時間：2022-10-01 06:20:11
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇房地產(chǎn)廣告，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
樓盤的廣告周期是隸屬于它的營銷周期的，作為一個相對獨立的促銷過程的營銷周期，廣告周期的安排便是其不可缺少的一個部分。通常，一個完整的營銷周期由籌備期、公開期、強(qiáng)銷期和持續(xù)期這四個部分組成。
在引導(dǎo)期，大量的作業(yè)是一些銷售前的準(zhǔn)備工作，廣告運用僅為一些新聞報道和戶外媒體。人員銷售了只是配合企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行的少量認(rèn)購工作。進(jìn)入公開期，樓盤則被正式推向市場，適量的報紙稿配合人員推廣。當(dāng)強(qiáng)銷期來臨的時候，大量的報紙廣告，結(jié)合強(qiáng)有力的業(yè)務(wù)推廣，如人員拜訪，電話追蹤，派報郵寄等等，立體的促銷攻擊全面展開。為配合銷售達(dá)到頂峰，或者在相對低落的時候創(chuàng)造又一個銷售，各種促銷活動層出不窮。強(qiáng)銷期過后的持續(xù)期，則是對前期積累客戶的消化吸收和一些事務(wù)性的收尾工作，工作平穩(wěn)，廣告量也相對平靜。
區(qū)別于其他產(chǎn)品的營銷周期，預(yù)售商品房的營銷周期的確定除了企業(yè)內(nèi)部自身的因素外，往往依賴于樓盤的施工進(jìn)度，并時常以施工進(jìn)度的某個時間點，如建筑出地面，結(jié)構(gòu)的封頂，樓盤竣工等為營銷的契入點。
第二步：廣告主題的制定
一般來講，一個樓盤總有幾個主要訴求點，幾個次要訴求點，除了說明書外，幾乎任何一種媒體形式的每次內(nèi)容表現(xiàn)，都是以一個主要訴求點結(jié)合幾個次要訴求點來加以展示的。實際操作中，歸納總結(jié)出來的幾個主要訴求點往往輪流作為廣告的主題來強(qiáng)打，而且，當(dāng)其中的一個主要訴求點被選為廣告的主題時，其它的幾個主要訴求點則與次要訴求點一樣，有選擇的作為廣告主題的專一表現(xiàn)，可以最大限度地吸引目標(biāo)客源；精心安排的廣告主題的輪流展示，則可以保持樓盤的常新常亮。
有時，我們會發(fā)現(xiàn)，廣告主題的選擇好像并沒有涉及產(chǎn)品的主要訴求點，而是和都市的四季變化，熱門話題和生活習(xí)俗等等密切相關(guān)。其實，這樣的廣告不是沒有主題，而是主題相對隱蔽，創(chuàng)作者試圖以親和的姿態(tài)和近距離的角度來吸引客戶，間接的引導(dǎo)大眾對產(chǎn)品的興趣。廣告主題的輪流安排也不是無序的，它是和廣告周期的安排和廣告訴求點的內(nèi)容緊密相連的。在產(chǎn)品引導(dǎo)期和公開期，廣告緊密相連的。在產(chǎn)品引導(dǎo)期和公開期，廣告主題多以產(chǎn)品的規(guī)劃優(yōu)勢，樓盤的地段特征為主，通過形象的著力介紹，讓一個新興的事物盡快為客戶所注目和了解。到了樓盤的強(qiáng)銷期和持續(xù)期，除非產(chǎn)品有特別的優(yōu)勢，價格攻勢往往成為廣告的主要內(nèi)容。在客戶對產(chǎn)品了解的基礎(chǔ)上，通過價格上的優(yōu)惠折讓和某些服務(wù)方面的承諾促使成交迅速放大。
第三步：廣告媒體的組合
因為房地產(chǎn)的"不動產(chǎn)"特質(zhì)，它的常用廣告媒體一般為戶外媒體、印刷媒體和報刊媒體三大塊。其中戶外媒體因為位置固定，比較偏重于樓盤周圍的區(qū)域性客源；印刷媒體可以定向派發(fā)，針對性和靈活性都較強(qiáng)；報刊媒體和廣播電視則覆蓋面廣，客源層多。三者取長補(bǔ)短，是房產(chǎn)廣告的三駕車。
一個完整的廣告周期由籌備期、公開期、強(qiáng)銷期和持續(xù)期這四個部分組成。在廣告的籌備期，廣告媒體的安排以戶外媒體和印刷媒體為主，售樓處的搭建，樣本房的建設(shè)，看板的制作以及大量的海報、說明書的定稿印刷等等，占據(jù)了工作的主要內(nèi)容。進(jìn)入廣告的公開期和強(qiáng)銷期，廣告媒體的安排漸漸轉(zhuǎn)向以報刊媒體為主。戶外媒體和印刷媒體此時已經(jīng)制作完工，因為相對的固定性，除非有特殊情況或者配合一些促銷活動，一般改變不大，工作量也小。到了廣告的持續(xù)期，各類廣告媒體的投放開始偃旗息鼓，銷售上的廣告宣傳只是依靠前期的一些剩余的戶外媒體和印刷媒體來維持，廣告計劃也接近尾聲。
第四步：廣告預(yù)算的編排
就房地產(chǎn)銷售而言，廣告預(yù)算大致應(yīng)該掌握在樓盤銷售總金額的1％－3％之間。大的公司因為有充足的資金保證，往往是根據(jù)計劃來確定預(yù)算的。
在銷售的籌備期，因為包括接待中心、樣品屋在內(nèi)的大量的戶外媒體，印刷媒體的設(shè)計制作的工作量是相當(dāng)大的，再加上其它的準(zhǔn)備工作，所以廣告費的支出是比較大的，一般約占總的預(yù)算的30－50％。到了公開期，報刊媒體的費用開始上升，其它的銷售道具因為已全部制作完成，則很少再產(chǎn)生費用。進(jìn)入廣告強(qiáng)銷期，報刊雜志，廣播電視的廣告密度顯著增加，廣告費用又陡然上升；另一方面，為了推動銷售上臺階，穿插其中的各項促銷活動又免不了，因此大量的廣告預(yù)算是必不可少的。這個時候的廣告預(yù)
房地產(chǎn)廣告合同范文一廣告客戶：
項目名稱：
合同編號：
廣告全案合同
廣告客戶(甲方)：
法定代表人(負(fù)責(zé)人)：
地 址：
郵政編碼：
電 話：
傳 真：
廣告單位(乙方)：
法定代表人(負(fù)責(zé)人)：
地 址：
開 戶 行：
帳 號：
郵政編碼：
電 話：
傳 真：
根據(jù)《中華人民共和國合同法》、《中華人民共和國廣告法》、《中華人民共和國城市房地產(chǎn)管理法》等有關(guān)法律、法規(guī)、規(guī)章的規(guī)定，甲乙雙方在平等、自愿、協(xié)商一致的基礎(chǔ)上，就甲方開發(fā)的 項目(以下簡稱本項目)的廣告推廣事宜簽訂本合同并共同遵守。
第一條 服務(wù)內(nèi)容
甲方委托乙方為本項目指定整合推廣公司，并全程負(fù)責(zé)該房地產(chǎn)項目的整合推廣策略、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、銷售工具等平面印刷品設(shè)計、公關(guān)活動策劃、媒體建議與輔助實施、軟性宣傳等工作要求及內(nèi)容。
第二條 服務(wù)期限
服務(wù)期限年月日至年月日。
第三條 服務(wù)費用
乙方為甲方提供項目廣告推廣服務(wù)，本項目按甲方項目市場營銷額度計取服務(wù)費用，費用：甲方項目市場營銷額度1%，服務(wù)期限 月。在合同執(zhí)行中，如在未結(jié)清相關(guān)費用的情況下，或無充分解約理由的前提下，甲方單方解除合同，仍屬于違約，乙方保留追究甲方法律責(zé)任的權(quán)利。
第四條 付款方式
1、 按甲方項目成交情況支付服務(wù)費(以簽定房地產(chǎn)買賣合同為準(zhǔn))，甲方應(yīng)于項目成交 3 日內(nèi)支付當(dāng)前服務(wù)費;
2、 乙方在收到相關(guān)費用后，需向甲方提供等額有效的正式發(fā)票。
第五條 甲方的權(quán)利義務(wù)
甲方權(quán)利
1、 甲方有權(quán)就乙方的工作進(jìn)度及工作質(zhì)量提出指導(dǎo)性意見;
2、 甲方有權(quán)在接獲乙方提交的策劃思路、廣告方案、設(shè)計稿和其他書面工作文件后及時提出書面修改意見和建議，乙方據(jù)此進(jìn)行修改、調(diào)整，甲方簽字確認(rèn)方為定稿。但甲方應(yīng)尊重乙方的專業(yè)經(jīng)驗和知識，并考慮乙方工作周期等因素，及時、完整地提出明確的意見，以便乙方有足夠時間保質(zhì)保量完成各項業(yè)務(wù);
3、 如乙方無故解約，甲方保留追究乙方法律責(zé)任的權(quán)利。
甲方義務(wù)
4、 雙方合作期間，甲方應(yīng)積極配合乙方，及時提供乙方所需的各類圖片和文字資料，并應(yīng)對上述資料的合法性、真實性、準(zhǔn)確性和完整性負(fù)責(zé)，如因甲方提供的資料而引起的法律糾紛，其相關(guān)的一切責(zé)任由甲方負(fù)責(zé);
5、 甲方應(yīng)按雙方商定的工作進(jìn)度審核乙方提交的方案、建議和作品，甲方若有異議或者修改要求應(yīng)在五個工作日內(nèi)書面提出，否則視為確認(rèn)或同意;
6、 甲方應(yīng)按照本合同的規(guī)定，如期如數(shù)向乙方支付整合推廣服務(wù)費用;以保證項目的正常進(jìn)行;
7、 甲方應(yīng)指定專人與乙方進(jìn)行業(yè)務(wù)聯(lián)絡(luò);
8、 合作期內(nèi)，甲方在事先未征得乙方同意的情況下，不得另行委托其他公司進(jìn)行設(shè)計，否則視為違約;
9、 甲方不得在未經(jīng)乙方同意的情況下，向第三方透露乙方媒體計劃、涉及購買及服務(wù)費用等商業(yè)機(jī)密。
第六條 乙方的權(quán)利義務(wù)
乙方權(quán)利
1、 乙方有權(quán)按約定取得本項目合同費用;
2、 乙方享有在不改變甲方既定目標(biāo)與工作要求的前提下，自行組織開展工作的權(quán)利;
3、 乙方具有在乙方設(shè)計的項目對外宣傳資料及媒體上的署名權(quán)，即在報版、印刷品、影視廣告作品上標(biāo)注“整合推廣：XXXXXXXXXXX”廣告字樣。
乙方義務(wù)
4、 乙方須委派專人與甲方保持工作對接，積極配合甲方的工作。向甲方索要各類工作所需的相關(guān)資料并按甲方確認(rèn)之正稿進(jìn)行設(shè)計/輸出等業(yè)務(wù)。按時、按質(zhì)、按量完成甲方委托的各項工作，并為甲方資料保密;
第七條 知識產(chǎn)權(quán)
本合同所完成之成品或所確認(rèn)之設(shè)計稿件，其所有權(quán)及使用權(quán)、版權(quán)歸乙方。但在設(shè)計成品后，乙方有權(quán)使用所設(shè)計之作品參與公益、專業(yè)、行業(yè)或各類組織機(jī)構(gòu)所組織的競賽評比活動和乙方的宣傳品上。
第八條 違約責(zé)任
1、 本合同一經(jīng)生效，甲乙雙方不得無故擅自解除合同，否則擅自解除合同的一方應(yīng)負(fù)違約賠償責(zé)任，向另一方支付本合同總金額20%的違約金;
2、 如乙方工作無法達(dá)到甲方工作要求，甲方有權(quán)要求乙方給予改正或更換項目人員，如仍不見效，甲方擁有提前解約權(quán)，但已經(jīng)履行的服務(wù)期款項應(yīng)予以結(jié)清;
3、 甲方逾期付款個工作日以內(nèi)，乙方有索取滯納金的權(quán)利，滯納金額每日按當(dāng)前總費用的2‰計算;甲方逾期付款 30 日以上，乙方有權(quán)單方解除合同，同時甲方有義務(wù)結(jié)清拖欠款項、滯納金以及乙方在解除合同前已經(jīng)履行的服務(wù)期款項，并應(yīng)向乙方支付本合同總金額20%的違約金。
第九條 免責(zé)條款
如因不可抗力致使甲、乙雙方不能按期執(zhí)行本合同項目之下合作內(nèi)容，甲、乙雙方不負(fù)違約責(zé)任;但雙方應(yīng)在合理的時間內(nèi)向?qū)Ψ教峁┧l(fā)生的不可抗力的證明文件。
甲、乙雙方可根據(jù)該不可抗力的嚴(yán)重程度做出如下選擇：
1、 順延項目的完成期限。
2、 立即終止本合同。
第十條 爭議的解決
本合同未盡事宜，由雙方友好協(xié)商解決。若協(xié)商不成，任何一方均可向乙方所在地人民法院提起訴訟。
第十一條 其他
本合同期滿自然終止，如需延長，由雙方于期滿前一個月商定續(xù)簽事宜。 本合同未盡事宜，由甲乙雙方友好協(xié)商一致另行簽訂補(bǔ)充協(xié)議，補(bǔ)充協(xié)議是本協(xié)議的組成部分，具有相同法律效力;補(bǔ)充協(xié)議與本協(xié)議不一致的，以補(bǔ)充協(xié)議為準(zhǔn)。
本合同一式肆份，甲乙雙方各持貳份。本合同于甲乙雙方公司授權(quán)代表簽字并公司蓋章之日起生效。
甲方：(公章)
授權(quán)代表
日期： 年 月 日
乙方：(公章)
授權(quán)代表
日期： 年
月 日
房地產(chǎn)廣告合同范文二合同編號：_____________
委 托 方：_____________ (以下簡稱“甲方”)
承 托 方：XX廣告有限公司(以下簡稱“乙方”)
第一條 根據(jù)《中華人民共和國廣告法》、《中華人民共和國合同法》及相關(guān)法律、法規(guī)以及行政規(guī)章的規(guī)定，甲乙雙方在平等、自愿、協(xié)商一致的基礎(chǔ)上，本著友好合作、互惠互利的原則，就甲方委托乙方在______________的廣告制作，達(dá)成如下制作協(xié)議：
制作項目
第二條 廣告內(nèi)容：____________________________________。
第三條 規(guī)格：____________________________________。
第四條 材質(zhì)：____________________________________。
制作要求
第五條 甲方要求乙方采用____________________________________。
第六條 甲方要求乙方負(fù)責(zé)制作、安裝及審批等相應(yīng)手續(xù)。
制作周期
第七條 自乙方收到甲方預(yù)付款之日起__________天，驗收日期：______年______月______日。
第八條 該廣告工程總費用為：__________。
驗收
第九條 制作完畢，甲方應(yīng)在三日內(nèi)完成驗收，超過三日，視為驗收完畢。
付款方式
第十條 甲方應(yīng)在合同簽約之日起，向乙方支付合同總金額的50%，即RMB￥__________;人民幣大寫__________萬__________仟__________佰__________拾元整。
第十一條 驗收完畢，甲方應(yīng)在三日內(nèi)向乙方支付剩余的所有費用，即RMB￥__________;人民幣大寫__________萬__________仟__________佰__________拾元整。
違約
第十二條 甲方在不按合同規(guī)定付款時，每逾一日甲方向乙方支付總金額的0.5%的違約金,直至付清合同的應(yīng)付款項.延期時間超過15日不付款,乙方有權(quán)停止廣告的廣告,保留起訴權(quán),直至甲方承擔(dān)由此造成的一切損失。
第十三條 因乙方自身原因不能按合同的各項要求按期制作，時間超過本合同約定制作時間一個月以上，甲方有權(quán)終止合同。
第十四條 甲方有責(zé)任確保自行制作或所提供的委托乙方制作的文字、圖片等廣告內(nèi)容負(fù)責(zé)、內(nèi)容必須符合國家相關(guān)法律法規(guī)(詳細(xì)條款見本合同附件：乙方廣告內(nèi)容審查說明)，否則，造成的后果由甲方負(fù)責(zé)。凡涉及如下產(chǎn)品類別：農(nóng)藥、圖書或期刊、化妝品、食品、保健補(bǔ)品、醫(yī)療器械、醫(yī)療、房地產(chǎn)、專利、獸藥的，甲方須提交營業(yè)執(zhí)照和審批證明。
第十五條 乙方按照甲方提供之字樣、圖案負(fù)責(zé)做好材料采購及設(shè)備進(jìn)場，保質(zhì)保量，按合約期限按時完工交付使用。辦理工程結(jié)算，配合甲方接受工程驗收。
其他
第十六條 甲、乙雙方的合作均以書面形式予以確認(rèn)，雙方應(yīng)共同保存廣告合同、設(shè)計樣稿、宣傳方案等重要文件。
第十七條 經(jīng)過雙方協(xié)商，增加的其他未盡事宜，具有同等法律效力。
第十八條 本合同一式四份，具有同等法律效力。
甲方： 乙方：XX廣告有限公司
地址： 地址：
法定代表人： 法定代表人：
(簽 章) (簽章)
委托人： 委托人：
電話： 電話：
傳真： 傳真：
開戶銀行： 開戶銀行：
帳號： 帳號：
房地產(chǎn)廣告合同范文三甲方： 公司
乙方：北京今久廣告?zhèn)鞑ビ邢挢?zé)任公司
根據(jù)《中華人民共和國合同法》、《中華人民共和國廣告法》、《房地產(chǎn)廣告暫行規(guī)定》及相關(guān)法律之規(guī)定， 公司(以下簡稱甲方)、北京今久廣告?zhèn)鞑ビ邢挢?zé)任公司(以下簡稱乙方)經(jīng)友好協(xié)商，本著互相尊重，相互信任的原則，制定本協(xié)議并共同遵守。
一、合作內(nèi)容
甲乙雙方就 公司開發(fā)的 的傳播推廣策略、廣告創(chuàng)意設(shè)計、作為銷售工具的平面印刷品的設(shè)計、公關(guān)活動建議與輔助實施、軟性宣傳等內(nèi)容進(jìn)行合作(詳見本合同附件一)。
二、合作期限
合作期為 ，即20xx年12月1日起至20xx年12月31日止。
三、雙方義務(wù)
(一)甲方義務(wù)
1. 甲方需將本項目有關(guān)廣告宣傳所需的資料提供給乙方，并保證所提供資料的真實性、合法性、有效性。
2. 甲方將和乙方共同制定媒體投放計劃。
3. 甲方需對乙方提供的稿件或打樣簽字確認(rèn)以示同意。
4. 在合作期間內(nèi)，甲方未經(jīng)雙方商討，不得單方面委托其他廣告公司作為廣告商。
5. 甲方應(yīng)按期、按時向乙方支付服務(wù)費用，以保證服務(wù)工作之順利進(jìn)行。
(二)乙方義務(wù)
1.乙方應(yīng)向甲方提供月度工作計劃。包括工作細(xì)則、執(zhí)行要求、時間進(jìn)度、費用預(yù)算、計劃目標(biāo)等內(nèi)容。
2乙方應(yīng)按時、按質(zhì)、按量按要求完成甲方認(rèn)可的月度工作計劃中所包含的內(nèi)容，并對甲方委托其他方進(jìn)行的廣告制作提供必要的支持。
3乙方對甲方提供給乙方的資料和乙方提供給甲方的方案負(fù)有保密義務(wù)，乙方應(yīng)采取一切合理的措施使以上資料在之前處于受控狀態(tài)。
4乙方應(yīng)保證服務(wù)達(dá)到甲方要求;并保質(zhì)、保量，按規(guī)定時間準(zhǔn)時執(zhí)行推廣工作。
四、雙方權(quán)利
(一)甲方權(quán)利
1. 審核乙方提供的廣告、公關(guān)活動等策略、創(chuàng)意、設(shè)計以及方案，并享有最終簽發(fā)權(quán)。
2. 乙方依據(jù)本合同所完成的廣告作品的版權(quán)歸甲方所有。
3. 甲方有權(quán)就乙方設(shè)計、策劃的廣告效果進(jìn)行考評，并可根據(jù)實際情況要求乙方進(jìn)行改進(jìn)。
(二)乙方權(quán)利
1. 乙方有權(quán)要求甲方提供真實有效的廣告相關(guān)材料。
2. 乙方有權(quán)要求甲方按合同規(guī)定按時、按量支付服務(wù)費用。
五、廣告服務(wù)方案認(rèn)可程序
1. 乙方應(yīng)在具體服務(wù)實施前數(shù)日內(nèi)(平面廣告為3～10個工作日、公關(guān)活動為10~15
個工作日)，提供符合整體營銷策略的傳播策略以及設(shè)計方案并提交甲方審定。
2. 服務(wù)實施過程中，如果甲方需要調(diào)整已經(jīng)開會通過的階段性策劃方案或設(shè)計方案，
乙方應(yīng)立即進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，但乙方當(dāng)期工作時間相應(yīng)順延。
六、費用支付辦法
(一)費用額
公司整合宣傳、公關(guān)策劃、廣告創(chuàng)意、設(shè)計(即附件一中的所有內(nèi)容)，本合同合作期限內(nèi)服務(wù)費總金額為：人民幣壹百叁拾萬元整(￥1,300,000.00)
(二)付款方式
1. 本合同簽定之日起10個工作日內(nèi)，甲方需要支付項目基礎(chǔ)策劃費，金額為人民幣
叁拾萬元整(￥300,000.00);
2. 其余款項，按月服務(wù)費進(jìn)行支付：
20xx年12月作為前期基礎(chǔ)策劃工作期，不按月服務(wù)費計算;
20xx年~月服務(wù)費為人民幣元/月，個月共計萬元;
20xx年~月服務(wù)費為人民幣元/月，個月共計萬元;
甲方應(yīng)于次月5日前，支付上一個月的服務(wù)費，即20xx年2月5日前支付20xx年1月份服務(wù)費，其余各月以此類推。
3. 乙方須于收到有關(guān)費用同時向甲方出具正規(guī)財務(wù)發(fā)票。
七、違約責(zé)任
1. 如甲方無故拖延支付乙方服務(wù)費用超過7個工作日，乙方有權(quán)收取每天1‰的滯納金;若乙方無故拖延致使設(shè)計服務(wù)工作不能按時、按質(zhì)、按量完成，每延誤一天乙方應(yīng)減收下月月費的1‰。
2. 如甲方無故拖延支付乙方服務(wù)費用超過30個工作日，乙方有權(quán)停止所有服務(wù)工作，乙方可選擇：A、待甲方按約履行付款義務(wù)后方恢復(fù)工作 B、終止合作，甲方除按月費標(biāo)準(zhǔn)支付先前月份的服務(wù)費外，還應(yīng)支付合同總金額的10%給乙方作為違約金。
3. 甲方因自身原因不能履行本合同，除按月費標(biāo)準(zhǔn)支付先前月份的服務(wù)費外，還應(yīng)支付合同總金額的10%給乙方作為違約金。乙方因自身原因不能履行本合同，應(yīng)支付合同總金額的10%給甲方作為違約金。
4. 本合同期限內(nèi)甲方違反本合同第三條甲方義務(wù)第四款之約定，即在合同期限內(nèi)委托
第二家廣告公司做為全案廣告商，甲方需要承擔(dān)違約責(zé)任，并向乙方支付合同總金額的10%做為違約金。
八、其他
1. 由于不可抗力因素致使合同無法履行時，甲乙雙方應(yīng)友好協(xié)商，共同解決。
2. 如有其他未盡事宜，須以合同或協(xié)議形式確認(rèn)，其合同或協(xié)議及附件與本合同具有同等法律效力。
3. 有關(guān)本合同及其補(bǔ)充協(xié)議在履行中發(fā)生的爭議，雙方應(yīng)先行協(xié)商解決，若不能達(dá)成一致，任何一方有權(quán)將爭議提交起訴方所在地人民法院提起訴訟。
4. 本合同自甲、乙雙方簽字之日起生效。一式肆份，雙方各執(zhí)兩份，具同等法律效力。
5. 本合同附件和本合同具有同等法律效力。
甲方： 公司(蓋章) 乙方：北京今久廣告?zhèn)鞑ビ邢挢?zé)任公司(蓋章)
代表簽字：
[關(guān)鍵詞] 房地產(chǎn)廣告信用
說起房地產(chǎn)，大家都不陌生，房地產(chǎn)業(yè)是我國近幾年發(fā)展最為迅猛的行業(yè)，也是老百姓議論最多的焦點，如果經(jīng)常看報紙、電視，隨便不經(jīng)意就能看到大量的房地產(chǎn)廣告的身影。而對于正在考慮買房的年青一代，那通過各種渠道收集樓盤廣告，尋找到價格適合、位置滿意、條件較好的房源則成為生活中的重要活動。在當(dāng)前現(xiàn)實生活中，擺在人們面前的是這樣一個情形，一方面是大批對房地產(chǎn)情況一知半解的購房者，他們只能被動地接收房地產(chǎn)商的廣告信息；而另一方面則是掌握廣告內(nèi)容權(quán)的樓盤開發(fā)商和為其服務(wù)的廣告商。信息掌握的極不對稱，造成了人們對當(dāng)前我國房地產(chǎn)廣告產(chǎn)生信用危機(jī)的根源。
一、購房者信息來源分析
當(dāng)人們準(zhǔn)備買房時會首先通過哪個渠道來了解房產(chǎn)信息呢?根據(jù)《東方時空》的《時空調(diào)查》所作題為“如果您想買房，會首先通過什么渠道了解房產(chǎn)信息”的調(diào)查，對16234人的樣本進(jìn)行調(diào)查，顯示了調(diào)查結(jié)果。
從調(diào)查看，有44%的人會通過網(wǎng)絡(luò)、報紙、雜志電視等媒體了解樓盤信息，有40%的人要到售樓現(xiàn)場咨詢，還有4%的人要通過房展會了解樓盤信息。只有9%的人能從熟人那里得到樓盤的信息。也就是說，有90%多的人要依靠開發(fā)商的書面廣告和口頭介紹來獲得樓盤信息以作為他們購買房屋的決策依據(jù)。房地產(chǎn)開發(fā)商在信息源的掌控上占據(jù)了絕對的主動，因此理所當(dāng)然應(yīng)對所信息的準(zhǔn)確性、全面性和公正性負(fù)有不可推卸的責(zé)任。然而在現(xiàn)實中，我們經(jīng)常看到廣告后注示著“以合同文本為準(zhǔn)”的字樣，向外傳遞著開發(fā)商不負(fù)責(zé)任的態(tài)度。所以，人們有理由對開發(fā)商廣告提出誠信的質(zhì)疑。
二、房地產(chǎn)廣告的信用分析
另一組調(diào)查數(shù)據(jù)表明，相信樓盤廣告的人少的可憐，還不到半成，幾乎可以不計。一方面有9成多的人要通過房產(chǎn)廣告來了解信息，另一方面幾乎有同樣數(shù)量的消費者對樓盤廣告的信息采取懷疑態(tài)度？房產(chǎn)廣告的可信度之低簡直超出了人們的想象。
我們經(jīng)常可以聽到一些屋主在購房后的報怨，說廣告上說的很好，但房子住進(jìn)去幾年了，也沒有發(fā)現(xiàn)廣告上提到的設(shè)施。其次，廣告內(nèi)容與實際不符十分明顯和普遍。人們經(jīng)常聽到或看到的房產(chǎn)廣告用語，假如按照廣告內(nèi)容去查證，就會發(fā)現(xiàn)廣告上的內(nèi)容現(xiàn)實中都有，但卻完全不是想象中的樣子，并且有苦說不出，甚至哭笑不得。例如房產(chǎn)廣告中常打的幾張牌:“親水”牌(不是有條臭水溝，就是站在水邊能看見樓，而站在樓里卻看不見水);“交通”牌，(說距哪幾分鐘路程，往往需要午夜全速狂奔);“多少元起”(一定要注意“起”);“花園”牌(確實有花，而且你可以數(shù)出數(shù)目)，等等。
房產(chǎn)廣告不太可信，還表現(xiàn)在對于某些房產(chǎn)信息，看廣告，看房，聽售樓小姐介紹的時候，是根本不可能知道的。比如，小區(qū)該地段的水質(zhì)不好，小區(qū)附近有工廠生產(chǎn)噪音，小區(qū)旁邊要修公路，等等，這些信息只有你住進(jìn)去一段時間了，才會發(fā)現(xiàn)，等發(fā)現(xiàn)了也晚了。這些與房屋銷售不利的信息，賣房的人心理明白，買房的人不知道，信息不對稱，最終讓消費者吃了虧，因此也引發(fā)了數(shù)不清的糾紛。據(jù)中國消費者協(xié)會統(tǒng)計，關(guān)于住房方面的投訴每年以20%的速度增長，尤其是由期房買賣引發(fā)的問題正呈逐年上升之勢。
三、改善我國房地產(chǎn)廣告信用程度的策略
第一，政府發(fā)揮主導(dǎo)作用，規(guī)范房地產(chǎn)廣告行為。在房地產(chǎn)買賣信息的掌控方面，開發(fā)商占據(jù)了極大的優(yōu)勢，政府作為普通消費者的后盾，應(yīng)從制度上限制開發(fā)商的虛假行為，增加房地產(chǎn)信息的透明度，盡力縮小買賣雙方信息不對稱的幅度。同時，規(guī)范開發(fā)商、廣告商廣告行為，對被認(rèn)定的虛假信息課以重罰，并在全社會公開通報公司名稱，將其行為暴光，提前預(yù)防惡意欺詐，提高房地產(chǎn)廣告信用等級，并認(rèn)真對待消費者投訴，及時公正處理個案糾紛，還消費者以公道。
第二，房地產(chǎn)商增強(qiáng)廣告自我審核，努力提高公信力，創(chuàng)建企業(yè)形象。人們通過廣告認(rèn)識房地產(chǎn)公司，并用自身感受來評估公司廣告的信用，最終定位企業(yè)信用程度。一家有遠(yuǎn)見的房地產(chǎn)公司，決不會為一時的收益而做出損害長期名譽(yù)的事情來。只有自我約束、對購房者負(fù)責(zé)任的房地產(chǎn)商才能得到社會的認(rèn)可，從而樹立企業(yè)的正形象，并在以后的業(yè)務(wù)中發(fā)展?fàn)畲蟆?/p>
一、物業(yè)的名稱、位置、售價
為了與其它房地產(chǎn)項目相區(qū)別，每一個房地產(chǎn)項目通常都要取一個特有的名稱，而且是以在房地局市場處備案的為準(zhǔn)。如果房地產(chǎn)廣告中沒有標(biāo)注物業(yè)名稱，最起碼說明該項目開發(fā)不夠規(guī)范。
房地產(chǎn)廣告中通常都配有一個物業(yè)位置圖，但這種圖示只是示意性的，并不是準(zhǔn)確的距離位置，而且多數(shù)情況下，開發(fā)商總是刻意將自己的物業(yè)與市中心或其它顯赫物業(yè)的距離拉近。因此，看位置一定要以標(biāo)準(zhǔn)地圖中的為準(zhǔn)，而不要僅從廣告中的位置圖中去“找感覺”。
房地產(chǎn)廣告中標(biāo)注的價格，一般情況都是起價，即項目銷售的最低價，客戶實際購房價格則要根據(jù)樓層、朝向、戶型結(jié)構(gòu)，以及工期進(jìn)度而定價。當(dāng)然，對于銷售不暢的項目，廣告中的價格也有可能是虛定的原價，實際成交價或許遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于此標(biāo)注價格。
二、物業(yè)的外觀或戶型圖
大多數(shù)房地產(chǎn)廣告中都附有項目的整體外觀圖，其中屬于期房的全部是電腦繪制的效果圖，屬于現(xiàn)房的發(fā)展商絕不會忘掉在圖片一角注明是“實景照片”。購房者在看期房圖片時一定要意識到，現(xiàn)在的電腦制作技術(shù)已到了空前高的水平，圖畫里的物業(yè)或周邊環(huán)境再美觀，也只是電腦刻畫出來的，因此不能把廣告中的“美”當(dāng)做是真美。
三、物業(yè)配置設(shè)施情況及周邊環(huán)境描述
這部分內(nèi)容在廣告中多以文字描述的形式為主，購房人可以從中了解一些項目更為具體的信息，知道此處項目與其它物業(yè)有何不同之處。但這部分內(nèi)容也是最易出現(xiàn)不實之處的地方，比如對衛(wèi)浴設(shè)施、裝飾裝修材料、電梯等，發(fā)展商在廣告中往往都冠以“高級”、“進(jìn)口”之類的定語，而不寫明具體是哪個牌號、何種規(guī)格；對于周邊環(huán)境則更可能是言過其實。諸如“距……多少公里”；小區(qū)周邊匯聚了什么學(xué)校、公園、豪華購物商場之類的描述形容，其實事實卻根本不是那么回事。因此，要想知道配套設(shè)施到底是何標(biāo)準(zhǔn)，最好要以簽訂購房合同時所列的細(xì)則為準(zhǔn)，并且要在附加條款中讓銷售方注明設(shè)施的品牌、型號、規(guī)格。
四、開發(fā)商、商、設(shè)計施工單位或物業(yè)管理公司名稱
凡是正規(guī)開發(fā)的房地產(chǎn)項目，房地產(chǎn)廣告中肯定要打上開發(fā)商的名稱。如果有銷售機(jī)構(gòu)，一般情況下廣告中也會打上商的名稱；發(fā)展商如果想以設(shè)計單位或施工單位證實自己的實力雄厚，廣告中有時也可以見到列出的設(shè)計、施工或者是物業(yè)管理公司的名稱；項目如果有按揭，廣告中也會打上貸款銀行的名稱。
五、物業(yè)銷售的資質(zhì)證號
按照最近兩年有關(guān)規(guī)定，報紙刊登的房地產(chǎn)廣告，必須要求刊發(fā)廣告的發(fā)展商或商提供完整的項目立項、銷售手續(xù)文件，并且在廣告中標(biāo)出銷售資格證號。比如北京市的外銷商品房必須要在廣告中注明：京房市外證字第× 號；內(nèi)銷商品房則必須要在廣告中注明：京房內(nèi)證第×號。在廣告中打出這樣的銷售許可證號，說明項目已具備上市條件，在立項和日后辦理產(chǎn)權(quán)手續(xù)方面不會有較大的偏差。
另外，還有一種情況就是，現(xiàn)在有的房地產(chǎn)廣告中沒有商品房銷售證號，卻特別標(biāo)注揭示自己的項目，可以“保證產(chǎn)權(quán)”。授予產(chǎn)權(quán)是一種政府行為，開發(fā)商所能做的只是合法操作自己的項目，只要手續(xù)正規(guī)、健全，開發(fā)過程規(guī)范，房管部門自然會在一定的期限內(nèi)，經(jīng)過規(guī)定的程序授予其產(chǎn)權(quán)。而如果開發(fā)程序不規(guī)范，立項手續(xù)也不完備，這種保證也只能是一張空頭支票。
六、銷售電話等咨詢垂詢方式
房地產(chǎn)廣告中，售房熱線電話是最不能少的。但看到房地產(chǎn)廣告之后，最好是將廣告整個內(nèi)容都吃透、分析透了，再拿起電話進(jìn)行詢問。
寶城建城，誠中求成。——上海寶城商業(yè)房產(chǎn)公司
佳構(gòu)如云，唯金田，方稱著永恒的注視。——上海金田房地產(chǎn)有限公司
投入金田，收獲明天。——上海金田房地產(chǎn)有限公司
把我們踩在腳下，是我們才載的幸福。——才載地板磚廣告
最有錢的人也買不起劣質(zhì)窗戶。——某建筑材料公司廣告
欲窮千里目，更上一層樓。——售樓廣告
河光水影海鷗翱翔，令你生活倍添美意。——香港翠湖花園售樓廣告
自成超凡氣派，體現(xiàn)脫俗境界。——香港殷宮閣售房廣告
家居生活如度假，海怡半島是我家。——香港美暉閣售房廣告
宜家宜室，安居樂業(yè)。——香港宜安中心售房廣告
詩情畫意，無盡南極風(fēng)情。——澳門海蘭花苑售房廣告
你在美國的黑伍德公園定能找到幸福。——新房的廣告
房地產(chǎn)廣告策劃合同范本一
甲方：上海***房地產(chǎn)有限公司
乙方：北京**廣告有限公司
就甲方委托乙方完成座落于上海市黃浦區(qū)外灘**號的**項目(暫定推廣名)的廣告策劃、廣告創(chuàng)意、設(shè)計工作，
房地產(chǎn)廣告策劃合同
。甲、乙雙方根據(jù)現(xiàn)行中華人民共和國法律、法規(guī)的規(guī)定，本著平等互利的原則，經(jīng)友好協(xié)商，就以下條款達(dá)成一致：
第一條、服務(wù)內(nèi)容
根據(jù)本合同約定：乙方負(fù)責(zé)項目準(zhǔn)備期及項目實操期的廣告策劃、創(chuàng)意、設(shè)計，建議貴司根據(jù)各期間、各階段乙方負(fù)責(zé)的廣告策劃、創(chuàng)意、設(shè)計工作內(nèi)容。
1、推廣策略擬定：
1)案名及SLOGAN;
2)全案推廣策略建議書;
3)階段性推廣策略建議書;
4)公關(guān)活動提綱及宣傳提綱。
2、VI系統(tǒng)建設(shè)：
1)標(biāo)識、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)組合形式及延展、變異等設(shè)計;
2)VI延展(手袋、名片、信封、信紙、傳真等)。
3、售樓處、項目現(xiàn)場的平面設(shè)計方案：
1)招牌、看板;
2)指引系統(tǒng);
3)項目現(xiàn)場圍檔。
4、廣告設(shè)計(含創(chuàng)意、文案、設(shè)計)：
1)樓書;
2)戶型單頁;
3)折頁、DM;
4)客戶通訊;
5)戶外廣告;
6)報紙、雜志等平面媒體廣告;
7)廣播(電視)廣告文字創(chuàng)意;
8)網(wǎng)站平面設(shè)計框架及網(wǎng)絡(luò)媒體平面設(shè)計;
9)展會布展平面設(shè)計。
第二條、服務(wù)形式
1、乙方應(yīng)于本合同簽訂之日起七日內(nèi)，向甲方提供具體的實施方案和工作進(jìn)度表，甲方應(yīng)在收到該方案和進(jìn)度表后五日內(nèi)確認(rèn)或提出異議。甲方確認(rèn)后，該實施方案和工作進(jìn)度表即作為本合同附件予以履行。
2、如甲方提出異議的，乙方應(yīng)當(dāng)根據(jù)甲方的意見在三日內(nèi)提交修改后的實施方案和工作進(jìn)度表，如乙方不同意甲方意見或逾期未提交經(jīng)修改的實施方案和工作進(jìn)度表的，甲方有權(quán)解除本合同，雙方互不承擔(dān)違約責(zé)任，甲方無需為此支付費用。
3、該實施方案及《工作進(jìn)度表》所確定的日期，甲方有權(quán)在合同履行期間根據(jù)實際情況予以調(diào)整，乙方應(yīng)當(dāng)無條件予以服從，甲方并無需對該調(diào)整增加費用。
4、乙方應(yīng)當(dāng)根據(jù)經(jīng)甲方確認(rèn)的《工作進(jìn)度表》中的階段期限計劃或甲方調(diào)整后的期限計劃履行，各項工作完成的日期以乙方提交該工作服務(wù)成果的書面報告之日為實際完成之日。
第三條、服務(wù)成果形式和要求
1、乙方為甲方提供服務(wù)內(nèi)容均須以文字、圖紙、圖片或其它形式的載體體現(xiàn)，各服務(wù)成果具體載體均應(yīng)當(dāng)為至少提供書面文本三套及電子文檔一套;
2、乙方應(yīng)對其向甲方提供的工作成果進(jìn)行充分的說明，達(dá)到甲方工作人員可以充分理解。如甲方工作人員有提出異議，乙方應(yīng)當(dāng)負(fù)責(zé)給予充分解釋。
3、乙方不負(fù)責(zé)廣告的制作、印刷、具體活動的承辦和拍攝、租片、廣告事宜。如甲方委托乙方辦理前述事宜，則雙方另行協(xié)商，簽署協(xié)議書。
4、乙方應(yīng)當(dāng)每月五日前，向甲方提交服務(wù)月報，其中應(yīng)當(dāng)包括當(dāng)月計劃、當(dāng)月已完成的項目、計劃履行情況、下月計劃以及對已履行情況的分析、建議。
5、乙方提交的工作成果均須經(jīng)甲方簽字同意。如甲方對其內(nèi)容提出異議的，乙方應(yīng)當(dāng)按甲方意見限期修改，直至滿足甲方要求。對于緊急事項，甲方可通過電話、傳真通知確認(rèn)，并在確認(rèn)后24小時內(nèi)以特快專遞的方式發(fā)出書面確認(rèn)。經(jīng)甲方確認(rèn)工作成果，乙方對其文件承擔(dān)責(zé)任，不得更改。
6、其他要求：
(1) 乙方向甲方提交的各種策劃、創(chuàng)意、設(shè)計、報告等文件，均應(yīng)加蓋乙方公章及設(shè)計人員、起草人員以及審定人員的名稱，并應(yīng)當(dāng)通過直接提交或特快專遞郵寄的方式送達(dá)甲方，甲方不接受其它任何形式的送達(dá)。
(2)以上文字、圖片、載體均為設(shè)計圖紙及樣稿，該設(shè)計圖紙應(yīng)當(dāng)清楚明晰，并注明其適用使用的媒體，其相應(yīng)的電子版本可以直接被廣告公司、媒體或印刷企業(yè)等用于制作菲林(底片)。
第四條、廣告服務(wù)流程
1、甲方應(yīng)就具體服務(wù)內(nèi)容向乙方下達(dá)工作單，乙方按工作單的要求和期限向甲方提供相關(guān)廣告創(chuàng)意設(shè)計及合作范圍其它服務(wù)。甲方工作單作為本合同的附件一。
2、甲、乙雙方須確定各自的工作聯(lián)系人。甲方的聯(lián)系人為***，該人無權(quán)作出任何承諾、確認(rèn)，無權(quán)減少本合同項下的乙方義務(wù)或甲方權(quán)利，無權(quán)增加乙方權(quán)利、費用或甲方義務(wù)，任何承諾、確認(rèn)等均須以甲方加蓋公章的方式確認(rèn)。
3、乙方的工作聯(lián)系人為**，負(fù)責(zé)整個服務(wù)項目的安排、執(zhí)行和與甲方的溝通、聯(lián)絡(luò)。該負(fù)責(zé)人向甲方所做出的任何承諾、保證、函件、簽字、確認(rèn)等均視為乙方的行為，均由乙方承擔(dān)責(zé)任。
4、甲、乙雙方以周報形式進(jìn)行每周工作的討論交流，時間為每周一進(jìn)行，通過電話、郵件等形式完成，乙方項目組長和甲方溝通商議項目執(zhí)行情況，乙方須提供已完成的項目、計劃履行情況及分析、建議、預(yù)期執(zhí)行計劃和工作進(jìn)度表等，交由甲方確認(rèn)，甲方可根據(jù)需要予以增減或要求推遲、提前設(shè)計，并由乙方根據(jù)共識撰寫溝通記錄，雙方簽字確認(rèn)。乙方項目組長須按照甲乙雙方共同確定之工作計劃對每周工作進(jìn)程嚴(yán)格把關(guān)。
5、根據(jù)項目需要，乙方針對本項目組成的專案組核心成員在以下重要時間節(jié)點根據(jù)甲方要求進(jìn)駐本項目現(xiàn)場辦公：
1)入市前
2)開盤中
3)開盤后
4)其它時間：如突發(fā)事件
備注：進(jìn)駐時間、進(jìn)駐期限及進(jìn)駐人員組成根據(jù)項目實際需求及甲方要求確定。
第五條、合同期限
1、項目準(zhǔn)備期：自****年*月*日起至****年*月**日止，共計7個月。
2、項目實操期：自****年*月*日起至****年*月**日止，共計12個月。
3、合同期滿，如雙方同意續(xù)約，則另行簽訂新的合同。
第六條、服務(wù)報酬及付款方式
1、服務(wù)報酬：
1)項目準(zhǔn)備期(即從****年*月*日-****年*月**日)的月服務(wù)報酬為￥*萬元整，合計為**萬元。
2)項目實操期(即從****年*月*日-****年*月**日)的月服務(wù)報酬為￥*萬元整，合計為**萬元。
3)該價款包括策劃、設(shè)計、創(chuàng)意、編制、監(jiān)控、建議、培訓(xùn)、人工、材料、辦公費、差旅費、稅費、利潤等乙方完成本合同約定服務(wù)內(nèi)容并經(jīng)甲方確認(rèn)合格所需的一切費用，
合同范本
《房地產(chǎn)廣告策劃合同》。除本合同另有約定外，甲方無需另行向乙方支付其它任何費用。
2、付款時間及付款方式：
1)簽訂合同當(dāng)日，甲方向乙方支付項目準(zhǔn)備期第一個月的服務(wù)報酬*萬元。
除項目準(zhǔn)備期第一個月之外，以后各月的服務(wù)報酬，乙方按工作進(jìn)度表、工作計劃及甲方工作單完成當(dāng)月全部工作，并向甲方提交工作成果，經(jīng)甲方確認(rèn)后，甲方于次月5日前向乙方支付上個月的月服務(wù)報酬。
2)甲方應(yīng)于進(jìn)入項目實操期的第一個月五日內(nèi)，向乙方支付當(dāng)月項目實操期服務(wù)報酬*萬元。
除項目實操期第一個月之外，以后各月的服務(wù)報酬，乙方按工作進(jìn)度表、工作計劃、及甲方工作單完成當(dāng)月全部工作，并向甲方提交工作成果，經(jīng)甲方確認(rèn)后，甲方于次月5日前向乙方支付上個月的月服務(wù)報酬。
3)費用以電匯方式支付。
4)甲方向乙方支付服務(wù)報酬的同時，乙方應(yīng)向甲方開具合法有效等額發(fā)票。
3、其它：乙方由于項目需要進(jìn)駐本項目上海現(xiàn)場的往返交通費、住宿費等全部費用由乙方自行承擔(dān)，甲方無須另行支付。
第七條、甲方權(quán)利義務(wù)
1、甲方需向乙方提供本合同項下應(yīng)由甲方提出的相關(guān)文字及圖片等資料，并保證所提供的資料準(zhǔn)確、完整。乙方應(yīng)于本合同簽訂之日起五日內(nèi)向甲方提交所需資料明細(xì)，經(jīng)甲方確認(rèn)后，甲方于七日內(nèi)提供。
2、甲方下發(fā)工作任務(wù)單時，應(yīng)充分考慮到乙方為保證創(chuàng)作質(zhì)量的合理時間。
3、按雙方確認(rèn)限定的時間推進(jìn)計劃，并對乙方的工作內(nèi)容和成果及時進(jìn)行審核或確認(rèn)。
4、甲方對乙方的工作成果有異議時，甲方需書面通知乙方，并應(yīng)詳細(xì)、明確地表明甲方的意見和建議。乙方應(yīng)在甲方要求的期限內(nèi)予以修改和調(diào)整完畢，如乙方不予改正或逾期未提交改正過的方案和計劃，甲方有權(quán)解除合同，乙方應(yīng)按合同總金額的10%向甲方支付違約賠償金，并賠償甲方全部損失。
5、按合同規(guī)定按時向乙方支付服務(wù)費用。
第八條、乙方權(quán)利義務(wù)
1、指定以下人員組成本案廣告專案工作組：
1)指導(dǎo)層：
項目總監(jiān)：**
創(chuàng)作總監(jiān)：***
2)執(zhí)行層：
項目組長：***
創(chuàng)意策劃：***
創(chuàng)意文案：**
資深設(shè)計：***
設(shè)計制作：**
客戶服務(wù)：***
2、乙方保證該廣告專案工作組應(yīng)當(dāng)由從事過二個以上與本項目同規(guī)模、同類型項目的房產(chǎn)廣告創(chuàng)作、策劃、設(shè)計等專業(yè)人員組成。甲方有權(quán)對該廣告專案工作組人員的工作表現(xiàn)或業(yè)務(wù)水平提出意見，有權(quán)要求乙方更換。乙方應(yīng)在接到甲方通知之日起二日內(nèi)予以更換。
3、廣告專案工作組的核心成員為：**，***，**，該廣告專案工作組的核心成員未經(jīng)甲方同意不得隨意更換。
4、按照雙方確認(rèn)限定的時間及方案、計劃等按時保質(zhì)保量完成所擔(dān)負(fù)的各項工作。
5、嚴(yán)格保守所知悉甲方的商業(yè)秘密。
6、乙方未經(jīng)征得甲方同意，不得改動甲方提供的文字資料及相關(guān)圖紙，否則一切后果由乙方承擔(dān);
7、乙方所提供的各種創(chuàng)意設(shè)計，必須符合國家相關(guān)法律法規(guī)，乙方需保證向甲方提供的策劃、創(chuàng)意、設(shè)計、方案等服務(wù)和作品的內(nèi)容，包括所使用的圖片、標(biāo)志、用語、音樂、肖像、表現(xiàn)形式等均合法取得，保證有權(quán)使用并可用于甲方項目的使用和廣告，乙方不得侵犯他人的著作權(quán)(版權(quán))、肖像權(quán)等權(quán)利。如侵犯他人權(quán)利或違反相關(guān)規(guī)定的，由乙方承擔(dān)責(zé)任、費用和行政處罰。如造成甲方損失的，乙方并應(yīng)當(dāng)賠償甲方全部損失，包括但不限于：訴訟費、仲裁費、律師費、鑒定費、公證費、差旅費等、如甲方為繼續(xù)使用而支付使用費的，該費用由乙方承擔(dān)。
8、對于每一項設(shè)計，乙方應(yīng)當(dāng)按期向甲方至少提供二套不同設(shè)計(包括方案、說明和草圖)，各項設(shè)計應(yīng)當(dāng)明確其制作所需的材質(zhì)、顏色等具體要求。由甲方選擇或提出意見，乙方應(yīng)當(dāng)根據(jù)甲方意見并在甲方指定期限內(nèi)修改完畢，經(jīng)甲方確認(rèn)設(shè)計后出具圖紙。甲方有權(quán)要求乙方對其設(shè)計方案進(jìn)行修改或重新設(shè)計。
9、乙方不直接與甲方的各外協(xié)公司接口，與所有外協(xié)執(zhí)行公司的接口工作，由甲方全權(quán)負(fù)責(zé)。
10、在乙方向甲方提供的工作成果范圍內(nèi)的所有平面表現(xiàn)設(shè)計稿中，乙方可附注其商標(biāo)。
11、本合同項下服務(wù)內(nèi)容，乙方不得以任何理由另行委托第三方完成，否則甲方有權(quán)解除本合同。
第九條、聲明及保證
1、甲、乙雙方依據(jù)平等、誠實、信用的原則訂立合同，并在合同履行中嚴(yán)格遵守。
2、在本合同期內(nèi)，乙方保證在此項目半徑10公里區(qū)域內(nèi)不再承接其它同類型項目或與甲方直接競爭的服務(wù)項目，否則，甲方有權(quán)解除合同，乙方應(yīng)按本合同總金額10%向甲方支付違約賠償金。
3、本合同的簽訂及合同中所確定的各服務(wù)項目，并不視為由乙方獨家服務(wù)，甲方有權(quán)在合同期限內(nèi)根據(jù)需要將部分或全部服務(wù)項目委托其他人，甲方亦有權(quán)通知乙方而減少服務(wù)項目，服務(wù)費用按比例相應(yīng)減少。
第十條、違約責(zé)任及合同解除
1、合同期內(nèi)如本項目發(fā)生重大調(diào)整或出現(xiàn)停建、緩建的，甲方有權(quán)提前十日通知乙方解除或暫停合同，雙方按已履行的期限及本合同約定的月費用結(jié)算。除此之外，甲方不再承擔(dān)其他任何責(zé)任、賠償?shù)?
2、如甲方未按合同約定支付服務(wù)費用，甲方每逾期一日，乙方有權(quán)按逾期金額的萬分之二向甲方追索違約金直到付清為止。
3、乙方未按計劃期限或甲方通知調(diào)整后的進(jìn)程時間向甲方提交方案、策劃、設(shè)計等或有其它遲延提供服務(wù)的行為，每逾期一日，乙方承擔(dān)合同總金額千分之二的違約賠償，并承擔(dān)因乙方遲延交付工作給甲方造成的全部損失，逾期達(dá)七日的，甲方有權(quán)解除本合同;除此之外，如乙方所服務(wù)內(nèi)容非因甲方原因發(fā)生三次以上遲延交付情況，乙方應(yīng)承擔(dān)合同總金額千分之五的違約賠償金，發(fā)生五次以上，甲方有權(quán)解除本合同;
4、甲方可根據(jù)乙方前一階段工作完成情況決定是否繼續(xù)履行本合同，如甲方?jīng)Q定提前解除本合同可提前五日通知乙方，雙方按已履行的期限及本合同約定的月費用結(jié)算，除此之外，甲方不再承擔(dān)其他任何責(zé)任、賠償?shù)?
5、合同期內(nèi)，如因乙方原因造成甲方損失或損害甲方商譽(yù)的，甲方有權(quán)解除本合同;
6、乙方違反本合同其它約定的，經(jīng)甲方書面通知限期改正或履行，而期滿仍未改正或履行的，甲方有權(quán)解除本合同。
7、除本合同另有約定之外，因乙方原因解除本合同的，乙方應(yīng)向甲方支付本合同總價款 20%的違約賠償金，對因此給甲方造成的損失，乙方應(yīng)承擔(dān)賠償責(zé)任。
8、本合同履行期限內(nèi)，甲方可隨時提前十日通知乙方解除本合同，雙方按已履行的期限及本合同約定的月費用結(jié)算，除此之外，甲方不再承擔(dān)其他任何責(zé)任、賠償?shù)取?/p>
第十一條、知識產(chǎn)權(quán)
乙方依據(jù)本協(xié)議所完成的工作成果的知識產(chǎn)權(quán)歸甲方所有。乙方向甲方提供的一切策劃、創(chuàng)意、設(shè)計等工作成果，一經(jīng)由甲方審核、確認(rèn)并采用，其使用權(quán)、著作權(quán)(版權(quán))、載體所有權(quán)等權(quán)利歸甲方所有。甲方有權(quán)用于廣告、對外宣傳以及再轉(zhuǎn)讓等，而無須向乙方支付任何費用。
第十二條、保密責(zé)任
為履行本協(xié)議，甲方向乙方提供的經(jīng)營、業(yè)務(wù)、產(chǎn)品、技術(shù)等有關(guān)的文件、信息、圖紙及軟件等，乙方對甲方所提供的上述資料負(fù)有無償保密義務(wù)，并采取一切合理的措施以使其所接受的資料免于散發(fā)、傳播、披露、復(fù)制、濫用及被無關(guān)人員接觸。
第十三條、免責(zé)條款
1、如因不可抗力致使乙方不能按期完成本協(xié)議項下之廣告業(yè)務(wù)，乙方不負(fù)違約責(zé)任;但乙方應(yīng)在不可抗力事件發(fā)生次日內(nèi)向甲方提供所發(fā)生的不可抗力的政府部門出具的證明文件。
2、如因不可抗力致使甲方不能按期履行本合同，甲方不負(fù)違約責(zé)任;但甲方應(yīng)在不可抗力事件發(fā)生次日內(nèi)向乙方提供所發(fā)生的不可抗力的政府部門出具的證明文件。
第十四條、爭議的解決
如雙方對本協(xié)議的執(zhí)行及解釋發(fā)生爭議，任何一方均可向甲方所在地人民法院起訴。
第十五條、附件的法律效力
本協(xié)議的附件系本協(xié)議的組成部分，同本協(xié)議具有同等的法律效力。
第十六條、協(xié)議的修改及補(bǔ)充
本協(xié)議條款系由雙方在平等、自愿的基礎(chǔ)上經(jīng)過協(xié)商并達(dá)成一致意見后形成的，未經(jīng)雙方認(rèn)可，任何一方不得對本協(xié)議條款做出修改或補(bǔ)充。一方提出變更并向?qū)Ψ桨l(fā)出書面文字，在雙方?jīng)]有簽訂補(bǔ)充協(xié)議之前，雙方仍應(yīng)履行本協(xié)議。
第十七條、其它
1、本協(xié)議自甲、乙雙方簽字蓋章后生效。
2、本協(xié)議由中文制成，一式肆份，甲乙雙方各執(zhí)貳份(經(jīng)甲、乙雙方簽字蓋章后的傳真件具有同等法律效力)。
3、未盡事宜由雙方日后協(xié)商決定。
甲方：上海***房地產(chǎn)有限公司 乙方：北京**廣告有限公司
代表簽字：*** 代表簽字：**
圖文傳真：021-*** 圖文傳真：010-***
簽訂日期：****年*月*日
房地產(chǎn)廣告策劃合同范本二
根據(jù)《合同法》和國家有關(guān)政策、法律、法規(guī)，為加快商品房預(yù)售，回收資金。甲、乙雙方根據(jù)自愿、互利的原則，經(jīng)友好協(xié)商就甲方正式聘請乙方為甲方開發(fā)的項目進(jìn)行全程策劃之事宜，特簽定本合同，雙方共同遵守執(zhí)行。
一、工作范圍及內(nèi)容
(一)整合推廣策略服務(wù)范圍:
1、項目整合營銷推廣策略制定
2、項目整體宣傳包裝設(shè)計
3、分階段營銷推廣策略制定
(二)整合推廣策略服務(wù)內(nèi)容：
第一部分：整合營銷推廣策略
第二部分：基礎(chǔ)vi
第三部分：現(xiàn)場包裝
第四部分：賣場包裝
第五部分：宣傳廣告
第六部分：階段營銷推廣方案
二、工作時間計劃
本合同共分五個階段工作。具體如下：
1、第一階段為合同簽定至開盤前一個星期。具體遞交及執(zhí)行時間如下：
ø整合推廣策略報告的遞交;
ø項目基本包裝設(shè)計(標(biāo)志、現(xiàn)場、賣場、樓書、單張)的遞交。注：自項目定位及名稱確定后起;
ø第一階段策略執(zhí)行計劃的(自整合推廣策略報告確定后)遞交;
ø項目第一階段宣傳推廣執(zhí)行自第一階段策略執(zhí)行計劃確定及項目基本包裝設(shè)計完成后開始，預(yù)計在合同簽定后月展開，即月旬開始執(zhí)行。
2、第二階段開盤開始至開盤后一月
ø項目推廣設(shè)計(活動現(xiàn)場、廣告)開盤前一月遞交;
ø第二階段策略執(zhí)行計劃開盤前一個半月遞交;
ø項目第二階段宣傳推廣執(zhí)行自開盤起至開盤后一月內(nèi)執(zhí)行。
3、第三階段開盤一月后至裙樓封頂
ø項目推廣設(shè)計(活動現(xiàn)場、廣告)開盤前后遞交;
ø第三階段策略執(zhí)行計劃開盤前后遞交;
ø項目第三階段宣傳推廣執(zhí)行自開盤起至開盤后一月開始執(zhí)行。
4、第四階段自主體封頂起一月
ø項目推廣設(shè)計(活動現(xiàn)場、廣告)自項目主體封頂前15天遞交;
ø第四階段策略執(zhí)行計劃自項目主體封頂前15天遞交;
ø項目第四階段宣傳推廣執(zhí)行自主體封頂前一周開始執(zhí)行。
5、第五階段自項目主體封頂后一月開始
ø項目推廣設(shè)計(活動現(xiàn)場、廣告)自項目主體封頂后遞交;
ø第五階段策略執(zhí)行計劃自項目主體封頂后遞交;
ø項目第五階段宣傳推廣執(zhí)行自主體封頂一月后執(zhí)行。
三、關(guān)于成果的界定
1、關(guān)于整體策劃報告的界定：以甲方認(rèn)可簽字為標(biāo)準(zhǔn)
2、關(guān)于設(shè)計的界定：以甲方認(rèn)可簽字為標(biāo)準(zhǔn)
3、關(guān)于廣告、活動的界定：以入線率、到場率為標(biāo)準(zhǔn)
四、費用及付款方式
本合同所涉及整體營銷推廣策劃服務(wù)費為項目總標(biāo)底的3‰。其具體付款方式如下：
ø合同簽定后，乙方即向甲方收取策劃服務(wù)費總額的30，即萬元(萬元整);
ø在完成項目第一階段工作后，乙方向甲方收取策劃服務(wù)費總額的20，即萬元(萬元整);
ø在完成項目第二階段工作后，乙方向甲方收取策劃服務(wù)費總額的20，即萬元(萬元整);
ø在完成項目第三階段工作后，乙方向甲方收取策劃服務(wù)費總額的20，即萬元(萬元整);
ø在完成項目第四階段工作后，乙方向甲方收取策劃服務(wù)費總額的10，即萬元(萬元整)。
五、甲方權(quán)利與義務(wù)
1、向乙方提供該項目合法的售樓詳細(xì)圖紙資料(包括項目鳥瞰圖、沙盤等)、文件，并承擔(dān)所提供的一切資料的合法性與準(zhǔn)確性的法律責(zé)任。
2、甲方對乙方的所有提案具有否決權(quán)、審定權(quán)、修改權(quán)，并有權(quán)要求乙方修正。
3、雙方商定認(rèn)可的任何方案，甲乙雙方均不得有單方擅自改動，否則引起的問題由改動方負(fù)責(zé)。
4、甲方采納的乙方方案或設(shè)計都應(yīng)簽字認(rèn)可并嚴(yán)格執(zhí)行，如執(zhí)行中需要修改也應(yīng)相互通報，經(jīng)雙方認(rèn)可方可執(zhí)行。
5、甲方應(yīng)及時提供乙方企劃所需的合理資料，乙方必須對甲方的資料進(jìn)行保密。
六、乙方權(quán)利和義務(wù)
1.乙方向甲方提供一系列設(shè)計策劃方案，并收取策劃設(shè)計費，甲方應(yīng)及時向乙方付費。
2.乙方負(fù)責(zé)該項目的整合營銷策劃及廣告設(shè)計。
3.乙方為甲方提供咨詢服務(wù)，并根據(jù)工作進(jìn)展，及甲方要求，經(jīng)雙方協(xié)商后提供相應(yīng)文本和服務(wù)。
4.乙方應(yīng)及時提供完整的市場分析及市場推廣建議。
七、違約責(zé)任
1.當(dāng)甲方發(fā)現(xiàn)乙方工作不力，或雙方意見難以溝通與協(xié)調(diào)時，甲方有權(quán)單方面終止協(xié)議。
2.當(dāng)乙方發(fā)現(xiàn)甲方因產(chǎn)品質(zhì)量或銷售管理等方面出現(xiàn)問題時，乙方屢次建議，甲方不予以配合，乙方有權(quán)單方面終止協(xié)議。
八、其它
3.本合同所涉及服務(wù)內(nèi)容的服務(wù)時間為一年，具體自年月日開始至年月日結(jié)束。
4.本合同一式四份，自雙方簽字蓋章時生效，雙方各持兩份。
5.本合同未盡事宜，雙方可根據(jù)具體情況友好協(xié)商解決。
6.合同簽定后，甲乙雙方任何一方不得擅自違約，否則，違約造成的經(jīng)濟(jì)損失由違約方承擔(dān)。
甲方：乙方：
如何閱讀房地產(chǎn)廣告?廣告不實向誰投訴?
答:房地主廣告是房地產(chǎn)開發(fā)商對樓盤進(jìn)行宣傳的重要手段,其中報刊廣告是宣傳的主要方式。
在閱讀房地產(chǎn)廣告時,一要留意廣告中是否有商品房的預(yù)售許可證號,對開發(fā)樓盤頒發(fā)預(yù)售許可證是政府保護(hù)消費者權(quán)益的重要手段;二是在廣告中一般有價格、地段、房型、規(guī)劃配套、優(yōu)惠條件、投資者等信息。三是房地產(chǎn)廣告的特點決定了廣告的信息常常是不全面的,有些開發(fā)商會采用醒目的低價模糊的地段和藝術(shù)化的環(huán)境來吸引消費者的注意,消費者對此應(yīng)有足夠的洞察力。
根據(jù)現(xiàn)行規(guī)定,房地主廣告管理部門是工商行政管理局,因此,售樓廣告不實應(yīng)向工商行政管理部門投訴。
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)廣告 存在問題 對策
房地產(chǎn)廣告，是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)、房地產(chǎn)權(quán)利人、房地產(chǎn)中介服務(wù)機(jī)構(gòu)的房地產(chǎn)項目預(yù)售、預(yù)租、出售、出租、項目轉(zhuǎn)讓以及其他房地產(chǎn)項目介紹的廣告。中國房地產(chǎn)行業(yè)的蓬勃發(fā)展為與之伴生的房地產(chǎn)廣告業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間，同時房地產(chǎn)廣告又促進(jìn)了房地產(chǎn)產(chǎn)品的消費和房地產(chǎn)行業(yè)的繁榮，兩者相輔相成、互相促進(jìn)。但是，房地產(chǎn)廣告在發(fā)展過程中也暴露出了一些問題，不僅影響房地產(chǎn)廣告行業(yè)的健康發(fā)展，還在一定程度上損害了消費者的權(quán)益。
一、當(dāng)前房地產(chǎn)廣告現(xiàn)狀及存在的問題
房地產(chǎn)廣告包含市場調(diào)研、分析、創(chuàng)意、文案表現(xiàn)等諸多細(xì)節(jié)。然而，由于國內(nèi)市場發(fā)展過快導(dǎo)致的浮躁，以及一些策劃人急功近利，缺乏專業(yè)素養(yǎng)等因素，常常步入房地產(chǎn)廣告策劃的誤區(qū)。
（一）缺乏創(chuàng)意
獨特銷售主張是每個策劃者都明白的道理。然而，為了實現(xiàn)銷售利益最大化，他們把大量的心思用來制造“賣點”，以引起購房者的注意，而忽視廣告作品的創(chuàng)意。雖然絞盡腦汁，卻依然離不開“遠(yuǎn)離鬧市喧囂”、“坐擁城市繁華”。
（二）虛假宣傳
廣告就是“巧傳真實”，真實性和新奇性是廣告信息傳達(dá)中兩個重要的原則。在房地產(chǎn)項目的推廣中，通過廣告創(chuàng)意獨特的吸引力、說服力及記憶點的，以震撼人心的方式把產(chǎn)品中最使消費者關(guān)注的“真實”巧妙地傳達(dá)給消費者。
然而，現(xiàn)在許多房地產(chǎn)廣告卻極盡新奇之能事，為了達(dá)到震撼的效果而放棄真實，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
1、廣告畫面缺乏真實性。為了視覺感受的直觀、簡潔，提高視覺沖擊力，大量采用效果圖、合成圖代替實景照片，亂人耳目、混淆視聽。
2、虛假價格宣傳。有的開發(fā)商在房地產(chǎn)廣告中標(biāo)上不可思議的最低價格，而這個價格往往是在售樓盤中朝向和樓層最不好的房屋價格，或者是特定環(huán)境、時間下的促銷價，并不能反映整個樓盤的真實價格，購房者被低價吸引過去后卻發(fā)現(xiàn)真實的情況和廣告上宣傳的存在較大的差距。
（三）虛假承諾
廣告承諾是房地產(chǎn)開發(fā)商在宣傳樓盤的同時對購買事項做出的特定說明，以及對樓盤的質(zhì)量、環(huán)境、配套設(shè)施等有關(guān)方面的聲明、陳述或者對購房者的購買行為所做出的種種優(yōu)惠、鼓勵措施，以達(dá)到促銷目的的行為。其中存在的問題主要有以下3種：
一是缺乏科學(xué)依據(jù)的升值回報承諾。如某商鋪廣告稱：“一鋪養(yǎng)三代，一鋪旺三代”；某商廈廣告稱“投資回報率可能（‘可能’二字小號淡化）高達(dá)200%”。這種承諾既缺乏科學(xué)依據(jù)，又不符合客觀情況，實屬欺詐。
二是缺少法律依據(jù)的落戶承諾。如上海某房地產(chǎn)項目稱：“外地人士在滬安家，提供戶口入滬，子女就讀等全方位服務(wù)”，但是根據(jù)上海市商品房買賣和辦理戶口的相關(guān)規(guī)定，購房落戶有購房面積、總價、試行地區(qū)等多重限制，這種購房落戶的承諾容易給消費者帶來認(rèn)知上的錯覺。
三是允諾模糊，誘騙購房者。比如某廣告稱：“買現(xiàn)房，送裝修”，卻不明示裝修的細(xì)節(jié)，為日后的糾紛留下借口；甚至出現(xiàn)“買房子送家具”是運送不是贈送的幽默。把尚不具備的公共配套設(shè)施在廣告中宣傳，交通、市政配套都能被拿來在廣告中忽悠。這些不實宣傳，已經(jīng)違反了《消費者權(quán)益保護(hù)法》中“經(jīng)營者應(yīng)該向消費者提供有關(guān)商品或服務(wù)的真實信息，不得做引人誤解的虛假宣傳”的規(guī)定。
（四）炒作概念
概念營銷是以某種有形或無形的產(chǎn)品為依托，向消費者宣傳傳遞一種新的消費概念，賦予企業(yè)或產(chǎn)品以豐富的內(nèi)涵或特定的品位和社會定位，從而引起消費者的關(guān)注與認(rèn)同，并最終喚起消費者需求的一種營銷策略，往往以其獨特的構(gòu)思為企業(yè)贏得市場先機(jī)。然而時下的房地產(chǎn)市場，真正的概念營銷不多，概念炒作卻風(fēng)靡盛行，通過杜撰或時尚或似乎帶有文化品位的概念，反復(fù)炒作，這種缺乏新意的模仿已經(jīng)阻礙了房地產(chǎn)廣告的健康發(fā)展。
二、房地產(chǎn)廣告存在問題的對策
（一）應(yīng)彰顯文化特色
地域歷史文化也應(yīng)成為房地產(chǎn)廣告的重要部分，不同地區(qū)要體現(xiàn)不同的地域文化。文化上的認(rèn)同、風(fēng)俗習(xí)慣上的契合，是房地產(chǎn)文化的重要來源。例如萬科通過對嶺南及香港文化的認(rèn)識、理解而順勢推出了城市花園、四季花城、花園洋房等系列產(chǎn)品，這些都能與購房者的心里產(chǎn)生共鳴，與購房者順利的產(chǎn)生溝通并拉近距離。
（二）應(yīng)規(guī)范文字
廣告的傳播范圍廣、影響大，房地產(chǎn)廣告不切實際的復(fù)制、抄襲，造詞、錯字、濫用術(shù)語或形容詞，無休止地套用句式的現(xiàn)象，玩文字游戲，使房地產(chǎn)廣告成為一種文化烏托邦。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)對開發(fā)項目進(jìn)行深入理解，尋找有力的支持點，客觀、真實、科學(xué)地向受眾傳達(dá)信息，提高文字公信力。
（三）應(yīng)完善法律體系
政府作為房地產(chǎn)市場管理部門，對房地產(chǎn)廣告中存在的問題，應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)管、完善法律制度、規(guī)范市場競爭、引導(dǎo)企業(yè)行為，為房地產(chǎn)市場發(fā)展創(chuàng)造一個良好的環(huán)境。政府部門應(yīng)介入房地產(chǎn)廣告的審查，要求他們做好自律，這對廣告經(jīng)營者、者是一種督促，并引導(dǎo)社會成員和組織對后的廣告做嚴(yán)格的監(jiān)督，使他們能夠認(rèn)真的遵守法律法規(guī)，維護(hù)消費者的利益。
（四）應(yīng)強(qiáng)化教育為先
房地產(chǎn)廣告作為房地產(chǎn)行業(yè)的重要的組成部分，行業(yè)特點正在逐步形成。目前，房地產(chǎn)廣告專業(yè)教育還是一項空白，但是隨著房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，對房地產(chǎn)廣告的設(shè)計人才的需求也將大量的增加，人們對其相關(guān)行業(yè)的重視，對人才的需求會帶來教育的變化，專業(yè)的人才出現(xiàn)也會為解決房地產(chǎn)廣告行業(yè)目前存在的問題帶來根本性改變，有助于房地產(chǎn)廣告行業(yè)走上健康的發(fā)展道路。
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關(guān)鍵詞：市場營銷；廣告；房地產(chǎn)
中圖分類號：F27
文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
文章編號：1672-3198（2015）06-0062-02
0引言
廣告是人類社會生活和商品生產(chǎn)、商品交換的產(chǎn)物，是人類信息交流的有效渠道，是維護(hù)與促進(jìn)現(xiàn)代社會發(fā)展的一種大眾咨詢工具和手段。廣告必須起到兩個作用：一是讓消費者了解產(chǎn)品或服務(wù)，二是讓消費者購買產(chǎn)品或服務(wù)。房地產(chǎn)廣告，是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)、房地產(chǎn)權(quán)利人、房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)的項目介紹以及預(yù)售、出售、出租、項目轉(zhuǎn)讓的信息。房地產(chǎn)市場供需形勢的變化導(dǎo)致房地產(chǎn)市場競爭的日趨激烈，在這一特殊背景下，廣告如何配合企業(yè)的整體營銷策劃，精準(zhǔn)定位、發(fā)揮成效，成為了房地產(chǎn)企業(yè)必須重視和研究的重大問題。
1房地產(chǎn)廣告遵循的規(guī)律
任何事物都有規(guī)律可循。房產(chǎn)作為大宗商品，消費者的購買行為一般較為謹(jǐn)慎；此外，各開發(fā)商提供的產(chǎn)品在地域、環(huán)境、質(zhì)量、功能等方面的特質(zhì)也千差萬別。因此，房地產(chǎn)企業(yè)在設(shè)計制作房地產(chǎn)廣告時，必須結(jié)合市場消費需求的實際情況與自身優(yōu)勢特色，綜合考慮各類因素。
1.1應(yīng)引發(fā)較強(qiáng)的消費注意
一則具有創(chuàng)意的食品飲料類廣告能直接引發(fā)消費者的爭相搶購，但房產(chǎn)作為昂貴的大宗商品情況則大相徑庭。按照中國人的家庭觀念和居住習(xí)慣，三代人同處一室的情況十分普遍，房產(chǎn)的設(shè)計、功能和質(zhì)量等要做到三代人都滿意，其難度可想而知。因此，即便是最杰出的房地產(chǎn)廣告也不會立刻引發(fā)直接的消費行為，在眾多的房地產(chǎn)廣告中，如果能對消費者產(chǎn)生較強(qiáng)的吸引力，引起消費者對項目的了解意愿已經(jīng)達(dá)到企業(yè)的基本要求，至于能否產(chǎn)生購買行為，關(guān)鍵還在于產(chǎn)品自身的軟硬件是否滿足消費者的實際需求。20世紀(jì)50年代初，美國人羅瑟·里夫斯提出的USP理論，就闡明了要向消費者提供一個“獨特的銷售主張”（UniqueSellingProposition）的觀點，即強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的特殊利益和功效（此種特殊性是競爭對手無法實現(xiàn)的）；此外，對目標(biāo)消費者做出一個清楚同時又令人信服的品牌利益承諾（此品牌承諾是獨特的）。
1.2注重消費者購買決策的復(fù)雜性，廣告宣傳的區(qū)域性
目前，我國房地產(chǎn)市場的一個總體特征就是房屋總價與居民家庭年收入的比值明顯偏大，房產(chǎn)的價格對于普通家庭而言幾乎高不可攀，對于大多數(shù)年輕置業(yè)者來說，即使是房產(chǎn)按揭的支出也占據(jù)了家庭收入的一半以上。因此，對于這樣一個價格昂貴的商品，消費者在做出購買決策時是相當(dāng)謹(jǐn)慎的，要反復(fù)地考察、比較、權(quán)衡。這就要求房地產(chǎn)廣告必須針對消費者的喜好與實際需求，從設(shè)施、綠化容積、生活配套等方面突出自身優(yōu)勢亮點。同時由于房地產(chǎn)商很少做全國范圍內(nèi)的廣告，除了萬科、恒大等極少數(shù)實力雄厚的房地產(chǎn)商出于提升自己品牌的美譽(yù)度以外，幾乎大部分房地產(chǎn)廣告的宣傳都具有較強(qiáng)的區(qū)域性和項目針對性，因此了解區(qū)域性的購買需求、消費習(xí)慣對于房地產(chǎn)企業(yè)設(shè)計制作出好的廣告創(chuàng)意作品尤其重要。
1.3充分考慮不同階層的消費需求
世界著名營銷大師菲利普·科特勒曾說：“營銷的宗旨是發(fā)現(xiàn)并滿足需求。”社會不同階層的群體對于房產(chǎn)商品的實際需求差異很大。較低收入的消費者因購買力有限，大多選擇在城市偏遠(yuǎn)地區(qū)購置面積較小的房產(chǎn)；高收入群體更傾向于在城市繁華地段購買面積較大的房產(chǎn)；品位較高的消費者普遍注重品牌、環(huán)境、舒適度和小區(qū)整體服務(wù)等軟件水平；普通消費者更關(guān)注房產(chǎn)的價格與質(zhì)量等顯性因素。因此，房地產(chǎn)廣告應(yīng)該根據(jù)所選目標(biāo)市場的消費特征明確自己的定位以區(qū)別其他競爭對手。甄別不同消費層次的特點和特殊需求是房地產(chǎn)廣告必須考慮的問題。
1.4著重突出產(chǎn)品策略和促銷策略
1960年，杰羅姆·麥卡錫在1953年尼爾·博登提出“市場營銷組合”的理論基礎(chǔ)之上，提出“4P營銷組合理論”，從營銷決策的角度將企業(yè)的營銷策略歸結(jié)為“產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。”房地產(chǎn)商品因其特殊性，一般來說，其價格水平主要取決于地段位置，而渠道大多是針對本市或本省等特定地域，因此，對于房地產(chǎn)營銷而言，可以體現(xiàn)出差異化的主要集中在產(chǎn)品策略和促銷策略方面。廣告宣傳作為促銷策略的具體方式之一，顯然應(yīng)該突出房地產(chǎn)商品本身的綜合優(yōu)勢以及具有競爭力的促銷策略優(yōu)勢。
2四川成都某房地產(chǎn)公司廣告案例分析
2.1該公司營銷廣告現(xiàn)狀
截至2014年10月，四川省成都市房地產(chǎn)市場有在售樓盤536個，待售樓盤44個。成都市2014年9月新房均價為7357元/平方米，10月新房均價為7513元/平方米，環(huán)比上月增長了2.12%。
該公司“城南某項目”位于成都新中心——天府新城的核心區(qū)域，與成都市地鐵1號線相距僅400米。該樓盤目前市場價格約為13000元/平方米。作為成都市首席城市豪宅，該項目整體土地規(guī)劃遵守皇家宮廷的建筑特色，承襲了皇家經(jīng)典禮儀規(guī)劃，在城市中心規(guī)劃了占地約80000平米皇家園林，這在我國房地產(chǎn)市場極為罕見的。這也正印證了該公司所宣揚的“誠信卓越，精品永恒”的品牌理念。
該公司運用的廣告宣傳方式主要有：
（1）通過網(wǎng)絡(luò)平臺、電視、廣播等公共媒體進(jìn)行線上宣傳。
（2）通過公交媒體廣告及戶外展板、海報等進(jìn)行線下宣傳。
（3）銷售人員對周邊個體商戶、住戶發(fā)放宣傳冊。
（4）在項目醒目位置懸掛布標(biāo)。
（5）通過電話、短信等方式進(jìn)行宣傳。
（6）積極參與社會公益事業(yè)，踐行企業(yè)社會責(zé)任。
該公司廣告主要是宣傳、促銷廣告，廣告的主要目的是傳達(dá)項目樓盤的有關(guān)信息，同時傳達(dá)企業(yè)的價值理念，以吸引客戶前來了解購買。
2.2廣告效果解析
（1）產(chǎn)品的目標(biāo)市場決定了廣告的內(nèi)容和傳播方式。面向哪一類消費人群，廣告就要針對目標(biāo)群體的消費特征采取靈活的策略。該公司由于自身的品牌優(yōu)勢和創(chuàng)新設(shè)計，確定的目標(biāo)市場主要是收入較高，需要提升居住質(zhì)量的消費群體，因此在選擇廣告受眾方面也主要是針對在高新區(qū)活動的人群。此外，企業(yè)考慮到多數(shù)潛在的目標(biāo)客戶以私家車為主要交通工具，同時會經(jīng)常使用互聯(lián)網(wǎng)，因此該公司利用了網(wǎng)絡(luò)平臺及廣播電臺進(jìn)行宣傳，其廣告宣傳具有較強(qiáng)的指向性。
（2）產(chǎn)品的定位策略決定了廣告的定位策略。廣告主對于企業(yè)和產(chǎn)品的定位一般事先有明確的想法，廣告所傳達(dá)的關(guān)于企業(yè)或產(chǎn)品的信息應(yīng)該與廣告主的定位策略完全吻合。該樓盤周邊交通便利、綠化面積較大，景觀設(shè)計獨具匠心，被定位為高檔住宅。在商品定價方面，該樓盤的均價比成都市高新區(qū)住房均價高出約2000～3000元/平方米，其定位于經(jīng)濟(jì)條件較好，追求品質(zhì)生活的家庭，并通過廣告對項目進(jìn)行促銷。其自身定位準(zhǔn)確，廣告促銷的用意明確。
（3）企業(yè)滿足市場需求的出發(fā)點和著眼點決定了廣告的訴求重點。企業(yè)產(chǎn)品所能滿足的市場需求往往體現(xiàn)著產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，也是對消費者最有吸引力的信息。住房主要是滿足顧客居住的需求，上述案例中，該公司主推的7套戶型由90平米至246平米不等，滿足了不同人對于居住的需求。且該樓盤的核心競爭優(yōu)勢在于它優(yōu)越的地理條件及自身獨特的景觀設(shè)計。該項目廣告以“皇家園林”為宣傳重點，對于展示和突出該項目的核心優(yōu)勢與亮點極為有利，能有效地吸引潛在客戶的興趣及消費欲望。
（4）廣告主的形象、產(chǎn)品形象、目標(biāo)消費者的特性和心理決定了廣告的表現(xiàn)策略。廣告主題及內(nèi)容有著特定的感性或者理性的形象，而不同的消費者又有著不同理性或者感性的需求，因此，廣告所表現(xiàn)的形象特征應(yīng)盡量與目標(biāo)消費者的需求特征相吻合。上述項目選取的營銷對象主要是經(jīng)濟(jì)條件較好家庭，尤其是三代同堂的家庭。因為該群體對產(chǎn)品價格的敏感度會比經(jīng)濟(jì)條件一般的家庭小，他們更看重小區(qū)的居住環(huán)境及舒適度，尤其是給家人帶來的幸福感。因而該公司的宣傳材料大多強(qiáng)調(diào)廣告畫面的藝術(shù)性和唯美特征，突出該樓盤園林景觀設(shè)計的美感、高檔居住環(huán)境的舒適及周圍配套設(shè)施的便捷，以此吸引目標(biāo)人群的注意。其廣告形象特征與營銷對象的需求特征切合得較為緊密。
（5）塑造企業(yè)形象的廣告策略。隨著社會發(fā)展，國家的立法不斷完善，人們的品牌認(rèn)知也越來越凸顯。因此現(xiàn)代企業(yè)也越來越注重自身所擔(dān)負(fù)的社會責(zé)任及企業(yè)形象的塑造。聲譽(yù)、品牌等已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)重要的無形資產(chǎn)。2009年，該公司注冊成立“愛心基金會有限公司”、“海無涯，愛無疆”公益品牌，并持續(xù)推進(jìn)系列希望小學(xué)捐建公益行動。至2012年底，該公司在賑災(zāi)、助學(xué)、扶貧等方面累計捐贈額超過1.4億港元。作為一家積極參與公益事業(yè)的集團(tuán)公司，在市場上樹立良好的企業(yè)形象和品牌聲譽(yù)，為其增加市場的影響力、競爭力和擴(kuò)大市場份額奠定了良好的基礎(chǔ)。
3總結(jié)
房地產(chǎn)廣告策劃必須針對營銷對象的消費需求，而不能一味追求奢華完美的感官形式。營銷策劃是一個整體性工程，從進(jìn)行市場環(huán)境分析、了解消費者、調(diào)研市場入手，找到契合企業(yè)的目標(biāo)市場群體，繼而針對目標(biāo)市場群體確定區(qū)別于競爭對手的產(chǎn)品或品牌特質(zhì)，憑借以上分析和定位制定出完全針對目標(biāo)市場的產(chǎn)品、價格、渠道、促銷的4P策略，在這一過程中，廣告作為營銷策劃中促銷策略的重要內(nèi)容，其有賴于充分的前期調(diào)研和分析，恰當(dāng)?shù)剡x定目標(biāo)市場，以及準(zhǔn)確地進(jìn)行企業(yè)與產(chǎn)品形象定位。另一方面，房地產(chǎn)廣告應(yīng)該完全服務(wù)于市場營銷活動，應(yīng)精確地圍繞目標(biāo)市場進(jìn)行設(shè)計與策劃，廣告的內(nèi)容創(chuàng)意、視覺形象都要符合所選目標(biāo)市場的特征與需求，并自始至終貫穿于整個營銷活動，以達(dá)到與營銷4P要素即產(chǎn)品、價格、渠道、促銷的積極融合。
作者：聶嘉雯等
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關(guān)鍵詞：建筑表皮；房地產(chǎn)廣告；隱喻性；虛擬化；反作用
中圖分類號：TU-884
文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
文章編號：1008-0422(2006)04-0046-02
收稿日期：2006-04-18
作者簡介：譚可可(1981―)，女(漢族)，碩士，湖南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教師。
建筑作為人類生活文明的重要載體，一方面它反映為生態(tài)意義上的物質(zhì)功能性：另一方面，它又體現(xiàn)了存在于物質(zhì)功能之上的社會性精神功能，這兩者相互依存，互相滲透。為了建筑和人類自身的進(jìn)步，建筑師往往將信息符號、形制與材料綜合置于建筑表皮，由此產(chǎn)生了兩個明顯特征：一是隱含某種意義的物質(zhì)實體是靜態(tài)的；二是附屬物點綴在建筑表皮上使建筑物彰顯個性、更加完美。縱觀建筑歷史的發(fā)展，這種將圖形、圖象或各種象征符號運用到建筑表皮上使之負(fù)載特定社會信息、表達(dá)特定意義的做法從來沒有間斷過。在我們進(jìn)入信息化時代的今天，無處不在的商業(yè)廣告特別是房地產(chǎn)廣告抓住”建筑是凝固的音樂”這一特質(zhì)，充分運用現(xiàn)代科技手段，巧妙采用建筑表皮作為主要界面去影響人們的審美情趣，其大有擴(kuò)展或突破建筑本身特有語言、逐漸成為城市景觀之勢，孰是孰非，值得認(rèn)真研究。
1 建筑表皮在房地產(chǎn)廣告中的隱喻性
建筑表皮尤其是我國“魯班獎工程”經(jīng)典建筑表皮，大多被房地產(chǎn)廣告作為素材載入媒介中，從而大大增強(qiáng)了廣告訴求的智慧和價值。我國現(xiàn)代房地產(chǎn)廣告于20世紀(jì)90年代興起于珠三角地區(qū)，并較早地將建筑表皮植入戶外和平面房地產(chǎn)廣告中，打造了一批明星樓盤，涌現(xiàn)了一些優(yōu)秀的作品，比如順德的碧桂園，廣州的麗江花園、奧林匹克花園、白云高爾夫花園，深圳的云深處、百仕達(dá)花園、萬科金色家園等。隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，長三角地區(qū)奮起直追，上海、杭州等地區(qū)的房地產(chǎn)廣告迅速崛起，樓盤廣告更加美倫美奐。無論是珠三角還是長三角地區(qū)的房地產(chǎn)廣告無不都在大量地應(yīng)用經(jīng)典的建筑表皮做文章。與此同時，房地產(chǎn)廣告還調(diào)動各種技術(shù)手段和藝術(shù)手法將環(huán)境景觀與建筑單元呈現(xiàn)出來，它運用隱喻的方式向受眾暗示諸多建筑物以外的東西，啟迪人們對整個人居環(huán)境進(jìn)行思考，受到了業(yè)界廣泛關(guān)注。新世紀(jì)伊始，新的人居概念層出不窮，從泛地產(chǎn)、復(fù)合地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)、教育地產(chǎn)，到現(xiàn)在的“城市運營”，甚至生態(tài)、智能概念也成為了廣告訴求。于是房地產(chǎn)廣告中的建筑表皮及相關(guān)景觀概念開始被廣大受眾認(rèn)同并接受，如“左岸”現(xiàn)象就是極好的佐證。從北京中關(guān)村的“左岸”公社寫字樓到廣州麗江花園的“左岸”公社樓盤、長沙的“左岸春天”花園樓盤，再到上海四川北路南段的”明佳?左岸綠色休閑港”，“左岸”樓盤廣告從抽象的概念禾口內(nèi)涵中提取建筑表皮再包裝后，顯得更加真實和形象，成為了開發(fā)商的絕佳賣點。
2 建筑表皮在房地產(chǎn)廣告中的虛擬化
房地產(chǎn)廣告要獲得實效，關(guān)鍵在于能喚醒潛在購房者的欲望，其廣告語言既要突顯“五圖一文”(“五圖”即小區(qū)規(guī)劃圖、建筑外觀圖、戶型示意圖、區(qū)域示意圖和生活場景圖，“一文”，即文案)，又不能一覽無余直白地表現(xiàn)訴求。因此，以某一公認(rèn)的具有代表性的建筑表皮來強(qiáng)調(diào)民族傳統(tǒng)和地方特色，把握好虛與實，才能體現(xiàn)出廣告人的智慧。如金地房產(chǎn)“科學(xué)筑家”系列廣告，它以理性為基礎(chǔ)，兼具感性，而且圍繞“科學(xué)筑家”的品牌訴求，展開對具廣州當(dāng)?shù)靥卣鞯慕ㄖM(jìn)行科學(xué)解剖，采用虛實結(jié)合的廣告插圖――中山紀(jì)念堂、西關(guān)大屋和沙面洋樓――與廣告文案的共鳴產(chǎn)生了非同一般的效果。它不單巧妙地將傳統(tǒng)而且有地方代表性的建筑表皮傳遞出“科學(xué)”的現(xiàn)代視角，而且虛擬到位，攻守平衡，成為房地產(chǎn)廣告訴求配合相得益彰的范本。
建筑實景是房地產(chǎn)廣告人心口永遠(yuǎn)的痛，雖然這種說法不盡客觀準(zhǔn)確，但也道出了目前房地產(chǎn)廣告中的一道坎。當(dāng)下我國建筑表皮受“國際式”建筑風(fēng)格的單一壟斷影響，呆板、單調(diào)是人們有目共睹的，廣告人倘若直截了當(dāng)?shù)貙⒃诮üこ虒嵕氨憩F(xiàn)在廣告畫面上，那么要達(dá)到訴求目的恐怕是很難很難的。因此房地產(chǎn)廣告不得不運用虛擬化的高科技手段，開始大量應(yīng)用“歐陸風(fēng)情”、“哥特式建筑”的建筑表皮來營造高調(diào)的生活方式。應(yīng)該肯定這不失為房地產(chǎn)廣告的一條新路子。“城市地標(biāo)”、“尊貴宅邸”、“英倫城堡”、“椰林樹影”處處都在試圖彰顯與眾不同的尊貴地位，影響著一部分人的審美情趣和生活方式，極強(qiáng)地喚醒了潛在購房者的欲望，較好地達(dá)到了訴求目的。但這種做法一旦成為一種傾向，從大都會到小城市不約而同地都在極力售賣高調(diào)的生活方式，以此提升樓盤價值，那肯定是不能被社會所認(rèn)同的。滿大街如何“富麗尊貴”，如何“氣派豪華”，到底有多少買房者會相信自己能住進(jìn)這些被夢幻般的建筑表皮包裹的“宮殿”里呢?
3 房地產(chǎn)廣告對建筑表皮的反作用
哲學(xué)中的唯物論將物質(zhì)與意識的相互作用，高度概括為決定反作用，即物質(zhì)決定意識，意識反作用于物質(zhì)。前面談過，建筑是物質(zhì)實體，但由于它所具備的物質(zhì)功能之上的社會精神功能，給廣告創(chuàng)作提供了無限空間。反過來，無處不在的充斥社會各個層面的影視、平面、戶外各類房地產(chǎn)廣告，對建筑特別是建筑表皮的設(shè)計制作同樣產(chǎn)生了巨大的反作用。很難想象我國北京為2008年國際奧運會興建的體育場館“鳥巢”、“水立方”等就不曾受到中外房地產(chǎn)廣告的積極反作用。
當(dāng)我們進(jìn)入數(shù)字時代的今天，建筑表皮已經(jīng)成為信息的載體，一些傳統(tǒng)立面要素語言：比例、體量、分隔，需要重新定義，具有信息特征的媒體化表皮將取而代之。這方面成功的例子有很多，如紐約時代廣場上的納斯達(dá)克股票展示墻，它已不是傳統(tǒng)意義上的一堵墻，而是建筑表皮上的電子燈光、公共牌、液晶顯示器所傳達(dá)的信息載體，成為現(xiàn)代大都市一大景觀。他山之玉，可以攻石。隨著城市商業(yè)化和信息化的深入發(fā)展，房地產(chǎn)廣告等媒介對建筑模式視覺審美的傳播和宏揚，必將反作用于現(xiàn)代建筑，可以預(yù)見，在不久的將來，大量被充滿信息特征的建筑表皮一定會給城市增添更多亮點。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)廣告；情感元素；消費心理。
現(xiàn)今房地產(chǎn)的開發(fā)，已經(jīng)不僅是建設(shè)幾棟房子這么簡單。要求建筑設(shè)計結(jié)構(gòu)合理、空間利用有效；要求建設(shè)工程質(zhì)量嚴(yán)格；要求開發(fā)項目命名獨具一格；要求居住環(huán)境建設(shè)及售后服務(wù)更加完善化和人性化；其他綜合方面，則要求交通便利、就醫(yī)方便、就學(xué)方便等。這一系列的問題給地產(chǎn)商們帶來了巨大的挑戰(zhàn)。因此，在房地產(chǎn)廣告策劃和宣傳方面，地產(chǎn)商和設(shè)計師們可謂是絞盡腦汁，竭盡全力去完成廣告策劃方案，以求達(dá)到創(chuàng)意獨特，標(biāo)新立異。
本文筆者走訪調(diào)查了大量有關(guān)房地產(chǎn)廣告策劃案例的信息，深入剖析了某房地產(chǎn)開發(fā)公司正在建設(shè)中的居住樓盤――“愛情港灣”商業(yè)住宅的開發(fā)項目，并在此項目內(nèi)部收集到部分尚未推出的廣告策劃方案，查閱后啟示頗深。“愛情港灣”廣告策劃方案從消費者購買行為和消費心理等角度出發(fā)，擬定廣告實施計劃。 其中情感元素被廣告策劃者充分運用，在感動和促使消費者購房的同時，也起到了宣傳人類對理想化居住空間的美好愿望。
一、情感元素在房地產(chǎn)開發(fā)策略中的體現(xiàn)
在競爭激烈的今天，要使自己的房地產(chǎn)項目獨領(lǐng)，魅力襲人，必須擁有大膽的開創(chuàng)精神。“愛情港灣”的開發(fā)策略中描述到：“一套居住的房子就是一個家，能擁有一個幸福快樂的家，是每個人內(nèi)心深處的真實向往。 而家的產(chǎn)生是兩個人經(jīng)歷過愛情而決定攜手相伴的象征，很多人有能力買下一套房子卻不能買下一份永恒的愛情。愛情是世界上最美好的情感，它的到來是無比幸福的精神體驗，愛情使人們對生活充滿信心，對未來充滿希望。因此，我們將去創(chuàng)建的正是人類愛的巢穴…”。 此開發(fā)策略創(chuàng)新獨特，有效利用了人們對“愛情” 這一情感元素，緊緊抓住消費者的消費心理，吸引更多的人來關(guān)注“愛情港灣”這塊凈土。正如其影視廣告中的經(jīng)典語句：“親愛的，早點回來，我等你！”這類富于情感化的語言，目的為喚起消費者對家的關(guān)注和向往，借此激發(fā)消費者的購買欲求，已達(dá)到銷售的目的。
二、情感元素在房地產(chǎn)開發(fā)項目命名方面的體現(xiàn)
在房地產(chǎn)開發(fā)計劃中，項目命名是一項極為重要的任務(wù)，好的樓盤項目應(yīng)當(dāng)配合好的命名，好的命名則應(yīng)當(dāng)做到獨領(lǐng)，別具一格。如：“水岸麗都”雅致清新；“富豪花園”豪華氣派；“巴黎新城”異國風(fēng)情等，都足以吸引消費者的眼球。同時，好的樓盤命名也是居住者身份的象征。“愛情港灣”廣告策劃方案中闡述到：“有了家，才有你受傷后的避難所，疲憊時的棲息地，才有你停靠愛情之舟的溫馨港灣，所以我們親切的稱呼它為――愛情港灣！愛情港灣永遠(yuǎn)為你等待，容你停靠，為你加油！愛情港灣讓您永葆愛情之樹常青！”。此樓盤項目命名具備了豐富的情感特征，凝聚著吸引消費群體的巨大力量。由此可見，情感元素在現(xiàn)代房地產(chǎn)開發(fā)項目命名中的地位尤為重要。
三、情感元素在建設(shè)居住環(huán)境中的體現(xiàn)。
現(xiàn)代多數(shù)消費者在選擇居住空間時，會反復(fù)考察內(nèi)外環(huán)境，如何做到讓消費者放心滿意？開發(fā)商不僅要做到保障房屋建設(shè)施工質(zhì)量嚴(yán)謹(jǐn)；同時要保障居住環(huán)境設(shè)施完備；更重要是提升社區(qū)的情感文化氛圍，高雅健康的社區(qū)文化最終將形成社區(qū)獨特的精神面貌，成為開發(fā)商品牌特征的表現(xiàn)。在“愛情港灣”的策劃方案里面提到：“對于當(dāng)代一些人來說，家的概念已經(jīng)變的沒有最初的吸引力，婚姻危機(jī)日益增多。面對這些危機(jī)，我們需要思考如何保持家的清新和溫暖？愛情港灣正是本著一種善意的愿望為住戶詳盡的設(shè)計建造一個綜合性大家庭的氛圍，并且提供最熱情和最周到的人性化服務(wù)，一方面希望在這里給幸福的婚姻提供一個永恒的保溫箱；另一方面為正處在婚姻危機(jī)的人們給予一定的指引和幫助…”。使人們對本無生命的房屋融入人類的情感和愿望，正是情感元素在廣告策劃中的深刻體現(xiàn)。
四、情感元素在廣告創(chuàng)意中的體現(xiàn)。
我們知道，成功的廣告創(chuàng)意策劃既能提升品牌形象、擴(kuò)大知名度，且能為地產(chǎn)商們帶來巨額商業(yè)利潤。在廣告創(chuàng)意中融入情感元素則尤為重要，它可以使廣告創(chuàng)意更加生動、更具有吸引力，讓消費者在心理上得到滿足，從而導(dǎo)致購買行為的產(chǎn)生，這樣也就達(dá)到了房地產(chǎn)廣告的真正目的。
以下是“愛情港灣”的一則待選的影視廣告創(chuàng)意的腳本，以供參考：
1. 鏡頭一： 傍晚華燈初放，女主人做好晚飯坐在天臺的搖椅上向社區(qū)口望，一陣微風(fēng)吹來，腦海里回憶起在這里生活的一幕幕場景。廣告語：10年，婚姻成為一種默契；100天，生活成為一種感動。
2. 鏡頭二：空中花園效果展示。廣告語：我喜歡空中花園的戶型是因為他愛好種植花草。
3. 鏡頭三：水景園林效果展示。廣告語：我喜歡窗外的水景園林是因為有他匆忙回家的身影。
4. 鏡頭四：商業(yè)區(qū)效果展示。廣告語：他說見到傍晚的來電，就知道我在小區(qū)配套的愛心超市。
5. 鏡頭五：天河公園效果展示。廣告語：我喜歡陪他在天河公園散步是因為那里鳥語花香。
6. 鏡頭六：休閑區(qū)效果展示。廣告語：今天是我們結(jié)婚10周年紀(jì)念，也是我們?nèi)胱矍楦蹫车?00天紀(jì)念，慶祝地點我們不約而同想到去愛心小屋，幸福的心情在那里等候。
7. 鏡頭七：會議即將結(jié)束，男主人西服口袋里的手機(jī)震動了一下，他低頭看了一眼，便會心的笑了：“親愛的，早點回來，我等你！”
8. 鏡頭八：企業(yè)形象展示。廣告語：愛情港灣悄悄來到這座城市，拉開愛的序曲，拉近我們的距離。您的愛人正在等你回家!
【關(guān)鍵詞】廣告創(chuàng)作；古詩詞；產(chǎn)品氣質(zhì)
【中圖分類號】G2 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A
【文章編號】1007-4309（2012）06-0043-2
廣告學(xué)是一門融合了眾多領(lǐng)域?qū)W科的應(yīng)用型科目，廣告人要實現(xiàn)其廣告設(shè)想，需要的不僅是廣告學(xué)自身的知識體系，還需要新聞學(xué)、市場營銷學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、文學(xué)等學(xué)科的知識。任何一位廣告人所做出來的廣告都與其自身的知識底蘊(yùn)、個人經(jīng)驗及人生閱歷有關(guān)。
一、中國古典文學(xué)在歷史上的廣告體現(xiàn)
中國古典文學(xué)與廣告的關(guān)系。中國古典文學(xué)在中國文學(xué)歷史上，指的是中國古典文學(xué)作品。按照歷史上的時間順序，可以劃分為先秦文學(xué)、秦漢文學(xué)、魏晉南北朝文學(xué)、隋唐五代文學(xué)、宋金元文學(xué)、明代文學(xué)、清代文學(xué)。代表性的文學(xué)作品形式有詩、詞、曲、賦、散文、小說等。中國古典文學(xué)是中華民族最瑰麗最寶貴的文化遺產(chǎn)之一。廣告作為商業(yè)市場中的一部分，是通過對受眾及潛在受眾進(jìn)行“勸導(dǎo)”——通過分析受眾的心理因素、挖掘產(chǎn)品的潛在價值以及潛在價值與受眾間的共鳴點，達(dá)到說服消費者，使其產(chǎn)生購買行為的一個過程。廣告就是通過各種途經(jīng)，如平面媒體、電視、戶外招貼、網(wǎng)絡(luò)、廣播等各種形式，讓產(chǎn)品曝露在公眾的眼前，塑造并提高產(chǎn)品的整體形象、讓消費者認(rèn)識接受它，記住這個產(chǎn)品并產(chǎn)生興趣，想辦法讓品牌喚起一種情感的共鳴或講述一個動人的故事。廣告學(xué)把產(chǎn)品的一切及它所附帶的潛在信息傳達(dá)給受眾。
故此，通過語言的形式傳達(dá)出來的廣告會受到廣告人所處的歷史背景、文化環(huán)境和知識底蘊(yùn)會的影響，而中國廣告人所創(chuàng)作出來的廣告中，中國古典文學(xué)的身影就屢見不鮮。
中國古代廣告中的文學(xué)。“社會廣告”是一個較為寬泛的概念，早于“商品廣告”產(chǎn)生，在原始社會主要以文化廣告的形式出現(xiàn)。早在商朝，一部分會做買賣的人民專門從事商品交換，于是形成了商業(yè)市場，那時候的廣告如叫賣、實物廣告以及掛酒旗等就已經(jīng)出現(xiàn)了。歷史上，“文君當(dāng)壚”的故事，講的就是卓文君拋棄自身富貴和司馬相如當(dāng)街叫賣，到了盛唐，由于開通了與周邊各國的交往，貿(mào)易往來密切，廣告逐漸融入到詩詞中。“千里鶯啼綠映紅，水村山郭酒旗風(fēng)。南朝四百八十寺，多少樓臺煙雨中。”這首杜牧的詩就生動的描寫出了當(dāng)時的景象。于明清時代（至1840年之前），廣告的發(fā)展越來越講究形式美，還出現(xiàn)了文化名人書寫招牌和對聯(lián)廣告的美談，店鋪的名目和招牌的書寫都很講究。出現(xiàn)了“全聚德”、“六必居”、“都一處”等老字號的店鋪，也出現(xiàn)了許多名人寫的廣告對聯(lián)，如朱元璋為閹豬人家寫的“雙周劈開生死路，一刀斬斷是非根。”的廣告，祝枝山為酒館寫的“東不管西不管，我管酒管；興也罷衰也罷，請吧喝吧”等著名對聯(lián)。所以中國廣告的發(fā)展最初是由中國古代的文化廣告發(fā)展，在工業(yè)革命之后融入了以英國為中心的近代廣告，之后演變成以美國為中心的現(xiàn)代廣告的形式。
二、房地產(chǎn)廣告概念與房地長廣告中使用中國古典文學(xué)的優(yōu)勢
房地產(chǎn)與廣告創(chuàng)意。廣告并不是要憑空捏造一件事物，而是另一種形式上的包裝。房地產(chǎn)與廣告之間可謂魚和水之間的關(guān)系，當(dāng)生產(chǎn)建設(shè)者把房產(chǎn)建造出來的時候，它只是在那里，而當(dāng)房地產(chǎn)有了廣告的加入，就變得如魚得水。用獨特的廣告創(chuàng)意手法，找尋樓盤與消費者之間的共通之處，運用廣告的程序、技巧、傳播媒介、消費者心理與市場環(huán)境，提高樓盤的知名度和口碑。就房地產(chǎn)廣告的概念而言，房地產(chǎn)廣告并不是建筑實體的簡單的推銷，其策劃和推廣實際上是繼建筑師之后對建筑內(nèi)涵的再創(chuàng)造過程。房地產(chǎn)廣告是在對社會文化環(huán)境、目標(biāo)消費群體深層文化心理把握，是對樓盤本身特性和市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境等多方面因素全方位的準(zhǔn)確定文，是策略性形象推廣合理的溝通方式。
房地產(chǎn)廣告的營銷目的及方式。房地產(chǎn)廣告并不是要標(biāo)新立異，而是順?biāo)浦邸I銷手段要通過研究開發(fā)商的品牌，榮譽(yù)，樓盤的所在周邊環(huán)境，包括教育環(huán)境、交通環(huán)境、文化環(huán)境等，巧妙運用樓盤本身的軟硬兩方面環(huán)境，創(chuàng)造出受公眾關(guān)注的話題，通過一些列的活動、名人代言等為樓盤營造知名度。一個好的樓盤，對消費者來說是一種產(chǎn)品自身價值的認(rèn)可，而這個認(rèn)可不僅僅是樓盤整體的建筑風(fēng)格、自然環(huán)境和配套設(shè)施著類硬件設(shè)施的認(rèn)可，而是對消費者一種軟性的引導(dǎo)，即概念嫁接。概念嫁接構(gòu)成有教育體系、音樂概念、藝術(shù)氛圍、運動主題、旅游概念。提倡一種生活，即品位一種文化，在樓盤銷售過程中，可緊緊抓住消費者對現(xiàn)代生活的向往，提出一種文化理念，直擊消費者心靈深處。而中國古典文學(xué)的滲入正是追隨了這陣軟實力的春風(fēng)。
在廣告中運用古詩詞的優(yōu)勢。古詩詞是中國古代的一種代表性文化，它具有音韻美、形式美、語言美、意境美的特征，易于朗誦和記憶，其中的名篇佳作更是經(jīng)久流傳。古典文學(xué)以其獨特魅力與境界，贏得了世人的贊譽(yù)，滲入到人們生活的各個方面，潛移默化地影響人們的認(rèn)知。而廣告文案，作為廣告作品的語言文字部分，怎樣更好的進(jìn)行廣告訴求一直是廣告文案寫作探求的重點。而人們總是較易接受自己了解的東西，如果在廣告文案創(chuàng)作中能較好的運用古詩詞，就容易拉近產(chǎn)品與顧客的距離，使產(chǎn)品獲得成功。利用古典意境可以描繪出一種基于現(xiàn)實而又不拘泥于現(xiàn)實的詩情畫意，使廣告文案更具感染力。中國的古典詩詞具備了廣告文案寫作的諸多特點，古詩詞常常被人們用來形容某件事物，文人騷客更是喜好借詩詠物。唐代詩人李白在《客中行中》這樣寫道：“蘭陵美酒郁金香，玉碗盛來琥珀光。但使主人能醉客，不知何處是他鄉(xiāng)。”李白形容蘭陵的美酒“濃郁”、“色澤金黃”、“氣味香濃”，盛裝在玉石制作而成的酒碗里像是盛裝著一碗發(fā)光的琥珀，讓人不禁在腦海中構(gòu)造出這樣美好的意象，這與廣告文案創(chuàng)作中語言的精煉、韻律、朗朗上口不謀而合。
三、具體案例分析
中國傳統(tǒng)文化中，對一個人的基本要求是成家立業(yè)。故此，國人骨子里就帶有對房子的熱愛，這是一種安全感的體現(xiàn)，有了房子，就好似在人世間給自己找了安身立命之所。房地產(chǎn)廣告作為樓盤營銷一種最廣泛使用的手段已經(jīng)隨處可見，以下就以兩個具體的房地產(chǎn)廣告實例來說明中國古典文學(xué)在房產(chǎn)廣告中的運用。
龍胤當(dāng)歸：2011年某花園山水園林別墅，由于有邕江和蓉茉江環(huán)繞流過，處在城市與自然帶的交界處，其樓盤的主要賣點是：270度豪華江景。這似乎是個很常見的廣告訴求，不一樣的景致，無法在如此眾多的樓盤中脫穎而出。所以開發(fā)商賦予這個樓盤一個富有韻味的名字——"當(dāng)歸"。當(dāng)歸，是一種藥材的名字，但從字面上理解，也可以理解為"應(yīng)當(dāng)歸家"，在賦予樓盤整體的中國韻味的同時，也給居住者一個美好的期待，中國作家龍應(yīng)臺曾經(jīng)說過：“幸福就是，早上揮手說‘再見’的人，晚上又平平常常地回來了，書包丟在同一個角落，臭球鞋塞在同一張椅下。”所以，當(dāng)“當(dāng)歸”這個名字已出現(xiàn)，似乎就帶著濃重的家的氣息，不只是生硬地在銷售房屋，也是在銷售一種家的感覺。
除了名字，該樓盤的平面廣告文案也帶有中國古典文學(xué)的氣息，文案運用"墅為誰伴，山為誰依，云為誰低，江為誰留"四個短句構(gòu)成山巒、云霧、河川都是為了這個花園，為了以后入住進(jìn)來的你而存在的感覺，其平仄、結(jié)構(gòu)和諧押韻，讀起來朗朗上口，極富詩意。
骨子里的中國：在2007年，宣傳某地產(chǎn)的一個系列平面廣告《骨子里的中國》可以說是中國式地產(chǎn)廣告的完美形態(tài)。這一系列廣告的表現(xiàn)性是極為簡單的，與水墨繪畫相結(jié)合的攝影風(fēng)格把樓盤景致以詩意的方式展現(xiàn)出來，好似樓臺煙雨中，深邃、素雅。其中用陰影家中的部分，正好是中式建筑的局部與漢字兼?zhèn)渲g形似的部分，在此，設(shè)計師巧妙的用漢字的筆畫替代這些部分，加上精煉的文案“心有中國一點通”“開門見中國”與之相呼應(yīng)，表現(xiàn)出來中國文化的底蘊(yùn)。中國的文化深藏在每一個漢字中，而這樣一種純中式的表現(xiàn)形式，通過這一系列的平面廣告，把“骨子里的中國”的建筑理念淋漓盡致地展現(xiàn)出來。畫面構(gòu)圖簡練、明了、大氣，顯得新穎別致，又意味深長，增強(qiáng)了文化感觀。
【參考文獻(xiàn)】
[1]袁行霈主編.中國文學(xué)史（第一卷）[M].
