時(shí)間：2023-05-29 17:44:46
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇新媒體傳播，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
我們生活的世界無疑已經(jīng)進(jìn)入新媒體時(shí)代，但是，什么是新媒體，似乎依然是個(gè)爭(zhēng)議不清的問題。不同的利益集團(tuán)紛紛提出了對(duì)自己有利的概念，幫助自己確立在新媒體的領(lǐng)軍地位。所謂綱舉目張，厘清新媒體傳播的本質(zhì)，方能使我們更加準(zhǔn)確地把握和認(rèn)知新媒體。
一般來理解，媒體是信息傳播的媒介，新媒體就是信息傳播的新媒介，新方法、新工具或者是新載體。所以，對(duì)新媒體的認(rèn)知，首先是新舊的新，也就是新出現(xiàn)的媒體。電有從技術(shù)的角度進(jìn)行解讀的，認(rèn)為新媒體是在數(shù)字技術(shù)的基礎(chǔ)上出現(xiàn)的新型媒體形態(tài)。所以，基于以上的種種考慮，數(shù)字電視、移動(dòng)電視、數(shù)字廣播、電子閱讀終端、衛(wèi)星電視、戶外電子屏、互聯(lián)網(wǎng)、IPTV等等，都被定義為新媒體。從傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度講，似乎也沒什么異議，但是在實(shí)踐應(yīng)用中，我們發(fā)現(xiàn)，這些考慮都不經(jīng)意間淡化了新媒體的本質(zhì)。
媒體是信息傳播的媒介，新媒體新在何處？是新在媒介形式上，還是新在信息傳播的方式上？答案毋庸置疑，媒介是為信息傳播服務(wù)的，目的和核心都是傳播，那么新媒體一定是在信息傳播的關(guān)系、路徑和方法上都實(shí)現(xiàn)了全新變革的新。
在這個(gè)邏輯體系下，重新審視一些所謂的新媒體，其傳播的本質(zhì)并沒有發(fā)生根本性的改變。舉例來說，模擬電視，模擬廣播是單對(duì)多的廣播式的傳播，數(shù)字電視和數(shù)字廣播也是如此，互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)下的PPS、PPTV等網(wǎng)絡(luò)電視即使是有用戶點(diǎn)播的功能，本質(zhì)也是單對(duì)多的傳播。電子閱讀更是如此，將書本、雜志電子化，用戶手持電子終端閱讀，與捧著書本相比，也沒有從根本上改變閱讀的本質(zhì)，只是改變了文字載體的外觀形態(tài)。
不容置疑的是，在寬帶技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)、大規(guī)模存儲(chǔ)技術(shù)、云計(jì)算等現(xiàn)代信息技術(shù)條件下，大大提高了信息獲取的便捷性、時(shí)效性和可能性，降低了信息消費(fèi)的成本，這對(duì)于社會(huì)發(fā)展來講是個(gè)巨大的進(jìn)步，極大地改變了人類的社會(huì)生活方式。但是，從傳播關(guān)系來看，這仍然是一種有限的改變。
美國(guó)《連線》雜志從傳播關(guān)系上給出了新媒體定義，“所有人對(duì)所有人的傳播”。這是一個(gè)理想的極限定義，在生活實(shí)踐上，我們似乎無法看到在某種媒體平臺(tái)上，世界上所有的人在同時(shí)溝通、互動(dòng)。針對(duì)目前的情況，一些學(xué)者給出了中庸的定義，現(xiàn)代的新媒體是能夠?qū)崿F(xiàn)“多數(shù)人對(duì)多數(shù)人”傳播的媒體，這也從傳播關(guān)系上強(qiáng)調(diào)了新媒體的本質(zhì)——多數(shù)人之間的信息交流、溝通與互動(dòng)。
綜上所述，結(jié)合媒體發(fā)展的現(xiàn)實(shí)情況，我們可以這樣認(rèn)識(shí)新媒體的本質(zhì)，它在技術(shù)層面就是要實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化，數(shù)字化、移動(dòng)化和終端多樣化；在內(nèi)容層而就是互動(dòng)化，即時(shí)化，多媒體化，其操作方式和表達(dá)方式要符合用戶體驗(yàn)；新媒體在傳播層面的本質(zhì)就是傳播關(guān)系發(fā)生根本性的改變，目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)多數(shù)人對(duì)多數(shù)人的傳播。
關(guān)鍵詞：新媒體；傳統(tǒng)媒體；新聞傳播
新媒體是繼報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)，包括網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體、數(shù)字電視等，嚴(yán)格地說，新媒體應(yīng)該成為數(shù)字化新媒體。1995年，張樹新創(chuàng)辦了中國(guó)第一家網(wǎng)絡(luò)公司——瀛海威，至此互聯(lián)網(wǎng)開始從少數(shù)科學(xué)家手中的科研工具走向廣大群眾。慢慢地人們發(fā)現(xiàn)這個(gè)叫“互聯(lián)網(wǎng)”的發(fā)明給生活帶來了神奇的變化，人們可以通過既廉價(jià)又便捷的方式獲取想要的信息。1998年～1999年，中國(guó)的網(wǎng)民成幾何數(shù)增長(zhǎng)，上網(wǎng)逐漸成為人們生活的一部分，人們可以隨時(shí)隨地從網(wǎng)上閱讀新聞資訊。2004年智能手機(jī)悄然而至，它的出現(xiàn)改變了手機(jī)原本只能打電話發(fā)短信的功能，人們更多的是用手機(jī)上網(wǎng)，智能手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的完美結(jié)合使手機(jī)上網(wǎng)成為人們獲取新聞的最重要的渠道。
一、新媒體在新聞傳播中體現(xiàn)的優(yōu)勢(shì)
（一）新媒體新聞傳播有更強(qiáng)的時(shí)效
傳播速度快、時(shí)效性強(qiáng)是新媒體的最大特點(diǎn)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心CNNIC的第37次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2015年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.88億，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到了50.3%。網(wǎng)民個(gè)人上網(wǎng)設(shè)備進(jìn)一步向手機(jī)端集中，90.1%的網(wǎng)民通過手機(jī)上網(wǎng)。生活中，我們不難發(fā)現(xiàn)，人們的零碎閑暇時(shí)間幾乎都在看手機(jī)，甚至走路吃飯的時(shí)候都在看，各大網(wǎng)站的新聞會(huì)在第一時(shí)間推送到所有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的手機(jī)上，可想而知一條新聞的傳播不但是迅速的而且受眾是海量的。與傳統(tǒng)媒體相比，人們不用再按照規(guī)定的時(shí)間和地點(diǎn)去獲取新聞資訊，而是可以自主選擇何時(shí)、何地來獲取自己感興趣的新聞。對(duì)于新聞工作者來說，新媒體打破了固有的工作模式，采、編、發(fā)都可以用一部手機(jī)來輕松完成，節(jié)省了大量的人力和物力，重要的是節(jié)省了時(shí)間，使新聞更快地并傳播。新媒體的表現(xiàn)形式豐富，可以集文字、音頻、畫面于一體，使表現(xiàn)出來的新聞更吸引大眾。新媒體的快捷性使新聞報(bào)道的主體不僅僅局限于專業(yè)的編輯和記者，每個(gè)人都可以成為新聞的者和傳播者，公眾參與的門檻降低了，使新聞的內(nèi)容更平民化，更接地氣，這就是現(xiàn)在比較流行的一種說法——“自媒體”，擺脫了一系列的程序和限制，“自媒體”會(huì)拉近傳播者與受眾之間的距離。
（二）新媒體新聞傳播有更強(qiáng)的互動(dòng)性
在網(wǎng)上閱讀一條新聞后，人們可以馬上發(fā)表評(píng)論，表達(dá)對(duì)新聞的第一感受和看法，也可以瀏覽其他受眾的觀點(diǎn)和想法，還可以和某個(gè)受眾進(jìn)行交流討論。對(duì)于傳播者來說，不用進(jìn)行單獨(dú)的調(diào)查研究，的新聞很快就可以收到上百、上千甚至上萬條的反饋信息，新聞產(chǎn)生的社會(huì)效應(yīng)馬上見分曉，這種超強(qiáng)的互動(dòng)性是傳統(tǒng)媒體達(dá)不到的。
（三）新媒體在新聞傳播過程中的“易檢索性”
互聯(lián)網(wǎng)擁有龐大的數(shù)據(jù)庫，信息存儲(chǔ)幾乎沒有容量的限制，這就使新媒體有了“易檢索性”這個(gè)特點(diǎn)。如果想了解某個(gè)新聞詳細(xì)的內(nèi)容，人們可以在網(wǎng)上檢索一下新聞關(guān)鍵詞，馬上就可以讀到自己感興趣的新聞資訊。新媒體的“易檢索性”增強(qiáng)了人們閱讀新聞的自主性。
二、新媒體在新聞傳播中的劣勢(shì)
互聯(lián)網(wǎng)海納百川的容量和手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備的快速便捷有諸多的優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)也對(duì)新聞傳播產(chǎn)生了一定的不良影響。新聞傳播者的平民化帶來的最大問題是無法保證新聞質(zhì)量。奇特的新聞層出不窮，看到不可思議的新聞內(nèi)容，人們?cè)隗@嘆的同時(shí)也會(huì)在腦海里打一個(gè)問號(hào)：這樣的新聞到底是真是假？于是，虛假新聞不斷出現(xiàn)，娛樂明星被離婚，被去世，一些傳播者出于某種目的斷章取義，編造新聞，違背了新聞的基本原則。失實(shí)新聞不是新聞而是故事，新聞的最基本要素就是真實(shí)性和客觀性，網(wǎng)上的不實(shí)新聞大大降低了網(wǎng)絡(luò)新聞的公信力，失去了公信力，輿論導(dǎo)向就會(huì)偏離軌道，久而久之社會(huì)矛盾就會(huì)被激化，從而產(chǎn)生不好的社會(huì)影響。所以，減弱新媒體的劣勢(shì)需要大家共同努力控制虛假新聞的出現(xiàn)，以及其造成的不良影響。
三、傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合
關(guān)鍵詞：新媒體 文化傳播 潮汕文化
向世界各國(guó)傳播優(yōu)秀的中華文化，提升中國(guó)文化軟實(shí)力和國(guó)際影響力，是實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的戰(zhàn)略舉措和重要課題之一，各地區(qū)、各民族根據(jù)自身實(shí)際研究并推行其相應(yīng)的區(qū)域文化傳播策略，是合力實(shí)現(xiàn)“中國(guó)夢(mèng)”的有效途徑和抓手。潮汕文化的形成是中原文化與潮汕本土文化交融的結(jié)果，這與歷代中原移民南遷密切相關(guān)，是文化傳播研究頗具意義的一個(gè)課題，特別是近期提出“海上絲綢之路”的設(shè)想，更凸顯了研究潮汕文化傳播的重要性、緊迫性和針對(duì)性。
歷史上，潮汕人的商貿(mào)活動(dòng)在國(guó)內(nèi)外相當(dāng)活躍，潮汕文化隨著潮汕人源源不斷地向外移民而遠(yuǎn)播海外，影響深廣。據(jù)統(tǒng)計(jì)，迄今僑居海外的潮汕人已達(dá)1000多萬，與潮汕本土人口相當(dāng)，形成“海內(nèi)一個(gè)潮汕、海外一個(gè)潮汕”，全球潮汕人共同造就潮汕文化的獨(dú)特現(xiàn)象。潮汕文化地方性與國(guó)家性特征兼具，本土性與跨國(guó)性皆備，地域性與群體性特征交融，其傳播學(xué)研究極具典型意義。
一、潮汕文化傳播新媒體視角的提出
自從國(guó)學(xué)大師饒宗頤提出并倡導(dǎo)“潮州學(xué)”研究以來，潮汕文化作為一種特色區(qū)域文化備受關(guān)注。由廣東省委宣傳部組織專家學(xué)者編寫的《嶺南文化書系》中的《潮汕文化叢書》，從潮汕方言、潮州音樂、潮劇、潮州商幫、潮汕文化精神、古代名人、潮汕女性、工夫茶、潮州菜、工藝品、民居等各個(gè)層面來介紹潮汕文化的風(fēng)貌和精髓。各領(lǐng)域?qū)W者，如中山大學(xué)陳春聲對(duì)明代前期潮州海防史及明清之際韓江流域社會(huì)史多有研究，吳國(guó)欽厘清了潮劇的源流；韓山師范學(xué)院林倫倫專門研究潮汕方言，黃挺則主攻潮汕社會(huì)史、潮商文化。但研究潮汕文化傳播的文獻(xiàn)極少。
陳學(xué)希等將潮劇、潮樂在海外的流播分為三個(gè)時(shí)期：17世紀(jì)中葉至20世紀(jì)中葉是早期，當(dāng)時(shí)的潮劇潮樂藝人與同期背井離鄉(xiāng)到海外謀生的潮汕人一樣，潮劇、潮樂是他們賴以謀生的技能和手段；20世紀(jì)50年代至70年代是中期，潮劇潮樂在海外各地發(fā)展有所不同，潮劇逐漸成為潮汕人一種重要的自娛與娛人的方式；20世紀(jì)80年代至今為近期，潮汕人在海外大多事業(yè)有成、根基穩(wěn)固，潮劇、潮樂成為聯(lián)絡(luò)鄉(xiāng)誼、服務(wù)社會(huì)的重要藝術(shù)形式。但這主要是史學(xué)研究，不是真正的傳播學(xué)研究。目前尚未看到從新媒體角度對(duì)潮汕文化的研究。
2000年以來，網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)裂變式發(fā)展，這帶來媒體格局的深刻調(diào)整和輿論生態(tài)的重大變化，并引起國(guó)家主管部門乃至最高領(lǐng)導(dǎo)層的關(guān)注。2006年，時(shí)任新聞出版總署副署長(zhǎng)的柳斌杰認(rèn)為，對(duì)新技術(shù)和新媒體應(yīng)采取“主動(dòng)參與、積極應(yīng)對(duì)、為我所用、趨利避害”的態(tài)度，并就新媒體現(xiàn)狀與問題、“十一五”規(guī)劃發(fā)展等問題做了深入的闡述。十以來，新興媒體發(fā)展之快、覆蓋之廣超乎想象，給傳統(tǒng)媒體帶來很大沖擊，也對(duì)當(dāng)代文化傳播提出了全新的命題。黨的十八屆三中全會(huì)提出“要整合新聞媒體資源，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展”。特別強(qiáng)調(diào)，要加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展，充分運(yùn)用新技術(shù)新應(yīng)用創(chuàng)新媒體傳播方式，占領(lǐng)信息傳播制高點(diǎn)。基于當(dāng)代移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體快速成為國(guó)際文化傳播主流渠道的趨勢(shì)，如何提高文化傳播研究的豐富性和準(zhǔn)確度，以輔助“海上絲綢之路”文化傳播和國(guó)家軟實(shí)力建設(shè)，成了亟待破解的命題。
二、潮汕文化傳播歷史階段與模式
潮汕文化起源于潮汕先民，后經(jīng)漢越融合與中原文化交融，秦漢時(shí)期大致成型，歷經(jīng)唐宋、明清至近代，不斷發(fā)展，又不斷吸收域外文化而形成獨(dú)立的文化體系。在粵東大約有1370萬人講潮汕方言，加上港澳臺(tái)潮籍同胞及海外潮籍華僑、華人，會(huì)講潮汕話的人口估計(jì)達(dá)2000萬左右。正是這個(gè)族群，以潮汕方言為基礎(chǔ)紐帶，維系并向海內(nèi)外傳播著潮汕文化。
潮汕文化的傳者不僅有本土的潮汕人，還有潮籍華僑、華人；其傳播范圍不局限于國(guó)內(nèi)，而是全球潮汕人所到之處；其受者既包括國(guó)內(nèi)其他族群，又包括海外潮汕人所能接觸到的群體；其傳播媒介不僅是潮汕話，一曲《寒鴉戲水》能召來諸多潮樂知音，一部潮劇《陳三五娘》可引起海內(nèi)外潮汕人的共鳴，一盤地道的潮州菜、一杯給力的工夫茶、一件精巧的潮繡或陶瓷都能使潮汕人立刻辨別出“膠己人”（自己人）。潮汕文化的傳播渠道從古代的“過番”到近代的海運(yùn)商貿(mào)，乃至現(xiàn)代的出國(guó)與歸僑、商貿(mào)與旅游等雙向傳播，形式多樣；其傳播效果從潮州菜、工夫茶、工藝品、潮州音樂、潮劇、英歌舞等“潮系品牌”的名揚(yáng)天下可見一斑。
潮州音樂和潮劇是潮汕文化中最具標(biāo)志性的兩大藝術(shù)形式，兩者均入選首批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，其海外傳播三個(gè)歷史時(shí)期的劃分為我們研究潮汕文化在海外傳播的歷史階段和傳播模式提供了參考。但文化包羅萬象，其傳播不以音樂戲劇為起點(diǎn)。第一，人是文化傳播的首要元素，以潮汕人到海外的最早時(shí)段作為潮汕文化海外傳播的起點(diǎn)更合理。第二，現(xiàn)場(chǎng)聽潮樂、看潮劇不是傳播的唯一方式，目前已知至少在1935年―1937年，潮州著名樂師張漢齋為百代公司錄制近百張外江樂、潮州音樂唱片，此后潮樂便借助唱片流傳海內(nèi)外。1955年香港江公司出品的潮劇電影《王金龍》，開啟了潮劇影視傳播模式。當(dāng)代的潮州群眾常通過潮州電視臺(tái)《潮州戲園》等欄目觀看潮劇，甚至通過微信互傳潮劇圖片視頻。
由此，潮汕文化海外傳播的歷史時(shí)期及傳播模式重新梳理如下。1840年以前為古代，以人際傳播和較小規(guī)模的組織傳播為主。1840年―1949年為近代，以人際傳播、組織傳播為主，大眾傳播開始出現(xiàn)，其中大眾傳播模式和時(shí)段可按報(bào)刊、廣播、電影等不同媒體形態(tài)細(xì)分。1949年―1979年為現(xiàn)代早期，人際傳播、組織傳播及大眾傳播共存，其中報(bào)刊、廣播、電影、電視等媒體主導(dǎo)的大眾傳播逐漸興起。1980年―2000年為現(xiàn)代中期，人際傳播、組織傳播和大眾傳播三種傳播方式中，大眾傳播發(fā)揮重要作用，網(wǎng)絡(luò)媒體開始出現(xiàn)。2000年以后為當(dāng)代，人際傳播、組織傳播、大眾傳播與新媒體傳播共存，以社交媒體為重點(diǎn)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛，并呈現(xiàn)出強(qiáng)有力的持續(xù)發(fā)展的態(tài)勢(shì)。
三、潮汕文化新媒體傳播的現(xiàn)狀與問題
2000年以來，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體逐漸勃興，傳播模式發(fā)生許多重大改變，文化傳播也不例外。與國(guó)家整體上出現(xiàn)傳統(tǒng)媒體、新興媒體“兩個(gè)輿論場(chǎng)”的態(tài)勢(shì)相似，潮汕文化傳播呈現(xiàn)出兩大結(jié)構(gòu)性的現(xiàn)狀與問題。
一是在本地的輿論宣傳引導(dǎo)格局中，以報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體為主的傳播模式與青少年一代以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)為主的媒介使用習(xí)慣存在突出矛盾。傳統(tǒng)媒體傳播效果事實(shí)上在逐步下滑，而潮汕的黨政部門在新媒體傳播領(lǐng)域介入太慢，不熟悉傳播規(guī)律，缺乏話語權(quán)，在政務(wù)微博建設(shè)上落后全國(guó)兩年，在政務(wù)微信上至今還基本“失語”。
微博是基于關(guān)注機(jī)制分享簡(jiǎn)短實(shí)時(shí)信息的廣播式社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，國(guó)內(nèi)2007年初興，2009年成熟。截至2011年12月10日，在新浪網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等四家微博客網(wǎng)站上認(rèn)證的政務(wù)微博客總數(shù)為50561個(gè)，但潮州市政府新聞辦官方政務(wù)微博“潮州”2013年6月28日才上線；汕頭市委宣傳部政務(wù)微博“汕頭”2013年8月26日才上線；揭陽甚至未開通“揭陽”，僅其公安局開通了微博“平安揭陽”。
微信是2011年1月21日由騰訊推出的一款為智能終端提供即時(shí)通訊服務(wù)的免費(fèi)軟件，可發(fā)送文字、語音短信、視頻、圖片。微信用戶量2013年11月突破6億（其中海外用戶超1億）。據(jù)清華大學(xué)公共關(guān)系與戰(zhàn)略傳播研究所社會(huì)化媒體實(shí)驗(yàn)室不完全統(tǒng)計(jì)，截至2013年5月2日，全國(guó)開通的政務(wù)微信總量超過1000個(gè)，但潮汕地區(qū)仍未政務(wù)微信。
二是在外宣領(lǐng)域，官方以報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體為主的傳播模式，與潮汕人海內(nèi)外民間的交流聯(lián)系、文化傳播以QQ、MSN、微博、微信等社交媒體為主流的趨勢(shì)矛盾突出。政府招商引資和文化傳播的主要意圖通過傳統(tǒng)媒體途徑基本上影響不了潮汕地區(qū)之外的潮汕人，即使初步介入新媒體領(lǐng)域，也因內(nèi)容以政經(jīng)新聞等嚴(yán)肅內(nèi)容為主而傳播力不強(qiáng)，與民間運(yùn)用新媒體自行傳播文化如火如荼的態(tài)勢(shì)形成鮮明對(duì)比。
比如，在百度搜索鍵入潮汕方言“厝邊頭尾”，相關(guān)頁面結(jié)果有219萬個(gè)，呈現(xiàn)在首頁的全部是潮汕飲食等內(nèi)容；以“厝邊頭尾”檢索微信公眾號(hào)，同名的有10個(gè)以上，從其自我介紹看都是民間自發(fā)申辦的，大部分是推薦“潮汕小食”，其中有些是專門服務(wù)于在大連、閩南（有些具體到廈門、漳浦等地）或其他城市的潮汕人的。這說明潮汕人利用社交媒體進(jìn)行跨區(qū)域的文化傳播、信息交流已具備雄厚的群眾基礎(chǔ)。
再以“英歌”為例?！坝⒏琛笔浅鄙堑貐^(qū)最具特色的男子群體武舞，與潮劇、潮樂同屬首批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目。其傳播模式演變大致如下：在明代初期的潮汕乃至閩南地區(qū)存在著一種以水滸英雄為主題的男子武舞（英歌雛形），這種雛形舞蹈在師徒言傳身教的人際傳播、村鎮(zhèn)之間互相學(xué)習(xí)模仿的雙向組織傳播、游神賽會(huì)多向傳播等多種傳播模式影響下，在不同閩南文化亞區(qū)產(chǎn)生分化，在南澳形成車鼓舞，在潮陽、普寧形成英歌舞，在閩南地區(qū)形成宋江陣，宋江陣隨漳州泉州士兵移民臺(tái)灣而入臺(tái)。1949年―2000年，報(bào)紙、廣播、電視盛行的年代，英歌也借助傳統(tǒng)媒體進(jìn)行傳播。2000年以來，網(wǎng)絡(luò)、博客、微博、微信接踵而至。潮汕地區(qū)之外，觀看、了解英歌最便捷的途徑則是在百度鍵入“英歌”，顯示有192萬個(gè)相關(guān)網(wǎng)頁，首頁上還有不少英歌的視頻推薦鏈接。以前必須借助傳統(tǒng)媒體才能傳播的信息，現(xiàn)在通過互聯(lián)網(wǎng)、微博或微信等新媒體就可以傳播至全球，小到英歌，中如潮汕文化，大至中華文化，都處在新媒體環(huán)境中，呈現(xiàn)出新的傳播規(guī)律。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，新加坡、緬甸華人使用微信與國(guó)內(nèi)親友或東南亞華人聯(lián)絡(luò)的很多，其用戶體驗(yàn)較好，與國(guó)外同類產(chǎn)品WhatsApp和LINE相比更加方便好用，可見以微信為載體進(jìn)行外宣還有很多工作要做。無論內(nèi)宣還是外宣，潮汕地區(qū)官方在運(yùn)用新興媒體“打通兩個(gè)輿論場(chǎng)，構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局”方面，都存在薄弱環(huán)節(jié)。
四、潮汕文化傳播的新媒體策略
根據(jù)媒體格局和傳播環(huán)境的變化，及時(shí)準(zhǔn)確制定潮汕文化海內(nèi)外傳播的策略，重要而緊迫。筆者認(rèn)為應(yīng)注意以下幾個(gè)方面。
1.推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展，提升傳播力。傳統(tǒng)媒體具有從業(yè)人員專業(yè)素養(yǎng)高、信息采集較為系統(tǒng)權(quán)威等優(yōu)勢(shì)，新媒體則在信息量和互動(dòng)、分眾、聚眾傳播等方面更勝一籌。在新媒體環(huán)境下，應(yīng)將兩者互相結(jié)合，取長(zhǎng)補(bǔ)短，共同為區(qū)域文化傳播服務(wù)。潮州電視臺(tái)近年來主打的一檔原創(chuàng)節(jié)目《探親行》，通過派出記者團(tuán)隊(duì)前往新加坡、馬來西亞、泰國(guó)等地拜訪當(dāng)?shù)爻鄙侨耍?lián)絡(luò)鄉(xiāng)情，傳播潮汕文化，成效明顯。建議電視臺(tái)開設(shè)專門的微信公眾號(hào)，以簡(jiǎn)潔的標(biāo)題、圖文、影音等內(nèi)容全面展示海內(nèi)外潮汕人的生活和文化生態(tài)。
2.運(yùn)用社交新媒體主導(dǎo)海內(nèi)外文化傳播，提高針對(duì)性。國(guó)內(nèi)政務(wù)微博、微信公眾號(hào)普遍存在內(nèi)容過于“高大上”的問題，不接地氣，不會(huì)“賣萌”，缺乏文化傳播視角，建議潮汕地區(qū)加快建設(shè)步伐，結(jié)合潮汕人文化特征，提高運(yùn)用政務(wù)微博、微信平臺(tái)向海內(nèi)外的潮汕人、華人傳播潮汕文化的針對(duì)性。引導(dǎo)海內(nèi)外的“美食控”、潮樂迷、潮劇票友、英歌愛好者等運(yùn)用微博、微信進(jìn)行良性互動(dòng)，將使潮汕文化傳播更為高效、廣泛。在獲得大量用戶（“粉絲”、聽眾）認(rèn)可的前提下，再融入政治、經(jīng)濟(jì)等傳播內(nèi)容。
3.尋找文化傳播與文化產(chǎn)業(yè)的結(jié)合點(diǎn)，增強(qiáng)軟實(shí)力。從國(guó)家戰(zhàn)略的高度，利用“國(guó)際潮團(tuán)聯(lián)誼會(huì)”等民間組織，通過“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”和“21世紀(jì)海上絲綢之路”，發(fā)揮潮汕商幫極其擅長(zhǎng)海外商貿(mào)拓展的優(yōu)勢(shì)，鼓勵(lì)其尋找文化傳播與文化產(chǎn)業(yè)的結(jié)合點(diǎn)，以文化傳播帶動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)走出去，為其他地區(qū)的文化傳播提供有效借鑒，為增強(qiáng)中國(guó)文化軟實(shí)力做出積極的貢獻(xiàn)。
本文系廣東高校優(yōu)秀青年創(chuàng)新人才培養(yǎng)計(jì)劃項(xiàng)目“潮汕民俗舞蹈的傳播與譜系建立”（項(xiàng)目編號(hào)：2012WYM_0096）、廣東省教育廳人文社科重點(diǎn)攻關(guān)項(xiàng)目“潮汕文化海外傳播研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2013ZGXM0007）及“理論粵軍?廣東地方特色文化研究基地建設(shè)資助項(xiàng)目”的階段性成果。
參考文獻(xiàn)
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關(guān)鍵詞：新媒體；對(duì)臺(tái)廣播；軟實(shí)力；傳播策略
中圖分類號(hào)：G229.20 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-8122（2011）05-0123-03
隨著網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體的不斷“井噴式”發(fā)展，信息平臺(tái)逐步表現(xiàn)出多元化的趨勢(shì)，信息傳播廣度、速度悄然加深、加快，對(duì)傳統(tǒng)媒體形成了一輪輪的沖擊波，對(duì)臺(tái)廣播也面臨著全新的傳播生態(tài)與挑戰(zhàn)。當(dāng)前的兩岸關(guān)系，經(jīng)過20多年的發(fā)展，已處在歷史的最好時(shí)期，值得我們倍加珍惜。新媒體時(shí)代的到來，面對(duì)臺(tái)灣同胞這樣一個(gè)特殊的受眾群體，我們對(duì)臺(tái)廣播要如何應(yīng)對(duì)，有效提升傳播軟實(shí)力，是擺在我們每一位對(duì)臺(tái)廣播人面前的嚴(yán)肅課題。
一、新媒體給對(duì)臺(tái)廣播帶來全新的傳播生態(tài)
新媒體是隨著傳播新技術(shù)的發(fā)展和傳媒市場(chǎng)的進(jìn)一步細(xì)分而產(chǎn)生的新型傳播媒體，一般意義上是指互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)兩類，當(dāng)然也包括了數(shù)字廣播、微博、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)等。與廣播、電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體相比，新媒體有著“廣”、“多”、“快”及互動(dòng)性、靈活性等特點(diǎn)，這些特點(diǎn)正在逐漸改變著人們的媒體使用習(xí)慣和消費(fèi)方式，媒體功能呈現(xiàn)出“碎片化”和“精細(xì)化”趨勢(shì)。在新媒體時(shí)代傳媒功能持續(xù)演變及受眾需求不斷細(xì)化的背景下，對(duì)臺(tái)廣播的傳播生態(tài)正悄然發(fā)生著改變。
（一）新媒體使島內(nèi)受眾的傳播渠道選擇更加多元化
臺(tái)灣寬頻網(wǎng)絡(luò)使用調(diào)查顯示，截至2010年2月12日為止，臺(tái)灣地區(qū)上網(wǎng)人口約有1,622萬，近五成民眾使用過網(wǎng)絡(luò)空間、網(wǎng)絡(luò)影音娛樂、線上游戲、網(wǎng)絡(luò)購物與社群服務(wù)。其中電臺(tái)上網(wǎng)或者直接在網(wǎng)上開臺(tái)更是成為廣播發(fā)展的新趨勢(shì)。復(fù)興廣播電臺(tái)曾發(fā)現(xiàn)，一旦暫停在線實(shí)時(shí)廣播服務(wù)，目標(biāo)聽眾就迅速減少。2010年8月，臺(tái)灣“央廣”正式推出島內(nèi)廣播界首見的“多媒體平臺(tái)系統(tǒng)”，建構(gòu)成一項(xiàng)完整的網(wǎng)絡(luò)自動(dòng)影、音、圖、文播放系統(tǒng)，整理匯集了“央廣”近一個(gè)世紀(jì)的歷史資料，并入圍當(dāng)年度“大英國(guó)協(xié)廣播協(xié)會(huì)”CBA的工程創(chuàng)新獎(jiǎng)。[1]由于傳播多樣化和碎片化，島內(nèi)受眾對(duì)于原有媒介的依賴降低了，媒介依賴的降低進(jìn)而影響到媒介影響力。一般理解，受眾接觸和使用媒介對(duì)信息傳遞的有效性，取決于它與特定受眾之間的匹配。島內(nèi)廣播與新媒體的有效嫁接，使對(duì)臺(tái)廣播面臨著全新的挑戰(zhàn)，也對(duì)對(duì)臺(tái)廣播的內(nèi)容與傳播方式提出了更高的要求。
（二）新媒體沖擊對(duì)臺(tái)廣播的“把關(guān)人”作用
在新媒體時(shí)代，雙向的、去中心化的交流方式使得人人可以參與傳播內(nèi)容的創(chuàng)造，人人都能成為傳者。尤其是博客、播客到如今的微博，將這種開放的傳播方式推向了一個(gè)新的高度。當(dāng)信息在網(wǎng)上自由流動(dòng)和吸引眾多受眾主動(dòng)參與時(shí)，“把關(guān)人” 的作用就會(huì)消解。[2]新媒體時(shí)代，人人都擁有傳播平臺(tái)，輿論的自發(fā)性大大增強(qiáng)，輿論主導(dǎo)權(quán)的競(jìng)爭(zhēng)將越來越激烈，同時(shí)也帶來主控輿論的復(fù)雜性。而在兩岸傳媒的攻防戰(zhàn)中，對(duì)話語權(quán)的爭(zhēng)奪顯得格外關(guān)鍵，這對(duì)我們對(duì)臺(tái)廣播的從業(yè)人員的綜合素質(zhì)提出了更高的要求。
（三）新媒體使對(duì)臺(tái)廣播的軟實(shí)力傳播面臨挑戰(zhàn)
新媒體時(shí)代，對(duì)臺(tái)廣播處在全球性傳播狀態(tài)中，承擔(dān)著捍衛(wèi)國(guó)家核心利益和意識(shí)形態(tài)的攻防重任，在傳播軟實(shí)力方面也面臨激烈“爭(zhēng)奪”：首先，是爭(zhēng)奪對(duì)臺(tái)傳播新平臺(tái)，這一傳播新平臺(tái)與以往不一樣，是在一種新媒體環(huán)境下的新型平臺(tái)；第二，要爭(zhēng)奪媒體形象及公信力，如果不主動(dòng)塑造，就必然要被塑造；第三，要爭(zhēng)奪話語權(quán)，對(duì)臺(tái)廣播要能夠增加多渠道、多介質(zhì)、多樣貌傳播平臺(tái)，要有設(shè)置議程并且掌握講故事的能力。
二、對(duì)臺(tái)廣播軟實(shí)力的內(nèi)涵
軟實(shí)力的概念誕生于國(guó)際關(guān)系領(lǐng)域，原來指的是某個(gè)國(guó)家依靠文化和理念方面的因素來獲得影響力的能力。軟實(shí)力概念由哈佛大學(xué)肯尼迪政府學(xué)院前院長(zhǎng)約瑟夫-奈（Joseph Nye）教授于1990年提出。他認(rèn)為，美國(guó)在此前的幾十年中利用文化和價(jià)值觀方面的軟實(shí)力，成功地獲得了很大的國(guó)際影響力，但后來越來越多地使用“硬實(shí)力”（尤其是軍事力量和經(jīng)濟(jì)手段），影響力反倒日趨式微。就對(duì)臺(tái)廣播而言，同樣有軟實(shí)力和硬實(shí)力。其軟實(shí)力，具體包括傳播力、影響力、公信力與話語權(quán)。
（一）傳播力與公信力是對(duì)臺(tái)廣播軟實(shí)力的基礎(chǔ)和前提
傳播力是信息擴(kuò)散能力，展示的是傳媒信息可以抵達(dá)的范圍，它并不表明信息所及的范圍內(nèi)是否接收該信息的情況。以對(duì)臺(tái)廣播為例，傳播力是指有多少頻率入島并落地的能力。在新媒體時(shí)代，各類新媒體為對(duì)臺(tái)廣播的傳播提供了難得的機(jī)遇和平臺(tái)，補(bǔ)充了廣播傳播的不足。而公信力代表社會(huì)公眾對(duì)于媒體真實(shí)性、公正性、客觀性的評(píng)價(jià)程度，是衡量一個(gè)媒體的受眾親和力、社會(huì)影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要參考指標(biāo)。作為向臺(tái)灣同胞傳播黨和國(guó)家的對(duì)臺(tái)方針政策的重要媒體，對(duì)臺(tái)廣播具有高度的政治敏感性和特殊性，在兩岸的新聞采訪、信息、政策解讀等諸多方面都能獲得最準(zhǔn)確、最權(quán)威的新聞?dòng)嵪?。其公信力，主要取決于島內(nèi)主流人群的認(rèn)可。要提升軟實(shí)力，就要打造對(duì)臺(tái)傳播的公信力，努力在兩岸輿論攻防戰(zhàn)中成為輿論導(dǎo)向的引領(lǐng)者，誘導(dǎo)臺(tái)灣受眾養(yǎng)成想就某一新聞、事件、政策等“聽聽大陸廣播怎么說”的一種習(xí)慣。
（二）話語權(quán)與影響力是對(duì)臺(tái)廣播軟實(shí)力的最終體現(xiàn)
話語權(quán)，即輿論引導(dǎo)能力，與媒體的公信力密切相關(guān)。島內(nèi)受眾具有選擇權(quán)，對(duì)信息可以選擇性接觸、選擇性認(rèn)知、選擇性理解。他們選擇什么樣的媒體，往往取決于媒體能否公開有用的信息和的信息是否真實(shí)可信。影響力是指落地的信息是否能被島內(nèi)受眾入耳，并對(duì)其認(rèn)知（入腦）、情感和態(tài)度（入心）、行為（入行）產(chǎn)生影響的能力。用拉斯韋爾模式五個(gè)W傳播模式（誰說什么通過什么渠道給誰獲得什么效果）來看，最后一個(gè)環(huán)節(jié)是效果，追求預(yù)期有效傳播是任何傳播者的最終目標(biāo)。[3]產(chǎn)生正效果，傳播才是有效的；產(chǎn)生零效果，任何傳播都是徒勞的；產(chǎn)生負(fù)效果，任何傳播都是有害的。因而，在對(duì)臺(tái)廣播傳播中，達(dá)到了預(yù)期的傳播效果，才能產(chǎn)生影響力話語權(quán)，軟實(shí)力才最終得以實(shí)現(xiàn)，并落到實(shí)處。
三、新媒體時(shí)代對(duì)臺(tái)廣播的傳播策略
在新媒體時(shí)代，對(duì)臺(tái)廣播的傳播手段與傳播環(huán)境與以前有很大不同，新媒體已成為建構(gòu)與傳播其軟實(shí)力的一個(gè)重要平臺(tái)與全新渠道。要想有效提升軟實(shí)力，擴(kuò)大傳播效果，對(duì)臺(tái)廣播應(yīng)進(jìn)一步創(chuàng)新傳播策略。
（一）始終堅(jiān)持“內(nèi)容為王”
新媒體時(shí)代，對(duì)臺(tái)廣播的生產(chǎn)方式受到顛覆性挑戰(zhàn)。受眾參與新聞生產(chǎn)消解了專業(yè)化程度，自媒體新聞生產(chǎn)幾乎拋棄了專業(yè)化的基本標(biāo)準(zhǔn)。這些現(xiàn)象對(duì)對(duì)臺(tái)廣播造成了不小的沖擊。但這些恰恰為強(qiáng)化對(duì)臺(tái)廣播的專業(yè)化程度提供了契機(jī)?！皟?nèi)容為王”是媒體發(fā)展的一條鐵律，無論是傳統(tǒng)媒體，還是新媒體，都必須遵循“內(nèi)容為王” 的理念。因此，要提升對(duì)臺(tái)廣播的軟實(shí)力，首先是要在內(nèi)容上下功夫，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。兩岸關(guān)系發(fā)展20多年來，當(dāng)前兩岸社會(huì)一體化進(jìn)程已呈現(xiàn)出加速推進(jìn)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。隨著兩岸“三通”、ECFA的實(shí)施，兩岸人流、物流、金流的密集互動(dòng)已成為常態(tài)，在兩岸之間將加速形成兩岸共同生活體，兩岸民眾在就業(yè)、求學(xué)、消費(fèi)、居住、婚姻等方面的需求將大大增加，對(duì)于這一共同共通部分，我們應(yīng)格外關(guān)注，并在內(nèi)容上做出體現(xiàn)。如海峽之聲新聞廣播于2009年推出的《直通兩岸》節(jié)目，就重在為島內(nèi)民眾提供服務(wù)，并于2011年2月推出“就業(yè)在大陸”環(huán)節(jié)，著重介紹祖國(guó)大陸各城市的人文環(huán)境、對(duì)臺(tái)政策、文化特色、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、消費(fèi)水平等，走訪已在這些城市扎根的臺(tái)胞、僑胞，講述他們選擇并融入這座城市的經(jīng)歷與感受，旨在為有志于到大陸發(fā)展的島內(nèi)民眾尤其是島內(nèi)青年學(xué)生提供相關(guān)方面的服務(wù)，受到聽眾好評(píng)。此外，新媒體時(shí)代，對(duì)臺(tái)廣播還要努力由一般信息的提供商向權(quán)威信息的提供商轉(zhuǎn)變，通過信息的一次生成，多次．實(shí)現(xiàn)增值，實(shí)現(xiàn)新聞價(jià)值的最大化，使信息變成一種可持續(xù)的再生資源，從而得到更有效的利用。
（二）加強(qiáng)對(duì)島內(nèi)受眾的研究
截止2010年10月，臺(tái)灣總?cè)丝跒?316萬人。其中，漢族人口占98%，少數(shù)民族人口占2%。在漢族人口中，閩南人占78%，客家人占12%，還有10%是1945年后去臺(tái)人員及其后代，即所謂的外省人。而本省人則是前就定居在島內(nèi)的閩南人、客家人、少數(shù)民族及其后代。臺(tái)灣同胞的心態(tài)較為復(fù)雜，包括“歷史悲情難消、現(xiàn)實(shí)心結(jié)難解、主體意識(shí)趨強(qiáng)、統(tǒng)獨(dú)意愿趨緩、認(rèn)情甚于認(rèn)理、多變?cè)从诙嘣钡?。新媒體時(shí)代，對(duì)臺(tái)廣播更要注重加強(qiáng)對(duì)島內(nèi)受眾的心理研究，以便做到分頻、分眾傳播。[4]拍了一輩子電影的黑澤明，在奧斯卡給他頒發(fā)“終身成就獎(jiǎng)”時(shí)說：“我感覺我還不太了解電影。”而作為對(duì)臺(tái)廣播人，我們也存在同樣的困惑：我們看到的想象中的臺(tái)灣真實(shí)嗎？由于兩岸廣播界的交流較少，而且大陸從事對(duì)臺(tái)廣播的大多數(shù)人都沒有機(jī)會(huì)親臨臺(tái)灣島內(nèi)，難以做到有的放矢，只能“隔岸觀火”，做“無米之炊”。正如臺(tái)灣學(xué)者賴祥蔚在《中國(guó)大陸對(duì)臺(tái)宣傳策略之研究》一文中所指出的：“綜觀來看，中國(guó)大陸對(duì)臺(tái)宣傳的粗疏之處，主要有兩個(gè)方面，一是欠缺有效的宣傳策略，包括技巧等，另一則是不了解臺(tái)灣民情，包括未真正了解目標(biāo)閱聽眾、忽略閱聽眾反饋、不夠重視反宣傳等。”為此，在當(dāng)今兩岸良好關(guān)系的局勢(shì)下，我們要進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)島內(nèi)受眾的了解，服務(wù)于他們的需求。如果我們的節(jié)目不貼近臺(tái)灣地區(qū)的實(shí)際需求，不貼近他們的現(xiàn)實(shí)生活，不貼近他們的接受心態(tài)，那么根本談不上有效傳播。[5]
（三）嫁接數(shù)字技術(shù)，創(chuàng)新傳播平臺(tái)
網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體的出現(xiàn)，使傳播幾乎完全超出了時(shí)空的限制，傳統(tǒng)廣播一度變成了受到局限的“弱勢(shì)媒體”。但是，廣播可以靈活地融合、嫁接新媒體，搭載網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、汽車等，優(yōu)劣互補(bǔ)，擴(kuò)大影響。以網(wǎng)絡(luò)而言，目前網(wǎng)絡(luò)在島內(nèi)媒體的影響力僅遜于電視，并呈現(xiàn)出繼續(xù)上升的勢(shì)頭，年輕人的網(wǎng)絡(luò)接觸率居于各類媒體之首。據(jù)臺(tái)灣創(chuàng)世際公司ARO資料庫顯示，臺(tái)灣大學(xué)生網(wǎng)民最常訪問的是“入口網(wǎng)站”、“社群”及“個(gè)人網(wǎng)路服務(wù)”，對(duì)網(wǎng)站的娛樂性、實(shí)用性、互動(dòng)性要求比較高，其中網(wǎng)絡(luò)娛樂、下載音樂（MP3）、隨意瀏覽、找尋資訊、收發(fā)信件等是主要的上網(wǎng)行為。因此，進(jìn)一步有效嫁接數(shù)字技術(shù)，創(chuàng)新傳播平臺(tái)，對(duì)拓展島內(nèi)受眾市場(chǎng)、擴(kuò)大島內(nèi)年輕族群的影響力有著非常重要的作用。海峽之聲廣播電臺(tái)從2000年起創(chuàng)建了電臺(tái)網(wǎng)站，逐漸從臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，網(wǎng)為臺(tái)服務(wù)到如今的臺(tái)網(wǎng)融合，提供具有兩岸特色的豐富資訊，重視傳受眾之間的互動(dòng)，突出民間色彩，增強(qiáng)服務(wù)性，臺(tái)、網(wǎng)在采編流程、生產(chǎn)隊(duì)伍、渠道等方面進(jìn)一步融合，并擬建成存儲(chǔ)海量、內(nèi)容權(quán)威的海峽之聲在線音頻媒資庫，取得較好的反響。從某種程度上說，以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體是各類媒介形式的聚合體，是“形象碎片” 的“多節(jié)點(diǎn)擴(kuò)散”，即每一個(gè)用戶都是和周圍節(jié)點(diǎn)相聯(lián)系的獨(dú)立節(jié)點(diǎn)，每一個(gè)節(jié)點(diǎn)同時(shí)既是受者，又是傳者，每一個(gè)節(jié)點(diǎn)在接收到信息后，都將信息傳送到周圍的節(jié)點(diǎn)，這種“多節(jié)點(diǎn)擴(kuò)散”的傳播模式打破了先前“鐵板一塊”的形象傳輸模式，對(duì)于塑造對(duì)臺(tái)廣播形象、傳播軟實(shí)力十分有利。
（四）淡化宣傳味，增加傳播平等意識(shí)
傳播的過程即是觀念、意義、意識(shí)形態(tài)的輸出、滲透與被理解、解讀的過程。從傳播效果研究來看，無論是20世紀(jì)初至30年代末的“魔彈論”、40年代至60年代的“有限效果論”、還是70年代至今的“強(qiáng)效果論”，都有一個(gè)潛在的假定，即傳播者與受傳者之間是影響與被影響的關(guān)系，傳播者力圖將自己的信息、觀點(diǎn)、意圖“傳”且“通”至受傳者。但多年來，兩岸廣播總還是存在歷史遺留的陰影。對(duì)臺(tái)廣播基本未能擺脫舊有體制的桎梏，如在內(nèi)容上，重官方，輕民間；在寫作上，墨守于所謂的“新華體”；在新聞編排模式中，先中央，后地方；先國(guó)內(nèi)，后國(guó)外；先消息，后專題。這些在大陸，受者已習(xí)慣。但在島內(nèi)，易引起反感。在新媒體時(shí)代，為使對(duì)臺(tái)廣播的傳播更有公信力、影響力，應(yīng)談化宣傳味，增加平等意識(shí)，“我供事實(shí)，你做結(jié)論”，應(yīng)把島內(nèi)受眾視為充滿智慧、具有判別能力的能動(dòng)客體，尊重受眾，因而強(qiáng)化了新聞傳播的易受性。純概念、純理論的宣傳不應(yīng)該成為對(duì)臺(tái)傳播內(nèi)容的主體，主體應(yīng)是事實(shí)。 美國(guó)媒體曾指責(zé)大陸在臺(tái)灣大選前“使用好戰(zhàn)、霸道和威脅性的語言制造敵意?！毖芯空哌€對(duì)我方報(bào)道提出改進(jìn)意見：“要從主題設(shè)計(jì)出發(fā)，預(yù)測(cè)信息傳遞與溝通的實(shí)際效果，并且要時(shí)刻關(guān)注輿論的反應(yīng)；要學(xué)會(huì)制造和引導(dǎo)民意；要適應(yīng)對(duì)方的接受習(xí)慣，認(rèn)準(zhǔn)“一個(gè)中國(guó)”的原則立場(chǎng)，善于用“民主”、“民意”相包裝。”這值得我們注意。此外，中國(guó)駐英國(guó)大使傅瑩曾總結(jié)出對(duì)外傳播的著名的“早說話，多說話，說明白話”論點(diǎn)也非常值得借鑒，所謂“早說話”，就是要在事情發(fā)生的第一時(shí)間說話，如果這個(gè)時(shí)候你守口如瓶，緘默不語，既是對(duì)民眾知情權(quán)的輕視，也是不顧說話效果的表現(xiàn)。 所謂“多說話”，就是要主動(dòng)說話，經(jīng)常說話，反復(fù)說話，要讓?shí)u內(nèi)民眾感到你的真誠(chéng)和坦率，知道你愿意同他坦誠(chéng)交流與溝通，而不會(huì)有意掩蓋和回避什么東西。 所謂“說明白話”，就是要把話說準(zhǔn)確，說透徹，說明白，讓他們能夠聽明白你的話，弄清楚你的真實(shí)想法，而不至于產(chǎn)生歧義。
（五）傳播兩岸共同價(jià)值觀
現(xiàn)代傳播業(yè)自誕生之日起，便含有內(nèi)在的價(jià)值取向。當(dāng)然，媒體與價(jià)值觀的關(guān)系可疏可密，可隱可現(xiàn)。但所有的媒體都有價(jià)值傾向，這是普遍性。但傳播只有共鳴才是有效的。在新媒體時(shí)代，對(duì)臺(tái)廣播要更多地照顧島內(nèi)受眾價(jià)值觀，要使我們的傳播產(chǎn)品中所含有的大陸價(jià)值觀最大限度地與島內(nèi)受眾的價(jià)值觀接近、吻合。比如在介紹大陸某重大成就時(shí)，我們經(jīng)常是采用“新華體”，大力宣傳成就本身，這樣讓受眾感到宣傳味太濃。如果我們不是直白地裸、干巴巴地宣傳事件本身，而是突出介紹這項(xiàng)成就對(duì)提高人民生活質(zhì)量、促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步、緩解環(huán)境惡化的意義，就會(huì)容易被接受。海峽兩岸大的政治環(huán)境的差異，使得受之影響的兩岸民眾尤其是年輕一代政治價(jià)值觀念有著非常明顯的差異。但是，兩岸青年學(xué)歷層次高、資訊豐富、思想活躍、自主性強(qiáng)，傳承著中華民族文化傳統(tǒng)與精神價(jià)值，有著年輕人的共同特質(zhì)及相通之處。在某種意義上說，對(duì)臺(tái)廣播要通過尋找共同話題、共同語言，乃至共同價(jià)值觀來改善其傳播質(zhì)量，最終加深兩岸人民相互的理解，獲得共同體認(rèn)。
（六）加強(qiáng)跨境、跨媒體合作，拓寬入島渠道
新媒體時(shí)代，我們對(duì)臺(tái)廣播要進(jìn)一步拓寬入島渠道，借船出海，借助臺(tái)灣媒體資源和受眾群來提高對(duì)臺(tái)廣播的影響力和滲透力。2008年，海峽之聲廣播電臺(tái)與臺(tái)灣非凡音聯(lián)播網(wǎng)簽約，對(duì)方每天轉(zhuǎn)播海峽臺(tái)新聞時(shí)政節(jié)目40分鐘。2009年海峽之聲廣播電臺(tái)又與臺(tái)灣島內(nèi)6家調(diào)頻電臺(tái)合作。架構(gòu)“海峽之聲臺(tái)灣地區(qū)調(diào)頻聯(lián)播網(wǎng)”， 實(shí)現(xiàn)了大陸對(duì)臺(tái)調(diào)頻廣播的有效落地。這6家調(diào)頻電臺(tái)每天固定時(shí)段播出海峽之聲廣播電臺(tái)專門制作的1小時(shí)節(jié)目，電波有效覆蓋島內(nèi)大部分地區(qū)。2010年，海峽之聲廣播電臺(tái)又通過與島內(nèi)旺報(bào)的合作，首次使廣播節(jié)目?jī)?nèi)容通過紙質(zhì)媒體在島內(nèi)落地。這些都有效地提升了海峽之聲在島內(nèi)的影響力，達(dá)到了很好的傳播效果。
總之，在新媒體時(shí)代，對(duì)臺(tái)廣播只有加快發(fā)展、融合新媒體，才能不斷擴(kuò)散、延伸傳播效用，有效提升軟實(shí)力，實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。
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【摘要】 互聯(lián)網(wǎng)作為全新的媒體傳播平臺(tái)，有著傳統(tǒng)媒介傳播平臺(tái)不可替代的技術(shù)優(yōu)點(diǎn)，有著更為廣泛的發(fā)展前景?；ヂ?lián)網(wǎng)在當(dāng)今企業(yè)營(yíng)銷推廣方面的傳播優(yōu)勢(shì)已經(jīng)舉足輕重，精準(zhǔn)的受眾群體、互動(dòng)的多向傳播、由點(diǎn)及面的擴(kuò)散效應(yīng)等特點(diǎn)使以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新媒體傳播逐漸成為現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷推廣的主要傳播途徑及方式。數(shù)字時(shí)代的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，離不開互聯(lián)網(wǎng)新媒體時(shí)代的整合營(yíng)銷傳播特點(diǎn)與應(yīng)用策略。
【關(guān)鍵詞】 互聯(lián)網(wǎng)新媒體 企業(yè)營(yíng)銷推廣 互聯(lián)網(wǎng)整合營(yíng)銷
一、互聯(lián)網(wǎng)新媒體的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)
（1）受眾群體的精準(zhǔn)定位及隨意性：在大數(shù)據(jù)時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，客戶的瀏覽傾向、時(shí)間、習(xí)慣通過技術(shù)手段的支持，均可在有效范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)整體的分類整合。而在傳統(tǒng)的傳播模式下，目標(biāo)受眾只能被動(dòng)的接受全部信息，需要經(jīng)過自身的判斷和篩選，大大降低了主動(dòng)選擇的高效性和針對(duì)性。也因此使得傳播信息失去了最大程度的被拾取和擴(kuò)散的機(jī)會(huì)，邊際收益微乎其微。通過數(shù)據(jù)分析所得精準(zhǔn)定位，在最大程度的滿足受眾群體個(gè)性需要、充分發(fā)揮其主動(dòng)接受、自主選擇的參與積極性，最終使得傳播的信息最大程度的滿足受眾群體需求同時(shí)增加傳播的周期和次數(shù)。（2）傳播的互動(dòng)性及多向性：互聯(lián)網(wǎng)新媒體的互動(dòng)交流性特點(diǎn)，是傳統(tǒng)傳播媒介所無法實(shí)現(xiàn)和超越的。在數(shù)字化信息化的今天，門戶網(wǎng)站、社交網(wǎng)站、論壇、貼吧、微博、微信等等平臺(tái)及應(yīng)用軟件使得現(xiàn)代生活交流從傳統(tǒng)的面對(duì)面發(fā)展成為二維、三維、四維的多重方式。目標(biāo)群體通過不同的媒介平臺(tái)實(shí)現(xiàn)時(shí)間上的自由參與、主題上的自主選擇、跨地域的即時(shí)交流、多向性的互通有無...由一對(duì)一擴(kuò)展到一對(duì)多、多對(duì)多。信息既可以持續(xù)保留又可以實(shí)時(shí)更新變化。使得信息傳播的時(shí)效性、有效性、全面性、透明性均得到充分發(fā)揮，這是任何傳統(tǒng)媒介都望塵莫及的。
二、數(shù)字時(shí)代下企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)整合營(yíng)銷傳播推廣
（1）從傳統(tǒng)媒體到互聯(lián)網(wǎng)新媒體：與時(shí)俱進(jìn)的浪潮中，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)新媒體呼風(fēng)喚雨、撒豆成兵的時(shí)代。降低了傳播的門檻，打破了傳統(tǒng)媒體環(huán)境的單純性，并使其日益紛繁復(fù)雜。信息傳播的訴求在發(fā)生變化，市場(chǎng)環(huán)境、服務(wù)模式也不斷更新變化，互聯(lián)網(wǎng)新媒體在營(yíng)銷傳播中呈現(xiàn)的種種特點(diǎn)，促使企業(yè)營(yíng)銷傳播的重心將完全傾斜于它，同時(shí)也正是影響著企業(yè)整體營(yíng)銷推廣的重要因素。（2）整合營(yíng)銷傳播推廣：整合營(yíng)銷傳播是指將與企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化的過程。整合營(yíng)銷傳播，把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切企業(yè)營(yíng)銷傳播推廣活動(dòng)都包含于營(yíng)銷活動(dòng)的范圍之內(nèi)，與此同時(shí)使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播信息投放給目標(biāo)受眾。數(shù)字時(shí)代的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展是高速騰飛的，經(jīng)濟(jì)模式也將會(huì)是翻天覆地的。在信息爆炸式迅猛發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)高速擴(kuò)散的數(shù)字時(shí)代，市場(chǎng)將是更加理性化的市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的方式及規(guī)則將更加科學(xué)有效。（3）互聯(lián)網(wǎng)新媒體時(shí)代為聯(lián)通公司整合營(yíng)銷傳播帶來的機(jī)遇：由于互聯(lián)網(wǎng)新媒體環(huán)境已經(jīng)逐漸形成，其自身也正處于迅速發(fā)展的過程中，因此互聯(lián)網(wǎng)新媒體時(shí)代的營(yíng)銷傳播模式現(xiàn)在尚未完全成熟規(guī)范。但即便如此，還是為聯(lián)通公司整合營(yíng)銷傳播的發(fā)展帶來了巨大的機(jī)遇。在今后的互聯(lián)網(wǎng)新媒體品牌構(gòu)建整合策略中，聯(lián)通公司與用戶之間溝通的互動(dòng)性增強(qiáng)，更有利于傳播效果的高效展現(xiàn)。在如今崇尚體驗(yàn)、參與和小眾群體個(gè)性化的時(shí)代，使聯(lián)通公司與用戶的溝通更加方便有效，更易于架構(gòu)關(guān)系營(yíng)銷，使精準(zhǔn)營(yíng)銷和數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷更大程度的產(chǎn)生效果，目標(biāo)用戶的個(gè)性化訴求最大程度的得到滿足，進(jìn)而獲得更加理性的營(yíng)銷推廣傳播效果。（4）聯(lián)通公司互聯(lián)網(wǎng)新媒體的整合營(yíng)銷傳播策略：互聯(lián)網(wǎng)新媒體不只是傳統(tǒng)傳播媒體的延伸和擴(kuò)展，互聯(lián)網(wǎng)新媒體營(yíng)銷傳播也不只是傳統(tǒng)營(yíng)銷平移到互聯(lián)網(wǎng)新媒體這一平臺(tái)。伴隨創(chuàng)意式經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)逐漸成為主流的趨勢(shì)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷傳播模式必須要開始轉(zhuǎn)型，而作為聯(lián)通公司的管理層也必須正視這種轉(zhuǎn)型，并根據(jù)時(shí)代特點(diǎn)加以調(diào)整。要促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)新媒體與傳統(tǒng)媒體的高效整合與優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，為整合營(yíng)銷傳播價(jià)值最大化拓寬渠道?；ヂ?lián)網(wǎng)新媒體具有傳統(tǒng)媒體不可超越的傳播優(yōu)勢(shì)，但這并不意味著傳統(tǒng)媒體就要完全摒棄擱置。聯(lián)通公司可以通過互聯(lián)網(wǎng)新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合，做到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，整合現(xiàn)有語音、紙質(zhì)、卡面、賬單、戶外傳播資源，豐富現(xiàn)有媒介渠道，進(jìn)而促成整合營(yíng)銷傳播價(jià)值的最大化。有效利用互聯(lián)網(wǎng)新媒體及傳統(tǒng)媒體傳播，將創(chuàng)新思維融入整合營(yíng)銷傳播之中，為個(gè)性化定制、產(chǎn)品差異化、低成本推廣構(gòu)建起互通的橋梁，對(duì)于數(shù)字時(shí)代下新聯(lián)通的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和整合營(yíng)銷傳播的完善和發(fā)展都具有不可替代的意義。
顯示器不是新媒體
自從分眾傳媒捅破了那層窗戶紙，率先在電梯間安裝了液晶電視放廣告，并把公司整上了納斯達(dá)克，跟進(jìn)者們便依葫蘆畫瓢，紛紛搶占出租車、公交車、地鐵、大賣場(chǎng)、大學(xué)、火車、醫(yī)院、藥店、銀行等人流量大的場(chǎng)所，甚至連廁所里的小便池也不放過。
而投資界也給了這一新發(fā)現(xiàn)以足夠的追捧，并把它與新興的各種互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺(tái)統(tǒng)稱為新媒體。
對(duì)投資者來說，只要是以前沒有的機(jī)會(huì)，都可以稱為“新”，但是對(duì)營(yíng)銷人來說，如果只是以時(shí)間出現(xiàn)的早晚來區(qū)分“新”與“舊”，則是缺乏專業(yè)視角的。
把電視搬到寫字樓里，公共汽車上，就能被稱為新媒體嗎?難道這臺(tái)電視與家里的電視有什么不同嗎?就因?yàn)閾Q了個(gè)地方，就麻雀變鳳凰了?
實(shí)際上，“分眾們”所創(chuàng)造的新媒體，不過是對(duì)電視媒體的細(xì)分。這種細(xì)分，在傳統(tǒng)媒體里本來就司空見慣，不是什么新鮮事，比如電視領(lǐng)域里有不同的頻道，雜志領(lǐng)域有《新娘》、《釣魚》這樣相當(dāng)專業(yè)的媒體，它們都是“面向特定受眾人群”的細(xì)分媒體，只不過從來沒有以新媒體的名義到風(fēng)險(xiǎn)投資商面前兜售過。
當(dāng)然，不是說細(xì)分傳統(tǒng)媒體就沒有價(jià)值，它們的商業(yè)價(jià)值甚至要高于現(xiàn)在許多還處于嘗試階段的互聯(lián)網(wǎng)媒體，畢竟，細(xì)分是朝著精準(zhǔn)在邁進(jìn)。
新媒體新在哪里
那么，什么是新媒體?
美國(guó)學(xué)者Vin Croshie為了定義新媒體，首先定義了兩種媒體：人際媒體和大眾媒體。
人際媒體的基本形式是“一對(duì)一”的人際對(duì)話，比如信件、電話、電子郵件等，技術(shù)只是延展了它的速度和范圍。
大眾媒體最原始的形式則是部落酋長(zhǎng)、國(guó)王、神父的講話和演說，隨著技術(shù)發(fā)展，發(fā)展出了書籍，報(bào)紙、布告板、雜志、電影院、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)。
在人際媒體中，參與者對(duì)交流的內(nèi)容有對(duì)等和相互的影響和控制，而且，交流內(nèi)容可以針對(duì)每個(gè)參與者的特定需求和興趣而個(gè)性化。
大眾媒體則是把完全相同的內(nèi)容傳達(dá)給所有接受者，發(fā)送者對(duì)內(nèi)容有絕對(duì)的控制。
而數(shù)字化通訊技術(shù)衍生出的新媒體，比如博客、虛擬社區(qū)，則結(jié)合了人際媒體和大眾媒體的優(yōu)點(diǎn)，能對(duì)大眾提供個(gè)性化的內(nèi)容，同時(shí)，每個(gè)參與者，不論是傳播者還是接收者，對(duì)內(nèi)容擁有對(duì)等和相互的控制。因?yàn)闇贤ㄅc反饋的成本非常低，每個(gè)參與者既是信息接收者，又是傳播者，于是形成了“所有人對(duì)所有人的傳”。
新媒體的力量
BBS、博客、播客、虛擬社區(qū)的迅猛發(fā)展，似乎反襯出傳統(tǒng)媒體的遲鈍，呆滯，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的直接傳播和溝通似乎讓傳統(tǒng)的傳播渠道和方式顯得不痛不癢。在新媒體中，只要你的東西有趣、實(shí)用，就立刻有一大堆用戶做你的義務(wù)宣傳員，幫你在一個(gè)月之內(nèi)把產(chǎn)品，服務(wù)和品牌傳播出去，形成你原來用上一年甚至更長(zhǎng)時(shí)間才能獲得的口碑效應(yīng)，
而你所要做的，可能只是搞好研發(fā)創(chuàng)新，或拍出一段妙趣橫生的視頻而已，
相比傳統(tǒng)媒體動(dòng)輒幾萬元、十幾萬元的廣告費(fèi)，以及不可預(yù)知的效果和漫長(zhǎng)的等待，新媒體簡(jiǎn)直就是個(gè)天使。
當(dāng)年淘寶網(wǎng)從無到有，從弱到強(qiáng)，徹底打敗EBAY易趣網(wǎng)，就彰顯了新媒體的力量。
當(dāng)時(shí)，EBAY易趣占領(lǐng)著C2C網(wǎng)站的大部分市場(chǎng)份額，還和幾乎所有的主流大型門戶網(wǎng)站簽署了排他性獨(dú)家廣告投放權(quán)，使淘寶網(wǎng)無法在任何門戶上投放廣告，傳統(tǒng)主流的營(yíng)銷傳播渠道被徹底堵住了。
無奈之下，淘寶網(wǎng)不得不以口碑和族群傳播為主，發(fā)動(dòng)各個(gè)論壇有影響的發(fā)言者，不斷創(chuàng)造各種話題，引導(dǎo)網(wǎng)民注冊(cè)。
但如果只是靠著一點(diǎn)一點(diǎn)的口碑積累和鐵桿顧客的擁護(hù)，淘寶網(wǎng)是無論如何也趕不上EBAY易趣的。因?yàn)檫@種以人氣為主的集市式網(wǎng)站，本來就是靠一定顧客群基礎(chǔ)上的正反饋，也就是說，人越多，人就越多，即所謂的集群效應(yīng)。照這種模式，EBAY易趣一步領(lǐng)先，將步步領(lǐng)先。
EBAY易趣的先發(fā)優(yōu)勢(shì)壓得淘寶網(wǎng)無法出頭。這時(shí)，淘寶網(wǎng)推出了支付寶。這一極富中國(guó)特色的在線支付平臺(tái)真正解決了中國(guó)網(wǎng)民的支付恐懼癥，淘寶網(wǎng)的用產(chǎn)量和交易量就此雪崩式增長(zhǎng)，這個(gè)過程中，基本上就是網(wǎng)絡(luò)口碑在催化。
好口碑來自哪里?還是產(chǎn)品和服務(wù)本身。
于是我們發(fā)現(xiàn)，傳播仿佛走了一個(gè)輪回：
在前工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，社會(huì)形態(tài)基本上屬于社會(huì)學(xué)家在《鄉(xiāng)土中國(guó)》中所說的“鄉(xiāng)土社會(huì)”。那是一個(gè)流動(dòng)性很低的熟人世界，不但以信息的共享為其特征，而且其成員基本上擁有同一種知識(shí)，受制于同一種生活邏輯。在這樣的社會(huì)中，“酒香不怕巷子深”，只要產(chǎn)品好，好口碑就能通過熟人之間的口口相傳，迅速形成。
到了工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，加速的生活節(jié)奏逐漸切斷了鄉(xiāng)土社會(huì)中的鄰里式的人際交流方式，熟人社會(huì)瓦解，以前的“遠(yuǎn)親不如近鄰”，演化成了現(xiàn)在的“遠(yuǎn)親不親，近鄰不近”，人們依賴報(bào)紙，廣播、電視這樣的媒體來發(fā)表意見，尋找認(rèn)同。但是，在有限的版面和時(shí)間里，能發(fā)表意見的畢竟是少數(shù)，于是這些媒體平臺(tái)幾乎成了少數(shù)人講話多數(shù)人聽的準(zhǔn)單向傳播渠道，大部分受眾只是在被動(dòng)地接收。
而今天的新媒體好像又走回了鄉(xiāng)土社會(huì)。IT技術(shù)把日益冷漠的人際關(guān)系又拉回了傳統(tǒng)意義上的社區(qū)，只不過這個(gè)社區(qū)已經(jīng)不再受到時(shí)空的限制。虛擬社區(qū)呈現(xiàn)出的特點(diǎn)，居然與“鄉(xiāng)土社會(huì)”極為相似：熟人世界，信息共享，成員基本上擁有同一種知識(shí)，受制于同一種生活邏輯。當(dāng)然，這里的熟人，只是相熟的一個(gè)個(gè)網(wǎng)名，現(xiàn)實(shí)世界里，他們走在對(duì)面可能都不認(rèn)識(shí)。“酒香也怕巷子深”?在虛擬社區(qū)里，這個(gè)問題不存在。如果有，也是因?yàn)槟愕木撇粔蛳恪?/p>
新媒體命門
但新媒體低成本形成口碑的這個(gè)優(yōu)點(diǎn)，恰恰也是它最大的命門。因?yàn)樵谛旅襟w中，企業(yè)并不會(huì)因?yàn)楦冻隽速M(fèi)用，而取得傳播的主導(dǎo)權(quán)。還記得嗎?新媒體的一大特點(diǎn)就是傳播的兩頭對(duì)內(nèi)容有對(duì)等的權(quán)利。如果從“有可信度的信息量”角度看，企業(yè)方還處在弱勢(shì)――你一張嘴怎么說得過顧客的千張萬張?
因此，企業(yè)在做新媒體傳播的時(shí)候，將面臨一個(gè)重大的挑戰(zhàn)：讓顧客給自己蓋棺定論，這在習(xí)慣了給顧客洗腦的企業(yè)界來說，簡(jiǎn)直就是賣身為奴，要知道，在傳統(tǒng)的概念中，營(yíng)銷就是一種對(duì)潛在顧客群的干預(yù)――通過干預(yù)顧客的意識(shí)和行為，讓他購買我們的產(chǎn)品，而在新媒體中，你想干預(yù)網(wǎng)民是很困難的。因?yàn)椤叭嗣袢罕姷难劬κ茄┝恋摹薄?/p>
大部分廣告主都愿意聽到用戶對(duì)自己產(chǎn)品的意見與建議，但沒有幾個(gè)人愿意其中的不良信息被擴(kuò)散出去，引起客戶群的懷疑與震蕩。相比之下，他們更喜歡強(qiáng)制性的傳統(tǒng)廣告，因?yàn)樵谀莻€(gè)領(lǐng)地，只有他說話的份，顧客只能被迫地接收信息。
大部分廠家很清楚，如果把產(chǎn)品的評(píng)價(jià)權(quán)完全交給顧客，那么顧客很快就會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)那些產(chǎn)品根本不像廣告中吹噓得那么好，與競(jìng)品之間的區(qū)別也根本沒有廠家自說自話得那么大。
一、回歸媒介
傳播學(xué)的研究對(duì)象在歷史上發(fā)生了兩次轉(zhuǎn)向。第一次轉(zhuǎn)向是從媒介向媒體轉(zhuǎn)化。隨著工業(yè)革命的完成及發(fā)展，傳播學(xué)也被納入整體的現(xiàn)代化體系之中，書籍、雜志以及以電子技術(shù)為支撐的廣播、電視都進(jìn)入了大眾化時(shí)代。傳統(tǒng)媒介的傳播被大眾傳播集團(tuán)的話語整合，媒介被媒體所替代，大眾傳播媒體在自身所建構(gòu)的話語體系中取得話語權(quán)的優(yōu)勢(shì)地位，同時(shí)也生產(chǎn)了大眾媒體環(huán)境下的文化。
大眾媒體背后的利益集團(tuán)將政治意識(shí)逐漸滲入其中，以信息生產(chǎn)代替了知識(shí)的生產(chǎn)。在這樣的背景中，書籍和雜志并沒有消失，原因在于他們?cè)诖蟊妭鞑r(shí)代將自己的媒介屬性嵌入大眾媒體之中，倚重自身的媒介特點(diǎn)，放大自我氣質(zhì)的優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)大眾媒體在時(shí)間、空間、主體、內(nèi)容等方面對(duì)書籍、雜志等媒介的話語進(jìn)行了沖擊，但是當(dāng)文字媒介的媒介屬性不能被完全替代時(shí)，它們就可以在媒介偏向的領(lǐng)域維系自身的影響力，并通過與大眾媒體以擁有的共同媒介氣質(zhì)為依托進(jìn)行融合，進(jìn)而擴(kuò)大影響力。如今，傳播學(xué)的研究對(duì)象面臨第二次轉(zhuǎn)向，這次轉(zhuǎn)向的發(fā)生是新媒體的出現(xiàn)所倒逼而生的。新媒體在時(shí)間、空間、主體、內(nèi)容、生產(chǎn)方式、傳播方式上都已經(jīng)突破傳統(tǒng)媒體建構(gòu)的神話。
傳播主體已經(jīng)由傳播集團(tuán)擴(kuò)展到了每一個(gè)個(gè)體，話語權(quán)的集中程度已經(jīng)瓦解，傳受方式不再是一方占據(jù)強(qiáng)勢(shì)地位，互動(dòng)性和主動(dòng)性都在技術(shù)的支撐下空前增強(qiáng)，受眾的注意力得到重新分配，傳統(tǒng)媒體所建構(gòu)的傳播秩序也已經(jīng)發(fā)生動(dòng)搖。此時(shí)，被傳統(tǒng)媒體話語整合下的媒介屬性再次浮現(xiàn)出來，凡是能夠傳遞信息、承載文化的媒介都成為新的傳播體系中的重要組成部分。這就要求傳播學(xué)需要將視野放到更大的范圍中去，把關(guān)注的對(duì)象由媒體再次轉(zhuǎn)向媒介。這也是新傳播環(huán)境中提高媒體傳播影響力的必經(jīng)之路。
二、打破局限
傳統(tǒng)媒體探究提高傳播影響力應(yīng)突破被局限的視野，從恢復(fù)傳統(tǒng)媒體的話語體系和傳播秩序的探索中解放出來，進(jìn)入更加廣闊的視野。新媒體一方面部分延伸了傳統(tǒng)媒體的傳播功能；另一方面又與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合，傳統(tǒng)媒體與新媒體在傳媒組織結(jié)構(gòu)上的界限已經(jīng)漸漸模糊，往往出現(xiàn)相互交融的情況。將研究對(duì)象聚焦在媒介上可以回歸到傳播學(xué)媒介研究的本質(zhì)上，提高傳播力的途徑也會(huì)更加多樣。因此，回歸媒介成為傳播研究對(duì)象是提高傳播力的最有力途徑。所謂新媒體是一個(gè)不斷變化的概念，電子技術(shù)支撐下誕生的廣播電視對(duì)于報(bào)紙雜志來說是新媒體，如今的以數(shù)字技術(shù)為支撐的互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)對(duì)于廣播電視來說是新媒體，總體而言，就是由于信息傳播的技術(shù)支撐發(fā)生變化導(dǎo)致的媒介性質(zhì)在時(shí)間、空間、傳播方式、傳播內(nèi)容上發(fā)生改變。對(duì)此，提高傳播影響力應(yīng)該走在媒介技術(shù)發(fā)展方向的前端，運(yùn)用新媒體亦即新媒介的優(yōu)勢(shì)思維來充分發(fā)揮自我氣質(zhì)。
新媒體最為核心的規(guī)律可歸納為兩條：技術(shù)規(guī)律和經(jīng)濟(jì)規(guī)律。技術(shù)規(guī)律即以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為支撐產(chǎn)生內(nèi)爆，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)倍增效應(yīng)。新媒體進(jìn)入經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)規(guī)律即信息產(chǎn)品復(fù)制與傳播的邊際成本降低。反映到與人的關(guān)系上就是互動(dòng)性的增強(qiáng)、人獲取信息的能力在時(shí)間和空間上無限增強(qiáng)?，F(xiàn)在的傳統(tǒng)媒體要提高影響力則需要在回歸媒介的基礎(chǔ)上掌握媒介發(fā)展的核心規(guī)律，并將人的發(fā)展及需求融入其中，打破一切大眾傳播既有研究的束縛，在更廣闊的視角下實(shí)現(xiàn)影響力的提升。
作者：狄瑋鈺單位：河北大學(xué)
關(guān)鍵詞：新媒體；傳統(tǒng)文化；呈現(xiàn)
1.新媒體及傳統(tǒng)文化發(fā)展現(xiàn)狀
近年來，隨著科技的高速發(fā)展，新媒體越來越多的被更多的人認(rèn)識(shí)與接收，新媒體藝術(shù)借助當(dāng)代科技的最新成果，以新的視覺經(jīng)驗(yàn)、新的溝通形態(tài)與互動(dòng)方式擴(kuò)展了人類的審美體驗(yàn)，改變著藝術(shù)作品形式。傳統(tǒng)媒介在新媒體的沖擊下，也開始借新媒體的發(fā)展，走上互相融合的道路。
在“新媒體時(shí)代”的背景下，大量的作品涌現(xiàn)出來，這些作品為現(xiàn)代藝術(shù)增添了新的內(nèi)容，擴(kuò)展了更為廣闊的創(chuàng)作空間。但是，傳統(tǒng)文化作品很大一部分仍局限在傳統(tǒng)藝術(shù)表現(xiàn)形式上，如口傳故事、自制年畫等。以數(shù)字媒體為基礎(chǔ)的“新媒時(shí)代”，構(gòu)成了當(dāng)今媒體藝術(shù)的新亮點(diǎn)。動(dòng)畫、電影、微信、游戲……不知由于新媒體成了各類信息匯聚的海洋，這些信息不僅包括各種新聞資訊，還包括各種社會(huì)思潮的激情碰撞，和不同階層群體各類訴求的自由表達(dá)等。與此同時(shí)，人們只需擁有一個(gè)終端平臺(tái)并掌握一定的操作技術(shù)，便可輕易實(shí)現(xiàn)對(duì)這些海量信息的共享。如何將新媒體藝術(shù)本身所具有的交互性、網(wǎng)絡(luò)性、非線性、虛擬性等藝術(shù)特征，在傳統(tǒng)文化作品中呈現(xiàn)出來，從而帶動(dòng)這些新的藝術(shù)形式發(fā)展是一件迫在眉睫的事情。
隨著網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)的發(fā)展，媒體的傳播方式也發(fā)生了改變，如流行的微新、SNS 等社交網(wǎng)絡(luò)中的不斷分享與轉(zhuǎn)發(fā)的功能實(shí)現(xiàn)作品的快速傳播，這種互動(dòng)體驗(yàn)性是新媒體的重要一點(diǎn)?，F(xiàn)在隨著3G 手機(jī)越來越多的出現(xiàn)，出現(xiàn)了用手機(jī)拍攝的作品。
新媒體藝術(shù)在改革開放后迅速發(fā)展，中國(guó)新媒體藝術(shù)不同于西方是在純科技背景下產(chǎn)生的，而是一開始就跟這些藝術(shù)家的生活方式有著直接的關(guān)系，他們用最直接的觀察方式來關(guān)注他們周圍的普通人，用新媒體作品記錄著中國(guó)社會(huì)的變遷給這些普通人帶來的變化。而中國(guó)新媒體藝術(shù)一路走來，有一個(gè)明顯的弊端，就是理論家、藝術(shù)家和不同門類的藝術(shù)學(xué)科相互不聯(lián)系，沒有形成多學(xué)科、復(fù)合型的研究。
2.國(guó)內(nèi)外研究分析
在美國(guó)，新媒體課被作為培養(yǎng)公民的重要手段而引入教學(xué)。美國(guó)教育社會(huì)心理學(xué)家馬克?托克利說：“電影可以培養(yǎng)孩子的全球意識(shí)?！痹谌毡?，上世紀(jì)末在政府的鼓勵(lì)和引導(dǎo)下，興起了利用電影進(jìn)行教育的新方法，獲得了巨大的成功。在法國(guó)、加拿大、瑞典、奧地利等國(guó)家的學(xué)校，都有計(jì)劃有組織地安排學(xué)生欣賞科教片和動(dòng)畫片。
與國(guó)外相比，我國(guó)還存在一定的差距，較少把新媒體作品作為重要載體服務(wù)于傳統(tǒng)文化普及，同時(shí)較少與優(yōu)秀傳統(tǒng)文化教育、提高全民素質(zhì)進(jìn)行有機(jī)結(jié)合。
中國(guó)的新媒體藝術(shù)作品更多的是對(duì)社會(huì)和文化現(xiàn)象的解讀和思考。從新媒體研究的方向上看，主要有從藝術(shù)的數(shù)字化角度和數(shù)字技術(shù)的運(yùn)用兩方面進(jìn)行研究，如：陳念群的《新媒體創(chuàng)意藝術(shù)》、陳小清的《媒體藝術(shù)與設(shè)計(jì)》、汪代明的《新媒體與藝術(shù)發(fā)展》等。對(duì)于新媒體藝術(shù)特征的研究，如鄭剛的《數(shù)字媒體藝術(shù)的審美特征》、邱曉巖的《數(shù)字媒體藝術(shù)的新美學(xué)特征》等。
西方的新媒體藝術(shù)興起較中國(guó)早了半個(gè)世紀(jì)之多。上世紀(jì)70 年代，西方許多電視臺(tái)開始嘗試接納具有實(shí)驗(yàn)性的錄像藝術(shù)作品，探索新媒體藝術(shù)作品呈現(xiàn)。如：錄像藝術(shù)家彼得? 坎波斯在1973 年創(chuàng)作的《三個(gè)轉(zhuǎn)變》中運(yùn)用分色影像合成等手法創(chuàng)造出不可思議的復(fù)合效果，如用手把五官抹去、穿透身體的手。
國(guó)外關(guān)于新媒體藝術(shù)的研究，對(duì)于新媒體藝術(shù)的發(fā)展具有一定的推動(dòng)作用。特別值得注意的是：（德）格勞（Grau0.）著，陳玲譯的《虛擬藝術(shù)》；（美）尼葛洛龐帝的《數(shù)字化生存》具有劃時(shí)代的意義，它們幾乎可以說是當(dāng)代新媒體藝術(shù)研究中最重要的教科書，成了當(dāng)代藝術(shù)理論研究者公認(rèn)的經(jīng)典之作。
從現(xiàn)有的資料看，學(xué)術(shù)界涉及新媒體藝術(shù)的專著和論文，新媒體、傳統(tǒng)文化是分開來進(jìn)行研究的。新媒體藝術(shù)對(duì)傳統(tǒng)文化的呈現(xiàn)方式、創(chuàng)作方法等重要問題的研究較少，需要進(jìn)一步做詳細(xì)的分析研究；新媒體與傳統(tǒng)文化結(jié)合的藝術(shù)作品的創(chuàng)作還需要進(jìn)一步的探索。
3.應(yīng)用新媒體對(duì)傳統(tǒng)文化傳播
中國(guó)長(zhǎng)期把媒體作品創(chuàng)作當(dāng)成特殊的精神產(chǎn)品，不少作品的內(nèi)容也往往是簡(jiǎn)單地去表現(xiàn)正確的人生觀、價(jià)值觀和愛國(guó)主義精神。造成了教育代替了娛樂、刻板代替了幻想。這是國(guó)產(chǎn)藝術(shù)作品得不到觀眾青睞的主要原因。
而外國(guó)的藝術(shù)作品往往不去刻意強(qiáng)調(diào)意識(shí)形態(tài)，而是將有關(guān)民族、國(guó)家、時(shí)代、社會(huì)等意識(shí)形態(tài)的主題內(nèi)容，盡可能地柔和在作品中。而作品所表現(xiàn)的是全球觀眾均可接受的摯愛真情倫理美德，也就是說，拆除了東西文化的隔閡，溝通了全人類的情感。
現(xiàn)有的新媒體研究大部分是從傳播學(xué)、敘事學(xué)、文化學(xué)的角度去考察新媒體的藝術(shù)特征、表現(xiàn)形式以及未來的發(fā)展方向。較少將傳統(tǒng)文化放在“新媒體時(shí)代”下進(jìn)行研究。把傳統(tǒng)民俗文化放置在“新媒體時(shí)代”的語境中，區(qū)別了以往的研究角度。而且是從“新媒體時(shí)代”的角度下去探討傳統(tǒng)文化藝術(shù)特征和呈現(xiàn)形式?？梢越Y(jié)合傳統(tǒng)文化，與數(shù)字媒體工作室、動(dòng)漫公司聯(lián)合探索性創(chuàng)作具有新媒體作品，傳統(tǒng)民俗文化不單純的是說教，可以是動(dòng)畫，可以是電影，甚是可以是人們可以參與其中的游戲。
1）充分利用新媒體自身優(yōu)勢(shì)從計(jì)算機(jī)應(yīng)用、網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)通信、虛擬現(xiàn)實(shí)4方面，將傳統(tǒng)文化呈現(xiàn)出來。
2）探索建立新媒體環(huán)境下的傳統(tǒng)文化表現(xiàn)體系
新媒體應(yīng)用只是傳播的載體，而不是目標(biāo)。通過實(shí)地采風(fēng)獲得直接信息，搜集相關(guān)文獻(xiàn)資料，對(duì)民俗文化特征進(jìn)行歸納；其次通過對(duì)民俗文化作品進(jìn)行分析、研究，概括其應(yīng)用實(shí)質(zhì)。建立起一個(gè)現(xiàn)代新媒體藝術(shù)特有的美學(xué)體系，引導(dǎo)和規(guī)正大眾的審美品味，推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
4.應(yīng)用價(jià)值
伴隨著信息技術(shù)的發(fā)展，媒體藝術(shù)呈現(xiàn)出新的特征，我們需要理論指導(dǎo)和實(shí)踐實(shí)驗(yàn)。在這樣的背景下，對(duì)傳統(tǒng)文化藝術(shù)研究應(yīng)該把視角放到“新媒體”領(lǐng)域中去，而不僅僅局限于傳播和技術(shù)藝術(shù)的范圍內(nèi)。新媒體是與新的傳播時(shí)代相對(duì)應(yīng)產(chǎn)生新觀念、新范疇以及新的藝術(shù)表現(xiàn)特征。通過本課題的研究，總結(jié)“新媒體”特征下的傳統(tǒng)民俗文化呈現(xiàn)特征，為有效的創(chuàng)作“新媒體時(shí)代”藝術(shù)作品提供幫助。
現(xiàn)在有不少地方民俗文化后繼乏人，急需培養(yǎng)傳人。對(duì)民俗文化的廣泛普及，就能培養(yǎng)某些孩子對(duì)某些民俗事項(xiàng)的興趣和特長(zhǎng)，從而為培養(yǎng)地方民俗文化的傳人，培養(yǎng)地方民俗文化活動(dòng)的關(guān)注者、參與者，奠定較為廣闊的人才基礎(chǔ)。這正是提升地方民俗文化的創(chuàng)新力所不可或缺的。
任何人都不同程度地浸潤(rùn)于傳統(tǒng)文化之中。傳統(tǒng)文化無時(shí)不在對(duì)現(xiàn)代人發(fā)揮著作用，傳統(tǒng)文化不能回避也不應(yīng)回避。因此，我們積極倡導(dǎo)繼承和弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，更有助于推進(jìn)社會(huì)的協(xié)調(diào)發(fā)展，從而實(shí)現(xiàn)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化的全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展。
通過對(duì)新媒體作品呈現(xiàn)通道的研究，找到行之有效的新媒體藝術(shù)作品創(chuàng)作方法，形成較為完善的創(chuàng)作思路，真正為傳統(tǒng)民俗文化發(fā)展注入持久的文化推動(dòng)力。
參考文獻(xiàn)：
[1] 王建軍.淺析數(shù)字媒體在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的地位[J].藝術(shù)品鑒.2016（04）
【關(guān)鍵詞】新媒體 中國(guó)夢(mèng) 高等院校思政教育 【中圖分類號(hào)】G412 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A
早在2012年，就提出了“中國(guó)夢(mèng)”的概念并作出詳盡闡述。中國(guó)夢(mèng)是中國(guó)人民的夢(mèng)想，是整個(gè)民族的夢(mèng)想。如果要實(shí)現(xiàn)“中國(guó)夢(mèng)”，就要堅(jiān)持我國(guó)特色的社會(huì)主義建設(shè)道路，最為重要的就是要弘揚(yáng)“中國(guó)夢(mèng)”的精神，通過“中國(guó)夢(mèng)”將我國(guó)各族人民團(tuán)結(jié)起來。
新媒體環(huán)境下，“中國(guó)夢(mèng)”的教育所面臨的挑戰(zhàn)
新媒體的互動(dòng)性特征，讓學(xué)生提高了學(xué)習(xí)的自主性，改變了傳統(tǒng)教學(xué)模式下“老師講課，學(xué)生聽課”的授課模式。隨著新媒體在教學(xué)領(lǐng)域的應(yīng)用，學(xué)生能夠自由表達(dá)自己的觀點(diǎn)，與老師和同學(xué)直接取得交流和溝通；相應(yīng)的，老師通過搜集和聽取有關(guān)教學(xué)內(nèi)容和學(xué)習(xí)等方面的反饋意見，使自身教學(xué)能力得以提升，同時(shí)也大大加強(qiáng)了與學(xué)生之間的溝通。通過新媒體教學(xué)，高校思政教育就更加成為學(xué)生需要學(xué)習(xí)的意識(shí)范疇，而不是將高校思政教育孤立，從而使得思政教育成為親民性的學(xué)習(xí)。然而新媒體具有多面性，它給“中國(guó)夢(mèng)”的宣傳教育提出了新的挑戰(zhàn)。
弱化了教育者的權(quán)威地位。傳統(tǒng)的教學(xué)模式下，教師都以自己傳授知識(shí)為重點(diǎn)，讓學(xué)生接受自己的教學(xué)觀點(diǎn)、被動(dòng)接收信息，學(xué)生不能破壞教師的主導(dǎo)地位。而新媒體教學(xué)環(huán)境中，教師和學(xué)生一樣是新媒體成員，在交流中具有平等的地位，學(xué)生獲取知識(shí)不再只通過“教師授課”這一條路徑，他們還可以通過互聯(lián)網(wǎng)搜索學(xué)習(xí)資源自主學(xué)習(xí)。同時(shí)，教師也需要及時(shí)更新知識(shí)庫，跟上時(shí)代的步伐。例如，有些網(wǎng)絡(luò)新詞匯、學(xué)科領(lǐng)域的新信息就是學(xué)生先發(fā)現(xiàn)應(yīng)用的，老師也要進(jìn)行相應(yīng)的學(xué)習(xí)。
影響三觀的形成。大學(xué)階段，學(xué)生在思維意識(shí)方面還不成熟，仍處于變動(dòng)、塑造階段，對(duì)周圍的信息缺乏足夠的辨別力，需要正確的引導(dǎo)。新媒體包含了豐富、海量的信息，這些信息有積極的也有消極的，當(dāng)學(xué)生頻繁接觸消極信息后，就會(huì)受到不良影響，極易形成不健康的三觀，影響學(xué)生在社會(huì)中的個(gè)人行為。
“中國(guó)夢(mèng)”號(hào)召全國(guó)人民一起為之努力奮斗，具有強(qiáng)烈的感召力，對(duì)學(xué)生“三觀”的形成具有積極的意義。如何利用新媒體將“中國(guó)夢(mèng)”融入思政教育工作，是當(dāng)前高校面對(duì)的時(shí)代課題。具體說來，將“中國(guó)夢(mèng)”融入到高校思政教育可以從以下幾方面著手。
提高媒介素養(yǎng)，正確理解并宣傳“中國(guó)夢(mèng)”
正確宣傳“中國(guó)夢(mèng)”，需要宣傳方法正確，這就要求宣傳者具有較高的思想操守和較高的媒介素養(yǎng)。通過正確的宣傳方式，引導(dǎo)和引領(lǐng)大學(xué)生形成正確的三觀。通過媒介素養(yǎng)的培育，引導(dǎo)人們正確地使用媒介，教會(huì)人們?nèi)绾斡妹浇閭鬟f信息，擁有對(duì)媒介信息基本的辨別能力。大學(xué)生普遍缺乏社會(huì)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，但同時(shí)又處于價(jià)值觀塑造的關(guān)鍵時(shí)期，因此，媒介素養(yǎng)普遍較低。他們利用新媒體雖然能獲取豐富的信息，但這些信息良莠不齊，積極的和消極的、真實(shí)的和虛假的都混雜在一起，而學(xué)生沒有警惕心理，也不能對(duì)其進(jìn)行是非判斷，價(jià)值尺度衡量的缺失，造成學(xué)生對(duì)“中國(guó)夢(mèng)”的理解存在一定偏差。因此，青年學(xué)生必須學(xué)習(xí)并接受教育，提高自己的媒介素養(yǎng)。同時(shí)，作為校方，應(yīng)在思政課程中加入媒介素養(yǎng)課題，將媒介素養(yǎng)形成系統(tǒng)化的教學(xué)內(nèi)容，積極引導(dǎo)學(xué)生形成一定的判斷力，使得學(xué)生對(duì)大眾傳媒有深刻的認(rèn)識(shí)，知道如何正確運(yùn)用新媒體，從而提高信息辨別力。引導(dǎo)學(xué)生對(duì)新媒體中傳播的正確信息進(jìn)行學(xué)習(xí)吸收，將“中國(guó)夢(mèng)”真正學(xué)習(xí)到位，樹立科學(xué)的三觀。此外，思政教師要對(duì)新媒體信息進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，用批判性的眼光接收與解析傳播中的信息，正確引領(lǐng)輿論導(dǎo)向，為完成“中國(guó)夢(mèng)”充當(dāng)好學(xué)生的掌舵人。
利用新媒體，將“中國(guó)夢(mèng)”的教育融入學(xué)生生活
我國(guó)長(zhǎng)期的教育教學(xué)是以課堂為主，而高校的思想政治課也同樣如此?！爸袊?guó)夢(mèng)”是一段時(shí)期內(nèi)中華民族的時(shí)代課題，高校有必要將其寫進(jìn)高校思政理論教材中，讓“中國(guó)夢(mèng)”走進(jìn)正常教學(xué)課堂。在“中國(guó)夢(mèng)”理論中，教師應(yīng)對(duì)中國(guó)的奮斗史、民族發(fā)展史進(jìn)行詮釋，讓學(xué)生理解“中國(guó)夢(mèng)”的文化底蘊(yùn)與內(nèi)涵，通過解讀“中國(guó)夢(mèng)”激發(fā)大學(xué)生的愛國(guó)熱情，堅(jiān)定實(shí)現(xiàn)“中國(guó)夢(mèng)”的信心。
互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)普及后，學(xué)生思考問題有了新的思維模式，在生活、學(xué)習(xí)習(xí)慣方面有了巨大轉(zhuǎn)變。現(xiàn)階段，學(xué)生習(xí)慣了新媒體的使用，甚至過度依賴新媒體，而這嚴(yán)重沖擊著傳統(tǒng)的思政教育教學(xué)。為了更好地宣傳與解讀“中國(guó)夢(mèng)”，高校在教育教學(xué)過程中，要注意更新教學(xué)方式，選擇學(xué)生喜歡的方式進(jìn)行教學(xué)。以學(xué)生為主，徹底改變以往課堂教學(xué)思維，轉(zhuǎn)變“填鴨式”教育方式，結(jié)合新媒體創(chuàng)新教學(xué)形式。新媒體教學(xué)比較親切，能夠使教師與學(xué)生處在平等、和諧的互動(dòng)關(guān)系中，在教學(xué)課堂中體現(xiàn)學(xué)生的主體地位，這有利于“中國(guó)夢(mèng)”教育的發(fā)展，也能夠?qū)ⅰ爸袊?guó)夢(mèng)”內(nèi)化于學(xué)生思維中，提高教育教學(xué)的反饋與交流效果。
新媒體具有信息傳遞的快速性和互動(dòng)交流的高效性，這些特性在一定程度上改變了教師的個(gè)人課堂教學(xué)。通過新媒體教學(xué)模式，學(xué)生可以參與到課題互動(dòng)中來，和更多的新媒體使用者進(jìn)行交流學(xué)習(xí)。在“中國(guó)夢(mèng)”的新媒體教育中，老師可以圍繞“中國(guó)夢(mèng)”進(jìn)行教學(xué)設(shè)計(jì)，利用新媒體提出討論課題，引導(dǎo)學(xué)生加強(qiáng)對(duì)“中國(guó)夢(mèng)”的認(rèn)識(shí)和理解，從而增強(qiáng)學(xué)生實(shí)現(xiàn)“中國(guó)夢(mèng)”的信心。通過新媒體教學(xué)實(shí)現(xiàn)與學(xué)生的平等互動(dòng)，可以讓課堂變得活躍起來，為學(xué)生自主學(xué)習(xí)和尋求幫助打開新途徑。在課堂之外，教師還可以利用QQ、微信等新媒體工具信息，將“中國(guó)夢(mèng)”趣味性的解讀到網(wǎng)絡(luò)中，讓學(xué)生提高對(duì)“中國(guó)夢(mèng)”的學(xué)習(xí)和領(lǐng)會(huì)的興趣。
提高教育的實(shí)效性，開展“中國(guó)夢(mèng)”的實(shí)踐活動(dòng)
高校思政教育以理論課堂為主，很少開展實(shí)踐活動(dòng)。為了普及高?！爸袊?guó)夢(mèng)”的教育夢(mèng)想，提高教育的實(shí)效性，高校應(yīng)針對(duì)“中國(guó)夢(mèng)”的課題開展多種多樣的實(shí)踐行動(dòng)。例如，對(duì)學(xué)生了解“中國(guó)夢(mèng)”的內(nèi)容進(jìn)行課題調(diào)研，可將“中國(guó)夢(mèng)”形象化，調(diào)研方向可以設(shè)計(jì)為對(duì)追夢(mèng)事跡的介紹與了解程度。通過學(xué)生的實(shí)踐調(diào)研，內(nèi)化“中國(guó)夢(mèng)”在學(xué)生心中的作用，同時(shí)加強(qiáng)學(xué)生對(duì)國(guó)情的深層次了解，從而在調(diào)研過程中讓學(xué)生懂得“中國(guó)夢(mèng)”的深刻價(jià)值。在活動(dòng)過程中，要對(duì)學(xué)生提出實(shí)現(xiàn)“中國(guó)夢(mèng)”的觀點(diǎn)和看法，為實(shí)現(xiàn)民族夢(mèng)建言獻(xiàn)策。還可以讓學(xué)生進(jìn)入社會(huì)進(jìn)行實(shí)踐學(xué)習(xí)，讓校園生活與校外生活聯(lián)結(jié)起來，通過參與和互動(dòng)，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)的精神和品質(zhì)，為培養(yǎng)學(xué)生的服務(wù)意識(shí)打好基礎(chǔ)。通過實(shí)踐活動(dòng)使得學(xué)生實(shí)實(shí)在在地踐行我國(guó)的核心價(jià)值觀，培養(yǎng)學(xué)生的愛國(guó)精神與團(tuán)結(jié)精神。教師也可以組織學(xué)生們參觀紅色革命基地，帶領(lǐng)學(xué)生們重溫民族奮斗的歷程，感受改革開放經(jīng)濟(jì)特區(qū)的建設(shè)成果，讓學(xué)生看到黨和國(guó)家的進(jìn)步事業(yè)，使學(xué)生肩負(fù)起民族復(fù)興的偉大使命。
新媒體環(huán)境下，“中國(guó)夢(mèng)”有著深刻的內(nèi)涵底蘊(yùn)，需要通過切實(shí)的創(chuàng)造性的勞動(dòng)來實(shí)現(xiàn)。因此，應(yīng)鼓勵(lì)學(xué)生多多參與社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，鍛煉學(xué)生的毅力與恒心，培養(yǎng)學(xué)生優(yōu)良品質(zhì)，學(xué)會(huì)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，擔(dān)負(fù)起民族使命，讓學(xué)生正確使用新媒體，形成科學(xué)的世界觀、人生觀和價(jià)值觀，為實(shí)現(xiàn)民族夢(mèng)做好思想、精神方面的準(zhǔn)備。
（作者單位：南京林業(yè)大學(xué)）
【參考文獻(xiàn)】
①張金虎：《新媒體環(huán)境下大學(xué)生思想政治教育創(chuàng)新略探》，《學(xué)校黨建與思想教育》，2013年第21期。
【關(guān)鍵詞】新媒體時(shí)代；新聞；傳播模式；創(chuàng)新；限制
引言
現(xiàn)階段我們國(guó)家社會(huì)持續(xù)進(jìn)步，信息技術(shù)獲得了顯著的發(fā)展，我國(guó)開始進(jìn)入新媒體時(shí)代，而且新聞傳播形式也發(fā)生了顯著變化，要想滿足持續(xù)增長(zhǎng)的人們需求，就需要充分分析新媒體背景中新聞傳播形式。本文特意研究了新聞傳播方法在新媒體時(shí)代中的主要特點(diǎn)，而且對(duì)于新媒體時(shí)代中新聞傳播形式的創(chuàng)新和發(fā)展提出了相應(yīng)的參考，希望能夠使得我國(guó)的新聞傳播獲得更加顯著的發(fā)展。
1.新媒體時(shí)代新聞傳播形式的特點(diǎn)
1.1時(shí)效性較強(qiáng)，全時(shí)性比較顯著
對(duì)于新聞而言，時(shí)效性屬于主要的特點(diǎn)以及特征。通過對(duì)于傳統(tǒng)新聞傳播方法的研究能夠看出，大部分都是借助報(bào)紙的形式來完成傳播，報(bào)紙的信息收集、編排和印刷都會(huì)消耗比較多的時(shí)間，如此新聞傳播的時(shí)效性很難得到保證。現(xiàn)階段我國(guó)進(jìn)入了新媒體時(shí)代，廣播、電視和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開始取代傳統(tǒng)的新聞媒體形式，人們可以借助這些全新的方法來獲取新聞事件，而且可以做到對(duì)于新聞事件的跟蹤，如此新聞傳播時(shí)效性能夠顯著提升，而且新聞傳播也會(huì)增加全時(shí)性的特點(diǎn)。
1.2數(shù)字化趨勢(shì)比較明顯
傳統(tǒng)的新聞傳播內(nèi)容，大多數(shù)都是文字比較多，圖片比較少，能夠滿足人們?cè)谶@個(gè)時(shí)期的有關(guān)需求。不過由于時(shí)代的持續(xù)進(jìn)步和科學(xué)技術(shù)的持續(xù)發(fā)展，傳統(tǒng)的新聞內(nèi)容很難滿足人們對(duì)于新聞資訊的需求。在新媒體時(shí)代中，給新聞傳播提供了更多的形式和內(nèi)容，其中增加了聲音和音頻等內(nèi)容。不僅如此，新聞傳播的媒介也發(fā)生了一定的變化，如今出現(xiàn)了計(jì)算機(jī)和手機(jī)等即時(shí)通信設(shè)施，如此在新媒體時(shí)代中新聞傳播的數(shù)字化趨勢(shì)也變得更加顯著。
1.3互動(dòng)性比較強(qiáng)
通過對(duì)于傳統(tǒng)新聞傳播形式的分析能夠看出，雖然可以做到互動(dòng)，不過大多數(shù)都是選擇信件以及電話等方法，效果比較差，并且周期比較長(zhǎng)。在新媒體時(shí)代，出現(xiàn)了比較多的即時(shí)通信設(shè)備和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，人們可以借助這些全新的形式來獲取新聞事件，并且可以進(jìn)行評(píng)論以及轉(zhuǎn)發(fā)，這樣可以保障人們的知情權(quán)，而且可以使得人們能夠及時(shí)地收取新聞資訊，當(dāng)然也會(huì)保障人們的言論自由權(quán)，之后對(duì)于政府部門來說，可以根據(jù)人們對(duì)于新聞事件的評(píng)論，來掌握民意，這樣可以保障社會(huì)的和諧與穩(wěn)定。
1.4新聞傳播主體的多樣化趨勢(shì)
傳統(tǒng)媒體時(shí)代中，新聞傳播的主體都是新聞編輯以及記者，不過在進(jìn)入新媒體時(shí)代之后，全體公民都能夠借助手機(jī)和電腦這些設(shè)施來記錄、傳播以及評(píng)論有關(guān)的新聞事件，這樣能夠看出，新媒體時(shí)代中的新聞傳播主體變成了全體人員。如此能夠顯著降低新聞制造以及傳播的成本，而且可以顯著提升新聞的真實(shí)性，其中需要注意的是，能夠顯著降低新聞?dòng)浾咭约熬庉嫻ぷ鞯膹?fù)雜性，對(duì)于那些有價(jià)值的新聞，能夠進(jìn)行更加深入地跟蹤和報(bào)道，如此也可以顯著提升我國(guó)新聞的整體質(zhì)量。
1.5全媒體趨勢(shì)比較顯著
新媒體時(shí)代中新聞傳播媒體的全媒體化主要包括這樣幾點(diǎn)：第一點(diǎn)就是新聞傳播形式變得全媒體化，新媒體時(shí)代中，新聞傳播不再只是文字較多、圖片較少的方式，開始朝著文字、圖片、音頻和視頻等資料進(jìn)行聯(lián)系的方法變化，如此新聞趣味性會(huì)顯著提升，而且會(huì)變得更加有吸引力。使得新聞傳播獲得更加顯著的發(fā)展。第二點(diǎn)就是新聞傳播介質(zhì)的全媒體化，傳統(tǒng)的新聞傳播媒介主要就是報(bào)紙和電視的方法，在進(jìn)入新媒體時(shí)代之后，我們國(guó)家新聞傳播媒介越來越多，手機(jī)和電腦都能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)于新聞的傳播和閱讀，如此人們新聞閱讀的方法也會(huì)發(fā)生變化。
2.新媒體時(shí)代中新聞傳播創(chuàng)新形式的研究
2.1把自媒體增加到新聞傳播中，增加新聞傳播的途徑
在傳統(tǒng)的媒體時(shí)代中，新聞的傳播方法比較單調(diào)，主要就是借助報(bào)紙、雜志和廣播電視的方法，人們?cè)讷@取新聞以及各種資訊的時(shí)候方法比較少，并且不太方便，很難及時(shí)地獲取。不過由于現(xiàn)階段開始進(jìn)入新媒體時(shí)代，產(chǎn)生了自媒體這種全新的形式，人們都能夠借助自媒體這種全新的方式傳播新聞、獲取新聞和評(píng)論新聞，如此時(shí)效性也會(huì)顯著提升，能夠更加方便地進(jìn)行傳播以及讀取。不過自媒體傳播的新聞大多數(shù)都沒有被確認(rèn)，通過和傳統(tǒng)媒體進(jìn)行比較能夠看出，自媒體有著較強(qiáng)的影響力和公信力。所以現(xiàn)階段借助自媒體來閱讀以及傳播新聞的人員數(shù)量持續(xù)增加，不過還是會(huì)有一部分人員選擇報(bào)紙廣播這些傳統(tǒng)的方法來獲取新聞信息。對(duì)于我們來說，需要以傳統(tǒng)新聞傳播方式為基礎(chǔ)，增加自媒體傳播方法，增加新聞傳播的途徑。由于網(wǎng)絡(luò)和新媒體的持續(xù)進(jìn)步，把自媒體增加到新聞傳播中屬于一種必然趨勢(shì)。因此需要充分聯(lián)系傳統(tǒng)的新聞傳播和自媒體新聞傳播，使得傳統(tǒng)媒體新聞傳播和自媒體新聞傳播的優(yōu)勢(shì)能夠被充分利用，給人們提供質(zhì)量更高的新聞信息。
2.2新聞傳播形式需要滿足新聞受眾的閱讀習(xí)慣
新媒體時(shí)代中新聞傳播是比較便捷的，不過需要充分分析人們的閱讀習(xí)慣。由于經(jīng)濟(jì)的持續(xù)進(jìn)步，人們生活節(jié)奏也在持續(xù)增快，工作壓力也在持續(xù)增加，由于新聞信息比較多，所以比較容易產(chǎn)生閱讀疲勞，很難在這些新聞信息里面獲取到自己感興趣的新聞。所以對(duì)于新聞工作人員來說，在處理新聞的時(shí)候，需要分析大眾的閱讀習(xí)慣，正確分類以及管理新聞信息，把相同話題的新聞放到相同的欄目里，而且最好是在首頁，如此能夠使得大眾及時(shí)找到自己感興趣的新聞來閱讀，這樣能夠顯著提升閱讀效率以及閱讀興趣。在這個(gè)時(shí)期，需要?jiǎng)澐趾瞄喿x群體，由于群體存在差異，所以他們的閱讀習(xí)慣也存在差異，其中對(duì)于青少年來說，新聞傳播的內(nèi)容需要比較簡(jiǎn)單，方便理解，確保讀者能夠掌握獲取的信息。對(duì)于那些中年的人員來說，這些人員的閱讀能力以及理解能力顯著強(qiáng)于青少年，對(duì)于這部分人群，需要做好信息的精煉，而且需要突出重點(diǎn)。
2.3增強(qiáng)新聞工作人員的職業(yè)道德
新媒體時(shí)代中，新聞傳播方式比較多，人們都可以直接傳播新聞，如此新聞產(chǎn)量持續(xù)增加，并且因?yàn)榇蠖鄶?shù)的新聞沒有被確認(rèn)，這樣就會(huì)產(chǎn)生比較多的負(fù)面新聞，這對(duì)新聞工作者的要求持續(xù)提升。新聞工作人員在工作中需要保持職業(yè)操守，對(duì)于新聞信息需要進(jìn)行核實(shí)以及整理，而且不可以隨意渲染，保障新聞的真實(shí)性，確保新聞能夠正確地進(jìn)行引導(dǎo)。
傳播形式由實(shí)體變?yōu)閿?shù)據(jù)
傳統(tǒng)新聞傳播大多通過報(bào)紙、電視，人們需要在特定的時(shí)間或是特定的載體上才能夠獲取資訊。隨著手機(jī)媒體的出現(xiàn)，信息傳播途徑以及形式發(fā)生了巨大改變，隨處可見低頭使用手機(jī)現(xiàn)象，時(shí)間與空間因素對(duì)新聞傳播的局限性影響被明顯削弱。
傳統(tǒng)電視、報(bào)紙對(duì)新聞的傳播大多以圖片、視頻方式，對(duì)事件的報(bào)道由于時(shí)間或是版面關(guān)系無法全面展現(xiàn)。但使用手機(jī)媒體后，閱讀者能夠通過相關(guān)鏈接了解更多人對(duì)事件的點(diǎn)評(píng)或是其它角度拍攝的事件畫面，更為生動(dòng)形象的了解事件。手機(jī)媒體具有明顯的媒介融合力，屬于數(shù)字化時(shí)代下典型的媒體終端。新聞的傳送不僅可以通過網(wǎng)頁、新聞?lì)怉PP等方式傳播，還能夠以手機(jī)電視、手機(jī)報(bào)等方式完成，讓信息以組合模式實(shí)現(xiàn)信息之間的關(guān)聯(lián)，讓信息本身與其傳播均呈現(xiàn)多媒體特點(diǎn)。
新聞更“新”，接近于實(shí)時(shí)報(bào)道
傳統(tǒng)媒體將新聞呈獻(xiàn)給大眾需要經(jīng)歷信息的采集、編寫、調(diào)整、評(píng)論等一系列過程，將最真實(shí)的信息向社會(huì)大眾呈現(xiàn)。往往此時(shí)事件已經(jīng)發(fā)生一段時(shí)間，新聞也成為“舊聞”。傳統(tǒng)媒體的制作周期讓新聞傳播受到了較明顯的時(shí)間限制，且易受到傳播過程、傳播地點(diǎn)等因素的影響。
手機(jī)媒體在這一點(diǎn)上則顯得更具優(yōu)勢(shì)。在手機(jī)媒體運(yùn)用過程中，新聞的出現(xiàn)能夠更加快速的呈現(xiàn)，省去了電視播出的時(shí)間段問題以及報(bào)紙的排版、印刷過程，讓新聞閱讀者能夠更快捷的獲取資訊。在手機(jī)媒體中，新聞傳播制作周期縮短，大眾自傳播新聞信息甚至能夠達(dá)到實(shí)時(shí)性。例如目前人們廣泛使用的微信、微博等，其手機(jī)軟件的拍照功能以及位置定位功能能夠讓使用者實(shí)時(shí)將自己的經(jīng)歷發(fā)送到朋友圈或微博，讓其他閱讀者獲取信息。在這一點(diǎn)上，手機(jī)媒體的實(shí)效性體現(xiàn)得淋漓盡致，實(shí)現(xiàn)了對(duì)信息的無障礙、跨區(qū)域、及時(shí)性溝通。例如在昆明發(fā)生的火車站恐怖襲擊事件，以及上海出現(xiàn)的跨年人群踩踏致死事件，在事件發(fā)生的短短幾分鐘內(nèi)便有人使用手機(jī)將現(xiàn)場(chǎng)情況分享至網(wǎng)絡(luò)，讓更多人能夠在第一時(shí)間了解事件。
新聞傳播內(nèi)容更全面，更具針對(duì)性
傳統(tǒng)新聞?dòng)捎趥鞑ッ浇樵跁r(shí)間、版面上的局限性，可能只會(huì)將重要信息或是精選信息向社會(huì)大眾呈現(xiàn)。有了手機(jī)媒體后，信息的傳播不再受到限制，只要利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，信息的獲取易如反掌且更具針對(duì)性。在手機(jī)媒體新時(shí)代下，人們對(duì)新聞信息的獲取與傳播難度較低，手機(jī)用戶創(chuàng)造著海量信息，涉及到生活的方方面面。
以社會(huì)新聞為例，由于社會(huì)新聞通常為人們身邊發(fā)生的事件，例如車禍、暴亂、偷竊等，人們可以使用手機(jī)將現(xiàn)場(chǎng)記錄下來并利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上傳至平臺(tái)，讓更多人了解。這類信息的者往往是事件的經(jīng)歷著或目擊者，現(xiàn)場(chǎng)畫面更為真實(shí)。另外，商家的促銷也屬于新聞信息的內(nèi)容，手機(jī)使用的普及型讓許多商家認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，并紛紛推出手機(jī)廣告向用戶投放。這類新聞信息的傳播是傳統(tǒng)媒體未涉及到的，在做廣告的同時(shí)，閱讀者也享受了手機(jī)媒體帶來的便捷性。以團(tuán)購網(wǎng)站為例，若某餐廳商家在網(wǎng)站上信息，手機(jī)媒體使用者能夠在網(wǎng)頁上看到其他消費(fèi)者的評(píng)價(jià)并判斷是否前往消費(fèi)。這些都是傳統(tǒng)媒體無法完成的信息傳播。
獲取新聞的途徑更多
（一）海量化的新媒體傳播。
網(wǎng)絡(luò)信息資源可以說是非常多的，利用網(wǎng)絡(luò)將信息進(jìn)行整合，再通過手機(jī)傳達(dá)給用戶，利用手機(jī)的彩信及上網(wǎng)功能，更好的掌握知識(shí)、了解新聞等。這種新的傳播方式對(duì)人們來說是有一定的吸引力的，也能提高人們的閱讀興趣，讓人們從手機(jī)上就能方便和直觀的了解到所需的信息。
（二）快捷化的新媒體傳播。
快速傳播是新媒體傳播有的優(yōu)勢(shì)，時(shí)效性非常強(qiáng)，不受時(shí)間限制。從目前來看，最新發(fā)生的事情、新聞等都是最早出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上，有的則是通過手機(jī)新聞的方式讓人們接受及知曉。手機(jī)及網(wǎng)絡(luò)這樣的新媒體形式完全打破了傳統(tǒng)的傳播方式，減少了很多的程序，有時(shí)還可以觀看現(xiàn)場(chǎng)直播，所以說新媒體的信息傳播速度是很快的。
（三）自主性的新媒體傳播。
人們利用網(wǎng)絡(luò)或智能手機(jī)來了解社會(huì)的動(dòng)態(tài)，并發(fā)表自己的評(píng)論及看法，快速的將新聞進(jìn)行傳播。以往的新聞是通過記者采訪及編輯，再進(jìn)行嚴(yán)格的審查之后所生成的，這種方式具有嚴(yán)重的引導(dǎo)性及傾向性，讓人們非常排斥。而新媒體傳播方式中，新聞的采集、報(bào)道都是自上而下的，其內(nèi)容也是非常有人情味的。
（四）平民化的傳播主體。
新媒體的傳播中不可缺少的就是技術(shù)推動(dòng)，這些新媒體的產(chǎn)生改變了人們只是新聞消費(fèi)者的位置，讓每個(gè)人都有機(jī)會(huì)參與到新聞報(bào)道中，讓人們不再被大眾媒體所控制，能利用新媒體技術(shù)，自發(fā)、自主的將自己身邊的新聞傳播出去。這樣的傳播方式能讓傳播主體變得更加平民化。
（五）虛假性的新媒體傳播。
其實(shí)，在新媒體傳播中也是有一定的虛假性存在的，這也是發(fā)展中最關(guān)鍵的影響因素。新媒體傳播中，主體有著較強(qiáng)的“平民化”及“草根性”特點(diǎn)，但者的范圍是有所限制的。由于新聞報(bào)道是通過手機(jī)及網(wǎng)絡(luò)，沒有進(jìn)行相關(guān)把關(guān)，所以新聞質(zhì)量基本上沒有保障，而網(wǎng)絡(luò)中的很多匿名新聞更是滋長(zhǎng)了不正之風(fēng)。因此，網(wǎng)絡(luò)空間中的公民新聞只能是激發(fā)人們一時(shí)的好奇心理，而新聞本身是否真實(shí)其實(shí)是沒有保障的，讓新聞自身的公信力受到了影響。
二、新聞傳播受到現(xiàn)代媒體的影響
（一）新聞傳播環(huán)境非常的復(fù)雜。
傳統(tǒng)的新聞傳播受到了互聯(lián)網(wǎng)的直接影響，以往的新聞傳播所面對(duì)的受眾者有所限制，但隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的不斷發(fā)展，新聞傳播所面對(duì)的社會(huì)環(huán)境變得更加復(fù)雜，信息能很快的在世界范圍內(nèi)得到傳播。所以，新聞傳播應(yīng)該更加的謹(jǐn)慎，新聞傳播應(yīng)該運(yùn)用什么樣的方式才可以讓傳播質(zhì)量得到提升及改變，這是要進(jìn)行深入探索并及時(shí)解決的問題。網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播速度不僅在世界范圍內(nèi)有所加快，同時(shí)也讓集團(tuán)與外部間的距離得到縮短。新聞傳播的環(huán)境一直在不斷變化，傳播的空間也有所擴(kuò)大，因此，對(duì)新聞的深度及廣度方面也提出了很高的要求。
（二）多樣化的傳播方式。
內(nèi)容豐富、信息量大、能快速更新是新網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)。時(shí)代在發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)信息的內(nèi)容也得到了豐富，這也是新聞傳播中必不可少的素材。在改變網(wǎng)絡(luò)媒體形式時(shí)，新聞的傳播方式也有所改變，變得更加多樣化，這種多樣化的新聞傳播方式讓信息量得到了增加。改變了以往單一的新聞傳播方式，將音頻、文本、視頻等進(jìn)行整合處理，再通過多媒體完成傳播，讓多媒體資料實(shí)現(xiàn)真正的網(wǎng)絡(luò)傳播。因此，增大了新聞傳播的信息量，讓傳播更加準(zhǔn)確和全面。
（三）更廣的新聞線索來源。
新聞信息來源受到了新媒體傳播的直接影響，報(bào)社對(duì)員工進(jìn)行了解時(shí)有了很多的途徑，不斷創(chuàng)新技術(shù)，將先進(jìn)的信息及科學(xué)技術(shù)運(yùn)用到新聞中。這對(duì)新聞的相關(guān)工作者來說無疑是一種考驗(yàn)，員工要能對(duì)集團(tuán)的新聞進(jìn)行及時(shí)的更新，正確及客觀的對(duì)信息進(jìn)行判斷。新聞傳播中，新聞人可以建立起能反應(yīng)民意及心聲的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，及時(shí)了解人們所關(guān)注的是什么，工作者能更好的處理不同的素材，能有效的找尋出有價(jià)直的新聞線索。
（四）嚴(yán)格的新聞寫作要求。
從計(jì)算機(jī)的科學(xué)技術(shù)方面來說，網(wǎng)絡(luò)媒體具有一定的實(shí)效性，讓信息傳播效率有所提高。在集團(tuán)企業(yè)中，信息流通可以說量非常大，選擇合理的目標(biāo)信息至關(guān)重要。人們通常在選擇信息時(shí)都是泛讀，這才能更快的獲取目標(biāo)信息。在這種情況下，就對(duì)新聞寫作的工作提出了非常高的要求，要選擇有效的方式完成編寫，新聞內(nèi)容要言簡(jiǎn)意賅，能吸引到讀者的眼球，增強(qiáng)新聞傳播的意義。新聞工作人員在寫作時(shí)一定要注意重點(diǎn)突出、內(nèi)容精簡(jiǎn)、思路清晰、語言易懂通俗等，讓讀者能夠及時(shí)、輕松的獲取到自己所需的信息。
三、結(jié)語
