時間：2023-09-01 16:57:00
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇廣義的網(wǎng)絡(luò)營銷，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
訊：從廣義上來說，企業(yè)從開始申請域名、租用空間、建立網(wǎng)站開始就算是介入了網(wǎng)絡(luò)推廣活動，而通常我們所指的網(wǎng)絡(luò)推廣是指通過互聯(lián)網(wǎng)手段進行的宣傳推廣等活動。
從狹義上來說，網(wǎng)絡(luò)推廣的載體是互聯(lián)網(wǎng)，離開了互聯(lián)網(wǎng)的推廣就不能算是網(wǎng)絡(luò)推廣了；而且利用互聯(lián)網(wǎng)必須是進行推廣，而不是做其他的事情。
從其他方面來說，前面所說的網(wǎng)絡(luò)推廣，不管是廣義上的含義還是狹義上含義都是比較空洞的。有比較才能有鑒別，我們可以通過一些同類或者類似的概念進行比較，更清楚地認識網(wǎng)絡(luò)推廣。與網(wǎng)絡(luò)推廣相近的概念有網(wǎng)絡(luò)營銷、(搜索引擎營銷，郵件營銷，論壇營銷等)、網(wǎng)站推廣、網(wǎng)絡(luò)廣告等等。
網(wǎng)絡(luò)推廣和網(wǎng)絡(luò)營銷是兩個不同的概念。網(wǎng)絡(luò)推廣側(cè)重于推廣層面，更注重的是通過推廣后，給企業(yè)帶來的網(wǎng)站流量、世界排名、訪問量、注冊量等等，目的是擴大被推廣對象的知名度和影響力；而網(wǎng)絡(luò)營銷側(cè)重于營銷層面，更重視網(wǎng)絡(luò)營銷后是否產(chǎn)生實際的經(jīng)濟效益。在一定程度上講，網(wǎng)絡(luò)營銷中必須包含網(wǎng)絡(luò)推廣這一步驟，而且網(wǎng)絡(luò)推廣是網(wǎng)絡(luò)營銷的核心工作。
另外一個容易模糊的概念是網(wǎng)站推廣。網(wǎng)站推廣為網(wǎng)絡(luò)營銷極其重要的一部分，因為網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)的主體，所以很多網(wǎng)絡(luò)推廣都包含著網(wǎng)站推廣。當(dāng)然網(wǎng)絡(luò)推廣也包含非網(wǎng)站的推廣；例如線下的產(chǎn)品、公司等等。這兩個概念容易混淆是因為網(wǎng)絡(luò)推廣活動貫穿于網(wǎng)站的生命周期，從網(wǎng)站策劃、建設(shè)、推廣、反饋等網(wǎng)站存在的一系列環(huán)節(jié)中都涉及到了網(wǎng)絡(luò)推廣活動。
網(wǎng)絡(luò)廣告則是網(wǎng)絡(luò)推廣所采用的一種手段。除了網(wǎng)絡(luò)廣告以外，網(wǎng)絡(luò)推廣還可以利用搜索引擎、友情鏈接、網(wǎng)絡(luò)新聞炒作等方法來進行推廣。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，網(wǎng)民將會越來越多，因此網(wǎng)絡(luò)的影響力也將會越來越大。如果不希望在互聯(lián)網(wǎng)上做一個信息孤島，就需要有效實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)宣傳。對企業(yè)而言，做好網(wǎng)絡(luò)推廣，可以帶來經(jīng)濟效益；對個人而言，可以讓更多人了解自己，認識更多的朋友。（文/龐文英）
【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)營銷 因特網(wǎng) 互聯(lián)網(wǎng) 傳統(tǒng)營銷
網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種營銷手段，也是電子商務(wù)的重要組成部分。網(wǎng)絡(luò)營銷的概念有廣義和狹義之分，廣義的網(wǎng)絡(luò)營銷指企業(yè)利用一切計算機網(wǎng)絡(luò)（包括Intranet企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)、EDI行業(yè)系統(tǒng)專線網(wǎng)及Internet國際互聯(lián)網(wǎng)）進行的營銷活動，而狹義的網(wǎng)絡(luò)營銷專指國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)營銷。國際互聯(lián)網(wǎng)，全球最大的計算機網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。也就是說，網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略中的一個組成部分，是利用Internet技術(shù)，最大限度地滿足客戶需求，以達到開拓市場、實現(xiàn)營利目標(biāo)的經(jīng)營過程。
網(wǎng)絡(luò)營銷不同于傳統(tǒng)營銷，它包含的內(nèi)容豐富：網(wǎng)上市場調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)消費者行為分析、網(wǎng)絡(luò)營銷策略的制定、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)策略、網(wǎng)絡(luò)價格營銷策略、網(wǎng)絡(luò)渠道選擇與直銷、網(wǎng)絡(luò)營銷與網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)營銷管理與控制等。網(wǎng)絡(luò)營銷的特點鮮明，它突破了時間和空間的限制，是企業(yè)可以隨時隨地開展?fàn)I銷活動；它能夠充分利用互聯(lián)網(wǎng)上的各種資源使?fàn)I銷人員能更好的開展?fàn)I銷活動；企業(yè)和顧客可以通過互聯(lián)網(wǎng)進行雙向互動式的溝通；它比傳統(tǒng)營銷更能節(jié)約成本，減少了店面租金、庫存等。
網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種全新的營銷方式，與傳統(tǒng)營銷方式相比具有明顯的優(yōu)勢。
第一，網(wǎng)絡(luò)媒介具有傳播范圍廣、速度快、無時間地域限制、無時間版面約束、內(nèi)容詳盡、多媒體傳送、形象生動、雙向交流、反饋迅速等特點，有利于提高企業(yè)營銷信息傳播的效率，增強企業(yè)營銷信息傳播的效果，降低企業(yè)營銷信息傳播的成本。
第二，網(wǎng)絡(luò)營銷無店面租金成本。且有實現(xiàn)產(chǎn)品直銷，能幫助企業(yè)減輕庫存壓力，降低經(jīng)營成本。
第三，國際互聯(lián)網(wǎng)覆蓋全球市場，通過它，企業(yè)可方便快捷地進入任何一國市場。尤其是世貿(mào)組織第二次部長會議決定在下次部長會議之前不對網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易征收關(guān)稅，網(wǎng)絡(luò)營銷更為企業(yè)架起了一座通向國際市場的綠色通道。
第四，在網(wǎng)上，任何企業(yè)都不受自身規(guī)模的絕對限制，都能平等地獲取世界各地的信息及平等地展示自己，這為中小企業(yè)創(chuàng)造一個極好的發(fā)展空間。利用互聯(lián)網(wǎng)，中小企業(yè)只需花極小的成本，就可以迅速建立起自己的全球信息網(wǎng)和貿(mào)易網(wǎng)，將產(chǎn)品信息迅速傳遞到以前只有財力雄厚的大公司才能接觸到市場中去，平等地與大型企業(yè)進行競爭。從這個角度看，網(wǎng)絡(luò)營銷為剛剛起步且面臨強大競爭對手的中小企業(yè)提供了一個強有力的競爭武器。
在我國，網(wǎng)絡(luò)營銷起步較晚，直到1996年，才開始被我國企業(yè)嘗試。1996年，四川茂青茶廠積壓的1.6萬公斤茉莉花茶，通過互聯(lián)網(wǎng)招商，結(jié)果獲得成功，成為國內(nèi)有記載首次利用網(wǎng)絡(luò)完成的商品交易。同年，山東青州一個農(nóng)民首次在國際互聯(lián)網(wǎng)上開設(shè)"網(wǎng)上花店"，年銷售收入達950萬元，客戶遍及全國各地；1997年，江蘇無錫小天鵝利用互聯(lián)網(wǎng)向國際上8家大型洗衣機生產(chǎn)企業(yè)合作生產(chǎn)洗碗機的信息，并通過網(wǎng)上洽商，敲定阿里斯頓作為合作伙伴，簽定合同2980萬元。海爾集團1997年通過互聯(lián)網(wǎng)將3000臺冷藏冷凍冰箱遠銷愛爾蘭。1998年北京、上海、廣州等地不少商業(yè)企業(yè)也紛紛在網(wǎng)上開設(shè)虛擬商店，全國網(wǎng)上商店已達100家左右。到2000年左右，網(wǎng)絡(luò)營銷已開始被我國企業(yè)采用，各種網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等網(wǎng)絡(luò)營銷活動，正異常活躍地介入到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營中。據(jù)國家信息中心有關(guān)統(tǒng)計數(shù)字表明，我國有8萬余家企業(yè)已加入互聯(lián)網(wǎng)，并涉及網(wǎng)絡(luò)營銷，其中以計算機行業(yè)、通訊行業(yè)、金融行業(yè)較為普遍，計算機行業(yè)占34%，通訊行業(yè)為23%，金融行業(yè)為11%，其他為32%。
2002年底全球因特網(wǎng)人口將超過6億人”。其中每天上網(wǎng)的人數(shù)將近2億，這個數(shù)字每年還在以30%的速度增長。2006年中國網(wǎng)民過一億，并且正在快速的增長。 巨大的上網(wǎng)人數(shù)，帶來了巨大的商機。在歐美國家，90%以上的企業(yè)都建立了自己的網(wǎng)站；通過網(wǎng)絡(luò)尋找自己的客戶、尋找需要的產(chǎn)品，這已經(jīng)成為了習(xí)慣。如果企業(yè)想購買些什么，特別是首次購買時，會先在網(wǎng)上進行初步的查找和選擇，再進一步與供應(yīng)者取得聯(lián)系。網(wǎng)上巨大的消費群體特別是企業(yè)的商務(wù)習(xí)慣變化，給網(wǎng)絡(luò)營銷提供了廣闊的空間。
在《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》中數(shù)據(jù)顯示，截至2011年12月底，中國網(wǎng)民規(guī)模突破5億。互聯(lián)網(wǎng)普及率較2010年提升4個百分點，相比2007年以來平均每年6個百分點的提升，增長速度有所回落。而在《第34次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》中，截至2014年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達6.32億，其中，手機網(wǎng)民規(guī)模5.27億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到46.9%。網(wǎng)民上網(wǎng)設(shè)備中，手機使用率達83.4%，首次超越傳統(tǒng)PC整體80.9%的使用率，手機作為第一大上網(wǎng)終端的地位更加鞏固。2014上半年，網(wǎng)民對各項網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的使用程度更為深入。移動商務(wù)類應(yīng)用在移動支付的拉動下，正歷經(jīng)跨越式發(fā)展，在各項網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中地位愈發(fā)重要。
參考文獻：
[1]郭英梅 我國網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀與對策研究[D]北京 首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué) 2003：1-9
[2]姜曉峰 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究[D]中國海洋大學(xué) 2008：11-28
1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的定義
所謂網(wǎng)絡(luò)營銷，從字面上的意思來看就是通過網(wǎng)絡(luò)來做營銷工作，而其實它的意思也是這樣，以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為營銷環(huán)境，通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)來傳遞營銷信息，是溝通客戶與廠商之間的橋梁，是企業(yè)實現(xiàn)營銷與現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，是一系列以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)進行各類營銷活動的業(yè)務(wù)的總稱。網(wǎng)絡(luò)營銷分為廣義與狹義兩種，廣義與狹義的主要區(qū)別在于企業(yè)對何種互聯(lián)網(wǎng)的利用。不論企業(yè)的規(guī)模是大還是小，也不論其網(wǎng)絡(luò)信息的基礎(chǔ)是高還是低，任何企業(yè)都能根據(jù)自身經(jīng)營的實際情況由淺入深地展開對網(wǎng)絡(luò)營銷的實行，因為網(wǎng)絡(luò)營銷的基本模式是在網(wǎng)上宣傳，所以企業(yè)要想在網(wǎng)絡(luò)社會站穩(wěn)腳跟，必須先在網(wǎng)絡(luò)上建立一個富有個性與新意的符合客戶需求的商務(wù)服務(wù)網(wǎng)站，再根據(jù)客戶的反應(yīng)對網(wǎng)站做出定期的更新和特定活動，一步一步將企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)信息管理建立起來，并進一步發(fā)展電子商務(wù)。
1.2電子商務(wù)的定義及特點
所謂的電子商務(wù)是指利用各種計算機技術(shù)實現(xiàn)在整個電子商務(wù)的過程中的電子化、網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化，人們不再僅僅是面對面地看商品的實物和單靠紙質(zhì)的人民幣進行交易買賣，而是通過網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，通過在網(wǎng)上瀏覽各種各樣的商品信息，再經(jīng)過已經(jīng)完善的物流系統(tǒng)和安全的銀行卡、支付寶資金支付結(jié)算系統(tǒng)進行交易買賣。簡言之，電子商務(wù)就是在開放的網(wǎng)絡(luò)下，各消費者用戶通過瀏覽各種網(wǎng)站進行網(wǎng)上消費和購物，并進行網(wǎng)上在線支付的一種新型的商業(yè)模式。電子商務(wù)是具有開放性、全球性的現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟環(huán)境下發(fā)展的直接產(chǎn)物，這使得電子商務(wù)具有了使用低成本就能獲得高效率的內(nèi)在特點，并因為其作為一種極其具有內(nèi)在價值的新型的商業(yè)運營模式，不僅改變了企業(yè)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，而且對整個信息時代的經(jīng)濟都有重要的影響。電子商務(wù)具有很多傳統(tǒng)商務(wù)沒有的特點，比如它比傳統(tǒng)商務(wù)流程多了一道網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化的流程模式，這不僅節(jié)省了大量的人力物力和成本，更加節(jié)省了時間和空間，大2015年9月大提高了商務(wù)效率；電子商務(wù)具有的全球性與開放性的特點，使得中小企業(yè)有了更多的發(fā)展機遇，會擁有和大企業(yè)一樣的資源，從而提高了中小企業(yè)在競爭激烈的現(xiàn)代社會擁有更強的競爭能力；電子商務(wù)更在一定程度上改變了社會的經(jīng)濟布局和運行方式，為社會各種經(jīng)濟要素的重組提供了更寬更廣的平臺。
2電子商務(wù)的現(xiàn)狀
全球信息化時代的到來，各種信息技術(shù)和IT行業(yè)的產(chǎn)業(yè)、企業(yè)迅速崛起，電子商務(wù)將逐漸成為人類網(wǎng)絡(luò)信息時代世界的中心，將推動網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，電子商務(wù)的目的是實現(xiàn)整個社會貿(mào)易活動的電子化、網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化，它通過信息網(wǎng)絡(luò)進行各種各樣的生產(chǎn)活動、流通活動、銷售活動。電子商務(wù)狹義上是指僅在網(wǎng)絡(luò)上進行的交易買賣活動，而廣義上指所有利用電子信息技術(shù)節(jié)約時間與空間、降低成本、提高效率、解決一系列問題，并提高商品的價值和創(chuàng)造新的商機的所有商務(wù)活動，它包括一切能在網(wǎng)絡(luò)上實現(xiàn)的一系列貿(mào)易活動。和傳統(tǒng)商務(wù)相比，電子商務(wù)作為一種新型的商務(wù)貿(mào)易形式，它給人類信息時代帶來的影響遠遠超出了傳統(tǒng)的商務(wù)活動，是一場史無前例的信息革命，引發(fā)了人類的巨大變革，將人類帶入了前所未有的以網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟發(fā)展為主導(dǎo)的特色信息社會。在潛力無限的全球電子商務(wù)發(fā)展浪潮的驅(qū)動下，各種大大小小的企業(yè)成為了推動電子商務(wù)迅速發(fā)展的主要推動力量，對于企業(yè)而言，電子商務(wù)能促進企業(yè)網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)的提高與完善，改變傳統(tǒng)商務(wù)帶來的各種不便，電子商務(wù)能促使企業(yè)不斷提高自身的管理水平、工作效率和市場競爭力。所以，電子商務(wù)已經(jīng)成為了一個企業(yè)能否繼續(xù)存在于如今這個競爭極其激烈的網(wǎng)絡(luò)信息社會的保障，能否盡快地促進企業(yè)自身電子商務(wù)的發(fā)展已經(jīng)成為了各企業(yè)主要關(guān)注的問題。
3網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢
當(dāng)今時代，網(wǎng)絡(luò)媒介是主流，它具有傳播范圍廣、傳播速度快、不受時間與空間的限制、內(nèi)容詳細、形象生動、交流快速、反饋迅速等優(yōu)點，正因為這些優(yōu)點，各企業(yè)才想要不斷發(fā)展在網(wǎng)絡(luò)營銷方面的優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)媒介各方面表現(xiàn)出來的優(yōu)勢，有助于企業(yè)各種銷售信息的傳播，能加強各企業(yè)對銷售信息傳播的效果，更能降低各企業(yè)比傳統(tǒng)營銷傳播方式更低的成本。在網(wǎng)絡(luò)營銷上，企業(yè)不需要為店面和租金煩惱，網(wǎng)絡(luò)營銷能直接提供給企業(yè)一個免費的平臺，而且網(wǎng)絡(luò)是覆蓋全球的，它能使任何一個企業(yè)都能方便快捷地進入任何一個國家的市場。在網(wǎng)絡(luò)上，也不需要為企業(yè)的規(guī)模而煩惱，因為不論是大企業(yè)還是小企業(yè)，都能在網(wǎng)絡(luò)上平等地獲取任何其他地域的信息，并通過網(wǎng)絡(luò)平臺展示自己的優(yōu)勢，這為在傳統(tǒng)營銷上一直被大企業(yè)壓制的中小企業(yè)提供了一個很好的發(fā)展平臺和空間。網(wǎng)絡(luò)營銷不僅對企業(yè)有很大的好處，也為各種各樣的消費者提供了一個更好的消費平臺，消費者能隨時隨地通過網(wǎng)絡(luò)，根據(jù)自己的喜好與需求，在全球不同的網(wǎng)絡(luò)上方便快捷地尋找自己需要的商品，通過對比不同的商品性價比，買到更為節(jié)省成本的商品。此外，對于個別消費者，企業(yè)也能通過網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)一對一的個性化服務(wù)，對于企業(yè)和消費者個人都是一個更好的平臺。
4網(wǎng)絡(luò)營銷是電子商務(wù)的主要構(gòu)成部分
網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)之間具有千絲萬縷的聯(lián)系，甚至在實際工作中有人會分不清二者的關(guān)系，認為網(wǎng)絡(luò)營銷便是電子商務(wù)，但其實不然，他們之間是存在著相同的地方，但又不完全相同，只能說電子商務(wù)是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的高級階段，它囊括了很多網(wǎng)絡(luò)營銷沒有的東西。電子商務(wù)強調(diào)的是在實現(xiàn)貿(mào)易的過程中全部的電子化形式，電子商務(wù)最具標(biāo)志性的程序是達成網(wǎng)絡(luò)交易，而實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)交易手段的主要方式則是電子方式。這些年來，電子商務(wù)的發(fā)展已經(jīng)延續(xù)到了地球村上的任何一個角落的互聯(lián)網(wǎng)上來，電子商務(wù)的本質(zhì)是對整個交易過程實行電子化形式，這是它與傳統(tǒng)商務(wù)最主要的差別與優(yōu)勢。而網(wǎng)絡(luò)營銷主要是在良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下實現(xiàn)客戶與企業(yè)之間信息的交流，由此可以看出，網(wǎng)絡(luò)營銷要解決的主要問題就是在進行電子商務(wù)形式過程中消費者客戶與企業(yè)之間雙向信息的交流溝通與消費者客戶的反饋問題，因此，可以說網(wǎng)絡(luò)營銷是電子商務(wù)的重要組成部分，網(wǎng)絡(luò)營銷在電子商務(wù)中是不可或缺的，因為如果雙向信息的交流溝通沒有得到解決，電子商務(wù)的交易也根本無從談起，從這一點來看，網(wǎng)絡(luò)營銷是電子商務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)營銷構(gòu)成了電子商務(wù)。
5網(wǎng)絡(luò)營銷對電子商務(wù)的推進作用
在網(wǎng)絡(luò)信息時代，網(wǎng)絡(luò)營銷是推進企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的最重要直接的力量，網(wǎng)絡(luò)營銷同傳統(tǒng)營銷一樣也是以現(xiàn)代營銷理論知識為基礎(chǔ)，但是卻以網(wǎng)絡(luò)為媒介和平臺，為各種消費者客戶服務(wù)，達到為企業(yè)增加盈利和開拓市場的目的而進行的一系列行為活動，它主要的方式就是網(wǎng)上宣傳，網(wǎng)絡(luò)營銷是需要網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與營銷結(jié)合的一種新型的營銷模式，網(wǎng)絡(luò)營銷會和線下營銷相結(jié)合，實現(xiàn)企業(yè)完整的營銷體系的構(gòu)成與完善。目前我國企業(yè)特別是對中小企業(yè)來說，在實現(xiàn)電子商務(wù)的過程中他們必須解決的問題實在是太難了，因為中小企業(yè)現(xiàn)階段所具備的信息基礎(chǔ)設(shè)施條件尚未成熟，所以他們需要跨越的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)和資金的門檻實在是太高了，而這并不是靠一兩個部門和企業(yè)就能解決的問題，所以電子商務(wù)在我國的發(fā)展一直存在一個瓶頸問題。但是網(wǎng)絡(luò)營銷就不一樣了，對于企業(yè)來說介入網(wǎng)絡(luò)營銷根本不存在什么門檻問題，企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)營銷實現(xiàn)建立自己在網(wǎng)上的站點，通過各種網(wǎng)頁實現(xiàn)對自己產(chǎn)品的推薦與銷售，而這對于中小企業(yè)而言，效果是顯而易見的。如果說電子商務(wù)是一片基礎(chǔ)較為薄弱的大地，那么網(wǎng)絡(luò)營銷就是使得這片大地堅實的成分，網(wǎng)絡(luò)營銷通過網(wǎng)絡(luò)拉近了各國家企業(yè)的距離，加深了人們對電子商務(wù)的了解和分辨。所以，網(wǎng)絡(luò)營銷對電子商務(wù)的推進作用是極其巨大的。
6結(jié)語
訊：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的興起，在企業(yè)經(jīng)營生產(chǎn)活動中，網(wǎng)絡(luò)營銷已逐漸成為企業(yè)營銷活動的主要切入點和未來企業(yè)營銷的趨勢。這種情況下，如何做好網(wǎng)絡(luò)營銷形勢下的廣告策劃和傳播工作，已成為擺在廣告人面前的一道重要課題。本文聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展形勢，就如果做好新形勢下的廣告策劃和傳播工作進行研究。
一、對網(wǎng)絡(luò)營銷趨勢發(fā)展的理解
網(wǎng)絡(luò)營銷的興起是Internet技術(shù)產(chǎn)生后，隨著Internet技術(shù)不斷發(fā)展壯大起來的。對于網(wǎng)絡(luò)營銷的概念理解上，主要分廣義和狹義兩種角度。在廣義的網(wǎng)絡(luò)營銷概念理解上，具體是指以互聯(lián)網(wǎng)為主要載體平臺和方式手段的，為實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營發(fā)展目的、經(jīng)營目標(biāo)而進行的一系列營銷策劃、組織、執(zhí)行活動。從狹義網(wǎng)絡(luò)營銷概念理解上，網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的重要組成，是借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)特性來實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)任務(wù)的一種營銷手段。從當(dāng)前來看，互聯(lián)網(wǎng)市場已經(jīng)成為發(fā)展最快的市場，其巨大的發(fā)展?jié)摿σ阎饾u被更多的行業(yè)、企業(yè)和個人所看好，網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢已經(jīng)形成。據(jù)資料顯示：截止2009年，中文網(wǎng)站在數(shù)量上已達287.8萬個。這表明，越來越多的企業(yè)和個人已經(jīng)將網(wǎng)絡(luò)視為市場營銷新的角逐地，如何做好網(wǎng)絡(luò)廣告策劃和傳播也成為廣告營銷人的新課題和緊迫任務(wù)。
二、網(wǎng)絡(luò)營銷廣告?zhèn)鞑サ膬?yōu)劣勢分析
依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)營銷廣告?zhèn)鞑ビ兄洫毺氐奶攸c和優(yōu)勢。在特點方面，網(wǎng)絡(luò)營銷廣告?zhèn)鞑ゾ哂薪换バ浴V泛性和多樣性的特點。快速性，指的是廣告受眾群體不僅通過網(wǎng)絡(luò)媒體可以隨心所欲地瀏覽掌握網(wǎng)絡(luò)廣告信息，而且在廣告投放者上更加迅速，與接收基本上是同步的，傳播速度和效率非一般媒介可以比擬的。廣泛性，由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的特點，目前整個網(wǎng)絡(luò)世界已聯(lián)為一體，在互聯(lián)網(wǎng)上廣告，其傳播面是針對全球的，優(yōu)質(zhì)廣告將在網(wǎng)絡(luò)上一舉走紅，取得不可想象的廣告?zhèn)鞑バЧ６鄻有裕捎诨ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的優(yōu)勢作用，網(wǎng)絡(luò)營銷中的廣告可以采取動畫、flash、網(wǎng)絡(luò)音頻視頻、在線調(diào)查、彈窗廣告等多種形式，形式上多種多樣，可以達到傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑o法具有的傳播效果。在優(yōu)勢方面，網(wǎng)絡(luò)營銷廣告?zhèn)鞑ゾ哂懈采w范圍廣、內(nèi)容豐富性和購買行為直接的優(yōu)勢。覆蓋范圍廣，從廣告媒體傳播來看，網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ジ采w面寬，受眾廣，對于在較短時間內(nèi)樹立企業(yè)國內(nèi)、國際形象，創(chuàng)造品牌，進行廣告宣傳效果很好。內(nèi)容豐富性，網(wǎng)絡(luò)營銷廣告在內(nèi)容上實現(xiàn)了對文字、圖像、聲音、動畫、三維空間等的全面整合，廣告畫面可視性強。購買行為直接，網(wǎng)絡(luò)廣告可按企業(yè)投放需要及時調(diào)整、變更內(nèi)容，及時向消費者傳遞最新的企業(yè)產(chǎn)品等相關(guān)信息，不斷迎合廣告受眾的需求變化。但是，在看到網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢的同時，我們也要看到其存在的劣勢和不足。一方面，從技術(shù)上來看，目前網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)傳輸、處理速度仍然較慢，這個因素制約了網(wǎng)絡(luò)廣告潛力的發(fā)揮，需要信息技術(shù)人員對網(wǎng)絡(luò)技術(shù)加大開發(fā)力度。另一方面，更為重要的是網(wǎng)絡(luò)廣告目前正處于發(fā)展的初級階段，無論從其策劃理念、管理思路、設(shè)計技巧等方面來看，都很生澀，網(wǎng)絡(luò)廣告策劃不成熟、傳播方式方法有待改進和完善。以我們在各大門戶網(wǎng)站上看的網(wǎng)絡(luò)廣告為例，許多網(wǎng)絡(luò)廣告過分注重音頻、視頻效果廣告訴求內(nèi)容缺乏，廣告受眾在視覺聽覺之外，很難對廣告產(chǎn)生印象，許多人對網(wǎng)絡(luò)廣告感到很厭煩，這需要網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計和創(chuàng)意者深思。
三、網(wǎng)絡(luò)營銷廣告策劃和傳播研究
對于網(wǎng)絡(luò)廣告這個新生事物，廣告人應(yīng)運用全新的思維進行審視，從理念、內(nèi)容和方式等三個方面對網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃和傳播進行優(yōu)化，進一步提升網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃和設(shè)計水平，順應(yīng)不斷深化的網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展大勢。在理念上，要全面整合傳播理念。網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計者要對網(wǎng)民的心理進行深入研究，在網(wǎng)絡(luò)廣告策劃上注重對受眾的心理體驗，通過創(chuàng)新思路，利用虛擬技術(shù)等，引導(dǎo)網(wǎng)民參與企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的體驗，進而促進消費者的消費共識形成，達成廣告目的。另外，網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播理念上，要與傳統(tǒng)的報紙、雜志、電視等媒介有機結(jié)合起來，相得益彰，形成合力。例如，網(wǎng)易把“網(wǎng)聚人的力量”的廣告詞到公共汽車車體上，便產(chǎn)生了很好的廣告效果。在內(nèi)容上，傳播內(nèi)容要緊貼消費者。廣告策劃者要瞄準(zhǔn)目標(biāo)消費群體，通過“點擊”、“有獎問答”、“在線調(diào)查”等方式，加大與目標(biāo)消費者的互動交流，提高廣告的“命中率”，在全面分析消費者地理區(qū)域、性別年齡、職業(yè)收入、興趣愛好等的基礎(chǔ)上，將廣告內(nèi)容與特定的網(wǎng)站相聯(lián)系起來，使目標(biāo)網(wǎng)民進人特定的網(wǎng)站時可以同步看到網(wǎng)絡(luò)廣告，并產(chǎn)生購買欲望。在方式上，要豐富傳播手段。即在廣告?zhèn)鞑ド细鶕?jù)廣告內(nèi)容和廣告受眾，靈活運用旗幟廣告、廣告橫幅、按鈕廣告、插頁廣告、墻紙廣告等多種形式，有的放矢地進行傳播。同時，廣告播出要最大限度考慮受眾對象和可接受時間段位，摒棄所謂24小時投放的觀念，考慮結(jié)合不同時間進行插播的方式投放的策略，進行科學(xué)投放，爭取最大限度地覆蓋目標(biāo)消費顧客。（來源：博銳在線）
關(guān)鍵詞：服裝行業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營銷；營銷渠道
中圖分類號：F274；F724.6 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-8937（2015）08-0107-02
1 網(wǎng)絡(luò)營銷概念及相關(guān)理論概述
1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的概念
網(wǎng)絡(luò)營銷的概念有廣義和狹義之分。在廣義上，是指利用互聯(lián)網(wǎng)開展?fàn)I銷活動的企業(yè)可以普遍被稱為網(wǎng)絡(luò)營銷；從狹義上講，一般以互聯(lián)網(wǎng)為主要營銷手段，進行以實現(xiàn)一系列營銷活動企業(yè)的營銷目標(biāo)可以稱為網(wǎng)絡(luò)營銷。這個定義的重點在于實現(xiàn)方法和網(wǎng)絡(luò)營銷傳統(tǒng)營銷手段有明顯的差異，它是網(wǎng)絡(luò)營銷基本特征的闡述和理解，但未能從問題的本質(zhì)把握網(wǎng)絡(luò)營銷。從網(wǎng)絡(luò)營銷的本質(zhì)定義是個人或組織借助互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)建相關(guān)，并提供交易的產(chǎn)品和其他的過程，這個過程體現(xiàn)了產(chǎn)品的本質(zhì)特征。事實上，網(wǎng)絡(luò)的營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷，其本質(zhì)還是營銷。在本文中，網(wǎng)絡(luò)營銷的定義為：基于互聯(lián)網(wǎng)的營銷活動是一個網(wǎng)絡(luò)聚集；通過互聯(lián)網(wǎng)形成，營銷是以滿足為目的的人的需要和愿望，一系列管理活動成為潛力轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實交換。
1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的選擇原則
網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)必須滿足一定的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)，確保企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷計劃。事實上，網(wǎng)絡(luò)營銷作為營銷的一個重要組成部分，它必須遵循一定的原則，對企業(yè)。可以產(chǎn)生盡可能多的利潤
1.2.1 成本最小化原則
成本與企業(yè)利潤的多少直接相關(guān)，在類似的情況下，市場價格競爭，誰的成本低，其競爭優(yōu)勢更加明顯。大家都知道網(wǎng)絡(luò)營銷的成本低，但不同方案的成本可能仍將有較大的差異。為了降低企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的成本，企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同產(chǎn)品的選擇，不同的管理網(wǎng)站營銷實施不同的促銷方式，因此，把企業(yè)的營銷成本降到最低，是大多數(shù)企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)營銷的重要原因。
1.2.2 競爭差異化的原則
在波特競爭理論的指導(dǎo)下，企業(yè)的五種力量模型，可以采取的競爭戰(zhàn)略有成本領(lǐng)先、差異化競爭、創(chuàng)新、目標(biāo)集中戰(zhàn)略等。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷的理論，將網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷模式，網(wǎng)絡(luò)營銷是一種軟營銷，雖然影響的范圍比較廣，但影響并不一定比傳統(tǒng)的營銷方式好，如果只做適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)營銷，機會稍縱即逝。網(wǎng)絡(luò)營銷的分化是一個更重要的原則，這里的差別可以是服務(wù)和價格的差異，差異的促銷手段，在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷中必須遵循差異化競爭的原則。
1.3 網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢
相比傳統(tǒng)營銷方式，網(wǎng)絡(luò)營銷具有明顯的優(yōu)勢，這是近年來網(wǎng)絡(luò)營銷迅速發(fā)展的原因。網(wǎng)絡(luò)營銷具有相互作用的顯著特點，在營銷中，顧客能夠真正參與網(wǎng)絡(luò)營銷的全過程，進一步加強主動選擇。在滿足消費者個性化消費需求的驅(qū)動下，企業(yè)如果不能把消費者的需求作為營銷的起點，顧客的選擇及其相關(guān)產(chǎn)品的幾率就會大大增加。因此，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷首先需要融合客戶和整個營銷過程中，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢，對產(chǎn)品的品牌擴張，促進網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。從網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展實踐，與傳統(tǒng)營銷方式相比，網(wǎng)絡(luò)營銷具有更多的優(yōu)勢。
1.3.1 公平的自由競爭環(huán)境
目前，幾乎每個企業(yè)都有自己的營銷網(wǎng)站，可以在任何時間相關(guān)的商品信息的商業(yè)網(wǎng)站，甚至雙方之間建立相互信任的合作關(guān)系。這一切所需的成本較低，也不需要很長的時間。所以無論企業(yè)的規(guī)模大小，可以進行在線營銷服務(wù)，以降低的成本優(yōu)勢。在這個意義上，網(wǎng)絡(luò)營銷為所有企業(yè)創(chuàng)造一個相對公平的市場競爭環(huán)境，在這里，無論是大型企業(yè)、小型企業(yè)或個人，所有的競爭者都站在同一起跑線上，進行公平競爭。
1.3.2 互動的信息交流溝通
在傳統(tǒng)的營銷模式上，營銷基本上是單向的信息傳播方式，也是網(wǎng)絡(luò)營銷中說的，“一對一”，代替了某人。雙向互動的溝通方式。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，消費者可以主動選擇物品，他們需要的商品在互聯(lián)網(wǎng)上的品牌，而企業(yè)也可以反饋信息，根據(jù)客戶需求，主導(dǎo)方向及時把握市場需求變化，根據(jù)市場需求不斷提高新產(chǎn)品的開發(fā)。這種通訊方式是以客戶為主導(dǎo)非侵入性的，是不可能與傳統(tǒng)的營銷相同。
2 服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷面臨的問題
2.1 經(jīng)營模式缺乏創(chuàng)新
類似國內(nèi)的服裝網(wǎng)絡(luò)營銷模式，已經(jīng)有一些新的網(wǎng)站運營模式和商業(yè)模式。此外，由于網(wǎng)站的內(nèi)容很容易被模仿，所以經(jīng)常發(fā)現(xiàn)很多網(wǎng)站非常相似，不能提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)。
2.2 產(chǎn)品信息的描述不正確
只有通過圖片和文字描述，但是一些服裝商品特征描述語言，圖片或非實物圖片，容易對產(chǎn)品的認識產(chǎn)生歧義，造成消費者不滿意。隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的日益流行和在線信息技術(shù)服裝的快速發(fā)展，人們已經(jīng)不僅僅滿足于簡單的文本描述和圖形顯示，對服裝商品的互動性和真實性顯示提出了更高的要求。
2.3 售后服務(wù)有待完善
目前國內(nèi)服裝網(wǎng)絡(luò)銷售的售后服務(wù)還不完善，使得消費者對許多服裝銷售網(wǎng)站客服服務(wù)不滿。當(dāng)然，也有許多網(wǎng)站在逐漸健全銷售服務(wù)機制。
2.4 對互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展滯后
網(wǎng)絡(luò)營銷是建立在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展上，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的管理方法主要集中在技術(shù)研究和管理，法律等方面仍存在嚴(yán)重不足。這使得網(wǎng)絡(luò)營銷出現(xiàn)大量問題，也使社會承擔(dān)了巨大的成本，這在中國這樣的發(fā)展中國家尤為突出。
美國學(xué)者J pinelo指出，社會和道德方面通常與技術(shù)革命的快速發(fā)展保持同步非常困難。而像中國這樣的發(fā)展中國家，在信息時代抓住機遇的同時，但并不總是知道并關(guān)注各種風(fēng)險，在技術(shù)的快速進步的同時，付出較多社會成本。
3 加強服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的策略分析
3.1 網(wǎng)站建設(shè)及推廣
除了使用傳統(tǒng)的打廣告的營銷模式，加強網(wǎng)站在網(wǎng)民的印象，擴大網(wǎng)站的訪問是網(wǎng)絡(luò)營銷工作的另一個焦點。擴大網(wǎng)站訪問的主要目的是給用戶方希望，只要他們正在尋找相關(guān)信息的需求，可以很容易檢查，并可以連接到服裝行業(yè)網(wǎng)站，與廣告交換鏈接。可以設(shè)計圖標(biāo)小網(wǎng)站的識別，然后找一個合適的地點作為合作伙伴，雙方互換廣告，無形中增加了網(wǎng)站的訪客人數(shù)。
購買網(wǎng)絡(luò)廣告。一些門戶網(wǎng)站的訪問量很多，購買網(wǎng)絡(luò)旗幟廣告這種營銷方式如果設(shè)計的好，營銷成本比傳統(tǒng)媒體更便宜，但也需要注意的是，服裝行業(yè)的廣告內(nèi)容的設(shè)計是很重要的。
3.2 產(chǎn)品策略
產(chǎn)品是企業(yè)生存和發(fā)展的基本要素，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化是對服裝網(wǎng)絡(luò)營銷成功的關(guān)鍵。虛擬服裝的網(wǎng)站使產(chǎn)品的消費意識超過線下實體店，然而，企業(yè)通過圖片和文字顯示的服裝不能夸大其詞，描述太夸張了，畫面顯示不真實過于對美觀度的追求，這些行為都會導(dǎo)致顧客對產(chǎn)品的滿意度逐漸下降，而導(dǎo)致客戶流失。豐富各類產(chǎn)品和服務(wù)，服裝行業(yè)應(yīng)繼續(xù)設(shè)計解決方案以滿足客戶的需求。
3.3 定價策略
服裝行業(yè)的銷售通過互聯(lián)網(wǎng)正在流行，與傳統(tǒng)銷售渠道的成本相比，網(wǎng)上銷售的價格一般比市場價格低。由于Web上的信息是開放的，易于搜索和比較，所以網(wǎng)上的價格信息對消費者購買起著重要的作用。根據(jù)研究，消費者選擇網(wǎng)上購物，一方面是因為網(wǎng)上購物更方便，另一方面是因為可以從網(wǎng)上了解更多的產(chǎn)品信息，從而以最優(yōu)惠的價格購買商品。直接低定價策略主要是由于定價成本加利潤，有的甚至是零利潤，所以在公開的價格比同類產(chǎn)品要低定價。它通常是用于直接銷售的服裝企業(yè)上網(wǎng)定價，定價策略也是一種價格折扣策略，它是在原價的基礎(chǔ)上打折。這種定價方式可以讓客戶了解產(chǎn)品的降價直接促進顧客購買。這種價格策略主要用在一些服裝的網(wǎng)上商店，它一般是按照通俗的折扣定市場價格。
3.4 售后策略
企業(yè)建立自己的網(wǎng)站，為聯(lián)網(wǎng)用戶提供免費服務(wù)的一個非常方便的方法，為了吸引客戶，增加產(chǎn)品銷售，提供售后服務(wù)。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀，在線客戶服務(wù)策略主要包括：FAQ頁面設(shè)計，F(xiàn)AQ（常見問題）網(wǎng)頁是幾乎所有的電子商務(wù)網(wǎng)站必須有一個網(wǎng)頁，這個網(wǎng)頁需要提供有關(guān)服裝行業(yè)的客戶和產(chǎn)品的常見問題回答。
參考文獻：
[1] 馮英健.網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐[M].北京：清華大學(xué)出版社，2013.
[3] 曲云.論服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷[J].網(wǎng)絡(luò)營銷，2012，（1）.
［關(guān)鍵詞］電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷營銷戰(zhàn)略
互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)和新興網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展是一場偉大的變革，它影響著經(jīng)濟和生活的各個層面，基于互聯(lián)網(wǎng)的各種應(yīng)用已經(jīng)成為商業(yè)活動的重要載體和人們?nèi)粘Ｉ畈豢扇鄙俚墓ぞ摺＞W(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使人們對數(shù)字式信息的獲取、操縱、傳輸和使用越來越重視。數(shù)字傳遞技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的大規(guī)模普及一直在改變著企業(yè)與企業(yè)之間和企業(yè)與消費者之間的關(guān)系，改寫了企業(yè)與消費者的行為準(zhǔn)則，極大地促進了電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷、電子貨幣及電子金融市場的高速發(fā)展。電子商務(wù)時代的到來，使生活中的生產(chǎn)、交換、分配、消費等經(jīng)濟活動，以及生產(chǎn)者、消費者、金融機構(gòu)和政府職能部門等主體經(jīng)濟行為，都同信息網(wǎng)絡(luò)密切相關(guān)。如何有效利用因特網(wǎng)絡(luò)進行交互式營銷，并使之與傳統(tǒng)營銷實現(xiàn)整合，成為企業(yè)在這場變革中所面臨的首要課題。正因如此，如何在電子商務(wù)背景下通過網(wǎng)絡(luò)營銷來實現(xiàn)既定目標(biāo)，就成為當(dāng)今以至于未來的焦點話題。
一、電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷概述
電子商務(wù)在廣義上包括一切使用電子手段進行的商業(yè)活動，狹義上指通過因特網(wǎng)進行產(chǎn)品和服務(wù)交易(如商家對個人，商家對商家等)。電子商務(wù)對企業(yè)而言是指使用因特網(wǎng)(內(nèi)聯(lián)網(wǎng)、外聯(lián)網(wǎng)和因特網(wǎng))進行企業(yè)資源管理ERP(人事、財務(wù)、生產(chǎn)、銷售等)，客戶關(guān)系管理ERP(售前、售中、售后)，銷售渠道管理SFA（分銷商、商），供應(yīng)鏈管理Supply-Chain(供應(yīng)商、生產(chǎn)商、消費者)等商業(yè)活動。電子商務(wù)是利用因特網(wǎng)進行的商務(wù)活動，包括網(wǎng)絡(luò)營銷、網(wǎng)上客戶服務(wù)、網(wǎng)上廣告、網(wǎng)上調(diào)查等內(nèi)容。
企業(yè)營銷戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的重點，因為企業(yè)戰(zhàn)略的實質(zhì)是實現(xiàn)外部環(huán)境、企業(yè)實力與企業(yè)目標(biāo)三者的動態(tài)平衡。而在電子商務(wù)背景下，網(wǎng)絡(luò)營銷同樣是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)利用現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)資源開展?fàn)I銷活動的一種戰(zhàn)略思想。網(wǎng)絡(luò)營銷是在傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略觀念的基礎(chǔ)上，從網(wǎng)絡(luò)特征和消費者需求變化的角度實現(xiàn)戰(zhàn)略觀念的創(chuàng)新。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略觀念不是對傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略觀念的否定，而是在現(xiàn)代市場營銷理論范疇內(nèi)的進一步深化和發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營銷聯(lián)盟是企業(yè)的一項長期的營銷計劃，同時，它也是動態(tài)的。因此，企業(yè)在實施時要考慮到網(wǎng)絡(luò)營銷聯(lián)盟的延續(xù)性和擴展性。
二、對電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷理解上的常見誤區(qū)
1.實施電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷肯定能節(jié)約成本
如果有效地利用電子商務(wù)的特點應(yīng)用到適當(dāng)?shù)臉I(yè)務(wù)層面上，確實可能會節(jié)省成本。但建立一個有一定規(guī)模的電子商務(wù)網(wǎng)站涉及到軟硬件購買、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、人員工資、辦公費用、宣傳推廣費用、人員引進及培訓(xùn)費用等等，花費巨大。所以簡單地為了“省錢”而建立的網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)，是不理智的行為。電子商務(wù)不能改變所有產(chǎn)品的市場格局，對行業(yè)成本的影響也各有不同。電子商務(wù)能不能影響或者改變一個行業(yè)，要看它能不能改變一個行業(yè)存在或行業(yè)格局存在的基礎(chǔ)，電子商務(wù)是交易的一種方式，它能顯著地降低信息收集、談判等交易成本，但它不能顯著改變生產(chǎn)、人力資源等成本，主要取決于各行業(yè)和產(chǎn)品的成本的構(gòu)成。
2.網(wǎng)絡(luò)營銷是電子商務(wù)的全部
電子商務(wù)并不等同網(wǎng)絡(luò)營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷只是電子商務(wù)的一部分內(nèi)容，電子商務(wù)涵蓋的范圍要比網(wǎng)絡(luò)營銷大的多。廣義來說，可以認為使用電子手段(信息技術(shù))進行的商務(wù)活動就屬于電子商務(wù)范疇。而網(wǎng)絡(luò)營銷則是在電子商務(wù)背景下，利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)滿足消費者的需求的過程。例如，總裁通過E-mail與員工進行日常行政工作的溝通，也是屬于電子商務(wù)的一個應(yīng)用，但是很難說使用了網(wǎng)絡(luò)營銷的有關(guān)知識。
3.電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷就是網(wǎng)上開商店
網(wǎng)絡(luò)營銷涉及企業(yè)各方面的運作，網(wǎng)上開商店只是其中的一項工作。電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷遠遠沒有那么簡單。網(wǎng)上銷售只是網(wǎng)絡(luò)營銷的一個部分，就像“網(wǎng)下”銷售也只是“商務(wù)”的一部分。最早提出電子商務(wù)概念的是美國麻省理工大學(xué)的托馬斯?馬龍，他認為廣義的電子商務(wù)是指所有的商業(yè)活動都得到信息技術(shù)的支持，這些活動不僅包括買賣，還有設(shè)計、制造和管理等等。網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略涉及上游供應(yīng)商、客戶和企業(yè)內(nèi)部的管理三個大的方面，處處體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在經(jīng)營管理中的應(yīng)用。如果把網(wǎng)絡(luò)營銷僅僅理解成把離線業(yè)務(wù)搬到網(wǎng)上進行，那么網(wǎng)絡(luò)營銷和電話相比也不會具有更多的魅力。網(wǎng)絡(luò)營銷的魅力可考慮更多地體現(xiàn)在深層次的信息服務(wù)上。
4.傳統(tǒng)企業(yè)營銷模式可以直接照搬到網(wǎng)上進行網(wǎng)絡(luò)營銷
沒有創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)營銷絕對是沒有生命力的，如果把傳統(tǒng)企業(yè)的管理、人事、財務(wù)、業(yè)務(wù)流程等依照傳統(tǒng)的企業(yè)模式直接向網(wǎng)絡(luò)上照搬，結(jié)果將是可悲的。網(wǎng)絡(luò)營銷要打破許多原來己經(jīng)習(xí)以為常的習(xí)慣，比如原先大企業(yè)普遍采用的“年底做計劃、可行性分析、立項、審批、設(shè)計、采購、到第二年下半年才能動工”的流程肯定得變，否則只有被動挨打。因特網(wǎng)是一個劃時代的工具，每個人、每個企業(yè)都會主動或被動地“遭遇”它。對于抓住機會的人，它會報之與“財富”:對于被動拒絕的人，它會還之與“落伍”。在這個日新月異的社會中，似乎只有“變革”本身是永恒不變的，對待電子商務(wù)需要我們更多的耐心與理智，以一種更開放、全球的眼光去迎接新經(jīng)濟的到來。
三、我國電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展現(xiàn)狀
我國具有發(fā)展電子商務(wù)的巨大潛力，中國網(wǎng)民人數(shù)正在以大約每半年翻一番的驚人速度增長，這也意味著中國正醞釀著一個潛力十分巨大的電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷市場。
1.眾多行業(yè)積極進行電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷
最適于發(fā)展電子商務(wù)的服務(wù)業(yè)較迅速地向電子商務(wù)推進，傳統(tǒng)制造業(yè)也開始認識到并逐步改造企業(yè)信息化，并實施電子商務(wù)計劃，甚至第一產(chǎn)業(yè)也嘗試引入電子商務(wù)。電子商務(wù)的特點使網(wǎng)上商店與傳統(tǒng)零售業(yè)相比具有較大的競爭優(yōu)勢。金融業(yè)是最適于以網(wǎng)絡(luò)為平臺開展業(yè)務(wù)的產(chǎn)業(yè)之一，因而金融服務(wù)電子商務(wù)化起步較早。我國金融電子商務(wù)已從前期的以信息服務(wù)為主向真正的電子交易過渡。證券電子商務(wù)和網(wǎng)上保險都極具發(fā)展前途。有的證券類網(wǎng)站已與證券公司開展初步的合作，為利用其平臺開展同上股票交易鋪平道路。有的保險類網(wǎng)站已開展網(wǎng)上投保服務(wù)。旅游電子商務(wù)網(wǎng)站力圖借旅游網(wǎng)絡(luò)化之機殺入中國潛力巨大的旅游市場。傳統(tǒng)的旅行社也紛紛觸網(wǎng)，開展電子商務(wù)服務(wù)。傳統(tǒng)制造業(yè)內(nèi)的企業(yè)開始認識到因特網(wǎng)和電子商務(wù)的挑戰(zhàn)以及提供的機遇。走在前列的企業(yè)開始實施電子商務(wù)計劃。
2.網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)概念逐漸清晰
網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)這一對緊密相關(guān)又具有明顯區(qū)別的概念總算逐步清晰起來，曾經(jīng)，對此認識的誤區(qū)表現(xiàn)在兩個極端:一方面，許多人認為在網(wǎng)上銷售產(chǎn)品就是網(wǎng)絡(luò)營銷，另一方面，一些提供企業(yè)電子郵件或者網(wǎng)站設(shè)計的公司就聲稱那些服務(wù)就是電子商務(wù)的全面解決方案。事實上，網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是建立在因特網(wǎng)基礎(chǔ)之上、借助于因特網(wǎng)手段來實現(xiàn)一定目標(biāo)(如品牌或銷售額)的一種營銷手段。它也是電子商務(wù)的一個重要組成內(nèi)容，屬于電子商務(wù)的范疇。開展網(wǎng)絡(luò)營銷，在解決電子支付、安全和法律等相關(guān)的技術(shù)問題上，建立高效率、低成本的配送系統(tǒng)，形成一個完整的電子商務(wù)體系。
3.基于電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷的物流配送系統(tǒng)迅速發(fā)展
目前大多網(wǎng)站建立了自己的配送中心或與第三方合作，它們基本上都跨越了簡單送貨上門的階段，基本上屬于真正意義上的物流配送，但在層次上仍是傳統(tǒng)意義上的物流配送，即處于物流配送初級階段，尚不具備或基本不具備信息化、現(xiàn)代化、社會化的新型物流配送的特征，因此在經(jīng)營中存在著傳統(tǒng)物流配送無法克服的種種弊端和問題。可喜的是，國家有關(guān)部門已認識到這些問題，正從宏觀調(diào)控上努力引導(dǎo)我國物流配送行業(yè)朝著信息化、現(xiàn)代化、社會化的新型物流配送方向發(fā)展，一些有識的政府官員、企業(yè)界、理論界人士也在共同進行著這方面的探討，業(yè)已開始實踐。相信不久的將來，建立集物流、商流、信息流于一體的新型物流配送中心指日可待。
4.電子商務(wù)的技術(shù)手段有待進一步創(chuàng)新發(fā)展
首先，在交易的安全控制方面，我國網(wǎng)絡(luò)支付的技術(shù)手段尚不成熟，安全通用的電子貨幣尚處于研制認證階段，在目前信用卡消費未占主導(dǎo)的情況下，網(wǎng)絡(luò)分銷的現(xiàn)金交割只能靠用戶事前(后)交費才能完成。網(wǎng)絡(luò)營銷成了一種“網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)下付款”的四不象交易方式，極大地影響了網(wǎng)絡(luò)營銷的效率。即使憑信用卡實現(xiàn)網(wǎng)上支付，對消費、對企業(yè)均有一個安全保障的問題。目前在網(wǎng)絡(luò)安全支付方面存在的技術(shù)與觀念問題是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的核心與關(guān)鍵障礙。
其次，在網(wǎng)絡(luò)推廣和搜索技術(shù)上，以Google為代表的新一代搜索引擎改變了傳統(tǒng)搜索引擎僅僅依靠METH標(biāo)簽的內(nèi)容和網(wǎng)頁內(nèi)容的相關(guān)度來決定搜索結(jié)果排名的規(guī)則，而是將被其他網(wǎng)站鏈接的數(shù)量也作為一項重要的排名指標(biāo)，為網(wǎng)站的搜索引擎推廣提出了更高的要求，不僅要關(guān)注網(wǎng)站設(shè)計本身，還要受其他推廣因素的限制。
5.企業(yè)更加重視和關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營銷
網(wǎng)絡(luò)企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的普遍關(guān)注大約開始于2000年4月份，在納斯達克股票市場開始劇烈震蕩之后，投資人開始對網(wǎng)絡(luò)公司謹(jǐn)慎投資，在融資越來越艱難的情況下，許多網(wǎng)絡(luò)公司想到了還可以利用少花錢或者不花錢的網(wǎng)絡(luò)營銷方式。
網(wǎng)絡(luò)公司選擇網(wǎng)絡(luò)媒體做廣告的主要原因是價格比傳統(tǒng)媒體要低得多，如果不是資金原因，估計網(wǎng)絡(luò)營銷估計不會得到網(wǎng)絡(luò)公司的重視。至于其他方面的網(wǎng)絡(luò)營銷手段，網(wǎng)絡(luò)公司和傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)站一樣都處于初級階段，不僅不能充分且合理地利用網(wǎng)站注冊用戶的資料，從網(wǎng)絡(luò)營銷的角度考慮，大多數(shù)網(wǎng)站設(shè)計甚至非常不合理。
四、我國電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷的變革
當(dāng)前，為加快我國網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，必須從戰(zhàn)略高度充分認識發(fā)展我國網(wǎng)絡(luò)營銷、搶占網(wǎng)絡(luò)信息市場的必要性與緊迫性，抓住有利時機，縮短我國與發(fā)達國家的差距。強化對網(wǎng)絡(luò)營銷的輿論宣傳，提高社會與公眾對網(wǎng)絡(luò)營銷的認識，消除陌生感、神秘感，增強信任感。引導(dǎo)廣大消費者改變過去眼見為實的傳統(tǒng)購物方式與購物習(xí)慣，使其從心理上接受網(wǎng)絡(luò)營銷。廣泛開展對網(wǎng)絡(luò)營銷的學(xué)術(shù)研究，不斷開發(fā)適合我國國情的網(wǎng)絡(luò)營銷新方式與新策略。加強對網(wǎng)絡(luò)營銷的立法與監(jiān)督，規(guī)范企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷行為。在網(wǎng)絡(luò)商場的市場準(zhǔn)入制度、網(wǎng)絡(luò)交易的合同認證、執(zhí)行和賠償、反欺騙、知識產(chǎn)權(quán)保護、稅收征管、廣告管制、交易監(jiān)督，以及網(wǎng)絡(luò)有害信息過濾等方面制定規(guī)則，為網(wǎng)絡(luò)營銷的健康、有序、快速發(fā)展提供一個公平規(guī)范的法律環(huán)境。制定鼓勵、扶持網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的優(yōu)惠政策，為網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展提供一個良好的經(jīng)濟環(huán)境。同時，對網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展也要科學(xué)規(guī)劃，統(tǒng)籌安排，既要防止畏縮不前，又要避免不顧客觀現(xiàn)實條件的急躁冒進。加快電信產(chǎn)業(yè)發(fā)展，打破電信行業(yè)壟斷經(jīng)營，引入市場競爭機制，改善電信服務(wù)質(zhì)量，調(diào)低電信資費標(biāo)準(zhǔn)，使網(wǎng)絡(luò)消費與人們的收入水平相適應(yīng)，為網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)造一個寬松的環(huán)境。我國電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷的變革只要體現(xiàn)在：
1.電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的變革
隨著因特網(wǎng)的發(fā)展，從有形市場轉(zhuǎn)向信息化市場，使企業(yè)的目標(biāo)市場、顧客關(guān)系、企業(yè)組織、競爭形態(tài)及營銷手段等發(fā)生了改變，企業(yè)既面臨新的挑戰(zhàn)，也存在著無限的市場機會，企業(yè)必須確立相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略。
首先，注重隨顧客關(guān)系的再造。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)可以通過網(wǎng)頁走向世界展示自己的產(chǎn)品。消費者較之以往也有了更多的主動性，面對著數(shù)以十萬計的網(wǎng)址有了更廣泛的選擇。為此，網(wǎng)絡(luò)營銷能否成功的關(guān)鍵是如何跨越地域、文化、時空差距，再造顧客關(guān)系，發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)顧客、吸引顧客、留住顧客，了解顧客的愿望以及利用個人互動服務(wù)與顧客維持關(guān)系。企業(yè)應(yīng)該建立自己的顧客網(wǎng)絡(luò)，并注意不斷鞏固自己的顧客網(wǎng)絡(luò)。
其次，可以采用定制化營銷策略。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，鞏固顧客、擴大網(wǎng)上銷售的重要戰(zhàn)略手段是通過定制化營銷，提升顧客滿意度。所謂定制化營銷是指利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，一對一地向顧客提供獨特化、個人化的產(chǎn)品或服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)溝通的互動性使企業(yè)能更準(zhǔn)確的掌握顧客的需求和反應(yīng)，為顧客提供更個性化的產(chǎn)品，即網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫為企業(yè)實施定制化營銷提供了有利的支撐。定制化營銷并不是只適應(yīng)于高度技術(shù)化和信息化的企業(yè)，同企業(yè)的規(guī)模并無直接的聯(lián)系，而是有更大更廣的適用范圍。尤其針對中國許多網(wǎng)站資金不足情況下，仍然可以采取部分定制化營銷的內(nèi)容。
再次，建立網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟進行營銷。由于網(wǎng)絡(luò)的自由開放性，網(wǎng)絡(luò)時代的市場競爭是比較透明的，誰都能較容易的掌握同業(yè)與競爭對手的產(chǎn)品信息與營銷行為。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷爭取顧客的關(guān)鍵在于如何適時獲取、分析、運用來自網(wǎng)上的信息，如何運用網(wǎng)絡(luò)組成合作聯(lián)盟，并以網(wǎng)絡(luò)合作伙伴所形成的資源規(guī)模創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，是網(wǎng)絡(luò)營銷的重要戰(zhàn)略內(nèi)容。
2.電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播模式的變革
首先，網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸變?yōu)殡p向的信息傳播模式。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，信息的傳播不再會保持目前這種單向的傳播模式，而是逐步演變成一種雙向的信息需求和傳播模式。目前流行的互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)已經(jīng)從技術(shù)上保證和實現(xiàn)了信息的雙向傳播。
其次，采用推拉互動的信息供求模式。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，人們對信息的需求模式將會呈現(xiàn)兩種趨勢，一是個性化的信息需求風(fēng)潮，即人們對需求和接收不再是被動的吸收，而是主動上網(wǎng)搜尋所需要的信息。二是從信息源的角度看，傳統(tǒng)按照自己的愿望組織節(jié)目的主導(dǎo)型的傳播模式，將被自行組織節(jié)目型的個性化傳播模式所取代。未來信息的演變成為一種推拉互動的方式，信息源推出的是素材，用戶拉出的是各自感興趣的內(nèi)容,推拉互動,共同促進信息傳播業(yè)的發(fā)展。
再次，采用多媒體信息傳播模式。現(xiàn)代信息傳播方式是分離的，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)將視頻信息、音頻信息、文字信息這三者集成在一起，形成了多媒體信息網(wǎng)絡(luò)上的統(tǒng)一。網(wǎng)絡(luò)營銷者需要掌握一系列新的促銷方法和手段促進買賣雙方的撮合，吸引眾多的消費者愿意上網(wǎng)購物，提高自己產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)市場上的占有率。
3.電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷中消費者概念和行為的變革
首先，網(wǎng)絡(luò)營銷中的消費者非從眾化。傳統(tǒng)營銷理論中所指的消費者通常是一般大眾，即在現(xiàn)實生活中，任何一個人都是潛在的消費者，是營銷策略的對象，在傳統(tǒng)營銷理論中，企業(yè)的宣傳、廣告和營銷策略是面對所有人的。電子商務(wù)系統(tǒng)為消費者提供了全方位的商品信息展示和多功能的商品信息檢索機制。而在信息化社會中，商品的消費者一旦有了需求，會立刻上網(wǎng)主動搜尋有關(guān)商品信息。于是，消費者開始從大眾中分離出來。網(wǎng)絡(luò)營銷策略應(yīng)該針對特定的消費者，向他們提供科學(xué)合理的商品分類框架，方便快捷的上網(wǎng)查詢方式以及詳細的商品特點、性能、價格等信息，不應(yīng)是泛泛的宣傳和一般性的商品信息。
其次，網(wǎng)絡(luò)營銷中的消費者直接參與生產(chǎn)和商業(yè)流通循環(huán)。傳統(tǒng)的商業(yè)流通循環(huán)是由生產(chǎn)者、商業(yè)機構(gòu)和消費者三者組成的。其中商品機構(gòu)在這中間起著非常重要的作用。對于生產(chǎn)者來說，所謂市場導(dǎo)向是通過商業(yè)機構(gòu)的定貨趨勢來反映的。對于消費者來說，所謂選擇和挑選商品也是在商業(yè)機構(gòu)所提供的范疇內(nèi)有限地進行的。生產(chǎn)者不能了解市場需求，消費者也不能直接向生產(chǎn)者表達對產(chǎn)品的需求，這種流通模式會存在一定的盲目性。而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，生產(chǎn)者和消費者在網(wǎng)絡(luò)的支持下直接構(gòu)成商品流通循環(huán)。
參考文獻:
[1]李思張千友:Blog在電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷中的應(yīng)用初探[J].西昌學(xué)院學(xué)報,2006,(03)
[2]戴慧:淺析網(wǎng)絡(luò)營銷在我國中小企業(yè)中的應(yīng)用[J].北京林業(yè)管理干部學(xué)院學(xué)報,2005,(01)
[3]孫志國:Blog,知識共享與個人知識管理[J].農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)信息,2004,(10)
[4]楊艷楊琳:網(wǎng)絡(luò)營銷──鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)不該忽視的營銷渠道[J].中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè),1999,(12)
[5]蔡馭濤:網(wǎng)絡(luò)營銷的三個層次[J].農(nóng)機市場,2000,(07)
[6]熊豆豆:企業(yè)如何開展電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷[J].當(dāng)代經(jīng)濟(下半月),2006,(12)
【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)營銷營銷戰(zhàn)略企業(yè)發(fā)展
網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的出現(xiàn)，是科學(xué)技術(shù)和社會發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物，然而隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)也極大地影響著人們的生產(chǎn)、生活，在這樣的環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)營銷也應(yīng)運而生。
1網(wǎng)絡(luò)營銷的含義
網(wǎng)絡(luò)營銷是以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，借助網(wǎng)絡(luò)、通信和數(shù)字媒體技術(shù)實現(xiàn)營銷目標(biāo)的商務(wù)活動;是科技進步、顧客價值變革、市場競爭等綜合因素促成;是信息化社會的必然產(chǎn)物。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷包含企業(yè)網(wǎng)絡(luò)推廣和電子商務(wù)兩大要素，網(wǎng)絡(luò)推廣就是利用互聯(lián)網(wǎng)進行宣傳推廣活動，電子商務(wù)指的是利用簡單、快捷、低成本的電子通訊方式，買賣雙方無需謀面地進行各種商貿(mào)活動。
2傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)系
2．1傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷的相同點
首先，兩者都是一種營銷活動，只是通過不同的方式進行宣傳營銷，其次，兩者都需要企業(yè)制定既定的目標(biāo)，通過營銷手段來實現(xiàn)，再次，都把滿足消費者需求作為一切活動的出發(fā)點，真正做到“以客戶為本”，滿足客戶需求，最后，兩者對消費者需求的滿足，不僅停留在現(xiàn)實需求上，而且還包括潛在需求。
2．2傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷的不同點
傳統(tǒng)營銷的宣傳主要通過店面宣傳、報紙、傳單、電視廣告等幾種方式進行，這幾種方式都存在一定的優(yōu)劣性，優(yōu)點在于大多數(shù)中年及老年人已習(xí)慣于這樣的營銷方式，適合這一類群體，但是在操作的過程中，耗費的人力、物力、財力較大，而且時效性不夠、宣傳面不大，例如，電視硬廣告是常態(tài)化的宣傳方式，要有構(gòu)思巧妙的創(chuàng)意突出產(chǎn)品的賣點，要在短時間內(nèi)打動顧客，讓人有想象和回味的空間，然而一旦缺乏優(yōu)美畫面和優(yōu)良創(chuàng)意，不但沒有到達傳播品牌的目的，甚至造成客戶的反感，損害品牌美譽度，廢財費力適得其反。網(wǎng)絡(luò)營銷的宣傳主要借助網(wǎng)絡(luò)媒體、電商平臺和企業(yè)官網(wǎng)進行宣傳，網(wǎng)絡(luò)媒體主要借助門戶網(wǎng)站和行業(yè)網(wǎng)站上面的通欄廣告進行宣傳，如橫幅廣告和彈出廣告，鋪蓋面較廣，而且應(yīng)用的是雙向溝通模式，點擊后可以讓客戶參加網(wǎng)絡(luò)活動或產(chǎn)品留言等;電商平臺主要是企業(yè)利用成熟的電商賣家平臺，為公司的產(chǎn)品進行宣傳銷售，具有時效性和便捷性，是年輕人或這一時代主要的網(wǎng)絡(luò)營銷模式;而企業(yè)官網(wǎng)則是提高公司信譽度、全面展示公司實力的一種網(wǎng)絡(luò)營銷形式。
3網(wǎng)絡(luò)營銷在中小企業(yè)發(fā)展的作用和戰(zhàn)略
3．1推廣企業(yè)網(wǎng)站，塑造網(wǎng)絡(luò)品牌
互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，為企業(yè)和消費者之間架起了一座橋梁，中小企業(yè)創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)站是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的第一步，然后需要做好網(wǎng)站推廣，與國內(nèi)知名網(wǎng)站和搜索引擎相聯(lián)系，讓更多的消費者關(guān)注公司網(wǎng)站，通過網(wǎng)絡(luò)手段，將公司的產(chǎn)品、文化和管理等信息傳送給受眾目標(biāo)。同時，還要在各個方面做精做細，從網(wǎng)站策劃、建設(shè)、更新，再到網(wǎng)站推廣、顧客關(guān)系和在線銷售等各個方面，都是提高網(wǎng)絡(luò)品牌形象，成功的塑造企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)品牌。
3．2提供客戶服務(wù)，加強客戶關(guān)系
廣義而言，任何能提高客戶滿意度的內(nèi)容都屬于客戶服務(wù)的范圍之內(nèi)。客戶服務(wù)在商業(yè)實踐中一般會分為三類，即:售前服務(wù)、售中服務(wù)、售后服務(wù)。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，通過各種通信工具可以為客戶提供高效的服務(wù)，為贏得客戶、增加商機奠定基礎(chǔ)。與傳統(tǒng)的CRM不同，網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系強調(diào)的是交流。網(wǎng)絡(luò)營銷強調(diào)交易前期溝通的重要性，通過“交流”的方式幫助全面、系統(tǒng)地展示企業(yè)的信息，實現(xiàn)企業(yè)的各種資源管理、宏觀調(diào)控，還幫助企業(yè)將與之相關(guān)的上下游合作企業(yè)聯(lián)系起來，形成最合理、優(yōu)化的產(chǎn)業(yè)鏈條。
3．3網(wǎng)絡(luò)營銷定價戰(zhàn)略，提高產(chǎn)品競爭力以網(wǎng)絡(luò)營銷為主導(dǎo)，在其影響下，企業(yè)的定價策略主要有以下幾種方式:
(1)免費定價戰(zhàn)略
這種網(wǎng)絡(luò)營銷定價戰(zhàn)略是中小企業(yè)發(fā)展的初期，所采取的一種營銷策略，為了提高產(chǎn)品的知名度，并為消費者所品鑒，從而使人們了解商品，在市場上得到迅速推廣的一種方式，任何有眼光的企業(yè)都不敢放棄這一發(fā)展成長的機會，免費戰(zhàn)略是最有效的市場占領(lǐng)手段。
(2)顧客主導(dǎo)定價戰(zhàn)略
在定價要素中，消費者對產(chǎn)品價值的期望值和預(yù)想值，是左右產(chǎn)品定價的一個主要因素，另外，隨著市場經(jīng)濟和電商平臺的迅猛發(fā)展，價格信息也不再有秘密可言，比較透明化，相應(yīng)地，整個市場定價由企業(yè)主導(dǎo)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩屠斫獾漠a(chǎn)品定價，顧客的控制力得到空前加強，顧客可以通過充分的市場信息來選擇購買或者定制自己滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，同時力求以最小的代價獲得產(chǎn)品或服務(wù)。
(3)個性化定價戰(zhàn)略
個性化定價戰(zhàn)略就是利用網(wǎng)絡(luò)的互動性，并結(jié)合消費者的需求特征，來確定商品價格的一種戰(zhàn)略。網(wǎng)絡(luò)的互動性能使企業(yè)即時獲得消費者的需求信息，使個性化營銷成為可能，也將使個性化定價戰(zhàn)略成為網(wǎng)絡(luò)營銷的一個重要戰(zhàn)略。
3．4網(wǎng)絡(luò)營銷主導(dǎo)下的企業(yè)促銷戰(zhàn)略
(1)網(wǎng)上折價促銷戰(zhàn)略
打折促銷是人們?nèi)粘Ｉ钭顬槌Ｒ姷囊环N營銷模式。當(dāng)下每到各個節(jié)日，如十一黃金周、雙十一等，都是網(wǎng)絡(luò)銷售火爆的時期，企業(yè)通過營造節(jié)日氛圍，采用打折促銷的營銷模式，吸引網(wǎng)民的購買熱情，帶來巨大的經(jīng)濟效應(yīng)。
(2)網(wǎng)上贈品戰(zhàn)略
網(wǎng)上贈品也是當(dāng)前產(chǎn)品營銷的一種特色方式，一般情況下，在新產(chǎn)品推出之際，為了加大宣傳力度、提高品牌效應(yīng)、開辟市場為人們所接受而采取的一種方式。贈品促銷的優(yōu)點:①可以提升品牌和網(wǎng)站的知名度;②鼓勵人們經(jīng)常訪問網(wǎng)站以獲得更多的優(yōu)惠信息;③能根據(jù)消費者索取增品的熱情程度而總結(jié)分析營銷效果和產(chǎn)品本身的反應(yīng)情況等。
(3)積分促銷戰(zhàn)略
與超市、門店等傳統(tǒng)營銷方式不同，網(wǎng)絡(luò)積分營銷的操作簡單、兌換物品的種類較多、而且方便快捷，通過這種網(wǎng)絡(luò)會員積分的方式，一方面，可以提高會員的消費熱情，并增加消費者瀏覽商品的次數(shù)和參與網(wǎng)站的活動次數(shù)，對企業(yè)產(chǎn)品也是一種較好的宣傳方式，另一方面，采用會員積分的制度，可以穩(wěn)定客源，增加消費者對網(wǎng)站和企業(yè)的忠誠度。總之，隨著網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展，特別是“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的提出，對中小型企業(yè)的營銷模式產(chǎn)生了重要的影響，改變了人們的消費觀念，對企業(yè)傳統(tǒng)銷售模式的沖擊較大，不斷開拓創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的原動力，因此，傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷的有機結(jié)合，應(yīng)用好網(wǎng)絡(luò)營銷主導(dǎo)下的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，是中小企業(yè)走出困境、適應(yīng)時代潮流的支持和保證。
參考文獻:
［1］仉建軍．我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展策略探討［J］．商業(yè)時代，2009(12):46～47．
——以網(wǎng)絡(luò)營銷為例
李 燕 長江師范學(xué)院 408000
【文章摘要】
本文主要通過探討社交網(wǎng)絡(luò)對于網(wǎng)絡(luò)營銷的正負兩方面的影響，以及在此基礎(chǔ)上的營銷創(chuàng)新的具體方式進行分析，以為日后網(wǎng)絡(luò)營銷的良好運行提供參考。
0 前言
網(wǎng)絡(luò)媒體被人們稱為繼報刊、廣播、電視之后的“第四媒體”，它的出現(xiàn)給傳播領(lǐng)域帶來全方位的深層次變革。它在在政治、經(jīng)濟、社會各個領(lǐng)域都發(fā)揮著變革性的作用，產(chǎn)生了新的交往形式，如電子商務(wù)、網(wǎng)上銀行、商店、網(wǎng)絡(luò)課堂、網(wǎng)絡(luò)社交等，對現(xiàn)代人們的生活方式產(chǎn)生了巨大的影響。
1 社交網(wǎng)絡(luò)對營銷傳播的影響
1.1 為企業(yè)營銷活動提供了有力的支持
社交網(wǎng)站興起于美國，是一種供用戶之間交流的社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺。在短短幾年時間各類社交平臺如facebook、twitter 等風(fēng)靡全球。人與人之間的交換產(chǎn)生了買賣，而人作為社交網(wǎng)絡(luò)的主體，他們彼此連接構(gòu)成了一個通暢的網(wǎng)絡(luò)進行著信息的傳遞，也就有了網(wǎng)絡(luò)營銷。
1.2 推動了營銷傳播的發(fā)展
企業(yè)利用社交網(wǎng)絡(luò)強大的信息傳播速度和巨大的注冊用戶信息來進行產(chǎn)品信息的有效推送，使之準(zhǔn)確到達具有相關(guān)需求的潛在客戶的屏幕前，從而達到營銷傳播的目的。
1.3 使企業(yè)更注重口碑傳播
在現(xiàn)今越來越競爭激烈的市場經(jīng)濟環(huán)境下，僅靠“忽悠”的營銷時代早已過去了，單純的宣傳自己的產(chǎn)品或服務(wù)有多好已經(jīng)不能輕易贏得顧客。因此社交網(wǎng)絡(luò)的影響力顯得更為重要，由于活躍在社交網(wǎng)絡(luò)上的人們往往易受到來自朋友的影響， 某個朋友告訴我們某產(chǎn)品或服務(wù)好，我們往往會去嘗試關(guān)注，反之亦然。這就要求企業(yè)宣傳產(chǎn)品回歸到顧客的真實需求和滿意度上來，提高產(chǎn)品口碑。
2 基于網(wǎng)絡(luò)社交平臺的傳播創(chuàng)新
2.1 網(wǎng)絡(luò)關(guān)系化，提升用戶共同關(guān)注
某些社交平臺如朋友圈、空間和人人網(wǎng)將現(xiàn)實社會關(guān)系反映在網(wǎng)絡(luò)上。當(dāng)你現(xiàn)實生活中的朋友、家人都聚集在某一社交平臺，通過這一基礎(chǔ)，朋友們的消費習(xí)慣或關(guān)注的產(chǎn)品到達你的屏幕時你是很難抗拒不去了解的。
2.2 博主、微博式口碑營銷
博主、微博式口碑營銷指廣告主給在社交平臺上有影響力的博主一定的利益， 讓博主在其主頁上撰寫與廣告主品牌或產(chǎn)品相關(guān)的文字，這些文字一般對廣告主品牌的態(tài)度是積極的、正面的。據(jù)美國的相關(guān)數(shù)據(jù)表明，由于博主口碑營銷的低成本和相對較好的品牌口碑效果，越來越多的廣告主選擇此種方式。
3 基于網(wǎng)絡(luò)社交平臺傳播策略的缺陷分析
當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)平臺尤其是社交領(lǐng)域的營銷趨勢發(fā)展進一步加快，取得了許多成績。但是在這個過程中也滋生了一些問題：用戶流失、產(chǎn)品同質(zhì)化、信息虛假、消費者對企業(yè)的連續(xù)性營銷產(chǎn)生疲勞等。一旦顧客產(chǎn)生疲勞心理，某些廣告效力會因“邊際效應(yīng)”遞減，甚至演變?yōu)橐环N干擾， 直接造成潛在顧客流失。這些都造成企業(yè)" 左右" 消費者越來越難。
4 網(wǎng)絡(luò)營銷
從廣義上來講，凡是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為途徑進行的為達到一定營銷目標(biāo)的營銷活動，都可以稱為網(wǎng)絡(luò)營銷活動。其既包括了以企業(yè)自有網(wǎng)站為基礎(chǔ)的營銷活動，也包括了無企業(yè)網(wǎng)站的基于整個互聯(lián)網(wǎng)的營銷活動。消費者可以通過使用任何一部已聯(lián)網(wǎng)的設(shè)備進行瀏覽、挑選、下單、支付來完成操作，然后等待企業(yè)發(fā)貨，完成整個交易。網(wǎng)絡(luò)營銷相對于傳統(tǒng)營銷更注重消費者的需求，消費者在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境中更具有主動性。
4.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢
（1）擴大目標(biāo)市場：相對于傳統(tǒng)營銷來說，互聯(lián)網(wǎng)幾乎覆蓋著全球市場。一方面企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)現(xiàn)世界各地的潛在顧客，另一方面企業(yè)的潛在用戶也可以以此了解企業(yè)的產(chǎn)品信息并達成交易。可以說網(wǎng)絡(luò)營銷為企業(yè)提供了選擇范圍最大的全球化市場的方式。
（2）實現(xiàn)以消費者為導(dǎo)向的營銷模式：在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)平臺的商品買賣中，消費者可以根據(jù)自己的喜好在全球范圍內(nèi)快速尋找到滿意的產(chǎn)品，并進行充分的比較，這就有效節(jié)省了消費者的交易時間與成本。完全實現(xiàn)消費者各取所需，掌握主動權(quán)。
（3）加強了企業(yè)與消費者之間的直接聯(lián)系，獲得有效反饋：通過網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)可以多方面收集顧客的需求信息，特別是個性化的信息，從而迅速地做出反應(yīng)和信息的推送并通過反饋信息不斷地進行產(chǎn)品的更新?lián)Q代。另一方面，消費者不僅可以利用網(wǎng)絡(luò)表達需求信息，同樣也可以借助網(wǎng)絡(luò)收集和比較產(chǎn)品信息做出購買決策。
（4）減少企業(yè)成本，提高效益：基于互聯(lián)網(wǎng)進行的商品和服務(wù)買賣是在一種虛擬的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中進行的，開拓了企業(yè)與消費者之間的直接聯(lián)系，這樣一來企業(yè)可獲得低成本的競爭優(yōu)勢。
4.2 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略
（1）口碑營銷
口碑營銷以用戶體驗產(chǎn)品為基礎(chǔ)，將體驗結(jié)果進行小范圍傳播的方式。這是一種低成本但效果顯著的推廣營銷方式，是網(wǎng)絡(luò)營銷的重要手段之一。互聯(lián)網(wǎng)背景下口碑營銷形式多種多樣，比較常見的幾種有：電子郵件、論壇、博客、購物網(wǎng)站后的評價等。據(jù)統(tǒng)計80% 的消費者對1:3 口碑的信任度超過其他的信息來源。
（2）植入營銷
植入式廣告在網(wǎng)絡(luò)傳播領(lǐng)域指把產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)容通過創(chuàng)意策略手段融入互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容中，使消費者在無意識的狀態(tài)下接受這些信息、留下對產(chǎn)品及品牌的印象，繼而影響并促進消費者對產(chǎn)品的態(tài)度及日后的購買行為。
（3）微博營銷
近兩年以來越來越多的企業(yè)選擇采用微博營銷，通過相互間傳遞信息，交流經(jīng)驗，以達到推廣的效果。比如某人對一種產(chǎn)品或服務(wù)賦予極高的評價時，他可以通過微博公開，其他的人又可以接收到其言論， 這時也就促進營銷的產(chǎn)生了。但正是因為此種策略成本低廉深受廣告主們的青睞， 目前微博上充斥著大量不同層次的營銷號，這其實是對傳播資源的一種濫用。
4.3 網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略
(1) 低成本價格策略
有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，消費者之所以選擇網(wǎng)絡(luò)購物, 除了產(chǎn)品信息豐富之外的重要原因就是網(wǎng)絡(luò)交易的價格通常要低于傳統(tǒng)交易方式下的價格。企業(yè)可以通過降低采購成本費用、降低庫存和生產(chǎn)成本控制來更好地實現(xiàn)這一價格策略。
(2) 個性化價格策略
由于消費者的個性化需求差異性大， 企業(yè)實行生產(chǎn)必須在生產(chǎn)、供應(yīng)和配送各個環(huán)節(jié)上去適應(yīng)這種小批量、多品種的生產(chǎn)和銷售變化。
(3) 競爭者導(dǎo)向價格策略
競爭導(dǎo)向價格是指企業(yè)根據(jù)競爭者的價格, 來確定本企業(yè)同類商品的價格。通過這樣一種把握市場變化的策略能夠使企業(yè)在產(chǎn)品價格競爭中不至于處于劣勢。
5 結(jié)束語
網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展必然為網(wǎng)絡(luò)營銷的進一步發(fā)展提供更好地平臺，但任何創(chuàng)新策略都會隨著時間的消逝逐漸淡化為充分利用社交媒體這一平臺進行良好的品牌和產(chǎn)品推廣我們?nèi)孕璨粩噙M行探索和創(chuàng)新。
【參考文獻】
[1] 蔣銀玲. 論網(wǎng)絡(luò)營銷在我國的發(fā)展[J]. 經(jīng)濟經(jīng)緯.2005(01)
[2] 劉國治. 企業(yè)口碑營銷專題研究[D]. 華中科技大學(xué).2005
[3] 張佰明. 中國網(wǎng)絡(luò)營銷模式探索方向分析[J]. 新聞大學(xué).2010(01)
保險網(wǎng)絡(luò)營銷又稱網(wǎng)上保險或者保險電子商務(wù)。廣義的保險網(wǎng)絡(luò)營銷，是指以信息技術(shù)為基礎(chǔ)，建立網(wǎng)絡(luò)化的經(jīng)營管理體系，以網(wǎng)絡(luò)為主要渠道來開展保險經(jīng)營和管理活動。狹義的保險網(wǎng)絡(luò)營銷，指保險人或保險中介人以互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)技術(shù)為工具，向客戶提供保險產(chǎn)品和服務(wù)信息，并通過在線訂立契約，直接向客戶銷售保險產(chǎn)品或提供各種保險服務(wù)的經(jīng)營行為[1]。互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用使得消費者購買方式、企業(yè)營銷渠道和運營模式日趨多樣化。
二、保險網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展現(xiàn)狀
互聯(lián)網(wǎng)是現(xiàn)代科技的產(chǎn)物，保險與科技的融合改變了保險行業(yè)面對面的傳統(tǒng)服務(wù)模式，給保險企業(yè)帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)。保險網(wǎng)絡(luò)營銷正在從低層次向高層次發(fā)展，并日漸風(fēng)靡。
（一）國外保險網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展迅速，保費收入占比較高。
保險網(wǎng)絡(luò)營銷起源于20世紀(jì)90年代，發(fā)展于20世紀(jì)末至今。在西方發(fā)達國家，隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，通過網(wǎng)絡(luò)營銷保險產(chǎn)品逐漸被人們接受。以網(wǎng)絡(luò)保險先驅(qū)美國為例，據(jù)美國CELENT咨詢公司預(yù)測，美國車險保費收入中，網(wǎng)上直銷業(yè)務(wù)將占到30%。據(jù)CyberDialogue調(diào)查，目前美國約有670萬消費者通過互聯(lián)網(wǎng)選購保險產(chǎn)品，其中20%是通過在線保險市場保險公司設(shè)立的網(wǎng)站進行的，近80%在非保險公司網(wǎng)站進行[2]。美國獨立保險人協(xié)會發(fā)表“21世紀(jì)保險動向與預(yù)測”的報告，稱未來十年個人險種的37%和企業(yè)險種的31%將通過因特網(wǎng)完成。數(shù)據(jù)顯示，在歐洲，2010年，英國車險和財險的網(wǎng)絡(luò)營銷保費占比分別達到了47%和32%；目前法國安盛保險集團8%的新單業(yè)務(wù)通過互聯(lián)網(wǎng)簽訂。[3]
（二）國內(nèi)保險網(wǎng)絡(luò)營銷前景廣闊。
我國龐大的網(wǎng)民群體和網(wǎng)購熱潮井噴為發(fā)展為保險公司發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷提供良好基礎(chǔ)。截至2010年半年的統(tǒng)計，中國網(wǎng)民數(shù)量超過4億，網(wǎng)購注冊用戶數(shù)量達到1.42億，半年用戶增幅達31.4%，使用網(wǎng)上支付使用率為30.5%[4]。據(jù)統(tǒng)計，我國網(wǎng)絡(luò)保險保費收入只占總保費收入的1%，而2010年美國通過網(wǎng)絡(luò)營銷的保費收入已超過總保費的四分之一[5]。龐大的網(wǎng)民規(guī)模為保險網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展提供了堅實的潛在消費者基礎(chǔ)，而相對滯后保險網(wǎng)絡(luò)營銷意味著更大藍海。
三、保險網(wǎng)絡(luò)營銷的比較優(yōu)勢
從保險公司方面來看，網(wǎng)絡(luò)營銷可以實現(xiàn)投保人和保險產(chǎn)品之間的直接匹配，減少中間推銷環(huán)節(jié)，極大地節(jié)省成本。互聯(lián)網(wǎng)的無時性和跨域性，使得網(wǎng)絡(luò)保險可以超越時空的限制。保險公司可以提供全天候、無間斷的全球性營銷服務(wù)，創(chuàng)新營銷渠道，極大地拓展交易范圍，延長了交易時間。特別是網(wǎng)絡(luò)保險可以深入到業(yè)務(wù)員、人平時難以接觸到的群體，有助于保險公司最大程度地挖掘潛在客戶。對于保險消費者來說，網(wǎng)絡(luò)營銷最大的優(yōu)勢在于其靈活性和方便性。投保人可以根據(jù)自己的時間，靈活選擇網(wǎng)上投保，而不需要和保險人提前預(yù)約；還可以方便地在網(wǎng)上搜集和比對各家保險公司的產(chǎn)品信息和服務(wù)，理性選擇最適合自己的保險產(chǎn)品。
四、保險網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題
盡管網(wǎng)絡(luò)保險發(fā)展速度較快，且已涉足于多個領(lǐng)域，但也存在一些發(fā)展階段不可避免的問題。保險網(wǎng)絡(luò)營銷全流程運營模式尚未建立。雖然保險網(wǎng)絡(luò)營銷市場潛力巨大，但現(xiàn)階段定位仍有待明確。保險網(wǎng)絡(luò)營銷的運營模式未完全理順，尚未找到網(wǎng)民所普遍接受的運作模式，還存在投保、收費、理賠、服務(wù)跟進等流程銜接的問題。從大部分保險公司現(xiàn)有運營的模式來看，目前保險網(wǎng)絡(luò)營銷只停留在購買方式的層面上，網(wǎng)絡(luò)營銷還沒有像電話營銷渠道一樣推出專屬產(chǎn)品。以車險網(wǎng)絡(luò)營銷為例，雖然不少保險公司早就在網(wǎng)站開通了車險銷售服務(wù)，但這些網(wǎng)站并未能真正實現(xiàn)電子商務(wù)功能。實際上，保險公司只是通過網(wǎng)站廣告、信息鏈接記錄客戶信息和聯(lián)系方式，再由后臺人員完成報價和辦理投保，最后進行上門收取保費和配送保單，大部分工作還是由線下操作完成。保險網(wǎng)絡(luò)營銷的安全性需待進一步提高。網(wǎng)絡(luò)的安全“、認證”問題未得到有效解決。
目前我國網(wǎng)絡(luò)安全尚未穩(wěn)妥解決，網(wǎng)絡(luò)安全協(xié)議亟待確立。實現(xiàn)安全的保險網(wǎng)絡(luò)營銷，建立安全認證體系已成當(dāng)務(wù)之急，最受關(guān)注的就是網(wǎng)上支付的安全性。目前，通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)詐騙、盜竊的案件并非少見。網(wǎng)絡(luò)營銷需要一個安全的平臺或載體支撐，才能解決保險消費者的保障安全和保險公司的數(shù)據(jù)安全。不管是保險公司還是中介機構(gòu)，都亟待建立穩(wěn)定、可信賴的網(wǎng)絡(luò)營銷品牌。保險網(wǎng)絡(luò)營銷的監(jiān)管存在一定的滯后性，影響了網(wǎng)絡(luò)營銷的推進。監(jiān)管制度的建設(shè)必須具有前瞻性，以防范新模式新風(fēng)險。監(jiān)管制度的建立是保險市場的規(guī)范“防火墻”，同時，對保險消費者來說更是一種信賴的基礎(chǔ)。可以預(yù)見，一旦該法規(guī)正式實施，以往那種普通保險人可以隨意通過第三方電子商務(wù)網(wǎng)站銷售保險產(chǎn)品、保險產(chǎn)品和保單真實性難以得到保證的情況會得到大大改善。
五、實施保險網(wǎng)絡(luò)營銷的幾點建議
我國保險公司可從以下幾個方面嘗試實施網(wǎng)絡(luò)營銷策略，推動綠色保險發(fā)展，實現(xiàn)客戶服務(wù)最優(yōu)化和保險公司利潤新增長點。探索B2B保險網(wǎng)絡(luò)營銷模式，實現(xiàn)營銷新突破。利用現(xiàn)代先進科技，借助第三方中介網(wǎng)站優(yōu)勢，建立保險公司與客戶之間媒介，合作開展網(wǎng)絡(luò)營銷。中介網(wǎng)站提供商具有中立、專業(yè)的優(yōu)勢，可借鑒阿里巴巴B2B網(wǎng)站的操作模式，與第三方支付達成相關(guān)協(xié)議，如支付寶、快錢等，建立客戶、中介商、保險公司三方資源共享，支持投保、保費支付、核保、核賠、服務(wù)回訪等模塊，具備簽發(fā)電子保單、自助理賠、進度查詢等服務(wù)功能的運營模式，真正實現(xiàn)可在線全流程完成式，以降低成本和提高營銷效率。
推動網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷協(xié)同配合，促進網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展。目前，我國保險網(wǎng)絡(luò)營銷處于初級階段的起步期，重點應(yīng)在探索、引導(dǎo)階段，需要線上、線下的協(xié)同，尤其是大額保單，保險消費者出于安全、詳細知情的考慮，對于電子保單的接受程度不太高，或不認可，需要在線確認后，線下對投保單進行送簽并出具紙質(zhì)保單。在此過程則需要網(wǎng)站的詳細營銷宣傳，更需要傳統(tǒng)面對面的營銷服務(wù)。因而，發(fā)展保險網(wǎng)絡(luò)營銷，并不就是淡化或輕視傳統(tǒng)營銷的作用，而是應(yīng)實現(xiàn)兩者的互為補充，相互支持，才能促進保險網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。研發(fā)網(wǎng)絡(luò)營銷的專屬的保險產(chǎn)品，解決營銷渠道沖突。營銷渠道的增加意味著將面臨渠道沖突的風(fēng)險，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的介入增加，勢必給原有的營銷渠道帶來沖突。正如有的保險公司開展電話營銷渠道，影響到直銷渠道、專業(yè)渠道、兼業(yè)渠道的營銷績效。因此，保險公司應(yīng)盡可能得研發(fā)有別于傳統(tǒng)營銷渠道的網(wǎng)絡(luò)營銷專屬產(chǎn)品，規(guī)避對現(xiàn)有營銷渠道的沖突，保障多個渠道間的協(xié)調(diào)發(fā)展。
例如，可以從低保費、簡易保單入手，如乘坐交通工具的意外險，個人旅游意外險、家庭財產(chǎn)險、機動車交強險等。建立健全客戶信息安全制度，為網(wǎng)絡(luò)營銷提供安全保障。目前，互聯(lián)網(wǎng)功能強大的同時，保險消費者對于個人信息資料安全存在擔(dān)憂，接受網(wǎng)絡(luò)營銷，在網(wǎng)上投保如何保障不會泄密。同時，保險公司確立的電子保單的安全保障如何，都將是保險消費者關(guān)注的問題，因而，保險監(jiān)督部門應(yīng)就以上兩方面的安全保障建立健全規(guī)范制度，為大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷提高良好軟環(huán)境。
關(guān)鍵詞:互聯(lián)網(wǎng);網(wǎng)絡(luò)營銷;存在問題;建設(shè)途徑
互聯(lián)網(wǎng)作為現(xiàn)今中國發(fā)展最為迅速的產(chǎn)業(yè)之一,擁有令世界驚奇的市場擴張速度。2008年12月31日,中國網(wǎng)民數(shù)量達2.98億,而2009年4月18日,中國工業(yè)和信息化部在博鰲論壇中表示,根據(jù)CNNIC統(tǒng)計數(shù)字顯示,中國網(wǎng)民數(shù)量達3.16億。數(shù)據(jù)表明,互聯(lián)網(wǎng)無疑已經(jīng)成為一個巨大的市場,并且這個市場還在不斷的擴大。
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)成為一個巨大的市場,網(wǎng)絡(luò)營銷自然隨之發(fā)展。2009年4月18日,據(jù)CNNIC統(tǒng)計數(shù)字顯示,中文網(wǎng)站數(shù)量達287.8萬個。這表明,越來越多人盯上了互聯(lián)網(wǎng)這一存在巨大市場的產(chǎn)業(yè),也有越來越多的傳統(tǒng)行業(yè)開始利用互聯(lián)網(wǎng)進行營銷,期望用互聯(lián)網(wǎng)為自己的企業(yè)創(chuàng)造價值。
一、網(wǎng)絡(luò)營銷的涵義、手段及功能
網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生是隨著Internet的產(chǎn)生和發(fā)展而產(chǎn)生的新的營銷方式。廣義角度的網(wǎng)絡(luò)營銷是指以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進行的、為達到一定營銷目標(biāo)的營銷活動。從狹義角度,網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分,是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上、借助于互聯(lián)網(wǎng)特性來實現(xiàn)一定營銷目標(biāo)的一種營銷手段。
網(wǎng)絡(luò)營銷手段很多,我國的企業(yè)在的具體應(yīng)用方面注重采用以下的形式:
網(wǎng)絡(luò)廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告是大部分企業(yè)都在利用,但又不甚重視的一種網(wǎng)絡(luò)營銷手段。真正要讓網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)揮應(yīng)有的作用還是應(yīng)該在網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容本身,以及網(wǎng)絡(luò)廣告的策略上多做文章。
會員制營銷。會員制營銷已經(jīng)被證實為電子商務(wù)網(wǎng)站的有效營銷手段,國外許多網(wǎng)絡(luò)零售型網(wǎng)站都實施了會員制計劃,幾乎已經(jīng)覆蓋了所有行業(yè),國內(nèi)的會員制營銷還處在發(fā)展初期,時代珠峰公司、西單電子商務(wù)公司網(wǎng)絡(luò)商場都采用了這種營銷思想。
搜索引擎注冊與排名。搜索引擎注冊與排名是最經(jīng)典、也是最常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法之一,是人們發(fā)現(xiàn)新網(wǎng)站的基本方法。
交換鏈接。交換鏈接又稱互惠鏈接,即分別在自己的網(wǎng)站上放置對方網(wǎng)站的logo或網(wǎng)站名稱并設(shè)置對方網(wǎng)站的鏈接,使得用戶可以從合作網(wǎng)站中發(fā)現(xiàn)自己的網(wǎng)站,達到互相推廣的目的。
病毒性營銷。病毒性營銷是通過用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò),使信息像病毒一樣傳播和擴散,利用快速復(fù)制的方式傳向眾多受眾。要利用網(wǎng)絡(luò)的時效性和經(jīng)濟性,引導(dǎo)“病毒”的傳播,最終實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。
網(wǎng)絡(luò)商店。當(dāng)前,很多企業(yè)基本都已建立了自己的企業(yè)網(wǎng)站,企業(yè)應(yīng)把網(wǎng)絡(luò)商店作為企業(yè)網(wǎng)站的一種有效的補充,以此進一步提升企業(yè)形象、增加銷售效果。
營銷網(wǎng)絡(luò)是一個整體的網(wǎng)絡(luò),是一種系統(tǒng)化營銷運作方式,面對21世紀(jì)復(fù)雜的市場態(tài)勢,營銷網(wǎng)絡(luò)的運作方式已經(jīng)成為決勝市場的關(guān)鍵。營銷網(wǎng)絡(luò)這種整合的營銷方式,具有多方面的功能:產(chǎn)品分銷功能、營銷傳播功能、信息采集功能。服務(wù)功能。
二、我國網(wǎng)絡(luò)營銷過程中的問題
我國是1994年才加入互聯(lián)網(wǎng)的,可以說網(wǎng)絡(luò)營銷我們尚處在起步階段, 存在諸多問題,需著力加以解決。
觀念不端正。從企業(yè)層面上:對網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性認識不足,其網(wǎng)絡(luò)營銷很大程度上停留在網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)絡(luò)促銷上面;從消費者層面來看:網(wǎng)絡(luò)購物中,消費者只能從企業(yè)提供的商品圖象和文字中獲取有限的信息,使消費者對網(wǎng)上商品的質(zhì)量存在疑慮。另外,網(wǎng)上購物也使部分消費者失去了上街閑逛購物的樂趣。傳統(tǒng)的“眼見為實”、“一手交錢,一手交貨”等購物習(xí)慣在一定程度上對消費者的網(wǎng)絡(luò)購物產(chǎn)生了影響。
法規(guī)不健全。網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷最大的不同是經(jīng)營者與消費者不直接見面,這將會引發(fā)一系列相應(yīng)的法律問題:購買者得到的商品與選購的商品不一致,網(wǎng)上欺詐,經(jīng)營者被無理拒付,網(wǎng)絡(luò)交易的安全性受到黑客的威脅等。
網(wǎng)絡(luò)支付有漏洞。根據(jù)調(diào)查,有52%的網(wǎng)絡(luò)用戶認為,目前網(wǎng)上購物的最大問題是沒有安全方便的網(wǎng)上付款方式。目前,我國網(wǎng)絡(luò)支付的技術(shù)手段尚不成熟,安全通用的電子貨幣尚處于研制認證階段,在目前信用卡消費未占主導(dǎo)的情況下,網(wǎng)絡(luò)分銷成了一種“網(wǎng)上訂貨網(wǎng)下負款”,這種四不象交易方式極大地影響了網(wǎng)絡(luò)分銷的效率。
信用難保證。目前我國的社會化體系還不健全,使得企業(yè)與消費者都對網(wǎng)絡(luò)營銷存在疑慮。對企業(yè)而言,認為網(wǎng)絡(luò)營銷剛剛發(fā)展起來,條件還不成熟,現(xiàn)在就開始網(wǎng)絡(luò)營銷會面臨教大的風(fēng)險。同時對我國消費者缺乏信心,擔(dān)心有些網(wǎng)民利用偽造身份訂購商品擾亂企業(yè)的正常營業(yè);對消費者而言,擔(dān)心企業(yè)欺詐消費者的血汗錢。同時擔(dān)心企業(yè)使用假冒偽劣商品,坑害消費者。
三、加快網(wǎng)絡(luò)營銷建設(shè)的若干思考
網(wǎng)絡(luò)營銷是21世紀(jì)最具吸引力的事情之一,它作為信息技術(shù)的產(chǎn)物,具有很強的競爭優(yōu)勢。企業(yè)應(yīng)該積極推動網(wǎng)絡(luò)營銷的進程。
加強企業(yè)信息化建設(shè)。企業(yè)應(yīng)在政府基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的基礎(chǔ)上,加快企業(yè)信息化建設(shè)的步伐,同時利用國際網(wǎng)絡(luò)中的先進技術(shù)、優(yōu)秀人才、良好的組織和管理模式以及靈活的機制等,建立和完善企業(yè)管理信息系統(tǒng),特別是市場營銷信息系統(tǒng),在觀念、組織、資金、技術(shù)、法律法規(guī)等條件的允許下,開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動,帶動企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動的開展。
積極探討適合企業(yè)自身的網(wǎng)絡(luò)營銷方式。目前我國網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展還不完善,營銷策略缺乏系統(tǒng)研究,仍不符合大多企業(yè)的個性需求,實施過程也過于繁雜,系統(tǒng)工程建設(shè)質(zhì)量缺乏保障。因此網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)根據(jù)企業(yè)自身情況,積極摸索、探討與企業(yè)相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷方式以滿足企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的要求。
規(guī)范網(wǎng)上付款。網(wǎng)上付款是目前限制我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的瓶頸之一。針對目前的問題,可設(shè)想銀行、金融機構(gòu)在供需雙方之間同時發(fā)揮資金劃撥和信用擔(dān)保兩種作用。銀行介入要求加快金融電子化進程,金融電子化要求配合國家對金融機構(gòu)的監(jiān)管和金融體制改革,以提高資金使用效率以及方便企業(yè)和個人交易為目標(biāo)。消費者或需求者可通過信用卡或其他方法將資金轉(zhuǎn)移到相應(yīng)銀行;供應(yīng)方在相同的銀行中開設(shè)帳戶以領(lǐng)取貨款,銀行對供應(yīng)方負有信用評估和監(jiān)督責(zé)任,其評估結(jié)果和監(jiān)督情況應(yīng)顯示在訂貨單上。銀行在網(wǎng)絡(luò)上應(yīng)有相應(yīng)網(wǎng)頁,供消費者隨時查詢,該設(shè)想的優(yōu)點是需求方的信用卡密碼只傳遞給銀行,減少泄露風(fēng)險;供應(yīng)方面收到資金通知單后再發(fā)貨,減少了收不到貨款的風(fēng)險。最后,銀行監(jiān)督可促進供應(yīng)方完善管理,提高信用度。
[關(guān)鍵詞]電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷 理論研究
一.緒論
1.1問題的提出
網(wǎng)上購物、在線交易,只要很小的投入就可以在網(wǎng)上開設(shè)自己的店面……對大多數(shù)中國人來說,10年前這種不可思議的“電子商務(wù)”經(jīng)過迅猛的發(fā)展之后,已經(jīng)變得唾手可及,并真正成為很多人生活中不可或缺的一部分。
業(yè)界普遍認為,中國的電子商務(wù)開始悄然“萌芽”于1999年,東南亞金融危機發(fā)生之后的第二年。經(jīng)濟危機的10年輪回激發(fā)了中國電子商務(wù)從起步到發(fā)展壯大的第一個周期。2009年,當(dāng)金融危機再度來襲的第二年,在世界經(jīng)濟遭遇重創(chuàng)的同時,中國的電子商務(wù)去實現(xiàn)了“嬗變”,進入2.0時代。
據(jù)不完全統(tǒng)計,淘寶網(wǎng)2009年所生產(chǎn)的物流費用已經(jīng)超過100億元,這巨大的數(shù)字明顯促進了物流行業(yè)的發(fā)展。因此,電子商務(wù)受到了廣泛的關(guān)注和研究。網(wǎng)絡(luò)營銷作為電子商務(wù)的重要功能之一,成為很多企業(yè)業(yè)務(wù)拓展的重要手段之一。
1.2研究的意義
電子商務(wù)是運用電子手段進行的商務(wù)活動,是在技術(shù)、經(jīng)濟高度發(fā)達的現(xiàn)代社會里,掌握信息技術(shù)的商務(wù)規(guī)則的人,系統(tǒng)化運用電子工具,高效、低成本地從事以商品交換為中心的各種活動的總稱。它是通過電子信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)技術(shù)和現(xiàn)代通信技術(shù),使交易的各方當(dāng)事人借助電子方式聯(lián)系,實現(xiàn)整個交易的電子化。
網(wǎng)絡(luò)營銷是指利用internet技術(shù)滿足客戶的需求,來達到開拓市場,增加贏利的一個經(jīng)常過程。包括企業(yè)實施網(wǎng)上在線交易、網(wǎng)上有償信息的提供、信息等,它能夠最大限度地達到供需雙方的信息交流,從而幫助企業(yè)制定更有效的營銷策略,更好地滿足顧客的需求。
從宏觀方面來看,電子商務(wù)在很大程度上改變了商務(wù)活動方式、人們的消費方式、企業(yè)的生產(chǎn)方式、企業(yè)的競爭形式以及傳統(tǒng)行業(yè)的經(jīng)營方式,同時也給金融行業(yè)帶來新的生機,一定程度上轉(zhuǎn)變了政府的行為。對于企業(yè)來說有利于降低采購成本、促進銷售以減少庫存、縮短生產(chǎn)周期、提供便捷有效的客戶服務(wù)、降低價格和增加新的銷售機會。因此我們說電子商務(wù)為企業(yè)提供了一個很好的銷售平臺和展示窗口,是網(wǎng)絡(luò)營銷的有力支持。研究電子商務(wù)環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)營銷對于企業(yè)來說具有十分重要的積極作用。
二.相關(guān)理論綜述
2.1營銷理論的歷史演變
現(xiàn)代經(jīng)濟學(xué)研究認為,營銷觀念的演變大致經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念五個階段。生產(chǎn)觀念主要源于經(jīng)濟不夠發(fā)達、產(chǎn)品供應(yīng)不足的時期,呈現(xiàn)賣方市場,市場營銷以生產(chǎn)為導(dǎo)向。產(chǎn)品觀念的市場營銷則以產(chǎn)品導(dǎo)向,典型的“酒香不怕巷子深”,但是容易形成“近視”,“一招鮮,吃遍天”。當(dāng)經(jīng)濟發(fā)展到一定時期以后,社會產(chǎn)品不斷豐富,競爭不斷加劇,因此就出現(xiàn)了推銷觀念的市場營銷,以推銷為導(dǎo)向。市場營銷觀念主要以市場為導(dǎo)向,強調(diào)需求決定一切。營銷的最高階段就是社會營銷觀念,強調(diào)企業(yè)營銷必須立足社會,以社會為導(dǎo)向。
2.2電子商務(wù)的產(chǎn)生與發(fā)展
商貿(mào)交易領(lǐng)域的信息技術(shù)應(yīng)用源于20世紀(jì)60-70年代,美國軍方和運輸部門用ANSI/ASC/X.12數(shù)據(jù)交換標(biāo)準(zhǔn)(EDI)在網(wǎng)絡(luò)上傳遞商務(wù)報文1981年歐共體開始用CTDI標(biāo)準(zhǔn)在廣域網(wǎng)上從事商貿(mào)交易活動,但是由于早期的系統(tǒng)對技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和網(wǎng)絡(luò)的要求比較高,因此應(yīng)用的范圍一直很有限。20世紀(jì)90年代后,隨著INTERNET,UN/EDIFACT以及SET的應(yīng)用和普及,隨著基于全球多媒體信息交流技術(shù)(WWW)和JAVA語言的運用,全球的電子商務(wù)迅速發(fā)展,具有強大生命力的現(xiàn)代電子交易手段越來越被人們所認識。電子商務(wù)與傳統(tǒng)的商務(wù)活動相比,優(yōu)勢主要在于:突破時空局限、降低交易成本、信息快捷、大中小企業(yè)能夠公平競爭,因而人們普遍認為它是21世紀(jì)國際貿(mào)易的主要方式,成為世界經(jīng)濟貿(mào)易新的增長點。協(xié)同商務(wù)、企業(yè)資源計劃、企業(yè)供應(yīng)鏈管理、分銷資源計劃、客戶關(guān)系管理、業(yè)務(wù)流程重組、企業(yè)信息門戶等都是電子商務(wù)未來的發(fā)展趨勢,而這些都是網(wǎng)絡(luò)營銷的有力支撐。
三.基于電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營銷理論
3.1網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生
網(wǎng)絡(luò)營銷是以現(xiàn)代電子技術(shù)和通信技術(shù)的應(yīng)用與發(fā)展為基礎(chǔ),與市場的變革、競爭以及營銷觀念的轉(zhuǎn)變密切相關(guān)的一門新學(xué)科。它的出現(xiàn)為企業(yè)提供了適應(yīng)全球網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò)社會變革的新的技術(shù)和手段,是現(xiàn)代企業(yè)走入新世紀(jì)的營銷策略。
網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生有其在特定條件下的技術(shù)基礎(chǔ)、觀念基礎(chǔ)和現(xiàn)實基礎(chǔ),是多種因素綜合作用的結(jié)果。現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)、計算機以及通訊等相關(guān)技術(shù)的飛速發(fā)展,推動了電子商務(wù)技術(shù)的不斷完善,從而為網(wǎng)絡(luò)營銷提供了技術(shù)基礎(chǔ);網(wǎng)絡(luò)購物的不斷普及與網(wǎng)絡(luò)信息的方便快捷以及相關(guān)法律的健全,為網(wǎng)絡(luò)營銷奠定了觀念基礎(chǔ)和現(xiàn)實基礎(chǔ)。
3.2從4p’s到4c’s的轉(zhuǎn)變
廠商理論為基礎(chǔ),追求利潤最大化。它是以產(chǎn)品為中心的營銷理論,4P’s即產(chǎn)品(product)、價格(price)、渠道(place)、促銷(Promotion) 之營銷組合理論,奠定了現(xiàn)代市場營銷學(xué)的基石。隨著營銷的不斷深入,廠商開始全方位關(guān)注顧客深層次的需求,因此以顧客為中心的4C’s營銷理論應(yīng)運而生。4C’s即顧客(consumer)、成本(cost)、便利(convenience)、溝通(communication)組合理論,現(xiàn)在已經(jīng)成為營銷學(xué)界的新寵。與4P’s理論相比, 4C’s 真正將消費者置于核心位置。4C’s所代表的以滿足消費者需求為歸宿點的現(xiàn)代市場營銷思想正在被越來越多的經(jīng)營者所接受,因此,以4P’s為基礎(chǔ)的傳統(tǒng)營銷策略組合開始轉(zhuǎn)變到以4C’s為基礎(chǔ)的營銷策略組合,而這種轉(zhuǎn)變正是在網(wǎng)絡(luò)的環(huán)境下才得以真正實現(xiàn)。
3.3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷的有機結(jié)合
電子商務(wù)的功能非常強大,內(nèi)容十分豐富,主要有廣告宣傳、咨詢洽談、網(wǎng)上訂購、網(wǎng)上支付、電子賬戶、服務(wù)傳遞、意見征詢、交易管理等。目前,電子商務(wù)可以幫助企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)品牌培養(yǎng)、網(wǎng)址推廣、信息、促進銷售、增加銷售渠道、顧客服務(wù)、增進與顧客關(guān)系以及進行網(wǎng)上調(diào)研等,這都為網(wǎng)絡(luò)營銷提供了全方位的支持。
四.基于電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用
4.1基于電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營銷的特點
網(wǎng)絡(luò)營銷的實質(zhì)是著眼于信息流的、通過計算機網(wǎng)絡(luò)傳輸信息的市場營銷,這種營銷方式在經(jīng)營環(huán)境、范圍、手段、運作形式,以及供求雙方的溝通等方面,有著其它營銷方式所不可比擬的優(yōu)勢。基于電子商務(wù)基礎(chǔ)上的網(wǎng)絡(luò)營銷功能更為強大,主要表現(xiàn)在:運作時空不受限制、競爭環(huán)境公平自由、溝通渠道便捷有效、營銷目標(biāo)定位準(zhǔn)確、經(jīng)營成本降低、縮短供應(yīng)鏈,提高經(jīng)營效率、營銷形式豐富多彩、高技術(shù)條件支撐的營銷手段等。
4.2基于電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營銷的基本策略
基于電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營銷目前主要采取以下三種策略:
1.產(chǎn)品策略
產(chǎn)品策略是營銷組合策略的基礎(chǔ)。現(xiàn)代市場營銷學(xué)對產(chǎn)品概念的理解是廣義的,它是向市場提供的能滿足人們某種需求的任何東西,包括有形物品和無形服務(wù)。這一點正符合了以4C’s為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)營銷特點。
網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的內(nèi)涵與傳統(tǒng)產(chǎn)品的內(nèi)涵有一定的差異性,主要是網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的層次比傳統(tǒng)營銷產(chǎn)品的層次大大擴展了。在傳統(tǒng)的市場營銷中,產(chǎn)品滿足的主要是消費者的一般性需求,產(chǎn)品相應(yīng)地分成了核心利益或服務(wù)等3個層析。網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品在原產(chǎn)品層次上還有增加兩個層次,即期望產(chǎn)品層次和潛在產(chǎn)品層次,以滿足顧客的個性化需求。
2.價格策略
企業(yè)確定的定價要受一系列內(nèi)部和外部因素的影響和制約。其內(nèi)部的影響因素包括企業(yè)的營銷目標(biāo)、營銷組合策略、成本和定價組織;外部影響因素包括市場和需求的性質(zhì)、競爭和其他環(huán)境因素(宏觀經(jīng)濟狀況、政府的法令政策)等。而網(wǎng)絡(luò)營銷可以在很大程度上節(jié)省很多不必要的成本,因此其價格策略很具有優(yōu)勢,可以采取多種價格策略進行組合。
3.渠道策略
渠道,亦稱銷售渠道、分銷渠道或營銷網(wǎng)絡(luò),是指產(chǎn)品從企業(yè)向消費者轉(zhuǎn)移時所經(jīng)過的路線。傳統(tǒng)的渠道主要是指分銷制度。營銷策略時,除了要對產(chǎn)品策略、促銷策略進行考察外,還需根據(jù)企業(yè)的整體戰(zhàn)略以及所具有的各類條件制定相應(yīng)的渠道策略。
4.3基于電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營銷的基本保障
要在電子商務(wù)的基礎(chǔ)上實施網(wǎng)絡(luò)營銷,必須要有合理而完善的技術(shù)支撐、全面而有力的法律保障以及適銷的產(chǎn)品。在此基礎(chǔ)上還要制定適合產(chǎn)品特點以及顧客群體的營銷方案,這樣的話才能真正的推動網(wǎng)絡(luò)營銷走向深入。
五.基于電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營銷目前存在的問題
關(guān)鍵詞：電商；網(wǎng)絡(luò)營銷；管理
在互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，企業(yè)通過利用網(wǎng)絡(luò)平臺進行商務(wù)貿(mào)易活動已經(jīng)成為一種應(yīng)用廣泛的商業(yè)模式，電子商務(wù)是對傳統(tǒng)商務(wù)中時間和地點限制的一種創(chuàng)新和改革，促進了經(jīng)濟的發(fā)展，降低了企業(yè)的成本。企業(yè)在利用電子商務(wù)進行網(wǎng)絡(luò)營銷的同時，規(guī)范化管理的重要性不可忽視。
一、電商企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容
1.電子商務(wù)的概念
電子商務(wù)是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，全球各地廣泛進行的商業(yè)貿(mào)易活動，買賣雙方不需要實地會面，從而實現(xiàn)消費者網(wǎng)上購物、網(wǎng)上交易、在線支付以及各種商務(wù)、交易、金融活動。電子商務(wù)有廣義和狹義之分，廣義上是指通過使用互聯(lián)網(wǎng)等電子工具，實現(xiàn)公司內(nèi)部、供應(yīng)商、客戶和合作伙伴共享信息，將企業(yè)間業(yè)務(wù)流程電子化，提高企業(yè)的生產(chǎn)、庫存、流通和資金等多方面的效率。狹義上的電子商務(wù)是指利用電報、電話、廣播、電視、傳真、計算機、計算機網(wǎng)絡(luò)、移動通信等電子工具，在全球范圍進行的商務(wù)貿(mào)易活動，是以計算機網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)進行的各種商務(wù)活動。構(gòu)成電子商務(wù)核心的四大關(guān)鍵是商城、消費者、產(chǎn)品和物流，由網(wǎng)絡(luò)平臺提供物美價廉的商品，消費者購買促進商家入駐，商家與物流公司建立合作，為消費者提供購買服務(wù)。
2.電商企業(yè)的特點
電子商務(wù)有異于傳統(tǒng)的商務(wù)活動，使得支付手段現(xiàn)代化、信息數(shù)據(jù)化，電商企業(yè)也區(qū)別與傳統(tǒng)的商務(wù)模式，具有普遍性、方便性、整體性、安全性、協(xié)調(diào)性，電子商務(wù)普遍適用于生產(chǎn)企業(yè)、流通企業(yè)、消費者和政府；人們不受地域的局限，消費者可以使用簡單快捷的方式代替?zhèn)鹘y(tǒng)復(fù)雜繁瑣的商業(yè)活動，企業(yè)對消費者的服務(wù)質(zhì)量得到提升，從業(yè)時間靈活；電子商務(wù)將工作流程規(guī)范化，把人工操作和電子信息結(jié)合成一個整體，提高了人力和物力的利用率；在安全性能方面，電子商務(wù)結(jié)合網(wǎng)絡(luò)的特點采用加密處理、防火墻、防病毒、安全管理等措施，這與傳統(tǒng)的形式有著很大的不同；電子商務(wù)將銀行、通訊中心、配送部門、技術(shù)服務(wù)部門連接成一個整體，各部門之間相互協(xié)調(diào)配合，保障消費者的權(quán)力。
3.網(wǎng)絡(luò)營銷的特征
在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟迅速發(fā)展的背景下，網(wǎng)絡(luò)營銷將買賣發(fā)展成為一種便利的手段，企業(yè)將計算機網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字交互式媒體、計算機通訊的功能結(jié)合起來進行營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷具有以下幾種特性，一虛擬性，在虛擬市場中，買賣雙方可以隨時隨地交易，擴大了市場交易空間；二實時性，交易平臺大多都是在網(wǎng)上進行，使各企業(yè)之間、企業(yè)與客戶之間的交易高效快速；三溝通性，客戶可在相關(guān)公司的網(wǎng)站上與公司員工進行溝通討論，描述自己喜歡的產(chǎn)品特征，并且可以通過網(wǎng)站及時了解新產(chǎn)品的。
二、電商網(wǎng)絡(luò)營銷管理現(xiàn)狀與問題
1.網(wǎng)絡(luò)營銷管理與傳統(tǒng)營銷管理的區(qū)別
在電子商務(wù)不斷推廣的過程中，各商家利用網(wǎng)上交易、微信、QQ、支付寶等軟件增加網(wǎng)購業(yè)務(wù)，淘寶、天貓、京東、唯品會、聚美等網(wǎng)上購物平臺不斷出現(xiàn)，信息的大量化、復(fù)雜化使消費者迷失方向，不能辨識真假，容易上當(dāng)受騙，網(wǎng)上的交易平臺鏈接不夠完善，使得問題不能及時解決，買賣雙方出現(xiàn)爭議，雙方的權(quán)益得不到保障。
2.電商管理人員的綜合素質(zhì)不強
電商企業(yè)依賴于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，較傳統(tǒng)的企業(yè)而言，企業(yè)員工較少，管理人員的綜合素質(zhì)能力非常重要，而一些企業(yè)對人力資源方面不重視，在售后和服務(wù)方面缺乏優(yōu)秀的管理人才，阻礙企業(yè)的發(fā)展。消費者相關(guān)的消費數(shù)據(jù)可以為電商企業(yè)提供迎合市場需求的產(chǎn)品方向，將個性化、智能化的產(chǎn)品準(zhǔn)確地推送到消費者的視野中，優(yōu)秀的管理者可以挖掘到這些重要信息為企業(yè)服務(wù)，而現(xiàn)實中，不少企業(yè)遭受投訴，在相關(guān)咨詢、物流、售后方面沒有滿足消費者的需求，態(tài)度和實力未達到特定水平，這對企業(yè)來說局限著發(fā)展。
3.電商企業(yè)網(wǎng)絡(luò)管理的結(jié)構(gòu)不合理
電子商業(yè)在財務(wù)管理、物流管理、供應(yīng)鏈管理上存在著不可忽視的問題，電子商務(wù)平臺使用范圍廣，在財務(wù)管理方面容易被一些網(wǎng)絡(luò)黑客、道德低下的計算機高手利用漏洞泄漏客戶的信息。由于電子商務(wù)是通過互聯(lián)網(wǎng)進行交易，消費者對產(chǎn)品的了解僅局限于照片和賣家提供的產(chǎn)品信息，不能對實物直觀體驗，當(dāng)商家利用虛假產(chǎn)品進行交易時使消費者受騙。電商企業(yè)的發(fā)展很大因素依靠科技的創(chuàng)新，所以創(chuàng)新和技術(shù)對企業(yè)來說很重要，目前傳統(tǒng)企業(yè)在向電商企業(yè)轉(zhuǎn)型的過程中，商務(wù)的各部門銜接工作不完善，出現(xiàn)斷層問題，處理方式也比較傳統(tǒng)單一，企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)上也需重視管理方面的創(chuàng)新。許多電商企業(yè)沒有緊抓政策加強管理方面的創(chuàng)新，組織結(jié)構(gòu)不合理，網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃不完善，使得創(chuàng)新理念不能沿著體制落實下去，這些問題阻攔著電商企業(yè)的發(fā)展。
三、提高電商網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)范化管理的措施
1.建立科學(xué)的管理機制和監(jiān)督制度
電商企業(yè)需要完善管理運營體系，避免一些快遞、物流公司在產(chǎn)品運輸過程中受到損傷，朝著物流一體化方向發(fā)展，提高自身能力，促使信息準(zhǔn)確傳達。電商企業(yè)在對技術(shù)、程序流程方面創(chuàng)新的同時，需要設(shè)計出符合大眾口味的營銷策劃，引用國外先進的技術(shù)，同時結(jié)合自身特點創(chuàng)新。企業(yè)在發(fā)展過程中，需要結(jié)合自身財務(wù)情況設(shè)定合理的目標(biāo)，在電商背景下，需要結(jié)合網(wǎng)絡(luò)平臺進行財務(wù)管理，所以網(wǎng)絡(luò)安全的重要性不言而喻，網(wǎng)絡(luò)管理的風(fēng)險也相對較大，企業(yè)的財務(wù)管理部門要時刻確保網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定，交易平臺正常化，同時需要結(jié)合國際化戰(zhàn)略目標(biāo)，保持全球經(jīng)濟一體化。
2.提高電商管理人員的管理意識
為適應(yīng)電商企業(yè)的發(fā)展需要，企業(yè)的管理人員的專業(yè)能力需要提高，就財務(wù)管理方面而言，其管理人員的工作時間、地點和形式都時刻發(fā)生改變，不再像傳統(tǒng)的工作形式，同時利用大數(shù)據(jù)還可以對企業(yè)未來發(fā)展方向做出預(yù)測，對各企業(yè)的信息也能初步了解。市場的競爭很大程度上表現(xiàn)在對人才的爭奪，企業(yè)的管理人員要了解并掌握新技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，企業(yè)可以定期組織內(nèi)部人員學(xué)習(xí)電子商務(wù)的管理知識，相互交流學(xué)習(xí)經(jīng)驗，選派優(yōu)秀的管理人員參加大型重要的電子商務(wù)活動，吸取先進經(jīng)驗，拓展見識，培養(yǎng)企業(yè)管理人員的職業(yè)道德素質(zhì)。
3.完善合理的營銷管理理念
大數(shù)據(jù)的發(fā)展為電商企業(yè)提供了大量的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，對數(shù)據(jù)進行精確分析，統(tǒng)計消費者的需求，這也象征著經(jīng)營模式的改革。分析國內(nèi)的發(fā)展，我國的電子商務(wù)需要重視大數(shù)據(jù)帶來的信息，加快電子商務(wù)的發(fā)展和轉(zhuǎn)變，建立新型的數(shù)據(jù)管理模式，定位產(chǎn)品的核心目標(biāo)人群，建立個性化的服務(wù)模式，從消費者的日消費量、月平均收入等信息科學(xué)性分析預(yù)測，從而有目標(biāo)地為消費者介紹喜歡的產(chǎn)品。企業(yè)在組織結(jié)構(gòu)和計算機技術(shù)廣泛應(yīng)用中，由計算機和網(wǎng)絡(luò)代替?zhèn)鹘y(tǒng)的大量基層人員，結(jié)構(gòu)合理化，完善企業(yè)發(fā)展。
四、結(jié)語
網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展為電子商務(wù)的應(yīng)用提供了重要的條件，企業(yè)在追求利益最大化的同時，不能忽視網(wǎng)絡(luò)營銷的規(guī)范化管理，企業(yè)唯充分認識到自身的問題，建立科學(xué)的管理機制，完善營銷管理理念，提高管理人員的綜合素質(zhì)，進而更持久地發(fā)展。
作者:李墨 單位:哈爾濱銀行
參考文獻：
[1]蔡永鴻,劉瑩.基于大數(shù)據(jù)的電商企業(yè)管理模式研究[J].電子商務(wù)，2014（11）:74-75.
