時(shí)間：2022-06-25 01:58:43
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇房地產(chǎn)營銷策劃報(bào)告，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
[關(guān)鍵詞]房地產(chǎn)；營銷策略；問題分析
[中圖分類號(hào)]F270[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]B
一、營銷策劃
房地產(chǎn)營銷策劃是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它統(tǒng)籌所有房地產(chǎn)銷售及宣傳推廣工作。是房地產(chǎn)開發(fā)商為了取得理想的銷售推廣效果，在進(jìn)行環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，利用其可動(dòng)用的各種外部及內(nèi)部資源進(jìn)行優(yōu)化組合，制定計(jì)劃并統(tǒng)籌執(zhí)行的過程。一個(gè)新的樓盤的營銷工作一般可以分為前、中、后三個(gè)時(shí)期，每一個(gè)過程與環(huán)節(jié)都很重要。一個(gè)樓盤想要搞得成功，必須具備全局性的營銷觀念，進(jìn)行所謂“整體營銷”、“全程營銷”。因此房地產(chǎn)營銷策劃不但包括房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)分析，還在在此基礎(chǔ)上確立投資地點(diǎn)、物業(yè)主題、規(guī)劃設(shè)計(jì)，處理殘局以及物色好策劃人員等一系列策劃工作。
二、房地產(chǎn)營銷策劃的必要性
隨著房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，各企業(yè)之間把競爭力主要放在了市場(chǎng)營銷上。一個(gè)正確的營銷策略不僅需要對(duì)自身企業(yè)的充分認(rèn)識(shí)，還需要對(duì)外部市場(chǎng)及客戶進(jìn)行足夠的調(diào)查與分析，從而提高企業(yè)的競爭能力。
一個(gè)好的營銷策劃對(duì)開發(fā)商的在經(jīng)營和決策方面有以下作用：
1.可以幫助開發(fā)商明確目標(biāo)市場(chǎng)和客戶群體，確定投資方向
不同的客戶對(duì)商品有不同的要求，不同的要求決定著商品的等級(jí)、規(guī)格、形式、特點(diǎn)，我們通過房地產(chǎn)營銷策劃的前期市場(chǎng)調(diào)研，確定房地產(chǎn)商品的投資方向與設(shè)計(jì)目標(biāo)。
2.有利于房地產(chǎn)銷售困難的解決
房地產(chǎn)商開發(fā)商品最終都是以銷售商品來獲取利益，但在銷售過程中還是需要一些銷售技巧，這就利用到了銷售策劃方案。銷售策劃方案可以給地產(chǎn)商提供如何定價(jià)，如何宣傳等方面的知識(shí)，幫助地產(chǎn)商更好的銷售。
三、房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷存在的問題
1.市場(chǎng)調(diào)研不足，對(duì)市場(chǎng)需求分析不足
市場(chǎng)調(diào)研方法單一，不論樓盤大小，取樣總是同一常量；缺乏項(xiàng)目規(guī)模、位置特點(diǎn)等與消費(fèi)者的關(guān)系的整體了解；樣本數(shù)據(jù)不足，導(dǎo)致調(diào)查結(jié)果與實(shí)際差距很大。對(duì)市場(chǎng)實(shí)際需求分析不足導(dǎo)致房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷停滯。
2.目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位的混淆
目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位這兩個(gè)概念是市場(chǎng)營銷的基礎(chǔ)，沒有明顯的目標(biāo)市場(chǎng)和清晰的市場(chǎng)定位，一切策劃和營銷就會(huì)變得無的放矢和搖擺不定。然而實(shí)踐中有時(shí)會(huì)混淆這兩個(gè)概念，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的特征和偏好尚未明了，就直接做市場(chǎng)定位，使得市場(chǎng)定位缺乏實(shí)在可靠的支撐。目前多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品定位模糊，影響產(chǎn)品總體銷售。
3.宣傳過分依賴于廣告，且宣傳手段單一
房地產(chǎn)開發(fā)商為了項(xiàng)目營銷，大量使用廣告宣傳，不僅成本較高且效果不好。目前房地產(chǎn)廣告過剩，虛假成分較高，干擾了房地產(chǎn)企業(yè)的健康發(fā)展，損害了房地產(chǎn)行業(yè)的形象及信用，大量的消費(fèi)者對(duì)廣告存在不信任的態(tài)度，影響產(chǎn)品銷售。
4.房地產(chǎn)營銷研究專業(yè)人員較少
目前，房地產(chǎn)營銷理論與實(shí)踐缺乏結(jié)合，主要是房地產(chǎn)營銷研究專業(yè)人員較少，多數(shù)房地產(chǎn)研究人員為有過幾個(gè)成功案例的商或者是學(xué)過市場(chǎng)營銷的學(xué)院派教授。前者注重的是經(jīng)驗(yàn)且理論知識(shí)較少，后者注重的是理論缺乏實(shí)踐，能將理論與實(shí)踐結(jié)合起來的人少之又少。
5.商品賣點(diǎn)把握不準(zhǔn)確，過度炒作
賣點(diǎn)：無非就是產(chǎn)品與眾不同的特點(diǎn)、特色。這些特點(diǎn)、特色一方面是是產(chǎn)品自身與生俱來的，另一方面是通過營銷策劃人員的想象力、創(chuàng)造力產(chǎn)生的。一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目賣點(diǎn)有很多，例如：房型、規(guī)劃、基礎(chǔ)設(shè)施、物業(yè)等等，但是很多房地產(chǎn)商和營銷策劃人員會(huì)選擇概念炒作，以概念做為產(chǎn)品的賣點(diǎn)，例如：生態(tài)綠色，人文，歐美風(fēng)格等概念層出不窮。一味的只想制造轟動(dòng)的傳播效果，造成消費(fèi)者聽覺沖擊，反而忽略了消費(fèi)者真正的需求。這種做法有時(shí)會(huì)讓消費(fèi)者很迷茫。
四、解決房地產(chǎn)營銷問題的策略
1.加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，準(zhǔn)確分析市場(chǎng)需求
市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，要有針對(duì)性的對(duì)項(xiàng)目規(guī)模、特點(diǎn)等，同消費(fèi)對(duì)象的關(guān)系從整體上進(jìn)行了解及把握；準(zhǔn)確了解當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)需求情況。調(diào)查結(jié)束后，應(yīng)科學(xué)全面地進(jìn)行分析與預(yù)測(cè)市場(chǎng)前景。確定企業(yè)投資方向。
調(diào)研流程：調(diào)研計(jì)劃撰寫——調(diào)研問卷設(shè)計(jì)——調(diào)研問卷實(shí)施——調(diào)研問卷收集、整理——數(shù)據(jù)分析——調(diào)研報(bào)告撰寫。
2.明確市場(chǎng)定位
應(yīng)該明確目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位的分別，市場(chǎng)定位是企業(yè)及產(chǎn)品確定在目標(biāo)市場(chǎng)上所處的位置。明確的使企業(yè)的產(chǎn)品和形象在目標(biāo)顧客的心理上占據(jù)一個(gè)獨(dú)特、有價(jià)值的位置。明確產(chǎn)品定位及特點(diǎn)，從而使產(chǎn)品在今后的銷售中創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。
3.適度宣傳，拓寬宣傳渠道
不能過度的宣傳，使消費(fèi)者出現(xiàn)疲勞，也不能過分依賴于廣告宣傳，應(yīng)拓寬宣傳渠道。拒絕虛假欺騙成分，做到以誠信為基礎(chǔ)。或者可以創(chuàng)造出一個(gè)自己的品牌，通過品牌效應(yīng)增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任度。同時(shí)可以增加新穎的宣傳方式，吸引顧客的興趣，例如：宣傳短信，網(wǎng)絡(luò)營銷，網(wǎng)上論壇等。
4.加強(qiáng)對(duì)房地產(chǎn)營銷人員的培養(yǎng)
人們都說二十一世紀(jì)人才最重要，一個(gè)好的營銷人才可以為地產(chǎn)商帶來巨大的收益。所以，我們可以加強(qiáng)對(duì)營銷人員的培養(yǎng)，讓顧客可以看到我們的專業(yè)性，技術(shù)性，更重要的是誠信，從而吸引更多的消費(fèi)者的目光。
對(duì)于銷售人才的培養(yǎng)我們可以通過定期組織銷售人員學(xué)習(xí)，為銷售人員提供互相學(xué)習(xí)，相互交流的機(jī)會(huì)等方法來實(shí)現(xiàn)。這樣才能讓房地產(chǎn)營銷的理論與實(shí)踐更好的結(jié)合。
5.了解商品賣點(diǎn)，實(shí)事求是，避免炒作
營銷人員應(yīng)該從客戶和市場(chǎng)需要出發(fā)，要了解特定的商品有特定的消費(fèi)群體，所以要根據(jù)顧客的不同而不是通過商品的不同來細(xì)分商品。要及時(shí)把握客戶的需求，根據(jù)客戶的需求和商品自身的特色選取最能打動(dòng)顧客的賣點(diǎn)，而不是在不了解顧客的需求的情況下就一味的將商品的全部賣點(diǎn)說出，讓顧客感到迷茫。
營銷人員在商品營銷策劃時(shí)也要做到實(shí)事求是，不夸大商品特點(diǎn)，避免概念銷售，不講大話、空話，謹(jǐn)慎銷售避免炒作，讓消費(fèi)者更加了解商品特色，明確自己的購買目標(biāo)，從而使商品更好的銷售。
五、總結(jié)
策劃師崗位說明書工作內(nèi)容:
1.對(duì)項(xiàng)目所在地的房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展水平，現(xiàn)有房地產(chǎn)項(xiàng)目的地理分布、功能及市場(chǎng)定位，現(xiàn)有和潛在競爭對(duì)手的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)，當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)的消費(fèi)習(xí)慣及發(fā)展趨勢(shì)，當(dāng)?shù)卣?guī)范房地產(chǎn)行業(yè)的政策法規(guī)等進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，形成市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告;
2.提供項(xiàng)目規(guī)劃方案中總平規(guī)劃、戶型配比等與目標(biāo)市場(chǎng)相關(guān)的設(shè)計(jì)依據(jù);
3.結(jié)合公司的發(fā)展戰(zhàn)略、擁有的資源狀況及市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果，確定項(xiàng)目的功能用途，項(xiàng)目的社會(huì)及經(jīng)濟(jì)效益，項(xiàng)目的銷售周期等并編寫項(xiàng)目《營銷策劃案》;
4.針對(duì)既定項(xiàng)目所要面對(duì)的細(xì)分市場(chǎng)，編制項(xiàng)目的銷售及定價(jià)策略、銷售資金回籠計(jì)劃等;
5.負(fù)責(zé)項(xiàng)目的銷售前景、市場(chǎng)接受情況等論證工作;
6.集業(yè)內(nèi)成功的案例和領(lǐng)先的理念與方法及競爭性項(xiàng)目的營銷理念;
7.對(duì)本職所負(fù)責(zé)的調(diào)查、策劃資料進(jìn)行整理歸檔;
8.完成上級(jí)交辦的其他工作。
工作職責(zé):
1.對(duì)提交報(bào)告的合理性、完整性、準(zhǔn)確性、可操作性負(fù)責(zé);
與上級(jí)的溝通方式:接受房地產(chǎn)營銷策劃部經(jīng)理的業(yè)務(wù)指導(dǎo)和工作安排;
同級(jí)溝通:對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營部、財(cái)務(wù)部、工程部、合作伙伴進(jìn)行業(yè)務(wù)溝通;
崗位資格要求:
性別:男性
教育背景:專科學(xué)歷(或同等學(xué)力)，房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷相關(guān)專業(yè)。
經(jīng)驗(yàn): 3年以上房地產(chǎn)策劃相關(guān)工作經(jīng)驗(yàn)。
崗位技能要求:
作為帶動(dòng)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要行業(yè)之一的房地產(chǎn)行業(yè)，目前正處于高速發(fā)展，同時(shí)在很多城市也是最受國家重視的。新的一年里，從事這些行業(yè)的企業(yè)和個(gè)人要制定怎樣的房地產(chǎn)銷售工作計(jì)劃呢?下面是小編整理的房地產(chǎn)銷售個(gè)人計(jì)劃，希望對(duì)大家有所幫助!
房地產(chǎn)銷售個(gè)人計(jì)劃(一)一個(gè)好的房地產(chǎn)營銷方案必須有一個(gè)好的計(jì)劃書，以在整體上把握整個(gè)營銷活動(dòng)。
市場(chǎng)營銷計(jì)劃更注重產(chǎn)品與市場(chǎng)的關(guān)系，是指導(dǎo)和協(xié)調(diào)市場(chǎng)營銷努力的主要工具、房地產(chǎn)公司要想提高市場(chǎng)營銷效能，必須學(xué)會(huì)如何制訂和執(zhí)行正確的市場(chǎng)營銷計(jì)劃。
房地產(chǎn)營銷計(jì)劃的內(nèi)容
在房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷中，制訂出一份優(yōu)秀的營銷計(jì)劃十分重要。一般來說，市場(chǎng)營銷計(jì)劃包括計(jì)劃概要：對(duì)擬議的計(jì)劃給予扼要的綜述，以便管理部分快速瀏覽。
2.市場(chǎng)營銷現(xiàn)狀：提供有關(guān)市場(chǎng)，產(chǎn)品、競爭、配銷渠道和宏觀環(huán)境等方面的背景資料。
3.機(jī)會(huì)與問題分析：綜合主要的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)、優(yōu)劣勢(shì)、以及計(jì)劃必須涉及的產(chǎn)品所面臨的問題。
4.目標(biāo)：確定計(jì)劃在銷售量、市場(chǎng)占有率和盈利等領(lǐng)域所完成的目標(biāo)。
5.市場(chǎng)營銷策略：提供用于完成計(jì)劃目標(biāo)的主要市場(chǎng)營銷方法。
6.行動(dòng)方案：本方案回答將要做什么?誰去做?什么時(shí)候做?費(fèi)用多少?
7.預(yù)計(jì)盈虧報(bào)表：綜述計(jì)劃預(yù)計(jì)的開支。
8.控制：講述計(jì)劃將如何監(jiān)控。
一、計(jì)劃概要
計(jì)劃書一開頭便應(yīng)對(duì)本計(jì)劃的主要目標(biāo)和建議作一扼要的概述，計(jì)劃概要可讓高級(jí)主管很快掌握計(jì)劃的核心內(nèi)容，內(nèi)容目錄應(yīng)附在計(jì)劃概要之后。
二、市場(chǎng)營銷現(xiàn)狀
計(jì)劃的這個(gè)部分負(fù)責(zé)提供與市場(chǎng)、產(chǎn)品、競爭、配銷和宏觀環(huán)境有關(guān)的背景資料。
市場(chǎng)情勢(shì)
應(yīng)提供關(guān)于所服務(wù)的市場(chǎng)的資料，市場(chǎng)的規(guī)模與增長取決于過去幾年的總額，并按市場(chǎng)細(xì)分與地區(qū)細(xì)分來分別列出，而且還應(yīng)列出有關(guān)顧客需求、觀念和購買行為的趨勢(shì)。
2.產(chǎn)品情勢(shì)
應(yīng)列出過去幾年來產(chǎn)品線中各主要產(chǎn)品的銷售量、價(jià)格、差益額和純利潤等的資料。
3.競爭情勢(shì)
主要應(yīng)辨明主要的競爭者并就他們的規(guī)模、目標(biāo)、市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、市場(chǎng)營銷策略以及任何有助于了解其意圖和行為的其他特征等方面加以闡述。
4.宏觀環(huán)境情勢(shì)
應(yīng)闡明影響房地產(chǎn)未來的重要的宏觀環(huán)境趨勢(shì)，即人口的、經(jīng)濟(jì)的、技術(shù)的、政治法律的、社會(huì)文化的趨向。
三、機(jī)會(huì)與問題分析
應(yīng)以描述市場(chǎng)營銷現(xiàn)狀資料為基礎(chǔ)，找出主要的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)和整個(gè)營銷期間內(nèi)公司在此方案中面臨的問題等。
機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)分析
經(jīng)理應(yīng)找出公司所面臨的主要機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)指的是外部可能左右企業(yè)未來的因素。寫出這些因素是為了要建議一些可采取的行動(dòng)，應(yīng)把機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)分出輕重急緩，以便使其中之重要者能受到特別的關(guān)注。
2.優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析
應(yīng)找出公司的優(yōu)劣勢(shì)，與機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)相反，優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是內(nèi)在因素，前者為外在因素，公司的優(yōu)勢(shì)是指公司可以成功利用的某些策略，公司的劣勢(shì)則是公司要改正的東西。
3.問題分析
在這里，公司用機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)和優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析的研究結(jié)果來確定在計(jì)劃中必須強(qiáng)調(diào)的主要問題。對(duì)這些問題的決策將會(huì)導(dǎo)致隨后的目標(biāo)，策略與戰(zhàn)術(shù)的確立。
四、目標(biāo)
此時(shí)，公司已知道了問題所在，并要作為與目標(biāo)有關(guān)的基本決策，這些目標(biāo)將指導(dǎo)隨后的策略與行動(dòng)方案的擬定。
有兩類目標(biāo)-----財(cái)務(wù)目標(biāo)和市場(chǎng)營銷目標(biāo)需要確立。
財(cái)務(wù)目標(biāo)
每個(gè)公司都會(huì)追求一定的財(cái)務(wù)目標(biāo)，企業(yè)所有者將尋求一個(gè)穩(wěn)定的長期投資的蓋率，并想知道當(dāng)年可取得的利潤。
2.市場(chǎng)營銷目標(biāo)
財(cái)務(wù)目標(biāo)必須要轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)營銷目標(biāo)。例如，如果公司想得180萬元利潤，且其目標(biāo)利潤率為銷售額的10%，那么，必須確定一個(gè)銷售收益為1800萬元的目標(biāo)，如果公司確定每單元售價(jià)20萬元，則其必須售出90套房屋。
目標(biāo)的確立應(yīng)符合一定的標(biāo)準(zhǔn)
?各個(gè)目標(biāo)應(yīng)以明確且可測(cè)度的形式來陳述，并有一定的完成期限。
?各個(gè)目標(biāo)應(yīng)保持內(nèi)在的一致性。
?如果可能的話，目標(biāo)應(yīng)分層次地加以說明，應(yīng)說明較低的目標(biāo)是如何從較高的目標(biāo)中引申出來。
五、市場(chǎng)營銷策略
應(yīng)在此列出主要的市場(chǎng)營銷策略綱要，或者稱之為”精心策劃的行動(dòng)”。在制定營銷策略時(shí)往往會(huì)面對(duì)多種可能的選擇，每一目標(biāo)可用若干種方法來實(shí)現(xiàn)。例如，增加10%的銷售收益的目標(biāo)可以通過提高全部的房屋平均售價(jià)來取得，也可以通過增大房屋銷售量來實(shí)現(xiàn)。同樣，這些目標(biāo)的每一目標(biāo)同樣也可用多種方法取得。如促進(jìn)房屋銷售可通過擴(kuò)大市場(chǎng)提高市場(chǎng)占有率來獲得。對(duì)這些目標(biāo)進(jìn)行深入探討后，便可找出房屋營銷的主要策略。
策略陳述書可以如下所示
目標(biāo)市場(chǎng)：高收入家庭，特別注重于男性消費(fèi)者及各公司，注重于外企。
產(chǎn)品定位：質(zhì)量高檔的外銷房。有商用、住家兩種。
價(jià)格：價(jià)格稍高于競爭廠家。
配銷渠道：主要通過各大著名房地產(chǎn)公司銷售。
服務(wù)：提供全面的物業(yè)管理。
廣告：針對(duì)市場(chǎng)定位策略的定位的目標(biāo)市場(chǎng)，開展一個(gè)新的廣告活動(dòng)，著重宣傳高價(jià)位、高舒適的特點(diǎn)，廣告預(yù)算增加30%。
研究與開發(fā)：增加25%的費(fèi)用以根據(jù)顧客預(yù)購情況作及時(shí)的調(diào)整。使顧客能夠得到最大的滿足。
市場(chǎng)營銷研究：增加10%的費(fèi)用來提高對(duì)消費(fèi)者選擇過程的了解，并監(jiān)視競爭者的舉動(dòng)。
六、行動(dòng)方案
策略陳述書闡述的是用以達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的主要市場(chǎng)營銷推動(dòng)力。而現(xiàn)在市場(chǎng)營銷策略的每一要素都應(yīng)經(jīng)過深思熟慮來作回答：將做什么?什么時(shí)候去做?誰去做?將花費(fèi)多少?等等具體行動(dòng)。
房地產(chǎn)行業(yè)一直是帶動(dòng)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要行業(yè)之一，尤其是最近幾年，我國房地產(chǎn)事業(yè)取得了巨大的發(fā)展，不過也產(chǎn)生了很多的泡沫，導(dǎo)致全球金融危機(jī)到來之后我們國家的房地產(chǎn)行業(yè)出現(xiàn)了巨大的危機(jī)。為了應(yīng)付這次危機(jī)，我們相處了很多的辦法，但是都是治標(biāo)不治本，所以我們一定要相處一個(gè)號(hào)的辦法和計(jì)劃來。
房地產(chǎn)銷售個(gè)人計(jì)劃(二)一個(gè)好的房地產(chǎn)營銷方案必須有一個(gè)好的計(jì)劃書，以在整體上把握整個(gè)營銷活動(dòng)。市場(chǎng)營銷計(jì)劃更注重產(chǎn)品與市場(chǎng)的關(guān)系，是指導(dǎo)和協(xié)調(diào)市場(chǎng)營銷努力的主要工具、房地產(chǎn)公司要想提高市場(chǎng)營銷效能，必須學(xué)會(huì)如何制訂和執(zhí)行正確的市場(chǎng)營銷計(jì)劃。
1.房地產(chǎn)營銷計(jì)劃的內(nèi)容
在房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷中，制訂出一份優(yōu)秀的營銷計(jì)劃十分重要。一般來說，市場(chǎng)營銷計(jì)劃包括：
1.計(jì)劃概要：對(duì)擬議的計(jì)劃給予扼要的綜述，以便管理部分快速瀏覽。
2.市場(chǎng)營銷現(xiàn)狀：提供有關(guān)市場(chǎng)，產(chǎn)品、競爭、配銷渠道和宏觀環(huán)境等方面的背景資料。
3.機(jī)會(huì)與問題分析：綜合主要的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)、優(yōu)劣勢(shì)、以及計(jì)劃必須涉及的產(chǎn)品所面臨的問題。
4.目標(biāo)：確定計(jì)劃在銷售量、市場(chǎng)占有率和盈利等領(lǐng)域所完成的目標(biāo)。
5.市場(chǎng)營銷策略：提供用于完成計(jì)劃目標(biāo)的主要市場(chǎng)營銷方法。
6.行動(dòng)方案：本方案回答將要做什么?誰去做?什么時(shí)候做?費(fèi)用多少?
7.預(yù)計(jì)盈虧報(bào)表：綜述計(jì)劃預(yù)計(jì)的開支本文來源：
8.控制：講述計(jì)劃將如何監(jiān)控。
一、計(jì)劃概要
計(jì)劃書一開頭便應(yīng)對(duì)本計(jì)劃的主要目標(biāo)和建議作一扼要的概述，計(jì)劃概要可讓高級(jí)主管很快掌握計(jì)劃的核心內(nèi)容，內(nèi)容目錄應(yīng)附在計(jì)劃概要之后。
二、市場(chǎng)營銷現(xiàn)狀
計(jì)劃的這個(gè)部分負(fù)責(zé)提供與市場(chǎng)、產(chǎn)品、競爭、配銷和宏觀環(huán)境有關(guān)的背景資料。
1.市場(chǎng)情勢(shì)
應(yīng)提供關(guān)于所服務(wù)的市場(chǎng)的資料，市場(chǎng)的規(guī)模與增長取決于過去幾年的總額，并按市場(chǎng)細(xì)分地區(qū)細(xì)分來分別列出，而且還應(yīng)列出有關(guān)顧客需求、觀念和購買行為的趨勢(shì)。
2.產(chǎn)品情勢(shì)
應(yīng)列出過去幾年來產(chǎn)品線中各主要產(chǎn)品的銷售量、價(jià)格、差益額和純利潤的資料。
3.競爭情勢(shì)
主要應(yīng)辨明主要的競爭者并就他們的規(guī)模、目標(biāo)、市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、市場(chǎng)營銷策略以及任何有助于了解其意圖和行為的其他特征等方面加以闡述。
4.宏觀環(huán)境情勢(shì)
應(yīng)闡明影響房地產(chǎn)未來的重要的宏觀環(huán)境趨勢(shì)，即人口的、經(jīng)濟(jì)的、技術(shù)的、政治法律的、社會(huì)文化的趨向。
三、機(jī)會(huì)與問題分析
應(yīng)以描述市場(chǎng)營銷現(xiàn)狀資料為基礎(chǔ)，找出主要的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)和整個(gè)營銷期間內(nèi)公司在此方案中面臨的問題等。
經(jīng)理應(yīng)找出公司所面臨的主要機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)指的是外部可能左右企業(yè)未來的因素。寫出這些因素是為了要建議一些可采取的行動(dòng)，應(yīng)把機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)分出輕重急緩，以便使其中之重要者能受到特別的關(guān)注。
只要按照上面的銷售計(jì)劃來工作，即使不能夠回到前幾年銷售高峰的時(shí)候，也會(huì)回到一個(gè)不錯(cuò)的境界，因?yàn)槲覀兪歉鶕?jù)我們最實(shí)際的情況來工作的，這樣我們的銷售工作才會(huì)做到最好。相信我們的國家經(jīng)濟(jì)一定會(huì)很快的恢復(fù)過來，而我們的房地產(chǎn)市場(chǎng)一定會(huì)恢復(fù)繁榮!
房地產(chǎn)銷售個(gè)人計(jì)劃(三)第一階段：項(xiàng)目開發(fā)前期階段
對(duì)公司擬投資項(xiàng)目進(jìn)行初步考察，掌握基本情況和信息，制訂具體的市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃，開展正式的房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研工作，提出項(xiàng)目操作的初步總體思路，對(duì)項(xiàng)目入行初步的市場(chǎng)定位，為公司管理層的投資項(xiàng)目決策提供依據(jù)。
主要工作內(nèi)容：
一、對(duì)項(xiàng)目位置、規(guī)劃紅線圖、項(xiàng)目相關(guān)的法律手續(xù)文件、項(xiàng)目周邊環(huán)境、項(xiàng)
目所在區(qū)域的市政規(guī)劃入行了解熟悉;
二、開展房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查
①市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查分析
對(duì)項(xiàng)目所在地的城市規(guī)劃、宏看經(jīng)濟(jì)、人口規(guī)模、土地資源和房地產(chǎn)市場(chǎng)入行考察
②房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查分析
對(duì)項(xiàng)目所在地的房地產(chǎn)市場(chǎng)供給、需求狀況、價(jià)格現(xiàn)狀和趨勢(shì)、產(chǎn)品類型及市場(chǎng)缺位、銷售渠道入行具體調(diào)查。
三、項(xiàng)目初步定位
根據(jù)相應(yīng)的市場(chǎng)研究分析后，初步明確項(xiàng)目的形象定位、產(chǎn)品定位、價(jià)格定位等，為項(xiàng)目開發(fā)提供切實(shí)可行的依據(jù)。
四、提出初步的項(xiàng)目操作總體思路。
第二階段：項(xiàng)目開發(fā)階段
跟蹤動(dòng)態(tài)市場(chǎng)行情，進(jìn)行競爭樓盤和競爭對(duì)手調(diào)查、消費(fèi)者調(diào)查，對(duì)本開發(fā)進(jìn)行優(yōu)劣勢(shì)分析，入一步明確的項(xiàng)目市場(chǎng)定位和項(xiàng)目的總體操作思路，提出相應(yīng)的營銷策略;
主要工作內(nèi)容：
一、開展房地產(chǎn)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)調(diào)查
深入了解項(xiàng)目所在區(qū)域的房地產(chǎn)市場(chǎng)供應(yīng)、需求狀況，價(jià)格現(xiàn)狀和未來發(fā)展趨勢(shì)，產(chǎn)品類型、銷售渠道。
二、開展競爭樓盤和競爭對(duì)手勢(shì)態(tài)調(diào)查分析
①競爭樓盤掃描
②替在競爭對(duì)手入入可能掃描;
③供給量分析
④競爭對(duì)手的產(chǎn)品分析，包括房型、規(guī)劃、土地、綜合配套;
⑤競爭對(duì)手的市場(chǎng)定位及趨向
⑥競爭對(duì)手的價(jià)格基準(zhǔn)分析
⑦競爭對(duì)手的背景和實(shí)力。
三、進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查，明確項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群
①消費(fèi)者的二手資料分析
②競爭對(duì)手消費(fèi)者輪廓描述(職業(yè)特征、消費(fèi)關(guān)注、消費(fèi)心理、產(chǎn)品選擇)
四、明確項(xiàng)目的市場(chǎng)定位，明確項(xiàng)目的總體操作思路
根據(jù)深滲透的市場(chǎng)研究分析后，明確項(xiàng)目的形象定位、產(chǎn)品定位、價(jià)格定位等;明確項(xiàng)目的總體操作思路
①產(chǎn)品分析
②本項(xiàng)目的SWOT分析(優(yōu)劣勢(shì)分析)
基于SWOT分析(優(yōu)劣勢(shì)分析)提出針對(duì)性的營銷策略
五、戰(zhàn)略分析與規(guī)劃
①項(xiàng)目賣點(diǎn)回納
②營銷總策略
③銷售價(jià)格總策略
④總推案分階段策略
⑤公關(guān)與宣傳總策略
⑥營銷推廣項(xiàng)目的策劃
_各階段推廣主題策劃
_各階段營銷分析與總匯
_各階段市場(chǎng)動(dòng)態(tài)分析與對(duì)策
_各階段客戶總體分析與推盤策略
滲透市策劃、強(qiáng)銷策劃、促入策劃對(duì)本項(xiàng)目進(jìn)行分析
六、最終確定銷售渠道選擇
①自售
②：
通過邀請(qǐng)招標(biāo)或公開招標(biāo)等方式確定入圍的專業(yè)物業(yè)公司
對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行交底，要求各投標(biāo)公司各自提交營銷策劃報(bào)告
組織公司相關(guān)人員對(duì)《營銷策劃報(bào)告》入行評(píng)審，選取最優(yōu)方案，確定物業(yè)公司。
簽訂《項(xiàng)目顧問服務(wù)合同》或《銷售合同》，明確合作雙方、合作方式、合作內(nèi)容、時(shí)間、權(quán)利、義務(wù)，付費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)與付款方式等。
注：如選擇專業(yè)的物業(yè)，則本項(xiàng)目的全程營銷策劃及銷售執(zhí)行均由公司完成，貫穿項(xiàng)目的開發(fā)全程。
第三階段：資源整合，完善銷售所需手續(xù)，蓄勢(shì)待發(fā)，預(yù)備銷售
主要工作：
一、完成銷售的人員配備，制定銷售人員的考核獎(jiǎng)勵(lì)制度，組織銷售培訓(xùn);
二、制定銷售模式、設(shè)計(jì)銷售組織的架構(gòu);
三、其他物料準(zhǔn)備完成，售樓處的布置、樣板房、國土部門戶型的測(cè)繪報(bào)告書、《房
屋認(rèn)購書》樣本、《房地產(chǎn)買賣合同》樣本、售樓書和廣宣彩頁;
第四階段：銷售執(zhí)行
制定詳盡可行的營銷策略及階段性的銷售目標(biāo)和計(jì)劃，全程監(jiān)控項(xiàng)目銷售的執(zhí)行情況，并適時(shí)作出針對(duì)性的策略調(diào)整，實(shí)現(xiàn)公司開發(fā)項(xiàng)目的目標(biāo)利潤率;
主要工作：
一、制定詳盡可行的營銷策略并組織實(shí)施
①銷售總體策略房地產(chǎn)營銷策劃流程具體說明
銷售的總體戰(zhàn)略思路和目標(biāo)的制定
銷售模式的選擇和設(shè)計(jì)
銷售階段的劃分和時(shí)機(jī)選擇
②推盤策略
選擇時(shí)機(jī)
選擇房源
銷控計(jì)劃
總體均價(jià)的制定
制定一房一價(jià)的價(jià)目表
單體差價(jià)的要素指標(biāo)與系數(shù)體系，產(chǎn)品系數(shù)、樓層系數(shù)、景觀系數(shù)、朝向系數(shù)、房型系數(shù)等
④付款方式
優(yōu)惠政策
分期、分類的動(dòng)態(tài)價(jià)格策略：內(nèi)部認(rèn)購的數(shù)量和價(jià)格政策
市場(chǎng)預(yù)熱期的價(jià)格政策和數(shù)量控制
開盤價(jià)格的動(dòng)態(tài)策略
SP(銷售推廣)活動(dòng)價(jià)格策略和銷售控制
調(diào)價(jià)計(jì)劃和調(diào)價(jià)技術(shù)
整體價(jià)格和房源調(diào)價(jià)技術(shù)
⑤廣告策略
主題制定房地產(chǎn)營銷策劃流程詳細(xì)說明
品牌形象定位
媒體計(jì)劃
廣告創(chuàng)意
現(xiàn)場(chǎng)包裝設(shè)計(jì)：
1、圍墻2、廣告牌3、LOGO指引牌4、大樓包裝5、樣板房裝修風(fēng)格概念
二、制訂階段性的銷售目標(biāo)和計(jì)劃，全程監(jiān)控銷售執(zhí)行情況，及時(shí)反饋市場(chǎng)信息、銷售狀況，對(duì)反饋的信息加以分析和匯總，適時(shí)做出具有針對(duì)性的調(diào)整;
關(guān)鍵詞 房地產(chǎn)開發(fā) 市場(chǎng)調(diào)研 營銷策劃
中圖分類號(hào)：G421 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
1課程教學(xué)現(xiàn)狀
1.1課程目的和任務(wù)
通過本課程的學(xué)習(xí)，使學(xué)生系統(tǒng)的掌握房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)中的各種知識(shí)與技能，熟練房地產(chǎn)開發(fā)流程，并能完成某些房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告撰寫，為今后從事房地產(chǎn)市場(chǎng)分析、策劃、營銷、咨詢、開發(fā)等工作奠定基礎(chǔ)。
1.2課程教學(xué)內(nèi)容
包括房地產(chǎn)開發(fā)的程序與管理、房地產(chǎn)市場(chǎng)及其運(yùn)行規(guī)律、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)分析、房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目策劃、房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目可行性研究、房地產(chǎn)開發(fā)的建設(shè)過程以及房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷等。
1.3課程教學(xué)方法
理論部分主要采用講授法和案例分析法，實(shí)踐部分要求學(xué)生開展實(shí)地調(diào)研，進(jìn)行問卷設(shè)計(jì)和方案組織，并將采集信息和數(shù)據(jù)通過EXCLE等軟件進(jìn)行分析，根據(jù)分析結(jié)果撰寫市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告和項(xiàng)目策劃報(bào)告等。
2《房地產(chǎn)開發(fā)》課程教學(xué)過程存在的問題
（1）不同學(xué)科知識(shí)綜合運(yùn)用程度高。房地產(chǎn)開發(fā)過程涉及方方面面的專業(yè)知識(shí)，所以課程的相關(guān)學(xué)習(xí)需要其他學(xué)科和專業(yè)課程的支持。比如市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的撰寫需要運(yùn)用應(yīng)用文寫作的相關(guān)知識(shí)；市場(chǎng)調(diào)研的方法和結(jié)果分析則涉及較多的統(tǒng)計(jì)學(xué)相關(guān)知識(shí)；項(xiàng)目管理和市場(chǎng)營銷方面也需要管理類和營銷類的學(xué)科知識(shí)予以輔助。
（2）實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目缺少“真題真做”。由于學(xué)生尚未參加任何具體房地產(chǎn)項(xiàng)目，對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的了解僅限于書本，講授的市場(chǎng)知識(shí)難以和具體項(xiàng)目聯(lián)系，導(dǎo)致實(shí)施調(diào)研過程中沒有目標(biāo)，問卷設(shè)計(jì)重點(diǎn)問題不突出，策劃方案不具備可實(shí)施性。
（3）課程講解未能及時(shí)融入?yún)^(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)的實(shí)時(shí)信息。房地產(chǎn)市場(chǎng)資料收集是開展市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)分析與市場(chǎng)營銷的重要前期工作，因此在教學(xué)講解過程中要結(jié)合房地產(chǎn)領(lǐng)域的重要政府網(wǎng)站、新聞媒體網(wǎng)站開展，且需要學(xué)生做一個(gè)較長時(shí)間段的資料收集和整理，而現(xiàn)有課程學(xué)習(xí)往往忽略了此塊內(nèi)容。
3規(guī)范和完善《房地產(chǎn)開發(fā)》教學(xué)市場(chǎng)化的措施
本門課程教學(xué)要以能夠促進(jìn)學(xué)生以熟悉市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、進(jìn)行市場(chǎng)分析、了解實(shí)際的開發(fā)流程，為具體的房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目分析市場(chǎng)價(jià)值為落腳點(diǎn)。為了規(guī)避過去教學(xué)過程中存在問題，將課程教學(xué)內(nèi)容與市場(chǎng)緊密結(jié)合，建議在以后的教學(xué)過程中采用以下教學(xué)方法。具體如下：
（1）夯實(shí)專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)。建議給學(xué)生增設(shè)經(jīng)濟(jì)學(xué)、財(cái)務(wù)分析、市場(chǎng)營銷等選修課程，從而讓學(xué)生掌握價(jià)值規(guī)律、因子分析、財(cái)務(wù)報(bào)表編制和財(cái)務(wù)分析、STP營銷等的相關(guān)知識(shí)與方法，幫助學(xué)生提前儲(chǔ)備未來開展市場(chǎng)分析與定位所需了解的基本內(nèi)容和方法。
（2）結(jié)合某一房地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)過程開展實(shí)地調(diào)研的情境教育。學(xué)生圍繞與某一房地產(chǎn)項(xiàng)目決策相關(guān)的整個(gè)情境、背景或環(huán)境開展房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研課程的學(xué)習(xí)，在該設(shè)定情境下分階段解決如何開展調(diào)研組織及出具報(bào)告的問題，具體操作模式分以下幾個(gè)步驟完成：
①和某一房地產(chǎn)開發(fā)公司或者公司聯(lián)系，組織學(xué)生赴項(xiàng)目實(shí)地調(diào)研，通過與公司營銷人員座談，了解現(xiàn)階段公司為輔助決策需要開展的市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容，促進(jìn)學(xué)生在實(shí)地調(diào)研過程中形成對(duì)項(xiàng)目規(guī)模、市場(chǎng)狀況、工程進(jìn)度、營銷推廣等方面的基本認(rèn)知。
②由學(xué)生分組組建市場(chǎng)調(diào)研小組，自行安排角色分別完成市場(chǎng)調(diào)查、資料收集、數(shù)據(jù)分析和營銷策劃等不同階段的工作。教師向?qū)W生進(jìn)行任務(wù)，包括項(xiàng)目開發(fā)定位、項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)建議、可行性分析以及營銷推廣策略等。請(qǐng)學(xué)生根據(jù)項(xiàng)目實(shí)際情況編制調(diào)查問卷、進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研并撰寫報(bào)告，教師定期檢查進(jìn)度，根據(jù)工作完成情況給予相應(yīng)的平時(shí)成績。
③各小組調(diào)研報(bào)告撰寫完成后，制作PPT，專門安排課程時(shí)間進(jìn)行各小組的匯報(bào)演講，通過此方式再次檢驗(yàn)學(xué)生對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的了解程度和對(duì)報(bào)告撰寫的掌握程度。同時(shí)，各小組間的工作展示可以幫助學(xué)生反思工作過程，汲取他人優(yōu)點(diǎn)，以便開展下一次的再實(shí)踐和再認(rèn)知。
（3）規(guī)范學(xué)生學(xué)習(xí)方法
①課程開始之初就布置學(xué)生以小組為單位對(duì)本地的房地產(chǎn)市場(chǎng)按片區(qū)“跑盤”的作業(yè)。每周課程開始前5-10分鐘隨機(jī)詢問學(xué)生近一周的市場(chǎng)情況，并以此作為平時(shí)成績的考核之一，以便督促學(xué)生積極關(guān)注房地產(chǎn)市場(chǎng)動(dòng)向，熟悉本地的房地產(chǎn)樓盤分布及在建在售項(xiàng)目。
②通過安排一整學(xué)期的資料搜集，培養(yǎng)學(xué)生對(duì)區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)變動(dòng)信息的敏感度。在資料收集輔助市場(chǎng)調(diào)研過程中，學(xué)生將了解到近期的房地產(chǎn)相關(guān)政策、土地市場(chǎng)變化、建筑設(shè)計(jì)新技術(shù)等行業(yè)動(dòng)態(tài)信息，從而促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研分析更加“接地氣”，具有針對(duì)性。課程學(xué)習(xí)結(jié)束時(shí)，學(xué)生行業(yè)背景知識(shí)的綜合積累也將比較豐厚。
綜上所述，《房地產(chǎn)開發(fā)》課程與市場(chǎng)化結(jié)合的教學(xué)方法探討還需要在充分實(shí)踐的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步細(xì)化和完善教學(xué)過程組織和教學(xué)方法的選用。結(jié)合情境教育的教學(xué)過程設(shè)計(jì)，提出針對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)特點(diǎn)的實(shí)施方案，以促進(jìn)該教學(xué)方法被更多學(xué)生接受，提高教學(xué)質(zhì)量，讓理論知識(shí)服務(wù)于將來的工作實(shí)踐。
參考文獻(xiàn)
（沈陽工程學(xué)院，遼寧 沈陽 110000）
摘 要：本文通過對(duì)房地產(chǎn)專業(yè)人才需求的發(fā)展趨勢(shì)和房地產(chǎn)專業(yè)人才應(yīng)具備核心能力進(jìn)行分析，提出房地產(chǎn)人才專業(yè)核心能力的培養(yǎng)措施。
關(guān)鍵詞 ：房地產(chǎn)；專業(yè)人才；核心能力
中圖分類號(hào)：F293.3
文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A
文章編號(hào)：1000-8772（2015）08-0186-01
收稿日期：2015-02-10
作者簡介：何紅（1973-），女，遼寧新民人，碩士，講師。研究方向：房地產(chǎn)稅費(fèi)改革、高等教育研究。
一、房地產(chǎn)專業(yè)人才需求的發(fā)展趨勢(shì)
房地產(chǎn)專業(yè)人才需求的發(fā)展趨勢(shì)主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：
第一，由傳統(tǒng)的以房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)為主的人才需求，向以房地產(chǎn)評(píng)估、咨詢、經(jīng)紀(jì)業(yè)、資產(chǎn)經(jīng)營管理等方向?yàn)橹鞯娜瞬判枨筠D(zhuǎn)變。城市新增人口的數(shù)量會(huì)逐步放緩直至負(fù)增長，房地產(chǎn)開發(fā)也會(huì)在全國不同城市先后迎來下降甚至萎縮的發(fā)展階段。
第二，以住宅開發(fā)經(jīng)營與管理的人才需求為主，向住宅開發(fā)、商業(yè)地產(chǎn)和其他類型物業(yè)開發(fā)經(jīng)營管理人才需求并行發(fā)展的方向轉(zhuǎn)變。
第三，由早期的對(duì)房地產(chǎn)經(jīng)營管理通才的需求，向更強(qiáng)調(diào)實(shí)操能力的專業(yè)化、細(xì)分化人才需求轉(zhuǎn)變。未來房地產(chǎn)開發(fā)管理、房地產(chǎn)估價(jià)、房地產(chǎn)營銷策劃、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)、房地產(chǎn)投資咨詢等不同工作門類和工作內(nèi)容的崗位對(duì)人才的具體要求的差異會(huì)拉大，相互之間的工作轉(zhuǎn)換會(huì)比較困難。隨著房地產(chǎn)逐步成熟，土地招拍掛市場(chǎng)和金融市場(chǎng)的逐步規(guī)范，房地產(chǎn)評(píng)估、中介、咨詢的行業(yè)自律性組織逐步發(fā)揮作用，房地產(chǎn)類企業(yè)之間的競爭日益加劇，對(duì)傳統(tǒng)的土地、資金等要素的依賴性逐步降低，而房地產(chǎn)類人力資源的重要性日益增強(qiáng)，專業(yè)化分工越來越細(xì)，各專業(yè)崗位對(duì)人力資源的要求越來越高。
二、房地產(chǎn)專業(yè)人才應(yīng)具備核心能力分析
根據(jù)房地產(chǎn)行業(yè)中的房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目管理、房地產(chǎn)策劃、房地產(chǎn)估價(jià)、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)等崗位群的需要，結(jié)合應(yīng)用型本科人才的培養(yǎng)特點(diǎn)，房地產(chǎn)人才應(yīng)具備的專業(yè)核心能力可以確定為：
1. 房地產(chǎn)投資分析
包括房地產(chǎn)項(xiàng)目投資經(jīng)營方案、投資方案、融資方案、開發(fā)方案、營銷方案及項(xiàng)目投資計(jì)劃、進(jìn)度計(jì)劃、營銷計(jì)劃的編制能力；項(xiàng)目投資費(fèi)用估算、財(cái)務(wù)報(bào)表編制與財(cái)務(wù)效益評(píng)價(jià)的能力。
2. 房地產(chǎn)策劃
包括完成房地產(chǎn)項(xiàng)目選址策劃、房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查、房地產(chǎn)項(xiàng)目STP 策劃、房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品策劃、房地產(chǎn)項(xiàng)目形象策劃、房地產(chǎn)項(xiàng)目投融資策劃的能力。
3. 房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)
包括運(yùn)作房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的職業(yè)能力，達(dá)到房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人協(xié)理從業(yè)資格的基本要求，具備全程運(yùn)作二手房經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的能力、新建商品房銷售執(zhí)行的能力和經(jīng)營管理房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)門店、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)企業(yè)的能力。
4. 房地產(chǎn)估價(jià)
包括運(yùn)用掌握的房地產(chǎn)評(píng)估基礎(chǔ)知識(shí)，選擇合適的評(píng)估方法完成從政府基準(zhǔn)地價(jià)評(píng)估開始到房地產(chǎn)開發(fā)商拍賣土地價(jià)格的評(píng)估、房屋征收補(bǔ)償價(jià)格的評(píng)估及房地產(chǎn)建設(shè)和銷售階段的各項(xiàng)評(píng)估工作的能力。
5. 房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目管理
包括組織與管理一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)的整個(gè)過程，包括市場(chǎng)調(diào)研、土地使用權(quán)的獲得、編制可行性研究報(bào)告、進(jìn)行開發(fā)項(xiàng)目報(bào)建、領(lǐng)取五證、工程施工、銷售、竣工驗(yàn)收和物業(yè)管理的能力。
三、房地產(chǎn)人才專業(yè)核心能力的培養(yǎng)措施
1. 強(qiáng)化實(shí)踐教學(xué)，建立“一體兩翼”實(shí)踐教學(xué)平臺(tái)
實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)是培養(yǎng)房地產(chǎn)人才的重要環(huán)節(jié)，是提高學(xué)生專業(yè)應(yīng)用能力和在應(yīng)用中創(chuàng)新能力的關(guān)鍵。建立“一體兩翼”實(shí)踐教學(xué)平臺(tái)，應(yīng)以房地產(chǎn)專業(yè)人才通識(shí)實(shí)踐教育為主體，以專業(yè)應(yīng)用、應(yīng)用創(chuàng)新實(shí)踐教育為兩翼。專業(yè)通識(shí)教育實(shí)踐平臺(tái)本著專業(yè)知識(shí)的共性需求與應(yīng)用型人才培養(yǎng)相結(jié)合的原則，力求加大實(shí)踐教學(xué)的比重，側(cè)重對(duì)學(xué)生應(yīng)用知識(shí)的傳授和能力的培養(yǎng)。在通識(shí)教育平臺(tái)的基礎(chǔ)上，通過校企合作、無縫對(duì)接等方式，為學(xué)生提供到企業(yè)鍛煉的機(jī)會(huì)，側(cè)重培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)應(yīng)用能力。
2. 改革考核方式，引入“雙證融通”的理念
重視技能教學(xué)，將房地產(chǎn)策劃師、房地產(chǎn)估價(jià)師、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人等執(zhí)業(yè)資格要求的知識(shí)點(diǎn)、技能點(diǎn)融入核心課程教學(xué)中，在教學(xué)考核中，引入行業(yè)或職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并將資格考試內(nèi)容融入到教學(xué)考核內(nèi)容中，使學(xué)生在校期間扎實(shí)掌握?qǐng)?zhí)業(yè)資格考試知識(shí)系統(tǒng)的專業(yè)知識(shí)，以利于更快地獲取相應(yīng)的執(zhí)業(yè)資格。
3. 改革教學(xué)手段與方法，建設(shè)優(yōu)質(zhì)的教學(xué)資源
根據(jù)房地產(chǎn)專業(yè)人才培養(yǎng)的需要，深入開展產(chǎn)學(xué)合作，加強(qiáng)教學(xué)資源與環(huán)境建設(shè)，構(gòu)建房地產(chǎn)專業(yè)相關(guān)行業(yè)的仿真、模擬、真實(shí)的教育教學(xué)環(huán)境和實(shí)踐實(shí)習(xí)基地。
參考文獻(xiàn)：
關(guān)鍵詞：能力本位；能力；職業(yè)生涯指導(dǎo)教育；房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷專業(yè)
一、“能力本位”的概念厘定
(一）“能力本位”的基本理念
能力本位，顧名思義，是指將重心放在能力上。能力本位教育也就是以能力為基礎(chǔ)的教育。它主張重視提高受教育者的從業(yè)能力，其核心是如何使受教育者具備從事某一職業(yè)所必需的實(shí)際能力。國外將其翻譯成competence based education，簡稱CBE。它是近年來國際上流行的一種職業(yè)教育思想，也是目前國際職業(yè)教育改革發(fā)展的方向。
毫無疑問，高職教育是服務(wù)于經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展需要的產(chǎn)物。就我國高職教育發(fā)展現(xiàn)狀來看，隨著社會(huì)進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，特別是全球經(jīng)濟(jì)一體化和高新技術(shù)的迅猛發(fā)展，市場(chǎng)對(duì)高等技術(shù)應(yīng)用性人才的需求更趨多元化，社會(huì)不僅需要傳統(tǒng)意義上的學(xué)術(shù)型、工程型人才，同樣需要技術(shù)型、技能型人才。因此，將“技術(shù)應(yīng)用性人才”作為高職院校的辦學(xué)目標(biāo)定位，并倡導(dǎo)以“能力本位”為核心的培養(yǎng)模式，是高職教育發(fā)展的必然規(guī)律，也是高職教育對(duì)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活的一種對(duì)接與呼應(yīng)，是高職教育本質(zhì)的必然選擇。
（二）高職教育的“能力”釋義
能力是一個(gè)使用范圍極廣泛的概念。在這里需要指出的是，這篇文章所探討的“能力”是從職業(yè)所需角度來論述的，并非心理學(xué)上所指的能力概念。準(zhǔn)確地說，這里的能力是職業(yè)能力。所謂職業(yè)能力，就是個(gè)體能勝任其未來所從事的職業(yè)所需必備知識(shí)、技能和態(tài)度的整合。因此，它強(qiáng)調(diào)的是綜合的職業(yè)能力，主要由四種能力構(gòu)成。一是完成職業(yè)任務(wù)所必需的基本技能或動(dòng)手能力。如知識(shí)運(yùn)用能力、技術(shù)應(yīng)用能力；二是職業(yè)崗位變動(dòng)的適應(yīng)能力和就業(yè)彈性。適應(yīng)能力是一種既能從事現(xiàn)有工作的能力，又能適應(yīng)未來工作的能力。技術(shù)的迅猛發(fā)展，使社會(huì)職業(yè)崗位的內(nèi)涵與外延，處于不斷變動(dòng)中，職業(yè)崗位變動(dòng)的速度與力度在現(xiàn)代社會(huì)更為顯著。
除了這四種能力外，能力本位也體現(xiàn)了以人格為本的思想。高職教育中，人格最關(guān)鍵就是個(gè)體職業(yè)道德和敬業(yè)精神。它也是個(gè)體能否勝任某一行業(yè)的最基本的素質(zhì)。優(yōu)秀的職業(yè)道德和敬業(yè)精神是職業(yè)教育核心競爭力的保障。綜上所述，以能力為本位的高職教育特征表現(xiàn)在綜合素質(zhì)高、職業(yè)技術(shù)能力強(qiáng)，并體現(xiàn)了職業(yè)能力的可持續(xù)發(fā)展。
（三）高職院校房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷專業(yè)學(xué)生所應(yīng)具備的能力內(nèi)涵
房地產(chǎn)專業(yè)是一個(gè)介于建筑環(huán)境、土木工程與工商管理的交叉學(xué)科。主要培養(yǎng)擁有較強(qiáng)的綜合素質(zhì)和崗位素質(zhì)，具有良好的現(xiàn)代服務(wù)意識(shí)，高素質(zhì)應(yīng)用型人才。
我院的房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷專業(yè)則以“房地產(chǎn)營銷策劃方向”為重點(diǎn)，培養(yǎng)品格優(yōu)秀、知識(shí)豐富、技能過硬、素質(zhì)全面的房地產(chǎn)營銷專業(yè)實(shí)用新型人才。從市場(chǎng)需求和發(fā)展趨勢(shì)來看，高職院校的房地產(chǎn)管理人才更能適應(yīng)社會(huì)需要。現(xiàn)代房地產(chǎn)開發(fā)和管理企業(yè)所需要的人才應(yīng)該是復(fù)合型人才，既有扎實(shí)的房地產(chǎn)基礎(chǔ)理論，又需要懂得一定的管理實(shí)務(wù)，具備創(chuàng)新能力和良好的團(tuán)隊(duì)合作能力、溝通能力等相關(guān)綜合能力的人才。
二、高職院校房地產(chǎn)專業(yè)新生職業(yè)規(guī)劃現(xiàn)狀
（一）職業(yè)生涯指導(dǎo)教育與能力本位教育的關(guān)系
要搞清楚職業(yè)生涯指導(dǎo)與能力本位教育的關(guān)系，首先應(yīng)該清楚職業(yè)生涯指導(dǎo)的概念。就職業(yè)生涯指導(dǎo)這個(gè)概念來說，目前對(duì)其并沒有一個(gè)確切的定義。但經(jīng)過學(xué)者們多方研究，普遍 認(rèn)為職業(yè)生涯指導(dǎo)是有目的、有計(jì)劃、有組織的培養(yǎng)個(gè)體規(guī)劃自我職業(yè)生涯的意識(shí)與技能，發(fā)展個(gè)體綜合職業(yè)能力，促進(jìn)個(gè)體職業(yè)生涯發(fā)展的活動(dòng)。[2]高職生職業(yè)生涯指導(dǎo)就是有目的、有計(jì)劃地指導(dǎo)高職生如何結(jié)合個(gè)人自身情況以及眼前的機(jī)遇和制約因素，為自己確立職業(yè)目標(biāo)，選擇職業(yè)道路，培養(yǎng)未來的職業(yè)技能，發(fā)展職業(yè)能力的活動(dòng)。可見，職業(yè)生涯指導(dǎo)的基礎(chǔ)和保障就是培養(yǎng)綜合職業(yè)能力。這和能力本位教育的主旨一致，都是為培養(yǎng)學(xué)生職業(yè)能力的。當(dāng)然職業(yè)生涯指導(dǎo)更重于在客觀評(píng)價(jià)自己前提的基礎(chǔ)上去培養(yǎng)未來所從事職業(yè)的綜合職業(yè)能力。對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷專業(yè)的學(xué)生來說，就是對(duì)其培養(yǎng)符合房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷專業(yè)崗位所具備的能力。
（二）房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷專業(yè)學(xué)生職業(yè)生涯規(guī)劃現(xiàn)狀
筆者通過訪談法和讓新生撰寫職業(yè)生涯規(guī)劃報(bào)告的方法對(duì)市場(chǎng)營銷專業(yè)新生進(jìn)行了調(diào)查。結(jié)果顯示，超過三分之二以上的學(xué)生在職業(yè)生涯規(guī)劃上都存在問題。主要體現(xiàn)為兩大問題。
問題一：職業(yè)相關(guān)知識(shí)貧乏，職業(yè)生涯規(guī)劃意識(shí)模糊。
通過對(duì)學(xué)生的訪談（集體訪談和個(gè)人訪談）可看出他們對(duì)職業(yè)生活顯示出較強(qiáng)的偏好，卻缺少理性的思考與規(guī)劃。雖然大家在志愿選擇上大多都填寫了市場(chǎng)營銷專業(yè)，但是在問到思考過將來從事的職業(yè)時(shí)，一半的學(xué)生回答思考過，一半的學(xué)生的答案模凌兩可，在問到是否了解職業(yè)生涯規(guī)劃的相關(guān)理論和方法時(shí)，超過三分之二的學(xué)生回答不了解，還有學(xué)生回答沒有聽過。可見，大多數(shù)學(xué)生都缺乏進(jìn)行職業(yè)生涯規(guī)劃的意識(shí)，職業(yè)相關(guān)知識(shí)貧乏。而且許多學(xué)生尚未清醒認(rèn)識(shí)到職業(yè)生涯規(guī)劃對(duì)他們的重要性，這必將影響到他們對(duì)將來職業(yè)的選擇和未來人生發(fā)展的定位。
問題二：缺乏清晰的自我認(rèn)知，不能準(zhǔn)確定位，好高騖遠(yuǎn)、。有效的職業(yè)生涯規(guī)劃由審視自我、確立目標(biāo)、生涯策略、生涯評(píng)估四個(gè)環(huán)節(jié)組成。在自我分析這一環(huán)節(jié)中，必須問問有什么技能專長，自身的優(yōu)勢(shì)弱點(diǎn)。機(jī)會(huì)、威脅有哪些，即要充分而且正確地認(rèn)識(shí)自身的條件與相關(guān)環(huán)境，避免在對(duì)自己認(rèn)識(shí)不清的情況下做出錯(cuò)誤的選擇。對(duì)自己需要有一個(gè)客觀、全面、深入的了解和認(rèn)識(shí)。但從學(xué)生提交的職業(yè)生涯規(guī)劃報(bào)告中可以看出，大多學(xué)生都沒能對(duì)自己進(jìn)行客觀的評(píng)價(jià)，在近期目標(biāo)中就定出考六級(jí)等與他自身?xiàng)l件不相符的目標(biāo)，在五年的遠(yuǎn)期目標(biāo)中董事長、做第二個(gè)馬云之類的好高騖遠(yuǎn)的目標(biāo)。
從問題中我們可以看出，高職生的職業(yè)生涯指導(dǎo)教育刻不容緩，并且需要從新的視野來完善。
三、基于能力本位視野下的市場(chǎng)營銷專業(yè)新生的職業(yè)生涯指導(dǎo)措施的建議
由于高職生處于職業(yè)生涯的探索階段，一方面他們的職業(yè)價(jià)值觀、職業(yè)興趣、職業(yè)決策能力還不成熟，社會(huì)閱歷少，實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)不足，對(duì)自己認(rèn)識(shí)不夠清晰客觀，需要老師的指導(dǎo)幫助；另一方面他們可塑性強(qiáng)，發(fā)展?jié)摿Υ螅行У闹笇?dǎo)對(duì)他們以后的發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。加之對(duì)于新生來說，剛從高中階段過渡到大學(xué)階段，角色剛轉(zhuǎn)換，對(duì)于大學(xué)的學(xué)習(xí)還不是十分清晰時(shí)，就更加需要良好的職業(yè)生涯指導(dǎo)。這會(huì)對(duì)他們今后的發(fā)展產(chǎn)生事半功倍的效果。
（一）充分重視職業(yè)生涯指導(dǎo)，使學(xué)生樹立科學(xué)的職業(yè)生涯規(guī)劃理念
通過職業(yè)生涯指導(dǎo)，讓他們了解大學(xué)與中學(xué)的差異，明確上大學(xué)的目的，幫助學(xué)生快速從高中的學(xué)習(xí)模式向大學(xué)學(xué)習(xí)模式轉(zhuǎn)變。要通過教育使學(xué)生認(rèn)識(shí)到職業(yè)生涯規(guī)劃的重要性，初步了解職業(yè)內(nèi)容，有計(jì)劃地培養(yǎng)高職生的職業(yè)意識(shí)，幫助他們正確地認(rèn)識(shí)自我，盡快找到正確的人生定位和奮斗方向。建議學(xué)生試探性地進(jìn)行職業(yè)生涯設(shè)計(jì)，剖析對(duì)個(gè)人能力、未來職業(yè)等方面的認(rèn)識(shí)和體會(huì)。在指導(dǎo)途徑上可以采取聽取專家的講座的形式，也可以將其指導(dǎo)滲透到學(xué)生的活動(dòng)、學(xué)生所加入的三委會(huì)部門等，也可以在高年級(jí)學(xué)生在學(xué)習(xí)和就業(yè)方面作個(gè)交流，指導(dǎo)方式可以靈活多樣。
（二）著眼于高職生職業(yè)能力的培養(yǎng)
開展職業(yè)生涯指導(dǎo)，幫助高職生學(xué)會(huì)職業(yè)生涯規(guī)劃，著眼于學(xué)生一生發(fā)展的教育，促進(jìn)其全面、自由、充分的發(fā)展，體現(xiàn)了人的發(fā)展的終極關(guān)懷。高職生的職業(yè)生涯指導(dǎo)是以人的發(fā)展為本，全面關(guān)注人的成長。尤其是在綜合職業(yè)能力的培養(yǎng)上要遵循使學(xué)生學(xué)會(huì)做事與做人念的理念，把教育和人的成長、價(jià)值實(shí)現(xiàn)聯(lián)系起來，尊重人的個(gè)性發(fā)展，滿足人的潛能開發(fā)的需要。
培養(yǎng)學(xué)生職業(yè)抉擇能力是職業(yè)能力中很關(guān)鍵的一個(gè)能力。職業(yè)抉擇是職業(yè)生涯教育的重要組成部分，在整個(gè)職業(yè)生涯規(guī)劃中，起到了承上啟下的作用；對(duì)職業(yè)世界的認(rèn)識(shí)教育和職業(yè)素質(zhì)與適應(yīng)力的培養(yǎng)，要通過提供大量的感性與理性的材料，幫助高職生盡可能全面深入地了解當(dāng)前的社會(huì)環(huán)境與職業(yè)世界，熟悉職業(yè)發(fā)展環(huán)境；培養(yǎng)學(xué)生就業(yè)環(huán)境分析能力，在知己知彼的基礎(chǔ)上,進(jìn)行職業(yè)生涯規(guī)劃,增強(qiáng)其規(guī)劃實(shí)現(xiàn)的有效性。培養(yǎng)良好的職業(yè)道德和職業(yè)素質(zhì)是作為從事任何一個(gè)職業(yè)都需具備的條件。作為以后從事房地產(chǎn)營銷策劃的學(xué)生來講，誠信敬業(yè)，有較強(qiáng)的責(zé)任感和團(tuán)隊(duì)精神，處事公正公平，正確的價(jià)值觀來說首先是房地產(chǎn)企業(yè)最看重的先決條件。
（三）有層次的開展貫穿高職教育的職業(yè)生涯指導(dǎo),做好及時(shí)的評(píng)估與反饋工作
由于職業(yè)生涯指導(dǎo)的階段性，因此需要在不同階段制定相應(yīng)的目標(biāo)，并選擇恰當(dāng)?shù)呐囵B(yǎng)方式和途徑，使其與學(xué)生的職業(yè)發(fā)展愿望相結(jié)合，與學(xué)校的培養(yǎng)目標(biāo)相結(jié)合，與市場(chǎng)的需求相結(jié)合,以增強(qiáng)學(xué)生正確規(guī)劃人生的能力。在大一階段的指導(dǎo)中，需要把握幾個(gè)關(guān)鍵的階段，第一個(gè)階段是新生入學(xué)階段，學(xué)生剛進(jìn)校對(duì)職業(yè)懵懂所以需要進(jìn)行職業(yè)生涯規(guī)劃理念、方法的指導(dǎo)。但并不是在這個(gè)階段的指導(dǎo)后學(xué)生就能對(duì)職業(yè)生涯規(guī)劃有個(gè)清晰地認(rèn)識(shí)了，它會(huì)隨著學(xué)生在具體的學(xué)習(xí)中產(chǎn)生高原現(xiàn)象，因此要在不同的階段進(jìn)行不同內(nèi)容的指導(dǎo)，做好及時(shí)的評(píng)估與反饋工作。除了新生入學(xué)是一個(gè)關(guān)鍵期外，期中也是一個(gè)關(guān)鍵期，對(duì)于目前的學(xué)習(xí)會(huì)產(chǎn)生職業(yè)與目前學(xué)習(xí)沒有直接聯(lián)系的迷茫，因此在這個(gè)時(shí)期內(nèi)需要灌輸目前課堂學(xué)習(xí)的重要性，并強(qiáng)調(diào)它對(duì)于職業(yè)學(xué)習(xí)的一個(gè)必要聯(lián)系。期末也是一個(gè)關(guān)鍵期，學(xué)生忙于準(zhǔn)備考試，在考試前就職業(yè)發(fā)展和考試的關(guān)系作個(gè)簡要的說明，讓學(xué)生更加清楚地認(rèn)識(shí)到大學(xué)學(xué)習(xí)不是為了考試，而是為了使自己具備綜合職業(yè)能力，從而更順利地走上職業(yè)生涯之路。
參考文獻(xiàn)：
【關(guān)鍵詞】品牌 三三矩陣 策略
一、引言
品牌建設(shè)是一項(xiàng)浩大繁雜的工程，值得重視的環(huán)節(jié)眾多。房地產(chǎn)作為一種自身價(jià)值高、使用年限長、考慮因素多的商品，其品牌建設(shè)的復(fù)雜性可想而知。正是由于這種復(fù)雜性的難以掌控，導(dǎo)致目前國內(nèi)優(yōu)秀房地產(chǎn)企業(yè)鳳毛麟角。據(jù)此，本文提出了房地產(chǎn)品牌建設(shè)的“三三矩陣”策略，力求對(duì)國內(nèi)的房地產(chǎn)企業(yè)能有所裨益。本文經(jīng)過大量的實(shí)證調(diào)研分析，從眾多品牌建設(shè)的策略中列舉了三大關(guān)鍵策略，即產(chǎn)品、市場(chǎng)和終端策略，這三大策略構(gòu)成了對(duì)優(yōu)秀房地產(chǎn)品牌的“金三角”支撐。并從中提取了9項(xiàng)關(guān)鍵要素，即是對(duì)每個(gè)關(guān)鍵策略的專項(xiàng)突破，組合起來便構(gòu)成了支撐優(yōu)秀房地產(chǎn)品牌的“三三矩陣”模型，如表1所示。
二、“三三矩陣”策略解析
1、產(chǎn)品策略
產(chǎn)品是品牌建設(shè)的根本，產(chǎn)品策略體現(xiàn)在品質(zhì)、設(shè)計(jì)以及定位三個(gè)方面。
（1）精益求精的品質(zhì)保證。產(chǎn)品質(zhì)量是一切的前提，沒有質(zhì)量保證，再好的營銷推廣也無濟(jì)于事，再宏大的品牌設(shè)想也只是紙上談兵。因此，支撐優(yōu)秀房地產(chǎn)品牌的首要關(guān)鍵點(diǎn)即是保證產(chǎn)品的品質(zhì)――精益求精的產(chǎn)品品質(zhì)是第一要?jiǎng)?wù)。房地產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量問題主要體現(xiàn)在以下兩點(diǎn)：第一，建筑材料質(zhì)量問題。許多質(zhì)量投訴往往是由于建材質(zhì)量引起的，尤其是水電安裝更加突出，假冒偽劣商品較多，生產(chǎn)質(zhì)量參差不齊，為降低成本，往往在材質(zhì)、厚度上做文章。大力推廣應(yīng)用新型建材是改善產(chǎn)品質(zhì)量的有效手段，開發(fā)商應(yīng)建立建材準(zhǔn)入制度，從管理上，事先杜絕偽劣產(chǎn)品。第二，工程建造質(zhì)量問題。工程建造質(zhì)量是消費(fèi)者投訴最多的問題，但體現(xiàn)出來的主要包括設(shè)計(jì)質(zhì)量造成的后果和工程施工質(zhì)量造成的。主要集中反映在質(zhì)量通病方面。裂縫問題：地基不均勻沉降，墻體開裂；粉刷空鼓、開裂，頂棚脫落；地面及樓面起砂、起殼、開裂。滲漏問題：屋面滲漏、衛(wèi)生間滲漏、外墻滲漏；鋁合金門窗不密封，滲水；管道滲漏、材質(zhì)不合格，影響水質(zhì)。
（2）市場(chǎng)導(dǎo)向的設(shè)計(jì)原則。目前普遍存在房地產(chǎn)開發(fā)同城市的總體規(guī)劃相互脫節(jié)，城市總體規(guī)劃跟不上開發(fā)建設(shè)的步伐，以致形成“邊規(guī)劃、邊開發(fā)、邊修改”的“三邊”局面，使城市總體規(guī)劃和設(shè)計(jì)失去了嚴(yán)肅性和科學(xué)性。有些小區(qū)規(guī)劃質(zhì)量不高，對(duì)小區(qū)用地的分配、住宅群落的分布、住宅類型的確定、小區(qū)道路系統(tǒng)規(guī)劃、小區(qū)綠化用地以及其他設(shè)施沒有嚴(yán)格按照小區(qū)規(guī)劃原則進(jìn)行合理規(guī)劃，在整體上影響了住房質(zhì)量，而規(guī)劃應(yīng)適當(dāng)超前，體現(xiàn)出可持續(xù)發(fā)展的意識(shí)，留有一定的空間，為家庭用車的普及、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用及三表出戶做好準(zhǔn)備。住宅單體、建筑造型和立面單一，缺乏個(gè)性。
（3）市場(chǎng)導(dǎo)向的產(chǎn)品定位。由于房地產(chǎn)是大件商品，投資大、周期長，又是不動(dòng)產(chǎn)，因此其“定位”是否準(zhǔn)確生死攸關(guān)。定位準(zhǔn)確，房地產(chǎn)項(xiàng)目可能旗開得勝；定位失敗，這房就只有自己住了。可以說房地產(chǎn)失誤70％與此有關(guān)。而房地產(chǎn)定位并不是簡單的住宅、寫字樓、別墅的劃分。隨著人們經(jīng)濟(jì)水平的提高和對(duì)生活質(zhì)量的追求，人們對(duì)住房的需求越來越多，并且差異化程度也日益明顯，因此房地產(chǎn)市場(chǎng)需要有效細(xì)分。房地產(chǎn)定位關(guān)鍵就是要抓住消費(fèi)者所關(guān)心的利益點(diǎn)，究竟消費(fèi)者要的是交通便利還是生態(tài)環(huán)境抑或是智能化小區(qū)？只有清楚這一點(diǎn)才能對(duì)癥下藥，開發(fā)出適銷對(duì)路的房子，而這也就是賣點(diǎn)所在。找準(zhǔn)了賣點(diǎn)，其后的價(jià)格、營銷、廣告、收款等能做到心中有數(shù)、有章可循。
2、市場(chǎng)策略
市場(chǎng)是品牌建設(shè)的關(guān)鍵，市場(chǎng)策略應(yīng)把握品牌訴求、營銷推廣以及關(guān)系營銷三個(gè)環(huán)節(jié)。
（1）清晰明確的品牌訴求。從眾多的房地產(chǎn)品牌中脫穎而出絕非易事，需要企業(yè)展開廣泛的營銷攻勢(shì)，消耗巨大的企業(yè)資源。在品牌經(jīng)營的“品牌創(chuàng)立―品牌建設(shè)―品牌經(jīng)營”的“金三角”架構(gòu)中，首要的工作即是品牌名稱的建立，清晰、明確、易識(shí)別，甚至能直接點(diǎn)出其產(chǎn)品訴求的品牌名稱將使后續(xù)的品牌建設(shè)與品牌擴(kuò)散事半功倍。一般房產(chǎn)項(xiàng)目的命名遵循規(guī)律“公司名?項(xiàng)目名”，前者以統(tǒng)一品牌示人，強(qiáng)化公司的品牌映像，后者則根據(jù)項(xiàng)目的特點(diǎn)命名，體現(xiàn)產(chǎn)品的定位、特色，有針對(duì)性的吸引購買訴求強(qiáng)的客戶。
（2）全程全員的營銷推廣。面對(duì)市場(chǎng)競爭的壓力，許多開發(fā)企業(yè)開始意識(shí)到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)才能占領(lǐng)或保住市場(chǎng)，由此產(chǎn)生出“以市場(chǎng)為中心”和“以顧客為導(dǎo)向”的市場(chǎng)營銷觀念。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)與顧客之間的溝通與聯(lián)系，以不斷滿足顧客的需求為中心，以采取具有競爭性的策略為特點(diǎn)，即“服務(wù)營銷”。隨著買方市場(chǎng)的到來，顧客越來越要求企業(yè)提供細(xì)致、周到、充滿人情味的服務(wù)，于是選擇什么樣的服務(wù)形式去滿足顧客的需求就顯得尤為重要。第一，全過程服務(wù)。全過程服務(wù)是在房地產(chǎn)售前、售中及售后的每一環(huán)節(jié)都對(duì)顧客進(jìn)行細(xì)致而深入的服務(wù)。也就是從顧客產(chǎn)生購買欲望的那一刻起，到產(chǎn)品使用價(jià)值耗盡為止的整個(gè)過程，都對(duì)顧客細(xì)心的呵護(hù)，使顧客與自己的產(chǎn)品緊密相聯(lián)，讓顧客在每一個(gè)層面都感到完全滿意。第二，全員服務(wù)。全員服務(wù)要求企業(yè)增強(qiáng)員工的服務(wù)營銷的群體意識(shí)和團(tuán)對(duì)精神，并在企業(yè)內(nèi)部形成新的服務(wù)關(guān)系。總經(jīng)理為部門經(jīng)理服務(wù)，各部門經(jīng)理為銷售一線人員服務(wù)，銷售一線人員為顧客服務(wù)；從而形成一條以顧客為導(dǎo)向的企業(yè)服務(wù)鏈。企業(yè)全體員工都在不同崗位全心全意服務(wù)于顧客并以此作為工作信念和發(fā)展目標(biāo)，在企業(yè)內(nèi)部逐步形成以服務(wù)文化為核心的企業(yè)文化。
（3）無微不至的關(guān)系營銷。房產(chǎn)是一次性購買產(chǎn)品，選擇了甲就意味著放棄了乙，因此，經(jīng)營好與顧客的關(guān)系，有效的拉攏客戶就顯得尤為重要，作為服務(wù)營銷的終端延伸，如若這種關(guān)系營銷經(jīng)營不善，企業(yè)將失去可能屬于自己的客戶資源而成全競爭對(duì)手，這種此消彼漲將對(duì)企業(yè)產(chǎn)生沉重打擊。可以運(yùn)用漏斗管理模式，對(duì)客戶進(jìn)行分類管理。漏斗管理的實(shí)質(zhì)就是將客戶按其轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)客戶的可能性劃分為不同的類別。一般而言，現(xiàn)實(shí)客戶和具有向現(xiàn)實(shí)客戶轉(zhuǎn)化可能性的客戶都是由市場(chǎng)經(jīng)營部門來經(jīng)營管理的，而潛在的客戶則是由市場(chǎng)策劃部門來開發(fā)的。公司還要注重鞏固與客戶的關(guān)系，不可因?yàn)榧扔锌蛻舳浕驘o意維持。企業(yè)可以舉辦特定的聚會(huì)活動(dòng)；提供客戶交流和特別服務(wù)的顧客俱樂部；發(fā)送企業(yè)的雜志等。
3、終端策略
這里將終端單列出來作為房地產(chǎn)品牌建設(shè)的重要支撐點(diǎn)，主要是由于終端是企業(yè)維護(hù)與客戶關(guān)系的直接環(huán)節(jié)，亦是企業(yè)對(duì)外展示其魅力的前沿陣地，這是由房地產(chǎn)行業(yè)的特殊性決定的。筆者在通過大量的實(shí)證調(diào)研后更是相信，良好的終端策略是塑造優(yōu)秀房地產(chǎn)品牌不可或缺的一環(huán)。這種終端策略包含房產(chǎn)地段、交通環(huán)境、物業(yè)服務(wù)三個(gè)關(guān)鍵。
（1）潛力巨大的房產(chǎn)地段。不可否認(rèn)，房地產(chǎn)作為一種使用商品，其投資的價(jià)值亦是不容小視。根據(jù)搜房網(wǎng)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，地段本身的檔次及其升值的潛力是消費(fèi)者購房所參照的重要因素，從現(xiàn)實(shí)情況來看，道路、地鐵、輕軌的建設(shè)對(duì)房產(chǎn)的升值前景影響是很大的。尤其是現(xiàn)在還沒有興建的一些交通設(shè)施，如果能夠先知先覺，或從相關(guān)政府部門獲取信息，就有可能獲得較大的競爭優(yōu)勢(shì)。地段的價(jià)值還體現(xiàn)在周邊的環(huán)境。房產(chǎn)并不是獨(dú)立地存在著的，它是與周邊的環(huán)境緊密關(guān)聯(lián)。而環(huán)境的變化也會(huì)影響其未來投資的預(yù)期。如果你投資的房產(chǎn)附近未來有一片綠地或一個(gè)健身中心，甚至一系列的商業(yè)配套設(shè)置，那么改地段的房產(chǎn)將十分搶手。實(shí)際上，以上談及的二者，就是所謂房地產(chǎn)企業(yè)生命線的“土地儲(chǔ)備”。沒有良好的土地儲(chǔ)備，一切都只是無根之木，無源之水，虛幻漂浮。
（2）交通便利的房產(chǎn)環(huán)境。在吃、穿、住、用、行中，交通出行占有舉足輕重的地位，交通便利程度很大意義上決定了個(gè)人生活的舒適度。以我國的首都北京為例，在2006年下半年北京國際城市發(fā)展研究院的《2006年中國城市生活質(zhì)量報(bào)告》中，北京市市民對(duì)交通問題滿意度在全國參加調(diào)查的287個(gè)城市中排名最后。在這樣的現(xiàn)實(shí)情況下，北京消費(fèi)者購房時(shí)選擇一個(gè)出行便利的樓盤便顯得極為重要。
其實(shí)對(duì)于交通便利的要求，不僅僅只呼吁在北京，隨著城市化進(jìn)程的加快，交通必將也正在成為全國各大城市的通病，因此，房產(chǎn)對(duì)于交通的要求也應(yīng)十分的重視。便利的出行將使購房者能節(jié)省不少因堵車而付出的時(shí)間成本，這將在一定程度改善購房者的居住品質(zhì)。
（3）不可忽視的物業(yè)服務(wù)。做房地產(chǎn)，在某種程度上也是在做服務(wù)。經(jīng)歷了拿地、審批、設(shè)計(jì)、建筑、營銷，而這最后一個(gè)環(huán)節(jié)物業(yè)則往往容易被開發(fā)商忽視，殊不知，一個(gè)房地產(chǎn)品牌的口碑效應(yīng)，擴(kuò)散效應(yīng)都是經(jīng)這最后一個(gè)環(huán)節(jié)的檢驗(yàn)才真正扎根于消費(fèi)者心里的。因此，物業(yè)服務(wù)環(huán)節(jié)絕不能忽視，甚至要花大力氣建設(shè)投入。
要以ISO9000為基礎(chǔ)的規(guī)范化管理，作為成熟的品質(zhì)控制機(jī)制，ISO9000質(zhì)量體系對(duì)于指導(dǎo)和促進(jìn)企業(yè)的科學(xué)化、規(guī)范化管理是非常有效的。要建立以客戶為中心的服務(wù)體系，這不僅是一句口號(hào)，而應(yīng)是實(shí)實(shí)在在的行動(dòng)，要求物業(yè)與業(yè)主之間暢通的信息溝通渠道；要求物業(yè)對(duì)業(yè)主正當(dāng)權(quán)益的理解和尊重，要采用“首問責(zé)任制”和“客戶投訴處理流程”等措施保證客戶的投訴能夠及時(shí)、有效地得到傳遞、處理并回復(fù)等。要有自己獨(dú)特的社區(qū)文化，高品質(zhì)的社區(qū)離不開社區(qū)文化的建設(shè)。要倡導(dǎo)“大社區(qū)文化”，專心致力于社區(qū)文化的建設(shè)，如可倡導(dǎo)系列傳統(tǒng)文化節(jié)：元宵節(jié)、植樹節(jié)、藝術(shù)節(jié)、敬老節(jié)、音樂節(jié)等；同時(shí)，還可舉辦主題大型系列社區(qū)文化活動(dòng)，如文化晚會(huì)、煙火表演、攝影展、商業(yè)廟會(huì)、友誼比賽等在內(nèi)的“文化大餐”。
三、結(jié)論
要成功的塑造一個(gè)優(yōu)秀的房地產(chǎn)品牌，要考慮的要素可謂是紛繁復(fù)雜，令企業(yè)不知如何著手。本文經(jīng)過對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)多年的深入研究，并通過大量的實(shí)證調(diào)研分析，得出了以上的“三三矩陣”策略模型，意在從品牌構(gòu)建之龐雜的指標(biāo)體系中剔除弱勢(shì)的影響因素，提取主干，把握重點(diǎn)。如能做好以上的九大環(huán)節(jié)，便把握了房地產(chǎn)品牌建設(shè)的主旨，從而做到以點(diǎn)帶面，突破全局，對(duì)塑造優(yōu)秀的房地產(chǎn)品牌形成有力的支撐。
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關(guān)鍵詞:房地產(chǎn) 工學(xué)結(jié)合 三雙 人才培養(yǎng)模式 創(chuàng)新
中圖分類號(hào):G712 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A
文章編號(hào):1004-4914(2010)05-124-02
教育部教高[2006]16號(hào)《關(guān)于全面提高高等職業(yè)教育教學(xué)質(zhì)量的若干意見》中指出要大力推行工學(xué)結(jié)合,突出實(shí)踐能力培養(yǎng),改革人才培養(yǎng)模式。要積極推行與生產(chǎn)勞動(dòng)和社會(huì)實(shí)踐相結(jié)合的學(xué)習(xí)模式,把工學(xué)結(jié)合作為高等職業(yè)教育人才培養(yǎng)模式改革的重要切入點(diǎn),帶動(dòng)專業(yè)調(diào)整與建設(shè),引導(dǎo)課程設(shè)置、教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方法改革。筆者結(jié)合房地產(chǎn)經(jīng)營與估價(jià)專業(yè)人才培養(yǎng)的實(shí)際,從微觀層面上探討工學(xué)結(jié)合人才培養(yǎng)模式的具體實(shí)施路徑。
一、高職工學(xué)結(jié)合人才培養(yǎng)模式的內(nèi)涵
所謂“高職工學(xué)結(jié)合人才培養(yǎng)”模式,是指高職院校和行業(yè)企業(yè)針對(duì)社會(huì)和市場(chǎng)需求,共同制定專業(yè)人才培養(yǎng)方案,并在師資、技術(shù)、場(chǎng)地等方面合作,通過采取靈活的教學(xué)形式和時(shí)間、工學(xué)交替的方式,將學(xué)生的基礎(chǔ)知識(shí)學(xué)習(xí)和技能訓(xùn)練與參加實(shí)際工作結(jié)合起來,并接受一定的職業(yè)訓(xùn)練,取得一定的工作經(jīng)歷,適應(yīng)職業(yè)環(huán)境,為今后的職業(yè)生涯發(fā)展奠定一定基礎(chǔ)的一種人才培養(yǎng)模式。其特點(diǎn)是崗位針對(duì)性強(qiáng),在專業(yè)建設(shè)、教學(xué)團(tuán)隊(duì)建設(shè)、課程改革和實(shí)訓(xùn)實(shí)習(xí)基地建設(shè)等方面結(jié)合的廣度和深度較強(qiáng)。工學(xué)結(jié)合的本質(zhì)是教育教學(xué)通過企業(yè)與社會(huì)需求緊密結(jié)合,高職院校要按照企業(yè)需要開展企業(yè)員工的職業(yè)培訓(xùn),與企業(yè)合作開展應(yīng)用研究和技術(shù)開發(fā),使企業(yè)在分享學(xué)校資源優(yōu)勢(shì)的同時(shí),參與學(xué)校的改革與發(fā)展,參與專業(yè)建設(shè)、課程改革,使學(xué)校在產(chǎn)學(xué)合作中創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式。
二、房地產(chǎn)行業(yè)對(duì)高素質(zhì)技能型專門人才的社會(huì)需求
我國房地產(chǎn)業(yè)從20世紀(jì)80年代末開始興起,經(jīng)過近20年的高速發(fā)展,已經(jīng)成為國民經(jīng)濟(jì)的重要支柱產(chǎn)業(yè)之一。隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、居民收入水平的提高、城市化進(jìn)程的加快以及改善性住房市場(chǎng)需求的增加,房地產(chǎn)需求總量不斷攀升,我國房地產(chǎn)業(yè)具有廣闊的發(fā)展前景。我國房地產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展,拉動(dòng)了房地產(chǎn)中介服務(wù)行業(yè)專業(yè)技能人才的需求。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,全國房地產(chǎn)開發(fā)從業(yè)人數(shù)呈逐年上升趨勢(shì),截止2007年底,全國房地產(chǎn)開發(fā)從業(yè)人數(shù)達(dá)到170多萬人;房地產(chǎn)估價(jià)和經(jīng)紀(jì)企業(yè)近6萬家,從業(yè)人員超過100萬人,加上房地產(chǎn)策劃咨詢、市場(chǎng)調(diào)研從業(yè)人員,已經(jīng)超過300萬人。
房地產(chǎn)中介服務(wù)企業(yè)是人才密集型企業(yè),普遍面臨著人才培養(yǎng)的困境。更由于行業(yè)增長過快卻沒有人才儲(chǔ)備,致使有限的房地產(chǎn)中介服務(wù)人才流動(dòng)頻繁,跳槽不斷。如何做好房地產(chǎn)中介服務(wù)人才的培養(yǎng)、選拔與儲(chǔ)備,如何提高從業(yè)人員的職業(yè)素養(yǎng)、職業(yè)能力與職業(yè)境界,塑造新時(shí)期的房地產(chǎn)中介服務(wù)職業(yè)人,已成為房地產(chǎn)中介服務(wù)行業(yè)必須面對(duì)與解決的重要課題。隨著改革的不斷深入及產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的逐步成熟與競爭加劇,人才問題已越來越成為房地產(chǎn)行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn),成為制約產(chǎn)業(yè)升級(jí)與管理創(chuàng)新的重要因素之一。我們針對(duì)房地產(chǎn)中介服務(wù)行業(yè)人才的社會(huì)需求情況進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查,大體情況如下:
1.房地產(chǎn)中介服務(wù)行業(yè)從業(yè)人員總體需求量大且增長趨勢(shì)明顯。這有兩方面原因:一方面,我國的國內(nèi)生產(chǎn)總值近年來一直保持年平均9%以上的增長速度,固定資產(chǎn)投資是拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的三大動(dòng)力之一,房地產(chǎn)業(yè)作為我國國民經(jīng)濟(jì)的重要支柱產(chǎn)業(yè)之一,其發(fā)展對(duì)全國經(jīng)濟(jì)的增長起著至關(guān)重要的作用,而每一項(xiàng)投資經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都離不開房地產(chǎn)中介服務(wù)行業(yè)從業(yè)人員的參與,因此整個(gè)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展給房地產(chǎn)經(jīng)營與估價(jià)人員提供了廣闊的就業(yè)市場(chǎng),并且隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、穩(wěn)定增長,從業(yè)人員的需求量有增長的趨勢(shì)。另一方面,由于全國房地產(chǎn)中介服務(wù)市場(chǎng)逐步開放和規(guī)范,一系列相關(guān)政策相繼出臺(tái),各地的不同體制的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司、房地產(chǎn)營銷策劃公司、房地產(chǎn)估價(jià)咨詢公司、土地估價(jià)公司、資產(chǎn)評(píng)估公司等紛紛成立,增加了對(duì)房地產(chǎn)經(jīng)營與估價(jià)從業(yè)人員的總量需求。
2.房地產(chǎn)中介服務(wù)行業(yè)對(duì)從業(yè)人員的素質(zhì)要求有所提高。無論是知識(shí)、技術(shù)、服務(wù)質(zhì)量,還是管理、效益的競爭,歸根結(jié)底都是人才的競爭。現(xiàn)階段房地產(chǎn)中介服務(wù)行業(yè)對(duì)專業(yè)人才的需求特點(diǎn)是:(1)低素質(zhì)的人員供大于求,真正高素質(zhì)人才卻十分有限。所謂的“高素質(zhì)”,既包括專業(yè)素質(zhì)如扎實(shí)的專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)、嫻熟的專業(yè)技能,又包括基本綜合素質(zhì)如道德素質(zhì)、心理素質(zhì)、交際能力、表達(dá)能力、自學(xué)能力和生活處世能力。(2)“專業(yè)復(fù)合型”人才稀缺。所謂“專業(yè)復(fù)合型”人才就是指既懂經(jīng)紀(jì)又懂估價(jià)、策劃,既懂專業(yè)又懂管理,既懂經(jīng)營與估價(jià)又懂經(jīng)濟(jì)和相關(guān)法律法規(guī),既能搞房地產(chǎn)估價(jià)又能搞土地估價(jià)、資產(chǎn)評(píng)估等。隨著經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的不斷發(fā)展,對(duì)房地產(chǎn)中介服務(wù)行業(yè)從業(yè)人員的綜合素質(zhì)要求越來越高。
3.企業(yè)需求的從業(yè)人員的從業(yè)范圍和就業(yè)崗位廣、關(guān)聯(lián)性強(qiáng),但單個(gè)企業(yè)需求數(shù)量少。房地產(chǎn)評(píng)估咨詢公司、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司、房地產(chǎn)營銷策劃公司等房地產(chǎn)中介服務(wù)行業(yè)為房地產(chǎn)經(jīng)營與估價(jià)專業(yè)畢業(yè)生提供的崗位主要是從事房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研、策劃、經(jīng)紀(jì)、銷售、估價(jià)等工作,一般從市場(chǎng)調(diào)研、現(xiàn)場(chǎng)勘查、起草部分文案等基本工作開始做起。但由于房地產(chǎn)中介服務(wù)行業(yè)工作性質(zhì)決定了單個(gè)企業(yè)對(duì)人才的需求數(shù)量有限,不像工業(yè)企業(yè)對(duì)人才的需求。
三、房地產(chǎn)經(jīng)營與估價(jià)專業(yè)人才培養(yǎng)模式的創(chuàng)新
我們?cè)谌瞬排囵B(yǎng)的實(shí)踐中,注重與行業(yè)企業(yè)的合作,并實(shí)行多層次的雙向融合,形成了“雙環(huán)境、雙師資、雙證書”三雙工學(xué)結(jié)合的人才培養(yǎng)模式。通過專業(yè)與行業(yè)企業(yè)的結(jié)合,為工學(xué)結(jié)合人才培養(yǎng)模式搭建了平臺(tái)。我們將學(xué)校和企業(yè)兩個(gè)育人環(huán)境相結(jié)合,加強(qiáng)了校企合作、產(chǎn)學(xué)結(jié)合,適時(shí)把課堂搬進(jìn)售樓中心、評(píng)估部、部,搬到工作現(xiàn)場(chǎng),構(gòu)建學(xué)校和企業(yè)共同培養(yǎng)學(xué)生職業(yè)素養(yǎng)的“雙環(huán)境”。學(xué)生到房地產(chǎn)策劃營銷公司、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司、房地產(chǎn)估價(jià)公司等用人單位頂崗實(shí)習(xí),最少為六個(gè)月。在頂崗實(shí)習(xí)期間,校企共同設(shè)計(jì)方案,結(jié)合崗位和職業(yè)資格要求,設(shè)計(jì)教學(xué)內(nèi)容,讓學(xué)生在工作中學(xué)習(xí),充分利用企業(yè)真實(shí)環(huán)境,校企共同實(shí)施教學(xué)。同時(shí)我們充分利用老區(qū)的人文資源優(yōu)勢(shì),將老區(qū)精神融入學(xué)生的德育工作之中,將老區(qū)文化、企業(yè)文化與校園文化融合,構(gòu)成培養(yǎng)學(xué)生人文素養(yǎng)“雙環(huán)境”,為全面提高學(xué)生綜合素質(zhì)創(chuàng)造了條件。學(xué)院充分利用專任教師和兼職教師(企業(yè)專業(yè)技術(shù)人員組成)來培養(yǎng)學(xué)生。努力提高專任教師“雙師”素質(zhì),聘請(qǐng)房地產(chǎn)策劃師、估價(jià)師、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人等專業(yè)人士執(zhí)教,初步形成了“雙師”結(jié)構(gòu)合理的師資隊(duì)伍。雙師執(zhí)教,共同育人。實(shí)行畢業(yè)證書與職業(yè)資格證書相結(jié)合的“雙證書”制度,實(shí)施對(duì)證施教、對(duì)崗施教,真正做到雙證融通。推行“三雙”工學(xué)結(jié)合人才培養(yǎng)模式,提高了房地產(chǎn)經(jīng)營與估價(jià)專業(yè)的人才培養(yǎng)質(zhì)量,學(xué)生職業(yè)素質(zhì)和職業(yè)技能得到全面提升。
四、房地產(chǎn)經(jīng)營與估價(jià)專業(yè)三雙工學(xué)結(jié)合人才培養(yǎng)模式的實(shí)施路徑選擇
1.準(zhǔn)確定位房地產(chǎn)經(jīng)營與估價(jià)專業(yè)人才培養(yǎng)方向,明確培養(yǎng)目標(biāo)和規(guī)格。構(gòu)建高職教育的工學(xué)結(jié)合人才培養(yǎng)模式,應(yīng)該以高職教育的培養(yǎng)目標(biāo)為指向,以培養(yǎng)高素質(zhì)技能型人才為根本任務(wù),以適應(yīng)社會(huì)需要和人的發(fā)展需要為目標(biāo)、以培養(yǎng)高素質(zhì)和技術(shù)應(yīng)用能力為主線設(shè)計(jì)學(xué)生的知識(shí)、能力、素質(zhì)結(jié)構(gòu)和專業(yè)人才培養(yǎng)方案,在人才培養(yǎng)中始終堅(jiān)持培養(yǎng)目標(biāo)與培養(yǎng)模式的統(tǒng)一。在專業(yè)人才培養(yǎng)方案制定中,有學(xué)校專業(yè)教師和房地產(chǎn)中介服務(wù)企業(yè)專業(yè)技術(shù)人員組成團(tuán)隊(duì),以企業(yè)人員為主,開展專題調(diào)研。在專題調(diào)研的基礎(chǔ)上共同進(jìn)行崗位能力分解,明確房地產(chǎn)經(jīng)營與估價(jià)專業(yè)對(duì)應(yīng)的崗位和崗位群,對(duì)應(yīng)的基本崗位能力,崗位核心能力,從而科學(xué)界定人才培養(yǎng)目標(biāo)和培養(yǎng)方向。
針對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的崗位需求,學(xué)生未來的就業(yè)崗位是房地產(chǎn)售樓員、產(chǎn)權(quán)人、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)協(xié)理、房地產(chǎn)估價(jià)員、房地產(chǎn)市調(diào)員、房地產(chǎn)策劃員等,我們認(rèn)為該專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)是掌握建筑工程基礎(chǔ)知識(shí)和房地產(chǎn)經(jīng)營、策劃、經(jīng)紀(jì)與估價(jià)的基本理論和方法,具有房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研、營銷、經(jīng)紀(jì)、估價(jià)、策劃等基本技能,能從事土地估價(jià)、房地產(chǎn)估價(jià)、房地產(chǎn)策劃與咨詢、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)、產(chǎn)權(quán)登記等高素質(zhì)技能型房地產(chǎn)專業(yè)人才。
人才培養(yǎng)規(guī)格為:(1)知識(shí)結(jié)構(gòu)要求:一是掌握實(shí)用英語基礎(chǔ)知識(shí);二是掌握計(jì)算機(jī)應(yīng)用基礎(chǔ)知識(shí);三是掌握房地產(chǎn)投資分析、規(guī)劃設(shè)計(jì)、估價(jià)相關(guān)知識(shí),經(jīng)紀(jì)、營銷與策劃、金融、物業(yè)管理等基本知識(shí);四是熟悉房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營與管理、物業(yè)管理等方面的法律、法規(guī)、政策等;五是熟悉房地產(chǎn)估價(jià)的理論與方法;土地估價(jià)的理論與方法;資產(chǎn)評(píng)估中的土地、房地產(chǎn)評(píng)估的理論與方法。(2)能力結(jié)構(gòu)要求:一是具有較強(qiáng)的市場(chǎng)調(diào)查研究、市場(chǎng)分析能力;二是具有較強(qiáng)的表達(dá)能力和獨(dú)立獲取知識(shí)、信息和處理信息的能力;三是具有良好交流和溝通能力及一定組織協(xié)調(diào)能力;四是具有房地產(chǎn)項(xiàng)目前期、營銷、物業(yè)管理策劃能力;五是具有房地產(chǎn)銷售、簽約等能力;六是具有現(xiàn)場(chǎng)查看、業(yè)務(wù)洽談等處理事務(wù)的能力;七是具有起草房地產(chǎn)估價(jià)報(bào)告、可研報(bào)告的能力;八是能熟練使用計(jì)算機(jī)辦公軟件和相關(guān)辦公設(shè)備。(3)素質(zhì)結(jié)構(gòu)要求:一是具有良好的思想品德、行為規(guī)范和職業(yè)道德;二是具有良好的人文素養(yǎng)和身體、心理素質(zhì);三是具有勇于創(chuàng)新、艱苦創(chuàng)業(yè)、愛崗敬業(yè)的精神;四是具有一定團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神;五是具有較強(qiáng)的繼續(xù)學(xué)習(xí)能力和創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新能力。
2.構(gòu)建工學(xué)結(jié)合,基于房地產(chǎn)中介服務(wù)工作過程系統(tǒng)化的課程體系。積極與行業(yè)企業(yè)合作開發(fā)課程,根據(jù)房地產(chǎn)中介服務(wù)行業(yè)技術(shù)領(lǐng)域和職業(yè)崗位(群)的任職要求,參照職業(yè)資格標(biāo)準(zhǔn),從職業(yè)分析入手進(jìn)行職業(yè)描述,對(duì)房地產(chǎn)職業(yè)崗位(群)的職責(zé)和任務(wù)加以界定,然后對(duì)其典型工作任務(wù)進(jìn)行分析,確認(rèn)完成該具體工作任務(wù)應(yīng)掌握的技能和應(yīng)具備的能力,分析、歸納、總結(jié)形成不同的行動(dòng)領(lǐng)域,再經(jīng)過科學(xué)的分析和教學(xué)過程開發(fā),實(shí)現(xiàn)行動(dòng)領(lǐng)域到學(xué)習(xí)領(lǐng)域(課程)的轉(zhuǎn)化,構(gòu)成專業(yè)課程體系,使課程體系更加貼近工作實(shí)際和職業(yè)成長規(guī)律。在工作任務(wù)和行動(dòng)過程背景下,開發(fā)以企業(yè)工作過程為學(xué)習(xí)領(lǐng)域(課程)設(shè)計(jì)基礎(chǔ)的教學(xué)內(nèi)容,將學(xué)習(xí)領(lǐng)域(課程)中的目標(biāo)和內(nèi)容,進(jìn)行教學(xué)論和方法論的轉(zhuǎn)換,構(gòu)成學(xué)習(xí)領(lǐng)域(課程)內(nèi)的小型主題學(xué)習(xí)單元,設(shè)計(jì)出學(xué)習(xí)領(lǐng)域(課程)的學(xué)習(xí)情境,實(shí)現(xiàn)學(xué)習(xí)領(lǐng)域(課程)的系統(tǒng)化和具體化。我們構(gòu)建了基于房地產(chǎn)中介服務(wù)工作過程的學(xué)習(xí)領(lǐng)域課程體系。
3.實(shí)施教學(xué)做合一的教學(xué)模式。我們以提高教學(xué)質(zhì)量為目的,改革傳統(tǒng)的教學(xué)模式,大力推行以行動(dòng)導(dǎo)向?yàn)楹诵睦砟畹慕虒W(xué)模式。目前房地產(chǎn)經(jīng)營與估價(jià)專業(yè)結(jié)合本專業(yè)特點(diǎn),采用了任務(wù)驅(qū)動(dòng)、工學(xué)交替、項(xiàng)目導(dǎo)向、頂崗實(shí)習(xí)等多種工學(xué)結(jié)合的教學(xué)模式。堅(jiān)持行動(dòng)導(dǎo)向,教學(xué)做合一,在做中學(xué),在做中教,取得了實(shí)效。在教學(xué)做合一的基礎(chǔ)上,探索具有專業(yè)特色的一體化教學(xué)法如“案例教學(xué)法”、“項(xiàng)目教學(xué)法”等,突出學(xué)生在教學(xué)活動(dòng)中的中心地位,通過學(xué)習(xí)任務(wù)與工作任務(wù)一致、學(xué)習(xí)環(huán)境與工作環(huán)境一致、學(xué)習(xí)過程與工作過程一致,采用“資訊、決策、計(jì)劃、實(shí)施、檢查、評(píng)價(jià)”為主的六步教學(xué)法,建立起學(xué)習(xí)與工作的直接聯(lián)系,提高學(xué)生的職業(yè)素質(zhì)和能力。如《房地產(chǎn)估價(jià)》課程的教學(xué)我們就是與估價(jià)企業(yè)合作,把真實(shí)的估價(jià)項(xiàng)目引入課堂或我們專業(yè)教師帶領(lǐng)學(xué)生走出去完成企業(yè)承接的估價(jià)業(yè)務(wù)。
4.打造具有雙師素質(zhì)、結(jié)構(gòu)合理的專業(yè)教學(xué)團(tuán)隊(duì)。我們與行業(yè)企業(yè)合作,聘用行業(yè)企業(yè)的房地產(chǎn)策劃師、估價(jià)師、經(jīng)紀(jì)人擔(dān)任專業(yè)的兼職教師,同時(shí)讓校內(nèi)的專業(yè)教師走出去,在企業(yè)實(shí)踐鍛煉提高實(shí)踐能力,而且取得房地產(chǎn)估價(jià)師、策劃師、經(jīng)紀(jì)人執(zhí)業(yè)資格證,打造出具有雙師素質(zhì)、結(jié)構(gòu)合理的專業(yè)教學(xué)團(tuán)隊(duì)。校內(nèi)專業(yè)教師應(yīng)積極開展科研、生產(chǎn)工作,促進(jìn)課程教學(xué)改革。教師在努力搞好教學(xué)的同時(shí),不斷改善自身的知識(shí)結(jié)構(gòu)和能力結(jié)構(gòu),承擔(dān)縱向或橫向科研項(xiàng)目,從事房地產(chǎn)策劃、估價(jià)等項(xiàng)目,不斷積累實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),激勵(lì)教師增強(qiáng)科研和實(shí)操能力;兼職教師加強(qiáng)教育學(xué)、教育心理學(xué)等理論修養(yǎng),使專業(yè)教學(xué)團(tuán)隊(duì)的教師真正具備“雙師型”教師素質(zhì),能以和藹可親的教學(xué)態(tài)度,激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情,引導(dǎo)學(xué)生積極進(jìn)取,使教和學(xué)有機(jī)地結(jié)合起來,真正做到既“教書”又“育人”,以促進(jìn)教學(xué)質(zhì)量的進(jìn)一步提高。
5.建立具有生產(chǎn)性的校內(nèi)實(shí)訓(xùn)基地和具有教學(xué)功能的校外實(shí)訓(xùn)基地。我們?cè)谛?nèi)建立估價(jià)、策劃實(shí)訓(xùn)室,建設(shè)了可以共享查詢的教學(xué)案例資源庫,在校內(nèi)可以完成企業(yè)承接的策劃、估價(jià)業(yè)務(wù)。與房地產(chǎn)策劃、估價(jià)、經(jīng)紀(jì)企業(yè)建立產(chǎn)學(xué)合作教育基地,部分學(xué)習(xí)情境的學(xué)習(xí)在企業(yè)進(jìn)行。校內(nèi)專業(yè)教師和學(xué)生為企業(yè)服務(wù),培訓(xùn)企業(yè)員工;企業(yè)的房地產(chǎn)策劃師、估價(jià)師、經(jīng)紀(jì)人指導(dǎo)學(xué)生操作,實(shí)現(xiàn)人力資源共享和雙贏共進(jìn)。
6.結(jié)合行業(yè)企業(yè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),建立完善的學(xué)習(xí)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系。我們成立由學(xué)校專業(yè)教師和企業(yè)專業(yè)技術(shù)人員組成的聯(lián)合教研室,根據(jù)企業(yè)職業(yè)崗位能力要求,制訂課程標(biāo)準(zhǔn),將企業(yè)評(píng)價(jià)引入教學(xué)評(píng)價(jià)中,對(duì)學(xué)生在企業(yè)的實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié),實(shí)施員工式管理,探索學(xué)生實(shí)訓(xùn)與頂崗實(shí)習(xí)的新模式,負(fù)責(zé)專任教師到企業(yè)進(jìn)行頂崗實(shí)踐活動(dòng),以培養(yǎng)教師的“雙師”素質(zhì),同時(shí)對(duì)企業(yè)員工培訓(xùn)制定相應(yīng)的培訓(xùn)計(jì)劃。我們引進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)企業(yè)對(duì)工作質(zhì)量的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),建立了由企業(yè)估價(jià)師、策劃師、經(jīng)紀(jì)人和校內(nèi)專業(yè)教師組成考核小組,對(duì)學(xué)生的工作態(tài)度、技術(shù)能力、作業(yè)質(zhì)量等進(jìn)行評(píng)價(jià),形成比較完善以過程考核為主的質(zhì)量評(píng)價(jià)體系。
五、結(jié)束語
以工學(xué)結(jié)合人才培養(yǎng)模式改革帶動(dòng)專業(yè)建設(shè)并引領(lǐng)課程改革,是國家示范性高職院校建設(shè)的重要內(nèi)容。由于各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和房地產(chǎn)中介服務(wù)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及各自院校的教學(xué)資源的地域性和差異性,探索符合各自院校房地產(chǎn)經(jīng)營與估價(jià)專業(yè)人才培養(yǎng)規(guī)律的工學(xué)結(jié)合人才培養(yǎng)模式任重道遠(yuǎn),需要我們?cè)诓粩嗌罨膶I(yè)教育教學(xué)改革中深入實(shí)踐,相互交流,共同提高。
注:[本文系湖北省教育科學(xué)“十一五”規(guī)劃2007年度研究項(xiàng)目“房地產(chǎn)經(jīng)營與估價(jià)專業(yè)人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新研究與實(shí)踐”課題的階段性研究成果(項(xiàng)目編號(hào):2007B168)]
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彌補(bǔ)理論教學(xué)的不足。基于沙盤實(shí)驗(yàn)教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，介紹沙盤課程的實(shí)驗(yàn)流程及實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目設(shè)計(jì)，分析教師和學(xué)生在沙盤實(shí)驗(yàn)中應(yīng)注意的問題，剖析沙盤實(shí)驗(yàn)教學(xué)效果，并提出了改進(jìn)建議。
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)經(jīng)營與管理；實(shí)驗(yàn)課程 ；沙盤；教學(xué)
中圖分類號(hào)：G642.423 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1005-2909（2013）01-0130-05
一、房地產(chǎn)經(jīng)營與管理理論教學(xué)中存在的問題
目前幾乎所有高校工程管理或者房地產(chǎn)相關(guān)專業(yè)均設(shè)有房地產(chǎn)經(jīng)營與管理理論課程，從現(xiàn)有的教材看，該課程涉及房地產(chǎn)開發(fā)各個(gè)環(huán)節(jié)，包括房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目可行性分析、項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)、項(xiàng)目建設(shè)及項(xiàng)目管理、項(xiàng)目融資、房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷等。為了解學(xué)生對(duì)課程教學(xué)內(nèi)容及教學(xué)方式的意見，筆者隨機(jī)選取重慶工商大學(xué)工程管理學(xué)生為調(diào)查對(duì)象進(jìn)行問卷調(diào)查，共收回80份有效問卷。其中，“你對(duì)本課程是否感興趣”，認(rèn)為“非常感興趣”的占30%；“感興趣”的占65%；“不感興趣”的占5%。“你認(rèn)為本課程教學(xué)內(nèi)容與實(shí)際工作聯(lián)系是否密切”，認(rèn)為“聯(lián)系密切”的占30%；“有一定聯(lián)系”的占65%；“毫無聯(lián)系”的占5%。“你認(rèn)為本課程是否有效培養(yǎng)了學(xué)生的創(chuàng)新思維和獨(dú)立分析、解決問題的能力”，認(rèn)為“非常有效”的占5.2%；“有效”的占77.92%；“無效”的占16.88%。“你最喜歡下列哪種教學(xué)形式”，選擇“討論”的占36.71%；“案例學(xué)習(xí)”的占29.11%；“角色扮演”的占11.39%；“演講”“游戲”“示范”“專家講座”“閱讀”“測(cè)驗(yàn)”的分別占10.13%、3.80%、2.53%、1.27%、0%。“請(qǐng)?zhí)岢瞿銓?duì)本課程的寶貴建議和意見”，認(rèn)為“多舉案例”的占31%；“多實(shí)踐”的占18%；“可以用房地產(chǎn)知識(shí)玩游戲”的占15%；“多討論，靈活的教學(xué)方式”的占12%；“以某一房地產(chǎn)開發(fā)的項(xiàng)目為例進(jìn)行講解”的占9%；“活躍課堂氣氛”“調(diào)動(dòng)學(xué)生積極性”“課堂生動(dòng)性”依次為8%、4%、3%。
雖然此次問卷受課程教材內(nèi)容、任課教師教學(xué)水平、教學(xué)方法等主觀因素影響，但從另一方面反映出課程理論教學(xué)存在的一些通病。這些問題集中表現(xiàn)為：缺少讓學(xué)生動(dòng)手參與具體房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的平臺(tái)，學(xué)生不能夠?qū)⒆约褐蒙碚鎸?shí)的房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境，因此對(duì)課程的認(rèn)識(shí)僅僅停留在紙面上，缺乏對(duì)整個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)流程和環(huán)節(jié)的深刻認(rèn)識(shí)和宏觀把握，沒有注意到房地產(chǎn)開發(fā)各個(gè)環(huán)節(jié)的相互影響和牽制。
為了提高學(xué)生實(shí)踐能力和創(chuàng)新能力，重慶工商大學(xué)購買了北京某公司研發(fā)的房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營沙盤模擬軟件。筆者通過兩個(gè)學(xué)期的沙盤授課經(jīng)歷，充分感受到了沙盤實(shí)驗(yàn)課程給教師和學(xué)生帶來的收獲。
二、房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)經(jīng)營沙盤簡介
（一）沙盤簡介
房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營沙盤模擬實(shí)驗(yàn)課程通過模擬各開發(fā)企業(yè)在在現(xiàn)實(shí)中的復(fù)雜市場(chǎng)環(huán)境，完成從宏觀環(huán)境分析、市場(chǎng)調(diào)查、土地競買、項(xiàng)目定位、投融資計(jì)劃、設(shè)計(jì)、施工招標(biāo)、施工建設(shè)、到市場(chǎng)銷售整個(gè)開發(fā)流程的工作。該課程通過學(xué)生分組學(xué)習(xí)的方式進(jìn)行，每組6～7人組建一個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)公司。組內(nèi)各成員分別擔(dān)任不同角色，完成自己職責(zé)內(nèi)的工作。各開發(fā)公司在給定的市場(chǎng)規(guī)則和既定的資金條件下，完成從拿地到銷售的整個(gè)開發(fā)程序。最后通過分析各公司財(cái)務(wù)報(bào)告業(yè)績，并結(jié)合學(xué)生實(shí)驗(yàn)表現(xiàn)，對(duì)學(xué)生進(jìn)行成績?cè)u(píng)定。
（二）沙盤特點(diǎn)
1.實(shí)踐性強(qiáng)
沙盤模擬實(shí)驗(yàn)相當(dāng)于讓學(xué)生做一次房地產(chǎn)開發(fā)實(shí)戰(zhàn)演習(xí)，課程設(shè)定的市場(chǎng)環(huán)境接近真實(shí)市場(chǎng)環(huán)境，采用的所有數(shù)據(jù)均來自于真實(shí)的項(xiàng)目操作，各種稅費(fèi)指標(biāo)與現(xiàn)實(shí)一致，采用的沙盤道具可以逼真地反映出建筑房屋的特點(diǎn)，學(xué)生有身臨其境的感覺。在實(shí)驗(yàn)過程中，學(xué)生要參與公司成立、土地拍賣、融資分析、項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)、施工、營銷策劃等環(huán)節(jié)的各項(xiàng)工作，邊做邊學(xué)、邊學(xué)邊做。教師要引導(dǎo)學(xué)生按照真實(shí)的公司規(guī)則來解決不同角色成員之間出現(xiàn)的分歧。不同公司之間會(huì)有資金拆借、融資和合作，也由學(xué)生按照市場(chǎng)規(guī)則自行決策。
2.競爭性強(qiáng)
沙盤實(shí)驗(yàn)課程集情景模擬、案例分析、角色扮演和專家指導(dǎo)于一體，這種新穎的參與式教學(xué)和逼真的競爭場(chǎng)景設(shè)計(jì)，克服了以往枯燥、繁雜的灌輸式教學(xué)的弱點(diǎn)，能夠最大限度地激發(fā)學(xué)生興趣。沙盤實(shí)驗(yàn)中通常6～7人一組，共分為6～7組，每組均是一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。在實(shí)驗(yàn)初始階段，每個(gè)企業(yè)均有1億的啟動(dòng)資金。教師在課堂中引入提問激勵(lì)機(jī)制，凡是在實(shí)驗(yàn)過程中能夠正確搶答提問的企業(yè)均能得到一定金額的政府獎(jiǎng)勵(lì)。從一開始就營造一種緊張而激烈的競爭氛圍。此外，在土地拍賣、建筑設(shè)計(jì)、建筑施工、廣告策劃等環(huán)節(jié)均可以制造獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)會(huì)，讓各成員時(shí)刻保持競爭的狀態(tài)。最終，根據(jù)各企業(yè)在公平競爭的市場(chǎng)環(huán)境中完成項(xiàng)目開發(fā)的財(cái)務(wù)效益確定各企業(yè)的業(yè)績排名。
3.趣味性強(qiáng)
課程類似多人組合進(jìn)行技能對(duì)抗的游戲，學(xué)生將理論知識(shí)和游戲規(guī)則結(jié)合起來，能充分發(fā)揮自身的能動(dòng)性和主動(dòng)性。每個(gè)學(xué)生在實(shí)驗(yàn)過程中均會(huì)出現(xiàn)各種各樣的問題或錯(cuò)誤，此軟件的目的正是讓學(xué)生發(fā)現(xiàn)自己知識(shí)的缺陷，正是通過學(xué)生“犯錯(cuò)”達(dá)到在錯(cuò)誤中學(xué)習(xí)的目的。此外，在沙盤實(shí)驗(yàn)的兩期項(xiàng)目開發(fā)中，教師可以讓學(xué)生在一期和二期項(xiàng)目開發(fā)中擔(dān)任不同角色，盡可能學(xué)到不同領(lǐng)域的知識(shí)和能力，學(xué)會(huì)站在不同角度思考和解決問題。
三、房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)經(jīng)營沙盤實(shí)驗(yàn)流程及教學(xué)項(xiàng)目設(shè)計(jì)
（一）實(shí)驗(yàn)流程
房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營沙盤模擬訓(xùn)練課程是一個(gè)完整的實(shí)驗(yàn)體系，因此實(shí)驗(yàn)必須遵循一定的實(shí)驗(yàn)流程，此流程要與實(shí)際房地產(chǎn)開發(fā)流程基本一致。學(xué)生需要熟練掌握實(shí)驗(yàn)流程的相關(guān)理論，能夠?qū)⑺鶎W(xué)的房地產(chǎn)理論與沙盤模擬實(shí)踐相聯(lián)系，按照教師的課程進(jìn)度安排完成實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目。沙盤實(shí)驗(yàn)流程圖見圖1。
（二）實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目設(shè)計(jì)
該沙盤實(shí)驗(yàn)共分為兩期開發(fā)，一期開發(fā)普通住宅樓，二期開發(fā)別墅或者綜合樓。一期和二期的實(shí)驗(yàn)分別進(jìn)行，各占用一天時(shí)間。一個(gè)完整的開發(fā)經(jīng)營沙盤模擬實(shí)驗(yàn)共計(jì)16課時(shí)，一般在兩天內(nèi)連續(xù)進(jìn)行。各期開發(fā)的實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目及課時(shí)分配見表1。
四、房地產(chǎn)經(jīng)營與管理沙盤實(shí)驗(yàn)課在教學(xué)實(shí)踐中應(yīng)注意的問題
（一）學(xué)生應(yīng)注意的問題
1.理論知識(shí)和體力的準(zhǔn)備
房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營沙盤實(shí)驗(yàn)貫通了市場(chǎng)調(diào)查和分析、可行性研究、房地產(chǎn)金融、財(cái)務(wù)管理、城市規(guī)劃、建筑設(shè)計(jì)、招投標(biāo)與合同管理、房地產(chǎn)營銷等多門課程知識(shí)，要求學(xué)生事先學(xué)習(xí)上述學(xué)科的理論知識(shí)并掌握實(shí)驗(yàn)中相關(guān)知識(shí)點(diǎn)。學(xué)生將相關(guān)知識(shí)融會(huì)貫通并應(yīng)用實(shí)踐，有助于學(xué)生深刻理解所學(xué)各門知識(shí)，并對(duì)這些知識(shí)加以綜合應(yīng)用，克服單純的理論課“只見樹木，不見森林”的局限。同時(shí)，沙盤實(shí)驗(yàn)往往要求在兩天內(nèi)連續(xù)進(jìn)行，學(xué)生在做完一期高強(qiáng)度的開發(fā)之后往往有疲憊感，不利于第二期的學(xué)習(xí)，因此，學(xué)生要做好體力準(zhǔn)備，保持充足的精力。
2.成員之間分工協(xié)作，各司其職
每個(gè)學(xué)生分別擔(dān)任公司中某一個(gè)職位，各負(fù)其責(zé)。但筆者在教學(xué)中發(fā)現(xiàn)，實(shí)驗(yàn)過程中一些學(xué)生沒有認(rèn)清自己的工作職責(zé)，導(dǎo)致幾個(gè)學(xué)生做同一項(xiàng)工作或者某項(xiàng)工作無人來做，出了問題互相推諉，因此，教師在實(shí)驗(yàn)前要提醒學(xué)生認(rèn)真學(xué)習(xí)各工作崗位的職責(zé)范圍（表2）。
3.認(rèn)真研究市場(chǎng)規(guī)則
沙盤軟件要遵循市場(chǎng)競爭規(guī)則。實(shí)驗(yàn)過程中專門留時(shí)間讓學(xué)生研究市場(chǎng)競爭規(guī)則，
研究競爭規(guī)則對(duì)企業(yè)作決策有著至關(guān)重要的作用，因此，各企業(yè)應(yīng)該由CEO組織各成員開展對(duì)競爭規(guī)則的認(rèn)真學(xué)習(xí)，直至熟悉各項(xiàng)規(guī)則。
（二）教師應(yīng)注意的問題
1.要求教師具備較強(qiáng)的綜合能力
教師除了要完全熟悉房地產(chǎn)開發(fā)的市場(chǎng)調(diào)研、土地取得、項(xiàng)目定位與策劃、投融資管理、規(guī)劃設(shè)計(jì)、工程管理、銷售策劃等相關(guān)理論，還要熟悉房地產(chǎn)開發(fā)的基本技巧和規(guī)律，最好有在房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)實(shí)際操作項(xiàng)目的經(jīng)歷，能夠結(jié)合實(shí)際情況引導(dǎo)學(xué)生將所學(xué)理論運(yùn)用到沙盤模擬訓(xùn)練之中。教師不僅是整個(gè)沙盤課程的組織者，而且在沙盤實(shí)驗(yàn)課程中擔(dān)任著政府、銀行、投資公司、建筑商、客戶等多重角色，還要隨時(shí)回答學(xué)生在實(shí)驗(yàn)過程中的提問，因此對(duì)教師要求較高。實(shí)踐表明，教師授課的經(jīng)驗(yàn)越豐富，授課的效果也越好。
2.教師要注意控制課時(shí)進(jìn)度，維持沙盤實(shí)驗(yàn)的課堂秩序
注意調(diào)動(dòng)各成員的積極性，做到每位成員都有事做。此外，在連續(xù)兩期的實(shí)驗(yàn)課程中，務(wù)必要求學(xué)生完整參與，不得中途退出。
3.評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)科學(xué)化，兼顧團(tuán)體成績和個(gè)人成績
學(xué)生實(shí)驗(yàn)成績的考核要兼顧效率與公平、團(tuán)隊(duì)與個(gè)人。筆者目前對(duì)該沙盤實(shí)驗(yàn)課采取的考核方法如表3所示。
表中，實(shí)驗(yàn)表現(xiàn)成績根據(jù)實(shí)驗(yàn)中學(xué)生的積極性、提問及回答問題情況、演講水平而定。開發(fā)業(yè)績成績主要根據(jù)開發(fā)完成后的財(cái)務(wù)報(bào)告數(shù)據(jù)確定，根據(jù)各組學(xué)生的業(yè)績排名確定分?jǐn)?shù)。實(shí)驗(yàn)報(bào)告制作成績的評(píng)定主要依據(jù)學(xué)生實(shí)驗(yàn)報(bào)告的完整性、數(shù)據(jù)的正確性、實(shí)驗(yàn)體會(huì)、實(shí)驗(yàn)總結(jié)等內(nèi)容確定。雖然各組的業(yè)績是由該組學(xué)生共同努力完成，但也要在成績上體現(xiàn)每位學(xué)生積極性和主動(dòng)性差異。
4.軟件計(jì)算和手工計(jì)算相結(jié)合
沙盤體系除了一些物理模具之外還有配套的軟件，方便教師核對(duì)學(xué)生的各項(xiàng)中間數(shù)據(jù)和最終財(cái)務(wù)報(bào)告。學(xué)生不建議使用軟件，所有過程數(shù)據(jù)均手工計(jì)算。要求學(xué)生對(duì)提交的實(shí)驗(yàn)報(bào)告中的每一個(gè)數(shù)據(jù)均進(jìn)行認(rèn)真核實(shí)，檢查無誤方可上交。筆者通過教學(xué)發(fā)現(xiàn)學(xué)生出錯(cuò)最多的是財(cái)務(wù)報(bào)告和資金預(yù)算，對(duì)于這兩部分內(nèi)容需要重點(diǎn)加強(qiáng)。
五、沙盤實(shí)驗(yàn)教學(xué)效果分析及建議
（一）教學(xué)效果分析
通過兩個(gè)完整開發(fā)周期的實(shí)際操作，學(xué)生既掌握了實(shí)際操盤的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，又從各種成功與失敗的體驗(yàn)中提升了自己的決策能力、執(zhí)行力和溝通交流能力。沙盤實(shí)驗(yàn)對(duì)于提升教師的教學(xué)理念、教學(xué)方法有很大的幫助。
1.有助于提高學(xué)生的專業(yè)技能及綜合能力
此次沙盤實(shí)驗(yàn)涉及房地產(chǎn)開發(fā)、房地產(chǎn)融資、建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)、房地產(chǎn)營銷等課程相關(guān)知識(shí)，這些知識(shí)在實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)中得到體現(xiàn)，融匯和貫通了房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營管理中各個(gè)程序的知識(shí)，且環(huán)環(huán)相扣。在實(shí)驗(yàn)操作過程中，必須在上一個(gè)環(huán)節(jié)正確完成后方可進(jìn)入下一環(huán)節(jié)，因此學(xué)生有了自主學(xué)習(xí)的動(dòng)力。通過此方式，學(xué)生將相關(guān)知識(shí)整合并應(yīng)用于實(shí)踐，有助于加深對(duì)知識(shí)的理解。
2.有助于提高學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)及溝通能力
實(shí)驗(yàn)沙盤的特點(diǎn)之一是學(xué)生分組學(xué)習(xí)，分工協(xié)作，且各組之間相互競爭。競爭與合作是企業(yè)必須面對(duì)的，也是學(xué)生將來走上工作崗位必須要學(xué)習(xí)的內(nèi)容之一。學(xué)生在學(xué)習(xí)理論課的時(shí)候很少有這種競爭與合作的機(jī)會(huì)，沙盤彌補(bǔ)了理論學(xué)習(xí)的不足。課程設(shè)計(jì)的8個(gè)實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目都需要團(tuán)隊(duì)成員共同合作完成。當(dāng)團(tuán)隊(duì)成員對(duì)經(jīng)營過程中的決策持有不同觀點(diǎn)時(shí)，需要在團(tuán)隊(duì)內(nèi)部通過溝通，協(xié)商解決。此外，各團(tuán)隊(duì)之間雖然是競爭對(duì)手的關(guān)系，但與現(xiàn)實(shí)一樣，同樣可以開展合作，這對(duì)學(xué)生的溝通和談判技巧也是一種鍛煉。
3.為理論課程教學(xué)方法的創(chuàng)新提供了思路
經(jīng)營管理類課程主要以理論教學(xué)為主，師生之間缺少互動(dòng)，學(xué)生之間缺乏交流，授課效果受到影響。而沙盤實(shí)驗(yàn)作為一種全新的教學(xué)方式，將角色扮演、情景教學(xué)、案例分析和討論等方式綜合融入到課程中，極大地激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。這種教學(xué)方式可以移植到其他一些理論課程的教學(xué)中去，教師通過設(shè)計(jì)多樣化的教學(xué)內(nèi)容，把課堂的主動(dòng)權(quán)交給學(xué)生，讓學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)，教師主要起到引導(dǎo)的作用。
（二）建議
此外，如果學(xué)校有資金支持和制度保障，還可以考慮通過舉辦校級(jí)或市級(jí)沙盤模擬競賽、優(yōu)秀實(shí)驗(yàn)報(bào)告評(píng)比、教師授課比賽等形式，進(jìn)一步提高學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性和教師參與熱情。
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Sandbox experiment teaching of real estate management course
XIAO Yan
（Faculty of Management， Chongqing Technology and Business University， Chongqing 400067， P. R. China）
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)開發(fā)與管理課程；專業(yè)教師；課程建設(shè)
中圖分類號(hào)：G641 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2014）17-0099-02
一、房地產(chǎn)開發(fā)與管理課程特點(diǎn)
“房地產(chǎn)開發(fā)與管理” 是房地產(chǎn)開發(fā)與管理專業(yè)的專業(yè)必修課，也是專業(yè)核心課程之一。房地產(chǎn)開發(fā)與管理這門課程的內(nèi)容包括房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)開發(fā)一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的整個(gè)過程，包括市場(chǎng)調(diào)研、土地使用權(quán)的獲得、編制可行性研究報(bào)告、進(jìn)行開發(fā)項(xiàng)目報(bào)建、領(lǐng)取五證、工程施工、銷售、竣工驗(yàn)收和物業(yè)管理等。這門課與其他課程有一定交叉，需要有其他課程作為先導(dǎo)。同時(shí)，作為房地產(chǎn)專業(yè)的主專業(yè)課，本門課也為其他專業(yè)課提供了必需的基礎(chǔ)知識(shí)。因此，“房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營與管理”課一般都在大三開設(shè)。另外，“房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營與管理”是房地產(chǎn)估價(jià)師職業(yè)資格證書的4門考試課程之一，如果學(xué)生能夠在大學(xué)期間就能將這門課程掌握好，那么，今后無論是在工作方面，還是在考試方面都能得心應(yīng)手。
房地產(chǎn)開發(fā)最本質(zhì)的特征是綜合性強(qiáng)、環(huán)節(jié)多、程序復(fù)雜、涉及的部門及利益相關(guān)者多、與社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活關(guān)系密切。因此，房地產(chǎn)開發(fā)與管理課程具有教學(xué)內(nèi)容廣泛、學(xué)科交叉性顯著、認(rèn)知知識(shí)所占比重大、實(shí)踐性強(qiáng)等顯著特點(diǎn)。
二、房地產(chǎn)開發(fā)與管理核心課程建設(shè)的思路
房地產(chǎn)開發(fā)與管理課程是培養(yǎng)學(xué)生運(yùn)用房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營與管理的理論知識(shí)解決房地產(chǎn)開發(fā)、經(jīng)營工作中的實(shí)際問題能力。為了實(shí)現(xiàn)上述培養(yǎng)目標(biāo)，結(jié)合本課程的教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)特點(diǎn)，設(shè)定本課程建設(shè)思路為，改變傳統(tǒng)的教學(xué)方法，將現(xiàn)代的教育理念和教學(xué)模式融入人才培養(yǎng)的始終。具體為：一要房地產(chǎn)開發(fā)崗位技能的要求聯(lián)合企業(yè)開發(fā)課程，根據(jù)技術(shù)領(lǐng)域和職業(yè)崗位（群）的任職要求，參照房地產(chǎn)估價(jià)師的職業(yè)資格標(biāo)準(zhǔn)，改革課程體系和教學(xué)內(nèi)容。二要注重學(xué)生實(shí)踐操作能力培養(yǎng)，理論知識(shí)學(xué)習(xí)、實(shí)踐能力培養(yǎng)和綜合素質(zhì)提高三者緊密結(jié)合，融“教、學(xué)、做”為一體，強(qiáng)化學(xué)生職業(yè)能力的培養(yǎng)。三要突出教學(xué)過程的實(shí)踐性、開放性和職業(yè)性，注重學(xué)生校內(nèi)學(xué)習(xí)與實(shí)際工作的一致性，開發(fā)以企業(yè)工作過程為課程設(shè)計(jì)基礎(chǔ)的教學(xué)內(nèi)容，實(shí)施以真實(shí)工作任務(wù)或社會(huì)產(chǎn)品為載體的教學(xué)方法。四要改革考核方法，實(shí)行校內(nèi)成績考核與企業(yè)實(shí)踐考核相結(jié)合。五要重視優(yōu)質(zhì)教學(xué)資源和網(wǎng)絡(luò)信息資源的利用。
三、房地產(chǎn)開發(fā)與管理課程建設(shè)措施
1.教學(xué)團(tuán)隊(duì)建設(shè)
核心課程師資是決定核心課程質(zhì)量的首要條件，加強(qiáng)核心課程建設(shè)必須首先強(qiáng)化核心課程師資隊(duì)伍建設(shè)。核心課程師資隊(duì)伍建設(shè)包括師資隊(duì)伍年齡結(jié)構(gòu)、職稱結(jié)構(gòu)、教學(xué)水平、教學(xué)研究水平、科學(xué)研究水平等方面內(nèi)容。核心課程師資隊(duì)伍教學(xué)團(tuán)隊(duì)要求是一支結(jié)構(gòu)合理、人員穩(wěn)定、教學(xué)水平高、教學(xué)效果好的教師團(tuán)隊(duì)。核心課程教學(xué)必須由學(xué)術(shù)造詣高、教學(xué)經(jīng)驗(yàn)豐富的教授、副教授領(lǐng)銜。為此，必須多途徑、多方式引進(jìn)人才，建立一支高素質(zhì)的教師隊(duì)伍，充實(shí)師資數(shù)量；以現(xiàn)有在職教師為主要對(duì)象和工作重點(diǎn)，采取切實(shí)有效的措施提高學(xué)歷層次和學(xué)術(shù)水平，優(yōu)化師資結(jié)構(gòu)；鼓勵(lì)參加執(zhí)業(yè)資格考試；邀請(qǐng)知名學(xué)者蒞臨學(xué)校講學(xué)，提高學(xué)術(shù)品位。通過師資的“學(xué)中干”和“干中學(xué)”的措施，切實(shí)提高核心課程師資的水平與質(zhì)量，以此確保核心課程的質(zhì)量與水平。
2.整合教學(xué)內(nèi)容
房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營與管理這門課程所包含的的內(nèi)容廣，交叉性、重復(fù)性較高。本課程內(nèi)容與其他的課程有一定重疊和交叉，如市場(chǎng)營銷、房地產(chǎn)策劃、房地產(chǎn)投資分析、工程經(jīng)濟(jì)學(xué)、工程項(xiàng)目管理、財(cái)務(wù)管理、物業(yè)管理等。因此，本課程在教學(xué)內(nèi)容設(shè)置上，在充分了解整個(gè)專業(yè)的課程設(shè)置的基礎(chǔ)上，應(yīng)突出本課程的重點(diǎn)知識(shí)，對(duì)存在與之交叉的課程內(nèi)容應(yīng)避免大量重復(fù)講授。在教學(xué)過程中針對(duì)本課程獨(dú)有的重點(diǎn)知識(shí)，如房地產(chǎn)開發(fā)的環(huán)節(jié)、程序及房地產(chǎn)開發(fā)報(bào)批等知識(shí)應(yīng)重點(diǎn)講授。針對(duì)重復(fù)性、交叉性高的內(nèi)容，要通過復(fù)習(xí)提問等方式檢驗(yàn)學(xué)生的掌握程度，再根據(jù)掌握程度并結(jié)合房地產(chǎn)開發(fā)的角度有側(cè)重的講授。
在過去20年里，我國房地產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)機(jī)制、相關(guān)制度和法規(guī)發(fā)生了巨大的變化，而且隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國的房地產(chǎn)市場(chǎng)將進(jìn)一步成熟，市場(chǎng)機(jī)制、制度和法規(guī)等也會(huì)進(jìn)一步完善，這些都會(huì)導(dǎo)致房地產(chǎn)開發(fā)與管理課程的教學(xué)內(nèi)容發(fā)生變化，因此應(yīng)不斷更新教學(xué)內(nèi)容。針對(duì)教材內(nèi)容總是有所滯后的、不能反映房地產(chǎn)領(lǐng)域的最新情況的現(xiàn)象，應(yīng)注重教材的建設(shè)與更新。在教學(xué)過程中教師不能過分依賴教材，而應(yīng)該經(jīng)常進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，關(guān)注國家和地方政府對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的政策變化，把握房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，了解與房地產(chǎn)業(yè)相關(guān)的最新法規(guī)和制度等，并將這些反映在教學(xué)中，教學(xué)內(nèi)容要與時(shí)俱進(jìn)。
3.改革教學(xué)方法
由于房地產(chǎn)開發(fā)與管理課程教材的內(nèi)容大多是一些枯燥的概念、理論和需記憶的條款，吸引不了學(xué)生，另外，由于學(xué)生沒有現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)教材內(nèi)容不能完全理解，所以使得學(xué)生上課時(shí)積極性不高，教學(xué)目的難以達(dá)到。為了充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的求知欲望和興趣，本課程應(yīng)該有針對(duì)性地采用案例教學(xué)、情景教學(xué)、研究性教學(xué)、情境教學(xué)等靈活多樣的教學(xué)方法。為提高學(xué)生的應(yīng)用能力，可以由教師給定一個(gè)特定的市場(chǎng)環(huán)境，要求學(xué)生將自己假想為房地產(chǎn)開發(fā)商，根據(jù)所學(xué)知識(shí)去做出判斷或決策；為提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，可以在教師的引導(dǎo)下，由學(xué)生圍繞房地產(chǎn)市場(chǎng)分析、項(xiàng)目策劃與可行性研究、土地使用權(quán)獲取、項(xiàng)目融資、開發(fā)建設(shè)、市場(chǎng)營銷與房地產(chǎn)資產(chǎn)管理等過程中的各種問題，利用網(wǎng)絡(luò)資源查找相關(guān)資料，進(jìn)行類似科學(xué)研究的學(xué)習(xí)活動(dòng)，從根本上打破以教師、教材和課堂為中心的教學(xué)定式，改變“教師越主動(dòng)，學(xué)生越被動(dòng)”的尷尬局面。
為幫助學(xué)生了解本學(xué)科知識(shí)發(fā)展的前沿，培養(yǎng)他們分析問題、解決問題的能力，教師可以在教學(xué)過程中，對(duì)于某些理論問題和一些新的發(fā)展內(nèi)容，在查閱大量文獻(xiàn)資料和進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查之后，給學(xué)生開設(shè)專題講座。邀請(qǐng)房地產(chǎn)從業(yè)專家進(jìn)入課堂和學(xué)生進(jìn)行面對(duì)面的交流，不僅可以彌補(bǔ)高校教師工程實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的不足，增加學(xué)生對(duì)房地產(chǎn)及房地產(chǎn)業(yè)的感性認(rèn)識(shí)，了解房地產(chǎn)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和運(yùn)作機(jī)制，還可以讓學(xué)生感受到真正的企業(yè)家應(yīng)該具有的素質(zhì)和精神，從而激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情和創(chuàng)業(yè)熱情。
4.加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)
房地產(chǎn)開發(fā)與管理是一門實(shí)踐應(yīng)用性很強(qiáng)的課程，針對(duì)這一特點(diǎn)，組織學(xué)生走進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)、走進(jìn)知名樓盤或社區(qū)、走進(jìn)施工現(xiàn)場(chǎng)是解決學(xué)生缺乏工程經(jīng)驗(yàn)、對(duì)教學(xué)內(nèi)容沒有感性認(rèn)識(shí)的一條有效途徑。爭取和房地產(chǎn)企業(yè)合作，例如，幫助房地產(chǎn)企業(yè)或其樓盤做宣傳，協(xié)助企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查、可行性研究等方面的工作；組織學(xué)生去參觀樓盤和社區(qū)，并對(duì)其小區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)、戶型設(shè)計(jì)、項(xiàng)目市場(chǎng)定位等進(jìn)行點(diǎn)評(píng)；帶領(lǐng)學(xué)生參觀施工現(xiàn)場(chǎng)，了解項(xiàng)目的建設(shè)實(shí)施過程以及房地產(chǎn)企業(yè)的業(yè)主代表在施工現(xiàn)場(chǎng)的職責(zé)和權(quán)力等。
5.教學(xué)資源建設(shè)
根據(jù)房地產(chǎn)專業(yè)人才培養(yǎng)的需要，深入開展產(chǎn)學(xué)合作，加強(qiáng)教學(xué)資源與環(huán)境建設(shè)。建立健全房地產(chǎn)沙盤實(shí)驗(yàn)，房地產(chǎn)沙盤實(shí)驗(yàn)室的建立和使用，有利于學(xué)生通過教學(xué)，熟悉房地產(chǎn)開發(fā)流程中的各項(xiàng)工作。還要加強(qiáng)校外實(shí)習(xí)基地的建設(shè)與利用。通過與多家房地產(chǎn)開發(fā)公司、房地產(chǎn)營銷策劃公司簽訂校外實(shí)習(xí)基地建設(shè)協(xié)議，形成長期穩(wěn)定的現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)及學(xué)生實(shí)習(xí)的平臺(tái)。這些校外實(shí)習(xí)基地一方面為學(xué)生成才提供了良好的實(shí)踐機(jī)會(huì)和實(shí)踐條件，另一方面為這些企業(yè)輸人了新鮮血液并儲(chǔ)備了急需的人才。
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Discussion about the construction of the real estate development and management courses
HE Hong
（Shenyang Institute of Engineering，Shenyang 110136，China）
前言
任何的廣告策劃方案的目的和宗旨都是在于提高產(chǎn)品的銷售，塑造、提升品牌形象.本方案在于為“站前廣場(chǎng)”提供一個(gè)準(zhǔn)確的定位與廣告方向，作出全程戰(zhàn)略性的指導(dǎo).在對(duì)__市房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀進(jìn)行了深入細(xì)致的了解和研究分析的前提下，找出“站前廣場(chǎng)”項(xiàng)目的資源問題與機(jī)會(huì)，以達(dá)到或超出“站前廣場(chǎng)”原定銷售計(jì)劃，并為婁底定興房地產(chǎn)公司塑造品牌.
第一節(jié)市場(chǎng)分析
一、__市房地產(chǎn)市產(chǎn)基本狀況
（一）20__年以來房地產(chǎn)開發(fā)投資大幅__.
20__年1-8月全市房地產(chǎn)開發(fā)投資達(dá)16457萬元，同比增長87.4%，是近年來__較快的.
（二）房地產(chǎn)業(yè)開發(fā)的三個(gè)組成要素即房地產(chǎn)開發(fā)的土地、資金、市場(chǎng)同步__.
1、土地前期投入增加.20__年1-8月，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)購置土地面積10.88萬平方米，土地購置費(fèi)3057萬元，分別比去年同期增長14.5%和19.9%；土地開發(fā)投資1250萬元，已完成土地開發(fā)面積9.7萬平方米.
2、開發(fā)規(guī)模擴(kuò)大，開發(fā)投資高速__.2003年1-8月份，全市房地產(chǎn)施工面積43.23萬平方米，比去年同期增加18萬平方米，本年新開工面積13.3萬平方米，比去年同期增加7.9萬平方米，增長145%.全市房地產(chǎn)開發(fā)完成投資16457萬元，比去年同期增加7674萬元，增長
87.4%，對(duì)全市國有及其它經(jīng)濟(jì)投資__貢獻(xiàn)率為2.1%.從投資用途看，住宅投資完成6630萬元，增長1.2倍，辦公樓房完成投資542萬元，增長3.9倍.
3、企業(yè)融資能力有所增強(qiáng)，資金到位狀況較好.20__年1-8月房地產(chǎn)開發(fā)共到位資金22266萬元，同比增長2.6倍，從其構(gòu)成看，利用外資資金__最快，企業(yè)自籌資金最多.1-8月企業(yè)自籌資金13152萬元，增長3.8倍；利用外資資金1050萬元，增長69倍，其他資金8004萬元，增長2.5倍.
4、住房銷售高速__.今年全市商品房現(xiàn)房銷售，在去年增長27.8%的高基數(shù)基礎(chǔ)上，保持高_(dá)_勢(shì)頭，20__年1-8月份全市共銷售現(xiàn)房1.79萬平方米，同比增長82.7%，其中住宅銷售1.72萬平方米，比去年同期增長1.2倍.
5、房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與城市化建設(shè)緊密，城市化建設(shè)促進(jìn)了房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，我市北擴(kuò)南移的外延式城市擴(kuò)展建設(shè)促進(jìn)了房地產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，在我市今年從事房地產(chǎn)開發(fā)的20家企業(yè)中，__區(qū)內(nèi)集中了14家，__縣3家，__縣2家，__市1家.
二、房地產(chǎn)發(fā)展所面臨的困難和挑戰(zhàn)
一是商品房空置面積增加.今年1-8月份全市商品房竣工面積超過商品房銷售面積0.6萬平方米，商品房空置面積達(dá)1.1萬平方米（其中住宅空置0.61萬平方米），占當(dāng)年施工面積總量的2.5%，空置面積增長63.6%.從商品房空置時(shí)間來看，空置時(shí)間在一年以上商品房面積占全部空置面積的比例__，比上年提高4.4個(gè)百分點(diǎn)，空置房增多占用了企業(yè)的開發(fā)資金，對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的開發(fā)產(chǎn)生不利的影響.
二是房地產(chǎn)企業(yè)素質(zhì)良莠不齊，企業(yè)開發(fā)規(guī)模小、持續(xù)開發(fā)能力低，競爭力差.近幾年來城市化建設(shè)的發(fā)展推動(dòng)了房地產(chǎn)開發(fā)的發(fā)展，存在一個(gè)項(xiàng)目孵出一個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的問題，其開發(fā)規(guī)模小.20__年全市參加年檢的企業(yè)達(dá)65家，而今年來真正有開發(fā)任務(wù)的僅20家，僅占全部年檢企業(yè)的30.8%.就目前有開發(fā)工作量的20個(gè)企業(yè)而言，開發(fā)任務(wù)在3000萬元以下有10個(gè)，占總數(shù)的50%；開發(fā)任務(wù)在3000萬元以上5000萬元以下有5個(gè)，占總數(shù)的25%；開發(fā)任務(wù)在5000萬元以上有5個(gè)，占總數(shù)的25%.房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)主要以負(fù)債經(jīng)營為主，嚴(yán)重依賴銀行資金，有的開發(fā)項(xiàng)目前期靠施工單位墊資、中間靠銀行貸款開發(fā)、后期靠個(gè)人按揭貸款，缺乏后續(xù)開發(fā)能力.
三是物業(yè)管理落后，配套設(shè)施不全.房地產(chǎn)的開發(fā)應(yīng)該__配套，我市盡管有成片開發(fā)的住宅小區(qū)開發(fā)，但大多數(shù)是開放式、松散型的賣完房就走人的開發(fā)，即使有物業(yè)管理，其配套設(shè)施不全，管理也不規(guī)范，一些零星插建開發(fā)的住房沒有物業(yè)管理，用水、用電、行路、管道跑、冒、滴、漏、墻體裂縫等問題都不能妥善解決，抑制了消費(fèi)者的購買欲望，影響了持續(xù)開發(fā).
四是外部因素制約.銀行房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)信貸政策調(diào)整，房地產(chǎn)貸款由開發(fā)性貸款為主轉(zhuǎn)為個(gè)人住房抵押貸款為主，國家對(duì)商業(yè)銀行的房地產(chǎn)開發(fā)貸款、土地儲(chǔ)備貸款、個(gè)人住房貸款、個(gè)人商用房貸款、個(gè)人住房公積金貸款及個(gè)人住房貸款適用率等方面做了進(jìn)一步明確和規(guī)范：房地產(chǎn)開發(fā)貸款必須“取得國有土地使用權(quán)證、建設(shè)用地規(guī)劃許可證、建設(shè)工程規(guī)劃許可證及開工證”等四證，開發(fā)企業(yè)取得這四證，實(shí)際投入應(yīng)不低于項(xiàng)目總投資的30%，個(gè)人住房貸款要求貸款人有30%以上的首付款，有的項(xiàng)目要求項(xiàng)目主體結(jié)構(gòu)封頂，才可以放貸；還有就是居民收入低，抑制了住房需求，影響房地產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的擴(kuò)大；再有就是二級(jí)市場(chǎng)放而不活，房屋交易手續(xù)繁多，收費(fèi)項(xiàng)目多且雜，稅費(fèi)負(fù)擔(dān)比例過高，影響二級(jí)房產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展，從而影響整個(gè)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展.
總體看來，我市房地產(chǎn)業(yè)具有巨大的現(xiàn)實(shí)和潛在需求，發(fā)展空間較大.
市委、市政府提出加快城市化建設(shè)步伐，城市化建設(shè)需要產(chǎn)業(yè)支撐，首先需要房地產(chǎn)業(yè)的支撐，20__年我市城市化率僅26.48%，低于全省平均水平5.5個(gè)百分點(diǎn)，若每年全市城市化率提高一個(gè)百分點(diǎn)，至少增加住宅需求84萬平方米以上；國際經(jīng)驗(yàn)表明：當(dāng)一國人均GDP達(dá)到300-1000美元時(shí)，居民的住房需求進(jìn)入加速__期，20__年我市的人均GDP為5208元（651美元），是房地產(chǎn)業(yè)加速發(fā)展的時(shí)期；目前我市城鎮(zhèn)人均建筑面積僅20.05平方米，離國家“十五”規(guī)劃的20__年城鎮(zhèn)人均建筑面積22平方米，人均還少1.95平方米，若達(dá)到這一標(biāo)準(zhǔn)，需求住宅在208萬平方米以上，顯然，我市房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?jié)摿κ志薮?2003年婁底市城建投資公司成立，婁底城市建設(shè)項(xiàng)目開發(fā)實(shí)行市場(chǎng)化，通過項(xiàng)目招標(biāo)，實(shí)行市場(chǎng)化經(jīng)營，推行以地生財(cái)、招商引資、民間融資的方式，徹底突破資金“瓶頸”，使城建坐上了“特快列車”，加速了婁底市房地產(chǎn)業(yè)特別是商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展.
三、__市同類產(chǎn)品調(diào)查統(tǒng)計(jì)
“同類”定義為具有商業(yè)廣場(chǎng)、寫字樓、賓館等的商用大廈.現(xiàn)將__市__開發(fā)區(qū)，__市__區(qū)及__區(qū)進(jìn)行大體對(duì)比分析如下：
1、__開發(fā)區(qū).
由于漣鋼為新開發(fā)城區(qū)，在整個(gè)大環(huán)境的綠化、城市規(guī)劃方面有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì).總體來說，__開發(fā)區(qū)地段房地產(chǎn)都在賣自然環(huán)境.
__大酒店：
核心競爭力：五星級(jí)酒店標(biāo)準(zhǔn)概念
其周邊自然環(huán)境好；
用綠色和五星級(jí)酒店標(biāo)準(zhǔn)來吸引白領(lǐng)、外來投資者、社會(huì)成功人士等；
其定位為社會(huì)高薪階層.
2、__地帶.以新開發(fā)的項(xiàng)目-城西農(nóng)貿(mào)綜合市場(chǎng)為主.
__農(nóng)貿(mào)綜合市場(chǎng)：
核心競爭力：__市、區(qū)兩級(jí)政府批準(zhǔn)興建的__區(qū)唯一農(nóng)貿(mào)綜合市場(chǎng).
規(guī)模大，規(guī)劃齊全，有功能優(yōu)勢(shì)：
擁有15畝的面積，其中有320個(gè)攤位，2480平方米生活超市，108個(gè)鋪面，1200平方米倉庫，48套配套住宅，40各農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)車位.
住房均價(jià)718元每平方米.門面2580元至4380元每平方米.
定位：集農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)、零售、加工、倉儲(chǔ)、大型超市，商住、飲食為主的大型農(nóng)貿(mào)綜合市場(chǎng).
2、__城區(qū)地帶.
__商業(yè)廣場(chǎng)：
核心競爭力：1：八萬平方米湘中地區(qū)超大規(guī)模財(cái)富街區(qū)；2.原__批發(fā)市場(chǎng)，主樓統(tǒng)一經(jīng)營，超大規(guī)模優(yōu)勢(shì).
有功能優(yōu)勢(shì)：
總建筑面積面積8萬多平方米，門面主力面積30多平方米
住房均價(jià)500多元每平方米.門面2000元至11000元每平方米.
定位：__地區(qū)經(jīng)營規(guī)模大型化、經(jīng)營手段現(xiàn)代化、經(jīng)營環(huán)境規(guī)范化的超大型、多功能財(cái)富街區(qū).
__商城：
核心競爭力：位于火車站正對(duì)面，有地位優(yōu)勢(shì).
四、消費(fèi)者分析
根據(jù)《__房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》的結(jié)論，以及日前操作地區(qū)地產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，我們得出消費(fèi)者購房心理和對(duì)住宅（辦公樓）要求如下：
1、環(huán)境規(guī)劃一定要好，配套要齊全，各種活動(dòng)場(chǎng)地、場(chǎng)所要足夠；在規(guī)劃時(shí)，一定要有超前的思想，更具現(xiàn)代化氣息，特別要注意智能化；在樓盤外立面的設(shè)計(jì)上要新穎，色調(diào)要協(xié)調(diào)，風(fēng)格要跟上潮流；92%的消費(fèi)者傾向于入住全封閉式的管理；
2、住宅（辦公樓）及其周圍的配套設(shè)施的基本要求為學(xué)校、幼兒園、菜市場(chǎng)、超市、醫(yī)院、籃球場(chǎng)、網(wǎng)球場(chǎng)、圖書館、棋_室等；
3、67%的消費(fèi)者選擇多層住宅，因?yàn)槎鄬幼≌膬r(jià)格相對(duì)高層住宅便宜.而且以后的管理費(fèi)用也相對(duì)較低.有一部分消費(fèi)者選擇小高層住宅，
4、消費(fèi)者對(duì)物業(yè)管理的要求
a、提供保安、清潔衛(wèi)生、房屋維修、園林綠化和一些特色服務(wù)（如家政、訂購車票、托兒、托老服務(wù)等）；
b、物業(yè)公司應(yīng)與小區(qū)內(nèi)住戶增加聯(lián)系，加強(qiáng)溝通.
第二節(jié)“站前廣場(chǎng)”項(xiàng)目分析
一、項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)分析
1環(huán)境：坐擁__火車站正對(duì)面，坐享人流物流優(yōu)勢(shì).__、__鐵路在這里呈十字交匯，東至__、__，南至__、__、西去__、__，北達(dá)首都.__火車站是一編組站，每日接發(fā)客運(yùn)和貨運(yùn)列車200多對(duì)，是長江以南第二大鐵路樞紐，現(xiàn)有樓盤中少有的.
2地段：位于火車站正對(duì)面，附近樓盤以__商業(yè)步行街、__商貿(mào)城為主，該地區(qū)已聚集相當(dāng)?shù)娜藲夂途幼≈?臨近商業(yè)繁華地帶，酒店、賓館、火車站批發(fā)市場(chǎng)，水果批發(fā)大市場(chǎng)，形成較高具影響力的火車站商圈.
3發(fā)展：據(jù)有關(guān)信息__火車站四年后有五六趟火車從這里始發(fā)，火車站周邊的土地、建筑物升值在即，同時(shí)，餐飲業(yè)、娛樂業(yè)、旅游業(yè)、物流及零售業(yè)將飛速發(fā)展.
物管：智能化管理，保證了業(yè)主的現(xiàn)代化要求，符合本案的定位主題.更是目標(biāo)消費(fèi)者著重考慮的主題.
4住宅（辦公樓）設(shè)計(jì)建設(shè)：小區(qū)的設(shè)計(jì)以天然為主題，各種樓層合理布置.更有現(xiàn)代藝術(shù)廣場(chǎng)，藝術(shù)、休閑與自然融為一體、相得益彰.
6配套設(shè)施齊全，（高檔會(huì)所、銀行、超市、停車場(chǎng)、幼兒園、親子樂園、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所、藝術(shù)長廊等）.
7婁底市消費(fèi)市場(chǎng)樓價(jià)有上升趨勢(shì)，消費(fèi)者認(rèn)為手頭資金用于購買不動(dòng)產(chǎn)保值是最好的選擇.
8本地市場(chǎng)樓盤不多，具有商住樓或?qū)I(yè)寫字樓更少.
二、項(xiàng)目劣勢(shì)分析
1）品牌__力：__房地產(chǎn)市場(chǎng)起步較遲，開始有競爭態(tài)勢(shì)，開發(fā)商優(yōu)勝劣汰局面已開始形成.現(xiàn)在以__、__為代表的房地產(chǎn)公司經(jīng)過房地產(chǎn)操作的成功，已積累了相當(dāng)?shù)慕?jīng)驗(yàn)，在消費(fèi)者中有著不錯(cuò)的口碑.定興房產(chǎn)進(jìn)入房地產(chǎn)市場(chǎng)較晚，在這一方面并沒有太強(qiáng)的品牌__力.
2）市場(chǎng)承受能力：由于__市消費(fèi)偏低，市場(chǎng)上如此高檔的樓盤還未出現(xiàn).是否能夠把高收入人士吸引過來，是相當(dāng)關(guān)鍵的問題，這要取決于本案品質(zhì)是否擁有高品質(zhì)這一因素.
3）競爭因素：由于近年來許多開發(fā)商為了趕上房地產(chǎn)加速發(fā)展的潮流，盲目開發(fā)，低價(jià)銷售，造成價(jià)格波動(dòng)及銷售困難.
三、競爭對(duì)手分析
第三節(jié)推廣策略界定
一、目標(biāo)消費(fèi)群界定
從“站前廣場(chǎng)”項(xiàng)目本身的定位和素質(zhì)出發(fā)，結(jié)合中高檔住宅（賓館、寫字樓）的銷售特點(diǎn)，界定“站前廣場(chǎng)”的目標(biāo)消費(fèi)群及其相關(guān)特征是：
1目標(biāo)消費(fèi)者：418建材市場(chǎng)業(yè)主，果品批發(fā)市場(chǎng)業(yè)主，電腦大市場(chǎng)業(yè)主，通訊市場(chǎng)業(yè)主，城區(qū)附近投資置業(yè)者；以及自身具有經(jīng)濟(jì)能力較強(qiáng)的階層.
2年齡：年齡大約在35到55歲，
3家庭結(jié)構(gòu)已進(jìn)入中年期，居住空間之娛樂性與休閑性較大，對(duì)生活要求很有質(zhì)感.
東莞兩地王命運(yùn)各異
5月份，萬科東莞核心成員王永飆調(diào)離萬科東莞副總經(jīng)理一職。東莞在位期間，其先后參與了萬科近10個(gè)項(xiàng)目的項(xiàng)目規(guī)劃與產(chǎn)品定位。其中包括萬科于2007年在東莞相繼拿下的“兩大地王”――水濂山地王與塘廈地王。
萬科東莞剛剛完成了一次人動(dòng)。
據(jù)東莞業(yè)內(nèi)人士向本刊記者透露，萬科東莞副總經(jīng)理王永飆于5月正式調(diào)往萬科海南分公司任總經(jīng)理，原金地集團(tuán)廣州公司成員高峻正式加盟萬科，擔(dān)任萬科東莞營銷管理部經(jīng)理，負(fù)責(zé)萬科東莞所有項(xiàng)目營銷工作以及部門管理。
萬科在東莞“馳騁天下”，王永飆功不可沒。2004年萬科進(jìn)入東莞，王永飆便是先遣部隊(duì)的核心成員之一。他曾先后參與了萬科城市高爾夫、萬科運(yùn)河?xùn)|1號(hào)、常平萬科城、萬科松山湖1號(hào)、萬科棠樾、萬科金域藍(lán)灣、萬科虹溪諾雅、萬科翡麗山、萬科四季花城的項(xiàng)目規(guī)劃與產(chǎn)品定位。其中萬科棠樾、萬科翡麗山均是2007年東莞的“地王”項(xiàng)目。
王永飆遠(yuǎn)赴海南，高峻成為萬科東莞營銷管理部的又一名實(shí)力干將。此前，他曾先后在金地深圳公司、廣州公司工作，在金地集團(tuán)工作年限將近10年。
“我5月4日剛到萬科，很多情況包括東莞水濂山地塊還正在熟悉和了解中。”5月22日，高峻對(duì)本刊記者表示，萬科已在東莞運(yùn)作五年，各方面也已規(guī)范，目前這種人員的調(diào)整不會(huì)對(duì)萬科東莞項(xiàng)目的開發(fā)進(jìn)度和品質(zhì)產(chǎn)生太大影響。
水山地王陷入困境
萬科東莞近幾年蒸蒸日上。2008年是萬科20多年來第一次出現(xiàn)業(yè)績下降，萬科東莞卻以超過25億元的銷售業(yè)績受到萬科總裁郁亮大加贊賞。今年萬科東莞還將有松山湖二期、萬科城、四季花城、金域藍(lán)灣、金域華府五個(gè)項(xiàng)目上市，推貨量不少于1500套。然而萬科東莞各大樓盤紛紛上市之時(shí)，其于2007年4月所獲取的東莞水濂山地塊卻遲遲沒有動(dòng)工的跡象。
2007年4月27日，萬科東莞公司和北京萬信投資發(fā)展有限公司聯(lián)手競得東莞南城水濂山地塊，14.12億元的出讓總價(jià)和3772元／平方米的樓面地價(jià)，曾分別創(chuàng)造東莞土地出讓史上的最高總價(jià)和均價(jià)紀(jì)錄。拍下該地塊后，2007年5月，萬科便成立地產(chǎn)項(xiàng)目公司東莞市萬科置地有限公司，該地塊項(xiàng)目名也隨之確定為“萬科翡麗山”。
如今距離拿地時(shí)間已過去兩年，究竟什么原因讓快速開發(fā)的萬科在此止步?
去年5月14日，萬科曾將萬科翡麗山項(xiàng)目公司東莞市萬科置地有限公司50％股權(quán)以500萬元的低價(jià)轉(zhuǎn)讓給東莞當(dāng)?shù)匚ㄒ灰患曳康禺a(chǎn)上市公司――粵宏遠(yuǎn)。這在當(dāng)時(shí)引起了媒體廣泛報(bào)道，其中主流聲音有兩種：一是萬科的資金壓力。二是樓市遇冷，地王尷尬，萬科為降低風(fēng)險(xiǎn)而處理地王。由于東莞房價(jià)出現(xiàn)了大幅度下降，城區(qū)甚至出現(xiàn)了很多4000多元／平方米以下的房子。萬科翡麗山樓面均價(jià)已達(dá)3772.3元／平方米，加上建安成本、稅款、配套設(shè)施建設(shè)等費(fèi)用，該項(xiàng)目保守估計(jì)成本至少在每平方米七八千元以上，風(fēng)險(xiǎn)較大。
記者調(diào)查得知，萬科翡麗山周邊目前在售的有中信森林湖、清華居、御花苑海藍(lán)灣、御泉山等樓盤。洋房價(jià)格在6000元／平方米左右，但聯(lián)排別墅售價(jià)已達(dá)到13000元／平方米左右，獨(dú)棟別墅超過3萬元／平方米，如果運(yùn)作得當(dāng)，萬科水濂山地王應(yīng)仍有不少的利潤空間。
“不過，由于萬科翡麗山周邊樓盤拿地均較早，土地成本有優(yōu)勢(shì)，土地成本越低，其對(duì)價(jià)格的把控能力越強(qiáng)，也會(huì)給萬科帶來壓力。”東莞天啟開啟機(jī)構(gòu)策劃總監(jiān)張志芳對(duì)本刊記者表示，水濂山板塊將是未來五年東莞的高尚生活居住區(qū)。目前該區(qū)域有中信森林湖、御花苑等7個(gè)中高檔樓盤供應(yīng)。不過萬科翡麗山更靠南，相對(duì)而言，周邊配套還不完善。
然而，萬科翡麗山項(xiàng)目遲遲未動(dòng)工或許還有更為復(fù)雜的原因。
一位與萬科東莞相熟的業(yè)內(nèi)人士向本刊記者透露：“萬科翡麗山項(xiàng)目地塊涉及對(duì)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的土地賠償糾紛問題。此前政府曾對(duì)當(dāng)?shù)氐牟疬w居民進(jìn)行過拆遷補(bǔ)償，但是當(dāng)這塊地以14.12億元被萬科拍走后，部分農(nóng)民認(rèn)為政府所給補(bǔ)償過少，一旦此地塊動(dòng)工，就會(huì)有農(nóng)民鬧事。”這位業(yè)內(nèi)人士稱，萬科也想盡快將此地塊開發(fā)，去年將50％的股權(quán)低價(jià)轉(zhuǎn)讓宏遠(yuǎn)的真正意圖就是希望借本土開發(fā)商宏遠(yuǎn)與政府的關(guān)系，盡快使得此地塊能順利開發(fā)。
不過，目前仍舊未獲得重大進(jìn)展。據(jù)上述業(yè)內(nèi)人士透露，由于該地塊尚存在糾紛，萬科并沒有將土地款完全付給政府，甚至有可能只付了土地出讓定金。“萬科在東莞還有項(xiàng)目在售，并且萬科翡麗山由于地價(jià)相對(duì)周邊樓盤較高，開發(fā)銷售也有困難。這或許也恰好給了萬科一個(gè)喘息的機(jī)會(huì)。”其笑言。
塘廈地王持續(xù)熱銷
萬科在東莞最為知名的當(dāng)屬塘廈地塊。2007年7月12日，萬科與金地在東莞搶地事件相信諸多業(yè)內(nèi)人士仍記憶猶新。
當(dāng)天，東莞塘廈地塊經(jīng)過約200輪的激烈爭奪之后，以26.8億元的天價(jià)成交，折合樓面地價(jià)15243元／平方米，萬科與金地在拍賣現(xiàn)場(chǎng)上演了一出拍賣是否違規(guī)的爭議大戲后，最終東莞塘廈地塊“花落”萬科。此地塊樓面單價(jià)之高一躍成為廣東省全省的地王。
然而，作為地王項(xiàng)目，從2007年7月拿地到2008年7月開盤，萬科塘廈地王僅僅用了一年時(shí)間。2008年7月12日，萬科塘廈地王以萬科棠樾為推廣名開盤。
據(jù)了解，其7月推第一批66套聯(lián)排別墅，兩天售出52套，銷售率達(dá)到8成，9月29日，再推30套雙拼別墅、三聯(lián)排別墅，國慶期間，銷售19套，銷售金額約1.2億元。從去年開盤到今年5月底，推出的250多套房子已基本售完。
作為東莞的地王項(xiàng)目，樓面單價(jià)高達(dá)15243元／平方米，萬科棠樾卻能熱銷，到底有哪些策略?
當(dāng)?shù)氐拿襟w朋友向本刊記者介紹，盡管塘廈地塊被稱為東莞地王，但是由于塘廈位于深圳與東莞交界處，王永飆帶領(lǐng)的東莞萬科在參與土地前期獲取和項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)后，該項(xiàng)目便由深圳萬科操盤。
“萬科金地當(dāng)時(shí)搶地，就不是以東莞本地的市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)來衡量，而是將項(xiàng)目的客戶群鎖定為了深圳客戶群。深圳是萬科總部，其多年來積累的客戶讓該項(xiàng)目的消化有了很大程度上的保障。”深圳某知名業(yè)內(nèi)人士對(duì)本刊記者分析表示。
最為關(guān)鍵的是萬科棠樾低價(jià)入市。去年8月，萬科棠樾以23000元／平方米的均
價(jià)開盤。而同期其周邊樓盤則遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出該價(jià)格。水榭山45000元／平方米、東部華僑城天麓60000～80000元／平方米、卓越維港45000元／平方米。
實(shí)際上，萬科通過贈(zèng)送面積進(jìn)一步變相降低了價(jià)格。“目前在售的有200平方米的聯(lián)排，但是實(shí)際使用的面積可達(dá)到460平方米，頂層和地下室都為贈(zèng)送面積。”5月底時(shí)，記者以買房人的身份咨詢?cè)擁?xiàng)目時(shí)，銷售人員如此介紹。
以一期推出的棠樾聯(lián)排別墅為例，其面積達(dá)280～340平方米，面積贈(zèng)送率達(dá)到100％，若算上贈(zèng)送面積，均價(jià)將只有1.1萬多元／平方米。
當(dāng)然，棠樾以接近“成本價(jià)”上市并不意味著該項(xiàng)目不贏利。萬科棠樾是萬科在華南的最大的項(xiàng)目，總占地66萬平方米，建筑面積41萬平方米，總共有10期，后續(xù)還有大量產(chǎn)品，開發(fā)將持續(xù)數(shù)年。萬科棠樾低開高走的價(jià)格策略加快了前期銷售速度，同時(shí)后續(xù)產(chǎn)品不排除在市場(chǎng)形勢(shì)好時(shí)漲價(jià)銷售。
在2007年奪地現(xiàn)場(chǎng)，時(shí)任東莞萬科總經(jīng)理助理的王永飆親自參加拍賣時(shí)就表示：最初可能會(huì)賣2萬多元／平方米，但在以后的過程中待項(xiàng)目成熟以后也會(huì)賣出更高的價(jià)格。
萬科2008年年報(bào)中對(duì)13個(gè)可能存在風(fēng)險(xiǎn)的項(xiàng)目計(jì)提了12.3億元的存貨跌價(jià)準(zhǔn)備，但是并沒有出現(xiàn)東莞地王項(xiàng)目萬科棠樾。
福州地王“偷面積”突圍
萬科福州地王讓王石在多個(gè)場(chǎng)合反思，郁亮還開玩笑稱找不到贏利方式就養(yǎng)豬，計(jì)提金額也高達(dá)1.52億元，但是萬科憑借偷面積的空間“騰挪術(shù)”最終將該地王項(xiàng)目售價(jià)從9000多元／平方米變相降到6000多元／平方米市場(chǎng)可接受的程度，樓盤地價(jià)也變相降低。
90m2“變身”120m2
“140％空間利用率”，是萬科福州地王――金域榕郡項(xiàng)目入市后最為讓買房人“動(dòng)心”的噱頭。
李音(化名)購買了萬科金域榕郡的一套C戶型。“我的確是受‘得房率達(dá)140％’吸引而去的。”李音坦言，金域榕郡均價(jià)9000多元／平方米，當(dāng)時(shí)她認(rèn)為價(jià)格有點(diǎn)貴，但是去售樓處聽銷售人員講解后，李音打消了其顧慮。
“實(shí)際上，我購買的那個(gè)戶型結(jié)構(gòu)板和凸窗是不計(jì)算在合同建筑面積的，但是收房后結(jié)構(gòu)板可以作為房間來使用，多個(gè)凸窗移挪后也增加了使用面積。我是按照90平方米來付款，但能使用的是120平方米。雖然購買價(jià)格是9000多元／平方米，但是按照120平方米的使用面積來算的話，也就6000多元／平方米了。”(見圖1)
確如李音所言，買房人聯(lián)系萬科金域榕郡銷售人員，其會(huì)告訴兩個(gè)價(jià)格，一個(gè)是產(chǎn)權(quán)面積價(jià)格，而另一個(gè)是攤平贈(zèng)送面積的“折后價(jià)”。
按照萬科金域榕郡自己的說法，A戶型產(chǎn)權(quán)面積133平方米，可以做成185平方米，多出面積39％。B戶型產(chǎn)權(quán)面積79平方米，可以做成109平方米，多出面積38％。C戶型產(chǎn)權(quán)面積90平方米，可以做成127平方米，多出面積41％。
史無前例的“偷面積”
萬科如何能夠做到“移花接木”?福州業(yè)內(nèi)人士將此稱為“偷面積”。
“偷面積”實(shí)質(zhì)是開發(fā)商利用現(xiàn)行國家或地方政策中建筑面積計(jì)算的相關(guān)規(guī)定，建造有使用功能但不計(jì)入建筑面積的行為，也就是鉆“建筑面積計(jì)算方法”的空子，將可以不計(jì)入建筑面積的套內(nèi)平面面積，“送”給買房人。
對(duì)于“偷面積”這一做法是否違規(guī)，諸多業(yè)內(nèi)人士回答時(shí)都頗為含糊。
“只要是通過了規(guī)劃部門審批就是合規(guī)的。不過40％的贈(zèng)送面積率是福州史無前例的，到目前為止也沒有第二例。”福建新境界房地產(chǎn)策劃有限公司總經(jīng)理林靜在接受本刊記者采訪時(shí)表示。
曾過福州某樓盤的廣州百溪房地產(chǎn)有限公司首席架構(gòu)師戴曉峰則明確對(duì)本刊記者表示，實(shí)際上，由于入戶花園和陽臺(tái)只計(jì)一半建筑面積，開發(fā)商通過做大入戶花園和陽臺(tái)來“偷面積”的案例也比比皆是。比如，陽臺(tái)面積一般占房屋面積的8％左右，100平方米的房子，原本陽臺(tái)面積是8平方米，有4平方米的面積是贈(zèng)送給買房人的。但開發(fā)商將陽臺(tái)面積建成16平方米的話，就有8平方米的面積是贈(zèng)送的，這樣的贈(zèng)送面積率也就是4％。而萬科通過結(jié)構(gòu)板等方式來達(dá)到40％贈(zèng)送面積的做法非常地不合常規(guī)。
一位不愿意透露姓名的建筑專家表示，結(jié)構(gòu)板實(shí)際上就是開發(fā)商挑出的樓板，比如我們所熟悉的空調(diào)室外機(jī)位就屬于結(jié)構(gòu)板，因?yàn)椴痪邆涫褂霉δ埽圆挥?jì)算產(chǎn)權(quán)面積。但是由于建筑規(guī)范并沒有規(guī)定結(jié)構(gòu)板的尺寸范圍，因此，就給了開發(fā)商鉆政策空子的機(jī)會(huì)。
“嚴(yán)格意義上講，這是違規(guī)操作。”這位建筑專家表示。
在福州業(yè)內(nèi)流傳著一種說法：這是政府特批的。一位不愿意具名的開發(fā)商稱，據(jù)說，福州市的規(guī)劃局在萬科金域榕郡上報(bào)規(guī)劃的前一天接到了市政府的電話，要求他們批準(zhǔn)放行。
“萬科可以這樣做，是不是我們也可以這樣做?現(xiàn)在，雖然他們的建筑規(guī)劃通過審批了，但是我們都在等著看其收房時(shí)規(guī)劃驗(yàn)收是否能最后通過。”這位開發(fā)商似乎有些憤憤不平。
記者就“偷面積”等問題采訪福州萬科，5月31日上午萬科福州公司相關(guān)人員明確表示不會(huì)接受采訪，但同時(shí)告訴本刊記者該項(xiàng)目完全符合手續(xù)。
地王壓力的化解
金域榕郡是萬科進(jìn)入福州的首個(gè)項(xiàng)目。地產(chǎn)帶頭大哥萬科給福州樓市和開發(fā)商帶來了信心，也帶來了太多的不平靜。
2007年9月，經(jīng)過239輪角逐，萬科擊退20余家本地開發(fā)商，用27.2億元“砸”開了福州的大門：創(chuàng)下福州單幅地塊的最高價(jià)紀(jì)錄，7096元／平方米的樓面地價(jià)，也首次超過了當(dāng)時(shí)福州市區(qū)的平均房價(jià)。
“在萬科拍地的當(dāng)天，福州樓盤便封盤漲價(jià)1000～1300元／平方米。政府甚至出面干預(yù)，讓開發(fā)商簽字不漲價(jià)。”當(dāng)?shù)氐拿襟w記者向本刊介紹。然而始自2007年下半年樓市形勢(shì)急轉(zhuǎn)而下，福州地王讓萬科感到了異常壓力。不光王石多次在公開場(chǎng)合反思連奪地王有失妥當(dāng)，造成資金鏈緊張，而且萬科總裁郁亮曾對(duì)福州分公司發(fā)話：“這塊地王項(xiàng)目反正賺不到一分錢，如果找不到辦法贏利，我決定養(yǎng)豬!養(yǎng)豬還能掙點(diǎn)租金回來，等到下一個(gè)再開發(fā)。”
然而，就在多數(shù)地王還“按兵不動(dòng)”之時(shí)，在拿地9個(gè)月后，萬科金域榕郡首期上市，去年7月中旬推出別墅，又在11月中旬開賣高層，令福州同行大跌眼鏡。易居中國CRIC系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示，截止到2008ff-5月，萬科金域榕郡銷售494套，而同時(shí)期周邊樓盤摩卡小城銷售135套；北尚銷售284套。
福建新境界房地產(chǎn)策劃有限公司總經(jīng)理林靜分析認(rèn)為，萬科金域榕郡銷售良好，主要?dú)w功于萬科品牌和高達(dá)40％的贈(zèng)送面積。“目前進(jìn)駐福州的全國性品牌開發(fā)商為數(shù)不多，只有世茂、華潤、萬科等，
而福州買房人對(duì)于萬科也追崇備至。萬科品牌加上40％的贈(zèng)送面積讓買房人覺得還是比較劃算。”林靜表示。
最為關(guān)鍵的是，表面上偷面積是優(yōu)惠了買房人，促進(jìn)了銷售，但是實(shí)際上通過“偷面積”，開發(fā)商卻在變相提高容積率，獲取利潤。
以1平方米用地項(xiàng)目為例，容積率是指在建設(shè)用地范圍內(nèi)，所有建筑物地面以上各層建筑面積之和與建設(shè)用地面積的比值假定政府規(guī)定了項(xiàng)目的容積率是3。也就是這個(gè)項(xiàng)目地上部分只能建3平方米的建筑面積，假設(shè)開發(fā)商在這個(gè)項(xiàng)目買地花了9000元，每平方米建筑面積的建設(shè)成本是3000元。如果開發(fā)商正常蓋樓，那這樓每平方米的成本價(jià)是(9000+3000×3)÷3=6000元／平方米，如果開發(fā)商偷了1平方米的建筑面積，假設(shè)偷來的1平方米建筑面積由開發(fā)商加建完成，它的建設(shè)成本也是3000元／平方米，這時(shí)候每平方米的真實(shí)成本價(jià)是(9000+3000×4)÷4＝5250元／平方米。比沒偷面積時(shí)的成本價(jià)6000元便宜了750元／平方米。
通過“偷面積”，對(duì)于萬科自己而言，使得在不超出容積率2.3規(guī)定的條件下，建造了更多的建筑面積，相應(yīng)地?cái)偙×藰敲娴貎r(jià)。
廣州百溪房地產(chǎn)有限公司首席架構(gòu)師戴曉峰為萬科算了一筆帳：不采用“偷面積”手段，按照市場(chǎng)價(jià)格6400多元／平方米、樓面地價(jià)7100元／平方米和扣除地價(jià)外綜合成本2500多元／平方米計(jì)算，萬科在該項(xiàng)目上虧損基本達(dá)到3000元／平方米。
而采用了偷面積手段，萬科金域榕郡的容積率實(shí)際上達(dá)到了3.2，樓面地價(jià)變相降低為5100元／平方米，加上改造費(fèi)4005／平方米的收益，萬科在該項(xiàng)目上虧損只有不到1000元／平方米了，由于項(xiàng)目還有別墅產(chǎn)品，再加上賣到20000多元／平方米別墅的收益，萬科在該項(xiàng)目上基本可以做到不虧了。
可能轉(zhuǎn)嫁的風(fēng)險(xiǎn)
然而“偷面積”卻也隱藏著風(fēng)險(xiǎn)。戴曉峰在福州項(xiàng)目期間，曾到萬科金域榕郡做過實(shí)地考察。
“萬科必然需要將結(jié)構(gòu)板等偷面積的部分進(jìn)行改造才能將房子交付買房人。而對(duì)已審批的規(guī)劃進(jìn)行改造，能否通過最后的竣工驗(yàn)收，事關(guān)該項(xiàng)目能否獲取產(chǎn)權(quán)證的風(fēng)險(xiǎn)。”戴曉峰對(duì)本刊記者說。
2009年4月，住建部、監(jiān)察部開始展開為期1～2年的對(duì)2007年1月1日至2009年3月31日期間領(lǐng)取規(guī)劃許可的所有房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目嚴(yán)查變更規(guī)劃無疑加大了風(fēng)險(xiǎn)。
“不過，萬科似乎已經(jīng)為轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)想好了出路。”戴曉峰分析，萬科知道“偷面積”的做法嚴(yán)重違反規(guī)劃局的規(guī)定，于是在銷售上就轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)。購房合同是萬科金域榕郡的開發(fā)商與購房者簽，但是，改造合同卻由另外一家公司與購房者簽，購房者為此還要額外支付改造費(fèi)400元／平方米，總額大約4萬元。
戴曉峰認(rèn)為，萬科這個(gè)算盤打得是如此之好。如果規(guī)劃驗(yàn)收通不過，房產(chǎn)證拿不到，那么這一切既不關(guān)萬科金域榕郡開發(fā)商的事，也不關(guān)改造公司的事。開發(fā)商只賣給購房產(chǎn)權(quán)面積，不關(guān)改造的事；改造合同是購房者真實(shí)意愿的表達(dá)，合同是有效的。能不能拿到房產(chǎn)證的全部風(fēng)險(xiǎn)都由購房者自己承擔(dān)了。
記者采訪的另外幾位福州業(yè)內(nèi)人士則分析認(rèn)為，萬科必然是先不改動(dòng)戶型，通過國家竣工驗(yàn)收后，再由裝修公司改造，最后再交付買房人，如此，只要不出太大的差錯(cuò)，獲取產(chǎn)權(quán)證應(yīng)該沒有問題。
“實(shí)際上這屬于二次裝修，二次裝修要求不能破壞外墻，如果只涉及到內(nèi)部改造，就問題不大，如果外墻進(jìn)行改造，一旦有人舉報(bào)，就面臨政策風(fēng)險(xiǎn)。”福建名仕律師事務(wù)所胡倫揚(yáng)律師在接受本刊記者采訪時(shí)表示。
當(dāng)然，偷面積后，原本2.3的容積率實(shí)際上變成了3.2，居住人口密度增大，也會(huì)導(dǎo)致居住環(huán)境質(zhì)量下降。而且房子使用多年后涉及物業(yè)維修，但建成的外墻位置不是規(guī)劃圖紙上的位置，是改動(dòng)后的位置，這也有可能引起一些麻煩。
當(dāng)記者就上述風(fēng)險(xiǎn)再次采訪購房人李音時(shí)，她似乎并沒有想這么長遠(yuǎn)的問題。“金域榕郡是萬科在福州的首個(gè)項(xiàng)目，相信會(huì)做出口碑的。如果首個(gè)項(xiàng)目做爛的話以后就砸了品牌了。只有相信萬科是講信用的全國品牌公司了”李音說。
半年來持續(xù)招聘
“北辰上半年在長沙大規(guī)模招人。”近期，談及長沙地王的進(jìn)展，多數(shù)業(yè)內(nèi)人士都關(guān)注到了此點(diǎn)。
如今，長沙北辰房地產(chǎn)開發(fā)有限公司依舊在湖南人才網(wǎng)等媒體上滾動(dòng)招聘廣告，分別招聘營銷策劃部、市場(chǎng)研究部專員、前期部、建筑設(shè)計(jì)師、司機(jī)等多個(gè)部門的主管或技術(shù)人員。
實(shí)際上，去年12月底，在湖南省多家媒體上就出現(xiàn)過長沙北辰房地產(chǎn)開發(fā)有限公司的招聘信息，不過細(xì)心的人可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，與此前的招聘職位相比，如今的招聘增加了市場(chǎng)研究部、司機(jī)等職位。
招聘職位變化的背后或許透露了北辰長沙項(xiàng)目的進(jìn)展跡象。業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，這說明北辰長沙地王已經(jīng)將運(yùn)營提上了日程。
此前，在北辰實(shí)業(yè)3月18日晚間公布的年報(bào)中，對(duì)2009年長沙項(xiàng)目的開發(fā)描述如下：今年將全力推進(jìn)長沙項(xiàng)目首開區(qū)主體結(jié)構(gòu)的施工，積極展開沿江商業(yè)、公建的規(guī)劃設(shè)計(jì)，并且會(huì)根據(jù)市場(chǎng)變化趨勢(shì)，提前開展?fàn)I銷策劃的準(zhǔn)備工作。
“五一后湖南的地產(chǎn)確實(shí)暖起來了，地王開始運(yùn)作也在情理之中。”長沙問鼎房地產(chǎn)營銷策劃有限公司創(chuàng)始人夏少文對(duì)本刊記者表示。
“成也長沙、敗也長沙”
2007年7月，北辰實(shí)業(yè)與北京城開集團(tuán)組成的聯(lián)合體，以志在必得之勢(shì)用92億元天價(jià)拍下中國地王后，北辰資金鏈在近兩年來的時(shí)間里便飽受質(zhì)疑。
“長沙92億元巨幅地塊的開發(fā)及運(yùn)營對(duì)于公司之后的發(fā)展有很大的影響。由于該地塊過于龐大，且是公司唯一的一個(gè)異地開發(fā)項(xiàng)目，對(duì)該項(xiàng)目表示謹(jǐn)慎態(tài)度。”國泰君安房地產(chǎn)行業(yè)分析師李品科表示。
今年4月17日，李品科與北辰實(shí)業(yè)董秘及公司管理人員進(jìn)行了交流。其在分析報(bào)告中指出：“北辰開發(fā)類項(xiàng)目儲(chǔ)備約660萬平方米，其中537萬平方米位于長沙。”
北辰目前的土地儲(chǔ)備主要在北京和長沙。根據(jù)李品科的介紹，北辰實(shí)業(yè)在北京的開發(fā)類物業(yè)除了媒體村以外，香山清琴別墅還有2.5萬平方米的未售面積，銷售均價(jià)約39000元／平方米。另外，公司在北京在售項(xiàng)目還有北辰香麓和北辰福第，未售面積均為32萬平方米，其中北辰福第為雙限房性質(zhì)，銷售均價(jià)5900元／平方米，北辰香麓銷售均價(jià)11500元／平方米。此外，公司還擁有碧海方舟的3期和長河玉墅的2、3期地塊，但由于北京別墅用地的審批限制，目前暫停施工。
此前，作為京城主要的奧運(yùn)概念地產(chǎn)股，北辰的資產(chǎn)多數(shù)位于北京亞運(yùn)村附近。然而北辰于2006年回歸A股之時(shí)，其土地儲(chǔ)備僅約320萬平方米，被很多投資者詬病。
此后北辰開始了擴(kuò)張之路，但顯然，目前長沙地王占據(jù)了北辰土地儲(chǔ)備的主體。
從北辰實(shí)業(yè)2008年年報(bào)來看，截至去年底，公司的資產(chǎn)總計(jì)為256.19億元，負(fù)債率為62.3％，較上年58.4％的負(fù)債率小幅上升4.9％；公司年末有62.9億元的銀行負(fù)債(其中短期借款6.5億元，一年內(nèi)到期的借款12億元，長期借款26.4億元)，但其手中擁有近50億元的現(xiàn)金，這筆資金似乎可以確保長沙項(xiàng)目的前期開發(fā)。
“北辰目前資金壓力尚可承受。2008年公司沒有新增土地使得現(xiàn)金流大幅改善。”中誠信評(píng)估分析師楊柳在接受本刊記者采訪時(shí)表示，由于北辰在北京開發(fā)樓盤多是高端項(xiàng)目，銷售情況還是比較看好。
北辰的業(yè)務(wù)模式是“發(fā)展物業(yè)+投資物業(yè)+商業(yè)零售”。2008年北辰投資物業(yè)收入和商業(yè)物業(yè)收入分別達(dá)到了8.33億元和3.38億元。據(jù)楊柳估算，今年綠色家園購物中心還將投入運(yùn)營，北辰的投資物業(yè)和商業(yè)物業(yè)的收入將不會(huì)比去年差。
綜合北辰的現(xiàn)金以及今年樓盤銷售收入、投資商業(yè)物業(yè)收入、今年的固定資產(chǎn)投資、短期償債等多方面的因素，楊柳在對(duì)北辰實(shí)業(yè)2009年公司債券進(jìn)行的跟蹤評(píng)級(jí)報(bào)告中，將北辰實(shí)業(yè)股份有限公司主體信用等級(jí)評(píng)為AA，這意味著其認(rèn)為北辰實(shí)業(yè)償債能力穩(wěn)定。
由于長沙地王整個(gè)項(xiàng)目開發(fā)周期8～10年，這意味著巨額土地款的回收周期也在變長，北辰的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)集聚于長沙房地產(chǎn)市場(chǎng)，可謂“成也長沙、敗也長沙”。
周邊單價(jià)7000元以上樓盤銷售困難
結(jié)合長沙市建安成本、稅費(fèi)等多種因素，長沙問鼎房地產(chǎn)營銷策劃有限公司創(chuàng)始人夏少文曾為長沙地王算過一筆賬。
他認(rèn)為長沙地王高層住宅的保本銷售價(jià)要達(dá)到7000元／平方米以上，合理贏利銷售價(jià)為8500元／平方米以上；而寫字樓保本銷售價(jià)10000元／平方米以上，合理贏利銷售價(jià)12000元／平方米以上；酒店保本銷售價(jià)13000元／平方米以上，合理贏利銷售價(jià)16000元／平方米以上；商業(yè)保本銷售價(jià)7500元／平方米以上，高贏利銷售價(jià)20000元／平方米以上。
長沙地王周邊樓盤究竟售價(jià)如何?
長沙地王目前周邊樓盤有湘江世紀(jì)城、華盛新外灘、萬國城MOMA、珠江花城等樓盤。其中前兩個(gè)樓盤均為一線江景房，華盛新外灘目前銷售均價(jià)6500元／平方米；由世紀(jì)金源集團(tuán)開發(fā)的湘江世紀(jì)城景觀房售價(jià)5400～6000元／平方米，而非觀景房售價(jià)只有3500元／平方米；另外，節(jié)能住宅萬國城MOMA均價(jià)為3200元／平方米，精裝修珠江花城均價(jià)為4680元／平方米。
長沙市房產(chǎn)研究中心公布的長沙房價(jià)水平數(shù)據(jù)是：2008年長沙全市商品房均價(jià)為4285元／平方米，其中，商品住宅平均售價(jià)為3906元／平方米。而今年一季度長沙市商品房銷售價(jià)格為4010元／平方米。長沙地王所在的開福區(qū)房屋銷售均價(jià)達(dá)4211元／平方米。
“目前在長沙市住宅產(chǎn)品的單價(jià)超過7000元的樓盤銷售比較困難。”長沙地王周邊樓盤福圣園營銷經(jīng)理劉永對(duì)本刊介紹，在長沙，省府板塊是發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮陌鍓K，而該板塊的項(xiàng)目“標(biāo)志?長沙商務(wù)中心”又位于此板塊的核心位置。但其推出的定價(jià)7800元／平方米的行政公館銷售非常緩慢，后來改為毛坯(直降2500～3000元／平方米)銷售，加之銷售方式也做了一定改變，銷售狀況才有所好轉(zhuǎn)。
另外，湘江世紀(jì)城的大體量也對(duì)長沙地王的銷售形成了“威脅”。湘江世紀(jì)城整體建筑面積是400萬平方米，北辰地王項(xiàng)目的建筑面積為380萬平方米。湘江世紀(jì)城也是世紀(jì)金源拿下的昔日地王，但是樓面地價(jià)較低。
劉永認(rèn)為，大盤中的高端產(chǎn)品往往非首批開發(fā)，如果長沙地王定價(jià)7000元／平方米以上，市場(chǎng)接受該價(jià)格起碼得明年以后。而如果令年或明年入市，長沙地王必然參考目前市場(chǎng)的主流價(jià)格，即4000～5000元／平方米。
由于開發(fā)周期較長，長沙地王似乎有時(shí)間等待好的入市時(shí)機(jī)開盤。
“北辰或?qū)⒁宰≌⒗腥胧袌?chǎng)，重頭戲在商業(yè)，贏利在股市。”長沙問鼎房地產(chǎn)營銷策劃有限公司創(chuàng)始人夏少文認(rèn)為，長沙地王還是應(yīng)該從住宅開始，讓客戶感受到建筑質(zhì)量和品牌效應(yīng)，再做商業(yè)和寫字樓的開發(fā)，可以先蓄客后開發(fā)。
“中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)頭變緩，但基本面不會(huì)有太大變化，股市有了大落才會(huì)有大起，真正賺錢還得看拉伸空間有多大，對(duì)北辰來說或許股市是未來的機(jī)會(huì)。”夏少文說。
計(jì)提價(jià)惹惱股東
深振業(yè)落子天津，在環(huán)渤海“大展拳腳”的夢(mèng)想不得一延再延。
自2007年8月2日，深振業(yè)以10.601億元的高價(jià)競得位于天津市河?xùn)|區(qū)新開路的一塊居住用地，建筑面積12.04萬平方米，樓面地價(jià)達(dá)到8800元／平方米，“新開路地塊”就穩(wěn)坐天津市住宅用地樓面單價(jià)排行榜的榜首，成為天津至今無人可及的地王。
在天津樓市現(xiàn)已有兩個(gè)月出現(xiàn)“小陽春”的形勢(shì)下，這塊已拿地近兩年，地處河北與河?xùn)|“黃金地段”的地塊依舊處于“沉寂”的狀態(tài)。
有接近深振業(yè)的人士稱，該項(xiàng)目目前正在前期規(guī)劃設(shè)計(jì)中，深振業(yè)一直希望通過提高項(xiàng)目附加值，從而減弱土地實(shí)際價(jià)值下降帶來的不利影響。
而知情人士向本刊記者透露，從2007年下半年后，深振業(yè)與天津中原、世聯(lián)、思源、偉業(yè)等多家機(jī)構(gòu)進(jìn)行過接觸，但是最終因多種原因，均不了了之。
2009年4月25日，深圳業(yè)2008年年報(bào)和2009年一季報(bào)“兩報(bào)齊發(fā)”。其數(shù)據(jù)顯示，公司2008年完成經(jīng)營總收入10.22億元，房地產(chǎn)銷售面積6.23萬平方米，銷售金額9.89億元，實(shí)現(xiàn)利潤總額1.62億元，凈利潤1.50億元，同比下降約四成。
而其中，公司對(duì)天津“新開路”地王計(jì)提高達(dá)2億元的存貨跌價(jià)準(zhǔn)備，成為極大拖累當(dāng)期業(yè)績的最重要原因。
而這也成為5月20日深振業(yè)董事長李永明遭遇股東質(zhì)問的導(dǎo)火索。這天，在深圳市寶安南路振業(yè)大廈B座12樓會(huì)議室召開的“2008年度股東大會(huì)”上，一位徐姓股民在現(xiàn)場(chǎng)直呼天津地塊2億元的計(jì)提令其損失達(dá)50％，怒問公司高管為何不降薪與中小股東共渡難關(guān)。
面粉遠(yuǎn)貴于面包的“高壓”
“天津項(xiàng)目是公司最大的一塊心病，但在開這次股東會(huì)前已經(jīng)在和天津當(dāng)?shù)卣疁贤ā?duì)天津項(xiàng)目依然有信心。”李永明坦承。
天津地王曾被視為深振業(yè)落子天津的重要一步。深振業(yè)在1997～2006年近十年間，公司一直發(fā)展平穩(wěn)，緩慢擴(kuò)張。公開資料顯示，2001年至2006年，公司共新增了4個(gè)項(xiàng)目。然而，2007年深振業(yè)擴(kuò)張戰(zhàn)略突然變得激進(jìn)起來――公司先后在深圳、天津、西安、南寧四地獲取土地近100萬平方米建筑面積，土地價(jià)款總計(jì)
22.43億元。
深振業(yè)董秘方東紅在談及該地王時(shí)曾表示：“2007年我們從整個(gè)公司的戰(zhàn)略考慮，計(jì)劃在一線城市上儲(chǔ)備些土地，不過在北京、上海都沒有找到合適的地，那個(gè)時(shí)候考察過天津那塊地覺得條件還不錯(cuò)。主要還是看重天津這個(gè)城市發(fā)展?jié)摿Ρ容^大。”
深圳一位業(yè)內(nèi)人士在接受本刊記者采訪時(shí)感慨道：“為快速擴(kuò)張，深振業(yè)當(dāng)時(shí)拿此地有些沖動(dòng)。”據(jù)其透露，深振業(yè)在競拍前曾委托天津中原對(duì)地價(jià)進(jìn)行過評(píng)估，當(dāng)時(shí)，天津中原給出的樓面地價(jià)是3000多元／平方米。戲劇性的是，拍賣后，深振業(yè)相關(guān)人士甚至還質(zhì)問中原，為什么測(cè)算3000多元／平方米的地最后8000多元才拿到。
很快，深振業(yè)便感受到了天津地王沉重的壓力。
根據(jù)天津國土資源局的數(shù)據(jù)，2009年4月天津商品房住宅成交均價(jià)為6680元／平方米，這個(gè)售價(jià)比深振業(yè)的成本價(jià)還低。天津地王周邊目前在售的北斗星城4月份的成交均價(jià)為8062元／平方米，海河金灣公寓成交均價(jià)7814元／平方米，東家成交均價(jià)9771元／平方米。
根據(jù)天津一位開發(fā)商專業(yè)人士為本刊記者的測(cè)算，該地塊樓面地價(jià)8805元／平方米，參考周邊項(xiàng)目的去化速度，假定本案的開發(fā)周期為2.7年，用成本和利潤率反推銷售價(jià)格的方法，該地塊做普通住宅，若在保本、盈虧平衡的條件下，即利潤率
可見，目前該地塊的保本價(jià)都要比周邊樓盤成交價(jià)高出4000元／平方米以上。
不排除割肉出售
“不像金融街開發(fā)的天津環(huán)球金融中心，為水景豪宅，可以高價(jià)出售。深振業(yè)天津地王周邊既沒有景觀，還緊臨鐵路，不適宜做豪宅，而且有70／90限制，只能是做普通住宅。即便開發(fā)商做高檔的酒店式公寓，但是周圍有好幾家快捷酒店了，將來出租上競爭也會(huì)很大。”天津的一知名媒體負(fù)責(zé)人感慨道。
根據(jù)上述開發(fā)商專業(yè)人士為本刊測(cè)算，以天津市場(chǎng)年均售價(jià)漲幅在10％來計(jì)算，深振業(yè)天津地王若在2011年入市，則銷售價(jià)格應(yīng)為15510元／平方米，在成本一定的情況下，其稅后利潤低于8％，仍不具備可投資價(jià)值；若滿足利潤率達(dá)到20％，則售價(jià)也將提高到18000元／平方米，以此推算，房價(jià)年均漲幅應(yīng)達(dá)到28％方可實(shí)現(xiàn)，但若以普通住宅價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)定位，深振業(yè)天津地王綜合各方條件恐難達(dá)到此價(jià)格水平。
深振業(yè)董秘方東紅曾在接受記者采訪時(shí)稱，還在跟天津政府商討，看規(guī)劃怎么做，提高下品質(zhì)，等市場(chǎng)好的時(shí)候再推出來。
然而，4月份，住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部、監(jiān)察部關(guān)于嚴(yán)查“違規(guī)變更規(guī)劃容積率”的行動(dòng)無疑為深振業(yè)與政府商討修改規(guī)劃加了道門檻。
“不過，此路也并非一定行不通，天津已有先例。”一位天津業(yè)內(nèi)人士透露，天津塘沽和利豐投資有限公司2007年獲取的一幅地塊容積率由≤5.2調(diào)整為≤8.0；主體建筑限高由≤140米調(diào)整為≤220米；而天津友聯(lián)置業(yè)投資有限公司2008年獲取的一副地塊容積率則由≤7.5調(diào)整為≤7.85。
“畢竟市場(chǎng)好的時(shí)候，政府將土地出讓金吞進(jìn)了自己的口袋，市場(chǎng)不好了，也需要幫助一下開發(fā)商。”這位業(yè)內(nèi)人士笑言。
此前，本刊記者從深振業(yè)董事會(huì)辦公室一位不愿意透露姓名的人士所獲知的信息是，天津地王項(xiàng)目土地已經(jīng)交付，地價(jià)款也已付清。正在進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)，計(jì)劃年底開工。
如今該地塊獲取已近兩年，針對(duì)遲遲不開工的疑問，上述人士解釋，市場(chǎng)情況與資金情況兩方面原因都存在。一方面是市場(chǎng)低迷，該地塊地價(jià)較高。二是房市不好，公司其他項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)也需要資金。
當(dāng)記者追問年底一般并不適宜開工建設(shè)時(shí)，其遲疑了下稱：“可以先打樁。一般項(xiàng)目是按照合同約定的開工日期來開工。”但是他并不愿意透露天津地王與政府所簽定的開工時(shí)期和開發(fā)周期。而是表示，畢竟買那塊地時(shí)地價(jià)貴了，而且目前市場(chǎng)形勢(shì)也不好。正在和政府溝通，看能不能推遲開發(fā)，目前還沒有明確的信息。
由此可見，對(duì)于深振業(yè)天津地王而言，最好的辦法就是改變規(guī)劃，此路一旦行不通，若政府延長其開發(fā)周期，坐等房價(jià)上漲也將減少損失，否則，深振業(yè)只有割肉出售。
實(shí)際上，深振業(yè)現(xiàn)有項(xiàng)目中，除了天津項(xiàng)目之外，沒有高價(jià)地，深振業(yè)土地儲(chǔ)備的成本多集中在1000～2500元／平方米，甚至在惠州和長沙的地塊成本低至100元和500元／平方米。
天津地王前期土地款的支付以及未來的高成本投入，無疑將拖累公司的資金鏈陷入困境。
據(jù)了解，深振業(yè)自1997年配股以來已有12年未在資本市場(chǎng)上進(jìn)行過任何股權(quán)融資，項(xiàng)目開發(fā)資金主要來源于銀行貸款和銷售回款。
然而在資金壓力迫使下，深振業(yè)不得不頻出融資方案。2008年推出了向全體股東每10股配3股的配股方案，計(jì)劃募資12億元，在配股融資“只聽雷聲不下雨”未能成行后，2009年4月8日，深振業(yè)公告稱，公司擬向特定對(duì)象非公開發(fā)行不超過1.5億股，擬募集資金凈額為不超過10億元，用于其振業(yè)城四、五期項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)。
與“金達(dá)利”分道揚(yáng)鐮
一度“懷揣100億瓷金”的雅戈?duì)柈?dāng)家李成如，帶著20個(gè)人的團(tuán)隊(duì)，在全國各地找項(xiàng)目，以14.76億元重金奪得杭州地王時(shí)可謂財(cái)大氣粗。
2007年7月，雅戈?duì)栔脴I(yè)在杭州市文教區(qū)以15712元／平方米的樓面地價(jià)拍下原工商學(xué)院地塊，此后該項(xiàng)目毫無動(dòng)工跡象，引發(fā)杭州業(yè)內(nèi)經(jīng)久不息的熱烈討論。
直到2008年5月，在杭州市第八屆人居展上，“雅戈?duì)栔脴I(yè)與金達(dá)利筑地強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手打造杭州地王”高調(diào)宣傳，杭州地王首次亮相。但當(dāng)時(shí)，除了案名定為“雅戈?duì)栯[寓”外，沒有任何具體的樓盤信息。
不過，最近本刊記者獲得的最新確切消息是，杭州地王雅戈?duì)栯[寓與金達(dá)利筑地已“分道揚(yáng)鑣”，金達(dá)利筑地已經(jīng)撤場(chǎng)。
金達(dá)利筑地號(hào)稱代銷界的“黃埔軍校”，源于臺(tái)灣，全程運(yùn)營比較典型的項(xiàng)目比如海南三亞?半山半島等。
在與雅戈?duì)栯[寓合作過程中，金達(dá)利筑地業(yè)務(wù)部周磊全盤操作，在接受本刊記者采訪時(shí)，周磊表示，雙方止步合作有多種原因。
“開發(fā)公司的規(guī)劃理念和我們有一定的出入，再加上我們對(duì)銷售速度的追求要遠(yuǎn)高于他們。如果銷售時(shí)間拖得太長，對(duì)公司來說是致命傷。”周磊說。
據(jù)知情人士透露，金達(dá)利筑地與雅戈?duì)栐趯幉ň陀猩钊牒献鳎?dāng)時(shí)拿下杭州地王后，再次與金達(dá)利筑地合作，實(shí)際上，也是希望從前期市場(chǎng)調(diào)研到項(xiàng)目形象包裝，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手化解“面粉比面包貴”的難題。為了雅戈?duì)栔脴I(yè)能在杭州打響品牌，金達(dá)利筑地也頗費(fèi)心思，曾特地抽調(diào)來自上海、寧波等地的精英組建而成項(xiàng)目組。
然而，從杭州地王2007年7月拿地到
2008年4月份土地交付土地款壘款繳清，到目前已近兩年仍未開工。
規(guī)劃設(shè)計(jì)“波折”
地王項(xiàng)目遲遲不開工，不外乎資金鏈壓力、市場(chǎng)壓力等原因。
作為服裝行業(yè)的龍頭老大，過去幾年，雅戈?duì)枌?duì)地產(chǎn)和股權(quán)的投資浩大有目共睹。這家已有30年歷史的紡織服裝公司分別于1992年和1993年進(jìn)入房地產(chǎn)和金融投資領(lǐng)域，10多年間，雅戈?duì)栭_發(fā)的住宅、別墅、商務(wù)樓等各類物業(yè)達(dá)到300萬平方米，同時(shí)它還持有中國人壽、寧波銀行、中信證券股份等十幾家公司的股票。
“在雅戈?duì)柕娜髽I(yè)務(wù)板塊中，服裝業(yè)務(wù)的資金回收足以支撐其發(fā)展，其主要的資金壓力會(huì)來自于房地產(chǎn)，尤其是2007年所拿的高價(jià)地。”聯(lián)合證券分析認(rèn)為，從2009年起，公司在房地產(chǎn)經(jīng)營方面的壓力漸大，首先是房價(jià)上漲乏力，其次是公司高價(jià)地儲(chǔ)備較多，使得公司在未來三年消化高成本項(xiàng)目的任務(wù)較重。
不過，聯(lián)合證券相關(guān)分析員在接受本刊記者采訪時(shí)稱，由于有股權(quán)投資，雅戈?duì)柕馁Y金壓力還是可以承受。
“其房地產(chǎn)資金緊張時(shí)，還可以出售股權(quán)。”聯(lián)合證券表示。2009年2月，雅戈?duì)栂群鬁p持了中信證券和海通證券股票，業(yè)內(nèi)便分析，一方面是海通投資虧損，另一方面便是支撐房地產(chǎn)的資金需要。
易居中國分析師薛建雄此前曾估算過雅戈?duì)栐诮ù?xiàng)目的投入。雅戈?duì)枖?shù)個(gè)在建未售項(xiàng)目地塊成本分別約為8億、10億元以上，待建項(xiàng)目中8塊土地占款72.65億元，也就是說，前2年雅戈?duì)枒?yīng)投入土地資金約90億元，按3000元／平方米的建安成本，如要滾動(dòng)開發(fā)，預(yù)計(jì)還要投入50億元。
這也就意味著雅戈?duì)柗康禺a(chǎn)面臨著百億資金的“高壓”。不過，年初李如成曾對(duì)記者表示，“現(xiàn)在企業(yè)手握100億元的金融資產(chǎn)，謀定而動(dòng)”。李如成樂觀表示，“雅戈?duì)柕默F(xiàn)金流問題不大，公司的金融資產(chǎn)約有100億元，可以隨時(shí)變現(xiàn)”。
雅戈?duì)柕牡禺a(chǎn)項(xiàng)目目前主要集中在寧波，蘇州和杭州為試探性進(jìn)入。在今年年初的股東大會(huì)上，雅戈?duì)柈?dāng)家李如成為雅戈?duì)栔脴I(yè)制定了“三城”戰(zhàn)略：蘇州的土地量大，開發(fā)暫時(shí)可以放緩。杭州的土地開發(fā)要快，寧波則要觀察。
何況按照李成如的安排，杭州地王歸屬于雅戈?duì)柈?dāng)屬盡早啟動(dòng)的項(xiàng)目之列。從種種跡象來看，資金壓力并非雅戈?duì)柕赝跬七t入市的首要原因。“實(shí)際上，雅戈?duì)柡贾莸赝醮嬖诶Ь车那闆r主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是高地價(jià)造成高房價(jià)，二是此地塊的限制較多。”一位與雅戈?duì)栂嗍斓暮贾輼I(yè)內(nèi)人士對(duì)本刊記者表示。
公開資料顯示，雅戈?duì)?隱寓位于杭州市西湖區(qū)，該項(xiàng)目東至浙江工商大學(xué)，西至學(xué)院路，南至文二路，北至梧桐公寓。容積率不大于2.6。盡管該地塊地理位置十分優(yōu)越，但是由于地塊總出讓面積僅36131平方米，建筑規(guī)模略為偏小，并且周邊遍布學(xué)校及居民住宅區(qū)，對(duì)樓盤規(guī)劃設(shè)計(jì)要求很高。比如，建筑限高80米，90平方米以下小戶型的比例為50％。
“好像主要是日照的原因，所以他們的方案一直在調(diào)整修改。”根據(jù)這位業(yè)內(nèi)人士透露，其實(shí)金達(dá)利筑地此前與雅戈?duì)栐谝?guī)劃設(shè)計(jì)方面就有一些分歧。金達(dá)利筑地原本給雅戈?duì)栕龅谝惠喴?guī)劃的時(shí)候，建議把小戶型做成拼戶，做全部是大戶型的社區(qū)。金達(dá)利筑地還有一套方案是做純粹的酒店式公寓，面積在50～70平方米之間，提供五星級(jí)酒店標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)。但是最終雅戈?duì)柌]有完全采用。幾番調(diào)整后，據(jù)其了解的情況，現(xiàn)在除去拼戶的，純粹的90平方米小戶只占25％左右。
“由于該地塊樓面地價(jià)已高達(dá)15712元／平方米，售價(jià)估計(jì)在30000元／平方米，可能金達(dá)利筑地是考慮到小戶型買家可承受的總價(jià)較低，于是規(guī)劃設(shè)計(jì)建議要么是全為大戶型，要么戶型面積盡量偏小。他們?cè)谝?guī)劃理念上是有分歧的。”上述業(yè)內(nèi)人士推測(cè)，規(guī)劃設(shè)計(jì)的波折一定程度上也延誤了項(xiàng)目的開工。
預(yù)計(jì)下半年開工
“項(xiàng)目目前尚未獲取施工許可證，初步設(shè)計(jì)方案5月份已經(jīng)獲得審批，預(yù)計(jì)下半年開工。”5月中旬，雅戈?duì)柡贾莨卷?xiàng)目總監(jiān)周斌對(duì)本刊記者介紹。談到對(duì)市場(chǎng)銷售的預(yù)期，周斌坦言現(xiàn)在市場(chǎng)走勢(shì)尚不明朗。
“雅戈?duì)栯[寓正常的施工進(jìn)度是不會(huì)耽誤的，但是在開盤銷售的時(shí)機(jī)上會(huì)根據(jù)市場(chǎng)情況而定。”周斌說。
杭州資生顧問總顧問師黃聯(lián)友在接受本刊記者采訪時(shí)對(duì)該地塊地段非常看好。他認(rèn)為杭州地王地處市區(qū)，土地稀缺，并且其所在區(qū)域是曾經(jīng)第一波在杭州購買商品房的人群聚集地，可以稱為是高檔居住區(qū)。
據(jù)了解，雅戈?duì)栯[寓周邊有梧桐公寓、城市芯宇等樓盤在售。梧桐公寓已屬尾盤，2006年開盤時(shí)11000元／平方米，今年年初價(jià)格為20000元／平方米。城市芯宇項(xiàng)目定位高端，目前均價(jià)29000元／平方米。
黃聯(lián)友結(jié)合杭州當(dāng)?shù)氐慕ò渤杀疽约岸愘M(fèi)等要素分析認(rèn)為，杭州地王若規(guī)劃為毛坯房，保本價(jià)約在27000～28000元／平方米，而精裝修房則保本價(jià)在30000元／平方米左右。但若是普通住宅，25000元／平方米的銷售行情會(huì)較好。
而從記者目前掌握的情況，雅戈?duì)栯[寓目前定位普通毛坯房。按照黃聯(lián)友的分析，如果市場(chǎng)行情不好轉(zhuǎn)，雅戈?duì)栯[寓似乎將要虧本，當(dāng)然，開盤離現(xiàn)在差不多還有一年，這一年里形勢(shì)如何發(fā)生變化也是至關(guān)重要的。
不過，黃聯(lián)友卻不這樣認(rèn)為。“雅戈?duì)柲眠@塊地時(shí)是股市最高之時(shí)，其資金來源于股市，若繼續(xù)放在股市會(huì)虧損更大。從某種意義上，杭州地王是劃算的，優(yōu)質(zhì)地段的地塊是不容易貶值的。”黃聯(lián)友說。
“武漢地王”樓盤5月漲價(jià)
作為地王項(xiàng)目，武漢地王復(fù)地東湖國際的樓面地價(jià)并不算高得離譜。
2007年1月，總價(jià)35.02億元、樓面地價(jià)3290元；／平方米的武漢中北路武重項(xiàng)目地塊，被上海豫園一舉奪得，并被冠以武漢“地王”。
此后，該地王命名復(fù)地東湖國際于去年的11月30日，在樓市最為敏感的時(shí)期開盤。本刊記者5月份了解該樓盤時(shí)，發(fā)現(xiàn)其價(jià)格已從此前的6700元／平方米漲到了7000元／平方米，并且熱銷85％。
該樓盤目前周邊在售樓盤，比如大盤百瑞景中央生活區(qū)銷售價(jià)格為6400元／平方米，一些小型樓盤花畔里、世紀(jì)新南門等樓盤價(jià)格僅為4500～5500元／平方米。
地王樓盤――復(fù)地東湖國際似乎價(jià)格遠(yuǎn)高于周邊樓盤，那么其是否真的熱銷?根據(jù)武漢市房地產(chǎn)信息網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，該樓盤去年12月份銷售6套，今年1月份銷售40套，2月份75套，3月份46套，4月份30套。平均每天銷售1套。
億房市場(chǎng)研究部研究員張衡對(duì)本刊記者分析，與武漢市整體情況相比，復(fù)地東湖國際處于正常的水平，武漢市在售360個(gè)樓盤平均一周成交量為1500套。不過，武漢一
些熱銷樓盤，比如降價(jià)促銷的樓盤沿海賽洛城、保利心語等項(xiàng)目價(jià)格低至3600元／平方米、4500元／平方米，與這些熱銷樓盤相比，目前6000元／平方米以上的樓盤銷量便不溫不火。
奇怪的是，5月份東湖國際的銷售備案為負(fù)73套。
“這讓人懷疑是否是前期假備案的撤銷，其現(xiàn)在的銷售價(jià)格難免會(huì)是明升暗降。”一位武漢業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)。
為什么5月份東湖國際的銷售備案為負(fù)73套，記者試圖采訪武漢復(fù)地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司總經(jīng)理王基平，遺憾的是，電話中王基平并不愿意接受采訪。而復(fù)地東湖國際的另外一位銷售負(fù)責(zé)人稱：“開發(fā)商是不會(huì)將真實(shí)的成交套數(shù)報(bào)于武漢市房地產(chǎn)信息網(wǎng)的，你只要知道銷售率是85％就可以了，公布銷售率也是開發(fā)商的營銷策略。”
不過，據(jù)當(dāng)?shù)貐⑴c過該項(xiàng)目活動(dòng)策劃的某業(yè)內(nèi)人士介紹：“復(fù)地東湖國際目前處境也比較尷尬。去年11月其多層類別墅開盤時(shí)銷售還比較好，不過當(dāng)時(shí)有許多客戶是購買了復(fù)地在武漢漢陽的復(fù)地?翠微新城(2002年開盤)樓盤的老客戶，而此后的幾個(gè)月里，大戶型銷售速度緩慢。4月份復(fù)地請(qǐng)一些機(jī)構(gòu)做策劃活動(dòng)，希望推出兩棟小戶型以挖掘市場(chǎng)需求。
由此可見，作為地王項(xiàng)目，在上半年的市場(chǎng)行情中，復(fù)地東湖國際必然也承受著一定的壓力。
根據(jù)復(fù)地東湖國際在搜房網(wǎng)上的銷售報(bào)價(jià)顯示，去年11月30日開盤時(shí)，復(fù)地東湖國際先推出了景觀比較好的多層，當(dāng)時(shí)價(jià)格為8000～10000元，高層價(jià)格為6000～8000元，今年年初高層報(bào)價(jià)回落至6700元／平方米，5月份價(jià)格又開始上漲至7000元／平方米。
對(duì)此，前期曾參與過其銷售競標(biāo)的一位不愿意透露姓名的武漢公司負(fù)責(zé)人評(píng)價(jià)，復(fù)地東湖國際先推聯(lián)排，再推高層的策略是正確的。聯(lián)排的入市奠定了整個(gè)項(xiàng)目的形象，其后期的高層價(jià)格銷售壓力相對(duì)緩解。這也是很多地王項(xiàng)目入市所采取的營銷策略。
與“豫園”兄弟唱“雙簧”?
實(shí)際上，復(fù)地東湖國際地塊并非由復(fù)地獲取，最初由其同門兄弟上海豫園而得。2007年1月31日，上海豫園以總價(jià)35.02億元擊退華潤集團(tuán)、和記黃埔和福星惠譽(yù)等諸多地產(chǎn)大鱷，拿下中北路武重項(xiàng)目地塊。武重地塊面積52萬平方米，位于武漢重點(diǎn)打造的武昌總部經(jīng)濟(jì)區(qū)核心地段，是中心城區(qū)內(nèi)難得的大宗地塊，可建筑面積約106萬平方米。
但自成功競得該“地王”2個(gè)多月之后，2007年月14日，豫園商城即“加盟”公告，急征其他開發(fā)商共同開發(fā)武重項(xiàng)目。
對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為這一定是豫園資金鏈吃緊所致。根據(jù)當(dāng)時(shí)武漢市政府有關(guān)規(guī)定，豫園須在2007年4月1日之前支付近三分之一的土地出讓金，即約10億元，在2007年12月31日之前支付剩余的土地出讓金約26億元。
豫園商城“加盟”公告后，上海復(fù)地便出手獲得了該項(xiàng)目70％的權(quán)益，豫園商城保留30％的權(quán)益。上海復(fù)地與豫園商城是復(fù)星集團(tuán)旗下的兩兄弟，同為復(fù)星系的香港上市公司。
似乎上海豫園資金鏈告急是同門兄弟合作原因。不過，近期記者采訪時(shí)，武漢當(dāng)?shù)氐囊晃粯I(yè)內(nèi)人士卻分析，或許當(dāng)初上海豫園拿地時(shí)，或許就已經(jīng)準(zhǔn)備了與復(fù)地唱雙簧。
2007年時(shí)，上海復(fù)地積極籌備A股回歸事項(xiàng)，復(fù)地高層也曾披露，未來復(fù)地的發(fā)展方向可能會(huì)有所轉(zhuǎn)變，除高檔住宅這樣的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)外，復(fù)地將重點(diǎn)發(fā)展城市綜合體項(xiàng)目，即包含辦公、商業(yè)、住宅等多種產(chǎn)品類型的綜合項(xiàng)目。復(fù)地內(nèi)部回歸A股工作小組組長曹志東曾表示：“復(fù)地未來也將會(huì)多投入資金，以獲取城市中心的高價(jià)土地。”
2002年復(fù)地便進(jìn)入武漢市場(chǎng)，開發(fā)了位于漢陽的復(fù)地-翠微新城。2007年翠微新城即將收宮，2007年1月拍賣的武重地塊既處于城市中心，又可開發(fā)綜合體，自然吸引了上海復(fù)地。
但是，由于當(dāng)時(shí)上海復(fù)地攻城略地的步伐太快，資金估計(jì)不足。于是，由同門的豫園商城出手，而后2007年復(fù)星國際的上市，復(fù)地獲益良多，自然有機(jī)會(huì)騰挪資金接盤，可謂深謀遠(yuǎn)慮。
“豫園商城以商業(yè)地產(chǎn)起家，在商品房開發(fā)上毫無經(jīng)驗(yàn)可談。為何敢于豪奪武漢地王?顯然是代替上海復(fù)地出手。”上述武漢地產(chǎn)人士推測(cè)。 贏利點(diǎn)或在商業(yè)
該項(xiàng)目樓面地價(jià)3290元／平方米，加上建安成本及其他，億房市場(chǎng)研究部研究員張衡認(rèn)為其成本在6000元／平方米左右。單從目前銷售的一期住宅項(xiàng)目上來看，贏利不大。
記者采訪的幾位業(yè)內(nèi)人士均表示，該項(xiàng)目預(yù)計(jì)會(huì)在平穩(wěn)中振蕩前行。
