時間：2023-05-29 18:24:28
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇農夫山泉廣告語，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
國產家用電器一向被認為質低價廉，即使是出口也很少打出中國制造的牌子。海爾在中國家電工業走向成熟的時候，果斷地打出“中國造”的旗號，增強了民族自豪感。就廣告語本身而言，妙就妙在一個“造”上，簡潔有力，底氣十足。
2、長虹廣告語：以產業報國、以民族昌盛為己任
作為民族工業的一面旗幟，長虹在中國彩電工業逐漸走向成熟的時候，承擔起民族昌盛的責任，是何等的勇氣和魄力。如今，經過幾次降價，進口品牌的市場已經很小了。這句廣告語就是長虹的精神圖騰。
3、中國聯通廣告語：情系中國結，聯通四海心
聯通的標志是一個中國結的形象，本身就充滿了親和力。聯通把自己的標志和品牌名稱自然地融入到廣告語中，從外表到精神做到了和諧統一，反映了企業的精神理念。
4、商務通廣告語：科技讓你更輕松
簡單、易用的商務通解釋了什么叫“科技讓你更輕松”。憑借著鋪天蓋地的廣告，商務通創造了一個市場。
5、飛亞達廣告語：一旦擁有，別無選擇
當人們的生活品質達到一定高度后，手表就不再是看時間這么單一的用途了，飛亞達用高貴的品質，把自己與身份聯系起來，使人們戴上飛亞達手表后，更多的感受是不凡的氣質和唯我獨享的尊崇感受。
6、李寧廣告語：把精彩留給自己
國內最好的體育用品恐怕非“李寧”莫屬了。體育用品是年輕人的天下，既沒有耐克的超級明星，又沒有銳步的國際背景，李寧的“把精彩留給自己”卻也同樣符合青少年的心態，誰不希望精彩呢？
7、康師傅廣告語：好吃看得見
臺灣品牌卻在大陸發家，標準的“墻內開花，墻外紅”，一個普通的方便面，能夠讓美味看得見，的確不容易。
8、張裕廣告語：傳奇品質，百年張裕
當進口紅酒蜂擁進入中國市場時，以張裕為代表的國產紅酒并沒有被擊退，而是通過塑造百年張裕的品牌形象，豐富了酒文化內涵，使一個擁有傳奇品質的民族老字號企業毅然挺立。
9、新飛冰箱廣告語：新飛廣告做的好，不如新飛冰箱好
這個廣告曾經引起爭議，語言學術界、廣告評論界、競爭對手都加入了討論的行列，褒也好，貶也好，反正新飛是沒事偷著樂，畢竟廣告能引起如此廣泛的關注就是成功，新飛的知名度不知又提升了多少。
10、孔府家酒廣告語：孔府家酒，叫人想家
1995年最引人注目的就是王姬為孔府家酒拍的廣告，孔府家酒巧妙地把《北京人在紐約》的火爆嫁接到自己的廣告中來，而一炮成名的王姬和“千萬次的問”成為最大的記憶點，不過人們也記住了“孔府家酒，叫人想家”這句充滿中國人倫理親情的廣告語。
11、潤迅通訊廣告語：一呼天下應
潤迅是通訊行業里比較注重品牌形象塑造的企業，他們的廣告總是大制作、大手筆，“烽火戲諸侯”篇就是潤迅的代表作，反映了企業雄偉的氣魄。
12、上海別克廣告語：當代精神，當代車
直到通用別克轎車進入中國，才結束中國只能引進國外過時車型的歷史，通用別克是第一個引進的當代車型，無論車型還是廣告形象都體現了當代車的風范，不含一滴水分也許就是別克轎車當代精神的折射。
13、奧妮洗發水廣告語：黑頭發，中國貨
當洗發水市場上的民族品牌一個接一個被吞噬的時候，只有重慶奧妮還屹立不倒，而且還大有向國際品牌發難的氣勢，“黑頭發，中國貨”就是對國貨的自信和信心。
14、春都火腿腸廣告語：春都進萬家，賓朋滿天下
還記得那個會跳舞的火腿腸嗎？當年春都火腿腸可是電視上的寵兒，而這句廣告語則充滿了熱情洋溢的激情，令人感到溫暖。
15、舒膚佳廣告語：促進健康為全家
寶潔的廣告從不張揚，而是實實在在，堪稱實效廣告的典范。舒膚佳也不例外，第一個提出殺菌的概念，“促進健康為全家”的廣告語也來得很實在。
一句廣告語打響一個品牌用在農夫山泉身上絕不過分。沒有這句廣告語就沒有廣告的成功，而品牌的長期積累，則離不開這句廣告語的作用。換一個角度去看瓶裝水，換一個思維去理解瓶裝水，就會找到差異，而后，你的品牌個性也就不難塑造了。
17、樂百氏廣告語：27層凈化
這也許是當代中國廣告里最經典的一個理性訴求廣告了，鮮明的USP、單一的主題令人印象深刻。雖然“27層凈化”并不是一個獨特的概念，但樂百氏卻是第一個提出來的，并把這個概念發揮到極致，形成品牌概念獨享。
18、三源霜廣告語：做女人挺好
女性用品的廣告不好做，主要是很難把握女人的心態，三源霜從“沒有什么大不了的”到“做女人挺好”則創意巧妙，不僅功能訴求到位，而且廣告語簡潔準確，含而不露，讓人心領神會，尤其對女人的觸動是非常明顯的。
19、聯想廣告語：人類失去聯想，世界將會怎樣？
20、明基筆記本廣告語：魔鬼的外在，天使的內涵，還猶豫什么呢？
21、DELL廣告語：美國貨，本土價。
22、LG冰箱廣告語：一個更清涼，兩個更強勁。
23、創維彩電廣告語：不閃的才是健康的。
關鍵詞：廣告；廣告語；廣告效果；創作誤區；修辭幻象
中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）09-0098-02
近年來隨著經濟水平的提高，廣告業快速發展，廣告業逐漸成為重要產業。廣告語是廣告中非常重要的構成因素，它很好地體現了廣告的創意，是突出廣告主題最重要的形式。廣告的綜合運用是通過廣告效果來表現的，廣告效果是衡量廣告質量及成敗的重要標尺，也是廣告主實施廣告策略的重要依據[1]。廣告語在廣告中究竟扮演著怎樣的角色？廣告語的優劣對廣告效果又有何影響呢？
一、廣告語的語用規范與修辭幻象
廣告最通俗的含義是“廣而告之”。 廣告語的語用規范，就是說廣告語在使用過程中要遵循一定的規則?！澳悴焕碡?，財不理你”（理財周刊廣告語），“農夫山泉有點甜”（礦泉水廣告語），“只溶在口，不溶在手”（巧克力廣告語），這些廣告語的使用符合廣告語的語用規范。而“衣衣”不舍（服裝店廣告）、一“網”情深（網吧廣告）、一“明”驚人（眼鏡店廣告）等廣告語則不符合廣告語的語用規范。廣告語具有坦白、公開的特點，不同于一般會話，所以要遵循一部分的一般會話原則。廣告語作為一種社會存在，還必須嚴格遵守社會文化準則和社會心理準則。只有嚴格地遵守這些規則，廣告語的運用才能得到有效的運用。
譚學純先生把語言制造的幻象稱為修辭幻象。在《廣義修辭學》中，譚先生和朱先生已對修辭幻象有過深入的論述，他們對修辭幻象的定義是：語言制造的幻覺[2]。由于語言的某些特質，方便了人們對語言的造假，但是我們所講的修辭幻象并不是假象。廣告的重要手段之一就是利用廣告語來制造一些修辭幻象并加以運用，所以我們在廣告語中可以看到很多修辭幻象?？傊瑥V告語在傳遞商品或服務信息的同時，也可能在悄悄地制造修辭幻象，良好積極的修辭幻象對商品或服務的推銷是非常有利的，這使許多廣告主或廣告商為此進行著不懈的努力[3]。
二、廣告語的創作誤區及效果
在創作廣告語的過程中，有時會出現一些創作的誤區。例如會出現一些晦澀式、歧義式、語義模糊式、生硬式、夸耀式的廣告語，這些廣告語影響人們對廣告的理解。
晦澀式廣告語增加了受眾理解廣告的難度，受眾會因理解的困難而失去興趣，廣告語就難以達到和顧客交流的目的。有些廣告會在廣告語中加入一些專業名詞，那么非專業者就不會明白廣告的含義，這個廣告就相當于沒有做。有的無良商家故意利用語言的歧義來做廣告，以此來欺騙消費者，如此就造成了虛假廣告，并且為法律所不容。其實這種歧義的廣告語在某種程度上也存在一定的語義模糊，令人誤解。但是作為藝術語言的廣告語有時會有潛臺詞的存在，例如“上天貓，就購了”（天貓網站廣告語），“原來生活可以更美的”（美的電器廣告語）。這些廣告語則巧妙地運用了語音歧義、詞匯歧義、語法歧義，成功的吸引了消費者的注意力，所以運用得當的歧義是允許存在的，但不能因刻意著重于語義表達不清楚而導致誤解。
生硬式廣告語會出現自以為是，替顧客做出肯定選擇的現象。顧客是上帝，顧客可以選擇這樣的產品，也可以選擇那樣的產品，如果有人試圖剝奪顧客選擇商品的權利，那么顧客就會在心理上排斥它、拒絕它。至于夸耀式廣告語，如“眼睛一眨，東海岸變成西海岸”（航空公司廣告語），這則廣告就突出了航空行業的重要特征，時間快、地域廣，這是真夸。但如果說小區是“東方威尼斯，演繹浪漫風情”（房地產廣告語），說“只需一次手術，還您終身健康”（某醫院廣告語）這便是假夸。假夸的廣告語喜歡選用色彩華麗的形容詞，把話說得太滿、太過，結果適得其反，引起很多人的反感，以至于產生了“你的廣告語說得越高級，我就越不相信你”的逆反心理[4]。
三、廣告語的積極作用
1.廣告語的到達效果
到達效果主要是指廣告媒體的接觸效果和消費者的接觸效果?！巴趵霞备录敃r在眾多消費者中產生轟動效應，“王老吉”涼茶更名為“加多寶”之后，在商場和超市的電視屏幕上我們經?？吹健⒙牭竭@樣的廣告語，“怕上火，現在，喝加多寶，全國銷量領先的紅罐涼茶，改名加多寶，還是原來的配方，還是熟悉的味道?！?、“怕上火，喝加多寶”，看電視時也會聽到“正宗好涼茶，正宗好聲音”的廣告語。加多寶在經歷更名之后依賴消費者對紅罐涼茶的感情，利用傳統媒體和新媒體大量投放廣告，對消費者進行信息轟炸，讓消費者沒有思考的余地，腦海中的王老吉瞬間轉換為加多寶，在消費者的腦海中留下深刻的印象，讓那些“王老吉”的忠實消費者明白它更名為“加多寶”了，進而影響更多的潛在消費者。加多寶的廣告語就成功的實現了到達效果。
2.廣告語的認知效果
認知效果是指消費者在接觸廣告媒體的基礎上，對廣告信息有所關注并能夠記憶的程度。主要測定分析廣告實施后，消費者對于廣告的印象程度和記憶程度。
“鉆石恒久遠，一顆永流傳”是戴爾比斯鉆石的廣告語。這句廣告語取得了極大的效果，成為經典的廣告語。事實表明，優秀的廣告語不僅有著豐富的內涵還有優美的詞句。這句廣告語向我們闡釋了鉆石本身所具有的價值，而且也把美妙的愛情提升到一個新的高度，讓人們把鉆石與美妙的愛情聯系起來。
“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”這個廣告語我們并不陌生，它是農夫山泉的廣告。這句廣告語雖然淺顯易懂，卻道出了水的高品質。雖然簡單卻有著深遠的意味，人們可以發自內心的脫口而出。農夫山泉堅守著不使用城市自來水的理念，為消費者供應健康安全水。這句廣告語直白的告訴了消費者農夫山泉礦泉水的好水質，讓消費者認識到它的天然健康。
3.廣告語的心理變化效果
心理變化效果指消費者在接觸產品的廣告后形成一定的認知，受廣告的影響所引起的對廣告商品或服務產生的好感以及消費欲望的變化程度。消費者在觀看廣告前和廣告后的態度是不同的，將這些變化進行比較和分析，從這種態度的變化是可以看出消費者對商品的態度。
當我們走進超市，超市冷柜的牛奶區上密密麻麻的擺滿了各種各樣包裝的乳制品，鮮奶、純奶、酸奶、奶粉以及奶油等，讓人看的眼花繚亂。市場競爭激烈，頻頻出現價格戰。特侖蘇上市之初，市場上的牛奶接近飽和。特侖蘇在蒙語中的意思是“金牌牛奶”，特侖蘇提出“不是所有牛奶都叫特侖蘇”的廣告語，讓人們認識到高端牛奶的品質與益處，迅速占領了這一市場，而各大品牌也鎖定高端牛奶市場。這句廣告語讓消費者的心理產生變化，認識高端牛奶并接受高端牛奶的定位，從而讓特侖蘇牛奶爭取市場。
4.廣告語的行動效果
行動效果是指消費者觀看廣告后，受到廣告的影響，去購買商品、接受產品服務的行為。巴黎歐萊雅通過以“巴黎歐萊雅，你值得擁有”的系列廣告和范冰冰、李冰冰等人的明星效應，迅速在廣大消費者心中占據了一席之地。雖然走的是高端路線，但是它的價格卻不是極高的，而是眾多消費者都可以接受的價格，這就很好的折射出巴黎歐萊雅的廣告語，你值得擁有。優質的代言人，品牌質量的說服力讓消費者立馬行動起來，擁有一份屬于自己的巴黎歐萊雅。
四、廣告主通過廣告語增加廣告效果的措施
1.廣告語要吻合品牌或企業獨特的定位
無論是做電視廣告還是平面廣告，首先都要進行定位，然后再進行各項展示與表現。而廣告語也必須首先進行定位，然后進行創作與提煉，符合品牌或企業的定位，進行有效傳播。麥氏咖啡廣告語“滴滴香濃，意猶未盡”堪稱廣告語的經典。它雖然不如雀巢的廣告語“味道好極了”那樣直白淺顯，但是卻符合消費者喝咖啡時的意境和體驗，將喝麥氏咖啡時的醇香體驗與內心的感受密切地聯系起來，這就符合咖啡的品牌定位。海飛絲的廣告語“頭屑去無蹤，秀發更出眾”、“去頭屑，讓你靠的更近”將USP理論中所講的獨特賣點“去頭屑”清晰明確的表現出來了，符合企業所要傳播的定位。
2.廣告語要易于傳播
縱觀我們所熟悉的廣告語，比如“人頭馬一開，好事自然來”、“晚報不晚報”、“味道好極了”、“好吃看的見”、“不走尋常路”?；蛟S你已經許久沒有看過或聽過它的廣告了，但你卻依然對它印象深刻，歷歷在目。這些廣告語一語中的，易讀、易記、易于傳播。廣告語字數過多，語句太長，影響人們的記憶和傳播，因此要注意信息的單一性，字數也要合適。例如，某眼鏡店廣告語“眼睛是心靈的窗戶，為了保護您的心靈，請為您的窗戶安上玻璃?！闭Z句過長就是這句廣告語存在的弊端，初次聽到的時候你也許會覺得這句話說的挺好，但是讓你復述的時候，你就不能完整的說出來了，它在你的腦海中只做短暫的停留，這就是廣告語過長的弊端。
3.廣告語要講究語言文采
好的廣告語，能夠讓人久久回味。如“神州行，我看行”、“我要我的滋味”、“一股濃香，一縷溫暖”、“好吃你就多吃點”等，都堪稱廣告語中的經典之作?！般@石恒久遠，一顆永流傳”這一出色的語言表達方式讓人耳目一新，但是需要指出的是，玩文字游戲并不代表說廣告語有文采，廣告語有文采也不是堆積華麗的詞藻。在講究文采的時候一定得注意用詞與用句，語句要保持結構上和語法上的準確性。
五、結 語
隨著社會經濟的發展和人類文明的進步，廣告語的價值和影響越來越受到人們的關注。經過分析廣告行業的眾多廣告語，我們發現廣告語仍舊存在著很多誤區，不斷影響著人們的行為，社會生活中仍然存在著低俗廣告語的現象。我們基于廣告語的研究，提出了增加廣告效果的措施，希望通過這些措施的實施，能夠使廣告語實現價值最大化。
參考文獻：
[1] 李媛.淺析廣告效果的影響因素[J].現代商業，2010（24）：166-167.
[2] 譚雪純，朱玲著.廣義修辭學[M].合肥：安徽教育出版社，2001.
1999年農夫山泉的廣告開始出現在各類電視臺，而且來勢洶涌，隨之市場也出現了越來越熱烈的反應，再通過跟進的一系列營銷大手筆，農夫山泉一舉成為中國飲用水行業的后起之秀，到2000年便順理成章地進入了三甲之列，實現了強勢崛起。歷來中國的飲用水市場上就是競爭激烈、強手如云，農夫山泉能有如此卓越表現，堪稱中國商業史上的經典。而這個經典的成就首先啟動于“農夫山泉有點甜”這整個經典中的經典，這句蘊含深意、韻味優美的廣告語，一經出現就打動了每一位媒體的受眾，令人們牢牢記住了農夫山泉。為何會有如此非同凡響的效果?原因正在于它極好地創造了一個記憶點，正是這個記憶點征服了大量的媒體的受眾，并使他們成了農夫山泉潛在的消費者。
從該案例中，作者總結、提升出一種能讓消費者快速、深刻記住企業對產品訴求的好方法：記憶點創造法。它的核心內容是：創造能讓消費者記憶深刻的點，有了這個點才有了產品在消費者心中的位置。
企業的產品宣傳與消費者的記憶如同進行著一場思想斗爭，前者竭力要在后者大腦中建立起信息據點，而后者則不懈地排斥無用的信息；前者如何才能戰勝?的戰略思想是：集中優勢兵力各個擊破。戰略上我們要能夠以一當十，戰術上我們要以十當一，以百當一，才能有必勝把握。俗語說得好：鐵釘雖小卻能穿墻。記憶點創造法就是要將企業產品最具差異化、最簡單易記的品牌核心訴求提煉出來，把企業所有宣傳、傳播的力量集中貫注于這一個點，努力讓這一點深透到消費者的記憶深處，從而建立起難以消除的信息據點，這個據點就是企業的產品在消費者心中的位置，也決定著產品在市場上的品牌地位。
如何成功地建立記憶點呢?具體操作原則如下：
原則一：創造顯著的差異性，建立自己的個性
雷同的東西很難讓人記憶深刻，只有顯著的差異才使人難以忘記。創造差異性是突顯自己產品存在的首要因素，沒有差異點，就不會產生記憶點?！稗r夫山泉有點甜”對此做出了很高明的應對。當別的同類產品都在表現各自的衛生、高科技、時尚的特點的時候，農夫山泉不入俗套，獨辟蹊徑，只是輕輕卻又著重地點到產品的口味，也僅僅是“有點甜”，顯得超凡脫俗，與眾不同。這樣就形成了非常明顯的差別，使自己的產品具有了鮮明的個性，重要的是讓電視機前的消費者感到耳目一新，這樣的產品讓消費者忘記是困難的，一個廣告能達到這樣的效果，這個產品也就成功了一半。
原則二：力求簡單，只要一點，容易記憶
消費者的記憶能力是有限的，而市場中各種產品的信息相對而言是無限的。要讓消費者記住你的產品決非易事，決不是可以省去智慧、技巧、創新而能夠做到的。最起碼要避免讓他們一下子就要記住過多的產品信息，對此消費者缺乏意愿和能力，這樣再多的信息也等于沒有。面對鋪天蓋地的產品信息，消費者只愿意也只能夠記住簡單的信息，越簡單越好，簡單到只有一點，最容易記憶。農夫山泉在這一點上同樣掩藏不住其非凡的明智，僅僅用了“有點甜”，三個字，三個再平常、簡單不過的字，而真正的點更只是一個“甜”字，這個字富有十分的感性，那是描述一種味覺，每個人接觸這個字都會有直接的感覺，這個感覺無疑具有極大的強化記憶的功效，而記住了“有點甜”就很難忘記“農夫山泉”，而記住了“農夫山泉”就很難對農夫山泉的產品不動心。農夫山泉就是以簡單取勝，簡單，使自己能夠輕松地表述；簡單，也使消費者能夠輕松地記憶。
又如農夫山泉近期推出“農夫果園”的系列果汁飲料開始進軍果汁飲料市場。按理說果汁市場剛剛近幾年興起，市場空間應很大，但是先有統一入主，后有娃哈哈、可口可樂、康師傅等國內外著名飲料大企業跟進，市場細分一分再分，產品創新一代勝一代，市場競爭非常激烈。而農夫山泉此時推出“農夫果園”為時早巳晚矣，它應屬于果汁里的二流產品。可是農夫山泉卻別出心裁，采用一點記憶，在其他廠家的果汁飲料都盡力回避果汁飲料里有沉淀物的問題時，農夫山泉卻迎刃而上，打出“農夫果園，喝前搖一搖”的廣告語，并把其變成了產品銷售的一個賣點。這一搖，使產品深入人心，同時倡導了一種新的喝法；這一搖，也使“農夫果園”系列產品扶搖直上，將諸候紛爭的果汁市場“搖”得重排座次，農夫山泉的果汁飲料也乘勢從二流產品迅速擠入一流產品。
原則三：符合產品的特性，突出產品的優良品質
名副其實才能盛名不衰，越是真實的就越有力量。企業要始終知道是在為自己的產品作廣告，為自己的產品作廣告就是為自己的產品的特性作廣告，廣告要符合產品的特性，廣告中的核心記憶點更要以高度的準確性切中產品的特性，否則就是一個失敗的記憶點，其失敗正敗在放棄了最生動有力的產品特性的支持；失敗的記憶點是無法經受市場考驗的，是無法取得消費者歡心的，必然導致品牌的失敗。如舒膚佳“有效去除細菌，保持家人健康”；潘婷“含維他命原B6，擁有健康，當然亮澤”；伊利“來自大草原的好奶”。符合產品的特性是第一步，為產品作廣告、創造記憶點就要竭力宣揚、渲染產品的優良品質。就是說要為產品的優點作廣告，圍繞產品的優點創造記憶點，記憶點要是廣告的核心點更是產品優良品質的凝煉和升華，通過記憶點使消費者知道并記住產品的優點，這是產品成功的基礎。
“農夫山泉有點甜”在這一點上表現得無可挑剔。農夫山泉取自千島湖70米以下的深層水，這里屬國家一級水資源保護區，水質純凈，喝一口都會感到甘甜。正是這樣，用“有點甜”來形容可謂恰當之極，因為它符合產品的特性；更可謂精妙之極，因為它突出了產品的優良品質。
原則四：建立面的縱深，配合、烘托這個點
這個記憶點決非是孤立、單薄的，孤立、單薄的經不起記憶的篩選，相反它背后必須有一個寬闊的信息縱深面，而點正是面的濃縮，雖僅一個點，卻挾帶大量的信息。記憶一觸發這個點，必會帶動后面的大量信息，正所謂“牽一發而動全身”，所以只要記住并激發這個點，就會自然地記起背后廣闊縱深面的信息，這些信息正是企業絞盡腦汁要告訴消費者的。農夫山泉的廣告策劃人員顯然深悉這一點，那個著名的廣告決非一句“農夫山泉有點甜”就完事大吉，而先是一幅非常美麗淳樸的千島湖的風景畫面，清山綠水，又重點突出純凈的湖水，接著是幾個非常富有人情味的人物描寫，然后再用大量的“筆觸”細膩地刻畫了一個農家小孩飲用了湖水后的非常甜蜜、純真的微笑，最后才是一句話外音“農夫山泉有點甜”。這最后一句點題之語是點，前面所有的描述都是縱深面，沒有前面的縱深面，這個點絕不深刻，沒有后面的點，這個面也絕不讓人記憶深刻。這個點在整個縱深面所營造的絕妙意境的時分自然而然、如約而至地降臨，一下子就深深地扎進了觀看者記憶的海洋，觀看者不可避免地記住了這一刻、這一點，也記住這一點后面的縱深面的廣闊信息。
昆侖山礦泉水廣告詞：
水的質量決定生命的質量。
多喝水，喝好水，會喝水
來自海拔6000米的昆侖山天然雪山礦泉水，歷經大自然50年以上的循環和凈化，不斷吸取各種礦物質精華，純天然，無污染，富含各種對人體健康有益的礦物質和微量元素…
天然的，才是健康的！
農夫山泉廣告詞：
你每喝一瓶農夫山泉，就為貧困山區孩子捐出一分錢…
“為了健康，你應該測一測，你喝的水！”
"農夫山泉有點甜"
水為茶之母 ，沏茶之水 ，井水為下 ，江水為中 ，山泉為上 ，農夫茶 ，于山之顛 ，取水之源 ，用十分好水沏十分好茶 用心沏好茶 ，好水 好茶 好人喝
我們不是制造水的，而是在搬運水。
人體內的水每18天更換一次，我們不生產水，我們只是大自然的搬運工！天然的弱堿性水，農夫山泉。
娃哈哈礦泉水廣告詞：
你是我心中的日月，走到哪里都有你，不同的民族，不同的語言，不同的人，喝同樣的水，有你就有愛，娃哈哈純凈水，愛你到永遠
“愛，無所不在，純凈、透明、自在，就把愛隨身攜帶”（歌）把愛隨身攜帶，娃哈哈純凈水
激活，有激活沒什么不可能，激活你每個細胞，表現出人意料，激發潛能，超越自我，想要激活，follow me!
我的眼里只有你！
愛你就等于愛自己 !
愛的就是你！()
百歲山廣告語：
水中貴族百歲山
怡寶廣告詞：
一年九變 攪亂品牌定位
里皮版“天天飲用，健康長壽”、成龍版“喝茶醇甘，做飯更香”、范冰冰版“美麗其實很簡單”、兒童版“爸爸媽媽，我只喝恒大冰泉”、金秀賢版“真礦泉，真好喝，美麗健康強壯”、國際版“一處水源供全球”……恒大冰泉的廣告主題十個月里變化了近十次，引起營銷界一片嘩然。傳播定律對恒大冰泉來說“都不是事兒”，這個品牌似乎決意做出營銷史上空前絕后的案例。
有分析人士推測，恒大冰泉廣告的頻繁變動的主要原因可能在于銷售出了問題，動銷不暢，恒大內部分析將銷售問題歸因于廣告不對，所以才一改再改、一變再變。中歐國際工商學院營銷學教授向屹則認為，導致恒大冰泉廣告主題頻繁變化的原因可能很多，銷售壓力或許原因之一，但是恒大冰泉廣告敢于且能夠一年九變，本質上很大程度緣于恒大集團的地產運營思路。
“從恒大集團2013年的財報看，全年集團營業額為936.7億，其中房地產開發營業額為922.3億，占比達98.5%。恒大冰泉作為集團的新興產業，在營銷思路上很容易受主導地位的地產營銷團隊影響?！毕蛞俜治稣f，“地產營銷的思路是對不同地域的不同樓盤分別進行定位，即使是同時期的廣告語也很少有延續性或關聯性，甚至可以風馬牛不相及。這種原有的地產廣告定位思路，讓恒大冰泉有了頻繁更換廣告詞的生存土壤，營銷團隊才能夠無視定位、聚焦、持續性等傳播定律而一年九變廣告詞。”
除了主題變化，恒大冰泉的廣告語本身也存在不少問題。30秒的電視廣告像“唐僧”一樣嘮叨個沒完，還夾雜著生澀詞匯，完全無視電視機前的普通消費者到底能夠吸收多少信息量。對于消費者而言，只愿意也只能夠記住簡單的信息，越簡單越好，簡單到只有一點最容易記憶。在同類產品表現如何衛生、高科技和時尚的時候，一句“農夫山泉有點甜”的廣告語讓當年的消費者耳目一新。雖然所有的純凈水和礦泉水，仔細品嘗都是有點兒甜味的，但是農夫山泉首先提出了“有點甜”的概念，簡單明了地在消費者印象中搶占了制高點。
除了電視廣告復雜機械化外，恒大冰泉的戶外廣告也令營銷專家倍感意外。“我們搬運的不是地表水”，從字面就看得出這是針對農夫山泉“我們只是大自然的搬運工”。挑釁式的針鋒相對讓人聯想到農夫山泉這句廣告詞的歷史。 “第一次看到恒大冰泉的戶外廣告‘我們搬運的不是地表水’時，覺得有些驚訝。”向屹認為，這種廣告語從營銷學角度看實在有些不專業?！捌放茝V告的首要目的是在消費者心中樹立自己的品牌形象。對于恒大冰泉這種上市不到一年的新品牌，在自己的品牌理念是什么這個問題沒有說清楚，品牌定位尚未深入人心之前，就忙著表白自己不是什么，未免有本末倒置之嫌。這種宣傳廣告只會讓消費者對恒大冰泉這個新興品牌的定位和理念更模糊?！?/p>
明星助陣 混淆品牌形象
除了眼花繚亂的廣告語、走馬燈似的代言人也是恒大冰泉被業界詬病的重點。2014年春節前夕，恒大冰泉以“土豪”的霸氣同時推出分別由成龍和范冰冰代言的恒大冰泉新版廣告，出現了兩個重量級明星、在同一個時間段、代言同一個產品的現象。隨后又簽下金秀賢和全智賢兩位炙手可熱的一線偶像。
半年時間，四位一線大腕為同一產品拍攝不同廣告，這在中國企業營銷中也非常罕見。不過大手筆的明星代言卻是恒大地產慣用的營銷手段之一。2007年黃金周，廣東恒大御景半島開盤，成龍和范冰冰在該樓盤房頂的營銷炒作帶來了十億元銷售額。2008年4月，武漢恒大華府開盤，謝霆鋒、范冰冰、容祖兒、汪涵等明星的助陣，使該樓盤開盤當天銷售總額突破2.8億元……
不難看出，在恒大地產過往的營銷案例中，各路明星出席可以迅速拉升銷售額，引發搶購熱潮，而且每個樓盤的代言人幾乎完全不同。這種“明星助陣+廣告轟炸+成本價”的簡單粗暴營銷似乎在地產市場屢試不爽，總能出奇制勝。初次進軍快銷市場的恒大冰泉，顯然是想復制地產營銷的成功模式。
“地產運營中，明星代言對銷售的拉升往往立竿見影。因為不同項目樓盤間沒有必然聯系，地產營銷中一個樓盤換一個代言人很常見，先前的代言人不會影響消費者對新項目的認知。”向屹分析說，“但是對于長期品牌而言，代言人必須跟品牌有契合，有時候代言人對品牌形象的塑造會根深蒂固，難以轉變。但是就恒大冰泉目前所啟用的四個代言人而言，風格迥異到沒有一致性，連彼此的粉絲群體都很少重疊，幾乎是針對不同的受眾，讓人感覺恒大冰泉市場營銷策略缺乏整體性，沒有搞清楚到底想吸引什么樣的消費者！”
恒大冰泉在代言人的選擇上，看似追求窮盡目標人群，最大化覆蓋所有性別，所有年齡層次，但是越用力越偏離準星。范冰冰版廣告看似號召“姐妹淘”暢飲冰泉，卻忘了同性相斥的樸素原理，冰泉勉強及格的外包裝與女神的形象形成強烈反差。成龍版廣告讓人不明白冰泉到底適合做飯還是適合飲茶，將居家人士和成功人士混為一談，直接流失了冰泉最為適宜的消費人群―精英人群。而“都教授”金秀賢版廣告，更干脆把飲水、泡茶、做飯功能一網打盡，渾然不顧這三類消費群體品位和階層定位上的截然不同，讓人越發看不懂廣告希望營造出的品牌形象！
強調水質 只是緣木求魚
長白山水源一直是恒大營銷的重中之重，但是在長白山取水的飲料品牌中，恒大冰泉既不是第一個，將來也不會是最后一個。農夫山泉、康師傅、娃哈哈等幾個品牌的礦泉水都在長白山取水，各品牌在長白山的工廠和恒大冰泉的工廠堪稱比鄰。
為什么上述其它品牌不強調自己水源來自長白山火山礦泉，將水源作為營銷重點？“一方面是因為農夫山泉和康師傅的礦泉水源有其他產地；另一方面則是出于消費者的感受考量。”向屹分析說，“雪山或冰川能讓人直接聯想到清澈的泉水，沒有污染。但是人們對火山的直接聯想往往是火山灰、泥巴、甚至是有毒的物質！恒大冰泉在營銷效果上沒有考慮到消費者的本能聯想，火山給礦泉水帶來的往往不是正面聯想?！?/p>
除了在廣告中反復突出長白山水源外，恒大冰泉更邀請世界權威鑒定機構德國Fresenius進行檢測，結果顯示恒大冰泉“口感和質量與世界著名品牌礦泉水相近，部分指標更優”。但科學研究顯示，人的味覺記憶通常需要7次左右方可形成，形成味覺記憶后，顧客才有可能形成重復消費。而無色無味的瓶裝水在普通消費者就算喝上幾十次也未必記得住某個牌子瓶裝水的味道。不僅如此，中國市場消費者目前多數偏好喜歡喝口味重的飲料。
考慮到現階段國內消費者的口味比較重的現實，瓶裝水在中國消費者口中還基本是同質化產品，用戶體驗上基本沒有太多區別（當然，依云這類的進口高端水還是多少能喝出區別的）。這種市場現狀下，恒大冰泉所一再強調的口感與品質，國內普通消費者根本無法感受到區別，更好的用戶體驗無從談起，希望以此突出品牌特點進而拉升銷售無異于緣木求魚。
反面教材帶來的正面思考
借助中國的足球俱樂部首次獲得亞冠聯賽冠軍的噱頭，恒大集團順勢推出恒大冰泉賺盡眼球，算是近年來為數不多的事件營銷經典案例。然而，打響進軍飲用水市場第一槍，獲得極高的品牌知名度并不意味著就市場的必然成功。就恒大冰泉目前交出的后繼營銷答卷而言，營銷專家們認為癥結頗多。
中歐國際工商學院營銷學教授向屹：
學依云講品牌故事
低端水是以“產品”為購買驅動的，高端水是以“品牌”為購買驅動的。低端水決定銷量的是產品的性價比，高端水的決定因素是品牌。培育高端水市場不能僅僅依靠廣告轟炸、市場教育和口碑相傳。
依云多年來占據高端水市場份額第一的位置，得益于其品牌營銷策略。在依云進入中國市場之初，其運營團隊就在不遺余力地對其品牌文化精耕細作，推廣品牌的文化內涵。此外，依云礦泉水的水源地依云小鎮，有著法國人最引以為豪的水療溫泉。依云將這一文化特質提煉出來，將依云水打進了國內很多美容SPA的會所。既開拓了一條全新的市場，又通過這塊渠道培育了市場。
許多白領LV包里放一小瓶依云，不是為了止渴而是一種扮相，展示的是一種生活品質。定位中高端恒大冰泉需要將品牌文化與某種生活態度聯系起來，強化消費的場合和時機，結合恒大冰泉希望營造出的品牌形象，營造品牌文化內涵設計新的廣告語，聘請新的代言人，使恒大冰泉的品牌塑造實現一體化。
特勞特（中國）戰略定位咨詢公司總經理鄧德?。?/p>
請遵守定位的基本常識
恒大冰泉違背了定位的基本常識。恒大在消費者心智里更多地代表了足球和房地產。當你想到的是足球，或是房地產的時候，喝恒大冰泉時會不會覺得有點鋼筋混凝土味道，或是足球味道？
紅塔集團曾大手筆投入33億進入地板行業。但在消費者對紅塔的定位始終是煙草。結果，紅塔集團收購了好幾家地板工廠，引進了世界上最先進的生產線，蓋了最漂亮的廠房，買了大片的森林，卻最終折戟沉沙。無獨有偶，茅臺也曾推出啤酒、紅酒、保健酒，但由于茅臺作為國酒的定位太強大，以致茅臺啤酒、茅臺紅酒、茅臺保健酒根本做不起來。
2005浙江省課改實驗區：浙江人民正致力于將浙江打造成文化大省。需要宣傳浙江的名優特產，如杭州的龍井茶、金華的火腿、寧波的湯圓等。請選擇一種名優特產，為其擬寫一則廣告語。
2006年邯鄲市中考題：學校文學社團“新星文學社”決定舉辦一場“讀名著、談感受”研討會。作為“新星文學社”的主人，請你完成下面的任務：設計一條體現研討會主題的宣傳標語（口號）。
這類題不僅把語文和實際生活相聯系，更能考察學生駕御與運用語言的能力。我相信在今年的中考語文試題中，這類題可能出現的比值還要增加。
廣告語要求既能體現產品的特色，又能形象生動，易學易記，讓人朗朗上口。那么我們應如何擬寫廣告語呢？
1、詞語活用法這種方法就是把人們熟識的詞語進行改編、活用。由于一些詞語人們日常生活中經常說、經常用，所以運用這種方法擬寫的廣告語，給人以一種似曾相識的親切之感。
如：美加凈生發靈：聰明不必絕頂。 豐田汽車：車到山前必有路，有路必有豐田車
2、巧妙攻心法利用人們的某種心理效應，以最簡短、最實在的話說到他的心里去，引起他心靈的震憾，從而收到意想不到的效果。如：山葉鋼琴：學琴的孩子不會變壞。人頭馬XO：人頭馬一開，好事自然來?？赘揖疲嚎赘揖疲腥讼爰?。威力洗衣機：獻給母親的愛等。
3、妙用諧音法這種方法只追求語音上的相同或相近，而不講其字意。運用諧音來進行廣告宣傳，往往會收到幽默風趣，令人難忘的效果。如：恒源祥：羊羊羊，發羊財。（羊――祥）
自行車：騎樂無窮。 （騎――其） 汾酒集團：汾酒必喝，喝酒必汾。（分久必合，合久必分）
4、自相矛盾法這種方法的妙處就是先說出一般的情況，然后引出要廣告的對象與一般的不同，從而突出要廣告對象特殊的特征。這種方法在比較中彰顯個性，結果鮮明獨特，令人過耳或過目不忘。如：新飛電冰箱：新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好。腦白金：今年過年不收禮，收禮還收腦白金。
5、借用修辭法運用修辭法，能把廣告對象某方面不為人知的特征比作人們熟識的事物，從而使人們對它有個感性的了解。如：美國眼鏡廣告：眼睛是靈魂的窗戶，為了保護您的靈魂，請給窗戶安上玻璃吧?。ū扔鳎﹣喖殎喩虉觯褐性心睦锶?？鄭州亞細亞。（設問）新疆貢：“吐魯番的葡萄，哈密的瓜，新疆貢酒人人夸”。（對比）
6、突出效果法運用這種方法把事物的奇特效果先突出出來，往往更能吸引人們的好奇心，讓人產生一試為快的欲望。如：杉杉西服：不要太瀟灑?；使谂葡銦煟航钩闊?，連皇冠也不例外。
7、實話實說法運用這種方法能拉近人們心靈的距離，讓人對你產生無限的信任，從而也就達到了廣告的目的。如：舒膚佳：促進健康為全家。農夫山泉：農夫山泉有點甜。藍天六必治：牙好，胃口就好，身體倍兒棒 ，吃嘛嘛香。
8、一語雙關法運用這種方法既能道出自己所宣傳的產品，又別有深意，令人回味無窮，產生持久的動人魅力。如：太平洋保險公司：平時一滴水，難時太平洋。聯想電腦：沒有聯想，世界將會怎樣？口子酒：生活中離不開這口子。
9、利用反語法利用反語，巧妙地道出產品特色，往往給人印象更加深刻。如：牙刷廣告詞：“一毛不拔”；打字廣告：“不打不相識”。
10、展現情感法以纏綿輕松的詞語，向消費者內心傾訴。有一家咖啡廳以“有空來坐坐”為廣告詞，雖然只是淡淡的一句，卻打動了許多人的心。
11、妙用韻律法 如詩歌一般的韻律，易讀好記。如古井貢酒的廣告詞：“高朋滿座喜相逢，酒逢知己古井貢”。
廣告語：統一鮮橙多，多C多漂亮。
成功指數：90——成功啟動果汁飲料品類市場。
點評：
無論各大果汁飲料品牌相互間斗得多厲害，某種程度上大家都應該感謝鮮橙多，是鮮橙多的“多C多漂亮”打開了果汁飲料的市場，啟動了一個品類的成長。
回到2001年，經歷了可樂、飲用水和茶飲料大戰，中國的飲料業已進入了競爭性營銷階段。新時期營銷的成功，已很難通過滿足消費者需求的方式來實現，而是來自于針對競爭對手的爭奪。PET瓶裝鮮橙多的出現，客觀上在可樂、瓶裝水、瓶裝茶等便攜式飲料之外，提供了一個果汁飲料的選擇。“多C多漂亮”的廣告，則突出了新品類與其他飲品的核心差異——富含維生素C，將自己標榜為新一代健康飲料，成功地獵取了可樂、飲用水、茶飲料們的市場。
事實上，“開創新品類”永遠是品牌定位的首選。一個品牌如若能夠將自己定位為與強勢對手所不同的選擇，其廣告只要傳達出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。鮮橙多作為第一個PET瓶裝低純度果汁飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，以至于鮮橙多成了瓶裝橙汁飲料的代表，隨著品類的成長，自然擁有最大的收益。
可惜的是，統一企業在鮮橙多推出之前欠缺品牌戰略思維，而把它當作一個新的產品來經營。這個問題在中國非常普遍：通常是在企業品牌之后跟一個描述新產品的名字，如統一鮮橙多、匯仁烏雞白鳳丸等等。這樣一來，企業的經營始終處在產品經營的層次，企業把品類做起來后，競爭對手只要模仿跟進就可以實現收割。
建議：鮮橙多可以在大家一窩蜂推廣果汁飲料好處的時候，強調自己是領導品牌，加強對市場的收割和統治。
2．康師傅果汁
廣告語：連果子都愛喝的……康師傅鮮橙汁，好喝。
成功指數：0 ——跟風品牌。
點評：
如果時間倒流10年，康師傅“連果子都愛喝的果汁”廣告，一定會讓人覺得很有意思，從而記住這是一個很特別的產品，樂意去嘗試飲用。同時康師傅是個大品牌，會增強人們的購買欲望。
然而時至今日，各種“創意”的廣告充斥媒體，新鮮好玩的電視節目都令人應接不暇，十多秒 “有意思”的廣告淹沒在信息洪流當中，已很難引發人們的關注和興致了。新營銷時期，消費者面對太多的產品和信息，他只會記住一些品類代表性的品牌——例如果汁飲料的鮮橙多，而對那些跟風的雷同性產品，則傾向于忽略。
籠統“大品牌”對購買的影響作用也越來越小。由于對商品普遍的信任感增強，消費者對品牌的品質保障感要求減弱，更多的在乎品牌在購買商品中的識別作用和便利性。現在人們喜歡選擇那些只代表某類產品的“專業品牌”，像可口（可樂）、雪碧（橙味汽水）、佳得樂（運動飲料）、紅牛（能量飲料）……“康師傅”品牌涵蓋太多東西，康師傅果汁注定是泛泛之流。
建議：不如充分利用統一鮮橙多的致命缺陷，將產品改名為“康師傅鮮橙多”，憑康師傅的分銷和走貨能力，應該賣得更好。
3．鮮的每日C
廣告語：鮮的每日C，自然健康每一天。
成功指數： 1 ——將跟風進行到底。
點評：
毫無疑問，鮮的每日C又是跟風鮮橙多，還是“含C的果汁飲料”。不過康師傅這次可是有備而來，“鮮的每日C”是新的注冊品牌，只代表果汁飲料，為成功增加了一點指數。
雖然康師傅這次出擊不遺余力，還請來了明星助陣，但“鮮的每日C”在三個關鍵的地方犯了錯。第一個是名字太長，不方便稱呼，還不如直接叫“每日C”；第二個是戰線太寬，同時推出了橙汁、蘋果汁、葡萄汁等品種，使“鮮的每日C”指代什么并不明確，推廣力度亦不能集中；第三點至關重要，康師傅沒有采用直接針對鮮橙多的策略，不能最佳地從競爭對手處搶得市場。須知，現在的營銷不再只是滿足消費者的需求，而是針對競爭對手提出區隔與競爭的品牌定位。
試想，如若康師傅瞄準“鮮橙多”的橙汁飲料，集中精力推出“每日蘋果”，聲稱自己是不一樣的選擇，甚至宣揚“蘋果汁不傷胃，天天喝”，效果當會更佳。表面上看來，蘋果汁飲料不如橙汁飲料受歡迎，但其實是沒有專門的蘋果汁品牌站出來宣傳。當鮮橙多出現之前，又有多少人想喝果汁飲料而不喝可樂、純凈水和茶呢？退一步來說，即使喝蘋果汁的人會少一點，但如果康師傅一家獨大，銷量仍然可觀。要是喜歡橙汁的人喝鮮橙多，剩下的人喝“每日蘋果”，那還有誰會喝別的果汁飲料呢？兩強相爭的市場，留給其他品牌的機會很少。
建議：另起爐灶，再創品牌定位先行。
4．娃哈哈果汁
廣告語：我們都是水果，果果果果果果……娃哈哈果汁，我喜歡。
成功指數：74——品牌打透三、四線市場。
點評：
同樣是跟隨鮮橙多推出瓶裝果汁飲料，但娃哈哈不算跟風，因為它開辟的是三、四線城市及農村新市場。
娃哈哈的營銷做得最為省心，大城市流行什么，第一個拿到下線市場復制就行了。無論可樂、純凈水或是果汁，都在中心城市證明是可行產品了，娃哈哈就將它們大膽地引進到下線地區，從而占得當地市場的先導地位?，F在“娃哈哈”幾乎成了這些地方“飲料”的代名詞，品牌不可謂不強。
值得提醒的是，借助知名品牌收割市場自然省時省力，但無論再下線的市場都會慢慢成熟，競爭也會增多。當周邊城市甚至農村市場也步入競爭營銷時期，“大品牌”的號召力同樣下降，“專業品牌”同樣會興起。既然擁有網絡優勢，推廣費用又不菲，娃哈哈完全有可能在多個產品領域實施分品牌戰略，率先建立起多個品類的領先品牌。就像寶潔擁有不同的洗發水、洗衣粉、香皂、浴液、牙膏品牌一樣，娃哈哈有機會在中國的廣普市場，建立起飲料的寶潔地位。
建議：數錢的時候想一想，如果 “非常可樂”叫“娃哈哈可樂”，是否還一樣賺錢？
5．匯源真鮮橙
廣告語：匯源真鮮橙，新鮮真美味。
成功指數：負60 ——丟了西瓜拾芝麻殼。
點評：
且不說花錢請來“野蠻女友”的廣告令人不知所云，美女光芒完全遮蓋了品牌信息，匯源真鮮橙新廣告更浪費了一次巨大的品牌崛起機會。
一般的廠家想扳倒領先的鮮橙多確實不易，但有多年果汁生產積累的行業巨頭匯源，是有機會的。與眾多搞飲料的企業相比，匯源在果汁制造上的優勢不知要高出多少倍，隨便拿個“10余年專業果汁制造”的名頭，或者亮亮企業生產線、專利什么的，都可以建立起優勢的品牌定位。
我們贊賞匯源“無菌冷灌裝”的營銷策略。作為果汁行業的領導者，面對低純度果汁飲料的興起，匯源應該矛頭直指新興領先品牌鮮橙多，針對鮮橙多聲稱果汁飲料卻采用熱灌裝技術的弱點，以“真鮮橙”將所謂的“鮮橙多”一舉拿下?？上R源在執行“無菌冷灌裝”策略時，沒有充分運用好新聞與公關，過早地啟用了廣告。這有兩個方面的弊端：一方面，現在廣告的可信度越來越低，消費者會認為每個廠家都是在說自己的好話，即使真正有意義的傳播概念也不容易解釋清楚和被接受；另一方面，人們對公關引發的新聞或口碑愿意去了解和相信，但大規模的廣告降低了媒體和口碑的興趣，沒有人愿意發表或傳播廣告上天天在叫喊的信息。如果真鮮橙上市時少打廣告，先讓大家私下里傳播“無菌冷灌裝”的新發現，市場啟動也許會慢一些，但“無菌冷灌裝”的概念會走得很扎實，為隨后的廣告跟進奠定爆發的基礎。最為可惜的是野蠻女友廣告，徹底閹割了“無菌冷灌裝”概念，使針對鮮橙多的顛覆策略無疾而終。
建議：把美女無菌冷灌裝起來，重新啟動新的定位戰略！
6．酷兒
廣告語：酷兒，好喝就說Qoo
成功指數：100——定位明確，整合到位。
點評：
和鮮橙多一樣，酷兒搶走的也是可樂等飲料的市場，所不同的是一切發生在兒童目標群領域。在酷兒之前，小孩們喝汽水、奶飲料，現在他們寵愛酷兒?？煽诳蓸饭緸楹文苋绱搜杆俚亟⑵疬@么個強勢品牌？酷兒最大的成功，在于它定位為兒童果汁飲料，并展開了無可挑剔的整合營銷。
在產品上，酷兒作為果汁飲料完全擺脫了碳酸飲料對兒童的負作用影響，而且增加了維生素C和鈣，完全針對小孩子而設計。酷兒的瓶裝以350ml為主，包裝及容量也更適合小孩?？醿旱亩▋r略高，比鮮橙多等“成人飲料”自然要講究一點。酷兒在鋪貨、促銷和推廣上，都更考慮少兒消費群和家長，在娛樂及購物場所的上市見面會，策劃得就像小明星亮相。特別是在推廣上，酷兒建立了卡通形象，電視廣告投放集中在兒童節目時段，宣傳上請來中央臺著名的兒童節目主持人，各類新穎的活動與宣傳方式充滿童趣……現在酷兒已經快成為“兒童果汁飲料”的代名詞了。當然，它在成年人的市場中也很受歡迎。
建議：接下來的策略在于做大兒童果汁飲料的品類。
7．第五季
廣告語：今年流行第五季！
成功指數：59 ——不知所指的帳篷品牌。
點評：
“今年流行第五季”注定是一陣風，第五季品牌也沒有前途。天大的難題在于，沒有人知道“第五季”是什么。如果你說可口可樂、雪碧、七喜、鮮橙多，每個人都清楚是什么，但你要是說第五季的話，你可能得到冰淇淋維C汽水（5種口味）、果汁飲料（5種口味）、熱帶水果賓治飲品（5種口味）、維C可樂（5種口味），或者是純凈水、礦物質水、冰紅茶、綠茶、烏龍茶……在競爭營銷時期，囊括一切的帳蓬品牌敵不過任何一方面的專業品牌，第五季徹底失去了品牌越來越重要的識別作用。值得一說的是，第五季作為健力寶沉寂多年推出的新品牌，贏得了足夠關注，而大廣告量的投放成功吸引到了經銷商的鋪貨，短期成績確實不俗。
建議：收縮焦點，為第五季重新定位。
8．娃哈哈加汽果汁
廣告語：娃哈哈加汽果汁，活力更炫！
成功指數：負10——自傷其類的品牌延伸。
點評：
如果說三、四線城市及農村市場還找不到對手的話，娃哈哈這次應該是成功地進行了自伐。一者娃哈哈加汽果汁的市場，更多地來自于對娃哈哈果汁的侵蝕；二者加汽果汁的推出，模糊了娃哈哈果汁的形象，原本娃哈哈純凈水、娃哈哈茶飲料、娃哈哈果汁還是相對清晰的產品，現在娃哈哈再將品牌延伸到加汽果汁，加汽果汁又有好幾種，“娃哈哈果汁”就慢慢升級為第五季了，娃哈哈加汽果汁推廣得越成功，對娃哈哈果汁的傷害越大。
建議：將“娃哈哈加汽果汁”改為“氣哈哈果汁”會更好些。
9．爆果汽
廣告語：爆果汽，讓你一次爆個夠！
成功指數：80——成功把握新品牌機會。
點評：
與娃哈哈截然不同，健力寶為加汽果汁推出了新品牌，這符合競爭營銷時期的新規則：新品類需要新品牌，品牌只能代表一類產品。
老品牌往往帶著太深的既有痕跡，新時期的消費者總是更喜歡只代表新生事物的全新品牌。當PC機出現的時候，是康柏迅速崛起，不是IBM；當一次性成像流行的時候，是寶麗萊稱王，不是柯達；當無繩電話在中國興起的時候，是步步高領先，不是TCL；當低純度果汁飲料火爆的時候，是鮮橙多脫穎而出，不是匯源……這次加汽果汁如有前途，一定是爆果汽成名。健力寶率先為加汽果汁飲料大力推廣，而且取了不錯的品牌名，極有可能創造出“爆果汽”就是加汽果汁的消費者認知，在此領域建立起強勢的飲料品牌。
建議：畢竟喝汽水的人多過喝果汁飲料的人，爆果汽應該將方向指向可樂，突出加汽果汁的核心差異，更佳地推廣品牌。
10．農夫果園
廣告語：農夫果園，喝前搖一搖。
成功指數：60——好歹搞了點新意思。
點評：
競爭營銷時期，每個品牌都在消費者心智中爭奪定位，以期成為消費者心智中某類產品的代表。就飲料而言，鮮橙多占據的是“果汁飲料”定位，匯源是“100％果汁”，椰樹是“椰汁”，爆果汽指向“加汽果汁”，牽手指向“果蔬汁”，還有其他品牌可以是蘋果汁、葡萄汁、野果汁……農夫山泉別出新裁，亮出了混合果汁飲料。
“混合果汁”的定位前景如何？不很樂觀。一個很明顯的理由，消費者不會因為喜歡某種水果而買混合果汁（他可以喝單果汁），但會因為不喜歡某種水果而不買混合果汁。另外，就中國目前的飲食觀念，還有人擔心太雜的東西“混”在肚子里，總不太舒服。即使滿足于混合果汁的前景，農夫的營銷規劃也欠周密。首先是產品名字的問題，同時推出多種混合果汁，消費者實在不好稱呼它們，總不成說“給我來瓶農夫果園菠蘿芒果蕃石榴混合果汁”吧？即使來個“農夫果園1號”或者“農夫果園橙果卜（橙、蘋果、胡蘿卜）”，都會好受些；其次，作為混合果汁，農夫的競爭對手顯然是鮮橙多等單果汁，營銷策略應該著重針對單果汁配方不合理入手，借助公關、新聞方式展開第一波推廣，然后才跟進針對明確的廣告。這一點，應該繼續發揚農夫山泉通過打擊純凈水而一夜成名的操作。
由我天地寬 出自： 中國網通
掌握無限未來 出自： 大顯通信
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四海一家的解決之道 出自： IBM
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男人應有自己的聲音 出自： 阿爾卡特手機
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世界在你眼中？ 出自： 新浪網
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一切盡在掌握 出自： 愛立信
有空間，就有可能 出自： 別克汽車
方太，讓家的感覺更好 出自： 方太櫥具
上上下下的享受！ 出自： 三菱電梯()
娃哈哈一直引以為傲的是其渠道聯銷體模式，借助于強大的網絡覆蓋和控制能力，快速的將新品推上全國市場，7天左右時間可以做到全面覆蓋，這種掌控力，就算是互聯網當道的今天，也絕對算是非常了不起的一件事情；但同時我們要知道，聯銷體的模式的成功，要借助于強大的品牌力和優秀的產品集群效應。也就是說，除了大量的高空廣告之外，還需要不斷有成功的新品推出，有足夠的利潤空間維持渠道的穩定性，并成為完成銷售目標具有決定性的推動力量。
我們經常說，渠道是連接廠家到消費者的通路，完成產品或者服務的所有權轉移，其實這是不完整和不完全正確的概念。渠道的本質不但是所有權的轉移（商流），更是讓消費者快速購買、得到產品或服務，并最終消費產品，渠道的作用遠非產品轉移，而是推動并產生銷量和消費。因此，宗慶后才說，回顧娃哈哈的成功，最重要的要素是：渠道。
如果要完成1000億以上的銷量，娃哈哈在新品推出方面，今年旺季到來時至少要有兩個以上的新品需要獲得成功。現在看來，這兩個新品要承擔中藥的責任：一個是今年年初推出的娃哈哈富氧水；一個是本文談到的“小陳陳”青梅陳皮飲料。
富氧水的概念其實很好，一方面，抓住了水制品的戰略機遇期，升級是今年水制品的關鍵詞；另一方面，從價格設定、外包裝，賣點的提煉都非常不錯，可惜違背喝水的常識，也注意引起很多爭議，這里不再詳細討論。接下來，“小陳陳”肩負了娃哈哈新品或者說大單品突破的任務，但現在看來，任重道遠、壓力山大。
流行時尚的小眾產品
“小陳陳”青梅陳皮飲料，就像當年的酸棗汁、酸梅湯、檸檬飲品一樣屬于流行時尚類飲品，經過一定的炒作，短期內可能會流行起來，一般時間很短，1-2年歸于沉寂。康師傅的的酸棗汁、九龍齋的酸梅湯就屬于此類；另外農夫山泉的水溶C100也是2年之后銷售歸于一般化了。
開創一個新的品類，對于娃哈哈而言，難度并不是很大，但娃哈哈之前的道路基本就是跟隨性的創新，如康師傅的茶飲料的跟隨；對農夫山泉水溶C100的跟隨，都還取得了不錯的成績。但對于“小陳陳”的品牌開創性的運作、市場的培育，并不是娃哈哈所擅長的。小眾產品，加上流行時尚的消退很快，綜合來看，這個產品很難取得大突破。不過，對于娃哈哈的渠道能力，一次招商，幾輪鋪貨和一輪回轉，一年銷售20-30億的規模也沒有什么難度。
品牌定位和產品的錯位
平心而論，“小陳陳”的個性化的產品包裝設計、整個產品的形象還是非常不錯的。消費者界定為年輕的小白領，特別是年輕女性白領，也很精準?？善婀值氖?，“小陳陳”的廣告語卻是：“理理氣，順順心，喝我小陳陳”。青梅、陳皮的功效是理氣、安心、止渴，但如果將這個功能發掘以后，定位為“養生”確實跟目標群體的核心需求不吻合了。
“小陳陳”的產品包裝、定位、消費群選擇一定要跟品牌定位一致，不要搞成產品和品牌的割裂，定位為“養生”，不是主要消費群的核心需求，而且有誤導消費者，也有歧義之嫌：難道是給老年人喝的飲料？廣告語也是一樣，小白領關心最關心的“理氣”和“順心”嗎？也值得商榷。
產品上市電商渠道首發值得肯定
能夠選擇在電商渠道進行首發，也是飲料大佬的膽識和一大進步。資料顯示，90后每天平均上網時間已經在3-4小時，每天大量的時間都在網上，渠道也應該跟隨消費者而變，要更加貼近消費者。
當然，網絡的還只是第一步，要利用好電商和移動互聯網渠道進行產品和推廣和銷售，需要比較專業的進行規劃，然后進行微信和微博的整合、互動，最后傳統媒體的跟進，造出更大的效應。當然，產品不可能僅僅在網上銷售，傳統渠道的飲料銷售80%以上還是在傳統的小店、商超渠道。
幾點想法
第一、“小陳陳”的品牌定位為“養生”，很難得到消費者的認同，一個飲料怎能承擔“養生”的重任；廣告語也值得斟酌，飲料最核心要素的是要好喝；產品包裝搶眼，“小陳陳”只做到了產品層面的好看，還沒有做到品牌的溝通和認可，更重要的是，品牌和產品不能割裂，要保持高度的一致。
第二、小眾產品，一個需要投入大量的資金和人力進行培育，市場做大之后，要怎么延長產品的生命周期，這也是很大的一個問題。因為這關系到能否做大單品，完成既定目標。
關鍵詞：品牌形象戰略文化內涵
一、品牌形象的文化內涵
品牌形象的文化內涵代表了一種企業文化，正成為一個行業的標準；不分國界，不分種族，突破時間和空間的制約，就算品牌的載體消失了，還是悄悄的以一種文化，一種精神在人群中傳播。可以說品牌文化是品牌價值不竭的源泉。
品牌文化是品牌最核心的基因，它是品牌價值內涵和情感內涵的自然流露，是品牌觸動消費者心靈的有效載體，它蘊涵著深刻的價值理念、情感表達、審美品位、生活情趣、個性修養等精神元素。品牌文化經過精神境界的塑造，帶給消費者高層次的情感體驗、精神慰籍，觸動消費者的內心，激發他們對品牌文化的認同。品牌文化的價值在于，它把產品從冰冷的物質世界，帶到了一個豐富多彩的精神世界，放飛心靈的夢想，尋找精神的歸宿，體現生活的品位。未來企業的競爭是品牌的競爭，更是品牌文化的競爭，培育具有品牌個性和內涵的品牌文化是保持品牌經久不衰的“秘笈”。品牌核心價值是品牌文化的靈魂，廣告、新聞、公關活動等手段又成為品牌文化傳播的途徑。創建品牌的過程其實就是一個將品牌文化充分的展示過程，持續不懈的演繹，與時俱進的傳播，使品牌文化植入人心。優秀的品牌文化提煉著人類美好的價值觀念，詮釋著人類永恒的情感主題，引領著時尚的潮流，改變著人們的生活方式。
在中國，真能被稱為民族品牌的品牌是具有厚重的中國文化底蘊的一些品牌。這些品牌有的有較長時期的歷史，比如“全聚德”、“五糧液”、“六必居”、“東來順”、“盛錫?！?、“王麻子”、“內連升”、“榮寶齋”等。有的沒有很長的歷史，但在建立品牌特征的工作中，使用了移情中國文化的手法，讓品牌的基礎有了濃厚的民族性，比如說“紅豆”、“熊貓”、“長城”、“孔府家酒”、“鄂爾多斯”等。
企業品牌策略中利用移情作用的例子比比皆是，所移之情，遍及天上、地上、人間情感、文學、藝術、歷史、宗教等等。例如上海永新染織廠的“大地牌”風雨衣，北京紳土襯衫廠的“紳士牌”襯衫，北京大華襯衫廠的“天壇牌”襯衫，南京無線電廠的“熊貓牌”收音機，沈陽啤酒廠的“雪花牌”啤酒等等。
如果說利用移情手法托起的品牌一般都有一個人們可以想見的人物、動物、事件或者物體的話，移情手法下的民族品牌所傳達的則是人們看不見的和被高度抽象了的文化內涵。
中國經濟的騰飛，造就了一批國內優秀的企業和知名的品牌。其中那些經過市場考驗的傳播語都已經成為品牌價值的組成部分，給品牌注入了精神食糧,很好的詮釋了企業和品牌的核心價值。例如:
1.海爾:海爾,中國造
國產家用電器一向被認為質低價廉，即使是出口也很少打出中國制造的牌子。海爾在中國家電工業走向成熟的時候，果斷地打出“中國造”的旗號，增強了民族自豪感。就廣告語本身而言，妙就妙在一個“造”上，簡潔有力，底氣十足。
2.長虹:以產業報國、以民族昌盛為己任
作為民族工業的一面旗幟，長虹在中國彩電工業逐漸走向成熟的時候，承擔起民族昌盛的責任，是何等的勇氣和魄力。如今，經過幾次降價，進口品牌的市場已經很小了。這句廣告語就是長虹的精神圖騰。
3.商務通:科技讓你更輕松
簡單、易用的商務通解釋了什么叫“科技讓你更輕松”。憑借著鋪天蓋地的廣告，商務通創造了一個市場。
4.飛亞達:一旦擁有別無所求
當人們的生活品質達到一定高度后，手表就不再是看時間這么單一的用途了，飛亞達用高貴的品質，把自己與身份聯系起來，使人們戴上飛亞達手表后，更多的感受是不凡的氣質和唯我獨享的尊崇感受。
5.李寧:把精彩留給自己
國內最好的體育用品恐怕非“李寧”莫屬了。體育用品是年輕人的天下，既沒有耐克的超級明星，又沒有銳步的國際背景，李寧的“把精彩留給自己”卻也同樣符合青少年的心態，誰不希望精彩呢？
6.康師傅:好吃看得見
臺灣品牌卻在大陸發家，標準的“墻內開花，墻外紅”，一個普通的方便面，能夠讓美味看得見，的確不容易。
7.張裕:傳奇品質，百年張裕
當進口紅酒蜂擁進入中國市場時，以張裕為代表的國產紅酒并沒有被擊退，而是通過塑造百年張裕的品牌形象，豐富了酒文化內涵，使一個擁有傳奇品質的民族老字號企業毅然挺立。
8.孔府家酒:孔府家酒，叫人想家
1995年最引人注目的就是王姬為孔府家酒拍的廣告，孔府家酒巧妙地把《北京人在紐約》的火爆嫁接到自己的廣告中來，而一炮成名的王姬和“千萬次的問”成為最大的記憶點，不過人們也記住了“孔府家酒，叫人想家”這句充滿中國人倫理親情的廣告語。
9.農夫山泉:農夫山泉有點甜
一句廣告語打響一個品牌用在農夫山泉身上絕不過分。沒有這句廣告語就沒有廣告的成功，而品牌的長期積累，則離不開這句廣告語的作用。換一個角度去看瓶裝水，換一個思維去理解瓶裝水，就會找到差異，而后，你的品牌個性也就不難塑造了。
優秀的品牌文化超越意識，超越國界，超越民族，可以為全世界人所向往和共有。優秀的品牌文化賦予品牌強大的生命力和競爭力，使品牌成為市場克敵制勝、點石成金的利器。優秀的品牌文化塑造出許多百年品牌，演繹出經久不衰、生生不息的傳奇。
二、圍繞核心價值演繹有生命力的品牌文化
品牌文化的演繹必須圍繞品牌核心價值的主線，改變或偏離這根主線往往使消費者霧里看花，對品牌認知產生錯亂，自然難以積淀成深厚的文化內涵。比如，萬寶路品牌的核心價值是男子漢的“陽剛、豪邁”，萬寶路一直鼎力贊助F1方程式車賽、滑雪、沙漠探險等運動，這些自由、奔放且極具挑戰性的運動緊緊圍繞“陽剛、豪邁”這一主線，完美地演繹了萬寶路品牌的文化內涵。
品牌文化從來就是細小之中見偉大。酒鬼酒宣稱自己是“中國酒文化的引導者”，然而酒文化又是一個多么寬泛的概念，將自己等同于酒文化，這樣的文化又有幾個人能領悟其中的內涵。相反，許多優秀的品牌文化以小見大，以少見多，動人心懷。如金帝巧克力“只給最愛的人”表達了情人之間的愛，打動了多少戀人的心；腦白金“送禮只送腦白金”體現出兒女對父母的孝敬之情，也造就了腦白金品牌。品牌文化，往往是細小之中見偉大。最能打動人心的東西往往是最自然清新獨特的東西。凡是能夠穿越時光，跨越國界的品牌往往都蘊含著自然、鮮明、獨特的文化內涵，自然流露，動人心弦，保持長久的生命。例如，可口可樂的“歡樂、自由”、戴比爾斯鉆石的“鉆石恒久遠，一顆永流傳”等。品牌建設的短視、急功近利往往導致品牌文化內涵的浮淺、匱乏，這樣的品牌文化難以博得大眾的共鳴和青睞，自然是一顆流星，轉瞬即逝。
文化內涵是提升企業品牌附加值、品牌競爭力的原動力，是品牌價值的核心資源。品牌是一個復雜的文化系統。以內蒙古為例，多年來，隨著草原文化日漸深入人心，由此產生塑造了一些品牌。
草原文化是原生態文化,它代表著純天然、無污染、綠色環保，代表著廣闊無垠、熱情奔放和生機蓬勃，著力于對綠色品牌的塑造。內蒙古在全國站得住的食品品牌幾乎都給了人們綠色的特征，而這在人們的潛意識中幾乎都與草原文化的生態特征有關，比如伊利、蒙牛、小肥羊等品牌。
草原文化具有差異性和不可替代性。對品牌的作用品牌文化是品牌價值的依托，是品牌差異化的體現。伊利、蒙牛、小肥羊、草原興發飛速發展的根本原因，是飲食文化差異性導致的。
草原文化具有神秘性特征。對品牌的吸引力作用在高度競爭、工作與生活節奏大大加快的工業文化為主的社會里，草原文化的神秘和清新氣息會撲面而來。草原文化可以迎合人們的獵奇和松弛心理的需要。因此內蒙古名牌產品，無一不在宣示自己“來自內蒙古大草原”，目的都是吸引人們的眼球。
草原文化就是重視信用，對品牌信賴感形成具有推進作用。蒙古人的價值觀中以誠信為重，極力推崇誠信的價值核心、民族性格和文化心理。由于企業品牌是抽象的、精神的、文化的，它貫注了消費者的情緒、認知、態度及行為。因此，內蒙古企業在挖掘草原文化對信用重視對品牌信賴感形成的作用打造內蒙古的產品。
品牌文化總是依附于特定歷史地域文化的影響。不同地域受社會發展、經濟及地理環境等因素影響,形成了自己富于地方特色的文化。中國幅員遼闊,地域文化差異性巨大,食品品牌應積極挖掘產品的地緣文化優勢,以特定區域的風物、習俗、人物、歷史、建筑、服飾等人文景觀為背景,表現地區文化的差異美,不斷強化消費者對品牌的認同度和忠誠度。
“上海老酒”選取石庫門這一極具濃郁地方特征的象征性符號,彰顯中西合壁的上海弄堂文化和海派文化,在特定的地域和情味中勾起人們的懷舊情結,賦予廣告豐富的文化內涵。而姚生記瓜子之“花樣年華篇”,以1931年的上海為背景,在江南特有的小橋流水,煙雨迷朦等象征符號詮釋下,表現了姚生記瓜子獨特的江南韻味,一種地域情結和江南文化流動其中,感人至深,實現了強勢地域文化逐漸向產品或者品牌轉移甚至增值的效應。浙江紹興的咸亨酒店、孔乙己茴香豆更是巧妙地借用了魯迅小說作品中的人物而身價倍增，名氣大升。
可以說成功的品牌總是其民族文化的對象化,只有體現民族的特定價值觀念和行為模式,才更易獲得消費者心理上的共鳴。比如食品品牌建設時應巧妙利用傳統的民族道德情感與價值取向,表現與弘揚民族道德、意識、倫理觀念、禮儀風俗、民族藝術與文學,藝術地傳達人對物的心理要求,以民族文化豐富品牌的內涵。在長期的封建宗法農業社會熏染下,華夏民族形成了濃重的家國意識、鄉土情誼、孝親忠信仁和等富有人倫情感的民族特點,因此,品牌文化創意時可具體從“忠信文化”、“家文化”“福文化”、“禮文化”、“和文化”、“名文化”、“財富文化”、“情義文化”、“愛心文化”、“健康文化”等方面進行訴求,創造產品的附加值。
這方面的案例多得數不清，非?？蓸穲猿帧爸袊?當然要喝自已的可樂”,激發起中國消費者的愛國激情和民族自豪感。喜之郎將美味果凍布丁的產品功能擴展為“傳達親情”的產品理念,借青少年、情侶和家庭相聚為表現形式深刻地表達了喜之郎“親情無價”的品牌理念和主張,傳達出人們對親情的期盼。金六福酒則始終以“福文化”進行品牌核心訴求,從個體的福,走向民族的福,最后定位于世界人民共同的福,讓消費者不斷感受“好日子離不開金六福酒”、“喝金六福酒,運氣就這么好”、“喝了金六福,年年都有?！薄ⅰ敖鹆?中國人的福酒”、“奧運福·金六?！钡让篮玫钠放企w驗與回憶,達到情感與理智的認同。這些廣告都與中國人的民族情感有機地結合在一起,深刻體現了傳統文化的豐富內涵,激發了消費者的購買欲,有著極強的情感感召力。
品牌文化不僅需要融注傳統文化思想,還可通過特定的傳統生活場景、傳統修辭方法、敘述方式等來表現。南方黑芝麻糊的挑擔賣食品,杜康酒的曹操煮酒吟詩等借用歷史生活場景進行現實訴求?？煽诳蓸贰⑺坏壬踔林苯右灾袊Y、石獅、龍等抽象符號進行表達,賦予品牌鮮明的文化個性內涵。
總之，品牌文化的魅力是誘人的，滿足人性需求的品牌文化才是最有生命力的。品牌文化雖由企業建設培育，但卻由消費者需求而定，所以品牌文化的演繹應該洞察消費者的內心世界，滿足消費者的人性需求。例如我國有著悠久的歷史和文化傳統，煙草文化也是源遠流長，在這樣的背景下，如何找到一個切入點是關鍵。我國的煙草行業不可能去照搬國外的經驗，那是不合實際的。因此，品牌的形象延伸與我國的具體實際結合起來是現在應該關注的問題，將煙草文化與品牌延伸結合起來似乎才是一條可行之路。不管怎么樣，品牌文化的建設和培育是一個循序漸進的過程，它需要企業集合智力資源、財力資源等，以品牌的核心價值為主線，貫串與品牌相適應的文化背景元素，進行合理的整合、演繹與傳播。
參考文獻:
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一向不鳴則已，一鳴必驚人的農夫山泉在2013年第四季度推出了它的第七款飲料——農夫山泉打奶茶，打奶茶成為農夫山泉旗下繼礦泉水、農夫果園、尖叫、水溶C100、維他命水、東方樹葉后的又一家族成員。農夫山泉在2011年5月推出東方樹葉，此后兩年半時間再無新品推出，要做強業績，推出新品已是箭在弦上。
奶茶2004年從臺灣進入大陸市場，每年幾乎都有300%的增長率，在2011年前后進入混戰階段，時至今日市場雖未飽和，但日趨于成熟，奶茶品牌都不愿再拋出巨大的營銷費來獲取有限的增長。
農夫山泉在這時推出打奶茶，無疑是覺得“有機可乘”，因為這個市場并沒有一款中高端產品。農夫山泉打奶茶在2013年11月推出伊始便集中在一二線城市進行樓宇廣告、視頻網站廣告、地鐵廣告、電視廣告的狂轟亂炸，在春節前后這個上接電視下接地氣的絕佳時間段內迅速建立品牌知名度并完成鋪貨。
筆者雖然從不喝瓶裝的奶茶，沖著“不打不奶茶”的廣告也迫不急待嘗了一口，口感比想象中的好一點，但也沒有令人驚奇的地方，粗茶淡飯的人更是嘗不出其中的細膩柔滑。喝過奶茶，再來看農夫山泉打奶茶的廣告，不禁在想，農夫山泉的廣告真的很膽大，“不打不奶茶”，奶茶就真的一定要打嗎？農夫山泉打奶茶的廣告真是只是在打自己的奶茶嗎？如此劍走偏鋒的定位到底是拙計還是良謀？下面我們就來扒一扒農夫山泉打奶茶這則小清新廣告背后的東西。
小清新，文藝范
打奶茶的30秒廣告中，無論是人物選擇、畫面色調、音樂搭配、畫面數量（30秒21個畫面）還是畫面的簡潔程度都讓人眼前一亮，寧靜清新典雅。一個漂亮的長發姑娘在手工精心泡打奶茶，把小清新的文藝調性準確地表現出來，這樣的廣告風格在眾多的奶茶品牌中是沒有的?？赡軙腥苏f，優樂美的廣告也夠安靜和小清新，但這兩則廣告顯然不是一個風格，打奶茶的廣告追求意境上的寧靜，品牌調性是冷的，品牌身份是清高的，優樂美實質上是一種另類的喧囂。不評論廣告的優劣，只能說打奶茶的廣告意境甚是符合它中高端的價格定位。此外，從包裝上也可以看出打奶茶追求的風格，簡潔，造型優雅獨特。中高端價格定位在奶茶市場上是缺失的，打奶茶從一開始便朝著這個方向走，并建立冷艷清高的品牌調性，這顯然沒有錯，廣告策略和包裝策略也都朝著這個方向努力，但會不會成為下一個東方樹葉，品牌形象鮮明而口味過于小眾，成為賣不快的快速消費品，則是個問題。
工藝訴求
打奶茶在品牌訴求上采用了農夫山泉一貫的理性訴求，從打奶茶的產品命名到廣告信息的傳播堅持工藝訴求。“奶茶要打，打，速度，力量。打出細膩，打出柔滑，不打不奶茶。細膩，柔滑，農夫山泉打奶茶?！痹诙潭處拙鋸V告語中，一共出現六個“打”字，其中五個為動詞，將打奶茶是打出來的特點體現得淋漓盡致。一則廣告有優美的畫面還能夠把產品的特點凸顯出來不失為一個好廣告。問題在于這則廣告中的工藝訴求真的就對消費者口味了嗎？農夫山泉從品牌創立的第一天就異常重視對于品牌的區分，“農夫山泉有點甜”、“喝前搖一搖”、“東方樹葉0卡路里”等無不通過理性訴求的方式來區分品牌，樹立品牌形象。農夫山泉和農夫果園的極大成功更證明了這種訴求是可行的，但是“東方樹葉0卡路里”的訴求并沒有讓這個產品火起來。任何產品廣告的工藝訴求無非是想表達：我有獨特的工藝；我的品牌與眾不同；我的產品好，而且有理論支撐，說到底無非還是拐彎抹角讓消費者從認知邏輯上認同我的品牌比其它品牌好。這樣的訴求相對于直接說“好喝看得見”委婉了許多，比直接要求消費者“怕上火就喝王老吉”這樣的廣告更含蓄了一些?？焖傧M品一類的廣告到底是要含蓄一點還是要直接一點沒有定論，但如果農夫山泉打奶茶在廣告中簡單粗暴的說“奶茶只喝打奶茶”顯然不符合一個中高端品牌清高冷艷的調性。在農夫山泉看來，工藝訴求一定是最符合他們要求也是最合適的，但是我們也要看到打奶茶的工藝訴求顯然讓它的品牌在呼喊消費者購買自己產品的時候站得更遠了兩步（第一步是工藝獨特到產品好的認知，第二步是消費者從認知產品好到購買產品的誘因），這樣要想讓消費者產生購買就要讓消費者自己多走兩步才能行，而要讓消費者多走兩步最終還需要廣告主多投些營銷費才能實現，就像街邊兩個同時賣蘋果的人，一個人在喊我的是洛川蘋果，而另一個人說你嘗嘗我的清脆甘甜的蘋果，結果可想而知。
產品購買風險
工藝訴求的產品不僅僅在呼喊上距離消費者遠了兩步，在消費者對于產品的使用上也要承擔更大的風險?？焖傧M品中有不少以工藝訴求和功能訴求為主的，但是更多摻雜著情感訴求。優樂美是情感訴求廣告的典范，它以這種獨特的男女關系為隱喻，做到了“愛她就帶她去吃哈根達斯”的效果，輕松俘獲了消費者的心，且這種俘獲幾乎沒有任何產品功能風險，一旦訴求成功幾乎難以撼動。消費者對于口味的要求是難以琢磨的，打奶茶廣告中訴求其有獨特的口感，但要想通過獨特的口感俘獲口味千差萬別的消費者著實困難。在消費者品嘗后一旦口感不適，要想再找一個購買打奶茶的理由恐怕不易。此外農夫山泉打奶茶對于“細膩柔滑”的訴求也會讓消費者更加迷茫，口感細膩柔滑到底該是一種怎么樣的味覺體驗，這個標準是怎么界定的，用這種沒有標準的形容詞來定義一個新品飲料恐怕不妥，因為工藝訴求在溝通上過于單一，并沒在工藝之外的其它層面與消費者進行溝通并建立情感。這也是越來越多的產品遠離消費者對溫飽感、安全感的理性需求而轉向消費者對歸屬感、尊重感、認同感這些情感需求的原因，工藝訴求所帶不來的東西，情感訴求可以通過一點點情感溫度與消費者建立聯系，掩埋幾乎所有理性訴求的不足。
不打不是奶茶嗎
工藝訴求作為打奶茶廣告的首要訴求，其在產品品質上的支撐是不加入任何奶精，能做到這樣的品質只有午后奶茶和打奶茶而已。經過廣告的狂轟亂炸農夫山泉打奶茶是打出來的相信沒有多少人質疑，但是“奶茶要打”的說法從何說起，消費者一定會云里霧里，奶茶為什么要打？你的奶茶要打，別人的奶茶就不是打出來的嗎？“不打不奶茶”的說法等同于向整個奶茶行業開戰。農夫山泉的營銷策略一向被認為是兵行險招，甚至一度被稱為“流氓營銷”，在行業內樹敵頗多，農夫山泉也為此付出過慘重的代價。打奶茶要訴求打的工藝沒錯，但是把其它品牌都踩在腳下顯得殘暴了不少。從實質上講，農夫山泉打奶茶廣告里的畫面是清新優雅的，而廣告的訴求卻是暴力和血脈賁張的，這樣的廣告訴求和廣告畫面與展現出的典雅冷艷的品牌調性大相徑庭。
“打”的僅僅是自己的奶茶嗎
毫無疑問，打奶茶在廣告訴求中的偏鋒之舉是為了在品牌林立的奶茶市場上快速豎起旗幟，并能區分于其它品牌。農夫山泉當家人鐘睒睒身上有著與眾不同的狼性精神及文人素有的清高。沒錯，農夫山泉打奶茶，要打的不僅僅是自己的奶茶。
大多數老板為什么熱衷促銷呢?因為促銷能與消費者面對面交流,對促成購買有非常大的影響力,對于促進銷售確實有效。促銷活動能夠刺激購買的原因歸納起來有以下兩個方面:活動通常只持續一段時間,這樣消費者就必須在活動結束之前采取行動;消費者買了很“值得”的東西就會有了占便宜的感覺。實際上,消費者會自動認為正在促銷的商品是很“值”的。
廣告可以提高品牌的知名度,但未必能夠直接激發消費者的購買行為,而促銷則刺激消費者試用或者購買的關鍵因素。廣告提供購買理由,促銷提供購買激勵。廣告傳播產品銷售的信息,給消費者提供某種購買的理由,而促銷則是在特定時間內提供給消費者某種購買的激勵,這種激勵來自于促銷主體提供的各種附加利益,可以是金錢,商品,也可以是一項附加的服務。因此,在制定刺激銷售計劃時,將促銷和廣告兩者結合起來,才能起到事半功倍的最佳效果。
由于促銷能夠直接提升銷售業績,終端促銷的競爭也越來越激烈,單純的依靠促銷一定會使促銷的作用大大打折扣,特別是在競爭品牌也同樣使用促銷手段的情況下,促銷的費用日益升高,對于銷售的促進作用也越來越小。其原因在于:零售店、連鎖店日益增多,競爭激烈;市場營銷的本土化與地區化的趨勢日益增強;競爭品牌之間的價格競爭、終端競爭等日益激烈。
廣告不是孤立的,而是在整個營銷活動中發生的,廣告的設計和構思,必須建立在對促銷深入了解的基礎上。廣告與促銷是結合在一起才能對消費者產生積極的影響。如果綜合考慮進行設計和執行廣告、促銷,它們就會神奇地產生遠遠強于單個效果的“合力”。如果廣告與促銷的設計和執行是孤立的,他們反而會傷害對方效果――特別是糟糕的促銷活動,會迅速侵蝕廣告用許多年建立起來的長期品牌形象。這種促銷的長期品牌形象稀釋在那些高度依賴品牌形象和“感覺”的產品領域,其影響可能會更大,因為促銷活動會“弱化”品牌形象。而那些品牌形象不好的品牌,其銷售基礎是“經濟實惠”采用價格最低化的原則,因此,促銷對這種品牌形象的稀釋不那么敏感。即使促銷沒有對品牌造成傷害,多數的活動也只能是吸引那些本來就會購物的已有顧客,以至于促銷結束后給公司造成的費用比收益還多。
從廣告的角度而言,促銷廣告以建立和加強廣告主題中的產品定位和主要利益為目的,而避免在廣告總采取不同的主題(或根本就沒有主題,只是用價格刺激),這一點是非常重要的。
促銷的另一個主要目的是,確認它真的能夠吸引新的消費者,而不僅僅是吸引那些原本就會購物的已有消費者。很多情況下,將優惠券送達消費者最方便的方式就是利用報紙。然而,根據統計,這類大量發送的優惠券的回復率中只有1/3來自新客戶,因此,更多的公司把優惠券寄給那些已知的潛在客戶,或提供新的服務(如在收款處提供優惠服務等)即在那些零售點給那些剛剛購買競爭品牌的消費者發送自己的品牌的優惠券。這種優惠券是在競爭商品的游覽式購買中被“觸發”的。
這種“合力”也會在其他方式下產生:促銷廣告或其他消費承諾可以通過增加讀者的方式來增加廣告效果。
在廣州,農夫山泉曾短時間內迅速提高知名度,迅速打開超市通路,吸引各路潛在的經銷商的注意。廣州人有“以水旺財”的俗語,農夫山泉想出了“送水送才,好水旺財”的廣告語――找到了進軍廣州家庭的理由,既切合了當地的文化,又強調了水的品質。而且廣東有互派利市的新春習俗,被巧妙地借用了。農夫山泉印制15萬封設計新穎的“農夫山泉/送水送財好水旺財的市是封,內封4升瓶裝水票一張;在學生放寒假前,向事前鎖定的廣州市15萬小學生發放利市封,由小學生向他們的家長派利市。并要求在小學生家長的支持下,由小學生前往各大中型超市,完成一樁家務事――領水;集中廣告火力,發起前所未有的強勢宣傳。以強大的廣告宣傳以及前往領水而將猛增的消費人流為賣點,說服各大中型超市給予鋪貨,并占據重要位置進行對頭裝飾;在一切準備妥當之后,集中三天全面領水,造成“農夫山泉漫羊城”的壯觀局面。
媒體宣傳自然成為重中之重,電視、電臺、報紙、硬廣告、軟宣傳“立體轟炸”全面啟動,利市封及水票的設計都極巨匠心,一絲不茍。僅僅用了4天時間,方案中的“財水”全部送出;4天送水,所有環節都環環相扣,順利展開,經銷商開始上門談判;第5天,市場開始進貨;隨后一兩個月,接頭巷尾開始傳出“農夫山泉有點甜”的話題。農夫山泉在廣州的這次活動就是廣告與促銷結合的經典案例。
上述關于針對消費者、經銷商促銷討論的主要思想是,促銷就是討論消費者、經銷商采取最后的購買“行動”,以及在廣告創立了認知與偏好之后,建立品牌忠誠度和推動再次購買所必需的環節。然而促銷有時也會使品牌檔次降低而損害其形象。當然,如果促銷活動的設計能夠從加強廣告中的品牌形象并與之協調出發,就不會有這種事情發生。
當然,從長期角度看,只有品牌在消費者中具有很高信譽時,廣告主才有可能支撐越來越高的零售商折扣的壓力。受廣告導向影響的消費者需求產品不必給零售商更多的優惠,最終也會成為贏利性較高的品牌。
按照廣告與促銷的各自的內容,我們討論了兩者的相互作用。而另一種相互作用的形式則是從屬于它們的時間,如果廣告與促銷是同時進行而不是分開單獨運行,消費者會給予更多的關注。這種步調一致的活動可以打破雜亂的局面,他可以同時加強廣告活動的效果和促銷活動的效果。
