時(shí)間：2023-07-13 17:23:10
開(kāi)篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇農(nóng)村醫(yī)療市場(chǎng)調(diào)研，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
可是，第三終端真的是目前制藥企業(yè)的藍(lán)海嗎？第三終端的開(kāi)發(fā)真能為制藥企業(yè)帶來(lái)銷售額和利潤(rùn)的增長(zhǎng)嗎？就筆者對(duì)眾多制藥企業(yè)的研究來(lái)看，如果認(rèn)識(shí)不全面，準(zhǔn)備不充分，策略不合理，對(duì)開(kāi)發(fā)的第三終端調(diào)研不充分就貿(mào)然進(jìn)軍，那么看似前景廣闊的第三終端就會(huì)成為制藥企業(yè)的陷阱，一旦進(jìn)入，就會(huì)深陷成本費(fèi)用的泥沼，人海戰(zhàn)術(shù)的泥淖。細(xì)數(shù)進(jìn)軍第三終端的企業(yè)，折戟沉沙者個(gè)數(shù)絕對(duì)遠(yuǎn)超于成功者個(gè)數(shù)。況且，如果大家都高舉旗幟帶領(lǐng)大軍奔向第三終端的話，那么即使藍(lán)海也會(huì)泛紅。
下面是我總結(jié)了一些企業(yè)開(kāi)發(fā)第三終端的情景案例。
某企業(yè)，主銷產(chǎn)品是普藥系列，主要是針對(duì)常見(jiàn)病和多發(fā)病的產(chǎn)品。總經(jīng)理目睹諸如葵花藥業(yè)，四川蜀中藥業(yè)，湖南雙鶴等企業(yè)在第三終端成功的案例，心中涌動(dòng)著進(jìn)軍第三終端，爭(zhēng)霸第三終端的豪情，同時(shí)，面對(duì)連續(xù)幾年的銷售業(yè)績(jī)停滯不前甚至下滑，尋找新的出路也是企業(yè)目前必須的選擇。于是召集營(yíng)銷管理系統(tǒng)，召開(kāi)進(jìn)軍第三終端的動(dòng)員會(huì)，下面的人也正因?yàn)殇N售業(yè)績(jī)頭疼，如果進(jìn)軍第三終端能解決銷售業(yè)績(jī)的問(wèn)題，那么很多困擾銷售隊(duì)伍的問(wèn)題也迎刃而解了。經(jīng)過(guò)細(xì)致的討論，會(huì)議決定，大規(guī)模招聘第三終端銷售人員，給政策，給資源，并從開(kāi)發(fā)第三終端成功的企業(yè)挖過(guò)來(lái)一個(gè)省級(jí)經(jīng)理?yè)?dān)任企業(yè)第三終端銷售總監(jiān)，如此看來(lái)，從人力資源，政策都具備了拓展第三終端的需要，于是，轟轟隆隆的進(jìn)軍第三終端的戰(zhàn)役打響了。幾個(gè)月后，銷售業(yè)績(jī)有很大起色，第三終端的銷售隊(duì)伍也基本建立，營(yíng)銷系統(tǒng)人員意氣風(fēng)發(fā)，可是，總經(jīng)理卻眉頭緊皺，因?yàn)樨?cái)務(wù)報(bào)表上面的費(fèi)用比例急劇上升，銷售利潤(rùn)卻快速下滑，于是開(kāi)會(huì)研討，提出在拓展第三終端過(guò)程中要嚴(yán)控銷售成本，但會(huì)議上出現(xiàn)了不同的聲音，認(rèn)為在開(kāi)發(fā)第三終端前期的費(fèi)用肯定會(huì)增加很大一塊，這符合開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的基本規(guī)律，最后，會(huì)議沒(méi)有結(jié)果。又過(guò)了幾個(gè)月，銷售費(fèi)用仍然很高，但銷售業(yè)績(jī)卻明顯失去了之前的漲勢(shì)，更嚴(yán)重的是渠道發(fā)生了混亂，沖串貨大面積發(fā)生，價(jià)格體系混亂，渠道商態(tài)度消極，銷售總監(jiān)四處救火。一年后，會(huì)議上，總經(jīng)理盤點(diǎn)了一年來(lái)開(kāi)發(fā)第三終端的銷售情況：銷售業(yè)績(jī)和去年同期持平，銷售費(fèi)用是去年同期的1.7倍，銷售利潤(rùn)為負(fù)數(shù)。下一步怎么做？市場(chǎng)因?yàn)榈谌K端開(kāi)發(fā)已經(jīng)掌控失力，價(jià)格體系混亂，渠道串貨成為常態(tài)，渠道沖突日益加劇，經(jīng)銷商合作意向消極，還有參差不齊龐雜的銷售隊(duì)伍。
我們分析一下情景案例中的制藥企業(yè)進(jìn)軍第三終端失敗的原因。
首先這家企業(yè)沒(méi)有進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研，不了解進(jìn)入的第三終端的市場(chǎng)特點(diǎn)，第三終端市場(chǎng)分散，點(diǎn)多、面廣、配送成本高。其用藥習(xí)慣和歷史習(xí)慣、品牌影響、獲得便利性有關(guān)，藥品使用基本不受“醫(yī)保目錄'的限制。同時(shí)單店成交額小，難以規(guī)模化銷售。
其次企業(yè)不了解第三終端的用藥特點(diǎn)，這家企業(yè)只是把現(xiàn)有的產(chǎn)品直接銷售到第三終端。第三終端受眾相對(duì)穩(wěn)定，藥品品類相對(duì)集中，所服務(wù)的人群是相對(duì)固定的鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村居民，并以婦女、兒童、老年人、小病、常見(jiàn)病、慢性病人、殘疾人、貧困居民等為服務(wù)重點(diǎn)，以主動(dòng)服務(wù)、上門服務(wù)為主。適應(yīng)第三終端運(yùn)作的藥品相對(duì)集中：心血管類藥物、內(nèi)分泌類藥物、消化系統(tǒng)疾病，呼吸系統(tǒng)疾病、兒童常見(jiàn)病類藥物、抗菌消炎類藥物、感冒清火類藥物。
再者企業(yè)沒(méi)有考慮現(xiàn)有的銷售隊(duì)伍簡(jiǎn)單擴(kuò)編是否適合拓展第三終端的需要。既往的營(yíng)銷模式不能簡(jiǎn)單的復(fù)制到第三終端，第三終端銷售團(tuán)隊(duì)的重新構(gòu)建和培訓(xùn)是制藥企業(yè)進(jìn)軍第三終端的前提。
第四是這家企業(yè)簡(jiǎn)單抄襲成功企業(yè)開(kāi)發(fā)第三終端的做法，簡(jiǎn)單的運(yùn)用會(huì)議促銷，三員促銷，廣告促銷等同質(zhì)化的方式和策略。
最重要的是這家企業(yè)沒(méi)有真正理解開(kāi)發(fā)第三終端的意義，不知道為什么開(kāi)發(fā)第三終端，單純的認(rèn)為提升銷售額，搶占國(guó)家大力扶持的新市場(chǎng)是進(jìn)入的目的。于是導(dǎo)致投入產(chǎn)出嚴(yán)重失調(diào)的狀況，進(jìn)軍第三終端終歸成為了不切實(shí)際的口號(hào)，受到嚴(yán)重挫敗
那么，第三終端到底是不是制藥企業(yè)的藍(lán)海？如果是，為什么諸多企業(yè)會(huì)折戟沉沙，慘敗而歸？如果不是，為什么有些企業(yè)卻成功的進(jìn)入第三終端，拉動(dòng)了渠道銷售？為什么外資制藥企業(yè)紛紛加大進(jìn)入第三終端的力度？比如拜耳醫(yī)藥保健和衛(wèi)生部正式簽署了戰(zhàn)略性合作伙伴計(jì)劃——“萬(wàn)名縣級(jí)醫(yī)院醫(yī)師培訓(xùn)項(xiàng)目”。
筆者不去討論怎樣進(jìn)入第三終端的問(wèn)題，這個(gè)問(wèn)題很多業(yè)內(nèi)專家已經(jīng)紛紛提出了很多有建設(shè)性的建議和策略，筆者就制藥企業(yè)為什么要進(jìn)入第三終端提出自己的看法。
制藥企業(yè)的原罪。
在1985年之前的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，我國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)銷分離，統(tǒng)購(gòu)包銷，營(yíng)銷體系封閉，純粹的賣方市場(chǎng)，這導(dǎo)致了我國(guó)制藥企業(yè)先天不足，良好的市場(chǎng)銷售造成制藥企業(yè)不重視研發(fā)，有產(chǎn)品就可以做好銷售。1985到1995年十年間，我過(guò)國(guó)制藥企業(yè)經(jīng)歷了經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，這段時(shí)期，合資企業(yè)成立，國(guó)有企業(yè)改制，民營(yíng)企業(yè)崛起。但市場(chǎng)還沒(méi)有真正的放開(kāi)，導(dǎo)致制藥企業(yè)失去后天的發(fā)展時(shí)機(jī)。1995年到2000年中國(guó)醫(yī)藥進(jìn)入了自由競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，各種體制的企業(yè)八仙過(guò)海，各顯神通，進(jìn)入了充分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)階段，好銷售就能做好市場(chǎng)，制藥企業(yè)重點(diǎn)抓銷售，忽略研發(fā)，忽略市場(chǎng)建設(shè)，同時(shí)政府部門監(jiān)管薄弱或空白，為醫(yī)藥市場(chǎng)進(jìn)入混亂狀態(tài)埋下了伏筆。2000年到2005年，政府政策主導(dǎo)醫(yī)藥市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，三項(xiàng)制度改革，醫(yī)保、降價(jià)、招標(biāo)、糾風(fēng)、掛網(wǎng)。2006年以后：政府開(kāi)始反思醫(yī)藥醫(yī)療改革，加大投入，在全國(guó)范圍內(nèi)推行社區(qū)和新農(nóng)合，造就了廣袤的第三終端市場(chǎng)。在這個(gè)過(guò)程中，制藥企業(yè)從坐商到行商，從忽略銷售到只重視銷售，忽視了自身體系的建設(shè)和發(fā)育，忽視了產(chǎn)品線的研發(fā)和規(guī)劃，忽視了市場(chǎng)的培育和品牌的塑造。現(xiàn)在面臨激烈的國(guó)內(nèi)同行的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，面臨強(qiáng)勢(shì)的外資合資企業(yè)的大舉進(jìn)入，拖著殘破的身軀，尋找所謂的醫(yī)藥藍(lán)海，于是，進(jìn)入第三終端的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)嚴(yán)重同質(zhì)化，產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化，策略嚴(yán)重同質(zhì)化。由于我國(guó)制藥企業(yè)對(duì)藥品研發(fā)投入嚴(yán)重不足，后GMP、GSP時(shí)代又引發(fā)產(chǎn)能過(guò)剩、仿制藥激增等問(wèn)題，導(dǎo)致低成本競(jìng)爭(zhēng)成為企業(yè)生存的主要手段。從我國(guó)醫(yī)療保障體系“廣覆蓋、低保障”的特點(diǎn)看，醫(yī)院主導(dǎo)終端，醫(yī)藥企業(yè)談判能力很弱，利潤(rùn)空間狹窄。“國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)化、國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化”現(xiàn)象更加明顯：跨國(guó)藥企爭(zhēng)奪中國(guó)市場(chǎng)，外資積極進(jìn)入藥品分銷領(lǐng)域，醫(yī)院高端市場(chǎng)幾乎是外資企業(yè)的天下。而且并購(gòu)重組并沒(méi)有改變醫(yī)藥企業(yè)多、小、散、亂差的局面，中國(guó)民族醫(yī)藥企業(yè)效益普遍下降的同時(shí)，外資企業(yè)的市場(chǎng)份額和效益有所提升，兩大陣營(yíng)的差距越來(lái)越大。
為了尋找出路，制藥企業(yè)都從高端市場(chǎng)轉(zhuǎn)向國(guó)家培育和扶持的第三終端，把第三終端作為救命稻草作為藍(lán)海市場(chǎng)，大量的投入銷售資源，組建龐大的銷售團(tuán)隊(duì)，搶占尚未發(fā)育成熟的第三終端市場(chǎng)。最終，大多數(shù)企業(yè)失敗而歸。
為什么很多制藥企業(yè)進(jìn)入第三終端會(huì)失敗？筆者認(rèn)為關(guān)鍵是制藥企業(yè)對(duì)自己為什么要進(jìn)入第三終端認(rèn)識(shí)有誤。很多制藥企業(yè)進(jìn)入終端伊始就設(shè)定了開(kāi)發(fā)多少家終端，比如某家企業(yè)計(jì)劃在2008年開(kāi)發(fā)20000家終端作為目標(biāo)，理想的計(jì)算單個(gè)終端銷售額每年2000元，就有四千萬(wàn)的銷售收入。可是企業(yè)沒(méi)計(jì)算投入產(chǎn)出比是不是合理，這四千萬(wàn)的銷售額帶來(lái)的銷售利潤(rùn)是不是合算，而是單一的把開(kāi)發(fā)終端作為提升銷售業(yè)績(jī)完成銷售指標(biāo)的法寶。
制藥企業(yè)為什么要進(jìn)入第三終端？
筆者認(rèn)為制藥企業(yè)進(jìn)軍第三終端不是為了提升銷量，而是為了更好的促進(jìn)產(chǎn)品在市場(chǎng)上流動(dòng)，掌控優(yōu)質(zhì)終端目的是令自己的產(chǎn)品始終在主流渠道暢通的達(dá)到大量自然銷售的根本目的，不能依靠掌控的終端產(chǎn)生利潤(rùn)，更不能依靠終端鋪貨率完成銷售指標(biāo)。制藥企業(yè)之所以失利于第三終端，就是沒(méi)有認(rèn)識(shí)到企業(yè)進(jìn)入第三終端的根本目的所在。
優(yōu)質(zhì)終端絕對(duì)不是制藥企業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)自己開(kāi)發(fā)出來(lái)的，而是配合能幫助企業(yè)做目標(biāo)終端的渠道商業(yè)進(jìn)行協(xié)同的。這個(gè)過(guò)程可以是正向的，即在可以做第三終端的一二級(jí)商業(yè)客戶的銷售網(wǎng)絡(luò)內(nèi)尋找適合企業(yè)的同時(shí)也是重點(diǎn)一二級(jí)商業(yè)客戶的倚重的重點(diǎn)第三終端，也可以先找到合適的終端，據(jù)此向上游尋找合適的配送渠道商業(yè)，再進(jìn)一步把非配送商業(yè)的重點(diǎn)終端通過(guò)協(xié)調(diào)和談判納入配送渠道商業(yè)。無(wú)論采用那種方式，在確定服務(wù)渠道和重點(diǎn)第三終端后對(duì)終端和渠道進(jìn)行管理和服務(wù)。對(duì)于其他終端，可以采用逐漸滲透的方式進(jìn)行服務(wù)，以利于產(chǎn)品的自然流動(dòng)和銷售。
——關(guān)于我市農(nóng)民增收工作情況的調(diào)查
根據(jù)市人大常委會(huì)年度工作部署，9月上旬，市人大常委會(huì)副主任***帶領(lǐng)財(cái)經(jīng)工委的同志對(duì)我市的農(nóng)民增收情況進(jìn)行了調(diào)查。調(diào)查中，我們先后聽(tīng)取了市農(nóng)林局、勞動(dòng)和社會(huì)保障局、海洋與漁業(yè)局、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化辦公室等單位以及**、**、**等鎮(zhèn)關(guān)于農(nóng)民增收情況的匯報(bào)，現(xiàn)將調(diào)查情況綜述如下：
（一）
今年以來(lái)，市政府及其有關(guān)職能部門高度重視農(nóng)民增收工作，多次召開(kāi)農(nóng)民增收推進(jìn)工作會(huì)議，并認(rèn)真抓好落實(shí)。農(nóng)林局、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化辦公室等部門堅(jiān)持用城鄉(xiāng)統(tǒng)籌的思路抓農(nóng)村，用抓工業(yè)的思路抓農(nóng)業(yè)，全力推進(jìn)項(xiàng)目農(nóng)業(yè)和農(nóng)業(yè)園區(qū)建設(shè)，進(jìn)一步拓展了農(nóng)民增收的渠道和空間，涌現(xiàn)了一批農(nóng)民增收新的亮點(diǎn)，項(xiàng)目農(nóng)業(yè)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、減負(fù)增收、勞動(dòng)力轉(zhuǎn)移、小城鎮(zhèn)建設(shè)、發(fā)展民營(yíng)經(jīng)濟(jì)、農(nóng)業(yè)的組織化程度等方面都取得了較為明顯的成績(jī)，特別是項(xiàng)目農(nóng)業(yè)和農(nóng)業(yè)外資引進(jìn)上有了突破性的進(jìn)展。去年9月，全省*個(gè)縣市中有*個(gè)縣市被省評(píng)為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化先進(jìn)縣市，**榜上有名。去年在**市農(nóng)業(yè)綜合表彰會(huì)上，我市獲得了第一名的好成績(jī)。今年1-9月份，我市農(nóng)民人均現(xiàn)金收入預(yù)計(jì)達(dá)3858元，同比增長(zhǎng)15.9%，是多年以來(lái)農(nóng)民增收形勢(shì)較好的一年，農(nóng)民增收主要有以下三個(gè)方面的特點(diǎn)：
一是農(nóng)民種養(yǎng)收入呈現(xiàn)恢復(fù)性增長(zhǎng)。去年秋播以來(lái)，由于狠抓了夏熟作物的培管措施，今年夏熟生產(chǎn)和蠶桑生產(chǎn)獲得了較好的收成，實(shí)現(xiàn)夏糧總產(chǎn)8.38萬(wàn)噸，其中，油菜籽收入達(dá)1.68億元，農(nóng)民增收1869萬(wàn)元；蠶繭總產(chǎn)值811.5萬(wàn)元，增收1185.6萬(wàn)元。全市畜牧業(yè)在禽流感、飼料價(jià)格上漲、外貿(mào)出口受阻等不利因素并存的情況下，畜禽生產(chǎn)保持了較好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，畜禽產(chǎn)品價(jià)格繼續(xù)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，進(jìn)一步拓展了農(nóng)民增收的空間。三是農(nóng)村勞動(dòng)力轉(zhuǎn)移步伐逐步加快。市政府及其有關(guān)職能部門積極拓展農(nóng)民就業(yè)渠道，加快中介組織建設(shè)，加強(qiáng)農(nóng)民職業(yè)技能培訓(xùn)，農(nóng)村勞動(dòng)力轉(zhuǎn)移工作取得了顯著成效。截止今年8月份，我市新增轉(zhuǎn)移農(nóng)村勞動(dòng)力2.2萬(wàn)人，其中就地轉(zhuǎn)移1.03萬(wàn)人，異地轉(zhuǎn)移1.17萬(wàn)人，農(nóng)民人均外出勞務(wù)收入增加226元，增長(zhǎng)17.7%。實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)移的農(nóng)村勞動(dòng)力，年收入一般在1-1.2萬(wàn)元之間，收入較高的是建筑行業(yè)，年收入一般在1.5-2萬(wàn)元之間。
（二）
近幾年，市鎮(zhèn)兩級(jí)政府和有關(guān)部門在幫助農(nóng)民增收上做了許多工作，也取得了較好的成績(jī)，但從我們的調(diào)查情況來(lái)看，我市在農(nóng)民增收上還存在著一些不可忽視的問(wèn)題。其主要有以下幾方面：
一是“低”，即農(nóng)民的文化素質(zhì)低。在我市尚未實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)移的農(nóng)村勞動(dòng)力中，35歲以上的占73%，初中及初中以下文化程度的占89%，無(wú)一技之長(zhǎng)的占81%。農(nóng)民文化素質(zhì)普遍偏低，成為制約農(nóng)民收入進(jìn)一步增長(zhǎng)的主要原因之一。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革的逐步深入，市場(chǎng)調(diào)節(jié)的比重日益加大，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中的不確定因素增多，對(duì)處于一家一戶分散經(jīng)營(yíng)且文化素質(zhì)較低的農(nóng)民來(lái)講無(wú)異于雪上加霜，增大了他們經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，使他們很難對(duì)諸多的市場(chǎng)供求信息做出準(zhǔn)確判斷，結(jié)果往往是造成農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的趨同，同一品種的農(nóng)產(chǎn)品在某一時(shí)段的供給大量增加，價(jià)格下跌，農(nóng)民收入隨之大幅降低。另外，在科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展的今天，用于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的新品種新技術(shù)大量涌現(xiàn)，這些都對(duì)農(nóng)民的素質(zhì)提出了相應(yīng)的要求，而大多數(shù)農(nóng)民則有些無(wú)所適從，結(jié)果導(dǎo)致農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化步履緩慢，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益整體不高，嚴(yán)重影響了農(nóng)民的增收。
二是“高”，即農(nóng)業(yè)成本高。近二年來(lái)，隨著農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料價(jià)格的不斷上漲，造成了農(nóng)民生產(chǎn)成本增加，導(dǎo)致增產(chǎn)不增收，再加上農(nóng)資市場(chǎng)混亂，農(nóng)民擔(dān)心高價(jià)買了假種子和劣質(zhì)化肥農(nóng)藥，到時(shí)候低價(jià)賣出農(nóng)副產(chǎn)品，里外賺不到錢。近幾年，柴油等漁用物資價(jià)格也一路上揚(yáng)，各類費(fèi)用急劇上升，漁業(yè)成本不斷增加，廣大漁民的增收問(wèn)題也成了“紙上談兵”。
三是“少”，即農(nóng)業(yè)投入少。由于我市財(cái)政支付能力弱，用于農(nóng)業(yè)的技術(shù)、資金投入有限，導(dǎo)致推動(dòng)農(nóng)民調(diào)整農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的動(dòng)力不足，農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣體系滯后，農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施長(zhǎng)期得不到根本改善，這些問(wèn)題的存在成為制約農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“瓶頸”。如今年我市遭遇干旱，由于水利設(shè)施功能衰退，損毀嚴(yán)重，抗災(zāi)能力大大減弱，使農(nóng)業(yè)生產(chǎn)遭受一定損失。有些鎮(zhèn)鄉(xiāng)由于財(cái)政困難，爭(zhēng)取到的有限的農(nóng)業(yè)項(xiàng)目資金沒(méi)有真正投入農(nóng)業(yè)，而是挪作他用，進(jìn)一步影響了農(nóng)業(yè)發(fā)展。
四是“重”，即農(nóng)民負(fù)擔(dān)重。近幾年，國(guó)家通過(guò)實(shí)施稅費(fèi)改革等一系列政策措施，農(nóng)民負(fù)擔(dān)有所減輕，但一些不合理的收費(fèi)現(xiàn)象依然存在，特別是涉漁收費(fèi)部門還是不少，收費(fèi)項(xiàng)目繁多，漁民負(fù)擔(dān)仍然很重。與此同時(shí)，農(nóng)民的“隱性負(fù)擔(dān)”問(wèn)題也不容忽視。首先是醫(yī)療、教育等負(fù)擔(dān)加重。農(nóng)村醫(yī)療衛(wèi)生條件比不上城鎮(zhèn)，但是其開(kāi)支并不比城鎮(zhèn)低，有了病往往要支付高額的醫(yī)藥費(fèi)。為了讓孩子能接受良好的教育，許多農(nóng)村家長(zhǎng)都把孩子送到城里讀書，除了繳納高額的借讀費(fèi)，不少家長(zhǎng)還進(jìn)城“陪讀”，既耽誤生產(chǎn)，又增加費(fèi)用。其次是婚嫁成本居高不下，人情消費(fèi)有增無(wú)減。在農(nóng)村，子女婚嫁仍是農(nóng)民開(kāi)支的頭等大項(xiàng)，尤其是為兒子成家，幾乎要用盡全部積蓄，很多人還要舉債。大部分農(nóng)戶每年用于各種人情的禮金占了家庭開(kāi)支的很大比重。（三）
如何保持農(nóng)民收入持續(xù)、快速、穩(wěn)定增長(zhǎng)，促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)全面發(fā)展，這是當(dāng)前農(nóng)村工作的中心問(wèn)題，也是各級(jí)政府和我們?nèi)舜蟪Ｎ瘯?huì)著力研究和解決的問(wèn)題。農(nóng)民增收問(wèn)題是一個(gè)社會(huì)系統(tǒng)工程，涉及到經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、政治、制度、環(huán)境等方方面面，所以我們只有用科學(xué)的發(fā)展觀來(lái)指導(dǎo)農(nóng)民增收，才能實(shí)現(xiàn)農(nóng)民收入的可持續(xù)增長(zhǎng)，為此，提出以下建議意見(jiàn)：一、堅(jiān)持以人為本的理念，促進(jìn)農(nóng)民增收
農(nóng)民是弱勢(shì)群體，弱就弱在素質(zhì)上。全面提高勞動(dòng)力素質(zhì)，變沉重的人口負(fù)擔(dān)為人力資源優(yōu)勢(shì)是實(shí)現(xiàn)農(nóng)民長(zhǎng)期性增加收入的關(guān)鍵。因此，我們必須堅(jiān)持以人為本的發(fā)展戰(zhàn)略，消除農(nóng)民的“低素質(zhì)屏障”。
一是提高組織化程度。建議政府及其有關(guān)職能部門一方面要圍繞農(nóng)民增收來(lái)建立政績(jī)考核體系，堅(jiān)持不以GDP為目標(biāo)取向，不以表面繁榮為政績(jī)，以把黨的富民政策創(chuàng)造性地惠及到農(nóng)民身上為己任，形成農(nóng)民增收穩(wěn)定的政績(jī)考核機(jī)制。另一方面要加強(qiáng)宏觀指導(dǎo)，堅(jiān)持政策導(dǎo)向和市場(chǎng)導(dǎo)向，為農(nóng)民提供全方位服務(wù)，積極發(fā)展村級(jí)組織帶農(nóng)戶、農(nóng)村合作組織帶農(nóng)戶、農(nóng)戶自己聯(lián)農(nóng)戶等多種形態(tài)的合作組織，引導(dǎo)他們?cè)谧栽富ダ幕A(chǔ)上建立利益聯(lián)結(jié)機(jī)制，共同發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟(jì)和特色經(jīng)濟(jì)。同時(shí)要進(jìn)一步加大扶持力度，既要加大資金的扶持力度，更要注重加大對(duì)產(chǎn)前信息體系建設(shè)和產(chǎn)后加工流通的扶持力度，以及對(duì)農(nóng)業(yè)科研和農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣體系的扶持力度，從而不斷增強(qiáng)農(nóng)業(yè)發(fā)展后勁。
二是提高勞動(dòng)者素質(zhì)。農(nóng)村勞動(dòng)者科技文化素質(zhì)不高，嚴(yán)重制約著農(nóng)業(yè)勞動(dòng)效率的提高，直接影響著農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)收入。只有通過(guò)教育和培訓(xùn)提高農(nóng)民的素質(zhì)和技能，農(nóng)民增收問(wèn)題才可能收到事半功倍的效果。因此建議政府一方面要加強(qiáng)農(nóng)村基礎(chǔ)教育，全面提高農(nóng)民素質(zhì)。另一方面要結(jié)合農(nóng)業(yè)生產(chǎn)實(shí)際，以服務(wù)農(nóng)業(yè)和農(nóng)民為宗旨，大力發(fā)展農(nóng)村職業(yè)技術(shù)教育和培訓(xùn)，幫助農(nóng)民解決生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中遇到的一些實(shí)際困難。
三是重視農(nóng)業(yè)人才的培養(yǎng)。在農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收中起著示范帶動(dòng)作用的“農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人”、“田秀才”、“土專家”等新型農(nóng)業(yè)人才，已經(jīng)成為當(dāng)前農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)穩(wěn)定的一支不可缺乏的新生力量。因此，建議政府要進(jìn)一步擴(kuò)大視野，一方面要加強(qiáng)對(duì)他們的培訓(xùn)，使之成為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)新技術(shù)的專業(yè)人才、復(fù)合型人才，另一方面，通過(guò)建立農(nóng)業(yè)人才后備庫(kù)，充分發(fā)揮他們?cè)诂F(xiàn)代農(nóng)業(yè)中的作用，以促進(jìn)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。二、堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展的觀念，謀劃農(nóng)民增收
加快農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整，建立與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相適應(yīng)的社會(huì)保障體系，提高農(nóng)民生活質(zhì)量，才能促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。因此建議政府：
一是進(jìn)一步搞好農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整。推進(jìn)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程是增加農(nóng)民收入的主要途徑，也是實(shí)現(xiàn)小康社會(huì)的重要手段。所以建議政府要通過(guò)合理規(guī)劃布局，盡快形成優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)區(qū)域化、規(guī)模化生產(chǎn)，做大做強(qiáng)一批優(yōu)勢(shì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)勢(shì)向經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)的轉(zhuǎn)化。要加快發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)，重點(diǎn)培育一批規(guī)模大、起點(diǎn)高、帶動(dòng)能力強(qiáng)的農(nóng)產(chǎn)品加工貿(mào)易企業(yè)，形成具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的龍頭企業(yè)和名牌產(chǎn)品，提高農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和附加值。要采取多種措施，拓寬農(nóng)產(chǎn)品的流通渠道，加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研和信息反饋，積極發(fā)展現(xiàn)代流通方式，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品銷售。
二是構(gòu)建農(nóng)村社會(huì)保障體系。當(dāng)前，農(nóng)村集體保障功能不斷削弱，農(nóng)村因病因?yàn)?zāi)返貧和人口老齡化、高齡化問(wèn)題越來(lái)越突出，農(nóng)民的處境不容樂(lè)觀。針對(duì)這些問(wèn)題，建議政府要從以下幾個(gè)方面構(gòu)建農(nóng)村社會(huì)保障體系：一要構(gòu)建農(nóng)民最低生活保障的援助體系，讓符合條件的貧困群體全部納入最低生活保障范圍。同時(shí)要完善財(cái)政對(duì)低保的轉(zhuǎn)移支付制度，確保資金落實(shí)。二要構(gòu)建農(nóng)村醫(yī)療救助體系，盡快完善以大病統(tǒng)籌為主的新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度，重點(diǎn)解決農(nóng)民因病致貧問(wèn)題。三要構(gòu)建農(nóng)村教育救助體系，重點(diǎn)是逐步推進(jìn)農(nóng)村免費(fèi)義務(wù)教育。四要構(gòu)建社會(huì)養(yǎng)老與家庭養(yǎng)老相結(jié)合的養(yǎng)老保障體系，解除農(nóng)村養(yǎng)老之憂。三、堅(jiān)持城鄉(xiāng)統(tǒng)籌的思想，加快農(nóng)民增收
城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展是促進(jìn)城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展的戰(zhàn)略措施，也是促進(jìn)農(nóng)民增收的重要舉措。因此，建議政府要進(jìn)一步做好以下幾方面工作：
一是加快農(nóng)村勞務(wù)輸出。我市人多地少，大量農(nóng)民和富余勞動(dòng)力滯留在農(nóng)村，人均占有農(nóng)業(yè)資源偏小，農(nóng)業(yè)勞動(dòng)生產(chǎn)率低，是農(nóng)民收入、特別是農(nóng)業(yè)收入長(zhǎng)期上不去的根本原因。因此要加快農(nóng)村勞務(wù)輸出，順應(yīng)城市化規(guī)律之要求，采取相關(guān)措施，由過(guò)去人為地限制農(nóng)民進(jìn)城，到鼓勵(lì)農(nóng)民進(jìn)城，進(jìn)而發(fā)展到允許農(nóng)民進(jìn)城定居。這既需要改變以往不正確的認(rèn)識(shí)，更需要在實(shí)際操作中摒棄以往限制農(nóng)民進(jìn)城的一些做法，降低農(nóng)民進(jìn)城定居的門檻，為農(nóng)民進(jìn)城提供方便。要逐步取消農(nóng)業(yè)和非農(nóng)業(yè)戶口在國(guó)民待遇上的差別，對(duì)進(jìn)城務(wù)工一定時(shí)間、有固定住所、有穩(wěn)定收入的農(nóng)民，允許其申請(qǐng)變?yōu)槌鞘芯用瘢⒃谧优雽W(xué)、社會(huì)保障等方面與城鎮(zhèn)居民享有同等待遇。要為進(jìn)入城市的農(nóng)民提供適當(dāng)?shù)墓ぷ鲘徫唬罐r(nóng)民真正融入城市，適應(yīng)新的環(huán)境，迅速轉(zhuǎn)換角色，在城市中求得生存和發(fā)展。
1、 “第三終端”概念深入人心
經(jīng)過(guò)近三年的理論探討、以及眾多企業(yè)的開(kāi)拓實(shí)踐、專家的培訓(xùn)推動(dòng)、媒體的廣泛傳播，“第三終端”已經(jīng)成為業(yè)界無(wú)人不知、無(wú)人不曉的零售終端概念，盡管在這一概念的內(nèi)涵和外嚴(yán)上存在一些不同看法，但概念的主體部分：農(nóng)村縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)以下市場(chǎng)是第三終端的主體。目前已經(jīng)沒(méi)有人再去討論第三終端這一概念的對(duì)錯(cuò)，也沒(méi)有人再去議論第三終端是藍(lán)海還是紅海市場(chǎng)，大家都在默默無(wú)聞的在這一市場(chǎng)上耕耘，當(dāng)然其中有失敗的感慨，但更多應(yīng)該是成功者的歡樂(lè)。
2、新農(nóng)合加速，第三終端市場(chǎng)快速擴(kuò)容
衛(wèi)生部新聞發(fā)言人毛群安通報(bào)了2007年第三季度全國(guó)新型農(nóng)村合作醫(yī)療的運(yùn)行情況。據(jù)悉，截至2007年9月30日，全國(guó)開(kāi)展新農(nóng)合的縣（市、區(qū)）達(dá)到2448個(gè)，占全國(guó)總縣（市、區(qū)）的85.53%.參加新農(nóng)合人口達(dá)到7.26億，參合率是85.96%。
據(jù)介紹，東部地區(qū)有653個(gè)縣（市、區(qū)）開(kāi)展新農(nóng)合，占東部地區(qū)縣（市、區(qū)）總數(shù)的93.69%，參加新農(nóng)合人口2.23億，參合率為89.58%；中西部地區(qū)有1795個(gè)縣（市、區(qū)）開(kāi)展新農(nóng)合，占中西部縣（市、區(qū)）總數(shù)的82.91%，參加新農(nóng)合人口5.03億，參合率為84.44%。
毛群安說(shuō)，從籌資情況看，截至2007年9月30日，全國(guó)新農(nóng)合基金本年度已籌集353.26億元，其中，中央財(cái)政補(bǔ)助資金到位82.05億元（中央財(cái)政實(shí)際撥付113.98億元），地方財(cái)政補(bǔ)助資金到位173.53億元，農(nóng)民個(gè)人繳費(fèi)94.12億元（含相關(guān)部門為救助對(duì)象參合繳費(fèi)3.00億元），其它渠道3.56億元。
原計(jì)劃到2010年全面覆蓋全國(guó)的新農(nóng)合制度，將提前到2008年全國(guó)基本上建成新興農(nóng)村合作醫(yī)療制度。市場(chǎng)規(guī)模將擴(kuò)大到1000億元以上，占到這個(gè)醫(yī)藥市場(chǎng)的近1／3。
3、進(jìn)入的企業(yè)越來(lái)越多，區(qū)域強(qiáng)勢(shì)第三終端企業(yè)也已形成。
就已知的企業(yè)幾乎每個(gè)省都有2－3家企業(yè)醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)的進(jìn)入第三終端耕耘，且頗有斬獲。蜀中、好醫(yī)生、益百、楊森、天士力、史克、魯抗、新華、深圳金活醫(yī)藥集團(tuán)、康恩貝、葵花、神威、廣藥、輔仁、東阿、珍寶島、太陽(yáng)石、哈藥、修正等一大批企業(yè)在第三終端顯出其實(shí)力和章法，取得不俗的業(yè)績(jī)。
但是更值得關(guān)注的是一些區(qū)域性企業(yè)，在自己企業(yè)所在的省，或者周邊的兩三個(gè)省，亦取得區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)第三終端市場(chǎng)份額。比如重慶科瑞、重慶藥友在川渝市場(chǎng)，山東瑞陽(yáng)在山東市場(chǎng)、華南藥業(yè)在廣東市場(chǎng)都占有絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位。
我們看一個(gè)最近的例子：山東潤(rùn)華藥業(yè)有限公司于2007年7月下旬至2007年10月31日在濰坊煙臺(tái)兩地試建立一支終端開(kāi)發(fā)、維護(hù)隊(duì)伍。成功以后將復(fù)制到山東其他各地。開(kāi)發(fā)第三終端，潤(rùn)華藥業(yè)采取自建渠道為主，商業(yè)渠道為輔的方式。自己招聘終端代表，每縣配備一名終端代表。終端代表與客戶達(dá)成銷售協(xié)議時(shí)，借助于商業(yè)渠道來(lái)統(tǒng)一配送。合作渠道商選擇能夠完全覆蓋終端的商業(yè)渠道。雖然這樣前期投入會(huì)比較大，但是對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)可以直接掌控第三終端，可以最快了解到終端消費(fèi)者的需求及其他信息。
4、醫(yī)藥公司仍是第三終端的開(kāi)拓主體
筆者在給一些企業(yè)做開(kāi)拓第三終端培訓(xùn)時(shí)，曾強(qiáng)調(diào)第三終端開(kāi)拓的主體目前階段還是各地的醫(yī)藥公司，并一再?gòu)?qiáng)調(diào)生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該借助與聯(lián)合商業(yè)公司開(kāi)拓第三終端，目前醫(yī)藥公司由于產(chǎn)業(yè)分工形成的優(yōu)勢(shì)，尤其是地政關(guān)系、客戶網(wǎng)絡(luò)關(guān)系、配送實(shí)力等，成為開(kāi)拓第三終端繞不過(guò)的坎，如何調(diào)研、選擇、配合、協(xié)助、利用各地不同類型的商業(yè)公司來(lái)開(kāi)拓第三終端，仍是必須的。
5、營(yíng)銷同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，邊際效益遞減
產(chǎn)品同質(zhì)化、渠道同質(zhì)化已經(jīng)盡人皆知。開(kāi)拓模式一同質(zhì)化：基本上是兩種，一種是依托面對(duì)第三終端市場(chǎng)的醫(yī)藥商業(yè)平臺(tái)，通過(guò)商業(yè)渠道資源間接開(kāi)展第三終端的營(yíng)銷活動(dòng)；另一種就是企業(yè)自己組建專門從事第三終端市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的推廣隊(duì)伍，通過(guò)一系列營(yíng)銷模式如推廣訂貨會(huì)等，對(duì)當(dāng)?shù)匾欢ㄒ?guī)模的衛(wèi)生院和私人診所進(jìn)行開(kāi)發(fā)和維護(hù)。在具體的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)上，也缺乏創(chuàng)新，歸納起來(lái)無(wú)非如下幾種：推廣會(huì)訂貨（企業(yè)組織或工商聯(lián)合）、大篷車、終端拜訪客情維護(hù)、流水拉單、積分有獎(jiǎng)訂貨，學(xué)術(shù)推廣等。比如在湖南懷化龍?jiān)瓷虡I(yè)公司的批發(fā)大廳就看到至少五家企業(yè)的有獎(jiǎng)、積分訂貨的政策宣傳單，其中不乏西安楊森這樣的外資企業(yè)。
在同質(zhì)化嚴(yán)重的形勢(shì)下，第三終端價(jià)格戰(zhàn)成為家常便飯，推廣手段效果越來(lái)越差，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和維護(hù)成本越來(lái)越高，銷售和管理成本也在增加，以推廣會(huì)來(lái)說(shuō)，各種形式的訂貨會(huì)、推廣會(huì)、答謝會(huì)、促銷會(huì)，每個(gè)企業(yè)都在開(kāi)，但邊際效益卻不斷遞減，具體表現(xiàn)為：訂貨會(huì)頻率越來(lái)越高，每次訂貨數(shù)量卻越來(lái)越少，投入產(chǎn)出比嚴(yán)重失調(diào)，會(huì)議攔截也愈演愈烈。會(huì)議營(yíng)銷急需個(gè)性化突破。
二、2008年第三終端十大營(yíng)銷趨勢(shì)
1、進(jìn)入第三終端的國(guó)企、外企將越來(lái)越多，但更加理性
由于第三終端的市場(chǎng)持續(xù)快速擴(kuò)容，城市第一終端市場(chǎng)由于招標(biāo)、兩票制、一品兩規(guī)、反商業(yè)賄賂等的進(jìn)一步加強(qiáng)，第一終端競(jìng)爭(zhēng)將使越來(lái)越多的制藥企業(yè)出局。而在第二終端由于連鎖藥店的崛起，實(shí)施PB、OEM、高毛利主推等策略，也是很多企業(yè)在這一市場(chǎng)無(wú)所作為，因此進(jìn)入第三終端的企業(yè)將越來(lái)越多。盡管第三終端進(jìn)入存在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、開(kāi)拓成本、人員管理、競(jìng)爭(zhēng)激烈等諸多難題，但企業(yè)還是勇往直前的進(jìn)入，畢竟誰(shuí)先占領(lǐng)了這一市場(chǎng)，誰(shuí)就能取得先入為主的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，后進(jìn)入者開(kāi)拓的成本會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于先進(jìn)入者。
而且，企業(yè)不在是試一試的態(tài)度去做第三終端了，欲進(jìn)入第三終端市場(chǎng)的企業(yè)已經(jīng)更加理性，大多進(jìn)行深入細(xì)致的調(diào)研，比如了解到深圳三九，最近就在一些省，對(duì)第三終端進(jìn)行逐村式排查，了解第三終端市場(chǎng)的消費(fèi)和競(jìng)爭(zhēng)狀況，然后才確定進(jìn)入的策略。
值得關(guān)注的是，2008年，外企也將大舉進(jìn)軍第三終端，用一句戲言就是：“鬼子進(jìn)村了”。拜耳醫(yī)藥保健和國(guó)家衛(wèi)生部正式簽署戰(zhàn)略性合作伙伴計(jì)劃“萬(wàn)名縣級(jí)醫(yī)院醫(yī)師培訓(xùn)項(xiàng)目”，將出資2000萬(wàn)人民幣，對(duì)來(lái)自甘肅、陜西、江西、四川、云南、貴州、新疆、西藏、寧夏等11個(gè)省的超過(guò)1萬(wàn)名縣級(jí)醫(yī)生進(jìn)行培訓(xùn)；除了拜耳之外，西安楊森、中美史克、上海強(qiáng)生、阿斯利康等都將會(huì)加大第三終端開(kāi)拓力度。西安楊森制藥公司OTC產(chǎn)品有60%～70%的銷量是來(lái)自第三終端，西安楊森還對(duì)通過(guò)自身和市場(chǎng)調(diào)研公司對(duì)這一市場(chǎng)做了調(diào)研。然后會(huì)選擇部分相對(duì)有經(jīng)濟(jì)實(shí)力，且企業(yè)廣告和產(chǎn)品渠道已經(jīng)有部分影響力的地區(qū)作為試點(diǎn)。
由于跨國(guó)藥企在國(guó)內(nèi)一、二級(jí)市場(chǎng)的銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)建立起來(lái)，他們一般都有豐富的產(chǎn)品線，在研究如何運(yùn)用產(chǎn)品資源挖掘現(xiàn)有市場(chǎng)潛力的同時(shí)，廣闊的第三終端市場(chǎng)必將是下一步的發(fā)展策略，因此外資企業(yè)加大力度開(kāi)拓第三終端市場(chǎng)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然。
2、第三終端商業(yè)公司趨勢(shì)：增多、分化、定位專業(yè)、物流外包
主動(dòng)出擊型商業(yè)公司將越來(lái)越多，快配型、控制終端客戶能力強(qiáng)、數(shù)量多的終端覆蓋型商業(yè)公司將逐步勝出，競(jìng)爭(zhēng)將在2008變現(xiàn)得更加激烈。
·首先是純銷快配型醫(yī)藥公司崛起，其憑借著低價(jià)和到位的產(chǎn)品配送，取得終端客戶的信任，從而在一個(gè)區(qū)域取得絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位，鞏固好自己的區(qū)域市場(chǎng)后，就開(kāi)始向周邊擴(kuò)張，比如浙江的華通醫(yī)藥、三江康恩貝公司等都是這樣定位的，在比如金華醫(yī)藥股份公司其配送半徑除了大金華地區(qū)的8個(gè)縣、市外，已經(jīng)開(kāi)始向周邊衢州、麗水的第三終端配送擴(kuò)張。再如四川綿陽(yáng)天誠(chéng)醫(yī)藥物流的農(nóng)配網(wǎng)就能覆蓋周邊7個(gè)縣的近1000多家終端。
·其次聯(lián)盟合作式占領(lǐng)第三終端客戶的商業(yè)公司出現(xiàn)：最為典型的是西南商業(yè)巨頭－四川的科倫醫(yī)貿(mào)，不但通過(guò)和地州級(jí)商業(yè)公司相對(duì)緊密一點(diǎn)的聯(lián)盟擴(kuò)大了其第三終端客戶數(shù)量，今年更是以參股及相互參股的方式加強(qiáng)對(duì)終端和商業(yè)單位的管控力度。
·終端會(huì)員制商業(yè)公司出現(xiàn)：典型的是南京醫(yī)藥的“五心藥學(xué)采購(gòu)包”的出現(xiàn)，和其控股的徐州淮海醫(yī)藥股份，直接推出終端客戶會(huì)員制，成為會(huì)員可以銷售其更多的各種超值服務(wù)。
·大而全的普藥快批型公司和專業(yè)定位的公司都將出現(xiàn)。值得關(guān)注的是一些特殊定位，比如專門做一些新普藥、新特藥和專科用藥的公司將形成氣候。他們通過(guò)一些超值服務(wù)和專業(yè)定位，以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的優(yōu)勢(shì)，將牢牢吸引住一些第三終端下游客戶。
·也有越來(lái)越多國(guó)有商業(yè)公司，不甘心被民營(yíng)醫(yī)藥公司搶奪第三終端市場(chǎng)，奮起開(kāi)始這一市場(chǎng)上耕耘，比如筆者了解到的國(guó)藥控股上海醫(yī)藥，以及以前的國(guó)藥控股天津公司等，他們有雄厚的實(shí)力和產(chǎn)品品類、品種、數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)，尤其是有一些特殊藥品的壟斷經(jīng)營(yíng)權(quán)，其大力出擊將對(duì)九州通等民營(yíng)醫(yī)藥公司在第三終端市場(chǎng)形成明顯威脅。
·商業(yè)公司快配第三終端的最大難題還是配送成本過(guò)高，配送問(wèn)題的解決趨勢(shì)有以下幾個(gè)方案：第三方物流：第三方、郵政、快銷品物流、車隊(duì)外包等方式，都將是可以考慮的解決方案。其中邦達(dá)物流在浙江的成功實(shí)踐，將很快克隆復(fù)制到全國(guó)一些地方，尤其是人口密集、經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)的地方。
3、集中人財(cái)物力區(qū)域性第三終端市場(chǎng)突破趨勢(shì)
適合第三終端營(yíng)銷的是普藥、新普藥和大普藥，由于這些產(chǎn)品的利潤(rùn)空間都是有限的，物流成本成為一大項(xiàng)，其銷售半徑一般在300公里以內(nèi)，而商業(yè)公司的快配半徑，也大多在150公里半徑范圍內(nèi)，超過(guò)了就沒(méi)有了價(jià)格優(yōu)勢(shì)。因此各地都是地產(chǎn)產(chǎn)品在第三終端占優(yōu)勢(shì)企業(yè)，這一現(xiàn)狀短期內(nèi)有無(wú)第三方物流的滯后，較難解決。
據(jù)此推測(cè)，在全國(guó)范圍內(nèi)全面開(kāi)拓第三終端的企業(yè)短期內(nèi)不多，而采取集中優(yōu)勢(shì)兵力各個(gè)擊破的公司必將成為開(kāi)拓第三終端的趨勢(shì)之一，由于在區(qū)域內(nèi)的管理半徑、人力成本、配送費(fèi)用、商業(yè)關(guān)系、地政關(guān)系等方面的優(yōu)勢(shì)，很多企業(yè)在在區(qū)域第三終端市場(chǎng)范圍內(nèi)有所作為。
比如有家制藥企業(yè)在河南、山東、湖北等第三終端的優(yōu)勢(shì)區(qū)域。以地級(jí)市商業(yè)為基礎(chǔ)，每個(gè)地級(jí)市都有兩家能夠覆蓋到第三終端，而且每家做的規(guī)模都在2、3個(gè)億。以河南為例，他們選擇地級(jí)公司，或者往下鄉(xiāng)一級(jí)的批發(fā)網(wǎng)點(diǎn)，在城鄉(xiāng)結(jié)合點(diǎn)那里別人沒(méi)有開(kāi)會(huì)宣傳，他們集中人力物力做了宣傳推廣，各網(wǎng)點(diǎn)都走到。原來(lái)管理的商業(yè)客戶就是70多家，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展到了160多家。并且基本上能做到現(xiàn)貨現(xiàn)款，解決了原來(lái)渠道多、資金占用量大的問(wèn)題。現(xiàn)在我們的銷售是貨到，票到，回款。這樣資金占用就小，加快資金周轉(zhuǎn)速度。
4、第三終端數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷趨勢(shì)
針對(duì)第三終端普藥價(jià)低利潤(rùn)少、渠道多而管理難、終端分布廣難覆蓋、費(fèi)用高難控制、政策執(zhí)行效率低、促銷方法重復(fù)等特點(diǎn)，必將出現(xiàn)一些企業(yè)研究實(shí)施第三終端數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷。按照二八原理，通過(guò)建立第三終端VIP商業(yè)及終端客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，然后在應(yīng)用企業(yè)網(wǎng)站、商業(yè)網(wǎng)站、短信平臺(tái)等方式進(jìn)行營(yíng)銷，使得企業(yè)與商業(yè)及終端客戶之間的信息點(diǎn)對(duì)點(diǎn)告知、策略互動(dòng)式交流，及時(shí)反饋終端需求，持續(xù)產(chǎn)品知識(shí)教育，降低投入提高產(chǎn)出，逐步建立區(qū)域品牌、保持區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等，使得企業(yè)在第三終端銷售上保持領(lǐng)先，打造企業(yè)在第三終端營(yíng)銷模式（體系）上的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
五、第三終端系統(tǒng)營(yíng)銷趨勢(shì)
第三終端是一個(gè)體系營(yíng)銷，需有三年規(guī)劃，不可能吹糠見(jiàn)米立竿見(jiàn)影。我們知道在第一終端醫(yī)院銷售形成了醫(yī)院微觀管理、醫(yī)藥代表專業(yè)拜訪等體系營(yíng)銷；第二藥店形成了包括終端建設(shè)、終端攔截、終端推廣、陳列維價(jià)、店員教育等形成了一套營(yíng)銷體系。筆者預(yù)計(jì)，第三終端營(yíng)銷必將出現(xiàn)同樣的系統(tǒng)的開(kāi)拓管理方法，
筆者也給很多企業(yè)做培訓(xùn)時(shí)提到要系統(tǒng)運(yùn)作，一旦形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也是其它企業(yè)需要2－3年才能趕上的，關(guān)鍵是你敢不敢事先投入和培育市場(chǎng)，敢不敢于堅(jiān)持。這里說(shuō)一個(gè)故事，分眾傳媒江南春曾講過(guò)，他作分眾傳媒是挖井，堅(jiān)持在一個(gè)地方非挖出水來(lái)不可，否則就深挖不止，直到見(jiàn)水，而其它一些不成功的人則是在挖坑，這個(gè)地方挖不到水，就換一個(gè)地方挖，所以總見(jiàn)不到水。開(kāi)拓第三終端必須是系統(tǒng)的挖井行為，否則建議不要嘗試，嘗試往往是“試錯(cuò)”，是沒(méi)有結(jié)果的。
開(kāi)拓第三終端的趨勢(shì)是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整（處方藥、新普藥、數(shù)量、質(zhì)量等全方位調(diào)整）、人員選擇招聘培訓(xùn)、開(kāi)拓模式設(shè)計(jì)、績(jī)效考核與激勵(lì)、管理組織架構(gòu)、人員定位與制度管理、市場(chǎng)開(kāi)拓投入、第四終端推廣、第三終端渠道和終端客戶網(wǎng)絡(luò)建立、服務(wù)、維護(hù)等形成系統(tǒng)思維和操作模式、和固化管理制度，并且形成操作手冊(cè)，這樣才能長(zhǎng)久享有這個(gè)市場(chǎng)的紅利。
六、第三終端深度分銷開(kāi)始進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)作趨勢(shì)
第三終端的開(kāi)拓模式基本上分成兩大類：一是企業(yè)總監(jiān)隊(duì)伍開(kāi)拓模式，二是依托（非依靠）第三終端開(kāi)拓型醫(yī)藥公司開(kāi)拓模式。圍繞這兩種模式形成了許多具體的方式方法，但不論什么方法，都開(kāi)始進(jìn)入精耕細(xì)作階段，工作重心下移，工作細(xì)化成為趨勢(shì)，也是取勝的法寶。
精細(xì)化運(yùn)作的模式只把醫(yī)藥公司作為物流商、配送商，自己企業(yè)產(chǎn)品的銷量和企業(yè)產(chǎn)品形象、企業(yè)現(xiàn)象、產(chǎn)品宣傳靠自己的隊(duì)伍來(lái)協(xié)銷來(lái)實(shí)現(xiàn)，尤其是銷量和訂單的來(lái)源，靠自己的隊(duì)伍下鄉(xiāng)巡回式協(xié)銷來(lái)完成。
比如：廣州王老吉藥業(yè)在云南一年內(nèi)已將廣東涼茶顆粒、保濟(jì)丸、藿膽丸等產(chǎn)品的總銷量提升了40%，鞏固了品牌在云南部分終端的地位。華南藥業(yè)工作更細(xì)：他們有專門的第三終端隊(duì)伍，通過(guò)與國(guó)家有關(guān)部門合作推進(jìn)縣鄉(xiāng)醫(yī)生的培訓(xùn)，開(kāi)展基層醫(yī)師教育，通過(guò)墻體廣告、派發(fā)宣傳單張、農(nóng)村集市集中展示等活動(dòng)，增加強(qiáng)化廣告的落地效果。目前，華南眾生丸、眾生牌清熱祛濕沖劑、華南感冒通片以及眾多的普藥制劑都在第三終端有著良好的營(yíng)銷業(yè)績(jī)和品牌形象。
很多制藥企業(yè)把營(yíng)銷重心下移，拋開(kāi)原來(lái)的“大經(jīng)銷商總經(jīng)銷”、“逐級(jí)分銷”模式，直接和臨終端渠道（直接向第三終端市場(chǎng)各種終端客戶配送產(chǎn)品的醫(yī)藥商業(yè)）建立業(yè)務(wù)關(guān)系；有些則探索二級(jí)分銷模式下的第三終端市場(chǎng)銷售模式；還有協(xié)銷模式：與分銷商一起合作開(kāi)發(fā)第三終端市場(chǎng)。
七、 第三終端會(huì)議營(yíng)銷進(jìn)入細(xì)分化，數(shù)量將顯著減少
針對(duì)第三終端客戶的定貨會(huì)推廣會(huì)由于成本高，開(kāi)定貨會(huì)的生產(chǎn)企業(yè)和醫(yī)藥流通企業(yè)都在增多，邊際效益顯著遞減，五年前開(kāi)個(gè)會(huì)可以定出30－60萬(wàn)元的貨物，現(xiàn)在開(kāi)個(gè)會(huì)也就是幾千元到幾萬(wàn)元。因此不少企業(yè)將不再選擇以會(huì)銷的方式作為主流的第三終端市場(chǎng)開(kāi)拓模式。第三終端的會(huì)議營(yíng)銷進(jìn)入了細(xì)分化時(shí)代 。
由于開(kāi)大會(huì)沒(méi)有效果，因此第三終端的會(huì)議營(yíng)銷已經(jīng)到了細(xì)分化和專業(yè)階段，企業(yè)會(huì)針對(duì)第三終端的細(xì)分五大類客戶分別開(kāi)不同的定貨會(huì)，推廣會(huì)。
·縣級(jí)醫(yī)院和縣級(jí)中醫(yī)院：這是第三終端有影響力和最權(quán)威的客戶了，有時(shí)可以借助縣級(jí)醫(yī)院覆蓋更多的其它類型的第三終端客戶。是重點(diǎn)的第三終端客戶。
·鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院：是一個(gè)相當(dāng)大的終端群體，是第三終端的主體之一。
·鄉(xiāng)村衛(wèi)生室（所）：幾乎大一點(diǎn)的村莊都有的衛(wèi)生室。都有鄉(xiāng)村醫(yī)生，很多疾病尤其是小病、多發(fā)病、常見(jiàn)病都是在自己的村、莊、堡、屯搞定的。這是第三終端的主體。
·個(gè)體診所：主要是縣鎮(zhèn)一級(jí)的終端客戶。
·村鎮(zhèn)藥店：一些較大的村鎮(zhèn)還有藥店，幾乎都是個(gè)體
這五類客戶的規(guī)模、需求、訂貨方式、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)需求、銷售模式、對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)的期望等都不相同，因此訂貨會(huì)的模式，推廣的產(chǎn)品、定貨會(huì)的推廣方式等都不相同，因此開(kāi)會(huì)應(yīng)該根據(jù)他們的需求來(lái)舉辦各種不同類型的有差異性的定貨會(huì)。
八、第三終端營(yíng)銷政策化趨勢(shì)
通過(guò)組建隊(duì)伍，推廣代表終端拜訪來(lái)開(kāi)發(fā)衛(wèi)生院、私人診所等第三終端的模式已經(jīng)有很多企業(yè)在操作，但是效果往往不甚理想，這其中當(dāng)然有第三終端面廣、點(diǎn)多、分散、推廣代表拜訪線路長(zhǎng)等客觀原因，也有拜訪技巧、客情維護(hù)、考核監(jiān)督等執(zhí)行力方面的問(wèn)題，但是我們要思考的一點(diǎn)是，第三終端的營(yíng)銷思路和國(guó)家政策密切相關(guān)，新農(nóng)合、建設(shè)新農(nóng)村、國(guó)家把基層醫(yī)療衛(wèi)生工作重點(diǎn)向農(nóng)村傾斜，這是十七大的既定政策，只有順應(yīng)政策的趨勢(shì)，企業(yè)的營(yíng)銷效率才能達(dá)到最大化。如果企業(yè)僅僅站在自身角度和營(yíng)銷技巧角度考慮問(wèn)題，營(yíng)銷手段的成效可能無(wú)法體現(xiàn)。
比如上海，農(nóng)村縣醫(yī)院和縣中醫(yī)院、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、以至于鄉(xiāng)村衛(wèi)生室，還都是以衛(wèi)生部門制定的區(qū)、縣醫(yī)藥公司作為進(jìn)貨單位，鄉(xiāng)村衛(wèi)生室則以縣區(qū)級(jí)醫(yī)院為進(jìn)貨單位，受到政策影響較大，開(kāi)拓時(shí)的公關(guān)工作尤為重要。如果直接配送到第三終端客戶：只能是小診所、廠礦學(xué)校衛(wèi)生室、個(gè)體藥店、個(gè)體衛(wèi)生單位等。
以占藥品銷售份額32%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、村衛(wèi)生室和私人診所為例。目前隨著“新農(nóng)合”的推進(jìn)，衛(wèi)生院系統(tǒng)的購(gòu)進(jìn)機(jī)制正在逐步發(fā)生變化，比如以湖南西部市場(chǎng)為例，各鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院隸屬于縣衛(wèi)生局的行政管理，藥品采購(gòu)機(jī)制上，各鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院必須到衛(wèi)生局指定的商業(yè)公司拿貨，而商業(yè)公司能獲得指定采購(gòu)和配送商，其中付出的成本顯而易見(jiàn)，這部分成本最終只能往銷售鏈的上游廠家轉(zhuǎn)移，也就是說(shuō)，制藥企業(yè)要打開(kāi)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院市場(chǎng)，所付出的成本(返利)必然加大，而對(duì)于大部分企業(yè)來(lái)說(shuō)，銷售費(fèi)用本已捉襟見(jiàn)肘，這種情況下無(wú)疑雪上加霜。
從目前的情況看，國(guó)有第三終端的招標(biāo)采購(gòu)和“新農(nóng)合”地區(qū)的定點(diǎn)采購(gòu)將是一種趨勢(shì)。從企業(yè)的角度講，如果缺乏地方政府和公共關(guān)系資源，如果無(wú)法實(shí)現(xiàn)和商業(yè)之間的整體性合作（類似于OTC市場(chǎng)和連鎖的整體合作），而僅僅依靠推廣代表在終端單點(diǎn)的辛勤拜訪，效率肯定會(huì)大打折扣。
兩網(wǎng)建設(shè)則是藥監(jiān)部門的舉措，其中配送網(wǎng)和指定配送公司是政策性指令，如果廠家能夠與農(nóng)配網(wǎng)密切合作，付給其一定的配送費(fèi)用，并將產(chǎn)品促銷方式與農(nóng)配網(wǎng)有機(jī)結(jié)合，將針對(duì)第三終端的促銷活動(dòng)委托給農(nóng)配網(wǎng)來(lái)向所屬三級(jí)市場(chǎng)和終端進(jìn)行宣傳和配送，即節(jié)約了人力、物力和財(cái)力，又能最大限度的覆蓋到有效終端。對(duì)于農(nóng)配網(wǎng)來(lái)講，即擴(kuò)大了銷售額，增強(qiáng)了競(jìng)爭(zhēng)力，又能收到一定的費(fèi)用。廠家和農(nóng)配網(wǎng)之間實(shí)現(xiàn)了“雙贏”。
九、第三終端的學(xué)術(shù)營(yíng)銷趨勢(shì)
筆者和海南亞洲制藥總經(jīng)理何天立先生深入溝通過(guò)，他們的第三終端學(xué)術(shù)推廣可謂是大手筆，何先生決心針對(duì)第三終端消費(fèi)者和鄉(xiāng)村醫(yī)生實(shí)施大規(guī)模的教育培訓(xùn)活動(dòng)。這將成為一些品牌廠家開(kāi)拓第三終端的選擇之一。
筆者以為，目前在第三終端，無(wú)論醫(yī)生還是患者，選擇低價(jià)產(chǎn)品還是一種普遍現(xiàn)象，第三終端學(xué)術(shù)營(yíng)銷就是如何讓鄉(xiāng)村醫(yī)生從診療和處方價(jià)值上真正認(rèn)可產(chǎn)品，從而改變用藥習(xí)慣，如何讓醫(yī)生和患者對(duì)企業(yè)品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)度是工作的關(guān)鍵，因?yàn)殚L(zhǎng)期低價(jià)劣質(zhì)產(chǎn)品的洗禮，鄉(xiāng)村醫(yī)生和農(nóng)村居民一定將傾向于品牌企業(yè)和品牌產(chǎn)品。因此培養(yǎng)學(xué)術(shù)和品牌將是培育第三終端的長(zhǎng)久之計(jì)。何先生擔(dān)心的劣幣趨逐良幣遲早會(huì)過(guò)去的。
第三終端的學(xué)術(shù)推廣有四個(gè)要點(diǎn)：
一是公益性，結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)，配合相關(guān)衛(wèi)生部門如中華中醫(yī)藥學(xué)會(huì)、中國(guó)疾控中心、中國(guó)藥學(xué)會(huì)等機(jī)構(gòu)，開(kāi)展公益主題的學(xué)術(shù)推廣和鄉(xiāng)村醫(yī)學(xué)扶持計(jì)劃。
二是鄉(xiāng)村醫(yī)生的長(zhǎng)期教育培訓(xùn)影響，針對(duì)基層醫(yī)療終端和鄉(xiāng)村醫(yī)生，可以從提高醫(yī)療水平、診療培訓(xùn)、鄉(xiāng)村醫(yī)生扶持、真正從提升基層醫(yī)生專科、專項(xiàng)診療技能和處方水平的角度出發(fā)，通過(guò)培訓(xùn)幫助基層醫(yī)生在當(dāng)?shù)貥?shù)立其在患者當(dāng)中的醫(yī)療口碑，同時(shí)建立企業(yè)和產(chǎn)品在患者當(dāng)中的品牌形象。
三是長(zhǎng)期影響消費(fèi)者，可以從用藥安全，疾病預(yù)防（結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品）角度出發(fā)，假冒偽劣識(shí)別、產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的原因等方面?zhèn)鞑ァ?/p>
四是要研究第三終端市場(chǎng)的特點(diǎn)，第三終端消費(fèi)者喜歡什么形式，就應(yīng)該用什么形式進(jìn)行宣傳，只要是城鎮(zhèn)農(nóng)村居民喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式都可以采用，比如農(nóng)村墻體廣告，一定會(huì)降低公益活動(dòng)的檔次嗎？并不見(jiàn)得，關(guān)鍵看如何與其它形式配合。
我們?cè)賮?lái)看看亞洲的例子，在2007年10月，由中國(guó)疾病預(yù)防控制中心健康教育所主辦的“防治流感·中國(guó)行動(dòng)”大型公益科教活動(dòng)啟動(dòng)儀式在北京人民大會(huì)堂舉行。作為協(xié)辦方的海南亞洲制藥集團(tuán)，隨即將展開(kāi)一系列動(dòng)作：在江蘇、河北、廣東、陜西、北京、山東六省，首批印刷20萬(wàn)冊(cè)《感冒知識(shí)手冊(cè)》，通過(guò)相關(guān)企事業(yè)單位、藥店、農(nóng)村醫(yī)療機(jī)構(gòu)，將科普手冊(cè)免費(fèi)送到農(nóng)民手中；以流感知識(shí)科普內(nèi)容為大綱，制作科普教育片《關(guān)愛(ài)生命·預(yù)防流感》主題科普光盤，通過(guò)相關(guān)電視欄目進(jìn)行廣泛宣傳，以免費(fèi)派送光盤的方式向農(nóng)村和城鎮(zhèn)地區(qū)發(fā)放；舉辦“流感知識(shí)進(jìn)社區(qū)有獎(jiǎng)知識(shí)問(wèn)答”、“專家談流感防治”、“流感知識(shí)宣傳專欄”等社區(qū)系列活動(dòng)。 祝愿亞洲制藥何先生能夠成功運(yùn)作這一活動(dòng)。
第三終端學(xué)術(shù)推廣和品牌傳播中，有以下問(wèn)題不可回避：第三終端的消費(fèi)者與城市消費(fèi)者的認(rèn)知是不一樣的，他們更注重產(chǎn)品的使用價(jià)值而不是情感價(jià)值。因此，推廣宣傳時(shí)容易遇到三大困惑：第一，到底談不談功效？談?dòng)锌赡芑ㄙM(fèi)不菲的人力物力時(shí)間成本，不談則可能達(dá)不到傳播效果；第二，對(duì)傳播內(nèi)容的深淺把握。講得太深，消費(fèi)者難以理解，太淺，則達(dá)不到效果；第三，雖然傳播中已廣泛使用空中傳播法，但這些并不是第三終端特有的傳播方式，新的地面路演式、小報(bào)、廣播、墻體過(guò)高等不可忽略。
十、第三終端市場(chǎng)醫(yī)療器械市場(chǎng)擴(kuò)大明顯
得益于近年來(lái)國(guó)家新農(nóng)合對(duì)基層醫(yī)療體制改革的高度重視，有關(guān)部門加大了對(duì)基礎(chǔ)公共衛(wèi)生網(wǎng)絡(luò)尤其是縣級(jí)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)醫(yī)院和衛(wèi)生院的投入，同時(shí)也為基層的醫(yī)療器械市場(chǎng)注入了活力。同時(shí)縣級(jí)醫(yī)院的民營(yíng)化趨勢(shì)加快。
一份來(lái)自上海某咨詢公司最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，第三終端已成為醫(yī)療器械特別是電子醫(yī)療器械市場(chǎng)份額增長(zhǎng)最快的終端。該咨詢公司分析認(rèn)為，中國(guó)一二級(jí)市場(chǎng)(包括北京、上海、廣州以及主要省會(huì)城市)的電子醫(yī)療器械普及度高，主要的采購(gòu)需求來(lái)自產(chǎn)品的更新?lián)Q代，市場(chǎng)增長(zhǎng)平穩(wěn)，而增長(zhǎng)最為突出的是縣級(jí)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，與去年前三季度相比，同比增長(zhǎng)24.6%。
2007年即將過(guò)去，現(xiàn)在又是制定08年企業(yè)營(yíng)銷規(guī)劃的關(guān)鍵時(shí)期，由于醫(yī)藥營(yíng)銷環(huán)境的變化和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的脆弱，08年的營(yíng)銷規(guī)劃非比尋常，08年的營(yíng)銷規(guī)劃不僅僅是醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品的銷售計(jì)劃，而是如何制定一個(gè)“結(jié)果可控”的營(yíng)銷規(guī)劃，這是關(guān)乎企業(yè)生死存亡的頭等大事！如果結(jié)果不可控，不僅僅是影響企業(yè)的效益，有可能就會(huì)讓企業(yè)從此永遠(yuǎn)失去競(jìng)爭(zhēng)能力，永遠(yuǎn)不再有制定營(yíng)銷規(guī)劃的機(jī)會(huì)，因?yàn)?7年已經(jīng)有近千家醫(yī)藥企業(yè)倒閉了，這些企業(yè)已經(jīng)永遠(yuǎn)沒(méi)機(jī)會(huì)制定08年的營(yíng)銷規(guī)劃了，而是在制定企業(yè)的破產(chǎn)計(jì)劃。
2007年是醫(yī)藥企業(yè)不平靜的一年，醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)歷了產(chǎn)品降價(jià)、招標(biāo)掛網(wǎng)、打擊商業(yè)賄賂、兩票制、一藥多名、一品、醫(yī)院托管、社區(qū)招標(biāo)、新農(nóng)合、全民醫(yī)保、原材料漲價(jià)等等眾多醫(yī)藥政策的洗禮，一路跌跌撞撞走了過(guò)來(lái)。
能夠走出07年的醫(yī)藥企業(yè)，至少有三點(diǎn)標(biāo)志：
一是還活著、有機(jī)會(huì)！在新的形勢(shì)下，醫(yī)藥企業(yè)不分大小，“站著的才是企業(yè)”，倒下的就什么都不是了，只要站著就有機(jī)會(huì)發(fā)展。新形勢(shì)下醫(yī)藥企業(yè)的第一目標(biāo)是生存。
二是有資源、謀發(fā)展！能活過(guò)來(lái)的企業(yè)一定有自己的相關(guān)資源，有核心的銷量產(chǎn)品、有固有的商業(yè)客戶、終端客戶、有固定的消費(fèi)者、有自己的員工、特有的營(yíng)銷模式，這些資源都是謀求發(fā)展的基礎(chǔ)和條件。
三是話語(yǔ)權(quán)、競(jìng)爭(zhēng)力！不論聲音大小，只要在吶喊，就有人能聽(tīng)到，這是一個(gè)是否有話語(yǔ)權(quán)的時(shí)代。新形勢(shì)下競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)不是比拼企業(yè)綜合能力的大小，是比拼“生存耐力”，只要比對(duì)手晚倒下，就是勝利者，就有生存發(fā)展機(jī)會(huì)。
新形勢(shì)下如何制定結(jié)果可控的營(yíng)銷規(guī)劃，至少?gòu)囊韵聨讉€(gè)方面考慮：
一、 新形勢(shì)下制定08年醫(yī)藥營(yíng)銷規(guī)劃需要回答的三個(gè)問(wèn)題
第一個(gè)問(wèn)題：為什么（Why）：企業(yè)的07年績(jī)效為什么會(huì)適是當(dāng)前的這個(gè)樣子？
07年已經(jīng)接近尾聲，好多醫(yī)藥企業(yè)掌聲還未想起，大幕已經(jīng)落下！數(shù)據(jù)就是現(xiàn)實(shí)，客觀、公正、翔實(shí)地分析數(shù)據(jù)背后的原因，找出數(shù)據(jù)背后的企業(yè)營(yíng)銷行為路徑，鎖定問(wèn)題的所在，是制定08年?duì)I銷規(guī)劃的基礎(chǔ)。
第二個(gè)問(wèn)題：去哪里（Where）：如果當(dāng)前一切保持不變，醫(yī)藥企業(yè)會(huì)發(fā)展成什么樣？
醫(yī)藥企業(yè)的變量分為內(nèi)部變量和外部變量，內(nèi)部變量指的是：企業(yè)文化、營(yíng)銷體系、營(yíng)銷模式、分配機(jī)制、組織形式、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、藥品結(jié)構(gòu)、管理制度等；外部變量指的是：醫(yī)藥環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、商業(yè)客戶、終端客戶、商業(yè)政策、廣告宣傳、終端促銷、學(xué)術(shù)推廣等等。這些變量如果08 年不變化，企業(yè)的發(fā)展路徑要去哪里！
第三個(gè)問(wèn)題：怎么辦（How）：如何才能夠制定一個(gè)強(qiáng)有力的營(yíng)銷規(guī)劃，幫助企業(yè)提高未來(lái)績(jī)效？
制定營(yíng)銷規(guī)劃要有針對(duì)性，哪些變量在07年的績(jī)效中起主導(dǎo)正向作用，哪些變量起主導(dǎo)負(fù)向作用，如何消除起消極因素的變量，進(jìn)一步激活積極因素，改變07年的行為路徑，這樣才有可能提高08年的績(jī)效，完成08年的戰(zhàn)略構(gòu)想。
二、 新形勢(shì)下制定醫(yī)藥營(yíng)銷規(guī)劃的含義與原則
1、新形勢(shì)下醫(yī)藥營(yíng)銷規(guī)劃的含義：
營(yíng)銷規(guī)劃是一個(gè)邏輯序列，是為確立醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)和形成達(dá)到目標(biāo)的計(jì)劃而進(jìn)行的一系列活動(dòng)，是為了改變?cè)行袨槁窂剿扇〉囊幌盗写胧┖褪侄巍?/p>
營(yíng)銷規(guī)劃不同于企業(yè)戰(zhàn)略，更不同于營(yíng)銷方案，企業(yè)戰(zhàn)略是一致性的市場(chǎng)營(yíng)銷方向，營(yíng)銷方案是一系列的動(dòng)作構(gòu)成。
營(yíng)銷規(guī)劃承上啟下，將戰(zhàn)略規(guī)劃具象化、可視化，找出問(wèn)題所在和發(fā)力點(diǎn)，在市場(chǎng)突破口實(shí)行“牛刀殺雞”的相對(duì)市場(chǎng)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)資源配置！營(yíng)銷規(guī)劃又是產(chǎn)品營(yíng)銷方案的依據(jù)，營(yíng)銷方案依從營(yíng)銷規(guī)劃進(jìn)行動(dòng)作分解和展開(kāi)。
2、新形勢(shì)下制定醫(yī)藥營(yíng)銷規(guī)劃的原則
第一：從問(wèn)題開(kāi)始
新形勢(shì)下的營(yíng)銷規(guī)劃不是從08年的目標(biāo)開(kāi)始，而是從07年的問(wèn)題開(kāi)始！
做好07年的營(yíng)銷盤點(diǎn)，找出問(wèn)題所在，是08年?duì)I銷規(guī)劃的前提條件。如果不能很好的盤點(diǎn)07年，那么07年的問(wèn)題仍然會(huì)帶到08年，問(wèn)題不會(huì)隨著自然年的終結(jié)而自動(dòng)消失！
確定當(dāng)前績(jī)效目標(biāo)以及預(yù)期的未來(lái)績(jī)效目標(biāo)的時(shí)間路徑，08的績(jī)效目標(biāo)是07年當(dāng)前績(jī)效指標(biāo)的延續(xù)，不能只考慮08的新的營(yíng)銷目標(biāo)如何實(shí)現(xiàn)，而將07年的問(wèn)題束之高閣，化了句號(hào)。
探尋并定量2007年資源與績(jī)效之間的直接的因果關(guān)系，對(duì)07年資源的流動(dòng)變化速度進(jìn)行量化。進(jìn)一步探尋影響資源流速的因素：企業(yè)決策、外部因素以及現(xiàn)有資源情況。 根據(jù)已經(jīng)辨明和量化的從屬、依附關(guān)系，融入潛在資源因素、資源發(fā)展?fàn)顟B(tài)、無(wú)形因素以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手因素，為企業(yè)建立核心營(yíng)銷規(guī)劃。
第二：集結(jié)正確的成員
整合人力資源系統(tǒng)和醫(yī)藥商業(yè)客戶系統(tǒng)至營(yíng)銷規(guī)劃之中。
在新的醫(yī)藥形勢(shì)下，不能夠得到內(nèi)外環(huán)境認(rèn)可的營(yíng)銷規(guī)劃是純粹的審美觀點(diǎn)！只有共識(shí)，才有共振，產(chǎn)生共振，才能共鳴，最終達(dá)到共贏！
共振是物理學(xué)的一個(gè)重要概念，是指兩個(gè)振動(dòng)頻率相同或相近的物體，其中一個(gè)發(fā)生振動(dòng)時(shí)，會(huì)引起另一個(gè)物體振動(dòng)；醫(yī)藥企業(yè)、組織和個(gè)人的成功同樣來(lái)源于醫(yī)藥企業(yè)、組織和個(gè)人與醫(yī)藥商業(yè)、患者發(fā)生的共振效應(yīng)。當(dāng)醫(yī)藥企業(yè)、組織或個(gè)人與周圍的醫(yī)藥商業(yè)、患者發(fā)生共振時(shí)，企業(yè)、組織或個(gè)人內(nèi)部的潛能就會(huì)被極大的激發(fā)出來(lái)，同時(shí)強(qiáng)烈的吸收醫(yī)藥商業(yè)環(huán)境中的能量產(chǎn)生巨大的放大、增值效應(yīng)。
第三：建立營(yíng)銷規(guī)劃執(zhí)行監(jiān)督系統(tǒng)
許多醫(yī)藥企業(yè)到了最后還是無(wú)法執(zhí)行制定的營(yíng)銷規(guī)劃，有1／4以上的受調(diào)研的醫(yī)藥企業(yè)表示他們的公司曾有計(jì)劃，但欠缺執(zhí)行路徑。有45％指出，規(guī)劃程序并未能夠追蹤營(yíng)銷規(guī)劃的執(zhí)行。所有這一切都顯示，建立一個(gè)測(cè)量及監(jiān)督進(jìn)度的系統(tǒng)，可以大幅增強(qiáng)規(guī)劃程序的影響力。追蹤規(guī)劃最后應(yīng)用在日常表現(xiàn)的管理系統(tǒng)有多種形式，應(yīng)該分配各計(jì)劃的責(zé)任，并且促使進(jìn)度更透明化。一個(gè)有效的系統(tǒng)可讓管理階層介入進(jìn)行修正、改變方向或甚至放棄表現(xiàn)無(wú)法符合預(yù)算的規(guī)劃
3、新形勢(shì)下醫(yī)藥營(yíng)銷規(guī)劃的特點(diǎn)
第一：年度營(yíng)銷規(guī)劃的制定要重事實(shí)依據(jù)，科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)，對(duì)企業(yè)當(dāng)前績(jī)效產(chǎn)生的原因進(jìn)行了深入的分析，為提升企業(yè)未來(lái)績(jī)效提供信心。了解影響當(dāng)前績(jī)效的關(guān)鍵要素，才能防患于未然。
第二：要充分汲取企業(yè)的歷史經(jīng)驗(yàn)，清楚地知道哪些管理決策、管理行動(dòng)能夠產(chǎn)生最佳的管控效果，能夠?yàn)槲磥?lái)的管理實(shí)踐提供清晰的、具體的行為指導(dǎo)方案。
第三：較好地解決團(tuán)隊(duì)成員之間的不同意見(jiàn)， 沒(méi)有參與就沒(méi)有承諾。要使每一位成員（既包括管理者，也包括一般員工），要讓他們知道他們是團(tuán)隊(duì)中的一份子，每個(gè)環(huán)節(jié)的行動(dòng)都會(huì)對(duì)結(jié)果和績(jī)效產(chǎn)生直接的影響。因?yàn)橹挥心繕?biāo)一致才能齊心協(xié)力！
第四：“工欲善其事、必先利其器”，做好一個(gè)實(shí)用的營(yíng)銷規(guī)劃沒(méi)有一個(gè)系統(tǒng)的分析工具是不行，如何用好這些分析工具，了解工具背后涵義和工具要解決的主要問(wèn)題， 對(duì)營(yíng)銷規(guī)劃起到了至關(guān)重要的作用。（SWOT分析、TOWS分析、波士頓矩陣、競(jìng)爭(zhēng)策略模型、德?tīng)柗品▌t、數(shù)據(jù)分析模型、苷特圖、定性認(rèn)知圖、勝任力模型等等，由于篇幅有限，在此就不一一講解）
三、 2008年醫(yī)藥營(yíng)銷規(guī)劃的制定與實(shí)施
1、制定醫(yī)藥營(yíng)銷規(guī)劃的關(guān)鍵點(diǎn)
第一步：目標(biāo)的設(shè)定；
制定醫(yī)藥營(yíng)銷規(guī)劃的目標(biāo)分為定量目標(biāo)和定性目標(biāo)，定量目標(biāo)又分為：財(cái)務(wù)目標(biāo)（藥品銷售金額、銷售量、利潤(rùn)）和市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)（市場(chǎng)占有率、藥品銷售覆蓋率、知曉率、新增醫(yī)藥商業(yè)客戶數(shù)量、客戶流失率、銷售代表人均產(chǎn)出、商業(yè)客戶平均交易水平等）；定性的目標(biāo)為：醫(yī)藥企業(yè)以及產(chǎn)品在未來(lái)市場(chǎng)的市場(chǎng)地位、藥品銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、醫(yī)藥銷售人員培養(yǎng)、藥品的研發(fā)、藥品的產(chǎn)品組合等。醫(yī)藥營(yíng)銷規(guī)劃指標(biāo)不僅僅是藥品的銷售目標(biāo)，只有統(tǒng)籌兼顧所有的目標(biāo)，才能夠在實(shí)施中兼顧過(guò)程與結(jié)果的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。
第二步：市場(chǎng)形勢(shì)分析
市場(chǎng)形勢(shì)分析通常我們會(huì)用到PEST分析法，具體方法如下：
Politics：指的是對(duì)當(dāng)前醫(yī)藥政策、法律法規(guī)的分析，如：招標(biāo)掛網(wǎng)、兩票制、一品、差比價(jià)原則、城鎮(zhèn)和農(nóng)村醫(yī)療體制改革、零售藥店的管理、商業(yè)GSP、對(duì)銷售活動(dòng)的限制等等。看看這些要素對(duì)醫(yī)藥企業(yè)究竟帶來(lái)什么影響。
Economics：指的是對(duì)當(dāng)前醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和各種醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)指數(shù)的關(guān)注和分析，如07年上游原材料上漲、物價(jià)上調(diào)、購(gòu)買力變化、通貨膨脹、對(duì)醫(yī)療的支出、不同地區(qū)的差異對(duì)醫(yī)藥企業(yè)所帶來(lái)的沖擊。
Social factors：指的是對(duì)人口變化、消費(fèi)習(xí)慣、生活習(xí)慣、對(duì)健康/疾病的態(tài)度、治療習(xí)慣和變化等社會(huì)因素的分析與研究。中國(guó)的區(qū)域市場(chǎng)太大，得區(qū)域者未必能得天下，一個(gè)成功的區(qū)域模式往往具有不可復(fù)制性，主要由于社會(huì)要素對(duì)醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)和患者消費(fèi)觀念所帶的變化。
Technology：指的是醫(yī)學(xué)發(fā)展、藥物發(fā)展、技術(shù)改進(jìn)、治療方式改進(jìn)對(duì)醫(yī)藥行業(yè)所帶來(lái)的變化，如：從治療胃潰瘍的H2受體阻滯劑到PPI質(zhì)子泵制劑，產(chǎn)品科技日新月異，讓產(chǎn)品不斷升級(jí)換代，而營(yíng)銷的模式和手法也要不斷創(chuàng)新。
第三步：企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃：
年度營(yíng)銷規(guī)劃一定要在醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的框架下而制定，翔實(shí)地了解企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略：如近兩三年內(nèi)公司的發(fā)展目標(biāo)、主打產(chǎn)品的營(yíng)銷目標(biāo)、目標(biāo)客戶群、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品調(diào)配、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)拓展計(jì)劃。年度營(yíng)銷規(guī)劃一定是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的年度分解，一定不要背離企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，否則就是南轅北轍了。
第四步：資源分配與管控：
資源都是有限的，如何發(fā)揮資源最大化？要將企業(yè)有限的資源進(jìn)行合理的分配，企業(yè)一定要將目前企業(yè)全品種進(jìn)行分類和組合，通過(guò)波士頓矩陣法，對(duì)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售年均增長(zhǎng)率和相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在品類市場(chǎng)的市場(chǎng)份額進(jìn)行測(cè)算，將企業(yè)產(chǎn)品的進(jìn)行分類為：現(xiàn)金流產(chǎn)品、明星產(chǎn)品、問(wèn)題產(chǎn)品、賴狗產(chǎn)品。舉例說(shuō)明現(xiàn)金流產(chǎn)品的資源分配：現(xiàn)金流的產(chǎn)品是企業(yè)的生命線，對(duì)于企業(yè)有著舉足輕重的影響，如何穩(wěn)定提升現(xiàn)金流產(chǎn)品的銷售增長(zhǎng)，如何提升現(xiàn)金流產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、擴(kuò)大市場(chǎng)份額？投入多大的資金支持，市場(chǎng)費(fèi)用（包含對(duì)品牌建設(shè)、促銷活動(dòng)、學(xué)術(shù)推廣、專家維護(hù)、廣告宣傳、公關(guān)活動(dòng)），銷售費(fèi)用（渠道返利、價(jià)格折讓、階段性渠道促銷、商業(yè)答謝會(huì)、商業(yè)分銷會(huì)）團(tuán)隊(duì)建設(shè)費(fèi)用等投入，資源分配的原則就是：一定要檢視企業(yè)歷年的銷售模式和銷售發(fā)力點(diǎn)，將資源一定要集中使用，集中重點(diǎn)區(qū)域、集中有效營(yíng)銷手段、集中資金投入。
2、醫(yī)藥營(yíng)銷規(guī)劃的基本文本結(jié)構(gòu)
內(nèi)容 內(nèi)容說(shuō)明
規(guī)劃摘要 對(duì)本規(guī)劃書最主要的結(jié)論、工作方法、手段、措施做簡(jiǎn)要、明確的說(shuō)明。以便決策人能夠快速閱讀，并迅速作出判斷。
產(chǎn)品分析 分析產(chǎn)品所具備的自然屬性，所在的治療學(xué)中的地位，所具備的專業(yè)特點(diǎn)和主要使用特性，確定該產(chǎn)品所屬的類別和位置。
市場(chǎng)分析 確定該產(chǎn)品所在類別及其分支的市場(chǎng)價(jià)值和趨勢(shì)分析，從而獲得該產(chǎn)品的內(nèi)外環(huán)境、市場(chǎng)總量、市場(chǎng)容量、市場(chǎng)目標(biāo)。
環(huán)境分析 分析內(nèi)外環(huán)境及其各要素的產(chǎn)生原因，政策、競(jìng)爭(zhēng)、資源、內(nèi)部管理、工作方式、績(jī)效管理、績(jī)效輔導(dǎo)等對(duì)產(chǎn)品銷售的影響。
營(yíng)銷分析 分析該產(chǎn)品在這一市場(chǎng)上存在的機(jī)會(huì)、威脅、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，并指出怎樣充分利作這些機(jī)會(huì)和優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化威脅和劣勢(shì)，同時(shí)，指出產(chǎn)品可能存在的潛在問(wèn)題及其解決途徑。
明確目標(biāo) 研究銷售、市場(chǎng)份額、利潤(rùn)、人力資源、資金流動(dòng)等領(lǐng)域所完成的目標(biāo)。目標(biāo)不僅僅是銷量目標(biāo)，還有營(yíng)銷目標(biāo)、團(tuán)隊(duì)目標(biāo)、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等。
營(yíng)銷盤點(diǎn) 盤點(diǎn)內(nèi)外營(yíng)銷資源，銷量產(chǎn)生的區(qū)域、品類、經(jīng)銷商、終端商、資金、團(tuán)隊(duì)、管理，哪些資源對(duì)產(chǎn)品銷量的效力及影響有直接效果，有哪些資源需要激活。
營(yíng)銷戰(zhàn)略 主要的工作出發(fā)點(diǎn)、資源支持、系統(tǒng)配合，提供實(shí)現(xiàn)整個(gè)計(jì)劃的指導(dǎo)思想。根據(jù)品牌的地位，采取防御、挑戰(zhàn)、跟進(jìn)、補(bǔ)缺等相關(guān)策略。
行動(dòng)方案 采取行動(dòng)的方法、步驟、工作安排、行動(dòng)綱領(lǐng)、財(cái)政預(yù)算等，回答5個(gè)W。行動(dòng)要求分解動(dòng)作、制定標(biāo)準(zhǔn)、達(dá)成結(jié)果標(biāo)準(zhǔn)。
風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避 對(duì)整個(gè)行動(dòng)計(jì)劃中所可能的支出和收入做充分的估計(jì)，從而形成一個(gè)財(cái)務(wù)計(jì)劃，并做風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避、應(yīng)急措施等！
管理控制 指出監(jiān)控計(jì)劃，反饋信息路徑、不斷修正原則、行動(dòng)獎(jiǎng)罰原則。
2、醫(yī)藥營(yíng)銷規(guī)劃的有效實(shí)施
什么才是有效實(shí)施？真正到位的有效實(shí)施就是將營(yíng)銷規(guī)劃變成有效行動(dòng)，把有效行動(dòng)變成可控結(jié)果！
提升有效實(shí)施，必須從執(zhí)行準(zhǔn)度、執(zhí)行精度、執(zhí)行速度三方面入手：
執(zhí)行準(zhǔn)度就是要在決策上力求最大限度符合患者和客戶需求；
執(zhí)行精度就是要在工作上力求更好、恰好、剛好；
執(zhí)行速度就是要在行動(dòng)上力求更快、更準(zhǔn)、更高！
醫(yī)藥企業(yè)的上下級(jí)充分理解并支持營(yíng)銷規(guī)劃方案，是營(yíng)銷規(guī)劃成敗的關(guān)鍵。
首先，年度營(yíng)銷規(guī)劃一定要向上說(shuō)服
年度營(yíng)銷規(guī)劃是全員參與的過(guò)程，是一個(gè)自下而上和自上而下的過(guò)程。年度營(yíng)銷規(guī)劃一定與直屬上級(jí)共同協(xié)商，在充分分析歷史銷售數(shù)據(jù)和公司資源投入的前提下，將主要目標(biāo)再細(xì)分為可以執(zhí)行的次要目標(biāo)，以便更容易達(dá)成，并可預(yù)測(cè)、可控制，確認(rèn)彼此對(duì)目標(biāo)的理解。明確上司對(duì)年度規(guī)劃的目的及你的營(yíng)銷規(guī)劃對(duì)于上司的意義。制定確實(shí)可行營(yíng)銷規(guī)劃方案，與上司進(jìn)行反復(fù)溝通，一定要得到上司的批準(zhǔn)和支持。雙方達(dá)成共識(shí)之后，用書面方式進(jìn)行協(xié)定，作為承諾。
其次，年度營(yíng)銷規(guī)劃的制定一定要向下動(dòng)員
依照所處環(huán)境資源、區(qū)域銷售量、工作的難度、經(jīng)驗(yàn)和個(gè)人能力，與下屬共同探討公司今年的醫(yī)藥營(yíng)銷規(guī)劃，反復(fù)溝通目標(biāo)在各區(qū)域分解，制定可實(shí)現(xiàn)有挑戰(zhàn)的營(yíng)銷目標(biāo)。明確下屬的利益和必須承擔(dān)的責(zé)任，身為年度營(yíng)銷規(guī)劃的參與者你必須和每個(gè)下屬個(gè)別會(huì)談，讓其參與討論目標(biāo)的設(shè)定，并共同分解營(yíng)銷規(guī)劃方案和完成營(yíng)銷規(guī)劃的關(guān)鍵點(diǎn)，并有責(zé)任促其達(dá)成。征求下屬的意見(jiàn)，如果當(dāng)下屬提出足夠的理由，要求調(diào)整當(dāng)前目標(biāo)，則必須認(rèn)真地加以考慮，必要時(shí)可與更高管理層商量。調(diào)動(dòng)下屬團(tuán)隊(duì)的凝聚力、向心力、戰(zhàn)斗力，才能將營(yíng)銷規(guī)劃付至于行動(dòng)之中！
上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)、年度營(yíng)銷規(guī)劃參與者、下屬三方達(dá)成共識(shí)之后，最后用書面化文件進(jìn)行約定。
四、 新形勢(shì)下醫(yī)藥營(yíng)銷規(guī)劃的注意事項(xiàng)：
1、文化沖突
營(yíng)銷規(guī)劃要建立在企業(yè)文化的基礎(chǔ)之上。企業(yè)文化決定工作習(xí)慣，團(tuán)隊(duì)習(xí)慣決定工作方式，某一營(yíng)銷模式需要特定的文化風(fēng)格。企業(yè)的營(yíng)銷文化是常年積累的結(jié)果，而營(yíng)銷規(guī)劃是每年的規(guī)劃，不能因?yàn)闋I(yíng)銷規(guī)劃而改變企業(yè)一直形成的文化。只有建立在企業(yè)文化基礎(chǔ)上的營(yíng)銷規(guī)劃，才能得到有效的實(shí)施，否則就是空中樓閣。
2、唯數(shù)據(jù)論
數(shù)據(jù)分析是做營(yíng)銷規(guī)劃的基礎(chǔ)和依據(jù)，但不能以數(shù)據(jù)分析的結(jié)果作為營(yíng)銷規(guī)劃的唯一依據(jù)，要有針對(duì)性的分析數(shù)據(jù)，并分析數(shù)據(jù)背后的原因。眼見(jiàn)不一定為實(shí)，要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，深入到事實(shí)的背后，深訪是什么？為什么？，任何結(jié)果的產(chǎn)生都是有條件的，那些有效工作的條件是什么！醫(yī)藥商不能有效的分銷我們的產(chǎn)品，不一定是分銷政策不好，很可能是我們的醫(yī)藥代表對(duì)客戶的拜訪頻次不夠，如果是這樣，那就加大對(duì)銷售代表的拜訪考核。
3、體系保障
新的醫(yī)藥形勢(shì)下，體系營(yíng)銷的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨！建立健全營(yíng)銷體系，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)，是保證營(yíng)銷規(guī)劃有效實(shí)施的基礎(chǔ)。醫(yī)藥企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從產(chǎn)品銷售競(jìng)爭(zhēng)上升到企業(yè)體系之間的競(jìng)爭(zhēng)。不能高估銷售代表的能力，不能要求銷售代表是全才。建立健全醫(yī)藥企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)，才能保證營(yíng)銷規(guī)劃的有效實(shí)施。 市場(chǎng)部、銷售部、商務(wù)部、財(cái)務(wù)部、人事部是一線銷售團(tuán)隊(duì)的有效保證，及時(shí)解決銷售實(shí)際問(wèn)題。
4、有效行動(dòng)
醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷只為了向客戶傳達(dá)一點(diǎn)點(diǎn)有效信息！
沒(méi)有有效行動(dòng)支持的營(yíng)銷規(guī)劃，就是廢紙！
什么是有效工作？有效工作就是選擇了正確的事（高層），并努力將事做正確（執(zhí)行層），全體員工正確的做事了（作業(yè)層）！
要做什么事?誰(shuí)在做？什么時(shí)候做？在哪做？怎么做？做多少？結(jié)果如何？如何保證做對(duì)？只有這些問(wèn)題都明確了，營(yíng)銷規(guī)劃才能顯現(xiàn)他的效力！
5、全員營(yíng)銷
醫(yī)藥企業(yè)以營(yíng)銷為核心，但不是以營(yíng)銷部門為核心。
