時間：2023-07-31 17:25:59
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇電子商務企業文化，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
隨著網絡經濟的發展電子商務時代已經到來，電子商務的興起是一場由于信息技術飛速發展而引發的商業模式的變革，使得企業內部的資源得到全新的整合，傳統企業的生存基礎、運作方式和管理機制均發生了徹底改變，直接使得企業降低了產品生產與交易成本，提高了企業效率。在這種條件下電子商務企業文化隨之產生了，它的出現代表了一種傳統的企業文化受到巨大沖擊后的新的企業價值觀。
一、企業文化概述
一般說來，文化是人類社會歷史實踐過程中所創造的物質財富與精神財富的總和，是社會的意識形態以及與之相適應的組織機構與制度。而企業文化則是企業在生產經營實踐中，逐步形成的，為全體員工所認同并遵守的、帶有本組織特點的使命、愿景、宗旨、精神、價值觀和經營理念，以及這些理念在生產經營實踐、管理制度、員工行為方式與企業對外形象的體現的總和。企業文化是企業的靈魂，是推動企業發展的不竭動力。它包含著非常豐富的內容，其核心是企業的精神和價值觀。這里的價值觀不是泛指企業管理中的各種文化現象，而是企業或企業中的員工在從事商品生產與經營中所持有的價值觀念。因此，企業文化的發展是圍繞企業價值理念的進步而發展的，對于一個企業來說價值理念主要是圍繞三個方面：一是管理文化，即企業在管理活動中所應具有的價值理念；二是企業的經營文化，即企業在經營活動中所應有的價值理念；三是企業的體制文化，即企業在體制運轉中所應有的價值理念。整合這三個方面就是完整的企業文化的體現。
企業文化作為組織成員同形成的價值觀對企業的影響是深遠的。可以分為以下幾點：企業文化對企業主體以及企業中的每個員工的價值取向及行為取向起導向作用；企業文化對企業員工的觀念和行為具有約束和規范作用。
當一種價值觀被企業員工共同認可后，它就會成為一種黏合力，從各個方面把其成員聚合起來，從而產生一種巨大的向心力，這就是企業文化體現出來的凝聚力。
以人為中心的管理文化使得企業文化能夠滿足給員工的各種需要的滿足，并能對各種不合理的需要用它的軟約束來調節。所以，積極向上的思想觀念及行為準則會形成強烈的使命感、持久的驅動力，使員工時不時地產生自我激勵效應。
企業文化和企業經濟實力是構成企業品牌形象的兩大基本要素，它們是相輔相成的。企業品牌展示一個企業的形象，企業形象是企業經濟實力和企業文化內涵的綜合體現。評估一個企業的經濟實力如何，主要看企業的規模、效益、資本積累、競爭力和市場占有率等。企業文化是企業發展過程中逐步形成和培育起來的具有本企業特色的企業精神、發展戰略、經營思想和管理理念，是企業員工普遍認同的價值觀、企業道德觀及其行為規范。企業如果形成了一種與市場經濟相適應的企業精神、發展戰略、經營思想和管理理念，即企業品牌，就能產生強大的團體向心力和凝聚力，激發員工的積極性和創造精神，從而推動企業經濟實力持續發展。
二、電子商務對企業文化的影響
電子商務的最初涵義是“互聯網上商務活動”，當時主要指網絡零售業與消費者之間所進行的商情溝通、資金支付和商品配送活動。但隨著網絡經濟的迅速發展，電子商務的概念和內涵也在不斷地被擴充和發展，現今已遠不僅指一般意義上的用戶與用戶之間，或用戶與商家之間的網上交易活動，而更核心的內容，是比以往網上普通交易活動具有更大量級的廠商與廠商相互之間的企業級電子商務。由于網絡溝通的無地域性和無時限性特點，企業上網和企業的網絡化運作，使得企業置身于一個大跨度的全域性經營環境中，通過信息技術、網絡和商務平臺，可以跨國、跨地區、跨企業、跨消費群體之間廣泛和便捷地進行經濟、技術、產品與市場等信息的收集、加工、處理、和應用。目前，全球電子商務正以前所未有的高速度發展著。根據電子商務的應用領域可以將其分為以下幾種類型：政府級電子商務（GtoB）；企業級電子商務（BtoB）；消費者級電子商務（BtoC）。
而網絡和電子商務時代的到來，無疑引起了其中的多種變化，主要表現在以下幾方面。首先，電子商務使企業的經營環境發生了根本變化，電子商務縮短了企業與消費者的距離，由于互聯網的實時互動溝通，以及沒有任何外界因素的干擾，使得消費者更易表達出自己對產品或服務的評價，這就要求企業不斷提高產品和服務的質量。其次，電子商務為企業提供了平等競爭的機會。在互聯網上進行交易，不受時空的限制，企業的銷售空間隨著網絡體系的延伸而延伸，沒有任何地理障礙，這無疑為更多的企業參與全球競爭提供了一個絕好的機會，同時，對所有企業來說也是一次挑戰，由于競爭范圍的擴大，要求企業必須引入核心競爭力，而企業文化的競爭又是企業管理的最高階段，是一項長期性的任務，電子商務縮小了競爭者之間的差距，這使最終的競爭體現在經營哲學、經營理念及價值觀念上。再次，電子商務是隨網絡的而產生的，是科學進步的結果，并且隨著信息技術的飛速發展，它將不斷完善、不斷發展。這就要求企業將自己塑造成一個“學習型組織”，只有這樣企業才能夠緊跟科技進步的步伐，在電子商務領域大展宏圖，在21世紀的全球競爭中取得競爭優勢。
三、企業文化變革方向
（一）選擇核心價值觀
可以說信息經濟就是“速度經濟”與“創新經濟”。因特網的出現，使得世界的變化越來越快，速度已經成為企業一個提高競爭力的工具。基于因特網的電子商務可以迅速地了解市場信息，快捷地收集客戶需求，廣泛地進行產品宣傳，即時地完成網上交易結算，眾多的商務活動都可以瞬間完成，企業的生產效率得到了極大的提高。同時，創新逐漸成為企業的生命力源泉，傳統的生產規模、成本優勢等因素不再決定未來，企業唯有通過持續不斷的創新才能生存發展。而企業就應該積極學習新知識，掌握新技術，使自生成為一個真正的學習型、創新型組織。知識經濟時代的發展，必然伴隨著新技術、新產品、新文化的不斷產生，對于企業來說，就必須要培養不斷學習的能力，它包括企業全體員工、整個團隊、企業主體的學習能力等。只有通過學習才可能對市場做出快速反應，從而有可能在未來激烈的市場競爭中贏得機會。
（二）以人為本
美國麥肯錫公司總裁埃德?邁克爾斯說：“籌集資金并不難，精明的經營策略也可以模仿。技術的半衰期一直在縮短。對當今的許多公司而言，人才是贏得競爭優勢的首要因素”。如今管理人員意識到，在當今經濟全球化、電子商務化和以網絡速度運行的全球市場上，由擁有精干人才組成的企業對創新與速度是具有關鍵意義。
（三）適用新的管理理論與方法
網絡時代的到來同時帶來了新的管理理論與方法，如“虛擬價值鏈管理”、“企業資源管理”等，這為傳統企業從舊有的管理模式中轉換過來提供了理論支持。企業管理本身就是一種文化，因此，企業文化的構建貫穿于企業管理的全過程，同時，提升管理也成為企業文化重構的重要內容。電子商務時代，企業首先要樹立良好的企業網絡形象，使企業向開放型發展，以利于在未來激烈的市場競爭中尋求合作伙伴，獲得競爭優勢，以適應全球經濟一體化的要求，使企業沿著既定的目標前進。
（四）改變企業的思維方式
企業要用一種創新型的思維方式來進行運作，要以未來的市場為目標，培養自己企業的網絡文化，以實現目標導向、激勵、協調、輻射等功能，只有這樣，企業的發展才會有強大的動力。同時，在電子商務模式中，信息技術只不過是手段，服務才是中心。因此，電子商務是一種電子服務，而服務的核心又不是技術，而是企業的文化。
四、結束語
現在中國已經加入WTO，網絡經濟使得人們對市場競爭更加的關注，隨著我國門戶的進一步開放，國外企業的進入必將引發新一輪的競爭浪潮，國內外企業的競爭領域也不會僅僅局限在產品競爭、客戶競爭，而是會發展到人才的競爭與企業文化的競爭，這種競爭是最關鍵的也最殘酷的商業競爭，中國企業如何以新的姿態出現在網絡時代中，是當前亟待解決的問題之一。
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[DOI]1013939/jcnkizgsc201714086
1前言
目前，據統計我國電子商務物流人才需求缺口達600萬人，電子商務物流專業人才已被列為我國12類緊缺人才之一。根據國家《高技能人才隊伍建設中長期規劃（2010―2020）》提出的人才需求預測，到2015年和2020年，僅物流業中的交通運輸、倉儲和郵政業分別需要技能型人才510萬人和560萬人，需要高技能人才148萬人和167萬人，高技能人才需求量約占物流企業總用工數的40%，但是目前物流行業高技能型人才比重還不到1%。我國電子商務物流業快速發展對物流人才需求與日俱增，對技能型電子商務物流人才提出了較高的要求，但我國電子商務物流教育的起步較晚，存在一定的盲目性，整個電子商務物流人才教育尚未形成滿足現代物流人才培養的教育目標體系。尤其是高職電子商務物流教育，由于對電子商務物流人才定位模糊，還沒形成針對高職電子商務物流教育的專業開發與建設的管理制度。當前為了解決高職技能型電子商務物流人才培養的短板，本文提出高職―本科協同培養高素質應用型電子商務物流人才。
據調查，企業對電子商務物流人才的需求主要包括四種類型：戰略規劃人才，高級管理人才，中、低級管理人才以及從事基本操作的技術人員。而企業戰略規劃人才和高級管理人才應具有大學本科以上學歷，主要負責企業整體戰略和實施目標的制訂，起著總指揮、主持大局的核心作用。從事基本操作的技術工人可以是具有中職或經過短期培訓上崗的人員，他們負責具體的業務操作事宜，偏重于體力勞動。我國高職教育的定位主要是培養專科層次高端技能型人才，應用型本科主要培養本科層次技術型、工程型人才。根據《國民經濟和社會發展第十二個五年規劃綱要》《教育部關于充分發揮職業教育行業指導作用的意見》《教育部關于推進中等和高等職業教育協調發展的指導意見》等文件報告，對電子商務物流行業企業的發展現狀、人才需求，省物流業發展現狀、趨勢以及對物流人才的需求。
2高職和本科校校協同創新的電子商務物流人才培養模式依托本科電子商務物流優勢特色，開展高職與本科高校之間的協同合作。高職院校老師通過參與本科院校大型電子商務物流科技攻關項目、聘用本科師資、共享本科院校電子商務物流課程體系和實驗室資源等途徑，充分釋放本科院校人才、信息、技術、資本等創新要素活力。當前可著重探索建立優質電子商務物流教育資源共享、協調合作，共同搭建創新電子商務物流人才培養大平臺。高職―本科協同培養下建設體現工學結合的優質專業核心電子商務物流課程及專業教學資源庫，與企業合作開發體現任務驅動、項目導向和案例教學的專業課程。建設專業核心課程的網絡課程和教學資源庫，豐富多媒體和網絡技術輔助教學手段。
3高職與校所協同創新的電子商務物流人才培養模式依托科研院所優質科研團隊和優質的科研設備資源，瞄準國家電子商務物流相關重大戰略需求，圍繞國家重大電子商務物流基礎研究，構建優質信息資源平臺，實現優質信息資源共享，實現電子商務物流相關理論和技術研究下放。實現高職院校建立更為靈活的電子商務物流教學組織形式，強化“教學做”一體化，突出知行通達。具體思路是“走出去”與“請進來”兩步走策略。“走出去”就是組織教師到行業企業的一線去調查、咨詢、走訪，獲得第一手的資料。“請進來”就是把物流行業企業專家、一線管理人員、技術人員聘請過來，集中討論分析確定崗位群，分析各崗位的典型工作任務，分析如何將職業行動領域轉換為學習領域，以及課程體系的構建與學習情境的設置等內容，從而制訂出一套科學合理的電子商務物流管理專業教學標準。
4高職與電子商務物流行業協會協同創新的人才培養模式依托協會與行業緊密結合的優勢，探索建立跨學科融合、多團隊協作、多技術集成的電子商務物流重大研發與應用平臺，大力開展電子商務物流工程技術人才培養的協同創新。堅持行業引領核心理念，全面構建面向職業領域適應崗位群需要的電子商務物流課程體系和課程標準，進行課程開發。以“七雙七互”內涵建設為重點和突破口，深化校企合作互惠互利平臺。創建校企文化育人環境。對企業和行業文化進行歸類和細分，從中提煉出其文化內涵，總結出若干類型文化，如國有企業文化、民營企業文化、外資企業文化，或者航運企業文化、港口企業文化、貨代企業文化、物流企業文化等，并將校園文化與企業文化有機結合，逐步形成相互交融的“文化育人環境”。
本文在高職―本科協同培養下通過對珠三角地區電商物流、航運、港口、貨代、倉儲等行業和企業的廣泛調研，分析該行業和企業的崗位設置情況，明確職業領域崗位群對各類型、各層次物流人才的能力和素質要求，準確定位電子商務物流類專業群的培養目標，制定人才培養方案，以適應區域經濟和行業發展需要。通過對職業領域崗位群分析，使人才培養更具有針對性，實現學校學生到企業員工的“零適應”角色的自然轉換；通過“專業平臺+專業方向”重構專業群，帶動電商物流?專業群建設與調整，提升專業群聚集效應，提高辦學效能；通過深化校企合作內涵，促進校企雙方互惠互利；通過強化工學結合，引導電子商務物流課程建設、教材建設、師資隊伍建設、實習實訓基地建設，實現理論―實踐雙向有機互動，電子商務物流教學做一體化；通過對學生潛能分析挖掘，做到因材施教，改革教學模式，發展學生潛能和智慧；通過合理設計和參加電子商務物流相關技能競賽，融入職場環境，實現第一、二課堂的有機對接，并與校內外實訓實習基地實踐共同構建實踐活動的兩翼，相映互助，提升學生技能水平；通過更多的“雙語”教學，讓學生適應崗位群對外聯系密切、國際化程度高的要求；通過建立“校外兼職輔導師”團隊，與學校一道共同開展教學育人工作，提高學生的電子商務物流職業素養、就業能力以及認識社會能力。通過建立校園文化和企業文化對接機制，實現學生―畢業生―準員工―企業員工的有機銜接。
總之，高職―本科協同培養下尋找電子商務物流校企合作的利益鏈、建立雙方深度融合的長效機制。建立行之有效的滿足工學結合電子商務物流人才培養模式要求的靈活教學組織和管理保障機制。設計崗位職業能力轉換為學習領域及學習（工作）任務的路徑。開發面向職業領域適應崗位群需要的電子商務物流課程體系和課程標準。造就一支“理實融合”的專兼職結合的電子商務物流教師團隊和專兼職結合的學生“輔導師團隊”。構建科學合理的開放式的電子商務物流人才培養評估體系。推動高職―本科協同培養下電子商務物流專業群建設和發展，為高素質技能型人才培養提供理論依據和支持，也可供其他類型人才培養借鑒。
根據國家商務部門的統計數據，截止到2013年底，中國電子商務市場交易規模達10.2萬億，同比增長29.9%。其中，B2B電子商務市場交易額達8.2萬億元，同比增長31.2%。網絡零售市場交易規模達18851億元，同比增長42.8%。電子商務這一名詞正切實地走進我們的生活中，并為我們帶來巨大的不可估量的經濟效益。電子商務使企業經營方式與生產組織形式發生了顯著變化，改變了傳統的商業模式和流程，已成為提升企業競爭力的強有力工具。
二、企業制度創新的理論基礎
有關于制度創新的理論，學界存在不少不同的觀點。比如：舒爾茨認為，制度是有關社會行為、政治行為與經濟行為的一種行為規則。筆者認為，對于普通企業來說，面對企業管理現實中存在的問題，必須從制度創新廣義的角度進行分析，制定相應的企業發展調整政策。企業制度變革主要源自與制度的不均衡。在現實社會中，制度的非均衡普遍存在，當社會中出現的新制度所帶來的預期收益大于所付出成本時，人們就有意愿推動制度變革，就像電子商務的快速發展那樣。當然，這種企業制度變革的動力并非單單來自于外部壓力，很多時候企業內部經營矛盾的聚集也會帶來制度性創新。
三、影響電子商務環境中企業制度創新的因素分析
1.經營管理者認識不到位很多適合發展電子商務的企業因為其固有思想不隨著市場經濟的變化而改變企業制度，必然會束縛企業的制度創新和發展。還有一部分企業誤把企業經營的電子手段或電子環境作為電子商務的中心去運作，不能準確地把握目標消費群體的整體消費特點，不能真正發展電子商務。
2.企業自身的軟硬條件不足在電子商務環境中，企業要想進行制度創新就必須擁有適合其發展的軟硬條件，軟件主要是指企業的經營管理方式、發展戰略和企業管理制度等軟性因素，硬件則是指企業的信息化水平和管理團隊素質等因素。現階段大部分國內企業還沒轉變到以客戶為中心的發展階段，企業的管理方式沒有向符合電子商務企業發展的扁平化管理方式發展。企業在信息化水平方面的問題也十分突出。企業雖然積極融入了電子商務的環境，但其自身的制度創新卻出現乏力。
3.宏觀發展環境和運營安全環境不佳社會的宏觀環境與企業的現實發展和未來方向緊密相連，對企業的制度性創新產生重大影響。在電子商務快速發展的背后是網絡安全問題的愈演愈烈，信用問題是困擾用戶參與電子商務的最大問題。除此之外，電子商務缺乏安全有效的網上支付手段和信用體系，信用危機也嚴重制約著電子商務企業進行制度創新。
4.企業內部制度創新乏力部分企業在企業產權制度、內部管理制度和企業文化上缺乏及時調整和適應經濟發展變化的能力，不能及時適應發展中出現的新變化，導致企業內部制度創新乏力。同時，電子商務企業組織形式的因循守舊制約著企業的快速發展。
四、基于電子商務的企業制度創新對策建議
1.創新經營管理者的管理理念最主要的要從以下幾點做起：（1）加強交流。與已經取得成功制度創新經驗的電商企業進行交流，學習對方的有益經驗；（2）引進人才。企業要積極引進有創新思維且頗具能力的人才資源；（3）注重培訓。在培訓中注重培養員工的創新意識和發展遠見。
2.加強企業內部軟硬件建設首先，投入資金，購買硬件設施，建立公司數據分析團隊。其次，建立完善的數據信息分享和反饋機制。同時，還要聽取基層員工的建議，為數據的進一步完善提供幫助。最后，加強宣傳，推動員工之間的信息交流。
3.深化市場經濟改革，構建公平安全的電商發展環境政府是深化市場經濟改革、構建公平安全電商發展環境的主體，有關構建公平安全的電商發展環境，政府的第一要務是推動完善電子商務的法律法規，為企業電子商務的發展提供法治保障。不僅如此政府可以構建一批網上電子商務銷售平臺。各級地方政府可以根據本地區的經濟發展特征，推出稅收優惠政策，為當地企業進行一些更專業化的輔導，如電子商務培訓等。
4.強化企業內部制度創新企業不僅要從內部，而且要從外部組織中實行全面創新，以達到面對多變的市場、廣域的市場，實現快速響應、提高服務質量、全面降低生產經營成本的目的。有關電商企業的管理創新的研究較多，筆者認為供應鏈管理是電商企業管理創新的方向，也是企業制度創新的鮮明特征。在現實的經濟生活中核心企業的性質往往并不相同，供應鏈的性質也因此而不同，供應鏈的類型很多，有基于生產為主的供應鏈，還有基于銷售為主的供應鏈，還有生產經營一體化的供應鏈，對于不同性質的供應鏈應該采取不同的應對策略。
（一）缺乏規范的管理機制。從管理角度來看，我國中小企業普遍存在信息管理水平低下、組織結構不健全等問題，其管理制度相對來說比較落后。因此，企業內外部的管理經常處于混亂、隨意的局面，經營機制也不靈活。而電子商務的基本要求是實現管理科學化、標準化，中小企業內部不規范的的管理機制增加了投入成本和系統實現的難度，嚴重導致中小企業在市場競爭中難以獲得長期發展的競爭優勢。這是影響中小企業核心競爭力的最根本、最深層次的原因。
（二）缺乏全面的決策指導。從經營能力角度來看，我國中小企業一直存在著過度重視戰術決策而輕視戰略決策的現象。戰略性決策是指能夠指導企業長期生存發展的重要方針，是企業持續經營的重要條件之一。而中小企業在發展電子商務的過程中卻沒有明確的戰略計劃，只有短期的決策方案，致使其迷失主要的經營方向，模糊經營領域，從而只能盲目、隨機性地經營。此外，中小企業在營銷決策上只注重眼前利益，而不關注企業長期發展的經濟利益。這也是阻礙中小企業電子商務發展的一個主要原因。
（三）缺乏必要的資金投入。從技術創新角度看，由于中小企業還沒有被得到足夠的重視，缺乏必要的生產和研發資金，因此，中小企業不論在生產規模，還是在人員隊伍、資源擁有方面都要遠遠小于大企業，這嚴重阻礙了中小企業技術改進和創新的步伐，大大削弱了其持續的競爭能力，進而制約了中小企業的進一步發展。
（四）缺乏成熟的企業文化。從企業文化角度來看，我國大部分中小企業缺乏良好的企業文化，在企業內部沒有形成一種互相競爭，提高企業整體競爭實力的文化。由于大多數中小企業不注重企業文化的建設，造成員工普遍缺乏共同的價值觀念，對企業認同感不強的局面。因此，一旦員工的價值觀念與企業的經營理念發生沖突時，就會嚴重影響企業的經濟利益。由此看來，這也成為中小企業難以吸引與留住人才的一個重要原因。
（五）缺乏安全的認證體系。目前，由于我國的市場機制還不健全，社會信用體系也很不完善。市場上不斷出現假冒偽劣商品，同時在電子交易過程中又頻繁出現坑蒙拐騙的行為，這使消費者對網上交易的信任程度大大降低，從而減少相應的網購。中小企業沒有能夠及時處理和完善這種問題，從而使其成為妨礙中小企業電子商務發展的外部環境因素。
二、中小企業運用電子商務提高核心競爭力的途徑
第一，建立規范合理的管理制度。針對我國中小企業電子商務的發展現狀，要大力建立起高質量、高效率的中小企業管理機制。中小企業首先要對產權制度進行合理的改革，它是中小企業建立科學規范的企業制度的關鍵因素。中小企業要明確產權制度以及多元化的產權結構，從而帶動企業的經營模式、管理模式的創新，其次，中小企業要對組織管理制度進行改革。電子商務的應用改變了以往的信息傳遞方式，中小企業的管理結構也正在改變，管理幅度逐漸變大，企業高層管理者可以直接與基層執行者溝通，獲取及時有效的信息，這將大大減少信息傳遞的時間和成本，中小企業組織結構的改變必然能提高企業管理的效率，同時增強了其對市場的應變能力，促進企業核心競爭能力的提高。
第二，制定合適的戰略計劃和目標。中小企業應該根據自身發展、競爭對手以及內外部環境等情況，制定合理有效的戰略計劃和目標。在過去，中小企業急功近利，只注重短期目標，獲取眼前利益，并沒有考慮到長遠目標帶來的好處。因此，多年來，許多中小企業一直停滯不前，得不到質的發展。需要注意的是，企業的戰略目標并不是一層不變的，成功的企業應該善于將企業當前的發展情況與外部市場環境相結合，不斷調整戰略目標以適應環境的變化。邁克爾·波特的競爭理論指出企業競爭戰略有成本領先戰略、差異化戰略與聚焦戰略。中小企業在應用電子商務的過程中，應該選擇符合企業實際發展情況的戰略目標，只有這樣，企業才會擺脫陳舊的發展模式，取得進步，進而提高自己的核心競爭能力。
第三，開發核心技術。在信息經濟時代，一切都處于不斷變化之中。而作為中小企業要想形成自己獨特的核心競爭力，關鍵是擁有屬于自己的核心技術。核心技術的取得并不是一蹴而就的，它需要經過一個長期的學習積累過程。在這個過程中，學習能力和創新能力發揮著不可替代的作用，通過建立學習型組織來激發員工的熱情，積累相關知識，從而形成一個完整的知識體系。這對于核心技術的開發是必不可少的環節。雖然中小企業資金上無法與大企業抗衡，但中小企業也有其獨特的優勢：組織結構靈活，富有彈性。特別是在電子商務環境下，中小企業間信息的傳遞變得十分容易，同時通過因特網，能比較方便地獲取有用的技術信息以及消費者的反饋信息。由此可進一步說明，將外來的信息知識沉淀在中小企業內部成為了中小企業不可或缺的核心資源，同時，這些核心資源構成核心技術的基礎，成就了中小企業核心競爭力的發展。
第四，建設中小企業特色的企業文化。依據上述對我國中小企業現狀的分析，導致人才流失的一個主要原因就是員工缺少共同的價值觀念，換言之，就是企業沒有形成統一的文化體系。在知識和信息相互碰撞的時代，我們知道核心競爭力是中小企業獲得持續發展的前提條件。而它形成的關鍵是核心技術的獲取，要想通過核心技術發揮優勢，必須通過有效的管理體系，這不僅僅是企業的規章制度，還要依靠企業具有的獨有的文化特色。對中小企業而言，一方面要建立學習型組織，帶領員工不斷接受新知識，培養他們的創造力；另一方面也要與其他合作伙伴進行交流，這種交流過程實質上也是建立企業文化的過程。只有這樣，中小企業才會得到長期發展，持續不斷地建立起企業的競爭優勢。
第五，創造規范的社會信用環境。中小企業要想發展電子商務，就必須加快培育安全可靠市場的腳步，努力創造成熟的社會信用體系。只有加速建立成熟的消費體系，完善互相信任的市場運作體系，才能讓中小企業電子商務的發展充滿活力，從而進一步推動其發展。
三、總結
企業文化與企業的品牌建設有著密切的聯系。在過去，由于處于計劃經濟時代，我國的企業不注重企業文化，或者說全國范圍內的企業基本受到同一種企業管理思潮的影響，缺乏獨特性和創新性。由于市場經濟不斷深入發展和推進，我國眾多的民營企業如雨后春筍般涌現出來，關于企業文化的研究也逐漸深入。企業品牌事關企業的經營管理，對于企業的發展有著不可替代的作用，任何一家擁有良好口碑的企業都在進行著品牌的建設。企業品牌承擔著傳播企業文化的作用。企業品牌建設本身就屬于企業文化的一種表現形式，它不僅體現了企業的經營管理理念，也體現了企業的發展思路，而且企業的品牌有著自身獨特的特點。企業品牌的核心和靈魂就是企業的文化。企業文化是在企業創立、發展中不斷積累形成的，并且是被企業所認同的價值觀念和行為準則。企業品牌則是企業文化的集中體現。根據大量的實踐研究證明，許多世界性的品牌都需要良好的企業文化作為支撐。
二、企業文化背景下品牌建設存在的問題
由于我國企業的發展歷程僅只有三十多年，所以在企業品牌建設方面仍存在這樣或者那樣的問題，這些問題的存在制約了我國企業的進一步發展，也是我國企業與世界著名企業存在差距的重要原因。我國企業在企業文化背景下的品牌建設存有如下問題：
1.戰略層面短視。我國的企業在企業文化和品牌建設方面缺乏長遠的戰略目光，在市場經濟中，傾向于尋求短期利益，并且側重于關注企業戰術方面的運用，在激烈的市場競爭中，帶有某種程度的機會主義，不重視企業文化和品牌的建設。根據相關調查研究，在2014年，我國僅有不到40%的企業將企業文化和品牌建設上升到戰略層面的高度。另外的大部分企業甚至在企業文化和品牌建設方面存在著無視、忽視、漠視等現象，或者有的企業僅是在宣傳上重視企業文化和品牌建設，但實際上采取的行動少之又少。這種戰略層面的忽視必然使得企業文化背景下企業品牌對于企業發展的貢獻率非常低。而根據國際著名研究機構的研究顯示，企業品牌建設與企業的發展息息相關，企業品牌建設優秀的企業通常具有更高的市場知名度，以及較高的市場占有率，而那些不重視企業品牌建設的企業則通常發展的并不如意。
2.品牌建設投入不足。我國企業由于不重視品牌建設戰略層面的考量，也就直接導致品牌建設方面投入的不足。根據相關調查研究顯示，我國企業對于品牌建設方面投入的經費遠遠低于西方發達國家，品牌經費投入的增長比例也相對很低。因此，直接導致我國企業品牌附加值較低，未能樹立起全球品牌的形象，從而制約了我國經濟的發展，因此，有必要加大對品牌建設方面的投入，大幅度提高品牌建設投入增長比例，以促進我國企業品牌價值的提高。
3.電子商務建設力度不夠。根據未來商業發展的趨勢，電子商務將在未來的商業經濟中占據越來越重要的地位。企業如何依托電子商務平臺加強品牌建設，推動企業文化建設，是一個十分有意義的課題。電子商務具有效率高、成本低等特點，在很多西方發達國家都實現了電子商務的飛躍式發展。根據美國相關調查機構的調查研究顯示，電子商務的應用為企業品牌建設節約了約為一半的成本支出，而且帶來了超過兩成效率值的提高，而我國在這方面還需要走很長的路。
三、企業文化背景下加強品牌建設的策略
1.從戰略層面重視企業品牌建設。從戰略層面對企業品牌的建設高度重視是加強企業品牌建設地根本。從企業戰略層面的高度可以對企業的文化和品牌建設流程進行重新的調整和規劃，并立足于公司治理結構下以構建完善的品牌建設機制和配套制度。之所以需要在企業戰略層面的高度下對企業文化及品牌進行梳理，是由企業戰略的總領性、全局性決定的。在社會主義市場經濟背景下，企業之間的競爭越來越體現為企業軟實力之間的競爭，而企業的品牌在企業的競爭中充當著良好的支撐作用。具體來說：第一，企業在發展中要有品牌意識，依托企業文化，不斷地在經營管理過程中樹立品牌、維護品牌，將品牌的優勢充分的發揮出來。第二，企業在發展中要運用好自己的品牌。只有當品牌被消費者認同并且接受的時候，企業的品牌才具有了意義。曾經有很多人認為，企業的品牌就是打廣告，這是一種錯誤的認識。企業樹立品牌的過程中，需要依靠廣告對產品、服務進行宣傳，但真正起到作用的還是企業產品、服務的質量，以及是否為消費者接受和認可。所以，我們看到很多當初因廣告而風靡全國的公司，現在還屹立于市場競爭中而不倒。
2.加大企業品牌建設投入力度。企業加強品牌建設就必須加大相應的投入。只有加大了的相應的投入，才可以更好的開展企業品牌建設工作。企業的品牌建設要融入到企業的市場營銷、經營管理過程中，就必然會發生一定的費用。如果不能夠持續有效地投入，那么所謂的加強企業品牌建設不過是一句空話、套話。企業品牌與企業經營效益的投入產出比并不是立馬見效的，企業品牌的建設產生的效益需要一定的時間和周期，需要長時間的積累，才能看到成效。因此，企業在推行品牌建設時，應當具有耐心，反對急功近利。
3.充分發揮電子商務的作用。電子商務具有成本低、效率高的特點，決定了企業在推行品牌建設時應當依托電子商務平臺開展。根據近幾年來的電子商務發展的實踐，電子商務平臺為企業的文化和品牌建設帶來了巨大的影響，并且為此提出了新型的挑戰。更重要的是，電子商務平臺在企業文化和品牌建設中的運用可以為企業節約成本，提高效率，而且更加具有市場滲透性。
4.不斷創新企業管理方式。在激烈的市場競爭中，企業應當不斷創新企業管理方式。第一，企業應當結合自身產品的工藝、技術、質量等特點，確立一個品牌戰略，也就是要樹立一個怎樣的品牌，以及這個品牌能為企業帶來的成效。由于企業是不斷變化的，因此，企業的經營管理方式也應當隨著企業管理方式的轉變而不斷創新，以順應市場經濟的變化，從而確保在競爭中立于不敗之地。企業要想樹立一個品牌需要長期的積累和維護，而毀掉一個品牌則只是瞬間的事情。一個企業要時刻存有危機意識，不斷地改進品牌戰略，整合品牌戰略資源，才能真正成為一個百年企業。
四、結語
關鍵詞 高職院校 電子商務專業 “政行企校”合作 X形需求矩陣模型
Abstract This paper analyzes the typical functions of electronic commerce specialty in Higher Vocational Colleges "Government， Industry， Enterprise and School" of each participant， extracting the core resources and demand from， thus building a X shape demand matrix model for "Government， Industry， Enterprise and School" core association， construction of innovative mode innovation of e-commerce professional “Government， Industry， Enterprise and School” cooperation.
Keywords vocational college； electronic commerce major； “Government， Industry， Enterprise and School” cooperation
1 “政行企校”四方典型職能、資源和需求分析
1.1 縣（區）政府電子商務主管職能部門
典型職能：貫徹落實國家、省、市有關促進電子商務發展方針政策和法律法規，牽頭組織重大課題調研，研究提出電子商務發展戰略及對策；統籌編制電子商務發展規劃并組織實施；監測分析電子商務運行態勢；對電子商務企業實施服務、扶持和培育，推動傳統企業電商轉型升級；推進電子商務平臺建設及電子商務園區的管理服務和業務指導，推進產學研結合；協調推進電子商務人才隊伍建設。
資源分析：政策法規（扶持政策）；電子商務發展戰略及對策；建設電子商務平臺的資金；電商企業（園區）獎勵基金和培育基金；產學研專項基金；創新創業扶持基金；就業平臺；就業培訓基金；本地區的電子商務運行數據；課題經費；調研經費。
需求分析：外請智庫參與研究政策法規、制定電子商務發展戰略及對策、完善電子商務發展規劃、調研、數據摸查、課題研究、電商普及培訓、就業培訓、電商咨詢服務；電商培育基地。
1.2 縣（區）電子商務協會
典型職能：倡議與制定行業規范；提供電子商務信息咨詢服務；舉辦講座、座談、培訓、聯誼等各類活動；宣傳推廣、信息交流；與學校攜手培養電子商務人才。
資源分析：企業信息；產品信息；講座、座談、培訓、聯誼等各類活動；人才需求信息。
需求分析：監管人力；信息渠道；人才需求信息的收集和匯總；電子商務人才標準的制定；就業輔導教師。
1.3 中小型電子商務企業典型職能、需求和資源分析
典型職能：以優質產品（或服務）為依托，確立電商戰略，制定企業戰略規劃和經營計劃；組建電商團隊，創建企業文化、品牌文化；培訓、管理和激勵團隊成員；完善供應鏈，產品創新，質量創優，成本控制，物流通順，客服優化。
資源分析：產品；資金；實戰講師；實戰案例。
需求分析：融資需求；采購需求；員工招聘； 政府各項扶持政策；外聘智庫完善企業戰略、提升企業文化、提升品牌形象、績效管理提升；員工培訓和團隊文化養成。
1.4高職院校電子商務專業典型職能、需求和資源分析
典型職能：根據電子商務人才需求調查，制定電子商務技能型人才培養標準；制定和完善項目型、實戰型課程標準和n程體系；建設和完善適應人才培養需要的教學軟硬件設施、校內（外）實訓基地；雙師型電子商務教學團隊和校外兼職教師隊伍建設；實施項目化任務式教學，“教學做”一體化；積極開展社會服務和科研課題研究。
資源分析：電子商務人才培養標準；課程體系；教學軟硬件設施；教材；校內實訓基地；電子商務教學團隊；科研課題研究團隊；培訓講師；智囊團；就業人才儲備庫。
需求分析：區域電子商務電子商務運行數據；校外實訓基地；校外兼職教師；雙師型教師培養基地；企業真實產品、資金、項目、任務；科研課題立項資金；社會培訓招生。
2 “政行企校”四方資源和需求矩陣分析
根據以上典型職能及資源和需求分析，去除與四方合作無關的資源和需求后，筆者繪制了“政行企校”四方資源和需求X型矩陣圖（圖1），據此分析各方需求與資源間的關聯性。
觀察“政行企校”四方資源和需求矩陣，我們可以直觀地發現，在四方合作中，學校與企業之間的相關度最大，主要相關項目包括學生實習就業、校企合作開發課程、企業培訓顧問、校外兼職教師和校外實訓基地建設。學校與行業協會之間的相關度次之，主要關聯項是教師為行業協會做講師、顧問，協會提供企業信息，場地與教學資源共享等。學校與政府之間聯系較弱，主要通過學校專家為政府顧問智囊、課題調研等發生關聯。
3 “政行企校”合作創新模式
“政行企校”四方資源和需求矩陣分析的結論為我們指出了“政行企校”合作的三個核心關聯點：教學團隊的科研水平和社會服務能力、校企合作課程、學生實習和就業。因此，“政行企校”合作創新模式應重點關注三個核心關聯點的建設，根據高職院校電子商務專業所在地區的不同情況，補齊短板，發揮強項，融合創新。
（1）四方聯動建設開放型的課程體系是“政行企校”合作創新的核心任務。“政行企校”合作創新的核心任務是建設開放型的優質電商課程體系，應當盡快建立區域電子商務人才培養聯盟，將政府官員、協會骨干、學校教師、企業能手聯合在一起，通過政府和行業協會牽線搭橋，深入了解企業對電商人才的技能和能力需求，合理安排招生計劃，兼顧在校生培養和社會培訓，通過校企共建的基于真實任務的企業實戰課程體系，將課堂擴展到校外實訓基地――企業一線，真正做到人才培養目標與企業用人標準無縫對接。
（2）提高高職電子商務專業教師團隊的科研能力和企業服務能力是“政行企校”合作創新取得成功的基本保證。高職電子商務專業教師團隊的科研能力和企業服務能力的提高，可以在電子商務課題調研、政策制定、企業戰略、團隊文化和品牌文化等諸多方面幫助政府、行業協會和企業，從而使區域的電商經濟整體向前發展。應當建立起高職電子商務專業教師定期在政府、協會、企業掛職的制度，使高職電子商務教師的政策水平，企業資源、實戰能力均得到全面鍛煉，從而能更好地擔負起科研和企業服務的任務。
（3）重視高職電子商務學生實習管理，提高就業水平。“政行企校”合作最緊密的關聯點是學生的實習和就業，應當發揮政府和行業協會在學生實習實訓中的計劃、引導和扶持作用，在及時匯總區域內電商就業需求信息的同時，用好用足國家、省、市的就業保障和就業扶持政策，對接收實習生和畢業生的電商企業進行包括補貼、獎勵等各種激勵政策，提高用人企業接收應屆生的積極性，減輕企業負擔。
作為創新辦學體制機制、完善校企合作運行機制的重要舉措，構筑“政府主導、行業指導、企業參與、學校主體”的合作互贏新模式的“政行企校”合作，可以形成“目斯餐定、資源共同建、人才共同育、成果共同享、責任共同擔”的“政行企校”合作辦學體制機制，多方參與、共同建設、多元評價，帶動電子商務專業建設、師資隊伍建設、教學實驗實訓條件建設、產學研合作及政策環境支持等方面的優化與提升，全面提高高職電子商務人才培養質量。
參考文獻
作為新商業文明的倡導者，阿里巴巴董事局主席馬云曾在一次演講中提到，新的商業文明需要的是“更懂得開放、分享、責任和具備全球化觀念的公司”，“阿里巴巴希望成為這樣一家公司”，“一家社會型企業，來自于社會，服務于社會”。成立于2006年的淘寶大學，無疑是新商業文明的推動者和踐行者。
在今年1月15日舉行的淘寶大學年會上，馬云表示希望在卸任集團CEO后，出任淘寶大學校長，但他承諾會先當淘寶大學的老師，到5月10日再看是否能勝任校長。對于這一點，馬云給出的解釋是，現在還在思考一個模式，如何把淘寶大學變成中國與眾不同的學校，把學習變成一種樂趣，學習做人的道理，做事的原則。從CEO馬云到校長馬云，這種角色的轉變在某種意義上體現了這個互聯網巨擘對于電子商務培訓的重視。
經過7年的發展，淘寶大學目前已經集合了近千名講師、80家機構和200所院校的社會資源和力量，為近500萬學員提供了電子商務相關的專業知識培訓。在電子商務培訓領域，依托阿里巴巴的淘寶大學在電子商務培訓領域無疑有著最新的思想和“玩法”。
參加過淘寶大學培訓的人，曾把它比作電商培訓的“黃埔軍校”。它真的有那么厲害嗎？近日，筆者采訪了淘寶大學資深產品經理徐斌，他所解釋的關于淘寶大學的使命、講師構成以及課程體系，或許能幫助我們更立體地理解何為“淘學”之道。
初心
淘寶大學成立于2006年，這一年，是淘寶網成立的第三個年頭。淘寶大學的成立自然有一定的戰略考慮，同時，也跟馬云這位掌門人的基因有關系。
說起淘寶大學成立的緣由，徐斌表示，成立三年的淘寶網，網商的數量級已經達到一定規模，并開始出現良莠不齊的現象。有一些網商生意做得好，有一些生意做得不好，“所以我們希望通過做的好的網商，找出一批愿意分享的，把他們的成功經驗做成課程內容去分享”。這聽起來似乎有種江湖義氣的感覺。事實上，阿里巴巴確實是個“江湖”，每位員工都有一個源自武俠小說的化名。不管是不是出于“義氣”，淘寶大學確實出于“幫助后進”這樣的起心動念誕生了。
就像柳傳志非常重視聯想管理學院和聯想創業學院一樣，阿里巴巴董事局主席馬云的基因也注定了淘寶大學的出現。在進入互聯網之前，他曾是杭州電子科技大學的英語及國際貿易專業的老師，長達七年之久。而當他還在擔任阿里巴巴集團CEO的時候就提出來要到淘寶大學來做校長，同時要給網商來講課。所以淘寶大學這項事業與馬云的個人意愿是掛鉤的，“他非常希望把阿里巴巴成長過程中的故事，把他的過往的路，他看到的一些認知，通過淘寶大學給到更多的創業者或者說網商，幫助他們更好的辦好這家企業，更好的為經濟推動做些貢獻”。
此外，據徐斌介紹，在阿里巴巴集團內部也有不少高管出身教師，這就使得阿里巴巴集團具備了一種“傳道、授業、解惑”的傳統。整個阿里巴巴體系非常注意教育培訓的傳承，“我們把這種感受，對員工或者對公司培訓和成長的這種重視和體驗，傳達給我們客戶。然后讓客戶也能夠更多的享受學習的成長”。所以說，淘寶大學的成立與馬云個人的“老師”情節以及阿里巴巴的文化氛圍是不無聯系的。
發展到今天的淘寶大學，隨著與阿里學院的整合，其使命也與阿里巴巴集團的使命保持一致：讓天下沒有難做的生意。不同的是，阿里巴巴是希望通過電子商務的平成這個使命，而淘寶大學借助的是培訓。但問題是，電子商務的培訓如何能夠讓天下的生意都不難做？
徐斌解釋說，阿里巴巴并不但是一家電子商務公司，對于阿里而言，電子商務更像是一種工具，運用它能夠推動企業之間更好的做生意；但如果未來有更好的工具，阿里也將挖掘和呈現給企業家們。在今天，互聯網是最好的低成本的推動經濟形式變革的方式。與之相應，淘寶大學開展的是電子商務的培訓。而這種培訓的內容又不僅限于電子商務，而是延展到與電子商務相關的供應鏈、品牌、創新、營銷、推廣等多個領域。如此，淘寶大學的使命就在于，幫助中國企業用好電子商務這個工具，推動企業更好的發展。
那么，在淘寶大學，講師和學員是如何構成的？
誰培訓誰？
很多公司都建立了培訓講師體系，與這些企業大學相比，淘寶大學最大的特色，就是用“客戶”來培訓“客戶”，“我們做法是培訓我們的客戶，讓客戶再去培訓客戶”，徐斌介紹說。這樣做的一個很明顯的優勢就是成功經驗傳播快、落地效果明顯。
在淘寶大學，80%的講師都是從事電商的老板或者經理人，其余20%是淘寶的高管、小二和外聘講師。在淘寶大學的官網上，符合條件的電商都可以申請做企業導師或者淘寶大學的講師。在這種意義上來講，淘寶大學的講師體系其實是一個開放的平臺。
做網店做的比較大，同時又有分享興趣的人，提交一份課件，便可以進入企業導師“賽馬”環節。“賽馬”是帶有強烈的阿里巴巴色彩的詞匯，如同聯想培訓的“入模子”一樣。它指的是每個人都可能會有很好的想法，像躍躍欲試的馬兒一樣，而阿里巴巴提供一個讓他們馳騁的平臺。但在此之前要通過PK的形式看一下哪匹馬跑得更快，這之于講課而言，就是要看哪匹馬效果更好，思想和方法更具價值。在“賽馬”環節，會有優秀的網商和專家給參加競賽的講師們打分。競爭成功后，便可以成為淘寶大學預備講師。而申請做淘寶大學講師的人，在面試和培訓之后，也可以成為預備講師。
企業導師和淘寶大學講師二者的區別是，企業導師要有實戰經驗和課件，最終成為講師的人主講淘寶大學的高端課程；而淘寶大學講師更多的是一種師資培訓，培養具有電子商務的實戰經驗、想成為講師的人，主講講淘寶大學的基礎課程。淘寶大學還為這些講師設立了晉級的通道，橙代、綠帶、藍帶、紅帶、紫帶、黑帶分別代表了不同的講師等級。
此外，淘寶的高管、小二和一些外聘的電子商務、財務專家也是講師體系的構成部分。
那么這些講師將為哪些人帶去價值？
首先，是想要進入電子商務領域的傳統企業。淘寶大學的選擇這些生源的標準是：線下一年交易額三千萬以上，或者在阿里巴巴B2B上面一年交易額在800萬以上，或者是預備在三個月以內會進駐電子商務，傳統企業品牌企業優先。
淘寶大學經過觀察認為，三千萬是從家庭式作坊到一個公司化正常運作一個門檻，意味著其經營達到一定規模，從而為在線經營突破提供必要商務實力與經驗的保障。另外一個標準，是在阿里巴巴B2B平臺上做到一年800萬的規模，這個貿易額體現的是企業與企業之間的流通是達到中等偏上的規模，也就意味這這個企業在網絡貿易領域有比較系統的操作B2B的業務流程，這樣的企業從B2B到B2C這個過程中轉型急迫性高，且有一定互聯網運營基礎。
第三個標準是傳統品牌行業，這樣的行業進入電子商務領域，其在互聯網上面主動被搜索的可能性比品牌要高，這使它具有天然優勢
這三個標準只要符合一個便可以參加淘寶大學專門為此類學員開設的課程，這保證了傳統企業具有進入電子商務領域的基因，課程的落地效果也會更加明顯。
第二個群體，就是淘寶的高端賣家的中高層；第三個群體，是網商中的基礎人才，包括美工、客服、推廣等方面，這其中也涵蓋高校中求職人員的培訓項目。
那么，淘寶大學帶給它的學員帶來的價值是什么？
商務or電子商務
對來到淘寶大學的學員而言，他們其實面臨著兩種問題：傳統企業如何順利進入電子商務以及電子商務企業如何完成規范化公司運作。總結而言，就是把電子商務帶到商務公司、把商務帶到電子商務公司這兩個維度。針對這一點，淘寶大學確立了一整套完善的課程體系，包括電商總裁班、電商MBA、電商特訓營以及電商精英，為不同群體的人帶去不同的價值。
第一個價值，從商務到電子商務――傳統企業進駐電商。滿足這部分企業需求的課程是電商總裁班，淘寶大學提供的是傳統企業進駐電子商務過程中的成長與規劃。對于進入電子商務領域而言，傳統企業有比較成熟的的品牌、供應鏈和管理體系，但不熟悉線上的銷售、運營、推廣、定價等。淘寶大學為他們帶去的是如何迎合網絡消費群體的需要而改變線下的一些做法。
引導傳統企業進入電子商務領域，淘寶大學有一個原則是“規劃三年，落地一年，關鍵是前三個月”。淘寶大學關注的是電子商務在未來能夠帶給企業的價值和意義，以及企業的長遠發展。它提倡傳統企業用三年的時間來規劃，積淀網上客戶、推廣品牌。第一年苦練電子商務基本功，比如如何吸引消費者流量、如何提高轉化率等；第二年則是完善手機淘寶，移動電子商務、OTO模式的建立、CRM建設的管理；第三年做線下線上的互動、海內海外的互動。其次，用一年的時間落地，涉及到營銷的運營規劃和銷售規劃等比較實際的問題，主要集中在團隊建設、廣告投入、運營手段以及數據分析方面。最重要的，也是電商總裁班最著重講解的，是最關鍵的前三個月，即“新生兒”階段的準備工作。課程會介紹淘寶當下的搜索規則，在前三個月如何吸引客戶流量，如何開設和改進店鋪。這樣，課程內容便既具有前瞻性，又具有落地性。
第二個價值，把商務還給網商――電商企業化。這個價值著眼于電商的成長和發展，由網商MBA課程體系來解決此問題。
首先，淘寶大學的講師為電商們提供商務模塊的培訓。參加培訓的學員基本都是跟淘寶一起成長的網店，在過去的時間里快速做到了營業額一千萬以上，但缺乏管理經驗、品牌意識、供應鏈建設以及財務能力，這些電商們都能在淘寶大學學習到。
其次，淘寶大學為網商學員提供一種知識共創的項目。淘寶上面會不斷的出現一些新的平臺和玩法，“比如手機淘寶怎么玩，比如說賣家與賣家之間如何做聯合營銷，這些話題在淘寶上面成功案例并不多，我們希望網商MBA的學員首先做出一些結果來”，徐斌介紹說。
再次，淘寶大學開設了專門培訓美工、客服、推廣等基礎人才的電商精英。但與其他企業大學的基礎培訓不同的是，淘寶大學的電商精英課程主要來培訓老師，“我們把高校的電子商務老師培養成講授電子商務課程的老師，把企業端做新員工培訓的人培訓為成為能夠講授基礎崗位培訓課程的人，把社會上的培訓機構中講電子商務課程的人培養成能夠講授基礎崗位培訓的老師。這些人培養出來之后，他們可以培訓更多人”。在這個方面值得一提的是淘寶大學與高校的合作。淘寶大學花了很大經歷了解高校畢業生的就業情況。考慮到高校電子商務的教學實戰能力、實操經驗欠缺的情況，淘寶大學出版了針對高校學生的電商精英全系列課程，讓高校學生進駐電子商務企業之前通過這樣的培訓，更好實現就業。
此外，淘寶大學還有：整合營銷班、創富財商班、卓越管理班、供應鏈班等，將商務的內容結合網商實際開設成系列課程，系統教學，學員可根據自己的缺漏來選擇重點學習和突破。
然而，不論是讓傳統企業電商化，還是讓電商企業化，亦或是電商企業基礎人才的培訓，都是著眼于做事。但在當下的商業環境下，也許企業更苦惱的是文化的培養和價值觀的塑造。
升級創新
成立七年來，一直“務實”的淘寶大學，如今開始醞釀轉型，關注“務虛”的文化。
事實上，任何一個偉大的公司，其偉大的不僅是戰略和手段，更重要的是它的團隊、文化和價值理念，這也是阿里巴巴的成功之道。可以說阿里巴巴最精髓的地方，就是它的企業文化。而關于企業文化的培訓，目前已經在淘寶大學提上日程。
采訪中，徐斌透露，淘寶大學今年會做一個新的項目，叫做“味.道”，這是淘寶大學首次以大阿里文化、價值觀為主題推出的一個課程，旨在讓學員感受阿里的文化與價值觀、招聘與培訓、管理與績效、員工關懷和員工成長，品味阿里獨特的氣味，找到自己需要的味道。
據淘寶大學統計，目前超過100人的電商團隊，已經有2000家。越來越多的企業認識到，“得人者昌”，企業文化和人才培養才是網商企業安身立命，長盛不衰的關鍵。員工的忠誠度，團隊的凝聚力，企業的使命感，決定著企業能走多遠。而這些，正是阿里巴巴最值得驕傲的地方。
“阿里巴巴的價值觀文化、企業管理的方法是很多中小企業非常想學習的榜樣。但是在過去的時間里面我們很少把這些東西系統拿出來，今年我們會做一件事，就是把阿里巴巴的價值觀和文化，管理的方式方法、成功與失敗的經驗綜合起來，編成課程，然后用體驗式教學的方法給到中國的中小企業來進行學習。”徐斌說。
“味.道”項目最大的特點在于體驗式教學，讓學員到現場去體驗和感受，與阿里高管零距離交談，學習阿里績效制度的變革；拿到阿里工牌，自由行走在阿里園區，感受大阿里文化；接受“361”考評，親歷阿里內部嚴格的競爭考核。“很多培訓都會有公司參觀，帶你參觀六樓、七樓、八樓，但是我們教學不是這樣的。我們可能簡單給你介紹一下，然后讓你自己走進公司，去尋找，去捕捉阿里巴巴的味道。你覺得哪些布置、員工的表現、桌面的一些東西，是你想要的，之后我們再一起總結梳理。”這大概是阿里的企業文化課程與其他培訓相比最大的特點。
“這些課程學完以后給大家一個感受，你來培訓前和培訓后的人的味道變了，原來可能就是忙忙碌碌，但通過培訓之后，他會更加具有什么？客戶第一，激情，敬業，團隊意識，擁抱變化這方面的味道。”徐斌介紹說。
那么，“味.道”是不是阿里巴巴文化的復制？徐斌并不這么認為，他覺得，阿里巴巴的價值觀和文化，不只是屬于阿里巴巴的，而是一批在阿里巴巴工作的員工和管理者通過他們的實踐，去理解這個公司和員工以及市場未來需要什么，為了這個社會的進步去總結和實踐出來的一些東西。“這些東西我們今天希望通過教學的方式給到中國更多的中小企業，其實這是對中國企業的管理文化精髓的提煉。”
隨著索尼（中國）前副總裁李曦正式加入京東商城，擔任公關部高級副總裁，我們看到這樣一個現象，那就是越來越多的資深媒體人、公關人以及營銷高管正迅速加入電子商務隊伍。能吸引無數精英紛紛加入電子商務，可見電子商務市場的前景十分光明。
中國電子商務市場現狀
自2012年以來，中國電子商務市場逐漸回暖，2013年電商行業進入了一個快速發展期。京東、蘇寧、當當等綜合類電商平臺在保持強勁發展的同時，把發展的重點從規模向盈利方向靠攏，而作為阿里旗下的淘寶與天貓商城，依然占據中國電子商務的絕對份額。
電子商務在中國市場不斷普及和深化。電子商務逐漸在我國工業、農業、商貿流通、交通、金融、旅游和網上消費等各個領域得到應用和拓展，應用水平不斷提高，正在形成與實體經濟深入融合的發展態勢。跨境電子商務活動日益頻繁，移動電子商務成為發展亮點。大型企業網上采購和銷售的比重逐年上升，部分企業的電子商務正朝著與研發設計、生產制造和經營管理等業務集成協同的方向發展。電子商務在中小企業中的應用普及率迅速提高，2013年，很多商家更重視電子商務領域的發展。2月16日，京東商城宣布已完成新一輪規模約7億美元的普通股股權融資。2月19日，蘇寧電器（002024）公告，將公司名稱變更為“蘇寧云商集團股份有限公司”，以更好地與企業未來的經營范圍和商業模式相適應。
關于中國電子商務市場的現狀，京東商城公關部高級副總裁李曦女士接受《國際公關》雜志記者采訪時說，電子商務是中國經濟領域目前最方興未艾的一個新興產業和經濟模式。2012年整個電子商務行業的平均增長率是68%，這是遠遠超出傳統行業增長率的，發展非常快速。在這個行業里有很多新興的或者創新型公司，以京東為例，2004年開始做電子商務，到今年是第十個年頭，之前的8到9年大概保持著200%的年均增長率，是行業平均增長率的3倍。這是電子商務行業發展的一個整體態勢。快速增長、不斷創新、擁有無限潛能，是整個中國電子商務行業的最顯著的特征。
從發展趨勢來看，電子商務的外延在不斷擴展，尤其是無物流電子商務將成為整個市場的重要補充。作為能夠拉動GDP增長的新媒體經濟典型模式，未來電子商務企業的發展將得到更多政策資源的支持，而更多的國字頭的企業也將進入這個快速發展的市場，成為現有領先企業潛在競爭對手。不僅如此，電子商務市場的快速發展也帶動了很多行業的發展，例如：物流快遞行業，電子商務市場帶給它更廣闊的發展空間以及豐厚的利潤。
電商公關成為新生力量
一個行業的興起勢必會帶動多個行業的改變和發展，電子商務也亳不例外。作為一個新型的經濟模式，要想做好營銷，樹立自身品牌，公關的作用就顯得尤為重要。但是，處在現如今這樣一個全媒體時代，從事電子商務公關面臨不少挑戰，但勇于創新的公關人，依然被這個強大而嶄新的市場吸引。
關于怎樣做好電子商務公關這一問題，李曦女士做出了詳盡的回答。她說，電子商務市場的發展與整個互聯網行業緊密相連，所以電子商務市場的變化日新月異，具有很多的不確定性、可變性，在這個行業里做公關與在傳統行業做公關有著非常大的不同。
“在這個行業里做公關，我們必須看到電子商務具有這樣幾個特點：第一，技術驅動是一個主要特點。如果背后沒有一個強大的技術支持，你的購物界面、用戶體驗效果就不會很好。表面上看，電子商務只是把實體店鋪搬到了網上，但是實際上是技術驅動的一個轉位。上游給供應商、下游給消費者都帶來了大量的創新和價值，重構了既存的商業模式。第二，互聯網行業的變化日新月異，在這樣一個高速發展與變化的行業里對創新的要求更高。第三，雖然這個行業比較年輕但前景非常光明，很多傳統行業非常看好這個市場。”
針對這三個主要特點，李曦女士也提出了解決方案。首先，在這樣的行業里敞公關，要有最及時的思維模式和適應變化的能力，要與時俱進，擺脫保守，充滿想象力。中國的電子商務公司都是很年輕的公司，時間最長也不過十幾年，還有一些新興的電子商務公司才剛剛開始，整個行業人員的年齡層幾乎都是80后，所以非常有活力的。最重要的是，電子商務市場面對的消費群體也都非常年輕，所以要求這個行業的公關要更具想象力，要有更加創新的方法。
其次，吻合企業特點，必須要不斷創新。在公關行業里媒體的變化一直伴隨著業務發展，現如今，媒體格局發生重大變化，互聯網媒體、社會化媒體大行其道，還有很多自媒體，比如微博、微信。在這樣一個公開透明、互動性更高的媒體環境中做公關，公關公司也需要有新的方法和策略。
價格戰與電商公關
很多媒體稱電商價格戰實際上就是企業之間的公關戰，我們該如何打好這場公關戰呢？
李曦女士認為，首先，真正的公關比拼應該是在相對公正健康的市場環境下，企業基于自身獨有的發展模式展開個性化的信息傳遞、不斷的創新，而不要對其他公司進行惡意攻擊，公關比拼的是睿智、創新、速度、透明，這才是一種健康、積極向上的競爭氛圍。整個電商的公關應該是一種健康的良性競爭，且有利于整個行業的成長。如果一味地互相攻擊，只會讓消費者感覺厭煩，導致他們對任何一家企業都不信任。企業和公關人也要認識到，自己公關的真正對象不是企業本身，也不是競爭對手，而是我們廣大的消費者。只有讓消費者真正認同你、支持你，你的公關才算是徹底的成功。
另外，不同業務模式的電商公關需要設定極具自身特色的公司形象和業務方向，這樣才能使整個社會和消費者都能清晰看到這個公司所帶來的獨特價值。
其次，如何利用自身及媒體優勢做好公關。目前媒體種類越來越多，新媒體層出不窮，多元化的媒體傳播導致信息傳播更加暢通。根據媒體環境的變化，電子商務公關也要作出具有針對性的應對。傳播一定要有針對消費者的直接利益點，引起他們對信息的興趣，這樣才能達到目的。與此同時，企業在公關時還要充分利用微信等新媒體公眾平臺去傳播品牌特性、促銷活動、企業文化等。
關鍵詞：新經濟 電子商務的現在 發展
中圖分類號：F71 文獻標識碼：A 文章編號：1674-3520（2014）-02-00123-01
一、新經濟時代下電子商務的發展的特征
（一）新經濟時代下電子商務發展的過程
隨著經濟全球化和社會生產力的發展，新經濟已經成為現代社會經濟發展的主流。以網絡為基礎，以信息發展為導向，在經濟全球化的時代下新經濟正在不斷向著全世界發展著，中國作為發展中國家，也強烈地感受到它的影響。雖然世界各國新經濟的成熟程度有所不同，但毫無疑問，我們正在進人新經濟時代。隨著經濟的發展電子商務也在不斷發展壯大。
（二）電子商務的發展歷史
電子商務的發展并非一朝一夕，早在18世紀，社會科技正在不斷發展，然而電報的出現，使人們開始利用電子手段來進行商務活動，從而促進當代的經濟發展。隨著科技的發展，電話，傳真等新興電子工具的誕生，促進了商務活動的開展，使商務活動更加便捷，方便，從而推動了社會經濟的發展，在社會科技不斷進步的新經濟時代，互聯網已經成為商務活動中的主流，企業為了適應社會經濟的發展不斷的尋求新的運營模式和經營理念，而電子商務的出現正好滿足企業對經濟發展的要求，在這種全新的技術形式下電子商務的發展是一種全新的運營模式。
（三）電子商務發展的經濟模式
隨著信息技術的發展，電子商務的內涵和外延也在不斷充實和擴展，并不斷被賦予新的含義，開拓出更廣闊的應用空間。電子商務成為了社會經濟發展的核心，也是網絡經濟發展的方向，具有無法預測的增長前景。電子商務的發展成為了經濟發展的框架，不斷的發展電子商務，對于利用信息技術促進經濟發展，實現經濟全球化的發展具有十分重要的戰略意義。
二、我國現階段電子商務的現狀
各國政府是推動電子商務發展的重要角色。電子商務將有力地推動世界貿易的發展，通過因特網的交易，將使發展中國家和各國中小企業有可能成為電子商務的主要獲益者。因此政府應該更加關注電子商務的發展并且與全世界發達國家同時進行一系列宣傳，鼓勵，支持電子商務發展的相關政策，促進電子商務在其他發達國家的發展和擴大，但是因為我國還是發展中國家，各項社會設施和經濟發展的條件并不完善，雖然近年來我國網絡發展迅速，但是相較于其他發達國家來說我國的基礎設施和經濟建設還處于發展階段，因此為了促進電子商務活動安全順暢的發展完善，電子商務活動規范和健全安全的法律法規成為了建設電子商務運營環境的關鍵。另外，我國商務發展過程中的經濟體制、企業制度和運營模式也不符合電子商務的發展要求，因此阻礙了電子商務在我國的發展。
三、我國電子商務存在的問題
（一）網絡基礎設施落后。
這主要表現在：網絡帶寬狹窄，接入速率較低，網絡運行質量差，電信費用高，特別是送遞和結算基礎落后，國產的電子商務所需的軟硬件產品及技術服務供應不足。
（二）無健全的法律規范及標準。
網絡營銷，無紙貿易，傳統印章用數字簽名來代替，電子合同的訂立、以及出具的是電子發票，這些問題都不可避免地帶來一系列的法律問題。
（三）網絡支付安全問題。
網上支付是電子商務的關鍵環節，網上支付的安全、便捷、規范和高效是發展電子商務的必需條件。對于消費者來說支付安全問題也是至關重要的
（四）企業和消費者對電子商務缺乏認識。
中國的電子商務尚不能被所有的消費者和企業帶來巨大的收益，對網上制度安全認知度不高。因此阻礙了電子商務在經濟社會的發展
四、改進建議
（一）加快基礎性信息網絡建設。在電子商務的發展過程中中國政府要提高信息傳遞的速度，降低上網費用，構建能夠滿足社會經濟發展需求的信息化基礎平臺
（二）完善網絡交易的法律體系 。針對現在電子交易中存在的安全問題，政府應完善我國電子商務法律體系，促進電子商務健康發展，從實際出發，有效的規范交易程序和行為，保障交易的安全性
（三）政府應鼓勵電子商務的發展。支持電子商務中介服務機構的發展，對于電子貨幣的安全性，商務的安全性，政府部門應利用投資計發、科研攻關、技術與產品引進等途徑來解決。
（四）理念和企業文化的更新。電子商務是一種新的事物，必然會受到人們習慣思維和經驗的束縛。因此要想企業在運作模式上做出重大突破，那么首先要從管理理念和企業文化上做好準備。
五、新經濟時代下電子商務未來的發展方向
隨著經濟全球化和信息技術與信息產業迅速發展，電子商務會成為信息交流的關鍵，在各國國家發展迅速，成為各個企業關注的焦點領域，雖然電子商務現在還處于發展階段，面臨著不同的問題，而且電子商務的發展困難重重，但是我國的電子商務發展仍然邁出了決定性的一步，我們只有具有前瞻性的眼光和戰略性的目標才能適應經濟全球化的發展，適應全球經濟發展的趨勢，發展適合我國社會基本主義國情和經濟的電子商務，才能持久的發展。雖然我國的電子商務市場充滿機遇和挑戰，然而政府和企業的通力合作是抓住機遇并贏得挑戰的基礎。在此基礎上，我國電子商務市場將一步步向發達國家電子商務水平接近，在成為全球網絡經濟中心的道路上穩步前行。
【參考文獻】
[1]劉宏.電子商務概論[M].北京：清華大學出版社有限公司，2012：105-121
（一）復雜大系統的特征
從現代經濟發展的大趨勢來看，復雜大系統具有開放性、層次性、動態性、復雜性特征。一般來說，復雜大系統都是有人、機、環境三大要素來構成的，要素之間的溝通需要借助環境所賦予的各項參數進行，因此社會經濟系統必須是一個開放性的系統，否則其會失去生命力。構成復雜大系統的要素通常是許多小系統，這些小系統在獨立發揮作用時是呈現層次性的，這也體現了復雜大系統的層次性。社會經濟是不斷發展變化的，這也使得復雜大系統的穩定狀態是動態的，社會經濟因素的變動帶動系統的變動。復雜性則可分為三個層次，即物理層的復雜性、生物層的復雜性、社會經濟層的復雜性。
（二）電子商務的大系統特征
電子商務的大系統是社會經濟復雜大系統的重要組成部分，可視作是其子系統，因此電子商務的大系統除具備復雜大系統的主要特征之外，還具有電子商務系統的特征。電子商務的大系統是開放狀態的，它面向的是所有企業與個人，在開放的環境中完成物質交換與信息交換。系統通常包含若干個子系統，這是由其商務活動的性質決定的，比如企業投入的資源、各職能部門等。系統的子系統種類繁多且復雜，由于電子商務大系統具有開放性特征，這使得構成或參與電子商務活動的要素很多，每個要素都可能成為一個子系統，這造成了子系統的種類繁多且具有復雜性特征。
二、電子商務與經濟增長協調發展控制理論與方式
（一）電子商務協調發展的大系統遞階結構
電子商務系統是社會經濟大系統的子系統，因此其可按照大系統的多層遞階結構思想來建立多層管理模式，即將電子商務系統按照構成要素分成相互獨立的多個子系統，每個子系統相互關聯，通過統計指標分析可建立三層結構的遞階結構系統：局部控制級（直接控制層，最低決策級）、遞階控制級（最優化層、中間決策級）、協調控制層（自適應層，最高決策級）。根據國民經濟控制原理，這種三層結構的電子商務遞階結構系統更有利于實現國民經濟的協調控制，促進產業組織結構的優化，改善企業經營管理。遞階結構的電子商務系統體現較強的雙向控制特征，即電子商務與經濟增長的雙向控制。
（二）電子商務與經濟增長間的協調發展指數模型
要研究電子商務對經濟增長的協調控制評價，需要建立電子商務與經濟增長的協調控制指數模型，該模型需要滿足兩個要素，即協調度與發展量。首先，根據電子商務與經濟發展的特征與相互關聯，建立電子商務與經濟增長的協調發展評價指數，并對該指數進行無量綱處理，使該模型能夠實現量化分析；其次，據大系統的協調原則，即關聯預估原理，計算每個指標的狀態變量指標的協調變量，并對無量綱指標進行標準化處理，并進行加權加法。
（三）電子商務協調控制模型
在研究電子商務與經濟增長的協調控制時，可將電子商務視作一個大系統，將其構成要素視為其的子系統，那么從電子商務與經濟增長的實際出發，通過分析電子商務大系統的各個子系統模型，并在內在關聯的作用下生成整體的模型結構。即：Xij(k+1)=φ(k)•θij(k)+vij(k)從模型的構建來看，其計算過程如下：①收集研究對象的資料，并根據構建模型的需求統計單個指標；②根據上述模型計算時變參數θij(k)；③在確定好各項參數后，結合實際情況采取最為合理的方法對參數進行估計與預測；④采用狀態方程的自適應預測與控制；⑤進行電子商務大系統的自適應協調控制。
三、電子商務與經濟增長協調發展及雙向控制
（一）電子商務—經濟增長協調發展控制
要想分析電子商務—經濟增長協調發展，必須設計出電子商務系統控制指標與經濟系統控制的指標，然后計算協調度指標。電子商務—經濟增長協調發展控制指標體系主要包括信息資源開發效率指標、信息資源投入效率指標、信息資源利用效率指標、協調度指標。協調度指標主要包括管理運行協調度、企業文化適宜度。將所有指標明確后，經過無量綱化處理，即可實現對電子商務—經濟增長協調發展控制的評價。
（二）企業電子商務協調發展評價
企業電子商務協調發展評價既是將電子商務大系統所有指標進行加權量化，一般采用多級模糊綜合評價方法進行。涉及評價的指標主要包括內生信息資源產出率、外生信息資源產出率、電子商務收益率、電子商務銷售收益率、信息基礎設備使用率、電子商務需求效率、電子商務應用效率、電子商務利用率、專利成果利用率、電子商務人員業績、電子商務系統運行調度、企業文化適宜度、管理運行協調度等。對所有指標因素進行量化加權后，通過綜合分析，可實現電子商務經濟協調發展評價。
（三）電子商務與經濟增長的協調控制思路
文章闡述了傳統品牌企業開展網絡營銷的優勢及其限制因素，研究分析了傳統品牌企業開展網絡營銷策略：搭建獨立的網絡營銷體系；充分利用社會化網絡營銷手段；有效協調線上和線下營銷渠道；建立以顧客為資本的網絡營銷策略；建立產品形式與服務營銷策略；加強顧客關系管理。
【關鍵詞】
電子商務；傳統品牌企業；網絡營銷策略
網絡營銷具有信息功能強大、互動性強、成本低、效益高以及不受時限的優點，網絡營銷逐漸成為企業經濟增長的最佳途徑。根據權威機構的《中國網絡購物行業發展報告》顯示，中國網購市場規模、網絡購物用戶規模呈快速擴大趨勢，為企業開展網絡營銷提供了良好市場基礎。[1]在良好的市場形勢下，傳統品牌企業開展網絡營銷，挖掘互聯網消費需求，可成為企業新的增長點。互聯網應用也逐漸向傳統品牌企業滲透，李寧、國美、格蘭仕等傳統品牌企業均制定一系列網絡營銷策略。但是，傳統品牌企業的思想更加保守，與開放的網絡營銷理念沖突，如線上和線下營銷模式、企業文化與網絡營銷文化矛盾均對傳統品牌企業開展網絡營銷帶來障礙。[2]傳統品牌企業該如何順應電子商務環境，充分發揮網絡營銷的優勢創造經濟效益，成為傳統品牌企業亟需思考和解決的問題。
一、傳統品牌企業開展網絡營銷的優勢
電子商務快速發展使傳統品牌企業無法“獨善其身”，傳統品牌企業必須主動融入時代潮流，接受并利用電子商務帶來的影響，才能在激烈的市場競爭中占據一席之地。如若傳統企業仍抱守線下市場銷售，企業的市場銷售理念將與消費者的消費觀脫節，無法適應激烈的市場競爭環境。因此，傳統品牌企業必須積極利用電子商務的趨勢，結合企業已有的優勢，在線下市場銷售的基礎上開展網絡營銷。[3]和網絡品牌企業相比，傳統品牌企業在開展網絡營銷上具有以下優點。
1、網絡營銷資金充足
通過長時間的積累，傳統品牌企業具備強大的資金儲備，企業運作資金的能力也遠遠高于網絡品牌企業，因而傳統品牌企業開展網絡營銷具有充足的資金保障，現已開展網絡營銷的傳統品牌企業通常會花費上百萬資金用于網絡營銷。以福建省某傳統運動品牌企業為例，2010年該企業用于電子商務網絡營銷的成本預算為1000萬。而對于大多數網絡品牌企業，資金處于流動狀態，企業的網絡營銷費用不穩定。一旦企業的營銷出現問題，造成銷量不足，企業將面臨資金短缺、現金流斷裂問題，網絡營銷力度乏力。
2、生產能力強大
傳統品牌企業已形成相對成熟的生產鏈，或者具有一套加工企業和產品管理制度，因而傳統品牌企業的資源豐富，企業可整合更多的資源用于產品研發及生產。借助強大的生產能力，傳統品牌企業可結合線下營銷，在維持線下消費群體的同時開拓新的消費群體和消費市場。
3、信譽優勢
傳統品牌企業已樹立較好的市場形象，在消費者心中有著良好的口碑。在線下銷售市場中，傳統品牌企業具有完善的營銷服務體系，可為消費者提供強大的售后服務，打消消費者的顧慮，提升他們購買欲望。多數網絡品牌企業則陷入信用危機，網民對網上開展商務活動的信任度較低。《中國網絡購物市場研究報告》顯示，多數網購消費者因商品質量問題對網購不滿意，因而決定消費者對網購滿意程度的主要因素在于商品質量。[4]因此，與網絡品牌企業相比，傳統品牌企業的良好市場形象可為開展網絡影響打下良好的基礎。
4、傳統品牌企業開展電子商務的起點更高
傳統品牌企業不僅在資金、生產能力和品牌信譽方面具有優勢，企業在開展電子商務初期已具備完善的品牌管理體系。企業可利用其自身品牌的良好形象打開網絡市場，加快網絡推廣品牌的步伐。同時良好的品牌形象也有助于規范企業的網絡營銷行為，促使企業規范運作，從而快速融入和適應網絡營銷環境。[5]以傳統品牌服裝企業為例，自杰克瓊斯加入淘寶網后，杰克瓊斯的官方網絡旗艦店連續2年成為中國網購市場最受歡迎品牌。杰克瓊斯網絡旗艦店上線3天，網店單日交易額接近50萬元，單日銷售總額為20家杰克瓊斯線下商店單日銷售額的總和。
二、傳統品牌開展網絡營銷的限制因素
雖然傳統品牌企業在發展網絡營銷方面具有資金、生產能力以及信譽許多優勢，但網絡營銷依賴于互聯網，網絡市場營銷具有全球性、虛擬性、互動性等特點，與傳統市場營銷理念、企業運作模式存在許多差別，傳統品牌企業開展網絡營銷必然存在許多限制因素。
1、傳統品牌企業的組織結構與消費需求理念沖突
傳統企業的主要生產方式為分工和協調，屬于標準化的生產方式。電子商務環境下，消費者的消費需求大、需求類型多樣，產品也必須具備多樣化、小批量的特點，網絡消費特點導致傳統品牌企業開展網絡營銷活動時暴露出企業組織結構僵化弊端，企業無法及時根據消費者的消費需求作出調整，也無法滿足消費者多樣化的需求，造成市場營銷受限，阻礙網絡市場擴展，制約企業經濟。
2、企業發展觀念限制
對于傳統品牌企業，互聯網屬于“藍海”，大量傳統企業和傳統投資機構涌入互聯網。但是從結果上看，多數企業和投資機構均以失敗結束，企業和投資機構失敗的主要原因就在于發展觀念滯后。傳統品牌企業的傳統意識較強，其網絡營銷活動受傳統營銷觀念的影響較大，忽視互聯網、電子商務和網絡營銷自身的特點，造成網絡營銷依據標準化和專業化的經營方式進行。[6]
3、企業文化限制
互聯網文化具有開放、創新的特點，如google公司，其企業文化為互聯網文化典型代表。但是傳統品牌企業的企業文化更傾向于專業和嚴謹。而網絡營銷方式、工作內容變化大，難以采用傳統標準量化營銷方式和內容。如若企業文化與互聯網文化產生沖突，必然給網絡營銷團隊帶來不利影響。降低營銷團隊的穩定性、工作積極性等。
三、傳統品牌企業開展網絡營銷策略分析
鑒于傳統品牌企業開展網絡營銷的優勢和限制因素，傳統品牌企業在開展網絡營銷時必須結合互聯網及電子商務的特點，采取適當的營銷策略。
1、搭建獨立的網絡營銷體系
一般而言，傳統品牌企業具有強大且成熟的營銷體系，而傳統品牌企業的組織結構體系中缺乏獨立的網絡營銷體系。但由于網絡營銷與傳統市場營銷存在顯著差異，因而企業必須組建獨立且專業的網絡營銷團隊，而非將網絡營銷團隊依附于傳統市場營銷部門。網絡營銷團隊專職負責企業的網絡營銷工作，形成一個直接與網絡市場接軌、為客戶提供直接服務的部門，從而更好的適應網絡消費者的需求變化特點和網絡銷售市場的變化特點，提高網絡營銷的效率，提高企業的生產經營效率。[7]以蘇寧電器為例，蘇寧電器推出蘇寧易購后，企業專門成立了1000人的B2C運營團隊，依據互聯網經濟獨立運營體系構建蘇寧易購。網絡銷售形成了自主采購、獨立銷售、物流共享的運作機制，同時實現網絡銷售與實體店銷售全面充分協同。基于網絡營銷的特點，傳統品牌企業也需要根據網絡營銷的特點建立相應的業績考核標準，充分調動營銷團隊的積極性和工作熱情。
2、充分利用社會化網絡營銷手段
互聯網發展對消費者和企業都帶來巨大影響，消費者和企業之間的交流更加頻繁，消費者在市場中的作用越來越大。基于該情況，企業必須充分利用互聯網的溝通媒介，加強與消費者的交流，以適應不斷變化的網絡市場和消費者需求。例如企業可設立產品在線服務社區，社區管理人員可密切關注消費者對企業產品或服務的看法，及時收集有價值的觀點。[8]再比如開設博客營銷，利用企業博客及時企業產品信息或相關新聞，設置投票、發言等板塊，讓消費者參與其中，更好地了解消費者的需求。此類網絡營銷方式不僅可以讓消費者及時掌握企業產品信息和新聞，還可深入了解產品的市場表現和營銷效果，以便及時改進產品和調整營銷策略。
3、有效協調線上和線下營銷渠道
在進入網絡營銷前，傳統品牌企業需要根據自身特點和網絡市場環境制定網絡營銷策略，明確企業線上營銷和線下營銷結合比例，或重新打造新品牌進行市場營銷。網絡營銷的特色在于成本低，產品成本降低、價格也隨之降低。因此企業需要正確協調線上銷售和線下銷售，避免出現網絡營銷與傳統營銷兩種渠道下產品價格出現較大沖突，引發消費者群體出現沖突。因此，一種有效地做法是，傳統品牌企業需要針對網絡市場開發新產品，明確產品在網絡市場的定位，與企業線下產品相區別。只有如此，傳統品牌企業才能更好地協調線上和線下營銷渠道，推動線上和線下銷售，實現企業總體銷量上漲。[9]以優衣庫網絡營銷策略為例，優衣庫網上商城固定在周五開展促銷活動，新款產品則在促銷活動開始前半個月上架，從而既不影響實體渠道的新品銷售，又實現線上營銷效果。
4、建立以顧客為資本的網絡營銷策略
互聯網企業和消費者是緊密的聯系在一起，消費者不僅是營銷的對象，也是網絡營銷的參與者和控制者。消費者具有大量信息資源，可為企業開展網絡營銷活動提供創新價值，企業讓消費者參與到網絡營銷中，實現企業和消費者雙向互動，可更好地將線下市場營銷和以顧客為中心的網絡營銷相結合，及時掌握消費者消費行為、心理特點，以便制定恰當的網絡營銷策略，激發消費者的購買動機。網絡營銷策略應賦予消費者更多的自利，以個性需求作為提品及服務的出發點，不受限制進入他們感興趣的虛擬商，讓顧客更加方便地獲取產品信息，并參與產品設計、開發和生產，查詢產品情況，向企業或生產商提出建議。[10]企業也可以及時滿足消費者的個性化需求，從根本上提高消費者的滿意度。
5、建立產品形式與服務營銷策略
傳統品牌企業的質量已被眾多顧客認可，消費者無需花費大量時間對比產品，消費者根據產品信息即可直接購買。傳統品牌企業更應該重視營銷策略的人性化和導向服務，針對客戶需求提供一對一營銷服務。不僅如此，企業還需要做好相關配套營銷服務，如物流配送信息平臺服務。企業可利用已有的完備物流配送體系及物流信息平臺為消費者提供配送信息查詢服務，消費者可直接查詢產品狀態，減少消費者的等待時間，提升網絡營銷的運營能力。
6、加強顧客關系管理
不同于實體市場銷售，網絡銷售無需面對面，只需向消費者提供相應的信息即可，該銷售特點為企業加強顧客關系管理提供了便利。傳統品牌企業應利用互聯網收集消費者的信息，建立消費者信息數據庫，及時掌握消費者的需求、滿意度變化情況。當消費者進入企業銷售網站，就可以收集消費者的瀏覽數據。如消費者查看了哪一類商品，在什么頁面停留時間最長等。通過這些信息判斷消費者的需求特征，及時向消費者推送相關信息。此外，還需詳細記錄消費者的消費情況，如購買產品數量、產品類型等。根據消費者消費數據庫信息，企業可提出針對性改進措施，完善銷售服務，提升網絡銷售的粘性。
四、結語
隨著電子商務快速發展及持續成長，電子商務已經成為我國市場發展的必然趨勢。并且電子商務受經濟危機影響最小，未來發展前景最好。主動順應電子商務趨勢，開展網絡營銷成為傳統品牌企業發展的必然選擇。傳統品牌企業需要認清自身開展網絡營銷中的優勢和不足，充分利用傳統市場基礎，借助互聯網平臺進行網絡營銷，拓展新的市場，擴大消費群體。只有如此，傳統品牌企業才能在激烈的市場競爭中不落下風，也才能更好地應對經濟危機，在危機中尋求機遇、獲得發展。
作者：陳姝 單位：西安外國語大學商學院
【參考文獻】
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[3]張媛媛.淺析電子商務企業的網絡廣告營銷策略——以凡客誠品為例[J].廣東經濟，2012.11.53-55.
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關鍵詞：企業創新；電子商務；學習型組織；企業培訓
在全球化和信息化步伐日益加快、全球競爭加劇、科學技術日新月異的今天，不管是對國家還是企業乃至個人來說，創新成為其提升自身競爭力，謀得長久發展的重要途徑。尤其是對企業來說，不斷地提升自身創新能力是其在全球化和信息化時代下長久立足并謀得發展的重要保障。
信息化時代催生出來并迅速發展的電子商務這種新興商業模式，沖擊了傳統經濟環境下的企業經營環境、經營模式和經營理念，使得全球范圍內的企業競爭日益加劇。對企業而言，要想在如今的電子商務環境下提高企業競爭力，謀得長久發展，提升企業創新能力便成為最重要的途徑。但是，電子商務環境下的企業創新能力的提升不同于傳統經濟環境下的企業創新能力培養，它有其獨特的實現方式，筆者認為電子商務環境下的企業創新能力提升可以通過以下途徑來實現。
一、構建學習型組織，打造企業創新文化
不斷的學習是個人和組織進步的重要途徑，尤其是信息化步伐日益加快的今天，個人和企業若不想落后于他人，若想不被時代淘汰，就更是需要不斷的學習，在學習中求得創新和進步。對企業來說，打造學習型組織應經是一個老生常談的話題了，它是企業不斷的提升競爭力，以求可持續發展的重要方法，同時也是激發和培養企業創新能力的重要且高效的手段。但是，電子商務環境下的學習型組織建設和企業創新文化培育要尤其要注意以下幾點。
1）、創新企業經營理念
經營理念是指對企業使命、宗旨的價值規范，是企業發展目標的指南，是企業經營決策的指導思想和思維方法，是企業文化的重要組成部分。企業的經營理念影響著企業經營的全過程，起著至關重要的作用。因此，要想實現電子商務環境下企業創新能力的提高，就非常有必要先實現企業經營理念的創新。電子商務環境下的我國企業的經營理念創新要緊緊圍繞著電子商務這種新興商業模式和經濟環境展開，革新傳統的企業經營理念，立足時代，樹立能使企業謀得最大利益和可持續發展的經營理念，唯有如此，方可使企業不被時代淘汰。
2）、學習內容要緊跟時代步伐
電子商務的迅速發展和在企業內的普遍應用，要求企業改革那些過時、低效的傳統經營和管理方式，積極建設和革新信息化時代下的企業經營模式。因此，對于致力于構建學習型組織，培育濃厚的文化氛圍的的企業來說，在學習內容上，要大力進行改革，將信息化時代下的企業先進的經營方式和管理方式作為重要學習內容，積極通過這種學習，全面的掌握先進、適用的知識，同時在學習過程中要注意發現企業在現行的整個運行環節中的不足，并積極改正。
3）、培育企業的創新文化
創新文化的培育對企業創新能力的提高是不言而喻的，因此，企業在打造學習型組織時尤其注意積極地引導和培育創新文化。具體來說，一方面企業在學習先進知識的同時要有探索和創新精神，將客觀的知識與企業的實際運行狀況緊密聯系起來，探索最適合企業發展的經營方式。另一方面，企業可以通過相關規則設定的方式來激勵企業員工的創新精神。比如說，企業可以設立專項獎勵創新的資金，用于獎給那些對企業發展提供創造性建設和貢獻的部門和個人。還可以將頭腦風暴法、無領導小組討論等方法引進企業的決策體系中來，為企業決策提供可行的、多樣化和創造性的建議。
二、培訓是企業創新的途徑
企業培訓是有幫助員工提高工作能力、端正工作態度、不斷更新知識的重要途徑，只有通過培訓，企業才能快速做到知己知彼，人無我有，人有我優，與時俱進，領先同業。我國的絕大多數企業已經認識到了培訓的重要性，并創立了適合自己的企業培訓體系。目前來看，由于電子商務的出現，企業的環境和具體的經營方式也發生了很大的改變，所以，電子商務環境下的企業培訓也要隨之發生改變。具體來說，在培訓內容上，和學習型組織一樣，企業的培訓要以最先進和最實用的知識為培訓內容，以提高員工和整個企業的創新能力為重點，培訓方法要多樣，同時要加強培訓考核工作。總而言之，企業要通過高效的培訓工作來實現電子商務環境下企業的創新能力的提高。
三、培養優秀的電子商務專業人才隊伍
對企業經營來說，人是關鍵。所以企業要想實現電子商務環境下的發展和創新能力的提高，就必須要建設一支高素質的電子商務專業人才隊伍。從企業人才現狀來看，由于電子商務是一種新興事物，相對應的，企業就明顯缺乏電子商務環境下所需的專業電子商務人才。也就是說，專業人才的缺失是企業目前實現電子商務環境下的經營和發展的重大“軟肋”。此外，從創新角度上來說，要想提高電子商務環境下的企業創新能力就更離不開專業人才隊伍的培養和建設。
企業建設電子商務人才隊伍的方式也是多種多樣的。我國目前在高等教育中已經開設了與電子商務專業相關的課程，通過學校教育，培養出了一批優秀的電子商務人才，企業可以從中擇優錄用。此外，企業還可以通過相關的專項培訓來培養專門的電子商務人才。建設專業人才隊伍后，企業就要把這些人才作為企業創新的主力軍，注重對這些人才的創新能力的培養和提高，爭取通過人才建設來實現企業的創新能力的提升。
參考文獻：
[1]蔣嚴林.培訓是企業創新的途徑中國保險報.[J].2005（9）：246-247
