時間：2023-05-30 09:35:56
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇郵政營銷案例，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
作者：翁燕斌 單位：南平市郵政局
魔鬼訓練業績顯赫
初涉保險市場，要想盡快成為 “行家里手”，有沒有捷徑？南平局認真研究各個保險公司的基本法規，通過 “拿來主義”博取 “百家之長”，參照保險公司的管理模式、團隊組建、職場建設、人員培訓、業績考核等方面的經驗，組建了郵政保險專職營銷隊伍，并制定了詳細的培訓計劃，將險種培訓、應試培訓、展業培訓三者有機結合，使客戶經理保險業務水平向深層次和高標準挺進，有針對性地對保險業務的重點、難點進行培訓。為了少走彎路，該局借助保險公司的培訓力量，以網點為單位進行業務競賽、專業培訓和經驗交流。各縣 （市）局與當地保險公司密切配合，一季度以 “產說、特訓營模式”對網點人員進行銷售信心和銷售技能培訓，提升網點人員整體銷售能力；二季度以 “千人輪訓行事歷”展開有效培訓，專業保險人員的言傳身教使窗口人員辦理保險業務的技能迅速提高，熟練掌握各種談話技巧，發展業務得心應手，能夠準確分析各種潛在用戶的特點，從而降低了 “低產能、低出單網點”的占比，有效提高了網點業務的發展能力。為全面提高客戶經理隊伍的素質，增強戰斗力，該局還借助省公司的師資力量，相繼舉辦了新招客戶經理新人班7期，參與培訓人數超過200人次；10位客戶經理主管均參加省公司舉辦的 《客戶經理主管培訓班》、《批零兼營、項目帶動、精準營銷研討培訓班》等3期。借助培訓、例會、日常管理、項目帶動，客戶經理的專業營銷能力全面提升。自培訓以來，保險頻頻刷新歷史紀錄。一季度同比增幅達182％，單日銷量首創769萬元。其中 “唱響山歌超越自我保險大會戰”計劃8天完成確保目標2600萬元，力爭目標3000萬元，最終取得了4151萬元的優異戰果，一季度即完成跨年度計劃的29％，超出跨年度序時計劃9個百分點。浦城、光澤分別提前3個半月和3個月完成確保檔計劃指標，政和、浦城、光澤、建甌、建陽、武夷山6個縣市局完成確保檔計劃指標，其中政和、浦城、光澤3個縣市局分別以102％、101％、101％率先完成跨年度貢獻檔計劃指標。截至2011年8月31日，保險市場占有率首次超過52％，達到52．8％，比2010年同期提升11．66個百分點，連續11個月穩居第一，超過第二位建行33．95個百分點。
精英隊伍百煉成鋼
保險市場是一座神秘的寶庫，但只要找到 “敲門磚”，就會有不盡財源滾滾而來。為規范客戶經理隊伍的建設，使客戶經理隊伍管理專業化運作，該局加強客戶經理的日常管理、會議管理、活動管理、日志管理和品質管理等工作，由各局保險部負責每月考核，填寫 《福建郵政金融保險專業客戶經理基礎管理工作考評表》，考評結果作為升、降級考核和績效發放的依據之一，客戶經理及客戶經理主管均填寫工作日志，由市局保險部負責檢查落實。為使保險客戶經理在網點發揮更大作用，使他們融入到網點業務發展中，該局為他們統一制作制服、胸卡，印制名片，明確客戶經理的工作定位，使客戶經理成為局所主任的營銷助手。同時，該局根據保險隊伍從業人員的工作性質，對其進行差別培訓，對新招的非全日制客戶經理，在強調外拓的基礎上，安排駐點服務時間，在做好陣地營銷的基礎上，再組織開展能夠充分利用郵政綜合客戶資源的項目外拓工作。為充分調動員工發展保險業務的積極性，該局嚴格執行 “誰發展，誰受益”的標準，按月兌現獎勵，極大調動和激發了基層人員發展保險業務的積極性。在網點理財沙龍的基礎上，以 “三八”節、 “五一”節、端午節、中秋節等各種節日為依托，舉辦各類聯誼活動，以及日常煙葉款、滿期給付、保險進社區、土地補償款、茶農特色資金、蓮子資金項目、竹蓀資金項目、葡萄款等特色資金，集中精確營銷，舉辦各種形式的理財沙龍、茶話會、座談會、產說會等，有效拉近了與客戶的距離，樹立了良好的郵政口碑，同時也發展了新客戶。此外，還開展了 “保險項目評優立標桿”活動，要求每位客戶經理每月開一場理財沙龍，使項目帶動模式常態發展。從2011年4月份省公司提倡 “項目帶動•精準營銷”起至8月底，南平局共舉辦理財沙龍103場次，共收保費1254萬、工資70戶、網銀新增19戶、基金定投15戶。其中上報省公司評優項目10場，如建陽中山網點 “VIP客戶聯誼會”實收保費42．1萬；武夷山母親節 “家庭理財、養老的保證”實收保費106．01萬，興田網點 “保險讓您無后顧之憂”實收保費93萬；順昌局筍干資金項目精準營銷活動 “感恩簽謝會”實收保費93．84萬……優質保險營銷案例對發展保險起到了推波助瀾的作用。
產品跨界，奔馳、阿瑪尼強強聯手
產品跨界是最常見的跨界模型，即兩個或者多個不同領域的品牌依據自身的優勢，來進行產品研發。奔馳、阿瑪尼；彪馬(Puma)與德國高檔服飾品牌Jil Sander的合作、東風雪鐵龍C2與意大利知名時尚運動品牌Kappa的合作都是如此。
2004年的巴黎車展上，奔馳展示了由喬治阿瑪尼設計并賦予了個性化特色的高級特別版CLK敞篷跑車。這款阿瑪尼版高級CLK敞篷跑車，采用暖砂色系的特殊油漆和高品質內部材料相搭配，使這款車散發出豪華、動感和陽剛的氣度。
公眾對這款車的熱烈反應讓合作雙方意識到，僅僅將它擺放在展廳中絕對不是個好主意。于是他們決定限量生產100臺喬治阿瑪尼CLK，“用最好的材質和特殊的涂料，并且能夠按照顧客的喜好定制”。當然，僅有這些是不夠的，喬治阿瑪尼對內飾、車身色彩的處理以及細節的設計才是這款車最為與眾不同之處：淺砂石色的亞光車身，棕色馬鞍皮革結合灰色三維紡織面料的座椅，做舊處理的金屬部件和散布在各處的黑色操控按鈕。這樣的搭配恰當地表達了他們對這款車最初的設想：高雅、精致、不容易過時。喬治阿瑪尼本人成為該款車的第一個擁有者。新車融合了阿瑪尼的“少即是多、注重舒適”的設計哲學。喬治阿瑪尼說：“我們很快就找到了共同語言。我看到梅塞德斯—奔馳如何將我的設計理念轉化為現實，并且極為注重細節，這簡直太吸引人了。
渠道跨界，中國郵政賀卡觸網
營銷渠道一直是市場營銷的重要環節，是產品占領市場的必要條件。對于快速消費品而言，占領了商超，就占領了市場。渠道跨界是指產品或者品牌跨越不同于常規的發行渠道，獲得不同領域的消費者。
來看下中國郵政賀卡渠道跨界的案例。中國郵政賀卡其特殊的產品屬性決定了其營銷渠道具有兩大特點。第一，消費者選購賀卡和使用賀卡(寄發)是在同一個地方，即郵政營業廳;第二，這一渠道幾乎是唯一的、壟斷的，而且持續了上千年的歷史。這一特殊的渠道模式，也奠定了中國郵政在賀卡市場的絕對領導地位。然而，隨著時代的發展和科技進步，賀卡替代品的不斷涌現，郵政渠道模式慢慢成為賀卡發展的“枷鎖”，其繁瑣、費時的寄發方式已經不能適應人們高效率的生活節奏，尤其是熱衷于網絡的年輕一代，對賀卡的接觸率越來越低。為提升賀卡發行的便捷性，中國郵政開始尋找新的發行渠道。例如，在大中城市的商場超市開設賀卡專柜，允許商店經銷郵政賀卡。然而最具革命性的渠道變革應該是“郵政賀卡網上發行”模式，這一模式與增加銷售網點的本質區別在于，徹底擺脫“消費者只能通過郵政窗口寄發賀卡”的傳統，實現了從傳統渠道到網絡渠道的“跨界”。通過郵政賀卡官方網站，消費者可以在線完成賀卡的選購、支付及投遞業務，而不再需要到郵政營業窗口辦理。
文化跨界，星河灣跳出地產賣地產
當產品的物理屬性差異漸漸抹平后，文化與品牌的比拼成為了競爭的殺手锏。在文化層面，跨界是非常有效的選擇，主要是通過對產品進行文化借勢嫁接而激活產品，提升產品的品牌價值的方式。
阿高端地產星河灣倡導“跳出地產賣地產”的理念，一直在做著不務正業的跨界營銷。自星河灣地產出現的那天開始，星河灣致力于與高端品牌的合作和交流，為業主營造頂級的生活氛圍，最終就成了一個高端人群和豪奢品牌跨界匯聚的社區。這里接待過無數國內外名流，舉辦過眾多品牌盛事。世界營銷實踐大師菲利普科特勒布道星河灣；國際奧委會終身名譽主席薩馬蘭奇和各大奧運知名巨星曾參觀星河灣；奧運期間楊瀾等出席了一系列的奧運沙龍高端社交活動；2008世界奢侈品展，星河灣春夏時尚派對；軒尼詩百樂廷財訊顯赫晚宴、豪華車展，TOP奢侈品沙龍私屬定制生活館……
你會發現，星河灣的跨界不僅僅是不同領域的“混搭”，在這背后，有一條營銷理念的精髓始終貫徹其中——精準的市場定位和對產品價值的真正理解。沒有真正領悟跨界的精髓，那么一次次的“跨界”活動，最終也就只能成為一場場秀，對于品牌和營銷而言，都將是徒勞。通過跨界營銷，星河灣漸漸形成了一種“氣場”，一種氛圍，將財富階層聚集起來，不但能為既有客戶提供增值服務，還將吸引大批潛在客戶。于是，“星河灣不是在賣房子，而是在賣一種生活方式?！毙呛訛吵蔀檫@樣一個社區，它是一個世界性的平臺，可以和世界一流的企業，一流的資源去對接，這才是星河灣真正的價值。
營銷跨界，《網絡整合營銷兵器譜》中國第一例虛擬世界、微博、SNS聯動會
在營銷傳播層面的跨界，主要是指在營銷傳播層面，多個不同領域的品牌聯合起來進行推動，合力進行傳播，共享營銷成果。凱迪拉克、Zegna的合作就是營銷層面的跨界。身著男裝極品Zegna，駕著頂級跑車凱迪拉克XLR，由兩大頂級品牌共同匯演的“鋒尚匯”。專業模特在凱迪拉克跑車身邊分別展示了Zegna極具代表性的正裝和休閑裝，并分別由馳赫和Zegna的有關負責人從到場嘉賓們里面評選出“最具凱迪拉克精神獎”和“最佳著裝獎”。
營銷跨界的另一個經典案例是《網絡整合營銷兵器譜》中國第一例虛擬世界、SNS、微博聯動會。虛擬世界是以計算機模擬環境為基礎，以虛擬的人物化身為載體，用戶棲息、生活、交流的網絡世界。用戶可以選擇虛擬的3D模型作為自己的化身，以走、飛、乘坐交通工具等各種手段移動、以文字、聲音、音頻、視頻等各種媒介交流。在世界范圍內，second life可謂先驅，在中國《由我世界》是3D虛擬世界的領先者。
2010年2月4日，《由我世界》中一派熱鬧景象。來自新浪、sohu、網易、奧美、艾瑞、遼寧出版集團、梅花網、阿里巴巴、龍之媒等網絡業界知名專家虛擬形象，開車或者開私人飛機紛紛趕到清華大學禮堂。網絡營銷專家劉東明老師和司儀已經在《網絡整合營銷兵器譜》的會現場等候。《網絡整合營銷兵器譜》是中國第一部網絡整合營銷實戰讀本，主要面向的讀者正是網絡、營銷屆人士。會正式揭幕后，各位專家致詞、劉東明老師介紹、媒體提問。知名動漫形象PP豬獻上了熱舞和鮮花；同時，并為各位嘉賓表演了精心設計的劉東明老師拼圖游戲。隨后劉東明老師打開了幸運香檳，噴射出虛擬特效“預祝新書大賣”的字樣。推介會的最后環節將場地轉移到了《由我世界》最娛樂的“神唱”3DKTV中，不管是專家、記者還是觀眾這下都來了一個無障礙近距離接觸，為這個圖書推薦會劃下了一個最別出心裁的句點。
而在外圍媒體報道方面，新浪微博為《網絡整合營銷兵器譜》開設了V認證帳號，以微博的形式對《由我世界》中會進行實時播報，大大增強了活動的影響力。同時，北京和信銳智技術支持，實現了全國十幾家微博、SNS網站同步聯播，以及向20萬和信用戶客戶端進行推送報道。因此，此次圖書推介會成為了中國乃至全球第一例融合虛擬世界、微博、SNS跨平臺同步聯播的會。
這是一個多贏的跨界圖書會中，各方提供了自有的資源，共同運作，形成資源聚合效應，而又共同受益。這次會的主角由我世界和《網絡整合營銷兵器譜》成就了中國第一例虛擬世界、微博、SNS跨平臺同步聯播的會。無論是圖書營銷屆還是虛擬世界中，這個案例都會成為一個里程碑，會擁有無數的二次口碑傳播。新浪微博作為09年風頭正勁的新媒體形式，又多了一個運用微博營銷的經典案例，可以作為和同類微博競品比拼的砝碼。和信銳智通過技術支持，獲得更大的品牌知名度。更重要的是這個案例中，多方的目標受眾人群都是高端網絡、營銷屆人士，這正是會中多方共同的目標受眾。這次營銷的跨界可以說是“共同圍獵，一起吃肉”的模式，多個跨界方的資源都得到了充分的運用和回饋，讓資源效率最大化。
交叉跨界，阿凡達跨界營銷八爪魚
交叉跨界，顧名思義，是多種跨界方式的綜合，從產品到渠道，到營銷均有，可以說是以上我們看到的多種方式的融合體。今年熱播的《阿凡達》就是交叉跨界的典范。電影之王詹姆斯卡梅隆是他籌劃了15年的《阿凡達》近日與影迷見面，這號稱史上最貴的電影如何收回成本？一場全范圍的品牌攻堅戰怎樣展開？阿凡達的跨界營銷故事比3D外星人本身還精彩……阿凡達交叉式的跨界，伸出八爪魚之手，可口可樂、麥當勞、育碧、松下、LG等大公司都加入其中，它們和20世紀?？怂构疽黄鸫蛟炝诉@部有史以來空前規模的跨界大戰。
麥當勞，多管齊下
1、玩偶周邊
作為影片合作方的麥當勞便推出六款相關玩具。玩具均為電影中的角色，有蘇杰克、奈蒂莉、迅雷翼獸、靈鳥等。有趣的是，如果人物和坐騎生物對接正確，便可以亮燈，十分絢麗。只要購買兒童套餐(注：分15.5元和16.5元兩種)就能獲贈一款阿凡達玩具，顧客也可以單買，一款10元錢，一套60元。為了攢齊全套阿凡達玩具，不少影迷發動朋友們合買六份套餐。
2、擴增實境，麥當勞阿凡達激情卡
在美國市場，巨無霸套餐隨機附送八種麥當勞阿凡達激情卡(McDonald’s Thrill Cards)，卡片運用擴增實境(Augmented Reality)技術，通過麥當勞網站下載軟件進入“麥當勞幻境”游戲，將套餐中收到的卡片對準攝像頭進行掃描，電腦屏幕上就會出現一個3D的玩偶，使用者通過在卡片上點擊，就可以控制電腦中的3D玩偶做出各種動作，在《阿凡達》的潘朵拉星球探險，實現真正的“彈指神通”。
3、阿凡達變臉器
除了上述招數外，麥當勞推出的“阿凡達變臉器”的宣傳效果頗為顯著，網友只要上傳一張自己的清晰頭像照片，就可以瞬間變身為潘多拉星球的藍皮膚黃眼睛的“納威人”。網友們對這款軟件的創新，恐怕讓麥當勞方感到意外。在某著名論壇上，一個名人版阿凡達的帖子大熱，其中，阿凡達版的李宇春、姚明、小沈陽、曾軼可都被網友PS出來。
官方游戲玩高配置引電腦升級熱
美國游戲發行商育碧研發的《阿凡達》官方游戲便搶先推出。游戲內容并非簡單地對電影內容進行改編，而是有很多創新設計，一套正版《阿凡達》港版PS3游戲售價335元。同時，由于玩這款阿凡達游戲對電腦配置要求高(3D API、獨顯、寬屏分顯示器等)，一些電腦商也趁機推出“玩阿凡達最優配置”、“阿凡達顯卡”等服務。此外，iPhone公司還開發出一款同名冒險類游戲，手機用戶可以通過互聯網來下載。
零度可樂“阿凡達”各國版本網上熱賣
可口可樂零度就為《阿凡達》啟動了一個名為“阿凡達計劃”的網站()，該網站以文字、圖片、視頻的形式描繪了電影《阿凡達》中地球與潘多拉星球兩個迥異的世界。之后，可口可樂重磅推出了科技感十足的電視廣告。廣告片中，一個男孩用帶有“AVTR”字樣的“零度”飲料罐激活飛船后，仿佛真的來到了潘多拉星球。同時，可口可樂推出“阿凡達”易拉罐和禮品“阿凡達”塑料杯，很受影迷歡迎。
松下：3D電視沖鋒
松下、索尼、三星等巨頭估計都相信下一代電視是3D立體電視的天下。松下先行一步，與《阿凡達》綁定推廣自家3D系統。導演卡梅隆說：“我相信我們將在不久的將來用3D來看電影、玩游戲。3D不只讓你看，還讓你感到你進入到了現實的世界?！?/p>
1.松下將組織幾輛裝載3D電視的房車在美國和歐洲各地周游，電視將放映《阿凡達》。
2.在日本，廣告由人氣女星加藤小雪出鏡代言，并可以看到不多的《阿凡達》畫面。
3.《阿凡達》還將搭載藍光光碟推出家庭版。松下與《阿凡達》的合作是排他的，你只有用松下立體電視機才能看出真3D效果。
LG：手機里的高清電影片段
LG全新巧克力手機中預存了《阿凡達》預告片，以此充分展現其最大賣點—4寸21:9超寬高清顯示屏的播放效果。
1.推出手機電視廣告，強調了《阿凡達》影片令人身臨其境的立體效果，廣告片中的男主角置身影片中，嘗試了一回杰克“化身”阿凡達后驚心動魄的冒險。
2.LG與英國電影雜志《TotalFilm》合作，將《阿凡達》的獨家片花植入網站，影迷又能如愿以償地挖掘《阿凡達》最新畫面。(文/李遠 張寶)
首先，傳統廣告投放模式的效果越來越差，投入產出比在不斷下滑。各地電視臺在不斷增加新頻道，報紙在不斷擴大版面，在很大程度上分散了廠家的廣告資源，而各頻道和報紙的增多使觀眾和讀者的集中度越來越低，原來在一個頻道投放的廣告費現在要想達到更為廣泛的傳播效果，則必須投放更多的頻道。同時這些大眾媒體廣告價格卻逐年看漲，導致廣告的千人到達成本越來越高。
其次，在大眾營銷手段下，白酒廠商的區域營銷成本不斷增加，終端費用、促銷費、公關廣告費和人員費用等各項費用居高不下，但對市場潛力的挖掘卻遠遠不夠，導致盈利能力逐漸下降，最終利潤連年呈下滑趨勢。
再次，市場上高端白酒同質化產品不斷增加，價格、賣點、促銷手段、價值主張及廣告訴求等跟風現象極為嚴重。一個產品概念的成功（如倡導酒文化）或一種渠道模式的成功（如口子窖的盤中盤模式）馬上會引發大量企業的模仿跟進，競爭環境極度惡化。而在這種惡性競爭的背后卻是廠商急功近利的浮躁心態，導致高端白酒品牌除水井坊的“中國白酒第一坊”概念和國窖1573的“品味432年的歷史”概念被市場接受外，其他品牌幾乎沒有自己的個性訴求。
面對市場困境，高端白酒廠商要想在新競爭形勢下獲得成功，只有在營銷手段上創新才能獲得的核心競爭優勢。分眾營銷作為一種新的營銷手段，就這樣進入了我們的視線。
什么是分眾營銷？
分眾營銷就是將目標消費群體進行明確細分，鎖定特定的目標消費群，然后推出這一群體最需要的細分產品，并以特定的價格，通過特定的渠道和傳播、促銷方式進行差異化營銷的精確營銷手段。
分眾營銷在概念上有兩個核心要點：一是不要幻想把產品賣給所有的人；二是要對目標消費者了如指掌，并讓每個目標消費者都感到自己與眾不同。
我們可以思考：現實生活中什么產品在目標消費群體細分上作的最好？是藥品。治療糖尿病和心血管疾病的藥物只能用于糖尿病患者和心血管疾病患者，而不會有別的消費者購買。那么高端白酒呢？你的高端消費者在那里，你們認真的或準確的找出來了嗎？或找到后針對他們進行最精確有效的溝通和傳播了嗎？
我認為，傳統白酒多年來實施的廣泛撒網的大眾化營銷模式針對的是廣泛的消費者，根本無法有效區分真正的細分的目標消費者。隨著大眾傳播的千人成本不斷上升和消費者可接觸媒體的增加以及大眾媒體競爭的加劇，白酒廠商的廣告資源浪費將會越來越嚴重。而分眾營銷最大的優勢在于“分”，強調將廣義的目標消費群體進行精確的細分，找到真正屬于自己的目標消費者。通過“分”的手段，實現“銷”的目的。
所以，分眾營銷的核心理念就是面向一個特定的、有清晰特征的（比如收入和居住條件的不同）人群，而這個高收入人群恰恰是高端白酒品牌的主力消費群。只有通過分眾營銷，才能讓你的廣告最精準和有效地擊中目標受眾，實現銷售和利潤的穩定增長。吸引最準確的顧客、有效建立顧客關系、不斷為顧客創造長期價值和從顧客身上獲取長期利潤，構成了分眾營銷模式的最終目標。
從理論上講，分眾營銷的精髓就是“精確”、“細分”、“實效”。它不試圖占領所有的目標消費群體；不試圖生產目標消費者需要的所有產品；不試圖進入所有傳統的產品渠道；不試圖制定細分目標消費者所不能承受的價格；不試圖用廣泛撒網的傳播促銷方式讓所有人知道?？傊?，分眾營銷所能做的就是：在最恰當的地點，用最精確、最經濟的方式把產品賣給最需要的目標消費者，最大限度降低營銷成本，減少渠道費用浪費，將營銷的效力發揮到極至。
再從戰略模式上看區別。在傳統的大眾營銷模式下，白酒廠商的戰略步驟為：
研發產品并建立競爭優勢
獲取市場份額
贏得利潤；
而分眾營銷模式下的高端白酒的戰略步驟應該轉變為：
細分市場發現潛在利潤區
設計盈利模式
持續獲利
分眾營銷產生的背景
一是白酒市場競爭加劇的結果。
由于白酒行業競爭的加劇，消費者接觸到的同質化產品尤其高端白酒越來越多。激烈的競爭環境下，廠商如果繼續采用過去的大眾化營銷模式，必將最終陷入廣告戰、價格戰和終端戰的惡性循環，并使利潤水平隨競爭的升級而不斷下降。成本的增加和資源的浪費成為廠商最大的包袱和贏利的最大障礙。選擇和實施針對性更強、效率更高的營銷手段就成為眾多白酒廠商的當務之急。
二是消費者對酒類產品的差異化需求不斷增加。
隨著人們消費意識的改變尤其高收入人群對品牌形象、價值主張和個性化服務的傾向性提高，他們需要的是能最大限度滿足自己心理需求和公務商務需求的個性化、差異化高端酒類產品。
三是大眾傳播方式效率的日益下降。
隨著大眾媒體的不斷增加以及競爭的加劇，消費者的注意力大大分散。在強調注意力經濟的今天，同樣的一個白酒宣傳推廣往往要花上相當于以前數倍的代價才能獲得消費者認知。因此必須尋找一種投入低、效果好的營銷手段來適應競爭形勢的轉變。
四是分眾媒體的出現使分眾營銷成為可能。
在大眾媒體模式下，傳統白酒廠商在品牌傳播上沒有更多選擇的余地。但隨著近幾年來細分媒體在全國的蓬勃發展和廣告主投放積極性的提高，應該說在一定程度上引領和催生了分眾營銷，換句話說，就是分眾媒體使得分眾營銷成為可能。
分眾媒體包括一切可以直接面對目標消費者的傳播渠道和形式。我們近幾年來可以經常見到的就是在各大城市迅速發展的高檔樓宇液晶電視廣告網、直投廣告雜志和高檔公共場所室內燈箱等形式，還包括網吧等新興終端室內廣告和家用飲水機廣告等。他們的飛速發展產生了劍指高端的分眾傳播效果。高端白酒廠商只要加以認真分析就有可能導入分眾營銷系統，以較低成本換取直接效果。
分眾營銷工具：客戶數據庫
那么，分眾營銷的基礎工具是什么？就是客戶數據庫的建立與完善。因為你必須找到你的目標顧客，才能針對他們進行直效傳播與推廣。在這方面，我們不妨借鑒直銷行業的某些做法。
在客戶數據庫的收集分析與整理上，英國倫敦大學學院教授理查德.韋伯教授在多年的實踐中創立了一套行之有效的以居住地為基本標準的“地域人口統計細分系統”（geodemographic segmentation system）。該系統根據消費者居住地的類型并結合人口統計標準，將消費者劃入不同的居住類型。以幫助廠商改善營銷資源投放，從而以更少的成本占有更多的市場，并在廠商的實踐中有效的幫助他們改善了同原有客戶的溝通效果。
經過韋伯教授與北京、上海和廣州等地政府合作，根據政府提供的17349個居委會和村委會的數據，將中國消費者按照居住區劃分為10個組別、34種馬賽克組群（詳細分類附后）。這些組群的劃分，如果高端白酒廠商采用的話，可以在一定程度上幫助你找到你的目標顧客在什么地方。同時再通過公關活動、銷售終端、社會調查、展覽促銷等現場活動或網絡等途徑發現、收集他們的資料，建立相對完善的區域客戶數據庫，并通過數據管理系統一對一地展開直效的最有針對性的溝通傳播與推廣（詳見《哈佛商業評論》中文版2005年第2期《你的目標顧客住在哪里》）。
另外，中國郵政系統正在建立的“全國鄉鎮以上地址庫系統”也能為廠商建立客戶數據庫所用。以河南郵政為例，以全省鄉鎮以上行政區域以街道為單位，建立了詳細到每一個門牌號和每一棟樓的地址庫。如專營高檔女裝的正宏國際名店每月通過河南郵政的地址庫系統向鄭州市高檔社區（社區均有郵政報箱群）業主發送10000封左右商函，換取了2/3左右的忠實回頭客。
我認為，地域人口統計細分系統和郵政地址庫系統為高端白酒廠商在區域市場迅速找到目標顧客提供了基礎，而分眾媒體的出現則為向這些目標顧客進行直效的品牌傳播提供了方便。這就構成了高端消費品（包括白酒）分眾營銷模式能夠應用和發展的基礎要件。
分眾營銷理念：發掘客戶終身價值
作為商業化運營的企業，在大眾營銷模式下強調為客戶創造價值，而分眾營銷更強調的是客戶為企業創造的價值，即在二八定律下，為企業創造80％利潤的20％的客戶在哪里。這也就是客戶終身價值概念的提出與應用。通過評價客戶的終身價值、開展建立客戶忠誠度的市場活動等價值分析手段，企業可以建立一個高質量的客戶價值數據庫，從而找出最有效的推廣手段。
所謂客戶終生價值 (Customer Lifetime Value)，是指某客戶終其一生能為企業帶來的價值。在傳統的大眾營銷模式下，往往針對單次的客戶購買行為來判斷客戶價值，客戶買的多，價值就高，買的少就沒價值，但是分眾營銷看重的是同一客戶在有生之年為企業創造的總體貢獻。也許他這次只消費了3000元，但是每年有4次交易，一共與企業持續發生消費行為10年，那么他的終身價值便是 3000×4×10 ＝120，000元。
由此，在分眾營銷模式下，高端白酒需要作的不僅要找到你的目標高端顧客，建立客戶數據庫，更重要的是在此基礎上如何保持客戶忠誠度，讓顧客持續消費你的產品，從而在一對一的溝通下深入挖掘客戶終身價值。
分眾營銷導入：五步法則
第一步：鎖定目標消費群體。
傳統營銷觀念認為，品牌的目標消費群體越大，產品銷售面就會越廣、銷售量就會越大。但隨著同質化產品的增多（尤其在白酒行業），各品牌之間目標消費群體的重疊現象也越來越嚴重。同一品類的產品如價格在400元左右的白酒企業很難區分自己的目標消費群體與競爭對手究竟有什么本質區別，或者說消費者喝的感覺有什么不同。大家不妨設想：68度五糧液和水井坊，金劍南和國窖1573，還有各大廠商推出的更多不知名的所謂感恩酒、第一商務用酒等高端白酒之間到底有什么不一樣？
高端白酒普遍存在的個性的缺位、形象的模糊和目標消費定位的雷同化等問題，導致了不同品牌對同一目標消費群體的重復營銷攻勢，形成了資源的極度浪費，而結果卻往往收效甚微。無數的事實說明，隨著后終端時代高端白酒市場競爭的加劇，目標消費群體不是越大，產品銷售面就越廣、銷量就越大。相反，只有不斷細分，找出真正的目標顧客并能長期維護客戶關系，高端品牌才有出路，才能在白熱化的競爭中形成自己獨有的競爭優勢并勝出。
因此進行分眾營銷，首先要對廣義的傳統的目標消費群體根據地域人口統計細分系統進行細分，將細分后的消費群體類別與市場上最吻合的品牌對號入座。通過調研和分析找到一個其他品牌相對較弱的目標消費群體類別即空白市場或利基市場，把自己的品牌鎖定在這一分眾群體。然后進一步在區域市場深入了解和掌握該群體的消費習慣、消費行為和消費心理，為分眾產品的推出做好充分的準備。
第二步：創造分眾化的產品。
同質化是所有白酒企業必須面臨的問題（即使有香型的不同，但在同一香型之間卻是高度同質化的）。創造差異化、個性化的產品，形成自己獨特的競爭優勢，是所有已經進入和即將進入高端白酒市場各廠商的必由之路（已經進入的廠商必須重新賦予產品新的價值主張或在現有基礎上準確找到目標顧客）。
一個好的分眾化產品，必須要在產品核心價值上創造獨特的主張，必須最大限度的滿足細分市場消費者，必須在工業設計上獨具匠心，迎合分眾顧客的消費需求。
水井坊就是這樣一個典型的例子。它的成功在于一是擺脫了全興大曲固有的中檔品牌形象，以“中國白酒第一坊”和“水井坊——真正的酒”的價值主張占據了市場制高點。
二是在工業設計上以彰顯大氣與尊貴的井臺瓶型增加了產品的獨特賣點。
三是對高端消費市場的精確把握和持續的事件行銷固化了其在超高端白酒市場中的地位。作為一個曾經從事過白酒營銷和白酒廣告的人來說，我最欣賞的就是水井坊問世以來策劃的一系列事件行銷和水井坊系列平面廣告的杰出表現，如“讓北京快樂起來”、“發現廣東精神”、“水井坊新年音樂會”、“水井坊法蘭西美酒之旅”、“保護里耶，保護水井坊”等大型活動，這些堅持不斷的行銷運動使水井坊創造和引領了超高端白酒的市場發展并成為超高端白酒的代名詞。
但回顧分析水井坊的成功，我們發現它只是在自覺不自覺的采用了分眾營銷的某些手段和對白酒行業轉型時期的準確的、領先一步的把握，是一種不具有普遍意義的模式，據真正意義上的分眾營銷還有很大差距。如果水井坊系統導入分眾營銷操作系統，相信其市場表現將遠非當前這樣。
第三步：制定分眾化的價格。
價格是決定消費群體購買力的一個重要指標。由于不同的消費群體購買力不同，因此，不同的消費群體對價格的敏感程度也不相同。一個產品無論質量怎么好，價值主張怎么獨特，要想有一個好的市場前景，首要條件必須是目標消費群體買得起。否則再好的產品也只能躺在倉庫里睡大覺。所以分眾營銷必須針對分眾目標群體的實際購買力和對細分產品的心理定位制定分眾化的價格，決不能脫離實際，盲目走高價。
正如水井坊成功后引發了超高端白酒的迅猛發展一樣，眾多企業紛紛推出所謂的超高端白酒，有些價位比水井坊還要高很多，動輒就是上千元。我不知道這些所謂的超高端白酒廠商在定價時是怎么考慮的，制定的價格體系有什么準確的依據。我只想問問：你們知道你們真正的目標消費者在哪里嗎？他們對高端白酒的認知和接受程度是什么樣的？我發現他們的依據大多數就是產品概念，即所謂的多少年陳釀和極品等。
這些脫離周密詳盡的市場調查、固守以產品中心而不是以市場為中心的超高端白酒結果怎樣？缺乏完整的品牌規劃、創新的價值主張、細分的銷售渠道、精確的品牌傳播渠道和方式以及對高端消費者資料的深入掌握，他們的市場表現乃至今后前景究竟如何？我想業內人士比我更清楚。
第四步：進入分眾化的終端。
由于終端話語權的提高和決勝終端概念的傳播，很多白酒銷售經理都認為終端渠道越寬，產品就能賣得越好，廠商也把終端開發作為銷售部門、市場部門和經銷商的一項核心工作來抓。但隨著進場費和買店費等各種額外負擔的增加，大多數白酒廠商紛紛叫苦連天卻又無可奈何?；仡^看四年來白酒行業實施的深度分銷和終端操作，真正從中受益的白酒廠商有多少？個中甘苦唯有自知。
實際上終端對產品銷售的貢獻同樣符合二八定律，即真正產生貢獻的只是20%最能接觸到目標消費者的終端，卻產生了80%的銷售額。但問題是，在分眾營銷模式下，這20％的高效終端在哪里？
相對于終端制勝的誤導，分眾營銷必須要讓分眾化的產品進入分眾化的終端。即只有經過對顧客的精確細分，才能找到最符合目標顧客的終端渠道。就象水井坊、國窖1573等不可能進入發達市場的普通商超和餐店以及農村市場一樣，中低檔白酒也不可能擺到一個幾乎接觸不到目標消費者的終端。也就是說，對于高端白酒而言，如果你拓寬渠道思路的話，你將發現幾乎所有的高端場所都是你可能進入的終端，而絕不僅僅是大賣場和高檔酒店。
由于白酒分眾營銷案例的匱乏，我選擇可采眼貼膜的分眾營銷案例作以介紹?？刹裳圪N膜在上海上市初期，在通路的選擇上采取了遞進式的分眾渠道戰術。為了強化眼貼膜的功效可信度，讓產品的分眾群體——都市時尚職業女性增強信心、更快接受可采，他們避開了普通商超，專走專業藥房渠道。后來又重點發展了針對性很強的寫字樓密集區的超市，使產品最大限度的時尚職業女性隨手可得。
分析可采的渠道策略，我們發現遞進式分眾渠道戰術無疑是一種創新手法，既減少了前期進場費、專柜費用等高額投入，避開了競爭風險；又在后期通過拓寬銷售渠道方便了都市時尚職業女性的購買，很好的處理好了渠道和市場競爭風險的問題。
這就為我們提供了一種思路，即什么是高端白酒最合適的終端？我認為可供高端白酒選擇的終端可以分為兩類，即銷售終端和展示與傳播終端。銷售終端除大型賣場、專業店或專賣店、高檔酒樓外，還有更重要與更細分的展示與傳播終端，如高檔樓盤售樓中心和社區會所、高檔娛樂場所、高檔商務和公務場所等，而這些終端又可以根據所在城市級別、周邊環境、購買力等因素細分為多層次的分眾化終端。廠商完全可以根據自身產品不同時期的需要，選擇性的進入分眾化終端進行銷售或展示。
為何在此要提出展示與傳播終端概念？一是高端白酒消費者出入的場所不僅僅是賣場和酒店，更多的時候還在高檔商務公務場所和高檔娛樂場所；二是按照北方消費者的習慣，真正的高端白酒在酒店當場消費的不多，更多的是車上自帶。因此必須在高收入人群出沒的地方設立展示終端，潛移默化的影響他們的消費傾向和品牌偏好
第五步：實施分眾傳播。
在前面幾步實施的同時，廠商就要考慮如何實施分眾化的傳播策略。既然分眾營銷強調的是分，對目標消費者的傳播媒體也要細分，即選擇目標顧客最有可能接觸到的媒體傳播產品和品牌概念。因此傳統媒體在高端白酒分眾營銷中的作用將越來越小，因為它根本起不到分的效果。
那么劍指高端的分眾傳播媒體在那里？具體有以下分類：
一是平面媒體中全國各大城市風起云涌的直投直郵雜志，包括由廣告公司創辦的直投直郵廣告刊物（如部分時裝刊物以及鄭州的《目標生活》）、房地產商自辦的發送業主和相關潛在顧客的內部雜志、航空公司的航空刊物和中國移動為VIP客戶創辦的直投刊物（如河南移動公司的《溝通》）等四種，它們直面高端的精確投遞方式為廠商細分客戶群提供了基礎。
二是數字媒體中出現的高檔樓宇（含賓館酒店）液晶電視廣告網。該媒體由分眾傳媒公司首創，隨后跟進的就是聚眾傳媒。兩大公司在全國各大城市開展了強勢的布點建網運動，占據了這一市場的絕對份額，并以新穎的傳播方式和直接影響都市白領階層的傳播效果吸引了房產、汽車、珠寶和化妝品等高端產品廠商的極大熱情，發展勢頭迅猛（詳見《新食品》5月16日第10期《第六媒體》有關報道和中國營銷傳播網有關文章）。在此引導下，又出現了另外兩個細分數字媒體即醫療機構（醫院和藥店）液晶電視廣告網和豪華大巴車VCD電視廣告網，為醫藥保健品企業和其他企業提供了全新的傳播渠道。
三是借助燈箱廣告技術細分發展起來的中高檔社區廣告牌和高檔酒店、西餐廳、高檔娛樂場所擦鞋機和報刊架燈箱廣告等室內媒體，此類媒體適用的廣告主范圍較廣，如房產、汽車、化妝品、珠寶服飾、家庭用品以及教育產業。
四是借助信息技術發展起來的手機短信廣告和網絡廣告等媒體形式。但該媒體形式缺乏相應的權威監測數據，在此不予評論。
以上四類分眾媒體基本構成了目前國內分眾媒體的主流，他們的成功發展首先依賴于精確的市場細分，找到了自己所能覆蓋的目標顧客。在此基礎上正在逐步影響著廣告主的市場細分和媒體細分。
作為分眾傳播必不可少的渠道，還有一種就是直面高端的公關活動和事件行銷，這方面水井坊為我們提供了可以借鑒的思路。我們不妨多想想，高端人群聚集的場所和場合除娛樂外還有哪些。如大型論壇（像前不久北京召開的財富全球論壇和博鰲亞洲論壇以及地方的各種商務論壇等）、專題講座和報告會、商務聚會和俱樂部活動、高爾夫球場、省級黨校地廳級干部進修班和高檔社區的業主活動等等，不都是適合高端白酒傳播的渠道嗎？可以說，分眾傳播最關鍵的是看你能不能跳出傳統廣告宣傳思路、渠道和模式，換個思維與客戶溝通。正如聯想廣告語所說：只要你想。
上面這些觀點和步驟說到底，我想必需要指出的是，高端白酒分眾營銷的最關鍵一環——產品概念、品牌形象和價值主張的傳播與推廣絕非一朝一夕。廠商只有徹底拋棄浮躁心態，腳踏實地，從品牌建設的高度作長遠打算，堅持堅持再堅持，執行執行再執行，才能最終取得最優的投入產出比和最實效的市場回報。那些只想在高端市場撈一把就走的廠商趁早別看本文。
相關鏈接1：中國的34個馬賽克組群（理查德.韋伯教授設計，僅供企業參考）
國之精英
1.金融干部：受過高等教育的行政人員，絕大部分在政府部門或大公司工作。22％以上從事金融業，50％以上屬新移民。良好的經濟狀況允許他們購買較好的住房，通?；A設施較好，有熱水供應。
2.外地貴族：受過高等教育的專業技術人員或企業高層管理人員，30％以上是專業技術人員，50％以上屬新移民，有良好的生活方式。70％擁有商品房或公房，80％以上住房建于過去10年間?？臻g大，基礎設施良好，分布于整個城市。
3.科研專家：有很多年長的科學家，30％以上工作在科研領域。通常居住在國家或當地科研機關和研究中心、建于上世紀五六十年代的比較好的住房中，75％已從單位購買公房。
4.高檔社區：受過高等教育，服務于眾多領域，以醫療衛生為首。通常有較體面的頭銜或職稱，50％以上是政府機關、事業單位常規人員或專業技術人員。90％以上居住在空間較大、設施較好的住房內，50%以上的房子建于上世紀八十年代。
5.文教學者：大多數生于上世紀六十年代，受過非常高的教育，50％以上擁有大學學歷，超過其他任何一組。為學院機構工作的教授式研究員。居住在離大學較近的自己購買的住房中。
中產階級
6.年長福足：40歲以上居多，多位受過良好教育的公務員或公共服務專業人員，是經濟改革初期所建公房的主要購買者。68％的人擁有公房，80％組住在建于上世紀八十年代的住房中。
7.安享晚年：60歲以上退休人士居多，占20％，本組群中受教育程度和職位最好的。通常居住在建于上世紀七十年代的二居室中。
8.小康之家：社會中層，從事各種白領或文員工作，有穩定的職業收入，60％的人購買工作單位的公房，分布于整個城區。
老區風貌
9.中級干部：中等級別的中老年公務員。高密度居住于市中心，但較“小康之家”稍微遠離市中心，66％租住公房。
10.舊城舊巢：教育水平參差不齊，沒有工作的人相對多一些。通常是中老年夫婦。高密度居住于城區內歷史文化中心，商鋪眾多，90％建于上世紀五十年代，無基本設施，面積較小。
長者舊房
11.簡單生活：高于平均水平的教育程度，老年人口最多（65歲以上），居住在上世紀五十年代老城區內建造的房屋內，多數住房比較陳舊，有非常簡單的基礎設施，一居室或二居室居多。
12.落地生根：大多是長者，14％的人年齡大于65歲，居住在上世紀六十年代建造的一居室或二居室內。
13.眾口基層：人口年齡偏大，常與子女居住在一起，多屬工人階級。租住在上世紀五十年代建造的一居室中，主要在老城區。
14.中年勢弱：40歲以上，教育程度較低。10％失業，20％購買了一居室住房，27％居住在自建房屋中。
新區中年
15.豐衣足食：40歲以上，教育程度較高，多是專業人士或商務人員，有較高收入。從單位或商品市場購房，二居室居多，交通方便。這些住房多聚集于城區內，并迅速向郊區擴張。
16.追求生活：40歲以上，平均教育水平，資歷較淺，有些購買了經濟適用房，面積較大，人均住房面積39平方米，遠離城區。
新區青年
17.未來精英：20-30歲年輕人居多，多為受過良好教育的白領或專業人員。從單位或商品市場購房，面積較小，人均住房面積17平方米，主要分布在上世紀九十年代開發的小區中。
18.綽綽有余：平均教育水平，多居住于二居室或三居室內，27％可負擔購買建于上世紀九十年代的比較寬敞的住房，分布在城區和郊區。
19.政府雇員：主要包括年輕的家庭，成人年齡25-39歲，平均教育水平，13％為公務員。較多婦女為家庭主婦。居住在自購或單位購買的三居室內，集中于郊區甚至鄉村。
20.白手起家：與“政府雇員”同為年輕家庭組群，50%為新移民，平均教育水平，75％擁有商品房，居住在建于上世紀九十年代的二居室或三居室內，分布在郊區或市中心。
外地民工
21.個體勞工：20-29歲的農村移民，大多數出身與農業家庭。低于平均教育水平，從事辛苦的體力勞動，多居住在自己建造或租金低的住房內，分布在郊區或鄉村。
22.年輕勞工：定居于城市的時間少于6個月的年輕家庭，20-34歲。60％是新移民，低于平均教育水平，居住在環境惡劣、空間小、設施粗劣的商品房內，分布在城區或郊區。
23.漸趨安定：定居與城市時間超過6個月的年輕移民群，生活環境明顯比“年輕勞工”好，有些已在新環境中找到白領工作。仍然居住在環境惡劣、空間小、設施粗劣的商品房及商住兩用樓內。
轉型農村
24.勞動農耕：主要為藍領工人或小生意人，居住在傳統的一居室內。
25.少數民族：主要為低學歷的少數民族，擁有大家庭及家庭主婦。約2/3出身于農業家庭并以務農為主，75％居住在自建的住房內，一般多為四居室。
26.社會熔爐：約30％為少數民族，30％為農民，居住在設施粗劣的自建住房內，分布在鄉村。
27.優化農企：低于平均教育水平，80％出身于農業家庭，但只有18％仍以務農為主，其他則在制造業、農工聯合企業或旅游業工作。75％居住在自建的四居室內，他們可把自己擁有的土地賣給附近工廠。
28.保守大戶：低于平均教育水平，90％出身農業家庭，大部分仍以務農為主。在當地已居住了好幾代，通常是大家庭，孩子平均年齡為10-14歲，75％居住在上世紀八十年代自建的四居室內。
傳統農村
29.傳統舊鄉：戶主年齡在45歲以上，多數從未上學或初小階段已輟學。他們是農民，他們的孩子移居到市中心或別處，居住在上世紀八十年代建造的四居室內，主要以木頭生火
30.遺棄農村：成年人移居市中心后余下的老年人及小孩，50％以上從未上學或僅小學程度，居住在寬敞的自建住房內，主要以木頭生火。
31.年輕農戶:接近25％在14歲以下，比起其他居住在鄉村的人，他們有更多機會上學，在農業家庭長大，居住在上世紀七十年代自建的三居室內。
32.農舍新晉：超過25％在14歲以下，許多人能夠上學，在農業家庭長大，居住在上世紀六七十年代建造的三居室內，沒有自來水并用木頭生火。
青年社群
33.大學校園：多是大學生，18-24歲，居住在大學宿舍或臨近大學的地方，1/3不是本地人。
