時(shí)間：2023-05-29 18:24:28
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇農(nóng)夫山泉廣告語，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
國產(chǎn)家用電器一向被認(rèn)為質(zhì)低價(jià)廉，即使是出口也很少打出中國制造的牌子。海爾在中國家電工業(yè)走向成熟的時(shí)候，果斷地打出“中國造”的旗號，增強(qiáng)了民族自豪感。就廣告語本身而言，妙就妙在一個(gè)“造”上，簡潔有力，底氣十足。
2、長虹廣告語：以產(chǎn)業(yè)報(bào)國、以民族昌盛為己任
作為民族工業(yè)的一面旗幟，長虹在中國彩電工業(yè)逐漸走向成熟的時(shí)候，承擔(dān)起民族昌盛的責(zé)任，是何等的勇氣和魄力。如今，經(jīng)過幾次降價(jià)，進(jìn)口品牌的市場已經(jīng)很小了。這句廣告語就是長虹的精神圖騰。
3、中國聯(lián)通廣告語：情系中國結(jié)，聯(lián)通四海心
聯(lián)通的標(biāo)志是一個(gè)中國結(jié)的形象，本身就充滿了親和力。聯(lián)通把自己的標(biāo)志和品牌名稱自然地融入到廣告語中，從外表到精神做到了和諧統(tǒng)一，反映了企業(yè)的精神理念。
4、商務(wù)通廣告語：科技讓你更輕松
簡單、易用的商務(wù)通解釋了什么叫“科技讓你更輕松”。憑借著鋪天蓋地的廣告，商務(wù)通創(chuàng)造了一個(gè)市場。
5、飛亞達(dá)廣告語：一旦擁有，別無選擇
當(dāng)人們的生活品質(zhì)達(dá)到一定高度后，手表就不再是看時(shí)間這么單一的用途了，飛亞達(dá)用高貴的品質(zhì)，把自己與身份聯(lián)系起來，使人們戴上飛亞達(dá)手表后，更多的感受是不凡的氣質(zhì)和唯我獨(dú)享的尊崇感受。
6、李寧廣告語：把精彩留給自己
國內(nèi)最好的體育用品恐怕非“李寧”莫屬了。體育用品是年輕人的天下，既沒有耐克的超級明星，又沒有銳步的國際背景，李寧的“把精彩留給自己”卻也同樣符合青少年的心態(tài)，誰不希望精彩呢？
7、康師傅廣告語：好吃看得見
臺灣品牌卻在大陸發(fā)家，標(biāo)準(zhǔn)的“墻內(nèi)開花，墻外紅”，一個(gè)普通的方便面，能夠讓美味看得見，的確不容易。
8、張?jiān)V告語：傳奇品質(zhì)，百年張?jiān)?/p>
當(dāng)進(jìn)口紅酒蜂擁進(jìn)入中國市場時(shí)，以張?jiān)榇淼膰a(chǎn)紅酒并沒有被擊退，而是通過塑造百年張?jiān)５钠放菩蜗螅S富了酒文化內(nèi)涵，使一個(gè)擁有傳奇品質(zhì)的民族老字號企業(yè)毅然挺立。
9、新飛冰箱廣告語：新飛廣告做的好，不如新飛冰箱好
這個(gè)廣告曾經(jīng)引起爭議，語言學(xué)術(shù)界、廣告評論界、競爭對手都加入了討論的行列，褒也好，貶也好，反正新飛是沒事偷著樂，畢竟廣告能引起如此廣泛的關(guān)注就是成功，新飛的知名度不知又提升了多少。
10、孔府家酒廣告語：孔府家酒，叫人想家
1995年最引人注目的就是王姬為孔府家酒拍的廣告，孔府家酒巧妙地把《北京人在紐約》的火爆嫁接到自己的廣告中來，而一炮成名的王姬和“千萬次的問”成為最大的記憶點(diǎn)，不過人們也記住了“孔府家酒，叫人想家”這句充滿中國人倫理親情的廣告語。
11、潤迅通訊廣告語：一呼天下應(yīng)
潤迅是通訊行業(yè)里比較注重品牌形象塑造的企業(yè)，他們的廣告總是大制作、大手筆，“烽火戲諸侯”篇就是潤迅的代表作，反映了企業(yè)雄偉的氣魄。
12、上海別克廣告語：當(dāng)代精神，當(dāng)代車
直到通用別克轎車進(jìn)入中國，才結(jié)束中國只能引進(jìn)國外過時(shí)車型的歷史，通用別克是第一個(gè)引進(jìn)的當(dāng)代車型，無論車型還是廣告形象都體現(xiàn)了當(dāng)代車的風(fēng)范，不含一滴水分也許就是別克轎車當(dāng)代精神的折射。
13、奧妮洗發(fā)水廣告語：黑頭發(fā)，中國貨
當(dāng)洗發(fā)水市場上的民族品牌一個(gè)接一個(gè)被吞噬的時(shí)候，只有重慶奧妮還屹立不倒，而且還大有向國際品牌發(fā)難的氣勢，“黑頭發(fā)，中國貨”就是對國貨的自信和信心。
14、春都火腿腸廣告語：春都進(jìn)萬家，賓朋滿天下
還記得那個(gè)會跳舞的火腿腸嗎？當(dāng)年春都火腿腸可是電視上的寵兒，而這句廣告語則充滿了熱情洋溢的激情，令人感到溫暖。
15、舒膚佳廣告語：促進(jìn)健康為全家
寶潔的廣告從不張揚(yáng)，而是實(shí)實(shí)在在，堪稱實(shí)效廣告的典范。舒膚佳也不例外，第一個(gè)提出殺菌的概念，“促進(jìn)健康為全家”的廣告語也來得很實(shí)在。
16、農(nóng)夫山泉廣告語：農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜
一句廣告語打響一個(gè)品牌用在農(nóng)夫山泉身上絕不過分。沒有這句廣告語就沒有廣告的成功，而品牌的長期積累，則離不開這句廣告語的作用。換一個(gè)角度去看瓶裝水，換一個(gè)思維去理解瓶裝水，就會找到差異，而后，你的品牌個(gè)性也就不難塑造了。
17、樂百氏廣告語：27層凈化
這也許是當(dāng)代中國廣告里最經(jīng)典的一個(gè)理性訴求廣告了，鮮明的USP、單一的主題令人印象深刻。雖然“27層凈化”并不是一個(gè)獨(dú)特的概念，但樂百氏卻是第一個(gè)提出來的，并把這個(gè)概念發(fā)揮到極致，形成品牌概念獨(dú)享。
18、三源霜廣告語：做女人挺好
女性用品的廣告不好做，主要是很難把握女人的心態(tài)，三源霜從“沒有什么大不了的”到“做女人挺好”則創(chuàng)意巧妙，不僅功能訴求到位，而且廣告語簡潔準(zhǔn)確，含而不露，讓人心領(lǐng)神會，尤其對女人的觸動(dòng)是非常明顯的。
19、聯(lián)想廣告語：人類失去聯(lián)想，世界將會怎樣？
20、明基筆記本廣告語：魔鬼的外在，天使的內(nèi)涵，還猶豫什么呢？
21、DELL廣告語：美國貨，本土價(jià)。
22、LG冰箱廣告語：一個(gè)更清涼，兩個(gè)更強(qiáng)勁。
23、創(chuàng)維彩電廣告語：不閃的才是健康的。
關(guān)鍵詞：廣告；廣告語；廣告效果；創(chuàng)作誤區(qū)；修辭幻象
中圖分類號：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）09-0098-02
近年來隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，廣告業(yè)快速發(fā)展，廣告業(yè)逐漸成為重要產(chǎn)業(yè)。廣告語是廣告中非常重要的構(gòu)成因素，它很好地體現(xiàn)了廣告的創(chuàng)意，是突出廣告主題最重要的形式。廣告的綜合運(yùn)用是通過廣告效果來表現(xiàn)的，廣告效果是衡量廣告質(zhì)量及成敗的重要標(biāo)尺，也是廣告主實(shí)施廣告策略的重要依據(jù)[1]。廣告語在廣告中究竟扮演著怎樣的角色？廣告語的優(yōu)劣對廣告效果又有何影響呢？
一、廣告語的語用規(guī)范與修辭幻象
廣告最通俗的含義是“廣而告之”。 廣告語的語用規(guī)范，就是說廣告語在使用過程中要遵循一定的規(guī)則。“你不理財(cái)，財(cái)不理你”（理財(cái)周刊廣告語），“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”（礦泉水廣告語），“只溶在口，不溶在手”（巧克力廣告語），這些廣告語的使用符合廣告語的語用規(guī)范。而“衣衣”不舍（服裝店廣告）、一“網(wǎng)”情深（網(wǎng)吧廣告）、一“明”驚人（眼鏡店廣告）等廣告語則不符合廣告語的語用規(guī)范。廣告語具有坦白、公開的特點(diǎn)，不同于一般會話，所以要遵循一部分的一般會話原則。廣告語作為一種社會存在，還必須嚴(yán)格遵守社會文化準(zhǔn)則和社會心理準(zhǔn)則。只有嚴(yán)格地遵守這些規(guī)則，廣告語的運(yùn)用才能得到有效的運(yùn)用。
譚學(xué)純先生把語言制造的幻象稱為修辭幻象。在《廣義修辭學(xué)》中，譚先生和朱先生已對修辭幻象有過深入的論述，他們對修辭幻象的定義是：語言制造的幻覺[2]。由于語言的某些特質(zhì)，方便了人們對語言的造假，但是我們所講的修辭幻象并不是假象。廣告的重要手段之一就是利用廣告語來制造一些修辭幻象并加以運(yùn)用，所以我們在廣告語中可以看到很多修辭幻象。總之，廣告語在傳遞商品或服務(wù)信息的同時(shí)，也可能在悄悄地制造修辭幻象，良好積極的修辭幻象對商品或服務(wù)的推銷是非常有利的，這使許多廣告主或廣告商為此進(jìn)行著不懈的努力[3]。
二、廣告語的創(chuàng)作誤區(qū)及效果
在創(chuàng)作廣告語的過程中，有時(shí)會出現(xiàn)一些創(chuàng)作的誤區(qū)。例如會出現(xiàn)一些晦澀式、歧義式、語義模糊式、生硬式、夸耀式的廣告語，這些廣告語影響人們對廣告的理解。
晦澀式廣告語增加了受眾理解廣告的難度，受眾會因理解的困難而失去興趣，廣告語就難以達(dá)到和顧客交流的目的。有些廣告會在廣告語中加入一些專業(yè)名詞，那么非專業(yè)者就不會明白廣告的含義，這個(gè)廣告就相當(dāng)于沒有做。有的無良商家故意利用語言的歧義來做廣告，以此來欺騙消費(fèi)者，如此就造成了虛假廣告，并且為法律所不容。其實(shí)這種歧義的廣告語在某種程度上也存在一定的語義模糊，令人誤解。但是作為藝術(shù)語言的廣告語有時(shí)會有潛臺詞的存在，例如“上天貓，就購了”（天貓網(wǎng)站廣告語），“原來生活可以更美的”（美的電器廣告語）。這些廣告語則巧妙地運(yùn)用了語音歧義、詞匯歧義、語法歧義，成功的吸引了消費(fèi)者的注意力，所以運(yùn)用得當(dāng)?shù)钠缌x是允許存在的，但不能因刻意著重于語義表達(dá)不清楚而導(dǎo)致誤解。
生硬式廣告語會出現(xiàn)自以為是，替顧客做出肯定選擇的現(xiàn)象。顧客是上帝，顧客可以選擇這樣的產(chǎn)品，也可以選擇那樣的產(chǎn)品，如果有人試圖剝奪顧客選擇商品的權(quán)利，那么顧客就會在心理上排斥它、拒絕它。至于夸耀式廣告語，如“眼睛一眨，東海岸變成西海岸”（航空公司廣告語），這則廣告就突出了航空行業(yè)的重要特征，時(shí)間快、地域廣，這是真夸。但如果說小區(qū)是“東方威尼斯，演繹浪漫風(fēng)情”（房地產(chǎn)廣告語），說“只需一次手術(shù)，還您終身健康”（某醫(yī)院廣告語）這便是假夸。假夸的廣告語喜歡選用色彩華麗的形容詞，把話說得太滿、太過，結(jié)果適得其反，引起很多人的反感，以至于產(chǎn)生了“你的廣告語說得越高級，我就越不相信你”的逆反心理[4]。
三、廣告語的積極作用
1.廣告語的到達(dá)效果
到達(dá)效果主要是指廣告媒體的接觸效果和消費(fèi)者的接觸效果。“王老吉”更名事件當(dāng)時(shí)在眾多消費(fèi)者中產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)，“王老吉”涼茶更名為“加多寶”之后，在商場和超市的電視屏幕上我們經(jīng)常看到、聽到這樣的廣告語，“怕上火，現(xiàn)在，喝加多寶，全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶，改名加多寶，還是原來的配方，還是熟悉的味道。”、“怕上火，喝加多寶”，看電視時(shí)也會聽到“正宗好涼茶，正宗好聲音”的廣告語。加多寶在經(jīng)歷更名之后依賴消費(fèi)者對紅罐涼茶的感情，利用傳統(tǒng)媒體和新媒體大量投放廣告，對消費(fèi)者進(jìn)行信息轟炸，讓消費(fèi)者沒有思考的余地，腦海中的王老吉瞬間轉(zhuǎn)換為加多寶，在消費(fèi)者的腦海中留下深刻的印象，讓那些“王老吉”的忠實(shí)消費(fèi)者明白它更名為“加多寶”了，進(jìn)而影響更多的潛在消費(fèi)者。加多寶的廣告語就成功的實(shí)現(xiàn)了到達(dá)效果。
2.廣告語的認(rèn)知效果
認(rèn)知效果是指消費(fèi)者在接觸廣告媒體的基礎(chǔ)上，對廣告信息有所關(guān)注并能夠記憶的程度。主要測定分析廣告實(shí)施后，消費(fèi)者對于廣告的印象程度和記憶程度。
“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”是戴爾比斯鉆石的廣告語。這句廣告語取得了極大的效果，成為經(jīng)典的廣告語。事實(shí)表明，優(yōu)秀的廣告語不僅有著豐富的內(nèi)涵還有優(yōu)美的詞句。這句廣告語向我們闡釋了鉆石本身所具有的價(jià)值，而且也把美妙的愛情提升到一個(gè)新的高度，讓人們把鉆石與美妙的愛情聯(lián)系起來。
“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”這個(gè)廣告語我們并不陌生，它是農(nóng)夫山泉的廣告。這句廣告語雖然淺顯易懂，卻道出了水的高品質(zhì)。雖然簡單卻有著深遠(yuǎn)的意味，人們可以發(fā)自內(nèi)心的脫口而出。農(nóng)夫山泉堅(jiān)守著不使用城市自來水的理念，為消費(fèi)者供應(yīng)健康安全水。這句廣告語直白的告訴了消費(fèi)者農(nóng)夫山泉礦泉水的好水質(zhì)，讓消費(fèi)者認(rèn)識到它的天然健康。
3.廣告語的心理變化效果
心理變化效果指消費(fèi)者在接觸產(chǎn)品的廣告后形成一定的認(rèn)知，受廣告的影響所引起的對廣告商品或服務(wù)產(chǎn)生的好感以及消費(fèi)欲望的變化程度。消費(fèi)者在觀看廣告前和廣告后的態(tài)度是不同的，將這些變化進(jìn)行比較和分析，從這種態(tài)度的變化是可以看出消費(fèi)者對商品的態(tài)度。
當(dāng)我們走進(jìn)超市，超市冷柜的牛奶區(qū)上密密麻麻的擺滿了各種各樣包裝的乳制品，鮮奶、純奶、酸奶、奶粉以及奶油等，讓人看的眼花繚亂。市場競爭激烈，頻頻出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)。特侖蘇上市之初，市場上的牛奶接近飽和。特侖蘇在蒙語中的意思是“金牌牛奶”，特侖蘇提出“不是所有牛奶都叫特侖蘇”的廣告語，讓人們認(rèn)識到高端牛奶的品質(zhì)與益處，迅速占領(lǐng)了這一市場，而各大品牌也鎖定高端牛奶市場。這句廣告語讓消費(fèi)者的心理產(chǎn)生變化，認(rèn)識高端牛奶并接受高端牛奶的定位，從而讓特侖蘇牛奶爭取市場。
4.廣告語的行動(dòng)效果
行動(dòng)效果是指消費(fèi)者觀看廣告后，受到廣告的影響，去購買商品、接受產(chǎn)品服務(wù)的行為。巴黎歐萊雅通過以“巴黎歐萊雅，你值得擁有”的系列廣告和范冰冰、李冰冰等人的明星效應(yīng)，迅速在廣大消費(fèi)者心中占據(jù)了一席之地。雖然走的是高端路線，但是它的價(jià)格卻不是極高的，而是眾多消費(fèi)者都可以接受的價(jià)格，這就很好的折射出巴黎歐萊雅的廣告語，你值得擁有。優(yōu)質(zhì)的代言人，品牌質(zhì)量的說服力讓消費(fèi)者立馬行動(dòng)起來，擁有一份屬于自己的巴黎歐萊雅。
四、廣告主通過廣告語增加廣告效果的措施
1.廣告語要吻合品牌或企業(yè)獨(dú)特的定位
無論是做電視廣告還是平面廣告，首先都要進(jìn)行定位，然后再進(jìn)行各項(xiàng)展示與表現(xiàn)。而廣告語也必須首先進(jìn)行定位，然后進(jìn)行創(chuàng)作與提煉，符合品牌或企業(yè)的定位，進(jìn)行有效傳播。麥?zhǔn)峡Х葟V告語“滴滴香濃，意猶未盡”堪稱廣告語的經(jīng)典。它雖然不如雀巢的廣告語“味道好極了”那樣直白淺顯，但是卻符合消費(fèi)者喝咖啡時(shí)的意境和體驗(yàn)，將喝麥?zhǔn)峡Х葧r(shí)的醇香體驗(yàn)與內(nèi)心的感受密切地聯(lián)系起來，這就符合咖啡的品牌定位。海飛絲的廣告語“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”、“去頭屑，讓你靠的更近”將USP理論中所講的獨(dú)特賣點(diǎn)“去頭屑”清晰明確的表現(xiàn)出來了，符合企業(yè)所要傳播的定位。
2.廣告語要易于傳播
縱觀我們所熟悉的廣告語，比如“人頭馬一開，好事自然來”、“晚報(bào)不晚報(bào)”、“味道好極了”、“好吃看的見”、“不走尋常路”。或許你已經(jīng)許久沒有看過或聽過它的廣告了，但你卻依然對它印象深刻，歷歷在目。這些廣告語一語中的，易讀、易記、易于傳播。廣告語字?jǐn)?shù)過多，語句太長，影響人們的記憶和傳播，因此要注意信息的單一性，字?jǐn)?shù)也要合適。例如，某眼鏡店廣告語“眼睛是心靈的窗戶，為了保護(hù)您的心靈，請為您的窗戶安上玻璃。”語句過長就是這句廣告語存在的弊端，初次聽到的時(shí)候你也許會覺得這句話說的挺好，但是讓你復(fù)述的時(shí)候，你就不能完整的說出來了，它在你的腦海中只做短暫的停留，這就是廣告語過長的弊端。
3.廣告語要講究語言文采
好的廣告語，能夠讓人久久回味。如“神州行，我看行”、“我要我的滋味”、“一股濃香，一縷溫暖”、“好吃你就多吃點(diǎn)”等，都堪稱廣告語中的經(jīng)典之作。“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”這一出色的語言表達(dá)方式讓人耳目一新，但是需要指出的是，玩文字游戲并不代表說廣告語有文采，廣告語有文采也不是堆積華麗的詞藻。在講究文采的時(shí)候一定得注意用詞與用句，語句要保持結(jié)構(gòu)上和語法上的準(zhǔn)確性。
五、結(jié) 語
隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人類文明的進(jìn)步，廣告語的價(jià)值和影響越來越受到人們的關(guān)注。經(jīng)過分析廣告行業(yè)的眾多廣告語，我們發(fā)現(xiàn)廣告語仍舊存在著很多誤區(qū)，不斷影響著人們的行為，社會生活中仍然存在著低俗廣告語的現(xiàn)象。我們基于廣告語的研究，提出了增加廣告效果的措施，希望通過這些措施的實(shí)施，能夠使廣告語實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。
參考文獻(xiàn)：
[1] 李媛.淺析廣告效果的影響因素[J].現(xiàn)代商業(yè)，2010（24）：166-167.
[2] 譚雪純，朱玲著.廣義修辭學(xué)[M].合肥：安徽教育出版社，2001.
1999年農(nóng)夫山泉的廣告開始出現(xiàn)在各類電視臺，而且來勢洶涌，隨之市場也出現(xiàn)了越來越熱烈的反應(yīng)，再通過跟進(jìn)的一系列營銷大手筆，農(nóng)夫山泉一舉成為中國飲用水行業(yè)的后起之秀，到2000年便順理成章地進(jìn)入了三甲之列，實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勢崛起。歷來中國的飲用水市場上就是競爭激烈、強(qiáng)手如云，農(nóng)夫山泉能有如此卓越表現(xiàn)，堪稱中國商業(yè)史上的經(jīng)典。而這個(gè)經(jīng)典的成就首先啟動(dòng)于“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”這整個(gè)經(jīng)典中的經(jīng)典，這句蘊(yùn)含深意、韻味優(yōu)美的廣告語，一經(jīng)出現(xiàn)就打動(dòng)了每一位媒體的受眾，令人們牢牢記住了農(nóng)夫山泉。為何會有如此非同凡響的效果?原因正在于它極好地創(chuàng)造了一個(gè)記憶點(diǎn)，正是這個(gè)記憶點(diǎn)征服了大量的媒體的受眾，并使他們成了農(nóng)夫山泉潛在的消費(fèi)者。
從該案例中，作者總結(jié)、提升出一種能讓消費(fèi)者快速、深刻記住企業(yè)對產(chǎn)品訴求的好方法：記憶點(diǎn)創(chuàng)造法。它的核心內(nèi)容是：創(chuàng)造能讓消費(fèi)者記憶深刻的點(diǎn)，有了這個(gè)點(diǎn)才有了產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的位置。
企業(yè)的產(chǎn)品宣傳與消費(fèi)者的記憶如同進(jìn)行著一場思想斗爭，前者竭力要在后者大腦中建立起信息據(jù)點(diǎn)，而后者則不懈地排斥無用的信息；前者如何才能戰(zhàn)勝?的戰(zhàn)略思想是：集中優(yōu)勢兵力各個(gè)擊破。戰(zhàn)略上我們要能夠以一當(dāng)十，戰(zhàn)術(shù)上我們要以十當(dāng)一，以百當(dāng)一，才能有必勝把握。俗語說得好：鐵釘雖小卻能穿墻。記憶點(diǎn)創(chuàng)造法就是要將企業(yè)產(chǎn)品最具差異化、最簡單易記的品牌核心訴求提煉出來，把企業(yè)所有宣傳、傳播的力量集中貫注于這一個(gè)點(diǎn)，努力讓這一點(diǎn)深透到消費(fèi)者的記憶深處，從而建立起難以消除的信息據(jù)點(diǎn)，這個(gè)據(jù)點(diǎn)就是企業(yè)的產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的位置，也決定著產(chǎn)品在市場上的品牌地位。
如何成功地建立記憶點(diǎn)呢?具體操作原則如下：
原則一：創(chuàng)造顯著的差異性，建立自己的個(gè)性
雷同的東西很難讓人記憶深刻，只有顯著的差異才使人難以忘記。創(chuàng)造差異性是突顯自己產(chǎn)品存在的首要因素，沒有差異點(diǎn)，就不會產(chǎn)生記憶點(diǎn)。“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”對此做出了很高明的應(yīng)對。當(dāng)別的同類產(chǎn)品都在表現(xiàn)各自的衛(wèi)生、高科技、時(shí)尚的特點(diǎn)的時(shí)候，農(nóng)夫山泉不入俗套，獨(dú)辟蹊徑，只是輕輕卻又著重地點(diǎn)到產(chǎn)品的口味，也僅僅是“有點(diǎn)甜”，顯得超凡脫俗，與眾不同。這樣就形成了非常明顯的差別，使自己的產(chǎn)品具有了鮮明的個(gè)性，重要的是讓電視機(jī)前的消費(fèi)者感到耳目一新，這樣的產(chǎn)品讓消費(fèi)者忘記是困難的，一個(gè)廣告能達(dá)到這樣的效果，這個(gè)產(chǎn)品也就成功了一半。
原則二：力求簡單，只要一點(diǎn)，容易記憶
消費(fèi)者的記憶能力是有限的，而市場中各種產(chǎn)品的信息相對而言是無限的。要讓消費(fèi)者記住你的產(chǎn)品決非易事，決不是可以省去智慧、技巧、創(chuàng)新而能夠做到的。最起碼要避免讓他們一下子就要記住過多的產(chǎn)品信息，對此消費(fèi)者缺乏意愿和能力，這樣再多的信息也等于沒有。面對鋪天蓋地的產(chǎn)品信息，消費(fèi)者只愿意也只能夠記住簡單的信息，越簡單越好，簡單到只有一點(diǎn)，最容易記憶。農(nóng)夫山泉在這一點(diǎn)上同樣掩藏不住其非凡的明智，僅僅用了“有點(diǎn)甜”，三個(gè)字，三個(gè)再平常、簡單不過的字，而真正的點(diǎn)更只是一個(gè)“甜”字，這個(gè)字富有十分的感性，那是描述一種味覺，每個(gè)人接觸這個(gè)字都會有直接的感覺，這個(gè)感覺無疑具有極大的強(qiáng)化記憶的功效，而記住了“有點(diǎn)甜”就很難忘記“農(nóng)夫山泉”，而記住了“農(nóng)夫山泉”就很難對農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品不動(dòng)心。農(nóng)夫山泉就是以簡單取勝，簡單，使自己能夠輕松地表述；簡單，也使消費(fèi)者能夠輕松地記憶。
又如農(nóng)夫山泉近期推出“農(nóng)夫果園”的系列果汁飲料開始進(jìn)軍果汁飲料市場。按理說果汁市場剛剛近幾年興起，市場空間應(yīng)很大，但是先有統(tǒng)一入主，后有娃哈哈、可口可樂、康師傅等國內(nèi)外著名飲料大企業(yè)跟進(jìn)，市場細(xì)分一分再分，產(chǎn)品創(chuàng)新一代勝一代，市場競爭非常激烈。而農(nóng)夫山泉此時(shí)推出“農(nóng)夫果園”為時(shí)早巳晚矣，它應(yīng)屬于果汁里的二流產(chǎn)品。可是農(nóng)夫山泉卻別出心裁，采用一點(diǎn)記憶，在其他廠家的果汁飲料都盡力回避果汁飲料里有沉淀物的問題時(shí)，農(nóng)夫山泉卻迎刃而上，打出“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”的廣告語，并把其變成了產(chǎn)品銷售的一個(gè)賣點(diǎn)。這一搖，使產(chǎn)品深入人心，同時(shí)倡導(dǎo)了一種新的喝法；這一搖，也使“農(nóng)夫果園”系列產(chǎn)品扶搖直上，將諸候紛爭的果汁市場“搖”得重排座次，農(nóng)夫山泉的果汁飲料也乘勢從二流產(chǎn)品迅速擠入一流產(chǎn)品。
原則三：符合產(chǎn)品的特性，突出產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)
名副其實(shí)才能盛名不衰，越是真實(shí)的就越有力量。企業(yè)要始終知道是在為自己的產(chǎn)品作廣告，為自己的產(chǎn)品作廣告就是為自己的產(chǎn)品的特性作廣告，廣告要符合產(chǎn)品的特性，廣告中的核心記憶點(diǎn)更要以高度的準(zhǔn)確性切中產(chǎn)品的特性，否則就是一個(gè)失敗的記憶點(diǎn)，其失敗正敗在放棄了最生動(dòng)有力的產(chǎn)品特性的支持；失敗的記憶點(diǎn)是無法經(jīng)受市場考驗(yàn)的，是無法取得消費(fèi)者歡心的，必然導(dǎo)致品牌的失敗。如舒膚佳“有效去除細(xì)菌，保持家人健康”；潘婷“含維他命原B6，擁有健康，當(dāng)然亮澤”；伊利“來自大草原的好奶”。符合產(chǎn)品的特性是第一步，為產(chǎn)品作廣告、創(chuàng)造記憶點(diǎn)就要竭力宣揚(yáng)、渲染產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。就是說要為產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)作廣告，圍繞產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)創(chuàng)造記憶點(diǎn)，記憶點(diǎn)要是廣告的核心點(diǎn)更是產(chǎn)品優(yōu)良品質(zhì)的凝煉和升華，通過記憶點(diǎn)使消費(fèi)者知道并記住產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，這是產(chǎn)品成功的基礎(chǔ)。
“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”在這一點(diǎn)上表現(xiàn)得無可挑剔。農(nóng)夫山泉取自千島湖70米以下的深層水，這里屬國家一級水資源保護(hù)區(qū)，水質(zhì)純凈，喝一口都會感到甘甜。正是這樣，用“有點(diǎn)甜”來形容可謂恰當(dāng)之極，因?yàn)樗袭a(chǎn)品的特性；更可謂精妙之極，因?yàn)樗怀隽水a(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。
原則四：建立面的縱深，配合、烘托這個(gè)點(diǎn)
這個(gè)記憶點(diǎn)決非是孤立、單薄的，孤立、單薄的經(jīng)不起記憶的篩選，相反它背后必須有一個(gè)寬闊的信息縱深面，而點(diǎn)正是面的濃縮，雖僅一個(gè)點(diǎn)，卻挾帶大量的信息。記憶一觸發(fā)這個(gè)點(diǎn)，必會帶動(dòng)后面的大量信息，正所謂“牽一發(fā)而動(dòng)全身”，所以只要記住并激發(fā)這個(gè)點(diǎn)，就會自然地記起背后廣闊縱深面的信息，這些信息正是企業(yè)絞盡腦汁要告訴消費(fèi)者的。農(nóng)夫山泉的廣告策劃人員顯然深悉這一點(diǎn)，那個(gè)著名的廣告決非一句“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”就完事大吉，而先是一幅非常美麗淳樸的千島湖的風(fēng)景畫面，清山綠水，又重點(diǎn)突出純凈的湖水，接著是幾個(gè)非常富有人情味的人物描寫，然后再用大量的“筆觸”細(xì)膩地刻畫了一個(gè)農(nóng)家小孩飲用了湖水后的非常甜蜜、純真的微笑，最后才是一句話外音“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”。這最后一句點(diǎn)題之語是點(diǎn)，前面所有的描述都是縱深面，沒有前面的縱深面，這個(gè)點(diǎn)絕不深刻，沒有后面的點(diǎn)，這個(gè)面也絕不讓人記憶深刻。這個(gè)點(diǎn)在整個(gè)縱深面所營造的絕妙意境的時(shí)分自然而然、如約而至地降臨，一下子就深深地扎進(jìn)了觀看者記憶的海洋，觀看者不可避免地記住了這一刻、這一點(diǎn)，也記住這一點(diǎn)后面的縱深面的廣闊信息。
昆侖山礦泉水廣告詞：
水的質(zhì)量決定生命的質(zhì)量。
多喝水，喝好水，會喝水
來自海拔6000米的昆侖山天然雪山礦泉水，歷經(jīng)大自然50年以上的循環(huán)和凈化，不斷吸取各種礦物質(zhì)精華，純天然，無污染，富含各種對人體健康有益的礦物質(zhì)和微量元素…
天然的，才是健康的！
農(nóng)夫山泉廣告詞：
你每喝一瓶農(nóng)夫山泉，就為貧困山區(qū)孩子捐出一分錢…
“為了健康，你應(yīng)該測一測，你喝的水！”
"農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜"
水為茶之母 ，沏茶之水 ，井水為下 ，江水為中 ，山泉為上 ，農(nóng)夫茶 ，于山之顛 ，取水之源 ，用十分好水沏十分好茶 用心沏好茶 ，好水 好茶 好人喝
我們不是制造水的，而是在搬運(yùn)水。
人體內(nèi)的水每18天更換一次，我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工！天然的弱堿性水，農(nóng)夫山泉。
娃哈哈礦泉水廣告詞：
你是我心中的日月，走到哪里都有你，不同的民族，不同的語言，不同的人，喝同樣的水，有你就有愛，娃哈哈純凈水，愛你到永遠(yuǎn)
“愛，無所不在，純凈、透明、自在，就把愛隨身攜帶”（歌）把愛隨身攜帶，娃哈哈純凈水
激活，有激活沒什么不可能，激活你每個(gè)細(xì)胞，表現(xiàn)出人意料，激發(fā)潛能，超越自我，想要激活，follow me!
我的眼里只有你！
愛你就等于愛自己 !
愛的就是你！()
百歲山廣告語：
水中貴族百歲山
怡寶廣告詞：
一年九變 攪亂品牌定位
里皮版“天天飲用，健康長壽”、成龍版“喝茶醇甘，做飯更香”、范冰冰版“美麗其實(shí)很簡單”、兒童版“爸爸媽媽，我只喝恒大冰泉”、金秀賢版“真礦泉，真好喝，美麗健康強(qiáng)壯”、國際版“一處水源供全球”……恒大冰泉的廣告主題十個(gè)月里變化了近十次，引起營銷界一片嘩然。傳播定律對恒大冰泉來說“都不是事兒”，這個(gè)品牌似乎決意做出營銷史上空前絕后的案例。
有分析人士推測，恒大冰泉廣告的頻繁變動(dòng)的主要原因可能在于銷售出了問題，動(dòng)銷不暢，恒大內(nèi)部分析將銷售問題歸因于廣告不對，所以才一改再改、一變再變。中歐國際工商學(xué)院營銷學(xué)教授向屹則認(rèn)為，導(dǎo)致恒大冰泉廣告主題頻繁變化的原因可能很多，銷售壓力或許原因之一，但是恒大冰泉廣告敢于且能夠一年九變，本質(zhì)上很大程度緣于恒大集團(tuán)的地產(chǎn)運(yùn)營思路。
“從恒大集團(tuán)2013年的財(cái)報(bào)看，全年集團(tuán)營業(yè)額為936.7億，其中房地產(chǎn)開發(fā)營業(yè)額為922.3億，占比達(dá)98.5%。恒大冰泉作為集團(tuán)的新興產(chǎn)業(yè)，在營銷思路上很容易受主導(dǎo)地位的地產(chǎn)營銷團(tuán)隊(duì)影響。”向屹分析說，“地產(chǎn)營銷的思路是對不同地域的不同樓盤分別進(jìn)行定位，即使是同時(shí)期的廣告語也很少有延續(xù)性或關(guān)聯(lián)性，甚至可以風(fēng)馬牛不相及。這種原有的地產(chǎn)廣告定位思路，讓恒大冰泉有了頻繁更換廣告詞的生存土壤，營銷團(tuán)隊(duì)才能夠無視定位、聚焦、持續(xù)性等傳播定律而一年九變廣告詞。”
除了主題變化，恒大冰泉的廣告語本身也存在不少問題。30秒的電視廣告像“唐僧”一樣嘮叨個(gè)沒完，還夾雜著生澀詞匯，完全無視電視機(jī)前的普通消費(fèi)者到底能夠吸收多少信息量。對于消費(fèi)者而言，只愿意也只能夠記住簡單的信息，越簡單越好，簡單到只有一點(diǎn)最容易記憶。在同類產(chǎn)品表現(xiàn)如何衛(wèi)生、高科技和時(shí)尚的時(shí)候，一句“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語讓當(dāng)年的消費(fèi)者耳目一新。雖然所有的純凈水和礦泉水，仔細(xì)品嘗都是有點(diǎn)兒甜味的，但是農(nóng)夫山泉首先提出了“有點(diǎn)甜”的概念，簡單明了地在消費(fèi)者印象中搶占了制高點(diǎn)。
除了電視廣告復(fù)雜機(jī)械化外，恒大冰泉的戶外廣告也令營銷專家倍感意外。“我們搬運(yùn)的不是地表水”，從字面就看得出這是針對農(nóng)夫山泉“我們只是大自然的搬運(yùn)工”。挑釁式的針鋒相對讓人聯(lián)想到農(nóng)夫山泉這句廣告詞的歷史。 “第一次看到恒大冰泉的戶外廣告‘我們搬運(yùn)的不是地表水’時(shí)，覺得有些驚訝。”向屹認(rèn)為，這種廣告語從營銷學(xué)角度看實(shí)在有些不專業(yè)。“品牌廣告的首要目的是在消費(fèi)者心中樹立自己的品牌形象。對于恒大冰泉這種上市不到一年的新品牌，在自己的品牌理念是什么這個(gè)問題沒有說清楚，品牌定位尚未深入人心之前，就忙著表白自己不是什么，未免有本末倒置之嫌。這種宣傳廣告只會讓消費(fèi)者對恒大冰泉這個(gè)新興品牌的定位和理念更模糊。”
明星助陣 混淆品牌形象
除了眼花繚亂的廣告語、走馬燈似的代言人也是恒大冰泉被業(yè)界詬病的重點(diǎn)。2014年春節(jié)前夕，恒大冰泉以“土豪”的霸氣同時(shí)推出分別由成龍和范冰冰代言的恒大冰泉新版廣告，出現(xiàn)了兩個(gè)重量級明星、在同一個(gè)時(shí)間段、代言同一個(gè)產(chǎn)品的現(xiàn)象。隨后又簽下金秀賢和全智賢兩位炙手可熱的一線偶像。
半年時(shí)間，四位一線大腕為同一產(chǎn)品拍攝不同廣告，這在中國企業(yè)營銷中也非常罕見。不過大手筆的明星代言卻是恒大地產(chǎn)慣用的營銷手段之一。2007年黃金周，廣東恒大御景半島開盤，成龍和范冰冰在該樓盤房頂?shù)臓I銷炒作帶來了十億元銷售額。2008年4月，武漢恒大華府開盤，謝霆鋒、范冰冰、容祖兒、汪涵等明星的助陣，使該樓盤開盤當(dāng)天銷售總額突破2.8億元……
不難看出，在恒大地產(chǎn)過往的營銷案例中，各路明星出席可以迅速拉升銷售額，引發(fā)搶購熱潮，而且每個(gè)樓盤的代言人幾乎完全不同。這種“明星助陣+廣告轟炸+成本價(jià)”的簡單粗暴營銷似乎在地產(chǎn)市場屢試不爽，總能出奇制勝。初次進(jìn)軍快銷市場的恒大冰泉，顯然是想復(fù)制地產(chǎn)營銷的成功模式。
“地產(chǎn)運(yùn)營中，明星代言對銷售的拉升往往立竿見影。因?yàn)椴煌?xiàng)目樓盤間沒有必然聯(lián)系，地產(chǎn)營銷中一個(gè)樓盤換一個(gè)代言人很常見，先前的代言人不會影響消費(fèi)者對新項(xiàng)目的認(rèn)知。”向屹分析說，“但是對于長期品牌而言，代言人必須跟品牌有契合，有時(shí)候代言人對品牌形象的塑造會根深蒂固，難以轉(zhuǎn)變。但是就恒大冰泉目前所啟用的四個(gè)代言人而言，風(fēng)格迥異到?jīng)]有一致性，連彼此的粉絲群體都很少重疊，幾乎是針對不同的受眾，讓人感覺恒大冰泉市場營銷策略缺乏整體性，沒有搞清楚到底想吸引什么樣的消費(fèi)者！”
恒大冰泉在代言人的選擇上，看似追求窮盡目標(biāo)人群，最大化覆蓋所有性別，所有年齡層次，但是越用力越偏離準(zhǔn)星。范冰冰版廣告看似號召“姐妹淘”暢飲冰泉，卻忘了同性相斥的樸素原理，冰泉勉強(qiáng)及格的外包裝與女神的形象形成強(qiáng)烈反差。成龍版廣告讓人不明白冰泉到底適合做飯還是適合飲茶，將居家人士和成功人士混為一談，直接流失了冰泉最為適宜的消費(fèi)人群―精英人群。而“都教授”金秀賢版廣告，更干脆把飲水、泡茶、做飯功能一網(wǎng)打盡，渾然不顧這三類消費(fèi)群體品位和階層定位上的截然不同，讓人越發(fā)看不懂廣告希望營造出的品牌形象！
強(qiáng)調(diào)水質(zhì) 只是緣木求魚
長白山水源一直是恒大營銷的重中之重，但是在長白山取水的飲料品牌中，恒大冰泉既不是第一個(gè)，將來也不會是最后一個(gè)。農(nóng)夫山泉、康師傅、娃哈哈等幾個(gè)品牌的礦泉水都在長白山取水，各品牌在長白山的工廠和恒大冰泉的工廠堪稱比鄰。
為什么上述其它品牌不強(qiáng)調(diào)自己水源來自長白山火山礦泉，將水源作為營銷重點(diǎn)？“一方面是因?yàn)檗r(nóng)夫山泉和康師傅的礦泉水源有其他產(chǎn)地；另一方面則是出于消費(fèi)者的感受考量。”向屹分析說，“雪山或冰川能讓人直接聯(lián)想到清澈的泉水，沒有污染。但是人們對火山的直接聯(lián)想往往是火山灰、泥巴、甚至是有毒的物質(zhì)！恒大冰泉在營銷效果上沒有考慮到消費(fèi)者的本能聯(lián)想，火山給礦泉水帶來的往往不是正面聯(lián)想。”
除了在廣告中反復(fù)突出長白山水源外，恒大冰泉更邀請世界權(quán)威鑒定機(jī)構(gòu)德國Fresenius進(jìn)行檢測，結(jié)果顯示恒大冰泉“口感和質(zhì)量與世界著名品牌礦泉水相近，部分指標(biāo)更優(yōu)”。但科學(xué)研究顯示，人的味覺記憶通常需要7次左右方可形成，形成味覺記憶后，顧客才有可能形成重復(fù)消費(fèi)。而無色無味的瓶裝水在普通消費(fèi)者就算喝上幾十次也未必記得住某個(gè)牌子瓶裝水的味道。不僅如此，中國市場消費(fèi)者目前多數(shù)偏好喜歡喝口味重的飲料。
考慮到現(xiàn)階段國內(nèi)消費(fèi)者的口味比較重的現(xiàn)實(shí)，瓶裝水在中國消費(fèi)者口中還基本是同質(zhì)化產(chǎn)品，用戶體驗(yàn)上基本沒有太多區(qū)別（當(dāng)然，依云這類的進(jìn)口高端水還是多少能喝出區(qū)別的）。這種市場現(xiàn)狀下，恒大冰泉所一再強(qiáng)調(diào)的口感與品質(zhì)，國內(nèi)普通消費(fèi)者根本無法感受到區(qū)別，更好的用戶體驗(yàn)無從談起，希望以此突出品牌特點(diǎn)進(jìn)而拉升銷售無異于緣木求魚。
反面教材帶來的正面思考
借助中國的足球俱樂部首次獲得亞冠聯(lián)賽冠軍的噱頭，恒大集團(tuán)順勢推出恒大冰泉賺盡眼球，算是近年來為數(shù)不多的事件營銷經(jīng)典案例。然而，打響進(jìn)軍飲用水市場第一槍，獲得極高的品牌知名度并不意味著就市場的必然成功。就恒大冰泉目前交出的后繼營銷答卷而言，營銷專家們認(rèn)為癥結(jié)頗多。
中歐國際工商學(xué)院營銷學(xué)教授向屹：
學(xué)依云講品牌故事
低端水是以“產(chǎn)品”為購買驅(qū)動(dòng)的，高端水是以“品牌”為購買驅(qū)動(dòng)的。低端水決定銷量的是產(chǎn)品的性價(jià)比，高端水的決定因素是品牌。培育高端水市場不能僅僅依靠廣告轟炸、市場教育和口碑相傳。
依云多年來占據(jù)高端水市場份額第一的位置，得益于其品牌營銷策略。在依云進(jìn)入中國市場之初，其運(yùn)營團(tuán)隊(duì)就在不遺余力地對其品牌文化精耕細(xì)作，推廣品牌的文化內(nèi)涵。此外，依云礦泉水的水源地依云小鎮(zhèn)，有著法國人最引以為豪的水療溫泉。依云將這一文化特質(zhì)提煉出來，將依云水打進(jìn)了國內(nèi)很多美容SPA的會所。既開拓了一條全新的市場，又通過這塊渠道培育了市場。
許多白領(lǐng)LV包里放一小瓶依云，不是為了止渴而是一種扮相，展示的是一種生活品質(zhì)。定位中高端恒大冰泉需要將品牌文化與某種生活態(tài)度聯(lián)系起來，強(qiáng)化消費(fèi)的場合和時(shí)機(jī)，結(jié)合恒大冰泉希望營造出的品牌形象，營造品牌文化內(nèi)涵設(shè)計(jì)新的廣告語，聘請新的代言人，使恒大冰泉的品牌塑造實(shí)現(xiàn)一體化。
特勞特（中國）戰(zhàn)略定位咨詢公司總經(jīng)理鄧德隆：
請遵守定位的基本常識
恒大冰泉違背了定位的基本常識。恒大在消費(fèi)者心智里更多地代表了足球和房地產(chǎn)。當(dāng)你想到的是足球，或是房地產(chǎn)的時(shí)候，喝恒大冰泉時(shí)會不會覺得有點(diǎn)鋼筋混凝土味道，或是足球味道？
紅塔集團(tuán)曾大手筆投入33億進(jìn)入地板行業(yè)。但在消費(fèi)者對紅塔的定位始終是煙草。結(jié)果，紅塔集團(tuán)收購了好幾家地板工廠，引進(jìn)了世界上最先進(jìn)的生產(chǎn)線，蓋了最漂亮的廠房，買了大片的森林，卻最終折戟沉沙。無獨(dú)有偶，茅臺也曾推出啤酒、紅酒、保健酒，但由于茅臺作為國酒的定位太強(qiáng)大，以致茅臺啤酒、茅臺紅酒、茅臺保健酒根本做不起來。
2005浙江省課改實(shí)驗(yàn)區(qū)：浙江人民正致力于將浙江打造成文化大省。需要宣傳浙江的名優(yōu)特產(chǎn)，如杭州的龍井茶、金華的火腿、寧波的湯圓等。請選擇一種名優(yōu)特產(chǎn)，為其擬寫一則廣告語。
2006年邯鄲市中考題：學(xué)校文學(xué)社團(tuán)“新星文學(xué)社”決定舉辦一場“讀名著、談感受”研討會。作為“新星文學(xué)社”的主人，請你完成下面的任務(wù)：設(shè)計(jì)一條體現(xiàn)研討會主題的宣傳標(biāo)語（口號）。
這類題不僅把語文和實(shí)際生活相聯(lián)系，更能考察學(xué)生駕御與運(yùn)用語言的能力。我相信在今年的中考語文試題中，這類題可能出現(xiàn)的比值還要增加。
廣告語要求既能體現(xiàn)產(chǎn)品的特色，又能形象生動(dòng)，易學(xué)易記，讓人朗朗上口。那么我們應(yīng)如何擬寫廣告語呢？
1、詞語活用法這種方法就是把人們熟識的詞語進(jìn)行改編、活用。由于一些詞語人們?nèi)粘Ｉ钪薪?jīng)常說、經(jīng)常用，所以運(yùn)用這種方法擬寫的廣告語，給人以一種似曾相識的親切之感。
如：美加凈生發(fā)靈：聰明不必絕頂。 豐田汽車：車到山前必有路，有路必有豐田車
2、巧妙攻心法利用人們的某種心理效應(yīng)，以最簡短、最實(shí)在的話說到他的心里去，引起他心靈的震憾，從而收到意想不到的效果。如：山葉鋼琴：學(xué)琴的孩子不會變壞。人頭馬XO：人頭馬一開，好事自然來。孔府家酒：孔府家酒，叫人想家。威力洗衣機(jī)：獻(xiàn)給母親的愛等。
3、妙用諧音法這種方法只追求語音上的相同或相近，而不講其字意。運(yùn)用諧音來進(jìn)行廣告宣傳，往往會收到幽默風(fēng)趣，令人難忘的效果。如：恒源祥：羊羊羊，發(fā)羊財(cái)。（羊――祥）
自行車：騎樂無窮。 （騎――其） 汾酒集團(tuán)：汾酒必喝，喝酒必汾。（分久必合，合久必分）
4、自相矛盾法這種方法的妙處就是先說出一般的情況，然后引出要廣告的對象與一般的不同，從而突出要廣告對象特殊的特征。這種方法在比較中彰顯個(gè)性，結(jié)果鮮明獨(dú)特，令人過耳或過目不忘。如：新飛電冰箱：新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好。腦白金：今年過年不收禮，收禮還收腦白金。
5、借用修辭法運(yùn)用修辭法，能把廣告對象某方面不為人知的特征比作人們熟識的事物，從而使人們對它有個(gè)感性的了解。如：美國眼鏡廣告：眼睛是靈魂的窗戶，為了保護(hù)您的靈魂，請給窗戶安上玻璃吧！（比喻）亞細(xì)亞商場：中原之行哪里去？鄭州亞細(xì)亞。（設(shè)問）新疆貢：“吐魯番的葡萄，哈密的瓜，新疆貢酒人人夸”。（對比）
6、突出效果法運(yùn)用這種方法把事物的奇特效果先突出出來，往往更能吸引人們的好奇心，讓人產(chǎn)生一試為快的欲望。如：杉杉西服：不要太瀟灑。皇冠牌香煙：禁止抽煙，連皇冠也不例外。
7、實(shí)話實(shí)說法運(yùn)用這種方法能拉近人們心靈的距離，讓人對你產(chǎn)生無限的信任，從而也就達(dá)到了廣告的目的。如：舒膚佳：促進(jìn)健康為全家。農(nóng)夫山泉：農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜。藍(lán)天六必治：牙好，胃口就好，身體倍兒棒 ，吃嘛嘛香。
8、一語雙關(guān)法運(yùn)用這種方法既能道出自己所宣傳的產(chǎn)品，又別有深意，令人回味無窮，產(chǎn)生持久的動(dòng)人魅力。如：太平洋保險(xiǎn)公司：平時(shí)一滴水，難時(shí)太平洋。聯(lián)想電腦：沒有聯(lián)想，世界將會怎樣？口子酒：生活中離不開這口子。
9、利用反語法利用反語，巧妙地道出產(chǎn)品特色，往往給人印象更加深刻。如：牙刷廣告詞：“一毛不拔”；打字廣告：“不打不相識”。
10、展現(xiàn)情感法以纏綿輕松的詞語，向消費(fèi)者內(nèi)心傾訴。有一家咖啡廳以“有空來坐坐”為廣告詞，雖然只是淡淡的一句，卻打動(dòng)了許多人的心。
11、妙用韻律法 如詩歌一般的韻律，易讀好記。如古井貢酒的廣告詞：“高朋滿座喜相逢，酒逢知己古井貢”。
廣告語：統(tǒng)一鮮橙多，多C多漂亮。
成功指數(shù)：90——成功啟動(dòng)果汁飲料品類市場。
點(diǎn)評：
無論各大果汁飲料品牌相互間斗得多厲害，某種程度上大家都應(yīng)該感謝鮮橙多，是鮮橙多的“多C多漂亮”打開了果汁飲料的市場，啟動(dòng)了一個(gè)品類的成長。
回到2001年，經(jīng)歷了可樂、飲用水和茶飲料大戰(zhàn)，中國的飲料業(yè)已進(jìn)入了競爭性營銷階段。新時(shí)期營銷的成功，已很難通過滿足消費(fèi)者需求的方式來實(shí)現(xiàn)，而是來自于針對競爭對手的爭奪。PET瓶裝鮮橙多的出現(xiàn)，客觀上在可樂、瓶裝水、瓶裝茶等便攜式飲料之外，提供了一個(gè)果汁飲料的選擇。“多C多漂亮”的廣告，則突出了新品類與其他飲品的核心差異——富含維生素C，將自己標(biāo)榜為新一代健康飲料，成功地獵取了可樂、飲用水、茶飲料們的市場。
事實(shí)上，“開創(chuàng)新品類”永遠(yuǎn)是品牌定位的首選。一個(gè)品牌如若能夠?qū)⒆约憾ㄎ粸榕c強(qiáng)勢對手所不同的選擇，其廣告只要傳達(dá)出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。鮮橙多作為第一個(gè)PET瓶裝低純度果汁飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，以至于鮮橙多成了瓶裝橙汁飲料的代表，隨著品類的成長，自然擁有最大的收益。
可惜的是，統(tǒng)一企業(yè)在鮮橙多推出之前欠缺品牌戰(zhàn)略思維，而把它當(dāng)作一個(gè)新的產(chǎn)品來經(jīng)營。這個(gè)問題在中國非常普遍：通常是在企業(yè)品牌之后跟一個(gè)描述新產(chǎn)品的名字，如統(tǒng)一鮮橙多、匯仁烏雞白鳳丸等等。這樣一來，企業(yè)的經(jīng)營始終處在產(chǎn)品經(jīng)營的層次，企業(yè)把品類做起來后，競爭對手只要模仿跟進(jìn)就可以實(shí)現(xiàn)收割。
建議：鮮橙多可以在大家一窩蜂推廣果汁飲料好處的時(shí)候，強(qiáng)調(diào)自己是領(lǐng)導(dǎo)品牌，加強(qiáng)對市場的收割和統(tǒng)治。
2．康師傅果汁
廣告語：連果子都愛喝的……康師傅鮮橙汁，好喝。
成功指數(shù)：0 ——跟風(fēng)品牌。
點(diǎn)評：
如果時(shí)間倒流10年，康師傅“連果子都愛喝的果汁”廣告，一定會讓人覺得很有意思，從而記住這是一個(gè)很特別的產(chǎn)品，樂意去嘗試飲用。同時(shí)康師傅是個(gè)大品牌，會增強(qiáng)人們的購買欲望。
然而時(shí)至今日，各種“創(chuàng)意”的廣告充斥媒體，新鮮好玩的電視節(jié)目都令人應(yīng)接不暇，十多秒 “有意思”的廣告淹沒在信息洪流當(dāng)中，已很難引發(fā)人們的關(guān)注和興致了。新營銷時(shí)期，消費(fèi)者面對太多的產(chǎn)品和信息，他只會記住一些品類代表性的品牌——例如果汁飲料的鮮橙多，而對那些跟風(fēng)的雷同性產(chǎn)品，則傾向于忽略。
籠統(tǒng)“大品牌”對購買的影響作用也越來越小。由于對商品普遍的信任感增強(qiáng)，消費(fèi)者對品牌的品質(zhì)保障感要求減弱，更多的在乎品牌在購買商品中的識別作用和便利性。現(xiàn)在人們喜歡選擇那些只代表某類產(chǎn)品的“專業(yè)品牌”，像可口（可樂）、雪碧（橙味汽水）、佳得樂（運(yùn)動(dòng)飲料）、紅牛（能量飲料）……“康師傅”品牌涵蓋太多東西，康師傅果汁注定是泛泛之流。
建議：不如充分利用統(tǒng)一鮮橙多的致命缺陷，將產(chǎn)品改名為“康師傅鮮橙多”，憑康師傅的分銷和走貨能力，應(yīng)該賣得更好。
3．鮮的每日C
廣告語：鮮的每日C，自然健康每一天。
成功指數(shù)： 1 ——將跟風(fēng)進(jìn)行到底。
點(diǎn)評：
毫無疑問，鮮的每日C又是跟風(fēng)鮮橙多，還是“含C的果汁飲料”。不過康師傅這次可是有備而來，“鮮的每日C”是新的注冊品牌，只代表果汁飲料，為成功增加了一點(diǎn)指數(shù)。
雖然康師傅這次出擊不遺余力，還請來了明星助陣，但“鮮的每日C”在三個(gè)關(guān)鍵的地方犯了錯(cuò)。第一個(gè)是名字太長，不方便稱呼，還不如直接叫“每日C”；第二個(gè)是戰(zhàn)線太寬，同時(shí)推出了橙汁、蘋果汁、葡萄汁等品種，使“鮮的每日C”指代什么并不明確，推廣力度亦不能集中；第三點(diǎn)至關(guān)重要，康師傅沒有采用直接針對鮮橙多的策略，不能最佳地從競爭對手處搶得市場。須知，現(xiàn)在的營銷不再只是滿足消費(fèi)者的需求，而是針對競爭對手提出區(qū)隔與競爭的品牌定位。
試想，如若康師傅瞄準(zhǔn)“鮮橙多”的橙汁飲料，集中精力推出“每日蘋果”，聲稱自己是不一樣的選擇，甚至宣揚(yáng)“蘋果汁不傷胃，天天喝”，效果當(dāng)會更佳。表面上看來，蘋果汁飲料不如橙汁飲料受歡迎，但其實(shí)是沒有專門的蘋果汁品牌站出來宣傳。當(dāng)鮮橙多出現(xiàn)之前，又有多少人想喝果汁飲料而不喝可樂、純凈水和茶呢？退一步來說，即使喝蘋果汁的人會少一點(diǎn)，但如果康師傅一家獨(dú)大，銷量仍然可觀。要是喜歡橙汁的人喝鮮橙多，剩下的人喝“每日蘋果”，那還有誰會喝別的果汁飲料呢？兩強(qiáng)相爭的市場，留給其他品牌的機(jī)會很少。
建議：另起爐灶，再創(chuàng)品牌定位先行。
4．娃哈哈果汁
廣告語：我們都是水果，果果果果果果……娃哈哈果汁，我喜歡。
成功指數(shù)：74——品牌打透三、四線市場。
點(diǎn)評：
同樣是跟隨鮮橙多推出瓶裝果汁飲料，但娃哈哈不算跟風(fēng)，因?yàn)樗_辟的是三、四線城市及農(nóng)村新市場。
娃哈哈的營銷做得最為省心，大城市流行什么，第一個(gè)拿到下線市場復(fù)制就行了。無論可樂、純凈水或是果汁，都在中心城市證明是可行產(chǎn)品了，娃哈哈就將它們大膽地引進(jìn)到下線地區(qū)，從而占得當(dāng)?shù)厥袌龅南葘?dǎo)地位。現(xiàn)在“娃哈哈”幾乎成了這些地方“飲料”的代名詞，品牌不可謂不強(qiáng)。
值得提醒的是，借助知名品牌收割市場自然省時(shí)省力，但無論再下線的市場都會慢慢成熟，競爭也會增多。當(dāng)周邊城市甚至農(nóng)村市場也步入競爭營銷時(shí)期，“大品牌”的號召力同樣下降，“專業(yè)品牌”同樣會興起。既然擁有網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，推廣費(fèi)用又不菲，娃哈哈完全有可能在多個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域?qū)嵤┓制放茟?zhàn)略，率先建立起多個(gè)品類的領(lǐng)先品牌。就像寶潔擁有不同的洗發(fā)水、洗衣粉、香皂、浴液、牙膏品牌一樣，娃哈哈有機(jī)會在中國的廣普市場，建立起飲料的寶潔地位。
建議：數(shù)錢的時(shí)候想一想，如果 “非常可樂”叫“娃哈哈可樂”，是否還一樣賺錢？
5．匯源真鮮橙
廣告語：匯源真鮮橙，新鮮真美味。
成功指數(shù)：負(fù)60 ——丟了西瓜拾芝麻殼。
點(diǎn)評：
且不說花錢請來“野蠻女友”的廣告令人不知所云，美女光芒完全遮蓋了品牌信息，匯源真鮮橙新廣告更浪費(fèi)了一次巨大的品牌崛起機(jī)會。
一般的廠家想扳倒領(lǐng)先的鮮橙多確實(shí)不易，但有多年果汁生產(chǎn)積累的行業(yè)巨頭匯源，是有機(jī)會的。與眾多搞飲料的企業(yè)相比，匯源在果汁制造上的優(yōu)勢不知要高出多少倍，隨便拿個(gè)“10余年專業(yè)果汁制造”的名頭，或者亮亮企業(yè)生產(chǎn)線、專利什么的，都可以建立起優(yōu)勢的品牌定位。
我們贊賞匯源“無菌冷灌裝”的營銷策略。作為果汁行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，面對低純度果汁飲料的興起，匯源應(yīng)該矛頭直指新興領(lǐng)先品牌鮮橙多，針對鮮橙多聲稱果汁飲料卻采用熱灌裝技術(shù)的弱點(diǎn)，以“真鮮橙”將所謂的“鮮橙多”一舉拿下。可惜匯源在執(zhí)行“無菌冷灌裝”策略時(shí)，沒有充分運(yùn)用好新聞與公關(guān)，過早地啟用了廣告。這有兩個(gè)方面的弊端：一方面，現(xiàn)在廣告的可信度越來越低，消費(fèi)者會認(rèn)為每個(gè)廠家都是在說自己的好話，即使真正有意義的傳播概念也不容易解釋清楚和被接受；另一方面，人們對公關(guān)引發(fā)的新聞或口碑愿意去了解和相信，但大規(guī)模的廣告降低了媒體和口碑的興趣，沒有人愿意發(fā)表或傳播廣告上天天在叫喊的信息。如果真鮮橙上市時(shí)少打廣告，先讓大家私下里傳播“無菌冷灌裝”的新發(fā)現(xiàn)，市場啟動(dòng)也許會慢一些，但“無菌冷灌裝”的概念會走得很扎實(shí)，為隨后的廣告跟進(jìn)奠定爆發(fā)的基礎(chǔ)。最為可惜的是野蠻女友廣告，徹底閹割了“無菌冷灌裝”概念，使針對鮮橙多的顛覆策略無疾而終。
建議：把美女無菌冷灌裝起來，重新啟動(dòng)新的定位戰(zhàn)略！
6．酷兒
廣告語：酷兒，好喝就說Qoo
成功指數(shù)：100——定位明確，整合到位。
點(diǎn)評：
和鮮橙多一樣，酷兒搶走的也是可樂等飲料的市場，所不同的是一切發(fā)生在兒童目標(biāo)群領(lǐng)域。在酷兒之前，小孩們喝汽水、奶飲料，現(xiàn)在他們寵愛酷兒。可口可樂公司為何能如此迅速地建立起這么個(gè)強(qiáng)勢品牌？酷兒最大的成功，在于它定位為兒童果汁飲料，并展開了無可挑剔的整合營銷。
在產(chǎn)品上，酷兒作為果汁飲料完全擺脫了碳酸飲料對兒童的負(fù)作用影響，而且增加了維生素C和鈣，完全針對小孩子而設(shè)計(jì)。酷兒的瓶裝以350ml為主，包裝及容量也更適合小孩。酷兒的定價(jià)略高，比鮮橙多等“成人飲料”自然要講究一點(diǎn)。酷兒在鋪貨、促銷和推廣上，都更考慮少兒消費(fèi)群和家長，在娛樂及購物場所的上市見面會，策劃得就像小明星亮相。特別是在推廣上，酷兒建立了卡通形象，電視廣告投放集中在兒童節(jié)目時(shí)段，宣傳上請來中央臺著名的兒童節(jié)目主持人，各類新穎的活動(dòng)與宣傳方式充滿童趣……現(xiàn)在酷兒已經(jīng)快成為“兒童果汁飲料”的代名詞了。當(dāng)然，它在成年人的市場中也很受歡迎。
建議：接下來的策略在于做大兒童果汁飲料的品類。
7．第五季
廣告語：今年流行第五季！
成功指數(shù)：59 ——不知所指的帳篷品牌。
點(diǎn)評：
“今年流行第五季”注定是一陣風(fēng)，第五季品牌也沒有前途。天大的難題在于，沒有人知道“第五季”是什么。如果你說可口可樂、雪碧、七喜、鮮橙多，每個(gè)人都清楚是什么，但你要是說第五季的話，你可能得到冰淇淋維C汽水（5種口味）、果汁飲料（5種口味）、熱帶水果賓治飲品（5種口味）、維C可樂（5種口味），或者是純凈水、礦物質(zhì)水、冰紅茶、綠茶、烏龍茶……在競爭營銷時(shí)期，囊括一切的帳蓬品牌敵不過任何一方面的專業(yè)品牌，第五季徹底失去了品牌越來越重要的識別作用。值得一說的是，第五季作為健力寶沉寂多年推出的新品牌，贏得了足夠關(guān)注，而大廣告量的投放成功吸引到了經(jīng)銷商的鋪貨，短期成績確實(shí)不俗。
建議：收縮焦點(diǎn)，為第五季重新定位。
8．娃哈哈加汽果汁
廣告語：娃哈哈加汽果汁，活力更炫！
成功指數(shù)：負(fù)10——自傷其類的品牌延伸。
點(diǎn)評：
如果說三、四線城市及農(nóng)村市場還找不到對手的話，娃哈哈這次應(yīng)該是成功地進(jìn)行了自伐。一者娃哈哈加汽果汁的市場，更多地來自于對娃哈哈果汁的侵蝕；二者加汽果汁的推出，模糊了娃哈哈果汁的形象，原本娃哈哈純凈水、娃哈哈茶飲料、娃哈哈果汁還是相對清晰的產(chǎn)品，現(xiàn)在娃哈哈再將品牌延伸到加汽果汁，加汽果汁又有好幾種，“娃哈哈果汁”就慢慢升級為第五季了，娃哈哈加汽果汁推廣得越成功，對娃哈哈果汁的傷害越大。
建議：將“娃哈哈加汽果汁”改為“氣哈哈果汁”會更好些。
9．爆果汽
廣告語：爆果汽，讓你一次爆個(gè)夠！
成功指數(shù)：80——成功把握新品牌機(jī)會。
點(diǎn)評：
與娃哈哈截然不同，健力寶為加汽果汁推出了新品牌，這符合競爭營銷時(shí)期的新規(guī)則：新品類需要新品牌，品牌只能代表一類產(chǎn)品。
老品牌往往帶著太深的既有痕跡，新時(shí)期的消費(fèi)者總是更喜歡只代表新生事物的全新品牌。當(dāng)PC機(jī)出現(xiàn)的時(shí)候，是康柏迅速崛起，不是IBM；當(dāng)一次性成像流行的時(shí)候，是寶麗萊稱王，不是柯達(dá)；當(dāng)無繩電話在中國興起的時(shí)候，是步步高領(lǐng)先，不是TCL；當(dāng)?shù)图兌裙嬃匣鸨臅r(shí)候，是鮮橙多脫穎而出，不是匯源……這次加汽果汁如有前途，一定是爆果汽成名。健力寶率先為加汽果汁飲料大力推廣，而且取了不錯(cuò)的品牌名，極有可能創(chuàng)造出“爆果汽”就是加汽果汁的消費(fèi)者認(rèn)知，在此領(lǐng)域建立起強(qiáng)勢的飲料品牌。
建議：畢竟喝汽水的人多過喝果汁飲料的人，爆果汽應(yīng)該將方向指向可樂，突出加汽果汁的核心差異，更佳地推廣品牌。
10．農(nóng)夫果園
廣告語：農(nóng)夫果園，喝前搖一搖。
成功指數(shù)：60——好歹搞了點(diǎn)新意思。
點(diǎn)評：
競爭營銷時(shí)期，每個(gè)品牌都在消費(fèi)者心智中爭奪定位，以期成為消費(fèi)者心智中某類產(chǎn)品的代表。就飲料而言，鮮橙多占據(jù)的是“果汁飲料”定位，匯源是“100％果汁”，椰樹是“椰汁”，爆果汽指向“加汽果汁”，牽手指向“果蔬汁”，還有其他品牌可以是蘋果汁、葡萄汁、野果汁……農(nóng)夫山泉?jiǎng)e出新裁，亮出了混合果汁飲料。
“混合果汁”的定位前景如何？不很樂觀。一個(gè)很明顯的理由，消費(fèi)者不會因?yàn)橄矚g某種水果而買混合果汁（他可以喝單果汁），但會因?yàn)椴幌矚g某種水果而不買混合果汁。另外，就中國目前的飲食觀念，還有人擔(dān)心太雜的東西“混”在肚子里，總不太舒服。即使?jié)M足于混合果汁的前景，農(nóng)夫的營銷規(guī)劃也欠周密。首先是產(chǎn)品名字的問題，同時(shí)推出多種混合果汁，消費(fèi)者實(shí)在不好稱呼它們，總不成說“給我來瓶農(nóng)夫果園菠蘿芒果蕃石榴混合果汁”吧？即使來個(gè)“農(nóng)夫果園1號”或者“農(nóng)夫果園橙果卜（橙、蘋果、胡蘿卜）”，都會好受些；其次，作為混合果汁，農(nóng)夫的競爭對手顯然是鮮橙多等單果汁，營銷策略應(yīng)該著重針對單果汁配方不合理入手，借助公關(guān)、新聞方式展開第一波推廣，然后才跟進(jìn)針對明確的廣告。這一點(diǎn)，應(yīng)該繼續(xù)發(fā)揚(yáng)農(nóng)夫山泉通過打擊純凈水而一夜成名的操作。
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娃哈哈一直引以為傲的是其渠道聯(lián)銷體模式，借助于強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)覆蓋和控制能力，快速的將新品推上全國市場，7天左右時(shí)間可以做到全面覆蓋，這種掌控力，就算是互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)?shù)赖慕裉欤步^對算是非常了不起的一件事情；但同時(shí)我們要知道，聯(lián)銷體的模式的成功，要借助于強(qiáng)大的品牌力和優(yōu)秀的產(chǎn)品集群效應(yīng)。也就是說，除了大量的高空廣告之外，還需要不斷有成功的新品推出，有足夠的利潤空間維持渠道的穩(wěn)定性，并成為完成銷售目標(biāo)具有決定性的推動(dòng)力量。
我們經(jīng)常說，渠道是連接廠家到消費(fèi)者的通路，完成產(chǎn)品或者服務(wù)的所有權(quán)轉(zhuǎn)移，其實(shí)這是不完整和不完全正確的概念。渠道的本質(zhì)不但是所有權(quán)的轉(zhuǎn)移（商流），更是讓消費(fèi)者快速購買、得到產(chǎn)品或服務(wù)，并最終消費(fèi)產(chǎn)品，渠道的作用遠(yuǎn)非產(chǎn)品轉(zhuǎn)移，而是推動(dòng)并產(chǎn)生銷量和消費(fèi)。因此，宗慶后才說，回顧娃哈哈的成功，最重要的要素是：渠道。
如果要完成1000億以上的銷量，娃哈哈在新品推出方面，今年旺季到來時(shí)至少要有兩個(gè)以上的新品需要獲得成功。現(xiàn)在看來，這兩個(gè)新品要承擔(dān)中藥的責(zé)任：一個(gè)是今年年初推出的娃哈哈富氧水；一個(gè)是本文談到的“小陳陳”青梅陳皮飲料。
富氧水的概念其實(shí)很好，一方面，抓住了水制品的戰(zhàn)略機(jī)遇期，升級是今年水制品的關(guān)鍵詞；另一方面，從價(jià)格設(shè)定、外包裝，賣點(diǎn)的提煉都非常不錯(cuò)，可惜違背喝水的常識，也注意引起很多爭議，這里不再詳細(xì)討論。接下來，“小陳陳”肩負(fù)了娃哈哈新品或者說大單品突破的任務(wù)，但現(xiàn)在看來，任重道遠(yuǎn)、壓力山大。
流行時(shí)尚的小眾產(chǎn)品
“小陳陳”青梅陳皮飲料，就像當(dāng)年的酸棗汁、酸梅湯、檸檬飲品一樣屬于流行時(shí)尚類飲品，經(jīng)過一定的炒作，短期內(nèi)可能會流行起來，一般時(shí)間很短，1-2年歸于沉寂。康師傅的的酸棗汁、九龍齋的酸梅湯就屬于此類；另外農(nóng)夫山泉的水溶C100也是2年之后銷售歸于一般化了。
開創(chuàng)一個(gè)新的品類，對于娃哈哈而言，難度并不是很大，但娃哈哈之前的道路基本就是跟隨性的創(chuàng)新，如康師傅的茶飲料的跟隨；對農(nóng)夫山泉水溶C100的跟隨，都還取得了不錯(cuò)的成績。但對于“小陳陳”的品牌開創(chuàng)性的運(yùn)作、市場的培育，并不是娃哈哈所擅長的。小眾產(chǎn)品，加上流行時(shí)尚的消退很快，綜合來看，這個(gè)產(chǎn)品很難取得大突破。不過，對于娃哈哈的渠道能力，一次招商，幾輪鋪貨和一輪回轉(zhuǎn)，一年銷售20-30億的規(guī)模也沒有什么難度。
品牌定位和產(chǎn)品的錯(cuò)位
平心而論，“小陳陳”的個(gè)性化的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、整個(gè)產(chǎn)品的形象還是非常不錯(cuò)的。消費(fèi)者界定為年輕的小白領(lǐng)，特別是年輕女性白領(lǐng)，也很精準(zhǔn)。可奇怪的是，“小陳陳”的廣告語卻是：“理理氣，順順心，喝我小陳陳”。青梅、陳皮的功效是理氣、安心、止渴，但如果將這個(gè)功能發(fā)掘以后，定位為“養(yǎng)生”確實(shí)跟目標(biāo)群體的核心需求不吻合了。
“小陳陳”的產(chǎn)品包裝、定位、消費(fèi)群選擇一定要跟品牌定位一致，不要搞成產(chǎn)品和品牌的割裂，定位為“養(yǎng)生”，不是主要消費(fèi)群的核心需求，而且有誤導(dǎo)消費(fèi)者，也有歧義之嫌：難道是給老年人喝的飲料？廣告語也是一樣，小白領(lǐng)關(guān)心最關(guān)心的“理氣”和“順心”嗎？也值得商榷。
產(chǎn)品上市電商渠道首發(fā)值得肯定
能夠選擇在電商渠道進(jìn)行首發(fā)，也是飲料大佬的膽識和一大進(jìn)步。資料顯示，90后每天平均上網(wǎng)時(shí)間已經(jīng)在3-4小時(shí)，每天大量的時(shí)間都在網(wǎng)上，渠道也應(yīng)該跟隨消費(fèi)者而變，要更加貼近消費(fèi)者。
當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)的還只是第一步，要利用好電商和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行產(chǎn)品和推廣和銷售，需要比較專業(yè)的進(jìn)行規(guī)劃，然后進(jìn)行微信和微博的整合、互動(dòng)，最后傳統(tǒng)媒體的跟進(jìn)，造出更大的效應(yīng)。當(dāng)然，產(chǎn)品不可能僅僅在網(wǎng)上銷售，傳統(tǒng)渠道的飲料銷售80%以上還是在傳統(tǒng)的小店、商超渠道。
幾點(diǎn)想法
第一、“小陳陳”的品牌定位為“養(yǎng)生”，很難得到消費(fèi)者的認(rèn)同，一個(gè)飲料怎能承擔(dān)“養(yǎng)生”的重任；廣告語也值得斟酌，飲料最核心要素的是要好喝；產(chǎn)品包裝搶眼，“小陳陳”只做到了產(chǎn)品層面的好看，還沒有做到品牌的溝通和認(rèn)可，更重要的是，品牌和產(chǎn)品不能割裂，要保持高度的一致。
第二、小眾產(chǎn)品，一個(gè)需要投入大量的資金和人力進(jìn)行培育，市場做大之后，要怎么延長產(chǎn)品的生命周期，這也是很大的一個(gè)問題。因?yàn)檫@關(guān)系到能否做大單品，完成既定目標(biāo)。
關(guān)鍵詞：品牌形象戰(zhàn)略文化內(nèi)涵
一、品牌形象的文化內(nèi)涵
品牌形象的文化內(nèi)涵代表了一種企業(yè)文化，正成為一個(gè)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)；不分國界，不分種族，突破時(shí)間和空間的制約，就算品牌的載體消失了，還是悄悄的以一種文化，一種精神在人群中傳播。可以說品牌文化是品牌價(jià)值不竭的源泉。
品牌文化是品牌最核心的基因，它是品牌價(jià)值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵的自然流露，是品牌觸動(dòng)消費(fèi)者心靈的有效載體，它蘊(yùn)涵著深刻的價(jià)值理念、情感表達(dá)、審美品位、生活情趣、個(gè)性修養(yǎng)等精神元素。品牌文化經(jīng)過精神境界的塑造，帶給消費(fèi)者高層次的情感體驗(yàn)、精神慰籍，觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心，激發(fā)他們對品牌文化的認(rèn)同。品牌文化的價(jià)值在于，它把產(chǎn)品從冰冷的物質(zhì)世界，帶到了一個(gè)豐富多彩的精神世界，放飛心靈的夢想，尋找精神的歸宿，體現(xiàn)生活的品位。未來企業(yè)的競爭是品牌的競爭，更是品牌文化的競爭，培育具有品牌個(gè)性和內(nèi)涵的品牌文化是保持品牌經(jīng)久不衰的“秘笈”。品牌核心價(jià)值是品牌文化的靈魂，廣告、新聞、公關(guān)活動(dòng)等手段又成為品牌文化傳播的途徑。創(chuàng)建品牌的過程其實(shí)就是一個(gè)將品牌文化充分的展示過程，持續(xù)不懈的演繹，與時(shí)俱進(jìn)的傳播，使品牌文化植入人心。優(yōu)秀的品牌文化提煉著人類美好的價(jià)值觀念，詮釋著人類永恒的情感主題，引領(lǐng)著時(shí)尚的潮流，改變著人們的生活方式。
在中國，真能被稱為民族品牌的品牌是具有厚重的中國文化底蘊(yùn)的一些品牌。這些品牌有的有較長時(shí)期的歷史，比如“全聚德”、“五糧液”、“六必居”、“東來順”、“盛錫福”、“王麻子”、“內(nèi)連升”、“榮寶齋”等。有的沒有很長的歷史，但在建立品牌特征的工作中，使用了移情中國文化的手法，讓品牌的基礎(chǔ)有了濃厚的民族性，比如說“紅豆”、“熊貓”、“長城”、“孔府家酒”、“鄂爾多斯”等。
企業(yè)品牌策略中利用移情作用的例子比比皆是，所移之情，遍及天上、地上、人間情感、文學(xué)、藝術(shù)、歷史、宗教等等。例如上海永新染織廠的“大地牌”風(fēng)雨衣，北京紳土襯衫廠的“紳士牌”襯衫，北京大華襯衫廠的“天壇牌”襯衫，南京無線電廠的“熊貓牌”收音機(jī)，沈陽啤酒廠的“雪花牌”啤酒等等。
如果說利用移情手法托起的品牌一般都有一個(gè)人們可以想見的人物、動(dòng)物、事件或者物體的話，移情手法下的民族品牌所傳達(dá)的則是人們看不見的和被高度抽象了的文化內(nèi)涵。
中國經(jīng)濟(jì)的騰飛，造就了一批國內(nèi)優(yōu)秀的企業(yè)和知名的品牌。其中那些經(jīng)過市場考驗(yàn)的傳播語都已經(jīng)成為品牌價(jià)值的組成部分，給品牌注入了精神食糧,很好的詮釋了企業(yè)和品牌的核心價(jià)值。例如:
1.海爾:海爾,中國造
國產(chǎn)家用電器一向被認(rèn)為質(zhì)低價(jià)廉，即使是出口也很少打出中國制造的牌子。海爾在中國家電工業(yè)走向成熟的時(shí)候，果斷地打出“中國造”的旗號，增強(qiáng)了民族自豪感。就廣告語本身而言，妙就妙在一個(gè)“造”上，簡潔有力，底氣十足。
2.長虹:以產(chǎn)業(yè)報(bào)國、以民族昌盛為己任
作為民族工業(yè)的一面旗幟，長虹在中國彩電工業(yè)逐漸走向成熟的時(shí)候，承擔(dān)起民族昌盛的責(zé)任，是何等的勇氣和魄力。如今，經(jīng)過幾次降價(jià)，進(jìn)口品牌的市場已經(jīng)很小了。這句廣告語就是長虹的精神圖騰。
3.商務(wù)通:科技讓你更輕松
簡單、易用的商務(wù)通解釋了什么叫“科技讓你更輕松”。憑借著鋪天蓋地的廣告，商務(wù)通創(chuàng)造了一個(gè)市場。
4.飛亞達(dá):一旦擁有別無所求
當(dāng)人們的生活品質(zhì)達(dá)到一定高度后，手表就不再是看時(shí)間這么單一的用途了，飛亞達(dá)用高貴的品質(zhì)，把自己與身份聯(lián)系起來，使人們戴上飛亞達(dá)手表后，更多的感受是不凡的氣質(zhì)和唯我獨(dú)享的尊崇感受。
5.李寧:把精彩留給自己
國內(nèi)最好的體育用品恐怕非“李寧”莫屬了。體育用品是年輕人的天下，既沒有耐克的超級明星，又沒有銳步的國際背景，李寧的“把精彩留給自己”卻也同樣符合青少年的心態(tài)，誰不希望精彩呢？
6.康師傅:好吃看得見
臺灣品牌卻在大陸發(fā)家，標(biāo)準(zhǔn)的“墻內(nèi)開花，墻外紅”，一個(gè)普通的方便面，能夠讓美味看得見，的確不容易。
7.張?jiān)?傳奇品質(zhì)，百年張?jiān)?/p>
當(dāng)進(jìn)口紅酒蜂擁進(jìn)入中國市場時(shí)，以張?jiān)榇淼膰a(chǎn)紅酒并沒有被擊退，而是通過塑造百年張?jiān)５钠放菩蜗螅S富了酒文化內(nèi)涵，使一個(gè)擁有傳奇品質(zhì)的民族老字號企業(yè)毅然挺立。
8.孔府家酒:孔府家酒，叫人想家
1995年最引人注目的就是王姬為孔府家酒拍的廣告，孔府家酒巧妙地把《北京人在紐約》的火爆嫁接到自己的廣告中來，而一炮成名的王姬和“千萬次的問”成為最大的記憶點(diǎn)，不過人們也記住了“孔府家酒，叫人想家”這句充滿中國人倫理親情的廣告語。
9.農(nóng)夫山泉:農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜
一句廣告語打響一個(gè)品牌用在農(nóng)夫山泉身上絕不過分。沒有這句廣告語就沒有廣告的成功，而品牌的長期積累，則離不開這句廣告語的作用。換一個(gè)角度去看瓶裝水，換一個(gè)思維去理解瓶裝水，就會找到差異，而后，你的品牌個(gè)性也就不難塑造了。
優(yōu)秀的品牌文化超越意識，超越國界，超越民族，可以為全世界人所向往和共有。優(yōu)秀的品牌文化賦予品牌強(qiáng)大的生命力和競爭力，使品牌成為市場克敵制勝、點(diǎn)石成金的利器。優(yōu)秀的品牌文化塑造出許多百年品牌，演繹出經(jīng)久不衰、生生不息的傳奇。
二、圍繞核心價(jià)值演繹有生命力的品牌文化
品牌文化的演繹必須圍繞品牌核心價(jià)值的主線，改變或偏離這根主線往往使消費(fèi)者霧里看花，對品牌認(rèn)知產(chǎn)生錯(cuò)亂，自然難以積淀成深厚的文化內(nèi)涵。比如，萬寶路品牌的核心價(jià)值是男子漢的“陽剛、豪邁”，萬寶路一直鼎力贊助F1方程式車賽、滑雪、沙漠探險(xiǎn)等運(yùn)動(dòng)，這些自由、奔放且極具挑戰(zhàn)性的運(yùn)動(dòng)緊緊圍繞“陽剛、豪邁”這一主線，完美地演繹了萬寶路品牌的文化內(nèi)涵。
品牌文化從來就是細(xì)小之中見偉大。酒鬼酒宣稱自己是“中國酒文化的引導(dǎo)者”，然而酒文化又是一個(gè)多么寬泛的概念，將自己等同于酒文化，這樣的文化又有幾個(gè)人能領(lǐng)悟其中的內(nèi)涵。相反，許多優(yōu)秀的品牌文化以小見大，以少見多，動(dòng)人心懷。如金帝巧克力“只給最愛的人”表達(dá)了情人之間的愛，打動(dòng)了多少戀人的心；腦白金“送禮只送腦白金”體現(xiàn)出兒女對父母的孝敬之情，也造就了腦白金品牌。品牌文化，往往是細(xì)小之中見偉大。最能打動(dòng)人心的東西往往是最自然清新獨(dú)特的東西。凡是能夠穿越時(shí)光，跨越國界的品牌往往都蘊(yùn)含著自然、鮮明、獨(dú)特的文化內(nèi)涵，自然流露，動(dòng)人心弦，保持長久的生命。例如，可口可樂的“歡樂、自由”、戴比爾斯鉆石的“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”等。品牌建設(shè)的短視、急功近利往往導(dǎo)致品牌文化內(nèi)涵的浮淺、匱乏，這樣的品牌文化難以博得大眾的共鳴和青睞，自然是一顆流星，轉(zhuǎn)瞬即逝。
文化內(nèi)涵是提升企業(yè)品牌附加值、品牌競爭力的原動(dòng)力，是品牌價(jià)值的核心資源。品牌是一個(gè)復(fù)雜的文化系統(tǒng)。以內(nèi)蒙古為例，多年來，隨著草原文化日漸深入人心，由此產(chǎn)生塑造了一些品牌。
草原文化是原生態(tài)文化,它代表著純天然、無污染、綠色環(huán)保，代表著廣闊無垠、熱情奔放和生機(jī)蓬勃，著力于對綠色品牌的塑造。內(nèi)蒙古在全國站得住的食品品牌幾乎都給了人們綠色的特征，而這在人們的潛意識中幾乎都與草原文化的生態(tài)特征有關(guān)，比如伊利、蒙牛、小肥羊等品牌。
草原文化具有差異性和不可替代性。對品牌的作用品牌文化是品牌價(jià)值的依托，是品牌差異化的體現(xiàn)。伊利、蒙牛、小肥羊、草原興發(fā)飛速發(fā)展的根本原因，是飲食文化差異性導(dǎo)致的。
草原文化具有神秘性特征。對品牌的吸引力作用在高度競爭、工作與生活節(jié)奏大大加快的工業(yè)文化為主的社會里，草原文化的神秘和清新氣息會撲面而來。草原文化可以迎合人們的獵奇和松弛心理的需要。因此內(nèi)蒙古名牌產(chǎn)品，無一不在宣示自己“來自內(nèi)蒙古大草原”，目的都是吸引人們的眼球。
草原文化就是重視信用，對品牌信賴感形成具有推進(jìn)作用。蒙古人的價(jià)值觀中以誠信為重，極力推崇誠信的價(jià)值核心、民族性格和文化心理。由于企業(yè)品牌是抽象的、精神的、文化的，它貫注了消費(fèi)者的情緒、認(rèn)知、態(tài)度及行為。因此，內(nèi)蒙古企業(yè)在挖掘草原文化對信用重視對品牌信賴感形成的作用打造內(nèi)蒙古的產(chǎn)品。
品牌文化總是依附于特定歷史地域文化的影響。不同地域受社會發(fā)展、經(jīng)濟(jì)及地理環(huán)境等因素影響,形成了自己富于地方特色的文化。中國幅員遼闊,地域文化差異性巨大,食品品牌應(yīng)積極挖掘產(chǎn)品的地緣文化優(yōu)勢,以特定區(qū)域的風(fēng)物、習(xí)俗、人物、歷史、建筑、服飾等人文景觀為背景,表現(xiàn)地區(qū)文化的差異美,不斷強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同度和忠誠度。
“上海老酒”選取石庫門這一極具濃郁地方特征的象征性符號,彰顯中西合壁的上海弄堂文化和海派文化,在特定的地域和情味中勾起人們的懷舊情結(jié),賦予廣告豐富的文化內(nèi)涵。而姚生記瓜子之“花樣年華篇”,以1931年的上海為背景,在江南特有的小橋流水,煙雨迷朦等象征符號詮釋下,表現(xiàn)了姚生記瓜子獨(dú)特的江南韻味,一種地域情結(jié)和江南文化流動(dòng)其中,感人至深,實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勢地域文化逐漸向產(chǎn)品或者品牌轉(zhuǎn)移甚至增值的效應(yīng)。浙江紹興的咸亨酒店、孔乙己茴香豆更是巧妙地借用了魯迅小說作品中的人物而身價(jià)倍增，名氣大升。
可以說成功的品牌總是其民族文化的對象化,只有體現(xiàn)民族的特定價(jià)值觀念和行為模式,才更易獲得消費(fèi)者心理上的共鳴。比如食品品牌建設(shè)時(shí)應(yīng)巧妙利用傳統(tǒng)的民族道德情感與價(jià)值取向,表現(xiàn)與弘揚(yáng)民族道德、意識、倫理觀念、禮儀風(fēng)俗、民族藝術(shù)與文學(xué),藝術(shù)地傳達(dá)人對物的心理要求,以民族文化豐富品牌的內(nèi)涵。在長期的封建宗法農(nóng)業(yè)社會熏染下,華夏民族形成了濃重的家國意識、鄉(xiāng)土情誼、孝親忠信仁和等富有人倫情感的民族特點(diǎn),因此,品牌文化創(chuàng)意時(shí)可具體從“忠信文化”、“家文化”“福文化”、“禮文化”、“和文化”、“名文化”、“財(cái)富文化”、“情義文化”、“愛心文化”、“健康文化”等方面進(jìn)行訴求,創(chuàng)造產(chǎn)品的附加值。
這方面的案例多得數(shù)不清，非常可樂堅(jiān)持“中國人,當(dāng)然要喝自已的可樂”,激發(fā)起中國消費(fèi)者的愛國激情和民族自豪感。喜之郎將美味果凍布丁的產(chǎn)品功能擴(kuò)展為“傳達(dá)親情”的產(chǎn)品理念,借青少年、情侶和家庭相聚為表現(xiàn)形式深刻地表達(dá)了喜之郎“親情無價(jià)”的品牌理念和主張,傳達(dá)出人們對親情的期盼。金六福酒則始終以“福文化”進(jìn)行品牌核心訴求,從個(gè)體的福,走向民族的福,最后定位于世界人民共同的福,讓消費(fèi)者不斷感受“好日子離不開金六福酒”、“喝金六福酒,運(yùn)氣就這么好”、“喝了金六福,年年都有福”、“金六福,中國人的福酒”、“奧運(yùn)福·金六福”等美好的品牌體驗(yàn)與回憶,達(dá)到情感與理智的認(rèn)同。這些廣告都與中國人的民族情感有機(jī)地結(jié)合在一起,深刻體現(xiàn)了傳統(tǒng)文化的豐富內(nèi)涵,激發(fā)了消費(fèi)者的購買欲,有著極強(qiáng)的情感感召力。
品牌文化不僅需要融注傳統(tǒng)文化思想,還可通過特定的傳統(tǒng)生活場景、傳統(tǒng)修辭方法、敘述方式等來表現(xiàn)。南方黑芝麻糊的挑擔(dān)賣食品,杜康酒的曹操煮酒吟詩等借用歷史生活場景進(jìn)行現(xiàn)實(shí)訴求。可口可樂、水井坊等甚至直接以中國結(jié)、石獅、龍等抽象符號進(jìn)行表達(dá),賦予品牌鮮明的文化個(gè)性內(nèi)涵。
總之，品牌文化的魅力是誘人的，滿足人性需求的品牌文化才是最有生命力的。品牌文化雖由企業(yè)建設(shè)培育，但卻由消費(fèi)者需求而定，所以品牌文化的演繹應(yīng)該洞察消費(fèi)者的內(nèi)心世界，滿足消費(fèi)者的人性需求。例如我國有著悠久的歷史和文化傳統(tǒng)，煙草文化也是源遠(yuǎn)流長，在這樣的背景下，如何找到一個(gè)切入點(diǎn)是關(guān)鍵。我國的煙草行業(yè)不可能去照搬國外的經(jīng)驗(yàn)，那是不合實(shí)際的。因此，品牌的形象延伸與我國的具體實(shí)際結(jié)合起來是現(xiàn)在應(yīng)該關(guān)注的問題，將煙草文化與品牌延伸結(jié)合起來似乎才是一條可行之路。不管怎么樣，品牌文化的建設(shè)和培育是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，它需要企業(yè)集合智力資源、財(cái)力資源等，以品牌的核心價(jià)值為主線，貫串與品牌相適應(yīng)的文化背景元素，進(jìn)行合理的整合、演繹與傳播。
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一向不鳴則已，一鳴必驚人的農(nóng)夫山泉在2013年第四季度推出了它的第七款飲料——農(nóng)夫山泉打奶茶，打奶茶成為農(nóng)夫山泉旗下繼礦泉水、農(nóng)夫果園、尖叫、水溶C100、維他命水、東方樹葉后的又一家族成員。農(nóng)夫山泉在2011年5月推出東方樹葉，此后兩年半時(shí)間再無新品推出，要做強(qiáng)業(yè)績，推出新品已是箭在弦上。
奶茶2004年從臺灣進(jìn)入大陸市場，每年幾乎都有300%的增長率，在2011年前后進(jìn)入混戰(zhàn)階段，時(shí)至今日市場雖未飽和，但日趨于成熟，奶茶品牌都不愿再拋出巨大的營銷費(fèi)來獲取有限的增長。
農(nóng)夫山泉在這時(shí)推出打奶茶，無疑是覺得“有機(jī)可乘”，因?yàn)檫@個(gè)市場并沒有一款中高端產(chǎn)品。農(nóng)夫山泉打奶茶在2013年11月推出伊始便集中在一二線城市進(jìn)行樓宇廣告、視頻網(wǎng)站廣告、地鐵廣告、電視廣告的狂轟亂炸，在春節(jié)前后這個(gè)上接電視下接地氣的絕佳時(shí)間段內(nèi)迅速建立品牌知名度并完成鋪貨。
筆者雖然從不喝瓶裝的奶茶，沖著“不打不奶茶”的廣告也迫不急待嘗了一口，口感比想象中的好一點(diǎn)，但也沒有令人驚奇的地方，粗茶淡飯的人更是嘗不出其中的細(xì)膩柔滑。喝過奶茶，再來看農(nóng)夫山泉打奶茶的廣告，不禁在想，農(nóng)夫山泉的廣告真的很膽大，“不打不奶茶”，奶茶就真的一定要打嗎？農(nóng)夫山泉打奶茶的廣告真是只是在打自己的奶茶嗎？如此劍走偏鋒的定位到底是拙計(jì)還是良謀？下面我們就來扒一扒農(nóng)夫山泉打奶茶這則小清新廣告背后的東西。
小清新，文藝范
打奶茶的30秒廣告中，無論是人物選擇、畫面色調(diào)、音樂搭配、畫面數(shù)量（30秒21個(gè)畫面）還是畫面的簡潔程度都讓人眼前一亮，寧靜清新典雅。一個(gè)漂亮的長發(fā)姑娘在手工精心泡打奶茶，把小清新的文藝調(diào)性準(zhǔn)確地表現(xiàn)出來，這樣的廣告風(fēng)格在眾多的奶茶品牌中是沒有的。可能會有人說，優(yōu)樂美的廣告也夠安靜和小清新，但這兩則廣告顯然不是一個(gè)風(fēng)格，打奶茶的廣告追求意境上的寧靜，品牌調(diào)性是冷的，品牌身份是清高的，優(yōu)樂美實(shí)質(zhì)上是一種另類的喧囂。不評論廣告的優(yōu)劣，只能說打奶茶的廣告意境甚是符合它中高端的價(jià)格定位。此外，從包裝上也可以看出打奶茶追求的風(fēng)格，簡潔，造型優(yōu)雅獨(dú)特。中高端價(jià)格定位在奶茶市場上是缺失的，打奶茶從一開始便朝著這個(gè)方向走，并建立冷艷清高的品牌調(diào)性，這顯然沒有錯(cuò)，廣告策略和包裝策略也都朝著這個(gè)方向努力，但會不會成為下一個(gè)東方樹葉，品牌形象鮮明而口味過于小眾，成為賣不快的快速消費(fèi)品，則是個(gè)問題。
工藝訴求
打奶茶在品牌訴求上采用了農(nóng)夫山泉一貫的理性訴求，從打奶茶的產(chǎn)品命名到廣告信息的傳播堅(jiān)持工藝訴求。“奶茶要打，打，速度，力量。打出細(xì)膩，打出柔滑，不打不奶茶。細(xì)膩，柔滑，農(nóng)夫山泉打奶茶。”在短短幾句廣告語中，一共出現(xiàn)六個(gè)“打”字，其中五個(gè)為動(dòng)詞，將打奶茶是打出來的特點(diǎn)體現(xiàn)得淋漓盡致。一則廣告有優(yōu)美的畫面還能夠把產(chǎn)品的特點(diǎn)凸顯出來不失為一個(gè)好廣告。問題在于這則廣告中的工藝訴求真的就對消費(fèi)者口味了嗎？農(nóng)夫山泉從品牌創(chuàng)立的第一天就異常重視對于品牌的區(qū)分，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”、“喝前搖一搖”、“東方樹葉0卡路里”等無不通過理性訴求的方式來區(qū)分品牌，樹立品牌形象。農(nóng)夫山泉和農(nóng)夫果園的極大成功更證明了這種訴求是可行的，但是“東方樹葉0卡路里”的訴求并沒有讓這個(gè)產(chǎn)品火起來。任何產(chǎn)品廣告的工藝訴求無非是想表達(dá)：我有獨(dú)特的工藝；我的品牌與眾不同；我的產(chǎn)品好，而且有理論支撐，說到底無非還是拐彎抹角讓消費(fèi)者從認(rèn)知邏輯上認(rèn)同我的品牌比其它品牌好。這樣的訴求相對于直接說“好喝看得見”委婉了許多，比直接要求消費(fèi)者“怕上火就喝王老吉”這樣的廣告更含蓄了一些。快速消費(fèi)品一類的廣告到底是要含蓄一點(diǎn)還是要直接一點(diǎn)沒有定論，但如果農(nóng)夫山泉打奶茶在廣告中簡單粗暴的說“奶茶只喝打奶茶”顯然不符合一個(gè)中高端品牌清高冷艷的調(diào)性。在農(nóng)夫山泉看來，工藝訴求一定是最符合他們要求也是最合適的，但是我們也要看到打奶茶的工藝訴求顯然讓它的品牌在呼喊消費(fèi)者購買自己產(chǎn)品的時(shí)候站得更遠(yuǎn)了兩步（第一步是工藝獨(dú)特到產(chǎn)品好的認(rèn)知，第二步是消費(fèi)者從認(rèn)知產(chǎn)品好到購買產(chǎn)品的誘因），這樣要想讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買就要讓消費(fèi)者自己多走兩步才能行，而要讓消費(fèi)者多走兩步最終還需要廣告主多投些營銷費(fèi)才能實(shí)現(xiàn)，就像街邊兩個(gè)同時(shí)賣蘋果的人，一個(gè)人在喊我的是洛川蘋果，而另一個(gè)人說你嘗嘗我的清脆甘甜的蘋果，結(jié)果可想而知。
產(chǎn)品購買風(fēng)險(xiǎn)
工藝訴求的產(chǎn)品不僅僅在呼喊上距離消費(fèi)者遠(yuǎn)了兩步，在消費(fèi)者對于產(chǎn)品的使用上也要承擔(dān)更大的風(fēng)險(xiǎn)。快速消費(fèi)品中有不少以工藝訴求和功能訴求為主的，但是更多摻雜著情感訴求。優(yōu)樂美是情感訴求廣告的典范，它以這種獨(dú)特的男女關(guān)系為隱喻，做到了“愛她就帶她去吃哈根達(dá)斯”的效果，輕松俘獲了消費(fèi)者的心，且這種俘獲幾乎沒有任何產(chǎn)品功能風(fēng)險(xiǎn)，一旦訴求成功幾乎難以撼動(dòng)。消費(fèi)者對于口味的要求是難以琢磨的，打奶茶廣告中訴求其有獨(dú)特的口感，但要想通過獨(dú)特的口感俘獲口味千差萬別的消費(fèi)者著實(shí)困難。在消費(fèi)者品嘗后一旦口感不適，要想再找一個(gè)購買打奶茶的理由恐怕不易。此外農(nóng)夫山泉打奶茶對于“細(xì)膩柔滑”的訴求也會讓消費(fèi)者更加迷茫，口感細(xì)膩柔滑到底該是一種怎么樣的味覺體驗(yàn)，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是怎么界定的，用這種沒有標(biāo)準(zhǔn)的形容詞來定義一個(gè)新品飲料恐怕不妥，因?yàn)楣に囋V求在溝通上過于單一，并沒在工藝之外的其它層面與消費(fèi)者進(jìn)行溝通并建立情感。這也是越來越多的產(chǎn)品遠(yuǎn)離消費(fèi)者對溫飽感、安全感的理性需求而轉(zhuǎn)向消費(fèi)者對歸屬感、尊重感、認(rèn)同感這些情感需求的原因，工藝訴求所帶不來的東西，情感訴求可以通過一點(diǎn)點(diǎn)情感溫度與消費(fèi)者建立聯(lián)系，掩埋幾乎所有理性訴求的不足。
不打不是奶茶嗎
工藝訴求作為打奶茶廣告的首要訴求，其在產(chǎn)品品質(zhì)上的支撐是不加入任何奶精，能做到這樣的品質(zhì)只有午后奶茶和打奶茶而已。經(jīng)過廣告的狂轟亂炸農(nóng)夫山泉打奶茶是打出來的相信沒有多少人質(zhì)疑，但是“奶茶要打”的說法從何說起，消費(fèi)者一定會云里霧里，奶茶為什么要打？你的奶茶要打，別人的奶茶就不是打出來的嗎？“不打不奶茶”的說法等同于向整個(gè)奶茶行業(yè)開戰(zhàn)。農(nóng)夫山泉的營銷策略一向被認(rèn)為是兵行險(xiǎn)招，甚至一度被稱為“流氓營銷”，在行業(yè)內(nèi)樹敵頗多，農(nóng)夫山泉也為此付出過慘重的代價(jià)。打奶茶要訴求打的工藝沒錯(cuò)，但是把其它品牌都踩在腳下顯得殘暴了不少。從實(shí)質(zhì)上講，農(nóng)夫山泉打奶茶廣告里的畫面是清新優(yōu)雅的，而廣告的訴求卻是暴力和血脈賁張的，這樣的廣告訴求和廣告畫面與展現(xiàn)出的典雅冷艷的品牌調(diào)性大相徑庭。
“打”的僅僅是自己的奶茶嗎
毫無疑問，打奶茶在廣告訴求中的偏鋒之舉是為了在品牌林立的奶茶市場上快速豎起旗幟，并能區(qū)分于其它品牌。農(nóng)夫山泉當(dāng)家人鐘睒睒身上有著與眾不同的狼性精神及文人素有的清高。沒錯(cuò)，農(nóng)夫山泉打奶茶，要打的不僅僅是自己的奶茶。
大多數(shù)老板為什么熱衷促銷呢?因?yàn)榇黉N能與消費(fèi)者面對面交流,對促成購買有非常大的影響力,對于促進(jìn)銷售確實(shí)有效。促銷活動(dòng)能夠刺激購買的原因歸納起來有以下兩個(gè)方面:活動(dòng)通常只持續(xù)一段時(shí)間,這樣消費(fèi)者就必須在活動(dòng)結(jié)束之前采取行動(dòng);消費(fèi)者買了很“值得”的東西就會有了占便宜的感覺。實(shí)際上,消費(fèi)者會自動(dòng)認(rèn)為正在促銷的商品是很“值”的。
廣告可以提高品牌的知名度,但未必能夠直接激發(fā)消費(fèi)者的購買行為,而促銷則刺激消費(fèi)者試用或者購買的關(guān)鍵因素。廣告提供購買理由,促銷提供購買激勵(lì)。廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)品銷售的信息,給消費(fèi)者提供某種購買的理由,而促銷則是在特定時(shí)間內(nèi)提供給消費(fèi)者某種購買的激勵(lì),這種激勵(lì)來自于促銷主體提供的各種附加利益,可以是金錢,商品,也可以是一項(xiàng)附加的服務(wù)。因此,在制定刺激銷售計(jì)劃時(shí),將促銷和廣告兩者結(jié)合起來,才能起到事半功倍的最佳效果。
由于促銷能夠直接提升銷售業(yè)績,終端促銷的競爭也越來越激烈,單純的依靠促銷一定會使促銷的作用大大打折扣,特別是在競爭品牌也同樣使用促銷手段的情況下,促銷的費(fèi)用日益升高,對于銷售的促進(jìn)作用也越來越小。其原因在于:零售店、連鎖店日益增多,競爭激烈;市場營銷的本土化與地區(qū)化的趨勢日益增強(qiáng);競爭品牌之間的價(jià)格競爭、終端競爭等日益激烈。
廣告不是孤立的,而是在整個(gè)營銷活動(dòng)中發(fā)生的,廣告的設(shè)計(jì)和構(gòu)思,必須建立在對促銷深入了解的基礎(chǔ)上。廣告與促銷是結(jié)合在一起才能對消費(fèi)者產(chǎn)生積極的影響。如果綜合考慮進(jìn)行設(shè)計(jì)和執(zhí)行廣告、促銷,它們就會神奇地產(chǎn)生遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于單個(gè)效果的“合力”。如果廣告與促銷的設(shè)計(jì)和執(zhí)行是孤立的,他們反而會傷害對方效果――特別是糟糕的促銷活動(dòng),會迅速侵蝕廣告用許多年建立起來的長期品牌形象。這種促銷的長期品牌形象稀釋在那些高度依賴品牌形象和“感覺”的產(chǎn)品領(lǐng)域,其影響可能會更大,因?yàn)榇黉N活動(dòng)會“弱化”品牌形象。而那些品牌形象不好的品牌,其銷售基礎(chǔ)是“經(jīng)濟(jì)實(shí)惠”采用價(jià)格最低化的原則,因此,促銷對這種品牌形象的稀釋不那么敏感。即使促銷沒有對品牌造成傷害,多數(shù)的活動(dòng)也只能是吸引那些本來就會購物的已有顧客,以至于促銷結(jié)束后給公司造成的費(fèi)用比收益還多。
從廣告的角度而言,促銷廣告以建立和加強(qiáng)廣告主題中的產(chǎn)品定位和主要利益為目的,而避免在廣告總采取不同的主題(或根本就沒有主題,只是用價(jià)格刺激),這一點(diǎn)是非常重要的。
促銷的另一個(gè)主要目的是,確認(rèn)它真的能夠吸引新的消費(fèi)者,而不僅僅是吸引那些原本就會購物的已有消費(fèi)者。很多情況下,將優(yōu)惠券送達(dá)消費(fèi)者最方便的方式就是利用報(bào)紙。然而,根據(jù)統(tǒng)計(jì),這類大量發(fā)送的優(yōu)惠券的回復(fù)率中只有1/3來自新客戶,因此,更多的公司把優(yōu)惠券寄給那些已知的潛在客戶,或提供新的服務(wù)(如在收款處提供優(yōu)惠服務(wù)等)即在那些零售點(diǎn)給那些剛剛購買競爭品牌的消費(fèi)者發(fā)送自己的品牌的優(yōu)惠券。這種優(yōu)惠券是在競爭商品的游覽式購買中被“觸發(fā)”的。
這種“合力”也會在其他方式下產(chǎn)生:促銷廣告或其他消費(fèi)承諾可以通過增加讀者的方式來增加廣告效果。
在廣州,農(nóng)夫山泉曾短時(shí)間內(nèi)迅速提高知名度,迅速打開超市通路,吸引各路潛在的經(jīng)銷商的注意。廣州人有“以水旺財(cái)”的俗語,農(nóng)夫山泉想出了“送水送才,好水旺財(cái)”的廣告語――找到了進(jìn)軍廣州家庭的理由,既切合了當(dāng)?shù)氐奈幕?又強(qiáng)調(diào)了水的品質(zhì)。而且廣東有互派利市的新春習(xí)俗,被巧妙地借用了。農(nóng)夫山泉印制15萬封設(shè)計(jì)新穎的“農(nóng)夫山泉/送水送財(cái)好水旺財(cái)?shù)氖惺欠?內(nèi)封4升瓶裝水票一張;在學(xué)生放寒假前,向事前鎖定的廣州市15萬小學(xué)生發(fā)放利市封,由小學(xué)生向他們的家長派利市。并要求在小學(xué)生家長的支持下,由小學(xué)生前往各大中型超市,完成一樁家務(wù)事――領(lǐng)水;集中廣告火力,發(fā)起前所未有的強(qiáng)勢宣傳。以強(qiáng)大的廣告宣傳以及前往領(lǐng)水而將猛增的消費(fèi)人流為賣點(diǎn),說服各大中型超市給予鋪貨,并占據(jù)重要位置進(jìn)行對頭裝飾;在一切準(zhǔn)備妥當(dāng)之后,集中三天全面領(lǐng)水,造成“農(nóng)夫山泉漫羊城”的壯觀局面。
媒體宣傳自然成為重中之重,電視、電臺、報(bào)紙、硬廣告、軟宣傳“立體轟炸”全面啟動(dòng),利市封及水票的設(shè)計(jì)都極巨匠心,一絲不茍。僅僅用了4天時(shí)間,方案中的“財(cái)水”全部送出;4天送水,所有環(huán)節(jié)都環(huán)環(huán)相扣,順利展開,經(jīng)銷商開始上門談判;第5天,市場開始進(jìn)貨;隨后一兩個(gè)月,接頭巷尾開始傳出“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的話題。農(nóng)夫山泉在廣州的這次活動(dòng)就是廣告與促銷結(jié)合的經(jīng)典案例。
上述關(guān)于針對消費(fèi)者、經(jīng)銷商促銷討論的主要思想是,促銷就是討論消費(fèi)者、經(jīng)銷商采取最后的購買“行動(dòng)”,以及在廣告創(chuàng)立了認(rèn)知與偏好之后,建立品牌忠誠度和推動(dòng)再次購買所必需的環(huán)節(jié)。然而促銷有時(shí)也會使品牌檔次降低而損害其形象。當(dāng)然,如果促銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)能夠從加強(qiáng)廣告中的品牌形象并與之協(xié)調(diào)出發(fā),就不會有這種事情發(fā)生。
當(dāng)然,從長期角度看,只有品牌在消費(fèi)者中具有很高信譽(yù)時(shí),廣告主才有可能支撐越來越高的零售商折扣的壓力。受廣告導(dǎo)向影響的消費(fèi)者需求產(chǎn)品不必給零售商更多的優(yōu)惠,最終也會成為贏利性較高的品牌。
按照廣告與促銷的各自的內(nèi)容,我們討論了兩者的相互作用。而另一種相互作用的形式則是從屬于它們的時(shí)間,如果廣告與促銷是同時(shí)進(jìn)行而不是分開單獨(dú)運(yùn)行,消費(fèi)者會給予更多的關(guān)注。這種步調(diào)一致的活動(dòng)可以打破雜亂的局面,他可以同時(shí)加強(qiáng)廣告活動(dòng)的效果和促銷活動(dòng)的效果。
