時間：2023-07-13 17:23:11
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇房地產分銷策略，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
關鍵詞：房地產；市場營銷；策略
隨著近年來我國城市化進程的加快，各大城市掀起了房地產投資熱潮，房地產價格也因此飛速上漲，就連一些海外資金也不斷涌入中國市場，紛紛搶灘房地產市場。隨著市場競爭的日益激烈，房價飆升的現象反日趨凸顯。我國政府為了擠壓房地產泡沫、控制房地產業發展過快，通過“限價”、“限貸”、“限購”以及“加大保障房供應”等一系列宏觀調控政策調控和抑制房地產業的快速發展。眾多房地產企業為了降低政策對企業發展的影響，開展逐漸重視研究市場營銷策略，通過采取多種方式提高企業的市場份額，增加企業的經濟、社會效益。
一、房地產市場的特點以及房地產市場營銷的概念
房地產的產品屬于是一種比較特殊的商品，這就表示房地產營銷市場屬于是一個特殊的商品市場，由此而決定了房地產營銷市場具體獨特的特點，總的來說有以下幾點。
1.房地產市場具有較強的區域性。房地產位置的固定不可移動性決定著它的區域性，主要體現在兩個區域之間的供求狀況不能通過相互調劑來實現，房地產在供過于求的情況下，市場價格會大幅下跌；在供不應求的情況下，房地產價格則會大幅上升。
2.房地產市場具有不完全開放、競爭性。房地產市場是一個不完全開放和競爭不充分的市場，其參與者不多。同時，參與者之間交易價格和交易過程不公開，這使廣大消費者對房地產市場難以真實了解，另一方面，由于國家的經營調控和土地的稀缺性問題決定了房地產市場難以做到真正開放。所以說，房地產市場目前是一個不完全開放和競爭不充分的市場。
3.房地產市場對金融業具有較強的依賴性。當前，金融業可以說是房地產業的“調節器”，只有金融業的全力支持與配合才能實現房地產業的發展與壯大。房地產業資金需求量大、生產周期長，如果沒有金融業的支持，而只是單靠房地產開發商自身的資金實力，其發展速度是可想而知的。因此，房地產在生產和消費過程中都需要金融業大量融資，可以說融資服務是房地產業的“血液”。
在房地產經營過程中市場營銷是一個重要環節。房地產市場營銷簡單來說就是將房產作為交易商品進行銷售的一個營銷活動。因此，可將房地產市場營銷定義為：房地產開發商在市場競爭激烈的環境下，根據市場形勢變化情況而進行組織、開展的一系列銷售活動，直至完成預期的銷售目標并取得一定的經濟、社會效益的經營過程。
二、房地產企業在市場營銷中的常見問題分析
在房地產經營活動中，企業市場營銷活動是最重要的環節，也是確保企業生存和發展的重要保證。但當前在企業市場營銷活動中還存在一些問題，其具體主要表現在以下幾個方面。
1.市場營銷觀念落后。當前，很多房地產企業（尤其是中小企業）的經營管理者，由于自身素質偏低，導致其市場營銷觀念相對落后，大部分都保留著老舊的產品觀念與推銷觀念。
2.營銷計劃、戰略缺乏科學性。很多房地產企業在制定營銷計劃、戰略時主要依靠自身的營銷經驗，沒有建立專門的營銷職能部門，因此對目標營銷市場缺乏科學的調研、細分，從而導致企業的市場營銷戰略缺乏針對性。
3.營銷手段落后。在激烈的市場競爭環境中，大多數房地產企業忽略了營銷網絡功能，并沒有注重網絡營銷市場的開發與利用，將全部的精力傾注到產品的生產以及無目標、無計劃的銷售中，這樣不僅浪費市場營銷資源，更重要的是影響市場營銷的業績。
三、宏觀調控政策下房地產企業的市場營銷策略
1.更新營銷理念，適應形勢發展
傳統的房地產市場營銷理念已經無法適應現代市場發展需求，因此，房地產企業在市場營銷過程中必須積極更新市場營銷理念，將市場營銷作為關系房地產企業生存與發展的關鍵性因素，在制定市場營銷策略時堅持以“客戶需求與感受”為主線，從細節入手認真把握全程市場營銷。
房地產行業屬于是一種綜合性行業，其經營過程需要多個企業、多個行業進行協調配合。從項目選址、設計、施工、竣工驗收直至銷售，整個過程涉及到多個機構（如：投資咨詢、市場調研、項目策劃、建筑設計、施工、銷售推廣、物業管理等），而這其中每個環節都需要進行精細化管理。為了能夠滿足客戶的需求及注重客戶感受，企業需要不斷更新觀念，端正態度，將房地產的市場營銷理念貫穿于整個過程之中，把握細節，才能保證產品的質量，才能交付穿出客戶滿意的房子。
2.加強品牌管理，提高自身形象
隨著品牌化營銷理念的不斷推廣，產品的品牌營銷模式也備受房地產企業的關注。在市場營銷過程中，企業的品牌越有特色市場銷售就越好，這已經是一個不爭的事實。
在我國的房地產市場中，有很多大型房地產企業借助自身的品牌形象來開展市場營銷，例如：萬科地產、保利地產、綠地地產等國內大型房地產企業，通過品牌營銷戰略實現市場營銷，不僅能夠增強企業形象的內涵，同時還是企業產品質量的一種基本保障，更是能夠體現房地產企業的誠信度。因此，房地產企業在市場營銷前必須加強自身的品牌管理，樹立良好的品牌形象，讓品牌成為自身獨有的市場競爭優勢；另外，企業品牌管理還需要營銷人員的積極配合，房地產企業根據實際需要對營銷人員進行專業培訓，讓房地產企業的營銷人員從素質到形象都有顯著的提升，在無形中更加鞏固了企業的品牌形象。
3.研發渠道營銷，完善分銷體系
在房地產市場營銷過程中，企業的渠道部門應該廣泛收集一線銷售人員的意見，并及時對存在的問題做出反應，同時根據以往經驗和國內外先進理念不斷拓展渠道營銷的新機遇、新途徑。
例如，異地分銷體系，我國互聯網的高速發展讓房地產企業獲得了一個新的營銷渠道，由此而產生一種新的營銷模式――網絡品牌營銷模式。在網絡品牌營銷中利用網絡平臺創造性的運用網絡資源實施營銷策略，若條件成熟可加入特殊中介（即第三方支付公司或者第三方保險公司等）基礎上，建立起網絡立體式房地產銷售中心進行直接銷售，由此而建立起完整的異地分銷體系；另外還可建立網絡項目宣傳站點，在專業推廣網站上上傳項目的基本信息、宣傳圖片及戶型圖等資料，讓異地客戶可以從網絡平臺上直接參觀整個項目，這樣將極大的便于異地客戶對項目進行鑒賞、評價及意向預約。
4.注重客戶關系，拓展顧客群
長期實踐經驗得知，良好的客戶關系管理可有效縮短營銷的周期與營銷成本，增加房地產企業的經濟效益，提升企業的核心競爭力，與此同時還有助于房地產企業拓展新的市場與渠道，最大限度地提升客戶的滿意度、忠誠度。
為了有效加強房地產企業的客戶關系管理，筆者根據自身長期實踐經驗總結出幾點建議。一是積極轉變傳統管理理念，建立完整的、合理的、科學的客戶資料數據庫，并及時更新相關信息，以便于隨時挖掘客戶價值，并根據變化情況調整營銷策略；二是采用恰當的方式與客戶保存良好的溝通。首先是正確、積極處理客戶投訴，市場營銷人員需耐心的處理客戶投訴，并主動承擔服務失誤責任，并及時采取服務補救措施，以此來獲得客戶的信賴。其次是為客戶提供優質的關聯服務，尤其是核心客戶群，必須竭盡全力地為滿足客戶需求而創新服務，為建立良好的溝通渠道奠定基礎。
四、結語
目前，由于我國房地產行業受到國家宏觀調控政策的營銷，大部分城市的房地產市場交易量出現明顯的下降，導致房地產企業的經濟效益下降。但是，從我國房地產行業的長期發展趨勢及市場理論需求角度來看，我國房地產市場仍然存在較大的發展空間。為了能夠提升房地企業的市場競爭力，安全、穩定的度過房地產行業的“寒冬”，企業必須積極發揮市場營銷的作用，及時更新市場營銷理念，以此來適應形勢發展；加強企業品牌管理力度，提升自身形象及市場營銷的軟實力；采取多種手段研發渠道營銷模式，進一步完善市場分銷體系，占據更多的市場份額；最后還需注重維護客戶關系，一切為客戶著想，以此來拓展重點顧客群。只有這樣，才能夠讓房地企業適應當前發展形勢，提高市場占有率，以此來保障房地產企業實現穩定、健康、和諧的可持續發展戰略
參考文獻：
[1]蔣栩濤.二、三線城市房地產營銷策略研究[J].現代經濟信息，2011（02）.
[2]謝茜.芻議房地產企業市場營銷策略的創新路徑[J].經營管理者，2013（01）.
[3]盧普香.房地產開發企業銷售渠道存在的問題與銷售模式的闡述[J].商品與質量，2010（50X）.
[4]曾勁.房地產企業銷售模式探討[J].中國房地產，2010（02）.
2013年全年，我國國內生產總值(GDP)同比增長7.7%，增速與2012年持平，經濟運行基本平穩。貨幣政策保持穩健，貨幣供應量持續增長。2013年全年社會融資規模為17.29萬億元，比上年多出1.53萬億元，是年度最高水平，顯示金融活動活躍，經濟擴張動力良好，利于房地產行業的發展。在市場經濟正常發展的同時，房地產行業政策也趨向寬松。十八屆三中全會強調市場化的重要作用，表示降低對房地產的干預，更多依靠長效機制發揮作用。在經濟利好與政策松動的大背景下，房地產行業2014年將繼續保持平穩向上的增長趨勢，但其房價的漲幅將大幅放緩。
二、我國房地產營銷策略的現狀
根據我國房地產行業面臨的新形勢分析可知，雖然2014年整體形勢較好，但是房價漲幅相對會放緩，市場化程度會逐漸加深。在市場營銷方面，消費者的思想愈加成熟，購房行為愈加理性，經驗也愈加豐富。關于購房糾紛問題層出不窮，消費者購房更加謹慎，房地產營銷壓力巨大。而目前我國房地產營銷策略主要是趨向于傳統的4P策略，即產品策略、價格策略、促銷策略和渠道策略。實踐中，房地產企業營銷策略應用中存在諸多問題，如前期市場調查不夠充分、忽視市場細分與定位的重要性、房地產商品質量存在缺陷、營銷策略脫離企業實際情況、市場營銷思想落后且不夠先進等。隨著市場環境日益變化，人們對房產商品的需求也在時刻改變，企業應對市場進行充分的調查并對其分析，結合企業的實際狀況和特色選擇合適的營銷策略。另外，企業應根據經營環境的要求，適時做出思想和行為上的改變，因此，我國房地產的4P營銷策略需根據目前的市場情況進行合理的創新。
三、我國房地產營銷策略的創新
隨著越來越多新進房地產商的加盟和人們對于買房熱逐漸趨于理性，房地產業內的競爭將更加激烈，傳統的市場營銷策略及其組合營銷策略已經無法滿足市場不斷發展的需求特點。根據目前的市場狀況，各大開發商為了穩定企業的可持續發展并獲得市場有力的競爭地位，必須要注重房地產營銷策略的創新。
(一)品牌營銷。最高級的營銷不是建立龐大的營銷網絡，而是通過無形的營銷網絡加深人們對企業產品和品牌的認識，使得無論是消費者和投資商都可以根據品牌來選擇產品或認定企業，建立良好的品牌對房地產營銷來說十分重要。品牌營銷策略包括品牌個性、品牌傳播、品牌銷售和品牌管理。房地產企業品牌的樹立可分三步驟進行：首先是分析行業環境，尋找區分度；其次是以品質作保證，支持品牌發展；再次為品牌的整合、持續傳播和應用。
(二)綠色營銷。近年來，綠色營銷理論的傳播愈加廣泛并逐漸運用于房地產行業。傳統的房地產營銷只是單純地實現企業經濟效益和消費者效益的統一，如今則增加了社會效益和環境效益，四維的營銷視角，充分考慮到生態環境的承載能力和社會公眾的利益。房地產企業社會責任意識的增強，改善了企業利益和社會利益沖突的局面，實現企業與社會的和諧相處。為了滿足消費者對房地產的綠色消費需求，房地產企業應積極開發綠色住宅，實行綠色定價，同時開辟綠色分銷渠道并進行綠色廣告促銷，最終實現企業、社會和消費者共贏的目標。
(三)人文營銷。房地產營銷應體現以人為本的理念，充分考慮地理人脈、風土人情、宗教習慣等人文因素，為顧客創造良好環境，體現人文情懷。文化是人文的重要組成部分，高品質的文化景觀和文化素養可以滿足顧客的文化欣賞，因此房地產企業在進行房產設計時應充分考慮到消費者對房產的文化需求。此外，企業在進行房產銷售時，應妥善處理并保持與顧客的良好關系，在展示企業良好形象的同時，讓顧客感受到溫暖與關懷。房產銷售不是人文營銷的終結，在后續為消費者提供物業服務時更應堅持以人為本的理念，為消費者提供高品質的物業服務。
(四)體驗式營銷。隨著“體驗經濟時代到來”，企業主要提供的已不僅僅是商品和服務，而是一種讓客戶身在其中的體驗，充滿感性力量，給顧客留下深刻印象，從而刺激其進行消費需求。房地產企業通過體驗式營銷讓顧客感受全景體驗的過程，不僅看到房產的結構、質量等硬性標準，還能體會到入住后的物業服務等軟性享受，從而增加顧客對企業的信賴及忠誠度。
關鍵詞：房地產；營銷策略；創新
中圖分類號：F293 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2014）010-00-01
一、房地產市場營銷概述
房地產是某種特定的財產和權利，在其物質形態上則是土地和房屋，其既是一種客觀存在的物質形態，也是一項法律上的財產。房地產業是指從事房地產開發、建設、租賃、經營以及與此相關的其他中介服務，是國民經濟中兼有生產和服務兩種職能的獨立產業[1]。房地產業的主要經濟活動領域包括土地開發利用、地產經營、房屋開發建設、房屋經營、房地產中介服務、房屋物業管理、房地產金融以及由此而形成的房地產市場[2]。房地產是一種特殊的商品，它的形成和出現是建立在土地的基礎上，因此房地產具有土地的固有特性，包括承受性、不可移動性、不可滅失性和差別性。另外房地產商品還具有三類物理特性，主要是位置的固定性、長期使用性和異質性。
隨著商品經濟的高速發展，市場營銷逐漸與房地產行業緊密結合，房地產市場營銷的盛行已經成為經濟快速發展的必然導向。房地產市場營銷是房地產企業根據消費者的需求，包括現實需求和潛在需求，向其提供住宅、辦公樓、商業樓和廠房等房地產商品及與此相關的各種服務來實現企業的經營目標并獲利的過程。房地產市場營銷不是推銷而是全程營銷，營銷活動貫穿于房地產開發的全過程，包括項目的選址、設計、開發、銷售、物業等整個過程，其中心是實現商品的交換，完成銷售活動。
二、我國房地產行業面臨的新形勢
2013年全年，我國國內生產總值（GDP）同比增長7.7%，增速與2012年持平，經濟運行基本平穩。貨幣政策保持穩健，貨幣供應量持續增長。2013年全年社會融資規模為17.29萬億元，比上年多出1.53萬億元，是年度最高水平，顯示金融活動活躍，經濟擴張動力良好，利于房地產行業的發展。
在市場經濟正常發展的同時，房地產行業政策也趨向寬松。十八屆三中全會強調市場化的重要作用，表示降低對房地產的干預，更多依靠長效機制發揮作用。
在經濟利好與政策松動的大背景下，房地產行業2014年將繼續保持平穩向上的增長趨勢，但其房價的漲幅將大幅放緩。
三、我國房地產營銷策略的現狀
根據我國房地產行業面臨的新形勢分析可知，雖然2014年整體形勢較好，但是房價漲幅相對會放緩，市場化程度會逐漸加深。在市場營銷方面，消費者的思想愈加成熟，購房行為愈加理性，經驗也愈加豐富。關于購房糾紛問題層出不窮，消費者購房更加謹慎，房地產營銷壓力巨大。而目前我國房地產營銷策略主要是趨向于傳統的4P策略，即產品策略、價格策略、促銷策略和渠道策略。實踐中，房地產企業營銷策略應用中存在諸多問題，如前期市場調查不夠充分、忽視市場細分與定位的重要性、房地產商品質量存在缺陷、營銷策略脫離企業實際情況、市場營銷思想落后且不夠先進等。隨著市場環境日益變化，人們對房產商品的需求也在時刻改變，企業應對市場進行充分的調查并對其分析，結合企業的實際狀況和特色選擇合適的營銷策略。另外，企業應根據經營環境的要求，適時做出思想和行為上的改變，因此，我國房地產的4P營銷策略需根據目前的市場情況進行合理的創新。
四、我國房地產營銷策略的創新
隨著越來越多新進房地產商的加盟和人們對于買房熱逐漸趨于理性，房地產業內的競爭將更加激烈，傳統的市場營銷策略及其組合營銷策略已經無法滿足市場不斷發展的需求特點。根據目前的市場狀況，各大開發商為了穩定企業的可持續發展并獲得市場有力的競爭地位，必須要注重房地產營銷策略的創新。
（一）品牌營銷。最高級的營銷不是建立龐大的營銷網絡，而是通過無形的營銷網絡加深人們對企業產品和品牌的認識，使得無論是消費者和投資商都可以根據品牌來選擇產品或認定企業，建立良好的品牌對房地產營銷來說十分重要。品牌營銷策略包括品牌個性、品牌傳播、品牌銷售和品牌管理。房地產企業品牌的樹立可分三步驟進行：首先是分析行業環境，尋找區分度；其次是以品質作保證，支持品牌發展；再次為品牌的整合、持續傳播和應用。
（二）綠色營銷。近年來，綠色營銷理論的傳播愈加廣泛并逐漸運用于房地產行業。傳統的房地產營銷只是單純地實現企業經濟效益和消費者效益的統一，如今則增加了社會效益和環境效益，四維的營銷視角，充分考慮到生態環境的承載能力和社會公眾的利益。房地產企業社會責任意識的增強，改善了企業利益和社會利益沖突的局面，實現企業與社會的和諧相處。為了滿足消費者對房地產的綠色消費需求，房地產企業應積極開發綠色住宅，實行綠色定價，同時開辟綠色分銷渠道并進行綠色廣告促銷，最終實現企業、社會和消費者共贏的目標。
（三）人文營銷。房地產營銷應體現以人為本的理念，充分考慮地理人脈、風土人情、宗教習慣等人文因素，為顧客創造良好環境，體現人文情懷。文化是人文的重要組成部分，高品質的文化景觀和文化素養可以滿足顧客的文化欣賞，因此房地產企業在進行房產設計時應充分考慮到消費者對房產的文化需求。此外，企業在進行房產銷售時，應妥善處理并保持與顧客的良好關系，在展示企業良好形象的同時，讓顧客感受到溫暖與關懷。房產銷售不是人文營銷的終結，在后續為消費者提供物業服務時更應堅持以人為本的理念，為消費者提供高品質的物業服務。
（四）體驗式營銷。隨著“體驗經濟時代到來”，企業主要提供的已不僅僅是商品和服務，而是一種讓客戶身在其中的體驗，充滿感性力量，給顧客留下深刻印象，從而刺激其進行消費需求。房地產企業通過體驗式營銷讓顧客感受全景體驗的過程，不僅看到房產的結構、質量等硬性標準，還能體會到入住后的物業服務等軟性享受，從而增加顧客對企業的信賴及忠誠度。
（五）服務營銷。如今，隨著購房者的理性決策意識不斷增強和市場競爭模仿的日益加劇，服務逐漸成為難以模仿的競爭優勢。我國房地產企業可從以下方面實施服務營銷：一是加強售前服務措施；二是提高售中服務質量；三是注重售后服務開展；四是注意客戶投訴；五是建立高效的客戶服務中心。
五、結語
就目前來說，我國房地產營銷策略有多種，無論是傳統的還是新式的，都各有其優缺點。房地產企業營銷策略的采用應結合企業的實際情況，包括企業內外部環境的分析、政府相關政策的契合以及消費者的特征分析，通過制定正確的單一或組合的營銷策略，最終實現企業利益的增長及其可持續發展。
參考文獻：
[1]劉明華.房地產市場綠色營銷問題研究[R].西南交通大學，2005（4）：35-40.
近年來，中國房地產行業出現了一些新的變化，安陽房地產市場也是如此。安陽房地產企業要想在激烈的競爭中實現長期生存和不斷發展，營銷策略的研究就必不可少。本文從準確定位、渠道策略、品牌策略、全面質量營銷等方面探討了安陽市房地產市場營銷策略。
【關鍵詞】
房地產；市場營銷；策略
近年來，安陽房地產市場發展迅速，市場環境呈現多變性，客戶需求呈現多樣性，開發商之間競爭也愈演愈烈，這些都使得房地產營銷在房地產企業管理中的地位和作用日益提高。進入2014年，房地產市場增速放緩，呈現低迷態勢，在這種情況下，營銷策劃是否成功直接決定樓盤在激烈的競爭中能否取勝，營銷策略的選擇和制定成為企業能否生存和發展的關鍵。
1 準確定位
就房地產企業而言，定位就是決定了項目要做成什么樣的？賣給誰？誰來使用？項目定位就是通過市場調查研究，確定項目所面向的市場范圍，并圍繞這一市場而將項目的功能、形象做特別有針對性的規定。再好的消費者分析、再有價值的營銷機會、再好的包裝和場景設置，如果沒有好的產品作保障，帶來的體驗也不會成功的，說白了也就是開發商的市場定位問題。開發商在決定生產的產品之前，一定要通過嚴密的市場調查，決策層通過對調查數據的分析，確定為誰服務的基礎上來決定建什么樣的房子。開發商應根據不同的目標市場，設計出最佳戶型。近年來隨著競爭的加劇，“以人為本”的建筑設計施工思路開始凸顯，各種風格的外觀設計、園林設計、智能化設計紛紛進入商品房開發行列，引領了安陽市住宅建設的潮流。面積、地段、環境、價格各異，適應不同階層購房需求。例如四方公司果園新村項目在定位時，經過調查分析發現，有購房需求的人群有兩類：一是不具備分房條件的；二是新婚夫婦。他們的消費能力偏低，需求的是經濟型的小戶型，決策層根據這一市場信息大膽決定了戶型比例及結構，重點放在經濟型的兩室和小三室，實現了公司樓盤的順利銷售。
2 渠道策略
銷售渠道是產品從生產者轉移到消費者手中的途徑，是產品轉移的載體，它可以集產品、價格和促銷各要素于一身，是營銷組合策略的的重要方面。與一般商品不同，目前我國的房地產市場尚未形成產銷分離的專業化市場形態。目前新商品房的營銷大多是由開發商自己來做，只有少數項目的銷售是由商在做。按照市場營銷學的定義，這種營銷渠道是由生產者直達消費者的短渠道。目前，常見的房地產營銷渠道有以下幾種。
2.1 發放宣傳單。目前，大多數房地產企業采取在商圈、路口、專業市場、寫字樓及社區等地發放宣傳單，以吸引廣大消費者眼球，達到廣泛宣傳的目的。例如華強城的宣傳、萬達的宣傳等。
2.2 巡展。可開展商圈巡展、社區巡展、區縣巡展、寫字樓巡展，將房地產企業的情況介紹、樓盤設計、周邊規劃、物業管理、服務設施等方面，通過展板形式告訴消費者。
2.3 廣泛開展主題營銷活動。例如客戶答謝會、會議營銷、大客戶公關、教育旅游、體驗營銷等活動，方便房地產企業和消費者面對面接觸。
2.4 渠道分銷。利用一二手公司資源組團看房或推介項目活動。例如，安陽信息網組織的看房團，每期3到4個樓盤，極大方便了購房者買房的需要，同時對房地產企業也是一次良好的宣傳機會。
2.5 網絡營銷。利用在本地有影響力的網絡，廣泛開展網上競拍、網上團購等方式進行宣傳和銷售。
2.6 其他輔助手段。利用短信、直投、禮品、微博、論壇等方式，開展點對點的宣傳。
3 品牌策略
在樓盤同質化的今天，隨著生活水平的提高和住宅條件的改善，購房者對住房功能的需求正向縱深發展，不再單純追求安全感，開始關注多功能性，關注環境的營造、住宅文化品位及審美等文化價值。只有優質品牌住宅能夠滿足并贏得消費者和公眾的認同和親和力，才能刺激他們的消費激情和購買欲。
我們可以作這樣一些假設，盡管這些假設是不存在的，只是通過這些假設，可以想象品牌對樓盤銷售所起的作用。我們的假設是：如果萬達華府不是萬科而是由另外一家公司開發，結果會怎樣？這個地塊拖了幾年沒有開發，成本愈來愈高，現在被萬達做得有聲有色。顯然萬達品牌成為該項目成功的一個不可缺少的因素。我們還可以看到安陽房地產市場個別做得相當出色的項目，僅僅因為缺乏品牌支撐，所以在銷售上顯得困難許多。這就是品牌的威力，成功的品牌就是信譽。
4 全面質量營銷
目前的房地產市場情況表明，消費者的日趨成熟使得房地產產品營銷不能單靠一個概念一個點子，而真正需要的是產品本身。房產商擺在消費者面前的首先是自己的產品，產品的質量、建筑風格、地段、戶型、環境等都直接影響消費者的判斷和購買決心。營銷要靠品質說話，要在整個營銷中打個漂亮的勝仗，產品這一關絕對得過。在樓盤同質化日趨嚴重的今天，概念炒作漫天飛，已不是什么新鮮事，購房者關心的不再是概念的新奇，關注的不再是一種虛的東西，而是看房屋質量是否過硬，產品是否物有所值，合同是否信守兌現，物業管理是否到家。例如建源公司在樓盤開發的全過程中，始終堅持把產品的質量放在首位，四季花都項目部在工程招標時，就把樓房工程的質量合格目標設定好，做為合同的主要條款。建源公司從開始就承諾超過預定質量目標再另外獎勵，而且在施工現場，要求施工單位制作大型的工程告示牌，把工程質量的相關情況告知消費者。有了這樣的質量標準要求，建源公司的工程合格率一次達到百分之百，連年來不斷取得優良主體、優良工程、殷都杯等質監部門的榮譽。
四川汶川發生8級特大地震后，絕大多數房屋倒塌，人員傷亡慘重，這就是用血樣的事實告訴我們，開發樓盤建造房屋質量的重要性。建源公司在委托設計階段就嚴格執行8度設防的抗震設計規范，并采用了世界上先進的橡膠隔震技術，它是通過把隔震消能裝置安放在結構物底部和基礎之間，把上部結構和基礎“隔開”。這樣改變了住宅結構的動力特性和動力作用，可以明顯減輕建筑物的地震反應，達到“以柔克剛”地效果，真正做到小震可補、中震可修、大震不倒。
5 未來房地產市場營銷策略的發展方向
未來的樓市競爭中，贏得客戶的企業才能取得長久的發展。營銷策略必須充分發掘客戶資源，以其客觀需求和主觀意愿為導向，讓客戶直接參與其中，整合各種營銷策略，以實現全程營銷。同時，企業應通過提供全程的優質服務，建立與客戶的長久互惠關系，并最終取得銷售的成功。
綜上所述，安陽市房地產市場已經日趨成熟，房地產企業在對企業自身準確定位的同時，應全面準確把握競爭對手及目標市場客戶信息，正確確定企業的市場營銷策略，才能在樓市出現拐點的十字路口，選擇正確的方向正常走下去。
【參考文獻】
[1]彭加亮，房地產市場營銷。北京：高等教育出版社，2007
[2]李成玉，房地產營銷策劃現存問題與發展方向。房地產中介，2006（11）
[3]劉廷華，房地產營銷創新策略研究。商場現代化，2007（01）
市場營銷攻略
當代是市場經濟的天下，房地產業要取的發展，必須遵循市場經濟規律，以市場動態化發展為導向，面向市場消費者，進行“心理需求”的銷售。1．以市場為導向，進行市場化銷售。供求關系是市場經濟中最基本的要素，房地產企業在銷售過程中，必須對市場進行考察，以不同區域的不同市場定位，來制定銷售策略，規定銷售的方向、銷售數量、售房類型等，來達到銷售符合市場需要，以市場需求刺激房地產企業發展的目的。例如在一些生活水平較低的打工區，進行廉價房、合租房、臨租房等銷售，這就符合市場消費需求，從而開辟房地產銷售市場。2．向消費者展開進攻。傳統的銷售將企業的利潤需求凌駕于消費者的需求之上，這就阻礙了企業實際效益的實現。現代市場經濟是消費者主宰的市場，面向只有滿足消費者的心理需求，才能最大限度的實現銷售效益。一是，展開情感進攻。以親情般、友情般方式展開營銷，加強與消費者的交流，走進消費者內心，以溫暖人心的感情攻略實現營銷，這不僅能提升企業的親和力形象，而且還能換來顧客的“真情回報”。二是，展開體驗進攻。隨著人們生活水平的提升，人們對房子質量，尤其是精神刺激力的要求越來越高，如對小區環境，室內裝修等，這就要求企業以消費者的新要求，進行產品的設計與銷售。三是，展開利益進攻。質量與價格往往是消費者關注房產的重點，在質量均等的情況下，進行價格利益進攻，是拿下消費者最有效的方式，房地產企業要依據市場行情，對產品價格進行適度調整，以“低價格”打開消費者心扉，在使消費者獲利的同時，贏得大豐收。3．將房地產企業自身“出售”。隨著企業有賣方市場向買方市場的轉變，房地產企業間的競爭越來越激烈，要贏得市場，必須擴大自身實力、一是，展開合作營銷，提升市場份額。展開強強聯合是企業增強自身市場競爭力的有效途徑。房地產業作為一種新興產業，其規模較大，發展迅速，受市場經濟規律作用明顯，為保證企業自身穩定性發展，需要展開企業間的“互幫互助”，通過多方企業共同利益的實現，來提升自身。二是渠道營銷，擴展營銷市場。營銷量是衡量企業經濟效益的直接方式，擴大營銷市場，需要本產品展開同品牌的渠道營銷，通過設置分銷中心，直接面向經銷商、零售商提供服務，采用產品支持來提升渠道合作商效益的同時，實現企業的經濟效益。
“軟件”營銷攻略
人們精神化的追求，越來越強烈的影響著企業營銷過程中的“軟件”因素，例如品牌策略、人員策略，以及上面提到的服務策略、情感策略、體驗策略等，這里將“軟件”策略定位于企業的銷售人員與企業品牌效應。產品銷售是通過企業管理者控制，銷售主體即銷售人員的操作實現的，這就要求展開企業管理者與人員銷售策略，以提升銷售人員的基本業務水平為基礎，展開企業人員素質培訓，以為消費者提供“舒心”的服務主體。一方面，誠信銷售。誠信銷售，并不是創新名詞，它存在于市場經濟發展的始終，而此處講“誠信銷售”，是落足到房地產銷售過程中誠信的重要性。“商無信不盛，市無信不興”，作為企業發展之基的“誠信”因素滲透到企業發展的各個環節，銷售作為直接體現企業形象的環節，進行誠信銷售是提升企業形象的直接手段。由于市場經濟的盲目性、自發性等缺陷，使許多房地產企業盲目追求經濟效益的實現，而將最基本的市場原則忽視，這不僅造成了本身企業形象的損失，而且在很大程度上制約著整個市場的良性運轉。房地產業作為與人們生活緊密相連的產業，其營銷過程中的“誠信度”關系到社會的穩定與人們的安寧，所以說，進行“誠信銷售”是一個常說常新的話題。另一方面，品牌策略。消費者的口碑是想象的最好評價，也是企業開拓市場的無形宣傳，它同“誠信銷售”一樣，都是一直實行的營銷策略，然而在進行實際營銷時，其具體手段變得豐富多彩。一是，媒體營銷。隨著媒體熱爆，人們對產品的了解越來越集中到新聞、廣告、形象宣傳等方面，近年來的房地產熱，更是引來大片媒體的追蹤，所以，企業要抓住人們的“好奇心”進行企業選宣傳，以提升企業的品牌與形象。例如，綠地房地產企業通過電視媒體，以藍天綠地的簡易構造，呈現出一片天然舒適的生活環境，將“綠地”企業品牌實質深入人心，引起消費者對購買“綠地”企業產品的向往。二是，實施事件營銷。事件營銷是一種公關傳播與市場推廣手段，集新聞效應、公關效應、形象效應等為一體，極大地提升了企業的知名度，為企業贏得市場創造了有利條件。例如，近年來，越來也多的房地產支持電臺節目，以節目的形式貫穿本企業廣告，使人們在記住節目的同時記住了贊助商房地產企業。再如，足球賽中，房地產廣告牌成為“圍墻”，這就以球迷的變相熱愛，刺激了企業的發展。三是，移動營銷。所謂的移動營銷是指通過借助一些交通工具進行宣傳銷售，如公交廣告，的車廣告，將自身企業名稱放入人們出行工具中，進行隨時隨地銷售。四是，現代技術營銷。隨著計算機應用的推廣，網絡營銷進入營銷市場，而且呈現擴大化趨勢，企業應當認為當今看站網絡銷售已經成為當代企業取得發展的一項常規性措施。房地產企業要積極利用網絡平臺，將企業的自身形象展示出來；加強企業與企業、企業與消費者之間的網絡交流，建立良好的銷售渠道，以促進企業發展。
結語
隨著經濟發展，科技進步，現代化房地產企業市場營銷應積極改變營銷理念，以面向市場的消費式銷售，情感化銷售，合作化銷售等方式，擴展營銷市場；以誠信化、服務型、品牌化營銷方式的革新，來實現企業形象的提升與人們信賴度的增強，促使房地產企業經濟效益的實現與市場競爭力的提升。
作者：謝茜 單位：焦作國龍置業有限責任公司
由于房地產市場營銷是面向房地產市場的一種商務和管理活動，因此，必須充分認識房地產市場的特點，以便為有效管理和組織市場營銷活動服務。作為整個市場體系的組成部分，房地產市場具有以下主要特點：
1.房地產市場是權益交易市場
由于房地產的不可移動性，因此房地產市場交易的對象實際上是附著在每一宗房地產實物上的權益，交易的對象可以是房地產的所有權(包括占有權，使用權，收益權和處分權)，也可以是部分所有權，不同權益的交易，形成市場上不同性質的交易行為。
2.房地產市場是區域性市場
由于房地產的不可移動性，房地產生產和消費都只能在特定的地點進行，從而使得房地產市場具有區域性的特征，這一特征要求房地產市場營銷中的各項活動內容均需以房地產所在地市場為主例如市場調查，目標市場，產品定位，銷售策略的確定等都應結合房地產所在地市場進行。
3.房地產市場是不完全競爭市場
房地產的異質性使房地產市場中的商品具有差異性，如果考慮房地產的區位因素，則各項房地產商品各不相同，但不同房地產之間又不是不能替代的，所以，房地產市場是一種不完全競爭特征明顯的市場。
二、西安房地產市場營銷中存在的問題
1.大多數房地產企業不太注重品牌塑造
“大多數公司做產品，少數公司做企業，只有極少數公司做品牌”是這個行業的一個特點。品牌不僅僅是擁有較高的市場知名度，更是一種文化，創新與價值體系的有機構成。西安市現在房地產的品牌化還只是初期階段，大多數的老百姓買房還沾不上品牌的邊，這不能不說是一種無奈，企業要形成自己的品牌還需要走很長的路。就像喝可樂人們就知道可口可樂，看美國電影大片沒有誰不知道好萊塢電影一樣。
2.片面廣告宣傳銷售策略
以往一些房地產商開發新樓盤時通常只注重進行單純的廣告宣傳，極力推銷其開發的樓盤。把推銷工作放在首位而輕視了其他營銷工作，誤以為強行推銷和鋪天蓋地的廣告就是市場營銷的關鍵。最后往往是企業花費了大量的人力物力卻沒有收到預期的效果。
3.缺乏公平誠信的營銷原則
某些房地產企業缺失誠信的營銷行為，嚴重影響了房地產市場環境，難以取得消費者的信任。例如：有的樓盤不能按期交lT，有的項目沒有實現開發商所宣傳的種種承諾。這種以不正當手段損害消費者利益來謀求企業盈利的行為，企業即使獲利也是暫時的。要知道，一個不滿意的消費者有可能把他的抱怨告訴所有他周圍所有的朋友，從而企業損失的就是更多的消費群體。
三、對策與建議
1.品牌化將是未來的發展趨勢
在商品房買賣中，筆者隨機調查發現，大部分消費者都愿意選擇大品牌房地產商，例如西安的紫薇、高新、融僑、綠地、和黃地產。去年汶川大地震后，人們開始反思，品牌好的地產商建造的房子更有保障。另外，國家金融政策收緊的房地產市場，選擇大品牌開發商顯然要比那些中小開發商品牌保險。從消費者方面看由于消費者議價能力提高，致使以顧客為中心成為越來越多的企業競爭戰略的出發點。由品牌的內涵和價值可知，品牌是一個以消費者為中心的概念，而在買方市場條件下市場行為的一個顯著特征，就是顧客往往根據品牌來區別和選擇同類商品和服務。因此，企業強調顧客的傾向，將驅使房地產企業從一般房地產產品經營轉向品牌產品經營，并使之成為房地產產品供給的發展趨勢。從供給方面看，我國房地產產品嚴重短缺的時代已經結束，特別是住房需求已經向追求舒適轉變。在這種變革過程中，房地產品牌尤其是知名品牌作為一種重要的資源和力量，對促進產業發展起著越來越大的推動作用。從房地產企業競爭方面看，在房地產發展初期，市場需求大于供給，所以房地產行業的競爭主要是開發項目的競爭，誰擁有土地，誰就能在競爭中處于優勢地位。隨著市場趨于飽和，房地產企業就開始找賣點，項目、產品、品質、環境等方面的競爭招數都一一用過，卻分不出勝負，市場仍然供大于求，房地產產品空置數量不斷上升。房地產企業要在競爭中取得優勢，立于不敗之地，就必須有一個超越以前的競爭優勢，這就使得房地產企業自然走上品牌競爭之路。據了解，紫薇地產作為陜西地產界的領軍品牌，擁有西安單一品牌旗下數量最大的業主群體。而高新地產從高檔別墅、中檔別墅到中高檔社區，從高新商務到辦公的各種產品，擁有非常好的產品結構和業態組合，不僅滿足人居生理需要，同時滿足人們心理需要。有關數據顯示：中海地產、中新地產、天地源股份、紫薇地產、西安金地、恒大地產、西安融僑等十家企業以過億元的銷售額榮登2008年西安地產銷售榜。這些地產品牌取得的驕人成績，足可見品牌儼然不僅成為推動樓市的關鍵，而且同樣為消費者購房信心的提升奠定了良好的基礎。
2.以消費者滿意為導向的市場營銷戰略
廣告宣傳只是房地產行業需求評估、市場研究、產品開發、定價和分銷等一系列市場營銷活動的一個部分。而在現時房地產行業高度發展的階段，單單廣告宣傳已顯得比較單薄。全國各大牌發展商都在營銷事業的規劃和積累上逐步提高認識，他們意識到，如果消費者覺得所購買的樓房的可感知效果超過其原先的期望值，就會形成高度的滿意，而高度的滿意可以創造出一種對房地產品牌的情緒的共鳴，從而使消費者高度忠實于房地產公司的樓盤，實現消費者系列化。西安的房地產市場正向著成熟化的方向發展，消費者在購房中更加注重各種因素的搭配以及住宅的舒適性、私密性、功能性、美觀性和經濟性，也就是所謂消費者的個性、品味和生活觀今已經決定了房地產開發商不能再像以往停留在追求樓盤產品差異化或突出樓盤亮點的做法上面，而應該深層次、多方位地挖掘消費者需求，實現以消費者滿意為導向的目標。例如，西安融僑集團近期推出的兩大樓盤就頗具特色：位于高薪CBD的融僑，馨苑倡導構建“主動式居住”項目，旨在讓居住者已全然主動地境界享受真我人生，周邊環伺唐城墻遺址公園、木塔寨公園、永陽公園三大天然綠肺；而位于曲江新區的融僑，觀邸則提出了“第五代人本科技大宅”的理念，并以新風系統、保溫隔音系統、直飲水系統、智能溫控化安防系統等從細節之處落實對居住品質的提升。
3.加強營銷道德建設，遵循公平誠信的基本道得建設
政府應當建立健全相應的法律制度，營造一個公平誠信的宏觀市場環境。但在現階段，就每一個房地產企業而言，則應從自身做起努力加強自身道德建設，確立遵循公平誠信的基本道德范，營造一個公平誠信的微觀市場環境以滿足消費者需要并且在保證消費者利益的前提下通過正當的盈利活動獲取企業的正當利潤。西安目前已有8家知名開發企業簽署了《自律聯合公約》，主要針對目前在房產市場中個別企業缺少誠信、虛假信息、違規銷售等群眾反映較為強烈的行為提出了具體要求，并做出誠信承諾。要作好表率和模范帶頭作用，遵守國家土地拆遷法律法規，依法獲得土地使用權，不違規、違法囤積圈占土地，不炒賣地皮，真實可信的廣告，不捂盤惜售、不哄抬房價等各項內容。
四、結束語
總之，當前階段西安市房地產經濟的發展，總體上還處于初級階段，房地產市場發展總的趨勢必將會逐步向上。未來的樓市競爭中，贏得客戶的企業才能取得長久的發展。營銷策略必將是充分發掘客戶資源，以其客觀需求和主觀意愿為導向，客戶直接參與其中，整合了各種營銷策略的全程營銷。同時，企業通過提供全程的優質服務，建立與客戶的長久互惠關系，并最終取得銷售的成功。
關鍵詞：房地產營銷，營銷實踐，營銷趨勢
繼九十年代初期房地產熱之后，中國房地產行業的發展可謂是如火如荼，各大中城市房地產投資迅速增長，中國房地產企業面臨著新時代的重大機遇。然而，全球金融危機發生后，世界經濟開始步入新一輪的調整，美國等西方國家房地產行業經歷了前所未有的沖擊，中國也不例外，房地產開始面臨嚴厲的宏觀調控，廣大的消費者購房理念逐漸發生轉變，開始重新審視房地產的價值取向，這勢必將引發房地產格局的重大改變。如何應對后危機時代的挑戰成了中國房地產企業亟待解決的課題，本人認為此時作為房地產運營商，應該對顧客價值進行重新定位，積極進行房地產營銷創新，把握新形勢下中國房地產市場營銷的方向和趨勢，這對房地產企業來說才是當務之急，從而確保在新一輪房地產營銷變革中占有一席之地。
在學術界，有很多的學者對當前中國房地產實踐提出了各種各樣的觀點，例如“標王”現象，“價格大戰”“生態鏈系統”等概念，這些新概念從一定程度上反映出廣大學者對當前房地產局勢的理解。進而提出了中國房地產行業未來的營銷趨勢，也即從傳統的標準化、規模化、效率和層次為特征，轉向差異化、個性化、網絡化和功能化訴求。這種趨勢勢必會重構當前房地產行業營銷的基本理念，形成新的營銷理念。本文在綜合審視前人對房地產營銷實踐研究的基礎上，嘗試提出在未來中國房地產發展道路中，不能忽略的兩種重要的營銷理念：房地產低碳營銷和房地產全面質量營銷。這兩種營銷理念在房地產行業中從前并不受重視，但在中國房地產新的發展階段，結合當前新的經濟發展背景和國家政策調控下，將有望成為房地產新一輪調整中企業手中的利器，為房地產企業發展注入新的活力。因此，有必要重新梳理一下這兩種重要理念在房地產實踐中的運用。
一、房地產全面質量營銷
基于我國的特殊國情，房地產業的由來已久的高利潤，吸引了越來越多業外的企業進入房地產行業，更多的企業參與到房地產運營這塊大蛋糕分割中來，房地產企業之間的競爭日趨激烈，在此情況下，口碑優勢、品牌優勢越來越成為房地產企業贏得競爭的關鍵，。當前，許多綜合實力較強的房地產企業都把發展成熟的品牌管理體系、推行全面質量營銷、發展高品質的服務體系作為提高自身競爭力的重要手段，以過硬的綜合質量（建設質量和服務質量）打品牌，以品牌促口碑，從而建立長期的競爭優勢。
（一）房地產全面質量營銷概念
根據菲利普?科特勒（2001）《營銷管理》一書中全面質量營銷的描述：全面質量營銷（即全面質量管理）是一個組織對所有生產過程、產品和服務進行一種廣泛有組織的管理，以便不斷地改進質量工作。房地產雖然具有自身一些獨特特點，與普通產品存在很大的區別，但從營銷類型上看也屬于社會產品范疇，因此房地產全面質量營銷可以從上述概念中去理解。本文認為房地產全面質量營銷是某個房地產運營商對所有涉及房地產運營過程、建設過程和服務過程進行一種廣泛有組織的管理，通過不斷地改進綜合質量工作，建立競爭優勢的一種新的營銷方法。
金融危機后，面臨顧客需求的變化，房地產企業推行全面質量營銷，注重運營質量和服務質量，來管理房地產項目的全過程，構建房地產開發企業質量營銷體系，進行全程的跟蹤和改進，這正是當下房地產開發經營企業構筑核心競爭力，提高企業綜合素質和經營管理水平，提高市場競爭力的捷徑和重要手段。
（二）房地產全面質量營銷價值分析
房地產企業推行全面質量營銷的目的是要為廣大購房的顧客創造更多的價值，也即盡可能提高顧客讓渡價值，這樣才能使得顧客滿意，在適當的價格下促成交易。營銷理論中的顧客讓渡價值理論，是指總顧客價值和總顧客成本之差。它告訴我們要提高顧客讓渡價值，應盡力增加總顧客價值的同時千方百計地減少總顧客成本。我們可以借鑒這個方法來研究質量營銷顧客價值問題。
在質量營銷中，我所指的質量是一個廣義的概念，是綜合質量包括產品方面和服務方面。因此提高產品和服務的質量，勢必會提高產品價值、服務價值、人員價值和形象價值，從而提高總顧客價值，請看下表1：
由此，我們用TCV代表總顧客價值,Q代表產品和服務質量，建立TCV=f（Q）的函數關系，也即質量和總顧客價值應該是呈現出一種正比例關系
因此，房地產企業必須遵循上述全面質量營銷的規律，深入把握總顧客價值和質量的關系，從而，使其開發的房地產質量和運營服務質量達到更高水平，從而創造相對更高的總顧客價值，增強顧客對房地產營銷的意識。
另一方面，我們為了創造更高的顧客讓渡價值，就必須降低總顧客成本，也需要使產品和服務的質量達到高水平。對于房地產而言總顧客成本包括以下方面，請看下表2
本文認為總顧客成本總的可以歸為兩大類建造成本（貨幣成本等）和使用成本（時間、體力和精力成本）。建造成本（C1）與質量（Q）的關系為正比例關系。正所謂“一分錢一分貨”，追求高質量的建筑外在價值，就會增加成本。而使用成本與質量的關系則為反比例關系。服務質量越好，則所需的時間、體力和精力成本自然越小。
總之，要成功地推行全面質量營銷，就必須充分重視產品和服務質量，進而提高總顧客價值降低總顧客成本，使顧客讓渡價值最大化，才能取得理想的顧客滿意水平，激起顧客購房的沖動，讓每個顧客從內心感覺到房地產置業的價值所在，觸動顧客的理性思考，最終達成購房的行為，確保顧客作出正確的購房決策。房地產企業實施質量振興，加強質量戰略是企業生存與發展的前提。房地產要在面臨重新洗牌的新經濟背景下，在日益激烈的房地產市場占有一席之地，以更高層次市場為導向，以顧客購房的新需求為出發點，推行全面質量營銷，這種新的營銷認識不失為新環境下的一劑良方。
二、房地產低碳營銷
（一）房地產低碳營銷的內涵
低碳營銷理念由來已久，低碳營銷是在環境保護形勢日益嚴峻的狀況和低碳經濟逐漸形成的驅動下產生的，它是指通過技術創新、管理創新、過程優化、新工藝開發等多種手段，盡可能地減少煤炭石油等高碳能源消耗，減少溫室氣體排放，達到經濟社會發展和生態環境保護雙贏的一種發展模式。這一營銷理念實際上提倡房地產整個運營過程以保護環境和節約能源為核心，一切以低碳準則來約束規范房地產運營的全過程。結合房地產這一特殊產品來看，實現低碳營銷主要涵蓋三個方面：一是房地產建設生產過程的低碳化，這是整個房地產低碳營銷的起點和基礎。它包括最初的規劃設計、土地和建筑材料的使用、建設過程、裝修過程等各個環節均考慮環境保護、節約能源、有利于創造消費者舒適自然的人居環境；二是房地產流通過程的低碳化。主要指房地產推廣過程中所體現的低碳意識和行為。例如采用低碳展示、實行低碳定價、運用房地產低碳標識，進行低碳推廣宣傳，建立低碳專營銷售中心等；三是房地產消費過程的低碳化。房地產低碳營銷的目標就是要滿足廣大購房者對低碳置業的需求。購房者對低碳置業的需求包含兩個層次：一方面是購房者對影響自身健康的低碳環境和低碳居住空間的需求，另一方面是滿足購房者日益增強的低碳意識和精神需求。
（二）房地產低碳營銷策略
對于房地產企業來說，生產低碳建筑是實施整個低碳營銷的關鍵所在。那么房地產行業的低碳產品，就是有利于環境保護和消費者身心健康的房地產商品，當然也包括提供的低碳服務。它除了要遵循市場營銷的產品策略外，還要著滿足額外的一些要求。主要著眼于一下幾方面：1、房地產商品更安全、健康、舒心，充滿人性化設計。2、使用時不會造成環境污染，最好還能促進環境改善。3、在建設和裝修過程中符合環保和節約能源的要求。3、建筑原材料最好是可再生的替代原材料，盡量不使用不可再生資源，剩下的建筑廢料最好能回收再利用。4、房地產企業應該形成一套嚴格的低碳制度。
實施低碳營銷，房地產企業的價格策略方面，在定價時要把低碳成本計算在建設費用之內。由于建筑科學技術的發展，據測算，房屋的建造成本只占到房價的20%-30%，因此不會對提高房價有太大的影響。房地產企業應積極宣傳提倡低碳價值，讓購房者認識到物超所值。
由于低碳建筑的品質與非低碳建筑有很大的不同，但很難從外觀上區分。房地產企業實施低碳渠道策略，要另辟蹊徑別出心裁，選擇專門的分銷渠道，來促進低碳房產的流通。在市場發育成熟的地方，應盡量選擇低碳聲譽好的房地產商，在市場發育不成熟的地方，應積極做好中間的低碳環保措施。在整個低碳推廣中應執行相應的監督、管理和維護措施。
低碳促銷措施就是房地產企業圍繞低碳產品而開展的各項促銷活動。房地產企業低碳促銷的核心就是通過充分的信息傳遞，來樹立房地產企業和房產的低碳形象。同時，企業應該在房產促銷過程中宣傳低碳環保和健康居住的觀念，從而提高社會公眾的低碳意識。
綜上所述，任何一個營銷理念的盛行，要看其所處的具體經濟社會背景和特定的行業來決定，本文所探討的兩種房地產營銷理念是對當前房地產實踐發展過程中及當前金融危機后所作出的大膽預測，因此，有可能隨著大環境背景的變化適時發生新的變化。第一種理念-房地產全面質量營銷主要是從房地產的功能性方面來分析顧客價值，以及應該貫徹的一些相應的營銷價值取向；第二種理念-房地產低碳營銷理念則主要從房地產的感官性方面來剖析顧客價值，從而又得出另一個角度的營銷價值取向。這樣便依據房地產這一特殊行業，從感官和功能上分別得到了兩個完全不同的營銷努力方向，比較完整地獲得房地產企業營銷運營中面對當前環境的一些解決營銷困惑的思路。由于房地產具有典型的地域性特征，在房地產實踐中，房地產企業應該根據所在城市或者區域的發展水平、人口特征等客觀因素，充分融合這兩種營銷理念，針對購房者的功能需求和感官需求開展營銷，必將能夠獲得巨大的成功。
參考文獻：
[1]馮正平：《圖解市場營銷管理》第282-285頁，[北京]中國人民大學出版社2004年11月版
就我國目前的房地產行業發展現狀來分析，大多數房地產公司在項目市場營銷上缺乏一定的認識和經驗，多數的房地產工作人員不僅缺乏先進的市場營銷知識，缺少創新性的市場營銷模式和方法，而且很大程度上都沒有擺脫傳統的房地產市場營銷模式，因此我國的房地產項目在市場營銷上出現了種種問題。網絡信息時代是指利用互聯網技術來向人民群眾傳遞各種社會信息，對處在21世紀的互聯網時代堅持傳統的市場營銷模式，對房地產公司的行業發展是百害無一利的。所以，探索互聯網時代下房地產公司的新型市場營銷模式是極其必要的。
1房地產公司探索新型市場營銷模式的意義
房地產項目進行市場營銷是一項復雜又龐大的系統工程，其中包含了非常多相互影響、相互制約的因素分子，所以房地產項目工作人員在房產項目的開發決策上要做好全局分析、整體把握、動態理解，以掌握更多的定量數據對房地產工程進行客觀和整體上的分析，要規避好投資營銷的風險，提升工程管理的成本及提供決策依據。[1]依據網絡信息時代信息傳播速度快的特點，房地產公司需要根據本身的實際情況靈活運用自己的市場營銷模式，改變故步自封的營銷策略，從而提高房地產項目的價值及市場營銷份額。
我國房地產行業基本已成為買方市場，所以房地產公司在房地產項目上提高房產的質量，擺脫傳統房地產企業營銷模式的局限，對房地產項目進行深層次的改革，并在其基礎上建立起一個具有系統性、科學性和有效性的工程管理系統，這樣對房地產企業適應新形勢下的市場需求有所提高，也對房地產行業走向一條新型的、科學的可持續發展之路有所裨益。
2房地產公司新型市場營銷模式存在的問題
21客戶市場來源的局限
房地產企業的客戶市場來源一般都是房地產企業工作人員通過在企業周邊地區廣告的方式來吸引客戶，或者通過網絡將房源信息上傳，達到方便快捷的效果。但這兩種方法將在很大程度上拉低企業的整體效果和形象，所帶來的客戶資源也缺乏一定的穩定性，為企業對其客戶信息與資料進行長久有效的利用有弊端。對于房地產企業經營者來說，不是一種有價值的招徠客戶的方法，而且在廣告宣傳中會增加企業的運營成本，對客戶缺乏一定的尊重；利用網絡宣傳容易使企業陷入被動，網絡信息上的雜亂也不利于企業的經營和管理。另一種常見的客戶來源屬于關系型的客戶，指通過親戚朋友的介紹進行房產購買，這樣的客戶往來具有非常大的不可預期性，當面對一部分朋友關系出現問題或者一些有關系的員工出現離職的情況時，大量的客戶來源將會流失。所以從根本上來說，房地產企業必須打開客戶來源的多種渠道，這樣才能針對客戶市場來源的局限對癥下藥，從源頭上解決房地產企業客戶關系的來源問題。
22房地產公司客戶信息的殘缺
房地產企業客戶信息與資料的記載有利于房地產企業的管理，但是就目前房地產企業客戶信息的殘缺狀況而言，房地產公司想要長期發展有一定的負面效應，并且不利于長久發展。若房地產公司在客戶信息上進行詳細的分析，做好能力預測與評估，預知企業與客戶的交流與適應程度，針對企業的優點和不足重新制定好市場發展戰略與新的市場業務計劃，就能在房地產行業中提升自我競爭力，促進公司的良性發展。[2]因此，房地產公司在新型市場營銷上最基本的前提就是對客戶資料進行分析和管理。
23客戶對于客戶服務的不滿意、不放心
良好的客戶服務是穩定客戶來源的最佳方式。首先，房地產企業經營者在針對客戶服務中可以設計一個管理系統，以便給客戶提供最大的幫助，這樣不僅能讓公司企業得到最好的經濟效益，而且也會讓企業管理水平與質量達到事半功倍的效果。其次，對于房地產工作人員來說，一個方便快捷的搜尋資料系統在查找客戶信息和資料時，能快速地提高工作效率，達到工作質量，才能讓客戶對于客戶服務滿意、放心。通過這樣的長期積累，企業的客戶資料才會不斷地增加，所衍生的客戶資源才會越來越多。所以說，房地產企業管理應改變這種不科學的設計，給客戶一個滿意、放心的服務與體驗。
3房地產市場營銷產生問題的原因分析
31房地產企業在系統管理技術和質量管理體系上的缺乏
系統管理技術和質量管理體系在房地產項目施工與施工質量保障上有重要的作用。[3]對于房地產企業的管理者與經營者來說，擁有自己獨立的管理系統及客戶管理機制，擁有系統管理技術上的成熟和質量管理體系的安全保障，才能使房地產企業的系統更加完善。然而目前我國很多地區的房地產項目質量監管體系發展較緩慢，在不成熟的法律法規的影響下，大多數房地產企業都缺乏系統管理的技術和質量管理體系的理念。目前各行各業的飛速發展讓市場經濟處在了激烈的競爭中，作為房地產企業的工作人員，必須要求建立一套健全的質量管理體系，并讓所有的企業工作人員學習相應的系統管理技術，不僅要把GDP的增長作為目標，更要保障每一項房地產項目的質量。
32房地產企業服務人員在客戶服務意識上的缺乏
客戶是上帝。企業經營者要培養內部員工良好的客戶服務意識，盡力達到和滿足客戶的要求，這樣才能穩定客戶關系，保證客戶來源。對于客戶而言，在購買房產上首要選擇的便是良好的服務態度和專業的服務細節，只有真正把客戶放在心上的房地產企業，才是他們放心購買房產的保障。經商最重要的是信用和產品質量，只有和客戶維持良好的合作關系，才能促進企業的快速發展，才能增加房地產行業的信譽。
4互聯網時代房地產公司進行新型市場營銷模式的策略
41利用大型網絡媒體營銷產品
要讓企業的房產得到市場的認同，則必須采取多樣化的方式擴展客戶的來源。現在的網絡信息與網絡媒體魚龍混雜，房地產企業必須選擇一些信譽較高、影響力較大和誠信意識較強的網絡媒體。通過在網絡媒體上相關的信息廣告，吸引潛在客戶，增加宣傳力度。還可以一個客戶為介質，啟動連鎖反應和蝴蝶效應的方式認識更多的客戶，由客戶帶來客戶，彼此之間存在互利互贏的關系，才能成為企業發展的永久性客戶。所以在面對企業客戶的隨機選擇時，作為房地產市場營銷渠道企業應有效利用網絡媒體，以此作為中介建立廣泛的客戶選擇機制，這樣才能豐富客戶資源，增加來源的多樣化。
42適當調動產品營銷價格
產品價格具有多重選擇性和多種功能，是體現商品價值的因素。[4]房地產商在制定房產價格時要綜合考慮多方面，第一，考慮產品的價值；第二，考慮到不同地區人群的消費趨勢及消費能力。明確房產產品針對的人群后，再對產品價格進行組織營銷與戰略計劃。因為只有仔細分析好產品針對對象的情況，才能制定出合理的定價。
43開展促銷策略活動房地產企業根據不同地域之間的經濟差距、產品成本、市場的需求程度、產品的市場競爭力、購買時間和后續服務等因素，制定出一個全面且綜合的定價系統，再根據實際情況靈活的實際操作。如在國家法定節假日，國慶節、中秋節或五一節時，房地產企業可舉辦相關的促銷活動，將房產與節假日掛鉤，針對為子女購買房產的中老年客戶，提出一系列買房優惠、禮品贈送等福利，這樣的做法可增加客戶對于房地產企業的認可程度，也提高了房地產的銷量及經濟利潤。所以在調整產品價格時，房地產企業可以靈活調整，可以采取特殊時期特殊對待的法則，在特定的時間段及對房地產進貨價格沒有影響的前提下，對買房者給予福利補貼和購房優惠，從而提高中間分銷商的銷售積極性和客戶的購買熱情。
一、網絡營銷
隨著計算機網絡的不斷發展，網絡正使我們的生活悄然發生改變。傳統的房地產營銷策略也毫無例外地面臨新的挑戰和變革，以網絡為傳播媒介的房地產市場營銷格局已初現端倪。房地產網絡營銷指房地產銷售公司通過建立自己的網頁（Homepage），公布自己正在營銷的房地產項目，消費者通過互聯網上的域名地址，根據自己的需要有選擇地瀏覽房地產企業的頁面，同時向該網站反饋一些重要的信息，最終做出購買決策的一種新型房地產營銷方式。網絡營銷可以為發展商帶來巨大的綜合效益，整體提升自身的競爭實力。
(一)良好的營銷效果
與傳統的平面媒體相比，網絡傳播載體的最大特點是它的雙向互動溝通，消費者可以根據自己的需要，有選擇地接受自己想要的信息，并通過BBS等形式和房地產公司進行信息交流。而且網絡可以承載海量信息，并根據形勢變化及時更新，因而可以比傳統營銷方式獲得更好的宣傳效果。
(二)低廉的營銷成本
網絡廣告不受時間的限制，可以全天候24小時向受眾最新信息，這和傳統平面廣告幾秒鐘播放時間、天價廣告費相比，成本優勢顯而易見了。在網上，置業者與發展商可以直接講價，加上網上可選擇的機會多，即使一宗交易撮合不成，雙方仍有許多可供選擇的余地，而不必受到房展會、售樓現場等傳統營銷渠道和地理位置的局限，這就使成交的概率大大提高。而且網絡營銷既不必為現場促銷、布置展臺等興師動眾，也不必依靠中介公司搭橋而付中介費，因而大大降低了營銷成本。
(三)為未來獲取競爭優勢
21世紀是信息時代，誰能及時把握最新信息，誰就能在激烈的市場競爭中脫穎而出。網絡作為信息載體的主流，無疑是公司未來克敵制勝的法寶。房地產公司通過網絡營銷，不僅能為公司帶來直接的銷售業績，而且帶來了巨大的潛在收益。如通過和顧客的互動交流，可以及時了解最新的市場需求；給顧客提供了更滿意的客戶服務，強化了和客戶的關系；以網絡作為自己的形象窗口，可以迅速提升本公司的品牌知名度；可以更便捷地和國際接軌，拓展國際業務等等。
二、品牌營銷
美國可口可樂公司總裁曾自豪地說：即使公司在一夜之間灰飛煙滅，他也可以憑借其強大的品牌知名度和影響力，在短時間內重振雄風。這足以說明品牌的無窮魅力。隨著市場經濟體制的日漸成熟，品牌已成為消費者購買決策時重要的參考依據。近年來，房地產市場競爭日益加劇，消費者在購房時也越來越多地考慮房地產這一特殊商品的品牌影響力。因此，房地產公司為了在競爭中謀求一席之地，也不得不考慮自身的品牌建設。
房地產品牌的樹立和推廣對房地產公司來說是一項艱辛而復雜的系統工程，需要從前期的市場調查、規劃設計，到樓盤建設、售后服務、物業管理等全方位地精心組織，其中任何一個環節出錯，品牌形象都會大打折扣。但房地產界的隨波逐流者也絕非少數，他們對品牌的認識往往流于表面，所謂的品牌建設有如隔靴搔癢，并不能真正提升自己的競爭力。當前業界存在較多的一個誤解是將房地產的品牌效應等同于案名效應，認為只要案名好，就能打動消費者，樹立自己的品牌。因而挖空心思進行樓盤的案名設計，而忽視了房地產自身的質量、功能、服務等方面的品質提升。
和其他普通商品一樣，房地產品牌的形成能為房地產公司獲取許多競爭優勢。首先，一個房地產品牌可以減少開發商的宣傳投入，提高物業的附加值。如上海綠洲紫荊花園、廣州碧桂園、成都的銀都花園等樓盤的旺銷，都得益于前一個樓盤的開發成功而形成的品牌效應。其次，在房地產產品競爭日趨同質化的今天，一個好的房地產品牌可以使自己在眾多競爭者中脫穎而出。例如深圳萬科，由于始終注意自己品牌形象，現已成為房產的業界翹楚。最后，在房地產界樹立自己的品牌，也是和國際房產接軌，更好地迎接國際競爭的需要。“十五”過后，我們的房地產市場將更加開放，國際房產大鱷將逐步進入，與他們動輒千億元的資產相比，我們過百億資產有些相形見絀。所以，利用品牌優勢，在消費者心中樹立品牌形象是房地產公司的當務之急。
三、體驗營銷
體驗營銷指站在消費者的感官、情感、思考、行動和關聯五個方面，來重新定義、設計營銷的思考方式。它突破了傳統營銷觀念上的“理性消費者”的假設，認為消費者在購買決策時是理性與感性兼備的，消費者在消費前、消費時、消費后的體驗，才是購買行為和品牌經營的關鍵。企業的產品、服務贏得消費者青睞的關鍵在于他們能夠創造出值得消費者回憶、難忘的經歷。
現今，由于房地產市場的逐步成熟，消費者已不滿足于呆板枯燥的數據陳述，而越來越注重自身對欲購房產的體驗與感受。能否在情感上引起消費者的共鳴，成為了眾多房地產商在產品設計和市場營銷時思考的問題。一個完整的房地產體驗營銷，至少要做好如下幾個方面的環節：
(一)充分的市場研究，精確的客戶定位
根據馬斯洛需要層次理論，越是往高處的需要，人們的情感訴求愈強烈。現今人們對住房的要求已不僅僅滿足于遮風避雨，而更多的是滿足一種心理和情感上的渴求。這在一些城市住宅的表現上更為明顯。它是自己勞動成果的體現，可以印證自己的成功，從而獲取別人的認可。人們在購房時，不僅參考價格，而更多的考慮能引起自己情感上共鳴的因素。因此，房地產營銷應注重人們現實和潛在的需求，從而發掘更多有價值的市場機會。房地產開發商應該擯棄傳統計劃經濟體制下的營銷思想，認為只要找到一塊好地，隨便設計一下，便能賣個好價錢。其實房地產市場也是一個高度細分的市場，不同的地段，不同的房型，不同的價位所適應的消費群體是不同的。許多房產開發商愿意投資上億元的資金開發一個項目，卻不肯拿幾萬元作市場調研，在項目的選址、產品定位、產品規劃上都是憑著自己直觀思維和經驗決策的，這樣的產品在市場上消費者的認可度是可想而知的。為此，房產開發商必須在項目開始前，進行充分的市場調查，尋找到差異化的細分市場。
(二)根據目標客戶，設計最優產品
再好的消費者分析、再有價值的營銷機會、再好的包裝和場景設置，如果沒有好的產品作保障，帶來的體驗也不會成功的。開發商應根據不同的目標市場，設計出最佳戶型。例如上海某房產開發商針對都市白領的特點——有可觀的收入，但是由于剛工作，沒有太多積蓄，為他們設計出30平方米~60平方米的小型住宅，從而滿足了這些年輕人剛工作就有房的夢想，因而大受追捧。優秀的房產還必須以完好的配套設施作為基礎。小區綠化、物業管理、周邊商業區、學校、市政配套設施等都是購房者重要的參考依據。房產商應該站在消費者的立場，對這些因素綜合考慮，體現出濃郁的人文關懷，滿足消費者的情感訴求。
(三)合理設置體驗場景
由于體驗營銷是一種滿足消費者情感需求的營銷活動，因此對于房地產開發商來說，精心設計一種不同尋常的體驗場景，是影響購房者購買決策的核心要素。
首先，銷售現場的設置最關鍵，因為這是潛在客戶來咨詢時的必到之處。售樓處的現場設置包括地理位置、售樓處外觀形象、內部陳設與布局、內部格調與氛圍等。銷售現場應體現以人為本的思想，并根據時局變化有所創新。比如深圳某高層住宅，為方便顧客有全感觀觸動式體驗，打破傳統售樓的固定模式，創造性將售樓處遷至第48層，讓每一個看樓客人在168米的高空體驗與眾不同、傲視全城的感受，因而創造了前所未有的顧客體驗。
其次，可以通過主題樣板房進行體驗營銷。主題樣板房是裝飾藝術與房地產銷售展示相結合的產物，是根據產品本身的特性及目標客戶群的生活特征而設計的有明確主題的個性化建筑，其創意來源于客戶的生活，因此更接近生活，更能引起消費者情感上的共鳴。
最后，可以適當組織各種體驗式活動，如現場促銷、房交會等，讓消費者親自參與，增加體驗的機會。
四、文化營銷
文化是人類文明的標志，是人們修養的基礎。隨著物質生活的不斷豐富，大眾都在追求自身文化品位的提高，以此謀求心理上的平衡。人們對住房的概念已不再是“鋼筋混凝土的叢林”，而是可以通過住房寄予對文化的渴求，暗示自己對生活的品位和人生態度。而且，建筑本身就是一項古老而豐富的藝術。因此，對房地產進行深層次的文化雕琢，提升其象征意義和文化品位，以滿足消費者精神文明的需求，是房地產營銷恒久不變的主題。開發商首先要在建筑風格上盡量體現文化內涵，通過具有特色的主題創意，提升住宅區的文化涵養，給人的心靈以美好的寄托。如體現傳統文化的碧瓦兩翹、粉墻黛檐、亭臺軒榭、小橋流水；體現異國風情的希臘立柱、羅馬穹頂等。同時，開發商可以把營造和諧的鄰里關系作為社區文化的主題加以開展，通過各種公益活動，加強鄰里溝通，共創溫馨家園。
成都某房地產公司在開發臨近四川大學的某樓盤時就大打文化牌，從而大獲全勝。他們為該樓盤取名“學府花園”，單從名稱看就充滿了濃郁書香味，再加上百年高校文化氛圍的依托，成了該樓盤最大的賣點。在銷售過程中，購房者蜂擁而至，成為成都最火暴的樓盤之一。
房地產文化營銷，在提升消費者購買的同時，也提升了自身的文化品位，有利于在消費者心中樹立房地產公司良好的品牌形象。
五、綠色營銷
隨著現代社會生態平衡的破壞，環境污染的加劇，人們的環保意識越來越強烈。消費者開始更多地關注自己的居住環境和生活質量，他們在購房時除了參考價格、地理位置、周邊環境等傳統因素外，也會參考居住區的環境狀況。這樣，綠色營銷就成為房地產開發商重點考慮的營銷策略。綠色營銷是指企業在戰略制定、市場細分與目標市場選擇、產品生產、定價、分銷、促銷過程中，注重個人利益和社會整體利益的協調統一，在此前提下，取得企業利益的一系列經營活動。它的目的從傳統的最大限度的消費到可持續消費，引導綠色潮流，樹立綠色觀念。綠色營銷體現企業適應消費者長遠利益，建立人類與大自然協調統一的機制的愿望，代表了企業生存與行為的未來方向。房地產企業在實施綠色營銷的過程中，可以從如下幾個方面著手：
(一)重視社區綠化，構建生態社區
消費者現在關心的不僅僅是戶型設計的便利性、房屋的通風、采光等這些基本的住房條件，他們更關心社區的綠化和生態效應。他們希望小區內綠草如茵，花團錦簇，有充足的陽光和新鮮的空氣，有足夠空間的小區花園可以讓他們心情放松。在這樣的背景下，開發商應該加大綠色營銷理念，改變過去寸土寸金、見縫插針的開發模式，充分考慮小區的娛樂空間、陽光照射、綠化間隔等，為消費者營造人與自然和諧共生的理想家園。
(二)使用綠色材料，進行綠色設計
綠色設計以資源節約為核心宗旨，杜絕粗放、浪費模式。比如現在流行的節水龍頭、節能燈等，就是綠色設計的代表。作為全方位、立體環保工程的綠色住宅，土地資源的節約與新型建材、新型墻體的采用是其構成內容，住宅墻體使用高科技環保建材，采用環保認證的家居。對進入住宅小區的常規能源(電、煤氣、供暖)要進行分析優化，以便從系統上采取優化方案，避免多條動力管道入戶。
(三)通過綠色認證，增強企業的綠色形象
實施綠色營銷的房地產企業，通過獲得房地產聯合會和環保總局的綠色認證，可以增強企業環境友好的程度，獲取消費者的認可。
(四)加強綠色營銷管理
綠色營銷策劃的順利實施，離不開高績效營銷管理。綠色營銷管理包括戰略管理、戰術管理、作業管理三個層次。從戰略角度出發，企業應重視生態戰略，啟動生態工程，把綠色產品開發與環境保護結合起來。從戰術角度看，綠色營銷應有明確的目標體系、科學的計劃和高效的組織，使生態方案落到實處。從作業層來看，應重視員工素質的提高，加強培訓，樹立全員綠色營銷意識。
【摘要】房地產信貸是銀行信貸業務的重要內容之一。隨著經濟體制改革的不斷深入,國家有關部門就加強金融宏觀調控作用、促進房地產市場持續健康發展出臺了一系列措施。因此,加強對房地產投資風險的分析和提高風險防范意識具有特定的現實意義。本文分析了房地產投資的風險,揭示了房地產金融投資風險的成因,并提出了銀行房地產信貸的風險防范措施,在房地產金融風險防范方面提供了有益的借鑒。
【關鍵詞】風險防范房地產信貸銀行業
房地產是我國國民經濟中一個重要的支柱產業,它的發展對于發展經濟和提高人民生活水平、拉動相關行業發展、擴大內需等都產生著極為重要的作用,房地產信貸又是一項充滿風險的業務。因此,如何規避金融風險、積極促進房地產業持續健康地向前發展,將是我國當前十分重要的任務。
一、銀行房地產信貸過程分析
1、地產開發階段。承擔土地一級開發的有土地儲備中心、土地出讓單位、項目公司以及土地出資(合作)者。這三類單位都有銀行貸款介入,他們的還貸資金又主要來源于土地轉讓。
2、房地產開發階段。房地產開發企業的資金主要來源于自籌資金、國內貸款、外資、債券及其他。房地產開發企業取得貸款后,將部分資金支付給地產一級開發商,這也使銀行對地產開發階段的貸款收回。房地產開發企業通常將工程分為一期、二期、三期等,啟動項目后著力開發一期,在取得銷售許可證等“五證”齊全后預售商品房,獲得預售收入并用該資金開發二期,實現循環開發。
3、房地產銷售階段。銀行向購房者提供按揭貸款等服務,房地產開發企業將取得的銷售收入支付建筑安裝企業的代墊資金和對項目開發貸款進行還貸,銀行通過回收購房者還貸資金實現整個房地產信貸資金的“回籠”。
二、銀行房地產信貸風險揭示
結合以上銀行對房地產信貸過程,銀行可能遇到風險如下。
1、項目合法有效性風險。由于房地產和其他行業的差異,這一業務既有房地產企業(借款主體)的資質管理——保留行政審批的項目,還有項目本身的合法有效性,大部分項目都是保留行政審批的,尤其是進行規劃的審批很普遍,所以存在較大的政策性風險,這體現在房地產項目的地產一級開發階段和項目開發階段,這類風險發生最為顯著的是工業園區的房地產開發項目。
2、市場風險。房地產項目的市場定位往往成為市場風險的主要決定因素,其中價格和當地對該同類項目的供需情況是衡量市場風險的主要參考指標。這類風險主要體現在銀行對項目的審貸初期和房地產項目的銷售階段,易受該行業經濟“泡沫”的影響,海南房地產“泡沫”的破滅至今讓人記憶深刻。
3、項目質量風險。由于房地產項目按揭時間較長,在此期間容易滋生許多不確定性風險因素。其中項目的工程建設質量相對容易監控,而項目的選址、項目類型、物業配備等將會在長時間影響項目質量,從而給銀行帶來相應的信貸風險。這類風險體現在房地產工程項目建設管理和項目的周圍經濟環境上。
4、經濟風險。經濟風險主要指房地產上游行業的風險傳導,例如原材料價格的上漲將會加大房地產開發的經營成本,甚至推動房價的上漲,給市場帶來許多不確定性。此外,國民經濟總量的發展和人們消費水平都將影響到房地產的需求市場。由于房地產的行業特性,其受經濟環境的影響因素較多。
5、政策性風險。對房地產而言,其政策性風險主要指貨幣政策、財政政策、政府對房地產的產業政策等其他相關政策的影響。
三、銀行房地產信貸風險防范措施
1、政府對房地產市場的宏觀調控能力。政府要增強對房地產宏觀調控的前瞻性和科學性,改善對房地產市場的監督管理,完善調控手段,提高調控能力,促使房地產業穩定、健康、有序地均衡發展,防止大起大落,防范房地產泡沫的產生。為此,必須首先加強房地產市場的統計工作,完善全國房地產市場信息系統,建立健全全國房地產市場預警預報體系。通過全面、準確、及時地采集房地產市場運行中的相關數據和對影響市場發展的相關數據進行分析、公布,政府可以全面、及時、準確地掌握我國房地產市場運行情況,并進一步加強對房地產市場的監控和指導,以實現對我國房地產市場運行情況的預警和對房地產投資、消費的引導。
其次,政府要設計合理、嚴密的房地產稅制,引導土地持有者合理提高土地使用效益,抑制土地的過度投機。比如對土地空(閑)置征稅,以鼓勵持有人積極投資開發,提高囤積投機的成本;征收土地增值稅,土地增值稅能有效地抑制土地投機,且能將由社會引起的土地增值通過增值稅的形式部分返還給社會,體現了社會公正。征收土地保有稅,以刺激土地供給等。
2、發展多元化的房地產金融市場。我國應當大力發展多元化的房地產金融市場,形成具有多種金融資產和金融工具的房地產二級金融市場,以達到分散銀行信貸風險的目的。房地產對于銀行的依賴性過大,不利于自身發展,同時商業銀行過度的房地產貸款,有悖于商業銀行的“三性”原則。因為商業銀行的資金來源主要是吸收社會存款,而將這部分資金投向期限較長的房地產項目不符合銀行資產流動性、安全性的要求,容易造成清償危機,產生金融風險。在成熟規范的市場中,房地產開發和經營的融資不僅僅有債權融資和股權融資兩種基本形式,在一級市場以外,還應存在著發達的證券化二級市場。在這個二級市場上,各種房地產金融工具同時存在,包括投資基金、信托證券、指數化證券等等。房地產證券化可以促使房地產經營專業化,實現資源的合理配置。
3、房地產企業要提高自身的抗風險能力。房地產企業自身應增強管理能力、市場競爭能力、風險控制能力和誠信度,提高抗風險能力。作為資金密集型產業,房地產業的規模經濟效應較其他行業尤為明顯。規模小的開發商的單位成本居高不下,在廣告策劃、營銷推廣、環境改造、配套設施、物業管理等方面規模較大的公司占有明顯優勢。此外,規模大尤其是具有較強現金實力的開發商在選擇項目最佳開發時間上也具有主動權。因此,房地產業內部適度的資本集中,能有效地節約房地產開發和經營成本,提高抗風險能力。
4、銀監會要充分發揮監管作用和服務功能。銀監會應加快發揮在社會信用基礎和市場誠信制度建設中的重要作用,完善監管手段,提高監管能力,充分發揮其監管作用和服務功能。激勵誠信行為,促使各經濟主體在日常信用活動中養成守信習慣,彼此建立起互信、互利的信用關系,確立失信成本遞增的違約制裁機制,嚴懲欺騙和違約行為,在全社會范圍內營造起誠實守信的氛圍和環境,促進金融穩定。
5、提高商業銀行的風險防范能力。商業銀行自身應加強管理,提高風險防范能力。首先,商業銀行要建立和完善房地產市場分析、預測和監測指標體系,建立和擴大房地產市場信息來源,及時關注各地房地產市場的發展變化情況,提高對房地產市場發展形勢的分析預測能力;要加強產業政策研究,制訂與產業政策相互協調的房地產信貸政策;要加強對房地產行業周期波動的研究,防范市場風險于未然。其次,信貸從業人員必須樹立牢固的風險意識和良好的職業道德意識,在調查環節盡職盡責,認真做好貸前調查工作,及時分析信貸業務的客戶風險和經營風險,研究信貸風險防范措施。
信貸審批人員應在審批環節嚴格把關。一是分析項目是否符合國家宏觀政策;二是分析項目投資資金組成的合理性和來源的可靠性,項目資本金比例是否達到國家規定的比例,自有資金是否到位,部分銷(預)售收入作為投資來源是否可行等;三是分析項目總投資的合理性,如建安成本是否過高等;四是分析項目的合法合規性,結合“四證”分析有無超規劃、超容積率等情況;五是分析項目抗風險能力,結合成本、凈現金流量、投資收益率、敏感性因素分析等指標進行分析;六是分析項目的市場前景及其競爭力,要結合產品價格、項目所在地的位置、規劃布局和建筑設計、開發商的品牌等因素分析;七是分析擔保措施,抵押物是否足值、變現能力是否強,保證人保證能力如何等;八是分析企業的財務狀況、資信狀況、開發經驗、經營管理能力和風險意識及風險控制能力。
【參考文獻】
[1]孫永玲:中國房地產金融戰略實施[M].機械工業出版社,2005.
一、房地產開發存在風險
在房地產開發過程中存在諸多因素影響著開發最終結果，改善經營管理，增強競爭能力，強調風險管理有的放矢，是提高企業經濟效益的關鍵。
毋庸置疑國家政策對產業發展的影響是全面的，行業政策的變化可以給房地產項目開發帶來有利影響，也可以造成嚴重的經濟損失。尤其在市場經濟環境尚未完善的情況下，政策風險對房地產市場的影響更加顯著，其影響最為直接的是金融政策和財政政策。
由于房地產市場狀況關乎民生，其發展的波動不可避免吸引輿論的關注，推動政策按照中央和諧發展的要求，不斷進行宏觀調控。其手段必然通過金融、財政和土地政策的變動來落實。
眾所周知，房地產項目基本依靠銀行貸款進行開發，國家金融政策的調整使依靠銀行貸款進行投資的企業面臨著經營風險。銀根緊縮使開發企業融資困難，經營壓力增大，房價波動導致市場觀望程度增加。銀行利率的波動也影響著房地產市場變化。當利率上升時，房地產開發的資金成本增加，消費者的購買欲望降低。生產成本增加，市場需求降低，開發利潤風險增加。稅金的強化征收、稅種和稅率調整，給房地產開發帶來成本變動風險。房地產開發建設的載體是開發用地，土地政策的變化對房地產行業產生重要影響。政府控制一級土地市場，緊縮或放松土地供應，以及土地政策的執行力度都直接左右土地競買價格和房地產市場的景氣程度，同時對策劃和實施中的開發項目帶來影響和風險。
政府對過去政策不到位或政策未明確的事項進行追索也是房地產開發成敗的風險。例如，筆者所在城市有關政府部門，要求按照規定的標準，核查過去通過不規范運營獲得的開發土地。雖然在政府規定時限內，按照歷史遺留問題已經處理并取得土地使用證，但是由于地下容積率未考慮在出讓指標內，因此在已經或部分銷售完畢的項目辦理后續開發或房產手續時，被要求按照當前市場價格補交項目全部地下部分土地出讓金，使項目核算陷入被動，甚至虧損。
項目建設施工階段設計理念落后導致的商品房實用性差、承包商技術和施工管理落后、偷工減料以及項目監管責任心不強、監督不夠、失職瀆職、濫用權力等導致建筑物存在質量和安全隱患也是伴隨房地產開發過程的風險。管理不完善造成工期拖延，不僅房地產市場狀況與項目策劃時相比可能會發生較大的變化，錯過最佳租售時機，如已預售，會承擔逾期交付的違約損失、信譽損失；還會加大資金成本，增加管理費。在建設期間，隨著建筑科學的進步、消防標準提高和節能環保要求的深化，國家和項目當地政府調整產業政策，會要求未竣工項目采用新的或更高的技術標準、施工方法，如禁止施工現場攪拌砂漿，強制推行商品預拌砂漿；提高節能環保要求，強制實行外墻外保溫系統和采用太陽能供熱水；提升消防設計和材料防火等級等都會使項目開發成本增加。除此之外，建設過程中人工費上漲、建材價格上漲和施工中意外事故等都是這一階段將要面臨的風險。
市場風險是開發過程中最直接的風險。市場供應量、市場購買力、市場價格等指標的動態和不確定，導致商品房供需之間的不平衡。商品房滯銷，投資者將承受資金沉淀的風險。房地產開發投資周期較長，其間既可能遭受由于物價下降帶來的通貨緊縮風險，也可能遭受因物價上漲而形成的通貨膨脹風險。項目建成后，房地產銷售。出租或物業服務決定著項目投資收益的實現，是房地產開發風險最大的環節之一。營銷策劃是經營管理的核心，它的成敗直接影響到成本能否收回、利潤能否實現。價格過高會引起房地產銷售困難，難以實現利潤；而價格過低不僅會減少房地產利潤，還可能致使消費者懷疑商品房的質量，從而影響房地產商在市場中的形象和信譽。物業服務的水平關系到企業的聲譽和后繼生存與發展，也影響商品房價值的升值能力。房地產開發投資競爭日益激烈，消費者不僅注重其價格和質量，而且注重其售后服務，也即物業服務。
二、房地產風險的預防和應對
政府的政策是根據宏觀需要在不斷調整，而不是一成不變的，我國房地產行業起步較晚，市場不規范，受政府政策影響更直接。預防房地產開發風險必須時刻關注國家宏觀經濟政策變化，特別是房地產開發行業政策和規章的調整。掌握正確的房地產開發方向，根據政策變動及時調整投資策略，有效控制政策風險。
最大限度完善市場調查，了解項目開發相關信息，細致優化開發方案，科學進行風險預測，論證最佳開發時機、開發類型和開發規模，預測開發項目的費用與收益。提供項目開發決策依據，也是降低項目開發決策風險所必須。
分散投資能夠最大限度地預防風險對開發項目帶來的危害。不同城市、不同區域的經濟環境、投資政策、市場供求等情況的差異，對房地產開發收益的影響也不盡相同，分散投資區域，使項目分散于不同的區域，避免某一特定地區某一特定時期的市場不景氣對房地產經營的影響，達到降低風險的目的。不同類型的開發項目，其風險大小不同，收益也不同，分散投資種類，可以降低房地產企業的整體風險。確定適合的項目建設運營間隔，分散投資時間，能夠減小市場變化而帶來的影響。
有選擇地實施不同類型的房地產開發項目，建設針對收入層次不同居民所需的不同類型住宅、寫字樓、商店和娛樂場等。比如在一個社區項目中同時建設高層、小高層、多層及聯排別墅住宅，以及一定規模的配套商業和非配套辦公建筑。或者同時開發的幾個項目，物業性質分別不同，或以高檔住宅為主、或以商業物業為主、或以綜合辦公為主、或面向中低收入住宅，以減少收益的不確定性，降低整體開發風險，用個別項目的高收益去彌補個別低收益項目的損失，獲取較為平均的收益。使得房地產開發即可降低開發風險又可獲取理想的收益。
規范項目管理，可以規避開發風險。首先，通過合理的清單報價，招標選擇建設總承包單位，做到清單規范不缺漏項，合同確定計價調整標準，明確范圍內固定報價不再調整，固定建設工期，明確工期延期處罰責任和標準，降低建造費用增加和工期延長的風險。工程造價核定不可預見費用或建立風險損失補償基金，將預計有可能發生的損失直接攤入開發成本，降低在建設期間由于社會經濟條件的變化而帶來的風險。在施工過程中加強項目建設過程管理，減少變更和簽證，保證質量，控制建設成本。結合預售制度，加大營銷力度，在工程建設竣工前，就與租戶、客戶簽訂租約或預售合同，避免租金下降、售價跌落的風險，同時降低建設資金成本。
建立健全風險管理組織體系，實行風險專業管理，常態化管理，有效應對開發風險和分析風險。將房地產開發全過程風險因素綜合考慮，形成運轉高效、制衡有效的監督約束機制。加強風險管理的系統培訓，強化員工風險管理意識，提升員工的專業水平，增強企業凝聚力，通過風險管理教育，強化風險意識，掌握防范和處理風險的方法，提升企業抗風險的能力。
三、房地產風險是可以利用的
國家推行開發土地市場化，經營性土地必須通過招拍掛的方式取得。現行競價出讓土地的方式，導致開發用地價格飆升，開發風險加大。政府經營土地一級市場，特別是舊城區改造開發，首先要使開發用地至少達到三通一平，先期需要進行土地改變性質、拆遷補償和平整土地，前期大量的資金投入，使地方政府工作難以為繼。為解決資金問題，筆者所在地方政府，在土地儲備交易中心之外，設立了土地整理平臺，如舊城改造投融資管理中心、城市投資管理中心、西區建設投融資管理中心等，拓寬融資渠道，提高土地整理的能力，進行土地前期開發。利用參與土地熟化，可以使參與一次公示的開發商先期進行土地一級開發，雖然土地投資期限較長，存在土地整理過程中出現不可預見問題和規劃不完全確定，甚至在后期競價失利僅能按本金收回投資的風險，存在的風險減少了競爭對手。但對土地的相關信息進行了了解，通過二次公示準入僅允許參與土地熟化的開發單位競價受讓，降低了成交價的非理性競爭程度，甚至以出讓底價中標。同時，利用政府給予的優惠條件，充分利用了政策風險，化解風險為收益。協助政府實現了舊城改造和提升城市化水平，開發項目也達到了經濟效益和社會效益的豐收。
全球500強中位列第464位的海航收購了比它排名高得多的英邁國際（下簡稱“英邁”）。這并不是一個蛇吞象的故事。
2016年2月19日，海航集團旗下的天津天海投資公告稱，擬用約60億美元收購全球最大IT分銷商英邁100%的股權，這創下了中國公司的IT業收購新紀錄。
為海航買買買背書的是其高超的資本運作能力。海航參控股了10家上市公司，僅2015年，它們就融資上百億元，這為海航的并購行動提供了足夠空間。2015年年底，海航的總資產已達1700億元。
這已經不是海航第一次收購遠離航空主業的公司了。過去幾年，海航一直是海外并購市場最活躍的中國公司。它的布局涉及航空運輸、房地產、旅游、金融等多個行業，收購總金額超過100億美元。
只不過這次的英邁離得更遠一些。
總部位于美國加州的英邁成立于1979年，是全球最大的IT分銷商之一，與神州數碼的模式類似。2000年它開始涉及物流產業，近年又開拓了附加價值更高的軟件服務等業務領域。
“英邁將幫助海航向供應鏈運營商轉變，并提供高效率的一站式服務。”海航集團總裁譚向東這樣解釋收購英邁的目的。英邁可以IT產品從下流水線到抵達用戶手中的全部過程，這背后的分銷和供應鏈管理能力正是海航所需要的。
“航空業在發展中必然會跟旅游、金融、地產等產生關系，它們的總價值超過航空業本身。而動蕩的國際市場是個好機會。”海航集團董事局主席陳峰在2015年年中接受媒體采訪時曾這樣解釋他的激進擴張策略。
英邁的出售也反映出渠道變革下，傳統分銷企業所面臨的經營及轉型壓力之大。IT產品的直銷化趨勢壓縮了后者的發展空間。神州數碼在2015年以50億港元（約合42億元人民幣）出售傳統分銷業務也從側面印證了這一點。
根據《財富》雜志2015年披露的數據，英邁上一年度的利潤為2.67億美元，與海航集團的2.06億美元相差不大，但前者的營業收入是后者的1.8倍，反映出其盈利水平不高的現實。同時，其2014年的營業收入雖然較2013年上漲了9%，但利潤卻減少了14%。另外，英邁還面臨償債、并購其他公司等所帶來的資金壓 力。
海航的收購將為英邁提供運營資金的支持，完成交易后，英邁仍將保持獨立運行。只有當雙方核心業務有效對接，才能為海航和英邁帶來收益。而這將會是個漫長、且比收購本身難得多的過程。
