時(shí)間：2023-08-24 17:17:17
開(kāi)篇：寫(xiě)作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇財(cái)務(wù)公司的營(yíng)銷(xiāo)策略，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
最近，“中國(guó)市場(chǎng)信用論壇--消費(fèi)信貸高級(jí)研討會(huì)”在北京成功召開(kāi)。研討會(huì)主辦單位中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)信用工作委員會(huì)、首航財(cái)務(wù)管理顧問(wèn)有限公司、首創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)有限公司力邀多位中美消費(fèi)信貸領(lǐng)域的知名專(zhuān)家，作了多場(chǎng)精彩的專(zhuān)題演講。中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)、負(fù)責(zé)制定國(guó)家消費(fèi)信貸政策的領(lǐng)導(dǎo)、人民銀行主管司局的領(lǐng)導(dǎo)、多家商業(yè)銀行行長(zhǎng)及信貸部主管等領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)邀也出席了本次高規(guī)格研討會(huì)，聽(tīng)取會(huì)議報(bào)告并參與討論。
研討會(huì)上專(zhuān)家們重點(diǎn)在消費(fèi)、信貸風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、征信系統(tǒng)的具體實(shí)施和商業(yè)銀行內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估的實(shí)際操作進(jìn)行了深入剖析，為我國(guó)金融業(yè)如何建立起完善的信用體系、發(fā)展消費(fèi)信貸以應(yīng)對(duì)WTO的挑戰(zhàn)提出了切實(shí)的解決方案。
作為貫徹開(kāi)拓重點(diǎn)行業(yè)的戰(zhàn)略決策，首創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)公司致力于全方位客戶(hù)服務(wù)，專(zhuān)門(mén)成立了金融事業(yè)部，與首航財(cái)務(wù)公司通力合作，以一群在美國(guó)金融界最大的消費(fèi)信貸公司磨礪十多年、最近回國(guó)效力的資深博士為核心，選擇控制信貸風(fēng)險(xiǎn)、提高信貸價(jià)值為突破口，為中國(guó)銀行業(yè)提供完整的消費(fèi)信貸策略咨詢(xún)服務(wù)，幫助中國(guó)金融界發(fā)展具有世界最先進(jìn)水平的消費(fèi)信貸管理體系。
現(xiàn)代信貸是一個(gè)融合了高科技、高策略的復(fù)雜金融工程。一方面必須占領(lǐng)高新技術(shù)前沿，另一方面，實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)又起著至為關(guān)鍵的作用。研討會(huì)上，國(guó)內(nèi)金融業(yè)界卓有成就的資深消費(fèi)信貸專(zhuān)家陳志國(guó)、林鈞躍、王征宇及特邀美國(guó)金融專(zhuān)家Gordon Kopping、Mark Teague、Steven Li、Alvin Yu等就中國(guó)消費(fèi)信貸發(fā)展現(xiàn)狀及面臨的問(wèn)題進(jìn)行了深入探討，并通過(guò)對(duì)國(guó)外先進(jìn)信貸風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估信息系統(tǒng)的有選擇的借鑒，針對(duì)中國(guó)在信貸風(fēng)險(xiǎn)管理方面所面臨的實(shí)際情況提出信貸風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估系統(tǒng)的概念、方法以及實(shí)施方案。另外，專(zhuān)家們還就征信系統(tǒng)的數(shù)據(jù)綜合處理、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估技術(shù)模型的開(kāi)發(fā)、應(yīng)用、維護(hù)與質(zhì)量考核進(jìn)行了技術(shù)層次的探討，為國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行在消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)提出了控制風(fēng)險(xiǎn)，優(yōu)化價(jià)值的消費(fèi)信貸綜合策略。
與會(huì)者普遍反映，這次消費(fèi)信貸研討會(huì)水平非常高，從信用卡公司的全程實(shí)施、商業(yè)銀行的數(shù)據(jù)處理與營(yíng)銷(xiāo)策略到汽車(chē)消費(fèi)信貸的系統(tǒng)與操作，都給予了具有相當(dāng)深度的剖析與講解。專(zhuān)家們的演講使聽(tīng)眾既得到了宏觀的圖像，又獲得了可操作的建議，兩場(chǎng)技術(shù)培訓(xùn)也使業(yè)內(nèi)人士受益匪淺。
文?本刊記者
郭玉方
關(guān)鍵詞：連鎖商業(yè)企業(yè)；資金集中；難點(diǎn)；對(duì)策
近年來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)環(huán)境的變化，我國(guó)連鎖商業(yè)企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，其中既有國(guó)內(nèi)外同行的擠壓，又有互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的沖擊，因此，我們必須做出必要的改革。部分連鎖商業(yè)企業(yè)在資金管理方面開(kāi)始采用資金集中管控的模式，通過(guò)盤(pán)活企業(yè)內(nèi)部的閑散資金，來(lái)實(shí)現(xiàn)降低資金成本，加快資金使用效率及預(yù)防財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的目的。但就目前我國(guó)的現(xiàn)狀而言，連鎖商業(yè)企業(yè)在資金集中管控方面仍會(huì)面臨一些難點(diǎn)，如企業(yè)資金集中管控實(shí)施過(guò)程困難、企業(yè)在資金風(fēng)險(xiǎn)管控方面需要進(jìn)一步加強(qiáng)、企業(yè)總部和分公司不在同一地區(qū)等。下面我們?cè)敿?xì)的分析一下連鎖商業(yè)企業(yè)在實(shí)現(xiàn)資金集中管控時(shí)所存在的具體問(wèn)題，及解決措施。
一、連鎖商業(yè)企業(yè)在實(shí)現(xiàn)資金集中管理時(shí)存在的問(wèn)題
連鎖商業(yè)企業(yè)在進(jìn)行資金集中管理時(shí)總會(huì)存在一些問(wèn)題。第一，各分公司在思想方面對(duì)資金集中管理的認(rèn)識(shí)不夠、重視度不夠，無(wú)法實(shí)現(xiàn)行為與思想的統(tǒng)一。首先，每個(gè)分公司的結(jié)余的資金數(shù)額不同，且差距很大，導(dǎo)致無(wú)法采用簡(jiǎn)單的“一刀切”模式。其次，資金較多的分公司在實(shí)行資金集中管理的情況下，會(huì)預(yù)留多余的閑置資金，從而導(dǎo)致企業(yè)無(wú)法及時(shí)的將所有的閑置資金歸集上收。最終，企業(yè)因無(wú)法及時(shí)管控、處理這些問(wèn)題，就必然影響了資金的充分利用。第二，在進(jìn)行企業(yè)資金集中管理的過(guò)程中，企業(yè)需要制定詳細(xì)的規(guī)章制度，選用適合本企業(yè)情況的模式，并采取一定的措施來(lái)保證資金集中管控的順利落實(shí)，促進(jìn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。下面我們就連鎖商業(yè)企業(yè)在實(shí)現(xiàn)資金集中管理時(shí)所出現(xiàn)的問(wèn)題以及成因進(jìn)行探討。
（一）缺乏系統(tǒng)的、完善的管理體制和治理結(jié)構(gòu)
我國(guó)連鎖商業(yè)企業(yè)發(fā)展過(guò)程中還存在一些弊端，需要我們進(jìn)一步進(jìn)行完善。首先，企業(yè)部門(mén)之間分工不明確、缺乏對(duì)等的權(quán)利責(zé)任體系、沒(méi)有協(xié)調(diào)統(tǒng)一的管理與機(jī)構(gòu)、總部控制力不夠以及員工缺乏一定的集體榮譽(yù)感等。其次，部分連鎖商業(yè)企業(yè)分布范圍不集中，具有相對(duì)獨(dú)立的運(yùn)行模式，從而導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)的賬戶(hù)與資金分散，資金運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)大。這兩方面體現(xiàn)出企業(yè)在治理結(jié)構(gòu)方面和管理體制方面存在許多不足，會(huì)影響企業(yè)對(duì)資金集中管控的實(shí)施，需要進(jìn)一步加強(qiáng)管理。
（二）企業(yè)缺乏完善的資金管理制度
連鎖商業(yè)企業(yè)在進(jìn)行資金集中管控的實(shí)施過(guò)程中，首先，在集中管理資金之前，要對(duì)分公司的銷(xiāo)售、資金收入和支出情況進(jìn)行一定的調(diào)查、了解。其次，通過(guò)編制資金預(yù)算確保對(duì)資金的準(zhǔn)確把握，合理安排成員單位的備用金額度，保證資金合理使用，嚴(yán)格執(zhí)行資金預(yù)算。最后，如果企業(yè)總部和分公司設(shè)在同一地區(qū)，企業(yè)還需要集中管理存款、貸款、票據(jù)及客戶(hù)等，做到合理配置，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)資金管理制度的進(jìn)一步完善。
（三）企業(yè)缺乏完整的資金管理體系
連鎖商業(yè)企業(yè)在實(shí)行資金集中管理的過(guò)程中，應(yīng)該提前設(shè)立一些機(jī)構(gòu)，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)資金集中管理方案的推行。如在財(cái)務(wù)部中設(shè)立資金部門(mén)，單獨(dú)設(shè)立資金結(jié)算中心或設(shè)立專(zhuān)業(yè)的財(cái)務(wù)公司等，通過(guò)這些機(jī)構(gòu)的設(shè)立，系統(tǒng)地負(fù)責(zé)企業(yè)內(nèi)部資金的集中管理。另外，在企業(yè)資金集中管理飛速發(fā)展的過(guò)程中，大部分企業(yè)都會(huì)遇到以下問(wèn)題，如資金管理手段不當(dāng)，預(yù)算不合理、融資方式等存在弊端，財(cái)務(wù)管理中存在一定的風(fēng)險(xiǎn)等，這些問(wèn)題都會(huì)影響企業(yè)資金的集中管理。
（四）企業(yè)需要選擇合適的資金集中管控模式
企業(yè)在進(jìn)行資金集中管理的過(guò)程中，影響因素多，遇到的問(wèn)題也多，在資金管理方面也會(huì)遇到一定的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)資金集中管控的基本模式是設(shè)立資金結(jié)算中心統(tǒng)一管理資金，并采用收支兩條線模式。通過(guò)對(duì)分公司資金收入的歸集，形成企業(yè)內(nèi)部的“資金池”，各分公司應(yīng)另外上報(bào)資金支出預(yù)算，如果總部和分公司設(shè)在同一地區(qū)的，可以由結(jié)算中心統(tǒng)一對(duì)外支付；如果總部和分公司處于不同地區(qū)的，當(dāng)預(yù)算通過(guò)審批后再由資金結(jié)算中心下?lián)苜Y金到分公司賬戶(hù)，才可支付。該模式對(duì)管理要求高，資金的集中能力強(qiáng)。部分企業(yè)在實(shí)施初期，無(wú)法實(shí)行收支兩條線，只能對(duì)各分公司賬戶(hù)設(shè)定一個(gè)額度上限，對(duì)于超過(guò)上限的閑置資金進(jìn)行歸集，該方式效率低，資金集中能力差，同時(shí)核定賬戶(hù)的額度也是難點(diǎn)。只有企業(yè)集團(tuán)達(dá)到一定規(guī)模，符合國(guó)家規(guī)定，還可以成立財(cái)務(wù)公司，相當(dāng)于企業(yè)集團(tuán)的內(nèi)部銀行，除了調(diào)度資金、進(jìn)行成員單位的結(jié)算之外，還可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)部借貸功能，對(duì)外融資等。
二、加強(qiáng)企業(yè)資金管理的具體措施
（一）加強(qiáng)企業(yè)資金集中管理思想的統(tǒng)一
連鎖商業(yè)企業(yè)內(nèi)部需要樹(shù)立只有將資金進(jìn)行集中管理，才可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)快速發(fā)展的思想。首先，企業(yè)內(nèi)部需要建立一個(gè)完善、健全的管理制度，選擇適合企業(yè)情況的資金集中管理模式，并加強(qiáng)落實(shí)。其次，企業(yè)需要加強(qiáng)對(duì)資金集中管控思想的宣傳力度，并制定詳細(xì)的監(jiān)督、考核制度，將各個(gè)分公司的閑置資金進(jìn)行統(tǒng)一歸集，加大閑置資金集中管理的程度。最后，企業(yè)需要對(duì)子賬戶(hù)進(jìn)行統(tǒng)一管理，保證資金歸集的及時(shí)性、分公司資金達(dá)到上限歸集到集團(tuán)的自動(dòng)性等。通過(guò)資金的統(tǒng)一管理，有利于充分發(fā)揮資金的集中優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)發(fā)展帶來(lái)更大的經(jīng)濟(jì)效益。
（二）與銀行建立合作關(guān)系，加強(qiáng)信息化資金管理
隨著資金集中管理模式的不斷推行，大部分連鎖商業(yè)企業(yè)都開(kāi)始實(shí)行資金的集中管理，但就目前而言，在資金管理方面大多還存在一些弊端需要進(jìn)行完善。比如，在管理體系方面，企業(yè)需要建立系統(tǒng)化、信息化、制度化的資金管理體系，保證資金集中管理工作的順利進(jìn)行。其次，企業(yè)應(yīng)積極與銀行開(kāi)展合作，在網(wǎng)上銀行、現(xiàn)金管理平臺(tái)或銀企直聯(lián)等模式中選擇適合的數(shù)據(jù)接入方式，利用銀行的平臺(tái)和數(shù)據(jù)，保證對(duì)分公司的資金收入、支出、余額、流向的及時(shí)掌握，隨時(shí)了解企業(yè)相關(guān)資金的具體信息，從而有效地監(jiān)督和管理企業(yè)的內(nèi)部資金。同時(shí)，還可以通過(guò)對(duì)銀行數(shù)據(jù)分析，實(shí)時(shí)監(jiān)控分公司具體的資金狀況，實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部資金的動(dòng)態(tài)化管理。最后，企業(yè)可以建立新的資金管理模式，通過(guò)銀行提供的平臺(tái)促進(jìn)公司業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步拓展，形成“資金池”，通過(guò)資金的集中提高企業(yè)的投資收益，降低融資成本，并保證資金運(yùn)作的透明化。
（三）不斷完善企業(yè)資金集中管理的相關(guān)人員配備
連鎖商業(yè)企業(yè)對(duì)于資金的結(jié)算和統(tǒng)計(jì)是不間斷的，并且對(duì)進(jìn)行資金集中管理的相關(guān)人員，企業(yè)需要進(jìn)行必要的培訓(xùn)和考核，確保選拔的工作人員了解相關(guān)信息的保密制度，并具備良好的職業(yè)道德素養(yǎng)。另外，在選拔過(guò)程中，要注意綜合素質(zhì)的考核，并且要加強(qiáng)員工對(duì)資金管理制度、流程、風(fēng)險(xiǎn)管理等知識(shí)的培訓(xùn)，保證資金管理人員隊(duì)伍的專(zhuān)業(yè)性。
（四）完善企業(yè)內(nèi)控制度，建立風(fēng)險(xiǎn)防范管理機(jī)制
內(nèi)控制度、風(fēng)險(xiǎn)防范管理機(jī)制的建立是促進(jìn)資金集中管理的必要保證。連鎖商業(yè)企業(yè)需要建立統(tǒng)一完善的財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)管理制度，通過(guò)規(guī)范的財(cái)務(wù)審批、核算過(guò)程，確保財(cái)務(wù)信息的真實(shí)有效，便于及時(shí)準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)資金的流向。另外，企業(yè)內(nèi)部還需要進(jìn)一步加大融資制度、擔(dān)保制度、現(xiàn)金及票據(jù)管理制度等相關(guān)制度的執(zhí)行力，以保證資金集中管控工作的順利實(shí)施。
三、總結(jié)
綜上所述，我們可以發(fā)現(xiàn)連鎖商業(yè)企業(yè)在資金集中管控的落實(shí)過(guò)程中存在許多難點(diǎn)需要我們不斷克服，但企業(yè)只要通過(guò)對(duì)資金集中管理制度的完善，加強(qiáng)對(duì)相關(guān)人員的培訓(xùn)，有效控制企業(yè)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，就可以充分發(fā)揮資金集中管控在連鎖商業(yè)企業(yè)中的優(yōu)勢(shì)。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)形象營(yíng)銷(xiāo)綠色營(yíng)銷(xiāo)整體營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)
下面介紹的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法，主要是近幾年來(lái)西方發(fā)達(dá)國(guó)家特別是國(guó)際知名企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面成功的經(jīng)驗(yàn)。這些營(yíng)銷(xiāo)方法，有的屬于傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念，有的屬于現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念，但都是當(dāng)前我國(guó)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中能夠采用的比較有效的方法。只要企業(yè)根據(jù)自己生產(chǎn)、管理和經(jīng)營(yíng)的實(shí)際情況，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)顧客的特點(diǎn)，有選擇地恰當(dāng)運(yùn)用，就一定能夠取得良好的效果。
一、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)
服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)也叫有形商品的無(wú)形營(yíng)銷(xiāo)。在科學(xué)技術(shù)日益發(fā)達(dá)，生產(chǎn)手段極其先進(jìn)，信息化、網(wǎng)絡(luò)化社會(huì)已經(jīng)到來(lái)的現(xiàn)代社會(huì)，不同企業(yè)生產(chǎn)的同類(lèi)或近似產(chǎn)品，其設(shè)計(jì)、制造、質(zhì)量、科技含量等不相上下，產(chǎn)品有形部分的屬性如品質(zhì)、功能、特性等方面的差異較小。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)對(duì)商品的判斷與選擇，主要不再只依據(jù)商品的有形屬性，而在很大程度上取決于商品的無(wú)形屬性的一面，即企業(yè)如何提供商品，如何服務(wù)顧客。服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)把企業(yè)之間低層次的有形競(jìng)爭(zhēng)引向更高層次的無(wú)形競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域。現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是高科技含量的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品+優(yōu)質(zhì)服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)我國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的意義越來(lái)越重要。服務(wù)相對(duì)于商品、資金、經(jīng)營(yíng)設(shè)施等硬件要素來(lái)講，可塑性、可控性更強(qiáng)，企業(yè)不僅可以通過(guò)加強(qiáng)質(zhì)量保證體系，改善售前、售中、售后服務(wù)的方式和質(zhì)量，努力提高企業(yè)的服務(wù)水準(zhǔn)。更重要的是，各個(gè)企業(yè)一定要根據(jù)自己的實(shí)際情況，因地、因企、因時(shí)制宜，采取不同的形式、方法和手段，以便更好地服務(wù)于顧客。
二、形象營(yíng)銷(xiāo)
企業(yè)形象就是經(jīng)營(yíng)理念(MI)、行為識(shí)別(BI)、視覺(jué)識(shí)別(VI)三者的綜合統(tǒng)一，也是企業(yè)關(guān)系者及所有社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的整體感覺(jué)、印象和認(rèn)知。隨著商品的日益豐富，生活質(zhì)量的提高和競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)的選擇余地很大，認(rèn)牌選購(gòu)明顯增強(qiáng)，企業(yè)形象在消費(fèi)者中的作用日漸突出。企業(yè)要獲得綜合利潤(rùn)的最大化，必須樹(shù)立整體觀念和長(zhǎng)遠(yuǎn)觀念，在企業(yè)關(guān)系者中樹(shù)立良好的企業(yè)形象。形象營(yíng)銷(xiāo)就是把企業(yè)通常的商品營(yíng)銷(xiāo)組合與經(jīng)營(yíng)理念、行為識(shí)別、視覺(jué)識(shí)別有機(jī)組合起來(lái)。其特點(diǎn)在于，對(duì)內(nèi)具有導(dǎo)向、凝聚和激勵(lì)功能，使企業(yè)內(nèi)部的整體行為、價(jià)值觀念和目標(biāo)取向更加一致，充分發(fā)__揮員工的積極性與創(chuàng)造性；對(duì)外具有識(shí)別促銷(xiāo)功能，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿，使消費(fèi)者和社會(huì)公眾易于辯認(rèn)。形象營(yíng)銷(xiāo)多應(yīng)用于服務(wù)行業(yè)，如零售、餐飲、美容美發(fā)、醫(yī)療保健等。
三、綠色營(yíng)銷(xiāo)
綠色營(yíng)銷(xiāo)就是將環(huán)境保護(hù)與生態(tài)平衡觀念融于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理中，要求企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，把消費(fèi)者需求、企業(yè)利益和環(huán)境保護(hù)三者有機(jī)地統(tǒng)一起來(lái)。其最大的特點(diǎn)就是充分考慮環(huán)境保護(hù)問(wèn)題，體現(xiàn)了強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感。它要求企業(yè)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到銷(xiāo)售、使用的全部營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程都要充分考慮環(huán)境與生態(tài)利益，做到安全、衛(wèi)生、無(wú)公害。綠色營(yíng)銷(xiāo)興起于80年代中期。在生態(tài)環(huán)境日益惡化，非再生性資源匱乏的情況下，消費(fèi)者保護(hù)自身健康，維護(hù)生態(tài)平衡及保持社會(huì)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的要求，使綠色消費(fèi)運(yùn)動(dòng)在全球范圍內(nèi)蓬勃發(fā)展起來(lái)。據(jù)估計(jì)，到2000年，全世界綠色消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)規(guī)模將達(dá)到3000億美元。綠色消費(fèi)運(yùn)動(dòng)的迅速發(fā)展，潛在市場(chǎng)規(guī)模的巨大，直接導(dǎo)致了企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中將環(huán)境保護(hù)和維護(hù)生態(tài)平衡列為優(yōu)先考慮的問(wèn)題，這樣，綠色營(yíng)銷(xiāo)便應(yīng)運(yùn)而生。綠色營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、價(jià)格制訂、產(chǎn)品分銷(xiāo)、產(chǎn)品促銷(xiāo)等方面充分考慮環(huán)境保護(hù)要求，盡可能開(kāi)發(fā)出“綠色含量”高的產(chǎn)品來(lái)。綠色營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程比較復(fù)雜，需要開(kāi)展一系列工作:收集綠色信息；擬定綠色計(jì)劃;進(jìn)行綠色定位；制定綠色價(jià)格；建立綠色渠道；開(kāi)展綠色促銷(xiāo)；塑造綠色形象；加強(qiáng)綠色管理等。可以肯定的是，在21世紀(jì)，綠色產(chǎn)品是一種市場(chǎng)前景非常廣闊、極具開(kāi)發(fā)潛力的產(chǎn)品。無(wú)論是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是國(guó)外市場(chǎng)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)首先考慮的是該商品在使用過(guò)程中和用完后，是否會(huì)對(duì)環(huán)境造成損害，能否回收再利用。在有的發(fā)達(dá)國(guó)家，不具有環(huán)保特點(diǎn)的產(chǎn)品已經(jīng)禁止進(jìn)入市場(chǎng)。我國(guó)的北京、上海、廣州、杭州等城市，已經(jīng)禁止出售和使用不能自然降解的塑料袋和一次性泡沫飯盒；含磷洗衣粉由于會(huì)對(duì)河流和城市地下水造成污染，可能在近期被禁止生產(chǎn)和銷(xiāo)售。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)看，隨著越來(lái)越多的綠色工程、綠色商店、綠色商品、綠色消費(fèi)的出現(xiàn)，綠色營(yíng)銷(xiāo)將成為營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的主要潮流之一。
四、整體營(yíng)銷(xiāo)
整體營(yíng)銷(xiāo)觀是美國(guó)西北大學(xué)菲利普•科特勒教授提出的。他認(rèn)為，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)包括構(gòu)成其內(nèi)部、外部環(huán)境的所有重要行為者，即包括供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、最終顧客、職員、財(cái)務(wù)公司、政府、同盟者、競(jìng)爭(zhēng)者、新聞傳媒和一般大眾，核心思想是“合作”。整體營(yíng)銷(xiāo)把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與公關(guān)活動(dòng)有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，將傳統(tǒng)的針對(duì)最終消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)擴(kuò)展到了針對(duì)環(huán)境因素中所有重要行為者的營(yíng)銷(xiāo)。整體營(yíng)銷(xiāo)依賴(lài)于企業(yè)各部門(mén)及全體員工的共同努力和密切配合，因此也稱(chēng)“全員營(yíng)銷(xiāo)”。整體營(yíng)銷(xiāo)由9個(gè)具體的子營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)構(gòu)成：
(1)供應(yīng)商營(yíng)銷(xiāo)。在供應(yīng)商的選擇上，企業(yè)要制定嚴(yán)格的詳細(xì)的具體標(biāo)準(zhǔn)，包括生產(chǎn)技術(shù)水平、管理水平、商品質(zhì)量、財(cái)務(wù)狀況、時(shí)間觀念。
(2)分銷(xiāo)商營(yíng)銷(xiāo)。它包括正面營(yíng)銷(xiāo)——與分銷(xiāo)商開(kāi)展直接的交流合作，給分銷(xiāo)商在經(jīng)營(yíng)方法、營(yíng)業(yè)設(shè)施、資金、人員培訓(xùn)、招貼廣告等方面大力支持；負(fù)面營(yíng)銷(xiāo)——繞開(kāi)分銷(xiāo)商個(gè)人的主觀喜好，用強(qiáng)烈的廣告宣傳攻勢(shì)，在最終顧客中建立并完成良好的品牌形象，使該品牌商品成為顧客購(gòu)物時(shí)的首選。
(3)最終顧客營(yíng)銷(xiāo)。它有兩個(gè)方面，一是傳統(tǒng)的針對(duì)目標(biāo)顧客的銷(xiāo)售，二是主動(dòng)引導(dǎo)顧客。
(4)企業(yè)職員營(yíng)銷(xiāo)。一方面通過(guò)對(duì)全體職員(包括科研人員、生產(chǎn)工人、管理人員、銷(xiāo)售人員等)的專(zhuān)門(mén)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)，樹(shù)立他們的市場(chǎng)觀念和顧客觀念；另一方面，強(qiáng)化與全體職員的溝通，理解并滿(mǎn)足他們?cè)诠ぷ骱蜕钪械男枨蟆?/p>
(5)同盟者營(yíng)銷(xiāo)。現(xiàn)代企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中要與原輔材料和零部件商、經(jīng)銷(xiāo)商、廣告商、運(yùn)輸商、工商部門(mén)、稅務(wù)部門(mén)、外貿(mào)部門(mén)、銀行、法院以及水、電、煤氣等眾多企業(yè)或政府職能部門(mén)打交道，企業(yè)必須建立并維持與他們的良好的合作關(guān)系，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)才能健康順利進(jìn)行。
(6)財(cái)務(wù)公司營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)上市公司而言，一般要聘請(qǐng)獨(dú)立的會(huì)計(jì)事務(wù)所對(duì)公司的財(cái)務(wù)進(jìn)行審計(jì)，并出具有法律效力的審計(jì)報(bào)告。
(7)大眾營(yíng)銷(xiāo)。
(8)政府營(yíng)銷(xiāo)。政府及其職能部門(mén)的各種法律、法規(guī)、制度、條例等，往往對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生很大影響。
(9)媒體營(yíng)銷(xiāo)。媒體就是報(bào)紙、電視臺(tái)、廣播、雜志等新聞媒介部門(mén)。
五、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)
關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是以管理企業(yè)的市場(chǎng)關(guān)系為出發(fā)點(diǎn)的。它的核心思想是建立發(fā)展良好的顧客關(guān)系，使顧客保持對(duì)某個(gè)企業(yè)或某一品牌商品的高度忠誠(chéng)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，建立和
諧有利的商業(yè)關(guān)系，需要企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)人之間，建立相互信任的關(guān)系。強(qiáng)調(diào)不僅要爭(zhēng)取顧客和創(chuàng)造市場(chǎng)，更重要的是維護(hù)和鞏固已有的關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)適合于商業(yè)、餐飲、旅游、賓館、娛樂(lè)等第三產(chǎn)業(yè)，它的主要內(nèi)容是對(duì)顧客進(jìn)行科學(xué)的細(xì)分與管理，方法比較靈活多樣。如，可以建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，使企業(yè)能夠準(zhǔn)確掌握消費(fèi)者的有關(guān)信息，使商品能夠準(zhǔn)確定位，同時(shí)，使企業(yè)的促銷(xiāo)工作更具針對(duì)性，從而提高營(yíng)銷(xiāo)效率。企業(yè)還可以通過(guò)建立顧客俱樂(lè)部、顧客信用卡、會(huì)員卡制度、對(duì)重要顧客設(shè)立專(zhuān)門(mén)的關(guān)系經(jīng)理等等方法，對(duì)顧客進(jìn)行主動(dòng)管理。
此外，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)還有定制營(yíng)銷(xiāo)、多國(guó)營(yíng)銷(xiāo)、立體營(yíng)銷(xiāo)、直接營(yíng)銷(xiāo)、借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)等多種形式，由于篇幅所限，不能一一介紹。
參考文獻(xiàn)：
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當(dāng)“王菲的歌不可不聽(tīng)，南方基金不可不買(mǎi)”的宣傳語(yǔ)播出后，南方基金總經(jīng)理高良玉會(huì)意地笑了。8月28日，南方基金主辦王菲北京“菲比尋常”演唱會(huì)，活動(dòng)以“南方基金之夜”命名，現(xiàn)場(chǎng)氣氛出人意料地狂熱，六萬(wàn)座位竟無(wú)虛席。這是中國(guó)基金公司第一次主辦大型流行歌星演唱會(huì)，此次創(chuàng)新更為中國(guó)基金營(yíng)銷(xiāo)史抹上了一筆重彩。但這場(chǎng)盛大的活動(dòng)除讓業(yè)內(nèi)嘆為觀止外，更掀起基金界的一場(chǎng)大討論：形象嚴(yán)肅的基金公司該不該贊助流行歌曲演唱會(huì)？在中國(guó)，僅有三年歷史的開(kāi)放式基金，應(yīng)該采用何種營(yíng)銷(xiāo)策略？探索中的基金營(yíng)銷(xiāo)之路，究竟該走向何方？
營(yíng)銷(xiāo)難讓基金公司頓足
國(guó)內(nèi)規(guī)范的證券投資基金誕生于1998年。在2000年以前，基金管理公司主要忙于老基金改制和發(fā)行新基金擴(kuò)張規(guī)模。由于封閉式基金的發(fā)行對(duì)象通常是股民，且一直受到超額認(rèn)購(gòu)，各家基金公司根本無(wú)需考慮如何展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)。
形勢(shì)在2001年9月發(fā)生變化。當(dāng)月，華安創(chuàng)新和南方穩(wěn)健兩只開(kāi)放式基金發(fā)行，中國(guó)的開(kāi)放式基金自此從零起步，基金業(yè)也從以往神秘的幕后轉(zhuǎn)而直接面向公眾。超常規(guī)的發(fā)展，使得短短三年間，開(kāi)放式基金取代封閉式基金成為中國(guó)基金市場(chǎng)的主體。截至2004年8月底，開(kāi)放式基金達(dá)94只，資產(chǎn)總額達(dá)2174.46億元人民幣。
但基金營(yíng)銷(xiāo)手段并未隨著這種超常規(guī)發(fā)展呈現(xiàn)超常變化，一旦股市不妙，基金營(yíng)銷(xiāo)就會(huì)遭受重挫。怎么辦？基金營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越成為基金管理公司、代銷(xiāo)銀行和證券公司乃至基金投資者的心頭之重。誰(shuí)會(huì)買(mǎi)基金，買(mǎi)多少，買(mǎi)什么基金？
這也正是基金業(yè)為何掀起大討論的原因。最近三年來(lái)，基金發(fā)行的重點(diǎn)往往放在保險(xiǎn)公司、財(cái)務(wù)公司等財(cái)大氣粗的機(jī)構(gòu)投資者身上，這造成至今基金的散戶(hù)投資者――普通老百姓，對(duì)基金依然非常陌生，基金投資的觀念并未真正深入大眾。在老百姓眼中嚴(yán)肅且高端的基金，是否該贊助流行歌星的演唱會(huì)？
在高良玉看來(lái)，這種討論近乎悲哀。“基金絕不高雅，它從本質(zhì)上是很俗的東西。基金做投資應(yīng)非常嚴(yán)肅，但在營(yíng)銷(xiāo)方面必須具有親和力。”他舉例說(shuō)，美國(guó)在上世紀(jì)20～30年代時(shí)，為宣傳基金這種先進(jìn)的理財(cái)方式，基金銷(xiāo)售人員開(kāi)著大篷車(chē)到全國(guó)各地去宣傳。南方基金正是在探討通過(guò)這樣一些大型的大眾化活動(dòng)，讓更多人了解基金。
基金銷(xiāo)售的“貓兒膩”
由于基金公司沒(méi)有隸屬于自己的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，他們多委托商業(yè)銀行在全國(guó)各地的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)或證券公司的證券營(yíng)業(yè)部銷(xiāo)售基金產(chǎn)品。但問(wèn)題隨之而來(lái)。
根據(jù)中國(guó)證監(jiān)會(huì)有關(guān)規(guī)定，“不得采取抽獎(jiǎng)、回扣、送保險(xiǎn)、現(xiàn)金或基金單位等方式，直接或間接地進(jìn)行基金認(rèn)購(gòu)、申購(gòu)費(fèi)用打折”。但投資者在銀行營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)里所看到的基金宣傳材料及銀行工作人員的介紹中，可以發(fā)現(xiàn)基金公司和銀行網(wǎng)點(diǎn)幾乎無(wú)一例外“觸雷”。
最簡(jiǎn)單的例子是一些基金公司開(kāi)展送保險(xiǎn)及購(gòu)買(mǎi)一定金額以上的客戶(hù)免手續(xù)費(fèi)等促銷(xiāo)活動(dòng)。再有，多數(shù)基金宣傳材料中幾乎都打出“預(yù)期收益率”的攬客信號(hào)，這些預(yù)期收益率較銀行儲(chǔ)蓄利率高出許多。至于預(yù)期收益率和實(shí)際收益率今后是否相符，誰(shuí)也難以保障。促銷(xiāo)手段違規(guī)在證券公司同樣存在。2004年開(kāi)始，證券公司積極“搶灘”基金代銷(xiāo)蛋糕，不少證券公司在代銷(xiāo)中更有“創(chuàng)舉”。如銀河證券在促銷(xiāo)銀河銀泰基金時(shí)，推出買(mǎi)5000元基金送食用油等活動(dòng)。這些問(wèn)題引起基金業(yè)的憂慮，他們擔(dān)憂不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)及銀行、證券公司的做法或許會(huì)成全基金發(fā)行規(guī)模不斷上臺(tái)階，但也可能會(huì)引發(fā)基金行業(yè)再陷信用危機(jī)。
針對(duì)這些問(wèn)題，2004年7月1日實(shí)施的《證券投資基金銷(xiāo)售管理辦法》，明確指出基金銷(xiāo)售的宣傳活動(dòng)禁止“夸大或片面宣傳，違規(guī)使用安全、保證、承諾、保險(xiǎn)、避險(xiǎn)、有保障、高收益、無(wú)風(fēng)險(xiǎn)等可能使投資人認(rèn)為無(wú)風(fēng)險(xiǎn)的詞語(yǔ)”等。
“三駕馬車(chē)”的罪與罰
目前，開(kāi)放式基金的銷(xiāo)售體系已漸趨成熟，并形成銀行、券商代銷(xiāo)、基金公司直銷(xiāo)的銷(xiāo)售體系，他們各有組織體系、管理辦法、客戶(hù)經(jīng)理和營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。
其中，銀行以遍布全國(guó)眾多的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)在基金銷(xiāo)售中占絕大比例。但這種銷(xiāo)售體系仍處于粗放式經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，許多地方還有待完善。如銀行的銷(xiāo)售隊(duì)伍并非真正的基金專(zhuān)家，在基金營(yíng)銷(xiāo)中無(wú)法有效針對(duì)投資者實(shí)際情況進(jìn)行推銷(xiāo)。再如，證券公司從股民中發(fā)展基金投資者的潛力有限，基金公司自身直銷(xiāo)人手缺乏。
基金渠道營(yíng)銷(xiāo)中還面臨過(guò)分依賴(lài)銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)的問(wèn)題。盡管銀行代銷(xiāo)在基金總銷(xiāo)售額中占絕對(duì)比例，但銀行的扶持有限，有的基金也并不需要遍布全國(guó)的分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，如針對(duì)特定地區(qū)人群的基金品種可能靠基金公司自身就足夠。過(guò)分依賴(lài)銀行導(dǎo)致基金營(yíng)銷(xiāo)渠道總體成本較高，且營(yíng)銷(xiāo)效率相對(duì)而言并不明顯。
此外，在現(xiàn)階段基金公司的促銷(xiāo)活動(dòng)中，以廣告居多，產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷(xiāo)（Promotion）的營(yíng)銷(xiāo)4P組合促銷(xiāo)策略，往往被忽略。而廣告對(duì)投資者只能起到推廣和介紹的作用，這種被動(dòng)促銷(xiāo)方式的作用非常有限，故有必要綜合運(yùn)用各種促銷(xiāo)方式和手段，使投資者在多元化的信息包圍中，更好地識(shí)別和了解基金產(chǎn)品和服務(wù)。
有關(guān)專(zhuān)家指出，在中國(guó)當(dāng)前的條件下，基金公司應(yīng)將人員促銷(xiāo)和非人員推銷(xiāo)進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，針對(duì)不同的投資者類(lèi)型開(kāi)展不同的促銷(xiāo)活動(dòng)。如針對(duì)機(jī)構(gòu)投資者、中高收入階層等大客戶(hù)，基金公司可建立具備專(zhuān)業(yè)素質(zhì)的直銷(xiāo)隊(duì)伍，進(jìn)行一對(duì)一的人員促銷(xiāo)，以達(dá)到最佳的營(yíng)銷(xiāo)效果；對(duì)于廣大中小投資者，應(yīng)重點(diǎn)運(yùn)用非人員推銷(xiāo)手段進(jìn)行促銷(xiāo)，在搞好廣告促銷(xiāo)的基礎(chǔ)上，綜合營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等手段，爭(zhēng)取與投資者進(jìn)行全方位、廣泛、持續(xù)的交流溝通。
爆發(fā)于營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新
基金營(yíng)銷(xiāo)目前面臨的另一主要難題是，由于產(chǎn)品設(shè)計(jì)雷同、營(yíng)銷(xiāo)方法雷同，投資者很難從中選擇。但上述問(wèn)題換個(gè)角度分析，卻能窺出另一番天地，這也意味著基金營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新余地很大。
物流銀行業(yè)務(wù)的全稱(chēng)是物流銀行質(zhì)押貸款業(yè)務(wù)，簡(jiǎn)稱(chēng)物流銀行，是指銀行以市場(chǎng)暢銷(xiāo)、價(jià)格穩(wěn)定、流通性強(qiáng)且符合質(zhì)押品要求的商品質(zhì)押作為授信條件，運(yùn)用物流公司的物流信息管理系統(tǒng)，將銀行的資金流與企業(yè)的物流有機(jī)結(jié)合，向公司客戶(hù)提供集融資、結(jié)算等多項(xiàng)服務(wù)于一體的銀行綜合服務(wù)業(yè)務(wù)。
（一）物流銀行業(yè)務(wù)的特征。1.物流銀行業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)特征。物流銀行業(yè)務(wù)是一般動(dòng)產(chǎn)質(zhì)押業(yè)務(wù)的升華，與一般的動(dòng)產(chǎn)質(zhì)押業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)特征相比，具有標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、信息化、遠(yuǎn)程化和廣泛性的特點(diǎn)。標(biāo)準(zhǔn)化是指物流產(chǎn)品的質(zhì)量和包裝標(biāo)準(zhǔn)都以國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和協(xié)議約定的標(biāo)準(zhǔn)由物流公司驗(yàn)收；規(guī)范化則指所有動(dòng)產(chǎn)質(zhì)押品都按統(tǒng)一、規(guī)范的質(zhì)押程序由第三方物流公司看管，確保質(zhì)押的有效性；信息化的特點(diǎn)主要指所有的質(zhì)押品看管，都借助物流公司的物流信息管理系統(tǒng)進(jìn)行，有關(guān)業(yè)務(wù)管理人員都可通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，檢查質(zhì)押品的情況；由于借助物流公司覆蓋全國(guó)的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，確保了該行在全國(guó)各地開(kāi)展異地業(yè)務(wù)，并能保證資金快速匯劃和物流及時(shí)運(yùn)送，因此，此業(yè)務(wù)具有遠(yuǎn)程化的特征；而廣泛性是指該業(yè)務(wù)服務(wù)客戶(hù)可是大、中、小型各類(lèi)企業(yè)，既可以是制造業(yè)，也可以是流通業(yè)，總之只要這些企業(yè)具有符合條件的物流產(chǎn)品，銀行都可以提供此項(xiàng)服務(wù)。2.物流銀行業(yè)務(wù)的信用特征。物流銀行業(yè)務(wù)能為需要資金的企業(yè)提供數(shù)倍于原有交易規(guī)模的信用額度，這種業(yè)務(wù)模式具有信用放大效應(yīng)。如果按照一般的物流銀行業(yè)務(wù)中的保證金比率為三分之一計(jì)算，對(duì)于一般的流通企業(yè)來(lái)說(shuō)，物流銀行業(yè)務(wù)可以使其銷(xiāo)售額擴(kuò)大了近50％，商品周轉(zhuǎn)時(shí)間縮短三分之一左右；如果整個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)全面采用物流銀行業(yè)務(wù)，對(duì)于生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，將使其整體銷(xiāo)售額擴(kuò)大50％左右。3.物流銀行業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)特征。物流銀行業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)具有復(fù)雜性、多樣性、難測(cè)量性和難控制性的特點(diǎn)。這主要是由質(zhì)押商品的授信條件本身所決定的。
（二）物流銀行業(yè)務(wù)的創(chuàng)新點(diǎn)與銀行風(fēng)險(xiǎn)。物流銀行業(yè)務(wù)可為企業(yè)提供部分產(chǎn)品裝卸、儲(chǔ)存、運(yùn)輸、銷(xiāo)售流通費(fèi)用，而這些流通費(fèi)用約占商品價(jià)格50％，同時(shí)還會(huì)減少約占整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程90％的物流時(shí)間。從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)該業(yè)務(wù)打破了的傳統(tǒng)思維方式，為商業(yè)銀行獲取更大的市場(chǎng)和利潤(rùn)回報(bào)提供了新的途徑，同時(shí)也創(chuàng)新地引用物流(動(dòng)產(chǎn))質(zhì)押來(lái)解決部分企業(yè)融資困難的問(wèn)題。因?yàn)槲锪縻y行業(yè)務(wù)服務(wù)的對(duì)象比較特別。物流銀行業(yè)務(wù)的服務(wù)對(duì)象為缺少土地、房產(chǎn)等固定資產(chǎn)卻擁有較多流動(dòng)資產(chǎn)的企業(yè)，這類(lèi)企業(yè)往往難以滿(mǎn)足現(xiàn)行銀行融資中的擔(dān)保條件。物流銀行業(yè)務(wù)相對(duì)于傳統(tǒng)思維方式下的抵押貸款的不同之處也正是這項(xiàng)業(yè)務(wù)本身的創(chuàng)新點(diǎn)，對(duì)于銀行來(lái)說(shuō)，這種創(chuàng)新可以大大的降低銀行資產(chǎn)的非市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。目前國(guó)內(nèi)各大商業(yè)銀行大都存在著過(guò)分依賴(lài)大客戶(hù)、貸款授信額度過(guò)于集中的問(wèn)題，從馬柯維茨的投資組合理論來(lái)看，這種把雞蛋放在一個(gè)籃子里的做法無(wú)疑會(huì)給銀行帶來(lái)很大的市場(chǎng)和信用風(fēng)險(xiǎn)。以某上市銀行為例，其最大的l0家客戶(hù)貸款比率接近50％，年均比率高達(dá)61-8％，大大超出了中央銀行指引標(biāo)準(zhǔn)。銀行借助于物流企業(yè)的規(guī)范性和整體實(shí)力，開(kāi)展“物流銀行業(yè)務(wù)”業(yè)務(wù)，就能調(diào)整資產(chǎn)結(jié)構(gòu)降低授信風(fēng)險(xiǎn)，確保貸款資金安全，而且銀行還突破區(qū)域限制與外地的生產(chǎn)商發(fā)生聯(lián)系，拓展了銀行的業(yè)務(wù)范圍，在此基礎(chǔ)之上開(kāi)拓和發(fā)展一批優(yōu)質(zhì)的新客戶(hù)群體，在保證安全性的前提下提高資產(chǎn)的收益性。
二、物流銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的前景。
（一）中小企業(yè)發(fā)展為物流銀行業(yè)務(wù)發(fā)展帶來(lái)的機(jī)遇。物流銀行服務(wù)的對(duì)象中多數(shù)為中小企業(yè)，尤其是一些商貿(mào)企業(yè)，這些企業(yè)大都缺乏土地、廠房、機(jī)械設(shè)備等固定資產(chǎn)來(lái)抵押，因此難以滿(mǎn)足貸款擔(dān)保條件而常常遭遇融資困境，但他們擁有較多的諸如原材料、半成品、產(chǎn)成品或經(jīng)銷(xiāo)商品等流動(dòng)性資產(chǎn)，而物流銀行業(yè)務(wù)可以以此類(lèi)資產(chǎn)為抵押為企業(yè)提高信用，甚至還可以把處于運(yùn)輸過(guò)程中的流動(dòng)物資作質(zhì)押，比如廠方發(fā)給經(jīng)銷(xiāo)商的貨物，在運(yùn)輸過(guò)程中整個(gè)都可以被質(zhì)押。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)中小企業(yè)數(shù)量已占到全國(guó)企業(yè)總數(shù)的99％，中小企業(yè)對(duì)GDP和工業(yè)增加值的貢獻(xiàn)率已分別達(dá)到63％和74％，然而在全部信貸資產(chǎn)中，中小企業(yè)的比率尚不到30％，也就是說(shuō)，國(guó)有部門(mén)利用了70％以上的銀行信貸，而對(duì)工業(yè)增加值的貢獻(xiàn)率卻不到30％。從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，廣大中小企業(yè)的融資空間也為物流銀行業(yè)務(wù)發(fā)展提供了機(jī)遇。
（二）我國(guó)物流業(yè)發(fā)展使得物流銀行業(yè)務(wù)發(fā)展前景廣闊。擁有目前全球最富有經(jīng)濟(jì)活力的物流區(qū)域和最大的消費(fèi)市場(chǎng)，我國(guó)的物流市場(chǎng)潛力和發(fā)展都非常看好。我國(guó)當(dāng)前物流成本占GDP的比重為20%左右，比發(fā)達(dá)國(guó)家的平均水平（10%）高出1倍。世界500強(qiáng)中的400多家企業(yè)在華進(jìn)行了投資，這其中90%左右的外資企業(yè)都選擇了物流外包，占中國(guó)市場(chǎng)全部物流外包企業(yè)總數(shù)的70%。與此同時(shí)，越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)物流外包的認(rèn)知和需求，都促使中國(guó)第三方物流市場(chǎng)不斷呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)。當(dāng)前中國(guó)第三方物流市場(chǎng)規(guī)模為600億元人民幣左右，預(yù)計(jì)今后幾年年均增長(zhǎng)率將達(dá)25%，良好的市場(chǎng)發(fā)展使得我國(guó)的物流銀行業(yè)務(wù)前景廣闊。
三、物流銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀
作為我國(guó)金融產(chǎn)品創(chuàng)新的新突破，2004年6月物流銀行業(yè)務(wù)被廣東發(fā)展銀行最早正式推出，這項(xiàng)業(yè)務(wù)在推出之時(shí)得到了國(guó)家發(fā)改委中小企業(yè)司的全力支持，廣東發(fā)展銀行在全國(guó)10個(gè)城市進(jìn)行了試點(diǎn)推廣，其階段性成果表明物流銀行業(yè)務(wù)成為了受許多企業(yè)歡迎的一種有效的理財(cái)工具，在開(kāi)展此項(xiàng)業(yè)務(wù)最初的半年間廣東發(fā)展銀行已向20多家企業(yè)提供了該項(xiàng)服務(wù)，業(yè)務(wù)總金額過(guò)40億元。2005年廣發(fā)銀行通過(guò)中國(guó)遠(yuǎn)洋物流有限公司、中國(guó)外運(yùn)股份有限公司和中國(guó)物資儲(chǔ)運(yùn)總公司等物流公司，已與一汽貿(mào)易總公司、諾基亞（中國(guó)）投資有限公司、北京全國(guó)棉花交易市場(chǎng)有限責(zé)任公司、嘉里糧油商務(wù)拓展（深圳）有限公司和鄭州宇通客車(chē)股份有限公司等大型企業(yè)（集團(tuán)）公司進(jìn)行全面物流銀行業(yè)務(wù)合作，支持了200多家經(jīng)銷(xiāo)商和10000名終端用戶(hù)，并帶來(lái)存款近20億元。
在北方地區(qū)，自2004年山東省的煙臺(tái)海通物流的一筆1500萬(wàn)元的倉(cāng)單質(zhì)押融資開(kāi)始后，山東省的許多物流公司（中儲(chǔ)青島公司、中外運(yùn)青島公司、博遠(yuǎn)、環(huán)魯、煙臺(tái)海通、臨沂立晨等公司）主動(dòng)聯(lián)系銀行和客戶(hù)，在銀行的支持下物流銀行業(yè)務(wù)得以展開(kāi)，其中臨沂立晨公司已為山東新光紡織、百華鞋業(yè)、華祥塑料、力健糧油、卡特重工、魯南紙業(yè)等生產(chǎn)企業(yè)提供了物流金融服務(wù)，2005年融資額為1682萬(wàn)多美元，2006年上半年依靠“物流銀行”業(yè)務(wù)的功能為生產(chǎn)企業(yè)融資2000萬(wàn)美元。
從全國(guó)來(lái)看，目前已經(jīng)有多家銀行開(kāi)展了物流銀行業(yè)務(wù)，走在該項(xiàng)業(yè)務(wù)最前沿的銀行有：廣發(fā)銀行，建設(shè)銀行，招商銀行，民生銀行,中信銀行等多家銀行，近期他們?yōu)榭蛻?hù)提供的動(dòng)產(chǎn)質(zhì)押融資的服務(wù)越來(lái)越多。總體上來(lái)說(shuō)，我國(guó)物流銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展還處于起步階段，但是還存在很多的問(wèn)題，其中主要的問(wèn)題就是還沒(méi)有形成規(guī)模效應(yīng)、非理性定價(jià)、操作不夠規(guī)范、業(yè)務(wù)品種相對(duì)較少、服務(wù)意識(shí)淡薄，尤其是國(guó)有大銀行對(duì)此項(xiàng)業(yè)務(wù)的重視不夠。
四、我國(guó)物流銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的對(duì)策和建議。
（一）引導(dǎo)各類(lèi)主體加入物流銀行業(yè)務(wù)市場(chǎng)。各類(lèi)金融機(jī)構(gòu)應(yīng)該在物流銀行業(yè)務(wù)市場(chǎng)發(fā)展的戰(zhàn)略分析上，根據(jù)自己面臨的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威脅來(lái)比較分析自身發(fā)展該項(xiàng)業(yè)務(wù)的優(yōu)劣勢(shì)，不能盲目的開(kāi)展和發(fā)展此項(xiàng)業(yè)務(wù)。從可提供物流銀行業(yè)務(wù)的金融主體來(lái)看，有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)和比較優(yōu)勢(shì)的金融機(jī)構(gòu)在物流銀行業(yè)務(wù)上可采用積極的市場(chǎng)擴(kuò)張戰(zhàn)略。目前物流銀行業(yè)務(wù)已經(jīng)在國(guó)內(nèi)貨幣市場(chǎng)開(kāi)創(chuàng)了良好的局面，但提供此業(yè)務(wù)的主要金融機(jī)構(gòu)為商業(yè)銀行，而物流公司、擔(dān)保公司、財(cái)務(wù)公司、投資公司、以及信托公司也可以在一定程度上參與到此項(xiàng)業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)中來(lái)，作為分食者的各類(lèi)金融主體的增加將會(huì)使物流銀行業(yè)務(wù)以更快的速度發(fā)展。
（二）物流銀行業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略。目前我國(guó)的倉(cāng)單質(zhì)押處于起步階段，單項(xiàng)融資額過(guò)低導(dǎo)致銀行、物流企業(yè)的操作成本升高，影響了銀行和物流企業(yè)開(kāi)展這項(xiàng)業(yè)務(wù)的積極性，這也就是目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈的原因所在。但是，隨著蘇州地區(qū)制造業(yè)和物流的發(fā)展，倉(cāng)單質(zhì)押的利潤(rùn)率肯定會(huì)提高，隨著融資額的擴(kuò)大，將會(huì)產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，效益將會(huì)逐步增加。從另一個(gè)層面去理解，對(duì)于這項(xiàng)業(yè)務(wù)的貸方——中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于當(dāng)前整個(gè)市場(chǎng)的信用體系仍然不健全，造成了抵押、資本市場(chǎng)、債券市場(chǎng)的融資方式難以利用，所以質(zhì)押監(jiān)管對(duì)其有著不可替代的作用，直接影響企業(yè)的發(fā)展，在此情況下中小企業(yè)將愿意為倉(cāng)單質(zhì)押付出較高的成本，因此，目前采用積極擴(kuò)張的營(yíng)銷(xiāo)策略有利于在該業(yè)務(wù)的起步階段去撇取市場(chǎng)高利潤(rùn)和擴(kuò)大市場(chǎng)的占有率。商業(yè)銀行開(kāi)展物流銀行業(yè)務(wù)，要以生產(chǎn)商、經(jīng)銷(xiāo)商和物流商的需要為中心構(gòu)建市場(chǎng)平臺(tái)，如何搭建自己的市場(chǎng)平臺(tái)，則是銀行必須在經(jīng)營(yíng)理念上重視的問(wèn)題，銀行還必須與物流企業(yè)保持良好的關(guān)系，山東省臨沂立晨公司依靠“物流銀行”業(yè)務(wù)融資2000萬(wàn)美元的出現(xiàn)就是在于銀行做好了客戶(hù)市場(chǎng)的拓展工作，和鄰近地的物流企業(yè)保持了較好的合作關(guān)系。此外，銀行必須設(shè)立科學(xué)的業(yè)務(wù)審批制度，廣發(fā)行南京分行授信管理部強(qiáng)調(diào)“物流銀行業(yè)務(wù)是一項(xiàng)新業(yè)務(wù)，為有效規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，銀行對(duì)企業(yè)的審批相對(duì)嚴(yán)格”。但是這種審批制度的要求也不能過(guò)高，更不能對(duì)中小客戶(hù)帶有歧視性，審批要求和制度必須具有一定的彈性和靈活性。在具體的業(yè)務(wù)審批中應(yīng)該注意具體問(wèn)題具體分析，要反對(duì)一刀切的作風(fēng)。
（三）拓展的物流銀行業(yè)務(wù)的服務(wù)種類(lèi)。限于我國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境和法規(guī)政策，目前銀行可以開(kāi)展的業(yè)務(wù)品種主要有：倉(cāng)單質(zhì)押、動(dòng)產(chǎn)質(zhì)押、動(dòng)產(chǎn)質(zhì)押授信、保兌倉(cāng)等，因此，銀行打破傳統(tǒng)思想，吸收海外經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)生產(chǎn)商、經(jīng)銷(xiāo)商和物流商的需要不斷的開(kāi)拓新的產(chǎn)品，圍繞物流、資金流和物權(quán)的轉(zhuǎn)移實(shí)現(xiàn)服務(wù)創(chuàng)新。在較強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)控制的同時(shí)，在盡可能的和諧金融生態(tài)環(huán)境下提供給企業(yè)量身定做的產(chǎn)品，加強(qiáng)金融產(chǎn)品的創(chuàng)新，在創(chuàng)新中打出我行的品牌效應(yīng)。
（四）物流銀行業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)控制。①.對(duì)物流銀行業(yè)務(wù)開(kāi)展的風(fēng)險(xiǎn)控制主要集中在對(duì)融資企業(yè)和擔(dān)保物流企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別上。我國(guó)目前的多數(shù)商業(yè)銀行仍然未能建立起全面、完善的中小企業(yè)信息庫(kù)，還沒(méi)有制定出有效、合理的中小企業(yè)信用評(píng)價(jià)指標(biāo)體系和企業(yè)融資準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，還不完全具備市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警和風(fēng)險(xiǎn)控制能力，因此“物流銀行業(yè)務(wù)”業(yè)務(wù)在執(zhí)行時(shí)還有注意警惕道德風(fēng)險(xiǎn)的出現(xiàn)。在進(jìn)行項(xiàng)目篩選時(shí)應(yīng)該注意以下一些方面：一是“物流銀行業(yè)務(wù)”針對(duì)的對(duì)象主要是中小型商貿(mào)流通企業(yè)；二是商貿(mào)企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品必須是市場(chǎng)暢銷(xiāo)、價(jià)格穩(wěn)定、流通性好的產(chǎn)品，如煤炭、油、鋼材、手機(jī)等；三是所選擇的物流公司必須實(shí)力雄厚、管理規(guī)范、擁有先進(jìn)的管理信息系統(tǒng)。另外，如果中小型制造企業(yè)申請(qǐng)?jiān)擁?xiàng)業(yè)務(wù)，則還要求它的產(chǎn)品銷(xiāo)售比較穩(wěn)定，業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，而且擁有比較成熟的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。只有符合上述條件，銀行才有可能為其開(kāi)展“物流銀行業(yè)務(wù)”服務(wù)。比如在廣東佛山的家電、布匹、原材料、鋼材和塑料等市場(chǎng)上有一大批競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)、產(chǎn)品銷(xiāo)售順暢、價(jià)格比較穩(wěn)定的生產(chǎn)企業(yè)和商貿(mào)企業(yè)，這些企業(yè)的特性都是“物流銀行業(yè)務(wù)”選擇的方向。據(jù)了解，目前廣發(fā)行佛山分行已經(jīng)和保力得物流有限公司、志高空調(diào)、一家紡織企業(yè)、一家陶瓷企業(yè)和一些貿(mào)易、進(jìn)出口公司等生產(chǎn)企業(yè)和物流公司開(kāi)展了“物流銀行業(yè)務(wù)”業(yè)務(wù)合作，這些企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上都比較暢銷(xiāo)、價(jià)格比較穩(wěn)定。同時(shí)，廣發(fā)行在審貸時(shí)，一般選取行業(yè)市場(chǎng)占有率位于前3位，而且產(chǎn)品暢銷(xiāo)、價(jià)格穩(wěn)定、流通性好的生產(chǎn)商合作，同時(shí)也考慮企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況、實(shí)力、品牌知名度等方面，目的是為控制好信貸風(fēng)險(xiǎn)。②.注意對(duì)物流公司和企業(yè)抵押資產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)控制。雖然在物流銀行業(yè)務(wù)過(guò)程中往往有了物流企業(yè)在中間做擔(dān)保后，生產(chǎn)企業(yè)直接從銀行手中獲得信用，但購(gòu)進(jìn)的原材料必須存放在由銀行指定的物流公司倉(cāng)庫(kù)里，這樣才能真正控制抵押資產(chǎn)的滅失風(fēng)險(xiǎn)。此外，我國(guó)目前管理規(guī)范、實(shí)力雄厚的物流公司還非常缺乏，多數(shù)物流企業(yè)的配運(yùn)網(wǎng)絡(luò)還不完善，信息管理系統(tǒng)還比較落后，難以滿(mǎn)足物流銀行業(yè)務(wù)中銀行對(duì)抵押資產(chǎn)的實(shí)時(shí)監(jiān)管、快速反應(yīng)的嚴(yán)格要求，因此，銀行在注意加強(qiáng)對(duì)抵押資產(chǎn)實(shí)控性的同時(shí)，還有注意對(duì)物流企業(yè)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別：其一是物流銀行業(yè)務(wù)所針對(duì)的對(duì)象主要是中小型商貿(mào)流通企業(yè)；其二是商貿(mào)企業(yè)做經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品必須是市場(chǎng)暢銷(xiāo)、價(jià)格波動(dòng)幅度小、處于正常貿(mào)易流轉(zhuǎn)狀態(tài)的產(chǎn)品，如煤炭、油、鋼材、手機(jī)等；其三是所選擇的物流公司必須是實(shí)力比較雄厚、管理規(guī)范的物流公司。
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關(guān)鍵詞：資本市場(chǎng)；商業(yè)銀行；資本市場(chǎng)業(yè)務(wù)
中圖分類(lèi)號(hào)：F832.33 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A 文章編號(hào)：1003－3890（2009）04－0054-06
商業(yè)銀行和資本市場(chǎng)是現(xiàn)代金融體系的兩個(gè)重要組成部分，隨著資本市場(chǎng)的迅速發(fā)展，金融體系正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性變革，銀行、證券、保險(xiǎn)呈現(xiàn)漸趨融合之勢(shì)。在這種趨勢(shì)下，發(fā)達(dá)國(guó)家如英、美、德等國(guó)普遍采取了金融混業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，商業(yè)銀行開(kāi)始全面參與資本市場(chǎng)業(yè)務(wù)，并且表現(xiàn)非凡，資本市場(chǎng)業(yè)務(wù)已經(jīng)成為西方商業(yè)銀行業(yè)績(jī)的重要來(lái)源。
長(zhǎng)期以來(lái)銀行體系一直在中國(guó)的金融體系中占據(jù)主導(dǎo)地位，中國(guó)當(dāng)前的銀行業(yè)實(shí)行的仍是分業(yè)經(jīng)營(yíng)模式。隨著近十多年來(lái)中國(guó)資本市場(chǎng)的迅速發(fā)展，在資本市場(chǎng)投融資工具多樣化、便利化的環(huán)境下，商業(yè)銀行的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)及其地位和作用正日益受到挑戰(zhàn)；從另一方面看，資本市場(chǎng)發(fā)展也給商業(yè)銀行的發(fā)展帶來(lái)了新的機(jī)遇。
一、資本市場(chǎng)發(fā)展對(duì)商業(yè)銀行的影響
（一）資本市場(chǎng)發(fā)展對(duì)商業(yè)銀行地位的挑戰(zhàn)
資本市場(chǎng)的發(fā)展促進(jìn)了金融資源和金融功能的再分配，在這個(gè)過(guò)程中，商業(yè)銀行在金融體系中的地位和角色也在不斷發(fā)生變化。金融功能主義者Zvi Bodie和Robert C. Merton（2000）認(rèn)為，隨著金融體系一體化進(jìn)程的不斷深化，傳統(tǒng)商業(yè)銀行的地位和作用日漸勢(shì)微，資本市場(chǎng)將承擔(dān)大部分金融功能，他們甚至斷言，傳統(tǒng)商業(yè)銀行在不久的將來(lái)會(huì)消亡。
這一觀點(diǎn)或許有點(diǎn)過(guò)于激進(jìn)，但從實(shí)踐上看，在資本市場(chǎng)非常發(fā)達(dá)的美國(guó)，商業(yè)銀行的地位無(wú)可置疑地在下降。在一個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展中，商業(yè)銀行雖然在所有金融機(jī)構(gòu)中依然占據(jù)首位，但其相對(duì)份額卻是逐步下降的。從圖1可以看出，在美國(guó)金融機(jī)構(gòu)的資產(chǎn)中，商業(yè)銀行的占有份額由1970年的38.5％下降到2007年的25.8％，與此相對(duì)的則是共同基金和養(yǎng)老基金份額的大幅增加，達(dá)到幾乎與商業(yè)銀行同等的份額。商業(yè)銀行對(duì)金融體系的支配地位，逐漸被迅速發(fā)展的資本市場(chǎng)所動(dòng)搖。在新興資本市場(chǎng)的中國(guó)，雖然目前商業(yè)銀行仍然控制了金融體系中約65％的金融資產(chǎn)，①但隨著資本市場(chǎng)的發(fā)展，銀行的這種主導(dǎo)地位也正發(fā)生著變化。
（二）資本市場(chǎng)發(fā)展對(duì)商業(yè)銀行業(yè)務(wù)的沖擊
1. 資本市場(chǎng)發(fā)展對(duì)商業(yè)銀行負(fù)債業(yè)務(wù)的沖擊。在一定的時(shí)點(diǎn)上，金融市場(chǎng)上的資金供給總量是既定的，如果流入資本市場(chǎng)的資金增加，就意味著流入銀行體系的資金減少了。隨著資本市場(chǎng)的發(fā)展和金融投資品種、工具的增多，人們投資理財(cái)觀念的增強(qiáng)，儲(chǔ)蓄已不是人們結(jié)余資金的唯一選擇。人們開(kāi)始把大量的資金投向資本市場(chǎng)上的股票、基金、債券、期貨等具有較高收益的金融產(chǎn)品，這樣銀行體系中儲(chǔ)蓄作為比較穩(wěn)定的和低成本的資金來(lái)源就發(fā)生了根本性變化。
首先，資本市場(chǎng)中股票、債券的大量發(fā)行和交易的快速增長(zhǎng)導(dǎo)致了商業(yè)銀行存款的分流。截至2007年12月31日，滬深兩市總市值已達(dá)32萬(wàn)億元，較上年增長(zhǎng)257.9％，是當(dāng)年GDP的1.3倍，而在2006年底其占GDP比重才49.6％，2005年更是不足18％。②2006年企業(yè)債和國(guó)債的發(fā)行額分別為3 938.3億元和8 883.3億元，成交額則達(dá)18 279.3億元，債券市場(chǎng)已形成了較大規(guī)模。③在資本市場(chǎng)快速發(fā)展的環(huán)境下，居民和機(jī)構(gòu)投資者手持的現(xiàn)金和其在商業(yè)銀行的存款將大量流向資本市場(chǎng)，給商業(yè)銀行的負(fù)債業(yè)務(wù)造成較大沖擊。從圖2可以發(fā)現(xiàn)，中國(guó)金融機(jī)構(gòu)儲(chǔ)蓄存款增量與股票成交增量總體存在一個(gè)反向變化關(guān)系，當(dāng)股票成交量增幅較大時(shí)，當(dāng)月金融機(jī)構(gòu)的儲(chǔ)蓄存款增量就較少；反之，則較多。
其次，資本市場(chǎng)上證券投資基金的迅猛發(fā)展進(jìn)一步削弱了商業(yè)銀行的存款基礎(chǔ)。截至2007年12月31日，中國(guó)共設(shè)立了346只證券投資基金，基金資產(chǎn)規(guī)模從2006年的8 564億元急劇擴(kuò)張到2007年的32 762億元。④基金發(fā)展速度之驚人，銀行體系中的存款被大量搬到基金賬戶(hù)之下而流向資本市場(chǎng)。由于基金的申購(gòu)與贖回主要是通過(guò)托管銀行進(jìn)行，因而基金交易對(duì)商業(yè)銀行的活期儲(chǔ)蓄存款影響較小，但對(duì)定期儲(chǔ)蓄存款的影響則要明顯得多。從圖3可以看出，基金交易增加額與居民的定期儲(chǔ)蓄存款增量也存在一個(gè)反向變化關(guān)系，當(dāng)基金交易增量增大時(shí)，居民定期儲(chǔ)蓄存款增量就減少。證券投資基金的發(fā)展使得商業(yè)銀行的存款結(jié)構(gòu)發(fā)生了顯著變化，使定期存款活期化、長(zhǎng)期存款短期化，資金結(jié)構(gòu)的不穩(wěn)定性增大。
最后，資本市場(chǎng)中保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展也分流出一部分銀行存款。我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)的資產(chǎn)規(guī)模在1999年才1 817億元，2007年底已迅速增長(zhǎng)到26 722億元，8年間增長(zhǎng)了13.4倍，其中保險(xiǎn)基金有相當(dāng)大部分是來(lái)源于銀行的儲(chǔ)蓄存款。⑤并且，隨著資本市場(chǎng)的發(fā)展和政策限制的逐漸放松，保險(xiǎn)公司的投資開(kāi)始呈現(xiàn)多元化，其在證券市場(chǎng)上的投資行為日趨活躍，保險(xiǎn)公司開(kāi)始將其大部分資金投資于股票、基金、債券等具有較高收益的金融產(chǎn)品，從而導(dǎo)致保險(xiǎn)公司資產(chǎn)中銀行存款的份額日益下降。從圖4可以看出，2003年以前銀行存款一直占據(jù)保險(xiǎn)公司總資產(chǎn)份額的50％左右，而從2004年開(kāi)始保險(xiǎn)資金大量流向資本市場(chǎng)，2007年底投資（股票、基金、國(guó)債）在保險(xiǎn)公司總資產(chǎn)份額中的比重快速上升到75.6％，銀行存款的比重則下降到了24.4％。保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展及其資金運(yùn)用渠道的拓寬給商業(yè)銀行的存款業(yè)務(wù)造成了不可忽視的影響。
2. 資本市場(chǎng)發(fā)展對(duì)商業(yè)銀行信貸業(yè)務(wù)的沖擊。資本市場(chǎng)的發(fā)展為企業(yè)提供了多樣化的融資渠道，企業(yè)可以通過(guò)發(fā)行股票、債券和商業(yè)票據(jù)等方式融資，也可以借助風(fēng)險(xiǎn)投資和民間資本進(jìn)行其他形式的直接融資，而不再局限于銀行的信貸資金。具體而言，資本市場(chǎng)的發(fā)展使得更多的大型優(yōu)質(zhì)企業(yè)更傾向于通過(guò)發(fā)行股票、債券和商業(yè)票據(jù)等低成本的直接融資方式來(lái)募集資金，而這些企業(yè)本來(lái)是商業(yè)銀行青睞的貸款對(duì)象。股票和債券的發(fā)行減少了銀行中長(zhǎng)期信貸的需求，商業(yè)票據(jù)的發(fā)行則擠出商業(yè)銀行部分的短期貸款。創(chuàng)業(yè)板和風(fēng)險(xiǎn)投資資本的發(fā)展使有潛力的中小企業(yè)可以通過(guò)該渠道獲得資金支持，從而分流了商業(yè)銀行的優(yōu)質(zhì)中小客戶(hù)資源，進(jìn)一步影響到商業(yè)銀行的信貸業(yè)務(wù)。
在社會(huì)資金需求總量一定的前提下，以直接融資為特征的資本市場(chǎng)的發(fā)展，必然會(huì)影響到以間接融資為特征的商業(yè)銀行貸款的增長(zhǎng)。1996年中國(guó)直接融資額只有610.44億元，到2006年增加到了6 402億元，10年間約增長(zhǎng)了10倍。其在總?cè)谫Y額中所占的比例也在逐步上升，尤其是近幾年資本市場(chǎng)不斷得到規(guī)范發(fā)展以來(lái)，其比重由2003年的4.1％上升到2006年的17.3％。以此相對(duì)應(yīng)，以商業(yè)銀行為主體的貸款（間接融資）所占比重則呈逐漸下降的趨勢(shì)（見(jiàn)表1）。在這種情況下，“金融脫媒”的現(xiàn)象日漸明顯，以傳統(tǒng)存貸利差為主要利潤(rùn)來(lái)源的商業(yè)銀行正面臨利潤(rùn)空間被壓縮的挑戰(zhàn)。
（三）資本市場(chǎng)發(fā)展給商業(yè)銀行帶來(lái)的機(jī)遇
資本市場(chǎng)的發(fā)展和深化給商業(yè)銀行的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)造成了沖擊，但另一方面它也給商業(yè)銀行的轉(zhuǎn)型和發(fā)展帶來(lái)了機(jī)遇。一個(gè)富有效率的、具有相當(dāng)廣度和深度的資本市場(chǎng)可以為商業(yè)銀行提供更大的業(yè)務(wù)空間、更多的獲利機(jī)會(huì)、更好的風(fēng)險(xiǎn)管理工具和方法以及更廣闊的資本來(lái)源。
1. 商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的多元化。資本市場(chǎng)的深化發(fā)展為商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的多元化帶來(lái)了機(jī)遇，在廣闊的資本市場(chǎng)領(lǐng)域，商業(yè)銀行可以與證券公司、基金公司、保險(xiǎn)公司和財(cái)務(wù)公司等企業(yè)開(kāi)展廣泛和深入的合作。根據(jù)發(fā)達(dá)資本市場(chǎng)國(guó)家商業(yè)銀行的經(jīng)驗(yàn)，以資本市場(chǎng)為平臺(tái)展開(kāi)的商業(yè)銀行業(yè)務(wù)主要有以下幾類(lèi)：（1）資本市場(chǎng)結(jié)算及業(yè)務(wù)。主要包括為證券市場(chǎng)提供清算與結(jié)算服務(wù)、券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)與零售業(yè)務(wù)、股票賬戶(hù)開(kāi)戶(hù)業(yè)務(wù)以及基金托管、基金零售、基金代銷(xiāo)業(yè)務(wù)。（2）為券商和上市公司提供融資服務(wù)。包括為券商提供短期資金融通業(yè)務(wù)、為上市公司提供過(guò)橋貸款、證券抵押貸款等資金融通業(yè)務(wù)。（3）為促進(jìn)企業(yè)轉(zhuǎn)制，帶動(dòng)商業(yè)銀行資產(chǎn)優(yōu)化而開(kāi)展的新型咨詢(xún)顧問(wèn)業(yè)務(wù)。主要包括企業(yè)資產(chǎn)重組、債務(wù)重組、兼并收購(gòu)、企業(yè)資本運(yùn)作策劃等。（4）自營(yíng)資本市場(chǎng)業(yè)務(wù)。包括債券、股票的承銷(xiāo)、買(mǎi)賣(mài)、轉(zhuǎn)讓及基金的發(fā)售、管理、買(mǎi)賣(mài)與轉(zhuǎn)讓等。（5）投資銀行業(yè)務(wù)。主要是銀團(tuán)貸款、項(xiàng)目融資、資產(chǎn)證券化、企業(yè)及項(xiàng)目財(cái)務(wù)與投資、發(fā)展戰(zhàn)略顧問(wèn)、企業(yè)年金托管、保理業(yè)務(wù)、個(gè)人投資者理財(cái)與投資顧問(wèn)等。這種多元化的業(yè)務(wù)發(fā)展將有利于拓寬商業(yè)銀行的利潤(rùn)來(lái)源渠道、分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、優(yōu)化資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu)、提高銀行競(jìng)爭(zhēng)力。
2. 商業(yè)銀行上市。股票市場(chǎng)的發(fā)展為商業(yè)銀行進(jìn)行股權(quán)融資提供了良好平臺(tái)。銀行可以通過(guò)發(fā)行股票來(lái)籌集資本，提高資本充足率，并在市場(chǎng)上樹(shù)立自身的品牌形象；通過(guò)上市，商業(yè)銀行還可實(shí)現(xiàn)體制轉(zhuǎn)軌、健全和完善治理機(jī)制、規(guī)范運(yùn)作及增加透明度，這些都有利于提高銀行的競(jìng)爭(zhēng)力。而且，商業(yè)銀行上市使其成為資本市場(chǎng)的重要組成部分，它不僅為投資者提供了優(yōu)質(zhì)股票，而且穩(wěn)定了資本市場(chǎng)，豐富了資本市場(chǎng)的內(nèi)涵和外延。截至目前，中國(guó)已有14家商業(yè)銀行在滬深股市上市，其中5家成功在海外上市，12家上市的商業(yè)銀行為兩市權(quán)重的前50只股票，銀行板塊對(duì)熨平市場(chǎng)的非理性波動(dòng)、穩(wěn)定股市起到舉足輕重的作用。發(fā)達(dá)國(guó)家的大型商業(yè)銀行通常都是上市公司，銀行上市可在一定程度上擴(kuò)大其社會(huì)影響力，商業(yè)銀行上市將是中國(guó)銀行體制改革的一大趨勢(shì)。
二、中美商業(yè)銀行資本市場(chǎng)業(yè)務(wù)現(xiàn)狀比較
（一）美國(guó)銀行業(yè)資本市場(chǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀
在經(jīng)歷了20世紀(jì)80年代末的經(jīng)營(yíng)危機(jī)后，美國(guó)商業(yè)銀行從90年代開(kāi)始實(shí)行全面的改革，1991年《現(xiàn)代金融服務(wù)法案》的頒布為商業(yè)銀行全面進(jìn)入資本市場(chǎng)業(yè)務(wù)鋪平了道路。美國(guó)商業(yè)銀行由此開(kāi)始進(jìn)行了戰(zhàn)略調(diào)整，通過(guò)機(jī)構(gòu)的改革和經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的調(diào)整，商業(yè)銀行加大資本市場(chǎng)業(yè)務(wù)的發(fā)展力度，從而開(kāi)創(chuàng)出新的盈利空間，使經(jīng)營(yíng)績(jī)效得到顯著改善。從表2可以看出，全美銀行業(yè)的非利息收入比重從1988年的29.8％快速上升到2005年的49.9％，已占總收入的半壁江山。其中一些較大的銀行，如花旗銀行、摩根大通銀行等的非利息收入比重甚至高達(dá)70％。資本市場(chǎng)業(yè)務(wù)已經(jīng)成為美國(guó)商業(yè)銀行業(yè)績(jī)的重要來(lái)源。
以摩根大通銀行為例（見(jiàn)圖5），2003年其非利息收入占總收入比重的70.8％，其中投資銀行業(yè)務(wù)收費(fèi)占13.8％，交易費(fèi)收入占19％，手續(xù)費(fèi)和傭金類(lèi)占36.9％，證券收入占3.3％，整個(gè)非利息收入來(lái)源的90％以上都與資本市場(chǎng)業(yè)務(wù)有關(guān)。可見(jiàn)，作為美國(guó)一流銀行的摩根大通，其利息收入只占其總收入的不到1/3，而來(lái)自資本市場(chǎng)業(yè)務(wù)的非利息收入則已成為其收入的主要來(lái)源。
（二）中國(guó)銀行業(yè)資本市場(chǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀
近年來(lái)，中國(guó)資本市場(chǎng)的快速發(fā)展也給商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)拓展提供了契機(jī)，商業(yè)銀行開(kāi)始涉足資本市場(chǎng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，其收入結(jié)構(gòu)已不再僅僅局限于利息收入，開(kāi)始呈現(xiàn)多元化的趨向。本文選取了中國(guó)較具代表性的8家上市商業(yè)銀行的數(shù)據(jù)（見(jiàn)表3），我們發(fā)現(xiàn)，中國(guó)主要上市商業(yè)銀行的平均非利息收入占比已從2004年的8.3％逐漸上升到2007年的13.0％，這是一個(gè)很好的發(fā)展趨勢(shì)。但與美國(guó)銀行業(yè)相比，中國(guó)銀行業(yè)的非利息收入所占份額仍是相當(dāng)?shù)偷模词故?007年非利息收入占比最高的華夏銀行也才20.9％，還不及美國(guó)銀行業(yè)平均水平的一半。
以非利息收入水平較高的中國(guó)銀行為例（見(jiàn)表4），2007年其手續(xù)費(fèi)及傭金收入占總收入的15.0％，比前幾年有了較大提高；其他非利息收入也提高到了10.2％；交易凈收入和證券投資凈收益則是負(fù)值，這主要是受美國(guó)“次貸危機(jī)”影響所致。從這可以看出，與美國(guó)一流銀行相比，中國(guó)商業(yè)銀行的資本市場(chǎng)業(yè)務(wù)仍存在很大差距，商業(yè)銀行的資本市場(chǎng)業(yè)務(wù)仍需進(jìn)一步拓展，并且也非常有必要加強(qiáng)在資本市場(chǎng)業(yè)務(wù)方面的風(fēng)險(xiǎn)防范和管理。
由于目前中國(guó)金融業(yè)實(shí)行的仍是分業(yè)經(jīng)營(yíng)，商業(yè)銀行在開(kāi)展資本市場(chǎng)業(yè)務(wù)方面仍受到不少限制，但混業(yè)經(jīng)營(yíng)將是一個(gè)必然趨勢(shì)和目標(biāo)。另一方面，歐美的商業(yè)銀行已經(jīng)深入涉足資本市場(chǎng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，并取得相當(dāng)?shù)某晒ΑＮ磥?lái)中國(guó)金融業(yè)的進(jìn)一步開(kāi)放，國(guó)外銀行的全面進(jìn)入將使中國(guó)的銀行業(yè)面臨更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。因此，中國(guó)商業(yè)銀行應(yīng)提前為此做好準(zhǔn)備，根據(jù)資本市場(chǎng)的發(fā)育程度及金融創(chuàng)新過(guò)程中相關(guān)法律法規(guī)的調(diào)整和修訂，積極推進(jìn)商業(yè)銀行資本市場(chǎng)業(yè)務(wù)的深化發(fā)展。
三、結(jié)論及對(duì)策
資本市場(chǎng)的發(fā)展帶來(lái)證券公司、基金公司、保險(xiǎn)公司等金融機(jī)構(gòu)的興起，這給商業(yè)銀行在金融體系中的主導(dǎo)地位帶來(lái)了挑戰(zhàn)；資本市場(chǎng)的發(fā)展對(duì)商業(yè)銀行的負(fù)債業(yè)務(wù)、信貸業(yè)務(wù)造成了很大沖擊，使商業(yè)銀行的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)空間受到擠壓。但資本市場(chǎng)的深化發(fā)展也給商業(yè)銀行帶來(lái)了機(jī)遇，銀行可以以資本市場(chǎng)為平臺(tái)開(kāi)展多元化的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，拓寬利潤(rùn)來(lái)源渠道；此外，商業(yè)銀行還可通過(guò)上市完善自身的治理機(jī)制，擴(kuò)大資本來(lái)源和社會(huì)影響力。中國(guó)商業(yè)銀行已經(jīng)開(kāi)始涉足資本市場(chǎng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的經(jīng)營(yíng)，但業(yè)務(wù)規(guī)模和績(jī)效還很低，與美國(guó)銀行業(yè)相比仍存在很大差距。因此，在資本市場(chǎng)快速發(fā)展的同時(shí)，中國(guó)商業(yè)銀行應(yīng)及時(shí)抓住機(jī)遇努力拓展資本市場(chǎng)業(yè)務(wù)，具體策略主要包括：
（一）繼續(xù)推進(jìn)金融業(yè)務(wù)創(chuàng)新，提高銀行經(jīng)營(yíng)效率
資本市場(chǎng)為商業(yè)銀行在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)之外提供了廣闊的業(yè)務(wù)創(chuàng)新平臺(tái)，在涉及到資本市場(chǎng)領(lǐng)域的負(fù)債業(yè)務(wù)、資產(chǎn)業(yè)務(wù)、中間業(yè)務(wù)方面仍需進(jìn)一步推進(jìn)。
首先是負(fù)債業(yè)務(wù)創(chuàng)新。商業(yè)銀行應(yīng)從傳統(tǒng)的被動(dòng)負(fù)債轉(zhuǎn)向部分主動(dòng)負(fù)債，以銀行自身的資產(chǎn)和信用為依托，在資本市場(chǎng)上發(fā)行金融債券、大額可轉(zhuǎn)讓存單等。此舉一方面可以為銀行籌集資金、充實(shí)銀行資本，提高資本充足率，另一方面，它還可鎖定銀行的負(fù)債期限，減少流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)敞口。
其次是資產(chǎn)業(yè)務(wù)創(chuàng)新。商業(yè)銀行可以進(jìn)一步發(fā)展新的貸款品種，主要包括銀團(tuán)貸款、消費(fèi)信貸、為證券公司提供質(zhì)押貸款、收購(gòu)兼并貸款和承銷(xiāo)業(yè)務(wù)貸款、為非券商提供股權(quán)質(zhì)押貸款或其他金融資產(chǎn)質(zhì)押/抵押貸款、對(duì)擬并購(gòu)上市的企業(yè)提供過(guò)橋貸款等。同時(shí)，商業(yè)銀行還可在資本市場(chǎng)上進(jìn)行適當(dāng)?shù)淖C券投資，主要包括持有適量的國(guó)債、企業(yè)債券及金融衍生品，提高銀行的資產(chǎn)收益率。此外，商業(yè)銀行還可推進(jìn)資產(chǎn)的證券化，將較長(zhǎng)期限的信貸資產(chǎn)如住房抵押貸款、汽車(chē)貸款等，通過(guò)“打包”對(duì)其進(jìn)行證券化處理后在債券市場(chǎng)上進(jìn)行銷(xiāo)售，賦予資產(chǎn)以流動(dòng)性，降低銀行整體資產(chǎn)的久期，優(yōu)化存量資產(chǎn)結(jié)構(gòu)。
再次是中間業(yè)務(wù)創(chuàng)新。一是要繼續(xù)擴(kuò)展目前已有的一些基礎(chǔ)性中間業(yè)務(wù)，包括發(fā)行國(guó)債和投資基金、基金托管、保險(xiǎn)業(yè)務(wù)、票據(jù)結(jié)算、銀行卡業(yè)務(wù)等。二是要積極拓展投資銀行類(lèi)業(yè)務(wù)，包括理財(cái)咨詢(xún)服務(wù)、企業(yè)并購(gòu)、企業(yè)資產(chǎn)債務(wù)重組、資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)、保理業(yè)務(wù)等。商業(yè)銀行應(yīng)在目前法律允許的條件下大力發(fā)展和創(chuàng)新中間業(yè)務(wù)，它將成為中國(guó)商業(yè)銀行未來(lái)的重要利潤(rùn)來(lái)源。
（二）積極進(jìn)行技術(shù)和制度創(chuàng)新，提高金融服務(wù)水平
資本市場(chǎng)的發(fā)展要求商業(yè)銀行為客戶(hù)提供迅速、便捷的服務(wù)，這就需要強(qiáng)大的技術(shù)力量的支持。現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展帶來(lái)了金融產(chǎn)品、金融機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)方式、金融制度等方面的革命，借助先進(jìn)的技術(shù)手段，商業(yè)銀行不僅可以大大提高各項(xiàng)業(yè)務(wù)的效率，還可以通過(guò)網(wǎng)上銀行服務(wù)拓展業(yè)務(wù)范圍。因此，商業(yè)銀行應(yīng)積極把握現(xiàn)代信息技術(shù)發(fā)展所帶來(lái)的機(jī)遇，大力發(fā)展網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)，推進(jìn)銀行服務(wù)網(wǎng)絡(luò)與證券、基金、保險(xiǎn)等其他金融服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的對(duì)接，促進(jìn)相關(guān)業(yè)務(wù)的拓展。
資本市場(chǎng)的發(fā)展使商業(yè)銀行面臨同業(yè)以及非銀行金融機(jī)構(gòu)同類(lèi)業(yè)務(wù)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，這就要求商業(yè)銀行進(jìn)行制度創(chuàng)新，提高其金融服務(wù)水平。主要措施有：一是借助先進(jìn)的管理思想和信息技術(shù)，建立銀行客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)，整合客戶(hù)信息資源，在內(nèi)部實(shí)現(xiàn)客戶(hù)信息資源共享，以為客戶(hù)提供周到便捷的服務(wù)。二是設(shè)立金融超市，為客戶(hù)提供一攬子金融服務(wù)。商業(yè)銀行可以通過(guò)所掌握的客戶(hù)信息，挖掘上市公司的潛在融資需求，根據(jù)每個(gè)公司的不同需求制定相應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)策略，為上市公司提供差異化、高效安全便捷的組合式金融服務(wù)。
（三）加強(qiáng)人才培養(yǎng)，增強(qiáng)銀行競(jìng)爭(zhēng)力
商業(yè)銀行開(kāi)展資本市場(chǎng)業(yè)務(wù)，需要一批既精通商業(yè)銀行傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，又通曉資本市場(chǎng)運(yùn)作并具有金融業(yè)務(wù)創(chuàng)新精神和能力的復(fù)合型人才。而且，未來(lái)銀行之間的競(jìng)爭(zhēng)將很大程度體現(xiàn)在人才的競(jìng)爭(zhēng)上。因此，商業(yè)銀行應(yīng)充分重視人才的培養(yǎng)和利用，貫徹“以人為本”的管理思想，加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)，建立健全激勵(lì)機(jī)制，為優(yōu)秀的專(zhuān)業(yè)人才提供良好發(fā)展平臺(tái)。通過(guò)這種人才培養(yǎng)戰(zhàn)略的實(shí)施，提升銀行的競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)商業(yè)銀行資本市場(chǎng)業(yè)務(wù)的全面發(fā)展。
注釋?zhuān)?/p>
①數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)中國(guó)銀行業(yè)監(jiān)督管理委員會(huì)、中國(guó)證券監(jiān)督管理委員會(huì)、中國(guó)保險(xiǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)公布的2007年銀行、證券、基金、保險(xiǎn)等金融機(jī)構(gòu)的總資產(chǎn)額計(jì)算所得。
②數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)財(cái)經(jīng)信息網(wǎng)。
③數(shù)據(jù)來(lái)源：《中國(guó)金融年鑒2007》。
④數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)證券監(jiān)督管理委員會(huì)。
⑤數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)保險(xiǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)。
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The Influence of Capital Market's Development on Commercial Bank and Countermeasures
Luo Ziguang
（College of Economics, Jinan University, Guangzhou 510632, China）
