開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的1篇農墾數字化營銷工作探索，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。

一、數字化營銷背景：政策要求與數據技術驅動

近年來，國家積極推進數字農業政策，大型互聯網公司逐步用數字化賦能“三農”，推動農業服務落地和升級。數字化市場營銷作為農業服務領域的價值洼地，在推動越秀食品等傳統企業實現產業升級方面具有重要意義。大數據時代，傳統市場營銷方式被全面解構。過去，市場營銷更多依賴于經驗豐富的產品經理對目標顧客群體的了解；主要基于部分關鍵人員的經驗或感覺研發產品、給產品定價，并制定促銷策略、渠道策略、溝通策略。如今，通過采集數據，消費品市場上每個人的行為都變得可見、可跟蹤、可量化、可存儲、可分析、可預測。市場營銷不再完全依賴經驗與感覺，在選擇、了解目標市場，研發、迭代、上市、優化產品的全過程中，大數據都能發揮作用，促進效益的預測和提升。大數據帶來一場技術革命，龐大的數據資源為營銷管理的量化奠定了基礎，使往日紛繁復雜的營銷管理活動逐漸演變為一系列的數據挖掘與相關分析活動，從而使營銷管理精確化成為可能。《國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要》要求，加快數字化發展，發展數字經濟，推進數字產業化和產業數字化，推動數字經濟和實體經濟深度融合。黨的十九屆五中全會明確提出，要加快構建以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局。國內市場競爭更為激烈，勢必要更精確、更細致地挖掘國內市場消費者需求，領先于行業內其他競爭對手。國有企業正在面臨更大的發展壓力和市場挑戰。根據《關于發布2020年國有企業數字化轉型典型案例的通知》，共有8個數字化營銷服務類案例入選國有企業數字化轉型典型案例，顯示出國務院國資委對國企數字化營銷創新發展的要求。國有企業應積極學習先進數字化營銷經驗，積極發揮示范引領作用。基于大數據驅動的數字化營銷，每一個業務環節都有機會直接與目標市場進行交流，數據以一種復雜多向的方式在公司內部、公司與消費者之間、消費者群體之間流動。線上廣告、線上渠道、線上社群、產品本身、社交平臺、線下渠道、路演活動等消費者觸點，都可以成為數據的載體和采集器，品牌、營銷、產品、銷售、物流等環節都有數據采集和分析的必要性，都有可能通過挖掘數據提升業務價值、探索新的利潤增長點。

二、越秀食品數字化營銷起步：營銷業務中臺搭建

作為在農業深耕多年的覆蓋全產業鏈的國有企業，為推動數字轉型、支持戰略管控、提升數據運營、賦能業務創新，越秀食品研究制定了符合業務發展需要的“數字食品14555工程”，即利用1個數字底座，完善4套管理體系，集中5大平臺建設，打造5大數字場景，實現管控高效、業務融合、生態協同、安全可控、引領創新的5大目標。基于企業架構（TOGAF）模型和方法，越秀食品從業務域角度診斷業務現狀和需求，評估公司IT支撐業務運轉情況，判斷出自身正處于信息化起步階段，與行業龍頭企業還存在較大差距。基于現狀，在提升業務支撐能力建設方面，一是要加速信息化建設，包括全力推行集團共性應用、集中建設板塊集中平臺以及規范發展子企業特色應用；二是探索數字化場景，包括識別產業數字化賦能場景、指引業務數字化建設方向。其中，鑒于越秀食品是一家多產業融合集團，下屬子企業均擁有豐富的客戶資源，建立集中的營銷業務中臺有助于建立高效營銷體系。營銷業務中臺的搭建，將充分發揮多元板塊優勢，實現營銷精準化、訂單統一化、產品組合化、分銷共享化，從而推進數字化營銷業務的整體提升。在一期項目建設中，公司已通過OneID客戶識別體系實現了對下屬子企業客戶數據的匯集及打通。對于各家子企業通過微信小程序商城、天貓商城、直營門店等線上線下多渠道獲取的客戶交易信息，統一匯集到營銷業務中臺的客戶中心，同時涵蓋了其他子企業所提供的潛客數據。在對客戶基礎信息、訂單信息、活動參與信息、客戶購買路徑等數據的分析后，建立完善的客戶標簽體系，形成每個客戶的標簽畫像，為精準營銷打好基礎。通過發掘潛客在其他企業的購買行為，識別合適的拉新方式進行獲客。通過營銷中臺的數據分析能力，將客戶的產品偏好、消費習慣、購買能力匯聚成客戶分群及客戶畫像。營銷策劃人員可以基于客戶群體制定相應營銷策劃方案，也可以通過每位客戶的標簽畫像，基于預設規則自動推送營銷活動，做到千人千面的精準營銷。最后，業務中臺將持續分析營銷活動效果，提升客戶復購率，真正實現數據驅動的營銷運營閉環管理。除了客戶及會員管理以外，營銷中臺還將對交易管理、訂單管理、產品管理、渠道管理等核心營銷業務環節進行統一管理。經銷商管理模塊中，將通過收集經銷商信息，在每筆訂單完成后記錄收付款數據，并對相應供應商進行評價，在資源庫中形成總信用評級，子企業根據標簽搜尋資源池中合適的經銷商，達成優質資源共享；產品中心通過對自有產品的渠道與銷售區域、目標客戶、產品特性、成本與定價、產品歸屬、產品組合等信息進行集中管理，對產品進行畫像，有效降低相同產品以不同套組形式存放占用的冗余空間，并實現針對同一類客戶的跨越子企業產品的關聯性分析及組合銷售，從而提升銷售效能。基于營銷中臺的持續深化建設，公司將持續加強數字化環境下營銷服務的差異化，打造可持續競爭優勢，同時，數字化營銷服務能力也具備單獨對外輸出、探索新利潤增長點的機會。

三、數字化營銷探索：新零售服務平臺試點與思考

近幾年，農產品在電商渠道銷售額占比保持高速增長，傳統零售向新零售演進，企業急需高性價比的新零售營銷平臺協助營銷場景落地，實現企業的營收目標。同時，流量紅利增長趨緩，公域營銷渠道獲客和留存成本高，企業急需利用私域池，提升客戶黏性。總體而言，新零售從一個渠道逐漸變為一種企業生態，O2O新零售平臺也逐漸分化出來成為可復用、可共用的外部資源和能力。特別是國企的電商業務規模需求龐大，但部分企業尚不具備建設新零售平臺的技術能力，提供面向國企國貨農產品的新零售服務具有較大市場前景。越秀食品是一家多業態、多產業鏈的集團型企業，在開展業務過程中，整合上下游業務，解決了全渠道協同困難、渠道和資源未整合、IT支撐老舊等問題。越秀食品利用數字化技術，改革新的業務模式，基于營銷業務中臺已整合的客群、渠道和數字化營銷能力，沉淀了在新零售服務平臺方面的專業經驗，具備了對外輸出基于越秀食品客群的營銷服務的能力，和為國企國貨商品提供新零售平臺和服務的能力。在廣闊的市場前景下，越秀食品結合新零售業務落地經驗，一是對內打造一個服務面向越秀系全體客戶的強渠道，作為業務創收的重要抓手；二是對外構建一個服務國企國貨商品的新零售平臺，實現越秀生態對其它企業的開放共享。對內而言，首先，越秀食品擬建設統一品牌商城，打通越秀食品不同業態下屬企業的營銷渠道和資源，打破合作壁壘。商城和線下門店協同經營，賦能一線業務開展數字服務創新，開展基于數據識別的線上線下組合銷售策略等。同時，統一渠道和用戶觸點管理，高效率承接公域推廣、私域營銷帶來的會員流量，通過持續挖掘數據價值，及時洞察市場偏好，給業務帶來黑客式增長。其次，以數據和業務雙輪驅動，通過數字化工具賦能渠道管控，構建數字化全域營銷體系。借力集團級數據中臺，利用數據中臺規范的數據公約、數據建模和數據分析能力，形成越秀食品OneID用戶畫像。分步優化集團級的營銷業務中臺（含營銷中心、會員中心、客戶中心、產品中心、訂單中心、社交中心和交易中心等），整合產品、訂單、物流、消費鏈路等線上線下信息，打造智能化營銷活動工具，完成“人-貨-場”智能分析和最優匹配。從而基于集團強大的中臺能力，將線上數字化工具遷移至線下業務場景，助力業務實現“客戶精準營銷、優質經銷商共享、產品組合銷售、訂單統一管理”的發展目標。對外而言，越秀食品輸出DTC(DirecttoCustomer)+全渠道營銷能力，提供客群、渠道、數字化營銷一體化服務。首先，建立品牌零售行業數字化營銷體系，從客戶數據整合、標簽化、策略分析、個性化體驗、科學評估等流程入手，利用營銷業務中臺和數據中臺工具，實現“客戶洞察+AI營銷”組合式打法，促成零售全流程數據精準回流完成活動閉環；其次，圍繞會員權益積分展開經營，重點開拓私域流量和提高存量用戶黏性，利用小紅書、微信、微博等公域渠道開展品牌推廣，打造市場高接受度的單品，深化客戶對越秀品牌認知，提升行業影響力；再次，對新零售平臺商品開展精準營銷和組合售賣。基于越秀內部對“人貨場”的精準畫像，制定投入產出比最優的營銷策略，合理引導和分配客群流量，實現新零售平臺可持續化經營。大數據時代，市場營銷發展是系統性的、結構性的，不僅僅是點狀的技術革新，更是企業商業模式、業務鏈條的全面創新。越秀食品積極進行數字化變革，借鑒一流企業經驗，不斷踐行“數字食品14555工程”，統一規劃、分步推動營銷業務中臺建設，通過OneID客戶識別體系實現了對下屬企業的客戶數據匯集及打通。公司勇于創新、敢于突破，提出了建設新零售服務平臺的數字化營銷展望，打造業務增長新抓手，為企業自身與農產品行業賦能，推進企業高質量發展，向打造灣區領先、全國一流、世界知名的食品集團的目標不斷邁進。

作者:越秀食品營銷中臺聯合項目組