開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇房地產(chǎn)營(yíng)銷論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。

第1篇

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)房地產(chǎn)營(yíng)銷營(yíng)銷策劃

Abstract

Recentyears,theimpetusofrealestatedevelopmentinourcountryhasbecomemoreandmoreswiftandviolent.Thecompetitionofrealestatealsohasbecomemuchintense.Inordertomakestheownenterprisehasapositioninthemarket,makesprofitandtheenterprisewillgostepfurtherdevelopment,theproprietorsofrealestatebeginrealizingthatthetacticsofmarketingisveryimportantincompetition.Thispaperbeginsfromtheideaofrealestatemarketing,comesuptothetacticsofthemarketingimplementationcontent,furtherelaboratedmarketingoftherealestateprojectimplementationwhichexistsquestion、countermeasureanddevelopment,andmaketheunionconcreteprojectcaseapplication.

Keywords:realestatemarketingofrealestatetacticsofmarketing

引言

改革開放二十多年來，我國(guó)的住房改革一直在不斷地深入，房地產(chǎn)市場(chǎng)得以逐步發(fā)展壯大起來，2006年，我國(guó)經(jīng)濟(jì)承接著2005年的穩(wěn)健發(fā)展軌跡，繼續(xù)演繹高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。因此，作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)的房地產(chǎn)業(yè)也順勢(shì)而動(dòng)，在拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中依舊扮演著重要的角色。然而隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的迅猛發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。房地產(chǎn)營(yíng)銷作為房地產(chǎn)開發(fā)中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)和手段，也越來越受到開發(fā)商們的重視。

在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，那些能夠在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的房地產(chǎn)開發(fā)商，就是因?yàn)榱私馐袌?chǎng)，了解目標(biāo)群體的需求后，按照市場(chǎng)需求開發(fā)房地產(chǎn)項(xiàng)目，從而最終獲取利潤(rùn)或占領(lǐng)市場(chǎng)，并促進(jìn)了企業(yè)的不斷發(fā)展。但目前許多開發(fā)商還都缺乏以顧客為導(dǎo)向的理念，推向市場(chǎng)的住宅并不符合市場(chǎng)所需。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是連接市場(chǎng)需要和項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)的中間環(huán)節(jié)，是開發(fā)商將潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)自我發(fā)展的有效手段。故而可以說，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃是關(guān)系房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵。

1房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃

1.1房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃內(nèi)涵

房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它統(tǒng)籌所有房地產(chǎn)銷售及宣傳推廣工作。是房地產(chǎn)開發(fā)商為了取得理想的銷售推廣效果，在進(jìn)行環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，利用其可動(dòng)用的各種外部及內(nèi)部資源進(jìn)行優(yōu)化組合，制定計(jì)劃并統(tǒng)籌執(zhí)行的過程。一個(gè)新的樓盤的營(yíng)銷工作一般可以分為前、中、后三個(gè)時(shí)期，每一個(gè)過程與環(huán)節(jié)都很重要。一個(gè)樓盤想要搞得成功，必須具備全局性的營(yíng)銷觀念，進(jìn)行所謂“整體營(yíng)銷”、“全程營(yíng)銷”[1]。因此房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃不但包括房地產(chǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)分析，還在在此基礎(chǔ)上確立投資地點(diǎn)、物業(yè)主題、規(guī)劃設(shè)計(jì)，處理殘局以及物色好策劃人員等一系列策劃工作。

雖然目前房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，但其中許多經(jīng)營(yíng)理念卻跟不上行業(yè)發(fā)展的速度，顯得相對(duì)滯后。一些地產(chǎn)開發(fā)商，盲目跟風(fēng)，開發(fā)建設(shè)出來的住宅商品根本就不符合市場(chǎng)需要，導(dǎo)致大量房屋閑置。例如前些年刮起的“別墅”熱潮[2]。所以一個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存下去，就必須對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深入地研究分析，“按需生產(chǎn)”，故而房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃就顯得尤為重要了。

1.2房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃特點(diǎn)

1.2.1“以人為本”

房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)面臨的首要問題是使開發(fā)的房地產(chǎn)商品適應(yīng)顧客的需要，從而促進(jìn)銷售，增加利潤(rùn)，加快資金周轉(zhuǎn)。因此，房地產(chǎn)開發(fā)一定是首先強(qiáng)調(diào)“以人為本”的營(yíng)銷策劃。中國(guó)自古的儒家仁愛思想和西方的人本主義思潮為房地產(chǎn)營(yíng)銷的人性理念提供了堅(jiān)實(shí)的文化基礎(chǔ)。企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，都必須圍繞消費(fèi)者的愿望、需求和價(jià)值觀念來展開，這是房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的根本所在。

1.2.2地產(chǎn)營(yíng)銷策劃是各種理念的復(fù)合

理念是營(yíng)銷策劃的靈魂，當(dāng)代房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的主導(dǎo)理念一般包括[3]：

生態(tài)理念。近代以來，地球環(huán)境污染加重，客觀上要求房地產(chǎn)開發(fā)必須樹立起可持續(xù)發(fā)展生態(tài)理念，這不僅僅為目前的人類提供了更加適宜的生存空間，也為我們后代的發(fā)展鋪平了道路。

智能理念。人類科技水平的迅速發(fā)展使房地產(chǎn)開發(fā)逐漸從傳統(tǒng)的磚瓦營(yíng)造習(xí)慣轉(zhuǎn)向各種新興材料的應(yīng)用，而在建筑的功能上也走向了多元化，提供給了人們更加多的服務(wù)[4]。

投資理念。投資不動(dòng)產(chǎn)愈來愈成為更多人選擇的投資保值手段。

1.2.3策略和手段是營(yíng)銷策劃的生命

樓盤最終需要通過市場(chǎng)的反應(yīng)去實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值，由此，營(yíng)銷策劃中所采用的合理策略、手段則成了“檢驗(yàn)真理”的試金石。通過各種營(yíng)銷策略，如產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、促銷策略、渠道策略等的組合，再依靠營(yíng)銷手段使其具體化，那么最終產(chǎn)生的結(jié)果也將會(huì)是令人滿意的[5]。

1.3房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃作用

1.3.1準(zhǔn)確決策

房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃可以作為房地產(chǎn)企業(yè)的參謀，使企業(yè)及企業(yè)家的決策更為準(zhǔn)確，以盡量避免項(xiàng)目在運(yùn)作中出現(xiàn)的偏差。

1.3.2增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力

房地產(chǎn)策劃能使房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，使其穩(wěn)操勝券，立于不敗之地。在當(dāng)前房地產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的情況下，房地產(chǎn)策劃更能發(fā)揮它的特長(zhǎng)，增強(qiáng)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)能力，贏得主動(dòng)地位。

1.3.3增強(qiáng)創(chuàng)新能力

房地產(chǎn)策劃能探索解決企業(yè)管理問題，增強(qiáng)企業(yè)的管理創(chuàng)新能力。策劃人就是遵循科學(xué)的策劃程序，幫助房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)管理創(chuàng)新，從尋求房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的問題入手，探索解決管理問題的有效途徑。

1.3.4有效整合資源

房地產(chǎn)策劃能有效地整合房地產(chǎn)項(xiàng)目資源，使之形成優(yōu)勢(shì)。房地產(chǎn)策劃參與到概念資源、人力資源、物力資源、社會(huì)資源等各種資源中去，理清它們的關(guān)系，分析他們的功能，幫助它們團(tuán)結(jié)一起，圍繞中心，形成共同的目標(biāo)。此外，房地產(chǎn)策劃還有預(yù)測(cè)未來市場(chǎng)，滿足居民居住具體要求等作用[6]。

2房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃內(nèi)容

2.1市場(chǎng)分析

2.1.1市場(chǎng)供給調(diào)查分析

針對(duì)某一時(shí)期該區(qū)域市場(chǎng)供給狀況的調(diào)查主要包括：市場(chǎng)上已有的在售住房、同期將要建設(shè)的項(xiàng)目以及它們的區(qū)位、結(jié)構(gòu)、面積、售價(jià)、付款方式；同等級(jí)房地產(chǎn)企業(yè)的數(shù)量、實(shí)力和市場(chǎng)占有率；同等級(jí)房地產(chǎn)企業(yè)廣告訴求重點(diǎn)、營(yíng)銷策略、服務(wù)以及效果；同等房地產(chǎn)企業(yè)、同等項(xiàng)目銷售情況和空置情況。

2.1.2市場(chǎng)需求調(diào)查分析

首先要調(diào)查消費(fèi)需求的滿足狀況，即市場(chǎng)的實(shí)際需求狀況。包括某一時(shí)期該城市現(xiàn)有家庭中有多少家庭住房已經(jīng)得到滿足。其次，這些有需求欲望的家庭結(jié)構(gòu)和規(guī)模怎么樣，他們需要什么結(jié)構(gòu)和面積的住房。再次，他們的收入水平、受教育狀況以及會(huì)購(gòu)買、能夠買什么樣的住宅，愿意以什么價(jià)格購(gòu)買。最后，這些潛在的客戶集中分布狀況，他們?cè)谧馐?、消費(fèi)信貸等方面的消費(fèi)心理和消費(fèi)方式如何。

2.2項(xiàng)目自身分析

項(xiàng)目自身在分析外部環(huán)境的同時(shí)，必須分析其內(nèi)部環(huán)境，即分析自身的能力和限制，找出所特有的優(yōu)勢(shì)和存在的劣勢(shì)。所以應(yīng)使用一些方法對(duì)項(xiàng)目自身情況進(jìn)行分析，例如SWOT方法，它能把內(nèi)、外部環(huán)境有機(jī)結(jié)合起來，使我們能調(diào)整策略，謀求更好發(fā)展，又因?yàn)槭墙?jīng)過認(rèn)真地分析得出結(jié)論，所以也能夠提高決策的質(zhì)量[7]。

2.3目標(biāo)市場(chǎng)的確定

不同消費(fèi)者的需求和偏好有很大差異。依據(jù)不同的區(qū)域特點(diǎn)，針對(duì)目標(biāo)客源的特定需求，制定合理的市場(chǎng)定位，就能取得良好的銷售業(yè)績(jī)。選擇了項(xiàng)目的目標(biāo)市場(chǎng)也就確定了目標(biāo)客戶群，此時(shí)在對(duì)目標(biāo)客戶群進(jìn)行深入分析是為了項(xiàng)目推廣能夠更加準(zhǔn)確有效。這里的分析結(jié)果將決定整個(gè)項(xiàng)目的營(yíng)銷策劃，包括媒體的選擇、組合，宣傳主題、力度，訴求方式和其它輔助手段，同時(shí)，人群定位的結(jié)果也將影響價(jià)格定位和付款方式。搞好人群定位，主要考慮如下問題：目標(biāo)客源的經(jīng)濟(jì)背景分析和目標(biāo)客源的文化背景分析。

2.4項(xiàng)目定位

項(xiàng)目定位是在目標(biāo)客源建立的基礎(chǔ)上，為最大限度的滿足客戶的需求而對(duì)項(xiàng)目的整體把握。它是圍繞目標(biāo)市場(chǎng)將項(xiàng)目的功能、形象作特別的有針對(duì)性的規(guī)定。例如，“海逸長(zhǎng)洲”的目標(biāo)客戶是上層富裕家庭，它的項(xiàng)目定位是度假、休閑場(chǎng)所，身份地位的象征。“遠(yuǎn)洋新天地”的目標(biāo)客戶是白領(lǐng)人士，它的項(xiàng)目定位是文化豐富的和諧生活。

2.5項(xiàng)目推廣

2.5.1項(xiàng)目推廣過程

房地產(chǎn)的營(yíng)銷過程共可分為四個(gè)階段：預(yù)熱期、強(qiáng)銷期、持銷期、尾盤期，所以項(xiàng)目推廣過程也應(yīng)該相應(yīng)的分為四個(gè)階段，一個(gè)項(xiàng)目取得成功的前提條件就是針對(duì)各個(gè)階段銷售任務(wù)的不同來制定不同的推廣計(jì)劃，所謂“量體裁衣”[8]。例如：在預(yù)熱期，可以以突出項(xiàng)目的物業(yè)主題為主，展示樓盤的基本情況。

2.5.2項(xiàng)目推廣方式

項(xiàng)目的推廣實(shí)施是整個(gè)推廣過程中的關(guān)鍵，是將推廣計(jì)劃具體落實(shí)的過程。從目前國(guó)內(nèi)的實(shí)際情況來看，房地產(chǎn)項(xiàng)目推廣以廣告推廣為主，廣告效果的好壞直接影響到整個(gè)推廣過程的成敗。除此之外，活動(dòng)推廣和品牌推廣也占據(jù)著重要的地位。活動(dòng)推廣可以借由一些活動(dòng)來吸引公眾關(guān)心，來提升形象、促進(jìn)銷售的目的。而在房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，品牌的樹立就越發(fā)顯得尤為重要了，品牌推廣越來越成為決勝的關(guān)鍵。

3房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃存在的誤區(qū)、對(duì)策及發(fā)展方向

3.1房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃存在的誤區(qū)

3.1.1房地產(chǎn)公司在營(yíng)銷策劃中的誤區(qū)

（1）只以銷售結(jié)果作為成敗關(guān)鍵

房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的成敗單純以銷售結(jié)果來作為評(píng)價(jià)指標(biāo)，不注重真正的全程營(yíng)銷過程，主要以廣告投入為主。就拿天津來說，天津的房地產(chǎn)市場(chǎng)這幾年是很火的，房?jī)r(jià)一漲再漲，由均價(jià)3500元/平米左右一路飚升到5000多元/平米。但隨著房?jī)r(jià)的不斷急速攀升，市場(chǎng)銷售開始減緩。于是，各家房地產(chǎn)公司都在報(bào)紙上刊登半版或者整版廣告。而有些同時(shí)有兩三個(gè)樓盤在售的房地產(chǎn)公司還在同一時(shí)間在同一份報(bào)紙的不同版面上對(duì)各個(gè)樓盤項(xiàng)目分別做廣告。一時(shí)間，房產(chǎn)廣告鋪天蓋地席卷而來，然而最終，這些費(fèi)用還是得由消費(fèi)者來承擔(dān)。

（2）營(yíng)銷策劃重心在營(yíng)銷而非策劃

房地產(chǎn)公司只注意對(duì)樓盤項(xiàng)目銷售的經(jīng)營(yíng)，而忽視了對(duì)產(chǎn)品的開發(fā)，就如同手機(jī)市場(chǎng)一樣。中國(guó)的手機(jī)生產(chǎn)商購(gòu)買到漂亮的手機(jī)設(shè)計(jì)，然后稍作變化就推向市場(chǎng)。其直接后果就是知名度遠(yuǎn)高于美譽(yù)度，知曉度遠(yuǎn)高于認(rèn)知度，忠誠(chéng)度低而且品牌聯(lián)想模糊零碎。房地產(chǎn)廣告看得多了，房地產(chǎn)公司任何人都能說出幾個(gè)，但深入程度僅僅局限于樓盤名稱。德式設(shè)計(jì)、美國(guó)小鎮(zhèn)、江南水鄉(xiāng)、歐式風(fēng)格，一味追逐市場(chǎng)流行，而拋棄了真正的文化根基。

3.1.2策劃人對(duì)自身工作的認(rèn)識(shí)誤區(qū)

（1）策劃人的專業(yè)性不強(qiáng)

現(xiàn)在很多房地產(chǎn)公司及策劃公司都在不斷地招聘房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃人員，但真正滿足需要的人卻很少。房地產(chǎn)業(yè)在近幾年來飛速發(fā)展，由于它在地域發(fā)展的不均衡和自身的周期性，使得現(xiàn)階段鮮有專業(yè)的從業(yè)人員，很多都是看著市場(chǎng)前景較好而從其他行業(yè)轉(zhuǎn)行過來的。由于缺少相關(guān)的專業(yè)知識(shí)，而對(duì)房地產(chǎn)業(yè)沒有一個(gè)整體的認(rèn)識(shí)，有的只是一些其他行業(yè)的營(yíng)銷操作經(jīng)驗(yàn)，不能正確認(rèn)識(shí)到房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的重要性和其深層次的涵義與特殊要求。

（2）策劃人過于注重甲方、乙方的概念

就現(xiàn)在看來，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃更多的模式還是由房地產(chǎn)公司外聘策劃公司來對(duì)其進(jìn)行操作，因而，策劃人往往把房地產(chǎn)公司擺在甲方的位置，把自己作為乙方，沒有有效的建立起一種平等的合作關(guān)系，沒有一種對(duì)于房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的使命感與責(zé)任感。其實(shí)很多房地產(chǎn)公司也只是在看到這個(gè)行業(yè)的巨大利潤(rùn)后由其他行業(yè)轉(zhuǎn)調(diào)資金而建立起來，根本不具有任何的專業(yè)性。策劃公司由于是專業(yè)從事這方面的工作，因而對(duì)市場(chǎng)具有更多的敏感性，在很多方面認(rèn)識(shí)更深刻，經(jīng)驗(yàn)更豐富?？墒菂s在很多時(shí)候，在很多事情上不堅(jiān)持原則，并且主動(dòng)性不強(qiáng)。

3.1.3政府認(rèn)識(shí)中存在的誤區(qū)

（1）政府沒有意識(shí)到房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃重要意義

房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃應(yīng)該是一個(gè)全民參與的過程。這關(guān)系到一個(gè)城市的現(xiàn)在和未來，也關(guān)系到在城市中生存的每一個(gè)人的現(xiàn)在和未來。這是一個(gè)要將宏觀和微觀結(jié)合考慮的問題，涉及到城市的整體形象、可持續(xù)發(fā)展與城市文化。

政府沒有對(duì)其進(jìn)行很好的指導(dǎo)與規(guī)范。由于認(rèn)識(shí)方面的缺失，政府對(duì)房地產(chǎn)的整體發(fā)展沒有一個(gè)很好的長(zhǎng)期規(guī)劃，過于注重短期的經(jīng)濟(jì)效益，不能有一個(gè)準(zhǔn)確地定位。這將嚴(yán)重阻礙城市的發(fā)展，阻礙經(jīng)典城市和百年住宅的形成。

（2）政府對(duì)于其專業(yè)人才的培養(yǎng)還沒有引起足夠的重視

在各高校中，房地產(chǎn)專業(yè)設(shè)置很少，相比其他專業(yè)來說與實(shí)際需求人才是嚴(yán)重失衡的，而房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃就更加只是這個(gè)專業(yè)中的一門并不專業(yè)的課程。很多房地產(chǎn)專業(yè)有的還只是一種籠統(tǒng)的營(yíng)銷策劃課程，沒有注意兩者之間所存在的根本區(qū)別。以至于，當(dāng)前市場(chǎng)上專業(yè)人才嚴(yán)重缺乏，很多人只是沖著收入高而來得。其嚴(yán)重結(jié)果可想而知。

3.2應(yīng)對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃問題的對(duì)策

3.2.1擺正思路并認(rèn)清房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的正確概念

整體的營(yíng)銷策劃不僅僅是房地產(chǎn)商或策劃人的工作，我們必須突破傳統(tǒng)意義的房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的概念。營(yíng)銷推廣在淺層次來說是一種先進(jìn)的消費(fèi)理念的引導(dǎo)，深層次來說是企業(yè)文化與核心理念的推廣，是一種強(qiáng)勢(shì)文化的自我表達(dá)。策劃應(yīng)該是一種建立在整體規(guī)劃之上的全面的執(zhí)行，既包括準(zhǔn)確的規(guī)劃也包括嚴(yán)格的執(zhí)行。我們必須要顛覆傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的理念，營(yíng)銷策劃必須符合城市可持續(xù)發(fā)展的要求，從城市的整體營(yíng)銷入手，以鑄造經(jīng)典城市為目的，建造與城市文化相融合的住宅，并注重環(huán)境與公共設(shè)施。構(gòu)筑城市的個(gè)性并堅(jiān)持它，需要大家共同的努力。

3.2.2政府正確調(diào)控及把握正確方向

政府的政策方向決定城市經(jīng)營(yíng)和房地產(chǎn)開發(fā)的方向。政府可以利用行政壟斷權(quán)的優(yōu)勢(shì)，通過城市規(guī)劃對(duì)城市功能進(jìn)行空間調(diào)整和遷移，使老市區(qū)和新開發(fā)區(qū)通過地價(jià)差，都獲得更新與發(fā)展的資金保障。政府也可在開發(fā)商的開發(fā)中進(jìn)行指令性的規(guī)定，如：在全部規(guī)劃中規(guī)定10%——20%的規(guī)劃比例是屬于普通收入階層能夠消費(fèi)得起的住宅，其他的方面由開發(fā)商自己掌控。這樣，開發(fā)商既能放手嘗試新的觀念或形式，底層市民的利益也有了一定的保障。

3.2.3房地產(chǎn)商的先進(jìn)開發(fā)理念

房產(chǎn)商應(yīng)有一種前瞻性的眼光，房地產(chǎn)業(yè)即將從新洗牌，產(chǎn)品品質(zhì)將代表一切。天津的水晶城是一個(gè)很好的正面例子。水晶城的設(shè)計(jì)思想體現(xiàn)在各個(gè)細(xì)節(jié)的處理上。水晶城有著豐富的植被和人文資源，原址是天津玻璃廠，幾百棵大樹、古老的廠房、巨大的吊裝車間以及原有的調(diào)運(yùn)鐵軌、煙囪等遺留物，做為開發(fā)商施展“手腳”的障礙，通常都被無情的鏟去。而萬科對(duì)于該地塊的開發(fā)則是立足于延續(xù)歷史的角度，保持原有建筑的歷史風(fēng)貌，并使其巧妙的融入現(xiàn)在的建筑中，比如600棵大樹形成的舊廠區(qū)林蔭路和花園，在新的規(guī)劃中被保留下來；吊裝車間被賦予現(xiàn)代材料和形式，激活成為晶瑩剔透的社區(qū)會(huì)所；老的鐵路和水塔則滲透在景觀的規(guī)劃中，成為標(biāo)志性的要素[9]。

3.2.4策劃人的責(zé)任感

策劃人，作為一個(gè)策劃人的意義，需要每一個(gè)策劃人不斷地思考。思考的過程也是實(shí)踐的過程,雖然存在著不小的阻力，但要戰(zhàn)勝它并且堅(jiān)持下去。政府導(dǎo)向不一定支持，房地產(chǎn)開發(fā)商不一定理解，公眾的眼睛在廣告輿論的狂轟爛炸下不一定明亮，但我們的腦子應(yīng)該清醒，這是一份重要的工作。經(jīng)驗(yàn)、技巧、手段、關(guān)系統(tǒng)統(tǒng)都不重要，重要的是責(zé)任感。有責(zé)任感就有思考，有思考就有希望。

3.3房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃發(fā)展方向

3.3.1品牌觀念與效益觀念轉(zhuǎn)變

房地產(chǎn)的策劃觀念從產(chǎn)品品牌觀念向企業(yè)品牌的觀念轉(zhuǎn)變；從追求社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益觀念向生態(tài)效益和可持續(xù)發(fā)展的觀念轉(zhuǎn)變。現(xiàn)在，一些房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目策劃已初步表現(xiàn)出以上觀念的轉(zhuǎn)變，如天津的"水晶城"項(xiàng)目的策劃已在觀念轉(zhuǎn)變中大做文章。該樓盤在名稱上著重體現(xiàn)企業(yè)品牌的聲譽(yù)，在觀念上著重表達(dá)"歷史的慶典"的主題概念，追求生態(tài)住區(qū)可持續(xù)發(fā)展的至高境界。實(shí)現(xiàn)這一理念，不是策劃人的刻意做作，而是人們對(duì)住區(qū)觀念要求變化、創(chuàng)新的必然結(jié)果。

3.3.2房地產(chǎn)的策劃組織方向轉(zhuǎn)變

房地產(chǎn)的策劃組織從"自由策劃人"走向群體組織；從群體組織走向?qū)I(yè)分工、相互協(xié)作的軌道。由于房地產(chǎn)策劃最早是由"自由策劃人"實(shí)踐、探索而逐漸發(fā)展起來的，至今還有不少"自由策劃人"。隨著房地產(chǎn)策劃業(yè)的深入發(fā)展，策劃人必然走向規(guī)范的組織化道路。這是因?yàn)榉康禺a(chǎn)業(yè)的發(fā)展，項(xiàng)目開發(fā)涉及到人文、經(jīng)濟(jì)、管理、建筑、IT業(yè)、生態(tài)與環(huán)境等多個(gè)方面，各方面需要互相協(xié)作。再有，策劃人要使策劃的項(xiàng)目成功，必須充分利用與策劃有關(guān)的信息，但策劃者個(gè)人無法收集、分析、整理、歸納大量的動(dòng)態(tài)信息，進(jìn)而作出正確的判斷和決策。

3.3.3房地產(chǎn)的策劃方法轉(zhuǎn)變

房地產(chǎn)的策劃方法從側(cè)重項(xiàng)目概念轉(zhuǎn)到項(xiàng)目概念與項(xiàng)目細(xì)節(jié)并重的方法上。項(xiàng)目策劃概念是當(dāng)前房地產(chǎn)策劃方法上的主要特征，它強(qiáng)調(diào)某個(gè)概念的創(chuàng)意而使樓盤熱銷。隨著消費(fèi)者消費(fèi)出發(fā)點(diǎn)的改變，消費(fèi)者買房不只是買"概念房"，還要買"精品房"。因而，樓盤的細(xì)節(jié)、細(xì)部的完美和舒適將進(jìn)一步引起購(gòu)買者的重視。

3.3.4房地產(chǎn)的策劃理論轉(zhuǎn)變

房地產(chǎn)的策劃理論由單薄、零散的思想、理念逐步形成全面、科學(xué)的理論體系。幾年來，房地產(chǎn)策劃經(jīng)過優(yōu)秀策劃人的辛勤努力，策劃思想不斷豐富，策劃理論研究日益深入，這些實(shí)踐積累起來的真知灼見是房地產(chǎn)策劃理論不可多得的財(cái)富。經(jīng)過策劃人不懈地實(shí)踐、積累和探索，全面、科學(xué)的房地產(chǎn)策劃理論必然會(huì)呈現(xiàn)在人們面前。

3.3.5房地產(chǎn)的策劃信息轉(zhuǎn)變

房地產(chǎn)的策劃信息從人腦搜集轉(zhuǎn)移到人機(jī)結(jié)合；在信息的分析上，從定性分析轉(zhuǎn)移到定性定量相結(jié)合?，F(xiàn)代計(jì)算機(jī)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的發(fā)展，使人們利用計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行房地產(chǎn)信息的搜集、分析、加工、整理乃至運(yùn)用成為可能。從發(fā)展觀點(diǎn)看，處理信息時(shí)定性與定量相結(jié)合，互為補(bǔ)充、互為促進(jìn)，才能使信息處理達(dá)到科學(xué)化，才能準(zhǔn)確地反映市場(chǎng)動(dòng)態(tài)情況。如果這樣，房地產(chǎn)策劃水平就會(huì)產(chǎn)生新的提高，新的飛躍[10]。

4房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃在“海韻家園”項(xiàng)目中的應(yīng)用

海韻家園項(xiàng)目位于河北區(qū)呂緯路與三馬路交界，中山路商圈與北站商圈的交接地，鬧中取靜，是即將形成的“第三金街”的核心區(qū)域?？偨ㄖ娣e為80000平方米。北起五馬路，毗鄰新開河；南至三馬路，與中山路咫尺相望；東臨調(diào)緯路，臨近規(guī)劃中的地鐵三號(hào)線；西側(cè)到呂緯路。在社區(qū)規(guī)劃上采用板式小高層與四層半花園洋房相結(jié)合的建筑形式，35%的超強(qiáng)主題綠化在河北區(qū)尚屬首舉。豪華業(yè)主會(huì)所：一層游泳館，二層乒乓球館將生活品質(zhì)極盡凸現(xiàn)出來。同時(shí)有良好的教育氛圍：二中、鐵一中、十四中、五十七中、外國(guó)語附屬中學(xué)、育嬰里小學(xué)、昆實(shí)小學(xué)等多所名校皆在左右。并且世紀(jì)聯(lián)華超市、樂購(gòu)超市、第四中心醫(yī)院、254醫(yī)院、工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、建設(shè)銀行，生活配套設(shè)施一應(yīng)俱全，行止皆宜。

4.1市場(chǎng)分析

4.1.1市場(chǎng)供給調(diào)查分析

2005年天津市房地產(chǎn)市場(chǎng)保持了持續(xù)、快速、健康發(fā)展的勢(shì)頭，房地產(chǎn)投資、施工形勢(shì)持續(xù)良好，增幅提高，與國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展保持了較合理的比例關(guān)系；目前，全市的商品房市場(chǎng)銷售活躍，各項(xiàng)交易記錄全面創(chuàng)新；空置房面積開始下降，市場(chǎng)供求結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化。進(jìn)入2006年后，市場(chǎng)供銷兩旺，依舊呈現(xiàn)出活躍的態(tài)勢(shì)，并表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

筆者選取本案周邊五個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行對(duì)比分析：

項(xiàng)目名稱

建筑面積（M2）

均價(jià)（M2）

總價(jià)范圍（萬元）

春和景明

30萬

4600

35-62

風(fēng)和日麗

9萬

4700

34-62

百合春天

22萬

4600

32-60

陽(yáng)光星期八

46萬

5000

30-75

愛家星河國(guó)際

14萬

5500

50-77

與本案進(jìn)行比較的項(xiàng)目中，經(jīng)過一定的市場(chǎng)運(yùn)作周期，春和景明、風(fēng)和日麗、百合春天、陽(yáng)光星期八等項(xiàng)目都已經(jīng)開盤；海河新天地項(xiàng)目?jī)r(jià)格遠(yuǎn)高于本案，與本案產(chǎn)品可比性較低；同時(shí)區(qū)域內(nèi)暫時(shí)無新項(xiàng)目進(jìn)入；春和景明、風(fēng)和日麗、百合春天、陽(yáng)光星期八處于銷售旺期，但由于項(xiàng)目在所處位置比較來看：百合春天、陽(yáng)光星期八與本案相對(duì)較遠(yuǎn)，所以開盤階段周邊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要來自于這春和景明、風(fēng)和日麗和愛家星河國(guó)際這三個(gè)項(xiàng)目，但在項(xiàng)目運(yùn)作階段、定位、產(chǎn)品等綜合因素的影響下，本案周邊區(qū)域市場(chǎng)存留著比較大的市場(chǎng)空白空間。

項(xiàng)目名稱

面積指標(biāo)（平米）

主要面積配比

兩室

三室

兩室

三室

春和景明

73-93

100-130

42%

40%

風(fēng)和日麗

90-102

120-130

47%

33%

百合春天

90-100

120-130

47%

30%

陽(yáng)光星期八

96-110

125-150

56%

30%

愛家星河國(guó)際

92-108

115-140

37%

63%

進(jìn)行比較的項(xiàng)目戶型以75-110平米兩室與100-150平米三室為主，還有一部分60-70平米左右的一室，戶型面積指標(biāo)普遍小于全市水平，戶型設(shè)計(jì)上少有創(chuàng)新，主要以平層為主要房型，錯(cuò)層、躍層形式只在部分項(xiàng)目中有所體現(xiàn)。

項(xiàng)目名稱

環(huán)境特點(diǎn)

配套特征

春和景明

無顯著特征

樓宇對(duì)講

風(fēng)和日麗

文化主題景觀

樓宇對(duì)講

百合春天

無顯著特征

會(huì)所、社區(qū)智能化水平較高

陽(yáng)光星期八

水景式設(shè)計(jì)

會(huì)所、社區(qū)智能化水平較高

愛家星河國(guó)際

中心主題景觀

酒店式管理

進(jìn)行比較的項(xiàng)目配套設(shè)施沒有過于顯著的特征，區(qū)別不大?？蛻舻男枨蟛粌H在項(xiàng)目本身上，而且對(duì)小區(qū)的環(huán)境和配套要求都比較高。會(huì)所式的管理是未來需求的熱點(diǎn)。開發(fā)商應(yīng)該有區(qū)別于其他項(xiàng)目的設(shè)施，以吸引目標(biāo)客戶群體的目光。4.1.2市場(chǎng)需求調(diào)查分析

2006年房地產(chǎn)市場(chǎng)將繼續(xù)保持健康穩(wěn)定發(fā)展。據(jù)預(yù)測(cè)，全市商品房需求量將達(dá)到1280萬平方米左右，二手房需求量接近1000萬平方米，分別比2005年增長(zhǎng)23％和17％。新婚家庭購(gòu)房需求280萬平方米左右；拆遷安置型需求380萬平方米；隨著濱海新區(qū)納入國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略，外地居民購(gòu)房預(yù)計(jì)比2005年增加10％以上；居民生活水平提高拉動(dòng)改善型住房需求比2005年增長(zhǎng)15％以上。近年來天津經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)在不斷加快，經(jīng)濟(jì)實(shí)力顯著增強(qiáng)，這使得房地產(chǎn)市場(chǎng)需求旺盛。并且隨著宏觀調(diào)控取得初步成效，房?jī)r(jià)趨穩(wěn)，去年以來積累的部分購(gòu)房需求將在今年釋放[11]。

4.2海韻家園項(xiàng)目SWOT分析

4.2.1優(yōu)勢(shì)

本項(xiàng)目是由隸屬于河北區(qū)人民政府，被建設(shè)部批準(zhǔn)為房地產(chǎn)開發(fā)資質(zhì)一級(jí)企業(yè)，年投資能力超億元的河北區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)集團(tuán)開發(fā)，具有很高的品牌公信力。這是一個(gè)位于水畔、能獨(dú)享靜謐水岸名流生活，使業(yè)主在工作的繁忙之余依舊能夠享受閑適生活的8萬平方米的低密度高品質(zhì)的舒適社區(qū)。小區(qū)采用智能化的物業(yè)管理，由擁有高素質(zhì)專業(yè)人員的物業(yè)公司為業(yè)主提供專業(yè)的服務(wù)，保證業(yè)主的品質(zhì)生活。周邊配套設(shè)施完善已形成居住氣候，醫(yī)院、銀行、超市遍布周圍，使日常生活安然無憂，方便快捷。并且周邊有第二中學(xué)、鐵一中、第十四中學(xué)、第五十七中學(xué)、外國(guó)語附屬中學(xué)、育嬰里小學(xué)、昆實(shí)小學(xué)多所，有著良好的教育氛圍的學(xué)校，為孩子進(jìn)入理想的學(xué)校提供了保證。

4.2.2劣勢(shì)

近鄰的北站立交橋日車流量很大、存在著噪音污染也會(huì)給業(yè)主的出行帶來不方便；北站地區(qū)規(guī)劃參差不齊，片區(qū)形象較為老化，多為老式住宅，新建項(xiàng)目較少，缺乏有特色的地標(biāo)式建筑；到目前為止已經(jīng)有兩年半的建設(shè)時(shí)間，相較于其他同規(guī)模的項(xiàng)目建設(shè)周期較長(zhǎng)，并且處于中環(huán)的地理位置相對(duì)于內(nèi)環(huán)以內(nèi)的項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)稍遜一籌。

4.2.3機(jī)會(huì)

在日益繁忙的現(xiàn)代社會(huì)，便利的交通條件越來越成為購(gòu)房者購(gòu)房是考慮的關(guān)鍵因素，臨近規(guī)劃中的地鐵三號(hào)線——中山路站，為業(yè)主每日繁忙的工作學(xué)習(xí)提供了便捷的出行方式。在項(xiàng)目周圍以文化，宗教，旅游為依托的大悲院商圈；有歷史上遺留下來的意式建筑，形成具有濃郁意大利風(fēng)情的意式風(fēng)情區(qū)，有“純奧味”建筑風(fēng)格，用途是商務(wù)辦公的奧式商務(wù)區(qū)；還有海河的改造，提供了優(yōu)美的環(huán)境，能夠吸引很多人的關(guān)注。河北區(qū)發(fā)揮北站的地域優(yōu)勢(shì)，打造北站商圈，再造中山路商業(yè)街商貿(mào)優(yōu)勢(shì)，并結(jié)合新開河沿岸的綜合開發(fā)，使之形成商貿(mào)氛圍，與在海河的綜合開發(fā)中已經(jīng)基本成型的海河北岸商業(yè)帶相呼應(yīng)。所以隨著北站商圈的興起,天津“第三金街”的規(guī)劃建設(shè)能為本項(xiàng)目提供了人流保障，故而周邊市場(chǎng)有很大的上升空間。

4.2.4威脅

項(xiàng)目周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較多，像春和景明、風(fēng)和日麗、愛家星河國(guó)際都是本案有利的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，由于有眾多的本地和外來地產(chǎn)商開發(fā)了大量的項(xiàng)目，所以整體市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)是比較激烈的；周邊整體形象較為陳舊，多為磚式結(jié)構(gòu)的老式住宅；人文環(huán)境相對(duì)于河西、南開區(qū)稍差；在區(qū)域發(fā)展上河北區(qū)與市內(nèi)其它幾個(gè)區(qū)相比較，其發(fā)展速度一直處于比較緩慢的局面，有待于進(jìn)一步的提升。

4.3海韻家園項(xiàng)目目標(biāo)市場(chǎng)分析

主客戶群：周邊企業(yè)的白領(lǐng)階層，區(qū)域內(nèi)的本地居民，與區(qū)域內(nèi)有姻親及其他關(guān)系，在區(qū)域內(nèi)工作的公務(wù)員。

次客戶群：在河北區(qū)做生意的個(gè)體工商戶，周邊工作或居住的部分客戶，購(gòu)買用于投資的目標(biāo)客戶。

目標(biāo)客戶主要需求集中在面積為100—120平米的兩室，100—120平米的小三室，120—150平米的大三室，150-200平米的躍層。大部分客戶選擇面積為120平米左右的平層，為比較單一的人口構(gòu)成，屬于在工作和個(gè)人方面上較為穩(wěn)定。選擇120平米以上面積房型的客戶多為住房改善，他們有住房，并不單單要求住宅的面積還要求居住環(huán)境和居住質(zhì)量，所以對(duì)價(jià)格上并不是很限制。他們?cè)谀挲g上為中青年成熟的人群（30-45歲左右），在事業(yè)和家庭上有了一定的基礎(chǔ)。年齡、事業(yè)的成熟是選擇住房面積和地點(diǎn)的一個(gè)分差；100—120平米面積上選擇120平米的客戶較多；120—150平方米面積上選擇130平方米的客戶較多，150—200平方米面積上選擇170平方米的客戶較多。

4.4海韻家園項(xiàng)目定位

4.4.1定位依據(jù)

隨著城市的快速發(fā)展，直接導(dǎo)致了城區(qū)土地價(jià)格的不斷急速攀升，使得開發(fā)成本與市場(chǎng)消化能力的矛盾日益突出，另外由于中心城區(qū)內(nèi)可以被開發(fā)利用的土地越來越少，為了降低開發(fā)成本更多的開發(fā)商選擇了城市邊緣的土地。中心城區(qū)的地價(jià)要偏高于邊緣地區(qū)，雖然本項(xiàng)目位于中心城區(qū)，但是相較于和平、南開、河西的地價(jià)要稍低，有利于開發(fā)商的成本控制。海韻家園位于天津市的北站地區(qū)，是現(xiàn)今天津市市內(nèi)已少有的可開發(fā)利用的區(qū)域，本項(xiàng)目有著同春和景明、愛家星河國(guó)際、萬春美鉆時(shí)代、海河新天地等項(xiàng)目的地位，優(yōu)于海河新天地、春和景明、萬春美鉆時(shí)代的交通條件。作為北站地區(qū)的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，其綜合優(yōu)勢(shì)將在進(jìn)入開盤銷售后進(jìn)一步彰顯出來。

4.4.2海韻家園項(xiàng)目定位原則

挖掘市場(chǎng)空白點(diǎn)，力求在規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑形式、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、園林風(fēng)格等方面有所突破、有所創(chuàng)新；嚴(yán)格保證項(xiàng)目建筑質(zhì)量，打造良好品牌口碑；避免同類競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目之間的產(chǎn)品同質(zhì)化，追求項(xiàng)目個(gè)性，以增強(qiáng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；細(xì)致分析市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，分析市場(chǎng)供應(yīng)，確定自身產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方向和消費(fèi)群體。

4.4.3定位方向

項(xiàng)目定位：CLD北岸風(fēng)情典范社區(qū)

主題定位：獨(dú)享尊崇，私有首府

價(jià)格定位：板式小高層：均價(jià)5500-5600元/平米左右

四層半花園洋房：均價(jià)5800-6000元/平米左右

產(chǎn)品設(shè)計(jì)：主打房型為三室和躍層

園林風(fēng)格：莊園式園林綠化，城中的綠色洋房

項(xiàng)目總建筑面積：8萬平方米

為了避免同類項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)，海韻家園從建筑結(jié)構(gòu)、環(huán)境綠化、安全防護(hù)、社區(qū)氛圍、會(huì)所等多個(gè)方面入手，在嚴(yán)格控制成本的前提下，豐富產(chǎn)品的內(nèi)容，彰顯自身項(xiàng)目特點(diǎn)，區(qū)別于其他項(xiàng)目更加具有競(jìng)爭(zhēng)力。

4.5海韻家園項(xiàng)目推廣過程

由于海韻家園項(xiàng)目目前尚沒有開盤公開發(fā)售，所以本文只涉及推廣過程中的前兩個(gè)階段。

4.5.1老客戶轉(zhuǎn)化期

本項(xiàng)目經(jīng)過了一年左右的不確定因素，雖然淘汰了一大批客戶，但是也繼續(xù)積累下來部分客戶?，F(xiàn)在項(xiàng)目重新開盤，應(yīng)該積極把一直關(guān)注本項(xiàng)目的客戶轉(zhuǎn)化成最終購(gòu)買者。

時(shí)間階段:9月10日——9月25日

主要營(yíng)銷手段：

（1）通知老客戶即日起15日內(nèi)到售樓處現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)認(rèn)購(gòu)卡——A卡（對(duì)持卡客戶能夠給予適當(dāng)優(yōu)惠。）

（2）確定客戶意向，簽訂意向書，通知客戶一周內(nèi)可以選房。

時(shí)間階段:9月25日——10月15日

主要營(yíng)銷手段：

（1）A卡的客戶分批次前來現(xiàn)場(chǎng)選房。

（2）對(duì)新增客戶開始進(jìn)行發(fā)號(hào)——B卡，客戶在購(gòu)買B卡后就可以開始選房，在意向書上進(jìn)行登記，從而轉(zhuǎn)化為持卡客戶，從而實(shí)現(xiàn)了足夠數(shù)量的新增客戶，以實(shí)現(xiàn)開盤當(dāng)月的回款目標(biāo)，強(qiáng)化市場(chǎng)關(guān)注程度并進(jìn)一步積累新增客戶。

4.5.2客戶新增期

在轉(zhuǎn)化老客戶的同時(shí)，也應(yīng)該吸引更多的潛在客戶對(duì)本項(xiàng)目的興趣，通過一些活動(dòng)來進(jìn)一步加強(qiáng)客戶的信心。

時(shí)間階段:10月15日——11月6日

主要營(yíng)銷手段：

（1）強(qiáng)化項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，增強(qiáng)客戶信心，并對(duì)已購(gòu)卡的客戶通過產(chǎn)品說明會(huì)的方式進(jìn)行宣傳鞏固。

（2）以價(jià)格的浮動(dòng)促進(jìn)客戶轉(zhuǎn)化，可以提前進(jìn)行合同的簽訂。

4.5.3開盤強(qiáng)銷期

項(xiàng)目正式開盤后，在前在客戶中的知名度也急劇攀升，越來越多的客戶會(huì)對(duì)項(xiàng)目有更多的關(guān)注和興趣。此時(shí)是項(xiàng)目銷售的重要時(shí)期，應(yīng)把握住時(shí)機(jī)促成案子的最終成交。

時(shí)間階段:11月6日——12月30日

主要營(yíng)銷手段:

（1）11月6日正式開盤，再次拉升價(jià)格，促進(jìn)快速成交。

（2）通過銷量控制強(qiáng)力推薦高層產(chǎn)品，積累購(gòu)買高層客戶，并通過拉升多層產(chǎn)品的價(jià)格，以體現(xiàn)高層的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，以此來積累和轉(zhuǎn)化購(gòu)買的高層客戶。

（3）通過各種銷售政策以及適當(dāng)?shù)拇黉N政策，來促進(jìn)銷售業(yè)績(jī)。

4.6海韻家園項(xiàng)目推廣方式

4房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃在“海韻家園”項(xiàng)目中的應(yīng)用

海韻家園項(xiàng)目位于河北區(qū)呂緯路與三馬路交界，中山路商圈與北站商圈的交接地，鬧中取靜，是即將形成的“第三金街”的核心區(qū)域?？偨ㄖ娣e為80000平方米。北起五馬路，毗鄰新開河；南至三馬路，與中山路咫尺相望；東臨調(diào)緯路，臨近規(guī)劃中的地鐵三號(hào)線；西側(cè)到呂緯路。在社區(qū)規(guī)劃上采用板式小高層與四層半花園洋房相結(jié)合的建筑形式，35%的超強(qiáng)主題綠化在河北區(qū)尚屬首舉。豪華業(yè)主會(huì)所：一層游泳館，二層乒乓球館將生活品質(zhì)極盡凸現(xiàn)出來。同時(shí)有良好的教育氛圍：二中、鐵一中、十四中、五十七中、外國(guó)語附屬中學(xué)、育嬰里小學(xué)、昆實(shí)小學(xué)等多所名校皆在左右。并且世紀(jì)聯(lián)華超市、樂購(gòu)超市、第四中心醫(yī)院、254醫(yī)院、工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、建設(shè)銀行，生活配套設(shè)施一應(yīng)俱全，行止皆宜。

4.1市場(chǎng)分析

4.1.1市場(chǎng)供給調(diào)查分析

2005年天津市房地產(chǎn)市場(chǎng)保持了持續(xù)、快速、健康發(fā)展的勢(shì)頭，房地產(chǎn)投資、施工形勢(shì)持續(xù)良好，增幅提高，與國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展保持了較合理的比例關(guān)系；目前，全市的商品房市場(chǎng)銷售活躍，各項(xiàng)交易記錄全面創(chuàng)新；空置房面積開始下降，市場(chǎng)供求結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化。進(jìn)入2006年后，市場(chǎng)供銷兩旺，依舊呈現(xiàn)出活躍的態(tài)勢(shì)，并表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

與本案進(jìn)行比較的項(xiàng)目中，經(jīng)過一定的市場(chǎng)運(yùn)作周期，春和景明、風(fēng)和日麗、百合春天、陽(yáng)光星期八等項(xiàng)目都已經(jīng)開盤；海河新天地項(xiàng)目?jī)r(jià)格遠(yuǎn)高于本案，與本案產(chǎn)品可比性較低；同時(shí)區(qū)域內(nèi)暫時(shí)無新項(xiàng)目進(jìn)入；春和景明、風(fēng)和日麗、百合春天、陽(yáng)光星期八處于銷售旺期，但由于項(xiàng)目在所處位置比較來看：百合春天、陽(yáng)光星期八與本案相對(duì)較遠(yuǎn)，所以開盤階段周邊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要來自于這春和景明、風(fēng)和日麗和愛家星河國(guó)際這三個(gè)項(xiàng)目，但在項(xiàng)目運(yùn)作階段、定位、產(chǎn)品等綜合因素的影響下，本案周邊區(qū)域市場(chǎng)存留著比較大的市場(chǎng)空白空間。

項(xiàng)目名稱

進(jìn)行比較的項(xiàng)目戶型以75-110平米兩室與100-150平米三室為主，還有一部分60-70平米左右的一室，戶型面積指標(biāo)普遍小于全市水平，戶型設(shè)計(jì)上少有創(chuàng)新，主要以平層為主要房型，錯(cuò)層、躍層形式只在部分項(xiàng)目中有所體現(xiàn)。

進(jìn)行比較的項(xiàng)目配套設(shè)施沒有過于顯著的特征，區(qū)別不大。客戶的需求不僅在項(xiàng)目本身上，而且對(duì)小區(qū)的環(huán)境和配套要求都比較高。會(huì)所式的管理是未來需求的熱點(diǎn)。開發(fā)商應(yīng)該有區(qū)別于其他項(xiàng)目的設(shè)施，以吸引目標(biāo)客戶群體的目光。4.1.2市場(chǎng)需求調(diào)查分析

2006年房地產(chǎn)市場(chǎng)將繼續(xù)保持健康穩(wěn)定發(fā)展。據(jù)預(yù)測(cè)，全市商品房需求量將達(dá)到1280萬平方米左右，二手房需求量接近1000萬平方米，分別比2005年增長(zhǎng)23％和17％。新婚家庭購(gòu)房需求280萬平方米左右；拆遷安置型需求380萬平方米；隨著濱海新區(qū)納入國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略，外地居民購(gòu)房預(yù)計(jì)比2005年增加10％以上；居民生活水平提高拉動(dòng)改善型住房需求比2005年增長(zhǎng)15％以上。近年來天津經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)在不斷加快，經(jīng)濟(jì)實(shí)力顯著增強(qiáng)，這使得房地產(chǎn)市場(chǎng)需求旺盛。并且隨著宏觀調(diào)控取得初步成效，房?jī)r(jià)趨穩(wěn)，去年以來積累的部分購(gòu)房需求將在今年釋放[11]。

4.2海韻家園項(xiàng)目SWOT分析

4.2.1優(yōu)勢(shì)

本項(xiàng)目是由隸屬于河北區(qū)人民政府，被建設(shè)部批準(zhǔn)為房地產(chǎn)開發(fā)資質(zhì)一級(jí)企業(yè)，年投資能力超億元的河北區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)集團(tuán)開發(fā)，具有很高的品牌公信力。這是一個(gè)位于水畔、能獨(dú)享靜謐水岸名流生活，使業(yè)主在工作的繁忙之余依舊能夠享受閑適生活的8萬平方米的低密度高品質(zhì)的舒適社區(qū)。小區(qū)采用智能化的物業(yè)管理，由擁有高素質(zhì)專業(yè)人員的物業(yè)公司為業(yè)主提供專業(yè)的服務(wù)，保證業(yè)主的品質(zhì)生活。周邊配套設(shè)施完善已形成居住氣候，醫(yī)院、銀行、超市遍布周圍，使日常生活安然無憂，方便快捷。并且周邊有第二中學(xué)、鐵一中、第十四中學(xué)、第五十七中學(xué)、外國(guó)語附屬中學(xué)、育嬰里小學(xué)、昆實(shí)小學(xué)多所，有著良好的教育氛圍的學(xué)校，為孩子進(jìn)入理想的學(xué)校提供了保證。

4.2.2劣勢(shì)

近鄰的北站立交橋日車流量很大、存在著噪音污染也會(huì)給業(yè)主的出行帶來不方便；北站地區(qū)規(guī)劃參差不齊，片區(qū)形象較為老化，多為老式住宅，新建項(xiàng)目較少，缺乏有特色的地標(biāo)式建筑；到目前為止已經(jīng)有兩年半的建設(shè)時(shí)間，相較于其他同規(guī)模的項(xiàng)目建設(shè)周期較長(zhǎng)，并且處于中環(huán)的地理位置相對(duì)于內(nèi)環(huán)以內(nèi)的項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)稍遜一籌。

4.2.3機(jī)會(huì)

在日益繁忙的現(xiàn)代社會(huì)，便利的交通條件越來越成為購(gòu)房者購(gòu)房是考慮的關(guān)鍵因素，臨近規(guī)劃中的地鐵三號(hào)線——中山路站，為業(yè)主每日繁忙的工作學(xué)習(xí)提供了便捷的出行方式。在項(xiàng)目周圍以文化，宗教，旅游為依托的大悲院商圈；有歷史上遺留下來的意式建筑，形成具有濃郁意大利風(fēng)情的意式風(fēng)情區(qū)，有“純奧味”建筑風(fēng)格，用途是商務(wù)辦公的奧式商務(wù)區(qū)；還有海河的改造，提供了優(yōu)美的環(huán)境，能夠吸引很多人的關(guān)注。河北區(qū)發(fā)揮北站的地域優(yōu)勢(shì)，打造北站商圈，再造中山路商業(yè)街商貿(mào)優(yōu)勢(shì)，并結(jié)合新開河沿岸的綜合開發(fā)，使之形成商貿(mào)氛圍，與在海河的綜合開發(fā)中已經(jīng)基本成型的海河北岸商業(yè)帶相呼應(yīng)。所以隨著北站商圈的興起,天津“第三金街”的規(guī)劃建設(shè)能為本項(xiàng)目提供了人流保障，故而周邊市場(chǎng)有很大的上升空間。

4.2.4威脅

項(xiàng)目周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較多，像春和景明、風(fēng)和日麗、愛家星河國(guó)際都是本案有利的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，由于有眾多的本地和外來地產(chǎn)商開發(fā)了大量的項(xiàng)目，所以整體市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)是比較激烈的；周邊整體形象較為陳舊，多為磚式結(jié)構(gòu)的老式住宅；人文環(huán)境相對(duì)于河西、南開區(qū)稍差；在區(qū)域發(fā)展上河北區(qū)與市內(nèi)其它幾個(gè)區(qū)相比較，其發(fā)展速度一直處于比較緩慢的局面，有待于進(jìn)一步的提升。

4.3海韻家園項(xiàng)目目標(biāo)市場(chǎng)分析

主客戶群：周邊企業(yè)的白領(lǐng)階層，區(qū)域內(nèi)的本地居民，與區(qū)域內(nèi)有姻親及其他關(guān)系，在區(qū)域內(nèi)工作的公務(wù)員。

次客戶群：在河北區(qū)做生意的個(gè)體工商戶，周邊工作或居住的部分客戶，購(gòu)買用于投資的目標(biāo)客戶。

目標(biāo)客戶主要需求集中在面積為100—120平米的兩室，100—120平米的小三室，120—150平米的大三室，150-200平米的躍層。大部分客戶選擇面積為120平米左右的平層，為比較單一的人口構(gòu)成，屬于在工作和個(gè)人方面上較為穩(wěn)定。選擇120平米以上面積房型的客戶多為住房改善，他們有住房，并不單單要求住宅的面積還要求居住環(huán)境和居住質(zhì)量，所以對(duì)價(jià)格上并不是很限制。他們?cè)谀挲g上為中青年成熟的人群（30-45歲左右），在事業(yè)和家庭上有了一定的基礎(chǔ)。年齡、事業(yè)的成熟是選擇住房面積和地點(diǎn)的一個(gè)分差；100—120平米面積上選擇120平米的客戶較多；120—150平方米面積上選擇130平方米的客戶較多，150—200平方米面積上選擇170平方米的客戶較多。

4.4海韻家園項(xiàng)目定位

4.4.1定位依據(jù)

隨著城市的快速發(fā)展，直接導(dǎo)致了城區(qū)土地價(jià)格的不斷急速攀升，使得開發(fā)成本與市場(chǎng)消化能力的矛盾日益突出，另外由于中心城區(qū)內(nèi)可以被開發(fā)利用的土地越來越少，為了降低開發(fā)成本更多的開發(fā)商選擇了城市邊緣的土地。中心城區(qū)的地價(jià)要偏高于邊緣地區(qū)，雖然本項(xiàng)目位于中心城區(qū)，但是相較于和平、南開、河西的地價(jià)要稍低，有利于開發(fā)商的成本控制。海韻家園位于天津市的北站地區(qū)，是現(xiàn)今天津市市內(nèi)已少有的可開發(fā)利用的區(qū)域，本項(xiàng)目有著同春和景明、愛家星河國(guó)際、萬春美鉆時(shí)代、海河新天地等項(xiàng)目的地位，優(yōu)于海河新天地、春和景明、萬春美鉆時(shí)代的交通條件。作為北站地區(qū)的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，其綜合優(yōu)勢(shì)將在進(jìn)入開盤銷售后進(jìn)一步彰顯出來。

4.4.2海韻家園項(xiàng)目定位原則

挖掘市場(chǎng)空白點(diǎn)，力求在規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑形式、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、園林風(fēng)格等方面有所突破、有所創(chuàng)新；嚴(yán)格保證項(xiàng)目建筑質(zhì)量，打造良好品牌口碑；避免同類競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目之間的產(chǎn)品同質(zhì)化，追求項(xiàng)目個(gè)性，以增強(qiáng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；細(xì)致分析市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，分析市場(chǎng)供應(yīng)，確定自身產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方向和消費(fèi)群體。

4.4.3定位方向

項(xiàng)目定位：CLD北岸風(fēng)情典范社區(qū)

主題定位：獨(dú)享尊崇，私有首府

價(jià)格定位：板式小高層：均價(jià)5500-5600元/平米左右

四層半花園洋房：均價(jià)5800-6000元/平米左右

產(chǎn)品設(shè)計(jì)：主打房型為三室和躍層

園林風(fēng)格：莊園式園林綠化，城中的綠色洋房

項(xiàng)目總建筑面積：8萬平方米

為了避免同類項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)，海韻家園從建筑結(jié)構(gòu)、環(huán)境綠化、安全防護(hù)、社區(qū)氛圍、會(huì)所等多個(gè)方面入手，在嚴(yán)格控制成本的前提下，豐富產(chǎn)品的內(nèi)容，彰顯自身項(xiàng)目特點(diǎn)，區(qū)別于其他項(xiàng)目更加具有競(jìng)爭(zhēng)力。

4.5海韻家園項(xiàng)目推廣過程

由于海韻家園項(xiàng)目目前尚沒有開盤公開發(fā)售，所以本文只涉及推廣過程中的前兩個(gè)階段。

4.5.1老客戶轉(zhuǎn)化期

本項(xiàng)目經(jīng)過了一年左右的不確定因素，雖然淘汰了一大批客戶，但是也繼續(xù)積累下來部分客戶。現(xiàn)在項(xiàng)目重新開盤，應(yīng)該積極把一直關(guān)注本項(xiàng)目的客戶轉(zhuǎn)化成最終購(gòu)買者。

時(shí)間階段:9月10日——9月25日

主要營(yíng)銷手段：

（1）通知老客戶即日起15日內(nèi)到售樓處現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)認(rèn)購(gòu)卡——A卡（對(duì)持卡客戶能夠給予適當(dāng)優(yōu)惠。）

（2）確定客戶意向，簽訂意向書，通知客戶一周內(nèi)可以選房。

時(shí)間階段:9月25日——10月15日

主要營(yíng)銷手段：

（1）A卡的客戶分批次前來現(xiàn)場(chǎng)選房。

（2）對(duì)新增客戶開始進(jìn)行發(fā)號(hào)——B卡，客戶在購(gòu)買B卡后就可以開始選房，在意向書上進(jìn)行登記，從而轉(zhuǎn)化為持卡客戶，從而實(shí)現(xiàn)了足夠數(shù)量的新增客戶，以實(shí)現(xiàn)開盤當(dāng)月的回款目標(biāo)，強(qiáng)化市場(chǎng)關(guān)注程度并進(jìn)一步積累新增客戶。

4.5.2客戶新增期

在轉(zhuǎn)化老客戶的同時(shí)，也應(yīng)該吸引更多的潛在客戶對(duì)本項(xiàng)目的興趣，通過一些活動(dòng)來進(jìn)一步加強(qiáng)客戶的信心。

時(shí)間階段:10月15日——11月6日

主要營(yíng)銷手段：

（1）強(qiáng)化項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，增強(qiáng)客戶信心，并對(duì)已購(gòu)卡的客戶通過產(chǎn)品說明會(huì)的方式進(jìn)行宣傳鞏固。

（2）以價(jià)格的浮動(dòng)促進(jìn)客戶轉(zhuǎn)化，可以提前進(jìn)行合同的簽訂。

4.5.3開盤強(qiáng)銷期

項(xiàng)目正式開盤后，在前在客戶中的知名度也急劇攀升，越來越多的客戶會(huì)對(duì)項(xiàng)目有更多的關(guān)注和興趣。此時(shí)是項(xiàng)目銷售的重要時(shí)期，應(yīng)把握住時(shí)機(jī)促成案子的最終成交。

時(shí)間階段:11月6日——12月30日

主要營(yíng)銷手段:

（1）11月6日正式開盤，再次拉升價(jià)格，促進(jìn)快速成交。

（2）通過銷量控制強(qiáng)力推薦高層產(chǎn)品，積累購(gòu)買高層客戶，并通過拉升多層產(chǎn)品的價(jià)格，以體現(xiàn)高層的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，以此來積累和轉(zhuǎn)化購(gòu)買的高層客戶。

第2篇

（一）保證房地產(chǎn)企業(yè)的健康發(fā)展房地產(chǎn)企業(yè)效益的高低，往往取決于營(yíng)銷策略是否到位，在國(guó)家的宏觀調(diào)控下，房地產(chǎn)行業(yè)暫時(shí)失去了政策優(yōu)勢(shì)，只有依靠自身的力量來維持企業(yè)的發(fā)展。為了擴(kuò)大客源，就要轉(zhuǎn)變以往單一的營(yíng)銷措施，從不同的受眾、不同的成本等方面進(jìn)行考慮，在營(yíng)銷策略奏效的情況下，才能增加顧客的購(gòu)房幾率，從而盤活企業(yè)資金，促使房地產(chǎn)企業(yè)向健康方向發(fā)展。

（二）保證國(guó)家經(jīng)濟(jì)順利運(yùn)行房地產(chǎn)作為高利潤(rùn)企業(yè)，對(duì)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出過重要的貢獻(xiàn)，但是如果任其發(fā)展，不采取相應(yīng)的措施加以限制，則會(huì)導(dǎo)致無序發(fā)展，尤其是在經(jīng)濟(jì)泡沫跡象初現(xiàn)的當(dāng)前，更應(yīng)該對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)通過宏觀調(diào)控的手段加以規(guī)范，防止其滑入深淵。因此，房地產(chǎn)行業(yè)應(yīng)該在營(yíng)銷過程中充分了解顧客的需求，不斷創(chuàng)新營(yíng)銷模式，吸引更多的顧客，保證了房地產(chǎn)行業(yè)的健康發(fā)展，就為國(guó)家經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

二、宏觀調(diào)控下的房地產(chǎn)營(yíng)銷策略

（一）大打質(zhì)量牌顧客對(duì)住房是一種剛性需求，因此注重房子的質(zhì)量問題。在宏觀調(diào)控的情況下，保證住房的質(zhì)量，能在相當(dāng)大的程度上吸引顧客的目光，對(duì)質(zhì)量的營(yíng)銷是要貫徹到各個(gè)方面的：第一，房地產(chǎn)商在開發(fā)的過程中要注意質(zhì)量把關(guān)，用合格的原材料，不能因貪圖利潤(rùn)而建造出豆腐渣工程。第二，施工人員在建設(shè)過程中要本著負(fù)責(zé)任的態(tài)度，不偷工減料，按質(zhì)按量完成工程。第三，售樓人員在營(yíng)銷過程中要突出住房質(zhì)量好的優(yōu)點(diǎn)，向客戶耐心解釋，形成示范效應(yīng)，提升企業(yè)的形象。

（二）形成營(yíng)銷團(tuán)體目前，各房地產(chǎn)公司各自為政，在價(jià)格等方面的決策具有隨意性，這不利于整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)的穩(wěn)定。因此，為了最大限度滿足各房地產(chǎn)公司的利益，而又不影響整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，可以組成房地產(chǎn)營(yíng)銷團(tuán)體，把不同的公司聯(lián)合起來。在充分研究不同樓盤的地理位置、成本等基礎(chǔ)上制定出價(jià)格段，穩(wěn)定房?jī)r(jià)。在沒有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的房地產(chǎn)公司之間，可以進(jìn)行樓盤代售，加強(qiáng)不同公司之間的合作，提升房地產(chǎn)行業(yè)的整體形象。

（三）多開發(fā)出不同類型的住房對(duì)于房地產(chǎn)公司來說，單一開發(fā)某一種住房不利于形成綜合優(yōu)勢(shì)。面對(duì)不同客戶的需求，公司可以開發(fā)不同類型的住房，如：商品房、經(jīng)濟(jì)適用房、廉租房等，能夠使公司業(yè)務(wù)廣泛化，增強(qiáng)整體實(shí)力。在務(wù)工人員較多的城市，公司可以多開發(fā)小戶型住房，滿足務(wù)工人員的租房需求。能滿足顧客需要的房子就是最好的營(yíng)銷策略，因此，公司要對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行細(xì)致分析，及時(shí)推出不同的住房類別，延伸自己的業(yè)務(wù)觸角。

（四）重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們每天都從網(wǎng)絡(luò)上獲取大量的信息，作為房地產(chǎn)營(yíng)銷，也應(yīng)該重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，拓寬銷售渠道。首先，應(yīng)該廣泛選擇網(wǎng)絡(luò)形式，包括各大搜索引擎、QQ、微信、論壇等等，只要是有網(wǎng)友聚集的地方，都可以進(jìn)行信息。第二，要及時(shí)更新信息，包括公司近期的優(yōu)惠服務(wù)、新樓盤的開售等，都要進(jìn)行滾動(dòng)更新，加強(qiáng)人們的記憶。第三，要建立一支高水平的營(yíng)銷隊(duì)伍，要有足夠的耐心、較強(qiáng)的計(jì)算機(jī)水平等，將營(yíng)銷工作各個(gè)方面都做到位。

（五）積極尋找目標(biāo)客戶對(duì)于房地產(chǎn)營(yíng)銷而言，沒有客戶就沒有利潤(rùn)，客戶的開發(fā)是營(yíng)銷的一個(gè)重要方面。在建房之前，要對(duì)所建住房有精確地定位，確定是高檔住房、中檔住房，還是低檔住房。定位之后，要進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，鎖定相應(yīng)的目標(biāo)客戶，高檔住房適宜于建在商業(yè)中心或環(huán)境優(yōu)美的郊區(qū)，中檔住房適宜建在城市邊緣地區(qū)等。只有在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，才能鎖定潛在客戶，以便在正式售房時(shí)能制定出有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。

（六）打造誠(chéng)信品牌對(duì)于任何企業(yè)而言，誠(chéng)信是最好的招牌，作為房地產(chǎn)企業(yè)，更應(yīng)該以誠(chéng)信為本，讓客戶滿意。可以從以下幾個(gè)方面努力：第一，營(yíng)銷廣告要名副其實(shí)，不要將豆腐渣工程包裝成質(zhì)量上乘的高檔住房，要實(shí)事求是，這就要求住房質(zhì)量過關(guān)，杜絕以次充好。第二，提倡人性化服務(wù)，可以讓客戶免費(fèi)試住一定時(shí)間，若試住過后滿意再簽訂售樓協(xié)議，讓客戶能有更大的選擇空間。第三，在網(wǎng)絡(luò)上不虛假消息，及時(shí)對(duì)其它惡意中傷的虛假消息進(jìn)行澄清，防止客戶受騙。企業(yè)誠(chéng)信辦事一方面可以讓客戶享受實(shí)惠，在優(yōu)質(zhì)服務(wù)中買到心儀的住房，另一方面誠(chéng)信也成為了企業(yè)的長(zhǎng)期名片，帶來良好的社會(huì)效應(yīng)。

三、結(jié)語

第3篇

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；營(yíng)銷；公共關(guān)系；價(jià)值

房地產(chǎn)促銷的兩種主要方式——廣告和公關(guān)在市場(chǎng)的際遇卻相差甚遠(yuǎn)。大多數(shù)綜合性日?qǐng)?bào)都辟有樓市專版或?qū)？娨暸_(tái)也紛紛做起了房地產(chǎn)節(jié)目，房地產(chǎn)廣告的競(jìng)爭(zhēng)慘烈。而反觀房地產(chǎn)公共關(guān)系手段，整個(gè)房地產(chǎn)領(lǐng)域卻施之有限，公共關(guān)系對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷的價(jià)值作用被嚴(yán)重低估。事實(shí)上公共關(guān)系是房地產(chǎn)營(yíng)銷最有效的促銷手段。

一、房地產(chǎn)營(yíng)銷中公共關(guān)系的優(yōu)勢(shì)

1.公共關(guān)系是企業(yè)塑造自身形象的最佳途徑。房地產(chǎn)營(yíng)銷是針對(duì)房地產(chǎn)這種特殊商品所進(jìn)行的市場(chǎng)研究及客戶定位、產(chǎn)品定位和價(jià)格定位等一系列的策略的制定，以及組織、安排和實(shí)施這些策略所采取的各項(xiàng)措施。房地產(chǎn)商品的特殊性，使得房地產(chǎn)的營(yíng)銷活動(dòng)有別于一般的消費(fèi)品，如推廣周期較短、不涉及商品鋪貨、區(qū)域特點(diǎn)顯著、品牌效益強(qiáng)、推廣感性化等。它最大的特征是區(qū)域性和產(chǎn)品的不可替代性，它的市場(chǎng)信息復(fù)雜而隱蔽，以及消費(fèi)者與產(chǎn)品生產(chǎn)者直接交易而體現(xiàn)出的短渠道特征。這些特征首先要求企業(yè)必須具有良好的正面公眾形象，才能達(dá)到房地產(chǎn)營(yíng)銷的目的。而公共關(guān)系正是企業(yè)塑造自身形象的最佳途徑，它的主要功能是達(dá)到協(xié)調(diào)關(guān)系、謀求合作，為自身發(fā)展創(chuàng)造最佳環(huán)境的目的。它通過信息的傳播和交流，增進(jìn)群體與社會(huì)的相互了解、信任和支持，溝通和影響消費(fèi)者，建立雙向的、長(zhǎng)久穩(wěn)定的良好的社會(huì)關(guān)系，從而推動(dòng)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)樹立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。正是公共關(guān)系的這種基本屬性和職能，決定了公共關(guān)系在房地產(chǎn)營(yíng)銷活動(dòng)中具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

2.公共關(guān)系是實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)銷售的可靠保障。房地產(chǎn)市場(chǎng)的充分競(jìng)爭(zhēng)使得其產(chǎn)品更進(jìn)一步進(jìn)行細(xì)分，而這種細(xì)分是以客戶的需求為基礎(chǔ)的。公共關(guān)系活動(dòng)因其以人為本的人文特質(zhì)，成為最能滿足這種要求的方式。公共關(guān)系能有效實(shí)現(xiàn)與客戶面對(duì)面的接觸，這種特性是廣告促銷手段無法達(dá)到的。廣告是一種非面對(duì)面的信息傳播活動(dòng)，廣告者與接受者信息的反饋有一定的限制，雙向溝通有相當(dāng)?shù)淖璧K，由于廣告信息的過度商業(yè)化，單純的廣告宣傳已經(jīng)不能有效實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的銷售目的，房地產(chǎn)廣告的效果在不斷下降。如何抓住有效的人群，需要更加有效的渠道，公共關(guān)系是滿足這種需求的最有效的工具，它是針對(duì)目標(biāo)群的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的訴求，通過展示文化魅力，通過人性化的交流達(dá)到消費(fèi)者的認(rèn)同，更直接的促進(jìn)銷售。

3.公共關(guān)系是化解房地產(chǎn)危機(jī)事件的有效工具。公共關(guān)系的信息傳播反饋性強(qiáng)，便于企業(yè)與公眾的雙向溝通，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，容易達(dá)成開發(fā)商和消費(fèi)者雙方的信任和默契。公關(guān)對(duì)提高樓盤的美譽(yù)度效果明顯，美譽(yù)度一方面可以直接帶來產(chǎn)品的銷售，另一方面又能建立良好的客群關(guān)系。良好的客群關(guān)系很大程度上減少了矛盾的出現(xiàn)，而一旦出了矛盾和危機(jī)，建立在公共關(guān)系基礎(chǔ)上的良好的溝通機(jī)制也是化危為機(jī)的渠道。在企業(yè)面臨危機(jī)時(shí)，公共關(guān)系能夠有效地化解矛盾，緩和與消除沖突，變被動(dòng)為主動(dòng)，變不利為有利。

二、公共關(guān)系在房地產(chǎn)營(yíng)銷中的作用

1.公共關(guān)系對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷具有強(qiáng)烈支撐。主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：其一，公共關(guān)系能夠透過公共關(guān)系活動(dòng)，迅速有效的營(yíng)造出一個(gè)公眾強(qiáng)烈認(rèn)同并偏好的氛圍，通過喚起公眾的心理共鳴進(jìn)一步喚起其強(qiáng)烈的活動(dòng)參與感，從而達(dá)到“造勢(shì)”的目的，形成有利的營(yíng)銷環(huán)境。其二，公共關(guān)系能夠?yàn)楦行缘臓I(yíng)銷推廣提供令人信服的事實(shí)和依據(jù)，從而以理性的公關(guān)活動(dòng)支持感性的營(yíng)銷推廣。由于房地產(chǎn)項(xiàng)目的消費(fèi)者極其關(guān)注產(chǎn)品的實(shí)際賣點(diǎn)，因此僅有感性推廣顯然是不夠的。而受感性因素影響產(chǎn)生購(gòu)買傾向的前提，則是樓盤不可撼動(dòng)的實(shí)際功能如地段、品質(zhì)、設(shè)計(jì)、景觀以及一流的物業(yè)管理。對(duì)于這些營(yíng)銷推廣不能從根本上解決消費(fèi)者的困惑，公共關(guān)系則能夠借助新聞、第三方證言等形式來完成，彌補(bǔ)感性推廣的一些不足。

2.公共關(guān)系是房地產(chǎn)營(yíng)銷過程中的重要資源。它能幫助房地產(chǎn)企業(yè)監(jiān)測(cè)營(yíng)銷環(huán)境，收集社會(huì)對(duì)企業(yè)的各種反映，向營(yíng)銷決策層和相應(yīng)部門提供信息和決策咨詢。由于房地產(chǎn)的營(yíng)銷周期、產(chǎn)品銷售終端和地區(qū)性的特點(diǎn)，迫切要求房地產(chǎn)營(yíng)銷在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，短期內(nèi)迅速提升知名度、積累傳播效果。這些要求恰恰是公共關(guān)系活動(dòng)的結(jié)果。公共關(guān)系能在短期內(nèi)迅速提升知名度、積累傳播效果。因?yàn)樾侣劦臅r(shí)效性與報(bào)紙的區(qū)域性，能夠迅速為房地產(chǎn)項(xiàng)目在本區(qū)域內(nèi)制造聲勢(shì)，在整合其他戰(zhàn)略資源后，形成新的營(yíng)銷功能和合力，形成最為重要的營(yíng)銷資源。

3.公共關(guān)系是房地產(chǎn)營(yíng)銷中重要的社會(huì)實(shí)踐。公共關(guān)系是房地產(chǎn)企業(yè)與相關(guān)公眾的互動(dòng)。這種互動(dòng)不僅給雙方帶來了良好的效益，還在社會(huì)的各個(gè)方面發(fā)揮著重要的作用。房地產(chǎn)公關(guān)可以建立和保持房地產(chǎn)企業(yè)與各類公眾的雙向溝通，向公眾傳播組織信息，爭(zhēng)取理解和支持，強(qiáng)化與公眾的聯(lián)系，塑造良好企業(yè)形象，擴(kuò)大企業(yè)和品牌認(rèn)知度，提高企業(yè)和品牌美譽(yù)度和信譽(yù)度。對(duì)于奠定信譽(yù)度的作用，公共關(guān)系更是具有先天優(yōu)勢(shì)，因?yàn)楣P(guān)活動(dòng)通常都是以新聞的方式出現(xiàn)，對(duì)公眾的影響是真實(shí)可信的。

4.公共關(guān)系是房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略管理的重要組成部分。它可以促使房地產(chǎn)企業(yè)有計(jì)劃地調(diào)整企業(yè)目標(biāo)和行動(dòng)，并以相應(yīng)策略和行動(dòng)影響公眾輿論、態(tài)度和行為，在企業(yè)與公眾之間進(jìn)行協(xié)調(diào)，促成雙方合作，幫助組織實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)，增加效益，增強(qiáng)組織凝聚力和吸引力，使組織內(nèi)外保持和諧一致。三、房地產(chǎn)營(yíng)銷中公共關(guān)系的價(jià)值體現(xiàn)

公共關(guān)系在房地產(chǎn)營(yíng)銷中的價(jià)值主要體現(xiàn)在品牌推廣、銷售實(shí)現(xiàn)和危機(jī)處理等方面。

1.品牌公關(guān)

公共關(guān)系的品牌推廣價(jià)值，體現(xiàn)在房地產(chǎn)營(yíng)銷的客戶定位階段，項(xiàng)目策劃階段和項(xiàng)目市場(chǎng)推廣階段以及物業(yè)管理階段。房地產(chǎn)營(yíng)銷中的溝通渠道和工具是多種多樣的，遠(yuǎn)比一般的消費(fèi)品繁雜。合理運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播策略，圍繞著一個(gè)核心利益是房地產(chǎn)品牌建設(shè)的一個(gè)有效方式。這種整合營(yíng)銷的傳播策略，就是以公共關(guān)系為載體，以營(yíng)銷為主角的營(yíng)銷手法。企業(yè)通過各種途徑宣傳企業(yè)和樓盤，提高項(xiàng)目和企業(yè)的知名度，形成有利的社會(huì)輿論。例如，銀城地產(chǎn)在當(dāng)?shù)厥且患逸^有影響的開發(fā)企業(yè)，其開發(fā)的樓盤都有它的關(guān)聯(lián)企業(yè)“銀城物管”進(jìn)行管理。在服務(wù)中他們發(fā)現(xiàn)，每到暑假的時(shí)候，孩子成了家長(zhǎng)最頭疼的問題，平時(shí)家長(zhǎng)上班，孩子上學(xué)，但放假后孩子們就無處可去了。于是，銀城地產(chǎn)設(shè)計(jì)了一個(gè)“兒童軍事夏令營(yíng)”的公關(guān)活動(dòng)，組織了它所服務(wù)的樓盤和小區(qū)里那些家中無人帶管的孩子，組成一支軍事夏令營(yíng)，帶到郊區(qū)的一所軍校里進(jìn)行軍事訓(xùn)練，結(jié)束的那天在銀城地產(chǎn)一個(gè)剛開盤的項(xiàng)目的銷售大廳前做了軍事匯報(bào)表演，贏得了看房客戶的一致贊揚(yáng)。這是有利于各方的品牌公關(guān)活動(dòng)，銀城地產(chǎn)提高的聲譽(yù)，增強(qiáng)了社會(huì)知名度；物業(yè)服務(wù)公司獲取了利潤(rùn)，通過活動(dòng)收費(fèi)產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益；業(yè)主也解決了實(shí)際問題，磨煉和鍛煉了孩子。

2.銷售公關(guān)

促進(jìn)銷售是公共關(guān)系的重要職能。在房地產(chǎn)營(yíng)銷中，公關(guān)點(diǎn)火廣告煽火的模式是最常用的促銷手法。項(xiàng)目市場(chǎng)的預(yù)熱和開盤或調(diào)整都需要銷售公關(guān)活動(dòng)點(diǎn)火啟動(dòng)，它利用舉辦各種社會(huì)性、公益性、贊活動(dòng)開展公關(guān)活動(dòng)，通過參與社會(huì)活動(dòng)如紀(jì)念會(huì)、慶祝典禮、社會(huì)贊助等來擴(kuò)大企業(yè)和樓盤的影響，直接促進(jìn)銷售。目前我們?cè)诜康禺a(chǎn)營(yíng)銷中常見的公共關(guān)系活動(dòng)就是以這種方式為最多。如某企業(yè)開發(fā)了一幢三十八層的寫字樓，可是由于營(yíng)銷環(huán)境的影響，銷售情況不佳。公關(guān)人員利用當(dāng)?shù)刂仃?yáng)節(jié)登高的風(fēng)俗，策劃了“重陽(yáng)節(jié)登高健身比賽”的公關(guān)活動(dòng)。首先投資改造了消防樓梯，把原來作為緊急疏散使用的消防樓梯改造成為一條環(huán)境優(yōu)美、懸掛了各種運(yùn)動(dòng)掛圖和背景音樂，適合爬樓梯健身的景觀樓梯。接著與新聞媒體聯(lián)合組織“重陽(yáng)登高健身比賽”，由企業(yè)贊助大獎(jiǎng)，公開向社會(huì)邀請(qǐng)爬樓梯比賽的參與者，比賽地點(diǎn)就安排在這幢大樓的景觀樓梯上，比賽時(shí)由多家新聞媒體進(jìn)行宣傳報(bào)道。并組織在媒體上進(jìn)行“文化與房產(chǎn)”的討論，打造“體育房產(chǎn)”的概念，增強(qiáng)公關(guān)活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的深度影響。通過公關(guān)活動(dòng)，該大廈在當(dāng)?shù)禺a(chǎn)生了一定的影響，極大地促進(jìn)了銷售。

第4篇

A企業(yè)重慶市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的拓展與創(chuàng)新

（一）企業(yè)拓展

A企業(yè)選擇擁有大量穩(wěn)定且較高收入人群的企業(yè)，作為其拓展對(duì)象。在重慶主城區(qū)內(nèi)，其主要拓展企業(yè)有：大坪醫(yī)院、西南醫(yī)院、第三軍醫(yī)大學(xué)、急救中心、腫瘤醫(yī)院、招商銀行、建設(shè)銀行、鐵路局、報(bào)業(yè)集團(tuán)等。這些企業(yè)所成交業(yè)績(jī)占項(xiàng)目成交業(yè)績(jī)的20%。針對(duì)高端產(chǎn)品，A地產(chǎn)企業(yè)確定了新的拓展對(duì)象：中石油、中石化、電力公司、水利集團(tuán)、電力集團(tuán)、煙草集團(tuán)、各大外資企業(yè)。具體拓展手段包括：贊助拓展對(duì)象開展各類活動(dòng)，以此收集大量客戶信息；確立出關(guān)系維護(hù)對(duì)象，以此爭(zhēng)取拓展對(duì)象的合作，來促進(jìn)其產(chǎn)品銷售。拓展企業(yè)的關(guān)鍵人關(guān)系維護(hù)措施如圖1所示。

（二）圈層營(yíng)銷

將目標(biāo)客戶當(dāng)作一個(gè)圈層，通過針對(duì)他們的一些信息傳遞、體驗(yàn)互動(dòng)，進(jìn)行精準(zhǔn)化營(yíng)銷。A地產(chǎn)企業(yè)主要通過對(duì)老客戶關(guān)系的維護(hù)，最終為各項(xiàng)目建立完善的老客戶體系。通過禮品拜訪、電話回訪等。同時(shí)，組織老客戶參與不同形式的活動(dòng)，建立有效地客戶交流平臺(tái)，并從中篩選出優(yōu)質(zhì)客戶作為重點(diǎn)維護(hù)對(duì)象。最后通過老帶新的政策來有效帶動(dòng)老客戶積極性，提高以老帶新的成交率。A地產(chǎn)企業(yè)具體圈層營(yíng)銷策略如圖2所示。

（三）區(qū)縣市場(chǎng)拓展

重慶作為中國(guó)最年輕的直轄市，區(qū)域面積達(dá)8.24萬平方公里，擁有近3000萬人口。因而無論從地域范圍或是人口數(shù)量來說都堪稱世界上最大的直轄市。隨著重慶打造國(guó)際化大都會(huì)城市化建設(shè)進(jìn)程的加快，城鄉(xiāng)統(tǒng)籌綜合配套改革也在快步穩(wěn)走。主城對(duì)區(qū)縣的拉動(dòng)，不僅體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，還在環(huán)境、消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)等方面都會(huì)發(fā)揮作用。因而搶占重慶區(qū)縣這個(gè)大市場(chǎng)對(duì)于A地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)及品牌塑造等具有重大意義。A企業(yè)首先選擇臨近主城的銅梁、永川、璧山等深耕渝西片區(qū)。同時(shí)該企業(yè)借助在這三個(gè)區(qū)縣市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)，將其品牌輻射到綦江、南川、武隆、涪陵、萬盛等渝東南片區(qū)，以達(dá)到區(qū)縣市場(chǎng)拓展的最大化。A企業(yè)所采取的推廣方式有：一是針對(duì)產(chǎn)品，選擇區(qū)縣進(jìn)行實(shí)地考察，做出對(duì)該區(qū)縣拓展的可行性分析；同時(shí)，策劃部配合，進(jìn)行前期推廣鋪墊。最后利用夾報(bào)、當(dāng)?shù)氐碾娨暶襟w等進(jìn)行大量的宣傳造勢(shì)，并加以短信覆蓋。二是在巡展前一周內(nèi)對(duì)目標(biāo)地的公務(wù)員、事業(yè)單位群體予以大面積宣傳，采取直投、夾報(bào)及針對(duì)性擺展的方式，確保區(qū)縣公務(wù)員群體的認(rèn)知度和參與度。三是選擇中心廣場(chǎng)開展巡展活動(dòng)，聚集人氣和積累客戶。四是廣場(chǎng)巡展之后一兩天內(nèi)，組織精品區(qū)縣看房團(tuán)赴銷售中心全程體驗(yàn)，并引導(dǎo)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)購(gòu)買。五是針對(duì)意向性客戶，盡快展開跟進(jìn)工作，獲取深入信息。六是針對(duì)成交情況良好的區(qū)縣，組織“A地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品推薦會(huì)”或“客戶聯(lián)誼活動(dòng)”，通過“老帶新”等方式，聚合當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)消費(fèi)者，通過“軟營(yíng)銷”方式獲取更深入的成績(jī)。

（四）建立全國(guó)聯(lián)動(dòng)的異地分銷體系

全國(guó)聯(lián)動(dòng)分銷體系能夠整合各公司龐大的客戶群體資源和專業(yè)的銷售經(jīng)驗(yàn)、降低該企業(yè)的銷售人力、物力成本和風(fēng)險(xiǎn)、提高該企業(yè)各項(xiàng)目全國(guó)范圍內(nèi)知曉度、打破傳統(tǒng)自銷模式，打開企業(yè)各項(xiàng)目異地市場(chǎng)的銷售渠道。A地產(chǎn)企業(yè)首先建立本地分銷渠道，主要是通過對(duì)本地專業(yè)房地產(chǎn)營(yíng)銷公司的篩選，選擇具有擁有大量客戶資源以及專業(yè)性更強(qiáng)的商，將部分甚至整個(gè)樓盤進(jìn)行營(yíng)銷，A地產(chǎn)企業(yè)目前在重慶本地現(xiàn)有合作分銷商—大澤、鋼運(yùn)、領(lǐng)域；外地分銷商—中原，同時(shí)正在與其他商進(jìn)行協(xié)商合作。然后建立異地分銷渠道，其主要是借助具有全國(guó)資源性的分銷商拓展全國(guó)市場(chǎng)，對(duì)浙江、上海、香港、澳門、臺(tái)灣等熱門一線區(qū)域，做出相對(duì)應(yīng)的考察拓展方案并重點(diǎn)建設(shè)；同時(shí)，以高傭金的方式吸引外地高端分銷商合作，將全國(guó)的投資者向重慶、向A地產(chǎn)企業(yè)引導(dǎo)的方向進(jìn)行戰(zhàn)略部署。最后，建立了獨(dú)立經(jīng)紀(jì)人團(tuán)隊(duì)，來降低成本，添加售樓部的銷售氣場(chǎng)和人氣，并為該企業(yè)積累大量的客源，增加項(xiàng)目知曉度。

A企業(yè)營(yíng)銷渠道拓展與創(chuàng)新存在的問題

A企業(yè)在重慶市場(chǎng)實(shí)施了企業(yè)拓展、區(qū)縣市場(chǎng)拓展、全國(guó)聯(lián)動(dòng)異地分銷體系等市場(chǎng)營(yíng)銷渠道拓展與創(chuàng)新策略以來，取得了不錯(cuò)的銷售成績(jī)。但同時(shí)也暴露出一些尚待解決的問題。第一，渠道部門獲得相關(guān)部門支持較少。A地產(chǎn)企業(yè)渠道部門進(jìn)行前期推廣，需要利用網(wǎng)頁(yè)、夾報(bào)以及當(dāng)?shù)氐碾娨暶襟w等，并加以短信覆蓋等方式進(jìn)行大量的宣傳造勢(shì)，而這些工作目前通常是由渠道部銷售人員自行設(shè)計(jì)與實(shí)施，而不是由更專業(yè)的策劃部門來輔以完成。導(dǎo)致其宣傳效果差，進(jìn)而導(dǎo)致客戶關(guān)注度的下降，影響銷售業(yè)績(jī)和公司整體利益。第二，渠道銷售人員專業(yè)知識(shí)及從業(yè)經(jīng)驗(yàn)相對(duì)缺乏。目前A地產(chǎn)企業(yè)渠道部門人員大多以新人為主，大多是應(yīng)屆大學(xué)畢業(yè)生，且大多數(shù)所學(xué)專業(yè)并非房地產(chǎn)或者市場(chǎng)營(yíng)銷，房地產(chǎn)銷售從業(yè)經(jīng)驗(yàn)幾乎為零，專業(yè)知識(shí)相對(duì)缺乏，在面對(duì)客戶時(shí)會(huì)無法回答一些專業(yè)性較強(qiáng)的問題，進(jìn)而會(huì)不可避免的造成客戶的流失，甚至損壞公司形象及影響公司品牌認(rèn)可度。第三，渠道銷售隊(duì)伍團(tuán)隊(duì)建設(shè)工作力度較小。A地產(chǎn)企業(yè)在渠道銷售隊(duì)伍建設(shè)方面的工作力度較小，具體表現(xiàn)在：一是上下級(jí)之間缺乏溝通；二是員工之間缺乏溝通，缺乏信任，團(tuán)隊(duì)沒有凝聚力；三是缺乏團(tuán)隊(duì)協(xié)作的氛圍。第四，渠道部門工作程序不夠優(yōu)化，運(yùn)行效率較低。由于A地產(chǎn)企業(yè)渠道部門成立不久，其管理模式依照一般營(yíng)銷中心管理模式來管理，但作為房地產(chǎn)行業(yè)新的營(yíng)銷模式，其管理模式?jīng)]有及時(shí)進(jìn)行創(chuàng)新與改進(jìn)，造成管理流程的繁瑣，對(duì)渠道銷售工作造成諸多不便。另外，由于剛成立的渠道部在薪酬上的不科學(xué)，業(yè)績(jī)考核制度不完善，工作表現(xiàn)優(yōu)秀和工作表現(xiàn)一般的人員，基本工資卻相同，沒有等級(jí)差額，這大大影響了工作人員的情緒，造成渠道銷售人員工作積極性受挫，直接影響個(gè)人及公司的銷售業(yè)績(jī)。第五，渠道營(yíng)銷執(zhí)行效果有待改善。A地產(chǎn)企業(yè)現(xiàn)有的渠道銷售模式在尋找客戶，促進(jìn)最終成交方面做得比較到位并且產(chǎn)生了客觀的效益，但是銷售成果仍有進(jìn)一步提高的空間。渠道營(yíng)銷人員需要加強(qiáng)既定計(jì)劃的執(zhí)行，最大化的發(fā)揮每一個(gè)銷售方案的作用，創(chuàng)造更高的效益。

房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道拓展與創(chuàng)新的對(duì)策與建議

（一）企業(yè)高層應(yīng)樹立營(yíng)銷渠道意識(shí)，

大力支持營(yíng)銷渠道的拓展與創(chuàng)新作為新型房地產(chǎn)營(yíng)銷手段，渠道營(yíng)銷必將為越來越多的房地產(chǎn)企業(yè)所采納，房地產(chǎn)企業(yè)間對(duì)客戶資源的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。因此，為了在今后激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立足，房地產(chǎn)企業(yè)必須加大對(duì)渠道部門的支持力度，制定相關(guān)政策來促使其他部門的配合等。另外，該企業(yè)還應(yīng)該制定相應(yīng)合理的管理模式，針對(duì)渠道人員的特點(diǎn)，盡量簡(jiǎn)化管理流程，并給予一定的特權(quán)，這樣更宜于渠道人員開展工作，提高工作效率，為其創(chuàng)造更大的利潤(rùn)。

（二）加強(qiáng)渠道營(yíng)銷模式和手段的研發(fā)，完善全國(guó)聯(lián)動(dòng)的異地分銷體系

房地產(chǎn)企業(yè)渠道部門負(fù)責(zé)人應(yīng)積極聽取一線銷售人員的建議，及時(shí)改進(jìn)渠道銷售中存在的問題，研究與發(fā)現(xiàn)渠道銷售營(yíng)銷的新機(jī)會(huì)、新手段。如，針對(duì)異地分銷體系，房地產(chǎn)企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展給房地產(chǎn)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷模式的創(chuàng)新帶來的契機(jī)，創(chuàng)新性地應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，在加入特殊中介（第三方保險(xiǎn)公司、第三方支付公司等）的前提下，建立網(wǎng)絡(luò)立體售房部直接進(jìn)行銷售的直銷模式；也可以建立網(wǎng)絡(luò)立體化項(xiàng)目宣傳中心，上傳項(xiàng)目信息、項(xiàng)目圖片、戶型圖等，使客戶可以直觀的感受項(xiàng)目，以方便異地消費(fèi)者鑒賞、評(píng)價(jià)和簽約購(gòu)買。

（三）加強(qiáng)創(chuàng)新型人才的培養(yǎng)和管理，為營(yíng)銷渠道的拓展與創(chuàng)新提供人力支撐

第一，完善人事制度，加強(qiáng)績(jī)效考核，建立競(jìng)爭(zhēng)性薪酬體系。房地產(chǎn)企業(yè)首先應(yīng)拓寬人才招聘渠道，完善人事制度，以企業(yè)發(fā)展的需要為出發(fā)點(diǎn)，加強(qiáng)對(duì)人力資源供求狀況的分析預(yù)測(cè)，提供對(duì)實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略的人力資源保障和合理配置。特別是對(duì)于公司緊缺的創(chuàng)新型人才，可通過獵頭公司網(wǎng)絡(luò)招聘信息進(jìn)行招聘。另外，可以加強(qiáng)在招聘中人才測(cè)評(píng)工具的運(yùn)用，強(qiáng)化新員工測(cè)評(píng)的信度和效度，降低人員預(yù)期離職率，減少人力資源離職成本。其次，應(yīng)加強(qiáng)員工培訓(xùn)，努力提高員工素質(zhì)。通過對(duì)員工的外部、內(nèi)部培訓(xùn)和輪崗鍛煉，提高員工的工作積極性和創(chuàng)新能力。采用完善的培訓(xùn)制度來鼓勵(lì)、激勵(lì)員工提高知識(shí)水平，樹立全員培訓(xùn)，終生培訓(xùn)的觀念，對(duì)各級(jí)管理者、生產(chǎn)者進(jìn)行強(qiáng)制性知識(shí)更新和技術(shù)提高，建立學(xué)習(xí)型組織，提高全員素質(zhì)來適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的需要。最后，應(yīng)建立一套專業(yè)高效的績(jī)效考評(píng)制度和具有競(jìng)爭(zhēng)性的薪酬體系，以留住創(chuàng)新型人才。這些體系的建立必須堅(jiān)持對(duì)外富有競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)內(nèi)體現(xiàn)激勵(lì)性的原則，實(shí)行崗位工資制，根據(jù)績(jī)效考評(píng)結(jié)果進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理。第二，加大渠道銷售隊(duì)伍團(tuán)隊(duì)建設(shè)工作力度。房地產(chǎn)企業(yè)可以將每個(gè)成員的知識(shí)結(jié)構(gòu)、技術(shù)技能、工作經(jīng)驗(yàn)和年齡性別按比例配置，達(dá)到合理的互補(bǔ)；也可以建立明確共同的目標(biāo)，該企業(yè)的管理者應(yīng)捕捉成員間不同的心態(tài)，理解他們的需求，幫助他們樹立共同的奮斗目標(biāo)，使得團(tuán)隊(duì)形成合力；再則可以營(yíng)造積極進(jìn)取團(tuán)結(jié)向上的工作氛圍，該企業(yè)的管理者心里始終裝著員工，支持員工的工作，關(guān)心員工的生活，用管理者的行動(dòng)和真情去感染身邊的每位員工，平時(shí)多與員工溝通交流，給員工以示范性的引導(dǎo)，捕捉員工的閃光點(diǎn)，激發(fā)員工工作的積極性和創(chuàng)造性，更重要的是管理者沉下身去和員工融為一體，讓員工參與管理，給員工創(chuàng)造一個(gè)展示自己的平臺(tái)，形成一種團(tuán)結(jié)協(xié)作的氛圍，讓員工感到家庭的溫暖。

（四）注重客戶關(guān)系的管理和創(chuàng)新，做好重點(diǎn)顧客群的營(yíng)銷渠道拓展工作

客戶關(guān)系管理可以縮短營(yíng)銷周期和降低營(yíng)銷成本，增加收入，尋找擴(kuò)展業(yè)務(wù)所需要的新的市場(chǎng)和渠道，提高客戶的價(jià)值、滿意度、贏利性和忠實(shí)度，從而提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。房地產(chǎn)企業(yè)可以采取以下方式進(jìn)行客戶關(guān)系管理：有意識(shí)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念，建立科學(xué)、完備、合理的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)；二是借助各種途徑，挖掘客戶價(jià)值，可以采用恰當(dāng)?shù)姆绞脚c客戶溝通，并把對(duì)客戶的跟蹤信息也記錄在數(shù)據(jù)庫(kù)中；三是正確處理客戶投訴，及時(shí)采取服務(wù)補(bǔ)救措施，服務(wù)過程完美無缺固然好，但這幾乎不可能，當(dāng)服務(wù)失誤產(chǎn)生時(shí)，不論原因是什么，企業(yè)都應(yīng)該采取及時(shí)的服務(wù)補(bǔ)救措施，耐心處理客戶的投訴，主動(dòng)承擔(dān)服務(wù)失誤的責(zé)任；四是為客戶提供關(guān)聯(lián)服務(wù)，鞏固企業(yè)品牌，該企業(yè)不僅可以通過與企業(yè)業(yè)務(wù)有關(guān)的服務(wù)來營(yíng)造其品牌，也可以針對(duì)核心客戶需求提供服務(wù)創(chuàng)新，進(jìn)而鞏固企業(yè)的品牌形象。

第5篇

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；經(jīng)營(yíng)管理；新時(shí)期背景

一、當(dāng)前房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀

從2014年開始我國(guó)社會(huì)對(duì)于房地產(chǎn)的態(tài)度已然已經(jīng)悄悄的發(fā)生了微妙的變化，隨著各大銀行紛紛暫緩部分房地產(chǎn)授信業(yè)務(wù)，房地產(chǎn)開發(fā)貸款一時(shí)間成了敏感話題。在過去的幾年里，中國(guó)政府政府針對(duì)房貸進(jìn)行了數(shù)次政策上的緊縮，這給中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)帶來了不少的壓力。這一壓力除了來自于政府，更是來自于市場(chǎng)。其實(shí)從2013年開始，中國(guó)房地產(chǎn)泡沫危機(jī)就已經(jīng)開始顯現(xiàn)了，二三線城市的房地產(chǎn)泡沫率先破裂。

2014年下半年，有關(guān)于中國(guó)樓市樓價(jià)將大跌的傳聞不斷傳出。從去年統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)來看，我國(guó)大部門城市住宅價(jià)格均有所變動(dòng)，新建商品房?jī)r(jià)格出現(xiàn)一定幅度的下跌。其中浙江杭州市部分樓盤價(jià)格大幅下跌。在這種情況下，眾多房地產(chǎn)商紛紛下調(diào)樓盤價(jià)格，試圖通過降價(jià)達(dá)到提量促銷的效果。

當(dāng)前，中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)不再像前些年那樣好做，經(jīng)濟(jì)的放緩、融資成本的上升以及流動(dòng)性偏緊給原本火爆的房地產(chǎn)市場(chǎng)潑了一盆冷水。二三線城市房地產(chǎn)過剩、高空置率無一不顯示著房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)營(yíng)與管理風(fēng)險(xiǎn)的加大。探索出一套適應(yīng)于當(dāng)前新時(shí)期背景下房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理的策略顯得非常的重要。

二、新時(shí)期背景下房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理策略

（一）打造房地產(chǎn)品牌

本人認(rèn)為品牌永遠(yuǎn)不過時(shí)，不管是哪一個(gè)時(shí)期，品牌永遠(yuǎn)都會(huì)受到大眾的歡迎與認(rèn)可。新時(shí)期背景下房地產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)管理應(yīng)當(dāng)建立在良好的房地產(chǎn)品牌這一基礎(chǔ)上。當(dāng)前我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)趨于飽和，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)達(dá)到了白熾化狀態(tài)，房地產(chǎn)企業(yè)必須打造屬于自己的戰(zhàn)略品牌，同時(shí)不斷的優(yōu)化自身配置，提高標(biāo)準(zhǔn)化程度，增強(qiáng)品牌意識(shí)。只有打出了屬于自己的房地產(chǎn)品牌，才能最大程度的獲得消費(fèi)者的認(rèn)可與信任，才能吸引消費(fèi)者，才能擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

（二）提高物業(yè)管理效率

在新時(shí)期背景下，房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與管理很大程度上在其軟實(shí)力與硬件上體現(xiàn)出來。房地產(chǎn)物業(yè)管理是房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理的重要環(huán)節(jié)，提高物業(yè)管理效率能夠有效提高房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

本人認(rèn)為，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)依照企業(yè)制度以及相關(guān)房管部門的要求積極進(jìn)行物業(yè)管理的改革，在最大程度上做好住宅小區(qū)的服務(wù)與管理工作，滿足住戶對(duì)于物業(yè)管理的要求。物業(yè)管理效率的提高應(yīng)當(dāng)從以下幾個(gè)方面展開：一是構(gòu)建一支優(yōu)秀的物業(yè)管理隊(duì)伍，提高物業(yè)管理與服務(wù)的水平；二是加強(qiáng)物業(yè)管理內(nèi)部制度建設(shè)，做到對(duì)內(nèi)的嚴(yán)格要求，將服務(wù)住戶的物業(yè)理念時(shí)時(shí)放在心中；三是開展相關(guān)培訓(xùn)工作，加強(qiáng)物業(yè)管理員工服務(wù)意識(shí)，提高物業(yè)管理效率。

（三）強(qiáng)化房地產(chǎn)營(yíng)銷管理技能

打造房地產(chǎn)品牌以及提高物業(yè)管理效率是對(duì)房地產(chǎn)軟實(shí)力的拔高，而強(qiáng)化房地產(chǎn)營(yíng)銷技能則是從外部提高房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理效率。

房地產(chǎn)行業(yè)最為重要的目標(biāo)一個(gè)是服務(wù)，另一個(gè)就是銷售。本人認(rèn)為房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理的強(qiáng)化離不開營(yíng)銷管理技巧的提升。房地產(chǎn)項(xiàng)目的成敗很大程度上取決于房地產(chǎn)銷售工作的成績(jī)。情話房地產(chǎn)營(yíng)銷管理技能可以有效提高房地產(chǎn)銷售業(yè)績(jī)，是房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理中不容忽視的重要環(huán)節(jié)。首先房地產(chǎn)營(yíng)銷管理人員應(yīng)當(dāng)積極進(jìn)行有關(guān)房地產(chǎn)營(yíng)銷技能的培訓(xùn)，主動(dòng)掌握當(dāng)前當(dāng)?shù)禺a(chǎn)行業(yè)動(dòng)態(tài)，學(xué)習(xí)新的營(yíng)銷技巧；其次，創(chuàng)新房地產(chǎn)營(yíng)銷管理辦法，根據(jù)不同的客戶群體制定針對(duì)性的營(yíng)銷方案，提高營(yíng)銷成功率。

（四）注重財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的控制

財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)是房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理面臨的重大挑戰(zhàn)之一。在新時(shí)期背景下，房地產(chǎn)企業(yè)想要實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展必須重視財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避。經(jīng)融危機(jī)以來，我國(guó)不少中小型房地產(chǎn)企業(yè)因?qū)ω?cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)不重視、或是財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)處理不當(dāng)而倒閉。

新時(shí)期背景下，樓市泡沫不斷破裂，國(guó)家針對(duì)樓市的政策不斷緊縮，市場(chǎng)環(huán)境險(xiǎn)象環(huán)生。在這種情況下，注重財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的控制顯得更加重要。

本人認(rèn)為在房地產(chǎn)企業(yè)財(cái)務(wù)管理中，首先就必須企業(yè)加強(qiáng)財(cái)務(wù)預(yù)算管理工作的開展，從傳統(tǒng)的事后控制轉(zhuǎn)移到事前控制上來，這就需要在財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)控制過程中樹立強(qiáng)烈的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)；其次就是在工程項(xiàng)目加強(qiáng)成本的控制，盡可能地對(duì)現(xiàn)有的施工工藝進(jìn)行不斷的優(yōu)化和完善，切實(shí)加強(qiáng)新工藝技術(shù)的應(yīng)用，并緊密結(jié)合項(xiàng)目的可行性研究，對(duì)整個(gè)工程項(xiàng)目的建設(shè)進(jìn)行可行性論證，才能更好地促進(jìn)整個(gè)工程安全高效的完成；最后就是在整個(gè)項(xiàng)目完成之后，切實(shí)加強(qiáng)對(duì)其的維護(hù)管理，切實(shí)提高自身抵御財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的能力。

三、小結(jié)

綜上所述，在新時(shí)期背景下強(qiáng)化房地產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)管理顯得非常重要。打造房地產(chǎn)品牌，不斷的優(yōu)化自身配置，提高標(biāo)準(zhǔn)化程度，增強(qiáng)品牌意識(shí)；提高物業(yè)管理效率，在最大程度上做好住宅小區(qū)的服務(wù)與管理工作，滿足住戶對(duì)于物業(yè)管理的要求；強(qiáng)化房地產(chǎn)營(yíng)銷管理技能，提高營(yíng)銷成功率；注重財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的控制，提高房地產(chǎn)企業(yè)抵御財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的能力對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展有著重要意義。

參考文獻(xiàn)：

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第6篇

關(guān)鍵詞：6σ管理；團(tuán)隊(duì)建設(shè)；6σ模型

中圖分類號(hào)：F293.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003－3890（2008）01－0052-04

在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)環(huán)境條件下，房地產(chǎn)企業(yè)面臨著3C挑戰(zhàn)。所謂3C，即：Customer（顧客）、Competition（競(jìng)爭(zhēng)）和Change（變革）。這三個(gè)方面的挑戰(zhàn)已深入地滲透到以顧客為中心的管理工作之中，使得任何企業(yè)都不得不面對(duì)其強(qiáng)大的壓力。因此，在這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，提供具有完美質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，建立一支能在復(fù)雜多變的環(huán)境中隨機(jī)應(yīng)對(duì)各種挑戰(zhàn)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)是目前房地產(chǎn)企業(yè)管理者工作的重點(diǎn)所在，也是其生存與發(fā)展的必要條件。在應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的眾多的管理方法中，近年來興起的6σ管理法是其中最重要的一種。6σ管理不僅是對(duì)技術(shù)層面的突破，更重要的是它承載著現(xiàn)代管理理念。6σ管理活動(dòng)起源于美國(guó)摩托羅拉公司，該公司實(shí)施的“質(zhì)量振興計(jì)劃”內(nèi)容包括加快產(chǎn)品開發(fā)、大幅度提高產(chǎn)品質(zhì)量以及通過調(diào)整生產(chǎn)過程來降低成本等，希望以此提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，而6σ管理是這一計(jì)劃的關(guān)鍵。此后許多著名的企業(yè)如通用電氣、愛立信、IBM、索尼等也紛紛效仿，這對(duì)當(dāng)代質(zhì)量管理產(chǎn)生了重要的影響。如今6σ管理方式已經(jīng)被看作是企業(yè)獲得經(jīng)營(yíng)成功并將其經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)最大化的綜合管理體系和發(fā)展戰(zhàn)略。項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)建設(shè)理論是西方管理理論的熱點(diǎn)，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)也成為現(xiàn)代企業(yè)的重要組織形式。本文在對(duì)6σ管理的內(nèi)涵進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)探討它在中國(guó)房地產(chǎn)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)建設(shè)中的應(yīng)用。

一、房地產(chǎn)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)中存在的問題

房地產(chǎn)業(yè)是投資大、風(fēng)險(xiǎn)高、回報(bào)顯著的行業(yè)，是建設(shè)部重點(diǎn)管理的行業(yè)之一。20世紀(jì)90年代以來，房地產(chǎn)業(yè)逐步成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)了國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速健康發(fā)展，對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起著重要的作用，但是中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀卻不容人樂觀，在其迅猛發(fā)展的同時(shí)也伴生了一些不利于房地產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的問題。當(dāng)前中國(guó)的房地產(chǎn)企業(yè)尤其是中小房地產(chǎn)企業(yè)，普遍存在著人力資源匱乏、管理水平低、項(xiàng)目運(yùn)作能力差、資產(chǎn)負(fù)債率高、規(guī)模不經(jīng)濟(jì)、相互模仿嚴(yán)重的問題。此外，還有相當(dāng)數(shù)量房地產(chǎn)企業(yè)存在營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定性差、凝聚力低、銷售人員 “出工不出力”的問題，直接影響了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效，具體表現(xiàn)在以下5個(gè)方面。

1. 營(yíng)銷行為存在不合理和不合法現(xiàn)象。近年來，中國(guó)城鄉(xiāng)人民的住房水平有了很大的提高，住房消費(fèi)市場(chǎng)日趨活躍，住房消費(fèi)的不斷增大，對(duì)提高居住水平，改善居住結(jié)構(gòu)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市場(chǎng)繁榮起到了積極作用。但是由于中國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷行為缺乏強(qiáng)有力的法制監(jiān)控，開發(fā)商信譽(yù)意識(shí)淡薄，商品房營(yíng)銷行為不合理及違法現(xiàn)象屢有發(fā)生，如：銷售出去的商品房質(zhì)量不高甚至有嚴(yán)重的質(zhì)量隱患，給消費(fèi)者帶來?yè)p害；商品房銷售合同不規(guī)范，有的強(qiáng)制使用自行規(guī)定的格式合同，致使消費(fèi)者上當(dāng)；房屋面積“短斤少兩”，合同約定的面積與實(shí)際不符；商品房預(yù)售廣告虛假問題比較突出；售后服務(wù)措施不落實(shí)，維修責(zé)任不明確，維修管理不到位，維修不及時(shí)等。

2. 缺乏科學(xué)合理的營(yíng)銷體系。營(yíng)銷體系是連接企業(yè)市場(chǎng)的橋梁，它主要由市場(chǎng)調(diào)查、預(yù)測(cè)、目標(biāo)、訂價(jià)、推廣、交易、銷售服務(wù)、營(yíng)銷管理等方面組成。當(dāng)前中國(guó)的房地產(chǎn)在探索組建自己的營(yíng)銷體系，營(yíng)銷工作有計(jì)劃、有步驟、有措施地向縱深發(fā)展方面還有許多不足之處。如市場(chǎng)調(diào)查不力，預(yù)測(cè)工作不夠；營(yíng)銷策劃不夠科學(xué)、規(guī)范；促銷推廣缺乏創(chuàng)意和創(chuàng)新；銷售服務(wù)有待提高；管理工作滯后，營(yíng)銷隊(duì)伍素質(zhì)低等。

3. 個(gè)人崇拜論。房地產(chǎn)營(yíng)銷是一項(xiàng)牽涉到很多方面的綜合性、系統(tǒng)性的工程，從市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)研究分析到市場(chǎng)推廣是一個(gè)需要做大量前期工作的遞進(jìn)式過程，少一個(gè)環(huán)節(jié)都是不可行的，這些單憑一個(gè)人的單薄力量是根本辦不到的。而在目前的房地產(chǎn)營(yíng)銷中，存在著這樣一種現(xiàn)象：某一個(gè)人曾成功策劃過一個(gè)項(xiàng)目，那么他就被推崇為“策劃大師、營(yíng)銷專家”，有些人還主觀地把全盤希望寄托在這樣人的身上，希望能通過“策劃大師、營(yíng)銷專家”實(shí)現(xiàn)他們的營(yíng)銷目標(biāo)。

4. 廣告萬能論?！爸灰阍敢馔稄V告，我包你樓盤銷售火”。很多開發(fā)商誤認(rèn)為營(yíng)銷就是做廣告。用廣告取代營(yíng)銷已成為房地產(chǎn)市場(chǎng)的一個(gè)通病。其實(shí)，廣告只是營(yíng)銷策劃中的一個(gè)部分，是先有營(yíng)銷策劃后有廣告，而不是先有廣告而后有營(yíng)銷策劃的。廣告的內(nèi)容和方式要根據(jù)營(yíng)銷策劃書的要求去，而且，廣告怎么做、說什么、怎么安排期和媒體，都是在營(yíng)銷策劃的時(shí)候預(yù)先考慮好了的。廣告應(yīng)該是營(yíng)銷策劃工作的有益補(bǔ)充。

5. 惟經(jīng)驗(yàn)決定論。目前房地產(chǎn)營(yíng)銷中存在經(jīng)驗(yàn)決定論，這種做法是忽略產(chǎn)品本身而依據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)去做營(yíng)銷工作。這種做法的缺陷最直接的表現(xiàn)就是一個(gè)“炒”字，會(huì)“炒”就是營(yíng)銷高手，能“炒”就會(huì)有市場(chǎng)，大興“炒作之風(fēng)”。其實(shí)這種不科學(xué)不理智的營(yíng)銷不能稱之為真正的市場(chǎng)營(yíng)銷。

二、6σ管理在房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)中的作用及其實(shí)施

小寫的字母“σ”（sigma）是一個(gè)希臘字母σ的中文譯音,統(tǒng)計(jì)學(xué)用來表示標(biāo)準(zhǔn)偏差,即數(shù)據(jù)的分散程度。對(duì)連續(xù)可計(jì)量的質(zhì)量特性用“σ”度量質(zhì)量特性總體上對(duì)目標(biāo)值的偏離程度。6σ管理是一種數(shù)據(jù)導(dǎo)向的管理方法，有別于其他以經(jīng)驗(yàn)為依據(jù)的決策，6σ管理更愿意相信數(shù)據(jù)而不是經(jīng)驗(yàn)。它以“以顧客為導(dǎo)向，真正關(guān)注顧客，倡導(dǎo)全員參與管理，尋求無邊界合作”為理念進(jìn)行管理，已成為一種重要的戰(zhàn)略舉措和管理哲學(xué)。6σ管理法的推行，加強(qiáng)了企業(yè)自上而下、自下而上和跨部門的團(tuán)隊(duì)工作，改進(jìn)公司內(nèi)部的協(xié)作以及與供方和顧客等相關(guān)利益者的合作。因此6σ在建設(shè)房地產(chǎn)項(xiàng)目高效團(tuán)隊(duì)過程中發(fā)揮著極大的作用。

西格瑪數(shù)值及其對(duì)應(yīng)的PPM值和合格率如表1所示：

需要注意的是，這里所指的PPM數(shù)值，不是指缺陷或不合格產(chǎn)品數(shù)，而是指造成缺陷的差錯(cuò)機(jī)會(huì)，本文主要是指影響建設(shè)高效銷售團(tuán)隊(duì)的因素。

（一）6σ管理在房地產(chǎn)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)中的作用

營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性和凝聚力的強(qiáng)弱，直接影響著房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，因此建立高效的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)來說至關(guān)重要。通過6σ管理法來優(yōu)化項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)建設(shè)的工作程序，通過優(yōu)化工作程序來建立高效的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)。6σ在營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)中的作用具體表現(xiàn)在以下4個(gè)方面。

1. 使團(tuán)隊(duì)成員的選擇有明確的目標(biāo)。6σ要求企業(yè)從客戶的角度，而不是從自己的角度來看待企業(yè)內(nèi)部的各種流程，用客戶的要求來建立標(biāo)準(zhǔn)，以此來評(píng)估企業(yè)流程的有效性與合理性，并最終依此設(shè)立產(chǎn)品與服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)格。因此，在房地產(chǎn)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)成員的組建活動(dòng)中，項(xiàng)目經(jīng)理選擇成員的最終目標(biāo)是為房地產(chǎn)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)規(guī)劃提供符合要求的員工，以滿足營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)用人的需要。

2. 使項(xiàng)目成員的選擇有了明確的工作流程。如同企業(yè)的生產(chǎn)部門要遵循嚴(yán)格的生產(chǎn)流程一樣，項(xiàng)目經(jīng)理在進(jìn)行項(xiàng)目成員選擇時(shí)也要有清晰的工作流程，而6σ管理法是運(yùn)用一套完整的方法論對(duì)企業(yè)的每一個(gè)流程環(huán)節(jié)、運(yùn)作方式以至于企業(yè)文化進(jìn)行改進(jìn)與控制的，因此，在銷售經(jīng)理物色房地產(chǎn)營(yíng)銷人員時(shí)，運(yùn)用6σ管理法，同有關(guān)負(fù)責(zé)人談判，將合乎要求的人員編入該項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，整個(gè)選擇流程使得銷售經(jīng)理有明確的選擇目標(biāo)以及為實(shí)現(xiàn)部門目標(biāo)而采取的具體措施。

3. 有利于增加項(xiàng)目成員選擇效果的可測(cè)性。在6σ的企業(yè)氛圍之中，6σ決定了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者和決策者必須要以數(shù)字為依據(jù)，用事實(shí)說話，而不是只憑感覺和喜好。它要求用統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和分析方法來構(gòu)筑對(duì)影響企業(yè)績(jī)效的關(guān)鍵變量和最優(yōu)目標(biāo)的理解。而在營(yíng)銷成員選擇的整個(gè)流程中，由于存在著大量的數(shù)據(jù)信息，房地產(chǎn)營(yíng)銷經(jīng)理通過6σ管理法設(shè)立一系列的指標(biāo)，將數(shù)據(jù)信息統(tǒng)計(jì)分析，以此對(duì)選擇工作的質(zhì)量進(jìn)行測(cè)定，保證最終目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

4. 有利于營(yíng)造學(xué)習(xí)型的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)氛圍。6σ管理體現(xiàn)了不斷改進(jìn)和崇尚學(xué)習(xí)的企業(yè)文化，它能為營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)具備組織能力、激勵(lì)能力、學(xué)習(xí)能力、項(xiàng)目管理技術(shù)和數(shù)理統(tǒng)計(jì)診斷能力的團(tuán)隊(duì)成員，這些人員組成了能適應(yīng)變革和競(jìng)爭(zhēng)的核心力量，他們隨時(shí)聽取顧客和業(yè)主的聲音，并根據(jù)他們的需要不斷地改進(jìn)工作。

（二）6σ在房地產(chǎn)營(yíng)銷項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)建設(shè)中的實(shí)施步驟

6σ管理不僅可以為項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)降低成本，提高團(tuán)隊(duì)的績(jī)效以及顧客滿意度，還可以消除團(tuán)隊(duì)建設(shè)中產(chǎn)生的缺陷，提高項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的工作質(zhì)量。在團(tuán)隊(duì)建設(shè)中，實(shí)施6σ管理一般采用DMAIC循環(huán)法，其包含界定（Define）、測(cè)量（Measure）、分析（Analyze）、改進(jìn)（Improve）和控制（Control）五個(gè)工作步驟。

1. 界定（Define）。界定階段是為后續(xù)工作解決一些基本問題，包括要?jiǎng)?chuàng)建什么樣的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)？項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的規(guī)模大小？團(tuán)隊(duì)成員的知識(shí)水平、專業(yè)技能怎樣？創(chuàng)建什么樣的團(tuán)隊(duì)文化等等，通過這些問題的解決來制定DMAIC計(jì)劃。在這一階段，營(yíng)銷項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)建設(shè)中主要包括創(chuàng)建項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)描述和確定項(xiàng)目流程與規(guī)范。

2. 測(cè)量（Measure）。通過對(duì)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)文化對(duì)項(xiàng)目成員的影響力度及營(yíng)銷業(yè)績(jī)的測(cè)量，對(duì)市場(chǎng)信息的敏感性對(duì)銷售過程中重要情報(bào)的反饋情況，在營(yíng)銷過程中團(tuán)隊(duì)成員之間的知識(shí)、技能上的互補(bǔ)狀況，解決客戶沖突及其他人際關(guān)系等方面進(jìn)行效果分析。在這一階段，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)建設(shè)主要是通過測(cè)量及效果分析，用事實(shí)和數(shù)據(jù)評(píng)估現(xiàn)實(shí)的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)與理想中的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)有哪些差距。

3. 分析（Analyze）。通過第二階段獲得的數(shù)據(jù)，分析項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)績(jī)效與預(yù)期目標(biāo)產(chǎn)生偏差的原因。該階段在項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)中的應(yīng)用主要是通過測(cè)量得來的數(shù)據(jù)來分析現(xiàn)實(shí)團(tuán)隊(duì)與理想團(tuán)隊(duì)之間產(chǎn)生差距的原因以及通過分析找到消除兩者之間差距的有效措施。

4. 改進(jìn)（Improve）。這一階段是6σ管理的核心過程，通過大量的數(shù)據(jù)分析，尋找優(yōu)化營(yíng)銷項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)、提高團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷業(yè)績(jī)的方案，以消除或減少低效率。這一階段在房地產(chǎn)項(xiàng)營(yíng)銷項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)建設(shè)中也是最為關(guān)鍵的一環(huán)，通過過程的改進(jìn)，消除團(tuán)隊(duì)建設(shè)過程中存在的不合理之處，使團(tuán)隊(duì)績(jī)效逐步達(dá)到或接近預(yù)期的目標(biāo)。

5. 控制（Control）。這一過程是使改進(jìn)后的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)建設(shè)程序化、規(guī)范化、文件化，并通過有效的檢測(cè)方法保持改進(jìn)的成果，防止返回到改進(jìn)前的狀態(tài)。在這一階段，關(guān)鍵是要對(duì)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)進(jìn)行長(zhǎng)期的控制并采取有效的措施以維持目前的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)狀態(tài)，保證項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)以一種團(tuán)結(jié)、高效、高能的精神狀態(tài)實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)。

房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)行6σ管理進(jìn)行項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)建設(shè)可以杜絕項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)建設(shè)過程中存在的問題，有利于建立一支團(tuán)結(jié)向上、配合默契的高效團(tuán)隊(duì)，這對(duì)提高項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的工作能力和工作效率具有重大的推動(dòng)作用，可以很好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的終極目標(biāo)。

三、6σ管理思想在房地產(chǎn)營(yíng)銷項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)建設(shè)中的模型

房地產(chǎn)營(yíng)銷項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的建設(shè)貫穿整個(gè)團(tuán)隊(duì)管理過程，從創(chuàng)建項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的描述開始一直到判斷團(tuán)隊(duì)的績(jī)效是否與預(yù)期的目標(biāo)一致，通過不斷循環(huán)，最終實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)（具體模型見圖1）。

該模型在整個(gè)團(tuán)隊(duì)建設(shè)過程中，始終以顧客滿意為導(dǎo)向，注重團(tuán)隊(duì)工作和團(tuán)隊(duì)決策。這里的顧客不僅指企業(yè)外部的顧客――購(gòu)房者、潛在購(gòu)買者、業(yè)主等，還包括項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)成員。這樣，通過項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)成員的共同努力，盡心盡力地為團(tuán)隊(duì)工作，不斷提高外部購(gòu)房者的滿意度，以求完美實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)。除此之外，在房地產(chǎn)營(yíng)銷項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)建設(shè)的整個(gè)過程中，項(xiàng)目經(jīng)理要注重培養(yǎng)項(xiàng)目成員追求完美、不斷學(xué)習(xí)、持續(xù)改進(jìn)和無邊界合作的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)文化，營(yíng)造學(xué)習(xí)型的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，這同樣是營(yíng)銷項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)建設(shè)的目的。

四、結(jié)論

房地產(chǎn)營(yíng)銷項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)建設(shè)在房地產(chǎn)項(xiàng)目管理中與房地產(chǎn)項(xiàng)目的進(jìn)度、項(xiàng)目成本預(yù)算和控制、范圍管理和質(zhì)量管理同樣重要。一個(gè)優(yōu)秀的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)可以為降低房地產(chǎn)項(xiàng)目的成本，快速、高效、保質(zhì)、保量地完成房地產(chǎn)的銷售任務(wù)，實(shí)現(xiàn)顧客的最大滿意度提供保障。在房地產(chǎn)營(yíng)銷項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)建設(shè)中，引入6σ管理方法，對(duì)于提高項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的質(zhì)量，防止個(gè)人崇拜，提高團(tuán)隊(duì)決策能力、建立學(xué)習(xí)型的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)和實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)具有舉足輕重的作用。

參考文獻(xiàn)：

［1］王彥偉.六西格瑪管理與團(tuán)隊(duì)建設(shè)［J］.沿海企業(yè)與科技，2005，（5）.

［2凌善康.六西格瑪：優(yōu)秀的企業(yè)管理模式［J］.八方論壇，2005，（1）.

第7篇

[關(guān)鍵詞] 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì) 房地產(chǎn) 體驗(yàn)營(yíng)銷

我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)已進(jìn)入了消費(fèi)者為主體的理性消費(fèi)時(shí)代,那種爭(zhēng)先恐后搶房、漏夜排隊(duì)的現(xiàn)象似乎已成為過去的記憶。房地產(chǎn)商傳統(tǒng)上具有的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì),如自然資源、資金與技術(shù)優(yōu)勢(shì)隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇正在縮小而不再成為必然的優(yōu)勢(shì);企業(yè)在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道及促銷等營(yíng)銷操作層面上競(jìng)爭(zhēng),由于市場(chǎng)規(guī)范運(yùn)作和售樓信息透明化,而使得相互間模仿和借鑒的速度越來越快;消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品物性的需求似乎不再那么迫切,而產(chǎn)品和服務(wù)帶來的心理需要和滿足愈顯重要。

所以,在經(jīng)過一輪新的洗牌后,房地產(chǎn)商在靜心思考:從“產(chǎn)品為中心”向“消費(fèi)者為中心”的轉(zhuǎn)移時(shí)代,應(yīng)該有一種營(yíng)銷創(chuàng)新。于是,領(lǐng)悟顧客感,增強(qiáng)顧客體驗(yàn)需求,提升產(chǎn)品附加價(jià)值,滿足顧客物質(zhì)和精神需求的營(yíng)銷模式――體驗(yàn)營(yíng)銷得以青睞。

一、關(guān)于體驗(yàn)營(yíng)銷

1.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)

1970年社會(huì)學(xué)家阿爾文•托夫勒在《未來的沖擊》一書中專門撰寫了一章,首次提出了制造業(yè)、服務(wù)業(yè)和體驗(yàn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展三段論點(diǎn)。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫•派恩指出:“所謂體驗(yàn)是指人們用一種本質(zhì)上以個(gè)人化的方式來度過一段時(shí)間,并從中獲得過程中呈現(xiàn)出來的一系列可回憶的事件。”伯得•施密特博士在其所著得《體驗(yàn)式營(yíng)銷》一書中認(rèn)為:“體驗(yàn)是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái),以商品為道具,圍繞消費(fèi)者創(chuàng)造的值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)?！庇纱丝梢?體驗(yàn)是一種無形的有價(jià)值的使人產(chǎn)生知識(shí)、情感的經(jīng)濟(jì)商品。約瑟夫•派恩(美)和詹姆斯•吉爾摩(美)在《哈佛商業(yè)評(píng)論》發(fā)表的“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代來臨”一文指出:體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已來臨。他們指出,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)后的一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài),并依據(jù)經(jīng)濟(jì)價(jià)值演進(jìn)將社會(huì)形態(tài)劃分為四個(gè)階段:商品、貨品、服務(wù)和體驗(yàn)。

2.體驗(yàn)營(yíng)銷

許多企業(yè)在接受了“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”思想后,紛紛把它作為“開啟未來經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的鑰匙”,在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,體驗(yàn)營(yíng)銷成了營(yíng)銷策略的重要方法之一。體驗(yàn)營(yíng)銷是指企業(yè)讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式親身體驗(yàn)其產(chǎn)品和服務(wù),促使顧客認(rèn)知、喜好并購(gòu)買。這是企業(yè)拉近與顧客距離的一種有效手段,已被諸多行業(yè)廣泛采用。

體驗(yàn)營(yíng)銷改變了過去只強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)品”或“客戶服務(wù)”的營(yíng)銷理念,它崇尚實(shí)踐“體驗(yàn)”,讓客戶直接參與并成為體驗(yàn)的主體,造就一種“無法遺忘的感受”,能夠贏得客戶的信賴和忠誠(chéng),從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。體驗(yàn)營(yíng)銷突破傳統(tǒng)上的“理性消費(fèi)者”的假設(shè),認(rèn)為消費(fèi)者是理性和感性兼俱的,消費(fèi)者在售前、售中、售后的體驗(yàn)是研究消費(fèi)者行為和企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。

二、房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷的引入

房地產(chǎn)作為一種特殊的商品,消費(fèi)使用具有固定性、耐久性等特點(diǎn)。購(gòu)房對(duì)絕大多數(shù)人而言是一輩子的大事情,因而在經(jīng)濟(jì)條件許可范圍內(nèi),對(duì)住房條件提出了更高的、多方面的要求,諸如戶型及其大小、物業(yè)管理、小區(qū)配套、綠化等。住房對(duì)購(gòu)房人而言,不再僅僅是一個(gè)遮風(fēng)擋雨、休息睡覺的處所,更多的是一種對(duì)生活品質(zhì)的追求,精神上的享受、體驗(yàn)。對(duì)房產(chǎn)商而言,誰迎合了這種需求,誰就取得了成功。從近年來的房地產(chǎn)營(yíng)銷動(dòng)向可以看出,他們?cè)絹碓蕉嗟匾肓梭w驗(yàn)手法,通過“體驗(yàn)”方式來?yè)軇?dòng)購(gòu)房者的心弦,引起情感上的共鳴,從而達(dá)到“令人心動(dòng)”的效果。

體驗(yàn)式營(yíng)房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷,就是把客戶購(gòu)房的全過程“體驗(yàn)”視為整體,站在客戶的感受、情感、思考、行動(dòng)等角度,重新定義、設(shè)計(jì)房產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷行動(dòng)綱領(lǐng),為客戶創(chuàng)造值得回憶和持續(xù)愉悅的豐富體驗(yàn),從而促進(jìn)項(xiàng)目的銷售和客戶價(jià)值最大化。它涵蓋了包括從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到營(yíng)銷推廣整個(gè)過程的每一個(gè)環(huán)節(jié),直到入住后消費(fèi)者產(chǎn)生的感受。它通常是和營(yíng)造一種氛圍、制造一種環(huán)境、設(shè)計(jì)一種場(chǎng)景、完成一個(gè)過程、做出一項(xiàng)承諾緊密結(jié)合在一起的,而且有時(shí)它還要求客戶積極主動(dòng)的參與。因此注重挖掘客戶的潛在需求和預(yù)期欲望,并將其對(duì)項(xiàng)目的良好體驗(yàn),愉悅的感情升華為客戶的忠誠(chéng),將是房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵。

三、體驗(yàn)營(yíng)銷在房地產(chǎn)營(yíng)銷中的具體應(yīng)用

1.產(chǎn)品體驗(yàn)策略

(1)產(chǎn)品層次與維度。房地產(chǎn)產(chǎn)品(房地產(chǎn))作為一個(gè)居住生活的空間環(huán)境和實(shí)體產(chǎn)品與無形服務(wù)的混合體,產(chǎn)品層次和維度構(gòu)成上是很廣泛的。往往樓盤引起人們情感共鳴的是那些宏觀和細(xì)節(jié)處的美學(xué)線索。根據(jù)整體產(chǎn)品概念,單獨(dú)從房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)角度,可以在空間范圍上將房地產(chǎn)分為四個(gè)層次:房屋本體,指消費(fèi)者所購(gòu)買的實(shí)體房產(chǎn);半開放空間,指樓房的內(nèi)的公共區(qū)域,例如樓梯間、電梯間等;生活環(huán)境,指更廣闊的公共空間,整個(gè)樓盤與臨近樓盤在購(gòu)房者看來屬于這個(gè)樓盤的生活環(huán)境一部分的空間;位置,這是站在整個(gè)城市空間的視角看待本樓盤項(xiàng)目。

房地產(chǎn)原本就具有美學(xué)、象征等特征屬性,而這些線索將成為產(chǎn)品呈現(xiàn)中重要的體驗(yàn)元素,因此,在體驗(yàn)營(yíng)銷模式下,有必要將房地產(chǎn)的美學(xué)、象征等非功能屬性加以區(qū)分。因此,本文將房地產(chǎn)從整體產(chǎn)品的角度區(qū)分為三個(gè)維度:功能屬性,指滿足一系列個(gè)人居住功能需求所不可或缺的產(chǎn)品部分,在業(yè)主基本生活行為的情境中不可或缺。社會(huì)屬性,指在業(yè)主進(jìn)行一系列社交活動(dòng)的情境中,起到不容忽視的作用的那部分屬性。比如,一個(gè)擺在小區(qū)大門口骯臟的垃圾桶,當(dāng)業(yè)主從外面迎接進(jìn)來客人時(shí),也許這個(gè)他從未留意的垃圾桶,此刻會(huì)讓他不安。美學(xué)與象征屬性,就是那些環(huán)境中具有象征意義和美學(xué)價(jià)值的屬性,這部分屬性也是目前房地產(chǎn)營(yíng)銷竭力打造的。

(2)價(jià)格體驗(yàn)。價(jià)格對(duì)于購(gòu)房者、開發(fā)商來說一直都是一個(gè)很敏感、很關(guān)注的話題,尤其是在目前國(guó)家著力調(diào)控房地產(chǎn)價(jià)格的時(shí)候,許多購(gòu)房者處于觀望狀態(tài)。開發(fā)商迫于壓力,降價(jià)總是不敢徹底,市場(chǎng)需求還是有的,只是房?jī)r(jià)還沒有到合理的價(jià)位。那么房地產(chǎn)開發(fā)商如何在確保自身和購(gòu)房者利益的基礎(chǔ)上,從價(jià)格方面向購(gòu)房者傳遞體驗(yàn)?zāi)?

從企業(yè)的角度看,合理的定價(jià)意味著快速的資金回籠;而從購(gòu)房者的定價(jià)體驗(yàn)而一言,企業(yè)為追求速度而下放的定價(jià)權(quán)使自身得到了實(shí)惠,因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買的時(shí)點(diǎn)好,性價(jià)比提高了,支付的款項(xiàng)也少了,從而雙方在利益上找到了共同點(diǎn)和平衡。

2.人文關(guān)懷體驗(yàn)策略

(1)精心的產(chǎn)品設(shè)計(jì)是開展體驗(yàn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。對(duì)于房地產(chǎn)設(shè)計(jì),要求緊扣“以人為本”的思路,融入現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念和文化理念。首先是面對(duì)不同的消費(fèi)群體,控制好各戶型的大小、比例和布局,同時(shí)兼顧私密性效果。并且日益注重內(nèi)部功能分區(qū)問題,給喜歡自助設(shè)計(jì)的業(yè)主預(yù)留一定空間。還有,要普遍采用綠色建材,以減少污染、提高室內(nèi)居住環(huán)境質(zhì)量。

(2)完善的配套設(shè)施和小區(qū)環(huán)境。完善的配套設(shè)施帶給人們的是便捷、舒適、安全的體驗(yàn)。房產(chǎn)商不僅追求配套在數(shù)量上的齊備,而且越來越注重強(qiáng)化自身的特色,實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷。除了完備的配套設(shè)施外,近年來房產(chǎn)商在小區(qū)環(huán)境方面文章做的最多的就是大力提倡生態(tài)化、給人以回歸自然的感覺,力求達(dá)到自然、建筑和人三者之間的和諧統(tǒng)一。

(3)用心塑造人文環(huán)境。人文營(yíng)銷是最近幾年比較盛行的房地產(chǎn)營(yíng)銷手法之一,而人文營(yíng)銷說到底其實(shí)也是為了傳遞一種體驗(yàn)。越來越多的樓盤在營(yíng)銷推廣時(shí),注重通過對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體、文化教育設(shè)施、會(huì)所等的生動(dòng)描述,以人文訴求來展現(xiàn)一種特有的生活品味。如高檔樓盤主要是揭示一種成熟尊貴的魅力、身份地位的體現(xiàn)、上流成功人士的高品質(zhì)生活、交際圈子。一般的樓盤則會(huì)努力展現(xiàn)一個(gè)和諧的居住空間和文化教育氛圍,以及濃濃的親子氛圍,融洽的鄰里關(guān)系,溫情的服務(wù)等。此外,在人文營(yíng)銷中,利用名人的感召力也是一種常見的方式。通過曾經(jīng)入住或者目前正在居住的名人的宣傳,來提升樓盤的品味,往往能夠取得不錯(cuò)的營(yíng)銷效果。

3.場(chǎng)景設(shè)置體驗(yàn)策略

(1)售樓處。售樓處是展示樓盤和直接進(jìn)行銷售的場(chǎng)所,售樓處的功能區(qū)布局、場(chǎng)景設(shè)計(jì)、格調(diào)氛圍力求營(yíng)造舒適、自由和別致。功能區(qū)包括接待區(qū)、景觀感受區(qū)(沙盤、建筑模型、展板、效果圖、園林小品寫真、植被花草、背景音樂、燈光、DV演示、電腦三維設(shè)計(jì)等多媒體展示)、咖啡休閑區(qū),銷售簽約區(qū)等,功能區(qū)劃分力求符合購(gòu)房者的心理和行為設(shè)計(jì)線路,室內(nèi)裝修物品裝飾力求與房產(chǎn)銷售主題風(fēng)格保持協(xié)調(diào)。

(2)主題樣板房。主題樣板房是裝飾藝術(shù)與房地產(chǎn)銷售展示相結(jié)合的產(chǎn)物,是根據(jù)產(chǎn)品本身的特性及目標(biāo)客戶群的生活特征而設(shè)計(jì)的有明確主題的個(gè)性化樣板房,其設(shè)計(jì)來源于目標(biāo)客戶的點(diǎn)滴生活經(jīng)驗(yàn),立足于產(chǎn)品特性與目標(biāo)消費(fèi)群的生活特征的結(jié)合,給出不同的裝修風(fēng)格,而非模式化的根據(jù)戶型結(jié)構(gòu)所設(shè)計(jì)的“大眾美感”空間,主題性樣板房更貼近目標(biāo)客戶,更接近真實(shí)的生活,因而也更能引起客戶共鳴并打動(dòng)客戶。

為了讓消費(fèi)者參與到主題樣板房的設(shè)計(jì)體驗(yàn),可以借鑒“DIY”(Do It Yourself)的方式,讓消費(fèi)者體會(huì)到自己自由創(chuàng)作的快樂,對(duì)自己夢(mèng)寐以求的家居布局有一個(gè)真實(shí)的體驗(yàn)。這種策略發(fā)揮了消費(fèi)者的參與性,又能使該產(chǎn)品很快深入顧客心中,對(duì)購(gòu)買決策起較大的作用,是典型的“拉動(dòng)策略”。

(3)房展會(huì)。房展會(huì)通過精美、逼真的模型,工作人員詳盡的解說,特色各異的樓書資料,再配以燈光音效,多角度地傳遞生活體驗(yàn)給參觀者。對(duì)于房展會(huì),沒有必要將項(xiàng)目或企業(yè)的全部標(biāo)志都集中到展覽會(huì)進(jìn)行展示,只有將有用的賣點(diǎn)或是明確的突破口展示出來,讓購(gòu)房者形成明確而獨(dú)特的體驗(yàn)才是關(guān)鍵所在。

(4)實(shí)景示范區(qū)。實(shí)景示范區(qū)是指在樓盤正式銷售前,提前建好幾個(gè)樓宇,并將樓間景觀綠化環(huán)境、建筑外檐效果以及主要戶型集中展示,使購(gòu)房者從實(shí)景示范區(qū)眼見為實(shí),從內(nèi)到外身臨其境全面感受居住區(qū)的生活氛圍。實(shí)景示范區(qū)不僅展示了開發(fā)商的實(shí)力,表明開發(fā)商對(duì)產(chǎn)品的信心,還讓購(gòu)房者全方位真實(shí)感受室內(nèi)采光和整體布局、景觀設(shè)計(jì)、切實(shí)體驗(yàn)自己未來的生活環(huán)境,避免了單一樣板房的體驗(yàn)局限性。

4.主題互動(dòng)體驗(yàn)策略

(1)業(yè)主聯(lián)誼主題活動(dòng)。如今購(gòu)房者不再作為一個(gè)被動(dòng)的傾聽者和接受者,他們迫切需要參與到即將成為自己的家園的項(xiàng)目中去。他們關(guān)注規(guī)劃設(shè)計(jì)、內(nèi)部結(jié)構(gòu)、噪音、開發(fā)商品牌、甚至使用的建筑材料與技術(shù),他們期望獲得盡可能多的信息,更希望得到優(yōu)質(zhì)服務(wù)。房地產(chǎn)商要把握客戶心理,緊緊圍繞體驗(yàn)價(jià)值和體驗(yàn)主題,組織不同體驗(yàn)式活動(dòng),結(jié)合樓盤開發(fā)的不同階段,讓客戶參與進(jìn)來,從不同角度深化客戶的消費(fèi)體驗(yàn)。如客戶俱樂部、業(yè)主聯(lián)誼會(huì),新老客戶答謝晚會(huì)、節(jié)日嘉年華等,打造客戶與開發(fā)商、客戶或業(yè)主間的信息情感交流平臺(tái),在參與、溝通、娛樂中,逐步建立相互信任,熟悉產(chǎn)品,增強(qiáng)品牌信心,產(chǎn)生應(yīng)景性購(gòu)買行為。

(2)看房旅游。房地產(chǎn)體驗(yàn)式營(yíng)銷與項(xiàng)目文化、節(jié)日活動(dòng)、服務(wù)、個(gè)性化展示等手段聯(lián)系較為緊密,作為上述幾者的一次大整合,看房旅游則是既放松心情又完美產(chǎn)品體驗(yàn)更融洽相互關(guān)系的好方式。如合生創(chuàng)展旗下的珠江羅馬家園是一個(gè)凝練著濃郁羅馬文化的高尚樓盤,為了讓目標(biāo)客戶群親身體驗(yàn)羅馬風(fēng)情,增強(qiáng)對(duì)項(xiàng)目的信心和情感,提供了一次難忘的羅馬體驗(yàn)之旅,而這種體驗(yàn)都將映射在他們對(duì)羅馬家園的美好感受和期待中。

(3)試住。對(duì)于住宅高端產(chǎn)品如排屋別墅類,因其對(duì)外部自然環(huán)境、配套設(shè)施、物業(yè)管理要求高,且總價(jià)很高,購(gòu)房者下單顯得猶豫。試住,則是打消疑慮、幫助其確定購(gòu)買決策的一種有效方式。如廣州頤和山莊在其頤和大酒店開業(yè)之際,面對(duì)購(gòu)房者及各種意向、關(guān)系客戶,推出了“體驗(yàn)式”試住活動(dòng),讓客人親自住到頤和山莊,已經(jīng)落訂的客戶更可以免費(fèi)入住頤和大酒店,然后決定是否簽約。許多購(gòu)房者經(jīng)過試住,充分感受到了其中的生活情趣,從而最終做出購(gòu)房決定。

四、結(jié)語

房地產(chǎn)行業(yè)是關(guān)系到國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活的重要行業(yè)。目前,房地產(chǎn)市場(chǎng)從賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變,市場(chǎng)營(yíng)銷在房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展中起到舉足輕重的作用。房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷作為一種全新的營(yíng)銷模式,將對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展起到積極的促進(jìn)作用,房地產(chǎn)企業(yè)可結(jié)合自身特點(diǎn)采用有效的體驗(yàn)營(yíng)銷策略。

參考文獻(xiàn):

[1]伍雄輝:體驗(yàn)營(yíng)銷在別墅市場(chǎng)的應(yīng)用方法研究,華東理工大學(xué)碩士論文[D],2003

[2]李正洪:論體驗(yàn)營(yíng)銷在房地產(chǎn)領(lǐng)域中的應(yīng)用,福建建筑[J].2007(4)

第8篇

關(guān)鍵詞:房地產(chǎn);房地產(chǎn)品牌;房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略

中圖分類號(hào):F293.35文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):16723198(2009)22016202

1 我國(guó)房地產(chǎn)品牌的現(xiàn)狀

長(zhǎng)期以來,中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)管理者的品牌化意識(shí)比較淡薄,甚至不認(rèn)為房地產(chǎn)也可以有品牌。雖然近年來,由于競(jìng)爭(zhēng)激烈等原因部分中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)品牌開始慢慢重視起來,但真正能夠利用品牌擴(kuò)大企業(yè)的知名度并使消費(fèi)者接受且認(rèn)可的還是寥寥無幾。開發(fā)商賣樓時(shí),其實(shí)是在賣一個(gè)“物”。“物”賣完了以后.房產(chǎn)商似乎也賣完了。然后,另辟一個(gè)新的樓盤,再來賣一個(gè)“物”。許多開發(fā)商,至今都沒有意識(shí)到房地產(chǎn)品牌的價(jià)值和魅力。

品牌間競(jìng)爭(zhēng)的加劇使企業(yè)加強(qiáng)品牌經(jīng)營(yíng)和管理,特別是在大規(guī)模的跨區(qū)域開發(fā)經(jīng)營(yíng)過程中,強(qiáng)勢(shì)品牌往往更能夠得到消費(fèi)者的認(rèn)同。從目前房地產(chǎn)品牌的管理現(xiàn)狀看,企業(yè)的品牌建設(shè)意識(shí)逐步加強(qiáng),多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)開始進(jìn)行品牌的打造。然而,大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)還沒有將品牌納入到系統(tǒng)的管理工程,中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)尚未進(jìn)入品牌管理階段。目前真正能夠組織實(shí)施品牌系統(tǒng)管理的房地產(chǎn)企業(yè)很少,多數(shù)企業(yè)品牌管理僅僅是商標(biāo)及無形資產(chǎn)的注冊(cè)、續(xù)展、許可的管理。從品牌的兩個(gè)最基本的特征――市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)個(gè)性化來看,當(dāng)前中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)幾乎沒有一家具備真正意義上的品牌,至少要到一個(gè)房地產(chǎn)公司在全國(guó)占到一定的市場(chǎng)份額的時(shí)候,才能說房地產(chǎn)品牌真正開始形成。

2 我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略存在的問題

2.1 只有高檔住宅才能創(chuàng)品牌

許多開發(fā)商認(rèn)為只有洋人居住的公寓和別墅或高尚住宅才能營(yíng)造品牌,大眾化住宅或經(jīng)濟(jì)適用房不需要?jiǎng)?chuàng)品牌,這首先就引發(fā)其品牌定位不當(dāng)。實(shí)際上高檔房產(chǎn)不等于品牌房產(chǎn),任何檔次的房產(chǎn),無論是高檔的,中檔的,還是低檔的,都應(yīng)有它們的品牌。其實(shí)大眾化的住宅更容易創(chuàng)知名品牌,因?yàn)槊频闹匾卣髦?就是具有較高的知名度和市場(chǎng)占有率。開發(fā)商在開發(fā)房地產(chǎn)是一味追求高檔次,這不但增加開發(fā)成本,而且當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)開發(fā)商無法兌現(xiàn)自己的承諾時(shí),對(duì)企業(yè)的品牌將帶來極大的負(fù)面影響。另外如果品牌定位不當(dāng),將喪失一大批潛在客戶,對(duì)房產(chǎn)的前期銷售極為不利,進(jìn)而影響企業(yè)的融資。

2.2 為項(xiàng)目而不是為企業(yè)創(chuàng)造品牌

開發(fā)商普遍認(rèn)為與消費(fèi)者建立聯(lián)系的紐帶僅僅是項(xiàng)目的品牌,因此普遍重視單個(gè)項(xiàng)目開發(fā),但事實(shí)上,隨著產(chǎn)品更新?lián)Q代的加速和市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化,正確的做法應(yīng)該是為房地產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)立品牌。由于急功近利心理,開發(fā)商只注重項(xiàng)目的營(yíng)銷,將房地產(chǎn)的投資當(dāng)成一錘子買賣,賺一筆就走。這種現(xiàn)象在房地產(chǎn)市場(chǎng)不健全的地區(qū)尤為普遍,由于有效需求不足,而創(chuàng)建企業(yè)品牌的投資太大,從而使一些開發(fā)商為項(xiàng)目成立企業(yè)。但品牌是無界的,企業(yè)的品牌是企業(yè)的通行證,給企業(yè)的擴(kuò)張帶來巨大的成本優(yōu)勢(shì),只有真正的認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn),開發(fā)商才會(huì)為企業(yè)樹立品牌。項(xiàng)目的品牌對(duì)單個(gè)項(xiàng)目銷售而言具有良好的促銷作用,但企業(yè)的品牌能讓消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目充滿信心。項(xiàng)目品牌是以項(xiàng)目本身的區(qū)位、功能、配套、環(huán)境等作為有力的支撐,具有較大的局限性,不利于品牌的推廣。品牌的感性化是使房地產(chǎn)品牌以代表某種“生活方式”的面目出現(xiàn),而逐漸弱化那些僅限于產(chǎn)品功能性的品牌形象,房地產(chǎn)品牌也將擁有更多的親和力及人格化。如果要把每個(gè)項(xiàng)目的品牌都塑造為感性化的品牌,對(duì)開發(fā)商而言,投資成本太高,因此,樹立企業(yè)品牌才是根本。

2.3 虛假承諾,糊弄客戶

許多開發(fā)商采用多種承諾形式的廣告有增無減一說商鋪,就是“保值增殖”、“年回報(bào)30%”;住宅就是“五星級(jí)的家”、“綠色家園世紀(jì)生活”等等。如許多開發(fā)公司營(yíng)銷方案只顧堆積承諾而不考慮屆時(shí)兌現(xiàn)與否,虛假?gòu)V告滿天飛等現(xiàn)象,必然會(huì)陷入開發(fā)商講得激動(dòng)、購(gòu)房者聽得感動(dòng)、兌現(xiàn)沒有行動(dòng)、物業(yè)再也賣不動(dòng)的尷尬局面。因此,開發(fā)商在設(shè)計(jì)廣告時(shí)不能弄虛作假,要與企業(yè)品牌有機(jī)結(jié)合,使其既能提高品牌的影響力,又能使顧客對(duì)其項(xiàng)目增加信心,從而最終對(duì)其公司增加信心。

2.4 品牌缺乏核心價(jià)值

品牌的核心價(jià)值是品牌的精髓和靈魂,它可以滿足消費(fèi)者的需要,又兼顧企業(yè)利益和社會(huì)利益,是品牌市場(chǎng)影響力和引導(dǎo)力的關(guān)鍵。一個(gè)品牌獨(dú)特且具有價(jià)值的部分會(huì)表現(xiàn)在核心價(jià)值上。如萬科的核心價(jià)值是“創(chuàng)造健康豐盛的人生”,品牌標(biāo)語是“建筑無限生活”,其項(xiàng)目的設(shè)計(jì)、建造,以客戶為伙伴都是對(duì)這一理念的詮釋和延展。然而,國(guó)內(nèi)的許多企業(yè)尤其是中小企業(yè),其核心價(jià)值不明確或根本沒有核心價(jià)值,廣告十分隨意,品牌形象松散模糊。盡管大量的廣告投人能在短期內(nèi)促進(jìn)銷售,但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌沒有得到普遍的認(rèn)同,品牌這一無形資產(chǎn)也沒有得到有效積累。

3 房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷的策略

3.1 樹立品牌意識(shí)

我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)至今品牌意識(shí)比較淺薄,除少數(shù)幾家打出品牌外,當(dāng)前我國(guó)相當(dāng)多的房地產(chǎn)業(yè)還不懂得“品牌經(jīng)營(yíng)”為何物,甚至有不少的企業(yè)還沒建立自己的品牌。他們以為房地產(chǎn)業(yè)不需要品牌也照樣能經(jīng)營(yíng)。房產(chǎn)消費(fèi)有其特殊的永久性和大宗性,因而把購(gòu)房作為人們生活中的一件大事,通常是慎之又慎。這客觀上也使得房產(chǎn)品牌的樹立比其他消費(fèi)品牌的樹立更加困難,同時(shí)也更加有意義。在“優(yōu)質(zhì)物業(yè)”及“優(yōu)質(zhì)樓盤”能帶來高附加值已逐漸為買家所認(rèn)同的今日樓市,要想樹立起深入人心的房地產(chǎn)品牌更加艱難。房產(chǎn)品牌的形成需要可靠的質(zhì)量作為保證,它的形成不僅要靠宣傳樓盤得來,更需要企業(yè)和樓盤的一同宣傳,并且以企業(yè)為主。要形成品牌,高質(zhì)量、系列化、大規(guī)模缺一不可,但更重要的是發(fā)展商要有品牌意識(shí),要自覺地、主動(dòng)地、精心地把品牌當(dāng)作一個(gè)目標(biāo)去追求。

3.2 實(shí)施名牌戰(zhàn)略

創(chuàng)建名牌是品牌營(yíng)銷的前提和基礎(chǔ)。實(shí)施名牌戰(zhàn)略就是要把房地產(chǎn)名牌作為戰(zhàn)略目標(biāo)來對(duì)待,并貫穿于房地產(chǎn)項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)、施工、銷售等一系列環(huán)節(jié)之中。要針對(duì)具體項(xiàng)目進(jìn)行科學(xué)而準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位,這是創(chuàng)建名牌的前提和基礎(chǔ);要建造高質(zhì)量、高品質(zhì)的產(chǎn)品,這是創(chuàng)名牌的核心;要實(shí)行優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù),這是創(chuàng)建名牌的保證,它貫穿于售前、售中和售后服務(wù)的全過程;要設(shè)計(jì)、彰顯不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、適合不同消費(fèi)者群體的個(gè)性產(chǎn)品,如結(jié)構(gòu)差異、環(huán)境差異、風(fēng)格差異、文化差異或者它們的有機(jī)組合,個(gè)性可產(chǎn)生差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);要樹立創(chuàng)新的觀念,創(chuàng)新是品牌發(fā)展的動(dòng)力,同時(shí)也滲透到創(chuàng)建名牌的其他方面。

3.3 對(duì)品牌進(jìn)行整合規(guī)劃,建立品牌管理系統(tǒng)

(1)品牌整合規(guī)劃。它包括確定品牌定位、品牌核心價(jià)值觀和建立品牌的識(shí)別體系及明確它們之間的相互關(guān)系。品牌定位以消費(fèi)者市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn);品牌核心價(jià)值觀應(yīng)體現(xiàn)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、努力的方向和消費(fèi)者切實(shí)的需要;品牌的識(shí)別體系包括項(xiàng)目的視覺識(shí)別、價(jià)值識(shí)別和延伸拓展識(shí)別。三者需要相互作用、相互配合,才能建立品牌的形象。

(2)建立品牌建設(shè)的管理系統(tǒng)。品牌管理系統(tǒng)的建設(shè)主要包括:品牌現(xiàn)狀分析、評(píng)估機(jī)制;品牌的維護(hù)管理系統(tǒng)、品牌責(zé)任歸屬和組織運(yùn)作機(jī)制。品牌管理需要建立品牌建設(shè)的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn),評(píng)估指標(biāo)體系主要包括兩方面:其一,結(jié)果性指標(biāo),包括品牌知名度、品牌美譽(yù)度、顧客品牌忠誠(chéng)度、品牌市場(chǎng)占有率等;其二,過程性指標(biāo),包括媒體對(duì)其報(bào)道的數(shù)量、參與各種活動(dòng)的數(shù)量、營(yíng)銷效果評(píng)估等。

3.4 以品牌為核心進(jìn)行營(yíng)銷推廣

為了有效地建立品牌的形象,房地產(chǎn)企業(yè)在營(yíng)銷推廣時(shí)必須以獨(dú)特有效的傳播方式將其傳播給消費(fèi)者。

(1)傳播主題與品牌定位的一致性。確定了品牌定位,就明確了傳播的對(duì)象、方式、途徑、范圍、媒體的選擇、有利于加強(qiáng)傳播的針對(duì)性,提高傳播的效率。傳播主題來自于并服務(wù)于品牌定位,通過傳播主題,精確、生動(dòng)地向目標(biāo)受眾傳遞品牌的核心價(jià)值和個(gè)性,從而有利于建立良好的形象。所有的傳播創(chuàng)意和訴求都應(yīng)緊緊圍繞這個(gè)主題進(jìn)行。

(2)品牌傳播與項(xiàng)目傳播相結(jié)合。房地產(chǎn)品牌不僅包括企業(yè)品牌,還包括項(xiàng)目品牌,因此以品牌的定位和個(gè)性為基礎(chǔ),從而制定項(xiàng)目品牌來傳播主題,在推廣項(xiàng)目同時(shí)也突出了品牌的核心價(jià)值,將項(xiàng)目品牌的推廣納入品牌傳播的體系中,使其對(duì)項(xiàng)目銷售產(chǎn)生有利影響。

4 房地產(chǎn)品牌的延伸與拓展

房地產(chǎn)品牌的延伸是品牌不斷更新,避免品牌老化的重要途徑。成功的品牌延伸是對(duì)品牌資產(chǎn)的高回收投資。通過品牌延伸,不僅能提高顧客的信譽(yù)度,更能得到消費(fèi)者的認(rèn)可。同時(shí)相比新建立品牌,品牌延伸可以節(jié)約成本,降低風(fēng)險(xiǎn)。進(jìn)行品牌延伸的方法主要有兩種:(1)產(chǎn)品線延伸,包括向不同檔次房產(chǎn)延伸;向不同房產(chǎn)類型延伸。(2)產(chǎn)品線擴(kuò)充,向不同地域復(fù)制房產(chǎn)。

進(jìn)行品牌拓展,尤其是進(jìn)行行業(yè)跨度比較大的跨領(lǐng)域品牌擴(kuò)展,要求品牌最初就有很高的知名度和很好的聲譽(yù)。進(jìn)行品牌拓展有利于降低成本,擴(kuò)大品牌市場(chǎng)影響力,從而把企業(yè)做大做強(qiáng)。進(jìn)行品牌拓展的方式主要有三個(gè)方面:(1)房地產(chǎn)企業(yè)品牌之間的橫向聯(lián)合。(2)房地產(chǎn)企業(yè)品牌在設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)、服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)上與其他產(chǎn)業(yè)品牌的縱向聯(lián)合。(3)房地產(chǎn)企業(yè)品牌橫向和縱向相結(jié)合的拓展方式。

5 房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷的注意事項(xiàng)

首先,注重品牌知名度、忠誠(chéng)度的培育。我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)產(chǎn)品品牌起步比較晚,還處在較低層次的品牌名稱、標(biāo)志、包裝等視覺形象的識(shí)別上,還未真正達(dá)到讓消費(fèi)者認(rèn)牌放心購(gòu)買的階段。因此,在創(chuàng)建房地產(chǎn)品牌方面仍須做出長(zhǎng)期艱苦的努力。

其次,注重打造房地產(chǎn)企業(yè)的品牌關(guān)系。房地產(chǎn)產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性和消費(fèi)方式,決定了其品牌要素除了其項(xiàng)目及附著在項(xiàng)目上的無形要素,還有企業(yè)和客戶之間基于物業(yè)而建立起的關(guān)系?？梢哉f,成功的客戶關(guān)系,就相當(dāng)于一個(gè)成功的企業(yè)品牌。

再次,注重房地產(chǎn)企業(yè)品牌的經(jīng)營(yíng)。由于房地產(chǎn)產(chǎn)品的大宗性及地域性等特征,企業(yè)可以將一個(gè)或多個(gè)產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌相結(jié)合,通過加強(qiáng)企業(yè)品牌的建設(shè)來促進(jìn)產(chǎn)品品牌的延伸與拓展。

參考文獻(xiàn)

[1]梁惠瓊.論新形勢(shì)下的房地產(chǎn)營(yíng)銷策略[J].經(jīng)濟(jì)師,2008,(4).

[2]劉景峰.新市場(chǎng)環(huán)境下的房地產(chǎn)營(yíng)銷策略探討[D].中國(guó)地質(zhì)大學(xué)碩士學(xué)位論文,2006.

第9篇

關(guān)鍵詞：城市化背景，房地產(chǎn)類課程設(shè)置，教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)

中圖分類號(hào)：F293.33-4

基金項(xiàng)目：河北工業(yè)大學(xué)教研立項(xiàng)支持項(xiàng)目

作者簡(jiǎn)介：李素紅（1978-），女，漢族，河南湯陰人，河北工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，副教授，博士，研究方向：項(xiàng)目管理與風(fēng)險(xiǎn)控制

杜娟（1992-），女，河北工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，本科生，專業(yè)：工程管理

李天航（1994-），男，河北工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，本科生，專業(yè)：工程管理

1引言

房地產(chǎn)是隨著城市化進(jìn)程的快速發(fā)展而發(fā)展起來的一個(gè)重要行業(yè)。城市化導(dǎo)致了人口的大量遷移和大規(guī)模的城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，導(dǎo)致了對(duì)房地產(chǎn)的龐大需求。與當(dāng)前房地產(chǎn)行業(yè)飛速發(fā)展的趨勢(shì)不適應(yīng)的一個(gè)集中性問題是人力資源的素質(zhì)和數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到需求，整個(gè)產(chǎn)業(yè)的人才現(xiàn)狀難以滿足企業(yè)的現(xiàn)實(shí)需求。所有的房地產(chǎn)企業(yè)都希望得到復(fù)合型人才、高端人才，即具有綜合能力的人才，包括具備深厚的專業(yè)能力、熟練的業(yè)務(wù)能力、優(yōu)秀的協(xié)調(diào)溝通能力、極強(qiáng)的責(zé)任心等。人才因素成為了制約房地產(chǎn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的主要原因[1]。

在此背景下，我們要充分重視房地產(chǎn)類人才建設(shè)所面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，在培養(yǎng)人的理念、方法和制度上與時(shí)俱進(jìn)，不斷改進(jìn)。本論文旨在在房地產(chǎn)行業(yè)的迅速發(fā)展背景下，通過研究工程管理專業(yè)房地產(chǎn)類課程及其教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)，結(jié)合我校的工程管理專業(yè)課程設(shè)置情況，改善房地產(chǎn)類人才的培養(yǎng)體系，以培養(yǎng)適應(yīng)社會(huì)強(qiáng)大需求的房地產(chǎn)行業(yè)復(fù)合型人才。

2國(guó)內(nèi)外房地產(chǎn)類課程設(shè)置現(xiàn)狀

2.1 國(guó)外房地產(chǎn)類課程設(shè)置現(xiàn)狀

國(guó)外房地產(chǎn)類課程的高等教育產(chǎn)生較早，部分發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)發(fā)展得比較成熟。而且，房地產(chǎn)專業(yè)教學(xué)的各個(gè)方面都受到社會(huì)、政府、高校等極大的重視。對(duì)比工程管理與房地產(chǎn)專業(yè)，它們分別屬于不同的學(xué)科領(lǐng)域。工程管理專業(yè)通常設(shè)置在工學(xué)院與土木工程相關(guān)的學(xué)系內(nèi)，也有些學(xué)校在工學(xué)院中獨(dú)立設(shè)系。而房地產(chǎn)專業(yè)通常設(shè)在商學(xué)院隸屬于工商管理學(xué)科，有時(shí)獨(dú)立設(shè)系，有時(shí)與金融、保險(xiǎn)等為同一個(gè)系?？傮w分析，國(guó)外的房地產(chǎn)類專業(yè)設(shè)置特點(diǎn)[2]體現(xiàn)在：（1）加強(qiáng)通識(shí)教育的核心地位。（2）結(jié)合經(jīng)濟(jì)管理和城市規(guī)劃的專業(yè)課程。（3）創(chuàng)新教育教學(xué)模式。教學(xué)模式靈活多變，在教學(xué)上采用的是案例式、沙龍式課程、工作坊、角色扮演、實(shí)地考察、講座和開展項(xiàng)目等不同的教學(xué)形式，組織學(xué)生分組討論或辯論，課外學(xué)生獨(dú)立或合作完成課程作業(yè)，并提供充分的討論和演講機(jī)會(huì)，激發(fā)學(xué)生創(chuàng)造性思考，培育團(tuán)隊(duì)精神。（4）專業(yè)與行業(yè)之間的聯(lián)系和合作密切。比如請(qǐng)房地產(chǎn)管理人員、房地產(chǎn)公司的決策者以及城市規(guī)劃師等行業(yè)人士授課，更好地促進(jìn)就業(yè)和服務(wù)社會(huì)。

2.2 國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)類課程設(shè)置現(xiàn)狀

對(duì)國(guó)內(nèi)大學(xué)的整體情況進(jìn)行初步調(diào)研之后，我們重點(diǎn)分析了幾所知名度較高的大學(xué)。調(diào)研結(jié)果顯示，各個(gè)學(xué)校的專業(yè)主干課程中都會(huì)包含房地產(chǎn)類課程。如房地產(chǎn)開發(fā)類，包括房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營(yíng)、房地產(chǎn)開發(fā)概論等課程；房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)類以及物業(yè)管理類的培養(yǎng)學(xué)時(shí)相對(duì)較多；房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷類、城市規(guī)劃類和房地產(chǎn)相關(guān)法規(guī)、政策類的課程大多屬于專業(yè)選修課程，課時(shí)較少。上述課程基本上涵蓋了工程管理專業(yè)房地產(chǎn)類課程的主要內(nèi)容。同時(shí)房地產(chǎn)集中實(shí)踐類課程也十分重要，一般是與其開設(shè)的房地產(chǎn)類課程內(nèi)容相聯(lián)系的，其中比較典型的有：房地產(chǎn)項(xiàng)目可行性分析、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研、房地產(chǎn)估價(jià)課程設(shè)計(jì)等。我校的工程管理專業(yè)開設(shè)的房地產(chǎn)類課程很少，專業(yè)核心課程僅有房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃和房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與開發(fā)，且課時(shí)較少，因此學(xué)生無法系統(tǒng)地學(xué)習(xí)房地產(chǎn)類課程，很難形成全面系統(tǒng)的知識(shí)體系來滿足房地產(chǎn)市場(chǎng)對(duì)人才的需求。

通過上述分析，國(guó)內(nèi)大部分高校房地產(chǎn)類相關(guān)課程欠缺，課程設(shè)置缺乏系統(tǒng)性，我校的工程管理專業(yè)的房地產(chǎn)方向課程設(shè)置更不明確[3]。因此，我們結(jié)合我校現(xiàn)狀以及調(diào)研數(shù)據(jù)資料，對(duì)房地產(chǎn)類課程及其內(nèi)容進(jìn)行設(shè)計(jì)，具有重要的理論價(jià)值和實(shí)踐指導(dǎo)意義。

3 房地產(chǎn)類人才培養(yǎng)的調(diào)研分析

在城市化背景下，為了更好地滿足社會(huì)對(duì)房地產(chǎn)類人才的需求，我們分別針對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)人員和在校學(xué)生進(jìn)行了問卷調(diào)研，以發(fā)現(xiàn)房地產(chǎn)類人才培養(yǎng)中存在的問題，更好地設(shè)計(jì)房地產(chǎn)類教學(xué)課程及其教學(xué)內(nèi)容。

3.1 房地產(chǎn)企業(yè)調(diào)研

為了有效地開展調(diào)研工作，我們先對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富的員工進(jìn)行了訪談，然后有針對(duì)性地設(shè)計(jì)了調(diào)研問卷，主要圍繞房地產(chǎn)理論和實(shí)踐課程的內(nèi)容設(shè)置情況，以了解房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)學(xué)生知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和能力方面的需求。問卷共調(diào)研了20位資深的房地產(chǎn)企業(yè)管理人員。調(diào)研結(jié)果發(fā)現(xiàn)，房地產(chǎn)企業(yè)認(rèn)為大學(xué)生在從事房地產(chǎn)工作時(shí)面臨的主要困難是實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)知識(shí)的欠缺，著重提升大學(xué)生的專業(yè)素養(yǎng)是一個(gè)亟待解決的問題。調(diào)研顯示，企業(yè)管理人員鼓勵(lì)學(xué)生參加房地產(chǎn)類前言講座，了解房地產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀、發(fā)展方向和趨勢(shì)，建議學(xué)生多參加房地產(chǎn)類競(jìng)賽，如房地產(chǎn)策劃大賽、算量大賽、房地產(chǎn)專業(yè)知識(shí)競(jìng)賽等，還建議學(xué)生多參加一些社會(huì)實(shí)踐調(diào)研活動(dòng)，如房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研、房地產(chǎn)項(xiàng)目可行性分析、房地產(chǎn)項(xiàng)目管理沙盤模擬等。在專業(yè)課程內(nèi)容的設(shè)置方面，大部分建議開設(shè)建設(shè)與房地產(chǎn)法規(guī)、房地產(chǎn)策劃、房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營(yíng)、房地產(chǎn)估價(jià)、物業(yè)管理等課程。

3.2 在校學(xué)生調(diào)研

學(xué)生問卷部分主要調(diào)研了學(xué)生對(duì)房地產(chǎn)類課程的學(xué)習(xí)興趣、了解程度和對(duì)課程內(nèi)容的需求等，在考慮學(xué)生需求的情況下完善房地產(chǎn)類課程設(shè)置。調(diào)研結(jié)果顯示，學(xué)生對(duì)于從事房地產(chǎn)行業(yè)的工作很有興趣，但是比較缺乏信心。學(xué)生不太關(guān)注房地產(chǎn)的最新發(fā)展動(dòng)態(tài)，大部分人只是主要通過網(wǎng)絡(luò)途徑偶爾關(guān)注，因此高?？赏ㄟ^開設(shè)一些前沿課程或講座幫助學(xué)生了解房地產(chǎn)行業(yè)的最新發(fā)展動(dòng)態(tài)。目前高校開設(shè)的房地產(chǎn)類課程較少，大部分學(xué)生認(rèn)為不能滿足房地產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展對(duì)復(fù)合型人才的需求，希望學(xué)校能夠增加房地產(chǎn)類核心課程，如房地產(chǎn)營(yíng)銷、房地產(chǎn)策劃等。學(xué)生非常愿意參加房地產(chǎn)類課程實(shí)踐活動(dòng)，例如房地產(chǎn)類競(jìng)賽、調(diào)研活動(dòng)，尤其是實(shí)習(xí)，希望增加此類課程的開設(shè)比例。學(xué)生主要參加了房地產(chǎn)策劃大賽和BIM（建筑信息模型）大賽，希望通過比賽能夠增強(qiáng)實(shí)踐動(dòng)手能力。總之，在學(xué)生看來，將來從事房地產(chǎn)工作，面臨的主要困難是專業(yè)知識(shí)不足，因此學(xué)校應(yīng)當(dāng)設(shè)計(jì)系統(tǒng)的房地產(chǎn)類課程體系，使學(xué)生更好地適應(yīng)社會(huì)的需求。

4 工程管理專業(yè)中房地產(chǎn)類課程及其教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)

4.1 工程管理專業(yè)中房地產(chǎn)類課程設(shè)置

結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)、國(guó)內(nèi)外課程設(shè)置的現(xiàn)狀以及對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)人員和工程管理專業(yè)在校學(xué)生的調(diào)研，本論文從理論和實(shí)踐環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)豐富多樣的房地產(chǎn)類課程，主要從專業(yè)基礎(chǔ)課、專業(yè)必修課、專業(yè)選修課、前沿課程（或講座）、集中實(shí)踐課、專業(yè)競(jìng)賽六個(gè)方面進(jìn)行設(shè)計(jì)，具體設(shè)置的課程如下表所示。

4.2工程管理專業(yè)房地產(chǎn)類課程教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)

1.專業(yè)基礎(chǔ)課

《城市規(guī)劃與管理》主要內(nèi)容包括：城市總體空間布局的原則和要求，城市工程系統(tǒng)規(guī)劃理論，城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)行政管理的理論，城市規(guī)劃的法規(guī)制定、城市規(guī)劃的行業(yè)管理，城市規(guī)劃的編制和審批管理，城市規(guī)劃的實(shí)施和監(jiān)督檢查管理等。

《房地產(chǎn)制度與法規(guī)》主要內(nèi)容包括：房地產(chǎn)法律規(guī)范概述、房地產(chǎn)開發(fā)用地法律與制度、城鄉(xiāng)規(guī)劃法律與制度、城市房屋拆遷法律與制度、工程建設(shè)法律與制度、房地產(chǎn)開發(fā)法律與制度、房地產(chǎn)交易法律與制度、房地產(chǎn)登記法律與制度、房地產(chǎn)中介服務(wù)法律與制度、物業(yè)服務(wù)法律與制度等。

2.專業(yè)必修課

《房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃》旨在提高學(xué)生對(duì)于房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目全程策劃的能力。教學(xué)主要內(nèi)容有：項(xiàng)目的前期定位策劃（包括市場(chǎng)調(diào)研，項(xiàng)目定位，項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)效益分析等）、項(xiàng)目的推廣整合策劃（包括項(xiàng)目的VI設(shè)計(jì)，項(xiàng)目推廣期、促銷期、強(qiáng)銷期、收盤期投放多種媒體的廣告方案設(shè)計(jì)和各種促銷活動(dòng)的策劃方案等）、項(xiàng)目的銷售招商策劃（分階段銷售價(jià)格的確定，項(xiàng)目的商業(yè)部分還要進(jìn)行業(yè)態(tài)定位策劃和招商策劃）等。

《房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與管理》系統(tǒng)地介紹房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與管理全過程的理論與實(shí)踐，主要內(nèi)容包括：房地產(chǎn)投資決策和經(jīng)營(yíng)決策、房地產(chǎn)企業(yè)融資、房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的前期工作、房地產(chǎn)建設(shè)過程的管理（包括勘察設(shè)計(jì)、招標(biāo)、建設(shè)等）、房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷管理、房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目后評(píng)價(jià)、房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與管理案例等。

《房地產(chǎn)項(xiàng)目招投標(biāo)與合同管理》結(jié)合建筑工程管理的實(shí)際介紹了工程招投標(biāo)與合同管理，主要內(nèi)容為：房地產(chǎn)市場(chǎng)相關(guān)法規(guī)、房地產(chǎn)項(xiàng)目招標(biāo)投標(biāo)概論（招投標(biāo)包括招標(biāo)、投標(biāo)、開標(biāo)、評(píng)標(biāo)、中標(biāo)等）；合同管理包括監(jiān)理合同、房地產(chǎn)項(xiàng)目勘察設(shè)計(jì)合同、房地產(chǎn)項(xiàng)目施工合同、土地使用權(quán)轉(zhuǎn)讓合同、材料設(shè)備供應(yīng)合同、保險(xiǎn)合同、擔(dān)保合同、合同管理、合同爭(zhēng)議、總分包合同、國(guó)際工程合同管理等。

《房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷》是以營(yíng)銷過程為主線，系統(tǒng)介紹房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的理論、內(nèi)容和方法、操作思路、操作流程、操作方法及實(shí)務(wù)操作內(nèi)容，并包含案例分析和對(duì)國(guó)內(nèi)外房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的新經(jīng)驗(yàn)、新成果、新理念進(jìn)行解讀。主要課程內(nèi)容包括：房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析，房地產(chǎn)市場(chǎng)交易形式、房地產(chǎn)消費(fèi)者購(gòu)買行為分析，房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查，房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位，房地產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，房地產(chǎn)產(chǎn)品策略，房地產(chǎn)價(jià)格策略，房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道策略，房地產(chǎn)促銷策略，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷管理，房地產(chǎn)銷售與管理。

《物業(yè)管理》主要教學(xué)內(nèi)容包括：物業(yè)管理的產(chǎn)生與發(fā)展，物業(yè)管理的基本環(huán)節(jié)，物業(yè)管理性質(zhì)與基本理論，業(yè)主自治管理，物業(yè)服務(wù)企業(yè)，前期物業(yè)管理服務(wù)，物業(yè)綜合管理服務(wù)，物業(yè)經(jīng)營(yíng)管理，物業(yè)管理的招投標(biāo)，物業(yè)服務(wù)企業(yè)人力資源管理，物業(yè)管理服務(wù)質(zhì)量，物業(yè)管理資金等。

3.專業(yè)選修課

《房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)》通過對(duì)房地產(chǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展中的功能透視，闡明房地產(chǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位和作用，主要介紹房地產(chǎn)市場(chǎng)、房地產(chǎn)供求管理、房地產(chǎn)價(jià)格、房地產(chǎn)周期、房地產(chǎn)產(chǎn)權(quán)與住房制度、房地產(chǎn)稅收、房地產(chǎn)宏觀調(diào)控、房地產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展等內(nèi)容。

《房地產(chǎn)估價(jià)理論與方法》是集經(jīng)濟(jì)學(xué)和工程技術(shù)知識(shí)于一體的一門專業(yè)課程，內(nèi)容包括：房地產(chǎn)的基本概念以及房地產(chǎn)價(jià)格的特征、房地產(chǎn)與房地產(chǎn)估價(jià)、房地產(chǎn)價(jià)格、房地產(chǎn)估價(jià)原則與估價(jià)程序、影響房地產(chǎn)價(jià)格的內(nèi)部和外部因素、房地產(chǎn)估價(jià)的基本原則和程序、房地產(chǎn)估價(jià)的幾種方法及其應(yīng)用、房地產(chǎn)估價(jià)報(bào)告等。

《房地產(chǎn)項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)管理》主要內(nèi)容包括：風(fēng)險(xiǎn)管理系統(tǒng)、房地產(chǎn)項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別、房地產(chǎn)項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)估計(jì)、房地產(chǎn)項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)決策、房地產(chǎn)項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)回避、房地產(chǎn)項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)控制、房地產(chǎn)項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移、房地產(chǎn)項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)自留。

4.前言課程（或講座）

《房地產(chǎn)政策及最新發(fā)展動(dòng)態(tài)講座》內(nèi)容可大致包括四個(gè)方面：宏觀經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)問題解析、金融形勢(shì)與發(fā)展戰(zhàn)略、區(qū)域經(jīng)濟(jì)與房地產(chǎn)投資戰(zhàn)略、房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀及發(fā)展等。通過多內(nèi)容、多層次的講座使學(xué)生對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的現(xiàn)狀有初步的把握和認(rèn)識(shí)，并且逐步滲透給學(xué)生分析房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀的方法，幫助學(xué)生在以后的工作中獨(dú)立認(rèn)識(shí)思考現(xiàn)象背后的本質(zhì)，及時(shí)把握住機(jī)遇。

《國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)的人才戰(zhàn)略講座》主要通過邀請(qǐng)企業(yè)專業(yè)人士，介紹房地產(chǎn)企業(yè)所需要的各類人才，從房地產(chǎn)企業(yè)人才招聘、人才培養(yǎng)、人才儲(chǔ)備、人才管理、績(jī)效管理、薪酬管理等角度進(jìn)行人才戰(zhàn)略分析。學(xué)生通過了解房地產(chǎn)企業(yè)的人才戰(zhàn)略，結(jié)合人力資源結(jié)構(gòu)，制定適合自身發(fā)展的職業(yè)規(guī)劃，可針對(duì)性地提高自己的技能水平，提高自身的綜合素質(zhì)。

第10篇

論文摘要：房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷形象是相關(guān)公眾對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)由營(yíng)銷理念的營(yíng)銷活動(dòng)和營(yíng)銷過程的總體印象和評(píng)價(jià)。營(yíng)銷形象反映的是房地產(chǎn)企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)和管理過程的好壞。本研究通過房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷形象中存在的主要問題，提出可操作性的改善措施。

一、問題的提出

二、房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷形象中存在的主要問題

本文通過自編的《房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷形象》問卷調(diào)查了600名公眾，收回有效問卷442份，對(duì)數(shù)據(jù)用SPSS11.0軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，發(fā)現(xiàn)目前房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷形象總體上是正面的，但仍存在不同程度的問題，具體表現(xiàn)如下：

1、營(yíng)銷觀念相對(duì)落后。調(diào)查顯示有有44.1%的內(nèi)部公眾（118人）認(rèn)為本公司目前采取的營(yíng)銷觀念主要是市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，其次是產(chǎn)品觀念；外部公眾的評(píng)價(jià)較為一般（平均數(shù)為3.61分，5分為最高評(píng)價(jià)），這說明一些房地產(chǎn)企業(yè)無視市場(chǎng)、企業(yè)自身或顧客的要求，從開發(fā)商利益出發(fā)，片面追求利潤(rùn)，降低消費(fèi)者價(jià)值和滿足程度的觀點(diǎn)。

2、營(yíng)銷管理科學(xué)性不強(qiáng)。根據(jù)調(diào)查，公眾對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)管理形象的評(píng)價(jià)平均為3.5分，說明在對(duì)待消費(fèi)者的營(yíng)銷理念中，有時(shí)企業(yè)為了自身利益而損害顧客利益，在樓盤的建造上偷工減料；有的堆砌太多的承諾而失信于人。

3、營(yíng)銷資產(chǎn)價(jià)值不高。房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷資產(chǎn)主要包括企業(yè)信譽(yù)、、產(chǎn)品品牌等。在對(duì)營(yíng)銷資產(chǎn)的評(píng)價(jià)上，內(nèi)外部公眾有較大大的差別（相差0.3分），表明部分房地產(chǎn)企業(yè)在營(yíng)銷過程中，違反市場(chǎng)規(guī)則和營(yíng)運(yùn)規(guī)范，使外部公眾喪失信任感；營(yíng)銷環(huán)境臟亂等不文明現(xiàn)象。

4、營(yíng)銷人員的形象有待于提高。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)外部公眾對(duì)營(yíng)銷人員的評(píng)價(jià)偏低，平均為3.5分，這說明營(yíng)銷人員在知識(shí)結(jié)構(gòu)、禮節(jié)、服務(wù)等多方面都存在問題，如服務(wù)態(tài)度不好；儀容儀態(tài)需改善；知識(shí)需要擴(kuò)充；溝通能力尚需提高。

5、房地產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量需要提高。“產(chǎn)品質(zhì)量”是指住宅的整體質(zhì)量，包括功能質(zhì)量和質(zhì)量。

在調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)一些公眾對(duì)房產(chǎn)品的質(zhì)量持懷疑態(tài)度（20.1%），有些房地產(chǎn)企業(yè)的樓群間空間排列關(guān)系、綠化、污染、基礎(chǔ)配套設(shè)施等不能給使客戶有一種放心感、滿意感。

三、房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷形象的提升策略

1、樹立合適的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

從市場(chǎng)營(yíng)銷理論出發(fā)，結(jié)合房地產(chǎn)產(chǎn)品的特殊性，企業(yè)應(yīng)從以下幾個(gè)方面確立房地產(chǎn)營(yíng)銷觀念：開發(fā)企業(yè)肩負(fù)著改善人居環(huán)境，提高人民生活水平的重任；承擔(dān)著實(shí)現(xiàn)城市規(guī)劃，塑造城市形象，改變城市面貌的責(zé)任；在拉動(dòng)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)繁榮中扮演重要角色；樹立“以人為本”的思想，克服一切從開發(fā)商利益出發(fā)，片面追求利潤(rùn)，降低消費(fèi)者價(jià)值和滿足程度的觀點(diǎn)。

2、加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷管理形象各因素的剖析，提升營(yíng)銷管理形象

（1）明確營(yíng)銷形象的定位

房地產(chǎn)公司營(yíng)銷形象的定位關(guān)鍵在于占據(jù)消費(fèi)者心靈，對(duì)消費(fèi)者的心靈把握得越準(zhǔn)，定位策略就越有效。成功的定位取決于兩個(gè)方面：一是將定位信息有效地傳達(dá)到消費(fèi)者頭腦中；二是定位信息是否與消費(fèi)者的需要相吻合。

（2）協(xié)調(diào)組合各種手段

開發(fā)商對(duì)媒體的選擇和組合是根據(jù)地域、人文資源和項(xiàng)目情況而定的。在較小城區(qū)，居民比較集中，對(duì)樓盤的宣傳采用路牌廣告的效果最好。如在報(bào)刊、電臺(tái)、臺(tái)上做出售廣告；公開張貼廣告；借助展示會(huì)推銷；亦或向鄰近地區(qū)的居民打電話或上門推銷。如果房地產(chǎn)需求特別大，房地產(chǎn)商只需在其所要出售的房地產(chǎn)產(chǎn)品上掛一個(gè)“專供出售”的招牌即可。此外，銷售商也可以開展形式多樣的促銷活動(dòng)，增強(qiáng)包裝意識(shí)，也可以把體育活動(dòng)引入樓盤銷售。

3、 提高營(yíng)銷資產(chǎn)價(jià)值

（1）提高房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷守法形象。它主要是商品住宅銷售、預(yù)售的合法性等方面的綜合體現(xiàn)。商品住宅銷售合同應(yīng)體現(xiàn)買賣雙方平等原則，不能因?yàn)榭蛻舨欢皩I(yè)”或疏忽而把一些不平等條款強(qiáng)加給客戶。開發(fā)商在整個(gè)銷售過程中的規(guī)范操作、遵紀(jì)守法，將使客戶產(chǎn)生一種信任感。

（2）改善營(yíng)銷環(huán)境形象。環(huán)境形象主要包括房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)工作環(huán)境、住宅小區(qū)項(xiàng)目施工現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境和售樓處環(huán)境三個(gè)方面。它在一定程度上能反映出一個(gè)企業(yè)的整體水平、實(shí)力和精神面貌。

（3）加強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌的建設(shè)與管理。

房地產(chǎn)品牌與其他領(lǐng)域的品牌創(chuàng)建內(nèi)容基本是一致的，[3]但基于房地產(chǎn)品牌的特殊性，房地產(chǎn)品牌在創(chuàng)建時(shí)應(yīng)該特別注重設(shè)計(jì)房地產(chǎn)品牌的識(shí)別系統(tǒng)、塑造房地產(chǎn)企業(yè)的品牌形象和打造房地產(chǎn)企業(yè)的品牌關(guān)系等。

4、提高營(yíng)銷人員的素質(zhì)和能力

首先，對(duì)于銷售人員的管理，筆者建議采取“競(jìng)爭(zhēng)制”的銷售模式。這種模式能集中銷售人員在工作時(shí)的注意力，時(shí)刻關(guān)注現(xiàn)場(chǎng)動(dòng)態(tài)；同時(shí)可以提高銷售人員的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，由以前的等待客戶變成迎接客戶。

其次，加強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷人員素質(zhì)的訓(xùn)練。提高禮儀修養(yǎng)，包括個(gè)人形象如整潔的儀表、親和力較強(qiáng)的儀容等，電話禮儀，接待顧客時(shí)的禮儀等。

最后，提高銷售人員的綜合能力。通過多種渠道來鍛煉銷售人員的創(chuàng)造能力，判斷及察言觀色的能力，自我驅(qū)動(dòng)能力，人際溝通的能力，從業(yè)技術(shù)能力，說服顧客的能力等。

第11篇

6.1.1把握規(guī)劃管理和土地供應(yīng)管理兩個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)

按照目前房地產(chǎn)市場(chǎng)管理體制，“規(guī)劃”和“土地”是順應(yīng)潮流，把握大勢(shì)的主要手段。

（1）城市規(guī)劃的指導(dǎo)。城市規(guī)劃以合理利用土地，協(xié)調(diào)城市物質(zhì)空間布局，指導(dǎo)城市健康有序的發(fā)展為己任，對(duì)土地開發(fā)，利用起指導(dǎo)作用。目前我國(guó)的城市規(guī)劃分為總體規(guī)劃，分區(qū)規(guī)劃，控制性詳細(xì)規(guī)劃和修建性詳細(xì)規(guī)劃，總體規(guī)劃、分區(qū)規(guī)劃、控制性詳細(xì)規(guī)劃一般是由政府部門編制，審定后有法律效力。一般修建性規(guī)劃由獲得土地使用權(quán)的土地使用者委托編制，土地使用者還要進(jìn)行市政工程的規(guī)劃設(shè)計(jì)和建筑設(shè)計(jì)[51]。高層次的規(guī)劃應(yīng)能指導(dǎo)土地的開發(fā)和供應(yīng)，低層次的細(xì)部規(guī)劃應(yīng)能為土地出讓過程中確定規(guī)劃要點(diǎn)提供依據(jù)。同時(shí)還要使社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展計(jì)劃、城市規(guī)劃和土地供應(yīng)計(jì)劃相互協(xié)調(diào)，形成土地配置及調(diào)控房地產(chǎn)市場(chǎng)的計(jì)劃體系。在經(jīng)濟(jì)一體化的背景下，城市規(guī)劃尤其是總體規(guī)劃，要充分認(rèn)識(shí)到兩個(gè)城市發(fā)展的現(xiàn)實(shí)，遵循經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展的規(guī)律，本著房地產(chǎn)市場(chǎng)要與經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程協(xié)調(diào)發(fā)展的原則進(jìn)行，整個(gè)規(guī)劃力求體現(xiàn)超前性、科學(xué)性、動(dòng)態(tài)性、和適應(yīng)性。在西咸經(jīng)濟(jì)一體化背景下，要保證房地產(chǎn)快速健康發(fā)展，除了科學(xué)、合理、完善的規(guī)劃體系外，還要作好規(guī)劃的實(shí)施管理。規(guī)劃的實(shí)施管理主要是報(bào)建審批管理和批后管理。報(bào)建審批管理主要是房地產(chǎn)項(xiàng)目選址意見書、建設(shè)用地規(guī)劃許可證和建設(shè)工程規(guī)劃許可證的“一書兩證”管理，這是房地產(chǎn)開發(fā)規(guī)劃管理的最關(guān)鍵的一環(huán)，要注意提高管理人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)和工作責(zé)任心，保證規(guī)劃得到切實(shí)的實(shí)施。同時(shí)，加強(qiáng)批后的監(jiān)督管理。

（2）土地供應(yīng)計(jì)劃的調(diào)控。政府作為國(guó)有土地的所有者，對(duì)土地一級(jí)市場(chǎng)實(shí)行壟斷經(jīng)營(yíng)，是通過制定和調(diào)整年度土地開發(fā)供應(yīng)計(jì)劃來調(diào)控整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展。一個(gè)城市的土地開發(fā)和供應(yīng)計(jì)劃，一般由城市土地管理部門和規(guī)劃管理部門按城市總體發(fā)展要求、土地開發(fā)潛力以及城市規(guī)劃的要求制定。計(jì)劃包括：年度土地開發(fā)的面積、地點(diǎn)、修建的市政工程及所需經(jīng)費(fèi)，出讓土地的面積、地點(diǎn)、上蓋建筑物的性質(zhì)、建筑面積及所需經(jīng)費(fèi)，預(yù)計(jì)的地價(jià)款收入[52]?？茖W(xué)的土地供應(yīng)計(jì)劃應(yīng)與總體規(guī)劃相協(xié)調(diào)，有足夠的彈性，能夠?qū)κ袌?chǎng)信號(hào)做出靈敏反應(yīng)。要增強(qiáng)土地供應(yīng)計(jì)劃的透明度，避免市場(chǎng)的盲目競(jìng)爭(zhēng)和盲目追捧。政府擁有足夠的土地儲(chǔ)備是實(shí)施土地供應(yīng)計(jì)劃調(diào)控房地產(chǎn)市場(chǎng)的必要條件，因此要建立有效的土地儲(chǔ)備制度。通過完善土地儲(chǔ)備制度，引入市場(chǎng)機(jī)制，盤活閑置廠房、倉(cāng)儲(chǔ)等用地，提高建設(shè)用地效率。鼓勵(lì)和引導(dǎo)企業(yè)依法轉(zhuǎn)讓或出租閑置廠房，實(shí)施廠房加38層、改造老廠、內(nèi)部整理和余缺調(diào)劑，引進(jìn)先進(jìn)設(shè)備，節(jié)約生產(chǎn)空間等途徑將存量變?cè)隽浚岣咄恋乩眯省Ｍㄟ^合理補(bǔ)償?shù)韧緩?，建立企業(yè)用地退出機(jī)制，對(duì)于已出讓但無資金開發(fā)的土地適當(dāng)收取閑置費(fèi)或收回土地使用權(quán)。

6.1.2加快市政基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的步伐

在統(tǒng)一規(guī)劃和集中開發(fā)的基礎(chǔ)上，抓好基礎(chǔ)設(shè)施的超前配套，提高城市的凝聚力，發(fā)揮對(duì)項(xiàng)目選址和私人投資的導(dǎo)向作用，緩解交通壓力。在交通上，重點(diǎn)構(gòu)筑兩張交通“網(wǎng)”。一是解決車流的高速公路網(wǎng)，全面建成城外環(huán)線與郊區(qū)環(huán)線；二是解決客流的中心城區(qū)軌道交通網(wǎng)，形成地鐵與公交相結(jié)合的交通網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)還要建設(shè)一系列樞紐、換車、停車設(shè)施，在郊區(qū)和城區(qū)間組成較強(qiáng)的交通流，使咸陽(yáng)的交通更加的便捷。為了促進(jìn)西安咸陽(yáng)兩市各類生產(chǎn)要素的快速流動(dòng)，加快兩市進(jìn)一步的密切聯(lián)系，應(yīng)該考慮：（1）規(guī)劃建設(shè)西安咸陽(yáng)快速交通系統(tǒng)，包括快速路和軌道交通，并直接進(jìn)入兩市中心或與城市快速路順接，進(jìn)一步拉進(jìn)兩市的時(shí)空距離，使兩市聯(lián)系更加便捷，使周圍地區(qū)客流可以便捷地到達(dá)西安城市中心腹地。（2）西安城市軌道交通規(guī)劃應(yīng)將咸陽(yáng)一并考慮，在建設(shè)時(shí)序安排上將西咸軌道交通建設(shè)列入優(yōu)先建設(shè)項(xiàng)目。（3）西安城市環(huán)線將咸陽(yáng)統(tǒng)一考慮。在城市內(nèi)部道路交通規(guī)劃建設(shè)上：（1）規(guī)劃建設(shè)橫貫城市東西的城市快速路系統(tǒng)，并形成環(huán)線，聯(lián)系渭河兩岸片區(qū)。（2）將西寶高速公路彎向城區(qū)的弓背段拉直，擴(kuò)大渭河南分區(qū)發(fā)展的空間。（3）咸乾旅游專線建成后，從西寶高速公路分流成了部分咸陽(yáng)城區(qū)過境交通，但過境交通穿越城市問題未從根本上解決。須新修或改建主要為西蘭路過境車輛服務(wù)的快速干道。（4）解決城市道路密度不足，南北向道路數(shù)量嚴(yán)重不足且級(jí)別低不通暢的問題，加大南北向城市道路建設(shè)。（5）建成東西向北環(huán)路、文林路、畢塬路、人民路、渭陽(yáng)路、世紀(jì)大道、陽(yáng)光大道等7條主干道；建設(shè)朝陽(yáng)四路、東風(fēng)路、西蘭路、西環(huán)路、上林路、崇文路6條城市南北向的主干道，形成方格狀城市路網(wǎng)。進(jìn)一步實(shí)行“公交優(yōu)先”政策，努力降低市民通勤成本。對(duì)教育、醫(yī)療衛(wèi)生等設(shè)施布局做適當(dāng)?shù)囊?guī)劃調(diào)整，完善郊區(qū)教育、醫(yī)療、商業(yè)、金融等配套服務(wù)設(shè)施體系，提高設(shè)施等級(jí)，減少到中心城區(qū)的交通流[53]。其實(shí)要從根本上解決郊區(qū)交通瓶頸問題，關(guān)鍵還是要解決就近就業(yè)，實(shí)現(xiàn)人口和工作崗位的同時(shí)一體化。

6.1.3增加經(jīng)濟(jì)適用房供給，加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)適用房的開發(fā)管理

經(jīng)濟(jì)適用房是目前針對(duì)住房困難戶和低收入家庭保障基本住房條件的重要措施之一，是很多低收入住房困難戶家庭對(duì)住房條件改善的主要手段。一方面經(jīng)濟(jì)適用房的供需矛盾緊張,另一方面經(jīng)濟(jì)適用房也存在著與廣大低收入貧困家庭謀福利的初衷不和諧的因素。有的經(jīng)濟(jì)適用房要價(jià)過高、有的經(jīng)濟(jì)適用房面積過大或過小、有的經(jīng)濟(jì)適用房的區(qū)位過偏,交通不便。經(jīng)濟(jì)適用房用途“不經(jīng)濟(jì)”的現(xiàn)象普遍存在。針對(duì)經(jīng)濟(jì)適用房開發(fā)管理中出現(xiàn)的問題提出如下建議：（1）合理規(guī)劃，嚴(yán)格控制經(jīng)39濟(jì)適用住房的總規(guī)模。根據(jù)咸陽(yáng)市市政府出臺(tái)的新規(guī)定，今后經(jīng)濟(jì)適用房的建設(shè)規(guī)模要控制在住房建設(shè)總規(guī)模的20%左右。同時(shí)限定住房面積和開發(fā)地域，做到按比例、有計(jì)劃、有組織的開發(fā)經(jīng)濟(jì)適用房。既要防止供不應(yīng)求，又要防止供過于求，努力實(shí)現(xiàn)供求平衡。（2）嚴(yán)格審定程序，把經(jīng)濟(jì)適用房的銷售對(duì)象限定在中低收入的家庭，并優(yōu)先向危房棚戶區(qū)和市政府批準(zhǔn)的城市建設(shè)重點(diǎn)工程拆遷居民出售。嚴(yán)格處罰導(dǎo)致銷售對(duì)象錯(cuò)位的各種違規(guī)違法行為，嚴(yán)重者應(yīng)追究刑事責(zé)任。（3）經(jīng)濟(jì)適用房的政府稅費(fèi)優(yōu)惠,必須體現(xiàn)在房?jī)r(jià)上。所以,增加經(jīng)濟(jì)適用房供給的關(guān)鍵是“限房?jī)r(jià)”?！跋薹?jī)r(jià)”就是要從開發(fā)商的建筑成本入手,限制開發(fā)商的利潤(rùn)空間,在供給土地的時(shí)候就規(guī)定其最高限價(jià)。2003年頒發(fā)的《經(jīng)濟(jì)適用住房?jī)r(jià)格管理辦法》規(guī)定,經(jīng)濟(jì)適用房實(shí)施政府指導(dǎo)價(jià)售樓利潤(rùn)≤開發(fā)成本×3%。這在一方面對(duì)經(jīng)濟(jì)適用房的利潤(rùn)空間起到了一定的限制。（4）加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)適用房開發(fā)中設(shè)計(jì)、建筑和工程質(zhì)量的管理。通過公開招標(biāo)，讓那些信譽(yù)好、勢(shì)力強(qiáng)的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)承擔(dān)經(jīng)濟(jì)適用房的開發(fā)項(xiàng)目。加強(qiáng)對(duì)項(xiàng)目實(shí)施全程質(zhì)量監(jiān)控和完工后的驗(yàn)收工作，確保工程質(zhì)量[54]。

6.1.4加大整頓和規(guī)范房地產(chǎn)市場(chǎng)秩序的力度

目前，一些國(guó)有或集體企業(yè)以集資房為名變相搞房地產(chǎn)，不但直接導(dǎo)致國(guó)有土地資源和政府應(yīng)收稅費(fèi)的流失，而且嚴(yán)重干擾和沖擊了房地產(chǎn)市場(chǎng)。由于集資房減少了土地出讓金和相應(yīng)的稅費(fèi)，建筑成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于商品房建筑成本，所以一些單位利用自己閑置的土地建集資房或搞所謂的聯(lián)合開發(fā)，建成的房屋有些確屬本單位干部職工居住，但相當(dāng)一部分以低于市場(chǎng)的價(jià)格進(jìn)行出售，以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的價(jià)格和較高的利潤(rùn)沖擊了房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展。到目前為止，住宅建設(shè)中，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的商品房所占的份額不足三分之二，單位的集資房仍占一定比率。同時(shí)咸陽(yáng)西安的交接處及城鄉(xiāng)結(jié)合部，個(gè)人建私房的現(xiàn)象沒有得到真正的遏制，一些人利用各種關(guān)系途徑獲得土地，蓋了賣、賣了蓋，搞小開發(fā)，咸陽(yáng)市以北及以南的大學(xué)城區(qū)域這種現(xiàn)象猶為突出，也同樣干擾了房地產(chǎn)市場(chǎng)。因此，政府要加大整頓房地產(chǎn)開發(fā)市場(chǎng)的力度，堅(jiān)決制止非商品房的開發(fā)，并應(yīng)對(duì)所有商品房實(shí)行兩書制度，即《住房保證書》和《住宅使用說明書》，以保證廣大購(gòu)房者的利益[55]。（1）深入開展房地產(chǎn)市場(chǎng)的專項(xiàng)整治工作。（2）加強(qiáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)的體系建設(shè)，為廣大消費(fèi)者提供方便的投訴和查詢條件。（3）完善住宅小區(qū)竣工綜合驗(yàn)收、交付使用法律和房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)管理制度。（4）積極推行按套或套內(nèi)建筑面積銷售商品房。（5）采取有效措施，加大防范和打擊“假按揭”、重復(fù)抵押、超價(jià)抵押等不法行為，降低房地產(chǎn)抵押登記風(fēng)險(xiǎn)[56]。40

6.2開發(fā)商角度

6.2.1加大中小戶型商品房供應(yīng)，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)市場(chǎng)永遠(yuǎn)是第一位的，只要是符合市場(chǎng)需要的產(chǎn)品就有銷路。研究市場(chǎng)，在項(xiàng)目開發(fā)的前期做好詳盡的市場(chǎng)調(diào)查和分析，找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，準(zhǔn)確定位，建設(shè)市民需要的商品房，而不應(yīng)該盲目上項(xiàng)目，去建設(shè)市民已經(jīng)不敢興趣的商品房，造成更多的積壓空置商品房[57]。目前，咸陽(yáng)市房地產(chǎn)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性矛盾仍然相當(dāng)突出，一方面，規(guī)劃設(shè)計(jì)落后、戶型不合理、通風(fēng)采光不好、交通不方便、環(huán)境較差的商品住宅大量積壓；另一方面，真正適合廣大老百姓需要的價(jià)格合理、設(shè)計(jì)優(yōu)良、配套完善、環(huán)境幽雅的質(zhì)優(yōu)價(jià)廉商品住宅卻嚴(yán)重不足。另外，在一些寫字樓、大中型商品用房空置的同時(shí)，適合廣大老百姓需要的中低價(jià)實(shí)用性質(zhì)優(yōu)商品房卻非常缺乏。適應(yīng)市場(chǎng)變化，針對(duì)老百姓的需要，提高樓盤的規(guī)劃設(shè)計(jì)水平，提高施工質(zhì)量，提供高素質(zhì)的物業(yè)管理服務(wù)，提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉、物超所值的高素質(zhì)商品房，讓老百姓買的放心，住得舒適，安居樂業(yè)，使開發(fā)商和買家獲得雙贏，樹立起產(chǎn)品的品牌，走可持續(xù)發(fā)展道路，是開發(fā)商需要迫切解決的問題[58]。

6.2.2樹立品牌，提高行業(yè)信譽(yù)

隨著房地產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展和房地產(chǎn)市場(chǎng)的不斷完善，特別是房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，樹立品牌、提高質(zhì)量、擴(kuò)大規(guī)模、降低成本和提高信譽(yù)才能提供更多市民需要的高質(zhì)量商品房，擴(kuò)大商品房的有效需求，才有利于提高房地產(chǎn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造條件。房地產(chǎn)企業(yè)首先應(yīng)該適應(yīng)市場(chǎng)變化，研究市場(chǎng)，選定準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。其次，也應(yīng)努力提高商品房的質(zhì)量，規(guī)劃設(shè)計(jì)質(zhì)量要能體現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展和以人為本的思想，有一定的超前性和可變性，既能滿足當(dāng)前需要，又能為未來發(fā)展留有充分余地，工程質(zhì)量包括設(shè)計(jì)、建筑、結(jié)構(gòu)、裝修等全部是高質(zhì)量的。一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)出名牌、維護(hù)名牌地位，必須在質(zhì)量上常抓不懈，精益求精，永無止境。另外，完善的售后服務(wù)是創(chuàng)名牌的保障。完善的售后服務(wù)、良好的物業(yè)管理，在創(chuàng)名牌小區(qū)中，有特殊的重要作用。任何產(chǎn)品都不可能完美無缺，“零缺陷”住宅更是如此。完善的售后服務(wù)可以彌補(bǔ)住宅建筑中的缺陷，減少顧客購(gòu)買后的風(fēng)險(xiǎn)和損失，消除消費(fèi)者的怨氣和不滿，維護(hù)企業(yè)的名牌的信譽(yù)和形象[59]。

6.2.3提高商品房質(zhì)量

商品房的質(zhì)量涉及到居住者的人身安全、居住環(huán)境是否舒適，也決定了房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的生存與發(fā)展及適應(yīng)市場(chǎng)變化。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要提高商品房的規(guī)劃設(shè)計(jì)、施工建設(shè)、園林綠化、環(huán)境配套的水平，引進(jìn)先進(jìn)的設(shè)計(jì)、建筑技術(shù)和管理，使用新型建筑材料，努力提高商品房的質(zhì)量。尤其對(duì)于咸陽(yáng)與西安的交界處及南邊的大學(xué)城的購(gòu)房客戶，相對(duì)于其他的人口素質(zhì)較高，質(zhì)量要求也應(yīng)相對(duì)較高。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應(yīng)該提高商品房的規(guī)劃設(shè)計(jì)水平，改善居住環(huán)境和居住功能，合理安排住房空間，提高人的舒適度；堅(jiān)41持綜合開發(fā)、配套建設(shè)的社會(huì)大生產(chǎn)方式；加快科技進(jìn)步，鼓勵(lì)技術(shù)創(chuàng)新，重視技術(shù)推廣，積極開發(fā)和大力推廣先進(jìn)、成熟的新材料、新技術(shù)、新設(shè)備、新工藝，提高科技成果的轉(zhuǎn)化率；促進(jìn)建筑成果的集約化、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，加快房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，保護(hù)生態(tài)環(huán)境；加強(qiáng)基礎(chǔ)技術(shù)和關(guān)鍵技術(shù)的研究，建立商品房技術(shù)保障體系；健全管理制度，建立完善的質(zhì)量控制體系[60]。

6.2.4轉(zhuǎn)換商品房營(yíng)銷理念

伴隨著“賣方市場(chǎng)”向“買方市場(chǎng)”的轉(zhuǎn)變，進(jìn)入“春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”的房地產(chǎn)市場(chǎng)正在經(jīng)歷殘酷的生死之戰(zhàn)。眾開發(fā)商為了爭(zhēng)奪更多的市場(chǎng)份額，確立自己的市場(chǎng)主導(dǎo)地位，成為呼風(fēng)喚雨的龍頭企業(yè)，除了傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)手段外，房地產(chǎn)營(yíng)銷日益成為開發(fā)商的“新寵”。于是，房地產(chǎn)廣告鋪天蓋地而來，新聞炒做席地而起。但是，房地產(chǎn)開發(fā)商的過度的熱情卻燒得房地產(chǎn)營(yíng)銷有點(diǎn)變形，在這支變形火炬的照耀下，房地產(chǎn)營(yíng)銷步入了一個(gè)又一個(gè)誤區(qū)。咸陽(yáng)的房地產(chǎn)開發(fā)商要想在以后的激烈競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗地位，就應(yīng)貫徹以下先進(jìn)的營(yíng)銷理念。

（1）品牌營(yíng)銷隨著市場(chǎng)發(fā)育日漸成熟，商品的品牌形象已成為消費(fèi)者認(rèn)知的第一要素，房地產(chǎn)產(chǎn)品也不例外。當(dāng)前業(yè)界普遍存在的一個(gè)誤解是將房地產(chǎn)的品牌效應(yīng)簡(jiǎn)單的等同于案名效應(yīng)，片面注重樓盤的案名設(shè)計(jì)，而忽視了對(duì)房地產(chǎn)這種復(fù)雜商品在質(zhì)量、服務(wù)、功能等方面進(jìn)行全方位的品質(zhì)提升。同時(shí)，由于市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，以及資金周轉(zhuǎn)等方面的原因，不少開發(fā)商不愿進(jìn)行較長(zhǎng)時(shí)間的品牌營(yíng)造，過多借助于新聞炒作和廣告轟炸，希望通過宣傳造勢(shì)來快速樹立公司品牌，殊不知這種本末倒置的做法已阻礙了房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展[61]。開發(fā)商們?nèi)绻莒o下心來，腳踏實(shí)地的進(jìn)行一流的規(guī)劃設(shè)計(jì)、提供一流的配套服務(wù)和物業(yè)管理，對(duì)于品牌形象進(jìn)行良好的構(gòu)建，營(yíng)造名牌企業(yè)和名牌產(chǎn)品，必然會(huì)成為未來房地產(chǎn)市場(chǎng)的贏家。

（2）競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷開發(fā)商能否在當(dāng)前激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的深入分析和準(zhǔn)確應(yīng)對(duì)以及培育自身獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)很重要。為此，開發(fā)商必須樹立競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷理念，練好內(nèi)功，不斷提高自身素質(zhì)，加強(qiáng)培養(yǎng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。開發(fā)商要在各區(qū)域市場(chǎng)上取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必須建構(gòu)完善的企業(yè)治理機(jī)構(gòu)，創(chuàng)造一種持久的發(fā)展動(dòng)力和動(dòng)力支持系統(tǒng)，以獨(dú)特而優(yōu)越的品牌、質(zhì)量、技術(shù)、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)等區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略占領(lǐng)市場(chǎng)。

（3）合作營(yíng)銷開發(fā)商在運(yùn)做中既要講求競(jìng)爭(zhēng)，又要尋求合作；既要注意與地方政府、金融機(jī)構(gòu)和其他社會(huì)組織的合作，更要注意開發(fā)商之間的合作，特別是后者的合作尤為重要。開發(fā)商為了獲得更大的市場(chǎng)份額而展開各種競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)各種競(jìng)爭(zhēng)壓力使之難以支撐時(shí)，應(yīng)多方尋求釋放壓力的途徑，而尋求合作就是一種有效途徑。開發(fā)商之間通常采用松散性的結(jié)42盟方式，使合作各方避免直接沖突或共同打造區(qū)域品牌，以達(dá)到合作各方都有所收益的理想效果。

（4）文化營(yíng)銷現(xiàn)代生活給人的外在壓力越來越大，人們需要的不是“鋼筋水泥的叢林”，他們更渴望居家之中的文化內(nèi)涵。開發(fā)商如果發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)，并加以演繹，就能出奇制勝。開發(fā)商必須把創(chuàng)造一種和諧的鄰里關(guān)系、溫馨的居住文化作為經(jīng)營(yíng)理念，采取各種有效的措施加強(qiáng)業(yè)主之間的溝通、交流。另一方面，為了給孩子創(chuàng)造一個(gè)良好的成長(zhǎng)環(huán)境，購(gòu)房者對(duì)居住小區(qū)文化設(shè)施的要求越來越高，不僅關(guān)心周圍文教單位的配置、距離，而且愈來愈重視小區(qū)文化設(shè)施的數(shù)量、品位，以及小區(qū)內(nèi)大部分住戶的文化層次。為此，開發(fā)商不僅要注意在建筑風(fēng)格上盡量體現(xiàn)文化內(nèi)涵，通過富有特色的主題創(chuàng)意，提升住宅小區(qū)的文化價(jià)值，給人展現(xiàn)一種高品位的美好生活藍(lán)圖，而且要注意通過高品位會(huì)所、藏書豐富的圖書館、溫馨祥和的鄰里中心、設(shè)施齊全的幼兒園和中小學(xué)來營(yíng)造小區(qū)的文化氣息。

（5）綠色營(yíng)銷隨著環(huán)保意識(shí)的逐漸興起，消費(fèi)者已愈來愈關(guān)心自己的居住環(huán)境，更加關(guān)注擬購(gòu)房屋的環(huán)境設(shè)計(jì)。他們不僅希望小區(qū)內(nèi)綠草如茵，花團(tuán)錦簇，有充足的陽(yáng)光和清新的空氣，而且要求住宅小區(qū)遠(yuǎn)離工廠，附近沒有污染源。開發(fā)商應(yīng)該以環(huán)境保護(hù)為經(jīng)營(yíng)理念，改變過去寸土寸金、見縫插針式的開發(fā)模式，充分考慮小區(qū)的住宅空間、陽(yáng)光照射、綠化間隔等，為消費(fèi)者營(yíng)造人與自然和諧共生的理想家園[62]。現(xiàn)在不少開發(fā)商提出的“搞房地產(chǎn)要先搞環(huán)境”、“賣房子也是賣環(huán)境”，不能不說已涵蓋了環(huán)保營(yíng)銷的經(jīng)營(yíng)理念。

（6）知識(shí)營(yíng)銷悄然臨近的知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代使企業(yè)經(jīng)營(yíng)法則開始發(fā)生變化，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)不再只關(guān)注物質(zhì)分配，更強(qiáng)調(diào)為消費(fèi)者提供更多的應(yīng)用支持，以此確定新的產(chǎn)品概念和市場(chǎng)秩序，引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)新產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)需求。在這一背景下，以知識(shí)普及為先導(dǎo)，以知識(shí)推動(dòng)市場(chǎng)的營(yíng)銷新思想，應(yīng)該為精明的開發(fā)商所注意和接受[63]。開發(fā)商通過開展大規(guī)模的住房知識(shí)普及活動(dòng)，向廣大消費(fèi)者介紹房屋建設(shè)選擇標(biāo)準(zhǔn)、住宅裝修知識(shí)、住房貸款方法和程序以及商品房購(gòu)置手續(xù)和政府相關(guān)稅費(fèi)，在增加消費(fèi)者房地產(chǎn)知識(shí)的同時(shí)，也增加了消費(fèi)者對(duì)開發(fā)商的認(rèn)同感。這必然會(huì)在引起社會(huì)反響的同時(shí)，也使開發(fā)商的銷售業(yè)績(jī)不斷上升。

6.3消費(fèi)者角度

6.3.1切合實(shí)際選擇合適的住房面積

住大房子是很多中國(guó)人的夢(mèng)想，為了這個(gè)夢(mèng)想，很多年輕人早早的背上了房貸，為了供房很多人不敢去旅游，不敢去商場(chǎng)購(gòu)物，有的甚至不敢生孩子。那種不顧經(jīng)濟(jì)條件和資源條件，脫離實(shí)際承受能力或者超過實(shí)際需求，片面追求過大住房面積的消費(fèi)行為43是一種浪費(fèi)行為，只會(huì)加劇城市住房的緊張程度，推動(dòng)房產(chǎn)價(jià)格不斷上漲。國(guó)家住宅與居住環(huán)境工程技術(shù)研究中心主任劉艷輝認(rèn)為，消費(fèi)者購(gòu)房要及時(shí)走出“貪大求闊”的誤區(qū)，減輕不必要的生活壓力[64]。消費(fèi)者應(yīng)樹立正確的梯度消費(fèi)觀及健康住宅的消費(fèi)理念。居民購(gòu)房要與自己的生命周期和收入能力結(jié)合起來，摒棄貪大求闊的不良心態(tài)，堅(jiān)持量力而行、逐步改善、房盡其用的原則，宜大則大，可小則小，進(jìn)行適度消費(fèi)、合理消費(fèi)，形成健康文明、節(jié)約資源的消費(fèi)習(xí)慣。長(zhǎng)期住房實(shí)物分配政策和凝固的存量市場(chǎng)，造成了“一房伴終生”的消費(fèi)模式?，F(xiàn)在，隨著二三級(jí)房地產(chǎn)市場(chǎng)的啟動(dòng)和成熟，消費(fèi)者完全可以根據(jù)自己當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)狀況和家庭情況，先買一套小一點(diǎn)的房子，再逐漸擴(kuò)大居住面積和提高居住水平。6.3.2樹立務(wù)實(shí)的住房觀念由于目前房?jī)r(jià)普遍上漲，未有能力買房者切不可“硬上”。一方面受傳統(tǒng)觀念“有恒產(chǎn)者有恒心”的影響，另一方面是受住房制度改革以來政府積極鼓勵(lì)住房私有化的影響。消費(fèi)者普遍認(rèn)為：只有購(gòu)買了商品房才稱得上實(shí)現(xiàn)“居者有其屋”。其實(shí)這是一個(gè)消費(fèi)誤區(qū)，正是這個(gè)觀念導(dǎo)致城鎮(zhèn)居民一擁而上的搶購(gòu)商品房，雖然大部分購(gòu)房者經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)很好，能夠承受目前的房?jī)r(jià)，但是其中也有部分中低收入家庭為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，超越了正常的支付能力，因?yàn)楣┓勘成狭顺林氐呢?fù)擔(dān)，成為所謂的“房奴”[65]。居者有其屋，不代表居者一定擁有其屋。而實(shí)際上“居者有其屋”應(yīng)該是指每個(gè)公民都有住房。居民可以購(gòu)買商品房，也可以租住政府提供的廉租房，還可以租住由私人提供的住房，社會(huì)上有大量房源可租，選擇余地很大。因此，即便是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的西方國(guó)家，仍有相當(dāng)一部分居民由于經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)的原因選擇租房的消費(fèi)方式見表6-1,出租房在住房商品市場(chǎng)上始終占有不可忽略的地位。表6-120世紀(jì)末各國(guó)自有住房與出租房的比率美國(guó)英國(guó)德國(guó)日本私有住宅66%68%44%62%租賃住宅34%32%56%38%資料來源:汪利娜:《跨世紀(jì)中國(guó)住宅業(yè)的發(fā)展及政策選擇》，中國(guó)社科院經(jīng)濟(jì)研究所網(wǎng),2007-06-06。住房私有率的提高等于把人長(zhǎng)期固定在一個(gè)地方,不利于人員的自由流動(dòng),是與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展方向相背離的。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá),人員流動(dòng)的頻繁,工作崗位的變換,人們對(duì)租房的需求會(huì)越來越大。居民樹立一種務(wù)實(shí)的消費(fèi)觀念，“居者有其屋”并不等于“居者買其屋”，如果消費(fèi)能力不能夠承受一次性的購(gòu)房負(fù)擔(dān)，就應(yīng)該采用租房的方式改善居住條件。實(shí)際上，比較目前很多城市的購(gòu)房?jī)r(jià)和租房?jī)r(jià)可以發(fā)現(xiàn)，租房住更經(jīng)濟(jì)。即使是選擇購(gòu)房的家庭，也不一定追求一步到位，應(yīng)選擇在自己的能力范圍內(nèi)量力而行。

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[35][37][39]2006年咸陽(yáng)市國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào).[36]劉科偉，關(guān)中星火產(chǎn)業(yè)帶總體規(guī)劃.

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[41]2002年咸陽(yáng)市國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào).

[42]2007年咸陽(yáng)市國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào).

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[44]2003年咸陽(yáng)市國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào).

[45]2004年咸陽(yáng)市國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào).

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第12篇

論文摘要：入世對(duì)房地產(chǎn)業(yè)而言是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。一方面，國(guó)外資金大量進(jìn)入，彌補(bǔ)了國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)資金的匱乏；關(guān)稅降低也為建材成本下降和房?jī)r(jià)下調(diào)提供了巨大空間；而且入世會(huì)進(jìn)一步刺激中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的需求與供給。另一方面，擁有雄厚資金、先進(jìn)技術(shù)、成熟管理經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的境外房地產(chǎn)商也會(huì)給中國(guó)同行企業(yè)帶來巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力和挑戰(zhàn)。加入WTO在給我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)帶來機(jī)遇的同時(shí)，也帶來了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。如何采取行之有效的對(duì)策、確定中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展方向，已是當(dāng)務(wù)之急。

1 入世后我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)面臨的機(jī)遇

1.1 入世開放金融及保險(xiǎn)業(yè)，將促進(jìn)房地產(chǎn)融資多元化，有利于彌補(bǔ)開發(fā)資金不足缺陷

入世后后，國(guó)外金融及保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)進(jìn)入我國(guó)，涉足國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)，如開展人民幣購(gòu)房抵押貸款業(yè)務(wù)，在償還方式和償還期限以及貸款利率與首付率搭配方面采取靈活策略，這些都有利于滿足我國(guó)住房的金融需要，從而改變房地產(chǎn)融資的國(guó)內(nèi)銀行貸款一元格局。

保險(xiǎn)與房地產(chǎn)業(yè)緊密相關(guān)，財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)中，房地產(chǎn)保險(xiǎn)占相當(dāng)比例。我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)的放開和境外保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)的進(jìn)入，一方面會(huì)極大促進(jìn)居民的購(gòu)房貸款，另一方面巨大的保險(xiǎn)資金會(huì)成為房地產(chǎn)業(yè)融資的又一巨大源泉，有利于彌補(bǔ)房地產(chǎn)開發(fā)資金短缺的不足。

1.2 入世對(duì)我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)需求與供給的增長(zhǎng)有著積極的刺激作用

入世后，一方面隨著金融、保險(xiǎn)、律師、電信等專業(yè)領(lǐng)域放開，將大大吸引外資的投入。這些境外企業(yè)趨于頻繁的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)必然刺激對(duì)高檔寫字樓公寓、住宅及旅游酒店等配套的房地產(chǎn)產(chǎn)品需求；另一方面，入世會(huì)極大拉動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，居民就業(yè)和收入將大幅增加，購(gòu)房支付能力相應(yīng)提高，這必然刺激居民住房的需求。這兩項(xiàng)有效需求的擴(kuò)大，對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的供給起到了巨大拉動(dòng)作用。

1.3 入世有利于我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的降低和產(chǎn)品質(zhì)量的全面提高

入世后，我國(guó)將逐漸降低各種關(guān)稅，這必將明顯降低進(jìn)口建筑材料的成本，這不僅為國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)采用優(yōu)質(zhì)建筑材料提供較大選擇余地，并對(duì)建材業(yè)產(chǎn)生巨大沖擊，使房地產(chǎn)建造成本會(huì)一定程度下降；而且還能由于國(guó)內(nèi)外建筑材料的競(jìng)爭(zhēng)，提高房地產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量。

1.4 入世有利于實(shí)現(xiàn)我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)秩序根本改觀，實(shí)現(xiàn)專業(yè)化、規(guī)?；鸵?guī)范化

入世后，國(guó)外地產(chǎn)商在帶來大量資金、先進(jìn)技術(shù)同時(shí)，也加劇了該行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。房地產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)根本還是取決自身的實(shí)力。只有體制市場(chǎng)化、業(yè)務(wù)專業(yè)化、市場(chǎng)規(guī)范化、產(chǎn)品和服務(wù)接近國(guó)際水平的企業(yè)，才可能在更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。因此，加入WTO造成的競(jìng)爭(zhēng)壓力，可促進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)優(yōu)化資源配置以及提高經(jīng)營(yíng)效率，加速專業(yè)化、規(guī)模化的進(jìn)程。

2 加入WTO我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)

2.1 我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)面臨激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)

加入WTO以后，國(guó)內(nèi)外房地產(chǎn)企業(yè)將處于公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，新增的市場(chǎng)需求及原有的市場(chǎng)份額將有部分面臨被國(guó)外同行其搶占的可能。與國(guó)外房地產(chǎn)開發(fā)商的資金實(shí)力、管理經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)水平相比，我國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的策劃水平不高、產(chǎn)品定位不準(zhǔn)、融資手段有限等方面的問題就會(huì)暴露顯現(xiàn)出來。

2.2 國(guó)外房地產(chǎn)業(yè)的低價(jià)優(yōu)勢(shì)將給國(guó)內(nèi)的房地產(chǎn)企業(yè)帶來價(jià)格方面的巨大壓力

境外房地產(chǎn)企業(yè)具有成熟的管理經(jīng)驗(yàn)、先進(jìn)的建造技術(shù)、優(yōu)質(zhì)價(jià)廉的建筑材料和較高的工作效率，這些都會(huì)極大的減低房地產(chǎn)的開發(fā)成本。另外，境外房地產(chǎn)商資金較國(guó)內(nèi)同行要雄厚許多，充足的資金進(jìn)行大規(guī)模成片、成區(qū)開發(fā)可以產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。兩方面原因使外商在房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)中占有優(yōu)勢(shì)，并給國(guó)內(nèi)企業(yè)帶來價(jià)格挑戰(zhàn)。

2.3 與房地產(chǎn)相關(guān)的境外行業(yè)市場(chǎng)準(zhǔn)入將一定程度上影響我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)

入世后，國(guó)外的房地產(chǎn)信息咨詢、抵押、擔(dān)保、評(píng)估、中介、保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)和設(shè)計(jì)單位等與房地產(chǎn)相關(guān)行業(yè)會(huì)迅速進(jìn)入我國(guó)，一些實(shí)力雄厚的國(guó)外物業(yè)管理公司也瞄準(zhǔn)了中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)。這些境外房地產(chǎn)相關(guān)行業(yè)同樣管理經(jīng)驗(yàn)豐富、資金雄厚、技術(shù)先進(jìn)、效率高。他們的進(jìn)入會(huì)使我國(guó)國(guó)內(nèi)的物業(yè)、房地產(chǎn)中介、評(píng)估、抵押、咨詢等行業(yè)面臨巨大挑戰(zhàn)，從而間接對(duì)國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生影響。

3 加入WTO我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的應(yīng)對(duì)策略

3.1 清理調(diào)整房地產(chǎn)業(yè)法規(guī)政策，完善行業(yè)相關(guān)立法

我國(guó)用來規(guī)范房地產(chǎn)業(yè)有關(guān)行為的法律、法規(guī)現(xiàn)屈指可數(shù)的就是《土地管理法》、《城市規(guī)劃法》、《城市房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)管理?xiàng)l例》、《城市房地產(chǎn)管理法》等幾部，而且政府在房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)政策方面也存在許多不足。另外影響房地產(chǎn)買賣交易進(jìn)行的政策還切實(shí)存在，限制了房地產(chǎn)的流通。因此，必須按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)和慣例，制定和健全相關(guān)的公共性法律或?qū)ｉT法規(guī)，調(diào)整相關(guān)行業(yè)政策，完善配套的房地產(chǎn)開發(fā)政策、市場(chǎng)政策、產(chǎn)權(quán)政策、價(jià)格政策、金融政策、中介服務(wù)政策等政策性法規(guī)。使整個(gè)法規(guī)體系趨于完善，并使之公開化、透明化、創(chuàng)造條件保證市場(chǎng)信息暢通。

3.2 轉(zhuǎn)換房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制，樹立競(jìng)爭(zhēng)觀念，提高品牌意識(shí)，增強(qiáng)自身實(shí)力

我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展歷史短、運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)少、市場(chǎng)規(guī)模小、資金實(shí)力弱、政府行為多。為提高競(jìng)爭(zhēng)力，必須盡快轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)機(jī)制，建立現(xiàn)代企業(yè)制度。積極推進(jìn)資產(chǎn)重組，加快集中化速度，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營(yíng)，這對(duì)于降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，有不可忽視的作用和意義。要提高品牌意識(shí)、實(shí)施品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)造差異化的產(chǎn)品，以特色求生存、求發(fā)展是當(dāng)今企業(yè)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵所在。

3.3 建立符合國(guó)際慣例和中國(guó)國(guó)情的房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制。

境外房地產(chǎn)商進(jìn)入必然引起國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。必須加大改革力度，建立符合國(guó)際慣例和中國(guó)國(guó)情的房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制。

3.3.1 研究合理使用土地，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)模式。學(xué)會(huì)在土地租賃制、城市土地有償使用全覆蓋、土地使用權(quán)交易規(guī)范化的市場(chǎng)環(huán)境中生存與發(fā)展。

3.3.2 研究和把握中國(guó)住房制度改革的進(jìn)程，學(xué)會(huì)在住房資源市場(chǎng)化配置和住房分配貨幣化改革過程中獲得發(fā)展機(jī)會(huì)。

3.4 有效進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新和實(shí)現(xiàn)技術(shù)進(jìn)步，并不斷提高相關(guān)人員營(yíng)銷水平

技術(shù)創(chuàng)新與技術(shù)進(jìn)步主要指建筑材料的高技術(shù)化、項(xiàng)目全程策劃技術(shù)和整體設(shè)計(jì)技術(shù)的創(chuàng)新。其中項(xiàng)目全程策劃是建立企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)和形成發(fā)展商的核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。房地產(chǎn)營(yíng)銷專業(yè)性很強(qiáng)，需要行業(yè)內(nèi)企業(yè)必須持續(xù)進(jìn)行營(yíng)銷理念和營(yíng)銷手段的創(chuàng)新，不斷提高營(yíng)銷能力。要培育“專家型”的營(yíng)銷人才，使他們具備宏觀經(jīng)濟(jì)分析能力、渠道開拓能力、善于促銷、有公關(guān)技巧、能準(zhǔn)確分析市場(chǎng)趨勢(shì)、了解心理和法律知識(shí)、熟悉金融抵押貸款業(yè)務(wù)等較高的綜合素質(zhì)。