時間：2022-09-26 11:31:17
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇保健食品注冊管理辦法，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
我國保健食品監管制度的發展沿革
1保健食品監管機構、監管職能的演變
依據《食品衛生法》規定，由衛生部門對具有特定保健功能食品的產品及說明書進行審查批準，并制定衛生標準和生產經營管理辦法[5]。1996年《保健食品管理辦法》出臺，明確了保健食品的審批、生產經營環節的監督管理制度[6]。2003年國務院將食品、藥品重點列出，組建國家食品藥品監督管理局，保健食品產品審批職能由衛生部劃轉國家食品藥品監督管理局[7]。2008年，為實現監管職能的有機統一，國務院機構改革將國家食品藥品監督管理局重新劃歸衛生部隸屬，至今，保健食品的監督管理職能由衛生部隸屬的國家食品藥品監督管理局承擔[8]。為加強保健食品的監管，2011年國家食品藥品監督管理局將食品許可司更名為保健食品化妝品監管司，明確承擔保健食品許可管理、審批等工作[9]，同年組建了保健食品安全專家委員會，設立了保健食品技術規范專門委員會和保健食品安全風險評估專門委員會[10]，以充分發揮專家在保健食品監管工作中的作用。我國保健食品監管機構、監管職能的改革變化見表1。
2法律法規與標準體系的不斷完善
從《食品衛生法》、《保健食品管理辦法》到《保健食品注冊管理辦法（試行）》、《食品安全法》和《保健食品監督管理條例（送審稿）》，我國保健食品監管的法制建設不斷完善，并基本形成了相對完整的框架體系[11-12]。1995年，《食品衛生法》首次明確將保健食品納入管理范疇，保健食品步入法制化管理軌道。1996年，《保健食品管理辦法》出臺，對保健食品的審批、生產經營、標簽、說明書及廣告宣傳、監督管理等給予明確規定。隨后，針對保健食品的功能學評價、評價程序、檢驗方法和產品標識等開展了一系列相關規定的制定工作，1998年頒布了保健食品通用衛生要求和良好生產規范等國家標準。保健食品相關法律法規和標準的密集和實施，為保健食品法制建設奠定了重要基礎。2005年，針對保健食品行業存在的問題，國家嚴把保健食品準入關，強化保健食品的審批，將保健食品改革為注冊管理制度。國家食品藥品監督管理局不僅出臺了《保健食品注冊管理辦法》，還加強了保健食品的廣告審查，頒布了保健食品命名、產品現場核查、營養素補充劑申報與審評等一系列部門規章，保障了注冊制度的順利實施。2009年，依據新頒布的《食品安全法》和《食品安全法實施條例》規定，對保健食品實行嚴格監管。為此，國家食品藥品監督管理局加強了對保健食品功能性和安全性等技術的規范要求，對再注冊技術審評要點、產品技術要求規范、注冊申報資料項目要求補充等出臺了部門規章和規范性文件，制定了《保健食品審評專家管理辦法》，規范和強化專家學者的職能。2011年在保健食品注冊檢驗方面配套了復核檢驗管理辦法、復核檢驗規范、注冊檢驗機構遴選管理辦法和規范等[13]。經過十多年的法制建設，我國保健食品相關的法律法規體系架構已基本建成，主要的法律法規文件見表2。
3保健食品允許申報功能的變化
保健食品法律法規的演變帶來了監管內容上的一系列變化，其中最為突出的是保健食品允許申報功能以及保健食品批準文號的變化。保健食品按功能分為兩類，一類是以調節人體機能為目的的功能類產品，另一類是以補充維生素、礦物質為目的的營養素補充劑類產品。自保健食品審批工作開展以來，審批的保健食品功能經歷了不斷的變化。1996年，依據衛生部《保健食品功能學評價和檢驗方法》的規定，保健食品可申報的功能為免疫調節、延緩衰老等12項[17]，1997年增加了調節血糖、改善胃腸道功能、改善睡眠等12項功能，使保健食品可申報功能擴大到24項。另外，在“營養補充劑”中納入了強化維生素、礦物質和微量元素三種食品[18]。2000年，因改善和抑制腫瘤類保健食品作用機制不明被取消[19]，保健食品功能調整為22項，2003年進一步調整規范了其中的14項功能名稱，對2項功能名稱分解為8項，減去了抗突變1項功能[20]，至此可申報功能調整為27項。2005年依據《保健食品注冊管理辦法（試行）》，保健食品允許申報新功能[1]。2011-2012年，為貫徹執行《食品安全法》的相關要求，國家食品藥品監督管理局又進一步對保健食品功能范圍的調整進行了多次的征求意見，擬將涉及胃腸道功能的4項合并為1項，涉及改善面部皮膚代謝功能的3項合并為1項，同時取消功能定位不夠準確、聲稱科學性不強、易與疾病治療相混淆和易誤導消費者的功能、取消缺乏客觀指標評價、缺乏社會需求的4項功能[21]，使保健食品的功能從27項壓縮為18項。我國保健食品的功能申報變化見表3。
4保健食品批準文號的調整
保健食品實行批準文號的身份管理制度，即保健食品企業必須為產品向監管部門提出申請，由監管部門核準頒發批準證書，獲得相應的批準文號。批準文號是保健食品的合法證明，每個保健食品批準文號只對應一個產品。受國家機構改革的影響，保健食品批準文號在2003年7月前由衛生部核發，2003年7月至2008年10月由國家食品藥品監督管理局核發，2008年10月后由衛生部隸屬的國家食品藥品監督管理局核發。我國保健食品的批準文號按國產保健食品和進口保健食品分別核發。2003年7月8日前，國產保健食品批準文號形式為：衛食健字+（年份）+第***號，進口保健食品批準文號形式為：衛食健進字+（年份）+第***號。2003年7月9日，保健食品的批準文號形式作了改變，國產保健食品為：國食健字G+4位年份號+4位順序號，進口保健食品為：國食健字J+4位年份號+4位順序號。另外，值得關注的是，2005年保健食品注冊管理辦法規定了保健食品批準證書有效期為5年，打破了保健食品的注冊終身制。由于保健食品注冊管理辦法實施前核發的保健食品批準證書未載明有效期，依據我國《行政許可法》的相關原則，2005年7月1日以前的保健食品批準證書不受現行批準證書5年有效期的約束[22]，而是在監管中以清理換證方式解決。我國保健食品批準文號的相關調整情況見表4。
保健食品監管制度建設的思考
通過對保健食品監管制度建設歷程的分析可見，近年來我國在保健食品監管的法制基礎建設方面加大了力度，尤其是2005年注冊管理制度的改革，以及《食品安全法》實施以來，在保健食品安全監管方面一系列規章的建設，使保健食品的監管制度系統基本形成，而且具有按品種監管的特性，避免了多頭監管的情況。與分段監管模式下易出問題相比，保健食品按品種監管已經體現出了監管機構、法制基礎建設的優勢。但是，受經濟利益驅使，保健食品問題依然未能被有效遏制，保健食品的監管仍存在薄弱盲區[23-24]，如偽劣原料、非法添加和廣告宣傳問題等[25]。基于此，提出2點建議。
1進一步加強標準體系建設
目前我國保健食品已基本實現有法可依局面，但在注冊準入環節出臺的規章文件占整個行業的70%，而生產和流通環節卻分別只占12%和18%，保健食品在后期監管環節仍應加大力度[26]。另外，保健食品的標準體系還未形成，給檢測產品帶來一定困難。因此，監管部門應盡快推動《保健食品監督管理條例》出臺，制定相應的保健食品安全標準，構建保健食品標準體系，不斷完善監管法律法規體系[27]。
今年以來，**縣食品藥品監督管理局組織工商、衛生、質監等部門聯合開展保健食品專項整治和突擊檢查，發現保健食品市場比較混亂。為此，筆者對保健食品市場的現狀進行分析，并談點思考對策。
一、現狀分析
通過聯合開展保健食品專項整治和突擊檢查，**縣保健食品市場逐步得到規范，但仍然存在諸多問題，概而言之，一是假冒偽劣保健食品若隱若現、虛假夸大宣傳廣告時有發生、消費者盲目跟隨成風；二是監管法規不夠完善、管理模式仍不成熟、保健食品市場還不規范。究其原因有：
1、審批與監督脫節，出現監管真空。一是保健食品注冊審批與監督脫節。根據《保健食品注冊管理辦法》等相關規定，保健食品注冊審批經省食品藥品監管部門形式審查及受理后，報送國家食品藥品監督管理局審批并注冊；保健食品市場監管由各級衛生行政主管部門負責。省以下食品藥品監管部門對保健食品注冊審批既不要審查，更不存在審批，對市場上的保健食品又沒有具體的監管職能。這種保健食品注冊審批縱向斷層，審批注冊與市場監管橫向脫節的監管體制，嚴重制約著省以下食品藥品監管部門對保健食品的監督管理。二是保健食品廣告審批與監測脫節。從食品藥品監管系統內部來看，保健食品廣告的審批權僅限于省級以上食品藥品監管部門，市、縣食品藥品監管部門無審批權，保健食品廣告審批與監測出現“管著的看不到，看著的管不到；審批的不監測，監測的不審批”的尷尬狀況。
2、監測與處罰掉鏈，引發監管短路。《廣告法》和《保健食品廣告審查暫行規定》規定，市、縣兩級食品藥品監督管理部門對轄區內審批的保健食品廣告情況進行監測，并將違法保健食品廣告行為的，填寫《違法保健食品廣告移送通知書》移送同級工商管理部門查處。實際工作中，審批部門的監測側重于是否經過批準，廣告的內容是否與批準內容一致，對監測到的違法廣告只能通報和移送，無權查處；而監督處罰部門主要側重于廣告審批手續是否完備，對于保健食品廣告內容，往往是霧里看花等其他因素，給一些廣告違法分子有機可乘。保健食品廣告監測與處罰部門這種“監測的不處罰，處罰的不監測”狀況，必然導致違法保健食品廣告禁止受牽制、處理受限制。
3、職能與責任移位，誘發責權扯皮。“誰審批、誰監管，誰監管、誰負責”是我國行政執法工作中的一個不成文的規則。而保健食品的注冊審批與監管，廣告審批和監測與處罰等權責卻不符合該通則。保健食品的注冊審批權在國家食品藥品監管部門，監管權卻在各級衛生等相關部門。保健食品廣告審批權在省級以食品藥品監督管理部門，監測工作又在市、縣兩食品藥品監管部門，而對違法廣告的處罰權又在各級工商行政管理部門，這種監管模式容易導致部門之間工作上的互相扯皮，一旦發生事故，追究相關責任就比較復雜。
4、法律法規標準不統一，導致執行艱難。現行保健食品安全監管工作，按照《國務院關于進一步加強食品安全工作的決定》中所明確的一個監管環節由一個部門監管的原則。各部門在各自環節的監管工作中，所執行的法律依據各不相同，衛生部門依據《食品衛生法》和《保健食品管理辦法》，質監部門主要依據《產品質量法》，工商部門則依據《商標法》和《反不正當競爭法》。這些法律標準不一，如對假冒偽劣產品的處罰，按照《產品質量法》，要處以貨值金額的百分之五十以上至三倍的罰款；按照《商標法》，則予以通報或處以罰款；按照《反不正當競爭法》，則處以非法所得的一至三倍罰款。具體處罰時，涉及到生產加工、經營和消費等多環節、多部門，執行時有異議，落實時難到位。
5、部門與部門失衡，致使牽頭乏力。基層食品藥品監管部門的保健食品監管工作，按照“三句話”職能要求，其主要內容是對各職能部門的保健食品監管工作進行綜合監督和組織協調各職能部門有關保健食品監管工作。目前，無任是在機構設置、工作職能、單位資歷，還基礎設施、經費投入、人員數量等諸多方面，作為保健食品監管牽頭部門的食品藥品監督管理局與衛生、工商、質監等各保健食品監管職能部門相比，食品藥品監督管理部門顯然是級別低、職能虛、資歷淺、基礎弱、投入少、隊伍小，牽頭部門與監管職能部門之間基礎條件明顯失衡，必然制約牽頭工作的開展。
二、對策思考
針對目前保健食品市場存在的問題以及產生的原因，我們可以找到解決問題的辦法。
1、完善相關法律法規。
如前所述，目前用于規范保健食品生產、銷售的法律法規有《保健食品注冊管理辦法》（20xx年7月1日施行）、《保健食品管理辦法》（1996年6月1日實施）、《食品衛生法》（1995年10月30日施行）。這些法規是在不同的時期制定的，相互之間有矛盾和不一致的地方。
根據現有法律的規定，保健食品的違法行為由衛生部門查處。但目前出現的新動向已經使法律嚴重滯后。比如，《食品衛生法》第四十五條規定對食品說明書內容虛假的，按第四十九 條由縣以上衛生行政部門查處，但在說明書中添加只有藥品才具有的適應癥和功能主治，超出審批范圍的，就不一定適用該法。根據后法優于前法的原則，也可以按20xx年12月1日頒布實施的《藥品管理法》由藥監部門處罰。藥監部門處罰時往往依據《藥品管理法》第一百零二條、第四十八條第二款第二項或第三款第二項。但第四十八條第二款第二項指的是“以非藥品冒充藥品”，其中哪些情形屬于“冒充”呢？而且更重要的是處罰依據的第七十八條規定必須載明藥檢機構的質量檢驗結果，但藥檢機構卻無檢驗食品的法律依據，也沒有檢驗標準。所以，很多情況下，部分地區藥監部門繞開此條，依據第四十八條第三款第二項來查處，但適用該條的前提條件又必須是藥品。
再比如，對保健食品在宣傳中涉及藥品的處理，可依據《廣告法》、《保健食品廣告審查暫行規定》來管理。《藥品管理法》第六十一條第三款和《藥品管理法實施條例》四十三條對此也作出規定，但因為沒有法律責任的規定，藥監部門卻難以處罰。
所以，必須結合我縣實際情況，適應當前的市場狀況，采取必要的手段和措施，嚴厲打擊這些違法行為。
2、加強相關各部門的協作。
在國家目前暫不能理順監管體制大環境下，結合實際，加強保健食品的監管顯得尤為重要。除了上面提到的衛生、藥監，還涉及到工商、質監、公安、廣電等部門。管理的部門越多，鏈條越長，就越有可能在工作中產生推諉、扯皮、相互踢皮球等現象。解決問題的根本辦法就是要加強各部門的協調，建立行之有效的協作機制，突破條塊分割的藩籬。目前，國家已經在布置，在藥監部門設立了食品安全協調委員會。但從實踐來看，光有協調機構是不夠的。更重要的是，要建立合理完善高效的長效工作機制，使對保健食品日常監管工作經常化、制度化。也可以采取在打擊違法過程中政府牽頭，各部門聯合發文，明確各自的分工和任務，開展專項治理等等。
3、加大對違法行為的打擊力度。
違法分子之所以敢鋌而走險，某種原因就是鉆了政府監管不到位、打擊不得力的空子。如果各部門面對違法行為始終保持高壓態勢，發現一起，打擊一起，決不姑息遷就，違法分子就會失去違法的膽量和氣焰；如果在處罰時加大處罰力度，提高其違法的成本，使違法行為達不到目的，違法分子就會灰心喪氣、偃旗息鼓。為此，相關監管部門要從群眾利益出發，日常監管不松懈，發現違法行為不手軟，查處案件不徇私，編制合法產品的安全網，設置違法行為的高壓線。更不能為了部門利益，巧立名目收取“管理費”、“索證費”、“備案費”等，干擾查處工作。
4、加強對消費者的宣傳。
關鍵詞：保健行業；市場消費；營銷模式
一、國內外保健品市場發展情況
保健行業是指事前對人群所提供的產品和服務，讓他們更健康、健美，并延緩老化現象或防患疾病于未然的產業。保健行業是全球性的朝陽產業，市場增長迅速。研究有效的保健食品，通過食品預防疾病、調節人體功能，可以減少社會巨大的醫藥費用，是利國利民的有效辦法。
在全世界范圍內，據不完全統計，全球保健食品已占整個食品銷售的5%，達上千億美元，而且每年都以相當速度增長。其中，近20年來，美國的保健品銷售額增長了36倍，目前年銷售額達750億美元，占食品銷售額的1/3；日本增長了32倍，近兩年的保健品銷售額為15000億日元，年產保健品3000多種；歐共體各國的保健品銷售額則每年以17%的速度增長。
我國自古就有藥食同源的養生文化，用老百姓的話說，就是“藥補不如食補”。作為一個亟須培育的行業，保健品市場的需求潛力之大實在誘人。
中國保健行業協會的統計資料表明，國內整體的保健品市場從20世紀80年代起就處于高速增長的態勢，年均增長率在15%-30%，遠遠高出發達國家平均13%的增長率。據統計，20世紀90年代中期，我國保健品生產企業就多達3000多家，品種4000多個，年銷售額一度突破300億大關。
但受保健品市場混亂的秩序影響，保健品功效的公信力逐漸下降，1999年國家開始出臺各項政策整頓市場，從2001開始保健品市場呈現下滑趨勢，但受2003年非典的影響，公眾對保健的重視空前提高。
惠聰集團的保健品市場調研報告顯示，到2004年全國保健品的市場容量恢復到了400億左右的規模。近幾年市場上新興產品不斷涌現，豐富了保健品市場，一大批品種受到消費者的歡迎。目前我國保健品年消費支出已突破500億元，成為新世紀我國工業的新興增長點之一。可見，我國保健品市場潛力是巨大的，預計2010年將達1000億元。
隨著城鄉居民的生活基本達到小康水平，也隨著保健品市場規范的進一步完善以及外國保健品大舉進軍我國，保健品必將成為不可逆轉的健康消費新潮流。
二、國家對保健品市場的產業政策發展
我國保健品行業興起于20世紀80年代，20世紀80年代末期到1995年是保健品行業的第一個高速發展時期。在這一時期，由于保健品行業的高額利潤和相對較低的政策壁壘與技術壁壘、涌現出了大小3000多家保健品生產企業。
為了規范保健品市場，1996年以后，國家相繼出臺了一系列有關保健品行業的制度規定。當年，依據《中華人民共和國食品衛生法》，衛生部了《保健食品管理辦法》，該辦法對保健食品的審批、生產經營、標簽、說明書及廣告宣傳、監管等各方面進行了規范。
《保健食品管理辦法》的出臺，再加上20世紀90年代后幾年的清理整頓，使保健產品走上了法制化、規范化管理，有了規范的標準，并迎來了行業的新發展。近幾年市場上新興產品不斷涌現，豐富了保健品市場，一大批品種受到消費者的歡迎。但是，保健品市場在高速發展的同時，又出現了一些新問題，比如說保健行業居高不下的暴利、夸大其詞的廣告等現象非常普遍。
針對這些問題，國家食品藥品監督管理局又于2005年7月新出臺了《保健食品注冊管理辦法》，該辦法的核心內容就是要嚴格保證保健食品的質量，新的保健食品如果不能提供詳細科研報告，將不能被最終審批，同時生產時必須符合GMP（產品生產質量管理規范）標準。這將迫使生產企業下血本在產品本身的質量和技術含量上。《保健食品注冊管理辦法》還首次取消了保健食品注冊終身制，開始實行五年一審批的動態管理，這不僅將提高新進者的門檻，還將改變目前“只進不出”的局面，對現有批號產品加強審核。
為了對廣告中虛假宣傳的保健食品進行打壓，國家食品藥品監督管理局于2005年7月同時還出臺《保健食品廣告審查暫行規定》，要求保健食品廣告在之前必須通過審查。該規定對食品藥品監管部門審查保健食品廣告的工作程序和對廣告內容進行技術審查的條件做出了明確規定，制定了完善統一的審查標準。這份法規規定，今后保健食品廣告中有關保健功能的內容宣傳再也不得任意擴大范圍，不能含有不科學地表示功能的斷言或者保證，不能夸大保健食品的功能或者使用公眾難以理解及容易混淆的專業術語，將保健食品的功能神秘化。《保健食品廣告審查暫行規定》作為目前保健食品廣告審查最全面的規定，將保健食品廣告審查納入了國家行政審批范圍，加強了對保健食品廣告的管理，有利于保健食品廣告的逐步規范和完善。
作為一種新型的營銷模式，直銷方式也逐漸收到一些保健品生產企業的青睞，按我國入世承諾，我國應在入世三周年時開放直銷領域，因此，國務院于2005年9月頒布了《直銷管理條例》。直銷管理條例公布后，首先規范了市場秩序，保護了正規企業的合法利益，也清理了目的不純的企業，為保健品直銷的健康發展提供了可能。其次，由于從此直銷有規可循，也維護和保障了消費者和直銷從業人員的利益。”《直銷管理條例》開始實施，標志著保健食品市場監管日趨成熟。
《保健食品注冊管理辦法》、《保健食品廣告審查暫行規定》和《直銷管理辦法》等規章制度的相繼出臺，使得我國保健品法規得以完善，市場也逐漸趨于規范化、法制化，新型的保健產業正在穩健地形成，我國保健品行業進入了前所未有的蓬勃發展時期。
三、我國保健品市場消費對象分析
隨著改革開放的深入，人民生活的改善，人們的消費水平不斷提高和保健意識日趨加強，對保健品需求持續增強，我國保健品市場發展前景喜人。保健品的消費區域已由城市擴大到廣闊的農村，保健品的消費對象也由過去的老年、兒童及患病后康復為主，擴大到婦女、中年和少年。具體來說，保健品的消費對象包括：
（一）老年人
老年人由于生理方面的原因，對于保健的需求尤為突出，據世界衛生組織（WHO）公布，全世界50歲以上的老年人群發病率為50%，55歲以上為80%，其中健忘、失眠、高血壓、高血脂、骨質疏松等疾病比較常見。隨著“老年化社會”的到來，也隨著生活水平以及保健理念的提高，為了抵抗衰老，老年人對保健品的消費需求也會逐步增加并且，“銀發族”對保健品的需求非常旺盛，購買力非常強。
（二）中年人
中年人處于家庭、事業雙重壓力下。近年來，由于飲食過度和過量的脂肪攝入，肥胖癥、非胰島素依賴型糖尿病、高血壓、冠心病及癌癥等慢性病在中年人群中逐年上升，有利于預防和改善這些疾病的功能性營養食品受到了中年消費者的歡迎。另外，近年來，美容保健、滋陰壯陽類保健品大有后來居上的勢頭，已成為拉動保健品成長的一個新的增長點。中年人保健品市場也是一個龐大的消費市場。
（三）少年兒童
據統計，我國85萬所中、小學校中的1.76億在校學生中，其蛋白質、鈣、鋅、維生素A、維生素B的攝取普遍不足，缺鐵性貧血比例高達30%-40%。另外，少年兒童對健腦益智的需求也很大，因此，另一類不可忽視的保健品是維生素、礦物質等營養補充元素。
四、我國保健品市場的發展特點
目前我國生產的保健品中90%以上屬于第一代、第二代產品，且產品功能相對集中，主要集中在減肥美容、免疫調節、抗疲勞、調節血脂、改善骨質疏松、改善胃腸道功能、延緩衰老、營養補劑（補充維生素）等功能板塊上。在衛生部準予申報的22項保健功能中，具有免疫調節、調節血脂和抗疲勞3項功能的產品占全部產品的2/3。由產品功能分布可見我國保健品行業的產品結構不合理，低水平重復現象屢有發生。而從市場反饋的信息來看，純天然、綠色環保型保健品具有更大市場空間，將成為未來保健品消費的主流。據預測，未來中國市場保健品的發展，產品功能將逐步分散，產品結構趨向合理。具體來講，我國保健品行業的發展呈現出如下特點。
（一）目前保健品企業二元化結構明顯
目前，我國共有保健品企業3000多家，年產值500多億元。其中投資總額在1億元以上的大型企業只占1.45%，投資總額在5000萬元-1億元的中型企業占38%，投資不足10萬元的作坊式企業占12.5%。這表明，我國保健品生產企業中，中小企業占絕大多數，成規模的企業仍舊較少。在目前市場上除無錫健特生物有限公司、上海交大昂立股份有限公司、中國（杭州）青春寶集團有限公司、南京老山牌蜂王漿有限公司、南京中脈科技集團公司、大連珍奧集團股份有限公司等幾家大的企業，其他更多的是規模不大、專業化程度不高的企業，甚至多數企業缺乏自身的生產能力，僅以委托加工、銷售為主，并且這些企業大部分出于維持生存狀態。
（二）產品同質同類化現象嚴重
在目前的保健品市場中知名品牌少，產品同質同類化現象嚴重。在目前的保健品企業中，除部分品牌企業是自我研發、自我生產外，絕大多數中小（約占95%以上）企業走的都是產品或自行設計商標委托代加工的運行模式。故大部分企業產品質量差，品牌式規劃發展少。
（三）產品的銷售區域性特征明顯
企業在產品的開發與推廣中，弱化全國性開發運營，而利用區域優勢，集中人、財、物優勢，做深、做透區域市場的運營模式非常明顯。近年來在區域的運作中，幾家大的區域性知名企業的業績都不錯。例如昂立在上海的年銷售額在2.3-2.5億，青春寶在浙江省的年銷售額在4億，老山牌蜂王漿在南京的銷售額在8000萬，九塊九牌減肥茶在江蘇的年銷售額8000多萬。這些企業幾乎都是憑借產品在區域的優勢公共關系、渠道網絡、媒體等地區的資源優勢，精耕細作、做深、做細區域市場。除“黃金搭檔”憑借腦白金強大的廣告和品牌影響及網絡優勢強行鋪開的全國市場之外，很少再出現全國性的產品。
（四）保健品營銷模式發生明顯變化
我國保健品市場經過20多年的發展，尤其是在羅氏、惠氏、安利等國際知名企業的帶動下，保健品營銷模式已從發展初期的單純概念營銷模式發展到目前的傳統廣告、終端營銷、會議營銷、與客戶面對面的直復營銷等多種營銷方式并存的營銷模式。保健品企業已從針對消費者簡單的廣告推廣教育模式發展到針對消費者長久的養生教育和對消費者進行長期的跟蹤服務。而消費者在購買保健品時，也十分關注產品的保健功能和品牌信譽。知名品牌的產品銷路明顯比一般品牌的品種熱俏。國內市場中，不到20%的名牌品種占據了50%的市場份額。
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2014年12月初，北京市理化分析測試中心的檢測報告顯示，“打假”名人王海送檢的由青海春天藥用資源科技利用有限公司生產的極草5×產品（極草至尊含片）樣本未檢測出蟲草素，因其產品類別模糊，身份存疑，廣告宣傳出位，被王海；
2016年2月4日，國家食品藥品監督管理總局關于冬蟲夏草類產品的消費提示，檢驗的冬蟲夏草、冬蟲夏草粉及純粉片產品中，砷含量為4.4～9.9 毫克/千克；
一個月后，國家食品藥品監督管理總局《關于停止冬蟲夏草用于保健食品試點工作的通知》（食藥監食監三〔2016〕21號）。
長期以來，消費者、生產廠家、銷售者，以及基層監管部門都對冬蟲夏草及其制品的定位模糊存在諸多看法，上面的四則消息更是持續引起社會各方的關注，本刊特邀專家對此予以解讀。
既不是普通食品，也不能用于生產普通食品
衛生部2002年2月28日《關于進一步規范保健食品原料管理的通知》（衛法監發〔2002〕51號），公布的《既是食品又是藥品的物品名單》中無冬蟲夏草。
2009年，上海市食品藥品監督管理局在市售部分“食”字號普通食品中發現冬蟲夏草等原料，向衛生部發出《關于普通食品中有關原料問題的請示》（滬食藥監食安〔2009〕303號），請示冬蟲夏草是否可用于生產“食”字號普通食品；同年7月發出《衛生部關于普通食品中有關原料問題的批復》（衛監督函〔2009〕326號）：冬蟲夏草目前不得作為普通食品原料使用。國家中醫藥管理局組織專家討論認為，缺少冬蟲夏草作為食品長期服用的安全性評價數據，建議暫不作為食品原料使用。
2010年12月7日，國家質檢總局《關于冬蟲夏草不得作為普通食品原料的通知》（質檢食監函〔2010〕243 號）：按照《中華人民共和國食品安全法》及其實施條例的有關規定，嚴禁使用冬蟲夏草作為食品原料生產普通食品。
2011年4月18日，上海市工商局《關于禁止以冬蟲夏草等為原料的普通食品廣告的通知》，禁止廣告經營單位設計、制作、、以冬蟲夏草為原料生產的普通食品的廣告。
2016年2月4日，國家食品藥品監督管理總局關于冬蟲夏草類產品的消費提示：冬蟲夏草不屬于藥食兩用物質。
作為保健食品原料的經歷一波三折
《國家重點保護野生植物名錄（第一批）》于1999年8月4日由國務院批準，并由國家林業局和農業部，規定蟲草（冬蟲夏草）屬于國家二級保護野生植物。
2001年6月7日出臺《衛生部關于限制以野生動植物及其產品為原料生產保健食品的通知》（衛法監發〔2001〕160號）：禁止使用國家一級和二級保護野生動植物及其產品作為保健食品成分。
衛生部2002年2月28日《關于進一步規范保健食品原料管理的通知》（衛法監發〔2002〕51號），公布的《可用于保健食品的物品名單》中無冬蟲夏草。
2005年國家食品藥品監督管理局印發通告（國食藥監注〔2005〕202號），《野生動植物類保健食品申報與審評規定（試行）》：禁止使用國家一級和二級保護野生動植物及其產品作為保健食品原料；同年9月20日 關于征求《保健食品清理換證方案（征求意見稿）》意見的通知，食藥監注函〔2005〕82號：保健食品的原料使用了天然冬蟲夏草的，應以蝙蝠蛾擬青霉予以替換。
2011年國家食品藥品監督管理局辦公室給衛生部發去《關于明確冬蟲夏草作為保健食品原料有關問題的函》（食藥監辦保化函〔2011〕499號），衛生部辦公廳于2012年1月12日發出《關于冬蟲夏草作為保健食品原料有關問題的復函》（衛辦監督函〔2012〕39號），指出：在保健食品中使用冬蟲夏草應當符合《野生植物保護條例》規定和食品安全性要求。
2012年8月15日，國家食品藥品監督管理局出臺《冬蟲夏草用于保健食品試點工作方案》（國食藥監保化〔2012〕225號），允許有條件地使用。2013年5月，北京同仁堂健康藥業股份有限公司、康美藥業股份有限公司、勁牌公司、青海春天藥用資源科技利用有限公司等5家成為冬蟲夏草用于保健食品試點企業。迄今為止，僅3家企業的4個含冬蟲夏草復方保健食品獲批：北京同仁堂健康藥業股份有限公司的總統牌伍味方膠囊國食健字G20140081、江中藥業股份有限公司的參靈草牌原草液國食健字G20150040、勁牌生物醫藥有限公司的勁牌冬蟲夏草人參馬鹿茸鐵皮石斛女貞子膠囊（男士型）國食健字G20160046、勁牌冬蟲夏草珍珠黃芪當歸玫瑰花膠囊（女士型）國食健字G20151034；國家食品藥品監督管理總局沒有對冬蟲夏草單方保健食品放行。
2016年3月4日，國家食品藥品監督管理總局《關于停止冬蟲夏草用于保健食品試點工作的通知》（食藥監食監三〔2016〕21號），含冬蟲夏草的保健食品相關申報審批工作按《保健食品注冊與備案管理辦法》有關規定執行，未經批準不得生產和銷售。
因此，2001年前有批準用冬蟲夏草為原料生產的保健食品；2005年9月后因冬蟲夏草屬于國家二級保護野生植物，不允許作為保健食品原料而被替代；2012年后又有條件允許5家經審批的企業試點生產，僅有3家企業的4種復方產品獲批；2016年3月4日停止執行《冬蟲夏草用于保健食品試點工作方案》（國食藥監保化〔2012〕225號）。因此，市場上不應該再有含有冬蟲夏草的保健食品了。未來，含冬蟲夏草的保健食品相關申報審批工作按《保健食品注冊與備案管理辦法》執行，經過重新批準才能生產和銷售。
市場上還有很多打著冬蟲夏草旗號，有藍帽子標志的保健食品，這些都不含冬蟲夏草或冬蟲夏草真菌，與冬蟲夏草沒有一點關系。
冬蟲夏草只能是中藥
1.誰傷害了消費者
2003年9月10日，北京市衛生局對紐海爾斯(NU-HEALTH)系列61種“保健食品”進行了查封，并禁止銷售。這些被查封的“保健食品”由北京紐海爾斯科技發展有限公司經銷，在北京的商廈、超市、藥店銷售，產品主要有活細胞羊胎素、核酸羊胎素、精純白蛋白、男性每日營養素、壯男2000、 MV肝寶、高濃縮液體鈣、維生素C片、牛初乳等。
據了解，這61種“保健食品”中，有的擅自添加禁止加入的育亨賓、提取物、羊胎素、麻黃等非食品成分；有的產品不符合食品衛生標準；有7種產品冒用保健食品批準文號，標簽上標注的品名與批準內容不符；有 54種產品未獲衛生部保健食品的批準并擅自在產品包裝瓶標簽和產品說明書中標有“抗癌、提高免疫力、增強腎功能、減少腎水腫、改善、防治艾滋病”等宣傳文字。
在著名的互聯網搜索工具“省略”上輸入“保健食品 查處”關鍵詞，顯示約有 18400 項符合查詢結果。可見保健食品的市場問題是比較多的。
那么，面對如此混亂的市場環境，消費者如何正確認識和選購保健食品？
2.什么是保健食品
保健食品又稱功能食品，日本是公認的功能食品創始國。1962年日本厚生省首先提出功能食品的概念，80年代末又從法律上給功能食品定義：“功能食品是具有生物防御、生物節律調整、防止疾病、恢復健康等有關功能因子，經設計加工成對人體有明顯調整功能的食品。”
1996年我國衛生部頒布的《保健食品管理辦法》，對保健食品做出明確界定：保健食品，是指能調節人體機能、有特定保健功能的食品，只適合于特定人群食用，不以治病為目的,并且對人體不產生急性、亞急性或慢性危害。此定義包含三個要素：1、它不能脫離食品，是食品的一個種類；2、它必須具有一般食品無法比擬的功效作用，能調節人體的某種功能；3、它不是藥品，不是為治療疾病而生產的產品。可以說保健食品是介于食品和藥品之間一種特殊的食品。
保健食品包括具有特定保健功能的食品和營養素補充劑。
3.我國現有多少合法保健食品
保健食品管理從1996年走上規范化的道路到今天已經8年了，據中國醫藥企業網（省略）統計，截止到2004年上半年，其間衛生部、國家食品藥品監督管理局共批準保健食品約5711個，其中國產保健食品5232個，進口保健食品479個。功能和劑型表現都比較集中，其中功能多集中在免疫調節、降血脂等方面，劑型則多為片劑、膠囊等。
在保健食品的“適應人群”標注項中，我們可以明顯看出，國產保健食品中針對中老年人的產品遠遠高于嬰幼兒、婦女類的產品，而進口保健食品這樣的比例懸殊不大。這可能跟國外企業對消費群體細分程度比較高有關。
4.保健食品騙術揭秘
在衛生部門每年對保健食品市場的抽查中，都有一些生產經營商家被亮紅燈，而對保健品的投訴也屢屢有之，投訴問題主要集中在虛假宣傳、夸大實際效用上。下面，筆者綜合個人經驗，對保健食品消費中經常遇到的幾種騙術，予以“揭秘”。
1）無中生有的虛假宣傳。這類產品無衛生部或國家食品藥品監督管理局批號，或偽造虛假批號，違法宣稱產品具有“保健功能”。這種情況常見于一些小型企業和進口企業，受利益驅動，為免除幾十萬元的申報費用鋌而走險。機場附近的商店以及一些高檔社區、會所、高級寫字樓里都常見印著外文的瓶裝保健品出售。有的洋保健品上貼著打印的中文標簽，僅僅只是標注了產品名稱，有的甚至包裝上的英文說明與產品并不一致。
2）宣傳療效或暗示療效。保健食品可以預防調節糾正機體的亞健康狀態及一些疾病，象高血壓、高血脂等，但若用保健食品替代藥物的治療作用，就有可能影響治療，輕則病情加重，重則危及生命。很多消費者混淆了“保健”與“治療”的概念，認為保健品能夠起到治療甚至治愈疾病的作用，很多商家也故意把保健食品當作藥品宣傳、銷售，有的企業甚至夸大其辭，宣揚其產品包治百病，損害消費者利益。
3）擅自增加產品功能或混淆名目，生造概念，大肆炒作。國家規定一種保健食品最多只能申請兩個功能，但有很多商家為了擴大消費人群，就擅自增加產品的功能，甚至無中生有杜撰不在國家審批范圍內的功能，如國家規定的保健食品的27種保健功能中，從未批準過“”，但大量廣告中都巧立名目，將“抗疲勞”與“性保健”混為一談，來蒙騙消費者。
4）虛假承諾，設置圈套。部分商家廣告上號稱免費試用、無效退款，而實際上其“免費試用”附加了許多苛刻的條件，“無效退款”更是找理由推脫。
5）死灰復燃，卷土重來。產品被市場淘汰或被國家有關部門查處后，不在提高質量上做文章，而是重新裝扮一番粉墨登場，有的甚至連包裝都不換，僅僅換個名字就又重新上市銷售。
6）利用權威，作為賣點。一些產品以重金換取某些機構或專家的“青睞”，且不做任何實質性的檢驗，即冠以某某研究所、某某協會推薦產品，以此來騙取消費者信任。有的更假借專家名義，稱“經××醫院××教授推薦”，而專家本人并不知此事。
7）偷換概念，誘導消費者。一些商家為了多賣產品，就宣傳凡是補品就是好的，吃保健食品，多補充營養只好不壞。其實不然，并不是每個人都需要服用保健食品的。從醫學角度來講只有處于“亞健康”狀態的人需要使用保健品來對機體進行調節。從養生的角度來講，日常適當補充微量元素有利于 身體健康，而某些行業的從業人員服用抗輻射、促進排鉛等有勞動保護性質的保健食品是有利健康的。對保健食品未分清其成分和功能是否適合自己，拿來就吃，很可能對身體造成傷害。
8）為求效果，添加違禁成分。根據有關標準，作為食品的保健食品中是不能添加化學藥品的，但某市食品藥品監督管理局近期的檢驗結果顯示，抽查的18批減肥類保健食品無一幸免，所有產品都存在添加藥物成分的情況，甚至在同一品種的產品中，竟會因批號不同而含有不同的化學藥品。
5.什么是合格的保健食品
1）合法保健食品應經國家批準
保健食品的審批一般須經過三個環節：
①檢驗機構檢驗
國家食品藥品監督管理局認定的檢驗機構負責申請注冊的保健食品的各項檢測，包括衛生學試驗、穩定性試驗、毒理學試驗、功效成分檢測、功能學試驗（包括動物試驗和/或人體試食試驗）等。
②省級衛生部門形式審查
省、自治區、直轄市食品藥品監督管理部門受國家食品藥品監督管理局委托，負責國產保健食品注冊申報資料的形式審查和受理（2003年前為各省衛生廳）。
進口保健食品無須經過此環節，可直接向國家食品藥品監督管理局（SFDA）提出申請。
③國家批準
國家食品藥品監督管理局注冊司（2003年前為衛生部）主管全國保健食品的注冊管理工作，負責組織評審專家對保健食品進行審查批準。審查合格后，頒發批準文號。
2）正規保健食品的功能必須在國家批準的保健食品27種功能之內（2003年前為22種功能），且每個產品最多允許申報兩種功能。
2003年5月1日起實施的《保健食品檢驗與評審技術規范》規定保健食品的申報功能為：
除此之外，還有以補充微量元素為目的的營養素補充劑，也劃歸保健食品管理，這類產品無需做功能試驗。
6.如何正確選購保健食品
1）認清產品包裝上的衛生行政管理部門的批準文號和標識
國家正式批準的保健食品都要有衛生部（或國家食品藥品監督管理局）的批準文號：“衛食健字”和“衛食健進字”（2003年前），或“國食健字G”和“國食健字J”（2003年后），分別對應國產產品和進口產品。同時，所有批準的保健食品都有“保健食品”標識：
值得注意的是，曾經在市場上風行一時的“保健藥品”（藥健字號），已被國家食品藥品監督管理局禁止于2004年1月1日后在市場上出售，原有產品除自動退出市場者外，一部分轉為藥品，一部分轉為保健食品。
2）仔細參看產品包裝及說明書，確定產品的保健功能
我國審批的保健食品一共有27種保健功能，企業所宣稱的其他任何功能都是不合法的，并且同一產品不能同時具有2種以上的功能（見上文）。消費者在購買時一定要注意分辨。一般來說，產品功能是要在包裝上予以體現的，同時，保健食品的說明書也是經過評審部門審批的，企業不得隨意修改。保健食品說明書格式如下：
“××××產品說明書
本品是由××、××為主要原料制成的保健食品，經功能試驗證明，具有××××的保健功能（注：營養素補充劑無需打“經功能試驗證明”字樣，只需注明“具有補充××××的保健功能”即可）。
[主要原料] 填寫全部主輔料
[功效成分及含量] 每100g(100ml)含：功效成分及其含量 (注：如無明確功效成分，則此項可以略去，但配料必須詳細、明確。)
[保健功能] (如減肥等）
[適宜人群]
[不適宜人群］ (如產品無不適宜人群，此項可省略）
[食用方法及食用量] 每次××量，每日××次（如有特殊要求，應注明）。
[規格] 最小食用單元的質量或體積，如10g/每袋。
[保質期] 以月為單位
[貯藏方法]
[注意事項]本品不能代替藥物。”
（引自國家食品藥品監督管理局2004年《保健食品注冊管理辦法》）
特別需要請中老年朋友注意的是，所有進口的“洋保健食品”包裝上的說明文字也應該是中文，如果只有外文說明，又沒有批準文號和保健食品標識，就可以立即斷定此產品是假冒偽劣產品或非法走私的水貨。
3）注意產品的禁忌，因人而宜選購保健食品
保健食品的批準證書上注明了一些不適宜人群或禁忌，并要求企業標注在產品包裝的說明書上（見上文）。消費者在選用這類保健食品時要注意是否適合您或您要送禮的對象。特別是年老體弱的老人、常年患有慢性病的病人、兒童及青少年、孕婦等，一定要在選擇保健食品時注意查看服用禁忌，以免造成對身體的危害。
4）認識保健食品的屬性
保健食品的基本屬性是食品，而食品不同于藥品的主要區別是前者更注意安全性，后者則以治療為目的(見前文)。購買保健食品時注意不要盲目聽信夸大宣傳和虛假宣傳，以免貽誤病機。
5）充分認識保健食品產品中的原料和有效成分及其相應的產品
任何保健食品產品，都需標明主要原料和功效成分。根據國家規定，保健食品的原料必須在一定范圍內進行選擇，超出這個范圍，就要進行更嚴格的檢驗，如果含有禁用物品，該產品則為違禁產品。這個范圍包括中國醫學科學院衛生研究所編著的《食物成份表》中的普通食品和一些“既是食品又是藥品的物品”（見相關鏈接）。認識了保健食品產品的原料和有效成分，就可以明確該產品所具有的保健功能是否相對應，是否相符合，也便于認識假冒偽劣產品。
6）應購買適宜于自身食用的劑型
目前我國保健食品的劑型，有傳統食品形態的劑型，如袋泡茶、酒類制品等；也有藥品劑型，如膠囊、口服液、沖劑、片劑等。藥品劑型占當前保健食品產品的80％：由于各種適用人群存在差異(如有的人群不適宜酒類等)，故應按自身特點選購適用劑型才好。
7）到正規藥店、商場、超市或保健品專賣店購買
購買者一定要到信得過的藥店、商場、超市或保健品專賣店購買，切勿貪圖價廉、大降價或到街頭攤販處購買，以降低買到假冒或摻假產品的幾率。
相關鏈接一：
我國保健品行業在歷經了上世紀九十年代的快速崛起、集體輝煌后，在本世紀初幾乎整體進入了信譽危機時代，從巔峰迅速跌落，進入了漫長的寒冬季節
探究保健品市場當年的風起云涌，最根本的原因是人們對健康產品的需求，在生活水平提高前提下的驟然暴發。而行業的衰落則是出于產品品質缺乏保障、廣告宣傳不實以及企業多元化經營、管理膨脹等原因，事實上，人們的健康需求隨著社會的發展在不斷增加，這也是健康產業被稱為“朝陽產業”的根本原因、近年來不斷加劇的“看病難，看病責”現象以及正在努力推進中的全民醫改，再度喚醒了人們隱存著的健康意識；同時，保健品行業管理法規的出臺，中國傳統醫藥養生文化的升溫，保健品專業化制造和銷售企業的龍頭帶動，正在不知不覺中推動著保健品行業漸漸復蘇。
法規保障信用基礎
快速崛起又快速滑落的保健品行業，既暴露出保健品企業管理經營問題，同時也暴露出行業法規的缺失和監管的乏力。立法和規范管理成為行業主管部門的首要任務。國家衛生部和國家食品藥品監督管理局先后出臺《保健食品良好生產規范》、《保健食品注冊管理辦法》、《保健食品廣告審查暫行規定》；啟動了類似藥品的再注冊管理，制定了《保健食品清理換證工作方案》、《保健食品清理換證實施意見》、《保健食品清理換證審評競點》作為清理換證和再注冊工作的法律依據，同時加強虛假不實廣告的監管力度，通過媒體曝光違法違規廣告。系列法律法規的出臺和廣告監管力度的加大，為保健品企業的注冊生產、質量安全、營銷和售后的信用體系建立了基礎條件。
全民醫改引導和催生保健品市場的復蘇
2009年正式啟動的全民醫改，毫無疑義帶來了健康產業蛋糕的大擴增和人們健康需求的大放量。醫改并不僅僅是實現人人享有基本醫療保障、看得上病、吃得起藥的初級愿望，少生病、晚生病、不生病，擁有健康的身心，幸福生活才是醫改及經濟社會建設的根本。但對于擁有13億人口，經濟和科技并不十分發達的大國來說，在計劃時間內實現醫改初級目標已經非常了不起，要實現少生病、晚生病、不生病的美好愿景，更多地需要人們自己努力，而這也是催生健康產業包括保健品行業復蘇的重要原因。
中醫藥傳統養生文化的整體推動作用
現代社會的健康觀念、醫學模式、防治方法、藥物研制等都發生了重大變革，中國傳統醫藥文化中“未病先防、以病防變、病后防復”的健康治療和養生理念顯示出的科學、有效、安全、經濟、便捷等特性，逐漸得到了人們的廣泛肯定和接納。中醫藥傳統養生保健有著良好的市場和群眾認知基礎，據了解，我國保健品市場中，有超過70％的品種均為中藥保健品，尤其是近年來，中醫“治未病”的健康理念得到了大力推廣，這將會更直接地推動以中藥為主的保健品行業快速發展。
專業化制售、精準化定位的龍頭企業帶動
在漫長的冬蜇過程中，保健品企業格局也在悄然發生著變化。以安利為代表的外資保健品專業企業，以天獅、湯臣倍健、碧生源為代表的本土專業企業，以健康元、廣藥集團、江中制藥為代表、借專業醫藥制造技術和資源優勢開辟保健品新市場的知名醫藥企業，以藏藥、苗藥為代表的民族醫藥保健品專業生產企業等等，都在各自的領域取得了不俗的業績。與早年叱咤風云的保健品大佬們相比，如今的這些保健品企業新秀們都擁有專業化的生產技術、銷售渠道和隊伍以及精準化產品定位等特性，這些特性也促使他們以新的理念和姿態，在行業信任危機的風雨滌蕩中，共同為保健品市場撐起一方晴空。
不經歷風雨，哪得見彩虹。中國保健品行業歷經了近十年的風雨磨礪，制定完善了準入制度和信用保障的法律法規，建立了規范有序的企業競爭秩序。我們有理由相信，在中國全民醫改大背景的催生下，在傳統中醫藥養生文化的推動下，在現有保健品專業化制造和銷售龍頭企業的帶動下，保健品行業的春天即將到來，希望還會遠嗎?
產品抽檢是行政監管部門對產品質量進行監督的重要手段。當檢驗結果不合格時，產品的生產經營者對結果有異議的，根據相關規定可以申請重新檢驗，既是對檢驗結果的科學性和準確性的嚴謹，也是充分保障產品的生產經營者合法的權益的體現。2015年10月1日實施的《食品安全法》第八十八條就規定了食品生產經營者對其生產經營的食品檢驗結果有異議可以申請復檢的權利；2015年2月1日實施的《食品安全抽樣檢驗管理辦法》對食品安全抽樣檢驗及復檢相關要求進行了細化。但在實際工作中，食品復檢程序還是不夠明確，有些程序不知如何操作。近期，筆者在工作遇到某企業生產的保健食品經檢驗結果為不合格規定。該企業根據《食品安全法》第八十八條的規定，自收到檢驗結論之日起七個工作日內向實施抽樣檢驗的食品藥品監督管理部門提出了復檢申請。收到復檢申請后，實施抽樣檢驗的食品藥品監督管理部門在確定復檢機構過程中就碰到許多客觀存在的問題，給基層食品藥品監督管理部門帶來很多工作上的困惑，也嚴重影響監管部門的行政監管工作。
［申請復檢過程中存在的問題］
1、到底幾日內提出復檢申請？
《食品安全法》與《食品安全抽樣檢驗管理辦法》中的規定不盡相同。例如：《食品安全法》 規定“食品生產經營者可以自收到檢驗結論之日起七個工作日內向實施抽樣檢驗的食品藥品監督管理部門或者其上一級食品藥品監督管理部門提出復檢申請” ；《食品安全抽樣檢驗管理辦法》第三十四條第一款規定“被抽檢的食品生產經營者和標稱的食品生產者可以自收到食品安全監督抽檢不合格檢驗結論之日起5個工作日內，依照法律規定提出書面復檢申請，并說明理由”。到底是七個工作日還是五個工作日？讓基層執法人員難以適從。
2、到底什么叫利害關系？
《食品安全抽樣檢驗管理辦法》第三十四條第二款規定“復檢機構與復檢申請人存在日常檢驗業務委托等利害關系的，不得接受復檢申請”。這里的日常檢驗業務委托利害關系到底指的是什么？
基層食品藥品監督管理部門認為：如果某食品檢測機構對某生產經營企業實施了監督抽檢檢驗或是評價性抽檢檢驗，這種情況應不屬于利害關系；但如果這家生產經營企業委托了某食品檢測機構對其生產經營的食品進行過檢驗，就應該認定為“日常檢驗業務委托利害關系”；但是，上述事例中的某生產企業認為，這不算日常檢驗業務委托利害關系。理由是：保健食品標準審核以及保健食品注冊過程中的檢驗，一直以來均由原省一級疾控中心檢驗機構承擔，應不算日常檢驗業務委托利害關系；所生產的保健食品有的檢驗項目是委托標準審核單位進行檢驗，有日常檢驗業務委托，但沒利害關系；有的日常檢驗業務委托都發生在幾年前，應該已經沒有利害關系。
還有存在其它問題，比如日常檢驗業務委托等利害關系的證據材料應由誰負舉證責任？故意隱瞞應承擔什么樣的法律責任？法律法規未明確；至于利害關系的具體表現，誰對利害關系具有認定權，法律法規亦無明確規定。
3、到底如何隨機確定復檢機構？
《食品安全法》第八十八條規定“由受理復檢申請的食品藥品監督管理部門在公布的復檢機構名錄中隨機確定復檢機構進行復檢”。具備保健食品復檢資格的檢驗機構較少。以本省為例，筆者了解的情況是，除了原疾控中心的檢驗機構以外，本省只有海關部門的檢驗檢疫機構具備。在這次收到保健食品復檢申請書后，才新增加了食品檢測院、藥品檢測院2家具備保健食品復檢資格。也就是說，本省范圍內只有4家具備保健食品復檢機構。雖然在全國范圍內復檢機構總數還是有很多，隨之而來問題就是：隨機確定復檢機構是如何隨機確定？由哪些部門或人員參與隨機確定過程？怎么做才能保證公平公正地有機確定？如果出現生產企業在廣東被隨機確定到了西藏省的復檢機構，如何保障樣品傳遞、檢驗時間和質量安全？
4、如何傳遞復檢樣品？
《食品安全抽樣檢驗管理辦法》第三十五條規定“復檢機構應當在同意復檢申請之日起3個工作日內按照樣品保存條件從初檢機構調取樣品”。調取的方式是郵寄還派送？或者是復檢機構派人來取？初檢機構派人送？交接過程當事人是否要在場簽字確認？調取樣品的費用是財政保障還是哪一方承擔等等一系列問題，都會影響到復檢的真實有效和合法準確性！
［建議對策］
隨著國家進一步加大食品安全監管力度，檢驗檢測作為重要的技術手段，對食品的抽驗檢驗頻率和品種的覆蓋只會越來越大，越來越廣。今后食品生產經營企業對檢驗不合格的食品提出復檢的情況也只會越來越多，那么必須要盡早明確食品復檢程序規定，既保護了食品生產經營合法權益，也保護了初檢機構的合法權益，從而更大可能地起到維護了全社會的食品安全的重要作用。
第一，根據《食品安全法》的規定，及時修訂《食品安全抽樣檢驗管理辦法》。考慮到立法層級關系以及基層監管部門的實際情況，建議還是統一到上位法《食品安全法》規定的七天內申請復檢為宜。其它隨機確定復檢機構程序，應在《食品安全抽樣檢驗管理辦法》進行詳細規定，并形成一套有完整文字記錄的文書，如實記錄復檢過程，達到規范復檢程序的目的。
第二，明確日常檢驗業務委托等利害關系的含義。在《食品安全抽樣檢驗管理辦法》里，對是否屬于利害關系的關系應采取列舉式進行明確，這可以避免食品生產經營企業對復檢機構與其是否屬于有日常檢驗委托業務往來等利害關系；進一步明確發生過日常檢驗委托業務的時限等等；
第三，明確確定復檢機構的范圍和方式。《食品安全法》規定是在公布的復檢機構名錄中隨機確定復檢機構進行復檢。就全國范圍來說，這個名錄的范圍確實太廣，不具備可操作性。建議以本省區域為中心加上周邊所有接壤的省份中所有的復檢機構名錄中隨機確定，一般不得少于三個省份的復檢機構。這樣而來就不會出現廣東省的生產企業生產的產品，復檢機構被隨機確定到西藏去了。就確定方式來說，最好由復檢申請人和收到復檢申請的食品藥品監督管理部門共同采取抽簽的方式確定，對復檢申請人來說，這是最公平公正的做法。
第四，明確復檢樣品的傳遞方式。復檢樣品的傳遞關系到復檢結果。為保證復檢結果的準確性、合法性，原則上應同意由復檢申請人和初檢機構共同傳遞復檢樣品。如果復檢申請人聲明放棄這項權利，復檢樣品的傳遞方式也應由復檢機構和初檢機構協商確定，復檢樣品傳遞的條件應按著包裝說明書標示的儲運條件進行傳遞。
據了解，藍色光標與電視廠商的合作將不限于智能電視平臺的廣告投放，為加強品牌與消費者的互動，藍色光標還將結合大數據洞察、用戶畫像等創新研究，在精準投放、品商結合等層面與電視廠商開展更多合作，通過開發多元化的營銷產品，為廣告主構建一個基于OTT的營銷生態環境。藍色光標傳播集團總裁毛宇輝表示：“2017年是OTT營銷的引爆年，藍色光標要快速做到行業第一，成為OTT營銷市場第一品牌。”
天能集團獲評“綠色中國企業”
――近日，由法制日報社主辦的《法治周末》對行業中的代表企業做出梳理，對秉承綠色發展的品牌，堅持可持續發展的理念，以智能環保驅動品牌創新，具有極強的社會責任擔當的企業給予了“綠色中國企業”稱號。天能集團被評為“綠色中國企業”，是僅有的三家入選企業之一，也是全國蓄電池行業唯一一家入選的企業。
作為中國新能源行業的“領跑者”，天能集團為國內新能源產業的發展與推進起到了積極推動作用。由于多年來始終堅持在技術研發上精益求精、不斷突破，目前，公司在環保能源的工藝與產能領域已經達到了國際先進水平，集團每年研發投入不低于銷售額3%，累計研發投入已超過10億元人民幣。2016年，天能集團年產5GWh新能源汽車動力（儲能）鋰電池項目正式投產，項目總投資30億元，全套引進全球最先進的生產工藝和設備。通過一系列的有力措施，天能集團帶動了國內整個綠色能源行業的轉型升級，甚至帶動了產業鏈上下游的發展，為中國的“綠色增長”注入了新動能。
英唐智控收購聯合創泰
――1月20日晚間，英唐智控公告稱，其控股公司香港華商龍商務控股有限公司出資4，845萬港元收購聯合創泰科技有限公司48.45%的股權。至此，英唐智控在電子分銷領域再走出關鍵一步，其電子類IC產業布局愈發呈現趨于完美的金字塔型態。
聯合創泰是一家電子元器件產品的授權分銷商，與業內眾多電子分銷商相比，該公司具備不可多得的資源性優勢。通過深厚的原廠人脈和客戶關系，聯合創泰擁有全球著名主控芯片品牌MTK以及全球三家全產業存儲器供應商之一的SK海力士（SKHynix）的權，以及韓國品牌FCI資格，臺灣品牌Lepower的資格，產品覆蓋到手機、電視、車載、IOT等行業。其資源性優勢突出，具備交易金額大、周轉速度快、庫存量低、賬期短的優勢。
自2015年以來，英唐智控收購、并購的動作不斷，對深圳華商龍的收購使英唐智控成為了電子分銷巨頭；對深圳優軟科技的收購使企業的核心技術優勢進一步加強；推出垂直產業互聯網平臺“優軟云”使企業具備了打通電子信息全產業鏈的實力；聯合創泰強勢的資源優勢、優質的產品線使英唐智控在電子行業的話語權進一步增強。
國家食藥監總局：進口保健食品取消注冊改為備案
――日前，國家食品藥品監督管理總局了關于保健食品備案管理有關事項的通告（以下簡稱《通告》）。
《通告》指出，一、自2017年5月1日起，對使用列入《保健食品原料目錄（一）》的原料生產和進口保健食品的，國內生產企業和境外生產廠商應當按照《保健食品注冊與備案管理辦法》及相關規定進行備案。國內生產企業在所在地省級食品藥品監督管理部門備案；境外生產廠商在食品藥品監督管理總局備案。二、自本通告之日起，國家食品藥品監督管理總局不再受理上述保健食品的新產品注冊、已批準注冊產品的變更注冊、轉讓技術注冊和延續注冊申請。
原注冊人持有的保健食品注冊證書及其附件載明內容變更或有效期屆滿的，應當按照備案程序辦理；注冊證書有效期屆滿前生產的產品允許銷售至保質期結束。
上海啟動國企員工持股試點
――2017年1月中旬，上海市國資委、上海市財政局、上海市金融辦、上海證監局聯合了《關于本市地方國有控股混合所有制企業員工持股首批試點工作實施方案》（簡稱《實施方案》），指出將穩妥有序推進上海地方國有控股混合所有制企業員工持股首批試點工作。
此次上海出臺的《實施方案》，明確將在上海選取5―10家企業開展首批試點，其中，市屬一級企業原則上暫不開展員工持股試點；違反國有企業職工持股有關規定且未按要求完成整改的企業，不得開展員工持股試點。《實施方案》同時強調，未納入試點的國有控股企業，不得自行組織實施員工持股。國資領域研究專家表示，首批入選的企業最有可能是市屬一級企業下屬的子公司，其中競爭力強、治理結構完善的上市公司可能性較大。
《實施方案》中明確了試點員工持股國有控股企業的四大基本條件，一是主業應處于充分競爭行業和領域的競爭類企業；股權結構合理，非公有資本股東所持股份原則上不低于10%，且公司董事會中有非公有資本股東推薦的董事。二是企業股東會、董事會、監事會、經理層健全，董事會運作規范高效。三是公司章程制訂規范，企業管理制度健全，建立市場化的勞動人事分配制度和業績考核評價體系，形成管理人員能上能下、員工能進能出、收入能增能減的市場化機制。四是企業的營業收入和利潤90%以上應來源于其所在出資監管機構一級企業的外部市場。
聚信租賃榮獲“2016ABS最具潛力發起機構獎”
■身份雖不合法市場卻很繁榮
“嚴格來講，中國目前沒有‘性保健食品’這個詞。”北京聯合大學應用文理學院保健食品功能檢測中心主任金宗濂教授說。
根據以往的規定，凡標明具有特定保健功能的食品，都必須由國家食品藥品監督管理局核準。而該局核準的保健食品的20多項功效中，并沒有“改善或提高”這項內容。
“據我所知，近幾年政府確實沒有審批過一個改善的保健品。前幾年有企業雖然提供了動物試驗數據，希望審批這種功能，但最后或者成了抗疲勞產品，或者沒有下文。”一位保健食品專家說。
雖然性保健品從來沒有合法身份，政府部門也從未批準過一個相關產品上市，但并不能阻擋性保健品市場的繁榮。
日前在廣州舉行的由中國性學會等單位主辦的第四屆全國計生、性與生殖保健用品展銷會上，有300多家展商、上百個品種參展，交易額超過1億元。有關資料顯示，國內性保健品生產企業目前約有上千家，包括食品在內的性保健品行業的年銷售額估算有50億元。
在北京市場，一家性用品商店總店的櫥窗里有增進的保健食品20多種，據店員介紹，這些產品賣得非常好，最好的一種一天能賣10多盒。在其分店，保健食品與其他性輔助器械的銷售行情一樣好，主要是五六十歲的男性購買。在某市場內的一個保健品批發攤位，三個柜臺有各種保健食品近百種。這些保健食品批號有“衛營食準字”、“衛食健字”等，也有很多沒有批號的產品，說明書中部分寫著“滋陰補腎”、“強身健骨”等，部分直接標明可以“改善”。
采訪中記者發現，一些保健品銷售人員并不知道國家不承認保健食品具有“改善”的作用。一位銷售人員告訴記者：目前市場暢銷的性保健品有兩種，一種是的，一種是延時的；一些具有障礙的人因擔心藥物的副作用，很愿意選用中藥材制成的“保健品”，因此產品銷路很好。
■監管存在“真空”消費者權益受損
缺乏法制的市場必定是混亂的。“在國內，至今沒有一種性保健品擁有合法地位，但是群眾有需要，市場非常大，于是許多無照經營者偷偷摸摸地生產、銷售。”中國性學會副理事長朱琪教授說，由于政府不認可，性保健品至今連行業標準都沒有，更談不上統一的生產規范和國家標準；假冒偽劣產品大量存在，性保健品市場已成了制假者牟取暴利的樂園；偷稅漏稅現象極其嚴重，更增加了一些人的投機心理。
在專家看來，處于無政府狀態下的性保健品市場，既不能保證產品的質量和售后服務，也無法保障消費者的正當權益，同時也給行業監管帶來了很大問題。
以性保健品商店為例，如果要開店，首先要到工商管理部門辦理許可證；如果該店同時還想經銷、避孕藥等，則須向計劃生育管理部門申請避孕藥具經營許可證；如果還想經銷調節的藥品，還須向藥監部門申請藥品經營許可證。這就是說，工商、計生、藥監等部門都對性保健品商店負有監管責任。
再看保健食品。根據國家相關規定，此類產品的生產許可證為“食”字號，由國家食品藥品監督管理局審批發證，但流通和銷售等環節卻由衛生部門檢查和監督。依據行政許可法規定的“誰發證誰監管”，衛生部門不是發證機關，只有在接到舉報后才能去查處違規的“食”字商品，卻沒有對市場進行日常檢查的權力。手握這個日常監督權力的是食品藥品監督管理部門，但該部門的監督范圍僅限于“藥準字”產品，對絕大部分頂著“食準字”帽子的性保健食品，并沒有權力查處。
據了解，為規避風險，幾乎所有性保健品商店在工商部門注冊時都將經營范圍寫成“計生用品”，計生部門當對這些商店承擔主要的監管責任。可問題在于，絕大部分性保健品商店出售的商品，又遠遠超出了“計生用品”的范疇。
這種監管體制的直接弊病是，一旦某個產品出了事，管理部門可以相互推諉，為自己免責。而且還為不正當執法留下了空間，容易孳生腐敗。“你看，城市中不正規的保健品店如雨后春筍般成長，養活的只是店老板嗎？”朱琪說，很多部門都有權查處。怎么查？罰款了事！而這種款項有多少是進了國庫的？
■規范才是正途拿“入場券”需加緊科研
據國內一項針對40歲以上人士的調查顯示，1000名被調查者中，60％多的人表示需要性保健品。“性保健品的社會需求太大了。”朱琪說：“一位有身份的老人為什么偷偷摸摸地去街邊的商店買性保健品？因為有需要。但當前的形勢下，他能買到什么？摻雜著‘偉哥’（西地那非）的所謂中藥。這是明目張膽的欺騙！”
“確認保健食品具有‘改善’的作用，技術上沒有任何問題。”金宗濂教授告訴記者。
有關專家認為，既然老百姓需要性保健品，對于性保健品行業，政府相關部門應該制定嚴格而統一的行業標準，同時加強市場監管，并通過行業協會實現自律，將其納入健康規范的發展軌道。
[摘要]依據我國現行《藥品注冊管理辦法》（局令第28號），中藥新藥的注冊申請分為申請臨床試驗和申請生產（包括新藥證書）
>> 含中藥軟膠囊劑型保健食品審批情況及其審評中常見問題分析 中藥貯藏的常見問題分析及對策 中藥貯藏保管中的常見問題及改革 中藥固體制劑生產常見問題及解決方案探討 煤礦安全生產管理中的常見問題及策略分析 談水利工程審計中的常見問題及項目管理措施建議 10kv配電線路運行中的常見問題及建議探究 瀝青路面壓實施工中的常見問題及建議 當前基層紀律處分執行中的常見問題及對策建議 建筑管理中的常見問題及相應建議 淺談市政工程管理中存在的常見問題及幾點建議 淺析新課程數學教學中的常見問題及改進建議 高中英語寫作教學中的常見問題及改進建議 地質礦產勘探中的常見問題及改進建議 中藥配方常見問題及處理方法 英語寫作中的常見問題及對策 道路施工中的常見問題及措施 供暖設計及施工中的常見問題 暖通設計中的常見問題及措施 暖通設計中的常見問題及對策 常見問題解答 當前所在位置：l.
[2] 國家食品藥品監督管理總局. 藥品注冊管理辦法（局令第28號）[EB/OL]. 2007-10-01. .
[3] 國家食品藥品監督管理總局. 中藥注冊管理補充規定（國食藥監注[2008]3號）[EB/OL]. 2008-01-07. .
Common questions and suggestions of evaluation for NDA of TCM
MA Xiu-jing*， ZHANG Yong-wen， YANG Chang-ming
（Center for Drug Evaluation， State Food and Drug Administration， Beijing100038， China）
[Abstract]According to the existing Provisions for Drug Registration （SFDA Order No. 28）， applications for new drugs of traditional Chinese medicine are divided into two parts： the applications for drug clinical trial and for drug production （including new drug certificate）. It will last for about 10 years from the application for drug clinical trial to get approving， and it also remains many problems and the low probability to succeed. From the sight of pharmaceutical review， there are mainly two aspects of regulatory compliance and technical issues， mainly for changes without approval of the competent authorities of the country. For example， sample preparation and approval of clinical trial process are significant changes. Technical problems are reporting incomplete data or information submitted does not comply with the technical requirements for review， such as： production process validation does not provide information， the preparation of samples for clinical trials and field inspection， production information， or the information provided does not meet the technical requirements. This paper summarizes the frequently asked questions and to make recommendations to advise applicants concerned， timely detection of problems， avoid risk， improving the quality and efficiency of the application for registration.
[Key words]NDA； pharmaceutical review；common questions and suggestions
doi：10.4268/cjcmm20141739
相信和他一樣，保健品行業內人士在《規定》頒布后，也一直在對保健品如何做廣告、如何進行更為正規有效的營銷傳播進行各自的思考。現在筆者拋磚引玉，將自己的一點想法整理出來，希望能有參考意義。
回歸營銷傳播的原點
《規定》后的現狀
《規定》頒布后，保健品違規廣告行為有所收斂。但從報紙媒體中，我們還是能嗅到殘留的火藥味。減肥保健品“三天變瘦”的功效承諾狂呼依舊；補鈣產品適合所有骨病關節炎人群的文字仍有所見；更讓人驚訝的是，南京某報媒上的一個抗疲勞保健品的廣告，行文中竟有這樣的曖昧文字，且摘錄幾句，“放假了，旅游了，看煙花……七上八下，怎么不行了！”
以上現象雖然是各區域市場政策監管不均勻的產物。但是，我們也能明顯地感覺到，過度恐嚇、瘋狂承諾、數據佐證、權威發言等手段似乎成了保健品傳播的不二法門，并且擁有一種強大的慣性！這與嗎啡頗為相似，適量可以止痛，功效強大；一旦上癮，后果將不堪設想。
很多人常常忽略肩上的責任。“廣告就是為了賣貨”，讓很多從事營銷傳播的人找到違規的理由。一個人跨越雷區可能不算什么，但當整個保健品行業達到73.5%廣告不符合法律法規，42.1%的廣告對功能進行虛假宣傳的時候，那么整個行業則危機重重了。
我們常常忘記“保健食品”這一營銷傳播的原點。營銷傳播該說什么，該如何說只有從此原點出發，才能更加清晰；只有從心底真誠的發出對保健品消費者的尊重和關愛，才能談及營銷傳播的創新。這是傳播的原點，這是營銷的原點！
保健品是什么？
這個問題似乎有點傻，但從保健品研發生產、銷售、消費的過程中的參與者，包括廠家，經銷商，營銷策劃人員，終端營業員，以至廣大的消費者，在其意識中，常常主觀或者非主觀地將“保健食品”與“藥品”等同起來。
反映到營銷傳播方面，保健品的傳播訴求和功效宣傳也趨向于藥物，“功能比藥品好，安全性比藥品高，適用面比藥品廣”。因信息的不對稱、消費者保健知識的匱乏，生造概念、夸大宣傳，甚至有廠家明目張膽的欺詐，肥了自己，損害了消費者的經濟利益、身體健康，肆意透支著整個行業的信任度，其結果只能是作繭自縛。這雖然和特殊的歷史客觀因素有關，但隨著相關法規的日趨完善，消費者保健知識和理性消費意識的提高，這種一度被誤導的錯誤認知已經逐漸明朗。
也就是說，“保健食品絕非藥品”的認知整個保健品認知渠道的下游——消費者那里已經得到遏制，外部政策、媒體報道進一步使這種認知更趨清晰、深化。因此，渠道的上游環節包括廠家、從事營銷傳播者，應該“正本清源”，回歸到保健食品這一營銷傳播的原點，才能贏得消費者的信賴。
7月1日正式實施的《保健食品注冊管理辦法(試行)》對保健食品進行了嚴格定義：保健食品是指聲稱具有特定保健功能或者以補充維生素、礦物質為目的的食品，即適宜于特定人群食用，具有調節機體功能，不以治療疾病為目的，并且對人體不產生任何急性、亞急性或者慢性危害的食品。
這個概念應該是我們應該牢記的！只有記住，我們才不會迷失營銷傳播的方向！
《法規》之外“說什么”
仔細研讀《法規》中對保健品廣告的限制，可以包括17條。諸如功效承諾、專家證言、過度恐嚇、權威部門、軟新聞推薦等等手段，都是從三株、飛龍、腦白金時代以至近年通過報紙媒體打造的洗腸、補腎、去骨刺、洗血、減肥等產品所流行“經典”手段。種種限制，廣告似乎真的無話可說了！有這種思維的人，屬于“炒作慣性”，正如瘋跑的馬車猛然停下會摔跟頭一樣。因此，對于廣告的商家和寫作廣告的創作者，首先要有這樣的認識，營銷策劃不會過時，廣告創意不會過時！大浪淘沙，只有患上炒作依賴癥的人，才會感到惶恐難安。
那么，保健品廣告還能“說什么”？筆者認為，傳播訴求的根本基礎仍需要系統構架。富有競爭力的產品定位、更具差異化的概念、合法合理的功能利益、更富人情味的情感訴求、更具傳播力的廣告語等等，這些營銷傳播的基本點仍有巨大的發揮空間。
首先，概念創新仍然有效，鮮明獨特的概念仍然是營銷傳播內容的重點。概念是西方廣告界中“獨特銷售主張”（USP）的中國演繹。顧名思義，概念是為了促進銷售、區隔競爭對手，讓消費者形成興趣和記憶所產生的，所以必須獨特、個性化。概念的提煉必須周密考慮產品特性、審批功能、消費者需求、市場競爭因素等多方面因素，讓概念富有傳播力和穿透力，成為產品和品牌最富價值的力量！
其次，機理提煉仍然有必要。保健食品有沒有輔助效果、怎樣起效都是消費者所關心的。長期以來，很多保健品的機理醫學專家看不懂，已經成了不爭的事實。簡單的將其生硬的與產品機理相唯一對應，試圖使消費者只認該產品，時至今日，已經不合時宜。產品機理提煉必須建立在科學基礎上，有一個完整的體系，能夠自圓其說，不能出現常識性的錯誤或漏洞。如某減肥產品，憑空就捏造出一個靶向溶脂素、脂肪抑制素，真成了“比智能還智能”的神奇產品。也許短期會有效，但從長遠看，不利于消費者信任度的建立。
另外，功效承諾的準確把握。不宣傳消費者無法感知到產品的利益點，過度宣傳又會處碰雷區。隨著《注冊辦法》的實施，具有產品力的產品將更為豐富，保健品功能將不再局限在27項功能中，而且多功能報批也將使擴大適用面成為可能，因此，準確生動的功能利益提煉和闡釋，將更為考驗傳播人員的溝通技巧和文字表現力。
但我們不能把概念和機理、功效承諾只局限在醫學術語上，無論何種產品，必須讓消費者能聽懂，否則，就是聽天書，聽“神”話；同時，我們也不能走到另一個極端，胡編亂造，說鬼話，我們應該是說人話！我們應該說人話，用消費者聽得懂的話，形象化、生動化的闡釋，以理服人，以情動人。
還有，保健品傳播訴求更注重情感利益訴求和溝通。風行的整版廣告炒作必將有所收斂，否則無異于燒錢。如何通過廣告等多種傳播手段與消費者建立起情感關系，在溝通中充滿人情味，收起冷面孔，將成為促動消費者購買、培養消費者品牌好感極為必要的手段！同時，保健品傳播必須加強禮品消費的引導，當然，除了洋參、鐵皮石斛類產品功能已經有既定認知外，其他中藥復方保健品仍需要功能的教育，才能創造禮品消費潮流。如腦白金、椰刀鹿龜酒都是如此。
另外，按照《注冊辦法》的規定，具有創新意義的新產品，在原料的獨特性，產品研發的傳奇性、多審批功能的訴求上，可以進行豐富提煉。
隨著“整合傳播”觀念的深入，保健品的營銷傳播也由“傳播者導向”轉變為“消費者導向”。消費者永遠是營銷策劃的核心，永遠是廣告創作者最好的老師。對他們的消費需求、購買心理進行深度分析把握，才能產生實效。只有這樣，我們“戴著腳鐐跳舞”才能跳出精彩！
廣告之外“怎么說”
從保健品市場發展趨勢分析，廣告萎縮已經成為必然。依靠鋪天蓋地的廣告狂轟亂炸已經不切實際。我們必須認識到，廣告是營銷傳播最重要的手段，但絕對不是唯一的手段。那么，廣告之外，保健品如何傳播創新？
近日《經濟參考報》報道，根據全球著名的市場研究公司AC尼爾森的最新調查，電視、報紙等傳統媒體仍然是受訪者獲得相關保健品信息的主要來源。64%的受訪者稱從電視上獲得信息，57%通過報紙，57%的受訪者稱通過親友建議。因此，除了加強傳統媒體廣告的傳播效果外，如何利用更廣泛的與消費者的接觸點進行廣告訴求，將成為保健品的重點。
首先，傳統媒體在廣告的表現形式上，將日益呈現圖片化趨勢。因此，明確的核心利益訴求點，適應現代“廣告圖片化”的特點，避免繁復冗長的廣告表現形式，以報紙媒體為例，故事性廣告將成為主流。同時，融入漫畫、歌曲元素的報紙、電視廣告將日漸興盛。另外，保健品的傳播可以借鑒處方藥和煙草廣告。比如，公益廣告樹立企業品牌形象的手段也是可以采用。
其次，強化對終端媒介的工作。當年禁止大眾媒體投放處方藥廣告時，病歷本、藥店燈箱都成為媒介資源，競爭激烈。終端媒介與傳統大眾媒體宣傳形式不同，它與目標消費群距離更近，更具傳播效應，其中包括硬終端和軟終端的建設，都可以成為靜態、動態傳播的重大力量。相關論述有很多，筆者不再贅述。傳統終端的費用日趨提高，更呼喚廠家在實施營銷傳播過程中，注重效果的產出，并積極根據產品特點、目標人群、銷售模式和企業實力，漸次開發新的銷售終端。
第三，我們應該開發新媒體的利用。如由廣告公司、銀行、房地產開發商創辦的直投直郵廣告刊物，如果其投遞客戶與產品的目標消費者相統一，將能實現更為精確的傳播效果。再比如，醫院和藥店的液晶電視廣告網，為保健品的傳播開辟了新的渠道。三是網絡媒體將不可忽視，如針對青少年、白領女性的產品可以投放網絡媒體，前一階段，很多人都注意到網易郵箱中的太太口服液的廣告吧。
另外，借助新聞媒體的公關宣傳、能夠多層次高效傳播的病毒式營銷、善于借勢或造勢形成的事件營銷傳播、高效的人際推廣、口碑傳播，都適合利用。
關鍵詞：保健品；現狀；建議
一、背景
保健品是指適宜于特定人群食用、具有調節機體功能但不以治療疾病為目的的食品。包括具有特定保健功能的食品和營養補充劑兩大類。而今，隨著經濟與科技的發展，人們對自身素質提高的訴求不斷增長，保健品應運而生。在提高國民的身體素質的同時，卻也令人心憂。不少商販借百姓的盲目補身體“大做文章”，從中牟取暴利。保健品市場出現虛假宣傳，哄抬物價，甚至出售假藥等問題。現今保健品問題已成為一個社會熱點，引人深思。
二、保健品市場現狀
（一）社會對保健品的存在持認可態度
對于保健品的出現，大多數民眾認為很有必要。雖然有部分假藥的存在，但絕大部分保健品還是值得稱贊的。長期正確地服用，提高了民眾的免疫力，改善身體素質。
（二）“特殊”營銷虛假宣傳
調研發現市民對知名品牌的保健品了解更多，這和商家的廣告宣傳有很大關系，尤其是電視、廣播，朋友的推薦以及傳統的送禮習慣也起到推波助瀾的作用。據了解，有為數不少的人兼職保健品推銷工作。保健品公司通過此種營銷方式，以達到一定的宣傳效果。
（三）保健品市場信譽出現危機
我國《保健食品注冊管理辦法》規定：保健食品是指聲稱具有特定保健功能或者以補充維生素、礦物質為目的的食品。即適宜于特定人群食用，具有調節機體功能，不以治療疾病為目的，并且對人體不產生任何急性、亞急性或者慢性危害的食品。
然而，在調查人群中僅有15%確保服用后無副作用。絕大部分市民覺得目前保健品市場是混亂的。有58%認為有點混亂，超過20%認為很混亂。尤其是保健品的虛假宣傳。甚至還存在以虛高價格騙取老年消費者錢財的案例。
三、保健品市場混亂現狀的原因
（一）廠家不負責制藥，商家暴利心理
產品功效是保健產品營銷的基礎，產品訴求是保健產品營銷的靈魂。這一行業特征力求從產品的市場調查、市場營銷環境分析、目前市場部的選擇、營銷戰略定位、市場營銷方案設計等方面作剖析，并提出策略選擇。結合中國廣大消費者消費知識水平較低，消費心理不成熟的特點。
然而，工廠制藥環節的不嚴謹，導致藥品出現安全隱患；商家為贏得最大利益，夸大宣傳，哄抬藥價，致使保健品市場“魚龍混雜”。
（二）民眾科學素質低，盲目跟風
例如：曾經有專家指出“硒”的作用后，百姓深信不疑，完全未考慮自身狀況，大批購買，使商家借此大做文章。也有消費者認為保健品價格越貴越好。
（三）監管力度薄弱，相關法律欠缺
我國雖然一直強調要嚴厲整頓保健品市場，然而到目前為止，還未出臺將虛假宣傳與假藥出售等行為具體嚴厲懲罰細化的法律，監管環節更是不嚴謹。沒有從一而終對產品的來源到生產再到出售進行跟蹤、監督、監管。
四、對于如何改善保健品市場恢復民眾信任的建議與思考
經過我們的調研，并通過對調研的總結，數據的分析，針對目前保健品市場存在的一系列問題，提出了以下建議和意見：
（一）廠家“用心制藥”，商家信用第一
保健品企業要有基本的道德意識，要規范生產。商家也應將贏得民眾信任視為第一要務。只有講信用，才能贏得民心，才能鞏固發展，長久盈利。如若必要，商家可公開保健品配方。
（二）民眾提高辨別能力
市民應該提高自身挑選識別保健品能力。在購買保健品前需了解清楚，可先購買相關的書籍或上網查閱資料，不應輕信、盲從。相關部門要加強監管力度，相關媒體也應盡量先確認其真實性，再允許播出。而保健品是否有效，取決于自身機體對其的需求。
（三）加強保健品監管力度，完善法律條文
相關部門要做好監管，盡量做到“一路跟”。對于查獲的虛假保健品予以嚴厲的查處，鼓勵市民舉報，及時公布不法商販的詐騙手段。國家應盡快制定出嚴謹縝密的法律，讓不法分子無漏洞可尋。
目前政府已有了相關措施，譬如營養與保健食品“十二五”發展規劃正式出臺。“十二五”期間，中國營養與保健食品產業將從營養與保健食品的基礎研究、資源與原料、產品工藝設備、產業結構調整等4個方面，重點開展特殊膳食食品等7項工作。
（四）政府健全養老制度
加大對老年人醫療基礎設施的保障及建設，使他們老有所終，不至于病急亂投醫。
（五）媒體起正確引導作用，規范自身
相關媒體也應先確認其效用真實性，再允許其宣傳廣告的播出。不可為了利益，胡亂播放。尤其有些時間較長的廣告，容易誤導民眾。
“花錢買健康”開始成為一種時尚。然而科學養生知識的淡薄，商家的唯利是圖，監管部門管理力度薄弱，共同導致保健品市場混亂的現狀。解決市場魚龍混雜現狀的問題，需要協調好消費者、企業、商家、政府四方關系。保健品市場作為一個亟待培育的領域，需要我們共同用心去營造，去開拓。
參考文獻：
[1]黃.我國保健品市場芻議[N].國際醫藥衛生導報，2005（21）.
[2]寰宇.老年人保健品養生要謹慎.今日科苑，2012（4）.
