時(shí)間：2023-06-11 09:34:05
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇線上的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
訊：如今，衛(wèi)浴潔具行業(yè)很多企業(yè)都開始涉足網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，不過很多衛(wèi)浴潔具企業(yè)的營(yíng)銷效果卻是差強(qiáng)人意，投入了大量的成本卻收益不大，那么到底根源何在呢？
衛(wèi)浴潔具消費(fèi)者現(xiàn)階段對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷仍缺乏信任
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)階段必須解決用戶懷疑的心理態(tài)度。由于互聯(lián)網(wǎng)具有明顯的虛擬現(xiàn)象，消費(fèi)者對(duì)自己要付出的購(gòu)買行為，首先會(huì)對(duì)網(wǎng)上的信息進(jìn)行懷疑。所以，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人士制造大量的信息，來(lái)獲取消費(fèi)者的信任。這個(gè)就是所謂的軟文廣告，或者營(yíng)銷文案。由于此類信息時(shí)是刻意有目的的制造出來(lái)的，消費(fèi)者如果接受就會(huì)直接產(chǎn)生購(gòu)買行為。但是如果網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人士制造虛假信息使消費(fèi)者上當(dāng)，這樣會(huì)使消費(fèi)者后續(xù)對(duì)網(wǎng)上購(gòu)買產(chǎn)生懷疑，不信任感，從而降低網(wǎng)上消費(fèi)行為。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有正反兩面性，因?yàn)槲覀儫o(wú)法判定這個(gè)廣告或者軟廣告一定的真實(shí)性，無(wú)法實(shí)地考察該公司或者商店的真實(shí)性，往往消費(fèi)者在負(fù)載自己的信任度，當(dāng)消費(fèi)者負(fù)載過多，就會(huì)失去對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的信任，繼而沒有網(wǎng)上購(gòu)買的行為。
這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)階段一個(gè)顯著的特征，不管對(duì)于個(gè)人消費(fèi)者或者企業(yè)消費(fèi)者，信任度問題一直是消費(fèi)者關(guān)注和期待解決的問題。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)階段應(yīng)該如何和傳統(tǒng)營(yíng)銷結(jié)合
據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查，某些消費(fèi)者傾向于線下信息，而另外一些消費(fèi)者則對(duì)線上的信息更感興趣。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)應(yīng)該是傳統(tǒng)營(yíng)銷的一個(gè)補(bǔ)充，又或者說(shuō)兩者是相輔相成、相互影響的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是傳統(tǒng)營(yíng)銷的一個(gè)出路，一個(gè)新的市場(chǎng)。但是由于局限性也很多，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷配合傳統(tǒng)營(yíng)銷工作顯得十分必要。線上溝通，線下成交，是現(xiàn)階段首選的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷執(zhí)行模式。第一個(gè)可以解決消費(fèi)者信任度問題，也可以在線下線上同時(shí)拓展業(yè)務(wù)和品牌。線上線下兩種營(yíng)銷途徑的結(jié)合，是確保全面營(yíng)銷的有效方法。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷結(jié)合傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷市場(chǎng)的補(bǔ)充，也是對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不足的一個(gè)補(bǔ)充。對(duì)于現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)消費(fèi)者普遍的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的懷疑心理，此類模式的營(yíng)銷方式完美解決了該問題。另外，從營(yíng)銷方式來(lái)講，如果我們用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的思維去做傳統(tǒng)營(yíng)銷，也可以稱之為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷;用傳統(tǒng)營(yíng)銷的思維去做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，也可以稱之為傳統(tǒng)營(yíng)銷。營(yíng)銷無(wú)邊界，關(guān)鍵靠思維。因此，企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)不斷理念和思維，用互聯(lián)網(wǎng)的模式去貫穿整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的全過程。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代的到來(lái)，無(wú)疑是對(duì)傳統(tǒng)的衛(wèi)浴潔具企業(yè)的一個(gè)巨大挑戰(zhàn)。如何突出重圍？這就需要傳統(tǒng)的企業(yè)能跟上市場(chǎng)的節(jié)奏，改變現(xiàn)有的方式去拓展市場(chǎng)。進(jìn)行營(yíng)銷之前，我們應(yīng)了解消費(fèi)者的信息獲取習(xí)慣。既布道于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，亦繼續(xù)拓展傳統(tǒng)營(yíng)銷，才能將衛(wèi)浴潔具產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷做得風(fēng)生水起。(來(lái)源：網(wǎng)易)
關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)；營(yíng)銷模式；創(chuàng)新
1引言
隨著互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，消費(fèi)者與產(chǎn)品（服務(wù)）的聯(lián)系發(fā)生深刻的變化：產(chǎn)品（服務(wù)）信息的即時(shí)更新和對(duì)比、購(gòu)買方式和渠道、消費(fèi)便利性、個(gè)性化需求、潛在需求等方面。這些由消費(fèi)者和產(chǎn)品（服務(wù)）形成的信息數(shù)據(jù)日漸復(fù)雜，加上行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也來(lái)越激烈，企業(yè)亟需在營(yíng)銷模式上大膽創(chuàng)新，以適應(yīng)時(shí)展，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。
2互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時(shí)代的特征
大數(shù)據(jù)是指那些大小已經(jīng)超出了傳統(tǒng)意義上的尺度，一般的軟件工具難易不抓、存儲(chǔ)、管理和分析的數(shù)據(jù)（黃升民、劉珊等，2012）。互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時(shí)代是信息科技化高度發(fā)展的結(jié)果，它是一個(gè)以大數(shù)據(jù)平臺(tái)為技術(shù)核心，以挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值為服務(wù)核心，不斷將數(shù)據(jù)價(jià)值轉(zhuǎn)向人工智能應(yīng)用的龐大生態(tài)體系。互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時(shí)代具有如下幾特點(diǎn)：①數(shù)據(jù)量巨大。對(duì)數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)單位已從過去的GB到TB，甚至是NB、DB級(jí)別；②數(shù)據(jù)呈現(xiàn)形式廣泛且結(jié)構(gòu)化不明顯。數(shù)據(jù)來(lái)源于具體數(shù)值和文字，亦可來(lái)源于應(yīng)用程序、圖像、音頻等，樣式多元結(jié)構(gòu)多樣；③數(shù)據(jù)產(chǎn)生速度快且時(shí)效性要求高。數(shù)據(jù)每時(shí)每刻都在產(chǎn)生和更迭，數(shù)據(jù)的保存和處理、運(yùn)算對(duì)獲取數(shù)據(jù)現(xiàn)時(shí)價(jià)值提出非常高的要求；④數(shù)據(jù)潛在價(jià)值大。數(shù)據(jù)的價(jià)值在于數(shù)據(jù)“會(huì)說(shuō)話”。通過大數(shù)據(jù)分析，能夠預(yù)測(cè)事物的趨勢(shì)走向、發(fā)現(xiàn)某種行為關(guān)系、得出某種現(xiàn)象結(jié)論等，讓數(shù)據(jù)充分體現(xiàn)其潛在的目標(biāo)價(jià)值。
3互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的挑戰(zhàn)
在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷變得越來(lái)越廣泛。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷指的是在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，使用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)并開發(fā)各種應(yīng)用軟件，在商家和客戶之間進(jìn)行產(chǎn)品交換、提供全面服務(wù)的系列工作。同時(shí)企業(yè)可以通過在互聯(lián)網(wǎng)上的在線活動(dòng)，對(duì)客戶進(jìn)行系統(tǒng)管理，并針對(duì)目標(biāo)客戶宣傳推廣產(chǎn)品服務(wù)從而達(dá)成某種營(yíng)銷目的的新型營(yíng)銷活動(dòng)（黃純芳，2018）。這也是互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時(shí)代最為顯著的特點(diǎn)。在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷向傳統(tǒng)營(yíng)銷發(fā)起了挑戰(zhàn)：第一，打破分銷壁壘，建立企業(yè)與消費(fèi)者直接聯(lián)系。隨著新科技新應(yīng)用的出現(xiàn)，分銷的概念日漸消沉，企業(yè)通過官方APP、微博、抖音等工具，逐漸建立起與消費(fèi)者直接聯(lián)系的渠道，實(shí)現(xiàn)真正意義上的BtoC營(yíng)銷（BusinesstoCustomer）。第二，擴(kuò)大客戶訴求層次，狠抓消費(fèi)者顯性和潛在需求。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅滿足消費(fèi)者顯性需求（即購(gòu)買自己需要的產(chǎn)品服務(wù)），還能借助數(shù)據(jù)軟件收集并分析消費(fèi)者消費(fèi)軌跡，結(jié)合消費(fèi)者對(duì)事物的關(guān)注程度，推送消費(fèi)者可能需要的產(chǎn)品（服務(wù)）服務(wù)信息，激發(fā)并滿足消費(fèi)者更深層次的潛在訴求。第三，信息公開透明，注重消費(fèi)者感知體驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品（服務(wù)）服務(wù)信息實(shí)現(xiàn)“隨時(shí)隨地全方面了解產(chǎn)品（服務(wù)）”的功能，產(chǎn)品定位、價(jià)格、品質(zhì)（消費(fèi)者評(píng)價(jià)）、產(chǎn)品對(duì)比、物流、服務(wù)等都能通過軟件平臺(tái)一覽無(wú)遺，僅從單一的營(yíng)銷手段（如降價(jià)促銷）已不能形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，讓消費(fèi)者從“營(yíng)銷初始”到“購(gòu)買享用”全流程得到最佳體驗(yàn)已成為了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)核心。第四，信息傳播快且高效，消費(fèi)交易方式簡(jiǎn)便。企業(yè)通過軟件（如微信、微博、快手、抖音、企業(yè)官方app等）實(shí)現(xiàn)了信息即時(shí)傳播，通過借助平臺(tái)流量的優(yōu)勢(shì)，將營(yíng)銷變得高效、低成本、多樣化。同時(shí)，消費(fèi)者從產(chǎn)品呈現(xiàn)到最終交易，全程線上完成，彈指之間便讓產(chǎn)品（服務(wù)）達(dá)成交易，讓線下營(yíng)銷者毫無(wú)察覺、默默地被打敗。第五，跨業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)，降維打擊明顯。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的載體是互聯(lián)網(wǎng)電子平臺(tái)，信息手段、軟件開發(fā)、平臺(tái)維護(hù)、數(shù)據(jù)分析等內(nèi)容顯得越來(lái)越重要，信息技術(shù)成為占據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵，越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在逐漸跨業(yè)態(tài)地走進(jìn)物流、農(nóng)業(yè)、餐飲、零售等領(lǐng)域，充分利用技術(shù)優(yōu)勢(shì)對(duì)所進(jìn)入的行業(yè)進(jìn)行降維打擊，深刻地改變行業(yè)的營(yíng)銷生態(tài)。第六，網(wǎng)紅增人氣，直播促流量。在網(wǎng)絡(luò)媒介環(huán)境的營(yíng)造下，企業(yè)更加側(cè)重關(guān)注網(wǎng)民的心理需求，讓網(wǎng)民特別關(guān)注的紅人在網(wǎng)絡(luò)作用下放大影響力，使其滿足網(wǎng)民審美、刺激、品味等需要，大幅度增加企業(yè)自身的人氣。網(wǎng)紅達(dá)人通過直播，提供專業(yè)、高質(zhì)量、綜合多樣的視頻、買家秀等服務(wù)，吸引高人氣高流量的消費(fèi)群體，讓企業(yè)的產(chǎn)品處于營(yíng)銷的風(fēng)口。因此，基于傳統(tǒng)4Ps營(yíng)銷理論（即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷等）的營(yíng)銷模式在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時(shí)代顯得有點(diǎn)力不從心，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式的出現(xiàn)和發(fā)展，快速且深刻地改變著人們的生活方式和消費(fèi)感知、消費(fèi)方式、消費(fèi)理念，讓企業(yè)不得不重新思考在營(yíng)銷模式上大膽創(chuàng)新，重新構(gòu)建營(yíng)銷模式的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
4互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時(shí)代的營(yíng)銷模式創(chuàng)新的方式
面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的快速發(fā)展，（張罡，王宗水，趙紅，2019）重構(gòu)營(yíng)銷模式創(chuàng)新邏輯，提出三方面內(nèi)容：第一，整合營(yíng)銷促進(jìn)營(yíng)銷模式中價(jià)值的創(chuàng)造；第二，差異化營(yíng)銷促進(jìn)營(yíng)銷模式的價(jià)值的增加；第三，精準(zhǔn)營(yíng)銷促進(jìn)營(yíng)銷模式中價(jià)值的維護(hù)。基于價(jià)值創(chuàng)造的視角，企業(yè)需要更多地結(jié)合內(nèi)外部資源，充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)組合，讓消費(fèi)者充分享受價(jià)值交換過程中實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值。隨著信息技術(shù)不斷發(fā)展，營(yíng)銷專家們對(duì)營(yíng)銷模式理論進(jìn)行不斷升級(jí)。美國(guó)營(yíng)銷專家唐舒爾茨（DonSchultz）提出了4I理論，即趣味（Interesting），利益（Interests），互動(dòng)（Interaction），個(gè)性（Individuali－ty），賦予網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新的理論指導(dǎo)，注重企業(yè)與消費(fèi)者互動(dòng)交流，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品服務(wù)，乃至企業(yè)品牌的認(rèn)同。著名營(yíng)銷理論專家傅明（2015）提出4E理論，即體驗(yàn)（Experience）、花費(fèi)（Expense）、電鋪（E-shop）、展現(xiàn)（Exhibition），這是基于互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下，針對(duì)電商市場(chǎng)提出營(yíng)銷創(chuàng)新模式。為此，企業(yè)需要基于互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時(shí)代下的營(yíng)銷邏輯，創(chuàng)新企業(yè)營(yíng)銷模式。第一，整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，促進(jìn)互動(dòng)交流，優(yōu)化傳遞價(jià)值。大數(shù)據(jù)技術(shù)在改變消費(fèi)結(jié)構(gòu)和創(chuàng)造消費(fèi)需求上發(fā)揮著關(guān)鍵性作用，而互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時(shí)代形成了價(jià)值網(wǎng)絡(luò)重塑，企業(yè)與消費(fèi)者之間建立了更加多元、透明、通暢的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系渠道，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)如微信、微博、官網(wǎng)app、抖音視頻、快手等積累著大量的消費(fèi)者群體，這些移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)把人們的家庭、生活、娛樂關(guān)聯(lián)在一起，形成了強(qiáng)關(guān)系高活躍度的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)交流平臺(tái)。通過整合若干或者眾多網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，把商業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)以人們喜聞樂見方式植入其中，讓營(yíng)銷內(nèi)容、傳播方式、獲取渠道吸進(jìn)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)用戶，從而產(chǎn)生互動(dòng)話題和正向交流，讓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的趣味（Interesting）性潛移默化地體現(xiàn)在用戶平臺(tái)上。這種高強(qiáng)關(guān)系的溝通平臺(tái)能在企業(yè)與消費(fèi)者之間、消費(fèi)者群體之間的形成有效互動(dòng)交流（Interaction），讓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷充分優(yōu)化其傳遞價(jià)值，服務(wù)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略。第二，構(gòu)建企業(yè)大數(shù)據(jù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)營(yíng)銷，激活潛在價(jià)值。企業(yè)擁有一定基礎(chǔ)的產(chǎn)品服務(wù)數(shù)據(jù)和消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，可以在已有基礎(chǔ)上打通企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)鏈條，從產(chǎn)品生產(chǎn)、包裝、批次到消費(fèi)者特征（年齡、性別、收入、需求等）以及消費(fèi)行為（購(gòu)買產(chǎn)品組合、頻次、消費(fèi)水平等）進(jìn)行數(shù)據(jù)整合。因此，企業(yè)通過創(chuàng)建大數(shù)據(jù)共享和分析的平臺(tái)，分析相似消費(fèi)者群體體量，通過微信微博抖音等移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)向已有客戶精準(zhǔn)營(yíng)銷，滿足消費(fèi)者個(gè)性（Individuality）化需求；同時(shí)向潛在消費(fèi)者發(fā)起營(yíng)銷刺激，激發(fā)激活消費(fèi)者的潛在需求。通過大數(shù)據(jù)技術(shù)來(lái)改善網(wǎng)絡(luò)廣告的播出形式和內(nèi)容，增強(qiáng)推廣目標(biāo)群體的精準(zhǔn)性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅要維護(hù)現(xiàn)有客戶流量，更側(cè)重喚醒潛在消費(fèi)者和消費(fèi)者潛意識(shí)需求，最大限度地激活消費(fèi)者的潛在價(jià)值。第三，建立數(shù)字化電鋪，差異化經(jīng)營(yíng)模式，增進(jìn)品牌價(jià)值。互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)將新零售進(jìn)行了新定義，企業(yè)需構(gòu)建數(shù)字化電鋪（E-shop），包括官網(wǎng)平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)（支付寶、公眾號(hào)等），也要注重線下場(chǎng)景店的建設(shè)，讓線上線下互聯(lián)打通。場(chǎng)景是產(chǎn)品的邏輯，更是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代產(chǎn)品的解決方案，因此，從功能屬性的角度而言，線下商店側(cè)重消費(fèi)場(chǎng)景體驗(yàn)、消費(fèi)者感知、初次消費(fèi)；線上平臺(tái)側(cè)重產(chǎn)品展示（Exhibition），包括官網(wǎng)展現(xiàn)（PC官網(wǎng)、移動(dòng)官網(wǎng)）和關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)展示（抖音、朋友圈、快手、京東等）對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的介紹、對(duì)比、點(diǎn)評(píng)、宣傳，同時(shí)加入消費(fèi)券、組合營(yíng)銷、拼團(tuán)、秒殺、分享、點(diǎn)評(píng)等功能，讓線上和線下形成聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷效應(yīng)。同時(shí)，網(wǎng)店能通過差異化經(jīng)營(yíng)（如網(wǎng)紅直播、差異化產(chǎn)品等）形成難易被模仿或難易追趕的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在差異化營(yíng)銷過程中，企業(yè)的品牌和文化應(yīng)融入到數(shù)字化電鋪和實(shí)體商鋪的營(yíng)銷細(xì)節(jié)中，讓消費(fèi)者在潛意識(shí)中建立企業(yè)品牌好感，形成品牌資產(chǎn)和品牌共鳴。第四，打造關(guān)聯(lián)業(yè)態(tài)共享平臺(tái)，形成業(yè)態(tài)鏈條營(yíng)銷組合，塑造共享價(jià)值。企業(yè)之間存在競(jìng)合關(guān)系，對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品互補(bǔ)，供應(yīng)鏈處于上下游的企業(yè)應(yīng)該充分利用大數(shù)據(jù)信息，構(gòu)建行業(yè)內(nèi)和關(guān)聯(lián)行業(yè)的業(yè)態(tài)共享平臺(tái)，深層次拓展利益相關(guān)企業(yè)的大數(shù)據(jù)容量，組合出消費(fèi)群體流量更廣、產(chǎn)品營(yíng)銷組合效用更大、個(gè)性化需求更為顯著的業(yè)態(tài)鏈條營(yíng)銷組合。企業(yè)基于不泄露商業(yè)秘密的前提下建立關(guān)聯(lián)業(yè)態(tài)共享平臺(tái)，可借助大數(shù)據(jù)共享和分析，預(yù)測(cè)人們消費(fèi)動(dòng)態(tài)需要并提供鏈條營(yíng)銷組合，打破過去企業(yè)僅銷售單一產(chǎn)品或者企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品組合的營(yíng)銷模式，形成組合豐富、功能全面、品質(zhì)最優(yōu)、成本較低、適當(dāng)跨業(yè)的鏈條式營(yíng)銷模式，讓利益相關(guān)企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)共享、價(jià)值共享。
關(guān)鍵詞：營(yíng)銷;差異;整合
一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的差異性分析
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是利用互聯(lián)網(wǎng)開展的一種營(yíng)銷形態(tài)，其區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷形式，具有低成本、跨區(qū)域、廣覆蓋等諸多優(yōu)勢(shì)。事實(shí)上，兩種營(yíng)銷形態(tài)存在較大差異，具體表現(xiàn)為：
1.營(yíng)銷環(huán)境差異。相比之下，傳統(tǒng)營(yíng)銷所處環(huán)境為實(shí)體環(huán)境，消費(fèi)者可以通過個(gè)人真實(shí)體驗(yàn)（包括視覺、嗅覺、觸覺等）對(duì)商品的材質(zhì)、性能、外觀等特性進(jìn)行評(píng)判，并作出購(gòu)買決定。這種營(yíng)銷形式可以賦予消費(fèi)者更直觀的購(gòu)物體驗(yàn)和消費(fèi)樂趣。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所處環(huán)境為虛擬網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)跨時(shí)空、跨地域的信息傳遞，消費(fèi)者可以利用網(wǎng)絡(luò)搜索海量商品，并通過數(shù)字化描述讓消費(fèi)者評(píng)估產(chǎn)品的性能狀況。
2.消費(fèi)群體差異。在傳統(tǒng)市場(chǎng)中，由于受生活方式、收入水平及家庭情況等諸多因素限制，消費(fèi)群體分布具有廣泛且不集中的特點(diǎn)。相對(duì)而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷雖然信息海量，但是通過信息化處理，可能方便消費(fèi)者快速檢索、查找并鎖定目標(biāo)消費(fèi)品，而且網(wǎng)購(gòu)主力軍也多為具有一定經(jīng)濟(jì)能力且追求物美價(jià)廉的中青年群體。
3.媒介渠道差異。傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)形式主要有兩種，一種是利用廣告推送讓消費(fèi)者快速認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，并引誘消費(fèi)者購(gòu)物；另一種是在實(shí)體商店、市場(chǎng)等場(chǎng)所依靠營(yíng)銷人員通過與顧客的面對(duì)面交流、溝通來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推銷。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則利用諸如電腦、手機(jī)、平板、電視等網(wǎng)絡(luò)終端為顧客提供服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)用戶不僅可以通過購(gòu)物平臺(tái)（例如淘寶網(wǎng)、京東商城、拍拍網(wǎng)等）實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品購(gòu)買，也可以通過社交平臺(tái)（例如微信、QQ、Facebook、微博等）進(jìn)行互動(dòng)交流，讓用戶真正成為了營(yíng)銷的參與者和互動(dòng)者。而且，兩者相比之下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的中間商個(gè)數(shù)較少，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也可以實(shí)現(xiàn)在線營(yíng)銷、交易、支付以及售后等多個(gè)環(huán)節(jié)，使得交易過程便捷快速。
4.廣告形式差異。傳統(tǒng)營(yíng)銷的廣告形式主要是報(bào)紙、路牌、雜志、電臺(tái)等，并讓消費(fèi)者通過感官刺激接收信息。這種廣告形式帶有一種強(qiáng)迫性、轟炸性，讓消費(fèi)者能夠通過反復(fù)的感官刺激勾起購(gòu)買欲。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是通過虛擬平臺(tái)進(jìn)行信息傳遞的，網(wǎng)絡(luò)廣告往往可以集文字、圖像、視頻、音頻等于一體，通過雙向溝通、軟性推廣的形式為不同消費(fèi)群體量身定做專屬性的廣告，從而更容易被消費(fèi)者主動(dòng)吸收。
二、整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的必然性
1.企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷的有機(jī)組成。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐步完善，市場(chǎng)營(yíng)銷形式開始實(shí)現(xiàn)多元化，傳統(tǒng)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并沒有改變營(yíng)銷目的和營(yíng)銷本質(zhì)，只是實(shí)現(xiàn)的手段、途徑不同。尤其現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為一種新型溝通平臺(tái)，企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)與用戶實(shí)現(xiàn)零距離溝通。而傳統(tǒng)營(yíng)銷更是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的前提，不僅許多消費(fèi)者更愿意選擇傳統(tǒng)方式進(jìn)行溝通，而且像市場(chǎng)調(diào)研、廣告促銷、經(jīng)銷等形式都需要通過傳統(tǒng)營(yíng)銷手段才能得以實(shí)現(xiàn)。如果將兩種營(yíng)銷方式有機(jī)結(jié)合，可以幫助企業(yè)運(yùn)用網(wǎng)上低成本營(yíng)銷資源來(lái)獲取最大的市場(chǎng)份額。
2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷互相補(bǔ)充、互相促進(jìn)。傳統(tǒng)營(yíng)銷是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷體系的“引路石”，企業(yè)利用傳統(tǒng)營(yíng)銷形式可以增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的深層次認(rèn)識(shí)，提高體驗(yàn)感和使用滿意度。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更加強(qiáng)調(diào)差異化，是一種全新的營(yíng)銷理念，豐富了消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為。兩種營(yíng)銷形式各有優(yōu)勢(shì)各有缺陷，只有進(jìn)行整合補(bǔ)充，才能滿足日益發(fā)展的實(shí)現(xiàn)需求。例如，傳統(tǒng)營(yíng)銷只能被動(dòng)接收商家傳遞出來(lái)的購(gòu)物信息，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則賦予了消費(fèi)者更多樣化、更豐富的商品選擇機(jī)會(huì)，但卻因無(wú)法看到實(shí)物而具有一定的購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)性，如果兩者互相整合則可以使消費(fèi)者從消極被動(dòng)地位向積極主動(dòng)地位轉(zhuǎn)變，從而提高消費(fèi)者的消費(fèi)體感。3.互聯(lián)網(wǎng)信息化技術(shù)簡(jiǎn)化了傳統(tǒng)營(yíng)銷的工作流程。企業(yè)在營(yíng)銷過程中需要收集眾多營(yíng)銷信息，例如客戶信息、銷售信息等，在營(yíng)銷結(jié)束以后還要針對(duì)這些信息進(jìn)行相應(yīng)的匯總、統(tǒng)計(jì)。事實(shí)上，這些工作的內(nèi)容較多，統(tǒng)計(jì)工作極為繁瑣。但是在互聯(lián)網(wǎng)信息化技術(shù)引入營(yíng)銷領(lǐng)域以后，可以極大的簡(jiǎn)化這些流程，尤其在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中分析數(shù)據(jù)庫(kù)、客戶信息等更加多樣化、便捷化，例如客戶信息匯總、訪問情況、瀏覽時(shí)間、消費(fèi)行為等都可以進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，從而給企業(yè)營(yíng)銷管理提高了效率。
三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合策略
企業(yè)想要進(jìn)一步提高營(yíng)銷效力，就必須要實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的有效整合。具體應(yīng)從以下幾個(gè)方面著手：
1.實(shí)現(xiàn)顧客整合。由于兩種營(yíng)銷形式所覆蓋的用戶群不同，通過顧客整合可以有針對(duì)性的實(shí)現(xiàn)用戶的全面覆蓋和重點(diǎn)覆蓋。一方面，企業(yè)應(yīng)注重搜索引擎的應(yīng)用，針對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)信息及產(chǎn)品信息等進(jìn)行搜索引擎優(yōu)化；另一方面，鎖定顧客群，針對(duì)不同顧客群體有針對(duì)性的進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告投放，并在傳統(tǒng)營(yíng)銷中進(jìn)行輔推廣，從而提高廣告投放的精準(zhǔn)度。
2.實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品整合。在傳統(tǒng)營(yíng)銷中，產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)涵蓋了核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品及附加產(chǎn)品等多個(gè)部分，產(chǎn)品種類較多。相比之下，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)節(jié)中，由于顧客的同類型產(chǎn)品可選擇性更多，如果一味的求多、求廣勢(shì)必?zé)o法實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。對(duì)此，企業(yè)應(yīng)整合兩種營(yíng)銷形式，在傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道布局多樣化產(chǎn)品類型的同時(shí)，更要注重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的差異化，設(shè)置重點(diǎn)推廣目標(biāo)及詳細(xì)的線上推廣計(jì)劃。
3.實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷方式及營(yíng)銷內(nèi)容的整合。為了充分發(fā)揮線上營(yíng)銷與線下營(yíng)銷的雙向優(yōu)勢(shì)，筆者認(rèn)為兩者在營(yíng)銷方式及營(yíng)銷內(nèi)容上就需要進(jìn)行整合，以實(shí)現(xiàn)相互輔助、共同推廣、同時(shí)爆發(fā)。例如，飛利浦電子（上海）有限公司在2016年上半年就開展了一次傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的高并發(fā)。在本次營(yíng)銷活動(dòng)中主要是推廣一款榨汁機(jī)，其原售價(jià)為2900元，營(yíng)銷活動(dòng)價(jià)為2499元（附贈(zèng)1200元的空氣炸鍋）。在本次活動(dòng)中，飛利浦公司抓住了用戶的三個(gè)痛點(diǎn)：第一，榨汁機(jī)和空氣炸鍋是千家萬(wàn)戶常備用具；第二，價(jià)格及優(yōu)惠力度更有競(jìng)爭(zhēng)力；第三，線上推廣相比線下效果好。在推廣形式上，線下通過桌面臺(tái)卡、DM、易拉寶、店員宣傳多種形式宣傳預(yù)熱活動(dòng)。線上通過制作H5活動(dòng)頁(yè)面，吸引粉絲參與，并與上海移動(dòng)合作，在上海移動(dòng)微廳中以微刊形式呈現(xiàn)活動(dòng)，引流導(dǎo)入飛利浦公眾號(hào)參與活動(dòng)。客戶通過線上活動(dòng)頁(yè)參與活動(dòng)，用戶可得到優(yōu)惠碼，前往線下門店進(jìn)行購(gòu)買及兌換。諸如飛利浦這樣的線上線下聯(lián)動(dòng)，可以將傳統(tǒng)營(yíng)銷中的產(chǎn)品、渠道和促銷三個(gè)環(huán)節(jié)通過網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)完成，不僅簡(jiǎn)化了營(yíng)銷過程，更降低了營(yíng)銷成本。而且，這種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷形式下集中爆發(fā)的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)極為明顯，不僅吊足了消費(fèi)者的胃口，更提高了顧客精準(zhǔn)度。對(duì)此，傳統(tǒng)銷售企業(yè)應(yīng)注重線上線下營(yíng)銷方式及營(yíng)銷內(nèi)容的整合，以整合營(yíng)銷提高推廣效率。
四、結(jié)語(yǔ)
總而言之，信息技術(shù)正在不斷的改變著人民的生活方式、消費(fèi)形態(tài)，更帶動(dòng)了企業(yè)運(yùn)作模式的變革。如何利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)線上與線下的交互式營(yíng)銷，已經(jīng)成為企業(yè)變革的重要課題。企業(yè)應(yīng)看到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的各自優(yōu)勢(shì)，并將兩者有機(jī)的整合在一起，以充分發(fā)揮營(yíng)銷效力，提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
作者:畢雪 單位:遼寧建筑職業(yè)學(xué)院
參考文獻(xiàn)：
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建設(shè)企業(yè)網(wǎng)站是開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷非常重要的一環(huán)。然而事實(shí)上，大部分企業(yè)網(wǎng)站都沒有發(fā)揮出應(yīng)有的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作用。這跟企業(yè)對(duì)網(wǎng)站建設(shè)的認(rèn)識(shí)是分不開的。多數(shù)網(wǎng)站建設(shè)在表現(xiàn)形式上大下功夫，至于內(nèi)在功能和營(yíng)銷應(yīng)用環(huán)節(jié)則不做深究。
網(wǎng)站建設(shè)是服務(wù)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要的，應(yīng)明確網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)職能和流程，注重產(chǎn)品或服務(wù)展示、用戶互動(dòng)、信息檢索、客戶體驗(yàn)等環(huán)節(jié)的建設(shè)，使網(wǎng)站更加實(shí)用，有效。
2.盲目進(jìn)行垃圾郵件營(yíng)銷、信息群發(fā)
很多企業(yè)在面對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的時(shí)候無(wú)所適從，不少企業(yè)選擇了發(fā)送垃圾郵件，或進(jìn)行信息群發(fā)到各類BBS、BLOG和留言簿。雖然短期內(nèi)，企業(yè)能夠收到一些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果，比如網(wǎng)站訪問量上升，能成交一些客戶等，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，企業(yè)所受到的傷害遠(yuǎn)大于所取得的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果。
3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷未計(jì)劃就上馬
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)工程，涉及到很多方面，需要結(jié)合自身的實(shí)際情況，進(jìn)行需求分析，制訂周密科學(xué)的計(jì)劃，才能取得成功。從開展網(wǎng)站建設(shè)、企業(yè)信息，到制訂推廣預(yù)算，選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法和產(chǎn)品，安排網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專職銷售、客服等，各項(xiàng)工作安排到位，持之以恒，使企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷流程得以順暢，這樣才能最終取得理想的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果。
4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品跟風(fēng)購(gòu)買
不少網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)商抓住了企業(yè)的跟風(fēng)購(gòu)買和攀比心理，通過行業(yè)客戶見面會(huì)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品某行業(yè)說(shuō)明會(huì)等會(huì)議形式，充分發(fā)揮“客戶見證”和“轉(zhuǎn)介紹”的技巧，使企業(yè)削弱了自己的判斷，跟隨他人的選擇，或者攀比較勁，盲目購(gòu)買。實(shí)踐表明，適合自己的產(chǎn)品才是好的產(chǎn)品;跟風(fēng)購(gòu)買的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品往往不僅不是最適合的，反而因?yàn)槭褂眠^濫，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果越來(lái)越不好。
5.網(wǎng)上營(yíng)銷與網(wǎng)下營(yíng)銷割裂
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一部分，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)銷售與盈利的重要手段，需要線上線下營(yíng)銷聯(lián)動(dòng)才能取得效果。
其實(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的作用遠(yuǎn)不止這些，對(duì)于江浙一帶的外貿(mào)型生產(chǎn)企業(yè)或許體會(huì)更深。他們或以自身網(wǎng)站為平臺(tái)，或充分利用行業(yè)B2B平臺(tái)、綜合性B2B平臺(tái)，進(jìn)行銷售線索的收集、潛在客戶的挖掘，然后線下線上聯(lián)動(dòng)，最終達(dá)成交易，為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)。6.用搜索引擎競(jìng)價(jià)產(chǎn)品守株待兔
目前Google、雅虎、Baidu等搜索引擎競(jìng)價(jià)產(chǎn)品是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主流產(chǎn)品，越來(lái)越多的企業(yè)選擇搜索引擎競(jìng)價(jià)產(chǎn)品。多數(shù)企業(yè)購(gòu)買競(jìng)價(jià)產(chǎn)品后并不知道還有維護(hù)這回事情，只是靜待客戶上門。做了一段時(shí)間下來(lái)就發(fā)現(xiàn)起初還有點(diǎn)效果，到后來(lái)效果就越來(lái)越差了。
7.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷重統(tǒng)計(jì)輕分析
開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)絕大多數(shù)都比較關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果。但是在對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的評(píng)估中，大多數(shù)企業(yè)重統(tǒng)計(jì)，輕分析，在衡量網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果上面，有很大的誤區(qū)。
網(wǎng)站訪問量、網(wǎng)站世界排名情況是普遍關(guān)心的內(nèi)容，用戶的回頭率、用戶的來(lái)源分析、關(guān)鍵詞分析這些更深入的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果分析卻沒有被重視。一個(gè)全面的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)估，應(yīng)該包含了網(wǎng)站的訪問情況，用戶的粘滯度、來(lái)源情況分析，搜索引擎關(guān)鍵詞的效果分析，各類推廣產(chǎn)品的應(yīng)用效果分析等方面，然而根據(jù)這些分析，得出下一步網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作的改進(jìn)建議和計(jì)劃。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷重統(tǒng)計(jì)，輕分析是無(wú)助于改善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀的。
8.信息采集一勞永逸
現(xiàn)在信息采集是一種比較流行的“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法”。不少網(wǎng)站通過編寫程序或使用采集軟件，從其它網(wǎng)站中大量抓取所需要的網(wǎng)頁(yè)信息，用來(lái)豐富自己的網(wǎng)站內(nèi)容。通過這種方法，網(wǎng)站的內(nèi)容快速豐富起來(lái)，搜索引擎收錄頁(yè)數(shù)也能快速增加，從而能夠快速吸引訪問者，把流量做起來(lái)，真可謂是一勞永逸的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷好方法。然而事實(shí)證明，沒有哪個(gè)成功的網(wǎng)站是來(lái)自于信息采集的，成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并沒有這么簡(jiǎn)單。
信息采集雖然能大量的收集到所需要的信息，但信息質(zhì)量良莠不齊，且多數(shù)是互聯(lián)網(wǎng)上高度重復(fù)的內(nèi)容，搜索引擎并不買帳。對(duì)用戶而言，也只是多了一個(gè)克隆的網(wǎng)站，沒有什么吸引力。對(duì)于網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)還是得腳踏實(shí)地，做精品、原創(chuàng)的內(nèi)容，積少成多，用心的培養(yǎng)忠誠(chéng)用戶，才能逐步走向成功。
9.盲目輕信搜索引擎優(yōu)化
搜索引擎的表現(xiàn)好壞直接影響了企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果，越來(lái)越多的企業(yè)也認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)。正規(guī)的搜索引擎優(yōu)化可以讓企業(yè)網(wǎng)站取得較好的搜索引擎排名。對(duì)于搜索競(jìng)價(jià)而言，搜索引擎優(yōu)化無(wú)疑是價(jià)廉物美，具有很高的投資回報(bào)率。這使得部分企業(yè)盲目追求搜索引擎優(yōu)化。
1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在獸藥行業(yè)中應(yīng)用優(yōu)勢(shì)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，以一種全新的方式和理念，應(yīng)用于獸藥行業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中，其應(yīng)用功能和優(yōu)勢(shì)有．
1．1控制營(yíng)銷渠道
互聯(lián)網(wǎng)打破了傳統(tǒng)獸藥市場(chǎng)局限，借助互聯(lián)網(wǎng)了解并吸引各級(jí)獸藥商加入其銷售渠道，進(jìn)而縮短營(yíng)銷渠道或建立多級(jí)營(yíng)銷渠道，降低營(yíng)銷成本．獸藥生產(chǎn)企業(yè)可通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)及時(shí)了解市場(chǎng)動(dòng)向，為經(jīng)銷商提供相關(guān)業(yè)務(wù)指導(dǎo)，增進(jìn)雙方的業(yè)務(wù)合作；也可通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)召開各種論壇或培訓(xùn)會(huì)，增強(qiáng)對(duì)整個(gè)營(yíng)銷渠道的控制力［2］．
1．2重塑網(wǎng)絡(luò)品牌
目前的獸藥企業(yè)用于營(yíng)銷的費(fèi)用有的已高達(dá)40％～50％，這無(wú)疑都要轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的應(yīng)用簡(jiǎn)化了營(yíng)銷流程，大大降低了企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用，有利于在終端層面上建立自己良好的品牌形象．此外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷通過加強(qiáng)與客戶的溝通，改善顧客服務(wù)功能，進(jìn)行產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)宣傳等方式，從另一方面促進(jìn)了品牌推廣，提升了企業(yè)的品牌價(jià)值．
1．3促進(jìn)產(chǎn)品銷售
促銷的核心就是改變目標(biāo)顧客的態(tài)度．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷建立起一個(gè)科學(xué)高效的促銷系統(tǒng)．通過與顧客進(jìn)行促銷信息溝通，建立他們對(duì)品牌的關(guān)注與理解，促進(jìn)品牌營(yíng)銷，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品銷量的增加．
2制約獸藥網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的因素
獸藥網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有廣闊的發(fā)展前景，但也受到一些相關(guān)因素的制約．觀念的制約．受傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念的影響，獸藥客戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)誠(chéng)信持相當(dāng)懷疑的態(tài)度，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的作用認(rèn)識(shí)不足，安于現(xiàn)狀，怯于嘗試，這是獸藥行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的主要瓶頸．產(chǎn)品特殊性與網(wǎng)絡(luò)虛擬性的沖突．獸藥行業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品，即獸藥，是一種特殊的商品．目前，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷售的獸藥產(chǎn)品多為保健品和一些常規(guī)產(chǎn)品，更多的治療藥品則需在醫(yī)生的指導(dǎo)下才能使用，這大大限制了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在獸藥行業(yè)中的發(fā)展．網(wǎng)絡(luò)渠道和現(xiàn)有經(jīng)銷商渠道的沖突．網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的價(jià)格和經(jīng)銷商終端零售價(jià)的矛盾，加上獸藥經(jīng)銷商對(duì)市場(chǎng)保護(hù)的高要求以及企業(yè)批號(hào)資源短缺的限制，這些因素都致使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷舉步艱難．
物流配送和結(jié)算體系的制約．傳統(tǒng)的獸藥配送是通過經(jīng)銷商進(jìn)行分級(jí)銷售，獸藥市場(chǎng)的廣闊性使得大部分獸藥銷售下沉到基層．如此一來(lái)，基層物流發(fā)展落后就成為獸藥配送直接面臨的問題．此外傳統(tǒng)營(yíng)銷以賒銷、代銷為主，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必然涉及預(yù)付款交易和現(xiàn)金交易，終端打款體系不健全，養(yǎng)殖密集區(qū)經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的現(xiàn)實(shí)又限制了結(jié)算體系的建立．獸藥網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)現(xiàn)狀不能滿足營(yíng)銷需求．目前，獸藥企業(yè)自身網(wǎng)站功能單一，缺乏高效的溝通工具和客服工具，也沒有強(qiáng)大的后臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)，不能滿足網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需求．綜合類平臺(tái)，用戶群不精準(zhǔn)，流量轉(zhuǎn)化率低，廣告和推廣成本較高．垂直電子商務(wù)門戶網(wǎng)站功能不齊全，大部分的獸藥行業(yè)門戶網(wǎng)站沒有支付功能，也不具備專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理和分析系統(tǒng)，不能及時(shí)為企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷指明方向．缺乏專門的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才和專門的專家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一個(gè)實(shí)戰(zhàn)性非常強(qiáng)的行業(yè)，既需要掌握相關(guān)專業(yè)知識(shí)和方法技巧的技術(shù)人員，又需要具備專業(yè)的組織策劃能力和執(zhí)行力的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)．專業(yè)的獸藥網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和管理考核體系缺失的現(xiàn)狀，使得企業(yè)無(wú)法建立起真正的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷部門．
3獸藥網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用構(gòu)想
3．1夯實(shí)獸藥網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)條件
一是選擇適銷對(duì)路的產(chǎn)品．選擇那些具有高性價(jià)比、產(chǎn)品定位清晰且適合不同地區(qū)養(yǎng)殖環(huán)境的獸藥產(chǎn)品．如，多級(jí)營(yíng)銷的獸藥品種和終端營(yíng)銷的特需品種．二是培養(yǎng)專業(yè)人才，建立專門的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)．制訂適合獸藥市場(chǎng)的分布范圍和銷售渠道實(shí)際現(xiàn)狀的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)架構(gòu)，明確職責(zé)，加強(qiáng)培訓(xùn)，強(qiáng)化管理，打造一支專業(yè)素質(zhì)高、策劃能力強(qiáng)的高素質(zhì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)．同時(shí)，也可外包營(yíng)銷項(xiàng)目，以節(jié)省人力成本和管理成本．三是開發(fā)功能強(qiáng)大的營(yíng)銷網(wǎng)站平臺(tái)．以推銷獸藥產(chǎn)品為目的，建立集企業(yè)文化宣傳、產(chǎn)品推廣、產(chǎn)品直銷、在線互動(dòng)、在線支付、產(chǎn)品跟蹤、在線門診等功能為一體的營(yíng)銷網(wǎng)站平臺(tái)．
3．2維護(hù)獸藥網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的平衡
通過產(chǎn)品的差異化設(shè)置，突出網(wǎng)絡(luò)渠道提供個(gè)性化獸藥產(chǎn)品．在獸藥產(chǎn)品價(jià)格方面，要嚴(yán)格控制線上線下渠道的產(chǎn)品價(jià)格，使之保持一致，同時(shí)利用提供線上產(chǎn)品的增值服務(wù)來(lái)活躍線上線下兩個(gè)市場(chǎng)．
3．3構(gòu)建獸藥網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式
按照“利潤(rùn)為先、體系營(yíng)銷、績(jī)效溝通”理念，針對(duì)企業(yè)自身的實(shí)際狀況、市場(chǎng)因素和行業(yè)發(fā)展規(guī)律構(gòu)建自己的營(yíng)銷模式．一是伙伴型銷售模式．獸藥生產(chǎn)企業(yè)與大型網(wǎng)站開展深度合作，進(jìn)行一體化經(jīng)營(yíng)．獸藥企業(yè)只提品而不需投入資金，而合作網(wǎng)站則通過開通網(wǎng)站直通車、品牌專題、專家在線、特約贊助等方式為企業(yè)產(chǎn)品或形象做免費(fèi)推廣．這種銷售模式既大大降低了企業(yè)的廣告投入風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)又減少了商和批發(fā)商很多的麻煩．二是廣告購(gòu)買式銷售模式．這種銷售模式的指的是由獸藥企業(yè)投入資金，將廣告資源有針對(duì)地放在行業(yè)網(wǎng)站上進(jìn)行推廣銷售，其優(yōu)勢(shì)是費(fèi)用低，效果較好，適用于中小企業(yè)［3］．三是搜索引擎競(jìng)價(jià)銷售模式．這種銷售方式只需將獸藥產(chǎn)品放在瀏覽量較高的行業(yè)網(wǎng)站做推廣、銷售即可，按點(diǎn)擊付費(fèi)，其優(yōu)點(diǎn)是效果很好，但費(fèi)用較高，且易造成廣告投入資金的大量流失．鑒于這種特點(diǎn)，這種銷售模式比較適合于企業(yè)聯(lián)盟和大中型網(wǎng)站．
3．4開辟網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新渠道
一是以獸藥企業(yè)網(wǎng)站為平臺(tái)支撐，及時(shí)更新信息，宣傳企業(yè)文化，展示獸藥特色產(chǎn)品；二是設(shè)立企業(yè)網(wǎng)上論壇，或與相關(guān)論壇合作，利用網(wǎng)上論壇把客戶聚集在一起，通過與客戶網(wǎng)上交流的方式傳播企業(yè)的產(chǎn)品使用技巧和疾病診斷技術(shù)，增加人氣和品牌度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品、理念的遠(yuǎn)距離傳播；新產(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)發(fā)放試用，客戶試用效果通過網(wǎng)絡(luò)傳播，增加營(yíng)銷效果，加速產(chǎn)品推廣；三是通過網(wǎng)上社區(qū)交流，幫助養(yǎng)殖戶和技術(shù)人員掌握最新的技術(shù)資料，了解市場(chǎng)行情，同時(shí)進(jìn)行獸藥網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)調(diào)查；四是通過網(wǎng)絡(luò)定期為員工提供各種技術(shù)資料和營(yíng)銷方法，實(shí)時(shí)解答員工的各種技術(shù)困惑，幫助員工開發(fā)客戶，提高其工作效益，進(jìn)而加速產(chǎn)品的研發(fā)和測(cè)試進(jìn)程．
關(guān)鍵詞:蘇寧易購(gòu)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略
隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式逐漸進(jìn)入到了人們的生活中，電子商務(wù)拓展了人們的商品購(gòu)買渠道。在當(dāng)前發(fā)展背景下，國(guó)外眾多研究學(xué)者從多各個(gè)方面進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)值的相關(guān)研究，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式進(jìn)行評(píng)價(jià)。然而在當(dāng)前快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下，也同樣面臨著諸多的問題。文章以蘇寧易購(gòu)為例，分析蘇弄易購(gòu)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，以期能夠?qū)μK寧易購(gòu)的總體發(fā)展能夠產(chǎn)生積極的影響，也為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)一定的借鑒性意義。
一、蘇寧易購(gòu)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中存在的問題
蘇寧易購(gòu)是當(dāng)前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的代表性平臺(tái)，日均銷售量較高。但是在實(shí)際的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)水平的不斷變化，也逐漸彰顯出目標(biāo)市場(chǎng)定位不夠明確，客戶實(shí)際體驗(yàn)相對(duì)不足以及網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)管理存在漏洞等問題。
（一）目標(biāo)市場(chǎng)定位不夠明確
蘇寧易購(gòu)成立于2009年8月18日，屬于蘇寧電器集團(tuán)旗下的B2C網(wǎng)上商城。蘇寧易購(gòu)中的商品可謂是包羅萬(wàn)象，既包含蘇寧電器中的各類電子商品、家用設(shè)備，同時(shí)還包含圖書、機(jī)票、酒品等等，是一個(gè)具有全品類、綜合性特點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)。但是當(dāng)前蘇寧易購(gòu)商品種類較為繁雜，沒有結(jié)合用戶的實(shí)際特點(diǎn)進(jìn)行個(gè)性化定制，進(jìn)入網(wǎng)站便易于產(chǎn)生“眼花繚亂”的現(xiàn)象。
（二）客戶實(shí)際體驗(yàn)相關(guān)不足
百度搜索“蘇寧易購(gòu)”，便能夠看到有關(guān)于“客服服務(wù)態(tài)度差”“產(chǎn)品出現(xiàn)問題沒有得到解決”等相關(guān)內(nèi)容。這種問題的存在，均表現(xiàn)出當(dāng)前蘇寧易購(gòu)在線客服服務(wù)中存在的不足之處。虛擬的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，客戶本身便心存疑慮，然而缺乏實(shí)踐的體驗(yàn)與有效的溝通，則會(huì)致使矛盾升級(jí)，不利于蘇寧易購(gòu)長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展。
（三）網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)管理存在漏洞
結(jié)合用戶的實(shí)際體驗(yàn)與反饋，當(dāng)前蘇寧易購(gòu)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，存在的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)管理漏洞主要包含系統(tǒng)不夠穩(wěn)定、庫(kù)存信息更新不夠及時(shí)以及支付故障等情況。首先在系統(tǒng)不夠穩(wěn)定方面，一些用戶在購(gòu)物的過程中，會(huì)出現(xiàn)無(wú)法提交訂單、訂單出現(xiàn)異常等問題。其次在庫(kù)存信息更新不夠及時(shí)方面，用戶在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，顯示具有庫(kù)存，但是在下單后，出現(xiàn)缺貨難以快速發(fā)貨的情況。最后在支付故障方面，某些用戶反映在購(gòu)買后，易付寶或者是支付寶頁(yè)面無(wú)法打開，或者會(huì)出現(xiàn)信息支付錯(cuò)誤等情況。
二、網(wǎng)絡(luò)電商時(shí)代下的蘇寧易購(gòu)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略分析
網(wǎng)絡(luò)電商時(shí)代下，蘇寧易購(gòu)可以通過基于客戶實(shí)際需求，提升品牌忠誠(chéng)度；展現(xiàn)自身發(fā)展特色，方便消費(fèi)者購(gòu)物以及線上線下有效融合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)實(shí)現(xiàn)共贏等方式，不斷提升蘇寧易購(gòu)的總體服務(wù)質(zhì)量，發(fā)展成為更優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)路電商服務(wù)平臺(tái)。
（一）基于客戶實(shí)際需求，提升品牌忠誠(chéng)度
當(dāng)前時(shí)展背景下，產(chǎn)品的質(zhì)量直接影響著企業(yè)的整體品牌形象。蘇寧易購(gòu)若想在當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下立于不敗之地，則需要加強(qiáng)對(duì)客戶需求的綜合分析，關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量的提升，增強(qiáng)人們的品牌忠誠(chéng)度。
1.創(chuàng)新產(chǎn)品
創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的重要?jiǎng)恿ΓK寧易購(gòu)需要明確產(chǎn)品創(chuàng)新的價(jià)值。蘇寧易購(gòu)可以積極借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者之間的溝通，及時(shí)了解不同時(shí)期、不同階層以及不同薪資水平消費(fèi)者的實(shí)際消費(fèi)需求。通過交換思想等方式，創(chuàng)設(shè)網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化的定制服務(wù)，不斷對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，進(jìn)而滿足人們對(duì)商品購(gòu)買的需求。比如蘇寧易購(gòu)可以結(jié)合消費(fèi)者的實(shí)際觀點(diǎn)與看法，對(duì)一些產(chǎn)品的樣式、顏色以及產(chǎn)品的功能等進(jìn)行適當(dāng)轉(zhuǎn)變，明確定位目標(biāo)市場(chǎng)，使各個(gè)產(chǎn)品能夠更加適合消費(fèi)者。蘇寧易購(gòu)產(chǎn)品的創(chuàng)新，是基于用戶需求而對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新定位，有助于刺激人們的消費(fèi)欲望，拓展市場(chǎng)占據(jù)率。
2.創(chuàng)新服務(wù)
服務(wù)的質(zhì)量將會(huì)直接影響企業(yè)的整體社會(huì)形象，隨著人們生活質(zhì)量的逐漸提升，對(duì)服務(wù)質(zhì)量提出了更高的要求。在當(dāng)前的時(shí)代背景下，蘇寧易購(gòu)需要提升對(duì)服務(wù)質(zhì)量的要求，力求為消費(fèi)者帶來(lái)全新的消費(fèi)體驗(yàn)。比如蘇寧易購(gòu)可以借助共享現(xiàn)代信息技術(shù)，對(duì)服務(wù)產(chǎn)品以及服務(wù)的流程進(jìn)行適當(dāng)改革，為消費(fèi)者提供一體化、個(gè)性化的服務(wù)模式。消費(fèi)者不必走到生產(chǎn)車間中，便能夠了解產(chǎn)品的各個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)、流通方式等等。針對(duì)一些大客戶，蘇寧易購(gòu)可以提供專業(yè)性的定制服務(wù)，滿足不同用戶的實(shí)際消費(fèi)需求。在蘇寧易購(gòu)的客服管理方面，可以借助現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)用戶進(jìn)行適當(dāng)創(chuàng)新。蘇寧易購(gòu)需要注重與客戶之間的溝通，保證客服服務(wù)的質(zhì)量。通過制定專門的投訴網(wǎng)站、投訴電話等等，保證蘇寧易購(gòu)每一位客服人員都能夠認(rèn)真負(fù)責(zé)的工作，使蘇寧易購(gòu)服務(wù)能夠更加貼近人們的生活，及時(shí)了解服務(wù)中的不足之處，并予以改進(jìn)。
（二）展現(xiàn)自身發(fā)展特色，方便消費(fèi)者購(gòu)物
蘇寧易購(gòu)利用網(wǎng)絡(luò)所具有的優(yōu)勢(shì)，以消費(fèi)者為中心，為網(wǎng)上購(gòu)物的顧客提品檢索、比較等服務(wù)幫助其方便的選購(gòu)商品，這種消費(fèi)方式簡(jiǎn)單、便利、快捷，能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)全新的購(gòu)物體驗(yàn)，是新時(shí)期時(shí)展的重要特點(diǎn)。在當(dāng)前的蘇寧易購(gòu)發(fā)展過程中，需要充分展現(xiàn)自身發(fā)展的特色，通過多方面的努力，方便消費(fèi)者購(gòu)物，打造全新的蘇寧易購(gòu)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新模式。
1.保證產(chǎn)品科學(xué)分類
蘇寧易購(gòu)中具有較為復(fù)雜的信息管理系統(tǒng)，支撐著數(shù)以萬(wàn)計(jì)的商品。各類小商品琳瑯滿目，而如何將產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)分類，才能夠有效吸引消費(fèi)者的目光呢？在蘇寧易購(gòu)產(chǎn)品分類的過程中，需要注重產(chǎn)品的特點(diǎn)與產(chǎn)品的功能，科學(xué)進(jìn)行產(chǎn)品的分類。比如母嬰類產(chǎn)品主要包含奶粉、尿不濕以及嬰兒玩具等等，同時(shí)可以結(jié)合用戶的實(shí)際年齡特點(diǎn)進(jìn)行特色服務(wù)推薦，為消費(fèi)者帶來(lái)全新的網(wǎng)上購(gòu)物體驗(yàn)。
2.供個(gè)性化網(wǎng)站服務(wù)
當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物群體中，多為“80后”、“90”后的人群，他們多具有自己獨(dú)特的看法與觀點(diǎn)，蘇寧易購(gòu)可以通過提供個(gè)性化的網(wǎng)站服務(wù)，使登錄寧易購(gòu)網(wǎng)站的消費(fèi)者，從進(jìn)入網(wǎng)站到最終購(gòu)買完成，能夠獲得良好的人性化服務(wù)體驗(yàn)。（1）產(chǎn)品檢索對(duì)比服務(wù)。不管是在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)購(gòu)物還是實(shí)際的商場(chǎng)購(gòu)物，通常人們都喜歡“貨比三家”，便于人們選擇自己最中意的一款產(chǎn)品。在當(dāng)前的蘇寧易購(gòu)管理中，也需要充分考慮到人們的這種消費(fèi)理念。蘇寧易購(gòu)可以在消費(fèi)者登錄網(wǎng)站進(jìn)行購(gòu)物的過程中，為消費(fèi)者提品搜索對(duì)比服務(wù)，比如“與它同等價(jià)位的其他產(chǎn)品”、“與它好評(píng)量一致的其他產(chǎn)品”、“比他價(jià)格更低的其他類型產(chǎn)品”等等，使消費(fèi)者能夠更加輕松獲得自己所中意的產(chǎn)品，并享受更多的選擇空間，自由選擇、自由購(gòu)物。（2）FAQ服務(wù)。消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的過程中，會(huì)遇到一些問題或者是一些不明白的地方。這個(gè)時(shí)候便可以采用FAQ系統(tǒng)，幫助消費(fèi)者更好的解決消費(fèi)中所存在的問題，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)與消費(fèi)者雙向溝通，及時(shí)了解各類信息，使消費(fèi)者能夠享受購(gòu)物的過程。（3）延緩購(gòu)買服務(wù)。在消費(fèi)者登錄網(wǎng)站進(jìn)行商品瀏覽的時(shí)候，網(wǎng)站系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)記錄消費(fèi)者的瀏覽情況。蘇寧易購(gòu)利用延緩購(gòu)買式服務(wù)，對(duì)顧客打開的網(wǎng)頁(yè)鏈接進(jìn)行實(shí)時(shí)跟蹤性，方便顧客決定購(gòu)買時(shí)隨時(shí)找到。這種服務(wù)方式不但能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更加個(gè)性化的服務(wù)體驗(yàn)，同時(shí)也有助于增加蘇寧易購(gòu)的銷售量。
3.完善網(wǎng)上支付結(jié)算服務(wù)
蘇寧易購(gòu)具有多種支付方式，比如網(wǎng)銀支付、蘇寧易付寶支付以及貨到付款等等，網(wǎng)站支付的方式相對(duì)較多。但是針對(duì)于當(dāng)前支付中存在的諸多問題，需要在明確這些問題的基礎(chǔ)上，不斷完善網(wǎng)上支付結(jié)算服務(wù)，滿足消費(fèi)者的支付需求。
4.注重物流配送服務(wù)質(zhì)量
物流配送的過程中，首先需要注重保證產(chǎn)品的質(zhì)量，保證每一個(gè)產(chǎn)品不會(huì)受到磕碰，降低商品退返率。其次需要注重物流配送中的服務(wù)態(tài)度，建立自動(dòng)化倉(cāng)庫(kù)，實(shí)現(xiàn)周邊地區(qū)貨物的快速運(yùn)送，保持良好的服務(wù)態(tài)度，熱情與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，并實(shí)現(xiàn)當(dāng)場(chǎng)驗(yàn)貨，構(gòu)建規(guī)范性的配送體系。
（三）線上線下有效融合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)實(shí)現(xiàn)共贏
蘇寧易購(gòu)線上線下的有效融合，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面，即為線上線下價(jià)格與服務(wù)融合，線上線下業(yè)務(wù)整合。
1.線上線下價(jià)格與服務(wù)融合
蘇寧易購(gòu)需要憑借自身的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)線上與線下產(chǎn)品種類、銷售價(jià)格的有效統(tǒng)一，同步銷售各類線上產(chǎn)品，并通過統(tǒng)一的價(jià)格，消除彼此之間所帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)問題。
2.線上線下業(yè)務(wù)整合
蘇寧易購(gòu)線上與線下的融合，能夠在增強(qiáng)用戶體驗(yàn)的同時(shí)，發(fā)揮其自身的優(yōu)勢(shì)。比如用戶可以到實(shí)體店進(jìn)行商品體驗(yàn)，在體驗(yàn)完成后可以在蘇寧易購(gòu)實(shí)現(xiàn)購(gòu)買；或者用戶在遇到各類商品質(zhì)量問題后，也可以就近到實(shí)體店進(jìn)行維修和檢查。通過這種方式為用戶帶來(lái)更多的實(shí)惠與安全感，將實(shí)體店逐漸發(fā)展成為體驗(yàn)中心，實(shí)現(xiàn)蘇寧易購(gòu)線下線上業(yè)務(wù)整合的戰(zhàn)略。
三、結(jié)語(yǔ)
網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下，蘇寧易購(gòu)需要在明確自身發(fā)展中存在的阻礙性問題基礎(chǔ)上，通過基于客戶實(shí)際需求，提升品牌忠誠(chéng)度；展現(xiàn)自身發(fā)展特色，方便消費(fèi)者購(gòu)物以及線上線下有效融合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)實(shí)現(xiàn)共贏等方式，不斷提升蘇寧易購(gòu)的影響力與銷售量，促進(jìn)蘇寧易購(gòu)的進(jìn)一步壯大與發(fā)展。
作者:李瓊 單位:武漢商學(xué)院
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傳統(tǒng)零售企業(yè)對(duì)“觸網(wǎng)”主要有四種觀點(diǎn)：
“不屑一顧型”，認(rèn)為中國(guó)實(shí)體零售業(yè)的發(fā)展空間還很巨大，對(duì)通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)不屑一顧；
“畏難不做型”，認(rèn)為一些已經(jīng)“觸網(wǎng)”的實(shí)體零售商經(jīng)過一段時(shí)間發(fā)展沒能更進(jìn)一步，感到網(wǎng)上商店的運(yùn)營(yíng)完全不同于實(shí)體零售店的開設(shè)，其難度超出想象，所以不打算進(jìn)入該領(lǐng)域；
“盲目投入型”，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷重要，未來(lái)可能會(huì)替代傳統(tǒng)零售，因此大規(guī)模投入，但效果不佳；
“謹(jǐn)慎進(jìn)入型”，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)會(huì)是未來(lái)的趨勢(shì)，傳統(tǒng)零售商和網(wǎng)商在一定程度上可以形成互補(bǔ)關(guān)系。
目前，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)零售商在運(yùn)營(yíng)體制上，對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售管理并沒有明確的定位，缺乏準(zhǔn)確的管理運(yùn)作模式和架構(gòu)；成立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷部門還需要對(duì)原管理架構(gòu)做出調(diào)整；對(duì)業(yè)務(wù)流程再造，可能還會(huì)打破原來(lái)熟悉的運(yùn)作框架。
此外，線上業(yè)務(wù)究竟是線下業(yè)務(wù)的補(bǔ)充，還是和傳統(tǒng)零售渠道并重的渠道，仍未明確。
其次是左右手互搏問題。零售商做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)最糾結(jié)之處一般在于：如果商品在線上、線下的價(jià)格一樣，在網(wǎng)上就沒有競(jìng)爭(zhēng)力；如果網(wǎng)上的價(jià)格低于線下，又無(wú)異于“左右手互搏”。開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還將面對(duì)來(lái)自供應(yīng)商的價(jià)格體系的壓力；雖然網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和實(shí)體店鋪共同經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌，采取同樣的進(jìn)貨渠道，但二者是不同的部門。進(jìn)行考核時(shí)，兩個(gè)部門的矛盾也會(huì)逐漸激化；線上線下送貨配合也存在矛盾。
“左右手”是兩種進(jìn)貨渠道、兩個(gè)價(jià)格體系、兩套考核體系間的問題。任何一個(gè)傳統(tǒng)零售企業(yè)，在開展零售業(yè)務(wù)的初期，都面臨這一問題。
第三個(gè)問題是供應(yīng)鏈和物流配送的變化。傳統(tǒng)零售企業(yè)的物流，從電子商務(wù)的觀點(diǎn)看，是一種B2B的物流方式，有規(guī)模大、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)和業(yè)務(wù)要求單一等特點(diǎn)；網(wǎng)絡(luò)零售對(duì)商品組織、配送速度、配送細(xì)化都提出了不同的要求，如小規(guī)模、小批量、點(diǎn)到面和綜合等；其主要是為每位消費(fèi)者提供一對(duì)一的服務(wù)。然而，這些對(duì)于傳統(tǒng)零售業(yè)來(lái)說(shuō)都無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)通過技術(shù)創(chuàng)新完成，而需要經(jīng)過一段時(shí)間來(lái)積累。換句話說(shuō)，傳統(tǒng)零售業(yè)已有物流并不能滿足網(wǎng)絡(luò)零售對(duì)配送的要求。
第四個(gè)問題為實(shí)體營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷截然不同。網(wǎng)絡(luò)零售之所以快速發(fā)展，根本原因在于消費(fèi)模式的變化。傳統(tǒng)零售商對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上消費(fèi)特點(diǎn)和習(xí)慣等行為分析積累不夠，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面的經(jīng)驗(yàn)也不足，尤其是在客戶服務(wù)方面，營(yíng)銷手段和創(chuàng)新精神尤為缺乏。
第五個(gè)問題為成本和盈利很難預(yù)期。一般而言，如果要建立一個(gè)業(yè)務(wù)覆蓋全國(guó)、達(dá)到億元銷售規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)，初始投入應(yīng)至少在3000萬(wàn)元以上(目前我國(guó)稍有規(guī)模的B2C企業(yè)的投入，均已達(dá)到億元、甚至是數(shù)十億元)。投資一家實(shí)體賣場(chǎng)，3年后實(shí)現(xiàn)盈利的可能性不小，但如果投入到B2C業(yè)務(wù)中，先期投入只是開始，是否能夠盈利？何時(shí)盈利？還需要多少投入？都是未知數(shù)。
在國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)，渠道制勝一直是制鞋行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要戰(zhàn)略選擇。傳統(tǒng)的銷售模式有幾個(gè)缺點(diǎn)：一是銷售成本高，需要投入大量的資金成本。二是資金流通的障礙降低了資金周轉(zhuǎn)效率。三是貨物流通的不暢，導(dǎo)致商品不能快捷到達(dá)消費(fèi)者手里。這些都阻礙了企業(yè)的發(fā)展與壯大。而網(wǎng)絡(luò)直銷模式的成本低，這大大降低了傳統(tǒng)商務(wù)流程的人力和物力成本，突破時(shí)空的限制，令交易活動(dòng)效率更高，同時(shí)也為企業(yè)創(chuàng)造了更多貿(mào)易的機(jī)會(huì)。中國(guó)商務(wù)部副部長(zhǎng)蔣耀平說(shuō)：“電子商務(wù)無(wú)疑將成為幫助企業(yè)走出困境最為可靠的手段之一。”2009年，1.3億參與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的網(wǎng)民中有7成購(gòu)買了鞋服類產(chǎn)品，交易金額占到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物約四分之一強(qiáng)，踏進(jìn)2010年，隨著網(wǎng)絡(luò)的深入普及和開放，技術(shù)應(yīng)用越來(lái)越成熟，鞋服行業(yè)加大電子商務(wù)投入力度，加快開辟和占領(lǐng)網(wǎng)上新興渠道。已經(jīng)有越來(lái)越多鞋企紛紛把市場(chǎng)重點(diǎn)轉(zhuǎn)移至網(wǎng)絡(luò)上。
電子商務(wù)是一把雙刃劍
然而，任何事情者有兩面性，電子商務(wù)平臺(tái)使得線下和線上產(chǎn)品的價(jià)格難以平衡，繼而引發(fā)品牌企業(yè)與區(qū)域經(jīng)銷商的利益沖突。這也是傳統(tǒng)制鞋企業(yè)對(duì)于進(jìn)軍電子商務(wù)猶豫不決的主要原因。對(duì)此，業(yè)內(nèi)專家表示，傳統(tǒng)制鞋企業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域后，如果線上價(jià)格比線下便宜，不可避免的會(huì)對(duì)多年建立起來(lái)的線下實(shí)體店形成較大的沖擊，有可能將用戶全部吸引到線上。對(duì)此，可以根據(jù)制鞋企業(yè)各自的情況，制定出相應(yīng)的客戶分流方案，讓線上渠道和線下渠道都發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)。比如可以用產(chǎn)品分類、IP地址等方式予以區(qū)別。
另外，當(dāng)我們因得到一個(gè)歐美國(guó)家的大定單而沾沾自喜的時(shí)候，很可能在另外一個(gè)國(guó)家的一個(gè)小小的角落里，另一家公司正將手悄悄地伸到你的家門口，把客戶從你身邊拉走。互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于小型企業(yè)在全球拓展市場(chǎng)提供了一種可能，但是市場(chǎng)的存在并不意味著銷售的成功。
電子商務(wù)對(duì)鞋企來(lái)說(shuō)只是一個(gè)工具，只有把電子商務(wù)與傳統(tǒng)的商業(yè)結(jié)合起來(lái)，這才是未來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方向。
鞋企如何用好電子商務(wù)這一平臺(tái)
鑒于中國(guó)市場(chǎng)信用體系不健全，企業(yè)的信息化程度低、市場(chǎng)發(fā)育不健全、市場(chǎng)的不確定性、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變動(dòng)性、資源的受約束性、企業(yè)發(fā)展的外在性等問題，鞋企怎么才能用好電子商務(wù)這一平臺(tái)呢？
第一不要盲目跟風(fēng)，先謀后戰(zhàn)才能得勝利
網(wǎng)絡(luò)媒介之間差異很大，必須從鞋企自身的目標(biāo)受眾、表達(dá)方式、營(yíng)銷效果等方面來(lái)進(jìn)行監(jiān)測(cè)與衡量，如果只要有網(wǎng)絡(luò)服務(wù)項(xiàng)目就上，或是跟風(fēng)照抄他人的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的“成功”經(jīng)驗(yàn)的話，往往會(huì)“盲人騎瞎馬，夜半臨深池”。其實(shí)，鞋企的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷同樣需要策劃的，每個(gè)鞋企客戶類型、活動(dòng)預(yù)期效果不同，那么選擇的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式也許就會(huì)大相徑庭。如果沒有分析、規(guī)劃、謀略，盲目搞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，其結(jié)果會(huì)得不償失的。
現(xiàn)在我們的鞋企營(yíng)銷服務(wù)網(wǎng)站，特別是型的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品服務(wù)提供商，普遍缺乏綜合的營(yíng)銷助推力，主要的著力點(diǎn)在于攝取利潤(rùn)擴(kuò)大發(fā)展，而不是在意鞋企的根本利益，如果不能站在鞋企的角度為鞋企提供有效性與針對(duì)性很強(qiáng)的服務(wù)。那么，這些服務(wù)商一般只能是鞋企利潤(rùn)的攝取者，而不是建設(shè)者。如果鞋企的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只是今天建個(gè)網(wǎng)站，明天更換中文域名，后天進(jìn)行產(chǎn)品推廣，結(jié)果只能是不停地改版網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)“別人有，我也要有”的跟風(fēng)目的，其盲目化的運(yùn)營(yíng)并不能真正落實(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。
其實(shí)，今天的鞋業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)已經(jīng)泛濫，良莠不齊，鞋企就應(yīng)該考慮在自己的客戶群集中的平臺(tái)上有的放矢，擇優(yōu)錄取，先謀后戰(zhàn)，這樣才能真正達(dá)到建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的預(yù)期目的。
第二不要投機(jī)取巧，一心一意方能贏得消費(fèi)者
當(dāng)越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物癡迷者出現(xiàn)的時(shí)候，一些鞋企選擇了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，但熟于傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的鞋商，鑒于鞋類產(chǎn)品的特殊性，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷既渴望又相當(dāng)謹(jǐn)慎，往往會(huì)蜻蜓點(diǎn)水，抑或小貓釣魚式地試水網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，試圖以“取巧”之態(tài)游離于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的藍(lán)海上，從中獲利。因此一些靠著小聰明、小伎倆獲得暫時(shí)成功的人，成了業(yè)界標(biāo)桿。
[關(guān)鍵詞]電子商務(wù)；服裝企業(yè)；渠道沖突；協(xié)調(diào)發(fā)展
1.引言
近年來(lái)，特別是自2008年，隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)步入新一輪發(fā)展快車道，中國(guó)服裝網(wǎng)上交易額與消費(fèi)規(guī)模呈井噴式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。為了獲得盡可能大的市場(chǎng)份額，越來(lái)越多的傳統(tǒng)服裝企業(yè)迫切需要構(gòu)建高效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，并依托電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行品牌推廣與營(yíng)銷（2008-2014年中國(guó)服裝網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模，見圖1）。
而《2015 H1中國(guó)服裝網(wǎng)購(gòu)行業(yè)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)顯示，2015年上半年我國(guó)服裝網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)整體交易規(guī)模達(dá)4130.5億元（統(tǒng)計(jì)口徑為C2C、B2C和服裝品牌官網(wǎng)等全部網(wǎng)絡(luò)零售總和）。其中，C2C渠道銷量占比67.7%，占服裝網(wǎng)購(gòu)主體地位；B2C渠道銷量占比32.3%，其中，天貓作為平臺(tái)型B2C在服裝品類上優(yōu)勢(shì)十分明顯，占比76.2%而穩(wěn)居第一（相關(guān)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，見圖2）。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道不僅可以克服傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道所固有的短板與不足，還能較好地滿足消費(fèi)者日益多樣化的需求。特別是像淘寶、天貓等綜合性B2C網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的橫空出世，更是促使眾多服裝業(yè)不得不試水網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道。而隨著全球電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，一些專門從事服裝銷售的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)紛紛出現(xiàn)，像凡客誠(chéng)品、麥網(wǎng)及PPG等就是其中典型代表。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的出現(xiàn)，勢(shì)必會(huì)同傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道產(chǎn)生利益糾紛及沖突。凡此種種的渠道沖突倘若得不到及時(shí)解決，將會(huì)成為服裝企業(yè)拓展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的絆腳石。
正因?yàn)槿绱耍谌螂娮由虅?wù)快速發(fā)展環(huán)境下，近年來(lái)有關(guān)企業(yè)營(yíng)銷渠道沖突及其管理已成為學(xué)界、電商業(yè)界關(guān)注的熱點(diǎn)問題之一。為此，基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代背景，通過制定具有一定前瞻性的策略來(lái)有效化解服裝企業(yè)所遭遇的營(yíng)銷渠道沖突，努力建設(shè)與管理好既有的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，可以說(shuō)已成為傳統(tǒng)服裝企業(yè)跨入方興未艾的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)并占得先機(jī)的核心因素。
2.服裝企業(yè)營(yíng)銷渠道及渠道沖突
2.1營(yíng)銷渠道
營(yíng)銷渠道（Marketing Channels），一般指產(chǎn)品轉(zhuǎn)移所通過的路徑。從國(guó)內(nèi)外學(xué)界研究情況來(lái)看，即便各路學(xué)者站在不同視角已對(duì)營(yíng)銷渠道給出了若干相異的定義，但對(duì)營(yíng)銷渠道本質(zhì)的理解總體上是一致的，即營(yíng)銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)商轉(zhuǎn)移至終端消費(fèi)者所經(jīng)過的各中間環(huán)節(jié)有機(jī)連接而組成的整體營(yíng)銷通道。
2.2服裝企業(yè)線上與線下渠道
從電子商務(wù)環(huán)境的視角看，服裝企業(yè)營(yíng)銷渠道可劃分為線上渠道和線下渠道。當(dāng)前所提及的線上渠道（Online Channels，或Electronic Channels）亦稱電子網(wǎng)絡(luò)渠道，一般指服裝企業(yè)憑借互聯(lián)網(wǎng)或其他同互聯(lián)網(wǎng)相連通的電子終端設(shè)備搜尋、接近潛在消費(fèi)者或相關(guān)用戶；反過來(lái)，也可指消費(fèi)者（或相關(guān)用戶）利用互聯(lián)網(wǎng)或其他聯(lián)網(wǎng)的電子工具主動(dòng)尋找所需要的商家完成購(gòu)買行為的營(yíng)銷通道。相對(duì)于線上渠道而言，線下渠道即指服裝企業(yè)依靠若干傳統(tǒng)的中間商，或通過實(shí)體店等零售實(shí)體終端形式完成服裝交易行為的營(yíng)銷通道。
2.3服裝企業(yè)營(yíng)銷渠道參與者
所謂服裝營(yíng)銷渠道參與者，主要包括服裝相關(guān)制造商、批發(fā)商、零售商、消費(fèi)者以及其他發(fā)揮某些營(yíng)銷功能的個(gè)人或組織。按是否涉及服裝所有權(quán)轉(zhuǎn)移，營(yíng)銷渠道參與者總體上可分為兩類：一類為成員性參與者，像服裝制造商、批發(fā)商、零售商以及其他相關(guān)中間商、消費(fèi)者或用戶群等：而另一類為非成員性參與者，像物流公司、倉(cāng)儲(chǔ)公司、運(yùn)輸公司等（渠道參與者結(jié)構(gòu)關(guān)系，見圖3）。
2.4服裝企業(yè)渠道沖突
近年來(lái)，學(xué)術(shù)界十分關(guān)注渠道沖突，也是營(yíng)銷渠道管理研究的熱點(diǎn)。所謂渠道沖突，目前得到國(guó)內(nèi)外學(xué)者普遍認(rèn)同的是由AnneT.Coughlan與Louis w.Stern兩位學(xué)者共同提出的。他們認(rèn)為“渠道沖突”應(yīng)該存在于組成營(yíng)銷渠道各組織之間的某種對(duì)峙或一些不和諧的非常規(guī)狀態(tài)。對(duì)服裝企業(yè)而言，一旦企業(yè)系統(tǒng)中出現(xiàn)某一渠道成員的營(yíng)銷行為與其渠道合作者形成對(duì)立，渠道沖突即便產(chǎn)生。換言之，服裝企業(yè)產(chǎn)生渠道沖突的關(guān)鍵因素是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；倘若渠道成員將其上游或者下游的渠道合作伙伴視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有關(guān)渠道沖突也就不可避免。
至于渠道沖突類型，學(xué)界以現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父――菲利普?科特勒（Philip Kotler）的提法最具代表性和權(quán)威性。按此理論，依據(jù)服裝企業(yè)渠道成員內(nèi)在層級(jí)關(guān)系，相應(yīng)地可將服裝企業(yè)渠道沖突劃分為水平渠道沖突、垂直渠道沖突及多渠道沖突三個(gè)類型。至于具體研究?jī)?nèi)容，本文不予贅述。
3.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下服裝企業(yè)營(yíng)銷渠道沖突結(jié)構(gòu)模型及其影響
3.1“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代服裝行業(yè)營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)模型
隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)憑其特有的營(yíng)銷魅力和無(wú)限的市場(chǎng)潛力，促使企業(yè)把握歷史機(jī)遇，不斷發(fā)展建設(shè)線上渠道，這亦然成為趨勢(shì)。而隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的迅猛發(fā)展，線上渠道與線下渠道之間的矛盾與沖突，自然不可避免。
筆者通過對(duì)浙江服裝行業(yè)及其典型企業(yè)營(yíng)銷渠道的深入調(diào)查、了解，在借鑒已有研究成果基礎(chǔ)上，構(gòu)建了符合服裝行業(yè)特點(diǎn)的營(yíng)銷渠道一般結(jié)構(gòu)模型（如圖4所示）。
模型圖中“傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道模式”以虛線表示，即服裝成品從生產(chǎn)商出發(fā)途經(jīng)經(jīng)銷商、零售商及代售點(diǎn)最終抵達(dá)服裝消費(fèi)者或相關(guān)用戶。不難看出，傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道因其供應(yīng)鏈相對(duì)較長(zhǎng)、中間環(huán)節(jié)繁多，從而抬高產(chǎn)品成本。相比之下，圖中方框虛線范圍之外為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，隨著國(guó)內(nèi)外電子商務(wù)異軍突起，服裝行業(yè)正在告別以往單純的傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道模式，逐步向傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道有機(jī)結(jié)合并相得益彰的新模式轉(zhuǎn)變，通過入駐第三方B2C商城、服裝行業(yè)網(wǎng)站、自建B2C商城、小額外貿(mào)平臺(tái)、借助網(wǎng)絡(luò)分銷渠道、網(wǎng)站進(jìn)貨批發(fā)市場(chǎng)等電商平臺(tái)更好地滿足了現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)者與企業(yè)多元化需求。
另外，因客戶資源總量一定時(shí)期內(nèi)畢竟有限，面對(duì)相同的消費(fèi)群體，不可避免產(chǎn)生線上與線下營(yíng)銷渠道對(duì)客戶資源的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，最終演變?yōu)榍罌_突。
3.2“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下傳統(tǒng)服裝企業(yè)渠道沖突的影響
美國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)家拉塞爾?威納（Russell s.Winer）研究表明，渠道沖突所產(chǎn)生的影響呈多元化，大體上分為低水平的渠道沖突（基本上對(duì)渠道效率不產(chǎn)生正負(fù)相關(guān)影響）、中等水平的渠道沖突（對(duì)渠道運(yùn)行具有建設(shè)性影響，某種程度上能促進(jìn)渠道效率的提升）和高水平的渠道沖突（對(duì)渠道運(yùn)行帶來(lái)不利的負(fù)面影響，較大程度地降低渠道效率）。“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下傳統(tǒng)服裝企業(yè)渠道沖突影響可從以下兩個(gè)方面進(jìn)行分析。
（1）服裝企業(yè)渠道沖突的正面影響。考察營(yíng)銷渠道沖突過程模型不難發(fā)現(xiàn)，一定程度或范圍內(nèi)的渠道沖突對(duì)提高營(yíng)銷渠道運(yùn)行效率具有一定促進(jìn)作用。服裝企業(yè)在電商環(huán)境下營(yíng)銷渠道沖突的正面影響主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：
第一，適當(dāng)?shù)那罌_突有利于促成開放、合作、共贏局面的形成。因傳統(tǒng)營(yíng)銷環(huán)境下的消費(fèi)者信息須經(jīng)分銷商才能進(jìn)行傳播，這樣直接導(dǎo)致分銷商對(duì)渠道的控制權(quán)過大，從而使服裝企業(yè)在整個(gè)營(yíng)銷渠道中居于一個(gè)相對(duì)不利的位置。相比較而言，電商環(huán)境下的信息交流與溝通更加便捷、順暢，而且所有傳統(tǒng)服裝企業(yè)都可以利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道進(jìn)行產(chǎn)品的推廣與銷售。正因?yàn)槿绱耍屡d營(yíng)銷渠道的介入所引致的渠道沖突，某種程度上已經(jīng)大大削弱了傳統(tǒng)經(jīng)銷商過于強(qiáng)大的渠道話語(yǔ)權(quán)與控制權(quán)，較好地均衡了渠道成員間業(yè)已存在的制約力量，有利于形成開放、合作、共贏的新局面。
第二，適當(dāng)?shù)那罌_突有利于優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)。“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的市場(chǎng)沖擊力并由此引爆的市場(chǎng)“震感”十分明顯。為適應(yīng)服裝網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的新常態(tài)，傳統(tǒng)服裝企業(yè)一般會(huì)主動(dòng)調(diào)整現(xiàn)存營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)，推動(dòng)其朝著集約化、扁平化、專業(yè)化的新方向發(fā)展。
（2）服裝企業(yè)渠道沖突的負(fù)面影響。“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下渠道沖突帶來(lái)的影響是多方面的，激烈的渠道沖突勢(shì)必會(huì)給傳統(tǒng)服裝企業(yè)帶來(lái)十分嚴(yán)重的負(fù)面影響，歸納起來(lái)主要涉及以下三個(gè)方面：
第一，中間商滿意度、忠誠(chéng)度下降，必要時(shí)以“反擊”或“退出”作為回應(yīng)，如此行為給營(yíng)銷渠道帶來(lái)的影響和打擊是破壞性的。倘若傳統(tǒng)服裝企業(yè)過度依賴網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行業(yè)務(wù)推廣與銷售，網(wǎng)絡(luò)分銷商與傳統(tǒng)分銷商之間較高程度的渠道沖突也將應(yīng)然而生，其后果是傳統(tǒng)分銷商的利益被嚴(yán)重傷害，其積極性也相應(yīng)被挫傷，并直接導(dǎo)致后者作出“反擊”或“退出”的惡性競(jìng)爭(zhēng)行為，嚴(yán)重影響營(yíng)銷渠道的正常運(yùn)轉(zhuǎn)及其可持續(xù)發(fā)展。
第二，擾亂市場(chǎng)正常秩序，損害品牌外部形象。由于“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下各渠道成員間的利益難以尋求平衡，較易招致各個(gè)渠道成員（尤其是各中間商）的憤懣甚至敵視，最終導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格、市場(chǎng)秩序的紊亂。
第三，提高渠道管理成本。隨著眾多網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的紛至沓來(lái)，傳統(tǒng)服裝企業(yè)所選擇的營(yíng)銷渠道，無(wú)論是其結(jié)構(gòu)還是密度，均比傳統(tǒng)營(yíng)銷環(huán)境下的情況更為復(fù)雜，企業(yè)為有效管理營(yíng)銷渠道所付出的成本費(fèi)用相應(yīng)更高。
4.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下傳統(tǒng)服裝業(yè)渠道沖突協(xié)調(diào)模型分析
4.1傳統(tǒng)服裝企業(yè)渠道沖突過程模型的建立與分析
從理論上講，渠道沖突演變過程大體上由根源階段、知覺性沖突、感情性沖突、后果階段四個(gè)階段構(gòu)成（如圖5所示）。具體而言，根源階段又細(xì)分為“態(tài)度性根源”與“結(jié)構(gòu)性根源”，其中，各渠道成員因自身所處環(huán)境或接受的信息有所不同而產(chǎn)生的差異，可視為沖突的“態(tài)度性根源”；如果各渠道成員明顯感知彼此之間存有某種緊張關(guān)系，以致讓對(duì)方產(chǎn)生顧慮、擔(dān)憂以及負(fù)面敵對(duì)情緒，可將這種狀態(tài)定性為“知覺性沖突”；一旦渠道成員因敵視對(duì)方并采取具有針對(duì)性的市場(chǎng)行動(dòng)時(shí)，渠道沖突立即升級(jí)至“現(xiàn)象性沖突”，而處于這一階段的某一渠道成員目標(biāo)的完成容易被其他成員主觀故意行為所破壞。
4.2服裝企業(yè)解決渠道沖突流程分析
結(jié)合上文渠道沖突過程模型，傳統(tǒng)服裝企業(yè)有效解決渠道沖突的路徑一般也應(yīng)遵循以下規(guī)律，即及時(shí)發(fā)現(xiàn)沖突、認(rèn)真評(píng)估沖突、有效解決沖突三個(gè)步驟。具體而言，“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，服裝企業(yè)應(yīng)堅(jiān)持對(duì)各渠道成員進(jìn)行在線跟蹤交流，定期實(shí)地走訪調(diào)查，并認(rèn)真開展?fàn)I銷渠道審計(jì)工作；同時(shí)，還可以定期召集分銷商舉辦各種形式的論壇、沙龍或聯(lián)誼活動(dòng)等。一旦覺察渠道沖突或其跡象，要即刻對(duì)渠道沖突所產(chǎn)生的影響從正負(fù)兩個(gè)維度進(jìn)行評(píng)估：對(duì)于具有正面影響的渠道沖突，服裝企業(yè)應(yīng)正面引導(dǎo)、鼓勵(lì)并予以保持；而具有負(fù)面影響的渠道沖突，企業(yè)應(yīng)立即啟動(dòng)應(yīng)急機(jī)制，并采取針對(duì)性的措施及時(shí)緩解矛盾與化解沖突。
5.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下傳統(tǒng)服裝企業(yè)解決渠道沖突的策略建議
課題組以浙江服裝企業(yè)為考察對(duì)象，研究發(fā)現(xiàn)，從企業(yè)化解渠道沖突的效果來(lái)看，能“有效避免渠道沖突”的策略占抽樣企業(yè)總量的12%，能“減輕渠道沖突”的策略占33%，而表面上沖突已避免，實(shí)質(zhì)上沖突根源并未解決，甚而產(chǎn)生“拆東墻補(bǔ)西墻”后果的策略占近60%。為此，筆者將服裝企業(yè)解決渠道沖突的策略大體分為兩類，即減輕渠道沖突策略與避免渠道沖突策略，并嘗試建立“協(xié)調(diào)模型”予以闡釋。
5.1服裝企業(yè)渠道沖突協(xié)調(diào)模型之一
從本質(zhì)上講，渠道沖突的根源在于爭(zhēng)奪有限的客戶資源。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷并駕齊驅(qū)的新態(tài)勢(shì)下，服裝渠道沖突難以避免。為緩解沖突，服裝企業(yè)不妨采用渠道沖突協(xié)調(diào)模型一來(lái)減輕線上線下沖突（見圖6）。
（1）制定更加靈活的價(jià)格策略。“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下服裝企業(yè)線上、線下商品價(jià)格的統(tǒng)一，無(wú)疑會(huì)為網(wǎng)絡(luò)銷售帶來(lái)一定的負(fù)面影響，因此，線上線下差異化定價(jià)是合理的，也是必需的。比如，在產(chǎn)品采購(gòu)方面，對(duì)傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道采取一定的差異化進(jìn)價(jià)策略，讓傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品進(jìn)價(jià)適當(dāng)?shù)陀诰W(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)價(jià)，盡可能縮小二者之間的利潤(rùn)差距，一定程度上可以有效緩解直接沖突。
（2）堅(jiān)持產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略。電子商務(wù)時(shí)代，各渠道產(chǎn)品差異化能較好地將具有個(gè)性化需求的消費(fèi)群體進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，能有效緩解激烈的渠道沖突。一般而言，適合服裝企業(yè)實(shí)施產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的途徑有以下兩種：
其一，努力創(chuàng)建專門的網(wǎng)上銷售品牌，并維護(hù)良好的營(yíng)銷口碑；其二，發(fā)揮各渠道的自身優(yōu)勢(shì)及其差異化對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)分類，最大限度地避免渠道沖突中“搭便車”現(xiàn)象，降低傳統(tǒng)渠道既得利益遭遇市場(chǎng)威脅的程度。
（3）構(gòu)建渠道成員長(zhǎng)效溝通機(jī)制。“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，線上渠道與線下渠道共生共存，構(gòu)建渠道成員之間的經(jīng)常性溝通機(jī)制，顯得十分必要。傳統(tǒng)服裝企業(yè)，可以利用騰訊、阿里旺旺等時(shí)下流行的網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，建立各種交流形式，及時(shí)有效溝通，努力將一切問題解決在萌芽狀態(tài)；并讓各渠道成員都有機(jī)會(huì)參與渠道機(jī)制的商討與制定，不斷營(yíng)造和諧、共生共榮的渠道生態(tài)環(huán)境。
5.2服裝企業(yè)渠道沖突協(xié)調(diào)模型之二
為避免“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的渠道沖突，服裝企業(yè)不妨將傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道有機(jī)融合，自成一體，通過揚(yáng)長(zhǎng)避短，互通有無(wú)，各顯優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的高效渠道系統(tǒng)圈（見圖7）。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程需要我們提前想到并做好規(guī)劃。以下幾點(diǎn)，是企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)必須注意的細(xì)節(jié)。
網(wǎng)站建設(shè)重設(shè)計(jì)輕應(yīng)用
建設(shè)企業(yè)網(wǎng)站是開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷非常重要的一環(huán)。然而事實(shí)上，大部分企業(yè)網(wǎng)站都沒有發(fā)揮出應(yīng)有的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作用。這跟企業(yè)對(duì)網(wǎng)站建設(shè)的認(rèn)識(shí)是分不開的。多數(shù)網(wǎng)站建設(shè)在表現(xiàn)形式上大下功夫，至于內(nèi)在功能和營(yíng)銷應(yīng)用環(huán)節(jié)則不做深究。
網(wǎng)站建設(shè)是服務(wù)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要的，應(yīng)明確網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)職能和流程，注重產(chǎn)品或服務(wù)展示、用戶互動(dòng)、信息檢索、客戶體驗(yàn)等環(huán)節(jié)的建設(shè)，使網(wǎng)站更加實(shí)用、有效。
盲目進(jìn)行垃圾郵件營(yíng)銷、信息群發(fā)
很多企業(yè)在面對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的時(shí)候無(wú)所適從，不少企業(yè)選擇了發(fā)送垃圾郵件，或進(jìn)行信息群發(fā)到各類BBS、BLOG和留言簿。雖然短期內(nèi)，企業(yè)能夠收到一些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果，比如網(wǎng)站訪問量上升，能成交一些客戶等，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，企業(yè)所受到的傷害遠(yuǎn)大于所取得的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷未計(jì)劃就上馬
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)工程，涉及到很多方面，需要結(jié)合自身的實(shí)際情況，進(jìn)行需求分析，制訂周密科學(xué)的計(jì)劃，才能取得成功。從開展網(wǎng)站建設(shè)、企業(yè)信息，到制訂推廣預(yù)算，選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法和產(chǎn)品，安排網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專職銷售、客服等，各項(xiàng)工作安排到位，持之以恒，使企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷流程得以順暢，這樣才能最終取得理想的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品跟風(fēng)購(gòu)買
不少網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)商抓住了企業(yè)的跟風(fēng)購(gòu)買和攀比心理，通過行業(yè)客戶見面會(huì)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品行業(yè)說(shuō)明會(huì)等會(huì)議形式，充分發(fā)揮“客戶見證”和“轉(zhuǎn)介紹”的技巧，使企業(yè)削弱了自己的判斷，跟隨他人的選擇，或者攀比較勁，盲目購(gòu)買。實(shí)踐表明，適合自己的產(chǎn)品才是好的產(chǎn)品；跟風(fēng)購(gòu)買的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品往往不僅不是最適合的，反而因?yàn)槭褂眠^濫，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果越來(lái)越不好。
網(wǎng)上營(yíng)銷與網(wǎng)下營(yíng)銷割裂
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一部分，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)銷售與盈利的重要手段，需要線上線下營(yíng)銷聯(lián)動(dòng)才能取得效果。
其實(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的作用遠(yuǎn)不止這些，對(duì)于外貿(mào)型生產(chǎn)企業(yè)或許體會(huì)更深。他們或以自身網(wǎng)站為平臺(tái)，或充分利用行業(yè)B2B平臺(tái)、綜合性B2B平臺(tái)，進(jìn)行銷售線索的收集、潛在客戶的挖掘，然后線下線上聯(lián)動(dòng)，最終達(dá)成交易，為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)。
用搜索引擎競(jìng)價(jià)產(chǎn)品
目前Google、雅虎、百度等搜索引擎競(jìng)價(jià)產(chǎn)品是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主流產(chǎn)品，越來(lái)越多的企業(yè)選擇搜索引擎競(jìng)價(jià)產(chǎn)品。多數(shù)企業(yè)購(gòu)買競(jìng)價(jià)產(chǎn)品后并不知道還有維護(hù)這回事情，只是靜待客戶上門。做了一段時(shí)間下來(lái)就發(fā)現(xiàn)起初還有點(diǎn)效果，到后來(lái)效果就越來(lái)越差了。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷重統(tǒng)計(jì)輕分析
開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)絕大多數(shù)都比較關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果。但是在對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的評(píng)估中，大多數(shù)企業(yè)重統(tǒng)計(jì)、輕分析，在衡量網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果上面，有很大的誤區(qū)。
網(wǎng)站訪問量、網(wǎng)站世界排名情況是普遍關(guān)心的內(nèi)容，用戶的回頭率、用戶的來(lái)源分析、關(guān)鍵詞分析這些更深入的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果分析卻沒有被重視。一個(gè)全面的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)估，應(yīng)該包含了網(wǎng)站的訪問情況、用戶的粘滯度、來(lái)源情況分析、搜索引擎關(guān)鍵詞的效果分析、各類推廣產(chǎn)品的應(yīng)用效果分析等方面，然而根據(jù)這些分析，得出下一步網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作的改進(jìn)建議和計(jì)劃。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷重統(tǒng)計(jì)、輕分析是無(wú)助于改善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀的。
信息采集一勞永逸
現(xiàn)在信息采集是一種比較流行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法。不少網(wǎng)站通過編寫程序或使用采集軟件，從其他網(wǎng)站中大量抓取所需要的網(wǎng)頁(yè)信息，用來(lái)豐富自己的網(wǎng)站內(nèi)容。通過這種方法，網(wǎng)站的內(nèi)容快速豐富起來(lái)，搜索引擎收錄頁(yè)數(shù)也能快速增加，從而能夠快速吸引訪問者，把流量做起來(lái)，真可謂是一勞永逸的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷好方法。然而事實(shí)證明，沒有哪個(gè)成功的網(wǎng)站是來(lái)自于信息采集的，成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并沒有這么簡(jiǎn)單。
信息采集雖然能大量的收集到所需要的信息，但信息質(zhì)量良莠不齊，且多數(shù)是互聯(lián)網(wǎng)上高度重復(fù)的內(nèi)容，搜索引擎并不買賬。對(duì)用戶而言，也只是多了一個(gè)克隆的網(wǎng)站，沒有什么吸引力。對(duì)于網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)還是得腳踏實(shí)地，做精品、原創(chuàng)的內(nèi)容，積少成多，用心地培養(yǎng)忠誠(chéng)用戶，才能逐步走向成功。
盲目輕信搜索引擎優(yōu)化
搜索引擎的表現(xiàn)好壞直接影響了企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果，越來(lái)越多的企業(yè)也認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)。正規(guī)的搜索引擎優(yōu)化可以讓企業(yè)網(wǎng)站取得較好的搜索引擎排名。對(duì)于搜索競(jìng)價(jià)而言，搜索引擎優(yōu)化無(wú)疑是價(jià)廉物美，具有很高的投資回報(bào)率。這使得部分企業(yè)盲目追求搜索引擎優(yōu)化。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；服務(wù)平臺(tái)；橡膠；機(jī)械；客戶工業(yè)
4.0時(shí)代的到來(lái)，給傳統(tǒng)的管理和銷售模式帶來(lái)很大的沖擊，橡膠機(jī)械企業(yè)如何才能在新常態(tài)下把自己的產(chǎn)品銷售出去，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，是當(dāng)前形勢(shì)下企業(yè)管理者必須思考的問題。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，筆記本電腦、平板電腦、智能手機(jī)等移動(dòng)通訊工具迅速普及推廣，網(wǎng)絡(luò)已成為人們獲取信息的重要渠道之一，也是各企業(yè)、傳播信息的重要渠道之一。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生，并且憑借其信息傳播渠道加順暢、便捷、受眾更為廣泛的特點(diǎn)，以及在快速響應(yīng)市場(chǎng)和客戶需求方面得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，成為營(yíng)銷模式的生力軍，也為當(dāng)前形勢(shì)下橡機(jī)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)新的機(jī)遇。同時(shí)，如何建立高效、實(shí)用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)，將企業(yè)PC端中文網(wǎng)站、PC端英文網(wǎng)站、手機(jī)端網(wǎng)站、微信端網(wǎng)站等分散的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資源進(jìn)行整合，發(fā)揮更大的效益就成為橡機(jī)企業(yè)面臨的新挑戰(zhàn)。
1建設(shè)目標(biāo)
筆者認(rèn)為，在當(dāng)前技術(shù)條件下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)應(yīng)該以客戶為中心，以營(yíng)銷為目的，以互聯(lián)網(wǎng)為依托，基于O2O模式，通過資源整合，建立起面向國(guó)內(nèi)、國(guó)外，覆蓋PC端、手機(jī)端、微信端的高效平臺(tái)，從而能夠通過該平臺(tái)實(shí)時(shí)掌握潛在客戶的各類需求，將潛在客戶轉(zhuǎn)化為訂單客戶。實(shí)時(shí)掌握已有客戶的各類需求，將已有客戶轉(zhuǎn)化為忠誠(chéng)顧客。提升服務(wù)質(zhì)量，提高客戶需求響應(yīng)速度。對(duì)客戶獲取和訂單交付兩個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行數(shù)字化管理，并為CRM等應(yīng)用系統(tǒng)留有集成接口。也就是說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)具體要能夠?qū)崿F(xiàn)以下功能：（1）通過搜索引擎營(yíng)銷，平臺(tái)門戶系統(tǒng)開辟新的產(chǎn)品銷售渠道，在國(guó)內(nèi)，特別在國(guó)際上挖掘新的潛在客戶，拓展新的行業(yè)，尋求更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。并通過訪客分析、判斷、接待、跟蹤等線上銷售過程進(jìn)行管理，獲得客戶訂單。同時(shí)對(duì)線下現(xiàn)有渠道的客戶獲取和訂單交付全過程進(jìn)行數(shù)字化管理。（2）通過PC端和移動(dòng)端，為客戶提品和配件在線咨詢訂購(gòu)、建議投訴、產(chǎn)品訂單跟蹤等實(shí)時(shí)服務(wù)，提升客戶忠誠(chéng)度，帶動(dòng)新產(chǎn)品和配件銷售、客戶口碑傳播。（3）利用手機(jī)拍照和微信精準(zhǔn)的一對(duì)一閉環(huán)交流功能，建立起對(duì)產(chǎn)品售后質(zhì)量跟臺(tái)，實(shí)現(xiàn)客戶隨時(shí)、隨地，與公司售后服務(wù)人員一對(duì)一地進(jìn)行質(zhì)量問題反映和故障處理。提升服務(wù)質(zhì)量，提高處理質(zhì)量問題的響應(yīng)速度。
2平臺(tái)定位
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)建設(shè)主要目的是為橡機(jī)制造企業(yè)搭建產(chǎn)品展示及產(chǎn)品信息平臺(tái)，方便客戶快速獲取有效產(chǎn)品信息，因此筆者認(rèn)為，平臺(tái)客戶定位應(yīng)為橡膠機(jī)械行業(yè)下游的客戶采購(gòu)人員、工藝工程師、設(shè)備維護(hù)維修工程師及客戶相關(guān)決策者。同時(shí)網(wǎng)站應(yīng)能夠滿足橡機(jī)企業(yè)及客戶雙方在營(yíng)銷過程中的如下需求：（1）搜索引擎等網(wǎng)絡(luò)推廣和全網(wǎng)產(chǎn)品、配件分類展示，讓客戶方便找到產(chǎn)品、了解產(chǎn)品，產(chǎn)生信任和購(gòu)買意向。（2）意向客戶銷售跟蹤，銷售過程可視化、數(shù)據(jù)化。（3）訂單全程跟蹤，實(shí)時(shí)為客戶展示訂單生產(chǎn)、入庫(kù)出庫(kù)、物流狀態(tài)。（4）在線客服（400電話、在線聊天、留言），客戶隨時(shí)隨地發(fā)起在線咨詢訂購(gòu)、投訴建議。（5）建立起對(duì)產(chǎn)品售后質(zhì)量跟臺(tái)，實(shí)現(xiàn)客戶隨時(shí)、隨地，與公司售后服務(wù)人員一對(duì)一地進(jìn)行質(zhì)量問題反映和故障處理。
3模式定位
在實(shí)際的營(yíng)銷過程中，橡機(jī)行業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷具有如下特點(diǎn)：首先，橡機(jī)產(chǎn)品多為非標(biāo)定制產(chǎn)品，需根據(jù)客戶個(gè)性化需求設(shè)計(jì)制造，不但無(wú)法明碼標(biāo)價(jià)，而且沒有現(xiàn)貨供應(yīng)；其次，供應(yīng)商與客戶需要面對(duì)面多次溝通，客戶是否購(gòu)買一套設(shè)備，需要反復(fù)進(jìn)行技術(shù)交流和商務(wù)談判，需要實(shí)地考察，貨比三家；再者，橡機(jī)產(chǎn)品銷售合同金額大、付款方式特殊，一套設(shè)備銷售合同動(dòng)輒數(shù)百萬(wàn)元，且均為分期付款；最后，需求低頻次，橡機(jī)產(chǎn)品較一般商品使用壽命長(zhǎng)，行業(yè)用戶基數(shù)小、購(gòu)買頻次低。目前，互聯(lián)網(wǎng)上雖然存在像阿里巴巴、亞馬遜、京東等知名第三方交易平臺(tái)，其中：阿里巴巴、亞馬遜等為第三方B2B平臺(tái)，屬于典型的批發(fā)平臺(tái)，目標(biāo)客戶主要針對(duì)批發(fā)商，而不是終端客戶，更像批發(fā)市場(chǎng)，商品多、價(jià)格低；天貓、京東等為第三方B2C平臺(tái)，聚集的都是個(gè)人消費(fèi)品客戶，商品交易雙方直接在線支付，不符合橡機(jī)產(chǎn)品交易特點(diǎn)，企業(yè)采購(gòu)者極少光顧。且在第三方平臺(tái)開店，數(shù)據(jù)都在平臺(tái)上，不符合大數(shù)據(jù)時(shí)代企業(yè)對(duì)信息的應(yīng)用需求。因此，作者認(rèn)為O2O模式是橡機(jī)行業(yè)的必然選擇，O2O模式是一種線上線下高度融合的模式，通過線上推廣吸引、聚集網(wǎng)絡(luò)意向客戶，通過線下跟蹤、開發(fā)轉(zhuǎn)化為訂單客戶；通過線上訂單跟蹤、在線投訴建議、客戶互動(dòng)，增強(qiáng)客戶與企業(yè)的連接、提高客戶滿意度、忠誠(chéng)度、參與度，把訂單客戶轉(zhuǎn)化為“企業(yè)粉絲”。O2O網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)，最終構(gòu)建的是一個(gè)聚集線上、線下客戶，形成企業(yè)、產(chǎn)品、客戶高度協(xié)同、互動(dòng)的生態(tài)圈，以經(jīng)營(yíng)生態(tài)圈的理念推動(dòng)企業(yè)健康發(fā)展（參見圖1）。
4平臺(tái)規(guī)劃方案
（1）平臺(tái)整體規(guī)劃方案如圖2所示。圖2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)規(guī)劃圖基于以上分析，我們認(rèn)為橡機(jī)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)應(yīng)由四個(gè)相互關(guān)聯(lián)的子系統(tǒng)構(gòu)成完整、閉環(huán)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)系統(tǒng)。網(wǎng)絡(luò)推廣系統(tǒng)將線上、線下的客戶引流到平臺(tái)門戶系統(tǒng)。平臺(tái)門戶系統(tǒng)展示企業(yè)實(shí)力、品牌、產(chǎn)品和服務(wù)，引導(dǎo)客戶下單或咨詢，產(chǎn)生銷售機(jī)會(huì)。銷售管理系統(tǒng)對(duì)銷售機(jī)會(huì)進(jìn)行全程跟蹤（線上線下結(jié)合）直至客戶下達(dá)訂單。客戶服務(wù)系統(tǒng)對(duì)客戶訂單進(jìn)行生產(chǎn)、交付全程跟蹤及實(shí)時(shí)客戶反饋，并為客戶提供在線咨詢、投訴建議、客戶互動(dòng)等服務(wù)，產(chǎn)生客戶口碑和“粉絲”。再通過網(wǎng)絡(luò)推廣系統(tǒng)推廣客戶口碑，形成更廣泛的傳播，帶來(lái)更多的精準(zhǔn)目標(biāo)客戶。問題管理系統(tǒng)將推廣、銷售、服務(wù)過程中員工和客戶產(chǎn)生的問題進(jìn)行閉環(huán)管理，實(shí)現(xiàn)各環(huán)節(jié)的持續(xù)改進(jìn)、知識(shí)積累。（2）平臺(tái)全網(wǎng)規(guī)劃方案根據(jù)目標(biāo)客戶的訪問需求和訪問習(xí)慣，平臺(tái)需綜合考慮互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)客戶的需求，將PC端中文網(wǎng)站、PC端英文網(wǎng)站、手機(jī)網(wǎng)站、微信網(wǎng)站，各個(gè)網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)統(tǒng)一的后臺(tái)管理（參見圖3）。圖3全網(wǎng)規(guī)劃示意圖PC端中文網(wǎng)站：面向國(guó)內(nèi)客戶，為客戶提供找產(chǎn)品、找服務(wù)，咨詢?cè)儽P、下單、客戶分享等全方面服務(wù)。同時(shí)滿足中文搜索引擎的收錄、排名等需求。滿足客戶在工作時(shí)間的需求。PC端英文網(wǎng)站：面向國(guó)外客戶，為客戶提供找產(chǎn)品、找服務(wù)，咨詢?cè)儽P等服務(wù)。同時(shí)滿足英文搜索引擎的收錄、排名等需求。手機(jī)端網(wǎng)站：滿足客戶的應(yīng)急需求，通過手機(jī)快速查找產(chǎn)品和服務(wù)。倘若沒有手機(jī)網(wǎng)站，用戶用手機(jī)訪問到的仍然是PC網(wǎng)站。因此需要專門建設(shè)手機(jī)網(wǎng)站，適應(yīng)手機(jī)屏幕、上網(wǎng)速度、交互方式，方便客戶隨時(shí)隨地查詢所需信息。微信端網(wǎng)站：微信本身用戶數(shù)量達(dá)4億以上，使用頻度頗高。在微信平臺(tái)上開發(fā)企業(yè)公眾號(hào)，是目前企業(yè)開展?fàn)I銷和服務(wù)的優(yōu)秀工具，能有效的利用用戶碎片時(shí)間，隨時(shí)隨地了解公司動(dòng)態(tài)、產(chǎn)品、知識(shí)、最新活動(dòng)，查找產(chǎn)品及服務(wù)、在線咨詢及訂單跟蹤服務(wù)、以及產(chǎn)品售后質(zhì)量跟單處理等。
5結(jié)束語(yǔ)
網(wǎng)站建設(shè)重設(shè)計(jì)輕應(yīng)用
建設(shè)企業(yè)網(wǎng)站是開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷非常重要的一環(huán)。然而事實(shí)上，大部分企業(yè)網(wǎng)站都沒有發(fā)揮出應(yīng)有的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作用。這跟企業(yè)對(duì)網(wǎng)站建設(shè)的認(rèn)識(shí)是分不開的。多數(shù)網(wǎng)站建設(shè)在表現(xiàn)形式上大下功夫，至于內(nèi)在功能和營(yíng)銷應(yīng)用環(huán)節(jié)則不做深究。
網(wǎng)站建設(shè)是服務(wù)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要的，應(yīng)明確網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)職能和流程，注重產(chǎn)品或服務(wù)展示、用戶互動(dòng)、信息檢索、客戶體驗(yàn)等環(huán)節(jié)的建設(shè)，使網(wǎng)站更加實(shí)用，有效。
盲目進(jìn)行垃圾郵件營(yíng)銷、信息群發(fā)
很多企業(yè)在面對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的時(shí)候無(wú)所適從，不少企業(yè)選擇了發(fā)送垃圾郵件，或進(jìn)行信息群發(fā)到各類BBS、BLOG和留言簿。雖然短期內(nèi)，企業(yè)能夠收到一些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果，比如網(wǎng)站訪問量上升，能成交一些客戶等，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，企業(yè)所受到的傷害遠(yuǎn)大于所取得的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷未計(jì)劃就上馬
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)工程，涉及到很多方面，需要結(jié)合自身的實(shí)際情況，進(jìn)行需求分析，制訂周密科學(xué)的計(jì)劃，才能取得成功。從開展網(wǎng)站建設(shè)、企業(yè)信息，到制訂推廣預(yù)算，選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法和產(chǎn)品，安排網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專職銷售、客服等，各項(xiàng)工作安排到位，持之以恒，使企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷流程得以順暢，這樣才能最終取得理想的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品跟風(fēng)購(gòu)買
不少網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)商抓住了企業(yè)的跟風(fēng)購(gòu)買和攀比心理，通過行業(yè)客戶見面會(huì)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品某行業(yè)說(shuō)明會(huì)等會(huì)議形式，充分發(fā)揮“客戶見證”和“轉(zhuǎn)介紹”的技巧，使企業(yè)削弱了自己的判斷，跟隨他人的選擇，或者攀比較勁，盲目購(gòu)買。實(shí)踐表明，適合自己的產(chǎn)品才是好的產(chǎn)品;跟風(fēng)購(gòu)買的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品往往不僅不是最適合的，反而因?yàn)槭褂眠^濫，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果越來(lái)越不好。
網(wǎng)上營(yíng)銷與網(wǎng)下營(yíng)銷割裂
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一部分，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)銷售與盈利的重要手段，需要線上線下營(yíng)銷聯(lián)動(dòng)才能取得效果。
其實(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的作用遠(yuǎn)不止這些，對(duì)于江浙一帶的外貿(mào)型生產(chǎn)企業(yè)或許體會(huì)更深。他們或以自身網(wǎng)站為平臺(tái)，或充分利用行業(yè)B2B平臺(tái)、綜合性B2B平臺(tái)，進(jìn)行銷售線索的收集、潛在客戶的挖掘，然后線下線上聯(lián)動(dòng)，最終達(dá)成交易，為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)。
用搜索引擎競(jìng)價(jià)產(chǎn)品守株待兔
目前Google、雅虎、Baidu等搜索引擎競(jìng)價(jià)產(chǎn)品是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主流產(chǎn)品，越來(lái)越多的企業(yè)選擇搜索引擎競(jìng)價(jià)產(chǎn)品。多數(shù)企業(yè)購(gòu)買競(jìng)價(jià)產(chǎn)品后并不知道還有維護(hù)這回事情，只是靜待客戶上門。做了一段時(shí)間下來(lái)就發(fā)現(xiàn)起初還有點(diǎn)效果，到后來(lái)效果就越來(lái)越差了。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷重統(tǒng)計(jì)輕分析
開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)絕大多數(shù)都比較關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果。但是在對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的評(píng)估中，大多數(shù)企業(yè)重統(tǒng)計(jì)，輕分析，在衡量網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果上面，有很大的誤區(qū)。
網(wǎng)站訪問量、網(wǎng)站世界排名情況是普遍關(guān)心的內(nèi)容，用戶的回頭率、用戶的來(lái)源分析、關(guān)鍵詞分析這些更深入的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果分析卻沒有被重視。一個(gè)全面的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)估，應(yīng)該包含了網(wǎng)站的訪問情況，用戶的粘滯度、來(lái)源情況分析，搜索引擎關(guān)鍵詞的效果分析，各類推廣產(chǎn)品的應(yīng)用效果分析等方面，然而根據(jù)這些分析，得出下一步網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作的改進(jìn)建議和計(jì)劃。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷重統(tǒng)計(jì)，輕分析是無(wú)助于改善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀的。
信息采集一勞永逸
現(xiàn)在信息采集是一種比較流行的“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法”。不少網(wǎng)站通過編寫程序或使用采集軟件，從其它網(wǎng)站中大量抓取所需要的網(wǎng)頁(yè)信息，用來(lái)豐富自己的網(wǎng)站內(nèi)容。通過這種方法，網(wǎng)站的內(nèi)容快速豐富起來(lái)，搜索引擎收錄頁(yè)數(shù)也能快速增加，從而能夠快速吸引訪問者，把流量做起來(lái)，真可謂是一勞永逸的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷好方法。然而事實(shí)證明，沒有哪個(gè)成功的網(wǎng)站是來(lái)自于信息采集的，成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并沒有這么簡(jiǎn)單。
信息采集雖然能大量的收集到所需要的信息，但信息質(zhì)量良莠不齊，且多數(shù)是互聯(lián)網(wǎng)上高度重復(fù)的內(nèi)容，搜索引擎并不買帳。對(duì)用戶而言，也只是多了一個(gè)克隆的網(wǎng)站，沒有什么吸引力。對(duì)于網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)還是得腳踏實(shí)地，做精品、原創(chuàng)的內(nèi)容，積少成多，用心的培養(yǎng)忠誠(chéng)用戶，才能逐步走向成功。
盲目輕信搜索引擎優(yōu)化
搜索引擎的表現(xiàn)好壞直接影響了企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果，越來(lái)越多的企業(yè)也認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)。正規(guī)的搜索引擎優(yōu)化可以讓企業(yè)網(wǎng)站取得較好的搜索引擎排名。對(duì)于搜索競(jìng)價(jià)而言，搜索引擎優(yōu)化無(wú)疑是價(jià)廉物美，具有很高的投資回報(bào)率。這使得部分企業(yè)盲目追求搜索引擎優(yōu)化。
