時間：2022-05-13 20:59:45
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇電視廣告論文，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
電視廣告文化的特征主要表現在以下幾個方面：
（1）節奏感、形象性、視覺化、幽默感是電視廣告引人注目的主要特征。廣告本身就是一門綜合藝術，電視廣告也是運用了多種藝術手段制作而成，它將聲音、色彩、圖像等融為一體，制成一件“復合藝術品”，以其主題鮮明、色彩對比強、運動節奏快、傳播時間短等特點給觀眾視覺、聽覺造成強烈的震撼力和美感沖擊，從而使觀眾對所宣傳的產品產生購買欲望。例如張惠妹主演2004年夏季的康師傅冰紅茶廣告片——“冰力四射”篇就非常吸引人們的眼球：張惠妹一身“清涼裝扮”——頭頂雷鬼頭、身穿露背裝、熱褲與馬靴，裝扮非常誘人，片中展示的是張惠妹正在冰山中舉行演唱會，當麥克風從她面前浮出，她一手抓住麥克風，開始載歌載舞，還拿起麥克風桿在頭上旋轉，動感十足。頗具未來感的冰山形象與張惠妹的清涼、激情四射、活力奔放的形象很好地傳達了康師傅冰紅茶“冰力十足”的產品個性，也讓觀眾感受到了炎炎夏日里的一絲絲清涼，起到了有力的促銷作用。
（2）電視廣告傳播面廣，受眾廣，老少咸宜，雅俗共賞，只要視力正常有條件的人都會看。尤其因為電視廣告富于變化，色彩鮮艷，篇幅短，內容豐富，特別深受小孩的喜愛，這也正是世界知名品牌企業心甘情愿地花大筆大筆的錢在電視廣告上的原因之一。比如麥當勞、肯德基、富士、柯達、可口可樂、百事可樂等等。
（3）電視廣告充分顯示了信息、娛樂、藝術的完美組合。它既能完全從商品出發，依據事實，展示其商品或服務比其它競爭者獨特的地方，即商品獨到的價值、特有的信息；又能借助娛樂的表現形式，使人們從眾多廣告的厭煩中脫離出來，重新激發起對商品、服務的熱情與沖動；并透過戲劇性的構想，卓越的創意，極具感染力和情趣美的藝術表現，動人的形象與精美的畫面效果，具有強訴求力的音響等等，使廣告從單純的信息傳播，一躍成為富有審美內涵的藝術表現，令受眾產生一種審美感受，造成其情感上的共鳴，同時獲得精神上的享受。2002年網上評選出來的中國十大賞心悅目電視廣告獲獎作品就是這樣的：平安保險（水鄉、新疆、東北）篇、中國寬帶（速度篇），特別是其中的娃哈哈茶飲料電視廣告（周星馳、馮小剛沏杯茶篇），整個廣告片的風格以幽默見長，集合了周派無厘頭喜劇風格和馮氏京味幽默，外加逼真而有氣勢的特技效果，兩位“喜劇大腕”以精湛的演技為娃哈哈茶飲料做了精彩的詮釋——“娃哈哈茶飲料，不用沏的龍井茶”。讓受眾在開心笑之余不由自主地接受了產品。
（4）電視廣告創造時尚理念和展現消費潮流。由于電視媒體本身的特性，在創導、詮釋、演繹、解讀時尚方面，電視廣告當仁不讓。商家在電視廣告片中常用時尚、流行來包裝和解構各種新聞資訊及商務生活信息，特別是針對白領、小資等階層，由于他們年輕、新銳、有錢但又不是太多，家庭負擔也不是太大，對一些新潮、前衛、流行和特色化的東西比較關注，電視廣告在這方面能使他們產生一種同步心理欲望，如夏新A8的電視廣告系列片中這樣描述：“在浪漫的氣氛中，‘會跳舞’的手機吸引了所有人的注意，它的主人——一位魅力十足的男士引以為榮。這時，美麗的女主角緩緩走向他，‘能跟你要電話嗎？’女士首先開口，男士自信地掏出名片遞出，女士的手卻巧妙地越過名片，拿走了手機。”這則廣告不僅突出了手機的特點——“會跳舞”，而且還表現出男士非同一般，頗具魅力。廣告語“夏新A8，夢幻魅力，舍我其誰”適時的響起，強烈地吸引了目標受眾，使他們成為產品的購買群體。另外三星anycallCDMA樂趣X619(360度旋轉)、菲利普639(我有我的魔影魅鏡)、聯通（新時空）、POLO系列電視廣告也是這樣吸引著目標群體做出消費選擇。
2電視廣告的信息傳播
廣告的文化效應是指廣告作品在社會文化中引起的反應和產生的效果。廣告活動的傳播效果不單在經濟方面對商家有一定的影響，在社會方面對受眾的影響也不小，它已不再是一種純經濟現象和純商業行為，它的傳播必然會引起商業之外的社會文化效應，表明其存在的文化價值。作為最受關注的、傳播最廣、效果最好的電視媒體，電視廣告在推銷商品和服務的同時，也把一定的價值觀念、文化形態、生活方式推銷給了社會大眾，受眾在不知不覺中會受到它的影響，它的影響力越強，人們對廣告信息的理解也就越深刻。
（1）電視廣告所傳播的信息體現了有關商品和服務的價值觀念，這是廣告文化獨有的效應，它必須最終取決于目標受眾的認同，即目標受眾對商品（服務）價值的確認。通俗化、本土化、人性化是隨廣告價值有效傳播應運而生的，麥當勞、肯德基等洋快餐在中國春節這個合家團聚的日子，廣告上展現出來的不再是麥當勞叔叔、肯德基上校形象，而是選擇了典型的中國情境拍攝，取而代之的是中國的福字、對聯、木偶、剪紙等中國傳統藝術，通過貼春聯、拜年等民俗活動，來表現中國濃厚的鄉土味，而這種鄉土形象，使中國消費者在情感上產生共鳴。
（2）電視廣告所傳播的信息有著特定的民族文化的人文特征（信仰、道德、行為準則、習俗等），滲透著鮮明的民族文化特征。在我國廣告中很多時候表現了中國人獨有的文化心態和行為規范，如大一統觀念、尊老愛幼、人情道德、艱苦奮斗、自強不息等等，這些民族精神不僅是文學作品所謳歌的主旋律，也是廣告作品所要宣揚的基本觀點。中國銀行的電視廣告“止，而后能觀”篇，描繪的情境是在金秋豐收時節，一個敦厚的漢子暢快于一片富饒無際的麥田，向世人展示出了中國人不卑不亢、大氣而不霸的民族氣節，同時也渲染出中國銀行的財雄勢大以及中國人的理財智慧，塑造出一個渾實卻不失飄逸的中國銀行形象。
（3）電視廣告所傳播的信息同時也起到傳播人類社會知識的作用，人類所獲得的有關自然科學、社會科學、人文科學等多學科領域的豐富知識，都是靠文化傳播一代代延續并發展起來的。電視廣告的傳播也是一種文化知識的傳播過程，人們通過電視廣告可以了解到一些日常生活中存在卻不知或沒有留意到的知識。樂百氏的“27層凈化”的純凈水電視廣告就是這樣很理性地道出純凈水因何而純凈的最簡單也是最基本的理由，舒膚佳“愛心媽媽”系列片中闡述了注意衛生清潔、保護肌膚的重要性。
（4）電視廣告所傳播的信息體現著特定的審美價值，給目標受眾一種審美感受，使其產生情感上的相通和共鳴，獲得精神上的享受，得到靈魂上的洗禮和情操的陶冶。消費者在獲得商品或服務信息的同時也獲得了一種審美愉悅感。在今天廣告特別注重藝術性與娛樂性的狀況下，電視廣告作品的審美價值就顯得十分的突出。云南電視臺的形象宣傳“大有可觀”篇中展現的云南少數民族的風土人情、地質地貌無不給人以美的享受，令人陶醉，心早已飛向那香格里拉、西雙版
納、蒼山洱海、蝴蝶泉……
（5）電視廣告所傳播的信息目的與其它媒體傳播沒有什么兩樣，都在于說服受眾，改變其原有的觀念與態度，形成群體行為模式，以影響目標受眾的觀念和態度的轉變，使其產生廣告主預期的購買行為，行為模式如未能形成，廣告信息的傳播就將會失去效果，這也是電視廣告作品追求的文化效應之一。好像寶潔公司的產品雖然眾多，但它一點也不擔心各種品牌在同一貨架上的相互競爭，因為在它的電視廣告中很明白無誤地告訴了受眾在什么時候應該使用哪種品牌，使受眾養成一種習慣，并相互告知，形成群體意識，最典型的就是洗發水廣告，海飛絲個性在于去頭屑，“頭屑去無蹤，秀發更出眾”，飄柔突出“飄逸柔順”，潘婷則強調“營養頭發，更健康更亮澤”，三種品牌個性一目了然，消費者想讓頭發更飄逸自然是選擇飄柔而不是海飛絲。
3電視廣告的傳播效應
作為一種文化形態，電視廣告是有責任的傳播，要對時代進程、民族、社會發展負責，在社會發展的現階段，電視廣告強烈地影響著人們的思想意識、生活觀念、審美觀念、價值觀念。然而，當前仍有一些不良傾向的廣告，有的不恰當地鼓勵高消費，甚至宣揚享樂至上；有的在價值取向上把女性當成了男性的玩偶和附屬品；有的在廣告詞中說大話，甚至說假話，欺騙消費者；有的廣告所傳達的價值信息往往是相互矛盾、沖突的，加之各種夸大、擴張；有的誤導、唆使兒童沾染不良習慣和不文明舉止；有的在廣告中亂改成語，嚴重誤導了小朋友對傳統文化的學習與接受……因此電視廣告的導向是一個十分重要的問題。
（1）在以人為本的今天，電視廣告也要講人文精神，也要有人文關懷，但這種關懷不應是膚淺的，也不應是簡單的煽情，而是要深入人心，真誠的表示關懷，另外還要重視人的各種情感：父母子女情、夫妻情、爺孫情、同學朋友情等等，通過這類情感題材去尋求隱藏在其后的廣闊空間和深層內涵，認真思考和表現人與人、人與社會、人與自然的深層關系，挖掘出蘊含其中的人文精神和時代意義。
萬事達卡圍繞其“萬事皆可達，唯有情無價”的廣告口號，特別設計了“四代同堂”的影視廣告。在溫馨的音樂聲中，我們看到萬事達卡娓娓描述了一個大家庭其樂融融的歡聚場面：小女孩抱著新買回來的玩具熊，笑面如花；爺爺在試穿他的新西服，慈眉善目；媽媽為奶奶戴上名貴的珍珠項鏈，一切盡在不言中；而爸爸拿出他的新數碼相機，留住幸福的一刻……在每一個動人的情節出現時，字幕隨著畫面出現：玩具熊：￥150；珍珠項鏈：￥2800;單排扣西服：￥6000;單反相機：￥5500;分享四代同堂的歡樂：無價。
在這段廣告片中，事業有成的男主人用萬事達卡購買的禮物——無論是給孩子的玩具，給母親妻子的首飾，給父親的西服，還是滿足家庭需要的相機，目的只是為了享受團聚時刻的濃濃親情，享受家的浪漫溫馨。萬事達卡推出這個廣告，其主題一方面是想促使消費者去辦理申請手續，這是廣告主進行廣告宣傳的最根本目的，也是最終的經濟目的；另一方面卻暗示消費者不要隨便花錢去購買不必要的東西，要正確看待金錢的作用，希望消費者在金錢與商品、生活之間能領會到更多新的價值觀：那就是有信譽的信貸者不單追求高物質生活，他們還想追求精神生活，重視人性化的生活，注重人與人之間的和諧情感，這就是“萬事皆可達，唯有情無價”的真正意義。
（2）現代企業的競爭已從單純的產品競爭轉向企業形象競爭，而企業形象的塑造，尤其是當企業發展到一個高層次后，必須從文化理念上進行深層內涵的深度挖掘，展現在公眾面前的企業形象則需要更具有深意與價值的文化基礎來支撐。在21世紀，誰擁有文化優勢，誰就能把握主動權，在激烈競爭中立于不敗之地，企業的核心競爭力主要是企業文化，中國社會科學院陳佳貴副院長在2004年首屆中國企業文化國際論壇上指出：“優秀的企業文化本身就是企業持久經營和發展的力量源泉”，優秀的企業文化更重視企業的社會責任感和使命感，因此，在電視廣告文化中要突出這一點。如飛利浦公司每次做電視廣告宣傳，于廣告片的結尾處總要在屏幕上打出“讓我們做得更好”的廣告語，表現出了企業精益求精的文化內涵，道出了它的社會責任感和使命感，向受眾傳遞著這樣的信息：我們是一個不斷追求完美的大公司，會越做越好的，買我們的東西您盡可放心；我們和您一樣，遵循著這樣的人生準則，那就是“讓我們做得更好”。這一強烈的社會責任感和使命感為其贏得了受眾的心，豎立了良好的企業形象。也避開了與競爭對手在技術上的比較，在競爭中處于優勢。
（3）越具有民族性和特色的東西，越具有競爭力。中華民族五千年燦爛的文明史創造了源遠流長、博大精深的文化遺產，植根于中國獨特的文化土壤中的中國現代廣告，不僅要適應特定文化傳統下形成的民族屬性，而且要善于發掘豐厚的民族文化資源，把握受眾的民族文化心理，從中汲取精神的養料，將民族文化融于電視廣告作品中，讓受眾理解并引起感情上的共鳴，取得最大的訴求效果。如早期的“孔府家酒，叫人想家”，一句親切感人的廣告語一經當時主演《北京人在紐約》紅遍中國的女演員王姬說出，立刻喚起了無數中華兒女和海外游子的心聲。而且“孔府家酒”系列的包裝以中國民居為仿照，也突出地表達了濃厚的“家園情結”。
一則創意恢宏的廣告，能囊括上下數千年的民族文化精華，強烈地吸引目標受眾的關注和興趣，張藝謀導演深諳此道，他不僅在其所導演的2008年北京申奧宣傳片中展示著中國古老的傳統文化景觀，如長城、北海、故宮、天壇、胡同、鐘鼓樓、太極表演、以及正在化妝的京劇人物、中式裝束滿面笑容的三輪車師傅等等，而且在奧運開幕式中更是把這一特點發揮到極致，通過全球電視轉播，讓全世界人民為中國喝彩、加油。
又如2008年奧運會會徽“中國印•舞動的北京”的設計就是將中國傳統的印章和書法等藝術形式與運動特征結合起來，經過藝術手法夸張變形，巧妙地幻化成一個向前奔跑、舞動著迎接勝利的運動人形，人的造型同時形似現代“京”字的神韻，蘊含著濃重的中國韻味——正如國際奧委會主席羅格先生說的：“既展現了中國的歷史和文化遺產，又傳遞了一個前途光明的偉大國家青春和富有朝氣的精神”。
參考文獻
［1］余明陽，陳先紅.廣告策劃創意學第二版［M］.上海：復旦大學出版社，2003，（4）.
一、廣告音樂與電視廣告的關系
（一）音樂在廣告中的“地位”是變化著的。音樂是電視廣告中不可或缺的重要組成部分。音樂與廣告的關系是主與從的關系，但又是根據不同情況變化著的，當然音樂又可以有自己的獨特個性。正是因為在主從關系的制約下，廣告中音樂往往是片段化的，要與其他廣告元素配合使用。這樣就使它有時是主角，十分清晰，有時又變成配角退到后面。例如當畫面中有人物對話時，音樂就應該退到后面，這樣可以使對話更清晰。所以當廣告語等重要元素出現時音樂應處于從屬地位，甚至消除音樂，絕不能主次不分，喧賓奪主。因此在廣告中準確、合理的運用音樂可以增強廣告的視覺深度感。
（二）音樂結合其他廣告元素共同服務于廣告主題。廣告中的任何元素都是為廣告主題服務的，音樂也不例外。一切元素的使用都是為了表達主題、突出主題、完善主題、加強主題。廣告音樂在使用時段落不能太長，和聲效果不宜太復雜，盡量做到通俗易懂，簡潔明了。所以電視廣告音樂都十分簡短扼要，新穎別致，能給人留下一定的印象。所以說廣告中音樂的使用已經不是單純的娛樂，是為了讓廣大消費者留下更深刻的印象，切實的記住產品，最終去購買產品。
（三）音樂可以為廣告增加聽覺形象。為了讓消費者購買產品，人們會動用一切廣告要素和手段來博得觀眾對產品的好感。電視廣告的畫面是能表達主題的，但又是瞬間的，這種瞬間的視覺要求就必須使與之搭配的音樂具有鮮明的音樂形象和音樂特征。所以必須選擇正確的音樂來傳達產品的信息和情感以增強廣告的聽覺形象喚起廣眾對廣告的認可，最終成功購買。成功的廣告音樂總是在不知不覺中融入到換面中，并能給人留下深刻的印象。不同的廣告主題和創意，音樂形式的運用也是不盡相同的，它們與廣告主題的要求和產品介紹的需要有著緊密關系。廣告音樂不是單純的烘托畫面以滿足視覺效果，而是為了增強該廣告的聽覺形象。
二、廣告音樂在電視廣告中的運用原則
（一）廣告音樂運用的分類原則。電視廣告中運用音樂時要注意分類。如廣告前5秒的音樂叫前奏音樂，它對是否能引起觀眾注意有著十分重要的作用。廣告結束前的音樂叫片尾音樂，它對能否給觀眾留下深刻印象也起十分重要的作用。有此看出片頭音樂起抓住觀眾的作用，中間音樂主要是配合廣告做好產品的介紹和宣傳，片尾音樂是起突出產品形象特征，給觀眾留深刻印象的作用。因此，為體現音樂的聽覺特性，片尾音樂一定要完整、準確、經典。還有就是標版音樂，雖然只有短短幾秒鐘，但它結構相對完整，有概括性強，吸引力大，記憶度高的特點。正是由于它易唱易記，又富有時代感，個性鮮明，以此來達到電視廣告傳播的目的。所以電視廣告中運用音樂時首先要注意其類別。
（二）廣告音樂運用的針對性原則。廣告中使用音樂要有針對性，產品的類別不同，用途不同、領域不同其運用的音樂也是不盡相同的。即使同一類產品的音樂運用也應該視產品的消費群體而定。如兒童牙膏的廣告在使用音樂時就應該選擇天真活潑的音樂，而成人牙膏的廣告音樂就應該出新、出奇。只有分析清了消費群體及其自身的獨特特點，才能讓廣告更容易被人接受，引起消費者的共鳴。
（三）廣告音樂運用的時代性與藝術性原則。音樂可以表達語言無法表達的東西，它能直達人們的內心，使人產生情感共鳴。同時音樂具有時代性和藝術性。例如現代的高科技產品就不能用傳統的或者陳舊的音樂。再如精美的首飾廣告就不可以用粗獷的民歌音樂。廣告創意講究“震撼力、原創性、關聯性”其中以“震撼力”最為重要。結束語總之，廣告音樂是廣告的不可或缺的組成部分之一，準確合理的運用音樂會讓廣告更精彩，對商品的表達更準確，給人們的印象更深刻，人們消費的欲望更強烈。
作者：王喜平 單位：湖北工業大學藝術設計學院
關鍵詞：地鐵電視；廣告傳播；路徑
1地鐵電視的媒介特質
1.1“移動性”，隨時填補信息空缺
地鐵電視是以地鐵乘客為受眾目標的移動電視。首要特征是變傳統電視的固定性為移動性，擴大傳播范圍，將大部分受眾在路途中的時間利用起來，讓大眾在乘坐地鐵時可以隨時隨地獲取廣播電視及各類信息。與傳統電視相比，地鐵電視最大的優勢在于支持移動接收，移動收視方式與傳統電視收視方式形成了鮮明的對比和優勢互補，便攜接收和移動接收，地鐵電視通過無線局域傳輸和光纖通訊等高科技手段，在高速移動的狀態下仍可以保持畫面的高度清晰，實現邊走邊看，使電視拓展競爭空間新開發了一個“注意力資源”。
1.2“環境封閉，頻道唯一”的強效廣告媒體
在地鐵環境當中，地鐵電視具有空間封閉、強迫收視、頻道固定等特點。這種環境特質就最大程度地降低受眾分心干其他事情的能性，使受眾群得以保證。
地鐵電視具有頻道唯一的傳播特性，這使得收看具有一定強迫性。這種強制性傳播方式，對于某些預設好的內容（比如廣告）來說，具有很好的傳播效果。這種壟斷性傳播決定地鐵電視無可比擬的廣告優勢，能夠避免廣告信息流失，有利于廣告信息的到達率，使廣告的傳播效果更佳。
1.3傳統電視媒體與戶外媒體結合的“日間視頻媒體”
電視傳播時空細分可以分為夜間傳統家庭電視和日間戶外移動電視兩種模式。傳統電視媒體的黃金時段都是集中在晚間，日間收視率低，因此，“日間收視”的優勢就是地鐵電視從傳統電視市場的細分中獲得市場份額。
日間地鐵電視是將傳統電視媒體內容豐富性、高收視率和戶外媒體的直接接觸目標人群效應性進行完美結合的產物，傳播效果彌補傳統媒體所觸達不到的空白。一方面它具有傳統電視媒體聲畫結合形式，具有豐富表現形式及較強的創意承載能力。另一方面，地鐵電視又具備戶外媒體的特點和優勢，就是帶有強制性的傳播。這就使得地鐵電視跳出與傳統電視、報紙、雜志和互聯網等戶內媒介搶奪受眾在家里的注意力的殘酷競爭，獨辟蹊徑地將無聊的等待轉換為無限商機。
1.4達率高，性價高的新興媒體
根據對全國地鐵乘客的習慣調查，結果顯示在地鐵環境中，地鐵電視到達率96%以上，最高達到100%，乘客明確表示喜歡這種媒體，平均留意觀看為74%，最高達到97%，而同環境中其他媒體留意觀看平均為16%，最高只有33%。愿意接受地鐵電視上播放廣告的人數超過50%，這樣的高接觸頻率和受眾喜愛度使地鐵電視成為企業和廣告商不可多得的廣告媒體。
相對于傳統媒體而言，地鐵電視的廣告傳播所耗費的成本卻要低廉。根據廣州地鐵電視有限公司提供的數據顯示，其地鐵電視廣告的千人成本平均僅為14.35元，而傳統電視的千人成本為20.64元，雜志為20.80元，報紙為13.28元，相差顯著。
2地鐵電視受眾特征探析
2.1人數眾多，且曾增長態勢
廣州地鐵是廣州市交通網的重要組成部分，以其快捷、定時、無堵等特性受到廣州市民特別是上班族們的青睞。目前廣州已有四條地鐵線，人流量每天平均100萬，到2008年，隨著地鐵五、六號線開通，每天將有超過200萬人次選擇地鐵作為主要交通工具。到2010年，廣州地鐵將建成九條地鐵線路網絡，每天客流量預計超過300萬，約占廣州市常住人口的40％。
2.2受眾群體結構穩定，整體消費能力高于其他媒介
地鐵電視受眾群具有年輕、高學歷、高收入的特點。來自CTR數據解釋地鐵媒體廣告價格上漲，廣告主應增大投入，其原因：地鐵人群以公司白領、政府機關干部、私營企業主等為主體；地鐵人群年齡跨度主要集中在18歲到45歲，其中26至35歲占據最大比例；地鐵人群大專以上學歷占71%，其中碩士學歷占地鐵總體人群2.8%；地鐵人群擁有較高的收入，白領占到41%，2000元以上的收入人群占地鐵總體人群67%，收入3000元以上的人群占地鐵總體人群的36%；地鐵人群大多又有固定的乘坐習慣，較高的乘坐頻次，使地鐵電視的整體受眾質量高于其他媒體，是一種優質媒體。
2.3不同時間段受眾結構不同，收視心理及習慣不同
一天不同時間段，了解需求特征對節目制作與廣告投放有很大幫助。上午7:00~9:00和下午17:30~19:00分別為早高峰期、晚高峰期，中午11:30~12:30和下午13:00~14:00為次高峰期，其余時間為非高峰期。高峰期的人群多為中、青、少年，非高峰期老年人為主要比例，人口流動特征決定地鐵電視不同的時段應該采取不同的節目及廣告策略，以達到節目、廣告傳播、人口特征最大化廣告的效果，不同時段的受眾具有不同的收視心理，上午7:00~8:30的時段，受眾群體希望得到資訊信息，了解最新時事動態，這時段應接受一些快節奏的節目與廣告；而下午17:30~19:00，辛苦工作下班，應播放愉悅的節目和廣告形式。
2.4地鐵受眾群體收看地鐵電視時間較長
受眾群體與媒體接觸時間上，一人接觸傳統電視時間，一天可能有兩三個小時，但電視頻道非常多,平均接觸一個頻道廣告可能幾分鐘；一人一天接觸報紙的時間，一般一天不會超過二十分鐘；人們接觸樓宇電視的時間，一天很難超過兩分鐘。而地鐵乘客接觸地鐵電視的時間相對而言就比較長，據筆者跟車調查結果：乘客在地鐵車廂內逗留平均時間為30分鐘，且主要受眾群體為固定上班族，一周乘坐地鐵平均次數達11次，一周平均在車廂內停留時間大約為5小時。而每次乘坐地鐵，目標群體大都用一半以上的時間去觀看地鐵移動電視內容，受眾群體每周收看地鐵電視的平均時間為2.5小時，和傳統媒體及樓宇電視相比，地鐵移動電視和受眾接觸的時間更長。
3地鐵電視廣告傳播路徑分析
3.1依據不同時段地鐵人流特點，進行針對性廣告投放
地鐵人流的數量和質量依據工作日和雙休日、白天和晚上等因素有明顯差異。地鐵電視應依據不同類型乘客乘坐時段的差異，在廣告播出的時段安排上做出相應的調整。比如，在學生上學放學的時間就可以播放學習用品等的廣告；在上班族上下班的時間就可以重點針對上班族推介房地產等廣告，以最大化廣告傳播效果。
3.2針對特定線路與區域，制定特色廣告
地鐵不同線路和站點集中的受眾群體不一樣。以廣州地鐵為例，地鐵4號線由于通過大學城南和大學城北兩站，線路的后半段乘客就以學生為主；地鐵1、3號線附近擁有眾多的寫字樓，乘客以公司白領為主；地鐵2號線的海珠廣場、公元前等為廣州商業繁華地段，乘客以喜好時尚、消費主動性較強的人群為主。因此地鐵電視可針對各條線路乘客的主要構成進行有選擇性的廣告信息傳遞，更容易帶動目標消費群體前往消費現場的即時購買行為。
3.3重構廣告時間長度與播放頻率
地鐵電視廣告有分散性和間歇性特點，常常隨著乘客上下車而中斷，每條地鐵線路有不同站點，每站運行時間大概只有2~3分鐘，地鐵乘客上下車的頻率高，地鐵電視的收視效果難以保證。家庭電視廣告的時長以10秒、15秒和30秒居多,因此，地鐵電視廣告時間和頻度都要重構。一讓更多乘客成為地鐵電視的廣告受眾群體，地鐵電視的廣告應適當縮減廣告時長,有利于提高乘客對廣告信息的完整接觸率。二應合理增加廣告播出頻次，這樣有助于強化人們的記憶，也能讓乘車時間較短的乘客成為廣告信息的接受者，以轉變更多廣告信息的受眾群體，而提高地鐵電視的廣告覆蓋率。
3.4豐富節目，開展全新廣告表達體系
地鐵電視廣告要獲得更強傳播效果和更好美譽度，要根據地鐵電視傳播特點，采取相應的措施進行廣告的創意。第一，制作合適的電視廣告，地鐵電視受眾群體流動性強，就應該制作適合在流動中觀看的節目內容和形式。第二，媒介形式決定廣告創意，依據地鐵電視的媒介特點發展一套全新的廣告表達體系。為滿足受眾在乘車過程中的心理需求，廣告信息應該緩解車廂內的緊張、疲勞的環境情緒，就需要減少廣告中說服性內容，多采用輕松愉快的表達方式。地鐵電視可通過全新的電視廣告雜志的形式，分時段分板塊，針對不同受眾的需要對廣告信息進行選擇，使單位受眾接受的廣告信息由多變少，降低受眾的信息挑選成本；通過分類整理制作行業專刊，使廣告由無序變為有序，無結構變為有結構；還可以通過不同欄目主持人的歸納和分析，深度挖掘和發現廣告與受眾需求的關聯，幫助用戶獲取廣告信息中的有用價值。
3.5適當增加公益廣告，提高載體美譽度
通常受眾不會主動收看廣告的，而對媒介的好感卻能夠自然而然地轉嫁到廣告和品牌身上。為提高廣告傳播效果，在競爭激烈的媒介市場，適當增加優秀公益廣告的播出對于提升媒介的知名度和美譽度是一個很好的途徑。地鐵電視公益廣告的播放，尤其是與出行人群、市民生活關系密切的公益廣告，能夠在受眾心目中樹立起地鐵電視自覺承擔社會責任的形象,降低商業信息進入乘客心智的門檻，有助于提高地鐵媒介的競爭力。
3.6與其它媒體合作，創廣告最佳整合效果
在資源有限、競爭激烈的今天，利用聯盟共享資源壯大自身實力，從而實現雙贏，已成為當今時代普遍的現象。基于此，地鐵電視可以通過考慮與傳統媒體或手機移動電視等新興媒體合作，打造廣告媒體共同體，因為覆蓋面廣，受眾到達率也就可以相應的提高，廣告價格也就可能隨之上去，實現廣告傳播的最佳整合效果。
參考文獻
［1］陳致峰.數字電視廣告生存形態探析［J］.福建師大學福清分校學報，2006，（2）.
［2］金研,徐磊.淺析移動數字電視的受眾及廣告資源［J］.湖南大眾傳媒職業學院報,2006，（3）.
數字電視(DigitalTV，DTV)，是利用數字化的傳播手段提供衛星電視傳播與數字電視節目服務，用數字壓縮來取代傳統的信號模擬方式，從而為用戶帶來集高品質圖像質量、特色化服務內容于一身的數字電視頻道服務，具有高速、高質、超量、超文本、超時空、可檢索、自由轉換等傳統電視所不具備的功能與特點，即是電視節目信號的拍攝、處理、編播、輸出、接收、顯現均采用數字技術的信息系統，存在于電視制作、傳播、收看的全過程，它刷新了傳統電視的傳播方式，提供了一種新的溝通平臺，具有多媒體、即時性和交互式傳播的特點，它是未來世界電視傳播發展的主流趨勢。概而述之，數字電視主要包括兩方面含義：一是電視臺前端的數字化，實現電臺、電視臺內部欄目、節目、頻道之間的互聯互通各信息共享。二是在此基礎上，在一定區域內整個電視信號傳輸、接收系統實施整體轉換，逐步關閉模擬電視，實現前端到終端整個系統由模擬向數字的轉換。
數字電視的功能主要表現在：一是多樣性的服務功能。數字化最本質的特點就是開放、兼容與共享，它整合了其他媒體和電信運行的所有功能。如互聯網瀏覽、即時視頻點播、電視購物、資訊平臺、遠程教育、市政公報、互動游戲、分類廣告、電子商務等，實現了電視機、收音機、計算機功能“三機合一”，使廣播電視網、電信網、計算機信息網“三網合一”，在它們之間實現了互聯互通和信息共享，使電視成為類似電腦信息終端的顯示器，數字電視成為“復合性多媒體”。二是互動功能。數字電視的一個重要變化是向著受眾選擇和控制的方向轉化，實現了電視傳者與受眾之間真正意義上的雙向交流和即時反饋，技術實現了逐行顯示的標準VGA圖像，電視機成為一臺多媒體信息終端顯示器。三是實現了電視的多視窗如畫中畫、畫外畫、視窗放大、靜止畫面等功能。可根據用戶的需要自由地選擇頻道、選擇畫面，并可以根據用戶的不同口味與需求隨時更換節目。四是電視頻道明顯增加。數字電視使電視節目傳輸資源得到極大膨脹，衛星通過數字壓縮技術可以傳輸上百套高質量的電視節目，有線電視網通過采用數字技術、網絡技術也可以提供數百套左右的節目。因此，現在使用的電視模擬網只能傳輸40多個頻道，使用數字電視網后，則可以傳輸500多個頻道，而每一個頻道又可以播放多套節目。數字電視普及后，受眾觀看電視時，節目選擇更寬，形式更加多樣，內容更加豐富多彩。
由此觀之，數字電視與傳統模擬電視傳播比較，其傳播優勢明顯體現在：電視傳播播的質量高、選擇的范圍與傳播的地域廣泛、媒體與受眾的互動性增強。其未來的發展空間將會越來越廣闊，必將受到受眾的普遍歡迎。
二、數字電視給廣告帶來全新的傳播方式
1.從單向硬性傳播向雙向互動傳播轉變。數字電視的功能與特性決定了它與傳統電視媒體截然不同。傳統電視的傳播模式是受控的，信息是單向流動的，受眾處于一種你播什么我看什么的狀態，受眾反饋的方式不外乎寫信、打電話。而數字電視則由過去受眾被動接受信息轉為“互動式”(傳者與受者表現為實時交互操作)，即人機交互，受眾可以主動地接受需要的電視信息。數字電視傳播形式由過去的“一對多傳播”變成了除“一對面”外的“點對點”傳播。即數字電視使受眾在觀看電視的同時，能上傳有關信息，選擇與節目相關的內容和服務，如我國數字電視杭州模式就實現了VOD視頻點播。數字電視后畫面還有多種“鏈接”形式，可以進入另一個數據流程。如果傳統模擬電視廣告傳播給人的感覺主要是向消費者“推”、“輸”廣告信息，乃至施加“皮下注射”進行廣告信息灌輸的話，那么，數字電視廣告的、傳播，改變為受眾可以與電視中任何自己需要的廣告“信息源”聯系，把需要的廣告信息“拉”出來，主動進行觀看、瀏覽甚至下載，這樣，傳統模擬電視那種“地毯式轟炸”的廣告傳播方式正在失去效果，數字電視的出現大大地減少了廣告傳播的負面影響。
2.由強制性接收向選擇的自由性收看轉變。傳統模擬電視是受控的、單向的，即傳輸接受，受眾只是單純被動地接收電視信息。而數字電視傳播下的受眾可以在自己許可的時空中自由選擇電視觀看，接受與消化電視信息；可以隨時隨地、隨心所欲地在電視中查找不同形式的信息，甚至可自由觀看、查詢、瀏覽、下載需要的廣告信息資料，從而避免消費者因注意力不集中產生的廣告傳播的無效性和被動性。數字電視廣告的出現，甚至可能使傳統購物方式發生轉變，廣告主開始向直銷廣告主轉變(如中國數字電視的青島模式)，消費者不必一家家商場跑來跑去比較商品的質量、價格，更不必面對售貨員的“熱情推銷”，一切只需操作遙控器或紅外遙控鍵盤，邊觀看數字電視中的廣告，邊詳看企業、產品的介紹，邊互動選貨、訂貨、購物。在數字電視環境下，受眾成了主動廣告信息的尋求者，開始真正能夠控制自己的收視時間和收視內容，完全消除了電視廣告在接收時間上的強制性與被動性。
3.由電視表現手段的單一性向電視表現的多樣性轉變。數字電視把影像、聲音、文字、圖表等信息傳播形式集于一體，變成一種可以包容一切信息傳遞方式、類似于計算機“多媒體”全方位信息傳播的媒介載體。也就是說，數字電視整合了一切媒體的優勢，具有了多媒體的功能，它能最大限度地運用各種技術與藝術手段，利用現代高科技聲、光、電技術制作出生動活潑、形式多樣、賞心悅目、可視性強的電視信息(廣告信息)。數字電視有電視畫中畫、畫外畫、視窗放大、靜止畫面等展現傳播方式，給受眾以全方位、多維度的廣告信息傳播，傳達多感官的廣告信息，甚至還可以實現電視廣告信息的錄像、復制、定格或回放等功效，給受眾帶來全面的視聽覺震撼。因此，數字電視傳播廣泛、力度大、交互性強，數字電視廣告傳播就可充分利用其技術優勢，推播全屏廣告、畫中畫廣告、聲音廣告、游動廣告、互動廣告、全流量廣告等綜合多種傳媒技術的廣告傳播形式，以取得最佳傳播效果。
4.由電視信息投放的模糊性向準確性轉變。與傳統模擬電視廣告傳播比較，數字電視廣告投放的精準性明顯增強。數字電視可依據有共同興趣、愛好、利益的分眾群體(消費者)，依據要確定的廣告信息的內容和形式傳播，即特定的電視廣告針對特定的電視受眾，使得數字電視廣告傳播的目標受眾十分清楚。如某固定的電視節目專欄，不同產品的廣告就可投放在這類傳播平臺上。這樣廣告播放的信息投放在有著共同需求的分眾(消費者)中，其廣告傳播的目標市場十分清晰，從而真正做到廣告傳播的針對性和有效性，廣告主在數字電視中傳播廣告的信息的準確度就會大大提高，就能取得巨大的經濟效益。同時，廣告主可以利用數字電視傳播技術及時監測廣告觀看者、訪問者類型、訪問的時間、訪問的地區，并進行歸類統計，從而準確地了解到電視廣告傳播的效果。這樣，廣告投放、傳播廣告的目標市場就會越來越準確。
5.由傳統固定的電視傳播向移動的數字電視傳播轉變。隨著科技的發展，數字移動電視正在出現，它是無線傳輸的數字化電視，其特點是移動接收、攜帶方便、清晰度高且音響效果好，能夠隨時隨地收看，對受眾的影響非常大。當前，流媒體如車內移動電視、手機移動電視、計算機電視收視等早已出現，這為電視廣告傳播帶來了新的傳播途徑。目前上海、長沙的車載移動電視，以收視優勢拉動了廣告信息的傳輸，取得了良好的效益。2004年以來，中國移動和中國聯通都相繼推出了手機電視傳播業務，其用戶數量逐年增長。移動數字電視的傳播效率和接受功能優勢是傳統模擬電視媒體所無法相比的。這種移動的廣告信息播放，能達到更好的傳播效果，獲得更高的廣告到達率。
三、數字電視廣告實現有效傳播的途徑
1.采用“點對點”的方式傳播廣告信息。數字電視改變了傳統電視廣告那種“全民式”的傳播模式(數字電視頻道的增多實際上就是對傳統模擬電視單一強勢傳播的削弱)，使“點對點”的定向定面電視廣告傳播成為可能。數字電視媒體可以針對不同的受眾播放相應的廣告信息，傳播模式表現出新的“點對點”的映射關系，它能使電視廣告在最合適的時間、以最合適的方式傳播給最需要廣告信息的受眾(消費者)。數字電視傳播的出現，開始使自己小眾化，傳播的針對目標越來越細，這樣就能有效增加數字電視廣告的針對性、及時性與溝通效果，大大提高廣告傳播的效益，同時，由于“點對點”的傳播方式，在個性化內容的數字電視頻道中，受眾注意力集中，需求的目標明確，并自主自愿地接受電視廣告信息，電視廣告傳播的效果自然會更好。
2.建立電視資訊平臺傳播廣告信息。在數字電視中建立“資訊平臺”，就可以為廣告傳播建立信息資源庫或稱其為“服務倉庫”，供受眾(消費者)隨時隨地查找需要的廣告服務，用戶通過所設的解碼器或操作鍵盤可隨意檢索數字電視廣告信息，這樣一來，電視廣告就成為可供查詢、可供檢索的信息資料。電視資訊平臺欄目上的受眾，往往具有共同愛好和興趣，這樣也就能更好地使廣告主與媒體接近目標分眾(消費者)，了解他們的購買行為和購買的習慣與差異，從而開辦“資訊平臺廣告”——直接針對新產品的目標受眾設計資訊平臺，把廣告的內容完全融到所資訊的形式與內容中去，把電視機變成進入千家萬戶的多媒體廣告信息終端。數字電視可以滿足不同目標受眾的需求與愿望，通過數字電視頻道提供分類廣告，為廣告客戶提供足夠廣闊的選擇空間。目標市場明確了，電視廣告資源就能得到合理開發。
3.采取電視與網絡互動傳播廣告信息。對于廣告而言，與受眾進行有效溝通是一個永恒的課題。數字電視技術第二代的一個重要特點就是電視與互聯網聯通，真正實現跨媒體的信息共享，交互式應用越來越廣泛，這樣我們就可以充分利用兩種傳播媒介的各自特征與優勢來進行廣告信息的傳播。受眾在收看數字電視后，可以通過遙控、點擊廣告鏈接到企業或新產品頻頁，或上網查詢更詳盡的產品廣告信息，甚至把需求信息再反饋到電視臺或商家。同時，也可將數字電視廣告轉化為網絡視頻播放，可利用數字電視來吸引受眾(消費者)收看簡短廣告片，最后用字幕打出受眾需要了解的信息，告知到網絡中去查找更詳細、更需要全面了解的廣告信息，使受眾對廣告信息的閱讀層次化，并進行互動雙向交流。這種把電視媒體廣告和網絡廣告結合為一體的廣告傳播方式，在美國、日本已經出現了，并日益受到受眾的歡迎，值得我們學習與借鑒。“互動電視廣告”最重要的價值就在于幫助商家與電視受眾(消費者)進行更深層次的溝通，通過廣告信息庫的建立，真正實現“一對一”的營銷。
4.辦好電視節目吸引受眾來傳播廣告信息。數字電視后，節目制作的質量成為收視的關鍵，電視節目抓住了受眾的眼球，才會產生傳播效益。因為數字電視后每個安裝了有線電視或衛星電視系統的用戶將能收到500多個頻道，這種傳播局面必然使電視受眾不斷地更換、選擇電視節目來滿足自己的收視要求。這樣，傳統模擬電視單一頻道強勢傳播的局面開始削弱，那種全方位、大面積影響受眾的廣告，在數字電視面前變得只是少部分地影響受眾了。數字電視廣告傳播必須在電視頻道相對穩定、節目品牌影響力大這種收看狀態中去爭取受眾。因此，數字電視時代要想使商家的廣告傳播影響受眾，就必須發揮數字傳輸的技術優勢，辦出有吸引力的電視節目，給受眾帶來樂趣，使數字電視節目顯現出互動性、娛樂性、新穎性、知識性和趣味性。要利用好的電視節目搭建廣告傳播的平臺，想方設法吸引受眾視覺、聽覺，讓受眾在享受好的節目的過程中自愿接受有關廣告信息，甚至引發受眾自發關注和參與，吸引他們去主動尋找廣告信息，這樣才能使電視輸出的廣告信息吸引眼球、傳有效果。
5.實行電視分群投放來傳播廣告信息。傳統模擬電視傳播的對象往往是“全民性”的，廣告傳播也是大面積“廣而告之”的“印象轟炸”，電視廣告傳播往往不顧各個年齡層次、各個地區、各種收入階層、各種文化水準、各個生活層面的受眾，盲目傳播廣告信息，所以這種電視廣告傳播關注力低。隨著數字電視的發展，受眾開始分群，有著共同興趣愛好、購買行為與購買習慣的受眾，觀看與瀏覽的是共同關注的電視信息、電視廣告，受眾導向時代真正來臨。這時電視廣告傳播只有按分群的目標受眾“投其所好”地把廣告信息傳輸給受眾，投放的廣告才會取得成效。在數字電視傳播時代，我們完全可以根據廣告主的需求，鎖定廣告目標用戶群，為他們“量身定制”廣告，做到精確定向的廣告傳播。如果電視廣告傳播的分眾(目標消費群)與專業電視頻道的目標受眾趨于一致，電視廣告傳播就會取得巨大效果。
不可否認，數字電視在中國還只是初現端倪，怎樣構建數字電視廣告傳播，還需要進行深入的探討、研究與開發，但我們深信，隨著科技的不斷發展，未來的電視媒體仍然是廣告傳播最為重要的媒介，其廣告傳播效果也最為明顯，嶄新的以“受眾本位”數字電視的廣告傳播時代的春天即將到來。
參考文獻：
關鍵詞：電視廣告文化；效應；導向
一、電視廣告文化特征
電視廣告文化的特征主要表現在以下幾個方面：
（1）節奏感、形象性、視覺化、幽默感是電視廣告引人注目的主要特征。廣告本身就是一門綜合藝術，電視廣告也是運用了多種藝術手段制作而成，它將聲音、色彩、圖像等融為一體，制成一件“復合藝術品”，以其主題鮮明、色彩對比強、運動節奏快、傳播時間短等特點給觀眾視覺、聽覺造成強烈的震撼力和美感沖擊，從而使觀眾對所宣傳的產品產生購買欲望。例如張惠妹主演2004年夏季的康師傅冰紅茶廣告片——“冰力四射”篇就非常吸引人們的眼球：張惠妹一身“清涼裝扮”——頭頂雷鬼頭、身穿露背裝、熱褲與馬靴，裝扮非常誘人，片中展示的是張惠妹正在冰山中舉行演唱會，當麥克風從她面前浮出，她一手抓住麥克風，開始載歌載舞，還拿起麥克風桿在頭上旋轉，動感十足。頗具未來感的冰山形象與張惠妹的清涼、激情四射、活力奔放的形象很好地傳達了康師傅冰紅茶“冰力十足”的產品個性，也讓觀眾感受到了炎炎夏日里的一絲絲清涼，起到了有力的促銷作用。
（2）電視廣告傳播面廣，受眾廣，老少咸宜，雅俗共賞，只要視力正常有條件的人都會看。尤其因為電視廣告富于變化，色彩鮮艷，篇幅短，內容豐富，特別深受小孩的喜愛，這也正是世界知名品牌企業心甘情愿地花大筆大筆的錢在電視廣告上的原因之一。比如麥當勞、肯德基、富士、柯達、可口可樂、百事可樂等等。
（3）電視廣告充分顯示了信息、娛樂、藝術的完美組合。它既能完全從商品出發，依據事實，展示其商品或服務比其它競爭者獨特的地方，即商品獨到的價值、特有的信息；又能借助娛樂的表現形式，使人們從眾多廣告的厭煩中脫離出來，重新激發起對商品、服務的熱情與沖動；并透過戲劇性的構想，卓越的創意，極具感染力和情趣美的藝術表現，動人的形象與精美的畫面效果，具有強訴求力的音響等等，使廣告從單純的信息傳播，一躍成為富有審美內涵的藝術表現，令受眾產生一種審美感受，造成其情感上的共鳴，同時獲得精神上的享受。2002年網上評選出來的中國十大賞心悅目電視廣告獲獎作品就是這樣的：平安保險（水鄉、新疆、東北）篇、中國寬帶（速度篇），特別是其中的娃哈哈茶飲料電視廣告（周星馳、馮小剛沏杯茶篇），整個廣告片的風格以幽默見長，集合了周派無厘頭喜劇風格和馮氏京味幽默，外加逼真而有氣勢的特技效果，兩位“喜劇大腕”以精湛的演技為娃哈哈茶飲料做了精彩的詮釋——“娃哈哈茶飲料，不用沏的龍井茶”。讓受眾在開心笑之余不由自主地接受了產品。
（4）電視廣告創造時尚理念和展現消費潮流。由于電視媒體本身的特性，在創導、詮釋、演繹、解讀時尚方面，電視廣告當仁不讓。商家在電視廣告片中常用時尚、流行來包裝和解構各種新聞資訊及商務生活信息，特別是針對白領、小資等階層，由于他們年輕、新銳、有錢但又不是太多，家庭負擔也不是太大，對一些新潮、前衛、流行和特色化的東西比較關注，電視廣告在這方面能使他們產生一種同步心理欲望，如夏新A8的電視廣告系列片中這樣描述：“在浪漫的氣氛中，‘會跳舞’的手機吸引了所有人的注意，它的主人——一位魅力十足的男士引以為榮。這時，美麗的女主角緩緩走向他，‘能跟你要電話嗎？’女士首先開口，男士自信地掏出名片遞出，女士的手卻巧妙地越過名片，拿走了手機。”這則廣告不僅突出了手機的特點——“會跳舞”，而且還表現出男士非同一般，頗具魅力。廣告語“夏新A8，夢幻魅力，舍我其誰”適時的響起，強烈地吸引了目標受眾，使他們成為產品的購買群體。另外三星anycallCDMA樂趣X619(360度旋轉)、菲利普639(我有我的魔影魅鏡)、聯通（新時空）、POLO系列電視廣告也是這樣吸引著目標群體做出消費選擇。
二、電視廣告的信息傳播
廣告的文化效應是指廣告作品在社會文化中引起的反應和產生的效果。廣告活動的傳播效果不單在經濟方面對商家有一定的影響，在社會方面對受眾的影響也不小，它已不再是一種純經濟現象和純商業行為，它的傳播必然會引起商業之外的社會文化效應，表明其存在的文化價值。作為最受關注的、傳播最廣、效果最好的電視媒體，電視廣告在推銷商品和服務的同時，也把一定的價值觀念、文化形態、生活方式推銷給了社會大眾，受眾在不知不覺中會受到它的影響，它的影響力越強，人們對廣告信息的理解也就越深刻。
（1）電視廣告所傳播的信息體現了有關商品和服務的價值觀念，這是廣告文化獨有的效應，它必須最終取決于目標受眾的認同，即目標受眾對商品（服務）價值的確認。通俗化、本土化、人性化是隨廣告價值有效傳播應運而生的，麥當勞、肯德基等洋快餐在中國春節這個合家團聚的日子，廣告上展現出來的不再是麥當勞叔叔、肯德基上校形象，而是選擇了典型的中國情境拍攝，取而代之的是中國的福字、對聯、木偶、剪紙等中國傳統藝術，通過貼春聯、拜年等民俗活動，來表現中國濃厚的鄉土味，而這種鄉土形象，使中國消費者在情感上產生共鳴。
（2）電視廣告所傳播的信息有著特定的民族文化的人文特征（信仰、道德、行為準則、習俗等），滲透著鮮明的民族文化特征。在我國廣告中很多時候表現了中國人獨有的文化心態和行為規范，如大一統觀念、尊老愛幼、人情道德、艱苦奮斗、自強不息等等，這些民族精神不僅是文學作品所謳歌的主旋律，也是廣告作品所要宣揚的基本觀點。中國銀行的電視廣告“止，而后能觀”篇，描繪的情境是在金秋豐收時節，一個敦厚的漢子暢快于一片富饒無際的麥田，向世人展示出了中國人不卑不亢、大氣而不霸的民族氣節，同時也渲染出中國銀行的財雄勢大以及中國人的理財智慧，塑造出一個渾實卻不失飄逸的中國銀行形象。
（3）電視廣告所傳播的信息同時也起到傳播人類社會知識的作用，人類所獲得的有關自然科學、社會科學、人文科學等多學科領域的豐富知識，都是靠文化傳播一代代延續并發展起來的。電視廣告的傳播也是一種文化知識的傳播過程，人們通過電視廣告可以了解到一些日常生活中存在卻不知或沒有留意到的知識。樂百氏的“27層凈化”的純凈水電視廣告就是這樣很理性地道出純凈水因何而純凈的最簡單也是最基本的理由，舒膚佳“愛心媽媽”系列片中闡述了注意衛生清潔、保護肌膚的重要性。
（4）電視廣告所傳播的信息體現著特定的審美價值，給目標受眾一種審美感受，使其產生情感上的相通和共鳴，獲得精神上的享受，得到靈魂上的洗禮和情操的陶冶。消費者在獲得商品或服務信息的同時也獲得了一種審美愉悅感。在今天廣告特別注重藝術性與娛樂性的狀況下，電視廣告作品的審美價值就顯得十分的突出。云南電視臺的形象宣傳“大有可觀”篇中展現的云南少數民族的風土人情、地質地貌無不給人以美的享受，令人陶醉，心早已飛向那香格里拉、西雙版納、蒼山洱海、蝴蝶泉……
（5）電視廣告所傳播的信息目的與其它媒體傳播沒有什么兩樣，都在于說服受眾，改變其原有的觀念與態度，形成群體行為模式，以影響目標受眾的觀念和態度的轉變，使其產生廣告主預期的購買行為，行為模式如未能形成，廣告信息的傳播就將會失去效果，這也是電視廣告作品追求的文化效應之一。好像寶潔公司的產品雖然眾多，但它一點也不擔心各種品牌在同一貨架上的相互競爭，因為在它的電視廣告中很明白無誤地告訴了受眾在什么時候應該使用哪種品牌，使受眾養成一種習慣，并相互告知，形成群體意識，最典型的就是洗發水廣告，海飛絲個性在于去頭屑，“頭屑去無蹤，秀發更出眾”，飄柔突出“飄逸柔順”，潘婷則強調“營養頭發，更健康更亮澤”，三種品牌個性一目了然，消費者想讓頭發更飄逸自然是選擇飄柔而不是海飛絲。
三、電視廣告的傳播效應
作為一種文化形態，電視廣告是有責任的傳播，要對時代進程、民族、社會發展負責，在社會發展的現階段，電視廣告強烈地影響著人們的思想意識、生活觀念、審美觀念、價值觀念。然而，當前仍有一些不良傾向的廣告，有的不恰當地鼓勵高消費，甚至宣揚享樂至上；有的在價值取向上把女性當成了男性的玩偶和附屬品；有的在廣告詞中說大話，甚至說假話，欺騙消費者；有的廣告所傳達的價值信息往往是相互矛盾、沖突的，加之各種夸大、擴張；有的誤導、唆使兒童沾染不良習慣和不文明舉止；有的在廣告中亂改成語，嚴重誤導了小朋友對傳統文化的學習與接受……因此電視廣告的導向是一個十分重要的問題。
（1）在以人為本的今天，電視廣告也要講人文精神，也要有人文關懷，但這種關懷不應是膚淺的，也不應是簡單的煽情，而是要深入人心，真誠的表示關懷，另外還要重視人的各種情感：父母子女情、夫妻情、爺孫情、同學朋友情等等，通過這類情感題材去尋求隱藏在其后的廣闊空間和深層內涵，認真思考和表現人與人、人與社會、人與自然的深層關系，挖掘出蘊含其中的人文精神和時代意義。
萬事達卡圍繞其“萬事皆可達，唯有情無價”的廣告口號，特別設計了“四代同堂”的影視廣告。在溫馨的音樂聲中，我們看到萬事達卡娓娓描述了一個大家庭其樂融融的歡聚場面：小女孩抱著新買回來的玩具熊，笑面如花；爺爺在試穿他的新西服，慈眉善目；媽媽為奶奶戴上名貴的珍珠項鏈，一切盡在不言中；而爸爸拿出他的新數碼相機，留住幸福的一刻……在每一個動人的情節出現時，字幕隨著畫面出現：玩具熊：￥150；珍珠項鏈：￥2800;單排扣西服：￥6000;單反相機：￥5500;分享四代同堂的歡樂：無價。
在這段廣告片中，事業有成的男主人用萬事達卡購買的禮物——無論是給孩子的玩具，給母親妻子的首飾，給父親的西服，還是滿足家庭需要的相機，目的只是為了享受團聚時刻的濃濃親情，享受家的浪漫溫馨。萬事達卡推出這個廣告，其主題一方面是想促使消費者去辦理申請手續，這是廣告主進行廣告宣傳的最根本目的，也是最終的經濟目的；另一方面卻暗示消費者不要隨便花錢去購買不必要的東西，要正確看待金錢的作用，希望消費者在金錢與商品、生活之間能領會到更多新的價值觀：那就是有信譽的信貸者不單追求高物質生活，他們還想追求精神生活，重視人性化的生活，注重人與人之間的和諧情感，這就是“萬事皆可達，唯有情無價”的真正意義。
（2）現代企業的競爭已從單純的產品競爭轉向企業形象競爭，而企業形象的塑造，尤其是當企業發展到一個高層次后，必須從文化理念上進行深層內涵的深度挖掘，展現在公眾面前的企業形象則需要更具有深意與價值的文化基礎來支撐。在21世紀，誰擁有文化優勢，誰就能把握主動權，在激烈競爭中立于不敗之地，企業的核心競爭力主要是企業文化，中國社會科學院陳佳貴副院長在2004年首屆中國企業文化國際論壇上指出：“優秀的企業文化本身就是企業持久經營和發展的力量源泉”，優秀的企業文化更重視企業的社會責任感和使命感，因此，在電視廣告文化中要突出這一點。如飛利浦公司每次做電視廣告宣傳，于廣告片的結尾處總要在屏幕上打出“讓我們做得更好”的廣告語，表現出了企業精益求精的文化內涵，道出了它的社會責任感和使命感，向受眾傳遞著這樣的信息：我們是一個不斷追求完美的大公司，會越做越好的，買我們的東西您盡可放心；我們和您一樣，遵循著這樣的人生準則，那就是“讓我們做得更好”。這一強烈的社會責任感和使命感為其贏得了受眾的心，豎立了良好的企業形象。也避開了與競爭對手在技術上的比較，在競爭中處于優勢。
（3）越具有民族性和特色的東西，越具有競爭力。中華民族五千年燦爛的文明史創造了源遠流長、博大精深的文化遺產，植根于中國獨特的文化土壤中的中國現代廣告，不僅要適應特定文化傳統下形成的民族屬性，而且要善于發掘豐厚的民族文化資源，把握受眾的民族文化心理，從中汲取精神的養料，將民族文化融于電視廣告作品中，讓受眾理解并引起感情上的共鳴，取得最大的訴求效果。如早期的“孔府家酒，叫人想家”，一句親切感人的廣告語一經當時主演《北京人在紐約》紅遍中國的女演員王姬說出，立刻喚起了無數中華兒女和海外游子的心聲。而且“孔府家酒”系列的包裝以中國民居為仿照，也突出地表達了濃厚的“家園情結”。
一則創意恢宏的廣告，能囊括上下數千年的民族文化精華，強烈地吸引目標受眾的關注和興趣，張藝謀導演深諳此道，他不僅在其所導演的2008年北京申奧宣傳片中展示著中國古老的傳統文化景觀，如長城、北海、故宮、天壇、胡同、鐘鼓樓、太極表演、以及正在化妝的京劇人物、中式裝束滿面笑容的三輪車師傅等等，而且在奧運開幕式中更是把這一特點發揮到極致，通過全球電視轉播，讓全世界人民為中國喝彩、加油。
又如2008年奧運會會徽“中國印•舞動的北京”的設計就是將中國傳統的印章和書法等藝術形式與運動特征結合起來，經過藝術手法夸張變形，巧妙地幻化成一個向前奔跑、舞動著迎接勝利的運動人形，人的造型同時形似現代“京”字的神韻，蘊含著濃重的中國韻味——正如國際奧委會主席羅格先生說的：“既展現了中國的歷史和文化遺產，又傳遞了一個前途光明的偉大國家青春和富有朝氣的精神”。
參考文獻
［1］余明陽，陳先紅.廣告策劃創意學第二版［M］.上海：復旦大學出版社，2003，（4）.
1電視廣告相關論述
1.1特點
電視廣告具有獨占性、廣泛性、保存性、印象性的特點，并且展示的頻率較高，受眾的范圍比較廣泛，普及面廣，對受眾的文化程度要求不高，真正做到了深入淺出。
1.2目前電視廣告所面臨的形勢
雖然電視廣告有了長足的發展，但是隨著人們需求和審美觀念的不斷變化，對電視廣告的要求也不斷提高，不再單純的滿足于信息的傳遞和商業性的宣傳，而是更加注重廣告的思想性和藝術性，更加注重廣告本身的內涵。因此廣告制作者需要不斷地進行創新，以滿足人們日益增長的需求為工作的目標，創作出具有創意和設計技巧的廣告作品。
2電視廣告制作的組成部分
2.1廣告創意
廣告的創意是一種靈感，是對電視多維空間的立體思考，在現今的廣告戰中，創意是決定勝負的重要關鍵，是決勝的重要因素。廣告創意能夠讓受眾在短短的數十秒的時間內對宣傳的產品產生深刻的印象，因此廣告創意必須打破時間和空間的界限，盡量對所表現的情節進行壓縮，力求用最簡短的語言，讓人們了解需要宣傳的相關內容，從而產生強大的訴求。廣告創意的內容主要包括：1、作品中表現的形象。作品中所使用的形象是廣告創意的重要組成部分，能夠給人留下深刻的印象，同時也能夠對產品進行相關的定位。例如關于萬寶路香煙的電視廣告，其主要表現的形象是牛仔硬漢的形象，給受眾留下了深刻的印象。2、廣告作品的風格。廣告的風格是審美特征整體風貌的體現，不同的廣告創意具有不同的審美風格，例如，化妝品品廣告主要表現出的風格是浪漫、抒情；酒類廣告主要表現出的風格是紀實；生活用品廣告主要表現出的風格是溫馨。不同的廣告作品所表現的風格不同，這樣才能夠感染觀眾。
2.2廣告表現形式
廣告的風格進行確定之后就進入到具體實施的階段，這一階段的主要任務是運用各種符號、畫面進行組合，將廣告所需要表現的創意展示出來，是將廣告創意物化的過程。在廣告表現的過程中，需要在把握內在物質基礎和外部環境的基礎上加以適當的表現形式。新聞采訪類型的廣告需要運用新聞報道的手法進行廣告的宣傳，是一種快捷、親切的推銷方式。這種廣告的表現性是需要通過主持人向觀眾發出相關的信息，讓觀眾置身在情景之中，這樣才能夠給人真實的感覺，更有說服力。訴求類型的廣告主要是針對特定的產品進行促銷的常用手段，能夠通過具有典型性的人物對產品的特點進行營銷，能夠將產品的特點和優勢完整地進行表達。
3電視廣告的創意與設計相關技巧
電視廣告的相關技巧需要從創意和表現形式方面入手。
在創意方面，需要在多維空間內進行立體的思考，需要從多個方面、多個角度去探求事物的各個層面。創意是“大腦會議”，針對同一主題進行深入的挖掘。在對廣告進行創意構思時，往往會將5名左右的設計師集中在一起，會議開始之前相關工作人員會下發相關的議題，在會議開始之后會由專業的人員將議題和相關材料做簡單的介紹，然后讓每個人開動腦筋，激發思路，讓思維更具創新性。
在廣告表現方面，需要對畫面和聲音進行深入的探討，以能夠讓觀眾理解為主要的目的。電視廣告中，創意與設計是相輔相成，缺一不可的，因此好的創意需要通過好的制作來實現。制作方面的設計技巧主要包括：拍攝技巧、特技技巧、剪切技巧和解說技巧。
電視廣告進行拍攝的主要目的就是運用一切可以看見的藝術造型手段來樹立商品的形象，讓受眾能夠獲取準確的信息，因此，優秀的影視作品更需要考慮故事情節發展的緊密性和演員情緒的延伸性。另外，電視廣告畫面的拍攝不僅要給人視覺的沖擊，還需要具有較高的藝術欣賞價值，產生一定的社會性。因此，在廣告拍攝中需要做到以下幾個方面：1、演員的表現力，這一點需要演員能夠活躍畫面，達到感染觀眾的目的；2、產品需要處于運動的狀態。產品處于運動的狀態能夠讓形象更加鮮明，更加能夠吸引受眾的目光；3、場景設計需要與廣告的整體相符合。在拍攝的過程中，導演、攝像、化妝、道具等任意一項都不能馬虎，必須精益求精。
在特級技巧方面，動畫和特技手段不受實際場景的限制，能夠將策劃者的奇思妙想充分的體現出來，是電視廣告制作中常用的，也是最為有效的表現手段之一。剪切技巧是電視廣告后期制作中最為重要的，能夠對表述的內容進行高度的濃縮，對情節進行高度提煉。但是剪切的技巧要求較高，必須在掌握基本剪切規律的基礎上不斷地進行實踐和創新才能夠長造出一流的作品。
一、不同年齡兒童對電視廣告的認知特點有差異
不同年齡的兒童對電視廣告的認知特點是有很大差異的。學齡前兒童由于知識量和經驗的欠缺，對事物的認識主要依賴于事物的表面，也就是直觀的印象，缺乏對事物理性的判斷與思考能力。他們處在對電視廣告理解的初級階段，主要通過事物具體的形象來實現對電視廣告的認識，只對事物的表面現象敏感，很難理解表現復雜的電視廣告的內在邏輯關系。比如“爽歪歪”、“奇趣蛋”等低齡兒童就能很容易認出來，但是比如“一起來做好朋友，好麗友”這樣的符號化特征強的廣告，3歲以內的兒童辨別起來有一些困難，他們雖然能認出來那是廣告，但是在不被告知的情況下就不能完全分辨是什么商品，4歲以上的兒童就能辨認出這樣的廣告。與二十年前相比，現在的兒童我們可以感覺到他們對電視廣告的認知水平有很大的提高，認知年齡有提前的趨勢。我們認為有以下原因：一是當前時代下兒童生活水平相對于從前有很大的提高，營養充足，孩子們智力發展的好；二是當下經濟發展迅速，兒童接觸到的信息產品多，接觸的媒介多。現在三四歲的低齡兒童早早的便會玩手機、電腦，這就是大環境促進了兒童認知水平的提高。小學階段的學齡兒童，隨著知識和接觸人、物的增加，兒童的認知水平也得到進一步的發展，認知呈現出有目的性的特征，他們的理解力和記憶力有和進一步的提升，電視廣告的內容很容易就可以記住。兒童逐漸學會用抽象邏輯的方法分析事物，學會用邏輯思維對看到的電視廣告內容進行分析思考。所以，這個年齡兒童的興趣不僅停留在廣告主體、畫面和音樂上，更對電視廣告的知識元素產生興趣。在對電視廣告的理解上，大部分學齡兒童已經清楚的知道廣告是以銷售為目的的，基本能認識大部分的商品廣告，并且有自己感興趣的廣告。從調查中還發現了6歲左右的兒童能對廣告進行簡單的邏輯分析，8歲以上的兒童就有很強的邏輯推理能力，也可以認識到電視廣告所推銷的商品與現實生活中的商品實物是有差距的。當下日新月異的信息對兒童成長產生的影響是巨大的，潛移默化地推動兒童認知能力的提高。兒童處在不斷變化的學習過程中，初中階段是一個過渡階段，兒童開始從幼稚走向成熟，獨立性和自覺性增強，依賴性減弱，智力水平和認知能力有很快的進步，能夠根據自己的需求動機去理解廣告，透過現象看到事物的本質，對電視廣告的理解能力有所提高，可以理性的吸收電視廣告的內容，這是兒童認知發展過程的必經過程。但是我們不要忘記，兒童的特殊性在于從呱呱落地的無知到吸收各種信息的過程，在認知發展的初級階段常常會分不清利弊一味的吸收，因此我們希望電視廣告可以在推銷商品的同時將積極向上的內容展現給兒童。盡管隨著年齡的增長，他們理解廣告勸服性內容的能力也逐步提高，但是認知初期接觸到的價值觀、道德觀將會對兒童的認知發展造成長遠的影響。
二、兒童對電視廣告的態度
我們通常認為電視廣告集優美的畫面、動聽的聲音、時尚的元素于一體，尤其是兒童電視廣告，應該是兒童喜歡觀看的電視內容之一，但是通過研究發現，電視廣告并不是兒童的最愛，與其他電視節目相比，兒童喜歡看電視廣告的比例很低，多種選擇中電視廣告排在最后。不同年齡的兒童比較中，隨著年齡的增長，兒童對廣告的態度是越來越習以為常，消費行為趨于理性，受廣告的影響也在降低。不同年齡段的兒童也表現出不同的對電視廣告的態度。學齡前兒童的認知特點表現為有的兒童態度喜好多變，對電視廣告也表現出了時而喜歡時而討厭的態度，有的兒童則態度比較極端，對電視廣告表現為非看不可和絕對不看的態度。初中兒童對語言和明星的關注度相對較高，學齡前兒童則較低，這符合兒童認知發展的過程。雖然兒童總體上不喜歡電視廣告，但兒童也有自己喜歡的廣告類型。兒童對廣告的態度比較復雜，對具體廣告的喜好，在性別上也有很大的差異。男孩比較喜歡汽車廣告和運動廣告，特別是有明星出演的廣告，比如世界杯球星出演的廣告、耐克廣告等。而女孩更傾向于時尚浪漫的廣告，比如devo巧克力廣告等。中國的廣告大環境相對惡劣，低俗廣告、虛假廣告、與法律打球的廣告、違法廣告比比皆是，兒童厭惡的廣告中大部分屬于這些類別。兒童比較喜歡的電視廣告有食品、飲料、玩具廣告和公益廣告。食品、飲料、玩具廣告一般畫面動感時尚，也是兒童感興趣的東西，兒童喜歡是正常的。但是食品飲料廣告中的垃圾食品會給兒童的健康帶來不利影響，這也是國外研究者近年來重點關注電視廣告對兒童健康影響的原因之一，是各國政府制定對食品廣告限制政策的原因之一。公益廣告宣傳文明道德、尊老愛幼、保護環境等積極向上的思想，同時配有精彩的動畫使兒童更好理解，是兒童比較喜歡的電視廣告，這說明大部分兒童的價值觀和道德觀還是積極向上的，因此我們倡導公益廣告的播出數量應多于商業廣告。
三、兒童對電視廣告的信任狀況
在對電視廣告的信任度上，選擇完全不信任的占三分之一，部分相信的占四分之一，兒童選擇完全相信廣告的幾乎是零。選擇部分相信廣告的兒童是有比較積極的態度和客觀的看法，說明兒童對待廣告的態度趨于理性，具有認知廣告的能力，有分析和理解的心態，有自己的評判標準。對于廣告真實性的認識，6歲以上的兒童能夠認識到電視廣告的夸張性，電視廣告中商品的樣子遠遠比現實生活中的實物更漂亮，功能更強大，他們還是比較喜歡真實性強的電視廣告。許多電視廣告，如減肥品、醫療品和電視購物本身夸大事實、虛假宣傳，內容低俗，這些低俗的廣告給兒童留下深刻的不良印象，這些廣告的存在增加了兒童對電視廣告的不信任和不喜愛程度。總的來看，兒童對電視廣告的總體評價是不信任，學前兒童的信任程度最高，隨著年齡的增長，信任度逐漸減低，這也說明了隨著年齡的增長，兒童的認知能力在不斷的提高，特別是初中階段的兒童，完全信任度為零。這個時期兒童對廣告的信任程度與他們所具有的知識和經驗之間存在著強烈的聯系，商業社會的廣告另兒童具有很強的不安全感和極高的不信任度。既然兒童對電視廣告不是完全信任，那兒童如何去判斷電視廣告的真實性呢，這個問題也關系到電視廣告如何影響兒童消費的問題。通過調查得知兒童對電視廣告真實性的判斷主要來源于自己的感覺、家長的意見和品牌知名度。在這三方面中，兒童年齡越大，受自己的感覺和品牌知名度的影響就越大，而受家長意見的影響越來越小，也就是說隨著兒童年齡的增長，兒童自己的認知能力更加提高，而家長的影響力慢慢降低。可以看出當代兒童有較強的自主意識和選擇意識，對待電視廣告并不盲從。電視廣告對兒童影響的作用大小不僅取決于兒童與電視廣告的接觸程度，還受到兒童家庭教育、學校教育、個性特點以及其他信息源比如圖書的影響，兒童對電視廣告的認知與態度，以及兒童受電視廣告影響的行為表現是多方面因素綜合作用的結果。
作者：馮石崗 王立杰 高怡鈞 單位：河北工業大學
電視廣告的表意過程和行為就是一項文化實踐活動。廣告把人們從現實生活中帶出來，帶入到一個圖像的世界，又將圖像的世界帶入生活。在這樣的實踐循環活動中，文化被廣告圖像符號表征（representation），廣告圖像符號也是文化的表現形式。本文將通過對香港大陸、文化-意識形態的差異以及對廣告創意的影響的分析，揭示差異生成的原因。
關鍵詞：廣告創意意識形態文化差異
Asatypeofculturalpractices,thesignificationofTVadvertisementcirculatesmeaningsbetweenimaginationandeverydaylife.Advertisementhasbecomeakindofculturalrepresentation.Thispaperattemptstodiscoverthedifferencesofculture-ideologybetweenChinesemainlandandHongKong,theirinfluencesonconceptionofadvertisement,andtomakeclearthecausesofthedifferences.KeyWords:conceptionofadvertisement;ideology;culturaldifferences
（一）
一、問題的提出
文化作為一種“表意的過程與行為”，其“包括的范圍廣泛，由語言、藝術、哲學，一路直到新聞、時尚與廣告。”[1]按照這個定義，我們可以將文化理解成為“一個表意的系統”[2]。隨著電視這種具有現代性標志的媒介深入到家庭的日常生活中，成為人們獲知各種信息，享受多樣娛樂，接受教育的主要傳播工具后，看電視的行為實踐本身就是日常生活的一部分內容。電視多樣、日常與隨意的性質，使它在圖解我們文化生活的過程中，也將其自身所形成的意義作為一種文化符號，與其它符號一起建構起現代文化的含義和解釋的系統。
廣告在電視傳播中的重要性除了經濟原因，即作為商業促銷的手段為受眾提供商品信息，現代廣告也像一面鏡子，反映了社會生活的變遷及思維方式的差異。電視廣告圖像伴隨著所有的電視節目進入家庭生活，成為其中的一個重要角色，這種日常性較至于其他文化實踐就更為明顯了。廣告圖像記錄著社會物質生活的變化和這種變化的文化意義，它利用業已成型的文化觀念把人們從現實生活中帶出來，帶入到一個圖像的世界，又將現實生活中的訴求轉移到廣告圖像創造的平面世界，達到推銷產品的目的。
作為廣告的創意者，立足于一種文化環境，這個環境中話語支配權在其創作實踐過程被實施，即一種不得不接受的、代表了主導階層利益的意識形態對廣告實踐過程產生影響。
香港和大陸雖然有著共同的文化歷史淵源，但是，由于香港與大陸一直實行的是兩種制度，不同的制度形成不同的社會管理系統和證明系統合法性以維護系統運作的意識形態。作為生活在不同體制下的人們，在適應體制的前提下，在接受正統的思想教育為必須的同時，發展每個人所認可的傳統、民間傳奇和道德故事。正是這種意識形態、生活歷史、社會結構、個性發展的不同，構成了大陸和香港不同的廣告文化。
二、理論觀點
本文主要的理論依據是霍爾的文化循環論。霍爾在其著作《表征》[3]中對文化循環理論作了如下論述：
（1）文化循環理論提出，“文化”生產就是符號生產。文化已經從原來要根據另外一些因素才可得到實體性解釋的東西，現在變成了與社會文化基礎或社會“深層”文化符碼相關的原文化問題。[4]
意義事實上產生于幾個不同的情景，并通過幾個不同的過程或實踐進行循環(文化循環)。意義給我們自己的身份、我們是誰以及我們歸入哪類人以一個概念。
（2)意義持續不斷地在我們參與的每一次個人及社會的活動中產生出來，并得以交流。從某種意義上說，這是文化與意義的最具特權的場所。
(3)意義還產生于我們用文化“物”表現自己的意思，利用、消費和占有文化物時，也就是說產生于我們以不同的方式把它們結合進每天的日常定規儀式和實踐活動中，以及這種方式給它們以價值和意義之時。
（4）意義還規范和組織我們的行為和實踐——意義有助于建立起使社會生活秩序化并得以控制的各種規則、標準和慣例。因此，意義也是那些想要控制和規范他人行為和觀念的人試圖建立和形成的東西。
三、研究方法
在上述理論的指導下，主要采用電視文本分析方法。從具體文本——圖像符號的研究入手，進入電視廣告圖像意義的生成場所，給這些圖像一種理解，這個理解不是對作品要再現的表層觀點和目的的重復性的表達，而是把圖像的創意當作一個已經被“規范和組織”的人的實踐活動的結果。透過圖像表層的意義（廣告的意圖），揭示它在進入到廣告文本過程中發生了什么。即進入到文化循環的過程中，探討香港、大陸廣告圖像符號文化的差異。
（二）
一、文化——意識形態差異之比較
意識形態是文化研究中的重要概念之一。意識形態是指建立在某種經濟、政治的理論或體系基礎上的，或某些階級特征基礎上的各種觀念、價值和信仰。用霍爾的話來說，作為意識形態——觀念規范和組織我們的行為和實踐，包括建立各種規則、標準和慣例，使社會生活秩序化并得以控制的。因此，意義也是那些想要控制和規范他人行為和觀念的人試圖建立和形成的東西。意識形態不僅組織人們關于現實的觀念和形象，而且使人們形成關于自己在社會中的形象認識，并據此在這個世界占領一個位置。即通過意識形態，人們獲得一種身份，成為有自己的認識、自己的意志、自己好惡的主體。除了關于自己形象的認識外，意識形態也提供他人的形象。不僅一個人自己的身份是以這種方式形成的，而且意識形態還能勾勒出其他人的身份。[5]
對大陸和香港在各自意識形態形成過程中不同之處進行分析，我們看到：
香港由于長期的殖民統治，英國人將西方的一套行政管理規章制度照搬到香港，加上香港人(中國人)獨特的吃苦耐勞、勤儉持家的傳統，二者的結合，使英國殖民者在東方的行政管理獲得了一定的成功。同時，香港人也在語言和文化諸方面接收著殖民者的教育，與大陸的中國人形成差距(以與香港語音最接近的廣東人比較，香港的語言中多處有英語音譯出現，如草莓叫士多啤梨，打球叫打波，警察稱作沙展等)。香港在政治、經濟、文化等方面形成了即不同于臺灣、澳門，也不同于大陸獨特的中國人的文化景觀，這些景觀既可以看作是香港社會——政治、經濟、日常生活的具體影像。又是形成香港文化獨特性的主要因素。香港學者對香港文化身份的形成及其特點做了如下的分析：
1、香港意識形態的特點
香港人的意識形態的形成頗為復雜，有來自大量的頗為完整和系統的民間傳奇、宗教學說，以闡釋善惡，印證報應。這些意識形態成份比較成形，有系統的看法和判斷，牽涉生活各個層面。各種成份由于牽涉范圍和題旨有別，可以并肩而存，互不拖欠。市民按能力、興趣、機遇和利益各取所需，接納改良，形成一套或多套個人理解事物原因和行為對錯的、較明確可辨的認知和道德地圖。[6]
復雜的意識形態形成過程，使香港的市民對政治的興趣和熱情低于大陸的市民。市民社會認定的靠個人努力改變生存狀況的價值，形成香港人的生活風格。即香港這個群體經年累積下來的自衛生存姿態是“走精面”、“無執輸”、“弱肉強食”等。這些風格更多地見證于香港人到圣安娜“擠提”西餅，地鐵車箱空無一人仍然堅持要飛身上車的拼搏精神。這是香港社會的調子和素質(toneandtimbre)。
由于意識形態的非一統化，香港人的日常意識由即時、片斷、零散的觀念構成。港人日常生活競爭激烈，危機接踵而至，市民守成應變唯有事事拼搏。一些配合、解釋和理性化了此類生活經驗的意識，變成了民間的智慧，廣為流傳。能“走精面”和所謂精面就是在這樣的基礎上實踐的。日常意識來自日常生活實踐，又成為日常實踐的指南。它們的特征是：實用、自然、淺薄、反方法、通俗。同時也具備認知和道德判斷的成分。
2、大陸意識形態的特點
大陸與香港相比較，除了傳統的道德觀念和生活傳統的一致方面，大陸博大深厚的傳統文化和一直實行的社會主義政治、經濟制度，以及為了保護這種視社會為優先的制度，建立起的一整套理論和體系，建立起的有效實施這種制度的自上而下的管理機構等，結合在一起形成大陸主流文化場域。張揚黨的政治理想、目標和價值一直被有效的堅持下來。黨和社會確立的一致關系，使得社會優先意識在公共場合被認可。這種認可通過從上至下黨的組織和政府機構宣傳、落實（政治表現的考核、媒體的宣傳、各種會議的傳達），潛入到日常生活中，使其作為一種被社會肯定的價值轉化成知識，融入學校教育和社會教育中，繼而成為一種知識體系——意義。這種意義形成過程，“有助于建立起使社會生活秩序化并得以控制的各種規則、標準和慣例”，它“給我們自己的身份、我們是誰以及我們歸入哪類人以一個概念”。（霍爾1997年）
大陸市民長期接受著較系統的、政治色彩較濃的觀念的影響，這種觀念和中國傳統價值體系的結合，使大陸人在處理日常事物時，體現出強烈的政治傾向，至少在公共場合。這一套知識和道德地圖久而久之成為傳統漫游在大陸的文化景觀中。因此，這種“意義”對于創造的實踐形成控制和規范，顯示出了力量和權威。長期在這樣的社會結構中生活的人們，其作為創意的動機和基礎獲得與這樣一種政治、經濟知識體系價值取向的一致性，生出別樣于香港的廣告文化是必然的。
不同的意識形態對廣告創意的影響如何呢？
二、文化——意識形態對創意的影響
西方把把文化解釋為有權利者和無權利者爭奪領導權的場域，這是目前文化研究最有趣的一種潮流[7]。當本文在分析兩地廣告作品時，從創意的實踐中看到優勢意識形態如何不著痕跡地獲得支配權并被普遍表現的事實。
1、文化差異對“顛覆”[8]的限制
在文化研究者的視野中，一個社會存在著主流文化和亞文化，所謂的亞文化也就是被視為“反文化”的社會現象。[9]作為“反文化”的實踐，具體現象有身著奇裝異服招搖過市，或表現一種離經叛道的生活方式與行為方式——帶鼻環、舌環、跳街舞、剃光頭、穿破牛仔褲等。總之，這種亞文化對于主流文化而言是一種顛覆性的對抗。電視作為大眾文化的主要實踐場域，當它將自己置于大眾的范疇時，自然會代表大眾的利益，表現他們的觀念。廣告從其訴求對象（這些亞文化的實踐者往往是主要的時尚消費者）和創作者本身來講（廣告創作隊伍年輕化），與這種亞文化有著直接的經濟利益上的聯系和一致性。就此而言，電視廣告由于與經濟的同步發展，較少政治意識的控制，成為亞文化的活躍場所是自然的事情。但是，即使如此，我們仍然看到這種顛覆必須保持對優勢意識形態的敏感，必須在其規則下操作。
作者在分析大陸和香港的電視廣告圖像時發現，盡管廣告內容很少涉及到政治意識形態方面意義，但是在具有顛覆性的創意里，卻看到了社會政治意識的強弱對創意者顛覆企圖的接納和包容的不同尺度。雖然，這種尺度不是硬性的規定，但是創意者仍然自愿地遵守規則，也就是前面所說的“臣屬”[10]于此處。因此，通過對顛覆尺度之差別的分析，可以描述出造成差異的“最具特權的場所”[11]。
區別在于：大陸的顛覆是在一定的范圍內實現的，也就是說，大陸所謂的顛覆有一個政治的前提是不能越過的，加之在這個政治前提下被培植的思考習慣本身，象是一種警號自動（至少表現為自動）地強調著不能越過的事實。與之相比，香港電視廣告在創意上是“自由”的（此處主要針對有無政治意識控制而言），不受束縛，唯新唯奇，不拘理念，想象力出格。
如香港電視關于一家餐廳削價的廣告畫面：黃昏，僻靜的巷道，一位大媽手拎一個提袋行走。突然，一名年輕男子沖到大媽面前搶奪她的提袋，大媽與之爭奪并且大聲喊人捉強盜。街坊聞訊出來，將強盜制服；一家餐廳大堂內，大媽等人圍坐在餐桌旁美餐，個個臉上露出滿意的神色。從大堂往外看到，剛才的青年人被警察反扣了手，他的臉貼在玻璃上被壓得走了形，看著大媽一家人美餐，垂涎不已。這時觀眾看到的畫面是：玻璃窗上一張被壓得變了形的臉和這張臉旁邊的關于削價的內容。這個廣告涉及到三類人：警察——國家政治的象征；市民——被國家保護的對象；小偷——警察、市民的對立面，破壞力量。同時，小偷也是警察存在合理性的證明。廣告意義的第一個層面表達了警察捉小偷，警察保護市民的利益這樣一個符合主流社會利益的價值觀念。第二個層面上，小偷的破壞性消解了，警察的意義被顛覆，小偷和大媽（市民）成了同一類人——到削價餐館美餐一頓的強烈欲望者。這時候畫面的所指轉移為對美食的欲望，它給攔路搶劫者一種新的解釋：即餐館的美味食品和價格太誘惑人了，使他不得不用搶劫的手段滿足被深深刺激起來的食欲。這樣強調搶劫行為的動因，沖淡了搶劫行為本身，使觀看者把大媽的美餐與強盜的饞相聯系在一起，對搶劫的憤怒也被忽略了。大媽的欲望滿足了，另一位與大媽有同樣欲望的強盜不僅被捉牢了，捉牢后心思還在吃美餐上，令人生出同情。這時候，搶錢和被警察捉住都沒有吃這件事重要了。消費在先，其余不在話下。這種對社會已有制度以及這種制度確定的關系的顛覆性的展示，是通過對強盜的同情取消現實中對與錯的判斷界限。為了達到突出餐館的美食和低廉的價格，不惜顛覆事件本身的主要意義，或者說隨意間將主要意義消解了——搶東西不再與犯法的有關。
類似的顛覆還可以用另一個“垃圾蟲”形象意義先后倒置的例子來說明。在香港清潔運動中，為了配合政府的行動，公益廣告設計了一個“垃圾蟲”形象。垃圾蟲是亂扔垃圾的人制造的：一片草地，經過此處的男男女女隨手將吃剩的食物或包裝材料扔在草坪上，草坪漸漸從里面凸起，變成一個綠色的可以行走的動物，其身上的垃圾變成一個個紅色的凸起的粘狀物，垃圾蟲蹣跚走出鏡頭，原來的綠地成了的水泥地。廣告的意義不言而喻，垃圾蟲是一個被否定的形象。以后，在街頭張貼的清潔香港的廣告畫中，雖然出現了與垃圾蟲相對立的形象——清潔龍，但是其影響無法與當年的垃圾蟲相比，因此，許多清潔香港的廣告還是以垃圾蟲為清潔標志：一個綠色底上帶有紅色塊的垃圾蟲，頭戴一定高筒禮帽，向上攤開雙臂，旁邊立有垃圾箱。在這樣一幅宣傳畫中，垃圾蟲站在中間，作為主角進入清潔香港運動的實踐，被清潔的對象這時成了清潔的標志。同一個形象，其意義在介入了時間的因素后，發生了變化。對此，香港的廣告人士李悅說：這正是廣告宣傳中“正不勝邪”的最好例子。[12]
上述兩則廣告在大陸可以播放嗎？
大陸的意識形態以及這種意識形態所維護的政治體系——標準和價值不論是在何種場合，都要維護其嚴肅性。在大陸的政治意識形態中，法庭、警察代表著國家的尊嚴和政治的穩定，是神圣而不可侵犯的。生長在大陸這樣的文化環境中，人們會自覺遵守這個規則，即使有違規，電視媒體作為的責任也不允許表現這樣的顛覆內容。
雖然在大陸人的生活經驗中，上述“垃圾蟲”反面變到正面的現象會發生。但是，對這種變化表示公開的認可，并由垃圾蟲——“邪”告示市民應該清潔香港，“以邪勝正”大反串式的意義顛覆，在一種被養成正反界限分明，不可倒置的大陸政治文化環境里是難以實踐的。例如，“紅桃K”（補血的藥物）曾經登出一則廣告：在紅桃K形象標志下，寫著“呼兒嗨吆······”。它套用了大陸婦孺皆知的歌頌的《東方紅》歌曲的句式：“呼兒嗨吆，他（）是人民大救星”。這樣一個形式被政治化后，意義的轉移難以實現。這則廣告刊登在一家報紙上，沒過多久即被取消了。它違反了政治規則。紅桃K廣告又恢復到原來的樣子（本文后面將再次提起這則廣告）。
[page_break]大陸廣告創意對于傳統文化意義的顛覆實踐生出的是另一種樣式。例如有一個跨國航空公司的廣告，模擬了孫悟空與太上老君的對話。孫悟空讓老君把自己放回到煉丹爐里，因為“家事、國事、單位的事，煩死了。”而老君則笑著指點道：“快快加入××航×日游吧”。這是一個廣告版的《西游記》。還有SONY牌walkman廣告語更有意思，它把《長恨歌》中的“天長地久有盡時，此恨綿綿無絕期”，改為“天長地久有盡時，此樂綿綿無絕期。”能否由“恨”轉“樂”，只看有無walkman。“小糊涂仙”酒廣告特意用傳統的酒壇子作為廣告的背景，讓一個身著古裝的美女作為廣告人物，她眉清目秀，面帶微笑，使人想起古人豪飲以及美女為英雄斟酒的情景。[13]
大陸與香港“以邪勝正”似的顛覆的不同處在于：1、這種顛覆的基礎還是傳統文化（人們熟知的文學作品、典故、成語等），只有對這些文化的內涵有認識和理解，對它的顛覆才生出新的意義來。這種“顛覆”嚴格講只能算是“篡改”。香港市民的生活風格中較少有這種文化的因素，因此，這種類型的顛覆意義難以生成。2、意識形態化對大陸人思想的導向較強，如果一種意義表達方式有政治色彩的話，對其的顛覆會受到官方制止，如在在公開場合（媒體）上“邪”與“正”是不會被“顛覆”的。
2、文化差異對隱喻的影響[14]。
在廣告創意中隱喻是最具有個人風格的。但是，隱喻的過成也是漫游于社會文化環境中的。
隱喻在香港電視廣告圖像意義生成中具體表現為夸張、虛構的傾向，這種夸張、虛構建立在一種大驚小怪的反應方式上。前面提到香港人的生活風格中有“大聲”“招積”的特點，與廣告中的這種風格不謀而合。這類廣告在敘述事件常常尋找令人驚訝不已的對應物以解釋其目的。效果是強烈刺激觀眾。如香港一家電視臺播放的廣告出現了女鬼的形象，以女鬼嚇煞人的效果形容手機使用價格驟跌給人們帶來的驚訝程度(這則廣告后來因為觀眾的投訴其過于恐怖而被取消)。廣告畫面：夜靜時分，在一處停車場，一位司機正在發動汽車，突然一位身著紅色衣裙的女鬼飄然而至，女鬼把臉貼在汽車的玻璃上，其恐怖的表情嚇昏了司機。這時候，畫面才出現與手機有關的內容。在漢語的詞匯中，人們經常使用“見鬼了”來表示對某事發生的不可思議之感覺。但是直接把鬼的形象搬出來時，形象本身的刺激導致的效果，并不只是話語“見鬼了”的感覺。當人們說“見鬼了”時，并沒有一個具體的鬼的形象相伴這句話而出現，說這句話既不會嚇昏自己也不會嚇昏別人。
這一則廣告完全符合“新潮、搞怪、難懂、無厘頭”[15]的后現代特點，選擇女鬼形象出現的效果以對應廣告要表達的“價格低至嚇死人的程度”的意義，說明在香港廣告創意者那里，它們可以歸為一類。這種認可體現出了香港生活風格的某些方面。就“鬼”的形象而言，在香港的文化環鏡中，“鬼”在人們的“日常定規儀式和實踐活動中”[16]沒有經歷過被徹底批判的實踐，鬼的形象沒有到過政治的話語系統里。因此，它的出現與大陸相比較而言，是獨特的。
大陸文化發展中，有過對迷信的批判，鬼在的話語中又被階級陣線統統劃到人民的對立面，牛鬼蛇神等于了地富反壞右，所以鬼曾經是臭名昭著。通過了對鬼形象的這種認識后，鬼的形象難以歸如正面符號類別。在組合一個正面完整意義時，也不會給它留下位置。
接下來分析另一則廣告：一位著一襲黑色緊身衣的蒙面女子，腳登旱冰鞋在一家超市的貨架之間來往穿梭。一條胳膊前伸，手做削割狀。手到之處，物品的價格統統被削價。用女殺手削價，意味著超市的價格削得徹底。電視畫面唯有以加強視覺的沖擊力，才能引起觀眾的注意。為達此目的，追求感官刺激不必在意與參照物的相像（對應性）問題，即廣告要告訴的意義與它用來表達這個意義的物的出現是否符合已經形成的理解模式，已經不重要了。上述兩個廣告就是靠畫面令人吃驚、不知所云的感覺引起人們的注意，廣告要告訴觀眾的總是最后才出場。當削價的意義出現時，反視廣告對削價本身所作的解釋——猶如女殺手出現，其形象與殺得狠之行為給人一種過分的感覺——選擇的不可思議與組合的出人意料（這也許就是廣告希望的效果）。
這兩則廣告畫面的共同特點是觀眾因為摸不著頭腦而產生了注意力，對畫面生出的驚訝和廣告內容的邏輯關系已經不重要了。如果說這兩者之間有邏輯聯系的話，就是讓殺價能獲得如同見到女鬼或女殺手一樣的效果。盡管這兩種驚訝（殺價、見到女鬼）有質的區別：一是恐怖引起的(女鬼與女殺手形象)，一是對購買欲望的刺激。但是在香港廣告人的隱喻中，把這兩者聯系在一起又是自然的，即追求圖像效果與效果之間的相似，不是經過思考以后對兩者之間意義的認可。不追求畫面之間的邏輯性，只在乎對畫面的注意力形成香港與大陸廣告圖像的差異。這樣一種現象可以從香港人接收知識習慣的分析中，找到解釋。
3、文化差異生成不同的解讀習慣
前面提到香港人的生活節奏非常快，即使是空車，也要飛身而上。他們每天要作許多事情，物質的誘惑使他們不得已而為之。閱讀文字作品與這種快節奏生活不相適應。這也可以作為香港人喜歡閱讀漫畫的一個原因。另外，有學者對香港人接收知識教育時狀態的研究得出的結論是：香港的現代人讀書時經常耳聽音樂，眼睛一邊看電視，一邊讀書。在地鐵或公共交通車上隨處可以看到一邊讀書，一邊打手機的人。就是說香港人自小養成一心二用甚至三用的習慣，因此，大學的課堂也應該創造這樣的氛圍，以適應學生自小養成的讀書習慣，否則他們讀不好書。
以上兩種解釋，為本文提供的答案是：香港大眾文化的消費與制造者習慣于對畫面連續的邏輯性產生注意力。因為MTV或卡通跳躍閃爍的畫面，使人們緊張地跟著變化迅速的電視圖象走，每一個畫面跳躍閃爍時，吸引住你的眼球就可以了，至于吸引你眼球的物與想利用這個物表征的另一個物之間有沒有邏輯上的聯系，在這種解讀方式中不被注意。當他們僅僅陶醉于那些由眾多畫面連接閃現的螢幕圖像所造成的緊張與觀光刺激時，[17]難以把那些形象的所指，連接成為一個有意義的敘述。久而久之，培養起來的對這種跳躍性畫面的接收習慣遮掩了邏輯思維的重要性。
大陸在此方面與香港有較大區別。大陸承襲傳統的教育方法，對子女從小灌輸讀書要一心一意，不能三心二意。關于小貓釣魚的寓言故事十分流傳，它告訴兒童三心二意是辦不成事情的。加之大陸實行計劃生育，家長對子女的成才寄予更大的希望。望子成龍已成為社會的共識，同時也是一種壓力，伴隨著一個人求學的全部階段。年青人被要求苦讀書，以應付應試教育，甚至會被要求在開學階段不看電視等。這種教育的目的養成了閱讀文字的習慣，訓練了邏輯思維的能力。尤其是從小學到高中的學習階段，針對學生理解課文內容的各種質疑題和思考題，都在訓練學生理性思考的能力。
盡管大陸的年輕人也喜歡卡通片，但是尚未達到香港普及程度——除了少年，青年也是漫畫族的一員，也許年齡還有上升的趨勢。此外，大陸人接受電視圖像的歷史比香港人晚，也可以作為一種解釋的依據。香港在60年代初期就開始做電視廣告。大陸在80年代初期購買彩色電視機還需要憑票，電視機開始進入尋常百姓家是在80年代中期以后的事情。可以說，“跳躍閃爍”畫面對大陸人觀看習慣的培養比香港人至少晚了20年。大陸傳統的閱讀習慣，雖然也受到挑戰，與香港的相比較，還是有很大差距。也許隨著時間的推移，這個差距會逐漸消失。
與香港的廣告相比，大陸的廣告十分注意其畫面的邏輯性，如果因為畫面本身的說服力受到限制，影響敘述的邏輯性時，就用語言來說明。例如關于“嚴迪”(一種抗生素)的廣告：一位帶眼鏡，著西裝的男士手拿教鞭指著身后寫有“嚴迪”的藥盒說：感冒是由大腸內的支原體和因原體······病毒引起的，嚴迪可以有效地消滅以上各種病毒······這一條廣告畫面突出的有三點：一是介紹藥品的知識分子(這種衣著在公共場合作為知識分子的符號)，二是關于病菌的專業術語。三是把這種典型的課堂教學的方式搬上廣告屏幕。這三點聯系起來產生的意義是：肯定知識分子在大陸知識領域的權威地位。涉及到專業問題時，知識分子有發言的權利，知識分子說的可信。知識分子又是以追根問底為特色的；肯定課堂說教的有效性。希望產生的效果是：這種藥的療效是可信的。
另一條廣告為了突出這類意義，一開始就說：全國有多少教授、院士、博士研究生、科學家、學者的研究證明這種藥好。盡管廣告詞的作者并不十分清楚這些頭銜哪個大？但他盡可能把社會上對知識分子各種稱謂都羅列出來，以顯示權威性。
這種說服力主要靠概念——社會上的某種共識講述一個意義支持，有賴于觀眾對畫面的“良苦用心”的理性解讀，而不是靠“閃爍跳躍”的畫面吸引觀眾的眼球。這類廣告如果離開了大陸的文化環境，同樣令人費解。
（三）
以上分析得出四點結論：
1、意識形態并非一組靜態的世界觀，而是不斷由意識形態國家機器日常運作中復制出來的動態社會實踐。實踐過程也是個體對自身、對其他人與社會關系的認同過程。所以，我們每個人都在意識形態的管轄下，臣屬于它。[18]也就是說，意識形態國家機器在運作過程中將人們塑造成符合優勢團體利益的意識形態主體。大陸和香港有著同種文化傳統（漢語言文化）的血脈，這是兩地文化相同的前提。同時，也存在較大差異。政治制度以及與這種政治制度相關的意識形態是這種差異的生產前提。當我們把差別放在文化形態層面尋找原因時，意識形態的差異凸現出來。在有可能對廣告創意形成影響的諸多因素：地域差異、語音差異和習俗差異等中，意識形態的差異也最大。
2、在大陸作為意識形態一部分的政治觀念由于和國家的行政體制的一致性，使其在意識形態的范疇：價值體系、日常生活觀念、行為規范等中處在了支配地位，其他方面都向政治觀念自然妥協。
3、這種自然妥協也可以理解為受政治控制，但是這種控制和國家利用政治機構強行控制不同，它主要靠貫穿在大陸泛政治化的話語環境中實現其目的。在這樣的話語環境中，任何的文化實踐都有一個不可突破的底線——國家的政治目標。
4、隨著大陸改革開放政策的繼續實施和大陸，政治“向北望”[19]，隨著全球經濟一體化，經濟力量在社會構建過程的不斷增加分量，香港、大陸兩地政治會逐步溝通、妥協，因此，意識形態方面的差異有可能減弱。
注釋：
[1]《文化帝國主義》第20-30頁湯林森著上海人民出版社1999年1月版
[2]同上。
[3]《Representation：culturalrepresentationsandsignifyingpractices》P1-10StuarthallSAGEPublications97
[4]《消費文化與后現代主義》第16-17頁麥克·費瑟斯通著劉精明譯藝林出版社2000年5月版
[5]《文化研究讀本》羅鋼主編中國社會科學出版社2000年9月版
[6]《閱讀香港文化》第87-90頁吳俊雄等編牛津大學出版社2001年
[7]《電視與當代批評理論》第268-269頁RobertCAllen編李天鐸譯遠流出版社1993年版
[8]“顛覆”在此處是指對傳統和習慣的反叛。可謂“反其道而行之”。
[9]《文化研究讀本》第22-23頁羅鋼等主編中國社會科學出版社2000年版
[10]《電視與當代批評理論》第266-267頁RobertCAllen編李天鐸譯遠流出版社1993年版
[11]《Representation：culturalrepresentationsandsignifyingpractices》P1-10StuarthallSAGEPublications97
[12]《廣告！廣告》第145-146頁李悅著三聯書店（香港有限公司）1993年版
[13]《為我所用：廣告中的文化資源盜用》陶東風《中華讀書報》2001年6月3版
[14]隱喻：根據羅蘭·巴特的解釋，隱喻是指在完整意義的構建過程，在同一類符號（意義相近、相似、相對）中選擇一個適合在此處安置的符號的能力。參見《神話——大眾文化詮釋》p169-176上海人民出版社1999年版。作者注：由于文化的差異，能夠歸入同一類的符號也有了差別。
[15]《后現代文化導論》第1-4頁康納著唐維敏譯五南圖書出版公司1999年版
[16]
[17]同上第6-8頁
（一）研究方法
本文以電視廣告中的青年形象為研究對象，試圖得出電視廣告對青年形象的再現情況及其影響。在這個研究目標的指向下，本文采取了理論與文本分析相結合的方法，在進行文獻分析總結碩士論文前人研究經驗的基礎上，收集了改革開放至今的幾千條電視廣告片進行詳細的文本分析。
具體的收集方法包括：觀看電視并對廣告主要內容做記錄；通過網絡下載；通過廣告專業雜志中的廣告截圖進行整理；對電視廣告方面的書籍進行整理。通過以上四種收集手段，本文共收集改革開放至今的近2000條電視廣告進行文本分析。
（二）理論前提
本文的理論前提，涉及大眾傳播學、消費主義理論以及社會心理學等學科。具體包括：再現理論、李普曼關于“兩個世界”的理論、關于青少年心理和行為特點的相關理論，消費者文化與心理的相關理論，以及波德里亞關于“消費社會”的相關闡述，下面將對上述理論進行進一步的說明。
再現理論認為，媒介內容是對現實世界的一種再現，但是這種再現與客觀現實當中的絕對真實是有一定的差別的。媒介對現實世界進行反映時是要受到政府、媒介組織、觀眾口味等多種因素影響的，在這些因素的共同作用下，最終呈現在觀眾面前的媒介內容就與真實的世界形成了很大的差別。如果說“再現理論”側重于傳播者功能的話，李普曼提出的的“兩個世界”則更多地從媒介功能的角度進行闡述，他認為：人類生活在兩個世界里：現實世界和虛擬世界。由于真正的環境總起來說太大、太復雜，變化得太快，難于直接去了解它。
因而對大多數人來說，身外世界是“不可觸，不可知，不可思議的”，而只能通過媒介（報紙、電視、互聯網等）的描述去把握它，于是就形成了人們腦中的“擬態環境”，也就是偽環境。青年心理特點的相關理論是本文應用到的第二類理論。與其它年齡段的人們相比，青年人具有特別的心理特點。生理上的成熟，內臟機能的迅速發展，促使青年形成了生機勃勃、精力充沛、具有生命力的心理特點。青年人情感豐富，表現為青年人易動感情，情緒情感比較強烈，遇事容易激動，同時存在多種情緒狀態。青年人渴望擺脫束縛，要獨立生活，有強烈的獨立意識。青年人的這些心理特征，結合青年人社會經驗較少的特點，造成青年人往往較易受到外界的影響，尤其是媒介內容的影響。
本文研究的是與消費密切相關的電視廣告，它是消費領域的一種現象，同時也是一種文化現象。消費領域蘊含著極為豐富的文化，消費者購買行為是人類社會中最具普遍性的一種行為方式。 消費和文化存在著互相影響的關系，而且消費越來越成為一種社會風尚。波德里亞在《消費社會》當中就描述了消費如何成為當今社會的風尚。他說，“今天，在我們的周圍，存在著一種由不斷增長的物、服務和物質財富所構成的驚人的消費和豐盛現象。它構成了人類自然環境中的一種根本變化。”
（三）研究框架
本文共分為引言、第一章、第二章、第三章和結論五個部分。在引言部分，介紹論文的研究動機、想要解決的問題、該問題所具有的意義，與該研究相關的名詞闡述，以及國內外對該問題研究的相關文獻的綜述。第一章進一步介紹了文章的研究方法、理論前提和研究框架。第二章首先對改革開放以來中國內地電視廣告中的青年形象做一個總的概括，總結出這些年來電視廣告中青年形象的特點和變化；然后是對近三年來電視廣告中青年形象出現情況的總的統計；最后對收集到的1800條電視廣告片進行詳細的文本分析，總結其對青年形象再現的特點，并深入挖掘這種再現傳遞出來的以消費觀念和社會觀念為主的各種價值觀念。在第三章中，本文從消費價值觀和社會價值觀的角度詳細分析了電視廣告再現對青年人的具體影響。首先在消費價值觀上，電視廣告激發了青年人以沖動型購物、表現型購物、享受型購物和娛樂型購物為代表的購物動機，并且使青年人習慣于求新、求異、求變的購物心理；其次，在社會價值觀的角度上，電視廣告促使青年人形成積極向上的人生觀，但同時碩士論文也在青年當中造成一定程度的崇富心理和戀物享樂主義，并間接地造成青年人對公共事物的冷漠。最后一部分為結論，總結本文的研究成果，提出建議，展望未來。
(一)廣告表現的男女形象使用頻率上:
廣告創意有個3B原則之一便是玩皿勿—美女。有調查顯示，廣告中出現一個以上女性角色的廣告占35.8%，比男性角色多6.9個百分點;在角色總數中，女性占角色總數的54%，女性角色亦比男性角色多8個百分點。這些數據在電視廣告中更為明顯，根據首都女記協對中央一套、北京一套、上海新聞娛樂頻道等10個電視臺，2005年8月至n月晚間播出的碩士論文電視廣告進行了監測，發現電視廣告偏愛使用女性角色(70.5%的廣告中出現了女主角，只有47.5%的廣告中出現了男主角);女性更多地被使用特寫鏡頭。廣告中出現一個以上女性角色的廣告占76%，比男性角色多23.6個百分點;全部以男性角色出現的廣告，比例為22.8%，全部以女性角色出現的廣告，比例為46.4%。7以上數據充分說明電視廣告更傾向于使用女性符號，男性形象被忽視，因為使用女性形象可以起到更好的宣傳效果。
(二)男女兩性出現的環境與場合上:
廣告中男女比例的差異不僅表現在男女形象使用頻率上的懸殊，也表現男女兩性出現的環境和場合的迥異。國外研究者schneider(1979)發現:廣告中34%的女人形象出現的環境是在家庭里，而只有22%的男人出現在同樣的地方;Bretl和。扭tor(1988)也發現，在針對成年人的廣告中，與女人相比，男人通常出現在遠離家的地方。中國學者劉小紅和卜衛(1997)在對1994年全國十大城市的電視廣告進行內容分析時，也發現50.8%的女性出現在家庭，男性只有36.6%出現在家里，在統計上有顯著差異。“從上面數據分析，我們可以得出，廣告中男女所處環境有很明顯的特征，即男性多出現在室外，女性多出現在室內，在這一點上國內外的廣告表現是比較一致的。
另外，廣告對男女的社會角色定位相對來說也比較定式，主要表現在男女代言的廣告類別上。根據2加3年全國婦聯婦女研究所曾對全國大城市的電視廣告進行抽樣調查和研究，共取1197個廣告樣本，并從廣告類型、聲音、角色和性別觀念等四個方面進行分析，其結果如下:”
第一、從廣告類別上分析:在食品、服裝、飲料、美容、家用電器、科技、電子、機械等八類廣告中，女性在服裝、美容、家用電器等廣告中出現較多，而男性則在科技、電子機械廣告中出現較多。
第二、從聲音分析:1197個廣告樣本中，77.9%畫外音是男聲，只有22.1%畫外音是女聲。
第三、從廣告角色分析:能辨別的職業女性中，女性的角色主要是家庭婦女，占51.5%，領導或管理者只出現一次，占0.005%;而男性角色中令多或管理者占到18%，“家庭主男”一個沒有。
我們可以分析出在1994年的時候，我國廣告的男女角色定位還非常清晰，經過近十年的發展，廣告主體已經發生變化，表中“廿他”項是指男女混合、全家一起出現或者無人物角色的廣告，這表解.廣告主體已經有意在避免明顯的性別指向，這是伴隨無性別區分的商鼠日益增多而出現的必然趨勢。但從表中數據仍然可以清晰地得出，男性和女性在碩士論文其所代言的廣告領域中仍然有明顯的區分，如女性更偏向于家庭用品和美容服裝類，而男性傾向于機械電子科技類產品，這將引出下面的“性別刻板印象”討論。
[論文內容摘要] 各種媒體對觀眾的渴求,集中體現在廣告的競爭上。媒體總是絞盡腦汁讓廣告有更好的傳播效果,于是電視廣告的“倒計時”便順應媒體人的期盼產生了。廣告倒計時的出現,在觀眾的心理上也產生了一定的影響。本文主要從電視廣告“倒計時”的出現背景、概念、變現形式及要求、觀眾的廣告接受心理、電視廣告“倒計時”對觀眾的心理影響、電視廣告“倒計時”對媒體制作理念的影響等方面進行了一些有益的探索。
一、廣告倒計時出現的背景
長期以來,廣大電視觀眾一直忍受著電視廣告的折磨,特別是喜歡看電視連續劇的觀眾,往往在劇情最精彩的時候,一段廣告“及時”出現,讓人感覺從春風拂面的河邊一下子走到了一條充滿臭味的小巷子里,個中滋味,難以言表,恨不得立刻把電視砸爛。于是很多電視觀眾在廣告來臨的時候就開始看書、上廁所、聊天、換臺等等,甚至部分電視觀眾直接關閉電視開始尋求其他的娛樂方式。通過改換關注點來打發時間,造成電視觀眾和廣告制作人或者電視媒體人的間接對立,沒有形成良性的互動。電視觀眾很容易對電視廣告產生本能的反感,從而對廣告產生抵制心理,大大降低了電視廣告的宣傳效果。并且電視觀眾對電視臺過多的廣告怨言頗多,導致電視臺的收視率下降,電視臺的效益也就隨之下降。而電視臺效益的下降,導致了大量的電視廣告進入電視節目,進一步挫傷了電視觀眾的熱情,最終形成了惡性循環。
中國觀眾對廣告的態度如何,隨便問問周圍百姓就知道了,其答案無不是“太多了,太煩了”。評價廣告的作用和欣賞廣告的制作精美的人寥寥無幾。而從事媒介的人又苦不堪言,因為離開了廣告,媒介就無法生存。
其實,廣大的電視觀眾對于電視廣告在電視媒介中的作用是理解的,適當的廣告也是能夠讓廣大電視觀眾所接受、欣賞的。為了更好地與觀眾溝通,在電視臺與電視觀眾之間建立一個良性的互動,讓電視觀眾欣賞電視廣告、愛上電視節目,成了電視傳媒人的一個緊要目標,尋找一個如何既讓電視觀眾在電視廣告出現的時候不反感,并欣然接受的辦法,電視傳媒人也在不停地探索。近年來,電視上的“廣告倒計時”應運而生,就是媒介與觀眾真誠溝通態度的明證。
二、“廣告倒計時”的概念、表現形式及要求
1.廣告倒計時的概念。“廣告倒計時”,顧名思義,就是對廣告播出時間的倒計時。與一般意義上的倒計時有所不同的是,廣告倒計時是對廣告結束時間的倒計時。現在,在較大電視臺的電視節目里,屢屢可以見到“廣告倒計時”。如央視的《星光大道》中插播廣告時,屏幕右上方便出現“廣告還剩35秒”等字樣。
2.廣告倒計時的一般表現形式。廣告倒計時的表現形式,也和其他傳播主體一樣,追求一種文化性、表達性和觀賞性。(1)數字計時形式。該形式表現直觀,一目了然,能夠讓觀眾立刻知道該廣告的具體時間,也是最早出現的一種廣告倒計時的形式。如“廣告還剩××秒”“××秒后廣告結束”等。(2)鐘表表現形式。該形式表現靈活,能夠讓觀眾對廣告本生或者廣告倒計時的表現形式產生興趣。比如把節目主持人的頭像作為背景,而以紅色圓盤作為鐘表的秒針旋轉、跳動等,王小丫主持的《開心辭典》就是采用這種形式。(3)形象表現形式。該形式表現古典,不直接告訴觀眾具體的廣告時間,但是能夠讓觀眾了解大體的廣告剩余時間,并產生對遠古歷史的暢想,體現一種古典美。比如用古代的“以沙計時”法等。
3.廣告倒計時的一般要求。(1)“倒計時”要短。其實,“倒計時”只是個形式,無論是考試倒計時,還是奧運倒計時,都是給人們心理上一種或期待或緊迫的影響,并不會影響實際到來的時間。廣告倒計時只適合較短時間的廣告,如果時間過長,反而會增加觀眾的逆反心理。據目前統計,廣告倒計時最長還沒有超過110秒鐘的。(2)“倒計時”要準。實施“倒計時”,需要增加相應的設備投入。電視臺播出部門需要增加字幕播放控制系統,嚴格而精確控制廣告播出時間。據調查,需要增加設備的資金大約在2萬元以上。“倒計時”的時間要制作精細,差半秒都會影響該臺在觀眾心目中的地位。(3)“倒計時”要定。忠實于某臺某欄目的觀眾,對哪個時段插播哪些廣告都了如指掌。所謂“倒計時”要定,就是時間確定,即每次盡量都是一定的時間,這樣一方面可以節約制作成本,一方面增強可信度。廣告的變化不可控制,但變的時間幅度不宜過大。
三、觀眾的廣告接受心理
觀眾對廣告傳播有著一定的心理,簡單分來有正面和負面兩種心理。
1.正面的心理。(1)觀眾的求知心理。每個人都有與生俱來的求知欲,而廣告作為一種特定信息的傳播方式,自然在一定程度上可以傳達信息,表達情感。廣告的播出可以為觀眾提供信息,答疑解慮。觀眾期待真實、翔實而細膩的廣告信息。(2)觀眾的群體意識。廣告一定程度上代表著時代的變遷、社會的發展,是新鮮事物的展示。觀眾對廣告的期待心理正是其內部群體意識的驅動,對社會信息的掌握是其不甘被社會淘汰、被群體遺棄的體現。
2.負面的心理。(1)對廣告的逆反心理。廣告總量過長,時間過長,這是引起觀眾普遍對電視廣告產生逆反心理的重要原因。據不完全統計,一些電視臺從7 ∶ 30~22 ∶ 30之間,廣告累計占去1/3以上的時間(包括同一廣告的多次重復)。特別是播出一些收視率較高的電視連續劇、大型綜藝節目、大型體育比賽時,廣告一播就是幾分鐘,甚至幾十分鐘,因而導致觀眾產生嚴重的逆反心理。(2)對廣告先入為主的成見。廣告從誕生的那一天起,就和促銷的功利目的緊緊聯系在一起。急功近利的思想使大多數廣告呈現出一種急不可耐的推銷色彩,無論其說的多么真誠與客觀,都不能讓人擺脫這種先入為主的成見,因此妨礙了觀眾對廣告的信任和接受。
四、“廣告倒計時”對觀眾心理的影響
1.對于在廣告時間選擇繼續觀看此臺的觀眾。(1)增強期待心理。與其換臺折騰,不如耐心地等待,這是許多觀眾選擇收看的廣告的原因之一,因為他們不愿意錯過絲毫的精彩節目內容。在“廣告倒計時”出現后,這種選擇無論從數量上還是頻率上都大大增加了。隨著廣告倒計時一秒一秒地過去,觀眾的期待心理也逐步得到滿足。(2)放松享受心理。觀眾即使再討厭廣告,他們也深知,廣告是不可能被拿下的,相反,大量的廣告有可能是他們觀看精彩電視節目的前提和保障。所以,廣告的傳播就只剩下技巧可言了。對于繼續等待的觀眾而言,一小段的廣告也許正是他們放松心情、享受與家人在一起的氛圍的精妙時間,這段時間里,他們可以與家人談論節目,表達觀點,也可以放松心情。
2.對于在廣告時間選擇換臺或不看的觀眾。(1)帶來緊迫心理。選擇了換臺或不看的觀眾,對時間的精確掌握有莫名的緊迫心理,正如考試倒計時等一樣。此類觀眾對未看完節目的強烈期待,成為他們產生緊張心理的原因,換臺后對時間的掌握為他們帶來緊迫的心理。(2)產生信任心理。僅一句“廣告還剩多少秒”的字幕,就是電視人服務觀眾的具體詮釋,體現的是一種態度,更是一種文化。“廣告倒計時”提高了廣告播出精確度的同時,充盈著一種信用服務與人文關懷的理念,有效地與觀眾進行了一次次無聲的“溝通”,在方便與尊重觀眾的同時,贏得了觀眾的信任,進而提升了電視媒體的形象。
五、“廣告倒計時”對媒體制作理念的影響
廣告倒計時是媒體人對傳媒表現方式的一種成功探索和嘗試,她的影響不僅僅在廣告方面,體現的更是一種對觀眾心理的恰當把握,這也給廣大的媒體人展現了一個新的理念。就是不論什么樣的傳播媒介,什么樣的傳播內容,什么樣的傳播方式,都要牢牢把握觀眾的心理,以一種人性化的立場,一種以人為本的理念,一種鮮活的、緊緊貼近生活的表現方式,達到傳播的目的,而不是用呆板的、對牛彈琴式的方式去傳播。
六、結束語
廣告倒計時是對廣告有效而巧妙傳播的努力探索和嘗試,為廣大的傳媒人做大做強傳媒提供了一個新的思路。媒體人對它的探求還只是一個開端,廣告作為一種媒體人既愛又怕的傳播客體,其傳播的技巧和方式還有很多可以挖掘的地方。本文也僅僅提供了一些粗淺的看法,有待進一步的研究。
論文摘要：本文根據現有的民俗和民俗文化的定義提煉出民俗文化元素的定義，總結民俗文化元素的特點，并對其大致分類，根據案例分析民俗文化元素在廣告中的運用情況，總結民俗文化元素在廣告中的成功之處，為民俗文化元素運用到廣告中提供一個借鑒，以便正確引導消費者，展現我國民俗文化。
廣告在現代傳播領域有很大影響力。為了充分挖掘商品市場的潛力，吸引消費者眼球，它把目光放在對中國傳統民俗文化的表現上，力求通過表現我國傳統的民俗文化來塑造和體現商品的價值。“當廣告成為一種文化行為時，就不能不重視民俗文化。”廣告創意的競爭，就是廣告文本所蘊含的文化價值的競爭。①在廣告中運用民俗文化元素需要了解這些文化元素的特征，這樣才能使廣告在運用民俗文化元素之時更加嚴謹，不至于誤導消費者，也不會曲解民俗文化本來的意義，因此探索民俗文化在廣告中的應用具有現實意義。
一、民俗文化的界定
（一）民俗文化與民俗文化元素的定義
民俗就是的風俗，是“一個國家或民族中廣大民眾所創造、享用和傳承的生活文化”。②它起源于人類群體社會，在特殊的民族、時代、地域中不斷發展和演變。中國的文化博大精深，民俗就是在這種文化氛圍下不斷衍生出來并世代傳承的。
所謂民俗文化，是民間民眾的風俗生活文化的統稱，是一種具有深厚歷史文化基礎的文化形態，深藏著豐富的歷史文化內涵與人類生活價值，它反映一定地區中廣大民眾最基本的人生需求以及價值取向。③民俗之所以能形成文化，是隨著時間的發展一點一滴積累而成的，這些點滴的文化逐漸構成文化元素，在共性下又具有個性，因此可以給民俗文化元素下這樣一個定義。所謂民俗文化元素，是指群體生活下的民眾伴隨時間、地域和民族的變化形成的點滴生活文化的集合，并隨著年代傳承不斷發展變化，真實存在于社會中的實體性意象。
（二）民俗文化元素的構成
民俗史上，中國是世界上最早確立“民俗”概念并實際應用的國家。早期民俗文化元素出現的目的是為了滿足人們的日常所需。人們經歷這些民俗的創造、使用和傳承的過程，實現了民俗文化元素的實用價值。
民俗文化元素包括了很多層面，具體來說，包括了物質層面的民俗文化元素、社會層面的民俗文化元素以及精神層面的民俗文化元素，這些文化元素在人們的日常生活中隨處可見，它們構成了民俗文化元素的基本框架。
1、物質層面的民俗文化元素。物質民俗指人們在為生存和發展的物質實踐活動中，長期俘獲物質為自己服務形成的各種現實存在的生產工具、衣冠服飾、飲料食品、居住交通、器用雜物、民間工藝等物品。④它包含生產民俗文化元素、飲食民俗文化元素、服飾民俗文化元素、居住民俗文化元素、交通民俗文化元素等。
2、社會層面的民俗文化元素。社會層面的民俗文化是人們在特定條件下所繼承的社會關系的慣例，它涉及了從個人到社會在交往過程中形成并傳承的集體行為方式。它包括了人生禮儀文化、歲時節日文化、社會組織文化、民間娛樂文化等文化元素。
3、精神層面的民俗文化元素。有些民俗文化元素不單是為了滿足日常生活所需，它恰恰是文化生活中不可缺少的一部分，包含精神層面的文化意義。例如，形態、色彩、紋飾、文字形象、意象元素等。
例如中國結，它是我國特有的民間手工編結裝飾品，始于上古先民的結繩記事。“結”給人都是一種團圓、親密、溫馨的美感。“結”與“吉”諧音，“吉”有著豐富多彩的內容，福、祿、壽、喜、財、安、康無一不屬于吉的范疇。它是由一根完整的絲線編制而成，意為連綿不絕、源遠流長。⑤“結”在中國象征力量、和諧，它有很多種編法，形態各異，顏色多種多樣。在古代中國結有實際的用途，可以作為腰帶扣或者身上的裝飾物使用，現代的中國結依然保留了千變萬化的編制方法，可是物質層面的功能性逐漸減弱，人們在家里懸掛中國結，通常是體現美觀以及寄托美好的愿望，精神層面的功能性加強。中國結把各種結飾結合在一起，它不僅反映了自然祥和的生活氣息，也有吉祥如意之意，體現了個性和中國式的審美觀念。
二、民俗文化元素在電視廣告中的運用
電視廣告具有獨占性特點，因此其廣告的效果相對于報紙和廣播來說，傳播的效果更好，但是對創意的要求也更高。由于對民俗文化了解膚淺，廣告中有運用不當甚至濫用民俗文化的現象存在，因此了解民俗文化的內涵，在廣告中正確運用民俗文化元素，會避免由于民俗文化的濫用所起到的截然相反的效果。不同類型的廣告有不同的特點，深入了解電視廣告的特點，有助于根據這些特點來分析民俗文化元素在廣告中的運用，既能吸取經典民俗類廣告的成功之處，為以后的民俗類廣告作品提供可借鑒的依據，也有助于民俗文化的發展。
（一）增強電視廣告的廣泛性與文化性
民俗文化元素的運用有利于增強電視廣告的廣泛性和文化性。電視廣告具有很強的重復性，要求電視廣告在最短的時間內重復傳播內容豐富且印象深刻的信息。在電視廣告中融入民俗文化元素，會使受眾產生親切感，增強電視廣告的文化底蘊。
我國的傳統節日較多，許多廣告商選擇在重要的節日前夕推出自己的廣告，一方面會增強節日的氣氛，另一方面也會達到良好的傳播效果。例如中國郵政曾推出一個“EMS中秋月餅別忘寄”的廣告：大家都在詢問“你寄了嗎？”后來才把問題明朗化，“中秋的月餅你寄了嗎？”并說明EMS給大家提供的方便快捷的服務，最后的廣告語是“月餅寄親情，千萬別忘寄了”。通過介紹郵政的優質服務，告訴消費者可以采用郵政方式在節日期間“寄”月餅給自己的親朋好友。“寄”又跟“記”同音，提醒大家不要忘記在節日期間給親人盡孝道。這則廣告主要表現了中國傳統的“孝”，在中國的傳統文化中，“孝”是最能表現一個人思想品質的精神內容，通過這樣的廣告形式可以提醒人們在忙碌的工作之余，別忘記盡自己的一份孝心，諧音字的運用也使得消費者在感動之余了解郵政產品的服務內容，達到宣傳的目的。這里的月餅成了廣告表現中的民俗文化元素，增強了節日期間廣告的廣泛傳播，同時也不乏文化的內涵。
（二）提高電視廣告的視聽效果
電視廣告在表現方式上強調視覺和聽覺的結合，采用豐富多彩的形式展現廣告的內容。不管是色彩、圖像、形態，都可以增強廣告的視覺沖擊力，共同的文化背景也給民俗文化類廣告的傳播提供了可能。
為了提高電視廣告的視覺效果，廣告中常出現民俗吉祥圖案來表現自己的廣告主題。在傳統文化的發展過程中，一些類似于圖騰的表現文化的民俗事象會因為生活習俗或是精神層面的崇拜而形成，產生意象元素，它屬于精神層面的民俗文化元素，一個具體的事物由于社會的發展弱化了物質層面的功能，精神層面的意義日益凸顯。很多廣告中都會出現這些意象元素，使受眾了解其中所代表的文化涵義，而加深對廣告產品的印象，如年年有余、龍鳳呈祥等，它們代表了中國最傳統的文化，很多產品廣告適合通過這樣的圖案來表達。紅雙喜文化傳播公司的廣告中，帶有紅色喜字的紙飛機在空中飛行，寓意喜慶傳承，代表了中國傳統的婚俗文化，喜字就是一種帶有精神含義的意象元素，它的出現所代表的精神意義遠遠大于其作為漢字的意義。該廣告的表現簡單明了。
電視廣告不光運用視覺的沖擊加深受眾的印象，還增加了聽覺上的沖擊力，雙重的表現形式使受眾在欣賞包含厚重文化內涵的廣告之時逐步加深對產品的認同。當今媒體廣告的發展程度大大加深，受眾對廣告文化層面的需求也越來越大，在媒體廣告競爭的嚴峻形勢下，電視廣告需要在現有優勢的基礎上不斷發展創新，與民俗文化元素的結合勢必會使電視廣告的發展再上臺階。電視廣告中民俗文化元素運用的程度好壞，直接影響到受眾的文化情節，引起他們的共鳴，因此在電視廣告中，民俗文化元素的運用還是值得研究和思考的。
結語
以上的廣告分析是給未來的廣告創作提供一個可借鑒的參考，各地區的人們都有其民族性，諸如此類的民俗文化元素就是在民族發展的特殊過程中逐漸形成的。廣告的目的是宣傳形象、推銷產品，它必須借助于民俗文化在作品中的表現力，來獲得消費者的民族認同感，而廣告與民俗的結合才會使得廣告在激烈的競爭中達到最終的傳播效果。民俗文化是廣告出奇制勝的法寶，而廣告業的壯大又給民俗文化搭建了一個很好的傳播交流的平臺，許多耳熟能詳的廣告語以及成功的廣告范例不光是在商品的盈利還是社會的影響力上都獲得了最大限度的發展。然而不管是民俗文化還是廣告都還有很長的路要走，其存在著很多亟待解決的問題，只有行之有效的規范才能讓它們在互相借鑒互相輔助的基礎上發展得更好。 轉貼于
參考文獻
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