的信息，從而大大提高了看房的現(xiàn)場成交率，也相應(yīng)降低了售樓現(xiàn)場的運作成本。
（四）主動性與互動性強
與傳統(tǒng)營銷相比，網(wǎng)絡(luò)營銷更強調(diào)互動式的信息交流，通過BBS提問并及時得到解答，房地產(chǎn)企業(yè)與消費者保持密集的雙向溝通和交流，大大提高了營銷過程中消費者的地位。企業(yè)也可以通過有效的溝通，充分了解消費者的需求，樹立企業(yè)及產(chǎn)品在消費者心目中的地位。有的網(wǎng)站或網(wǎng)頁還進行了鏈接，為購房者提供及時的購房、貸款方面的法律咨詢。
（五）效果易于測量
傳統(tǒng)的營銷結(jié)果難以測量，而網(wǎng)絡(luò)營銷則可以通過流量監(jiān)測軟件得到統(tǒng)計結(jié)果。
（六）定向性強
它可以按照購房者的具體IP地址、地理區(qū)域、城市等進行精確定向，亦可以按照時間、計算機平臺或瀏覽器類型進行定向。
（七）快捷性
網(wǎng)絡(luò)信息的傳播具有快捷性，而且不受低于時間限制，效率極高。
網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)點雖然突出，但就現(xiàn)階段而言，仍存在以下的缺陷（Defect）：
（一）硬件設(shè)施的制約
我國網(wǎng)絡(luò)尚處于起步和發(fā)展階段，基礎(chǔ)設(shè)施差、技術(shù)軟件落后、缺乏網(wǎng)絡(luò)安全保護措施，且網(wǎng)絡(luò)營銷人員人才短缺也制約著網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。
（二）機制缺乏信任感
由于房地產(chǎn)的價值很大，人們不可能鼠標(biāo)一點就完成這筆交易，且網(wǎng)絡(luò)中房地產(chǎn)信息不實全面的，人們還是有著懷疑的心理。
（三）企業(yè)自身的Internet營銷技術(shù)還不能滿足營銷要求
雖然有些機構(gòu)可以協(xié)助企業(yè)建立網(wǎng)址，設(shè)計網(wǎng)頁，幫助策劃企業(yè)上網(wǎng)等事宜，但這些機構(gòu)幫助企業(yè)進行網(wǎng)上營銷的出發(fā)點不同，如出于盈利、促銷、愛好等目的，可能沒有設(shè)身處地從企業(yè)角度對企業(yè)營銷活動進行深入研究，并結(jié)合企業(yè)的整體經(jīng)營戰(zhàn)略提供全方位的技術(shù)支持。因此，能取得較好效果的案例不多。
（四）開展網(wǎng)上營銷的目的不明確，缺少計劃性
有些房地產(chǎn)企業(yè)或項目上網(wǎng)可能僅僅是趕時髦，存在一定盲目性。實際上，房地產(chǎn)項目在開展網(wǎng)上營銷活動時，應(yīng)明確企業(yè)建立網(wǎng)站的目標(biāo)，做出完整計劃，包括目的、市場調(diào)研、Internet服務(wù)情況，所需的資源、資金分配、預(yù)期效果等。
（五）企業(yè)缺乏有效評估Internet營銷活動的手段
企業(yè)應(yīng)建立監(jiān)控機制和相應(yīng)工具，來評估網(wǎng)絡(luò)營銷計劃的進展和成果。瀏覽人數(shù)不能簡單作為可靠的評估指標(biāo)，更有效的參考指標(biāo)包括查詢成交人數(shù)、網(wǎng)頁登記人數(shù)等。企業(yè)必須注意用戶對網(wǎng)址的反應(yīng)，在必要時做出修改不斷調(diào)整網(wǎng)上營銷策略是Internet營銷成功的關(guān)鍵。
房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的機會（opportunities）：
（一）我國的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民人數(shù)在不多增加，而同時，隨著80后逐漸成為社會主流消費群體，網(wǎng)絡(luò)在房地產(chǎn)上的營銷影響力，可謂一日千里。
（二）房地產(chǎn)商對網(wǎng)絡(luò)的認識開始逐漸成熟，對網(wǎng)絡(luò)效果也開始認可。
（三）有競 爭力的專業(yè)房地產(chǎn)網(wǎng)站較少；一線類房地產(chǎn)網(wǎng)站，也是一直競爭多年的對手，就是搜房和焦點，其他的如新浪樂居等二三線品牌，以往對于市場的沖擊不是很強烈。而兩家的競爭，也不回導(dǎo)致任何一家松懈，使得兩家同時進步，占有更大的市場份額。
房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的威脅威脅（threat）：
（一）報紙、電視等傳統(tǒng)媒體依然為營銷主流，互聯(lián)網(wǎng)很難在短時間內(nèi)讓房地產(chǎn)開發(fā)商過于加大投入比例，部分開發(fā)商依然停留在靠傳統(tǒng)媒體傳播的想法中，本身對網(wǎng)絡(luò)的認識就不夠。
（二）對于不同樓盤的營銷，網(wǎng)絡(luò)效果區(qū)別很大，比如中高檔樓盤，由于上網(wǎng)的主流人群時候年輕人，所以效果不是很明顯，因此，要讓網(wǎng)絡(luò)效果完全顯現(xiàn)，還需再等待幾年。
（三）房地產(chǎn)網(wǎng)站在媒體和渠道兩個位置上搖擺，無法擺正自己的位置，到底是做媒體還是做服務(wù)，自身也很矛盾，這個尷尬的定位，讓網(wǎng)絡(luò)營銷具備雙面性但也為進一步發(fā)展定下隱患。
（四）2008年末至2009年初，二三線品牌開始飛速發(fā)展，如杭州的“住在杭州網(wǎng)”就異軍突起，迅速占領(lǐng)市場份額，在杭州的運作遠遠要成功與杭州搜房和杭州焦點。從全國來看新浪樂居也迅速崛起，在2009年第一季度中首次登上網(wǎng)絡(luò)營銷收入的冠軍位子（如表3-1）
表3-1 2009年第一季度中國各網(wǎng)絡(luò)媒體房地產(chǎn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放情況
源自:瑞咨詢集團
第四章 西溪晴雪網(wǎng)絡(luò)營銷解決方案
第一節(jié) 西溪晴雪網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境分析
一、西溪晴雪的項目分析
雅戈爾•西溪晴雪，位于杭州市西湖區(qū)著名的留下鎮(zhèn)，擇鄰西溪公園南門，雄踞天目山路西端，得天獨厚的地理優(yōu)勢將西溪濕地與黃龍中心、武林商圈，西湖景區(qū)一脈相連，踞一路，而舉城繁華皆得。東依錢塘活水水系留下河，北眺西溪國家濕地公園，南望西湖風(fēng)景名勝區(qū)，生態(tài)環(huán)境得天獨厚。
總建筑面積約11萬㎡，是西湖區(qū)極為稀缺的低密度電梯多層住品。現(xiàn)代簡約主義風(fēng)格的洋房和法式坡屋頂風(fēng)格的排屋，溫情打造傳統(tǒng)“街坊式”院落，營造睦鄰友居的和諧氛圍，圍合出溫情融融的天倫樂園。
自然、浪漫的南lunwen .1 kejian .com 歐風(fēng)情園林，主入口處特設(shè)疊水瀑布，入口廣場兩側(cè)，以緩坡綠化種植為主，與市政自然綠坡串連起來，構(gòu)筑多重立體坡地綠化景觀，隔音降噪添野趣。
開拓性締造約90㎡闊景三房、約180㎡奢適四房和約400㎡水岸聯(lián)排，罕有90㎡三房朝南采光充足；180㎡四房大開間短進深，一梯一戶；雙層挑高陽臺、多重景觀飄窗，大尺度空間，超高附加值饋贈生活奢享，滿足不同家庭的居住需求。
項目毗鄰省重點西湖高級中學(xué)、留下人民醫(yī)院，近鄰小和山高校園區(qū)、沃爾瑪（籌建中）、西溪天堂（在建）等，交通、商業(yè)、教育、醫(yī)療等配套醇熟，生活氛圍日益濃厚。
二、市場狀況分析
房地產(chǎn)市場在經(jīng)歷了2008年底的低谷挑戰(zhàn)后，2009年卻迅速回升，從3月、4月的“小陽春”已經(jīng)一躍成了“銷售過熱”的奇怪現(xiàn)象。一方面是消費者紛紛抱怨房價過高，呼吁要降低房價；另一方面，卻是連夜排隊，激烈強房。造成這一現(xiàn)象，主要有兩個原因：樓盤一開再開，拆遷戶也越來越多；二是人們“買漲不買跌”的心理作祟，都想紛紛在房產(chǎn)市場的沃土中分一杯羹。面對這一瘋狂的購房熱潮，盡管專家預(yù)測2010年杭州房價將跌幅10%-20%，但是開春以來，杭州房價一路飆升，已經(jīng)有了接近20%的漲幅。
但是市場前景究竟怎么樣，誰都說不上來。雖然，從長期來看，房市的后勁依然被看好，但是，在短期看來，這種“反經(jīng)濟”的瘋狂，是不健康，也不正常的。因此很難預(yù)測房市的進一步走勢，這讓很多開發(fā)商都寧可先趁形勢走好，將房子迅速脫手，回籠資金。尤其針對雅戈爾西溪晴雪是雅戈爾首個在市區(qū)獨立操盤的項目，從它所處的區(qū)塊、周邊生活配套來衡量，首先這里要明確的一點是，西溪晴雪打出的牌子是西溪濕地附近的房子，但確切來說，它處在留下鎮(zhèn)上，樓盤附近是看不到西溪濕地核心區(qū)域的，所以和西溪濕地核心區(qū)域的樓盤不具可比性。由于西溪晴雪是一個鎮(zhèn)級配套的樓盤，所以與西溪天堂、西溪誠園這樣的樓盤相比，它所處的區(qū)塊并不是一個容易聚集高端住宅的地方，而其均價在2.2萬元—2.5萬元/㎡，西溪晴雪的價格定高了。
與此同時，與西溪晴雪同為學(xué)區(qū)房的下沙，濱江等樓盤，無論從價位、產(chǎn)品類型、開盤時間還是小區(qū)品質(zhì)來說，都是西溪晴雪的直接競爭對手，而此前濱江房產(chǎn)錢江新城已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)營銷中取得不錯的市場效果，而西溪晴雪卻是雅戈爾公司首個在市區(qū)獨立操盤的項目，因此現(xiàn)在西溪晴雪不但要使用網(wǎng)絡(luò)營銷的手段，更要創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷的手段，在競爭中占領(lǐng)主動。
房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)的營銷方式從營銷的手段、方式、工具、渠道以及營銷策略都有本質(zhì)的區(qū)別，但營銷目的都是為了銷售、宣傳商品及服務(wù)、加強和消費者的溝通與交流等。雖然網(wǎng)絡(luò)營銷不是簡單的營銷網(wǎng)絡(luò)化，但是其仍然沒有脫離傳統(tǒng)4P營銷理論。
第二節(jié) 西溪晴雪網(wǎng)絡(luò)營銷策略的設(shè)計
一、4P營銷的運用
杰羅姆•麥卡錫（E.Jerome McCarthy）于1960年在其《基礎(chǔ)營銷》（Basic Marketing）一書中第一次將企業(yè)的營銷要素歸結(jié)四個基本策略的組合，即著名的“4P’s”理論：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），由于這四個詞的英文字頭都是P，再加上策略(Str ategy)，所以簡稱為“4P’s”。
（一）網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品策略（Products）
雅戈爾•西溪晴雪這個項目是比較適合網(wǎng)絡(luò)營銷的，隨著人們生活水平的提高，對住房的要求更多的追求其個性化和獨特性。而西溪晴雪通過大面積的贈送，滿足了客戶對陽光花園的向往，更實現(xiàn)了很多人享受庭院的夢想。并且開發(fā)商通過對產(chǎn)品的名稱、物業(yè)、文化、自然環(huán)境等方面進行精心設(shè)計來體現(xiàn)其差異性，而其戶型大多是90㎡的中小戶型，又占據(jù)地理優(yōu)勢，且處于市區(qū)附近，各種設(shè)施一應(yīng)俱全，從而贏得更多的消費者 。見圖4-1（產(chǎn)品策略流程圖）：
圖4-1 西溪晴雪產(chǎn)品策略流程圖
(二)網(wǎng)絡(luò)營銷的價格策略（PRICE）
從08年年底開始，受美國次貸危機的影響，房地產(chǎn)暫時跌入了低谷。但是從09年年初開始，房地產(chǎn)行業(yè)又開始回暖，房價也是又開始節(jié)節(jié)高升，但是在繁華樓市的背后，我們有著深深的擔(dān)憂，就是是否現(xiàn)在熱銷過后，房市的后力不足，遲早面對崩盤的境地。就這一點，開發(fā)商也拿捏不定，無法判斷樓市價格走向。因此西溪晴雪推遲開盤，在開春房價的節(jié)節(jié)高升，并在網(wǎng)上展開了競價活動，最后制定了具體價格，見圖4-2
圖4-2 西溪晴雪價格策略流程圖
（三）促銷策略（promotion）
網(wǎng)絡(luò)營銷本身可采用電子郵件、網(wǎng)頁、網(wǎng)絡(luò)廣告等方式。也可以借鑒傳統(tǒng)營銷中的促銷方式，一方面網(wǎng)絡(luò)營銷為消費者提供了足不出戶即可挑選購買自己所需的商品和服務(wù)的方便，一方面少了消費者直接面對商品的直觀性，限于商家的誠實和信用，不能保證網(wǎng)上的信息絕對的真實，在一定程度給消費者又帶來了不便，因此應(yīng)該采取與傳統(tǒng)促銷相結(jié)合的方式。
在實際操作中，房地產(chǎn)行業(yè)使用最多的就是網(wǎng)絡(luò)廣告，這是最直觀，也是最普遍的促銷策略。而且網(wǎng)絡(luò)廣告的形式可以多樣，多媒體、靜態(tài)圖片、文字信息全方位結(jié)合，而我們的宣傳片更是給人最強的視覺沖擊，造成強勢宣傳。
電子郵件營銷，覆蓋面廣，但是現(xiàn)在一般不提倡使用這種方法，因為如果使用不當(dāng)，就會成為垃圾郵件，不但達不到預(yù)期的效果，而且會讓人產(chǎn)生厭煩情緒，對后期的廣告效果大打折扣。我們提出的解決方案是結(jié)合手機短信的促銷模式，每一位潛在客戶都會定期收到西溪晴雪的最新動態(tài)和活動詳情，做到人性化服務(wù)。
（四）渠道策略（place）
目前，房地產(chǎn)行業(yè)一般是用直銷和銷售為主。但是因為網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)銷售逐漸進入開發(fā)商的視線，只lunwen .1 kejian .com 是因為房地產(chǎn)的總體價格高、網(wǎng)絡(luò)的安全支付還是帶有隱患，因此現(xiàn)在只是初步嘗試的階段，主要是用于異地置業(yè)的客戶。
網(wǎng)絡(luò)有很強的互動性和全球性，網(wǎng)絡(luò)營銷可以實時地和消費者進行溝通，解答消費者的疑問，并可以通過BBS、電子郵件快速為消費者提供信息。網(wǎng)上直銷、電子商場、房產(chǎn)超市等新渠道的出現(xiàn)對傳統(tǒng)營銷渠道提出了挑戰(zhàn)，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該學(xué)會兩條腿走路。西溪晴雪的主要客戶群是杭州本地用戶及有意在杭州定居者，所以采取直銷的方式。
二、4R營銷
4P營銷固然有效，但也存在著不足，因此我們在4P營銷的基礎(chǔ)上引入4R營銷，并通過網(wǎng)咯更好的實現(xiàn)這一營銷策略，根據(jù)市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢，關(guān)注企業(yè)與顧客互動與雙贏， 適用于房地產(chǎn)行業(yè)剛剛抬頭的品牌建設(shè)趨勢，能夠建立起大批忠誠消費。通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系和反應(yīng)，提出了如何建立關(guān)系、長期擁有客戶、保證長期利益的具體操作方式，贏得了良好的口碑，形成長效營銷。并與顧客建立某種利益方面的關(guān)聯(lián)，對顧客的希望作及時的回復(fù)和反應(yīng)，滿足顧客不斷變化地需求的同時，獲得合理的利潤回報，達到一個雙贏的市場局面。圖4-3（4R營銷流程圖）：
圖4-3 4R營銷流程圖
（一）關(guān)系（Relationship）
今天的營銷不能再以單獨的交易為中心，而應(yīng)以我們企業(yè)和最佳顧客之間建立牢固的、強大的關(guān)系為中心。而最有效的手段就是“消費者之處份額”（SOCS）無論你賣什么，你的目標(biāo)都應(yīng)該是成為顧客的供應(yīng)者。這是非常重要的一點：以新目標(biāo)顧客為中心而不是以一次銷售為中心。因此，在后經(jīng)濟時代，建立品牌價值的關(guān)鍵策略就是要在你喝你的目標(biāo)市場之間構(gòu)筑一種獨特的關(guān)系。因此，我們必須做到兩點來達到這一目的：服務(wù)和經(jīng)歷。
1、服務(wù)
從需求角度來分析，一般人一生都只買一套房子，在同樣的前提下，購房者肯定選擇服務(wù)好的房產(chǎn)公司，而在信息爆炸的現(xiàn)在，你的服務(wù)就來的更加重要。
在萬科事件中，購房者紛紛要求房產(chǎn)公司索賠，這是一個連鎖反應(yīng)，在杭州這樣的事情也不少，由此看來，服務(wù)時很重要的，所以雅戈爾公司制定了自己的服務(wù)策略：了解客戶需求，解決客戶問題。就目前看來，不管是物業(yè)還是售后服務(wù)中，顧客的滿意度都是相當(dāng)高。而通過互聯(lián)網(wǎng)的追蹤服務(wù)更是受到的客戶的好評。
2、經(jīng)歷
這里的經(jīng)歷是對于客戶而言的，簡單的說就是買房者買房子的經(jīng)歷。在這一點，我們秉承顧客至上的原則，無論結(jié)果如何，顧客都是上帝，對所有的咨詢者都提供上帝般的服務(wù)，微笑使我們的鑰匙，禮貌是我們的武器，細心的解答各種問題，并且開展與購房者的互動，比如北高峰踏青，不僅親近大自然，而且在無形中給客戶打了定心劑，很多參與者都紛紛表示自己愿意購房。當(dāng)然，西溪晴雪本身的設(shè)計也是一個亮點，富有詩意的名稱，復(fù)古的院落，都給客戶帶來了前所未有的經(jīng)歷。
（二）節(jié)省（Retrenchment）
隨著生活節(jié)奏的加快，人們的活動時間也越來越少，他們也就不能把購物當(dāng)做一種休閑和樂趣，而是當(dāng)做一種不愉快的必要活動，并盡可能月節(jié)省時間越好。在某種程度上，我們要負部分責(zé)任，坦白說，我們沒有給消費者足夠的理由讓他們從家里出來購買我們的產(chǎn)品和服務(wù)。節(jié)省戰(zhàn)略也是有兩個核心能力——技術(shù)和便利。
1、技術(shù)
在這里，我們之前提到過的電子郵件和BBS起到了很好的作用，在此基礎(chǔ)上，我們還有另一個武器，那就是手機短信，這很重要，因為人們不會時刻在電腦旁，手機卻時刻在人們身邊，從某種角度來講，手機起到的作用大于了電腦。我們會把樓盤的最新動態(tài)發(fā)給我們的客戶群，以便他們隨時了解樓盤最新動態(tài)。
2、便利
這里所謂的便利就是商家直接與客戶之間進行交易，即B2C。房價的日益上升使得它來的尤為重要，省去了中間商，購房者可以花更少的錢得到相同的產(chǎn)品，而開發(fā)商也能更直接的了解客戶，因此我們的顧客 服務(wù)中心變得尤為重要，不但要被動的解決客戶問題，還要主動的了解客戶需求，建立客戶資料庫，不斷提升自己的服務(wù)質(zhì)量，融洽與顧客關(guān)系。
（三）關(guān)聯(lián)（Relevancy）
相關(guān)戰(zhàn)略的目標(biāo)就是把你的品牌資產(chǎn)直接與主要購買動機相聯(lián)，我們通過“專業(yè)”和“商品”來做到這一點
1、專業(yè)
顯而易見，專業(yè)是很重要的，如果你連客戶的問題都不能解答，那何來的銷售，所以公司都會定期對員工進行培訓(xùn)，并且開展各種活動，如：辯論，模擬購房等，正是如此，我們變得更專業(yè)。
2、商品
商品時另一個關(guān)鍵的顧客接觸點。我們拒絕爛尾樓和豆腐渣工程，我們秉持質(zhì)量第一，服務(wù)至上的信念，因此，雅戈爾的樓盤向來都受到好評。而西溪晴雪無論是它創(chuàng)新的設(shè)計理念、優(yōu)越的地理位置還是它的價格都具有很大的吸引力。我們了解客戶的欲望，因此我們滿足他們的需求。
（四）報酬（Reward）
顧名思義，報酬戰(zhàn)略就是酬謝你的顧客。它也包含兩種核心能力：“品味”和“時間”。
1、品味
我們社會中的每個群體都有其獨特的品味。遂于青少年，它與最流行的搖滾樂隊、電影、電視劇或運動隊相連，而預(yù)測他們未來的品味是不可能的。
對于那些對技術(shù)著迷的人，品味就意味著最新的、最有力的、最復(fù)雜的，如最新的信箱和錄像裝置。
因此我們需要了解顧客，清楚的知道他們最看重什么，因此有了現(xiàn)在的西溪晴雪，也有了西溪晴雪的銷售奇跡。
2、時間
時間不一定是指便利，時間戰(zhàn)略最簡單、最明了的形式就是為顧客節(jié)省時間，這一理念在快餐店和便利店中運用尤其重要，回到房地產(chǎn)行業(yè)，我們要做的就是服務(wù)，只有我們的服務(wù)更好，消費者的時間節(jié)省的才能越多。
第三節(jié) 創(chuàng)新的西溪晴雪樓盤的網(wǎng)絡(luò)營銷方案實施
網(wǎng)絡(luò)營銷是一種新的營銷模式，然而，限于房地產(chǎn)業(yè)與網(wǎng)絡(luò)自身的特點，它并沒有能力完全取代傳統(tǒng)營銷模式獨立運作，因此，整合網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷，進行優(yōu)勢互補，是網(wǎng)絡(luò)營銷的成長之道。而隨著時代的進步，人們觀念的改變，傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷模式也不再被人們接受，所以，我們針對西溪晴雪的產(chǎn)品特點，將多種網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的方式結(jié)合起來，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢劣勢，并在傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)上嘗試了許多創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)營銷的手段與模式，進行一套完整的網(wǎng)絡(luò)營銷方案。在此基礎(chǔ)上實施了一系列創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)營銷手段。
一、樓盤網(wǎng)絡(luò)營銷整改方案
（一）磁體效應(yīng)的應(yīng)用
“當(dāng)你相當(dāng)網(wǎng)上購物時，首先想到的就是亞馬遜”，這是波士頓銀行羅伯森.斯特芬斯公司的股票分析師勞倫.庫克斯.萊維坦（Laurel Cooks Initial）的評價 。亞馬遜就像一塊磁石吸引著大量的購物者，這也體現(xiàn)了磁體效應(yīng)的價值。那么我們要如何吸引客戶呢？杰弗里•雷波特指出：在網(wǎng)上，你賣什么病沒有什么區(qū)別，而怎樣賣確實不同的。你可以憑借經(jīng)驗為客戶創(chuàng)造更好的購物環(huán)境，提供更方便舒適的購買方式。所以，我們總結(jié)吸引客戶的六大要素，用六個C來表示：內(nèi)容（Content）、社區(qū)（Community）、商務(wù)（Commerce）、便利（Convenience）、定制（Customization）、交流（Communication）。因此，我們需要一個功能強大的網(wǎng)絡(luò)平臺，那么在杭州房地產(chǎn)的眾多網(wǎng)絡(luò)門戶中，誰才是你的選擇呢?是全國房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)門戶龍頭搜房跟焦點房產(chǎn)，還是我愛我家這樣的房產(chǎn)中介？很多企業(yè)會選擇名氣，而更多的企業(yè)青睞于價格，其實這lunwen .1 kejian .com 都是錯誤的選擇。首先這些門戶網(wǎng)站都有著不足之處，但是對于房地產(chǎn)這個特殊的行業(yè)，單一的投入收到的回報往往是不理想的，因此，雅戈爾.西溪晴雪樓盤選擇了多家房地產(chǎn)門戶，事實證明，這些投入都得到了良好的效果，4月8日樓盤一上市就預(yù)訂一空。
如果吸引客戶是新時代商業(yè)運作的當(dāng)務(wù)之急，那么如何保持客戶就是第二步需要考慮的問題。這一步，也就是螺旋式營銷發(fā)生作用的地方，這種方案體統(tǒng)了一種強有力的手段，使您的客戶始終追隨您的公司和產(chǎn)品。它是使您和客戶保持長期聯(lián)系的關(guān)鍵所在。
“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟……驅(qū)趕了傳統(tǒng)的智慧，而代之以淺顯的導(dǎo)向性宣傳——這個過程中唯一受損的知識人們的注意力 。”如何讓人們的注意力始終在你身上成為了關(guān)鍵中的關(guān)鍵。因此我們引入螺旋式營銷。
螺旋式營銷中的一個重要內(nèi)容，就是用所有的媒體來制造強大的輿論聲勢。主流媒體、網(wǎng)絡(luò)和電子郵件共同構(gòu)成了一個“閉合循環(huán)”，它們環(huán)環(huán)相扣，把客戶從這個環(huán)節(jié)輸入到下一個環(huán)節(jié)，使客戶始終處于三者首位詳解的封閉循環(huán)中。這是一個倒置正反饋的循環(huán)，每經(jīng)一次循環(huán)，都變得比先前更強大，穿鑿出更多利潤。
二、概念病毒
所謂概念病毒就是能夠令目標(biāo)受眾著迷的鬼主意。概念可以瞬間跨越國界，可以改變源于政治、犯罪、正義的討論，甚至可以讓我們購物，這些為什么重要？因為未來的貨幣是概念，而概念病毒機制正式概念流傳的方式。穿鑿概念病毒、利用概念病毒支付的學(xué)問既新鮮且有力。你不必坐著等概念病毒自然或偶然地出現(xiàn)。你可以策劃概念病毒、完善概念病毒、推出新的概念病毒。諸如伊卡璐草本精華、我是穿匡威運動鞋長大的——你也一樣等等，很多商家都“制造了概念病毒”，并最終取得了良好收益。
但是并不是所有的概念病毒都是可行的。過去我們生產(chǎn)食品和物品，現(xiàn)在我們生產(chǎn)概念。請注意生產(chǎn)這個詞，這很重要，如果李寧也打出：我是穿李寧長大的——你也一樣，我們有理由相信現(xiàn)在市場上已經(jīng)見不到李寧的產(chǎn)品了。因為人們更渴望理解新事物和居于前沿位置，由此可見意識是很重要的。
隨著環(huán)境的日益惡劣，人們對住宅環(huán)境也更加看重，不少房地產(chǎn)公司就推出了搞綠化設(shè)施，打造“零污染小區(qū)”，沒錯，這個措施取得了很好的效果，而中國人是很愛學(xué)習(xí)的，所以這一措施很快普及，在競爭中也毫無優(yōu)勢可言。因此，我們要制造全新的概念，所以雅戈爾•西溪晴雪在致力打造傳統(tǒng)院落人居的同時，采用坡屋頂法式風(fēng)格，并在主入口處特設(shè)疊水瀑布，以緩坡綠化種植為主，與市政自然呂坡串聯(lián)起來，構(gòu)建多種立體坡地綠化景觀，宅間點綴曲徑通幽的花香小徑，再配以露天休閑椅、花架涼亭、藝術(shù)路燈等。一經(jīng)推出就受到眾多購房者的青睞。圖4-5（西溪晴雪概念病毒操作流程）：
圖4-5 西 溪晴雪概念病毒操作流程
三、樣板房全景展示
樣板房的全景展示，其實就是傳統(tǒng)意義的幻燈片瀏覽系統(tǒng)，通過一張張圖片的巧妙串聯(lián)，以及簡單文字解說，讓網(wǎng)友對樣板房的全景了然于心，雖然不如三維全景系統(tǒng)那么直觀，但是操作簡單，占用內(nèi)存小，整個開發(fā)周期短，因此，是西溪晴雪中小戶型的絕佳網(wǎng)絡(luò)營銷手段。
西溪晴雪的樣板房與一般的樓盤有個特別之處，就是贈送了飄窗和陽臺，還有很多需要自己發(fā)揮的搭建空間，因此很多只看圖紙的消費者就會有疑問，這些面積真的能用嗎？是不是根本用不上才會送，但是在初期，這些房子的樣板房都沒有出來，因此消費者的質(zhì)疑之聲越來越大。而我們的樣板房全景展示就很好地解決了這個問題。因此全景樣板房展示就生動地給消費者展示了這些面積的巧妙使用，讓很多人對江南一品的贈送面積更加信任和喜愛。
四、引入新型流量統(tǒng)計監(jiān)測軟件
網(wǎng)絡(luò)流量的統(tǒng)計和檢測一直是客戶比較關(guān)心，我們比較頭疼的問題，傳統(tǒng)的監(jiān)測軟件最多也只能對（UV、PV等流量進行初步統(tǒng)計），但是在西溪晴雪的網(wǎng)絡(luò)營銷中，我們使用了新型流量統(tǒng)計監(jiān)測軟件，盡量杜絕刷lunwen .1 kejian .com 屏現(xiàn)象的誕生，給客戶一個最準(zhǔn)確的統(tǒng)計，同時，數(shù)據(jù)的查看只有公司管理團隊才有權(quán)限，只給客戶自己項目的資料，防止各開發(fā)商之間的惡意競爭，保證網(wǎng)絡(luò)營銷的質(zhì)量。
后臺每天都有廣告點擊率的流量統(tǒng)計，可以根據(jù)流量的實時反應(yīng)調(diào)整營銷策略，對整個廣告效果進行調(diào)控。杜絕刷屏現(xiàn)象的誕生，以保證廣告效果的真實有效。
五、搜索引擎營銷
搜索引擎營銷，是英文Search Engine Marketing的翻譯，簡稱為SEM。就是根據(jù)用戶使用搜索引擎的方式，利用用戶檢索信息的機會盡可能將營銷信息傳遞給目標(biāo)用戶。簡單來說，搜索引擎營銷就是基于搜索引擎平臺的網(wǎng)絡(luò)營銷，利用人們對搜索引擎的依賴和使用習(xí)慣，在人們檢索信息的時候盡可能將營銷信息傳遞給目標(biāo)客戶。搜索引擎營銷追求最高的性價比，以最小的投入，獲最大的來自搜索引擎的訪問量，并產(chǎn)生商業(yè)價值。用戶在檢索信息所使用的關(guān)鍵字反映出用戶對該問題（產(chǎn)品）的關(guān)注，這種關(guān)注是搜索引擎之所以被應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)營銷的根本原因。
搜索引擎營銷的最主要工作是擴大搜索引擎在營銷業(yè)務(wù)中的比重,通過對網(wǎng)站進行搜索優(yōu)化更多的挖掘企業(yè)的潛在客戶，幫助企業(yè)實現(xiàn)更高的轉(zhuǎn)化率。搜索引擎營銷的常用手段：
（一） 競價排名
競價排名顧名思義就是網(wǎng)站付費后才能出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁面，付費越高者排名越靠前；競價排名服務(wù)，是由客戶為自己的網(wǎng)頁購買關(guān)鍵字排名，按點擊計費的一種服務(wù)。客戶可以通過調(diào)整每次點擊付費價格，控制自己在特定關(guān)鍵字搜索結(jié)果中的排名；并可以通過設(shè)定不同的關(guān)鍵詞捕捉到不同類型的的目標(biāo)訪問者。
而在國內(nèi)最流行的點擊付費搜索引擎有百度，雅虎和Google。值得一提的是即使是做了PPC (Pay Per Click,按照點擊收費）付費廣告和競價排名，最好也應(yīng)該對網(wǎng)站進行搜索引擎優(yōu)化設(shè)計，并將網(wǎng)站登錄到各大免費的搜索引擎中。如圖4-8
圖4-8 西溪晴雪競價排名流程圖
對此我們增加了投入，在百度和google中輸入西溪，顯示的結(jié)果西溪晴雪在搜索結(jié)果中排位均靠前，并在同類樓盤中占據(jù)第一，如圖4-5
圖4-9 西溪晴雪的搜索排名
（二） 搜索引擎優(yōu)化（SEO）
就是通過對網(wǎng)站優(yōu)化設(shè)計，使得網(wǎng)站在搜索結(jié)果中靠前。 搜索引擎優(yōu)化(SEO)又包括網(wǎng)站內(nèi)容優(yōu)化、關(guān)鍵詞優(yōu)化、外部鏈接優(yōu)化、內(nèi)部鏈接優(yōu)化、代碼優(yōu)化、圖片優(yōu)化、搜索引擎登錄等。圖4-6為SEO流程：
圖4-10 SEO流程圖
我們將重點放在關(guān)鍵詞優(yōu)化——購買關(guān)鍵詞中，購買關(guān)鍵廣告詞即在搜索結(jié)果頁面顯示廣告內(nèi)容，實現(xiàn)高級定位投放，用戶可以根據(jù)需要更換關(guān)鍵詞，相當(dāng)于在不同頁面輪換投放廣告。利用關(guān)鍵詞檢索進行網(wǎng)站推廣，已經(jīng)不僅僅限于新網(wǎng)站，即使已經(jīng)在以前被搜索引擎收錄，如果必要，仍然可以購買關(guān)鍵詞廣告，因為此“關(guān)鍵詞”和原來網(wǎng)站免費登錄時所登記的關(guān)鍵詞，或者網(wǎng)頁中的關(guān)鍵詞并不是一回事，當(dāng)搜索引擎中的關(guān)鍵詞作為一種網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)形式時，你所購買的關(guān)鍵詞將擁有較高的級別，可以出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁面的最前面，獲得更多的關(guān)注，在圖4-5中我們就可以看到這個效果。
六、公共關(guān)系營銷的運用
公共關(guān)系營銷即社會市場營銷，這是70年代末脫穎而出的、極富有生命力的市場觀念，也是“感性消費觀念”、“明智消費觀念”、“生態(tài)強制觀念”、“社會公眾利益觀念”綜合。在公共關(guān)系營銷階段，企業(yè)除了繼續(xù)使用傳統(tǒng)的促銷手段之外，越來越重視把以提高企業(yè)形象和信譽為主要內(nèi)容的公共關(guān)系促銷活動，作為現(xiàn)代企業(yè)市場營銷活動的重點手段來予以采用。企業(yè)形象作為一種極為寶貴的營銷資源，已成為營銷策略的重要組成部分。在保證質(zhì)量的前提下，與客戶開展互動，BBS讓我們隨時了解客戶，并對此作出修改，同時我們還開展了開春踏青等活動，拉近了與客戶的關(guān)系，同時在活動中更好的提高公司形象，提高產(chǎn)品競爭力。在競爭對手相繼出現(xiàn)，消費者興趣開始轉(zhuǎn)移時，我們的概念病毒起到了很好的效果，通過已在客戶使病毒不斷傳播，同時運用傳播媒介（宣傳片、BBS等），強化品牌形象，造成良好的公共輿論，保持市場份額和占有率。見圖4-7：
圖4-11 公共關(guān)系營銷流程圖
第四節(jié) 雅戈爾.西溪晴雪的網(wǎng)絡(luò)營銷效果統(tǒng)計
經(jīng)過四個月的廣告投放西溪晴雪創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)營銷手段非常成功（圖7-1）
圖4-12 雅戈爾.西溪晴雪網(wǎng)絡(luò)營銷手段效果統(tǒng)計（焦點網(wǎng)內(nèi)部數(shù)據(jù)）
未使用創(chuàng)新營銷手段樓盤，耀江.文鼎苑，就在這場網(wǎng)絡(luò)營銷大戰(zhàn)中敗下陣來，網(wǎng)絡(luò)營銷效果就遠遠不如了（如圖5-2）
圖4-13 耀江.文鼎苑未使用創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷手段效果統(tǒng)計（焦點網(wǎng)內(nèi)部數(shù)據(jù)）
兩者之間的差異顯而易見。西溪晴雪因為使用了創(chuàng)新型的網(wǎng)絡(luò)營銷手段，更加吸引大眾的目光，剛開盤就預(yù)定一空。
可見，在杭州，創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)營銷手段還是廣受關(guān)注，很有市場發(fā)展空間的。西溪晴雪的嘗試只是一個開始，相信過幾年，杭州的開發(fā)商一定會轉(zhuǎn)變想法，真正了解網(wǎng)絡(luò)營銷，而網(wǎng)絡(luò)營銷手段也不斷發(fā)展。
第五章 結(jié)束語
在信息和傳媒快速發(fā)展的今天, 傳統(tǒng)的營銷模式已不能完全適應(yīng)房地產(chǎn)營銷策劃和創(chuàng)新的市場變化和消費者需求。網(wǎng)絡(luò)營銷利用了網(wǎng)絡(luò)媒體傳播的 新觀念和計算機網(wǎng)絡(luò)新技術(shù),使客戶及商家享受到電子商務(wù)的便利與快捷。今天房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷已成為在傳統(tǒng)營銷模式的一種必要的補充與發(fā)展, 也是我國房地產(chǎn)企業(yè)與世界接軌的重要途徑。雖然現(xiàn)在還有部分開發(fā)商對網(wǎng)絡(luò)有一定的排斥，并且對網(wǎng)絡(luò)營銷的認識是非常膚淺的，但是相信隨著網(wǎng)絡(luò)營銷本身手段技術(shù)以及理論的不斷完善，其效果也會越來越好，開發(fā)商會慢慢接近這種新型的營銷模式，更多地加入并且嘗試房地產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)營銷。
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致 謝
論文是在導(dǎo)師顧忠偉悉心指導(dǎo)下完成的。本論文從選題到完成，每一步都是在導(dǎo)師的指導(dǎo)下完成的，每一次的調(diào)整，每一次的修改傾注了導(dǎo)師大量的心血，而老師從來沒有半點的倦意，有些時候并不能完全按照老師的要求能完成任務(wù)，老師給了我們最大的寬容，可是并沒有一點的松懈，為了把論到最好，老師付出了很多。老師嚴謹?shù)闹螌W(xué)態(tài)度，精益求精的工作作風(fēng)，誨人不倦的高尚師德，樸實無華、平易近人的性格讓我感受很深，對我的論文的完成幫助很大。在此，謹向?qū)煴硎境绺叩木匆夂椭孕牡母兄x！
本論文的順利完成，當(dāng)然也離不開身邊的一些同學(xué)和朋友的鼓勵、關(guān)心和幫助，在此一并表示衷心的感謝！
信息化沖擊著傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營運模式，INTERNET的浪潮正以不可阻擋的態(tài)勢進軍房地產(chǎn)行業(yè)。日新月異的信息技術(shù)，為房地產(chǎn)的開發(fā)、經(jīng)營提供了強大的技術(shù)支持，擺脫了信息傳播受時間、空間的束縛。但網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)營銷如何在這樣蓬勃發(fā)展的畫面中保持清醒的認識，在房地產(chǎn)信息化道路的探索中找到自己的路呢？
目前，就筆者收集整理的信息來看，業(yè)內(nèi)人士和大部分學(xué)者有關(guān)網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)發(fā)展的討論和預(yù)測主要集中在兩個方面：
一、樂觀并充滿信心的預(yù)測，持有這種觀點的人認為由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中房地產(chǎn)企業(yè)架構(gòu)的中間層次作用減弱，行政結(jié)構(gòu)逐漸趨向扁平化，購房者與發(fā)展商在網(wǎng)絡(luò)端點的兩頭可以直接溝通，網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)營銷會由建立自己的網(wǎng)頁、向消費者了解信息、瀏覽圖片、反饋信息等形式很快過度到網(wǎng)上支付貨幣的方式，在網(wǎng)上簽訂購房合同，作到真正的“顧客不出門，盡購天下房”的直復(fù)營銷，使網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)成為網(wǎng)上支付的電子商務(wù)銷售的形式，產(chǎn)品直銷化。
二、不樂觀充滿懷疑的預(yù)測，有很大一部分人對網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)是否能在中國得到很好的發(fā)展仍然持有比較懷疑的態(tài)度，首先，他們主要認為作為網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)在中國與實際的消費群體脫節(jié)。網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)的發(fā)展?jié)摿τ邢蓿饕性诰W(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)針對的受眾面廣，但卻不能面對真正具有消費潛力的人群等。作為網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)，是以網(wǎng)絡(luò)為載體的媒體，因此它的主體受眾是青年人，而真正有購房實力的卻是經(jīng)過長期積累的中年階層，而他們在現(xiàn)階段恰恰是低上網(wǎng)人群；其次，網(wǎng)絡(luò)的可信度不高，通過網(wǎng)站的信息購房存在風(fēng)險；再有，上網(wǎng)比較貴，在網(wǎng)上要找到符合自己要求的房子的花費要比同等條件下通過買報紙、看電視高。
兩種觀念的分歧總的來看主要集中與網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)受能夠在中國得到發(fā)展，筆者認為以上之兩種觀點都過于極端化，網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)作為一種新興的虛擬經(jīng)濟與現(xiàn)實的網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)的結(jié)合體，特別是在中國這個特定的環(huán)境中它不可能發(fā)展的像美國等高度發(fā)達國家中一樣形成一個完善的全能性的房地產(chǎn)營銷。但也不會如某些人所認為網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)一無是處，中國的房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)化應(yīng)該與中國的現(xiàn)狀構(gòu)成一致，即目前的房地產(chǎn)發(fā)展必須要重新定位，既不能過高，也不能過低，必須正確判定網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)的發(fā)展主體是什么。
就筆者的觀點來說，中國的房地產(chǎn)發(fā)展方向應(yīng)該是作為一種媒體存在，即網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)的目的不是為了營銷，而是著重于作為一種中介媒體的形式而存在。
首先，網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)不可能一無是處。
一、受眾數(shù)量廣泛、潛在消費市場強勁
今天我們可以看到INTERNET網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)以前所未有的速度,在全國迅速發(fā)展起來。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的統(tǒng)計報告，上網(wǎng)用戶由98年7月的117.5萬發(fā)展到99年7月的400萬，而到了2002年初的最新統(tǒng)計，我國網(wǎng)民已猛增至3370萬，單從這一數(shù)據(jù)就可看出互聯(lián)網(wǎng)在我國已經(jīng)進入騰飛的階段。這就充分說明了網(wǎng)絡(luò)在中國已經(jīng)涵蓋了十分廣泛的受眾群體，而在這個群體中，經(jīng)過調(diào)查，網(wǎng)民中年齡超過25歲的比例自1998年6月以來一直穩(wěn)定保持在50%左右，網(wǎng)民中這一群體與潛在購房者高度重合（具有較強的消費欲望）。 而大專以上學(xué)歷的網(wǎng)民數(shù)量一直保持在70%左右，這么高的受教育水平保證了這一人群將有著更高的預(yù)期收入，這保證了他們可以“提前”進入房產(chǎn)消費階段（采用按揭貸款方式），這樣這一人群將有著更高的消費能力。這充分說明了，作為網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)實際上面對著很大的一個潛在的消費群體，網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)大有可為。
二、形式新穎、吸引力和開發(fā)性強
網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)宣傳相對于傳統(tǒng)房地產(chǎn)宣傳的優(yōu)勢：
1、傳播范圍最廣。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播不受時間和空間的限制，它通過國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)把房地產(chǎn)信息24小時不間斷地傳播到世界各地。只要具備上網(wǎng)條件，任何人，在任何地點都可以閱讀。這是傳統(tǒng)媒體無法達到的。
2、交互性強。交互性是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)媒體的最大的優(yōu)勢，它不同于傳統(tǒng)媒體的信息單向傳播，而是信息互動傳播，用戶可以獲取他們認為有用的信息，開發(fā)商也可以隨時得到寶貴的消費者反饋信息。
3、受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計。利用傳統(tǒng)媒體做廣告，很難準(zhǔn)確地知道有多少人接受到廣告信息，而在Internet上可通過權(quán)威公正的訪客流量統(tǒng)計系統(tǒng)精確統(tǒng)計出每個客的廣告被多少個用戶看過，以及這些用戶查閱的時間分布和地域分布，從而有助于房地產(chǎn)開發(fā)商正確評估廣告，審定廣告投放策略。
4、實時、靈活、成本低。在傳統(tǒng)媒體上做廣告發(fā)版后很難更改，即使可改動往往也須付出很大的經(jīng)濟代價。而在Internet上做房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告能按照需要及時變更廣告內(nèi)容。這樣，經(jīng)營決策的變化也能及時實施和推廣。
5、強烈的感官性。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告的載體基本上是多媒體、超文本格式文件，受眾可以對某感興趣的產(chǎn)品了解更為詳細的信息，使消費者能親身體驗物業(yè)的整體氛圍、物業(yè)管理服務(wù)的有關(guān)情況。這種以圖、文、聲、像的形式，傳送多感官的信息，讓顧客如身臨其境般感受商品或服務(wù)，并能在網(wǎng)上預(yù)訂、交易與結(jié)算，將更大大增強網(wǎng)絡(luò)廣告的實效。
從這些方面來看，網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)是大有可為的，但是我們可以看到，在我們分析網(wǎng)絡(luò)房產(chǎn)的優(yōu)勢和發(fā)展前景時我們主要突出的是什么？我們考慮的是受眾群體、宣傳效果，是的網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)是在這些方面存在很強的優(yōu)勢，但這些優(yōu)勢是否就是它能夠最終形成網(wǎng)上經(jīng)營模式的條件呢？筆者認為不是。
首先，不管是受眾人群，還是宣傳優(yōu)勢，這都不能從根本上解決網(wǎng)絡(luò)房產(chǎn)營銷的問題。因為不論我們現(xiàn)在談受眾或宣傳，它們的最終的落腳點還是要建立在消費者得到信息后自己跑實實在在的路，看實實在在的房，簽實實在在的合同上，所以筆者認為把網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)在媒體傳播上和信息取得快捷等方面的優(yōu)勢作為網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)營銷能夠存在并發(fā)展的條件來大肆渲染是很不妥的，因為網(wǎng)絡(luò)在宣傳和快捷上的優(yōu)勢并不直接構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)網(wǎng)上營銷的先決條件。
網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)如果要真正能夠直接進行網(wǎng)上營銷，決不僅僅是由于網(wǎng)絡(luò)的信息傳播優(yōu)勢而決定的。也正式如此才會在人們大肆鼓吹網(wǎng)上購房的大好形式的同時產(chǎn)生“搜狐”推出的首次網(wǎng)上房產(chǎn)拍，歷時兩天的房拍喧鬧一時，然而出價最高的買主此后竟未露面，兩位競買者一位是沒有通過合法注冊就進入拍賣室的，另一位的聯(lián)系方式只有一個電子信箱的情況。
可見網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)網(wǎng)上直銷模式還需要各方面的共同發(fā)展，而現(xiàn)在擺在我們面前的問題是：
一、就中國目前的網(wǎng)絡(luò)安全性來說和，還很難支持房產(chǎn)這種大宗商品交易。現(xiàn)在就國內(nèi)而言，網(wǎng)絡(luò)的安全性之差是有目共睹的事，而作為房產(chǎn)這種大宗交易并非兒戲，試問有哪個消費者敢拿自己辛辛苦苦積攢的安家錢來做實驗；
二、缺乏必要的法律保障，至今在我國還沒有一部比較正式的網(wǎng)絡(luò)營銷法案出臺。這樣，一旦出現(xiàn)糾紛，究竟如何處理，消費者的權(quán)利如何維護；
三、消費者在觀念上還沒有接受在互聯(lián)網(wǎng)上進行房產(chǎn)這種大宗商品的交易。在中國，作為廣大的消費者而言，購買房產(chǎn)往往是一個人、一個家庭積蓄幾年、十幾年、甚至幾十年的勞動所得才能購買的。因此，幾乎所有的購買者在決定購買之前，總有一個漫長的選擇比較的過程，他們不可能僅僅依靠網(wǎng)絡(luò)將大筆的款項付給鼠標(biāo)。因為，雖然網(wǎng)絡(luò)的大信息量和快捷的特點能夠?qū)①徺I者的選擇過程便捷化、效率化，但是購買者對房地產(chǎn)的感性消費觀念是網(wǎng)絡(luò)無法取代的，所以在再短時間內(nèi)改變消費者的傳統(tǒng)消費觀念決非易事。
四、也是最重要的一點，就是網(wǎng)絡(luò)的虛擬性決定它不可能取代實際的房產(chǎn)。作為消費者而言，他們在網(wǎng)上獲得的信息始終是一種宣傳信息，而這種宣傳信息與實際的情況間不可能是完全重合的，甚至是含有虛假、夸大宣傳內(nèi)容的房地產(chǎn)廣告，在這樣的情況下，作為消費者，不可能僅僅以房產(chǎn)商的一面之詞來決定，所以消費者把網(wǎng)絡(luò)仍然是作為了解房地產(chǎn)信息的一種手段，而不可能是購買途徑。
目前的這一系列現(xiàn)狀決定在中國的網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)不可能是像美國等發(fā)達國家一樣，以網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)營銷作為網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)的主體，實現(xiàn)網(wǎng)上支付潮流。筆者認為在中國，網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)現(xiàn)階段的主要發(fā)展方向仍然應(yīng)該是房地產(chǎn)信息的宣傳作為主體，打造中國網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)信息源才是根本，網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)應(yīng)該是現(xiàn)實房地產(chǎn)的網(wǎng)上延伸，特別是網(wǎng)絡(luò)信息的延伸，而不可能從營銷上取代傳統(tǒng)房地產(chǎn)。
在目前，網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)應(yīng)該建設(shè)成為一個雙項互動式的信息輸送渠道：
一方面，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該為消費者提供翔實的房地產(chǎn)信息資料，為消費者提供多維的選擇空間。同時，另一方面，網(wǎng)絡(luò)又要作為一個反饋信息的中介不斷的向銷售商反饋消費者的需求、愛好、消費承受能力等信息，以便銷售商進一步改進銷售和建設(shè)方式。
就目前看來，在建設(shè)網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)信息渠道方面還存在著諸多不足之處：
一、如何在網(wǎng)上真實優(yōu)美互動地展示房點產(chǎn)小區(qū)和樓盤一直阻礙房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的一個大難題，不少房地產(chǎn)開發(fā)商為此傷透了腦筋。如何可以方便地展示小區(qū)相對于城市所在的位置、小區(qū)的周邊配套設(shè)施、小區(qū)周邊的生活文化氛圍、小區(qū)的整體布局、套房的整體外觀及套房的結(jié)構(gòu)等等，讓用戶以第三人稱方式瀏覽，使信息的獲取變得簡單、直觀和便捷，從而方便地實現(xiàn)了整個小區(qū)的立體直觀的網(wǎng)絡(luò)展示是目前亟待解決的一個現(xiàn)實的網(wǎng)絡(luò)房產(chǎn)宣傳問題。
二、消費者與銷售者的互動性弱。從大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)網(wǎng)站看來，主要的方式還是以查詢和主動宣傳為主，突出的是方便消費者進行信息的獲得，但相對薄弱的是對消費信息的反饋的注意。往往是當(dāng)信息滿足不了消費者的時候，消費者沒有辦法獲得更多的信息，同時如果消費者對信息有其他的要求的話，無法從網(wǎng)上進行相應(yīng)的詢問。所以往往消費者不能獲得其最滿意的信息同時銷售商也無法獲得消費者的最新動態(tài)。
現(xiàn)在要解決這個問題就必須從技術(shù)上解決消費互動的問題，如何讓消費者與銷售者能在網(wǎng)上面對面的進行一系列的問題的交流，互動問答，互相找到滿意的均衡點，是難題所在。
三、網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)信息繁雜、混亂、充斥虛假信息，嚴重阻礙消費者的信息的獲取，使消費者無法對網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)信息產(chǎn)生信賴。對著類信息必須進行嚴格的審查和管理，首先對網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)商的合法性必須進行明確的審核，絕對不允許出現(xiàn)不合格和不具備銷售能力的銷售商出現(xiàn)；其次禁止在房地產(chǎn)廣告中出現(xiàn)各類亂評比和含有虛假、夸大的宣傳內(nèi)容。
四、必須及時的對網(wǎng)絡(luò)信息進行更換。筆者在網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)許多房地產(chǎn)網(wǎng)站對房產(chǎn)信息的刷新不夠及時，往往為消費者提供的是一些過時的信息，誤導(dǎo)消費者，反而為消費者造成諸多不便。
參考資料：
1、《中國房地產(chǎn)業(yè)，泡沫又起？》 國研網(wǎng)
2、《商品房買賣中現(xiàn)有法律關(guān)系分析》 曹士兵 《北京房地產(chǎn)》
3、《Internet在房地產(chǎn)傳媒中的影響》 《電子商務(wù)論壇》
作為目前國內(nèi)房地產(chǎn)營銷主要方式的概念炒作趨向程式化，概念的透支與追求眩目讓消費者迷失，不實之詞和膚淺的概念炒作已不能抓住消費者的心。所以，專注于現(xiàn)場銷售的傳統(tǒng)營銷方式已經(jīng)顯示出它的弊端，理性的房地產(chǎn)市場凾需新的營銷理念和方法。
網(wǎng)絡(luò)成為房地產(chǎn)“挖潛”重鎮(zhèn)
在持幣觀望氣氛濃厚的市場中，首先要找到潛在的購房者。統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，我國網(wǎng)民的基本構(gòu)成與購房者群體高度重合。來自零點公司的最新調(diào)查顯示，北京商品住宅購房者中，年齡在21歲至30歲之間的購房者所占比例為38.8%。與此相呼應(yīng)的一個數(shù)據(jù)是，CNNIC的《第22次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，18歲至35歲的網(wǎng)民在網(wǎng)民年齡構(gòu)成中占據(jù)主體部分，且多以大專以上的高學(xué)歷為主。
作為潛在的購房群體，網(wǎng)絡(luò)是最好最快找到他們的渠道，網(wǎng)絡(luò)上的巨大商機，使很多傳統(tǒng)房地產(chǎn)企業(yè)將之視為“挖潛”重鎮(zhèn)。然而，現(xiàn)在很多人都認為網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣就是網(wǎng)絡(luò)營銷，這是個錯誤的認知。我們需要重溫“營銷”的概念，營銷可以簡單理解為：經(jīng)營“銷售達成”的過程，也即對市場進行經(jīng)營，以達到產(chǎn)品銷售的完成。營銷的環(huán)節(jié)可以粗略地分為調(diào)研、定位、包裝推廣、銷售等環(huán)節(jié)。然而目前所說的“網(wǎng)絡(luò)營銷”根本無力承擔(dān)這些環(huán)節(jié)的工作，局限在營銷中“營”的過程，并沒有做到“銷”，因網(wǎng)絡(luò)信用問題和銷售達成能力而呈現(xiàn)的瓶頸仍然有待突破。
要圓滿地完成營銷的所有環(huán)節(jié)，通過出色的宣傳推廣使房地產(chǎn)產(chǎn)品得以充分展示并順利達成銷售，必須有新的房地產(chǎn)營銷產(chǎn)品出現(xiàn)。在2008年，新浪樂居的大膽嘗試讓這一切成為現(xiàn)實。
“房產(chǎn)市場已經(jīng)逐漸開始大規(guī)模的從賣方市場向買方市場過渡，這種變化也必然會體現(xiàn)在銷售模式、銷售產(chǎn)品的變化上。在這個過程中，互聯(lián)網(wǎng)的全面普及、寬帶網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展以及虛擬現(xiàn)實技術(shù)的進步在其中起到了異常重要的作用。”一位業(yè)內(nèi)人士表示。“全新的‘網(wǎng)上售樓處’的出現(xiàn)是一個具有劃時代意義的事件，它不僅僅是房地產(chǎn)營銷方式向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移的一個標(biāo)志，同時也是房地產(chǎn)市場理性回歸的一個標(biāo)志。”
“網(wǎng)上售樓處”提供全新營銷解決方案
現(xiàn)實的銷售環(huán)節(jié)可以多大程度地復(fù)制到網(wǎng)絡(luò)？新浪樂居“網(wǎng)上售樓處”給出了回答——全部。
以整合營銷解決方案身份出現(xiàn)的“網(wǎng)上售樓處”依托新浪樂居強大的網(wǎng)絡(luò)平臺優(yōu)勢，將現(xiàn)實售樓處的功能一網(wǎng)打盡：聚集人氣——全面展示——咨詢解答——活動促銷——安全交易，此外“網(wǎng)上售樓處”還能夠提供網(wǎng)友之間的交流互動，比現(xiàn)實售樓處更勝一籌。
新浪2.73億注冊用戶和海量流量是“網(wǎng)上售樓處”樓盤瀏覽量的最佳保障，聚集人氣毋庸置疑。新浪樂居“網(wǎng)上售樓處”重點攻關(guān)的是帶給用戶身臨其境的看房感受。
為了達到與顯示看房一樣的樓盤精確展示，新浪樂居“網(wǎng)上售樓處”引入了全球領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備及解決方案供應(yīng)商思科旗下強大的WebEx互聯(lián)網(wǎng)協(xié)同解決方案，同時與北京2008年奧申委贊助商和指定三維圖像開發(fā)公司水晶石科技的建立合作。如虎添翼地引入兩大合作伙伴讓新浪樂居“網(wǎng)上售樓處”與市面上其他的在線銷售方式相比，在樓盤展示和互動性體驗方面更具優(yōu)勢，能夠?qū)崿F(xiàn)三維全景、視頻看房，甚至可以對樣板間的精度、建筑外觀園林環(huán)境的細節(jié)等進行輕松展示。用戶拖拽鼠標(biāo)就能將房屋360°看個透徹，隨時快速瀏覽高精度高質(zhì)量的圖像。這套展示系統(tǒng)同時也是對樓盤最好的包裝宣傳，遠勝于傳統(tǒng)廣告的簡單印象，讓購房者全方位體驗房屋設(shè)計和居住環(huán)境。
在新浪樂居“網(wǎng)上售樓處”，網(wǎng)友可以通過WebEx平臺24小時與售樓小姐進行視頻推送和交流會話，解決了銷售環(huán)節(jié)中的面對面的咨詢溝通問題。此外，網(wǎng)友還能通過UCtalk、MSN、QQ等多種即時交流工具與其它購房者進行溝通。
新浪樂居憑借強大的瀏覽量，隨時都可以聚集網(wǎng)友、策劃不同主題組織網(wǎng)上看房活動，可幫助開發(fā)商進行網(wǎng)上樓盤、進行網(wǎng)上搖號，還可配合線下房展或獨立舉辦網(wǎng)上房展。而在交易方面，新浪商城已經(jīng)提供了完備而安全的電子商務(wù)條件，如標(biāo)準(zhǔn)合同模板、律師咨詢、電子支付等服務(wù)，能夠提供交易的安全保障。
具備了與現(xiàn)實售房處一樣的新浪樂居“網(wǎng)上售樓處”構(gòu)建了一個集成強大的協(xié)同功能，包含電子沙盤、樓盤介紹、電子地圖、戶型介紹、戶型對比、360度實景展示、置業(yè)顧問等多種工具的網(wǎng)上售樓平臺。使購房者足不出戶便可以完成網(wǎng)上看房、選房、咨詢、下定等一系列的流程，使消費者選房購房的過程高效而清晰。
網(wǎng)上購房時代漸行漸近
而實際上，相比于年紀稍長的購房者，年輕一代的購房人群則對網(wǎng)上售樓模式格外青睞。
張欣(微博)，80后IT從業(yè)者。作為一名從事互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)的工程師，在張欣看來，隨著網(wǎng)上售樓等一些新興的WEB2.0產(chǎn)品及購房模式的出現(xiàn)，以往費時費力的大范圍實地考察后選擇房子的模式將可以得以改觀。
除此之外，張欣更多的感受是網(wǎng)上售樓處相比于傳統(tǒng)的那種房產(chǎn)網(wǎng)站更加直觀，并有著非常好的互動性。“為了全面了解樓盤的戶型設(shè)計、社區(qū)的設(shè)施以及周邊的環(huán)境，我進入新浪樂居‘網(wǎng)上售樓處’的售樓大廳后仔細看了電子沙盤和三維效果展示，并與客服人員進行了反復(fù)的溝通。”
張欣的目標(biāo)購房區(qū)域是在朝陽。限行的影響和繁忙的工作使他很難有充裕的時間去地處北京周邊的樓盤實地考察，因此他將新浪樂居頻道作為了首選的購房渠道。“相比于四處東奔西跑地看房，我通過網(wǎng)上售樓處可以足不出戶地了解每個樓盤的詳細情況。而且這種模式讓我在購買過程中更加客觀冷靜，避免了在實地購房中可能的沖動以及被欺詐的風(fēng)險。”
而事實上，房地產(chǎn)開發(fā)商也逐漸在適應(yīng)這種基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的銷售模式。敢于將自己的產(chǎn)品放到網(wǎng)上售樓處貨比三家，這本身就是對樓盤品質(zhì)的自信。來自新浪房產(chǎn)(微博)頻道的數(shù)據(jù)顯示，截至目前，已經(jīng)有超過80%以上的開發(fā)商通過新浪房產(chǎn)進行樓盤的銷售，并有數(shù)百家開發(fā)商進駐網(wǎng)上售樓處進行全方位的展示和在線銷售。“通過網(wǎng)上售樓處，消費者不必再在購房的道路上疲于奔命，足不出戶輕松購房也不再是夢想。甚至在美國的華人也可以通過這個平臺購買到北京的房產(chǎn)。”新浪樂居方面如此評價。
一、網(wǎng)絡(luò)營銷
隨著計算機網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)正使我們的生活悄然發(fā)生改變。傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營銷策略也毫無例外地面臨新的挑戰(zhàn)和變革，以網(wǎng)絡(luò)為傳播媒介的房地產(chǎn)市場營銷格局已初現(xiàn)端倪。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷指房地產(chǎn)銷售公司通過建立自己的網(wǎng)頁（Homepage），公布自己正在營銷的房地產(chǎn)項目，消費者通過互聯(lián)網(wǎng)上的域名地址，根據(jù)自己的需要有選擇地瀏覽房地產(chǎn)企業(yè)的頁面，同時向該網(wǎng)站反饋一些重要的信息，最終做出購買決策的一種新型房地產(chǎn)營銷方式。網(wǎng)絡(luò)營銷可以為發(fā)展商帶來巨大的綜合效益，整體提升自身的競爭實力。
(一)良好的營銷效果
與傳統(tǒng)的平面媒體相比，網(wǎng)絡(luò)傳播載體的最大特點是它的雙向互動溝通，消費者可以根據(jù)自己的需要，有選擇地接受自己想要的信息，并通過BBS等形式和房地產(chǎn)公司進行信息交流。而且網(wǎng)絡(luò)可以承載海量信息，并根據(jù)形勢變化及時更新，因而可以比傳統(tǒng)營銷方式獲得更好的宣傳效果。
(二)低廉的營銷成本
網(wǎng)絡(luò)廣告不受時間的限制，可以全天候24小時向受眾最新信息，這和傳統(tǒng)平面廣告幾秒鐘播放時間、天價廣告費相比，成本優(yōu)勢顯而易見了。在網(wǎng)上，置業(yè)者與發(fā)展商可以直接講價，加上網(wǎng)上可選擇的機會多，即使一宗交易撮合不成，雙方仍有許多可供選擇的余地，而不必受到房展會、售樓現(xiàn)場等傳統(tǒng)營銷渠道和地理位置的局限，這就使成交的概率大大提高。而且網(wǎng)絡(luò)營銷既不必為現(xiàn)場促銷、布置展臺等興師動眾，也不必依靠中介公司搭橋而付中介費，因而大大降低了營銷成本。
(三)為未來獲取競爭優(yōu)勢
21世紀是信息時代，誰能及時把握最新信息，誰就能在激烈的市場競爭中脫穎而出。網(wǎng)絡(luò)作為信息載體的主流，無疑是公司未來克敵制勝的法寶。房地產(chǎn)公司通過網(wǎng)絡(luò)營銷，不僅能為公司帶來直接的銷售業(yè)績，而且?guī)砹司薮蟮臐撛谑找妗Ｈ缤ㄟ^和顧客的互動交流，可以及時了解最新的市場需求；給顧客提供了更滿意的客戶服務(wù)，強化了和客戶的關(guān)系；以網(wǎng)絡(luò)作為自己的形象窗口，可以迅速提升本公司的品牌知名度；可以更便捷地和國際接軌，拓展國際業(yè)務(wù)等等。
二、品牌營銷
美國可口可樂公司總裁曾自豪地說：即使公司在一夜之間灰飛煙滅，他也可以憑借其強大的品牌知名度和影響力，在短時間內(nèi)重振雄風(fēng)。這足以說明品牌的無窮魅力。隨著市場經(jīng)濟體制的日漸成熟，品牌已成為消費者購買決策時重要的參考依據(jù)。近年來，房地產(chǎn)市場競爭日益加劇，消費者在購房時也越來越多地考慮房地產(chǎn)這一特殊商品的品牌影響力。因此，房地產(chǎn)公司為了在競爭中謀求一席之地，也不得不考慮自身的品牌建設(shè)。
房地產(chǎn)品牌的樹立和推廣對房地產(chǎn)公司來說是一項艱辛而復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要從前期的市場調(diào)查、規(guī)劃設(shè)計，到樓盤建設(shè)、售后服務(wù)、物業(yè)管理等全方位地精心組織，其中任何一個環(huán)節(jié)出錯，品牌形象都會大打折扣。但房地產(chǎn)界的隨波逐流者也絕非少數(shù)，他們對品牌的認識往往流于表面，所謂的品牌建設(shè)有如隔靴搔癢，并不能真正提升自己的競爭力。當(dāng)前業(yè)界存在較多的一個誤解是將房地產(chǎn)的品牌效應(yīng)等同于案名效應(yīng)，認為只要案名好，就能打動消費者，樹立自己的品牌。因而挖空心思進行樓盤的案名設(shè)計，而忽視了房地產(chǎn)自身的質(zhì)量、功能、服務(wù)等方面的品質(zhì)提升。
和其他普通商品一樣，房地產(chǎn)品牌的形成能為房地產(chǎn)公司獲取許多競爭優(yōu)勢。首先，一個房地產(chǎn)品牌可以減少開發(fā)商的宣傳投入，提高物業(yè)的附加值。如上海綠洲紫荊花園、廣州碧桂園、成都的銀都花園等樓盤的旺銷，都得益于前一個樓盤的開發(fā)成功而形成的品牌效應(yīng)。其次，在房地產(chǎn)產(chǎn)品競爭日趨同質(zhì)化的今天，一個好的房地產(chǎn)品牌可以使自己在眾多競爭者中脫穎而出。例如深圳萬科，由于始終注意自己品牌形象，現(xiàn)已成為房產(chǎn)的業(yè)界翹楚。最后，在房地產(chǎn)界樹立自己的品牌，也是和國際房產(chǎn)接軌，更好地迎接國際競爭的需要。“十五”過后，我們的房地產(chǎn)市場將更加開放，國際房產(chǎn)大鱷將逐步進入，與他們動輒千億元的資產(chǎn)相比，我們過百億資產(chǎn)有些相形見絀。所以，利用品牌優(yōu)勢，在消費者心中樹立品牌形象是房地產(chǎn)公司的當(dāng)務(wù)之急。
三、體驗營銷
體驗營銷指站在消費者的感官、情感、思考、行動和關(guān)聯(lián)五個方面，來重新定義、設(shè)計營銷的思考方式。它突破了傳統(tǒng)營銷觀念上的“理性消費者”的假設(shè)，認為消費者在購買決策時是理性與感性兼?zhèn)涞模M者在消費前、消費時、消費后的體驗，才是購買行為和品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)贏得消費者青睞的關(guān)鍵在于他們能夠創(chuàng)造出值得消費者回憶、難忘的經(jīng)歷。
現(xiàn)今，由于房地產(chǎn)市場的逐步成熟，消費者已不滿足于呆板枯燥的數(shù)據(jù)陳述，而越來越注重自身對欲購房產(chǎn)的體驗與感受。能否在情感上引起消費者的共鳴，成為了眾多房地產(chǎn)商在產(chǎn)品設(shè)計和市場營銷時思考的問題。一個完整的房地產(chǎn)體驗營銷，至少要做好如下幾個方面的環(huán)節(jié)：
(一)充分的市場研究，精確的客戶定位
根據(jù)馬斯洛需要層次理論，越是往高處的需要，人們的情感訴求愈強烈。現(xiàn)今人們對住房的要求已不僅僅滿足于遮風(fēng)避雨，而更多的是滿足一種心理和情感上的渴求。這在一些城市住宅的表現(xiàn)上更為明顯。它是自己勞動成果的體現(xiàn)，可以印證自己的成功，從而獲取別人的認可。人們在購房時，不僅參考價格，而更多的考慮能引起自己情感上共鳴的因素。因此，房地產(chǎn)營銷應(yīng)注重人們現(xiàn)實和潛在的需求，從而發(fā)掘更多有價值的市場機會。房地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)該擯棄傳統(tǒng)計劃經(jīng)濟體制下的營銷思想，認為只要找到一塊好地，隨便設(shè)計一下，便能賣個好價錢。其實房地產(chǎn)市場也是一個高度細分的市場，不同的地段，不同的房型，不同的價位所適應(yīng)的消費群體是不同的。許多房產(chǎn)開發(fā)商愿意投資上億元的資金開發(fā)一個項目，卻不肯拿幾萬元作市場調(diào)研，在項目的選址、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品規(guī)劃上都是憑著自己直觀思維和經(jīng)驗決策的，這樣的產(chǎn)品在市場上消費者的認可度是可想而知的。為此，房產(chǎn)開發(fā)商必須在項目開始前，進行充分的市場調(diào)查，尋找到差異化的細分市場。
(二)根據(jù)目標(biāo)客戶，設(shè)計最優(yōu)產(chǎn)品
再好的消費者分析、再有價值的營銷機會、再好的包裝和場景設(shè)置，如果沒有好的產(chǎn)品作保障，帶來的體驗也不會成功的。開發(fā)商應(yīng)根據(jù)不同的目標(biāo)市場，設(shè)計出最佳戶型。例如上海某房產(chǎn)開發(fā)商針對都市白領(lǐng)的特點——有可觀的收入，但是由于剛工作，沒有太多積蓄，為他們設(shè)計出30平方米~60平方米的小型住宅，從而滿足了這些年輕人剛工作就有房的夢想，因而大受追捧。優(yōu)秀的房產(chǎn)還必須以完好的配套設(shè)施作為基礎(chǔ)。小區(qū)綠化、物業(yè)管理、周邊商業(yè)區(qū)、學(xué)校、市政配套設(shè)施等都是購房者重要的參考依據(jù)。房產(chǎn)商應(yīng)該站在消費者的立場，對這些因素綜合考慮，體現(xiàn)出濃郁的人文關(guān)懷，滿足消費者的情感訴求。
(三)合理設(shè)置體驗場景
由于體驗營銷是一種滿足消費者情感需求的營銷活動，因此對于房地產(chǎn)開發(fā)商來說，精心設(shè)計一種不同尋常的體驗場景，是影響購房者購買決策的核心要素。
首先，銷售現(xiàn)場的設(shè)置最關(guān)鍵，因為這是潛在客戶來咨詢時的必到之處。售樓處的現(xiàn)場設(shè)置包括地理位置、售樓處外觀形象、內(nèi)部陳設(shè)與布局、內(nèi)部格調(diào)與氛圍等。銷售現(xiàn)場應(yīng)體現(xiàn)以人為本的思想，并根據(jù)時局變化有所創(chuàng)新。比如深圳某高層住宅，為方便顧客有全感觀觸動式體驗，打破傳統(tǒng)售樓的固定模式，創(chuàng)造性將售樓處遷至第48層，讓每一個看樓客人在168米的高空體驗與眾不同、傲視全城的感受，因而創(chuàng)造了前所未有的顧客體驗。
其次，可以通過主題樣板房進行體驗營銷。主題樣板房是裝飾藝術(shù)與房地產(chǎn)銷售展示相結(jié)合的產(chǎn)物，是根據(jù)產(chǎn)品本身的特性及目標(biāo)客戶群的生活特征而設(shè)計的有明確主題的個性化建筑，其創(chuàng)意來源于客戶的生活，因此更接近生活，更能引起消費者情感上的共鳴。
最后，可以適當(dāng)組織各種體驗式活動，如現(xiàn)場促銷、房交會等，讓消費者親自參與，增加體驗的機會。
四、文化營銷
文化是人類文明的標(biāo)志，是人們修養(yǎng)的基礎(chǔ)。隨著物質(zhì)生活的不斷豐富，大眾都在追求自身文化品位的提高，以此謀求心理上的平衡。人們對住房的概念已不再是“鋼筋混凝土的叢林”，而是可以通過住房寄予對文化的渴求，暗示自己對生活的品位和人生態(tài)度。而且，建筑本身就是一項古老而豐富的藝術(shù)。因此，對房地產(chǎn)進行深層次的文化雕琢，提升其象征意義和文化品位，以滿足消費者精神文明的需求，是房地產(chǎn)營銷恒久不變的主題。開發(fā)商首先要在建筑風(fēng)格上盡量體現(xiàn)文化內(nèi)涵，通過具有特色的主題創(chuàng)意，提升住宅區(qū)的文化涵養(yǎng)，給人的心靈以美好的寄托。如體現(xiàn)傳統(tǒng)文化的碧瓦兩翹、粉墻黛檐、亭臺軒榭、小橋流水；體現(xiàn)異國風(fēng)情的希臘立柱、羅馬穹頂?shù)取Ｍ瑫r，開發(fā)商可以把營造和諧的鄰里關(guān)系作為社區(qū)文化的主題加以開展，通過各種公益活動，加強鄰里溝通，共創(chuàng)溫馨家園。
成都某房地產(chǎn)公司在開發(fā)臨近四川大學(xué)的某樓盤時就大打文化牌，從而大獲全勝。他們?yōu)樵摌潜P取名“學(xué)府花園”，單從名稱看就充滿了濃郁書香味，再加上百年高校文化氛圍的依托，成了該樓盤最大的賣點。在銷售過程中，購房者蜂擁而至，成為成都最火暴的樓盤之一。
房地產(chǎn)文化營銷，在提升消費者購買的同時，也提升了自身的文化品位，有利于在消費者心中樹立房地產(chǎn)公司良好的品牌形象。
五、綠色營銷
隨著現(xiàn)代社會生態(tài)平衡的破壞，環(huán)境污染的加劇，人們的環(huán)保意識越來越強烈。消費者開始更多地關(guān)注自己的居住環(huán)境和生活質(zhì)量，他們在購房時除了參考價格、地理位置、周邊環(huán)境等傳統(tǒng)因素外，也會參考居住區(qū)的環(huán)境狀況。這樣，綠色營銷就成為房地產(chǎn)開發(fā)商重點考慮的營銷策略。綠色營銷是指企業(yè)在戰(zhàn)略制定、市場細分與目標(biāo)市場選擇、產(chǎn)品生產(chǎn)、定價、分銷、促銷過程中，注重個人利益和社會整體利益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，在此前提下，取得企業(yè)利益的一系列經(jīng)營活動。它的目的從傳統(tǒng)的最大限度的消費到可持續(xù)消費，引導(dǎo)綠色潮流，樹立綠色觀念。綠色營銷體現(xiàn)企業(yè)適應(yīng)消費者長遠利益，建立人類與大自然協(xié)調(diào)統(tǒng)一的機制的愿望，代表了企業(yè)生存與行為的未來方向。房地產(chǎn)企業(yè)在實施綠色營銷的過程中，可以從如下幾個方面著手：
(一)重視社區(qū)綠化，構(gòu)建生態(tài)社區(qū)
消費者現(xiàn)在關(guān)心的不僅僅是戶型設(shè)計的便利性、房屋的通風(fēng)、采光等這些基本的住房條件，他們更關(guān)心社區(qū)的綠化和生態(tài)效應(yīng)。他們希望小區(qū)內(nèi)綠草如茵，花團錦簇，有充足的陽光和新鮮的空氣，有足夠空間的小區(qū)花園可以讓他們心情放松。在這樣的背景下，開發(fā)商應(yīng)該加大綠色營銷理念，改變過去寸土寸金、見縫插針的開發(fā)模式，充分考慮小區(qū)的娛樂空間、陽光照射、綠化間隔等，為消費者營造人與自然和諧共生的理想家園。
(二)使用綠色材料，進行綠色設(shè)計
綠色設(shè)計以資源節(jié)約為核心宗旨，杜絕粗放、浪費模式。比如現(xiàn)在流行的節(jié)水龍頭、節(jié)能燈等，就是綠色設(shè)計的代表。作為全方位、立體環(huán)保工程的綠色住宅，土地資源的節(jié)約與新型建材、新型墻體的采用是其構(gòu)成內(nèi)容，住宅墻體使用高科技環(huán)保建材，采用環(huán)保認證的家居。對進入住宅小區(qū)的常規(guī)能源(電、煤氣、供暖)要進行分析優(yōu)化，以便從系統(tǒng)上采取優(yōu)化方案，避免多條動力管道入戶。
(三)通過綠色認證，增強企業(yè)的綠色形象
實施綠色營銷的房地產(chǎn)企業(yè)，通過獲得房地產(chǎn)聯(lián)合會和環(huán)保總局的綠色認證，可以增強企業(yè)環(huán)境友好的程度，獲取消費者的認可。
(四)加強綠色營銷管理
綠色營銷策劃的順利實施，離不開高績效營銷管理。綠色營銷管理包括戰(zhàn)略管理、戰(zhàn)術(shù)管理、作業(yè)管理三個層次。從戰(zhàn)略角度出發(fā)，企業(yè)應(yīng)重視生態(tài)戰(zhàn)略，啟動生態(tài)工程，把綠色產(chǎn)品開發(fā)與環(huán)境保護結(jié)合起來。從戰(zhàn)術(shù)角度看，綠色營銷應(yīng)有明確的目標(biāo)體系、科學(xué)的計劃和高效的組織，使生態(tài)方案落到實處。從作業(yè)層來看，應(yīng)重視員工素質(zhì)的提高，加強培訓(xùn)，樹立全員綠色營銷意識。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷成本；個人知名度；知名度推廣
0.引言
如果你是一名中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷主管,你該具備何種條件以及技能才能將一堆沒有名氣但質(zhì)量相當(dāng)好的產(chǎn)品給推銷出去呢,并且又能將營銷的成本降到最低，這里就涉及到如何利用網(wǎng)絡(luò)這個中間媒介來降低產(chǎn)品的營銷成本的技巧以及如何控制網(wǎng)絡(luò)營銷成本的費用等這些方面，本文就將重點來闡述上述內(nèi)容。
1.網(wǎng)絡(luò)營銷的概念及其重要性
以現(xiàn)代電子技術(shù)以及通信技術(shù)的應(yīng)用與發(fā)展為基礎(chǔ)而衍生出來的新概念稱為網(wǎng)絡(luò)營銷，這種營銷手段主要同市場的變革、市場競爭以及營銷觀念的轉(zhuǎn)變密切相關(guān)。據(jù)中國統(tǒng)計局統(tǒng)計，我國互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)人數(shù)正在逐年累計，而超過90%以上的企業(yè)也都建立自己的網(wǎng)站來尋找相應(yīng)的潛在客戶，尋找需要的產(chǎn)品，而且這種營銷方式未來也將成為一種趨勢。最重要的一點是，網(wǎng)絡(luò)營銷的跨時空性無疑對整個營銷方式是極大的豐富并且也能產(chǎn)生巨大的推動力，相對傳統(tǒng)的營銷方式，其也存在著許多明顯的優(yōu)勢。
1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢
網(wǎng)絡(luò)營銷究竟具有哪些方面的優(yōu)勢呢，可以從以下幾點進行分析：首先第一可以實現(xiàn)全程的營銷互動來提高營銷滿意水平，比如在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)可以通過email的方式來以極低的成本對消費者進行即時信息的搜索，而且消費者也能有機會對定價等問題提出相應(yīng)的意見。這種互動的溝通性提高了消費者的積極性。其次，也大大提高了消費者的購物效率，比如現(xiàn)代社會的繁忙，會人人們倍加珍惜時間，越來越希望把時間花在購買一些有益的產(chǎn)品，而網(wǎng)絡(luò)營銷可以極大的提高了消費的購物效率，節(jié)約了大量的費用。最后，網(wǎng)絡(luò)營銷還具有傳統(tǒng)營銷所不具備的優(yōu)點，比如能夠滿足個性化消費需求，比如海爾集團允許用戶自己來設(shè)計空調(diào)與冰箱的功能組合，這樣可以為個性化營銷打好基礎(chǔ)。
1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性
網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性在于其具有超強的交互性、成長性與整合性等三個重要特征。交互性在于通過網(wǎng)絡(luò)這個媒介，可以進行產(chǎn)品的測試與消費者滿意度調(diào)查等活動；而成長性主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)的使用者大多數(shù)屬于中產(chǎn)階級群體，而這部分群體在市場的購買力上具有很強的影響力；再者，整合性又屬于網(wǎng)絡(luò)營銷手段的另外一個特征，因為企業(yè)或個人可以通過互聯(lián)網(wǎng)將不同的營銷手段進行統(tǒng)一設(shè)計以及協(xié)調(diào)實施，最后以統(tǒng)一資訊向消費者傳遞信息。
2.分析網(wǎng)絡(luò)營銷成本是最低的原因
網(wǎng)絡(luò)營銷作為有效的營銷手段，其圍繞了消費者的“需求、能力、情緒、信任以及價值”等五方面展開討論。并且通過證明分析，電子商務(wù)、微博等網(wǎng)絡(luò)營銷手段被認為是最低成本的營銷途徑，也是廣告最有效的傳播途徑。
2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷成本是最低的
由于網(wǎng)絡(luò)營銷無需要差旅費，主要是在其他商務(wù)平臺中租用商鋪或者做推廣，做廣告等，這是可預(yù)算的超低費用。從現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)營銷的整體情況上來看，網(wǎng)絡(luò)營銷做得相對比較出彩的企業(yè)，網(wǎng)上的宣傳費用平均相當(dāng)于一個人上門銷售的業(yè)務(wù)人員的費用，而另外一部分的費用就是有專門一個人負責(zé)管理和跟單，所以其費用比起傳統(tǒng)的費用卻是低了非常之多。并且對工程類產(chǎn)品而言，網(wǎng)絡(luò)營銷更是具有很大的優(yōu)勢，因為其目標(biāo)客戶是不固定的終端客戶，一般很難發(fā)現(xiàn)，而終端客戶通過網(wǎng)上采購的比例越來越大。
而且網(wǎng)絡(luò)營銷成本低下還有以下兩方面的原因：1、是可以提供全天候的廣告及服務(wù)而無須增加開支，因為網(wǎng)頁的維護都有專門設(shè)計的電腦軟件來進行處理、存檔，并沒有增加企業(yè)本身的營運成本。2、另外，網(wǎng)絡(luò)營銷也大大降低了公司“售前與售后”的營業(yè)成本，因為網(wǎng)頁上都配備有相應(yīng)的“常見問題解答”、“商品注意事項”及“使用指南”等，方便客戶能夠在電腦上進行儲存或者打印，減少了人為上的錯誤。
2.2 網(wǎng)絡(luò)建設(shè)成本低廉
網(wǎng)絡(luò)營銷的成本比較低還有另外的原因就是能夠構(gòu)建價格比較低廉的網(wǎng)絡(luò)。黑格爾曾說過“存在即合理”，在惡性競爭的市場環(huán)境下，便宜的網(wǎng)站已經(jīng)是客觀存在的事實，并且將會得到進一步的發(fā)展，目前通過預(yù)算可以知道，一般企業(yè)在做自己的網(wǎng)站時候都會考慮到公司的簡介，產(chǎn)品的展示，在線的商城，企業(yè)的形象以及品牌的推廣等，而很多公司通過電子商務(wù)以及微博等手段都能夠降低了網(wǎng)站建設(shè)的成本，并且極大的滿足了客戶的需求。
3.網(wǎng)絡(luò)成本核算做到極致
由于目前超過百分之95的客戶都是瀏覽企業(yè)的網(wǎng)站后沒有主動與企業(yè)碰頭或聯(lián)系，也就說明了在擁有網(wǎng)站的企業(yè)每天都流失了大量的網(wǎng)絡(luò)商機。另外，即使是在網(wǎng)上購物的客戶，流失率也非常之巨大，那么如何利用敏銳的營銷頭腦與技巧來留住更多的客戶呢？而且如何才能將網(wǎng)絡(luò)營銷的成本核算做到極致呢？利用網(wǎng)絡(luò)營銷傳播的成本可控制性，并且相對低廉，其產(chǎn)生的效果昂王并不遜色于廣告時代的典型做法，比如平面廣告與大量的電視廣告。
而淘寶經(jīng)營的新品牌日系顯示器領(lǐng)軍人物唐軍，就將網(wǎng)絡(luò)成本的優(yōu)勢發(fā)揮到了極致，他通過兩年的時間所創(chuàng)立的液晶顯示器的品牌，銷售額達到了30萬之高。而觀其細節(jié)，大致通過以下方式來實現(xiàn)比如在付款方式以及發(fā)貨方式上都能實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)成本的控制，比如一方面通過研究不同物流手段的送貨速度，確定不同地域最短的送貨周期，而對于較為偏遠的地區(qū)，就在售價中把因為資金滯留而帶來的成本核算加進去，而較近的區(qū)域，這部分成本又被剔除掉，這樣給予顧客的價位就比較低廉了。
還有在發(fā)貨方面也存在一定的技巧，比如某位客戶訂購了24臺顯示器，然后將顯示器分成多個包裝發(fā)送出去，這樣做不僅為了快速結(jié)款，因為假如顧客收到一個包裝就可以先進行確認付款，這樣比如其中一個包裝出問題，也只會影響部分款項的結(jié)算，結(jié)果是大部分資金還能快速到位。這樣通過資金流速的方式以較低的成本實現(xiàn)了非常高的銷售額。另外控制網(wǎng)絡(luò)的營銷成本，除了物美價廉、售后服務(wù)、保障外，市場的價格定位以及有成本優(yōu)勢的產(chǎn)品也顯得尤為關(guān)鍵，因為在主流產(chǎn)品中賦予一些新的功能，成本不一定很高，但是卻能以較低的價格實現(xiàn)功能上的巨大提升，可謂一石二鳥，非常適合網(wǎng)絡(luò)營銷。
3.1 做電子商務(wù)如何控制網(wǎng)絡(luò)營銷成本
首先電子商務(wù)屬于網(wǎng)絡(luò)營銷中非常重要的手段，而且做電子商務(wù)關(guān)鍵就是每一筆成交的推廣成本你能控制到的最低限度能達到多少。而在電子商務(wù)方面，凡客成品算在控制網(wǎng)絡(luò)營銷成本上做得比較成功的，比如在騰訊上投廣告，會進行一個重復(fù)消費的預(yù)算，比如他認為做襯衫生意的話，可能單一的銷售的話，是遠遠不夠的，那就需要去設(shè)立一個系統(tǒng)比如CRM系統(tǒng)，就是客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，把原來的老客戶和現(xiàn)在網(wǎng)上成交的客戶全部納入管理系統(tǒng)，而且里面進行積分制登記，假如達到一定的積分后，系統(tǒng)信息就會進行點對點到達客戶。還有也可以進行老客戶的回頭購買率，而這個指標(biāo)是考核KPI的，就是可以參考老客戶的回頭購買率以及相應(yīng)的老客戶的口碑率等，比如建立問卷調(diào)查機制，而且其實像大企業(yè)中每個部門都有動力去實現(xiàn)這樣的運作，而當(dāng)通過關(guān)系客戶管理部門能夠真正成立后，也就宣告了成功網(wǎng)絡(luò)營銷的模式的建立。
而關(guān)于做電子商務(wù)怎么才能將網(wǎng)絡(luò)營銷的成本降到最低呢？其實很大程度取決于口碑營銷，就是進行一種概念式的宣傳，而其實這樣的宣傳方式也能夠極大的降低營銷成本。比如你為了宣傳相機，怎么才能最大的降低網(wǎng)絡(luò)宣傳成本。可以在各大門戶網(wǎng)站上進行裝修日記的環(huán)節(jié)設(shè)置，通常是每個企業(yè)都要贊助一個的，這樣不僅可以拉近與消費者的距離，而且還能夠共享一些優(yōu)質(zhì)的照片，這樣子也同時打響了某不知名的照相機品牌。
3.2 網(wǎng)絡(luò)營銷成本的費用精細化
雖然眾所周知的是網(wǎng)絡(luò)營銷成本要遠遠低于傳統(tǒng)營銷成本，但對于任何一家企業(yè)來說，以最少的錢做更多的事都應(yīng)該是他們的共同追求。所以，如何在自己的營銷戰(zhàn)略之下，有效的安排企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷費用開支就成了一個必不可少的程式。
那么問題的關(guān)鍵所在就是如何制定網(wǎng)絡(luò)營銷的費用計劃，首先必須梳理網(wǎng)絡(luò)營銷費用的組成：像IT成本、營銷人員成本、內(nèi)容、外部服務(wù)等，你都必須十分清楚你的網(wǎng)絡(luò)流量是從哪里來的，是直接訪問，是通過搜索，是通過付費點擊，還是電子郵件營銷？清楚這一點后，才能準(zhǔn)確的評估反饋率和成本。而在IT、撰寫內(nèi)容、搜索、營銷、呼叫中心等項目中，光是看得見的網(wǎng)站IT支持這一項，其開銷要占到銷售額的1%到4%。
比如以下例子：某銷售企業(yè)，其年銷售額為1億元，2009年的廣告開支是5百萬元。其中，250萬元用于付費搜索，70萬元用于購物網(wǎng)站，聯(lián)盟營銷的投入50萬元，30萬元用于電子郵件營銷，還有100萬元用于其他在線營銷。
4.結(jié)語
總而言之，有舍有得，周到的售后服務(wù)與替顧客考慮的營銷方式才是網(wǎng)絡(luò)營銷的王道，如何將低成本的網(wǎng)絡(luò)營銷推進到現(xiàn)實生活中是未來值得深思的問題。（單位；中國聯(lián)通烏魯木齊分公司）
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