時間：2023-02-24 08:19:50
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇電視廣告文化論文，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
在“日常生活審美化”幾乎已成學界共識的今天，廣告的審美修飾早已不是什么新鮮話題。具體到電視廣告中。借助現代多媒體技術營造出如真似幻的景象并能給受眾以強烈的視聽震撼，進而使后者對廣告商品萌生好感、對廣告訴求采取認同態度．這點也常常是其它廣告媒介所難以望其項背的。但我們不能不承認，作為一種文化事項，廣告的創作和接受總是受制于一定的文化情境。廣告的傳播過程其實也是不同文化群體之間交流與對話的過程。有鑒于此．我們在對電視廣告進行審美修飾、審美評價的同時。也要兼顧文化的因素，以免由于不同國家、地區、民族甚至不同的相關群體在文化心理和習慣上的差異而導致對廣告含義的理解產生分歧。甚至會由此引發文化上的沖突和齟齬。
在電視廣告活動中兼顧審美的考慮和文化的考慮．這方面已有不少杰作可資借鑒。譬如：孔府家酒在劉歡的知名歌曲背后。所彰顯出的中國特有的血緣文化與人倫親情：南方黑芝麻糊廣告在富有江南地域特色的空間背景下，所傳達出的母子深情以及對童年生活的美好回憶……這些都是借助文化之力的成功案例。而相形之下。有些電視廣告因為忽視了廣告傳播的文化情境，或者說對受眾的文化心理及價值標準的理解和判斷上存在失誤，使得廣告的投放不僅沒達到預期效果。反而引起受眾的反感。且看下面兩則例證：
其一，2004年11月下旬，耐克公司的“恐懼斗室”廣告片在央視體育頻道和地方電視臺播出。廣告內容大致如下——
鏡頭一：NBA巨星勒布朗·詹姆斯用雜耍般的動作，擺脫一位形似中國老人的武林高手，從背后將籃球扔出，籃球經柱子反彈將老者擊倒。鏡頭二：形似中國“飛天”的女子暖昧地向詹姆斯展開雙臂，隨著詹姆斯扣碎籃板，“飛天”形象也隨之破碎。鏡頭三：籃板前出現的兩條中國龍變成了吐著煙霧阻礙詹姆斯的妖怪．但后者晃過所有障礙后投籃得分。
耐克公司制作該廣告的本意是藉此鼓勵亞洲青少年直面恐懼、勇往直前，表現個人的籃球風格。但是廣告播出后卻引起受眾及廣告評論界的激烈爭論與批駁，11月26日，《華商晨報》以《耐克廣告“中國形象”被擊敗》為題報道了耐克廣告涉嫌侮辱民族風俗一事，事情曝光后引來一片聲討。很多人都認為，該則廣告傷害了中國受眾的民族感情。12月3日，鬧得沸沸揚揚的“恐懼斗室”廣告片被國家廣電總局叫停。8日，耐克公司通過媒體向消費者正式道歉。
耐克公司的電視廣告之所以造成非常大的負面影響，很大程度上是因為廣告制作者在一味強調審美修飾的同時，忽略了廣告背后的文化意味。在中國文化傳統中頗具影響力甚至號召力的一些元素或符號(譬如武術、飛天、龍)，竟被置于鋪墊、揶揄甚至詆毀的境地。這肯定是中國的消費者所萬萬不能認同的廣告形象，其最終結果也就可想而知。
其二，2000年上半年．葉茂中營銷策劃機構為傳化洗潔精所做的廣告片《小狗篇》。葉茂中當時給傳化洗沽精的定位是：干凈，沒有味道。而創意大致是：家庭主婦將盤子洗好之后擱到一邊，小狗卻把它叼回來；而用傳化洗潔精洗過之后，小狗就不再把盤子叼回來了．原因是用傳化洗潔精洗過的盤子不再有氣味。這樣看似很有創意的廣告。播出效果卻很不理想。原因一方面在于溝通效果欠佳。很多觀眾并不明白為什么小狗剛開始去叼盤子后來卻不去叼了，廣告的寓意轉折太多：另一方面，小狗形象的使用很不恰當。在國外，狗是家庭的一分子，是可愛而值得尊重的，人性化的。但在中國，狗的形象有時卻并不太佳。“看門狗”、“喪家之犬”等諸多用語中．狗都是作為反面形象出現的。對于主力市場在農村的傳化而言．這種文化上的認知沖突更是嚴重。很顯然。這也是帶有幾分西化色彩的文化觀念不服中國的水土所導致的必然結果。
作為現代經濟發展中的一個必然產物，廣告何以能在信息傳遞與產品訴求的同時引發文化上的關注甚至爭執．其中原因并不復雜。人類學家格爾茲曾經提醒過我們：“由審美力量的純然現象所引起的主要問題是，如何把藝術放置到其他社會活動的模式中，如何使它和一些特定生活范式的大背景相協調。不管藝術是用什么樣的方式以及何種可以導致結果的技巧來表現。這種措置，這種賦予藝術客體以文化意蘊的活動，總是一種地域性的課題。”叻我們雖然知道廣告是將功利性的訴求放諸首位，它與藝術和審美之間尚且存在：不少距離，但當制作者煞費苦心地對它們進行審美修飾之時，廣告就已通向藝術了。所以。格爾茲關于藝術的論斷對于電視廣告同樣適用。而人類學的研究成果還告訴我們，任何族群在藝術制作方面的慣例或習俗，都是奠基于這個民族特定的生活方式和精神觀念之上，文化習俗方面的知識會時刻影響著人們對外在事物的感知。這樣一來，當外在文化樣態和本民族的文化樣態相互接觸時，接受者必定是從一定的文化背景出發．來對外在的文化樣態做出選擇和判斷。而電視廣告活動，作為現代文化傳播與交流的重要途徑之一，自然也逃不過上述規律。
從制作的角度說。廣告制作者總是從一定的文化背景出發來進行創作。曾被美國《廣告時代》期刊推選為風云人物之一的美籍華裔廣告人楊朝陽談到文化差異所導致的廣告手段之差異時，以美、日、中三國的廣告為例來予以說明。他指出：美國廣告文化的根是植于清教徒的倫理中的，具有強烈的個人主義色彩，樂觀進取，以價值為取向，以契約關系為本，因而美國廣告重事件，用場景，是行為過程。日本廣告的文化是建基于神道一佛教一儒家倫理，態度保留，以人為取向．以信用關系為本，因此日本廣告著重于人，顯情緒，為情感過程。華人廣告背后的文化是道一佛一儒的倫理、宗教行為，有宿命論色彩，以整體為取向，關系建立在實證上，所以華人廣告重產品，講實證，為語言過程。這些例證都生動說明文化背景對廣告制作手段的影響。而從受眾的角度說。他所處的文化背景及文化習俗肯定會影響到他對廣告的接受。
也正是因為文化情境對廣告傳播的制約作用，所以．精明的電視廣告制作人或廣告主，在面對不同的文化受眾時，在廣告策略上也會做出相應的調整，或者說會根據不同的文化情境來區別對待，從而做出一些本土化的努力。而這方面非常成功的例子就是可口可樂公司在中國所采取的一些策略。
可口可樂電視廣告的本土化策略，特別體現在對中國文化元素的開發和利用、對中國民族心理及文化心理的趨同與靠近上。中國人喜歡熱鬧，尤其是春節這個合家團聚的日子．而可口可樂廣告引人注目的手筆就是從1999年開始連續幾年推出的春節賀歲片了。這些賀歲片都選擇中國人做演員、在典型的中國情境中拍攝，運用紙風車、對聯、泥娃娃阿福、剪紙等中國傳統藝術，通過舞龍、貼春聯、放煙花等民俗活動，來表現中國濃厚的鄉土味。而對于國人非常關心的事件(如中國申奧、中國隊沖擊世界杯)，可口可樂則推出表現可口可樂與國人共同關注、共同參與的場景的廣告．達到了與中國消費者溝通的極佳效果。此外，可口可樂還積極選擇華人新生代偶像如張惠妹、謝霆鋒、張柏芝、伏明霞等做形象代言人．廣告內容也緊扣中國年輕人這一可口可樂重度消費人群所關注和感興趣的主題，從而獲得后者的強烈認同與熱情擁戴。
一、課題研究概況
（一）論文的寫作背景和寫作目的
在商品經濟日益激烈的今天，要使自己的商品在同行中脫穎而出，就得極力推銷自己的產品，那么廣告在其中就尤其重要了。而一些廣告商只是一味的追求廣告的華麗唯美卻不重視受眾的需求，所以廣告市場雖有一些優秀的好廣告，但一些平庸無奇的廣告在廣告市場也占有很大份額。我們每天都能看到廣告，可是絕大多數的廣告不但不能起到它本身的宣傳作用，反而另人討厭，像一個喋喋不休死纏爛打的追求者，另人不生好感。在急劇發展的中國，廣告也是無處不在的，但是，大多數的廣告都被人忽略了，那些不新奇而又平庸的廣告沒有讓消費者的大腦里留下痕跡，只有抓住電視廣告的特點和目標群體的心理、情感等，往縱深處做文章，使得更多的電視廣告具有“經典”的深遠意義，才能使中國電視廣告在國際廣告營盤中占領一席之地，并擁有廣告權力的話語資格執行，所以電視廣告需要科學的策劃，只有經過策劃后的廣告，才能達到廣告的市場要求。沒有完善而周密的策劃，就會使整個廣告活動目標不明、計劃不周、行動盲目，難以取得理想的廣告效果，甚至會走向初衷的反面，導致企業生產經營活動的失敗，因此，廣告策劃才是電視廣告的核心和靈魂。本文通過對電視廣告策劃的論述和研究對其進行更近一步的探討，正確認識和分析電視廣告的發展過程和未來走向。
（二）課題研究動態及價值
任何一項活動都有一定的有組織、目的的操作程序，電視廣告策劃是廣告經營的全過程，電視廣告要想達到廣告主的目標和要求，必須要有一套完整的規劃和程序。撰寫此論文，要使大家對商品經濟高速發展之下的電視廣告策劃的發展能夠有一個嶄新的認識。廣告策劃為企業生產經營的各個方面服務，從產品的開發、生產、銷售，到企業的經營管理和形象的樹立，廣告策劃都起到直接或間接的促進作用。撰寫此論文，讓更多的人對電視廣告策劃的發展能夠有一個詳細的、嶄新的認識和了解。
（三）論文的構成及大概內容
論文由以下五個方面構成：首先，是電視廣告的策劃，其中包括電視廣告策劃的概念和廣告策劃所包括的內容；其次，電視廣告策劃的基本原則及表現手段，其中包括電視廣告策劃的特點和電視策劃的幾種策略以及電視廣告的表現手段；再次，闡明解釋電視廣告策劃的靈魂——創意；最后，電視廣告現階段存在的問題以及電視廣告的未來發展。
二、電視廣告策劃的界定及特征
（一）電視廣告策劃的概念
廣告策劃是以營銷策劃為中心，以市場經濟為舞臺，它是以塑造產品形象為目的的現代經濟運作形式。廣告在指導生產和經營、促進商業營銷繁榮、培養科學的消費方式、發展社會大眾文化和商業文化等方面具有重要作用。廣告策劃活動需要對廣告的各個階段加以統籌安排和協調運作，需要有一個統一的指導思想，廣告策劃需要廣告主對現代廣告活動的戰略和策略進行整體的、系統的策劃，它是使廣告設計獲得成功的關鍵。如今的社會是一個競爭十分激烈的商業社會，產品的同質化現象非常普遍，這不僅給企業的準入和發展帶來了困難，也給消費者選擇和購買產品帶來了困難。如何突顯企業和產品的優勢？如何讓消費者在購買產品時選擇此而非彼？只有借助于廣告，借助于文化，用美學藝術與獨特的廣告創意結合起來，將商業動機和商業性質隱藏起來，給人不是在做廣告的假象。它用一種巧妙的修辭方法進行話語轉換，利用惟妙惟肖的圖像與聲音，調動似乎是非商業化、非功利性的情感資源來以情動人，以此來引起人們的注意，從而達到讓人們感覺在消費此商品就是在消費一種意義。在消費時代，由于大眾媒介的影響，人們所消費的物品首先需要經過廣告的宣傳，在消費者的心目中形成一定的意象后才被購買和消費。而任何風格、形象都必須借助廣告將其引入消費之中，廣告能夠通過像在商品與人類無意識欲望之間建立虛幻的聯系，帶動受眾消費，促進商業的發展增加產品銷售業績。這就需要有新穎獨特不落俗套的廣告，一條好的廣告是能夠給商家帶來更高的效益的。
（二）電視廣告策劃的內容
廣告策劃所涉及的內容是多方面的，是要遵循程序和步驟的，它包括廣告目標、廣告對象、廣告主題、廣告創意、廣告表現策略、廣告預算、廣告媒介運用、廣告實施策略及效果檢驗等，只有經過詳細的具體步驟才能策劃好一條廣告。電視廣告策劃是一項雙向運動的過程，既有廣告調查研究分析、廣告目標分析、廣告策略分析等這種順向進行的活動，又有廣告效果、反饋、廣告策劃修正這種反向進行的活動。正是這種雙向運動，使得廣告策劃水平不斷提高，也使得廣告活動更加科學化、規范化。
（三）現代電視廣告策劃具有以下幾方面的特征
1.明確的目的性。廣告活動必須圍繞一定的廣告目標展開，選擇適當的廣告媒體，設計創造出新穎別致、有吸引力的廣告作品，選擇恰當的時間和地點開展宣傳活動，掌握系統的企業內部資料和企業外部資料，并且明確企業整體營銷對廣告提出的要求，以擺正產品在市場上的地位，從而擺正廣告在市場上的位置，才能取得良好的效果。
2.嚴謹的科學性。現代廣告策劃是在現代廣告學原理的指導下，綜合運用經濟學、美學、新聞學、心理學、市場調查、統計學、文學等學科的研究成果，以較少的廣告預算取得理想的宣傳效果，以提高企業(或品牌)的知名度、美譽度。最后在廣告策劃的基礎上，具體設計制作廣告，經過審核評估，確定廣告的實施。
3.系統性。現代廣告策劃從廣告調研開始，根據目標市場的特點確定廣告目標，在制定廣告活動具體策略時，要以整體目標為出發點，使廣告策劃的各個環節相互銜接、密切配合，形成一個有機的統一體，使得廣告活動一旦實施，無論遇到哪些變化，其目標仍然可以實現。
論文關鍵詞：電視廣告；跨文化傳播；文化隱喻
在“日常生活審美化”幾乎已成學界共識的今天，廣告的審美修飾早已不是什么新鮮話題。具體到電視廣告中。借助現代多媒體技術營造出如真似幻的景象并能給受眾以強烈的視聽震撼，進而使后者對廣告商品萌生好感、對廣告訴求采取認同態度．這點也常常是其它廣告媒介所難以望其項背的。但我們不能不承認，作為一種文化事項，廣告的創作和接受總是受制于一定的文化情境。廣告的傳播過程其實也是不同文化群體之間交流與對話的過程。有鑒于此．我們在對電視廣告進行審美修飾、審美評價的同時。也要兼顧文化的因素，以免由于不同國家、地區、民族甚至不同的相關群體在文化心理和習慣上的差異而導致對廣告含義的理解產生分歧。甚至會由此引發文化上的沖突和齟齬。
在電視廣告活動中兼顧審美的考慮和文化的考慮．這方面已有不少杰作可資借鑒。譬如：孔府家酒在劉歡的知名歌曲背后。所彰顯出的中國特有的血緣文化與人倫親情：南方黑芝麻糊廣告在富有江南地域特色的空間背景下，所傳達出的母子深情以及對童年生活的美好回憶……這些都是借助文化之力的成功案例。而相形之下。有些電視廣告因為忽視了廣告傳播的文化情境，或者說對受眾的文化心理及價值標準的理解和判斷上存在失誤，使得廣告的投放不僅沒達到預期效果。反而引起受眾的反感。且看下面兩則例證：
其一，2004年11月下旬，耐克公司的“恐懼斗室”廣告片在央視體育頻道和地方電視臺播出。廣告內容大致如下——
鏡頭一：NBA巨星勒布朗·詹姆斯用雜耍般的動作，擺脫一位形似中國老人的武林高手，從背后將籃球扔出，籃球經柱子反彈將老者擊倒。鏡頭二：形似中國“飛天”的女子暖昧地向詹姆斯展開雙臂，隨著詹姆斯扣碎籃板，“飛天”形象也隨之破碎。鏡頭三：籃板前出現的兩條中國龍變成了吐著煙霧阻礙詹姆斯的妖怪．但后者晃過所有障礙后投籃得分。
耐克公司制作該廣告的本意是藉此鼓勵亞洲青少年直面恐懼、勇往直前，表現個人的籃球風格。但是廣告播出后卻引起受眾及廣告評論界的激烈爭論與批駁，11月26日，《華商晨報》以《耐克廣告“中國形象”被擊敗》為題報道了耐克廣告涉嫌侮辱民族風俗一事，事情曝光后引來一片聲討。很多人都認為，該則廣告傷害了中國受眾的民族感情。12月3日，鬧得沸沸揚揚的“恐懼斗室”廣告片被國家廣電總局叫停。8日，耐克公司通過媒體向消費者正式道歉。
耐克公司的電視廣告之所以造成非常大的負面影響，很大程度上是因為廣告制作者在一味強調審美修飾的同時，忽略了廣告背后的文化意味。在中國文化傳統中頗具影響力甚至號召力的一些元素或符號(譬如武術、飛天、龍)，竟被置于鋪墊、揶揄甚至詆毀的境地。這肯定是中國的消費者所萬萬不能認同的廣告形象，其最終結果也就可想而知。
其二，2000年上半年．葉茂中營銷策劃機構為傳化洗潔精所做的廣告片《小狗篇》。葉茂中當時給傳化洗沽精的定位是：干凈，沒有味道。而創意大致是：家庭主婦將盤子洗好之后擱到一邊，小狗卻把它叼回來；而用傳化洗潔精洗過之后，小狗就不再把盤子叼回來了．原因是用傳化洗潔精洗過的盤子不再有氣味。這樣看似很有創意的廣告。播出效果卻很不理想。原因一方面在于溝通效果欠佳。很多觀眾并不明白為什么小狗剛開始去叼盤子后來卻不去叼了，廣告的寓意轉折太多：另一方面，小狗形象的使用很不恰當。在國外，狗是家庭的一分子，是可愛而值得尊重的，人性化的。但在中國，狗的形象有時卻并不太佳。“看門狗”、“喪家之犬”等諸多用語中．狗都是作為反面形象出現的。對于主力市場在農村的傳化而言．這種文化上的認知沖突更是嚴重。很顯然。這也是帶有幾分西化色彩的文化觀念不服中國的水土所導致的必然結果。
作為現代經濟發展中的一個必然產物，廣告何以能在信息傳遞與產品訴求的同時引發文化上的關注甚至爭執．其中原因并不復雜。人類學家格爾茲曾經提醒過我們：“由審美力量的純然現象所引起的主要問題是，如何把藝術放置到其他社會活動的模式中，如何使它和一些特定生活范式的大背景相協調。不管藝術是用什么樣的方式以及何種可以導致結果的技巧來表現。這種措置，這種賦予藝術客體以文化意蘊的活動，總是一種地域性的課題。”叻我們雖然知道廣告是將功利性的訴求放諸首位，它與藝術和審美之間尚且存在：不少距離，但當制作者煞費苦心地對它們進行審美修飾之時，廣告就已通向藝術了。所以。格爾茲關于藝術的論斷對于電視廣告同樣適用。而人類學的研究成果還告訴我們，任何族群在藝術制作方面的慣例或習俗，都是奠基于這個民族特定的生活方式和精神觀念之上，文化習俗方面的知識會時刻影響著人們對外在事物的感知。這樣一來，當外在文化樣態和本民族的文化樣態相互接觸時，接受者必定是從一定的文化背景出發．來對外在的文化樣態做出選擇和判斷。而電視廣告活動，作為現代文化傳播與交流的重要途徑之一，自然也逃不過上述規律。
從制作的角度說。廣告制作者總是從一定的文化背景出發來進行創作。曾被美國《廣告時代》期刊推選為風云人物之一的美籍華裔廣告人楊朝陽談到文化差異所導致的廣告手段之差異時，以美、日、中三國的廣告為例來予以說明。他指出：美國廣告文化的根是植于清教徒的倫理中的，具有強烈的個人主義色彩，樂觀進取，以價值為取向，以契約關系為本，因而美國廣告重事件，用場景，是行為過程。日本廣告的文化是建基于神道一佛教一儒家倫理，態度保留，以人為取向．以信用關系為本，因此日本廣告著重于人，顯情緒，為情感過程。華人廣告背后的文化是道一佛一儒的倫理、宗教行為，有宿命論色彩，以整體為取向，關系建立在實證上，所以華人廣告重產品，講實證，為語言過程。這些例證都生動說明文化背景對廣告制作手段的影響。而從受眾的角度說。他所處的文化背景及文化習俗肯定會影響到他對廣告的接受。
也正是因為文化情境對廣告傳播的制約作用，所以．精明的電視廣告制作人或廣告主，在面對不同的文化受眾時，在廣告策略上也會做出相應的調整，或者說會根據不同的文化情境來區別對待，從而做出一些本土化的努力。而這方面非常成功的例子就是可口可樂公司在中國所采取的一些策略。
可口可樂電視廣告的本土化策略，特別體現在對中國文化元素的開發和利用、對中國民族心理及文化心理的趨同與靠近上。中國人喜歡熱鬧，尤其是春節這個合家團聚的日子．而可口可樂廣告引人注目的手筆就是從1999年開始連續幾年推出的春節賀歲片了。這些賀歲片都選擇中國人做演員、在典型的中國情境中拍攝，運用紙風車、對聯、泥娃娃阿福、剪紙等中國傳統藝術，通過舞龍、貼春聯、放煙花等民俗活動，來表現中國濃厚的鄉土味。而對于國人非常關心的事件(如中國申奧、中國隊沖擊世界杯)，可口可樂則推出表現可口可樂與國人共同關注、共同參與的場景的廣告．達到了與中國消費者溝通的極佳效果。此外，可口可樂還積極選擇華人新生代偶像如張惠妹、謝霆鋒、張柏芝、伏明霞等做形象代言人．廣告內容也緊扣中國年輕人這一可口可樂重度消費人群所關注和感興趣的主題，從而獲得后者的強烈認同與熱情擁戴。
論文摘要：以往廣告學專業開設影視制作課程面臨教與學的雙重困惑，有鑒于此,我院大膽改革,創新影視制作課程的教學與實踐!積累了豐富的經驗!取得了較大的成果。
一、廣告學專業開設影視制作課程教與學的雙重困惑
上世紀90年代以前，影視創作還屬于影視藝術的專業領域，被媒介長久羊斷，90年代后，數字技術的飛速發展不儀使得數碼攝像器材和非線性編輯設備的性能不斷提高，而且出現大幅度降價，稍具規模的廣告公司都有能力配備精良的數字攝錄編系統，他們不再依賴專業電影公司和電視臺的專業人士進行電視廣告或宣傳片的制作，在招聘員下時將日光投向那此不儀具有廣告學專業背景，同時具有影視創作能力的求職者，在實際下作中要求員工不僅能進行電視廣告創意寫出文案，還要求他們能根抓文案寫出分鏡頭腳本，繪制故事版，有此公司將拍攝交給影視公司進行，后期制作則由員工完成，而有此公司前后期制作完全由本公司員工完成。再如電視臺在招收新聞記者時，除考慮相關的專業背景外，還要求具備一定的前期拍攝和后期制作的能力，在實際工作中根抓需要進行角色的轉換，要能采、能寫、能編甚至能播。
而對市場對人才的要求，中國傳媒大學影視藝術學院、電視學院、廣告學院均開設有與影視創作相關的短期培訓班，而向社會招收學員，學員中除在電視臺、影視廣告公司下作的從業人員以外，還有一部分是即將踏入社會和剛踏入社會的具有廣告學、新聞學、藝術設計、文學專業背景的大學生。于是開設有以上專業的各院校也針對人才市場的需求相繼開出了與影視制作相關的課程，我校廣告學專業于2002年開始進行影視制作課程的教學，在實際操作中遇到了非影視藝術專業開設影視制作課程帶來的教與學的雙重困惑，教師方面，而對毫無影視藝術基礎的學生，在課程目標、內容、側重和深度上就很難把握;學生方面，一部分文科背景的學生動手能力較差，他們渴望多學此文化理論，增強自己的人文索養和理論分析能力，一部分理科背景的學生則抱著藝術專業的理想甚至簡單地與專業性院校的影視藝術類專業相比，希望通過開設影視制作課程迅速掌握影視藝術作品創作的能力，對影視制作課程提出了更高的標準和要求、
二、廣告學專業開設影視制作課程的主要經驗
我院廣告學專業開設影視制作課程經過了5年的教學研究與實踐，通過厘清廣告學專業開設影視制作課程的特點，明確課程教學的目的，進而規范課堂教學的內容，開展教學實踐
1.明確課程教學的目的
我們明確課程教學的目的是通過影視制作課程的教學，使學生成為不僅具有一定的影視藝術修養，還要具有一定的影視制作能力的電視廣告創作、各類宣傳片創作的專業人才，為廣告學專業服務
2.厘清課程設置的特點
影視藝術類專業從整個影視學科的整體出發，培養通曉影視學科基本理論和基本技能的全面人才;體例上，以整個影視學科的基本理論和和基本技能為主體，包括影視理論、影視歷史、影視攝像、視聽語言、影視剪輯、影視編導、影視照明、影視造型、影視美學、影視聲音等。廣告學專業開設影視制作課程從師資、學生的來源、教學條件都不全面和專業，因此不能要求學生能達到影視藝術準專業的程度，但能通過影視制作課程的學習培養學生的畫而感，即能將文學的作品視覺化，寫出分鏡頭腳本，同時使學生具有一般鏡頭敘事能力，完成影視作品的前后期創作。
3.規范課程教學的內容
我院廣告學專業開設有《電視攝像與編輯》、《電視廣告制作》這兩門和影視制作相關的課程，在課程體系上，《電視攝像與編輯》是《電視廣告制作》的先修課程，《電視攝像與編輯》教授的是影視制作的基木理論與基木技能，理論教學著重講授不同鏡頭的藝術特性、畫而造型的元索以及藝術特性、畫而構圖、固定畫而及運動攝像的特點及影視剪輯學的相關理論，和理論同步開出的是電視攝像技術實驗和非線性編輯實驗;《電視廣告制作》課程是《電視攝像與編輯》課程的后續課程，理論教學具體涉及到的是電視廣告的分類及特點、電視廣告創作的原則、電視廣告創意的原則、電視廣告視聽語言的風格等等，和理論同步開出的是aftereffect影視特效合成軟件的學習，主要通過該軟件讓學生掌握電腦合成技術在電視廣告中的應用，最后在教師的指導下進行實題化的電視廣告創作實驗
4.教學實踐
如何在短時間內迅速讓學生進入到影視創作的學習狀態，迅速培養學生的畫而感并能較好的運用鏡頭敘事成為課程教學的關鍵。
理論與實踐相結合。《電視攝像與編輯》課程和理論同步開出的是電視攝像技術實驗和非線性編輯實驗，每一個實驗項目都和理論部分相結合，如理論課講授的內容是不同鏡頭的藝術特性，緊接著的實驗項目就是攝像機的光學鏡頭，學生在實驗中進行光學鏡頭訓練時能迅速領悟到理論課講述的如廣角鏡頭景深范圍大、透視感強、強化縱深方向運動物體的速度、適合搶拍、抓拍等藝術特性。再如當理論課講授的內容是電視剪輯中動作的分解與組合，緊接著的非線性編輯實驗就利用不同機位拍攝的不同角度不同景別的鏡頭索材進行動作的分解與組合，這樣一個環節下來，學生明自了電影之所以好看是因為通過后期剪輯將前期不同機位拍攝的鏡頭進行分解與組合，通過畫面完成一段情竹的完整表達，使觀眾的視點得到的解放。這種理論與實踐相結合的方式使學生理性知識和感性知識得到了統一。
前后期制作相結合。在課程的設置中，我們將電視攝像與編輯結合在一門課程中，而影視藝術專業將電視攝像與編輯作為《電視攝像》和《電視編輯》兩門課開出，影視藝術學院之所以分得細是因為已開設有電影電視剪輯學、視聽語言、影視編導等等影視理論方而的課程來指導實踐性較強的電視攝像與編輯但廣告學專業開設影視制作課程不可能象影視藝術專業一樣分得很細，過程拉得很長，我們要求能通過影視制作課程的學習迅速培養學生的畫而感和鏡頭敘事的能力;另外電視攝像與編輯木身是密不可分的，我們前期拍攝是為后期編輯作準備，而后期編輯也是為了完成前期創作的思維和理念。如果分為兩門課，電視攝像使學生雖然掌握了電視攝像的藝術和技術，但不明自拍攝的鏡頭將作何用，不適合培養學生鏡頭敘事的能力，而電視剪輯部分講授的內容大多是非線性編輯軟件的基本操作，對電視剪輯的理論和技法涉及較少，軟件只是工具，關鍵在于如何教導學生運用電視剪輯相關的理論知識來進行作品的剪輯，培養學生剪輯的思維，如果要求學生將自己前期拍攝的索材剪輯成片，就會發現前期拍攝的不少問題，如畫而的構圖不美，景別不夠規范，拍攝的角度和機位應該調整等等，不僅培養了他們的畫而感，同時對鏡頭敘事有了更進一步的認識。由此我院將電視攝像與編輯作為一門的一獨的課程開出，配備了一位具有影視制作綜合能力的師資，既能進行電視攝像的教學也能進行電視剪輯的教學，在教學中指導學生分組進行電視小短片的前期制作，包括劇木的擬定、分鏡頭的撰寫及拍攝，然后要求學生將拍攝的索材剪輯成片，并在課堂上進行分析講解，同時讓制作小組的學生發言談創作的體會，讓同學們對各組的作品互相作出評價，這一過程下來同學們很快對影視作品創作的整個過程有了一個把握，同時對怎樣用鏡頭敘事有了更深刻的認識。
文字表達與視聽語言的表達相結合。影視作品其實就是文學作品的視覺化除了在實題化作品上培養學生的畫而感和鏡頭敘事的能力外，在課堂上要求學生根抓教師規定的主題即興用一段文字表達與主題相關的一段情節，然后將這段文字視覺化，利用分鏡頭表達出來，這一訓練在《電視攝像與編輯課程》及《電視廣告制作》課程中均被采用，在《電視攝像與編輯》中會以約會、離別、感動等主題由學生先進行文字表達再將這段文字用分鏡頭表達出來，在《電視廣告制作》課程中，要求學生將課前布置的30秒的電視商品廣告的文案創意表達出來，少將其視覺化，同時請其他學生提出意見井進行修改。學生們在這個環節有著較高的積極性，有的學生能寫能說，但畫面感不強，通過這個訓練可以培養他們的畫面感以及鏡頭敘事的能力。 課內與課外相結合。影視藝術的理論修養在影視創作中是十分重要的，而廣告學專業開設影視制作課程不可能如同影視藝術專業般在影視藝術的理論修養上給學生全而細致的培養，作為任課教師要推薦一此與影視藝術相關的書籍給學生，進一步提高學生影視藝術的理論修養。另一方面任課老師還要推薦一此好的影片給學生加強讀解影片的能力，將影片中的創作手法運用到實際的操作中。如在《電視攝像與編輯》課程中，仃課老師布置學生課外觀摩經典影片，在課內針對其中精彩的段落進行分析，讓學生理解蒙太奇的思維、時空的轉換、時空的壓縮與延長，主觀鏡頭與客觀鏡頭的運用等等，課外布置讀解電視廣’告，在《電視廣告制作》課程教學中播放一則廣告馬上讓同學們說出共有多少個鏡頭，背景音樂在什么時候響起的，里而時空壓縮與延長的段有哪此等等，利用課內與課外相結合由提高學生讀解影片的能力，來進一步增強學生的畫而感、
三、廣告學專業開設影視制作課程的教學效果
經過近五年的教學實踐廣告學專業開設影視制作課程教與學的雙重困惑得到初步解決，初步探索出一條具有廣告學專業特色的影視制作課程教學之路，學生們可以自由組成一個團隊進行影視作品的創作。
在2007年教育部高教司舉辦的第一屆全國大學生廣告藝術設計大賽中，我院的影視廣告作品在湖南省分賽區取得了影視類作品的一個一等獎，一個三等獎，一個優秀獎。在全國的評比中又獲得兩個三等獎，影視作品的獲獎等級在湖南省處領先水平。
從2004年開始我院陸續有學生考入中國傳媒大學、上海大學導演系研究生。另外從事與影視創作相關下作的廣告學專業畢業生正逐年增多，有的在影視廣告公司從事影視廣告文案創意及分鏡頭和故事版的制作，有的在影視廣告公司從事前期拍攝和后期有的在電視臺從事攝像記者，有的在電視臺從事后期編輯，有的利用學到的影視創作知識為單位創作企業形象宣傳片或是情景式的培訓短片。如在深圳某外資公司下作的三個2007屆畢業生聯合為該公司創作了一部企業形象宣傳片，該片得到了公司領導的高度贊揚，將該形象宣傳片作為東南亞地區的形象推廣片，并向我院寄來感謝信，信中說到“名校出名師”“名師出高徒”。這無疑是對我院廣告學專業影視制作課程教學的肯定。
參考文獻
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[2]宋紅巖.談如何培養學生對影視語擊的讀解能力[j].黑龍江教育學院學報，2004(3)
一、國內廣告原型研究的理論基礎：原型理論
原型本是“最初的”、“原始的”之意，而“typo”意為形式[1]。該理論主要來源于弗雷澤的人類學，榮格的心理學以及弗萊的文學研究。我國學者曾慶香教授在綜述榮格和弗萊的原型概念的基礎上，提出“原型是具有一定穩定性的、典型的、反復出現的意象、象征、人物、母題、思想，或敘述模式即情節，具有約定俗成的語義聯想，是可以獨立交際的單位，其根源既是社會心理的，又是歷史文化的。[2]”筆者認為該概念有利于對原型的理解。以此推之，廣告中的原型就是在廣告作品中反復出現的人物、情節和母題等。例如耐克廣告中的“英雄”形象、麥當勞的“天真者原型”、李維斯的“探險者”形象、哈雷廣告中的“亡命之徒”，香奈兒廣告中的“情人”原型等。
廣告之所以借助原型助力主要源于當下廣告業面臨的困境：鋪天蓋地的廣告并不意味著受眾的接受，反而可能導致反感，只有能夠深植人心的廣告才能實現自己的價值。而廣告要想深植人心，則應能夠喚醒受眾內心深處的集體無意識也就是原型。這是“因為它喚起一種比我們自己的聲音更強的聲音。一個用原始意象說話的人，是在同時用千萬個人的聲音說話。他吸引、壓倒并且與此同時提升了他正在尋找表現的觀念，使這些觀念超出了偶然的暫時的意義，進入永恒的王國。他把我們個人的命運轉變為人類的命運，他在我們身上喚醒所有那些仁慈的力量，正是這些力量，保證了人類能夠隨時擺脫危難，度過漫漫的長夜。[3]”這個時候原型不僅起了擴音器的作用，更主要的是它能夠深入受眾的內心深處，喚起其固有的集體無意識，從而深化廣告產品的記憶和認同。
二、國內原型廣告研究現狀
筆者通過文獻的搜集和查閱發現主要文獻如下：專著（1）本、博士論文（1）本、碩士論文（6）篇、期刊論文（33）篇。這些文章著重論述原型與廣告或品牌的關系，其他角度的相關思考不足。它們盡管可能不是相關論文的全部，但是足以代表國內原型廣告研究的現狀。歸納起來，這些文獻主要可以分為以下幾個方向。
（一）原型建構廣告品牌研究
國內專門論述原型與品牌的關系的唯一一本專著是瑪格麗特·馬克和卡羅·皮爾森的《很久很久以前：以神話原型打造深植人心的品牌》[4]。該書提出了12種原型人物，并認為它們反復出現在世界各地的傳說與神話故事中，也是亙古以來深藏在人類無意識心理中的“形象”，只要藉由分析這些原型/意象與品牌之間的關系，便能建立起一套運用原型理論與意義管理系統來建構品牌圖騰的技術方法。[5]”該書為國內的廣告原型研究起到了奠基性的作用，幾乎決定了原型理論廣告品牌相關研究的方向和模版。以陳嬋[6]、李欣[7]、李巖[8]和陳林華[9]為代表的碩士論文，以及以曾莉芬[10]、范革新[11]、陳林華[12]、謝美英[13]為代表的期刊論文，幾乎都是遵循著原型如何打造品牌的思路而寫就的。
（二）原型增強廣告效果研究
在原型與廣告的關系研究方面，劉林沙的博士論文《中國廣告原型研究》是國內十分重要的參考文獻。該論文認為“廣告原型的研究具有指導廣告實踐的重要意義。中國廣告原型的發現為廣告主和廣告制作者提供了選擇形象，運用原型意義的原則和可能。同時也提醒他們關注廣告中的原型現象，促使廣告更大效度地進行傳播”[14]。以陶皖星[15]、喬阿[16]、楊小竹為代表的碩士論文[17]以及以劉林沙[18]張琳琳[19]、彭公勛[20]、程力沛[21]、周婧[22]和劉瀅檑[23]為代表的期刊論文這些文獻同樣遵循著原型功效、應用方法、注意問題和相關建議的研究路徑，共同關注一個核心問題：原型如何促使廣告更加有效地傳播。
（三）廣告原型的其他研究
關于廣告應用原型的其他研究主要集中在期刊文章中。按其特點可分為兩類，一類是從其他角度思考原型在廣告中的應用問題：主要有劉九洲和劉瀅檑的《現代廣告原型的建構——對傳統文化的繼承與置換》[24]、郭穎的《現代廣告原型與傳統文化》[25]、劉林沙的《中西方廣告中感情女性形象比較研究》[26]、戴國慶的《現代的世俗神話——論原型敘事的變遷》[27]以及劉瀅檑的《電視廣告中母親形象的原型解讀》[28]，無需贅言，這些文章的主要研究內容從標題中就很容易看出。另一類則對原型在廣告中的應用進行了反思（需要說明的是，有些碩士論文雖然論述了原型應用在廣告中會引起的問題，因這些分析的最終目的仍然是為其廣告效果和品牌建構服務，所以稱不上是“真正的反思”）：楊科的《從美狄亞看廣告中的女性形象》[29]主要論述了原型對廣告中女性形象的不平等、價值的失落和角色的物化的影響。李文斌的《傳奇或謊言：英雄形象的消解與建構》[30]主要論述了百事可樂廣告借用、篡改三國故事原型，成功地實現了對“人英雄”形象的消解和“物英雄”的建構，并對類似可能引起負面影響的廣告進行了批判。郭五林的《電視廣告性別歧視傾向的原型分析》[31]主要分析原型對于廣告作品中的性別歧視的影響。
【關鍵詞】電視廣告；創意；符號；傳播
在傳統廣告市場中，雖然電視廣告一直處于舉足輕重的地位，但不得不承認，作為電視廣告“靈魂”的廣告創意在運用上還有不足。一是大多數的廣告創意還停留在強銷的訴求方式上。二是不自然、做作的訴求方式同目標消費群的實際生活相差甚遠。三是為追求原創性和沖擊力而天馬行空，把創意等同于“創異”。四是片面追求相關性，把影視廣告做成產品說明書。五是多中心，以為功能點越多，越讓消費者信服，越能體現產品優勢。[1]如何改善電視廣告中的廣告創意？本文以姚晨代言的趕集網廣告和楊冪代言的58同城廣告為例，通過對比兩則廣告中創意符號的傳播技巧，來為電視廣告創意的運用提供建議。
語言符號運用的三大技巧
語言符號分為聽覺語言符號和文字語言符號，這是廣告傳播中最重要、最根本的信息載體。那么如何在廣告中使用這一符號呢?
第一，語言符號運用要明確廣告訴求。
廣告的“靈魂”雖是創意，其本質卻在于讓目標受眾感知廣告的訴求，即“賣點”。趕集網和58同城提供的都是一種生活信息服務，而如何讓消費者形象地感知這種虛擬化的產品就變得尤為重要。“趕集啦!趕集網，找房子、找工作、找裝修、找寵物、找保姆、找搬家，買賣二手貨。趕集網，啥都有!”在趕集網的廣告中，姚晨通過報菜名的方式簡單明了地展現了產品的功能訴求。而在58同城的廣告中，“這是一個神奇的網站，58同城!不用中介租房子，不用花錢招人才，58同城。一折吃喝玩樂，閑置物品能換錢，一個神奇的網站”，它也通過語言符號的運用將各種物質承諾直白、坦率地傳遞給消費者。用符號學的方法來分析，這種廣告策略實質上是能指與所指的直接對應。關于能指與所指，索緒爾認為：“符號由能指和所指組成，能指是符號的形象，是紙上的記號和空氣里的聲音，可以由我們的感官感知。所指則是符號指涉的心理上的概念。”[2]
但在日趨飽和的市場中，符號產品還必須運用符號區分和識別的功能，才能脫穎而出。比如趕集網的產品訴求正如其所說的“趕集網，啥都有”，強調商品及服務的全面性；而58同城則利用受眾的求廉動機，在其聽覺符號中透露與價格有關的信息，如“不用中介”、“不用花錢”、“低至一折”等，側重的是產品服務的低成本。
第二，語言符號要從整體上把握好關聯性。
首先是廣告口號與廣告文案的關聯性。美國W?伯恩巴克認為好廣告應該具備三個特征：關聯性（relevance）、原創性（originality）、震撼性（impact）。在趕集網的廣告中，前面的“找房子、找工作、找裝修、找寵物、找保姆、找搬家，買賣二手貨”等敘述與廣告口號“趕集網，啥都有”相互印證。而58同城的廣告文案雖然也是對“一個神奇的網站”的印證，但在電視廣告這種線性的傳播上，若脫離前面的廣告文案，那么“一個神奇的網站”這個口號就顯得有些模糊。
其次是文字符號與聽覺符號的關聯性。聽覺符號是最富有情感的符號，它靠刺激受眾的聽覺器官起作用。在地鐵、公交車上，目標用戶不看畫面，也能辨別出趕集網廣告中姚晨那句標志性的“趕集啦”。然后姚晨采用報菜名的方式將產品功能一一道來，讓人們在笑聲中放松了對商業廣告的警惕和排斥，不自覺地增強了對產品的認同感。
但若是僅僅通過聽覺語言訴諸受眾，傳播效果會大打折扣。趕集網廣告是在公交車、地鐵這種受眾多、場面嘈雜的場景中傳播，姚晨說得又快，短時間內受眾很難聽清內容，這時候文字符號就解決了這一難題，隨著廣告畫面中相應文字的出現，這種同時訴諸受眾聽覺和視覺的語言符號有效地傳播了產品功能。
第三，語言符號的運用要注意對品牌的塑造。
廣告創意中語言符號本來就是承載信息的工具。通過對產品的介紹，將信息迅速傳遞給受眾，受眾由此通過廣告對品牌形成直觀的認識。趕集網對品牌的塑造比較匱乏，雖然受眾對廣告內容記憶深刻，但通過語言符號提及品牌的次數比較少，受眾僅僅是看到姚晨騎著一頭驢，這在品牌識別上產生了一個模糊地帶。這也造成了后期百姓網注冊了“趕驢網”的域名，不僅網站標志與趕集網類似，還提出與“趕集網，啥都有”類似的“趕驢網，啥沒有”的口號。而58同城則比較重視對品牌的塑造，品牌名稱一直出現在廣告的右上角。由此可見58同城雖然在廣告創意上乏善可陳，但在促成受眾對其品牌的記憶上還是比較成功的。
非語言符號的運用比較
非語言符號分為兩種：一種是音響和音樂符號，即訴之于人的聽覺的非口頭語言符號；一種是圖形圖像這種訴之于人的視覺的非文字符號，主要靠線條、色彩、形狀、姿態、影像動畫來展現。[3]
第一，音響和音樂符號要注意對廣告主題的烘托。
電視廣告中音響和音樂符號的選擇往往取決于對廣告主題和創意的理解，或抒情，或描繪，或喜氣，或純粹烘托氣氛。但是一定不能過于藝術化地炫耀，和聲不能太濃重，主要目的是要讓消費者更好地記住產品。
“我有一只小毛驢，我從來也不騎。有一天我心血來潮，騎著去趕集。”這首耳熟能詳的童謠是趕集網的背景音樂。這首具有符號意義的童謠很容易將人們帶入一個虛擬的集貿市場中，烘托并強調出“趕集”的感念，從而有效地增強廣告記憶點。并且《小毛驢》中的歌詞“有一天我心血來潮，騎著去趕集”，與其產品趕集網有一定的契合點。最后那聲標志性的驢叫，更是增加了作品的幽默感。58同城廣告更多是運用音效，不同場景中片段式的音效的運用，讓受眾感覺到了神奇的“穿越”手法。
由此可見，廣告創意中音響和音樂符號的巧妙運用，可以有效地傳達商品信息，并以此激發觀眾的好感，從而喚起人們對廣告主題的認同，并產生購買行為。
第二，運用名人符號，引起大眾在心理層面的消費共鳴。
廣告創意的一個重要策略就是名人符號的運用。通過挪用大眾對某類人、物的較為普遍一致的看法，使廣告與大眾心理拉近了距離。對于趕集網、58同城這種虛擬產品來說，利用名人符號建立一個清晰的品牌形象尤為重要。趕集網聘請姚晨作為其品牌代言人，基于以下幾個原因：首先，影視明星加上“微博女王”的稱號，使得姚晨的知名度與趕集網想要強調的行業領先地位相匹配。其次，姚晨作為一個介乎草根和明星之間的名人，本身具有很強的親民性。
廣告的一個獨特敘事邏輯就是它把廣告角色抹去社會文化背景而成為某類人甚至大眾的象征符號，從而把廣告角色之“我”等同于廣告受眾之“我們”及其理想狀態中之“我們”[4]。此時，名人符號更是一種象征符號。趕集網選用姚晨這個符號，其所帶來的關注度是顯而易見的。數據顯示，趕集網2011年2月2日開始播放這則廣告時，其在百度指數上的用戶關注度僅為23977，而當廣告投放結束時，數值已經漲到了135434，3月14日更是達到219166。[5]
緊隨其后的58同城選擇了有“穿越劇女王”之稱的楊冪，這與58同城“一個神奇的網站”口號有著異曲同工之妙。可以說在代言人的選擇上，兩個網站都把代言人的形象與自身的定位有機融合在了一起。
第三，多個代言人符號的交互運用，可降低單一代言人的品牌稀釋風險。
雖然名人符號可以把本身的知名度轉移到產品上，但在與產品特色契合的過程中，一定要避免名人符號意指上的多功能性。符號的意指就是符號能指及所指的關系。索緒爾認為能指與所指之間純粹是一種任意的關系。“所指”可以有無數的“能指”，“能指”也可以有無數的“所指”。
在趕集網的廣告中，雖然姚晨能夠實現品牌的有效曝光，但姚晨的形象并不具有唯一指向性。姚晨不僅代言了VISA卡、中國聯通、樂源果粒橙等國內外一線品牌，她還是眾多互聯網企業的目標，先后代言了淘寶網、智聯招聘等明星企業，“一對多”的代言直接導致明星的營銷價值被大大稀釋，使得品牌的形象變得模糊。考慮到姚晨品牌價值稀釋的風險，趕集網在邀請姚晨代言后，還加入了一個“點睛”的符號――毛驢。姚晨、毛驢的組合使用，可以看做“趕集網”這一“所指”的兩個“能指”，以此符號的意義準確嫁接到了產品上，從而樹立了清晰的品牌形象。此外，趕集網這一選擇也印證了廣告作品中常用的“3B原則”：美女（beauty）、動物（beast）、嬰兒（baby）。
第四，符號組合應簡單明了，不應混淆視聽。
趕集網的廣告畫面一直圍繞著姚晨和小毛驢展開，中心集中，再配上童謠《小毛驢》，不僅氣氛烘托得比較好，還創造出一種富于情趣的文化語境，受眾在接受廣告時能自然而然地產生審美聯想和審美共鳴，達到促進銷售和傳播文化的目的。相反，58同城在廣告畫面的表現上卻不如人意。短短15秒里，6個場景交替出現，楊冪變裝5次，這種過于穿越的劇情與凌亂的場面，淹沒了廣告主題，受眾在短時間內很難接受。
廣告創意的傳播效果分析
廣告創意各元素的合理使用很重要，但廣告創意在媒體上的頻率、時機等傳播模式也很重要。趕集網的廣告選擇了“高密度、高額度、高頻次”的傳播模式，一方面其廣告主要集中在春節期間，這段時間內，其他互聯網的廣告投放相對較少，因此趕集網廣告的收視率會更高，觀眾能頻繁地看到趕集網的廣告。另一方面，趕集網還通過地鐵電視、公交車電視媒體對目標人群進行追蹤式的信息轟炸。Alexa數據顯示，趕集網廣告投放后用戶對趕集網的搜索量增加了400％，并持續數周進入百度風云榜全國前25名，Alexa世界排名332名，用戶在趕集網的人均瀏覽頁面數量也從9增長到了12。
而運用模式與競爭對手相似的58同城卻由于其廣告創意的不如人意，引起了受眾強烈反應，差點成了第二個“恒源祥”。最后58同城CEO姚勁波不得不通過微博向受眾道歉，承認該廣告因播放頻次過高造成了對消費者的困擾。
結 語
廣告創意作為電視廣告表現中的“靈魂”，創意符號的準確選擇與運用確實很重要。如何通過語言符號明確產品訴求，各語言符號在整體上如何把握好關聯性，怎樣加強對品牌的塑造，如何選擇代言人符號，各種符號之間如何巧妙搭配，從而不至于混淆視聽等，這些都是廣告創意在符號選擇上應該考慮的問題。本文通過兩個案例對比為廣告創意的發展提出了一些建議。當然本文還存在一些不足，如廣告創意在制作和傳播中怎樣契合受眾心理，廣告創意怎樣塑造品牌等，這些在今后研究中都值得關注。
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論文摘要：《孫子兵法》說：“故善出奇者，無窮于天地。不竭于江河。”隨著復制盛行、同質化日益嚴重，差異化生存愈加受到認可。“電視長了腳，跟著觀眾跑”，數字移動電視技術成為繼網絡技術之后又一被傳媒和市場追捧的熱點，數字移動電視以獨特的傳播優勢，以一種更直接的推送形式將廣告“直接介入”人們的視野，無線傳輸、支持移動接收的核心技術特色，使移動電視擁有了先天的強大競爭力，它將電視媒體從戶內搬到了戶外，搶占了傳統電視媒體無法覆蓋的空間和時間，搶占了一個沒有競爭對手和低干擾度的傳播環境。
論文關鍵詞：市場營銷環境；數字移動電視；廣電經營
任何企業都如同生物有機體一樣，生存于一定的環境之中，企業的營銷活動不可能脫離于周圍環境孤立進行，而了解和預測環境因素，將有利于提高營銷活動的有效性。本文將從數字移動電視營銷環境的幾個構成因素入手，結合營銷學中的$WOT分析理論，對移動電視的市場營銷環境進行淺析。
一、數字移動電視的含義
老百姓平時所知道的數字電視實際是由彩電生產企業熱炒的一個產品概念。數字電視包含的是電視節目采集、制作，信號傳輸、接收等整個鏈路的數字化，而僅信號傳輸角度又可分為三種方式：衛星數字電視、有線數字電視、地面數字電視。數字移動電視其實就是地面數字電視，與傳統的模擬無線廣播電視相比，最大優勢在于，它可以支持在移動狀態下接收。
二、市場營銷環境的概念
市場營銷環境是企業營銷職能外部的不可控制的因素和力量，這些因素和力量是與企業營銷活動有關的，影響企業生存和發展的外部條件，它通過內容的擴大和自身各因素的不斷變化，對企業營銷活動發生影響。
三、數字移動電視市場營銷的宏觀環境
宏觀環境是由人口、經濟、科學技術、政治法律、自然、社會文化等環境因素所組成。這些環境因素對移動電視市場營銷活動的影響，主要是以間接的形式而作用于企業的營銷行為。
1、媒介自身的趨利性促使其不斷地尋求新的經營增長點
在中國數字電視發展的過程中，一方面可以看到新興的數字技術推動中國廣電經營的升級、發展，另一方面也呈現出廣電經營不斷尋求新的利潤增長點、探索新的經營突破口的戰略姿態。當前的廣電經營正逐漸轉型，由一個已經恢復自主經營意識的個體，向一個具有自身發展邏輯和自身發展能動性的產業過渡。
2、人口因素與移動電視市場營銷的關系十分密切
人是市場的主體，人口容量決定了市場規模，數字移動電視針對的是一個特殊的受眾群體，主要包括城市的公交車、出租車等公共交通工具內和車站的戶外流動人口，他們大多處于無事可做的空閑狀態。傳統的電視針對的是在某一個地方相對“靜止”的人群，而白天出行在外的人群是傳統電視媒體無法覆蓋的。這個群體不僅流動性大，而且隨時段呈現規律性變化，為移動電視開展市場營銷提供了更多的機會。
3、有線網絡資源積極推動數字電視的發展
數字化是一場世界范圍的新技術革命，數字技術雖然只是充當了廣電業調整產業結構、提高經營效益的技術基礎和手段，但它自身的優勢是對營銷的有力支持。
四、數字移動電視市場營銷的微觀環境及優劣勢分析
企業的微觀環境包括企業本身、顧客、競爭者和社會公眾。前面我們提到，數字移動電視從傳統的“盲區”中挖出一個龐大的受眾群體，它針對的是一個特殊的受眾群體——移動人群，這就是移動電視廣告營銷潛力蘊涵的根本所在。
1、受眾群體的流動性大
以車內受眾為例，乘客們乘車去往不同的目的地，在車內停留時問各不相同，這個時間因城市規模的差異而不同。
2、受眾隨時段呈現出規律性變化
不同時段內，乘客的人員結構呈現明顯的一致性。比如說，早晨6：30到7：00，乘客以10幾歲的學生為主；7：00到8：30，乘客以上班一族為主，收入水平非常近似；16：30到18：30，又以20到40歲的上班族為主。因此，不同時間段的觀眾結構是可控，相對穩定的。客戶可以根據不同時段的不同群體，進行針對性的廣告投放。
3、對受眾的壟斷和伴隨性傳播
移動電視的行動路線長而且固定，它的流動也導致電視廣告能不斷在特定路線上反復，從而增加了廣告受眾的數量和接觸頻牢，決定了移動電視廣告的優越性，能使信息更精確、更有效的擊中目標受眾。但另一方面，數字移動電視傳播環境中的干擾因素比在家里更多，觀眾的心態也更浮躁不安，一定程度上會影響注意力，雖然關注屏幕頻次高，但是單次連續觀看時間短。
4、無競爭傳播空間
移動電視將電視媒體從戶內搬到了戶外，搬到了一個低干擾的環境里，搶占了傳統電視媒體無法覆蓋的空間。但同時，觀眾也要求伴隨在身邊的移動電視能提供更實用，更有效更貼近的資訊。觀眾是媒介微觀營銷環境中最重要的因素，它是媒體產品的最終購買者或消費者。對消費者的把握，要從規模和觀眾需求的質與量兩方面分析和了解，從營銷學的角度來考察，為特定受眾服務，創造出較好的社會效益和經濟效益，才能最大限度地滿足廣大受眾多方面、多層次的需求。
五、移動電視市場營銷的環境威脅和市場機會
環境威脅。環境威脅是指市場環境中不利于企業營銷的因素，對企業發展形成挑戰，對企業的市場地位構成威脅，對移動電視而言，環境威脅來自于以下幾個方面。
第一，節目好壞是影響其經營的關鍵所在。由于乘客在車內停留時間不長，在公交車上的收視常常呈現為一種伴隨性的行為，移動電視的覆蓋率和滲透率相對大眾多媒介而言，還是小眾媒體。如果不能根據自身傳播條件及特色來生產節目，將很難維持市場優勢。要把握目標受眾，移動電視應該按營銷學的思路來組織和設計自身的傳播產品，有效吸納受眾注意力，使觀眾獲得滿意的心理報酬，從而更有利于營銷活動的開展。
第二，技術層面的問題對收視效果造成不利影響。音量的大小，人聲與車聲的嘈雜程度，乘客的密集程度，人群的流動性，移動電視圖象信號的接收情況等，這些因素都會影響到電視的傳播效果。
第三，模式是運營中實際的問題。在模擬電視經營模式當中，主要是媒介、廣告公司、客戶之間的三角游戲。作為廣告經營的重要依據，數字移動電視收視效果檢測機制的建立速度遠遠落后于技術和節目的發展。此外，數字移動電視該如何贏利，依據什么樣的價格體系，什么樣的成本核算才能贏利，以及用什么樣的方式開拓用戶市場等問題，仍具備一定挑戰性。
市場機會。市場機會是指對企業營銷活動富有吸引力的領域，在這些領域，企業擁有競爭優勢。
第一，媒介產品的質量是根據受眾滿意來定義的，數字移動電視可提供的實用性信息包括：時政新聞、交通路況、出行氣象、車位引導、消費資訊、商場促銷等，這些信息看似平常，傳統電視媒體也可以提供，但因為移動電視在戶外實時傳播的媒介先天優勢，使這些信息具有更大的實用性，也使用廣告的傳播更有效，人們可以根據實時交通路況選擇出行路線，可以根據消費資訊改變吃飯的地點，可以根據商場的促銷信息決定逛街的去向等等。
第二，隨著技術的發展，移動電視已經實現了在手機終端夢想成真，實現了面對面的商業傳播。所謂“得終端者得天下”，撥開趨同認識的霧障，彰顯自己的個性才能贏得市場。
六、結論
自1983年廈門大學在中國內地高校首開廣告學本科專業以來，在30年時間里，我國廣告教育取得了飛速發展。但是令人尷尬的是，作為吸納廣告專業畢業生就業主渠道的廣告實務界，對于廣告教育的成果即廣告專業的畢業生卻并不完全認同，他們認為：廣告人才主要應在實踐中培養。或許這些觀點有待商榷，但廣告教育工作者必須反思我們的人才培養模式：我們應該調整傳統辦學思路，從提升學生的動手實踐技能角度出發，加強廣告實踐教學環節。
一、廣告學專業加強實踐教學改革的必要性
(一)從廣告學的應用型學科定位來看，必須突出實踐教學廣告學綜合了新聞傳播學、藝術設計學、市場營銷學、文學等多種學科，應用學科的特點決定了廣告學專業的教學在加強基礎理論知識教學和注重綜合素質培養的同時，還要更加注重強調理論與實踐能力結合的塑造。因此，“開門辦學”是廣告專業教學的必然選擇。
(二)從廣告業界反饋情況來看，應該加強實踐教學筆者曾多次與廣告公司負責人力資源管理工作的人士交流：在同等條件下，他們更傾向于選聘的人才是廣告運作實踐經驗豐富、業務技能嫻熟、掌控一定客戶資源;而是否具備廣告專業教育背景、理論基礎是否扎實則并不是影響考核結果的主要因素。
(三)從學生認知態度情況來看，學生對實踐教學環節興趣濃厚現在進人高校的學生，基本都是“九五后”，是伴隨著以電視、手機為代表的多媒體娛樂工具成長起來的一代，思維更為活躍，相比于教師講授的“單向傳播”而言，更易接受師生互動司論、親身參與“過程”、及時反饋意見的“雙向傳播”實踐式教學。
二、開展實踐教學改革的思路與措施
在國內高校廣告專業實踐教學中，應根據本專業培養目標定位的實際情況，分類、分階段開展實踐教學活動。筆者以為，總體上都可以考慮分為基礎課程實踐教學和綜合應用實踐教學兩大類，應該采取與理論課教學明顯不同的方法。下面分別加以論述。
(一)實踐教學內容規劃
基礎課程實踐教學環節基礎課程實踐教學主要包括人學伊始的專業認識實踐、專業基礎課程實踐、專業課程設計制作等部分。在這一環節當中，原則上要求每門專業課的教學方案制定中融人實踐教學元素。通過在各門課程引人和加強實踐教學比重，學生可以在動手實踐中全面提升綜合素質和專業能力，對廣告基礎理論的理解更加深刻，對廣告實戰應用技能的掌握更加嫻熟，團隊意識更加明確，創新能力、溝通能力、表達能力、協作能力和廣告制作能力得到全面、系統的鍛煉和提升。下面列舉一門課程的實踐教學內容設計：《影視廣告學》是廣告專業重要的核心課程，筆者在安排課堂時間講授影視語言、蒙太奇原理、基礎理論知識的同時，還要利用業余時間組織學生觀看并研討經典影視作品和紀錄片，使學生了解影視鏡頭、畫面及編輯的原理與基本技巧。在此基礎上，組織學生集體觀摩歷屆國際廣告節經典作品，研究創意思路、分析拍攝角度與剪接技巧。經過一段時間的積累，要求學生以小組為單位，就給定題目獨立進行電視廣告創意、策劃、創作腳本、繪制故事版，經教師點評指導提出修改建議后實地拍攝，最后提交一份30秒的電視廣告作品，盡管與專業人士作品相比，創意簡單、技術指標低劣、制作粗糙，但就學生所取得的收獲而言，遠超過課堂講授的紙上談兵。
(二)綜合應用實踐教學環節
在通過基礎課程實踐教學環節培養學生單項技能的基礎上，各高校安排組織高年級學生(本科院校大學三年級、高職院校建議大學二年級)進行綜合應用實踐教學，實踐教學的形式和內容可根據實際情況而定，目前國內一些高校嘗試并取得成功的做法主要有：
1、組織學生參加專業性廣告賽事目前國內舉辦的各類廣告大賽名目繁多，有全國大學生廣告藝術大賽、廣告金犢獎、學院獎、公益廣告大賽以及一些設計網站上的作品征集與竟標活動等。對學生而言，參加專業廣告大賽是開闊學生專業視野、展示自身風采、對接業界先賢的絕好機會，也是鍛煉和提升自身專業實踐能力的行之有效的辦法;對學校而言，組織學生參賽也是檢驗教學成果和人才培養質量的重要途徑。
2、學年論文(設計)、畢業論文與畢業綜合設計等綜合實踐環節學年論文(設計)一般多安排在大學二年級以后進行，要求學生結合專業課程內容，通過資料收集與整理，對廣告業界某一熱點問題或現象進行研究和分析，實現理論與實踐的結合與相互印證，進一步了解廣告業界最新動態與發展趨勢，培養學生分析解決廣告實踐中某一理論問題和實際問題的能力。對于設計類課程實踐安排，則要求立足課程講授，對接廣告業界，嘗試自到覽一些設計工作。
(三)實踐教學的方式
1、案例教學法對于廣告學這門與社會實踐聯系密切的應用性學科來說，采用案例教學法來促進學生對基礎理論的理解和實踐技能的應用，能夠較好的完成預期的培養目標。在廣告專業教學中引人案例教學法，更有利于展示廣告的藝術魅力，更有助于學生理論聯系實際，調動學生的積極性、主動性和創造性，開拓學生的視野，提升學生解決問題的能力。在具體應用方面，可以采用“導人式舉例”、“佐證說明式舉例”和“開放式案例分組討論”等方式，教師應盡可能的選擇具有典型代表意義的案例和時效性較強的案例，組織學生進行研討。
2、項目參與式教學法
職業教育“行動導向教學法”中的“項目參與式教學”對我們改進實踐教學有一定的啟示和借鑒意義。其原理就是通過“項目”的形式進行教學。所設置的“項目”包含多門課程的知識且需要綜合運用多種實踐技能。
三、結束語
在項目教學中，學習過程成為一個人人參與的創造實踐活動，注重的不是最終的結果，而是完成項目的過程。學生在項目實踐過程中，理解和把握課程要求的知識和技能，體驗創新的辛與樂趣，培養分析問題和解決問題的思想和方法。
一、電視窄播節目及其發展
人類傳播的進化過程經歷了漫長的階段。從人內向的傳播到人際的傳播，從組織傳播到大眾傳播，人感官的延伸在不斷擴大。現如今，大眾傳播成為人們日常生活中密不可分的一部分。在這個信息泛濫的社會，各種信息通過不同的傳播途徑涌入我們的面前，并將我們緊緊地包圍起來。同時，人們對于大眾傳播本身也在進行著思考審視。這時，不同于大眾傳播的窄播理念出現了。窄播傳播也被稱為小眾傳播，是電視節目的一種傳播方式。窄播是大眾傳媒整理出特別受眾需要的節目進行有特別內容的節目制作。
窄播的理論最早出現于西方的發達國家，并已有多年的實踐經驗。我國上世紀70年代就已經有學者提出大眾傳播應該向窄播方向發展。窄播節目的傳播在現代傳媒業中早已不陌生，各個電視頻道不斷地將自己的節目種類增加，并出現各種專業性電視臺。這里的專業和學科的專業是兩個不同的概念，這里是指專注社會生活單方面專的傳播，比如電視劇頻道、新聞頻道、體育頻道等等。即便有一些電視臺的名稱上沒有窄播，但在其頻道或者節目的定位上有明顯表現，遵循的仍然是窄播的基本原則并都獲得了良好的效果。
二、電視窄播節目制作的注意點
受眾是各式各樣的。要使電視窄播節目信息被受眾接受并認可，就需要在受眾的觀念、文化、接受方式、興趣上下大功夫，進而將不同的受眾進行分類。在當今社會中，社會的精細化和專門化的形式日漸明顯起來，以物質豐富作為前提，個人愛好得到充分的發展，生活變得多元化、復雜性。所以，人們接受電視節目的內容和方式各有不同，所謂眾口難調就是這個道理。大眾傳播沒有辦法覆蓋所有受眾，即使將所有信息傳播到每個人那也是白費力氣。不同于一般的受眾，專門受眾的出現越來越密集。專門受眾有相同興趣愛好，有相同接受傾向，他們有集中的注意核心，接受信息也有著專門的要求。雖然這種類型的受眾和一般受眾一樣分散，但是他們最大的特性就是有絕對的流動性以及相對的穩定性。總體來說，這個受眾群體是可以保持相對的穩定性，甚至可以對特定傳播的機構有堅定的忠誠度。只要從全部受眾中找出一部分這種類型的潛在專門受眾，開發出并形成他們專門的信息傳播渠道，大眾傳播就可以實現細化，也就是實現對電視節目的窄播。
窄播的一步步發展不但響應了受眾的需求，也使得傳播工作者的觀念意識發生了徹底的改變，這樣更能準確地掌握受眾的心理和受需求，更有效地實現電視節目窄播的發展。分眾的傳媒首席執行官、華師大校友江南春就是個成功的例子。他將目標定位在商務寫字樓、高檔住宅樓以及大型商場，對出入這些場所25～45歲之間的中高層次的客戶進行鎖定，為了幫助他們打發等待的時間，推出現了電梯里的顯示屏，創造出廣告史上最不可思議的奇跡。分眾傳媒自身的優勢就是把電視廣告進行戶外化，又對戶外的廣告進行影視化，在固定的時間里，給正在等電梯無聊的受眾造成了強迫性的接受，所以廣告的效果相當明顯。
結束語
有人這樣說過，成功的關鍵在于放棄。當然，這里的放棄并不是指那些半途而廢，而是說堅持某樣東西的時候先要懂得放棄一部分，正所謂有所為而有所不為，有舍才有得。這樣才可以把精力集中在一起，對明確的目標全力以赴地去做。確定一部分專門受眾，專心研究這些專門受眾需要的是什么東西，對他們最有效的是什么東西。江南春放棄過包含十億農民中低端的客戶，看上去的確是舍棄了很多，但是他們在另一塊小的領域中得到了更多東西。在取舍間彰顯著不凡的大智慧，看似狹窄的范圍內，有著更為寬廣的舞臺。
參考文獻：
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隨著時代的進步，經濟條件的發展，臺灣社會早已脫離了未開發層次的階段。因為生活水準的提高，消費不再僅是填飽肚子或買衣蔽體般的簡單形式，消費的支出開始轉移至育樂、文教、運輸等等的其它方面。據法國社會學家布西亞（Baudrillard）所言，消費除了是以需要為基礎外，也逐步建立在欲望上。
傳統經濟上的消費通常是指產品的購買和價值的交換，但現在消費的意義卻與從前全然不同。特別以資本主義架構的社會來說，消費也包括了消費電視與廣告中的觀念和意象，象征的意義影響了現代消費者的購買行為（張君玫、黃鵬仁譯，1996）。
由于廣告是商業化電視生存的經濟命脈，電視廣告創造了商品符號的意義。在今日透過廣告的傳達，商品不再僅僅是商品。人與人之間訊息的交換、思想的表達、價值認定的觀點等，都與商品消費的偏好有著強烈的關系（李天鐸，1991）。廣告絕不只是促銷產業機構商品的手段，同時也是現今工業社會文化的一部份，模塑了大量文化符號與價值理念（李天鐸，1991）。
有鑒于此，在后現代消費的今天，廣告的制作除了介紹產品的功能或實用性外，品牌的塑造與消費者的認同，才是真正刺激消費的最大原因。特別是符號商品化的現象在育樂層面中更為明顯。舉運動為例，全球化后臺灣媒體對于西方職業體育賽事的轉播更為普及。依據商業資本主義邏輯的運作，體育活動經由媒體的傳布、廣告商贊助，免不了會與利益有所勾結。商品化現象就是因為職業運動的興盛而與其更緊密相依。其中球鞋正是所有運動商品中數量最多、價格最貴，但一般大眾接受度卻最高的產品。消費的欲望在這個層面里根本是受生產者與廣告商所塑造出的「虛假需求。世界最大的球鞋品牌：NIKE，當然是利用廣告促銷本身產品的佼佼者。在美國NIKE球鞋市場的占有率已經擴展至43.6%，遙遙領先排名第二的Reebok的15.9%（Goldman&Papson，1998）。而在臺灣，《廣告雜志》所公布的1992年臺灣三百大廣告主排名中，NIKE排名第195，該年NIKE在電視、報紙、雜志的總廣告量為2671萬6千元；到了2003年，根據潤利公司的調查，「NIKE耐吉鞋在一百大廣告商品的排行中，已經攀升到第80名，總廣告量8803萬元。這足可看出NIKE在臺灣廣告投資增加的幅度，期以透過各式各樣的運動鞋廣告來撩撥消費大眾的實際消費。
所以本文希望舉NIKE為例，透過NIKE球鞋的電視廣告來探討其所欲建構的消費文化，并檢視在臺灣的社會脈絡與文化下，商品符號的意義會是如何產生，對消費大眾又產生了什么影響，以及在這些廣告背后所隱藏的深層意涵。
二、NIKE的簡介
在深入探討NIKE廣告所帶來的符號消費前，首先對NIKE的歷史背景做些了解。在NIKE出現于市場之前，德國運動鞋Adidas是獨占整個美國球鞋銷售的局面。1963年NIKE公司的創始者之一PhilKnight，從研究報告中總結出高技術導向的運動鞋將會重新改變球鞋市場的生態，因此他引進了日本鬼冢株式會社（Onitauka）的新款Tiger球鞋，并成立了「藍帶（BlueRibbonSport）公司業務，此為NIKE公司成立的前身。到了1971年，PhilKnight開始自行研發新式的尼龍球鞋，并且決定將公司更名成NIKE（即希臘文勝利女神的意思）。當然他需要一個代表公司的商標，而NIKE的「勾勾（swoosh）符號就是因應了商業的需要，經由一個美國波特蘭大學學生CarolynDavidson的設計而誕生。
符號的力量（symbolicpower）被定義成「運用符號形式來介入事件過程，透過符號形式的生產與傳遞來影響其它人的行動，并且實際創造出事件的能力（Thompson；轉引自陳蕓蕓，2002：196）。NIKE的注冊商標（swoosh）當然也不例外，它所需要的意義和價值也必需透過與其它文化上賦有意義的符號不斷重復地連結，才能創造出影響大眾的能力。1985年，NIKE與當時NBA的芝加哥公牛隊新人MichaelJordan簽約，生產「AIRJORDAN系列的籃球鞋，藉由把原本NIKE的商標符號與MichaelJordan一起放置在相同的框架下，使NIKE能利用Jordan這位明星籃球員所賦予的意義和價值。將Jordan「空中飛人（Air）的綽號，轉移投射為”Air”NIKE的意義，如此幫助NIKE止跌回升，再次拉臺公司的聲勢與銷售量，奠基了到目前為止仍穩坐龍頭的地位。
所以無論是Jordan還是NIKE，「圖騰化符號的象征將球鞋消費的模式重新定義。買球鞋不再是依據從事各種運動時所需的不同功能而購買，反而是追求商標符號或名人代言所產生的特殊魅力。
三、符號社會中的消費
（一）、符號消費文化：
消費的過程乃是一種獨特的社會、文化與象征活動。消費不僅表達經濟的差異，更是一組社會與文化的實踐。布迪厄認為消費牽涉到符號、象征和價值，不應該被分析成一組生物需求的滿足（張君玫、黃鵬仁譯，1996）。布西亞也表示，一切消費都只是象征符號的消費，意義是誕生在吸引消費者注意的符號或象征系統中（張君玫、黃鵬仁譯，1996）。
消費符號論將消費者行動的經濟現象，放置于文化的脈絡中，解釋了隱藏于背后的消費神話結構（星野克美，黃恒正譯，1988）。商品與原始物品最大的差別在于，商品是資本主義運作邏輯下的產物，它能創造經濟的交換價值，形成馬克斯所謂的「剩余價值。因此商品的特性是可區分為兩個層面：物品本身的價值與符號代表的價值。布西亞認為：「物必須成為符號，才是可以被消費的物。所以消費物品的依據開始不再只看物品的實際價值，反而是象征的意涵才更為重要。
布西亞的消費理論談到，一個完全商品化的社會使消費者無法認清他們真正的需要，他們購買的不是商品的實質內容，而是代表著某種價值、階層地位，是一種不存在的意象（image），一個擬像（simulacra）的概念（陳坤宏，1995）。對布西亞而言，在今日的消費社會，意義被大量地制造出來，消費是在消費符號，是一種在符號/意象之建構及對其詮釋之間的互動所產生的現象（陳坤宏，1995）。更進一步地來說，符號消費理論是建立在意義的型構，而非基本的需求。因為需求是由社會所定義，物品被消費只是符號價值的差異邏輯。因此「符號在此代表的意義有兩種（陳坤宏，1995）：
1.商品越來越有「文化的意味，不再只是一個純粹的物品。消費可視之為符號的消費，是一種文化的消費。
2.「符號消費意味著現代消費社會已加入文化、感性的因素。消費者的購買行為是非理性的，消費的符號化現象是因過度充裕的消費所存在。符號消費的特征就在于已經不是透過「優劣的判斷，而是以「好惡的基準來從事消費的活動（星野克美，1988）。所以我們現今社會正是一個符號消費的社會，我們消費的焦點早已由產品本身的物質性消費轉移到社會脈絡的消費。當然在目前資本主義掛帥的后現代社會中，廣告工業是作為建構商品文化參考架構的重要起源。經由符號意義流動的管理，廣告協助業者操弄消費者的需要與欲望，以此促銷商品或服務。現代消費社會所呈現的特色與廣告工業的發展，是和廣告符號訊息的建構間具有密切的關連。
（二）、廣告符碼的意涵：
Baudrillard在《物的體系》中對廣告的定義是：廣告，首先是關于物的述辭，做為商品功能而表現的層面；其次，廣告是被消費的物品本身，像文化的作品那樣，成為被消費的意象（星野克美，黃恒正譯，1988）。廣告的目的是宣傳，使消費者接受潛在意識的意象，以此獲得消費大眾的認同和共鳴。符號學在此可檢視從廣告獲取意義的過程。羅蘭•巴特認為廣告傳達了語言的訊息，并且表達了商品說明性意義的部分，這可稱為被符碼化圖像（icon）的訊息；在思索社會各種復雜的意象與意義結構時，不止單是像語言系統中形式和概念連結的符號化過程，還須透過再一層「神話的表義陳述，傳達了隱含意義中未被符碼化的圖像訊息。一個符號必須在一個意義體系內才具有重要性。瑞士語言學家索緒爾將符號分類成兩個元素：符征（符號的形象signifier）和符指（符號義signified）。兩者必備且同等重要。索緒爾宣稱符征和符指之間的關連是約定俗成、恣意專斷、可能是短暫流動的。我們可以說廣告將商品生產成符號，但在不同文化或不同的意義體系下，商品與符號所代表的意義則大為不同。例如在我們的文化中，廣告將數量稀少、價值珍貴的鉆石，轉變成是在我們的文化中表達愛情的重要符碼。在這個情況下，鉆石已不算是物的符號，稱它作「文化的符號才更為貼切。符號論就是采取多重的觀點，認為符號是具有顯于表層的意義與隱于深層的意涵，把隱藏在符號背后的意義把握為形成多重結構的事物。商品和廣告過剩化的傾向只會越來越嚴重，商品的比重會從物的價值轉移至符號的價值；而在廣告方面，不僅只是宣傳，也重視共鳴的取得，商品與廣告將具有所謂「文化的傾向（星野克美，黃恒正譯，1988）。所以更簡單地說來，廣告的符碼傳播不斷出現在閱聽人的視覺影像，甚至更進一步占據閱聽人腦海的圖像，廣告的語言就像是人類生活的空氣、水、陽光，充斥且自然化閱聽人的經濟及文化范疇，同時也傳遞了資本主義所欲型塑的迷思（Schudson，1993；轉引自林信宏，2003）。廣告藉由符號的操弄與排列，定義商品的意義和價值，并且意義會變成物品的符碼。廣告就是把意義和文化歷史建構的世界轉移到消費商品的工具。尤其現代廣告最重要的特征是視覺影像邊緣化了文字的敘述，也就是說廣告視覺影像與象征通常比文字的傳達更為有力，圖像的象征具有暗示性、能更快速地溝通，其傳達的目的就是形象與情調（蕭湘文，1998）。圖像符號中具體的形象的運用刺激了思維，有助于記憶的深化；人們再從影像中獲取消費的動機、情境，并承諾消費者的滿足。廣告中的影像成為消費的商品與消費的憑據，透過運用圖像、色彩、文字等方式傳達出廣告的訊息，也正是因為圖像本身具有溝通能力，賦予廣告新的生命，成為廣告訊息中認知與了解的重要關鍵（林信宏，2003）。
四、Nike廣告文本的分析
電視廣告中的文本，多在社會文化的脈絡里尋取素材，將生產體系制造的物體賦予意義，使其變成有交換價值的商品；而在另一層面上，廣告則向社會回輸這個意義，使其成為大眾私有產物的一部份（李天鐸，1991）。
隨著傳播媒體的發達，在電視這個具有聲光效果與動態影像的傳播媒介中，廣告利用再現的形式重組現實的生活，它試著連結商品價值與文化價值的關系。為了增加廣告的說服力，刺激大眾的消費欲望，名人代言的方式被認為是一種有意義的象征符號。明星被認為是一種現代的、現世的肖像，是一種公眾的理想和價值的化身，透過他們在廣告中的形象引誘消費者認同產品的意義和價值（林信宏，2003）。
NIKE總裁PhilKnight認為：「如果企業能夠結合本身運動的強烈喜好，加上對天才型運動員知名度的塑造，必能產生神奇的效應。（DonaldKatz著，麥慧芬譯，1999）。在這個沉迷于個人主義的社會中，明星運動員的英雄特質和運動品牌結合，塑造出可觀的符號價值。像是過去由MichaelJordan代言的球鞋，促使NIKE成為運動鞋中的領導品牌，甚至是全球第一的運動商品公司，這便是它成功地將品牌、名人和球鞋共同結合的最佳例子。
因此本文挑選了2003-2004年間兩則由NBA籃球明星所拍攝代言的NIKE球鞋廣告。一則是由2003-2004年NBA明星賽票選冠軍的人氣王-VinceCarter所拍攝的球鞋形象廣告；另一則是由當選NBA本年度全聯盟的最佳新人-LebornJames所代言的廣告。期望從這兩支全球廣告中的符碼去分析，在文化脈絡下廣告背后所呈現的隱藏意涵。
以下是兩則廣告的文本：
（一）、VinceCarter形象代言廣告篇
本則廣告鏡頭的一開始，只見一名穿著西裝褲、NIKESHOX球鞋的下半身，正伴隨著音樂踏著舞步，輕盈地從階梯上下來。在走下來之后，鏡頭開始慢慢往上移動，原來是穿著西裝的VinceCarter。隨即卡特以大步且輕盈的步伐在人行道上前進，并且利用翻身和跳躍的動作閃避了一名迎面而來的行人。緊接著卡特停下腳步，看見路旁公寓的樓上有一位黑人老婦在窗邊苦惱，該如何抓回爬上樹枝的貓。此時卡特一躍而起將貓抓下，一轉身微笑地用投籃姿勢將貓拋給老婦，老婦開心的揮手向他致意道別。卡特繼續輕快地向前走，翻著跟斗穿越了在路旁跳繩的小孩們，接著向上起跳在空中做了個前空翻動作抓住橫跨在半空的單杠。突然一聲尖叫吸引了他的注意，一名黑人女子的皮包被人搶劫了。卡特隨即以一個在球場上幫忙隊友檔人的動作阻止了搶匪，拿回了皮包。還利用背后傳球的方式把皮包還給了女子。
畫面一轉，卡特吹著口哨抱著更愉快的心情，蹦蹦跳跳的走進自己球隊的體育館。一進去后，他瞬間將原本的西裝扯掉，原來里面早已穿好了球衣，跑進充滿光芒的球場入口準備比賽。
（二）、籃球圣經救世主篇：
畫面的開始是一個體育館的外觀，一個聲音說道：「讓我們翻開詹姆士大帝的籃球圣經。原來體育館里一名黑人正在臺上布道，在他的背后有個籃球的計分版，同時臺上也站滿了唱詩班團員，臺下坐滿了許多黑人的信眾。布道者繼續說道：「詹姆士大帝求神賜他綜觀全場的能力，而他也成為救世主。接著他繼續說道：「贊美主啊，給我個上籃作響應。說畢，便作了一個上籃的手勢。畫面一轉，臺下信眾齊聲附和，一同作了上籃手勢。隨后，畫面又轉回臺上的布道者接著說道：「救世主不求超凡彈性。這時鏡頭切換坐在畫面臺前右邊的兩位前NBA明星球員，他們馬上問起：「真的嗎？布道者繼續又說：「也不求運球功力。并做出運球的動作。鏡頭切換至畫面臺前左邊的另兩位前NBA明星球員，他們微笑地點頭。布道者繼續問道：「為何救世主只求綜觀全場的能力呢？「讓我告訴你們，為了妙傳助攻。唱詩團員作了手勢附和。「因為他要團隊得到榮耀。畫面又轉至所有人，大家又再度做出上籃的手勢附和。此時正達到布道會的，布道者開始鼓動大家的情緒：「啊，我感應到救世主降臨了！臺下所有人鼓噪激動，布道者也情緒高昂。突然體育館的門打開了，詹姆士頭上帶著繡有自己專屬標志的頭帶走了進來，鏡頭隨即轉至他的腳上穿著全新的NIKE球鞋，開始運球前進，眼觀四周，先把球傳給了臺上的布道者，布道者像是如獲珍寶似的露出驚訝的表情而站不穩腳步。接著詹姆士又把球傳給了在角落突然起立信眾，他接到球后投籃入網。此時詹姆士以各種的方式不斷將球傳給在樓上的信眾、并且將球拋往兩旁的空中，另外有人在空中接力灌籃。而全場的氣氛在此時達到沸騰，唱詩班在臺上歌舞附和，所有人皆歡欣鼓舞。
以這兩則廣告的例子來看，使用籃球明星作為產品代言的方式是他們的共通點。兩位不同國家種族的球員在臺灣也可被稱為名人，主要是因為NBA籃賽的在臺灣的轉播相當頻繁，一周至少可見三場比賽。而且賽季中的明星賽與總冠軍賽，臺灣更是和美國一起每一場都實況同步轉播。加上媒體在銀幕上為其所包裝出的形象，因此這兩位在美國家喻戶曉的籃球明星，對臺灣的籃球迷來說也同樣出名。甚至有許多球迷對這些NBA球員的崇拜，遠遠超過對臺灣球員的喜好。
所以即便廣告中的文本不屬于臺灣的情境，但在臺灣籃球球迷的次文化中卻依舊可獲得共鳴。這樣的廣告也是運用消費者對于產品或服務所銷售的生活形態與社會所渴求認同的心理，透過符號來引誘消費者經由消費產品來認同產品所代表的意義與價值。通常我們很難明顯地見到，廣告產品的文本如何將一個符號的意義，轉移至另一件的物品上。在運動鞋廣告中，品牌還會與速度、成功等等的印象相結合。但卡特所穿過的鞋，或詹姆士的球鞋，全都是商品標志的擬象化，NIKE的擬象是和卡特與詹姆士劃上等號，在此NIKE品牌的符號意義就是卡特和詹姆士。根據社會學中「預期式社會化（anticipatorysocialization）的作用：人們會模仿、效法他們在電視上看到的、尤其是那些他們想成為之團體的觀點，并經由模仿他們向往階層中人的言行舉止，希望自己也可以成為他。因此選擇越有名氣的球星代言，所能擁有的符號價值就越大。
這兩則的廣告的目的都假設觀眾可以對廣告的商品產生認同。當然在美國，運動明星普遍呈現了個人主義成功的社會價值觀，由于許多運動員出身于低階層家庭，他們的成功轉變為一種成就與努力后的回饋，這對于消費大眾來說便具有可信性，特別對小孩和青少年而言，是他們的理想典范。廣告中使用優秀的黑人運動員作代言強調了種族的融合，不再有種族歧視；或者是隱喻了運動產品與種族間并未相關，擁有這些商品不是白人的專利。至于對臺灣的消費大眾來說何嘗不是如此，雖然廣告中的運動明星相較我們是不同文也不同種，但依據符號論的概念，在廣告中出現的NIKE球鞋和卡特、詹姆士都屬于符號具，而他們個人所象征的意義，則代表完美的運動技能、挑戰人類極限等符旨。消費者可藉由對這個球鞋商品的自我需求與欲求，以及對社會中的文化價值的認同，使其購買和消費的過程與所追尋的文化象征意義融合在一起。
不過，在廣告中除了凸顯運動員一流的技術、優越的體能外，其實在球場外運動員不過只是「人，一個心地善良、熱心公益的「好人。在第一則VinceCarter的形象代言廣告中就是想表現出這樣的意涵：在球場下卡特是西裝筆挺的紳士，穿著NIKE球鞋，透過本身籃球技藝的專業，輕松微笑地幫助年邁的婦人和弱小的女性。無形之中，廣告利用名人的形象建構出本身商標和傳統文化價值觀的連結。同時傳遞了NIKE是社區服務、社會公益執行者的印象，讓人忽略它其實只是剝削勞工和大眾的資本機器罷了。這樣的方式超越了它原本符號的意義，不再以純粹運動的形象出現，進而以此建構全球都可接受的形式，當然也包括臺灣。
相較于第一則廣告，第二則「籃球圣經救世主篇更結合了名人和幽默的元素。廣告文本利用搞笑的方式表現內容與球星魅力的雙重影響，較容易打破國家和文化的隔閡，受到觀眾的接受。并且文本神話了詹姆士籃球明星的地位，企圖再次塑造消費者對于消費的期待和認同。當然，很明顯地，NIKE是希望以這則廣告告訴所有人，在Jordan退休后終于出現一個全新的籃球救世主，他們不再沿用”Air”的符號意義；更重要的是要強調他與Jordan的區別，重新塑造一個新世代運動員的意涵：「無私、「團隊與「合作的重要，以新的商標作為象征詹姆士的符號意義。畢竟品牌的價值不是因為產品，而是它的象征符號，為了創造運動明星與球迷之間聯系的再現，以詹姆士的個人特質來增加NIKE名字和商標的價值，這才是其最終的目的。另外本則廣告更以宗教集會的儀式與NBA作連結，透過「圣經、「救世主等字詞與教堂禮拜的儀式，指涉了目前NBA對詹姆士的期盼。利用信眾對宗教的狂熱情緒，隱喻了球迷對于球賽的熱情，伴隨著歡欣鼓舞的態度塑造出詹姆士的神話形象，進而更強化了其背后所代表的英雄主義。藉此將詹姆士新球鞋的潛在符號價值和NIKE的品牌之間再次作了巧妙的結合，賦予新的意義，成就商品圖騰的意識型態。
五、結論：
電視球鞋廣告運用各種方式，賦予工業化后大量生產的物體意義，并轉換至個人生活中，刺激觀眾的購買欲望。在今日的社會中，由于生產之間與消費之間皆出現無可避免的異化，過去物品交換所擔任的溝通角色，現在只是生活需求的欲望滿足。這樣廣告的目的是希望結合社會的價值觀，角色的認同，誘發新的符號意義與共鳴。所以消費廣告販賣產品的同時，其實閱聽人也正在享受由消費所帶來的符號意義。
NIKE廣告中的商標、品牌本來都只是簡單的符號而已。透過名人的代言后，消費者對運動明星的喜愛、崇拜之情，都移轉到明星所代言的商品之上，形成了認同。而這樣廣告的作用就是把原本毫無生命的物品，像是球鞋、商標等灌注不同的意義。在NIKE的廣告文本中，代表球鞋商品的是具有象征意涵的神話符號，結合當代的文化脈絡，建構相互關連與依存的緊密關系。這種「符號價值大于「實用價值的消費行為，正是符號消費最大的特色。
在后現代資本主義體系內的架構中，符號似乎代表了一切。對于這樣的論述，觀眾或消費者往往是被動的靶子，受到傳播媒介的喚弄與擺布。大眾心中的價值觀是追求欲望的消費，甚至是一種拜物的實踐。人類的需要是文化建構的，供我們消費的產品只是一種象征性的形式，在不同的環境脈絡下會有不同情境的產生。所以在符號消費中，球鞋傳遞的廣告訊息受到在地性的解讀和接受后，其背后各種隱藏的意涵才是消費的關鍵。而不同廣告所觸發的在地化消費，更有待我們能更進一步研究。
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一、T2O模式及《女神的新衣》 [本文由wWw. dYlW.NE t提供，第一 論 文 網專業寫作各種職稱論文和畢業論文，歡迎光臨DYlW.neT]
T2O模式，即TV to ONLINE，也就是電視節目電商化。通俗來講就是電視媒體和電商進行深度合作，通過電視節目對電子商務企業及商品進行宣傳。它并不是一種獨立的商業模式，而是由B2C以及O2O模式引發的新型營銷方式。在我國，對于這種模式較早期的探索有2006年東方風行集團開創的時尚節目《美麗俏佳人》以及官方網站樂蜂網，湖南快樂淘寶文化傳播有限公司和旗下的嗨淘網、電視節目《越淘越開心》等。近期引發社會業界普遍關注的則是《女神的新衣》。《女神的新衣》由東方衛視與廣東百合藍色火焰共同打造，共十期。每一期擬定一個主題，邀請六位女星以及他們的設計師，在24小時內按照主題完成服裝設計制作和T臺秀，以吸引四位買家出價競買。按照一定的規則進行成績測定，兩場后累計分數最低的將會離場。由于在錄制和播出之間有時間差，可以讓獲得衣服版權的商家大規模制造衣服，所以在播出時觀眾可以邊看節目邊上天貓購買，即開啟了“即看即買”模式。
之所以選取《女神的新衣》為案例，主要有兩個原因：一是它較高的收視率。自開播以來收視率就一直居高不下，相比《越淘越開心》等T2O模式的其他綜藝節目受到的關注更多。二是因為它的模式更加完善，電視臺和電商合作更加深入，將娛樂時尚以及商業融合在一起。與之前電商普遍關注的傍焦營銷模式的同款經濟相比，T2O模式轉向了粉絲經濟，無論在內容制作還是合作模式上都更勝一籌。在內容上，它改變了《越淘越開心》等節目電視購物廣告模式設計，將服裝時尚同明星結合在一起，并將競爭機制引入到節目當中，為節目增添了緊張刺激感，鞏固了受眾群。在制作上節目方為了保證節目的質量，邀請了頂級舞美、燈光制作班底，根據不同的服裝風格為走秀設計不同的舞臺效果，并且首次在電視熒屏上呈現裸眼3D和全息投影技術。這種堪比時裝周上的視覺享受也吸引了不少受眾的注意力。
二、T2O模式中的社會臨場感
社會臨場感是社會心理學中的一個概念，它將心理學和媒介聯系起來。這個理論主要強調媒介能夠使用戶體驗到他人存在的程度，而用戶在體驗之后會因此相應地產生社會臨場知覺。①Durlak給出了一種更為通俗易懂的解釋，他認為社會臨場感是指參與溝通的個人在信息交換過程中，感覺其他伙伴真正出現在現場的感覺。②新媒介的產生促使這一概念運用到新傳播媒介的效果研究中。不同于人際傳播面對面的交流，可以通過語言肢體手勢甚至眼神等明顯的感覺到他人的臨場。新媒介強調的是一種心理感官，即超越媒介在心理上感受是否有其他人存在。
蔡佩提出了社會臨場感的六個維度即互動性、面對面程度、非語言信息、達意程度、親切感和真實感。本文采用蔡佩的觀點，以《女神的新衣》為例，分析T2O模式綜藝節目中的社會臨場感。T2O模式電視節目方獲得的是收視率，而加盟的廣告商則要求獲得的是流量以及商品銷量的增長。所以一檔成功的T2O模式節目不僅要有較高的收視率，而且還必須能提高電商商品的銷售量或者品牌知名度。
互動性和面對面的程度，主要是指觀眾在觀看節目時或在由此引發的的購買意向和行為時，電視節目所起到的對觀眾的引導交流作用。《女神的新衣》中，現場觀眾在觀看服裝秀時就會開啟投票通道，觀眾可以支持自己喜愛的服裝設計。除此在節目中體現得最為明顯的互動是明星、設計師和賣家、嘉賓的互動。賣家提出自己對服裝布料、版型等的疑問，設計師回應質疑講解服裝設計理念和優點。這些互動實質上都是和受眾進行互動，解答受眾心中疑惑，而且這種模仿現場消費場景對受眾來說更具有說服力，更能刺激受眾的購買意向和行為。在傳統的網購中，購買者只有通過網站的文本、賣家網上交流以及查看買家評論等方式感到他人的社會臨場。盡管商家想盡辦法來增強網站的社會臨場感，但這些畢竟是一些靜態和平面的，受眾不能強烈的感受到他人的臨場。
非語言信息和達意程度。這兩方面主要是指涉節目中隱含的因素。非語言信息指節目中運用的非語言符號如手勢、色彩場景的運用，它是電視節目中必不可少的元素。對于T2O模式節目來說，非語言信息的運用至關重要。它有助于吸引受眾的注意力，向觀眾生動的傳達商品的理念，增強說服效果。《女神的新衣》中進行說服時主要是通過模特T臺展示，專業的模特在裸眼3D和全息投影技術等高科技技術設置出來的炫酷的場景中，將服裝的特點和優勢全面展現給觀眾。這種直觀的視覺刺激比語言形容更加具有說服力。達意程度是指正確傳達的能力。③節目在語言畫面情節的運用上能夠準確的傳達節目的價值觀，有力的說服觀眾。《女神的新衣》不僅僅是一檔時尚綜藝節目，它所標榜的是宣揚中國原創服裝。在節目中借用四位買家、嘉賓和設計師的互動來向觀眾強烈表達了一個觀點：中國原創服裝品牌正在崛起。
親切感和真實感。這主要是指觀眾在觀看節目時，能讓觀眾與自身聯系起來，覺得在自己的日常生活中能夠接觸到或者使用到。這點對于T2O模式節目有著天然的優勢。因為它不局限于特定的人群，每個人都會有服裝、化妝品等生活用品的需求。《女神的新衣》將目標人群鎖定為較年輕的女性，她們酷愛娛樂追求時尚。四位買家的品牌都是天貓上比較知名的品牌，平常她們也會經常光顧的。每件衣服的價格又在她們的消費能力之內，這樣不會讓她們產生距離感。
三、社會臨場感視角下T2O模式節目發展策略
我國T2O模式節目處于起步探索階段，怎樣將電視和電商更好的結合起來，既能夠使得電視這個相對來說較為傳統的媒介開創新的發展空間，又能夠使競爭日益激烈的電商 產業為國民經濟創造更多的財富，這成為了媒介人和電商人要共同思考的問題。
1、角色轉換，用戶至上
T2O模式節目的用戶有兩個，一個是受眾，一個是電商客戶。不同于以往的電視媒體擁有絕對的主導性，現在電視節目只是構成要素中的一個。節目設計以及播出過程中，要注意轉換身份思維。電視、觀眾、電商客戶之間的地位是平等的，同時電視要為其他兩個要素服務。因此電視節目方要注意兩點：一是從觀眾的視角出發考慮問題，設計節目流程環節。在現實購買行為中，人們期望他人能給自己建議，這也就要求電視節目中要注重與受眾的交流互動，盡可能的去除受眾心里的疑惑以增強購買欲望。同樣，人們都有一個“眼見為實”的心理，因此節目應多維的展示商品，讓觀眾產生置身于現場的感覺。二是除了注重商品的即時銷量，還需擴大品牌的知名度。在這一過程中節目主持人要把握好一個度，既傳達出品牌的理念又不至于讓觀眾反感認為節目是為企業打廣告。
2、內容為王，制作并重
對于任何節目來說，內容是最為重要的因素。首先必須要有好的內容創意。《越淘越開心》、《魯豫的禮物》本質還是一種電視廣告，只不過加上了娛樂的元素。這種模式缺乏創意，久而久之觀眾也會出現反感心理。要想吸引受眾的注意力必須在節目內容上有所創新。《女神的新衣》利用時尚、明星、潮流將受眾的眼光吸引過來。為了抓住觀眾的持續注意力，還要增加一些如比賽、互動的環節。除此之外，節目制作還必需精良，華麗，以契合節目整體的設計概念。節目中非語言信息的運用得當，不僅可以有力的吸引觀眾的注意力，更能夠增強節目的說服效果。但在這過程當中，也要注意到節目的訴求傳達問題。也就是說T2O模式節目要盡可能的達到電視媒介編碼和觀眾解碼的統一。
3、準確定位，專業服務
最為重要的一點就是要準確的定位自己的受眾，不僅要了解這一群體的客觀屬性還要了解他們的心理特征。要明確節目是為哪一類人群所設計的，在節目策劃初期將他們的年齡、收入、職業、興趣愛好等影響消費觀念的因素充分的考慮進去。這樣才能讓受眾感受到真實與親切，不僅能夠有效的吸引受眾，還能增加商品銷售量。如果節目內容同受眾定位出現偏離，節目中的商品是奢侈品而受眾只是一般的白領階層，那么可能出現節目收視率和商品的銷售量以及企業美譽度的受損。
參考文獻
①于婷婷、竇光華，《社會臨場感在網絡購買行為研究中的應用》[J].《國際新聞界》，2014（5）
②Durlak， Jerome T. A Topology for Interactive Media. Communication Yearbook[C].Beverly Hills， 1987. [本文由wWw. dYlW.NE t提供，第一 論 文 網專業寫作各種職稱論文和畢業論文，歡迎光臨DYlW.neT]
【正文】
不同時代的文藝可以有著不同的功能，如原始部落進行狩獵、戰爭行為時，用歌舞的文藝形式作為對于勝利的祈禱，這里有巫術功能；宗教活動中往往也要采用音樂、誦詩的文藝形式，這里有儀式功能；而在當代都市生活中，文藝可能承擔青年們情感宣泄的功能。在當代高新科技背景下，文藝功能發生了重要的變遷。其突出變化主要有以下方面：
一、引導－規范功能：目標重建
文藝在公眾生活中可能起到一種引導思想和行為的方向、規范人們活動的路徑的作用。關于這一問題，中國古代的孔子強調詩、樂的倫理價值，古希臘柏拉圖對于文學創作的激烈批評，都以這一認識作為依據。當代藝術也不是沒有引導和規范的意義，只是這種引導和規范已經不同于過去時代的具體狀況了。美國社會學家里斯曼曾經寫過《孤獨的人群》，書中提出了自工業革命以來引導模式的重大變化。杰姆遜對此有一段評述，他說：“里斯曼認為歷史上有三種社會形式，或者說有三個歷史時刻：第一是所謂傳統的社會，第二是市場資本主義社會，第三則是我們今天所處的社會。不管叫什么名稱，在每一個社會都有相應的權威，體現在人們的價值觀、行為及動機中，……在論述這三種社會時，里斯曼用了‘引導’這個概念，即什么引導著人們的行動，社會中的人們又是怎樣被引導的。”（注：《后現代主義與文化理論——弗·杰姆遜教授講演錄》，陜西師范大學出版社，1986年，第52頁。）所謂的三種引導，就是工業革命之前的傳統社會代代相傳的“傳統引導”，工業革命之后以個人主義為基礎的爭取個人成功的“內在引導”，以及當代社會體制化條件下，某種組織的力量取代了過去個人的作用，不太強調個人，從而出現“他人引導”的模式。里斯曼這些說法可能有些理想化，過分強調了不同歷史階段的差異，不過，他認為社會的引導機制會隨著歷史演變而發生變化的觀點是有合理性的。
文藝對于人們生活的引導，當然也會隨著社會引導機制的變化而發生相應改變。在傳統的社會中，那種穩定的秩序使得人們感到過去的經驗可以成為以后的指南，而在指南中，圣人的言說又具有特殊重要的意義。在當代社會，社會的急速變化使得過去即使是成功的經驗也不能保證適用，并且往往是因為過去成功，那種經驗可能成為今天面對已經必須重新思考、解決問題時的障礙。隨著社會轉型、文化旨趣的相應變化，過去道德的合理性也被重新加以審視。在傳統文藝的那種訓誡失去效能的境況下，文藝的引導功能發生了改變。丹尼爾·貝爾認為電影具有巨大的改造文化的力量，他說：“青少年不僅喜歡電影，還把電影當成了一種學校。他們模仿電影明星，講電影上的笑話，擺演員的姿勢，學習兩性之間的微妙舉止，因而養成了虛飾的老練。”（注：丹尼爾·貝爾《資本主義文化矛盾》，三聯書店1989年，第115頁。）在這里，作為一種藝術形式的電影起到了引導作用，只是這里是一種偶像崇拜的效果，觀看者是偶像的膜拜者，同時也幻想自己成為偶像。這里的引導是以一種白日夢的方式達成效果，它以社會認可的成功作為追隨目標。
今天的文藝創作競相追新逐異，一方面是由于科技革命要求創新，一部作品沒有能夠體現自己獨特性的表現，就沒有資格躋身于文藝作品的行列；另一方面是由于商品經濟社會產品的日新月異是一種常態，缺乏能夠引起人們驚異的作品，就缺乏商業競爭力，也就幾乎沒有機會取得藝術上的成功。新的科技無疑起到了一種推波助瀾的作用。
二、信息－交往功能：關系重組
傳統文藝的突出特點就在于，它在日常生活中那種“知”的作用過于明顯了，往往成為人們生活的百科全書。這一狀況與古代社會知識沒有分化，教育沒有普及有密切關系，讀者或觀眾、聽眾雖然不都是以一種學習的心態來看待文藝作品，但是文藝作品要能夠傳達人們對于各種知識的需求，而且有時是人們自己要從作品了解也許應該是其它專業文獻的講述。就此而言，今天的文藝就沒有這么多的承擔，它更多地是以審美、娛樂作為自己的義務。可以說，由求知轉到審美的過程也就是由接受的理性立場轉到感性立場。但是，在這種感性經驗中，也同人們自我的體驗有著重大差異。德克霍夫以電視接受的心理經驗說明了這種差異：
電視提供了一種外在于身體和心智的“精神”現實。在你看電視時，如果你不走神，如果不拿遙控器換頻道，那么屏幕圖像就取代了你自己。你分享著電視提供給你的集體想象力和集體思考。（注：德克霍夫：《文化肌膚——真實社會的電子克隆》，河北大學出版社1998年，第267-268頁。）
這里，電視成為人們觀看世界的窗口，甚至成為人們感知世界的一種方式。在電視的節目中，頭一條新聞還在報道非洲饑民的悲慘生活，下一條新聞則在演示最新時裝潮流，再下一條消息有可能是某地的滑稽表演，觀看者的心理無法跟隨屏幕的變化節奏，實際上觀看已經成為沒有意識的行為，結果是非常敏銳的攝像與同樣非常麻木的感受交織一體，這已經成為現代人生活的一種常態。
如果說電視信息給人們的生活帶來很大變化的話，那么電腦上網和電腦寫作還有著更深刻的影響。人類社會自有文字以來，文字表達就是一種抽象的意義交流，可是電腦上網的交談卻可以復制人們面對面的現場感，譬如網上的符號有一些網蟲們自創的表達方式：“∧＿∧”表示明媚的笑；“＊＿∧”表示擠眉弄眼；“〉〉＿＿＿〉＿＿＿”表示一束玫瑰等等。這樣一種表達超越了不同語言的差異性，仿佛圖像那樣可以閱讀，但是不懂得這種“網語”的人就有些費解，這類表達重新劃定了交往的群體。網絡交流由于具有即時特點，交流者之間的對方成為沒有在場的在場表達者，虛擬空間仿佛可以代替真實的現實空間。信息－交往的行為被作了重新書寫。
三、價值－示范功能：品位重塑
價值－示范功能可以表現為作者采用某種社會公認的道德規范加以宣講，尤其在寓言性作品和兒童文藝中表現得十分突出；也可以采用作者自認為合理的道德原則，作出具有個人色彩的表達，如伏爾泰寫作《老實人》對于老實和欺詐的道德評價作了詮釋，盧梭寫作《懺悔錄》對自己人性惡的方面大膽剖析，以此表明自己具有更優越的道德感。有時作者自己也對于所寫內容的道德問題難以決斷，于是就在描寫中表達出那種道德困惑，也可以起到引發人們思考的作用，如托爾斯泰《安娜·卡列尼娜》對婚戀、家庭、情感、責任等有關問題，就體現了矛盾的態度。
法國思想家布爾迪厄認為：“文化生產者擁有一種特殊的權力，擁有表現事物并使人相信這些表現的相應的象征性權力，這種象征性權力還表現在文化生產者，用一種清晰的、對象化的方式，提示了自然世界和社會世界或多或少有些混亂的、模糊的、沒有系統闡釋的，甚至是無法系統闡釋的體驗，并通過這一表述賦予那些體驗以存在的理由。”（注：《文化資本與社會煉金術——布爾迪厄訪談錄》，上海人民出版社1997年，第87頁。）這里存在的理由可以有許多方面的闡發。它包括使得人們的一些感受合理化，如“明月松間照，清泉石上流”，在中國文化氛圍中成長的讀者，會認為這里有一種意境、禪味，可是西方讀者就可能只是認為它是白描。這并沒有什么對錯問題，而是中國的這種詩句把作者個人的、瞬間的感受凝固化，通過閱讀放大成為普遍的、恒久的意義，于是本來只是某一時刻、某一地點的狀貌有了超越時空的性質和存在理由。另外還有命名具有的權力影響，在古代，人們普遍有一種認識，即給予某物一個名稱，就可以達到對該物的控制，古埃及神話就有這樣的記載，其中一則故事說，有人知道了太陽神“拉”(Ra)的名字，就可以驅使她為自己做事。各民族父母對于子女的命名也是一種擁有對其監護權力的象征；文藝創作的表達經常就有命名的內涵。再有就是文藝表達可以賦予對象新的意義，李白詩句“郎騎竹馬來，繞床弄青梅”，被簡稱為“青梅竹馬”，于是本來只是物件的竹馬、青梅成為兩小無猜，孩提時代就有感情的二人關系的寫照。
文藝表達具有的話語權力引導著社會的價值取向，并且生產著新的價值目標，有時還可能產生作者沒有預期的價值，如歌德寫作《少年維特的煩惱》，歌德本來是要對自己的失戀作一個解脫，可是有些青年讀者也來仿效維特的輕生，以為這是一種為了愛情獻身的壯舉，使得歌德在作品再版時專門作了勸戒。因此，文藝作品的價值－引導功能有著先天的物性條件，又有著后天的人為規定，成為一種跨文化的、普遍的狀況。
可是，在電腦寫作和電子文本普及的條件下，電腦打字使得書面的印刷“鉛字”不再是凡人仰望的對象，“鉛字”不過是當事人排版的一種效果；而通過網絡的傳輸，電子文本可以以接近口頭交談的速度傳達，而接受電子文本的一方，也不是以對紙頁文本那種只能單純“閱讀”的方式對待，閱讀者完全可以對于接收到的電子文本加以修改，然后又重新出去。于是原先作為接受者的一方，成為新一輪傳達的者。電子交流重新激活了口頭傳播時代的人人都可參與的情形，由此作為表達一方的引導地位就受到挑戰。
四、審美－娛樂功能：境界重構
在傳統的文藝審美格局下，審美娛樂活動具有他在性，即現實生活為一方，審美活動為另一方，審美活動是在疏離現實生活的狀況下發生的。在此基礎上，文藝審美活動有著一些特殊的規律，譬如它具有偶發性，創作行為不能預期，靈感的閃現是來不可遏，去不可止，等等。
王羲之在《蘭亭集序》中寫道：
……此地有崇山峻嶺，茂林修竹；又有清流激湍，映帶左右。引以為流觴曲水，列坐其次，雖無絲竹管弦之盛，一觴一詠，亦足以暢敘幽情。是日也，天朗氣清，惠風和暢。仰觀宇宙之大，俯察品類之盛，所以游目騁懷，足以極視聽之娛，信可樂也。
傳說王羲之當時處于精神的亢奮狀態，親筆書寫了文稿，就是有名的書法極品《蘭亭集序》，作為書法名家，王羲之本可以在這一書法作品完成之后，另外又創作多幅同類作品，可是他在后來已經沒有早先那種情緒狀態，再也不能寫出自己滿意的與當初第一幅書法相同水準的作品了。這種創作的一次性、不可重復性，乃至創作與鑒賞過程中心理感受的專注狀態都有特指的意味，像“是日也，天朗氣清，惠風和暢”，是一個特定的時間、特定的環境、特定的人群、特定的聚會主題，這對于理解傳統的審美活動的意義發生方式有著重要作用。可是，在工業革命以后，大批量生產的模式滲透到社會的各個環節，甚至包括精神生產領域，學校教育以年級方式批量化地招募新生和輸出畢業生，不再是師徒之間的接受方式；文藝作品以及文藝的審美活動也被模式化，其中典型的就是好萊塢式的類型化電影，呈現為潮流化的文藝表達等。正是在這一背景下，本雅明寫了重要論文《機械復制時代的藝術作品》，對于這種新興的文藝現象進行理論總結。如果說，本雅明時代還是物理性質的批量化，那么現在則成為化學或者生物學意義上的批量化，有了《西游記》，又不妨來“悟空傳”“大話西游”，后者可以表達與原作不同甚至相反的意思，這種依附性質的表達又可以進一步衍生新的表達。在電影制作中，拍攝宏大場面可以只是聘用少批量的群眾演員，它以電腦制作方式把鏡頭中的人物加以復制，于是形成千軍萬馬的視覺效果。
審美－娛樂功能作為文藝的重要功能，以前是作為一座圣殿讓人朝拜，可是在大批量生產和復制的語境下，那種神圣性被削弱了，批量化必然訴求市場化，它需要對公眾的親和力，因此可能采取俯就公眾的姿態。那些深受青少年喜愛的電腦游戲，如“石器時代”、“古墓麗影”“魂斗羅”實則是一些文學化敘事，關鍵在于它是觀眾與游戲程序互動的，觀眾成為參與者，甚至承擔其中某一角色。
五、文藝功能變遷對于文藝研究的挑戰
文藝功能的變遷可以是實質性變遷，也可以只是人們看待文藝方式和角度的變化即認識性變遷，前者如綜藝節目主持人以不同風格主持節目，會使得節目體現不同風味，后者如觀眾以不同心情觀看同樣節目會有不同感受。不管是什么情況，文藝功能變遷的事實上給文藝研究提出了挑戰。
路易·阿爾都塞作為西方批評家，他注意關注當下的文藝與文化問題，并對充斥于各種媒體的廣告進行了批判。他認為，電視廣告最主要的受眾是廣大生產者組成的市民，廣告把這些收視的個體構建為商品社會有權自主選擇的消費主體（注：路易·阿爾都塞：《意識形態與意識形態國家機器》，見《列寧與哲學及其他論文》，新左派出版社1971年。）。它所具有的意識形態功能在于，廣大生產者是這個社會的制度所塑造的承受者，可是廣告中這些承受者卻被引導去“想象”自己是主體，并且這種扭曲的想象關系不是發生在公共空間，而是電視收視的常見地點——家庭住處，這樣就把一種“國家機器”的力量以話語霸權的方式強加給了個人。這是對處于科技條件下的電子媒體的意識形態分析，對于我們來說，很多人不能看到它所具有的文藝研究的重要意義。主要原因有：其一，我們只是習慣于對文藝進行“內容”的和“技巧”的考察，不習慣進行超越作者個體的文藝生產環境的考察；其二，新時期以來，學者們大多力圖把文藝研究轉到“純文藝”方向，在無意識層次上對意識形態分析充滿反感；其三，這里討論的對象是廣告而非文藝，似乎超越了文藝研究的范圍，不屬于本門學科關注的對象。
