時(shí)間：2022-08-14 00:27:54
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇英文商標(biāo)，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
商標(biāo)代表著企業(yè)的形象。是企業(yè)推介自身及推銷產(chǎn)品的重要手段。很多消費(fèi)者是通過(guò)商標(biāo)認(rèn)識(shí)商品的，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買的欲望。
在英文商標(biāo)的翻譯過(guò)程中應(yīng)該遵循以下的原則。
1.英文商標(biāo)翻譯的原則
英文商標(biāo)翻譯成中文，應(yīng)該堅(jiān)持音，形，意完美的結(jié)合原則。
1.1體現(xiàn)商品特點(diǎn)的原則
商品最終的目標(biāo)是銷售，因此，英文商標(biāo)的翻譯過(guò)程中，應(yīng)該準(zhǔn)確把握這一基本原則，將商品的特性，功能的等方面信息全面展示給消費(fèi)者，引起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，最終促進(jìn)商品的銷售。例如，Coca Cola其最初的翻譯是“蝌蚪嚼蠟”和“口渴口臘”，甚至曾經(jīng)計(jì)劃定名為“蝌蚪”。如此確定中文譯名，那么“可口可樂(lè)”的銷售額將難以取得現(xiàn)在的成就。
1.2語(yǔ)感優(yōu)美的原則
英文、漢語(yǔ)在語(yǔ)感和音節(jié)節(jié)奏方面有著很大的區(qū)別，所以在商標(biāo)翻譯過(guò)程中，應(yīng)該注重不同語(yǔ)言的特點(diǎn)，盡量產(chǎn)生語(yǔ)言音樂(lè)美感。為此在商標(biāo)翻譯過(guò)程中，盡量減少字?jǐn)?shù)，同時(shí)產(chǎn)生音節(jié)節(jié)奏。例如，Mercedes - Benz本來(lái)是譯為“梅賽德斯?本茨”，字?jǐn)?shù)比較多，并且在表達(dá)方面給人以繁瑣的感覺(jué)，不利于其產(chǎn)品的推廣，經(jīng)過(guò)反復(fù)推敲，最后確定譯為“奔馳”，這樣不僅簡(jiǎn)練生動(dòng)，同時(shí)也朗朗上口，便于消費(fèi)者熟知。同樣的成功的還有Hewlett - Packard Co. 是休利特―――帕卡德公司，翻譯人員取其字首HP譯為“惠普”；還有Protector & Gamble也是類似的情況，翻譯人員譯為寶潔，這些產(chǎn)品現(xiàn)在已經(jīng)是家喻戶曉，耳熟能詳，這是與其準(zhǔn)確，生動(dòng)中文譯名分不開的。
2.英文商標(biāo)翻譯的策略
英文商標(biāo)翻譯應(yīng)該堅(jiān)持意譯為主，同時(shí)兼顧直譯及他們的結(jié)合。
2.1直接翻譯商標(biāo)
直譯法是指在翻譯過(guò)程中，不考慮商標(biāo)的深刻含義，直接翻譯出來(lái)。是商標(biāo)翻譯過(guò)程中是經(jīng)常使用的方式。采用直譯法的優(yōu)勢(shì)是，可以在最大程度上體現(xiàn)原商標(biāo)的含義，并且其中文名稱簡(jiǎn)潔易讀，保持了原文具有的促銷功能。例如，我國(guó)很多進(jìn)出口商品是以動(dòng)植物的做為商標(biāo)的名稱的，進(jìn)口商標(biāo)如American Standard （美標(biāo)潔具） 、Crown （皇冠轎車） 等。出口商品如Panda （熊貓） 、Little Swan （小天鵝） 、Dynasty（王朝葡萄酒）等。這些譯名直接使用了動(dòng)植物的名稱，簡(jiǎn)單直接，并且不由自主會(huì)使消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生好感，有利于相關(guān)商品的銷售。
2.2保持原發(fā)音翻譯法
音譯是指在翻譯的過(guò)程中盡最大的努力保持源語(yǔ)言的發(fā)音，在漢語(yǔ)中使用相同或者相類似的發(fā)音來(lái)作為譯名。這種翻譯方式有利于商品名稱的統(tǒng)一，在很大程度上維持了商標(biāo)的完整性。例如將“Siemens”譯成“西門子”，“Buick”譯成“別克”，“Sony”譯成“索尼”，“Nokia”譯成“諾基亞”。中國(guó)消費(fèi)者在選擇以上商品時(shí)，由于商標(biāo)的名稱中外一致，會(huì)在很大程度上滿足中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)同心理，促進(jìn)消費(fèi)行為的發(fā)生。另外一種音譯的方式是借助中國(guó)人傳統(tǒng)的心理習(xí)慣，例如美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋“ Nike”，譯為“耐克”，在漢語(yǔ)中，耐克的發(fā)音和“抗磨耐穿”的意義十分相近，這在一定程度上符合了中國(guó)人消費(fèi)習(xí)慣。在傳統(tǒng)消費(fèi)觀念中，商品的使用價(jià)值是中國(guó)消費(fèi)者選擇商品首要考慮的問(wèn)題，只有抗磨耐用的基礎(chǔ)條件得到了滿足，中國(guó)消費(fèi)者才注重美感，舒適等其他問(wèn)題。所以在使用音譯翻譯商品商標(biāo)時(shí)，需要譯者對(duì)中國(guó)文化和消費(fèi)習(xí)慣有深刻的認(rèn)知，否則是不容易取得理想的效果的。同時(shí)，在采用音譯方法時(shí)，譯者所選用的詞必須是中性詞，只有這樣才不會(huì)產(chǎn)生歧義，影響商標(biāo)的宣傳效果。
2.3音譯和意譯結(jié)合翻譯
音譯和音譯相互借鑒，共同作用產(chǎn)生中文譯名是為音意結(jié)合法，包括音譯雙關(guān)法和諧音寓意法。是商標(biāo)英文翻譯過(guò)程中使用比較頻繁的方式，需要譯者對(duì)英語(yǔ)和漢語(yǔ)兩種語(yǔ)言都有充分了解。在使用過(guò)程中，譯者不僅需要有扎實(shí)的英語(yǔ)語(yǔ)感基礎(chǔ)，同時(shí)也需要對(duì)漢語(yǔ)的構(gòu)成有深刻了認(rèn)知，只有這樣才能夠譯出既能夠代表商品的原屬性，同時(shí)符合中國(guó)人語(yǔ)言習(xí)慣的譯名，尤其是譯者需要對(duì)中西文化差異有一定的了解，如含蓄的表達(dá)，引申的使用。否則就會(huì)弄巧成拙的。如法國(guó)著名化妝品牌Biotherm 的中文譯名“碧歐泉”就是音譯和意譯完美結(jié)合的產(chǎn)生中文譯名的典范。譯者充分利用消費(fèi)者愛美的消費(fèi)心理，在保持原有音譯的基礎(chǔ)上，把“碧”和“泉”鑲嵌在譯名中，很容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生得到天然礦泉的滋潤(rùn)聯(lián)想，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。
諧音寓意法也是音意結(jié)合法的重要組成部分，但是對(duì)譯者的語(yǔ)言表達(dá)水平有著更高的要求。譯者不僅需要能夠?qū)⑸虡?biāo)翻譯成目標(biāo)音譯名稱，同時(shí)，還需要對(duì)于譯名的文化背景，消費(fèi)習(xí)慣，風(fēng)土人情有深刻的認(rèn)識(shí)，例如，如回力牌橡膠球鞋英譯為Warrior，“回力”在中國(guó)人的語(yǔ)言環(huán)境中有“回天之力”的寓意，而Warrior在英語(yǔ)中指勇士，兩種不僅在發(fā)音方面極其相似，同時(shí)也有著美好的寓意―――穿上勇士球鞋，必然能夠具有回天之力，并且提供助力，踏上勇創(chuàng)偉業(yè)的成功之路。
又如Ball Mall香煙，譯為“順”牌，譯者充分發(fā)揮了語(yǔ)言的魅力，本來(lái)此商標(biāo)的音譯或者意譯都沒(méi)有順的成分，但是‘Ball’與‘波’諧音，‘Mall’與‘歿’諧音，于是‘BallMall’就成了‘波泊浪歿’，引申意義就是大海比較平靜，如果大海風(fēng)平浪靜了，那么在海上航行的船就‘一帆風(fēng)順’了”，進(jìn)而得名“順”牌。“順”牌是英語(yǔ)和漢語(yǔ)語(yǔ)言文化高度的結(jié)合，完美的演繹，產(chǎn)生的經(jīng)典的譯名。
2.4譯名的禁忌
由于地區(qū)，民族等差異性，譯者在翻譯商標(biāo)時(shí)一定保持謹(jǐn)慎的態(tài)度，防止出現(xiàn)觸犯文化禁忌的行為，例如，“三槍”牌內(nèi)衣，譯名為“Three Guns”，在日本、哥倫比亞和北非地區(qū)是“積極”的意思，而在乍得卻“消極”的意思，譯者在翻譯時(shí)不得不慎重對(duì)待。
3.總結(jié)
總之，英文商標(biāo)翻譯是一項(xiàng)復(fù)雜繁瑣的工作，對(duì)于商品的銷售有著重要的意義。如果在翻譯過(guò)程中不能夠恰當(dāng)，準(zhǔn)確得出譯名，吸引消費(fèi)者的注意力，那么對(duì)于商品的銷售會(huì)有災(zāi)難性的影響。在商標(biāo)的翻譯的過(guò)程不能夠簡(jiǎn)單直譯或者意譯，而是應(yīng)該充分考慮不同國(guó)家，不同民族在接受譯名方面的心理因素和消費(fèi)習(xí)慣。只有這樣，譯名才能夠成為商品銷售的強(qiáng)大助力，促進(jìn)消費(fèi)活動(dòng)的發(fā)生。（作者單位：九江學(xué)院外國(guó)語(yǔ)學(xué)院）
參考文獻(xiàn)：
[1]方程， 淺析商標(biāo)翻譯過(guò)程中的文化因素及翻譯策略[J]（長(zhǎng)江大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，湖北 荊州 434023）
[2]李丹， 淺談商標(biāo)翻譯的原則和策略[J]（遼寧對(duì)外經(jīng)貿(mào)學(xué)院，遼寧大連116052）2009年第8期
[關(guān)鍵詞]英文商標(biāo)翻譯原則方法
隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，越來(lái)越多的外商把目標(biāo)瞄準(zhǔn)中國(guó)，外來(lái)商品源源不斷地涌入這一巨大市場(chǎng)。要想在這一競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)立足，外商面臨著兩大重要任務(wù):一是產(chǎn)品質(zhì)量;二是產(chǎn)品商標(biāo)的翻譯。因?yàn)樯虡?biāo)所代表的是產(chǎn)品乃至整個(gè)企業(yè)的形象。
在洋貨充斥的中國(guó)市場(chǎng)上，商標(biāo)詞的漢譯倍受矚目。由于外國(guó)與中國(guó)所處地理位置、風(fēng)俗文化、、消費(fèi)觀念的不同,英文商標(biāo)的漢譯涉及到文化的差異。外國(guó)商品要進(jìn)入中國(guó)，要讓中國(guó)顧客喜歡，首先就要讓中國(guó)顧客樂(lè)于接受該商品的信息，即符合大眾的審美心理，譯文商標(biāo)詞應(yīng)盡量兼顧中國(guó)消費(fèi)者的文化習(xí)慣和審美心理,商標(biāo)詞的翻譯也應(yīng)盡可能地發(fā)揮想象力和創(chuàng)造力,挖掘出商品與中國(guó)文化上的共同的特征,盡可能地向中國(guó)文化貼近以求得他人的共識(shí)。因此，商標(biāo)詞除了能夠反應(yīng)商品屬性之外，本身就是一種重要的社會(huì)文化，它如同一座橋梁，把東西方文化，企業(yè)，商品與消費(fèi)者緊密相連。本文立足于中國(guó)文化的獨(dú)特性，結(jié)合翻譯原則及幾種常用的商標(biāo)翻譯法對(duì)英文商標(biāo)漢譯進(jìn)行了實(shí)例分析。
一、意義轉(zhuǎn)移與音譯法
范仲英在《實(shí)用翻譯教程》中提出翻譯應(yīng)遵循的最基本原則是意義轉(zhuǎn)移，即:用目標(biāo)語(yǔ)表達(dá)源語(yǔ)的意義。具體到本文，就是用漢語(yǔ)表達(dá)英文商標(biāo)的涵義。
然而，在外國(guó)商品最初涌入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，絕大部分商標(biāo)都采用了純音譯法，即忠于原商標(biāo)發(fā)音，根據(jù)英文商標(biāo)的讀音翻譯成中文，基本上用漢字對(duì)應(yīng)其音節(jié)，不帶有漢語(yǔ)意思。例如Sony(索尼)、Nokia(諾基亞）、Motorola摩托羅拉(手機(jī))、Rolls－Royce（勞斯萊斯）、Rolex（勞力士）、Kodak（柯達(dá)）、Pantene(潘婷）、Philips（飛利浦）、Sharp(夏普)等。
嚴(yán)格地說(shuō)，這種譯法違背了上述翻譯原則，沒(méi)能準(zhǔn)確地表達(dá)產(chǎn)品的特性及文化內(nèi)涵，如果不是消費(fèi)者親眼所見或親耳所聞，恐怕很難理解這些商標(biāo)所指代的是何種產(chǎn)品。但是，隨著貿(mào)易的擴(kuò)大，這些洋味兒十足的商品逐漸被中國(guó)消費(fèi)者接受，這些國(guó)際知名品牌的質(zhì)量及服務(wù)本身固然是重要因素，但從語(yǔ)言及心理角度來(lái)說(shuō)，則應(yīng)歸功于將英文商標(biāo)音譯為漢語(yǔ)的方法，因?yàn)檫@種譯法保留了原文商標(biāo)的音韻美,使這些漢譯短小精悍，朗朗上口，便于記憶，雖然在漢語(yǔ)中毫無(wú)意義，卻響亮好聽、洋味兒十足，體現(xiàn)了商品的異國(guó)情調(diào)或正宗特色。
二、可接受性與意譯法
范仲英提出翻譯應(yīng)遵循的第二條原則是可接受性，即：譯語(yǔ)能否為讀者接受以及在多大程度上被接受。可接受性主要受語(yǔ)言因素和文化因素的影響，因此，在漢譯英文商標(biāo)時(shí)，既要考慮語(yǔ)言形式又要考慮文化因素。這兩者的結(jié)合決定了意譯法（包括直譯法和創(chuàng)新型譯法）的運(yùn)用。
1.直譯法
直譯法是指直接傳達(dá)原文語(yǔ)義的翻譯方法。此法忠實(shí)于原文商標(biāo)的含義,但常常局限于在原語(yǔ)和譯語(yǔ)中都寓意優(yōu)雅的商標(biāo)。如英文商標(biāo)BlueBird(轎車名)典出自比利時(shí)作家MauriceMaterlinek(1911)的獲諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)的童話劇BlueBird。劇中BlueBird象征幸福。而漢譯“藍(lán)鳥”又激發(fā)了中國(guó)消費(fèi)者的美好聯(lián)想,“藍(lán)”意為“青”,“藍(lán)鳥”即“青鳥”。有些消費(fèi)者甚至很快會(huì)聯(lián)想到唐朝李商隱的詩(shī)句:“蓬山此去無(wú)多路,青鳥殷勤為探看”,青鳥乃蓬萊仙境的使者。因此，將BlueBird直譯為“藍(lán)鳥”，既保留了單詞的字面意義，又與中國(guó)文化相吻合，具有較強(qiáng)的可接受性。直譯在商標(biāo)翻譯中還有很多成功的例子，如Crown皇冠(轎車名),BlueCat藍(lán)貓(兒童用品),Apple蘋果(皮具)。
2.創(chuàng)新型譯法
創(chuàng)新型譯法是指譯者在翻譯時(shí)擺脫原商標(biāo)字面意義的束縛,經(jīng)過(guò)揣摩消費(fèi)者的心理而憑借主觀臆想將英文商標(biāo)翻譯成具有神韻的創(chuàng)新型的中文譯名。雪碧Sprite汽水就是一個(gè)很好的例子。如將sprite一詞直譯，則為“小妖精”，在中國(guó)文化里，“妖精”是邪惡的象征，因此，采用直譯只能使中國(guó)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品敬而遠(yuǎn)之。譯者正是理解了中國(guó)消費(fèi)者的心理，將其創(chuàng)造性地譯為“雪碧”，因?yàn)椤把苯o人純凈之感，“碧”給人清涼舒適之感，這一翻譯使人立即聯(lián)想到喝完汽水后神清氣爽的感覺(jué)，無(wú)疑會(huì)促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。另一個(gè)典型的例子是Rejoice洗發(fā)水，其原商標(biāo)對(duì)于普通中國(guó)大眾特別是不懂英語(yǔ)的人來(lái)說(shuō)可能有點(diǎn)陌生，但它的中文譯名“飄柔”卻是家喻戶曉，擁有極高的知名度。Rejoice的原義是“愉悅，歡喜”，若直接翻譯過(guò)來(lái)，意義雖然討喜，卻平淡無(wú)奇，很難收到好的效果。而采用創(chuàng)新譯法譯成“飄柔”，令人聯(lián)想到秀發(fā)飄逸柔順。諸如此類的還有牙膏Crest（佳潔士）、洗發(fā)水Head＆Shoulder（海飛絲）、洗衣粉Ariel（碧浪）等。這類翻譯雖然不強(qiáng)調(diào)語(yǔ)言形式，但更加重視文化因素，使譯語(yǔ)具有很強(qiáng)的接受性，獲得了中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)可。三、音意結(jié)合法
范仲英提出翻譯應(yīng)遵循的另一原則是相似性，即:譯語(yǔ)應(yīng)同源語(yǔ)有一定的相似之處，這里的相似之處涵蓋四個(gè)方面:形式相似、內(nèi)容相似、文體相似及風(fēng)格相似。在英文商標(biāo)漢譯過(guò)程中，形式和內(nèi)容相似是考慮最多的因素。這兩者的結(jié)合決定了音意結(jié)合法的運(yùn)用。
音意結(jié)合法是音譯法與意譯法的結(jié)合，要求譯名既要能表示英文商標(biāo)的含意，又要有與英文名相似的讀音，這種翻譯方法注意音、形、意三位一體，它既表音，又達(dá)意，且傳神，是商標(biāo)詞翻譯中使用最為廣泛的一種方法。
最為典型的代表是美國(guó)的Coca-cola，它被譯為“可口可樂(lè)”，既保持了原詞的音節(jié)和響亮，又使人一聽便知是飲料商標(biāo)。這就把原來(lái)本無(wú)特定含義的詞譯得有聲有色，令人回味無(wú)窮，可以說(shuō)譯名的效果超過(guò)了原名。又如舉世聞名的男子服飾商標(biāo)Goldlion，意譯本是“金獅”，但譯者為使商品更添富麗堂皇的氣派，并滿足人們渴望吉利、追求豪華的心理，將gold一詞保留；而lion一詞采用音譯手法，兩者結(jié)合在一起便有了馳名全中國(guó)的“金利來(lái)”商標(biāo)，既避免了“獅”與“失”的諧音,又保留了“金”字給人帶來(lái)的美好聯(lián)想,迎合了商業(yè)文化對(duì)利潤(rùn)的追求。再如：Unilevel漢譯為“聯(lián)合利華”，既討了國(guó)人的歡心，因?yàn)槠湓⒁鉃椤爸型夂献?有利于中華”，又有利于產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。大家所熟悉的美國(guó)運(yùn)動(dòng)系列商品Nike（英文含義為希臘神話中勝利女神，象征著勝利）音標(biāo)為[naiki:]，如果按音譯應(yīng)為“奈基”，但譯者考慮到運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品應(yīng)該具有經(jīng)久耐磨的特點(diǎn)，于是翻譯為“耐克”，既有堅(jiān)固耐穿的含義，又方便中國(guó)消費(fèi)者的理解。香皂Safeguard（舒膚佳），“舒”給人以清爽、舒服的感受，“膚”表示商品的用途，“佳”表達(dá)了商品的功能效果，迎合了中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)心理。類似的例子還有Quick(快克)、Avon（雅芳）、洗衣粉Tide(汰漬)、牙膏Colagate（高露潔）、Contac(康泰克）、Lucky（樂(lè)凱膠卷）等。
這種集形式與內(nèi)容于一體的翻譯不僅保留了英文讀音的音韻美，而且具備一定思想性和內(nèi)涵，具有象征意義，易使人產(chǎn)生聯(lián)想，更能激起人們的興趣，加深人們對(duì)商品的印象，最大限度地滿足潛在消費(fèi)者的興趣和欲望。
從以上的英文商標(biāo)漢譯實(shí)例的分析中，我們可以看到商標(biāo)是人類創(chuàng)造的一種語(yǔ)言符號(hào)，具有特定的標(biāo)志意義，同時(shí)，它又是文化傳播的一種途徑，具有豐富深刻的象征性。因此，譯者在轉(zhuǎn)換中既要遵循翻譯的一般原則，又要深入了解漢語(yǔ)的文化內(nèi)涵，了解中國(guó)消費(fèi)者的語(yǔ)言文化及審美情趣，遵循社會(huì)文化習(xí)慣，投合大眾審美心理，才能保證譯文的效果，從而促進(jìn)產(chǎn)品在中國(guó)的銷售。
參考文獻(xiàn):
[1]史玉娟:從文化差異看商標(biāo)翻譯的方法及原則[J].沈陽(yáng)工程學(xué)院學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版）,2005(1）:78
關(guān)鍵詞：商標(biāo)；文化 ；中英文化差異； 商標(biāo)翻譯
一、中英文化的差異
文化從廣義上講是指一個(gè)民族或地區(qū)的生活方式；從狹義上講是指地方性的或具體的實(shí)踐活動(dòng)或風(fēng)俗習(xí)慣。文化主要包括語(yǔ)言及非語(yǔ)言行為、風(fēng)俗習(xí)慣、思維方式和價(jià)值觀等。中英文化之間的差別是顯而易見的，主要表現(xiàn)在以下六個(gè)方面。
（一）中英問(wèn)候方式的差異。由于歷史原因、地理因素、文化習(xí)慣、人文因素等原因，中國(guó)和英國(guó)有著不同的問(wèn)候習(xí)慣。在英國(guó)，天氣是問(wèn)候中一個(gè)十分流行的話題，人們?cè)绯恳娒娉４蛘泻舻溃骸癢hat a good day ！”而在中國(guó)，人們打招呼喜歡問(wèn)“吃了嗎”。
（二）思維方式差異。中國(guó)人具有辯證思維，因此強(qiáng)調(diào)事物的對(duì)立統(tǒng)一，好壞是相互依存的。相反，英語(yǔ)人強(qiáng)調(diào)非矛盾性和排中性，認(rèn)為某一事物要么好，要么壞，或者非對(duì)即錯(cuò)，不存在中間性的事物。
（三）審美的差異。如在漢語(yǔ)中，“龍”在中國(guó)古代代表“皇帝”，是高貴、神圣、偉大、強(qiáng)壯的象征。中國(guó)人總是自豪地稱自己為“龍的傳人”。而在英語(yǔ)中，“dragon”是一種可怕、兇猛的動(dòng)物，表示邪惡，常被引申為“兇惡殘忍的人”、“狡詐、虛偽的人”。而“dog”在西方國(guó)家被喻為是人類最好的朋友。表示忠誠(chéng)、可靠，在中國(guó)卻被認(rèn)為是低賤、卑鄙的象征。
（四）價(jià)值觀念的差異。中國(guó)人的核心價(jià)值觀念是集體主義，它認(rèn)為和諧的人際關(guān)系是社會(huì)穩(wěn)定和發(fā)展的基礎(chǔ)，所以中國(guó)人以和為貴，非常重視集體的利益。英美等國(guó)的核心文化價(jià)值觀是個(gè)人主義，相信個(gè)人價(jià)值自上，高度重視個(gè)人自由，強(qiáng)調(diào)個(gè)人的自我支配、自我控制和自我發(fā)展。
（五）文化禁忌差異。中國(guó)人隱私觀念不強(qiáng)，常常喜歡談?wù)撍说乃绞拢袊?guó)人見面寒暄喜歡問(wèn)“你多大年紀(jì)”、“你住哪里”、 “你家?guī)卓谌恕钡鹊龋谟⒚溃@些話題屬于個(gè)人隱私，忌諱別人問(wèn)及。可見，中英兩種文化差異之大。
（六）風(fēng)俗習(xí)慣差異。中國(guó)人在交往時(shí)注重委婉、含蓄。而英國(guó)人卻喜歡坦率地表現(xiàn)他們的觀點(diǎn)和想法。當(dāng)中國(guó)人聽到贊揚(yáng)后會(huì)不好意思地說(shuō)“哪里哪里”。盡管內(nèi)心極其高興，但不喜形于色。而英國(guó)人聽到后會(huì)禮貌的回應(yīng)：“Thank you ！”。
二、中英文化差異對(duì)商標(biāo)翻譯的影響
不同國(guó)家的商品標(biāo)牌中都蘊(yùn)涵著各自的文化，具有不同的文化特色，所以商標(biāo)詞的翻譯必須充分考慮彼此的文化現(xiàn)象。
好的商標(biāo)翻譯有利于提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，幫助商家打開國(guó)際市場(chǎng)。如寶潔公司在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)前，認(rèn)真研究中國(guó)文化，他們把公司名“protector and gamble （P&G）”翻譯成“寶潔”，“寶”代表公司的品質(zhì)，“潔”代表他們公司的性質(zhì)。同時(shí)它的產(chǎn)品如：“head and shoulders ”翻譯成“海飛絲”、“safe-guard”翻譯成“舒膚佳”、“olay”翻譯成“玉蘭油”，這些形象的翻譯使他們公司的產(chǎn)品深受中國(guó)消費(fèi)者的喜愛。又例如：“converse”是美國(guó)一個(gè)著名的帆布鞋名牌，在中國(guó)市場(chǎng)翻譯為“匡威”，既秉承了該品牌逆行、逆向的內(nèi)涵和精神，又因?yàn)樵谥袊?guó)市場(chǎng)鎖定的消費(fèi)人群為青年人，因此在中國(guó)很受歡迎。
但是翻譯商標(biāo)時(shí)如果不顧兩種文化的差異，就會(huì)造成文化缺失現(xiàn)象。如把“帆船牌”地毯譯成 “junk”，而“junk”在英文中除指中國(guó)帆船外，還指廢棄物或破爛的舊物，所以不受歡迎。又例如在翻譯中國(guó)的“金雞”鬧鐘時(shí)，它的譯名“Golden cock ”嚴(yán)重影響了它在英語(yǔ)國(guó)家的銷售，因?yàn)橛⒚绹?guó)家除了用“cock”指雄雞外，還指人體的某種器官，所以 Golden cock聽起來(lái)顯得很粗俗和不雅。
三、商標(biāo)翻譯的方法
商標(biāo)的翻譯應(yīng)充分國(guó)外的文化風(fēng)俗、忌諱、文字表達(dá)的特點(diǎn)，以及消費(fèi)者的消費(fèi)心理和審美習(xí)慣等，只有這樣，商品才能得到國(guó)外消費(fèi)者的心理認(rèn)同，下面我們介紹幾種主要的商標(biāo)翻譯方法。
（一）音譯法。如果所要翻譯的商標(biāo)構(gòu)不成意義，屬于新奇型或?qū)Ｓ歇?dú)用型，我們多采用音譯法。這種方法既可以保留原有商標(biāo)名的音韻之美，體現(xiàn)商品的異國(guó)情調(diào)和特色，又能給外國(guó)消費(fèi)者留下深刻的印象。比如：中國(guó)的茅臺(tái)酒音譯為Maotai 仍不失其本色。又比如“ Tide”洗衣粉翻譯為“汰漬”，意為既能表音，達(dá)意，又能傳神。
（二）意譯法。直接意譯法。直譯法即將原語(yǔ)按基本詞義翻譯的一種方法，如“小天鵝”商標(biāo)就可直接譯為“l(fā)ittle swan”。譯者還可以仔細(xì)揣摩消費(fèi)者的心理，憑借“主觀臆想”將商標(biāo)翻譯成具有創(chuàng)新性的譯名。例如：牙膏 Crest（佳潔士）、，Maybelline（美寶蓮）等。
（三）音意結(jié)合法。音意結(jié)合法是音譯法與意譯法的相互結(jié)合，最為典型的代表是 Coca-Cola，它被譯為“可口可樂(lè)”，既保持了原詞的讀音，又使人一聽便知是飲料商標(biāo)。這種商標(biāo)翻譯得有聲有色，令人回味無(wú)窮。
（四）減音法，即把英文商標(biāo)中過(guò)長(zhǎng)的音刪除的翻譯方法。因?yàn)殡p音節(jié)符合中國(guó)人的審美習(xí)慣，所以英文商標(biāo)在譯成中文后多采用兩字或三字的形式，比如中國(guó)傳統(tǒng)的老字號(hào) “同仁堂”、 “全聚德”等，故英文商標(biāo)McDonald’s用“麥當(dāng)勞”代替“麥克唐納”，英國(guó)名車 “Rolls Royce”用“勞斯萊斯”代替“羅爾斯―羅依斯”。
（五）增字法，即在譯出商標(biāo)的主要音節(jié)后加上與商品特征相符合詞語(yǔ)的翻譯方法。通常可根據(jù)需要加上符合商品特征或是具有關(guān)鍵意義的字，以突出產(chǎn)品的宣傳性，吸引消費(fèi)者的關(guān)注。例如：Crest 譯為“高露潔”，“潔”字體現(xiàn)了牙膏的清潔作用。
隨著時(shí)代的發(fā)展，商標(biāo)的命名與翻譯會(huì)更加簡(jiǎn)潔、形象，更加注重內(nèi)涵。一種好的商品，加上一個(gè)動(dòng)聽上口的名字，無(wú)異于錦上添花。好的商標(biāo)翻譯必須尊重文化差異，充分考慮到外來(lái)文化因素的影響。
參考文獻(xiàn)：
[1]安亞平：中國(guó)名牌產(chǎn)品商標(biāo)詞譯名分析及其翻譯方法[J]. 上海科技翻譯.2004.4
[2]胡開杰：試論商標(biāo)名稱英漢互譯文化意義的轉(zhuǎn)換[J].中國(guó)科技翻譯.2001.5
[3]包惠南.文化語(yǔ)境與語(yǔ)言翻譯[M].北京：中國(guó)對(duì)外翻譯出版公司，2001.10
[4]李朝：實(shí)用商務(wù)英語(yǔ)翻譯教程[M].上海復(fù)旦大學(xué)出版社2003.3
[5]魏新強(qiáng)：淺析商標(biāo)名稱翻譯中的文化因素[J]. 商場(chǎng)現(xiàn)代化2007.9
一、接受美學(xué)理論的內(nèi)涵
接受美學(xué)也可以稱為接受理論，它的代表人物是20世界70年代初聯(lián)邦德國(guó)康斯坦茨大學(xué)的H.R.姚斯和W.伊澤爾，這一文學(xué)理論吸收了現(xiàn)象學(xué)、美學(xué)及闡釋學(xué)的精華，主張接受者的創(chuàng)造性和主體性，注重接受者的審美經(jīng)驗(yàn)對(duì)文學(xué)作品的調(diào)節(jié)，并且主張把接受者與創(chuàng)作者及作品放在同一水平下進(jìn)行文學(xué)探究。對(duì)姚斯來(lái)說(shuō)，文學(xué)作品的審美價(jià)值是和接受者的主觀體驗(yàn)緊密關(guān)聯(lián)的，不能割裂來(lái)看，接受者要作為文學(xué)創(chuàng)作的主體來(lái)對(duì)待；W.伊澤爾也認(rèn)為對(duì)審美問(wèn)題的解讀必須通過(guò)接受者的認(rèn)知才能更加完善。因此，在理解文學(xué)作品的過(guò)程中，接受者的角色不可忽視，他們并不是客觀的接受作品的內(nèi)容，與此相反，接受者要積極主動(dòng)的參與到文學(xué)作品的構(gòu)建中。
二、接受美學(xué)理論下的英文化妝品商標(biāo)翻譯法
（一）順其自然法
順其自然法相比于音譯法而言，翻譯者不用去構(gòu)思一些別出心裁的語(yǔ)言文字。這是因?yàn)橛械纳虡?biāo)或品牌的名稱本身的文字并沒(méi)有特殊的淵源或者音韻美，僅僅是一些便于記憶的語(yǔ)言文字，所以在翻譯過(guò)程中，不用過(guò)于追求源語(yǔ)言所包含的內(nèi)涵，只用保持源語(yǔ)言的表達(dá)意義即可。因此，往往會(huì)根據(jù)情況采用直譯法或者零譯法。
1.直譯法
所謂直譯法就是指把源語(yǔ)言按本來(lái)的意思直接翻譯為目的語(yǔ)言，但是不能違反漢語(yǔ)語(yǔ)言的語(yǔ)法，在目的語(yǔ)言中要保留源語(yǔ)言的全部意義，它的特點(diǎn)是商標(biāo)翻譯要符合源語(yǔ)言的本來(lái)含義。如：國(guó)際知名品牌GUCCI公司推出的Envy香水就直接譯為“嫉妒”，雖然在漢語(yǔ)中嫉妒是貶義詞，但香水是針對(duì)女性這種消費(fèi)群體，這樣的名字可以表達(dá)出品味獨(dú)特、與眾不同的韻味，并且也和十分吻合這款香水的廣告語(yǔ)：若讓別人妒忌，就該擁有嫉妒。。。，另如，澳大利亞的化妝品RED EARTH則可直譯為紅地球，給人們帶來(lái)一種另類、時(shí)尚的感覺(jué)。
2.零譯法
所謂零譯法就是指保持源語(yǔ)言，不翻譯的方法。這種翻譯方法在化妝品商標(biāo)的翻譯中非常少見，只是在一些比較有特色并且易于記憶的英文商標(biāo)中才使用這一方法。這種譯法可以使得這些英文商標(biāo)在中國(guó)市場(chǎng)內(nèi)獨(dú)樹一幟，更能吸引消費(fèi)者的眼球。比較成功的案例有韓國(guó)的化妝品品牌The Face Shop，VOV，日本化妝品品牌Fancl，SK-II，DHC，ZA等。
（二）標(biāo)新立異法
若是直譯法無(wú)法很好的表達(dá)出英文商標(biāo)的特點(diǎn)，就可以不再糾結(jié)于英文商標(biāo)本身的意義而采取標(biāo)新立異法。既然不用考慮原商標(biāo)字面的意義，翻譯者就可以運(yùn)用發(fā)散性思維和創(chuàng)造性思維，獨(dú)辟蹊徑，銳意創(chuàng)新，給消費(fèi)者帶來(lái)耳目一新的感覺(jué)。也就是說(shuō)，標(biāo)新立異法是意譯法的一種特殊形式，是在符合漢語(yǔ)語(yǔ)言文化和風(fēng)俗的前提下為商標(biāo)重新命名，盡管漢語(yǔ)譯名與英文原名的意義截然不同，但是卻可以表達(dá)出相似的含義。例如美國(guó)的保養(yǎng)品品牌Neutrogena被譯為“露得清”，這個(gè)商標(biāo)的英文原名源自拉丁文Neutralis及Genus，這兩個(gè)單詞的合成詞意為創(chuàng)造自然的效果。在20世紀(jì)50年代，該品牌推出了一款“來(lái)自比利時(shí)的珍貴香皂”，該香皂以清潔皮膚而著稱。Neutrogena品牌一直以推薦適合皮膚的產(chǎn)品為核心理念，把Neutrogena翻譯為“露得清”，雖然與英文原文的聯(lián)系不大，但是恰如其分的表現(xiàn)出了該品牌蘊(yùn)含的干凈透明、清潔皮膚的內(nèi)涵。
[關(guān)鍵詞] 商標(biāo)翻譯 產(chǎn)品
一、商標(biāo)翻譯的重要性
商標(biāo)是商品的標(biāo)志，是生產(chǎn)者用來(lái)標(biāo)識(shí)其生產(chǎn)和銷售的商品的標(biāo)志性的符號(hào)，一般由文字、圖形或符號(hào)組成，是產(chǎn)品的形象，企業(yè)的象征，能夠傳遞企業(yè)精神，塑造企業(yè)形象。一個(gè)好的商標(biāo)可以給企業(yè)帶來(lái)巨大的財(cái)富；反之，一個(gè)糟糕的商標(biāo)可以給企業(yè)帶來(lái)慘重的損失。因此，商標(biāo)的翻譯事關(guān)企業(yè)的生死存亡。
二、成功商標(biāo)翻譯中的得
1.巧用音譯法
把原語(yǔ)商標(biāo)中的音翻譯成發(fā)音相似或相同的目的語(yǔ)的翻譯法，可分為純音譯法和諧音譯法兩種。純音譯法也稱為直接音譯法，即根據(jù)外文商標(biāo)詞的讀音，選擇讀音相同或相近的漢字組合在一起，純音譯法保留了原文商標(biāo)的音韻美和呼喚功能，如Motorola摩托羅拉(手機(jī))、Sony索尼(彩電)，Kodak柯達(dá)(膠卷)。諧音譯法也稱諧音雙關(guān)法，即在翻譯時(shí)選取能激起中國(guó)消費(fèi)者美好聯(lián)想的諧音詞匯或詞組。因?yàn)闈h字有很多同音異義字，因此在翻譯時(shí)可自由選擇發(fā)音響亮、意境優(yōu)美的字來(lái)表現(xiàn)。Arche譯為“雅倩”、Pantene譯為“潘婷”，既保留了原音音節(jié)的響亮，同時(shí)選用“倩”、“婷”等表現(xiàn)女性的秀美漢字更突出了化妝品的的商品特色。還有波的著名服裝品牌“雅戈?duì)枴保挠⑽纳虡?biāo)名稱為相同發(fā)音的英文字母組合“Younger”。而這個(gè)發(fā)音則使得人們聯(lián)想到單詞“younger”（更年輕）。表達(dá)出了穿“雅戈?duì)枴本透贻p的內(nèi)涵。Pampers美國(guó)寶潔公司（P＆G）的尿布品牌，原商標(biāo)意思是“嬌養(yǎng)”，即對(duì)寶寶無(wú)微不至的關(guān)愛，而漢譯的“幫寶適”表達(dá)了“對(duì)寶寶更好，使寶寶更舒適”，這就是原商標(biāo)意思的體現(xiàn)。Polaroid相機(jī)的商標(biāo)，原商標(biāo)意思是“即拍即有的照相機(jī)”，漢譯為“拍立得”即拍好立刻就能得到，不僅音相似，意思也與原商標(biāo)不謀而合。
2.根據(jù)商品的特性，充分發(fā)揮想象力，創(chuàng)造另外的意義
比如洗發(fā)護(hù)法用品“Rejoice”, 漢譯為“飄柔”，而不是“高興”，從而指明了產(chǎn)品的用途，同時(shí)具有藝術(shù)性、符合受眾的審美心理，使人聯(lián)想到柔軟飄逸的長(zhǎng)發(fā)。如洗發(fā)水Head&Shoulder，譯名“海飛絲”生動(dòng)形象的表達(dá)出了“絲絲秀發(fā)，飛舞肩頭”的美韻。Procter&Gamble公司譯為“寶潔”，充分體現(xiàn)了公司所生產(chǎn)的洗滌、護(hù)膚、口腔保健品等屬性。美國(guó)Johnson&Johnson公司譯為“強(qiáng)生”，譯者將原來(lái)的人名改譯為能表明產(chǎn)品――醫(yī)療、衛(wèi)生保健品及消費(fèi)者護(hù)理品特點(diǎn)的名稱，表示“健康強(qiáng)壯，由此而生”，譯名形象且極有吸引力。
3.順應(yīng)民族文化心理特征和價(jià)值觀
如“博士倫”隱形眼鏡，其實(shí)英文商標(biāo)只是公司創(chuàng)立者的姓名“Bush &Lomb”，譯者根據(jù)中國(guó)人的購(gòu)物心理及文化環(huán)境, 以及人們對(duì)知識(shí)的崇尚, 將之譯成“博士倫, 真是獨(dú)具匠心。美國(guó)的一種化妝品“Revlon”被巧妙地譯成“露華農(nóng)”，“露華濃”一詞取自李白的“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂攬露華濃。”這一著名的詩(shī)句，使譯名充滿了漢語(yǔ)文化色彩，浪漫而又典雅，使人產(chǎn)生無(wú)限的聯(lián)想。“回力”牌運(yùn)動(dòng)鞋的商標(biāo)譯名Warrior與回力在發(fā)音上相似，其意思是勇士，勇士當(dāng)然有回天之力，穿上勇士鞋的人則不言而喻。又如美樂(lè)電視機(jī)譯為Melody，其英文含義為優(yōu)美的音樂(lè)，譯名把電視機(jī)悅耳的聲音表現(xiàn)的淋漓盡致，堪稱佳譯。“百變所以美麗”的百麗女鞋翻譯成Belle，法語(yǔ)中表示美麗女人。
再如 Nike--耐克（鞋）。Nike原意是希臘神話中勝利女神的芳名，但若將音譯為“奈姬”或“娜基”之類，很多消費(fèi)者便會(huì)十分費(fèi)解，不知其意。譯成“耐克”，既有堅(jiān)固耐穿的含義，又包含了克敵必勝的意思，這樣與原意勝利女神也不謀而合。
三、不成功商標(biāo)翻譯的“失”
1.譯名不符合英語(yǔ)文化
中國(guó)的商標(biāo)出口到國(guó)外時(shí)，卻往往忽略了文化沖突的存在，以至使譯名在國(guó)外不受歡迎從而影響到產(chǎn)品的銷售。上海白翎鋼筆物美價(jià)廉，但打入國(guó)際市場(chǎng)后，在英美國(guó)家卻無(wú)人問(wèn)津。原因是它的英語(yǔ)商標(biāo)被直譯成White Feather，而在英美文化力White Feather具有軟弱、膽怯的內(nèi)涵。帆船牌地毯譯成Junk也遭到同樣的命運(yùn)。因?yàn)镴unk在英文中除指中國(guó)帆船外還指廢棄物或破爛的舊物。有的漢語(yǔ)商標(biāo)詞在漢語(yǔ)里有美好的形象與象征意義，但直譯成英語(yǔ)后，其文化聯(lián)想意義則截然相反。如商標(biāo)名為海燕的電視機(jī)，它使我們聯(lián)想起搏擊風(fēng)浪的勇敢者，奮進(jìn)者的形象。然而直譯成Petrel，在西方人眼里則有“不祥之兆”的含義。
2.譯名不雅觀
紫羅蘭牌男式襯衫在出口時(shí)受挫是因?yàn)槠渥g名Pansy引起的歧義。Pansy在英美國(guó)家是貶義及侮蔑語(yǔ)，指女性化的男子或搞同性戀的男人。這樣商標(biāo)的衣服自然引不起男士的購(gòu)買欲望。另外，一些取自動(dòng)物名稱的漢語(yǔ)商標(biāo)，在英譯時(shí)并非所有的都可以直 譯，因?yàn)橛⒚牢幕c中國(guó)文化中對(duì)動(dòng)物所賦予的聯(lián)想不同。威武兇猛在中國(guó)是與虎相聯(lián)的，而在西方則與獅相聯(lián)。可見，在翻譯動(dòng)物類商標(biāo)時(shí)，一定要搞清它在西方文化中有無(wú)不良的聯(lián)想，否則會(huì)影響產(chǎn)品的銷售。比如中國(guó)的金雞鬧鐘，它的譯名Golden Cock就損害了商品在消費(fèi)者心中的形象。因?yàn)橛⒚绹?guó)家除了用cock指雄雞外，還指人體的某種器官,所以Golden Cock看起來(lái)顯得很粗俗。而同是金雞牌的鞋油，譯者把Cock換成了Rooster，Golden Rooster形象威武挺拔，就很能吸引國(guó)外顧客。
3.音譯的譯名是具有不良意義的英文詞
漢語(yǔ)拼音與英語(yǔ)單詞都是由拉丁字母組成的。一個(gè)商標(biāo)詞的漢語(yǔ)拼音有可能碰巧是英語(yǔ)中某個(gè)具有不良意義的 英文詞。在音譯漢語(yǔ)商標(biāo)時(shí),譯者應(yīng)注意譯名是否恰巧與英語(yǔ)中某一詞語(yǔ)拼寫相同或相似,是否可能引起令人不快的聯(lián)想。比如商標(biāo)名為芳芳的一種口紅，中國(guó)人看到會(huì)與“花容月貌”等聯(lián)系起來(lái)，可音譯成漢語(yǔ)拼音Fangfang后，將不為英美人所接受，因?yàn)閒ang恰好是一個(gè)英文單詞，指狗的長(zhǎng)牙或蛇的毒牙，“毒牙”牌口紅其銷路可想而知。中國(guó)的名茶茉莉花遠(yuǎn)銷歐美，但是在東南亞亞裔區(qū)卻不受歡迎。原因是“茉莉”諧了“沒(méi)利”的音，犯了不吉祥的忌諱。后來(lái)把“茉莉”改為“牟利”，茶還是原來(lái)的茶，銷售卻立即大增。
4.譯名平淡無(wú)奇
在我國(guó)，松樹（Pine），竹子(Bamboo)，梅花（Plum）并稱為“歲寒三友”。它們?cè)跐h語(yǔ)中都有較為豐富的文化含義，分別喻義“青春活力”，“堅(jiān)韌不拔”，“玉質(zhì)冰姿”的品質(zhì)。但在英語(yǔ)文化中，這三種植物均平淡無(wú)奇，沒(méi)有任何豐富的象征意義。其 他植物，如（Chrysanthemum），荷花（Lotus）等都是在中文里具有某些意義，譯成英文后卻難以使不了解中國(guó)文化的西方人產(chǎn)生共鳴。中國(guó)人一看到這些商標(biāo)，立即會(huì)產(chǎn)生美好的聯(lián)想。而外國(guó)人除非通曉中國(guó)文化，看見這些商標(biāo)，只會(huì)把它們歸入普通的花卉一類，不會(huì)想起“高雅”，“剛毅”，“圣潔”等這些內(nèi)涵。
5.譯名含有政治隱喻
翻譯商標(biāo)時(shí)， 不僅僅要考慮到商標(biāo)的意義及其所涉及的文化因素，還要考慮到政治因素，如大鵬牌帆布鞋的英語(yǔ)商標(biāo)為ROC，大鵬是中國(guó)神話中的大鳥，roc在英語(yǔ)中指中東 地區(qū)神話中的大鳥，從意義上說(shuō)，翻譯得無(wú)可厚非，但是作為商標(biāo)，三個(gè)字母都大寫，與“中華民國(guó)”的英文所寫一模一樣。因此，ROC出現(xiàn)在我國(guó)出口商品的商標(biāo)上是極不恰當(dāng)?shù)摹Ｔ撋虡?biāo)大可簡(jiǎn)練地譯成Eagle。
四、結(jié)束語(yǔ)
商標(biāo)是一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的象征，是企業(yè)形象的代表，又是企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，在商標(biāo)翻譯時(shí)一定要慎之又慎，因?yàn)樯虡?biāo)譯名的好壞直接關(guān)系到企業(yè)的國(guó)際化形象和是否能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上打響，所以在做商標(biāo)翻譯時(shí)一定要根據(jù)商標(biāo)的不同謹(jǐn)慎選擇不同的翻譯方法，做好商標(biāo)翻譯的大文章。
參考文獻(xiàn)：
[1]孫曉桃曹合健:《商標(biāo)翻譯的誘導(dǎo)性原理》,《長(zhǎng)沙大學(xué)學(xué)報(bào)》2001年第1期
[2]徐伊宇李廣榮:《跨文化交際與商標(biāo)翻譯》,《華南理工大學(xué)學(xué)報(bào)》2002年第6期
“中國(guó)”對(duì)外名稱不規(guī)范
我國(guó)和聯(lián)合國(guó)雖然都明確規(guī)定了中國(guó)人名、地名對(duì)外的轉(zhuǎn)寫名稱必須采用漢語(yǔ)拼音，但在現(xiàn)實(shí)生活中，并沒(méi)有得到認(rèn)真的執(zhí)行。目前中國(guó)的對(duì)外名稱一直叫China，一直用了幾百年了。2004年1月13日，新安晚報(bào)刊登一則消息，說(shuō)電子詞典上查不到中國(guó)的翻譯，輸入China，出來(lái)的卻是瓷器，其實(shí)，一些詞典書籍上也把China譯成瓷器。從讀音來(lái)看，這只是外國(guó)列強(qiáng)把舊中國(guó)稱為“支那”的諧音，從詞意上來(lái)說(shuō)，英文也只是瓷器，現(xiàn)在一些英漢詞典包括電子詞典中，均對(duì)China只解釋為瓷器，而并不解釋為“中國(guó)”。按漢語(yǔ)拼方規(guī)定，“中國(guó)”的對(duì)外表述，就應(yīng)該叫Zhongguo，同樣，香港、澳門的對(duì)外名稱，也均不是漢語(yǔ)拼音，香港現(xiàn)為HongKong，是根據(jù)其廣東方言拼的還情有可原，只是不規(guī)范而已，而澳門卻是叫Macau，當(dāng)時(shí)是葡萄牙殖民者，誤把當(dāng)?shù)伛R閣廟，當(dāng)作當(dāng)?shù)氐孛闯蒑acau，竟以訛傳訛，一直延用下來(lái)，張冠李戴幾百年，在港澳未回歸祖國(guó)時(shí)，這種狀況不便糾正，但在1997年和1999年香港、祖國(guó)后，還在用這種拼法，就講不過(guò)去了。國(guó)家早就明確規(guī)定，香港、港門兩地名，應(yīng)用漢語(yǔ)拼音拼寫法，括注慣用拼法處理。中國(guó)過(guò)去的北京、上海也多年采用舊拼法，但自實(shí)行漢語(yǔ)拼音方案后，均逐步規(guī)范成漢語(yǔ)拼音，中國(guó)與香港、澳門等地名也應(yīng)規(guī)范成漢語(yǔ)拼音，這樣在推廣執(zhí)行漢語(yǔ)拼音方案時(shí)，才能起到表率作用。雖然國(guó)家規(guī)定對(duì)”中國(guó)”兩字可以用國(guó)際通用的現(xiàn)行譯法，但這也會(huì)產(chǎn)生矛盾，如果有人高考時(shí)將中國(guó)譯成漢語(yǔ)拼音，是錯(cuò)還是對(duì)呢？從嚴(yán)格執(zhí)法的角度來(lái)看，”中國(guó)”譯成漢語(yǔ)拼音才算是規(guī)范的。
作為一個(gè)人名地名，只是一個(gè)人或地的語(yǔ)音符號(hào)，是沒(méi)有任何實(shí)意的，如某人名叫張偉大，并不等于這個(gè)人就偉大，某人叫李阿狗，并不等于這個(gè)人就是只狗，姓馬也不可能譯成英文馬，姓牛也不會(huì)譯成英文牛，在人名翻譯問(wèn)題上全部采用漢語(yǔ)拼音，基本上都能做到。但在地名問(wèn)題上，現(xiàn)在卻比較混亂，我國(guó)很多地名，翻譯時(shí)卻不遵守漢語(yǔ)拼音方案的原則，而采取意譯的方法。最典型的如長(zhǎng)城、黃河等，長(zhǎng)城譯成偉大的城墻，黃河譯成黃色的河流。更令人不好理解的是，中國(guó)的4個(gè)海，卻執(zhí)行兩個(gè)翻譯標(biāo)準(zhǔn)，東海、黃海、南海按意譯，渤海因是抽象名詞，才采用漢語(yǔ)拼音，其實(shí)，東海等作為地名時(shí)，它原指“東部的海”，的意思已經(jīng)淡化了，它只是一個(gè)東海的發(fā)音，應(yīng)遵循漢語(yǔ)拼音的原則，采用音譯。同樣，黃河作為地名，也并非指“黃色的河流”了，如黃河譯成黃色的河，那么黃山能否譯成黃色的山呢？順便說(shuō)一下，長(zhǎng)江的翻譯也違背了漢語(yǔ)拼音原則，長(zhǎng)江雖音譯成“揚(yáng)子江”，但揚(yáng)子江只是特指長(zhǎng)江下游，如揚(yáng)子江能指代整個(gè)長(zhǎng)江，那么長(zhǎng)江上游的金沙江能否也能指代整個(gè)長(zhǎng)江呢？中國(guó)最著名的長(zhǎng)江長(zhǎng)城，黃山黃河，卻有多種翻譯方法，自然使人們無(wú)所適從，如南海能譯成“南邊的海”，那么南京能否譯成“南方京城”呢？馬市牛集能否譯成交易馬牛的集市呢？可見，不論對(duì)人名地名，只能有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。那就是遵守漢語(yǔ)拼音的原則，全部采用音譯。
因地名只是一個(gè)地方唯一的聲音符號(hào)，如改變這個(gè)聲音符號(hào)，也就是說(shuō)取消了這個(gè)地名。如長(zhǎng)城在譯成外文時(shí)為“偉大的城”，黃河成為“黃色的河”，東海成了”東邊的海”等等，就等于把中國(guó)的張三譯成了中國(guó)的人一樣，使一個(gè)個(gè)性的名稱成為一個(gè)共性的名稱了。
因此對(duì)這類地名，必須遵守漢語(yǔ)拼音這一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，不能強(qiáng)調(diào)特殊，強(qiáng)調(diào)習(xí)慣，強(qiáng)調(diào)約定俗成來(lái)各行其“是”，在我國(guó)沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，大家用舊拼法、舊用法情有可原，但已出臺(tái)了新標(biāo)準(zhǔn)，就應(yīng)該不折不扣地執(zhí)行新標(biāo)準(zhǔn)。
地名不能用簡(jiǎn)稱
作為人名，老張老李可以簡(jiǎn)稱，但作為地名，就不能簡(jiǎn)稱了，如馬鞍山市翻譯時(shí)就不能譯成“馬市”了。但現(xiàn)實(shí)生活中常見對(duì)地名的省略。前不久出差到安徽省的馬鞍山市，看到著名企業(yè)馬鋼公司的大門口，“馬鋼”兩字的對(duì)外名稱竟譯成“馬”是漢語(yǔ)拼音，“鋼”字是英文轉(zhuǎn)寫。無(wú)獨(dú)有偶，回到合肥市后，看到皖能集團(tuán)的大門口也是如法炮制，“皖”字是漢語(yǔ)拼音，“能”字卻是英文轉(zhuǎn)寫。這里地名與單位名交叉出現(xiàn)，但作為地名這一部分來(lái)說(shuō)，翻譯時(shí)是絕對(duì)不能簡(jiǎn)稱的，如馬鞍山市，不能簡(jiǎn)稱為馬，而必須全譯成馬鞍山，如北大、安大作為大學(xué)名稱，國(guó)內(nèi)人簡(jiǎn)稱為北大，翻譯時(shí)，“北”字必須全譯成北京兩字。同樣，國(guó)內(nèi)人司慣的省市自治區(qū)的簡(jiǎn)稱，如安徽簡(jiǎn)稱為皖，翻譯時(shí)就不能把安徽音譯成“皖”，這時(shí)的皖，必須全譯成“安徽”。類似的如鐵路線滬寧線，就不能音譯成“滬寧”，而必須音譯成上海南京，線為實(shí)詞，應(yīng)意譯。
地名不能簡(jiǎn)稱的另一層含義是，任何地名翻譯時(shí)都不能“簡(jiǎn)”化為一個(gè)字。也就是說(shuō)地名不能“單”。中國(guó)有許多“單”字的市、縣、鎮(zhèn)、集、村等地名，但為翻譯時(shí)，這里的市、縣、鎮(zhèn)、集、都不能省略，道理很簡(jiǎn)單，這時(shí)的市、縣等可成為地名的一個(gè)組成部分。翻譯時(shí)，都必須要翻成漢語(yǔ)拼音。因這里的縣，類似過(guò)去的州，如安徽的和縣，民國(guó)前一直叫和州。蘇州杭州不能譯成一個(gè)蘇字、杭字，同理，涇縣、涓水也不能只譯成一個(gè)涇字和一個(gè)涓字。這類地名中，大量存在于江海字湖，許多都是“單”字名的，如黃河、東海、太湖等等，必須”河、海”等字，既要音譯，又要意譯。在這一點(diǎn)上，國(guó)家早有規(guī)定，地名在專名是單音節(jié)時(shí)，其通名部分應(yīng)視作專名的一部分，先音譯，后重復(fù)意譯。
單位名稱有區(qū)別
至于皖能集團(tuán)，這里的皖字，是作為一個(gè)單位名稱來(lái)出現(xiàn)的，所以這里的“皖”字就不能譯成“安徽”的漢語(yǔ)拼音，而只能譯成“皖”字的漢語(yǔ)拼音，只同樣這里的“能”字也成為單位名稱的組成部分，不能意譯，也必須采用漢語(yǔ)拼音。當(dāng)然，在有些場(chǎng)合，作為單位名稱的能字的意義也應(yīng)表述出來(lái)，應(yīng)在音譯后，再進(jìn)行意譯，全稱應(yīng)為“皖能”能源集團(tuán)，可簡(jiǎn)稱為“皖能”集團(tuán)。與此類似的上海有申能集團(tuán)，這里的“申”也不能譯成“上海”，因上海市同樣還有一家“上海能源”公司，如把“申能”也譯成“上海能源”，那么人們對(duì)兩家公司就分不清。順便說(shuō)一下，皖南與皖能雖然只有一字之差，但譯法卻不能相同，皖南只能意譯成安徽南部，皖能就必須是漢語(yǔ)拼音。馬鋼作為單位和商標(biāo)名稱時(shí)，也應(yīng)是漢語(yǔ)拼音。
單位名稱涉及人名地名的地方，必須采用漢語(yǔ)拼音，涉及“內(nèi)容”的部分，如內(nèi)容為抽象虛詞，應(yīng)為漢語(yǔ)拼音，實(shí)詞應(yīng)用英文轉(zhuǎn)寫。單位名稱與地名有著密切的聯(lián)系。它們之間也存在交叉關(guān)系。如中國(guó)，是地名也是國(guó)名，但中華人民共和國(guó)，是地名也可看成“單位”名稱，類似的如安徽和安徽省政府。因此，在翻譯時(shí)，除中國(guó)兩字應(yīng)遵循地名采用漢語(yǔ)拼音外，人民與共和國(guó)應(yīng)用英文轉(zhuǎn)寫。再如是中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)，“中國(guó)”應(yīng)采用漢語(yǔ)拼音，科學(xué)技術(shù)大學(xué)應(yīng)用英文轉(zhuǎn)寫。對(duì)虛詞的單位，如合肥美菱集團(tuán)，除合肥應(yīng)采用漢語(yǔ)拼音外，美菱也應(yīng)采用漢語(yǔ)拼音，集團(tuán)二字應(yīng)用英文轉(zhuǎn)寫。
在我國(guó)，大量出現(xiàn)的還有一些是某某單位的飯店賓館，如在安徽合肥，華僑飯店、郵政賓館，這里華僑、郵政現(xiàn)在均為英文轉(zhuǎn)寫。這是不規(guī)范的，會(huì)使人誤解為專為華僑辦的飯店，郵政系統(tǒng)內(nèi)部的賓館，其實(shí)，這類飯店賓館均對(duì)外，面向所有人的，應(yīng)該采用漢語(yǔ)拼音。區(qū)別要用”音譯意譯”的方法也很簡(jiǎn)單，一是是否屬“內(nèi)部”賓館，二是名稱如華僑、郵政能否換名，能換名稱的應(yīng)采用漢語(yǔ)拼音，因它只是一位聲音符號(hào)，不能換名的應(yīng)為英文轉(zhuǎn)寫，因?yàn)樗豢商娲囊馑肌?/p>
道路名稱不得英文轉(zhuǎn)寫
在實(shí)際生活中，人們大量遇到的是城市道路的名稱，一些城市對(duì)外開放后，都要求對(duì)馬路場(chǎng)所要配備羅馬字母的說(shuō)明，這里就出現(xiàn)了許多問(wèn)題。
最常見的是某某路名，這“路”字雖是實(shí)詞，到底應(yīng)用漢語(yǔ)拼音還是用英文轉(zhuǎn)寫，很多地方拿不準(zhǔn)，在合肥市街頭，對(duì)很多路都采用英文轉(zhuǎn)寫的方法。從實(shí)踐上來(lái)看，路字漢語(yǔ)拼音較好，如必須要英文轉(zhuǎn)寫時(shí)，在“路”字后再加上英文“路”的英文轉(zhuǎn)寫，也就是說(shuō)對(duì)“路”字（含巷、街等）要重復(fù)譯，既要音譯又要意譯，如省略，只能省略意譯，而不能省略音譯。有人會(huì)認(rèn)為這是畫蛇添足，經(jīng)過(guò)多年來(lái)許多對(duì)外開放城市的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)表明，這里的路既要音譯又要意譯。如少了這個(gè)“足”，某某路譯成某某Road，中國(guó)人外國(guó)人都聽不懂，因這里的路已成為一個(gè)地名不可分割的整體，不能把它們分割開來(lái)。
如單純一個(gè)路名，只要求將路名全部按漢語(yǔ)拼音即可，但實(shí)際上，路名也有很多“復(fù)雜”的情況，第一種是路名中的方位詞，如東西南北中，方位詞如何翻譯，現(xiàn)在卻沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)，因此，對(duì)這類字，許多地方采用意譯的方法，按“東海”不能意譯成“東邊的海”的原則，這里的方位字也不能意譯，在路名中一律應(yīng)音譯。在合肥街頭，銅陵南路中的“南”就意譯成“南邊”的南，有時(shí)還出現(xiàn)一路兩譯的狀況，如長(zhǎng)江中路就有兩種譯法，在美菱大道上的長(zhǎng)江中路指示牌上“中路”兩字為英文轉(zhuǎn)寫，而在長(zhǎng)江中路上“中路”變成了漢語(yǔ)拼音了。因這里的方位詞雖為實(shí)詞，但已成為路名的一部分，可以說(shuō)已被虛化了，它只是一個(gè)“音”符，而不是“意”符，所以這里的“中”“南”均要采用漢語(yǔ)拼音。同樣，某地的如南京西站，合肥西站，這里的方位詞也應(yīng)采用漢語(yǔ)拼音。
路名的另一個(gè)問(wèn)題是，路名中的數(shù)詞如何處理，固定詞組一律采用漢語(yǔ)拼音，如二里街、三孝口等，序數(shù)詞，可用漢語(yǔ)拼音，也可用阿拉伯?dāng)?shù)字。如某個(gè)城市的一環(huán)路、二環(huán)路，廣州市的中山一路至中山八路；濟(jì)南市的緯一路、緯二路，原則上數(shù)詞也應(yīng)采用漢語(yǔ)拼音方案，一律音譯。但由于我國(guó)大力推廣數(shù)字阿拉伯字母化，數(shù)字均可用阿拉伯?dāng)?shù)表示，而阿拉伯?dāng)?shù)字是世界通用語(yǔ)，不須翻譯，所以在路名中出現(xiàn)數(shù)字時(shí)，也可用阿拉伯?dāng)?shù)字代替，表述上可按我國(guó)的習(xí)慣，數(shù)字在中間和原位置上，筆者認(rèn)為也可尊重國(guó)際習(xí)慣，即數(shù)字在后，如中山一路為在中山路漢語(yǔ)拼音后加1，一環(huán)路在環(huán)路拼音后加1。類似的有我國(guó)國(guó)道，現(xiàn)都用阿拉伯?dāng)?shù)字表示。
路名的第三個(gè)問(wèn)題是外國(guó)人名作為路名的。應(yīng)遵守外來(lái)還原的原則，按原拼法，不按漢語(yǔ)拼音，隨著我國(guó)對(duì)外開放的發(fā)展，中國(guó)在地名和一些單位名稱上，出現(xiàn)了一些外來(lái)語(yǔ)名稱，如斯大林大街、白求恩大學(xué)、協(xié)和醫(yī)院等等，對(duì)這類名稱應(yīng)遵守國(guó)際流行拼法，還原原羅馬字母即可。
當(dāng)?shù)孛c單位名交叉時(shí)，一般單位名稱可以英文轉(zhuǎn)寫，但這個(gè)單位作為路名時(shí)必須用漢語(yǔ)拼音。拿一個(gè)地方的火車站來(lái)說(shuō)，如翻譯，應(yīng)為意譯，但如果是某條路叫火車站路，這里的火車站就必須用漢語(yǔ)拼音。
五花八門的商標(biāo)拼音
目前最為混亂的拼音大概是商標(biāo)名稱。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，商標(biāo)名稱應(yīng)等同于人名地名，它是商品的“名字”，也必須遵守漢語(yǔ)拼音的原則。你可以隨心所欲地起名字，但不能隨心所欲地亂拼音，但在實(shí)際生活中，商標(biāo)拼音可以說(shuō)是五花八門，無(wú)章可循。如同在青島市的海爾和海信兩大品牌，同在合肥市的美菱與榮事達(dá)品牌,拼法就不一樣，前者海爾與美菱采取的是漢語(yǔ)拼音，而海信與榮事達(dá)誰(shuí)也說(shuō)不清它們采用的是哪種的拼音方法。這里就產(chǎn)生了一個(gè)問(wèn)題，因?yàn)闃s事達(dá)羅馬字母商標(biāo)不是漢語(yǔ)拼音，翻譯時(shí)“榮事達(dá)”三字自然要與商標(biāo)拼音保持一致，但如果僅僅是企業(yè)行為也好辦，榮事達(dá)集團(tuán)又購(gòu)買了合肥市一條主要馬路,榮事達(dá)大道的冠名權(quán)，這城市馬路該如何拼音，就成問(wèn)題了，按企業(yè)的拼法不規(guī)范，不按企業(yè)的拼法又體現(xiàn)不出拍賣了路名權(quán)。所以商標(biāo)拼音一定要規(guī)范，否則就容易產(chǎn)生矛盾。
目前商標(biāo)拼音最常見的有以下幾種，第一是漢語(yǔ)拼音，即音譯，多數(shù)為抽象名詞的商標(biāo)，如海爾、長(zhǎng)虹、美菱等，第二種為英文意譯，多數(shù)為形象的實(shí)詞商標(biāo)，如熊貓、牡丹、蝴蝶等。第三種為音意結(jié)合，如金利來(lái)，金為意譯、利來(lái)為音譯，這種商標(biāo)拼法現(xiàn)在極少，第四種為企業(yè)自行拼音，如創(chuàng)維、格蘭仕等一大批。國(guó)際著名的商標(biāo)由羅馬字母漢字化也大致如此。如花花公子為意譯，可口可樂(lè)為音譯。而最常見的是音譯居多，如索尼、三洋、飛利浦等等。
關(guān)鍵詞： 商標(biāo)的特點(diǎn) 商標(biāo)翻譯 文化 音譯加意譯 拼綴創(chuàng)意法
引言
很多商品在國(guó)內(nèi)銷售很好，其商標(biāo)在原語(yǔ)中也有著很好的含義。但商標(biāo)經(jīng)翻譯后其營(yíng)銷效果卻與國(guó)內(nèi)大相徑庭。其中一個(gè)重要原因是，譯者忽略了商標(biāo)中的文化因素，使得目的語(yǔ)國(guó)民在心理上無(wú)法接受譯來(lái)的商標(biāo)，導(dǎo)致品牌銷量降低。
商標(biāo)作為語(yǔ)言，本身就是一種民族文化載體。而從商業(yè)角度看，商標(biāo)又是企業(yè)文化與產(chǎn)品形象的一種載體。如此一來(lái)，文化通過(guò)商品傳播，商品通過(guò)文化而增值，因此商標(biāo)的翻譯必須充分考慮彼此的文化現(xiàn)象。否則就有可能出現(xiàn)文化沖突，無(wú)法實(shí)現(xiàn)商品原有的競(jìng)爭(zhēng)力。
正如著名翻譯理論家奈達(dá)（Nida）博士指出：翻譯不僅僅是語(yǔ)言操作，而且要把兩個(gè)不同的民族的世界聯(lián)系起來(lái)。（郭建中，2000：67）也就是說(shuō)，翻譯必須考慮文化的多樣性以及在譯文中體現(xiàn)文化因素的方式方法，其關(guān)鍵是譯文能否在譯入語(yǔ)的文化背景中產(chǎn)生原文在原語(yǔ)文化背景中的相應(yīng)效果。自然商品翻譯也要如此。
一、商標(biāo)的特點(diǎn)
商品的商標(biāo)如同人的名字，是代表商品的符號(hào)，并隨著商品交流的擴(kuò)大而聲名遠(yuǎn)揚(yáng)。成功的商標(biāo)應(yīng)有以下一些特征：具有象征意義，讓人既能想到產(chǎn)品本身，又能聯(lián)想到企業(yè)的精神；簡(jiǎn)潔又不失藝術(shù)美感，便于記憶；體現(xiàn)一定的時(shí)代特征，又能經(jīng)久流傳。
如舉世聞名的男士服飾品牌“金利來(lái)”的翻譯。商標(biāo)的創(chuàng)立者曾憲梓先生最初給自己的領(lǐng)帶品牌起名為“金獅”，并興致勃勃地將兩條“金獅”領(lǐng)帶送給他的一位香港親戚，沒(méi)想到那位親戚竟然拒絕了他的禮物，并不高興地說(shuō)：“金輸、金輸，金子全給輸?shù)衾玻 痹瓉?lái)，在粵語(yǔ)中，“獅”與“輸”諧音，自然不受歡迎。當(dāng)晚，曾先生絞盡腦汁為“金獅”改名，最后終于想出個(gè)好辦法：將“金獅”的英文名“GoldLion”由意譯改為意譯與音譯相結(jié)合，即“Gold”仍意譯為“金”，而“Lion”（獅）音譯為“利來(lái)”，即為“金利來(lái)”，金與利一起來(lái)，誰(shuí)聽了都高興。于是，“金利來(lái)”商標(biāo)誕生了。
大家所熟悉的美國(guó)運(yùn)動(dòng)系列商品Nike。音標(biāo)為［’naiki：］，本意是希臘神話中勝利女神的芳名，但若按音譯為“奈姬”或是“娜基”之類，很多中國(guó)的消費(fèi)者便會(huì)十分費(fèi)解，不知其意。譯者在翻譯時(shí)模仿其音節(jié)，并考慮到運(yùn)動(dòng)服裝應(yīng)該具有經(jīng)久耐磨損的特點(diǎn)，將它譯成了“耐克”，既有堅(jiān)固耐穿的含義，又包含了克敵必阻的意思，這樣與原意勝利女神也不謀而合。
當(dāng)然也有一些商標(biāo)的翻譯并不盡如人意，但是由于已經(jīng)被廣為接受了，也就流傳開來(lái)了。如：Pizza Hut如今譯成“必勝客”，在意義上脫離了快餐的味道，在感情上喪失了中國(guó)人對(duì)其原有的熟悉與親切感。倒不如譯成“比薩餅”實(shí)在，“比薩”是音譯，“餅”用來(lái)描述食品的種類；這樣既可表達(dá)意大利是該美食的故鄉(xiāng)，又能借助比薩斜塔的聲名喚起食客對(duì)意大利美麗風(fēng)光的聯(lián)想。
我國(guó)有種口紅商標(biāo)是“芳芳”，在漢語(yǔ)中這個(gè)名字確實(shí)很好，使人不禁在心中升起美的聯(lián)想。如果商標(biāo)直接音譯成“Fangfang”，會(huì)使英文讀者不由得生起一種恐怖之感。因?yàn)閒ang恰好是一個(gè)英文單詞，有狗牙，毒牙之意。于是，他們聯(lián)想的卻是條張牙舞爪、毒汁四濺的惡狗或毒蛇，像中國(guó)人看到了青面猿牙的“鬼怪”。由于翻譯中的這一敗筆，口紅的銷路大概是不難想象的。
當(dāng)漢語(yǔ)商標(biāo)詞的文化內(nèi)涵與英語(yǔ)中對(duì)應(yīng)詞的文化內(nèi)涵相沖突時(shí)，不應(yīng)再采用直譯法，可采用音意融合法與拼綴創(chuàng)意法等方法，以達(dá)到譯名與漢語(yǔ)商標(biāo)詞功能對(duì)等的效果。
二、商標(biāo)翻譯方法
出口商品商標(biāo)的翻譯，既要體現(xiàn)商品的民族特色和個(gè)性內(nèi)涵，又要符合銷售市場(chǎng)消費(fèi)群體的文化傳統(tǒng)心理和消費(fèi)觀念，因此，譯者必須勇于創(chuàng)新，擺脫追求語(yǔ)言形式對(duì)等觀念的束縛，譯出具有音美、意美和市場(chǎng)效應(yīng)的譯名。
從語(yǔ)言的角度看，商標(biāo)的構(gòu)成極為簡(jiǎn)單，通常只有幾個(gè)詞。但由于翻譯功能上的特殊要求，商標(biāo)名稱的翻譯在一定程度上也表現(xiàn)出復(fù)雜的現(xiàn)象，也需要運(yùn)用翻譯的理論和原則加以指導(dǎo)。在一切翻譯理論中，運(yùn)用等值翻譯原則（Principle of Equivalence），可以說(shuō)，最能滿足商標(biāo)翻譯的這種要求。（金惠康，2003：183）等值翻譯原則在商標(biāo)的翻譯上主要是功能的對(duì)等，認(rèn)同譯文接受者和譯文隱含的價(jià)值和文化審美觀，以迎合他們的口味。
2.1音譯加意譯
此譯法要求譯名既要能表示原商標(biāo)的含意，又要有與原名相似的讀音，這種譯法要求譯者有較過(guò)硬的基本功與豐富的藝術(shù)想象力。這種譯法的商標(biāo)名往往獨(dú)特生動(dòng)，給人深刻印象，最能體現(xiàn)商標(biāo)設(shè)計(jì)者的意圖，別具一格。如“回力”牌球鞋譯作Warrior，不僅發(fā)音相似，還將“回天之力”（“回力”在漢語(yǔ)中有“回天之力”的意思）與“勇士”（Warrior在英語(yǔ)中指“勇士”）的含義結(jié)合在一起了。穿上它，就意味著你踏上了勇闖偉業(yè)的成功之路。“海信”電器譯為Hisense（英文意為“高靈敏”）；“瑞星”殺毒軟件譯為Rising（英文意為“冉冉升起”），使人聯(lián)想到該軟件不斷升級(jí)，殺毒功能越來(lái)越強(qiáng)；再如雅戈?duì)枺╕oungor，英文意為“年輕的”）服飾；蘇泊爾（Super，英文意為“最佳，頂呱呱”）電器；樂(lè)凱（Lucky，英文意為“幸運(yùn)的”）膠卷；飛亞達(dá)（Flyta，fly意為“飛翔”，ta與中文里手表的嘀嗒聲音相近，音意融合）手表等等都是較好的英譯。這些詞在英語(yǔ)中均有較好的聯(lián)想意義，而且醒目、易記，容易給人留下好印象，便于給自己的企業(yè)樹立品牌。
2.2拼綴創(chuàng)意法
所謂拼綴創(chuàng)意法，即對(duì)原有的兩個(gè)詞進(jìn)行剪裁、拼綴，創(chuàng)造出新詞來(lái)翻譯商品品牌。（陳洪富，2000：48）這種譯名構(gòu)思新穎獨(dú)特，寓意深刻，聯(lián)想豐富，能夠引人入勝，起到有效地傳播商品信息的作用。拼綴法需要譯者具備靈活的思路、豐富的知識(shí)和有機(jī)的想象力。
請(qǐng)看實(shí)例：著名藥品企業(yè)沈陽(yáng)飛龍，由于“龍”在中西文化中具有相反的文化內(nèi)涵，該商標(biāo)未被譯成Flying Dragon，而是采用了拼綴創(chuàng)意法譯為Pharon。Pharon一詞與“飛龍”諧音，而phar-則是來(lái)自于pharmaceutical（醫(yī)藥的），-on則是藥品商標(biāo)的常用后綴。這個(gè)英譯詞形體上象一個(gè)地道的英語(yǔ)詞，內(nèi)容上明示了該企業(yè)的性質(zhì)特征――醫(yī)藥。
再比如Tecsun（technology+sun，“德生”牌收音機(jī)），Proman（pround+man，“豪門”牌內(nèi)衣）等。
另外，字眼的選擇可在一定程度上脫離原名的音節(jié)，尋找切合商品的字詞，而不要拘泥于在音色上的相似和模仿，如Ricon譯為“理光”、Canon譯為“佳能”，兩者都是攝影和復(fù)印器材的商標(biāo)；Seiko鐘表譯為“精工”；Comfort衣物柔順劑譯為“金紡”；Reebok運(yùn)動(dòng)服裝譯為“銳步”；Safeguard香皂譯為“舒膚佳”等。再如英譯商標(biāo)的幾個(gè)成功例子“樂(lè)凱”譯為L(zhǎng)ucky；“膚美靈”譯為Skinice，體現(xiàn)護(hù)膚品特色；“百樂(lè)美”飲料譯為Belmerry。
有趣的是Dove這一商標(biāo)，既是香皂的品牌，又是巧克力的商標(biāo)，譯者在翻譯時(shí)只能是采取不同字眼的選擇來(lái)加以區(qū)分，前者譯作“多芬”，取其潤(rùn)膚芬芳之意；后者譯為“德芙”，配合其廣告詞“牛奶香濃，絲般感受”。
了解商標(biāo)命名的品牌和文化背景，翻譯時(shí)就能深入地挖掘產(chǎn)品的文化特征，力求使商標(biāo)翻譯成為品牌的塑造和品牌文化延伸的重要環(huán)節(jié)。
參考文獻(xiàn)：
［1］郭建中.當(dāng)代美國(guó)翻譯理論［M］.武漢：湖北教育出版社，2000.
乙方：____________知識(shí)產(chǎn)權(quán)有限公司
甲乙雙方經(jīng)共同協(xié)商，達(dá)成如下商標(biāo)注冊(cè)委托服務(wù)協(xié)議。
一、甲方正式委托乙方服務(wù)甲方____________商標(biāo)在第____________類的申請(qǐng)注冊(cè)，共____________個(gè)。該注冊(cè)商標(biāo)詳細(xì)內(nèi)容見本協(xié)議附件《商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)書》及《商標(biāo)委托書》。
二、乙方接受委托后，負(fù)責(zé)完成商標(biāo)注冊(cè)的全部工作，并須維護(hù)甲方的合法權(quán)益，保護(hù)知悉甲方的商業(yè)秘密。
三、本次商標(biāo)服務(wù)采取分類服務(wù)形式，具體項(xiàng)目為
1．商標(biāo)設(shè)計(jì)費(fèi)____________元。
2．商標(biāo)查詢選擇如下方式：
商標(biāo)按 中文 英文?中英文項(xiàng)目包干查詢，包干查詢費(fèi)____________元。
商標(biāo)查詢費(fèi)按實(shí)際查詢次數(shù)計(jì)，每次中文____________元，英文或拼音____________元。
3．商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)費(fèi)用___________元，加急注冊(cè)費(fèi)___________元，包干注冊(cè)費(fèi)___________元。
以上項(xiàng)目共計(jì)費(fèi)用____________元。
四、付款方式
簽訂協(xié)議后，乙方即時(shí)收取甲方商標(biāo)服務(wù)費(fèi)用____________元。
五、甲方須保證提供之注冊(cè)申請(qǐng)材料證明的合法性，如因甲方提供的材料失真，造成的一切損失及法律責(zé)任由甲方自行承擔(dān)。
六、甲方若有變故，如企業(yè)變更、企業(yè)重組、聯(lián)系人地址變更、電話變更等等，必須通知乙方，辦理相關(guān)變更手續(xù)。如因甲方?jīng)]有及時(shí)通知乙方，而造成的后果甲方自行承擔(dān)責(zé)任。
七、如果乙方甲方申請(qǐng)的注冊(cè)商標(biāo)被國(guó)家商標(biāo)局駁回或需要?jiǎng)h改的，由甲方?jīng)Q定是否向國(guó)家工商局商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)申請(qǐng)駁回復(fù)審或刪改；如果甲方?jīng)Q定申請(qǐng)駁回復(fù)審或刪改，甲乙雙方可另行簽定委托協(xié)議。
八、本協(xié)議一式兩份，甲、乙雙方各執(zhí)一份，未盡事項(xiàng)，協(xié)商后可做補(bǔ)充。
九、補(bǔ)充條款：___________________________________________
甲方：_____________________________
___________年_________月_________日
一、案情洛茲集團(tuán)于1995年5月19日以寧波洛茲制衣有限公司名義向國(guó)家工商行政管理局商標(biāo)局申請(qǐng)?jiān)?quot;服裝"等商品上注冊(cè)"ROUSE及圖"商標(biāo)，商標(biāo)局于1997年1月21日核準(zhǔn)注冊(cè)。1998年9月7日該商標(biāo)注冊(cè)人名義變更為寧波洛茲集團(tuán)有限公司。
1999年5月19日，洛茲集團(tuán)向中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心申請(qǐng)注冊(cè)了域名 rousegroup.com；2001年8月，因商標(biāo)戰(zhàn)略調(diào)整，洛茲集團(tuán)欲用自己的注冊(cè)商標(biāo)"rouse"來(lái)注冊(cè)域名時(shí)，發(fā)現(xiàn)碩林軟件已于2001年4月 19 日注冊(cè)了域名rouse.com.cn，但一直未投入使用；在得悉洛茲集團(tuán)欲以rouse注冊(cè)域名時(shí)，碩林軟件向洛茲集團(tuán)提出可以有償轉(zhuǎn)讓該域名，但因雙方對(duì)轉(zhuǎn)讓費(fèi)用無(wú)法達(dá)成一致意見，洛茲集團(tuán)以碩林軟件對(duì)域名中的rouse部份完全不享有權(quán)益，其行為構(gòu)成惡意搶注，請(qǐng)求判令碩林軟件立即停止侵權(quán)，rouse.com.cn域名由洛茲集團(tuán)注冊(cè)使用。
碩林軟件辯稱：域名rouse.com.cn中使用英文單詞louse系采用其"喚起、喚醒"的中文含義，并未有惡意阻攔洛茲集團(tuán)注冊(cè)該域名的目的，且洛茲集團(tuán)與碩林軟件從事兩個(gè)不同的行業(yè)，碩林軟件注冊(cè)該域名不會(huì)損害洛茲集團(tuán)的權(quán)益。再則英文rouse在洛茲集團(tuán)的注冊(cè)商標(biāo)中僅占據(jù)了次要地位，與碩林軟件域名中的rouse有顯著的區(qū)別，不會(huì)引人誤解。洛茲集團(tuán)在1999年5月19日已注冊(cè)了域名rousegroup.com，主要部份是rousegroup，該域名已使用了兩年多，碩林軟件的域名注冊(cè)不會(huì)引起公眾誤認(rèn)。
二、法院判決及理由法院經(jīng)審理認(rèn)為，洛茲集團(tuán)經(jīng)國(guó)家工商局商標(biāo)局核定的商標(biāo)為大寫的英文字母"R"圖形和大寫英文單詞"ROUSE"的組合，碩林軟件注冊(cè)的"rouse.COITI.CH"中的三級(jí)域名"rouse"與洛茲集團(tuán)"ROUSE"商標(biāo)英文完全相同，足以造成公眾的誤認(rèn)；碩林軟件在庭審中也未能提供足夠的證據(jù)，證明其在注冊(cè)該域名后已在使用該域名，這在客觀上已經(jīng)阻止了洛茲集團(tuán)以自己的商標(biāo)名稱注冊(cè)域名。
碩林軟件辨稱洛茲集團(tuán)已另名注冊(cè)了域名"rousegroup.com"，不會(huì)構(gòu)成二者域名之間的混淆，不能作為抗辯洛茲集團(tuán)請(qǐng)求其承擔(dān)商標(biāo)侵權(quán)民事責(zé)任的理由，因此，碩林軟件注冊(cè)域名rouse.com.cn的行為已經(jīng)構(gòu)成了對(duì)洛茲集團(tuán)注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)的侵犯，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)相應(yīng)的民事責(zé)任。法院判決域名muse.com.cn由洛茲集團(tuán)注冊(cè)使用，碩林軟件應(yīng)在判決生效后一個(gè)月內(nèi)協(xié)助洛茲集團(tuán)辦理相關(guān)手續(xù)。
三、本案涉及的法律問(wèn)題筆者認(rèn)為，本案主要涉及到以下幾個(gè)基本法律問(wèn)題：
1、網(wǎng)絡(luò)域名糾紛中可作為投訴依據(jù)的權(quán)利可依據(jù)哪些"權(quán)利"對(duì)注冊(cè)域名提出投訴，一直是網(wǎng)絡(luò)域名糾紛解決過(guò)程中遇到的一個(gè)非常敏感的問(wèn)題。事實(shí)上，除了商標(biāo)會(huì)因域名的注冊(cè)而受到影響外，商號(hào)、地理標(biāo)志、個(gè)人姓名以及國(guó)家、國(guó)際組織與其他機(jī)構(gòu)的名稱等等也都可能會(huì)受到影響。
2、被爭(zhēng)議的網(wǎng)絡(luò)域名與注冊(cè)商標(biāo)相同或相似，是構(gòu)咸網(wǎng)絡(luò)域名侵犯注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)的前提條件被爭(zhēng)議的網(wǎng)絡(luò)域名與注冊(cè)商標(biāo)相同或者具有足以導(dǎo)致消費(fèi)者誤認(rèn)的相似性，是構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)域名侵犯注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)的前提條件。但由于網(wǎng)絡(luò)域名是由單純的文字、數(shù)字及符號(hào)組成，而商標(biāo)多由文字及上完全相同，但在字體、字型、字號(hào)及色彩等方面具有區(qū)別。
3、網(wǎng)絡(luò)域名的注冊(cè)、使用具有明顯惡意，是認(rèn)定網(wǎng)絡(luò)域名侵權(quán)的決定因素對(duì)"惡意"注冊(cè)及使用的域名的制止是國(guó)際社會(huì)近年來(lái)所關(guān)注的"域名問(wèn)題"的核心。國(guó)際因特網(wǎng)域名和地址分配公司（1CANN）在認(rèn)定域名的注冊(cè)、使用構(gòu)成與商標(biāo)的沖突時(shí)，就將"惡意"的存在作為侵權(quán)的必要條件。而我國(guó)最高人民法院在《關(guān)于人民法院審理涉及計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)域名民事糾紛案件適用法律若干問(wèn)題的解釋》中更是明確強(qiáng)調(diào)？quot；惡意"在網(wǎng)絡(luò)域名與商標(biāo)專用權(quán)糾紛中的重要意義。這些規(guī)范都表明了"惡意"是認(rèn)定域名注冊(cè)、使用非法的決定因素。
申請(qǐng)人名稱(中文)：
濰坊勞恩卓智能科技有限公司
(英文)：
申請(qǐng)人國(guó)籍/地區(qū)：
中國(guó)
山東
濰坊(刪除)
申請(qǐng)人地址(中文)：
山東省濰坊市寒亭區(qū)商業(yè)村萬(wàn)豪居3-302（營(yíng)業(yè)執(zhí)照地址）
(英文)：
郵政編碼：
261100(客戶地址郵編)
聯(lián)系人：
李松林
電話：
15269612399
機(jī)構(gòu)名稱：
濟(jì)南圣達(dá)知識(shí)產(chǎn)權(quán)有限公司濰坊分公司
外國(guó)申請(qǐng)人的國(guó)內(nèi)接收人：
國(guó)內(nèi)接收人地址：
山東省濰坊市奎文區(qū)勝利街與北海路交叉口南100米路西財(cái)富國(guó)際上午大廈528室(刪除)
郵政編碼：
261041
商標(biāo)申請(qǐng)聲明：
集體商標(biāo)
證明商標(biāo)
以三維標(biāo)志申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)
以顏色組合申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)
以聲音標(biāo)志申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)
兩個(gè)以上申請(qǐng)人共同申請(qǐng)注冊(cè)同一商標(biāo)
要求優(yōu)先權(quán)聲明：
基于第一次申請(qǐng)的優(yōu)先權(quán)
基于展會(huì)的優(yōu)先權(quán)
優(yōu)先權(quán)證明文件后補(bǔ)
申請(qǐng)/展出國(guó)家/地區(qū)：
申請(qǐng)/展出日期：
申請(qǐng)?zhí)枺?/p>
下框?yàn)樯虡?biāo)圖樣粘貼處。圖樣應(yīng)當(dāng)不大于10×10cm，不小于5×5cm。以顏色組合或者著色圖樣申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)的，應(yīng)當(dāng)提交著色圖樣并提交黑白稿1份；不指定顏色的，應(yīng)當(dāng)提交黑白圖樣。以三維標(biāo)志申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)的，應(yīng)當(dāng)提交能夠確定三維形狀的圖樣，提交的商標(biāo)圖樣應(yīng)當(dāng)至少包含三面視圖。以聲音標(biāo)志申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)的，應(yīng)當(dāng)以五線譜或者簡(jiǎn)譜對(duì)申請(qǐng)用作商標(biāo)的聲音加以描述并附加文字說(shuō)明；無(wú)法以五線譜或者簡(jiǎn)譜描述的，應(yīng)當(dāng)使用文字進(jìn)行描述；商標(biāo)描述與聲音樣本應(yīng)當(dāng)一致。
商標(biāo)說(shuō)明：
商標(biāo)注冊(cè)為“
”。
類別：
9類
商品/服務(wù)項(xiàng)目：
1.2.3.4.5.6.7....
截止。
類別：
商品/服務(wù)項(xiàng)目：
填寫說(shuō)明
1.辦理商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)，適用本書式。申請(qǐng)書應(yīng)當(dāng)打字或者印刷。申請(qǐng)人應(yīng)當(dāng)按照規(guī)定并使用國(guó)家公布的中文簡(jiǎn)化漢字填寫，不得修改格式。
2.“申請(qǐng)人名稱”欄：申請(qǐng)人應(yīng)當(dāng)填寫身份證明文件上的名稱。申請(qǐng)人是自然人的，應(yīng)當(dāng)在姓名后注明證明文件號(hào)碼。外國(guó)申請(qǐng)人應(yīng)當(dāng)同時(shí)在英文欄內(nèi)填寫英文名稱。共同申請(qǐng)的，應(yīng)將指定的代表人填寫在“申請(qǐng)人名稱”欄，其他共同申請(qǐng)人名稱應(yīng)當(dāng)填寫在“商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)書附頁(yè)——其他共同申請(qǐng)人名稱列表”欄。沒(méi)有指定代表人的，以申請(qǐng)書中順序排列的第一人為代表人。
3.“申請(qǐng)人國(guó)籍/地區(qū)”欄：申請(qǐng)人應(yīng)當(dāng)如實(shí)填寫，國(guó)內(nèi)申請(qǐng)人不填寫此欄。
4.“申請(qǐng)人地址”欄：申請(qǐng)人應(yīng)當(dāng)按照身份證明文件中的地址填寫。身份證明文件中的地址未冠有省、市、縣等行政區(qū)劃的，申請(qǐng)人應(yīng)當(dāng)增加相應(yīng)行政區(qū)劃名稱。申請(qǐng)人為自然人的，可以填寫通訊地址。符合自行辦理商標(biāo)申請(qǐng)事宜條件的外國(guó)申請(qǐng)人地址應(yīng)當(dāng)冠以省、市、縣等行政區(qū)劃詳細(xì)填寫。不符合自行辦理商標(biāo)申請(qǐng)事宜條件的外國(guó)申請(qǐng)人應(yīng)當(dāng)同時(shí)詳細(xì)填寫中英文地址。
5.“郵政編碼”、“聯(lián)系人”、“電話”欄：此欄供國(guó)內(nèi)申請(qǐng)人和符合自行辦理商標(biāo)申請(qǐng)事宜條件的外國(guó)申請(qǐng)人填寫其在中國(guó)的聯(lián)系方式。
6.“機(jī)構(gòu)名稱”欄：申請(qǐng)人委托已在商標(biāo)局備案的商標(biāo)機(jī)構(gòu)代為辦理商標(biāo)申請(qǐng)事宜的，此欄填寫商標(biāo)機(jī)構(gòu)名稱。申請(qǐng)人自行辦理商標(biāo)申請(qǐng)事宜的，不填寫此欄。
7.“外國(guó)申請(qǐng)人的國(guó)內(nèi)接收人”、“國(guó)內(nèi)接收人地址”、“郵政編碼”欄：外國(guó)申請(qǐng)人應(yīng)當(dāng)在申請(qǐng)書中指定國(guó)內(nèi)接收人負(fù)責(zé)接收商標(biāo)局、商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)后繼商標(biāo)業(yè)務(wù)的法律文件。國(guó)內(nèi)接收人地址應(yīng)當(dāng)冠以省、市、縣等行政區(qū)劃詳細(xì)填寫。
8.“商標(biāo)申請(qǐng)聲明”欄：申請(qǐng)注冊(cè)集體商標(biāo)、證明商標(biāo)的，以三維標(biāo)志、顏色組合、聲音標(biāo)志申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)的，兩個(gè)以上申請(qǐng)人共同申請(qǐng)注冊(cè)同一商標(biāo)的，應(yīng)當(dāng)在本欄聲明。申請(qǐng)人應(yīng)當(dāng)按照申請(qǐng)內(nèi)容進(jìn)行選擇，并附送相關(guān)文件。
9.“要求優(yōu)先權(quán)聲明”欄：申請(qǐng)人依據(jù)《商標(biāo)法》第二十五條要求優(yōu)先權(quán)的，選擇“基于第一次申請(qǐng)的優(yōu)先權(quán)”，并填寫“申請(qǐng)/展出國(guó)家/地區(qū)”、“申請(qǐng)/展出日期”、“申請(qǐng)?zhí)枴睓凇Ｉ暾?qǐng)人依據(jù)《商標(biāo)法》第二十六條要求優(yōu)先權(quán)的，選擇“基于展會(huì)的優(yōu)先權(quán)”，并填寫“申請(qǐng)/展出國(guó)家/地區(qū)”、“申請(qǐng)/展出日期”欄。申請(qǐng)人應(yīng)當(dāng)同時(shí)提交優(yōu)先權(quán)證明文件（包括原件和中文譯文）；優(yōu)先權(quán)證明文件不能同時(shí)提交的，應(yīng)當(dāng)選擇“優(yōu)先權(quán)證明文件后補(bǔ)”，并自申請(qǐng)日起三個(gè)月內(nèi)提交。未提出書面聲明或者逾期未提交優(yōu)先權(quán)證明文件的，視為未要求優(yōu)先權(quán)。
10.“申請(qǐng)人章戳”欄：申請(qǐng)人為法人或其他組織的，應(yīng)加蓋公章。申請(qǐng)人為自然人的，應(yīng)當(dāng)由本人簽字。所蓋章戳或者簽字應(yīng)當(dāng)完整、清晰。
11.“機(jī)構(gòu)章戳”欄：代為辦理申請(qǐng)事宜的商標(biāo)機(jī)構(gòu)應(yīng)在此欄加蓋公章，并由人簽字。
12.“商標(biāo)圖樣”欄：商標(biāo)圖樣應(yīng)當(dāng)粘貼在圖樣框內(nèi)。
13.“商標(biāo)說(shuō)明”欄：申請(qǐng)人應(yīng)當(dāng)根據(jù)實(shí)際情況填寫。以三維標(biāo)志、聲音標(biāo)志申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)的，應(yīng)當(dāng)說(shuō)明商標(biāo)使用方式。以顏色組合申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)的，應(yīng)當(dāng)提交文字說(shuō)明，注明色標(biāo)，并說(shuō)明商標(biāo)使用方式。商標(biāo)為外文或者包含外文的，應(yīng)當(dāng)說(shuō)明含義。自然人將自己的肖像作為商標(biāo)圖樣進(jìn)行注冊(cè)申請(qǐng)應(yīng)當(dāng)予以說(shuō)明。申請(qǐng)人將他人肖像作為商標(biāo)圖樣進(jìn)行注冊(cè)申請(qǐng)應(yīng)當(dāng)予以說(shuō)明，附送肖像人的授權(quán)書并經(jīng)公證。
14.“類別”、“商品/服務(wù)項(xiàng)目”欄：申請(qǐng)人應(yīng)按《類似商品和服務(wù)項(xiàng)目區(qū)分表》填寫類別、商品/服務(wù)項(xiàng)目名稱。商品/服務(wù)項(xiàng)目應(yīng)按類別對(duì)應(yīng)填寫，每個(gè)類別的項(xiàng)目前應(yīng)分別標(biāo)明順序號(hào)。類別和商品/服務(wù)項(xiàng)目填寫不下的，可按本申請(qǐng)書的格式填寫在附頁(yè)上。全部類別和項(xiàng)目填寫完畢后應(yīng)當(dāng)注明“截止”字樣。
15.“商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)書附頁(yè)——其他共同申請(qǐng)人名稱列表”欄：此欄填寫其他共同申請(qǐng)人名稱，外國(guó)申請(qǐng)人應(yīng)當(dāng)同時(shí)填寫中文名稱和英文名稱。并在空白處按順序加蓋申請(qǐng)人章戳或由申請(qǐng)人本人簽字。
關(guān)鍵詞：中英商標(biāo)詞 文化 基本方法 功能對(duì)等
1. 引言
中國(guó)于2001年加入世貿(mào)組織，這加快了中國(guó)與國(guó)際經(jīng)濟(jì)的接軌，推動(dòng)了中國(guó)經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程，更多的中國(guó)商品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)；同樣，國(guó)外品牌也進(jìn)入中國(guó)與本土商品競(jìng)爭(zhēng)來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)。面對(duì)這個(gè)巨大挑戰(zhàn)，中國(guó)企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)品牌戰(zhàn)略，加快品牌建設(shè)。商標(biāo)無(wú)疑起著重要作用。要把一個(gè)商標(biāo)從一種語(yǔ)言轉(zhuǎn)換到另一種語(yǔ)言，還要保留其本身的含義韻味和風(fēng)格，絕非易事。譯者不可能一一實(shí)現(xiàn)語(yǔ)言的對(duì)等，對(duì)于某些譯文，只能實(shí)現(xiàn)功能對(duì)等，因此這是一個(gè)再創(chuàng)造的過(guò)程。這就要求譯者在準(zhǔn)確地理解的基礎(chǔ)上，兼顧審美心理，文化差異，大膽創(chuàng)新，以此吸引顧客眼球，刺激消費(fèi)欲望。本文對(duì)翻譯實(shí)例進(jìn)行分析，探究商標(biāo)翻譯的原則和方法。
2.商標(biāo)翻譯的方法
一個(gè)好的商標(biāo)首先應(yīng)該是簡(jiǎn)潔、清楚并且容易記憶，瑯瑯上口；其次還應(yīng)該反映商品特點(diǎn)和消費(fèi)者心理，最后要有正面的象征性意義給消費(fèi)者好的聯(lián)想意義。基于上述要求，在翻譯的過(guò)程中，可采用音譯法，意譯法，音譯結(jié)合法。
2.1音譯法
指按照原語(yǔ)商標(biāo)的發(fā)音，找到與其發(fā)音相近的譯名，主要適用于人名、地名等專有名詞命名的商標(biāo)，因?yàn)檫@些詞在譯語(yǔ)中無(wú)法找到對(duì)等詞。有的時(shí)候這種方法也是拼音法，這樣能使產(chǎn)品本身帶有異國(guó)韻味。如，芬蘭北部有一個(gè)叫NOKIA的小鎮(zhèn)，他以生產(chǎn)的同名手機(jī)而世界聞名。這樣不僅實(shí)現(xiàn)了意義完全傳達(dá)，又提升了這個(gè)地方的知名度。SHANGRILA飯店也以地名作為商標(biāo)。LINING運(yùn)動(dòng)服飾以李寧的人名作為商標(biāo)，青島啤酒就直接譯為QINGDAO BEER。當(dāng)然，音譯也并非是聲音的相同，也還要有一定的含義在其中。比如，WILLIAM EDWARD BOEING, 波音公司的創(chuàng)使人，根據(jù)姓氏翻譯，應(yīng)該譯為博音，但卻翻譯成了波音，使人對(duì)超音速飛機(jī)產(chǎn)生無(wú)限遐想。當(dāng)然有些音不能采用此方法，比如芳芳牌產(chǎn)品，如果直接譯成Fangfang, 那就大事不好，因?yàn)樵谟⑽闹兴巧叩亩狙溃忻婺开b獰的含義。這樣在對(duì)方的國(guó)家是不可接受的。
2.2意譯法
對(duì)一些形象鮮明，寓意優(yōu)雅的商標(biāo)可以采用此方法。這樣可以增強(qiáng)人們記憶，樹立良好品牌形象。如，飛鴿自行車，翻譯成Flying Pigeon。鴿子是和平的象征，再加上飛這個(gè)詞，可以增加人們對(duì)這個(gè)自行車產(chǎn)生美好聯(lián)想。但有人指出無(wú)需加flying這個(gè)英文單詞，顯得多此一舉。皇朝葡萄酒譯為Dynasty, 給人高雅華貴的感覺(jué)，由此顧客會(huì)想到此酒是陳年好酒。蜂花牌洗發(fā)水譯為Bee & Flower，使人想到使用產(chǎn)品之后所留下的芬芳的香味。Ivory是保潔公司推出一款香皂，象牙牌香皂，人們會(huì)想到香皂的光潔如玉，使用起來(lái)的光滑的手感，使人們聯(lián)想到自己的皮膚也會(huì)像象牙香皂般的光潔。有一點(diǎn)需要注意的是，這個(gè)商標(biāo)在譯語(yǔ)當(dāng)中一定是能產(chǎn)生積極、美好、優(yōu)雅聯(lián)想的詞匯，不會(huì)引起文化沖突，這樣才符合對(duì)方國(guó)家的大眾審美，才易于讓消費(fèi)者接受。比如，白象，金龍，孔雀，都不可以直譯。像在西方的國(guó)家里，是笨重?zé)o用累贅的象征；而龍被認(rèn)為是惡魔與災(zāi)難的化身，孔雀是禍之鳥。像這樣在譯入語(yǔ)中有不好意義的詞應(yīng)該避免。
2.3音意合譯法
此種翻譯非常容易給人留下深刻印象，并了解設(shè)計(jì)者意圖。例如，Pentium III，人們把它稱做奔三，是奔騰三代的簡(jiǎn)稱。Pente在拉丁語(yǔ)里是五的意思，習(xí)慣上人們又把它叫做586。奔騰的翻譯又有了原來(lái)的音，又兼顧到了它的意思，它給人一種飄逸快速的聯(lián)想，顧客會(huì)認(rèn)為它的運(yùn)行速度正如名字一樣。大家都非常熟悉有個(gè)洗衣粉的牌子叫奧妙，英文標(biāo)識(shí)是OMO，有人認(rèn)為這個(gè)英文非常像人的臉，O像人的眼睛，M像人的鼻子，這樣設(shè)計(jì)就是吸引人的眼球，引起顧客的關(guān)注。在翻譯成中文的時(shí)候，既有了這個(gè)單詞的音，又有了它的意思，即妙，這是人們用過(guò)此產(chǎn)品后的一種夸贊。有種香皂叫做Safeguard, 被譯成了舒膚佳而沒(méi)有翻譯成衛(wèi)士之類的詞，很顯然這樣迎合了消費(fèi)者的心理，讓人覺(jué)得此產(chǎn)品會(huì)讓人用得舒心安全。作者也注意到，以前傾向于音譯的牌子后來(lái)都改成了此種翻譯方法。比如，幾年前有個(gè)自行車叫Sportsman，最初是音譯過(guò)來(lái)的，叫斯波茲曼，后來(lái)采納了音意法。這說(shuō)明這個(gè)商標(biāo)如果音譯的話，會(huì)讓人不知道這是什么東西，即名字和產(chǎn)品中間沒(méi)有任何聯(lián)想意義。這就非常不可取。還有種餅干叫做Cracker，它被翻譯成了克力架，其實(shí)它本身的意義是任何松脆的東西發(fā)出的聲音，可這樣翻譯和餅干的特性毫無(wú)任何聯(lián)想，使顧客不知這是什么產(chǎn)品，后來(lái)很少看到此種翻譯，就直接譯成了……脆餅干。這樣非常生動(dòng)形象，符合消費(fèi)者心理。
3.商標(biāo)翻譯的原則
前面也提到，要想使一個(gè)商標(biāo)標(biāo)新立異，使人印象深刻，引起刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲，我們可以從以下幾個(gè)方面出發(fā)考慮：
3.1貼近商品本質(zhì)，凸顯其特征
商標(biāo)是商品的一部分，在商品的銷售方面起著不可忽視的作用，商標(biāo)如果能夠凸顯商品本身的某種特點(diǎn)，會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)一種心理暗示。比如，Bens車是以Kard Bens的名字命名的，先后有人譯成朋馳，本茨，但都沒(méi)有體現(xiàn)出車的性能，意義不大。最后譯為奔馳，既和原來(lái)的發(fā)音相似，又有很好的聯(lián)想意義。Goodyear是一種輪胎的商標(biāo)，是以其發(fā)明人Charels Goodyear來(lái)命名的。它被譯成了固特異，說(shuō)明它的結(jié)實(shí)耐用。
3.2通俗易懂，容易記憶，瑯瑯上口
一個(gè)商標(biāo)只有被人經(jīng)常想起并說(shuō)出才能在消費(fèi)者中產(chǎn)生效應(yīng)，提高它的知名度。所以應(yīng)該避免使用生僻的，拗口的，過(guò)長(zhǎng)的名詞做商標(biāo)。比如McDonald不能直接按照發(fā)音音譯，這樣對(duì)中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)非常難記也不易說(shuō)出，應(yīng)譯為麥當(dāng)勞。Christian Dior也應(yīng)直接譯為C.D。寶潔公司的名字是以兩個(gè)創(chuàng)始人的名字的一半來(lái)命名的，Proctor & Gamble, 這樣也同樣的不好記憶，就譯成了P&G. 還有一個(gè)例子是它生產(chǎn)的女性衛(wèi)生用品Whisper, 它的漢語(yǔ)意思是悄悄話，給消費(fèi)者傳達(dá)的一種信息是，我的感受只會(huì)告訴你，也只有你知道，你是我最親密的朋友。但是考慮到中國(guó)的欣賞水平，改成了容易記憶的名字：“護(hù)舒寶”。
3.3 在原文上大膽創(chuàng)新，使翻譯更加生動(dòng)有趣
翻譯的過(guò)程是一種再創(chuàng)作的過(guò)程，商標(biāo)翻譯有它的特殊性，所以一定的變異是允許的，這樣才能傳達(dá)積極的意義，打開產(chǎn)品銷路。比如，寶潔公司旗下的洗發(fā)水Head & Shoulder ,其意思非常明白，頭和肩膀。但還有另外一個(gè)意思是出眾，發(fā)音和它本身的意思結(jié)合起來(lái)，就成了“海飛絲”，突出了青絲飛揚(yáng)的美感。有種汽水叫“七喜”，英文是seven-up。它的譯文保留了“7”這個(gè)數(shù)字而舍去了UP這個(gè)詞的意思，用一個(gè)“喜”字代替原文的向上的意思，沒(méi)有拘泥于原文的單詞意思。
3.4 迎合大眾審美心理兼顧文化差異
審美是文化的綜合產(chǎn)物，是一種文化意識(shí)，涉及到生活的各個(gè)方面，比如歷史、政治、宗教、社會(huì)傳統(tǒng)和習(xí)俗等方面。如果不了解一個(gè)國(guó)家的文化和大眾審美心理，那翻譯就會(huì)出現(xiàn)大問(wèn)題，造成無(wú)法估計(jì)的后果。比如帆船地毯是我國(guó)傳統(tǒng)的出口產(chǎn)品，它的英文翻譯是Junk,結(jié)果在國(guó)外市場(chǎng)受到冷落，究其原因，原來(lái)這個(gè)英文單詞除了帆船的意思之外，還有垃圾破爛的意思。上海有個(gè)著名的自行車品牌叫做鳳凰，曾經(jīng)譯成了Phoenix,這個(gè)詞在西方人的眼中是再生的意思，容易讓人聯(lián)想到死亡，因此有人是不敢買這個(gè)牌子的。然而聯(lián)想公司是一個(gè)積極的值得人們借鑒的好例子，聯(lián)想電腦的英文由Legend改成了Lenovo, 其實(shí)第一個(gè)翻譯已經(jīng)很好了，因?yàn)樗癸@了企業(yè)文化，有聯(lián)想才能有傳奇，之所以做了改動(dòng)，是因?yàn)榈诙€(gè)翻譯是兩個(gè)詞的結(jié)合，即legend和innovation，意思是既有傳奇又有創(chuàng)新，使得企業(yè)文化表達(dá)得更加完整。
4.結(jié)束語(yǔ)
總之，商標(biāo)的翻譯不是純粹的忠實(shí)原文，而要注重功能對(duì)等，既要考慮到原義，又要大膽創(chuàng)新。這就要求譯者既有良好的專業(yè)基礎(chǔ)，還要在文化背景和風(fēng)俗習(xí)慣上有一定的造詣。品牌的漢英翻譯是中國(guó)品牌走向國(guó)際化的重要手段和方式，遵循一定的翻譯原則，翻譯技巧與方法，了解營(yíng)銷策略、顧客心理、英文品牌構(gòu)成方式，對(duì)商標(biāo)翻譯非常重要，這樣才會(huì)給廠家?guī)?lái)極大的利益，在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位。
參考文獻(xiàn)：
[1]高月麗.商標(biāo)革命中的修辭藝術(shù).人文雜志,1998年第5期.
[2]顧參林.英語(yǔ)中的 trade names.上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)學(xué)報(bào),1995 年第2期.
[3]康微.論品牌個(gè)性的塑造.中國(guó)青年政治學(xué)院學(xué)報(bào),1997年第2 期.
[4]李淑琴.英語(yǔ)商標(biāo)詞的選擇及意義.南京理工大學(xué)學(xué)報(bào), 2000年第2期.
[5]林雪林，黃玉璽.漫談中英文商標(biāo)詞的構(gòu)成.全國(guó)優(yōu)秀英語(yǔ)學(xué)術(shù)論文集.
[6]潘紅.商標(biāo)翻譯要求神似. 福建大學(xué)學(xué)報(bào),1996年第4期.
[7]唐德根.文化差異在品牌翻譯中的作用.全國(guó)優(yōu)秀英語(yǔ)學(xué)術(shù)論文集.
[8]童顏.國(guó)際名牌大觀.四川大學(xué)出版社,1998年.
[9]王瓊瓊.商標(biāo)及廣告主題句的翻譯.外語(yǔ)園地,2000年第6期.
[10]肖輝,陶玉康.等效原則視角下的商標(biāo)翻譯和文化聯(lián)想.外語(yǔ)與外語(yǔ)教學(xué),2000年第11期.
[11]張兵.商品品牌的翻譯原則和方法.新疆師范大學(xué)學(xué)報(bào),1995年第4期.
[12]章禮霞.從廣告語(yǔ)的角度看中西方文化的差異與交融. 外語(yǔ)與外語(yǔ)教學(xué),2000年第11期.
[13]黃瑞紅.商標(biāo)翻譯的方法及應(yīng)遵循的基本原則.江南大學(xué)學(xué)報(bào),2003年第6期
關(guān)鍵詞:新傳播語(yǔ)境;國(guó)際品牌商標(biāo);漢譯方法;漢譯原則
中圖分類號(hào):G633文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1003-2851(2010)05-0228-01
商標(biāo)是社會(huì)對(duì)特定產(chǎn)品認(rèn)可與識(shí)別的直接標(biāo)志,是廠商提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的一個(gè)宣言,是企業(yè)進(jìn)行品牌運(yùn)作的一個(gè)基本手段。在國(guó)際市場(chǎng)上推銷商品,商標(biāo)的翻譯是不可或缺的一環(huán)。一個(gè)成功的譯名能夠吸引異國(guó)的目標(biāo)消費(fèi)者,激發(fā)他們的購(gòu)買欲望,從而達(dá)到推銷商品的目的。商標(biāo)譯名在國(guó)際貿(mào)易中的重要性,正如美國(guó)學(xué)者艾里斯所言:“一個(gè)譯名的好壞,在銷售業(yè)績(jī)上有千百萬(wàn)美元的差異。”在當(dāng)今不斷開放的中國(guó),各種各樣的國(guó)外產(chǎn)品涌入中國(guó)市場(chǎng),為了獲得更多的中國(guó)市場(chǎng)份額,這些國(guó)際品牌商標(biāo)的漢譯也成了它們本土化戰(zhàn)略中的首要環(huán)節(jié)。不過(guò),由于我國(guó)與西方國(guó)家在風(fēng)俗習(xí)慣、審美心理、價(jià)值觀念等方面的差異,做好國(guó)際品牌商標(biāo)的漢譯并非易事。下面一些翻譯方法可以給大家?guī)?lái)一點(diǎn)參考。
一、國(guó)際品牌商標(biāo)漢譯的方法
(一)諧音。諧音即音譯法,指根據(jù)英文商標(biāo)的發(fā)音特點(diǎn),直接選用漢語(yǔ)中發(fā)音與之相同或相近的文字來(lái)表述。如:Nike――耐克,Giant――捷安特,Skoda――斯柯達(dá)等。一般情況下,如果原語(yǔ)商標(biāo)構(gòu)不成意義,屬新奇型或?qū)Ｓ歇?dú)用型,我們多采用音譯法。采用音譯法的最大優(yōu)點(diǎn)是可以保留原商標(biāo)名的音韻之美,體現(xiàn)商品的異國(guó)情調(diào)或正宗特色。但是音譯也要考慮到所選漢語(yǔ)字詞在中國(guó)消費(fèi)者心目中產(chǎn)生的文化映射,如Yahoo譯成“雅虎”,一個(gè)可愛乖巧,又氣勢(shì)威嚴(yán)的小老虎形象立刻贏得國(guó)內(nèi)用戶的喜愛,從此家喻戶曉。
(二)減字。商標(biāo)只有簡(jiǎn)潔醒目,易讀易記才能給人留下深刻印象。翻譯時(shí)應(yīng)將冗長(zhǎng)難記的英語(yǔ)商標(biāo)進(jìn)行裁減,使之吻合中國(guó)人的文化心理和接受范圍。
(三)意譯。意譯法是指根據(jù)商標(biāo)原文的含義,直接選用漢語(yǔ)中的對(duì)等語(yǔ)表達(dá)出來(lái)。如:Crown――皇冠(轎車),Shell――殼牌(石油),Panda――熊貓(電視),Netscape――網(wǎng)景(瀏覽器)等。意譯法可以保留原商標(biāo)名的特點(diǎn),也能夠很好地體現(xiàn)原商標(biāo)設(shè)計(jì)者的用意。但是采用意譯法時(shí),譯者同樣要考慮政治、文化、歷史等因素導(dǎo)致的中國(guó)消費(fèi)者的心理反應(yīng)。
(四)音、意結(jié)合。譯者在翻譯英語(yǔ)商標(biāo)的時(shí)候,也可以結(jié)合使用音譯法和意譯法。即取與原名相似的讀音,同時(shí)表達(dá)出和商品相關(guān)的實(shí)際意義采用這種譯法譯出的商標(biāo)名往往獨(dú)具匠心,令人拍案叫絕。
(五)聯(lián)想。如果采用上述四種方法都無(wú)法準(zhǔn)確翻譯出原商標(biāo)詞和含義或特色,譯者就應(yīng)該掙脫原文字詞的束縛,大膽聯(lián)想,將英文商標(biāo)翻譯成具有創(chuàng)新性的中文譯名,以求得譯文與原文在文化上的溝通和等效。
(六)縮寫法。縮寫式商標(biāo)也是一種常見的商標(biāo)類型,如NEC,LG,IBM等等。縮寫式商標(biāo)一般用于全名較長(zhǎng)且難以記憶的英文商標(biāo),取商標(biāo)全名各個(gè)單詞的首字母,組合在一起,加以宣傳,時(shí)間一長(zhǎng),消費(fèi)者便忘記或根本不再考究這種縮寫是什么意思,耳熟能詳?shù)膬H僅只是其縮寫形式,只是很少有人追根朔源。
以上這些漢譯方法需要靈活應(yīng)用,根據(jù)不同的國(guó)際品牌的特點(diǎn)有區(qū)別有側(cè)重的使用。在掌握這些漢譯方法的同時(shí),為了更好的完成新語(yǔ)境下國(guó)際品牌商標(biāo)的漢譯,我們還需要了解一些有關(guān)這種漢譯的原則。
二、國(guó)際品牌商標(biāo)漢譯的原則
(一)協(xié)調(diào)可比原則。由于商標(biāo)翻譯具有等效性,那么在翻譯過(guò)程中就必然要考慮這一原則。商標(biāo)的翻譯必須保留原文的精華,不能望文生義,翻譯者必須了解該商標(biāo)原文的來(lái)源和含義以及其中所可能包含的歷史、文化、習(xí)俗和經(jīng)濟(jì)學(xué)等各個(gè)方面的知識(shí)。一種商品商標(biāo)的命名絕不是隨意的,命名者所考慮到的因素,翻譯者也必須全部考慮到,以盡量再現(xiàn)原文的精髓。
(二)針對(duì)實(shí)效原則。商標(biāo)的功用是為了促進(jìn)商品的銷售,而商品一般都具有針對(duì)性,不同商品的針對(duì)不同的消費(fèi)人群。英文商標(biāo)漢譯時(shí),翻譯者應(yīng)該考慮譯名是否能夠吸引該商品的中國(guó)消費(fèi)人群。要從消費(fèi)心理學(xué)的角度來(lái)考慮商標(biāo)翻譯的針對(duì)性和實(shí)效性,已經(jīng)不單單是翻譯學(xué)的范圍了。
(三)文化滲透原則。商標(biāo)翻譯要達(dá)到獨(dú)特新穎、醒目悅耳、簡(jiǎn)短明快、實(shí)意鮮明的效果,并使消費(fèi)者產(chǎn)生有利于商品銷售的聯(lián)想和要求。這就要求翻譯者不僅要能將英文商標(biāo)翻譯出來(lái),更重要的是對(duì)翻譯出來(lái)的結(jié)果既符合原商標(biāo)的含義,又符合中國(guó)人理解方式的漢字組合。國(guó)際商標(biāo)品牌漢譯要注意迎合中國(guó)消費(fèi)者的民族心理。一個(gè)好的商標(biāo)譯名,對(duì)消費(fèi)者心理所產(chǎn)生的影響雖是無(wú)形的,卻是巨大的,會(huì)起到意想不到的促銷效果。只有善于揣摩消費(fèi)者的消費(fèi)心理,尊重民族習(xí)慣,恰到好處地運(yùn)用商標(biāo)翻譯的各種方法和技巧,才能使譯標(biāo)在商戰(zhàn)中獨(dú)領(lǐng),引導(dǎo)消費(fèi)、促進(jìn)消費(fèi)。
(四)美意兼顧原則。中文商標(biāo)的美感主要體現(xiàn)在字?jǐn)?shù)、音調(diào)、字義等方面。從中國(guó)人的文字審美觀來(lái)看,商標(biāo)名如果是兩個(gè)或三個(gè)漢字,音調(diào)平仄分布合理,則容易上口、便于記憶,同時(shí),中國(guó)人有趨吉避兇的習(xí)慣,所以對(duì)含有“福、吉、利、喜、樂(lè)”等字的商標(biāo)更有好感,如“可口可樂(lè)”、“金利來(lái)”等。這樣既翻譯出原商標(biāo)名的韻味,又迎合中國(guó)人的審美觀念。譯標(biāo)除了音色美、字形美之外,形象也要優(yōu)美動(dòng)人,這樣才能符合消費(fèi)者的美學(xué)心理。
三、結(jié)語(yǔ)
國(guó)際品牌商標(biāo)的漢譯在全球一體化的新語(yǔ)境下顯得更加重要。這不僅僅是譯名的問(wèn)題,它涉及到商品的形象及商業(yè)機(jī)會(huì)。譯名須準(zhǔn)確貼切不失商業(yè)性,達(dá)到廣泛宣傳和促銷商品的目的。做好國(guó)際品牌商標(biāo)漢譯既需要翻譯理論加以指導(dǎo),又需要掌握一定的翻譯技巧。因此,譯者既須積極提高自身的理論水平以更好的指導(dǎo)實(shí)踐,又必須注重提高自身的文化素養(yǎng),在實(shí)踐中積累翻譯技巧,譯出翻譯技術(shù)與文化內(nèi)涵完美結(jié)合的商標(biāo)名,最大限度的實(shí)現(xiàn)國(guó)際品牌商標(biāo)的功能。
參考文獻(xiàn)
[1]翁鳳翔.當(dāng)代國(guó)際商務(wù)英語(yǔ)翻譯[M].上海:上海交通大學(xué)出版社,2007.
[2]劉宓慶.新編當(dāng)代翻譯理論[M].北京:中國(guó)對(duì)外翻譯出版公司,2005.
