時間：2022-06-07 04:46:59
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇房地產(chǎn)論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
一、房地產(chǎn)開發(fā)投資的主要問題
1、資金來源結(jié)構(gòu)存在嚴(yán)重缺陷，銀行貸款和經(jīng)營性欠款數(shù)量巨大。1997年以來，房地產(chǎn)投資的各種資金渠道中，國家預(yù)算內(nèi)資金、債券、利用外資，以及外商直接投資均呈現(xiàn)回落趨勢，而國內(nèi)貸款、自籌資金和其他資金來源則迅速上升。論文百事通2003年國內(nèi)貸款、自籌資金和其他資金來源占當(dāng)期房地產(chǎn)開發(fā)投資總額的比例高達(dá)98.5％，三項總計12932.29億元。2004年1－5月國內(nèi)貸款、自籌資金和其他資金來源占當(dāng)期房地產(chǎn)開發(fā)投資總額的比例上升到98.7％，而銀行貸款和經(jīng)營性欠款兩項合計就達(dá)3772.13億元，占全部資金來源的61.1％。
2、資金投向結(jié)構(gòu)不合理，經(jīng)濟(jì)適用房建設(shè)投入不足。1997－2003年住宅開發(fā)投資穩(wěn)定增長，2003年達(dá)到6782.41億元，占當(dāng)年房地產(chǎn)開發(fā)投資的67.1％；雖然經(jīng)濟(jì)適用房的開發(fā)投資規(guī)模在各類住宅建設(shè)中所占的比例并不是最低的，但是與我國的收入結(jié)構(gòu)比，這一比例明顯偏低。2004年1－5月在房地產(chǎn)和住宅開發(fā)投資增長分別高達(dá)32.0％和32.2％的同時，經(jīng)濟(jì)適用房開發(fā)投資的增長只有9.1％。因此，造成供給與需求的結(jié)構(gòu)性矛盾有加劇之勢。一些城市普通商品房和經(jīng)濟(jì)適用房供不應(yīng)求，高檔商品房卻不同程度地空置積壓。截至2004年6月末全國商品房空置面積高達(dá)9697萬平方米，其中空置一年以上的商品房達(dá)5673萬平方米，占空置商品房總面積的58.5％；全國商品房空置面積同比增加0.2％。
二、房地產(chǎn)開發(fā)投融資體制面臨挑戰(zhàn)
1、降低國內(nèi)貸款和預(yù)售籌資比例帶來的融資渠道相對收縮。隨著中國銀行體制改革，房地產(chǎn)投融資體制發(fā)生了很大變化。特別是隨著中國人民銀行總行出臺的關(guān)于住宅開發(fā)貸款和住宅按揭貸款的限制性文件的進(jìn)一步落實，各家銀行對房地產(chǎn)開發(fā)貸款將更為慎重。另外，由于期房銷售受到限制，依靠預(yù)售房款籌集開發(fā)資金的渠道也越來越狹窄了。上述變化表明，我國房地產(chǎn)投資體制正在發(fā)生變化，將扭轉(zhuǎn)長期以來房地產(chǎn)開發(fā)過度依靠銀行貸款和預(yù)售貨款，從而加大金融風(fēng)險的局面。另一方面，由于貸款難度加大，使開發(fā)商面臨開發(fā)資金緊張和還貸的雙重壓力，不僅會迫使開發(fā)商調(diào)整價格策略，以維持企業(yè)的有效運(yùn)轉(zhuǎn)，同時也推動有關(guān)方面加大金融創(chuàng)新力度。
2、自籌資金比例居高不下，債券融資拓展緩慢。1997年以來，自籌資金占房地產(chǎn)開發(fā)資金來源總額的比例不斷上升，2003年占到當(dāng)年房地產(chǎn)開發(fā)資金來源的28.6％，2004年1－5月上升到31.1％。債券融資在房地產(chǎn)開發(fā)資金來源中所占的份額一直很低，這與我國房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展階段是不適應(yīng)的，應(yīng)當(dāng)大力拓展債券融資的空間。
3、經(jīng)營性欠款數(shù)量巨大，其中蘊(yùn)藏的風(fēng)險需要及時化解。統(tǒng)計表明，我國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的經(jīng)營性欠款自1997年以來一直處于上升中，1997年經(jīng)營性欠款占當(dāng)年資金來源總額的38.1％，到2003年這一比例上升到46.1％。由于2004年以來各地清繳拖欠工程款的力度加大，加之有關(guān)部門對房屋預(yù)售做出了相對嚴(yán)格的規(guī)定，促使經(jīng)營性欠款的比例有所下降，2004年1－5月下降到38.3％，但比例仍偏高。經(jīng)營性欠款的主要部分表現(xiàn)為待出售的房地產(chǎn)項目，但是由于價格原因，供給和需求在低水平上維持均衡，短期內(nèi)似乎難以改變，因此，及時降低這部分比例成為一段時間內(nèi)的重要內(nèi)容。
4、房地產(chǎn)業(yè)應(yīng)對國際、國內(nèi)沖擊的能力亟待提高。1997－2001年我國房地產(chǎn)開發(fā)利用外資額持續(xù)走低，2002年這一數(shù)字開始回升，2004年1－5月外商直接投資同比增長1.4％。結(jié)合中國金融業(yè)對外開放步伐的加快，預(yù)示著外商對中國房地產(chǎn)的投資有可能持續(xù)回升，并成為我國房地產(chǎn)開發(fā)投資的重要力量。然而，外資以何種形式進(jìn)入我國房地產(chǎn)市場，必須加以注意，以便妥為利用，防范負(fù)面影響。同時，國內(nèi)游資對房地產(chǎn)的投機(jī)也值得關(guān)注，目前一些省份的游資有千億元之巨，如何利用其有利的一面，防范其負(fù)面影響，也是有關(guān)各方不可忽視的問題。
三、完善房地產(chǎn)投資相關(guān)政策建議
1、完善市場運(yùn)行機(jī)制是根本，行政手段須慎用。房地產(chǎn)業(yè)作為我國經(jīng)濟(jì)的一個新生長點，對國民經(jīng)濟(jì)增長發(fā)揮著重要的帶動作用，如果政策效力過猛，調(diào)控力度過大，有可能引起連鎖反應(yīng)，抑制經(jīng)濟(jì)增長。因此政策力度選擇應(yīng)適當(dāng)。此外，我國房地產(chǎn)開發(fā)的公平競爭環(huán)境問題一直比較突出，應(yīng)當(dāng)努力為房地產(chǎn)開發(fā)創(chuàng)造一個良好的法制環(huán)境，完善市場功能，以期在實現(xiàn)調(diào)控目標(biāo)同時兼收培育市場之功效。目前各地針對土地供應(yīng)、“爛尾樓”出臺了不少政策，但是其中相當(dāng)部分帶有明顯的行政強(qiáng)制色彩，對市場的作用重視不夠，一些地方明確提出“提高門檻”、“治理城市疤痕”等對策。其實關(guān)鍵在于建立公平競爭的環(huán)境，而不是強(qiáng)迫開發(fā)商服從政府意志，如果通過行政手段強(qiáng)制性地推行某些政策主張，甚至采取所謂的提高門檻等歧視性政策，不僅無助于降低市場風(fēng)險，反而加重市場的扭曲，導(dǎo)致更大的風(fēng)險。可取的政策導(dǎo)向是化解結(jié)構(gòu)性矛盾，增加市場的公平性。
2、近期主要目標(biāo)是結(jié)構(gòu)調(diào)整。以結(jié)構(gòu)優(yōu)化促進(jìn)總量調(diào)整，控制空置面積繼續(xù)增長，消化存量商品房。房地產(chǎn)業(yè)目前的金融風(fēng)險不在規(guī)模上而在結(jié)構(gòu)上。首先是資金使用的結(jié)構(gòu)。很明顯，直到目前我國廣大城鎮(zhèn)家庭的居住面積仍沒有達(dá)到基本的標(biāo)準(zhǔn)，對房屋的購買欲望仍非常強(qiáng)烈，有購買力的需求也十分龐大。另一方面，空置一年以上的房屋在5600萬平方米以上，龐大的需求和供給由于價格因素而無法有效實現(xiàn)。其次是資金來源結(jié)構(gòu)。房地產(chǎn)開發(fā)投資中，銀行貸款和經(jīng)營性欠款所占比例過高，2003年兩項合計占房地產(chǎn)開發(fā)資金來源總額的70％，2004年1－5月兩項合計占比仍高達(dá)61.1％。有效地改善供需結(jié)構(gòu)、資金結(jié)構(gòu)，是近期調(diào)控房地產(chǎn)市場，降低風(fēng)險最有效的著力點。
3、加強(qiáng)房地產(chǎn)市場的規(guī)范管理力度，把好土地源頭關(guān)。近年來，政府主管部門出臺了一系列支持和規(guī)范房地產(chǎn)市場發(fā)展的政策，政府對房地產(chǎn)市場的調(diào)控從以往簡單的行政手段為主轉(zhuǎn)向以法制手段為主。在此基礎(chǔ)上，應(yīng)更深切體會土地資源對于經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的重要性，實施更嚴(yán)格、高效的土地管理制度。對建設(shè)用地進(jìn)行合理控制，進(jìn)一步完善年度土地供應(yīng)計劃，全面盤活土地資產(chǎn)，加快建立健全的、適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)需要和房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的土地產(chǎn)權(quán)制度。
4、完善財產(chǎn)稅制度，打擊過度投機(jī)和資源浪費(fèi)并存的痼疾。我國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的另一個深層次頑癥是資源的無效配置，而這種無效配置的原因就在于占有資源不需要付出額外成本，因此造成資源的嚴(yán)重浪費(fèi)。與此同時，由于不需要付出額外成本便可以擁有財產(chǎn)，刺激了以投機(jī)為目的的財產(chǎn)集聚和沉淀，導(dǎo)致投機(jī)有愈演愈烈之勢。這兩種現(xiàn)象對資源的有效配置和經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展危害極大，必須加以改變。根據(jù)國內(nèi)外已有的經(jīng)驗和理論分析，適時改革和完善財產(chǎn)稅制度是一項有效的措施，建議有關(guān)方面抓緊研究，及早出臺可行的方案。
1 引 言
房地產(chǎn)的價格在很大程度上取決于房地產(chǎn)的影響因素狀況,而影響房地產(chǎn)價格的因素很多,鄔連東、張方在公寓住宅的定價研究中,考慮商業(yè)繁華程度、軌道交通、文化娛樂餐飲、醫(yī)療條件、教育條件、臨近大學(xué)、容積率等因素作為影響房價的主要參考。尚宇梅等人在房地產(chǎn)的評估中引用如下影響因素:地段、繁華程度、交通便捷度、環(huán)境景觀、建筑物情況、臨街狀況、設(shè)施狀況以及裝修狀況。李睿在使用層次分析法進(jìn)行住宅類房地產(chǎn)價格研究中,考慮了三大類的影響因素:交通條件、生活服務(wù)設(shè)施、教育配套設(shè)施。
房地產(chǎn)的價格因其不同的影響因素特征而有所不同,針對具有不同特征的房地產(chǎn),適當(dāng)采取相應(yīng)的營銷策略對于提高房地產(chǎn)價格、提升消費(fèi)者預(yù)期有著良好作用。比如,對于有著良好的建筑結(jié)構(gòu)、建筑材料,或者大戶型乃至復(fù)式樓盤,可以著重從建筑因素方面對樓盤進(jìn)行宣傳,以使消費(fèi)者相信并了解該樓盤的品質(zhì);對于觀景房,售房的亮點便可以是樓盤的景觀可視度,并且通常可以看到景觀的房源具有更高的價位以及上漲預(yù)期;對于靠近商業(yè)中心的樓盤,便要從樓盤的商業(yè)便捷度著手宣傳,周圍的設(shè)施如何齊全、生活如何方便等。房地產(chǎn)區(qū)位的選擇,以及伴隨而來的營銷策略對于一個樓盤的品質(zhì)提升有著非常重要的作用。
2 依托房源特征,借勢宣傳
從影響房地產(chǎn)價格的主要影響因素當(dāng)中選擇適于本樓盤的特征進(jìn)行樓盤的選址、開發(fā)以及營銷是開發(fā)樓盤的關(guān)鍵。依據(jù)不同的房地產(chǎn)價格影響因素(建筑因素、區(qū)位因素、人文因素、環(huán)境因素、自然因素),采取不同的營銷手段以借勢宣傳。
2.1 具有建筑因素優(yōu)勢的房源
具有建筑因素優(yōu)勢的樓盤吸引買房者,主要從其優(yōu)質(zhì)的建筑結(jié)構(gòu)、建筑材料,優(yōu)美的建筑布局,較高的容積率,良好的裝修及建筑外觀,以及相關(guān)車庫配備、保溫隔音、抗震等級等方面進(jìn)行造勢。
房屋的建筑因素與房屋本身的品質(zhì)是緊密聯(lián)系在一起的,房屋是否真正舒服,只有住進(jìn)去才知道;具有良好建筑優(yōu)勢的房源帶給住房者的不僅是舒適、踏實,其升值潛力也非常大。比如,在隔音方面,隔音差的房源樓下甚至都能聽到樓上說話,而隔音效果好的房源能達(dá)到外界非常吵的時候,家里仍然非常安靜。在具體的營銷中,可以從對比的角度讓買房者感受到房源的優(yōu)良品質(zhì),使買房者愿意購買,并且始終滿意。
2.2 具有區(qū)位因素優(yōu)勢的房源
在區(qū)位因素分析中,對于商業(yè)服務(wù)業(yè)作用分值,影響因素作用分值按指數(shù)衰減公式進(jìn)行計算,即:
[論文摘要]隨著房地產(chǎn)行業(yè)的升溫，房地產(chǎn)中介服務(wù)機(jī)構(gòu)越來越多，就如果規(guī)范房地產(chǎn)中介及房地產(chǎn)中介違規(guī)（違法）的法律責(zé)任進(jìn)行探討。
近幾年來，隨著房地產(chǎn)行業(yè)的不斷升溫，房地產(chǎn)市場空前活躍，房地產(chǎn)中介服務(wù)機(jī)構(gòu)如雨后春筍般紛紛涌現(xiàn)。一方面，中介機(jī)構(gòu)為房地產(chǎn)交易的供求雙方起到了媒介和橋梁的作用，促進(jìn)了房地產(chǎn)交易的專業(yè)化、規(guī)范化運(yùn)作；另一方面，由于我國房地產(chǎn)中介服務(wù)起步較晚，立法也不夠健全，房地產(chǎn)中介服務(wù)行為混亂無序，侵害當(dāng)事人權(quán)益、欺詐消費(fèi)者事件時有發(fā)生。鑒于此，迅速規(guī)范房地產(chǎn)中介行為、平衡當(dāng)事人之間的利益，已成為我國立法必須面對的迫切問題。本文擬從規(guī)范和調(diào)整中介行為入手，探討中介違規(guī)（違法）行為的界定、責(zé)任承擔(dān)及其理論基礎(chǔ)等問題，并對立法提出相關(guān)建議。
一、問題的提出
有一則案例。2004年5月，經(jīng)某房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司牽頭，原告黃某與被告張某簽訂了一份房屋買賣協(xié)議，約定原告將其所有的一套住房售予被告，價款121000元，被告應(yīng)在立約時給付定金1500元，房款應(yīng)在同年12月30日前付清。協(xié)議簽訂后，被告依約給付了定金，并與同年12月26日將20000元房款交至中介公司，后被告又分兩次將其余購房款及中介費(fèi)共計103000元交至中介公司。原告遲遲未收到房款，遂找被告索要，方知房款已交至中介公司。經(jīng)多次催要，中介公司僅出具欠條一份，表示暫無力償還房款，原告遂訴至法院。以上案例，只是房地產(chǎn)中介違規(guī)行為中再普通不過的情形。我們知道，中介機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)忠實履行法定義務(wù)和合同的約定義務(wù)，為當(dāng)事人之間民事活動的合法性和真實性做出引導(dǎo)。然而，中介違規(guī)屢屢發(fā)生，對類似行為應(yīng)該如何規(guī)范？對中介公司挪用或侵占房款的行為，除依法追究相應(yīng)刑事責(zé)任外，民事責(zé)任該如何認(rèn)定，賠償范圍該如何劃分？對收取了高額見證費(fèi)的律師及咨詢機(jī)構(gòu)未盡到義務(wù)存在明顯過錯的，責(zé)任又該如何認(rèn)定？其法律依據(jù)又何在呢？
二、確立房地產(chǎn)中介違規(guī)行為民事責(zé)任的法理學(xué)基礎(chǔ)
對于中介違規(guī)行為，相關(guān)法規(guī)主張刑事責(zé)任、行政責(zé)任、民事責(zé)任三者并舉已達(dá)成共識。在追究行政責(zé)任、刑事責(zé)任方面，可以分別依據(jù)《行政處罰法》、《刑法》等進(jìn)行，然而對于如何追究民事責(zé)任、要不要設(shè)置民事責(zé)任，目前法律并無定論，實踐中也頗有爭議。筆者認(rèn)為，設(shè)置民事責(zé)任是完全必要的。
（一）這是“無救濟(jì)則無權(quán)利”法律原則的體現(xiàn)
民事責(zé)任是違反民事義務(wù)的結(jié)果。民事責(zé)任使民事權(quán)利具有法律上之力，使權(quán)利人借以享有特定的利益。從中介服務(wù)機(jī)構(gòu)和其委托人房地產(chǎn)開發(fā)公司或購房者的關(guān)系看，房地產(chǎn)公司或購房者與之簽訂了中介服務(wù)合同，中介服務(wù)機(jī)構(gòu)理應(yīng)盡職盡責(zé)，提供真實、完整、準(zhǔn)確、新穎、公平的信息和技術(shù)服務(wù)。從違規(guī)行為的性質(zhì)看，中介服務(wù)機(jī)構(gòu)或是違反了委托合同、居間合同的約定，或是侵犯了委托人或第三人的合法權(quán)益，因此應(yīng)承擔(dān)兩種責(zé)任，當(dāng)然也包括兩種責(zé)任的意合，即違約責(zé)任和侵權(quán)責(zé)任。這兩種責(zé)任明顯屬于民事責(zé)任的范疇，因此設(shè)置民事責(zé)任是當(dāng)事人尋求公力救濟(jì)和私力救濟(jì)的雙重需要。
（二）從民事責(zé)任與行政責(zé)任、刑事責(zé)任的關(guān)系上看，民事責(zé)任具有獨立性
在規(guī)制房地產(chǎn)中介違規(guī)行為的過程中，僅僅追究中介機(jī)構(gòu)的行政責(zé)任和刑事責(zé)任，對于維護(hù)房地產(chǎn)市場秩序是不夠的。行政責(zé)任是主管機(jī)關(guān)發(fā)揮監(jiān)管職能的結(jié)果。由于主管機(jī)關(guān)人力、財力、物力的限制，其發(fā)現(xiàn)、調(diào)查中介機(jī)構(gòu)違規(guī)行為以及追究其行政責(zé)任的能力也相應(yīng)受到限制。至于刑事責(zé)任，它是法律責(zé)任中最嚴(yán)厲的責(zé)任形態(tài)，但適用范圍有限，只有違規(guī)行為情節(jié)惡劣、后果非常嚴(yán)重構(gòu)成犯罪時方可適用。對于房地產(chǎn)開發(fā)公司或消費(fèi)者而言，他們最關(guān)心的并不是如何以行政或刑事手段懲戒中介機(jī)構(gòu)，而是自己的損失如何得到補(bǔ)償，如何向法院尋求民事救濟(jì)。換言之，能夠撫平經(jīng)濟(jì)創(chuàng)傷的，只能是民事賠償。可見，在房地產(chǎn)法領(lǐng)域，民事責(zé)任是行政責(zé)任、刑事責(zé)任所不可替代的。
（三）從民事責(zé)任的功能看，民事責(zé)任具有補(bǔ)救功能、重罰功能和管理房地產(chǎn)市場秩序的多重功能
(1)補(bǔ)救功能。補(bǔ)救是對受害人而言的，而民事責(zé)任恰恰具有填補(bǔ)損失、恢復(fù)權(quán)利的作用。
(2)懲罰功能。懲戒是對侵權(quán)人或違約人而言的，民事責(zé)任具有制裁不法行為、恢復(fù)秩序的作用。懲罰意味著法律依據(jù)社會公認(rèn)的價值標(biāo)準(zhǔn)和行為準(zhǔn)則對具體行為作出否定評價和抑制性處理，其結(jié)果就是對不法行為的矯正與對正義和秩序的恢復(fù)。懲罰功能主要通過使不法行為人承擔(dān)強(qiáng)制性的給付義務(wù)和其他義務(wù)來實現(xiàn)。
(3)管理房地產(chǎn)市場的功能。完善的民事責(zé)任必然很好地發(fā)揮補(bǔ)救和懲戒功能。補(bǔ)救和懲戒雙管齊下，相輔相成，共同規(guī)范中介違規(guī)行為。可見，民事責(zé)任的設(shè)置，對管理整個房地產(chǎn)市場也起到了不可或缺的作用。
三、對相關(guān)立法的幾點建議
要解決房地產(chǎn)中介違規(guī)行為帶來的諸多問題，唯一標(biāo)本兼治的辦法就是加強(qiáng)和完善立法。建議立法應(yīng)確立以下幾方面內(nèi)容：
（一）嚴(yán)格市場準(zhǔn)入制度
國外對房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)及其執(zhí)業(yè)人員一般都實行嚴(yán)格的準(zhǔn)入制度，如美國的執(zhí)照制度和我國香港地區(qū)的發(fā)牌制度，都嚴(yán)格限制入市機(jī)構(gòu)和人員的標(biāo)準(zhǔn)和條件。近幾年，我國雖然也實行中介機(jī)構(gòu)資質(zhì)及執(zhí)業(yè)人員資格管理制度，但由于標(biāo)準(zhǔn)及條件規(guī)定偏寬，且監(jiān)管機(jī)構(gòu)把關(guān)不嚴(yán)，導(dǎo)致大量的低素質(zhì)機(jī)構(gòu)及執(zhí)業(yè)人員進(jìn)入市場。為此，我國要通過立法對從業(yè)機(jī)構(gòu)和人員分別實行嚴(yán)格的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)。
（二）設(shè)立行業(yè)協(xié)會
許多發(fā)達(dá)國家和地區(qū)都建立了房地產(chǎn)中介行業(yè)協(xié)會，并通過行業(yè)協(xié)會制訂了執(zhí)業(yè)道德規(guī)范，對中介違規(guī)行為加以規(guī)范和限制。行業(yè)協(xié)會可配合政府有關(guān)部門對不正當(dāng)?shù)闹薪樾袨檫M(jìn)行處罰，如在本行業(yè)內(nèi)部公告嚴(yán)重違規(guī)或嚴(yán)重缺乏資信的中介機(jī)構(gòu)或人員名單，禁止其在一定期限內(nèi)重新執(zhí)業(yè)以及開除出協(xié)會等等。
（三）確立過錯歸責(zé)原則和中介機(jī)構(gòu)的免責(zé)事由
過錯責(zé)任是指因行為過錯導(dǎo)致他人損害時應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任。根據(jù)客觀過錯說，行為人的行為只要違反了法律所設(shè)定的規(guī)則、義務(wù)，那么即存在過錯。在房地產(chǎn)中介服務(wù)中，中介機(jī)構(gòu)從事違規(guī)行為一般都出于過錯和重大過失。鑒于中介違規(guī)行為的特殊性，為避免訴訟中受害方對中介機(jī)構(gòu)的主觀過錯舉證困難，應(yīng)適用過錯推定原則，實行舉證倒置。只要中介服務(wù)給當(dāng)事人帶來損失，當(dāng)事人就可以中介機(jī)構(gòu)，中介機(jī)構(gòu)必須提供證據(jù)證明自己主觀無過錯或過失，否則就應(yīng)當(dāng)推定其有過錯，應(yīng)當(dāng)對受害方的損害承擔(dān)責(zé)任。
論文摘要:服務(wù)是一種無形、特殊的商品;房地產(chǎn)業(yè)不僅是一種實物交換行業(yè),也是一種服務(wù)行業(yè),特別是其中的物業(yè)管理,更具有服務(wù)產(chǎn)品的性質(zhì)。現(xiàn)代市場營銷中客戶關(guān)系的管理愈來愈重要。房地產(chǎn)業(yè)的服務(wù)營銷策略可分為基于顧客關(guān)系生命周期的營銷策略和基于客戶關(guān)系模式的營銷策略,顧客生命周期可分成三個階段,即初始階段、購買階段和消費(fèi)階段,房地產(chǎn)業(yè)的客戶關(guān)系營銷策略依據(jù)這三個階段進(jìn)行管理;而客戶關(guān)系模式的營銷策略,可分為直銷式、定制式、培訓(xùn)和指導(dǎo)式、合作伙伴型、中間商式客戶關(guān)系營銷這五種模式;通過這兩大營銷策略,房地產(chǎn)業(yè)服務(wù)營銷和服務(wù)管理能實現(xiàn)較好的效果。
一、服務(wù)與顧客生命周期理論
(一)服務(wù)的定義及特性
菲利普•科特勒認(rèn)為,服務(wù)是一方能夠向另一方提供的基本上無形的任何活動或者利益,服務(wù)的消費(fèi)不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生、轉(zhuǎn)移,等等。它的生產(chǎn)可能與某種有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起,也可能毫無關(guān)聯(lián)。克里斯廷•格羅魯斯認(rèn)為,服務(wù)是由一系列或多或少具有無形特性的活動所構(gòu)成的一種過程,這種過程是在顧客與員工、有形資源的互動關(guān)系流中進(jìn)行的,這些有形資源(有形產(chǎn)品或有形系統(tǒng))是作為顧客解決問題的方案而提供給顧客的。
總之,服務(wù)是一種無形、特殊的商品,它具有不同于有形產(chǎn)品的特性:
1.無形性
服務(wù)是由一系統(tǒng)活動和過程構(gòu)成,服務(wù)本身是看不見、摸不著的,沒有物理的形狀,消費(fèi)者在消費(fèi)之前見不到產(chǎn)品的效益,在消費(fèi)時卻可以感知到。
2.不可分性
服務(wù)的生產(chǎn)過程和消費(fèi)過程是同時發(fā)生的,而且服務(wù)產(chǎn)品與提供者無法分離,如導(dǎo)游員的講解、著名歌手的表演等。
3.差異性
同一項服務(wù)會因為提供的時間、地點、環(huán)境等的變化而使服務(wù)效益產(chǎn)生很大的差異。如同樣的內(nèi)容不同的老師講授的效果不同。
4.無法儲存性
服務(wù)產(chǎn)品無形以及生產(chǎn)和消費(fèi)的統(tǒng)一導(dǎo)致服務(wù)無法儲存,由于服務(wù)產(chǎn)品的需求不穩(wěn)定,變化大,導(dǎo)致潛在損失也大。
5.過程性
服務(wù)是一系列過程的結(jié)合,生產(chǎn)和消費(fèi)同時進(jìn)行,其效益因提供者而異。
6.融合性
服務(wù)雖然無形,但往往借助于有形實體加以體現(xiàn),有形與無形二者相互結(jié)合在一起。如交通運(yùn)輸業(yè)通過交通工具來提供服務(wù)。
(二)顧客生命周期的階段性特征
由于服務(wù)是一種無形、特殊的商品,客戶關(guān)系對服務(wù)業(yè)來說具有突出的重要地位;而且現(xiàn)代市場營銷已不是那種簡單的產(chǎn)品推銷,它更加關(guān)注與客戶建立、維持相互滿意的長期關(guān)系,在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場環(huán)境中,搶占市場的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系,從交易變成責(zé)任、從顧客變成擁躉、從管理營銷組合變成管理和顧客的互動關(guān)系,客戶關(guān)系的管理在現(xiàn)代市場營銷中愈來愈重要(趙西珍,2004)。因此,把握客戶關(guān)系管理中顧客生命周期的階段性具有重要意義。
1.初始階段的高不確定性
與企業(yè)沒有接觸的顧客處在顧客關(guān)系生命周期中的初始階段,這是一個探索的階段。這個階段里,潛在顧客向企業(yè)的老顧客咨詢,視其需要考察企業(yè)的承諾、信譽(yù)、能力、誠意等,然后考慮為獲得服務(wù)所需支付的成本。服務(wù)的無形性阻礙了顧客對企業(yè)服務(wù)的了解。經(jīng)過衡量,顧客認(rèn)為企業(yè)所提供的服務(wù)大于自己所支付的成本,則顧客就會進(jìn)入顧客關(guān)系生命周期的第二階段,即購買階段。與此同時,企業(yè)雖然事先就擬訂了要提供的服務(wù),但在很多顧客高度參與的服務(wù)項目中,企業(yè)對某位具體的顧客真正的需求往往是模糊的,對顧客的潛在價值也不清楚。因此,高不確定性是初始階段的基本特征。
2.購買階段的臨界性
在購買過程中,潛在顧客根據(jù)其尋求的目標(biāo)評估服務(wù)并準(zhǔn)備出資購買。進(jìn)入到這一階段的潛在顧客,會與企業(yè)發(fā)生實質(zhì)性的接觸,如通過電話或與服務(wù)人員進(jìn)行面對面的接觸,因此,顧客對企業(yè)的認(rèn)識開始逐漸清晰。如果顧客決定購買服務(wù),這就進(jìn)入了顧客關(guān)系生命周期的第三個階段,即消費(fèi)階段。對于企業(yè)來說,如果顧客對它來說是有價值的,它必將進(jìn)一步確認(rèn)顧客的需求,強(qiáng)化與顧客的關(guān)系。這個階段是顧客決定是否購買和企業(yè)是否進(jìn)一步確認(rèn)顧客需求的關(guān)鍵階段,顧客與企業(yè)關(guān)系的發(fā)展達(dá)到了一種臨界狀態(tài)。因此,具有臨界性是購買階段的基本特征。
3.消費(fèi)階段的雙重性
在消費(fèi)階段,顧客可以感知企業(yè)處理問題并提供服務(wù)的能力。如果顧客對自己所接受的服務(wù)感到滿意,并覺得企業(yè)提供的價值也不錯,則關(guān)系就可以持續(xù)下去,開展新的消費(fèi)行為,顧客與企業(yè)的關(guān)系生命周期進(jìn)入循環(huán);如果顧客感到不滿意,認(rèn)為所接受的服務(wù)與付出的成本不相稱,則顧客與企業(yè)的關(guān)系將會終止。由于服務(wù)這種產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)是不可分的,服務(wù)產(chǎn)品在生產(chǎn)出來后,隨即被消費(fèi),兩者處于同一過程。因此,消費(fèi)階段具有生產(chǎn)和消費(fèi)的雙重屬性。
實踐中不少企業(yè)的服務(wù)與上述顧客生命周期的階段并不完全相符,但總體來說,企業(yè)服務(wù)與顧客的關(guān)系大致可分為初始階段、購買階段和消費(fèi)階段。因此,基于顧客生命周期的階段性開發(fā)相應(yīng)的服務(wù)營銷策略,具有實實在在的意義。
二、房地產(chǎn)業(yè)中的服務(wù)營銷策略
美國著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家奧多•萊維特曾經(jīng)指出,新的競爭已不是發(fā)生在各個企業(yè)在其工廠中生產(chǎn)什么產(chǎn)品,而是發(fā)生在其產(chǎn)品能提供什么附加利益。房地產(chǎn)不僅是一種物,同時也是一種社會關(guān)系,體現(xiàn)在房地產(chǎn)上的這種社會關(guān)系具體包括:經(jīng)濟(jì)關(guān)系、法律關(guān)系、鄰里關(guān)系、社區(qū)關(guān)系,等等。而且,房地產(chǎn)還具有使用期限長、財產(chǎn)或權(quán)利流轉(zhuǎn)復(fù)雜、專業(yè)技術(shù)性強(qiáng)的特點。因此,消費(fèi)者對房地產(chǎn)的現(xiàn)時需求,往往是與今后自己那份房地產(chǎn)的權(quán)利保障和使用(或處分)便利性聯(lián)系起來考慮的。這就需要房地產(chǎn)企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)的房地產(chǎn)管理和服務(wù)來加以解決。作為房地產(chǎn)業(yè)主要服務(wù)環(huán)節(jié)的物業(yè)管理,是“寓經(jīng)營管理于服務(wù)之中,在服務(wù)中完善經(jīng)營管理”的以服務(wù)為核心的行業(yè),物業(yè)管理的服務(wù)質(zhì)量優(yōu)劣已成為決定開發(fā)企業(yè)物業(yè)營銷業(yè)績的重要因素,處在激烈競爭環(huán)境中的房地產(chǎn)項目,無不依賴于更高層次的物業(yè)管理以提升其營銷品位。但是,我們也應(yīng)該看到,我國物業(yè)管理市場作為房地產(chǎn)市場體系中的要素市場還遠(yuǎn)未成熟,作為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè),率先認(rèn)定服務(wù)管理營銷理念,貫徹服務(wù)策略,有利于其獲得市場競爭優(yōu)勢(吳翔華,2005)。因此,房地產(chǎn)業(yè)中的服務(wù)營銷策略具有重要的作用。
(一)基于顧客關(guān)系生命周期的營銷策略
顧客關(guān)系生命周期中的階段會影響企業(yè)營銷活動的成效,因此,企業(yè)應(yīng)該識別顧客所處的顧客關(guān)系生命周期的階段,并結(jié)合服務(wù)的六大特性從營銷的角度管理好企業(yè)的各方面資源,讓顧客感到滿意,爭取讓顧客進(jìn)入下一個階段或進(jìn)行循環(huán)消費(fèi)。換句話說,服務(wù)企業(yè)必須制定相應(yīng)的階段營銷策略,對處在不同生命周期階段的顧客采取不同的營銷策略。
1.初始階段的有形化
在初始階段,營銷的目標(biāo)是培養(yǎng)潛在顧客的興趣。服務(wù)營銷者可以借鑒傳統(tǒng)產(chǎn)品營銷的策略,如媒體廣告、宣傳手冊、免費(fèi)試用、公共關(guān)系、人員推銷等,并注意服務(wù)的不可感知性。在對房地產(chǎn)的產(chǎn)品進(jìn)行介紹時,企業(yè)可以在房地產(chǎn)展銷會上通過擺放樓盤模型、發(fā)放宣傳手冊、進(jìn)行地產(chǎn)概念主題展示、發(fā)送贈品和以影像圖片等形式展示地產(chǎn)信息,來吸引潛在購房者。
由于與樓盤等有形產(chǎn)品相聯(lián)系的服務(wù)本身具有不可感知性,使得顧客很難判斷與房產(chǎn)相聯(lián)系的服務(wù)的優(yōu)劣,這就要求通過地產(chǎn)公司品牌、服務(wù)的介紹及服務(wù)有形化等方式,讓客戶提前感知此處地產(chǎn)服務(wù)的質(zhì)量,促使其購買。所謂地產(chǎn)服務(wù)的有形化是指房地產(chǎn)公司策略性地提供能被顧客直接感知的服務(wù)產(chǎn)品的有形物,比如,提供企業(yè)向潛在購房者展示購買之后會享受到何種服務(wù)、出現(xiàn)了問題后通過怎樣的途徑進(jìn)行解決等,以幫助顧客識別此處房產(chǎn)服務(wù)的獨特性、服務(wù)的性價比等,實現(xiàn)初步服務(wù)營銷的目的。服務(wù)有形化策略是這一階段的重點策略。另外,口碑宣傳在房地產(chǎn)的服務(wù)營銷中同樣具有重要的作用,消費(fèi)者在購買房產(chǎn)時,通常相信從親戚、朋友、同事和專家那里獲得的房產(chǎn)服務(wù)的信息。好的口碑傳播是信息交流中最有效的工具,對服務(wù)宣傳可以起到意想不到的效果;同時,也要注意,口碑傳播對潛在顧客期望的形成有重大影響,顧客期望與顧客購買后的體驗進(jìn)行比較,會影響房地產(chǎn)消費(fèi)中的循環(huán)購買行為;而且這種比較會形成新的口碑,從而影響更多的潛在顧客。因此,顧客期望的高低對房地產(chǎn)服務(wù)營銷具有重大影響作用。如何引導(dǎo)適度的“好口碑”,利用好老顧客進(jìn)行口碑宣傳,對房地產(chǎn)服務(wù)營銷具有重大影響。
2.購買階段的需求管理
進(jìn)入購買階段,企業(yè)應(yīng)該讓潛在顧客意識到接受企業(yè)的服務(wù)是有價值的選擇。當(dāng)潛在顧客接觸服務(wù)企業(yè)之時,往往帶著問題或者需求,服務(wù)提供者須將注意力集中到顧客的特定需求或相應(yīng)的問題上,并提出相應(yīng)的服務(wù)產(chǎn)品或解決方案。另外,由于服務(wù)是不可存儲的,這導(dǎo)致服務(wù)提供者無法通過庫存手段適應(yīng)需求的波動,而只能存儲需求,即采取需求管理策略。
房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該充分了解消費(fèi)者的需求,按照美國心理學(xué)家馬斯洛提出來的需求層次理論,人的需求可以分為五個層次,分別是:生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求和自我實現(xiàn)的需求。這五類需求依次由較低層次到較高層次,每一個需求層次上的消費(fèi)者對產(chǎn)品的要求都不一樣,即會要求不同的產(chǎn)品可以滿足消費(fèi)者的不同需求。房地產(chǎn)企業(yè)在了解消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上,要不斷適應(yīng)消費(fèi)者的需求,進(jìn)行市場細(xì)分并鎖定本企業(yè)的目標(biāo)市場。南京市某居住類房地產(chǎn)項目對目標(biāo)市場的細(xì)分按照年齡、家庭結(jié)構(gòu)、職業(yè)、家庭收入、教育程度、生活方式、購房動機(jī)、購房次數(shù)等因素,將市場細(xì)分為四個類型:20~30歲左右的首次置業(yè)行為、30~40歲的二次置業(yè)行為、40~50歲人群的二次置業(yè)行為、40~50歲人群的多次置業(yè)行為。通過對這四個細(xì)分市場的評估,該項目最終確定了的目標(biāo)市場是第二和第三類市場(吳翔華,2005)。
對顧客的需求管理除了了解顧客需求和適應(yīng)消費(fèi)者需求之外,還應(yīng)該主動引導(dǎo)消費(fèi)者的需求,在觀念和行為上實施引導(dǎo)方案。房地產(chǎn)業(yè)近些年來的概念地產(chǎn)越來越熱,很多房地產(chǎn)企業(yè)打出旅游概念主題、體育概念主題、休閑概念主題等,使房產(chǎn)不再僅僅是滿足居住的房屋,而且也變成一種滿足人們休閑、愛好和生活理想,乃至體現(xiàn)個人地位的物質(zhì)實體。這種營銷方式其實就是先讓消費(fèi)者具備了對某種消費(fèi)的觀念,然后再推出符合這種需求的產(chǎn)品而取得成功的。
在行為上引導(dǎo)消費(fèi)者的方式有房地產(chǎn)的廣告、情境模擬、展臺布置、終端促銷等。廣告是房產(chǎn)信息和房產(chǎn)企業(yè)信息的傳遞,是房地產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者溝通的一種形式。情境模擬可以分兩種,一是模型模擬,企業(yè)可以設(shè)計一些諸如房產(chǎn)的推廣塑料模型,房產(chǎn)改進(jìn)模型等讓消費(fèi)者在拆裝組合中體驗戶型等,進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)者的需求;二是網(wǎng)絡(luò)模擬購物,也可以在網(wǎng)絡(luò)上建立免費(fèi)網(wǎng)站,模擬營銷場所,仿真商品,讓潛在購房者有近乎真實的消費(fèi)體驗,從而激發(fā)潛在購房者對房產(chǎn)和企業(yè)服務(wù)的需求。此外,在房地產(chǎn)博覽會等場所,裝潢美觀的展臺布置,繽紛熱鬧的終端促銷活動,都會對購房者需求的引導(dǎo)產(chǎn)生良好的效果(蔡滟,2006)。
3.消費(fèi)或使用階段的流程管理
在消費(fèi)或使用階段,營銷者必須讓顧客對企業(yè)的服務(wù)感到滿意。在這一階段,服務(wù)提供者傳遞企業(yè)的核心服務(wù)和價值給顧客,顧客和服務(wù)提供者之間的服務(wù)接觸要大大高于前兩個階段,而服務(wù)接觸中存在著大量的關(guān)鍵時刻。
(1)管理關(guān)鍵時刻策略
所謂“關(guān)鍵時刻”是指,服務(wù)提供者將服務(wù)質(zhì)量傳遞給顧客,和顧客發(fā)生交互關(guān)系的過程。“關(guān)鍵時刻”不僅是顧客的敏感期,也是房地產(chǎn)企業(yè)對顧客展示其服務(wù)質(zhì)量的重要機(jī)會。關(guān)鍵時刻的把握有利于增強(qiáng)顧客的品牌忠誠度;而一旦沒有把握好“關(guān)鍵時刻”,造成顧客離去,就不能實現(xiàn)商品的價值,而且還可能產(chǎn)生負(fù)面口碑宣傳者。因此,管理關(guān)鍵時刻是這一階段的重點策略。房地產(chǎn)業(yè)中從業(yè)人員必須對關(guān)鍵時刻發(fā)生的時間、頻率有良好的把握,這一方面要求從業(yè)人員具備相關(guān)的素質(zhì),另一方面,企業(yè)要對房地產(chǎn)從業(yè)人員進(jìn)行相應(yīng)的培訓(xùn),使購買階段順利過渡到消費(fèi)或使用階段。
(2)管理服務(wù)消費(fèi)流程策略
服務(wù)產(chǎn)品具有不可分性的特點,即服務(wù)的生產(chǎn)過程、消費(fèi)過程是同時發(fā)生的,顧客感知的服務(wù)質(zhì)量主要是一種過程質(zhì)量。為了提高顧客總的感知質(zhì)量,服務(wù)提供者要在管理好關(guān)鍵時刻的同時,管理好整個服務(wù)消費(fèi)流程。營銷者通過采用服務(wù)流程圖的形式,把服務(wù)傳遞形成圖式,考察各個部分是怎樣相互契合的。房地產(chǎn)企業(yè)中的產(chǎn)品方面、市場研究方面、行政事務(wù)方面、計劃方面、廣告方面、促銷方面等是如何共同協(xié)作,實現(xiàn)房產(chǎn)營銷策略的。通過這樣的服務(wù)傳遞圖,就能簡便的檢查出企業(yè)的整個消費(fèi)流程是否有效地實現(xiàn)了顧客的需要。
(二)基于客戶關(guān)系模式的營銷策略
客戶關(guān)系營銷模式有直銷、定制、培訓(xùn)和指導(dǎo)、合作伙伴型關(guān)系營銷、中間商五種模式,結(jié)合這五種模式,對房地產(chǎn)業(yè)的客戶關(guān)系模式的營銷策略進(jìn)行分析。
1.直銷式客戶關(guān)系營銷
產(chǎn)品的銷售是制造商直接將產(chǎn)品和服務(wù)送達(dá)顧客手中,完全按照顧客的要求生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù),降低了公司的成本,形成了一對一的高品質(zhì)顧客互動,創(chuàng)造出與顧客之間更強(qiáng)的關(guān)系。房地產(chǎn)業(yè)中也存在著直銷市場,通過報刊、雜志的廣告方式實現(xiàn),比如《中外房地產(chǎn)導(dǎo)報》就是一個重要的房地產(chǎn)直銷市場。
2.定制式客戶關(guān)系營銷
根據(jù)客戶的特定要求,在企業(yè)力所能及的范圍內(nèi)推出合適的產(chǎn)品,精心制定解決方案,滿足客戶的特定需求,從而滿足市場不斷變化的需求。房地產(chǎn)定制的例子并不多見,原因在于房地產(chǎn)業(yè)是個投資成本大、周期長、資金密集型的行業(yè),但是少數(shù)顧客仍有資金實力要求房地產(chǎn)定制。所以,針對這部分顧客,進(jìn)行定制式客戶關(guān)系營銷是行之有效的營銷方式。
3.培訓(xùn)和指導(dǎo)式客戶關(guān)系營銷
人們在使用產(chǎn)品的時候,由于種種因素的限制,往往不能充分利用產(chǎn)品的所有功能或者使用過程中遇到一些難題。通過培訓(xùn)和指導(dǎo),可以讓客戶盡可能多地了解產(chǎn)品的潛在功能及價值,并讓客戶明白,客戶能從與企業(yè)的合作中獲得收益。房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行營銷時,對客戶進(jìn)行培訓(xùn)和指導(dǎo),幫助客戶充分了解房產(chǎn)的功能、特點,使客戶在對房產(chǎn)了解的基礎(chǔ)上對房產(chǎn)乃至對這個公司產(chǎn)生認(rèn)同,因此,購買行為就自然而然的發(fā)生了。
4.合作伙伴型客戶關(guān)系營銷
在分工日益細(xì)化的條件下,企業(yè)需要向外尋求合作伙伴,來展開營銷活動。在這種關(guān)系營銷模式下,企業(yè)與客戶共同承擔(dān)了尋找最有成效的解決方案、改變經(jīng)營模式和營銷時間以及在共同追求相互利益中的行為模式的責(zé)任。這需要建立非同尋常的相互信任,是企業(yè)與客戶關(guān)注共同利益的真正結(jié)合。
5.中間商式客戶關(guān)系營銷
樹立良好的企業(yè)中間商形象,已成為企業(yè)關(guān)系營銷的一個重要方面。因此,有必要設(shè)立專門機(jī)構(gòu),及時溝通,幫助中間商制定市場開拓計劃。針對中間商的不同特點,請專家或本廠業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的業(yè)務(wù)員對中間商進(jìn)行必要的技術(shù)及營銷知識培訓(xùn),促進(jìn)中間商隊伍整體素質(zhì)的提高。
參考文獻(xiàn):
[1]吳翔華.房地產(chǎn)市場營銷[M].南京:東南大學(xué)出版社,2005:168.
[2]趙西珍.淺談企業(yè)的客戶關(guān)系營銷策略[J].中州煤炭,2004:73-74.
[關(guān)鍵詞]房地產(chǎn)企業(yè)財務(wù)風(fēng)險資本結(jié)構(gòu)
改革開放以前，西安僅有十來家國營房地產(chǎn)企業(yè)，市政建設(shè)比較落后；改革開放以來，西安的房地產(chǎn)企業(yè)獲得長足的發(fā)展。截至2007年3月1日，西安房地產(chǎn)企業(yè)突破545家，而越來越多的房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)把西安建設(shè)的更加宏偉壯觀。但是，由于西安房地產(chǎn)企業(yè)起步較晚、基礎(chǔ)較差、規(guī)模較小、規(guī)范性較差，因而總體上與國內(nèi)其他省會城市的房地產(chǎn)行業(yè)存在較大的差距。目前，西安不少房地產(chǎn)企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)70%以上，個別甚至突破90%，這給其發(fā)展帶來巨大的財務(wù)風(fēng)險。因此，如何化解房地產(chǎn)企業(yè)的財務(wù)風(fēng)險，保障其健康、有序地發(fā)展，是目前西安房地產(chǎn)企業(yè)亟待解決的核心問題之一。
一、財務(wù)風(fēng)險的概念和特點
財務(wù)風(fēng)險是企業(yè)在各項財務(wù)活動中，由于各種不確定因素的影響，使企業(yè)在一定時期、一定范圍內(nèi)所獲取的最終財務(wù)成果和預(yù)期的經(jīng)營目標(biāo)所發(fā)生的偏差，具體包括籌資風(fēng)險、投資風(fēng)險、經(jīng)營風(fēng)險、收益分配風(fēng)險等四項。其中，籌資風(fēng)險是指企業(yè)因借入資金而產(chǎn)生的喪失償債能力的可能性和企業(yè)利潤的可變性；投資風(fēng)險是指投資項目不能達(dá)到預(yù)期投資率的可能性，從而影響企業(yè)盈利水平和償債能力的風(fēng)險；經(jīng)營風(fēng)險是指無法銷售產(chǎn)品并回收墊付本金的可能性；收益分配風(fēng)險是指由于收益的取得和分配而導(dǎo)致的產(chǎn)生損失的可能性。
財務(wù)風(fēng)險具有客觀性、時間性、全面性、損益性、激勵性等特征。其中，客觀性是指財務(wù)風(fēng)險是不以人的主觀意志為轉(zhuǎn)移而客觀存在的經(jīng)濟(jì)事項；時間性是指財務(wù)風(fēng)險的大小隨著時間的延續(xù)而發(fā)展變化；全面性是指財務(wù)風(fēng)險存在于企業(yè)財務(wù)管理活動的各個環(huán)節(jié)之中，并體現(xiàn)在多種財務(wù)關(guān)系上；損益性是指企業(yè)的風(fēng)險越大則收益越高，風(fēng)險越小則收益越低；而激勵性是指由于風(fēng)險普遍存在，為了持續(xù)經(jīng)營，企業(yè)不得不面對與防范它，并想方設(shè)法降低風(fēng)險的危害，從而引導(dǎo)企業(yè)自身主動地去完善其財務(wù)制度，規(guī)范財務(wù)行為，加強(qiáng)財務(wù)管理，提高經(jīng)濟(jì)效益。
二、西安房地產(chǎn)企業(yè)財務(wù)風(fēng)險的主要成因
對于西安房地產(chǎn)企業(yè)而言，其財務(wù)風(fēng)險同樣包括籌資風(fēng)險、投資風(fēng)險、經(jīng)營風(fēng)險、收益分配風(fēng)險，以及和財務(wù)風(fēng)險相關(guān)的其他風(fēng)險。現(xiàn)分述如下：
1.籌資風(fēng)險的具體表現(xiàn)
(1)負(fù)債金額巨大
房地產(chǎn)開發(fā)的特點決定了房地產(chǎn)企業(yè)籌資金額巨大。西安的大部分房地產(chǎn)企業(yè)在初期階段均以投入債務(wù)資金為主，自有資金相當(dāng)?shù)停行┢髽I(yè)根本沒有自有資本，而大量的開發(fā)資金主要來源于銀行借款。近年來，西安房地產(chǎn)貸款增長率持續(xù)偏高。在所謂的高回報利益的驅(qū)動下，很多房地產(chǎn)企業(yè)盲目舉債，提高了企業(yè)的資金成本，加重了企業(yè)的財務(wù)風(fēng)險。
(2)盲目再籌資
再籌資是房地產(chǎn)企業(yè)實現(xiàn)項目滾動開發(fā)最常使用的辦法。西安不少房地產(chǎn)企業(yè)沒有真正從現(xiàn)有的企業(yè)內(nèi)部挖掘資金潛力，利用自己的積累資金和設(shè)法追回應(yīng)收款項而取得資金來源，而是想方設(shè)法對外借款。在西安一些大型房地產(chǎn)集團(tuán)，往往還會出現(xiàn)連鎖籌資擔(dān)保鏈，一旦“鏈”中的某一環(huán)斷裂，將會給企業(yè)經(jīng)營帶來致命的威脅。它會導(dǎo)致原有的財務(wù)風(fēng)險擴(kuò)大化。
(3)利率與市場變動
從某種意義上說，利率和市場變動可能引起的房地產(chǎn)定價和定位的不準(zhǔn)確風(fēng)險，成為企業(yè)面臨的諸多風(fēng)險中最為致命的不測風(fēng)險。目前，國內(nèi)與國際通貨膨脹的預(yù)期比較明顯。為了降低通貨膨脹，我國中央銀行2007年連續(xù)六次加息，而2008年的預(yù)期加息行為也比較顯著。對于房地產(chǎn)企業(yè)而言，一旦貸款利率發(fā)生增長變化，必然會增加公司的資金成本，從而抵減相應(yīng)的預(yù)期收益。如果在一定時期內(nèi)，房地產(chǎn)投資收益不足以抵消貸款利息，則房地產(chǎn)投資將無利可圖。同時，房地產(chǎn)項目的市場定位也成為影響企業(yè)市場風(fēng)險的主要因素，而價格和當(dāng)?shù)貙υ撏愴椖康墓┬枨闆r是影響其市場風(fēng)險的主要原因。
2.項目投資的盲目性較大
西安的有些房地產(chǎn)開發(fā)商認(rèn)為，只要能夠取得土地使用權(quán)，組織施工隊按照設(shè)計圖紙施工，再投入相應(yīng)的資金，工程項目能夠按期交工使用，就會產(chǎn)生相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)效益。因此，不少房地產(chǎn)企業(yè)紛紛化費(fèi)巨額資金購置土地使用權(quán)，進(jìn)行所謂的“圈地運(yùn)動”。但是，如果房地產(chǎn)企業(yè)沒有對開發(fā)的房地產(chǎn)項目從征地的成本上、資金的運(yùn)作方面、經(jīng)濟(jì)效益的回報率方面上做出細(xì)致的財務(wù)預(yù)算，那么企業(yè)就無法確立目標(biāo)利潤，更談不上各項成本指標(biāo)的測算及分解落實工作。這可能造成項目投資的盲目操作，從而加大項目投資的成本。
3.項目經(jīng)營過程缺乏理財依據(jù)
西安的有些房地產(chǎn)企業(yè)，只注重工程的進(jìn)度和質(zhì)量，忽視了財務(wù)部門的事中監(jiān)督職能，沒有發(fā)揮財務(wù)部門自身擁有的優(yōu)勢。在工程項目的成本核算上過于簡單、粗糙，沒有針對自己企業(yè)的特點進(jìn)行成本管理，忽視了內(nèi)部各職能部門進(jìn)行全過程成本核算的重要作用。這導(dǎo)致成本管理工作與財務(wù)預(yù)算偏離差大，影響了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。
4.沒有正確處理消費(fèi)與積累的關(guān)系
西安的房地產(chǎn)企業(yè)基本上屬于高利潤行業(yè)。許多房地產(chǎn)企業(yè)在獲得高額收益之后，大大提高員工的薪酬待遇，尤其是管理層的薪酬水平。但是，當(dāng)前我國東部、南部的房地產(chǎn)企業(yè)大力進(jìn)軍西部。它們擁有較高的管理水平、技術(shù)設(shè)備，這對西部的房地產(chǎn)企業(yè)造成巨大的挑戰(zhàn)和壓力。如果西安的房地產(chǎn)企業(yè)不能正確處理好自身內(nèi)部的消費(fèi)與積累的關(guān)系，在分配環(huán)節(jié)耗費(fèi)資金較多，必然給自己的進(jìn)一步發(fā)展帶來巨大的風(fēng)險。
5.財務(wù)管理人員素質(zhì)低下，缺乏財務(wù)管理意識
西安的很多房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的內(nèi)部財權(quán)主要集中在關(guān)鍵人物手中。他們要么過于注重控制，要么疏于管理。而企業(yè)的財務(wù)人員的工作僅僅局限在登記賬簿的范圍內(nèi)，沒有全面發(fā)揮財會人員的財務(wù)管理職能。同時，財務(wù)人員的房地產(chǎn)專業(yè)知識缺乏，會計實務(wù)水平不高。
三、西安房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)財務(wù)風(fēng)險的控制措施
由于房地產(chǎn)企業(yè)財務(wù)風(fēng)險相對較大，因此應(yīng)加強(qiáng)對其財務(wù)風(fēng)險的動態(tài)管理。也就是說，西安房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該在籌資環(huán)節(jié)、投資環(huán)節(jié)、經(jīng)營環(huán)節(jié)、利潤分配環(huán)節(jié)，以及和財務(wù)風(fēng)險相關(guān)的其他環(huán)節(jié)，全方位、多層次地對其可能發(fā)生的財務(wù)風(fēng)險進(jìn)行全過程的預(yù)測和管理，以便將財務(wù)風(fēng)險控制在最小程度的范圍內(nèi)，以促進(jìn)企業(yè)的健康發(fā)展。
1.針對籌資環(huán)節(jié)的預(yù)防財務(wù)風(fēng)險的策略
(1)優(yōu)化資本結(jié)構(gòu)，降低籌資風(fēng)險
一般而言，隨著負(fù)債比例的上升，企業(yè)的債務(wù)風(fēng)險也會逐漸加大。對房地產(chǎn)企業(yè)來說，一方面可以利用本身的良好信用、土地使用權(quán)進(jìn)行銀行貸款，充分發(fā)揮財務(wù)杠桿的作用；另一方面，應(yīng)把債務(wù)風(fēng)險控制在企業(yè)可以接受的范圍內(nèi)。企業(yè)要安排適當(dāng)?shù)呢?fù)債比例，尋求最佳資本結(jié)構(gòu)。通過合理安排企業(yè)權(quán)益資金與債務(wù)資金的比例關(guān)系，使它們達(dá)到理想組合。
(2)縮短預(yù)售時間，減少款項回收風(fēng)險
由于房地產(chǎn)具有投資品和消費(fèi)品的二元性，因而房地產(chǎn)投資回收的不確定性較大。另外，房地產(chǎn)投資還涉及政策法規(guī)、金融動向、區(qū)域供求狀況、需方消費(fèi)傾向等各個方面，因而易受各因素變動影響，造成變現(xiàn)風(fēng)險，容易引起資金鏈斷裂。因此加強(qiáng)資金回收和集中管理尤為重要。如果能及時回收相應(yīng)的款項，由公司統(tǒng)一調(diào)配使用，對公司的發(fā)展將是很大的資金支持。
(3)注重融資策略的創(chuàng)新
對于規(guī)模較大的西安房地產(chǎn)企業(yè)而言，為了取得廣泛的資金來源，應(yīng)該在遵守國家財經(jīng)法紀(jì)的前提下，積極地、主動地探索通過發(fā)行股票、發(fā)行公司債券，并通過房地產(chǎn)信托基金等途徑，以取得廣泛的資金來源，避免主要依靠銀行舉債來獲得發(fā)展資金。只有通過多種途徑籌集企業(yè)發(fā)展所需的資金，才能為企業(yè)的發(fā)展開創(chuàng)廣闊的天地。
(4)規(guī)范融資擔(dān)保，控制債務(wù)風(fēng)險
一般的房地產(chǎn)企業(yè)都有很多下屬公司，母公司對子公司融資擔(dān)保業(yè)務(wù)時常發(fā)生。子公司合理有效地運(yùn)用融資資金，是公司整體健康發(fā)展的有力保證。母公司應(yīng)在事先調(diào)查預(yù)測的基礎(chǔ)上，制定全年融資計劃，分解下達(dá)至各子公司并列入考核指標(biāo)。有權(quán)獨立融資的子公司按照計劃融資，必須先填寫“融資擔(dān)保審批表”，在上面注明貸款銀行、金額、期限以及所貸資金的用途和可能產(chǎn)生的資金效益等，上報母公司確認(rèn)后，再由母公司出面進(jìn)行融資擔(dān)保。經(jīng)同意由母公司擔(dān)保融資的子公司，還必須每月上報準(zhǔn)確的融資情況報告，如需在核定的范圍之外追加融資，仍需重新履行申請、審批手續(xù)。
(5)建立西安房地產(chǎn)公司的財務(wù)預(yù)警系統(tǒng)
所謂財務(wù)預(yù)警系統(tǒng)，就是通過設(shè)置并觀察一些敏感性財務(wù)指標(biāo)的變化，利用財會、金融、企業(yè)管理、市場營銷等方面的理論，采用比例分析、數(shù)學(xué)模型等方法，發(fā)現(xiàn)企業(yè)存在的風(fēng)險，并向經(jīng)營者示警，從而能對企業(yè)可能或?qū)⒁媾R的財務(wù)危機(jī)進(jìn)行預(yù)測或預(yù)報的財務(wù)分析系統(tǒng)[3]。企業(yè)財務(wù)預(yù)警通常采用定性和定量兩種方法進(jìn)行。其中定性方法包括標(biāo)準(zhǔn)化調(diào)查法、“四階段癥狀”分析法、管理評分法；而定量方法包括財務(wù)指標(biāo)分析法、盈虧平衡分析法、Z計分模型、F分?jǐn)?shù)模型。西安的房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己的具體情況建立相應(yīng)的財務(wù)預(yù)警系統(tǒng)。
2.針對投資環(huán)節(jié)的預(yù)防財務(wù)風(fēng)險的策略
房地產(chǎn)公司應(yīng)通過事先對投資項目進(jìn)行定性和定量分析，以及綜合評估比較，對決策過程中選定的投資方案，針對其可能面臨的風(fēng)險，單獨或同時采取下列措施進(jìn)行投資風(fēng)險的預(yù)防與控制:(1)合理預(yù)期投資效益，加強(qiáng)投資方案的可行性研究;(2)運(yùn)用投資組合理論，合理進(jìn)行投資組合;(3)采取風(fēng)險回避措施，避免投資風(fēng)險;(4)積極采取其他措施，控制投資風(fēng)險。
3.針對經(jīng)營環(huán)節(jié)的預(yù)防財務(wù)風(fēng)險的策略
(1)做好房地產(chǎn)企業(yè)的全面預(yù)算
全面預(yù)算作為一種管理機(jī)制，目的之一是建立有效的預(yù)算系統(tǒng)。通過該系統(tǒng)，將非正常的經(jīng)營活動控制在萌芽之中，減少企業(yè)不必要的損失。并通過滾動預(yù)算，不斷通過實際與預(yù)算的比較以及兩者差異的確定和分析，制定和采取調(diào)整經(jīng)濟(jì)活動的措施，對企業(yè)潛在的風(fēng)險進(jìn)行揭示和預(yù)防。同時，全面預(yù)算體系還可以初步揭示企業(yè)下一步的預(yù)計經(jīng)營情況，根據(jù)所反映出來的預(yù)算結(jié)果，預(yù)測其中的風(fēng)險所在，以預(yù)先采取的風(fēng)險控制措施，達(dá)到規(guī)避與化解風(fēng)險的目的。
(2)財務(wù)集中管理，規(guī)避財務(wù)風(fēng)險
為了提高經(jīng)營效益，降低經(jīng)營風(fēng)險，確保財務(wù)安全，西安房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)在公司內(nèi)實施財務(wù)集中控制，體現(xiàn)財務(wù)管理功能。如果公司分權(quán)過多，則會帶來現(xiàn)實中的一系列問題，諸如各成員單位追求各自利益最大化而造成資金調(diào)度困難、資產(chǎn)調(diào)撥困難等，這會影響企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的發(fā)揮。公司的財務(wù)管理應(yīng)集中而不能放開。只有這樣，公司才能充分利用規(guī)模優(yōu)勢，規(guī)避財務(wù)風(fēng)險。實行財務(wù)集中控制，有利于保證公司內(nèi)部財務(wù)目標(biāo)的協(xié)調(diào)一致，減少人為控制現(xiàn)象發(fā)生，有利于實現(xiàn)公司整體利益的最大化。
(3)委派財務(wù)主管，加強(qiáng)財會監(jiān)督
對于西安的房地產(chǎn)集團(tuán)企業(yè)而言，為保證子公司的經(jīng)營活動正常有序進(jìn)行，可以由母公司挑選優(yōu)秀財會人員經(jīng)過理論培訓(xùn)和輪崗鍛煉，以“雙向選擇”的形式，委派到下屬子公司擔(dān)任財務(wù)主管。同時賦予財務(wù)主管代表母公司行使監(jiān)督職責(zé)的必要權(quán)限，根據(jù)母公司的要求和有關(guān)制度的規(guī)定，有權(quán)對可能導(dǎo)致?lián)p失、危害投資人、債權(quán)人和職工利益的財務(wù)收支行為實行否決。通過有效監(jiān)督，化解子公司經(jīng)營活動中的財務(wù)風(fēng)險。
(4)適時進(jìn)行財務(wù)分析與監(jiān)督
進(jìn)行財務(wù)監(jiān)督的目的是為了降低成本，取得更大的經(jīng)濟(jì)效益。西安房地產(chǎn)企業(yè)不但要做好投資回收銜接和提高資金運(yùn)用效率，而且要加強(qiáng)投資項目的風(fēng)險分析和方法研究。要對資金利用率、開發(fā)成本、銷售價格、費(fèi)用支出等，進(jìn)行財務(wù)指標(biāo)分析。準(zhǔn)確的財務(wù)預(yù)測可以把風(fēng)險降到最低限度，有效地防范、抵御各種風(fēng)險。
4.針對分配環(huán)節(jié)的預(yù)防財務(wù)風(fēng)險的策略
對西安房地產(chǎn)企業(yè)而言，應(yīng)以經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額應(yīng)作為分配決策的主要財務(wù)指標(biāo)。由于現(xiàn)金流量反映出企業(yè)在報告期內(nèi)經(jīng)營活動中現(xiàn)金收支狀況，所以現(xiàn)金流量往往比利潤更為重要。如果企業(yè)的利潤在上升，現(xiàn)金凈流量卻在減少，這說明企業(yè)當(dāng)年實際收益在下降；如果現(xiàn)金流量凈額小于同期利潤總額，則意味著本期有不真實的或未到賬的利潤存在。在考慮上述主要因素的前提下，注重約束房地產(chǎn)企業(yè)高級管理人員過高的薪金報酬，以便為企業(yè)的發(fā)展積累較多的資金。
5.建立健全其他預(yù)防西安房地產(chǎn)企業(yè)財務(wù)風(fēng)險的內(nèi)部控制制度
(1)進(jìn)行市場調(diào)研，防范市場風(fēng)險
西安房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該設(shè)立專門的市場調(diào)研機(jī)構(gòu)，經(jīng)常派人進(jìn)行市場調(diào)查，及時了解市場房地產(chǎn)的容量及波動情況，以及競爭對手、潛在競爭對手的優(yōu)劣等，掌握房地產(chǎn)市場的第一手資料。企業(yè)除了關(guān)注目前的市場，還要著眼于市場的未來需求，認(rèn)真調(diào)查市場容量和社會承受能力，以便為項目投資獲取信息資料。
(2)加強(qiáng)企業(yè)財務(wù)人員素質(zhì)的修養(yǎng)與提高
目前，西安房地產(chǎn)企業(yè)財務(wù)人員素質(zhì)偏低，從而嚴(yán)重影響了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益的實現(xiàn)。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該高度重視財會人員的素質(zhì)培養(yǎng)，開展相關(guān)人員的業(yè)務(wù)培訓(xùn)工作，提高他們的業(yè)務(wù)水平，使財務(wù)人員能較好地適應(yīng)不斷出現(xiàn)的新問題和新情況，其中最為重要的是加強(qiáng)相關(guān)財務(wù)人員的職業(yè)道德水平。此外，企業(yè)可以進(jìn)行定期的考試、考核，引進(jìn)競爭機(jī)制，為從整體上提高房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益做出貢獻(xiàn)。
(3)建立健全財務(wù)管理制度，加強(qiáng)內(nèi)部財務(wù)控制
對于西安房地產(chǎn)企業(yè)的財務(wù)管理人員而言，應(yīng)該主動根據(jù)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)經(jīng)營活動及其財務(wù)管理的特點，積極探索整個經(jīng)營過程的財務(wù)管理制度，構(gòu)建內(nèi)部財務(wù)控制體系，并在實踐中根據(jù)實際情況進(jìn)行修訂。在企業(yè)的資金管理中，對所有的財務(wù)往來都要按照規(guī)章制度嚴(yán)格執(zhí)行，定期清查，發(fā)現(xiàn)賬實不符的要及時查明原因，落實原因。
四、結(jié)束語
總之，由于房地產(chǎn)企業(yè)獨特的經(jīng)營特點，其財務(wù)風(fēng)險相對較大。因此，強(qiáng)化對西安房地產(chǎn)企業(yè)財務(wù)風(fēng)險的研究，提高其相應(yīng)的抗風(fēng)險能力，促進(jìn)西安房地產(chǎn)企業(yè)持續(xù)健康的發(fā)展，具有重要的意義。
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【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)泡沫；測度；指標(biāo)；實證研究
1998年，我國開始取消福利分房，進(jìn)行個人住房的貨幣化改革，中國的房地產(chǎn)市場步入快速發(fā)展期，投資增幅較大，房地產(chǎn)價格也隨之持續(xù)上漲，房地產(chǎn)市場是否存在泡沫的爭論也由此產(chǎn)生。事實上，我國房地產(chǎn)在一定程度上存在經(jīng)濟(jì)泡沫是毫無疑問的，但由于房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)明顯的區(qū)域化特征，有些城市的房地產(chǎn)過熱(如北京、上海、杭州等地)，另一些中小城市房地產(chǎn)市場蕭條，所以，整個房地產(chǎn)市場泡沫到底有多大，目前，還沒有一個準(zhǔn)確的結(jié)論。廣州作為珠江三角洲的中心城市，不僅經(jīng)濟(jì)發(fā)展走在全國的前列，房地產(chǎn)市場也取得長足的發(fā)展。2005年，廣州房地產(chǎn)開發(fā)投資已達(dá)到488．86億元，占社會固定資產(chǎn)投資的38．2％(2006年廣州市經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展公報)。但房價的不斷上漲，也引起了人們對廣州房地產(chǎn)市場的關(guān)注。本文以廣州房地產(chǎn)市場為例，選取房價收入比、房地產(chǎn)開發(fā)投資增幅與GDP增長速度比、商品房空置率等多個泡沫指標(biāo)來測度廣州房地產(chǎn)市場的泡沫程度。
一、房地產(chǎn)泡沫與房地產(chǎn)泡沫測度
房地產(chǎn)泡沫是指房地產(chǎn)實際價格嚴(yán)重脫離理論價值的現(xiàn)象。泡沫的存在是相對于房地產(chǎn)的理論價值來說的。對于引發(fā)房地產(chǎn)泡沫的原因，一般來說主要有兩個：一是開發(fā)商的過熱投資和消費(fèi)者的投機(jī)預(yù)期形成投機(jī)需求造成，二是銀行金融資金的支持(李維哲、曲波，2002)。
對于房地產(chǎn)泡沫的測度一般有兩種方法，一是直接測度，即利用定義測度房地產(chǎn)的理論價值，通過比較理論價值與實際價格來測度房地產(chǎn)的泡沫程度(PeterEnglund，1998；JohnM．Quigley，2001)。另一個是利用指標(biāo)法間接測評，即通過指標(biāo)比較，判斷房地產(chǎn)市場是否存在泡沫。這兩種方法各有優(yōu)缺點，第一種比較科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)，但不易操作，第二種比較容易操作，但不夠嚴(yán)謹(jǐn)。鑒于目前房地產(chǎn)市場發(fā)展不夠成熟穩(wěn)定，合理的地價、費(fèi)用、建設(shè)成本、利潤以及未來收益等參數(shù)難以確定，數(shù)據(jù)的獲得也困難，直接測度法在實際操作中較難，我們傾向于選擇指標(biāo)法來測度房地產(chǎn)泡沫程度。下面以廣州市房地產(chǎn)市場為例，進(jìn)行指標(biāo)法測度研究。
二、廣州房地產(chǎn)泡沫實證研究
本文主要選擇房價收入比、房地產(chǎn)投資增幅與GDP增長率的比值、房屋空置情況、房地產(chǎn)業(yè)的盈利狀況、房地產(chǎn)投資來源等多個泡沫測度指標(biāo)，來評價廣州房地產(chǎn)市場是否存在泡沫及泡沫程度。
1．房價收入比指標(biāo)分析
房價收入比一般用整套住房價格與居民戶年均可支配收入的比值來表示，用來測度居民的購房能力。比值越高，居民的支付能力越低，比值持續(xù)上升，房地產(chǎn)市場存在泡沫的可能性就越大。從1998—2004年人均可支配收入的增長率與房價增長率的比較可以看出，人均可支配收入基本上是正增長，房價基本上是負(fù)增長，除了2002年，房價增長率高于居民可支配收入增長率外。按國際標(biāo)準(zhǔn)，房價增長率連續(xù)三年超過10％，可被認(rèn)為存在經(jīng)濟(jì)泡沫或有此苗頭。據(jù)此，可初步判斷廣州市不存在房地產(chǎn)泡沫。房價收入比雖然從1998年的12．97開始一直下降，目前維持在9倍左右。但是，整體上說房價收入比還是偏高，不僅遠(yuǎn)高于西方發(fā)達(dá)國家的3～6倍，而且也高于發(fā)展中國家的6～8倍水平，存在一定的威脅，同時，也造成商品房積壓空置。
2．房地產(chǎn)開發(fā)投資增幅與GDP增長速度指標(biāo)分析
房地產(chǎn)開發(fā)投資增長速度與GDP增長速度指標(biāo)主要衡量房地產(chǎn)行業(yè)的相對擴(kuò)張程度，指標(biāo)過高說明房地產(chǎn)業(yè)的相對高度發(fā)展。1998—2004年，廣州市房地產(chǎn)開發(fā)投資增幅不大，除1998、2000年達(dá)到17．28％和20．17外，其他各年基本維持在10％以下，2003年甚至出現(xiàn)了負(fù)增長，僅為－1．6％，房地產(chǎn)投資的增長速度遠(yuǎn)低于同期全國房地產(chǎn)投資額年均增長率20％的水平(根據(jù)《中國統(tǒng)計年鑒1998—2004》相關(guān)數(shù)據(jù)測算)。而同期的廣州市GDP的增長速度均以兩位數(shù)增長，基本維持在15％左右，GDP的增長速度除1998、2000年外明顯高于房地產(chǎn)投資的增幅。說明廣州的房地產(chǎn)市場投資沒有出現(xiàn)過熱現(xiàn)象，房地產(chǎn)市場投資比較理性，這顯示了政府的宏觀調(diào)控政策比較有效。3．商品房空置率指標(biāo)分析
商品房空置率用當(dāng)前商品房或商品住宅的空置量與近三年商品房或商品住宅的峻工量的比值表示，反映當(dāng)前商品房供求狀態(tài)，衡量房地產(chǎn)投資是否與社會有效需求相適應(yīng)。比例越高，房地產(chǎn)泡沫風(fēng)險越大。一般來說，空置率在20％以上為嚴(yán)重積壓區(qū)，在10％～20％之間為空置危險區(qū)，5％～10％為合理區(qū)，5％以下為空置不足區(qū)。廣州房地產(chǎn)空置面積在1998年僅為267萬平方米、1999、2000、2001、2002四年持續(xù)走高，2003年達(dá)到最高空置量722．01萬平方米，2004年受政府調(diào)控固定資產(chǎn)政策影響，空置量有所下降，但仍有646．9萬平方米，相當(dāng)于年新竣工面積的64％，空置數(shù)量驚人。廣州商品房的空置率也很高，除1998年空置率為13．38％，在空置危險區(qū)內(nèi)外，其他各年的住房空置率高于商品房空置率20％，2000年的空置率曾達(dá)到24．19％，商品房供給大于需求，空置存量較大，出現(xiàn)較大積壓現(xiàn)象。出現(xiàn)這一狀況主要有兩方面原因：一是雖然實現(xiàn)住房貨幣化改革，但是，廣州居民的自有住房比例高，購房者購房熱情不高。二是開發(fā)商過度開發(fā)，房屋供過于求，出現(xiàn)大量商品房銷不出去，因而閑置。
4．房地產(chǎn)企業(yè)的財務(wù)狀況指標(biāo)分析
衡量房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營盈利狀況的指標(biāo)一般為利潤額和利潤率。利潤額和利潤率指標(biāo)過高將出現(xiàn)房地產(chǎn)投資過熱，導(dǎo)致房地產(chǎn)行業(yè)出現(xiàn)泡沫危險。從廣州房地產(chǎn)行業(yè)的利潤指標(biāo)來看，近幾年，整個房地產(chǎn)行業(yè)利潤波動較大1998和1999年維持在20億元左右，但是2000和2001年急劇下降，降至9．50億元和8．84億元，2002、2003和2004利潤回升，在2004年達(dá)到75．86億元。但總體利潤率偏低，除2003年利潤率達(dá)到12．05％外，其他年份利潤率都維持在5％～8％，其中，1999年和2000年更低至3．16％和
3．0％，遠(yuǎn)低于國際上多數(shù)市場經(jīng)濟(jì)國家房地產(chǎn)開發(fā)8％的平均利潤率。這說明廣州房地產(chǎn)市場的競爭比較激烈，市場化程度較高，沒有出現(xiàn)房地產(chǎn)市場暴利現(xiàn)象，房地產(chǎn)市場比較理性，泡沫威脅不大。
5．房地產(chǎn)開發(fā)投資資金來源分析
房地產(chǎn)開發(fā)投資資金來源狀況一般有兩個指標(biāo)來衡量，一個是房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)國內(nèi)貸款與房地產(chǎn)投資資金的比率，主要反映房地產(chǎn)企業(yè)對銀行資金的依賴程度，指標(biāo)值過高，顯示銀行資金對房地產(chǎn)投資的支持度高，房地產(chǎn)泡沫威脅較大；另一個是房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)自有資金與房地產(chǎn)投資資金的比值，用來說明房地產(chǎn)行業(yè)融資狀況，指標(biāo)值過低，說明房地產(chǎn)行業(yè)對銀行和預(yù)售商品房款項的依賴就越大，泡沫威脅越高。1998—2004年廣州房地產(chǎn)投資資金來源中，銀行貸款資金都高于自籌資金和利用外資的資金，但有下降趨勢。但是，銀行貸款占房地產(chǎn)開發(fā)資金的比例卻從1998年的16％上升到2002年的24％，2003年有所回落，但也在22％，房地產(chǎn)開發(fā)對銀行資金的依賴較為嚴(yán)重。同時，自籌資金從1998年的86．83億元開始增加，2001年達(dá)到最高106．73億元，然后開始回落，但總量不大。而且房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)自有資金與房地產(chǎn)投資資金的比值從1998年開始不斷下降，說明企業(yè)自有資金有限。房地產(chǎn)企業(yè)對房產(chǎn)貸款的依賴性較大，房地產(chǎn)投資風(fēng)險較大，存在一定泡沫威脅。
6．城市居民消費(fèi)價格指數(shù)與房屋價格指數(shù)比較
商品零售價格指數(shù)與房屋價格指數(shù)用來衡量商品房價格的實際增長狀況，如果房屋價格指數(shù)高于商品零售價格指數(shù)，顯示商品房實際價格增長，可能存在泡沫威脅。1998—2004年廣州的零售商品價格指數(shù)波動不大，基本維持在97～100之間，而同期的商品房價格指數(shù)也基本平穩(wěn)，只有1997年和2003年變化較大，但房屋價格指數(shù)明顯高于商品零售價格指數(shù)，說明幾年來廣州商品房不僅名義價格上升，而且實際價格也有所上升，存在一定泡沫威脅。
三、結(jié)論分析及對策
綜上指標(biāo)分析，我們發(fā)現(xiàn)1998—2004年廣州房地產(chǎn)市場雖然整體運(yùn)行平穩(wěn)，但是存在一定的泡沫，出現(xiàn)投資過熱、商品房積壓等現(xiàn)象，影響了房地產(chǎn)市場的健康發(fā)展。所以，今后一段時間內(nèi)應(yīng)采取積極措施，消化積壓的控制商品房，抑制房地產(chǎn)市場膨脹。
1．從資金來源入手，加強(qiáng)對按揭貸款、多頭空頭擔(dān)保貸款等的監(jiān)控，嚴(yán)把銀行信貸關(guān)，避免銀行資金過量流入房地產(chǎn)市場。
2．建立有效房地產(chǎn)信息機(jī)制，定期、如實公布房地產(chǎn)市場信息，防止房地產(chǎn)市場炒作。
3．鼓勵房地產(chǎn)業(yè)多渠道融資，促使房地產(chǎn)企業(yè)融資社會化，減少企業(yè)對銀行貸款和房屋預(yù)售款的依賴。
4．規(guī)范土地出讓制度，調(diào)控土地使用結(jié)構(gòu)。一是實行土地儲備制度，嚴(yán)格控制土地供給規(guī)模；另一個是實行商品房用地公開招標(biāo)拍賣，防止土地交易的黑箱操作。
經(jīng)濟(jì)學(xué)上，還原利率是將純收益還原或貼現(xiàn)為價格的比率，實際是一種投資收益率或投資報酬率。用馬克思的地價公式表示還原利率，則V=a/r，其中V指不動產(chǎn)價格，a指純收益，r指還原利率。由于房地產(chǎn)具有投資和消費(fèi)的雙重屬性，購買房地產(chǎn)(尤其是收益性房地產(chǎn))，實質(zhì)上就是一種投資，其投資額就是該房地產(chǎn)的價格，而其收益即為每年的純收益，這就像在銀行存款能獲得利息一樣。
在市場規(guī)律作用下，投資收益率的高低與投資風(fēng)險成正比，投資風(fēng)險越大，投資收益率也就越高;反之則越低;同等的投資風(fēng)險，其收益率應(yīng)該相同。基于此，還原利率的實質(zhì)可闡述為下列四個方面:
（1)其值必須為正值，如果還原利率r<0，則表示該宗房地產(chǎn)投資收益虧損，不能取得年純收益，那么收益還原法的應(yīng)用將喪失其基礎(chǔ)，計算毫無意義；（2)其最小值必須高于銀行同期定期儲蓄利率或國債利率，否則此項投資不合算，不如將資金存人銀行或購買國債；（3)在物價變動的情況下，其應(yīng)能彌補(bǔ)物價變動所造成的貨幣貶值或增值；（4)與投資風(fēng)險成正比，即投資風(fēng)險越大的項目，其值應(yīng)越大，反之則越小。
3還原利率的類型
照評估對象的不同，即單純的土地估價、建筑物的估價或房地產(chǎn)的估價，可將還原利率分為3類:（1)土地還原利率(rL):求取土地價值時所使用的還原利率，其對應(yīng)的純收益是由土地單獨產(chǎn)生的凈收益。（2)建筑物還原利率(rB}:求取建筑物價值時所使用的還原利率，其對應(yīng)的純收益是由建筑物單獨產(chǎn)生的凈收益。（3)綜合還原利率(r):求取房地產(chǎn)價值時所用的還原利率，對應(yīng)的純收益是土地與建筑物共同產(chǎn)生的凈收益。
4確定還原利率的原則
4.1確定還原利率應(yīng)遵循的原則
4.1.1口徑一致原則
同一類房地產(chǎn)的收益水平是個客觀存在的值，其現(xiàn)值亦然，盡管以不同的形式表現(xiàn)出來，都只應(yīng)反映那個客觀存在的值。因此，不同口徑的收益必須取用與其口徑相對應(yīng)的還原利率，計算出來的收益價格應(yīng)相等。
4.1.2客觀性原則
收益法中房地產(chǎn)純收益的求取值是客觀純收益而非實際純收益，與此相對應(yīng)的還原利率的確定值也是客觀的，而非實際的投資收益率。因此，還原利率的確定應(yīng)剔除人為的、主觀因素的影響，而反映出該房地產(chǎn)投資行業(yè)的客觀、平均水平的期望報酬率。4.1.3實用性原則
實用性原則是指還原利率的選取和計算要切合實際，具有較好的操作性，能為人們所接受并自覺地在評估實踐中加以利用。
4.2確定還原利率需考慮的因素
4.2.1區(qū)域因素
所謂區(qū)域因素是指某收益型房地產(chǎn)所處的區(qū)域環(huán)境對其投資收益所產(chǎn)生的影響。由于房地產(chǎn)位置的固定性，不同地區(qū)經(jīng)濟(jì)狀況不同，其房地產(chǎn)的收益也不同。比如，沿海地區(qū)收益型房地產(chǎn)的純收益與還原利率均要比內(nèi)地高。
4.2.2時間因素
房地產(chǎn)估價須依據(jù)估價時點原則，即時間因素對房地產(chǎn)的影響不容忽視，在確定還原利率時，也應(yīng)考慮時間因素的影響。具體而言，就是通貨膨脹率和在不同時間段存貸款利率變化，對還原利率的影響。
4.2.3政策因素
一般估價是在市場公平的條件下進(jìn)行的，但是一些優(yōu)惠政策因素會對房地產(chǎn)的投資收益產(chǎn)生影響。例如“三資”企業(yè)享受的稅收優(yōu)惠政策等，因此，對于有受政策性影響的收益型房地產(chǎn)，其還原利率須做相應(yīng)調(diào)整，以剔除政策因素的影響。
4.2.4社會經(jīng)濟(jì)因素
社會經(jīng)濟(jì)因素主要指政治經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定狀況和社會治安程度。一般而言，一個政治經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定的國家或房地產(chǎn)所處地區(qū)經(jīng)常發(fā)生犯罪案件的，其還原利率較高，因為只有較高的投資收益率，投資者才會冒此風(fēng)險進(jìn)行投資。
5求取還原利率的方法
5.1累加法
該方法的基本公式是:還原利率=無風(fēng)險還原利率+風(fēng)險還原利率。無風(fēng)險還原利率又稱安全利率，是指無風(fēng)險投資的報酬率，是資金的機(jī)會成本。風(fēng)險還原利率是指承擔(dān)額外風(fēng)險所要求的補(bǔ)償，即超過無風(fēng)險還原利率以上部分的還原利率，具體是估價對象房地產(chǎn)存在的具有自身投資特征的區(qū)域、行業(yè)、市場等風(fēng)險的補(bǔ)償。
5.2市場提取法
該法是利用收益法公式r=a/V，通過搜集市場上相同或相似房地產(chǎn)的純收益a,價格V等資料，反求出還原利率r，然后對各個交易實例的r進(jìn)行調(diào)整，最后評定出一個客觀的還原利率。在此，應(yīng)注意純收益a是由房地產(chǎn)帶來的，不應(yīng)包含行業(yè)經(jīng)營帶來的收益，因此，其求取公式為a=行業(yè)經(jīng)營總收入——經(jīng)營總費(fèi)用——行業(yè)目標(biāo)收益，但這樣求出a仍不精確，因它難免包含行業(yè)管理好壞和政策因素帶來的收益與損失，而這些均與房地產(chǎn)無關(guān)，若用受這些因素影響的a來求出還原利率是不精確的。因此，在實際操作中常用租金純收益來代表房地產(chǎn)帶來的純收益，即租售比來表示r，但須注意，由于我國目前房地產(chǎn)租金價格水平偏低，在使用租售比時須對其進(jìn)行適當(dāng)修正。
5.3投資報酬率排序插入法
由于具有同等風(fēng)險的任何投資的報酬率應(yīng)該是相近的，所以，可以通過與估價對象同等風(fēng)險的投資報酬率來求取估價對象的報酬率。該法首先將社會上各種類型的投資及其年投資報酬率找出，并將投資報酬率從低到高按順序排列，制成坐標(biāo)圖，而后將本地區(qū)某行業(yè)收益型房地產(chǎn)與各種類型的投資進(jìn)行比較分析，該過程可請房地產(chǎn)估價師參與，并根據(jù)經(jīng)驗判斷所要評估的不動產(chǎn)的投資收益率與風(fēng)險應(yīng)該落在哪個范圍，最后把結(jié)果在坐標(biāo)圖上進(jìn)行定位，從而確定所要求取的還原利率的具體數(shù)值。
6結(jié)論
綜上所述，從還原利率的實質(zhì)出發(fā)，綜合考慮確定還原利率的原則與因素，利用以上三種方法來確定不同收益型房地產(chǎn)的還原利率，最后綜合確定出一數(shù)值，若不發(fā)生較明顯的經(jīng)濟(jì)或利率變動，則這些還原利率將在一定時期內(nèi)保持不變，可供估價人員在平時估價時使用。
【摘要】收益還原法是房地產(chǎn)估價中常用的三種重要方法之一，在確定待估房地產(chǎn)價格時，還原利率的準(zhǔn)確與否，極大地影響了該方法所評估出的價格。本文從分析還原利率的實質(zhì)與類型入手，結(jié)合探討了確定還原利率應(yīng)進(jìn)循的原則與應(yīng)考慮的因素，最后提出了求取還原利率的若干方法。
【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)估價收益還原法還原利率
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1在房地產(chǎn)測繪中應(yīng)用
這種測繪技術(shù)有效的將測角裝置、微處理器和測距裝置等融入到了這種測繪技術(shù)中，對于房地產(chǎn)中的數(shù)據(jù)能夠利用此種技術(shù)進(jìn)行自動的測量和計算，利用直接的方式或者電子薄對自動的存儲、輸出和記錄工作給予完成。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)階段的全站儀技術(shù)的測量精度和角度已經(jīng)達(dá)到了非常高的水準(zhǔn)，不但能夠自動的操作，而且也能夠利用人工的方式進(jìn)行操作，不但能夠在機(jī)載的情況下進(jìn)行應(yīng)用，也能夠遠(yuǎn)距離的對房地產(chǎn)的相關(guān)信息進(jìn)行測量。在現(xiàn)代的房地產(chǎn)測量中，全站儀這種最為常規(guī)的測量儀器在其中發(fā)揮著非常重要的地位和作用。
2在房地產(chǎn)測量中應(yīng)用
GPSRTK技術(shù)對房地產(chǎn)的人工建筑情況、權(quán)屬和應(yīng)用情況、自然情況等進(jìn)行測定和調(diào)查是房地產(chǎn)測繪技術(shù)的主要工作，是為城市的建設(shè)和規(guī)劃、開發(fā)、管理和應(yīng)用房地產(chǎn)等，將一定的依據(jù)提供出來的一種技術(shù)形式，是房地產(chǎn)測量和地籍測量的結(jié)合體，能夠?qū)⒎浅Ｔ敿?xì)的資料為房地產(chǎn)管理提供出來。在國家高等級控制網(wǎng)點的基礎(chǔ)上，對常規(guī)的測圖方法進(jìn)行使用，對次級網(wǎng)店進(jìn)行加密，進(jìn)而來有效的布設(shè)和測繪控制網(wǎng)點，這是傳統(tǒng)房地產(chǎn)測繪的主要方式，將界址點、行政邊界、界址線、地形要素和丘界限等測定出來，對房產(chǎn)圖和地籍圖根據(jù)相應(yīng)的規(guī)律、符號和規(guī)則去繪制。會有一定的累積誤差容易出現(xiàn)在這種方法中，而為了能夠?qū)⑦@種誤差予以消除，一些時候應(yīng)該測量多次并且對誤差進(jìn)行分配，這樣不但精度不高，而且還會浪費(fèi)時間。在出現(xiàn)了GPS技術(shù)之后，對于各級控制點的坐標(biāo)能夠快速并且高精度的測定出來，尤其是對RTK技術(shù)進(jìn)行了使用之后，對于地形點、地物點和界址點的信息能夠高精度快速的獲取出來，對于野外一次測繪能夠利用測土軟件給予實現(xiàn)，并且將電子地圖繪制出來，在房地產(chǎn)測繪中對GPSRTK技術(shù)進(jìn)行應(yīng)用之后，不但能夠?qū)⒏呔鹊臏y繪成果展現(xiàn)出來，也能夠?qū)⒆鳂I(yè)的效率極大地提升上來，在房地產(chǎn)測繪工作中，GPSRTK技術(shù)逐漸的成為了其中的主要方法和手段。導(dǎo)線測量和三角測量時常規(guī)的測量方式，費(fèi)工費(fèi)時，規(guī)定點間通視，并且有著不夠均勻的精度。GPS快速靜態(tài)和靜態(tài)的測量，對于點間通視不需要予以實施，對于各個控制點能夠高精度的進(jìn)行測量，但是，在處理數(shù)據(jù)的過程中應(yīng)該花費(fèi)一定的時間，對于定位精度不能夠隨時的定位和了解。在控制測量中，一但對RTK技術(shù)進(jìn)行了使用，對于定位精度能夠時時刻刻的予以了解，因此，能夠?qū)⒆鳂I(yè)的效率極大的提升上來，在定位的過程中一但對RTK技術(shù)進(jìn)行了使用，能夠?qū)⒕染_到厘米。
二在房地產(chǎn)測繪中對機(jī)助制圖進(jìn)行使用
近幾年來，對房地產(chǎn)圖利用計算輔助制作的方式獲得了一定程度上的發(fā)展，在一些制圖系統(tǒng)中，AUTOCAD是經(jīng)常被使用的一種方式，它能夠用來整飾和修改所測的房地產(chǎn)地圖。在此系統(tǒng)中，只需要將數(shù)據(jù)預(yù)處理構(gòu)建起來的圖用真實的圖片表示出來即可，這樣在屏幕上我們就會發(fā)現(xiàn)會依據(jù)具體的位置、準(zhǔn)確度和相似度將地物表示出來，看起來會非常清晰。在處理圖形的過程中，有著完備強(qiáng)大的功能會存在于此系統(tǒng)中，操作易行簡單。有著非常優(yōu)異的自我保護(hù)功能會存在于其自身當(dāng)中，系統(tǒng)本身不會受到非規(guī)范操作帶來的影響，所以，在編輯房地產(chǎn)圖的過程中對這種方式進(jìn)行使用會發(fā)揮出非常巨大的功能。
三用GIS技術(shù)對房地產(chǎn)進(jìn)行測量
決策的科學(xué)化和管理的現(xiàn)代化將規(guī)定處理房地產(chǎn)測繪信息的過程中，要用計算機(jī)操作的方式逐漸的取代以前手工操作的方式，用輔助決策來有效的取代一般的統(tǒng)計，進(jìn)而將房地產(chǎn)測量信息系統(tǒng)構(gòu)建起來。但是，在對房地產(chǎn)測量信息系統(tǒng)進(jìn)行建立的過程中，并非是一件容易的事情，有一定的復(fù)雜性會存在于其中，它規(guī)定有著較高的管理水平和技術(shù)素質(zhì)。GIS是由美國所研發(fā)出來的一種先進(jìn)的測繪技術(shù)方式，并且系統(tǒng)正在日趨的走向完善，在很多項目中都對幾千個GIS工具進(jìn)行了使用，極大的推動了測圖和數(shù)據(jù)計算工作的發(fā)展。在科學(xué)技術(shù)不斷發(fā)展的推動下，人們越來越重視房地產(chǎn)測量信息管理的現(xiàn)代化，隨著我國房地產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，也應(yīng)該用先進(jìn)的測量技術(shù)對于其中的數(shù)據(jù)進(jìn)行測繪和管理，提高其具體的應(yīng)用水平。
四結(jié)語
(一)新企業(yè)會計準(zhǔn)則的規(guī)定
投資性房地產(chǎn)，是指為賺取租金或資本增值，或兩者兼有而持有的房地產(chǎn)。包括(1)已出租的土地使用權(quán)；(2)持有并準(zhǔn)備增值后轉(zhuǎn)讓的土地使用權(quán)；(3)已出租的建筑物。
(二)企業(yè)所得稅相關(guān)法規(guī)的規(guī)定
納稅人的固定資產(chǎn)，是指使用期限超過一年的房屋、建筑物、機(jī)器、機(jī)械、運(yùn)輸工具以及其他與生產(chǎn)、經(jīng)營有關(guān)的設(shè)備、器具、工具等。無形資產(chǎn)是指納稅人長期使用但是沒有實物形態(tài)的資產(chǎn)，包括專利權(quán)、商標(biāo)權(quán)、著作權(quán)、土地使用權(quán)、非專利技術(shù)和商譽(yù)等。
(三)投資性房地產(chǎn)在企業(yè)所得稅上確認(rèn)為固定資產(chǎn)和無形資產(chǎn)
在會計上確認(rèn)為投資性房地產(chǎn)的土地使用權(quán)，在企業(yè)所得稅上確認(rèn)為無形資產(chǎn)，應(yīng)按無形資產(chǎn)的相關(guān)規(guī)定進(jìn)行稅務(wù)處理。
二、投資性房地產(chǎn)發(fā)生后續(xù)支出會計和企業(yè)所得稅處理比較
(一)投資性房地產(chǎn)后續(xù)支出新會計準(zhǔn)則的規(guī)定
企業(yè)會計準(zhǔn)則規(guī)定，投資性房地產(chǎn)發(fā)生后續(xù)支出時，如果該支出將會引起相關(guān)的經(jīng)濟(jì)利益很可能流入企業(yè)而且該支出的成本能夠可靠計量，就應(yīng)該將其資本化，計入投資性房地產(chǎn)的成本；如果不能滿足上述條件的，應(yīng)當(dāng)在發(fā)生的時候直接計入當(dāng)期損益。
(二)企業(yè)所得稅相關(guān)法規(guī)的規(guī)定
企業(yè)所得稅相關(guān)法規(guī)規(guī)定，符合下列條件之一的固定資產(chǎn)修理，應(yīng)視為固定資產(chǎn)改良支出：(1)發(fā)生的修理支出達(dá)到固定資產(chǎn)原值20%以上；(2)經(jīng)過修理后有關(guān)資產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)使用壽命延長2年以上；(3)經(jīng)過修理后的固定資產(chǎn)被用于新的或不同的用途。
納稅人的固定資產(chǎn)修理支出可在發(fā)生當(dāng)期直接扣除。納稅人的固定資產(chǎn)改良支出，如有關(guān)固定資產(chǎn)尚未提足折舊，可增加固定資產(chǎn)價值；如有關(guān)固定資產(chǎn)已提足折舊，可作為遞延費(fèi)用，在不短于5年的期間內(nèi)平均攤銷。
(三)會計準(zhǔn)則和企業(yè)所得稅規(guī)定的比較
對作為投資性房地產(chǎn)管理的建筑物發(fā)生的后續(xù)支出，會計準(zhǔn)則和企業(yè)所得稅法規(guī)都做出了規(guī)定，需要根據(jù)不同情況進(jìn)行資本化或費(fèi)用化處理。但對作為投資性房地產(chǎn)管理的建筑物發(fā)生的后續(xù)支出，資本化處理和費(fèi)用化處理的判斷標(biāo)準(zhǔn)，會計準(zhǔn)則和企業(yè)所得稅的規(guī)定不同。
三、投資性房地產(chǎn)后續(xù)計量會計處理和企業(yè)所得稅處理的比較及差異分析
(一)采用公允價值計量模式的會計處理在企業(yè)所得稅上不予確認(rèn)
會計準(zhǔn)則規(guī)定，對于采用公允價值計量模式投資性房地產(chǎn)，平時不計提折舊，也不進(jìn)行攤銷，應(yīng)當(dāng)以資產(chǎn)負(fù)債日投資性房地產(chǎn)的公允價值為基礎(chǔ)調(diào)整其賬面價值，公允價值與賬面價值之問的差額計人當(dāng)期損益。
采用公允價值計量模式的會計處理在企業(yè)所得稅上不予確認(rèn)。
(二)采用成本計量模式的會計處理與企業(yè)所得稅處理部分一致
1.沒有減值跡象，采用成本計量模式的會計處理與企業(yè)所得稅處理基本一致
會計準(zhǔn)則規(guī)定，在成本模式下，應(yīng)當(dāng)按照《企業(yè)會計準(zhǔn)則第4號——固定資產(chǎn)》和《企業(yè)會計準(zhǔn)則第6號——無形資產(chǎn)》的規(guī)定，對投資性房地產(chǎn)進(jìn)行計量，計提折舊或攤銷。如果沒有減值跡象，采用成本計量模式的會計處理與企業(yè)所得稅處理基本一致。
2.存在減值跡象，采用成本計量模式的會計處理與企業(yè)所得稅處理不一致
存在減值跡象的，應(yīng)當(dāng)按照《企業(yè)會計準(zhǔn)則第8號——資產(chǎn)減值》的規(guī)定進(jìn)行處理。需要對其賬面價值進(jìn)行復(fù)核，并根據(jù)需要計提減值準(zhǔn)備，其具體做法與固定資產(chǎn)準(zhǔn)則和無形資產(chǎn)準(zhǔn)則的規(guī)定一致。
企業(yè)所得稅相關(guān)法規(guī)規(guī)定：對固定資產(chǎn)和無形資產(chǎn)計提的減值損失不允許扣除。
四、投資性房地產(chǎn)轉(zhuǎn)換會計處理和企業(yè)所得稅處理的比較及差異分析
(一)投資性房地產(chǎn)轉(zhuǎn)換為一般性固定資產(chǎn)或無形資產(chǎn)會計和稅務(wù)處理的比較
1.企業(yè)將原采用成本計量模式計價的投資性房地產(chǎn)(沒有提取減值準(zhǔn)備)，轉(zhuǎn)換為一般性固定資產(chǎn)或無形資產(chǎn)時，會計和企業(yè)所得稅對資產(chǎn)的計價基本一致。
2.企業(yè)將原采用成本計量模式計價的投資性房地產(chǎn)(已提取減值準(zhǔn)備)，轉(zhuǎn)換為一般性固定資產(chǎn)或無形資產(chǎn)時，會計和企業(yè)所得稅對資產(chǎn)的計價不一致。
3.企業(yè)將原采用公允價值計量模式計價的投資性房地產(chǎn)，轉(zhuǎn)換為一般性固定資產(chǎn)或無形資產(chǎn)時，會計和企業(yè)所得稅對資產(chǎn)的計價不一致。
新企業(yè)會計準(zhǔn)則規(guī)定，轉(zhuǎn)換前采用公允價值計量模式的投資性房地產(chǎn)轉(zhuǎn)換為自用房地產(chǎn)時，應(yīng)當(dāng)以其轉(zhuǎn)換日的公允價值作為自用房地產(chǎn)的賬面價值。
(二)自用房地產(chǎn)或存貨轉(zhuǎn)換為投資性房地產(chǎn)會計和稅務(wù)處理的比較
1.會計準(zhǔn)則規(guī)定
新會計準(zhǔn)則規(guī)定，在自用房地產(chǎn)或存貨等轉(zhuǎn)換為投資性房地產(chǎn)時，應(yīng)根據(jù)轉(zhuǎn)換后的投資性房地產(chǎn)所采用的計量模式分別加以處理。在轉(zhuǎn)換后采用成本計量模式進(jìn)行計量的，將轉(zhuǎn)換前資產(chǎn)的賬面價值直接作為轉(zhuǎn)換后的投資性房地產(chǎn)的入賬價值。在轉(zhuǎn)換后采用公允價值模式進(jìn)行計量的，按轉(zhuǎn)換當(dāng)日的公允價值計價，轉(zhuǎn)換當(dāng)日的公允價值小于其賬面價值的，其差額計人當(dāng)期損益；轉(zhuǎn)換當(dāng)日的公允價值大于原賬面價值的，其差額作為資本公積計入所有者權(quán)益。
2.企業(yè)所得稅相關(guān)法規(guī)規(guī)定
企業(yè)所得稅相關(guān)法規(guī)規(guī)定，開發(fā)企業(yè)將開發(fā)產(chǎn)品轉(zhuǎn)作固定資產(chǎn)應(yīng)視同銷售，于開發(fā)產(chǎn)品所有權(quán)或使用權(quán)轉(zhuǎn)移時確認(rèn)收入(或利潤)的實現(xiàn)。
3.會計處理和稅務(wù)處理的比較
當(dāng)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)將開發(fā)產(chǎn)品轉(zhuǎn)作固定資產(chǎn)(投資性房地產(chǎn))，無論企業(yè)采取成本計量模式還是采取公允價值計量形式對投資性房地產(chǎn)進(jìn)行計價，企業(yè)所得稅處理為：(1)當(dāng)期確認(rèn)視同銷售；(2)按開發(fā)產(chǎn)品公允價確認(rèn)為企業(yè)所得稅固定資產(chǎn)的原始計價。
五、投資性房地產(chǎn)處置會計處理和企業(yè)所得稅處理的比較及差異分析
新會計準(zhǔn)則規(guī)定，當(dāng)投資性房地產(chǎn)被處置，或者永久性退出使用且預(yù)計不能從其處置中取得經(jīng)濟(jì)利益時，應(yīng)當(dāng)終止確認(rèn)該項投資性房地產(chǎn)。企業(yè)出售、轉(zhuǎn)讓、報廢投資性房地產(chǎn)或者發(fā)生投資性房地產(chǎn)毀損，應(yīng)當(dāng)將處置收入扣除其賬面價值和相關(guān)稅費(fèi)后的金額計人當(dāng)期損益。
企業(yè)所得稅法規(guī)對投資性房地產(chǎn)處置確認(rèn)為固定資產(chǎn)或無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓，按取得收入與計稅成本和相關(guān)稅費(fèi)進(jìn)行配比的差額確認(rèn)損益，計入當(dāng)期應(yīng)納稅所得額。
企業(yè)在增加會計上確認(rèn)為投資性房地產(chǎn)之初，應(yīng)記錄企業(yè)所得稅確認(rèn)為固定資產(chǎn)和無形資產(chǎn)的原始計稅成本；在投資性房地產(chǎn)持有期間，記錄企業(yè)所得稅前可以扣除的土地使用權(quán)的攤銷額和固定資產(chǎn)的折舊額，同時記錄會計和稅收處理的差異。
參考文獻(xiàn)：
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[2]《稅法》.2007年注冊會計師考試輔導(dǎo)教材.經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社.
[3]高立法，趙桂娟，張建偉.《企業(yè)會計準(zhǔn)則與涉稅處理精解》.經(jīng)濟(jì)管理出版社.
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)市場房地產(chǎn)價格宏觀調(diào)控
一、引言
房地產(chǎn)業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的基本承載體，是在工業(yè)化、城市化和現(xiàn)代化過程中興起、發(fā)展所形成的獨立產(chǎn)業(yè)，同時又推動了工業(yè)化、城市化和現(xiàn)代化的進(jìn)展，己經(jīng)成為現(xiàn)代社會經(jīng)濟(jì)大系統(tǒng)中一個重要的有機(jī)組成都分。房地產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈長，關(guān)聯(lián)度大，其自身特性決定了這一產(chǎn)業(yè)的感應(yīng)度系數(shù)和影響力系數(shù)在國民經(jīng)濟(jì)各產(chǎn)業(yè)部門中處于平均水平之上。在我國，住宅投資的增加，被帶動的直接相關(guān)或間接相關(guān)較大的產(chǎn)業(yè)有60多個，有力地促進(jìn)整個國民經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。
房地產(chǎn)業(yè)為國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供基本的物質(zhì)保證，是社會一切產(chǎn)業(yè)部門不可缺少的物質(zhì)空間條件，并具體構(gòu)成各個產(chǎn)業(yè)部門。房地產(chǎn)發(fā)展的規(guī)模、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、布局是否合理、水平的高低和發(fā)展速度的快慢，都將影響著各行業(yè)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、布局、水平和速度。房地產(chǎn)作為產(chǎn)業(yè)部門固定資產(chǎn)的重要組成部分，也直接參與價值生產(chǎn)和價值實現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)過程，并形成商品生產(chǎn)和經(jīng)營成本的重要內(nèi)容。因此，房地產(chǎn)是構(gòu)成整個社會財富的重要內(nèi)容，對國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有穩(wěn)定而長遠(yuǎn)的影響。房地產(chǎn)業(yè)作為一個特殊的行業(yè)，它既有國民經(jīng)濟(jì)一般行業(yè)的共性，又有其自身的發(fā)展規(guī)律，產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵及活動領(lǐng)域十分廣泛，房地產(chǎn)業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)中一個獨立且非常重要的部門，房地產(chǎn)業(yè)有著自身的發(fā)展規(guī)律和活動特點。作為支柱產(chǎn)業(yè)的房地產(chǎn)業(yè)，在發(fā)達(dá)國家的發(fā)展歷經(jīng)幾十年甚至上百年的歷程，其中有著推動房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展、成長的積極因素，又有影響房地產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的消極因素；每個國家根據(jù)本國國情制定相關(guān)的法律法規(guī)政策和利用經(jīng)濟(jì)杠桿來扶持及引導(dǎo)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；同時又有很多不確定的因素影響著房地產(chǎn)業(yè)。
二、房地產(chǎn)行業(yè)概述
（一）房地產(chǎn)業(yè)的概念
房地產(chǎn)業(yè)是進(jìn)行房地產(chǎn)投資、開發(fā)、經(jīng)營、管理、服務(wù)的行業(yè)，屬于第三產(chǎn)業(yè)，是具有基礎(chǔ)性、先導(dǎo)性、帶動性和風(fēng)險性的產(chǎn)業(yè)。房地產(chǎn)業(yè)是與建筑業(yè)既有區(qū)別又有聯(lián)系。它們之間的主要區(qū)別是：建筑業(yè)是物質(zhì)生產(chǎn)部門，屬于第二產(chǎn)業(yè)；房地產(chǎn)業(yè)兼有生產(chǎn)(開發(fā))、經(jīng)營、管理和服務(wù)等多種性質(zhì)，屬于第三產(chǎn)業(yè)。這兩個產(chǎn)業(yè)又有著非常密切的關(guān)系，因為它們的業(yè)務(wù)對象都是房地產(chǎn)。在房地產(chǎn)開發(fā)活動中，房地產(chǎn)業(yè)與建筑業(yè)往往是甲方與乙方的合作關(guān)系，房地產(chǎn)業(yè)是房地產(chǎn)開發(fā)和建設(shè)的甲方，建筑業(yè)是乙方；房地產(chǎn)業(yè)是策劃者、組織者和承擔(dān)發(fā)包任務(wù)；建筑業(yè)則是承包單位，按照承包合同的要求完成“三通一平”等土地開發(fā)和房屋建筑的生產(chǎn)任務(wù)。
（二）房地產(chǎn)業(yè)的分類
房地產(chǎn)業(yè)可分為房地產(chǎn)投資開發(fā)業(yè)和房地產(chǎn)服務(wù)業(yè)。房地產(chǎn)服務(wù)業(yè)又分為房地產(chǎn)咨詢、房地產(chǎn)價格評估、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)和物業(yè)管理等。其中，又將房地產(chǎn)咨詢、房地產(chǎn)價格評估、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)歸為房地產(chǎn)中介服務(wù)業(yè)。所以，房地產(chǎn)業(yè)的細(xì)分行業(yè)包括房地產(chǎn)投資開發(fā)業(yè)、房地產(chǎn)咨詢、房地產(chǎn)價格評估、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)和物業(yè)管理業(yè)。
房地產(chǎn)投資開發(fā)是指在依法取得國有土地使用權(quán)的土地上投資進(jìn)行基礎(chǔ)設(shè)施、房屋建設(shè)的行為。房地產(chǎn)投資開發(fā)需要土地、建筑材料、城市基礎(chǔ)設(shè)施、公共配套設(shè)施、勞動力、資金和專業(yè)人員經(jīng)驗等諸多方面。
房地產(chǎn)投資開發(fā)除了取得土地、建造房屋、然后預(yù)售或出售新建的房屋這種方式，還有購買房屋后出租，購買房屋后出租一段時間再轉(zhuǎn)讓，或者購買房地產(chǎn)后等待一段時間再轉(zhuǎn)讓；開發(fā)也不僅是建造新房屋，還有把土地(生地、毛地)變?yōu)榻ㄔO(shè)熟地之后轉(zhuǎn)讓，有對舊房屋進(jìn)行裝修改造，有接手在建工程后繼續(xù)開發(fā)等。
房地產(chǎn)業(yè)具有資金量大、回報率高、風(fēng)險大、附加值高、產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性強(qiáng)等特點。
房地產(chǎn)咨詢業(yè)是指為有關(guān)房地產(chǎn)活動的當(dāng)事人提供法律法規(guī)、政策、信息、技術(shù)等方面服務(wù)的經(jīng)營活動。
房地產(chǎn)價格評估是指以房地產(chǎn)為對象，由專業(yè)估價人員，根據(jù)估價目的，遵循估價原則，按照估價程序，選用適宜的估價方法，并在綜合分析影響房地產(chǎn)價格因素的基礎(chǔ)上，對房地產(chǎn)在估價時點的客觀合理價格或者價值進(jìn)行估算和判定的活動。
房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)是指向進(jìn)行房地產(chǎn)投資開發(fā)、轉(zhuǎn)讓、抵押、租賃的當(dāng)事人提供房地產(chǎn)居間介紹、的經(jīng)營活動。
物業(yè)管理業(yè)是指業(yè)主通過選聘物業(yè)管理企業(yè)由業(yè)主和物業(yè)管理企業(yè)按照物業(yè)服務(wù)合同約定，對房屋及配套的設(shè)施、設(shè)備和相關(guān)場地進(jìn)行維修、養(yǎng)護(hù)、管理。維護(hù)相關(guān)區(qū)域內(nèi)的環(huán)境、衛(wèi)生和秩序的活動。
（三）房地產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的作用
房地產(chǎn)是國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個基本的生產(chǎn)要素，任何行業(yè)的發(fā)展都離不開房地產(chǎn)業(yè)。反過來說，任何行業(yè)都擁有一定的房地產(chǎn)，都是房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)活動的參與者。因此說，房地產(chǎn)業(yè)是發(fā)展國民經(jīng)濟(jì)和改善人民生活的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)之一。由于房地產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度高，帶動力強(qiáng)，已經(jīng)成為國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。它的重要作用可以歸納如下：①可以為國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供重要的物質(zhì)條件；②可以改善人們的居住和生活條件；③可以改善投資環(huán)境，加快改革開放的步伐；④通過綜合開發(fā)，避免分散建設(shè)的弊端，有利于城市規(guī)劃的實施；⑤可以為城市建設(shè)開辟重要的積累資金渠道；⑥可以帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)，如建筑、建材、化工、輕工、電器等工業(yè)的發(fā)展；⑦有利于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的合理調(diào)整；⑧有利于深化住房制度的改革，調(diào)整消費(fèi)結(jié)構(gòu)；⑨有利于吸引外資，加速經(jīng)濟(jì)建設(shè)；⑩可以擴(kuò)大就業(yè)面。以上這些重要作用，目前已初步顯示出來，隨著國民經(jīng)濟(jì)和房地產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，房地產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中必將發(fā)揮更廣泛、更重要的作用。
促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，是提高居民住房水平，改善居住質(zhì)量，滿足人民群眾物資文化生活需要的基本需求；是促進(jìn)消費(fèi)，擴(kuò)大內(nèi)需，拉動投資增長，保持國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速健康的發(fā)展的有力措施；是充分發(fā)揮人力資源優(yōu)勢，擴(kuò)大社會就業(yè)的有利途徑。實現(xiàn)房地產(chǎn)業(yè)(市場)持續(xù)健康發(fā)展，對于全面建設(shè)小康社會，加快推進(jìn)社會主義現(xiàn)代化具有十分重要的意義。
三、中國房地產(chǎn)市場發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題
我國房地產(chǎn)業(yè)從20世紀(jì)80年代開始興起，1998年國家停止福利分房實行住房貨幣化后，房地產(chǎn)業(yè)開始真正發(fā)展起來。90年展壯大，在國家積極的財政政策刺激下，全國固定資產(chǎn)投資快速增長，房地產(chǎn)投資占GDP比例逐漸增加。隨著城鎮(zhèn)居民的經(jīng)濟(jì)水平不斷提高，購房需求不斷增長，房地產(chǎn)業(yè)得到飛速發(fā)展，近20年的發(fā)展取得了令人矚目的成就。全國人均住房面積城市達(dá)到20平方米，農(nóng)村達(dá)到25平方米，住宅成套率達(dá)到70%。住宅業(yè)增加值占GDP的比重，城市達(dá)4%，城鄉(xiāng)合計達(dá)7.5%，房地產(chǎn)業(yè)己上升到支柱產(chǎn)業(yè)的地位。近兩年來住宅建設(shè)對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率均在1.5個百分點左右。
（一）房地產(chǎn)的總體規(guī)模越來越大
第一，房地產(chǎn)投資規(guī)模不斷擴(kuò)大。房地產(chǎn)開發(fā)投資占全社會固定資產(chǎn)投資比重逐年增加。1999年房地產(chǎn)開發(fā)投資額為4010.17億元，到2004年達(dá)到13158.25億元，房地產(chǎn)投資額平均每年增長1000億元，房地產(chǎn)開發(fā)投資占GDP的比例也逐年增加。
第二，開發(fā)規(guī)模快速增長。2004年全國房地產(chǎn)施工面積從1999年的56858萬平方米上升到140451萬平方米，增加了83593萬平方米，平均每年增長25%，房地產(chǎn)開發(fā)規(guī)模逐步擴(kuò)大。房地產(chǎn)開發(fā)的各項指標(biāo)增長速度都在10%以上，最高接近30%(詳見表3-2)。
（二）地區(qū)發(fā)展不平衡
第一，房地產(chǎn)發(fā)展規(guī)模和增長速度存在地區(qū)差異。主要表現(xiàn)在①無論是房屋施工面積還是房屋竣工面積，東部都占有很大比例。這是由于東部地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高，房地產(chǎn)市場起步較早所致。②中部的增長速度(除了銷售額)基本處于領(lǐng)先水平，并明顯高于全國平均水平。隨著東部地區(qū)土地資源偏緊，房地產(chǎn)價格的上升和競爭激烈，一些房地產(chǎn)開發(fā)商開始向中、西部轉(zhuǎn)移，房地產(chǎn)的地區(qū)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，尤其是隨著中部經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中部的各項指標(biāo)(除銷售額)的增長速度均高于其他兩部。③地區(qū)間差距正逐步縮小。隨著生活水平的提高，中、西部的房屋銷售面積占全國銷售面積的比例都較前有所增加，且中、西部居民個人購買商品住宅在全國的份額也在增加，由2002年的13.6%，21.7%上升到15.7%，24.3%，中、西部居民購買商品住宅的增長比例較大，均高于全國平均的增長比例。可以看出，隨著西部大開發(fā)戰(zhàn)略的實施，中、西部經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，地區(qū)間正逐步縮小差距。
第二，城鎮(zhèn)居民居住水平存在地區(qū)差異。在中國人口增長的情況下，人均建筑面積仍在增長，反映了城鎮(zhèn)居民的居住水平得到了提高，但因各地區(qū)的不同而略有差異。從表3-4可以看出：從城鎮(zhèn)居民人均住宅建筑面積的絕對數(shù)量上來看，東部地區(qū)24.91>西部地區(qū)23.25>中部地區(qū)22.06。這是因為東部地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，房地產(chǎn)市場比較活躍，居民可支配收入最高，西部地區(qū)雖然房地產(chǎn)發(fā)展不完善，但人口密度較小，相對來說居住面積較為寬松，中部地區(qū)人口密度大，經(jīng)濟(jì)又不很發(fā)達(dá)，所以人均住宅建筑面積最小；從其增長速度來看，西部地區(qū)5.1%>中部地區(qū)4.6%>東部地區(qū)3.6%。
（三）房價居高不下
近來，房地產(chǎn)市場出現(xiàn)了“三高”，房價高、居民購房熱情高和居民可支配收入高。2004年全國商品房價格大幅攀升，達(dá)到了2714元/平方米，比2003年增長了355元，遠(yuǎn)大于19982003年年平均售價的增長，其中上海、北京、深圳的商品房均價分別達(dá)到8627元/平方米、6232元/平方米、6037元/平方米，與之對應(yīng)的居民家庭人均收入分別為16683元、15638元和27596元。
四、中國房地產(chǎn)市場發(fā)展趨勢分析
我國房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過近20年的發(fā)展取得了巨大成就，縱觀這20年的發(fā)展，其特點主要有以下幾個方面：第一，房地產(chǎn)行業(yè)正在逐步走向市場化。①房地產(chǎn)業(yè)開始注重品牌，這是市場化的一個重要標(biāo)志。2001年“地產(chǎn)品牌”在我國拉開了序幕，到2002年，各大地產(chǎn)商在激烈的市場競爭中，己經(jīng)把品牌戰(zhàn)略作為重頭戲。雖然個別知名地產(chǎn)商與業(yè)主之間出現(xiàn)過不和諧音符，但這并沒有影響國內(nèi)房地產(chǎn)公司實施品牌戰(zhàn)略的決心。更多的地產(chǎn)商開始重視品牌建設(shè)，重視產(chǎn)品品質(zhì)，強(qiáng)化管理服務(wù)，這將有利于房地產(chǎn)市場的持續(xù)經(jīng)營，提升房地產(chǎn)的競爭力，促進(jìn)房地產(chǎn)市場化程度的提高。②房地產(chǎn)局部投資市場開始形成。根據(jù)調(diào)查顯示，現(xiàn)在有大約406的潛在購房者購房的目的為“投資”。這一結(jié)果可以證明兩個最基本的事實：即我國的房地產(chǎn)市場還處于起步階段，大部分人買房為了自住；另一方面，我們也注意到，盡管目前的房地產(chǎn)投資額較少，但一個投資房地產(chǎn)的階層卻正在形成。③商品房對個人的銷售量增加。近幾年商品房對個人的銷售量每年都以很高的比例增加，到2001年，個人購房占商品房銷售量中已達(dá)到93.696，說明我國的消費(fèi)者對于住房成為一種商品而不是福利品這一觀念己經(jīng)接受，我國的房地產(chǎn)改革政策己經(jīng)初見成效，這對于正在飛速發(fā)展的我國房地產(chǎn)業(yè)和我國的房地產(chǎn)市場起到了支持。④我國正在形成一些有規(guī)模的房地產(chǎn)開發(fā)商。雖然我國房地產(chǎn)還是幼稚產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)市場也剛有雛形，但我國的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的迅速崛起及成熟，推動了房地產(chǎn)市場的形成。房地產(chǎn)企業(yè)的成熟，將使一批投機(jī)取巧、管理不規(guī)范、借助于政策或管理漏洞來趁機(jī)“撈一把”的企業(yè)受到制約和逐步淘汰。這樣有行業(yè)責(zé)任心的企業(yè)自然就能夠適應(yīng)市場變化的要求。
第二，房地產(chǎn)與資本市場的關(guān)系更加緊密。我國房地產(chǎn)經(jīng)過十幾年的發(fā)展，在經(jīng)歷了營銷時代與產(chǎn)品時代后，正在進(jìn)入資本經(jīng)營時代，特別是2002年的房地產(chǎn)市場己經(jīng)初步體現(xiàn)出這種態(tài)勢。由于房地產(chǎn)是資本密集型行業(yè)，作為我國國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱型產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)的資本化程度是衡量房地產(chǎn)行業(yè)成熟的主要標(biāo)準(zhǔn)。過去的十幾年，由于國家在房地產(chǎn)金融政策上的不完備和房地產(chǎn)行業(yè)的特殊性使得大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)商經(jīng)常處在缺乏資金的狀況下。而另一方面，眾多的金融機(jī)構(gòu)又難以進(jìn)入房地產(chǎn)業(yè)，造成資本與房地產(chǎn)市場的脫節(jié)，而銀行作為我國房地產(chǎn)單一的融資渠道，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能解決房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展瓶頸的癥結(jié)。當(dāng)前隨著房地產(chǎn)市場化程度的逐漸提高，國家對房地產(chǎn)企業(yè)上市融資、各類投資基金進(jìn)入房地產(chǎn)以及房地產(chǎn)資產(chǎn)證券化政策的逐步實施與完備，更多的融資渠道和融資方式將為房地產(chǎn)企業(yè)的迅速發(fā)展提供巨的補(bǔ)血作用。當(dāng)前這種資本市場與房地產(chǎn)市場的緊密接觸，將會把房地產(chǎn)市場帶入資本經(jīng)營的時代。
第三，房地產(chǎn)進(jìn)入高速發(fā)展的時期，增長迅速，熱點擴(kuò)散。從前面的統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以看出，我國的房地產(chǎn)業(yè)正在進(jìn)入高速發(fā)展時期，其特點是增長迅速，熱點擴(kuò)散。房地產(chǎn)業(yè)保持快速增長的原因有：①國家財力的增加，整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的增長，為房地產(chǎn)業(yè)，特別是為住房消費(fèi)、解決群眾的住房問題、改善群眾的居住條件提供了根本的基礎(chǔ)和支撐力：②住房分配貨幣化改革的落實，為房地產(chǎn)的發(fā)展起著重要的推動作用；③隨著人均GDP超過800美元這一社會發(fā)展新階段的到來，汽車消費(fèi)增加，交通工具改善，使城市中心以外的住宅出現(xiàn)新的吸引力和亮點；④隨著城市化進(jìn)程的加快和小城鎮(zhèn)的改造，包括綠化隔離帶的建設(shè)，也為房地產(chǎn)的發(fā)展和擴(kuò)大需求提供了條件；第五，從發(fā)展房地產(chǎn)業(yè)和鼓勵促進(jìn)住房消費(fèi)出發(fā)，二、三級市場的政策、土地政策適當(dāng)進(jìn)行了調(diào)整。為房地產(chǎn)的增長助力：最后，加入WTO和啟動奧運(yùn)以及上海申博成功，對房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也會起很大的促進(jìn)作用，提供了發(fā)展空間。
第四，國家房地產(chǎn)的政策正在逐漸完善。為適應(yīng)我國房地產(chǎn)發(fā)展的需要，促進(jìn)房地產(chǎn)市場化，規(guī)范房地產(chǎn)在市場化過程中的運(yùn)作行為，中央政府及各地方政府出臺并完善了一些對房地產(chǎn)市場化起到積極作用的政策，這些政策將促進(jìn)我國房地產(chǎn)的良性發(fā)展。比如，2001年6月起，建設(shè)部的我國第一部《商品房銷售管理辦法》開始實施，將重點解決商品房銷售環(huán)節(jié)中存在的各種糾紛：2001年11月1日起，國家修訂的城市房屋拆遷管理條例開始實施，保障房屋所有人的權(quán)益；2001年1月1日起，國家調(diào)整了住房租賃市場的稅收，對政府定價出租的住房，暫免征收房產(chǎn)稅、營業(yè)稅，對個人按市場價格出租的居民住房，減征營業(yè)稅(由5%降為3%)、房產(chǎn)稅(由12%降為4%)和個人所得稅(由20%降為10%)等等。一系列房地產(chǎn)行業(yè)相關(guān)政策、法規(guī)的出臺，對房地產(chǎn)市場秩序的調(diào)整和規(guī)范，房地產(chǎn)市場的健康發(fā)育，以及政府可以合法、有效地對房地產(chǎn)市場進(jìn)行調(diào)控都起到重要作用。
未來10年隨著我國加入WTO，我國房地產(chǎn)市場將按國際慣例和我國在多邊談判中所做的承諾向WTO其他成員國開放，我國房地產(chǎn)市場在現(xiàn)有階段的基礎(chǔ)上將會得到更進(jìn)一步的發(fā)展，其趨勢主要有以下幾個方面。
（一）房地產(chǎn)市場整體發(fā)展趨勢
①隨著城市化進(jìn)程的加快，城市人口數(shù)量的增加，大量危舊房改造及房地產(chǎn)二級市場、租賃市場的加快發(fā)育，住房市場還存在較大的發(fā)展空間。
②以城鎮(zhèn)人口人均增長10平方米計，就需增加住房近40億平方米。加之城市化進(jìn)程的加快使住房需求的增加和住房的自然淘汰(每年1億平方米左右)，今后10年，我國的住房建設(shè)有持續(xù)的發(fā)展。
③一些機(jī)構(gòu)對多個城市調(diào)查結(jié)果顯示，居民對現(xiàn)住房的滿意率尚不到20%，約有48%的居民提出在兩三年內(nèi)愿意換購住房；己購公房戶中有67%希望通過換購住房改善居住條件和環(huán)境，再加上還有不少的居民愿意投資住房，因此，住房潛在需求量還相當(dāng)大。
④加入WTO后，我國的房地產(chǎn)市場逐漸由集團(tuán)或機(jī)構(gòu)消費(fèi)為主，改變?yōu)閭€體消費(fèi)者為主。個人買房的比例還會提高，住房質(zhì)量會有進(jìn)一步改善，銷售環(huán)節(jié)會加快規(guī)范，住房消費(fèi)服務(wù)領(lǐng)域會有更大的拓展，住房個人貸款的總量還會上升，物業(yè)管理的覆蓋面還將擴(kuò)大，住宅與房地產(chǎn)法制建設(shè)將得到加強(qiáng)。
（二）市場供給趨勢
在房地產(chǎn)過熱時期，房地產(chǎn)業(yè)的利潤率比較高，因而吸引了過多商家進(jìn)入，但一些房地產(chǎn)公司規(guī)模較小，開發(fā)的樓盤規(guī)模偏小，配套設(shè)施不齊全。經(jīng)過幾年的調(diào)整后，房地產(chǎn)業(yè)的盈利能力已呈下降趨勢，房地產(chǎn)開發(fā)商之間的競爭日趨激烈，在此情況下，規(guī)模優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢越來越成為企業(yè)贏得競爭的關(guān)鍵。許多綜合實力較強(qiáng)的房地產(chǎn)開發(fā)商將把發(fā)展成熟品牌管理體系、實現(xiàn)高效與科學(xué)管理、建設(shè)高品質(zhì)服務(wù)體系作為提高自身競爭力的重要手段。房地產(chǎn)供給將向多元化方向發(fā)展。(論文)
配合住房制度改革，中國城鎮(zhèn)住房多渠道供應(yīng)體系將逐步形成。房地產(chǎn)供給方面不僅有面向中高收入階層的商品房，而且還有面向中低收入階層的經(jīng)濟(jì)適用房，以及面向貧困階層的解困房和低租金公寓等，房地產(chǎn)供給的多元化將大大地改善中國城市家庭的居住狀況。
（三）多元化的金融渠道
在銀行緊縮信貸規(guī)模的背景下，作為資金密集型產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)企業(yè)不得不尋求多元的融資方向，開拓新的融資渠道，以減少對商業(yè)銀行尤其是四大國有商業(yè)銀行的依賴。今年相繼出臺的相關(guān)舉措也為房地產(chǎn)資本市場的發(fā)展提供了政策依據(jù)。信托和住房抵押貸款證券化相關(guān)制度的日臻完善，將有利于緩解銀行信貸緊縮與房地產(chǎn)企業(yè)大量的資金需求之間的矛盾，能有效解決當(dāng)前開發(fā)商所面臨的融資困境。WTO承諾的日漸實現(xiàn)及資本市場的逐漸放開將為房地產(chǎn)業(yè)提供更多的融資渠道。將來，國內(nèi)外各類社保基金、保險公司、投資信托公司、投資管理公司、資產(chǎn)管理公司等，都有可能成為房地產(chǎn)市場上主要的機(jī)構(gòu)投資者。
（四）房地產(chǎn)服務(wù)加強(qiáng)
作為開發(fā)商來說，一是保證新項目的開發(fā)，二是加強(qiáng)售后服務(wù)。從早期的買地、規(guī)劃設(shè)計、市場定位到工程的建設(shè)過程、推廣過程，一直到賣出房子、業(yè)主入住后的物業(yè)管理，都要求開發(fā)商進(jìn)行市場化運(yùn)作，貼近客戶的需求。這是一個完整的、公開的過程。把服務(wù)做好了，通過業(yè)主與其他人士的交流，把品牌傳播出去，這比花費(fèi)大量廣告宣傳費(fèi)用的效果要好得多。因為將來的市場競爭的是服務(wù)，如何選擇更好的地段，進(jìn)行更加人性化的設(shè)計，讓業(yè)主居住感覺更舒服，這些不是空談就可以實現(xiàn)的。
（五）合理利用資源實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展
可持續(xù)發(fā)展的核心是“資源在當(dāng)代人群之間及代與代人群之間公平合理的分配”。因此，房地產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，就是既要滿足當(dāng)代人對房地產(chǎn)的各種需求，又要合理利用土地資源，保護(hù)生態(tài)環(huán)境，為后代人的生產(chǎn)生活創(chuàng)造必要的空間發(fā)展條件。房地產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展應(yīng)把房屋、業(yè)主和環(huán)境三要素作為一個整體，重視對自然資源的使用和保護(hù)，爭取實現(xiàn)向自然的索取與對自然的回報之間的平衡。其目標(biāo)包括：房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展既要與整個國民經(jīng)濟(jì)的整體發(fā)展相協(xié)調(diào)，也要與地方區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展相協(xié)調(diào)；房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要與人口發(fā)展、環(huán)境發(fā)展、資源利用相協(xié)調(diào)；房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展既要滿足當(dāng)代社會的需求，還要考慮后人開發(fā)的余地，決不能進(jìn)行掠奪性開發(fā)；房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要使開發(fā)效益與資金效益得到較好的協(xié)調(diào)。從而實現(xiàn)土地資源的永續(xù)利用、住宅業(yè)的穩(wěn)定協(xié)調(diào)發(fā)展、房地產(chǎn)市場完善與人居環(huán)境的改善等多方面目標(biāo)和要求。從而，推進(jìn)中國房地產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。
五、推動我國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的建議
（一）土地市場規(guī)范化
土地是房地產(chǎn)業(yè)的命根，在一定的社會經(jīng)濟(jì)前提下土地的供應(yīng)狀況將左右房產(chǎn)市場的平衡。我國的土地所有權(quán)是國有制，一級土地使用權(quán)資源支配能力在于政府，簡單地說就是中國政府壟斷土地資源，這就要求政府在土地供應(yīng)上具備高度的規(guī)范性和前瞻性。
第一，政府提前一個時間段，制定時間表，詳細(xì)說明未來期間內(nèi)土地供應(yīng)規(guī)模、土地供應(yīng)范圍、供應(yīng)土地的規(guī)劃，讓房地產(chǎn)市場能充分理解政府的計劃從而實現(xiàn)理性的開發(fā)。過去有過這方面負(fù)面的案例，開發(fā)商不知道未來時間內(nèi)政府有多少供應(yīng)土地，擔(dān)心下一步?jīng)]有土地可開發(fā)，于是，在就近的拍賣會上瘋狂競價，以超高價位得到土地，之后背負(fù)承重的壓力進(jìn)行開發(fā)，市場以這樣的形式走下去是不健康的，政府也難以長久穩(wěn)定地通過土地獲利。
第二，堅持土地招、掛、拍形式的公正性，實現(xiàn)交易全過程的透明化，接受市場和輿論的監(jiān)督。在土地壟斷的前提下，招、掛、拍的公平操作顯得更為突出和重要，市場化是中國經(jīng)濟(jì)的方向，市場化的前提就是一個相對公平的競爭環(huán)境，政府有必要也有能力實現(xiàn)和維持土地市場的公平競爭環(huán)境。
第三，政府應(yīng)具備靈活、及時的土地調(diào)控、應(yīng)對能力，以促進(jìn)和穩(wěn)定房地產(chǎn)業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。俗話說，計劃沒有變化快，先前制定的計劃可以作為行事準(zhǔn)繩，但是當(dāng)環(huán)境出現(xiàn)明顯轉(zhuǎn)變后，就需要及時調(diào)整應(yīng)對。形成一系列的應(yīng)對機(jī)制，強(qiáng)化政府對地產(chǎn)市場的有序控制。
第四，按年收取土地出讓金，避免提前透支土地潛力。
（二）完善房地產(chǎn)融資渠道
我國政府過去對土地政策進(jìn)行了大膽改革，但在地產(chǎn)融資上表現(xiàn)出相對的保守。在中國城市進(jìn)程化和經(jīng)濟(jì)高速增長的前提下，房地產(chǎn)業(yè)具有誘人的投資回報率，同時社會上積聚著相當(dāng)規(guī)模的資金。有序地允許社會資金進(jìn)入地產(chǎn)開發(fā)，有利于將行業(yè)提升到一個水平更高的階段、一個良性競爭的階段。
第一，實現(xiàn)地產(chǎn)投資證券化，允許民間建立地產(chǎn)基金。房地產(chǎn)業(yè)需要資金，社會上也有資金，投資人不必精通地產(chǎn)開發(fā)，只需把錢交給會做的人去做，余下的就是維持游戲規(guī)則。房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)也不必因為資金問題吊死在銀行一棵樹上而坐失機(jī)會，選擇通過有明確規(guī)則的途徑從民間獲得資金進(jìn)行開發(fā)。
第二，推進(jìn)商業(yè)性銀行股份改革，政府應(yīng)從銀行運(yùn)營中抽身出來。國家控股銀行在整個國家經(jīng)濟(jì)中占據(jù)金融主導(dǎo)地位不是市場化，這樣的形態(tài)不是公平競爭體制。事實證明目前的國有銀行也不全認(rèn)同和貫徹政府對市場的理解——央行提高貸款門檻希望給房地產(chǎn)投資降溫，而各銀行在操作中卻想方設(shè)法減少央行設(shè)限的影響，極力拓展市場份額。
第三，適當(dāng)引入外資，達(dá)到鯰魚效應(yīng)。這也就是防止閉門造車的出現(xiàn)，我們應(yīng)該盡可能少走彎路，讓外資獲得適當(dāng)利潤可以理解為繳納相應(yīng)的學(xué)費(fèi)。
第四，避免地方保護(hù)主義或過分優(yōu)惠外來資本，也就是確保公平的資本環(huán)境。
（三）引導(dǎo)房地產(chǎn)企業(yè)開展多元化產(chǎn)品服務(wù)
有數(shù)據(jù)顯示90%的人群認(rèn)為目前的樓價過高，而房地產(chǎn)商方面因為開發(fā)的高額投入不得不堅挺高價，這背后的問題在于：樓盤產(chǎn)品的同質(zhì)化問題。購房者所面對的新房不外乎兩類產(chǎn)品——普通商品房和別墅。暫時拋開市場份額小的別墅不說。現(xiàn)在市場上的所謂普通商品房，都有一個良好的外觀、不錯的綠化、合理的戶型，整體品質(zhì)都差不多，所有的開發(fā)商都想把自己的“普通商品房”做得質(zhì)量更好價格更高。試想一下，如果市場上的轎車從奧拓到奔馳他們的外觀、配置、價格都也差不多，讓顧客怎么選、怎么買？成熟完整的市場，其產(chǎn)品就應(yīng)該存在明顯的分級差異。這個問題，應(yīng)該不全賴開發(fā)商，最應(yīng)該負(fù)責(zé)的是政府。
第一，政府在做土地規(guī)劃時就明確各塊土地未來的建筑形式體現(xiàn)分級概念，出讓土地時要求企業(yè)應(yīng)遵循預(yù)先的規(guī)劃而行，全程監(jiān)督土地的使用性質(zhì)。
第二，嚴(yán)把各級產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品分級不等同于優(yōu)劣區(qū)分，區(qū)分等級的標(biāo)準(zhǔn)是建立在需求市場的分化上，是需求的不同導(dǎo)致我們產(chǎn)品的多元。也許我們有顧慮，認(rèn)為低端產(chǎn)品不容易贏利。但我們看看，是不是所有贏利的牙膏企業(yè)都賣20元一支的牙膏，是不是所有賣3元一支的牙膏企業(yè)都在虧損？市場的需求是多元的，我們沒有必要追求產(chǎn)品的一致化。在這里特別提一點的是，現(xiàn)行的經(jīng)濟(jì)適用房辦法本質(zhì)上沒有體現(xiàn)產(chǎn)品多元化，因為市場產(chǎn)品多元化的前提是市場化，現(xiàn)行的經(jīng)濟(jì)適用房不是一個市場化運(yùn)作的結(jié)果，存在太多的政府干預(yù)和不透明，事實證明多數(shù)人群并不能從經(jīng)濟(jì)適用房推行中得到實惠。
（四）建立多元化的房地產(chǎn)市場體系
目前，中國的房地產(chǎn)市場熱點主要是集中在一級市場上，二級市場、三級市場的發(fā)展較為落后，尚未建立起完善的市場分級體系。政府在宏觀調(diào)控上也主要是針對一級開發(fā)市場，對二、三級市場缺乏有效地調(diào)控，因而導(dǎo)致二、三級市場幾乎完全市場化，并且受到不良經(jīng)營商的控制，同時，二、三級市場是以一級市場的殘余產(chǎn)品和附屬物的價值存在，并未使其完成市場分級體系，實現(xiàn)滿足各個層面消費(fèi)需求。因此其轉(zhuǎn)化并接受一級市場的需求、降低一級市場泡沫，為一級市場建立完整的產(chǎn)品價值體系的功能并未實現(xiàn)。因而，政府應(yīng)當(dāng)有意識地制定政策、開展措施幫助市場建立完善的分級體系，使房地產(chǎn)行業(yè)能夠可持續(xù)的健康發(fā)展。
（五）加強(qiáng)政府宏觀調(diào)控
第一，加快消化積壓空置商品房。政府必須控制房地產(chǎn)的空置量，促使空置房地產(chǎn)的消化。政府對長期空置的房地產(chǎn)要進(jìn)行強(qiáng)有力的干預(yù)，如規(guī)定最高限價，強(qiáng)制拍賣。在項目審批上限制對房地產(chǎn)的開發(fā)速度，以免產(chǎn)生新的積壓。對于通過市場途徑不能消化的空置房地產(chǎn)，政府可以收購用作廉租屋。
第二，降低房地產(chǎn)稅費(fèi)。政府要采取有效措施，切實減輕企業(yè)的負(fù)擔(dān)，降低房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)成本，全面清理房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)過程中的各項受費(fèi)，取消不合理不合法的收費(fèi)項目，合并重復(fù)多收的收費(fèi)項目，降低偏高的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，限制水、電行業(yè)的過分壟斷，防止權(quán)力尋租和腐敗行為，促進(jìn)房價的下調(diào)，促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。
第三，完善房地產(chǎn)市場法規(guī)。完善房地產(chǎn)產(chǎn)權(quán)、開發(fā)、交易、中介、稅費(fèi)、價格和物業(yè)管理的法規(guī)，制定一套較為健全的政策法規(guī)，完善房地產(chǎn)市場的游戲規(guī)則，使房地產(chǎn)市場能有序發(fā)展，讓房地產(chǎn)市場有一個公平競爭的機(jī)制，給投資者一個良好的市場環(huán)境，對土地的供應(yīng)、閑置上地的回收、商品房的預(yù)售、房改房上市等作明確的規(guī)定。通過完善房地產(chǎn)市場法規(guī)，建立和完善房地產(chǎn)市場體制，為房地產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)造良好的市場環(huán)境，促使我國房地產(chǎn)市場持續(xù)、穩(wěn)定、健康發(fā)展。
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[論文摘要]借鑒西方發(fā)達(dá)國家的研究成果和實踐經(jīng)驗，以上海市房地產(chǎn)消費(fèi)者為研究對象，通過問卷調(diào)查定性定量的分析諸多影響上海市消費(fèi)者購房決策制定的因素，并從把握消費(fèi)者心理的角度對房地產(chǎn)市場營銷提出建議。
隨著我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)也蓬勃發(fā)展，已成為第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。中國房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展已逐步走向成熟，上海作為國際性大都市更吸引了世界各地房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的投資，房地產(chǎn)價格不斷飆升。但經(jīng)歷了多次宏觀政策調(diào)控之后，2007年底至今，房地產(chǎn)市場消費(fèi)者持幣觀望心態(tài)日益明顯，新房及二手房的交易數(shù)額不斷走低。從營銷手段來看，僅僅靠重金投入舉辦大型推介活動，大規(guī)模投放廣告等方式已經(jīng)很難收到良好的營銷效果。現(xiàn)階段的房地產(chǎn)營銷只有從項目策劃階段開始就準(zhǔn)確把握消費(fèi)者心理開發(fā)符合消費(fèi)者需求的房地產(chǎn)產(chǎn)品才有可能完成預(yù)期銷售目標(biāo)。
一、上海市房地產(chǎn)市場消費(fèi)者特征
心理活動是人的頭腦反映客觀現(xiàn)實的過程，是各種信息在人的頭腦內(nèi)進(jìn)行整合后，形成意識，并以言語、動作和活動的行為方式表現(xiàn)出來的反射過程，因此，消費(fèi)者心理對購買行為起著重要的作用。由于房地產(chǎn)市場具有區(qū)域性特征，因此不同城市的房地產(chǎn)消費(fèi)者在選擇住房的過程中有其不同的心理特點，本文以上海為研究對象，采用市場調(diào)研法，收集了從2007年1月到2008年7月的房地產(chǎn)市場消費(fèi)者心理調(diào)查數(shù)據(jù)。調(diào)查對象為在上海居住3年以上并已在上海購房或打算在1年內(nèi)購房的準(zhǔn)購房者，共獲得調(diào)查問卷5000份，經(jīng)電話核實其中有效問卷為4500份。調(diào)查內(nèi)容包括購房者基本特征、購房者購房要求和購房者購房行為及習(xí)慣三個方面。購房者基本特征包括被調(diào)查者年齡、職業(yè)、家庭收入、性別等個人基本情況；購房者購房要求包括房型、區(qū)位、建筑形態(tài)、價格等因素；購房者購房行為習(xí)慣包括房款支付方式、購房影響因素、房地產(chǎn)品牌影響力、對未來房地產(chǎn)市場的預(yù)期等因素。本文以定量研究為主，定性研究為輔分析了諸多影響上海市消費(fèi)者購房決策制定的因素，并從把握消費(fèi)者心理的角度對房地產(chǎn)市場營銷提出建議。通過調(diào)查分析，上海市房地產(chǎn)市場消費(fèi)者心理具有以下特征：
（一）購房者年輕化
數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，購房者年齡處于26-35歲之間的比例最大為42%，其次是處于36歲-45歲之間的購房者，占購房總?cè)藬?shù)的25%，55歲以上的購房者比例最低僅為5%。結(jié)合其他問卷問題進(jìn)行分析，26-35歲之間的購房者大多收入良好，職業(yè)以企業(yè)管理層、醫(yī)生、教師、自由職業(yè)者為主，具備良好的經(jīng)濟(jì)條件，其中63%的被調(diào)查者是首次置業(yè)，37%的被調(diào)查者在上海擁有一套以上的房產(chǎn)。相比26-35歲之間的購房者，36-45歲購房者的二次置業(yè)比率明顯上升，達(dá)到58%。對于55歲以上的購房者來說，貸款門檻高成為制約他們置業(yè)的最主要原因。
（二）高學(xué)歷購房者比重增加
購房者中專科學(xué)歷所占比例最高為30%，本科為28%，碩士及以上學(xué)歷15%，此比例除受到中國人口學(xué)歷組成的金字塔形結(jié)構(gòu)影響之外，還受到其他因素的影響。結(jié)合年齡統(tǒng)計進(jìn)行分析，專科學(xué)歷中年齡位于36-45歲之間的占總?cè)藬?shù)的64%，以上海本地居民為主。本科學(xué)歷中年齡位于26-35歲之間的比例稍有提升，上海本地居民的比例略微下降。碩士及以上學(xué)歷中26-35歲購房者比例與本科學(xué)歷中此年齡段比例基本相當(dāng)，但上海本地居民的比例大幅下降，他們當(dāng)中大多數(shù)都是“新上海人”，其中包括本地高校畢業(yè)留滬人員，外地或國外赴滬就業(yè)人員等，從統(tǒng)計結(jié)果來看，這些人大多年紀(jì)輕、收入高，逐漸在購房者中占有越來越大的比重。
（三）單身購房者期待受到重視
與傳統(tǒng)觀念中所認(rèn)為的不同，購房者不在單純以家庭為單位進(jìn)行購房行為，越來越多的單身人士加入到購房者的行列中來。調(diào)查顯示，大概有38%的購房者為單身。這些單身購房者需求大大多是總價低、面積小、功能完善、交通便捷的房地產(chǎn)產(chǎn)品。
（四）房型與住房面積受購房者關(guān)注
在參與調(diào)查的購房者中，三室二廳的需求比例最高為33%，三室一廳為20%，其次為二室二廳和二室一廳，分別為17%和15%。購房者心目中合適的住房面積為80-130平方米。相當(dāng)比例的住房者參與問卷調(diào)查的過程中反映了對目前市場房型的不滿，住房面積越來越大，總價越來越高，面積房型都合適的住宅產(chǎn)品越來越稀有。
（五）多層住宅受歡迎
52%的被調(diào)查者表示希望購買多層住宅，30%希望購買小高層，獨棟別墅項目占比例最小，僅為5%。與上世紀(jì)90年代末、本世紀(jì)初消費(fèi)者青睞高層住宅的情況不同，更多的被調(diào)查者認(rèn)為，多層住宅讓消費(fèi)者享受更加輕松的居住氛圍，更寬闊的草坪和更低的人口密度。
（六）多種因素影響購房決策
影響購房決策最重要的指標(biāo)為總價，約有30%的被調(diào)查者表示房屋總價是影響購房決策的最重要的因素，其次地段約占被調(diào)查者總?cè)藬?shù)的20%，關(guān)注社區(qū)環(huán)境和交通狀況的受訪者皆為14%左右，還有少數(shù)被調(diào)查者提到了物業(yè)管理、升值潛力、房屋年代、區(qū)域生活配套等因素。從數(shù)據(jù)分析中發(fā)現(xiàn)，房屋總價依然影響消費(fèi)者決策的最重要因素。大多數(shù)關(guān)注地段的被調(diào)查者表示考慮到出行成本、房屋升值等因素，地段成為他們選擇房產(chǎn)時不得不考慮的因素之一。值得注意的是，區(qū)域生活配套的關(guān)注程度非常小，大約只有2%左右，這也解釋了上海市郊區(qū)一些區(qū)位配套及其不完善的房產(chǎn)熱銷的原因，大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為配套不完善僅僅是暫時現(xiàn)象，隨著區(qū)域發(fā)展、市政設(shè)施完善，區(qū)位配套程度有可能在短時間內(nèi)大幅度提高。
（七）付款方式隨年齡變化
被調(diào)查者中，年齡在26-35歲之間的購房者中70%左右選擇按揭購房，55歲以上的購房者多選擇一次付清和向親戚朋友借款。除了銀行貸款制度的制約外，通過訪談發(fā)現(xiàn)，理財觀念不同也是這種現(xiàn)象產(chǎn)生的重要原因。
（八）投資性購房者比例下降
通過比較2008年1月之前與之后被調(diào)查者的購房目的發(fā)現(xiàn)，隨著各項宏觀調(diào)控制度的出臺，投資性購房者的比例出現(xiàn)相當(dāng)幅度的下降。2008年之前以投資為目的的購房大約占購房總?cè)藬?shù)的27%左右，而2008年之后投資購房者比例下降了約10個百分點，有投資需求的購房者也多數(shù)選擇持幣觀望。
（九）對房地產(chǎn)市場的預(yù)期走低
通過對比2008年前后的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2008年之前，約70%的購房者認(rèn)為上海市房地產(chǎn)價格將大幅上漲或小幅攀升，2008年之后的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示只有30%左右的人認(rèn)為房地產(chǎn)價格未來將走高，約30%的人認(rèn)為房價將走低，其余受訪者選擇未來房價走勢不明朗。
（十）上海消費(fèi)者對區(qū)域無明顯偏好
與通常認(rèn)為的不同，黃浦、徐匯等中心區(qū)域并沒有受到購房者的額外青睞，選擇在各區(qū)域購房的消費(fèi)者數(shù)量大致持平。究其原因，上海市交通狀況不斷改善，出行時間不斷縮短；郊區(qū)擁有更高的生活質(zhì)量和環(huán)境質(zhì)量且房價普遍較低。
二、提出建議
上海市房地產(chǎn)市場消費(fèi)者心理呈現(xiàn)出以上特點，在市場營銷過程中，把握消費(fèi)者心理特征無疑將取得更好的營銷效果。本文試從把握房地產(chǎn)消費(fèi)者心理的角度對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的營銷提出以下建議：
（一）在項目可行性研究階段，必需全面細(xì)致地進(jìn)行調(diào)查，把握需求信息尤其消費(fèi)者心理信息分析
這一工作要摸清消費(fèi)者喜歡什么樣的產(chǎn)品，具有哪些消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)者有怎樣的審美觀念，對產(chǎn)品有哪些特別的要求等，然后根據(jù)消費(fèi)心理合理地進(jìn)行產(chǎn)品定位。開發(fā)商生產(chǎn)什么，如何生產(chǎn)，建造過程中使用哪此工藝等都必須圍繞消費(fèi)者心理需要展開。
（二）要善于從眾多消費(fèi)者多樣性的消費(fèi)心理中提煉具有共性的心理特點，準(zhǔn)確地進(jìn)行客戶定位
從目前我國房地產(chǎn)的發(fā)展來看，房地產(chǎn)營銷還沒有到針對個人心理需要“量身定制”的程度，而往往是針對一批消費(fèi)者開發(fā)一批產(chǎn)品。消費(fèi)者心理需求各種各樣，但是在某一層次的消費(fèi)者中還是存在著帶有共性的消費(fèi)特點，如何把這些帶有共性的心理提煉出來，貫穿到房地產(chǎn)再生產(chǎn)的整個過程中是需要高度重視的問題。只有將共性心理提煉出來，營銷人員才能準(zhǔn)確地把準(zhǔn)潛在的消費(fèi)群體，實施客戶定位。
（三）實施名牌戰(zhàn)略，進(jìn)行形象定位
名牌戰(zhàn)略就是企業(yè)通過對自身的產(chǎn)品、管理、服務(wù)、商譽(yù)等進(jìn)行宣傳，讓消費(fèi)者對企業(yè)品牌產(chǎn)生良好的印象，并形成習(xí)慣性消費(fèi)心理的過程，它不僅僅是利用某一方面信息對消費(fèi)者實施影響，而是通過多種“良性”信息對消費(fèi)者心理進(jìn)行長期影響。
（四）通過有效的營銷手段和營銷技巧影響消費(fèi)者慣有的消費(fèi)心理，誘導(dǎo)其形成購買決定
房地產(chǎn)營銷人員科學(xué)地運(yùn)用一些營銷技巧（如營銷人員細(xì)致地服務(wù)、詳盡地講解等），同樣可以與消費(fèi)者形成心理共鳴，促成交易。
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[4]鄒高祿，成都市商業(yè)房地產(chǎn)市場需求敏感性因素分析[J].資源與人居環(huán)境.2004年05期.
1、城市化與房地產(chǎn)的含義
1.1房地產(chǎn)與房地產(chǎn)業(yè)廣義的房地產(chǎn)包括土地上建立的永久性的建筑物及其附屬設(shè)施,甚至一些自然資源如礦藏資源、水資源等也被包括在內(nèi)。此外,廣義的房地產(chǎn)業(yè)也涵蓋了與房地產(chǎn)相關(guān)的各種權(quán)益和所衍生出的相應(yīng)權(quán)利。狹義的房地產(chǎn),包括了房產(chǎn)與地產(chǎn),是作為財產(chǎn)的建筑物以及所占用范圍內(nèi)土地的總稱,也可以是房屋與土地在經(jīng)濟(jì)方面的商品體現(xiàn)。房地產(chǎn)業(yè),顧名思義是一直與房屋土地的產(chǎn)權(quán)相關(guān)的行業(yè),上世紀(jì)80年代以來,隨著住房商品化,我國的房地產(chǎn)業(yè)取得了迅猛發(fā)展,已經(jīng)發(fā)展成為了涵蓋房地產(chǎn)的開發(fā)、經(jīng)營、管理、勞務(wù)、中介等各種功能的重要行業(yè),與房地產(chǎn)相關(guān)的投資、融資、買賣、租賃服務(wù)也十分活躍,眾多的房地產(chǎn)裝飾、物業(yè)公司也促進(jìn)了房地產(chǎn)業(yè)的繁榮。房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對我國宏觀經(jīng)濟(jì)總量有著不可忽視的影響,由于房地產(chǎn)業(yè)涉及行業(yè)廣泛,與國民經(jīng)濟(jì)的各行各業(yè)都有著內(nèi)在的相互關(guān)聯(lián)性,我國高速發(fā)展的國民經(jīng)濟(jì)帶來了人們對房地產(chǎn)需求的不斷增加,也為房地產(chǎn)行業(yè)帶來更多的發(fā)展空間。房地產(chǎn)業(yè)的良好發(fā)展能夠促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)平衡和優(yōu)化,帶動第三產(chǎn)業(yè)乃至整體國民經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展,同時國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平和總體狀況,也反作用于房地產(chǎn)業(yè),制約了房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)模。
1.2城市化城市化即人類的生產(chǎn)與生活由農(nóng)村型向城市型轉(zhuǎn)化,在這個過程中人們逐步由集中在農(nóng)村變?yōu)榧性诔鞘?即出現(xiàn)了農(nóng)業(yè)人口轉(zhuǎn)變?yōu)槌鞘腥丝诘默F(xiàn)象,大量的新增人口對城市建設(shè)提出了更高的要求,在這個過程中城市也得到快速的發(fā)展,城市人口不斷增長,城市區(qū)域進(jìn)一步擴(kuò)大,同時出現(xiàn)了更多新興城市。在城市的過程中,人類社會結(jié)構(gòu)也會發(fā)生改變,城市人口密度增大,大量農(nóng)業(yè)勞動人口轉(zhuǎn)移到城市中,從事新的非農(nóng)業(yè)工作,經(jīng)濟(jì)職能發(fā)生改變。在新的生活和工作環(huán)境中,這些新增城市人口的價值觀、態(tài)度和行為等方面都會隨之改變,用新的生活方式來適應(yīng)城市化的轉(zhuǎn)變。
2、城市化和房地產(chǎn)作用機(jī)制分析
隨著城市化的進(jìn)行城市人口逐漸增加,人們對于住房的客觀要求,必然導(dǎo)致房屋價格的增加,住房的增加將導(dǎo)致土地供應(yīng)的緊張,土地價格經(jīng)過整個房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈,變化為房地產(chǎn)價格,房地產(chǎn)價格受供求關(guān)系的影響,價格將反作用于土地需求,在不斷的拉鋸中形成城市土地與房地產(chǎn)開發(fā)之間的平衡,有效構(gòu)成城市化與房地產(chǎn)之間的聯(lián)動機(jī)制。房地產(chǎn)行業(yè)跟別的行業(yè)有著密切的聯(lián)系,能夠極大的拉動內(nèi)需,對很多產(chǎn)業(yè)都有較大的促進(jìn)作用。房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展與完善在改變?nèi)藗兙幼〉臈l件、促進(jìn)和完善城市的功能方面都發(fā)揮很大作用。就我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展經(jīng)歷看,房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)勁的帶動作用,已經(jīng)成為地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵點,儼然成為城市化發(fā)展過程中的關(guān)鍵,極大加快了我國城市化的進(jìn)程。房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)是一個基礎(chǔ)行業(yè),跟設(shè)計行業(yè)、鋼材行業(yè)、建筑行業(yè)、制造業(yè)、建材等諸多行業(yè)聯(lián)系十分緊密,房地產(chǎn)的快速發(fā)展整體帶動這些產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。再有就是房地產(chǎn)行業(yè)也是具有較強(qiáng)可投資的行業(yè),在招商引資方面很具優(yōu)勢,這也很好的推動了城市化的發(fā)展。房地產(chǎn)的高聚成性能夠很好的反應(yīng)我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的情況,房地產(chǎn)行業(yè)在第三產(chǎn)業(yè)中所占比例越來越大。通過房地產(chǎn)的發(fā)展極大改變了城市的風(fēng)貌、很好的改善城市居民的居住環(huán)境。
3、結(jié)束語
終上所述,房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展與完善在改變?nèi)藗兙幼〉臈l件、促進(jìn)和完善城市的功能等方面都發(fā)揮了很大作用,城市化進(jìn)程的加快也反過來刺激了房地產(chǎn)行業(yè)的快速發(fā)展,他們是相互發(fā)展、相互制約、共同促進(jìn)的關(guān)系。
