時(shí)間：2023-06-01 08:51:02
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇李寧廣告語(yǔ)，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
國(guó)產(chǎn)家用電器一向被認(rèn)為質(zhì)低價(jià)廉，即使是出口也很少打出中國(guó)制造的牌子。海爾在中國(guó)家電工業(yè)走向成熟的時(shí)候，果斷地打出“中國(guó)造”的旗號(hào)，增強(qiáng)了民族自豪感。就廣告語(yǔ)本身而言，妙就妙在一個(gè)“造”上，簡(jiǎn)潔有力，底氣十足。
2、長(zhǎng)虹廣告語(yǔ)：以產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)、以民族昌盛為己任
作為民族工業(yè)的一面旗幟，長(zhǎng)虹在中國(guó)彩電工業(yè)逐漸走向成熟的時(shí)候，承擔(dān)起民族昌盛的責(zé)任，是何等的勇氣和魄力。如今，經(jīng)過(guò)幾次降價(jià)，進(jìn)口品牌的市場(chǎng)已經(jīng)很小了。這句廣告語(yǔ)就是長(zhǎng)虹的精神圖騰。
3、中國(guó)聯(lián)通廣告語(yǔ)：情系中國(guó)結(jié)，聯(lián)通四海心
聯(lián)通的標(biāo)志是一個(gè)中國(guó)結(jié)的形象，本身就充滿了親和力。聯(lián)通把自己的標(biāo)志和品牌名稱自然地融入到廣告語(yǔ)中，從外表到精神做到了和諧統(tǒng)一，反映了企業(yè)的精神理念。
4、商務(wù)通廣告語(yǔ)：科技讓你更輕松
簡(jiǎn)單、易用的商務(wù)通解釋了什么叫“科技讓你更輕松”。憑借著鋪天蓋地的廣告，商務(wù)通創(chuàng)造了一個(gè)市場(chǎng)。
5、飛亞達(dá)廣告語(yǔ)：一旦擁有，別無(wú)選擇
當(dāng)人們的生活品質(zhì)達(dá)到一定高度后，手表就不再是看時(shí)間這么單一的用途了，飛亞達(dá)用高貴的品質(zhì)，把自己與身份聯(lián)系起來(lái)，使人們戴上飛亞達(dá)手表后，更多的感受是不凡的氣質(zhì)和唯我獨(dú)享的尊崇感受。
國(guó)內(nèi)最好的體育用品恐怕非“李寧”莫屬了。體育用品是年輕人的天下，既沒有耐克的超級(jí)明星，又沒有銳步的國(guó)際背景，李寧的“把精彩留給自己”卻也同樣符合青少年的心態(tài)，誰(shuí)不希望精彩呢？
7、康師傅廣告語(yǔ)：好吃看得見
臺(tái)灣品牌卻在大陸發(fā)家，標(biāo)準(zhǔn)的“墻內(nèi)開花，墻外紅”，一個(gè)普通的方便面，能夠讓美味看得見，的確不容易。
8、張?jiān)V告語(yǔ)：傳奇品質(zhì)，百年張?jiān)?/p>
當(dāng)進(jìn)口紅酒蜂擁進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，以張?jiān)榇淼膰?guó)產(chǎn)紅酒并沒有被擊退，而是通過(guò)塑造百年張?jiān)５钠放菩蜗螅S富了酒文化內(nèi)涵，使一個(gè)擁有傳奇品質(zhì)的民族老字號(hào)企業(yè)毅然挺立。
9、新飛冰箱廣告語(yǔ)：新飛廣告做的好，不如新飛冰箱好
這個(gè)廣告曾經(jīng)引起爭(zhēng)議，語(yǔ)言學(xué)術(shù)界、廣告評(píng)論界、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都加入了討論的行列，褒也好，貶也好，反正新飛是沒事偷著樂，畢竟廣告能引起如此廣泛的關(guān)注就是成功，新飛的知名度不知又提升了多少。
10、孔府家酒廣告語(yǔ)：孔府家酒，叫人想家
1995年最引人注目的就是王姬為孔府家酒拍的廣告，孔府家酒巧妙地把《北京人在紐約》的火爆嫁接到自己的廣告中來(lái)，而一炮成名的王姬和“千萬(wàn)次的問”成為最大的記憶點(diǎn)，不過(guò)人們也記住了“孔府家酒，叫人想家”這句充滿中國(guó)人倫理親情的廣告語(yǔ)。
11、潤(rùn)迅通訊廣告語(yǔ)：一呼天下應(yīng)
潤(rùn)迅是通訊行業(yè)里比較注重品牌形象塑造的企業(yè)，他們的廣告總是大制作、大手筆，“烽火戲諸侯”篇就是潤(rùn)迅的代表作，反映了企業(yè)雄偉的氣魄。
12、上海別克廣告語(yǔ)：當(dāng)代精神，當(dāng)代車
直到通用別克轎車進(jìn)入中國(guó)，才結(jié)束中國(guó)只能引進(jìn)國(guó)外過(guò)時(shí)車型的歷史，通用別克是第一個(gè)引進(jìn)的當(dāng)代車型，無(wú)論車型還是廣告形象都體現(xiàn)了當(dāng)代車的風(fēng)范，不含一滴水分也許就是別克轎車當(dāng)代精神的折射。
13、奧妮洗發(fā)水廣告語(yǔ)：黑頭發(fā)，中國(guó)貨
當(dāng)洗發(fā)水市場(chǎng)上的民族品牌一個(gè)接一個(gè)被吞噬的時(shí)候，只有重慶奧妮還屹立不倒，而且還大有向國(guó)際品牌發(fā)難的氣勢(shì)，“黑頭發(fā)，中國(guó)貨”就是對(duì)國(guó)貨的自信和信心。
14、春都火腿腸廣告語(yǔ)：春都進(jìn)萬(wàn)家，賓朋滿天下
還記得那個(gè)會(huì)跳舞的火腿腸嗎？當(dāng)年春都火腿腸可是電視上的寵兒，而這句廣告語(yǔ)則充滿了熱情洋溢的激情，令人感到溫暖。
15、舒膚佳廣告語(yǔ)：促進(jìn)健康為全家
寶潔的廣告從不張揚(yáng)，而是實(shí)實(shí)在在，堪稱實(shí)效廣告的典范。舒膚佳也不例外，第一個(gè)提出殺菌的概念，“促進(jìn)健康為全家”的廣告語(yǔ)也來(lái)得很實(shí)在。
16、農(nóng)夫山泉廣告語(yǔ)：農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜
一句廣告語(yǔ)打響一個(gè)品牌用在農(nóng)夫山泉身上絕不過(guò)分。沒有這句廣告語(yǔ)就沒有廣告的成功，而品牌的長(zhǎng)期積累，則離不開這句廣告語(yǔ)的作用。換一個(gè)角度去看瓶裝水，換一個(gè)思維去理解瓶裝水，就會(huì)找到差異，而后，你的品牌個(gè)性也就不難塑造了。
17、樂百氏廣告語(yǔ)：27層凈化
這也許是當(dāng)代中國(guó)廣告里最經(jīng)典的一個(gè)理性訴求廣告了，鮮明的USP、單一的主題令人印象深刻。雖然“27層凈化”并不是一個(gè)獨(dú)特的概念，但樂百氏卻是第一個(gè)提出來(lái)的，并把這個(gè)概念發(fā)揮到極致，形成品牌概念獨(dú)享。
18、三源霜廣告語(yǔ)：做女人挺好
女性用品的廣告不好做，主要是很難把握女人的心態(tài)，三源霜從“沒有什么大不了的”到“做女人挺好”則創(chuàng)意巧妙，不僅功能訴求到位，而且廣告語(yǔ)簡(jiǎn)潔準(zhǔn)確，含而不露，讓人心領(lǐng)神會(huì)，尤其對(duì)女人的觸動(dòng)是非常明顯的。
19、聯(lián)想廣告語(yǔ)：人類失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣？
20、明基筆記本廣告語(yǔ)：魔鬼的外在，天使的內(nèi)涵，還猶豫什么呢？
21、DELL廣告語(yǔ)：美國(guó)貨，本土價(jià)。
22、LG冰箱廣告語(yǔ)：一個(gè)更清涼，兩個(gè)更強(qiáng)勁。
23、創(chuàng)維彩電廣告語(yǔ)：不閃的才是健康的。
李寧：2002年李寧倡導(dǎo) “一切皆有可能”的廣告?zhèn)鞑ブ黝}（廣告語(yǔ)），徹底丟棄了以往的品牌形象，以“魅力、親和、時(shí)尚”的嶄新品牌個(gè)性出現(xiàn)在大眾面前，滿足了目標(biāo)群體個(gè)性需求、建立了與消費(fèi)者之間的聯(lián)系紐帶，贏得消費(fèi)者廣泛注意，他們也接受并喜愛上了李寧新品牌。李寧在中國(guó)市場(chǎng)上的銷售業(yè)績(jī)也節(jié)節(jié)攀升，2002年突破人民幣10億大關(guān)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)來(lái)自包括耐克和阿迪達(dá)斯在內(nèi)的國(guó)內(nèi)外眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
耐克： “挑戰(zhàn)、熱情、信心”的個(gè)性更是把品牌與消費(fèi)者關(guān)系的紐帶建設(shè)推向極至，廣告語(yǔ)“Just do it”是對(duì)人們和體育運(yùn)動(dòng)之間最深層次情感聯(lián)系的一種反省，這種情感聯(lián)系存在于那些參與體育運(yùn)動(dòng)所有人的內(nèi)心，取得了他們熱力的共鳴，他們非常積極地參與運(yùn)動(dòng)并且設(shè)定個(gè)人目標(biāo)！滿足并引導(dǎo)人們個(gè)性或精神需求的耐克由此與消費(fèi)者之間建立了關(guān)系的紐帶，自然也比其它體育品牌單一滿足消費(fèi)者理性需求領(lǐng)先一步！
美特斯邦威: 在眾多休閑服品牌中脫引而出，2002年15億以上的銷售額其核心原因之一就是有“不走尋常路”強(qiáng)有力的品牌個(gè)性支持，與無(wú)數(shù)年輕消費(fèi)者個(gè)性取得共鳴，得到他們的支持。美特斯·邦威的目標(biāo)受眾是以20-25歲為主的年輕人，他們已經(jīng)開始具有自己的思想、有積極獨(dú)立的生活主張、生活態(tài)度，他們不愿隨波逐流，被人云亦云的社會(huì)所淹沒，渴望真實(shí)自我、證明自己。美特斯·邦威“不走尋常路”、“每個(gè)人都有自己的舞臺(tái)”獨(dú)特的品牌個(gè)性，將他們的這種心理特征描繪得淋漓盡致，這樣的品牌他們能不認(rèn)同嗎；隨著市場(chǎng)的不斷推廣，使美特斯·邦威品牌在真維斯、佐丹奴、班尼路等品牌林立的休閑服中脫穎而出、個(gè)性鮮明。品牌知名度、認(rèn)知度不斷上升、銷售連創(chuàng)新高，一舉打造了美特斯·邦威國(guó)內(nèi)休閑服知名品牌地位。
凡是品牌創(chuàng)建成功的企業(yè)，都是品牌個(gè)性（包括品牌個(gè)性的形象表現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ブ黝}）創(chuàng)建成功的企業(yè)。
二、品牌缺乏獨(dú)特個(gè)性，廣告?zhèn)鞑ブ黝}（廣告語(yǔ)）不具競(jìng)爭(zhēng)力已成為很多國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸。
品牌行銷具有三重天：基本層次的行銷是訴求品牌的功能、中層次的行銷是訴求品牌時(shí)尚、第三層次的行銷是訴求品牌個(gè)性(精神)。
在強(qiáng)調(diào)個(gè)性化生活的今天，消費(fèi)者選擇品牌其實(shí)就是選擇一種生活主張、生活態(tài)度，展現(xiàn)一種自我的個(gè)性；人們總喜歡符合自己觀念的品牌，他們往往喜歡那些與自身相似或與自己崇拜的、認(rèn)可的人或事或東西相似的個(gè)性。沒有個(gè)性的品牌很難引起消費(fèi)者的共鳴，也就難以建立品牌的忠誠(chéng)。因此，創(chuàng)建具有與目標(biāo)消費(fèi)群之相近個(gè)性的品牌將是一種非常有效的戰(zhàn)略，品牌的個(gè)性跟目標(biāo)消費(fèi)群的個(gè)性越接近(或者跟隨他們所崇尚或追求的個(gè)性越接近)，他們就越愿意購(gòu)買這種品牌的產(chǎn)品，品牌忠誠(chéng)度也就越高。
品牌是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系，是一種消費(fèi)者體驗(yàn)。品牌要真正做到不同凡響，就要建立一種與消費(fèi)者的聯(lián)系。建立品牌個(gè)性(精神)就是建立產(chǎn)品與消費(fèi)者之間聯(lián)系的紐帶：它能代表購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者的個(gè)性（想法、追求和精神），取得消費(fèi)者共鳴，滿足消費(fèi)者情感需求，拉近品牌與消費(fèi)者的距離，增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買的理由，提升品牌忠誠(chéng)度、美譽(yù)度，從而使得品牌得到發(fā)展。
一個(gè)品牌進(jìn)入市場(chǎng)初期階段的時(shí)候，大量的廣告投入和宣傳會(huì)對(duì)市場(chǎng)份額有比較大的作用，但是等品牌發(fā)展到一定階段的時(shí)候，大量的廣告投入對(duì)于一個(gè)品牌市場(chǎng)占有率的影響就不會(huì)有太大的變化，這時(shí)候企業(yè)更要注重品牌的價(jià)值內(nèi)涵個(gè)性的塑造，以此來(lái)推動(dòng)品牌持續(xù)地健康地發(fā)展。
隨著消費(fèi)者需求的個(gè)性化，目前國(guó)內(nèi)大部分企業(yè)開始注重品牌個(gè)性化建設(shè)，但很多企業(yè)無(wú)論是品牌個(gè)性還是品牌個(gè)性的形象表現(xiàn)即廣告?zhèn)鞑ブ黝}（廣告語(yǔ)）都人云亦云，跟隨潮流。 品牌缺乏獨(dú)特個(gè)性，廣告?zhèn)鞑ブ黝}（廣告語(yǔ)）不具競(jìng)爭(zhēng)力已成為很多國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸。
三、重視品牌個(gè)性導(dǎo)入、廣告?zhèn)鞑ブ黝}與要點(diǎn)規(guī)劃，高效建立具有競(jìng)爭(zhēng)力品牌
1體育廣告設(shè)計(jì)的內(nèi)涵價(jià)值
組成體育廣告設(shè)計(jì)的基本元素包括圖形、聲音、文字、體育形象等符號(hào)[5],體育廣告經(jīng)過(guò)廣告設(shè)計(jì)師精心策劃與制作,將文字與圖像聲音配合傳達(dá)廣告中包涵的體育精神和品牌文化,將廣告植入新的力量源泉,在群體的腦海中留下深刻印象,并能夠使消費(fèi)者知道體育廣告的內(nèi)容。這就要求體育廣告既不能太生澀與籠統(tǒng),模糊不清,也不能太低俗不雅,抹滅體育精神。產(chǎn)品符合受眾需要,這是體育廣告獲得成功的關(guān)鍵。[6]廣告創(chuàng)意是個(gè)極為復(fù)雜的創(chuàng)造性思維活動(dòng)過(guò)程,其作用是把廣告設(shè)計(jì)的主題形象地表現(xiàn)出來(lái)。[7]廣告設(shè)計(jì)中色彩的美吸引受眾的注目并且盡可能地讓他們有一種駐足停留的沖動(dòng)。[8]體育廣告的色彩配合也是相當(dāng)重要的,昏暗的色調(diào)給人以消沉之感,繁雜多種的色彩給人以低俗混亂之感,只有適當(dāng)?shù)南嗷f(xié)調(diào)配合在整體上讓人耳目一新的視覺沖擊才能達(dá)到受眾的滿意,并給予更多的信息傳達(dá)和融合。
2體育廣告語(yǔ)的內(nèi)涵價(jià)值
要樹立自己的品牌文化,就要有自己的品牌廣告,而體育廣告中的語(yǔ)言文字對(duì)品牌形象的建立又有著重大的作用。體育廣告語(yǔ)通過(guò)語(yǔ)言的魅力使得消費(fèi)者迅速地認(rèn)知產(chǎn)品,并激起消費(fèi)的欲望,而更高的目標(biāo)是逐步培養(yǎng)消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度。[9]耐克的品牌語(yǔ)——JustDoIt,這是一句智慧名言。不僅僅只是告訴我們?nèi)プ霭?也是讓我們相信自己,給自己力量,奮力一拼。雖然只是運(yùn)動(dòng)鞋的代言,但這句廣告語(yǔ)卻是一種生活方式,給人一種激勵(lì)人心的力量。[10]在眾多的體育廣告語(yǔ)中就有著時(shí)刻提醒自己要堅(jiān)強(qiáng),要自信,要努力,要拼搏,超越自我等,這些語(yǔ)言也是在傳達(dá)一種積極向上的精神力量,如：金萊克——永不停止,相信自己；匹克——我能,無(wú)限可能。
3體育廣告案例分析
（圖1)李寧的體育廣告,一切皆有可能(Anythingispossible)。訴求點(diǎn)在于主色調(diào)為紅色造型,生動(dòng)、細(xì)膩、美觀,富于動(dòng)感和現(xiàn)代意味,充分體現(xiàn)了體育品牌所蘊(yùn)涵的活力和進(jìn)取精神。“L”標(biāo)志的象征意義：飛揚(yáng)的紅旗-青春燃燒的火炬-熱情律動(dòng)的旋律-活力，“健康、隨和、沉穩(wěn)、自信、積極向上”。并且采用并無(wú)特殊含義的簡(jiǎn)潔而形態(tài)獨(dú)特的抽象圖形、文字或符號(hào),給人一種強(qiáng)烈的現(xiàn)代感、視覺沖擊感或舒適感,引起人們注意并難以忘懷。創(chuàng)意手法：(1)借用比喻象形法。將品牌標(biāo)志化作時(shí)針,指向各個(gè)時(shí)段的不同運(yùn)動(dòng),展現(xiàn)了運(yùn)動(dòng)品牌“運(yùn)動(dòng)無(wú)時(shí)無(wú)刻”的健康理念,不同時(shí)段不同運(yùn)動(dòng),間接表明運(yùn)動(dòng)的時(shí)段性,建議顧客根據(jù)不同的時(shí)間需求進(jìn)行不同的運(yùn)動(dòng),挑選不同的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品,健康的理念倡導(dǎo)著人們適時(shí)適度運(yùn)動(dòng)。(2)運(yùn)用發(fā)散創(chuàng)意手法,李寧標(biāo)志類比時(shí)針,也表明該品牌適用于各種不同的運(yùn)動(dòng),有很大的延展性,品牌所接觸的市場(chǎng)更廣闊,所擁有的產(chǎn)品更豐富更多樣化。（3）運(yùn)用形象創(chuàng)意手法,獨(dú)立展示商品形象。這個(gè)廣告很鮮明的體現(xiàn)出所要展示的品牌,李寧的標(biāo)志突出的給人印象深刻,讓人難以忘懷,更符合了他的強(qiáng)烈視覺沖擊感。（圖2)阿迪達(dá)斯的廣告,沒有不可能(Impossibleisnothing)。訴求點(diǎn)：阿迪達(dá)斯三條紋logo標(biāo)志是由阿迪達(dá)斯的創(chuàng)辦人阿道夫•達(dá)斯勒設(shè)計(jì)的,三條紋的阿迪達(dá)斯logo標(biāo)志代表山區(qū),指出實(shí)現(xiàn)挑戰(zhàn)、成就未來(lái)和不斷達(dá)成目標(biāo)的愿望。adidas一直代表著一種特別的地位象征,而這種象征則稱之為“勝利的三條線”。其產(chǎn)品風(fēng)格符合愛好運(yùn)動(dòng)追求時(shí)尚的年輕群體的要求。創(chuàng)意手法：(1)隨風(fēng)奔跑自由是方向,追逐雷和閃電的力量。不一樣的阿迪達(dá)斯,不一樣的人生軌跡。如鳥兒般翱翔藍(lán)天,矯健的奔向夢(mèng)想之巔。(2)運(yùn)用形象的創(chuàng)意手法獨(dú)立展示阿迪產(chǎn)品,阿迪選用運(yùn)動(dòng)員的奔跑如身邊的鳥兒一樣自由飛翔,就如同穿上阿迪的鞋如同那鳥兒一樣可以自由翱翔,身輕如燕般的奔跑,展示著阿迪獨(dú)特的奔放熱情,更符合現(xiàn)代時(shí)尚的年輕群體。(3)聯(lián)想創(chuàng)意手法的運(yùn)用,阿迪獨(dú)特的三葉草標(biāo)志帶給人幸福的光環(huán)圍繞著這個(gè)奔翔的人兒,就如同,穿上阿迪的鞋會(huì)帶給人幸福一樣。(4)運(yùn)用象征的手法,極速奔馳的人象征著不斷前進(jìn)不斷努力地我們,盡管背負(fù)象征壓力的三座大山,我們速度依然不減,我們依然不停止我們前進(jìn)的步伐,那是因?yàn)槲覀儞碛行埴椧话愕囊恢焙蜎Q心,不達(dá)目的決不放棄,這也是阿迪達(dá)斯要表現(xiàn)的含義,激起人們的奮斗欲望。以上的兩幅圖片雖然是早期李寧與阿迪達(dá)斯的品牌圖片,所體現(xiàn)的也是兩個(gè)品牌早期的品牌口號(hào),但是所展現(xiàn)大眾的內(nèi)在精神與內(nèi)涵價(jià)值還是具有重要的影響。體育廣告的營(yíng)銷推廣,所給消費(fèi)者展現(xiàn)的不僅只是這個(gè)產(chǎn)品,更主要的還是這個(gè)產(chǎn)品所代言的形象與精神文化。無(wú)論是一切皆有可能還是沒有什么不可能,他們所散發(fā)的深層內(nèi)涵價(jià)值都體現(xiàn)了體育的蓬勃向上,積極進(jìn)取的樂觀精神。
4結(jié)語(yǔ)
在體育廣告的制作與策劃中,體育廣告的基本元素包括圖形的設(shè)計(jì),色彩的搭配和廣告語(yǔ)的設(shè)計(jì),這些對(duì)如何更合理有效整體的傳達(dá)體育廣告的信息并使體育廣告能有獲得成功,是非常重要的。體育廣告的設(shè)計(jì)不僅要有著深層的意義,更要體現(xiàn)體育精神與品牌文化結(jié)合,體育廣告所蘊(yùn)含的體育價(jià)值展現(xiàn)的是體育朝氣蓬勃積極向上的精神,也要激發(fā)廣大群眾熱愛體育的精神熱潮。
作者：王蕓 單位：武漢理工大學(xué)體育部
【關(guān)鍵詞】經(jīng)典廣告，廣告語(yǔ)，消費(fèi)者
打開電視、翻開報(bào)紙、漫步于大街小巷，你會(huì)發(fā)現(xiàn)：各種廣告充斥在我們周圍，不知什么時(shí)候開始，鋪天蓋地的廣告帶給人們的已經(jīng)不再是讓人厭煩的心態(tài)，人們?cè)缫讯萌绾螐拇罅繌V告信息中挖掘出好產(chǎn)品服務(wù)于日常生活。廣告中為了宣傳產(chǎn)品特點(diǎn)，好的廣告語(yǔ)顯得尤其重要，要想創(chuàng)作好的廣告語(yǔ)，這就得先得從了解廣告語(yǔ)的使命出發(fā)。
廣告語(yǔ)一直以來(lái)都是為人們的選擇而存在，只有膾炙人口的廣告語(yǔ)才有生存的意義，廣告語(yǔ)的使命也會(huì)隨著社會(huì)的進(jìn)步被賦予更深刻、更繁重的責(zé)任。國(guó)際廣告大師奧格衛(wèi)指出：“閱讀廣告標(biāo)題的人是閱讀廣告正文的人的五倍。如果你創(chuàng)作的標(biāo)題不能夠吸引人，那么，你就浪費(fèi)了廣告主百分之八十的費(fèi)用。”由此可以看出，廣告語(yǔ)肩負(fù)著引導(dǎo)消費(fèi)者去認(rèn)知產(chǎn)品的使命。
因此在進(jìn)行廣告創(chuàng)作時(shí)要時(shí)刻聯(lián)系到它的使命和作用。廣告語(yǔ)應(yīng)有濃厚的市場(chǎng)背景、企業(yè)背景與階段性背景，有著豐富的文化內(nèi)涵，市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)細(xì)分和定位是廣告語(yǔ)存在的科學(xué)基礎(chǔ)，階段性的廣告語(yǔ)又是企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的晴雨表。廣告不是獨(dú)立于市場(chǎng)和人們的生活，而是與其緊密相聯(lián)。在進(jìn)行廣告語(yǔ)創(chuàng)作時(shí)需要進(jìn)行詳細(xì)而周密的調(diào)查。
一則好的廣告能增加產(chǎn)品或品牌的附加值。工廠里生產(chǎn)出來(lái)的是產(chǎn)品，而消費(fèi)者體驗(yàn)的則是品牌，通過(guò)廣告塑造品牌，由品牌在消費(fèi)者心理中的認(rèn)知作用，可以產(chǎn)生附加值。附加值就是指產(chǎn)品帶給消費(fèi)者有形實(shí)態(tài)使用價(jià)值以外的無(wú)形價(jià)值，它取決于消費(fèi)者的主觀認(rèn)知和心理感受。全球著名體育運(yùn)動(dòng)休閑品牌NIKE（耐克）的廣告語(yǔ)“just do it”（想做就做），為消費(fèi)者帶來(lái)的就是美利堅(jiān)民族的自由不羈、堅(jiān)定信念價(jià)值觀和生活態(tài)度。
一則好的廣告能塑造完美的產(chǎn)品品牌形象。奧格威說(shuō)，“每一則廣告都是對(duì)產(chǎn)品品牌形象的長(zhǎng)程投資”。消費(fèi)者通過(guò)心理認(rèn)知和解讀，在內(nèi)心世界常常會(huì)產(chǎn)生以下境況，“喝咖啡是高雅的，可口可樂為我們帶來(lái)友誼，玉蘭油使我們更年輕，勞力士彰顯尊貴地位……”
一則好的廣告能影響社會(huì)價(jià)值和行為規(guī)范。廣告語(yǔ)通過(guò)鼓吹感官刺激和情緒化的價(jià)值認(rèn)同，在一定程度上影響社會(huì)的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。“不在乎天長(zhǎng)地久，只要曾經(jīng)擁有（鐵達(dá)時(shí)手表）”，就不知熏陶了上世紀(jì)九十年代多少食色男女，成了他們離婚、分手、喜新厭舊最堂而皇之的理由。
有廣告大師曾斷言：“好的主題廣告語(yǔ)，能創(chuàng)造一條廣告80%的利潤(rùn)。”廣告語(yǔ)的作用如此大，知曉它的創(chuàng)作規(guī)則并加以學(xué)習(xí)利用，對(duì)于整個(gè)創(chuàng)作過(guò)程更是得心應(yīng)手、如虎添翼。談到廣告語(yǔ)的創(chuàng)作規(guī)則，可以遵循以下幾點(diǎn)：
KISS原則。KISS是Keep It Sweet and Simple（簡(jiǎn)潔加甜美）的英文首字母的縮寫，恰巧是構(gòu)成英文“KISS（吻）”，于是人們又稱之為“親吻公式”。所謂簡(jiǎn)潔，就是說(shuō)廣告語(yǔ)要簡(jiǎn)短、意思明確；所謂甜美，就是說(shuō)廣告語(yǔ)要讓消費(fèi)者感覺到一種純凈、永恒的美好意境。波力海苔的廣告語(yǔ)“海的味道，我知道”，即簡(jiǎn)潔又清新，吃上一口海苔就仿佛真嘗到了海的味道。
與眾不同原則。所謂“與眾不同”，就是說(shuō)廣告語(yǔ)要能在廣告信息海洋中脫穎而出，要有個(gè)性。根據(jù)“諾拉德”定律，消費(fèi)者總是在不經(jīng)意、漫不經(jīng)心的情形下接受廣告信息“是與行為同時(shí)存在的沒有任何注意要求的傾聽”。據(jù)了解，一個(gè)人平均每人每天受到1500多條廣告的沖擊，只有76條得到受眾的注意。成功的廣告必須給人以深刻的印象，延長(zhǎng)信息在人腦中的儲(chǔ)存時(shí)間，否則制作再精良的廣告也是起不到效果的。要想廣告語(yǔ)長(zhǎng)久地為人們所記住，廣告語(yǔ)的獨(dú)特性在這里就顯得相當(dāng)重要。“維維豆奶，歡樂開懷”(維維集團(tuán)產(chǎn)品廣告)；“再看，再看就把你喝掉”（旺仔牛奶廣告）這些經(jīng)典廣告語(yǔ)在九十年代一度成為孩子們念叨的“兒歌”，傳誦至今。
簡(jiǎn)潔明了。簡(jiǎn)明的廣告內(nèi)容會(huì)比復(fù)雜的記憶效果好，有一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果表明，34%的人能記住6字以下的標(biāo)題，而只有13%的人能記住6字以上的標(biāo)題，所以廣告采用簡(jiǎn)短，精練的句式，可以收到好的效果，使人易懂易記，甚至成為婦孺皆知的口頭禪。如味道好極了! (雀巢咖啡廣告)，一路隨行，達(dá)派箱包（達(dá)派箱包廣告），婦炎潔，洗洗更健康（婦炎潔廣告）這些短小精煉的廣告語(yǔ)正印證了這一點(diǎn)。
熟悉易懂。也就是說(shuō)廣告語(yǔ)還要在消費(fèi)者熟悉的情形下一目了然，直截了當(dāng)?shù)剡M(jìn)行訴求。消費(fèi)者都有“趨利避害”的心理，是故也更愿意接受與自身知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)相吻合的熟悉的信息。“新信息并不能取代舊信息，而是和原有的概念結(jié)合。”。M&M巧克力豆，相信很多人都吃過(guò)，在二十世紀(jì)40年代的時(shí)候，有一著名的廣告人，他接到這個(gè)產(chǎn)品后，馬上發(fā)現(xiàn)這是在當(dāng)時(shí)第一種用糖衣裹著的巧克力，于是“只溶在口，不溶在手”的廣告語(yǔ)脫口而出，一直流傳至今。
要?jiǎng)?chuàng)作優(yōu)秀的廣告語(yǔ)，切記廣告語(yǔ)不是孤立存在的，不是漂亮是文字游戲。廣告語(yǔ)要在完善廣告策略的指導(dǎo)下和整個(gè)廣告一同創(chuàng)意產(chǎn)生。許多優(yōu)秀產(chǎn)品和著名品牌，是在擁有一句優(yōu)秀廣告語(yǔ)的廣告伴隨下走進(jìn)人們生活的。人們?cè)诘玫轿镔|(zhì)享受的同時(shí)，還品味著這個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)秀廣告和廣告語(yǔ)帶來(lái)的精神美餐。完全可以這樣說(shuō)，優(yōu)秀的廣告語(yǔ)已經(jīng)形成人類的一座文化寶庫(kù)，它是人類智慧的結(jié)晶。
參考文獻(xiàn)：
[1]張道俊《廣告語(yǔ)言技法》[M]，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，1999
[2]林樂滕《廣告語(yǔ)言》[M]，北京語(yǔ)言學(xué)院出版社，1996
美特斯邦威：不吃尋常的月餅
特步：吃了月餅,成了仙的感覺
百事：月餅無(wú)極限
李寧：吃月餅,一切皆有可能
旺旺：你吃,我吃,大家吃,吃月餅~
農(nóng)夫山泉：月餅有點(diǎn)甜~
好迪：大家吃月餅，才是真的端午節(jié)
白加黑：白天吃一個(gè)月餅，不瞌睡;晚上再吃一個(gè)月餅，睡得香
娃哈哈：媽媽，我也要月餅!
清嘴：你知道月餅的味道嗎?
安踏：我吃月餅，我喜歡!
鈣中鈣：現(xiàn)在的月餅啊，它含金量高，吃一個(gè)頂過(guò)去五個(gè)，方便!你瞧我，一口氣上五樓，不費(fèi)勁!
自從吃了月餅呀，腰不疼，腿不軟，包月餅也有勁了!
匯仁腎寶：你吃我也吃
拉芳：愛生活愛月餅
蒙牛：月餅來(lái)自大自然
apple：科技引導(dǎo)月餅
功夫之王：月餅穿越了嗎
o v e:月餅比蛋糕好吃
《大話西游》：吃月餅需要理由嗎?需要嗎?不需要嗎?
《南極人廣告》：地球人都吃月餅
《大寶廣告》：月餅?明天咱也吃一回試試去啊!
《樂百事廣告》：今天，你吃了粽了沒有?
《藍(lán)天六必制》：牙好，胃口就好，身體畚棒，吃月餅輩快!
《匯源腎寶》：你吃，我也吃!
《海爾廣告》：海爾，吃月餅到永遠(yuǎn)!
《旺旺》：每天早上起來(lái)第一件事，大喊一聲：我要月餅!
《第五季》：今年流行吃月餅!
《玉儷粉底霜》：你看見我月餅了么?
在月亮最圓的日子舉杯邀月
共祝月圓人圓
賞月的確是中國(guó)人獨(dú)有的浪漫
中國(guó)人因月亮而浪漫多情
月亮因中國(guó)人而倍添風(fēng)韻
我們不必在意中國(guó)往哪里去
因?yàn)樵铝猎谑裁吹胤?/p>
什么地方就有中國(guó)
美心月餅--將最好的給最好的
有華人的地方,就有榮華月餅 這是他們奮斗目標(biāo)，應(yīng)該算企業(yè)的廣告語(yǔ)吧```
清香嫩滑.零舍不同 是他們的產(chǎn)品口號(hào)
稻香村月餅 XX年廣告語(yǔ) 一家人的團(tuán)圓節(jié),一家人的稻香村
米旗月餅，獻(xiàn)給最愛的人
表思親情! 廣式中秋月餅
傳統(tǒng)風(fēng)采,回味無(wú)窮! 廣式中秋月餅
月色柔和的涼爽中秋. 廣式中秋月餅
十五團(tuán)圓合家歡,中秋月餅話神仙! 江蘇星湖月餅
每逢佳節(jié)倍思親,中秋之月大團(tuán)圓! 江蘇星湖月餅
月是故鄉(xiāng)明,星湖表濃情! 江蘇星湖月餅
天倫月餅廣告語(yǔ)：送親人禮盒推薦——思念一絲一絲，連成線。
月是故鄉(xiāng)明，情是親人濃，一份天倫好禮傳達(dá)永遠(yuǎn)的祝福!
送愛人禮盒推薦——海上生明月，天涯共此時(shí)。
伴著一輪明月，就可以浪漫一生，天倫月餅——月亮代表你的心。
送朋友禮盒推薦——兒時(shí)，父母是山，長(zhǎng)大后，朋友是山。
一份天倫禮盒情深意重，祝你和朋友，一起分享中秋的感動(dòng)。
好月餅好利來(lái)! 這是北京好利來(lái)工貿(mào)公司在成都打出的廣告語(yǔ)
年年中秋到,家家好利來(lái) 好利來(lái)在石家莊的廣告語(yǔ)
月光潤(rùn)萬(wàn)物，月餅香又酥——潤(rùn)香月餅
吃曙光月餅，運(yùn)道自然來(lái)。
曙光月餅，好吃的月餅。
Abstract: The paper discusses the methods and strategy in the translation of Chinese-English advertisement. At the same time, the culture phenomenon in the Chinese advertisement is researched and gets the conclusion that the translation of Chinese advertisement is not only the literal translation but also the translation of Chinese and foreign culture. Only the translators pay great attention to these factors could the popular and valuable advertisement slogan be got.
關(guān)鍵詞:漢語(yǔ)廣告;文化因素;廣告正文
Key words: Chinese advertisement;culture factor;advertisement text
中圖分類號(hào):H059 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1006-4311(2010)30-0143-01
1漢語(yǔ)廣告的翻譯
1.1 廣告口號(hào)的英譯
英語(yǔ)書面廣告強(qiáng)調(diào)巧妙的設(shè)計(jì)和良好的效果,而奇妙的構(gòu)思和強(qiáng)烈的感召力很大程度上體現(xiàn)在廣告的口號(hào)之中。廣告口號(hào)應(yīng)易于理解,便于記憶,還應(yīng)力求新穎獨(dú)特,具有較高的審美價(jià)值。廣告口號(hào)常見的翻譯方法包括直譯法、轉(zhuǎn)譯法和仿譯法。
? 一切皆有可能(李寧服飾) Anything is possible (直譯法)
? 國(guó)酒茅臺(tái),相伴輝煌(茅臺(tái)酒) Good and Vigorous spirit (轉(zhuǎn)譯法)
? 一冊(cè)在手,縱覽全球(環(huán)球雜志)The Globe brings you the world in a single copy.(仿譯法)
1.2 廣告正文的英譯
廣告正文是對(duì)產(chǎn)品性能特點(diǎn)較為具體的介紹,目的在于進(jìn)一步打動(dòng)消費(fèi)者,并促使其最終做出購(gòu)買的行為。英譯廣告正文一方面應(yīng)該簡(jiǎn)潔明了,避免大話、空話;另一方面應(yīng)力求行文通順流暢,符合英文廣告的語(yǔ)言特色和篇章模式。然而由于歷史文化的差異,漢語(yǔ)廣告中充斥著一些在英語(yǔ)廣告中很少使用的宣傳套話。此外,漢語(yǔ)符號(hào)系統(tǒng)本身就包含了一些特有的語(yǔ)法性冗余信息。廣告文本簡(jiǎn)潔為貴,因此這些冗余信息在廣告翻譯中應(yīng)予以刪減,甚至可以省略不譯。如:
? 醬香突出,幽雅細(xì)膩,酒體醇厚,回味悠長(zhǎng),空杯留香持久,歷屆國(guó)家名酒評(píng)比之冠,尊為國(guó)酒。(茅臺(tái)酒廣告)
? Carefully Brewed; Pure and Mellow; With a Long-Lasting Aroma(China Pictorial,Oct.2002)
另外,在涉外廣告的翻譯中,一定要注意西方受眾的文化審美以及一些語(yǔ)言習(xí)慣,如果不了解兩種文化的差異,做出相應(yīng)的文化轉(zhuǎn)換,就不可能取得滿意的效果。例如:Goldlion,開始曾意譯為“金獅”,但在香港市場(chǎng)上不太受歡迎,原因是“獅”與“死”發(fā)音相近,不吉利;改譯為“金利來(lái)”后,既符合市井文化,也符合人們的心理,因此成為十分暢銷的男士飾物的商標(biāo)品牌。
2漢語(yǔ)廣告翻譯中的文化因素
漢語(yǔ)廣告語(yǔ)翻譯,實(shí)際上是文化翻譯,漢語(yǔ)廣告中蘊(yùn)藏著深遠(yuǎn)的文化內(nèi)涵。因此在漢譯英時(shí),還要考慮到漢語(yǔ)廣告中所包含的文化因素,不僅要讓客戶明白廣告的表面含義,還要把原廣告的意、形、神以及功能表現(xiàn)出來(lái),使客戶或潛在客戶能產(chǎn)生購(gòu)買欲望。在漢語(yǔ)廣告的翻譯時(shí)除了運(yùn)用以上所說(shuō)的翻譯方法還要運(yùn)用某些修辭手段或別具一格的手法來(lái)實(shí)現(xiàn),例如:雙關(guān)、對(duì)仗、押韻、文字游戲、利用典故、臨時(shí)造詞、類比等,使得廣告語(yǔ)言節(jié)奏感強(qiáng)、瑯瑯上口,耐人尋味,達(dá)到經(jīng)久不忘的效果。因此,在進(jìn)行漢語(yǔ)廣告的翻譯時(shí)要注意一下策略的使用:
2.1 找準(zhǔn)切入點(diǎn)或突破口,也就是要突破關(guān)鍵詞
“美的”家電,美的全面、美的徹底。
“美的”一共出現(xiàn)三次。但是由于“美的”牌的英譯是Midea,沒有“美”的含義,所以翻譯時(shí)就難以做到音譯雙全,一箭雙雕。三個(gè)“美的”可以用三個(gè)beautiful來(lái)代替,這是該譯文的突破口。可譯為:Midea home appliances are beautiful-beautiful from head to toe,beautiful inside out.
2.2 充分了解產(chǎn)品,注重修辭手法的使用,使譯文耐人尋味
①EBEL手表,時(shí)間的設(shè)計(jì)師。EBEL,the architects of time. (擬人)
②不管它哪里疼痛,我們都會(huì)使它愈合。Wherever it hurts,we'll heal it. (夸張)
③閱讀《時(shí)代》能為您贏得時(shí)間。Make Time For Time. (雙關(guān))
④美好生活,離不開香脆的餅干。Live well,Snack well. (排比)
⑤只溶在口,不溶在手。M & M's melt in your mouth,not in your hands.(押韻)
2.3 樹立為目的語(yǔ)讀者服務(wù)意識(shí),使用變通手法
由于風(fēng)俗,中西方文化背景的差異,有些中國(guó)傳統(tǒng)的東西并不能帶給西方人類似的感覺,有些事物,有些品牌在一個(gè)民族看來(lái)可能是崇高的、寓意深刻的,另一個(gè)民族則可能認(rèn)為是低級(jí)的、可惡的。所以,翻譯廣告語(yǔ)時(shí)要有很強(qiáng)的“翻譯意識(shí)”,即腦子里要為外國(guó)讀者著想。
模擬時(shí)代，摩托羅拉是當(dāng)之無(wú)愧的霸主，然而，由于戰(zhàn)略的失誤，摩托羅拉在數(shù)字時(shí)代被后起之秀的諾基亞超過(guò)，失去了往日的輝煌。摩托羅拉夢(mèng)想著有一天重新展開自由之翼，展翅高飛，飛越無(wú)限。這是摩托羅拉的理想。今天，在無(wú)限互聯(lián)時(shí)代，摩托羅拉終于重新高飛，自由飛翔。
中國(guó)經(jīng)濟(jì)的騰飛，造就了一批國(guó)內(nèi)優(yōu)秀的企業(yè)和知名的品牌。其中那些經(jīng)過(guò)市場(chǎng)考驗(yàn)的傳播語(yǔ)都已經(jīng)成為品牌價(jià)值的組成部分，給品牌注入了精神食糧，很好的詮釋了企業(yè)和品牌的核心價(jià)值。
*海爾：海爾，中國(guó)造
國(guó)產(chǎn)家用電器一向被認(rèn)為質(zhì)低價(jià)廉，即使出口也很少打出中國(guó)制造的牌子。
海爾，中國(guó)家電企業(yè)的佼佼者，在中國(guó)家電工業(yè)走向成熟的時(shí)候，果斷的打出“中國(guó)造”的旗號(hào)，喊的很有底氣，振奮了國(guó)人的自信心，增強(qiáng)了民族自豪感。就廣告語(yǔ)本身而言，妙就妙在一個(gè)“造”上，簡(jiǎn)潔有力，底氣十足。
*中國(guó)聯(lián)通：情系中國(guó)結(jié)，聯(lián)通四海心
聯(lián)通的標(biāo)志是一個(gè)中國(guó)結(jié)的形象，本身就充滿了親和力。聯(lián)通的誕生，對(duì)于推動(dòng)中國(guó)通訊行業(yè)的發(fā)展作出了巨大貢獻(xiàn)。它們一次次向中國(guó)電信發(fā)起挑戰(zhàn)，以優(yōu)質(zhì)的 服務(wù)和低廉的價(jià)格在競(jìng)爭(zhēng)中逐漸發(fā)展壯大，聯(lián)通把自己的標(biāo)志和品牌名稱自然的融入到廣告語(yǔ)中，從外表到精神做到了和諧統(tǒng)一，反映了企業(yè)的精神理念。
*商務(wù)通：科技讓你更輕松
商務(wù)通的崛起是一個(gè)奇跡，它們用簡(jiǎn)單、易用的商務(wù)通解釋了什么叫“科技讓你更輕松”，就是用簡(jiǎn)單的操作，使生活更加有序和便捷，這就是高科技帶來(lái)的好處。憑借著鋪天蓋地的廣告，商務(wù)通創(chuàng)造了一個(gè)市場(chǎng)。
*飛亞達(dá)：一旦擁有，別無(wú)選擇
當(dāng)人們的生活品質(zhì)達(dá)到一定高度后，手表就不再是間這么單一的用途了，飛亞達(dá)用高貴的品質(zhì)，把自己與身份聯(lián)系起來(lái)，使人們戴上飛亞達(dá)手表，更多的感受不凡的氣質(zhì)和惟我獨(dú)享的尊崇感受。如果有了這種感覺你還會(huì)選擇其它手表嗎?
*李寧：把精彩留給自己
國(guó)內(nèi)最好的體育用品恐怕非“李寧”莫屬了。體育用品是年輕人的天下，你必須塑造獨(dú)特的品牌個(gè)性，才能吸引他們，耐克的成功就是明證。李寧的品牌之路并不 一帆風(fēng)順，既沒有耐克的超級(jí)明星，又沒有銳步的國(guó)際背景。“把精彩留給自己”卻也同樣符合青少年的心態(tài)，誰(shuí)不希望精彩呢。
*張?jiān)＃簜髌嫫焚|(zhì)，百年張?jiān)?/p>
當(dāng)進(jìn)口紅酒蜂擁進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，以張?jiān)榇淼膰?guó)產(chǎn)紅酒并沒有被擊退，而是通過(guò)塑造百年張?jiān)５钠放菩蜗螅S富了酒文化內(nèi)涵，使一個(gè)擁有傳奇品質(zhì)的民族老字號(hào)企業(yè)毅然挺立。
2、憶往昔,服裝設(shè)計(jì)千余種;看今朝,又有新品正風(fēng)雅! 風(fēng)雅牌服裝
3、重塑你童年時(shí)代的媽媽! 風(fēng)雅牌服裝
4、瀟灑神韻，綽約風(fēng)采! 綽約服裝
5、穿上醒師,柔情似水!
6、縫制精細(xì)，選料上乘. 工農(nóng)牌服裝
7、飄鷹飛翔，英姿俊爽. 飄鷹牌服裝
8、展現(xiàn)你高貴典雅的風(fēng)情! 夏奈爾套裝
9、簡(jiǎn)明樸素又瀟灑輕逸的服裝. 工農(nóng)牌服裝
10、您若擁有雙羽，將不再有冬天! 雙羽牌羽絨服
11、超前享受，率領(lǐng)潮流! 佳衣牌服裝
12、你悄悄在穿上一件“普來(lái)得“，再司法局法去約會(huì)吧! 普來(lái)得編織
13、天子高級(jí)男士服裝化妝品促銷廣告語(yǔ)，瀟灑盡在其中! 天子牌服裝
14、兩用服飾，春秋皆宜. 工農(nóng)牌服裝
15、望眼欲“穿“，愛建服裝! 愛建牌服裝
16、色澤高雅，魅力十足. 工農(nóng)牌服裝
17、 摩登精品，全新感受，身份象征! 爽!帥! 意大利摩登服裝
18、新出布料，隨意沖洗不變形. 工農(nóng)牌服裝
19、北極熊耐寒之迷 北極熊牌冬裝
20、時(shí)代目標(biāo)追“真舒“，“真舒“風(fēng)采魅全球! 真舒牌羊毛襯
21、來(lái)我們這兒，你就會(huì)真正知曉女人的心. 揚(yáng)森制衣
22、充滿民族特色的日本和服. 工農(nóng)牌服裝
23、您若擁有雙羽,將不再有冬天! 雙羽牌羽絨服
24、任憑虎嘯豹孔，為獨(dú)金羊行俏! 金羊牌服裝
25、重塑你童年時(shí)代的媽媽! 風(fēng)雅牌服裝
26、皇太子恤衫并非皇家所獨(dú)有. 東方太子恤
27、一個(gè)微笑加一個(gè)“賈森“，你便擁有全部. 賈森牌泳裝
28、擁有飛蝠，飛來(lái)鴻福! 飛蝠牌夾克
29、瀟瀟灑灑雪夢(mèng)萊，年年歲歲有風(fēng)采! 雪夢(mèng)萊牌服裝
30、自然柔和的美感，仿佛戴上神秘的面紗! 印度紗質(zhì)洋裝
31、瀟瀟灑灑雪夢(mèng)萊，“一年半截“有風(fēng)采! 雪夢(mèng)萊牌服裝
32、呂宋------更顯您的風(fēng)度! 呂宋牌服裝
33、國(guó)營(yíng)老牌是金照，還是金照靠得牢! 金照牌服裝
34、卡斯萊德牌運(yùn)動(dòng)服是在體育場(chǎng)上縫制的. 卡斯萊德牌運(yùn)動(dòng)服
35、雄威三重保溫，更曖冬季促銷廣告語(yǔ)，更柔...... 雄威制衣廠
36、大哥大西服------吸取天地靈感，裁剪都市形象. 大哥大西服
37、一流品牌的男裝離你不再遙遠(yuǎn)，而他的魅力，益發(fā)難以抗拒! 綽約服裝
38、 佐丹奴服裝廣告語(yǔ)：隋溢夏夢(mèng)! 愛,就是奉獻(xiàn)! 把世界的色彩帶給您!
39、個(gè)性風(fēng)格的典范。 飛鷹服裝公司
40、大哥大西服，西服中的大哥大! 大哥大西服
41、昂首闊步，可隆服裝! 可隆牌服裝
42、穿上金照牌就如同投入了太陽(yáng)的懷抱，內(nèi)心的感覺不言而喻! 金照牌冬裝
43、李寧廣告語(yǔ)：一切皆有可能
44、濱哥冬衣，運(yùn)動(dòng)從這里開始! 濱哥牌運(yùn)動(dòng)服
45、蘭薇兒------溫柔多情的夜，甜蜜溫馨的夢(mèng)。 蘭薇兒睡衣
46、現(xiàn)代睡衣的提倡者. 聯(lián)合睡衣公司
47、憶往昔，服裝設(shè)計(jì)千余種;看今朝，又有新品正風(fēng)雅! 風(fēng)雅牌服裝
48、蘭薇兒 -----溫柔多情的夜，甜蜜溫馨的夢(mèng). 蘭薇兒睡衣
49、新一個(gè)自己，歐洲風(fēng)尚! 瑞奇牌服裝
50、耐克(nike)廣告語(yǔ)：不妨一試.
51、時(shí)代目標(biāo)追“真舒“,“真舒“風(fēng)采魅全球! 真舒牌羊毛襯
52、假使你喜歡偷聽他人說(shuō)話服裝店開業(yè)促銷方案，約翰·史蒂森這個(gè)名字肯定已讓你的耳朵聽出老繭. 約翰·史蒂森服裝公司
53、當(dāng)你在尋求高品位時(shí)，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)佳衣! 佳衣牌服裝
54、浪渡時(shí)裝手機(jī)促銷廣告語(yǔ)，伴君乘風(fēng)破浪! 浪渡牌服裝
55、盈錫福------以“帽“取人. 盈錫福帽子
56、皮爾·卡丹廣告語(yǔ)：弘揚(yáng)男士精品,一展男士風(fēng)采! 皮爾·卡丹在這兒! 國(guó)際名牌----皮爾·卡丹!
57、創(chuàng)造流行，展示瀟灑豪情之氣概! 綽約服裝
58、瀟灑隨意，風(fēng)格獨(dú)特! 登雅牌西裝
59、只有妻子知道hanes與內(nèi)衣的區(qū)別. hanes t恤衫
60、“出席重要場(chǎng)合我就穿它.“ 戴伯服裝
61、超前享受,率領(lǐng)潮流! 佳衣牌服裝
62、富于伸縮，胖瘦皆宜. 工農(nóng)牌服裝
63、一切事情從頭到腳都應(yīng)協(xié)調(diào)一致，wee bok牌服裝和皮鞋就做到這一點(diǎn). wee bok牌服裝
64、呂宋------更顯您的風(fēng)度! 呂宋牌服裝
65、穿上“揚(yáng)森“，你就好像穿上了微笑. 揚(yáng)森制衣
66、不論您長(zhǎng)得怎樣,“lands‘end“游泳衣總能讓您稱心如意,體形完美無(wú)缺. lands‘end游泳衣
67、翩翩風(fēng)度電腦促銷廣告語(yǔ)，盡展意大利豪情! 爽!帥! 意大利摩登服裝
68、高雅、瀟灑雷特蒙! 雷特蒙牌服裝
69、不求天子地位，但求天子風(fēng)度! 天子牌服裝
70、銀都時(shí)裝,國(guó)際名牌! 銀都牌時(shí)裝
71、穿伊人裝,做自由人! 香港伊人牌服裝
72、濱哥冬衣，運(yùn)動(dòng)從這里開始! 濱哥牌運(yùn)動(dòng)服
73、當(dāng)你在尋求高品位時(shí),你就會(huì)發(fā)現(xiàn)佳衣! 佳衣牌服裝
74、辦公窒的年輕人，你的時(shí)髦裝扮應(yīng)朝那個(gè)方向走? 法國(guó)西裝制服上衣
75、懂得品味的您，必然擇成熟舒適的裝扮! 意大利套裝
76、當(dāng)一回王子，輕松瀟灑! 王子牌西裝
77、藍(lán)鳥風(fēng)度服裝促銷廣告語(yǔ)，藍(lán)鳥氣派! 藍(lán)鳥牌服裝
78、皇太子恤衫并非皇家所獨(dú)有. 東方太子恤
79、新潮西裝，歐陸風(fēng)采秋季促銷廣告語(yǔ)，一款在身，氣度不凡! 登雅牌西裝
80、不論您長(zhǎng)得怎樣，“lands‘end“游泳衣總能讓您稱心如意，體形完美無(wú)缺. lands‘end游泳衣
81、適合大眾，價(jià)廉物美. 工農(nóng)牌服裝
82、全球以此為質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn). 曼哈頓服裝
83、木棉的質(zhì)料，觸感柔適，加上迷人的刺繡服裝店的廣告語(yǔ)，更顯絕代風(fēng)姿! 越南刺繡洋裝
84、adidas廣告語(yǔ)，阿迪達(dá)斯廣告語(yǔ)：阿迪達(dá)斯牌運(yùn)動(dòng)服：走遍世界,我只看中阿迪達(dá)斯
85、請(qǐng)到雪夢(mèng)萊，瀟灑走一回! 雪夢(mèng)萊牌服裝
86、銀都時(shí)裝，國(guó)際名牌! 銀都牌時(shí)裝
87、曲線玲瓏，極具小家碧玉的端莊! 印度絲質(zhì)洋裝
88、穿伊人裝促銷廣告語(yǔ)，做自由人! 香港伊人牌服裝
89、波士發(fā)是您理想的選擇! 波士發(fā)牌服裝
90、蘭薇兒------溫柔多情的夜，甜蜜溫馨的夢(mèng)。 蘭薇兒睡衣
91、使你更修長(zhǎng)纖細(xì)! 印度開前襟洋裝
92、“飛鷹”在哪里翱翔，你就應(yīng)緊隨到哪里。 飛鷹服裝公司
93、采下五色棉，讓它永鮮艷. san foriced全棉服裝
94、讓你成為情人眼里的西施! 佳衣牌服裝
95、柔軟的全棉內(nèi)衣----舒適的當(dāng)然選擇. san foriced全棉服裝
96、翩翩風(fēng)度,盡展意大利豪情! 爽!帥! 意大利摩登服裝
97、廣告里的那些模特大多站著? levi‘saction slacks西褲
98、三九嚴(yán)寒無(wú)法阻擋，身著金照，寒冷全消! 金照牌冬裝
99、意大利摩登服裝廣告語(yǔ)：從容地來(lái),瀟灑地去! 摩登精品,全新感受,身份象征! 爽!帥! 意大利摩登服裝
100、穿上醒師，柔情似水! 醒師毛衣裙
101、“卡頓“幫你全力以赴地接受挑戰(zhàn). 卡頓牌工作服
102、浪漫舒適的法國(guó)風(fēng)情! 瑞奇牌服裝
103、天天絲織品-----絲絲入扣! 天天牌絲織服裝
104、簡(jiǎn)單樸實(shí)，運(yùn)動(dòng)服裝. 工農(nóng)牌服裝
105、穿上金照牌就如同投入了太陽(yáng)的懷抱,內(nèi)心的感覺不言而喻! 金照牌冬裝
106、布萊德勒牌泳裝:時(shí)尚和你一起漫步海灘. 布萊德勒牌泳裝
107、源自東瀛，溫馨浪漫----櫻之花! 日本櫻花牌羽絨服
108、登雅西裝有風(fēng)度，助您登上成功路! 登雅牌西裝
關(guān)鍵詞：模糊語(yǔ) 英語(yǔ)書面廣告 語(yǔ)用功能
隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告作為一種促銷手段，其作用巨大。廣告四原則包括“吸引注意”、“產(chǎn)生興趣”、“激發(fā)購(gòu)買欲”和“引導(dǎo)消費(fèi)”。有學(xué)者將廣告的目的總結(jié)為AIDMA,即注意（attention）、興趣（interest）、欲望（desire）、記憶（memory）和行動(dòng)（action）。廣告的原則和目的決定了廣告須具備一大“能力”：說(shuō)服力（persuasive power）。由此可見，廣告語(yǔ)與其他類型的語(yǔ)言在風(fēng)格和作用方面都存在差異，它是屬于一種“鼓動(dòng)性語(yǔ)言”。文體學(xué)一般將廣告語(yǔ)言分為兩種形式：書面和口語(yǔ)。本文主要就模糊語(yǔ)在書面廣告中的運(yùn)用進(jìn)行討論。
一、模糊語(yǔ)理論
在模糊語(yǔ)理論提出之前，許多學(xué)者如羅素、索緒爾和布隆菲爾德在其著作中都對(duì)模糊語(yǔ)有所討論。（伍鐵平，1999:97）但直到1965年，美國(guó)加利福尼亞大學(xué)L.A. Zadeh的“模糊集”論文在《信息與控制》雜志上發(fā)表，模糊語(yǔ)才作為一門理論被語(yǔ)言學(xué)家們廣泛研究。
在我國(guó)，最早將模糊語(yǔ)理論引入語(yǔ)言學(xué)研究的是北京師大中文系伍鐵平教授。在其著作《模糊語(yǔ)言學(xué)》中談到，英語(yǔ)中表示模糊的詞的類別有：1、由于某種原因而使某種事物呈模糊狀態(tài)；2、因?yàn)閷?duì)客觀事物無(wú)法精確劃定界限而產(chǎn)生的模糊性，或從否定角度說(shuō)明事物的不明確性。（伍鐵平，1999:115）
王逢鑫教授在《英語(yǔ)模糊語(yǔ)法》中指出，語(yǔ)義的不確定性分為模糊、歧義和含混。模糊性主要表現(xiàn)在“語(yǔ)義的界限不清”，即“一種語(yǔ)言形式，主要是一個(gè)詞，具有兩種或兩種以上的屬于同質(zhì)的相關(guān)而又有細(xì)微區(qū)別的意義”。（王逢鑫，2001：1）歧義主要表現(xiàn)為“句子意思不清，一個(gè)句子有兩種或兩種以上的理解”。（王逢鑫，2001:7）含混表現(xiàn)為“代詞的指稱不清，一個(gè)代詞有兩個(gè)或兩個(gè)以上的指稱”。（王逢鑫，2001:12）
二、模糊語(yǔ)在英語(yǔ)書面廣告中的應(yīng)用
語(yǔ)言有信息功能、人際功能、施為功能、情感功能、娛樂功能和元語(yǔ)言功能。而英語(yǔ)廣告就是運(yùn)用語(yǔ)言的信息功能、情感功能和娛樂功能達(dá)到其宣傳和促銷商品的目的。模糊語(yǔ)在英語(yǔ)廣告中有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)：首先，模糊語(yǔ)語(yǔ)義寬泛且不確定，使得消費(fèi)者自由地想象廣告中的暗示意義。其次，模糊詞語(yǔ)通常簡(jiǎn)潔但意義廣泛，這在提高經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)節(jié)約了商家的成本。下文將對(duì)英語(yǔ)書面廣告中形容詞、動(dòng)詞、副詞、名詞和代詞的模糊性進(jìn)行分析。
1、形容詞
英語(yǔ)廣告語(yǔ)中大量使用如good，excellent和wonderful之類的具有模糊意義的褒義詞。這些詞具有強(qiáng)烈的情感，激起消費(fèi)者購(gòu)買欲望。例如：
The taste is great! (雀巢咖啡)
Good to the Last Drop. (麥斯威爾咖啡)
上述咖啡廣告中的“great”和“good”是模糊但充滿吸引力的。世上沒有一個(gè)“好”的準(zhǔn)確標(biāo)準(zhǔn)，只有親自品嘗，才知其中滋味。
另一種形容詞模糊是比較級(jí)和最高級(jí)的使用。這種用法經(jīng)常給消費(fèi)者留下廣闊的想象空間。例如：
Better City,，Better Life. (上海2010年世博會(huì))
我們沒有對(duì)“better city”和“better life”的確切定義。游客只能在自己的心中構(gòu)想。言下之意即是號(hào)召大家到上海感受美好的城市生活。這是城市推廣的一個(gè)成功例子。
2、動(dòng)詞
廣告語(yǔ)中對(duì)動(dòng)作的生動(dòng)描寫可以刺激消費(fèi)者購(gòu)買。例如：
Just do it! (耐克)
廣告的最終目的就是說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買商品。“do”在這里的含義非常模糊。消費(fèi)者可對(duì)其有不同的解釋。耐克用“do”而不用“buy”，通過(guò)最簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言傳達(dá)了促銷信息。同時(shí)，“do”在這里也展示了一種跟隨你的心的精神，這種態(tài)度符合當(dāng)下許多年輕消費(fèi)者的心理。
有時(shí)，為了避免絕對(duì)性，模糊的情態(tài)動(dòng)詞也常用于英語(yǔ)廣告中：
Probably the best beer in the world (嘉士伯啤酒)
情態(tài)動(dòng)詞“probably”在此指一種可能性，但可能性的大小是不確定的。言下之意，嘉士伯啤酒也許是上乘之品，也許不然。答案只有消費(fèi)者自己購(gòu)買品嘗后才能知曉。
3、副詞
最為句子中動(dòng)詞和形容詞的修飾語(yǔ)，副詞通常表示動(dòng)作或情況的的程度。英語(yǔ)廣告中副詞的不確定性現(xiàn)象有很多。例如：
Live well, snack well. (M&M 巧克力)
我們對(duì)“well”沒有明確的解釋，因此它是具有模糊性的。消費(fèi)者容易對(duì)“美好的生活”和“香甜的零食”抱以幻想。那些追求高質(zhì)量的生活的人很容易被吸引。
再如：
A diamond lasts forever. (De Bierre鉆石)
“Forever”指在時(shí)間上是沒有限制的永久。我們通常把愛情與鉆石相聯(lián)系，也許就是因?yàn)椤癴orever”一詞。每個(gè)人都希望擁有一段永恒的愛情。這句廣告語(yǔ)正好符合消費(fèi)者心理。
4、名詞
英語(yǔ)廣告中，名詞通常是用于修飾某產(chǎn)品獨(dú)一無(wú)二的特質(zhì)。此類名詞通常具有較高的模糊性而留給消費(fèi)者廣闊的想象空間。例如：
A taste of paradise. (Bounty糖果)
A TOUCH OF ELEGANCE （韓亞航空）
上述廣告語(yǔ)中名詞“paradise”和“game”即是模糊的，無(wú)法確切下定義。“天堂的味道”只有通過(guò)試吃Bounty糖果才能體會(huì)。而也只有乘坐亞航的航班，才能感受到“優(yōu)雅上檔次”的服務(wù)。
5、代詞
事實(shí)上，由于代詞的的照應(yīng)或指示通常需要通過(guò)結(jié)合語(yǔ)境分析得出，在英語(yǔ)廣告中，代詞本身就具有模糊性，即含混。代詞在運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品廣告中非常常見：
Impossible is nothing! (阿迪達(dá)斯)
Anything is possible. （李寧)
I can do it! (匹克)
在此類廣告中，沒有多的語(yǔ)境供消費(fèi)者推斷“nothing”“anything”和“it”的指稱。這些廣告不是要介紹產(chǎn)品，而是傳播其公司獨(dú)有的觀念。由此，這類廣告賦予品牌一種獨(dú)特的精神，并鼓勵(lì)消費(fèi)者跟隨。
三、模糊語(yǔ)在英語(yǔ)書面廣告中的語(yǔ)用功能
模糊語(yǔ)在英語(yǔ)書面廣告中的使用會(huì)產(chǎn)生一定的語(yǔ)用效果。通過(guò)分析，筆者將其效果總結(jié)如下：
1、增大信息傳播量
在書面或口語(yǔ)表達(dá)時(shí)，我們應(yīng)盡量做到高效，即盡最大努力用較少的語(yǔ)言傳播大量的信息。模糊語(yǔ)在這方面具有不可替代的地位。廣告語(yǔ)亦以用最簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言傳播最大量的信息為目標(biāo)，因此，模糊語(yǔ)在英語(yǔ)廣告中使用較為廣泛。例如：
A deal with us means a good deal to you. (一百貨公司廣告)
“A good deal”原指“許多”。但是在此語(yǔ)境中，該短語(yǔ)所指意義遠(yuǎn)不及此。它還可以是“一次成的購(gòu)買經(jīng)歷”“一次愉快的逛街”等。在百貨公司的“a good deal”對(duì)你意味著什么？恐怕這是仁者見仁智者見智的問題，并無(wú)確切答案。
2、使表達(dá)更委婉
廣告是為了促銷一種商品、服務(wù)或理念的信息。又是，廣告語(yǔ)言必須委婉禮貌，以贏得消費(fèi)者接受。
After using this product, your secret will remain secret between you and Sislan. (西施蘭)
委婉語(yǔ)“your secret”在此廣告中指的是腋臭。此種用法是用以避免使消費(fèi)者感到不適和尷尬。間接的表達(dá)不僅更委婉而且符合消費(fèi)者心理，使消費(fèi)者易于接受。
3、使表達(dá)更準(zhǔn)確
乍一看，這一作用與模糊語(yǔ)的不確定性剛好相反，其實(shí)不然。廣告應(yīng)該以事實(shí)為準(zhǔn)。廣告語(yǔ)中模糊語(yǔ)的使用，可以避免絕對(duì)情況的出現(xiàn)，使表達(dá)更客觀。例如：
For more than a century and a half, PatekPhilippe has been known as the finest watch in the world. (瑞士PatekPhilippe手表)
Probably the best beer in the world (嘉士伯啤酒)
在實(shí)際生活中，我們應(yīng)注意避免表達(dá)的絕對(duì)化。當(dāng)數(shù)字過(guò)大或難以精確的進(jìn)行估計(jì)時(shí)，可以使用模糊限定詞，如“more than”，來(lái)代替精確的數(shù)字。情態(tài)動(dòng)詞“probably”在這里暗示一種可能性而非絕對(duì)性。這兩則廣告運(yùn)用模糊語(yǔ)，既表現(xiàn)出產(chǎn)品受歡迎、質(zhì)量上乘，又不會(huì)讓消費(fèi)者覺得夸張，提高了表達(dá)的準(zhǔn)確性，更容易贏得消費(fèi)者的信賴。
四、總結(jié)
廣告的目的是為了促銷，模糊語(yǔ)用于英語(yǔ)書面廣告的現(xiàn)象非常常見。由于語(yǔ)言時(shí)廣告信息傳播的主要媒介，因此廣告的設(shè)計(jì)和創(chuàng)作都依附于語(yǔ)言。為了獲取更大的利潤(rùn)，廣告商在廣告語(yǔ)言選擇上非常慎重。模糊語(yǔ)在英語(yǔ)廣告中的使用可以產(chǎn)生特定的語(yǔ)用效果，如增大信息的傳播量、使表達(dá)更委婉、更準(zhǔn)確。
參考文獻(xiàn)：
[1]李養(yǎng)龍主編. 實(shí)用翻譯技能集成. 北京市：科學(xué)出版社, 2009.04.
[2]王逢鑫著. 英語(yǔ)模糊語(yǔ)法. 北京市：外文出版社, 2001.
關(guān)鍵詞個(gè)體化；商業(yè)廣告；自我；自我型廣告；消費(fèi)主義
一、“個(gè)體化”理論視角下的廣告“自我”話語(yǔ)
中國(guó)近二十年來(lái)的商業(yè)廣告中，“我”出現(xiàn)的頻率越來(lái)越高。“我有我的滋味”、“我就喜歡”、“我的地盤，聽我的”、“我行，我路”……這些以第一人稱進(jìn)行呼告的廣告，多具以下特征：基于消費(fèi)者的視角和口吻，彰顯消費(fèi)者的價(jià)值觀，尤其強(qiáng)調(diào)“自我”（Self）――本文稱為自我型廣告。為什么是“我”而不是“你”、“他”，或者“我們”？第一人稱“我”的廣泛出現(xiàn)，意味著什么？廣告文本和形象的這種變化，潛藏著怎樣的社會(huì)心理和時(shí)代表征？鑒于現(xiàn)有文獻(xiàn)從消費(fèi)主義視角研究廣告的雖多，但對(duì)“自我”的探討卻很少，本文嘗試借助“個(gè)體化”（Individualization）理論的視角進(jìn)行考察。
在貝克（ulrich Beck）等人的“個(gè)體化”理論中，“自我”是一個(gè)核心概念。個(gè)體化被貝克定義為個(gè)人脫離集體成為流動(dòng)個(gè)體，建構(gòu)自我身份的過(guò)程。重要的是，個(gè)體從傳統(tǒng)中脫嵌，卻未能再嵌入，反而置身于充滿不確定性的風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)。社會(huì)的個(gè)體化與現(xiàn)代社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)的上升緊密相伴，正是貝克的“第二現(xiàn)代性”的特點(diǎn)。在這個(gè)意義上，“個(gè)體化”意味著“不再重新嵌入的抽離”。閻云翔發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)的個(gè)體化進(jìn)程中，國(guó)家管理扮演著關(guān)鍵角色，但民主文化和福利制度的欠發(fā)達(dá)，以及個(gè)人主義的發(fā)育不充分，使中國(guó)的個(gè)體化同時(shí)呈現(xiàn)出第一現(xiàn)代與第二現(xiàn)代的狀況。和貝克、閻云翔等人一樣，關(guān)于“個(gè)體化”的研究大多著眼于國(guó)家和社會(huì)的作用。f3]但正如湯普森（Thompson J.B）所言，“自我”的形成實(shí)則是一個(gè)符號(hào)工程，媒體借助其豐富的符號(hào)資源和超越時(shí)空的社會(huì)能量，通過(guò)對(duì)象征形式及其社會(huì)意義的生產(chǎn)與傳播，深刻影響著現(xiàn)代人的自我形成。現(xiàn)代人的個(gè)體化一方面具有反思性，同時(shí)又有依賴性，受制于媒體的符號(hào)資源和話語(yǔ)機(jī)制。而廣告則是重要的媒體符號(hào)資源之一，作為一種共享的儀式性傳播，通過(guò)近乎慣例式的無(wú)休止重復(fù)，廣告獲得了宗教般的魔力――單個(gè)廣告的經(jīng)濟(jì)效果也許并不明顯，但眾多類似廣告的累積，卻具有了強(qiáng)大的社會(huì)文化效果。既然廣告魔力如此巨大，那么商業(yè)廣告中對(duì)“自我”的張揚(yáng)，是否充當(dāng)了消費(fèi)者“個(gè)體化”的話語(yǔ)機(jī)制？以我為中心的“自我型廣告”在推動(dòng)個(gè)人消費(fèi)和提供功利化的個(gè)人主義修辭方面，有何作用和影響？
為了回答以上問題，本文擬梳理中國(guó)大陸市場(chǎng)解禁以來(lái)的廣告，搜羅其中的“自我型廣告”作品作為研究樣本，以“個(gè)體化理論”為視角，通過(guò)話語(yǔ)分析（discourse analysis）的研究方法，考察商業(yè)廣告中的“我”及其意識(shí)形態(tài)功能，進(jìn)而探究商業(yè)廣告話語(yǔ)和中國(guó)社會(huì)個(gè)體化進(jìn)程的關(guān)系。
本文通過(guò)兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)界定“自我型廣告”：1.廣告中包含有代表個(gè)體消費(fèi)者的“我”；2.廣告話語(yǔ)以消費(fèi)者為中心，而非產(chǎn)品，更多地訴諸品牌理念而非產(chǎn)品屬性。對(duì)廣告作品的話語(yǔ)分析，內(nèi)容上，以廣告語(yǔ)為主，兼顧廣告文案和設(shè)計(jì)符號(hào)；時(shí)間上，對(duì)1998年之后的廣告，做全面梳理；1998年之前的廣告，則主要用依托“中國(guó)廣告流行語(yǔ)”，并以《中國(guó)廣告年鑒》為補(bǔ)充。理由如下：第一，“廣告是詞語(yǔ)的生涯”，讀廣告語(yǔ)或標(biāo)題的人數(shù)平均約是讀廣告正文人數(shù)的5倍，廣告語(yǔ)或標(biāo)題代表著為一則廣告所花費(fèi)用的80%；第二，中國(guó)廣告市場(chǎng)解禁距今雖有30多年，但互聯(lián)網(wǎng)誕生以前的廣告，因缺乏成熟的傳輸和存儲(chǔ)技術(shù)，傳承范圍有限，而每年的廣告流行語(yǔ)就是作品代表性和社會(huì)影響力的反映。在1998年，互聯(lián)網(wǎng)三大門戶誕生，傳輸與存儲(chǔ)技術(shù)成熟，網(wǎng)絡(luò)開始進(jìn)入平民生活，一些深受網(wǎng)民喜愛的廣告開始被傳到網(wǎng)上，而廣告語(yǔ)的網(wǎng)絡(luò)流傳，也是其社會(huì)影響的反映。按照以上思路進(jìn)行分析，是可大致反映出中國(guó)商業(yè)廣告話語(yǔ)及其現(xiàn)實(shí)反響的變遷的。
二、商業(yè)廣告所呈現(xiàn)的“我”
（一）何時(shí)出現(xiàn)“我”
梳理前20年的中國(guó)廣告流行語(yǔ)時(shí)發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)廣告市場(chǎng)解禁以后的很長(zhǎng)一段時(shí)間，商業(yè)廣告中的主角是產(chǎn)品，廣告的口吻以產(chǎn)品為導(dǎo)向，消費(fèi)者仍處于從屬地位。這一時(shí)期的廣告主要有以下幾種類型：
1.訴諸產(chǎn)品質(zhì)量和特性。如：
“西鐵城領(lǐng)導(dǎo)鐘表新潮流，石英技術(shù)譽(yù)滿全球”（西鐵城，1979）
“質(zhì)量至上有夏普”（夏普，1984）
“飛利浦一尖端科技的標(biāo)志”（飛利浦，1986）
“精美耐用，全球推崇”（西鐵城表，1986）
“容聲，容聲，質(zhì)量的保證”（容聲冰箱，1989）
“要開一流車，江西五十鈴”（五十鈴，1990）
“新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好”（新飛電冰箱，1992）
“好空調(diào)，格力造”（格力空調(diào)，1997）
2.訴諸愛國(guó)主義精神和情感。如：
“走中國(guó)道路，乘一汽奧迪”（一汽，1994）
“以產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)、以民族昌盛為己任”（長(zhǎng)虹。1994）
“坐紅旗車，走中國(guó)路”（紅旗轎車，1996）
“中國(guó)人的生活，中國(guó)人的美菱”（美菱冰箱，1997）
“太陽(yáng)更紅，長(zhǎng)虹更新”（長(zhǎng)虹電視，1996）
“長(zhǎng)城永不倒，國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)”（奧妮，1996）
“中華永在我心中”（中華牙膏，1997）
“海爾，中國(guó)造”（海爾，1998）
3.訴諸對(duì)美好生活的追求與向往。如：
“歲歲平安，三九胃泰的承諾”（三九胃泰，1992）
“叩開名流之門，共度錦繡人生”（上海精品商廈，1992）
“走富康路，坐富康車”（富康汽車，1993）
“羊羊羊，發(fā)羊財(cái)”（恒源祥，1994）
“踏上輕騎，馬到成功”（輕騎摩托，1994）
“共創(chuàng)美的前程，共度美的人生”（美的電器，1994）
“播下幸福的種子，托起明天的太陽(yáng)”（種子酒，1997）
“喝匯源果汁，走健康之路”（匯源果汁，1997）
“食華豐，路路通”（華豐方便面，1997）
“福氣多多，滿意多多”（福滿多方便面，1998）
4.也有少量廣告立足消費(fèi)者角度，或者以消費(fèi)者為中心。但這些廣告主要關(guān)注的是“我們”，是一個(gè)集體，而不是“我”；突出的是產(chǎn)品的社會(huì)作用和集體評(píng)價(jià)，而不是個(gè)體需求及其使用感受，依然沒有“自我”。比如：
“為人民服務(wù)，為大眾計(jì)時(shí)”（鐵達(dá)時(shí)表，1980）
“一切為用戶著想，一切為用戶負(fù)責(zé)”（海信電視，1983）
“用了都說(shuō)好”（達(dá)克寧霜，1990）
“讓一億人先聰明起來(lái)”（巨人腦黃金，1994）
“款款‘神州’，萬(wàn)家追求”（神州熱水器，1995）
“大家好，才是真的好”（好迪，1997）
總結(jié)來(lái)看，這段時(shí)期的廣告，有如下四個(gè)特征：第一，慣于宏大敘事，政治意味濃厚。強(qiáng)調(diào)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任、產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)值，以此激發(fā)消費(fèi)者的愛國(guó)情懷，廣告語(yǔ)離不開“中國(guó)”、“民族”、“產(chǎn)業(yè)”、“時(shí)代”、“人民”等大詞。第二，以產(chǎn)品為中心。訴諸質(zhì)量的廣告自不必言，即便是訴諸愛國(guó)情懷和美好祝福的廣告，仍是在突出產(chǎn)品對(duì)社會(huì)進(jìn)步和大眾生活改善的作用，仍是基于產(chǎn)品視角。第三，廣告語(yǔ)多為口號(hào)，標(biāo)語(yǔ)痕跡明顯。第四，消費(fèi)者身影漸次浮現(xiàn)，但仍然模糊，而且是群像。
最早具有個(gè)體消費(fèi)者視角的廣告應(yīng)當(dāng)是1991年的貝克啤酒，提出“喝貝克，聽自己的”的口號(hào)，但淺嘗輒止，“我”呼之欲出卻仍然隱而不彰。直到1997年，李寧的新廣告語(yǔ)“把精彩留給自己”以及單數(shù)第一人稱敘事的系列廣告，才明確賦予消費(fèi)者絕對(duì)的主體地位。之后，以消費(fèi)者為中心的“自我型廣告”越來(lái)越多。
（二）“我”的呈現(xiàn)方式
對(duì)1990年代末以來(lái)商業(yè)廣告的統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示：“我”在商業(yè)廣告中的呈現(xiàn)，主要有兩種形式：“明示自我”和“暗示自我”。
1.明示：直接現(xiàn)身的“我”。此類廣告在“自我型廣告”中比重較大，其廣告語(yǔ)模擬消費(fèi)者的口氣說(shuō)話，表達(dá)的是消費(fèi)者的心聲、主張，但同時(shí)又暗含了品牌理念和企業(yè)文化。由表1可見，明示“自我型廣告”具有如下特征：（1）體現(xiàn)以“我”為主；（2）句式多為主動(dòng)語(yǔ)態(tài)，以“主謂”結(jié)構(gòu)和“動(dòng)賓”結(jié)構(gòu)，以突出“我”的能量和能動(dòng)性；（3）口氣斬釘截鐵，不容置疑；（4）不再關(guān)注產(chǎn)品具體功能，而是直接訴諸消費(fèi)者的形象、個(gè)性和精神需求。從意義傳達(dá)來(lái)看，廣告中極力展示目標(biāo)消費(fèi)者鮮明的自我認(rèn)知與期許，更像是消費(fèi)者面對(duì)社會(huì)的吶喊和宣言，個(gè)體獨(dú)立和自由的姿態(tài)得到淋漓盡致的張揚(yáng)。
凡客可謂是這種自我型廣告演繹的極致。選擇韓寒和王珞丹這兩個(gè)特立獨(dú)行的明星代言，圍繞兩人量身定做的文案，采取直抒胸臆的表達(dá)方式，用80、90后的日常語(yǔ)言，強(qiáng)調(diào)我“不是什么旗手，不是誰(shuí)的代言”，我“沒什么特別”，但我又“很特別”，因?yàn)椋拔抑淮砦易约骸薄＿@幾乎是新一代人的內(nèi)心獨(dú)自，因而一出現(xiàn)就受到追捧，引起了“凡客體”的流行。比如：
《凡客誠(chéng)品.王珞丹篇》
愛表演，不愛扮演；
愛奮斗，也愛享受；
愛漂亮衣服，更愛打折標(biāo)簽。
不是米萊，不是錢小樣，不是大明星，
我是王珞丹，我沒什么特別，我很特別，
我和別人不一樣，我和你一樣，
我是凡客。
《凡客誠(chéng)品.韓寒篇》
愛網(wǎng)絡(luò)，愛自由，
愛晚起，愛夜間大排檔，愛賽車，
也愛59元的帆布鞋，我不是什么旗手，
不是誰(shuí)的代言，我是韓寒，
我只代表我自己。我和你一樣，
我是凡客。
雪碧的廣告則更直接，以目標(biāo)消費(fèi)者的口氣，直抒胸臆――我就是我，不必在意別人的看法，我有我主張，我有我風(fēng)采。
《我有我主張.我已經(jīng)14歲篇》
我已經(jīng)14歲，而不是10歲！
我不是小孩子了！我懂得分辨對(duì)和錯(cuò)，
什么可以做，什么不可以做！
我懂得自己照顧自己，
我懂得自己挑選朋友！
不要當(dāng)我是小孩子，我已經(jīng)長(zhǎng)大了！
――阿DEE十四歲
2.暗示：隱含主體的“我”。此類廣告的廣告語(yǔ)中沒有直接出現(xiàn)“我”，但廣告語(yǔ)中體現(xiàn)的消費(fèi)行為和心態(tài)，廣告所展示的精神需求與生活方式，甚至廣告語(yǔ)中包含的語(yǔ)氣，都暗示了隱在話語(yǔ)之后的“我”的存在，看似無(wú)我，實(shí)則“自我”意識(shí)更加明顯。表1也揭示了暗示自我型廣告的共性：話語(yǔ)內(nèi)容更像是廣告主角的自白；多為動(dòng)賓和動(dòng)補(bǔ)結(jié)構(gòu)，強(qiáng)調(diào)動(dòng)作的發(fā)出和行為的干練；語(yǔ)句短促有力，斬釘截鐵；“我”的能量通過(guò)言外之意體現(xiàn)。從表1的對(duì)比也可看出，暗示自我型廣告，更多的是用行為和生活方式去彰顯自我的與眾不同。如李寧的“讓改變發(fā)生”，美特斯邦威的“不走尋常路”等。
耐克堪稱暗示型“自我型廣告”典的型，用年輕女性自我審視的方法，傳達(dá)女性要自尊自強(qiáng)的觀念，喚醒女性內(nèi)心深處被壓抑的自我。雖然用的是第二人稱“你”，但所表達(dá)的仍然是作為消費(fèi)者的“我”的心聲――活給自己看，自己的事情，自己決定。
《耐克.你決定自己穿什么篇》
找出你的雙腳，穿上它們
跑跑看，跳一跳……用你喜歡的方式走路
你會(huì)發(fā)現(xiàn)所有的空間都是你的領(lǐng)域
沒有任何事物能阻止你獨(dú)占藍(lán)天
意外嗎？你的雙腳競(jìng)能改變你的世界
沒錯(cuò)，因?yàn)樽呗肥悄愕氖?/p>
怎么走由你決定
當(dāng)然.也由
你決定自己穿什么
（三）“我”是誰(shuí)：以80、90后青少年為主體
如表1統(tǒng)計(jì)所示，喜歡制造自我型廣告的品牌多為服裝、飲料和通訊品牌。其目標(biāo)消費(fèi)者，即廣告中描摹的“我”，又主要瞄準(zhǔn)80后和90后青少年。
為什么廣告中的“我”主要指向了他們？從消費(fèi)社會(huì)學(xué)的角度看，這群人處于成長(zhǎng)和叛逆期，自我意識(shí)開始覺醒，拒絕被標(biāo)簽化、喜歡新奇、充滿變化和挑戰(zhàn)的生活方式，不愿受制于傳統(tǒng)約束和父母管教，渴望脫離依附而獨(dú)立，以個(gè)體之我登上社會(huì)舞臺(tái)。站在營(yíng)銷的角度，他們屬于舍得花錢的一類人，而運(yùn)動(dòng)服裝和飲料則是在他們生活中占比重最大的外顯性消費(fèi)品。更深入地看，自我型廣告流行的時(shí)段和80、90后的青春期具有同步性，和消費(fèi)主義進(jìn)入中國(guó)，以及中國(guó)社會(huì)的個(gè)體化進(jìn)程也基本一致。更為關(guān)鍵的是，80、90后還是中國(guó)的獨(dú)生子女代。由是，中國(guó)“自我型廣告”中所塑造的自我形象，構(gòu)成了80、90后青少年成長(zhǎng)中“自我”的鏡像。
（四）“我”的形象特征：個(gè)體化
在中國(guó)傳統(tǒng)文化中，主體“我”的身份只有在對(duì)象關(guān)系中才能加以描述，所以“我”的屬性就特別復(fù)雜。這種狀況在“自我型廣告‘中得到了改觀，廣告塑造出來(lái)的“我”，不再被關(guān)系定義，而是具有了獨(dú)立自覺的個(gè)體化特征。從表1的案例來(lái)看，這種“個(gè)體化”主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：
1.以“自我”為中心。強(qiáng)調(diào)自我意識(shí)，彰顯“我”的獨(dú)特性。這些“自我型廣告”，調(diào)用各種話語(yǔ)資源，從不同角度暗示消費(fèi)者：我是獨(dú)一無(wú)二的，獨(dú)立自主的。比如，動(dòng)感地帶的系列廣告：“喜歡什么，就選什么”，“誰(shuí)敢給我玩花樣”；“歡迎進(jìn)入年輕人的通訊自治區(qū)”；“亮出特權(quán)身份，就在動(dòng)感地帶”，就是在從不同側(cè)面，塑造“M-zone人”的自我。再如，雪碧的廣告：“我是31A！平胸又怎么樣了，誰(shuí)在乎？很多超級(jí)模特都是平胸啦！她們不照樣很漂亮，很性感！有個(gè)性，有個(gè)人風(fēng)采就是“型”！不用管別人是如何的看法！”也不斷強(qiáng)調(diào)有了“自我”就不必活給別人看。
2.以“能”為旗號(hào)。極力塑造自我的征服感和超越感，張揚(yáng)“我”的魅力和能量。這些廣告不停地召喚消費(fèi)者：我能成為強(qiáng)者，我能活得精彩，我能證明自己，我可以讓改變發(fā)生。這種口號(hào)，既是實(shí)力的展示和炫耀，更是決心和信念的表達(dá)。為什么“我能”？征服感和超越感從何而來(lái)？此乃廣告語(yǔ)埋下的伏筆，答案隱藏在廣告正文和促銷行為中：能的實(shí)現(xiàn)是以具體品牌為工具的――我之所以能，是因?yàn)槲覔碛辛四硞€(gè)品牌――我能“不走尋常路”，是因?yàn)槲矣忻捞厮拱钔恢灰辛烁？怂梗揖涂梢浴盎畹镁省薄Ｆ放葡M(fèi)構(gòu)成了“自我”張揚(yáng)的充分條件。
3.以“他者”為反襯。為了極力表現(xiàn)自我的獨(dú)立性和獨(dú)特性，此類廣告都預(yù)設(shè)了一個(gè)參照系――復(fù)數(shù)的“他者”，如“有人”、“家長(zhǎng)”、“大人”、“男人”、“他們”、“別人”等。如耐克的廣告用自我審視的方法，傳達(dá)自尊自強(qiáng)的觀念，喚醒女性內(nèi)心深處被壓抑的自我：“‘標(biāo)準(zhǔn)三圍’是男人窺視女人的借口；36、24、36則是男人虛榮程度的量化；男人就是這樣用女人的身材布下陷阱；然后光明正大地騷擾；別贊助男人好色；把男人的觀點(diǎn)從女人的曲線上驅(qū)逐干凈；因?yàn)椋瑢?duì)女人而言；三圍只是買衣服時(shí)的尺寸罷了”。這種審視和喚醒，正是通過(guò)“男人”的反襯實(shí)現(xiàn)的，女性的自我形象也因此更加明顯――擺脫他者束縛，看重個(gè)體價(jià)值和自我夢(mèng)想，注重當(dāng)下的生活享受和個(gè)人體驗(yàn)。
三、個(gè)體化的“我”：被詢喚與被裹挾
通過(guò)以上話語(yǔ)策略，“自我型廣告”成功的呈現(xiàn)呈現(xiàn)出了個(gè)體化的“自我”形象。這時(shí)候，廣告中的自我還只是受眾的“鏡像”。自我的個(gè)體化，最終是通過(guò)廣告話語(yǔ)將受眾詢喚（interpellation）為消費(fèi)主體來(lái)實(shí)現(xiàn)的。
（一）自我的詢喚與個(gè)體化的實(shí)現(xiàn)
廣告作為一種商業(yè)話語(yǔ)，追求的是銷售商品，但廣告要想把話語(yǔ)轉(zhuǎn)化為受眾的行動(dòng)，它必須發(fā)展出影響受眾觀念、刺激受眾欲望的話語(yǔ)技術(shù)。如前所述，“自我型廣告”具有“自我達(dá)成的預(yù)言”功能，廣告的誘惑性傳播，通過(guò)不斷詢喚，會(huì)讓消費(fèi)者想象自己就是廣告中使用某品牌的那個(gè)“我”，借助心理代入，模仿廣告中的理念和行為方式。消費(fèi)者所想象或認(rèn)為的那個(gè)“我”，事實(shí)上是由廣告創(chuàng)造出來(lái)的，并非真實(shí)生活境遇中的我。但一旦消費(fèi)者按照廣告所說(shuō)的去做，廣告所假設(shè)的也就變成了現(xiàn)實(shí)。這正是意識(shí)形態(tài)運(yùn)作的機(jī)制：通過(guò)話語(yǔ)把個(gè)人詢喚為主體，同時(shí)又使之屈從于意識(shí)形態(tài)的物質(zhì)實(shí)踐。網(wǎng)上有一個(gè)廣為流傳的段子，可從側(cè)面反映出自我型廣告的價(jià)值觀已經(jīng)逐漸內(nèi)化為青少年的行為方式：
某學(xué)生翻墻被校長(zhǎng)捉住，校長(zhǎng)問：“你為什么翻墻？”學(xué)生指著上衣說(shuō)：“美特斯邦威，不走尋常路！”校長(zhǎng)又問：“這么高的墻你怎么翻過(guò)去的？”學(xué)生指著褲子說(shuō)：“李寧，一切皆有可能！”校長(zhǎng)生氣說(shuō)：“翻墻的滋味怎樣？”學(xué)生指著鞋：“特步，非一般的感覺！”次日，學(xué)生從正門出，校長(zhǎng)驚道：“今天怎么不翻了？”學(xué)生指著全身說(shuō)：“安踏，我選擇我喜歡！”校長(zhǎng)怒：“我要記你大過(guò)！”學(xué)生不滿，問：“為什么？我又沒犯錯(cuò)！”校長(zhǎng)冷笑：“動(dòng)感地帶，我的地盤我做主！”
可見，由此青少年消費(fèi)者得以從國(guó)家主義和集體主義話語(yǔ)的束縛中脫嵌（disembedding），成為獨(dú)立自覺的個(gè)體。
（二）被消費(fèi)主義裹挾的個(gè)體化
脫嵌之后的個(gè)體，置身于充滿不確定性的風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)之中，獲得自由決策權(quán)的同時(shí)，也意味著要為自己的決策負(fù)責(zé)。“想做就做”，怎么做？“我行，我路”，路在哪里？廣告告訴你，消費(fèi)！這群亟需證明自己的個(gè)體必須通過(guò)不斷消費(fèi)，通過(guò)外在持有物建構(gòu)自我身份，彰顯個(gè)體能力。以“我”為中心的廣告，為他們披上了合法化的外衣。
王儒年的研究發(fā)現(xiàn)，廣告在為市民提供了豐富的認(rèn)同資源的同時(shí)，還為他們提供了一套具有壓迫性的話語(yǔ)，為消費(fèi)者預(yù)設(shè)了各種不得不接受而事實(shí)上也樂意接受的社會(huì)角色；一旦接受了這種社會(huì)角色，就在自覺或不自覺地接受廣告帶來(lái)的消費(fèi)觀，自覺地按照廣告為你開具的清單進(jìn)行消費(fèi)，因?yàn)槟闼邮艿慕巧某闪ⅲ且揽肯M(fèi)來(lái)支撐的。事實(shí)上，我們渴望得到的根本不是物品本身，而是它們所具有的意義。而給物品附加價(jià)值，添加意義，正是廣告的核心功能。至此，商業(yè)邏輯滲入生活的每個(gè)領(lǐng)域，以漫無(wú)節(jié)制的消費(fèi)欲望和消費(fèi)癖好取代特定而明確的需求。消費(fèi)成為生活的中心，成為自我存在的意義。
可見，廣告和傳媒在擴(kuò)大消費(fèi)者視野，增加其流動(dòng)機(jī)會(huì)，脫嵌于傳統(tǒng)和家庭，實(shí)現(xiàn)個(gè)體化的同時(shí)，又把他們納入到新的社會(huì)類別之中。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分和消費(fèi)鼓動(dòng)，廣告緊密地把消費(fèi)和身份相連，不斷規(guī)訓(xùn)消費(fèi)者：我是誰(shuí)，我應(yīng)該成為誰(shuí)，我應(yīng)該消費(fèi)什么。流動(dòng)的處于不確定性狀態(tài)的消費(fèi)者，為了繼續(xù)找到自己的社會(huì)位置，不自覺的被誘惑俘虜。這種自我，看似獨(dú)立自由，實(shí)則沒有選擇權(quán)――選項(xiàng)已定，消費(fèi)者的自由就是在既定的選項(xiàng)中做選擇，甚至沒有不選的權(quán)利。消費(fèi)者將自身代入廣告語(yǔ)境的同時(shí)，也負(fù)載了一種社會(huì)評(píng)價(jià)的壓力，即鏡中我。自我形象需要借助他者之鏡得以顯現(xiàn)，廣告在這里做了巧妙的轉(zhuǎn)換，儼然成為他者的代表，不斷地告訴消費(fèi)者：消費(fèi)吧，你的擁有物可以證明你的身份，你要想成為什么樣的人，就要消費(fèi)什么。消費(fèi)者的自我被外在擁有物綁架，裹挾在消費(fèi)主義文化之中，被消費(fèi)主義徹底馴化與收編。這時(shí)候的消費(fèi)者，又重新淪為“消費(fèi)公眾”，喪失了真正的理性和獨(dú)立性，仍無(wú)法轉(zhuǎn)換成真正意義上的公民。
（三）裹挾之下的可能后果
首先，“自我型廣告”所張揚(yáng)的個(gè)人權(quán)利，是通過(guò)消費(fèi)來(lái)解決的，并非是真實(shí)的權(quán)利。廣告在促使消費(fèi)者越來(lái)越自我的同時(shí)，卻使注意力被集中在消費(fèi)和個(gè)人享受上，忽視了對(duì)真正的現(xiàn)實(shí)權(quán)利的追求。
其次，“自我型廣告”宣揚(yáng)單一的成功觀念，推崇消費(fèi)至上，導(dǎo)致拜金主義和享樂主義的泛濫。這種虛幻的單向度的個(gè)體化，是一種未完成的個(gè)體化。很顯然，如果沒有其他方面的成功，即便“穿什么”也不“是什么”。
再者，“自我型廣告”的消費(fèi)主義觀念，只關(guān)注自我，卻忽視了社會(huì)責(zé)任，一旦通過(guò)詢喚的方式被消費(fèi)者模仿，將導(dǎo)致無(wú)公德個(gè)體的形成。例如，森馬的廣告“我不關(guān)心地球變暖，只要我好看”，就是一例。
四、結(jié)語(yǔ)
關(guān)于搞笑廣告詞1
1、一賣短褲的小商販搞笑廣告語(yǔ)："人可以沒有鈔票、但不能不穿短褲，10元3條從一歲穿到100歲！"
2、某公共場(chǎng)所禁煙廣告--"為了使地毯沒有洞，也為了使您肺部沒有洞，請(qǐng)不要吸煙。"
3、北極人保暖內(nèi)衣：喝酒要喝對(duì)門兒酒，地球人都知道！
4、某新書廣告--"本書作者是百萬(wàn)富翁，未婚，他所希望的對(duì)象，就是本小說(shuō)中描寫的女主人公！"
5、彼陽(yáng)牦牛骨髓壯骨粉：自從玩了對(duì)門兒酒，這腰不酸了，腿不疼了，走路也有勁了！
6、路過(guò)一拉面店，太有一看其招牌上名曰："牛B拉面"
7、某印刷公司廣告--"除鈔票外，承印一切。"
8、某公路交通廣告--"如果你的汽車會(huì)游泳的話，請(qǐng)照直開，不必剎車。"
9、8位高手，12位同行，66只菜鳥權(quán)威人士證明：對(duì)門兒酒就是好！
10、一賣胸罩的商鋪廣告語(yǔ)：怨天尤人、不如挺胸做人！
11、娃哈哈：媽媽我也要喝對(duì)門兒酒
12、對(duì)門兒酒：沙應(yīng)，炸彈，對(duì)門兒酒一個(gè)不能少！
13、某洗衣機(jī)廣告--"閑妻良母！"容維博客
14、賣蟑螂藥的廣告語(yǔ)："蟑螂不死我死"
15、周杰倫：憑什么你殺的n多，憑什么你的槍可以爆頭？爆頭，盡在對(duì)門兒酒
16、高壓電纜區(qū)域鐵門上搞笑警句："除自殺外、擅入者究辨"
17、某香水公司廣告--"我們的新產(chǎn)品極其吸引異性，因此隨瓶奉送自衛(wèi)教材一份。"
18、樂百氏：每個(gè)對(duì)門兒酒高手都經(jīng)過(guò)72次的失敗。
19、某化妝品廣告--"趁早下“斑”，請(qǐng)勿“痘”留。"
20、某鮮花店廣告--"今日本店的玫瑰售價(jià)最為低廉，甚至可以買幾朵送給太太。"
21、過(guò)去，我一直喝ak一天三遍的用，麻煩自打用上了東北對(duì)門兒酒它威力大，吸收快您看我現(xiàn)在一口氣兒爆五頭不費(fèi)勁！價(jià)格公道，還實(shí)惠（旁邊人：人家就認(rèn)準(zhǔn)對(duì)門兒酒了！）
22、某汽車陳列室廣告--"永遠(yuǎn)要讓駕駛執(zhí)照比你自己先到期。"
23、喝酒，我一直用對(duì)門兒酒，東北對(duì)門兒酒，就是實(shí)在打得死人，還不褪色我們一直用它
24、某交通安全廣告--"請(qǐng)記住，上帝并不是十全十美的，它給汽車準(zhǔn)備了備件，而人沒有。"
25、廣告：匣子，張總原來(lái)老頭痛，怎么最近不頭痛了呢？用了點(diǎn)我給他開的偏方。還吹！那是我給他推薦了對(duì)門兒酒。頭痛請(qǐng)用對(duì)門兒酒一般人我不告訴他
26、不買帶頭盔的放彈衣：這是我表達(dá)沒有頭屑的方式，你，可以嗎？（海飛絲/周迅）
27、某酸汁飲料廣告--"小別意酸酸，歡聚心甜甜。"
關(guān)于搞笑廣告詞2
1、百事：加班無(wú)極限。
2、安踏：我加班，我喜歡!
3、國(guó)美：每一天，加一點(diǎn)。
4、匯仁腎寶：他加我也加。
5、中國(guó)聯(lián)通：加班無(wú)極限。
6、美特斯邦威：不加尋常班。
7、好迪：大家加，才是真的加。
8、雷達(dá)牌驅(qū)蟲劑：蚊子殺殺殺。
9、李寧：加班，一切皆有可能。
10、某當(dāng)鋪廣告：“當(dāng)之無(wú)愧!”
11、特步：加班，死一般的感覺。
12、娃哈哈：媽媽，我也要加班!
13、中國(guó)網(wǎng)通：中國(guó)班，甲天下。
14、棺材廣告：“上帝推薦產(chǎn)品。”
15、美的：美好的一天從加班開始。
16、某理發(fā)店廣告：“一毛不拔!”
17、某洗衣機(jī)廣告：“閑妻良母!”
18、森馬：上什么公司，加什么班。
19、某打字機(jī)廣告：“不打不相識(shí)!”
20、某帽子公司廣告：“以帽取人!”
21、清嘴含片：想知道清嘴的味道嗎?
22、聯(lián)想：公司不加班，公司會(huì)怎么樣?
23、旺旺：你加，我加，大家加，加加。
24、英特爾奔騰：給電腦一顆奔騰的“芯”。
25、某化妝品廣告：“趁早下斑，請(qǐng)勿痘留。”
26、某印刷公司廣告：“除鈔票外，承印一切。”
27、腦白金：今年過(guò)節(jié)不加班，加班只加節(jié)假日。
28、印刷廠廣告：“除了鈔票以外，承印一切。”
29、某酸汁飲料廣告：“小別意酸酸，歡聚心甜甜。”
30、中國(guó)移動(dòng)：在我的底盤聽我的，我說(shuō)加班就得加。
31、白加黑：白天加白班，不瞌睡;晚上加晚班，睡不著。
32、某汽車陳列室廣告：“永遠(yuǎn)要讓駕駛執(zhí)照比你自己先到期。”
33、香港一家化妝品公司的廣告是：“趁早下‘斑’，請(qǐng)勿‘痘’留。”
34、某公路交通廣告：“如果你的汽車會(huì)游泳的話，請(qǐng)照直開，不必剎車。”
35、眼藥水廣告：“滴此眼藥水后，將眼睛轉(zhuǎn)動(dòng)幾下，可使眼藥水遍布全球。”
36、荷蘭一家旅行社刊出一則廣告：“請(qǐng)飛往北極度蜜月吧!當(dāng)?shù)匾归L(zhǎng)24小時(shí)。”
37、某戒煙協(xié)會(huì)廣告：“千萬(wàn)別找吸煙女子做朋友，除非你愿意去吻一只煙灰缸!”
關(guān)于搞笑廣告詞3
1、 我對(duì)你，一“網(wǎng)”情深【 網(wǎng)吧廣告】，正準(zhǔn)備明天我要嫁給你了，卻發(fā)現(xiàn)，你是好色之涂 【涂料廣告】。你竟然有痔無(wú)恐【治痔瘡藥廣告】 。氣得我，狗不理，佛跳墻了。
2、 送你五谷雜糧，谷物天然，健康之源(福臨門調(diào)和油)，送你豪華新房，家有三洋，冬暖夏涼(三洋空調(diào))，送你香甜餅干，美味營(yíng)養(yǎng)，快樂成長(zhǎng)(達(dá)能餅干)，把你養(yǎng)到肥肥胖胖，開車把你載上，只有走的更遠(yuǎn)(華訊電動(dòng)車)，才能賣個(gè)好價(jià)錢。
3、 “這世上有一個(gè)人永遠(yuǎn)地記得你最愛吃什么， 為你嘗遍了酸甜苦辣， 你狼吞虎咽的樣子就是她最大的滿足，愛， 是天下最美的味道!(蘇泊爾)滴滴香濃，意猶未盡。(麥?zhǔn)峡Х?。
4、 對(duì)我而言，過(guò)去平淡無(wú)奇;而未來(lái)，卻是絢爛繽紛。(軒尼詩(shī)酒)，把精彩留給自己。(李寧)
5、 上聯(lián)：不買貴的只選對(duì)的(雕牌洗衣粉)隨心工作隨逸生活(聯(lián)想天逸) 下聯(lián)：沒有最好只有更好(奧柯瑪冰柜)非常可樂非常選擇(非常可樂) 橫批：我看行(神州行)
6、 人類失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣(聯(lián)想集團(tuán))?老婆失去聯(lián)想，不知老公私房錢藏哪;老公失去聯(lián)想，萬(wàn)花叢中只有老婆最美。世界失去聯(lián)想，一切皆有可能(李寧運(yùn)動(dòng)系列)!
7、 星星對(duì)月亮說(shuō)：我們的光彩，來(lái)自你的風(fēng)采(沙宣洗發(fā)水)。月亮對(duì)太陽(yáng)說(shuō)：不閃的，才是健康的(創(chuàng)維電視)。太陽(yáng)對(duì)星星和月亮說(shuō)：我的地盤我做主(動(dòng)感地帶)。
8、 為你笑，為你哭，為你獻(xiàn)上我的祝福，我的光彩來(lái)自你的風(fēng)采(沙宣洗發(fā)水)，全心全意獻(xiàn)上我的愛，溫暖你的心，為了幸福，讓我們做的更好(飛利浦)。
9、 夏日炎炎，朋友小聚，把酒言歡，怕上火喝王老吉的有木有?(王老吉)，以茶代酒，仍不肯放我走，男人，就要對(duì)自己狠一點(diǎn)(柒牌男裝)，大不了我一狠心扭頭就走!聽老婆的話跟著車走，我若是酒駕上哪兒找李剛當(dāng)爸?愛咋咋地，今天我就是不喝酒!
10、 力量無(wú)非來(lái)自于控制(倍耐力輪胎)，祝福無(wú)非來(lái)自于思念，珍惜所托，一如親遞(UPS快遞)，借我的短信遞你生活別樣快樂，送我的思念助你我友誼長(zhǎng)遠(yuǎn)。
11、 女友嫌男子不求進(jìn)取，男子為證明自己要到遠(yuǎn)方打拼，臨走前滿懷志向的對(duì)女孩大聲喝到：“混不好我就不回來(lái)了(勁霸男裝)!”三年后，男子回來(lái)找這個(gè)女孩，女孩見男子瘦了很多，皮膚黝黑，心疼的撲在了男子的懷里，男子抱著心愛的女孩說(shuō)：“沒什么，干我們這行，免不了風(fēng)吹日曬!”(大寶)
12、 炎炎夏日送來(lái)我清涼的祝福，祝你一呼天下應(yīng)(潤(rùn)訊通信)，事事高人一等!(長(zhǎng)頸fov)繽紛生活常伴您(吉之島)我也會(huì)像10086一樣更加關(guān)心您!(屈臣氏)
13、 暑假之際和家人品味在一起的美好時(shí)光，串起生活每一刻(柯達(dá))，多陪陪孩子，不要讓他太累了，買把琴給他練習(xí)吧，學(xué)琴的孩子不會(huì)變壞。祝您家庭和諧美滿!(山葉鋼琴)
14、 美美你真靚，簡(jiǎn)直就是電視廣告的明星黑又亮【黑妹～牙膏】，長(zhǎng)的丑不是你的錯(cuò)，出來(lái)嚇人就不對(duì)了，伸手不見十指的陰天，你比白加黑【感冒藥】還黑，我只看見兩只鷹爪!
15、 人生在世，有自己的一套(bossini)處事觀，從不與人相比，只求突破自己(lawman猛龍 )!我相信只要努力，一切皆有可能(李寧)!
16、 你的形象具有非凡氣質(zhì)(三星藍(lán)調(diào)MV)，只是做事有一點(diǎn)點(diǎn)白癡，你的聲音具備完美音質(zhì)(步步高音樂手機(jī))，只是說(shuō)話帶一點(diǎn)點(diǎn)口吃，你的美，完全靠氣質(zhì)(LG氣質(zhì)洗衣機(jī))。發(fā)條短信給予支持，愿你每天冷熱酸甜想吃就吃(冷酸靈牙膏)，天天擁有停不了的樂事(樂事薯片)。
17、 送你一條短信，白天看這條，不煩惱，晚上還是看這條，睡的香。(白加黑)嘿，一條頂過(guò)去五條。(新蓋中蓋)
18、 取經(jīng)路上，唐僧問悟空：徒弟，我們啥時(shí)候能到呀?悟空回答：就在柯達(dá)一刻(柯達(dá)相紙/膠卷)。唐僧又問：那個(gè)地方是什么樣的地方呀?男人的世界(金利來(lái)服飾)!那個(gè)地方好玩嗎?每天有約會(huì)——精彩每一天(雀巢咖啡)。
19、 曾經(jīng)有一顆5克拉的鉆石擺在我面前，我沒有拿走，等到失去的時(shí)候，我才后悔莫及，如果上天再給我一次機(jī)會(huì)，我愿意對(duì)你說(shuō)：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳(戴比爾斯鉆石)，如果一定要再加一句話，那就是一切皆有可能(李寧)，就是100克拉的鉆石擺在我面前我也不要!
20、 "或許當(dāng)你身處他鄉(xiāng)的時(shí)候才想起情系中國(guó)結(jié)，聯(lián)通四海心。(中國(guó)聯(lián)通)我們要記住山高人為峰(紅塔集團(tuán)),一切皆有可能(李寧運(yùn)動(dòng)系列)要讓全世界知道我們中國(guó)人的能力。"
21、 事業(yè)我一定爭(zhēng)取，對(duì)你我從未放棄!( 愛立信 )，如果說(shuō)人生的離合是一場(chǎng)戲，那么百年的好合更是早有安排!(百年潤(rùn)發(fā) )。
22、 "每一年，每一天，我們都在進(jìn)步(聯(lián)想電腦) ，keep moving,永不止步(安踏)，讓我們做得更好(飛利浦) ，才能夠再一次向著更快，更高，更強(qiáng)的目標(biāo)勇敢的沖刺!"
23、 別問我為什么給你發(fā)短信，天太熱了，問候送給你，需要理由嗎?(太太靜心口服液)恩恩，大家好才是真的好(好迪洗發(fā)水)，問候短信，你值得擁有(歐萊雅)。
24、 炎熱的夏天，怕上火，就喝王老吉(王老吉)，好東西要與好朋友分享(麥?zhǔn)峡Х?，不要忘了朋友之間的友誼，時(shí)常聯(lián)系。
25、 當(dāng)你握住妻子的手的時(shí)候才知道是簡(jiǎn)約不簡(jiǎn)單(利朗休閑服)。當(dāng)你生生世世為她遮風(fēng)擋雨時(shí)候才知道，沒有最好，只有更好(奧克瑪 )。當(dāng)你想深情一吻的時(shí)候才知道，不溶在手，只溶在口 (M&M巧克力)。讓我們永遠(yuǎn)記住，就是這一刻(柯達(dá))。
26、 我和你的相遇如咖啡般滴滴香濃，意猶未盡。(麥斯威爾咖啡)，祝你天天非常可樂，非常選擇!(非常可樂)。
27、 我們要學(xué)會(huì)感恩，要學(xué)會(huì)幫助他人，快樂自己(公益廣告)。要讓無(wú)力者有力，讓悲觀者前行(南方周末)。用我們的愛心，托起明天的太陽(yáng)(希望工程)。把我們的愛心之火傳遞下去。
28、 初戀般的感覺(小洋人飲品)真好，希望與你一生到老，愿意做你的依靠，我一定是你的非常可樂，非常選擇!(非常可樂)希望你能執(zhí)我之手，與我攜老。
29、 夏日炎炎，送你大禮祝你清涼一夏，然而您今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收(腦白金)，這份大禮你值得擁有。(巴黎歐萊雅)
30、 我就是我(雪碧飲料)，你就是你，是丘比特將我們連在一起;天還是天，地還是地，只是多了一個(gè)不朽的傳奇;愛就在你身邊(好麗友)，相伴走的更遠(yuǎn)!(華迅電動(dòng)車)
31、 多少南方摩托車，就有多少動(dòng)人的故事(南方摩托)，我不知道，明天將發(fā)生什麼(聯(lián)想集團(tuán))故事 ?但是我知道，對(duì)你，我一旦擁有，別無(wú)所求(飛亞達(dá)表)!
32、 舊現(xiàn)象一手推平，新事業(yè)從頭開始。【理發(fā)店】理發(fā)后，我要洗心革面，重新做人。因?yàn)椋覑勰悖瑦勰愕扔趷圩约骸！就薰儍羲吭肝覀兊乃е畱伲簧蛔儭！鞠仓晒麅觥?/p>
33、鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳(鉆石戒指 )， 為了她的節(jié)日，獻(xiàn)上您純金般的心(首飾 )，告訴她，我的眼里只有你( 娃哈哈純凈水) 。
34、 在喧鬧的街市里，我們應(yīng)該多去親臨大自然，因?yàn)樽匀蛔罱】担G色好心情(康師傅)。 擁抱大自然的那種感覺是真實(shí)的(滾石樂隊(duì))。生活就是這么簡(jiǎn)單(寶麗萊即拍即得)。生活處處放光彩(立邦漆)。
35、 我親愛的老師，畢業(yè)了特送條短信給您，我們的光彩，來(lái)自你的風(fēng)采。(沙宣洗發(fā)水) 你讓我們做得更好。(飛利浦電子) 感謝您的恩情。
36、 小劉中午出門遇見鄰居，有禮貌的問：今天你喝了沒有?(樂百氏)。朋友答道：喝了，傳奇品質(zhì)，百年張?jiān)?張?jiān)?，小劉調(diào)侃：感覺如何?鄰居回答：對(duì)我而言，過(guò)去平淡無(wú)奇;而未來(lái)，卻是絢爛繽紛。(軒尼詩(shī)酒)
37、 親愛的，我對(duì)你一旦擁有，別無(wú)所求(飛亞達(dá))，不要為了我們的未來(lái)迷茫，一切皆有可能(李寧)，溝通從心開始(中國(guó)移動(dòng))，讓我們戀得更好(飛利浦)。
38、 男：喝一杯(維維豆奶)，歡樂開懷;喝一杯(雀巢咖啡)，味道好極了!愛嗎?愛就瑪上行動(dòng)!(愛瑪電動(dòng)車)女：我要快樂的味道，給我來(lái)一瓶(今麥郎冰紅茶)!
[關(guān)鍵詞] 電視廣告 廣告營(yíng)銷 經(jīng)濟(jì)效益
一、當(dāng)今社會(huì)廣告的目的性和重要性
廣告是一種特殊的交際形式,其中商業(yè)廣告的語(yǔ)用目的在于通過(guò)某種策略說(shuō)服交際對(duì)象(消費(fèi)者)接受其產(chǎn)品,這是一種帶有明顯的功利性的行為。1.廣告是國(guó)際化、全球化趨勢(shì)下的必然產(chǎn)物。2.是新經(jīng)濟(jì)的先鋒產(chǎn)業(yè)，對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的整體發(fā)展有顯著的拉動(dòng)作用。廣告已成為現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的一種標(biāo)志。3.現(xiàn)代媒體與網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)大，現(xiàn)代廣告創(chuàng)意策劃與媒體相結(jié)合取得了前所未有的藝術(shù)效果。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中起著十分重要的先導(dǎo)作用廣告的目的主要分為三類：(1)改變消費(fèi)者心理的目的。(2)傳播效果目的。(3)促進(jìn)銷售的目的。因此，在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，廣告將以最快的速度打造品牌產(chǎn)品，引導(dǎo)品牌在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中獲取最大經(jīng)濟(jì)價(jià)值和利潤(rùn)。
二、電視廣告的特點(diǎn)
1.電視作為大眾媒體有諸多優(yōu)越性：視聽結(jié)合、傳播速度快、觀眾覆蓋率高.在當(dāng)今社會(huì)，電視仍是每個(gè)人都離不開的休閑娛樂和獲取信息的重要手段，每個(gè)家庭都離不開電視的影響，再加上現(xiàn)在汽車、火車上的移動(dòng)數(shù)字電視的滾動(dòng)播放，更是讓電視廣告深入人們生活的每一個(gè)細(xì)節(jié)。因此電視廣告以其精美的音樂和畫面結(jié)合，短小精悍的詞語(yǔ)和結(jié)構(gòu)讓人們過(guò)目不忘，具有優(yōu)良的宣傳效果，成為廣告主宣傳的必爭(zhēng)之地。
2.電視媒體也有缺點(diǎn)：?jiǎn)雾?xiàng)傳播，反饋效果慢；一旦產(chǎn)生影響無(wú)法挽回；受各種條令法規(guī)限制較多.因此要提高電視廣告的經(jīng)濟(jì)效益，就要注意這些缺陷，揚(yáng)長(zhǎng)避短。
三、針對(duì)電視廣告的特點(diǎn)制定拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)效益的方法
1.廣告設(shè)計(jì)制作的角度。(1)定位、主題、創(chuàng)意、意境角度、創(chuàng)新思維角度來(lái)談。廣告大師大衛(wèi)?奧格威指出， H?史戴平斯也曾說(shuō)過(guò)，“文稿是廣告的核心。”現(xiàn)代高科技信息快速傳播，全球經(jīng)濟(jì)一體化，社會(huì)發(fā)生了很大的變化，人們的思維方式在改變，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈；廣告策劃的主要任務(wù)就是強(qiáng)調(diào)表現(xiàn)產(chǎn)品品牌的“區(qū)隔”、“差異點(diǎn)”、“賣點(diǎn)”，引導(dǎo)品牌在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中獲取最大經(jīng)濟(jì)價(jià)值和利潤(rùn)。現(xiàn)代社會(huì)的的消費(fèi)者目的，不再是只為需要而消費(fèi)，為感覺而消費(fèi)。因此廣告的表現(xiàn)策略是創(chuàng)意，開發(fā)品牌溝通文化與地域風(fēng)土人情，擺脫了產(chǎn)品品牌功能性訴求的傳統(tǒng)方法。表現(xiàn)策略是對(duì)廣告創(chuàng)意概念的提高和藝術(shù)概括，優(yōu)秀的廣告審美表現(xiàn)策略衡量的標(biāo)準(zhǔn)在于信息量的快速傳遞，構(gòu)建起顧客心理與品牌符號(hào)的間隔，體現(xiàn)一定的審美觀、價(jià)值觀，廣告創(chuàng)意策劃品牌能激發(fā)消費(fèi)者的潛在意識(shí),從認(rèn)知、認(rèn)同、到購(gòu)買行為的感應(yīng)效果。品牌策劃理念來(lái)自于市場(chǎng)調(diào)查，品牌的區(qū)隔是尋找產(chǎn)品的個(gè)性，個(gè)性在不同的環(huán)境、技能、條件、等因素下表現(xiàn)出的差異性。品牌的個(gè)性是品牌的生命，建立品牌個(gè)性就是建立一種象征，它能代表購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者的想法和獨(dú)特的文化內(nèi)涵，取得消費(fèi)者的共鳴，產(chǎn)生一種認(rèn)同感并具有人格化、個(gè)性化的品牌形象，并滿足消費(fèi)者的情感需求。“Just Do It”（耐克體育用品），以Just Do It為主題的系列廣告和籃球明星喬丹的明星效應(yīng)，迅速成為體育用品的第一品牌。Just Do It迎合了青少年的心態(tài)：張揚(yáng)個(gè)性，要做就做，只要與眾不同，只要行動(dòng)起來(lái)……
(2)情感角度。以人為主體的世界豐富多彩，人性是指人所具有的正常的感情和理性。人的喜怒哀樂、情感的交流等內(nèi)容，生活中人們情感是最豐富的，商品廣告的最終目的是要誘發(fā)人們的購(gòu)買行為，當(dāng)顧客購(gòu)買商品時(shí)是和情感心理活動(dòng)有關(guān)系的。其中親情、友情、愛情、民族情是永恒的主題。許多與民生相關(guān)的商品廣告體現(xiàn)了國(guó)人重“情”、好團(tuán)圓、求吉利、望子成龍等心理特點(diǎn)；展示親情、友情、人情的畫面，加上簡(jiǎn)短的祝福語(yǔ)，形成一幅典型的具有中國(guó)文化特色的廣告。情感活動(dòng)越強(qiáng)烈，購(gòu)買行為就越容易產(chǎn)生，感性訴求的廣告文案在策劃和藝術(shù)設(shè)計(jì)表現(xiàn)中，很容易和消費(fèi)者情感產(chǎn)生共鳴。告情感訴求應(yīng)注意的因素。最重要的是情感訴求要以質(zhì)量訴求為根基，不可脫離太遠(yuǎn)。1.情感訴求應(yīng)符合消費(fèi)者的文化特征。(1)情感訴求要能引起消費(fèi)者積極的情感反映。不要做成低級(jí)庸俗的宣傳廣告;(2)情感訴求應(yīng)于產(chǎn)品相結(jié)合;(3)情感訴求要適合產(chǎn)品的生命周期。例如：“孔府家酒，令人想家”（山東孔府家酒）。這則廣告就把人們對(duì)家濃濃的感情融進(jìn)酒中，情濃酒濃，是成功的例子。另有一則雕牌的廣告，把幼小女兒用雕牌偷偷在家?guī)拖聧徍蟪鲩T找工作的媽媽洗衣服，并給媽媽端水洗腳，來(lái)體現(xiàn)自己長(zhǎng)大了，把在艱難中對(duì)媽媽的支持和對(duì)媽媽的愛體現(xiàn)得淋漓盡致。
(3)語(yǔ)言角度。在商業(yè)廣告競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，如何制作出成功的廣告呢？語(yǔ)言的運(yùn)用就顯的非常重要。廣告是一門藝術(shù)，其構(gòu)成要素很多，但語(yǔ)言文字居于首位。廣告語(yǔ)言是語(yǔ)言勸說(shuō)功能最廣泛的運(yùn)用形式。它把信息價(jià)值和移情作用結(jié)合起來(lái)，在有限的時(shí)間或篇幅里，力爭(zhēng)吸引消費(fèi)者，激發(fā)興趣，說(shuō)明情由，鼓動(dòng)感情，留下印象，并采取購(gòu)買的行動(dòng)。當(dāng)代社會(huì)，隨著政治經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們生活環(huán)境不斷變化，社會(huì)群體價(jià)值觀也不斷變化著，廣告語(yǔ)為適應(yīng)時(shí)展的需要也不斷隨之做出調(diào)整廣告中使用形象化詞匯可以激發(fā)讀者的想象力，而且可以使廣告所傳遞的信息具體化。什么“風(fēng)靡全球”、“暢銷東南亞”、“譽(yù)滿全球”、“人人都說(shuō)好”、“用了都說(shuō)好”等等，已成為當(dāng)時(shí)廣告語(yǔ)創(chuàng)作的主流取向和話語(yǔ)霸權(quán)。修辭策略。亞里士多德把修辭看作是一門實(shí)用的藝術(shù)，甚至認(rèn)為它是一門勸說(shuō)的科學(xué)。廣告的目的就是勸說(shuō)消費(fèi)者購(gòu)買廣告產(chǎn)品或服務(wù)。因此廣告也常常使用修辭這個(gè)語(yǔ)言策略以達(dá)到勸說(shuō)消費(fèi)者做出購(gòu)買廣告產(chǎn)品或服務(wù)的行為，或改變消費(fèi)者的態(tài)度。關(guān)于修辭與廣告效果的關(guān)系，在營(yíng)銷學(xué)和心理學(xué)領(lǐng)域已經(jīng)有了許多實(shí)證性的研究。反問常常用在廣告的標(biāo)題或正文的第一句中，用來(lái)引人注意，從而導(dǎo)出廣告所要表達(dá)的中心。雙關(guān)就是利用詞語(yǔ)的語(yǔ)義和語(yǔ)音條件，使某些詞語(yǔ)或句子在特定的環(huán)境中具有雙重意義。
(4)受眾心理、消費(fèi)者產(chǎn)品偏好。通過(guò)廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)能培育特定的消費(fèi)階層。雖然很多廣告表現(xiàn)具有中產(chǎn)階級(jí)意識(shí)傾向，但廣告滲透給大眾的生活方式意識(shí)和消費(fèi)欲望，對(duì)不同的階層則有著不同的含義。廣告提供了中產(chǎn)階層的生活方式，并在大眾中塑造出“中產(chǎn)階級(jí)崇拜”的情結(jié)。大眾不僅羨慕中產(chǎn)階層的購(gòu)買能力，而且還在乎他們擁有商品時(shí)的氣度和豪爽。比如“李寧”的廣告，在展現(xiàn)“真實(shí)”的廣告哲學(xué)理念背后，李寧真正想做的就是建立那個(gè)與消費(fèi)者的“營(yíng)銷溝通”。這種溝通是心理上的共鳴與認(rèn)同。要激發(fā)起他們的想像力和自我意識(shí)，讓受眾自發(fā)地參與其間：從“體育明星”聯(lián)想到“熱愛體育的我”；從“穿著李寧鞋的明星”聯(lián)想到“穿著李寧鞋的我”。在一連串消費(fèi)者自我想象和自我比較中，李寧公司與目標(biāo)市場(chǎng)的溝通就自然而然地形成了，李寧品牌的形象也就潛移默化地深植在消費(fèi)者的心里。
(5)文化和價(jià)值取向。尹世杰發(fā)表于《光明日?qǐng)?bào)》的《加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)文化的研究》一文中,將消費(fèi)文化定義為“是消費(fèi)領(lǐng)域中人們創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和,是人們消費(fèi)方面創(chuàng)造性的表現(xiàn),是人們各種合理消費(fèi)實(shí)踐活動(dòng)的升華和結(jié)晶。消費(fèi)文化包括優(yōu)美的自然環(huán)境、人文環(huán)境,人們精心創(chuàng)造的實(shí)物生活資料和精神文化產(chǎn)品,以及富有創(chuàng)造性的有利于人的身心健康的消費(fèi)行為”。許多與民生相關(guān)的商品廣告體現(xiàn)了國(guó)人重“情”、好團(tuán)圓、求吉利、望子成龍等心理特點(diǎn)。對(duì)吉利數(shù)字的偏愛也是中國(guó)文化的一部分。8即“發(fā)”，是發(fā)財(cái)致富的吉兆。9意為“久”。由于受儒家思想的影響，女性在中國(guó)文化里被定位在溫柔賢淑、賢妻良母、相夫教子的框架內(nèi)，是陰柔之美的象征。廣告中的女性多是苗條和美麗年輕溫柔的形象出現(xiàn)。民族文化是特征性文化，覆蓋的范圍非常廣，廣告中所折射的文化只是其中的一小部分。廣告活動(dòng)以其獨(dú)特的藝術(shù)語(yǔ)言，從多層面?zhèn)鬟f著民族文化，揭示其內(nèi)涵。我國(guó)有十三億人口，在世界上具有開發(fā)潛力的大消費(fèi)市場(chǎng)之一，經(jīng)濟(jì)全球一體化的今天，許多企業(yè)面臨著來(lái)自文化的巨大挑戰(zhàn)，文化差異表現(xiàn)在方方面面，包括世界觀、文化取向、文化傳統(tǒng)、行為規(guī)范、角色關(guān)系、審美標(biāo)準(zhǔn)、民族風(fēng)俗等；企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理與文化差異有著密切的關(guān)系，例如在商務(wù)談判、項(xiàng)目簽合同、商品進(jìn)入新區(qū)域營(yíng)銷等諸多重要環(huán)節(jié)，都存在文化差異，必須慎重地有所分析、選擇。廣告表現(xiàn)的色彩效果。廣告策劃的靈魂來(lái)自于創(chuàng)意，創(chuàng)意的基本因素有色彩、圖案、標(biāo)志、符號(hào)等。大自然造就了五彩繽紛的世界，人們離不開色彩，對(duì)色彩十分敏感，每一種色彩象征著不同的含義，例如紅色象征著熱情；黃色象征著浪漫、權(quán)利和地位；藍(lán)色象征著廣闊、深沉；綠色象征著生命、希望；玫瑰色象征著愛情；白色象征著純潔、高雅。色彩只要經(jīng)過(guò)藝術(shù)家設(shè)計(jì)就產(chǎn)生新穎的色彩符號(hào)與色調(diào)，色彩是一種無(wú)聲的世界藝術(shù)語(yǔ)言，色彩能增添商品的吸引力，成功的設(shè)計(jì)大師能將色彩設(shè)計(jì)為品牌具有永恒的生命力的標(biāo)志。例如：綠箭口香糖廣告，總是以清新的綠色為主要色彩，給人以清新口氣的色彩感覺，讓人賞心悅目。例如可口可樂、鮮橙多、麥當(dāng)勞等的色彩表現(xiàn)形式十分鮮艷，使消費(fèi)者感到親切、帶著愉快的心情購(gòu)買商品，美麗的色彩是品牌的“賣點(diǎn)”，也是企業(yè)獲取利潤(rùn)的法寶。
2.廣告營(yíng)銷和投放的原則。(1)誠(chéng)信。廣告要有創(chuàng)意，但內(nèi)容要具體、真實(shí)，不能提供虛假的信息。例如某些電視直銷廣告，脫離產(chǎn)品的真實(shí)效果，片面夸大虛假的效果，一味追求經(jīng)濟(jì)效益，造成消費(fèi)者受騙上當(dāng)，甚至造成生命危險(xiǎn)。長(zhǎng)此以往，會(huì)嚴(yán)重?fù)p害電視廣告在人們心目中的共信力，人們對(duì)廣告的信任度大大下降，這種不信任會(huì)牽連整個(gè)電視廣告行業(yè)，影響其他健康誠(chéng)信的品牌，影響十分惡劣。所以商家絕對(duì)不能殺雞取卵，飲鴆止渴。要從自己產(chǎn)品的實(shí)際功效出發(fā)，合理真實(shí)地宣傳，才能保持基業(yè)常青。（2）重視質(zhì)量，信息提供要全面。有些廣告用語(yǔ)不考究，主題模糊，讓人不知所言，不知道到底是要宣傳什么產(chǎn)品，提供自己產(chǎn)品信息不夠全面，是非常失敗的。（3）鮮明的廣告品牌策劃理念。信息時(shí)代的社會(huì)需要更新觀念,改善落后的思維方式,提高創(chuàng)新意識(shí)和策劃理念。品牌策劃理念來(lái)自于市場(chǎng)調(diào)查，品牌的區(qū)隔是尋找產(chǎn)品的個(gè)性，個(gè)性在不同的環(huán)境、技能、條件、等因素下表現(xiàn)出的差異性。品牌的個(gè)性是品牌的生命，建立品牌個(gè)性就是建立一種象征，它能代表購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者的想法和獨(dú)特的文化內(nèi)涵，取得消費(fèi)者的共鳴，產(chǎn)生一種認(rèn)同感并具有人格化、個(gè)性化的品牌形象，并滿足消費(fèi)者的情感需求。品牌與產(chǎn)品廣告相比，品牌廣告的視野更廣闊，傳播效率更高，廣告策劃在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的應(yīng)用是新經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)下的一種服務(wù)業(yè)。（4）找準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)，鎖定廣告對(duì)象。廣告對(duì)象的確定關(guān)系著媒體的選擇，細(xì)分市場(chǎng)和消費(fèi)者物理空間分布的確定，從兩個(gè)維度幫助操作者確定媒體。注意廣告的平民化，除了廣告語(yǔ)言的平民化之外，還包括廣告價(jià)值觀、倫理觀的平民化。（5）以市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)。對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的分析主要從當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)環(huán)境、企業(yè)所在行業(yè)環(huán)境以及企業(yè)所經(jīng)營(yíng)各類商品的行業(yè)環(huán)境三個(gè)方面進(jìn)行。指對(duì)這些環(huán)境的分析應(yīng)該從全國(guó)和當(dāng)?shù)貎蓚€(gè)層面進(jìn)行。為了讓操作者掌握消費(fèi)者需求的結(jié)構(gòu)和變化節(jié)律，不但要對(duì)銷售的靜態(tài)結(jié)構(gòu)有一個(gè)深入的認(rèn)識(shí)，還要對(duì)銷售的動(dòng)態(tài)變化有一個(gè)方向上的把握。銷售動(dòng)態(tài)的分析，常常依賴于一些指標(biāo)的分析，一般常用的指標(biāo)有同比增長(zhǎng)率、環(huán)比增長(zhǎng)率和同期環(huán)比增長(zhǎng)率。經(jīng)過(guò)這樣的分析就能夠找出企業(yè)在所屬行業(yè)的發(fā)展中處于什么樣的位置，以及企業(yè)所經(jīng)營(yíng)商品的發(fā)展趨勢(shì)，就能找出適合企業(yè)特色的促銷模式和商品促銷方向。（6）優(yōu)化整體構(gòu)思，細(xì)化局部表現(xiàn)。（7）慎選投放時(shí)間，提防對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。
四、小結(jié)
可見，提高廣告的效果需要針對(duì)電視廣告的特點(diǎn)，針對(duì)其優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)揚(yáng)長(zhǎng)避短。在電視廣告的設(shè)計(jì)、制作和投放等多個(gè)方面進(jìn)行優(yōu)選，這幾個(gè)方面的需要一個(gè)從宏觀到微觀的過(guò)程，宏觀的認(rèn)識(shí)和把握相對(duì)容易一些，因?yàn)樵谛袠I(yè)內(nèi)部經(jīng)常會(huì)有正式或非正式的交流，對(duì)宏觀的情況的發(fā)展總是有一些想法。也許這些方面改進(jìn)的效果很難評(píng)估，但是當(dāng)你發(fā)現(xiàn)企業(yè)用和以往一樣甚至更少的廣告費(fèi)用投入就能獲得比過(guò)去更高的銷售回報(bào)，這一定是追求廣告各個(gè)環(huán)節(jié)的綜合的努力有了結(jié)果。在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的當(dāng)今市場(chǎng)，電視廣告就成為企業(yè)和產(chǎn)品廣告宣傳的戰(zhàn)場(chǎng)。誰(shuí)抓住這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，誰(shuí)就抓住了企業(yè)形象和產(chǎn)品品牌的命脈。因此必須抓住廣告的各個(gè)環(huán)節(jié)。電視廣告也必將更加走向成熟，前景更加廣闊。
參考文獻(xiàn)：
[1]宋玉書王純菲:《廣告文化學(xué)》.中南大學(xué)出版社，2004年5月
[2]何佳訊:《品牌形象策劃――透視品牌經(jīng)營(yíng)》.復(fù)旦大學(xué)出版社，2000年1月
[3]史學(xué)軍:產(chǎn)業(yè)特征、組織創(chuàng)新與本土的挑戰(zhàn).廣告大觀（理論版），2006（
