時間：2022-08-22 11:28:21
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇汽車營銷策略，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
關鍵詞 自主品牌 營銷策略 整合營銷
歷經多年的發展，我國汽車營銷模式取得了長足的進步。企業營銷模式正在向多樣化方向發展，這符合當前汽車市場發展階段的特點和汽車消費群體的不同需求，適應市場差異化、消費個性化的要求。從客觀上講，我國汽車營銷總體上處于產品不斷更新、價格不斷下降、宣傳手段不斷創新、渠道服務不斷拓展提升的階段。中國在經濟騰飛的30年內，汽車銷售的方式有了很大的改觀，由原先單一的供求銷售模式發展到現在多元化的產銷模式，形成了一系列具有中國特色的銷售策略。
在全球經濟化的大潮中，如何借鑒合資品牌的成功經驗，發展出具有自身特色的營銷管理，怎么樣調整與進一步創新自身品牌的營銷策略是自主品牌車企需要思考和研究的課題。
一汽車營銷現狀
在品牌塑造或產品推廣的初級階段，大部分的企業采取多種媒介、渠道，從各個方面影響消費者的視聽感受，借力于各種營銷活動，加強與消費者之間的互動，重視客戶關系的管理。客戶關系管理的概念最早由美國的Gartner Group于1993年提出，歷經十幾年的發展，CRM已經發展成為了一個獨立的“研究群”，并結合敏捷制造、生態學、生物學、行為科學及統計學等學科知識相應發展出了e-CRM，d-CRM，a-CRM，z-CRM，b-CRM等一系列新的客戶關系管理體系和分支，CRM已經成為了提高企業核心競爭力和增加獲利的強有力手段。
中國汽車市場尤其是轎車市場近年來的井噴式增長中，引發了外資品牌和自主品牌的激烈廝殺。幾個回合下來，幾家歡喜幾家憂。如今中國汽車的產銷量已快速突破千萬輛，產品競爭愈加激烈，而文化營銷、娛樂營銷，公益營銷、體育營銷等新型的營銷方式很受到商家的青睞，而適合長久發展與品牌培養的口碑營銷、責任營銷等也逐漸興起，并在日漸成熟的中國市場取得了初步的成績，經營、銷售和服務都比較規范的特許經營專賣店，是目前汽車廠家積極推行的主要營銷模式，這類規模宏達、服務齊全的3S或4S店得到廣泛推廣。
企業的不斷進一步發展又需要品牌提供強勁動力。在汽車的售后服務行業中，發展前景光明且具有高回報率，因此引起了商家瘋狂的“圈地”。目前，越來越多的國內消費者不僅關注汽車的購買價值，更加地注重汽車的使用價值。消費觀念的轉變，導致了汽車行業的買方市場的特征日趨明顯。要發揮品牌的持續影響力，汽車行業不能僅僅停留在產品銷售這一初級階段，而應該在提高產品質量的同時，傳遞企業文化，完善服務管理。唯有如此，才能增加消費者對品牌的認可度，從而有利于長期的品牌塑造與品牌維護，達到既鞏固原有的老客戶，又能發展更多的有潛力的新客戶的目的。
關注消費體驗，倡導五感行銷。在體驗式營銷過程中，應適時根據諸如營銷環境等外界因素的變化，做出合理的調整，以保證其后的銷售工作順利進行。除了需要考慮在產品與服務中增加消費者產品體驗外，還應該注意到購物場所等對外的窗口部門的裝潢設計，以提高對客戶體驗的直接影響。在開展營銷活動方面，奧迪百年華誕慶典的舉辦，及一系列營銷舉措的實施，顯示了一個百年成功企業的雄厚實力和品牌內涵，使消費者對其品牌認知度和忠誠度大幅提高。在大的硬件環境與人文環境中產生影響，形成一種氛圍，使消費者形成一種情感共鳴，以達到加深印象，獲得深刻體驗的目的。
二汽車市場營銷中存在的問題
從現在中國的整體的市場營銷狀況與營銷趨勢來說，存在著諸多問題，它們的誕生是隨著中國這個特殊的銷售市場的情況決定的。
目前，中國的營銷的手段和技術，與全球營銷競爭和發展趨勢相比，特別是從全球營銷理論創新與發展趨勢角度，存在的一定的差距。一批創新性的企業，如韓國現代、起亞，能夠在短時間內迅速崛起，其實很大程度上得益于他們打破了傳統常規的營銷思想和思路，在理論和體系上，符合更新一代的營銷思想所致。
在中國的整體汽車營銷存在著幾點明顯的不足，說明中國的汽車營銷方面還有極大的創新與升值空間，需要進一步地提升水平。
1、企業缺乏戰略性營銷的理念與管理方式。汽車營銷的首要問題是基本思路問題，市場營銷觀念要求企業須結合自身成本，以消費者的需求作為企業生產經營活動的出發點，明確界定產品對消費者的價值。
營銷觀念的滯后，不進行系統的理論和實踐規劃，只是進行操作層面和技術層面的改進，是無法從根本上解決問題的。由于企業缺乏對目標市場的分析研究，確定產品定位，建立合理的開發、設計汽車需求戰略管理的規范體系，從而導致自主品牌企業的市場的占有率逐步萎縮。因此，自主品牌車企急需建立長期的發展戰略，形成強大而且穩定的優勢。
2、低市場占有率，尚不足以形成規模效應。盡管中國企業界已經認識到規模非常關鍵，并把規模目標看成是企業的關鍵目標，放在財務目標之上，但是中國企業還不具備明確的競爭優勢，沒有形成固有的細分市場，對于合資品牌的圍追堵截采取消極回避和收縮的策略。雖有大量自主品牌不斷問世，例如廣汽傳祺、一汽風神等，但是產品銷量卻不盡如人意，市場占有率低下，難以形成規模效應。
3、汽車產業營銷從根本上講，沒有很好的解決市場需求管理問題。自主品牌車企大多停留在粗放式營銷階段，對消費者的需求洞察不夠，對消費者的需求管理滯后，我國是一個擁有五千年燦爛歷史的文明古國，在悠久的歷史中形成了獨特的名族文化和習俗。對我國消費者的研究不能局限于拿來主義，照搬照抄西方的研究方法，甚至是研究成果。需要深入田間地頭，走街串巷掌握一手資料。只有深入剖析國人的文化淵源，消費理念，才能做到有的放矢。此外，對消費者汽車消費心理和行為的管理是一個系統工程，涉及造車理念、研發生產和營銷、消費者購車前、購車中和購車后等方方面面的管理。
4、促銷手段單一，局限于新聞會、（巡回）展覽、試乘試駕“三板斧”。汽車上市策劃是一個系統工程，而且環環相扣，“三板斧”固然要舞，但是要把它作為一個不可或缺部分放入汽車策劃方案中綜合考慮，而且還須立足營銷調研大膽創新。在媒體大爆炸時代，為自主品牌進行營銷創新提供了土壤。網絡成為繼傳統四大媒體之后又一新興媒體，隨著硬件的升級和軟件的豐富，網絡的優勢得以日益突出，如何利用網絡這一媒體傳遞企業文化、塑造品牌形象、定制車型、完善服務等，是自主品牌車企需要深入研究的課題。
5、共贏的渠道管理模式的缺位。作為渠道成員的廠商和經銷商不是把對方看成合作伙伴，而是看成博弈對手，各自為各自不同的利益相互爭執，以致營銷策略執行不下去或在執行過程中大打折扣。在汽車渠道中，廠商一般會是渠道領導者，其強調對渠道的絕對控制，但控制力卻相當有限，廠商通常只能采用給子較高的利潤來維持經銷商的忠誠度。此舉雖能轉嫁生產企業的庫存壓力，完成年初制定的銷售目標，但是，這是以犧牲合作伙伴利益為代價的，同時消費者面對商家的降價行為，由于擔心蒙受損失而持幣觀望。豐田在歷史上曾經推出消費者第一、經銷商第二、企業第三的企業理念，重視消費者和合作伙伴是企業事業成功的基石。而事實是很多自主品牌車企仍然以自我為中心，致使越來越多的經銷商抱怨車企對其自身的嚴苛限制。雙方的地位懸殊，經銷商苦不堪言。作為車企服務于消費者的窗口，經銷商承受著來自車企巨大壓力，又怎能為消費者提供周詳的服務。
三自主品牌汽車營銷策略
現在的中國汽車市場，民族企業需要與時俱進的根據市場的發展動向進行自我方向與策略的調整，才能適應不斷變化的市場環境，形成具有自身特色的企業營銷理念。
1、精耕汽車銷售渠道，豐富消費方式。作為主流渠道模式的4S專賣店盡管在汽車分銷上有許多優勢，但其劣勢也非常明顯。建立4S專賣店的大量資金投入使得經銷商面臨很大風險，有估算如要在中國大城市建立4S店，單固定資產投資就在1 000萬到1 500萬之間，且可能要5-8年的時間才能收回其投資。一些弱勢品牌的4S店的依靠單一品牌的銷售與收益不足以支持一個龐大的4S店的日常運營與發展。這種現象在部分合資品牌4S店中同樣存在。因此，廣開銷售渠道，豐富消費方式是當下的自主品牌車企的當務之急。在線下，要增加產品的暴露頻次和場所，在人流量密集的機場、酒店、商場、高校等大眾場所進行產品展示和體驗。在線上，要提供三維產品展示平臺，并通過論壇、游戲和網絡模式駕駛等形式增加消費者體驗。銷售模式扁平化、多元化，建設直銷銷售隊伍，及時提品信息，跟蹤產品使用狀況，化解消費矛盾，培養忠實消費者。
2、踐行新型營銷觀念，樹立品牌形象。新型營銷觀念由于具有鮮明時代特征，迎合當代消費者心理需求而備受推崇。新型營銷觀念其優勢不僅僅局限在產品的競爭意義上，而是進一步提高品牌的價值與形象。例如比亞迪的綠色營銷，隨著國家《促進新能源汽車消費的支持政策》出臺，新能源遂成為當下汽車行業最熱門的話題，同時也昭示著汽車行業未來的發展趨勢。比亞迪作為國內最早研制電動車的企業，早在政策公布天下前便開始研發具有劃時代意義的F3DM雙模電動車并成功推向市場。又如一汽大眾高爾夫的文化營銷，由一汽-大眾生產的第六代高爾夫上市，為配合上市，“高爾夫 發現完美之旅”在德國沃爾夫斯堡正式啟程。活動途徑歐亞大陸多個文化名城，最終抵達中國長春。大眾高爾夫成功之處在于實現了價值與文化的雙重體驗。
3、創新服務方式，完善服務機制。服務是中國汽車產業創新的重大機會，服務將成為塑造汽車品牌差異化的基礎性手段，只有抓好服務才能真正長久地抓住消費者的心。當然在提出先進服務理念的同時，應該有相應的支持服務理念的服務各環節的操作流程、管理工具和方法手段設計，只有將這些流程與手段設計到位，對相關的人員進行培訓，并建立起相應的管理制度、獎懲制度，并在實踐中不斷地提升改進，才能正直地將服務水平提升上去，才能建立起一套品牌服務操作體系。在具體服務內容上既要做到作息傳統服務，更要提供特色服務，進行服務項目創新。例如汽車維修視頻監控，代駕維修保養，汽車美容設計，客戶專員問詢等。
4、構建高水平的客戶關系管理體系，強化服務的執行力。整體上講，客戶關系管理在汽車營銷領域仍然處于初級階段。目前汽車市場普遍只是做到在服務上解決客戶的問題，而并沒有在關系上，建立起客戶對品牌和對汽車企業的信任，這是我們的企業在客戶關系管理方面存在的重大問題。顯然這樣一處客戶關系的管理水平和體系，是無法滿足民族自主品牌汽車發展要求的。企業的生產經營活動的最終目的還須回歸到滿足消費者所需所欲上來。因此，深入剖析消費者需求，并通過生產研發和配套服務來達到消費者滿意是企業的使命。
5、以塑造品牌形象為中心，整合運用促銷策略。產品推向市場，須從產品一開始就利用各方媒體對消費市場采取全方面、多角度的廣告宣傳造勢，傳統媒體廣告、新興媒體要拿捏到位。例如：在報紙雜志上大面積地刊登平面廣告與廣告軟文，在網絡廣告中除了投放常規的平面與功能性廣告，還有投放密集的流媒體廣告。此外，還應該開展大型的網絡互動流活動、戶外活動等消費者體驗活動提升品牌形象。
因此，車企除了高調進行各種品牌營銷活動，塑造品牌形象外，還須全方位地經營事件，每一個營銷環節都經過精心的設計，且營銷手段廣告策略多呈現與中國特有的經濟市場緊密結合的狀況，以智慧和風尚來全面的開拓未來市場。
四結語
我國現階段經濟處在快速發展時期，汽車行業要有長足性的發展，首先要將自身的質量、品牌做好，提供人性化的服務，以客戶為宗旨，力求完美，永遠想在客戶之前。當企業本身的產品服務要做到最好，再加上一流的銷售渠道，建立一個完善的產銷服體系，建立健全產品售后服務體系。在此基礎上，依托產品上市，展開立體式廣告策略，傳統廣告媒介的廣告投放不放松，同時開展全國性的產品互動活動，并在重點城市展開大型的針對性強的營銷推廣活動，讓消費者體驗產品，提高購買欲。并盡可能的利用事件、制造事件，擴大產品的知名度，從而達到預期的銷售目標。
要想在汽車行業有長足性的發展，不論是國外在中國的合資品牌還是新興的中國自主品牌都必需在完善自身的品質的基礎上開展營銷活動，這是一切營銷工作的基石。企業的生產經營活動是為了滿足特定消費者的特定需求，而產品的包裝與推廣其根本目的是刺激消費者需求，促進銷售并塑造品牌形象，因此，創新技術、革新產品，打造產品的核心競爭力企業生產經營活動的根本。
本文為江西省社科 “十一五”規劃項目《江西乘用車市場發展戰略研究》的研究成果。
注釋：
3S技術：英文遙感技術（Remote Senescing RS）、地理信息系統（Geographical information System GIS）、全球定位系統（Global Positioning System GPS）這三種技術名詞中最后一個單詞字頭的統稱。
4S：是四個英文單詞的首寫字母。這四個以S開頭的英文單詞分別代表如下含義：整車銷售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服務（Service）、信息反饋（Survey）。
參考文獻：
[1]邵兵家.客戶關系管理-理論與實踐[M].北京：清華大學出版社，2004 11-17.
[關鍵詞]小排量汽車營銷環境營銷策略
據中國汽車工業協會的數據顯示，2007年，排量小于1.3L的車型共銷售73.02萬輛，占轎車銷售總量的11.60%，與上年同期相比，市場占有率下降了3.7%。而排量小于1.0L的車型，僅銷售25.17萬輛，同比下降30.9%。這與我國大排量轎車銷售量大幅度上漲形成鮮明對照，說明節油減排效果明顯的小排量車型，市場占有率呈現逐年萎縮的態勢。
為了更好地分析小排量汽車市場下滑的原因，制定相應的營銷策略，有必要先分析小排量汽車的營銷環境。
一、小排量汽車營銷環境分析
1.經濟環境對小排量汽車影響至關重要，利弊兼有。有利的方面有：一是國內經濟增長較快。2007年，全年國內生產總值246619億元，比上年增長11.4%，連續五年增速達到或超過10%，國民經濟保持平穩快速發展；二是居民收入有很大的提高。2007年城鎮居民人均可支配收入13786元，扣除價格因素，實際增長12.2%；農村居民人均純收入4140元，扣除價格因素，實際增長9.5%；三是國內油價居高不下。汽車最常用的93號汽油價格從2005年初的每升3.92元上漲到2007年的每升5.34元，漲幅達到36%。這些對小排量汽車的市場發展是一個不可多得的機會。不利的方面是其他消費品價格上漲較快。據統計，2007年居民消費價格上漲4.8%，漲幅比上年提高3.3個百分點，商品零售價格上漲3.8%。這種物價不斷的上漲直接或間接降低了消費者對汽車尤其是小排量汽車的購買力。
2.消費者對小排量汽車需求存在誤區。一般來說，小排量汽車具有節能、環保等優勢，因此，在國際油價頻頻上漲，我國石油消費壓力日增之際，消費者應該會更加青睞小排量汽車。可事實上，消費者選擇的不是環保節能的小排量汽車，而更多的是選擇被號稱為“油老虎”的某些大排量的汽車。造成消費者對小排量汽車需求誤區的原因主要有以下幾點。一是購車者認為“小排量”就是劣質的代名詞。其實，“排量”大小并不能反映車輛質量好壞，小排量汽車也可以是質量很好、技術水平很高的汽車。二是消費者購車主要是追求名利，張揚個性。很多消費者認同大排量汽車駕駛時很過癮，能充分展現自己的個性，滿足自己的虛榮心；而小排量汽車在這方面則不能與之相提并論。
3.政府政策沒有真正惠及到小排量汽車。目前，盡管國家出臺能源環保政策并進行了汽車消費稅調整的改革，但小排量車型市場表現仍處于低迷狀態，究其原因，還是政府政策沒有真正惠及到小排量汽車。首先，早在2004年，國家將低稅率檔次由原來的排量小于1.0L提高到排量小于1.5L，這樣就使得排量小于1.0L的汽車失去了競爭優勢；其次，國家對小排量汽車的購置稅沒有實行補貼、減免稅費等優惠政策，而是實行和其他大排量車一樣上繳諸如保險稅、路橋稅、車船稅等的政策；第三，部分地方政府制定對小排量汽車限制行駛路線、限制行駛時間等歧視政策。可見，國家對環保節能的小排量汽車基本上沒有明確的優惠政策，而且有些政策還無形中限制了小排量汽車銷售和發展。
從上面營銷環境分析看出，小排量汽車市場之路依然坎坷，因此，企業必須要主動采取行之有效的營銷策略，才能有效地開拓市場。本文主要從產品策略、廣告策略和公關策略三個方面來闡述。
二、小排量汽車的產品策略
要想擴大小排量汽車市場份額，關鍵要提高產品的價值，這樣才能讓市場接受，讓消費者接受，真正打破消費者心目中的“小排量”就是劣質品的認識誤區。
1.提高小排量汽車的質量。目前，我國小排量汽車整體上看存在質量不高、技術含量低的情況。因此，必須采取以下措施，提高產品質量。一是加大科研資金投入，增加小排量汽車技術含量，提高核心產品質量；二是按照消費者個性化需求設計外觀，提高形式產品質量；三是注重品牌建設。汽車品牌尤其是名牌汽車，其本身就具有很高的市場價值，能滿足消費者追求名利的消費心理，因此，注重品牌建設有利于提高小排量汽車的附加價值。
2.提高產品售后服務水平。售后服務是否完善，會直接影響小排量汽車期望質量的高低。目前，由于服務人員技術不精湛和企業服務措施不到位，使得許多汽車售后服務水平偏低，因此，必須采取有效措施，提高小排量汽車的售后服務水平。一是大力培訓售后服務人員，提高他們的服務水平和維修技術；二是在售后服務過程中，采取某些相應措施給修車者提供便利，如提供代步車，以方便那些因修車而暫時無車使用的消費者。
三、小排量汽車的廣告策略
小排量汽車企業和經銷商在廣告上投入少，制作草率，缺乏創意，影響了廣告的效果，因此，企業制作廣告時必須精心策劃，以提高廣告的效果。
1.慎重選擇廣告媒介。企業和經銷商應該根據消費者的基本情況，對不同消費群體選擇不同的廣告媒介，如對知識型白領，由于其工作時間大部分在室內，加之其比較喜歡讀書看報，采用報紙和雜志比較合適；而對經常外出的消費者可采用以墻體廣告、廣播為主，也可輔以報紙雜志廣告，這樣廣告效果相對來說要好一點。
2.廣告設計要有創意。一個成功有創意的廣告，能最大限度吸引消費者的注意力，并使之產生共鳴。首先，廣告設計要精心挑選形象代言人，如挑選大家公認的成功人士做轎車代言人，這樣給人的聯想是：擁有這樣的車是成功的象征。其次，廣告設計還要能表現汽車利益屬性，如寶馬廣告有這樣一組畫面：在冰封雪地的海岸上，一只企鵝遠遠望著一輛快速奔馳寶馬轎車，自愧不如，這則廣告將寶馬“完美的駕駛工具”的屬性表現得淋漓盡致，這是小排量汽車進行廣告設計值得借鑒的。
3.廣告投放地要以城鎮為主，不斷向城鄉結合地帶擴散。由前述可知，隨著國民經濟的飛速發展，農村居民收入也有了很大的提高，這為他們購買小排量汽車奠定了堅實的物質基礎。依據相關人士預測，當前使用低速貨車、摩托車的農民將會是今后小排量車的一大消費群體。因此，小排量汽車廣告不能忽略農村，否則，從長遠來看，其廣告效果要大打折扣。
四、小排量汽車公關策略
我國很多小排量汽車企業和經銷商沒有采取行之有效的公關策略，這也是導致小排量汽車沒有真正享受到政府優惠政策、沒有被消費者接受的原因之一。因此，企業有必要采取相應的公關策略，提高小排量汽車的整體形象，改變政府和消費者對小排量汽車的態度。
1.有效進行政府公關。小排量汽車企業應該精心策劃，對政府進行有效的公關活動，做到合情、合理、合法，具體可采用以下措施。一是綠色環保原則。企業應該向政府部門強調小排量汽車節能、環保，并出處具體的相關標準和數據，說明小排量汽車是節能環保的“護花使者”；二是公平原則。一般來說，高耗能高污染產品應該課以重稅，而低耗能低污染理應征收低稅，這是放之四海而皆準的道理。企業以此為突破口，運用適當的方法和技巧，相信政府部門會做出適當的考慮，并制定出對不同排量車型征收不同稅收的法律法規。
2.提升整體形象公關策略。首先，企業可利用重大事件或制造重大事件，邀請某些政府部門主管領導或者當紅明星參加，并運用適當方法，免費贈送為他們量身定做的小排量汽車，讓這些領導者或明星愉快的乘坐小排量汽車。這樣小排量汽車就會以“高檔優質”的形象出現，并得到極好的宣傳，就不會出現某些地方領導為了提高城市形象，做出禁止小排量汽車通行的決定；其次，企業要熱衷于社會公益事業，如提供綠化贊助，給為綠化做出很大貢獻的人頒獎；為貧困學子設立助學基金等。這些公關活動一方面將會給很多消費者帶來實惠，另一方面會使人認為這樣的企業是一個道德感和責任感很強的企業，企業和產品的良好形象將會因此而永遠留在收益者和相關人群的心中。
總之，在機會和威脅并存的營銷環境下，小排量汽車企業只有主動出擊，制定上述有效的營銷策略，才能真正保持并擴大其市場份額。
參考文獻:
[1]鄭祖華:汽車消費需求與營銷對策[J].商場現代化，2008（6）
一、導論
（一）服務營銷的基本理論
市場營銷組合要素最先是由著名學者尼爾？博登提出的，包括產品、定價、品牌、分銷、人員推銷、包裝等。這些營銷組合后來形成了所謂4P 組合，即Product（產品）、Price（價格）、Place（渠道）和Promotion（促銷）。著名營銷學家布姆斯和比特納在對傳統營銷組合框架加以修改和擴充后，將服務業營銷組合修改和擴充成為七個要素，以適應企業進行服務營銷的需要，即在傳統的4Ps 基礎上，又增加了“人員”（People）、“有形展示“（Physical Evidence）、“服務過程”（Process）三個變量，從而形成了服務營銷的7P組合。
（二）汽車服務營銷的基本理論
汽車服務營銷是以服務營銷理論為指導思想，以用戶滿意度為導向，樹立全員性、全過程的服務理念來提高汽車企業競爭力的活動。汽車服務營銷的結果是在每一個環節都提供最優質的服務。
服務過程是7P’S服務營銷理論中最重要的因素，按照服務過程對服務營銷內容進行劃分是最汽車行業內的主要劃分標準之一。因此，本文也將根據汽車服務過程對汽車服務營銷的內容劃分為汽車的售前、售時和售后服務三部分。
汽車不同于一般的商品，在整個消費品中位于高端位置，它具有高價值、高價格、重復使用、多次投入的特點。
二、汽車服務營銷現狀及存在問題
（一）汽車服務營銷現狀
1.服務產品策略
汽車作為耐用消費品，須確保其正常使用壽命和得到即時維修，承擔這一職能的售后服務是汽車的基本附加服務，沒有售后服務，汽車客貨運輸的基本價值將無法實現。為實現這一客戶價值，汽車廠家售后服務部門主要通過以下工作完成：質量保修和承諾、維修保養服務、檢測咨詢、附件加裝。相應而產生備件供應、網點發展和建設、技術文件支持、網點援助等功能。各汽車廠家已在以上各方面進行多年運作改進，形成自身一些有益經驗和較完整的售后服務體系。
2.服務渠道策略
首先，發展多元化的營銷渠道。我國當前的國情就是市場差異性較大，具體表現為區域經濟發展不平衡、貧富差距較大、市場差異性較大。這種國情將要求汽車服務企業發展多元化的營銷渠道，通過增加渠道方式及發展多元化渠道組合，彌補了單一渠道形式的不足，能夠提高市場覆蓋率，降低渠道成本，更好地滿足了客戶需要。
其次，建立扁平化營銷渠道。扁平化的營銷渠道結構的優點包括：加快產品流通速度，大大降低渠道運營的成本；縮短信息流轉通道，有利于信息及時的反饋；一個非常重要的方面就是，方便廠家對渠道的管理和監控。
3.服務傳播策略
在傳播內容的選擇上，汽車服務企業選擇消費者最關注、最想獲取的信息進行傳遞；在受眾的鎖定上要在突出消費者的同時兼顧各方面的公眾；在信息制造方面選擇目標受眾易于并樂于接受的方式進行信息編碼；在傳播效果控制上關注短期效益的同時有長遠考量。
（二）汽車服務營銷存在的問題
1.服務產品問題
在我國，目前汽車廠商的服務觀念上嚴重滯后，對服務的理解和使用范圍還相對狹窄，將服務僅限于接受訂單、送貨、處理投訴以及維修，只強調汽車實物分銷服務。
對許多汽車廠商來說，品牌概念是十分模糊的，他們往往十分重視企業形象的塑造，重視產品的促銷，而忽視了品牌的價值和作用。對于服務做品牌，國內還是遠遠沒有認識到。
2.服務渠道問題
服務渠道長且混亂。從我國許多企業來看，我國汽車企業主要采用水平型銷售方式：廠家銷車、經銷商銷車、商銷車同時并舉，互相競爭，有時還有零部件廠家的抵賬車參雜其中；對銷售商管理松散，有的商家甚至以低于進貨價銷售，有的則將車倒來倒去。結果是渠道混亂、價格混亂，廠家失控，無法實現廠家的經營宗旨。
3.服務人員問題
服務人員的自身素質較低。由于大部分銷售人員未能把相關的汽車知識告知給消費者，同時由于國內消費者對汽車知識了解的也不太多，這容易造成產品的某些問題。而對于汽車服務的工程技術人員，就其能力、素質和知識結構而言，能夠跟上當前汽修技術發展的為數不多。有些汽車服務企業雖然具有一定的優勢，但其技術骨干比例偏小，造成技術封閉、行業壟斷、爭搶技術骨干等行為時有發生。
4.服務過程問題
在售時服務過程中，購車手續繁雜，過多的收費和繁雜的手續使購買者望而卻步。在售后服務過程中，由于缺少足夠數量的接車員，甚至沒有一名專職接車員，造成接車報修程序冗長；同時，在具體的維修過程中，忽視與汽車技術進步相適應的現代維修技術的應用，缺少各種先進的維修機具和設備，先進的電子電腦診斷檢測設備等，這樣導致了服務作業組織混亂，車輛修理時間過長，用戶無法正常用車，帶來了極大的不方便。
三、汽車服務營銷的解決對策
（一）強化服務產品觀念，服務多功能化
汽車服務營銷不僅僅局限于專業的銷售人員，每一位員工都是企業提供服務的“窗口”，重要的是，要在企業內部真正建立起全員、全過程的全面顧客服務觀念，以產品服務為紐帶，創造企業、服務網絡和顧客之間和諧關系的過程。
（二）服務渠道品牌專營管理
當品牌專營店建成為網絡后，銷售、商情、客戶意見方面的信息傳遞、反饋與處理的工作量將大大增加，使建立連接廠家與經銷商的計算機信息處理網絡系統成為一種必須，更應樹立效率意識。在電腦業已成為大眾消費品，“觸網”人數每年以翻番的速度增加的現實條件下，經銷商建立網上售車體系將成為必然的選擇。
（三）提高服務人員素質，重視內部營銷
經銷商在經營活動中，其管理水平的高低以及員工自身素質情況，對經銷商爭取客戶起到相當重要的作用。經銷商對其工作人員應該有一個嚴格的用人標準：除了相應的學歷標準外，還要制定相應的培訓計劃，特別是對銷售及服務業務人員還必須進行綜合素質方面的培訓。使其努力具有高水平的銷售業務能力和高質量的服務水準，以滿足現代客戶購車等項業務開展的需要。同時，不能忽視文化修養、知識水平方面的訓練。
（四）服務過程標準化
1.規范管理。要實行科學的、規范的管理機制，建立健全并嚴格付諸實施的各種規章制度；實現業務、結算、庫存、人員、信息等的計算機一體化管理和企業的技術經濟數字化管理。以追求企業效益、強化降低生產成本、提高質量、縮短工期、規范服務為目標。
2.用先進技術和設備。應高度重視與汽車技術進步相適應的現代維修技術，如引進各種先進的維修機具和設備，先進的電子電腦診斷檢測設備等，傳統的修理技術，將被以儀器儀表判斷故障、機電一體化、以換件為主的代修理技術所取代，確保維修質量。
3.優質服務是企業的生命。除嚴格汽車供貨質量，維護用戶利益和企業信譽外，還必須把提高出廠率、降低返修率、縮短在廠日、24 小時服務的承落到實處，一切從用戶出發。
參考文獻
[1] 菲利普·科特勒.科特勒營銷新論[M].中信出版社，2002.
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1.市場研究策略。根據汽車零部件商家的具體實際情況，建立一個研究同行業發展情況和市場競爭的研究中心，是很有必要的。通過這個研究中心，對同行業的競爭對手動向和激烈的市場競爭的具體情況進行研究、監控、分析。為了與競爭對手有所區別，甚至是“技壓一籌”，給本企業的零部件產品在市場中有一個準確的定位，根據消費群體對于某種產品的重視程度，樹立自己產品的市場形象，從而滿足不同消費群體的需求。使汽車零部件在特定的消費市場，對某一類型的消費群體出售，對有可能出現的危機盡早的提供預警、戰略，提高同行業競爭的優勢。
2.網絡營銷策略。社會不斷的進步發展，互聯網給我們的生活帶來很多的便利。網絡銷售，也就是電子營銷，其職能包括開發客戶、在線銷售、在線調查、品牌推廣等。利用網絡進行汽車零部件的銷售，不僅可以時刻關注同行業的產品信息，對該公司的產品作出相應的調整；還可以在線銷售、在線解答消費人群的各種疑問，既省時又快捷。
3.品牌營銷策略。品牌，是一個區別于同行業的該企業的標志。很多客戶幾乎不懂汽車零部件的質量，通常都是跟據價格的高低來進貨。汽車零部件企業要確保該產品的供應商的市場地位，可以運用品牌戰略，將消費市場中的零部件產品的質量加以優化，樹立品牌形象，確保品牌的地位，有了品牌的市場地位，就有了提高企業經濟效益的利潤空間。
4.客戶分析策略。產品種類的不同，所針對的消費群體也有所不同。根據不同的客戶需求，設計出相應的、滿足客戶要求的產品，解決在銷售中產生的問題。以此把握每一個的客戶資源，建立客戶的數據檔案，便于以后向客戶推廣新的服務和產品，尋找汽車零部件產品銷售的各個突破口及發展方向。
二、汽車零部件的營銷原則
1.誠實守信原則。誠實守信歷來都是我國的傳統美德，也是企業經商道德的重要品德標準。在誠實守信的原則下，才能更好的促進汽車零部件企業的發展。
2.互惠互利原則。互惠互利原則要求在市場營銷行為中，正確地分析、評價自身的利益，評價利益相關者的利益。對自己有利而對利益相關者不利的，或者是對他人有利而對自己不利的，就會使經濟活動無法正常進行下去。
3.理性和諧原則。在市場營銷中，理性的運用知識手段，科學的分析市場環境，準確的預測未來市場發展變化狀況，不好大喜功，單純追求市場占有率，關注市場的需求變化，結合自身的實際情況，作出相應的調整。
三、結束語
【關鍵詞】大眾寶萊汽車;市場定位;營銷策略
一、大眾寶萊汽車的產品市場定位與開發
大眾作為我國著名的汽車合資企業，其針對旗下新產品的研發、生產制定了完善的開發流程體系，以確保新產品無論是在樣式、質量還是性能方面都能夠得到市場廣泛的認可。這其中也包括了大眾寶萊汽車，具體來講其開發過程主要依次為汽車產品方案開發、樣車批量開發、新產品批量生產準備三個環節。基于汽車制作工藝復雜、市場營銷等方面的考慮，與其他產品的開發相比，汽車新產品的開發一般都具有任務復雜、周期長等特點，不是一蹴而就的。為此關于大眾寶萊汽車的產品市場定位與開發可以從以下幾個方面來分析。
(一)寶萊汽車產品開發的背景。大眾寶萊汽車產品的研發離不開國內經濟發展的影響，為此，可以從國內和國外兩方面來分析大眾寶萊汽車產品的開發背景。從經濟全球化發展的角度來看，越來越多的國外大汽車廠商為進一步開拓中國汽車市場，開始在中國范圍尋求合作關系，隨著中國入世的深入化，汽車進口關稅額逐年降低，國外進口汽車對我國汽車行業的影響逐漸增強;從國內來看，隨著我國經濟的繁榮發展，人們的收入水平逐漸提高這使得人們對汽車的購買力提升。國內各個汽車廠商都加大了對新產品的研發力度。總之，無論是國內還是國外汽車行業的發展都在一定程度上增強了我國汽車行業發展的激烈化程度，為確保大眾品牌汽車行業地位不被動搖，能夠在激烈的競爭環境當中依然占有較大的市場份額，大眾必須進行新產品的開發，以不斷延長自身的生命周期。在這一背景下寶萊汽車應運而生了。
(二)寶萊汽車的市場定位。產品市場定位即企業以目前市場上競爭企業目前產品的市場位置、顧客喜好、主要購買人群等的詳細調查為考量依據，在創新的基礎上，來對本企業相似產品進行開發，以期給顧客留下不一樣的新穎印象，以此來幫助本企業所開發產品能夠在市場當中找到合適的為主。市場定位簡單而言，并不是你能或者你想對產品做出哪些改變，而是消費者心目中的理想產品是什么樣子的。其實質是企業能夠通過詳細的前期調研，來在同類別的產品當中將本企業產品與市場當中的其他產品區分開來，以在消費者心中留下深刻的印象。就大眾寶萊汽車而言，其生產前期通過大量市場調研活動的開展以及對產品未來發展的科學預測，緊緊抓住了我國汽車消費人群的興趣點和消費心理，這為其當前的成功銷售奠定了重要的市場基礎。具體而言，大眾寶萊在開發上既保留了自身德國汽車的純正優質血統，又適當加入了中國本土元素，不僅滿足了中國消費者對德國車的崇拜，又符合當前我國市場以及消費者的特殊需要。且在外觀設計上，很好地將現代審美融入了進來，從外形線條的設計到內飾的配置幾乎都很好地滿足了我國消費者的喜好，與原來的產品車型外觀相比更具時代感。內部空間的擴大化，在滿足用戶對汽車實用性需求的情況下，也在很大程度上提升了汽車的乘坐舒適性。寶萊汽車產品的研發可以說使大眾品牌汽車的等級更加多元化，無論處于任何經濟層次水平的人，都可以有能力購買到大眾品牌的汽車。總體來說大眾寶萊汽車的市場定位可以總結為極具樂觀、進取、靈動理念的新生活主義車型，更符合年輕一代群體。其市場定位潛臺詞就是，只要你是開朗、樂觀、積極進取、富有事業心的有為青年，寶萊一定是你的不二之選。
二、大眾旗下寶萊汽車的營銷策略
(一)產品策略。從社會經濟的發展方面來看，無論是企業的生產還是社會的需要，都最終落實在產品和服務方面，即產品與服務維系著企業生產與市場需求。在營銷過程中，產品本身是營銷工作的核心，所以，制定科學的產品策略，是寶萊汽車營銷工作中的重要基礎。寶萊汽車營銷工作的開展，需要通過為消費者提供他們所希望看到的產品來達成營銷目標，因此，寶萊汽車的產品是否能夠與消費者的需求形成良好的對接成為了決定營銷成敗的關鍵。隨著社會的發展，消費者所具有的車輛需求呈現出了個性化的特征，這也推動著汽車市場的競爭不斷加劇，并要求汽車生產企業能夠通過豐富自身內涵、拓展自身的價值來實現自身市場競爭力的提升。當前，產品所具有的概念可以通過核心產品、一般產品、期望產品、附加產品和潛在產品五個層次來進行衡量。其中，核心產品指的是消費者從生產方得到的基本利益和基本服務。
從寶萊汽車的營銷來看，消費者希望得到寶萊汽車這一實體，并滿足自身的交通出行需求以及特定的精神需求;一般產品指的是依附于產品核心功能而存在的內容。從寶萊汽車營銷來看，則是指寶萊汽車所具有的基本形式，如它的構造設計、外形設計等;期望產品指的消費者在對產品進行消費時所希望得到的條件與屬性;附加產品指的是產品銷售之后所附加的利益和服務，如安裝調試、專業培訓等售后服務，雖然附加產品會提升產品的成本，但是這些成本一般是十分必要的，并對銷售成效產生著不容忽視的影響;潛在產品指的是消費者在購買產品之后，產品效益可能出現的改變和增加。從當前汽車營銷市場方面來看，核心產品呈現出了同質化的特征，重視產品外延的拓展，是推動寶萊汽車贏得市場與消費者信賴、積累自身競爭優勢的關鍵。具體而言，發達國家的汽車營銷市場競爭主要體現在附加產品方面，而包括我國在內的發展中國家汽車營銷市場競爭則主要體現在期望產品方面，因此，寶萊汽車在營銷過程中，如果核心產品難以拉開競爭差距，則應當從附加產品方面提升服務質量，在此過程中，一是寶萊汽車可以對自身產品進行改進，如改進生產工藝、技術水平、環保生產標準，推行全面的質量管理，在減少產品質量問題的基礎上對依據受眾細分開展差異化設計與生產等;二是寶萊汽車可以以顧客需求為依據，對產品開展個性化的改裝，從而滿足受眾的個性化需求。雖然這種策略的踐行要求寶萊汽車在設計與生產方面不斷加大投入，但是卻可以提升寶萊汽車的技術含量，并體現出寶萊汽車在營銷過程中對消費者需求的尊重。
(二)價格策略。寶萊汽車的市場定價，是寶萊汽車營銷工作中的重要環節。定價工作的開展，需要以寶萊汽車自身的產品特點、市場競爭情況以及市場需求為依據，并實現價格策略與其他營銷策略的結合，從而推動寶萊汽車營銷成效的提升。在實際的定價工作中，影響汽車定價合理性的因素是多方面的，如成本因素、產品周期因素、消費者心理因素、價格彈性因素、國家政策法規因素等，在綜合考慮這些因素的基礎上，寶萊汽車營銷團隊需要遵循利潤最大化原則，通過多元化的市場營銷組合來確保寶萊汽車獲得一定的營銷利潤。
從寶萊汽車產品定價的方法來看，事實上，當寶萊汽車的設計工作完成之時，寶萊汽車產品所具有的價值也就得以基本確定，當然，在寶萊汽車的生命周期中，價格也會產生一定的改變，如生產原料價格的波動以及批量生產規模的擴大，都會讓寶萊汽車的生產成本下降，繼而對寶萊汽車的定價策略受到影響。隨著我國汽車市場瞬息萬變的發展，定價成為了許多汽車生產和營銷團隊面臨的重要問題，特別是我國汽車市場向買方市場的轉型，寶萊汽車的定價更是應當重視對消費者的特點綜合考慮。相關調查報告顯示，當前我國汽車消費者中70%的人群都是首次購車，并且購車消費額度高于消費者的年收入，這種特征的存在也決定了消費者對汽車產品具有著較高的期待，與此同時，價格因素是影響其消費行為的重要因素。因此，寶萊汽車應當避免制定與產品價值偏離太大的價格。
從當前國內汽車廠商所使用的價格策略來看，對于價格方面不具備優勢的汽車產品，廠商會重視產品本身的推陳出新，同時也會重視在汽車原有配置的基礎上進行升值改造，從而讓消費者看到產品的增值，并提升產品所具有的性價比。另外，在寶萊汽車定價過程中，也應當將產品生命周期作為重要依據，即在產品經過更新換代之后，定價可以稍高;在產品的市場成長期，則可以推動產品的差異化，通過確保產品體現出獨特屬性來維持定價;而在產品的市場成熟期，由于市場競爭不斷加劇，所以可以通過延伸品牌、開展組合產品營銷來增加利潤;在產品的市場衰退期，則可以利用緊縮戰略、收割戰略和鞏固戰略來獲得利潤。緊縮戰略是將生產資源集中于優秀的產品線，收割戰略是通過超低定價回籠資金，鞏固戰略則是通過降低定價占領更多市場。
(三)促銷策略。國內汽車市場競爭的日益激烈，要求汽車廠商能夠為消費者提供優質的產品，也要求汽車廠商能夠善用促銷策略吸引受眾關注并引導受眾的消費行為。從寶萊汽車開展產品促銷的意義來看，一是產品促銷的開展，能夠向消費者提供與產品相關的大量信息，如產品的特點、購買渠道、購買條件等;二是產品促銷的開展，可以有效提升產品知名度，提升潛在消費者對產品的關注;三是合理的產品促銷能夠幫助汽車廠商樹立良好的企業形象，從而在構建穩定消費群的基礎上拓展自身市場占有率;四是產品促銷可以有效刺激消費者所具有的消費需求，并引導消費者的消費行為，特別是當新款產品進入市場初期，促銷所具有的這種作用最為明顯。從寶萊汽車促銷策略的選取來看，主要的促銷方法包括兩種，即廣告促銷、會議促銷。廣告促銷主要是在具有影響力的媒介中投入廣告，引導消費者對汽車產品所具有的特性初步了解。由于廣告促銷中的廣告內容能夠對產品進行反復的渲染，因此可以有效提升產品的知名度。
當然，有效的廣告營銷需要構建在優秀的廣告文案基礎之上，只有能夠引發受眾共鳴的廣告文案，才能夠獲得較高的美譽度，并在激烈的市場競爭中脫穎而出;會議促銷包括展銷與贊助商務活動等形式，展銷包括參加網上展銷、汽車博覽會等，這種促銷方法能夠讓消費者近距離接觸產品，并在傳播品牌形象的基礎上提升產品知名度。贊助商務活動則主要是以冠名、指定專用車輛的方式進行產品宣傳，如對各類體育賽事的贊助，可以實現產品特性與賽事精神的共融，并體現出積極向上的品牌形象。
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[關鍵詞]小排量汽車營銷環境營銷策略
據中國汽車工業協會的數據顯示，2007年，排量小于1.3L的車型共銷售73.02萬輛，占轎車銷售總量的11.60%，與上年同期相比，市場占有率下降了3.7%。而排量小于1.0L的車型，僅銷售25.17萬輛，同比下降30.9%。這與我國大排量轎車銷售量大幅度上漲形成鮮明對照，說明節油減排效果明顯的小排量車型，市場占有率呈現逐年萎縮的態勢。
為了更好地分析小排量汽車市場下滑的原因，制定相應的營銷策略，有必要先分析小排量汽車的營銷環境。
一、小排量汽車營銷環境分析
1.經濟環境對小排量汽車影響至關重要，利弊兼有。有利的方面有：一是國內經濟增長較快。2007年，全年國內生產總值246619億元，比上年增長11.4%，連續五年增速達到或超過10%，國民經濟保持平穩快速發展；二是居民收入有很大的提高。2007年城鎮居民人均可支配收入13786元，扣除價格因素，實際增長12.2%；農村居民人均純收入4140元，扣除價格因素，實際增長9.5%；三是國內油價居高不下。汽車最常用的93號汽油價格從2005年初的每升3.92元上漲到2007年的每升5.34元，漲幅達到36%。這些對小排量汽車的市場發展是一個不可多得的機會。不利的方面是其他消費品價格上漲較快。據統計，2007年居民消費價格上漲4.8%，漲幅比上年提高3.3個百分點，商品零售價格上漲3.8%。這種物價不斷的上漲直接或間接降低了消費者對汽車尤其是小排量汽車的購買力。
2.消費者對小排量汽車需求存在誤區。一般來說，小排量汽車具有節能、環保等優勢，因此，在國際油價頻頻上漲，我國石油消費壓力日增之際，消費者應該會更加青睞小排量汽車。可事實上，消費者選擇的不是環保節能的小排量汽車，而更多的是選擇被號稱為“油老虎”的某些大排量的汽車。造成消費者對小排量汽車需求誤區的原因主要有以下幾點。一是購車者認為“小排量”就是劣質的代名詞。其實，“排量”大小并不能反映車輛質量好壞，小排量汽車也可以是質量很好、技術水平很高的汽車。二是消費者購車主要是追求名利，張揚個性。很多消費者認同大排量汽車駕駛時很過癮，能充分展現自己的個性，滿足自己的虛榮心；而小排量汽車在這方面則不能與之相提并論。
3.政府政策沒有真正惠及到小排量汽車。目前，盡管國家出臺能源環保政策并進行了汽車消費稅調整的改革，但小排量車型市場表現仍處于低迷狀態，究其原因，還是政府政策沒有真正惠及到小排量汽車。首先，早在2004年，國家將低稅率檔次由原來的排量小于1.0L提高到排量小于1.5L，這樣就使得排量小于1.0L的汽車失去了競爭優勢；其次，國家對小排量汽車的購置稅沒有實行補貼、減免稅費等優惠政策，而是實行和其他大排量車一樣上繳諸如保險稅、路橋稅、車船稅等的政策；第三，部分地方政府制定對小排量汽車限制行駛路線、限制行駛時間等歧視政策。可見，國家對環保節能的小排量汽車基本上沒有明確的優惠政策，而且有些政策還無形中限制了小排量汽車銷售和發展。
從上面營銷環境分析看出，小排量汽車市場之路依然坎坷，因此，企業必須要主動采取行之有效的營銷策略，才能有效地開拓市場。本文主要從產品策略、廣告策略和公關策略三個方面來闡述。
二、小排量汽車的產品策略
要想擴大小排量汽車市場份額，關鍵要提高產品的價值，這樣才能讓市場接受，讓消費者接受，真正打破消費者心目中的“小排量”就是劣質品的認識誤區。
1.提高小排量汽車的質量。目前，我國小排量汽車整體上看存在質量不高、技術含量低的情況。因此，必須采取以下措施，提高產品質量。一是加大科研資金投入，增加小排量汽車技術含量，提高核心產品質量；二是按照消費者個性化需求設計外觀，提高形式產品質量；三是注重品牌建設。汽車品牌尤其是名牌汽車，其本身就具有很高的市場價值，能滿足消費者追求名利的消費心理，因此，注重品牌建設有利于提高小排量汽車的附加價值。
2.提高產品售后服務水平。售后服務是否完善，會直接影響小排量汽車期望質量的高低。目前，由于服務人員技術不精湛和企業服務措施不到位，使得許多汽車售后服務水平偏低，因此，必須采取有效措施，提高小排量汽車的售后服務水平。一是大力培訓售后服務人員，提高他們的服務水平和維修技術；二是在售后服務過程中，采取某些相應措施給修車者提供便利，如提供代步車，以方便那些因修車而暫時無車使用的消費者。三、小排量汽車的廣告策略
小排量汽車企業和經銷商在廣告上投入少，制作草率，缺乏創意，影響了廣告的效果，因此，企業制作廣告時必須精心策劃，以提高廣告的效果。
1.慎重選擇廣告媒介。企業和經銷商應該根據消費者的基本情況，對不同消費群體選擇不同的廣告媒介，如對知識型白領，由于其工作時間大部分在室內，加之其比較喜歡讀書看報，采用報紙和雜志比較合適；而對經常外出的消費者可采用以墻體廣告、廣播為主，也可輔以報紙雜志廣告，這樣廣告效果相對來說要好一點。
2.廣告設計要有創意。一個成功有創意的廣告，能最大限度吸引消費者的注意力，并使之產生共鳴。首先，廣告設計要精心挑選形象代言人，如挑選大家公認的成功人士做轎車代言人，這樣給人的聯想是：擁有這樣的車是成功的象征。其次，廣告設計還要能表現汽車利益屬性，如寶馬廣告有這樣一組畫面：在冰封雪地的海岸上，一只企鵝遠遠望著一輛快速奔馳寶馬轎車，自愧不如，這則廣告將寶馬“完美的駕駛工具”的屬性表現得淋漓盡致，這是小排量汽車進行廣告設計值得借鑒的。
3.廣告投放地要以城鎮為主，不斷向城鄉結合地帶擴散。由前述可知，隨著國民經濟的飛速發展，農村居民收入也有了很大的提高，這為他們購買小排量汽車奠定了堅實的物質基礎。依據相關人士預測，當前使用低速貨車、摩托車的農民將會是今后小排量車的一大消費群體。因此，小排量汽車廣告不能忽略農村，否則，從長遠來看，其廣告效果要大打折扣。
四、小排量汽車公關策略
我國很多小排量汽車企業和經銷商沒有采取行之有效的公關策略，這也是導致小排量汽車沒有真正享受到政府優惠政策、沒有被消費者接受的原因之一。因此，企業有必要采取相應的公關策略，提高小排量汽車的整體形象，改變政府和消費者對小排量汽車的態度。
1.有效進行政府公關。小排量汽車企業應該精心策劃，對政府進行有效的公關活動，做到合情、合理、合法，具體可采用以下措施。一是綠色環保原則。企業應該向政府部門強調小排量汽車節能、環保，并出處具體的相關標準和數據，說明小排量汽車是節能環保的“護花使者”；二是公平原則。一般來說，高耗能高污染產品應該課以重稅，而低耗能低污染理應征收低稅，這是放之四海而皆準的道理。企業以此為突破口，運用適當的方法和技巧，相信政府部門會做出適當的考慮，并制定出對不同排量車型征收不同稅收的法律法規。
2.提升整體形象公關策略。首先，企業可利用重大事件或制造重大事件，邀請某些政府部門主管領導或者當紅明星參加，并運用適當方法，免費贈送為他們量身定做的小排量汽車，讓這些領導者或明星愉快的乘坐小排量汽車。這樣小排量汽車就會以“高檔優質”的形象出現，并得到極好的宣傳，就不會出現某些地方領導為了提高城市形象，做出禁止小排量汽車通行的決定；其次，企業要熱衷于社會公益事業，如提供綠化贊助，給為綠化做出很大貢獻的人頒獎；為貧困學子設立助學基金等。這些公關活動一方面將會給很多消費者帶來實惠，另一方面會使人認為這樣的企業是一個道德感和責任感很強的企業，企業和產品的良好形象將會因此而永遠留在收益者和相關人群的心中。
總之，在機會和威脅并存的營銷環境下，小排量汽車企業只有主動出擊，制定上述有效的營銷策略，才能真正保持并擴大其市場份額。
參考文獻:
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關鍵詞：“80后”；汽車；消費心理；營銷
中圖分類號：F713.52文獻標志碼：A文章編號：1673－291X（2009）10－0102－02
引言
20世紀80年代出生的一代人被稱為“80后”。據《中國統計年鑒》數據，中國在1980―1989年之間出生的“80后”約為2.04億。逐漸掌握話語權、擁有一定經濟力量的“80后”一代正紛紛涌入汽車市場，成為一股強勁的購車新勢力，越來越多的“80后”已經或者即將成為車主。“80后”的成長來勢洶涌，“80后”作為新興消費群體，給汽車市場的進一步繁榮注入了新鮮血液，帶來更多機遇，其汽車消費潛力巨大，在未來五年內將成為中國汽車消費市場絕對的新主力。不少汽車制造商已把“80后”看做自己不可缺少的消費群體，針對“80后”也采取了種種營銷舉措，獲得了一定成效。
一、中國“80后”的汽車消費心理分析
1.追求個性、時尚、前衛。“80后”個性張揚、追求時尚。他們接受新事物的能力非常強，對獨特、時尚的事物有極大的興趣和強烈的嘗試欲望。這種特點體現在消費上就是排斥購買同質化的商品，追求個性消費，不走尋常路。他們正以個性、時尚、前衛的消費標簽成為購車軍團中不可小視的群體。
2.強烈的情感色彩。“80后”的虛榮心較強，通過消費名牌產品來彰顯自己的個性與品位，喜歡向別人炫耀自己更懂生活、更富有或更有地位，以滿足他們的心理需求，帶有強烈的情感特征。很多“80”后在選擇汽車時，就算是同一品牌的同一車型，也會通過各種方式來改變自己的汽車。比如，酷愛運動、愛甩酷的男性會給汽車裝個高高的尾翼，顯得非常運動，非常有力量，再給汽車換雙鞋子――運動版的輪輞、輪胎，把前后保險杠換成運動型的前后大包圍，時尚車貼（如Sport的字樣）等。女性則會更多地在車內掛著布娃娃、換上Hello Kitty的座椅套，車貼更是豐富多彩，有Hello Kitty、Snoopy等字樣，或者是噴上美麗的玫瑰花。
3.易受廣告影響、注重品牌。“80后”受廣告的影響較大。一則動感、時尚的廣告會吊足他們的胃口，喜歡跟隨流行之風。奇瑞QQ都市篇系列平面廣告把產品與時尚男女組合到一起，并給出極具個性化的廣告語：“風景――我正勾畫，時尚――我來執筆”，惹得青年男女為時尚、前衛、可愛的QQ汽車癡迷。
“80后”有著強烈的品牌意識，對知名度、美譽度高的產品購買傾向強。他們覺得品牌可以顯示自己的個性，購車也傾向知名品牌。年輕人買車時只考慮那些有影響的大品牌，例如大眾、標致、豐田、本田、通用、福特等。他們承認多少有些與朋友比較的心理，但也認為追求名牌也是追求高的生活質量。
4.沖動消費。很多“80后”都會沖動、非理性地購買某一款汽車，只因為汽車的外觀、顏色、某項配置，或者是駕駛的樂趣而選擇一款車。“80后”在讀書的時候就開始接觸互聯網，在這種新媒體上他們獲得了大量信息，促使其喜歡追求新鮮刺激，喜歡娛樂化的生活。“80后”買車最看重的是外型，造型獨特、運動感強、顏色明快鮮艷的車型往往受歡迎。而一些實用的裝備、配置恰恰被他們忽略，比如用車費用、安全系統等。
5.超前消費。“80后”多數還處在未婚階段，父母有自己的職業和收入，因此沒有太大的家庭壓力，自己對經濟的支配力強，很多事情可以隨自己的喜好決定。“80后”先買車再買房的超前消費特征和傳統的先有房再有車形成鮮明的對比。如今，相當一部分“80后”在車與房面前，毅然選擇了汽車，享受有車生活。不當“房奴”當車主，先買一輛車享受有車生活，房子的事情以后再說。在他們眼中，當車主比當“房奴”輕松，畢竟一輛普通家用轎車價格與房價相比要便宜許多。自己暫時不買房，等以后自己的收入水平提高后再買。盡管他們還要支付不少的用車費用，但仍很樂意。
二、中國“80后”汽車消費市場的營銷策略
1.產品策略
首先，產品開發要注重個性化。現在每款車型的垂直換代時間只有四至五年，汽車產品周期的縮短對汽車廠商來說無疑是嚴峻挑戰。企業必須加快研發，不斷推出新車型，應用新技術，提供新賣點，開發出適合“80后”的車型。
面向“80后”的車型要有特點，應符合“80后”的審美觀和需求。積極研發時尚、個性、運動特征強的車型。在排量、變速箱、汽車形式、驅動方式以及配置、顏色等方面滿足“80后”顧客的需求。一般而言，“80后”對汽車的排量需求為1.0L至1.6L，其中1.6L為最佳。他們更青睞于兩廂車，男性喜歡手動檔汽車，以追求駕駛樂趣；女性喜歡自動檔的，以使駕駛更方便。多款主打時尚牌的車型獲得了成功，如卡羅拉和思域。其“五米印象”和“一見鐘情”的廣告詞可以看成是爭奪“80后”的營銷語言。此外，車身的顏色也被“80后”廣泛看重，因為顏色代表性格、表達情緒，他們喜歡鮮艷、明朗、輕快、時尚的色彩。
其次，產品定位要注重差異化。汽車屬于一種高度差異化的產品，其差異化可以體現在特色、性能、耐用性、可靠性、風格和設計上。針對“80后”這一年輕群體，應采用差異化定位，即通過滿足消費者心理需求的差異化形成競爭優勢。定位一旦確定，就會形成差異化，消費者在滿足這方面的需求時首先想到該品牌，即定位可以達到先入為主的效果。
2.價格策略
“80后”擁有獨特的消費心理，他們對汽車產品的選擇，是但求對味，而非最貴，價格在5萬～15萬為宜。面對這一目標市場，汽車定價應以滲透定價和滿意定價為基本定價思路。
滲透定價，即在新車上市時，以較低價格出售，目的是吸引、爭取“80后”顧客，從而提高銷量，樹立企業形象。滿意定價，是指在充分了解“80后”顧客的期望基礎上，根據其消費能力確定新車價格的策略。例如大眾的POLO，廠家在調查分析顧客對新車的反映后，針對顧客期望的價格空間，最后確定POLO以售價9.38萬上市。
同時，靈活的降價折扣策略也是非常必要的。如，通過提高汽車配置、附送汽車相關產品（如裝飾、保險、油卡、保養等）、現金折扣等措施吸引“80后”顧客。
3.渠道策略
目前，特許經營專賣店在中國汽車銷售占主導地位。4S營銷模式，即整車銷售（Sale）、配件供應（Spare part）、售后服務（Service）、信息反饋（Survey）“四位一體”銷售模式大受廠商青睞，得到廣泛推廣。針對“80后”汽車消費者，應充分發揮特許經營專賣店和4S營銷模式的優勢，提高面向“80后”顧客的服務水平，推動汽車產品面向“80后”市場的銷售。
應積極推進汽車營銷渠道的扁平化變革。中國傳統的汽車銷售渠道網絡呈“金字塔”式，曾經為汽車廠商占領市場發揮了作用。但是，隨著市場競爭加劇，傳統營銷渠道的弊病暴露無遺：一是制造商對銷售渠道的輻射和掌控能力減弱；二是多層結構導致效率降低和成本劇增；三是多層結構使信息不能準確、及時反饋。隨著信息化的發展和競爭的需要，許多汽車制造商將銷售渠道改造為扁平化結構，以縮短廠家與用戶之間的距離，降低銷售成本，讓利于用戶，也有利于控制價格。
在汽車營銷渠道模式的選擇上，雖然不同企業由于自身特點不同在渠道結構的表現上會有較大差異，但在營銷通路的設計中，扁平化應該成為不同企業把握的一個基本準則。廣州本田、上海通用、一汽大眾、一汽奧迪等公司采用直接建立汽車品牌專營店的方式，前店后廠直接面向最終用戶。中國汽車銷售應從“金字塔”的銷售模式向“扁平化”的銷售模式轉變。將扁平化之后的銷售渠道網絡都變為一級批發，縮短與最終用戶的距離，增強對市場的了解，提高產品價格的競爭能力，提供更為及時的服務，進而能更主動、更全面地控制、開發市場，對廠商長遠發展意義重大。
4.促銷策略
首先，廣告傳播活動應能抓住“80后”顧客的眼球，并深入其心理。在廣告創意中，以情感訴求為主導策略，針對“80后”時尚前衛及個性化、情感化的消費心理，實施準確的廣告定位。在選用廣告形式時，可把產品廣告，公關廣告、網絡廣告整合在一起，發揮其合力。廣告應當便于傳播和記憶，簡潔生動。“馬自達3”抓住“80后”癡迷星座的心理，把星座與汽車兩種事物巧妙結合，策劃十二星座“馬自達3”星座篇廣告，通過網絡和電視傳播，巧妙地傳播了其運動、時尚、駕駛樂趣性定位。同時邀請王力宏代言產品，更加拉近與顧客之間的距離，調動顧客購買欲望，促進了產品銷售。
其次，有效開展體驗營銷活動。汽車作為高體驗感的產品,顧客不只是關注汽車所帶來的“機能價值”,更重視在汽車消費過程中獲得的“體驗感覺”。汽車廠商應從售前、售中、售后三個階段采用不同方式進行營銷,使汽車產品的賣點在“80后”客戶心中產生共鳴,通過對特定體驗項目和過程的設計,讓用戶在體驗中產生美妙而深刻的印象,并獲得最大程度的精神滿足。
最后，推銷人員要樹立顧問式營銷理念。應站在“80后”客戶利益的角度，為其提供專業的購買建議、解決方案或增值服務，使顧客能對產品作出正確的選擇，并發揮汽車產品的最大價值。
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摘 要 本文在明確了汽車服務營銷基本概念基礎上，分析了汽車經銷商服務營銷存在的主要問題，提出了加強汽車經銷商服務營銷具體策略，以對提升整體的汽車行業發展水平具有一定借鑒意義。
關鍵詞 汽車經銷商 服務營銷 營銷策略
隨著汽車產品制造水平、技術差異的日漸趨同，汽車企業間的競爭更多體現在能否為顧客提供優質服務，因此，作為提供服務“前沿”的汽車經銷商，其服務營銷能力重要性日益凸顯。面對日趨激烈的車市競爭，汽車經銷商服務營銷能力的提升與創新，關系汽車生產廠家的生存與發展，應當給予高度重視。
一、汽車服務營銷的概念
服務營銷是指“依靠服務質量來獲得顧客良好的評價，通過良好的口碑吸引、維護并增進與顧客之間的關系，從而達到營銷目的。” 即企業通過其服務營銷人員與消費者互動，提升服務價值，提高顧客對服務的認知和滿意度，建立起穩定客戶關系的一系列活動。其核心內容是豐富產品自身的內涵和外延，增加其附加值，提升產品層次，提高品牌忠誠度。
汽車服務營銷是指以顧客滿意度為標準，服務營銷的理論為指導，提升汽車的競爭力的獨特營銷模式，滿足消費者在汽車消費的整個過程中得到系統全面的服務。目的是為了提供最優質的服務，讓顧客滿意的同時，使得各個銷售環節都能得到增值。
二、我國汽車經銷商服務營銷存在的主要問題
我國已經連續多年成為全球第一大汽車市場，廣大汽車消費者也日趨成熟。在購買汽車時，消費者不在僅僅追求對產品本身的滿意，同時更為注重購車體驗和售后服務。這就要求汽車廠家除了要提供卓越的產品外，還要提供全面優質的服務，這在客觀上就要求汽車經銷商具備出色的服務營銷能力。現實情況表明，我國的汽車經銷商在這方面并沒有做好充分的準備，他們一直以來都是將新車銷售作為經營活動的重點，視售后服務為新車銷售的輔助環節，汽車經銷商們并沒有就售后服務如何滿足顧客需求做深入思考和系統實踐。
1.服務營銷理念滯后于發展。汽車服務營銷的理念遠超出傳統有形商品營銷范疇，主要體現將為客戶提供終身服務作為營銷基礎，旨在建立經銷商與消費者之間長久依賴的雙贏關系。經銷商銷售不僅是品牌汽車，同時也應是提供該汽車品牌下的全面服務。總體而言，過去幾年我國汽車銷售形式很好，部分品牌的汽車供不應求，消費者以能夠盡快買到車為最優先目標，忽視了產品的售后服務。在這種背景下，經銷商將大部分資源和精力都投入在汽車銷售業務上，對售后服務的營銷管理投入不足。由于我國汽車經銷商存在很多與上述問題類似的為攫取利潤不惜犧牲消費者權益的行為，結果導致消費者的信任危機。這樣服務營銷理念嚴重制約了汽車經銷商的健康發展。
2.售后服務質量有待提升。大多數汽車經銷商都會把獲取最大利潤作為當前的首要目標，這種短視理念必然會導致很多問題的產生。例如，在汽車市場銷售形勢大好的情況下，汽車經銷商常常提高銷售價格或收取高額定金延期交車，導致消費者購車滿意度大幅降低。還有就是維修方案及價格不透明問題十分突出。消費者對車輛維修情況一無所知，更談不上維修所需真正的成本費用。久而久之，由于維修方案及價格不透明，消費者對汽車品牌經銷商也就失去了信任，汽車服務品牌形象大打折扣。
3.服務營銷隊伍專業性不夠。由于行業壁壘不高、進入門檻較低，我國汽車經銷商目前的服務營銷隊伍專業化程度普遍不高，專業性不強，尤其是高端營銷管理人才十分缺乏。加之近幾年汽車市場快速發展，導致經銷商之間相互過度競爭，人才流動十分頻繁，團隊合作不夠。汽車服務營銷對現代汽車營銷、服務等方面都有著較高的要求，因此，汽車經銷商必須加大高素質人才引進和培養力度，加強服務營銷團隊建設，不斷提高企業經營發展能力。
4.經營管理水平存在差距。相比于發達歐美國家的汽車經銷商，我國汽車經銷商當前的經營管理水平還有較大的提升空間。歐美發達國家汽車經銷商更加注重打造和維護經銷商自身品牌，經過多年的發展，他們的管理方法更為完善、有效，業務流程更為成熟、高效。此外，歐美發達國家經銷商更為注重長期顧客的培養，他們十分珍惜消費者的滿意度和忠誠度。這些都是國內汽車經銷商目前還存在較大差距之處。
三、加強汽車經銷商服務營銷的策略
在汽車經銷商必須深入分析服務服務營銷管理中存在的各種問題，針對不足之處采取有效可行的調整優化措施，不斷探索創新服務營銷模式，努力提高整體服務水平，以實現企業經濟效益和社會效益的最大化。
1.樹立服務理念，增強品牌意識。汽車經銷商要想在激烈的競爭中立于不敗之地并求得長久的生存發展，就必須嚴格遵循“以質量求生存、以品牌謀發展”的準則。一個優秀品牌遠比產品生命更加久遠。一款最新設計問世的轎車，帶給人們的新鮮感不過三五年，但是一個優秀品牌卻能夠經典傳世。在汽車營銷活動中，盡管消費者購買汽車的活動具有一次性，但對優秀品牌的認可往往會贏得消費者長久的信賴與支持。汽車經銷商必須加強為客戶提供細致滿意服務的能力，應該認識到服務不僅能夠提升汽車銷售活動的附加值，更是在品牌和產品制造銷售活動之上的高級營銷活動。
2.強化客戶管理，運用信息技術。進一步加強顧客關系管理，汽車經銷商應該設立客戶服務中心，聘用專業人員加強消費者信息管理，并進行深入挖掘和細致分析，深入分析利潤貢獻度和品牌忠誠度以及顧客對汽車產品和服務信息反饋。對消費者施行分類管理，提供個性化服務，對于不同客戶群體應實行不同類型的服務。隨著信息技術逐步被應用于到汽車行業，汽車經銷商應該注重信息化手段在加強客戶關系管理工作中的作用，需要建立專門的信息技術管理部門，建立管理互聯網輿情相關機制與對策。
3.提升隊伍素質，提高服務質量。營銷服務體系中，營銷團隊的一線銷售人員將直接面對消費者，他們的形象素質、舉止言行和業務知識水平將是汽車品牌直接體現，將對顧客消費活動產生最為直接的影響。汽車經銷商對其服務營銷人員應當建立嚴格管理標準，特別是要注重對服務營銷人員綜合素質持續改進提升，以更好的應對消費者對于購車及服務業務不斷提高的服務要求。為了更好的獲得消費者的認可，必須拉近汽車經銷商與顧客的距離，服務營銷隊伍通過自身將企業文化內涵的外延展現就是一條重要途徑。同時，應增強服務營銷團隊的穩定性，經銷商可制定科學的激勵制度，對表現優秀的員工給予培訓晉升，提高待遇等獎勵，全面調動服務營銷人員的積極性。健全學習培訓制度，組織服務營銷團隊定期學習相關專業知識，并適時總結交流實踐經驗，不斷提高團隊素質和服務質量。
4.建立管理機制，完善服務流程。建立科學規范的管理機制，健全規章制度，逐步提升內部管理水平。科學分解汽車營銷服務過程，逐一分析存在的問題，提出改進服務質量方案并認真落實。建立標準化服務流程，增強服務質量可控性。汽車經銷商應該制定量化標準，嚴格監督質量檢測。在經營管理活動中，堅持以客戶為中心的服務原則，確保服務的高質量、人性化。汽車經銷商管理人員必須明確管理目標，不斷創新經營與管理方式，積極運用行業信息，最大程度降低運營成本，提升產品服務質量，最終增強企業的市場競爭能力。
綜上所述，汽車經銷商要想實現可持續發展，重視銷售而忽略服務是肯定行不通的。盡管短期回報利潤的上升有助于進一步開拓市場，但長遠來看，這種營銷理念恰恰縮短了利潤空間，單純依靠汽車銷售是很難很難實現可持續發展。隨著汽車銷售競爭的日益激烈，更高銷售利潤的獲取將十分困難。汽車營銷競爭正在由汽車銷售環節轉向售后服務環節，只有不斷提高售后服務的質量，才會提升利潤空間。優質服務品牌的打造是市場競爭發展的必然結果，也是汽車經銷商長遠發展的必然要求。增強服務營銷意識，重視加強服務營銷管理，是促進汽車經銷商發展的有效途徑。而服務營銷作為一個系統的管理工程，需要汽車經銷商不斷的探索和實踐。
參考文獻：
【關鍵詞】網絡營銷；汽車行業；現實問題；優化策略
一、汽車網絡營銷中的現實問題
雖然汽車互聯網營銷給消費者帶來了很大的便利，也有助于企業展開全方位的市場營銷，使其品牌的影響力不斷擴大。但是，從另一個方面來講，隨著互聯網營銷的不斷發展，越來越多的經銷商開始采取互聯網營銷的方式進行宣傳和銷售，使得各企業之間的競爭也越來越激烈。其中，不乏一些經銷商會采取卑劣手段惡意詆毀對手，再加上網上相關信息可能涉及造假等問題，使得消費者在網上購車更難做出正確的選擇。因此，汽車互聯網營銷面臨的問題不斷增多。具體分析如下：
1.交易風險不斷加大。由于我國互聯網交易平臺有待于進一步完善，因此網上交易存在的風險較大，易對企業產生負面影響。汽車企業在進行互聯網營銷的過程中必須在網上進行部分交易，如汽車的首付和辦理的手續費，很多客戶在對汽車進行挑選之后會選定產品，但是也會不斷改變自身的決定，因此會對已經進行部分交易的企業申請退款，并采取各種維權措施進行投訴，這在很大程度上使得汽車銷售企業面臨很大的交易風險。一旦交易風險產生就會對整個銷售商產生嚴重的影響，使其市場聲譽遭到不同程度的破壞。這也是目前我國汽車行業互聯網營銷面臨的重要問題之一，必須采取有效的措施對汽車行業的互聯網營銷進行規范，對交易平臺進行有效規范和完善，以降低汽車企業的交易風險。
2.競爭壓力不斷增大。隨著市場經濟的不斷發展，企業間的競爭也越來越激烈，雖然很多汽車經銷商紛紛選擇互聯網營銷模式，但是面臨的各方面競爭也不斷加劇。首先，同行業的競爭不斷激化。隨著世界品牌汽車的不斷涌入，憑借雄厚的資本和品牌影響力，在互聯網上的營銷力度不斷加大，使得國內汽車品牌壓力倍增。其次，如果客戶在互聯網上得不到滿意的服務就會產生一定的消極心理，故而對企業進行惡性評價，使企業在互聯網營銷過程中的聲譽下降，進而導致營銷策略陷入困境。此外，國家相關政策對互聯網營銷也存在一定的制約，交易平臺還有待于進一步完善。
3.市場風險不斷加大。企業所有的營銷行為都會伴隨著市場風險，互聯網營銷也不例外。互聯網營銷雖然具有低成本和高效率的特征，但是在很大程度上面臨的市場風險會更大。因此，汽車互聯網營銷在發展的過程中會時刻面臨嚴重的市場風險，比如市場開拓風險，當汽車銷售企業通過互聯網進行市場開拓，就會因為各種原因而面臨一系列經營風險；另外，市場維護風險也較大，隨著客戶需求的不斷變化，對汽車整體質量的要求也在不斷提高，因此必須要對現有的營銷方式和渠道進行維護，故而使得企業的成本在很大程度上變為“沉沒成本”，必須予以高度重視。
二、改善汽車網絡營銷效果的優化策略
1.提高汽車品牌競爭力。品牌作為企業長期發展過程中形成的無形資產，對企業的發展具有決定性的作用。因此，現代企業越來越重視對品牌的培育，以增強品牌的市場競爭力。對汽車互聯網營銷而言，要不斷加強對自身品牌的培育、宣傳和管理。尤其是國產汽車品牌，由于市場知名度較低，難以與國外汽車品牌相抗衡，營銷策略的有效性也難以真正有效發揮。所以，要在現有品牌影響力的基礎上，通過廣告宣傳、人員推銷及促銷活動等來增強品牌的市場知名度，同時加大各方面的投入力度，提升品牌市場競爭力。而這也是目前汽車互聯網營銷實現自身有效性的重要方面。
2.加強與線下實體店的合作。汽車互聯網營銷具有虛擬性，無法提供實體店帶來的具體化服務，這是其短板所在。所以，汽車互聯網營銷在實施的過程中要重視與實體店的合作，形成戰略合作伙伴關系。使得汽車互聯網營銷的發展具有穩定的根據和依靠，一旦發生風險就能夠通過發揮實體店的優勢進行公關處理。網絡營銷與實體營銷相結合是目前很多行業在發展過程中形成的一種有效營銷方式，能夠在現有穩定根基的基礎上實現最大化的發展。
3.完善相關的網站服務。服務是網絡營銷吸引客戶的重要措施。我國汽車品牌網站在發展過程中，不僅要完善網站的構架，也有必要開展行業服務和業內交換工作，以此傳播自身的品牌與內涵。同時，要不斷實施差異化的汽車網站服務，在內容宣傳及信息互動方面形成特色化的工作作風，在設計和創意方面要做到獨特性，與其他網站形成鮮明的對比。而在網絡的推廣方面，則可通過加強與網站的合作，深化信息的公共服務，將信息資訊及廣告進行進一步整合以向消費者宣傳。此外，還可以與專業汽車網站進行互動，與企業產業協會等機構進行深入合作，加強與電視、報紙等傳統媒體的合作，以此提升服務質量，使得網絡營銷更具有目標性。
參考文獻：
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前言
總部位于德國沃爾夫斯堡的大眾汽車集團，成立于1937年，是一個從事于汽車的研發、生產、銷售的綜合性跨國汽車集團。在2010年，更是打敗了世界諸多汽車生產廠商，成為世界范圍內最大的汽車生產銷售集團。成為世界汽車制造銷售產業中的龍頭。中國蓬勃發展的經濟和潛力巨大的市場也為大眾品牌的發展提供了更廣大的平臺。進口大眾汽車產品在同行業的商品銷售比對中也一直占有著優勢的地位。如何進一步的擴大產品優勢，提高市場份額，需要大眾品牌的市場管理者從豐富定價策略，靈活促銷政策等方面做出創新和實踐。
一、大眾品牌進口汽車在中國市場銷售現狀
大眾汽車集團（中國）于2006年成立，是大眾品牌在中國成立的全資機構。主要負責大眾品牌在中國大陸、香港、澳門等地區的進口汽車銷售、零部件銷售等業務。進口大眾將客戶定位為中、高收入人群，將產品市場定位為中國中高端汽車市場。隨著中國經濟的飛速發展，中國汽車市場展現出巨大的市場需求和潛力。近年來，大眾品牌的進口車輛在中國的銷售量逐年增長。但是在2012年，進口大眾汽車在突破20萬量的年銷售量之后，進口大眾在中國市場的銷售中呈現出了明顯的下降趨勢。在產品的定位上，為了滿足不同中、高收入人群對于汽車產品的不同需求，大眾集團在總部將產品反復試驗和驗證，推出了尚酷、高爾夫、途銳等不同類型、多種用途，能夠更好地適應國內市場的產品。在銷售的過程中大眾品牌也充分地利用明星效應，邀請了多位符合不同產品特稱的影視明星、歌手加盟，擴大了產品知名度。
進口大眾作為主要服務與中高端市場的產品，與大眾品牌的合資產品，在銷售差異量的差別是比較大的。同時，《汽車品牌銷售實施管理辦法》的出臺，確定了4S店為主體的銷售模式，打破了進口車的市場壟斷。我國鼓勵汽車銷售行業市場的開放競爭，使大眾品牌的進口產品競爭上遭遇巨大威脅。
二、大眾品牌在中國現行的銷售策略選擇
（一）優化產品結構，豐富產品組合
在中德兩國友好的政治關系的前提下，大眾品牌擁有者十分有利的營銷環境。隨著中國城市化進程的加快，大眾品牌的進口產品應不斷地通過改進來適應中國不同地域文化的特點。不斷地滿足中國消費者對于汽車產品的差異化需求，擴大產品類型，實現多元化發展。例如提供車輛的定制服務，打造真正意義上的私人定制。滿足中國消費者日益豐富的多元化購車需求。加快產品研發，縮短汽車產品的更新換代周期，使不滿足市場需求的產品淘汰出中國市場，加快汽車產業的模塊化建設，使不同車型中同位置部件能夠實現平臺共享。優化資源的分配流程，提高銷售效率。
（二）根據不同需求層次實行梯度定價
對于大眾集團進口產品而言，產品并不是以單一的形式出現的。大眾集團的進口車產品通常使以產品組合的形式出現在中國市場。提高對于不同產品的不同層次進行區別定價的營銷過程，更有利于形成梯度價格，用來更好地詮釋產品性能上的差異。奉行利潤至上的原則，以創造利潤為主要目的為宗旨進行定價。充分調研進口車市場中其他企業的定價策略，病參照競爭企業的定價方式對自身產品定價進行合理微調，從而削弱消費者對于價格的敏感度。雙管齊下，減小企業之間進行價格戰所帶來的危害，更好地樹立企業形象。
（三）建立良好的分銷策略
汽車產業的關鍵在于高效、快速地將產品銷售出去。大眾集團作為汽車行業的領軍品牌，如何將產品進行快速分銷就顯得尤為關鍵。經銷商作為連接大眾集團和客戶的紐帶，是完成銷售過程的最后一步以及對于產品的售后服務的重要環節。所以在日常的銷售中，要重視經銷商在整個銷售過程中的作用。在符合地域條件的基礎上，有效地制定銷售目標，做好相關政策和專業知識內容上的培訓，并給予適當的獎勵政策。例如提高經銷商的功能折扣，給予經銷商銷售上的一定程度的靈活性。從而提高工作效率，加快產品流通。加強4S店與客戶之間的聯系，加強信息的溝通交流和共享，更好地服務于銷售。
（四）開陣多元化的促銷方案
為了提高銷售效率，加強商品流通，適當的促銷方案使必不可少的。優秀的營銷方案不僅能讓消費者得到實惠，有效地減輕或緩解購車的經濟壓力，還能加快汽車產品的銷售。在銷售的過程中，大眾集團根據不同消費者的個人需求，與大眾汽車金融（中國）進行合作，推出多款貸款服務，為不同的還款需求的消費者提供多元化的貸款方式。更好地站在消費者的角度去思考問題，解決問題。同時，大眾品牌加強汽車廣告的營銷力度。針對大眾品牌下不同種類的進口車產品制作了形式多樣、創意新穎的廣告，并通過電視、網絡等媒體方式進行傳播。從而更好地樹立企業形象和產品內涵，激發消費者的購買欲望。
[關鍵詞] 產品生命周期 策略選擇 汽車營銷
產品生命周期理論是營銷學中較為成熟的理論，已經被人們普遍認可。企業采取各種營銷策略期望延長產品的生命周期以取得更多的利潤。所以，產品生命周期理論對企業如何采取恰當的營銷策略具有重要的指導意義。要利用產品生命周期理論指導營銷策略的制定，首先就要區分出產品生命周期的各個階段。本文采用計量經濟學方法對產品生命周期轉折點的劃分作了初步的分析，同時結合營銷學理論為產品生命周期各階段應該采取的策略提出了建議，嘗試用定量分析與營銷理論相結合的方式來確定營銷策略的選擇。
一、產品生命周期及各階段的營銷策略
產品生命周期指的是產品的市場壽命，即產品從進入市場開始，直到最終退出市場為止所經歷的全部時間。產品經過研究開發、試銷,然后進入市場,它的市場生命周期才算開始,產品退出市場，標志著生命周期的結束。標明每個階段的起點和終點是困難的，這些階段通常以銷售增長率或下降率的顯著變化初作為區分點。因此,營銷者應該審查產品階段的正常演進和各個階段的平均持續時間。產品生命周期一般可分為四個階段：導入期、成長期、成熟期和衰退期。
對于處于不同時期的產品應該采用不同的營銷策略。導入期:一般只有少數公司,甚至獨家公司生產的式樣。因為產量和技術方面的問題,使得產品成本高,售價也高。公司必須把銷售力量直接投向最有可能的購買者，盡量縮短引入期的時間。引入期產品的市場營銷策略,一般有快速掠取、緩慢掠取、快速滲透和緩慢滲透等策略。成長期：成長期的標志是銷售迅速的增長。早期使用者喜歡該產品，其他消費者開始追隨領先者。新的競爭者加入，他們通過大規模生產來提高吸引力和利潤。針對成長期的特點,公司為維持其市場增長率,使獲得最大利潤的時間得以延長，可采取改善產品品質、 尋找新的細分市場、改變廣告宣傳重點和降價等策略。 成熟期：對成熟期的產品，只能采取主動出擊的策略,使成熟期延長,或使產品生命周期出現再循環。為此,可以采取市場改進、產品改進和市場營銷組合改進等策略。衰退期:面對處于衰退期的產品,企業需要進行認真的研究分析，決定采取什么策略以及在什么時間退出市場,通常可以采用繼續、集中、收縮和放棄等策略。
二、基于產品生命周期理論的汽車營銷
我們以吉林省某品牌汽車的銷售情況為例，來對在營銷中產品生命周期測定及預測的應用進行說明。
1.產品生命周期的劃分
利用邏輯增長曲線可以近似擬合產品生命周期曲線，其常見形式為:其中K，a，b為參數。在點(lna/b，k/2)之前y的增長速度越來越快，在該點以后y的增長速度逐漸減慢，趨近于飽和值K，因此可以把點(lna/b，k/2)作為產品成長期與成熟期的分界點。可以看出在點(0,K/(1+a))，以前，y值較小，并且y的增長速度較慢，在該點以后(0,K/(1+a))的增長速度顯著變快，因此可以把點 作為產品導入期與成長期的分界點。根據產品生命周期理論，產品的成熟期階段仍可以分成三個期間:成長、穩定和衰退。第一期間是成長中的成熟，第二期間是穩定中的成熟，第三期間是衰退中的成熟。假設K0為市場飽和時y的近似值，其對應的時點為T0，將增長曲線繞t=T0旋轉180度，可以得到能夠描述y由飽和值逐漸下降情形的曲線形式。由對稱性可知y下降時，在點(2T0－lna/b，K/2)以前y下降速度較慢，在該點以后速度下降較快。因為在產品的衰退期，利潤下降甚至虧損的風險很大，所以我們不妨設點(2T0－ln3a/b，3K/4)為產品成熟期與衰退期的分界點。
我們通過市場調查法取得了該品牌汽車1996年～2004年的銷售量數據，如表1所示:
2.產品生命周期的測定
根據數據，可以得到曲線的形式為:。
對該品牌汽車銷售量的變化過程進行模擬，得到的預測值如下所示：
從表2中的預測值我們可以看出，該品牌汽車的銷售量在2008年附近會達到頂峰，所以我們可以確定T0=13。根據增長曲線模型，可以計算出該品牌汽車的導入期與成長期的分界點為（0，2.07），成長期與成熟期的分界點為（4.98，8.98），成熟期與衰退期的分界點為（18.35，13.46）。通過模擬銷售量，得到產品的生命周期區間為:
3.策略選擇
通過對產品生命周期的劃分，可以看出該品牌汽車目前處于成熟期，這個品牌的汽車已經被大多數潛在消費者所認可，它的銷售量增長較為緩慢，當度過一段銷售量較高，并且銷售量比較穩定的時期后，銷售量會開始逐漸下降。這時企業所期望的是通過使用恰當的營銷策略使該品牌汽車的成熟期盡量延長，以獲得更多的利益。在這個階段我們認為該企業可以使用以下幾個方面的營銷策略以實現延長該品牌汽車的成熟期。
市場改進方面:建立產品與客戶之間的“非正常”關系。美國通用電器前任總裁韋爾奇說過:“當質量、品種、價格等與消費者的‘正常關系，與競爭對手不相上下時，營銷活動的重點就在于建立與客戶之間的‘非正式’關系，精確了解客戶希望的商品和個性，把握其購買和更新商品的愿望。”也就是說要增強該品牌汽車自己的特色，這樣就可以爭取到更多原來使用其他品牌汽車的客戶。同時應該加大樹立該品牌汽車的品牌形象的強度。汽車進入成熟期以后，其消費者也更加看中汽車的設計品位。在產品同質化趨勢日益明顯的競爭化市場中單純的利益需求不一定能打動消費者的心，而能夠滿足消費者的自尊，自我實現的高品位設計更容易引起消費者的注意。所以，該品牌汽車更應該注意自身設計的個性和品位，這樣才可能在成熟期爭取到更多的消費者。
產品改進方面:對于汽車來說，其自身的功能應該是其增加自身魅力的最重要屬性。隨著技術的不斷進步，汽車功能的改進速度越來越快。該品牌汽車的制造企業應該加大技術研發的投入，開發新技術完善該車的功能。同時對汽車樣式的改變也不能忽略，車型既要能體現流行時尚，又要具有自身獨特的內涵，這樣才能在款式繁多的汽車市場中獨樹一幟。
營銷組合方面：從我國目前的狀況來看，我國汽車的價格仍然較高，還有一定的下降空間，該品牌汽車可以適當降價，以爭取更多消費者。 但是，汽車無論作為代步工具還是身份的象征，其價格因素還不是惟一影響其購買的因素，消費者在購買汽車時往往更加注重其性能價格比。該品牌汽車的生產企業千萬不要僅僅在價格上做文章，而應該重視汽車的整體性能，以及售后服務水平的加強，以提高整體的價值。分銷渠道上，該汽車可以通過汽車品牌店和汽車連鎖店進行銷售。在銷售中，要特別注意汽車的融資方式。在我過公款購車的數量在減少，而私人購車的數量在不斷增加，而分期付款是私人消費者購買汽車的主要方式之一，所以該汽車的制造企業要注意加強與汽車融資公司的合作。在促銷上，車展對汽車銷售的意義重大，所以該品牌汽車的制造企業要注意利用好車展的機會。同時，該車在電視、報刊以及雜志上的廣告應該更加注重藝術性，突出該汽車的特點。同時，要注重不斷改善售后服務，這也是消費者非常看中的一個方面。
三、結論
產品生命周期理論是營銷學中較為成熟的理論，該理論認為可以將產品的銷售過程劃分為四個階段。通過這四個階段可以描述出產品進入市場，銷量迅速增加，被消費者普遍認可以及退出市場的過程。在這四個階段中，產品的成熟期一般要長于其他幾個階段。企業通過采取各種營銷策略可以延長產品的生命周期，尤其希望延長產品的成熟期，所以在產品生命周期的各個階段確定恰當的營銷策略尤為重要。要確定產品生命周期各階段的營銷策略，首先要確定產品處于哪一階段。本文利用吉林省某品牌汽車的銷售量情況，測定了該品牌汽車生命周期各階段的區間劃分，根據測定結果認為該品牌汽車目前處于成熟期，這與我國目前汽車銷售的大環境基本相符合。同時，預測出該品牌汽車的銷售量將于2008年附近達到飽和值，其飽和值大約為17.31萬量,并且該品牌汽車將于2014年左右進入衰退期。根據營銷學原理，從市場改進，產品改進以及營銷組合三個方面為該品牌汽車應該采取的營銷策略提出了建議。因此結合以上論述可以認為基于產品生命周期理論，采取定量方法與營銷理論結合的方式來確定營銷策略是合適的，營銷人員可以利用這種方法去除實際操作中的誤差，以獲得精益的區間劃分結果來更好的完善產品生命周期原理的應用。
參考文獻:
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[4]韓永夫汗方寒松:現代企業產品生命周期曲線預測模型及應用.《鄭州大學學報》（社會科學版）1999年第一期
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摘要：隨著汽車需求量的快速增長，國家汽車政策和顧客消費觀念的變化，汽車銷售已不再是一種簡單的營銷活動，汽車營銷正在走入全新的服務營銷理念時代。文章在闡述汽車服務營銷相關理論以及內容的基礎上，結合汽車服務的特點，提出相應的汽車營銷策略，為提升顧客滿意度，實現汽車企業戰略目標提供了一個探討的課題。
關鍵詞：汽車服務營銷策略 顧客滿意度 服務營銷體系
1 引言
隨著我國汽車市場日益走向成熟，汽車在研發技術上與產品質量上的差距在不斷縮小，面對激烈的市場競爭，企業對于營銷趨勢的把握、對營銷策略的運用已經成為決定競爭成敗的關鍵所在。為此，市場營銷也從產品市場營銷轉向服務營銷。
服務營銷是市場營銷管理深化的內在要求，也是企業在新的市場形勢下競爭優勢的新要素, 并且它是企業在充分認識顧客需求的前提下，為充分滿足顧客需要在營銷過程中所采取的一系列活動[1]。其本質就是致力于實現顧客滿意度的最大化，還包括顧客對產品性能、產品質量的滿意度，涉及產品在顧客使用過程中暴露的問題，還有顧客對其服務體系和服務內容的評價等方面。總體來說，汽車服務營銷的結果是在每一個環節都提供最優質服務。
2 汽車服務營銷策略
營銷是企業的一項重要功能活動，其任務是確認顧客的需求和欲望，決定企業最能滿足其需求的目標市場，設計適當的產品、服務和方案來滿足這些市場的需求，并且動員企業內的每一個成員都要為“顧客著想，為顧客服務”。靠服務贏得市場，通過售后帶動售前，提升顧客滿意度已經成為服務營銷的重要內容。
汽車是一種技術含量比較高的產品，難免在使用中出現質量問題，面對這種狀況，消費者需求的是及時的售后服務，希望出了問題后能得到滿意的解決。 這就要求在汽車營銷的售后服務中，完善售后服務體系，要“以顧客為中心，以服務為宗旨，以滿意為標準”，來建立一套完善的售后服務體系和一支專業化、規范化、標準化的售后服務隊伍，不斷提高售后服務標準，并且要迅速處理質量投訴、退換或修理不良產品，真正實現“以顧客滿意為中心”的營銷理念。
在這種情況下，“以提升顧客滿意度為中心”的汽車服務營銷策略應用而生。汽車服務營銷的內涵不僅僅是傳統意義上的汽車銷售和售后服務兩個方面，它是以服務營銷理論為指導思想，以用戶滿意度為導向，樹立全員性、全過程的服務理念來提高汽車企業競爭力的活動。汽車服務營銷強調以顧客為中心的價值觀，打破了企業傳統的市場占有率推銷模式，建立起一種全新的顧客滿意營銷導向。
3 汽車服務營銷策略與顧客滿意度提升
顧客滿意對企業來講至關重要，良好的產品或服務，最大限度地使顧客滿意，成為企業在激烈競爭中獨占市場、贏得優勢的制勝法寶。滿意度是顧客滿足情況的反饋，它是對產品或者服務性能, 給出一個與消費的滿足感有關的快樂水平, 包括低于或者超過滿足感的水平, 是一種心理體驗。保持顧客的長期滿意度有助于提高企業的長期贏利能力, 而服務營銷的最終目的，就是為了提升顧客滿意度。
為適應我國汽車市場結構的新變化，汽車企業應提高汽車服務營銷水平，盡可能迅速地走近顧客，了解顧客需求，把主要注意力從生產領域轉移到營銷領域，以完善的服務營銷體系，實現顧客滿意度的提升。為此，汽車企業、經銷商或特約維修站需要做到以下三個方面:
3.1 建立汽車服務營銷新觀念。
在提供服務上，汽車企業、經銷商或特約維修站必須是一個關聯度很強的整體，要共同樹立起以顧客為中心的服務意識，對用戶購車、用車、養車和修車提供盡一切可能的幫助和便利。汽車服務營銷不僅僅是專業銷售人員的工作，企業的每一位員工都有機會與顧客打交道，每一位員工都是企業提供服務的“窗口”。重要的是要在企業內部真正建立起全員、全過程的全面顧客服務理念，以產品服務為紐帶，創造企業、銷售網絡、服務網絡和顧客之間和諧關系的過程。
3.2 提高售后服務軟件/硬件管理。
汽車企業要建立一套科學、系統、規范的服務流程，讓顧客滿意度大幅度提高，如：每月定期對顧客滿意度進行調查（或委托第三方調查），了解顧客的期望；對經銷商、特約維修站進行現場評估，尋找改善服務措施；不斷提高售后服務標準, 貫徹先進的服務理念，改善服務場地設施環境等。經銷商及特約維修站可以采用專業系統培訓、引進、社會合作等多種方式，保證汽車售后服務人員專業化，強化售后服務人員的服務意識，從而提高汽車維修保養質量和售后服務人員的服務水平。
此外，完善售后服務網絡體系、引入汽車售后服務管理系統，是提高售后服務質量不可或缺的硬件措施。汽車企業需要建立以經銷商售后服務中心為骨干，特約維修站為基礎，快修點為補充的多層次的高品質的售后服務網絡體系。增加授權售后服務中心的數量和特約維修站的數量，盡可能地覆蓋全國所有用戶區域，真正為用戶解決后顧之憂。而汽車售后服務管理系統是具有專門針對汽車售后服務流程的管理軟件，功能模塊包括預約電話登記、預約受理、救援業務受理、保險理賠受理、顧客咨詢、顧客信息反饋、顧客檔案（含顧客生日提醒）、單據查詢與打印、報表制作等內容，為綜合報表統計提供一系列的優質服務。
售后服務軟件與硬件的綜合有效管理，為汽車企業、經銷商或特約維修站之間建立了科學、規范的管理機制，并實現了業務、結算、庫存、人員、信息等計算機一體化管理，為提高效益、降低成本，完善汽車售后服務，提升顧客滿意度提供了保證。
3.3 建立完整的服務營銷體系。
要在顧客心中樹立起良好的商業信譽，汽車企業應在經銷商或特約維修站建立起完整的服務營銷體系，并輔之以全面的售后服務商務政策。作為汽車企業，在構建服務營銷體系的同時，還應該做好以下幾個方面的工作：一是建立完整的配件供應中心。二是加強對專職售后服務及維修人員的培訓工作。三是加強售后服務技術支援隊伍的建設。四是加強信息溝通、反饋和處理能力。五是建立、健全完備服務營銷政策和制度[2]。只有具備了高水平的銷售業務能力和高質量的服務水準，才能滿足顧客所提出來的各項需求，才能得到顧客的心，行成良好的口碑，幫助汽車企業開發大量的潛在顧客。
4 結束語
綜上所述，市場服務營銷是以服務為導向的，企業營銷的是服務，并且這種服務涉及企業產品設計、制造、采購、銷售、售后服務等各個部門的工作，甚至是每一位員工的事。各部門協調一致，全過程、全方位地參與整個企業的營銷管理活動，才能有助于形成完善的服務營銷體系，增加顧客滿意度與忠誠度，使企業從中獲得長遠發展和長期利潤。因此，服務營銷策略運行的成熟度，已成為決定汽車企業在激烈的競爭中贏得顧客，擴大市場份額，實現企業戰略目標的重要籌碼。
參考文獻
