時(shí)間：2022-12-31 17:17:52
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇移動(dòng)通信市場，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
從市場發(fā)展來看，賣方市場到買方市場的轉(zhuǎn)變往往是在市場開始競爭之時(shí)，對競爭日漸激烈的移動(dòng)通信業(yè)而言，具有前瞻性目光的人士早已看到，初露端倪的買方市場正在形成。如何適應(yīng)市場、創(chuàng)造市場，是移動(dòng)通信企業(yè)面臨的帶有戰(zhàn)略性的問題。移動(dòng)通信商們應(yīng)該清醒認(rèn)識(shí)到，擁有目前的市場并不完全意味著必然占有市場，還必須依靠行之有效的方式去進(jìn)行市場拓展，發(fā)展市場，創(chuàng)造市場，這個(gè)行之有效的方式就是建立和完善企業(yè)的市場營銷管理體系。2市場營銷管理體系的組成和細(xì)分從事過營銷的人都知識(shí)，市場營銷的表現(xiàn)是市場管理，市場營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。企業(yè)在開展市場營銷的過程中，一般要設(shè)定一個(gè)在目標(biāo)市場上預(yù)期要實(shí)現(xiàn)的交易水平。然而，實(shí)際需求水平可能低于、等于、或高于這個(gè)預(yù)期的需求水平，換言之，在目標(biāo)市場上，可能沒有需求、需求很小或超量需求，市場營銷管理就是要對付這些不同的需求，市場營銷管理體系就是要對市場營銷管理進(jìn)行有效組合。
根據(jù)移動(dòng)通信行業(yè)自身特點(diǎn)以及市場的發(fā)展情況來看，移動(dòng)通信市場營銷管理體系應(yīng)包括五個(gè)方面：(1)市場需求管理；(2)市場營銷網(wǎng)絡(luò)管理；(3)市場推動(dòng)管理；(4)市場營銷環(huán)境管理；(5)市場營銷組織管理。這個(gè)市場營銷管理體系就是通過創(chuàng)造建立和保持與目標(biāo)市場之間的有益交換和聯(lián)系，以實(shí)現(xiàn)移動(dòng)通信企業(yè)的各種目標(biāo)并進(jìn)行分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制的市場營銷指揮系統(tǒng)，可以說，這個(gè)系統(tǒng)不僅是定價(jià)、分銷、促銷等單一活動(dòng)的職能行使，而是一個(gè)目標(biāo)市場運(yùn)作的中樞神經(jīng)系統(tǒng)，通過這個(gè)系統(tǒng)，企業(yè)不斷觀察市場，發(fā)現(xiàn)和評估各種變化因素，然后反饋企業(yè)，作為企業(yè)制定新戰(zhàn)略和行動(dòng)計(jì)劃的基礎(chǔ)，然后運(yùn)用新的修正過的行動(dòng)來消除阻礙目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的因素，并觀察評價(jià)客戶和競爭對此作出的反應(yīng)，然后再反饋到企業(yè)使企業(yè)再次形成新的戰(zhàn)略修正方案推向市場，這樣形成良性循環(huán)，以達(dá)到不斷適應(yīng)市場，創(chuàng)造市場的目的。
就移動(dòng)通信市場營銷管理體系的五個(gè)組成部分而言，既有機(jī)地結(jié)合，又獨(dú)立工作，每一部分又包涵著豐富的細(xì)分。2.1市場營銷需求管理細(xì)分我們知道，市場營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。根據(jù)市場需求水平、時(shí)間和性質(zhì)不同，市場需求一般有八種不同狀況：(1)負(fù)需求；(2)無需求；(3)潛伏需求；(4)下降需求；(5)不規(guī)則需求；(6)充分需求；(7)過量需求；(8)有害需求。從市場的組成要素人口、購買力、購買欲望來看，目前移動(dòng)通信市場需求狀況基本處于充分需求和潛伏需求的階段，是市場開拓者應(yīng)好好把握的大好時(shí)機(jī)。
市場營銷需求管理就是要對市場的需求狀況進(jìn)行有效管理，充分做好市場調(diào)查，深入市場，廣泛了解客戶、顧客、分銷商、供應(yīng)商以及廣告反應(yīng)、行業(yè)信息、營銷網(wǎng)絡(luò)、促銷效果等有關(guān)業(yè)內(nèi)的綜合情況，廣泛搜集市場信息，摸準(zhǔn)市場的變化，找準(zhǔn)潛在市場及市場盲區(qū)和死角，做出詳盡屬實(shí)的市場調(diào)研分析報(bào)告，以便企業(yè)的企劃者以此制定市場營銷企劃方案，制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃。可以說，市場營銷需求管理是企業(yè)營銷工作的一雙眼睛。
一般來說，市場營銷需求管理包括目標(biāo)市場分析和市場目標(biāo)分析兩個(gè)方面。
(1)目標(biāo)市場
移動(dòng)通信目標(biāo)市場的因素較多，從市場定位、營銷策略、促銷政策、廣告方式、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品包裝及外形到技術(shù)先進(jìn)程度、購買形式、服務(wù)態(tài)度、營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、售后服務(wù)等方面都要認(rèn)真考慮。目標(biāo)市場變化不斷，移動(dòng)通信運(yùn)營商也要依據(jù)市場的變化不斷變化營銷管理思路。從手機(jī)市場上我們可以看到，手機(jī)從當(dāng)初的組織消費(fèi)購買到如今的私人消費(fèi)購買為主，目標(biāo)市場的變化也引起供應(yīng)商的努力，摩托羅拉從當(dāng)初以行政機(jī)關(guān)領(lǐng)導(dǎo)為主到現(xiàn)在形色多樣的各種層次手機(jī)，正是目標(biāo)市場使然。移動(dòng)通信商要在研究目前目標(biāo)市場的綜合情況時(shí)，不斷把目光投向市場的新變化，進(jìn)行市場細(xì)分與目標(biāo)市場新選擇，準(zhǔn)確把握和預(yù)測市場需求的發(fā)展動(dòng)態(tài)，才能做到有的放矢。
(2)市場目標(biāo)
那些收入穩(wěn)定、有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和地位的人群，固然是市場目標(biāo)，但這些人早已是手機(jī)的擁有者，移動(dòng)通信商關(guān)注的是新增長的消費(fèi)層和高消費(fèi)層新的消費(fèi)變化。市場永遠(yuǎn)在變化，所有穩(wěn)定都是暫時(shí)的，移動(dòng)通信市場也不例外。不同的消費(fèi)者有不同的變化，從行政機(jī)關(guān)公務(wù)員、企業(yè)老板到小業(yè)主、企業(yè)白領(lǐng)階層、打工仔，不同年齡不同性別，需求不同，變化也不同，興趣愛好各異，審美觀點(diǎn)有別，需要市場開拓者仔細(xì)研究，區(qū)別對待，進(jìn)行準(zhǔn)確市場定位。這一點(diǎn)我們從外企的情況可以看出，摩托羅拉手機(jī)以厚重大方為主，為行政機(jī)關(guān)人員和高級管理者所看重；諾基亞以專業(yè)公司著稱，倡導(dǎo)科技以人為本，平均不到一周時(shí)間推出新款，其先進(jìn)的形象對新潮人士和高級知識(shí)分子具有較強(qiáng)吸引力，而在全國各大媒體統(tǒng)一推出的《專業(yè)、全面、關(guān)懷》系列宣傳篇，更是把諾基亞推向大眾化市場；愛立信則以靈巧方便為高級商務(wù)人士所青睞；飛利浦更是以外形美觀色彩明快吸引著廣大青年消費(fèi)者。我國的科鍵、波導(dǎo)、康佳則以工薪階層大眾化為主。可以說，這些市場定位都是企業(yè)對市場的適應(yīng)和創(chuàng)造的結(jié)果，是企業(yè)市場營銷管理體系科學(xué)組合所迸發(fā)出的光輝。
2.2市場營銷管理細(xì)分網(wǎng)絡(luò)營銷已成為當(dāng)今進(jìn)行市場營銷運(yùn)作的共識(shí)，通過建立市場網(wǎng)絡(luò)這個(gè)市場銷售的高速公路，大大加快了市場運(yùn)作周期，從而也加快了企業(yè)資金運(yùn)轉(zhuǎn)的周期。
移動(dòng)通信市場營銷網(wǎng)絡(luò)從過去單一的營業(yè)廳到如今的分銷商、商場、超市、量販、專賣店等銷售渠道形式，從而連成一個(gè)高速高效的市場運(yùn)作網(wǎng)絡(luò)，這是移動(dòng)通信行業(yè)從窄渠道策略到寬渠道策略的轉(zhuǎn)變，也是市場不斷要求的結(jié)果。市場營銷網(wǎng)絡(luò)管理就是要對市場營銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行有效地發(fā)展、引導(dǎo)、維護(hù)、控制，要從分銷商選擇、號源配置、產(chǎn)品價(jià)格、貨款結(jié)算、返款比率、宣傳方式、服務(wù)公約等方面統(tǒng)一管理。
移動(dòng)通信商對各自的營銷網(wǎng)絡(luò)都有一整套自己的管理規(guī)定，需要注意的是加強(qiáng)分銷商的附加值開發(fā)和培訓(xùn)。作為經(jīng)銷商，也應(yīng)該增加自身環(huán)節(jié)上的附加值，而這種附加值來自產(chǎn)品的售后服務(wù)和技術(shù)支持，移動(dòng)通信商今后應(yīng)把相當(dāng)多的精力用于培訓(xùn)分銷商的這種增值的能力上，讓它們擁有自己的技術(shù)支持和服務(wù)方式，最終擁有自我增值的能力，這也是網(wǎng)絡(luò)管理的發(fā)展方向。2.3市場環(huán)境管理細(xì)分像一個(gè)人離不開周圍環(huán)境因素一樣，企業(yè)進(jìn)行市場營銷離不開環(huán)境的，很難想象一個(gè)整日因顧客投訴而被媒體曝光的企業(yè)能在市場上運(yùn)作得好。
一個(gè)良好的市場營銷環(huán)境對一個(gè)企業(yè)來說很重要。移動(dòng)通信企業(yè)作為服務(wù)行業(yè)更要注意釀造良好的社會(huì)環(huán)境，不但要注意人員、、、技術(shù)、、、社會(huì)、文化等市場宏觀環(huán)境管理，而且要注意公眾、競爭者、市場、供商、分銷商、自身等微觀環(huán)境管理，移動(dòng)通信市場環(huán)境管理要從廣告宣傳方式、公共活動(dòng)、現(xiàn)場服務(wù)、企業(yè)形象、顧客投訴、售后服務(wù)、維修服務(wù)、行業(yè)公約等方面入手，注意處理好與行管、工商、稅務(wù)、勞動(dòng)監(jiān)察、新聞、、同盟者、供應(yīng)商、分銷商等單位的關(guān)系，要根據(jù)市場環(huán)境的變化進(jìn)行，做出相應(yīng)的對策。
移動(dòng)通信商內(nèi)部設(shè)立的投訴臺(tái)、客戶服務(wù)中心、維修點(diǎn)等部門其實(shí)都是處理好市場環(huán)境的體現(xiàn)。2.4市場推動(dòng)管理細(xì)分市場的起伏往往不以企業(yè)的意愿為轉(zhuǎn)移，市場的大海永遠(yuǎn)也不可能風(fēng)平浪靜，如何保持市場高彈性的理想狀態(tài)，是商家很感興趣的事，這其中市場推動(dòng)管理就顯得很重要了。推動(dòng)市場的很多，就其中常用的方法探討如下。
(1)廣告推動(dòng)
廣告是推動(dòng)市場的試金石，有時(shí)一則成功的廣告就是一個(gè)廣闊的市場，然而，隨著市場經(jīng)濟(jì)的成熟和人們的消費(fèi)意識(shí)提高，人們對廣告理智看待成份占多了。從營銷學(xué)角度講，攻破市場格局，要么向市場提供變革性的產(chǎn)品式服務(wù)，要么創(chuàng)造一種裂變式廣告，而裂變式廣告要以情突破，要富有沖擊力，鼓動(dòng)性，能夠喚起消費(fèi)者的購買興趣，同時(shí)要注意廣告媒體的選擇和廣告效果的分析，絕不可泛泛而作。
(2)促銷推動(dòng)
促銷是推動(dòng)區(qū)域市場的一把利劍，推動(dòng)市場屢試不爽，促銷的關(guān)鍵在于創(chuàng)意和計(jì)劃，成功于現(xiàn)場組織和管理。
促銷在市場中扮演著重要的角色，它可以幫助企業(yè)達(dá)到以下目的：清理積壓產(chǎn)品，維持市場占有率，新產(chǎn)品上市，增加產(chǎn)品銷量，抵抗競爭產(chǎn)品。目前移動(dòng)通信市場上業(yè)主在局部市場猛打促銷戰(zhàn)，從優(yōu)惠降價(jià)到贈(zèng)送禮品等形式，都免不了價(jià)格戰(zhàn)的痕跡，缺乏驚人的創(chuàng)意和舉措，現(xiàn)場的結(jié)果往往是禮品全部發(fā)放，購買者寥若星辰，如何做好手機(jī)這種高檔消費(fèi)品的促銷工作，值得深思。近來市場上推出的手機(jī)親情卡延續(xù)優(yōu)惠使運(yùn)營商們大獲其利，這種促銷組合抓住了消費(fèi)者的心理，比較適合市場。從國外的經(jīng)驗(yàn)看，移動(dòng)通信業(yè)作為一個(gè)高檔消費(fèi)市場，對公共關(guān)系促銷和巡回展覽等大型會(huì)議的特殊促銷組合應(yīng)多加。
(3)整合推動(dòng)
整合推動(dòng)其實(shí)是廣告推動(dòng)和促銷推動(dòng)的綜合運(yùn)用，比較適合新產(chǎn)品上市和新服務(wù)的推出，也是目前企業(yè)推動(dòng)市場的最主要和最有效方式，其中有許多的細(xì)分措施值得移動(dòng)通信商認(rèn)真揣摩。
廣州寶潔的市場推廣計(jì)劃是印刷廣告和運(yùn)動(dòng)促銷及現(xiàn)場演示等方式的綜合，也是寶潔公司產(chǎn)品多品牌、溝通大行動(dòng)、廣告高層次、促銷妙推進(jìn)營銷策略的具體體現(xiàn)。美國巨片《坦泰尼克號》用的也是先鋪廣告——營造市場——產(chǎn)品投入的市場整合營銷模式，從而獲得市場成功。2.5市場組織管理細(xì)分管理的過程其實(shí)是計(jì)劃、執(zhí)行、控制的過程，市場組織管理的過程就是對市場營銷行為的計(jì)劃、執(zhí)行、控制的過程。
市場營銷組織管理的目的在于市場營銷人員為了共同開發(fā)市場這個(gè)目標(biāo)而有效工作，企業(yè)要設(shè)計(jì)并維持某種合理的市場組織結(jié)構(gòu)，其中每一位營銷人員自的大小、溝通程度、相互依賴性都要依據(jù)有利于開發(fā)市場這個(gè)目標(biāo)而認(rèn)真考慮。移動(dòng)通信市場營銷組織設(shè)計(jì)時(shí)，要從市場營銷組織環(huán)境分析、組織內(nèi)部工作流程確定、組織職位建立、組織結(jié)構(gòu)、人員配備等幾個(gè)方面努力。市場營銷組織不論是采取職能型組織、產(chǎn)品型組織、市場型組織、地理型組織等專業(yè)化形式，還是采取金字塔、矩陣型等結(jié)構(gòu)型組織形式都要從效率和效果兩方面考慮。同時(shí)還需要注意的是，移動(dòng)通信是一個(gè)投資巨大的行業(yè)，市場發(fā)展有一定的周期性，在市場啟動(dòng)期、成長期、成熟期、衰退期都要變化相應(yīng)的組織形式，以達(dá)到“一切圍繞市場轉(zhuǎn)，一切圍繞市場干”的目的。
移動(dòng)通信市場組織管理就是從市場需求到市場營銷網(wǎng)絡(luò)，從市場環(huán)境到市場推動(dòng)的全面管理，是從業(yè)務(wù)代表、市場調(diào)查員、市場企主管、廣告監(jiān)理、市場行政管理員到區(qū)域經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、品牌經(jīng)理、市場總監(jiān)的有效傳遞，就具體操作而言，市場營銷組織管理必須掌握兩點(diǎn)，一要加強(qiáng)計(jì)劃性，二要不斷進(jìn)行檢測反饋，形成市場營銷管理良性循環(huán)。
例如：一個(gè)現(xiàn)場促銷活動(dòng)，從企劃到批準(zhǔn)實(shí)施，時(shí)間、地點(diǎn)、廣告宣傳、道具、運(yùn)輸、傳單、價(jià)格、禮品、人員、現(xiàn)金收入、場地選擇以及有關(guān)費(fèi)用預(yù)算都要認(rèn)真的落實(shí)，才能達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。3市場營銷管理體系工作流程及注意事項(xiàng)一個(gè)有效的工作流程才能保證真正的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，移動(dòng)通信市場營銷管理體系要真正達(dá)到創(chuàng)造市場的營銷目的，就必須事先根據(jù)自己當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況設(shè)計(jì)好，因地制宜，合理安排，制定科學(xué)的市場營銷管理工作流程，科學(xué)規(guī)范運(yùn)作，以達(dá)到目的。
從市場調(diào)研到市場信息分析，從市場信息分析到市場企劃方案，從企劃方案到批準(zhǔn)實(shí)施，從批準(zhǔn)實(shí)施到現(xiàn)場組織管理，市場分析員、企劃主管、廣告宣傳、業(yè)務(wù)代表、銷售經(jīng)理、市場行政管理員等崗位都要行動(dòng)起來，以實(shí)現(xiàn)向市場推銷產(chǎn)品到向市場推銷需求的轉(zhuǎn)變。
關(guān)鍵詞：品牌忠誠；顧客滿意；移動(dòng)通信
隨著電信產(chǎn)業(yè)的重組方案基本敲定，我國移動(dòng)通信市場將由雙寡頭競爭形成新移動(dòng)與新聯(lián)通、新電信三寡頭競爭的格局。為在將來的移動(dòng)通信市場紛爭中占領(lǐng)先機(jī)，電信運(yùn)營商們的首要任務(wù)就是要找出導(dǎo)致品牌忠誠形成的根源所在，然后結(jié)合實(shí)際，從實(shí)際層面上探索品牌忠誠的管理策略。
一、品牌忠誠的重要性
品牌忠誠的重要性源于其對企業(yè)確立核心競爭力的重要影響。首先，忠誠顧客一般不會(huì)受其他品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的影響，而且對市場中潛在的產(chǎn)品或服務(wù)的供應(yīng)商具有一定的抵制力和免疫力。當(dāng)品牌忠誠形成后顧客會(huì)減少對其他競爭企業(yè)提供的新產(chǎn)品信息的關(guān)注，而且其促銷手段（如降價(jià)促銷等）也很難對這類顧客的消費(fèi)偏好產(chǎn)生影響。其次，忠誠的顧客是一項(xiàng)真正能給企業(yè)帶來增值效應(yīng)的資產(chǎn)。弗雷德里克等人通過對廣告等十幾個(gè)具體行業(yè)進(jìn)行的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，顧客流失率越低，企業(yè)利潤增加得就越快。這種相關(guān)關(guān)系雖然在不同行業(yè)存在差異，但從總體上來看，忠誠顧客每增加5%，則企業(yè)的利潤會(huì)上升25%-80%。再次，維系與老顧客的關(guān)系所需費(fèi)用也較低。美國學(xué)者Slater和Marver進(jìn)行的一項(xiàng)研究數(shù)據(jù)顯示：吸引一個(gè)新顧客的費(fèi)用是保留一個(gè)老顧客費(fèi)用的4-6倍。此外，忠誠顧客的價(jià)值并不僅僅體現(xiàn)對企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益上，它還體現(xiàn)在對企業(yè)的無形資產(chǎn)收益上。忠誠的顧客將會(huì)向關(guān)系人群傳遞自己的滿意感受，為企業(yè)建立良好的口碑，塑造良好的企業(yè)形象，從而吸引更多的新顧客。從長遠(yuǎn)看，忠誠顧客群的建立可以為運(yùn)營商注入可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力，從而為我國電信業(yè)的健康發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。
二、移動(dòng)通信行業(yè)品牌忠誠形成的影響因素
（一）顧客滿意因素
菲利普·科特勒給顧客滿意下的定義是：顧客通過對產(chǎn)品或服務(wù)的可感知效果（結(jié)果），與他的期望值相比較形成的感覺狀態(tài)。滿意水平是可感知效果與期望值之間的差異函數(shù)。如果效果低于期望，顧客就不滿意；如果可感知效果與期望相匹配，顧客就滿意；如果可感知效果超過顧客的期望，顧客就會(huì)非常滿意、高興或欣喜。
在市場營銷領(lǐng)域，業(yè)界對顧客滿意理論的實(shí)證研究時(shí)日已久。美國貝恩公司的一次調(diào)查顯示，在對公司產(chǎn)品滿意的顧客中，有65%-85%的人會(huì)轉(zhuǎn)購其他產(chǎn)品；在汽車業(yè)中，顧客滿意率平均為85%-95%，而顧客的再購率卻只有30%-40%；在餐飲業(yè)中，表示滿意或非常滿意的顧客中，仍會(huì)有60%-80%的人成為品牌轉(zhuǎn)換者。由此可見，滿意的顧客更有可能成為忠誠的顧客，但是顧客滿意并不等于顧客忠誠，滿意與忠誠的關(guān)系在不同的情形下，有不同的結(jié)果。
顧客滿意是顧客品牌忠誠的前提條件，真正忠誠的顧客一定是對企業(yè)品牌滿意的，而滿意的顧客不一定會(huì)對企業(yè)忠誠。顧客品牌忠誠的建立是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，不斷地為顧客提供滿意的消費(fèi)經(jīng)歷，才可能把滿意的顧客轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\的顧客。
（二）顧客價(jià)值因素
許多學(xué)者提出價(jià)值才是提升品牌忠誠的關(guān)鍵因素。WilliamD.Neel（1999）認(rèn)為顧客品牌忠誠是由價(jià)值驅(qū)動(dòng)，而非滿意驅(qū)動(dòng)，顧客滿意只是該品牌的產(chǎn)品進(jìn)入顧客下次購買的備選集而己，但不能保證顧客重復(fù)購買。顧客價(jià)值論認(rèn)為每一個(gè)顧客都會(huì)評價(jià)產(chǎn)品的價(jià)值結(jié)構(gòu)，顧客在購買產(chǎn)品時(shí)根據(jù)顧客自認(rèn)為重要的價(jià)值因素如產(chǎn)品的品質(zhì)、價(jià)格、服務(wù)、公司的形象、對顧客的尊重等因素進(jìn)行評估，然后從價(jià)值高的產(chǎn)品中選擇購買對象，因此要使顧客品牌忠誠必須為顧客提供滿足他們需要的價(jià)值。Blackwell等人提出的價(jià)值——品牌忠誠度模型認(rèn)為感知價(jià)值由感知利得、感知利失和個(gè)人偏好形成，并受情境因素的影響，感知價(jià)值對顧客的再購買意愿起決定性作用，情境因素在直接影響顧客品牌忠誠度的同時(shí)，還通過作用于感知利得、感知利失、個(gè)人偏好進(jìn)而間接地影響顧客品牌忠誠。一般來說，顧客是在有限的搜尋成本、產(chǎn)品和服務(wù)的知識(shí)及一定的經(jīng)濟(jì)成本下追求最大化的價(jià)值實(shí)現(xiàn)，然后從消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)過程中漸漸修正自己的期望價(jià)值，這些經(jīng)驗(yàn)足以影響顧客的滿意度及再購買意愿。
由以上的論述可見，顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)理論認(rèn)為顧客價(jià)值對顧客的再購買意愿起到?jīng)Q定性的作用，進(jìn)而對顧客品牌忠誠起到?jīng)Q定性作用，但是我們要理解到顧客滿意和顧客價(jià)值并非是矛盾的。顧客滿意是指顧客購買后評價(jià)的感覺，而顧客價(jià)值是指顧客購買前的評價(jià)。顧客購后評價(jià)的感覺來自于購前評價(jià)和購后實(shí)際利得的比較，而購后感覺（顧客滿意）正是顧客品牌忠誠行為實(shí)施的直接動(dòng)因，所以，如果按照顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)理論邏輯，品牌忠誠的最終驅(qū)動(dòng)因素應(yīng)該是購前評價(jià)（顧客價(jià)值）和購后感知利得的結(jié)合，故購買后的評價(jià)感覺（顧客滿意）才是品牌忠誠的直接驅(qū)動(dòng)因素。
（三）品牌形象因素
眾多學(xué)者對品牌形象對品牌忠誠的影響做了許多研究，總結(jié)這些學(xué)者們的研究發(fā)現(xiàn)，品牌形象影響顧客的品牌忠誠的途徑主要有以下幾點(diǎn)。Fornell（1992）認(rèn)為品牌形象通過顧客滿意影響顧客品牌忠誠，品牌形象是顧客消費(fèi)體驗(yàn)累積的函數(shù)，它對顧客滿意評判會(huì)產(chǎn)生一個(gè)光環(huán)效應(yīng)，當(dāng)顧客對一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)滿意時(shí)，他們會(huì)改善對公司的態(tài)度，這種態(tài)度會(huì)影響日后的顧客滿意，進(jìn)而增強(qiáng)顧客品牌忠誠。
品牌形象并不是通過顧客滿意來影響顧客品牌忠誠。顧客首先對品牌產(chǎn)生感性認(rèn)知，然后對品牌進(jìn)行總體評價(jià)與綜合評價(jià)，最后顧客對品牌有了理性價(jià)值判斷，正是這種理性的判斷影響著顧客忠誠。而對品牌進(jìn)行的評價(jià)很大程度上受外界對品牌形象認(rèn)知的影響，且顧客一旦做出某種判斷，就會(huì)產(chǎn)生慣性思維，對品牌形成偏好或偏惡，進(jìn)而影響忠誠與否。因此，品牌形象應(yīng)該是直接作用于品牌忠誠的。（四）轉(zhuǎn)換壁壘因素
Burnham等人認(rèn)為：各種各樣的轉(zhuǎn)換壁壘影響了消費(fèi)者留在當(dāng)前服務(wù)提供者上的意愿。并且他們的經(jīng)驗(yàn)證明了即使是在轉(zhuǎn)換壁壘低的工業(yè)品市場，轉(zhuǎn)換壁壘的水平和種類比消費(fèi)者滿意更好地解釋了購買者的意愿；他們還認(rèn)為，除了經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)換壁壘以外還有過程轉(zhuǎn)換壁壘（如學(xué)習(xí)、構(gòu)建、評估、時(shí)間成本）。
白長虹、劉熾在對服務(wù)業(yè)顧客忠誠的影響因素研究中提出除了顧客感知的不確定性和市場結(jié)構(gòu)外，競爭的強(qiáng)度和諸如會(huì)員制、顧客俱樂部等因素也增加了感知的和實(shí)際的轉(zhuǎn)換壁壘。因此，在服務(wù)業(yè)中轉(zhuǎn)換壁壘與顧客忠誠是高度正相關(guān)的。
由以上論述可見，轉(zhuǎn)換壁壘與其他因素比較雖然是被動(dòng)的因素，但也是防止顧客不忠誠的一個(gè)因素。
三、移動(dòng)通信業(yè)品牌忠誠的培育
（一）提高顧客滿意度，激發(fā)品牌忠誠
顧客滿意管理的主要目的就是在于消除和弱化顧客不滿意的因素，強(qiáng)化顧客滿意因素，從而促進(jìn)和激發(fā)顧客品牌忠誠的形成。
1、提高員工素質(zhì)。在移動(dòng)通信行業(yè)，一線服務(wù)人員的工作態(tài)度直接影響著客戶對企業(yè)的認(rèn)知。顧客往往會(huì)與營業(yè)廳或其他服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的某位或幾位員工的人際關(guān)系良好，正是這種良好的人際關(guān)系使顧客保持接受移動(dòng)運(yùn)營商的服務(wù)。一旦員工流失，與之有良好關(guān)系的顧客也隨之流失。因此，提高員工的忠誠度非常重要。為促成員工的忠誠，企業(yè)除應(yīng)提供合理的薪酬體系、良好的工作環(huán)境等物質(zhì)利益外，還應(yīng)從精神上和感情上培養(yǎng)員工的忠誠。其中包括對員工得工作給予充分的重視和肯定；通過對員工的提高培訓(xùn)，使員工明確自己的角色定位；樹立員工的使命感和榮譽(yù)感，讓每個(gè)員工以主人翁的姿態(tài)主動(dòng)參與到企業(yè)的工作中去。
2、提供高品質(zhì)服務(wù)，強(qiáng)化顧客滿意。服務(wù)是中國移動(dòng)通信運(yùn)營商面臨的最大問題，壟斷經(jīng)營環(huán)境下的產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)觀念影響著主動(dòng)服務(wù)的觀念，漠視顧客滿意，增加顧客轉(zhuǎn)換壁壘而忽略服務(wù)質(zhì)量的做法已不適應(yīng)新的市場競爭環(huán)境。運(yùn)營商們應(yīng)該深刻地認(rèn)識(shí)到提高服務(wù)水平，不在于形式，而在于內(nèi)容。首先應(yīng)該不斷地進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，在保障通話暢通的同時(shí)，運(yùn)用高新技術(shù)提高通話質(zhì)量，并提供多功能和便利的通信服務(wù)。同時(shí)，針對消費(fèi)者個(gè)性化需求，開拓新興業(yè)務(wù)來滿足消費(fèi)者也是移動(dòng)運(yùn)營商們的當(dāng)務(wù)之急。移動(dòng)互聯(lián)業(yè)務(wù)如“移動(dòng)銀行”、“移動(dòng)證券”等，代表了未來移動(dòng)通信業(yè)移動(dòng)增值服務(wù)的發(fā)展方向。中國電信運(yùn)營商應(yīng)做好這方面的調(diào)研、技術(shù)支持，建立配套的基礎(chǔ)設(shè)施和專業(yè)服務(wù)系統(tǒng)。
（二）鞏固與保障品牌忠誠
1、建立客戶品牌為核心的品牌管理機(jī)制，鞏固品牌忠誠。移動(dòng)運(yùn)營商要促使顧客對企業(yè)品牌形象的認(rèn)同。移動(dòng)運(yùn)營商的企業(yè)品牌形象包括功能和情感兩個(gè)部分，具體表現(xiàn)為企業(yè)文化、形象識(shí)別、服務(wù)品牌、產(chǎn)品類型等諸多方面。其中，功能部分是一種很容易被顧客認(rèn)知的有形特征，而情感部分卻是通過顧客對移動(dòng)運(yùn)營商的感情和態(tài)度來表現(xiàn)的一種心理尺度，這種情感來自于顧客與移動(dòng)運(yùn)營商的交往經(jīng)歷，也來自于顧客對產(chǎn)品功能特征形成的一種信息處理。雖然通信質(zhì)量對客戶在網(wǎng)保持仍然有較大的作用力，但隨著技術(shù)的進(jìn)步和競爭的加劇，網(wǎng)絡(luò)本身難以形成差異。在這種情況下，建立獨(dú)特的品牌將是形成差異化并有效保持客戶的重要途徑。建立客戶品牌為核心的品牌管理機(jī)制，要立足于客戶細(xì)分和對不同細(xì)分客戶特質(zhì)的深刻理解，服務(wù)特定的客戶群體，從客戶體驗(yàn)出發(fā)，賦予品牌明確的性格個(gè)性，然后根據(jù)品牌個(gè)性，配置有針對性的業(yè)務(wù)、套餐、廣告宣傳、促銷活動(dòng)，傳導(dǎo)某種生活方式，極大豐富品牌的內(nèi)涵。這樣使該類客戶對品牌價(jià)值更加認(rèn)可，在圈內(nèi)形成良好的輿論口碑，增加客戶心理依附。強(qiáng)大的客戶品牌一旦建立，將是無形的客戶保持屏障，形成客戶對品牌內(nèi)部群體的歸屬感，對競爭對手予以排斥。
2、有意識(shí)的加大顧客轉(zhuǎn)移壁壘，保障品牌忠誠。加大客戶轉(zhuǎn)移壁壘，具體操作可分為以下幾點(diǎn)：（1）優(yōu)先加大感知機(jī)會(huì)壁壘。移動(dòng)通信企業(yè)可以幫助客戶管理訂貨、維護(hù)、付款、存款甚至是秘書等事務(wù)，從而為客戶提高效率和產(chǎn)出，也可以采用諸如免費(fèi)印制號碼薄，提供查號服務(wù)，以及為客戶提供電子秘書服務(wù)，使得客戶的聯(lián)絡(luò)資料己經(jīng)被其周圍的人廣泛熟悉，如若更改會(huì)造成極大不便；同時(shí)也可以為客戶提供附加服務(wù)，通過這些方式提高客戶價(jià)值可以使客戶在和企業(yè)競爭對手的橫向比較，感知到自己在目前的服務(wù)商得到的價(jià)值高于其他服務(wù)商，加大了客戶被其他競爭對手搶奪的難度。這種做法值得有能力的移動(dòng)運(yùn)營商借鑒。（2）增強(qiáng)客戶對沉沒壁壘的感知。當(dāng)客戶替換原有服務(wù)運(yùn)營商時(shí)，特別是選擇新的技術(shù)體制網(wǎng)絡(luò)服務(wù)時(shí)，重新購買新的手機(jī)終端所花費(fèi)，還有客戶改變使用習(xí)慣帶來的負(fù)面影響，它更多地表現(xiàn)在對客戶消費(fèi)行為預(yù)期的影響上。同時(shí)，增強(qiáng)轉(zhuǎn)移到其他移動(dòng)運(yùn)營商的風(fēng)險(xiǎn)。值得指出的是，轉(zhuǎn)移壁壘策略可能只會(huì)達(dá)到短期維系客戶的目的，但從企業(yè)的長遠(yuǎn)利益和企業(yè)的社會(huì)責(zé)任方面考慮，轉(zhuǎn)移壁壘策略不宜長期使用，更不能作為企業(yè)的戰(zhàn)略加以考慮，企業(yè)應(yīng)該將精力花在增強(qiáng)顧客滿意度和提高品牌形象上。
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【關(guān)鍵詞】虛擬運(yùn)營商 基礎(chǔ)運(yùn)營商 移動(dòng)通信市場 影響
中圖分類號：F626.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號：1006-1010（2015）-01-
Analysis on the Impacts of MVNO on Domestic Mobile Telecommunications Markets
SHI Jing-ning
（China Mobile Corporation （Shenzhen） Co. Ltd.， Shenzhen 518048， China）
【Abstract】The living conditions of mobile network virtual operator （MNVO） are discussed based on the business definitions and the overseas development practices of MNVO. According to the status of domestic mobile telecommunications markets， the impacts of MNVO on the market pattern， micro market share， ARPU， channel system and government regulation of domestic mobile telecommunications is analyzed in this paper.
【Key words】 MVNO MNO mobile telecommunications market impact
1 引言
自2013年5月17日工信部《關(guān)于開展移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)試點(diǎn)工作的通告》以及后續(xù)的第一、第二批移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)牌照的發(fā)放，再到2014年3月21日首個(gè)虛擬運(yùn)營商170號碼實(shí)現(xiàn)通話，虛擬運(yùn)營商一直都是近年來國內(nèi)移動(dòng)通信行業(yè)的熱點(diǎn)。這其中也許是大眾對虛擬運(yùn)營商有太多的期待，甚至希望虛擬運(yùn)營商能肩負(fù)起打破移動(dòng)通信市場壟斷的重任。虛擬運(yùn)營商的引入能對國內(nèi)移動(dòng)通信市場帶來哪些影響？本文將通過闡述虛擬運(yùn)營商的生存條件，結(jié)合國外虛擬運(yùn)營商的運(yùn)營實(shí)踐以及在對國內(nèi)移動(dòng)通信市場現(xiàn)狀的認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，嘗試剖析虛擬運(yùn)營商對國內(nèi)移動(dòng)通信市場的影響。
2 移動(dòng)虛擬運(yùn)營商的生存條件
綜合ITU（國際電信聯(lián)盟，2004）、OFTEL（英國電信署，1999）和OFTA（香港電訊管理局，2002）的定義，移動(dòng)虛擬運(yùn)營商（Mobile Virtual Network Operator，簡稱MVNO）是指向用戶提供移動(dòng)通信服務(wù)，但自身沒有頻率資源和牌照的運(yùn)營商或企業(yè)。因此國內(nèi)的移動(dòng)轉(zhuǎn)售企業(yè)實(shí)質(zhì)就是移動(dòng)虛擬運(yùn)營商，只不過我國的虛擬運(yùn)營商在網(wǎng)絡(luò)側(cè)開放上有所限制。工信部2013年5月17日的《移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)試點(diǎn)方案》規(guī)定：除了無線網(wǎng)、核心網(wǎng)、傳輸網(wǎng)等移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施不開放外，其余各平臺(tái)均開放給移動(dòng)轉(zhuǎn)售企業(yè);移動(dòng)轉(zhuǎn)售企業(yè)從基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)經(jīng)營者購買移動(dòng)通信服務(wù)，重新包裝服務(wù)內(nèi)容，以自有品牌開展包括移動(dòng)話音業(yè)務(wù)、短信/彩信業(yè)務(wù)、移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)等在內(nèi)的移動(dòng)通信業(yè)務(wù)。
根據(jù)上述定義和規(guī)定，移動(dòng)虛擬運(yùn)營商的商業(yè)模式似乎很簡單很直觀，即先向基礎(chǔ)運(yùn)營商批發(fā)移動(dòng)通信業(yè)務(wù)，重新包裝后再將這些業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)售給消費(fèi)者，從中獲得差價(jià)收入。然而單純靠差價(jià)收入很難支撐虛擬運(yùn)營商的運(yùn)營和發(fā)展，有2點(diǎn)原因：第一，虛擬運(yùn)營商從基礎(chǔ)運(yùn)營商中購買通信服務(wù)再去與后者進(jìn)行同質(zhì)競爭，即使短期內(nèi)有所收獲，但最終擺脫不了倒閉或被基礎(chǔ)運(yùn)營商兼并的命運(yùn);第二，基礎(chǔ)運(yùn)營商不可能給予虛擬運(yùn)營商太過優(yōu)厚的折扣，否則將有沖擊基礎(chǔ)運(yùn)營商的價(jià)格體系和拉低盈利能力的風(fēng)險(xiǎn)，基礎(chǔ)運(yùn)營商在價(jià)格折扣和底線上一定會(huì)嚴(yán)加防控。換句話說，移動(dòng)通信業(yè)務(wù)并非虛擬運(yùn)營商的主要盈利點(diǎn)，所以簡單的依賴轉(zhuǎn)售移動(dòng)通信業(yè)務(wù)的商業(yè)模式勢必會(huì)把虛擬運(yùn)營商引上斷頭路。不過運(yùn)用逆向思維，這2個(gè)原因?qū)嵸|(zhì)上卻蘊(yùn)含著移動(dòng)虛擬運(yùn)營商生存和發(fā)展需恪守的條件：
（1）必須與基礎(chǔ)運(yùn)營商緊密合作而非直接競爭，找準(zhǔn)細(xì)分市場，聚焦在基礎(chǔ)運(yùn)營商不能顧及的區(qū)域進(jìn)行差異化經(jīng)營，這是虛擬運(yùn)營商生存的必要條件。
（2）必須將移動(dòng)通信業(yè)務(wù)有機(jī)融入到虛擬運(yùn)營商的其他核心或優(yōu)勢業(yè)務(wù)中，并形成互補(bǔ)，達(dá)到1+1>2的效果，不斷提升競爭能力或擴(kuò)大優(yōu)勢，這是虛擬運(yùn)營商可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。
3 海外虛擬運(yùn)營商的運(yùn)營實(shí)踐
上文主要依據(jù)虛擬運(yùn)營商的業(yè)務(wù)定義去闡述其生存和發(fā)展需具備的條件，而現(xiàn)實(shí)情況如何？下文將選取國外虛擬運(yùn)營商的成功案例進(jìn)行印證。
3.1 總體發(fā)展情況
虛擬運(yùn)營商在國外已存在多年，截止2012年底，全球移動(dòng)虛擬運(yùn)營商超過700家，主要分布在歐洲、北美和亞太地區(qū)，其中歐洲和北美占比達(dá)到85%，具體如圖1所示：
圖1 全球移動(dòng)虛擬運(yùn)營商地域分布（原圖有專門的excel）
截止2012年底，全球移動(dòng)虛擬運(yùn)營商的用戶數(shù)大概為1.2億，約占全球移動(dòng)用戶比例的2.3%。據(jù)有關(guān)專業(yè)機(jī)構(gòu)預(yù)測，全球移動(dòng)虛擬運(yùn)營商的用戶規(guī)模穩(wěn)步發(fā)展，預(yù)計(jì)到2015年，用戶數(shù)將突破2億，滲透率達(dá)到2.6%。
具體到各國虛擬運(yùn)營商發(fā)展情況，全球MVNO市場占有率最高的國家荷蘭，達(dá)到13.5%，而其他歐洲國家和美國等成熟運(yùn)營環(huán)境的虛擬運(yùn)營商的用戶市場占有率則基本維持在7%左右。
3.2 虛擬移動(dòng)運(yùn)營商的成功模式
從全球移動(dòng)虛擬運(yùn)營商的運(yùn)營實(shí)踐來看，成功的移動(dòng)虛擬運(yùn)營商采取的商業(yè)模式大體可以歸總為細(xì)分市場型、渠道型、資源型和內(nèi)容型等4類，這4類對應(yīng)的代表虛擬運(yùn)營商及其經(jīng)營特點(diǎn)和成功關(guān)鍵點(diǎn)等分析如表1所示：
表1 移動(dòng)虛擬運(yùn)營商的成功模式歸類
MVNO 商業(yè)
模式 基礎(chǔ)
運(yùn)營商 經(jīng)營特點(diǎn) 經(jīng)營效果 成功關(guān)鍵點(diǎn) 其他類似的成功的MVNO
Lebara Mobile 細(xì)分
市場型 Vodafone 以外籍人士、移民群體為目標(biāo)客戶群;
提供低價(jià)的國際通話業(yè)務(wù);
多達(dá)22種語言的客戶服務(wù)。 成為歐洲移民細(xì)分市場第一品牌。 找準(zhǔn)細(xì)分市場，尋求基礎(chǔ)電信運(yùn)營商的薄弱環(huán)節(jié)，獲得生存空間。 中國電信歐洲公司等。
Tesco Mobile 渠道型 O2 英國第一大連鎖零售商，7975家門店;
針對固定的會(huì)員提供基礎(chǔ)通信業(yè)務(wù)。 約有200萬用戶，占O2所有用戶的10%。 借助龐大和良好的渠道網(wǎng)絡(luò)，最大限度地降低營銷和服務(wù)成本。 臺(tái)灣全虹通信、7-11等。
Virgin Mobile 資源型 Sprint 強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢，面向15-30歲年輕人;
整合Virgin豐富的集團(tuán)資源，提供會(huì)員制服務(wù)。 約有510萬用戶，占Sprint用戶的10%。 整合各種優(yōu)勢的業(yè)務(wù)和客戶資源，實(shí)施交叉捆綁優(yōu)惠或者業(yè)務(wù)融合。 臺(tái)灣家樂福、美國沃爾瑪?shù)取?/p>
M6 Mobile 內(nèi)容型 Orange M6自身運(yùn)營8個(gè)電視頻道，依托其手機(jī)電視內(nèi)容資源推廣定制手機(jī)，內(nèi)置7個(gè)TV頻道。 約有150萬用戶，占o(jì)range用戶的6%。 擁有與移動(dòng)通信業(yè)務(wù)互補(bǔ)性高的優(yōu)勢內(nèi)容和客戶資源，捆綁移動(dòng)業(yè)務(wù)和內(nèi)容進(jìn)行銷售。 法國Universal Music Mobile、英國電信（BT）等。
由上表可以看出，移動(dòng)虛擬運(yùn)營商的成功要素主要有2個(gè)方面：一方面，聚焦細(xì)分市場，尋求基礎(chǔ)運(yùn)營商的短板，從而獲得生存空間;另一方面，依托或整合虛擬運(yùn)營商的資源，包括業(yè)務(wù)、客戶等，實(shí)施交叉捆綁或互補(bǔ)，以提升整體競爭力。這也就從現(xiàn)實(shí)的角度印證了本文第1部分的虛擬運(yùn)營商存活的理論條件。
4 對國內(nèi)移動(dòng)通信市場的影響
綜上所述，移動(dòng)虛擬運(yùn)營商只能在特定的空間范圍內(nèi)存在和發(fā)展，這一先天條件決定了其不可能與基礎(chǔ)電信運(yùn)營商進(jìn)行正面競爭，更撼動(dòng)不了基礎(chǔ)運(yùn)營商的主體地位，所以虛擬運(yùn)營商根本無法改變國內(nèi)整體的移動(dòng)通信的市場格局。當(dāng)然移動(dòng)虛擬運(yùn)營商的出現(xiàn)，對移動(dòng)通信市場的微觀因素，如市場份額、行業(yè)的ARPU、渠道體系和政府管制等都會(huì)帶來一定的影響，具體如下面的敘述：
（1）市場份額
基礎(chǔ)運(yùn)營商由于市場地位不同，與虛擬運(yùn)營商合作的目的有所差異。其中弱勢的基礎(chǔ)運(yùn)營商希望借機(jī)提升市場份額，與虛擬運(yùn)營商合作的態(tài)度相對更加積極主動(dòng)些，對虛擬運(yùn)營商的開放力度也更大。所以隨著虛擬運(yùn)營商用戶規(guī)模的增長，國內(nèi)三大基礎(chǔ)移動(dòng)運(yùn)營商的用戶規(guī)模占比可能會(huì)出現(xiàn)這樣的微調(diào)，中國移動(dòng)的市場占有率下降，下降部分對應(yīng)的用戶群可能更多會(huì)成為中國電信或中國聯(lián)通合作的虛擬運(yùn)營商的用戶，而這些用戶其實(shí)質(zhì)是中國電信或中國聯(lián)通的新增用戶，即事實(shí)上提高了中國聯(lián)通和中國電信的市場占有率。
（2）行業(yè)的ARPU
因?yàn)樯婕暗劫Y費(fèi)這一敏感問題，基礎(chǔ)運(yùn)營商給予虛擬運(yùn)營商的折扣非常慎重，勢必會(huì)在保持資費(fèi)穩(wěn)定和折扣力度之間尋求平衡點(diǎn)，以確保基礎(chǔ)運(yùn)營商的ARPU和整體收益。根據(jù)目前的公開信息，中國電信采取按ARPU值決定的折扣比例結(jié)算，中國聯(lián)通則依據(jù)虛擬運(yùn)營商的收入規(guī)模制定階梯的折扣，虛擬運(yùn)營商的收入越高，拿到的分成就越高。但工信部的監(jiān)管政策沒有對轉(zhuǎn)售商的價(jià)格進(jìn)行約束，因此在市場拓展初期，虛擬運(yùn)營商為了快速獲取用戶規(guī)模，極有可能采取價(jià)格戰(zhàn)，從而導(dǎo)致行業(yè)整體ARPU下降。
（3）渠道體系
現(xiàn)階段工信部批準(zhǔn)的虛擬運(yùn)營商名單中有不少就是基礎(chǔ)運(yùn)營商的渠道合作商，如天音通信、迪信通、國美、蘇寧、愛施德等。而這些渠道商成為虛擬運(yùn)營商之后，為了盡快發(fā)展業(yè)務(wù)、擴(kuò)大用戶規(guī)模以實(shí)現(xiàn)盈利，可能會(huì)投入較多資源到移動(dòng)轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)中去，進(jìn)而影響其原來業(yè)務(wù)的發(fā)展，甚至?xí)绊懙交A(chǔ)運(yùn)營商的社會(huì)渠道體系的穩(wěn)定。
（4）政府管制
目前工信部的《移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)試點(diǎn)方案》對服務(wù)質(zhì)量、批發(fā)價(jià)格、排他性條款、業(yè)務(wù)終止的用戶承接等方面只是做了框架性的規(guī)定，在具體的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)和如何真正有效監(jiān)管方面亟待進(jìn)一步細(xì)化。
隨著虛擬運(yùn)營商轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)的深入，轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)可能會(huì)有進(jìn)一步開放的需要，比如申請主體范圍拓寬、允許虛擬運(yùn)營商擁有核心網(wǎng)設(shè)備等或者出現(xiàn)虛擬運(yùn)營商之間攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)的迫切期待，而這些都將勢必影響政府管制政策的走向。
5 結(jié)束語
雖然移動(dòng)虛擬運(yùn)營商無力改變國內(nèi)移動(dòng)通信市場的競爭格局，但虛擬運(yùn)營商必定將努力挖掘細(xì)分市場，不斷進(jìn)行服務(wù)和業(yè)務(wù)創(chuàng)新以獲得競爭優(yōu)勢和生存空間，從而在客觀上為消費(fèi)者帶來更多的選擇機(jī)會(huì)和更好的服務(wù)體驗(yàn)，這應(yīng)該就是移動(dòng)虛擬運(yùn)營商給國內(nèi)移動(dòng)通信市場帶來的最有意義的影響。
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[關(guān)鍵詞] 品牌；“智豬”博弈
[中圖分類號] F623 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號] 1006-5024(2006)11-0087-03
[作者簡介] 盧安文，重慶郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授，研究方向?yàn)橥ㄐ沤?jīng)營管理、信息經(jīng)濟(jì)學(xué)、運(yùn)籌學(xué)。(重慶 400065)
一、我國移動(dòng)通信市場品牌競爭現(xiàn)狀
自從1994年中國聯(lián)通進(jìn)入電信市場，標(biāo)志著我國電信業(yè)結(jié)束了一家壟斷的局面，進(jìn)入到競爭時(shí)代。特別是2000年中國移動(dòng)和中國電信拆分后，中國移動(dòng)失去了固網(wǎng)的瓶頸優(yōu)勢，中國聯(lián)通進(jìn)入了快速發(fā)展階段。移動(dòng)通信市場在中國移動(dòng)和中國聯(lián)通兩大運(yùn)營商的競爭中快速發(fā)展，到2006年5月，我國移動(dòng)通信用戶已突破4億大關(guān)。
中國移動(dòng)在經(jīng)過市場的淘汰和選擇后，形成了成熟、合理，具有競爭力的企業(yè)品牌，以此為消費(fèi)者提供質(zhì)量上乘、服務(wù)優(yōu)良的產(chǎn)品，并根據(jù)消費(fèi)者各自不同的消費(fèi)特點(diǎn)、習(xí)慣定制品牌產(chǎn)品，因此具有強(qiáng)大的競爭力，可以滿足各階層消費(fèi)群體的要求與需要。而且，中國移動(dòng)在進(jìn)行市場細(xì)分時(shí)，依托其品牌特點(diǎn)對市場劃分，根據(jù)手機(jī)用戶的特點(diǎn)，結(jié)合中國移動(dòng)的企業(yè)特色，以及不同人群所需功能不同劃分，并考慮消費(fèi)人群的年齡、文化背景、收入、興趣愛好、地位和所處行業(yè)等因素，為之提供相對應(yīng)的產(chǎn)品(服務(wù))。因此，由于中國移動(dòng)做了較好的規(guī)劃，目前已形成了“全球通”、“神州行”、“動(dòng)感地帶”三大全國統(tǒng)一的主導(dǎo)產(chǎn)品品牌，分別涵蓋高端用戶、流動(dòng)性較強(qiáng)的用戶和收益潛力大的潛在中高端用戶。
中國聯(lián)通則將品牌劃分過細(xì)，形成了7大品牌，分別冠名為“世界風(fēng)”、“如意通”、“新勢力”、“新時(shí)空”、“聯(lián)通商務(wù)”、“uni”、“聯(lián)通10010”，顯得有些臃腫繁多，沒有形成極具競爭的品牌，品牌定位不準(zhǔn)確，使用戶不能找到為自己定做的產(chǎn)品，致使中國聯(lián)通的品牌知名度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能達(dá)到中國移動(dòng)的程度。而且由于在初期并未對其開展相對應(yīng)的品牌營銷，中國移動(dòng)采取“打壓”、“干擾”和“淹沒”戰(zhàn)術(shù)，投入大量廣告轉(zhuǎn)移用戶對中國聯(lián)通的注意力，同時(shí)力圖主導(dǎo)市場話語權(quán)，使中國聯(lián)通的品牌受到了阻礙，并未完成全面的市場占領(lǐng)。
由于兩大運(yùn)營商提品的同質(zhì)化，運(yùn)營商經(jīng)歷了從業(yè)務(wù)的競爭到品牌的競爭，品牌宣傳的競爭。在品牌方面，中國移動(dòng)目前除了已形成“全球通”、“神州行”、“動(dòng)感地帶”三大全國統(tǒng)一的主導(dǎo)產(chǎn)品品牌外，還有大量針對區(qū)域市場而推出的臨時(shí)性品牌。中國聯(lián)通則將品牌劃分更細(xì)一些，形成了7大品牌新勢力，從業(yè)務(wù)品牌到客戶品牌，運(yùn)營商想盡辦法爭奪市場，擴(kuò)大市場占有率。通過分析發(fā)現(xiàn)，在品牌競爭中，某些運(yùn)營商的某些品牌總是滯后，比如，動(dòng)感地帶和UP新勢力、校園卡、創(chuàng)業(yè)卡等，本文運(yùn)用“智豬”博弈模型來分析其中的奧秘。
二、“智豬”博弈模型
“智豬”博弈中，有一大一小兩頭豬在同一個(gè)食槽進(jìn)食，在食槽的另一端安裝有一個(gè)控制豬食供應(yīng)量的按鈕，在每次進(jìn)食前，至少要有一頭豬過去按按鈕，他們才能獲得食物。模型還假定：每按一次按鈕可出8單位食物，但按按鈕要付出2個(gè)單位的成本。若大豬先到食槽，則大豬得到7單位的食物，而小豬僅得到1單位的食物：若小豬先到，則大豬小豬各得到4單位得食物；若兩豬同時(shí)到，則大豬得到5單位，小豬得到3單位食物。
這時(shí)，大豬小豬得都有兩個(gè)戰(zhàn)略：按或等待。圖1為“智豬”博弈的戰(zhàn)略式表述。
如果大豬按電鈕，小豬等待，大豬可得食4單位，扣除成本后得2單位，小豬亦得4單位；如果小豬按電鈕，大豬等待，大豬得食7單位，小豬得食3單位，扣除成本后得食1單位；如果同時(shí)按，大小豬各得5個(gè)和3個(gè)單位，扣除成本后，各得3個(gè)和1單位；如果誰都不按，則無食可吃，皆為0。
上述模型雖然沒有嚴(yán)格的占優(yōu)均衡，但“按”對小豬來說是劣策略，所以理性的小豬會(huì)選擇“等待”，同樣，大豬也是理性的，會(huì)選擇“按”。于是該模型有“重復(fù)提出劣策略的占優(yōu)均衡解”――(按，等待)，“大豬按鈕，小豬等待”，這就是小豬的“搭便車”現(xiàn)象。
在電信市場上，大小豬的現(xiàn)象很普遍。在這里，可以將大的主導(dǎo)運(yùn)營商看作是“大豬”，比如中國移動(dòng)、中國電信和中國網(wǎng)通；把中小運(yùn)營商看作“小豬”，比如中國聯(lián)通、中國鐵通和眾多增值電信業(yè)務(wù)運(yùn)營商。主導(dǎo)運(yùn)營商資金雄厚，抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)，還積聚了大量的人才，具有較強(qiáng)的市場開拓能力，而小運(yùn)營商得益于政府的扶持，比如國家為了扶持相對弱小的新興運(yùn)營商，采取了不對稱管制，主要電信資費(fèi)采取差別化定價(jià)方式，即對主導(dǎo)電信運(yùn)營商實(shí)行政府定價(jià)，對新進(jìn)入的電信運(yùn)營商實(shí)行在政府定價(jià)的基礎(chǔ)上下浮一定比例的政府指導(dǎo)價(jià)，浮動(dòng)比例一般為10%～15%。加上網(wǎng)間結(jié)算費(fèi)用較低，一些新興的電信運(yùn)營商就可以利用這個(gè)優(yōu)勢來打價(jià)格戰(zhàn)，利用低價(jià)在主導(dǎo)運(yùn)營商的存量市場上“挖角”。另外，主導(dǎo)運(yùn)營商往往要承擔(dān)村村通工程、普遍服務(wù)義務(wù)，而中小型電信運(yùn)營商可以不承擔(dān)上述義務(wù)。因此，中小運(yùn)營商就可以實(shí)行“撇脂”策略，給主導(dǎo)運(yùn)營商造成較大的競爭壓力。
三、“智豬”博弈模型的啟示
在電信市場上，開拓市場、推出新的客戶品牌，是要付出成本的，且有風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)橥瞥銎放莆幢啬軌虮挥脩艚邮堋＜俣ㄩ_拓市場需要4單位的成本，模仿需要付出2單位的成本。主導(dǎo)運(yùn)營商A首先開拓市場，可獲得11單位的收益，中小運(yùn)營商B模仿，可獲得5單位的收益；如果中小運(yùn)營商B首先開拓市場，可得10單位的收益，主導(dǎo)運(yùn)營商A模仿，仍可得到6的單位的收益；如果雙方都同時(shí)開拓市場，則大小運(yùn)營商分別可獲得10、6單位的收益；如果雙方都不首先開拓市場，則分別可獲得6、4單位的市場收益。其博弈的戰(zhàn)略式表述如圖2所示。
此模型的占優(yōu)均衡是運(yùn)營商A開拓市場，運(yùn)營商B選擇模仿。即是說在博弈雙方力量不對等的情況下，力量強(qiáng)的一方的正確策略是主動(dòng)出擊，力量弱的一方的正確策略是等待，搭強(qiáng)者的便車。因?yàn)樵陔娦攀袌錾希鶕?jù)用戶的需要來細(xì)分市場，鎖定目標(biāo)用戶，不僅要求有很強(qiáng)的市場開拓能力、雄厚的資金作保證，而且開拓市場存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。比如，與動(dòng)感地帶同時(shí)推出的還有其他幾個(gè)品牌，但真正讓用戶信賴的只有動(dòng)感地帶這一品牌。對中小運(yùn)營商來說，與其與主導(dǎo)運(yùn)營商在開拓市場方面火拼，還不如先觀看主導(dǎo)運(yùn)營商的行動(dòng)，跟隨主導(dǎo)運(yùn)營商采取行動(dòng)，或者等到主導(dǎo)運(yùn)營商培育市場后，模仿主導(dǎo)運(yùn)營商的競爭策略，推出類似的品牌，以政府允許的低價(jià)搶占和爭取用戶。對主導(dǎo)運(yùn)營商來講，他的占優(yōu)戰(zhàn)略是努力開拓市場，如果讓中小運(yùn)營商成功開拓市場，那么中小運(yùn)營商結(jié)合其低價(jià)策略，可能就會(huì)搶占更多的市場份額。
四、品牌“智豬”博弈實(shí)證分析
由于中國移動(dòng)在我國移動(dòng)通信市場中占有領(lǐng)導(dǎo)地位并力圖壟斷全面市場，所以它采取了“全方位進(jìn)入各個(gè)細(xì)分市場”的全面涵蓋的市場策略。“動(dòng)感地帶”就是中國移動(dòng)針對青少年人群這一細(xì)分市場的客戶品牌。自從上市以來，其客戶規(guī)模、市場營銷和專屬業(yè)務(wù)發(fā)展成績斐然。據(jù)調(diào)查顯示，“動(dòng)感地帶”在上市不到10個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，用戶規(guī)模已經(jīng)超過1000萬，在15～25歲的目標(biāo)受眾中，中國移動(dòng)的品牌知名度和美譽(yù)度也分別達(dá)到了80%和73%。“動(dòng)感地帶”的推出正是基于先進(jìn)的客戶營銷理念的一次成功實(shí)踐，客戶品牌的性質(zhì)決定了“動(dòng)感地帶”從誕生之日起就專注于15～25歲的年輕人及其需求特點(diǎn)。正是憑著對年輕時(shí)尚用戶群體需求狀況的了解、掌握和研究，“動(dòng)感地帶”推出的業(yè)務(wù)套餐和資費(fèi)組合得到了年輕一族的青睞。“動(dòng)感地帶”聚集的年輕人是一群追求新奇，具備“時(shí)尚、好玩、探索”特質(zhì)，渴望被認(rèn)可，關(guān)注體育賽事，喜愛音樂的年輕人。于是，“動(dòng)感地帶”又推出了“沒錯(cuò)，我就是M-ZONE人!”的核心品牌傳播理念。對于“動(dòng)感地帶”鎖定的“時(shí)尚、好玩、探索”的年輕客戶群體來說，這一新口號最切合他們的宣言和主張，同時(shí)也是區(qū)別于其他客戶群的口號。從中可以體現(xiàn)，中國移動(dòng)希望“動(dòng)感地帶”能夠營造出關(guān)于年輕人通信、學(xué)習(xí)、工作、休閑娛樂的一種文化，在這種文化氛圍中，“動(dòng)感地帶”是年輕人通信、學(xué)習(xí)、工作、休閑娛樂的專屬地盤和樂園。
“動(dòng)感地帶”它將目標(biāo)市場定位在年齡15歲-25歲的年輕人群，其中以學(xué)生和剛參加工作的白領(lǐng)為主。他們追求時(shí)尚，崇尚個(gè)性，樂于接受新事物，容易相互影響，嘗試新事物，有成長性。而且這一人群的手機(jī)普及率越來越高，占據(jù)了移動(dòng)新增用戶的重要份額。他們對移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)有著更大的潛在需求，是增值服務(wù)的重要消費(fèi)人群。同時(shí)，以大學(xué)生和年輕白領(lǐng)為主流的青年人群，是未來高端用戶的“預(yù)備役”，現(xiàn)在爭取他們并培養(yǎng)他們的品牌忠誠度，可以為中國移動(dòng)打好將來高端用戶市場的基礎(chǔ)。
“動(dòng)感地帶”以其鮮明的品牌個(gè)性和獨(dú)特的品牌文化，對目標(biāo)消費(fèi)群體具有針對性，樹立了“動(dòng)感地帶”契合青少年心理的品牌形象，得到了青少年這一目標(biāo)群體的廣泛擁護(hù)。可以說，“動(dòng)感地帶”取得成功的制勝法寶，正是它成功的品牌定位：鮮明的品牌個(gè)性――“時(shí)尚、好玩、探索”，其補(bǔ)充描述是“創(chuàng)新、個(gè)性、歸屬感”，迎合了青少年人群追求時(shí)尚，崇尚個(gè)性，樂于接受和嘗試新事物的性格；深入人心的廣告口號――“我的地盤，聽我的”，以其叛逆、獨(dú)立和自信精神，在廣大青少年人群里引起了廣泛的情感共鳴，從而使“動(dòng)感地帶”更容易得到青少年群體的擁護(hù)；獨(dú)特的品牌文化――“年輕人的通訊自治區(qū)”，倡導(dǎo)“流行、前衛(wèi)、另類、新潮”的社區(qū)文化把動(dòng)感地帶打造成了年輕人的特權(quán)社區(qū)，使目標(biāo)人群對該品牌產(chǎn)生了強(qiáng)烈的歸屬感；實(shí)際的品牌利益――“話費(fèi)節(jié)約、業(yè)務(wù)任選、聯(lián)盟優(yōu)惠、手機(jī)常新”等特權(quán)，它帶給了目標(biāo)群體實(shí)際的利益，是“動(dòng)感地帶”獲得目標(biāo)群體擁護(hù)和支持的重要因素。
“動(dòng)感地帶”從2003年推出到今天，已經(jīng)在青少年市場打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。其品牌文化的影響極其深遠(yuǎn)，由于“動(dòng)感地帶”當(dāng)時(shí)是在青少年市場唯一的成熟客戶品牌，所以整個(gè)年輕的目標(biāo)群體在“UP新勢力”出現(xiàn)之前一直被它的品牌文化所感染和熏陶，并在內(nèi)心深處對“動(dòng)感地帶”形成了一定的品牌印象。
中國聯(lián)通要想利用一個(gè)完全創(chuàng)新的品牌形象來戰(zhàn)勝“動(dòng)感地帶”，勢必要冒很大的風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)樗缲?fù)推倒目標(biāo)人群對“動(dòng)感地帶”的忠誠，并且在他們心目中重新樹立新品牌形象的雙重任務(wù)。中國移動(dòng)推出的“動(dòng)感地帶”經(jīng)受了市場的考驗(yàn)并受到了目標(biāo)人群的追捧，可是一個(gè)針對它的創(chuàng)新品牌能否在它身上找到空隙并成功介入還是具有一定的風(fēng)險(xiǎn)。這種迎難而上的做法，無論任何環(huán)節(jié)出了問題都可能會(huì)導(dǎo)致前功盡棄和巨大的經(jīng)濟(jì)損失。于是，中國聯(lián)通選擇踩著“動(dòng)感地帶”的腳步前行，模仿“動(dòng)感地帶”的品牌模式――“UP新勢力”：相同的目標(biāo)市場定位。“UP新勢力”將其定位為15-26歲的青少年群體，以學(xué)生和剛參加工作的白領(lǐng)為主。從本質(zhì)上來說，它與動(dòng)感地帶定位的15-25歲青少年群體沒有什么差別，“UP新勢力”與“動(dòng)感地帶”爭搶的是同一塊“蛋糕”。
1.高度相似的品牌定位。“UP新勢力”品牌精神的核心是“自信、創(chuàng)新、分享、團(tuán)隊(duì)”，可是這些特性都可以從“動(dòng)感地帶”的“時(shí)尚、好玩、探索、創(chuàng)新和個(gè)性”的品牌個(gè)性里面找到影子。但“UP新勢力”與“動(dòng)感地帶”的品牌個(gè)性的最大差異就是“UP新勢力”講求的是“分享的團(tuán)隊(duì)精神”，而動(dòng)感地帶所追求的是“個(gè)性、與眾不同”。但是，在“UP新勢力”的廣告宣傳中，卻很難感受到這種差別，聯(lián)通似乎并不想通過這種牽強(qiáng)解釋與“動(dòng)感地帶”保持差異，而是更加傾向于將“UP新勢力”與“動(dòng)感地帶”同質(zhì)化。
2.運(yùn)用價(jià)格優(yōu)勢，爭取市場份額。當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化以及品牌高度相似的情況下，相對更低的價(jià)格就成為了吸引消費(fèi)者的最有效手段。所以，當(dāng)“UP新勢力”將“動(dòng)感地帶”拉入品牌同質(zhì)化的泥沼中時(shí)，價(jià)格優(yōu)勢就轉(zhuǎn)化成了“UP新勢力”最直接、最有殺傷力的競爭“武器”。
“UP新勢力”和“動(dòng)感地帶”都同樣推出了各自的“資費(fèi)套餐”，在比較之下就會(huì)發(fā)現(xiàn)，“UP新勢力”的資費(fèi)水平要比“動(dòng)感地帶”略低。拿二者的資費(fèi)政策來對比：同樣是200條短信包月的套餐，“動(dòng)感地帶”的資費(fèi)是15元，而“UP新勢力”只需12元。并且“UP新勢力”所送的主被叫時(shí)間比“動(dòng)感地帶”更長，語音通話服務(wù)收費(fèi)也更低廉。“UP新勢力”與“動(dòng)感地帶”展開激烈爭奪的青少年市場，是由15歲-25歲的年輕人群組成的，他們大多沒有固定收入，屬于低端客戶。這個(gè)群體由于收入低，所以對價(jià)格尤為敏感。在“UP新勢力”與“動(dòng)感地帶”業(yè)務(wù)和品牌同質(zhì)化的情況下，目標(biāo)客戶就會(huì)最終將更多精力放在對價(jià)格的比較上，最終，部分目標(biāo)客戶會(huì)由于價(jià)格因素選擇或“投靠”價(jià)格相對較低的“UP新勢力”。
五、結(jié)束語
隨著經(jīng)濟(jì)全球化和經(jīng)濟(jì)技術(shù)的快速發(fā)展，國家或地區(qū)之間的經(jīng)濟(jì)競爭在很大程度上體現(xiàn)為品牌之間的競爭力比較。在電信市場領(lǐng)域的競爭越來越激烈的情況下，運(yùn)營商之間競爭的焦點(diǎn)也將從價(jià)格、技術(shù)、服務(wù)的競爭轉(zhuǎn)向了品牌的競爭。客戶品牌不同于傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)品牌，它以客戶本身及其需求為導(dǎo)向，而不是以業(yè)務(wù)為中心組織市場營銷。客戶營銷以客戶群體細(xì)分為基礎(chǔ)，代表了當(dāng)今國際上最先進(jìn)的營銷理論和實(shí)踐，也成為用戶購買服務(wù)的主要因素，品牌等于客戶，擁有品牌等于擁有客戶。運(yùn)營商通過品牌創(chuàng)新，創(chuàng)造強(qiáng)有力的品牌實(shí)現(xiàn)增值服務(wù)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)的差異化，培養(yǎng)用戶對品牌的忠誠度，減少用戶對價(jià)格下降的敏感性。
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【關(guān)鍵詞】 中國移動(dòng)通信市場 價(jià)格博弈 影響因素 分析 對策
前言：我國在移動(dòng)通信市場中價(jià)格競爭實(shí)質(zhì)便為一種運(yùn)營商間變相降價(jià)對策博弈，為運(yùn)營商基于復(fù)雜多變環(huán)境中一種互動(dòng)，并基于結(jié)果反饋對自身進(jìn)行調(diào)整一類策略行為。由政府對不對稱的資費(fèi)采取相應(yīng)管制政策起，市場價(jià)格競爭帷幕徐徐拉開，不同專家學(xué)者便由不同層次對通信業(yè)價(jià)格競爭展開熱烈探討與研究。專家學(xué)者普遍認(rèn)為我國通信行業(yè)價(jià)格競爭存在同其它行業(yè)有所區(qū)別價(jià)格競爭決定因素以及獨(dú)有特征，所以本文研究與探索內(nèi)容是勢在必行的。
一、影響因素
雖然我們國家移動(dòng)通信行業(yè)價(jià)格競爭日趨白熱化態(tài)勢，但是它并不是完全歸屬價(jià)格戰(zhàn)范圍內(nèi)，這種行為也并非惡[1]。通常來講，價(jià)格戰(zhàn)指的是合謀時(shí)有些廠商有背叛行為出現(xiàn)，從而合謀集團(tuán)其它廠商對其進(jìn)行懲處。價(jià)格戰(zhàn)通常是伴隨有普遍降價(jià)行為應(yīng)運(yùn)而生的，但降價(jià)行為同價(jià)格戰(zhàn)之間并沒有必然聯(lián)系。
實(shí)際上，我國幾大運(yùn)營商間重復(fù)價(jià)格博弈時(shí)反映出非合作性價(jià)格博弈特征，但是卻并不屬于合謀中背叛行為范疇。實(shí)踐中，我們國家移動(dòng)通信在市場內(nèi)價(jià)格博弈遠(yuǎn)不止行業(yè)壟斷實(shí)現(xiàn)途徑，還包含價(jià)格博弈變成從選擇過渡主導(dǎo)內(nèi)生變化進(jìn)程。移動(dòng)通信行業(yè)降價(jià)博弈實(shí)則為多種力量共同作用結(jié)果，最終形成有效競爭，為基于行業(yè)特殊環(huán)境和實(shí)際變化時(shí)，多種復(fù)雜變量間互動(dòng)關(guān)系生成品。由于影響因素眾多，像不對稱的管制行為，轉(zhuǎn)移成本等均會(huì)帶來影響，本文篇幅有限僅在此以經(jīng)濟(jì)租金為例闡述下它對價(jià)格博弈影響。經(jīng)濟(jì)租金給價(jià)格博弈帶來影響主要反映于李嘉圖，熊彼特及壟斷租金等方面[2]。
我國通信行業(yè)最初壟斷租金累積基于不對稱的管制下價(jià)格競爭的觸發(fā)機(jī)制促進(jìn)行業(yè)內(nèi)價(jià)格博弈生成。而一旦該降價(jià)博弈生成，它既定方向在未來發(fā)展中不斷進(jìn)行強(qiáng)化。但伴隨行業(yè)有序競爭程度提升還有初始累積高壟斷金耗散，運(yùn)營商在以后后價(jià)格與穩(wěn)性價(jià)格時(shí)期，主要是把李嘉圖與熊彼特雙方租金轉(zhuǎn)變成市場新力量構(gòu)筑壟斷租金，對移動(dòng)通信行業(yè)的價(jià)格博弈具備正向調(diào)節(jié)作用，伴隨行業(yè)競爭加劇不斷弱化，可以這樣講經(jīng)濟(jì)租金對于價(jià)格博弈作用機(jī)制不同博弈階段略有不同。
二、相應(yīng)策略
面對上述眾多影響因素，移動(dòng)通信行業(yè)市場的價(jià)格博弈對策也應(yīng)當(dāng)是與時(shí)俱進(jìn)，靈活多變的，面對不同情況應(yīng)當(dāng)采取針對性的應(yīng)對策略。例如像對不對稱的管制制度進(jìn)行完善和調(diào)整作用機(jī)制上面，電信市場基礎(chǔ)為一個(gè)并不完善市場，因此單純依賴市場機(jī)制很難對主要運(yùn)營商市場支配地位予以取代。
對我國現(xiàn)階段還停留在發(fā)展中電信行業(yè)來講，還是需要競爭和管制同時(shí)存在混合制度調(diào)整[3]。我們國家在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌階段，所以市場環(huán)境比較不穩(wěn)定，各運(yùn)營商間良好競爭互動(dòng)發(fā)展還是要靠更多的非市場性因素加入進(jìn)來。面對移動(dòng)通信經(jīng)濟(jì)市場，聯(lián)通雖憑借資費(fèi)優(yōu)勢將大批新用戶吸納進(jìn)來，但移動(dòng)還是占到超過百分之七十市場比例。電信業(yè)發(fā)展表明，電信產(chǎn)業(yè)改革重組還是有賴政府宏觀調(diào)控而完成，只依賴市場自發(fā)力量是難以構(gòu)建有效競爭市場結(jié)構(gòu)的。所以，電信業(yè)仍然要對競爭中不對稱的管制作用特別注意，提升它和市場行為協(xié)同與互動(dòng)程度并參照行業(yè)不斷變化環(huán)境對不對稱的管制作用機(jī)制進(jìn)行完善與調(diào)整。
除此以外，還需加強(qiáng)市場競爭作用機(jī)制，競爭并非由設(shè)計(jì)而來，假使仍然停留在政府主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)重組狀態(tài)，有限競爭基于政府調(diào)控下完成，那么就談不到競爭過程真正開展，競爭效率和競爭力量也沒辦法體現(xiàn)出來。
三、結(jié)語
綜上所述，我國通信運(yùn)營商間價(jià)格競爭為變化動(dòng)態(tài)過程，為基于特殊產(chǎn)業(yè)環(huán)境通過價(jià)格博弈互相作用從而演化得來的，不同演化時(shí)期，不同影響因素所起效果也各不一樣，市場選擇和行業(yè)管制共同推動(dòng)我們國家移動(dòng)通信行業(yè)有序平穩(wěn)競爭。想要形成這種有序競爭體系，便要在掌握不同價(jià)格競爭影響因素影響機(jī)理與作用機(jī)制前提下，基于適當(dāng)行政干預(yù)適當(dāng)改變及調(diào)整不對稱的管制政策內(nèi)容，旨在為構(gòu)筑有效市場競爭氛圍打好鋪墊。
參 考 文 獻(xiàn)
[1]張會(huì)新，白嘉.我國移動(dòng)通信市場價(jià)格競爭的博弈分析――基于囚徒困境模型的案例[J].價(jià)格理論與實(shí)踐，2010，07：65-66.
[關(guān)鍵詞] 3G技術(shù) 市場分析 應(yīng)對策略
第三代(3rd Generation, 3G)移動(dòng)通信是指將無線通信與互聯(lián)網(wǎng)等多媒體通信結(jié)合的新一代移動(dòng)通信技術(shù)。由于中國政府承諾在奧運(yùn)期間提供3G服務(wù)，2008年我國3G市場將有較大發(fā)展。3G啟動(dòng)在即，當(dāng)務(wù)之急是綜合考慮我國現(xiàn)有的電信市場環(huán)境，充分利用現(xiàn)有的2G網(wǎng)絡(luò)資源，制定科學(xué)合理的3G實(shí)施方案，合理配置并構(gòu)建未來移動(dòng)通信市場格局。本文就3G應(yīng)用的主要制約因素進(jìn)行分析，以引起對3G市場健康發(fā)展的深入思考。
一、3G標(biāo)準(zhǔn)的選擇
3G在我國即將進(jìn)入商用化階段，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的選擇首當(dāng)其沖。目前公認(rèn)的3G技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，分別是基于CDMA的cdma2000、WCDMA和TD-SCDMA技術(shù)。其中WCDMA是歐洲標(biāo)準(zhǔn)；CDMA2000是美國標(biāo)準(zhǔn)；TD-SCDMA是我國自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)標(biāo)準(zhǔn)。三大標(biāo)準(zhǔn)在技術(shù)先進(jìn)性上的爭論從未停止，目前看來在技術(shù)上各有千秋，不會(huì)出現(xiàn)哪種標(biāo)準(zhǔn)“一統(tǒng)江湖”的局面。至于誰將占據(jù)更大的市場份額，關(guān)鍵是看哪個(gè)標(biāo)準(zhǔn)更符合市場需求和競爭的需要。中國是發(fā)展中國家， 3G標(biāo)準(zhǔn)選擇首先必須保護(hù)2G的投資；其次要選頻譜利用率高的標(biāo)準(zhǔn)；三要考慮大規(guī)模覆蓋問題；四要考慮價(jià)格因素；五要支持TD-SCDMA，以帶動(dòng)中國的通信制造和運(yùn)營業(yè)快速發(fā)展。據(jù)此，我國3G技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)選擇應(yīng)以WCDMA和TD-SCDMA的結(jié)合為宜，以cdma2000標(biāo)準(zhǔn)為輔。作者以為，國家對3G乃至未來的4G標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)該遵循商業(yè)原則，堅(jiān)持標(biāo)準(zhǔn)的開放性，讓市場擁有選擇標(biāo)準(zhǔn)的權(quán)力。應(yīng)由設(shè)備商、運(yùn)營商、消費(fèi)者構(gòu)成的各層次市場自主進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)選擇，服從風(fēng)險(xiǎn)最小的挑選方式。
二、3G技術(shù)的優(yōu)劣之爭
3G技術(shù)定位于移動(dòng)數(shù)據(jù)和多媒體業(yè)務(wù)，能支持更高的數(shù)據(jù)速率和更優(yōu)質(zhì)的語音服務(wù)。理想環(huán)境下，3G數(shù)據(jù)速率可達(dá)2G的200倍，語音容量是2G的3倍～7倍，成本只有2G的一半。而且各種3G增強(qiáng)型技術(shù)發(fā)展迅速，將進(jìn)一步提高3G網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)速率和頻譜利用率，降低運(yùn)營成本，保證系統(tǒng)的后向兼容性。因此，很多專家認(rèn)為3G符合移動(dòng)通信技術(shù)發(fā)展的潮流和中國市場的需求，中國有必要大規(guī)模部署并開發(fā)3G移動(dòng)通信市場。也有專家認(rèn)為，3G大部分移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)可以通過2.5G技術(shù)（HSCSD、GPRS、WAP、EDGE等）來實(shí)現(xiàn)，3G話音性能和成本也不能對2G形成替代優(yōu)勢。作者認(rèn)為，從2G走向3G以至4G的道路上，新技術(shù)在不斷的加速發(fā)展，3G技術(shù)演進(jìn)的最終結(jié)果也許只能讓市場和時(shí)間來做出檢驗(yàn)，但國家一貫持有的“積極跟進(jìn)、先行試驗(yàn)、培育市場、支持發(fā)展”謹(jǐn)慎態(tài)度不應(yīng)改變。
三、3G終端的瓶頸問題
3G終端需要承載更多的功能，其技術(shù)與工藝難度較大。日本及歐洲WCDMA商用網(wǎng)絡(luò)的終端存在款式較少、粗大笨
重、價(jià)格高、待機(jī)時(shí)間短、語音質(zhì)量差、易掉話、高速數(shù)據(jù)接入能力有限、高層業(yè)務(wù)互通困難等諸多缺陷。而且3G終端和系統(tǒng)之間，終端和終端之間的業(yè)務(wù)匹配還存在著大量的問題。因此，3G終端問題一直被認(rèn)為是3G發(fā)展的瓶頸之一。
3G的業(yè)務(wù)重點(diǎn)將是移動(dòng)數(shù)據(jù)，其真正潛力在于高速移動(dòng)通信與商務(wù)、娛樂等應(yīng)用的融合，這要借助于高性能的終端來實(shí)現(xiàn)。3G終端廠商必須準(zhǔn)確把握技術(shù)發(fā)展方向，為市場提供功能豐富、質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的終端產(chǎn)品，才可以解決3G技術(shù)業(yè)務(wù)創(chuàng)新與終端功能滯后之間的矛盾。近年來3G終端在減小尺寸、降低成本、集成功能等方面有了根本的改觀，隨著技術(shù)進(jìn)步及制造工藝的發(fā)展，3G終端大規(guī)模商用的技術(shù)瓶頸正在被突破。
四、我國3G的需求市場
1.盡快啟動(dòng)3G的呼聲與爭論。有些專家認(rèn)為，3G在世界上商用已經(jīng)7年，在技術(shù)先進(jìn)性、價(jià)格合理性和質(zhì)量穩(wěn)定性方面已經(jīng)達(dá)到了融洽。中國的2G乃至2.5G網(wǎng)絡(luò)也已經(jīng)發(fā)展到需要升級的階段。而目前熱論B3G技術(shù)還停留在實(shí)驗(yàn)室階段；WiMAX技術(shù)還處于產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的初級階段；4G技術(shù)還停留在概念之中，它們都不大可能取代3G而直接商用。商業(yè)化的通信技術(shù)應(yīng)該是最合適的，而不是最先進(jìn)的。因此，3G技術(shù)符合革新需求和市場需要，應(yīng)該在中國盡快推廣發(fā)展。
也有人對此表示質(zhì)疑并指出，3G為運(yùn)營商帶來的盈利前景并不樂觀。在國外，歐洲3G運(yùn)營商80%以上的收入仍然來自語音，而90%以上的業(yè)務(wù)都可以由2G系統(tǒng)完成，致使3G運(yùn)營商一直在虧損。在國內(nèi)，聯(lián)通的CDMA 1X系統(tǒng)能提供幾乎所有的3G業(yè)務(wù)，但是需求量很小。在實(shí)際市場需求不足的時(shí)候大規(guī)模投資3G，再先進(jìn)的技術(shù)也會(huì)導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)上的災(zāi)難。
論文摘要：分析了中國移動(dòng)通信業(yè)不同階段的市場競爭結(jié)構(gòu)，運(yùn)用博弈論對其競爭行為進(jìn)行了討論，提出了中國移動(dòng)通信企業(yè)實(shí)施差異化戰(zhàn)略的對策和建議。
在中國通信信息產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展過程中，移動(dòng)通信高速增長。根據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部公布的數(shù)字，中國移動(dòng)電話用戶2003年底已達(dá)2．69億戶，截至2005年底，移動(dòng)通信電話用戶總數(shù)達(dá)到3．93億戶。而我國移動(dòng)通信市場基本上是雙寡頭壟斷競爭格局，競爭主體是中國移動(dòng)和中國聯(lián)通兩家，雖然現(xiàn)在固話運(yùn)營商(中國電信和中國網(wǎng)通)推出的“準(zhǔn)移動(dòng)”產(chǎn)品——小靈通，在一定程度上也參與了移動(dòng)市場的競爭，但其所分享的市場份額和用戶規(guī)模相對小得多，其對移動(dòng)市場的影響仍可以忽略不計(jì)。
了解我國移動(dòng)通信的市場結(jié)構(gòu)，挖掘其內(nèi)在的發(fā)展規(guī)律，不但會(huì)有助于推進(jìn)移動(dòng)通信的3G時(shí)代的到來，而且也會(huì)為世界移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)的發(fā)展作貢獻(xiàn)。本文運(yùn)用博弈論原理，對中國移動(dòng)通信市場的雙寡頭壟斷結(jié)構(gòu)及市場競爭行為進(jìn)行分析，從而為其培育競爭優(yōu)勢，提高核心競爭力提供理論依據(jù)，同時(shí)為確定科學(xué)有效的市場結(jié)構(gòu)莫定基礎(chǔ)。
1中國移動(dòng)通信市場競爭行為的博弈分析
我國移動(dòng)通信企業(yè)之間的競爭分別經(jīng)歷了進(jìn)入期的阻撓博弈、成長期的價(jià)格博弈和成熟期的差異化博弈3個(gè)階段。下面分別就這3個(gè)階段進(jìn)行具體分析。
1．1初進(jìn)入階段的市場博弈
1994年以后，中國聯(lián)通進(jìn)入電信市場打破了原來獨(dú)家壟斷的局面，電信市場上出現(xiàn)了企業(yè)競爭，這段時(shí)間電信市場上的博弈主要表現(xiàn)為處于絕對支配地位的在位者中國電信總局與弱小的中國聯(lián)通公司在市場進(jìn)入與阻撓進(jìn)入上展開的博弈行為。博弈模型見圖1。
這個(gè)博弈有兩個(gè)納什均衡，即(進(jìn)入，默許)，(不進(jìn)入，斗爭)。由于聯(lián)通公司由國務(wù)院批準(zhǔn)成立，進(jìn)入勢在必行。中國電信總局在市場進(jìn)入博弈中的納什均衡行為應(yīng)是默許，但事實(shí)上中國電信總局選擇的是斗爭行為。主要表現(xiàn)在對中國聯(lián)通公司的市場進(jìn)入、互聯(lián)互通實(shí)行限制，在號碼資源的分配上對聯(lián)通實(shí)行歧視等方面。中國電信總局所以選擇(進(jìn)入，斗爭)的博弈行為，其目的顯然不只甘于獲得納什均衡下的寡頭利潤，而是企圖以行政措施和不正當(dāng)競爭手段扼殺聯(lián)通公司，以期保護(hù)壟斷利潤。這一市場進(jìn)入未體現(xiàn)納什均衡的博弈行為一直持續(xù)到1998年，聯(lián)通公司成立3年后，聯(lián)通的電信業(yè)務(wù)仍然只限于移動(dòng)電話和無線電尋呼業(yè)務(wù)。非正當(dāng)?shù)氖袌鲎钃希瑖?yán)重影響和制約了聯(lián)通公司的業(yè)務(wù)發(fā)展。
1．2成長期市場博弈
1998年以后，隨著信息產(chǎn)業(yè)部的成立，企業(yè)間的競爭逐漸趨于平等，中國聯(lián)通公司在政府政策允許下，通過低價(jià)策略獲得后動(dòng)優(yōu)勢，迅速擴(kuò)張市場份額，使得中國移動(dòng)通信市場出現(xiàn)了雙寡頭壟斷的局面。中國聯(lián)通為了盡快地降低平均成本和收回投資，就通過降價(jià)策略來吸引爭取更多的用戶以盡快提高市場收益，而中國移動(dòng)為了不失去已有的市場份額和利益，不得不加入降價(jià)的行列，由于兩個(gè)移動(dòng)通信企業(yè)提供的服務(wù)具有很大的相似性和替代性，這就使得它們陷入了不斷降價(jià)的囚徒困境怪圈。博弈模型見圖2。
在該博弈中，移動(dòng)和聯(lián)通都有兩個(gè)可能的策略：降價(jià)和不降價(jià)。就移動(dòng)而言，無論聯(lián)通的選擇如何，降價(jià)都是它的最優(yōu)策略。同樣聯(lián)通的最優(yōu)策略也是降價(jià)。因此該博弈的一個(gè)納什均衡就是(降價(jià)，降價(jià))，此時(shí)移動(dòng)和聯(lián)通的收益分別是5和1，行業(yè)總收益為6。從上面的博弈矩陣我們可以看出，如果聯(lián)通和移動(dòng)都不降價(jià)，那么二者的收益將會(huì)是7和3，總收益為1O，顯然是帕累托優(yōu)于納什均衡。但是中國移動(dòng)和中國聯(lián)通就如兩個(gè)沒有條件串供的囚徒一樣，雙方都清楚地明白，如果雙方達(dá)成一致，形成協(xié)議定價(jià)，共同瓜分市場，在雙寡頭的市場形勢下，必將獲得最大的經(jīng)濟(jì)利益。但是，這種協(xié)議注定是脆弱的，由于擔(dān)心會(huì)被對方“出賣”，這種協(xié)議很快就會(huì)被打破。如1999年，山東聯(lián)通和山東移動(dòng)為了解決曠日持久的降價(jià)大戰(zhàn)，于同年l1月簽署了帶有協(xié)議性質(zhì)的公約，但僅在兩個(gè)月之后，山東聯(lián)通對資費(fèi)進(jìn)行大調(diào)整，山東移動(dòng)也適時(shí)應(yīng)戰(zhàn)，僅存在兩個(gè)月的協(xié)議就這樣宣告破產(chǎn)，價(jià)格戰(zhàn)繼續(xù)進(jìn)行。由此可見，在有限次重復(fù)博弈之后，移動(dòng)和聯(lián)通仍然會(huì)一直采取降價(jià)策略，不斷地陷入“囚徒困境”。
菩名的伯川德模型指出：只存在有兩個(gè)企業(yè)的伯川德博弈中，如果兩者邊際成本為常數(shù)且相等，所生產(chǎn)的產(chǎn)品具有完全替代性即產(chǎn)品是同質(zhì)的，并且企業(yè)考慮的競爭策略是其產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格而不是其產(chǎn)量，則存在著唯一的納什均衡，即產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格等于其邊際成本，企業(yè)的利潤等于零。在我國移動(dòng)通信市場上，當(dāng)中國聯(lián)通的價(jià)格下浮幅度恰好能彌補(bǔ)兩運(yùn)營商產(chǎn)品質(zhì)量的差異性時(shí)，競爭的均衡結(jié)果將導(dǎo)致價(jià)格不斷下降，最終等于其邊際成本。這較好地解釋了我國移動(dòng)通信市場上價(jià)格競爭的囚徒困境。
1．3成熟期的市場博弈
雖然價(jià)格戰(zhàn)是市場競爭的客觀需要，對培育市場有著重要的作用。但是惡性價(jià)格戰(zhàn)是得不償失的，它不僅大大降低了行業(yè)利潤率，造成國家稅收銳減，國有資產(chǎn)大量流失，而且影響到整個(gè)電信產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，嚴(yán)重削弱了電信產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的推動(dòng)力。要使移動(dòng)電信企業(yè)在激烈的市場競爭中能夠盡可能地逐步擺脫這種輪番降價(jià)的囚徒困境，實(shí)現(xiàn)企業(yè)之間的理性競爭，移動(dòng)通信運(yùn)營商應(yīng)該從低層次的價(jià)格競爭，轉(zhuǎn)向差異化戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)通過提供獨(dú)特的產(chǎn)出特性以及技術(shù)、品牌形象、附加特性和特等來強(qiáng)化產(chǎn)品(服務(wù))特點(diǎn)，增加消費(fèi)者價(jià)值，使得消費(fèi)者愿意支付較高價(jià)格的戰(zhàn)略。
伯川德悖論的一個(gè)決定性假設(shè)是兩個(gè)企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)是相同的，價(jià)格成為用戶購買和企業(yè)出售的唯一決定變量。解開這一悖論的辦法之一是引入產(chǎn)品的差異眭，如果兩個(gè)企業(yè)提供的服務(wù)并不是完全具有替代性的，此時(shí)消費(fèi)者面對的是互有差別、多樣化的市場細(xì)分服務(wù)，價(jià)格就不再是用戶唯一感興趣的變動(dòng)系數(shù)，還有許多非價(jià)格因素。這樣的服務(wù)差異化就有效地防止了惡性價(jià)格競爭。因此要使現(xiàn)在的移動(dòng)通信企業(yè)擺脫這種囚徒困境，必須要提供差異化的互有區(qū)別的服務(wù)給用戶。豪泰林模型指出：均衡價(jià)格：平均生產(chǎn)成本+產(chǎn)品的差異量。在平均生產(chǎn)成本一定的情況下，企業(yè)間提供的產(chǎn)品差異越大。均衡價(jià)格就越高，從而利潤就越大。原因在于產(chǎn)品間的替代性隨著差異性增加而降低，企業(yè)壟斷能力便增強(qiáng)，這樣導(dǎo)致競爭越來越弱，從而均衡價(jià)格將更接近于壟斷價(jià)格，企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤最大化。
低層次的價(jià)格競爭類似于博弈論中的“零和博弈”，僅僅在相互競爭的企業(yè)和消費(fèi)者之間進(jìn)行利益的重新分配。“零和博弈”是一種完全沖突的博弈類型，博弈各方的總得益是一定值，一方所得必是一方的所失。如果考慮到由此帶來的低效率及對未來的不利影響等因素，低層次的價(jià)格競爭甚至很可能是“負(fù)和博弈”，博弈各方的總得益在減少。差異化戰(zhàn)略則屬于“正和博弈”，它通過實(shí)行差異化更好地滿足消費(fèi)者的需要，創(chuàng)造出新的價(jià)值、新的利益，博弈各方的總得益隨著市場蛋糕的擴(kuò)大明顯增加。此時(shí)的博弈模型見圖3。
這個(gè)博弈存在唯一的納什均衡就是(不降價(jià)，不降價(jià))，但二者的收益都增加了r，整個(gè)行業(yè)的收益也增加了2r，整個(gè)市場的蛋糕被同時(shí)做大了。現(xiàn)在應(yīng)該是一個(gè)差異化戰(zhàn)略的時(shí)代，沒有差異化，就失去了競爭力。實(shí)施差異化戰(zhàn)略，是移動(dòng)通信市場螺旋式上升發(fā)展，逐漸走向成熟的必然趨勢。
2中國移動(dòng)通信市場差異化策略
2．1技術(shù)差異
電信是一個(gè)技術(shù)迅猛發(fā)展的行業(yè)，采用先進(jìn)的技術(shù)提升網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量，提供更新更優(yōu)的服務(wù)以適應(yīng)差異化、多層次的市場需要，不僅能培養(yǎng)企業(yè)的核心競爭力，形成不易被對手效仿的更加持久的競爭優(yōu)勢，而且能創(chuàng)造出新的市場需求。中國移動(dòng)在未來的3G時(shí)代，通過大量的技術(shù)投入獲得在某一技術(shù)領(lǐng)域的競爭優(yōu)勢，其實(shí)施差異化營銷就會(huì)事半功倍。
2．2品牌差異
品牌上的競爭已經(jīng)成為一個(gè)焦點(diǎn)，用戶對運(yùn)營商品牌和服務(wù)(產(chǎn)品)品牌的忠誠度成為競爭的核心。好的品牌有助于監(jiān)督和提高服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量并能開發(fā)新的產(chǎn)品和新的市場。培養(yǎng)用戶對品牌的忠誠度，可以減少用戶對價(jià)格下降的敏感性。要通過主品牌和細(xì)分品牌的宣傳實(shí)現(xiàn)用戶對不同品牌價(jià)值認(rèn)知的差異，另外還要積極尋找新的市場，實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確的品牌定位，才能最終實(shí)現(xiàn)差異化策略。
2．3產(chǎn)品差異
中國移動(dòng)和中國聯(lián)通這兩大移動(dòng)運(yùn)營商都已經(jīng)認(rèn)識(shí)到語音業(yè)務(wù)市場可以開發(fā)的資源已經(jīng)不多了，目前數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的需求劇增，成為移動(dòng)通信新的利潤增長點(diǎn)，也是市場發(fā)展的方向。移動(dòng)增值業(yè)務(wù)和移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)在移動(dòng)通信市場競爭中發(fā)揮著越來越重要的作用。3G網(wǎng)絡(luò)的高速數(shù)據(jù)傳輸和多媒體特征將大大拓展移動(dòng)通信的應(yīng)用。會(huì)促成移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的大爆發(fā)，為差異化戰(zhàn)略的實(shí)施提供了舞臺(tái)。
2．4細(xì)分用戶目標(biāo)市場
近十年來，全球移動(dòng)通信市場一直保持著高速發(fā)展。隨著發(fā)達(dá)國家市場日益成熟和飽和，發(fā)展中國家新興移動(dòng)市場在整個(gè)移動(dòng)通信業(yè)的增長中起到的拉動(dòng)作用正變得越來越明顯，甚至成為全球移動(dòng)市場增長的最主要推動(dòng)力。2006年，全球前十大新興移動(dòng)市場的移動(dòng)通信新增用戶數(shù)合計(jì)超過2.85億戶；2007年，這個(gè)數(shù)字達(dá)到了3.2億戶。而在發(fā)達(dá)國家成熟市場，由于市場日趨飽和，用戶增長速度已經(jīng)放緩。
對比2006、2007年全球新興移動(dòng)市場的發(fā)展情況，可以看到烏克蘭、尼日利亞移動(dòng)市場的增長速度正在放緩，而愛爾蘭、埃及由于有新運(yùn)營商進(jìn)入市場，因而發(fā)展速度有所增快。
中國和印度仍然高居新興移動(dòng)市場的榜首，中國在2007年以8600萬的新增移動(dòng)用戶數(shù)超過了印度的8400萬戶，從第二躍居第一。
除了榜上有名的前十大新興移動(dòng)市場之外，墨西哥的發(fā)展也很快，2007年該國新增移動(dòng)用戶數(shù)達(dá)到了1122萬戶，僅次于埃及。
由于部分國家的電信監(jiān)管部門尚未公布2007年該國的移動(dòng)通信市場統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，所以對這些國家的排名是根據(jù)該國運(yùn)營商的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行的。
第一名:中國
擁有13億人口的中國目前是全球最大的移動(dòng)通信市場。2007年，中國新增移動(dòng)用戶數(shù)為8622萬戶（2006年新增移動(dòng)用戶數(shù)為6768萬），移動(dòng)用戶總數(shù)達(dá)到5.473億戶。
中國經(jīng)濟(jì)的飛速增長帶動(dòng)了市場對移動(dòng)通信服務(wù)的需求，目前這個(gè)市場上有兩家移動(dòng)運(yùn)營商――中國移動(dòng)和中國聯(lián)通，平均每個(gè)月的新增用戶數(shù)都超過700萬戶。
由于城市移動(dòng)通信市場漸趨飽和，中國的移動(dòng)運(yùn)營商也開始持續(xù)關(guān)注農(nóng)村市場，把網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)覆蓋范圍向廣大農(nóng)村地區(qū)延伸，以保持較高的移動(dòng)用戶增長速度。
中國移動(dòng)和中國聯(lián)通推出的低價(jià)手機(jī)套餐吸引了一部分中國電信和中國網(wǎng)通的固定電話用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)，他們放棄了固定電話，改用移動(dòng)電話。這也導(dǎo)致移動(dòng)運(yùn)營商們在獲得低端用戶的同時(shí)，降低了ARPU值（每用戶平均收益）。
目前中國電信市場正面臨著巨大的變數(shù)，業(yè)界普遍認(rèn)為2008年中國電信業(yè)將再次迎來運(yùn)營商重組，同時(shí)還有可能伴隨3G牌照的發(fā)放。
第二名:印度
擁有11億人口的印度也是個(gè)人口大國，2007年這一市場的新增移動(dòng)用戶數(shù)為8401萬戶。印度移動(dòng)通信市場與中國有很多相似之處：都是高速的經(jīng)濟(jì)增長帶動(dòng)通信市場需求；運(yùn)營商都在把業(yè)務(wù)發(fā)展重點(diǎn)從城市轉(zhuǎn)向潛力巨大的農(nóng)村；隨著運(yùn)營商資費(fèi)套餐價(jià)格的降低，越來越多的低端用戶入網(wǎng)，運(yùn)營商都面臨著ARPU值下降的問題；政府都在推動(dòng)運(yùn)營商的改革或重組。
印度政府向現(xiàn)有運(yùn)營商和計(jì)劃加入市場的新運(yùn)營商都頒發(fā)了移動(dòng)通信牌照和頻譜，其目的是鼓勵(lì)市場競爭、提高電話普及率、保持移動(dòng)用戶數(shù)的高速增長。
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,隨著印度移動(dòng)用戶總數(shù)達(dá)到相當(dāng)規(guī)模,移動(dòng)用戶增長速度已經(jīng)開始放緩。2006年印度新增移動(dòng)用戶數(shù)為7356萬戶,增長率達(dá)到97％;2007年，這一增長率降低到了56%（當(dāng)然，對已經(jīng)達(dá)到一定用戶規(guī)模的市場來說，這樣的增長速度也是很了不起的）。
最近幾個(gè)月，印度移動(dòng)通信市場每月的新增用戶數(shù)都超過800萬戶，到2007年年底，印度的移動(dòng)用戶總數(shù)已經(jīng)達(dá)到2.34億戶，超過美國，成為全球第二大移動(dòng)市場。如果保持這樣的增長速度，到2008年年底，印度的移動(dòng)用戶總數(shù)將達(dá)到3.3億戶。
第三名:印度尼西亞
印度尼西亞人口總數(shù)為2.35億，2007年這一市場的新增移動(dòng)用戶數(shù)為2931萬戶，用戶總數(shù)達(dá)到9294萬戶（年增長率為46%），在全球新興移動(dòng)市場的排名從第五躍居第三。印度尼西亞移動(dòng)市場的飛速發(fā)展已經(jīng)使這里成為全球重要的投資陣地。
2007年12月，阿聯(lián)酋運(yùn)營商Etisalat斥資4.38億美元，收購了印度尼西亞第三大移動(dòng)運(yùn)營商PT Excelcomindo Pratama的15.97%的股份；馬來西亞運(yùn)營商Telekom Malaysia Bhd也持有PT Excelcomindo Pratama的股份；2007年4月，我國香港和記黃浦在印度尼西亞推出了3G服務(wù)，到2007年年底用戶數(shù)達(dá)到了200萬戶；馬來西亞運(yùn)營商Maxis Communications Bhd和Saudi Telecom Co. (STC)擁有PT Natrindo Telepon Selular的股份，該運(yùn)營商目前還未推出服務(wù)。
新運(yùn)營商的進(jìn)入促進(jìn)了印度尼西亞移動(dòng)市場的競爭，目前這一市場的主導(dǎo)運(yùn)營商是擁有4790萬用戶的PT Telekomunikasi Selular (Telkomsel)。
第四名:巴基斯坦
巴基斯坦人口總數(shù)1.65億，2007年年底的移動(dòng)用戶總數(shù)為7688萬戶。該國2007年的新增移動(dòng)用戶數(shù)為2859萬戶，與2006年的2890萬戶基本持平，在數(shù)量上僅次于印度尼西亞。不過，從用戶增長率看，這一市場的移動(dòng)用戶增長速度已經(jīng)相對放緩，2006年的增長率為147％，2007年則為59.2％。
巴基斯坦移動(dòng)通信市場的主導(dǎo)運(yùn)營商是Mobilink，該運(yùn)營商擁有3061萬移動(dòng)用戶，而巴基斯坦電信(Ufone)、Telenor ASA和Warid Telecom Pvt. Ltd.則爭奪市場第二的位置。
論文摘要：基于SCP范式，分析了目前中國移動(dòng)通信業(yè)的市場競爭格局，同時(shí)運(yùn)用博弈論對中國移動(dòng)通信業(yè)的價(jià)格競爭行為進(jìn)行探討和分析，并進(jìn)一步討論了中國移動(dòng)通信業(yè)價(jià)格競爭對社會(huì)福利的影響。
我國移動(dòng)通信市場上獲得經(jīng)營移動(dòng)通信服務(wù)業(yè)務(wù)的只有兩家運(yùn)營商，即中國移動(dòng)與中國聯(lián)通。隨著電信業(yè)的進(jìn)一步改革，中國聯(lián)通以進(jìn)入者的身份進(jìn)入中國移動(dòng)市場，開始經(jīng)營基于 GSM 網(wǎng)絡(luò)的移動(dòng)通信業(yè)務(wù)，當(dāng)時(shí)中國移動(dòng)隸屬于中國電信，擁有固網(wǎng)的瓶頸優(yōu)勢，這是中國聯(lián)通無法與之抗衡的。1999年后，中國電信和中國移動(dòng)拆分后，中國移動(dòng)不再擁有固網(wǎng)優(yōu)勢，中國移動(dòng)通信市場開始形成中國聯(lián)通與中國移動(dòng)兩雄割據(jù)的局面。目前，中國聯(lián)通與中國移動(dòng)的雙寡頭壟斷競爭格局已經(jīng)形成，盡管時(shí)問較短，但競爭日趨激烈。
中國移動(dòng)和中國聯(lián)通分別提供差異化、個(gè)性化的語音和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。但他們所提供的產(chǎn)品及服務(wù)具有很大的替代性，于是價(jià)格便成為他們爭奪消費(fèi)者最主要的因素和手段。中國移動(dòng)和中國聯(lián)通的競爭就表現(xiàn)為持久的價(jià)格競爭。
1 中國移動(dòng)通信業(yè)市場競爭格局分析
根據(jù)市場結(jié)構(gòu)理論，可以將市場劃分為 4種結(jié)構(gòu)：壟斷、寡頭壟斷、壟斷競爭和完全競爭。寡頭壟斷市場是指只有有限幾個(gè)供應(yīng)商，進(jìn)入市場存在明顯壁壘，有限的幾個(gè)供應(yīng)商之間只存在有限的競爭。1994年中國聯(lián)通的成立標(biāo)志著由郵電部獨(dú)家壟斷中國電信市場的局面開始改變。之后，隨著中國移動(dòng)通信從中國電信中分離并在香港成功上市，經(jīng)歷了改革與重組、拆分與合并的國內(nèi)移動(dòng)通信市場目前已形成了中國移動(dòng)與中國聯(lián)通雙寡頭壟斷的市場競爭格局。
目前，這種雙寡頭壟斷的競爭格局已較為穩(wěn)定。近幾年，中國移動(dòng)與中國聯(lián)通所占市場份額比列已較為穩(wěn)定，基本保持在 7：3的水平。中國移動(dòng)是國內(nèi)唯一專注移動(dòng)通信發(fā)展的通信運(yùn)營公司，占領(lǐng)了我國移動(dòng)通信市場的絕大部分市場份額。中國聯(lián)通進(jìn)入市場較中國移動(dòng)晚，但政府給予中國聯(lián)通一系列優(yōu)惠政策，包括：唯一的全業(yè)務(wù)運(yùn)營商；業(yè)務(wù)資費(fèi)可在國家規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)范圍內(nèi)上下浮動(dòng) 10％一20％等等。中國聯(lián)通同時(shí)經(jīng)營 GSM 和 CDMA業(yè)務(wù)，CD．MA網(wǎng)絡(luò)的先進(jìn)性正轉(zhuǎn)化為它的市場競爭優(yōu)勢，作為中國移動(dòng)的追隨者它已經(jīng)找到了自己的生存之道，且有實(shí)力與中國移動(dòng)相抗衡。
2 中國移動(dòng)通信業(yè)價(jià)格競爭博弈分析
中國移動(dòng)與中國聯(lián)通目前主要經(jīng)營GSM移動(dòng)電話網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，他們所提供的產(chǎn)品及服務(wù)具有一定的替代性，通信服務(wù)本身也十分相似。因此，消費(fèi)者無法在產(chǎn)品和服務(wù)的差異中尋求更好的價(jià)值時(shí)，價(jià)格便成為他們爭取用戶最直接的、最原始和最有效的手段。從而使雙方都陷入了一種相互競相降價(jià)的困境中。下面，我們將用博弈論的基本模型對我國移動(dòng)通信企業(yè)的價(jià)格競爭行為進(jìn)行分析。
2．1 完全信息靜態(tài)博弈分析
根據(jù)目前電信市場的實(shí)際情況，移動(dòng)通信市場上的在位寡頭企業(yè)有中國移動(dòng)和中國聯(lián)通，在不考慮政府部門干預(yù)，雙方都是“個(gè)體理性”的條件下，以“囚徒困境”模型分析我國移動(dòng)通信市場的價(jià)格競爭過程。現(xiàn)假設(shè)在雙方都不降價(jià)時(shí)，各自的收益為：移動(dòng)7個(gè)單位，聯(lián)通 3個(gè)單位；若聯(lián)通采取降價(jià)策略而移動(dòng)不降價(jià)時(shí)，聯(lián)通由于價(jià)格降低，使收益在原有的基礎(chǔ)上增加 1個(gè)單位，獲得 4個(gè)單位的收益，不降價(jià)的移動(dòng)因市場份額的減少，則收益減少 2個(gè)單位，獲得 5個(gè)單位的收益；若雙方都降價(jià)，由于市場份額沒有變化而價(jià)格降低了，雙方都要蒙受一定的損失，移動(dòng)減少 1個(gè)單位的收益，而聯(lián)通減少 2個(gè)單位得收益，則雙方的收益為：移動(dòng)獲得 6個(gè)單位的收益，聯(lián)通獲得 1個(gè)單位的收益；若移動(dòng)采取降價(jià)策略，而聯(lián)通置之不理得話，因聯(lián)通本身所占得市場份額相對較少，則有可能被排擠出市場，且蒙受巨大的損失，使收益減少 3個(gè)單位，沒有獲得任何收益。而移動(dòng)因自身的優(yōu)勢，收益則增加 1個(gè)單位，獲得 8個(gè)單位。
如圖 1所示的博弈矩陣，在博弈雙方都是“個(gè)人理性”的前提下，我們對中國移動(dòng)和中國聯(lián)通價(jià)格競爭策略選擇進(jìn)行分析。對移動(dòng)來說，聯(lián)通有降價(jià)和不降價(jià)兩種選擇。假設(shè)聯(lián)通選擇降價(jià)，對移動(dòng)而言，降價(jià)時(shí)的收益為 6個(gè)單位大于不降價(jià)時(shí)的 5個(gè)單位的收益，所以移動(dòng)會(huì)選擇降價(jià)；假設(shè)聯(lián)通選擇不降價(jià)，移動(dòng)選擇不降價(jià)的收益為 7個(gè)單位，而降價(jià)可以獲得 9個(gè)單位的收益，移動(dòng)還是會(huì)選擇降價(jià)。因此，在此博弈中，無論聯(lián)通采取何種策略，移動(dòng)都會(huì)選擇降價(jià)。同理可知，聯(lián)通的最優(yōu)策略也是降價(jià)。從而，此博弈的最終結(jié)果是，雙方都會(huì)選擇降價(jià)策略。
2．2 完全信息動(dòng)態(tài)博弈分析
在市場上，降價(jià)的選擇總是有先有后，同時(shí)選擇的情況很少，這實(shí)際上是一種動(dòng)態(tài)博弈過程。在動(dòng)態(tài)博弈中，先行動(dòng)的博弈方在選擇自己的行為時(shí)總是先要考慮后行動(dòng)的博弈方在后面階段中的選擇。在移動(dòng)通信市場上，中國移動(dòng)與中國聯(lián)通的價(jià)格競爭的博弈實(shí)際上一種動(dòng)態(tài)博弈。我們可以建立一個(gè)完全信息非合作的動(dòng)態(tài)博弈模型。
2．2．1 一次動(dòng)態(tài)博弈
在這一動(dòng)態(tài)博弈過程中，參與博弈的雙方分別是 A中國聯(lián)通和 B中國移動(dòng)。這兩個(gè)博弈方都有兩種策略選擇：降價(jià)和不降價(jià)。在博弈論中，“自然”是指決定外生的隨機(jī)變量的概率分布的機(jī)制。在移動(dòng)通信市場價(jià)格競爭博弈中，對移動(dòng)通信服務(wù)的市場需求是一個(gè)隨機(jī)變量，“自然”以一定的概率決定需求是大還是小。我們可以假定在博弈開始之前“自然”就選擇了市場的“高需求”；再假定處于弱勢的聯(lián)通先決策，移動(dòng)在觀測到聯(lián)通的選擇后決策。在該動(dòng)態(tài)博弈中，雙方的策略空間和得益函數(shù)與上面討論的靜態(tài)博弈相同，雙方只是在選擇次序上發(fā)生了變化，那么該博弈的擴(kuò)展式表述如圖2所示。
如圖 2所示，我們把移動(dòng)通信市場競爭的過程模型化為一個(gè)子博弈完美納什均衡過程。利用逆向歸納法求解這個(gè)動(dòng)態(tài)博弈的步驟如下：這是一個(gè)兩階段的動(dòng)態(tài)博弈，我們從第二階段開始，對于參與者移動(dòng)，若聯(lián)通降價(jià)以后，此時(shí)，由于聯(lián)通的較低價(jià)格會(huì)吸引很多消費(fèi)者放棄移動(dòng)的服務(wù)而選擇聯(lián)通。如果移動(dòng)不降價(jià)，不僅不能挽留老顧客，而且不能吸引到新顧客，則收益為 4個(gè)單位，降價(jià)則收益為 6個(gè)單位。則移動(dòng)的明智之舉就是跟進(jìn)降價(jià)。若聯(lián)通不降價(jià)，移動(dòng)如果采取降價(jià)策略，則擴(kuò)大了市場份額，使收益比不降價(jià)時(shí)增加 2個(gè)單位。則參與者移動(dòng)的最優(yōu)行動(dòng)是選擇降價(jià)競爭。退回到第一個(gè)階段，對于聯(lián)通而言，因?yàn)樗A(yù)測到下一個(gè)階段移動(dòng)將采取降價(jià)策略，此時(shí)，聯(lián)通若采取降價(jià)策略則收益為 1個(gè)單位，不降價(jià)則收益為0個(gè)單位，因此聯(lián)通的最佳策略是采取反擊手段進(jìn)行降價(jià)。這樣，該博弈的子博弈完美均衡解為(降價(jià)，降價(jià))。
2．2．2 無限次重復(fù)博弈
由于移動(dòng)通信市場的價(jià)格競爭主要表現(xiàn)為雙方不斷的進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，因此該博弈是不斷重復(fù)的過程。在移動(dòng)通信市場上，由于兩移動(dòng)運(yùn)營商是老對手，它們很難預(yù)測哪一次博弈是它們之間的終極博弈，因此二者的博弈更貼近無限次重復(fù)博弈。在無限次重復(fù)博弈中，如果貼現(xiàn)因子達(dá)到一定臨界值，參與人更傾向于自愿合作而不需要很強(qiáng)的聯(lián)盟協(xié)議約束，此時(shí)雙方就能通過合作實(shí)現(xiàn)利潤的最大化，從而走出“囚徒困境”。
這里，我們假設(shè)兩運(yùn)營商都采取冷酷戰(zhàn)略(即任何一方的一次不合作都會(huì)觸發(fā)另一方永遠(yuǎn)的報(bào)復(fù)(不合作))。令 為貼現(xiàn)因子(我們假定二者的貼現(xiàn)因子相同)。如果聯(lián)通在博弈的某個(gè)階段首先選擇了降價(jià)，它在該階段得到 R +a的利潤，而不是 R的利潤，從而聯(lián)通將比不降價(jià)多獲得a的利潤。但它的這種行為將觸發(fā)移動(dòng)的“永遠(yuǎn)降價(jià)”的懲罰，因此聯(lián)通隨后每個(gè)階段的利潤都是 R—b。因此，如果下列條件滿足，給定移動(dòng)沒有選擇降價(jià)，聯(lián)通將不會(huì)選擇降價(jià)：
就是說，如果(*)式成立，給定移動(dòng)堅(jiān)持冷酷戰(zhàn)略并且移動(dòng)沒有首先降價(jià)，聯(lián)通不會(huì)選擇首先降價(jià)。同理，對中國移動(dòng)而言，也有(*)式成立，給定聯(lián)通堅(jiān)持冷酷戰(zhàn)略并且聯(lián)通沒有首先降價(jià)，移動(dòng)也不會(huì)選擇首先降價(jià)。由于 a>b，就有
下面討論 的取值對結(jié)果的影響：
(1)當(dāng) >1／2時(shí)，雙方都有足夠的耐心，都從自己的長遠(yuǎn)利益出發(fā)來選擇戰(zhàn)略，此時(shí)子博弈完美均衡結(jié)果是每階段雙方都不降價(jià)，即結(jié)成“卡特爾”，共同瓜分市場。
(2)當(dāng)0< ≤ 1／'2時(shí)，雙方都沒有足夠的耐心，不能關(guān)注長遠(yuǎn)的利益，此時(shí)子博弈完美均衡結(jié)果是在每一階段雙方都選擇降價(jià)，從而無法走出“囚徒困境”。
3 中國移動(dòng)通信業(yè)價(jià)格競爭的福利分析
對于目前價(jià)格競爭的反應(yīng)，一種(是產(chǎn)業(yè)界)：價(jià)格競爭不利于移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。會(huì)使移動(dòng)通信行業(yè)的利潤水平減少，降低了產(chǎn)業(yè)的發(fā)展能力。另一種(是消費(fèi)者)：價(jià)格競爭不僅降低了移動(dòng)通信產(chǎn)品／服務(wù)的費(fèi)用，使廣大消費(fèi)者得到了實(shí)惠，擴(kuò)大了移動(dòng)通信服務(wù)的普及水平。還能通過價(jià)格競爭重新分配市場份額，給兩大運(yùn)營商帶來機(jī)遇的同時(shí)也使企業(yè)提升了市場競爭力。
社會(huì)福利由企業(yè)利潤和消費(fèi)者凈剩余兩部分構(gòu)成。因此，我們也將通過對價(jià)格調(diào)整造成的消費(fèi)者凈剩余和企業(yè)利潤的變化進(jìn)行考察，來綜合分析價(jià)格戰(zhàn)對整個(gè)社會(huì)福利的影響。當(dāng)壟斷廠商進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，由于行業(yè)整體價(jià)格水平降低，廠商的產(chǎn)出水平隨之增加的同時(shí)帶來了更多的消費(fèi)需求。對于消費(fèi)者而言，價(jià)格下降，消費(fèi)者凈剩余必然會(huì)增加。但對廠商而言，價(jià)格下降以后利潤水平提高還是降低，還取決于產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性。
現(xiàn)假設(shè) S為總社會(huì)福利，V(P，q，s)為消費(fèi)者凈剩余，ji(P，q，S，c)為企業(yè)凈利潤，P，q，S，C分別代表產(chǎn)品／服務(wù)的價(jià)格、產(chǎn)量、質(zhì)量、生產(chǎn)成本等影響消費(fèi)者和生產(chǎn)過程的參數(shù)。
S：V(P，q，S)+ji(P，q，s，c)
現(xiàn)在我們來分析消費(fèi)者凈剩余 V(P，q，s)，從圖可以看出當(dāng)價(jià)格為 P時(shí)，消費(fèi)者凈剩余為：
在圖 3中，需求的價(jià)格彈性大于 1，需求曲線相對平坦。隨著價(jià)格由P下降到P1，均衡的產(chǎn)出水平由Q增加到Q1此時(shí)，對于廠商而言，由于價(jià)格的下降導(dǎo)致的利潤損失為 PABP1的面積，而由于產(chǎn)量增加使得利潤增加為 BCED的面積。顯然由于需求曲線的價(jià)格 彈性大 于 i，BCED 的面積要 大 于PABP1的面積，也就是說價(jià)格的下降最終導(dǎo)致了企業(yè)凈利潤的增加。從而價(jià)格的下降能夠使整個(gè)社會(huì)的福利水平增加。
再來考察需求彈性小于 1的情況：如果需求的價(jià)格彈性小于 1，那么，在價(jià)格由P下降到 P1時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)量增加給企業(yè)帶來的利潤的增加額BCED小于價(jià)格的下降給企業(yè)帶來的利潤減少額 PABP1。對于企業(yè)來說，價(jià)格降低使其凈利潤減少了，但由于消費(fèi)者凈剩余的增加額仍為PACBP1的面積。兩者相抵消以后，對于整個(gè)社會(huì)福利，仍有面積為 ADEC的增加。這就表明，雖然價(jià)格降低有可能給企業(yè)帶來利潤損失，但只要企業(yè)還能夠維持運(yùn)營，對整個(gè)社會(huì)而言價(jià)格下降也是有益的，因?yàn)榭偟纳鐣?huì)福利還是增加了。
從以上的分析我們可以看出，只要這兩大運(yùn)營商在競爭中不將價(jià)格定在平均成本 AC曲線以下，價(jià)格競爭就能夠增進(jìn)社會(huì)福利；如果它們在競爭中將價(jià)格定在平均成本 AC曲線以下，就會(huì)出現(xiàn)惡性價(jià)格競爭，這是一種損害公平定價(jià)的行為。這雖然短期會(huì)給消費(fèi)者帶來好處，但損害了消費(fèi)者的長遠(yuǎn)利益，不利于產(chǎn)業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展，對于這種價(jià)格競爭行為應(yīng)該堅(jiān)決予以制止。
參考文獻(xiàn)
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[2] 陳宏平．市場結(jié)構(gòu)與政府管制的對稱與動(dòng)態(tài)均衡[M]．西安：陜西人民出版社，2001．
――馬文方
8月31日,英特爾宣布以14億美元的現(xiàn)金收購歐洲第二大半導(dǎo)體廠商英飛凌的無線解決方案部,從而將英飛凌的基帶和射頻業(yè)務(wù)攬入懷中。
這是英特爾第二次收購基帶業(yè)務(wù)。第一次的收購發(fā)生在1999年10月,英特爾以大約16億美元的現(xiàn)金收購了數(shù)字信號處理器廠商――DSP通信公司,英特爾進(jìn)軍通信領(lǐng)域的野心也就暴露無疑了。當(dāng)時(shí)尚無智能手機(jī),作為手機(jī)核心的基帶芯片DSP還是很引人矚目的。
到了2002年春季,英特爾在英特爾技術(shù)峰會(huì)上打著“擴(kuò)展摩爾定律”的旗號,大張旗鼓地宣布進(jìn)軍移動(dòng)通信市場,希望將PC市場的成功復(fù)制到移動(dòng)通信市場。然而,英特爾在移動(dòng)通信市場的進(jìn)展并不如意,以至于到了2006年不得不忍痛拆分了通信業(yè)務(wù)。
沒過兩年英特爾又忍不住要進(jìn)入通信市場。2008年4月在上海舉辦的IDF上,英特爾推出了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備(MID)。
但是這已經(jīng)不是簡單的輪回了。記得筆者問當(dāng)時(shí)的英特爾高級副總裁基辛格,MID是否意味著英特爾又進(jìn)入手機(jī)市場,他當(dāng)即回答道:“是的。”但他馬上又說不是:“因?yàn)槭謾C(jī)只是MID之一。”
除了市場策略的變化,在技術(shù)架構(gòu)上,x86架構(gòu)的凌動(dòng)處理器替代了ARM架構(gòu),從而使得英特爾將PC和嵌入式系統(tǒng)都統(tǒng)一在x86架構(gòu)上。
而手機(jī)市場上,IT廠商已經(jīng)成為主角,傳統(tǒng)手機(jī)廠商仍不甘心。手機(jī)的市場狀況如同PC誕生的前夜,充斥著各種各樣架構(gòu)的個(gè)人電腦。英特爾當(dāng)然希望在手機(jī)市場重現(xiàn)基于x86平臺(tái)的PC一統(tǒng)個(gè)人計(jì)算機(jī)市場的舊夢。
還有一個(gè)重要的變化是由摩爾定律帶來的。摩爾定律常常被推論為芯片速度越來越快,殊不知摩爾定律原本是說芯片上的集成度每18個(gè)月增加一倍。當(dāng)集成度足夠高時(shí),可以將越來越多的電路功能集成在一個(gè)芯片上,亦即片上系統(tǒng)(SoC)。
SoC是集成電路的發(fā)展趨勢,這種現(xiàn)象在嵌入式領(lǐng)域愈發(fā)顯著。顯然,英特爾未來要想把手機(jī)電路放在一個(gè)芯片中,收購基帶和射頻業(yè)務(wù)是遲早的事情。而收購了McAfee后,英特爾必定會(huì)將相應(yīng)的安全算法作為引擎放置到凌動(dòng)處理器中。這樣,英特爾在手機(jī)領(lǐng)域的平臺(tái)未來將建立在嵌有安全引擎的單芯片解決方案上。
Abstract：In this paper, the development trend of the mobile communications market, the main problems in the channel construction, and mobile communications companies to establish the level of clear and standardized management, reasonable structure and run an efficient marketing channel system recommended in the Strategy, for your reference.
關(guān)鍵詞；移動(dòng)通信；營銷渠道；區(qū)域市場。
Keywords: mobile communications; marketing channels; regional market.
中圖分類號：TN828.6文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A 文章編號：
1 前言
中國移動(dòng)通信市場在經(jīng)過幾年的快速發(fā)展之后，于去年出現(xiàn)一些新的形勢和變化：用戶數(shù)量繼續(xù)增長，但增速開始下降；總體業(yè)務(wù)和收入繼續(xù)保持增長態(tài)勢，但ARPU值依就處在下降態(tài)勢中；傳統(tǒng)語音業(yè)務(wù)所占份額下降，增值業(yè)務(wù)與新興業(yè)務(wù)快速增長；競爭越來越激烈。為此，筆者認(rèn)為移動(dòng)運(yùn)營商應(yīng)該加強(qiáng)整體營銷體系的建設(shè)，尤其是加強(qiáng)對營銷渠道的控制和管理。
2 移動(dòng)區(qū)域市場營銷渠道的主要問題
隨著我國移動(dòng)通信市場的飛速發(fā)展，市場環(huán)境與幾年前已經(jīng)大不相同，出現(xiàn)了諸多的競爭者，市場競爭越來越激烈，ARPU值(Average Revenue Per User，即每用戶平均收入)越來越低；消費(fèi)者主體也發(fā)生了深刻的變化，過去以商務(wù)人士為主的群體被越來越多的個(gè)人消費(fèi)者所代替，客戶需求越來越多樣化和個(gè)性化，移動(dòng)通信公司區(qū)域市場營銷渠道出現(xiàn)一些新問題。
(1)自有營業(yè)廳傳統(tǒng)直銷榘道功能弱化
當(dāng)前，移動(dòng)通信企業(yè)傳統(tǒng)的自營營業(yè)廳，為避免對周邊商產(chǎn)生沖突，著重向服務(wù)窗口、形象展示窗口轉(zhuǎn)型，相形之下淡化了對銷售任務(wù)的分配和考核，其銷售功能逐漸萎縮，這不利于充分發(fā)揮自有渠道的作用。
(2)新的營銷方式缺乏長遠(yuǎn)的規(guī)劃和部署
眾所周知，網(wǎng)絡(luò)營銷和電話營銷作為與傳統(tǒng)銷售不同的銷售手段，有著非常廣闊的發(fā)展前景。但是移動(dòng)通信企業(yè)普遍缺乏長遠(yuǎn)的規(guī)劃和部署，如移動(dòng)通信公司網(wǎng)絡(luò)提供了無線數(shù)據(jù)服務(wù)，但網(wǎng)絡(luò)營銷并未得到大力的培育和推廣；電話營銷宣傳力度不夠，在廣大客戶心目中一般只作為查詢或客戶中心的附屬功能，客戶對通過電話營銷購買移動(dòng)產(chǎn)品的接受程度較低。
(3)營銷渠道人員結(jié)構(gòu)不合理
隨著營銷手段和管理的發(fā)展，移動(dòng)通信公司營銷渠道人員整體素質(zhì)已不能完全滿足需要。縣公司以下人員的綜合素質(zhì)總體偏低，行業(yè)專注性不高，服務(wù)水平有限，基本能夠滿足中低端個(gè)人客戶的業(yè)務(wù)需求，但無法為高端客戶提供相應(yīng)的服務(wù)，無法滿足企業(yè)客戶的需求。現(xiàn)有營銷架道人員普遍年輕，人員結(jié)構(gòu)不合理問題十分明顯，并且大量一線渠道人員，如大客戶經(jīng)理基本采用招聘非正式固定員工，受其地位和薪酬特點(diǎn)的影響，不排除會(huì)出現(xiàn)短期行為的做法。
(4)社會(huì)渠道全程管理和激勵(lì)有待強(qiáng)化
在對社會(huì)渠道的評價(jià)和動(dòng)態(tài)管理方面，移動(dòng)通信企業(yè)投入的人力和財(cái)力資源往往十分有限，過下審視售前的聯(lián)合促銷，而較為忽略對社會(huì)榘道進(jìn)行全程跟蹤和監(jiān)控，社會(huì)渠道有違規(guī)行為，如竄貨，套取終端等現(xiàn)象仍有發(fā)生，社會(huì)渠道的合作忠誠度較低。在對社會(huì)渠道的激勵(lì)方面，移動(dòng)通信企業(yè)過于重視對銷售增量的考評，導(dǎo)致社會(huì)渠道重視銷量而輕視服務(wù)質(zhì)量、用戶質(zhì)量和業(yè)務(wù)質(zhì)量。更有甚者，社會(huì)渠道為獲取一次易的酬金，不惜誘導(dǎo)顧客或鉆移動(dòng)通信企業(yè)的漏洞，鼓勵(lì)用戶不斷地離網(wǎng)和入網(wǎng)。這樣，不僅導(dǎo)致用戶離網(wǎng)率增加，移動(dòng)通信企業(yè)的銷售費(fèi)用居高不下，而且也不利于通信新業(yè)務(wù)的發(fā)展和優(yōu)質(zhì)用戶的入網(wǎng)。
3 移動(dòng)通信企業(yè)區(qū)域市場營銷渠道的優(yōu)化策略
3．1 完善區(qū)域市場營銷渠道政策
區(qū)域市場營銷渠道政策對于營銷渠道運(yùn)作的規(guī)范與導(dǎo)向作用是十分重要的，它是所有營銷活動(dòng)和營銷管理的準(zhǔn)則，沒有一個(gè)好的營銷渠道政策也就不會(huì)有一一個(gè)成功的營銷渠道，營銷渠道政策實(shí)際上關(guān)系著整個(gè)渠道的健康發(fā)展。移動(dòng)通信企業(yè)營銷渠道政策管理的關(guān)鍵有兩點(diǎn)，一是制定科學(xué)的行之有效的營銷渠道管理政策，以保證整個(gè)營銷體系高質(zhì)量的運(yùn)轉(zhuǎn)，二是確保所有營銷渠道成員都堅(jiān)決執(zhí)行企業(yè)所制定的政策，以保證渠道的暢通和對外服務(wù)的一致性。
3．2 建立高效的自營渠道體系
(1)加快市區(qū)縣、鄉(xiāng)自營營業(yè)廳建設(shè)的步伐，初步形成城市、縣、鄉(xiāng)、社區(qū)四級自建營銷渠道體系，完善鄉(xiāng)鎮(zhèn)營業(yè)廳輻射功能，提升渠道銷售能力和掌控能力。
(2)加快自助營業(yè)廳和電子營業(yè)廳等新興渠道的建設(shè)和推廣， 豐富渠道的類型，提高服務(wù)效率，降低交易成本，擴(kuò)大業(yè)務(wù)和服務(wù)覆蓋面。
(3)健全客戶經(jīng)理營銷服務(wù)體系，做好大客戶、集團(tuán)客戶的服務(wù)和業(yè)務(wù)直銷。根據(jù)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域經(jīng)典的二八原理 (80％的利潤來源于僅占客戶總數(shù)20％ 的大客戶)，各類集團(tuán)客戶、高ARPU值個(gè)人客戶、行業(yè)應(yīng)用客戶等能夠創(chuàng)造高收入來源的大客戶， 日益成為各移動(dòng)通信企業(yè)搶奪的重點(diǎn)。而這類客戶的消費(fèi)需求、消費(fèi)模式也與普通散戶有很大區(qū)別，他們需要個(gè)性化、訂制化和能夠迅速響應(yīng)的專業(yè)服務(wù)。因此，應(yīng)制訂大客戶和集團(tuán)客戶營銷策略，進(jìn)一?步對客戶進(jìn)行市場細(xì)分，要有針對性的制訂個(gè)性化的營銷服務(wù)策略，提供區(qū)別于競爭對手、區(qū)別于公眾客戶的產(chǎn)品和服務(wù)。
(4)完善自有營業(yè)廳營銷職能。自有營業(yè)廳是移動(dòng)通信企業(yè)直接對外的窗門，能體現(xiàn)移動(dòng)企業(yè)的品牌和形象。自有營業(yè)廳應(yīng)能辦理移動(dòng)通信企業(yè)的所有業(yè)務(wù)，確保客戶住自有營業(yè)廳能夠享受到豐富的服務(wù)；通過提高窗口營業(yè)人員的素質(zhì)和規(guī)范服務(wù)來確保服務(wù)水平而提升銷售能力；通過導(dǎo)購小姐、設(shè)立VIP室、豐富業(yè)務(wù)資料以及檢查督導(dǎo)等方式來提升窗口營銷渠道服務(wù)水平，加大對窗口營業(yè)人員營銷量績效的考核力度。
3．3 大力發(fā)展社會(huì)渠道
任現(xiàn)有條件下，移動(dòng)通信企開設(shè)一家自有營業(yè)廳需要花費(fèi)大量的建設(shè)成本、人工成本、時(shí)間成本和管理成本。因此，目前自有渠道建設(shè)的規(guī)模還受到較大的限制。在保證自有渠道有一定覆蓋面的情況下，移動(dòng)通信企業(yè)還必須大力發(fā)展社會(huì)渠道，這樣既能節(jié)省企業(yè)的經(jīng)營成本，也擴(kuò)大了移動(dòng)網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋面，拓展了營銷范圍。
第一章 關(guān)于XX移動(dòng)內(nèi)外部環(huán)境分析
1.1 關(guān)于XX移動(dòng)內(nèi)部環(huán)境分析
1.1.1 關(guān)于XX移動(dòng)通訊有限公司概況 1.2 關(guān)于XX移動(dòng)外部環(huán)境分析 1.2.2 行業(yè)政策環(huán)境分析 1.2.4 移動(dòng)通信市場消費(fèi)需求分析 第二章 關(guān)于XX移動(dòng)新業(yè)務(wù)的SWOT 分析
2. 1 優(yōu)勢分析
2.2 劣勢分析
2.3 機(jī)會(huì)分析
2.4 威脅分析
第三章 關(guān)于XX移動(dòng)新業(yè)務(wù)營銷策略
3.1 關(guān)于XX移動(dòng)新業(yè)務(wù)目標(biāo)市場的確定
3.1.1 新業(yè)務(wù)市場細(xì)分 3.1.3 新業(yè)務(wù)的市場定位
3.2 關(guān)于XX移動(dòng)新業(yè)務(wù)產(chǎn)品策略
3.2.1 新業(yè)務(wù)開發(fā)策略
3.2.2 新業(yè)務(wù)品牌策略
3.3 關(guān)于XX移動(dòng)新業(yè)務(wù)價(jià)格策略
3.3.1 XX移動(dòng)通信市場價(jià)格競爭現(xiàn)狀
3.3.2 新業(yè)務(wù)定價(jià)的考慮因素
3.3.3 新業(yè)務(wù)定價(jià)策略
3.4 關(guān)于XX移動(dòng)新業(yè)務(wù)渠道策略
3.4.1 XX移動(dòng)新業(yè)務(wù)現(xiàn)有渠道
3.4.2 新業(yè)務(wù)渠道管理
3.4.3 渠道成員激勵(lì)
3.5關(guān)于XX移動(dòng)新業(yè)務(wù)促銷策略
3.5.1 促銷媒體的選擇
3.5.2 具體促銷策略
第四章 結(jié)論
致謝
論文說明及要求：
1、論文字?jǐn)?shù)要求在5000字以上
