時間：2023-06-07 09:08:24
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇婚禮策劃案，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
活動時間：2016年5月x日~5月20日
特刊時間：2016年5月20日
主辦單位：都市便民報社
特別支持：xx市婚慶禮儀行業協會
協辦單位：
活動內容：
一、幫您辦婚禮----5.20大型集體婚禮
1、5月x日開始，面向全市征集集體婚禮參加者。5.20日舉辦集體婚禮
參加群體：低收入市民、新市民。
征集形式：硬廣電話報名、與民政局、新市民之家聯系
參與形式：免費
贊助提供：婚慶公司、婚紗影樓、車隊、旅行社、婚禮舉辦場地、婚宴提供;
負責人：廣告處各部門
2、特刊----5.20，我愛你，幫您辦婚禮
經濟專刊部特別推出“5.20，我愛你，幫您辦婚禮”專刊，就婚紗、婚慶、婚宴酒店的選擇等問題給準新人提出相關建議，網羅國內外優秀案例，并結合本地優秀商家案例給予點評;給出選擇家紡類產品的幾點建議，比如家紡產品的花色如何搭配室內裝修風格、家紡產品各種材質的優缺點比較等等;與旅行社共同設計適合蜜月旅游的線路，針對不同消費層次，設計國內長、短線，境外游，海島游等線路。更有喜糖盒、保證書、請柬的個性設計案例相配合，使得活動版面更加活潑生動。
版面負責人：經濟專刊
廣告支持：廣告處各部門
二、口碑品牌推薦
由青島市婚慶禮儀行業協會權威推薦各行業口碑品牌，用三百字左右的文字對每個口碑品牌進行介紹，提高品牌誠信度，讓準新人了解該品牌的特點，并在選擇的過程中對該品牌有所偏重。
版面負責：經濟專刊
內容提供：婚慶協會
三、商家展示
本次活動共涉及婚紗、攝影、珠寶、酒店餐飲、家居、家紡、旅游、家電等多種行業，作為參展單位，商家可利用硬廣、軟文等多種方式進行品牌展示，讓準新人們更好地了解品牌文化、商品價位、優惠活動等內容。
負責人：廣告處各部門
四、廣告優惠及要求：
1、集體婚禮冠名費：2萬元(含冠名、特刊報眉、等值廣告等);
2、集體婚禮贊助：采用置換形式，換取等值廣告;
3、特刊優惠：各行業均執行活動優惠價格(新聞版8折，專刊版9折)
五、具體活動議程：
1、5月x日開始，各行業主任根據本策劃案內容，根據行業特點制定本行業策劃案，發各自客戶手中，并在5月6日前，定下集體婚禮冠名贊助商、集體婚禮贊助商;
集體婚禮贊助商是重中之重，必須在本周內完成，并且由贊助婚慶公司提供本次集體婚禮的策劃案。
2、5月x日開始，每天上通欄硬廣一個，宣傳本活動;(共10期)
硬廣要求：以集體婚禮為主要宣傳導向，輔之相關活動內容;
3、5月x日前，各行業必須完成本次活動相關廣告2家(以通欄為底線，以合同為基準)
4、5月x日~5月x日特刊之間，經濟專刊提供至少2次新聞報道，5次軟文報道本次活動。
具體時間經濟專刊自行安排。
新聞報道建議方向：低收入、新市民的艱辛婚禮之路(采訪報名集體婚禮的人);集體婚禮—大型調查問卷等
5、5月x日，根據集體婚禮策劃案，分配各部門負責區域。各部門根據自己行業介入本次活動情況，提交行業介入形式(現場廣告牌、現場展位等)
6、5月x日，至婚禮現場，做好婚禮的相關布置。
7、5月20日當天，經濟專刊派記者采訪婚禮現場，并與5月21日出版婚禮現場報道;
六、幾個需要注意的問題：
1、本次活動以集體婚禮作為主要噱頭，所以，辦好集體婚禮是重中之重。因此，在5月3日~9日，所有相關部門，必須以婚禮冠名贊助商、婚禮贊助商為主要工作導向，務必完成贊助拉取;
2、本次活動旨在提升本報影響力，從而拉動婚慶行業在本報的廣告投入，因此，在婚禮贊助商的選取上，以置換形式贊助，即由他們提供相關物品，不再收取費用，我們提供給他們等值廣告;
3、本次活動之后，應適時開辟婚慶專欄，以婚宴酒店、婚慶公司為主要客戶，進行后續效益開發;
她現在：23歲
她是：品牌PR+夜店經營者
她喜歡：派對，旅游
她說：人不愛美，天誅地滅！
其實穿衣之道很多時候就是一種心情，不用刻意地搭配或者模仿所謂潮流，只要是自己喜歡的風格，穿著舒服就行了！對于經常穿梭于杯光倩影之間的Rachel來說，要想不被那片燈海所淹沒，堅持“我有我的風格”便是她的制勝法寶。看看，不需要任何專業的造型指導，隨心所欲間，Rachel的12月就是那么流光異彩。
第一周：
DEC. 1 關鍵詞：Beginning
12月，既是開始又是結束，只希望一切都好。
DEC. 2 關鍵詞：明朗少女
天空衣服，滿目的黑白灰，依舊掩蓋不了我明亮的心情。
DEC. 3 關鍵詞：強勢
穿上剪裁得體的中性小西服，誰說女人是弱者？
DEC. 4 關鍵詞：Killer
皮手套+皮靴=最愛電影之《古墓麗影》。
DEC. 5 關鍵詞：我不是愛麗絲
我曾經的貝多芬，你現在好嗎？
DEC. 6 關鍵詞：溫暖牌
媽咪送的溫暖牌毛衣，大愛所以獨一無二。
DEC. 7 關鍵詞：PSP
不要吵我，忙著呢！
第二周：
DEC. 8 關鍵詞：Rock and Roll
黑白條紋，斑馬也愛林肯公園。
DEC. 9 關鍵詞：work
要去一躺公司，和同事商量圣誕派對的策劃案。
DEC. 10 關鍵詞：下午茶
約了幾個丫頭喝下午茶，嘗試歐美風ing。
DEC. 11 關鍵詞：悶
希望毛茸茸的大帽子可以遮擋頭頂的烏云……
DEC. 12 關鍵詞：聚會
晚上和朋友們有個家庭小聚會，早起，帶上在麗江淘到的手工小包直奔super market，我要在廚房大顯身手。
DEC. 13 關鍵詞：妖艷的復古
要參加一個派對，今晚我要當妖艷的復古女郎。
DEC. 14 關鍵詞：運動小子
老爸說我缺乏鍛煉，于是迷彩+板鞋，我要去郊外當運動小子。
第三周：
DEC. 15 關鍵詞：宅女
獨自在家，紅酒為伴，宅女生活瞬間燦爛無比。
DEC. 16 關鍵詞：難題
今天應該穿什么呢？爆發嚴重選擇焦慮。
DEC. 17 關鍵詞：簡潔
英倫風格的長風衣，干練簡潔型女生最佳選擇。
DEC. 18 關鍵詞：肥皂劇
天啦，那部1萬年前的肥皂劇居然還在播，不悶嗎？
DEC. 19 關鍵詞：Tina的生日party
我穿了你要求的紅色，買了你最愛的項鏈。親愛的，生日快樂！
DEC. 20 關鍵詞：冷靜
昨天的生日趴瘋到很晚，今天是個讓自己冷靜下來的日子。
DEC. 21 關鍵詞：強迫性克制
收到了一個冷餐會的邀請，哎~美食當前叫我怎么克制。
第四周
DEC. 22 關鍵詞：Cute
女王也有可愛的時候。
DEC. 23 關鍵詞：準備
派對季正式來臨，我要去店里看看準備得怎么樣了。
DEC. 24 關鍵詞：Christmas Eve
平安夜我要穿最安全的黑色。
DEC. 25 關鍵詞：圣誕快樂
所有的大愛小愛們，狂歡派隊上見！
DEC. 26 關鍵詞：你幸福所以我幸福
幸福紅毯兩端，你是全世界最幸福的新娘，我是全世界最幸福的伴娘。
DEC. 27 關鍵詞：pink心情
好姐妹的婚禮過后，心情愉悅指數迅速飆高，直到破表。代表幸福的粉色水銀把衣服染成了Pink。
DEC. 28 關鍵詞：瘋狂與理智
百貨公司年末大減價，怎么少得了我。別擔心，我是智慧形拜金女。
第五周
DEC. 29 關鍵詞：一個人的狂歡
嫌來無事，在公司玩起了一個人的電音趴。
DEC. 30 關鍵詞：自由落體
溫度突然如自由落體般下降，把自己包得嚴嚴實實為上策。
【一】
一、活動主題
相濡以沫，最愛七夕
二、活動時間
x月x日——x月x日
三、策劃主旨
1、七夕節要區別情人節，從傳播的口徑到活動的組織，落腳于夫妻間的情份。
2、整個策劃的主題圍繞“情感、愛、家庭”，實現活動與營銷活動的融合。
四、活動內容
1、相濡以沫，最愛七夕——“我與我的愛人”大型征集活動(x月x日——x月x日)
還記得您們的第一張合影照片么?還記得你們面對親朋好友時許下的諾言么?xxx“我與我的愛人”大型征集活動拉開帷幕，即日起征集最早的結婚照片、最早的婚禮諾言……，活動結束后，按照照片拍攝日期，結婚時間早晚排定。
最早的結婚照片5張，每張照片的主人獎勵xxx價值2000元的精美禮品。
最早的婚禮諾言5個，每個諾言的主人獎勵xxx價值2000元的精美禮品。
照片(征集完成后，做成展架，照片原稿將返還本人)/諾言由顧客手寫，簽名，制作成展架放置在中興廣場活動現場展示。
2、相濡以沫，最愛七夕——xxx步行街穿著類現價基礎上限時77折。(x月x日——x日，限時折扣，現場廣播公布) 步行街負責談判，執行。
3、相濡以沫，最愛七夕——xxx大型文藝演出，精彩現場活動。
x月x日——x日，xxx六合廣場婚禮秀;
x月x日——x日，xxx中興廣場婚紗秀;
x月x日，x月x日，xxx中興廣場鳶都流韻——世紀泰華文化年系列活動;
4、相濡以沫，最愛七夕——萬千紙鶴表真心
xxx新天地步行街萬只千紙鶴迎接七夕節，前期可以有xxx員工自己疊，所用材料由公司報銷，七夕當天，可以在現場準備千紙鶴的紙和筆，顧客可以在工作人員的指引下，自己折疊千紙鶴，表示對愛情和幸福生活的祈禱，最后統一懸掛在步行街——中興廣場的范圍。
x月x日下午開始下發通知，要求步行街員工先行折疊千紙鶴
5.相濡以沫，最愛七夕¬¬——xxx七夕鵲橋會!
【二】
目的：借“七夕節”這一傳統中國節日，舉辦具有社會公益性質的“鵲橋會”活動，吸引更多顧客進入并了解xxx。
時間：x月x至x月x日
合作單位：庫巴商城、國美電器
活動主題：相見你我，緣在國美¬——xxx七夕鵲橋會
形式：
相親人員報名采用表格的形式，填寫相親會報名表。
工作人員將填寫的報名表登記到制作的相親人員報名卡片中進行現場張貼。
活動階段：
第一階段：報名階段
x月x日到x月x日
有意向的人員可以到xxx總服務臺、世紀泰華廣場總服務臺、賽諾超市服務臺報名。
第二階段：相親階段
x月x日，在xxx舉行大型的鄉親大會，由公司人員將報名人員名單進行制作。
冬天來了，又走了，也許明年它會更美。
【三】
【活動主題】浪漫七夕 愛在興隆
【活動時間】x月x日——x月x日
【活動一】浪漫七夕 相約興隆鵲橋會
x月x日——x月x日，興隆商城北門設立大型鵲橋，鵲橋氣勢宏偉，如銀河一樣橫貫南北，并現場為顧客準備漢服，讓您盛裝親登鵲橋，去體驗牛郎織女那忠貞不渝的愛情!
活動期間，顧客在商城購物滿100元均可憑購物小票參與如下活動：
1、在鵲橋上著漢服扮牛郎、織女，免費合影留念
2、在鵲橋上牽手走過，愛情長長久久，幸福一生
3、不購物的顧客也可花費10元在鵲橋上照相留念.
4、活動期間，二樓工藝品店為顧客免費提供千紙鶴原料，顧客可將寫有心愿的自折紙鶴，懸掛于鵲橋上，祈求愛情、幸福兩美滿。(每人限2只)
【活動二】浪漫七夕乞巧大賽乞巧
七夕情人節，原名為乞巧節。“乞”是乞求，“巧”則是心靈手巧，“乞巧”是向神靈討要智慧、乞求幸福的意思。乞巧的方式很多，有：穿針引線驗巧，做小物品賽巧，做巧食賽巧，擺上瓜果乞巧......等。為傳承經典，演繹浪漫，8月2日七夕情人節當晚7：07，興隆商城北門舞臺七夕情人節之乞巧大賽將濃情登場!帶您走進古老而又唯美的浪漫世界!
比賽項目：對月穿針、巧手剪紙、做巧食、背媳婦大賽、七夕唱情歌、默契大考驗
比賽要求：情侶配合，共同完成以上比賽項目，按得分多少依次評出：默契一、二、三等獎，各獎價值不等的神秘情人大獎一份!
現各項比賽火熱報名!
【活動三】七夕情人節，濃情黃金大秀場——20**年情人節系列全新上市
興隆黃金屋七夕情人節情侶專柜送情人禮
浪漫情人禮----情侶對戒 特別推薦情人黃金戒指299-799元/枚(幸福戒、誓言戒、福字戒)
夢幻珍藏禮----情侶吊墜
祈福愛人禮-----黃金項鏈、手鏈
【活動四】浪漫七夕 愛在金秋 百對情侶服飾搭配大賽
從x月x—x月x日，顧客可以在服裝、鞋帽、針紡商場隨意挑選興隆服飾進行搭配，搭配出一對“郎財女貌”，商場進行拍照展示，同時進行評選。2日七夕情人節當晚，在北門舞臺對入選的搭配服飾選手給予獎勵。
獎項設置：
一等獎 鉆石情人1對 獎面值299元獎品一份;二等獎 黃金情人6對 每對獎面值99元獎品一份。
各商場活動：
食品商場：浪漫七夕——過中國人的情人節
一、情人巧克力大會、果凍大會、紅酒大會
七夕情人節活動期間購巧克力禮盒送玫瑰花，并免費打包裝。
在食品商場當日累計購物50元加9.9元可換進口巧克力一袋。換購地點：食品商場進口食品店
名品商場：
一、七夕情人節 黃金送情人：黃金屋內千足金飾品全場情人價—每克235.99元。
二、七夕情人來相會，明牌首飾四大鉅獻：
三、鉆石送情人—愛情永恒 興隆珠寶情侶對戒展
四、興隆珠寶、k金、指環展：
五、興隆化妝—裝扮完美戀人
六、興隆情侶表 見證愛情分秒
鞋帽商場：
1、七夕情人節 浪漫情人禮
x年秋季新款鞋上市，滿300送時尚情侶拖
精彩人生，從此繪制而成——現場制作情侶彩繪鞋(地點：鞋城主道)
2、七夕情人節把“愛”包起來
七夕情人節在箱包柜組購包的顧客單張信譽卡滿200元即贈純皮錢夾或皮帶;
情人節滿足男人的“腰求”，提升女士的品位，購品牌腰帶滿100減21。
百貨商場：
千里姻緣一線牽：兩名顧客同時從多根紅線中各選出一根，若紅線末端系在同一個玩偶上，則為中獎。10元三次，若三次均未中獎贈送精美禮品一份。地點：二樓西天井
服裝商場：
七夕情人節 浪漫情人節
秋裝上市
愛在金秋婚慶推薦服飾
針紡商場：
浪漫七夕——內衣表情意：
1、曼妮芬、伊維斯、伊絲艾拉滿200減40
2、“古今”品牌，大型特賣會30-150元。
3、14年新款內衣全新上市
家電商場：x月x日七夕情人節，情侶手機大推薦。
【四】
一、總體思路
七夕是中國傳統的情人節，由于國人越來越珍視中國的傳統文化、民俗節日，再加上商家每年大張旗鼓的宣傳炒作，七夕情人節已經成為情侶必過的節日之一。本促銷策劃案主要提出兩大緊貼“七夕”主題的大型促銷活動，以配合店內各商家、場館促銷活動，營造濃郁的情人節消費氛圍。
另外，由于黃金珠寶是情人節的主力商品之一，建議將商場每年一度面向婚慶市場的“秋季鉆飾節”于七夕啟動，以“節”促“節”，并借情人節的巨大商機給鉆飾節帶來一個好的開端。
二、活動時間：
8月XX(周x)——8月XX日(周x)
三、賣場布置
為配合七夕主題，建議在商場賣場共享空間架設一道鵲橋，根據傳說中在葡萄下可以聽見牛郎織女說話的傳說，在主入口門柱上用綠色塑料葡萄藤裝飾成葡萄架的效果，營造濃郁的傳統中國情人節的氣氛。
四、活動策劃
(一)鉆飾節
1、主題
百年老店，百年好合——200*xx鉆飾節
[主題釋意]本次活動主題擬定為“百年老店;百年好合”，主打婚慶市場，定位明確，將xx商場黃金珠寶賣場最具競爭力的牌譽優勢凸顯出來，以誠信和祝福吸引目標消費者。
2、活動策劃
鉆飾節由8月延續至“十一”黃金周，共計一個多月，這么長的時間，促銷活動應該是有層次、分階段的。七夕促銷期間為鉆飾節活動的預熱期，吸引消費者對鉆飾節活動的關注，并促進下一步消費。
鉆飾節浪漫啟動，七重炫禮任意挑選
活動期間購買鉆飾類商品累計滿3000元，即有七種優惠由您任選其一。
床品77元抵扣券 西裝77元抵扣券 鞋品77元抵扣券
女裝77元抵扣券 服裝配飾9折卡 華服6折卡 婚紗攝影8折卡
3、展式創意
每個珠寶品牌推出幾款情人節特別推介款，可以是名貴高價，也可以是為情人節特別設計的款式，用干花創意搭配進行展示，外面罩上透明玻璃罩，將經典款從讓消費者挑花眼的眾多珠寶款式中凸顯出來，在花的配稱下形成浪漫唯美的效果，對消費者形成不可阻擋的的誘惑。且女人多被比喻為花，花與珠寶的搭配暗喻女人與珠寶的和稱關系，獨特的展示方式配合適當的燈光、背景，必將吸引消費者駐足的目光，產生極佳的促銷效果。
(二)全場活動
1、全場主題活動
(1)活動主題
浪漫七夕，幸運77
——價值百元以上，77件浪漫大禮先到先得
(2)活動策劃
由店內商家提供77件商品做為禮品，周六日在共享空間設置活動區，制作一塊大kt版，畫面為77件禮品的名稱和圖片，按照慣例，將所有商品分為百貨服飾類和黃金電器類，活動期內消費者單類累計消費超過一定額度即可參加活動，選擇77件禮品中的一件，先符合條件者享有優先選擇權。
(3)獎品
店內各商家每家提供一件售價不低于100元的實物禮品，如商品售價普遍較高，可以以100元抵扣券形式代替。消費者現場抽獎，現場領取獎品。
(4)促銷物料準備
①kt版設計及制作
②活動規則說明水牌
④活動場地所需桌椅
2、其它促銷活動
聞著沁人心脾的清香，我們決定，從8月15日開始，空氣清新香市場推廣戰役正式打響。說干就干，項目組立刻成立，接下來的工作就是項目組內部討論。又一次圍坐在不知有過多少次頭腦風暴的會議室圓桌旁，我經常和兄弟們講，這間會議室就是精銳縱橫的煉獄，你們每一個人必須在這里修煉，必須讓大腦瘋狂的迅速運轉，只有做到這點，你們才能從這里走出去，門外面是什么？你們自己應該深知。 市場調查篇
吃了一個甜棗
空氣衛生香的主要功能為“殺菌、芳香”空氣，和目前市場上的各類“空氣清新劑”的功能最相似。而空氣清新香為空氣清新劑的替代產品，空氣清新劑自然成為主要競爭對手，為此，我們到終端——各大超市、商場進行了市場走訪。
由于超市并沒有固定的售貨員，這為我們的偵查工作提供了便利。我們的兄弟一個個目露精光，搜尋著想要的所有信息，包括空氣清新劑的價格、香型、廠家、聯系方式等等，必要時，我們還滿臉賠笑，裝出一副很謙虛的樣子，向售貨小姐請教銷量等問題。在我們兄弟油嘴滑舌的引誘下，小姐們很快就會熱情的和盤托出。兄弟們心里在“嘿、嘿”，又得逞了。
經過終端走訪，我們發現目前市場上流通量較大的空氣衛生用品主要分為三大類：噴霧型空氣清新劑、固態空氣清新劑、液態空氣飄香機。這類產品的特征是：時尚、方便、衛生（表面上的）、價格適中，但該類產品所起到的作用是：用香味來覆蓋、掩藏空氣中的異味，不僅不能均勻殺菌，而且因其含有對人體有害的化學物質而使本來較差的空氣質量“雪上加霜”。所以該類產品特別是噴霧型空氣清新劑的銷量在持續一斷時間后出現了明顯的萎縮，固態空氣清新劑銷量開始上揚。另外我們發現，各類香型的空氣清新劑中，檸檬等自然香型銷售的比較好，說明消費者存在對天然香味的偏好。
通過上面的調查表明，噴霧型空氣清新劑銷量的下滑和消費者對香型的選擇偏好反映出，市場期待純天然的、綠色空氣衛生用品的出現，這對空氣清新香的市場推廣來講是“一喜”。紅頂商人胡雪巖說過，經商要懂得察勢、順勢和造勢。俗話說，時勢造英雄，B牌空氣衛生香可謂“生就逢時”，良好的市場環境給產品創造了機遇，空氣衛生香的市場推廣如果利用好這個機遇，其市場前景非常光明。
挨了一盆冷水
此次市調包括終端走訪和消費者問卷調查兩大部分內容，在終端走訪的同時進行市場問卷調查，由在遼寧、北京、河南、安徽、浙江、江蘇、廣東、福建等八省的銷售分公司同時展開。15天后，各省的調查問卷紛紛回寄北京總部。
經過日夜奮戰，統計結果出來了，如果說終端走訪結果給了我們“一個甜棗”，那么市場調查問卷就給了我們“一盆冷水”。其中幾個重要的調查數據結果如下：
1、有21.9%的消費者聽說過空氣衛生香，78.1%的消費者沒有聽說過；
2、只有13.6%的消費者聽說過分解異味的殺菌新產品，86.4%的消費者沒有聽說過；
3、47.9%的消費者認為香具有分解異味、殺菌的功能，而52.1%的消費者則認為沒有，人數比例接近1︰1；
4、有70.2%的消費者覺得香點燃后留下的煙灰很不方便；
5、大多數消費者購買空氣清新劑的原始目的為：除臭、芬芳空氣，兩者的比例加在一起為82.6%，而用來殺菌的比例僅為16.5%；
6、64.8%的消費者認為空氣衛生香有香潔、凈化空氣的功能；14.8%的消費者認為有殺菌的功能；
上面的6項數據無異于晴天霹靂，將項目組的成員一下子震愣在那里。任何產品的成功必須存在強烈的需求，有供無需，再好的產品也是死。首先，我們必須得清楚上帝——產品的目標消費者在哪里。根據產品所提供給消費者的利益點——殺菌、芳香空氣來分析，空氣衛生香的目標消費者必須符合兩個條件，第一：具有空氣中含有細菌的概念；第二：有現實殺菌的欲望，知道空氣中的細菌對人體的危害性。而通過市場調查發現，消費者購買空氣清新劑的原始目的中，除臭、芳香空氣的比重占82.6%，說明消費者對殺菌的需求很微弱。另外，86.4%的消費者沒有聽說過分解異味的殺菌新產品，說明空氣殺菌產品市場尚屬空白。還有，消費者對香是否具有殺菌功能模棱兩可，70.2%的消費者對香點燃后留下的煙灰感到不方便。這一系列的問題使空氣清新香面臨著被槍斃的危險，極有可能被扼殺在搖籃里！ 策劃戰略篇
峰回路轉，財神向我們招手
天色漸漸的暗下來，窗外柔和的桔黃色燈光悄悄的拂過會議室的一切！B牌香業項目組的兄弟們圍坐在桌旁，人手一份市調報告，表情凝重，碰巧那天正好是9.11事件一周年紀念日。倘佯在燈光里的我們在思索著，空氣衛生香真的要被斃掉嗎？可是根據我們的市場終端走訪和所搜集到的一手、二手資料表明，綠色、純天然的空氣衛生用品是大勢所趨，而且很多消費者已經認識到化學制劑的危害性，空氣清新劑的銷量下滑就是一個例證，空氣衛生香一定有市場，我們必須進行尋找。
找市場就是找消費者，也就是我們的產品賣給誰，但考慮這個問題的時候，應該反過來想，誰來買我們的產品，誰有對產品的需求，也就是說站在消費者的角度考慮問題。空氣衛生香的獨特功能是殺菌，但誰又會沒事真的為了害怕得病而點盤香來殺滅空氣中的細菌呢？答案不用經過市場調查也能憑生活經驗得出。這個道理就和人們沒病不會吃藥的道理一樣，空氣中的細菌并沒有給消費者造成明顯的致病效應，所以消費者沒有強烈的殺菌需求。如果按著這個思路考慮產品的市場前景問題，空氣衛生香肯定是必死無疑了。
整個會議室煙霧繚繞，我突然覺得我們的思想陷入了一個誤區，應該重新整理一下思路。消費者沒有需求，是所有的消費者都沒有需求嗎？沒有需求，我們能不能創造需求呢？一個年輕小伙，年輕力壯，根本用不著吃什么補品；但當他年老的時候，身體素質下降，補品就可能成為他的選擇了。這就是消費者特殊時期對產品的特殊需求，同樣道理，我們應該從消費者對產品存在的特殊需求入手進行分析，找到需求后，根據產品的功能特點制定營銷策略，按著這個思路下來基本上就能大功告成。其實這個思路是一種正確的思考方式，歸納起來說即是：找市場必須從產品本身入手，從產品帶給消費者的利益點入手，然后再從消費者對產品需求的迫切性入手，從而最終實現消費者需求和產品提供的利益點的成功對接。空氣衛生香按原料的不同具有不同的功能，我經過仔細的分析和分類，歸納如下：
看著產品的細分結果，兄弟們頓時才如泉涌，嘩啦一下子蹦出四五個市場。經過慎重分析，我們選擇了三個特殊市場和一個大眾市場。針對蘋果、檀香的醒腦功能，開發出醒腦型空氣清新香以針對考生市場，每年的6月份是考生的季節，中國有上千萬的考生將奔赴考場，而且在這特殊時期，考生對產品的需求比較迫切；針對艾葉、的預防、緩解感冒功能，開發出防感型空氣清新香，我國春秋兩季是感冒的多發季節，消費者對產品的季節性需求相對比較強烈；針對香業天竺葵的功能，開發出易睡系列空氣清新香，針對失眠者，這個市場也比較大；而針對空氣衛生香的基本功能，我們將其作為取代空氣清新劑的大眾家庭衛生用品來做。經過如此剖析，空氣衛生香的生意來源出來了，即：
1、切分現有空氣清新劑市場；
2、開發潛在熏香保健市場。
隨后，空氣衛生香的市場推廣策略也就水到渠成了，即抓住三個特殊市場，以之為點，迅速啟動市場，打開產品的知名度；咬住一個大眾市場，以之為面，將空氣衛生香做成家庭必備空氣衛生用品。
三點帶一面的市場策略基本形成，項目組的一個兄弟突然從口袋里掏出一帶方便面，抬起胳膊看著手表詼諧的說，現在是凌晨三點，我這也是“三點帶一面”，將手中的面舉得高高的。兄弟們被他這一折騰，頓覺肚子空空焉！走，吃面去！桔黃色的路燈下，我和兄弟們的幾個斜斜的影子在晃晃悠悠。 策劃戰術篇
再好的戰略也要有行之有效的戰術來支撐、來實現，否則就是紙上談兵。戰術包括產品本身的規劃、產品價格的制定、通路結構規劃、廣告等宣傳規劃、公關活動和促銷活動的策劃。鑒于產品的價格和通路為企業的商業機密，在此就不再一一披露。
夢游般的囈語
在我第一次見到空氣衛生香外包裝的時候就有兩個不順眼：第一個不順眼是“空氣衛生香”這個產品名字，一者價值感不強，很土氣，沒有很好的反映出產品的功能特點，將對產品的價格產生很大的影響；二者消費者易將空氣衛生香和傳統的衛生香相混淆。給產品起名字是營銷策劃中最讓人頭疼的事情之一，中國的方塊字組合有成千上萬種，要在這波瀾壯闊的文字海洋中找出一個恰當的詞語組合作為產品的名字的確非常難。有時一個好的名字是經過項目組的兄弟們冥思苦想、頭腦風暴生產出來的，而有時一個好名字卻是在無意中的靈光乍現中產生。在給空氣衛生香換名字的時候頗具戲劇性，當時我和項目組的一個兄弟在公司寬闊的陽臺上討論產品名字的問題。我們不覺地陷入了沉思，指間的煙霧裊裊升起，我當時好象進入了夢境一樣，不知道自己在想什么，真好象道家講的那樣進入了一個天人合一的境界。耳畔突然游進了一個好象囈語般的詞匯——空氣清新劑，我突然靈機一動，為什么不叫空氣清新香呢？對，我突然被兄弟的一句夢話激動地蹦了起來，當即分析了該名字的好處，如下：
第一，我們的生意來源首先是切分空氣清新劑市場，采用空氣清新香作為產品名，能讓消費者直接聯想起空氣衛生香的主要競爭對手——空氣清新劑；第二，利益點明確，“空氣清新香”借助“空氣清新劑”的家喻戶曉，將十分有利于市場的傳播；第三，我們在宣傳空氣清新香的時候，直接將“均勻殺菌”作為第一訴求點，這里還有一個問題：市場調查表明，很多消費者對空氣清新劑有無殺菌功能的概念很模糊，在此情況下，我們明確提出我們產品的功能，再輔以“綠色純天然，不含化學有害成分”的宣傳，將更有利于市場推廣；第四，空氣清新香中的“清新”兩個字與產品的格調“綠色純天然”，以及和產品的宣傳策略相吻合。根據上面的分析，我們立即拍板，決定采用空氣清新香這個名字。產品名字的確定解決了第一個不順眼問題，接下來該解決的就是第二個“不順眼”問題。
旗袍縫里出名堂
所謂第二個不順眼即為：產品的外包裝五花八門，給消費者的感覺是各個產品不是產自同一家，形不成品牌聯想，對產品日后的品牌塑造極其不利，所以我們必須讓所有的產品用“一個鼻孔”喘氣。
旗袍在人們心目中的形象是“古典而時尚”，尤其是旗袍的開縫，在窈窕淑女的曼妙身材搖動時，伴隨著旗袍縫的開合，那種若隱若現的美也許才是旗袍的真正魅力所在吧。唐裝熱，同樣也反映出人們對美的追求趨勢。香是徹底的傳統生活用品，在消費者的心目中，多為特殊節日用的日常用品，和旗袍、唐裝一樣具有古典的韻味。但空氣清新香的功能確是現代的、綠色的、純天然的，同時B牌香業本身形象也屬于傳統型企業，面臨著向現代企業形象轉型的問題，這就要求我們必須找到一種統一的包裝形象載體來“承上啟下、繼往開來”，以此塑造品牌形象。另外，我們還考慮到空氣清新香的目標消費者中的最大一個消費群體為“家庭婦女”，她們一般會被色彩鮮艷或美麗的外包裝所吸引，易達成嘗試性購買。根據以上的分析，我們選定舊上海三、四十年代身著旗袍的美女為空氣清新香的形象載體。
另外選定旗袍美女作為形象載體，還有一個很重要的原因。我們將“殺菌”作為第一訴求點，“芳香空氣”作為第二訴求點以支撐空氣清新香的殺菌功能，但存在的一個現實問題是：消費者單純的殺菌需求不強烈；再加上空氣清新香具有一些先天的劣勢，如有煙灰、用火點燃、有煙、整個室內空氣殺菌市場還處于啟蒙期階段，在此情況下如果不賦予空氣清新香某種新概念，也就是給消費者一種用香是一種生活享受的感覺，就難以抵消香本身的一些先天和后天的劣勢。而形象載體——旗袍美女透露著一種優雅氣質，這樣再輔以廣告等宣傳手段所傳達給消費者同樣的信息，必將會使消費者產生購買空氣清新香的欲望，同時空氣清新香的殺菌功能也不再顯得蒼白、形單影支。
海南島，少林寺還是吐魯番？
我們都是中華兒女，我們擁有同樣的黃皮膚，但我們每個人都必須有自己的名字。在黃宏和宋丹丹主演的小品“超生游擊隊”里，黃宏給孩子起的名字為海南島等地名，看起來很搞笑，但確實具有紀念意義，將整個小品所要表達的主題表現得很到位。空氣清新香的大名字一經定下了，外包裝的底色和形象載體也統一了，接下來的任務必須得給各種不同品種的產品起不同的名字以形成產品概念差異化。
給產品起名字有幾個原則（針對空氣清新香）：第一，產品的名字要參照產品的規劃策略；第二，要參照產品的功能；第三，要與產品的形象定位相協調；第四，要有價值感，能夠支撐產品的價格策略。空氣清新香的功能劃分主要根據的是香型，有桂花、茉莉、玫瑰、天竺葵、檸檬等。我們經過仔細的研究將產品規劃為下表所示：
上述產品組合分為兩大系列，分為大眾型產品系列和特殊型產品系列。大眾型產品系列包括豪華裝系列、普通裝系列和簡裝系列，豪華裝系列的包裝比較有價值感，可以用于送禮，價格相對較高；普通裝為家庭日用實用型，根據使用場所的不同和消費者的需求不同，我們設置了不同的香型產品，價格相對居中；簡裝系列為簡易紙外包裝，價格較低，以滿足消費水平較低的消費者購買。特殊型產品系列包括高效防感香系列、醒腦香系列和安睡系列，對于每種香型的產品，我們沒有起很直白的如桂花型、茉莉型等名字，而是根據上面的起名字四原則賦予產品很有詩意、很有價值感的名字，如茉莉舞、桂花月、映月竺和檸檬情等，讓消費者在看到產品的名字時，能產生“香飄悠悠燃，健康永相伴”的意境聯想，這樣價值感的提升就能支撐價格的提高，同時又與香的品牌塑造策略相吻合。只有這樣，消費者才會覺得花錢買我們的產品很值，因為任何人都從心底里希望自己買的東西很劃算，自己的某種欲望能被滿足。所以我們的策略必須能夠給消費者以這樣的心理暗示。
得女人心者得天下
產品名字、產品的形象載體和產品規劃問題迎刃而解后，緊接著的任務是將三點一面的市場推廣戰略戰術具體化。空氣清新香最終要成為家庭日用衛生用品，以取代空氣清新劑，這點要靠產品所提供的“殺菌、芳香空氣”的利益點來實現。空氣中有細菌、病菌，有害于人體的健康，我們直接向消費者訴求行嗎？肯定不行。最主要的原因在于，空氣中的細菌并沒有給人體明顯的、看得見摸得著的致病效應，消費者沒有很強的殺菌需求性，畢竟空氣清新香不是藥，這點有些類似于保健品，就和人們一般不得病時是不會吃藥的道理一樣。那如何告訴消費者空氣中有大量的致病細菌并引起其心理恐慌，最終產生購買空氣清新香的欲望呢？這就涉及到我們向誰進行恐嚇訴求，怎么恐嚇的問題。
我們知道作為家庭生活用品主要籌備者的母親，最為關心家人的健康。我和項目組的兄弟們說，母親是世界上最偉大的人，你可以在她身上砍10刀，但絕對不能 “碰” 她孩子一下。正好我們產品的最大的目標消費群為家庭主婦，這次恐嚇訴求對象就直指母親，在打擊化學空氣清新制劑的同時，告訴母親們空氣中的病菌對孩子身體的危害，她們在無意中成了孩子致病的元兇。因為她們經常使用空氣清新劑清潔室內空氣，空氣清新劑中的化學物質對孩子的身體健康非常有害，再加上空氣中的細菌，就形成了對孩子身體的“雙重危害”。其實，該恐嚇訴求手段不是隨意而為的，因為任何消費者購買產品都具有“原始誘因”，家庭主婦購買空氣清新香的原始誘因為：
1、出于對孩子以及家人被傳染疾病的焦慮；
2、對空氣污染的厭惡；
3、對時尚貴族生活的向往。
針對上面的原始誘因，我們站在消費者的角度，層層推進，按消費者的心理接受過程，逐步說服消費者，最終促使其購買，具體說服消費者的過程按如下策略展開：
根據上面的說服消費者策略，我們創作出電視廣告和系列的報紙平面廣告：
1、電視廣告創意
2、報紙平面廣告創意
①本·拉登正逼近您的孩子
空氣中有病菌、異味，孩子的健康受到嚴重的侵害。很多家長使用各種化學制劑噴灑空氣，一部分細菌是被滅掉了，但化學制劑中更有害的化學成分將攻向孩子脆弱的身體，您作為家長難道不是拉登嗎？
而一直風靡于古代宮廷和當代歐美的B牌空氣清新香能讓家長擺脫被冠以“拉登”稱號的委屈。
基礎文案略
②母親“食子”
③孩子倒下，母親是元兇！
④母愛怎成“虐待”？
⑤好母親，愛上了“香”
上面的電視廣告創意和平面廣告創意緊緊圍繞著說服消費者策略展開，就是在打擊競爭對手——空氣清新劑和對母親進行恐嚇訴求的同時以達到告知、促進銷售的目的。用項目組一個兄弟的話來形容：我們是不折不扣的“奸商”啊！
我是葛朗臺，我怕誰
丑媳婦早晚得見公婆，不管對產品策劃如何到位，最終產品要在現實中直面消費者，而對于新產品來講，要想給消費者留下一個好的第一印象，一般是通過公關活動和促銷活動進行的。公關活動和促銷活動對于企業來講需要資金資源的投入，所以要求獲得最大的產出，也就是常說的低成本經營策略。公關活動有益于企業產品品牌的塑造和企業知名度、美譽度的提升，而促銷活動更多的是促進產品的銷售以迅速打開市場。針對空氣清新香的市場知名度幾近于零的情況下，我們制定了系列低成本運作的公關活動和促銷活動。
針對大眾市場推出產品的上市公關活動——“馨香小屋，您來體驗”。制作外觀獨特的塑料制小屋，以吸引社區內的消費者前來觀看。在活動具體展開時，在屋內點燃空氣清新香讓消費者進屋切身體驗，并同時免費贈送特裝空氣清新香。該活動之所以選擇在社區內進行，是因為我們的目標消費者在那里，同時又能造成新聞效應，并且也暗示了B牌對產品質量的保證。該公關活動的最大一個特征是以低成本運作手段，迅速形成口碑傳播，建立產品的知名度。
針對考生市場，我們同時推出了“清清腦，考得好”的連環公關活動和促銷活動。公關活動在各地的重點中學舉行，向學校和學生免費贈送醒腦型空氣清新香以提升產品的知名度和美譽度。在公關活動的稍后，離中高考還有近兩個月左右的時間（這個時間距離是學校、家長、考生最為關心的時間段），舉行促銷活動。促銷活動也別出心裁，采取空氣清新香+考試模擬題的方式進行促銷，目的也是以最低的成本達到促銷活動激增銷量的目的。
另外我們針對春秋兩季為感冒高發期，推出“B牌香飄，不感冒”的公關活動，主要在各大城市的中心醫院進行；針對春節的特殊時段，推出“好年點好香”的促銷活動；針對南方的梅雨季節推出“梅雨季節不知‘霉’”的促銷活動。
以上所有公關活動和促銷活動遍布春、夏、秋、冬四個季節，讓空氣清新香不斷的沖擊著消費者的感官，并且通過“點”市場的運作，能夠使空氣清新香的這個世紀“新生兒”迅速成長，聲名遠揚。 后記
河北B牌香業集團經過20余年的發展，在亞洲同行業中處于壟斷的競爭地位，但其所處的行業屬傳統行業，在消費者心中的知名度極低，“B牌”基本談不上是什么“品牌”。這對于實力雄厚的B牌香業集團來講，的確有點冤枉。
B牌香業就像一個長在農村的美女，雖然天生麗質，但氣質上仍有濃重的鄉土氣息，而本次市場推廣策劃就是要使B牌香業這位美女香人脫胎換骨，煥發出大城市美女的耀人風采。空氣清新香的推出對于B牌香業來講，具有非同尋常的意義，能讓企業利用這顆“銀色子彈”，將B牌品牌迅速打響。
也許真的是巧合，我們和B牌香業的姻緣真的很具有非常色彩。雙方的合作緣起我在河北的講課，楊總認為我們能給他們的產品帶來成功，我們也認為他們的產品很好，這個合作的開端，我戲稱之為“一見鐘情”。我們在到B牌香業去闡述報告的時候，正好碰上他們的一個員工結婚，婚禮在B牌香業的賓館舉行。看著新人公婆被抹得黑黑的，項目組的一位女士被嚇了一跳，還以為新人公婆以前發生過什么意外呢。后來經過楊總的介紹，我們才知道原來是當地的風俗習慣。B牌的張總在餐桌上對我們講：我們是盼星星，盼月亮，終于把你們盼來了。作為策劃人，我們知道時間對于企業來講意味著什么， 所以餐罷沒有休息，立刻進行項目策劃案的闡述。
網絡營銷推廣策劃案
前言…………………………………………………………………………………1
一、市場分析…………………………………………………………………1
（一）微型轎車簡介………………………………………………………………1
（二）市場環境分析…………………………………………………………2
二、消費者分析…………………………………………………………5
（一）消費者特征………………………………………………………………5
（二）消費者態度的轉變……………………………………………………………5
（三）消費者媒體接觸習慣…………………………………………………………5
（四）影響消費者的購買因素………………………………………………………6
三、產品分析…………………………………………………………8
（一）奔奔MINI產品特征分析……………………………………………………8
（二）競爭產品分析………………………………………………………………9
四、營銷策略…………………………………………………………13
（一）企業分析………………………………………………………………13
（二）企業目標………………………………………………………………13
（三）目標市場策略………………………………………………………………14
（四）產品定位………………………………………………………………14
（五）營銷規劃………………………………………………………………14
五、主要網絡活動策劃…………………………………………………………16
（一）網絡活動目標……………………………………………………………16
（二）網絡活動策略……………………………………………………………16
（三）網絡活動廣告訴求策略……………………………………………………16
（四）網絡活動廣告表現策略………………………………………………………16
（五）活動媒介策略………………………………………………………………18
六、網絡活動計劃和預算…………………………………………………………19
（一）活動實施時間………………………………………………………………19
（二）活動實施計劃………………………………………………………………19
（三）活動廣告與費用…………………………………………………………22
七、廣告活動效果預測與監控………………………………………………………22
結
論…………………………………………………………………………………23
附
錄……………………………………………………………………………26
前
言
眾所周知，2009年中國汽車產量首超1000萬輛，成為繼美國、日本之后，第三個汽車年產超千萬輛的國家。在全球汽車產業格局面臨調整的今天，中國汽車產業迸發的巨大潛力、持續平穩的增長曲線、全面建立的汽車研發生產體系，都已經成為全球經濟的亮點。伴隨能源環保與汽車消費稅調整等政策的出臺，我國小排量車型將成為國內汽車市場關注的焦點。2010年北京車展以及上海世博會的舉行，使得低碳環保成為人們關注焦點，在整個大環境下，微轎等小排量汽車在國內汽車界成為熱門。
奔奔MINI作為長安汽車微轎的新成員，于2010年3月17日在重慶上市，之后的兩個月在全國各地紛紛上市。奔奔MINI的上市，與之前的奔奔I、奔奔LOVE形成“I
Love
MINI”的車系組合，以更完善的品牌陣容優勢進入微轎市場。
奔奔MINI主要以80、90后，初出大學或者事業剛剛起步的年輕時尚青年為目標消費者。為了更合的迎合目標消費者，在車型命名上采用與經典游戲對應，創造出奇跡黃（奇跡）、雷霆灰（雷霆戰隊）、仙劍藍（仙劍奇俠傳）、卡丁金黃（跑跑卡丁車）、旋風橙（快打旋風）、精靈紫（魔獸爭霸—暗夜精靈）等汽車顏色專業名詞。
奔奔MINI以“SHOW真的”為訴求，切合年輕人展現自我的需要，并以車型的豐富色彩進行汽車色彩營銷，與其他競爭產品形成差異。
下面將通過市場分析、廣告戰略、廣告戰術、廣告表現、媒體投放和廣告效果預測六大部分詳細解說2010年7月-8月長安奔奔MINI汽車網絡營銷推廣策劃方案。
一、市場分析
（一）微型轎車簡介
1.定義
微型車即A00級車，軸距一般在2米至2.2米之間（當然也有部分車型較特別在此范圍之外，而它本質又明顯應歸為微型車行列），發動機排量一般小于1L。鑒于目前不少城市限制1.0L以下排量車型上牌，故目前微型車行列以基本默認為1.4L排量以下的車型。默認價格一般在3—5萬元左右。
2.微型車的優點
微型車的優點在于外形尺寸較小，適合在擁堵的城市道路中穿梭，而且停車找位也比普通車輛方便。另外，微型車的價格通常較低，日常養護的費用也不高，油耗也較低，特別適合工薪階層或者首次購車代步所需。
3.主要衡量指標
一般說來，衡量小排量車先進與否的標準主要有四個指標：升功率(即以1升排量為衡量標準下發動機的最大功率)、城市工況下最低油耗、尾氣排放、碰撞安全性。
（二）市場環境分析
1.微型轎車的宏觀營銷環境
經濟形勢：據中國汽車工業協會統計，2005年上半年，1.5升以下的經濟型轎車銷售72.25萬輛，占轎車銷售總量的58.84%。為了搶奪市場份額，國內外汽車廠商紛紛改變策略，開始搶奪以前看不上眼的微型車市場。據中國汽車工業協會統計，2009年1—9月，我國乘用車產銷雙超700萬輛，同比增長37.93％和41.90％。其中，1.5L及以下排量乘用車表現最為出色，累計銷售506.08萬輛，占乘用車銷售總量的69.89％，市場占有率達到歷年最高。在經濟危機的大背景下，汽車行業作為我國振興十大產業之一，得到政府的支持，才使得在全球汽車萎靡的時候，中國汽車獨放異彩。
文化環境：環保目前正作為一種文化成為共識。2010年北京車展以“暢想綠色未來”為主題以及上海世博會“城市讓生活更美好”均體現出環保文化在我國的發展。同時鼓勵小排量微型車的發展也是國家建設和諧社會和可持續發展、合理引導市民消費的重要途徑。
政策支持：1）在國家發改委等六部門聯合發出的《關于鼓勵發展節能環保型小排量汽車的意見》中，還對節能提出了要求。表示，“積極推動《乘用車燃料消耗量限值》國家標準的實施，從源頭上控制高油耗汽車的發展，有利于小排量汽車的發展。2）燃油稅改革：院決定自2009年1月1日起實施成品油稅費改革，取消原在成品油價外征收的公路養路費等六項收費，逐步有序取消政府還貸二級公路收費；同時決定，將價內征收的汽、柴油等消費稅單位稅額不同程度的提高。因此，小排量低油耗產品將占據競爭有利位置，從而大大推動小排量車市場的發展。3）
購置稅減半：從2009年1月20日至12月31日對1.6升及以下排量乘用車減按5%征收車輛購置稅，購置稅減半政策將促進小排量車市場的銷售提升。4）汽車下鄉：國家鼓勵農民買車，對于農民將三輪汽車及低速貨車報廢及換購輕型貨車、購買微型客車及摩托車均給于不同程度的補貼。目前政策主要針對微商，但已有微轎品牌跟進一同下鄉，企業將促銷轉換為補貼的形式進行推廣和傳播。可以預見，汽車下鄉政策將影響的不僅僅是微車市場短期的銷售行為甚至微商乃至微轎的銷售渠道和格局的變革。
2.微觀市場分析
2008年09月-2009年08月，A級車總銷量2,707,498輛，其中主要按照微轎市場的行業內部的標準，將微轎分為高中低三個檔次，并對個省市的銷量進行分析，得出目前微轎的主要銷量在一線和二線城市，但是三線城市的銷量正在崛起。全國微轎銷售的前十大省份分別是江蘇省、山東省、廣東省、浙江省、北京、河北省、四川省、河南省、遼寧省、湖南省，見下表。
表1—1
微轎分城市級別銷量（來源于公司數據）
表1—2
微轎銷售前十省份1至4線城市銷量比重（來源于公司數據）
3.小排量、運動化成大趨勢
經過這些年的發展，小排量汽車的技術含量越來越高，低排量并不意味著低配置和低技術，如QQ、長安。和某些多年不變的大排量汽車相比，小排量汽車往往更為時尚、實用、方便、經濟。
2009年，中國汽車市場的火爆大家有目共睹，進入2010年，各車企大力推出的新車爭搶著上市。通過對已經上市及即將上市新車的分析不難發現，甚至在一向競爭最激烈的中高級車市場，今年的發展趨勢是低排量、運動風格。這樣的趨勢已經非常明顯，這從邁騰1.4T車型和改款銳志等幾款車型的推出上就能看出。
不久前，邁騰1.4T車型正式上市，該車型搭載了1.4T發動機，雖然排量只有1.4L，屬于小排量發動機，但是動力表現卻毫不遜色于2.0L自然吸氣發動機，實現了B級車中前所未有的低油耗、低排放環保新標準，為中國消費者提供了低碳出行的新選擇。
有業內人士認為，從國家的一系列車市振興規劃來看，政府節能減排的意圖非常明顯，車企當然不會放過在2010年發展小排量車型的好機會。
二．消費者分析
（一）消費者特征
微轎主要面向中小城市市場。微轎目標消費群體主要分布在城鎮，主要是20～30歲之間的年輕人，學歷層次集中在高中/大專學歷/大學，他們剛參加工作不久。個人月收入在2000～3000元之間。他們購買微型轎車除了是因為其價格便宜、節能省油外，同時也十分注重微型轎車的時尚、個性化、安全性和舒適性購買價格心理價位在3—5萬元。
（二）消費者態度的轉變
在微轎剛剛出現的時候，成為“低端市場—底價、低配置”的代名詞。隨著產品的不斷升級，配置、性能和外觀的不斷改善，精品小車成為主流。同時，為了滿足消費者需求的變化，產品的不斷升級。微轎市場的消費已經發生變化，從原來的為追求底價為主的“老一代”消費群體轉為現在的80、90后年輕時尚青年群體。他們追求個性、張揚青春、追求較高配置和炫酷的外形以及靚麗的色彩。
（三）消費者媒體接觸習慣
網絡媒體(49.8％)已經超過電臺媒體(32.0％)成為汽車用戶接觸的第三大媒體。
圖2—1
媒體接觸習慣比較（來源于公司數據）
有36.5%的車主每天上網時間在1～2小時；每天上網時間在4個小時以上的有10.4%，上網的主要目的是查詢信息、瀏覽新聞、工作。城市級別越低，使用網絡的車主比例越低。
伴隨網絡發展成長的一代人已經陸續進入汽車消費市場，這一代消費群體對網絡的接觸和依賴程度更高。調查數據顯示，80后車主對于網絡媒體的接觸和依賴高于80前車主，需要查找信息時首先選擇互聯網的80后車主比例為7.47%，高于非80后車主0.68%。同時，對于電視新聞聯播的依賴度80后車主則明顯少于非80后。相對于80前車主，80后對網絡廣告和雜志廣告的接觸率明顯提高，特別是網絡廣告，80后車主接觸率高于80前12.6個百分點。
表2—2
廣告接觸類型對比（來源于公司數據）
（四）影響消費者的購買因素
1.外部因素：
消費者購買微轎目的多為城市代步車即上下班、出游使用。消費者購買微型車除了受產品自身關鍵因素的影響外，還受到較多外部因素的影響。通過調查，80%的消費者購買微轎主要集中在汽車品牌專賣店、汽車交易市場兩個售點；在展銷會/巡展會、汽車展示廳購買微轎的極少。消費者選擇在汽車品牌專賣店購車的原因主要是售點信譽好(61.6%)、售點實力強/值得信賴(41.8%)、種類齊全(39.4%)。而在汽車交易市場購車的主要原因是品牌及種類齊全(69.1%)、價格便宜(52.6%)、售點信譽好(32.7%)。對于消費者來說，影響他們購車的4個主要因素是價格、品牌、配件齊全無假貨和售后服務。除此之外，政府政策也是重要影響因素，如購置稅，汽車下鄉政策等。其他因素包括：油價的問題、汽車信貸問題、汽車的保險以及理賠問題等
表2—3
購買微型車的影響因素（來源于公司數據）
2.內部因素
微型車的用途主要分別為家庭旅游/日常休閑、上下班等。隨著人們生活水平的不斷提高，微轎的產品質量不斷提升，不再是劣質的代名詞，有越來越多的時尚的年輕人選擇個性化微轎。根據調查數據，顧客對微轎的下列關鍵因素均很重視，將每一項因素的總分定在10分，顧客對以下各項要素的重視程度均在7分以上；他們最重視的微面關鍵因素是安全性能、剎車性能、油耗，如隨著顧客的多元化、需求的個性化，顧客的文化價值觀念、喜好和態度也會影響產品價值的判斷。此外，對外觀及其他因素的重視程度相當的高，比如說同類性價比的微轎，炫酷的外形以及色彩是影響購買的最主要因素。其次內飾也是重要影響因素。
表2—4
購買微型車的內部影響因素（來源于公司數據）
表2—5
購買微型車產品的其他影響因素（來源于公司數據）
三．產品分析
（一）奔奔MINI產品特征分析
外觀：奔奔MINI造型時尚、動感，色彩個性、炫麗。每款車型配色與“新生代”熟知的經典游戲顏色對應，創造出奇跡黃（奇跡）、雷霆灰（雷霆戰隊）、仙劍藍（仙劍奇俠傳）、卡丁金黃（跑跑卡丁車）、旋風橙（快打旋風）、精靈紫（魔獸爭霸-暗夜精靈）等汽車顏色新名詞，更好契合“新生代”人群的個性和需求
內飾：奔奔MINI內飾精致、溫馨。水滴形前大燈與前保險杠格柵勾勒出頗具喜感的笑臉，給人的第一印象就是親切。發動機罩與上格柵構成類似“雄鷹”形狀的隆起，嵌入長安標識，彰顯奔奔家族精致、運動的個性。大量圓形元素的應用和頗具層次感的細節設計，著力襯托出奔奔MINI的現代感和時尚氣息。再配上炫彩的車身，奔奔MINI與同級別車型相比明顯提升了一個檔次。
發動機：奔奔MINI時尚的外形之下跳動著強勁的“芯”。搭載了曾榮獲“2009年度最佳小排量發動機”大獎的C10發動機。據了解，該發動機是長安汽車與德國FEV公司歷時3年聯合設計開發的，擁有36項技術專利，并且擁有自主知識產權的1.0L排量四缸發動機，具有“低碳、高效”的卓越優勢。這款中國唯一一款升功率達到51千瓦的1.0L排量四缸發動機，比同排量發動機輸出功率提升了30%，可靠性提高了20%。在保證動力性能的同時，C10發動機在油耗方面也達到了世界領先水平。來自工信部最新的汽車綜合工況油耗數據，奔奔MINI百公里平均油耗僅為5.8L，比同級別車型節油10%。
性能：奔奔MINI貼心的設計主要體現在優秀的操控性、安全性和NVH（降噪、減振與高乘坐舒適性）性能等方面。奔奔MINI時尚型即配備了隨速電子助力轉向系統，保證了用戶在低速轉向時的輕便和高速行駛中的穩定；豪華型更是增加了ABS防抱死制動系統、EBD電子制動分配系統和駕駛席安全氣囊等配置，全面保證了駕駛樂趣和駕乘安全。值得一提的，奔奔MINI五星安全超值車型還配備了副駕駛安全氣囊等安全保障設備，駕乘安全性更進一步。在此基礎上，奔奔MINI采用了四橫梁式頂蓋和側圍增強型頂蓋框架抗壓設計，這也是國內同級別車型中唯一采用該設計的；另外，長安汽車在NVH技術方面的突出優勢已經通過長安悅翔得到了消費者的認可，這一亮點在奔奔MINI身上也得到了完美的體現。
（二）競爭產品分析
1.競爭產品價格分析
企業名稱
品牌
價格（萬元）
海馬
海馬王子
2.98—4.28
長城
精靈
2.98—4.28
長安
奔奔MINI
2.99—4.69
奇瑞
QQ3
3.08—5.08
比亞迪
F0
3.69—5.39
昌河鈴木
北斗星
3.74—5.89
吉利
熊貓
3.98—6.18
雪佛蘭
樂馳
3.98—5.68
長安鈴木
新奧拓
4.49—5.89
表3—1
競爭產品價格比較表
可以看出：奔奔MINI的定價與海馬王子、長城精靈接近，形成直接競爭，均是采用低價位策略。
2.競爭產品基本情況分析
在我國整個微型車市場，主要是被奇瑞QQ、比亞迪F0、昌河北斗星、雪佛蘭樂馳、長安奔奔、吉利熊貓、新奧拓、哈飛路寶、瑞麒M1所操控。由于09年微型轎車的大賣，促使一些企業在2010年進入微車市場分一杯羹。包括：雙環的小貴族、海馬鄭州的青蛙王子、雪佛蘭新賽歐。還有部分企業在技術上升級，推出新產品。更確切說是升級版，如昌河北斗星e+、熊貓的cross.
表3—2
微轎各品牌的市場份額比例圖
3.競爭產品營銷分析
1)競爭對手報紙廣告分析
媒介
廣告形式
廣告內容
報紙
促銷信息
從促銷內容來講，可分為節日促銷、政策促銷、新品上市促銷、活動促銷等。
節日促銷多以傳統節日為主，如春節、五一、十一等。其中以春節的報紙廣告投放頻次和力度最大。
上市報紙廣告
多為告知性廣告。上市廣告會以一到兩個主畫面，進行持續密集投放，多為全國性的報紙和主要經銷地區的主力報紙投放。畫面以當年主推顏色汽車為主，多為畫面交替式投放。從內容上看，文案多具有告知性，闡釋產品的賣點
2）競爭對手電視廣告分析
媒介
品牌
表現形式
電視
吉利熊貓
機器人講述安全碰撞測試
比亞迪F0
使用兩條卡通小紅魚
新奧拓
時尚兩男兩女，紅、橙、黃、藍四款顏色亮麗的新奧拓在路上追逐—路跑
瑞麒M1
采用彩色斑馬寓意M1的色彩豐富以及廣告歌曲
3）競爭對手雜志廣告分析
由于汽車屬于理性消費品，消費者會經過再三比較同類產品，才會形成最終購買。所以汽車雜志廣告從內容上講多是闡述汽車的技術，重點展示發動機以及產品的某種特殊的性能，如吉利熊貓的宣傳多為五星級安全碰撞。
目前流行的是“人車志”類型的雜志廣告。所謂的人車志是指內容講述的是車主與車子的互動，包括車主的背景介紹、購車過程以及在與車子互動中的小故事。其中由于小排量汽車的目標消費者主要是年輕時尚的青年，所以主要以愛情故事吸引消費者眼球，并能喚起年輕人的浪漫情節，營造屬于他們的氛圍，而不是生硬的介紹產品的配置、性能等。
4）競爭對手網絡廣告
小排量汽車的目標消費者的一個特征是，網絡接觸度高。就小排量乘用車來講，一般利用網絡搞網絡活動、網絡廣告以及配合線下的活動。從畫面來講簡單的網絡廣告在上市時一般直接用報紙廣告的幾個主畫面做成連續播放式的廣告；復雜的專題網絡活動，企業會設計專門的網站或者網頁等。主要投放在目標消費者經常接觸的網站，包括騰訊QQ、百度、搜狐汽車網、鳳凰網、易車網、太平汽車網等。
品牌
目標策略
訴求
網絡活動
吉利熊貓
強調安全性
小車大安全
吉利熊貓心動之旅特技全國巡展
比亞迪F0
酷酷的個性
just
for
cool
比亞迪F0有點酷視頻創意大賽內容：進入活動網站，上傳個人自拍的作品，經評選獲獎
F0特技巡回表演
繞樁挑戰賽
愛國版
愛國版I
go
比亞迪時尚愛國版igo活動，內容是參加比亞迪愛國留言活動，贏取精美禮品。
北斗星
節油
耐用北斗星
時尚節油王
玩轉北斗星靚妝王活動：北斗星超級靚妝大賽、北斗星創意PS、北斗星至炫拍客；
北斗星發起您心中的北斗星征文活動
樂馳
高性能
高性能微轎
樂馳樂購活動
哈飛路寶
節油
節油
“
15元百里夢想征集
路寶節油自駕路書征集大賽”內容是15元百里夢想征集
路寶節油自駕路書征集，獲獎者得5000元
夏利N5
經典家轎
經典國民經濟型家用轎車
/
新奧拓
重新奪回微轎市場冠軍寶座
耀我風采,
閃耀上市
“耀我風采
贏新奧拓大獎”，上傳最能展示自己激情、活力、動感、時尚風采的作品，參與作品評選
奇瑞QQ
年輕人的第一輛車
夢曉觸手可及
1.QQ家族三大產品QQ3、QQ6、QQme在
“挑戰吉尼斯”節目中，表演了列隊穿樁、漂移等高難度特技項目
2.奇瑞QQ文化節
3.奇瑞QQ
me發起“筆意
QQ啟航你我
”征文大賽
me發起“尋ME明女郎”活動
四、營銷策略
(一)企業分析
長安汽車集團擁有雄厚的生產實力，在國內擁有重慶、河北、江蘇、江西4大產業基地，擁有11個整車和2個獨立的發動機工廠，具備了年產汽車130萬輛、發動機130萬臺的能力。汽車譜系覆蓋乘用車和商用車全部領域，擁有排量從0.8L到2.5L的系列發動機平臺。在海外擁有已建和在建的6個生產基地：馬來西亞、越南、美國、伊朗、埃及、墨西哥。汽車產銷量多年居中國前四位，品牌價值達212.18億元。
2006年長安奔奔一經上市便創造了輝煌的業績，為長安微型轎車的發展奠定了良好的基礎。長安汽車自2009年廣州車展被授予“中國乘用車時尚色彩研發基地”。目前，奔奔家族已經形成了“I
LOVE
MINI”的車系組合，布局國內一二三級市場，可以滿足不同消費階段用戶的多元需求。而在新能源的戰略版圖上，長安奔奔MINI純電動車已經憑借零排放、低能耗和高性能的優勢在市場中獨樹一幟。作為奔奔車系的新生主力，奔奔MINI對于拓展產品線，提升市場銷售規模及企業核心競爭力都具有重要的戰略意義。
（二）企業目標
從奔奔MINI上市之后，銷量一直快速上升，2010年4月份銷量在微轎市場排名第五，與北斗星和樂馳差距不大，但是與排名第一的QQ3和第二的比亞迪FO的差距很大。所以這次的營銷推廣目標是超越樂馳，縮小與比亞迪FO的銷量差距，具體目標是月銷量8000輛。
品牌
2010.4
2010.3
2010.2
2010.1
2009.12
2009.11
2009.10
QQ3
12426
12339
9339
17561
15874
15241
11456
FO
15242
13905
5712
12204
16321
13476
11434
樂馳
5611
8128
10405
6999
3045
4135
5411
北斗星
4101
7223
7498
11322
10052
6035
6148
奔奔MINI
3318
1051
113
30
熊貓
3250
4594
2949
4603
3857
3367
2658
奧拓
2966
2600
1691
3211
2393
2045
1912
瑞麒M1
1731
2366
1537
2269
2701
1939
1428
奔奔
1368
3920
3993
4631
2003
1958
1885
路寶
1506
1887
1447
2202
2025
1687
1825
表4—1
2009年10月—2010年4月主要品牌微轎銷量
（三）目標市場策略
根據上面對企業和競爭對手的分析來看，奔奔MINI采用低價策略，目標對象定位于80后、90后為主的“新生代”消費人群。年齡在20-35歲，年輕、時尚，而又充滿活力的“新生代”消費人群。他們時尚、理智、上進，具有獨立的生活理念和行為方式。“新生代”們努力尋找著工作與生活的突破點，通過不懈努力提升生活品質，并且敢于嘗試新生事物，在奮斗的過程中體驗著生活的樂趣。
企業選擇的這部分目標市場，其收入不高，或剛剛出大學或者事業剛剛起步，擁有夢想并為之奮斗，會有部分消費者，通過父母的收入購買，但是亦或有部分不依靠父母，通過分期付款的形式來購買。
（四）產品定位策略
基于目前市場上的微型轎車定位比較清晰，如熊貓代表安全、比亞迪F0的COOL、樂馳的高性能、QQ的“第一輛坐騎”、路寶的節油等。為與同類產品區別開，奔奔MINI定位于“SHOW
真的”。SHOW真的就是勇于展示自我，符合目標消費的個性心理。
（五）營銷規劃
報紙廣告：
1.宣傳奔奔MINI的發動機—以“2009年度最佳小排量發動機”為訴求
2.宣傳奔奔MINI的色彩—以SHOW
YOU
COLOUR為主題
3.主要是配合線下經銷商的促銷活動和節日促銷
電視廣告：
奔奔MINI選拔大賽廣告投放
雜志：
1.內容上主要以軟性廣告為主，人車志的形式。采用周末密集投放，全面造勢。
2.雜志硬廣要求形式新穎，可以采用插頁形式，將頂部做成奔奔MINI的車型。
網絡活動：
1.SHOW
TIME,
SHOW
YOU
COLOUR
MINI寶貝選拔大賽—長安奔奔
2奔奔MINI故事征集“因為MINI，遇到你”
3.為我喜歡的世界杯球星P張圖
4.植入卡丁車和QQ搶車位游戲
公關：
1.配合相關活動做網絡公關軟文和報紙軟文
2.高考出成績之后，長安汽車集團，援助10級貧困大學生
3.八一建軍節時，長安集團慰問軍人家屬活動
線下活動：
1.自駕游活動：
7.10—7.11那達慕大會自駕游
7.31—8.1自駕游參加云南彝族火把節
2.七彩
MINI七夕迎親車隊：招募7對新人做集體婚禮，每一新人可以得到七臺不同顏色的奔奔MINI作為迎親車隊。活動包括兩部分：一是七對新人提前招募—網絡和經銷商銷售地區報名，二是婚禮活動，要求婚禮中包括與奔奔MINI的互動，并且婚禮后的網上公關軟文以及新人博客、視頻等宣傳活動，全面覆蓋。
3.K歌贏浪漫七夕雙人世博游門票—聯合經銷商當地的大超市或者在商業步行街做活動。搭建戶外舞臺，將一臺奔奔MINI作為展示。要求情人或者現場速配的臨時情人，進行現場情歌對唱，由KTV系統評出的最高分為冠軍。
車展：
1.2010.7.15—7.22
參加第四節長春汽車工業展覽會
2.2010.8.2—8.9
參加第十三屆哈爾濱國際汽車工業展覽會
3.2010.8.10—8.17
參加第九屆中國沈陽國際汽車工業博覽會
戶外媒體：
公交站牌、駕校框架廣告、電梯廣告、地鐵廣告
促銷活動：
1.從7月1日起至8月31日訂購奔奔MINI，享驚喜大禮。1000元油卡或者1000元裝飾或者1000元購車券或者售后服務卡+車載MP3
2.招募二級經銷商
綜合上面的分析，我們得出80.90后的目標消費者，與其他消費者相比較，對于網絡的使用度高，可以預見，網絡營銷將成為微轎宣傳的主陣地，所以我們本次主要以網絡活動為奔奔MINI進行推廣。
五、主要網絡活動策劃
（一）網絡活動目標
綜合目前微轎市場情況，本次網絡營銷策劃的目標是通過整合網絡資源，以達到一下三個目標：
1.直接促進目標消費者的活動參入度，提升奔奔MINI的品牌知名度和美譽度。
2.增加品牌的網絡曝光度、活動點擊率。
2.直接促進奔奔MINI的銷售。
（二）網絡活動策略
本次推廣案主要以“奔奔MINI寶貝選拔大賽”為主，活動主要是采用網絡、電視相結合的策略。網絡為活動造勢，電視節目具體展示活動過程。網絡以人人網、百度、優酷網為主陣地，電視臺選擇江蘇衛視。活動形式采用選拔賽式。
（三）網絡活動廣告訴求策略
我們的目標消費者以張揚個性、我的青春我做主標榜，追求時尚，喜歡SHOW自己。而他們所使用的物品、穿著的服飾的款式、彩色是其內心個性的外在體現。奔奔MINI以“SHOW真的”為訴求，迎合目標消費者心態。
奔奔MINI的目標消費者，網絡在其生活中占有很大影響，他們從網絡中娛樂、了解信息、成長，同時他們喜歡在網絡上展示自己，所以“曬”“SHOW”在網絡流行。他們夢想過著有品位的生活，用一句流行語來概況就是“很小資”。但是他們目前收入不高，許多處于事業起步階段，他們上進不想過著泛泛的、普通的生活，他們在追求夢想路上充滿著展示自我的精彩。本次網絡活動切合這一點，以“SHOW”為訴求。
（四）網絡活動廣告表現策略
1.廣告主題：
SHOW
TIME
,SHOW
YOU
COLOUR
MINI寶貝選拔大賽—長安奔奔
2.廣告創意：
1）活動采用網絡與電視結合方式，網絡造勢，電視節目展示。
2）色彩營銷，選拔活動按最喜歡的顏色進行分組。由于奔奔MINI的目標消費關注時尚，性格張揚，色彩無疑可以成為很好的賣點，且符合流行趨勢。
3）特邀當紅主持人樂嘉做為嘉賓，按選手的性格，對選手與奔奔MINI某款顏色車進行現場速配分析。
4）選拔活動形式不限，包括時裝走秀、歌曲、舞蹈、現場服裝設計、甚至圖片設計、沙畫、FLASH等，只要能展示自己的才能即可。
5）社區網—人人網的使用，添加好友，并不斷更新奔奔MINI的產品動態和MINI寶貝的選拔活動最新信息和視頻的分享，與目標消費密切接觸。
3.網絡廣告文案：
1）關鍵字：奔奔MINI、顏色、寶貝、大賽、SHOW、汽車、樂嘉、《色眼識人》
（凡在百度中輸入以上文字，即可出現活動的相關鏈接。）
2）人人網活動廣告文案：
年輕就要創，年輕就要SHOW，年輕就要不一樣！
SHOW個性、SHOW才華，青春還你色彩！
添加奔奔MINI為好友，參加奔奔MINI寶貝大賽，SHOW起來！
4.電視廣告：
鏡頭一：一頭戴棒球帽，身穿黃色涂鴉T恤，灰色休閑褲的男生，踏著滑板跳躍騰空，一腳踩地，做出剎車動作，說道：SHOW
TIME
鏡頭二：遠景慢慢拉近，爆炸頭、打扮時尚的女生、正在激情的敲打五彩斑斕的架子鼓.
鏡頭三：一男生正在隨著架子鼓的節奏，跳起街舞。接著七七八八的衣著色彩亮麗的男男女女自由的扭動起來。
鏡頭四:突然笛聲響起，古箏迎合，架子鼓的聲音減弱，最終消失。出現在眼前的是兩名氣質優雅，身著旗袍的貌似古典型美女，一人吹笛，一人舞箏。
鏡頭五：鏡頭右轉，古典美女在視線左側，右側是一氣質彬彬的男生，在架起的似木板上的宣紙上，畫起百花爭艷圖，鮮花爭相開放。
鏡頭六：先前出現的嘻哈青年們，為對方歡呼，并走行對方。
鏡頭七：一輛黃的奔奔MINI快速行駛過人群，笛聲，箏聲，歡呼聲，戛然而止。所有目光轉向MINI，奔奔MINI快速掉頭、轉彎，急剎車停在人群前，此時樂嘉從車里出來，一手打在車門上，一手打在車頂，酷酷的說道：想要SHOW自己，跟我來（打一個過來的手勢）
鏡頭八：畫外音：SHOW
TIME
,SHOW
YOU
COLOUR，長安汽車聯合浙江衛視讓你SHOW。奔奔MINI寶貝大賽開始了。即日起登陸changanbenben.com參加大賽選拔，你將有機會獲得性格色彩學創始人樂嘉老師送給你的驚喜哦，馬上行動吧！
鏡頭九：長安標志
5.選擇樂嘉的原因：
樂嘉，中國性格色彩研究中心創辦人，“性格色彩學”創始人，國內性格分析應用領域的權威，至09年底，所著《色眼識人》已連續111周排名當當網社科類暢銷書，同時，他也出版了國內制作最大的培訓DVD《性格色彩樂嘉說》，是備受各階層廣泛推崇的演說家和性格分析研究專家。
他創建了國內最大的性格分析網站和樂嘉性格色彩課堂，因為其超凡的現場控制和感染力，他也經常與電視臺電臺深度合作，并在多家雜志開辟專欄，被各類媒體廣泛譽為“破譯性格的魔術師”。
（五）活動媒介策略
媒介排期策略采用集中排期，主要集中在7—8月份，以網絡為主的全面造勢。奔奔MINI寶貝選拔大賽，廣告主要投放江蘇衛視的電視廣告和人人網、百度、優酷等。其次專業性汽車網站，如易車網、太平洋汽車網、搜狐汽車等，形式包括：橫幅廣告、按鈕廣告、關鍵字式、贊助式等，尤其是插播式的使用，主要以彈出式窗口和飛出式屏幕。
媒介選擇依據：
江蘇衛視：憑借一電視交友節目“非誠勿擾”收視率節節上升，成為威脅目前地方衛視娛樂定位—湖南衛視的強敵。節目不僅在電視媒介上影響巨大，許多因條件現在未觀看節目的受眾，會主動選擇網絡觀看，受眾與奔奔MINI的目標消費者具有很高的契合度。雖然現在非誠勿擾節目面臨被停播的危險，但是電視臺的收視率，該事件受眾的關注度極高。
人人網：為整個中國互聯網用戶提供服務的SNS社交網站，給不同身份的人提供了一個互動交流平臺，提高用戶之間的交流效率，通過提供日志、保存相冊、音樂視頻等站內外資源分享等功能搭建了一個功能豐富高效的用戶交流互動平臺。國內第一大社區類網站，主要是大學生和剛工作的人員的平日消遣地。
優酷：優酷網是中國領先的視頻分享網站，是中國網絡視頻行業的第一品牌。優酷網以
“快者為王”為產品理念，注重用戶體驗，不斷完善服務策略，
“快速播放，快速，快速搜索”的產品特性，充分滿足用戶日益增長的多元化互動需求，使之成為中國視頻網站中的領軍勢力。
百度：全球最大的中文搜索引擎，搜索簡便。且是企業關鍵字廣告和軟文廣告的主要投放地。受眾分布廣泛，網站點擊率高。
騰訊QQ:
QQ在線用戶由1999年的2人到現在已經發展到上億用戶了，在線人數超過一億。是目前使用最廣泛的聊天軟件之一。
六、網絡活動計劃與預算
（一）活動實施時間
2010.7.01—2010.8.31
（二）活動實施計劃
活動1
活動題目
SHOW
TIME
,SHOW
YOU
COLOUR
MINI寶貝選拔大賽—長安奔奔
活動時間：2010.7.1—2010.8.29
活動規則：
1．登陸官網報名，填寫相關資料。上傳5—8張個人生活照片展示自己，照片包括2張以上上半身像，3張以上全身像.（照片要求清晰、無水印、無LOGO和其他外部鏈接）或者到當地經銷商店面報名，填寫詳細資料，由經銷商上傳網絡。
2．活動主辦方和江蘇衛視從所有報名選手中挑選30人進入比賽，初賽、復賽、復活賽、決賽等，最終選出：奇跡寶貝、雷霆寶貝、仙劍寶貝、卡丁寶貝、旋風寶貝、精靈寶貝。
活動獎勵：
6位MINI寶貝分別可以獲得奔奔MINI對應顏色車一輛和8—12月份網絡和平面宣傳以及期間車展指定車模。
幸運獎可以獲得樂嘉親筆簽名、合影或者《色眼識人》。
活動流程
2010.7.1—2010.7.9
網上報名
2010.7.10
晚上8點—9點
江蘇衛視，奔奔MINI寶貝選拔大賽開幕
2010.7.17
100選30
2010.7.24
30進12
2010.7.31
5人復活賽（通過網絡投票選出已經淘汰的選手前5
名，與15進10中的6—10名進行對決，最終選出5位）
2010.8.7
12選6決賽
報名申請表
騰訊QQ登陸時廣告
聊天時廣告
活動2
活動主題：奔奔MINI故事征集“因為MINI，遇見你”
活動時間：2010.8.1—8.31
活動要求：
1.在人人網注冊，并成為奔奔MINI粉絲。
2.以站內信的方式，將故事發給“奔奔MINI”，系統會在10分鐘內將筆者的故事以奔奔MINI日志形式發表。
3.故事選拔標準，以日志的瀏覽次數和分享次數為標準。
4.文章形式不限，可虛擬、可寫實；字數不限；
活動流程：1.2010.8.1—8.26
網上投稿
2.2010.8.26—2010.8.31
信息統計，評選獲獎作品
活動獎項設置：
最凄美愛情故事
最浪漫愛情故事
最感人親情故事
最感人友情故事
最懸疑的故事
最恐怖故事
最搞笑故事
最雷人故事
（凡是被評為最故事的文章，作者均可得到長安奔奔色彩實驗基地參觀機會，并可獲得汽車雜志的刊登）
獎品設置：
冠軍：一臺奇跡黃奔奔MINI、
亞軍：SONY筆記本（價值6000元）
季軍：棒棒糖時尚手機（價值2000元）
活動3
活動主題：為你喜歡的世界杯球星P張圖
活動時間：7.12—7.31
活動要求：1.要求圖片格式為JPEG
2.創意不限，不論是搞怪或者寫實。
3.不存在圖片侵權行為，否則后果由活動圖片提供者負責。
活動規則：上傳圖片到長安奔奔活動專題網站，由網友進行投票，按支持率排名。
活動獎勵：最佳色彩獎(1名)：獲得佳能相機一臺（價值3000元）
最有創意獎（5名）：獲得步步高音樂手機一部（價值2000元）
（三）活動廣告與費用
媒體
具體投放
投放時間
費用（萬元）
百度
關鍵字
2010.7.1—8.31
10
軟文
網站鏈接
江蘇衛視
電視廣告
2010.7.1—8.31
100
活動節目
優酷網
視頻廣告
2010.7.1—7.10
30
橫幅廣告
2010.7.1—7.10
15
人人網
橫幅廣告
2010.7.10—8.15
15
視頻廣告
2010.7.10—7.29
30
七、廣告活動的效果預測和監控
（一）監控周期
1、電視廣告每周測定一次
2.網站上的廣告通過點擊率每周測定一次
檢測活動由專門的廣告效果檢測公司來做。
（二）監控內容
具體監控內容如下：
打分項目
評價的主要依據
該分滿分
得分
注意力
信息是否單純
5
是否能引起注意
10
記憶力
品牌名稱是否記住
10
對重要利益是否描述清楚
15
說服力
廣告引起的興趣如何
10
對廣告產品的喜愛程度
10
行動力
由廣告產品的購買行為
15
廣告喚起的購買欲望
10
傳播力
由廣告創而引起的傳播程度
7
綜合評價
廣告的整體效果
8
表7—1
監控內容表
結
語
