時間：2023-08-31 16:08:49
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇國外網絡營銷研究，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
一、雙語教學發展的歷程與現狀
隨著經濟全球化和文化多元化的發展，教育的國際化也成為當前教育教學改革的重要方向。雙語教學是以教育的國際化為背景，以培養高素質國際型人才為目標的現代化高等教育發展的必然趨勢。[1]雙語教學是指用非母語進行部分或者全部的非語言學科的教學。[2]在不同的國家和地區，雙語教學的語種存在很大差異，如在美國、加拿大等英語系國家，雙語教學可以是指用法語、西班牙語等非母語進行部分學科教學，而在中國，則大部分情況下主要是指用英語結合漢語來進行學科教學，以避免語言滯后導致學生學習的障礙，直觀、形象的展示教學內容，幫助學生掌握和理解知識。教育部2001年的《關于加強高等學校本科教學工作提高教學質量的若干意見》和2003年的《教育部關于啟動高等學校教學質量與教學改革工程精品課程建設工作的通知》提出了本科教育要創造使用英語等外語進行公共課和專業課教學的條件的要求[3]，是我國高校雙語教學政策的開端，推動了中國高等學校雙語教學進入新的發展階段。2004年，教育部成立雙語教學協作組，正式啟動雙語教學示范課程的建設工作。2007年，隨著《教育部財政部關于實施高等學校本科教學質量與教學改革工程的意見》[4]和《教育部關于進一步深化本科教學改革全面提高教學質量的若干意見》[5]的頒布，我國的雙語教學建設正式進入規范化發展階段，為培養學生的國際競爭意識和能力發揮重要作用。經過多年的不斷探索與實踐，雙語教學在我國的開展取得了一定的成績，但總體而言，高等學校的雙語教學還處于起步階段，在師資人才培養、教學內容儲備、學生基礎素質訓練等方面還存在著很大的不足，雙語教學師資缺乏、教學內容設置不合理、教學方法不適當、學生素質參差不齊等因素極大的影響了雙語教學的效果，從而影響到雙語教學改革的推進與實施。
二、網絡營銷課程特點
網絡營銷是電子商務專業的核心課程，也是市場營銷的一個分支領域，一方面是市場營銷理論在互聯網、電子商務平臺上的運用，另一方面也是在網絡環境下利用現代信息技術對市場營銷理論的完善和發展。市場營銷本身是我國較早開展雙語教學改革的專業之一，尤其是其核心課程市場營銷學是許多高校大力推行的雙語教學科目，但從目前實施的情況來看，教師和學生的語言關、教材選擇的適用性等問題依然嚴重阻礙著市場營銷專業雙語教學的開展。網絡營銷課程雖也屬于營銷類專業課程，但在教學體系、教學內容和培養要求上還是與市場營銷有著很大的區別。網絡營銷是一門以需求、行為研究為核心的學科，著眼于如何利用互聯網提供的各種現代信息技術、如何利用互聯網來影響和管理顧客的需求和行為。由于不同高校對網絡營銷課程所針對的專業不同、課程設置類型和側重點不同，使得網絡營銷課程的教學呈現出不同的側重點與教學體系。從課程內容的專業屬性來看，網絡營銷課程屬于交叉性專業課程，課程的教學體系本身既涉及市場營銷專業的內容，也涉及電子商務專業的內容。根據教育部的專業設置，總體來說，當前網絡營銷課程教學包含兩個方向：一是偏向于網絡營銷的技術特征與實現手段的教學框架，另一個則是針對網絡營銷的理論體系與營銷內容的教學框架。相比較而言，前者更著眼于無技術基礎的營銷類專業的教學培養，培養學生運用互聯網技術開展營銷活動的技術能力；后者則更針對電子商務類已具有一定的技術基礎的專業教學，培養學生的網絡營銷理念與思維。鑒于不同學生學科背景中網絡知識和應用技能的積累程度不同，在網絡營銷課程教學中，需要把網絡知識、技能與市場營銷的基本理論進行不同程度的融合，同時要密切關注市場中各類營銷主體基于互聯網技術而形成的一系列新方法、新工具，并及時在課堂教學中體現出來，主要表現為新的市場調研、客戶管理、溝通方法和技術手段，以及在定價、分銷等方面的特征和方法，這些都為網絡營銷課程的教學提出了更高的要求。同時，網絡營銷課程強調培養學生的實踐操作能力，所以一般教學都配套有一定課時的實驗課時，需要引進相關的實驗軟件與工具，為保證實驗效果的有效性，操作軟件和工具的時效性也是網絡營銷教學效果的要求與保證。
三、網絡營銷雙語教學實施的可行性
根據課程的特征，無論是上述何種類型的教學，都需要緊跟國內外市場的變化，要求能夠不斷的發掘網絡營銷活動中出現的新特點、新方法與新手段，因此，針對網絡營銷課程開展雙語教學改革探索符合課程建設和教學的特點，有助于教學內容的不斷完善與更新，以培養出更符合市場需要的網絡營銷人才，具體的課程建設特征如下。
（一）教學內容的實踐性
網絡營銷課程的教學內容與行業實踐密切相關，無論是技術手段和模式方法，都要求教師在教學中能夠結合當今行業新形勢。雖然我國互聯網行業的發展進入了一個快速繁榮時期，互聯網經濟已經成為新的經濟發展動力與特征，但相對于其他發達國家而言，我國網絡營銷的模式與手段大多是借鑒于國外的網絡營銷經驗。因此，網絡營銷課程的教學內容也大多來源于國外相關的教材資料。但實際教學中，國內教材的教學內容與實際情況相比，存在著很大的滯后性，造成這個現狀的主要原因為：一是實踐經驗的整理與研究周期上，當網絡營銷活動出現新的模式與手段后，需要得到市場推廣應用及認可，并經過學者的理論升華后才能納入教學內容中，這本身需要一定的周期才能實現；二是教材的出版周期上，任何一本教材從撰寫到出版都需要經過幾個月至一年以上的出版周期，而國外教材出版后引進入國內、翻譯后再進行國內出版也需要很長的時間；三是數據采集的時滯性上，網絡營銷教材的編寫需要進行大量的數據統計與分析，如互聯網行業的發展現狀方面的分析等，這些數據的收集需要經歷一定的時間，而且各國數據的時間節點不同，會造成一定的數據的時滯，而互聯網相關行業本身就是瞬息萬變的，數據收集的時滯很可能造成教材內容與實際情況又有很大的差異。舉例來說，互聯網發展中的網民用戶類型數據，經過數據統計、整理、分析后列入教材中，經過審稿和出版，大致在數據的一至兩年可以出版成書，并為網絡營銷教學所用，而此時，網民的主要構成類型可能已經由電腦用戶轉變為手機用戶，這使得教材一經使用就已不能適用于實際教學。實際上，互聯網技術的發展大大加快了信息傳遞與共享的速度，很多學生都可以通過互聯網了解到網絡營銷方面的新理論、新思想和新方法，因此，如果不能在教學中引入這些新的思想和方法，會極大的降低學生的學習興趣，從而影響教學效果。同時，互聯網技術的發展使得直接獲取國外的相關外文資料和書籍成為可能，通過互聯網可以直接從國外的相關圖書網站購買和下載電子書籍，并以此為基礎開展課堂教學，這可以在很大程度上減輕教學內容的時滯性，將教學內容更緊密的與行業的實際發展狀況相結合。而在教學中輔助以其他的英語案例資料等，還可以更大程度的激發學生的興趣，增強教學效果。近兩年出現的海淘與直郵營銷模式為教學資料的獲取提供了渠道和便利，而其本身就是網絡營銷教學中的典型案例，可以將教學資料的儲備過程轉換成課程案例和實驗內容，從而使網絡營銷的教學內容更具直觀性和實用性，更有利于學生理解和運用。
（二）教學條件的可行性
網絡營銷課程教學強調學生在相關基礎理論知識儲備的基礎上具有一定的實際操作和實踐能力，因此，為了提高學生這些方面的綜合能力，在以往的教學方法上，常常是在課堂授課的基礎上，輔以案例分析討論、課外營銷計劃起草、課堂實驗等。目前大部分的高校都已實施了多媒體教學，可以直接連接互聯網，這在一定程度上拓展了網絡營銷的教學方法與手段，豐富和活躍了課堂教學的氣氛。尤其是為了提高學生的技能而給學生準備的各種網絡營銷工具、平臺使得信息技術的優勢得以更好的發揮，同時也為網絡營銷課程的雙語教學實踐的開展提供了便利。基于互聯網平臺，可以直接以微信、郵箱等方式向學生發送雙語教學資料，英語案例信息，或者直接通過網絡連接國外的相關網站，開展網絡雙語教學和討論，將雙語教學同時在課程講授和學生實踐兩個環節開展，強化雙語教學的實施效果。同時，也便于教師和學生能夠直接了解和應用國外網絡營銷領域的典型軟件和平臺，而不局限于國內相關的軟件的開發與發行，使學生網絡營銷的實踐能力進一步增強。
（三）語言基礎積累的可行性
網絡營銷課程是隨著互聯網的發展和信息技術的應用而開設的交叉課程，課程建設時間較短，因此，師資力量的積累與培養主要是以年輕教師為主。這些師資力量多是受過一定程度的高等教育，有一定的外語語言基礎，具備一定的簡單英語資料閱讀與解釋的能力，并且還具有很強的學習意愿與能力，因此，積累了一定的開展雙語教學的語言基礎。另一方面，網絡營銷課程與電子商務、管理信息系統等課程內容的關聯性很高，一般要求授課教師具有一定的信息技術基礎，而信息技術的學習常常涉及編碼等英語輸入能力，這也在一定程度上鞏固了教師進行雙語教學的語言基礎，減輕了教學壓力。從學生的素質角度來說，來自不同地區、不同學習背景的學生的語言素質基礎不同，但英語作為大學的通用基礎必修課程之一，在前期的大學學習過程中不斷地為學生累積英語的學習氛圍和學習環境，因此，學生對于外語的語言環境并不十分陌生。同時，如前所述，網絡營銷課程以電子商務和管理信息系統為基礎，學生在學習前面的課程時需要練習編程和信息系統使用、數據庫建設，甚至網頁設計方面的操作能力，因而已在無形中鍛煉了一定程度的外語使用能力，具備了一定的學習基礎，對他們實施網絡營銷的雙語教學容易為他們所接受，在理解和掌握教學內容方面也比較輕松。
四、網絡營銷雙語教學的困難
（一）教學資料收集依然存在一定的限制
近年來，我國的互聯網技術發展較好，極大地擴展了相關教學資料的獲取渠道，為網絡營銷的教學提供了便利。但不可否認的是，我國的互聯網開放程度不高，在與國外網站的互通互聯上還存在著很大的限制，一些國外網絡營銷的典型網站無法直接登錄，或者登錄加載的速度緩慢，這在一定程度上為教學資料的收集帶來了難度。
（二）語言基礎與專業知識存在一定的差異
如前所述，高等學校開展網絡營銷雙語教學在師資力量和學生素質上面都有一定的語言基礎積累，但是這些語言基礎與專業知識之間也存在著一定的差異，需要花費一定的時間與精力來進行融合。網絡營銷是語言與技術并重的課程，在雙語教學的過程中，可能會出現學生比較熟悉編程的技術語言，而在理解網絡營銷基礎理論等內容上語言能力不足；也可能會出現有些學生自身的語言基礎很好，但是對于專業詞匯和專業性的語言掌握不夠等現象。因此，這也就要求教師在進行雙語教學時能夠及時地了解每一個學生的情況，在教學和實踐中注意專業技術知識和理論知識的平衡。
（三）課程考核模式難以明確
開展網絡營銷的雙語教學改革后，學生的課程考核方式和標準也需要進行相應的調整。傳統的平時成績＋考試成績的考核模式無法真正地反映出雙語教學的特點和效果，如何設計一套能夠綜合反映學生在雙語教學實施過程中的表現、課程學習效果的考核模式與評價體系也是開展網絡營銷雙語教學的難點。
五、結論
綜上所述，網絡營銷課程在教學內容、教學條件、師資力量和學生基礎知識等方面具備開展雙語教學的可行性，但同時也存在著一定的困難。從現有的情況來看，開展網絡營銷的雙語教學要求教師具有一定的教學資料儲備，并且由于雙語教學需要教師能夠更好地掌握和了解每一個學生的情況，因材施教，也要求選擇更為靈活的課程考核模式，因此，雙語教學更適用于班級規模不大，可以開展外語討論和分析的教學活動。
作者:夏青 單位:中國礦業大學
注釋:
［1］林穎，曾志新，朱敏，等．雙語教學的探索與實踐［J］．高教探索，2007（6）：1－2．
［2］張衛華，李冬媛．高校雙語教學現狀及經驗探討［J］．西南師范大學學報（自然科學版），2012（12）：160－164．
［3］談多嬌．雙語教學：中國高等教育國際化的戰略選擇［J］．教育研究，2012（11）：83－86．
[關鍵詞] 營銷策略 年輕一代 網絡營銷
麥肯錫近日的一項調查顯示，中國城市12歲～17歲的青少年每年的零花錢高達600億元，中國家庭每年在青少年子女身上的花費近2300億元，兩者相加的市場規模達2900億元。由此可見，年輕的一代已經成為了消費的主體，在他們的身上有廣闊的市場可以挖掘。而在一定程度上說，年輕人群體較之以往受到了更多的關注，還緣于互聯網的崛起。網絡對年輕人的黏度最高，比如在12-17歲的美國人當中，87%都使用互聯網。而來自中國互聯網絡信息中心(CNNIC)2006年7月的統計報告則顯示，30歲以下的網絡用戶占到了總人數的72.2%。年輕人成為網絡的絕對使用者，許許多多的企業紛紛轉向于定制年輕人產品。畢竟青年人手中可供支配的金錢日益增多，來自年輕消費群的收益，在企業營業收入中占據的份額越來越大，從年輕時開始培養消費者的忠誠度，已經成為眾多企業的既定方針。
一、問題研究的背景和現實意義
20世紀80年代末期，以因特網和電子數據交換為代表的全球網絡技術獲得了突飛猛進的發展，改變了人們的生活、工作、學習和交流方式，也使得傳統的商務活動領域發生了巨大的變化，網絡營銷是隨計算機網絡技術的發展與信息時代社會的變革而產生的新事物，必將成為2l世紀的一種主要營銷方式.
出生于20世紀80后的這一代是很強勢，很主觀的群體，同時又是一個極易受他人影響的群體。根據《中國互聯網使用狀況及影響調查報告》的統計數據，30歲以下的年輕人占國內整個上網人群的三分之二以上。如果再考慮上網時間因素(年輕人平均在線時間較長)，實際上整個互聯網的產品和服務絕大部分為年輕人所擁有，尤其是8O后一代人。所以年輕人已經成為最具消費能力的群體。
現在的年輕人經歷的是一個沒有動亂和饑餓的盛事時代，享受著生活的多姿多彩，他們早已習慣了生活的輕松舒適，因此對生活有更多的需求，年輕人永遠在不遺余力地追求更好更新的產品資訊和服務。因此，商家以后的營銷策略很大一部分要轉向年輕人，通過網絡等現代手段來賺年輕人的錢。
二、國內外文獻回顧
1.網絡營銷理論簡述
(1)網絡營銷的定義。網絡營銷是通過在線活動建立和維持客戶關系，以協調滿足公司與客戶之間交換概念，產品和服務的目標。這個概念包括了五個要素，過程，建立和維持客戶關系，在線，交換，公司和客戶雙方需求的滿足。
(2)網絡營銷內容。網絡營銷的內容主要包括以下一些主要內容:①網上市場消費者和消費行為分析;②網絡產品和服務策略;③網絡營銷價格策略;④網絡渠道選擇與直銷;⑤網絡促銷與網絡廣告;⑥網絡營銷管理與控制。
2.一些網絡營銷研究理論
國外研究網絡營銷的理論比較早，國內相對來說起步較晚一些。國外的網絡營銷理論研究比較系統，因此我主要借鑒了國外學者的研究。如拉菲.（RAFI A MOHAMMED）他對媒體，新經濟,寬帶,以及在線服務營銷，發展戰略等問題進行了研究,他集中研究了媒體和定價問題。羅伯特.菲謝爾（ROBERT J FISHER）研究經理和消費者的聯合策略。伯納德.杰沃斯基（BERNARD J JAWORSKI）他主要研究電子商務。戈登.帕蒂森主要研究網絡促銷方面，利用電影業的互動營銷。
國外網絡營銷研究和實踐起步較早，積累了豐富的經驗，形成了系統的理論成果,其中在B TO B營銷中有一些理論也很值得借鑒。拜瑞.斯瓦斯丁（Barry Silverstein），詳細論述了B2B網絡營銷提升經營利潤的七種網絡營銷策略，即①利用網絡產生和評估提示;②利用網絡事件宣傳產品和服務;③在網絡上完成瞬間回復;④通過網絡產生訂單;⑤利用網絡強化與消費者的關系;⑥在網絡上建立虛擬社區;⑦利用網絡來創建管理合作計劃。菲利浦.科特勒(Philip Kotler)的營銷新論。國際營銷大師科特勒認為現今的問題在于營銷沒有跟上市場的步伐，需要超前的新營銷范式，那就是全方位營銷，需要將客戶需求管理、內部及外部資源管理和網絡管理整合起來。
三、公司在年輕人網絡營銷中的現狀和存在的問題
網絡營銷在我國起步較晚，直到1996年，才開始被我國企業嘗試。現今公司在年輕人的網絡營銷方面主要存在以下幾個問題。
1.網絡競爭意識不強，對網絡營銷認識不清。絕大部分企業還只把競爭焦點定位于實體市場，沒有充分意識到知識經濟時代搶占網絡信息這一虛擬市場對贏得企業未來競爭優勢的必要性與緊迫性。
2.上網企業數量少，分布不均衡。
3.網絡利用率不高，營銷方式單一。大部分上網企業的網絡營銷僅僅停留在網絡廣告與網絡宣傳促銷上，而且網絡促銷也只是將企業的廠名、品名、地址、電話掛在網上而己，很少有企業擁有自己獨立的域名網址，并對企業形象及產品做具體、系統的介紹，網絡利用率低。
4.網絡營銷產品少、范圍不廣。目前，我國企業網上營銷的產品主要集中于電腦及其配件、軟件、圖書、汽車等有限的幾類特殊產品，面向大眾的服裝、食品、日用品,家電等上網者甚少。
5.網絡營銷策略水平不高，效益不佳。對網絡營銷這一特殊營銷方式的營銷策略缺乏系統研究，還處于實踐摸索階段，沒有形成一套適合我國國情的網絡營銷策略。
四、改進年輕人的網絡營銷策略
1.網絡營銷環境建設
(1)網站建設。網站的設計好壞是吸引年輕人的主要手段。現在的年輕人很注重自己的外在包裝，所以也會很看重企業網站的設計和外觀，是否夠酷夠眩，內容是否夠全面。在互聯網上的網站主要有以下四種類型:①信息型站點，②廣告型站點，③信息訂閱型站點，④在線銷售型站點。一個進行產品銷售的網站是一個電子版的產品目錄，是一種虛擬的商店。這類站點既可以銷售有形產品，同時也可以銷售無形產品和提供服務。不管企業想要采取以上哪幾種的網站形式，首先要做到的是吸引注年輕人的目光。
(2)傳統媒體的新用。年輕人非常喜歡音樂和體育運動， 他們關心世界杯或NBA這樣的重大體育賽事非常地狂熱。不僅是男孩，女孩也喜歡體育運動。她們像男孩子一樣狂熱崇拜著世界著名的運動明星。而且有線電視幾乎覆蓋了世界上舉行的所有的體育運動，這樣使體育變得越來越國際化，吸引著年輕人目光。贊助一些賽事和制作自己產品或公司的MTV將更有利于吸引年輕人的注意力。同時拍一些關于產品的短片,或者將廣告做成一個連續的故事,也是很吸引年輕消費者的一種策略。
(3)客戶端建設。客戶端建設主要可以從客戶界面,客戶體驗和客戶關系三方面來改進。年輕人最喜歡嘗試新的事物，所以公司可以利用自己的網站對自己的產品或服務提供體驗服務，吸引消費者。年輕人都希望有自己的圈子,有自己的伙伴,所以公司可以從這個方面來抓住年輕消費者,把自己當作他們的朋友,適當的發些賀卡或者免費的體驗服務,使年輕人產生產品歸屬感,營造顧客忠誠。
2.網絡營銷的產品策略
(1)提供時尚和信息的產品。年輕人比任何消費群都關心最新時尚及信息，因此廠家應該瞄準年輕人這一巨大的市場。現在的世界到處都充滿了刺激，電視、電腦、收音機甚至手機都可以傳遞大量的信息。年輕人的世界充滿了電子化的刺激，這是一個非常大的特征，任何一個廠商想開發出貼近年輕人的產品，都必須重視電子技術給產品所帶來的巨大吸引力。特別是因特網的發展，給予了年輕人更多的機會關注新技術及新電子產品。
(2)講究個性化服務。年輕的一代是最講究個性的一代，他們不希望自己的外在形象或是自己使用的產品和別人一樣，他們講究個性，“有型”，因此，企業通過網絡的虛擬性可以提供服務者的個性要求。同時在送貨方面盡可能的方便也是一個重要方面，最好一站式夠齊。
(3)產品品牌建設。要利用MTV等媒體，要以最短的速度向全世界數百萬年輕人宣傳自己的品牌。對于年輕人來說，品牌就是他們的象征，同時它也起著各種各樣的橋梁作用。品牌是通向全世界文化的護照，是通向成功的門票；品牌體現著趣味、魅力和更好的生存機會，更體現著一個人必須具有的美德。現在的年輕人從小到大都把品牌看作自己的象征．品牌可以給予年輕人強烈的自信心及安全感，而且他們對品牌的忠誠是穩定而持續性的。
3.網絡營銷價格策略
年輕人并不把價格看作影響其消費的主要決定因素。年輕的一代,一般經濟較充足,又習慣提前消費,他們敢于成為新時代的“負翁”。因此廠家只要把價格看作一個調節策略，適當的給年輕人一些優惠就可以，不要把它當作主要的營銷手段。
4.網絡營銷渠道策略
年輕人講究方便，快捷，他們不想讓商家浪費自己的時間。企業可以借鑒直銷的方式，同時也可以利用電子商務。年輕人都比較“懶”，有很大一部分人都喜歡在家里購物，所以企業要努力將自己的產品和網絡聯系起來。
5.網絡營銷促銷策略
(1)有創意的廣告。針對年輕人的廣告不僅要有高度的目標性，而且還必須具有緊密的相關性。因為他們是家庭購買行為的主要影響者。在中國，70％ 的購買決定是由這些年輕人主宰，因此在中國年輕人是最重要的顧主。
(2)組建網絡俱樂部。網絡俱樂部是以專業愛好和興趣為主題的網絡用戶中心，對某一問題感興趣的網絡用戶可以隨時交流信息，企業可以通過在網上開設或贊助與之產品相關的網絡俱樂部，把產品或企業形象滲透到對產品或服務感興趣的用戶，并利用俱樂部把握市場。企業可以聯系現在的明星效應，利用自己的產品組建各種粉絲俱樂部，將明星和產品聯系在一起。同時也可以通過網絡俱樂部建立一個虛擬的世界，和消費者溝通。
(3)發揮EMAIL的功能。現在年輕人上網一定會看2個程序，一是聊天工具，如QQ，MSN等，二就是郵箱，所以通過EMAIL進行網絡營銷將會成為未來營銷的主流。所以，商家最好和一些促銷活動結合起來，讓年輕人覺得你不是在為做廣告而發郵件，但同時又會起到廣告的效果。
參考文獻：
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【關鍵詞】服裝；網絡；營銷
網絡營銷（cybermarketing，internetmarketing，e-marketing）是以互聯網為媒體，以全新的方式、方法和理念實施的營銷活動，能更有效地促成個人和組織交易活動的實現。對于服裝銷售而言，網絡營銷成為一種全新的銷售渠道。服裝網絡營銷在整個服裝行業營銷中占的比例越來越大，成為服裝商品新的銷售渠道，新事物的出現總是面臨著許多新問題，所以服裝網絡營銷的路途任重而道遠。
1網絡營銷概念及現狀
網絡營銷是企業營銷實踐與現代信息通訊技術、計算機網絡技術相結合的產物,是指企業以電子信息技術為基礎,以計算機網絡為媒介和手段而進行的各種營銷活動(包括網絡調研、網絡新產品開發、網絡促銷、網絡分銷、網絡服務等)的總稱。
網絡營銷以現代營銷理論基礎,在確保消費者個性需求得到滿足的條件下追求企業的利潤最大化,模糊了企業與消費者之間的界限,從而把消費者整合到了企業的營銷過程中。在網絡營銷中,企業實行“軟營銷”方式,在“遵守網絡禮儀的同時通過對網絡禮儀的巧妙運用來獲得一種微妙的營銷效果”。在網絡營銷中,企業直接向消費者展示自己的產品,接受并回復消費者對產品的批評建議,通過這種“直復營銷”,簡便快捷地就建立了與消費者長期穩定的關系。
網絡營銷在我國起步較晚,直到1996年才有企業開始進行嘗試。到2005年6月30日,我國網上購物大軍已達2000萬,占全體網民的20%,其中半數為網上購物常客。由于購物網民的巨大數量,半年內購物累計金額達到100億人民幣。隨著網民購買服裝、生活家居用品比率(15%)的逐漸升高,B2C市場開始逐漸從以書刊、影像制品及電腦數碼產品為主,向一個多樣化的消費者市場發展。同時,由于C2C市場的迅速發展,網上支付的比例迅速攀升,增長至48.4%。
2服裝網絡營銷模式與傳統營銷模式
在傳統的商務模式中,服裝制造商生產出成品服裝后往往通過“服裝制造商—批發商—零售商—消費者”的營銷渠道對外銷售服裝,服裝往往經歷好幾個環節才能到達消費者手中,這樣冗長的供應鏈不僅降低了服裝的時效性,更是增加了服裝成本。
在網絡營銷模式下,各種消費者足不出戶就可以在一個虛擬的服裝超市中選購自己滿意的服裝,從而不僅節省了企業營銷成本和倉儲成本,同時也節省消費者的采購時間和采購成本。服裝網絡營銷將現代網絡技術應用于營銷全過程,它不僅僅是利用網絡這一新媒體進行網上服裝產品銷售,而且是企業現有營銷體系的有效補充,是4C(整合營銷)理論的延續。
服裝網絡營銷處處體現以消費者為主導的理念可使顧客的消費在時間和空間上擁有更大的選擇自由,并且實現全程營銷不費吹灰之力。通過網絡銷售服裝，企業不僅可直接對網上服裝銷售數據進行統計分析，還可通過BBS留言等方式及時獲得消費者的反饋信息，以次為依據快速調整產品分配，提高服裝企業的生產效率。另外企業廣告可以不受時空限制,受益面較大。
3服裝網絡營銷中的問題
雖然網絡營銷有其顯著的優勢和誘人的前景,但現階段依舊出現很多瓶頸問題有待解決。近幾年許多國內外網絡營銷的失敗提示著人們:在服裝業,要發展和穩定廣泛的顧客群需要很長的時間。事實證明技術并不僅僅是在線零售的唯一挑戰,還有顧客如何獲得滿意的產品、商品的描述和確認、營銷成本、顧客的售后服務、安全問題等都是網絡營銷的難點。
服裝面料的質感和結構在計算機上難以觀察清楚,顧客對服裝的滿意與否很大程度取決于親自試穿,服裝的三大構成元素:色彩、款式和面料,這些都需要近距離觀察,要使顧客方便地在網絡上購物必須具有相應的高科技的軟件系統。據調研,近50%的人說他們不準備在網上購買服裝,而經歷了網絡購買的客戶很多有失敗的經歷,如尺碼不合適,試穿后款式不滿意,色彩不符合等,88%的被調查者表示對購買前不能試穿表示疑慮。統計顯示,服裝及飾品的最成功在線零售商是那些采取傳統購物方式和網絡方式結合的企業。
首先網絡營銷的最大挑戰是虛擬技術的應用,當產品成形后如何在網絡中描述該成品是網絡營銷的一大難題,因為顧客無法近距離觸摸和觀察服裝成品,需要商家來盡可能重點詳盡說出成品的特色,很多商家在此方面重視不夠,只是把成品的照片上傳到網上,致使顧客根本無法了解產品的特色。產品描述應盡量根據服裝三要素:色彩、款式、面料來展開,描述中要涉及面料的成分和組織結構,面料的懸垂感和挺括性,款式的結構、工藝和合體性,色彩逼真程度,洗滌和保養注意事項,產品特色,適用人群和場合。
其次是售后服務問題，這主要體現在消費者退貨和換貨不方便，購買的服裝不能及時收到等方面。許多消費者不愿意在網上購買服裝主要是因為擔心購買的服裝不合適，而退貨或者換貨會帶來更多麻煩。國外許多服裝銷售網站都向消費者承諾無條件退、換貨，而國內網上服裝銷售商有退、換貨的承諾很少，而承諾無條件的退貨換貨的少之甚少。
最后是安全問題，交易信息內容的安全與否直接關系到消費者的個人隱私。現在，消費者若直接在網上購物，消費者的個人信息很有可能被盜取，電子銀行賬號里的錢就有可能被不法分子通過破解密碼盜取，這嚴重侵害了消費者的權利和隱私。
4解決現存問題的建議
當前,為加快我國服裝網絡營銷的發展,運用網絡策略，筆者提出以下幾個建議:
(1)從戰略高度充分認識發展我國服裝網絡營銷的必要性,抓住有利時機,大力發展服裝網絡營銷，縮短我國與發達國家的差距。
(2)強化對網絡營銷的輿論宣傳,提高社會公眾對網絡營銷的認識,消除陌生感、神秘感,增強信任感。引導廣大消費者改變過去眼見為實的傳統購物方式與購物習慣,使其從心理上接受網絡營銷。使網絡營銷成為服裝營銷的又一中流砥柱。
(3)廣泛開展對網絡營銷的學術研究,不斷開發適合我國國情的網絡營銷新方式與新策略。制定鼓勵、扶持網絡營銷發展的優惠政策,為網絡營銷的發展提供一個良好的經濟環境。
(4)各個服裝企業要確定適合網絡營銷的產品,采用低價定價促銷等策略來提高消費者的認知度。提供完善的試衣系統，滿足消費者個性化需求和購買。
(5)要切實完善和提高自身物流能力,大力培養網絡人才,整合其他營銷手段,只有將網絡營銷和傳統營銷相整合，對企業營銷的網上資源和網下資源、人力資源和非人力資源，內部資源和外部資源進行合理的配置，才能不斷提高服裝網絡營銷的水平和效益。
5結論
網絡購物展現在人們面前的前景是誘人的，而且目前在國內外紡織服裝業的網絡購物正快速發展，各種先進的用于展示產品的軟件系統正逐步普及。相信隨著技術因素的解決，電子信用支付體系逐步成熟，及社會化物流配送系統的完善，紡織服裝業的網絡營銷會有更大的發展，前景無限。
參考文獻
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[2]梁亞林,邵新艷.服裝企業:你觸“網“了嗎？[J].中國服裝,2003.
市場營銷渠道作為市場營銷組合的要素之一，越來越受到企業的關注，對企業營銷策略的實施起著關鍵性的影響作用。互聯網技術的發展為企業的營銷活動開辟了新的空間，現如今許多企業嘗試開展網絡營銷，網絡渠道這一新型渠道正在與傳統渠道爭奪市場份額，一場渠道的變革正悄然而至。如何進行新舊渠道整合，正是企業面臨的一個棘手問題。本文針對我國目前的營銷環境，分析渠道沖突的產生原因及特點，有針對性地提出了渠道整合的建議。
一、網絡營銷概述
1.網絡營銷的定義
網絡營銷全稱是網絡直復營銷，屬于直復營銷的一種形式，是企業營銷實踐與現代信息通訊技術、計算機網絡技術相結合的產物，是指企業以電子信息技術為基礎，以計算機網絡為媒介和手段而進行的各種營銷活動(包括網絡調研、網絡新產品開發、網絡促銷、網絡分銷、網絡服務等)的總稱。
2.網絡營銷的特點
隨著互聯網技術發展的成熟以及聯網成本的低廉，互聯網好比是一種“萬能膠”將企業、團體、組織以及個人跨時空聯結在一起，使得他們之間信息的交換變得“唾手可得”。市場營銷中最重要也最本質的是組織和個人之間進行信息傳播和交換。如果沒有信息交換，那么交易也就是無本之源。正因如此，互聯網具有營銷所要求的某些特性，使得網絡營銷呈現出跨時空、多媒體、交互式、個性化、成長性、整合性、超前性、高效性、經濟性、技術性等特點。
二、網絡營銷渠道概述
1.網絡營銷渠道的特點
在傳統營銷渠道中，中間商是其重要的組成部分。中間商之所以在營銷渠道中占有重要地位，是因為利用中間商能夠在廣泛提品和進入目標市場方面發揮最高的效率。營銷中間商憑借其業務往來關系、經驗、專業化和規模經營，提供給公司的利潤通常高于自營商店所能獲取的利潤。但互聯網的發展和商業應用，使得傳統營銷中間商憑借地緣原因獲取的優勢被互聯網的虛擬性所取代，同時互聯網的高效率的信息交換，改變著過去傳統營銷渠道的諸多環節，將錯綜復雜的關系簡化為單一關系。互聯網的發展改變了營銷渠道的結構。
2.網絡營銷渠道的分類
利用互聯網的信息交互特點，網上直銷市場得到大力發展。因此，網絡營銷渠道可以分為兩大類：①網絡直銷渠道，即網店系統或在線訂購系統。在網絡直銷中，生產企業可以通過建設網絡營銷站點，使顧客直接從網站進行訂貨；可以通過一些電子商務服務機構的合作，如網上銀行等，直接提供支付結算功能，解決資金流轉問題；另外，還可以利用互聯網技術，通過與一些專業物流公司進行合作，建立有效的物資體系。網絡直銷渠道一般適用于大型商品及生產資料的交易。②網絡間接渠道，即專業門戶或電子商務服務商。是通過融入互聯網技術后的中間商機構提供網絡間接營銷渠道。傳統中間商由于融合了互聯網技術，大大提高了中間商的交易效率、專門化程度和規模經濟效益。它是通過電子中間服務商如阿里巴巴、專業門戶等，把商品由中間商銷售給消費者的營銷渠道。中間商一般具備有完善的渠道功能，如訂貨、結算配送等，間接營銷渠道一般適應于小批量商品及生活資料的交易。
三、渠道沖突
1.渠道沖突的表現形式
新型渠道沖突是基于企業將網絡營銷渠道引入傳統營銷渠道系統的變革所產生的，本質上是網絡營銷渠道與傳統渠道之間的交叉沖突。由于傳統營銷渠道層次及交易關系的多樣性，網絡營銷渠道構成模式的靈活性，渠道沖突可能表現為以下幾種形式：網絡中間商與傳統分銷商之間的沖突；核心企業與傳統分銷商之間的沖突；核心企業與網絡中間商之間的沖突。
2.渠道沖突的產生原因
在西方渠道行為理論中，渠道沖突被定義為這樣一種狀態：一個渠道成員意識到另一個渠道成員正在阻擾或干擾自己實現目標或有效運作；或一個渠道成員意識到另一個渠道成員正在從事某種傷害，威脅其利益，或者以損害其利益為代價獲取稀缺資源的活動。從目標分歧、領域差異以及對現實的不同理解角度來研究新型渠道沖突，可以將其歸結為主，客觀兩個方面。
(1)客觀原因
①傳統渠道的抵制態度。當原先擁有傳統渠道系統的企業引入網絡渠道時，傳統渠道出于對自身利益的維護，更惟恐在不久的將來，網絡渠道功能的日益完善會侵占自已最后的生存空間，難免試圖將其扼殺于襁褓之中。傳統經銷商不合作直接導致了網絡渠道與傳統渠道的沖突，使企業在引入網絡渠道時舉步維艱。零售業巨子沃爾瑪(Wall--Mart)就是傳統渠道的代言人，它放言，任何在網上進行直銷的企業，沃爾瑪都會毫不留情地將其產品撤出自己控制的零售終端。以沃爾瑪的地位，這一態度對準備引入網絡渠道的企業來說，確實具有威懾力。流通領域許多企業都采取了這種堅決的反抗態度，這就使得兩種渠道的沖突不可避免了。相對于以往的渠道沖突而言，新型渠道沖突并不一定緣于對現實利益的爭奪，更多地是來自于網絡渠道帶給傳統渠道的威脅。對網絡渠道美好前景的預期使傳統渠道在企業試圖進行渠道變革時就竭力反對，采取不合作態度甚至惡意破壞從最初就埋下新型渠道沖突的誘因。（編選：）
②渠道之間的爭奪。多渠道的采用不可避免地帶來了渠道之間的爭奪。這種爭奪主要體現在兩個方面：對企業資源的爭奪和對市場份額的爭奪。資本、人力、產品以及技術等對于企業來說都是寶貴且有限的，網絡渠道與傳統營銷渠道之間勢必會發生對這些資源的爭奪，造成企業資源的非最佳配置；而當它們在同一個市場內爭奪同一個客戶群時，同樣會引發利益沖突，致使雙方渠道成員不滿以及顧客茫然失措，使企業的營銷效果大打折扣。這種爭奪從組織行為學的角度出發，是不可避免的。因為在競爭激烈的市場環境中，共存于企業渠道體系的這兩類渠道密切相關，雙方各具特色和優勢，各自渠道成員追求的目標也不盡相同，彼此之間的摩擦是必然的。
(2)主觀原因
在進行渠道變革時，企業必然面臨如何合理設計渠道間關系、協調渠道成員行為等問題以避免沖突的產生，或是將渠道沖突控制在不會造成危害的水平。許多企業由于渠道管理能力低下、多渠道運作經驗不足，還未能掌握新舊渠道在愿景目標、經營特點以及市場定位上的差異，以及如何根據渠道差異使用恰當的定價、促銷、宣傳及服務手段；還未能摸索到適合自己行業、產品等要求的渠道整合模式。不合理的復合渠道策略非但不能達到在新舊渠道間取長補短的預期目標，更會導致沖突產生或是惡化沖突，助長渠道系統的“自主意識”和不穩定性。對于目前大多數企業，尤其是國內企業而言，整合傳統渠道和網絡渠道的能力普遍較弱，常見的表現有：企業在某一區域市場內未能合理規劃使用兩類渠道，致使同一客戶群在不同的渠道上接觸到企業的同類產品，顧客可能會由于接受到有差異的信息而產生對該產品甚至該企業的懷疑，而渠道間也會因為爭奪顧客進行價格戰或促銷戰，產生沖突；對這兩類特性差異極大的渠道沒有進行對口的營銷組合設計，簡單的使用統一的營銷策略，渠道的管理與維護也不夠“深”，不夠“細”；即使對網絡渠道和統渠道采用了相應的渠道政策和分銷手段，但缺乏在其間進行必要的溝通和說明，導致部分渠道成員的不滿；網絡中間商相對于傳統中間商來說與企業之間的交易關系更具多樣化和靈活性，企業未能及時改進原有的渠道掌控方式，致使兩類渠道不能形成強有力的凝聚力，共同協助企業實現分銷渠道的價值增值。
四、渠道整合的建議
1.完善網上銷售渠道建立高效的物流配送體系
一般來說，產品分為有形產品和無形產品，對于無形產品如服務、軟件、音樂等產品可以直接通過網上進行配送，對于有形產品的配送，要涉及到運輸和倉儲問題。國外已經形成了專業的配送公司，如著名的美國聯邦快遞公司，它的業務覆蓋全球，實現全球快速的專遞服務，以致于從事網上直銷的dell公司將美國貨物的配送業務都交給它完成。因此，專業配送公司的存在是國外網上商店發展較為迅速的一個原因所在，在美國就有良好的專業配送服務體系作為網絡營銷的支撐。消費者在購買產品后，可以有多種方式方便地進行付款，因此廠家(商家)應有多種結算方式。目前國外流行的幾種方式有：信用卡、電子貨幣、網上劃款等。而國內付款結算方式主要有：郵局匯款、貨到付款、信用卡等。
2.實行多元化的營銷渠道模式整合
戴爾計算機公司在互聯網上將生產的計算機直接銷售給消費者，公司的40%以上的銷售額來自這種直銷經營。戴爾借助互聯網，節省了大量的銷售開支，以相當低廉的運營成本，創造出高于業內平均水平的利潤。此舉很大程度上改變了計算機業的運作格局。其實，其他主要個人計算機生產商都在競相尋找能與戴爾模式長期抗衡的新方法。然而，值得注意的是，戴爾成功的關鍵在于實施了多渠道交流策略：除了大膽應用互聯網意外，戴爾建立了一支大規模的直銷隊伍，向不同領域的潛在客戶發送大量促銷信件，同時為銷售和服務部門分別設立了自己的電話資訊中心等。
3.構建合作伙伴型營銷渠道關系
通過互聯網實現的從生產者到消費者的網絡直接營銷渠道，這時傳統中間商的職能發生了改變，由過去的環節的中間力量變成為直銷渠道提供服務的中介機構，如提供貨物運輸配送服務的專業配送公司，提供貨款網上結算服務的網上銀行，以及提品信息和網站建設的ISP和電子商務服務商。網上直銷渠道的建立，使得生產者和最終消費者直接連接和溝通。這樣既節省了傳統渠道中昂貴的人力資源成本，同時給消費者更大的選擇對比了解購買信息的空間，實現傳統渠道、網絡營銷渠道與消費者的三方共贏。
4.構建基于客戶關系管理的渠道管理信息系統
渠道整合會產生渠道之間業務的分流，例如有些銀行已經做了信用卡客戶的CRM或者其他的一些個人客戶的CRM系統，但都是獨立來做的。這樣，客戶的信息并沒有得到整合，銀行甚至連這個客戶在銀行內的資產和負債都搞不清楚。這種情況下，就不可能實現優質的客戶享受優質的服務。網點的營銷活動要和網上銀行、ATM等渠道一樣，要向客戶提供‘一致性體驗’。如果某個客戶在某個渠道上獲取不了完整服務的話，會對銀行的服務有一個不好的感覺，就更不用說對銀行的忠誠度了。進行渠道整合的出發點之一就要改善客戶體驗。渠道整合包含著渠道之間的配合。為客戶提供周全的個性化的服務是吸引客戶的一種手段。渠道整合帶來了空間上的整合。渠道整合的目的不在于渠道自身，而是要提高客戶的服務質量。渠道整合如果成功的話會在服務質量方面帶來一個很大的變化。
作為外貿企業網絡營銷戰略的基本平臺和出發點，成交型B2C網站建設在海外網絡營銷中扮演著重要的角色。那么，如何才能根據當今網絡發展的趨勢和外貿行業的實際特點建設好海外成交型B2C網站？
網站一定要有自己的定位
說起網站定位，相信百分之七八十以上的外貿企業基本上沒有考慮過這個問題，大家還停留在以往粗放式的外貿營銷模式下，這正是這些網站最終倒閉多于運營的主要原因。全球訂單趨向小額化和信息扁平化導致采購渠道越來越短，產品價格越來越透明，這是外貿B2C網站興起的機會，也是挑戰。
但是，大家賣的都是差不多的產品，價格都差不多，賣家越來越多，平臺越來越多。兩年前還只有 lightinthebox和milanoo，現在一年銷售額上億的平臺在深圳少說也有20家，競爭很激烈。憑什么客戶跟你買，不跟你的競爭對手買？這就是網站的定位。
現今，中國制造的產品同質化非常嚴重，在產品同質化的前提下要做好貿易，營銷手段和渠道的多樣化就是制勝的關鍵，而網絡營銷最核心的本質還是在于產品的差異化，最根本的是一定要有和競爭對手不一樣的東西。比如，別人做大而全的網站，我們做小而精的網站；別人做的產品線成千上萬，我們只定位在幾個小產業，幾條產品線；別人做的客戶群是大眾的，我們只賣80后這一個群體；別人做的產品和我們的一樣，但我們的表現方法不一樣。網站一定要有自己的定位，有自己的策略、自己的想法、自己能吃透的客戶群。
網站的體驗優化
網站用戶體驗優化就是從用戶體驗出發，本著為訪客服務的原則，對網站內容進行優化，改善網站功能、操作、視覺等網站要素，從而獲得訪客的青睞，通過優化用戶體驗來提高流量轉換率。
網站空間的選擇
對外貿成交型B2C網站建設來說，空間的選擇關系到兩大方面，對用戶來說如果訪問速度慢得像蝸牛，會造成用戶流失。搜索引擎在抓取網站資料時，如果你的網站經常無法訪問，搜索引擎就會很少來關注它了。
域名選擇有技巧
不管是什么客戶，什么樣的需求，域名的選擇都可以從以下角度出發：第一，容易記；第二，帶關鍵詞；第三，帶品牌的字母，這是最基本的順序。如果重點在推廣，那么帶關鍵詞的域名是最好的域名；如果重點在品牌，帶品牌字母的關鍵詞是最好的域名；如果沒有側重點，那就最好容易記。如果都想兼顧，可以采用“品牌+關鍵詞.com”是最好的，而且域名的注冊時間最好為3～5年。
提供專業真實的信息
提供真實的、專業的、詳細的、多圖的產品或公司信息給訪問者。資料越詳細越好，外國人喜歡自己研究，產品描述要清清楚楚，有多圖展示的放多圖展示，而且圖片要經過專業處理，有PDF說明的建議上傳PDF說明。
注重網站結構的優化
界面要簡潔、大方
界面設計是非常重要的，特別是對外貿成交型B2C網站建設來說。國外好的網站界面和國內的中文站風格大不一樣，而中西方在瀏覽習慣和用戶體驗更是存在很大不同的。現在的外貿網站界面很多都是用DIV+CSS（層+樣式）制作，針對不同的瀏覽器一定要調試好，如果換個瀏覽器就出現亂碼，這顯得非常不專業。如果是針對歐美客戶，網站界面宜簡潔大方，色彩單一，不俗艷。
基于SEO角度考慮頁面代碼結構
網站前臺HTML代碼必須要符合SEO優化的標準，這就要求開發人員本身要熟悉SEO標準，并且要嚴格按照SEO規則進行編碼，這是成交型網站的基礎，也是今后能否做好SEO優化的關鍵點。
程序后臺要利于SEO優化
B2C網站除了要有商品管理、會員系統、訂單、促銷、購物車、結賬支付、物流系統等這些商城的基本功能外，重要的還要考慮SEO優化方面的功能，可以讓企業網站操作者或SEO工作人員在后臺方便的設置和優化網站內容。另外，還要注意頁面導航清晰，站內搜索和網站地圖也一定要有，分類專業且方便操作，最好具有RSS（信息聚合）功能，可以方便從后臺管理。
注重拓展性、合作性
作為一個成交型的外貿B2C網站，在搭建網站時必須考慮第三方平臺的拓展和管理軟件的對接整合，這兩點都非常重要。
第三方平臺同步管理
國外第三方平臺有很多，比較知名且對B2C網站有直接幫助的有eBay、Facebook Store、Google Shopping、Amazon等平臺。通過和第三方平臺綁定，可以達到產品、庫存、訂單等實時同步，一個網站后臺管理多平臺內容，這樣不僅方便管理，也能直接給B2C網站帶來流量和訂單，并且也可以從這些平臺慢慢培養出大量的商城客戶，積累更多忠實客戶，為網站今后人氣積累奠定基礎。
管理軟件的對接整合
關鍵詞：網絡經濟；知識經濟；存在問題；對策
一、我國網絡經濟存在的問題分析
1.觀念層面的問題
畏懼。一談到網絡經濟和電子商務就惶惑，總覺得那是發達地區的事，與自己聯系不大甚至沒有聯系，似乎永遠無法逾越這種高科技的門檻。輕視。實際是對電子商務的認識不夠深刻，甚至認為只要使用電子工具來進行交易就是電子商務，譬如信用卡結算、條形碼技術、POS系統等。
2.規模層面的問題
我國上網人數只占總人口的2%，其規模還不足以改變全社會原有的經濟模式。企業上網數也不容樂觀。根據最近有關機構的調查，我國15000多家大中型國有企業中，只有10%左右基本實現了信息化；70%擁有了一定的信息化，或著手向信息化邁進；20%只有少量計算機，除了財務，打字外很少使用。3.形式層面的問題當前網絡上的中文網站大多數是門戶網站，其中許多網絡內容雷同，且都以上市為目的，忙于炒作，追求訪問量，爭奪“注意力”，不注意內容的開發和服務水平的提高，并且，為擴大規模盲目投巨資，無有效的贏利手段，只有少量的廣告收入，大都處于“只賠不賺”的狀態，贏利無期。
4.基礎層面的問題
我國網絡基礎設施建設比較滯后和緩慢，傳輸速度太慢（中美兩國主干網帶寬相差78～9700倍，局部網相差129倍），國際出口帶寬太窄，中文信息量太少（占全球總量的0.1%）網絡普及率太低，上網費用過高等都是制約我國網絡經濟發展的因素。
5.技術層面的問題
網絡化為信息交換和傳輸提供了基礎，其宗旨在于更多的人共享數據和信息資源，但是交易和數據傳輸的安全性、可靠性、完整性則是關鍵問題，涉及技術層面的問題中，安全是核心問題，目前我國網絡經濟發展中遇到的最大技術障礙就在于此，屬于我們自己的網絡安全產品幾乎是一片空白。另外，我們的網絡基礎設施與高速增長的網絡服務需求相比仍然遠遠不夠。
6.政策層面的問題
對于網絡經濟的發展來說，政策的支持和政府的積極參與是十分重要的，我國網絡經濟還是處于生長期的新事物，政府的扶持包括基礎設施的大規模投入，稅收方面的優惠、鼓勵跨行業、跨地區、跨國的信息技術的研究，開發和利用等都相當薄弱，另一方面，與網絡經濟相適應的相關法律法規還很不完善，有些甚至是空白。
7.金融電子化層面的問題
網絡經濟中成交的付款形式是電子貨幣，這就需要金融系統全面進入電子貨幣時代，即開設網上銀行，建立全國統一的發行銀行卡體系和銀行卡服務體系，實現各個銀行和商家間的連接，實現跨銀行、跨地區的通存通兌、聯機授權、實時轉賬，但目前我國銀行系統網絡互聯性還無法滿足這一要求，銀行卡的普及率與發達國家相比還有很大的差距。
8.個人信息保護層面的問題
網絡經濟的發展在豐富人們物質生活的同時也給網民帶來了一些麻煩和困擾，不少不法之徒通過網絡搜集、傳播個人信息，使網絡安全事件頻發，個人信息泄露的危害極大，可能會造成垃圾短信和各種騷擾電話源源不斷、垃圾郵件鋪天蓋地，甚至被冒名辦卡透支欠款以及遭受個人名譽損害等。所以，防止個人信息外泄已經成為不容忽視的問題。
9.支付方式不安全層面的問題
常見的網絡支付方式有網上銀行轉賬、信用卡透支支付、信用卡分期支付以及第三方支付平臺賬戶劃款等。從實際的市場反饋來看，人們對于網上支付依然存在較多的顧慮，其主要原因是網絡支付缺乏足夠的安全性，很多不法分子通過釣魚平臺、病毒木馬植入等手段盜取個人賬戶、密碼等信息，造成個人資金的流失。這些詐騙行為嚴重擾亂了網絡交易秩序，阻礙了網絡經濟的健康發展。
10.網絡營銷層面的問題
網絡營銷誤導性強，物流支撐滯后。
11.電子稅收層面的問題
一旦盛行用電子貨幣來交易、逃稅將是一個嚴重的問題，因為向國外轉移大筆資金將易如反掌，并很容易進入逃稅區進行避稅，另外，電子購物等消費可以在世界范疇內進行直接交易，這使常規稅收管理機制面臨考驗。
12.法律制度層面的問題
網絡經濟與信息工業的發展離不開國家宏觀經濟環境的支撐，也受到宏觀法律環境的影響和制約，目前，我國的法律法規的發展速度要滯后于網絡經注濟的發展速度，許多傳統的法律在網絡經濟的現實中已經不太適用，現有行政部門出臺的“規定”和“辦法”，尚未構成法律層級。
二、我國網絡經濟發展的措施
1.強化政府責任意識
政府應加強對網絡信息經濟發展的宏觀規劃與指導，據一項調查資料顯示，51%的居民認為政府應支持網絡經濟的發展，在發達國家，網絡經濟主要依靠私營企業的參與和投資，但政府仍然積極引導，我國處于發展中國家水平，就更需要政府的直接參與和幫助，為此我國應盡快出臺發展網絡經濟的總體框架，指導我國網絡經濟的發展。
2.迅速更新企業觀念
現代企業必須更新觀念，要利用信息技術改造傳統產業，在企業的產品設計、生產調度、經營和銷售管理等方面基本實現計算機化，我國網絡經濟發展的重中之重是發展企業對企業的電子商務對中國企業來說，要想實現電子商務模式，只有兩條路徑：一個是將自己的電子商務活動掛在別人的平臺上，如虛擬主機或者服務器托管，另一個是企業自己建設一個網站，在自己網站上開展商務活動。
3.加強基礎設施建設
要加強網絡經濟基礎設施建設。要在借鑒和吸收國內外網絡經濟基礎設施建設先進經驗的基礎上，針對我國網絡經濟基礎設施建設的現實狀況，采取切實有效的政策措施，大力改進和加強我國的網絡經濟基礎設施建設。
4.加強人才隊伍建設
建立一支適應網絡經濟發展要求的人才隊伍。在深入分析和認識網絡經濟發展對新世紀勞動者素質要求的基礎上，制訂和實施符合網絡經濟發展要求的人才培養方案，培養和造就一大批高素質的網絡經濟發展人才。
5.優化網絡經濟環境
構造適合網絡經濟發展的法制環境。為了保護個人隱私權、商業秘密，防止網上詐騙案件的發生，保證交易各方在電子商務活動中的合法權益不受侵害，我國必須完善必要的法律法規，明確交易各方面的法律義務和責任。首先要建立一部綜合性的基本法《電子商務法》，在立法的指導思想、原則、目的、電子商務法的地位及主要的法律問題上作出統一的規定。
6.構建技術保障系統
構建適應我國網絡經濟發展技術保障系統，確保網絡經濟安全運行。在充分認識國內外網絡經濟運行經驗教訓的基礎上，結合我國上網企業特點，研制、開發適應我國網絡經濟發展要求的技術保障系統，確保網絡經濟安全。
7.提升借力發展能力
發揮比較優勢，促進自主創新。發展網絡經濟，需要相關的技術支撐。信息技術開發具有大投資、高風險的特點，我們不可能在所有領域都依靠自主開發，在法律許可下，合理借鑒已有技術。
8.完善法律制度體系
嚴厲打擊不法行為，保護網上個人信息安全。國家立法部門應盡快出臺《個人信息保護法》，使個人網絡信息保護能有章可循。
9.提升自我保護意識
提高消費者自我保護意識，確保網絡支付安全。確保網絡交易的安全、提高消費者自我保護意識是關鍵。
10.善于使用交易平臺
要盡可能運用“貨到付款”、“第三方渠道”等網絡支付方式，千萬不要私下交易。要注意保存交易網頁和付款憑證。
11.加強網絡營銷管理
凈化網絡經濟運行環境提高物流水平，為網絡經濟發展提供支撐。現代物流是網絡經濟運行的重要支撐和關鍵環節、推動我國網絡經濟展，必然要提高當前物流水平。
作者:陳燕妮 單位:大慶市紅崗區春暉社區工作站
參考文獻：
［1］馬劍鋒.對網絡經濟發展趨勢的研究［J］.民營科技，2009（7）.
關鍵詞：三網融合；電視劇產業；版權；網絡營銷；新媒體；
Abstract: This article from the network marketing, copyright and other aspects of the China's TV drama industry status quo to discuss the significance of China's TV drama industry cross-media marketing, analyzes the problems of the TV series in the network marketing.
Key words: triple play; drama industry; copyright; network marketing; new media;
中圖分類號：TN711文獻標識碼： A 文章編號：2095-2104（2012）03-0020-02
一． 我國電視劇產業概況
1. 我國電視劇產業營銷現狀
電視劇產業是文化產業中的一個重要組成部分，也是一項高風險高收益的投資活動。隨著我國政府對文化產業的大力推動和制作技術水平的提高，我國電視劇數量不斷增加，質量不斷提升，產業也將趨于成熟。
然而，在“傳媒暴利說”的鼓噪中，在國產電視劇存在巨大市場容量和缺口的預言下，電視劇市場掀起了空前的熱潮，形形的投資商們都把資金投到了電視劇市場。但由于我國電視劇產業鏈不夠健全，電視劇相關衍生產品也沒有形成價值鏈條，嚴重影響了電視劇產業的盈利能力，甚至很大部分電視劇因找不到播出平臺，造成巨大資本沉沒的可怕局面。據《2010年中國電視劇產業發展報告》提供的有關數據表明，2010年我國電視劇的審批數目與實際播出的數目比例為10：1，這意味著每年審批立項的電視劇十部中只有一部制作出來后有播出平臺。由此可以看出在傳統電視的條件下，我國電視劇產業的發展受到很大限制.
2. 新媒體下的電視劇產業
在播出平臺稀缺、產業鏈條不完善等狀況下，我國電視劇產業迎來了發展中的一個重要契機，即新媒體的出現。新媒體的出現為電視劇的播出提供了便利，電視劇制作方可以充分利用新媒體實現大范圍的傳播，擴大電視劇的知名度，提升整個產業鏈的價值。跟隨“三網融合”的強勁勢頭，新媒體下的電視劇產業呈現出蓬勃發展的趨勢，主要表現在一下幾個方面：
1) 播出平臺數量的增加
為了推動“三網融合”的實施，國家加大了對互聯網的扶植力度，放寬互聯網的準入，從而帶來更多的播出平臺。據悉，目前越來越多的視頻網站仿佛雨后春筍般的出現，例如：優酷網、土豆網、樂視網、奇藝網、酷6網等。“三網融合”改變了傳統電視臺的壟斷地位，也為電視劇吸引了大量的新受眾。
2) 視頻網站對電視劇資源的爭奪
隨著“三網融合”的進一步加深，視頻網站對電視劇資源的需求量越來越大。同時由于我國加大對版權的重視，各大視頻網站開始了對電視劇版權的爭搶。例如，作為國內視頻網站的領先者優酷網就已簽署多家電視劇制作合作單位作為聯盟成員，獲得四萬部集電視劇的熱播及經典電視劇版權，影視劇時長達五萬小時，占據了市場百分之八十的流動版權份額。視頻網站對電視劇資源的需求為電視劇提供了廣闊的市場，拓寬了電視劇的營銷途徑。
3) 跨國合作的出現
新媒體的出現，電視劇產業也面臨了跨國合作的局面。大量國外資本與國內資本合作，一同參與制作生產電視劇。2011年《初戀》就是中韓合資拍攝的，期間邀請了韓國一些優秀的導演、編劇、燈光師、攝影師等，學習和借鑒了韓國現代時尚劇先進的拍攝制作經驗和技術；同時也將會把我國良好的民族精神和民族形象傳播到國外。這樣不僅在電視劇質量方面得到保證，也突顯出我國電視劇具有的文化力量。
3. 我國電視劇產業跨媒體營銷的可能性和必然性
電視劇跨媒體是指在傳統電視劇藝術的基礎上，對于電視劇產業運作方式、藝術制作方式和播出方式的局部調整；具體而言，其是在運作機制上，打破單一媒體運作的封閉性，形成媒體間合作與共生的媒體一體化機制；在播出平臺選擇上，有極強的多元化特征；在藝術制作上，具有受眾互動性、直播周期性的電視劇衍生類型。
1) 可能性
在中國，每天收看電視劇已經成為老百姓日常生活中非常重要的一部分。中國人均每天看電視的時間達到66分鐘，其中收看電視劇的時間約25分鐘，超過三分之一。隨著網絡視頻的出現以及它所具有的不受時間限制、可以任意選擇、無間斷等便利性使一些受眾主動放棄傳統電視而轉向了網絡。電視劇也可以借此機會，通過選擇網絡播出的方式改變一直以來依賴電視臺的生存模式。
中國互聯網信息中心（CNNIC）的《第29次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2011年12月底，中國網民規模達到5.13億，全年新增網民5580萬；互聯網普及率較上年底提升4個百分點，達到38.3%。由這些數據可以看出，我國網民規模繼續擴張。該報告也同時顯示，2011年網絡視頻的用戶規模比2010年增加了14.6%，達到3.25億，使用率由2010年的62.1%提升至63.4%，網絡視頻行業發展勢頭良好。這些數據說明了單一的傳播媒介已經無法滿足受眾的需求。受眾開始發揮其能動性，通過尋求其他方式來滿足對電視劇的需求。越來越多的中國網民已經開始通過網絡觀看電視劇并將此當作一種生活方式，這就為電視劇跨媒體營銷提供了可能。
2) 必然性
從經濟學角度看，電視劇是一種產品，其供給和需求都會受到市場中各樣因素的影響。前期(如劇本研發、拍攝制片、后期制作)的高成本投入以及與之伴隨的高風險和高回報，使它具有創意產業價值鏈的特點，例如：高風險性、創新性、強產業關聯性等，這些特點從根本上決定了整個電視劇制作的運行規律。
近年來，隨著我國電視劇產業的發展，市場需求趨于飽和，播出平臺嚴重缺失。同時隨著電視劇受眾所具有的互動性強、個性化追求、傾于分享等特點的日益凸顯，一部分受眾會主動放棄在傳統平臺上收看電視劇，這必然迫使電視劇制作方主動尋求其他的播出平臺。根據CNNIC 2009年12月中國互聯網絡發展狀況統計報告顯示，我國網絡視頻用戶中66.8%的用戶表示與以往相比，觀看電視的時間明顯減少；其中有23.7%的用戶表示現在基本不使用電視收看電視臺的節目，已有相當規模的網絡視頻用戶把網絡視頻當作視頻消費的重要渠道。
根據這些現狀我們可以看出電視劇的跨媒體營銷是必然的，電視劇制作方也可以利用新媒體來擴大電視劇的知名度，進行大范圍的前期宣傳，例如博客、電子郵件、專題網頁等。所以，電視劇制作方必然需要與網絡媒體合作，進行跨媒體營銷，實現多元化，分擔市場風險。
二． 我國電視劇跨媒體營銷應注意的問題
1. 新媒體下的網絡正版化進程
1) 我國網絡版權問題現狀
隨著新媒體的發展以及“三網融合”的出現，電視劇播出平臺越來越豐富，網絡版權問題也越來越受到關注。艾瑞咨詢COO阮京文就樂觀表示:“2011年，網絡視頻行業將會全面告別以盜版、個人分享為特質的粗放型成長階段，從而進入比拼正版以及專業視頻內容的競爭階段。”
而相對于國外網絡版權保護力度，我國的網絡版權保護程度還差很多。追伴隨著我國新媒體的出現和逐漸壯大，網絡對電視劇版權的侵權現象越發嚴重，例如網民可以在網上通過迅雷、P2P、電驢等軟件下載未經許可的電視劇；又如在網絡上我們經常可以看到未經許可播出的日劇、韓劇、美劇等。網絡版權已成為我國政府不可忽視的重大問題。
2) 政府管制
對于電視劇作品的版權問題，電視劇行業是一個特殊的行業，版權糾紛問題時有發生，這不僅打擊了創作團隊的積極性，也在一定程度上給電視劇產業的發展帶來了阻礙。因此，我國政府必須制定相關法律政策，規范網絡版權制度，確保電視劇制作方的合法權益，促進他們的積極性。例如針對境外電視劇的管制，廣電總局了《關于加強互聯網視聽節目內容管理的通知》，規定未取得《電視劇發行許可證》的境內外電視劇，一律不得在互聯網上傳播。國家對知識產權保護力度的加大，將成為新媒體下網絡視頻網站持續合法發展的保障。
2. 電視劇市場飽和狀態下的盲目投資
雖然電視劇的跨媒體營銷會使電視劇的播出平臺數量增加，但是隨著國家對文化產業的大力推動以及對影視產業結構調整的加快，我國制作機構的數量也在快速增加。《劇領天下―中外電視劇產業發展報告》提供的數據顯示，2007年至2010年，全國電視制作機構總數增加了1627家，從2001年的432家到2010年的4196家，我國的電視制作機構十年增長了10倍。另外，從國家廣電總局公示的數據看，我國電視劇申報部數從2006年的596部到2010年的1203部，漲幅超過100%。這也就意味著，實際上我國電視劇市場還是處于飽和狀態，電視劇制作公司、電視劇產量與播出平臺一樣都在呈現著快速發展的勢頭，我國電視劇市場對播出平臺的爭奪勢必會更加激烈。因此，制作公司不應盲目的投資制作出無法播出作品，浪費社會資源，也會造成自身的損失。
3. 電視劇質量與數量不成比例
俗話說，酒香不怕巷子深。電視劇產業也是如此，質量對于電視劇來說至關重要。我國電視劇產業長久以后都存在著數量多，質量低的問題。中國傳媒大學藝術研究院教授苗棣認為，“我國電視劇雖然數量多，但質量上供不應求。每年1.4萬多集的電視劇，最多只有三四千集是精品。”雖然新媒體的出現為制作方提供了越來越多的播出平臺和宣傳途徑，但是質量與數量卻不成比例，許多質量低劣的作品充斥著電視劇市場。只有整頓文化影視公司，凈化電視劇市場，提高電視劇質量才能更有利于打造我國的電視劇品牌。
4. 處于失控邊緣的電視劇交易價格
視頻網站對電視劇資源的競爭日益白熱化，造成了電視劇交易價格連年上漲。2010年有些部電視劇的網絡點播次數突破了一億大關，視頻網站播出的電視劇價格也水漲船高，費用從過去的免費或幾乎免費漲到了幾萬、幾十萬元，我國電視劇價格逐步處于失控邊緣。
三． 我國電視劇跨媒體營銷的意義
從2000年新媒體的出現，到2010年“三網融合”的開始，我國電視劇產業經歷了從傳統電視到與新媒體整合營銷的幾個階段。雖然中途會出現一些不良現象和問題，但它對我國電視劇產業的積極影響是巨大的。
首先，隨著跨媒體營銷的發展，我國電視劇產業逐步出現了首播、獨播、聯播等多種播出方式。
同時，視頻網站與文化影視公司也開始進行合作，視頻網站的播出平臺與影視公司所具有的演員資源及拍攝經驗的結合，使電視劇的制播質量會向著高品質的方向發展。
另外，由于網絡的發展，我們可以看到受眾已經從傳統電視下被動的接受者，轉變為新媒體下可以充分發揮其主動性的傳播者。這一改變仿佛“星星之火，可以燎原”一般，網絡受眾逐漸形成了一個巨大的網絡群體，其群體傳播效應不可小視。這種受眾的傳播效應可以與電視劇前期的宣傳策劃相媲美，從而可以有助于提高電視劇制作方的宣傳力度，擴大電視劇的影響力。電視劇也可以通過在網絡上播出，積攢人氣，然后轉向傳統電視，實現價值增值。
最重要的是在“三網融合”的大趨勢下，網絡數字版權的管理更加規范，數字版權的發行和經營渠道更加順暢，電視劇從制作到發行再到播出這個鏈條中各個環節的利益也將會得到更大程度的保護。電視劇版權的二次銷售將為電視劇制作方帶來更多的經濟收入。
四．總結
“三網融合”下新媒體與傳統媒體的融合體現出一種不可阻擋的趨勢，無論是從內容方面還是技術、傳播模式等方面都會實現融合；新媒體的出現和發展也為電視劇提供了更多的播出平臺，例如數字付費電視、手機電視、網絡電視等；政府對文化產業的大力扶持，越來越多的激勵政策也為電視劇的播出提供了便利。面對如此巨大的市場和難得的機遇，電視劇制作方必然不會錯過，電視劇產業的跨媒體營銷成為必然，我國電視劇產業進入了多媒體傳播時代。
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隨著網絡技術的廣泛應用,我國電子商務的安全問題也日益突出。根據“2010年上半年,計算機病毒和互聯網安全報告疫情”的數據表明,2010年上半年,計算機病毒,木馬的數量依然保持快速增長,新病毒不斷出現,一些“老”的病毒推出了眾多變種。2010年上半年計算機病毒,木馬數量迅速增加,超出了近五年病毒數量的總和。在日益增多的電子商務安全問題面前,需要我們采取新措施來進行防范。
一、電子商務的安全現狀
目前電子商務的安全問題比較嚴重,最突出的表現在計算機網絡安全和商業誠信問題上。因為篇幅問題,本文只側重于計算機網絡安全問題的描述和解決對于其他方面的問題不作詳細的分析。與以往相比電子商務安全呈現出以下特點:
(一)木馬病毒爆炸性增長,變種數量的快速增加
據統計,僅2009年上半年掛載木馬網頁數量累計達2.9億個,共有11.2億人次網民訪問掛載木馬,2010年元旦三天就新增電腦病毒50萬。病毒的數量不僅增速變快,智能型,病毒變種更新速度快是本年度病毒的又一個特征。總體而言,目前的新木馬不多,更多的是它的變種,因為目前反病毒軟件的升級速度越來越快,病毒存活時間越來越短,因此,今天的病毒投放者不再投放單一的病毒,而是通過病毒下載器來進行病毒投放,可以自動從指定的網址上下載新病毒,并進行自動更新,永遠也無法斬盡殺絕所有的病毒。同時病毒制造、傳播者利用病毒木馬技術進行網絡盜竊、詐騙活動,通過網絡販賣病毒、木馬,教授病毒編制技術和網絡攻擊技術等形式的網絡犯罪活動明顯增多,電子商務網絡犯罪也逐漸開始呈公開化、大眾化的趨勢。
(二)網絡病毒傳播方式的變化
過去,傳播病毒通過網絡進行。目前,通過移動存儲介質傳播的案例顯著增加,存儲介質已經成為電子商務網絡病毒感染率上升的主要原因。由于U盤和移動存儲介質廣泛使用,病毒、木馬通過autorun.inf文件自動調用執行U盤中的病毒、木馬等程序,然后感染用戶的計算機系統,進而感染其他U盤。與往年相比,今年通過網絡瀏覽或下載該病毒的比例在下降。不過,從網絡監測和用戶尋求幫助的情況來看,大量的網絡犯罪通過“掛馬”方式來實現。“掛馬”是指在網頁中嵌入惡意代碼,當存在安全漏洞的用戶訪問這些網頁時,木馬會侵入用戶系統,然后盜取用戶敏感信息或者進行攻擊、破壞。通過瀏覽網頁方式進行攻擊的方法具有較強的隱蔽性,用戶更難于發現,潛在的危害性也更大。
(三)網絡病毒給電子商務造成的損失繼續增加
調查顯示,瀏覽器配置被修改,損壞或丟失數據,系統的使用受限,網絡無法使用,密碼被盜造成都給電子商務造成嚴重的破壞后果。2006年“熊貓燒香”病毒利用蠕蟲病毒的傳播能力和多種傳播渠道幫助木馬傳播,攫取非法經濟利益,給被感染的用戶帶來重大損失。繼“熊貓燒香”之后,復合型病毒大量出現,如:仇英、艾妮等病毒。同時,網上販賣病毒、木馬和僵尸網絡的活動不斷增多,利用病毒、木馬技術傳播垃圾郵件和進行網絡攻擊、破壞的事件呈上升趨勢。
二、電子商務的安全問題及存在原因
1.對合法用戶的身份冒充。以不法手段盜用合法用戶的身份資料,仿冒合法用戶的身份與他人進行交易,從而獲得非法利益。
2.對信息的竊取。攻擊者在網絡的傳輸信道上。通過物理或邏輯的手段,對數據進行非法的截獲與監聽,從而得到通信中敏感的信息。如典型的“虛擬盜竊”能從因特網上竊取那些粗心用戶的信用卡賬號,還能以欺騙的手法進行產品交易,甚至能洗黑錢。
3.對信息的篡改。攻擊者有可能對網絡上的信息進行截獲后篡改其內容,如修改消息次序、時間,注人偽造消息等,從而使信息失去真實性和完整性。
4.拒絕服務。攻擊者使合法接入的信息、業務或其他資源受阻。
5.對發出的信息予以否認.某些用戶可能對自己發出的信息進行惡意的否認,以推卸自己應承擔的責任。
6.信用威脅。交易者否認參加過交易,如買方提交訂單后不付款,或者輸人虛假銀行資料使賣方不能提款I用戶付款后,賣方沒有把商品發送到客戶手中,使客戶蒙受損失。
7.電腦病毒。電腦病毒問世十幾年來,各種新型病毒及其變種迅速增加,互聯網的出現又為病毒的傳播提供了最好的媒介。不少新病毒直接利用網絡作為自己的傳播途徑,還有眾多病毒借助于網絡傳播得更快,動輒造成數百億美元的經濟損失。如,CIH病毒的爆發幾乎在瞬間給網絡上數以萬計的計算機以沉重打擊。
三、電子商務的安全需求
電子商務威脅的出現導致了對電子商務安全的需求,主要包括有效性、完整性、不可抵賴性、匿名性。
1.有效性。保證信息的有效性是開展電子商務的前提,一旦簽訂交易,這項交易就應得到保護以防止被篡改或偽造。
2.完整性。貿易雙方信息的完整性將影響到貿易各方的交易和經營策略,保持貿易雙方信息的完整性是電子商務的基礎。
3.不可抵賴性。交易一旦達成,原發送方在發送數據后就不能抵賴,接收方接到數據后也不能抵賴。
4.匿名性。電子商務系統應確保交易的匿名性,防止交易過程被跟蹤,保證交易過程中不把用戶的個人信息泄露給未知的或不可信的個體。
四、電子商務安全防治措施及安全舉措
防范電子商務網絡犯罪是一個系統工程,不僅需要人們提高防范電子商務網絡犯罪的意識,加強防范電子商務網絡犯罪的制度建設,而且.還需要技術上不斷更新和完善,為此,需要做好以下幾方面的工作。 1.加強教育和宣傳,提高公眾電子商務的安全意識。信息安全意識是指人們在上網的過程中,對信息安全重要性的認識水平,發現影響網絡安全行為的敏銳性,維護網絡安全的主動性。強化上網人員的信息安全意識,就是要讓上網人員認識到,網絡信息安全是電子商務正常而高效運轉的基礎,是保障企業、公民和國家利益的重要前提,從而牢同樹立網上交易,安全第一的思想。主要采取以下措施:一是通過大眾媒體,普及電子商務的安全知識,提高用戶的認識。二是積極組織研討會和培訓課程,培養電子商務網絡營銷安全管理人才。
2.采用多重網絡技術,保證網絡信息安全。目前,常用的電子商務安全技術,主要包括:防火墻,物理隔離,VPN(虛擬專用網)。防火墻是實現內部網與外部網安全和入侵隔離的常規技術。使用防火墻,一方面是抵御來自外界的攻擊。另一方面是為了防止在服務器內部部分未經授權的用戶攻擊。因此,電子商務內外網與互聯網之間要設置防火墻。網管人員要經常到有關網站上下載最新的補丁程序,以便進行網絡維護,同時經常掃描整個內部網絡,發現任何安全隱患及時更改,做到有備無患。企業上網必須實行內外網劃分和內外網的物理隔離。要運用VPN新技術,為使用者提了一種通過公用網絡,安全地對食業網絡進行遠程訪問,同時又能保證企業的系統安全。包括操作系統、數據庫和服務器(如Web服務器、E-MAII。服務器)的安全。
3.運用密碼技術,強化通信安全。應圍繞數字證書應用,為電子政府信息網絡中各種業務應用提供信息的真實性、完整性、機密性和不可否認性保證。在業務系統中建立有效的信任管理機制、授權控制機制和嚴密的責任機制。目前要加強身份認證、數據完整性、數據加密、數字簽名等工作。對于電子商務中的各種敏感數據進行數據加密處理,并且在數據傳輸中采用加密傳輸,以防止攻擊者竊密。電子商務信息交換中的各種信息,必須通過身份認證來確認其合法性,然后確定這個用戶的個人數據和特定權限。“在涉及多個對等實體間的交互認征時,應采用基于PKI技術,借助第三方(CA)頒發的數字證書數字簽名來確認彼此身份。”為了從根本上保證我國網絡的安全,我同安全產品的應用應建立在國內自主研發的產品基礎上,國外的先進技術可以參考,但不能完全照搬。政府應該鼓勵和扶植一批企業加快數字安全技術的研究,以提高我國信息企業的技術和管理水平,促進我同電子商務安全建設。
[關鍵詞] 外貿企業 運用 電子商務
一、國際經貿領域中的電子商務
電子商務源于英文ELECTRONIC COMMERCE，簡寫為EC。顧名思義，其內容包含兩個方面:一是電子方式;二是商貿活動。電子商務指的是利用簡單、快捷、低成本的電子通訊方式，買賣雙方不謀面地進行各種商貿活動。
國際經貿領域中的電子商務只是電子商務體系中的一部分，但卻是最重要的一部分，是各國制定電子商務戰略的要點。它是指在國際經貿領域內，拋開傳統的交易方式，利用簡單、快捷、低成本的電子通訊方式進行交易，實現從洽談、簽約、交貨到付款全程的電子化，以大大提高交易效率。
從內容來看，國際經貿領域中的電子商務可分為兩部分：有形產品的間接貿易和無形產品的直接貿易。前者是指通過電子的方式來處理洽談、訂貨、開發票、收款等與有形商品貿易相關的活動；后者是指通過電子方式，尤其是國際通訊網絡等來進行買賣咨詢報告、電腦軟件、數控程序等可以通過網絡傳輸并能以某種方式存儲的無形商品交換的全部過程。
從手段來看，國際經貿領域中的電子商務的主要電子工具是信息網。如Internet和計算機網絡信息處理技術如電子數據交換技術EDI。EDI是一種計算機應用技術，應用這種技術的貿易伙伴根據事先達成的協議，對經濟信息按照一定的標準進行格式化處理，并把這些數據通過計算機網絡，在他們的電子計算機應用系統之間進行交換和自動處理。貿易伙伴可以通過EDI發出定單，詢問有關商品信息，接受定單，辦理貨物運輸和銀行結算等事項。也就是說，和貿易有關的手續都可以在不使用紙制單證的情況下完成，所以EDI也被普遍地稱為無紙貿易。
從特點來看，國際經貿領域中的電子商務必須利用標準的格式來完成信息交換。首先，它將定單、發票等商業及行政文件通過翻譯器使之標準化，從而使文件形成具有結構化，可被計算機識別或處理的數據格式文件；然后通過通信網絡發送到貿易伙伴或與貿易有關的各個部門的計算機內；最后再由計算機自動完成對接受文件的處理，通過翻譯器轉換成可被公司計算機識別的格式文件。因此在使用EDI進行國際經貿活動時，原則上在整個過程中不需要產生任何紙面文件，從而為真正實現無紙貿易提供了可能。
二、外貿企業實行電子商務的必要性
1.外貿企業通過電子商務進行國際貿易日漸成為國際通行的手段，也是適應環境變化的需要
隨著美國、新加坡、歐盟各國紛紛推出電子商務方案,電子商務已經開始逐漸取代傳統貿易方式。隨著經濟開放性的增加，任何企業都處在一個變化的環境中。一是網絡技術正在促使交易手段發生重大變化。原來以信函、傳真為主的溝通方式將演變為EDI（電子數據交換）的方式，向電子訂單、在線定貨方式發展。面對面的談判將演變成跨越時空距離的網絡談判，從而改變了企業的工作方式，促使外貿企業更快捷、高效地進行規范化國際運作。二是透明度的增強。互聯網運作使客戶資料都將變得公開化、透明化，這將使競爭更加激烈，同時拓寬了服務渠道，帶動服務質量的提高。而且電子商務作為一種新的技術形式和新的商務模式出現，正顯著地改變著國家的宏觀經濟環境、行業的競爭格局和企業內部的管理體制。隨著全球經濟一體化程度的加劇,中國外貿企業面臨著空前激烈的貿易競爭，不但要求中國外貿企業在短期內改變經營理念，更要求中國企業在短期內迅速改變經營管理手段。當今時代是Internet互聯網的時代，利用Internet瀏覽器軟件技術實施電子商務成為必然的趨勢。嚴峻形式可形容為：“要么電子商務，否則無商可務”。
2.外貿企業通過電子商務進行國際貿易是維持自身競爭力的需要
電子商務是一種新的貿易服務方式，它以數字化網絡和設備替代了傳統紙介質，這種方式突破了傳統企業中以單向物流為主的運作格局，實現了以物流為依據、信息流為核心、資金流為主體的全新運作方式。電子商務是電子信息的傳遞,依賴計算機網絡為介質進行信息交換,信息處理與傳遞的速度大大加快。此外,企業的原材料采購是一個極為繁瑣復雜的過程。通過計算機交易,自動化程度大大提高,各種處理成本大大降低,企業的網絡信息,可為企業提供各種供貨渠道, 加強與主要供應商之間的合作關系。最后,電子商務可以給企業提供前所未有的廣闊的潛在客戶,通過網絡,客戶可隨時、隨地了解到企業提供的商品,加大企業售出商品的可能性。在這種新型運作方式下，企業的信息化水平將直接影響到企業供應鏈的有效建立，進而影響企業的競爭力。應該說，探討一種合理的電子商務模式，對于外貿企業來說已經是迫在眉睫了。
3.外貿企業通過電子商務進行國際貿易是增強與合作伙伴共生關系的需要
電子商務的出現，一方面在生產企業內部改變了原材料采購、產品制造以及結算運作方式;另一方面，它將會改變原有的倉儲、保險及報關的信息流動方式和服務方式。所以，外貿企業除了作為獨立的個體，積極地運用電子商務提高自己在市場中的競爭地位外，還必須與合作伙伴的電子商務進程和模式相配合。
4.外貿企業通過電子商務進行國際貿易是企業掌握客戶資源的需要
外貿企業原始實行的經營方式多是業務員包攬從客戶選擇、簽訂合同、組織貨源、驗貨報關到貨款支付的全過程,掌握著客戶資源。這一方面使企業無法掌握客戶的狀況,另一方面是業務員掌握著企業的生存及發展,一旦人才流失, 企業競爭力急劇下降,不利于企業的長遠發展。而通過電子商務和外貿企業信息化建設, 使每一個人,每一天的工作日程與行動記錄都有據可查,哪一個客戶、什么項目、何時何地、與誰聯系、做了什么事、花了多少時間、花了多少費用等等,所有細節均一目了然,使主動權更多地掌握在外貿企業手中。
三、國際電子商務對外貿行業的影響和推動
從近幾年中國外貿行業的整體發展來看，以下數據凸現了國際電子商務對外貿行業的影響與推動：
1.16.25%的外貿企業表示選擇現場洽談（貿易展會、出國拜訪）作為開拓國際市場的常用方式，但21.25%的外貿企業表示選擇電子化國際貿易作為開拓國際市場的常用方式。
2.33.94%的外貿企業表示對使用電子化國際貿易手段拓展出口非常有信心，46.79%表示有一定的信心。
3.16.67%的外貿企業建立了企業網站，展示公司形象及產品；11.11%的外貿企業正在利用電子郵件推廣產品；27.78%的外貿企業正在利用電子商務交易平臺尋找國外買家、展示公司形象及產品。
4.44.44%的外貿企業表示主要通過參加產品交易會保持與買家的聯絡，但越來越多的參展企業利用電子化手段（電腦演示、EXCEL管理產品資料及報價、贈送光盤）輔助參展。
5.73.68%的外貿企業表示搜索買家求購信息及買家資料的能力有待加強，39.66%的外貿企業表示正在利用國際互聯網搜索買家求購信息及買家資料。
6.55.56%的外貿企業表示開展電子化國際貿易是拓展出口的有效手段。
7.非典期間，全球電子商務交易平臺貿易供求信息數量激增50%左右，85%的國外買家表示優先使用電子郵件進行采購聯絡、21%的國外買家表示優先使用傳真進行采購聯絡、35%的國外買家表示優先使用電子商務交易平臺進行采購聯絡。
8.48.28%的外貿企業表示招聘不到合適的外貿人才，而42.31%的外貿企業則表示公司的所有部門和人員必須接受國際電子商務系統培訓。
四、外貿企業如何利用電子商務開拓國際市場
隨著現代信息技術的發展，特別是國際互聯網的發展，越來越多的企業開始以電子商務的方式實現管理和營銷，形成了一個電子商務的經營和市場環境，這是一個全新的競爭激烈的國際化市場。為了適應這種新的經營環境，應對來自全球競爭者的挑戰，我國外貿企業應盡早著手，集中力量優先發展國際電子商務，開拓更廣闊的國際市場。怎樣才能夠使企業在電子商務競爭中占有先機，達到企業預期的經營效果呢？一般來說，企業可以采取以下策略:
1.轉變企業經營機制，把握機會，內外整合。加入WTO后，我國的外貿企業面臨著更加激烈的國際市場競爭環境。外貿企業必須要轉變以前的貿易中間商的角色，抓住現階段電子商務資本融資相對容易的機會，挖掘潛在利益，借助電子商務網絡載體，建立全球貿易網，平等獲取和傳播信息，才能增強市場競爭機會。外貿企業一方面要樹立起新的信息化、知識化管理觀念，另一方面要開展專業化經營，拓展市場深度，與供應商建立更緊密的關系。比如外貿企業可通過ERP優化生產、銷售、流通的渠道，借助CRM鞏固企業與客戶的關系，達到內外整合。
2.建立以營銷為導向的商務網站。在設計一個企業商務網站時，設計者一定要由企業的經營人員與計算機技術人員共同組成。經營人員要從營銷業務角度提出設計方案，技術人員為完成設計方案提供技術支持，將方案付諸實現，所建立的商務網站向全球的信息，不僅要包括企業的整體介紹、經營狀況和重點產品推介等基本內容，更重要的是要標示出網絡訂貨的方式。盡管目前我國直接通過網絡來傳遞合同并完成訂貨和支付，在技術和法律上還沒有完善的保障，企業還不能做到完全網上交易，但是企業可以把報價單、合同單等通過網絡的方式傳遞給客戶。所以，設置這樣一個網站就能初步實現商務的電子化和數字化，讓客戶很方便地與企業從事商品信息交換活動，為日后企業與客戶通過網絡進行完全交易做好鋪墊。通過對企業網站功能、網站結構、網頁布局、網站內容等要素的合理設計，使得網站更好的向用戶傳遞網絡營銷信息，發揮最大的網絡營銷價值
3.注重商務網站的推銷。讓所有的客戶都知道企業的網站在什么位置，這個工作應該比建立網站更為重要。企業只有打響了網站的知名度，才會網羅到更多的商機。企業推銷商務網站通常有兩大類方法。一類方法就是通過傳統的廣告宣傳、企業形象系統、企業標志等方式去宣傳。將網站地址放在電視廣告、報紙廣告版里，希望別人看到廣告以后容易把廣告的內容、品牌和網址結合起來，產生聯想。另一類方法就是運用網絡技術的方式，通過鏈接、網絡廣告等方式去宣傳企業的網站，如跟大型搜索引擎和行業網站作鏈接；跟網絡服務站作鏈接；在一些大型的、知名的門戶網站上作網絡廣告等等。
4.利用各種網站收集信息，建立市場信息的發現機制。可以通過公共網上搜索網站、專業電子商務平臺網站、官方網站和其他網站收集需求企業的商情、郵箱、聯系方式等，對國際市場采用網絡進行市場調查，發現商業機會。
(1)公共網上搜索網站。這類網站涉及各種信息，包括政治、軍事、文化、教育、商務等各種信息，檢索效率不高，信息定位不準，搜索面廣，搜索難度大。主要有：雅虎（省略）;雅虎中國（省略）;Google網（省略）。
(2)官方網站。主要提供商業信息和外經貿政策查詢政策信息及服務，主要有：中華人民共和國商務部：mofcom.省略;四川省商務廳：sccom.省略。
(3)專業電子商務平臺網站。主要提供中介功能，提供專業化的外貿信息服務，提供外貿交易的平臺，因此十分重要，企業應充分應用這類網站開展電子商務。
①商會網站。中國紡織品進出口商會：省略ct.省略;中國輕工工藝品進出口商會：省略cla.省略;中國五礦化工進出口商會：省略cmc.省略;中國食品土畜進出口商會：省略cfna.省略;中國機電產品進出口商會：省略cme.省略;中國醫藥保健品進出口商會：省略cmhpie.省略。
②中國國際貿易促進委員會 中國國際商會：省略。
③外經貿進出口商品信息網站。中國貿易指南：省略.cn。
④網上展會、博覽會等。在線廣交會：省略.cn。
⑤公司提供的外貿電子商務平臺網站。俄羅斯環球伙伴網（省略）。環球資源（WWW.省略）”;環球資源企業網（省略）;世貿通（省略）;阿里巴巴（省略）;實華開（省略）;美國商務網(省略);采購通（省略）;中國制造網（省略）;中國機電貿易網（省略）;中國國際電子商務網（省略）。
5.通過各種電子商務平臺相關信息，推廣企業和產品
(1)產品供應信息。在網站尤其是在電子商務平臺網站上企業的供應信息。
(2)廣告。通過網站尤其是在電子商務平臺網站上廣告，宣傳企業品牌和產品，或將企業的相關信息在有關網站尤其是國外網站上注冊，這樣就可能有被檢索的機會。
(3)通過電子郵件進行聯系，廣告，推銷產品。企業可通過多種方式申請一個電子郵箱，然后通過電子郵箱與國內外企業和組織進行聯系，通過定期向有關郵箱投遞廣告和產品目錄信息來向國外企業或個人推銷產品。
(4)租借網站虛擬空間，建立自己網上商店或超級市場。通過租借網站尤其是電子商務平臺網站的虛擬空間，建立網上商店或超級市場，將商店或超級市場建在一個統一的虛擬商業街、網上商廈中。
(5)建立自己管理網站。可以建立有自己特色的網站，自主管理，但費用較高。
6.利用電子商務平臺進行各種數據交換
(1)企業與政府機構之間的數據交換，包括申領進出口許可證、報關、報檢、報稅等。采用電子商務方式簡化了申領程序，縮短了交易時間。
(2)企業與企業間的數據交換。包括詢價、磋商、發送訂單、與保險公司和銀行傳遞交換數據等。
六、外貿企業利用電子商務開拓國際市場,需要注意以下幾方面問題
1.企業要充分認識電子商務的重要性,借助電子商務網絡載體,建立全球貿易網平等獲取和傳播信息,增強市場競爭機會。
2.外貿公司應迅速利用現有資金和人才方面的優勢,組建網絡創始公司,盡快步入電子貿易行列。
通過自身投資組建或購并方式,吸納一些比較有經驗和具體技術創新意識的網絡公司,利用外貿經驗和已有的外貿客戶的渠道,廣泛收集本專業貿易產品信息,在網絡上盡快建立自己的專業產品貿易網頁。采取聯營形式,發揮網上貿易低成本、易結算、服務快捷的優勢,盡快在電子商務市場上占據一席之地。
3.企業利用電子貿易進行國際貿易大致的三個階段。第一步,利用因特網和獲取信息,主要通過自身網站和專業服務于出口企業的門戶網站兩種渠道來實現。第二步建立基于WEB的EDI,將業務文件按一個公認的標準從一臺計算機傳輸到另一臺計算機的電子傳輸方法,大大減少紙張票據,常常稱為無紙貿易或無紙交易。第三步是電子資金轉賬和交易過程全自動化。國際貿易的理想王國是EDI+ERP(無紙貿易+企業資源管理),采購、生產、銷售、運輸、支付一條龍。企業對電子商務的熟悉需要一個過程,不可能一蹴而就。
4.從系統實施角度來看,ERP是建立在企業本身內部整個工作流程已經相對完善的前提之下的,而中小外貿企業內部大多還尚未形成一種規范的業務流程,整體信息化基礎還十分薄弱。因此中小外貿企業在實施一個信息化系統通常是從局部開始,而不能象很多大型企業那樣多個部門并發實施。
全球經濟在一體化發展的同時，經濟形態正從工業經濟向知識經濟轉變。對我國外貿企業而言，這是一個充滿機遇與挑戰的全新的經濟時代。只有及時轉變企業經營機制，加速企業內部信息化整合，建立企業自己的商務網絡體系，充分利用電子商務這一有力的“助推器”，才能在新的經濟形勢下高速前進。
參考文獻：
[1]陳華著:《國際市場營銷:企業如何獲取有效出口訂單》,中國同方錄像出版社,2004
[2]阿里巴巴網絡技術有限公司著:《中小企業電子商務之路》清華大學出版社,2007
[3]吳勝文劉興革著:《電子商務對國際貿易的影響》.《全國商情?經濟理論研究》，2005年06期
一、網民數量3.38億繼續領跑全球互聯網
根據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)的報告，截止2009年6月30日，我國網民規模已達3.38億，較2008年底增長13.4%，網民規模增長迅猛，繼續領跑全球互聯網。
我國互聯網普及率達到25.5%，基本上平均每四個中國人中就有一個是網民，保持平穩上升的態勢。其中，寬帶網民規模繼續擴大，截止2009年6月，已有3.2億網民使用了寬帶訪問互聯網，占比高達94.3%，較2008年底上升了3.7個百分點。
目前我國網民數量、寬帶網民數均穩居世界第一，互聯網普及率穩步提升。網民在各個行業和領域的應用也更加廣泛，增速十分迅猛，未來數年仍然將保持高速增長的態勢。
二、網絡廣告200億市場規模成企業營銷首選
相比國外網絡廣告市場暫時的低迷，中國網絡廣告市場2009年依然表現出旺盛的生命力。據艾瑞咨詢數據顯示，2009年第三季度中國網絡廣告市場規模創歷史新高，達57.4億元，環比增長26.2%，同比增達17.9%。按照第三季度的增速，預計第四季度約有45-50億元。依此，2009年全年整個網絡廣告市場規模約達200億元。
隨著中國網民數量的持續增長，越來越多的企業廣告主開始主動將網絡媒體作為營銷平臺，傳遞商業信息和服務信息。網絡廣告形式多樣、不受時空限制、交互性強、精準投放以及可實現科學評估效果等特點，深受廣大企業廣告主青睞。
三、3G——無限互聯網發展的加速度
2009年1月7日，工業和信息化部正式發放3G牌照，中國移動、中國聯通和中國電信三大運營商各獲其一，我國由此步入“3G時代”。
從窄帶到寬帶，其無線傳輸速度將比現有網絡快十倍以上，在處理多媒體文件時，傳輸速度不再是問題。3G網絡的發展也給目前的互聯網行業帶來了新的機遇和挑戰。11月2日，工信部部長李毅中在出席“2009中國互聯網大會”時表示，截至今年9月，中國的移動互聯網用戶達到1.92億，較2008年增長62.7%，與之對應的是，在2008年，移動互聯網市場規模達到了117億元，增長了54.5%，而隨著手機網民規模增長，移動互聯網正催生新的經濟增長模式和增長點，將成為推動新一輪產業變革的強大力量。
四、搜索升級“框計算”掀起互聯網創新浪潮
未來，打開電腦或其他任何終端，桌面上只有一個簡單的框，你往框里輸入你想要什么，框就自能自動識別你的需求，然后在互聯網可選范圍內自動匹配滿足你相關需求的最佳應用和服務——這就是今年搜索領域不得不提到的“框計算”。
2009年8月18日，百度董事長兼CEO李彥宏在百度技術創新大會上了“框計算”平臺的理念和偉大構想。“框計算”為用戶提供基于互聯網的一站式服務，是一種最簡單可依賴的互聯網需求交互模式。
目前，我國搜索引擎用戶規模已達到2.35億人，搜索引擎在網民中的使用率達到69.4%，隨著搜索用戶數量及需求的不斷發展，搜索技術的不斷創新，搜索引擎正成為一種最核心的互聯網服務，發展不斷升級。
五、互動社交網站異軍突起發展勢頭大顯鋒芒
社交網站正以飛快的速度風靡全國各個角落，充斥著人們的網絡生活。它們以社區為核心業務，通過社交、游戲、內容、拍賣等功能吸引用戶長駐后，再以虛擬貨幣、虛擬道具物品以游戲花費等形式來實現盈利。
從國際到國內、從垂直到門戶，互動社交正步入野蠻生長的時代，開心網、人人網、51.COM、QQ農場、白社會等眾多互動社交網站迅速崛起并增長驚人。CNNIC的2009中國網民社交網絡應用研究報告顯示，截止年底，中國使用交友和社交網站的網民數將達到1.24億。用戶的年輕化特征非常突出，以20-29歲的青年為主，占到半數以上，其中75.8%的用戶表示在社交網站上的好友是現實中的朋友。
如果說即時通工具讓人們的溝通沒有了距離，那么社交網站的興起，則讓很久不聯系的同學、朋友因為每天的偷菜變得更加關注對方。
六、網絡視頻風云變幻版權之戰再度升級
2009年，網絡視頻市場規模不斷擴大，而盈利模式、行業規則、行業機制以及發展方向等問題也紛紛浮出水面，版權爭奪戰更是來勢洶涌。
1月，激動網聯合近80多家版權方宣布聯合組建“反盜版聯盟”；7月，中國國際電視總公司對6家視頻網站提起162起訴訟，同時樂視起訴迅雷，并將投放盜版視頻的廣告主也告上法庭；8月，央視網和鳳凰網攜手上海文廣、北京電視臺等成立網絡視頻版權保護聯盟；9月，由激動網、優朋普樂和搜狐3家國內新媒體版權擁有和發行方代表共同發起，聯合全國110家互聯網視頻版權各全力方共同創建的“中國網絡反盜版聯盟”，再次將網絡視頻的版權之戰推向了。
版權之爭，無論最終誰是贏家，隨之帶來的無形規范都將推動整個行業的升級，創造出一個更加干凈、公正、安全、和諧的網絡視頻市場環境。
七、廣告聯盟影響力增大，跨媒體整合彰顯個性化營銷需求
DCCI互聯網數據中心的2009上半年中國互聯網監測數據顯示，09上半年中國網絡廣告聯盟市場規模已達9.1億人民幣，較2008上半年同比增長18.8%。預計2009年中國廣告聯盟廣告營收總規模將增至21.3億元人民幣，同比增幅達到17.5%。
能夠保持如此高的增長態勢，正是基于網絡廣告聯盟可以聯結上游廣告主和下游加入聯盟的網站的特點。如今，廣告主的跨媒體營銷需求愈發趨于個性化，網絡廣告聯盟憑借高性價比和按效果付費的模式，充分整合了不同媒體平臺資源，為不同行業廣告主提供了從整體規劃到系統管理，再到精準實施的一條龍服務。不僅幫助廣告主高效的完成了網絡營銷推廣，以滿足其個性化的跨媒體整合營銷需求，也為眾多聯盟網站提供了可靠的廣告收入來源。
八、網民聲音推波助瀾網媒成為社會“主流輿論場”
2009年，“欺實馬”、“樓脆脆”、“賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯”等一系列事件瞬間傳遍了大江南北。通過網絡的發酵和推波助瀾，湖北省當選的80后年輕市長“一夜成名”，陷入“抄襲門”，在3億網民的窮追猛打下，再次被推進一扇前途未卜的“旋轉門”。
究其背后，不禁會發出這樣的感嘆：網絡“草根”的輿論影響力竟如此之大。借助互聯網，全社會形成一股強大的輿論壓力，使原本被傳統媒體忽視的新聞事件轉變為社會公眾共同關注的“大事件”。而博客、社區、論壇、貼吧、聊天工具等網絡平臺正是網民自由表達心聲的渠道，網絡虛擬世界的“話語權”和“干預力”正不斷增強，網民成為一個新興的、新型的民主監督主體，網民生活下的網絡媒體逐漸成為社會的“主流輿論場”。
九、中文域名掀起搶注熱潮市場價值無限攀升
中文域名自2000年開放注冊起，已經走過近10年的歷程。“。中國”域名宣布獲得“國際通行證”已進入全球啟用倒計時，最早在明年初，全球華語網民就可以在世界任何角落使用中文域名訪問網站。
“。中國”時代的到來，勢必要引發新一輪的中文域名注冊熱。據統計，截至目前，超過90%的國家部委、省級政府機構，超過95%的媒體新聞網站，超過90%的全國211重點大學，超過五成的中國百強企業及超過四成的中國500強企業都已經注冊了相應的中文域名。中文域名全面普及，涉及到各個領域，中文域名的投資價值也將會得到無限的擴展，給投資者帶來更多的機會。
十、網絡安全問題突出加強管控勢在必行
網絡安全在互聯網世界里是一個亙古不變的話題。2009年互聯網的繁榮發展下，網絡不安全因素也明顯增多，并且破壞力也在不斷擴大。網絡欺詐、網絡盜竊等網絡犯罪活動直接危害公共財產安全；網絡暴力有害信息危害社會文化；網絡黑客攻擊、網絡病毒影響信息安全……
一、選題背景和意義
(一)選題背景
近年來，隨著網絡通訊技術和計算機的快速發展，互聯網已經深入到人們生活的各個領域，同時也催生了一種新型的通過電子信息網絡進行交易的經濟活動，買賣雙方并不需要當面接觸，典型性的代表有“阿里巴巴”、“淘寶”這一類通過網站訂貨和購物，這就是電子商務。據中國電子商務研究中心數據顯示，截止2010年6月底，中國電子商務市場B2B交易額達到2.05萬億元。預計2010全年B2B交易額為3.85萬億。截止到2010年6月，我國規模以上電子商務行業網站總量已經達20700家。其中，B2B電子商務服務企業有8200家，B2C、C2C與其他非主流模式企業達12500家。預計2010年電子商務行業網站總量將超過2.3萬家。電子商務無疑已經成為當前網絡經濟與實體經濟發展的重要方向，電子商務已經席卷了經濟的各個層面。
隨著電子商務逐步成為經濟主流和商業核心，許多企業紛紛建立自己的電子商務行業網站，希望向深度和廣度的方向發展。杭州市是國家電子商務、電子政務和國家信息化試點城市，被稱為“中國電子商務之都”，電子商務建設和應用起步都比較早，基礎扎實，涉及領域廣泛，成效十分顯著。B2B信息服務模式的電子商務行業網站建設規模水平處于國內領先地位，杭州目前B2B網站約有1200余家，較為著名的的有“中國化工網”、“中國化纖信息網”、“全球紡織網”等。但整個電子商務市場的競爭異常激烈，平均每天就有兩個以上的電子商務行業網站推出，規模大小不一，質量也參差不齊，各具特色。激烈的競爭引來了服務、產品和網站建設內容的大大豐富。對電子商務行業網站的評價和選擇已引起專家和研究人員的廣泛關注。
(二)選題意義
1.電子商務行業網站評價研究有利于電子商務行業網站自身升級
電子商務行業網站評價作為一種十分重要的反饋和學習工具，能夠將評價的期望值或是電子商務行業內網站建設的領軍企業的評價值反饋到網站內部。從而幫助電子商務行業網站企業找到相應的改進方向。
2.有利于為網站建設積累經驗
電子商務行業網站評價研究可以幫助電子商務行業網站更好地理解電子商務技術的商業價值，為以后的網站建設提供必要的經驗積累。
3.有利于推動杭州市電子商務的建設和發展
目前浙江的電子商務建設走在全國前列，杭州市作為“電子商務之都”，電子商務行業網站評價研究為網站建設提供了良好的參照標準，促進網站建設的合理健康發展，為杭州的經濟轉型提供新途徑，是杭州電子商務產業發展壯大的動力源泉和希望所在。
4.有利于健全的網站綜合評價體系
目前針對網站的評價體系還不完善，只能對網站進行定性或部分定量的描述，不能展開客觀有效而又全面的評價，對基于層次分析法的網站評價研究能改善傳統評價方法不是適合電子商務這一新型商業模式的現狀，有助于彌補當前對電子商務行業網站系統評價研究的不足之處。
5.有利于用戶對電子商務網站的使用
網站評價結果有助于減少互聯網用戶的信息收集成本開支，有助于用戶找尋到最好最合適的網站，以獲得最好最合適的產品和服務。
總之，深入研究電子商務行業網站評價方法，提出一種適合電子商務B2B行業網站特點的評價方法和指標體系，促進電子商務B2B行業網站健康發展，對我國轉變經濟發展方式，提高經濟運行質量與效率，實施“創業富民、創新強國”總戰略具有重要意義。
二、國內外研究現狀、發展動態
1.國內電子商務行業網站評價研究成果
楊明智，莊玉良[1]認為內容、易用性、電子商務功能是評價一個企業電子商務的首要標準，以前的研究更加關注于網站的內容，而對運營情況的關注較少，人們訪問網站的主要目的是獲取信息，因此網站提供怎樣的信息(內容)和如何獲取這些信息(易用性)就成為衡量網站質量的關鍵指標。
姚遠[2]認為應把電子商務企業和它的運營過程中的設計的各方面作為一個整體的系統來考察。運用層次分析法(AHP)來確定各個評價指標的權重，并用加權平均法計算最終的評價結果。綜合考慮電子商務價值鏈中各個環節對電子商務企業價值驅動的作用，同時對各個方面進行分步驟、分方面考慮和評價，這樣更加科學和實用。
胡冰川，張運華，夏德峰[3]認為企業網站評價包含三個原則：動態性、差異性和整體性。他們認為企業網站的評價指標體系包括整體評價，網站設計，內容提供，網站推廣及其他。網站自身特征及其發展的階段性決定了要站在動態和整體的角度上對企業網站進行指標評價和分析；網站在不同行業、不同領域、不同發展時期表現出的不同特征決定了要采取差異性原則。
周述文，郭曉軍，孫愛平等人[4]認為評價一個電子商務行業網站，要把商業性電子商務網站和非商業性網站分開，才能有針對性的評價。并提出對于商業性電子商務網站可以從網站的銷售總額、成本利潤率、庫存量、股票價格、服務上的指標(熱情度、客戶對服務的滿意度、連線以及響應速度)、服務的可靠及安全性等五個一級指標進行綜合評價；對于非商業性的電子商務網站則可以從信息量的大小、信息更新的速度、信息的質量等三個大指標進行評價。
任永功[5]提出了以大學或企業網站為例子建立的包含了三項一級指標、九項二級指標的網站評估體系，其中一級指標為：網站內容服務指標、網站功能服務指標、網站質量指標。
傅浩，李威巍，李滿梅[6]提出利用內容分析法對城市門戶網站的地區營銷績效進行實證分析，并建立了網站的評估指標體系。其主要評估指標為：信息內容、信息搜索、技術支持、顧客分類、在線反饋、隱私保護、電子政務服務、附加功能服務和網站連接情況。
李君君，陳海敏[7]提出了一種基于因子分析和對應分析的電子商務網站評價方法，即利用實時監測工具收集數據，采用因子分析和對應分析對網站進行排名和定位。這是一種很好的定量分析方法，不但保證了評價的客觀性，而且還能通過對應分析圖找出各個網站存在的優勢、劣勢，并能為企業提供網站質量改善的發展方向。
李釗，蘇秦，姜鵬[8]從網站軟件評估理論、專家觀點、客戶感知質量和電子商務全面質量評估等四個方面，概述了國內外網站質量評估理論和實證研究成果的現狀，并提出了關于網站評估規范性及細分指標體系進一步研究的問題。
曾志元[9]從消費者視角出發，以市場營銷4C理論中的4C分支和網站頁面整體效果為評價指標，提出了基于消費者視角下商務網站評估的4C+1W模式。他認為目前國內外的學者及組織對網站的評估主要是集中在對網站的功能、內容、技術及應用狀況等指標進行評估，而很少從消費者視角下對電子商務網站評估的研究。而4C+1W模式正好彌補了這方面的不足，該評估模式可以讓管理者能更有效地評估其網站在網絡營銷中的狀況。
彭銀香[10]探討了電子商務網站運營情況的評價模型，從商務網站運營狀況、網站績效、服務質量三個方面建立了電子商務網站運營狀況模糊綜合評價數學模型。同時她還構建了電子商務行業網站建設的模糊綜合評價模型，包括電子商務網站功能、電子商務網站內容和電子商務網站實施三個主要方面。
王知津、李明珍[11]提出了六條選擇評價指標的原則：針對性、系統性、科學性、實用性、內容第一性、定性分析與定量分析相結合。并以中文社會科學網站為例，結合專家問卷調查、搜索引擎、統計分析、層次分析等研究工具和方法，從定性和定量的角度構建了一個綜合評價指標體系，提出了五個一級指標：信息內容、用戶服務、網站結構、技術支持以及使用情況。王知津在其論文中提到了以鏈接分析為核心的評價指標，主要選用了網頁數、總鏈接數、內部鏈接數、外部鏈接數、網絡影響因子等五個指標，其中網絡影響因子=總鏈接數/網頁數，外部網絡影響因子=外部鏈接數/網頁數。
黃愛白等人[12]在對國內外大量電子商務網站進行深入分析和調查的基礎上，運用層次分析法建立了B2C電子商務網站的評價體系和評價標準模型。他們設計的三層模型由目標層、準則層和指標層三個層次組成。其中指標層的一級指標包括服務指標、信息服務、技術指標和信譽指標等四項指標。并對國內外148家B2C電子商務網站進行以上相關指標的調研和分析，確認了他們設計的該指標體系幾乎不存在指標之間重復和交叉的現象。
中國互聯網信息中心(CNNIN)[13]使用的評價指標有：站點的瀏覽器的兼容性，引擎上的出現率，站點速度，連接的有效率，被連接率，拼寫錯誤率，站點設計。
我國在電子商務網站評價方面取得了一定的成績，但是還不成熟，研究主要集中在網站評價的原則、評價方法和平均指標體系等方面，缺乏實證研究。
2.國外電子商務行業網站評價研究成果
JungpilHahn和RobertJ.Kauffman[14]認為當前的網站評價方法的準確性會受到網站頻繁更新、受訪者缺乏專業知識等情況的影響，且僅僅強調網站可用性這一點不符合商業運作的特征。因而他們強調利用生產經濟學的邊界估測方法評價網站性能，考察網站將所提供的用戶功能等輸入方轉化為交易行為等輸出方的能力，最后計算出某些指標來衡量和發現網站中潛在的無效用戶功能。
HopeN.Tillman[15]站在用戶的立場上，分析用戶如何利用網絡信息資源，提出評價網絡信息的基本標準，并提供了網上常用的一些網站評價工具。他認為網站信息與其他載體來源的相關信息的比較情況可作為評價網站質量的必備指標。
F.J.MirandaGonzalez和T.M.BanegilPalacios[16]提出了一種可以適用于評價商業、教育和非贏利性機構網站的通用性評價指標體系：WIS(WebAssessmentIndex)，由可接入性、速度、內容和導航四項指標構成。但是因為行業特色、機構特點以及網站目的差異性，WIS對于全面衡量網站缺乏具體針對性。
EfthymiosConstantinides[17]認為傳統的市場營銷理論已經不適合電子商務條件下的企業經營，提出新的以4S為框架的新的電子商務營銷理論：網站(Site)，范圍(Scope)，協作(Synergy)，系統(System)，充分強調了網站在電子商務和企業營銷中的重要性。他認為電子商務行業網站是公司的門戶，是公司與顧客交流的場所，企業網站的首要任務是吸引訪問量、建立目標顧客的聯系，創造品牌。
AlastairSmith[18]提出在可實用性指標下設用戶界面友好性、檢索功能、檢索率、連通性等網站評價指標。他設計了包括圖像和多媒體設計的評價網絡信息資源一級指標。
Kimetal[19]研究得出了符合“使用者滿意”的評估指標體系。其所采用的評估準則及評估項目主要有：1、商業功能：提供訂單追蹤、產品或服務的常見問題集、產品或服務的價格信息、響應在產品與服務的抱怨；2、企業信用：網站運作有清楚目標、公司新聞及公關報道、一般的企業信息；3、內容可靠度：文件或參考文獻的來源、最后更新日期或文件更新的頻率、作者姓名電話等；4、網站的吸引力：網站設計的視覺吸引力、圖片和文字清楚的呈現、對于到訪者有不同的吸引因子；5、系統架構：網站的使用速度、提供搜尋引擎、網站任何時間的可用性、清楚的網站架構；6、導覽功能：可連接到相關信息來源、關于連結和使用者輸入領域的說明、連結到首頁。
DeniseE.Agosto[20]提出的一個從青年消費者角度出發用于評價網站的理論指標體系模型，該模型結合了個人偏好概念、對象鎖定特性、人的處理能力限制和內容聯系限制來預測青年消費者的評價決策。
PairinKaterattanaku1[21]認為應將“網站建設的質量或效率”定義為“網站設計是否適合客戶應用”，商務網站質量改進的目的主要就是為了更好地服務于用戶，用戶對于其質量最具發言權。
TomoeEntani，KazutomiSugihara和HideoTanaka[22]認為層次分析法是一種非常實用的群決策方法。它通過用成對比較矩陣的特征向量，進行兩輛相比較，根據矩陣的各個元素，對比出優先級別。為決策者提供考量依據。并且，從給定的權重矩陣中能反映出決策的態度。
基金項目：國家自然科學基金重大研究計劃培育項目，項目編號：90924009；國家自然科學基金面上項目，項目編號：70871126。
摘要：本文對創新擴散理論（IDT）和技術接受模型（TAM2）進行拓展，分別引入擴散過程中的傳播渠道和時間變量、感知風險與感知價格變量，并將兩個模型進行整合，構建消費者參與網絡團購行為影響因素的概念模型，進行實證研究。研究結果表明：影響消費者參與網絡團購意愿的因素可以歸納為個人感知因素與創新擴散因素兩大類。網絡團購的傳播渠道（大眾傳媒和人際關系）、時間（成交訂單數）相容性、感知有用性對消費者參與網絡團購的意愿有顯著的正向影響；感知風險與感知價格對消費者參與網絡團購的意愿有顯著的負向影響；感知易用性對消費者的參與意愿無顯著的影響。其中，相容性對消費者參與網絡團購意愿的影響最大，感知有用性和人際關系傳播的影響次之。
關鍵詞：網絡團購；參與意愿；影響因素；創新擴散；消費者感知因素
中圖分類號：F71336文獻標識碼：A
一、引言
網絡團購自2006年進入中國市場至今，涌現出包括拉手網、美團網等一批優秀的團購網站。然而與實業界對網絡團購的重視相比，國內學術界（不包括臺灣地區）關于網絡團購的學術研究相當有限。現有文獻主要從以下三個方面開展研究：一是探討商家如何制定團購最優銷售決策和庫存決策；二是關注網絡團購的動態定價機制；三是對網絡團購營銷模式或現象進行闡述。綜而觀之，鮮有從消費者行為的角度對網絡團購行為進行理論分析與實證研究。由于中國現階段的網絡團購模式主要是線上一口價，商品或服務的價格不會因為購買人數的增多而變化，這與早期國外網絡團購的動態定價機制不同，因而國外一些研究結論不能直接運用到中國的情境中，這就亟需我們進行本土化研究。
雖然可以借鑒的網絡團購文獻不多，但國內外有關電子商務及消費者線上消費行為的研究已有頗為豐碩的成果，這為本研究提供了一定的參考價值。從消費者態度、意愿和行為的關系出發，技術接受模型（TAM2）與創新擴散理論（IDT）被廣泛應用于電子商務消費者行為的研究中。但是，以往研究側重于新技術、新產品的創新特征對消費者采納行為的影響，較少地從傳播角度考慮消費者的接納行為。Rogers在《創新的擴散》一書中指出影響創新擴散的因素主要包括：創新特征、傳播渠道、時間和社會系統四方面。只考慮創新特征的因素，會引起過度重視創新的偏見[1]。基于此觀點，本文認為，網絡團購是多個消費者共同參與的群體購買行為，群體成員之間的傳播以及成員接納行為的時間對網絡團購的參與行為有重要的影響。
為此，本文嘗試性地從傳播的角度，將網絡團購的傳播渠道、時間兩個因素引入IDT理論，將感知風險和感知價格兩個因素引入TAM2模型，并將TAM2模型與IDT理論相結合，深入分析并論證其對消費者參與網絡團購行為的影響。通過實證研究發現，傳播渠道與時間對消費者參與網絡團購行為具有顯著的正向影響，這或許與中國消費者的集體主義價值觀及從眾行為有重要關聯；感知風險與感知價格對消費者參與網絡團購行為具有顯著的負向影響，這或許與中國消費者的不確定性回避價值觀有重要關聯。這是本文的重要貢獻之處，在一定程度上完善、補充了現有相關理論，豐富了國內相關研究的實證經驗。
二、理論基礎
（一）新技術接受模型（TAM2）
Fishbein和Ajzen[2]于1975年率先提出理理論（TRA，Theory of Reasoned Action），用來分析態度對個體行為的影響。隨后Davis[3]（1996）在此基礎上對TRA理論進行改進，建立了TAM模型，包括感知有用性（PU），感知易用性（PEOU），使用態度（ATU），使用行為傾向（BI），以及實際使用行為（AU）。PU和PEOU是該模型中最重要的兩個變量，PU表示個體認為某一系統或者技術對提高績效的有用程度，PEOU表示個體認為容易使用某一系統或技術的程度。模型中，ATU直接影響著使用行為傾向，從而影響實際的使用行為。但Legris[4]等學者認為TAM模型應該增加一些變量才能使模型更具說服力。于是Venkatesh與Davis[5]之后又重新對TAM模型進行了擴展（TAM2），增加了對感知有用性的社會影響因素和認知影響因素，并刪除了使用行為態度，因為它對行為意向和實際行為的預測較弱。TAM2模型被廣泛運用于探討電子商務對個體和組織行為的影響。其中，還有學者將TAM模型應用于網絡購物行為中，探討消費者的網絡購物行為意向。這些成果為本研究提供了良好的理論基礎。
（二） 創新擴散理論（IDT）
創新擴散理論近年來被廣泛應用于研究個體對新技術或新產品的接受采納行為。將網絡團購視為一種創新，是因為創新并非都來自研究與開發，當實踐者運用新方法以滿足需求解決問題時，創新即由實踐中產生。網絡團購與傳統的賣方一口價的銷售模式相比，可以視為一種交易模式上的創新。從技術擴散的角度來說，參與網絡團購的個人和組織都是創新技術的接納者和采用者，而不是研發者。他們在接納和采用的過程中為了規避風險，促進利益最大化，不斷促使商家對網絡技術進行改良，對團購方式進行優化，使網絡團購的運行環境和運行機制逐漸完善，這就符合羅杰斯的“再發明”的觀點。因此本研究考慮將創新擴散理論作為研究網絡團購擴散行為的理論依據之一。
（三） TAM2與IDT的整合
TAM2與IDT既有相似之處，又互相補充。創新擴散理論解釋了客戶接受創新的喜愛或者厭惡的態度，但是沒有進一步說明這些態度怎樣演變成接受或者拒絕的決策行為。而TAM2理論提供了信念、態度、意圖和行為之間的聯系，卻沒有考慮社會環境對技術接納行為的影響。TAM2的結構要素可以看做是創新擴散理論中創新特征的子集，如果將之綜合，則比任何一個單獨的模型都更有說服力，這一點被很多實證研究所證實[6]。
本文借鑒這種分析框架，將這種整合模型引入網絡團購的消費者行為中。結合網絡團購的特征，對IDT理論進行拓展，考慮傳播渠道和時間的影響作用①。同時，對TAM2的感知變量進行擴展，引入感知風險和感知價格兩個變量。將影響消費者參與網絡團購的因素分為消費者個人感知因素（包括感知有用性，感知易用性，感知風險，感知價格）和網絡團購創新擴散因素（包括相容性，傳播渠道和時間因素）兩大類構建概念模型。其中，傳播渠道在本文操作化定義為大眾傳媒的傳播和人際關系的傳播，時間因素在本文操作化定義為商品成交的訂單數。本文研究的概念模型如圖1所示。
三、研究假設
（一） 消費者個人感知因素
感知有用性（PU）是指人們認為使用這種系統將提高工作效率的程度。感知有用性是行為意愿最主要的決定性因素。感知有用性越強，越能激發人們的使用意愿[5]。在網絡團購的環境下，感知有用性指消費者使用網絡團購提高其購物成效的程度，它反映消費者對網絡團購為其購物帶來的便利性和有用性的主觀感受。當消費者感知網絡團購可以提高其購物的效率，為其生活帶來巨大便利時，將會激發其參與的意愿和興趣，即消費者對網絡團購的感知有用性對其參與意愿有積極的促進作用。
感知易用性（PEOU）是指人們使用這種系統所需要付出努力的程度。感知易用性是行為意愿的第二大決定性因素。感知易用性越強，越能激發人們的使用意愿[7]。具體到網絡團購的環境中，感知易用性指消費者認為使用網絡團購這種方式的難易程度。消費者希望通過網絡團購來提高購物效率，如果網絡團購不能為其帶來便利，反而需要花費更多的時間和精力，消費者將不會參與這種購物方式。可見，消費者對網絡團購的感知易用性對其參與意愿有積極的促進作用。
感知有用性和感知易用性之間的關系可以理解為：在不考慮其它條件的前提下，這種系統越易于操作，人們對該系統的感知有用性越強[4，8]。感知有用性和感知易用性分別與行為意愿的關系，以及感知有用性和感知易用性的關系在TAM2理論中均得到驗證。具體到網絡團購的環境中，倘若消費者認為不需要花太多時間即可以掌握網絡團購操作流程，并且可以提高其購物的效率，則他們認為網絡團購是有用的。
綜上所述，本文提出如下假設：
H1： 消費者的感知有用性對其參與網絡團購的意愿有正向影響。
H2a： 消費者的感知易用性對其參與網絡團購的意愿有正向影響。
H2b： 消費者的感知易用性對其感知有用性有正向影響。
感知風險是指消費者對網絡團購不確定性感知的程度。以往研究發現，由于線上交易的虛擬性和不確定性，感知風險被認為是影響消費者線上交易行為的重要因素[9]。有關網絡團購風險的研究，Lai[10]將網絡團購的不確定性分為三類，包括財務風險、時間和心理風險、由第三方或者其他群體作為發起者組織網絡團購交易時存在的信息不對稱所帶來的風險。此外，商品的質量和性能風險、物流配送的風險、社會風險以及網絡團購的動態價格都是消費者參與網絡團購所面臨的風險。對風險的認知和情感因素將影響消費者對線上交易的信任。網絡團購以線上交易為主，因而對網絡團購風險的感知將削弱消費者的參與意愿。基于此，本文提出如下假設：
H3：消費者的感知風險對其參與網絡團購的意愿有負向影響。
在消費者價格行為研究中，學者們發現消費者在評價商品的價格時，并不僅僅依據商品的客觀價格，而是將商品的實際價格與內心的價格標準②進行比較，這種由比較而產生的價格被稱為感知價格（perceived price），反映了顧客的感知貨幣代價。在參考價格既定的條件下，實際價格越高，消費者的感知價格也越高，感知的成本就會越大[11]。
網絡團購以低廉的價格吸引消費者，但隨著消費者在互聯網上搜尋信息花費的成本增加，消費者會不斷降低自己的參考價格來彌補自己的交易費用。當消費者在對網絡團購商品的感知收益和感知成本進行權衡時，消費者的感知價格越高，感知成本越大，消費者感知到的收益就會被削弱。進而消極地影響其參與網絡團購的意愿。基于此，本文提出如下假設：
H4：消費者的感知價格對其參與網絡團購的意愿有負向影響。
（二） 網絡團購的創新擴散因素
相容性是指“一項創新與現存價值觀、潛在接受者過去的經歷以及個體需要的符合程度”[1]。一項創新的價值觀與接受者原有的價值標準和經歷的相容性越強，該創新被采納的速度就越快[12]。具體到網絡團購的環境中，相容性指網絡團購與消費者的價值觀、消費觀、消費習慣等方面的一致性程度。網絡團購開辟了更廣闊的購物環境，但它需要消費者具備一定的線上購物經驗，并且其預付款的方式還會帶來許多不確定性。這些特征需要與消費者的生活習慣、消費觀念相匹配，匹配程度越高，越容易激發消費者的參與興趣，進而積極地影響消費者的參與意愿。綜上所述，本文提出如下假設：
H5：相容性對消費者參與網絡團購的意愿有正向影響。
傳播渠道是指一項創新傳遞給潛在接受者的手段。通常情況下，傳播渠道的異質性越強，覆蓋面越廣，影響力越大，創新的傳播速度越快。網絡團購的傳播渠道主要包括兩類，一類是大眾傳媒渠道如門戶網站、SNS、論壇，另一類是人際關系渠道如口碑傳播。這些傳播渠道通過傳遞產品信息、買方評價等對消費者參與網絡團購的意愿產生不同程度的影響。本文結合網絡團購的特征和現狀，將傳播渠道定義為大眾傳媒影響和人際關系影響。這些渠道對網絡團購的正面傳播越廣泛，越容易激發消費者對網絡團購的信任，進而積極地影響消費者的參與意愿。綜上所述，本文提出如下假設：
H6：大眾傳媒的正面傳播對消費者參與網絡團購的意愿有正向影響。
H7：人際關系的正面傳播對消費者參與網絡團購的意愿有正向影響。
時間是羅杰斯創新擴散理論中擴散過程的重要因素之一。羅杰斯將時間因素的測量分為三種類型：一是個體決定采用或拒絕創新經歷的過程；二是個體或單位比其他系統成員采用創新早晚的程度；三是一個系統中創新的采用速度，通常指給定時間內該系統中采用創新的人數。具體到網絡團購的環境中，本文對該要素的定義主要采納第三種類型，即某個階段內參與網絡團購的人數。為了方便測量，對其操作化定義為：某階段內該商品的歷史成交記錄和現階段的商品訂單數。Lai[13]等的實證研究發現，成交訂單數量影響著消費者參與團購的意愿。成交訂單數量越多，消費者感知到的信任越強烈，消費者參與網絡團購的態度越積極。Kauffman[14]的早期研究也表明了歷史成交的訂單越多，未來新增訂單數量的增加速度越快。因此，本文將用商品的成交訂單數來測量時間，并提出如下假設：
H8：商品成交訂單數對消費者參與網絡團購的意愿有正向影響。
（三）參與意愿與參與行為
參與意愿代表著消費者付諸既定行為的一種動機。消費者需要首先明確意愿，之后才會付諸行動。因而這種行為意愿是實際行為最直接的決定性因素[15]。Ajzen[16]等人也認為，一個人意愿越強烈，他做的嘗試就越多，采納行為的可能性就越大。參與意愿與參與行為的關系在TAM2理論中已得到驗證。具體到網絡團購的環境中，消費者參與網絡團購的意愿越強烈，其落實到參與行為的可能性就越大。基于此，本文提出如下假設：
H9：消費者參與網絡團購的意愿對其參與行為有正向的影響。
四、研究設計
（一） 變量的定義與測量
為保證測量的信度與效度，本文除了成交訂單數外，其它變量的測量工具以國內外文獻中使用效果好的量表為基礎，在征求相關學者專家的意見并對部分有豐富團購經驗的消費者進行訪談和預調查后，進行了適當修改。而成交訂單數由于學者研究的比較少，至今尚未找到可以測量該變量的量表，因此，本文采用了現有的研究框架，通過專家訪談開發出成交訂單數的量表。問題的題項采用Likert5級量表來測量，要求被試結合自身參與網絡團購的實際情況來回答，刻度依次為“1-很不符，2-較不符，3-不確定，4-較符合，5-很符合”。具體變量的定義與量表來源見表1。
（二） 抽樣方法與樣本
正式研究的抽樣以三種方式進行。其一，用非隨機抽樣方式中的判斷抽樣法選取調查對象所在地區及人群種類；其二，采用分層隨機抽樣的方式，選擇重慶、貴州、武漢、上海（分別代表西、中、東部）地區的高校共四所，向在校本、碩、博學生發放問卷；其三，采用非隨機抽樣方式中的任意抽樣法，與重慶、北京、河南、浙江、廣東等地與課題組有協作關系的電子商務企業合作，委托其召集有團購經驗的消費者接受調查，問卷以郵寄或E-mail形式發放。本研究為所有愿意參與調查者準備了若干小禮物，以示感謝。
三種調查方式共發放問卷1 500份，回收1 187份，回收率為791%。我們按照如下標準剔除無效問卷：（1）填答嚴重缺漏；（2）答案有明顯的規律性；（3）在“是否參與過網絡團購”及“對網絡團購是否了解”題項上回答“否”的問卷。最終我們得到有效問卷728份，有效回收率為613%。樣本特征見表2。
五、數據分析與假設檢驗
（一） 信度與效度
首先，用SPSS170軟件對40個題項進行探索性因子分析，結果見表3。KMO值為089，適合做因子分析。采用主成分分析和最大方差法旋轉，抽取出九個特征值大于1的因子，共解釋總變異的612%。各變量的Cronbach’s α系數均超過07，顯示了較好的內部一致性信度。
其次，我們用LISREL85軟件進行驗證性因子分析（CFA），將40個題項按10個因子擬合模型，擬合結果較好，χ2df=268，RMSEA=0065，NNFI=093，CFI=093，IFI=093，標準化因子載荷在051至084之間，都達到較高的顯著性水平（P
（二） 假設檢驗
我們用LISREL85對概念模型的假設進行檢驗，檢驗結果如表4所示。前文提出的9個假設中，8個得到支持，而H2a未得到支持。具體的檢驗結果如下：1.感知有用對參與意愿的影響。從表4的理論模型的路徑系數可以發現感知有用性對參與意愿有正向的路徑系數（β23=024，t=245），表示消費者的感知有用性越強，其參與網絡團購的意愿越強，即消費者的感知有用性對其參與意愿確有顯著的直接正向影響關系，假設1獲得支持。
2.感知易用對參與意愿的影響。從表4的理論模型的路徑系數可以發現感知易用性對參與意愿的路徑系數未達到顯著水平（γ21=014，t=117），表示消費者的感知易用性不會直接影響其參與網絡團購的意愿，即消費者的感知易用性對其參與意愿沒有顯著的直接正向影響關系，假設2a未獲得支持。這與現有文獻并不矛盾，以往研究中也有學者發現感知易用性在前測實驗中會影響消費者的行為意愿，但隨著時間的發展這種影響會消退。近年來互聯網的發展使消費者對線上購物行為并不陌生，因此消費者對網絡團購操作的感知易用性對其參與意愿沒有明顯的作用。
3.感知易用對感知有用的影響。從表4的理論模型的路徑系數可以發現感知易用性對感知有用性有正向的路徑系數（γ31=075，t=857），表示消費者的感知易用性越強，其對網絡團購的感知有用性也越強，即消費者的感知易用性對其感知有用性確有顯著的直接正向影響關系，假設2b獲得支持。
4.感知風險對參與意愿的影響。從表4的理論模型的路徑系數可以發現感知風險對參與意愿有負向的路徑系數（γ22=-013，t=-227），表示消費者的感知風險越強，其參與網絡團購的意愿越弱，即消費者的感知風險對其參與意愿確有顯著的直接負向影響關系，本文假設3獲得支持。
5.感知價格對參與意愿的影響。從表4的理論模型的路徑系數可以發現感知價格對參與意愿有負向的路徑系數（γ23=-023，t=-253），表示消費者的感知價格越高，其參與網絡團購的意愿越低，即消費者的感知價格對其參與意愿確有顯著的直接負向影響關系，假設4獲得支持。
6.相容性對參與意愿的影響。從表4的理論模型的路徑系數可以發現相容性對參與意愿有正向的路徑系數（γ24=034，t=367），表示網絡團購與消費者消費觀念的相容性越強，其參與網絡團購的意愿越強，即網絡團購與消費者消費觀的相容性對其參與網絡團購的意愿確有顯著的直接正向影響關系，假設5獲得支持。
7.大眾傳媒對參與意愿的影響。從表4的理論模型的路徑系數可以發現大眾傳媒對參與意愿有正向的路徑系數（γ25=016，t=198），表示大眾傳媒對網絡團購的正面宣傳力度越大，消費者參與網絡團購的意愿越強，即大眾傳媒的正面傳播對消費者參與網絡團購的意愿確有顯著的直接正向影響關系，假設6獲得支持。
8.人際關系對參與意愿的影響。從表4的理論模型的路徑系數可以發現人際關系對參與意愿有正向的路徑系數（γ26=024，t=300），表示人際關系對網絡團購的正面宣傳力度越大，消費者參與網絡團購的意愿越強，即人際關系的正面傳播對消費者參與網絡團購的意愿確有顯著的直接正向影響關系，假設7獲得支持。
9.成交訂單數對參與意愿的影響。從表4的理論模型路的徑系數可以發現成交訂單數對參與意愿有正向的路徑系數（γ27=016，t=210），表示成交的訂單數目越多，消費者參與網絡團購的意愿越強，即成交訂單數對消費者參與網絡團購的意愿確有顯著的直接正向影響關系，假設8獲得支持。
10.參與意愿對參與行為的影響。從表4的理論模型的路徑系數可以發現參與意愿對參與行為有正向的路徑系數（β12=032，t=443），表示消費者參與網絡團購的意愿越強，消費者參與網絡團購行為的可能性越大，即消費者對網絡團購的參與意愿對其參與行為確有顯著的直接正向影響關系，假設9獲得支持。
六、結論
本文結合TAM2模型和IDT理論，嘗試性地進行拓展，構建了一個整合模型，并運用728位來自中、東、西部不同群體消費者的調查數據對影響消費者參與網絡團購的因素進行檢驗，有如下發現：
第一，影響消費者參與網絡團購意愿的因素可以歸納為個人感知因素與創新擴散因素兩大類。個人感知因素包括感知有用性、感知易用性、感知風險與感知價格。創新擴散因素包括網絡團購與消費者的消費觀念的相容性、大眾傳媒的正面宣傳、人際關系的正面傳播與成交訂單數。個人感知因素中，感知有用性對消費者參與網絡團購的意愿有顯著的正向影響，感知風險與感知價格有顯著的負向的影響。創新擴散因素中，相容性、大眾傳媒的正面宣傳、人際關系的正面傳播以及成交訂單數對消費者參與網絡團購的意愿均有顯著的正向影響。這說明消費者的內在感知因素和外在的環境因素共同影響著消費者的參與決策。
第二，網絡團購的傳播渠道（大眾傳媒和人際關系）和時間（成交訂單數）對消費者參與網絡團購的意愿有顯著的影響。國外文獻很少將創新特征、傳播渠道以及時間因素在一個模型中予以考慮來研究消費者的采納意愿。本文的實證結果說明了與西方人相比，中國人的文化價值觀中非常注重人與人之間關系的互依性與和諧性，中國人的社會取向是集體主義。因此，中國人對相關的群體會表現出依賴、認可的態度，尤其是與自身有直接親緣、地緣關系的他人。這種文化特征使中國的消費者更易于采取從眾行為。網絡團購是多個消費者共同參與的群體行為，因此群體的傳播渠道和群體成員的行為對個體消費者決策有著重要的影響。
第三，感知易用性對消費者的參與意愿的影響不顯著。這有可能是因為互聯網的發展使消費者對線上購物逐漸熟悉，對操作網絡團購并不感到困難，因而感知易用性對其參與意愿沒有明顯的作用。另一方面，感知易用性顯著地影響感知有用性，從而間接地通過感知有用性影響消費者的參與意愿。這也在一定程度上進一步說明了，感知易用性對消費者決策有一定的影響，但需要考慮具體的環境。
上述結果說明：（1）消費者的個人感知因素與網絡團購的創新擴散因素共同影響著消費者參與網絡團購的意愿，進而影響其參與行為。這些因素在之前的文獻中尚未得到充分的討論。本文對這些因素及其對消費者參與網絡團購意愿和行為的影響進行了初步的理論探討和實證檢驗，是對現有網絡團購研究以及網絡營銷創新研究的補充和完善。（2）本文將創新擴散理論進行拓展，在考慮相容性的同時，引入Rogers提到的創新擴散過程中的影響因素——傳播渠道和時間，并與網絡團購的特征相結合，將傳播渠道操作化定義為大眾傳媒與人際關系的傳播，將時間操作化定義為網絡團購成交的訂單數，避免了過于關注創新特征而忽視新技術和新產品在擴散中的傳播過程所帶來的局限性。（3）本文采用的整合模型能較好地呈現消費者參與網絡團購行為的影響因素及其之間的相互關系，是一個有用的研究框架。雖然已有個別文獻運用該框架對電子商務的消費者行為進行研究，但將其運用到網絡團購的消費者行為的文獻仍不多見。本文是將此框架運用于網絡團購的消費者行為研究的一次嘗試，可為后續研究提供借鑒。
對管理實踐而言，本文的結果表明：相容性對消費者參與網絡團購意愿的影響最大，其次是感知有用性和人際關系的傳播。因此，網絡團購的商家要充分利用相容性、感知有用性和人際關系的傳播三個重要因素的相互作用，盡可能地了解消費者的需求，提高網絡團購與消費者既往購物經驗、購物習慣以及生活方式的相容程度；完善網絡團購這種營銷渠道的功能，提升網絡團購商品價值，并利用好消費者“口碑營銷”的人際關系傳播渠道，增強消費者對網絡團購的關注度，激發其參與的興趣與愿望，而不僅僅通過降價促銷來吸引消費者。
本文的不足之處在于只考慮了模型中的關鍵變量，未考慮中介變量和調節變量的作用。以后的研究可以嘗試考慮引入一些調節變量和中介變量，對消費者參與網絡團購的意愿、參與行為進一步分析。此外，針對不同特性的消費者群體參與意愿的跨組比較（如不同的性別、不同年齡的消費者群體）也是值得嘗試的方向。
注釋：
①由于社會系統所包含的范疇較為廣泛，與本文討論的內容關系不大，因此不做考慮。
②這種內心的價格標準被稱為參考價格（reference price）。
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