時間：2023-06-02 09:22:58
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇海飛絲的廣告詞，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
――中國達人秀
海飛絲自1988年進入中國市場以來，已經獨霸去屑市場長達二十多年，幾乎成為去屑品牌的代名詞，深度研究與分析海飛絲進入中國市場取得成功的營銷策略有著重要的意義。一個企業的營銷策略要隨著時代的變化而變化，而海飛絲正是捉住了營銷策略的變化要跟隨著時代的變化而變化，與“中國達人秀”這個節目結緣，是繼蒙?？炫螅忠粋€品牌深度植入選秀類活動的超成功案例。
2010年5月13日，上海世博事務協調局、東方衛視以及寶潔公司在上海召開聯合會，共同公布從即日起這項全球最大的選秀活動將落戶中國東方衛視。這是世界上最著名的選秀節目首次進駐中國，《中國達人秀》的形象大使、寶潔公司旗下海飛絲品牌代言人蔡依林和趙晨浩作為嘉賓到場助陣加油。《中國達人秀》是全球最大、國內唯一的原版選秀。版權方FremantleMedia公司向媒體公布了這一消息，該公司此前曾舉辦過《英國達人》、《美國達人》等一系列選秀節目，之前在全球大紅大紫的蘇珊大媽和保羅等，正是在他們的舞臺上脫穎而出，終成為震動世界的著名人物。 據悉，《英國達人》、《美國達人》、《澳洲達人》一直以來都是舉辦所在國最大的選秀活動，同時也是全球最大的選秀品牌。就在東方衛視將要舉行中國達人秀的時候，寶潔公司脫穎而出，其旗下品牌海飛絲成為了“中國達人秀”的冠名贊助商。
海飛絲“中國達人秀”―去屑實力派 ?！罢嬗⑿鄄粏柍錾恚瑢嵙ε刹环致殬I，平凡人成就大夢想，小人物創造大奇跡，中國達人秀的實力舞臺，有才華你就勇敢秀出來?！焙ｏw絲中國達人秀倡導突破自我、挖掘潛能的活動理念，沒有年齡限制，沒有表演類型限制，只要你有才能，這里就是你勇敢秀出自己的舞臺！在這一點上，海飛絲目標受眾與達人秀群體非常吻合，從小孩到老人，達人秀節目影響著社會的各個階層。
達人秀今年已經是第三屆了，海飛絲仍然是最大的贊助商，通過這種全民選秀、全民娛樂的形式，海飛絲已經將其品牌精神和達人秀活動理念完美結合，自信、果敢、實力是海飛絲始終堅持的品牌精神。海飛絲通過冠名達人秀給平凡人一個秀出自我的舞臺，幫助懷揣夢想的普通人達成心愿?？梢赃@么說，海飛絲和達人秀已經從娛樂營銷升級為一種包含自信、勇敢、溫暖、感動等正面元素的情感營銷。
評委點評
陳朝華
《中國達人秀》是“舶來模式”與“本土創意”的完美結合，對草根夢想的關注與人文情懷的挖掘，讓《中國達人秀》在娛樂與勵志之間找到了很好的平衡點，并從眾多選秀節目中脫穎而出，在現實生活與虛擬網絡中都備受矚目。海飛絲選擇贊助這個節目，可謂是珠聯璧合，因為“達人秀”推崇的“自信、勇氣、自我表達”等精神與海飛絲所彰揚的品牌價值觀幾乎嚴絲合縫，實現了節目與產品、口碑與品牌的雙贏。
娛樂營銷是拉近品牌與消費者距離的最佳手段，也是升華品牌在目標群體中親和力最為有效的孵化器，這一次，海飛絲以最為常規的“贊助”方式為切入點帶動立體的整合營銷傳播，事半功倍，最為關鍵的一點，是對《中國達人秀》節目娛樂營銷價值膽識過人的前瞻性體認。
凡客
――凡客體
“七歲，立志當科學家;長大后，卻成為一個演員。被賦予外貌和成功，也被賦予譏諷和嘲笑，人生即是如此，哪有勝利可言。挺住，意味著一切。”5月5日上午10點，一段黃曉明代言的凡客廣告出現在新浪微博。3個小時后，轉發5萬，當天下午6點，轉發超過12萬，刷新新浪微博轉發的新紀錄。
凡客此次廣告，很大程度上得益于其“挺住，意味著一切”的文案。不少人認為這是凡客和黃曉明的雙贏，甚至吸引了黃曉明自己、徐小平、新浪老沉等諸多微博紅人參與轉發。是凡客廣告針對用戶反應的一次提前試探，也是一次抓住時代情緒共鳴的深層次營銷。
其實，一切的一切，都是從韓寒給凡客誠品做的廣告開始的。2010年，中國青年作家韓寒、演員王珞丹出任凡客誠品形象代言人，各種性質的廣告也鋪天蓋地地出現在公眾的眼簾。
韓寒、王珞丹的廣告詞采用80后生人的口吻調侃社會，戲謔主流文化，彰顯出凡客個性品牌形象。凡客表示韓寒是互聯網成就的時代先鋒，既有極高知名度也有爭議性，不擔心韓寒的爭議性，就是要劍走偏鋒、打破常規；凡客CEO陳年也直言：凡客就是要胡做，互聯網企業不需要條條框框的束縛。繼韓寒、王珞丹兩位代言人之后，李宇春和黃曉明先后成為凡客新代言人，凡客對于自身品牌的定位非常清晰，知道什么樣的明星更適合自己，個性鮮明的偶像明星與精彩絕倫的凡客體文案結合，再運用微博平臺制造話題讓網友參與和轉發，使傳播效果最大化，凡客可以說是在娛樂營銷的衍生應用上開創了特有的新模式。
評委點評
丁俊杰教授
關鍵詞：品牌；品牌定位；市場營銷
品牌是顧客認識一個產品的關鍵，品牌定位更是如此，一個產品只有有了自己獨特的品牌定位，才能獲得顧客的青睞，在市場中立足。在當今競爭如此激烈的市場大環境下，要做好市場營銷，打好營銷的仗，品牌定位很重要，明確了的品牌定位在市場營銷戰略的地位，市場營銷就會變得很簡單。
一、品牌是什么
品牌是什么，就是某個產品的名字，就是招牌。品牌一旦被消費者所認可，就會帶來銷售量的提高和利潤的增加，因此說品牌對一個企業來說有很重要的作用和價值，可以說品牌就是企業的招牌，企業要想獲得良好的發展，必須要有自己獨特的品牌和品牌定位。從顧客的立場看，品牌是什么，它就是顧客對某個品牌的看法和聯想，就像當人們說起某個產品的時候就能立馬聯想到它。例如：牛奶，人們就會立馬想起特侖蘇，“特侖蘇”在蒙語中原本就是“金牌之奶”的意思。當然，提起牛奶，人們能立馬想到特侖蘇的重要原因是因為它的優質奶源，“特侖蘇”這個品牌因此被消費者所認可。例如：提到快遞，人們最先想到的是順豐，順豐因為它的快速而被認可?？偠灾放凭褪窍M者對某個產品的認識和聯想，它已經在消費者的心中被定位，被消費者所認可。企業對品牌的定位，決定了品牌能否消費者所認可，也說明了品牌對一個企業的重要性。
二、品牌定位要注意的幾個問題
關于品牌，在上文中已經做了一個簡單的介紹。有品牌，就必須有品牌定位。一個品牌應該如何定位，這是企業能在激烈的市場競爭中制勝的關鍵。所以說品牌定位，對一個企業來說尤為重要，在對品牌進行定位時，一定要注意這幾個方面的問題：
（一）品牌所針對的消費對象
一個品牌在進行定位時，首先，要明確自己的這個品牌所針對的目標客戶即消M對象。品牌定位對消費對象的確定，是品牌是否在市場中站穩的第一步。例如：腦白金的目標消費對象――成年子女。就如腦白金的廣告詞一樣，孝敬爸媽，送禮還送腦白金；今年過節不收禮，收禮只收腦白金。腦白金的這個廣告詞，也就說明了它的目標消費人群，成年子女。如果你孝敬爸媽，就送他腦白金；過節不收禮，收禮只收腦白金，也在引導成年子女，給爸媽送禮，一定送腦白金。品牌的消費對象的定位，在市場營銷中有重要意義。當這個產品進入市場時，你不需要考慮沒有消費對象。
（二）品牌較同類品牌的獨特性
在經濟快速發展的今天，市場競爭激烈的環境下，同行業、同類的產品的競爭也很激烈。在市場競爭尤為嚴峻的情況下，一個品牌要想占有市場，在同類型品牌脫穎而出，就必須有自己的獨特的能被消費者所認可的特點。所以在品牌進行定位時，一定要有自己的獨特性。
隨著互聯網的發展，網購的普遍化，快遞行業就顯得尤為重要，各種快遞也如雨后春筍般出現，但如何能在眾多的快遞中被消費者所認可，這很重要。順豐快遞就品牌定位的獨特性就做的特點好，就是快速，讓人談起快遞，腦袋給出的反應就是順豐快遞。這也是他能在眾多快遞中被認可的原因。所以所品牌定位很重要，品牌的獨特定同樣重要。
（三）品牌的附加值
品牌在定位時，一定要注意品牌的附加值即利益定位。也就是根據產品為消費者帶來某些特殊利益定位。比如海飛絲――沒有頭皮屑。這也是海飛絲能在種類繁多的洗發水中被消費者認可的原因。海飛絲，除了基本的洗頭功效外，還能去除你的頭皮屑。還比如現在比較賣的比較好的OPPO拍照手機，除了手機的基本功能以外，它的拍照功能與其他同類手機相比要好得多。現在一些消費者對品牌的附加值比較重視。品牌的附加值是品牌定位在特別注意的，也就是利益定位。品牌的利益定位也是品牌能在市場營銷中制勝的一個重要方面。所以要想占有市場，品牌在定位是一定要考慮到其利益定位。
三、品牌定位在市場營銷戰略中地位及重要性
市場營銷戰略（Marketing Strategy） 是指企業在現代市場營銷理念下，為實現其經營目標，對一定時期內市場營銷發展的總體規劃，并針對市場情況進行品牌定位。市場營銷戰略簡單地說就是企業在市場營銷理念下，用什么辦法把產品賣出去，市場營銷戰略的制定受品牌定位的影響，市場要根據品牌定位制定的營銷戰略。所以說產品的品牌定位是制定市場營銷戰略的關鍵。營銷戰略的成敗影響著產品在的市場的占有情況，品牌定位影響著營銷戰略的成敗。品牌定位是影響著產品的發揮前景，是市場營銷戰略制定的關鍵因素，品牌定位的成敗影響著營銷戰略的成敗，一個好的品牌定位對市場營銷戰略的制定有很大的影響。
結束語
如果說品牌是一個產品的招牌，那么品牌定位就是如何讓廣大消費者知曉這個品牌的關鍵因素，所以說產品必須有一個好的品牌定位。市場營銷戰略是根據品牌定位來制定的，品牌定位一定程度上影響著市場營銷戰略的成敗。
參考文獻：
多品牌策略是指企業根據各目標市場的不同利益分別使用不同品牌的品牌決策策略。多個品牌能較好地定位不同利益的細分市場,強調各品牌的特點,吸引不同的消費者群體,從而占有較多的細分市場。如寶潔公司的洗發水有海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣四個品牌,通用汽車公司有凱迪拉克、別克、雪佛萊、龐蒂克等品牌,廣東科龍公司有容聲、科龍、華寶品牌等等。
如今,生活多姿多彩,消費需求日趨多樣化、差異化、個性化,由大眾消費時代進入分眾時代,這為多品牌的運用提供了廣闊的舞臺。當今世界上,適合所有人的產品是不存在的,現代市場豐富多彩,幾乎找不到獨一無二不可替代的商品。因此,企業只有給品牌進行準確定位,找到一個足夠小的市場空間,集中兵力形成優勢,才有可能進駐消費者的心志空間,于狹小的市場區域中割占最大的市場份額,而企業的擴張又希望無所不為。于是,多品牌策略成了企業定位時的最佳選擇。
多品牌策略的優點
多品牌策略在實踐中屢見不鮮,它常被一些卓越企業運用得出神入化,是因為其具有的優點恰是統一品牌策略所無法企及的。多品牌策略的優點很多,主要有:
1.多品牌具有較強的靈活性。沒有一種產品是十全十美的,也沒有一個市場是無懈可擊的。浩瀚的市場海洋,為企業提供了許多平等競爭的機會,關鍵在于企業能否及時抓住機遇,在市場上搶占一席之地。見縫插針就是多品牌靈活性的一種具體表現。
寶潔公司在中國推出了四個品牌:海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣,每一品牌都以基本功能以上的某一特殊功能為訴求點,吸引著不同需要的消費者。希望自己“免去頭屑煩惱”的人會選擇海飛絲;希望自己頭發“營養、烏黑亮澤”的人會選擇潘婷;希望自己頭發“舒爽、柔順、飄逸瀟灑”的人會選擇飄柔;希望自己頭發“保濕、富有彈性”的人會選擇沙宣。寶潔公司從洗發水的功能出發及時地向市場上推出了不同功能和不同品牌的洗發水,為滿足不同目標市場上消費者的不同需求,多個品牌各自沿著各自的路走人市場,各有各響亮的牌子,各有各特殊的用途可供消費者“各取所需”。不同品牌的洗發水沿著各自的路子走入市場,共同提高了企業產品的市場占有率,使產品迅速覆蓋了中國大江南北。
2.多品牌能充分適應市場的差異性。消費者的需求是千差萬別的、復雜多樣的,不同地區有不同的風俗習慣;不同的時間有不同的審美觀念;不同的人有不同的愛好追求,等等。同一品牌在不同的國家或地區有不同的評價標準,如上述寶潔公司就是運用了多品牌策略,充分適應了市場的差異性。
3.多品牌有利于提高產品的市場占有率。多品牌策略最大的優勢便是通過給每一品牌進行準確定位,從而有效地占領各個細分市場。如果企業原先單一目標顧客范圍較窄,難以滿足擴大市場份額的需要,此時可以考慮推出不同檔次的品牌,采取不同的價格水平,形成不同的品牌形象,以抓住不同偏好的消費者。
某飲料廠將一種產品分別注冊成兩個牌子,以成年人為目標顧客的叫“樂口?！?以兒童為目標顧客的叫“阿華田”,分別配上“有福的人喝樂口?！焙汀鞍⑷A田的孩子了不得”這兩句廣告詞。一種產品、兩種定位、兩個品牌、兩種廣告,并且在銷售上同時取得成功,有人形象地將它比喻為“一石二鳥”。
“阿華田”和“樂口?！睂嵸|上是同一種產品,之所以企業要將該產品分別安上兩個品牌名稱。是為了贏得不同消費者的青睞,占領更大的市場。如果企業只采用一種品牌,宣傳上介紹它既營養豐富、又美味可口;既適合老人、成人,又適合兒童,消費者難免會產生疑問:老人、成人和小孩的生理機能與需求就沒有分別了嗎?但企業若為了解除這一疑問,而只是訴求對成年人或只對小孩更為有益,則意味著企業將要放棄一半的市場。于是,采用“樂口?！焙汀鞍⑷A田”雙品牌就非常技巧地解決了這個問題,使消費者在心理上產生一種專業對口的感覺,自然更樂意接受。在這里,策劃者只是運用了一種小小的卻不無善意的狡猾,從而輕而易舉地攻入了消費者的心里,獲取了最大的市場,而這種效應,是品牌延伸所難以達到的。
多品牌策略的實施路徑
多品牌策略在具體實施過程中又可劃分出個別品牌策略、分類品牌策略、企業名稱加個別品牌策略等三大類。
1.個別品牌策略
個別品牌是指企業的不同產品分別采用不同的品牌。這種多品牌策略主要在以下兩種情況下使用:其一是企業同時經營高、中、低檔產品時,為避免企業某種商品聲譽不佳而影響整個企業聲譽而采用這一策略;其二是企業的原有產品在社會上有負面影響,為避免消費者的反感,企業在發展新產品時特意采取多品牌命名,而不是沿用原有的成功品牌,并且故意不讓消費者在企業的傳統品牌與新品牌之間產生聯想,甚至隱去企業的名稱,以免傳統品牌以及企業名稱對新產品的銷售產生不良的影響。
提起美國的菲利浦?莫里斯公司,人們立即就會聯想到香煙,大名鼎鼎的“萬寶路”牌香煙就是這家公司的拳頭產品。然而,要是有人問你“卡夫”酸奶和奇妙醬、“果珍”飲品、“麥斯維爾”咖啡以及“米勒”啤酒是哪家公司生產的,許多中國人也許都會發愣,其實發愣的不僅僅是中國人,連美國的消費者都是要么發愣、要么認為是美國通用食品公司的產品。其實,這些產品全部出自美國煙草大王菲利浦?莫里斯公司。
個別品牌策略作進一步演變,引申為品牌擴展策略和多重品牌策略。
所謂品牌擴展策略就是對個別品牌加以擴展,以表示該產品的不斷改進。日本松下電器公司對其電視、錄放影機等視聽家電類產品就常采用這一品牌策略,從而給消費者傳達一種該公司富于創新、年輕有活力的觀念,博得消費者對該公司產品的認同及依賴。這種策略是指在同一產品中設立兩個或兩個以上相互競爭的品牌。這雖然會使原有品牌的銷量略減,但幾個品牌加起來的總銷量卻比原來一個品牌時更多,因而這種策略又被企業界稱為“1+1>1.5”策略。
多重品牌策略由寶潔公司首創。寶潔認為,單一品牌并非萬全之策。因為一種品牌樹立之后,容易在消費者中形成固定印象,不利于產品的延伸,尤其是像寶潔這樣橫跨多種行業,擁有多種產品的企業更是這樣。因而寶潔公司不斷推出新品牌。該公司在我國推出的美容護膚品牌就有近10個,占了全國美容品的主要品牌的三分之一。消費者熟悉的“潘婷”、“飄柔”、“海飛絲”三大洗發護發品牌都是寶潔的產品,這三個品牌分別吸引三類不同需求的消費者,從而使得它在中國的洗發液市場占有率上升為第一,達50%以上。這顯然是寶潔公司成功運用多重品牌策略的成果。
目前,這種方法在美容用品、洗滌用品等行業中運用已經較為普遍。上海家用化學用品公司也分別推出“露美莊臣”、“清妃”、“白領麗人”、“雅霜”、“男寶”、“伯龍”、“尤維”、“友誼”、“六神”、“高夫”等許多品牌,以期占有不同的細分市場。
2.分類品牌策略
如果企業所經營的各類產品之間的差別非常大,那么企業就必須根據產品的不同分類歸屬來采取多品牌策略,即為各類產品分別命名、一類產品使用一個品牌。
美國最大的零售商西爾斯公司就是采取這樣的策略,它的家用電器、婦女服飾、家具等產品分別使用不同的品牌。這種策略特別適用于生產與經營產品種類繁多的大企業,由于它們所涉及的領域是吃、穿、用俱全,如果兩類產品之間的差距很大,則絕不能使用同一品牌。
試想,企業既生產食品,又生產化肥;既生產化妝品,又生產農藥,如果使用同一品牌,的話,消費者會出現什么樣的反應。因此,美國寶潔公司在我國銷售其產品時,殺蟲劑用的是“雷達”品牌,鞋油用的是“紅鳥”品牌,而大量的化妝品用的是其他品牌。我國的海爾集團在銷售其家用電器如冰箱、彩電、洗衣機等產品時使用的是“海爾”品牌,而其產品線延伸至保健品行業時,用的卻是“采力”品牌,目的也是為了保持海爾集團在消費者心目中的一貫的主體形象。
3.公司名稱加個別品牌策略
企業在考慮到產品之間既有相對同一性又有各自獨立性的情況下,典型的做法是在企業的名稱后再加上個別品牌的名稱。
在每一品牌之前均冠以公司名稱,以公司名稱表明產品出處,以品牌表明產品的特點。這種策略主要的好處是:在各種不同新產品的品牌名稱前冠以企業名稱,可以使新產品享受企業的信譽,而各種不同產品分別使用不同的品牌名稱,又可以使各種不同的產品保持自己的特色,具有相對獨立性。
這種做法在一些著名大企業的經營方針中屢見不鮮,就因為它們的企業是一筆巨大的無形資產,可以為個別品牌帶來支撐。例如柯達公司的膠卷因其性能不同,而被分別命名為“柯達萬利”膠卷、“柯達金獎”膠卷、“柯達至尊”膠卷等,很顯然,這些品牌中都隱含著企業的名稱。在我國,海爾集團的冰箱依據其目標市場定位不同而分別命名為“海爾雙王子”、“海爾小王子”、“海爾帥王子”等,洗衣機也有“海爾小小神童”洗衣機,這種多品牌策略給海爾集團帶來的巨大效益是有目共睹的。
美國可口可樂公司與百事可樂公司幾乎同時向市場推出低糖的健怡類飲料。百事可樂將其取名為“健怡百事可樂”,而可口可樂公司卻取名為“泰森”。結果,“泰森”敗在同類產品“健怡百事可樂”手下。因為“泰森”雖能迎合消費者的口味,但卻未能將可口可樂的大名延伸過來。可口可樂公司吸取教訓,重新命名產品,推出“健怡可口可樂”,立即被消費者接受,“健怡可口可樂”很快成為美國第三大飲料產品?！敖♀煽诳蓸贰钡某晒?正是企業名稱和個別品牌策略正確運用的結果。
適合多品牌策略的企業
多品牌策略是一種有效的品牌擴張決策,但不是所有的企業都可以照葫蘆畫瓢地去使用。筆者認為,以下兩個行業的企業可以考慮使用多品牌策略。
1.處于成長期的消費品行業
在一些正處于成長期、尚未被幾大品牌壟斷的行業,推行多品牌策略的優勢是十分明顯的,諸如服裝、化妝品、餐飲等行業。這些行業大多品牌眾多、魚龍混雜,各類品牌呈階梯狀分布,各梯隊品牌在市場占有率方面相差不大,行業尚無領導品牌。這些行業,盡管市場空間巨大,卻被數以萬計的大小品牌分食,銷量超過10個億的品牌寥寥無幾。在這種情況下,一個品牌成長到一定高度后,繼續成長的空間不大,而推廣的困難度則越來越高。因此實行多品牌策略,通過不同定位的品牌來滿足不同消費者的需求,則是比較明智的做法。
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2、 送你五谷雜糧，谷物天然，健康之源(福臨門調和油)，送你豪華新房，家有三洋，冬暖夏涼(三洋空調)，送你香甜餅干，美味營養，快樂成長(達能餅干)，把你養到肥肥胖胖，開車把你載上，只有走的更遠(華訊電動車)，才能賣個好價錢。
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9、 夏日炎炎，朋友小聚，把酒言歡，怕上火喝王老吉的有木有?(王老吉)，以茶代酒，仍不肯放我走，男人，就要對自己狠一點(柒牌男裝)，大不了我一狠心扭頭就走!聽老婆的話跟著車走，我若是酒駕上哪兒找李剛當爸?愛咋咋地，今天我就是不喝酒!
10、 力量無非來自于控制(倍耐力輪胎)，祝福無非來自于思念，珍惜所托，一如親遞(UPS快遞)，借我的短信遞你生活別樣快樂，送我的思念助你我友誼長遠。
11、 女友嫌男子不求進取，男子為證明自己要到遠方打拼，臨走前滿懷志向的對女孩大聲喝到：“混不好我就不回來了(勁霸男裝)!”三年后，男子回來找這個女孩，女孩見男子瘦了很多，皮膚黝黑，心疼的撲在了男子的懷里，男子抱著心愛的女孩說：“沒什么，干我們這行，免不了風吹日曬!”(大寶)
12、 炎炎夏日送來我清涼的祝福，祝你一呼天下應(潤訊通信)，事事高人一等!(長頸fov)繽紛生活常伴您(吉之島)我也會像10086一樣更加關心您!(屈臣氏)
13、 暑假之際和家人品味在一起的美好時光，串起生活每一刻(柯達)，多陪陪孩子，不要讓他太累了，買把琴給他練習吧，學琴的孩子不會變壞。祝您家庭和諧美滿!(山葉鋼琴)
14、 美美你真靚，簡直就是電視廣告的明星黑又亮【黑妹～牙膏】，長的丑不是你的錯，出來嚇人就不對了，伸手不見十指的陰天，你比白加黑【感冒藥】還黑，我只看見兩只鷹爪!
15、 人生在世，有自己的一套(bossini)處事觀，從不與人相比，只求突破自己(lawman猛龍 )!我相信只要努力，一切皆有可能(李寧)!
16、 你的形象具有非凡氣質(三星藍調MV)，只是做事有一點點白癡，你的聲音具備完美音質(步步高音樂手機)，只是說話帶一點點口吃，你的美，完全靠氣質(LG氣質洗衣機)。發條短信給予支持，愿你每天冷熱酸甜想吃就吃(冷酸靈牙膏)，天天擁有停不了的樂事(樂事薯片)。
17、 送你一條短信，白天看這條，不煩惱，晚上還是看這條，睡的香。(白加黑)嘿，一條頂過去五條。(新蓋中蓋)
18、 取經路上，唐僧問悟空：徒弟，我們啥時候能到呀?悟空回答：就在柯達一刻(柯達相紙/膠卷)。唐僧又問：那個地方是什么樣的地方呀?男人的世界(金利來服飾)!那個地方好玩嗎?每天有約會——精彩每一天(雀巢咖啡)。
19、 曾經有一顆5克拉的鉆石擺在我面前，我沒有拿走，等到失去的時候，我才后悔莫及，如果上天再給我一次機會，我愿意對你說：鉆石恒久遠，一顆永流傳(戴比爾斯鉆石)，如果一定要再加一句話，那就是一切皆有可能(李寧)，就是100克拉的鉆石擺在我面前我也不要!
20、 "或許當你身處他鄉的時候才想起情系中國結，聯通四海心。(中國聯通)我們要記住山高人為峰(紅塔集團),一切皆有可能(李寧運動系列)要讓全世界知道我們中國人的能力。"
21、 事業我一定爭取，對你我從未放棄!( 愛立信 )，如果說人生的離合是一場戲，那么百年的好合更是早有安排!(百年潤發 )。
22、 "每一年，每一天，我們都在進步(聯想電腦) ，keep moving,永不止步(安踏)，讓我們做得更好(飛利浦) ，才能夠再一次向著更快，更高，更強的目標勇敢的沖刺!"
23、 別問我為什么給你發短信，天太熱了，問候送給你，需要理由嗎?(太太靜心口服液)恩恩，大家好才是真的好(好迪洗發水)，問候短信，你值得擁有(歐萊雅)。
24、 炎熱的夏天，怕上火，就喝王老吉(王老吉)，好東西要與好朋友分享(麥氏咖啡)，不要忘了朋友之間的友誼，時常聯系。
25、 當你握住妻子的手的時候才知道是簡約不簡單(利朗休閑服)。當你生生世世為她遮風擋雨時候才知道，沒有最好，只有更好(奧克瑪 )。當你想深情一吻的時候才知道，不溶在手，只溶在口 (M&M巧克力)。讓我們永遠記住，就是這一刻(柯達)。
26、 我和你的相遇如咖啡般滴滴香濃，意猶未盡。(麥斯威爾咖啡)，祝你天天非?？蓸罚浅＿x擇!(非?？蓸?。
27、 我們要學會感恩，要學會幫助他人，快樂自己(公益廣告)。要讓無力者有力，讓悲觀者前行(南方周末)。用我們的愛心，托起明天的太陽(希望工程)。把我們的愛心之火傳遞下去。
28、 初戀般的感覺(小洋人飲品)真好，希望與你一生到老，愿意做你的依靠，我一定是你的非?？蓸?，非常選擇!(非常可樂)希望你能執我之手，與我攜老。
29、 夏日炎炎，送你大禮祝你清涼一夏，然而您今年過節不收禮，收禮只收(腦白金)，這份大禮你值得擁有。(巴黎歐萊雅)
30、 我就是我(雪碧飲料)，你就是你，是丘比特將我們連在一起;天還是天，地還是地，只是多了一個不朽的傳奇;愛就在你身邊(好麗友)，相伴走的更遠!(華迅電動車)
31、 多少南方摩托車，就有多少動人的故事(南方摩托)，我不知道，明天將發生什麼(聯想集團)故事 ?但是我知道，對你，我一旦擁有，別無所求(飛亞達表)!
32、 舊現象一手推平，新事業從頭開始。【理發店】理發后，我要洗心革面，重新做人。因為，我愛你，愛你等于愛自己。【娃哈哈純凈水】愿我們的水晶之戀，一生不變。【喜之郎果凍】
33、鉆石恒久遠，一顆永流傳(鉆石戒指 )， 為了她的節日，獻上您純金般的心(首飾 )，告訴她，我的眼里只有你( 娃哈哈純凈水) 。
34、 在喧鬧的街市里，我們應該多去親臨大自然，因為自然最健康，綠色好心情(康師傅)。 擁抱大自然的那種感覺是真實的(滾石樂隊)。生活就是這么簡單(寶麗萊即拍即得)。生活處處放光彩(立邦漆)。
35、 我親愛的老師，畢業了特送條短信給您，我們的光彩，來自你的風采。(沙宣洗發水) 你讓我們做得更好。(飛利浦電子) 感謝您的恩情。
36、 小劉中午出門遇見鄰居，有禮貌的問：今天你喝了沒有?(樂百氏)。朋友答道：喝了，傳奇品質，百年張裕(張裕)，小劉調侃：感覺如何?鄰居回答：對我而言，過去平淡無奇;而未來，卻是絢爛繽紛。(軒尼詩酒)
37、 親愛的，我對你一旦擁有，別無所求(飛亞達)，不要為了我們的未來迷茫，一切皆有可能(李寧)，溝通從心開始(中國移動)，讓我們戀得更好(飛利浦)。
38、 男：喝一杯(維維豆奶)，歡樂開懷;喝一杯(雀巢咖啡)，味道好極了!愛嗎?愛就瑪上行動!(愛瑪電動車)女：我要快樂的味道，給我來一瓶(今麥郎冰紅茶)!
[關鍵詞] 國際廣告 文化 本土化
當今世界，全球經濟一體化已經成為不可避免的現實。在此背景下，衡量企業成功與否的標準就是看其國際市場占有率。要擴大國際市場占有份額，最行之有效的方法就是進行全球經營，而全球經營的關鍵在于開展成功的國際營銷。
國際廣告正是國際營銷的促銷手段與產物。它是為了配合國際營銷的需要，對出口國或地區所作的廣告,其目的是通過各種適應國際市場特點的廣告形式，使商品能迅速進入國際市場，建立市場聲譽，擴大產品銷售，實現最終的銷售目標。國際廣告已經成為爭取國外消費者和開拓國際市場必不可少的手段。
作為一種特殊的文化現象,國際廣告文化既代表一定的物質文化、行為文化，又屬于觀念文化、精神文化。即廣告文化包含商品文化及營銷文化。商品本身就是一種文化載體，文化通過商品傳播，商品通過文化而增值。同國內廣告相比，國際廣告的最大特點，就是它的交流對象要涉及到不同的國家、民族和不同的文化。而跨文化交流是非常困難的，因為文化因素主要取決于認識和觀察事物的基本方法。如果觀察主體的文化歸屬不同，則對信息的理解和處理也就不一樣。因此，如何克服跨文化交流的差異，就構成了對國際廣告的活動的巨大挑戰，也成了國際廣告創意中不得不考慮的問題。
林林總總的文化因素或多或少地影響國際廣告的成功，概括起來，其中主要的、比較直接的影響國際廣告成功的因素包括語言文字、價值觀念、文化傳統、風俗習慣和等。要想取得成功，國際廣告必須克服以上種種文化障礙，與廣告受眾國的文化價值觀相接近，才能引起消費者心理上的共鳴，取得消費者的信任，進而達到促銷的目的。目前國際廣告通用的做法是市場策略全球化，具體廣告信息本土化。有鑒于此，國際廣告的本土化策略已經成為國際廣告推廣中的一種重要選擇，而本土化策略的核心就是文化本土化。主要體現在以下幾個方面：
一、商標名稱本土化
一個充滿濃郁本土文化特色的商標名稱可以帶來意想不到的效果。這方面最為成功的范例當數美國的Coca Cola公司。1935年，這種美國汽水要打開中國市場，向當時在倫敦的蔣彝請教，蔣彝譯出的“可口可樂”即傳神又達意。不但符合英文名Coca Cola的雙聲（可、口）疊韻（可、樂）、朗朗上口，而且“即可口又可樂”，音義皆美，遠勝過英文名。因為英文中的Coca 和Cola僅僅是兩種植物的名稱，此外并無進一步或深一層的含義。中譯的“可口可樂”，對于這種汽水在中國的風行，實在是功不可沒。隨后而來的Pepsi Cola 步入后塵，最終采納“百事可樂”，的中譯名，也是一音義俱佳的美譯，“百事大吉大利”。奈何有可口可樂之美名在前，后者只得屈居第二。這兩種品牌的中譯名頗合中國人喜歡美味、期望吉利美滿的心理，讓人“望文生愛”，使得這兩種汽水能夠牢牢占領中國市場。
BMW在20世紀60年代還是德國最小的一家汽車公司，在進入中國市場時，經過充分的市場調研，把自己的汽車品牌譯成“寶馬”即諧音（BaoMa），音中又飽含詩意，英雄美人，香車寶馬，與中國文化完美結合。傳說汗血寶馬是中國漢朝的名馬，有關它的神話淵源流長。據說汗血寶馬日行千里，并且體態優美，精神飽滿。當年漢武帝為了得到一匹汗血寶馬，不惜發動十萬大軍兩次遠征大宛國。自古便有英雄配寶馬一說，寶馬乃英雄的坐騎。因此用寶馬來象征名車，非常貼切，為BMW的品牌增色不少。就這樣，“寶馬”從遙遠的德國一路暢通到達中國市場。
寶潔公司的品牌傳播更值得很好地學習借鑒。該公司在產品進入中國市場時就十分重視中國市場的民族文化，考慮到英文商標不易為中國消費者接受、不易上口、難于記憶的不利因素，認真研究中國的語言文化和中國消費市場的文化心理，使產品的商標譯名當地化，從而迅速打開市場并牢牢占領市場。首先，他們將公司名稱P&G (Procter & Gamble) 漢譯為寶潔?！皩殹庇髦府a品質量上乘；“潔”則指該公司主要經營日用品。十多年來，寶潔公司向中國市場推出9大類近20個品牌的產品，其中國名字都是廣泛調研后產生的，也有不少是中國消費者參與的結果。現在無論是Rejoice飄柔、Pantene潘婷、Head and Shoulders海飛絲，還是Safeguard舒膚佳、Olay玉蘭油，亦或是Whisper護舒寶、Crest佳潔士、Tide汰漬、Pampers幫寶適等，無不在中國享有盛譽。這些地地道道的中文譯名正是抓住語言和文化的共核，順應了廣告受眾者的語言文化習慣，采取廣告讀者喜聞樂見的表達方式，所以才如此深入人心。
一個有創意的商標名稱，猶如一塊敲門磚，它有助于跨國公司迅速敲開異國市場的大門。
二、廣告語言本土化
國際廣告與國內廣告最主要、最明顯的區別就在語言文字方面。語言是文化的一部分，又是文化的載體，它承載著濃厚的文化內涵。語言反映著一個民族的特征，不僅包含著該民族的歷史和文化背景，而且蘊藏著該民族對人生的看法、生活方式和思維方式。因此語言因素成了國際廣告促銷成功的關鍵因素。在開展國際廣告活動時，切忌簡單地從一種文字翻譯成另一種文字。廣告語言的轉換，決不只是一個不同語言間的文字翻譯問題，更為主要的是一種思維方式和不同文化間的相互溝通的問題。因此，國際廣告應該采用目標受眾國的語言，根據當地人的語言表達習慣來撰寫。
日本三菱汽車公司（Mitsubishi）進軍美國市場時，就巧妙地借鑒了《美國獨立宣言》中的一句名言“All men are created equal”，創造了下列廣告：Not all cars are created equal。這則廣告用cars替代了原句中的men，將肯定句改為否定句，一下子就突出了該車的與眾不同。這則廣告由于套用了美國家喻戶曉的名句，使三菱汽車成功地打開美國市場。而三菱公司面向中國市場時，又將廣告詞改為“古有千里馬，今有三菱車”。巧妙地利用中國諺語，運用中國人喜聞樂見的對偶修辭手法，立即拉近了與中國消費者的情感，使之自然而然地接受該產品。
再以法國人頭馬廣告為例。在歐美國家，其廣告是“干邑藝術，似火濃情”，這句廣告語，把白蘭地比作藝術般精美誘人，把酒的醇香比作情火般濃烈，符合歐美風情與文化。但是這句廣告詞卻不切合東方人特別是華人的情感。中國的酒文化中浸透著吉慶。“人生得意須盡歡，莫使金樽空對月”這句古詩詞恰如其分地點明了中國酒文化的內涵。人頭馬白蘭地恰恰抓住了華人祈望吉祥如意的心理和華人喜歡在喜慶日子喝酒的現實，用一句“人頭馬一開，好事自然來”的吉祥廣告語，打動了華人的心，也打開了華人的市場。
我國的跨國公司中海爾的本土化策略，做得相當出色，其設計、生產、銷售以及人力資源的開發與利用上，都充分體現了本土化策略。海爾的本土化也包括廣告本土化，如海爾在美國的廣告語是What the world comes home to，在歐洲則用Haier and higher。
化妝品綠世界系列晚霜廣告也堪稱經典。其中文的廣告詞為“今日的風采，昨夜的綠世界”。而英文廣告則是：
－Give me Green World
－Or give me yesterday
這句廣告詞是模仿美國獨立戰爭時期著名的政治家亨利（Patrick Henry）演講辭中的名句“Give me liberty or give me death.”綠世界英文廣告保留了原句型，從而構成一個對偶句，表示對比和強調的意義，使人過目不忘。
三、價值觀念本土化
“價值觀念是人們對客觀事物價值的主觀評價，是消費者評判和衡量商品價值的標準。”它是文化中深層的部分，也是相對穩定的部分，支配著人們的信念、態度和行動。所以價值觀念能直接影響人們的消費心理，能夠決定購買行為是否發生。價值觀念是社會文化的一部分，不同的社會文化決定了人們不同的價值觀念和價值取向。因此，消費者對商品的需求和購買行為也深受其價值觀念的影響。
寶潔公司在我國剛剛推出“安兒樂”紙尿褲時，由于不了解中國的文化傳統和價值觀念，將主要訴求點放在“方便媽媽”，免除年輕媽媽洗尿布這點上，結果造成產品銷路不暢通。后來通過市場調研才發現，在中國這個提倡勤勞節儉的國度，父母應該為子女辛苦操勞，花錢買紙尿褲的媽媽容易被人誤認為是懶惰。在這種文化背景下，那些想買紙尿褲的媽媽也會因為避嫌而放棄購買。最后公司把主要的訴求點改為寶寶，“能更好地保護寶寶更加健康成長，同時方便媽媽”。這樣，年輕媽媽就可理直氣壯地購買該產品，享受安兒樂紙尿褲帶來的舒適和給自己帶來的方便。于是安兒樂紙尿褲很快就打開了市場，被廣大消費者接受。
香港曾經播放過一則美國香煙廣告，廣告詞是“想做就去做”。這一廣告主題在標榜個性自由的美國是不會大驚小怪的。但香港畢竟是個華人社會，注重自律的傳統觀念占有優勢，因此，不少消費者認為該廣告有誘導青少年干壞事之嫌，紛紛向有關部門投訴。后來，廣告詞改成“應做就去做”，方才平息這場風波。這一事件看似偶然，實則是中西方文化背景差異導致的不同價值觀念撞擊的必然結果。所以，從“想做就去做”到“應做就去做”，雖然只是一字之差，卻反映了深刻的文化內涵與價值觀的差異。
由此可見，在國際廣告的策劃中尊重并體現目標受眾國的價值觀念何其重要。只有做到這一點，消費者才不會對廣告產生抵觸情緒，才會順利接受其宣傳的產品。
四、文化傳統與風俗習慣本土化
在人類社會中，民族文化的多元性賦予了每一種文化的個性色彩，任何國家、民族都有千百年來形成的獨特的風俗文化及審美心理。因此必須了解廣告受眾國的風俗習慣、文化傳統及消費大眾的審美心理，在國際廣告中要給予充分的尊重。這樣才不至于讓消費者排斥它，才有可能讓消費者接受、喜歡直至被說服而付諸消費行動。
正是基于這樣的營銷策略，嘉士伯啤酒在我國進行本土化宣傳的廣告才取得了巨大成功。畫面是中國傳統的兩扇門，門上貼著門神，其中一個門神不見了，畫面上只留下門神的刀，造成視覺的極為不協調。仔細一看，原來這個門神跑到另外一張畫面上，正在和另一位門神干杯“嘉士伯”，人們在會心一笑之際，也牢牢記住了這個啤酒品牌。
跨國公司中肯德基本土化策略也是非常成功的?？系禄饕洜I項目雖然仍是以雞肉為主的食品，但為了推行本土化策略，相繼在我國的北方市場推出“榨菜肉絲湯”和“寒稻香蔗飯”；在上海推出“海鮮蛋花粥”和“香菇雞肉粥”，在四川推出“香辣雞翅”和“鮮美芙蓉湯”。在產品的設計與開發上融合了中國各地域十分濃厚而且特別鮮明的飲食文化，推出具有濃郁中國特色的地方產品，迎合了不同地區消費者的需求。
五、本土化
由于傳統的支配地位，既影響人們的行為，又影響人們的價值觀，而價值觀又影響人們在日常生活中對消費品的態度和消費模式。例如大多數宗教對于信徒的婚喪嫁娶，飲食乃至于日常生活的方方面面都有所規定，因此決定或限制人們的消費行為。在信奉宗教的國度里，神圣不可侵犯。與此相適應，宗教一般都有其特殊的禁忌。如廣受世界多數國家歡迎的熊貓，在信奉伊斯蘭教的國度卻成為忌物，不受歡迎，因為他們覺得熊貓的憨態類似于其禁忌的肥豬；印度教崇拜牛，忌食牛肉；基督教認定“13”為不吉之數等；東南亞國家信奉佛教，對于圣殿廟宇奉為至尊之地，不允許絲毫褻瀆。一旦觸犯宗教禁忌，則意味著失去市場。
美國駱駝牌香煙的廣告就犯了此大忌。該公司為了開拓泰國市場，特意將電視廣告畫面設計成一位煙民高蹺二郎腿坐在泰國風景優美的神廟前，皮鞋底下磨穿的兩個窟窿格外醒目，再配上廣告詞：“我寧愿為駱駝行一里路。”廣告創意不可謂不好。哪曾想，該廣告在泰國一播出，引起舉國上下強烈抗議，認為它觸犯了泰國的宗教。可想而知，駱駝牌香煙廣告最后只能以退出泰國市場告終。
總而言之，文化背景的不同，導致了各國消費者需求的不同，這就決定了國際廣告要想獲得成功，就必須進行文化分析，采取文化適應策略，即在國際營銷中要做到入鄉隨俗，適應異國文化。要充分考慮目標市場上的文化特點，使決策在實施過程中不會觸犯當地的文化傳統、生活習俗、價值觀念和宗教禁忌等，從而在激烈的國際竟爭中打敗對手，取得優勢。
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關鍵詞：電視廣告文化；效應；導向
一、電視廣告文化特征
電視廣告文化的特征主要表現在以下幾個方面：
（1）節奏感、形象性、視覺化、幽默感是電視廣告引人注目的主要特征。廣告本身就是一門綜合藝術，電視廣告也是運用了多種藝術手段制作而成，它將聲音、色彩、圖像等融為一體，制成一件“復合藝術品”，以其主題鮮明、色彩對比強、運動節奏快、傳播時間短等特點給觀眾視覺、聽覺造成強烈的震撼力和美感沖擊，從而使觀眾對所宣傳的產品產生購買欲望。例如張惠妹主演2004年夏季的康師傅冰紅茶廣告片——“冰力四射”篇就非常吸引人們的眼球：張惠妹一身“清涼裝扮”——頭頂雷鬼頭、身穿露背裝、熱褲與馬靴，裝扮非常誘人，片中展示的是張惠妹正在冰山中舉行演唱會，當麥克風從她面前浮出，她一手抓住麥克風，開始載歌載舞，還拿起麥克風桿在頭上旋轉，動感十足。頗具未來感的冰山形象與張惠妹的清涼、激情四射、活力奔放的形象很好地傳達了康師傅冰紅茶“冰力十足”的產品個性，也讓觀眾感受到了炎炎夏日里的一絲絲清涼，起到了有力的促銷作用。
（2）電視廣告傳播面廣，受眾廣，老少咸宜，雅俗共賞，只要視力正常有條件的人都會看。尤其因為電視廣告富于變化，色彩鮮艷，篇幅短，內容豐富，特別深受小孩的喜愛，這也正是世界知名品牌企業心甘情愿地花大筆大筆的錢在電視廣告上的原因之一。比如麥當勞、肯德基、富士、柯達、可口可樂、百事可樂等等。
（3）電視廣告充分顯示了信息、娛樂、藝術的完美組合。它既能完全從商品出發，依據事實，展示其商品或服務比其它競爭者獨特的地方，即商品獨到的價值、特有的信息；又能借助娛樂的表現形式，使人們從眾多廣告的厭煩中脫離出來，重新激發起對商品、服務的熱情與沖動；并透過戲劇性的構想，卓越的創意，極具感染力和情趣美的藝術表現，動人的形象與精美的畫面效果，具有強訴求力的音響等等，使廣告從單純的信息傳播，一躍成為富有審美內涵的藝術表現，令受眾產生一種審美感受，造成其情感上的共鳴，同時獲得精神上的享受。2002年網上評選出來的中國十大賞心悅目電視廣告獲獎作品就是這樣的：平安保險（水鄉、新疆、東北）篇、中國寬帶（速度篇），特別是其中的娃哈哈茶飲料電視廣告（周星馳、馮小剛沏杯茶篇），整個廣告片的風格以幽默見長，集合了周派無厘頭喜劇風格和馮氏京味幽默，外加逼真而有氣勢的特技效果，兩位“喜劇大腕”以精湛的演技為娃哈哈茶飲料做了精彩的詮釋——“娃哈哈茶飲料，不用沏的龍井茶”。讓受眾在開心笑之余不由自主地接受了產品。
（4）電視廣告創造時尚理念和展現消費潮流。由于電視媒體本身的特性，在創導、詮釋、演繹、解讀時尚方面，電視廣告當仁不讓。商家在電視廣告片中常用時尚、流行來包裝和解構各種新聞資訊及商務生活信息，特別是針對白領、小資等階層，由于他們年輕、新銳、有錢但又不是太多，家庭負擔也不是太大，對一些新潮、前衛、流行和特色化的東西比較關注，電視廣告在這方面能使他們產生一種同步心理欲望，如夏新A8的電視廣告系列片中這樣描述：“在浪漫的氣氛中，‘會跳舞’的手機吸引了所有人的注意，它的主人——一位魅力十足的男士引以為榮。這時，美麗的女主角緩緩走向他，‘能跟你要電話嗎？’女士首先開口，男士自信地掏出名片遞出，女士的手卻巧妙地越過名片，拿走了手機。”這則廣告不僅突出了手機的特點——“會跳舞”，而且還表現出男士非同一般，頗具魅力。廣告語“夏新A8，夢幻魅力，舍我其誰”適時的響起，強烈地吸引了目標受眾，使他們成為產品的購買群體。另外三星anycallCDMA樂趣X619(360度旋轉)、菲利普639(我有我的魔影魅鏡)、聯通（新時空）、POLO系列電視廣告也是這樣吸引著目標群體做出消費選擇。
二、電視廣告的信息傳播
廣告的文化效應是指廣告作品在社會文化中引起的反應和產生的效果。廣告活動的傳播效果不單在經濟方面對商家有一定的影響，在社會方面對受眾的影響也不小，它已不再是一種純經濟現象和純商業行為，它的傳播必然會引起商業之外的社會文化效應，表明其存在的文化價值。作為最受關注的、傳播最廣、效果最好的電視媒體，電視廣告在推銷商品和服務的同時，也把一定的價值觀念、文化形態、生活方式推銷給了社會大眾，受眾在不知不覺中會受到它的影響，它的影響力越強，人們對廣告信息的理解也就越深刻。
（1）電視廣告所傳播的信息體現了有關商品和服務的價值觀念，這是廣告文化獨有的效應，它必須最終取決于目標受眾的認同，即目標受眾對商品（服務）價值的確認。通俗化、本土化、人性化是隨廣告價值有效傳播應運而生的，麥當勞、肯德基等洋快餐在中國春節這個合家團聚的日子，廣告上展現出來的不再是麥當勞叔叔、肯德基上校形象，而是選擇了典型的中國情境拍攝，取而代之的是中國的福字、對聯、木偶、剪紙等中國傳統藝術，通過貼春聯、拜年等民俗活動，來表現中國濃厚的鄉土味，而這種鄉土形象，使中國消費者在情感上產生共鳴。
（2）電視廣告所傳播的信息有著特定的民族文化的人文特征（信仰、道德、行為準則、習俗等），滲透著鮮明的民族文化特征。在我國廣告中很多時候表現了中國人獨有的文化心態和行為規范，如大一統觀念、尊老愛幼、人情道德、艱苦奮斗、自強不息等等，這些民族精神不僅是文學作品所謳歌的主旋律，也是廣告作品所要宣揚的基本觀點。中國銀行的電視廣告“止，而后能觀”篇，描繪的情境是在金秋豐收時節，一個敦厚的漢子暢快于一片富饒無際的麥田，向世人展示出了中國人不卑不亢、大氣而不霸的民族氣節，同時也渲染出中國銀行的財雄勢大以及中國人的理財智慧，塑造出一個渾實卻不失飄逸的中國銀行形象。
（3）電視廣告所傳播的信息同時也起到傳播人類社會知識的作用，人類所獲得的有關自然科學、社會科學、人文科學等多學科領域的豐富知識，都是靠文化傳播一代代延續并發展起來的。電視廣告的傳播也是一種文化知識的傳播過程，人們通過電視廣告可以了解到一些日常生活中存在卻不知或沒有留意到的知識。樂百氏的“27層凈化”的純凈水電視廣告就是這樣很理性地道出純凈水因何而純凈的最簡單也是最基本的理由，舒膚佳“愛心媽媽”系列片中闡述了注意衛生清潔、保護肌膚的重要性。
（4）電視廣告所傳播的信息體現著特定的審美價值，給目標受眾一種審美感受，使其產生情感上的相通和共鳴，獲得精神上的享受，得到靈魂上的洗禮和情操的陶冶。消費者在獲得商品或服務信息的同時也獲得了一種審美愉悅感。在今天廣告特別注重藝術性與娛樂性的狀況下，電視廣告作品的審美價值就顯得十分的突出。云南電視臺的形象宣傳“大有可觀”篇中展現的云南少數民族的風土人情、地質地貌無不給人以美的享受，令人陶醉，心早已飛向那香格里拉、西雙版納、蒼山洱海、蝴蝶泉……
（5）電視廣告所傳播的信息目的與其它媒體傳播沒有什么兩樣，都在于說服受眾，改變其原有的觀念與態度，形成群體行為模式，以影響目標受眾的觀念和態度的轉變，使其產生廣告主預期的購買行為，行為模式如未能形成，廣告信息的傳播就將會失去效果，這也是電視廣告作品追求的文化效應之一。好像寶潔公司的產品雖然眾多，但它一點也不擔心各種品牌在同一貨架上的相互競爭，因為在它的電視廣告中很明白無誤地告訴了受眾在什么時候應該使用哪種品牌，使受眾養成一種習慣，并相互告知，形成群體意識，最典型的就是洗發水廣告，海飛絲個性在于去頭屑，“頭屑去無蹤，秀發更出眾”，飄柔突出“飄逸柔順”，潘婷則強調“營養頭發，更健康更亮澤”，三種品牌個性一目了然，消費者想讓頭發更飄逸自然是選擇飄柔而不是海飛絲。
三、電視廣告的傳播效應
作為一種文化形態，電視廣告是有責任的傳播，要對時代進程、民族、社會發展負責，在社會發展的現階段，電視廣告強烈地影響著人們的思想意識、生活觀念、審美觀念、價值觀念。然而，當前仍有一些不良傾向的廣告，有的不恰當地鼓勵高消費，甚至宣揚享樂至上；有的在價值取向上把女性當成了男性的玩偶和附屬品；有的在廣告詞中說大話，甚至說假話，欺騙消費者；有的廣告所傳達的價值信息往往是相互矛盾、沖突的，加之各種夸大、擴張；有的誤導、唆使兒童沾染不良習慣和不文明舉止；有的在廣告中亂改成語，嚴重誤導了小朋友對傳統文化的學習與接受……因此電視廣告的導向是一個十分重要的問題。
（1）在以人為本的今天，電視廣告也要講人文精神，也要有人文關懷，但這種關懷不應是膚淺的，也不應是簡單的煽情，而是要深入人心，真誠的表示關懷，另外還要重視人的各種情感：父母子女情、夫妻情、爺孫情、同學朋友情等等，通過這類情感題材去尋求隱藏在其后的廣闊空間和深層內涵，認真思考和表現人與人、人與社會、人與自然的深層關系，挖掘出蘊含其中的人文精神和時代意義。
萬事達卡圍繞其“萬事皆可達，唯有情無價”的廣告口號，特別設計了“四代同堂”的影視廣告。在溫馨的音樂聲中，我們看到萬事達卡娓娓描述了一個大家庭其樂融融的歡聚場面：小女孩抱著新買回來的玩具熊，笑面如花；爺爺在試穿他的新西服，慈眉善目；媽媽為奶奶戴上名貴的珍珠項鏈，一切盡在不言中；而爸爸拿出他的新數碼相機，留住幸福的一刻……在每一個動人的情節出現時，字幕隨著畫面出現：玩具熊：￥150；珍珠項鏈：￥2800;單排扣西服：￥6000;單反相機：￥5500;分享四代同堂的歡樂：無價。
在這段廣告片中，事業有成的男主人用萬事達卡購買的禮物——無論是給孩子的玩具，給母親妻子的首飾，給父親的西服，還是滿足家庭需要的相機，目的只是為了享受團聚時刻的濃濃親情，享受家的浪漫溫馨。萬事達卡推出這個廣告，其主題一方面是想促使消費者去辦理申請手續，這是廣告主進行廣告宣傳的最根本目的，也是最終的經濟目的；另一方面卻暗示消費者不要隨便花錢去購買不必要的東西，要正確看待金錢的作用，希望消費者在金錢與商品、生活之間能領會到更多新的價值觀：那就是有信譽的信貸者不單追求高物質生活，他們還想追求精神生活，重視人性化的生活，注重人與人之間的和諧情感，這就是“萬事皆可達，唯有情無價”的真正意義。
（2）現代企業的競爭已從單純的產品競爭轉向企業形象競爭，而企業形象的塑造，尤其是當企業發展到一個高層次后，必須從文化理念上進行深層內涵的深度挖掘，展現在公眾面前的企業形象則需要更具有深意與價值的文化基礎來支撐。在21世紀，誰擁有文化優勢，誰就能把握主動權，在激烈競爭中立于不敗之地，企業的核心競爭力主要是企業文化，中國社會科學院陳佳貴副院長在2004年首屆中國企業文化國際論壇上指出：“優秀的企業文化本身就是企業持久經營和發展的力量源泉”，優秀的企業文化更重視企業的社會責任感和使命感，因此，在電視廣告文化中要突出這一點。如飛利浦公司每次做電視廣告宣傳，于廣告片的結尾處總要在屏幕上打出“讓我們做得更好”的廣告語，表現出了企業精益求精的文化內涵，道出了它的社會責任感和使命感，向受眾傳遞著這樣的信息：我們是一個不斷追求完美的大公司，會越做越好的，買我們的東西您盡可放心；我們和您一樣，遵循著這樣的人生準則，那就是“讓我們做得更好”。這一強烈的社會責任感和使命感為其贏得了受眾的心，豎立了良好的企業形象。也避開了與競爭對手在技術上的比較，在競爭中處于優勢。
（3）越具有民族性和特色的東西，越具有競爭力。中華民族五千年燦爛的文明史創造了源遠流長、博大精深的文化遺產，植根于中國獨特的文化土壤中的中國現代廣告，不僅要適應特定文化傳統下形成的民族屬性，而且要善于發掘豐厚的民族文化資源，把握受眾的民族文化心理，從中汲取精神的養料，將民族文化融于電視廣告作品中，讓受眾理解并引起感情上的共鳴，取得最大的訴求效果。如早期的“孔府家酒，叫人想家”，一句親切感人的廣告語一經當時主演《北京人在紐約》紅遍中國的女演員王姬說出，立刻喚起了無數中華兒女和海外游子的心聲。而且“孔府家酒”系列的包裝以中國民居為仿照，也突出地表達了濃厚的“家園情結”。
一則創意恢宏的廣告，能囊括上下數千年的民族文化精華，強烈地吸引目標受眾的關注和興趣，張藝謀導演深諳此道，他不僅在其所導演的2008年北京申奧宣傳片中展示著中國古老的傳統文化景觀，如長城、北海、故宮、天壇、胡同、鐘鼓樓、太極表演、以及正在化妝的京劇人物、中式裝束滿面笑容的三輪車師傅等等，而且在奧運開幕式中更是把這一特點發揮到極致，通過全球電視轉播，讓全世界人民為中國喝彩、加油。
又如2008年奧運會會徽“中國印•舞動的北京”的設計就是將中國傳統的印章和書法等藝術形式與運動特征結合起來，經過藝術手法夸張變形，巧妙地幻化成一個向前奔跑、舞動著迎接勝利的運動人形，人的造型同時形似現代“京”字的神韻，蘊含著濃重的中國韻味——正如國際奧委會主席羅格先生說的：“既展現了中國的歷史和文化遺產，又傳遞了一個前途光明的偉大國家青春和富有朝氣的精神”。
參考文獻
［1］余明陽，陳先紅.廣告策劃創意學第二版［M］.上海：復旦大學出版社，2003，（4）.
關鍵詞:廣告;消費主義;意識形態;能指與所指;文化研究
大眾消費時代的一個顯著特征是符號的劇增，特別是圖像符號的劇增，“視覺化”被擺在突出位置?！拔覀兩钤谝粋€符號的帝國里，而廣告是這個符號帝國的‘國王’”的說法略顯夸張，卻并不虛假地道出了廣告在現代社會中的“顯要”地位?，F代社會是廣告無處不在的社會，迎面“遭遇”各種廣告是現代人熟悉的日常生活經驗之一，所謂“抬頭不見低頭見”是對廣告“存在”的貼切描述。廣告一詞，源于拉丁文advertere，意為注意、誘導、傳播。中古英語時代(約公元1300—1475年)，演變為Advertise，其含義衍化為“使某人注意到某件事”，或“通知別人某件事，以引起他人的注意”。這是廣告最初的廣義意涵。而威廉•阿倫斯《當代廣告學》中對廣告的定義則可視為現代廣告涵義的代表:“廣告是由以確定的出資人通過各種媒介進行的有關產品(商品、服務和觀點)的，通常是有償的、有組織的、綜合的、勸服性的非人員的信息傳播活動”。
廣告的特性因此可被表述為:信息傳播、媒介依靠和商業服務，前兩者是廣告的功能和傳播途徑，后者才是廣告的核心職能，即通過媒體進行信息傳播，為出資人提供特定產品推廣的商業服務。如今，廣告已成為這個星球上最為普遍的“景觀”之一:報刊廣告、露天巨幅廣告、互聯網廣告、電視廣告、影視藝術作品中植入廣告、手機短信廣告、路邊散發小廣告等等，無時無處不在。兒童在充斥著各種嬰幼兒用品廣告的環境中成長與社會化;老年人在養生保健廣告炮制的恢復健康、永葆青春的“神話”中期待返老還童的愿望能夠“從夢想照進現實”;女性在各種美容美體廣告中被告知通過消費某些商品就能變得美麗動人;男性在汽車廣告中被塑造為具有“男子氣概”和充滿異性吸引力的形象?？傊粋€社會事實就是，今天已經無人能逃離廣告的“全景式掃描”。
一、消費主義:大眾消費時代廣告本質之一
20世紀五六十年代，伴隨著戰后經濟逐漸復蘇與繁榮，以美國為首的發達國家開始相繼步入消費社會。消費社會注定是廣告的最佳棲息地，其主要特征之一就是無處不在、無孔不入的廣告。丹尼爾•貝爾指出，“汽車、電影是技術發明，而廣告則是社會創新”。他引用美國歷史學家戴維•M•波特的觀點認為，“正如不理解騎士精神就無法理解中世紀行吟詩人、不理解福音宗教就無法理解19世紀宗教復興主義者一樣，不理解廣告，就無法理解現代通俗作家”。如此，廣告可被視為打開現代大眾文化迷宮的一把鑰匙。廣告的本質之一是消費主義?，F代廣告通過特定的話語轉換機制制造自身“文化化”的表象，利用各種傳媒形式鼓勵消費、刺激消費，制造和引領消費需求，進而實現將人的需求(need)向欲求(want)轉化。在此過程中，一種物質享樂主義的文化氛圍逐漸生成，其中充斥的是對欲望的肯定和對反抗的收編。它的目標是制造永不滿足的消費者。
1．話語轉換與“文化化”。隨著現代媒介快速發展，曾主要出現在電視、收音機、報刊雜志上的廣告已輻射到互聯網和手機，在生活中處處實現著自己的“在場”。無需過度啟發，每個人只要閉眼回想數秒，就能回憶得起幾句廣告詞:“你值得擁有”(巴黎歐萊雅化妝品)、“今年過節不收禮，收禮就收腦白金”(腦白金牌補品)、“去屑，就用海飛絲”(海飛絲牌洗發水)，“怕上火、就喝王老吉”(王老吉牌涼茶)等等。通過這種循環的、狂轟濫炸式的重復出現方式，廣告商們鮮有失手地將類似的品牌廣告語印刻于消費者腦海。廣告并非總是“王婆賣瓜式”的自賣自夸，為了取悅消費者，將商業動機弱化，廣告需要將自己的消費主義本質掩藏起來，這就需要借助文化的“外衣”，借助一種重要的“話語轉換機制”?！坝绕涫且柚环N巧妙的修辭方法、敘述方法，它要用美學和藝術來包裝自己，這就是廣告制作中至關重要的話語轉換”。
為了努力制造自身“文化化”的表象，廣告通常會從文化系統和社會生活中攫取各種素材和資源，通過挪用、拼貼、假借、加工，實現一種意義的移植與嫁接，并通過激發消費者“想象”的方式在其頭腦中將某物品與特定意象或特定價值鏈接起來，然后經由特有的修辭與敘事手法(多是圖像化表征)呈現出來，最終使物品具有使用價值之外的想象意義與符號價值。簡言之，就是“用商品訴說商品以外的故事”，但其主角仍是商品。如此，廣告就將自己的消費主義本質恰到好處地隱藏起來，并為自身換上非商業化、非功利化的“面孔”———或溫情脈脈、或循循善誘、或諄諄教導，旨在讓觀眾產生一系列聯想和錯覺，仿佛自己看到的是一幕幕親情劇、公益片或科教片，而唯獨與消費沒有任何關聯。麥克盧漢就曾指出，“沒有哪一群社會學家在搜集和加工可利用的社會素材時，能接近廣告隊伍的水平”。而對于現代消費者來說，廣告創造的與商品相關的文化表象正日益成為他們消費時關注的焦點，因為人們需要利用消費這種表象來構筑差異，建構認同。2．從需求向欲求的轉化。廣告能實現真實需求的解構，促使人的需求向欲求轉化。鮑德里亞指出，“廣告也許是我們時代最出色的大眾媒介……它讓一個符號參照另一個符號，一件物品參照另一件物品，一個消費者參照另一個消費者”。
在這種媒介化參照作用下，消費者的自主性逐漸被侵蝕，如同被一只“看不見的手”推動著從消費一個物品到下一個物品，從消費一種符號到下一種符號。在此過程中，真實的需求被轉化為欲求，物質享樂主義的大旗上現代消費社會的高地，山腳下，那些無力反抗的“被繳械”(廣告就是其中一種重要的“繳械機制”)的欲望個體匍匐著向消費的“高地”前進。如此，我們似乎看到存在兩種邏輯，一種是事實邏輯，一種是廣告“邏輯”。前者以因果聯系和理性分析為邏輯基礎，后者則以欲望制造和滿足為“邏輯”基礎。廣告“以理性的方式反對理性”，由此可被視為現代社會“反邏各斯”中心主義的典型代表。它致力于符號和象征價值的生產，并形成自己的話語霸權。在其中，消費倫理和享樂倫理被演繹為一種“新的道德”。
廣告不僅售賣商品和服務，還旨在形成一種以消費為核心的現代化生活方式。它借助于對各種符號和象征價值的生產設定了一種消費與生活方式的“吸納性”和“排斥性”標準，將目標群體吸引進來，把達不到這種標準的人排除在外。因此，它同時也是一所學習現代都市生活方式的“學校”，在這里，個人被期待“訓練”成為合格的現代消費者。然而，廣告的“野心”并不止在于刺激消費、販賣商品，更在于“販賣”一種世界觀，一種意義模式或意識形態，并在此過程中再生產出各種權力關系與社會生活的“常識”體系。正如有學者所言，“廣告是一種社會文化行為，廣告的敘事策略是通過人為的卻又常常是隱蔽的方式把一種超越的意義、價值或精神內涵與特定的物質商品進行‘嫁接’，從而賦予該商品以一種附加的意義。借助這種敘事策略，廣告傳達的就不僅僅是一種商品信息，而且也是一種意義模式，一種世界觀與意識形態，并對現實生活中不平等的權力關系與不健康的‘常識’體系進行了再生產”。由此，便引出廣告的第二本質:意識形態化。
二、意識形態化:大眾消費時代廣告本質之二
廣告的本質之二是意識形態化。阿爾都塞指出，“意識形態是個體與其存在的真實狀況的想象性關系的‘再現’”。因此，可以這樣理解，意識形態是一種“再現”想象性、而非生活中真實社會關系與社會狀況的機制。類似于水下物體會因為光的折射作用而發生各種扭曲、變形和失真，經歷過意識形態“折射”的事物，也會發生各種變形。人類社會中存在著各種各樣的意識形態，其一旦形成，即對人(主要從思想意識層面)產生控制作用。而且，“意識形態對人的控制并不是公開的，而是隱蔽的，我們內化了意識形態，因此不能意識到它的存在和效果，可以說，意識形態是無意識的”故可以得出，意識形態的特性為再現性、非真實性與隱秘控制性。
1．“明示”與提醒。一些時候，廣告通過反復提及、循環出現等“明示”的方式作用于人們的意識前臺，以圖起到提醒、印刻、勸誘的作用。這種方式通常較為直白，一般突出產品的“功能性”，直接提醒消費者在什么情況下應該選擇何種產品。如電視上反復播放的“王老吉”牌涼茶廣告:怕上火，就喝王老吉，就是直白地提醒消費者在“怕上火”的情況下應該做出什么消費選擇，并間接指出“王老吉”牌涼茶的“功能”就是“對付上火”。這是較為初級的廣告類型。
2．“暗示”與誘導。另一些時候，“高明”的廣告還能通過各種話語轉換機制，以“暗示”的方式作用于消費者無意識層面，激發其對于商品/品牌的想象與欲望。這個過程不僅能使商品/品牌實現其符號價值的生產和再生產，同時也幫助消費者完成欲望的再生產。尤其是在現代廣告中，通過視覺、聽覺、觸覺，甚至嗅覺、味覺等多層次全方位感官刺激，廣告發展出一種與消費者之間的交互式關系(一種突出全方位互動性的關系，而不只是傳統平面廣告與消費者之間“展示－接收”的關系)。通過這種交互式關系，廣告的目的是改變消費者的習慣。
正如丹尼爾•貝爾所言，“廣告的微妙作用更多的是改變習慣，而不僅僅是刺激需求?！彼^習慣，多受潛意識支配。因此，廣告通過改變消費者習慣，還能更深地“潛入”消費者潛意識結構，進而對其原有的認知方式、價值觀與意義模式產生影響。因此，不論是通過“明示”還是“暗示”，廣告的目的不止在于販賣商品和服務或對消費者行為實現某種導向，還在于通過話語轉換實現商品與意義、品牌與符號、能指與所指之間人為的鏈接，并將這種影響導入消費者的意義世界。值得注意的是，這種影響和隱秘控制如今正朝著令人愉悅因此也更難以察覺的方向發展。以此為參照，來檢視廣告中隱含的消費主義與意識形態作用。
三、一支廣告里的“完美人生”———廣告本質之檢視
以美國著名珠寶首飾品牌蒂芙尼(Tiffany＆Co．)2010年的一則圣誕廣告(ChristmasCommercial)為例。該廣告時長1分27秒，由10個鏡頭/場景組成，用鏡頭語言講述了多個小故事，展現了多種人物關系，并將該品牌產品嵌入其中，始終配以悠揚舒緩的圣誕主題歌曲。從視覺及聽覺美學角度而言，這算是一支視聽藝術效果俱佳的廣告，類似于一個個小故事穿插起來的微電影(Minimovie)。就品牌塑造效果與傳播效應而言，這也是一支“成功”的廣告。它以圣誕節為背景，以愛情、親情為主題，透過冬季、雪花、咖啡廳、聚會、求婚、城市夜幕等場景營造出一種濃郁的節日溫馨氣氛，并將品牌和產品融入其中。讓消費者在觀看的同時，產生一種深刻的“帶入感”和認同感，同時激發他們對于類似美好場景的經驗性想象，并將這種想象移植和嫁接到特定品牌(Tiffany＆Co．)上。
廣告中每一幕都出現了Tiffany＆Co．的首飾/禮盒/購物袋，通過將品牌與產品“嵌入”敘述場景之中，成功將其與視覺影像表達出的浪漫愛情、溫暖親情相合體，并將美麗、浪漫、美好、幸福等象征意義加諸該品牌及其產品(鉆戒、耳環、項鏈、手鏈等)之中，最終，生成了一種想象性的品牌符號價值:Tiffany＆Co．=浪漫+溫馨。從符號學的角度來看，在廣告影像化表達(能指表達)中，每一幕都充滿了強烈的“畫外音”(所指)，下面逐一分析。
鏡頭一中，情侶間首次出現Tiffany＆Co．標志性藍色禮盒，由男主角手拿———“畫外音”/所指:Tiffany＆Co．的首飾可以成為情侶間表達愛意的禮物，且是由男方送給女方，產品由此獲得“愛的禮物”之消費聯想，且是由男性贈送，女性接收(以下鏡頭中，作為禮物出現的產品都是如此)。鏡頭二中，已經擁有Tiffany＆Co．耳環的女性再次收到伴侶贈送的禮物時幸福燦爛的笑容———“畫外音”/所指:擁有Tiffany＆Co．首飾的女人感覺是多么幸福，這是一種溢于言表的幸福，特別當禮物是由愛人送出時。此處強調的是擁有/收到Tiffany＆Co．首飾的人的幸福感受。鏡頭三中，一個幸福的家庭，妻子、丈夫、兩個孩子，爸爸手拿Tiffany＆Co．購物袋———“畫外音”/所指:Tiffany＆Co．首飾是丈夫贈送給妻子、夫妻間表達愛意增進感情的“最佳”禮物，收到禮物的妻子會備感幸福，家庭由此也會更加幸福。鏡頭四中，昏黃的燈光、模糊的影像、翩翩起舞的情侶———“畫外音”/所指:Tiffany＆Co．首飾能夠參與“調制”曖昧的調情和浪漫的情調，營造迷人氣氛。鏡頭五中:手拿Tiffany＆Co．購物袋的爸爸在櫥窗前抱起女兒，說著什么———“畫外音”/所指:爸爸也許在說，這是給媽媽的禮物，等你長大了，也會得到同樣的禮物。表明Tiffany＆Co．的首飾也可以成為“送給孩子的禮物”，暗示對的該品牌的“忠誠”應該延續至下一代。鏡頭六中:聚會場合、席間焦點男女———“畫外音”/所指:擁有Tiffany＆Co．的首飾會成為眾人矚目的對象、艷羨的對象，享受“成為焦點”的美好感覺。鏡頭七中:回到鏡頭一中的情侶，二人幸福交談，女主角眺望遠方———“畫外音”/所指:暗示暢想二人可預見的美好未來，在其中，Tiffany＆Co．的首飾自然不能缺席。鏡頭八中，手拿Tiffany＆Co．大號購物袋、拖著圣誕樹的幸福男子———“畫外音”/所指:他應該一個是拿著送給母親或愛人的禮物趕往回家的路上、期待同家人一起度過圣誕節的人，是一個孝順的兒子或貼心的愛人。表明Tiffany＆Co．首飾可以成為送給家人的充滿暖意的“節日禮物”。鏡頭九中，鉆戒、禮盒、求婚場景、幸福擁抱，這也是這支廣告的平面版(雜志、海報等)中的主打場景———“畫外音”/所指:將鉆戒與幸福的求婚/婚姻聯系在一起，是珠寶首飾廣告中的經典/老套場景。
它暗示，收到Tiffany＆Co．鉆戒的女人將會成為世界上“最幸?！钡男履?。鏡頭十中，城市夜幕，身著禮服的男女———“畫外音”/所指:他們應該是去往參加PARTY(舞會)的路上，暗示的至少是一種中產階級的生活方式(普通民眾很少有身著禮服/正裝參加PARTY的機會)，在這種生活方式中，Tiffany＆Co．的自然也是其中不可或缺的“主角”。這支廣告通過“再現”現實生活中種種令人向往的幸福場景，將觀眾“帶入”設定情景———當然，它們都是人為布景的，非真實的，所有出場的人都是演員，所有親密舉動都是基于劇本的演出，所有社會關系都是虛假的。其間，Tiffany＆Co．的產品/禮盒/購物袋被巧妙地“主題式”地嵌入其中，以達到使觀眾在場景與品牌/產品之間生成一系列暗示性聯想或一系列虛幻性想象的目的，因此，廣告具有了某種“白日夢”(daydream)特質?？傊?，這支廣告希望通過鏡頭語言的講述來作用于觀眾的無意識欲望層面(這些美好的事物、幸福的感覺，誰會不想要?);對其施以類似于魔法般的隱秘控制，最終將人們這些對美好事物的欲望引導向對該品牌價值不菲的產品的“想象性”消費和事實性消費上。其“言下之意”是，購買/擁有了Tiffany＆Co．的首飾，你就能夠擁有廣告中呈現的所有美好事物和美好感覺———浪漫的愛情、美好的婚姻與幸福的家庭，最后指向的是，完美的人生。
將其“能指/產品－所指/意義轉換鏈”用等式來表示是:鉆戒、手鏈、耳環、項鏈(產品/能指)=愛情、婚姻、家庭(象征物)=浪漫、美好、幸福(意義/所指)=完美的人生(終極意義/終極所指)。這不是莫大的謊言?廣告除傳達一定的商品信息與意義模式之外，對“現實生活中不平等的權力關系與不健康的常識體系”也進行著再生產，Tiffany＆Co．這支廣告中多次出現的“贈送禮物”場景便是對傳統性別模式再現與再生產的一例。場景中，男性總是作為禮物“贈送者”出現，女性總是禮物的“接收者”。這表明男性才是這些價值不菲商品的真正購買者、消費者，而女性通常不具備這樣的消費能力，女性想要獲得它們，需是來自男性的“愛的贈予”。廣告借此再現了一種“男人購買，女人享受”的傳統性別消費模式，同時也暗示著二者在生產領域的不平等關系，即男性創造的價值、獲得的報酬與擁有的財富是高于女性的。因此，過渡到消費領域，男性的消費能力也強于女性，女性在生產和消費領域都處于雙重“從屬”地位。其次，整支廣告通過精致的畫面呈現出一種美國式的白人中產階級生活方式———他們收入穩定、生活富足、富有品味、閑適安逸。其他國家/種族/階級的生活方式則被排除在外。這種生活方式被“排他性”地表現為令人憧憬和值得追求的，并與特定品牌/產品聯系在一起，試圖在觀眾中建立起一種“虛幻聯想”———消費Tiffany＆Co．的產品，就意味著過上中產階級的生活，而這種生活是區別于、高于普羅大眾的生活的。這無疑是將階級/階層劃分的標準簡化為“消費”一項，即“告訴我你‘買’什么，我告訴你你是誰”的邏輯，并通過特定消費模式強化再生產了這種分層。最后，廣告一再表現通過禮物贈送表情達意的場景，實際上是在鼓勵人們將自己的情感表達訴諸物質、訴諸昂貴的商品(訴諸Tiffany＆Co．的產品)。仿佛只有通過贈送貴重物品，我們的真情實感才能得到表達，我們的愛人、家人才會感到幸福。不同于中國傳統贈禮文化中的提倡“千里送鵝毛，禮輕情意重”，重視的是贈禮行為背后的“情”而不是“禮”本身，在這支廣告中，敘事的邏輯是“物本主義”而非“情本主義”的，它將贈禮行為的重點放置于“禮”上，放置于“物”上，贈禮情景主要是為了烘托“物/禮”而存在，而非背后之“情”的存在。這種鼓勵人際間情感表達庸俗化的鏡頭語言，正是對日常生活中物質主義庸俗化的“禮重于情”的常識系統進行重述和再生產，并通過鏡頭語言強化之。
四、結語
廣告結構化的圖像/影像/語言都是具有“指向性”的，指向觀眾、指向消費。正如有學者指出，廣告的觀眾被結構為一個消費主體，廣告把個體與他/她的生存的真實條件之間的關系再現為一種想象的(虛假的)關系，使主體生產虛幻意識而同時又不能認識到這種意識的虛幻性。廣告把個體建構成一個能夠自由選擇和購買產品的主體，一個想買什么就買什么的消費者。對于絕大多數人來說，這當然是虛假的。但它強有力地誘使、呼喚觀看者對商品的認同，從而成為一個消費主體。
“廣告不僅刺激人們選擇某一物體，做出一次認知決定，做出一次理性評價，而且力圖在其他語言學層面上制造種種使觀看者與該產品合而為一、彼此依附的效果。觀看者是廣告中缺席的男女主角。觀看者被引誘，而把他或她自己置換進廣告之中，從而使該觀看者與產品意義合而為一”［8］。通過這種“置換”機制，觀眾很有可能就會過渡為現實世界中的消費者，廣告的目的也就達到了。廣告仿佛是現代世界的“阿拉丁神燈”，它無處不在、有惑必解、有求必應。它向現代消費者許諾一個消解質疑、沒有問題、無所或缺的“完美世界”(APerfectWord)①。這里沒有宗教的末世感，只有鮮活的現代感，一切都展現出無限可能性并預示著沒有終點。
這個世界，消費者只需通過購買就能得到。在廣告中，現代文化與經濟實現了曖昧的結合，只是這里的文化已經淪為一種媚俗的碎片式的平庸文化，一種缺乏連續性的斷裂的文化。廣告無論如何制造自己“文化化”的表象，也無法剝離其消費主義與意識形態化的本質。有學者形象地指出，現在“我們呼吸的空氣是由氧氣、氮氣和廣告組成”。仿佛沒有廣告，連我們呼吸的空氣都不完整。而對于當代大眾文化研究者而言，研究廣告并與廣告“共存”，這是大家共同的生存處境。
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【關鍵詞】商貿英語 文化差異 不對等 翻譯
【中圖分類號】H319【文獻標識碼】A【文章編號】1006－9682（2011）04－0184－03
不同文化背景的人進行交際的過程是跨文化交際。不同的民族有著不同的歷史背景、風俗習慣、風土人情、文化傳統，因此，從事國際商務的翻譯人員必須了解掌握本國與異國的民族文化差異，并設法使這些差異在傳譯過程中消失，同時在譯入語中找到準確的詞語，使異國文化在譯入語中再現。語言與文化的關系就好比是暹羅雙胞胎（Siamese Twins），即一種共生共長、難以分離的關系。這是因為，所謂的暹羅雙胞胎就是一對生活在醫學尚不發達的19世紀的連體孿生兄弟，即出生時因肺部連在一起而終生這樣相伴生活的Eng and Chang。語言和文化就像這對暹羅雙胞胎一樣相互依賴又相互制約，共生共長。文化不僅是生活方式，而且也是人的大腦的產物，它通過語言傳播、維系和發展。它承載著文化，最集中地體現著文化的精神。語言是文化的符號，文化是語言的軌跡。因此，我們可以認為，語言就是文化，文化也就是語言！語言的翻譯既有藝術之美，也有科學之真，無論是科學還是藝術，其目的都是為了求善、求真、求美。因此文化在翻譯中是不可忽視的因素，正如劉法公教授曾根據商務英語的特點，提出商務英語翻譯應遵守“忠實（faithfulness）、準確（exactness）、統一（consistency）”的原則，提出“信息等值，概念表達準確，數碼與單位精確，概念與術語保持統一的要求”。［8］忠實性是所有英語翻譯最基本的指導原則，特別是對商務英語來說。準確地理解和翻譯具有一定文化內涵的商務英語的詞句，對不同文化的商務活動具有重要意義。但是，東西方由于種族淵源、自然環境、、經濟發展程度等因素的不同，構成了各不相同的文化體系，從而人們的觀念傳統、思維方式、價值取向以及語言表達等也大相徑庭。因此，在商務英語翻譯中應慎重，以免出現“文化沖突”。盡量按照國際商務英語翻譯的4Es標準做到文化信息對等。然而，在實際工作中，文化信息有時很難傳遞到譯入語中，結果對等的標準就不能完全做到。一般來說，導致文化差異有以下幾個因素：
一、對待事物認識方面的文化差異
1．品名的翻譯
在不同的文化體系中人們的思維方式存在著巨大的差異，這種差異不僅體現在人們對事物的認識上，也體現在人們對事物的命名上。作為許多出口的中國特產，基本都有了固定的英語譯名。這些翻譯譯名已約定俗成，若譯者隨便“硬譯”，必然物名分家，如：清涼油是essential balm，而不是cooling oil or qin liang oil，風油精是medicated oil，而不是feng you jing。另外還有“餛飩”、“餃子”、“湯圓”等都被稱為“dumplings”；“cabbage”一詞則用來統稱我們的“白菜”、“卷心菜”和“黃牙菜”。再者，漢語中的“紅糖”翻譯成英語是“brown sugar”，為什么“紅糖”翻譯成英語就由紅變棕了呢？這是因為漢語是就紅糖沖泡后糖水所呈現的顏色而言，于是糖就有了紅與棕之分，而英語中是直接按糖本身的顏色來命名的，有了紅與棕之分便不足為奇了。因此，我們在翻譯相關的品名時，一定要謹慎，以免給商品的出口帶來不必要的麻煩。
2．商標的翻譯
商標在產品銷售中起到重要的廣告作用。馳名商標在消費者心中就是可靠的質量和優質的產品，就是合理的價格和良好的服務。語言是“文化的鏡子”，商標用語具有豐富的文化內涵。寶潔公司的商標翻譯給我們提供了一個良好的范例。寶潔公司進入中國市場之初就認真研究中國的語言文化，從而迅速打開了市場。他們將公司名稱 P&G（Protector and gamble）漢譯為寶潔?！皩殹庇髦府a品的品質；“潔”則指該公司主要經營日用品。20多年來，寶潔公司向中國市場推出10大類近30個品牌的產品，其中中國名字都是廣泛的調研之后產生的。現在無論Rejoice飄柔、Pantene潘婷、Head and Shoulders海飛絲，還是Safeguard舒服佳、Olay玉蘭油，亦或是 Whisper護舒寶、Crest佳潔士、Tide汰漬、Pampers幫寶適等，無不在中國享有盛譽。下面幾例商標的翻譯，更體現了兩種文化差異。
（1）金雞牌鬧鐘――Golden Cock Alarm Clock
（2）白象牌電池――White Elephant Battery
（3）紅星牌電扇――Red Star Electric Fan
作為商標，以上3例商標翻譯沒有符合英國國家的文化習俗，更沒有體現商標所應具備的富有創意、內涵的特點。例1，“金雞”在漢語中，可聯想到晨雞報曉，實為妙語，但在英語中cock是下流話，屬禁忌語，應改為rooster。例2，“白象”在漢語中意念不錯，可理解為“力量巨大”，但“white elephant”在英語中是指“大而無用的東西”，想必消費者不會去買那種無用的東西。例3，“紅色”在漢語中當然是一種吉祥的顏色，但“red”在英語中象征暴力、流血，消費者會對這樣的電扇望而卻步。再如我國生產的“紫羅蘭”男裝，若用Pansy（紫羅蘭）作為商標，則在英語國家銷路不會太好，因為Pansy這個單詞指的是“女性化的男人”。
3．廣告設計的翻譯
廣告離不開語言，而語言又是文化的載體，任何廣告都建立在一定的文化背景之上。文化差異造成的東西方不同的價值觀念、思維方式、心理特點等都會影響人們對廣告的理解及廣告的效果，從而會進一步影響到商品的銷售。在美國，一則廣告的口號可以出現“don’t spend a penny until you’ve tried”（試用前別花一分錢）這樣的用語；而在英國，就不能采用這樣的廣告口號，因為“spend a penny”相當于“got to see a man about a dog”（輕視某人）。在商務活動中，一個小小的廣告誤譯，就會使企業受到巨大損失。曾有一家公司在國內的廣告中宣傳：“請在你的餐桌上使用最好的餐巾。”廣告效果甚佳。于是，當他們把產品推向國際市場時，原封不動地使用了這則廣告，在英國卻引出了笑話。在英國人眼中，美國人講得不是真正的英語，而是美國式的英語。英國英語與美國英語使用不同的習慣語具有不同的內涵。在英國英語中，餐巾一詞是“serviette”，而美國英語中的餐巾“napkin”一詞，在英國英語中是“尿布”的意思。這家公司不知不覺把其產品宣傳為“請在你的餐桌上用最好的尿布”。自然，其銷售額是無甚指望了。因此，世界上著名的跨國公司都十分注意語言的文化差異。還有一則這樣的廣告詞：“歡迎來到天涯海角。”在對外宣傳英譯時曾經這樣翻譯：“Welcome to The End of the World.”海南島的天涯海角在不負責任的譯者筆下成了The End of the World“世界末日”或“大難臨頭”，誰還會來旅游？例如，在西方神話傳說中，dragon（龍）不是中國人心中的吉祥動物，而是表示邪惡的怪物。在中世紀，dragon是罪惡的象征，圣經故事中惡魔撒旦（Satan）就被認為是the great dragon。另外，dragon還有“潑婦”的意思，由此可知，dragon在英語國家人中所起的聯想與中國人的“龍”完全不同，所以，翻譯時就要特別小心。東亞韓國、中國臺灣、中國香港和新加坡四個經濟較為發達的國家和地區，被西方人稱為“亞洲四小龍”，將其翻譯成英語Four Asian Dragons恐怕不太妥當。有人建議翻譯成Four Asian Tigers，這不失為一種較好的文化信息的對等，因為tiger（老虎）在西方人心中是一種強悍的動物，至少不會讓人聯想到某種可怕的動物。再者，tiger一詞收在1993年版的《牛津英語詞典增補本第二卷》（Oxford English Dictionary Additions SeriesⅡ）中的釋義：A nickname for any one of the more successful smaller economies of East Asia, esp. those of Hong Kong, Singapore, Taiwan，and South Korea．（任何一個在經濟上較為成功的東亞小國或地區，尤其指香港、新加坡、臺灣和韓國。）所以說，將“亞洲四小龍”翻譯成Four Asian Tigers在文化信息方面基本達到了對等。
二、顏色的文化差異
不同文化的人對顏色的認識盡管有相似之處，但他們對各種顏色的感覺有可能不同，甚至截然相反，其原因在于國家所處的地理位置、歷史文化背景和風俗習慣不同。例如，藍色在英語國家有憂郁的含義，美國有“藍色星期一”（blue Monday），指心情不好的星期一。blue sky 在英語中意思是“沒有價值”，所以，把“藍天”牌臺燈翻譯成Blue sky Lamp，意思便是“沒有用的臺燈”，可想此臺燈的銷路。另外，埃及人和比利時人視藍色為倒霉的顏色。藍色在中國人心中一般不會引起“憂郁”或“倒霉”的聯想。盡管如此，世界知名品牌“藍鳥”汽車并不是“傷心的鳥”的汽車，否則怎么會用Blue Bird作為汽車商標呢？blue bird是產于北美的藍色鳴鳥，其文化含義是“幸?！保裕⒄Z國家人駕駛Blue Bird牌的汽車，心中的文化取向是“幸福”。但是，駕駛Blue Bird牌汽車的中國人恐怕不知道身在“?！敝?，而只感到駕駛世界名牌汽車是一種身價的體現和財富的象征。英語國家視“紅色”為殘暴、不吉利，紅色意味著流血。在中國紅色預示著喜慶，中國人結婚習慣穿紅色衣服。經商時，商人希望“開門紅”。經營賺錢了，大家都來分“紅利”。某員工工作出色，老板發給他“紅包”。美國人一般不喜歡紫色；法國人不喜歡墨綠色卻偏愛藍色。在馬來西亞，綠色被認為與疾病有關。巴西人忌諱棕黃色。西方人視白色為純潔、美好的象征，在中國白色有不吉祥的文化含義。在西方文化中，人們可能將綠色和“缺少經驗”聯系起來，而在中國綠色代表春天，象征新生和希望。
三、詞語概念的文化調停與譴詞造句的文化重組
詞語的意義與其使用的語境密切相連，并與其存在的文化息息相關。語境不同，詞匯的意義也有差別。如“joint venture”在一般經貿合同中指“合資企業”，而具體到招投標合同中，指多個投標人為了滿足招標人提出的條件暫時結成的聯營體常譯為“聯營體牽頭公司的名稱”?！癟urnkey Contract”通常指“整套承包（合同）”，而具體到招投標合同中，指的是“總包（交鑰匙）工程招標文件”。
此外，現代英語中一詞多譯現象相當普遍。因此，漢譯時如果不懂專業，隨意去選擇詞義或照搬字面意思，其結果不但使譯文失去原文的規范性，也會使譯文令人費解，使讀者不得其意。例如：
（1）We shall give you a special discount on an order exceeding 10，000 pieces.
如果訂貨超過一萬件，我方將給予你公司一個特別回扣。
（2）The exporter may take the accepted bill to a discount bank before the maturity if he is in urgent need of the amount of money.
出口商如果急需用這筆錢，他可以把這個承兌了的匯票拿去貼現銀行貼現。
（3）Exchange dealers only work with these differences, i.e. with premium and discount, expressed in decimal points, between the spot and forward prices.
外匯經紀人只賺取這些差額，即利用即期匯率與遠期匯率之間的差價，以小數點表示的貼水和升水。
以上三例中都有discount一詞，但分別用于不同的專業，即表達三個不同的意思。外貿業務中表示“折扣”，銀行業務中表示“貼現”，而外匯業務中表示“貼水”。
四、數字的文化差異
眾所周知，在西方，“十三”被認為是不吉利的數字，其原因就是與圣經故事中耶穌被他的第十三個門徒猶大出賣有關。所以，在西方國家，人們通常避免使用“十三”這個數字。在中國的傳統文化中，數字“十三”沒有這種文化含義，但隨著西方文化的影響，近來這種蘊涵也被國人所接受。在中國的傳統文化中，“九”因為與“久”同音，所以“九”經常用來表示“長久”的意思。例如，我國歷史中，皇崇拜“九”，希望其天下長治久安。因此，我國便有“999”藥品。英語中的nine沒有這種含義。但不要把用“666”作商標的商品出口到英國，因為“666”在《圣經》里象征魔鬼?！捌摺痹跉W美國家有積極的意義。所以，商標為“7－Up”的飲料翻譯或漢語為“七喜”，而不是“七上”。英語國家的人心目中的“七”相當于中國人的“八”?！捌摺睂τ⒄Z國家人是個大吉大利的數字，投擲中以“七”為勝利。商標還有Mild Seven、7－Eleven（連鎖店）。但在我國，“七”是個普通的數字。上海生產的“三槍”牌內衣，是名牌產品，翻譯成英語Three Guns。如果將Three Guns牌內衣出口到日本、哥倫比亞及北非地區，會受到消費者的歡迎，因為“三”在這些國家表示“積極”的意思。但是，在乍得、貝寧等地，則不能將“三槍”翻譯成Three Guns，因為在乍得像“三”這樣的奇數表示“消極”的意思，在貝寧“三”含有“巫術”的意思。文化差異還受地理位置、社會制度、歷史等的不同因素的影響。文化差異會引起幾種不對應的情況：1．原語中的指稱對象在譯入語文化中根本不存在、罕見或被忽視
例如，漢語里有許多用數字開頭的詞語，如“三心二意”譯為neither off nor on?！叭齻€臭皮匠，賽過諸葛亮”譯為Two heads are better than one。這些詞語通常不能按字面意思翻譯。
2．原語文化在概念上有明確的實體，而譯入語文化不加以區分或恰恰相反。
例如，英語中的armchair 指任何有扶手的、硬的或軟的椅子，但在漢語中我們卻分別有“扶手椅”和“單人沙發”。
3．和譯入語中同一個指稱對象可能由字面意義不同的詞語加以指稱
例如，英語的black tea，翻譯成漢語是“紅茶”，而不是“黑茶”。這是因為中國人注意的是茶水的顏色，而英國人重點放在茶葉的顏色上。文化信息的傳遞是完全可能的，主要是通過翻譯了解他國文化。文化信息的對等也是可能的，我們可以遵循奈達先生的“功能對等”（Functional Equivalence）原則，這里的“對等”不能理解為數學意義上的等同，只能是近似的等同，即以功能對等接近程度為依據的近似。他認為翻譯的目的應該是原文和譯文在信息內容、說話方式、文體、文風、語言、文化、社會因素諸方面達到對等。為了達到這些對等，必須在翻譯中進行調整。各民族有其獨特的文化。東西方人有不同的哲學、文化傳統，所以，文化差異就必然存在。此外，差異的原因還在于東西方民族地理、歷史、風土人情等的不同。正是這些文化差異的存在使得文化翻譯的可譯性受到限制。進行國際商務英語翻譯時必須特別注意這些差異，必須在外國文化和本國文化中找到一個切合點。如果這個切合點是兩種文化的交融，那就是最理想的了。但是，往往由于文化差異，有時很難找到切合點，這時譯者就必須就自己的能力讓這兩種文化盡可能接近，按照4Es標準和奈達先生的翻譯原則，做出適當的調整，使帶異國情調的東西在譯入語中得以再現。
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關鍵詞：商標翻譯；譯者創造性；文化
Abstract：Withtheprincipleonwhichatrademarkistranslatedsorigidlyforlong,variousproblemswerefoundinthepracticeoftrademarktranslation,duringwhichthedefectivetranslationwasdoneindefaultofcreativity.Focusingontranslator''''slackofcreativityandvariousproblemsthuscaused,thereasonsofthelackarediscussedwithastrategyproposedtocompensateforthedefectivetrademarktranslationintheperspectivesofculture,methodologyandacceptabilitywiththeintentionofgettingridoftheconventionaldisadvantagesoftrademarktranslation,risingabovetheculturalbarrierandintegratingdifferentconsumers''''culturalanticipationwiththeirstrongimpressiontoimprovethequalityoftrademarktranslation.
Keywords：trademarktranslation；translator''''screativity；culture
翻譯是一種信息傳遞的方式,是運用一種語言(targetlanguage)把另一種語言(sourcelanguage)所闡述的內容準確而完整地表達出來的過程。商標作為一種競爭性符號,其翻譯比起其他詞語的翻譯有更高的要求。在實際的翻譯過程中不僅要考慮到對等,考慮到忠實原文,還要大膽創新,從文化習慣、商標特點、大眾心理、寓意內涵等方面綜合思考,翻譯出能夠演繹內涵、傳遞神韻,同時兼顧消費者心理感受和文化風俗習慣的音意兼顧、形神皆備的商標名。但是實際上我國的商標翻譯實踐還存在很多的問題,有的方面甚至還影響到我國產品和服務的國際化流動,亟待進行研究和創新。造成這些問題的主要原因是譯者創造性的缺失。
一、譯者創造性缺失的原因及危害
1.對譯者創造性的認識偏差
在實際的商標翻譯過程中,很多人更多地強調的是對等,而抹殺了譯者的創造性,之所以造成這種情況,可能最根本的原因還是認識的偏差。首先,很多人認為翻譯就是模仿,譯作要依賴于原作,而不講求創造性。常常牢牢地抱住對等,卻機械地理解了對等,僅僅簡單地把對等和譯者創造當成了一種對立,沒有做到奈達所提倡的“動態對等”。其次,偶有譯者創造也往往是被動性地創造。譯者雖然承認翻譯是一種再創造活動,但僅僅認為創造性應該是局限于語言層面的變通,是不得已而為之的一種行為,沒有深入到文化、心理以及接受觀念等層面去思考。其實我們知道翻譯本就是一個創造的過程,而且很多時候創造顯得十分必要,錢鐘書老先生在贊賞林紓的翻譯成果時就曾說過：“翻譯者運用‘歸宿語言’的本領超過原作者運用‘出發語言’的本領,那是翻譯史上每每發生的事情”[1]。
2.譯者創造性缺失帶來的商標翻譯缺陷
(1)對文化差異的忽視
中西方文化存在差異已經是不爭的事實,而文化的差異必然引起跨文化交際的障礙,表現在商標的翻譯上就更加明顯。然而在實際的一些商標翻譯中,文化差異有時沒有引起足夠的重視。例如,名牌自行車“飛鴿”用“飛”字暗示其性能,用“鴿”字表示人們愛好和平,是成功的商標。很可惜,它被譯為“FlyingPigeon”。鴿子的英語單詞有兩種,“pigeon”和“dove”。前者是獵人們用來食用的,后者才象征和平。英語國家的人都對這種譯法很感奇怪,因為“pigeon”是一種又小又弱的鳥。很顯然,商標的含義沒有譯出,自然影響其銷路[2]。
(2)對大眾心理的漠視
商標是一種面對受眾的重要宣傳手段,它不僅要遵循社會文化習慣和投合受眾審美心理,而且在影響和形成社會文化和審美心理方面起著重要作用[3]。大眾審美心理是一種綜合的文化意識,涉及到政治觀點、宗教觀念、生活方式和風俗習慣等各個方面。商標作為面向大眾的商品宣傳手段,在翻譯中必須要投合大眾審美心理。如蜜蜂牌洗澡香皂原來被直接譯為Bees,看來是完全對等,但英文讀者卻不歡迎這個譯名,因為蜜蜂身上有幾乎看不見的絨刺,擦在身上自然感覺不到舒服,顯然該商標名稱忽視了大眾的心理感受。另外,很多西方人性格比較直率,在翻譯商標時也盡量不要使用含蓄或反襯的詞語。
(3)對商標本質的誤讀
商標是一個企業的象征,企業銷售除了與其產品本身質量性能有關以外,與它的品牌名稱也有很大關系。淳樸自然、優美響亮、個性鮮明的商標不僅令人過目難忘,而且刺激人們的購買欲望。例如,自行車商標“捷安特”(翻譯自Giant“巨人”),就可以體現品質的堅固性,富于聯想,可以促進人們的消費欲望。
商標就其本質上來講,我們可以通過它表達很多方面的內容,如傳達企業祝愿,像Youngor譯成Younger諧音“雅戈爾”,就含有祝人們更優雅、更年輕的愿望；再有就是通過商標表達產品特點,如Nestle(雀巢),舒適安臥的意思,很容易讓人聯想到待哺的嬰兒、慈愛的母親和健康營養的雀巢奶粉。然而目前在許多商標翻譯中往往對商標的這些功能性特點沒有加以全面考慮,僅僅把商標作為一個“標志”來翻譯,無疑是人為放棄了商標的其他重要功用。
(4)商標內涵的流失
商標究其本質除了可以表達產品的特點、企業愿望以及產品原料等等,還可以通過它表達其他更多的豐富寓意。比如,我國企業對中文商標十分重視,產生了一大批寓意豐富、深受顧客喜愛的著名商標。但是許多企業在商標的英文翻譯上卻不加重視,比如有的簡單地將拼音作為翻譯。殊不知拼音對于其他文化的人們來說只是一個符號,中文豐富寓意隨之喪失,根本起不到信息傳遞的功能。如“春蘭”牌空調,寓意十分美好,讓人很容易聯系到“春來江水綠如藍”的江南美景,還有春天陽光明媚、萬物披著綠裝的欣欣向榮景象,但是它的英語譯名卻是“ChunLan”,中文內涵和意境有所流失,還有再挖掘的空間。
二、商標翻譯的譯者創造性策略
1.文化視角下的譯者創造性思考
(1)正視文化差異
文化的差異為翻譯制造障礙,這一點在商標翻譯實踐中體現得淋漓盡致。商標翻譯內容簡短,但包含的寓意和其他信息量卻是豐富的；商標不僅要規范,而且要為消費者所喜聞樂見。要達到這種效果,商標的翻譯必須要深入到語義的細微差別、詞語的感情含意以及整體的風味情調層面上加以思考,稍有不慎就可能漏掉重要信息或產生歧義。而所有這些都離不開對兩種文化差異的足夠重視和準確把握,一旦疏忽對文化的考慮就可能鬧出大的笑話,影響到該企業的經濟效益和形象。
那么文化差異是怎么形成的呢,我們一般可以從以下幾個方面來理解。①不同的文化價值傾向。中國人在長期的傳統文化的影響下,形成了中國人的內斂型性格,故而比較注重商標的內容信息,追求實在,希望商標是產品客觀全面反映的濃縮。相對而言,西方人是外向型性格,更注重產品商標的外在形式,講感官效果。②不同的文化心理。在選取商標詞語上,中國人喜歡寓意穩固、耐用、實用的詞匯,而西方人則比較看重寓意人本、個性的詞匯。同時,相對于中國來說,西方人的文化心理趨于多元。③不同的文化氛圍。由于歷史傳統、風土人情、價值觀念、情感好惡等的差異,長時間以來中西方形成了不同的文化氛圍。在漢語的文化氛圍中,“東風”即是“春天的風”。而英國地處西半球,北溫帶,海洋性氣候,報告春天消息的卻是西風?？傊?在實際的商標翻譯過程中,只有發現差異并正視差異,在的基礎上,避其鋒、投其好,才能超越差異。
(2)把握客體文化習慣,避開文化干擾
通過上面分析可以看出中西方在文化上確實存在著很多差異,那么具體來說如何超越這些差異呢?一般可以從以下幾個方面入手。①巧妙使用文化轉換,不要將自身文化中的好惡強加給其他文化。②徹底辨明所用詞匯的全部意義,避免粗俗和不雅。有些商標翻譯在選取詞匯時,只看到其具有需要表達的意思就可以了,沒有深究詞語的全面含義,結果選用了一些含有不雅或歧義的詞語。③注意避開特定用語和政治隱諱。有些詞語一旦被人們作為特定的用語,則失去了平時的意義,尤其是一些政治用語。④慎用帶有感彩的詞語。漢語詞語中分為褒義詞、中性詞和貶義詞三種不同感彩的詞匯；同樣在其他文化中,詞語也常常帶有不同的感彩。在實際的商標翻譯中,限于對其文化了解的深度,一般要慎用帶有感彩的詞匯,而盡可能選用中性詞語,以免弄巧成拙。⑤慎用拼音翻譯。常規的拼音對于其他文化的人們來說只是一個符號,中文豐富寓意隨之喪失,根本起不到信息傳遞的功能。不過慎用不是不能用,如以我國的地名、名勝及具有民族風格的特有事物或名稱來命名的商品就比較適用于拼音譯法。
2.方法視角下的譯者創造性思考
一直以來,商標的翻譯方法都是大家關注的焦點,一般采用以下幾種。
(1)聯想法。在翻譯過程中結合商標的內涵、商品的特性以及大眾的心理等展開豐富的聯想,有時可以收到意想不到的良好效果。像Rejoice意為“欣喜”,較為大眾化,因此在其商品進入中國市場時,寶潔公司將其譯為“飄柔”,既符合大眾的消費心理,又準確地描述了其產品特性。
(2)杜撰法。即商標母語與譯名無任何音節或意義上的聯系。例如,“美加凈”譯為Maxam。有時有些商標通過常規方法譯出的效果都不理想時可以采用杜撰的方法。
(3)諧音取義法。主要是指在與讀音心理大致相符的基礎上,對商標意義一一進行挖掘。例如,我國的“匹克”運動裝備,英文商標為Peak,既與“匹克”的讀音相似,又有“高峰”的意譯,和奧林匹克運動提倡的攀登高峰精神遙相呼應。
(4)增減字數法。有人對人的審美習慣進行研究后發現,雙音節和三音節的詞語更能令人過目不忘。國外的許多商標翻譯成中文時將這一點進行了很好的詮釋。例如增字：著名牙膏品牌Crest被譯為“佳潔士”,商標的前后兩個字屬于臆造的增字,使人容易聯想到保護牙齒潔白的衛士。減字：Head&Shoulders洗發水,如果直譯為“頭和肩膀”會讓人不知所云,而原來音譯為“海倫仙度絲”,也是既啰唆又不知其所指,都不如“海飛絲”,讓人聯想到“像大海波濤一樣漂浮、柔美的秀發披散在美女的肩上,富于想象”；又如,McDonalds,用“麥當勞”代替了原譯名“麥克唐納”,譯名更像中國人的姓名,更易接受。鑒于這一點,在我國商標的漢英翻譯時我們就應該有所調整,適當采用增減字數法,像海信在國外的商標就是“HISENSE”,源自于highsense(高度靈敏),同時還在發音上與海信諧音。
3.接受視角下的譯者創造性思考
在很多時候,我們在實際的翻譯實踐中多數是遵循以作者為中心、以原文為中心、以譯者為中心,但很少考慮到以接受者為中心,這卻有一點本末倒置的意味。我們知道翻譯是一種信息傳遞活動,翻譯的過程就是在“破”與“立”之間尋求平衡,“破”給人以啟示,但不知如何“立”終讓人茫然,可見翻譯的重點應該是后半程的思考,我們所做的一切其實都是在為受眾服務。紐馬克的“語義型翻譯”(semantictranslation)即強調在目的語語義和句法所能涵蓋的范圍內,盡可能地再現作者的原意,忠實于作者,他指出如果不能對作者忠實,則是“雖譯猶不譯也”。“語義型翻譯”提得雖然很深刻,但還必須把對作者的忠實與對讀者的忠實相結合、相統一,才有實際意義,否則只能是有名無實[4]。商標的翻譯也是一樣,消費者能夠把傳遞來的信息接受了才算達到目的。嚴復的“信、達、雅”的“達”字就是明確表示翻譯的基本要求是將信息傳遞給讀者。
(1)接受理論對翻譯研究的啟示
首先,將翻譯研究的注意力從完全集中在原文與譯文的研究上,轉移一部分到譯者主體上。奈達所提出的“翻譯的焦點”(focusintranslation)就是指把譯者的思考集中在對接受者的效果上；其次,接受理論不僅使翻譯者極大地增強了主體意識,而且也給翻譯的創造性原則提供了重要的理論依據。奈達還指出：“一個卓有成效的翻譯家,不是把一種語言的形式結構強加給另一種語言,而是時刻準備作出種種形式上必要的調整,用譯入語言特有的結構形式再現信息。”這都在表明譯者的創造性不僅僅是可行的也是必需的。
(2)接受理論的基礎對受眾的準確把握
每一位接受者在去尋求新知識的過程中,對新知識的方向定位都會或多或少地受到已有的知識、習得的習慣以及文化的背景等等的影響,進而確定自己的期待視野。因此準確認識受眾,是倡導接受理論的基礎。要真正出色地做好翻譯工作,掌握兩種文化比掌握兩種語言甚至更為重要,因為詞語只有運用在特定的文化中才具有意義[5]。例如,英國人不喜歡大象,頗喜歡熊貓；意大利人和西班牙人喜歡玫瑰花,忌用；日本人忌諱荷花、狐貍和獾,而喜歡櫻花、烏龜和鴨子；俄羅斯人則認為黃色的薔薇花意味絕交和不吉利；法國人和比利時人認為核桃、孔雀和是不祥之物；北非一些國家忌諱狗的圖案；信奉伊斯蘭教的國家忌用豬、狗作商標等。在翻譯時,有關顏色的廣告詞也不可忽視：比利時人最忌藍色,認為藍色是不吉利的兇兆；土耳其人絕對禁止用花色物品布置房間和客廳,他們認為花色是兇兆；日本人忌綠色,而印度人卻喜愛綠色[6]。由此可以看出,沒有對受眾認識的積累,想做到讓他去接受是很困難的。
(3)接受理論指導下的翻譯策略思考
首先,要多元思考。芝加哥大學社會學家多溫卡特頓特曾在《傳播學》一書中指出：信息必須首先引人注目,然后才有可能取得效果。由此看來商標必須明確、清楚和一目了然,以便于接受者在短時間內接受。就像多溫卡特頓特提出的AIDMA的法則一樣,即attention(注目)、interest(興趣)、desire(欲望)、memory(記憶)、action(行動)就是一種很好的兼顧接受的方法。其次,要堅持動態地對等。不求貌似但求神合。最后,要盡可能做到與讀者的視野產生融合,擴大交集。在熟悉服務客體的基礎上就不僅僅是避開雷區的問題,還要盡可能地做到投其所好,促成視野融合。由于商標起著幫助商品樹立良好形象、刺激消費者購買欲望的輔助作用,在熟知文化背景的情況下,適當地投其所好可以起到事半功倍的效果。
三、結語
隨著商品國際化的加速流動,商標翻譯研究亟待加強。從理論到實踐、從原則到方法對商標翻譯進行研究具有重要的學術價值和顯著的經濟價值。長期以來我們的翻譯教學和實踐,強調更多的是意義的準確和語法的規范,對商標翻譯中的對等和忠實產生了僵化的理解,對譯者創造性只停留于表面層次,這對于高質量完成商標翻譯工作還有不小的距離。面對日益嚴峻的國際競爭,對于商標的翻譯有必要進行系統和深入的研究,從理論和實踐兩方面探索翻譯的原則和規律。著重在立足對等性的基礎上,加大譯者的創造性意識和創造性策略研究,進而建立比較完善的商標翻譯體系。
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