時(shí)間：2023-03-24 15:42:29
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇房地產(chǎn)周期論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
房地產(chǎn)企業(yè)取得土地較難，且具有資金投入龐大、市場流動性較差、開發(fā)周期長的特點(diǎn)。因此， 作為房地產(chǎn)開發(fā)論文，資金管理無疑是企業(yè)運(yùn)營發(fā)展過程中的重中之重。研究房地產(chǎn)企業(yè)的運(yùn)營機(jī)制、資金的管理以及國家的政策趨勢，將有利于房地產(chǎn)企業(yè)避免資金鏈斷裂現(xiàn)象的發(fā)生，保證企業(yè)的健康穩(wěn)定運(yùn)行。 關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)開發(fā)論文,企業(yè)資金,資金管理論文
一、房地產(chǎn)企業(yè)資金介紹
（一）房地產(chǎn)企業(yè)資金的主要來源
房地產(chǎn)企業(yè)的資金來源主要為三個(gè)方面。首先來源于自有資金，包括股東所投入的資本以及企業(yè)的留存利潤，這些費(fèi)用主要用來支付取得土地的價(jià)格以及前期的稅費(fèi)等一些房地產(chǎn)開發(fā)的前期費(fèi)用。其次是來源于借入資金，借入資金主要通過向一些金融機(jī)構(gòu)貸款等如房地產(chǎn)開發(fā)貸款、信托等。按國家相關(guān)的規(guī)定，房地產(chǎn)企業(yè)的自有資金應(yīng)不低于開發(fā)項(xiàng)目總投資的百分之三十。房地產(chǎn)企業(yè)資金的主要來源還包括銷售回款（含預(yù)售房款），銷售回款在開發(fā)企業(yè)的資金中占有較大比重，將有利于房地產(chǎn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，從而解決企業(yè)前期建設(shè)資金及逐漸償還銀行貸款。
（二）房地產(chǎn)企業(yè)資金管理
1. 資金管理的復(fù)雜性
房地產(chǎn)企業(yè)的投資一般具有比較長的周期，要開發(fā)一塊地需要涉及方方面面，同時(shí)一些房地產(chǎn)企業(yè)的子公司比較分散，相對而言資金管理難度大，同時(shí)房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展很大程度上受到國家相關(guān)政策的影響以及社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響，綜上可以看出房地產(chǎn)企業(yè)的資金運(yùn)作比其它企業(yè)更為復(fù)雜。
2.資金運(yùn)籌的互補(bǔ)性
不管是房地產(chǎn)方面的開發(fā)還是投資，都具有一定的階段性，分階段的投入自然也會產(chǎn)生分階段的收入，這些都保證了房地產(chǎn)企業(yè)資金的互補(bǔ)性。回收的資金可以繼續(xù)進(jìn)行投資，實(shí)現(xiàn)資金的合理利用。
（三）房地產(chǎn)企業(yè)管理中存在的問題
1.高負(fù)債
作為一種資金密集型產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)項(xiàng)目時(shí)往往有著龐大的資金鏈，缺少項(xiàng)目資金是當(dāng)前房地產(chǎn)企業(yè)普遍面臨的問題，很少有企業(yè)能夠依靠自有的資金來實(shí)現(xiàn)公司的整體運(yùn)營，我國對于房地產(chǎn)企業(yè)的IPO和股權(quán)再融資有比較嚴(yán)格的限制，為了進(jìn)行融資，大部分的房地產(chǎn)企業(yè)都是通過銀行借款來實(shí)現(xiàn)，這就導(dǎo)致了房地產(chǎn)企業(yè)具有較高的負(fù)債率。據(jù)有關(guān)方面的統(tǒng)計(jì)，我國的房地產(chǎn)企業(yè)的負(fù)債率之高，象一些大型的房地產(chǎn)公司如萬科和綠城等，都具有高達(dá)70%的負(fù)債率，其中2012年的負(fù)債率達(dá)到了80%，甚至有些房地產(chǎn)企業(yè)的負(fù)債率達(dá)到90%。以上的數(shù)據(jù)可以看出，房地產(chǎn)行業(yè)雖然能夠取得比較大的利潤但是也具有很大風(fēng)險(xiǎn)，在這種高負(fù)債率的情況下，一旦國家政策或者房地產(chǎn)的市場價(jià)格發(fā)生改變就會無法形成有效的資金回籠，從而造成無法按時(shí)償還債務(wù)的現(xiàn)象，嚴(yán)重的將會導(dǎo)致企業(yè)的破產(chǎn)。
2.融資形式比較單一
房地產(chǎn)行業(yè)所具有的資金密集型的特點(diǎn)造成了房地產(chǎn)行業(yè)的融資形式比較單一，我國的房地產(chǎn)企業(yè)的融資途徑主要來源于銀行的貸款。隨著近年來我國對房地產(chǎn)行業(yè)的調(diào)控力度越來越強(qiáng)，政策也在隨時(shí)改變，銀行對于房地產(chǎn)企業(yè)的貸款也有了越來越多的限制，銀行一直在調(diào)整其相應(yīng)的信貸政策，對貸款方進(jìn)行嚴(yán)格的信用審核與風(fēng)險(xiǎn)控制，提高了貸款的標(biāo)準(zhǔn)和條件，對于那些自由資金和相關(guān)證明達(dá)不到要求的企業(yè)拒不提供貸款，同時(shí)還嚴(yán)格限制了資金的使用。綜上所述，這種單一的融資形式在國家宏觀政策和市場的影響下很容易造成資金斷裂的現(xiàn)象。
3. 資金回款問題
上面介紹過房地產(chǎn)企業(yè)的回款資金主要來源于購房款，但是這種回款來源并非穩(wěn)定，房地產(chǎn)的銷售狀況直接影響回款金額，當(dāng)政府出現(xiàn)限價(jià)或者限購、限貸的調(diào)控時(shí)，或者一些當(dāng)?shù)卣畬?shí)施一些資金管理制度時(shí)，就會造成資金回籠出現(xiàn)問題，回款不穩(wěn)定，從而造成企業(yè)的資金壓力較大，甚至有些企業(yè)為了加大資金回籠的速度，不得不考慮降價(jià)，而降價(jià)幅度決定于資金要求。
（四） 加強(qiáng)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的資金管理
1.加強(qiáng)項(xiàng)目開發(fā)進(jìn)度管理，按時(shí)完成計(jì)劃進(jìn)度
整個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)進(jìn)程主要包括：土地使用權(quán)的獲取，開工后的施工建設(shè)階段和項(xiàng)目銷售、產(chǎn)證辦理等，整個(gè)周期可能會持續(xù)三到五年左右，這種開發(fā)周期長的特點(diǎn)，使企業(yè)在對項(xiàng)目管理時(shí)必須要嚴(yán)格控制項(xiàng)目的實(shí)施過程。房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施銷售之前，都是處于資金純投入的階段，包括房地產(chǎn)開發(fā)成本以及其它相關(guān)費(fèi)用，這些環(huán)節(jié)如果出現(xiàn)問題就會影響整個(gè)資金鏈。對整個(gè)項(xiàng)目開發(fā)的進(jìn)度進(jìn)行控制對于保證房地產(chǎn)企業(yè)的順利運(yùn)行有著非常重要的作用，對于保證資金回籠非常重要，必須嚴(yán)格根據(jù)項(xiàng)目的計(jì)劃進(jìn)度對整個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)行進(jìn)行管理，盡量按原有計(jì)劃進(jìn)行項(xiàng)目的開發(fā)，做好資金的配置，減少資金積壓現(xiàn)象，降低項(xiàng)目開發(fā)過程中的資金風(fēng)險(xiǎn)。
2. 合理控制融資方案
關(guān)鍵詞：風(fēng)險(xiǎn)，房地產(chǎn)開發(fā)，風(fēng)險(xiǎn)管理
1 房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目中的風(fēng)險(xiǎn)
房地產(chǎn)開發(fā)是指一些開發(fā)機(jī)構(gòu)合伙或獨(dú)立通過土地買賣與改造，房屋建設(shè)或建筑物翻新，供他們自己和他人使用，從而達(dá)到他們的社會和經(jīng)濟(jì)目的的過程。論文寫作，風(fēng)險(xiǎn)。這一種通過預(yù)測未知的將來需求而進(jìn)行的產(chǎn)品開發(fā)過程。因而，不確定性是整個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)過程的根基，風(fēng)險(xiǎn)與房地產(chǎn)開發(fā)時(shí)時(shí)相伴，處處相隨，這是由房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)本身不同于其他行業(yè)的特點(diǎn)所決定的。
(1)空間上的固定性。
空間上的固定性作為房地產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)因素，一方面它在一定程度上限制了房地產(chǎn)開放商自由選擇地段的權(quán)利，另一方面，房地產(chǎn)商品的價(jià)格與該建筑地塊所處的社會經(jīng)濟(jì)及地理?xiàng)l件的優(yōu)劣有著密切的關(guān)系，而社會經(jīng)濟(jì)與地理環(huán)境條件的變化是復(fù)雜的，有很多的不確定因素在起作用，是不依開發(fā)商的個(gè)人意志為轉(zhuǎn)移的。因此，開發(fā)商在進(jìn)行投資時(shí)，必然面臨并承擔(dān)因環(huán)境條件變化而帶來的風(fēng)險(xiǎn)。
(2)投資規(guī)模大。
房地產(chǎn)開發(fā)是一項(xiàng)規(guī)模龐大的綜合性工程，從購買土地到房產(chǎn)建成出租或經(jīng)營，涉及許多環(huán)節(jié)，需要投入大量的資金。巨額的投資使開發(fā)商面臨籌資、利率和通貨膨脹風(fēng)險(xiǎn)。
(3)開發(fā)周期長。
房地產(chǎn)開發(fā)從投資分析、現(xiàn)場勘察、購買土地、建造房屋到刊登廣告、簽署租賃或銷售合同等，往往需要幾年時(shí)間才能完成。一般來說，開發(fā)期越長，社會經(jīng)濟(jì)條件變化的可能性就越大，開發(fā)后期的費(fèi)用和建設(shè)項(xiàng)目的租金或售價(jià)就越不確定，風(fēng)險(xiǎn)相對也越大。論文寫作，風(fēng)險(xiǎn)。房地產(chǎn)開發(fā)中，很難在一開始就能對整個(gè)開發(fā)時(shí)期的建設(shè)費(fèi)用和收益做精確的估計(jì)，一般只能進(jìn)行預(yù)測。而長期開發(fā)中市場供求的變化，消費(fèi)者的偏好，材料價(jià)格的漲跌以及竣工后社會經(jīng)濟(jì)形勢的興衰都是難以準(zhǔn)確預(yù)測的。
(4)開發(fā)條件差，環(huán)境惡劣。
由于房地產(chǎn)的固定性和體積龐大，基礎(chǔ)設(shè)施和房屋的開發(fā)建設(shè)不可能像一般工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)那樣在封閉、溫暖的廠房內(nèi)進(jìn)行，而房地產(chǎn)開發(fā)必須現(xiàn)場露天作業(yè)，開發(fā)受到各種惡劣自然氣候條件的影響。而現(xiàn)階段，我們無法對自然條件的發(fā)生予以準(zhǔn)確預(yù)測，更無法完全加以控制。現(xiàn)場作業(yè)又使開發(fā)商面臨洪災(zāi)、火災(zāi)和意外事故等的威脅，這導(dǎo)致了開發(fā)建設(shè)中的不確定性。
(5)開發(fā)過程環(huán)節(jié)多，涉及面廣。論文寫作，風(fēng)險(xiǎn)。
房地產(chǎn)開發(fā)是一項(xiàng)巨大的社會工程，涉及社會的方方面面。如政府的規(guī)劃、建設(shè)、市政、房管、道路、環(huán)保和消防等部門，以及地方政府、當(dāng)?shù)鼐用瘛⑹┕ぁ⒃O(shè)計(jì)和材料供應(yīng)等單位，某一環(huán)節(jié)處置不當(dāng)都會影響開發(fā)進(jìn)程。例如從事舊城區(qū)改造的拆遷戶安置問題，一兩個(gè)“釘子戶”拒絕出售自己房屋的所有權(quán)或要價(jià)過高，就會使開發(fā)商處于進(jìn)退兩難的境地，要么付出高昂代價(jià)，要么放棄整個(gè)項(xiàng)目;若在困境中舉棋不定，也會因拖延時(shí)間而付出代價(jià)。
2 房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目中風(fēng)險(xiǎn)的特征
一般來講，房地產(chǎn)項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)具有以下一些特征：
(1)多樣性：由于房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)的整個(gè)過程涉及到社會、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)等各個(gè)方面，因而其風(fēng)險(xiǎn)也表現(xiàn)出多樣性，相互間的變化也呈現(xiàn)出極其復(fù)雜的關(guān)系。
(2)變現(xiàn)差：由于房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)投入資金量大、周期長，并且房地產(chǎn)市場是個(gè)不完全市場，房地產(chǎn)也不像其他資產(chǎn)如存款、國庫券等可以隨時(shí)變現(xiàn)，因而其變現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)也較大。
(3)模糊性：即不肯定性，表現(xiàn)為風(fēng)險(xiǎn)形成的模糊性和由于風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)致企業(yè)開發(fā)經(jīng)營活動結(jié)果的不能事先肯定。
(4)損失性：風(fēng)險(xiǎn)既有因財(cái)務(wù)管理無法預(yù)計(jì)或無能力防止所致，也可能由于管理者決策失誤，控制失靈而喪失了本應(yīng)獲得的利益。
(5)補(bǔ)償性：由于房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)具有風(fēng)險(xiǎn)，因而投資者一般對承擔(dān)的這一風(fēng)險(xiǎn)在經(jīng)濟(jì)上要求補(bǔ)償，這一補(bǔ)償也叫風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)或風(fēng)險(xiǎn)回報(bào)。
(6)激勵(lì)性：風(fēng)險(xiǎn)與競爭是同時(shí)存在的，承認(rèn)和承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，將把企業(yè)推向背水一戰(zhàn)的境地，必然使企業(yè)為一個(gè)共同的目標(biāo)，努力改善經(jīng)營管理，增強(qiáng)競爭能力，提高經(jīng)濟(jì)效益。
3 房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目中的風(fēng)險(xiǎn)管理應(yīng)用現(xiàn)狀
由于房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的開發(fā)周期長，項(xiàng)目開發(fā)過程中影響因素眾多，不確定性始終伴隨著房地產(chǎn)開發(fā)的全過程，所以，房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)的高風(fēng)險(xiǎn)性，決定了在房地產(chǎn)開發(fā)過程中進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)管理的應(yīng)用的必要性，下面列舉風(fēng)險(xiǎn)管理意識不足給企業(yè)帶來不良影響的實(shí)例，以作參考：
湖南張家界國家自然保護(hù)區(qū)，為開發(fā)旅游資源，增加接待能力，在景區(qū)建設(shè)了大量旅游接待設(shè)施。1998年9月，聯(lián)合國教科文組織官員進(jìn)行世界文化遺產(chǎn)申報(bào)考察時(shí)，認(rèn)為景區(qū)出現(xiàn)城市化傾向，未批準(zhǔn)其進(jìn)入世界文化遺產(chǎn)名單。此事引起當(dāng)?shù)卣X，為此，自1999年8月，張家界市政府啟動了恢復(fù)核心景區(qū)原始風(fēng)貌工程，計(jì)劃到2002年底，消除核心景區(qū)內(nèi)所有不協(xié)調(diào)的人造痕跡，在不久的將來，全面恢復(fù)原始峰林狀態(tài)。論文寫作，風(fēng)險(xiǎn)。這一舉動對景區(qū)原房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營者可以說是毀滅性的打擊。
4 房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)管理研究現(xiàn)狀
目前，國內(nèi)外已有較多文獻(xiàn)闡述了對房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)管理的研究，其研究包括了技術(shù)、經(jīng)濟(jì)等多個(gè)方面。
在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家，早已對房地產(chǎn)開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)引起了足夠的重視，1949年法國著名管理學(xué)家Henri Fayolgh在《一般管理和工業(yè)管理》一書中正式提出了風(fēng)險(xiǎn)管理，并用于企業(yè)經(jīng)營管理。本世紀(jì)50年代在美國發(fā)展成為一門學(xué)科，在許多高新技術(shù)領(lǐng)域中大量應(yīng)用，特別是在軍事工業(yè)中，使美國在多項(xiàng)技術(shù)上領(lǐng)先于世界水平，著名的“101條風(fēng)險(xiǎn)管理準(zhǔn)則”成為許多國家管理的一般準(zhǔn)則。英國在20世紀(jì).70年代就提出了“風(fēng)險(xiǎn)工程”的概念，并已廣泛用于大型工程，如1976年北海油田輸油管線工程，采用風(fēng)險(xiǎn)分析方法提高了項(xiàng)目的安全系數(shù)，并節(jié)約了投資。1979年伊拉克火電廠工程招標(biāo)中，用風(fēng)險(xiǎn)咨詢，對技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了詳細(xì)分析，結(jié)果不投標(biāo)，以后證明是十分正確的。在非洲一些欠發(fā)達(dá)國家，風(fēng)險(xiǎn)管理發(fā)展也極為迅速。在尼日利亞，1994年對全國高速公路建設(shè)項(xiàng)目進(jìn)行了系統(tǒng)的風(fēng)險(xiǎn)分析。論文寫作，風(fēng)險(xiǎn)。為推動風(fēng)險(xiǎn)管理在發(fā)展中國家的普及，1987年聯(lián)合國出版了關(guān)于風(fēng)險(xiǎn)管理的研究報(bào)告《The Promotion of Risk Management in Developing Countries》(UNCTAT DocumentNo.To/B/C/3/218 of 14 TH January 1987)
近年來，中國國內(nèi)風(fēng)險(xiǎn)理論的研究和應(yīng)用工作發(fā)展也很快，各個(gè)行業(yè)的研究和管理人員均意識到風(fēng)險(xiǎn)研究和應(yīng)用工作地重要性，紛紛根據(jù)行業(yè)的特點(diǎn)采用適當(dāng)?shù)姆椒ǎ瑹o論從理論上還是實(shí)踐上，均大大豐富了風(fēng)險(xiǎn)理論的內(nèi)容。
結(jié)語：本文主要論述了選題的背景及房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)管理研究的現(xiàn)狀，并提出了本文的研究思路。論文寫作，風(fēng)險(xiǎn)。論文將遵循風(fēng)險(xiǎn)識別、風(fēng)險(xiǎn)評估和風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對等風(fēng)險(xiǎn)管理的一般步驟，將系統(tǒng)可靠性研究方法用于房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)識別和評估中。
參考文獻(xiàn)：
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論文摘要:服務(wù)是一種無形、特殊的商品;房地產(chǎn)業(yè)不僅是一種實(shí)物交換行業(yè),也是一種服務(wù)行業(yè),特別是其中的物業(yè)管理,更具有服務(wù)產(chǎn)品的性質(zhì)。現(xiàn)代市場營銷中客戶關(guān)系的管理愈來愈重要。房地產(chǎn)業(yè)的服務(wù)營銷策略可分為基于顧客關(guān)系生命周期的營銷策略和基于客戶關(guān)系模式的營銷策略,顧客生命周期可分成三個(gè)階段,即初始階段、購買階段和消費(fèi)階段,房地產(chǎn)業(yè)的客戶關(guān)系營銷策略依據(jù)這三個(gè)階段進(jìn)行管理;而客戶關(guān)系模式的營銷策略,可分為直銷式、定制式、培訓(xùn)和指導(dǎo)式、合作伙伴型、中間商式客戶關(guān)系營銷這五種模式;通過這兩大營銷策略,房地產(chǎn)業(yè)服務(wù)營銷和服務(wù)管理能實(shí)現(xiàn)較好的效果。
一、服務(wù)與顧客生命周期理論
(一)服務(wù)的定義及特性
菲利普•科特勒認(rèn)為,服務(wù)是一方能夠向另一方提供的基本上無形的任何活動或者利益,服務(wù)的消費(fèi)不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生、轉(zhuǎn)移,等等。它的生產(chǎn)可能與某種有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起,也可能毫無關(guān)聯(lián)。克里斯廷•格羅魯斯認(rèn)為,服務(wù)是由一系列或多或少具有無形特性的活動所構(gòu)成的一種過程,這種過程是在顧客與員工、有形資源的互動關(guān)系流中進(jìn)行的,這些有形資源(有形產(chǎn)品或有形系統(tǒng))是作為顧客解決問題的方案而提供給顧客的。
總之,服務(wù)是一種無形、特殊的商品,它具有不同于有形產(chǎn)品的特性:
1.無形性
服務(wù)是由一系統(tǒng)活動和過程構(gòu)成,服務(wù)本身是看不見、摸不著的,沒有物理的形狀,消費(fèi)者在消費(fèi)之前見不到產(chǎn)品的效益,在消費(fèi)時(shí)卻可以感知到。
2.不可分性
服務(wù)的生產(chǎn)過程和消費(fèi)過程是同時(shí)發(fā)生的,而且服務(wù)產(chǎn)品與提供者無法分離,如導(dǎo)游員的講解、著名歌手的表演等。
3.差異性
同一項(xiàng)服務(wù)會因?yàn)樘峁┑臅r(shí)間、地點(diǎn)、環(huán)境等的變化而使服務(wù)效益產(chǎn)生很大的差異。如同樣的內(nèi)容不同的老師講授的效果不同。
4.無法儲存性
服務(wù)產(chǎn)品無形以及生產(chǎn)和消費(fèi)的統(tǒng)一導(dǎo)致服務(wù)無法儲存,由于服務(wù)產(chǎn)品的需求不穩(wěn)定,變化大,導(dǎo)致潛在損失也大。
5.過程性
服務(wù)是一系列過程的結(jié)合,生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行,其效益因提供者而異。
6.融合性
服務(wù)雖然無形,但往往借助于有形實(shí)體加以體現(xiàn),有形與無形二者相互結(jié)合在一起。如交通運(yùn)輸業(yè)通過交通工具來提供服務(wù)。
(二)顧客生命周期的階段性特征
由于服務(wù)是一種無形、特殊的商品,客戶關(guān)系對服務(wù)業(yè)來說具有突出的重要地位;而且現(xiàn)代市場營銷已不是那種簡單的產(chǎn)品推銷,它更加關(guān)注與客戶建立、維持相互滿意的長期關(guān)系,在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場環(huán)境中,搶占市場的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系,從交易變成責(zé)任、從顧客變成擁躉、從管理營銷組合變成管理和顧客的互動關(guān)系,客戶關(guān)系的管理在現(xiàn)代市場營銷中愈來愈重要(趙西珍,2004)。因此,把握客戶關(guān)系管理中顧客生命周期的階段性具有重要意義。
1.初始階段的高不確定性
與企業(yè)沒有接觸的顧客處在顧客關(guān)系生命周期中的初始階段,這是一個(gè)探索的階段。這個(gè)階段里,潛在顧客向企業(yè)的老顧客咨詢,視其需要考察企業(yè)的承諾、信譽(yù)、能力、誠意等,然后考慮為獲得服務(wù)所需支付的成本。服務(wù)的無形性阻礙了顧客對企業(yè)服務(wù)的了解。經(jīng)過衡量,顧客認(rèn)為企業(yè)所提供的服務(wù)大于自己所支付的成本,則顧客就會進(jìn)入顧客關(guān)系生命周期的第二階段,即購買階段。與此同時(shí),企業(yè)雖然事先就擬訂了要提供的服務(wù),但在很多顧客高度參與的服務(wù)項(xiàng)目中,企業(yè)對某位具體的顧客真正的需求往往是模糊的,對顧客的潛在價(jià)值也不清楚。因此,高不確定性是初始階段的基本特征。
2.購買階段的臨界性
在購買過程中,潛在顧客根據(jù)其尋求的目標(biāo)評估服務(wù)并準(zhǔn)備出資購買。進(jìn)入到這一階段的潛在顧客,會與企業(yè)發(fā)生實(shí)質(zhì)性的接觸,如通過電話或與服務(wù)人員進(jìn)行面對面的接觸,因此,顧客對企業(yè)的認(rèn)識開始逐漸清晰。如果顧客決定購買服務(wù),這就進(jìn)入了顧客關(guān)系生命周期的第三個(gè)階段,即消費(fèi)階段。對于企業(yè)來說,如果顧客對它來說是有價(jià)值的,它必將進(jìn)一步確認(rèn)顧客的需求,強(qiáng)化與顧客的關(guān)系。這個(gè)階段是顧客決定是否購買和企業(yè)是否進(jìn)一步確認(rèn)顧客需求的關(guān)鍵階段,顧客與企業(yè)關(guān)系的發(fā)展達(dá)到了一種臨界狀態(tài)。因此,具有臨界性是購買階段的基本特征。
3.消費(fèi)階段的雙重性
在消費(fèi)階段,顧客可以感知企業(yè)處理問題并提供服務(wù)的能力。如果顧客對自己所接受的服務(wù)感到滿意,并覺得企業(yè)提供的價(jià)值也不錯(cuò),則關(guān)系就可以持續(xù)下去,開展新的消費(fèi)行為,顧客與企業(yè)的關(guān)系生命周期進(jìn)入循環(huán);如果顧客感到不滿意,認(rèn)為所接受的服務(wù)與付出的成本不相稱,則顧客與企業(yè)的關(guān)系將會終止。由于服務(wù)這種產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)是不可分的,服務(wù)產(chǎn)品在生產(chǎn)出來后,隨即被消費(fèi),兩者處于同一過程。因此,消費(fèi)階段具有生產(chǎn)和消費(fèi)的雙重屬性。
實(shí)踐中不少企業(yè)的服務(wù)與上述顧客生命周期的階段并不完全相符,但總體來說,企業(yè)服務(wù)與顧客的關(guān)系大致可分為初始階段、購買階段和消費(fèi)階段。因此,基于顧客生命周期的階段性開發(fā)相應(yīng)的服務(wù)營銷策略,具有實(shí)實(shí)在在的意義。
二、房地產(chǎn)業(yè)中的服務(wù)營銷策略
美國著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家奧多•萊維特曾經(jīng)指出,新的競爭已不是發(fā)生在各個(gè)企業(yè)在其工廠中生產(chǎn)什么產(chǎn)品,而是發(fā)生在其產(chǎn)品能提供什么附加利益。房地產(chǎn)不僅是一種物,同時(shí)也是一種社會關(guān)系,體現(xiàn)在房地產(chǎn)上的這種社會關(guān)系具體包括:經(jīng)濟(jì)關(guān)系、法律關(guān)系、鄰里關(guān)系、社區(qū)關(guān)系,等等。而且,房地產(chǎn)還具有使用期限長、財(cái)產(chǎn)或權(quán)利流轉(zhuǎn)復(fù)雜、專業(yè)技術(shù)性強(qiáng)的特點(diǎn)。因此,消費(fèi)者對房地產(chǎn)的現(xiàn)時(shí)需求,往往是與今后自己那份房地產(chǎn)的權(quán)利保障和使用(或處分)便利性聯(lián)系起來考慮的。這就需要房地產(chǎn)企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)的房地產(chǎn)管理和服務(wù)來加以解決。作為房地產(chǎn)業(yè)主要服務(wù)環(huán)節(jié)的物業(yè)管理,是“寓經(jīng)營管理于服務(wù)之中,在服務(wù)中完善經(jīng)營管理”的以服務(wù)為核心的行業(yè),物業(yè)管理的服務(wù)質(zhì)量優(yōu)劣已成為決定開發(fā)企業(yè)物業(yè)營銷業(yè)績的重要因素,處在激烈競爭環(huán)境中的房地產(chǎn)項(xiàng)目,無不依賴于更高層次的物業(yè)管理以提升其營銷品位。但是,我們也應(yīng)該看到,我國物業(yè)管理市場作為房地產(chǎn)市場體系中的要素市場還遠(yuǎn)未成熟,作為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè),率先認(rèn)定服務(wù)管理營銷理念,貫徹服務(wù)策略,有利于其獲得市場競爭優(yōu)勢(吳翔華,2005)。因此,房地產(chǎn)業(yè)中的服務(wù)營銷策略具有重要的作用。
(一)基于顧客關(guān)系生命周期的營銷策略
顧客關(guān)系生命周期中的階段會影響企業(yè)營銷活動的成效,因此,企業(yè)應(yīng)該識別顧客所處的顧客關(guān)系生命周期的階段,并結(jié)合服務(wù)的六大特性從營銷的角度管理好企業(yè)的各方面資源,讓顧客感到滿意,爭取讓顧客進(jìn)入下一個(gè)階段或進(jìn)行循環(huán)消費(fèi)。換句話說,服務(wù)企業(yè)必須制定相應(yīng)的階段營銷策略,對處在不同生命周期階段的顧客采取不同的營銷策略。
1.初始階段的有形化
在初始階段,營銷的目標(biāo)是培養(yǎng)潛在顧客的興趣。服務(wù)營銷者可以借鑒傳統(tǒng)產(chǎn)品營銷的策略,如媒體廣告、宣傳手冊、免費(fèi)試用、公共關(guān)系、人員推銷等,并注意服務(wù)的不可感知性。在對房地產(chǎn)的產(chǎn)品進(jìn)行介紹時(shí),企業(yè)可以在房地產(chǎn)展銷會上通過擺放樓盤模型、發(fā)放宣傳手冊、進(jìn)行地產(chǎn)概念主題展示、發(fā)送贈品和以影像圖片等形式展示地產(chǎn)信息,來吸引潛在購房者。
由于與樓盤等有形產(chǎn)品相聯(lián)系的服務(wù)本身具有不可感知性,使得顧客很難判斷與房產(chǎn)相聯(lián)系的服務(wù)的優(yōu)劣,這就要求通過地產(chǎn)公司品牌、服務(wù)的介紹及服務(wù)有形化等方式,讓客戶提前感知此處地產(chǎn)服務(wù)的質(zhì)量,促使其購買。所謂地產(chǎn)服務(wù)的有形化是指房地產(chǎn)公司策略性地提供能被顧客直接感知的服務(wù)產(chǎn)品的有形物,比如,提供企業(yè)向潛在購房者展示購買之后會享受到何種服務(wù)、出現(xiàn)了問題后通過怎樣的途徑進(jìn)行解決等,以幫助顧客識別此處房產(chǎn)服務(wù)的獨(dú)特性、服務(wù)的性價(jià)比等,實(shí)現(xiàn)初步服務(wù)營銷的目的。服務(wù)有形化策略是這一階段的重點(diǎn)策略。另外,口碑宣傳在房地產(chǎn)的服務(wù)營銷中同樣具有重要的作用,消費(fèi)者在購買房產(chǎn)時(shí),通常相信從親戚、朋友、同事和專家那里獲得的房產(chǎn)服務(wù)的信息。好的口碑傳播是信息交流中最有效的工具,對服務(wù)宣傳可以起到意想不到的效果;同時(shí),也要注意,口碑傳播對潛在顧客期望的形成有重大影響,顧客期望與顧客購買后的體驗(yàn)進(jìn)行比較,會影響房地產(chǎn)消費(fèi)中的循環(huán)購買行為;而且這種比較會形成新的口碑,從而影響更多的潛在顧客。因此,顧客期望的高低對房地產(chǎn)服務(wù)營銷具有重大影響作用。如何引導(dǎo)適度的“好口碑”,利用好老顧客進(jìn)行口碑宣傳,對房地產(chǎn)服務(wù)營銷具有重大影響。
2.購買階段的需求管理
進(jìn)入購買階段,企業(yè)應(yīng)該讓潛在顧客意識到接受企業(yè)的服務(wù)是有價(jià)值的選擇。當(dāng)潛在顧客接觸服務(wù)企業(yè)之時(shí),往往帶著問題或者需求,服務(wù)提供者須將注意力集中到顧客的特定需求或相應(yīng)的問題上,并提出相應(yīng)的服務(wù)產(chǎn)品或解決方案。另外,由于服務(wù)是不可存儲的,這導(dǎo)致服務(wù)提供者無法通過庫存手段適應(yīng)需求的波動,而只能存儲需求,即采取需求管理策略。
房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該充分了解消費(fèi)者的需求,按照美國心理學(xué)家馬斯洛提出來的需求層次理論,人的需求可以分為五個(gè)層次,分別是:生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求。這五類需求依次由較低層次到較高層次,每一個(gè)需求層次上的消費(fèi)者對產(chǎn)品的要求都不一樣,即會要求不同的產(chǎn)品可以滿足消費(fèi)者的不同需求。房地產(chǎn)企業(yè)在了解消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上,要不斷適應(yīng)消費(fèi)者的需求,進(jìn)行市場細(xì)分并鎖定本企業(yè)的目標(biāo)市場。南京市某居住類房地產(chǎn)項(xiàng)目對目標(biāo)市場的細(xì)分按照年齡、家庭結(jié)構(gòu)、職業(yè)、家庭收入、教育程度、生活方式、購房動機(jī)、購房次數(shù)等因素,將市場細(xì)分為四個(gè)類型:20~30歲左右的首次置業(yè)行為、30~40歲的二次置業(yè)行為、40~50歲人群的二次置業(yè)行為、40~50歲人群的多次置業(yè)行為。通過對這四個(gè)細(xì)分市場的評估,該項(xiàng)目最終確定了的目標(biāo)市場是第二和第三類市場(吳翔華,2005)。
對顧客的需求管理除了了解顧客需求和適應(yīng)消費(fèi)者需求之外,還應(yīng)該主動引導(dǎo)消費(fèi)者的需求,在觀念和行為上實(shí)施引導(dǎo)方案。房地產(chǎn)業(yè)近些年來的概念地產(chǎn)越來越熱,很多房地產(chǎn)企業(yè)打出旅游概念主題、體育概念主題、休閑概念主題等,使房產(chǎn)不再僅僅是滿足居住的房屋,而且也變成一種滿足人們休閑、愛好和生活理想,乃至體現(xiàn)個(gè)人地位的物質(zhì)實(shí)體。這種營銷方式其實(shí)就是先讓消費(fèi)者具備了對某種消費(fèi)的觀念,然后再推出符合這種需求的產(chǎn)品而取得成功的。
在行為上引導(dǎo)消費(fèi)者的方式有房地產(chǎn)的廣告、情境模擬、展臺布置、終端促銷等。廣告是房產(chǎn)信息和房產(chǎn)企業(yè)信息的傳遞,是房地產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者溝通的一種形式。情境模擬可以分兩種,一是模型模擬,企業(yè)可以設(shè)計(jì)一些諸如房產(chǎn)的推廣塑料模型,房產(chǎn)改進(jìn)模型等讓消費(fèi)者在拆裝組合中體驗(yàn)戶型等,進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)者的需求;二是網(wǎng)絡(luò)模擬購物,也可以在網(wǎng)絡(luò)上建立免費(fèi)網(wǎng)站,模擬營銷場所,仿真商品,讓潛在購房者有近乎真實(shí)的消費(fèi)體驗(yàn),從而激發(fā)潛在購房者對房產(chǎn)和企業(yè)服務(wù)的需求。此外,在房地產(chǎn)博覽會等場所,裝潢美觀的展臺布置,繽紛熱鬧的終端促銷活動,都會對購房者需求的引導(dǎo)產(chǎn)生良好的效果(蔡滟,2006)。
3.消費(fèi)或使用階段的流程管理
在消費(fèi)或使用階段,營銷者必須讓顧客對企業(yè)的服務(wù)感到滿意。在這一階段,服務(wù)提供者傳遞企業(yè)的核心服務(wù)和價(jià)值給顧客,顧客和服務(wù)提供者之間的服務(wù)接觸要大大高于前兩個(gè)階段,而服務(wù)接觸中存在著大量的關(guān)鍵時(shí)刻。
(1)管理關(guān)鍵時(shí)刻策略
所謂“關(guān)鍵時(shí)刻”是指,服務(wù)提供者將服務(wù)質(zhì)量傳遞給顧客,和顧客發(fā)生交互關(guān)系的過程。“關(guān)鍵時(shí)刻”不僅是顧客的敏感期,也是房地產(chǎn)企業(yè)對顧客展示其服務(wù)質(zhì)量的重要機(jī)會。關(guān)鍵時(shí)刻的把握有利于增強(qiáng)顧客的品牌忠誠度;而一旦沒有把握好“關(guān)鍵時(shí)刻”,造成顧客離去,就不能實(shí)現(xiàn)商品的價(jià)值,而且還可能產(chǎn)生負(fù)面口碑宣傳者。因此,管理關(guān)鍵時(shí)刻是這一階段的重點(diǎn)策略。房地產(chǎn)業(yè)中從業(yè)人員必須對關(guān)鍵時(shí)刻發(fā)生的時(shí)間、頻率有良好的把握,這一方面要求從業(yè)人員具備相關(guān)的素質(zhì),另一方面,企業(yè)要對房地產(chǎn)從業(yè)人員進(jìn)行相應(yīng)的培訓(xùn),使購買階段順利過渡到消費(fèi)或使用階段。
(2)管理服務(wù)消費(fèi)流程策略
服務(wù)產(chǎn)品具有不可分性的特點(diǎn),即服務(wù)的生產(chǎn)過程、消費(fèi)過程是同時(shí)發(fā)生的,顧客感知的服務(wù)質(zhì)量主要是一種過程質(zhì)量。為了提高顧客總的感知質(zhì)量,服務(wù)提供者要在管理好關(guān)鍵時(shí)刻的同時(shí),管理好整個(gè)服務(wù)消費(fèi)流程。營銷者通過采用服務(wù)流程圖的形式,把服務(wù)傳遞形成圖式,考察各個(gè)部分是怎樣相互契合的。房地產(chǎn)企業(yè)中的產(chǎn)品方面、市場研究方面、行政事務(wù)方面、計(jì)劃方面、廣告方面、促銷方面等是如何共同協(xié)作,實(shí)現(xiàn)房產(chǎn)營銷策略的。通過這樣的服務(wù)傳遞圖,就能簡便的檢查出企業(yè)的整個(gè)消費(fèi)流程是否有效地實(shí)現(xiàn)了顧客的需要。
(二)基于客戶關(guān)系模式的營銷策略
客戶關(guān)系營銷模式有直銷、定制、培訓(xùn)和指導(dǎo)、合作伙伴型關(guān)系營銷、中間商五種模式,結(jié)合這五種模式,對房地產(chǎn)業(yè)的客戶關(guān)系模式的營銷策略進(jìn)行分析。
1.直銷式客戶關(guān)系營銷
產(chǎn)品的銷售是制造商直接將產(chǎn)品和服務(wù)送達(dá)顧客手中,完全按照顧客的要求生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù),降低了公司的成本,形成了一對一的高品質(zhì)顧客互動,創(chuàng)造出與顧客之間更強(qiáng)的關(guān)系。房地產(chǎn)業(yè)中也存在著直銷市場,通過報(bào)刊、雜志的廣告方式實(shí)現(xiàn),比如《中外房地產(chǎn)導(dǎo)報(bào)》就是一個(gè)重要的房地產(chǎn)直銷市場。
2.定制式客戶關(guān)系營銷
根據(jù)客戶的特定要求,在企業(yè)力所能及的范圍內(nèi)推出合適的產(chǎn)品,精心制定解決方案,滿足客戶的特定需求,從而滿足市場不斷變化的需求。房地產(chǎn)定制的例子并不多見,原因在于房地產(chǎn)業(yè)是個(gè)投資成本大、周期長、資金密集型的行業(yè),但是少數(shù)顧客仍有資金實(shí)力要求房地產(chǎn)定制。所以,針對這部分顧客,進(jìn)行定制式客戶關(guān)系營銷是行之有效的營銷方式。
3.培訓(xùn)和指導(dǎo)式客戶關(guān)系營銷
人們在使用產(chǎn)品的時(shí)候,由于種種因素的限制,往往不能充分利用產(chǎn)品的所有功能或者使用過程中遇到一些難題。通過培訓(xùn)和指導(dǎo),可以讓客戶盡可能多地了解產(chǎn)品的潛在功能及價(jià)值,并讓客戶明白,客戶能從與企業(yè)的合作中獲得收益。房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行營銷時(shí),對客戶進(jìn)行培訓(xùn)和指導(dǎo),幫助客戶充分了解房產(chǎn)的功能、特點(diǎn),使客戶在對房產(chǎn)了解的基礎(chǔ)上對房產(chǎn)乃至對這個(gè)公司產(chǎn)生認(rèn)同,因此,購買行為就自然而然的發(fā)生了。
4.合作伙伴型客戶關(guān)系營銷
在分工日益細(xì)化的條件下,企業(yè)需要向外尋求合作伙伴,來展開營銷活動。在這種關(guān)系營銷模式下,企業(yè)與客戶共同承擔(dān)了尋找最有成效的解決方案、改變經(jīng)營模式和營銷時(shí)間以及在共同追求相互利益中的行為模式的責(zé)任。這需要建立非同尋常的相互信任,是企業(yè)與客戶關(guān)注共同利益的真正結(jié)合。
5.中間商式客戶關(guān)系營銷
樹立良好的企業(yè)中間商形象,已成為企業(yè)關(guān)系營銷的一個(gè)重要方面。因此,有必要設(shè)立專門機(jī)構(gòu),及時(shí)溝通,幫助中間商制定市場開拓計(jì)劃。針對中間商的不同特點(diǎn),請專家或本廠業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的業(yè)務(wù)員對中間商進(jìn)行必要的技術(shù)及營銷知識培訓(xùn),促進(jìn)中間商隊(duì)伍整體素質(zhì)的提高。
參考文獻(xiàn):
[1]吳翔華.房地產(chǎn)市場營銷[M].南京:東南大學(xué)出版社,2005:168.
[2]趙西珍.淺談企業(yè)的客戶關(guān)系營銷策略[J].中州煤炭,2004:73-74.
[關(guān)鍵詞] 房地產(chǎn)價(jià)格房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)周期土地儲備制度
中國當(dāng)前房地價(jià)格快速增長，將會嚴(yán)重影響了國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，為了防止金融危機(jī)的出現(xiàn)，必須適當(dāng)控制房價(jià)增長的速度。同時(shí)，控制房地產(chǎn)價(jià)格已成為政府的重要工作部分，各項(xiàng)政策陸續(xù)出臺，但效果不是很明顯。論文主要從成本和供求關(guān)系兩個(gè)方面出發(fā)，結(jié)合房地產(chǎn)價(jià)格的影響因素和中國當(dāng)前的房地產(chǎn)現(xiàn)狀，得出房地產(chǎn)價(jià)格的快速上漲的主要原因，并提出了一些對策建議。
一、中國當(dāng)前房地產(chǎn)價(jià)格上漲的基本情況
自2001年起，中國房地產(chǎn)市場進(jìn)入了新一輪增長周期，房地產(chǎn)開發(fā)、投資、銷售均以20%以上的速度高速增長，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同期GDP的增長速度。伴隨著此輪增長周期，全國房地產(chǎn)價(jià)格迅速攀升。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2002年全國商品房平均銷售價(jià)格為2226元/平方米，2003年則迅速增長到2379元，增長了6.9%。2004年，全國房地產(chǎn)價(jià)格一路飆升，全國商品房平均銷售價(jià)格高達(dá)2714元/平方米，比2003年上升14.08%，與2002年相比，上漲幅度達(dá)21.92%。2005年，辦公樓平均銷售價(jià)格同比增長13.2%；商業(yè)營業(yè)用房平均銷售價(jià)格增長15.2%。2006年繼續(xù)快速增長，6月份，全國70個(gè)大中城市房屋銷售價(jià)格同比上漲5.8%，環(huán)比上漲0.7%，同比和環(huán)比漲幅均與上月持平。
二、中國房地產(chǎn)價(jià)格上漲的主要原因分析
影響房地產(chǎn)價(jià)格的因素多而復(fù)雜，其中，經(jīng)濟(jì)因素包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、物價(jià)、居民的收入水平、銀行利率。社會因素包括人口狀態(tài)、家庭結(jié)構(gòu)、社會福利、城市化。政策因素包括土地政策、住房政策、規(guī)劃政策、房地產(chǎn)價(jià)格政策、稅收政策、特殊政策。
價(jià)值決定價(jià)格，商品價(jià)格又受到供求的影響，成本和供不應(yīng)求是導(dǎo)致商品價(jià)格快速上漲的主要因素。結(jié)合房地產(chǎn)業(yè)的特殊性和我國現(xiàn)實(shí)情況，可以知道，房地產(chǎn)價(jià)格快速上漲主要原因如下。
1.城市化高速推進(jìn)導(dǎo)致剛性需求的增加
目前，我國的城市化水平保持在每年提高1個(gè)～1.5個(gè)百分點(diǎn)的水平上，是改革開放以來城市化演進(jìn)速度最快的時(shí)期。據(jù)世界銀行統(tǒng)計(jì)，我國2005年底城市人口達(dá)到5.62億，城市化水平達(dá)到43%，2010年我國城市化水平將達(dá)到50%左右，城鎮(zhèn)人口會達(dá)到6.5 億人左右。如果新增城鎮(zhèn)人口中有60%需要解決住房，人均居住面積按28平方米計(jì)算，（6.5人～5.62人）*60%*28=14，得出2005年～2010年共需住房面積14億平方米，年需住房2.8億平方米。
2.房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)周期
房地產(chǎn)價(jià)格是由客觀經(jīng)濟(jì)規(guī)律決定的，我國所處房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)周期注定房地產(chǎn)價(jià)格的快速增長。我國房地產(chǎn)第一個(gè)波峰是1993年，當(dāng)時(shí)在局部地區(qū)出現(xiàn)了過熱現(xiàn)象，1993年下半年，國家對房地產(chǎn)市場進(jìn)行宏觀調(diào)控，房市跌入波谷。相隔四年，到1998年又進(jìn)入復(fù)蘇與增長階段。這就可以解釋1995～1999年左右房地產(chǎn)市場一直低迷，當(dāng)前我國處于房地產(chǎn)增長階段，客觀經(jīng)濟(jì)規(guī)律決定了房地產(chǎn)價(jià)格的增長。
3.土地儲備制度實(shí)施和“經(jīng)營城市”觀念的偏差
土地儲備制度實(shí)施以后，通過拍賣、競標(biāo)獲取土市場上最高價(jià)的土地。而政府為了獲取更多的建設(shè)資金，一味公開拍賣土地，加上政府對住宅用地拍賣最高價(jià)不加限制，使得房地產(chǎn)商競相爭搶住宅用地，造成土地價(jià)格的飛漲，但開發(fā)商作為一個(gè)商人不愿意自己的預(yù)期開發(fā)利潤因此而降低。加之，開發(fā)商爭相“圈地”進(jìn)一步抬高了地價(jià)，加劇了土地供應(yīng)緊張的矛盾。
4.按揭售房方式的推出與大量運(yùn)用
這些年國家在金融信貸上對房地產(chǎn)業(yè)給予極大的支持，房地產(chǎn)信貸業(yè)務(wù)規(guī)模逐年增大，種類不斷增加。就全國來講，房地產(chǎn)信貸從1998年的800多億，猛增到2003年的1.2萬億，2004年上半年更達(dá)1.7萬億，凈增長21.25倍。
按照需求是購買欲望和購買能力的統(tǒng)一的說法，按揭購房其實(shí)是將潛在的購買能力轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)購買能力的過程，其實(shí)質(zhì)是將未來幾年乃至幾十年的購買能力提前釋放，由此激發(fā)出來的自然是對商品住房的爆發(fā)式的需求。
5.投機(jī)炒作
我國近幾年股市持續(xù)低迷，民間投資渠道的單一，銀行利率不斷下降，而經(jīng)商投資又有一定的風(fēng)險(xiǎn)，對比各類投資的收益率，部分民間資本和居民把住房當(dāng)作保值增值的良好的投資品，投資性購房大增。在上海，投資比例達(dá)到16.6%，長沙市的住房投資比例為16%寫字樓則高達(dá)40%。“溫州炒房團(tuán)”的出現(xiàn)，就是這種投機(jī)性住房投資現(xiàn)象的集中體現(xiàn)。
市場投機(jī)炒作導(dǎo)致房價(jià)上漲幅度和周期長度增加。房地產(chǎn)投機(jī)炒作盡管不屬于對房地產(chǎn)的真實(shí)需求（居住需求或投資需求），但它依然是市場需求的重要組成部分。更重要的是，它構(gòu)成了巨大的宣傳效應(yīng)，特別是經(jīng)過媒體和房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的宣傳，其對人們的心理預(yù)期的“雪球效應(yīng)”來強(qiáng)化這一過程，增大了供需矛盾，造成了價(jià)格的上漲。
6.鋼材、水泥等原材料的漲價(jià)
2003年，我國的鋼材市場快速升溫，供需增勢強(qiáng)勁，價(jià)格高位攀升，鋼材的平均價(jià)格比上年同期相比增長30％～40%，水泥平均價(jià)格上漲10%左右。進(jìn)入2004年后，這兩種材料的價(jià)格仍繼續(xù)攀升，特別是居高不下的鋼材價(jià)格并沒有出現(xiàn)市場預(yù)期的回調(diào)，反而延續(xù)了2003年的上升態(tài)勢，2005年和2006年建材價(jià)格更是全面提升，致使建造成本增加。
7.大規(guī)模的城建拆遷
近幾年來各地政府加大了城建投入，大規(guī)模的城市建設(shè)、老城改造，使大量拆遷居民要重新購房，形成大量“剛性需求”。同時(shí)，隨著我國房地產(chǎn)市場的不斷培育，居民的房屋財(cái)產(chǎn)意識顯著增強(qiáng)，這使城市房屋拆遷逐步由地方政策定價(jià)過渡到市場定價(jià)為準(zhǔn)，不僅大幅度提高了房屋拆遷補(bǔ)償費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)，也拉長了房屋拆遷周期，房屋拆遷成本急劇提高，致使房地產(chǎn)開發(fā)成本的上升。
三、對策研究
針對上述主要原因，可以得出積極的調(diào)控措施，國家建設(shè)部、銀行等部門和很多地區(qū)也采取了一些措施，也起到一些效果，但也存在一些不足。通過對房地產(chǎn)價(jià)格快速上漲的原因分析，我們可以知道，房地產(chǎn)價(jià)格的上漲是多方面原因造成的，要想很好控制房價(jià)也要從多方面入手，對于當(dāng)前的房地產(chǎn)市場的情況，我們給出一些對策建議。
1.搞活股市，開辟多種投資渠道，以減少炒房投機(jī)行為
股市與房地產(chǎn)是中國當(dāng)前社會資金尋求回報(bào)的兩條主要渠道。由于資金流向取決于投資回報(bào)率，決定了這兩條渠道在吸納資金上具有相互排斥的特點(diǎn)，股市贏利率高，社會資金就往股市流，反之，社會資金就往房地產(chǎn)領(lǐng)域流。
2.加強(qiáng)對原材料供應(yīng)市場的宏觀調(diào)控
在材料供求關(guān)系緊張，價(jià)格快速持續(xù)上漲，并波及到全社會物價(jià)水平的情況下，政府應(yīng)采取必要的措施，對鋼材、水泥等原材料的出廠及銷售價(jià)格進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)控，防止囤積居奇、哄抬價(jià)格。
3.提高首付比例和降低貸款的期限
這樣可以緩和商品住房供需的嚴(yán)重不平衡，有效地降低需求，對降低房價(jià)有一定的作用。最近，不少地方的商業(yè)銀行不約而同地提高了房貸的門檻。
4.對土地使用制度要進(jìn)行適度的宏觀調(diào)控，以發(fā)揮其應(yīng)有的功效
嚴(yán)禁開發(fā)商囤積土地，嚴(yán)格按批準(zhǔn)文件與合同約定開發(fā)建設(shè)。經(jīng)營城市是政府對土地資源的市場化運(yùn)作，因此，正確認(rèn)識和把握哪些應(yīng)有市場運(yùn)作，哪些是市場無能為力而由政府來操作的。
四、結(jié)束語
當(dāng)前政府已經(jīng)在以積極的姿態(tài)對待我國的房地產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀，果斷采取各種有效措施以達(dá)到平抑房價(jià)的目的。雖然很多措施沒有達(dá)到預(yù)期的效果，但我們只要堅(jiān)持探索，在不遠(yuǎn)的將來中國的房地產(chǎn)市場會走向一個(gè)良性的循環(huán)。由于我國房地產(chǎn)價(jià)格上漲過快的現(xiàn)象是多種原因造成的，所以在實(shí)踐中我們應(yīng)該多種措施綜合運(yùn)用，打“組合拳”，加強(qiáng)對于政策的執(zhí)行力，才能使各種措施更好的發(fā)揮其功效，更好的控制房價(jià)。
參考文獻(xiàn):
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Abstract： This paper aims to study the correlation between the real estate cycle and the business cycle in China. We choose one basic indicator group and two auxiliary indicator groups. We can draw two conclusions. Besides， the research also finds two very interesting strange phenomena listed below. The two strange phenomena are the issues that we need to perform further research in the future.
關(guān)鍵詞： 房地產(chǎn)周期；經(jīng)濟(jì)周期；相關(guān)關(guān)系；實(shí)證研究
Key words： real estate cycle；business cycle；correlation；empirical research
中圖分類號：F293.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-4311（2013）03-0145-05
0 引言
我國房地產(chǎn)的發(fā)展，始于80年代初期，在短短的十幾年間里，就取得了巨大的成就。90年代以后，房地產(chǎn)得到了快速的發(fā)展，尤其是2000年以后，其發(fā)展更是迅猛。房地產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)具體產(chǎn)業(yè)，其實(shí)踐性較強(qiáng)，理論的發(fā)展對于產(chǎn)業(yè)的實(shí)際發(fā)展起到積極的指導(dǎo)作用。房地產(chǎn)周期與經(jīng)濟(jì)周期間互動關(guān)系的研究更是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需要，研究我國房地產(chǎn)周期和經(jīng)濟(jì)周期的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)其中的規(guī)律，有著十分重要的意義。
1 文獻(xiàn)綜述
1.1 國外相關(guān)研究 國外學(xué)者對房地產(chǎn)周期和經(jīng)濟(jì)周期關(guān)系的研究開始得比較早。二戰(zhàn)前后，大蕭條引發(fā)了人們對經(jīng)濟(jì)周期的關(guān)注。房地產(chǎn)周期也成為人們的研究對象，例如Burns（1935）[1]率先利用官方數(shù)據(jù)描述了美國房地產(chǎn)建筑的長周期，這可視為房地產(chǎn)周期研究的起源。
隨后發(fā)展起來的對房地產(chǎn)周期和經(jīng)濟(jì)周期關(guān)系的研究有比較多的成果。Grebler和Burns（1982）[2]分析了美國1950—1978年房地產(chǎn)總體建筑、公共建筑、私人建筑和住宅建筑，發(fā)現(xiàn)了6個(gè)住宅周期和4個(gè)非住宅的房地產(chǎn)周期，并且發(fā)現(xiàn)GNP（經(jīng)濟(jì)周期）領(lǐng)先房地產(chǎn)周期11個(gè)月達(dá)到峰值。Brown（1984）[3]考察了1968—1983年美國家庭住宅的銷售情況，在消除了季節(jié)影響和趨勢影響之后，發(fā)現(xiàn)房地產(chǎn)周期依然存在，并且與國民經(jīng)濟(jì)周期具有很強(qiáng)的相關(guān)關(guān)系。Hekman（1985）[4]檢驗(yàn)了1979—1983年美國14個(gè)城市的寫字樓市場，并將寫字樓租金對GNP、城市就業(yè)率、城市失業(yè)率、城市寫字樓建設(shè)許可數(shù)量等進(jìn)行了回歸，發(fā)現(xiàn)寫字樓租金不僅依據(jù)本地的經(jīng)濟(jì)情況進(jìn)行調(diào)整，而且與國民經(jīng)濟(jì)周期密切相關(guān)，特別是與通貨膨脹相關(guān)，從而證實(shí)了美國全國寫字樓具有很強(qiáng)的周期特征。Born和Pyhrr（1994）[5]將經(jīng)濟(jì)周期中的基本變量和房地產(chǎn)價(jià)值聯(lián)系起來進(jìn)行研究，考察了價(jià)格水平波動、通脹水平波動和房地產(chǎn)生命周期等變量對房地產(chǎn)收益和價(jià)值的影響，從而確立了基本經(jīng)濟(jì)變量在房地產(chǎn)周期模型中的基本地位。Davis和Heathcote[6]（2005）采用了一個(gè)聯(lián)合了建筑業(yè)、制造業(yè)和服務(wù)業(yè)，經(jīng)過校準(zhǔn)的多部門增長模型去研究住房和經(jīng)濟(jì)周期的關(guān)系。
1.2 國內(nèi)相關(guān)研究 國內(nèi)對于房地產(chǎn)周期和經(jīng)濟(jì)周期關(guān)系的研究，由于其研究時(shí)間短，加上中國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史原因和中國的現(xiàn)實(shí)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)不健全，相對來說比較落后。但是國內(nèi)的學(xué)者們還是克服困難在這方面作了一些現(xiàn)實(shí)的研究工作，取得了一定的成果。
何國釗、曹振良和李晟（1996）[7]對1981—1994年間我國房地產(chǎn)周期進(jìn)行了實(shí)證分析，并對我國房地產(chǎn)周期與宏觀經(jīng)濟(jì)周期的關(guān)系及房地產(chǎn)周期波動的原因進(jìn)行了考察。他們認(rèn)為，房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展與國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展一樣，在其發(fā)展過程中呈現(xiàn)出由復(fù)蘇、繁榮、衰退和蕭條四個(gè)階段構(gòu)成的周期循環(huán)波動。王勉和唐嘯峰（2000）[8]研究了房地產(chǎn)投資增長率與國民生產(chǎn)總值（GNP）增長率的關(guān)系，并試圖去解析國民經(jīng)濟(jì)波動與房地產(chǎn)投資波動的關(guān)系。沈悅和劉洪玉（2002）[9]以統(tǒng)計(jì)描述和圖示的方法，通過房地產(chǎn)價(jià)格與物價(jià)指數(shù)、房地產(chǎn)價(jià)格與居民收入、房地產(chǎn)價(jià)格與國民收入等方面對比研究了我國房地產(chǎn)價(jià)格和宏觀經(jīng)濟(jì)變量時(shí)間序列的關(guān)系，并將我國與日本的情況進(jìn)行了對比分析。李海波（2006）[10]分析了我國經(jīng)濟(jì)周期與房地產(chǎn)發(fā)展的相關(guān)性，并且探析了房地產(chǎn)調(diào)控與宏觀調(diào)控的微妙關(guān)系。
與國外相比，國內(nèi)對房地產(chǎn)周期和經(jīng)濟(jì)周期關(guān)系的研究工作還處于起步階段，還存在許多問題。這與我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展背景相關(guān)，同時(shí)還受我國的經(jīng)濟(jì)理論水平的限制。由于沒有較扎實(shí)的相關(guān)學(xué)科理論基礎(chǔ)，房地產(chǎn)周期和經(jīng)濟(jì)周期關(guān)系的研究工作就比較缺乏，房地產(chǎn)和經(jīng)濟(jì)周期研究更是理論基礎(chǔ)薄弱，研究者較少。另外，由于長期以來有相當(dāng)一段時(shí)間在中國房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中斷甚至消失，這一特定歷史條件也成為國內(nèi)房地產(chǎn)和經(jīng)濟(jì)周期研究滯后的一個(gè)重要原因。
2 指標(biāo)選擇、數(shù)據(jù)與研究方法
2.1 關(guān)于指標(biāo)的選擇 由于我們研究的是中國房地產(chǎn)周期和經(jīng)濟(jì)周期的關(guān)系，因此在指標(biāo)選擇方面，就涉及到一個(gè)個(gè)指標(biāo)組，所選指標(biāo)組中的兩個(gè)變量必然是要各自能夠代表房地產(chǎn)周期和經(jīng)濟(jì)周期的特征。在此，筆者選擇了一個(gè)基本指標(biāo)組和兩個(gè)輔助指標(biāo)組去研究這一問題。基本指標(biāo)組就是對于研究最具代表性的指標(biāo)組，輔助指標(biāo)組就是作為對研究有參考性意義的指標(biāo)組。
2.1.1 基本指標(biāo)組 對于能夠反映宏觀經(jīng)濟(jì)周期的變量，自然會想到每年GDP的增長率。這是因?yàn)槊磕闓DP的增長率是一個(gè)比較綜合的變量，能夠很好地反映出當(dāng)年經(jīng)濟(jì)相對于往年增長的情況，是擴(kuò)張還是衰退。
關(guān)于房地產(chǎn)周期的概念，由于目前還沒有一個(gè)公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)，因此不同文獻(xiàn)有自己關(guān)于周期的定義和衡量指標(biāo)，如房地產(chǎn)投資率、房屋空置率、房地產(chǎn)價(jià)格、房地產(chǎn)投資回報(bào)率等等[11]。國外許多房地產(chǎn)學(xué)者的研究發(fā)現(xiàn)標(biāo)識周期的最優(yōu)變量是空置率。通常，在建造循環(huán)衰退階段，空置率達(dá)到很高的水平，在擴(kuò)張階段逐漸下滑，在循環(huán)的頂峰達(dá)到最低點(diǎn)。但是在我國，由于房地產(chǎn)市場的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)非常缺乏，還沒有建立起像空置率、吸納率、收益率等指標(biāo)體系，或指標(biāo)的時(shí)間序列都很短，因此目前為止，空置率、吸納率、收益率指標(biāo)并不適用于作為我國房地產(chǎn)周期的指示指標(biāo)。而在國內(nèi)，關(guān)于房地產(chǎn)周期指標(biāo)選的研究并不多見，不同學(xué)者有不同的看法。有的學(xué)者主張用單項(xiàng)指標(biāo)來研究，例如曲波、謝經(jīng)榮和王瑋（2003）[12]選用商品房銷售面積年增長率作為中國房地產(chǎn)周期的指示指標(biāo)，張曉晶和孫濤（2006）[11]則以房地產(chǎn)投資增長率為衡量指標(biāo)來劃分中國的房地產(chǎn)周期。也有些學(xué)者主張用綜合性指標(biāo)來研究，例如尹惠媛（2007）[13]用國房景氣指數(shù)作為我國房地產(chǎn)周期的變量。從表面上看來每個(gè)指標(biāo)都有一定的可行性，但是具體到本文中我們該如何去選擇指標(biāo)時(shí)，仍然需要經(jīng)過多方面的考慮后才能夠作出決定。
綜合考慮數(shù)據(jù)的可獲得性和指標(biāo)的重要性（這樣做確實(shí)是不得已而為之），最后筆者決定效仿曲波、謝經(jīng)榮和王瑋（2003）[12]的做法，采用商品房銷售面積年增長率作為指示指標(biāo)。雖說這一做法帶有一定的局限性，但是按照他們的說法，這一指標(biāo)相對于其他單項(xiàng)指標(biāo)來說還是有著以下幾個(gè)好處：一是銷售面積增長率與綜合指標(biāo)的指示效果基本一致；二是銷售面積增長率具有較好的代表性；三是銷售面積增長率與宏觀經(jīng)濟(jì)波動指標(biāo)具有可比性；四是便于和同類研究作比較；五是統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)質(zhì)量較好。
2.1.2 輔助指標(biāo)組1 對于第一組輔助指標(biāo)，我們可以選擇房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)每年完成投資額代表房地產(chǎn)周期，國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）代表宏觀經(jīng)濟(jì)周期。這一指標(biāo)組中的兩個(gè)指標(biāo)，屬于價(jià)值類指標(biāo)。考察房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)每年完成投資額，能夠直觀地看出，每年的房地產(chǎn)投資的波動情況。考察GDP，能夠直接反映出宏觀經(jīng)濟(jì)的年產(chǎn)出是多少。把這兩者放在一起，就能看出，哪個(gè)的波動比較大，相關(guān)程度如何，以及房地產(chǎn)投資額能夠在多大程度上解釋GDP的變動。
2.1.3 輔助指標(biāo)組2 我們可以把平均房屋價(jià)格增長率與GDP增長率作一下對比。在這里，我們希望去觀測，是平均房屋價(jià)格增長得快一點(diǎn)，還是GDP增長得快一點(diǎn)。除此以外，我們也希望看到房價(jià)增長率是否會大幅度偏離GDP增長率，以及兩者間是否存在著一定的內(nèi)在聯(lián)系。考察這樣的指標(biāo)組，是一件非常有趣的事情。綜合輔助指標(biāo)組2和輔助指標(biāo)組3來看，可以發(fā)現(xiàn)，這是從兩個(gè)不同角度去考察房價(jià)高低的問題的。指標(biāo)組2對比的是物價(jià)水平與房價(jià)水平，而指標(biāo)組3對比的則是GDP增長速度與房價(jià)增長速度。
2.2 數(shù)據(jù)的篩選 在我們進(jìn)行研究前，必須要獲得可靠的數(shù)據(jù)，而且數(shù)據(jù)必須是易獲得的、可用的、完整的，這樣才有可能進(jìn)行研究。我們所研究的是周期性問題，選取的有關(guān)指標(biāo)所涉及的數(shù)據(jù)均屬于時(shí)間序列方面的內(nèi)容，因此必須先確定好數(shù)據(jù)的時(shí)間范圍。本文所用到的數(shù)據(jù)，均來源于中國統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站公開的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫。考慮到有些官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的不足，特別是關(guān)于房地產(chǎn)方面的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，為了便于研究，筆者效仿邱兆祥和王濤（2009）[14]的做法，把數(shù)據(jù)起點(diǎn)定位于1993年。這是因?yàn)榘凑账麄兊恼f法，1993年以后，是房地產(chǎn)市場化程度有了實(shí)質(zhì)性提高，且有了比較完善統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和指標(biāo)體系的階段。
2.3 具體的研究方法 在研究方法這一問題上，由于研究的都是一個(gè)個(gè)指標(biāo)組，指標(biāo)組涉及到的都是兩個(gè)的變量，為了直觀地兩個(gè)變量的相關(guān)性、變化趨勢、波動情況等問題，可以采用圖形的方法。要考察兩個(gè)變量之間的數(shù)量關(guān)系，由于所涉及的均是時(shí)間序列方面的數(shù)據(jù)，因此首先必須對時(shí)間序列數(shù)據(jù)進(jìn)行平穩(wěn)性檢驗(yàn)，所用到的方法是ADF單位根檢驗(yàn)。若是非平穩(wěn)時(shí)間序列數(shù)據(jù)，則需要作進(jìn)一步的協(xié)整檢驗(yàn)，接下來才能夠進(jìn)行進(jìn)一步的分析，如沖擊反應(yīng)分析。在必要時(shí)，我們還可以引入簡稱HP濾波法對時(shí)間序列數(shù)據(jù)進(jìn)行趨勢分解。
3 實(shí)證結(jié)果
3.1 商品房銷售面積年增長率與GDP年增長率 對于商品房銷售面積年增長率與GDP年增長率這一基本指標(biāo)組，數(shù)據(jù)的范圍是從1993年到2009年，其中商品房屋銷售面積增長率=（本年度商品房銷售面積/上一年商品房銷售面積-1）×100%。這樣，可得到我們所需要的數(shù)據(jù)。我們可以先作出兩者的散點(diǎn)圖如下：
透過圖表，我們可以發(fā)現(xiàn)，代表房地產(chǎn)周期的商品房屋銷售面積增長率的波動幅度比代表宏觀經(jīng)濟(jì)周期的GDP年增長率的波動幅度要大。這一點(diǎn)也可以從通過分別計(jì)算兩者的標(biāo)準(zhǔn)差可以看出，前者的標(biāo)準(zhǔn)差為17.37%，后者的則是1.89%，前者為后者的9.2倍。從這一點(diǎn)來看，房地產(chǎn)周期的波動比宏觀經(jīng)濟(jì)周期的要大很多。與此同時(shí)，從圖1初步判斷，商品房屋銷售面積年增長率與GDP年增長率之間擴(kuò)張和衰退的變動趨勢大致接近。但透過計(jì)算兩者之間的相關(guān)系數(shù)，只有0.16，初步來看，兩者間的相關(guān)程度是比較低的，為什么會這樣？對于兩者之間的相關(guān)性問題，需要作進(jìn)一步的研究。
由于兩者都是時(shí)間序列數(shù)據(jù)，因此先對兩個(gè)時(shí)間序列數(shù)據(jù)進(jìn)行平穩(wěn)性檢驗(yàn)。在5%的顯著性水平下，經(jīng)過試算，發(fā)現(xiàn)GDP年增長率是非平穩(wěn)的，為1階單整序列。對于商品房銷售面積年增長率，則發(fā)現(xiàn)其是平穩(wěn)的。由于各自的單整階數(shù)不同，GDP年增長率與商品房銷售面積增長率并不協(xié)整。由這一結(jié)果看來，房地產(chǎn)周期和宏觀經(jīng)濟(jì)周期之間好像不存在相關(guān)性，進(jìn)一步驗(yàn)證了兩者的相關(guān)系數(shù)比較低的結(jié)論。這看起來，好像與經(jīng)驗(yàn)不符，為什么會這樣？難道我國的房地產(chǎn)周期和宏觀經(jīng)濟(jì)周期真的不存在相關(guān)關(guān)系？對于這一個(gè)問題，我們需要作出進(jìn)一步的研究。
為了進(jìn)一步考察商品房銷售面積年增長率與GDP年增長率兩者之間的在長期所表現(xiàn)出的關(guān)系，于是我們可以考察時(shí)間序列中的趨勢成分，把時(shí)間序列中的波動成分剔除，對這兩列時(shí)間序列數(shù)據(jù)分別進(jìn)行HP濾波處理。對數(shù)據(jù)進(jìn)行HP濾波處理（平滑參數(shù)λ=100）之后分別對兩者經(jīng)行平穩(wěn)性的ADF檢驗(yàn)，在給定的5%的顯著性水平下，可以得出經(jīng)過HP濾波后的商品房銷售面積年增長率（用HSCBG表示）與GDP年增長率（用HGDPG表示）都是1階單整序列。進(jìn)一步地，對兩者采用Johansen協(xié)整檢驗(yàn)來檢驗(yàn)它們之間是否協(xié)整，可知HSCBG和HGDPG有且僅有一個(gè)協(xié)整關(guān)系，即在時(shí)間序列的趨勢成分方面，房地產(chǎn)周期和宏觀經(jīng)濟(jì)周期存在著長期均衡關(guān)系。
為了考察HSCBG與HGDPG之間的動態(tài)關(guān)系，我們可以建立ECM模型來分析。首先是建立兩者的長期均衡方程，估計(jì)結(jié)果為
HGDPGt=■+■·HSCBGt+■t
其中，括號內(nèi)數(shù)值為t值，R2=0.635，■t為殘差項(xiàng)。長期均衡方程中HSCBGt的系數(shù)為0.65，表明兩者在長期是一種正向關(guān)系。接下來令ecmt=■t作為誤差修正項(xiàng)，建立下面的ECM模型
？駐HGDPGt=■-■·ecmt-1+■·？駐HSCBGt
其中，括號內(nèi)數(shù)值為t值，R2=0.629。在這個(gè)模型中，差分項(xiàng)反映了短期波動的影響，誤差修正項(xiàng)的ecmt系數(shù)大小反映了對偏離長期均衡的調(diào)整力度。從系數(shù)估計(jì)值0.34來看，當(dāng)短期波動偏離長期均衡時(shí)，將以0.34的調(diào)整力度將非均衡狀態(tài)拉回到均衡狀態(tài)。
可見在對兩個(gè)時(shí)間序列數(shù)據(jù)進(jìn)行HP濾波處理前后，我國的房地產(chǎn)周期和宏觀經(jīng)濟(jì)周期所表現(xiàn)出的相關(guān)關(guān)系是截然不同的。對于上述實(shí)證結(jié)果，筆者可以從以下兩個(gè)方面去解釋。一是考察原始數(shù)據(jù)時(shí)，由于包含了時(shí)間序列的波動成分，房地產(chǎn)周期波動幅度明顯大于宏觀經(jīng)濟(jì)周期波動幅度，宏觀經(jīng)濟(jì)由一國許多產(chǎn)業(yè)部門組成，其中也包括房地產(chǎn)業(yè)，具有綜合性。房地產(chǎn)業(yè)則是國民經(jīng)濟(jì)中一個(gè)獨(dú)立的具有特殊性質(zhì)的行業(yè)。它具有鮮明的區(qū)域特征，其產(chǎn)品的固定性和一致性使它的周期性波動與國民經(jīng)濟(jì)周期波動不同，往往帶有地區(qū)性的特點(diǎn)，在一國房地產(chǎn)市場不發(fā)達(dá)的條件下，這一特點(diǎn)更為明顯。通常，房地產(chǎn)產(chǎn)品是與地產(chǎn)結(jié)合在一起的，地產(chǎn)是不可再生的稀缺資源，它的供給從長期看具有剛性，而需求隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人口的增加處于不斷上升過程中。地產(chǎn)因此具有保值和增值的功能，既可以作為耐用消費(fèi)品，又可作為投資品，而且回報(bào)率很高，當(dāng)然風(fēng)險(xiǎn)也很大。這些特點(diǎn)決定了在一定條件下，如法制不健全和國家宏觀調(diào)控乏力、市場供求矛盾突出以及地價(jià)猛漲時(shí)還會誘發(fā)過度的投機(jī)行為，甚至出現(xiàn)泡沫現(xiàn)象。二是有可能受到樣本容量的限制，兩個(gè)變量所表現(xiàn)出的實(shí)證結(jié)果不太明顯。但這一問題確實(shí)是受到現(xiàn)實(shí)的限制，因上文已提及，故在此不一一贅述。
我們對房地產(chǎn)周期和宏觀經(jīng)濟(jì)周期關(guān)系的研究，必須首先用是原始數(shù)據(jù)，在考慮兩者在長期趨勢所表現(xiàn)出的相關(guān)關(guān)系時(shí)，才能夠使用HP濾波之后的數(shù)據(jù)。由于兩者的樣本原始數(shù)據(jù)不存在協(xié)整關(guān)系，因此我們只能夠從圖1中去描述房地產(chǎn)周期和宏觀經(jīng)濟(jì)周期所表現(xiàn)出的提前與滯后的關(guān)系。
根據(jù)圖1可看出，結(jié)果與理論基本一致，從整體上說，我國的房地產(chǎn)周期和經(jīng)濟(jì)周期在長期是一種正相關(guān)關(guān)系。但是，房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與國民經(jīng)濟(jì)周期并不是亦步亦趨的簡單互動關(guān)系，房地產(chǎn)業(yè)的波動比宏觀經(jīng)濟(jì)周期的波動要大得多（從原始數(shù)據(jù)考察）。具體地，可以從復(fù)蘇、高漲、衰退、蕭條這四個(gè)時(shí)期分別來描述。從復(fù)蘇階段看，房地產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇要稍滯后于宏觀經(jīng)濟(jì)（如2000年到2002年）。從高漲期來看，房地產(chǎn)業(yè)的高漲期要比宏觀經(jīng)濟(jì)高漲期來得迅速（如2004年到2005年）。從衰退期看，房地產(chǎn)要早于和快于宏觀經(jīng)濟(jì)（如2005年到2006年）。從蕭條期來看，房地產(chǎn)要滯后于宏觀經(jīng)濟(jì)（如1994年到1995年）。
3.2 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)每年完成投資額與GDP 研究完了基本指標(biāo)組后，我們接下來就開始研究輔助指標(biāo)組1中的兩個(gè)變量，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)每年完成投資額（下文用REI表示）與GDP。對于這兩個(gè)變量所涉及的數(shù)據(jù)，可以作出兩者之間的散點(diǎn)圖如下：
透過圖表，首先發(fā)現(xiàn)，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)每年完成投資額與GDP每年都在增加，但前者增加的幅度不如后者，這主要是因?yàn)镚DP由多個(gè)部分組成。分別計(jì)算兩者的標(biāo)準(zhǔn)差，得出房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)每年完成投資額的標(biāo)準(zhǔn)差為10768.681億元，GDP的標(biāo)準(zhǔn)差為90118.206億元，GDP的波動要比房地產(chǎn)投資的波動要大。
考察完兩者的波動情況后，我們就考察一下兩個(gè)時(shí)間序列的平穩(wěn)性。為了消除變量可能存在的異方差的影響，我們可以考察取自然對數(shù)以后的lnGDP與lnREI。通過ADF檢驗(yàn)，在5%的顯著性水平下，可發(fā)現(xiàn)lnGDP是不平穩(wěn)的，為1階單整序列，而lnREI也是不平穩(wěn)的，為2階單整序列。由于單證結(jié)束不同，lnGDP與lnREI并不協(xié)整，因此無法建立起兩者之間的回歸方程。即使對GDP與REI分別進(jìn)行HP濾波處理，再取自然對數(shù)值，也是發(fā)現(xiàn)兩者的單整階數(shù)是不同的，于是亦不協(xié)整。對于此，筆者認(rèn)為很正常，這主要是因?yàn)椋瑢Ρ绕餜EI，GDP由多個(gè)部分組成。另外一個(gè)方面是，REI受到房地產(chǎn)投資商的控制比較多，而GDP受到人們控制的程度相對來說比較弱。這一點(diǎn)由圖3中也能看出來，REI每年上升的幅度并不是太大，房地產(chǎn)開發(fā)商的投資好像比較謹(jǐn)慎。
3.3 住宅平均銷售價(jià)格增長率與GDP增長率 在第二個(gè)的輔助指標(biāo)組里，我們繼續(xù)考察房價(jià)增長速度的問題，研究住宅平均銷售價(jià)格增長率與GDP增長率的關(guān)系。我們希望看到，以國民經(jīng)濟(jì)的增長速度為參照，我國的房價(jià)增長速度會高多少，實(shí)際偏離的程度有多大，還有就是房價(jià)增長率和GDP增長率之間是否存在著一定的聯(lián)系。兩者的散點(diǎn)圖如下（由于住宅平均銷售價(jià)格指數(shù)數(shù)據(jù)難以收集，故數(shù)據(jù)區(qū)間到2008年為止）：
根據(jù)圖3，不難發(fā)現(xiàn)，住宅平均銷售價(jià)格增長率的波動確實(shí)比GDP增長率的波動大，前者高于后者最大的差距出現(xiàn)在1995年，數(shù)值為15.48%。至于兩者之間的相關(guān)性如何，需要作進(jìn)一步的討論。由于是兩個(gè)時(shí)間序列數(shù)據(jù)，因此我們先對其穩(wěn)定性進(jìn)行單位根檢驗(yàn)。經(jīng)過了ADF檢驗(yàn)后，在5%的顯著性水平下，發(fā)現(xiàn)兩者都是不平穩(wěn)的，為1階單整序列。分別以RPG代表住宅平均銷售價(jià)格增長率，GDPG代表GDP增長率，接下來再進(jìn)行兩個(gè)變量的Johansen協(xié)整檢驗(yàn)，結(jié)果表明GDPG與RPG協(xié)整，也就是存在著長期的均衡關(guān)系。筆者覺得這是個(gè)奇怪的現(xiàn)象，基于以下兩點(diǎn)理由。一是住宅平均銷售價(jià)格增長率比GDP增長率的波動確實(shí)要大很多，這跟基本指標(biāo)組里的情況相類似，但在此GDPG與RPG卻存在協(xié)整關(guān)系。二是一般來說，房價(jià)的高低，受到供求關(guān)系的影響，更多的是受到房地產(chǎn)商的操縱，我國的房地產(chǎn)價(jià)格存在著一定的泡沫，其增長率與GDP增長率居然有著長期均衡關(guān)系，好像不太正常。
既然兩個(gè)時(shí)間序列數(shù)據(jù)GDP和RPG存在著協(xié)整關(guān)系，那它們的趨勢值的情況呢，是否也一樣？接下來就考慮這問題，由于我們要考慮兩者在趨勢方面變動的相關(guān)性，所以可以對兩個(gè)時(shí)間序列數(shù)據(jù)進(jìn)行HP濾波處理，把時(shí)間序列數(shù)據(jù)中所包含的波動成分剔除。經(jīng)過HP濾波處理后（平滑參數(shù)λ=100），作圖如圖4。
由圖4中的住宅平均銷售價(jià)格增長率與工資增長率各自的趨勢走向圖形來看，兩者表現(xiàn)出非常的相似。兩者都呈現(xiàn)出U型的走勢，其最低點(diǎn)大概是出現(xiàn)在2001年，這是本文發(fā)現(xiàn)的另外一個(gè)奇怪的現(xiàn)象。根據(jù)圖4，我們初步推斷，兩者在長期必然存在一定的關(guān)系。
對兩者進(jìn)行平穩(wěn)性檢驗(yàn)，通過ADF檢驗(yàn)，在5%的顯著性水平下，兩者都是非平穩(wěn)的，為1階單整序列。再對兩者進(jìn)行協(xié)整檢驗(yàn)，結(jié)果表明兩者是協(xié)整的。根據(jù)這一結(jié)果，再結(jié)合圖4來看的話，筆者認(rèn)為，未來我國的房價(jià)的變動趨勢是很有可能隨著GDP趨勢值的增長而上升的。對于它們的趨勢成分表現(xiàn)出的長期均衡關(guān)系，筆者覺得這是可以理解的，這一點(diǎn)跟上文不同。因?yàn)榉康禺a(chǎn)業(yè)是一個(gè)基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè)，在長期趨勢方面，其價(jià)格增長率的趨勢必定和GDP增長率的趨勢呈大致相同的走向。否則的話，這有可能表明房價(jià)泡沫非常嚴(yán)重，這在長期會影響到國民經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定。
4 基本結(jié)論與研究展望
4.1 關(guān)于商品房銷售面積年增長率與GDP年增長率 在我們的研究中，把商品房銷售面積年增長率與GDP年增長率分別作為房地產(chǎn)周期和宏觀經(jīng)濟(jì)周期的代表性指標(biāo)。就時(shí)間序列的趨勢成分而言，兩者在長期呈現(xiàn)出大致正的相關(guān)關(guān)系。我國房地產(chǎn)周期和宏觀經(jīng)濟(jì)周期并不是簡單的同步關(guān)系，有時(shí)房地產(chǎn)周期會比經(jīng)濟(jì)周期提前，有時(shí)卻會滯后與經(jīng)濟(jì)周期。具體來說，從復(fù)蘇階段看，房地產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇要稍滯后于宏觀經(jīng)濟(jì)；從高漲期來看，房地產(chǎn)業(yè)的高漲期要比宏觀經(jīng)濟(jì)高漲期來得迅速；從衰退期看，房地產(chǎn)要早于和快于宏觀經(jīng)濟(jì)；從蕭條期來看，房地產(chǎn)要滯后于宏觀經(jīng)濟(jì)。
4.2 關(guān)于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)每年完成投資額與GDP 在本文中，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)每年完成投資額與GDP是不存在協(xié)整關(guān)系的。對此，筆者認(rèn)為，房地產(chǎn)開發(fā)商每一年的投資計(jì)劃都是根據(jù)上一年的情況而制定的，經(jīng)過多發(fā)考慮之后，他們才會制定計(jì)劃進(jìn)行投資，這就是比較審慎的做法，因此房地產(chǎn)投資額會受到一定的控制。而GDP則不同，它不可能受到很大的操縱，確實(shí)能反映國民經(jīng)濟(jì)的波動情況。房地產(chǎn)投資與GDP不存在長期均衡關(guān)系，可以從上述角度去解釋。
4.3 關(guān)于住宅平均銷售價(jià)格增長率與GDP增長率 在研究住宅平均銷售價(jià)格增長率與GDP增長率的原始數(shù)據(jù)時(shí)，發(fā)現(xiàn)它們存在協(xié)整關(guān)系。脈沖響應(yīng)函數(shù)圖也表明，兩者會逐漸趨于穩(wěn)定的狀態(tài)。至于為什么兩者會有長期均衡關(guān)系，筆者認(rèn)為這是第一個(gè)發(fā)現(xiàn)的奇怪的現(xiàn)象，目前尚未能給出解釋，這在今后需要作進(jìn)一步的研究。
在只考慮趨勢成分時(shí)，即把數(shù)據(jù)進(jìn)行HP濾波處理之后，可以發(fā)現(xiàn)，兩者也是協(xié)整的，而且高度相關(guān)（相關(guān)系數(shù)大約為0.94）。以上的事實(shí)說明，我國的房價(jià)在未來很有可能繼續(xù)上升。但有趣的是兩者的趨勢成分都呈現(xiàn)出U型的走勢，曲線的最低點(diǎn)出現(xiàn)在2001年，這是第二個(gè)奇怪的現(xiàn)象。對于此，也是今后需要進(jìn)一步研究的問題。
4.4 研究展望 總體上看，本文只是選擇了幾個(gè)指標(biāo)來研究我國房地產(chǎn)周期和宏觀經(jīng)濟(jì)周期的關(guān)系。實(shí)際上，應(yīng)該有更多的變量被考察，對房地產(chǎn)周期進(jìn)行一個(gè)全方位、多角度的研究，但在此由于文章篇幅的限制，筆者并沒有選擇更多的變量去考察房地產(chǎn)和經(jīng)濟(jì)周期的相關(guān)性。在今后的研究里，可以考慮把更多的變量，例如租金房價(jià)比、房屋租賃價(jià)格指數(shù)、土地交易價(jià)格指數(shù)、房屋空置率等多個(gè)指標(biāo)考慮進(jìn)去，爭取根據(jù)我國的實(shí)際去構(gòu)造一個(gè)多因素的房地產(chǎn)周期模型，以不斷完善我們的研究。
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關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)項(xiàng)目；綠色管理；全壽命周期
根據(jù)國際綠活組織提供的數(shù)據(jù)，空氣“霾害”有三大來源，一是建筑及生活排放約40%，二是工業(yè)排放約30%，三是交通排放約30%。我國每年新建建筑中95%屬于高能耗建筑，單位建筑采暖能耗為發(fā)達(dá)國家新建建筑的3倍以上。傳統(tǒng)的房地產(chǎn)業(yè)對生態(tài)環(huán)境和能源的消耗造成了很大的壓力，是節(jié)能減排的重點(diǎn)行業(yè)。發(fā)展綠色地產(chǎn)是我國房地產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的重要途徑，發(fā)展綠色地產(chǎn)是大勢所趨，未來房地產(chǎn)項(xiàng)目實(shí)施綠色管理將獲得更多發(fā)展機(jī)會。房地產(chǎn)業(yè)可持續(xù)健康發(fā)展必須走綠色管理的道路。
一、綠色管理的含義
綠色管理就是將環(huán)境保護(hù)、可持續(xù)發(fā)展的理念應(yīng)用于企業(yè)或項(xiàng)目的經(jīng)營管理之中，它涉及企業(yè)或項(xiàng)目管理的各個(gè)層面、各個(gè)領(lǐng)域、各個(gè)環(huán)節(jié)，要求在企或項(xiàng)目業(yè)管理中全過程、全方位、全面考慮環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展，體現(xiàn)綠色。與傳統(tǒng)的其他管理理念相比，綠色管理具有過程整體性、消費(fèi)者綠色意識提前、全過程綠色產(chǎn)業(yè)化、統(tǒng)一的綠色標(biāo)志等特征。
二、房地產(chǎn)項(xiàng)目綠色管理的必要性
目前房地產(chǎn)項(xiàng)目的高能耗、高污染涉及材料生產(chǎn)、施工建造及后期運(yùn)行、拆除等各階段。
1.耗能過高。傳統(tǒng)的建筑產(chǎn)品在建造過程與使用過程中的耗能比約為1∶3，而房地產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格即房屋的售價(jià)，無法體現(xiàn)房屋在運(yùn)行與維護(hù)階段的使用成本，因此大部分開發(fā)商在開發(fā)過程中優(yōu)先考慮降低建造成本，很少顧及運(yùn)營與維護(hù)階段的使用成本，由此造成造成建筑耗能過高。
2.建筑垃圾多。傳統(tǒng)的建筑產(chǎn)品及房屋多采用現(xiàn)澆的鋼筋混凝土體系，施工現(xiàn)場多采用手工作業(yè)，在建造過程中大量能耗水、混凝土、鋼材等，并產(chǎn)生大量的建筑垃圾。
3.二次裝修。當(dāng)前絕大部分建筑產(chǎn)品與房屋都以毛坯房形式驗(yàn)收并交付使用，消費(fèi)者不得不進(jìn)行二次裝修，據(jù)中國建筑裝飾協(xié)會行業(yè)發(fā)展部測算，住宅裝飾裝修平均一戶可能產(chǎn)生兩噸垃圾，其中有85%是可以回收再利用的資源，全年如果有2000萬戶進(jìn)行裝修改造，一年有4000萬噸垃圾污染環(huán)境。二次裝修問題，是我國建筑能耗高于國際平均水平的一個(gè)重要因素。
4.材料及土地浪費(fèi)。我國的建筑物平均壽命不到30年，大部分建筑材料為不可再生材料，目前建造的建筑未來將產(chǎn)生大量不可再生的建筑垃圾，這不僅浪費(fèi)了大量資源，而且廢棄物在垃圾處理過程中還會形成二次污染，成為棘手的環(huán)境問題。傳統(tǒng)的房地產(chǎn)項(xiàng)目對生態(tài)環(huán)境的破壞和不可再生能源的消耗日趨嚴(yán)峻，房地產(chǎn)業(yè)必須轉(zhuǎn)變現(xiàn)有的生產(chǎn)方式，房地產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展必須走綠色管理的道路。
三、房地產(chǎn)項(xiàng)目綠色管理模式的核心特征
將綠色管理理論應(yīng)用于房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)管理，在科學(xué)發(fā)展觀的指引下，抓住房地產(chǎn)項(xiàng)目綠色管理的核心特征，對房地產(chǎn)項(xiàng)目綠色開發(fā)與管理的價(jià)值與途徑具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。
1.可持續(xù)發(fā)展。房地產(chǎn)項(xiàng)目的綠色管理就是要盡最大可能節(jié)約資源與能源消耗，通過項(xiàng)目整體的優(yōu)化設(shè)計(jì)，采用被動式能源使用策略，充分利用各種可再生能源如太陽能、地?zé)岬群脱h(huán)利用水資源，實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)項(xiàng)目在全生命周期內(nèi)實(shí)現(xiàn)再利用、再節(jié)約、再循環(huán)與“四節(jié)”（節(jié)地、節(jié)能、節(jié)水、節(jié)材），盡量降低對項(xiàng)目周圍生態(tài)系統(tǒng)的影響，保護(hù)自然生態(tài)環(huán)境系統(tǒng)，努力實(shí)現(xiàn)人、建筑與自然和諧共存。
2.全壽命周期管理。對房地產(chǎn)項(xiàng)目實(shí)行綠色管理要從全壽命周期的角度出發(fā)，不僅考慮建造過程，更多的還要考慮使用過程，引導(dǎo)人們自覺將眼光放到整個(gè)項(xiàng)目生命周期，將可持續(xù)發(fā)展的長遠(yuǎn)發(fā)展眼光與房地產(chǎn)項(xiàng)目建造過程中的現(xiàn)實(shí)項(xiàng)目條件有機(jī)結(jié)合，強(qiáng)調(diào)在項(xiàng)目全壽命期內(nèi)的環(huán)保型、可持續(xù)發(fā)展、布局合理性、功能完整性，強(qiáng)調(diào)環(huán)境寶華同時(shí)兼顧經(jīng)濟(jì)利益，最終使房地產(chǎn)項(xiàng)目目標(biāo)達(dá)到在項(xiàng)目所在地的資源環(huán)境下所能達(dá)到的最優(yōu)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)與環(huán)保目標(biāo)。
3.信息共享。通過全壽命周期綠色管理，可以充分發(fā)揮數(shù)據(jù)信息共享的優(yōu)勢，通過富有前瞻性的決策，實(shí)現(xiàn)資源節(jié)約和項(xiàng)目增值。如果大量處于設(shè)計(jì)使用年限的建筑被拆除，是建筑資源和社會財(cái)富的巨大損失；拆除這些建筑不但要消耗大量的人力、物力、財(cái)力，同時(shí)也會產(chǎn)生大量的粉塵和廢棄物，造成環(huán)境污染，加重了環(huán)境壓力負(fù)荷，這不符合可持續(xù)的科學(xué)發(fā)展觀。究其根源主要是建筑設(shè)計(jì)的前瞻性差和城市規(guī)劃的隨意性，開發(fā)商們只想降低成本增加利潤，所以質(zhì)量越來越糟糕。若在決策階段就充分考慮到項(xiàng)目全壽命周期內(nèi)各種可能的使用模式，為功能改變預(yù)留工作接口，盡量減少設(shè)計(jì)、施工中的大量重復(fù)勞動，就可大大降低上述浪費(fèi)。
四、房地產(chǎn)項(xiàng)目綠色管理模式應(yīng)用實(shí)例
沈陽亞泰城項(xiàng)目按照綠色管理模式的理念進(jìn)行設(shè)計(jì)、施工和運(yùn)維管理。亞泰城項(xiàng)目由沈陽亞泰金安房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)建設(shè)，2011年9月開工，2013年12月建成第一期。項(xiàng)目位于蒲河大道與盛京大街交匯處西南側(cè)200米，占地面積500000平方米，建筑面積150萬平方米，周邊有盛京醫(yī)院、天和綜合門診部、遼寧大學(xué)、沈陽航空工業(yè)學(xué)院、沈陽師范大學(xué)等。
1.綠色設(shè)計(jì)。綠色設(shè)計(jì)即將綠色管理理念融入到房地產(chǎn)項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)中，是房地產(chǎn)項(xiàng)目在規(guī)劃設(shè)計(jì)階段進(jìn)行綠色管理的核心內(nèi)容。沈陽亞泰城項(xiàng)目在設(shè)計(jì)過程中引入綠色管理的理念，采用裝配式結(jié)構(gòu)體系，采用預(yù)制疊合樓板、梯梁、樓梯等構(gòu)件，預(yù)制率約10%，減少模板的使用，減少現(xiàn)場垃圾排放，起到保護(hù)地球環(huán)境的效果。雖然房地產(chǎn)項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)只是消耗極少的資源，卻決定了建筑產(chǎn)品存在幾十年內(nèi)的能源與資源消耗特性。在設(shè)計(jì)階段就將環(huán)境因素和預(yù)防污染的措施納入房地產(chǎn)項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)之中，將環(huán)境性能作為房屋的設(shè)計(jì)目標(biāo)和出發(fā)點(diǎn)，力求使房屋對周圍環(huán)境的影響為最小。
2.綠色施工。綠色施工是指工程建設(shè)中，在保證質(zhì)量、安全等基本要求的前提下，通過綠色管理和技術(shù)進(jìn)步，達(dá)到保護(hù)環(huán)境和節(jié)約資源（節(jié)材、節(jié)能、節(jié)水、節(jié)地）目標(biāo)的施工活動，包括施工策劃、材料采購、建筑施工和工程驗(yàn)收四個(gè)環(huán)節(jié)。沈陽亞泰城項(xiàng)目在施工過程中由于使用預(yù)制構(gòu)件，大部分結(jié)構(gòu)已經(jīng)在構(gòu)件廠生產(chǎn)完畢，在現(xiàn)場只需吊裝到施工層即可，模板鋼筋等工種可以減少一半勞動力，還可以采用無外架施工，減少了腳手架等高空作業(yè)，減少安全隱患。綠色施工作為建筑全壽命周期中的一個(gè)重要階段，施工階段是將設(shè)計(jì)成果轉(zhuǎn)化為實(shí)物的階段，也是對生態(tài)環(huán)境的影響最直接的階段，是實(shí)現(xiàn)建筑領(lǐng)域資源節(jié)約和節(jié)能減排的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。開發(fā)商對建筑產(chǎn)品及生產(chǎn)過程提出綠色建造的要求，將引導(dǎo)承包商的施工行為，對于提高承包商開展綠色施工的積極性，促進(jìn)其加強(qiáng)管理，提高技術(shù)，改善綠色施工的經(jīng)濟(jì)性具有重要作用。所以實(shí)施綠色施工并非僅僅是施工單位的任務(wù)，綠色施工與開發(fā)商同樣密切相關(guān)。開發(fā)商對綠色施工的控制貫穿于房地產(chǎn)項(xiàng)目發(fā)包階段和施工階段的各項(xiàng)管理活動中。綠色施工將環(huán)境保護(hù)置于施工過程的首位，將整個(gè)施工過程作為一個(gè)微觀系統(tǒng)進(jìn)行科學(xué)的綠色施工組織設(shè)計(jì)，以便在建造過程中對環(huán)境、資源造成盡可能小的影響。其中包括減少場地干擾，尊重基地環(huán)境，結(jié)合自然條件施工，節(jié)約水、電、物等資源或能源，環(huán)保的施工工藝，不使用有害原材料，減少填埋廢棄物的數(shù)量，對廢棄物進(jìn)行恰當(dāng)處理，以及實(shí)施科學(xué)管理，保證施工質(zhì)量等。綠色施工技術(shù)因其降低施工噪音、減少施工擾民、減少材料的損耗等作用而在大多數(shù)施工現(xiàn)場都會引起重視。
3.綠色運(yùn)維。目前，對房地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)行維護(hù)管理階段所實(shí)施的綠色管理還停留在“只要有綠化、保持環(huán)境清潔就達(dá)到綠色管理”的初級階段，這就使房地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)維階段的綠色管理表面化。很少有物業(yè)公司專門制定并實(shí)施節(jié)能、節(jié)水、節(jié)材與綠化管理制度以及具體措施。在物業(yè)管理階段，要遵循“以人為本”的基本原則，積極宣傳綠色物業(yè)管理和綠色運(yùn)維的理念，包括建立綠色物業(yè)管理機(jī)構(gòu)，制定綠色物業(yè)管理制度，制定環(huán)保準(zhǔn)則，舉辦綠色消費(fèi)、環(huán)保教育及宣傳活動。沈陽亞泰城項(xiàng)目運(yùn)維由吉林亞泰物業(yè)管理有限公司承擔(dān)，該公司是國家一級資質(zhì)物業(yè)管理企業(yè)，始終堅(jiān)持以優(yōu)質(zhì)服務(wù)提升業(yè)主的生活質(zhì)量為服務(wù)宗旨，奉行科學(xué)管理優(yōu)質(zhì)服務(wù)美化環(huán)境爭創(chuàng)一流的質(zhì)量方針。公司全面貫徹“服務(wù)心貼心，情誼長久遠(yuǎn)”的服務(wù)理念，公司在發(fā)展的過程中始終著眼未來，從培育市場出發(fā)，奠定核心競爭力，規(guī)范企業(yè)運(yùn)作，不斷追求創(chuàng)新，在基礎(chǔ)管理、房屋管理、共用設(shè)備設(shè)施管理、公共秩序安全管理、清潔綠化管理等方面形成了“學(xué)習(xí)+工作”、“環(huán)境+文化”的管理模式。2014年以來，房地產(chǎn)開發(fā)投資總量與增長速度下行趨勢明顯，房地產(chǎn)業(yè)步入下行周期。受宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入調(diào)整期的影響，2015年房地產(chǎn)下行態(tài)勢持續(xù)，但是從長期發(fā)展看，房地產(chǎn)業(yè)對其他行業(yè)具有顯著的波及效應(yīng)，仍然是拉動經(jīng)濟(jì)增長的重要因素，房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)管理采用綠色管理模式，符合房地產(chǎn)業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展的要求，才能更好地為經(jīng)濟(jì)增長做貢獻(xiàn)。
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【論文摘 要】施工階段是材料耗費(fèi)最大的時(shí)期，因此本文就施工階段的成本及控制問題進(jìn)行分析，力圖為房地產(chǎn)企業(yè)提供一些建議，促進(jìn)中國房地產(chǎn)企業(yè)的健康發(fā)展。
前言
上世紀(jì)90年代以來，我國的房地產(chǎn)業(yè)逐漸放開，房地產(chǎn)市場也逐漸升溫，時(shí)至今日可以說幾近瘋狂。房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目在國內(nèi)處處開花，雖然在目前瘋狂的形勢下房地產(chǎn)企業(yè)基本都有盈利，但是隨著國家調(diào)控的開始，其火爆程度必將下降，房地產(chǎn)業(yè)也將重新洗牌，競爭力比較強(qiáng)的企業(yè)會繼續(xù)下去，沒有競爭力的企業(yè)則會被淘汰，所以，及早的提高企業(yè)的競爭力才是企業(yè)生存的王道。提高企業(yè)競爭力，從成本控制開始，因?yàn)槌杀臼琼?xiàng)目建設(shè)中最為敏感的因素之一，成本得以控制的話企業(yè)就可以具有盈利的機(jī)會，成本控制不好一切免談。施工階段是材料耗費(fèi)最大的時(shí)期，因此本文就施工階段的成本及控制問題進(jìn)行分析，力圖為房地產(chǎn)企業(yè)提供一些建議，促進(jìn)中國房地產(chǎn)企業(yè)的健康發(fā)展。
1 房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目工程成本管理的現(xiàn)狀
目前國內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)的項(xiàng)目工程成本管理處于發(fā)展階段，具體表現(xiàn)有以下幾點(diǎn)：
1.1 工程成本管理工作不被重視
工程項(xiàng)目成本管理是房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營管理的核心內(nèi)容之一，但目前許多的房地產(chǎn)企業(yè)并沒有充分意識到這一點(diǎn)，工程成本管理工作只是留于表面，并沒有真正體現(xiàn)成本管理在企業(yè)中的重要作用。
1.2 工程成本信息不準(zhǔn)確導(dǎo)致成本管理工作偏離實(shí)際
工程成本信息在成本管理中起著非常重要的作用，企業(yè)的成本預(yù)測、成本決策、成本計(jì)劃、成本控制、成本分析和成本考核都是建立在企業(yè)成本信息的基礎(chǔ)之上的。但目前許多房地產(chǎn)企業(yè)的工程成本信息并不能反映企業(yè)成本的真實(shí)情況，從而導(dǎo)致了工程成本管理工作偏離了實(shí)際。
1.3 責(zé)任成本制度不健全導(dǎo)致項(xiàng)目工程成本浪費(fèi)情況嚴(yán)重
責(zé)任成本制度是現(xiàn)代成本管理的重要思想之一，把成本與責(zé)任相結(jié)合可以使成本處于受控的狀態(tài)，出現(xiàn)異常可以找到相關(guān)的責(zé)任人落實(shí)原因。但目前許多房地產(chǎn)企業(yè)的工程成本管理并沒有引入責(zé)任成本的管理思想，工程成本與管理人員利益無關(guān)。
在以上問題存在的情況之下，存在于房地產(chǎn)項(xiàng)目之中的各階段的成本控制就顯得很有必要，下面本文就施工階段的成本控制做簡要研究。
2 施工階段成本控制的主要工作
2.1 施工組織設(shè)計(jì)的審查
施工組織設(shè)計(jì)是承包方進(jìn)行施工作業(yè)的綱領(lǐng)性文件外，還是發(fā)包方質(zhì)量、工期、成本目標(biāo)控制的主要依據(jù)，也是承發(fā)包雙方正確處理索賠、工程變更的重要依據(jù)。
2.2 嚴(yán)格控制工程款的支付
2.2.1 當(dāng)工程進(jìn)度達(dá)到合同規(guī)定的付款要求時(shí)，工程師也要根據(jù)工程計(jì)量的結(jié)果，扣除不合格的工作量，及時(shí)支付進(jìn)度款。
2.2.2 當(dāng)工程進(jìn)度沒有達(dá)到合同規(guī)定的付款要求時(shí)，不能提前支付工程款，盡管提前支付對緩解承包商的資金壓力有好處，但這樣就會造成開發(fā)商投資控制的失控。
2.2.3 當(dāng)工程進(jìn)度達(dá)到合同規(guī)定的付款要求，工程師也出具了付款依據(jù)時(shí)，開發(fā)商不能拒絕或拖延付款，否則，將會對承包商的積極性產(chǎn)生負(fù)面影響，而且承包商有權(quán)向開發(fā)商請求延期付款索賠。
2.3 工程變更的控制
建設(shè)工程具有成本高、工期長、技術(shù)復(fù)雜等特點(diǎn)。一方面可能是由于勘察設(shè)計(jì)工作粗糙，以至在施工中才發(fā)現(xiàn)許多事先未考慮的因素，不得不改變設(shè)計(jì)，從而引起工程量變化；另一方面也可能是由于許多事先無法估計(jì)到的因素變化，帶來了設(shè)計(jì)修改、原材料更換、工期延誤等。無論是什么原因引起的設(shè)計(jì)變更，都將帶來投資變動的后果。
2.4 工程索賠的控制
認(rèn)真研究合同中索賠條款，減少索賠情況發(fā)生；熟悉相關(guān)法規(guī)的規(guī)定，運(yùn)用法規(guī)綜合處理索賠事件；加強(qiáng)反索賠管理。
3 施工現(xiàn)場成本控制措施
現(xiàn)場成本控制也就是項(xiàng)目從開始施工到工程竣工全過程的成本控制，整個(gè)項(xiàng)目開發(fā)過程中可以創(chuàng)造商品價(jià)值的基本活動。在這個(gè)環(huán)節(jié)上成功地進(jìn)行成本控制可以提升本項(xiàng)目在市場上的重要的核心競爭力，因此施工過程成本在整個(gè)項(xiàng)目的成本控制中的一個(gè)主要的工作。
3.1 施工期間成本影響的因素
在施工建設(shè)期間，找出影響現(xiàn)場成本控制的因素是對工程進(jìn)行成本控制的關(guān)鍵所在。
一般說來，主要影響施工期間建設(shè)成本的因素有以下幾點(diǎn):
3.1.1 規(guī)章制度不健全以及管理組織不落實(shí)，在施工過程中對施工圖紙和施工合同以及各項(xiàng)計(jì)劃的執(zhí)行情況監(jiān)督檢查不及時(shí)，造成成本失控。
3.1.2 由于沒能很好的控制設(shè)計(jì)變更，導(dǎo)致合同工程量增加經(jīng)濟(jì)洽商大量出現(xiàn)，致使了成本的失控。
3.1.3 對施工過程中可能出現(xiàn)的各種將要影響工程質(zhì)量、施工進(jìn)度風(fēng)險(xiǎn)估計(jì)不足，當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)一旦發(fā)生之后，形成了工期延誤、質(zhì)量事故等等損失，引起施工企業(yè)的索賠，造成工程成本加大。
3.1.4 對工程質(zhì)量和施工進(jìn)度控制不力造成工程返工、工期的拖延，以致造成延誤了最佳的施工季節(jié)使得整個(gè)項(xiàng)目周期加長，資金回籠周期加長，資金投入成本加大。
3.2 工程施工成本控制的實(shí)際操作
工程施工期間的成本控制目前一般分為兩種情況進(jìn)行實(shí)施操作:
3.2.1 建設(shè)項(xiàng)目在建設(shè)的過程中，事前控制比事中控制和事后控制意義更大。工程項(xiàng)目也是一個(gè)動態(tài)的投資，在做好事前控制的同時(shí)，做好事中和事后的控制，尤其是工程量增加的洽商、變更的控制也是不能放松的。施工過程中，對招投標(biāo)、合同、采購的管理應(yīng)該都算是事前控制的內(nèi)容，同時(shí)作好施工圖紙核查校對以及做好技術(shù)交底，也是進(jìn)行事前控制的重要一環(huán)。這是現(xiàn)場成本控制的重要一步，也是進(jìn)行事中控制和事后控制的重要基礎(chǔ)。
施工過程中按照進(jìn)度計(jì)劃、設(shè)計(jì)圖紙以及工程的資金計(jì)劃進(jìn)行監(jiān)控，隨著工程進(jìn)行中發(fā)生的突況洽商或者變更進(jìn)行成本投入的調(diào)整和控制，這是現(xiàn)場成本進(jìn)行的事中控制和事后控制的內(nèi)容，也是整個(gè)項(xiàng)目在施工建設(shè)期間進(jìn)行成本控制的重要工作。
3.2.2 主動控制和被動控制
主動控制是預(yù)先分析目標(biāo)偏離的可能性，并擬訂和采取各種預(yù)防措施，以使計(jì)劃目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)。主動控制是一種事前控制，它必須在事情發(fā)生之前采取控制措施。主動控制的具體措施體現(xiàn)在管理人員預(yù)先制定出的各項(xiàng)保障成本控制的一些計(jì)劃、規(guī)章制度、組織保障體系，落實(shí)制度和計(jì)劃的執(zhí)行情況進(jìn)行監(jiān)督和檢查。
被動控制是指當(dāng)系統(tǒng)按計(jì)劃進(jìn)行時(shí)，管理人員對計(jì)劃的實(shí)施進(jìn)行跟蹤，把它輸出的項(xiàng)目信息進(jìn)行加工、整理，再傳遞給控制部門，管理人員從中發(fā)現(xiàn)問題和偏差，提出并確定解決問題和糾正偏差的方案，然后再回送給計(jì)劃實(shí)施系統(tǒng)付諸實(shí)施，使得計(jì)劃目標(biāo)一旦出現(xiàn)偏離就能得以糾正。
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一、銷售收款環(huán)節(jié)的稅收籌劃
1、房地產(chǎn)銷售環(huán)節(jié)涉及到的稅收種類
房地產(chǎn)銷售環(huán)節(jié)涉及到的稅種包括營業(yè)稅、土地增值稅、房產(chǎn)稅、企業(yè)所得稅、印花稅、營業(yè)稅金及附加、城建稅和教育費(fèi)附加等。其中,營業(yè)稅是按照房地產(chǎn)企業(yè)向購房者收取的全部價(jià)款和價(jià)外費(fèi)用為基數(shù)計(jì)稅的,它又是城建稅、教育費(fèi)附加計(jì)稅的基礎(chǔ),同時(shí)也能影響契稅、印花稅以及土地增值稅,因此,銷售環(huán)節(jié)最重要的稅收籌劃種類是營業(yè)稅。同是,土地增值稅的超額累進(jìn)稅率與銷售階段的定價(jià)密切相關(guān),因此它是銷售環(huán)節(jié)稅收籌劃的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
2、營業(yè)稅的籌劃策略 3、土地增值稅的稅收籌劃 二、整體層面的其他稅收籌劃
房地產(chǎn)行業(yè)涉稅項(xiàng)目和種類都較多,在整個(gè)管理和經(jīng)營工作中各個(gè)環(huán)節(jié)都需要注意,進(jìn)行合理的稅收籌劃,才能保證企業(yè)整體稅收的有效規(guī)避。
1、企業(yè)所得稅的稅收籌劃
企業(yè)所得稅的計(jì)算過程中,會有一些相關(guān)的抵稅項(xiàng)目以減少企業(yè)稅收,但是房地產(chǎn)行業(yè)一直是我國政府宏觀調(diào)控的重要對象,因而在企業(yè)所得稅的征收方面享有較少的優(yōu)惠。企業(yè)應(yīng)該謹(jǐn)慎分析相關(guān)政策,合理調(diào)整企業(yè)銷售業(yè)務(wù)組成,借用時(shí)間價(jià)值或者費(fèi)用的合理安排爭取盡量的稅收優(yōu)惠。例如,很多房地產(chǎn)企業(yè)將人防工程作為車位出售給業(yè)主,并確定收入,就需要與當(dāng)年繳納相應(yīng)的所得稅。而其實(shí)人防工程不可出售,企業(yè)可以將其租給業(yè)主,然后分期收取租金,這樣將這部分的收入劃分為多個(gè)年度,有效降低了企業(yè)所得稅的額度。
2、保有房產(chǎn)的房產(chǎn)稅籌劃
房地產(chǎn)企業(yè)都留有部分房源作為投資性房地產(chǎn),用于出租或者暫時(shí)閑置。這部分房產(chǎn)都需要繳納房產(chǎn)稅,用于出租的房產(chǎn)還應(yīng)該繳納5%的營業(yè)稅。企業(yè)在安排出租業(yè)務(wù)的具體細(xì)節(jié)時(shí),也應(yīng)該區(qū)分房屋租金和代收的水電費(fèi)、網(wǎng)費(fèi)、清潔費(fèi)等。同樣,這部分如果由物業(yè)公司進(jìn)行收取可以避免繳納營業(yè)稅;但是如果為方便出租,打包收取租金,則需要按照總額繳納營業(yè)稅。
作為服務(wù)營銷基石的服務(wù)概念．營銷學(xué)者一般是從區(qū)別于有形的實(shí)物產(chǎn)品的角度來進(jìn)行研究和界定的。非利普科特勒把服務(wù)定義為一方提供給另一方的不可感知且不導(dǎo)致任何所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動或利益。而美國市場營銷學(xué)會則將其定義為主要為不可感知卻使欲望獲得滿足的活動而這種活動并不需要與其他的產(chǎn)品或服務(wù)的出售聯(lián)系在一起。生產(chǎn)服務(wù)時(shí)可能會或不會利用實(shí)物而且即使需要借助某些實(shí)物協(xié)助生產(chǎn)服務(wù)，這些實(shí)物的所有權(quán)將不涉及轉(zhuǎn)移的問題。一般而言，與有形產(chǎn)品相比無形性是服務(wù)最為顯著的一個(gè)特征．它可以從三個(gè)不同的層次來理解。首先服務(wù)的很多元素?zé)o形無質(zhì)。其次顧客在購買服務(wù)之前往往不能肯定他能得到什么樣的服務(wù)。最后顧客在接受服務(wù)后難以對服務(wù)的質(zhì)量做出客觀的評價(jià)。
中國房地產(chǎn)營銷的發(fā)展經(jīng)歷的是一個(gè)從局部劍全局從單～到綜合的這樣一個(gè)過程。隨著中國房地產(chǎn)開發(fā)環(huán)境的變化、市場競爭的加劇．以及房地產(chǎn)營銷本身所存在的不足房地產(chǎn)營銷必將繼續(xù)向前不斷發(fā)展。其主要的發(fā)展趨勢表現(xiàn)為服務(wù)營銷的思想將逐步深入到房地產(chǎn)的營銷過程中。一直以來，房地產(chǎn)業(yè)都屬于第三產(chǎn)業(yè)．即服務(wù)業(yè)的范疇，房地產(chǎn)業(yè)具有一些顯著的服務(wù)特征。
隨著服務(wù)營銷理念在中國的廣泛傳播服務(wù)營銷中的相關(guān)思想和營銷方法將被房地產(chǎn)業(yè)普遍接受。全程整臺營銷將是未來房地產(chǎn)營銷的主流。將整合營銷的理念運(yùn)用到房地產(chǎn)開發(fā)的全過程營銷中．這是未來房地產(chǎn)營銷的主流。
二、基于服務(wù)營銷的房地產(chǎn)營銷組合模式構(gòu)建
服務(wù)業(yè)的營銷是服務(wù)營銷研究的傳統(tǒng)領(lǐng)域服務(wù)營銷的相關(guān)理論自然可以用來指導(dǎo)屬于服務(wù)業(yè)的房地產(chǎn)營銷。同時(shí)．房地產(chǎn)產(chǎn)品具有很多服務(wù)產(chǎn)品的特性．所以服務(wù)營銷的很多理論可以應(yīng)用到房地產(chǎn)營銷的理論探討和實(shí)踐應(yīng)用之中。基于以上觀點(diǎn)本文試圖從服務(wù)營銷的營銷組合策略體系出發(fā)．來構(gòu)建房地產(chǎn)的營銷組合策略模式。在充分考慮到房地產(chǎn)產(chǎn)品的無形性及消費(fèi)者感知對房地產(chǎn)營銷的影響的情況下．從房地產(chǎn)開發(fā)的全程出發(fā)，以服務(wù)營銷的理論為基本出發(fā)點(diǎn)，借鑒服務(wù)營銷的7PS策略．筆者認(rèn)為．房地產(chǎn)營銷組合模式應(yīng)該包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策咯、渠道策略、溝通策略、人員策略、有形展示策略和過程策略
1產(chǎn)品策略。根據(jù)房地產(chǎn)整體產(chǎn)品概念．房地產(chǎn)產(chǎn)品包括了其所提供的空問、戶型，小區(qū)的規(guī)劃、景觀、建筑風(fēng)格建筑質(zhì)量配套公共部分裝修，樓盤的區(qū)位品牌、社區(qū)文化物業(yè)管理服務(wù)和購買過程服務(wù)，樓盤的升值潛力和樓盤所在區(qū)域的規(guī)劃等。因此．產(chǎn)品策略便是在項(xiàng)目開發(fā)之前．確定以上內(nèi)容的框架。其工作內(nèi)容包括了建筑策劃品牌構(gòu)建、物業(yè)管理服務(wù)內(nèi)容的確定等。
2價(jià)格策略。房地產(chǎn)樓盤的定價(jià)必須科學(xué)地根據(jù)樓盤造價(jià)、利潤．稅金、地段，朝向，樓層房地產(chǎn)市場利息率物價(jià)指數(shù)和商品房的市場競爭狀況、供求狀況市場反應(yīng)周期曲線并結(jié)合樓盤的消化過程的規(guī)律性進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)略性決策及過程控制。在房地產(chǎn)定價(jià)中，一是要控制好銷售前期、中期、后期的銷售比例和價(jià)格二是要利用期房和現(xiàn)房的銷售各自優(yōu)勢控制好預(yù)售階段．使現(xiàn)房能熱銷．以獲取項(xiàng)目的最大效益。
3溝通策略。在接受了多年房地產(chǎn)廣告等促銷方式而進(jìn)行的教育后．消費(fèi)者日益成熟老練對樓盤綜合素質(zhì)的高下有著自己明確的評判標(biāo)準(zhǔn)普通的廣告說辭概念設(shè)計(jì)已難以讓他們動心。
開發(fā)商們不能再局限于單方面的銷售促進(jìn)而應(yīng)該注重與消費(fèi)者的有效溝通．徹底摒棄過去教師爺式的強(qiáng)加于人的促銷行徑，以積極的方式適應(yīng)顧客情感建立基于共同利益上的新型關(guān)系。
房地產(chǎn)營銷中的溝通策略包括傳統(tǒng)的促銷策略．如廣告銷售促進(jìn)和公共關(guān)系同時(shí)，顧客關(guān)系管理己成為刀幾發(fā)商與顧客有效溝通最有成效的策略。
4渠道策略。營銷渠道是將產(chǎn)品山生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者的途徑。在房地產(chǎn)營銷中．主要有三種主要的營銷渠道開發(fā)商直銷、委托商銷售和房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人銷售。開發(fā)商可以根據(jù)自身的實(shí)力、房地產(chǎn)市場結(jié)構(gòu)、樓盤素質(zhì)等因素選擇適當(dāng)?shù)那啦呗浴?/p>
5有形展示策略。所謂有形展示，是指服務(wù)市場營銷管理的范疇中．一切可傳達(dá)服務(wù)特色及優(yōu)點(diǎn)的有形組成部分。由于房地產(chǎn)產(chǎn)品具有無形性特征．并且該特性對購房者產(chǎn)生了種種特殊影響．房地產(chǎn)開發(fā)商可以借鑒服務(wù)營銷理論中的有形展示策略．充分展示房地產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量及開發(fā)商的良好形象．從而規(guī)避房地產(chǎn)無形性帶來的不利影響。房地產(chǎn)營銷中的有形展示策略包括環(huán)境展示、人員展示品牌載體以及信息溝通展示四大部分。
論文關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；品牌;建設(shè)
目前，我國房地產(chǎn)市場發(fā)生了很大改變，使得房地產(chǎn)競爭愈益激烈。以前依靠價(jià)格和質(zhì)量的競爭手段已經(jīng)適應(yīng)不了眼前的需要，那么在新的形勢下，房地產(chǎn)企業(yè)如何在激烈的市場競爭中該如何表現(xiàn)自己，造就企業(yè)的核心競爭力呢?無疑，品牌將是一個(gè)重要的法寶。
1 加強(qiáng)房地產(chǎn)品牌建設(shè)的意義
1.1 獲得品牌溢價(jià)
品牌給商品開創(chuàng)了一個(gè)新的競爭維度。好的品牌可以增強(qiáng)房地產(chǎn)商品的不可代替性，從而客戶對房地產(chǎn)的價(jià)格的敏感程度會降低，這就使得具有優(yōu)質(zhì)品牌的樓盤可以按更高的價(jià)格銷售。據(jù)調(diào)查，在地理位置等條件近似的情況下，北京萬科“城市花園”的房子要比沒有品牌的房子售價(jià)每平方米平均高20-30%。
1.2 加快產(chǎn)品的銷售速度
房地產(chǎn)的利潤與銷售速度直接相關(guān)，房產(chǎn)銷售的速度直接影響開發(fā)成本。銷售速度越快，回款速度越快，資金流動的也越快，開發(fā)的成本也就越低，相應(yīng)的利潤就會增加。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，那些具有較高品牌知名度的發(fā)展商所開發(fā)的物業(yè)，如萬科、中海地產(chǎn)、碧桂園、合生創(chuàng)展、富地地產(chǎn)等樓盤都往往比周邊類似樓盤銷售速度快三分之一以上，比如碧桂園開發(fā)的樓盤：廣州碧桂園和碧桂園鳳凰城在預(yù)售階段就基本銷售一空。
1.3 有利于跨地域經(jīng)營
為了獲得規(guī)模效應(yīng)和競爭優(yōu)勢，當(dāng)企業(yè)品牌形成以后，就會向外延伸、擴(kuò)散，而強(qiáng)勢的房地產(chǎn)品牌因?yàn)榫哂懈叩闹取⒚雷u(yù)度，更容易被消費(fèi)者接受。例如：和記黃埔自進(jìn)入大陸市場以來，已迅雷不及掩耳之勢在上海、廣州、深圳、珠海、重慶、西安等城市開發(fā)了大量的項(xiàng)目。
1.4 提升企業(yè)的融資能力
房地產(chǎn)業(yè)是資金密集型行業(yè)，房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目具有周期長、投資額大、收益高的特點(diǎn)。當(dāng)前，我國大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)自身籌資能力不強(qiáng)，資金問題在很大程度上成為制約房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)的瓶頸，特別在經(jīng)濟(jì)周期低谷時(shí)更是如此。目前，我國房地產(chǎn)企業(yè)融資的渠道主要有房地產(chǎn)信貸、上市融資和房地產(chǎn)信托融資三種。有較高知名度品牌的企業(yè)，由于其良好的品牌聲譽(yù)，在同銀行等金融機(jī)構(gòu)的融資中就處于更加有利和主動的地位。此外，房地產(chǎn)品牌企業(yè)又具備了到資本市場直接融資的機(jī)會。顯然，品牌知名度不高的房地產(chǎn)企業(yè)很難獲得這樣的機(jī)會。如：2008年，我國實(shí)行緊縮的金融和貨幣政策，對房地產(chǎn)實(shí)行了調(diào)控，房地產(chǎn)企業(yè)資金極度短缺，房地產(chǎn)品牌企業(yè)紛紛通過發(fā)行債券進(jìn)行融資。保利地產(chǎn)、新湖中寶、萬科、北辰實(shí)業(yè)、中糧地產(chǎn)分別發(fā)行43億元、14億元、59億元、17億元、12億。
1.5 提高客戶對于樓盤缺陷的承受能力
任何東西都是不完美的，即使是品牌樓盤也會存在缺陷。一方面可能是樓盤本身存在某些問題，另一方面是由消費(fèi)者挑剔的眼光所致，因?yàn)橘徺I房地產(chǎn)是影響消費(fèi)者一生的重大決策，所以，消費(fèi)者會以更加挑剔的眼光看樓盤。但品牌樓盤可以憑借其品牌影響力來減輕客戶對于樓盤缺陷的不滿，因?yàn)閮?yōu)質(zhì)品牌對房地產(chǎn)后驗(yàn)性品質(zhì)因素的擔(dān)保可在一定程度上抵消某些缺陷。如深圳萬科在上海開發(fā)的城市花園，雖然其位置在七寶這個(gè)曾經(jīng)比較偏僻的地方，但憑借公司的強(qiáng)大品牌影響力，還是成功了。
2 房地產(chǎn)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀 1 強(qiáng)勢房地產(chǎn)品牌已初步建立，領(lǐng)導(dǎo)品牌凸現(xiàn)
目前，在我國近70%的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)都己擁有自己的品牌，在我國房地產(chǎn)行業(yè)己經(jīng)出現(xiàn)了一批知名度高，品牌信譽(yù)良好，具有較強(qiáng)的市場競爭力的強(qiáng)勢品牌。萬科地產(chǎn)公司和中海地產(chǎn)憑借品牌強(qiáng)度和品牌經(jīng)濟(jì)上的絕對優(yōu)勢，品牌價(jià)值超過95億，成為行業(yè)品牌之首。合生創(chuàng)展、碧桂園、富力地產(chǎn)、綠地地產(chǎn)、金地地產(chǎn)、保利地產(chǎn)分別以66.36億元、62.29億、61.73億元、58.12億元、55.17億元和51.52億元分列第二集團(tuán)。 2 房地產(chǎn)行業(yè)品牌建設(shè)水平低
2008年6月2日，由世界品牌實(shí)驗(yàn)室公布的“2008中國500最值價(jià)值品牌”揭曉，中國移動以1206.68億元名列榜首，地產(chǎn)行業(yè)老大萬科品牌價(jià)值181.23億元，位居44位，地產(chǎn)行業(yè)只有7個(gè)品牌入選，占整個(gè)品牌數(shù)量的0.014%。 3 品牌建設(shè)初具雛形
由于房地產(chǎn)企業(yè)間的競爭加劇，房地產(chǎn)商開始從別的競爭手段中擺脫出來，有意識地進(jìn)行了品牌建設(shè)，并初具雛形。2001年，萬科地產(chǎn)也通過系統(tǒng)地調(diào)研、分析后，將品牌核心定位于“以您的生活為本”，提出“建筑無限生活”的品牌口號，重塑了品牌形象和品牌架構(gòu)，并啟動了品牌戰(zhàn)略制定、vi系統(tǒng)設(shè)計(jì)、整合營銷傳播等的一系列工作。 4 房地產(chǎn)品牌號召力低
目前，我國房地產(chǎn)業(yè)的品牌競爭格局比較初級，品牌價(jià)值含量很低，生命力還很脆弱，品牌號召力不高。在中國民意調(diào)查網(wǎng)的一項(xiàng)行業(yè)品牌號召力的調(diào)查中，經(jīng)過統(tǒng)計(jì)折算，房地產(chǎn)的品牌號召力在所有行業(yè)中最弱，只有0.21個(gè)系數(shù)。服裝行業(yè)最高，達(dá)到了0.87。
3 房地產(chǎn)品牌建設(shè)存在的問題 1 品牌意識淡
薄，不重視品牌建設(shè)
現(xiàn)今,由于房地產(chǎn)業(yè)的不成熟，房地產(chǎn)門檻低。從某種程度上說，只要能獲得地皮，就可以進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)。再者，房地產(chǎn)的利潤很高。加上目前國內(nèi)旺盛的需求，為房地產(chǎn)公司提供了生存的空間，使得大部分房地產(chǎn)企業(yè)品牌意識淡薄。“搞房地產(chǎn)當(dāng)務(wù)之急是做銷量”、“做品牌是大企業(yè)的事”、“做房地產(chǎn)品牌就是做概念、做賣點(diǎn)”、“做房地產(chǎn)品牌就是做明星樓盤，只有樓盤項(xiàng)目才有品牌”等等品牌意識淡薄的想法漫天飛。品牌意識淡薄，這在國有房地產(chǎn)行業(yè)最得以集中體現(xiàn)。以中國最大的國有房地產(chǎn)企業(yè)“中房”集團(tuán)為例，中房集團(tuán)在北京的項(xiàng)目多達(dá)30多個(gè)，其知名度反而不如soho。 2 品牌定位單一
品牌定位是為了在市場上樹立一個(gè)明確的，有別于競爭對手品牌的、符合消費(fèi)者需要的形象，其目的是在消費(fèi)者心目中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置。目前大部分開發(fā)商在創(chuàng)品牌的過程中，定位為高檔房地產(chǎn)，以為占領(lǐng)高檔次的房產(chǎn)才能營造品牌，經(jīng)濟(jì)適用房、普通住宅不需要創(chuàng)品牌。實(shí)際上，高檔房產(chǎn)不等于強(qiáng)勢品牌房產(chǎn)，任何檔次的房產(chǎn)，無論是高檔的、中檔的、還是低檔的，都應(yīng)注意打造自己的品牌，大眾化的住宅更容易創(chuàng)知名品牌。因?yàn)槠放频闹匾卣髦唬褪蔷哂休^高的知名度和市場占有率，是否有眾多的消費(fèi)者才是創(chuàng)名牌的首要條件。例如，海南省、廣西北海均不乏高檔樓盤，但卻無人問津。相反，北京回龍觀居住區(qū)倒以其經(jīng)濟(jì)適用房譽(yù)滿京城。 3 重視房地產(chǎn)項(xiàng)目品牌建設(shè)，忽視房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)
房地產(chǎn)業(yè)的品牌有企業(yè)品牌和項(xiàng)目品牌之分。企業(yè)品牌反映的是企業(yè)整體形象，企業(yè)品牌的塑造是對企業(yè)整體資源的整合，強(qiáng)勢企業(yè)品牌地位的取得可以帶動企業(yè)整體價(jià)值的提升，是企業(yè)的重要資產(chǎn)。而項(xiàng)目品牌是房地產(chǎn)企業(yè)單個(gè)項(xiàng)目的品牌，項(xiàng)目品牌的塑造只能帶動項(xiàng)目本身的銷售，對企業(yè)整體形象與價(jià)值提升作用有限。兩者之間是整體與個(gè)體的關(guān)系。
目前我國房地產(chǎn)業(yè)并沒有認(rèn)識到企業(yè)品牌塑造的重要性，片面重視對產(chǎn)品的宣傳，忽視品牌長遠(yuǎn)的發(fā)展，將產(chǎn)品案名和品牌混為一談，企業(yè)品牌塑造乏力。翻開報(bào)紙，樓盤廣告鋪天蓋地，而企業(yè)品牌廣告少之又少。提到藍(lán)堡國際公寓、東方銀座、北京公園5號、星河灣等樓盤，我們往往耳熟能詳，但卻沒有多少人能知道其背后的企業(yè)品牌。 4 房地產(chǎn)企業(yè)的品牌缺乏企業(yè)文化內(nèi)涵
品牌不僅僅是反映不同企業(yè)及其產(chǎn)品之間差別的標(biāo)識，還體現(xiàn)一個(gè)企業(yè)的內(nèi)在價(jià)值和文化內(nèi)涵。卓越的企業(yè)與平庸的企業(yè)之間的最大的區(qū)別在于，平庸的企業(yè)不重視企業(yè)文化的建設(shè)，不對本企業(yè)的價(jià)值觀進(jìn)行深入的思考，沒有形成一套健全的信念。如今，企業(yè)文化已經(jīng)是一個(gè)企業(yè)所擁有的不可替代的資本，優(yōu)秀的企業(yè)文化將給企業(yè)帶來持久的競爭力。一個(gè)企業(yè)如果丟掉了優(yōu)秀的企業(yè)文化，就等于失去了生命。目前，我國房地產(chǎn)行業(yè)的企業(yè)文化從行業(yè)的整體上還沒有在新經(jīng)濟(jì)的短暫歷史下沉淀下來，還沒有一種相對成熟、穩(wěn)定的現(xiàn)代企業(yè)文化。品牌建設(shè)，實(shí)際上是將一種企業(yè)文化充分展示的過程，當(dāng)企業(yè)開始建立品牌時(shí)，文化必然滲透和貫穿其中，并發(fā)揮無可比擬的作用。但是許多房地產(chǎn)企業(yè)并未重視這一點(diǎn)。造成品牌沒有深層明確、具體的內(nèi)涵，難以給顧客留下深刻印象。在這種情況下，其他的配套戰(zhàn)略就顯得盲目，缺乏針對性，當(dāng)然也談不上保證品牌營銷的有效實(shí)施。 5 忽視品牌的維護(hù)
房地產(chǎn)品牌建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)工程，知名品牌的創(chuàng)建并非一朝一夕，需要長期的維護(hù)。一個(gè)房地產(chǎn)品牌建立起來之后，對它的維護(hù)是必不可缺的。好的品牌需要要有精心的維護(hù)，否則會導(dǎo)致品牌的退化和價(jià)值的流失。大多數(shù)開發(fā)企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)借助傳統(tǒng)的營銷手段迅速拉開知名度，卻不注重持續(xù)管理。因此，不能維持長期的品牌領(lǐng)先地位，無法實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的積累。
4 加強(qiáng)房地產(chǎn)品牌建設(shè)的措施 1 進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位
品牌定位在品牌經(jīng)營和市場營銷中有著不可估量的作用，好的品牌定位是品牌經(jīng)營成功的前提，為企業(yè)進(jìn)占市場，拓展市場起到導(dǎo)航作用。但如果不能正確地對品牌進(jìn)行定位，樹立獨(dú)特的消費(fèi)者可認(rèn)同的品牌個(gè)性與形象，不僅會給企業(yè)帶來巨大的損失，也會使產(chǎn)品淹沒在眾多產(chǎn)品質(zhì)量、性能及服務(wù)雷同的商品中。華遠(yuǎn)集團(tuán)的“深藍(lán)華亭”就是一個(gè)很好的反面教材，由于前期的品牌定位錯(cuò)誤，造成了后來房子賣不出去，大量積壓，幸虧2008奧運(yùn)的到來，才使其解套。房地產(chǎn)企業(yè)本身受土地資源、區(qū)位及政策等因素影響比較大，而來自于市場的誘惑無處不在，企業(yè)要根據(jù)自身的資源優(yōu)勢、條件和能力進(jìn)入新選定的目標(biāo)市場，這是創(chuàng)建房地產(chǎn)品牌的前提。
房地產(chǎn)企業(yè)品牌定位應(yīng)遵循如下原則:①差別化原則；②個(gè)性化原則；③延續(xù)性原則。 2 引入cis,樹立企業(yè)形象
cis戰(zhàn)略（corporation identity system，簡稱cis）即企業(yè)識別系統(tǒng)，其含義是：運(yùn)用視覺設(shè)計(jì)，將企業(yè)理念與本質(zhì)視覺化、規(guī)格化、系統(tǒng)化。它以商標(biāo)或企業(yè)標(biāo)志的造型與色彩的設(shè)計(jì)作為表達(dá)核心，將企業(yè)的經(jīng)營理念、管理思想以及生產(chǎn)經(jīng)營戰(zhàn)略與策略等，通過視覺
藝術(shù)再現(xiàn)技術(shù)傳播給企業(yè)職工和社會公眾，以塑造良好的企業(yè)形象，使公眾對企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感，從而贏得社會大眾及消費(fèi)者對企業(yè)的肯定和信賴，有效地塑造企業(yè)形象，提高企業(yè)的市場竟?fàn)幠芰Αis是花，品牌是果，房地產(chǎn)企業(yè)導(dǎo)入cis，能成功地推行企業(yè)形象戰(zhàn)略，塑造企業(yè)產(chǎn)品形象。cis包括理念識別（mi）、行為識別（bi）和視覺識別（vi）。 3 房地產(chǎn)品牌的維護(hù)
房地產(chǎn)品牌發(fā)展到一定規(guī)模后，就進(jìn)入房地產(chǎn)品牌維護(hù)期，也就是典型的守城階段。在品牌的發(fā)展過程中，管理維護(hù)是至關(guān)重要的，管理、維護(hù)決定著品牌的興衰成敗。創(chuàng)立一個(gè)品牌難，維護(hù)和發(fā)展一個(gè)品牌更難。如果一個(gè)為社會所公認(rèn)的品牌，沒有很好地加以維護(hù)，則有可能前功盡棄，將品牌毀于一旦。企業(yè)作為使用、保護(hù)品牌的主體，應(yīng)當(dāng)增強(qiáng)對品牌的自我保護(hù)意識，樹立對品牌整體主動保護(hù)的觀念，并在品牌戰(zhàn)略整個(gè)實(shí)施過程中，采取全方位動態(tài)的保護(hù)措施。只有這樣，品牌戰(zhàn)略才有可能順利進(jìn)行。
房地產(chǎn)品牌維護(hù)應(yīng)從以下方面入手：
（1）做好客戶關(guān)系管理，培養(yǎng)品牌忠誠度。
（2）對房地產(chǎn)品牌進(jìn)行定期檢測。
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；項(xiàng)目管理；管理問題；措施
中圖分類號： F293.33 文獻(xiàn)標(biāo)識碼： A 文章編號：
1前言
由于我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的飛速，所用的時(shí)間較短，有許多行業(yè)的模式和經(jīng)驗(yàn)相比國際先進(jìn)水平還有很大差距，其中房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的項(xiàng)目管理歷史較短，缺乏經(jīng)驗(yàn)，尚未形成一個(gè)科學(xué)有效的管理模式。本文試圖通過對當(dāng)前我國房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目管理的初步探討，結(jié)合分析房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目管理存在的問題，提出了具體的項(xiàng)目管理措施。
2我國房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目管理存在的問題
2.1業(yè)主方項(xiàng)目管理自身存在的問題
1)由于項(xiàng)目實(shí)施的一次性，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)大部分屬于項(xiàng)目公司，使得業(yè)主方自行進(jìn)行項(xiàng)目管理往往存在很大的局限性，項(xiàng)目管理缺乏系統(tǒng)的管理模式與經(jīng)驗(yàn)。
2)資金短缺，融資能力不足，建設(shè)資金難以保障，工程款拖欠嚴(yán)重。由于房地產(chǎn)開發(fā)投資額巨大，建設(shè)用地大多為競拍所得，地價(jià)款必須在三個(gè)月內(nèi)支付，且建設(shè)周期長，故多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)資金短缺。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)融資基本上是土地抵押及在建工程抵押貸款，貸款額度為60％～70％，融資能力較差。因此工程承包多為墊款建設(shè)，工程款拖欠嚴(yán)重。
3)技術(shù)、管理人才素質(zhì)較差。根據(jù)《房地產(chǎn)企業(yè)資質(zhì)管理規(guī)定》，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)配備有相應(yīng)職稱的建筑、結(jié)構(gòu)、房地產(chǎn)及有關(guān)經(jīng)濟(jì)類的專業(yè)管理人員，工程技術(shù)負(fù)責(zé)人應(yīng)具有相應(yīng)專業(yè)中級以上職稱。
4)工程發(fā)包多為邀請招標(biāo)，未實(shí)行真正意義上的公開招標(biāo)。因此選擇的施工隊(duì)伍，多數(shù)由包工頭組成，掛靠有資質(zhì)的施工企業(yè)，施工管理人員也是臨時(shí)聘請的。施工單位缺乏建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，沒有完整有效的管理制度，建筑水平較差。
2.2委托監(jiān)理存在的問題
目前建設(shè)監(jiān)理制與業(yè)主方項(xiàng)目管理并行時(shí)，存在以下一些問題：
1)權(quán)責(zé)不明，責(zé)任不清。房地產(chǎn)開發(fā)采取委托監(jiān)理與業(yè)主方項(xiàng)目管理并行的管理模式，僅將施工階段委托監(jiān)理。且為了確保其利益、便于造價(jià)控制，不將設(shè)計(jì)變更與投資控制的權(quán)力授予監(jiān)理，以致監(jiān)理單位與建設(shè)單位和承建單位關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜，管理混亂。
2)建設(shè)項(xiàng)目監(jiān)理缺乏獨(dú)立性、公正性。因建設(shè)單位配備有齊全的管理隊(duì)伍，包括設(shè)計(jì)部、造價(jià)部及工程部等，各專業(yè)管理人員配備齊全，各司其責(zé)，且掌握了投資控制權(quán)。因此，建設(shè)單位常直接向施工單位指令，在很大程度上影響了監(jiān)理的積極性和責(zé)任心。
3)甲供材料的質(zhì)量難以控制。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)出于節(jié)約造價(jià)考慮，對于某些大宗材料，采取低價(jià)招標(biāo)競買等方式采購。由于房地產(chǎn)企業(yè)是投資建設(shè)者，對于材質(zhì)有最終決定權(quán)，且監(jiān)理是受房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)委托的，因此對于甲供材料，常疏于管理，或是勉強(qiáng)放行。由于材料是低價(jià)購進(jìn)，故材質(zhì)往往有偏差，質(zhì)量難以控制。
2.3前期策劃及市場調(diào)研不到位、調(diào)整不及時(shí)
有些開發(fā)商不重視前期的項(xiàng)目詳細(xì)可行性研究，項(xiàng)目市場定位不準(zhǔn)確，浪費(fèi)了項(xiàng)目的時(shí)機(jī)、時(shí)間。由于沒有詳細(xì)、“可行”的項(xiàng)目可行性研究報(bào)告，導(dǎo)致決策猶豫不決。決策高層“猶豫”了一段時(shí)間后，大多會匆忙決策，這樣的決策確定的項(xiàng)目產(chǎn)品基本不科學(xué)、不系統(tǒng)、不全面，也不完全可行。項(xiàng)目決策階段的問題在項(xiàng)目實(shí)施過程中會造成項(xiàng)目管理的諸多困難。
2.4設(shè)計(jì)單位和開發(fā)商普遍忽視項(xiàng)目設(shè)計(jì)階段的投資控制
從功能，技術(shù)，審美的角度來評估設(shè)計(jì)投標(biāo)，是否符合設(shè)計(jì)方案的標(biāo)準(zhǔn)，有重技術(shù)輕經(jīng)濟(jì)的傾向，較少考慮方案的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一一項(xiàng)目投資，這顯然不得項(xiàng)目成本控制的要領(lǐng)。同時(shí)，現(xiàn)行設(shè)計(jì)費(fèi)計(jì)取方式不甚合理，因?yàn)槟壳霸O(shè)計(jì)費(fèi)的多少取決于工程總造價(jià)的高低或建筑面積的大小，費(fèi)用本身只反映了設(shè)計(jì)的程度，而沒有考慮造價(jià)的合理性和經(jīng)濟(jì)效益的因素。
2.5項(xiàng)目收尾階段，業(yè)主分包工程的分包商與工程總承包商之間的矛盾突出
在前期土建施工階段，工作單一，項(xiàng)目管理簡單，包括那些已包含在總包合同內(nèi)的業(yè)主指定分包或?qū)I(yè)分包，監(jiān)理方及業(yè)主管理人員在此方面的項(xiàng)目管理工作較易完成，難度較大的是與業(yè)主獨(dú)立簽訂施工合同的分包工程。在工程招標(biāo)時(shí)關(guān)于工程配合、交接口界定不夠詳細(xì)，簽訂的工程施工合同不嚴(yán)密，合作意識“較差”的總承包商對業(yè)主分包工程配合問題“過于認(rèn)真”、“斤斤計(jì)較”，使業(yè)主項(xiàng)目管理困難重重，總是在工程接口、配合方面糾纏不清，這是造成工期拖延的重要因素。
業(yè)主分包工程的分包商有了需溝通、協(xié)調(diào)的問題往往直接找業(yè)主，業(yè)主成了變相的“總承包”單位，業(yè)主的現(xiàn)場管理人員成了工程現(xiàn)場的“總協(xié)調(diào)”，而到了收尾階段其有80％以上的工作精力和工作量都花費(fèi)在了“協(xié)調(diào)”工作上，使得工程項(xiàng)目建設(shè)虎頭蛇尾，留下諸多問題。一旦出現(xiàn)了工程質(zhì)量和拖延工期問題后相互扯皮，各方都爭相推諉責(zé)任。項(xiàng)目到了即將竣工、交付客戶入住的階段，業(yè)主的工程項(xiàng)目管理現(xiàn)場代表總是“求”完了這方，再去“請”那方，還要準(zhǔn)備組織進(jìn)行工程項(xiàng)目整體驗(yàn)收和交付等工作。在項(xiàng)目收尾階段，業(yè)主的工程項(xiàng)目管理現(xiàn)場代表的工作壓力、工作難度和工作量都很大。
3 房地產(chǎn)項(xiàng)目管理的措施
3.1 房地產(chǎn)項(xiàng)目管理中的成本控制
成本控制是一個(gè)項(xiàng)目最重要的部分，因?yàn)檫@關(guān)乎這個(gè)項(xiàng)目，企業(yè)能否更多獲利的問題，在整個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)過程中，從前期的土地開發(fā)一直到最后的房屋銷售以及管理費(fèi)等都可以通過采取合理措施降低成本。例如在規(guī)劃設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，降低成本一方面體現(xiàn)在好的設(shè)計(jì)、較低的價(jià)格；另一方面也體現(xiàn)在找好的設(shè)計(jì)單位，避免所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品一旦得不到市場認(rèn)可而出現(xiàn)滯銷等情況。但是，建筑安裝成本依然是房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)日中的重要部分，占整個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)成本的 30％～40％，建筑安裝成本能不能得到有效控制，是房地產(chǎn)項(xiàng)目成本控制的重點(diǎn)。其中尤應(yīng)注意降低材料成本。
3.2 房地產(chǎn)項(xiàng)目管理中的進(jìn)度控制
進(jìn)度控制是項(xiàng)目中，最關(guān)鍵的部分，進(jìn)度控制好壞與否，直接關(guān)系到整個(gè)工程的進(jìn)度，房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目涉及進(jìn)度控制的活動有：投資機(jī)會選擇與策劃、可行性研究、前期工作(包括土地開發(fā)、項(xiàng)目融資、規(guī)劃設(shè)計(jì)、招投標(biāo)、合同的簽署等等)、建設(shè)階段、租售階段(還可能包括物業(yè)管理階段)。做好房地產(chǎn)項(xiàng)目的進(jìn)度管理，就應(yīng)在這些環(huán)節(jié)上做好時(shí)問上的安排。1)應(yīng)對參與各方進(jìn)行范圍管理，某一參與方何時(shí)介入、何時(shí)退出及其責(zé)任范圍；2)研究項(xiàng)目各個(gè)工作的相關(guān)程度，有的是互不影響的并行工作，有的是完全相關(guān)的，有的rA0 是不完全相關(guān)的；3) 針對項(xiàng)目的情況，制定出房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目各個(gè)工作的先后次序及預(yù)計(jì)持續(xù)時(shí)間，并對項(xiàng)目的進(jìn)展情況及時(shí)監(jiān)控；
結(jié)語
由于房地產(chǎn)項(xiàng)目在我國還有很廣闊的發(fā)展空間，所以我們要總結(jié)好房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目管理存在的問題，提出了具體的項(xiàng)目管理措施，為房地產(chǎn)的新發(fā)展提供更好的條件。此外，工程項(xiàng)目管理是一個(gè)動態(tài)的過程。業(yè)主方對工程項(xiàng)目的管理與造價(jià)的控制應(yīng)貫穿于項(xiàng)目的全過程，在工程項(xiàng)目建設(shè)的各個(gè)階段、各個(gè)環(huán)節(jié)，時(shí)時(shí)都要有控制投資的經(jīng)濟(jì)頭腦。充分利用和認(rèn)真分析建設(shè)周期中的重要信息．把握住市場經(jīng)濟(jì)的脈搏，減少或避免建設(shè)資金的流失，最大限度地提高建設(shè)資金的投資效益。
參考文獻(xiàn)：
【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)投資；投資風(fēng)險(xiǎn)；稅收因素
1 引言
20世紀(jì)90年代以來，伴隨著住房制度和土地使用制度的改革，我國的房地產(chǎn)業(yè)逐漸恢復(fù)和得到快速發(fā)展，已成為新的、十分活躍的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。同時(shí)，由于其對國家宏觀經(jīng)濟(jì)形勢和經(jīng)濟(jì)政策的敏感性使其成為國民經(jīng)濟(jì)的晴雨表。首先是政策對房地產(chǎn)市場投資和消費(fèi)的拉動效應(yīng)，國家先后出臺的一系列稅費(fèi)、簡化手續(xù)等政策刺激了住房消費(fèi)；其次，房地產(chǎn)市場體系初步建立，為市場提供了交易場所和暢通的信息渠道。
但同時(shí)我們也應(yīng)該看到，房地產(chǎn)業(yè)是一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)，盈利水平可能較高但又難以確定的行業(yè)。房地產(chǎn)投資雖然有著較高的投資收益，但同時(shí)也存在著較大的風(fēng)險(xiǎn)，房地產(chǎn)投資數(shù)量大、投資周期長，涉及的風(fēng)險(xiǎn)廣泛復(fù)雜，而且很容易受到國家和地區(qū)經(jīng)濟(jì)情況的影響，難以預(yù)測市場未來的走勢。另外房地產(chǎn)投資本身也存在著一些缺陷，如變現(xiàn)能力低、交易糾紛多、籌措資金困難等。這些都導(dǎo)致了房地產(chǎn)投資成敗的極大不確定性。
作為一個(gè)理性的投資者，都希望以最少的投資獲得最大的收益避免投資失敗。因此，本文分析了影響房地產(chǎn)投資的主要要素：風(fēng)險(xiǎn)因素和稅收約束，研究了這兩者對房地產(chǎn)投資的效果影響。
2 房地產(chǎn)投資風(fēng)險(xiǎn)要素
風(fēng)險(xiǎn)的定義最初出現(xiàn)于1901年美國A.M.willet所作的博士論文《風(fēng)險(xiǎn)與保險(xiǎn)的經(jīng)濟(jì)理論》中：“風(fēng)險(xiǎn)是關(guān)于不愿發(fā)生的事件的不確定性之客觀體現(xiàn)”。目前，風(fēng)險(xiǎn)分析在國外房地產(chǎn)投資實(shí)踐匯總已得到了廣泛的應(yīng)用，且日益系統(tǒng)化、規(guī)范化。我國是在20世紀(jì)80年代后期開始了風(fēng)險(xiǎn)的理論研究。在此之前，經(jīng)濟(jì)學(xué)界對社會主義經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)問題一直都是否定和回避的。當(dāng)前，房地產(chǎn)投資風(fēng)險(xiǎn)分析在國內(nèi)已經(jīng)得到了廣泛的應(yīng)用，但是很多房地產(chǎn)企業(yè)還未真正建立起完善的房地產(chǎn)投資風(fēng)險(xiǎn)分析系統(tǒng)[1]。
3 房地產(chǎn)投資的稅收約束
住宅項(xiàng)目從取得土地使用權(quán)到銷售及再次轉(zhuǎn)讓完結(jié)，需要經(jīng)過土地征用、開發(fā)建設(shè)、交易轉(zhuǎn)讓、裝潢和使用等諸多環(huán)節(jié)；涉及營業(yè)稅、城市維護(hù)建設(shè)稅、契稅、耕地稅、印花稅、城鎮(zhèn)土地使用稅、土地增值稅、企業(yè)所得稅、個(gè)人所得稅、教育費(fèi)附加等相關(guān)稅收。
住關(guān)人民的基本生存和生活需要，住宅產(chǎn)業(yè)在整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)中具有特殊的地位和重要作用，因此住宅市場也是國家公共政策最為關(guān)注的焦點(diǎn)之一。除稅收政策以外，還有其他的政策因素，例如經(jīng)濟(jì)適用性住房建設(shè)政策、個(gè)人住房信貸政策、利率調(diào)整政策和消化空置商品住宅政策等。這些政策因素都從不同程度上對房產(chǎn)供需雙方的開發(fā)和購買決策行為產(chǎn)生著影響[2]。
4 房地產(chǎn)投資的風(fēng)險(xiǎn)控制
對房地產(chǎn)投資各個(gè)過程中的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行識別的基礎(chǔ)上，提出針對性的風(fēng)險(xiǎn)防范和控制措施，使企業(yè)最大限度地減少風(fēng)險(xiǎn)損失，獲得較高的安全保障。
4.1 投資決策階段的風(fēng)險(xiǎn)控制
投資決策階段需要考慮的風(fēng)險(xiǎn)因素最多，風(fēng)險(xiǎn)因素對項(xiàng)目的成敗的影響也是最關(guān)鍵的。因此，企業(yè)應(yīng)做好以下幾方面的工作：
4.1.1 重視可行性研究，確保投資決策的正確性。
4.1.2 加強(qiáng)市場監(jiān)測、提高決策的科學(xué)性。
4.1.3 采用房地產(chǎn)保險(xiǎn)的方式來間接降低風(fēng)險(xiǎn)。
4.1.4 靈活運(yùn)用投資組合理論。
4.2 土地獲取階段風(fēng)險(xiǎn)的控制
在土地獲取階段前，必須對地塊自然屬性、社會屬性以及使用屬性進(jìn)行認(rèn)真確認(rèn)，一決定或放棄對某一項(xiàng)目的開發(fā)。在征地過程中，應(yīng)主動爭取有關(guān)部門和群眾的理解、支持和幫助，以化解眾多風(fēng)險(xiǎn)因素，減少來自各個(gè)層面的干擾；在拆遷和安置補(bǔ)償問題，統(tǒng)一原則性和靈活性，以防止矛盾激化。
4.3 項(xiàng)目建設(shè)階段風(fēng)險(xiǎn)的控制
強(qiáng)化安全意識，事前控制與事中控制動態(tài)結(jié)合，采取系統(tǒng)的項(xiàng)目管理方法使項(xiàng)目順利進(jìn)行，并在保證建筑質(zhì)量的前提下，盡快完成開發(fā)項(xiàng)目，縮短建設(shè)周期，減輕開發(fā)商所面臨的未來的不確定性。
4.4 經(jīng)營管理階段風(fēng)險(xiǎn)的防范和控制
在經(jīng)營管理中，房地產(chǎn)商應(yīng)關(guān)注市場的動態(tài)發(fā)展，了解需求狀況，采取靈活合理的定價(jià)措施，避免或減輕因高價(jià)或低價(jià)帶來的風(fēng)險(xiǎn)。為回避企業(yè)自身營銷經(jīng)驗(yàn)不足、營銷手段不當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)，可通過營銷，以充分利用人豐富經(jīng)驗(yàn)。采用靈活多變的營銷方式，拓寬營銷渠道，降低營銷風(fēng)險(xiǎn)。
5 房地產(chǎn)投資的稅收籌劃
稅收籌劃是納稅人通過對投資、經(jīng)營、理財(cái)活動的事先計(jì)劃和安排，以達(dá)到合理合法減輕稅收負(fù)擔(dān)目的的一種管理方法。它是納稅人的一種積極、主動的經(jīng)營籌劃行為，它以國家法律為依據(jù)，采用經(jīng)濟(jì)學(xué)中常用的比較分析方法選擇最佳的納稅方案，目的在于減輕稅收負(fù)擔(dān)，獲得最大的稅后收益。其基本特征是：合法性、超前性、目的性和方式的多樣性[3]。
房地產(chǎn)開發(fā)投資涉及的稅種很多，所以投資具有很大的稅收籌劃空間。主要的稅種包括：營業(yè)稅、土地增值稅和企業(yè)所得稅。
5.1 營業(yè)稅的稅收籌劃
發(fā)生在房地產(chǎn)的交易環(huán)節(jié)，即銷售房地產(chǎn)應(yīng)以房屋售價(jià)5%的稅率繳納營業(yè)稅。作為營業(yè)稅的附加，城市維護(hù)建設(shè)稅的納稅義務(wù)也相應(yīng)產(chǎn)生。《營業(yè)稅暫行條例》中規(guī)定：“銷售不動產(chǎn)”稅目的營業(yè)稅，應(yīng)在不動產(chǎn)所有者有償轉(zhuǎn)讓不動產(chǎn)所有權(quán)行為或者單位將不動產(chǎn)無償贈與他人的行為發(fā)生時(shí)，才進(jìn)行征收。出售者可以通過合理推遲所有權(quán)轉(zhuǎn)移時(shí)間達(dá)到稅收籌劃的目的。
5.2 土地增值稅的稅收籌劃
進(jìn)行稅收籌劃時(shí)，增值額是一個(gè)關(guān)鍵的因素。土地增值稅實(shí)行四級超額累進(jìn)稅率。稅率為30%-60%，增值額越高，需繳納的土地增值稅就越多。因此房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在進(jìn)行土地增值稅籌劃時(shí)，關(guān)鍵是要合理地控制、降低增值額。《土地增值稅暫行條理》規(guī)定，納稅人建造普通標(biāo)準(zhǔn)住宅出售，如果增值額沒有超過扣除項(xiàng)目的20%，免征土地增值稅。同時(shí)還規(guī)定，納稅人既要建造普通標(biāo)準(zhǔn)住宅，又有其他房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的，應(yīng)分別核算增值額；不分別核算增值額或不能準(zhǔn)確核算增值額的，其建造的不同標(biāo)準(zhǔn)住宅不享受免稅優(yōu)惠。因此，如果一個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)既要建造普通住宅又搞其他房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目，分開核算與不分開核算稅負(fù)會有很大差異。在分開核算的情況下，如果能將普通住宅的增值額占扣除金額的比例控制在20%以內(nèi)，則可以免繳土地增值稅，達(dá)到減輕稅負(fù)的目的。此外，還可以通過增加可扣除項(xiàng)目的金額，使稅基縮小，達(dá)到減輕稅付的目的。
合理選擇籌資方式也可以達(dá)到減輕稅收負(fù)擔(dān)的目的。根據(jù)制度規(guī)定，企業(yè)為開發(fā)房地產(chǎn)的借款利息，可記入房地產(chǎn)開發(fā)成本，并作為計(jì)算房地產(chǎn)費(fèi)用的扣除基數(shù)，特別是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)可加計(jì)20%的扣除，加大了扣除項(xiàng)目金額，從而增加企業(yè)的稅后凈收益。
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