時(shí)間：2023-09-01 16:57:00
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇廣義的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
訊：從廣義上來(lái)說(shuō)，企業(yè)從開始申請(qǐng)域名、租用空間、建立網(wǎng)站開始就算是介入了網(wǎng)絡(luò)推廣活動(dòng)，而通常我們所指的網(wǎng)絡(luò)推廣是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)手段進(jìn)行的宣傳推廣等活動(dòng)。
從狹義上來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)推廣的載體是互聯(lián)網(wǎng)，離開了互聯(lián)網(wǎng)的推廣就不能算是網(wǎng)絡(luò)推廣了；而且利用互聯(lián)網(wǎng)必須是進(jìn)行推廣，而不是做其他的事情。
從其他方面來(lái)說(shuō)，前面所說(shuō)的網(wǎng)絡(luò)推廣，不管是廣義上的含義還是狹義上含義都是比較空洞的。有比較才能有鑒別，我們可以通過(guò)一些同類或者類似的概念進(jìn)行比較，更清楚地認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)推廣。與網(wǎng)絡(luò)推廣相近的概念有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、(搜索引擎營(yíng)銷，郵件營(yíng)銷，論壇營(yíng)銷等)、網(wǎng)站推廣、網(wǎng)絡(luò)廣告等等。
網(wǎng)絡(luò)推廣和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是兩個(gè)不同的概念。網(wǎng)絡(luò)推廣側(cè)重于推廣層面，更注重的是通過(guò)推廣后，給企業(yè)帶來(lái)的網(wǎng)站流量、世界排名、訪問(wèn)量、注冊(cè)量等等，目的是擴(kuò)大被推廣對(duì)象的知名度和影響力；而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷側(cè)重于營(yíng)銷層面，更重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷后是否產(chǎn)生實(shí)際的經(jīng)濟(jì)效益。在一定程度上講，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中必須包含網(wǎng)絡(luò)推廣這一步驟，而且網(wǎng)絡(luò)推廣是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心工作。
另外一個(gè)容易模糊的概念是網(wǎng)站推廣。網(wǎng)站推廣為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷極其重要的一部分，因?yàn)榫W(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)的主體，所以很多網(wǎng)絡(luò)推廣都包含著網(wǎng)站推廣。當(dāng)然網(wǎng)絡(luò)推廣也包含非網(wǎng)站的推廣；例如線下的產(chǎn)品、公司等等。這兩個(gè)概念容易混淆是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)推廣活動(dòng)貫穿于網(wǎng)站的生命周期，從網(wǎng)站策劃、建設(shè)、推廣、反饋等網(wǎng)站存在的一系列環(huán)節(jié)中都涉及到了網(wǎng)絡(luò)推廣活動(dòng)。
網(wǎng)絡(luò)廣告則是網(wǎng)絡(luò)推廣所采用的一種手段。除了網(wǎng)絡(luò)廣告以外，網(wǎng)絡(luò)推廣還可以利用搜索引擎、友情鏈接、網(wǎng)絡(luò)新聞炒作等方法來(lái)進(jìn)行推廣。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，網(wǎng)民將會(huì)越來(lái)越多，因此網(wǎng)絡(luò)的影響力也將會(huì)越來(lái)越大。如果不希望在互聯(lián)網(wǎng)上做一個(gè)信息孤島，就需要有效實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)宣傳。對(duì)企業(yè)而言，做好網(wǎng)絡(luò)推廣，可以帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益；對(duì)個(gè)人而言，可以讓更多人了解自己，認(rèn)識(shí)更多的朋友。（文/龐文英）
【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 因特網(wǎng) 互聯(lián)網(wǎng) 傳統(tǒng)營(yíng)銷
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的一種營(yíng)銷手段，也是電子商務(wù)的重要組成部分。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念有廣義和狹義之分，廣義的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷指企業(yè)利用一切計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)（包括Intranet企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)、EDI行業(yè)系統(tǒng)專線網(wǎng)及Internet國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)）進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)，而狹義的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專指國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)，全球最大的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。也就是說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略中的一個(gè)組成部分，是利用Internet技術(shù)，最大限度地滿足客戶需求，以達(dá)到開拓市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)營(yíng)利目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷，它包含的內(nèi)容豐富：網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的制定、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)策略、網(wǎng)絡(luò)價(jià)格營(yíng)銷策略、網(wǎng)絡(luò)渠道選擇與直銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理與控制等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)鮮明，它突破了時(shí)間和空間的限制，是企業(yè)可以隨時(shí)隨地開展?fàn)I銷活動(dòng)；它能夠充分利用互聯(lián)網(wǎng)上的各種資源使?fàn)I銷人員能更好的開展?fàn)I銷活動(dòng)；企業(yè)和顧客可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行雙向互動(dòng)式的溝通；它比傳統(tǒng)營(yíng)銷更能節(jié)約成本，減少了店面租金、庫(kù)存等。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種全新的營(yíng)銷方式，與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式相比具有明顯的優(yōu)勢(shì)。
第一，網(wǎng)絡(luò)媒介具有傳播范圍廣、速度快、無(wú)時(shí)間地域限制、無(wú)時(shí)間版面約束、內(nèi)容詳盡、多媒體傳送、形象生動(dòng)、雙向交流、反饋迅速等特點(diǎn)，有利于提高企業(yè)營(yíng)銷信息傳播的效率，增強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷信息傳播的效果，降低企業(yè)營(yíng)銷信息傳播的成本。
第二，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷無(wú)店面租金成本。且有實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品直銷，能幫助企業(yè)減輕庫(kù)存壓力，降低經(jīng)營(yíng)成本。
第三，國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)覆蓋全球市場(chǎng)，通過(guò)它，企業(yè)可方便快捷地進(jìn)入任何一國(guó)市場(chǎng)。尤其是世貿(mào)組織第二次部長(zhǎng)會(huì)議決定在下次部長(zhǎng)會(huì)議之前不對(duì)網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易征收關(guān)稅，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更為企業(yè)架起了一座通向國(guó)際市場(chǎng)的綠色通道。
第四，在網(wǎng)上，任何企業(yè)都不受自身規(guī)模的絕對(duì)限制，都能平等地獲取世界各地的信息及平等地展示自己，這為中小企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)極好的發(fā)展空間。利用互聯(lián)網(wǎng)，中小企業(yè)只需花極小的成本，就可以迅速建立起自己的全球信息網(wǎng)和貿(mào)易網(wǎng)，將產(chǎn)品信息迅速傳遞到以前只有財(cái)力雄厚的大公司才能接觸到市場(chǎng)中去，平等地與大型企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。從這個(gè)角度看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為剛剛起步且面臨強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的中小企業(yè)提供了一個(gè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)武器。
在我國(guó)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷起步較晚，直到1996年，才開始被我國(guó)企業(yè)嘗試。1996年，四川茂青茶廠積壓的1.6萬(wàn)公斤茉莉花茶，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)招商，結(jié)果獲得成功，成為國(guó)內(nèi)有記載首次利用網(wǎng)絡(luò)完成的商品交易。同年，山東青州一個(gè)農(nóng)民首次在國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)上開設(shè)"網(wǎng)上花店"，年銷售收入達(dá)950萬(wàn)元，客戶遍及全國(guó)各地；1997年，江蘇無(wú)錫小天鵝利用互聯(lián)網(wǎng)向國(guó)際上8家大型洗衣機(jī)生產(chǎn)企業(yè)合作生產(chǎn)洗碗機(jī)的信息，并通過(guò)網(wǎng)上洽商，敲定阿里斯頓作為合作伙伴，簽定合同2980萬(wàn)元。海爾集團(tuán)1997年通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)將3000臺(tái)冷藏冷凍冰箱遠(yuǎn)銷愛(ài)爾蘭。1998年北京、上海、廣州等地不少商業(yè)企業(yè)也紛紛在網(wǎng)上開設(shè)虛擬商店，全國(guó)網(wǎng)上商店已達(dá)100家左右。到2000年左右，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已開始被我國(guó)企業(yè)采用，各種網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，正異常活躍地介入到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中。據(jù)國(guó)家信息中心有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，我國(guó)有8萬(wàn)余家企業(yè)已加入互聯(lián)網(wǎng)，并涉及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，其中以計(jì)算機(jī)行業(yè)、通訊行業(yè)、金融行業(yè)較為普遍，計(jì)算機(jī)行業(yè)占34%，通訊行業(yè)為23%，金融行業(yè)為11%，其他為32%。
2002年底全球因特網(wǎng)人口將超過(guò)6億人”。其中每天上網(wǎng)的人數(shù)將近2億，這個(gè)數(shù)字每年還在以30%的速度增長(zhǎng)。2006年中國(guó)網(wǎng)民過(guò)一億，并且正在快速的增長(zhǎng)。 巨大的上網(wǎng)人數(shù)，帶來(lái)了巨大的商機(jī)。在歐美國(guó)家，90%以上的企業(yè)都建立了自己的網(wǎng)站；通過(guò)網(wǎng)絡(luò)尋找自己的客戶、尋找需要的產(chǎn)品，這已經(jīng)成為了習(xí)慣。如果企業(yè)想購(gòu)買些什么，特別是首次購(gòu)買時(shí)，會(huì)先在網(wǎng)上進(jìn)行初步的查找和選擇，再進(jìn)一步與供應(yīng)者取得聯(lián)系。網(wǎng)上巨大的消費(fèi)群體特別是企業(yè)的商務(wù)習(xí)慣變化，給網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了廣闊的空間。
在《第29次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中數(shù)據(jù)顯示，截至2011年12月底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模突破5億。互聯(lián)網(wǎng)普及率較2010年提升4個(gè)百分點(diǎn)，相比2007年以來(lái)平均每年6個(gè)百分點(diǎn)的提升，增長(zhǎng)速度有所回落。而在《第34次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中，截至2014年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.32億，其中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模5.27億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到46.9%。網(wǎng)民上網(wǎng)設(shè)備中，手機(jī)使用率達(dá)83.4%，首次超越傳統(tǒng)PC整體80.9%的使用率，手機(jī)作為第一大上網(wǎng)終端的地位更加鞏固。2014上半年，網(wǎng)民對(duì)各項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的使用程度更為深入。移動(dòng)商務(wù)類應(yīng)用在移動(dòng)支付的拉動(dòng)下，正歷經(jīng)跨越式發(fā)展，在各項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中地位愈發(fā)重要。
參考文獻(xiàn)：
[1]郭英梅 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀與對(duì)策研究[D]北京 首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué) 2003：1-9
[2]姜曉峰 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究[D]中國(guó)海洋大學(xué) 2008：11-28
1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義
所謂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，從字面上的意思來(lái)看就是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)做營(yíng)銷工作，而其實(shí)它的意思也是這樣，以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為營(yíng)銷環(huán)境，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)來(lái)傳遞營(yíng)銷信息，是溝通客戶與廠商之間的橋梁，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷與現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，是一系列以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)進(jìn)行各類營(yíng)銷活動(dòng)的業(yè)務(wù)的總稱。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分為廣義與狹義兩種，廣義與狹義的主要區(qū)別在于企業(yè)對(duì)何種互聯(lián)網(wǎng)的利用。不論企業(yè)的規(guī)模是大還是小，也不論其網(wǎng)絡(luò)信息的基礎(chǔ)是高還是低，任何企業(yè)都能根據(jù)自身經(jīng)營(yíng)的實(shí)際情況由淺入深地展開對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)行，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本模式是在網(wǎng)上宣傳，所以企業(yè)要想在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)站穩(wěn)腳跟，必須先在網(wǎng)絡(luò)上建立一個(gè)富有個(gè)性與新意的符合客戶需求的商務(wù)服務(wù)網(wǎng)站，再根據(jù)客戶的反應(yīng)對(duì)網(wǎng)站做出定期的更新和特定活動(dòng)，一步一步將企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)信息管理建立起來(lái)，并進(jìn)一步發(fā)展電子商務(wù)。
1.2電子商務(wù)的定義及特點(diǎn)
所謂的電子商務(wù)是指利用各種計(jì)算機(jī)技術(shù)實(shí)現(xiàn)在整個(gè)電子商務(wù)的過(guò)程中的電子化、網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化，人們不再僅僅是面對(duì)面地看商品的實(shí)物和單靠紙質(zhì)的人民幣進(jìn)行交易買賣，而是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，通過(guò)在網(wǎng)上瀏覽各種各樣的商品信息，再經(jīng)過(guò)已經(jīng)完善的物流系統(tǒng)和安全的銀行卡、支付寶資金支付結(jié)算系統(tǒng)進(jìn)行交易買賣。簡(jiǎn)言之，電子商務(wù)就是在開放的網(wǎng)絡(luò)下，各消費(fèi)者用戶通過(guò)瀏覽各種網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)上消費(fèi)和購(gòu)物，并進(jìn)行網(wǎng)上在線支付的一種新型的商業(yè)模式。電子商務(wù)是具有開放性、全球性的現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下發(fā)展的直接產(chǎn)物，這使得電子商務(wù)具有了使用低成本就能獲得高效率的內(nèi)在特點(diǎn)，并因?yàn)槠渥鳛橐环N極其具有內(nèi)在價(jià)值的新型的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，不僅改變了企業(yè)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，而且對(duì)整個(gè)信息時(shí)代的經(jīng)濟(jì)都有重要的影響。電子商務(wù)具有很多傳統(tǒng)商務(wù)沒(méi)有的特點(diǎn)，比如它比傳統(tǒng)商務(wù)流程多了一道網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化的流程模式，這不僅節(jié)省了大量的人力物力和成本，更加節(jié)省了時(shí)間和空間，大2015年9月大提高了商務(wù)效率；電子商務(wù)具有的全球性與開放性的特點(diǎn)，使得中小企業(yè)有了更多的發(fā)展機(jī)遇，會(huì)擁有和大企業(yè)一樣的資源，從而提高了中小企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)代社會(huì)擁有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)能力；電子商務(wù)更在一定程度上改變了社會(huì)的經(jīng)濟(jì)布局和運(yùn)行方式，為社會(huì)各種經(jīng)濟(jì)要素的重組提供了更寬更廣的平臺(tái)。
2電子商務(wù)的現(xiàn)狀
全球信息化時(shí)代的到來(lái)，各種信息技術(shù)和IT行業(yè)的產(chǎn)業(yè)、企業(yè)迅速崛起，電子商務(wù)將逐漸成為人類網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代世界的中心，將推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，電子商務(wù)的目的是實(shí)現(xiàn)整個(gè)社會(huì)貿(mào)易活動(dòng)的電子化、網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化，它通過(guò)信息網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行各種各樣的生產(chǎn)活動(dòng)、流通活動(dòng)、銷售活動(dòng)。電子商務(wù)狹義上是指僅在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行的交易買賣活動(dòng)，而廣義上指所有利用電子信息技術(shù)節(jié)約時(shí)間與空間、降低成本、提高效率、解決一系列問(wèn)題，并提高商品的價(jià)值和創(chuàng)造新的商機(jī)的所有商務(wù)活動(dòng)，它包括一切能在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)的一系列貿(mào)易活動(dòng)。和傳統(tǒng)商務(wù)相比，電子商務(wù)作為一種新型的商務(wù)貿(mào)易形式，它給人類信息時(shí)代帶來(lái)的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了傳統(tǒng)的商務(wù)活動(dòng)，是一場(chǎng)史無(wú)前例的信息革命，引發(fā)了人類的巨大變革，將人類帶入了前所未有的以網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展為主導(dǎo)的特色信息社會(huì)。在潛力無(wú)限的全球電子商務(wù)發(fā)展浪潮的驅(qū)動(dòng)下，各種大大小小的企業(yè)成為了推動(dòng)電子商務(wù)迅速發(fā)展的主要推動(dòng)力量，對(duì)于企業(yè)而言，電子商務(wù)能促進(jìn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)的提高與完善，改變傳統(tǒng)商務(wù)帶來(lái)的各種不便，電子商務(wù)能促使企業(yè)不斷提高自身的管理水平、工作效率和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。所以，電子商務(wù)已經(jīng)成為了一個(gè)企業(yè)能否繼續(xù)存在于如今這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)極其激烈的網(wǎng)絡(luò)信息社會(huì)的保障，能否盡快地促進(jìn)企業(yè)自身電子商務(wù)的發(fā)展已經(jīng)成為了各企業(yè)主要關(guān)注的問(wèn)題。
3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)
當(dāng)今時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)媒介是主流，它具有傳播范圍廣、傳播速度快、不受時(shí)間與空間的限制、內(nèi)容詳細(xì)、形象生動(dòng)、交流快速、反饋迅速等優(yōu)點(diǎn)，正因?yàn)檫@些優(yōu)點(diǎn)，各企業(yè)才想要不斷發(fā)展在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面的優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)媒介各方面表現(xiàn)出來(lái)的優(yōu)勢(shì)，有助于企業(yè)各種銷售信息的傳播，能加強(qiáng)各企業(yè)對(duì)銷售信息傳播的效果，更能降低各企業(yè)比傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播方式更低的成本。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上，企業(yè)不需要為店面和租金煩惱，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能直接提供給企業(yè)一個(gè)免費(fèi)的平臺(tái)，而且網(wǎng)絡(luò)是覆蓋全球的，它能使任何一個(gè)企業(yè)都能方便快捷地進(jìn)入任何一個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)。在網(wǎng)絡(luò)上，也不需要為企業(yè)的規(guī)模而煩惱，因?yàn)椴徽撌谴笃髽I(yè)還是小企業(yè)，都能在網(wǎng)絡(luò)上平等地獲取任何其他地域的信息，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)展示自己的優(yōu)勢(shì)，這為在傳統(tǒng)營(yíng)銷上一直被大企業(yè)壓制的中小企業(yè)提供了一個(gè)很好的發(fā)展平臺(tái)和空間。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅對(duì)企業(yè)有很大的好處，也為各種各樣的消費(fèi)者提供了一個(gè)更好的消費(fèi)平臺(tái)，消費(fèi)者能隨時(shí)隨地通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，根據(jù)自己的喜好與需求，在全球不同的網(wǎng)絡(luò)上方便快捷地尋找自己需要的商品，通過(guò)對(duì)比不同的商品性價(jià)比，買到更為節(jié)省成本的商品。此外，對(duì)于個(gè)別消費(fèi)者，企業(yè)也能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)，對(duì)于企業(yè)和消費(fèi)者個(gè)人都是一個(gè)更好的平臺(tái)。
4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是電子商務(wù)的主要構(gòu)成部分
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與電子商務(wù)之間具有千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，甚至在實(shí)際工作中有人會(huì)分不清二者的關(guān)系，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷便是電子商務(wù)，但其實(shí)不然，他們之間是存在著相同的地方，但又不完全相同，只能說(shuō)電子商務(wù)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的高級(jí)階段，它囊括了很多網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷沒(méi)有的東西。電子商務(wù)強(qiáng)調(diào)的是在實(shí)現(xiàn)貿(mào)易的過(guò)程中全部的電子化形式，電子商務(wù)最具標(biāo)志性的程序是達(dá)成網(wǎng)絡(luò)交易，而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)交易手段的主要方式則是電子方式。這些年來(lái)，電子商務(wù)的發(fā)展已經(jīng)延續(xù)到了地球村上的任何一個(gè)角落的互聯(lián)網(wǎng)上來(lái)，電子商務(wù)的本質(zhì)是對(duì)整個(gè)交易過(guò)程實(shí)行電子化形式，這是它與傳統(tǒng)商務(wù)最主要的差別與優(yōu)勢(shì)。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要是在良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)客戶與企業(yè)之間信息的交流，由此可以看出，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要解決的主要問(wèn)題就是在進(jìn)行電子商務(wù)形式過(guò)程中消費(fèi)者客戶與企業(yè)之間雙向信息的交流溝通與消費(fèi)者客戶的反饋問(wèn)題，因此，可以說(shuō)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是電子商務(wù)的重要組成部分，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在電子商務(wù)中是不可或缺的，因?yàn)槿绻p向信息的交流溝通沒(méi)有得到解決，電子商務(wù)的交易也根本無(wú)從談起，從這一點(diǎn)來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是電子商務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷構(gòu)成了電子商務(wù)。
5網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)電子商務(wù)的推進(jìn)作用
在網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是推進(jìn)企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的最重要直接的力量，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷同傳統(tǒng)營(yíng)銷一樣也是以現(xiàn)代營(yíng)銷理論知識(shí)為基礎(chǔ)，但是卻以網(wǎng)絡(luò)為媒介和平臺(tái)，為各種消費(fèi)者客戶服務(wù)，達(dá)到為企業(yè)增加盈利和開拓市場(chǎng)的目的而進(jìn)行的一系列行為活動(dòng)，它主要的方式就是網(wǎng)上宣傳，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是需要網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與營(yíng)銷結(jié)合的一種新型的營(yíng)銷模式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷會(huì)和線下營(yíng)銷相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)企業(yè)完整的營(yíng)銷體系的構(gòu)成與完善。目前我國(guó)企業(yè)特別是對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，在實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)的過(guò)程中他們必須解決的問(wèn)題實(shí)在是太難了，因?yàn)橹行∑髽I(yè)現(xiàn)階段所具備的信息基礎(chǔ)設(shè)施條件尚未成熟，所以他們需要跨越的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)和資金的門檻實(shí)在是太高了，而這并不是靠一兩個(gè)部門和企業(yè)就能解決的問(wèn)題，所以電子商務(wù)在我國(guó)的發(fā)展一直存在一個(gè)瓶頸問(wèn)題。但是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就不一樣了，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)介入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷根本不存在什么門檻問(wèn)題，企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)建立自己在網(wǎng)上的站點(diǎn)，通過(guò)各種網(wǎng)頁(yè)實(shí)現(xiàn)對(duì)自己產(chǎn)品的推薦與銷售，而這對(duì)于中小企業(yè)而言，效果是顯而易見的。如果說(shuō)電子商務(wù)是一片基礎(chǔ)較為薄弱的大地，那么網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是使得這片大地堅(jiān)實(shí)的成分，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷通過(guò)網(wǎng)絡(luò)拉近了各國(guó)家企業(yè)的距離，加深了人們對(duì)電子商務(wù)的了解和分辨。所以，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)電子商務(wù)的推進(jìn)作用是極其巨大的。
6結(jié)語(yǔ)
訊：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的興起，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)活動(dòng)中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已逐漸成為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的主要切入點(diǎn)和未來(lái)企業(yè)營(yíng)銷的趨勢(shì)。這種情況下，如何做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷形勢(shì)下的廣告策劃和傳播工作，已成為擺在廣告人面前的一道重要課題。本文聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展形勢(shì)，就如果做好新形勢(shì)下的廣告策劃和傳播工作進(jìn)行研究。
一、對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷趨勢(shì)發(fā)展的理解
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的興起是Internet技術(shù)產(chǎn)生后，隨著Internet技術(shù)不斷發(fā)展壯大起來(lái)的。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念理解上，主要分廣義和狹義兩種角度。在廣義的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念理解上，具體是指以互聯(lián)網(wǎng)為主要載體平臺(tái)和方式手段的，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展目的、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而進(jìn)行的一系列營(yíng)銷策劃、組織、執(zhí)行活動(dòng)。從狹義網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念理解上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要組成，是借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)特性來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)任務(wù)的一種營(yíng)銷手段。從當(dāng)前來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)已經(jīng)成為發(fā)展最快的市場(chǎng)，其巨大的發(fā)展?jié)摿σ阎饾u被更多的行業(yè)、企業(yè)和個(gè)人所看好，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)已經(jīng)形成。據(jù)資料顯示：截止2009年，中文網(wǎng)站在數(shù)量上已達(dá)287.8萬(wàn)個(gè)。這表明，越來(lái)越多的企業(yè)和個(gè)人已經(jīng)將網(wǎng)絡(luò)視為市場(chǎng)營(yíng)銷新的角逐地，如何做好網(wǎng)絡(luò)廣告策劃和傳播也成為廣告營(yíng)銷人的新課題和緊迫任務(wù)。
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷廣告?zhèn)鞑サ膬?yōu)劣勢(shì)分析
依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷廣告?zhèn)鞑ビ兄洫?dú)特的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。在特點(diǎn)方面，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷廣告?zhèn)鞑ゾ哂薪换バ浴V泛性和多樣性的特點(diǎn)。快速性，指的是廣告受眾群體不僅通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體可以隨心所欲地瀏覽掌握網(wǎng)絡(luò)廣告信息，而且在廣告投放者上更加迅速，與接收基本上是同步的，傳播速度和效率非一般媒介可以比擬的。廣泛性，由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的特點(diǎn)，目前整個(gè)網(wǎng)絡(luò)世界已聯(lián)為一體，在互聯(lián)網(wǎng)上廣告，其傳播面是針對(duì)全球的，優(yōu)質(zhì)廣告將在網(wǎng)絡(luò)上一舉走紅，取得不可想象的廣告?zhèn)鞑バЧ６鄻有裕捎诨ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的優(yōu)勢(shì)作用，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的廣告可以采取動(dòng)畫、flash、網(wǎng)絡(luò)音頻視頻、在線調(diào)查、彈窗廣告等多種形式，形式上多種多樣，可以達(dá)到傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑o(wú)法具有的傳播效果。在優(yōu)勢(shì)方面，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷廣告?zhèn)鞑ゾ哂懈采w范圍廣、內(nèi)容豐富性和購(gòu)買行為直接的優(yōu)勢(shì)。覆蓋范圍廣，從廣告媒體傳播來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ジ采w面寬，受眾廣，對(duì)于在較短時(shí)間內(nèi)樹立企業(yè)國(guó)內(nèi)、國(guó)際形象，創(chuàng)造品牌，進(jìn)行廣告宣傳效果很好。內(nèi)容豐富性，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷廣告在內(nèi)容上實(shí)現(xiàn)了對(duì)文字、圖像、聲音、動(dòng)畫、三維空間等的全面整合，廣告畫面可視性強(qiáng)。購(gòu)買行為直接，網(wǎng)絡(luò)廣告可按企業(yè)投放需要及時(shí)調(diào)整、變更內(nèi)容，及時(shí)向消費(fèi)者傳遞最新的企業(yè)產(chǎn)品等相關(guān)信息，不斷迎合廣告受眾的需求變化。但是，在看到網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，我們也要看到其存在的劣勢(shì)和不足。一方面，從技術(shù)上來(lái)看，目前網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)傳輸、處理速度仍然較慢，這個(gè)因素制約了網(wǎng)絡(luò)廣告潛力的發(fā)揮，需要信息技術(shù)人員對(duì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)加大開發(fā)力度。另一方面，更為重要的是網(wǎng)絡(luò)廣告目前正處于發(fā)展的初級(jí)階段，無(wú)論從其策劃理念、管理思路、設(shè)計(jì)技巧等方面來(lái)看，都很生澀，網(wǎng)絡(luò)廣告策劃不成熟、傳播方式方法有待改進(jìn)和完善。以我們?cè)诟鞔箝T戶網(wǎng)站上看的網(wǎng)絡(luò)廣告為例，許多網(wǎng)絡(luò)廣告過(guò)分注重音頻、視頻效果廣告訴求內(nèi)容缺乏，廣告受眾在視覺(jué)聽覺(jué)之外，很難對(duì)廣告產(chǎn)生印象，許多人對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告感到很厭煩，這需要網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)和創(chuàng)意者深思。
三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷廣告策劃和傳播研究
對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告這個(gè)新生事物，廣告人應(yīng)運(yùn)用全新的思維進(jìn)行審視，從理念、內(nèi)容和方式等三個(gè)方面對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃和傳播進(jìn)行優(yōu)化，進(jìn)一步提升網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃和設(shè)計(jì)水平，順應(yīng)不斷深化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展大勢(shì)。在理念上，要全面整合傳播理念。網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)者要對(duì)網(wǎng)民的心理進(jìn)行深入研究，在網(wǎng)絡(luò)廣告策劃上注重對(duì)受眾的心理體驗(yàn)，通過(guò)創(chuàng)新思路，利用虛擬技術(shù)等，引導(dǎo)網(wǎng)民參與企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的體驗(yàn)，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)共識(shí)形成，達(dá)成廣告目的。另外，網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播理念上，要與傳統(tǒng)的報(bào)紙、雜志、電視等媒介有機(jī)結(jié)合起來(lái)，相得益彰，形成合力。例如，網(wǎng)易把“網(wǎng)聚人的力量”的廣告詞到公共汽車車體上，便產(chǎn)生了很好的廣告效果。在內(nèi)容上，傳播內(nèi)容要緊貼消費(fèi)者。廣告策劃者要瞄準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群體，通過(guò)“點(diǎn)擊”、“有獎(jiǎng)問(wèn)答”、“在線調(diào)查”等方式，加大與目標(biāo)消費(fèi)者的互動(dòng)交流，提高廣告的“命中率”，在全面分析消費(fèi)者地理區(qū)域、性別年齡、職業(yè)收入、興趣愛(ài)好等的基礎(chǔ)上，將廣告內(nèi)容與特定的網(wǎng)站相聯(lián)系起來(lái)，使目標(biāo)網(wǎng)民進(jìn)人特定的網(wǎng)站時(shí)可以同步看到網(wǎng)絡(luò)廣告，并產(chǎn)生購(gòu)買欲望。在方式上，要豐富傳播手段。即在廣告?zhèn)鞑ド细鶕?jù)廣告內(nèi)容和廣告受眾，靈活運(yùn)用旗幟廣告、廣告橫幅、按鈕廣告、插頁(yè)廣告、墻紙廣告等多種形式，有的放矢地進(jìn)行傳播。同時(shí)，廣告播出要最大限度考慮受眾對(duì)象和可接受時(shí)間段位，摒棄所謂24小時(shí)投放的觀念，考慮結(jié)合不同時(shí)間進(jìn)行插播的方式投放的策略，進(jìn)行科學(xué)投放，爭(zhēng)取最大限度地覆蓋目標(biāo)消費(fèi)顧客。（來(lái)源：博銳在線）
關(guān)鍵詞：服裝行業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；營(yíng)銷渠道
中圖分類號(hào)：F274；F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-8937（2015）08-0107-02
1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念及相關(guān)理論概述
1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念有廣義和狹義之分。在廣義上，是指利用互聯(lián)網(wǎng)開展?fàn)I銷活動(dòng)的企業(yè)可以普遍被稱為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；從狹義上講，一般以互聯(lián)網(wǎng)為主要營(yíng)銷手段，進(jìn)行以實(shí)現(xiàn)一系列營(yíng)銷活動(dòng)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)可以稱為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。這個(gè)定義的重點(diǎn)在于實(shí)現(xiàn)方法和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳統(tǒng)營(yíng)銷手段有明顯的差異，它是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基本特征的闡述和理解，但未能從問(wèn)題的本質(zhì)把握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的本質(zhì)定義是個(gè)人或組織借助互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)建相關(guān)，并提供交易的產(chǎn)品和其他的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程體現(xiàn)了產(chǎn)品的本質(zhì)特征。事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，其本質(zhì)還是營(yíng)銷。在本文中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義為：基于互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)聚集；通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)形成，營(yíng)銷是以滿足為目的的人的需要和愿望，一系列管理活動(dòng)成為潛力轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)交換。
1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的選擇原則
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)必須滿足一定的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)，確保企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃。事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為營(yíng)銷的一個(gè)重要組成部分，它必須遵循一定的原則，對(duì)企業(yè)。可以產(chǎn)生盡可能多的利潤(rùn)
1.2.1 成本最小化原則
成本與企業(yè)利潤(rùn)的多少直接相關(guān)，在類似的情況下，市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)的成本低，其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更加明顯。大家都知道網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成本低，但不同方案的成本可能仍將有較大的差異。為了降低企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成本，企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同產(chǎn)品的選擇，不同的管理網(wǎng)站營(yíng)銷實(shí)施不同的促銷方式，因此，把企業(yè)的營(yíng)銷成本降到最低，是大多數(shù)企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要原因。
1.2.2 競(jìng)爭(zhēng)差異化的原則
在波特競(jìng)爭(zhēng)理論的指導(dǎo)下，企業(yè)的五種力量模型，可以采取的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略有成本領(lǐng)先、差異化競(jìng)爭(zhēng)、創(chuàng)新、目標(biāo)集中戰(zhàn)略等。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種軟營(yíng)銷，雖然影響的范圍比較廣，但影響并不一定比傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式好，如果只做適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，機(jī)會(huì)稍縱即逝。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的分化是一個(gè)更重要的原則，這里的差別可以是服務(wù)和價(jià)格的差異，差異的促銷手段，在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中必須遵循差異化競(jìng)爭(zhēng)的原則。
1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)
相比傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有明顯的優(yōu)勢(shì)，這是近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷迅速發(fā)展的原因。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有相互作用的顯著特點(diǎn)，在營(yíng)銷中，顧客能夠真正參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的全過(guò)程，進(jìn)一步加強(qiáng)主動(dòng)選擇。在滿足消費(fèi)者個(gè)性化消費(fèi)需求的驅(qū)動(dòng)下，企業(yè)如果不能把消費(fèi)者的需求作為營(yíng)銷的起點(diǎn)，顧客的選擇及其相關(guān)產(chǎn)品的幾率就會(huì)大大增加。因此，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷首先需要融合客戶和整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，對(duì)產(chǎn)品的品牌擴(kuò)張，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展實(shí)踐，與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有更多的優(yōu)勢(shì)。
1.3.1 公平的自由競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境
目前，幾乎每個(gè)企業(yè)都有自己的營(yíng)銷網(wǎng)站，可以在任何時(shí)間相關(guān)的商品信息的商業(yè)網(wǎng)站，甚至雙方之間建立相互信任的合作關(guān)系。這一切所需的成本較低，也不需要很長(zhǎng)的時(shí)間。所以無(wú)論企業(yè)的規(guī)模大小，可以進(jìn)行在線營(yíng)銷服務(wù)，以降低的成本優(yōu)勢(shì)。在這個(gè)意義上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為所有企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)相對(duì)公平的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，在這里，無(wú)論是大型企業(yè)、小型企業(yè)或個(gè)人，所有的競(jìng)爭(zhēng)者都站在同一起跑線上，進(jìn)行公平競(jìng)爭(zhēng)。
1.3.2 互動(dòng)的信息交流溝通
在傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式上，營(yíng)銷基本上是單向的信息傳播方式，也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中說(shuō)的，“一對(duì)一”，代替了某人。雙向互動(dòng)的溝通方式。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，消費(fèi)者可以主動(dòng)選擇物品，他們需要的商品在互聯(lián)網(wǎng)上的品牌，而企業(yè)也可以反饋信息，根據(jù)客戶需求，主導(dǎo)方向及時(shí)把握市場(chǎng)需求變化，根據(jù)市場(chǎng)需求不斷提高新產(chǎn)品的開發(fā)。這種通訊方式是以客戶為主導(dǎo)非侵入性的，是不可能與傳統(tǒng)的營(yíng)銷相同。
2 服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷面臨的問(wèn)題
2.1 經(jīng)營(yíng)模式缺乏創(chuàng)新
類似國(guó)內(nèi)的服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，已經(jīng)有一些新的網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)模式和商業(yè)模式。此外，由于網(wǎng)站的內(nèi)容很容易被模仿，所以經(jīng)常發(fā)現(xiàn)很多網(wǎng)站非常相似，不能提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)。
2.2 產(chǎn)品信息的描述不正確
只有通過(guò)圖片和文字描述，但是一些服裝商品特征描述語(yǔ)言，圖片或非實(shí)物圖片，容易對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)產(chǎn)生歧義，造成消費(fèi)者不滿意。隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的日益流行和在線信息技術(shù)服裝的快速發(fā)展，人們已經(jīng)不僅僅滿足于簡(jiǎn)單的文本描述和圖形顯示，對(duì)服裝商品的互動(dòng)性和真實(shí)性顯示提出了更高的要求。
2.3 售后服務(wù)有待完善
目前國(guó)內(nèi)服裝網(wǎng)絡(luò)銷售的售后服務(wù)還不完善，使得消費(fèi)者對(duì)許多服裝銷售網(wǎng)站客服服務(wù)不滿。當(dāng)然，也有許多網(wǎng)站在逐漸健全銷售服務(wù)機(jī)制。
2.4 對(duì)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展滯后
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是建立在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展上，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的管理方法主要集中在技術(shù)研究和管理，法律等方面仍存在嚴(yán)重不足。這使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷出現(xiàn)大量問(wèn)題，也使社會(huì)承擔(dān)了巨大的成本，這在中國(guó)這樣的發(fā)展中國(guó)家尤為突出。
美國(guó)學(xué)者J pinelo指出，社會(huì)和道德方面通常與技術(shù)革命的快速發(fā)展保持同步非常困難。而像中國(guó)這樣的發(fā)展中國(guó)家，在信息時(shí)代抓住機(jī)遇的同時(shí)，但并不總是知道并關(guān)注各種風(fēng)險(xiǎn)，在技術(shù)的快速進(jìn)步的同時(shí)，付出較多社會(huì)成本。
3 加強(qiáng)服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略分析
3.1 網(wǎng)站建設(shè)及推廣
除了使用傳統(tǒng)的打廣告的營(yíng)銷模式，加強(qiáng)網(wǎng)站在網(wǎng)民的印象，擴(kuò)大網(wǎng)站的訪問(wèn)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作的另一個(gè)焦點(diǎn)。擴(kuò)大網(wǎng)站訪問(wèn)的主要目的是給用戶方希望，只要他們正在尋找相關(guān)信息的需求，可以很容易檢查，并可以連接到服裝行業(yè)網(wǎng)站，與廣告交換鏈接。可以設(shè)計(jì)圖標(biāo)小網(wǎng)站的識(shí)別，然后找一個(gè)合適的地點(diǎn)作為合作伙伴，雙方互換廣告，無(wú)形中增加了網(wǎng)站的訪客人數(shù)。
購(gòu)買網(wǎng)絡(luò)廣告。一些門戶網(wǎng)站的訪問(wèn)量很多，購(gòu)買網(wǎng)絡(luò)旗幟廣告這種營(yíng)銷方式如果設(shè)計(jì)的好，營(yíng)銷成本比傳統(tǒng)媒體更便宜，但也需要注意的是，服裝行業(yè)的廣告內(nèi)容的設(shè)計(jì)是很重要的。
3.2 產(chǎn)品策略
產(chǎn)品是企業(yè)生存和發(fā)展的基本要素，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化是對(duì)服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。虛擬服裝的網(wǎng)站使產(chǎn)品的消費(fèi)意識(shí)超過(guò)線下實(shí)體店，然而，企業(yè)通過(guò)圖片和文字顯示的服裝不能夸大其詞，描述太夸張了，畫面顯示不真實(shí)過(guò)于對(duì)美觀度的追求，這些行為都會(huì)導(dǎo)致顧客對(duì)產(chǎn)品的滿意度逐漸下降，而導(dǎo)致客戶流失。豐富各類產(chǎn)品和服務(wù)，服裝行業(yè)應(yīng)繼續(xù)設(shè)計(jì)解決方案以滿足客戶的需求。
3.3 定價(jià)策略
服裝行業(yè)的銷售通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)正在流行，與傳統(tǒng)銷售渠道的成本相比，網(wǎng)上銷售的價(jià)格一般比市場(chǎng)價(jià)格低。由于Web上的信息是開放的，易于搜索和比較，所以網(wǎng)上的價(jià)格信息對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買起著重要的作用。根據(jù)研究，消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購(gòu)物，一方面是因?yàn)榫W(wǎng)上購(gòu)物更方便，另一方面是因?yàn)榭梢詮木W(wǎng)上了解更多的產(chǎn)品信息，從而以最優(yōu)惠的價(jià)格購(gòu)買商品。直接低定價(jià)策略主要是由于定價(jià)成本加利潤(rùn)，有的甚至是零利潤(rùn)，所以在公開的價(jià)格比同類產(chǎn)品要低定價(jià)。它通常是用于直接銷售的服裝企業(yè)上網(wǎng)定價(jià)，定價(jià)策略也是一種價(jià)格折扣策略，它是在原價(jià)的基礎(chǔ)上打折。這種定價(jià)方式可以讓客戶了解產(chǎn)品的降價(jià)直接促進(jìn)顧客購(gòu)買。這種價(jià)格策略主要用在一些服裝的網(wǎng)上商店，它一般是按照通俗的折扣定市場(chǎng)價(jià)格。
3.4 售后策略
企業(yè)建立自己的網(wǎng)站，為聯(lián)網(wǎng)用戶提供免費(fèi)服務(wù)的一個(gè)非常方便的方法，為了吸引客戶，增加產(chǎn)品銷售，提供售后服務(wù)。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀，在線客戶服務(wù)策略主要包括：FAQ頁(yè)面設(shè)計(jì)，F(xiàn)AQ（常見問(wèn)題）網(wǎng)頁(yè)是幾乎所有的電子商務(wù)網(wǎng)站必須有一個(gè)網(wǎng)頁(yè)，這個(gè)網(wǎng)頁(yè)需要提供有關(guān)服裝行業(yè)的客戶和產(chǎn)品的常見問(wèn)題回答。
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［關(guān)鍵詞］電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷營(yíng)銷戰(zhàn)略
互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)和新興網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展是一場(chǎng)偉大的變革，它影響著經(jīng)濟(jì)和生活的各個(gè)層面，基于互聯(lián)網(wǎng)的各種應(yīng)用已經(jīng)成為商業(yè)活動(dòng)的重要載體和人們?nèi)粘Ｉ畈豢扇鄙俚墓ぞ摺＞W(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使人們對(duì)數(shù)字式信息的獲取、操縱、傳輸和使用越來(lái)越重視。數(shù)字傳遞技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的大規(guī)模普及一直在改變著企業(yè)與企業(yè)之間和企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，改寫了企業(yè)與消費(fèi)者的行為準(zhǔn)則，極大地促進(jìn)了電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、電子貨幣及電子金融市場(chǎng)的高速發(fā)展。電子商務(wù)時(shí)代的到來(lái)，使生活中的生產(chǎn)、交換、分配、消費(fèi)等經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，以及生產(chǎn)者、消費(fèi)者、金融機(jī)構(gòu)和政府職能部門等主體經(jīng)濟(jì)行為，都同信息網(wǎng)絡(luò)密切相關(guān)。如何有效利用因特網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交互式營(yíng)銷，并使之與傳統(tǒng)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)整合，成為企業(yè)在這場(chǎng)變革中所面臨的首要課題。正因如此，如何在電子商務(wù)背景下通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來(lái)實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)，就成為當(dāng)今以至于未來(lái)的焦點(diǎn)話題。
一、電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述
電子商務(wù)在廣義上包括一切使用電子手段進(jìn)行的商業(yè)活動(dòng)，狹義上指通過(guò)因特網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)交易(如商家對(duì)個(gè)人，商家對(duì)商家等)。電子商務(wù)對(duì)企業(yè)而言是指使用因特網(wǎng)(內(nèi)聯(lián)網(wǎng)、外聯(lián)網(wǎng)和因特網(wǎng))進(jìn)行企業(yè)資源管理ERP(人事、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、銷售等)，客戶關(guān)系管理ERP(售前、售中、售后)，銷售渠道管理SFA（分銷商、商），供應(yīng)鏈管理Supply-Chain(供應(yīng)商、生產(chǎn)商、消費(fèi)者)等商業(yè)活動(dòng)。電子商務(wù)是利用因特網(wǎng)進(jìn)行的商務(wù)活動(dòng)，包括網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、網(wǎng)上客戶服務(wù)、網(wǎng)上廣告、網(wǎng)上調(diào)查等內(nèi)容。
企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的重點(diǎn)，因?yàn)槠髽I(yè)戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是實(shí)現(xiàn)外部環(huán)境、企業(yè)實(shí)力與企業(yè)目標(biāo)三者的動(dòng)態(tài)平衡。而在電子商務(wù)背景下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷同樣是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略是指企業(yè)利用現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)資源開展?fàn)I銷活動(dòng)的一種戰(zhàn)略思想。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是在傳統(tǒng)營(yíng)銷戰(zhàn)略觀念的基礎(chǔ)上，從網(wǎng)絡(luò)特征和消費(fèi)者需求變化的角度實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略觀念的創(chuàng)新。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略觀念不是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷戰(zhàn)略觀念的否定，而是在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論范疇內(nèi)的進(jìn)一步深化和發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷聯(lián)盟是企業(yè)的一項(xiàng)長(zhǎng)期的營(yíng)銷計(jì)劃，同時(shí)，它也是動(dòng)態(tài)的。因此，企業(yè)在實(shí)施時(shí)要考慮到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷聯(lián)盟的延續(xù)性和擴(kuò)展性。
二、對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理解上的常見誤區(qū)
1.實(shí)施電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷肯定能節(jié)約成本
如果有效地利用電子商務(wù)的特點(diǎn)應(yīng)用到適當(dāng)?shù)臉I(yè)務(wù)層面上，確實(shí)可能會(huì)節(jié)省成本。但建立一個(gè)有一定規(guī)模的電子商務(wù)網(wǎng)站涉及到軟硬件購(gòu)買、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、人員工資、辦公費(fèi)用、宣傳推廣費(fèi)用、人員引進(jìn)及培訓(xùn)費(fèi)用等等，花費(fèi)巨大。所以簡(jiǎn)單地為了“省錢”而建立的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)，是不理智的行為。電子商務(wù)不能改變所有產(chǎn)品的市場(chǎng)格局，對(duì)行業(yè)成本的影響也各有不同。電子商務(wù)能不能影響或者改變一個(gè)行業(yè)，要看它能不能改變一個(gè)行業(yè)存在或行業(yè)格局存在的基礎(chǔ)，電子商務(wù)是交易的一種方式，它能顯著地降低信息收集、談判等交易成本，但它不能顯著改變生產(chǎn)、人力資源等成本，主要取決于各行業(yè)和產(chǎn)品的成本的構(gòu)成。
2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是電子商務(wù)的全部
電子商務(wù)并不等同網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只是電子商務(wù)的一部分內(nèi)容，電子商務(wù)涵蓋的范圍要比網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大的多。廣義來(lái)說(shuō)，可以認(rèn)為使用電子手段(信息技術(shù))進(jìn)行的商務(wù)活動(dòng)就屬于電子商務(wù)范疇。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則是在電子商務(wù)背景下，利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)滿足消費(fèi)者的需求的過(guò)程。例如，總裁通過(guò)E-mail與員工進(jìn)行日常行政工作的溝通，也是屬于電子商務(wù)的一個(gè)應(yīng)用，但是很難說(shuō)使用了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的有關(guān)知識(shí)。
3.電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是網(wǎng)上開商店
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷涉及企業(yè)各方面的運(yùn)作，網(wǎng)上開商店只是其中的一項(xiàng)工作。電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。網(wǎng)上銷售只是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一個(gè)部分，就像“網(wǎng)下”銷售也只是“商務(wù)”的一部分。最早提出電子商務(wù)概念的是美國(guó)麻省理工大學(xué)的托馬斯?馬龍，他認(rèn)為廣義的電子商務(wù)是指所有的商業(yè)活動(dòng)都得到信息技術(shù)的支持，這些活動(dòng)不僅包括買賣，還有設(shè)計(jì)、制造和管理等等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的戰(zhàn)略涉及上游供應(yīng)商、客戶和企業(yè)內(nèi)部的管理三個(gè)大的方面，處處體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在經(jīng)營(yíng)管理中的應(yīng)用。如果把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷僅僅理解成把離線業(yè)務(wù)搬到網(wǎng)上進(jìn)行，那么網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和電話相比也不會(huì)具有更多的魅力。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的魅力可考慮更多地體現(xiàn)在深層次的信息服務(wù)上。
4.傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷模式可以直接照搬到網(wǎng)上進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
沒(méi)有創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷絕對(duì)是沒(méi)有生命力的，如果把傳統(tǒng)企業(yè)的管理、人事、財(cái)務(wù)、業(yè)務(wù)流程等依照傳統(tǒng)的企業(yè)模式直接向網(wǎng)絡(luò)上照搬，結(jié)果將是可悲的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要打破許多原來(lái)己經(jīng)習(xí)以為常的習(xí)慣，比如原先大企業(yè)普遍采用的“年底做計(jì)劃、可行性分析、立項(xiàng)、審批、設(shè)計(jì)、采購(gòu)、到第二年下半年才能動(dòng)工”的流程肯定得變，否則只有被動(dòng)挨打。因特網(wǎng)是一個(gè)劃時(shí)代的工具，每個(gè)人、每個(gè)企業(yè)都會(huì)主動(dòng)或被動(dòng)地“遭遇”它。對(duì)于抓住機(jī)會(huì)的人，它會(huì)報(bào)之與“財(cái)富”:對(duì)于被動(dòng)拒絕的人，它會(huì)還之與“落伍”。在這個(gè)日新月異的社會(huì)中，似乎只有“變革”本身是永恒不變的，對(duì)待電子商務(wù)需要我們更多的耐心與理智，以一種更開放、全球的眼光去迎接新經(jīng)濟(jì)的到來(lái)。
三、我國(guó)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀
我國(guó)具有發(fā)展電子商務(wù)的巨大潛力，中國(guó)網(wǎng)民人數(shù)正在以大約每半年翻一番的驚人速度增長(zhǎng)，這也意味著中國(guó)正醞釀著一個(gè)潛力十分巨大的電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)。
1.眾多行業(yè)積極進(jìn)行電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
最適于發(fā)展電子商務(wù)的服務(wù)業(yè)較迅速地向電子商務(wù)推進(jìn)，傳統(tǒng)制造業(yè)也開始認(rèn)識(shí)到并逐步改造企業(yè)信息化，并實(shí)施電子商務(wù)計(jì)劃，甚至第一產(chǎn)業(yè)也嘗試引入電子商務(wù)。電子商務(wù)的特點(diǎn)使網(wǎng)上商店與傳統(tǒng)零售業(yè)相比具有較大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。金融業(yè)是最適于以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)開展業(yè)務(wù)的產(chǎn)業(yè)之一，因而金融服務(wù)電子商務(wù)化起步較早。我國(guó)金融電子商務(wù)已從前期的以信息服務(wù)為主向真正的電子交易過(guò)渡。證券電子商務(wù)和網(wǎng)上保險(xiǎn)都極具發(fā)展前途。有的證券類網(wǎng)站已與證券公司開展初步的合作，為利用其平臺(tái)開展同上股票交易鋪平道路。有的保險(xiǎn)類網(wǎng)站已開展網(wǎng)上投保服務(wù)。旅游電子商務(wù)網(wǎng)站力圖借旅游網(wǎng)絡(luò)化之機(jī)殺入中國(guó)潛力巨大的旅游市場(chǎng)。傳統(tǒng)的旅行社也紛紛觸網(wǎng)，開展電子商務(wù)服務(wù)。傳統(tǒng)制造業(yè)內(nèi)的企業(yè)開始認(rèn)識(shí)到因特網(wǎng)和電子商務(wù)的挑戰(zhàn)以及提供的機(jī)遇。走在前列的企業(yè)開始實(shí)施電子商務(wù)計(jì)劃。
2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和電子商務(wù)概念逐漸清晰
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和電子商務(wù)這一對(duì)緊密相關(guān)又具有明顯區(qū)別的概念總算逐步清晰起來(lái)，曾經(jīng)，對(duì)此認(rèn)識(shí)的誤區(qū)表現(xiàn)在兩個(gè)極端:一方面，許多人認(rèn)為在網(wǎng)上銷售產(chǎn)品就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，另一方面，一些提供企業(yè)電子郵件或者網(wǎng)站設(shè)計(jì)的公司就聲稱那些服務(wù)就是電子商務(wù)的全面解決方案。事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是建立在因特網(wǎng)基礎(chǔ)之上、借助于因特網(wǎng)手段來(lái)實(shí)現(xiàn)一定目標(biāo)(如品牌或銷售額)的一種營(yíng)銷手段。它也是電子商務(wù)的一個(gè)重要組成內(nèi)容，屬于電子商務(wù)的范疇。開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，在解決電子支付、安全和法律等相關(guān)的技術(shù)問(wèn)題上，建立高效率、低成本的配送系統(tǒng)，形成一個(gè)完整的電子商務(wù)體系。
3.基于電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的物流配送系統(tǒng)迅速發(fā)展
目前大多網(wǎng)站建立了自己的配送中心或與第三方合作，它們基本上都跨越了簡(jiǎn)單送貨上門的階段，基本上屬于真正意義上的物流配送，但在層次上仍是傳統(tǒng)意義上的物流配送，即處于物流配送初級(jí)階段，尚不具備或基本不具備信息化、現(xiàn)代化、社會(huì)化的新型物流配送的特征，因此在經(jīng)營(yíng)中存在著傳統(tǒng)物流配送無(wú)法克服的種種弊端和問(wèn)題。可喜的是，國(guó)家有關(guān)部門已認(rèn)識(shí)到這些問(wèn)題，正從宏觀調(diào)控上努力引導(dǎo)我國(guó)物流配送行業(yè)朝著信息化、現(xiàn)代化、社會(huì)化的新型物流配送方向發(fā)展，一些有識(shí)的政府官員、企業(yè)界、理論界人士也在共同進(jìn)行著這方面的探討，業(yè)已開始實(shí)踐。相信不久的將來(lái)，建立集物流、商流、信息流于一體的新型物流配送中心指日可待。
4.電子商務(wù)的技術(shù)手段有待進(jìn)一步創(chuàng)新發(fā)展
首先，在交易的安全控制方面，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)支付的技術(shù)手段尚不成熟，安全通用的電子貨幣尚處于研制認(rèn)證階段，在目前信用卡消費(fèi)未占主導(dǎo)的情況下，網(wǎng)絡(luò)分銷的現(xiàn)金交割只能靠用戶事前(后)交費(fèi)才能完成。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成了一種“網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)下付款”的四不象交易方式，極大地影響了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效率。即使憑信用卡實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上支付，對(duì)消費(fèi)、對(duì)企業(yè)均有一個(gè)安全保障的問(wèn)題。目前在網(wǎng)絡(luò)安全支付方面存在的技術(shù)與觀念問(wèn)題是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的核心與關(guān)鍵障礙。
其次，在網(wǎng)絡(luò)推廣和搜索技術(shù)上，以Google為代表的新一代搜索引擎改變了傳統(tǒng)搜索引擎僅僅依靠METH標(biāo)簽的內(nèi)容和網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容的相關(guān)度來(lái)決定搜索結(jié)果排名的規(guī)則，而是將被其他網(wǎng)站鏈接的數(shù)量也作為一項(xiàng)重要的排名指標(biāo)，為網(wǎng)站的搜索引擎推廣提出了更高的要求，不僅要關(guān)注網(wǎng)站設(shè)計(jì)本身，還要受其他推廣因素的限制。
5.企業(yè)更加重視和關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
網(wǎng)絡(luò)企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的普遍關(guān)注大約開始于2000年4月份，在納斯達(dá)克股票市場(chǎng)開始劇烈震蕩之后，投資人開始對(duì)網(wǎng)絡(luò)公司謹(jǐn)慎投資，在融資越來(lái)越艱難的情況下，許多網(wǎng)絡(luò)公司想到了還可以利用少花錢或者不花錢的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。
網(wǎng)絡(luò)公司選擇網(wǎng)絡(luò)媒體做廣告的主要原因是價(jià)格比傳統(tǒng)媒體要低得多，如果不是資金原因，估計(jì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷估計(jì)不會(huì)得到網(wǎng)絡(luò)公司的重視。至于其他方面的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，網(wǎng)絡(luò)公司和傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)站一樣都處于初級(jí)階段，不僅不能充分且合理地利用網(wǎng)站注冊(cè)用戶的資料，從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的角度考慮，大多數(shù)網(wǎng)站設(shè)計(jì)甚至非常不合理。
四、我國(guó)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的變革
當(dāng)前，為加快我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展，必須從戰(zhàn)略高度充分認(rèn)識(shí)發(fā)展我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、搶占網(wǎng)絡(luò)信息市場(chǎng)的必要性與緊迫性，抓住有利時(shí)機(jī)，縮短我國(guó)與發(fā)達(dá)國(guó)家的差距。強(qiáng)化對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的輿論宣傳，提高社會(huì)與公眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)，消除陌生感、神秘感，增強(qiáng)信任感。引導(dǎo)廣大消費(fèi)者改變過(guò)去眼見為實(shí)的傳統(tǒng)購(gòu)物方式與購(gòu)物習(xí)慣，使其從心理上接受網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。廣泛開展對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的學(xué)術(shù)研究，不斷開發(fā)適合我國(guó)國(guó)情的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新方式與新策略。加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的立法與監(jiān)督，規(guī)范企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為。在網(wǎng)絡(luò)商場(chǎng)的市場(chǎng)準(zhǔn)入制度、網(wǎng)絡(luò)交易的合同認(rèn)證、執(zhí)行和賠償、反欺騙、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、稅收征管、廣告管制、交易監(jiān)督，以及網(wǎng)絡(luò)有害信息過(guò)濾等方面制定規(guī)則，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的健康、有序、快速發(fā)展提供一個(gè)公平規(guī)范的法律環(huán)境。制定鼓勵(lì)、扶持網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的優(yōu)惠政策，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展提供一個(gè)良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。同時(shí)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展也要科學(xué)規(guī)劃，統(tǒng)籌安排，既要防止畏縮不前，又要避免不顧客觀現(xiàn)實(shí)條件的急躁冒進(jìn)。加快電信產(chǎn)業(yè)發(fā)展，打破電信行業(yè)壟斷經(jīng)營(yíng)，引入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，改善電信服務(wù)質(zhì)量，調(diào)低電信資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)與人們的收入水平相適應(yīng)，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)造一個(gè)寬松的環(huán)境。我國(guó)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的變革只要體現(xiàn)在：
1.電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的變革
隨著因特網(wǎng)的發(fā)展，從有形市場(chǎng)轉(zhuǎn)向信息化市場(chǎng)，使企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)、顧客關(guān)系、企業(yè)組織、競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)及營(yíng)銷手段等發(fā)生了改變，企業(yè)既面臨新的挑戰(zhàn)，也存在著無(wú)限的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，企業(yè)必須確立相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略。
首先，注重隨顧客關(guān)系的再造。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)頁(yè)走向世界展示自己的產(chǎn)品。消費(fèi)者較之以往也有了更多的主動(dòng)性，面對(duì)著數(shù)以十萬(wàn)計(jì)的網(wǎng)址有了更廣泛的選擇。為此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能否成功的關(guān)鍵是如何跨越地域、文化、時(shí)空差距，再造顧客關(guān)系，發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)顧客、吸引顧客、留住顧客，了解顧客的愿望以及利用個(gè)人互動(dòng)服務(wù)與顧客維持關(guān)系。企業(yè)應(yīng)該建立自己的顧客網(wǎng)絡(luò)，并注意不斷鞏固自己的顧客網(wǎng)絡(luò)。
其次，可以采用定制化營(yíng)銷策略。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，鞏固顧客、擴(kuò)大網(wǎng)上銷售的重要戰(zhàn)略手段是通過(guò)定制化營(yíng)銷，提升顧客滿意度。所謂定制化營(yíng)銷是指利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，一對(duì)一地向顧客提供獨(dú)特化、個(gè)人化的產(chǎn)品或服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)溝通的互動(dòng)性使企業(yè)能更準(zhǔn)確的掌握顧客的需求和反應(yīng)，為顧客提供更個(gè)性化的產(chǎn)品，即網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)為企業(yè)實(shí)施定制化營(yíng)銷提供了有利的支撐。定制化營(yíng)銷并不是只適應(yīng)于高度技術(shù)化和信息化的企業(yè)，同企業(yè)的規(guī)模并無(wú)直接的聯(lián)系，而是有更大更廣的適用范圍。尤其針對(duì)中國(guó)許多網(wǎng)站資金不足情況下，仍然可以采取部分定制化營(yíng)銷的內(nèi)容。
再次，建立網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟進(jìn)行營(yíng)銷。由于網(wǎng)絡(luò)的自由開放性，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是比較透明的，誰(shuí)都能較容易的掌握同業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品信息與營(yíng)銷行為。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷爭(zhēng)取顧客的關(guān)鍵在于如何適時(shí)獲取、分析、運(yùn)用來(lái)自網(wǎng)上的信息，如何運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)組成合作聯(lián)盟，并以網(wǎng)絡(luò)合作伙伴所形成的資源規(guī)模創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要戰(zhàn)略內(nèi)容。
2.電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳播模式的變革
首先，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷逐漸變?yōu)殡p向的信息傳播模式。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，信息的傳播不再會(huì)保持目前這種單向的傳播模式，而是逐步演變成一種雙向的信息需求和傳播模式。目前流行的互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)已經(jīng)從技術(shù)上保證和實(shí)現(xiàn)了信息的雙向傳播。
其次，采用推拉互動(dòng)的信息供求模式。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，人們對(duì)信息的需求模式將會(huì)呈現(xiàn)兩種趨勢(shì)，一是個(gè)性化的信息需求風(fēng)潮，即人們對(duì)需求和接收不再是被動(dòng)的吸收，而是主動(dòng)上網(wǎng)搜尋所需要的信息。二是從信息源的角度看，傳統(tǒng)按照自己的愿望組織節(jié)目的主導(dǎo)型的傳播模式，將被自行組織節(jié)目型的個(gè)性化傳播模式所取代。未來(lái)信息的演變成為一種推拉互動(dòng)的方式，信息源推出的是素材，用戶拉出的是各自感興趣的內(nèi)容,推拉互動(dòng),共同促進(jìn)信息傳播業(yè)的發(fā)展。
再次，采用多媒體信息傳播模式。現(xiàn)代信息傳播方式是分離的，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)將視頻信息、音頻信息、文字信息這三者集成在一起，形成了多媒體信息網(wǎng)絡(luò)上的統(tǒng)一。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者需要掌握一系列新的促銷方法和手段促進(jìn)買賣雙方的撮合，吸引眾多的消費(fèi)者愿意上網(wǎng)購(gòu)物，提高自己產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上的占有率。
3.電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中消費(fèi)者概念和行為的變革
首先，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的消費(fèi)者非從眾化。傳統(tǒng)營(yíng)銷理論中所指的消費(fèi)者通常是一般大眾，即在現(xiàn)實(shí)生活中，任何一個(gè)人都是潛在的消費(fèi)者，是營(yíng)銷策略的對(duì)象，在傳統(tǒng)營(yíng)銷理論中，企業(yè)的宣傳、廣告和營(yíng)銷策略是面對(duì)所有人的。電子商務(wù)系統(tǒng)為消費(fèi)者提供了全方位的商品信息展示和多功能的商品信息檢索機(jī)制。而在信息化社會(huì)中，商品的消費(fèi)者一旦有了需求，會(huì)立刻上網(wǎng)主動(dòng)搜尋有關(guān)商品信息。于是，消費(fèi)者開始從大眾中分離出來(lái)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略應(yīng)該針對(duì)特定的消費(fèi)者，向他們提供科學(xué)合理的商品分類框架，方便快捷的上網(wǎng)查詢方式以及詳細(xì)的商品特點(diǎn)、性能、價(jià)格等信息，不應(yīng)是泛泛的宣傳和一般性的商品信息。
其次，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的消費(fèi)者直接參與生產(chǎn)和商業(yè)流通循環(huán)。傳統(tǒng)的商業(yè)流通循環(huán)是由生產(chǎn)者、商業(yè)機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者三者組成的。其中商品機(jī)構(gòu)在這中間起著非常重要的作用。對(duì)于生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，所謂市場(chǎng)導(dǎo)向是通過(guò)商業(yè)機(jī)構(gòu)的定貨趨勢(shì)來(lái)反映的。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，所謂選擇和挑選商品也是在商業(yè)機(jī)構(gòu)所提供的范疇內(nèi)有限地進(jìn)行的。生產(chǎn)者不能了解市場(chǎng)需求，消費(fèi)者也不能直接向生產(chǎn)者表達(dá)對(duì)產(chǎn)品的需求，這種流通模式會(huì)存在一定的盲目性。而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，生產(chǎn)者和消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)的支持下直接構(gòu)成商品流通循環(huán)。
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【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷營(yíng)銷戰(zhàn)略企業(yè)發(fā)展
網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的出現(xiàn)，是科學(xué)技術(shù)和社會(huì)發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物，然而隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)也極大地影響著人們的生產(chǎn)、生活，在這樣的環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也應(yīng)運(yùn)而生。
1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的含義
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以現(xiàn)代營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，借助網(wǎng)絡(luò)、通信和數(shù)字媒體技術(shù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng);是科技進(jìn)步、顧客價(jià)值變革、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等綜合因素促成;是信息化社會(huì)的必然產(chǎn)物。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷包含企業(yè)網(wǎng)絡(luò)推廣和電子商務(wù)兩大要素，網(wǎng)絡(luò)推廣就是利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行宣傳推廣活動(dòng)，電子商務(wù)指的是利用簡(jiǎn)單、快捷、低成本的電子通訊方式，買賣雙方無(wú)需謀面地進(jìn)行各種商貿(mào)活動(dòng)。
2傳統(tǒng)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的關(guān)系
2．1傳統(tǒng)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的相同點(diǎn)
首先，兩者都是一種營(yíng)銷活動(dòng)，只是通過(guò)不同的方式進(jìn)行宣傳營(yíng)銷，其次，兩者都需要企業(yè)制定既定的目標(biāo)，通過(guò)營(yíng)銷手段來(lái)實(shí)現(xiàn)，再次，都把滿足消費(fèi)者需求作為一切活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，真正做到“以客戶為本”，滿足客戶需求，最后，兩者對(duì)消費(fèi)者需求的滿足，不僅停留在現(xiàn)實(shí)需求上，而且還包括潛在需求。
2．2傳統(tǒng)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的不同點(diǎn)
傳統(tǒng)營(yíng)銷的宣傳主要通過(guò)店面宣傳、報(bào)紙、傳單、電視廣告等幾種方式進(jìn)行，這幾種方式都存在一定的優(yōu)劣性，優(yōu)點(diǎn)在于大多數(shù)中年及老年人已習(xí)慣于這樣的營(yíng)銷方式，適合這一類群體，但是在操作的過(guò)程中，耗費(fèi)的人力、物力、財(cái)力較大，而且時(shí)效性不夠、宣傳面不大，例如，電視硬廣告是常態(tài)化的宣傳方式，要有構(gòu)思巧妙的創(chuàng)意突出產(chǎn)品的賣點(diǎn)，要在短時(shí)間內(nèi)打動(dòng)顧客，讓人有想象和回味的空間，然而一旦缺乏優(yōu)美畫面和優(yōu)良創(chuàng)意，不但沒(méi)有到達(dá)傳播品牌的目的，甚至造成客戶的反感，損害品牌美譽(yù)度，廢財(cái)費(fèi)力適得其反。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的宣傳主要借助網(wǎng)絡(luò)媒體、電商平臺(tái)和企業(yè)官網(wǎng)進(jìn)行宣傳，網(wǎng)絡(luò)媒體主要借助門戶網(wǎng)站和行業(yè)網(wǎng)站上面的通欄廣告進(jìn)行宣傳，如橫幅廣告和彈出廣告，鋪蓋面較廣，而且應(yīng)用的是雙向溝通模式，點(diǎn)擊后可以讓客戶參加網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)或產(chǎn)品留言等;電商平臺(tái)主要是企業(yè)利用成熟的電商賣家平臺(tái)，為公司的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳銷售，具有時(shí)效性和便捷性，是年輕人或這一時(shí)代主要的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式;而企業(yè)官網(wǎng)則是提高公司信譽(yù)度、全面展示公司實(shí)力的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷形式。
3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在中小企業(yè)發(fā)展的作用和戰(zhàn)略
3．1推廣企業(yè)網(wǎng)站，塑造網(wǎng)絡(luò)品牌
互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，為企業(yè)和消費(fèi)者之間架起了一座橋梁，中小企業(yè)創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)站是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的第一步，然后需要做好網(wǎng)站推廣，與國(guó)內(nèi)知名網(wǎng)站和搜索引擎相聯(lián)系，讓更多的消費(fèi)者關(guān)注公司網(wǎng)站，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)手段，將公司的產(chǎn)品、文化和管理等信息傳送給受眾目標(biāo)。同時(shí)，還要在各個(gè)方面做精做細(xì)，從網(wǎng)站策劃、建設(shè)、更新，再到網(wǎng)站推廣、顧客關(guān)系和在線銷售等各個(gè)方面，都是提高網(wǎng)絡(luò)品牌形象，成功的塑造企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)品牌。
3．2提供客戶服務(wù)，加強(qiáng)客戶關(guān)系
廣義而言，任何能提高客戶滿意度的內(nèi)容都屬于客戶服務(wù)的范圍之內(nèi)。客戶服務(wù)在商業(yè)實(shí)踐中一般會(huì)分為三類，即:售前服務(wù)、售中服務(wù)、售后服務(wù)。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，通過(guò)各種通信工具可以為客戶提供高效的服務(wù)，為贏得客戶、增加商機(jī)奠定基礎(chǔ)。與傳統(tǒng)的CRM不同，網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系強(qiáng)調(diào)的是交流。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)交易前期溝通的重要性，通過(guò)“交流”的方式幫助全面、系統(tǒng)地展示企業(yè)的信息，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的各種資源管理、宏觀調(diào)控，還幫助企業(yè)將與之相關(guān)的上下游合作企業(yè)聯(lián)系起來(lái)，形成最合理、優(yōu)化的產(chǎn)業(yè)鏈條。
3．3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)戰(zhàn)略，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為主導(dǎo)，在其影響下，企業(yè)的定價(jià)策略主要有以下幾種方式:
(1)免費(fèi)定價(jià)戰(zhàn)略
這種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)戰(zhàn)略是中小企業(yè)發(fā)展的初期，所采取的一種營(yíng)銷策略，為了提高產(chǎn)品的知名度，并為消費(fèi)者所品鑒，從而使人們了解商品，在市場(chǎng)上得到迅速推廣的一種方式，任何有眼光的企業(yè)都不敢放棄這一發(fā)展成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，免費(fèi)戰(zhàn)略是最有效的市場(chǎng)占領(lǐng)手段。
(2)顧客主導(dǎo)定價(jià)戰(zhàn)略
在定價(jià)要素中，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的期望值和預(yù)想值，是左右產(chǎn)品定價(jià)的一個(gè)主要因素，另外，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和電商平臺(tái)的迅猛發(fā)展，價(jià)格信息也不再有秘密可言，比較透明化，相應(yīng)地，整個(gè)市場(chǎng)定價(jià)由企業(yè)主導(dǎo)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩屠斫獾漠a(chǎn)品定價(jià)，顧客的控制力得到空前加強(qiáng)，顧客可以通過(guò)充分的市場(chǎng)信息來(lái)選擇購(gòu)買或者定制自己滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，同時(shí)力求以最小的代價(jià)獲得產(chǎn)品或服務(wù)。
(3)個(gè)性化定價(jià)戰(zhàn)略
個(gè)性化定價(jià)戰(zhàn)略就是利用網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性，并結(jié)合消費(fèi)者的需求特征，來(lái)確定商品價(jià)格的一種戰(zhàn)略。網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性能使企業(yè)即時(shí)獲得消費(fèi)者的需求信息，使個(gè)性化營(yíng)銷成為可能，也將使個(gè)性化定價(jià)戰(zhàn)略成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一個(gè)重要戰(zhàn)略。
3．4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主導(dǎo)下的企業(yè)促銷戰(zhàn)略
(1)網(wǎng)上折價(jià)促銷戰(zhàn)略
打折促銷是人們?nèi)粘Ｉ钭顬槌Ｒ姷囊环N營(yíng)銷模式。當(dāng)下每到各個(gè)節(jié)日，如十一黃金周、雙十一等，都是網(wǎng)絡(luò)銷售火爆的時(shí)期，企業(yè)通過(guò)營(yíng)造節(jié)日氛圍，采用打折促銷的營(yíng)銷模式，吸引網(wǎng)民的購(gòu)買熱情，帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。
(2)網(wǎng)上贈(zèng)品戰(zhàn)略
網(wǎng)上贈(zèng)品也是當(dāng)前產(chǎn)品營(yíng)銷的一種特色方式，一般情況下，在新產(chǎn)品推出之際，為了加大宣傳力度、提高品牌效應(yīng)、開辟市場(chǎng)為人們所接受而采取的一種方式。贈(zèng)品促銷的優(yōu)點(diǎn):①可以提升品牌和網(wǎng)站的知名度;②鼓勵(lì)人們經(jīng)常訪問(wèn)網(wǎng)站以獲得更多的優(yōu)惠信息;③能根據(jù)消費(fèi)者索取增品的熱情程度而總結(jié)分析營(yíng)銷效果和產(chǎn)品本身的反應(yīng)情況等。
(3)積分促銷戰(zhàn)略
與超市、門店等傳統(tǒng)營(yíng)銷方式不同，網(wǎng)絡(luò)積分營(yíng)銷的操作簡(jiǎn)單、兌換物品的種類較多、而且方便快捷，通過(guò)這種網(wǎng)絡(luò)會(huì)員積分的方式，一方面，可以提高會(huì)員的消費(fèi)熱情，并增加消費(fèi)者瀏覽商品的次數(shù)和參與網(wǎng)站的活動(dòng)次數(shù)，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品也是一種較好的宣傳方式，另一方面，采用會(huì)員積分的制度，可以穩(wěn)定客源，增加消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站和企業(yè)的忠誠(chéng)度。總之，隨著網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展，特別是“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的提出，對(duì)中小型企業(yè)的營(yíng)銷模式產(chǎn)生了重要的影響，改變了人們的消費(fèi)觀念，對(duì)企業(yè)傳統(tǒng)銷售模式的沖擊較大，不斷開拓創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力，因此，傳統(tǒng)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的有機(jī)結(jié)合，應(yīng)用好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主導(dǎo)下的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，是中小企業(yè)走出困境、適應(yīng)時(shí)代潮流的支持和保證。
參考文獻(xiàn):
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——以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為例
李 燕 長(zhǎng)江師范學(xué)院 408000
【文章摘要】
本文主要通過(guò)探討社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的正負(fù)兩方面的影響，以及在此基礎(chǔ)上的營(yíng)銷創(chuàng)新的具體方式進(jìn)行分析，以為日后網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的良好運(yùn)行提供參考。
0 前言
網(wǎng)絡(luò)媒體被人們稱為繼報(bào)刊、廣播、電視之后的“第四媒體”，它的出現(xiàn)給傳播領(lǐng)域帶來(lái)全方位的深層次變革。它在在政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域都發(fā)揮著變革性的作用，產(chǎn)生了新的交往形式，如電子商務(wù)、網(wǎng)上銀行、商店、網(wǎng)絡(luò)課堂、網(wǎng)絡(luò)社交等，對(duì)現(xiàn)代人們的生活方式產(chǎn)生了巨大的影響。
1 社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)營(yíng)銷傳播的影響
1.1 為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)提供了有力的支持
社交網(wǎng)站興起于美國(guó)，是一種供用戶之間交流的社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)。在短短幾年時(shí)間各類社交平臺(tái)如facebook、twitter 等風(fēng)靡全球。人與人之間的交換產(chǎn)生了買賣，而人作為社交網(wǎng)絡(luò)的主體，他們彼此連接構(gòu)成了一個(gè)通暢的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行著信息的傳遞，也就有了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。
1.2 推動(dòng)了營(yíng)銷傳播的發(fā)展
企業(yè)利用社交網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的信息傳播速度和巨大的注冊(cè)用戶信息來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品信息的有效推送，使之準(zhǔn)確到達(dá)具有相關(guān)需求的潛在客戶的屏幕前，從而達(dá)到營(yíng)銷傳播的目的。
1.3 使企業(yè)更注重口碑傳播
在現(xiàn)今越來(lái)越競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，僅靠“忽悠”的營(yíng)銷時(shí)代早已過(guò)去了，單純的宣傳自己的產(chǎn)品或服務(wù)有多好已經(jīng)不能輕易贏得顧客。因此社交網(wǎng)絡(luò)的影響力顯得更為重要，由于活躍在社交網(wǎng)絡(luò)上的人們往往易受到來(lái)自朋友的影響， 某個(gè)朋友告訴我們某產(chǎn)品或服務(wù)好，我們往往會(huì)去嘗試關(guān)注，反之亦然。這就要求企業(yè)宣傳產(chǎn)品回歸到顧客的真實(shí)需求和滿意度上來(lái)，提高產(chǎn)品口碑。
2 基于網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)的傳播創(chuàng)新
2.1 網(wǎng)絡(luò)關(guān)系化，提升用戶共同關(guān)注
某些社交平臺(tái)如朋友圈、空間和人人網(wǎng)將現(xiàn)實(shí)社會(huì)關(guān)系反映在網(wǎng)絡(luò)上。當(dāng)你現(xiàn)實(shí)生活中的朋友、家人都聚集在某一社交平臺(tái)，通過(guò)這一基礎(chǔ)，朋友們的消費(fèi)習(xí)慣或關(guān)注的產(chǎn)品到達(dá)你的屏幕時(shí)你是很難抗拒不去了解的。
2.2 博主、微博式口碑營(yíng)銷
博主、微博式口碑營(yíng)銷指廣告主給在社交平臺(tái)上有影響力的博主一定的利益， 讓博主在其主頁(yè)上撰寫與廣告主品牌或產(chǎn)品相關(guān)的文字，這些文字一般對(duì)廣告主品牌的態(tài)度是積極的、正面的。據(jù)美國(guó)的相關(guān)數(shù)據(jù)表明，由于博主口碑營(yíng)銷的低成本和相對(duì)較好的品牌口碑效果，越來(lái)越多的廣告主選擇此種方式。
3 基于網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)傳播策略的缺陷分析
當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)尤其是社交領(lǐng)域的營(yíng)銷趨勢(shì)發(fā)展進(jìn)一步加快，取得了許多成績(jī)。但是在這個(gè)過(guò)程中也滋生了一些問(wèn)題：用戶流失、產(chǎn)品同質(zhì)化、信息虛假、消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的連續(xù)性營(yíng)銷產(chǎn)生疲勞等。一旦顧客產(chǎn)生疲勞心理，某些廣告效力會(huì)因“邊際效應(yīng)”遞減，甚至演變?yōu)橐环N干擾， 直接造成潛在顧客流失。這些都造成企業(yè)" 左右" 消費(fèi)者越來(lái)越難。
4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
從廣義上來(lái)講，凡是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為途徑進(jìn)行的為達(dá)到一定營(yíng)銷目標(biāo)的營(yíng)銷活動(dòng)，都可以稱為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)。其既包括了以企業(yè)自有網(wǎng)站為基礎(chǔ)的營(yíng)銷活動(dòng)，也包括了無(wú)企業(yè)網(wǎng)站的基于整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)。消費(fèi)者可以通過(guò)使用任何一部已聯(lián)網(wǎng)的設(shè)備進(jìn)行瀏覽、挑選、下單、支付來(lái)完成操作，然后等待企業(yè)發(fā)貨，完成整個(gè)交易。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷更注重消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境中更具有主動(dòng)性。
4.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)
（1）擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)：相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)幾乎覆蓋著全球市場(chǎng)。一方面企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)現(xiàn)世界各地的潛在顧客，另一方面企業(yè)的潛在用戶也可以以此了解企業(yè)的產(chǎn)品信息并達(dá)成交易。可以說(shuō)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為企業(yè)提供了選擇范圍最大的全球化市場(chǎng)的方式。
（2）實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營(yíng)銷模式：在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的商品買賣中，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的喜好在全球范圍內(nèi)快速尋找到滿意的產(chǎn)品，并進(jìn)行充分的比較，這就有效節(jié)省了消費(fèi)者的交易時(shí)間與成本。完全實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者各取所需，掌握主動(dòng)權(quán)。
（3）加強(qiáng)了企業(yè)與消費(fèi)者之間的直接聯(lián)系，獲得有效反饋：通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)可以多方面收集顧客的需求信息，特別是個(gè)性化的信息，從而迅速地做出反應(yīng)和信息的推送并通過(guò)反饋信息不斷地進(jìn)行產(chǎn)品的更新?lián)Q代。另一方面，消費(fèi)者不僅可以利用網(wǎng)絡(luò)表達(dá)需求信息，同樣也可以借助網(wǎng)絡(luò)收集和比較產(chǎn)品信息做出購(gòu)買決策。
（4）減少企業(yè)成本，提高效益：基于互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的商品和服務(wù)買賣是在一種虛擬的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中進(jìn)行的，開拓了企業(yè)與消費(fèi)者之間的直接聯(lián)系，這樣一來(lái)企業(yè)可獲得低成本的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
4.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略
（1）口碑營(yíng)銷
口碑營(yíng)銷以用戶體驗(yàn)產(chǎn)品為基礎(chǔ)，將體驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行小范圍傳播的方式。這是一種低成本但效果顯著的推廣營(yíng)銷方式，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要手段之一。互聯(lián)網(wǎng)背景下口碑營(yíng)銷形式多種多樣，比較常見的幾種有：電子郵件、論壇、博客、購(gòu)物網(wǎng)站后的評(píng)價(jià)等。據(jù)統(tǒng)計(jì)80% 的消費(fèi)者對(duì)1:3 口碑的信任度超過(guò)其他的信息來(lái)源。
（2）植入營(yíng)銷
植入式廣告在網(wǎng)絡(luò)傳播領(lǐng)域指把產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)容通過(guò)創(chuàng)意策略手段融入互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容中，使消費(fèi)者在無(wú)意識(shí)的狀態(tài)下接受這些信息、留下對(duì)產(chǎn)品及品牌的印象，繼而影響并促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度及日后的購(gòu)買行為。
（3）微博營(yíng)銷
近兩年以來(lái)越來(lái)越多的企業(yè)選擇采用微博營(yíng)銷，通過(guò)相互間傳遞信息，交流經(jīng)驗(yàn)，以達(dá)到推廣的效果。比如某人對(duì)一種產(chǎn)品或服務(wù)賦予極高的評(píng)價(jià)時(shí)，他可以通過(guò)微博公開，其他的人又可以接收到其言論， 這時(shí)也就促進(jìn)營(yíng)銷的產(chǎn)生了。但正是因?yàn)榇朔N策略成本低廉深受廣告主們的青睞， 目前微博上充斥著大量不同層次的營(yíng)銷號(hào)，這其實(shí)是對(duì)傳播資源的一種濫用。
4.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略
(1) 低成本價(jià)格策略
有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者之所以選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物, 除了產(chǎn)品信息豐富之外的重要原因就是網(wǎng)絡(luò)交易的價(jià)格通常要低于傳統(tǒng)交易方式下的價(jià)格。企業(yè)可以通過(guò)降低采購(gòu)成本費(fèi)用、降低庫(kù)存和生產(chǎn)成本控制來(lái)更好地實(shí)現(xiàn)這一價(jià)格策略。
(2) 個(gè)性化價(jià)格策略
由于消費(fèi)者的個(gè)性化需求差異性大， 企業(yè)實(shí)行生產(chǎn)必須在生產(chǎn)、供應(yīng)和配送各個(gè)環(huán)節(jié)上去適應(yīng)這種小批量、多品種的生產(chǎn)和銷售變化。
(3) 競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向價(jià)格策略
競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向價(jià)格是指企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格, 來(lái)確定本企業(yè)同類商品的價(jià)格。通過(guò)這樣一種把握市場(chǎng)變化的策略能夠使企業(yè)在產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中不至于處于劣勢(shì)。
5 結(jié)束語(yǔ)
網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展必然為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的進(jìn)一步發(fā)展提供更好地平臺(tái)，但任何創(chuàng)新策略都會(huì)隨著時(shí)間的消逝逐漸淡化為充分利用社交媒體這一平臺(tái)進(jìn)行良好的品牌和產(chǎn)品推廣我們?nèi)孕璨粩噙M(jìn)行探索和創(chuàng)新。
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保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷又稱網(wǎng)上保險(xiǎn)或者保險(xiǎn)電子商務(wù)。廣義的保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，是指以信息技術(shù)為基礎(chǔ)，建立網(wǎng)絡(luò)化的經(jīng)營(yíng)管理體系，以網(wǎng)絡(luò)為主要渠道來(lái)開展保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)和管理活動(dòng)。狹義的保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，指保險(xiǎn)人或保險(xiǎn)中介人以互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)技術(shù)為工具，向客戶提供保險(xiǎn)產(chǎn)品和服務(wù)信息，并通過(guò)在線訂立契約，直接向客戶銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品或提供各種保險(xiǎn)服務(wù)的經(jīng)營(yíng)行為[1]。互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用使得消費(fèi)者購(gòu)買方式、企業(yè)營(yíng)銷渠道和運(yùn)營(yíng)模式日趨多樣化。
二、保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀
互聯(lián)網(wǎng)是現(xiàn)代科技的產(chǎn)物，保險(xiǎn)與科技的融合改變了保險(xiǎn)行業(yè)面對(duì)面的傳統(tǒng)服務(wù)模式，給保險(xiǎn)企業(yè)帶來(lái)了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正在從低層次向高層次發(fā)展，并日漸風(fēng)靡。
（一）國(guó)外保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展迅速，保費(fèi)收入占比較高。
保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷起源于20世紀(jì)90年代，發(fā)展于20世紀(jì)末至今。在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷保險(xiǎn)產(chǎn)品逐漸被人們接受。以網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)先驅(qū)美國(guó)為例，據(jù)美國(guó)CELENT咨詢公司預(yù)測(cè)，美國(guó)車險(xiǎn)保費(fèi)收入中，網(wǎng)上直銷業(yè)務(wù)將占到30%。據(jù)CyberDialogue調(diào)查，目前美國(guó)約有670萬(wàn)消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)選購(gòu)保險(xiǎn)產(chǎn)品，其中20%是通過(guò)在線保險(xiǎn)市場(chǎng)保險(xiǎn)公司設(shè)立的網(wǎng)站進(jìn)行的，近80%在非保險(xiǎn)公司網(wǎng)站進(jìn)行[2]。美國(guó)獨(dú)立保險(xiǎn)人協(xié)會(huì)發(fā)表“21世紀(jì)保險(xiǎn)動(dòng)向與預(yù)測(cè)”的報(bào)告，稱未來(lái)十年個(gè)人險(xiǎn)種的37%和企業(yè)險(xiǎn)種的31%將通過(guò)因特網(wǎng)完成。數(shù)據(jù)顯示，在歐洲，2010年，英國(guó)車險(xiǎn)和財(cái)險(xiǎn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷保費(fèi)占比分別達(dá)到了47%和32%；目前法國(guó)安盛保險(xiǎn)集團(tuán)8%的新單業(yè)務(wù)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)簽訂。[3]
（二）國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷前景廣闊。
我國(guó)龐大的網(wǎng)民群體和網(wǎng)購(gòu)熱潮井噴為發(fā)展為保險(xiǎn)公司發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供良好基礎(chǔ)。截至2010年半年的統(tǒng)計(jì)，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量超過(guò)4億，網(wǎng)購(gòu)注冊(cè)用戶數(shù)量達(dá)到1.42億，半年用戶增幅達(dá)31.4%，使用網(wǎng)上支付使用率為30.5%[4]。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)保費(fèi)收入只占總保費(fèi)收入的1%，而2010年美國(guó)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的保費(fèi)收入已超過(guò)總保費(fèi)的四分之一[5]。龐大的網(wǎng)民規(guī)模為保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的潛在消費(fèi)者基礎(chǔ)，而相對(duì)滯后保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意味著更大藍(lán)海。
三、保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的比較優(yōu)勢(shì)
從保險(xiǎn)公司方面來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以實(shí)現(xiàn)投保人和保險(xiǎn)產(chǎn)品之間的直接匹配，減少中間推銷環(huán)節(jié)，極大地節(jié)省成本。互聯(lián)網(wǎng)的無(wú)時(shí)性和跨域性，使得網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)可以超越時(shí)空的限制。保險(xiǎn)公司可以提供全天候、無(wú)間斷的全球性營(yíng)銷服務(wù)，創(chuàng)新營(yíng)銷渠道，極大地拓展交易范圍，延長(zhǎng)了交易時(shí)間。特別是網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)可以深入到業(yè)務(wù)員、人平時(shí)難以接觸到的群體，有助于保險(xiǎn)公司最大程度地挖掘潛在客戶。對(duì)于保險(xiǎn)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最大的優(yōu)勢(shì)在于其靈活性和方便性。投保人可以根據(jù)自己的時(shí)間，靈活選擇網(wǎng)上投保，而不需要和保險(xiǎn)人提前預(yù)約；還可以方便地在網(wǎng)上搜集和比對(duì)各家保險(xiǎn)公司的產(chǎn)品信息和服務(wù)，理性選擇最適合自己的保險(xiǎn)產(chǎn)品。
四、保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問(wèn)題
盡管網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)發(fā)展速度較快，且已涉足于多個(gè)領(lǐng)域，但也存在一些發(fā)展階段不可避免的問(wèn)題。保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷全流程運(yùn)營(yíng)模式尚未建立。雖然保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)潛力巨大，但現(xiàn)階段定位仍有待明確。保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)模式未完全理順，尚未找到網(wǎng)民所普遍接受的運(yùn)作模式，還存在投保、收費(fèi)、理賠、服務(wù)跟進(jìn)等流程銜接的問(wèn)題。從大部分保險(xiǎn)公司現(xiàn)有運(yùn)營(yíng)的模式來(lái)看，目前保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只停留在購(gòu)買方式的層面上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還沒(méi)有像電話營(yíng)銷渠道一樣推出專屬產(chǎn)品。以車險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為例，雖然不少保險(xiǎn)公司早就在網(wǎng)站開通了車險(xiǎn)銷售服務(wù)，但這些網(wǎng)站并未能真正實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)功能。實(shí)際上，保險(xiǎn)公司只是通過(guò)網(wǎng)站廣告、信息鏈接記錄客戶信息和聯(lián)系方式，再由后臺(tái)人員完成報(bào)價(jià)和辦理投保，最后進(jìn)行上門收取保費(fèi)和配送保單，大部分工作還是由線下操作完成。保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的安全性需待進(jìn)一步提高。網(wǎng)絡(luò)的安全“、認(rèn)證”問(wèn)題未得到有效解決。
目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)安全尚未穩(wěn)妥解決，網(wǎng)絡(luò)安全協(xié)議亟待確立。實(shí)現(xiàn)安全的保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，建立安全認(rèn)證體系已成當(dāng)務(wù)之急，最受關(guān)注的就是網(wǎng)上支付的安全性。目前，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)詐騙、盜竊的案件并非少見。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要一個(gè)安全的平臺(tái)或載體支撐，才能解決保險(xiǎn)消費(fèi)者的保障安全和保險(xiǎn)公司的數(shù)據(jù)安全。不管是保險(xiǎn)公司還是中介機(jī)構(gòu)，都亟待建立穩(wěn)定、可信賴的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌。保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的監(jiān)管存在一定的滯后性，影響了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的推進(jìn)。監(jiān)管制度的建設(shè)必須具有前瞻性，以防范新模式新風(fēng)險(xiǎn)。監(jiān)管制度的建立是保險(xiǎn)市場(chǎng)的規(guī)范“防火墻”，同時(shí)，對(duì)保險(xiǎn)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)更是一種信賴的基礎(chǔ)。可以預(yù)見，一旦該法規(guī)正式實(shí)施，以往那種普通保險(xiǎn)人可以隨意通過(guò)第三方電子商務(wù)網(wǎng)站銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品、保險(xiǎn)產(chǎn)品和保單真實(shí)性難以得到保證的情況會(huì)得到大大改善。
五、實(shí)施保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的幾點(diǎn)建議
我國(guó)保險(xiǎn)公司可從以下幾個(gè)方面嘗試實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，推動(dòng)綠色保險(xiǎn)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)客戶服務(wù)最優(yōu)化和保險(xiǎn)公司利潤(rùn)新增長(zhǎng)點(diǎn)。探索B2B保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷新突破。利用現(xiàn)代先進(jìn)科技，借助第三方中介網(wǎng)站優(yōu)勢(shì)，建立保險(xiǎn)公司與客戶之間媒介，合作開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。中介網(wǎng)站提供商具有中立、專業(yè)的優(yōu)勢(shì)，可借鑒阿里巴巴B2B網(wǎng)站的操作模式，與第三方支付達(dá)成相關(guān)協(xié)議，如支付寶、快錢等，建立客戶、中介商、保險(xiǎn)公司三方資源共享，支持投保、保費(fèi)支付、核保、核賠、服務(wù)回訪等模塊，具備簽發(fā)電子保單、自助理賠、進(jìn)度查詢等服務(wù)功能的運(yùn)營(yíng)模式，真正實(shí)現(xiàn)可在線全流程完成式，以降低成本和提高營(yíng)銷效率。
推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷協(xié)同配合，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展。目前，我國(guó)保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷處于初級(jí)階段的起步期，重點(diǎn)應(yīng)在探索、引導(dǎo)階段，需要線上、線下的協(xié)同，尤其是大額保單，保險(xiǎn)消費(fèi)者出于安全、詳細(xì)知情的考慮，對(duì)于電子保單的接受程度不太高，或不認(rèn)可，需要在線確認(rèn)后，線下對(duì)投保單進(jìn)行送簽并出具紙質(zhì)保單。在此過(guò)程則需要網(wǎng)站的詳細(xì)營(yíng)銷宣傳，更需要傳統(tǒng)面對(duì)面的營(yíng)銷服務(wù)。因而，發(fā)展保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，并不就是淡化或輕視傳統(tǒng)營(yíng)銷的作用，而是應(yīng)實(shí)現(xiàn)兩者的互為補(bǔ)充，相互支持，才能促進(jìn)保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。研發(fā)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的專屬的保險(xiǎn)產(chǎn)品，解決營(yíng)銷渠道沖突。營(yíng)銷渠道的增加意味著將面臨渠道沖突的風(fēng)險(xiǎn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的介入增加，勢(shì)必給原有的營(yíng)銷渠道帶來(lái)沖突。正如有的保險(xiǎn)公司開展電話營(yíng)銷渠道，影響到直銷渠道、專業(yè)渠道、兼業(yè)渠道的營(yíng)銷績(jī)效。因此，保險(xiǎn)公司應(yīng)盡可能得研發(fā)有別于傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專屬產(chǎn)品，規(guī)避對(duì)現(xiàn)有營(yíng)銷渠道的沖突，保障多個(gè)渠道間的協(xié)調(diào)發(fā)展。
例如，可以從低保費(fèi)、簡(jiǎn)易保單入手，如乘坐交通工具的意外險(xiǎn)，個(gè)人旅游意外險(xiǎn)、家庭財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)、機(jī)動(dòng)車交強(qiáng)險(xiǎn)等。建立健全客戶信息安全制度，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供安全保障。目前，互聯(lián)網(wǎng)功能強(qiáng)大的同時(shí)，保險(xiǎn)消費(fèi)者對(duì)于個(gè)人信息資料安全存在擔(dān)憂，接受網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，在網(wǎng)上投保如何保障不會(huì)泄密。同時(shí)，保險(xiǎn)公司確立的電子保單的安全保障如何，都將是保險(xiǎn)消費(fèi)者關(guān)注的問(wèn)題，因而，保險(xiǎn)監(jiān)督部門應(yīng)就以上兩方面的安全保障建立健全規(guī)范制度，為大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提高良好軟環(huán)境。
關(guān)鍵詞:互聯(lián)網(wǎng);網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷;存在問(wèn)題;建設(shè)途徑
互聯(lián)網(wǎng)作為現(xiàn)今中國(guó)發(fā)展最為迅速的產(chǎn)業(yè)之一,擁有令世界驚奇的市場(chǎng)擴(kuò)張速度。2008年12月31日,中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)2.98億,而2009年4月18日,中國(guó)工業(yè)和信息化部在博鰲論壇中表示,根據(jù)CNNIC統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示,中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)3.16億。數(shù)據(jù)表明,互聯(lián)網(wǎng)無(wú)疑已經(jīng)成為一個(gè)巨大的市場(chǎng),并且這個(gè)市場(chǎng)還在不斷的擴(kuò)大。
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)成為一個(gè)巨大的市場(chǎng),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷自然隨之發(fā)展。2009年4月18日,據(jù)CNNIC統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示,中文網(wǎng)站數(shù)量達(dá)287.8萬(wàn)個(gè)。這表明,越來(lái)越多人盯上了互聯(lián)網(wǎng)這一存在巨大市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè),也有越來(lái)越多的傳統(tǒng)行業(yè)開始利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷,期望用互聯(lián)網(wǎng)為自己的企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。
一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的涵義、手段及功能
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生是隨著Internet的產(chǎn)生和發(fā)展而產(chǎn)生的新的營(yíng)銷方式。廣義角度的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的、為達(dá)到一定營(yíng)銷目標(biāo)的營(yíng)銷活動(dòng)。從狹義角度,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分,是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上、借助于互聯(lián)網(wǎng)特性來(lái)實(shí)現(xiàn)一定營(yíng)銷目標(biāo)的一種營(yíng)銷手段。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段很多,我國(guó)的企業(yè)在的具體應(yīng)用方面注重采用以下的形式:
網(wǎng)絡(luò)廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告是大部分企業(yè)都在利用,但又不甚重視的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段。真正要讓網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)揮應(yīng)有的作用還是應(yīng)該在網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容本身,以及網(wǎng)絡(luò)廣告的策略上多做文章。
會(huì)員制營(yíng)銷。會(huì)員制營(yíng)銷已經(jīng)被證實(shí)為電子商務(wù)網(wǎng)站的有效營(yíng)銷手段,國(guó)外許多網(wǎng)絡(luò)零售型網(wǎng)站都實(shí)施了會(huì)員制計(jì)劃,幾乎已經(jīng)覆蓋了所有行業(yè),國(guó)內(nèi)的會(huì)員制營(yíng)銷還處在發(fā)展初期,時(shí)代珠峰公司、西單電子商務(wù)公司網(wǎng)絡(luò)商場(chǎng)都采用了這種營(yíng)銷思想。
搜索引擎注冊(cè)與排名。搜索引擎注冊(cè)與排名是最經(jīng)典、也是最常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法之一,是人們發(fā)現(xiàn)新網(wǎng)站的基本方法。
交換鏈接。交換鏈接又稱互惠鏈接,即分別在自己的網(wǎng)站上放置對(duì)方網(wǎng)站的logo或網(wǎng)站名稱并設(shè)置對(duì)方網(wǎng)站的鏈接,使得用戶可以從合作網(wǎng)站中發(fā)現(xiàn)自己的網(wǎng)站,達(dá)到互相推廣的目的。
病毒性營(yíng)銷。病毒性營(yíng)銷是通過(guò)用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò),使信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散,利用快速?gòu)?fù)制的方式傳向眾多受眾。要利用網(wǎng)絡(luò)的時(shí)效性和經(jīng)濟(jì)性,引導(dǎo)“病毒”的傳播,最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。
網(wǎng)絡(luò)商店。當(dāng)前,很多企業(yè)基本都已建立了自己的企業(yè)網(wǎng)站,企業(yè)應(yīng)把網(wǎng)絡(luò)商店作為企業(yè)網(wǎng)站的一種有效的補(bǔ)充,以此進(jìn)一步提升企業(yè)形象、增加銷售效果。
營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)整體的網(wǎng)絡(luò),是一種系統(tǒng)化營(yíng)銷運(yùn)作方式,面對(duì)21世紀(jì)復(fù)雜的市場(chǎng)態(tài)勢(shì),營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)作方式已經(jīng)成為決勝市場(chǎng)的關(guān)鍵。營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)這種整合的營(yíng)銷方式,具有多方面的功能:產(chǎn)品分銷功能、營(yíng)銷傳播功能、信息采集功能。服務(wù)功能。
二、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中的問(wèn)題
我國(guó)是1994年才加入互聯(lián)網(wǎng)的,可以說(shuō)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷我們尚處在起步階段, 存在諸多問(wèn)題,需著力加以解決。
觀念不端正。從企業(yè)層面上:對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要性認(rèn)識(shí)不足,其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷很大程度上停留在網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)絡(luò)促銷上面;從消費(fèi)者層面來(lái)看:網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中,消費(fèi)者只能從企業(yè)提供的商品圖象和文字中獲取有限的信息,使消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上商品的質(zhì)量存在疑慮。另外,網(wǎng)上購(gòu)物也使部分消費(fèi)者失去了上街閑逛購(gòu)物的樂(lè)趣。傳統(tǒng)的“眼見為實(shí)”、“一手交錢,一手交貨”等購(gòu)物習(xí)慣在一定程度上對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物產(chǎn)生了影響。
法規(guī)不健全。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷最大的不同是經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者不直接見面,這將會(huì)引發(fā)一系列相應(yīng)的法律問(wèn)題:購(gòu)買者得到的商品與選購(gòu)的商品不一致,網(wǎng)上欺詐,經(jīng)營(yíng)者被無(wú)理拒付,網(wǎng)絡(luò)交易的安全性受到黑客的威脅等。
網(wǎng)絡(luò)支付有漏洞。根據(jù)調(diào)查,有52%的網(wǎng)絡(luò)用戶認(rèn)為,目前網(wǎng)上購(gòu)物的最大問(wèn)題是沒(méi)有安全方便的網(wǎng)上付款方式。目前,我國(guó)網(wǎng)絡(luò)支付的技術(shù)手段尚不成熟,安全通用的電子貨幣尚處于研制認(rèn)證階段,在目前信用卡消費(fèi)未占主導(dǎo)的情況下,網(wǎng)絡(luò)分銷成了一種“網(wǎng)上訂貨網(wǎng)下負(fù)款”,這種四不象交易方式極大地影響了網(wǎng)絡(luò)分銷的效率。
信用難保證。目前我國(guó)的社會(huì)化體系還不健全,使得企業(yè)與消費(fèi)者都對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在疑慮。對(duì)企業(yè)而言,認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷剛剛發(fā)展起來(lái),條件還不成熟,現(xiàn)在就開始網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷會(huì)面臨教大的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)對(duì)我國(guó)消費(fèi)者缺乏信心,擔(dān)心有些網(wǎng)民利用偽造身份訂購(gòu)商品擾亂企業(yè)的正常營(yíng)業(yè);對(duì)消費(fèi)者而言,擔(dān)心企業(yè)欺詐消費(fèi)者的血汗錢。同時(shí)擔(dān)心企業(yè)使用假冒偽劣商品,坑害消費(fèi)者。
三、加快網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷建設(shè)的若干思考
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是21世紀(jì)最具吸引力的事情之一,它作為信息技術(shù)的產(chǎn)物,具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)應(yīng)該積極推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的進(jìn)程。
加強(qiáng)企業(yè)信息化建設(shè)。企業(yè)應(yīng)在政府基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的基礎(chǔ)上,加快企業(yè)信息化建設(shè)的步伐,同時(shí)利用國(guó)際網(wǎng)絡(luò)中的先進(jìn)技術(shù)、優(yōu)秀人才、良好的組織和管理模式以及靈活的機(jī)制等,建立和完善企業(yè)管理信息系統(tǒng),特別是市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng),在觀念、組織、資金、技術(shù)、法律法規(guī)等條件的允許下,開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng),帶動(dòng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的開展。
積極探討適合企業(yè)自身的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展還不完善,營(yíng)銷策略缺乏系統(tǒng)研究,仍不符合大多企業(yè)的個(gè)性需求,實(shí)施過(guò)程也過(guò)于繁雜,系統(tǒng)工程建設(shè)質(zhì)量缺乏保障。因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)根據(jù)企業(yè)自身情況,積極摸索、探討與企業(yè)相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式以滿足企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的要求。
規(guī)范網(wǎng)上付款。網(wǎng)上付款是目前限制我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的瓶頸之一。針對(duì)目前的問(wèn)題,可設(shè)想銀行、金融機(jī)構(gòu)在供需雙方之間同時(shí)發(fā)揮資金劃撥和信用擔(dān)保兩種作用。銀行介入要求加快金融電子化進(jìn)程,金融電子化要求配合國(guó)家對(duì)金融機(jī)構(gòu)的監(jiān)管和金融體制改革,以提高資金使用效率以及方便企業(yè)和個(gè)人交易為目標(biāo)。消費(fèi)者或需求者可通過(guò)信用卡或其他方法將資金轉(zhuǎn)移到相應(yīng)銀行;供應(yīng)方在相同的銀行中開設(shè)帳戶以領(lǐng)取貨款,銀行對(duì)供應(yīng)方負(fù)有信用評(píng)估和監(jiān)督責(zé)任,其評(píng)估結(jié)果和監(jiān)督情況應(yīng)顯示在訂貨單上。銀行在網(wǎng)絡(luò)上應(yīng)有相應(yīng)網(wǎng)頁(yè),供消費(fèi)者隨時(shí)查詢,該設(shè)想的優(yōu)點(diǎn)是需求方的信用卡密碼只傳遞給銀行,減少泄露風(fēng)險(xiǎn);供應(yīng)方面收到資金通知單后再發(fā)貨,減少了收不到貨款的風(fēng)險(xiǎn)。最后,銀行監(jiān)督可促進(jìn)供應(yīng)方完善管理,提高信用度。
[關(guān)鍵詞]電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 理論研究
一.緒論
1.1問(wèn)題的提出
網(wǎng)上購(gòu)物、在線交易,只要很小的投入就可以在網(wǎng)上開設(shè)自己的店面……對(duì)大多數(shù)中國(guó)人來(lái)說(shuō),10年前這種不可思議的“電子商務(wù)”經(jīng)過(guò)迅猛的發(fā)展之后,已經(jīng)變得唾手可及,并真正成為很多人生活中不可或缺的一部分。
業(yè)界普遍認(rèn)為,中國(guó)的電子商務(wù)開始悄然“萌芽”于1999年,東南亞金融危機(jī)發(fā)生之后的第二年。經(jīng)濟(jì)危機(jī)的10年輪回激發(fā)了中國(guó)電子商務(wù)從起步到發(fā)展壯大的第一個(gè)周期。2009年,當(dāng)金融危機(jī)再度來(lái)襲的第二年,在世界經(jīng)濟(jì)遭遇重創(chuàng)的同時(shí),中國(guó)的電子商務(wù)去實(shí)現(xiàn)了“嬗變”,進(jìn)入2.0時(shí)代。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),淘寶網(wǎng)2009年所生產(chǎn)的物流費(fèi)用已經(jīng)超過(guò)100億元,這巨大的數(shù)字明顯促進(jìn)了物流行業(yè)的發(fā)展。因此,電子商務(wù)受到了廣泛的關(guān)注和研究。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為電子商務(wù)的重要功能之一,成為很多企業(yè)業(yè)務(wù)拓展的重要手段之一。
1.2研究的意義
電子商務(wù)是運(yùn)用電子手段進(jìn)行的商務(wù)活動(dòng),是在技術(shù)、經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)里,掌握信息技術(shù)的商務(wù)規(guī)則的人,系統(tǒng)化運(yùn)用電子工具,高效、低成本地從事以商品交換為中心的各種活動(dòng)的總稱。它是通過(guò)電子信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)技術(shù)和現(xiàn)代通信技術(shù),使交易的各方當(dāng)事人借助電子方式聯(lián)系,實(shí)現(xiàn)整個(gè)交易的電子化。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指利用internet技術(shù)滿足客戶的需求,來(lái)達(dá)到開拓市場(chǎng),增加贏利的一個(gè)經(jīng)常過(guò)程。包括企業(yè)實(shí)施網(wǎng)上在線交易、網(wǎng)上有償信息的提供、信息等,它能夠最大限度地達(dá)到供需雙方的信息交流,從而幫助企業(yè)制定更有效的營(yíng)銷策略,更好地滿足顧客的需求。
從宏觀方面來(lái)看,電子商務(wù)在很大程度上改變了商務(wù)活動(dòng)方式、人們的消費(fèi)方式、企業(yè)的生產(chǎn)方式、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)形式以及傳統(tǒng)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式,同時(shí)也給金融行業(yè)帶來(lái)新的生機(jī),一定程度上轉(zhuǎn)變了政府的行為。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)有利于降低采購(gòu)成本、促進(jìn)銷售以減少庫(kù)存、縮短生產(chǎn)周期、提供便捷有效的客戶服務(wù)、降低價(jià)格和增加新的銷售機(jī)會(huì)。因此我們說(shuō)電子商務(wù)為企業(yè)提供了一個(gè)很好的銷售平臺(tái)和展示窗口,是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的有力支持。研究電子商務(wù)環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)具有十分重要的積極作用。
二.相關(guān)理論綜述
2.1營(yíng)銷理論的歷史演變
現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)研究認(rèn)為,營(yíng)銷觀念的演變大致經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)營(yíng)銷觀念五個(gè)階段。生產(chǎn)觀念主要源于經(jīng)濟(jì)不夠發(fā)達(dá)、產(chǎn)品供應(yīng)不足的時(shí)期,呈現(xiàn)賣方市場(chǎng),市場(chǎng)營(yíng)銷以生產(chǎn)為導(dǎo)向。產(chǎn)品觀念的市場(chǎng)營(yíng)銷則以產(chǎn)品導(dǎo)向,典型的“酒香不怕巷子深”,但是容易形成“近視”,“一招鮮,吃遍天”。當(dāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定時(shí)期以后,社會(huì)產(chǎn)品不斷豐富,競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇,因此就出現(xiàn)了推銷觀念的市場(chǎng)營(yíng)銷,以推銷為導(dǎo)向。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念主要以市場(chǎng)為導(dǎo)向,強(qiáng)調(diào)需求決定一切。營(yíng)銷的最高階段就是社會(huì)營(yíng)銷觀念,強(qiáng)調(diào)企業(yè)營(yíng)銷必須立足社會(huì),以社會(huì)為導(dǎo)向。
2.2電子商務(wù)的產(chǎn)生與發(fā)展
商貿(mào)交易領(lǐng)域的信息技術(shù)應(yīng)用源于20世紀(jì)60-70年代,美國(guó)軍方和運(yùn)輸部門用ANSI/ASC/X.12數(shù)據(jù)交換標(biāo)準(zhǔn)(EDI)在網(wǎng)絡(luò)上傳遞商務(wù)報(bào)文1981年歐共體開始用CTDI標(biāo)準(zhǔn)在廣域網(wǎng)上從事商貿(mào)交易活動(dòng),但是由于早期的系統(tǒng)對(duì)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和網(wǎng)絡(luò)的要求比較高,因此應(yīng)用的范圍一直很有限。20世紀(jì)90年代后,隨著INTERNET,UN/EDIFACT以及SET的應(yīng)用和普及,隨著基于全球多媒體信息交流技術(shù)(WWW)和JAVA語(yǔ)言的運(yùn)用,全球的電子商務(wù)迅速發(fā)展,具有強(qiáng)大生命力的現(xiàn)代電子交易手段越來(lái)越被人們所認(rèn)識(shí)。電子商務(wù)與傳統(tǒng)的商務(wù)活動(dòng)相比,優(yōu)勢(shì)主要在于:突破時(shí)空局限、降低交易成本、信息快捷、大中小企業(yè)能夠公平競(jìng)爭(zhēng),因而人們普遍認(rèn)為它是21世紀(jì)國(guó)際貿(mào)易的主要方式,成為世界經(jīng)濟(jì)貿(mào)易新的增長(zhǎng)點(diǎn)。協(xié)同商務(wù)、企業(yè)資源計(jì)劃、企業(yè)供應(yīng)鏈管理、分銷資源計(jì)劃、客戶關(guān)系管理、業(yè)務(wù)流程重組、企業(yè)信息門戶等都是電子商務(wù)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì),而這些都是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的有力支撐。
三.基于電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論
3.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以現(xiàn)代電子技術(shù)和通信技術(shù)的應(yīng)用與發(fā)展為基礎(chǔ),與市場(chǎng)的變革、競(jìng)爭(zhēng)以及營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變密切相關(guān)的一門新學(xué)科。它的出現(xiàn)為企業(yè)提供了適應(yīng)全球網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò)社會(huì)變革的新的技術(shù)和手段,是現(xiàn)代企業(yè)走入新世紀(jì)的營(yíng)銷策略。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生有其在特定條件下的技術(shù)基礎(chǔ)、觀念基礎(chǔ)和現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ),是多種因素綜合作用的結(jié)果。現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)以及通訊等相關(guān)技術(shù)的飛速發(fā)展,推動(dòng)了電子商務(wù)技術(shù)的不斷完善,從而為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了技術(shù)基礎(chǔ);網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的不斷普及與網(wǎng)絡(luò)信息的方便快捷以及相關(guān)法律的健全,為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷奠定了觀念基礎(chǔ)和現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。
3.2從4p’s到4c’s的轉(zhuǎn)變
廠商理論為基礎(chǔ),追求利潤(rùn)最大化。它是以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷理論,4P’s即產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、渠道(place)、促銷(Promotion) 之營(yíng)銷組合理論,奠定了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基石。隨著營(yíng)銷的不斷深入,廠商開始全方位關(guān)注顧客深層次的需求,因此以顧客為中心的4C’s營(yíng)銷理論應(yīng)運(yùn)而生。4C’s即顧客(consumer)、成本(cost)、便利(convenience)、溝通(communication)組合理論,現(xiàn)在已經(jīng)成為營(yíng)銷學(xué)界的新寵。與4P’s理論相比, 4C’s 真正將消費(fèi)者置于核心位置。4C’s所代表的以滿足消費(fèi)者需求為歸宿點(diǎn)的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷思想正在被越來(lái)越多的經(jīng)營(yíng)者所接受,因此,以4P’s為基礎(chǔ)的傳統(tǒng)營(yíng)銷策略組合開始轉(zhuǎn)變到以4C’s為基礎(chǔ)的營(yíng)銷策略組合,而這種轉(zhuǎn)變正是在網(wǎng)絡(luò)的環(huán)境下才得以真正實(shí)現(xiàn)。
3.3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的有機(jī)結(jié)合
電子商務(wù)的功能非常強(qiáng)大,內(nèi)容十分豐富,主要有廣告宣傳、咨詢洽談、網(wǎng)上訂購(gòu)、網(wǎng)上支付、電子賬戶、服務(wù)傳遞、意見征詢、交易管理等。目前,電子商務(wù)可以幫助企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)品牌培養(yǎng)、網(wǎng)址推廣、信息、促進(jìn)銷售、增加銷售渠道、顧客服務(wù)、增進(jìn)與顧客關(guān)系以及進(jìn)行網(wǎng)上調(diào)研等,這都為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了全方位的支持。
四.基于電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的應(yīng)用
4.1基于電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是著眼于信息流的、通過(guò)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)傳輸信息的市場(chǎng)營(yíng)銷,這種營(yíng)銷方式在經(jīng)營(yíng)環(huán)境、范圍、手段、運(yùn)作形式,以及供求雙方的溝通等方面,有著其它營(yíng)銷方式所不可比擬的優(yōu)勢(shì)。基于電子商務(wù)基礎(chǔ)上的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷功能更為強(qiáng)大,主要表現(xiàn)在:運(yùn)作時(shí)空不受限制、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境公平自由、溝通渠道便捷有效、營(yíng)銷目標(biāo)定位準(zhǔn)確、經(jīng)營(yíng)成本降低、縮短供應(yīng)鏈,提高經(jīng)營(yíng)效率、營(yíng)銷形式豐富多彩、高技術(shù)條件支撐的營(yíng)銷手段等。
4.2基于電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本策略
基于電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目前主要采取以下三種策略:
1.產(chǎn)品策略
產(chǎn)品策略是營(yíng)銷組合策略的基礎(chǔ)。現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)對(duì)產(chǎn)品概念的理解是廣義的,它是向市場(chǎng)提供的能滿足人們某種需求的任何東西,包括有形物品和無(wú)形服務(wù)。這一點(diǎn)正符合了以4C’s為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特點(diǎn)。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的內(nèi)涵與傳統(tǒng)產(chǎn)品的內(nèi)涵有一定的差異性,主要是網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的層次比傳統(tǒng)營(yíng)銷產(chǎn)品的層次大大擴(kuò)展了。在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷中,產(chǎn)品滿足的主要是消費(fèi)者的一般性需求,產(chǎn)品相應(yīng)地分成了核心利益或服務(wù)等3個(gè)層析。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品在原產(chǎn)品層次上還有增加兩個(gè)層次,即期望產(chǎn)品層次和潛在產(chǎn)品層次,以滿足顧客的個(gè)性化需求。
2.價(jià)格策略
企業(yè)確定的定價(jià)要受一系列內(nèi)部和外部因素的影響和制約。其內(nèi)部的影響因素包括企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷組合策略、成本和定價(jià)組織;外部影響因素包括市場(chǎng)和需求的性質(zhì)、競(jìng)爭(zhēng)和其他環(huán)境因素(宏觀經(jīng)濟(jì)狀況、政府的法令政策)等。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以在很大程度上節(jié)省很多不必要的成本,因此其價(jià)格策略很具有優(yōu)勢(shì),可以采取多種價(jià)格策略進(jìn)行組合。
3.渠道策略
渠道,亦稱銷售渠道、分銷渠道或營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),是指產(chǎn)品從企業(yè)向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移時(shí)所經(jīng)過(guò)的路線。傳統(tǒng)的渠道主要是指分銷制度。營(yíng)銷策略時(shí),除了要對(duì)產(chǎn)品策略、促銷策略進(jìn)行考察外,還需根據(jù)企業(yè)的整體戰(zhàn)略以及所具有的各類條件制定相應(yīng)的渠道策略。
4.3基于電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本保障
要在電子商務(wù)的基礎(chǔ)上實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,必須要有合理而完善的技術(shù)支撐、全面而有力的法律保障以及適銷的產(chǎn)品。在此基礎(chǔ)上還要制定適合產(chǎn)品特點(diǎn)以及顧客群體的營(yíng)銷方案,這樣的話才能真正的推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷走向深入。
五.基于電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目前存在的問(wèn)題
關(guān)鍵詞：電商；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；管理
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，企業(yè)通過(guò)利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行商務(wù)貿(mào)易活動(dòng)已經(jīng)成為一種應(yīng)用廣泛的商業(yè)模式，電子商務(wù)是對(duì)傳統(tǒng)商務(wù)中時(shí)間和地點(diǎn)限制的一種創(chuàng)新和改革，促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，降低了企業(yè)的成本。企業(yè)在利用電子商務(wù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的同時(shí)，規(guī)范化管理的重要性不可忽視。
一、電商企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容
1.電子商務(wù)的概念
電子商務(wù)是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，全球各地廣泛進(jìn)行的商業(yè)貿(mào)易活動(dòng)，買賣雙方不需要實(shí)地會(huì)面，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物、網(wǎng)上交易、在線支付以及各種商務(wù)、交易、金融活動(dòng)。電子商務(wù)有廣義和狹義之分，廣義上是指通過(guò)使用互聯(lián)網(wǎng)等電子工具，實(shí)現(xiàn)公司內(nèi)部、供應(yīng)商、客戶和合作伙伴共享信息，將企業(yè)間業(yè)務(wù)流程電子化，提高企業(yè)的生產(chǎn)、庫(kù)存、流通和資金等多方面的效率。狹義上的電子商務(wù)是指利用電報(bào)、電話、廣播、電視、傳真、計(jì)算機(jī)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)通信等電子工具，在全球范圍進(jìn)行的商務(wù)貿(mào)易活動(dòng)，是以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)進(jìn)行的各種商務(wù)活動(dòng)。構(gòu)成電子商務(wù)核心的四大關(guān)鍵是商城、消費(fèi)者、產(chǎn)品和物流，由網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供物美價(jià)廉的商品，消費(fèi)者購(gòu)買促進(jìn)商家入駐，商家與物流公司建立合作，為消費(fèi)者提供購(gòu)買服務(wù)。
2.電商企業(yè)的特點(diǎn)
電子商務(wù)有異于傳統(tǒng)的商務(wù)活動(dòng)，使得支付手段現(xiàn)代化、信息數(shù)據(jù)化，電商企業(yè)也區(qū)別與傳統(tǒng)的商務(wù)模式，具有普遍性、方便性、整體性、安全性、協(xié)調(diào)性，電子商務(wù)普遍適用于生產(chǎn)企業(yè)、流通企業(yè)、消費(fèi)者和政府；人們不受地域的局限，消費(fèi)者可以使用簡(jiǎn)單快捷的方式代替?zhèn)鹘y(tǒng)復(fù)雜繁瑣的商業(yè)活動(dòng)，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)質(zhì)量得到提升，從業(yè)時(shí)間靈活；電子商務(wù)將工作流程規(guī)范化，把人工操作和電子信息結(jié)合成一個(gè)整體，提高了人力和物力的利用率；在安全性能方面，電子商務(wù)結(jié)合網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)采用加密處理、防火墻、防病毒、安全管理等措施，這與傳統(tǒng)的形式有著很大的不同；電子商務(wù)將銀行、通訊中心、配送部門、技術(shù)服務(wù)部門連接成一個(gè)整體，各部門之間相互協(xié)調(diào)配合，保障消費(fèi)者的權(quán)力。
3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特征
在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的背景下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將買賣發(fā)展成為一種便利的手段，企業(yè)將計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字交互式媒體、計(jì)算機(jī)通訊的功能結(jié)合起來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有以下幾種特性，一虛擬性，在虛擬市場(chǎng)中，買賣雙方可以隨時(shí)隨地交易，擴(kuò)大了市場(chǎng)交易空間；二實(shí)時(shí)性，交易平臺(tái)大多都是在網(wǎng)上進(jìn)行，使各企業(yè)之間、企業(yè)與客戶之間的交易高效快速；三溝通性，客戶可在相關(guān)公司的網(wǎng)站上與公司員工進(jìn)行溝通討論，描述自己喜歡的產(chǎn)品特征，并且可以通過(guò)網(wǎng)站及時(shí)了解新產(chǎn)品的。
二、電商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理現(xiàn)狀與問(wèn)題
1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理與傳統(tǒng)營(yíng)銷管理的區(qū)別
在電子商務(wù)不斷推廣的過(guò)程中，各商家利用網(wǎng)上交易、微信、QQ、支付寶等軟件增加網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)，淘寶、天貓、京東、唯品會(huì)、聚美等網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)不斷出現(xiàn)，信息的大量化、復(fù)雜化使消費(fèi)者迷失方向，不能辨識(shí)真假，容易上當(dāng)受騙，網(wǎng)上的交易平臺(tái)鏈接不夠完善，使得問(wèn)題不能及時(shí)解決，買賣雙方出現(xiàn)爭(zhēng)議，雙方的權(quán)益得不到保障。
2.電商管理人員的綜合素質(zhì)不強(qiáng)
電商企業(yè)依賴于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，較傳統(tǒng)的企業(yè)而言，企業(yè)員工較少，管理人員的綜合素質(zhì)能力非常重要，而一些企業(yè)對(duì)人力資源方面不重視，在售后和服務(wù)方面缺乏優(yōu)秀的管理人才，阻礙企業(yè)的發(fā)展。消費(fèi)者相關(guān)的消費(fèi)數(shù)據(jù)可以為電商企業(yè)提供迎合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品方向，將個(gè)性化、智能化的產(chǎn)品準(zhǔn)確地推送到消費(fèi)者的視野中，優(yōu)秀的管理者可以挖掘到這些重要信息為企業(yè)服務(wù)，而現(xiàn)實(shí)中，不少企業(yè)遭受投訴，在相關(guān)咨詢、物流、售后方面沒(méi)有滿足消費(fèi)者的需求，態(tài)度和實(shí)力未達(dá)到特定水平，這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)局限著發(fā)展。
3.電商企業(yè)網(wǎng)絡(luò)管理的結(jié)構(gòu)不合理
電子商業(yè)在財(cái)務(wù)管理、物流管理、供應(yīng)鏈管理上存在著不可忽視的問(wèn)題，電子商務(wù)平臺(tái)使用范圍廣，在財(cái)務(wù)管理方面容易被一些網(wǎng)絡(luò)黑客、道德低下的計(jì)算機(jī)高手利用漏洞泄漏客戶的信息。由于電子商務(wù)是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行交易，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解僅局限于照片和賣家提供的產(chǎn)品信息，不能對(duì)實(shí)物直觀體驗(yàn)，當(dāng)商家利用虛假產(chǎn)品進(jìn)行交易時(shí)使消費(fèi)者受騙。電商企業(yè)的發(fā)展很大因素依靠科技的創(chuàng)新，所以創(chuàng)新和技術(shù)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)很重要，目前傳統(tǒng)企業(yè)在向電商企業(yè)轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，商務(wù)的各部門銜接工作不完善，出現(xiàn)斷層問(wèn)題，處理方式也比較傳統(tǒng)單一，企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)上也需重視管理方面的創(chuàng)新。許多電商企業(yè)沒(méi)有緊抓政策加強(qiáng)管理方面的創(chuàng)新，組織結(jié)構(gòu)不合理，網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃不完善，使得創(chuàng)新理念不能沿著體制落實(shí)下去，這些問(wèn)題阻攔著電商企業(yè)的發(fā)展。
三、提高電商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷規(guī)范化管理的措施
1.建立科學(xué)的管理機(jī)制和監(jiān)督制度
電商企業(yè)需要完善管理運(yùn)營(yíng)體系，避免一些快遞、物流公司在產(chǎn)品運(yùn)輸過(guò)程中受到損傷，朝著物流一體化方向發(fā)展，提高自身能力，促使信息準(zhǔn)確傳達(dá)。電商企業(yè)在對(duì)技術(shù)、程序流程方面創(chuàng)新的同時(shí)，需要設(shè)計(jì)出符合大眾口味的營(yíng)銷策劃，引用國(guó)外先進(jìn)的技術(shù)，同時(shí)結(jié)合自身特點(diǎn)創(chuàng)新。企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，需要結(jié)合自身財(cái)務(wù)情況設(shè)定合理的目標(biāo)，在電商背景下，需要結(jié)合網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行財(cái)務(wù)管理，所以網(wǎng)絡(luò)安全的重要性不言而喻，網(wǎng)絡(luò)管理的風(fēng)險(xiǎn)也相對(duì)較大，企業(yè)的財(cái)務(wù)管理部門要時(shí)刻確保網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定，交易平臺(tái)正常化，同時(shí)需要結(jié)合國(guó)際化戰(zhàn)略目標(biāo)，保持全球經(jīng)濟(jì)一體化。
2.提高電商管理人員的管理意識(shí)
為適應(yīng)電商企業(yè)的發(fā)展需要，企業(yè)的管理人員的專業(yè)能力需要提高，就財(cái)務(wù)管理方面而言，其管理人員的工作時(shí)間、地點(diǎn)和形式都時(shí)刻發(fā)生改變，不再像傳統(tǒng)的工作形式，同時(shí)利用大數(shù)據(jù)還可以對(duì)企業(yè)未來(lái)發(fā)展方向做出預(yù)測(cè)，對(duì)各企業(yè)的信息也能初步了解。市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)很大程度上表現(xiàn)在對(duì)人才的爭(zhēng)奪，企業(yè)的管理人員要了解并掌握新技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，企業(yè)可以定期組織內(nèi)部人員學(xué)習(xí)電子商務(wù)的管理知識(shí)，相互交流學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，選派優(yōu)秀的管理人員參加大型重要的電子商務(wù)活動(dòng)，吸取先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，拓展見識(shí)，培養(yǎng)企業(yè)管理人員的職業(yè)道德素質(zhì)。
3.完善合理的營(yíng)銷管理理念
大數(shù)據(jù)的發(fā)展為電商企業(yè)提供了大量的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行精確分析，統(tǒng)計(jì)消費(fèi)者的需求，這也象征著經(jīng)營(yíng)模式的改革。分析國(guó)內(nèi)的發(fā)展，我國(guó)的電子商務(wù)需要重視大數(shù)據(jù)帶來(lái)的信息，加快電子商務(wù)的發(fā)展和轉(zhuǎn)變，建立新型的數(shù)據(jù)管理模式，定位產(chǎn)品的核心目標(biāo)人群，建立個(gè)性化的服務(wù)模式，從消費(fèi)者的日消費(fèi)量、月平均收入等信息科學(xué)性分析預(yù)測(cè)，從而有目標(biāo)地為消費(fèi)者介紹喜歡的產(chǎn)品。企業(yè)在組織結(jié)構(gòu)和計(jì)算機(jī)技術(shù)廣泛應(yīng)用中，由計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)代替?zhèn)鹘y(tǒng)的大量基層人員，結(jié)構(gòu)合理化，完善企業(yè)發(fā)展。
四、結(jié)語(yǔ)
網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展為電子商務(wù)的應(yīng)用提供了重要的條件，企業(yè)在追求利益最大化的同時(shí)，不能忽視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的規(guī)范化管理，企業(yè)唯充分認(rèn)識(shí)到自身的問(wèn)題，建立科學(xué)的管理機(jī)制，完善營(yíng)銷管理理念，提高管理人員的綜合素質(zhì)，進(jìn)而更持久地發(fā)展。
作者:李墨 單位:哈爾濱銀行
參考文獻(xiàn)：
[1]蔡永鴻,劉瑩.基于大數(shù)據(jù)的電商企業(yè)管理模式研究[J].電子商務(wù)，2014（11）:74-75.
