開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇汽車促銷活動方案，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。

第1篇

1、以“國慶節(jié)、中秋節(jié)”為契機(jī)，通過策劃一系列活動，進(jìn)一步宣傳企業(yè)的整體形象，提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度;

2、通過中秋、國慶八天長假，最大限度的提高人流量、提升人氣、擴(kuò)大專賣店的銷售業(yè)績;

二、活動主題：

舉國歡慶六十年立馬派送九重禮

三、活動時間：

20XX年9月29日——20XX年10月8日

四、促銷活動內(nèi)容的設(shè)計(jì)：

1、一重禮：進(jìn)店免費(fèi)禮

無需購物，進(jìn)店就有禮。活動期間內(nèi)所有顧客憑單頁進(jìn)店登記后均可免費(fèi)領(lǐng)取精美禮品一份。促銷說明：活動期間禮品發(fā)放數(shù)量限前30名進(jìn)店的消費(fèi)者(預(yù)計(jì)10天300個)。商家可自行選擇，建議商家在中秋前可用月餅代替禮物。

2、二重禮：國慶特價(jià)禮

驚爆價(jià)，立馬優(yōu)悅車型__1900____元/輛，立馬200車型_2100_元/輛(推出兩款特價(jià)車，不參與其他禮品及服務(wù)活動)，每天限購10輛。本數(shù)量僅供參考，商家可以根據(jù)自身情況自行申請。

3、三重禮：中秋團(tuán)圓禮(特價(jià)車除外)

月餅是中國人中秋不可或缺的象征團(tuán)圓的禮物，又因中秋在國慶之后，可以以月餅作為禮品，更顯得貼近時節(jié)和氛圍。立馬商戶可和一些超市和商店協(xié)商，購車時以月餅為禮物送出，到活動結(jié)束后再結(jié)賬。也可由商戶自己視情況而定。月餅檔次不能太低，在利潤范圍內(nèi)盡量保持月餅的檔次，根據(jù)店里面的低利潤車型送月餅。

4、四重禮：購車豪華禮(特價(jià)車除外)

根據(jù)不同價(jià)位段的車型設(shè)立不同的禮品贈送，售價(jià)越高利潤相對越大。針對購買高端車型的客戶，在保證利潤的范圍內(nèi)，送豪華大禮包。大禮包可由沙灘椅、購物藍(lán)、打氣筒、防盜鎖、頭盔、電磁爐(商家自己購買)等自由組合成多個不同大禮包。

⑴、高端價(jià)位車型(如公主馬八代、立馬喜運(yùn)、追風(fēng)馬、勁悅、立馬鴻運(yùn)等)的贈送豪華大禮包一個!禮品建議：沙灘椅、購物藍(lán)、打氣筒、防盜鎖、頭盔、電磁爐;

⑵、中高端價(jià)位車型(如立馬追夢、立馬勁馳、公主馬五代、雙喜馬、立馬風(fēng)銳、立馬300、立馬700等)的贈送大禮包一份!禮品建議：沙灘椅、購物藍(lán)、打氣筒、防盜鎖、頭盔;

⑶、中端價(jià)位車型(如立馬風(fēng)行、立馬A夢、陽光馬三代、好運(yùn)馬二代、金鷹馬等)的禮品建議：購物藍(lán)、打氣筒、防盜鎖、頭盔;

⑷、中低端價(jià)位車型的禮品建議：打氣筒、防盜鎖、頭盔。

5、五重禮：中秋紅包禮(代金券后附)

凡是在活動期間的每天上午10點(diǎn)和下午16點(diǎn)準(zhǔn)時派發(fā)中秋紅包禮，紅包禮50至200元不等，紅包派發(fā)方式從面額200元發(fā)至50元，先到先得。

6、六重禮：國慶現(xiàn)金禮(特價(jià)車除外)

活動期間凡購買正價(jià)車型的消費(fèi)者憑購車發(fā)票或收據(jù)即可參加抓現(xiàn)金一次。抓現(xiàn)金單據(jù)當(dāng)日有效，對已抓現(xiàn)金客戶的單據(jù)由抓獎負(fù)責(zé)人注明“已抓獎，此單作廢”字樣。

備注說明：

建議此活動商戶在平常賣車時也可采用。一、現(xiàn)金付出不多，二、易樹立口碑。

7、七重禮：折舊千元禮(特價(jià)車除外)

所有的電動車用戶(不管是否為立馬電動車用戶)，在活動期間憑身份證及舊車購車發(fā)票到專賣店享受以舊換新的優(yōu)惠：舊電動車、舊摩托車均可以折扣成一定的價(jià)格，沖抵為購車的費(fèi)用，最高折扣可以無差額的直接換取一輛電動車(指定車型)。在利潤范圍內(nèi)，也可為其贈送一些精美小禮品。

備注：消費(fèi)者提供的舊車來源為正規(guī)渠道，否則不享受以舊換新優(yōu)惠活動

8、八重禮：抽獎驚喜禮

為慶祝建國60周年之際，公司申請舉辦“電動車飛越黃河壺口瀑布”大型旅游文化活動。于2009年7月30日得到了延安當(dāng)局的批準(zhǔn)，同時也為回饋廣大消費(fèi)者多年來對立馬電動車的厚愛和支持，特地在國慶、中秋之際舉行此次大型購車抽獎活動。

⑴、活動期間凡購車的消費(fèi)者均可參加一次抽獎活動;

⑵、抽獎細(xì)則：

將編號1至6的兵乓球放在不透明的箱子里，抽完一個編號以后，再將此編號的球放入箱子里再抽，抽滿6個為一組，即一次抽獎完成;每人只限抽一次;顧客抽獎時不得觀看箱內(nèi)，否則無效，不予兌換;

⑶、本次抽獎活動共設(shè)置6個等級的獎勵，具體設(shè)置如下表所示。

獎項(xiàng)設(shè)置表

獎項(xiàng)等級中獎條件獎項(xiàng)名額獎品

特等獎6個61個/天 共3個名額免費(fèi)電動車一輛(指定車型)

一等獎6個1、6個2、6個3、6個4、6個53個/天 共9個名額返還購車款75%

二等獎5個相同數(shù)字5個/天 共15個名額返還購車款60%

三等獎4個相同數(shù)字10個/天 共30個名額返還購車款40%

四等獎3個相同數(shù)字不限名額沙灘椅一把

五等獎2個相同數(shù)字不限名額購物藍(lán)一只

9、九重禮：陽光服務(wù)禮(售后優(yōu)惠服務(wù)卡后附)

凡是立馬電動車的新老用戶，在“雙節(jié)”促銷活動期間都可以來專賣店免費(fèi)享受清洗、打蠟等維修保養(yǎng)服務(wù)。并可以收到價(jià)值50元的立馬售后維修服務(wù)卡。活動期間，購車的消費(fèi)者可享受：購車一個月內(nèi)，出現(xiàn)任何非人為問題，商家無條件退還10%購車款。商家需登記購車日期，金額，車型、有效期等內(nèi)容。

建議商戶也可以根據(jù)需要做其他的服務(wù)項(xiàng)目。如凡在活動期間購車的消費(fèi)者，可免費(fèi)換一次大燈，終身免換剎線等在騎行過程中不易損壞的零部件的服務(wù)活動，積聚人氣和樹立形象。

五、具體前期宣傳方案：

1、發(fā)放彩頁可從活動前6天至7天發(fā)放一直延續(xù)到活動結(jié)束。先確定發(fā)放人員，對其進(jìn)行必要的培訓(xùn)，使其能夠正確理解活動的各項(xiàng)事宜。其中包括時間、地點(diǎn)、主題、優(yōu)惠活動、有關(guān)促銷禮品如何發(fā)放等信息。為使其宣傳覆蓋面廣，信息傳達(dá)要精準(zhǔn)有效。有條件的可進(jìn)入小區(qū)、社區(qū)進(jìn)行發(fā)放宣傳。

2、海報(bào)：在活動前7至8天，在人流量比較大的廣場、街道、社區(qū)旁邊粘貼海報(bào)。海報(bào)內(nèi)容包括時間、地點(diǎn)以及能夠吸引消費(fèi)者前往的促銷禮品和活動內(nèi)容。

3、電視媒體的滾動字幕預(yù)告，在活動前6至7天開始宣傳至活動結(jié)束。這個宣傳方式具有臨時性和集中性，應(yīng)在當(dāng)?shù)刂髁麟娨暸_和收視率較高的電視臺做流動字幕，以保證最廣泛的傳達(dá)信息。

4、報(bào)紙軟文在各地的受眾也是很廣泛的。應(yīng)提前7天左右開始宣傳，同時需要很強(qiáng)的連續(xù)性，至少在一周內(nèi)隔天三-四次。從這個側(cè)面也能很好的傳遞信息，也有很高的可信度，深受部分消費(fèi)者信賴。

5、活動期間，有條件的可路演，邀請演藝公司在活動期間在專賣店門口組織文藝演出活動，以吸引人氣。也可以自行組織演出。

6、電視廣告：在活動前6至7天開始宣傳到活動結(jié)束，針對有條件的商戶可以選擇。它具有受眾廣，影響大，傳播途徑具有影響力等優(yōu)勢，也易于闡述活動內(nèi)容。

7、短信宣傳：通過移動公司，以短信為平臺，宣傳活動;為老客戶發(fā)送國慶、中秋相關(guān)活動信息，活動期間免費(fèi)給老客戶保養(yǎng)電動車，同時挖掘潛在的消費(fèi)者。

8、結(jié)合當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況，也可以采取其他行之有效的方法來進(jìn)行宣傳。比如在活動期間可以播放露天電影，邀請腰鼓隊(duì)、鑼鼓隊(duì)、卡通人模游街、電動車游街宣傳，只要可以烘托十一、中秋喜慶的氣氛和達(dá)到廣而告之的目的均可。

六、終端布置建議：

1、拱門、彩旗、地毯、吊旗、氣球、易拉寶、花籃等傳統(tǒng)方式都可以采用。氣勢一定要大，譬如多個拱門，一字排開等，才能夠真正做出氣氛來。同時禮品的擺放也要有氣勢，堆頭要大，給人感覺禮品很多，很值錢等。如腰鼓隊(duì)、露天電影等形式的目的一個是吸引前來參觀的顧客的注意，能夠準(zhǔn)確找到位置;也是對現(xiàn)場氛圍的營造也是一個補(bǔ)充。

(1)周邊街區(qū)：鄰近街和市區(qū)主干道布標(biāo)宣傳。吊旗、條幅等設(shè)計(jì)制作以傳統(tǒng)佳節(jié)“中秋節(jié)”及國慶節(jié)為主題，烘托喜慶的節(jié)日氣氛。

(2)店外：大門口上方懸掛大紅燈籠。設(shè)計(jì)制作中秋節(jié)及國慶節(jié)的主題櫥窗廣告，增加節(jié)日的喜慶氣氛;

(3)門外陳列標(biāo)示企業(yè)LOGO的刀旗，門外設(shè)置大型拱門，店前設(shè)立大型主題展版一塊，活動主題或張貼海報(bào)，門口用氣球及花束裝飾。海報(bào)由策劃部提供設(shè)計(jì)模板，商家在做活動時候自行組織填寫和張貼。

(4)精心賣場環(huán)境，活動期間人流量比較大，應(yīng)當(dāng)針對此次活動做出相應(yīng)調(diào)整，整潔、寬敞為宜。尤其柜臺必須醒目、干凈，布置大方、得體。

(5)店內(nèi)：

門口設(shè)立明顯標(biāo)示立馬LOGO的接待處，條件允許的話可以設(shè)立迎賓和導(dǎo)購小姐。

設(shè)立導(dǎo)示系統(tǒng)，設(shè)立明顯標(biāo)示企業(yè)LOGO的指示牌。

十一期間人員流動量大，店內(nèi)相關(guān)區(qū)域應(yīng)設(shè)立休息處，配備服務(wù)人員并進(jìn)行禮品和宣傳品的發(fā)放。店內(nèi)相關(guān)位置設(shè)立業(yè)務(wù)宣傳臺，擺設(shè)相關(guān)禮品、宣傳品展示品，并提供咨詢服務(wù)。

2、具體細(xì)節(jié)

(1)禮品發(fā)放處布置處放好打印好的表格和筆，登記購買顧客的一些個人資料(姓名、工作單位、家庭住址、聯(lián)系電話(領(lǐng)取禮物后邀請顧客填寫)，利于回訪。

(2)立馬電動車的宣傳資料、此次活動內(nèi)容的單頁等相關(guān)資料要準(zhǔn)備充分。

(3)工作人員要求統(tǒng)一著裝，避免較大人流時找不見自己的人，造成不便。

(4)店內(nèi)建議配備音箱設(shè)施，但聲音不宜過大，以免產(chǎn)生噪音。

七、宣傳費(fèi)用預(yù)算

1、電視的廣告費(fèi)用：

元。

2、條幅的設(shè)計(jì)制作費(fèi)用：

元。

3、吊旗和海報(bào)印刷費(fèi)用：

元。

4、促銷傳單印刷費(fèi)用：

元。

5、促銷禮品費(fèi)用：

元。

6、舞臺租賃和搭建費(fèi)用：

元。

7、報(bào)紙宣傳費(fèi)用：

元。

8、立馬售后維修服務(wù)卡的制作費(fèi)用：

元。

9、購物抓現(xiàn)金：

元。

10、代金券印刷費(fèi)用：

元。

11、其他應(yīng)急費(fèi)用：

元。

八、安全控制

促銷活動，安全是第一位的，一定要注意消費(fèi)者和店面的安全。有一些活動容易引發(fā)消費(fèi)者之間的爭執(zhí)，如送紅包時，有人很早就來排隊(duì)，但是有的人來的晚卻要插隊(duì)，這種情況事前要有所安排，要有人維持秩序，保證活動井然有序進(jìn)行。

各地商戶可以根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌銮闆r和自身能力選擇適合自己的促銷活動。促銷活動要想產(chǎn)生效果，關(guān)鍵是要抓住顧客的心，抓住顧客的需求變化，哪怕是最樸實(shí)無華的促銷活動形式，只要活動的實(shí)質(zhì)內(nèi)容能夠貼近顧客的心，就能夠打動顧客、吸引顧客。

第2篇

案例1：“每逢佳節(jié)倍思親，您的愛心我傳遞。”

活動期間，凡是在我店消費(fèi)滿300元的客戶，我店將贈送您一盒月餅一張賀卡，并免費(fèi)為您郵遞到您指定的任意地點(diǎn)，來傳遞您對家人朋友的“愛心與思念”。這是我們給某鞋業(yè)專賣店，針對其消費(fèi)人群外地人口居多的特征而設(shè)計(jì)出的中秋促銷活動。該活動最終大獲成功，創(chuàng)造出當(dāng)?shù)氐膯翁熹N售記錄。

其實(shí)當(dāng)?shù)卦谥星锲陂g買東西送月餅的商家并不少，但是能加賀卡并替客戶免費(fèi)送到指定地點(diǎn)的卻只有我們一家，事后統(tǒng)計(jì)，每盒月餅加郵遞的成本是90元，平均每銷售350元送出一套，實(shí)際上就是在打7.5折銷售。這個活動成功的關(guān)鍵在于，我們發(fā)現(xiàn)隨著人們生活水平的提高，買月餅自己吃的人已經(jīng)非常少了，幾乎都是作為禮品送朋友和家人的，月餅更多的含義已經(jīng)不再是食品，而是一種代表“愛心和思念”的禮品，其實(shí)每個人都有“愛心和思念”的情感，尤其是那些常年在外打工的游子，但有時候是因?yàn)閭鬟f這種情感的方式太麻煩、太復(fù)雜而被淡化，當(dāng)我們能夠制造出這種輕松的傳遞方式的時候，多數(shù)人是愿意參與進(jìn)來，表達(dá)這種“思念和愛心”的。

設(shè)計(jì)出這個促銷方式的靈感是來源于筆者一位做電子商務(wù)的朋友在歷年的中秋節(jié)不是簡單的給員工發(fā)月餅，而是給員工家人郵遞月餅并寫感謝信的方式。

案例2：“年齡=折扣你的折扣你做主。”

活動期間，只要出示能證明你生日的有效證件，您那一年出生的就可以打幾折，比如：86年出生的，打86折，51年出生的，就打51折。這是筆者給某時尚女裝品牌“三八”節(jié)設(shè)計(jì)的促銷方案，該活動由于事前宣傳到位，在當(dāng)?shù)氐囊鹆吮姸嗟淖h論，事中貨品準(zhǔn)備又充足，也同樣取得了巨大的成功。這個促銷方式充分利用了人們愛占便宜的心理，用自己可以定價(jià)的策略大大的調(diào)動了客人參與的熱情，從而達(dá)到了傾銷庫存、加大正品銷售的目的。事后證明，最終銷售的產(chǎn)品大部分集中在6~7.5折，幾單5折，沒有出現(xiàn)4折，原因很簡單，因?yàn)?0年左右出生的人已經(jīng)快70歲了，很難出來湊這個熱鬧。設(shè)計(jì)出這個促銷方式的靈感是來源于某化妝品在電視銷售中利用現(xiàn)場觀眾的年齡做折扣促銷的一次活動。

從上述的兩個案例中我們不難發(fā)現(xiàn)，這種能夠出奇制勝的策略都是參照或模仿了其他行業(yè)的促銷方法。所以，要想制定出與眾不同的促銷方式并不難，抓住下面幾個核心就行：

第一，把自己變成更多其它行業(yè)的會員，美容美發(fā)、快捷酒店汽車租賃等等，你會從他們的銷售策略中得到很多啟發(fā)。

第二，平時多看其它行業(yè)的廣告，看完后問自己一句：“這個方法我能用嗎?”

第三，出差時多留意本行業(yè)和其他行業(yè)的促銷活動，有時即使是同行用過的方法，只要換個地點(diǎn)，在本地也非常好使。

能夠幫助你設(shè)計(jì)出“出奇制勝”策略的核心其實(shí)就是2句話18個字：“在其他的行業(yè)找感覺，在不同的區(qū)域?qū)W策略。”

20xx中秋節(jié)珠寶促銷活動方案

首先第一個就是珠寶活動主題的確定：中秋節(jié)強(qiáng)調(diào)的就是家庭，所以整個活動的主題“用心連成全 家福”，有心就幸福。

接下來的就是活動的形式了，無非是贈送禮品，有獎銷售之類的。

以下是一些中秋節(jié)珠寶促銷活動主題

1、百元摸大獎，團(tuán)圓禮無限

在珠寶店的中秋活動期間只要消費(fèi)滿百元就可以參與抽獎活動，100一次，20xx次，依次類推。 獎項(xiàng)則是：親戚團(tuán)圓禮，朋友團(tuán)圓禮,老師團(tuán)圓禮等。

2、雙9會員日，大獎等你拿

9月9日會員獨(dú)享會員價(jià)，購物送雙倍積分。同時有幸運(yùn)大搖獎活動，送家電，送手機(jī)及精美的小禮品。

3、感恩教師節(jié)，免費(fèi)送會員

中秋節(jié)珠寶促銷活動前期的教師節(jié)，老師可以持教師證免費(fèi)辦理會員，享受會員優(yōu)惠價(jià)。

第3篇

雙十二家具活動方案一1、家具市場從高端轉(zhuǎn)向低端(家電下鄉(xiāng))

2、傳統(tǒng)淡季家具市場也火熱(季節(jié)性促銷活動)

3、家具產(chǎn)品趨向時裝化(產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格和材質(zhì)的改變)

4、家具團(tuán)購成為時尚(產(chǎn)品促銷)

5、家具銷售網(wǎng)絡(luò)化(網(wǎng)絡(luò)營銷)

以上為現(xiàn)在家居業(yè)的整體發(fā)展趨勢，然我公司主要以出售歐派家居為主，就歐派本身而言，屬于家居建材產(chǎn)品中的引領(lǐng)，設(shè)計(jì)風(fēng)格、整體搭配、材質(zhì)選取上來看性價(jià)比很高。所以在這次新雙十二之際的促銷活動應(yīng)以規(guī)模性、品味性、時尚、實(shí)惠為素材，體現(xiàn)出頂級家居裝飾市場特點(diǎn)，給廣大消費(fèi)者留下一個很深刻的印象。活動目的

本次活動的目的主要是提高產(chǎn)品的美譽(yù)和在廣大消費(fèi)者心中的知名度，同時就產(chǎn)品進(jìn)行雙十二促銷。

本次活動所針對的目標(biāo)為大眾群體，無特定群體和次要客戶之分。由于五一節(jié)剛過，各大產(chǎn)業(yè)在五一期間都舉辦了促銷活動，而且剛剛活動結(jié)束。很多消費(fèi)者的心中還留有對優(yōu)惠促銷的期望和念想，在其他公司都結(jié)束優(yōu)惠活動的同時，公司舉辦雙十二酬賓促銷活動。這無疑會吸引更多的眼球和關(guān)注前來。以來增加公司的人氣，二來滿足消費(fèi)者的優(yōu)惠心理!

活動主題

現(xiàn)在的產(chǎn)品在做促銷活動時不外乎幾種活動主題展現(xiàn)：

價(jià)格折扣、贈品、抽獎、禮券、服務(wù)促銷、演示促銷、消費(fèi)信用。選擇什么樣的促銷工具和什么樣的促銷主題，要考慮到活動的目標(biāo)、競爭條件和環(huán)境及促銷的費(fèi)用預(yù)算和分配。之后要盡可能藝術(shù)化地宣傳，淡化促銷的商業(yè)目的，使活動更接近于消費(fèi)者，更能打動消費(fèi)者。

要讓消費(fèi)者感覺我們的目的不是為了商業(yè)盈利，而只是為了提高行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的控制和競爭力。所以我們不能夠站在商家的立場上去舉辦這次的活動，而是站在消費(fèi)者的立場上去考慮。力求創(chuàng)新，達(dá)到盡可能多的吸引消費(fèi)者的眼球。不是為了在活動期間銷售多少產(chǎn)品，而是為了達(dá)到在活動期間讓更多的消費(fèi)者認(rèn)識該產(chǎn)品。

活動方式

這一部分主要闡述活動開展的具體方式。有兩個問題要重點(diǎn)考慮：

1、確定伙伴：拉上政府做后盾、掛上媒體的力量來夸張整個活動氣氛。是廠家單獨(dú)行動，還是和經(jīng)銷商聯(lián)手?或是與其它廠家聯(lián)合促銷?和政府或媒體合作，有助于借勢和造勢;和經(jīng)銷商或其它廠家聯(lián)合可整合資源，降低費(fèi)用及風(fēng)險(xiǎn)。

2、確定刺激程度：要使促銷取得成功，必須要使活動具有刺激力，能刺激目

標(biāo)對象參與。刺激程度越高，促進(jìn)銷售的反應(yīng)越大。但這種刺激也存在邊際效應(yīng)。因此必須根據(jù)促銷實(shí)踐進(jìn)行分析和，并結(jié)合客觀市場環(huán)境確定適當(dāng)?shù)拇碳こ潭群拖鄳?yīng)的費(fèi)用投入。

具體內(nèi)容

當(dāng)日在本活動現(xiàn)場購買家具、建材產(chǎn)品累計(jì)消費(fèi)滿XXXX元，即可參加抽獎活動。活動的條件可以為達(dá)到多少消費(fèi)金額/次(如：20xx元/次 4000元/2次)依此類推。即買即抽，即抽即兌。

活動的獎項(xiàng)可以分為

一等獎 價(jià)值XXX元的購物券 (購物券可以是本賣場的，也可以是聯(lián)盟商家的) 二等獎 價(jià)值XXX元-XXX元家具或潔具

三等獎 價(jià)值約XXX元的家具潔具或家居飾品

四等獎 價(jià)值約XXX元的家居飾品或用品

五等獎 價(jià)值約XXX元的家居飾品或用品

注意事項(xiàng)

1.須一次性付清貨款;

2.消費(fèi)滿20xx元，即可參加抽獎一次，滿4000元，抽取兩次，依此類推;不足20xx元部分不參加抽獎

3.用券消費(fèi)的部分不能開具發(fā)票，不能找贖

4. 購物券全場通用，有效期至20xx年X月XX日

5. 須持銷售合同及交款憑證抽取獎品。

雙十二家具活動方案二、活動背景：

雙12購物狂歡節(jié)，已經(jīng)成為中國，乃至世界范圍內(nèi)最具影響力的消費(fèi)節(jié)日之一。而每一位商家，每一位消費(fèi)者，才是這個舞臺的真正主角。20xx，我們將邀請更多品牌和實(shí)力商家共同參與，以您的獨(dú)特方式，導(dǎo)演一場品質(zhì)購物的狂歡盛典!

20xx年的雙12，張掖市本土商家也將積極響應(yīng)，大力發(fā)展本土電子商務(wù)，以實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)行業(yè)到電子商務(wù)的轉(zhuǎn)型，努力把電子商務(wù)培育成我市乃至我省經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新增長點(diǎn)，推動我市特色產(chǎn)品、農(nóng)副產(chǎn)品及文化旅游產(chǎn)品外銷，促進(jìn)我市特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)發(fā)展。我市也將鼓勵個體工商戶、創(chuàng)業(yè)者投入電子商務(wù)領(lǐng)域，提供更多就業(yè)崗位的同時，大力培養(yǎng)電商人才，以實(shí)現(xiàn)大學(xué)生和失業(yè)人員的創(chuàng)業(yè)再就業(yè)。

20xx年的雙12，張掖萬眾商城也將在其中扮演著重要角色，作為由張掖市政府重點(diǎn)扶持的張掖本土最大的電子商務(wù)網(wǎng)購平臺萬眾商城及小九城市wifi，將填補(bǔ)張掖本地網(wǎng)購狂歡節(jié)的空白，讓張掖人真正體驗(yàn)在家門口網(wǎng)購的新時尚。

二、活動目的：

在雙12到來之際，張掖市本土商家借此機(jī)會，將于xx月xx日舉行雙十二張掖本土購物狂歡節(jié)，狂歡節(jié)將打出超優(yōu)惠、真特價(jià)、免費(fèi)送等活動來引人關(guān)注，將電子商務(wù)理念深入人心，推動張掖電子商務(wù)的飛速發(fā)展。

三、活動方：

主辦方：張掖市商務(wù)局、張掖市人力資源與社會保障局

承辦方：張掖市焱晶電子商務(wù)有限責(zé)任公司、張掖市瑞景科技有限責(zé)任公司

協(xié)辦方：甘州電視臺、甘州廣播電臺、張掖圈子、百度張掖吧、大漠戶外、號角戶外等。

四、活動時間：

20xx年xx月xx日開幕

五、活動地點(diǎn)：

張掖市中心廣場

六、參會單位：

屆時將有服飾鞋帽類、禮品箱包類、電器類、手機(jī)數(shù)碼類、土特產(chǎn)品類、工藝品類、化妝品類、家具建材類、餐飲服務(wù)類等上百家商家參會

七、活動造勢：

一、宣傳造勢

新聞會

網(wǎng)絡(luò)宣傳、報(bào)紙、dm廣告

汽車車貼巡街宣傳

二、市場造勢

打造張掖市首家電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)孵化基地，免費(fèi)開設(shè)電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)班;免費(fèi)為所有培訓(xùn)班商家建站并提供專業(yè)的運(yùn)營指導(dǎo)、技術(shù)指導(dǎo)等全面周到的后續(xù)服務(wù)。

八、活動流程：

1、準(zhǔn)備流程

活動展示平臺：張掖萬眾商城、小九智慧城市wifi、微官網(wǎng)

商家報(bào)名時間：20xx年10月27日08:30:00-20xx年xx月1日18:00:00

商家審核時間：20xx年xx月02日08:30:00-20xx年xx月6日18:00:00

活動啟動時間：20xx年xx月xx日00:00:00-20xx年xx月xx日23:59:59

雙十二家具活動方案三一、促銷活動的目的：

現(xiàn)在市場情況如何?開展這次活動得目得是什么?我們是是處理積壓庫存?是提高銷售數(shù)量?是打擊競爭對手或者降低競爭對手對我們的壓力?是因?yàn)楣居钟心撤N新品上市?還是為了進(jìn)一步提升品牌認(rèn)知度?只有目的明確，才能使活動進(jìn)行的緊湊更有預(yù)期效果。

二、確定促銷活動對象：

此次促銷活動的目標(biāo)客戶群體，我們針對的是目標(biāo)市場的每一個人還是某一特定群體?活動控制在什么范圍內(nèi)或者什么地域內(nèi)?哪些人是促銷得主要客戶?哪些人是促銷得次要客戶?這些選擇都會與我們最后活動的效果有直接關(guān)系，影響到我們最后銷量是怎么樣的。

三、促銷活動的方法：

在這一部分，主要是解決兩個問題：

1、確定活動方法

2、包裝活動

降價(jià)?打折?禮券?贈品?抽獎?演示促銷?服務(wù)促銷?消費(fèi)信用?還是其它的某種促銷工具?選擇什么樣的促銷方法，要考慮到促銷活動的目的、行業(yè)內(nèi)競爭的形勢和行業(yè)內(nèi)環(huán)境以及促銷的預(yù)算費(fèi)用并如何去分配各種資源。

在確定了方法之后要盡可能做的生活化藝術(shù)化，淡化促銷的商業(yè)性，使活動更貼近消費(fèi)者，更能去打動消費(fèi)者。比如借一些慈善行動來實(shí)現(xiàn)我們的促銷目的。

個人認(rèn)為這一部分是整個促銷活動策劃方案的核心部分，應(yīng)該要新要準(zhǔn)要狠，使活動具有感染力與震撼力。

四、確定活動的方式：這一部分主要是研究確定活動開展的具體方式。這時我們要考慮上各種社會關(guān)系以及方方面面。

第4篇

一、指導(dǎo)思想

以中央經(jīng)濟(jì)工作會議精神和省、市有關(guān)促消費(fèi)工作要求為指導(dǎo)，圍繞“促消費(fèi)、保增長、重民生、推發(fā)展”工作目標(biāo)，有機(jī)融合商貿(mào)和旅游兩大行業(yè)，形成合力，開展年“四季樂章”消費(fèi)促進(jìn)系列活動，進(jìn)一步營造良好的消費(fèi)環(huán)境，培育新的消費(fèi)熱點(diǎn)，倡導(dǎo)循環(huán)、節(jié)能消費(fèi)，推動我區(qū)商貿(mào)旅游經(jīng)濟(jì)新發(fā)展。

二、活動思路

以春、夏、秋、冬四季為主線，分“踏春暢游、激情炫購、金秋盛展、歲末聯(lián)歡”四大主題，以商旅互動為切入點(diǎn)，結(jié)合傳統(tǒng)節(jié)假日、特殊節(jié)日、雙休日等節(jié)點(diǎn)，緊抓商品換季、旅游旺季等特性，推賣點(diǎn)、造亮點(diǎn)，舉辦特色鮮明的促消費(fèi)系列活動，確保我區(qū)年促消費(fèi)實(shí)現(xiàn)季季活動足，月月消費(fèi)濃。

三、方案主題

貫徹落實(shí)市委、市政府建設(shè)“購物天堂，美食之都”工作部署，以活動為載體，大力開展我區(qū)消費(fèi)促進(jìn)工作，確定全年主題為“區(qū)年‘4×4’促消費(fèi)系列活動”，其中第一個“4”指春夏秋冬四個季節(jié)，后一個“4”指每個季節(jié)的4個商貿(mào)旅游類活動，兩者相乘共16個活動，同時意在突出活動與季節(jié)融合，商貿(mào)與旅游互動，實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)接軌，政府與企業(yè)聯(lián)動的消費(fèi)促進(jìn)新模式。

四、活動安排

（一）春季樂章—踏春暢游

以春為主題，結(jié)合春季適合出游的季節(jié)特征，圍繞新年新裝、新春孝宴、低碳出游等春季元素，突出旅游消費(fèi)，推出“踏春暢游”系列主題促消費(fèi)活動。

1、新春穿新衣--中紡中心服裝城大型服裝特賣活動

主題內(nèi)容：利用春節(jié)購物期，組織中紡中心服裝城聯(lián)合女裝企業(yè)推出大型特賣活動。一方面，在春天到來之際為消費(fèi)者提供更多價(jià)廉物美的品牌服裝、服飾選購機(jī)會；另一方面，協(xié)助企業(yè)解決物流問題，擴(kuò)大女裝品牌的知名度。

時間安排：1月21日-1月30日

主辦單位：區(qū)商貿(mào)旅游局

承辦單位：中紡中心服裝城

2、第二屆“新城過大年，丁蘭故里孝親宴”活動

主題內(nèi)容：延續(xù)首屆百家宴活動，針對新年的“孝親”市場，包裝“新春孝宴”產(chǎn)品，同時推出“千桃園照全家福、龍居寺祈新年福”的“雙福”活動，形成“賞千桃園，訪龍居寺，品孝親宴，酬養(yǎng)育恩”的新年旅游新線路、新賣點(diǎn)。

時間安排：2月2日-28日

主辦單位：區(qū)商貿(mào)旅游局、丁橋鎮(zhèn)人民政府

承辦單位：滿緣香大酒店

3、江南絕色·吳越經(jīng)典—杭嘉湖紹新年旅游優(yōu)惠月活動

主題內(nèi)容：為繼續(xù)促進(jìn)都市經(jīng)濟(jì)圈旅游消費(fèi)、拉動旅游需求，實(shí)現(xiàn)旅游經(jīng)濟(jì)健康和諧發(fā)展，在年成功舉辦“杭嘉湖紹旅游優(yōu)惠月活動”的基礎(chǔ)上，繼續(xù)組織實(shí)施年度“江南絕色·吳越經(jīng)典—杭嘉湖紹新年旅游優(yōu)惠月活動”。優(yōu)惠幅度：參加活動景區(qū)（點(diǎn)）為受惠群體提供不低于8折的門票折扣；對于過夜游客，賓館飯店可根據(jù)自身實(shí)際，給予折扣；對于景區(qū)（點(diǎn)）內(nèi)部收費(fèi)項(xiàng)目實(shí)行一定的折扣政策。

時間安排：2月9日-3月7日

主辦單位：市旅委

承辦單位：區(qū)商貿(mào)旅游局

4、年（）旅游交易會

主題內(nèi)容：本次展會將針對市場，充分展示（）獨(dú)特旅游資源。期間將上演各地風(fēng)情的節(jié)目、舉辦旅游景點(diǎn)展示、銷售及旅游產(chǎn)品展賣、線路推薦等一系列活動。

時間安排：3月25日-27日

主辦單位：市旅委

承辦單位：區(qū)商貿(mào)旅游局

（二）夏季樂章—激情炫購

以夏為主題，結(jié)合夏季白天炎熱晚上涼爽的季節(jié)特征，圍繞美食、納涼、夜購、休閑等夏季主流消費(fèi)元素，將時間從白天向夜晚拓展，將形式從單一向多彩拓展，突出夜間消費(fèi)，打造夜間經(jīng)濟(jì)，推出“激情炫購”系列主題促消費(fèi)活動。

1、家電以舊換新“上門服務(wù)周活動”

主題內(nèi)容：以“家電舊換新、服務(wù)暖人心”為主題，由我區(qū)各大賣場組織以舊換新網(wǎng)點(diǎn)企業(yè)，到社區(qū)、農(nóng)村等指定地點(diǎn)進(jìn)行家電以舊換新服務(wù)。

時間安排：5月

主辦單位：區(qū)商貿(mào)旅游局

承辦單位：全區(qū)各大家電賣場

2、年區(qū)第三屆錢塘購物節(jié)

主題內(nèi)容：以購享“五一黃金周、給力新錢塘”為主題，在慶春廣場集中我區(qū)各商貿(mào)旅游企業(yè)，分不同板塊開展各類展銷活動，突出地域特色。

時間安排：5月

主辦單位：區(qū)商貿(mào)旅游局

承辦單位：交易中心管委會、特色街管委會、商貿(mào)旅游企業(yè)

3、年第一屆美食節(jié)

主題內(nèi)容：圍繞市委、市政府提出的擴(kuò)大夜間消費(fèi)，發(fā)展夜間經(jīng)濟(jì)的指導(dǎo)思想，以“夏季納涼，美食錢塘”為主題，組織區(qū)內(nèi)賓館飯店、餐飲企業(yè)、夜市從業(yè)人員等在慶春廣場開展年第一屆美食節(jié)，期間定時段舉行歌舞、娛樂、抽獎等活動，形成美食與娛樂互動，帶動人氣，促進(jìn)夜間消費(fèi)。

時間安排：6月

主辦單位：區(qū)西博辦

承辦單位：區(qū)商貿(mào)旅游局、區(qū)內(nèi)餐飲企業(yè)等

4、年“汽車人”成果展

主題內(nèi)容：圍繞“十年--汽車人”這一主題，聯(lián)合區(qū)內(nèi)33家汽車服務(wù)業(yè)企業(yè)，在國際會議中心舉辦年“汽車人”成果展，室外車展，室內(nèi)將十年汽車行業(yè)的發(fā)展歷程進(jìn)行展示，并以各4S店為單位，分小館展示各個品牌的汽車文化、汽車休閑、汽車俱樂部、自駕游等，讓廣大消費(fèi)者了解交通工具以外的故事，進(jìn)一步擴(kuò)大汽車消費(fèi)。

時間安排：7月下旬

主辦單位：區(qū)商貿(mào)旅游局

承辦單位：全區(qū)各4S店

（三）秋季樂章—金秋盛展

以秋為主題，圍繞秋季消費(fèi)市場金九銀十的季節(jié)特征，結(jié)合教師節(jié)、國慶節(jié)等節(jié)日，充分利用游園、車展、成果展、交易展等元素，大力發(fā)展會展經(jīng)濟(jì)，進(jìn)一步拉動消費(fèi)。在延續(xù)去年商貿(mào)、旅游企業(yè)抱團(tuán)打包亮相的基礎(chǔ)上，積極創(chuàng)新，推出“金秋盛展”系列主題促消費(fèi)活動。

1、鞋業(yè)皮具博覽會

主題內(nèi)容：邀請省內(nèi)外各地鞋業(yè)皮具終端經(jīng)銷商、媒體、特約嘉賓到場看貨定樣，為華東地區(qū)規(guī)模較大的訂貨會之一。

時間安排：8月

主辦單位：四季青服裝交易中心管委會

承辦單位：華貿(mào)鞋業(yè)皮具城

2、慶祝教師節(jié)優(yōu)惠購車進(jìn)校園活動

主題內(nèi)容：以“感恩園丁”為主題，組織全區(qū)各4S店推出針對教師的給力優(yōu)惠政策；與下沙高教園區(qū)及區(qū)內(nèi)有場地條件的學(xué)校聯(lián)系，安排一定規(guī)模的車展，讓優(yōu)惠購車服務(wù)走進(jìn)校園。

時間安排：9月上旬

主辦單位：區(qū)商貿(mào)旅游局

承辦單位：全區(qū)各4S店

3、北游·皋亭山景區(qū)一期開游活動

主題內(nèi)容：活動主要由“一個儀式，兩個前奏，三路游客”組成，邀請市、區(qū)主要領(lǐng)導(dǎo)參加，推出一期項(xiàng)目，創(chuàng)新表現(xiàn)形式，制造新聞亮點(diǎn)。形式上以低碳餐飲大賽為平臺帶動孝道養(yǎng)生特色餐飲提升，以三路游客為導(dǎo)向主推三條旅游線路。

時間安排：10月1日

主辦單位：區(qū)政府

承辦單位：丁橋鎮(zhèn)政府、區(qū)商貿(mào)旅游局

4、“魅·尚--國際”服裝節(jié)

主題內(nèi)容：以國慶節(jié)為契機(jī)，圍繞“十月購物黃金周，品牌服飾大促銷”這一主題，推出服裝拍賣、特價(jià)展賣、清倉甩賣等活動，并安排大型模特走秀活動，期間穿插各種抽獎、娛樂活動互動，營造濃厚的節(jié)日氛圍，促進(jìn)交易中心興市、旺市。

時間安排：10月1日-3日

主辦單位：四季青服裝交易中心管委會

承辦單位：國際服裝城

（四）冬季樂章—?dú)q末聯(lián)歡

以冬為主題，緊抓冬季為全年消費(fèi)需求最旺盛的季節(jié)這一特點(diǎn)，結(jié)合圣誕節(jié)、春節(jié)等節(jié)日，充分利用年貨、禮品、新裝等元素，積極造節(jié)造會，推出“歲末聯(lián)歡”系列主題跨年大促銷活動。

1、年名優(yōu)商品嘉年華

主題內(nèi)容：以“魅力，時尚新城”為主題，組織商貿(mào)旅游企業(yè)舉辦集低碳、文化、展示、購物、休閑、娛樂為一體的嘉年華活動。

時間安排：11月

主辦單位：區(qū)西博辦

承辦單位：區(qū)商貿(mào)旅游局、全區(qū)商貿(mào)旅游企業(yè)

2、“魅力·圣誕不夜天”大型促銷活動

主題內(nèi)容：以“魅力·圣誕不夜天”為主題，組織全區(qū)各類商貿(mào)企業(yè)延長關(guān)門時間，推出讓利、打折、滿減、滿送、返現(xiàn)、優(yōu)惠券等各種形式讓利消費(fèi)者，同時在萬象城舉行大型亮燈儀式，用燈光扮靚夜空，讓消費(fèi)不分晝夜。

時間安排：12月24日-25日

主辦單位：區(qū)商貿(mào)旅游局

承辦單位：全區(qū)各商貿(mào)企業(yè)

3、區(qū)年第四屆休閑購物節(jié)

主題內(nèi)容：以“品味魅力，購享休閑生活”為主題，各類商貿(mào)企業(yè)以滿減滿送、優(yōu)惠券、打折、展銷等各種形式讓利消費(fèi)者。

時間安排：年底

主辦單位：區(qū)商貿(mào)旅游局

承辦單位：各商貿(mào)企業(yè)

4、“紅紅火火過大年”主題促銷活動

主題內(nèi)容：圍繞“紅紅火火過大年”這一活動主題，結(jié)合今年春節(jié)市場特點(diǎn)，組織全區(qū)商貿(mào)零售企業(yè)在已策劃的春節(jié)前后促銷計(jì)劃及營銷方案的基礎(chǔ)上，鞏固和完善促銷舉措，積極嘗試和創(chuàng)新，提升活動的品位和效益，豐富內(nèi)容，將同類促銷形態(tài)合理整合，推出豐富多彩、特色鮮明的促消費(fèi)活動。

時間安排：年1月

主辦單位：區(qū)商貿(mào)旅游局

承辦單位：全區(qū)各商場、超市、家電賣場

五、工作舉措

（一）加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)。成立年促消費(fèi)系列活動工作領(lǐng)導(dǎo)小組，下設(shè)“一辦兩部”（辦公室、商貿(mào)活動部、旅游活動部），明確職責(zé)，落實(shí)人員，強(qiáng)化領(lǐng)導(dǎo)。建立健全領(lǐng)導(dǎo)小組月度例會制、活動考核制、評選表彰制，確保各項(xiàng)活動的順利開展。組建由區(qū)相關(guān)部門組成的活動聯(lián)系體系，協(xié)調(diào)處理活動舉辦過程中遇到的各種問題。

（二）完善服務(wù)體系。加強(qiáng)和參與活動的商貿(mào)、旅游系統(tǒng)企業(yè)的溝通和聯(lián)絡(luò)，幫助企業(yè)在方案制定、營銷策略上出謀劃策；幫助企業(yè)爭取各項(xiàng)優(yōu)惠政策，協(xié)調(diào)相關(guān)部門辦理企業(yè)在外場活動、增設(shè)促銷點(diǎn)等方面的審批手續(xù)。在活動舉辦地點(diǎn)設(shè)立現(xiàn)場服務(wù)窗口，普及消費(fèi)維權(quán)知識，確保惠民消費(fèi)。

（三）豐富創(chuàng)新模式。積極探索促消費(fèi)新模式，圍繞商旅互動，發(fā)揮商貿(mào)、旅游的有機(jī)結(jié)合與互動效應(yīng)，豐富形式，吸引眼球，突出低碳、節(jié)能、環(huán)保等元素。整合資源，創(chuàng)新模式，在活動方案設(shè)計(jì)上做到四個拓展，即時間上白天向夜間拓展，空間上城市向農(nóng)村拓展，內(nèi)容上購物向休閑拓展，形式上促銷向互動拓展。

第5篇

雙11電商促銷活動方案一一、活動背景

“雙十一”即指每年的11月11日，由于日期特殊，因此又被稱為光棍節(jié)。而大型的電子商務(wù)網(wǎng)站一般會利用這一天來進(jìn)行一些大規(guī)模的打折促銷活動，以提高銷售額度。20xx年11月11日前后，發(fā)生了中國互聯(lián)網(wǎng)最大規(guī)模的商業(yè)活動：在淘寶上，眾多商家推出5折優(yōu)惠促銷活動，2100萬人的集體瘋搶，150多家知名品牌參與。單日成交額9.36億!

二、活動時間

11月11日前后

三、活動地點(diǎn)

xxx中心淘寶店

四、活動主題

“雙十一”輕松搶5折，健康不打折

五、活動內(nèi)容

A. 產(chǎn)品促銷

1、單筆滿400立減20或加送一個專項(xiàng)體檢{肝功三項(xiàng)、血清蛋白四項(xiàng)、總膽固醇(TC)、甘油三酯(TG)、高密度脂蛋白膽固醇(HDL-C)、低密度脂蛋白膽固醇(LDL-C)選一}

2、單筆滿600立減30或送一個專項(xiàng)體檢

3、單筆滿800立減40或送一個專項(xiàng)體檢

4、單筆滿1000立減50或送一個專項(xiàng)體檢

5、全場套餐再加25元送價(jià)值50元南海岸鰻鈣中老年補(bǔ)鈣壯骨粉一份B. 信譽(yù)好評

拍后5星+好評返還金額，根據(jù)套餐金額比如300以下返還5元，300-399返還10元，400-499以上返還15元，500-599以上返還20元，600-699以上返還25元，700-799

以上返還30元，800-999以上返還40元，1000以上返還60元，20xx以上返還100元!

六：活動推廣

A、 內(nèi)部推廣

活動套餐在網(wǎng)店首頁醒目位置標(biāo)出、全場套餐再加25元送價(jià)值50元南海岸鰻鈣中老年補(bǔ)鈣壯骨粉一份。此頁面放本次活動詳細(xì)介紹及套餐鏈接，套餐價(jià)格里一定要標(biāo)出原價(jià)及折后價(jià)，并將此頁面置于首頁。

B、 外部推廣

集合網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營部全部推廣人員，進(jìn)行任務(wù)分配，在各大外圍網(wǎng)站進(jìn)行推廣，推廣時間為雙十一前期推廣和雙十一后期推廣。

雙11電商促銷活動方案二一、20xx淘寶天貓雙11(雙十一)活動綜述

20xx 年天貓雙十一場由活動主會場、行業(yè)分會場、特色主題會場組成，商家通過海選報(bào)名最終入選雙十一商家行列。會場和會場之間仍將采用賽馬的晉升機(jī)制，營銷玩法分為平臺級、行業(yè)級和商家工具，并采用全渠道戰(zhàn)略刷新陣地;另外，今年還首次加入了賣家雙11直播環(huán)節(jié)，更多亮點(diǎn)值得期待。

二、20xx淘寶天貓雙11(雙十一)店鋪設(shè)置紅包

20xx 天貓雙11即將來臨，設(shè)置優(yōu)惠券、紅包等優(yōu)惠條件是賣家備戰(zhàn)雙十一的必選。然而，如何設(shè)置雙十一搶紅包活動呢?首先，需要再淘寶賣家中心，我的服務(wù)中訂購 “超級無線”工具，然后開啟“互動營銷”下的“分享”功能并創(chuàng)建“拆包有禮”活動;最終設(shè)置好分享搶紅包活動相關(guān)信息。另外，雙十一搶紅包活動標(biāo)題要吸引人;收藏和拆包條件一定要勾選;拆包人數(shù)2-3個。

三、20xx淘寶天貓雙11(雙十一)外圍招商明細(xì)

20xx 年淘寶天貓雙十一外圍，是指除了“雙十一主會場”、“雙十一分會場”、“雙十一特色會場”以外的活動區(qū)域總稱。天貓“雙十一外圍”的“活動商品”雖不會出現(xiàn)在主、分會場和特色會場，但與主、分會場“活動商品”一樣，同樣享受購物車、收藏夾等一系列重點(diǎn)資源扶持的流量渠道支持。雙11外圍招商從9月26日開始，報(bào)名外圍的賣家必須為集市賣家;報(bào)名采用反向邀約和自主報(bào)名兩種方式;外圍招商商品在雙11當(dāng)天一口價(jià)應(yīng)小于或等于30天最低一口價(jià);賣家玩法包括設(shè)置店鋪紅包、店鋪滿減、裝修店鋪承接頁。

四、20xx淘寶天貓雙11(雙十一)活動時間

8月18日，天貓官方正式公布20xx天貓雙11全球狂歡節(jié)招商規(guī)則。那么今年的天貓雙十一活動商家何時開始報(bào)名呢?

1、雙十一海選：8月18日—9月1日，9月25日公布結(jié)果

2、雙十一預(yù)售商品報(bào)名：9月20日-29日

3、雙十一正式商品報(bào)名：10月13日-27日。

4、雙11活動預(yù)熱期：11月1日到10日

5、雙11大促正式活動：11月11日全天，截止到零點(diǎn)。

五、20xx淘寶天貓雙11(雙十一)報(bào)名條件

在天貓雙十一招商規(guī)則中，其商家準(zhǔn)入規(guī)則規(guī)定：20xx年天貓雙11全球狂歡節(jié)”活動的商家由“雙十一活動商家”和“雙十一歡樂總動員商家”共同組成，擬報(bào)名參加20xx雙11活動的商家，應(yīng)符合天貓(天貓國際)平臺營銷活動基準(zhǔn)規(guī)則和招商要求，商品滿足“雙11購物券”及“賣家版運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”的活動規(guī)則;同時，商家還得滿足其所在類目的20xx雙11招商規(guī)則，并且接受誠信經(jīng)營管控等治理措施和雙11活動管理細(xì)則。

六、20xx淘寶天貓雙11(雙十一)會場介紹

9 月14日，天貓20xx年雙十一會場解說信息。天貓雙11活動商家可根據(jù)自身的活動表現(xiàn)獲得雙十一會場資源或商品專區(qū)資源;而今年雙11會場由活動主會場、行業(yè)分會場、特色主題會場組成;特色主題會場將根據(jù)不同主題有不同的會場呈現(xiàn)形式。【會場頁面示意圖詳見文底：附一】

同時，會場將采用個性化玩法，“雙十一活動商家”店鋪或活動商品將在雙11會場頁面優(yōu)先展現(xiàn)，而“雙十一歡樂總動員商家”店鋪或者活動商品則不具備此機(jī)會，但其活動商品將可優(yōu)先展示在搜索list和類目導(dǎo)航list頁面。

更多20xx淘寶天貓雙11會場信息，后續(xù)將持續(xù)更新…

七、20xx淘寶天貓雙11(雙十一)玩法介紹

今年天貓雙十一營銷玩法包括平臺級、行業(yè)級和商家工具，平臺級將有全場滿返、雙11購物券滿減活動;行業(yè)級別的將有預(yù)售、花唄分期等方式;商家自己則有買N 免1、搭配寶、贈品寶、特價(jià)寶等多重玩法。同時，單店滿免、免單工具功能，在雙十一后半場提供相應(yīng)會場，阿里會給予流量支持。另外，億邦動力網(wǎng)還總結(jié)了天貓雙十一玩法6大亮點(diǎn)：

1、雙十一晚會明星+矩陣直播，打造超級IP，拉新客戶、提升平臺流量和關(guān)注度。

2、20xx天貓雙十一流量轉(zhuǎn)化率利器：千人千面的個性化推薦。

3、全渠道作為雙11銷量刷新陣地，扶持60多家，強(qiáng)調(diào)門店發(fā)貨。

4、多門檻跨店滿減優(yōu)惠玩法，提升促銷聯(lián)動和流量轉(zhuǎn)化。

5、備貨主打秋冬新款、商場同款。

6、天貓全球潮流盛典，將作為雙11預(yù)熱期時尚方向主推重點(diǎn)。

據(jù)了解，雙十一的商家直播大致分為三個階段，主要在造勢期，預(yù)熱期和雙11當(dāng)天，分別有主題和打法。20xx天貓雙11直播，商家可自主配置紅包雨等互動玩法。在直播間達(dá)到約定時間點(diǎn)，整個雙十一商家直播可以達(dá)到邊看直播，邊搶紅包雨。同時，雙十一活動期間開放線上眾媒系統(tǒng)，主要是方便商家和入駐天貓的達(dá)人，和國內(nèi)一線的媒體來進(jìn)行合作對接。

八、20xx淘寶天貓雙11(雙十一)商家發(fā)貨、包郵規(guī)則

與往年的天貓雙十一一樣，天貓雙十一活動官方對商家發(fā)貨和包郵都做了詳細(xì)規(guī)定：商家發(fā)貨要求在20xx雙11當(dāng)天消費(fèi)者付款的訂單，除虛擬虛擬類目外，商家必須最晚在11月20日晚發(fā)貨;另外，定制、預(yù)售、家具建材下商品設(shè)置預(yù)約發(fā)貨時間的商品已詳情頁描述為準(zhǔn);家具建材大件累上商品應(yīng)在付款之日起20日內(nèi)發(fā)貨。生鮮類商家可在11月25日晚之前發(fā)貨。

20xx雙11商家包郵要求規(guī)定：商家應(yīng)當(dāng)提供活動商品收貨地為中國大陸地區(qū)的全場包郵(港澳臺地區(qū)及海外除外)服務(wù)，有特別規(guī)定的除外;同時，在20xx淘寶天貓雙十一活動商家包郵其他物流服務(wù)中，魚缸提供 20個城市的“免費(fèi)送貨上門并安裝”服務(wù)，制定了.送貨入戶&安裝服務(wù)規(guī)則。

九、20xx淘寶天貓雙11(雙十一)商家備戰(zhàn)

據(jù)了解，20xx年天貓雙11會基于8條新營銷新玩法時間軸(會員通、萬店同慶、聚星臺、粉絲趴、品牌社區(qū)、淘寶達(dá)人、直播、微淘)來玩。數(shù)據(jù)指標(biāo)主要考量：流量、客單價(jià)、銷售額、增粉數(shù)和推廣預(yù)算。

而面對20xx天貓雙十一的即將到來，有些商家從10月15日已開始預(yù)熱了(雖然官方規(guī)定11月1日)，在預(yù)熱期購買訂單處理。同時，還要進(jìn)行搜索優(yōu)化、開通直通車、設(shè)置優(yōu)惠券滿減、制定合適的備貨量;雖然腰部商家無緣主會場,但通過賽馬機(jī)制、利用好老客戶回購、頁面集中買贈活動。最后在1-2個小時主把銷量沖上去，獲得主會場(海景房等非固定)資源位，流量和銷量也是很可觀的。

十、20xx淘寶天貓雙11(雙十一)聚劃算攻略

今年淘寶天貓雙11，聚劃算推出“聚劃算雙11-好貨不用挑”的主題，在玩法上，聚劃算會配合天貓雙11進(jìn)行升級，重點(diǎn)圍繞互動升級和娛樂化展開探索，用營銷工具和新玩法賦能商家，最終幫助商家在天貓雙11中提升品牌價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。聚劃算雙11的活動預(yù)熱時從11月1日—10日;動開團(tuán)時間為雙11全天。據(jù)悉，活動類型包括商品團(tuán)、品牌團(tuán)、主題團(tuán)、全球精選、非常大牌、聚名品、聚家裝、量販團(tuán)、生活服務(wù)等9個，而活動類型不同，相應(yīng)的報(bào)名和審核也會有所不同。同時，雙十一期間聚劃算持續(xù)探索互動升級和娛樂化，將推出全民掃錢玩法、大牌聚咖秀、超級大牌會場等三大新玩法。

十一、20xx淘寶天貓雙11(雙十一)淘寶嘉年華

9 月8日開始，20xx雙十一淘寶嘉年華海選報(bào)名開始;11月1日-11日為活動預(yù)熱期。20xx雙11淘寶嘉年華會場將由活動主會場、行業(yè)分會場、特色朱特會場組成。涵蓋內(nèi)衣配件、珠寶寵物、母嬰用品、童裝、手機(jī)數(shù)碼、家電等類目。同時，在20xx雙十一期間還推出淘寶嘉年華直播、聚劃算等活動。

十二、20xx淘寶天貓雙11晚會(雙十一狂歡夜)

8月16日消息，天貓官方宣布將攜手浙江衛(wèi)視主辦20xx天貓雙11晚會，全面升級藝人邀約、創(chuàng)意互動、舞美科技等多領(lǐng)域。而上海家化獲雙11晚會獨(dú)家冠名權(quán)。據(jù)阿里透露，20xx雙11狂歡夜硬廣收入利潤將以紅包形式回饋消費(fèi)者。此外，阿里旗下大文娛版塊，包括優(yōu)酷土、天貓魔盒、蝦米音樂、UC瀏覽器、天貓客戶端等平臺，將組成20xx雙十一晚會的聯(lián)動直播矩陣。同時，將在雙 11晚會中開辟四個免費(fèi)的1分鐘時段，通過全球征集、全民評選的方式來選拔優(yōu)秀作品。

十三、20xx淘寶天貓雙11(雙十一)天天特價(jià)

20xx 淘寶天貓雙11天天特價(jià)，共有1個主會場和8個分會場，包括特惠穿、特惠囤、特惠玩、特惠吃、女人會場、男人會場、家居百貨、母嬰會場，滿足買家不同需求，賣家依自身需求做商品推廣。此外，還推出“新發(fā)現(xiàn)”會場，主推20xx雙11天天特價(jià)的特色商品。同時，20xx雙十一天天特價(jià)，在天貓雙十一中將流量效率、賣家積極性放置于首位，采用“個性化+實(shí)時賽馬”的方式。

十四、20xx淘寶天貓雙11(雙十一)直播

在20xx雙十一活動中，淘寶官方開通商家直播功能。目前有兩個入口，即淘寶直播手淘微淘端口和千牛淘寶直播中控臺。有直播權(quán)限的20xx雙11活動商家可通過這兩個入口發(fā)起雙11直播。據(jù)了解，天貓雙十一商家直播在微淘有優(yōu)先展示機(jī)會，不僅在微淘，在淘寶完整瀏覽鏈路里都會陸續(xù)打通。其中，雙11商家直播玩法主要包括商品卡片特效、邊看邊買、發(fā)優(yōu)惠券、發(fā)紅包、直播間搶購、團(tuán)購等。另外，20xx雙十一活動中商家直播內(nèi)容包含：時尚、運(yùn)動健身、視頻、母嬰、二次元、購物經(jīng)驗(yàn)分享等。

十五、20xx淘寶天貓雙11(雙十一)海選

8 月25日下午，天貓官方公布了20xx淘寶雙11商家海選結(jié)果。隨后，雙11活動流程已經(jīng)進(jìn)入第二階段。據(jù)了解，天貓會根據(jù)20xx雙11活動的整體策略，優(yōu)先選擇與優(yōu)質(zhì)商家合作，優(yōu)選條件包括但不限于品牌知名度、活動契合度、消費(fèi)者需求等。另外，第二階段商家還需要開通雙11優(yōu)惠券;簽署運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)協(xié)議和誠信經(jīng)營承諾協(xié)議;補(bǔ)充報(bào)名信息。9月20日后，將全面進(jìn)入20xx天貓雙十一活動商品報(bào)名階段。

十六、20xx淘寶天貓雙11(雙十一)現(xiàn)貨商品報(bào)名

10 月13日，20xx淘寶天貓雙十一商家商品開始申報(bào)了。時間截止到10月27日。對此，天貓規(guī)定20xx年雙11期間，商家可根據(jù)自身商品屬性和實(shí)際情況決定使用“付款減庫存”或“拍下減庫存”，天貓官方在雙11期間不作要求。但前者當(dāng)超過預(yù)扣時間時，預(yù)扣庫存會被回補(bǔ)，其他消費(fèi)者可繼續(xù)購買。另外，在預(yù)扣庫存方面，超過15分鐘后，消費(fèi)者點(diǎn)擊付款但在支付頁面最終沒付款，系統(tǒng)會再產(chǎn)生預(yù)扣庫存，超過15分鐘后庫存會釋放。最后，超過30分鐘，除聚劃算訂單外，未付款訂單不會自動取消關(guān)閉。

十七、20xx淘寶天貓雙11(雙十一)流量支持

針對今年天貓雙十一，其官方除了商品折扣、紅包、購物券等特色玩法外，對于商家在雙11的流量支持上，也是做足了功夫。天貓平臺除了首頁焦點(diǎn)圖、首頁頂通、搜索、天貓push、會員EDM、短信、站內(nèi)信，天貓手機(jī)客戶端&Pad資源等資源外，還推出了直播、粉絲趴。而手淘、淘寶、支付寶、旺旺、一淘、新浪微博、優(yōu)酷土豆、UC瀏覽器、滴滴、高德、蝦米等作為阿里集團(tuán)的重點(diǎn)資源對商家做流量支持。

除此之外，外部媒體包括：門戶網(wǎng)站、垂直類網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、網(wǎng)址導(dǎo)航、搜索引擎、無線、主流互聯(lián)網(wǎng)媒體;導(dǎo)購，各類app，手機(jī)廠商，瀏覽器等。同時20xx 雙十一當(dāng)天，線下媒體則覆蓋一二線城市主要城市地鐵、候車亭、樓宇、廣播等媒體。作為傳統(tǒng)媒體的央視與省級衛(wèi)視也會做到雙11電視廣告覆蓋。

十八、20xx淘寶天貓雙11(雙十一)資金支持

在20xx淘寶天貓雙11活動中，其官方啟動了“助跑雙十一”專項(xiàng)賣家資金扶持計(jì)劃：

1、更高額度

8月中旬起，為符合20xx雙11活動資質(zhì)的活動天貓商家提高信用貸款授信額度，有效期內(nèi)可隨時支用;

2、特惠費(fèi)率

針對行業(yè)備貨、營銷等資金需求時間，在20xx雙十一期間推出特惠資金活動，參與的雙11商家將會獲得更低折扣

3、專享產(chǎn)品

同時，在天貓雙十一期間，推出大促專享貸款產(chǎn)品，歷史最低價(jià)且還款方式更靈活。

十九、20xx淘寶天貓雙11(雙十一)活動名詞解釋

1、成交最低價(jià)：自20xx年9月15日至1月10日期間有成交記錄的商品拍下價(jià)格的最低價(jià)。

2、專柜價(jià)：指雙20xx雙11活動商品的價(jià)格標(biāo)簽上的商品原價(jià);或物價(jià)局等國家法定機(jī)構(gòu)核定的價(jià)格。

3、50%OFF：指天貓雙十一商家在專柜價(jià)的基礎(chǔ)上向消費(fèi)者讓利50%。

4、虛擬類目部分商品：手機(jī)號碼/套餐/增值業(yè)務(wù);移動/聯(lián)通/電信充值中心。

5、20xx雙十一母嬰大件類目：童床/餐椅/兒童安全座椅/童車(推車、學(xué)步車、自行車、三輪車、電動車、扭扭車)。

6、家具大件類商品：住宅家具、商業(yè)辦公/家具類目;長期綁定“免費(fèi)配送安裝”協(xié)議圈定類目商品及定制類商品除外。

7、天貓雙十一建材大件類商品：衛(wèi)浴陶瓷、地板、瓷磚、油漆、涂料、門、電線、基礎(chǔ)建材大件商品。

8、汽車配件部分類目：指輪胎、輪轂類;另外整車自提。

9、運(yùn)動戶外大件類商品：跑步機(jī)/大型健身器械、踏步機(jī)/中小型健身器材、自行車整車、電動車/電動車配件。

10、包物流：包含雙11活動商家發(fā)貨至消費(fèi)者確認(rèn)的收貨地所在地級市物流提貨點(diǎn)費(fèi)用。

每年的淘寶天貓雙十一，都是淘寶、天貓眾多商家必爭之日，也是消費(fèi)者忍不住“買買買”的剁手時刻。在當(dāng)天大促的24小時里，有人驚喜，有人悲哀，有人暴富，有人平淡。作為商家或消費(fèi)者的你，是否已做好準(zhǔn)備?一起坐等雙十一狂歡節(jié)的到來。

雙11電商促銷活動方案三第一：適當(dāng)備貨

淘寶小賣家普遍是庫存量不足，也不敢多備貨，生怕賣不出去造成庫存積壓，但雙11是盛典，備貨是必然的，怎么備貨才安全呢?其實(shí)也不難，可以根據(jù)店鋪平時的銷售情況，敲定出幾個主推款熱銷款即可，這幾款產(chǎn)品可以適當(dāng)多備點(diǎn)庫存，就算雙十一沒有賣完，平時也可以消化掉，關(guān)于庫存，一定要針對性上貨，不要浪費(fèi)資金在其他產(chǎn)品上面;此外，就是備貨時間問題，雙11 很多工廠訂單量暴增，出貨貨期比以往任何時候都要長，如果我們把訂單放在前15-20天下達(dá)給工廠是遠(yuǎn)遠(yuǎn)來不及的，一定要適當(dāng)?shù)奶崆皽?zhǔn)備，建議在10月 20日之前庫存就應(yīng)該備貨70%以上。其他非主推款熱銷款也要上架，其作用不是為銷售，而是為了襯托我們的主推款熱銷款，要讓客戶有所比對才行，再說了，店鋪商品太少，客戶留駐時間很短，購買的欲望也基本就沒有了。

第二：理性促銷

雙11活動，其實(shí)很多賣家都事先做了功課，對于自己喜愛的商品都進(jìn)行過比價(jià)對比，就等著雙11最低價(jià)的時候出手，所以，店鋪參加雙11的商品在最好雙11前的一個月左右的時間不要參加聚劃算、天天特價(jià)的促銷活動，以免雙11商品價(jià)格過低，超出自己的承受范圍，不能為客戶提供更好的購物體驗(yàn)，致使雙11當(dāng)天損失大量的流量搜索。

第三： 店鋪預(yù)熱

店鋪預(yù)熱主要是為店鋪積攢人氣，預(yù)熱的方式也是很多的，常見的有收藏店鋪、收藏寶貝送雙11當(dāng)天的優(yōu)惠券、限量大禮包等你來搶的活動，這樣有助于為店鋪提前積累人氣，避免雙11店鋪流量不足等現(xiàn)象或是和其他店鋪硬碰硬的搶流量。

第四： 店鋪裝扮

店鋪裝扮非常重要，雙11是店鋪流量最大的時候，不僅僅是為了在當(dāng)天給客戶提供爽的購物體驗(yàn)，也是店鋪宣傳的最佳時機(jī)，精美的店鋪裝扮，讓人賞心悅目，客戶會不自覺多停留一點(diǎn)時間，也會不自覺的收藏店鋪。

第五： 店鋪流量

雙11，什么最重要，流量最重要，為了這一點(diǎn)，花點(diǎn)錢也是值當(dāng)?shù)模还苁钦业谌搅髁寇浖€是參加直通車或是鉆展，都可以嘗試，一年之際在于此，最重要的時刻值得我們?yōu)榇藙谛膭诹ㄥX財(cái)。

第6篇

團(tuán)購就是團(tuán)體購物，指認(rèn)識或不認(rèn)識的消費(fèi)者聯(lián)合起來，加大與商家的談判能力，以求得最優(yōu)價(jià)格的一種購物方式。根據(jù)薄利多銷的原理，商家可以給出低于零售價(jià)格的團(tuán)購折扣和單獨(dú)購買得不到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。下面小編給大家整理的最新團(tuán)購方案范文精選，但愿對你有借鑒作用!

團(tuán)購方案范文1活動日期：20__年09月24日(星期六)

活動時間：09：00——17:30

活動地點(diǎn)：江蘇省鎮(zhèn)江市學(xué)府路87號

活動主題：炎炎夏日，裝修也要冰點(diǎn)價(jià)。

活動目的：提高商家的銷售額，同時增加商家親和力，樹立優(yōu)良的商家形象，服務(wù)消費(fèi)者，為其提供真正的高質(zhì)量，低價(jià)格的商品。

活動優(yōu)勢：各大媒體支持、名優(yōu)品牌參與、優(yōu)惠幅度最大、全程跟蹤服務(wù)。

現(xiàn)場流程：

活動現(xiàn)場以團(tuán)購配合游戲的形式出現(xiàn)拉動人氣，9月23日晚各商家至錦繡皇宮布展，9月24日上午9;00整由主持人宣布開場，主持人表示對到場業(yè)主的歡迎和謝意，介紹此次活動冠名單位，冠名單位的一些基本情況，地理位置、占地面積、規(guī)模等等，務(wù)求將冠名單位的基本情況植入廣大業(yè)主印象中去，以吸引他們在現(xiàn)場選購建材。隨

后介紹參加活動的商家品牌，此次活動給出的最大折扣，加深品牌印象，利于成單。

10：00左右，現(xiàn)場人氣聚集到一定程度時，主持人可以開始現(xiàn)場熱身小游戲，來吸引住業(yè)主的眼球。凡到場業(yè)主均有機(jī)會參與游戲，游戲獎品由各商家提供一些精美小禮品以及該品牌產(chǎn)品。參與方式：熱身小游戲一每人發(fā)一個乒乓球和乒乓球拍，看誰以球拍拍球，使球不掉落且堅(jiān)持時間最長者獲勝。每輪限3名參與者(考慮舞臺大小因素)，可多進(jìn)行幾輪。每輪獲勝者可獲得精美禮品一份。熱身小游戲大概結(jié)束時間為11：00。

11：30開始熱身小游戲二:舞臺上放置好飛鏢盤，參與者每人一支飛鏢，看射的離鏢盤紅心最近，就是獲勝者。每次限3人，可多進(jìn)行幾輪。獲勝者可獲得精美禮品一份。

游戲結(jié)束時間大概在12：30左右，午飯時間，商家提供簡單午餐。(提供免費(fèi)午餐在宣傳時要指明出來，在會展開場到午飯時間，需要主持人說明提供免費(fèi)午餐，以吸引住業(yè)主)在午飯期間可以進(jìn)行現(xiàn)場秒殺活動。主持人先介紹由商家提供的商品，然后在現(xiàn)場公布一個熱線，由主持人宣布開始，在場的所有業(yè)主可以撥打這個號碼，第一個接聽的業(yè)主可以免費(fèi)獲得次商品。

12;30~13;30各商家可以派出自己的工作人員上臺進(jìn)行宣傳自己產(chǎn)品的優(yōu)勢以及本次活動的最大折扣。各商家也可以出點(diǎn)小節(jié)目，唱歌等活躍下午間困乏時間。

13：30。由主持人簡單串場后團(tuán)購活動正式開始，主持人在介紹商家品牌資料的同時，可對已下的訂單進(jìn)行報(bào)單，并將訂單放入抽獎箱，起到現(xiàn)場業(yè)主下單的作用。活動中間進(jìn)行品牌產(chǎn)品競猜游戲，到場業(yè)主都可以參加。前期準(zhǔn)備：講寫有數(shù)字的紙條和無數(shù)字的紙條投放入到抽獎箱中，拿到寫有數(shù)字的紙條的業(yè)主即可參加此次品牌產(chǎn)品競猜游戲。每個品牌產(chǎn)品事前標(biāo)好市場價(jià)格，將這些價(jià)格交給主持人。每次競猜人數(shù)3人，競猜價(jià)格最接近市場價(jià)格的即可獲得此產(chǎn)品。競猜活動可以進(jìn)行3~4輪。競猜活動大概結(jié)束時間為15：00。

15：00之后可進(jìn)入抽獎環(huán)節(jié)。由小獎開始，陸續(xù)不間斷的抽獎、報(bào)單營造現(xiàn)場氣氛，促使未下單客戶，盡快下單。

在16：30～17：00這半個小時的時間內(nèi)，商家可以拿出自己的準(zhǔn)備好的特價(jià)商品，業(yè)主進(jìn)行限時不限量的搶購活動。

活動定于17:00進(jìn)入尾聲，并抽取最終大獎。獲獎?wù)吲恼樟裟睢；顒訄A滿結(jié)束。

宣傳方向：

①電視字幕廣告，可以在前10天，每天晚上8點(diǎn)、9點(diǎn)、10點(diǎn)進(jìn)行廣告的播放，讓更多的業(yè)主可以了解到我們的這次活動;

②報(bào)紙廣告，可以在鎮(zhèn)江銷售好的報(bào)紙(如京江晚報(bào)，揚(yáng)子晚報(bào)等)上進(jìn)行對這次活動的介紹，讓更多的人了解到這次活動，并能更進(jìn)一步的理解活動的主要細(xì)則;

③主要小區(qū)內(nèi)的廣告畫面，條幅，過節(jié)條幅，戶外廣告畫面，路牌，商場小區(qū)宣傳單頁(憑單頁到場前100名都有小禮品一份)，網(wǎng)站宣傳，宣傳車宣傳造勢。

④從9月17日開始，到活動開始前，可以派專人在各小區(qū)門口設(shè)置咨詢處，向業(yè)主發(fā)放邀請函，并記錄下業(yè)主信息，告知業(yè)主，活動當(dāng)天成功簽單的業(yè)主憑邀請函可以得到更多的實(shí)惠。

⑤單頁宣傳，9月26日天氣還是很炎熱，可以以宣傳小扇和單頁的形式進(jìn)行發(fā)放。可以減少對于宣傳單頁收到即扔的現(xiàn)象。考慮到消費(fèi)者心理，宣傳方面要注明免費(fèi)提供午餐，免費(fèi)參與活動，把獎品拿回家。

團(tuán)購方案范文2一、活動背景

1.年后，不管是新車銷量還是精品銷量受市場影響都較大，精品銷售不再像前幾年那樣火爆，逐步步入買方市場。

為了拉動終端銷售，通過活動的促銷和吸引，提高到店車流量，增加銷售機(jī)會!

2.“團(tuán)購”作為近幾年來一種全新的營銷模式已經(jīng)被廣大消費(fèi)者所熟知。

消費(fèi)者通過組團(tuán)的形式進(jìn)行購買能夠得到更多的實(shí)惠和便利，它改變了傳統(tǒng)的觀念，迅速占領(lǐng)市場!

3.以團(tuán)購為噱頭，挖掘潛在客戶，提升潛在意向客戶和單一頻次和銷售數(shù)量實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者“拉幫結(jié)派”購買欲望。

二、活動主題：超級團(tuán)購，精彩紛呈!

三、活動時間：20__年3月17日起——(建議活動至少開展一周)

四、活動地點(diǎn)：

五、活動形式：

1.以4S店為活動的主導(dǎo)，威龍公司配合執(zhí)行，提供團(tuán)購活動的建議性方案，并將相關(guān)活動物料安排到位

2.4S店組織協(xié)調(diào)好整個團(tuán)購會的流程，包括客戶邀約、信息的以及活動現(xiàn)場的組織協(xié)調(diào)

六、活動方案：

注：團(tuán)購組成員至少滿足5人以上，否則不享受團(tuán)購優(yōu)惠，團(tuán)購組成員將派發(fā)團(tuán)購卡或團(tuán)購號，憑卡確認(rèn)是否為團(tuán)購客戶。

【五人成團(tuán)，八人成軍，團(tuán)結(jié)起來暢想優(yōu)惠】

五人成團(tuán)(人數(shù)≥5人)，活動期間所售精品均可享受8.5折優(yōu)惠!

八人成軍(人數(shù)≥8人)，活動期間所售精品均可享受7折優(yōu)惠!

【“團(tuán)”出精彩，“抽”出幸運(yùn)】

—豬年行好運(yùn)，滿意靠大家!

活動期間，凡團(tuán)購組成員當(dāng)天消費(fèi)滿5000元，即可獲得幸運(yùn)抽獎卷一張，多買多贈!(每天獎票僅限50張)

【獎品4S店自定，如小禮品、汽車香水、千尚掛件、御馬皮帶、全年免費(fèi)洗車、免費(fèi)打蠟兩次、室內(nèi)清洗、免費(fèi)保養(yǎng)2次、紐福克斯掌上移動電源、ipad2(可虛設(shè)此獎)……】

【“團(tuán)”購御馬，溫馨駕乘】

—御馬嘉年華，驚喜送大家!

—御馬腳墊，來自馬來西亞的健康環(huán)保體驗(yàn)!

活動期間，凡團(tuán)購組成員購買御馬腳墊在享受原折扣優(yōu)惠的前提下，可參加以舊換新活動：

原車腳墊可抵扣200元(注：每人每次僅限一輛車)

購機(jī)有禮：活動期間，購買奧迪專車專用DVD導(dǎo)航，免費(fèi)贈送原車倒車

影像一個(包安裝)

主機(jī)臵換：原車CD機(jī)抵扣500元，便攜式導(dǎo)航抵扣300元

注：以上活動均在原有折扣的基礎(chǔ)上進(jìn)行

【豪華升級，耀眼新輝】

—A4L時尚安全版閃耀登場!

綿綿春雨，安全出行

—升級配置：

導(dǎo)航+DVD+藍(lán)牙免提+MP3/MP4+雷達(dá)電子測速+3G上網(wǎng)(選配)+倒車影像+行車記錄儀+御馬無氯地墊

限時限量!銷售，每天僅限1輛，僅售7天!

貼膜大優(yōu)惠!凡購買時尚安全版車型，即可享受美國高檔汽車隔熱防爆

膜6折優(yōu)惠(抵價(jià)劵)!注：太陽膜原有折扣仍舊有效!

全年免費(fèi)洗車!

七、活動執(zhí)行安排(4S店負(fù)責(zé)部分僅供參考)：

必須“四確”：分工明確、目標(biāo)明確、方法明確、責(zé)任明確。

前期的客戶信息確認(rèn)(4S店)：

1.通過短信平臺或致電新老客戶、潛在客戶，告知貴店的團(tuán)購活動的基

本信息，如：時間、地點(diǎn)、團(tuán)購人數(shù)的要求、簡單的活動內(nèi)容等

2.有效找到目標(biāo)客戶，并將客戶的信息一一確認(rèn)

團(tuán)購活動流程的確認(rèn)(4S店)：

活動宣傳的安排(4S店為主，威龍協(xié)助參與)：

1.短信平臺：

A、短信數(shù)量：選擇移動/聯(lián)通優(yōu)質(zhì)客戶發(fā)送短信，最好對同一客戶發(fā)送兩次以上短信。【若是老客戶可直接發(fā)送】

B、短信內(nèi)容(參考)：

團(tuán)購送豪禮，人多更升級!17日，“慈溪科奧4S店精品團(tuán)購促銷活動開始啦，驚喜折扣不容錯過!“參加人越多，享受優(yōu)惠越多，趕快參團(tuán)吧!

2.網(wǎng)絡(luò)宣傳：

A、在行業(yè)資深媒體軟文等廣告類信息，如：4S店官網(wǎng)、慧聰網(wǎng)、太平洋網(wǎng)站、愛卡、易車網(wǎng)等

B、論壇推廣：在行業(yè)資深網(wǎng)站論壇團(tuán)購信息，并通過論壇內(nèi)?a href='//xuexila.com/yangsheng/kesou/' target='_blank'>咳嗽苯謝疃某醋鰲?/p>C、搜索引擎或貼吧推廣：如百度知道、百度貼吧、搜搜問問等

3.其他媒介推廣：如電臺、報(bào)紙雜志、廣播等

A、電臺：如交通91.8，能夠讓更多的車主了解團(tuán)購信息

B、報(bào)紙雜志軟文的投放

C、廣播

八、活動分工

威龍支持：

1、活動方案策劃，協(xié)助執(zhí)行

2、威龍?jiān)O(shè)計(jì)：活動宣傳單頁、_展架(活動促銷及活動主題)、橫幅、KT板及噴繪(所有的促銷信息設(shè)計(jì)一起)、地貼(以活動主題為主)、車頂牌(A4L升級版)、團(tuán)購卡

3、物料提供：導(dǎo)航_展架1個、御馬_展架1個、活動促銷_展架各1個、KT板1塊、橫幅2條

4、業(yè)務(wù)人員全程跟進(jìn)

4S店活動工作安排：

1、確定活動具體開始和結(jié)束時間：

2、確定和分配銷售目標(biāo)、

3、確定團(tuán)購項(xiàng)目的激勵方案機(jī)制(建議在原有激勵的基礎(chǔ)上再進(jìn)行激勵)

4、宣傳單頁定稿、印制(完成時間節(jié)點(diǎn)：)

5、單頁派發(fā)：活動前7天開始派發(fā)：商場、超市、停車場、酒店、娛樂場停車場、店內(nèi)發(fā)放;

4、客戶短信群發(fā)(活動前7天1次，活動前4天再發(fā)1次，活動前1天發(fā)第三次)

5、店內(nèi)氛圍營造：產(chǎn)品豐滿、整潔干凈、背景音樂、桌子、紅布等

6、店外：氣拱門、帳篷、橫幅、_展架、優(yōu)惠活動噴繪布臵

7、產(chǎn)品備貨、堆頭擺放陳列

8、員工動員會：活動目標(biāo)、獎勵貫徹、人員分工

九、【補(bǔ)充說明】：

1、以上活動方案為我司提供的建議方案，貴店可根據(jù)自身的實(shí)際情況做合理調(diào)整。

2、活動最終解釋權(quán)歸4S店所有，威龍公司協(xié)助參與。

團(tuán)購方案范文3一、活動概況

1、活動目的：長期以來，品牌聯(lián)盟都未能解決好品牌間的簽單互動，造成聯(lián)盟內(nèi)部資源浪費(fèi)，為更好地促進(jìn)品牌聯(lián)盟客戶資源共享，實(shí)現(xiàn)聯(lián)盟內(nèi)真正互動，達(dá)成品牌聯(lián)盟在業(yè)主中間的真正影響力，也為了讓客戶圈定在大品牌聯(lián)盟消費(fèi)圈內(nèi)，特組織此次品牌聯(lián)盟團(tuán)購促銷活動。

2、活動主題：__首屆家居建材工廠直供會

3、活動時間：20__年4月20日下午1點(diǎn)—5點(diǎn);

4、活動地點(diǎn)：__威尼大酒店一樓會議廳

5、活動對象：主要針對近期交房的小區(qū)，其次通過商場、廣告等征集的目標(biāo)客戶;

6、參與品牌：歐派廚柜〃衣柜、安華衛(wèi)浴、嘉寶莉漆、世友地板、冠花照明、歐派木門、奧華集成吊頂

7、業(yè)主邀約形式：

A、推廣員傳單、舉牌、宣傳車推廣，設(shè)置團(tuán)購報(bào)名熱線;

B、__電視臺廣告推廣，設(shè)置團(tuán)購報(bào)名熱線;

C、店面征集：以發(fā)放《品牌聯(lián)盟團(tuán)購券邀請函》(即品牌聯(lián)盟增值卡)方式進(jìn)行，每品牌限發(fā)預(yù)約卡100張，可在每個品牌增值為200元，最高可增值至1600元(詳情見邀請函使用細(xì)則特別說明)，每客戶限用一張;

D、短信征集，主要針對不同細(xì)分領(lǐng)域新老客戶進(jìn)行短信宣傳，如陶瓷選擇木門、地板等。

二、活動優(yōu)惠

A、預(yù)約大增值：客戶憑《品牌聯(lián)盟團(tuán)購券邀請函》(即大品牌聯(lián)盟增值卡)，在團(tuán)購活動當(dāng)天下定后，可享受貨款階梯式?jīng)_抵優(yōu)惠，最高增值可達(dá)1600元(詳情見邀請函使用細(xì)則特別說明)。

B、各自專柜優(yōu)惠：每個品牌根據(jù)自己實(shí)際情況制定各自優(yōu)惠政策，8大品牌共同承諾所提供單價(jià)為20__年年度最低，并由聯(lián)盟各品牌老總聯(lián)合簽字承諾。

C、共同訂單：客戶在4月20日團(tuán)購活動現(xiàn)場預(yù)交500元定金，即可享受品牌聯(lián)盟8大品牌內(nèi)所有商家年度最低優(yōu)惠，客戶憑借邀請函和現(xiàn)場訂單到各家店面消費(fèi)，不僅可享受年度最低優(yōu)惠，還可享受邀請函貨款沖抵優(yōu)惠。

D、現(xiàn)場抽獎：4月20日團(tuán)購活動當(dāng)天，大品牌聯(lián)盟準(zhǔn)備好豐富的禮品，客戶在現(xiàn)場下定，即可獲得大品牌聯(lián)盟抽獎券一張，分階段進(jìn)行抽獎，既可活動現(xiàn)場氣氛，加快訂單速度，又能留住客戶，造成人氣烘托。

三、媒體及相關(guān)部門互動

1、媒體監(jiān)督服務(wù)卡：首次推行團(tuán)購媒體監(jiān)督服務(wù)(__電視臺)，由一媒體為主辦單位，發(fā)放保價(jià)承諾書;

2、保價(jià)協(xié)議：業(yè)主簽訂購買協(xié)議(附于訂單之后)，承諾活動為年度最低價(jià)。

四、活動亮點(diǎn)

A、小區(qū)業(yè)主集中團(tuán)購，宣傳資源集中進(jìn)行小區(qū)推廣，有利于擴(kuò)大活動效果; B、現(xiàn)場精心布置，烘托氛圍，造成消費(fèi)者從眾心理，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場快速下訂;C、承諾廠家直接讓利，年度最低; D、簽訂購買協(xié)議，承諾買貴包退;

四、活動流程

團(tuán)購會現(xiàn)場流程

五、宣傳計(jì)劃及物料(媒體、門市、小區(qū)) A、媒體宣傳(協(xié)商監(jiān)督媒體)C、商場宣傳計(jì)劃：

1、商場櫥窗噴繪(每店面一塊)：內(nèi)容為活動主題和低價(jià)承諾協(xié)議書，2、地貼(每門市一張)：宣傳內(nèi)容為廠家讓利、年度最低、3、吊旗(每品牌10張)：正反兩面內(nèi)容分別為：目前方案沒有涉及吊旗制作。

正面：權(quán)威媒體全程監(jiān)督反面：廠家讓利、年度最低

4、_展架(每品牌四個)：為活動主題和低價(jià)承諾協(xié)議書，上面有各品牌老總簽字

E、物料清單

六、培訓(xùn)計(jì)劃(前期已可進(jìn)行活動預(yù)約)

1、培訓(xùn)對象：店面終端導(dǎo)購、小區(qū)推廣人員、各品牌聯(lián)絡(luò)官

2、培訓(xùn)地點(diǎn)：暫定嘉寶莉漆

3、培訓(xùn)時間：4月8日

4、培訓(xùn)內(nèi)容：A、各品牌介紹、活動介紹、推廣話術(shù)

B、團(tuán)購活動解說 C、帶單獎勵政策

七、執(zhí)行要領(lǐng)

1、小區(qū)推廣的穩(wěn)定執(zhí)行

2、店面終端導(dǎo)購的正確引導(dǎo) 3、媒體宣傳效果造勢

4、多方資源整合，利用好內(nèi)部信息

第7篇

關(guān)鍵詞：國美電器 “3.15”活動 措施

中圖分類號:F274 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

文章編號:1004-4914（2012）03-265-02

隨著生活水平的提高，人們的消費(fèi)觀念發(fā)生了變化，消費(fèi)從溫飽型向享受型轉(zhuǎn)變，消費(fèi)觀念逐步更新，消費(fèi)層次明顯提高，對家電的消費(fèi)不再僅僅停留在購買階段，消費(fèi)者開始注意到服務(wù)質(zhì)量的重要性。顧客對自己的電器的愛護(hù)，已超出了人們估算的程度。大部分顧客對自己電器的定期保養(yǎng)檢修非常重視，甚至不惜花費(fèi)自己的時間，精力和金錢。國美電器“3.15”免費(fèi)清洗大行動：免費(fèi)清洗空調(diào)、免費(fèi)保養(yǎng)空調(diào)、免費(fèi)清洗抽油煙機(jī)，就是針對售后服務(wù)所開展的一項(xiàng)大型活動。與帶給消費(fèi)者的新鮮感逐漸降低的促銷活動對比，獨(dú)具創(chuàng)新性的售后服務(wù)活動更能吸引顧客的注意。

一、國美電器公司的“3.15”活動的優(yōu)勢分析

1.薄利多銷，服務(wù)當(dāng)先。國美電器集團(tuán)堅(jiān)持“薄利多銷，服務(wù)當(dāng)先”的經(jīng)營理念，依靠準(zhǔn)確的市場定位和不斷創(chuàng)新的經(jīng)營策略，引領(lǐng)家電消費(fèi)潮流，為消費(fèi)者提供個性化、多樣化的服務(wù)，國美品牌得到中國廣大消費(fèi)者的青睞。在現(xiàn)階段而言，大企業(yè)主要關(guān)注門店的擴(kuò)展和大型促銷活動的成效，甚少會關(guān)注到消費(fèi)者對售后服務(wù)的需求，而國美“3.15”活動這種類型的活動的誕生就恰好迎合了消費(fèi)者的口味。讓消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在地享受到這種服務(wù)。往年，國美也有舉辦“3.15”活動，但因活動比較新穎，各方面的準(zhǔn)備還不夠到位而少有顧客問津，白白流走了機(jī)會。現(xiàn)在，國美把宣傳搞得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，街知巷聞，因此，吸引了大批新老顧客。現(xiàn)在的消費(fèi)者都是精明的消費(fèi)者，在購買產(chǎn)品的時候，往往購買的不是產(chǎn)品的價(jià)格，而是服務(wù)，常言道：買得舒心就用得放心。銷售人員服務(wù)態(tài)度好，消費(fèi)者就愿意購買他的產(chǎn)品，如果銷售人員接待態(tài)度生硬，對顧客提出的疑問，回答不誠實(shí)，敷衍了事，即使產(chǎn)品的價(jià)格再低，恐怕消費(fèi)者也會不屑一顧。然而，僅僅做到銷售服務(wù)態(tài)度好是遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了消費(fèi)者的需求的，那靠什么來吸引消費(fèi)者，讓消費(fèi)者買得放心，用得舒心，也不用擔(dān)心產(chǎn)品在買回家后的所出現(xiàn)的各種疑難呢？國美正是抓住了消費(fèi)者的消費(fèi)心理，在售后服務(wù)方面著手。在行業(yè)中率先推出免費(fèi)清洗空調(diào)、免費(fèi)保養(yǎng)空調(diào)、免費(fèi)清洗抽油煙機(jī)等具有極大吸引力的售后服務(wù)活動。這一活動不僅突出了國美對售后服務(wù)的重視，無形中也為自己的品牌作了宣傳，從另一角度看，顧客會就此活動進(jìn)行思考，買空調(diào)、買抽油煙機(jī)最好到國美購買。為什么呢？原因就是，國美賣的不僅僅是產(chǎn)品，還有售后免費(fèi)服務(wù)。顧客只要進(jìn)行對比，就會發(fā)現(xiàn)，在國美購買產(chǎn)品，不僅產(chǎn)品品質(zhì)有保障，而且保養(yǎng)有保證。

2.勇于創(chuàng)新。國美“3.15”活動就是以新穎的活動模式來吸引顧客。“3.15”活動的舉辦最大的優(yōu)勢就是活動的創(chuàng)新性，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。活動的創(chuàng)新性，不僅吸引了顧客，也吸引了同行業(yè)的目光，國美的“3.15”活動成效顯著，更為接下來空調(diào)旺季促銷戰(zhàn)打下扎實(shí)的基礎(chǔ)。而結(jié)果顯示，國美在接下來的促銷活動中，銷售額遙遙領(lǐng)先。“3.15”活動為企業(yè)帶來了龐大的促銷效益，其中，很多顧客都是沖著每年國美“3.15”免費(fèi)清洗大行動而到國美各大門店購買空調(diào)。這一連鎖反應(yīng)，引來了同行業(yè)的注意并參考。

3.重視服務(wù)人員的后期培養(yǎng)。隨著電器行業(yè)的發(fā)展和成熟，技術(shù)的更新?lián)Q代很快，新的維修、檢查、保養(yǎng)等工具產(chǎn)品紛紛引進(jìn)了電器售后服務(wù)行業(yè)，這必然要求對服務(wù)人員不斷地進(jìn)行新的培訓(xùn)以適應(yīng)技術(shù)革新的需要。除此以外，在客戶一次又一次接受售后服務(wù)的時候也必然對服務(wù)產(chǎn)生新的需求，這同樣需要國美通過對服務(wù)人員地后期再培訓(xùn)來改進(jìn)或提升其服務(wù)水平。在這方面，國美做得還是比較到位的，每出新技術(shù)，都要進(jìn)行培訓(xùn)，每搞大型活動，也要進(jìn)行培訓(xùn)，為的就是讓顧客信任國美，讓顧客享受到一流的服務(wù)。

廣州國美負(fù)責(zé)人表示，優(yōu)質(zhì)服務(wù)將是2010年國美空調(diào)的重頭戲。相比其他的家電產(chǎn)品，空調(diào)的售后安裝歷來受到消費(fèi)者的重視，為了保證空調(diào)產(chǎn)品的安裝，廣州國美通過整合多方的物流配送、安裝、服務(wù)資源，準(zhǔn)備了龐大的服務(wù)隊(duì)伍，并在一二月份對所有售后隊(duì)伍進(jìn)行了專業(yè)的培訓(xùn)。

隨著空調(diào)市場的啟動，廣州國美將秉承以往的售后服務(wù)理念，為消費(fèi)者提供空調(diào)從購買到安裝的專業(yè)“一站式”服務(wù),并且推出了“即送即裝”的極速服務(wù)。國美空調(diào)特別服務(wù)隊(duì)還鄭重承諾，為消費(fèi)者提供空調(diào)從購買到安裝的專業(yè)“一站式”服務(wù), 消費(fèi)者在國美賣場購買空調(diào)商品后，24小時送貨、安裝到位。并為消費(fèi)者提供免費(fèi)送貨、免費(fèi)安裝并調(diào)試、免費(fèi)預(yù)約打空調(diào)孔、免費(fèi)上門設(shè)計(jì)、技術(shù)咨詢、一年內(nèi)免費(fèi)充氟一次、一年內(nèi)免費(fèi)保養(yǎng)一次、一年內(nèi)免費(fèi)移機(jī)一次等服務(wù)。此外，針對許多消費(fèi)者正在服役的空調(diào)，國美還特別推出了“空調(diào)免費(fèi)清洗”。消費(fèi)者可到就近國美商城報(bào)名登記，獲得空調(diào)免費(fèi)清洗服務(wù)。廣州國美相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，2010年將是廣州國美空調(diào)售后服務(wù)再度提升的里程碑。國美在保持價(jià)格優(yōu)勢的同時，率先打響空調(diào)配送、安裝服務(wù)戰(zhàn)，促進(jìn)廣州家電市場整體服務(wù)水平的再次提升。

目前，國美客戶服務(wù)系統(tǒng)已成為集促銷咨詢、購買指導(dǎo)、售后服務(wù)等功能于一體的全功能綜合化服務(wù)平臺。同時，國美繼續(xù)強(qiáng)化“誠久保障”服務(wù)，受到消費(fèi)者的歡迎，成為行業(yè)領(lǐng)先的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

二、國美“3.15”活動的劣勢分析

1.各職能部門的相互配合問題。兵法曰：“萬人惟一心，何敵不摧？何敵不克？”、“三分策略，七分執(zhí)行”，活動策略執(zhí)行主要依靠各部門員工緊密協(xié)作配合，策略再周密，執(zhí)行過程中只要出現(xiàn)一點(diǎn)的差錯，都會影響到全盤活動效果，因此內(nèi)部執(zhí)行是方案執(zhí)行的重中之重。內(nèi)部執(zhí)行分為：部門間的協(xié)調(diào)配合和員工培訓(xùn)。商場的每一個職能部門都是商場這臺大機(jī)器必不可少的零件，無論哪一個部件出現(xiàn)了差錯，都會影響整臺機(jī)器的運(yùn)作。在大型活動的執(zhí)行過程中，也不能缺少各職能部門的相互和諧配合。“3.15”活動中，有一小部分顧客反映，活動執(zhí)行緩慢，從預(yù)約的清洗時間開始，到服務(wù)人員上門，要相差幾小時，這就反映了部門之間的協(xié)調(diào)存在的不足。這些問題雖然只是影響到一小部分顧客，但千里之堤毀于蟻穴。企業(yè)要想永葆生機(jī)，不得不重視這些問題，并且要加強(qiáng)力度改進(jìn)。

2.“3.15”活動的宣傳問題。雖然這次國美對“3.15”活動進(jìn)行了地毯式的宣傳，例如進(jìn)小區(qū)宣傳活動、派發(fā)宣傳單張、投放廣告等等。但仍有不少消費(fèi)者不知道“3.15”活動的開展，錯過了免費(fèi)清洗、保養(yǎng)。由此可見，宣傳是存在著漏洞的。進(jìn)小區(qū)活動需要了解哪個小區(qū)比較多老顧客、哪個小區(qū)比較多潛在客戶、哪個小區(qū)人流量比較多等等，而國美“3.15”活動的進(jìn)小區(qū)活動純粹是地毯式的宣傳，每個小區(qū)都去宣傳，但是時間或者地點(diǎn)方面卻欠缺考慮，例如，上班時間，小區(qū)的人都去上班了，去那個小區(qū)宣傳的效果是甚微的。如果對這些問題進(jìn)行整改一下，相信宣傳的力度會大大增加。可見，宣傳并不是越多越好，而是越有針對性越好。

3.“3.15”活動的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)問題。售后服務(wù)本身有很多種類，由于缺乏統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，造成了各門店售后服務(wù)方式方法千差萬別，服務(wù)質(zhì)量參差不齊，正是因?yàn)槿狈τ辛Φ恼咧笇?dǎo)，所以使售后服務(wù)出現(xiàn)了諸多問題，發(fā)展受到了制約。如果有一個統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，就可以避免一些不必要的問題發(fā)生。

三、國美電器公司針對“3.15”活動的改進(jìn)措施分析

分析完國美電器公司的“3.15”活動的優(yōu)劣勢后，最后來討論國美電器公司針對“3.15”活動的應(yīng)采取的改進(jìn)措施。

1.國美電器“3.15”活動的評估分析。在整個活動執(zhí)行過程有一個非常關(guān)鍵但經(jīng)常會被人遺忘的環(huán)節(jié)就是活動的評估。活動評估是對整個活動方案質(zhì)量的檢測，一個活動的好壞在活動結(jié)束后只有通過活動評估才能知道。為了更好地開展“3.15”活動，國美就對“3.15”活動進(jìn)行了評估。

商場做活動的最終目的就是提高銷量追求利潤最大化，而“3.15”活動的最終目的就是服務(wù)顧客，提高顧客滿意度。活動期間的顧客滿意度分析，國美根據(jù)活動的期限把評估分為三階段：“3.15”活動前分析、“3.15”活動中期分析、“3.15”整體活動分析。活動前分析是為做好活動打好基礎(chǔ)，只有抓住“病根”才能“藥到病除”，整個活動策劃方案才會有實(shí)際意義。活動中期分析為及時服務(wù)戰(zhàn)略做好了鋪墊，根據(jù)活動的實(shí)際情況，及時發(fā)現(xiàn)方案存在的問題及時調(diào)整方案，保證達(dá)到預(yù)期效果。整體活動分析，就是查看整個方案的有效程度，是否達(dá)到既定目標(biāo)，有何處不足及成功經(jīng)驗(yàn)，都能通過整體活動分析來獲得。大型商場活動一個很重要的推動力就是廣告宣傳,對廣告宣傳效果的測評也是整體活動評估的一部分。

2.國美電器“3.15”活動的人員素質(zhì)分析。活動的主體是人，人的因素也是決定活動成敗的關(guān)鍵。國美電器管理人員順應(yīng)我國電器產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不斷學(xué)習(xí)，在努力提升自己水平的同時，合理選人、育人、用人、留人和“流入”。正如上海錦華科技總經(jīng)理龐志強(qiáng)在2008年12月11日由《汽車維修與保養(yǎng)》雜志社主辦的主題論壇――“汽車服務(wù)業(yè)如何軟著陸?”中演講提到：“更加審慎地選才，關(guān)注員工的薪酬與其實(shí)際貢獻(xiàn)度的匹配，減少‘人浮于事’的狀況，并強(qiáng)化淘汰機(jī)制。重新審視各項(xiàng)人力資源制度的合理性，減少對員工生產(chǎn)力缺乏激勵性的項(xiàng)目支出，優(yōu)化激勵政策進(jìn)一步向高績效人員傾斜，更加重視加強(qiáng)與員工多層次、多內(nèi)容的溝通，共享業(yè)務(wù)信息和發(fā)展策略。”這與電器行業(yè)是同一個道理的。因此，國美對“3.15”活動的人員培訓(xùn)方面進(jìn)行了完善。

在活動進(jìn)行前執(zhí)行成員活動前培訓(xùn)，商場全體員工參加。由策略執(zhí)行負(fù)責(zé)人全程指導(dǎo)培訓(xùn)，以口頭、書面、圖示、現(xiàn)場演示等方式充分說明方案內(nèi)容，讓每一位執(zhí)行者都做到明確活動目的、政策、執(zhí)行流程、注意事項(xiàng)及活動統(tǒng)一宣傳口徑。準(zhǔn)備工作責(zé)任到人，規(guī)定完成時間、檢核人，做到活動前確認(rèn)各項(xiàng)工作到位。

人員的針對性培訓(xùn)。售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)是整個活動執(zhí)行過程的核心，其一言一行，直接影響到商場名譽(yù)。因此，在人員培訓(xùn)的基礎(chǔ)上單獨(dú)對售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行服務(wù)態(tài)度和專業(yè)技能的特別培訓(xùn)。讓售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)更深刻明確活動目的和政策，掌握技巧。

3.國美電器“3.15”活動的服務(wù)分析。國美電器的免費(fèi)清洗大行動倍受廣大消費(fèi)者的追捧，在“3.15”活動前后，各大門店都吸引了不少消費(fèi)者參與活動。

家電維修收費(fèi)不規(guī)范、服務(wù)不專業(yè)、人員素質(zhì)參差不齊……一直是困擾廣大消費(fèi)者。針對這些問題，國美電器積極調(diào)整，全力為顧客打造完善的家電維修服務(wù)保障，從最初單一的售后安裝服務(wù)體系，拓展為集安裝、維修于一體的專業(yè)化服務(wù)體系。2009年，國美電器在全國已經(jīng)搭建完成全品類家電售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)1196家，正在為廣大的消費(fèi)者提供專業(yè)的家電維修服務(wù)。

另外，國美電器呼叫中心建立至今，已經(jīng)成為全國最大的家電零售業(yè)呼叫中心，并覆蓋了全國220多個城市，該系統(tǒng)和國美ERP企業(yè)資源管理系統(tǒng)進(jìn)行了對接，實(shí)現(xiàn)了國美與消費(fèi)者之間雙向互動，并為供應(yīng)商與消費(fèi)者之間架起了溝通的橋梁，從而加快了市場與消費(fèi)需求的響應(yīng)速度，使供應(yīng)商實(shí)時掌握顧客的需求，同時國美的多項(xiàng)服務(wù)措施也滿足了不同消費(fèi)者的個性需求，創(chuàng)造行業(yè)最高的客戶滿意度。

綜上所述，國美電器集團(tuán)堅(jiān)持“薄利多銷，服務(wù)當(dāng)先”的經(jīng)營理念，依靠準(zhǔn)確的市場定位和不斷創(chuàng)新的經(jīng)營策略，引領(lǐng)家電消費(fèi)潮流，為消費(fèi)者提供個性化、多樣化的服務(wù)，國美品牌得到中國廣大消費(fèi)者的青睞。國美“3.15”活動以售后服務(wù)吸引顧客，為接著的促銷的活動打下扎實(shí)的基礎(chǔ)，人員的培養(yǎng)和培訓(xùn)是國美這次活動取得成功的重要因素之一。國美不斷完善的客戶服務(wù)系統(tǒng)為顧客帶來誠心保障。“3.15”活動受到消費(fèi)者的歡迎，成為行業(yè)領(lǐng)先的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。針對“3.15”活動，國美采取了改進(jìn)措施，進(jìn)行對活動的評估，把好的發(fā)揚(yáng)得更好，把壞的改過來。對活動的重點(diǎn)人員進(jìn)行培訓(xùn)，優(yōu)化激勵體制。國美不斷完善其已建立的呼叫中心，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者之間的雙向互動，加快市場與消費(fèi)需求的響應(yīng)速度，同時國美的多項(xiàng)服務(wù)措施也滿足了不同消費(fèi)者的個性需求，創(chuàng)造行業(yè)最高的客戶滿意度。通過對國美“3.15”活動的效果分析表明，只有不斷響應(yīng)消費(fèi)者需求，發(fā)掘市場的潛力，才能成為行業(yè)的先行者。

參考文獻(xiàn):

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第8篇

強(qiáng)化營銷策略的引導(dǎo)作用

策略是生命線，離開了整體營銷策略的引導(dǎo)，營銷中心就會失去“策略中心”的位勢，整個營銷體系就會是一盤散沙，形不成整體策略的引導(dǎo)力量，只能依靠一個個的分銷平臺、一個個的業(yè)務(wù)人員去“跑銷售，抓訂單”，充其量只能為企業(yè)提供短期需要的現(xiàn)金流量，而不能為企業(yè)打開通向未來的大門。

指標(biāo)導(dǎo)向的惡果

諸多國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)就是這樣，營銷中心總部往往不具有“策略中心”的地位，不知道整體營銷策略是一種“引導(dǎo)力量”，只是對下屬各銷區(qū)“下指標(biāo)、壓任務(wù)”，驅(qū)使他們努力發(fā)展經(jīng)銷商、尋找銷售機(jī)會，可謂銷售指標(biāo)導(dǎo)向，而不是營銷策略導(dǎo)向。各個銷區(qū)失去了整體策略的引導(dǎo)和約束，就像脫韁的野馬，撒開了去“找市場，下訂單”，結(jié)果不同銷區(qū)有不同的渠道結(jié)構(gòu)，同一個銷區(qū)有N多種渠道經(jīng)銷商，形成復(fù)雜的渠道結(jié)構(gòu)和庫存結(jié)構(gòu)。隨著交易過程的推進(jìn)、競爭加劇、市場逆轉(zhuǎn)，以及產(chǎn)品更新和降價(jià)促銷的頻繁，各銷區(qū)分公司與各渠道經(jīng)銷商之間，形成了復(fù)雜的利益關(guān)系或利益糾紛。

面對如此復(fù)雜的經(jīng)銷格局，加之分銷效率下降、商業(yè)毛利銳減，營銷中心總部自然的選擇就是放棄努力，放棄謀取“策略中心”的地位。這是災(zāi)難性的選擇――各分銷區(qū)域開始牽著營銷總部的鼻子走，把“產(chǎn)品更新和降價(jià)促銷”當(dāng)做一種資源用于補(bǔ)償或減免經(jīng)銷商的利益損失，包括調(diào)價(jià)損失或舊貨積壓的損失；各分銷區(qū)域不再盯著分銷價(jià)值鏈的整體效率，不再盯著目標(biāo)消費(fèi)群和市場競爭地位，而是盯著下單機(jī)會，以及如何處理與渠道經(jīng)銷商日益復(fù)雜的利益關(guān)系和利益糾紛，不斷倒逼營銷中心總部更新品種、花色和型號，乃至“產(chǎn)品作秀”。換言之，“產(chǎn)品更新和降價(jià)促銷”不再是市場營銷策略的一個組成部分，而是分銷平臺調(diào)節(jié)經(jīng)銷商利益關(guān)系的杠桿，成為緩解經(jīng)銷商的利益糾紛和沖突的手段。

這些企業(yè)的銷售分公司，由此逐漸演變成一個個“分銷商”，分公司人員逐漸演變成一個個“業(yè)務(wù)員”或“生意人”。隨之而來的是，分公司與經(jīng)銷商的利益關(guān)系日趨復(fù)雜，各銷區(qū)的庫存結(jié)構(gòu)日趨混亂且一籌莫展，各種款式的貨品擁塞渠道或充斥門店，形不成拳頭產(chǎn)品或主推系列，也形不成清晰的價(jià)格體系，極大地影響著產(chǎn)品的競爭力和策略的表現(xiàn)力，影響著銷售速度，使單品銷量上不去。

一般而言，單品銷量或社會保有量越大，就越能吸引社會資源承接維修業(yè)務(wù)。反之，就會阻礙產(chǎn)品的淘汰或退市，影響產(chǎn)品系列的更新或品牌線的梳理。值得一提的是，外資品牌依靠營銷策略職能及其整體策略，使“產(chǎn)品更新”帶來產(chǎn)品系列的更新、品牌線的升級、品牌價(jià)值的提升、價(jià)格體系的維護(hù)，很順當(dāng)、很有節(jié)奏感。國產(chǎn)品牌企業(yè)卻像背上一個沉重的包袱，“產(chǎn)品更新”的結(jié)果是產(chǎn)品系列臃腫、渠道貨品壅塞、價(jià)格體系混亂和促銷手段失靈。而單品銷量上不去，就會進(jìn)一步加劇渠道貨品的擁塞，惡化庫存結(jié)構(gòu)和經(jīng)銷商利益關(guān)系，降低產(chǎn)品的流通速度和盈利能力，陷入惡性循環(huán)，就像當(dāng)年諸多國產(chǎn)品牌企業(yè)年銷量超過400萬臺(個別企業(yè)號稱產(chǎn)銷量過1000萬臺)，凈現(xiàn)金流量卻是負(fù)值，每臺手機(jī)的利潤幾近為零。

發(fā)揮策略引導(dǎo)的作用

擺脫困境的唯一選擇，就是明確營銷總部的“策略中心”地位，形成“高層次的營銷策略職能”，形成策略的引導(dǎo)力量。

外資手機(jī)品牌的做法是：

第一，提高手機(jī)主板的通用化程度，集中優(yōu)勢資源，精煉產(chǎn)品系列，突出主力機(jī)型。

第二，依靠產(chǎn)品競爭力，配之以大面積的廣告宣傳，吸引渠道經(jīng)銷商和終端消費(fèi)者的眼球。按照2／8法則，篩選20％最優(yōu)秀的經(jīng)銷商或經(jīng)銷渠道，把競爭對手驅(qū)逐到效率低下的80％渠道通路上去。

第三，在強(qiáng)化分銷管理職能的基礎(chǔ)上，疊加“市場策劃職能”，提高推廣、促銷、助銷、陳列、招貼、導(dǎo)購的力度和精度，所謂“終端生動化”，迅速飆升單品或主力機(jī)型的銷量，加快產(chǎn)品流通速度，促進(jìn)分銷價(jià)值鏈(主要指中間批發(fā)商和零售渠道商)進(jìn)入良性循環(huán)。

第四，一旦單品突破“盈虧平衡點(diǎn)的銷量”后，等待時機(jī)，等待下一個優(yōu)勢產(chǎn)品推廣成功、高端顧客群被新品吸引后，大規(guī)模降價(jià)放量，適時退市。把停止生產(chǎn)后的剩余散件和物料悉數(shù)甩到手機(jī)市場，吸引各手機(jī)小商戶攢機(jī)、翻新和維修。

有鑒于此，2003年，某手機(jī)企業(yè)明確營銷中心總部為“策略中心”，各分銷區(qū)域?yàn)椤安呗詧?zhí)行單位”，一舉形成營銷策略上的引導(dǎo)力量，形成分銷管理上的整體合力，在諸多對手嚴(yán)重虧損甚至趨向衰亡的情況下，維持盈利增長的勢頭，當(dāng)年銷量增長了70％。

這家手機(jī)企業(yè)的做法是，由營銷中心總部牽頭，按照2／8法則，選擇20％優(yōu)秀銷區(qū)作為“營銷整體策略審議和執(zhí)行的重點(diǎn)單位”。要求這些銷區(qū)的主管和經(jīng)銷商，按照營銷總部擬定的整體營銷策略共同審議和決策，包括明確目標(biāo)消費(fèi)群和區(qū)域競爭策略，明確營銷規(guī)范和考核標(biāo)準(zhǔn)，確定主推機(jī)型以及新品更新、品牌宣傳、推廣促銷方案等。在此基礎(chǔ)上，各銷區(qū)及經(jīng)銷商承諾目標(biāo)月度銷量和總銷量，以及配套資源的投入，并以計(jì)劃方式對現(xiàn)有庫存結(jié)構(gòu)和經(jīng)銷利益關(guān)系作出調(diào)整。同時，營銷中心總部組織各銷區(qū)調(diào)整庫存結(jié)構(gòu)和規(guī)范經(jīng)銷渠道，強(qiáng)化分銷價(jià)值鏈的管理，并對重點(diǎn)銷區(qū)的策略執(zhí)行情況進(jìn)行實(shí)時跟蹤和動態(tài)管理，不斷檢查和糾偏，直至達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。

建立營銷策略的職能

營銷中心的“營銷策略職能”部門，應(yīng)該由專家級營銷專業(yè)團(tuán)隊(duì)構(gòu)成，或從原來的“市場研究部”中選拔若干名資深專家構(gòu)成，從事整體營銷策略方案和管理規(guī)范研究，為企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)和管理當(dāng)局提供咨詢和見解。同時，為營銷中心各部門和各區(qū)域，設(shè)定方向、目標(biāo)、重點(diǎn)、要領(lǐng)和衡量標(biāo)準(zhǔn)，以及提供市場知識、指導(dǎo)意見、咨詢服務(wù)和人員培訓(xùn)。具體而言：

第一，營銷策略職能及高端策略研究專家首要的職責(zé)，就是圍繞“選擇或開拓目標(biāo)市場、促進(jìn)組織功能強(qiáng)化、深化與客戶的聯(lián)系”，提煉核心概念或基本命題。比如耐克公司(NIKE)，通過營銷專家的深入研究，把紛雜的市場營銷實(shí)踐高度概括為兩個基本命題“如何競爭”和“在哪里競爭”，使?fàn)I銷將士們清楚，公司的市場營銷是沿著這兩條策略路線展開的，即所謂“以品牌為導(dǎo)向的整合營銷體系”，或稱“策略地圖”、“策略指導(dǎo)綱要”，避

免浪費(fèi)、混亂和盲目性，確保各種營銷舉措具有內(nèi)在的一致性。究竟“在哪里競爭”和“如何競爭”，必須由營銷專家從理論的高度作出回答。偉大的實(shí)踐需要偉大的理論，企業(yè)也一樣，這是德魯克說過的話。

關(guān)于“在哪里競爭”或“企業(yè)要爭奪的目標(biāo)顧客是誰”，耐克的營銷專家從企業(yè)的價(jià)值定位或NIKE的愿景入手，進(jìn)行系統(tǒng)分析和研究，從而合乎邏輯地刻畫出NIKE目標(biāo)顧客群的分類、購買行為特征、價(jià)值傾向、可能的需求規(guī)模和成長性；明確產(chǎn)品線發(fā)展方向、產(chǎn)品生命周期管理原則、發(fā)展的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，以及跨部門協(xié)同的方向和要點(diǎn)。

關(guān)于“如何競爭”或“企業(yè)如何爭奪目標(biāo)顧客”，耐克的專家分析出兩個子命題“顧客為何買NIKE”和“企業(yè)如何賣NIKE”，從而弄清楚了NIKE顧客的價(jià)值定位，理解了顧客認(rèn)為有價(jià)值的是什么，以及顧客的訴求點(diǎn)是什么。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)而明確了品牌定位策略，包括創(chuàng)造品牌差異性、尋找品牌基因和形象代言人等；確定了品牌整合傳播策略、渠道策略和價(jià)格策略，以及各項(xiàng)管理政策和規(guī)范，包括經(jīng)銷商的管理和物流管理等，尤其在策略手段、方法和途徑上作出嚴(yán)格而細(xì)致的規(guī)定。比如，明確規(guī)定要在“售前、售中和售后”三個方面展開品牌的傳播，以及適用的手段、方法和策略，用以指導(dǎo)和約束營銷中心各部門、各銷區(qū)的營銷行為、策略舉措和資源配置。

第二，依據(jù)企業(yè)的營銷理論和策略地圖，制定管理規(guī)范和衡量標(biāo)準(zhǔn)，包括品牌管理綱要、渠道分類標(biāo)準(zhǔn)、客戶選擇標(biāo)準(zhǔn)、分銷管理制度和政策、推廣和促銷的原則和規(guī)范等；以此指導(dǎo)和檢查各銷區(qū)和各部門的行為和結(jié)果，包括考核和評價(jià)分銷管理工作和市場營銷工作；尤其是約束市場策劃職能部門的行為，包括推廣和促銷活動。為“分銷管理職能”和“市場策劃職能”奠定對立統(tǒng)一的基礎(chǔ)，使“產(chǎn)品知識和市場知識”或“短期銷售業(yè)績和長期市場基礎(chǔ)”有機(jī)地結(jié)合起來。一旦發(fā)現(xiàn)問題，就要立即分析原因，形成系統(tǒng)解決方案，報(bào)告營銷中心總經(jīng)理，及時組織力量糾偏或調(diào)整策略方案。

順便指出，上述這兩項(xiàng)職能活動的開支要通過企業(yè)的財(cái)政預(yù)算解決，以保持概念開發(fā)和策略研究的獨(dú)立性、專業(yè)性、整體性和長期性。

第三，圍繞整體營銷策略的落實(shí)和市場知識的導(dǎo)入，對營銷體系內(nèi)部提供專業(yè)培訓(xùn)和咨詢服務(wù)，幫助各部門、各銷區(qū)培訓(xùn)市場營銷方面的專業(yè)人才，研究和策劃具體的策略實(shí)施方案，以及推廣和促銷活動方案。各部門、各分銷區(qū)域可以根據(jù)實(shí)際需要，或邀請外部咨詢公司，或邀請營銷中心策略職能部門及專家，提供培訓(xùn)和咨詢服務(wù)，并支付相應(yīng)的費(fèi)用。按照德魯克的說法，專家級人才是社會公共資源，營銷中心總部完全可以像外部管理咨詢公司那樣，以更為靈活和開放的方式，在營銷策略職能部門中集聚社會力量，集聚高層次策略研究和概念開發(fā)的營銷專業(yè)團(tuán)隊(duì)。

理順營銷體系的結(jié)構(gòu)

營銷中心總部的整體營銷策略和管理規(guī)范，必須通過區(qū)域營銷平臺轉(zhuǎn)化為執(zhí)行方案，并使專業(yè)化的市場策劃方案融合到具體的執(zhí)行方案中去，轉(zhuǎn)化為分銷管理平臺的行動，轉(zhuǎn)化為整體銷售業(yè)績。區(qū)域營銷平臺必須在“有組織的分銷管理”基礎(chǔ)上，制定一攬子營銷執(zhí)行方案。所以，理順營銷體系的基本命題，就是建立區(qū)域營銷平臺，并使“分銷業(yè)務(wù)平臺”轉(zhuǎn)化為“分銷管理平臺”，使“高層次營銷策略職能”、“專業(yè)化市場策劃職能”和“區(qū)域化分銷管理職能”之間的職能結(jié)構(gòu)關(guān)系清晰起來。

建立區(qū)域營銷平臺

可口可樂公司經(jīng)過10余年的努力，建立了遍布中國的裝瓶廠和物流體系，以及大規(guī)模的分銷網(wǎng)絡(luò)體系。實(shí)際上，可口可樂公司做的事情并不多，也并不難，中國任何一個企業(yè)“營銷中心總部”都能做到，也都應(yīng)該做到――按照“生產(chǎn)、分配、交換和消費(fèi)”的社會再生產(chǎn)循環(huán)，弄清楚每一瓶可口可樂究竟可以通過哪些渠道，到達(dá)哪些終端門店，賣給哪些消費(fèi)者，據(jù)此，完成對中國日用消費(fèi)品渠道的規(guī)劃，弄清楚產(chǎn)品分銷通路和覆蓋方式，即通過三條“公共渠道資源”，對57種、29類和9大類零售終端進(jìn)行全覆蓋，包括通過現(xiàn)代零售渠道覆蓋各地的超市、便利店、賣場和社區(qū)店；通過傳統(tǒng)零售渠道覆蓋食雜店、傳統(tǒng)食品店、售貨亭；通過中間批發(fā)渠道覆蓋其他娛樂、休閑、交通、運(yùn)輸、住宿、教育、工作場所、內(nèi)部公關(guān)、項(xiàng)目采購等。進(jìn)而，劃分生產(chǎn)和銷售責(zé)任區(qū)域，規(guī)劃裝瓶廠和物流體系的布局，以及制定相應(yīng)的政策和管理規(guī)范等。

一般而言，營銷中心總部不應(yīng)該做太多、太雜的事情，只能保留與整體戰(zhàn)略決策相關(guān)的“營銷策略職能部門”或“營銷專家團(tuán)隊(duì)”、“新產(chǎn)品概念開發(fā)部門”、“市場調(diào)研部門”，以及保留“公關(guān)部門”和“廣告部門”，而把市場策劃職能部門和分銷管理部門下放到區(qū)域營銷平臺上去，同價(jià)值創(chuàng)造過程直接結(jié)合，同經(jīng)濟(jì)成果或銷售績效直接掛鉤，與“市場策劃和分銷管理”的水平分離相對應(yīng)，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)“營銷戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)術(shù)”的垂直分離。

可口可樂公司的經(jīng)驗(yàn)表明，這種“垂直分離”是可行的。在可口可樂公司的營銷體系中，太古、嘉里、中糧等瓶裝商，不是單純的貿(mào)易公司或大經(jīng)銷商，而是三大區(qū)域營銷平臺。可口可樂公司依靠這三大區(qū)域營銷平臺，在全國范圍內(nèi)分兵把口，覆蓋指定的市場責(zé)任區(qū)域。太古、嘉里、中糧或區(qū)域營銷平臺設(shè)“市場部”，制定具體的營銷執(zhí)行方案及其管理規(guī)范，展開有組織的市場營銷；促進(jìn)重點(diǎn)客戶(KA)部和銷售部，以及下屬各裝瓶廠的市場部、KA部和銷售部展開協(xié)同，提高分銷管理能力和客戶服務(wù)質(zhì)量；以管理和服務(wù)帶動銷售，提高業(yè)績。所謂“一切圍繞市場轉(zhuǎn)，一切圍繞營銷干”。

豐田汽車銷售總公司的經(jīng)驗(yàn)也表明，這種“垂直分離”是有效的。豐田汽車銷售總公司實(shí)際上是一個“營銷中心總部”，下屬的“銷售分公司”原本都是一個個區(qū)域經(jīng)銷商，加盟豐田公司以后，成為豐田營銷體系的一個個“區(qū)域營銷平臺”，承擔(dān)區(qū)域市場的主體責(zé)任。這些銷售分公司是區(qū)域市場的組織者和管理者，按豐田銷售總公司的營銷策略和管理規(guī)范行事。具體而言，就是制定區(qū)域市場的發(fā)展規(guī)劃和投資規(guī)劃，發(fā)展4s門店網(wǎng)絡(luò)和配件供應(yīng)體系，謀求區(qū)域市場的市場份額和競爭地位；組建培訓(xùn)和督導(dǎo)隊(duì)伍，指導(dǎo)和約束4s門店不斷改善經(jīng)營管理，提高服務(wù)能力；制定系統(tǒng)的策略方案，整合資源，促進(jìn)各4s門店不斷深化與顧客的聯(lián)系，維持盈利性增長的勢頭。豐田公司依靠并維持這種營銷體系結(jié)構(gòu)長達(dá)30年時間，逐漸從1949年瀕臨倒閉的狀態(tài)走出來，成為世界級企業(yè)。

紅塔集團(tuán)的營銷中心，從2004年起，明確4個營銷大區(qū)和下屬33個銷區(qū)的第一責(zé)任者為市場營銷經(jīng)理(紅塔集團(tuán)稱“市務(wù)經(jīng)理”)，而不是“銷售經(jīng)理”或“業(yè)務(wù)經(jīng)理”，責(zé)成營銷大

區(qū)及下屬各銷區(qū)，以品牌建設(shè)帶動產(chǎn)品銷量恢復(fù)性增長，并按總部的品牌定位、推廣策略和推廣路徑的總體方案，結(jié)合銷區(qū)特點(diǎn)，制定具體的實(shí)施方案和計(jì)劃，展開有組織的市場營銷和品牌建設(shè)。僅僅3年時間，紅塔山品牌銷量從30萬大箱迅速增長到100萬大箱。

轉(zhuǎn)變銷售業(yè)務(wù)平臺

理順營銷體系的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，就是構(gòu)建“分銷管理職能體系”，促進(jìn)各區(qū)域“銷售業(yè)務(wù)平臺”向“分銷管理平臺”轉(zhuǎn)變同時，促進(jìn)“銷售業(yè)務(wù)經(jīng)理”向“分銷管理經(jīng)理”轉(zhuǎn)變，促進(jìn)“銷售業(yè)務(wù)員”向“客戶顧問”轉(zhuǎn)變。

一般而言，企業(yè)在進(jìn)入市場初期，只能派人到各地去建立“銷售業(yè)務(wù)平臺”，招募銷售業(yè)務(wù)人員去找中間批發(fā)商下訂單，并依靠中間商服務(wù)于零售商或終端門店。與此相聯(lián)系，市場策劃活動也處于分散狀態(tài)，圍繞著“召開訂貨會議、簽訂銷售合同、促進(jìn)產(chǎn)品銷售”展開，即所謂“先沖量，后整理”。隨著市場逐漸做起來，企業(yè)度過了艱難的生存期，就應(yīng)該建立分銷管理職能體系，把分散的銷售業(yè)務(wù)人員整合起來，從事“分銷價(jià)值鏈”(主要是指中間批發(fā)商或零售商)的管理工作，從事客戶或商家的整體服務(wù)工作。

作為一個產(chǎn)品的“供應(yīng)商”，最不經(jīng)濟(jì)的行為就是搭建銷售業(yè)務(wù)平臺，組織銷售業(yè)務(wù)人員從事商品交易，使自己成為一級中間商。任何企業(yè)或供應(yīng)商都應(yīng)該成立客戶管理職能部門，設(shè)計(jì)相應(yīng)的“分銷管理規(guī)范”和“分銷管理模式”，以及對零售商的終端門店或賣場提供支持和幫助，提高促銷、陳列和導(dǎo)購活動的“生動化”或提高產(chǎn)品的終端表現(xiàn)力；都應(yīng)該學(xué)會對“分銷價(jià)值鏈”的管理，依靠分銷管理能力，提高產(chǎn)品“通過流通，抵達(dá)終端，進(jìn)入消費(fèi)”的速度或通過能力。

可口可樂公司就是這樣，20世紀(jì)90年代中期后，制定“重點(diǎn)客戶管理規(guī)范”，促進(jìn)太古、嘉里、中糧及下屬裝瓶廠成立KA部，跨過中間批發(fā)商，對沃爾瑪、家樂福這類現(xiàn)代零售商直接服務(wù)和交易；2000年后，可口可樂總部進(jìn)一步成立了KA聯(lián)合服務(wù)部門，或稱“中國客戶管理組(CCMG)”，更好地協(xié)調(diào)各裝瓶廠的KA客戶管理體系，從而建立健全了面向重點(diǎn)客戶的“KA管理職能體系”。

太古、嘉里、中糧總部作為區(qū)域營銷平臺，設(shè)KA部負(fù)責(zé)“發(fā)展重點(diǎn)客戶”和“終端的生動化”，依靠整體服務(wù)能力和服務(wù)質(zhì)量，從總體上滿足客戶的要求，直接完成與全國性客戶或地方性客戶總部的交易，并一攬子對客戶各終端門店的“生動化”作出承諾。KA部的主管稱客戶經(jīng)理(Manager)，下設(shè)客戶服務(wù)人員(Service)、客戶運(yùn)作人員(Operation)和終端生動化執(zhí)行人員(Merchandiser)。區(qū)域營銷平臺的KA部直接服務(wù)于全國性大客戶，裝瓶廠KA部服務(wù)于地區(qū)大客戶，以及負(fù)責(zé)責(zé)任區(qū)域現(xiàn)代零售終端的生動化工作。

這樣做，有利于把分散的“銷售業(yè)務(wù)”整合起來，并與市場部的策劃能力對接，構(gòu)成區(qū)域營銷整體方案的一個不可分割的組成部分，并使“銷售業(yè)績”成為“市場部”和“KA部”有效協(xié)同的一個檢驗(yàn)指標(biāo)，成為“市場策劃職能”及其“生動化方案”有效性的一個檢驗(yàn)指標(biāo)，成為“客戶服務(wù)質(zhì)量”或“為顧客創(chuàng)造價(jià)值”的一種整體回報(bào)，而不是銷售業(yè)務(wù)員個人提取獎金或傭金的依據(jù)。值得強(qiáng)調(diào)的是，這樣做有利于在區(qū)域營銷平臺上，建立“市場策劃職能”和“分銷管理職能”兩者“對立統(tǒng)一”的基礎(chǔ)，這是很多企業(yè)倍感困擾的事情。

提煉分銷管理模式

寶潔公司和可口可樂公司，從一開始就懂得要開發(fā)分銷管理模式，這是西方人的思維方式或做事方式，在管理上稱作“整分合原理”。西方人相信，任何一個完整的體系，都是可以分解的，分解成基本單元，然后去粗取精、去偽存真，開發(fā)出核心構(gòu)件，最后依據(jù)核心構(gòu)件重構(gòu)或合成基本功能模塊。這在可口可樂稱為“儲運(yùn)101(RSC101)項(xiàng)目”，在寶潔稱為“IDS分銷管理模式”。

寶潔和可口可樂公司強(qiáng)大的分銷體系，實(shí)際上是建立在極為“簡練、規(guī)范和可復(fù)制”的分銷管理模式上的，如同宏偉的建筑物是建立在單調(diào)的核心構(gòu)件或磚瓦之上的。對這些跨國公司來說，進(jìn)入中國市場的過程，就是復(fù)制分銷管理模式的過程，從一個銷區(qū)到另一個銷區(qū)，從一種通路到另一種通路。沒有這些“管理規(guī)范和管理模式”，分銷管理職能部門就難以維持分銷價(jià)值鏈的有序、高效和統(tǒng)一，甚至難以理順整個營銷體系，構(gòu)建區(qū)域營銷平臺，開展有組織的營銷。

分銷管理規(guī)范和模式并不復(fù)雜，但需要系統(tǒng)研究，不斷提煉。可口可樂公司的“儲運(yùn)101(RSC101)項(xiàng)目”發(fā)端于20世紀(jì)初，由三部分構(gòu)成，即合作伙伴的資格認(rèn)定，合作互利關(guān)系的建立，以及相應(yīng)的管理規(guī)范和程序。具體而言，首先，裝瓶廠的銷售部要按管理規(guī)程選擇中間批發(fā)商或稱合作伙伴。總部明確規(guī)定“101合作伙伴(Partnership101)”的資格，即能夠遵循可口可樂的管理規(guī)范，有長期發(fā)展頭腦和業(yè)務(wù)規(guī)劃，注重共同的市場競爭地位和有效益的業(yè)務(wù)增長。其次，明確“101合作伙伴”對零售網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋范圍、分銷目標(biāo)任務(wù)、倉庫管理和送貨服務(wù)，同時明確裝瓶廠對合作伙伴的服務(wù)和支持，包括物流、信息、終端生動化和獎勵政策等事項(xiàng)。最后，建立裝瓶廠銷售部門及其下屬分銷管理平臺，配置101項(xiàng)目管理人員，圍繞合作伙伴的運(yùn)行或雙方簽署的合作協(xié)議進(jìn)行管理，包括物流信息管理、表單流程管理和績效管理等。

第9篇

【關(guān)鍵詞】專業(yè)對接 計(jì)算機(jī)應(yīng)用基礎(chǔ) 課程教學(xué)改革

一、高職《計(jì)算機(jī)應(yīng)用基礎(chǔ)》教學(xué)存在的問題

《計(jì)算機(jī)應(yīng)用基礎(chǔ)》課程是面向高職一年級各專業(yè)學(xué)生開設(shè)的一門公共基礎(chǔ)課。由于每個專業(yè)都有其特殊性，學(xué)生在走向社會之后，所遇到工作上的問題也不盡相同，因此，根據(jù)不同的專業(yè)設(shè)置不同的教學(xué)內(nèi)容并使用不同的教學(xué)方法是非常必要的。在《計(jì)算機(jī)應(yīng)用基礎(chǔ)》課程的教學(xué)中，如何實(shí)現(xiàn)與專業(yè)對接、與職業(yè)崗位對接，提高計(jì)算機(jī)應(yīng)用基礎(chǔ)課教學(xué)實(shí)效性，是擺在每一個計(jì)算機(jī)教育工作者面前的課題。

二、《計(jì)算機(jī)應(yīng)用基礎(chǔ)》課程教學(xué)改革的探索

（一）根據(jù)職業(yè)崗位的需求，確立具有專業(yè)特色的教學(xué)目標(biāo)

通過企業(yè)調(diào)研，確定職業(yè)典型工作和工作要求，進(jìn)而確定具體專業(yè)特色的教學(xué)目標(biāo)。教師要在學(xué)生學(xué)習(xí)的過程中強(qiáng)調(diào)職業(yè)化的崗位需求，通過強(qiáng)化訓(xùn)練提升學(xué)生的潛素質(zhì)，使他們能夠更快、更好的掌握職業(yè)化辦公工作的能力，以便能在將來的社會競爭中取得領(lǐng)先。通過拓寬和加強(qiáng)學(xué)生對計(jì)算機(jī)知識的理解，提升以職業(yè)化崗位辦公為目的的計(jì)算機(jī)技術(shù)運(yùn)用能力，使得學(xué)生們在信息的獲取、分析和處理等方面的素質(zhì)得到比較全面的培養(yǎng)，使他們更能適應(yīng)社會的發(fā)展需求。

（二）根據(jù)工作任務(wù)，設(shè)置具有專業(yè)特色的教學(xué)內(nèi)容

《計(jì)算機(jī)應(yīng)用基礎(chǔ)》教學(xué)不僅僅是傳授計(jì)算機(jī)的基礎(chǔ)知識，更不是片面追求“學(xué)而致用”的職業(yè)培訓(xùn)，而是把計(jì)算機(jī)作為一種工具，來提高學(xué)生的全面素質(zhì)，培養(yǎng)他們用計(jì)算機(jī)解決問題的各種能力，包括職業(yè)能力的提高。因此，教學(xué)任務(wù)、項(xiàng)目和主要的課堂活動，都要緊緊圍繞職業(yè)能力目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，盡可能取材于職業(yè)崗位活動和實(shí)際工作流程，以此改造課程的內(nèi)容和順序，從“以知識的邏輯線索為依據(jù)”轉(zhuǎn)變成“以職業(yè)活動的工作過程”為依據(jù)。因此，要對《計(jì)算機(jī)應(yīng)用基礎(chǔ)》課程在教材的基礎(chǔ)上進(jìn)行二次開發(fā)。在教材內(nèi)容的篩選上，依據(jù)企業(yè)調(diào)研的結(jié)果，考慮將職業(yè)崗位工作中的典型項(xiàng)目納入教材。在教材內(nèi)容的選擇上，項(xiàng)目素材應(yīng)選取于崗位實(shí)際應(yīng)用，并充分考慮學(xué)生的興趣點(diǎn)和可操作性，確保學(xué)生在完成任務(wù)的同時對職業(yè)崗位需求有深層次的理解，從而培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)興趣、拓展職業(yè)能力。

（三）根據(jù)工作過程，探索具有專業(yè)特色的教學(xué)方法和途徑

打破傳統(tǒng)的課程體系，以職場真實(shí)案例作為實(shí)踐項(xiàng)目，使學(xué)生可以實(shí)現(xiàn)零距離上崗，符合高職院校主要培養(yǎng)學(xué)生職業(yè)技能的宗旨。以專業(yè)對接職業(yè)崗位培養(yǎng)為主線，將職場案例融入教學(xué)，通過模塊化的教學(xué)方式、多元化的教學(xué)模式，有針對性地培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力。例如，在文字處理軟件Word教學(xué)過程中，充分考慮職業(yè)崗位工作實(shí)際設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)情境，為工程機(jī)械運(yùn)用與維護(hù)專業(yè)學(xué)生選取制作機(jī)械產(chǎn)品使用說明，為連鎖經(jīng)營管理學(xué)生選取制作市場調(diào)查報(bào)告，為建筑工程技術(shù)專業(yè)學(xué)生選取項(xiàng)目投標(biāo)書，為汽車技術(shù)服務(wù)與營銷選取制作4S店車輛月銷售情況表的規(guī)范文檔，這樣讓學(xué)生利用所學(xué)計(jì)算機(jī)技能來設(shè)計(jì)、完成以后職場中涉及到的工作任務(wù)。

（四）針對職業(yè)崗位工作要求，改革現(xiàn)有的考核方式

上機(jī)考試或以證代考是目前高職院校《計(jì)算機(jī)應(yīng)用基礎(chǔ)》課程常用的兩種考核方式。但這些考核方式，都是以計(jì)算機(jī)課程本身為出發(fā)點(diǎn)，并未考慮職業(yè)崗位工作要求，易出現(xiàn)學(xué)生在考試中取得高分但實(shí)際工作并不理想的狀況。針對這種狀況，改革現(xiàn)有的考核方式是十分有必要的。根據(jù)不同專業(yè)的具體案例設(shè)置考核是一種可行的考核方式。以市場營銷專業(yè)的某品牌牛奶促銷為例，教師要求學(xué)生完成市場分析調(diào)查報(bào)告、促銷活動方案、宣傳海報(bào)構(gòu)思與設(shè)計(jì)、經(jīng)費(fèi)預(yù)算、網(wǎng)絡(luò)廣告投放、營銷策劃PPT等內(nèi)容。學(xué)生在考核過程中，感受到計(jì)算機(jī)基礎(chǔ)是專業(yè)學(xué)習(xí)必不可少的技能，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，并到達(dá)提升專業(yè)素質(zhì)的目的。

《計(jì)算機(jī)應(yīng)用基礎(chǔ)》是一門實(shí)踐性應(yīng)用性很強(qiáng)的課程，教學(xué)改革應(yīng)對接專業(yè)，考慮職業(yè)崗位特色，在計(jì)算機(jī)應(yīng)用基礎(chǔ)教學(xué)中，教師根據(jù)職業(yè)崗位需求，進(jìn)行實(shí)踐教學(xué)，提高計(jì)算機(jī)應(yīng)用基礎(chǔ)課教學(xué)的實(shí)效性，達(dá)到培養(yǎng)“職業(yè)崗位人才”的目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)：

[1]馮梅，張宇，等.高職計(jì)算機(jī)基礎(chǔ)課程與專業(yè)對接的教學(xué)研究與實(shí)踐[J].成都航空職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2013，（2）.

[2]崔熒.高職院校與專業(yè)結(jié)合的計(jì)算機(jī)基礎(chǔ)考核方式初探[J].中國科教創(chuàng)新導(dǎo)刊，2013，（20）.

[3]俞華鋒.基于就業(yè)和社會需求為導(dǎo)向的高職計(jì)算機(jī)實(shí)踐教學(xué)的改革和創(chuàng)新[J].中國成人教育，2010，（2）.

[4]金智.關(guān)于大學(xué)計(jì)算機(jī)基礎(chǔ)教學(xué)改革和實(shí)踐的探索[J].長沙醫(yī)學(xué)院學(xué)報(bào)，2008，（12）.

作者簡介：

陽亮，（1981.7-），女，湖南長沙人，講師，長沙職業(yè)技術(shù)學(xué)院基礎(chǔ)課部教師，研究方向計(jì)算機(jī)教育教學(xué)。

第10篇

下級：“費(fèi)用無端削減，以致努力半途而廢，銷量怎么可能會完成！”VS上級：“為什么砍你的費(fèi)用，就是因?yàn)槟愕匿N量計(jì)劃沒有完成！”

先有雞還是先有蛋?先有銷量還是先求利潤?把投入產(chǎn)出比作為考核業(yè)績指標(biāo)后，爭辯一觸即爆！

量體裁衣，費(fèi)用投入與產(chǎn)出果能做到裁縫的“手段”，它需要什么樣的條件和能力?

市場的成長如同“嬰兒、兒童、少年、成年”的過程，那么，以利潤為核心考核費(fèi)用使用如何做到公平?

專題組編：海容hairong0314@126。com

孫　超sunwinny@126．com

特邀主持人：吳浴陽(勇拓營銷管理咨詢有限公司副總經(jīng)理，MBA，本專題特約顧問。曾在交大昂立、遠(yuǎn)東零點(diǎn)、海德科技、中國?春和集團(tuán)等企業(yè)任職，歷任地區(qū)經(jīng)理、品牌經(jīng)理、項(xiàng)目總監(jiān)、市場總監(jiān)、總經(jīng)理助理等職。)

撰稿：吳浴陽　尚　陽　李學(xué)勇　朱永明杠頭：沒費(fèi)用所以沒銷量VS沒銷量才不給你費(fèi)用

吳浴陽

主持人：

費(fèi)用就像一個蹺蹺板，一邊是成本，一邊是銷量，平衡點(diǎn)在哪兒?誰來平衡一業(yè)務(wù)員?區(qū)域經(jīng)理?老板?誰對市場負(fù)責(zé)，到底是先求銷量還是先求利潤?請看兩個典型案例的爭論與處理。

下級費(fèi)用削減，目標(biāo)才完不成

上級：負(fù)利潤銷量，當(dāng)然削減費(fèi)用

國內(nèi)某著名快速消費(fèi)品公司華東大區(qū)區(qū)域經(jīng)理年度總結(jié)會現(xiàn)場。

“大家都知道，去年我們的銷量完成情況很不理想，僅完成了目標(biāo)銷量的54％……在眾多的指標(biāo)中唯一值得欣慰的是投入產(chǎn)出比僅比公司要求的超出了1．3％(最接近目標(biāo)了)。利用這個機(jī)會，我們一定要好好總結(jié)這一年的得失，希望大家能暢所欲言，找到病因，為今年打個翻身仗奠定良好基礎(chǔ)。”大區(qū)經(jīng)理葉開華說完停頓了幾分鐘，看大家都低著頭，于是繼續(xù)說道，“這樣吧，一個一個來，寧波區(qū)域的馮經(jīng)理你先說。”

“寧波地區(qū)去年銷量僅完成了目標(biāo)的46％，非常不理想，當(dāng)然主要的責(zé)任在我，工作做得不夠好。不過，我認(rèn)為最主要的原因在于公司總是將我的計(jì)劃肢解得七零八落，如去年春節(jié)，我原計(jì)劃在家樂福、樂購、新一佳及三江超市都買堆頭，可是后來呢，公司將家樂福、樂購、新一佳三個大賣場――寧波真正的A級終端的費(fèi)用都砍掉了，盡管電視廣告等按計(jì)劃執(zhí)行了，可缺了一批帶來銷量的終端的支持，我又怎么能完成銷量指標(biāo)呢?還有新產(chǎn)品A的廣告只做了3個月，由于銷量沒有達(dá)到預(yù)期被停掉了，導(dǎo)致這3個月的廣告費(fèi)用都付之東流了……”馮經(jīng)理低聲說道。

“我覺得馮經(jīng)理講得有道理，我們紹興也是這樣的，去年全年的費(fèi)用年度計(jì)劃是投入250萬元，而隨著時間的推進(jìn)，公司經(jīng)常削減我們的費(fèi)用，我統(tǒng)計(jì)了一下，全年的實(shí)際費(fèi)用投入是169萬元……”紹興的地區(qū)經(jīng)理陳兵應(yīng)聲說道。

聽到這，葉開華有點(diǎn)聽不下去了，于是說道：“兩位說的是有點(diǎn)道理，不過責(zé)任也不能全往公司推呀，公司為什么要砍我們的費(fèi)用，還不是因?yàn)槲覀兊匿N量目標(biāo)沒有按計(jì)劃完成嗎?沒有完成目標(biāo)計(jì)劃才是公司削減費(fèi)用計(jì)劃的原因吧……”

“如您所說，我們有很重要的責(zé)任，如對銷量的估計(jì)不準(zhǔn)確，但事實(shí)上我個人感覺公司削減我們的費(fèi)用計(jì)劃確實(shí)在很大程度上影響了我們的目標(biāo)完成……”馮經(jīng)理低聲應(yīng)道。

“我有馮經(jīng)理一樣的感覺……”陳兵說道。

探因：利潤控制是費(fèi)用管控的良策嗎?

“伍成全，上面就是我們會議爭論的一個焦點(diǎn)，這個問題就像是先有雞還是先有蛋一樣困擾著我們，更重要的是我們沒法找到突破這種桎梏的途徑，因此，特別想聽聽您的看法。”葉開華對老朋友業(yè)內(nèi)著名咨詢顧問伍成全說道。

“據(jù)我所知，作為一家上市公司，為了確保盈利，你們公司一直將投入產(chǎn)出比作為考核業(yè)績的最重要的指標(biāo)。基于此，貴公司費(fèi)用使用的基本流程是公司每年／季末制定來年／季的銷售目標(biāo)，并根據(jù)要求的投入產(chǎn)出比確定基本的費(fèi)用總額，同時據(jù)此將目標(biāo)和費(fèi)用向各個區(qū)域進(jìn)行分配。每個區(qū)域再將銷量和費(fèi)用進(jìn)行分解到月并上報(bào)，經(jīng)批準(zhǔn)后執(zhí)行，然后根據(jù)每個月或季度的銷量及費(fèi)用情況及時調(diào)整下個月或季度的費(fèi)用使用情況。這也就意味著，如果上個月只達(dá)到了預(yù)期目標(biāo)的70％，這個月你們的費(fèi)用使用計(jì)劃就不得不削減大量的年度計(jì)劃中本月的費(fèi)用計(jì)劃，對嗎?”伍成全反問道。

“事實(shí)上我們是這樣在運(yùn)作，但不完全準(zhǔn)確。投入產(chǎn)出比的確是我們最重要的業(yè)績考核指標(biāo)，但關(guān)于上個月沒有達(dá)成目標(biāo)必須削減下個月的費(fèi)用計(jì)劃是不完全正確的。作為大區(qū)經(jīng)理的我有權(quán)讓他們按原計(jì)劃使用費(fèi)用――公司對我是以年度業(yè)績考核為主，但問題是放手讓他們?nèi)プ觯膊荒鼙ＷC其銷量目標(biāo)一定會完成呀！前年我就有過這方面的慘痛教訓(xùn)，有一名區(qū)域經(jīng)理當(dāng)時也是這樣和我說的，因?yàn)槲乙恢笨春盟哪芰Γ头攀肿屍浒从?jì)劃實(shí)施了一年，結(jié)果費(fèi)用超支了32．5％……”葉開華解釋道。

“其實(shí)，經(jīng)過上面的探討，現(xiàn)在局勢形成的原因已經(jīng)很清楚了，”伍成全沉思了一會兒畫了一張圖，然后說道，“如圖1所示，表面看起來，似乎所有的原因均在于年度計(jì)劃的可完成性――如果每個月／季度的計(jì)劃目標(biāo)均能完成，那么所有的問題都會迎刃而解，但事實(shí)上，這是不可能做到的，無論是誰或哪個公司都會有目標(biāo)完不成的時候，也就是說從某種意義上來說，這個環(huán)路的形成就是必然的。但是，為什么有的公司不會出現(xiàn)這樣的循環(huán)，而我們卻必然會出現(xiàn)呢?要解開這個‘死結(jié)’，前提是必須洞察推動這個環(huán)路的本質(zhì)成因。”

“不錯，愿聞其詳！”葉開華點(diǎn)頭說道。

“本質(zhì)上，推動這個環(huán)路的關(guān)鍵在于兩點(diǎn)：其一，月度／季度目標(biāo)未達(dá)成，為什么必然要削減下個月／季度費(fèi)用額度呢?其二，費(fèi)用削減為什么一定會破壞市場推廣的完整性呢?能否做到在費(fèi)用削減時不破壞或者盡量減少對市場策略的影響?”伍成全慢條斯理地說道。

葉開華陷入了沉思，半晌，對伍成全說：“伍成全，您有何高見呢?”

“對于目標(biāo)未達(dá)成而削減費(fèi)用的根本原因在于你們的費(fèi)用管控理念――以利潤(投入產(chǎn)出比)為核心的觀念。本質(zhì)上，以利潤為核心并沒有什么錯，錯在你們只是用短期的利潤指標(biāo)來衡量，而非中長期的價(jià)值來判斷。”伍成全堅(jiān)定地說道，“對于費(fèi)用削減影響市場策略的執(zhí)行，關(guān)鍵在于沒有一套削減費(fèi)用的標(biāo)準(zhǔn)這部分費(fèi)用能削減嗎?削減會產(chǎn)生多大的影響?哪些費(fèi)用是可以削減的，哪些費(fèi)用不能削減?哪些費(fèi)用是戰(zhàn)略性的費(fèi)用，哪些費(fèi)用是戰(zhàn)術(shù)性的費(fèi)用?哪些費(fèi)用是對企業(yè)產(chǎn)生長線影響的，哪些只有短線的價(jià)值?”

“不錯，您說得非常有道理，對我真是當(dāng)頭棒喝呀！”葉開華感慨地說道，“可是，要改變現(xiàn)狀，我該如何做呢?”

“利潤、費(fèi)用一把雙刃劍”如何傷人不傷己?

“從以下幾個方面進(jìn)行調(diào)整。”伍成全說道。

第一，轉(zhuǎn)換觀念。從以短期利潤(注重短期的投入產(chǎn)出比)的費(fèi)用管控觀念轉(zhuǎn)化為智能費(fèi)用控觀念，千萬不要有哪個區(qū)域或自己管轄的區(qū)域在短期內(nèi)投入產(chǎn)出比沒有達(dá)到公司的目標(biāo)要求，就立刻采取削減費(fèi)用的蠕蟲式反應(yīng)，要養(yǎng)成思考以下問題的習(xí)慣：沒有達(dá)成目標(biāo)的根本原因是什么?是外部的因素影響還是內(nèi)部的因素影響?是費(fèi)用的使用效率問題還是計(jì)劃本身不合理?是行業(yè)環(huán)境變化還是競爭對手的惡性報(bào)復(fù)?影響因素是否在接下來的時間可以被自然消除?如果不能，必須如何調(diào)整政策才能保證戰(zhàn)略／策略不受影響或影響減至最小?

第二，提高制定年度計(jì)劃的能力。首先，要從思想上重視年度計(jì)劃，不要像現(xiàn)在年度計(jì)劃由于經(jīng)常被更改，到年底發(fā)現(xiàn)計(jì)劃與實(shí)際的執(zhí)行情況差了十萬八千里。反復(fù)幾次之后大家就視年度計(jì)劃為兒戲了，這又反過來使得年度計(jì)劃對實(shí)際工作更加沒有指導(dǎo)意義，需要經(jīng)常被修改，形成惡性循環(huán)。大家都從思想上重視了，才具備打破惡性循環(huán)的可能。其次，在思想重視了以后，要提高制定計(jì)劃的能力，遵循圖2的體系制定年度計(jì)劃。

第三，構(gòu)建調(diào)整計(jì)劃的體系。當(dāng)然由于外部環(huán)境的變化有時難以預(yù)測，因此無論年度營銷計(jì)劃的水平多高，在具體的執(zhí)行中一定也存在需要對其進(jìn)行調(diào)整的時候，但應(yīng)遵循如下程序進(jìn)行思考和調(diào)整，如圖3所示。

第四，調(diào)整激勵機(jī)制，保障新方案能得到貫徹執(zhí)行。要使新的思想和方案能得到有效貫徹，必須要有相配套的考核激勵機(jī)制。如將年度計(jì)劃與最終執(zhí)行計(jì)劃的吻合度作為年度的考核指標(biāo)之一，敦促大家重視年度計(jì)劃的可執(zhí)行性等。

第五，加強(qiáng)過程的信息反饋，構(gòu)建及時信息反饋體系。值得注意的是計(jì)劃只是費(fèi)用管理的第一環(huán)，對計(jì)劃的跟蹤執(zhí)行，特別是對戰(zhàn)略的跟蹤執(zhí)行，對費(fèi)用的過程管控是費(fèi)用管理的重要內(nèi)容，也是提高費(fèi)用管理水平的重要途徑，同時還為實(shí)現(xiàn)透明營銷、分析現(xiàn)狀與加強(qiáng)溝通奠定基礎(chǔ)。

第六，加強(qiáng)溝通，減少計(jì)劃調(diào)整因溝通不暢帶來的副作用。特別是需要調(diào)整區(qū)域經(jīng)理的營銷計(jì)劃的時候，作為大區(qū)經(jīng)理一定要與區(qū)域經(jīng)理加強(qiáng)溝通，只有建立在信息完全共享和對市場的充分分析的基礎(chǔ)上，雙方對下一個階段的營銷計(jì)劃取得一致認(rèn)同，才能使調(diào)整計(jì)劃有助于實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)，而不是適得其反。

“明白了，我知道該怎么做了，謝謝您。”葉開華感謝地對伍成全說。

一年后，葉開華再一次碰到了伍成全，葉說：“伍成全，您上次的建議果然很有效，現(xiàn)在我們的情況與去年相比是大不一樣了……”

典型事例2

費(fèi)用少了，經(jīng)銷商反而認(rèn)真積極了

――費(fèi)用既定前提下達(dá)成目標(biāo)，省的都是自己的，經(jīng)銷商憑啥不干！

尚　陽　李學(xué)勇

達(dá)潤是一家老牌快速消費(fèi)品企業(yè)，有很好的品牌知名度和美譽(yù)度。但是，這兩年快速增長的費(fèi)用(一度高達(dá)銷售額的60％)，導(dǎo)致銷量越大，企業(yè)的利潤越薄。

達(dá)潤痛下決心根治毒瘤。他們細(xì)致分析了每筆費(fèi)用的審批、發(fā)放、支付、監(jiān)督等一系列的環(huán)節(jié)和流程，以及利益相關(guān)單位的所得利益和處理態(tài)度，最后采用“節(jié)省費(fèi)用分成法”來激勵經(jīng)銷商在保證市場效果的前提下，控制銷售費(fèi)用。節(jié)約下來的資金廠商采取分成的方式來處理，經(jīng)銷商可以拿到節(jié)余的70％或者80％。此法一行，費(fèi)用立時得到控制，而且市場效果更好。

以達(dá)潤原來的政策，拿出40個點(diǎn)的銷售費(fèi)用給經(jīng)銷商，他們都覺得無利可圖；現(xiàn)在只給35個點(diǎn)，經(jīng)銷商卻踴躍簽訂協(xié)議。這事有點(diǎn)蹊蹺了！但正如一經(jīng)銷商所言：一方面費(fèi)用自己參與支配，效果可以預(yù)測，費(fèi)用可以控制；另一方面，還可以名正言順地從銷售費(fèi)用中賺取利潤了。

一個典型的例子是，有一個江蘇地區(qū)的小經(jīng)銷商竟然只花費(fèi)了8個點(diǎn)的費(fèi)用就取得了目標(biāo)銷量100 萬的業(yè)績，年終結(jié)算單憑節(jié)省費(fèi)用 獎勵一項(xiàng)就多拿了3萬多元，哪個經(jīng)銷商不眼紅呢?

達(dá)潤本著與經(jīng)銷商利益共享的理念，憑借著“節(jié)省費(fèi)用分成法”與經(jīng)銷商達(dá)成了良好的合作默契，在沒有加大市場投入，甚至是緊縮投入的情況下，不但迅速解決了費(fèi)用危機(jī)，更借勢迅速再次擠占市場份額，成為第一品牌。

經(jīng)銷商是不是廠家同舟共濟(jì)的人

解決費(fèi)用超支，不僅應(yīng)從戰(zhàn)略去上重視，從營銷管控體系上去掌控，還要借助具體的銷售政策去落實(shí)。費(fèi)用超支從哪兒超的?追根究底，一是投入的重復(fù)和無效，二是經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員吞占，后者從技術(shù)層面可以控制但不可根治。解決的根本在于改變經(jīng)營理念：從意識上要把經(jīng)銷商看做是同一陣營，為他創(chuàng)造利益而非切割他的利益。只有基于這個理念，才能協(xié)同共進(jìn)退，從根上破解費(fèi)用超支。

有利益、有奔頭才能走到一起

“利益共擔(dān)”，是一個經(jīng)營理念，也是降低渠道整合和發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)的主要理念。現(xiàn)在，廠商正從博弈走向共贏，“為客戶創(chuàng)造價(jià)值”將是未來營銷的核心價(jià)值觀。宏和TCL大開大合的渠道整合已經(jīng)導(dǎo)致廠商關(guān)系越來越敏感，而方正的渠道漸進(jìn)改革策略的魅力和效果正在顯現(xiàn)。在快消品領(lǐng)域，能夠考慮經(jīng)銷商利益的企業(yè)，其銷售網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建和市場推進(jìn)也明顯順暢得多。可以說，“利益共擔(dān)”符合社會分工和市場競爭的潮流，更符合經(jīng)銷商的心態(tài)，“共富貴”總比“共患難”來得實(shí)惠些。因而，解決費(fèi)用超支問題的核心方法就是“利益共擔(dān)”，把銷售費(fèi)用的超支和節(jié)省與經(jīng)銷商利益聯(lián)系在一起，共同進(jìn)退。

在具體運(yùn)作上，有3種實(shí)用“工具”。

工具1：費(fèi)用的支出繞過經(jīng)銷商(圖4)

費(fèi)用支出在流程上盡量避開經(jīng)銷商。經(jīng)銷商可以提出、策劃、實(shí)施整個促銷或者市場拓展方案，但是在費(fèi)用管理上只是“會計(jì)”的部分職能，“出納”只能由廠家自己來做，提高對市場和費(fèi)用支配的掌控能力。在費(fèi)用流程上，要合理控制和調(diào)節(jié)好支出流程和控制流程。

1．支出流程分為兩條線。

第一條線是在廠家年度預(yù)算之內(nèi)的、廠家主導(dǎo)的市場拓展或促銷活動，這方面的費(fèi)用嚴(yán)格依照原有的費(fèi)用流程走，費(fèi)用直接從廠家到業(yè)務(wù)員，然后再到市場，經(jīng)銷商只能協(xié)助制定費(fèi)用的使用計(jì)劃而不能直接接觸費(fèi)用。

第二條線是指經(jīng)銷商臨時策劃的市場拓展或促銷活動的費(fèi)用流程，這個活動并不在廠家預(yù)算之中，因而廠家失去了部分主導(dǎo)權(quán)，這個時候廠家就應(yīng)要求業(yè)務(wù)員審核經(jīng)銷商的市場活動方案和預(yù)算，并聯(lián)名上交公司審批，費(fèi)用仍舊由廠家到業(yè)務(wù)員，實(shí)報(bào)實(shí)銷，由業(yè)務(wù)員全程監(jiān)控活動的實(shí)施。

這兩條線，都把財(cái)權(quán)掌握在廠家手里，費(fèi)用流程繞過了經(jīng)銷商。這兩條線主導(dǎo)和把握了市場費(fèi)用的實(shí)際使用情況，主要是為了避免財(cái)權(quán)

旁落而引發(fā)的費(fèi)用超支。

2．市場費(fèi)用控制流程(圖5)。

所有市場活動的費(fèi)用必須經(jīng)過費(fèi)用申請、費(fèi)用審批、市場監(jiān)控、效果評估、費(fèi)用結(jié)算5個階段。

除了費(fèi)用申請，所有過程都由廠家主導(dǎo)。廠家的營銷系統(tǒng)必須根據(jù)行業(yè)、產(chǎn)品、渠道特點(diǎn)制定出適合的費(fèi)用制度和流程，并依靠市場督導(dǎo)或者業(yè)務(wù)員做好市場監(jiān)控和效果評估工作。在費(fèi)用結(jié)算上，采取備用金開發(fā)市場的廠家或者費(fèi)用項(xiàng)目，最后按實(shí)際投入費(fèi)用核銷；而客戶(經(jīng)銷商)墊付資金開發(fā)市場的情況，則實(shí)報(bào)實(shí)銷。

在這條線上主要控制費(fèi)用投入的合理性和有效性，避免無謂的、無效的投入而引發(fā)的費(fèi)用黑洞。

工具1的關(guān)鍵在于，費(fèi)用的直接使用權(quán)盡量繞過經(jīng)銷商但不能傷害經(jīng)銷商，這需要費(fèi)用審批和支付流程上的相應(yīng)調(diào)整，規(guī)范、統(tǒng)一、合理的費(fèi)用流程是成敗的主要因素。

工具2：費(fèi)用使用與經(jīng)銷商利益捆綁

在商業(yè)政策上，廠家可以考慮采用“節(jié)省費(fèi)用分成法”和返利達(dá)到激勵和控制措施。

1．節(jié)省費(fèi)用分成法。

達(dá)潤的做法值得借鑒，與經(jīng)銷商簽訂經(jīng)銷協(xié)議，明確費(fèi)用投入的最高限度、節(jié)約標(biāo)準(zhǔn)和分成辦法，企業(yè)完全可以把節(jié)約部分的大部分作為經(jīng)銷商的贏利讓出去，充分調(diào)動經(jīng)銷商的積極性，一方面節(jié)約、控制銷售費(fèi)用，另一方面激發(fā)經(jīng)銷商運(yùn)做市場的信心。

2．返利政策。

廠家可以調(diào)整商業(yè)政策，鼓勵經(jīng)銷商節(jié)省銷售費(fèi)用。例如，可以把常規(guī)的單批進(jìn)貨量返利、總量返利、回款時間返利等重新梳理，分解出幾個點(diǎn)列為節(jié)省費(fèi)用獎勵。只要經(jīng)銷商的費(fèi)用控制在許可范圍內(nèi)，并能運(yùn)做好市場，就可以拿到返利；如果能夠節(jié)省更多的費(fèi)用，則能拿到更多的獎勵。

這個方法的關(guān)鍵是確定費(fèi)用使用的合理空間和獎勵空間，操作上的難點(diǎn)是獎勵程度是否能激發(fā)經(jīng)銷商的有效性，這需要廠家對經(jīng)銷商的需求調(diào)研。

工具3：銷售費(fèi)用控制與業(yè)務(wù)員利益捆綁

在銷售政策上，一方面把費(fèi)用管控責(zé)任列入業(yè)務(wù)員的職責(zé)范圍，業(yè)務(wù)員作為廠家的市場督導(dǎo)，主要控制費(fèi)用支出的規(guī)范性和總額控制；另一方面，業(yè)務(wù)員的考核、提成也直接與費(fèi)用控制掛鉤，通過獎勵控制政策導(dǎo)向或規(guī)范業(yè)務(wù)員的行為。例如，在業(yè)務(wù)員的崗位職責(zé)上，除了常規(guī)的打款、發(fā)貨、客情等之外，再加入廣告費(fèi)用監(jiān)控、促銷活動全程參與控制、市場推廣活動審查等內(nèi)容，通過績效考核激發(fā)其監(jiān)督的積極性。這就要求業(yè)務(wù)員深入經(jīng)銷商主導(dǎo)的促銷活動過程，承擔(dān)責(zé)任，防止業(yè)務(wù)員與經(jīng)銷商穿一條褲子。

這個辦法關(guān)系到業(yè)務(wù)員的職責(zé)調(diào)整，必然要給予相應(yīng)匹配的權(quán)限和薪酬補(bǔ)貼。此招有效的關(guān)鍵點(diǎn)是業(yè)務(wù)員的工作是否到位，需要對業(yè)務(wù)員進(jìn)行培訓(xùn)或者提供系統(tǒng)的支持工具。

主持人：

隨著中國市場營銷的實(shí)踐與發(fā)展，費(fèi)用管理理念和思維模式也在不斷變遷，其適用的范圍也跟著發(fā)生變化。據(jù)此，我們特意做了一個大全式的匯總，圖6就是費(fèi)用管理理念變遷與適應(yīng)范圍的直觀圖解。5大巨變，費(fèi)用管理新思維

朱永明

主持人：

那些輕車熟路，本以為把市場上的問題說得越嚴(yán)重，申請的費(fèi)用越多的業(yè)務(wù)員現(xiàn)在不得不“改弦更張了”：把問題說得越嚴(yán)重，申請的費(fèi)用可能越少！汽車管理者對待費(fèi)用的巨大變化還不止于此：以前老板的苦惱是害怕費(fèi)用超標(biāo)，現(xiàn)在的苦惱卻是害怕費(fèi)用花不出去！要在新一輪的競爭中勝出，5大有關(guān)費(fèi)用管理的巨變，你不能不知道――

傳統(tǒng)思維：營銷費(fèi)用控制要靠管理者的“聰明”、“精明”和責(zé)任心。

新思維：營銷費(fèi)用控制的核心是讓業(yè)務(wù)員具備“老板思維”，讓業(yè)務(wù)員自主控制費(fèi)用。

解析：人們通常認(rèn)為，費(fèi)用是上下級之間的博弈，就看誰更精明。大多數(shù)本土企業(yè)只考核業(yè)務(wù)員的銷量指標(biāo)，費(fèi)用只是控制指標(biāo)。因此，業(yè)務(wù)員在申請費(fèi)用上有無限積極性。業(yè)務(wù)員們“摸索”出很多“訣竅”，比如“會哭的孩子多吃奶”――申請費(fèi)用的次數(shù)多了，總會批幾項(xiàng)；“看老板的臉色遞申請”――在老板心情好時遞報(bào)告，批準(zhǔn)的可能性大；“先試探、后申請”――先口頭試探，再書面申請；“化整為零、化大為小”――大額費(fèi)用審批慎重，小額費(fèi)用批準(zhǔn)程序簡單；“恐嚇式申請”――先把問題說得很嚴(yán)重，再申請費(fèi)用，“業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商唱雙簧”――經(jīng)銷商唱紅臉，業(yè)務(wù)員唱白臉；“上下合謀”――業(yè)務(wù)員先申請，區(qū)域主管再“證實(shí)”申請。

營銷主管在費(fèi)用審批上也是經(jīng)驗(yàn)豐富，練就不少“絕招”。比如，“攔腰砍一半”――批準(zhǔn)的不超過申請的一半；“事不過三”――申請三遍后再批(申請三遍說明問題嚴(yán)重)。

費(fèi)用申請的博弈，要么是“零和博弈”，要么是“雙輸博弈”。費(fèi)用博弈的結(jié)果，受傷的總是市場。有時是該批的費(fèi)用沒批，不該批的反而批準(zhǔn)了；有時是該足額批的沒批，費(fèi)用花了沒效果；有時是該及時審批的沒及時申請，耽誤時間了。

費(fèi)用是把雙刃劍。費(fèi)用越大，成本越高，利潤越少。同時，費(fèi)用越高，可能銷量越大，中高檔產(chǎn)品的比重越高。因此，增加費(fèi)用也可能提高利潤。因此，費(fèi)用的使用是一個“平衡藝術(shù)”。費(fèi)用就像一個蹺蹺板，一邊是成本，一邊是銷量，平衡點(diǎn)就是利潤。

為什么業(yè)務(wù)員總是希望費(fèi)用越多越好，而老板總想控制費(fèi)用。因?yàn)閷I(yè)務(wù)員的考核指標(biāo)通常只有銷量，費(fèi)用越高，銷量任務(wù)越容易完成；老板心中的指標(biāo)是利潤，而利潤既與銷量有關(guān)，也與費(fèi)用有關(guān)。就如同業(yè)務(wù)員只是站在蹺蹺板的一邊，根本不必考慮平衡；而老板站在蹺蹺板的平衡點(diǎn)上，其任務(wù)就是平衡。

新思維就是讓業(yè)務(wù)員們也站在利潤角度平衡銷量與費(fèi)用的關(guān)系。當(dāng)企業(yè)把老板承擔(dān)的利潤指標(biāo)分解給業(yè)務(wù)員時，業(yè)務(wù)員們知道：利潤＝銷量x單價(jià)―費(fèi)用。增加利潤有三種方法，即擴(kuò)大銷量，降低費(fèi)用，提升平均價(jià)格。

如果考核業(yè)務(wù)員的利潤貢獻(xiàn)，業(yè)務(wù)員申請費(fèi)用時就會考慮：費(fèi)用增加，利潤減少，對完成利潤指標(biāo)不利，不增加費(fèi)用，銷量上不去，對增加利潤同樣不利。業(yè)務(wù)員平衡利潤的結(jié)果，一定是“花錢少，辦好事”的方案，或者是“花錢多，辦大事”的方案。

“屁股決定腦袋。”當(dāng)以利潤指標(biāo)考核業(yè)務(wù)員時，業(yè)務(wù)員就具備了老板思維，就會像老板一樣控制費(fèi)用，而不是與老板博弈費(fèi)用。只有業(yè)務(wù)員們有了自主控制費(fèi)用的意識，有效的費(fèi)用控制才能真正實(shí)現(xiàn)。

現(xiàn)在，已經(jīng)到了對業(yè)務(wù)員績效考核體系進(jìn)行變革的時候了。以銷量為主體的考核體系，是厚利時代的產(chǎn)物。過去，由于利潤空間大，銷量增加意味著利潤必然隨之增加。銷量增加對利潤的貢獻(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于費(fèi)用增加對利潤的影響。在微利時代，沒有利潤的銷量是沒有意義的銷量。

傳統(tǒng)思維：老板的苦惱是害怕費(fèi)用超標(biāo)。

新思維：老板最大的苦惱是費(fèi)用花不出去。

解析：經(jīng)濟(jì)學(xué)家說，利潤是未來的成本。這句話的意思是：企業(yè)盈利主要不是為了消費(fèi)，而是為了變成新的成本(費(fèi)用)，從而賺更多的錢。這句話已經(jīng)透露出老板的思維模式只有花更多的錢，才能賺更多的錢。因此，老板不怕花錢，最怕錢花不出去。

但是，現(xiàn)實(shí)中老板又總是很“摳”，似乎是“錢花得越少越好”。其實(shí)，老板們關(guān)心的不是費(fèi)用，而是“投入產(chǎn)出”，即花了錢會有什么效果。

很多經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員在申請費(fèi)用時，只有費(fèi)用使用方案，沒有費(fèi)用使用效果分析。讓老板覺得費(fèi)用申請報(bào)告“只花錢，不掙錢”，在審批時就異常謹(jǐn)慎。

費(fèi)用申請有兩種思維方式：一種是正向思維。比如，花10萬元的費(fèi)用就會增加300萬元的銷售額。老板一看，這樣的錢花得值，可能就批了5另一種是負(fù)向思維。比如，如果不花10萬元費(fèi)用，銷量就會下降100萬元。老板可能會想，“把事情搞成這個樣子了，還有臉要費(fèi)用?除了花錢，什么都不會。”在這種狀態(tài)之下，否決費(fèi)用申請的可能性就大得多。

我在與一位老板交流時間道：“如果業(yè)務(wù)員說競品在搞促銷，我們也得搞，你是否批準(zhǔn)?”老板回答：“難道做營銷只有促銷一種方法嗎?”我又問：“如果業(yè)務(wù)員提出增加1000萬元費(fèi)用，當(dāng)年能夠增加500萬元利潤，你是否批準(zhǔn)?”老板回答：“我會問業(yè)務(wù)員，如果增加2000萬元費(fèi)用，當(dāng)年能增加多少利潤。”

其實(shí)，老板們都明白：不花錢就不可能掙錢。但是，大多數(shù)人提出費(fèi)用申請時，都是用的負(fù)向思維。比如，“對手在做廣告，我們不做就不行了。”“競品的促銷力度比我們大，我們也要加大促銷力度。”“對手在降價(jià)，我們不降價(jià)就抗不住。”這些語言都在暗示老板：花錢是在“填坑”，不是在賺錢。怎么可能順利審批呢？

傳統(tǒng)思維：把市場上的問題說得越嚴(yán)重，申請的費(fèi)用就越多。

新思維：把市場上的問題說得越嚴(yán)重，申請的費(fèi)用可能越少。

解析：業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商為了說服領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)費(fèi)用申請，或者為申請更多費(fèi)用，往往把市場狀況說得很嚴(yán)重，好像不批費(fèi)用就要出大問題。對于經(jīng)驗(yàn)不夠豐富的領(lǐng)導(dǎo)，這招有時還真管用。但對于老板或經(jīng)驗(yàn)豐富的領(lǐng)導(dǎo)，這樣做可能恰恰會起反作用。

銀行界流行一種說法，貸款有三個原則，即錦上添花、雪中送炭；見死不救。錦上添花，指的是企業(yè)越不缺錢，銀行越愿意貸款，因?yàn)榘彦X貸給這樣的企業(yè)保險(xiǎn)；雪中送炭，指的是給那些缺錢但有潛力的企業(yè)貸款，可以救活企業(yè)；見死不救，指的是絕不向困難且沒有希望的企業(yè)貸款。

老板把費(fèi)用投向什么市場?同樣也遵循這三項(xiàng)原則。越是好市場，申請費(fèi)用越容易。一個普遍的現(xiàn)實(shí)是：成熟市場對人員、費(fèi)用的需求并不強(qiáng)烈，但是卻是人員多、費(fèi)用充足、宣傳推廣投入大；未成熟市場恰恰對人員、費(fèi)用的需求量大，老板就是舍不得投入。因?yàn)槔习宀辉敢獍讶藛T、費(fèi)用投入沒有保障的市場。

中國有句古話：救急不救窮。領(lǐng)導(dǎo)分配費(fèi)用也遵循這樣的原則。因此，在申請費(fèi)用時與其把市場問題說得很嚴(yán)重，還不如告訴領(lǐng)導(dǎo)“市場已經(jīng)萬事俱備，只欠東風(fēng)(費(fèi)用)”。

傳統(tǒng)思維：費(fèi)用投入是廠家的事。

新思維：費(fèi)用投入要貫徹誰受益誰投入的原則。

解析：市場是誰的?是廠商共同的。誰從費(fèi)用投入中受益?廠商共同受益。既然如此，為什么費(fèi)用投入一定是廠商的責(zé)任呢?正確的思維應(yīng)該是：誰受益，誰投入，共同受益，共同投入。

有些經(jīng)銷商有不正常現(xiàn)象，反正費(fèi)用是廠家的，不花白不花，費(fèi)用多多益善。更有甚者，在花費(fèi)廠家費(fèi)用時還乘機(jī)撈一把。因此，我一向主張：只要經(jīng)銷商敢投入20％的費(fèi)用，廠家就敢補(bǔ)齊80％的費(fèi)用。經(jīng)銷商敢投入費(fèi)用，才說明對這項(xiàng)費(fèi)用投入有信心。

曾經(jīng)有家經(jīng)銷商向廠家提出大做廣告，并提出了廣告方案。廠家問：“廣告真有效果嗎?”經(jīng)銷商回答：“肯定有。”于是廠家提出：“既然有效果，能否你先墊支。如果真有效果，我們按廣告費(fèi)的雙倍支付給臉；如果沒效果，由你自己承擔(dān)。”經(jīng)銷商堅(jiān)決不答應(yīng)。如果真的那么有信心，怎么會不答應(yīng)呢?實(shí)際上，費(fèi)用的使用不僅有方法問題，還有“立場”問題。要求經(jīng)銷商投入費(fèi)用，并不是說一定要讓經(jīng)銷商掏多少錢，而是要把經(jīng)銷商的“立場”轉(zhuǎn)變過來。

傳統(tǒng)思維：費(fèi)用是廠家給的。

新思維：費(fèi)用是業(yè)務(wù)員或經(jīng)銷商自己“創(chuàng)造”的。

解析：很多業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商的傳統(tǒng)思維是：先把價(jià)格打到底線，當(dāng)經(jīng)銷商不賺錢，或市場遇到過不去的坎時，廠家不會“見死不救”。

由于很多廠家的費(fèi)用審批有嚴(yán)格的流程，預(yù)算外審批的難度更大，即使上述策略取得成功，等到費(fèi)用到位時，市場也處于“半死不活”的狀態(tài)了。

聰明的業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商懂得“市場的命運(yùn)要靠自己掌握”，懂得只要策劃得當(dāng)，完全可以自己“創(chuàng)造費(fèi)用政策”。

有這樣一個案例：一名縣級經(jīng)銷商向廠家投訴，鄰近一個市級經(jīng)銷商竄貨到該縣市場。廠家經(jīng)過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)竄貨行為屬實(shí)。但這次竄貨現(xiàn)象非常奇怪，同樣的產(chǎn)品，市級經(jīng)銷商的價(jià)格是10元，而縣級經(jīng)銷商的價(jià)格只有7元。10元的高價(jià)竟然竄貨到7元的低價(jià)市場。

第11篇

9月4日，惠普公司與康柏公司達(dá)成250億美元的并購交易，成為IT新老大。消息傳來，舉世震驚。惠普公司總裁費(fèi)奧·利娜(CarlyFiorina)提出了構(gòu)造"全面客戶服務(wù)模式"(TotalCustomerExperience)，帶領(lǐng)新惠普由傳統(tǒng)的產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)全面轉(zhuǎn)向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。

10月25日，被微軟公司形容為設(shè)計(jì)最佳和性能最可靠的新一代操作系統(tǒng)WindowsXP全球面市，比爾·蓋茨宣稱該新操作系統(tǒng)為人們"重新定義了人、軟件和網(wǎng)絡(luò)之間的體驗(yàn)關(guān)系"。"XP"來自"Experience"，其中文意思即是體驗(yàn)。

12月2日,美國未來學(xué)家阿爾文·托夫勒來到中央電視臺《對話》節(jié)目現(xiàn)場。這位曾經(jīng)預(yù)測了“第三次浪潮”到來的托夫勒再次向大家預(yù)言：服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，人們會創(chuàng)造越來越多的跟體驗(yàn)有關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動，商家將靠提供體驗(yàn)服務(wù)取勝。

一時間，體驗(yàn)這個詞在各種媒體上一下子熱了起來，不但在IT領(lǐng)域，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)也紛紛一起來關(guān)注體驗(yàn)。但到底何謂體驗(yàn)，何謂體驗(yàn)式營銷，如何執(zhí)行一個體驗(yàn)式營銷戰(zhàn)略呢？看了本文，我想你將會有一個較為深度的認(rèn)識。

一、體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)的到來

經(jīng)濟(jì)演進(jìn)的過程隨著消費(fèi)型態(tài)的改變，已從過去之農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變至“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)”時代之來臨，依據(jù)美國俄亥俄州的戰(zhàn)略地平線(StrategicHorizonsLLP)顧問公司的共同創(chuàng)辦人約瑟夫·派因第二（B.JosephPineII）與詹姆斯·吉爾摩（JamesH.Gilmore）在美國《哈佛商業(yè)評論》雙月刊1998年7-8月號“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時代來臨”（WelcometotheExperienceEconomy）中指出:體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)(ExperienceEconomy)時代已來臨，其區(qū)分經(jīng)濟(jì)價(jià)值演進(jìn)的四個階段為貨物(commodities)、商品(goods)、服務(wù)(services)與體驗(yàn)(experiences。所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)主要注重產(chǎn)品的功能強(qiáng)大、外型美觀、價(jià)格優(yōu)勢，現(xiàn)在趨勢則是從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此抓住消費(fèi)者的注意力，改變消費(fèi)行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間。經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會型態(tài)的變遷息息相關(guān)，隨著科技、信息產(chǎn)業(yè)日新月異的發(fā)展，人們的需求與欲望，消費(fèi)者的消費(fèi)型態(tài)也相應(yīng)的受到了影響。

經(jīng)濟(jì)發(fā)展的演進(jìn)已從過去的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)走向現(xiàn)階段的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)(experienceeconomy)，而各經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段在生產(chǎn)行為及消費(fèi)行為上呈現(xiàn)不同的型態(tài)：

農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì):在生產(chǎn)行為上是以原料生產(chǎn)為主；消費(fèi)行為則僅以自給自足為原則。

工業(yè)經(jīng)濟(jì):在生產(chǎn)行為上是以商品制造為主；消費(fèi)行為則強(qiáng)調(diào)功能性與效率。

服務(wù)經(jīng)濟(jì):在生產(chǎn)行為上強(qiáng)調(diào)分工及產(chǎn)品功能；消費(fèi)行為則以服務(wù)為導(dǎo)向。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì):在生產(chǎn)行為上以提升服務(wù)為首，并以商品為道具；消費(fèi)行為則追求感性與情境的訴求，創(chuàng)造值得消費(fèi)者回憶的活動，并注重與商品的互動。

下面是從衣、食、住、行、育教、娛樂等層面舉例探討上述四個經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的演進(jìn)：

經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段影響生產(chǎn)及消費(fèi)行為

資料來源：《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代來臨對工業(yè)區(qū)域發(fā)展之影響》作者：張吉宏、朱琦文（臺灣）

資料來源：《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代來臨對工業(yè)區(qū)域發(fā)展之影響》張吉宏、朱琦文（臺灣）通過上面的表格可知，隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來，生產(chǎn)及消費(fèi)行為已有了如下的變化:

(一)以體驗(yàn)為基礎(chǔ)，開發(fā)新產(chǎn)品、新活動。

(二)強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的溝通，并觸動其內(nèi)在的情感和情緒。

(三)以創(chuàng)造體驗(yàn)吸引消費(fèi)者，并增加產(chǎn)品的附加價(jià)值。

(四)以建立品牌、商標(biāo)、標(biāo)語及整體意象塑造等方式，取得消費(fèi)者的認(rèn)同感。

臺灣著名的資訊（Information信息）社會學(xué)教授羅家德先生在其《網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)際關(guān)系行銷》一書中也曾指出，消費(fèi)符號化的趨勢。消費(fèi)不僅僅是買有用的東西，而是成為消費(fèi)者用來訴說自己的“語言”。一件衣服面料成本很低，但因?yàn)橛辛诵路f的設(shè)計(jì)、創(chuàng)意的廣告、動感的促銷，就如同給其貼上青春、活潑、典雅、開放、大方的“價(jià)值”標(biāo)簽（Barths），又為這些價(jià)值尋找年輕的、高知識的、國際化的、反傳統(tǒng)的等等“社會性”的定位。“在過度富裕的社會里，當(dāng)溫飽舒適已不成問題，任何商品都‘符號化’了，人們要買的已不止是商品本身，而是附加在商品上的象征意義。”隨著“體驗(yàn)”變成可以銷售的經(jīng)濟(jì)商品，“體驗(yàn)式消費(fèi)”或者說是“符號化消費(fèi)”的旋風(fēng)開始席卷全球產(chǎn)業(yè)，繼“服務(wù)經(jīng)濟(jì)”之后，“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)”已開始大行其道。

二、體驗(yàn)式營銷的興起體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時代的到來，對企業(yè)影響深遠(yuǎn)，其中最主要的方面在于企業(yè)的營銷觀念上。就象伯德·施密特博士（BerndH.Schmitt）在他所寫的《體驗(yàn)式營銷》"ExperientialMarketing"一書中指出的那樣，體驗(yàn)式營銷（ExperientialMarketing）站在消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）五個方面，重新定義、設(shè)計(jì)營銷的思考方式。此種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。

到底何謂體驗(yàn)？

所謂體驗(yàn)“experiences”就是人們響應(yīng)某些刺激“stimulus”（例如，是由企業(yè)營銷活動為消費(fèi)者在其購買前與購買后所提供的一些刺激）的個別事件“privateevents”。體驗(yàn)通常是由于對事件的直接觀察或是參與造成的，不論事件是真實(shí)的，還是虛擬的。體驗(yàn)會涉及到顧客的感官、情感、情緒等感性因素，也會包括知識、智力、思考等理性因素，同時也可因身體的一些活動。體驗(yàn)的基本事實(shí)會清楚的反射于語言中，例如描述體驗(yàn)的動詞：喜歡、贊賞、討厭、憎恨等，形容詞：可愛的、誘人的、刺激的、酷

斃的等等。根據(jù)心理語言學(xué)家已經(jīng)研究表明，類似這些與體驗(yàn)相關(guān)的詞匯在人類的各種語言（如：漢語、英語、德語、日語等）中都是存在的。

體驗(yàn)通常不是自發(fā)的而是誘發(fā)的，當(dāng)然誘發(fā)并非意味顧客是被動的，而是說明營銷人員必須采取體驗(yàn)媒介。最后一點(diǎn)，體驗(yàn)是非常復(fù)雜的，沒有兩種體驗(yàn)是完全相同的，人們只能通過一些標(biāo)準(zhǔn)，來將體驗(yàn)分成不同的體驗(yàn)形式。企業(yè)的營銷人員如其關(guān)心一些特別的個別體驗(yàn)，還不如探討一下營銷戰(zhàn)略，考慮你要為顧客提供那一類體驗(yàn)形式，并如何才能提供永久的新奇。

體驗(yàn)式營銷的特點(diǎn)？

關(guān)于體驗(yàn)式營銷，我提出以下幾個關(guān)鍵特點(diǎn)可供讀者參考。

1、關(guān)注顧客的體驗(yàn)

體驗(yàn)的產(chǎn)生是一個人在遭遇、經(jīng)歷、或是生活過一些處境的結(jié)果。企業(yè)應(yīng)注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在顧客體驗(yàn)的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。

2、以體驗(yàn)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)、制作和銷售你的產(chǎn)品

當(dāng)咖啡被當(dāng)成“貨物”（Commodities）販賣時，一磅可賣三百元；當(dāng)咖啡被包裝為“商品”（goods）時，一杯就可以賣一、二十塊錢；當(dāng)其加入了“服務(wù)”（services），在咖啡店中出售，一杯最少要幾十塊至一百塊；但如能讓咖啡成為一種香醇與美好的“體驗(yàn)”（experiences），一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊錢。增加產(chǎn)品的“體驗(yàn)”含量，能為企業(yè)帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

3、檢驗(yàn)消費(fèi)情景

營銷人員不再孤立的去思考一個產(chǎn)品（質(zhì)量、包裝、功能等），要通過各種手段和途徑（娛樂、店面、人員等）來創(chuàng)造一種綜合的效應(yīng)以增加消費(fèi)體驗(yàn)；不僅如此，而且還要跟隨社會文化消費(fèi)向量（socioculturalconsumptionvector,SCCV），思考消費(fèi)所表達(dá)的內(nèi)在的價(jià)值觀念、消費(fèi)文化和生活的意義。檢驗(yàn)消費(fèi)情境使得在對營銷的思考方式上，通過綜合的考慮各個方面來擴(kuò)展其外延，并在較廣泛的社會文化背景中提升其內(nèi)涵。顧客購物前、中、后的體驗(yàn)已成為增加顧客滿意度和品牌忠誠度的關(guān)鍵決定因素。

4、顧客既是理性的又是情感的

一般的說來，顧客在消費(fèi)時經(jīng)常會進(jìn)行理性的選擇，但也會有對狂想、感情、歡樂的追求。企業(yè)不僅要從顧客理性的角度去開展?fàn)I銷活動，也要考慮消費(fèi)者情感的需要。

5、體驗(yàn)要有一個“主題”（theme）

體驗(yàn)要先設(shè)定一個"主題",也可以說：體驗(yàn)式營銷乃從一個主題出發(fā)并且所有服務(wù)都圍繞這主題，或者其至少應(yīng)設(shè)有一“主題道具”（例如一些主題博物館、主題公園、游樂區(qū)、或以主題為設(shè)計(jì)為導(dǎo)向的一場活動等）。并且這些“體驗(yàn)”和“主題”并非隨意出現(xiàn)，而體驗(yàn)式營銷人員所精心設(shè)計(jì)出來的。如果是“誤打誤撞”形成的則不應(yīng)說是一種體驗(yàn)式行銷行為，在這里我所講的體驗(yàn)式行銷是要有嚴(yán)格的計(jì)劃、實(shí)施和控制等一系列管理過程在里面，而非僅是形式上的符合而已。

6、方法和工具有多種來源

體驗(yàn)是五花八門的，體驗(yàn)式營銷的方法和工具也是種類繁多，并且這些和傳統(tǒng)的營銷又有很大的差異。企業(yè)要善于尋找和開發(fā)適合自己的營銷方法和工具，并且不斷的推陳出新。

三、體驗(yàn)式營銷的戰(zhàn)略基礎(chǔ)：戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K（strategicexperientialmodule）體驗(yàn)是復(fù)雜的又是多種多樣的，但可以分成不同的形式，且各都有自己所固有而又獨(dú)特的結(jié)構(gòu)和過程。這些體驗(yàn)形式是經(jīng)由特定的體驗(yàn)媒介所創(chuàng)造出來的，能到達(dá)有效的營銷目的。伯德·施密特（BerndH.Schmitt）將這些不同的體驗(yàn)形式稱之為戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K(strategicexperientialmodules,SEMs)，以此來形成體驗(yàn)式營銷的構(gòu)架。下面將介紹五種不同的戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K：

感官（Sense）

感官營銷的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗(yàn)的感覺，它經(jīng)由視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺。感官營銷可區(qū)分為公司與產(chǎn)品(識別)、引發(fā)顧客購買動機(jī)與增加產(chǎn)品的附加價(jià)值等。理查特（Richart）公司制作的巧克力被英國版《時尚》（Vogue）雜志稱之為“世界上最漂亮的巧克力”。理查特首先定位自己是一家設(shè)計(jì)公司，接著才是巧克力公司。其商標(biāo)是以藝術(shù)裝飾字體完成的，上頭特別將“A”作成斜體，用來區(qū)隔“富有”（rich）與“藝術(shù)”（art）這兩個字。理查特巧克力是在一個類似精致的珠寶商展示廳銷售，巧克力裝在一個玻璃盒子中，陳列于一個廣闊、明亮的銷售店。產(chǎn)品打光拍攝，在其產(chǎn)品的宣傳資料中就像是件精致的藝術(shù)品或是珠寶。促銷品用的是光滑、厚實(shí)的紙張，它的包裝也是非常的優(yōu)雅。巧克力盒子是有光澤的白色，附著金色與銀色的浮雕字。紅色絲帶封著包裝盒。盒子襯里是分割成格，所以每個巧克力藝術(shù)品是擺設(shè)于自己的間隔中。對視覺感而言，巧克力本身就是個盛宴。他們有漂亮的形狀，并且以不同的花樣與彩飾裝飾﹝其中的個別特殊產(chǎn)品系列展示著一組迷人的兒童繪畫﹞。可以根據(jù)顧客的要求制造特別的巧克力徽章。這些巧克力是如此的貴重，因此理查特甚至還銷售附有溫度與濕度表的薄板巧克力儲藏柜，這個柜子如同雪茄保濕器，售價(jià)六百五十美元。

施密特曾舉例希爾頓聯(lián)鎖飯店的一個小作法是在浴室內(nèi)放置一只造型極可愛的小鴨子，客人大多愛不釋手，并帶回家給家人作紀(jì)念，于是這個不在市面銷售的贈品便成了顧客特別喜愛希爾頓飯店的動力（當(dāng)然希爾頓飯店其它設(shè)施、服務(wù)等方面也是一流的），這樣便造成了很好的口碑，這就是“體驗(yàn)式營銷“的應(yīng)用（視覺和觸覺上）。另外，在超級市場中購物經(jīng)常會聞到超市特地生成的烘焙面包的香味，這也是一種感官營銷方式（嗅覺）。

情感（Feel）

情感營銷訴求顧客內(nèi)在的感情與情緒，目標(biāo)是創(chuàng)造情感體驗(yàn)，其范圍可以是一個溫和、柔情的正面心情、到歡樂、自豪甚至是激情的強(qiáng)烈的激動情緒。情感營銷的運(yùn)作需要的是，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費(fèi)者自然的受到感染，并融入這種情景中來。新加坡航空以帶給乘客快樂為主題，營造一個全新的起飛體驗(yàn)。該公司制定嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，要求空姐如何微笑、并制作快樂手冊，要求以什么樣的音樂、什么樣的情境來“創(chuàng)造”快樂。通過提供出色的顧客服務(wù)，使得新加坡航空公司成為世界上前十大航空公司，和獲利最多的航空公司之一。反觀國內(nèi)的企業(yè)在體驗(yàn)式營銷上，尚沒有成型的做法，但以情感為訴求點(diǎn)的營銷做法卻是有一些較為成功的案例。

一句“孔府家酒讓人想家”，引起在外游子對父母、對家鄉(xiāng)無限的思念之情。使得顧客在消費(fèi)中，也感受了“想家”的體驗(yàn)。（親情）

俗話說，朋友多了路好走，友誼地久天長。“喝杯青酒，交個朋友”陳釀貴州青酒的這句廣告語，讓你在宴請賓朋的時候多一份“友情”的體驗(yàn)（友情）。

一位清純、可愛、臉上寫滿幸福的女孩子，偎依在男朋友的肩膀，品嘗著他送給她的

“水晶之戀”果凍，就連旁觀者也會感受到那種“美好愛情”的體驗(yàn)。（愛情）

思考（Think）

思考營銷訴求的是智力（Intelligence），以創(chuàng)意的方式引起顧客的驚奇、興趣、對問題集中或分散的思考，為顧客創(chuàng)造認(rèn)知和解決問題的體驗(yàn)。對于高科技產(chǎn)品而言，思考活動的方案是被普遍使用的。在許多其它產(chǎn)業(yè)中，思考營銷也已經(jīng)使用于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、促銷、和與顧客的溝通。

1998年蘋果計(jì)算機(jī)公司的iMac計(jì)算機(jī)上市僅六個星期，就銷售了二十七萬八千臺，以至《商業(yè)周刊》把iMac評為為1998年的最佳產(chǎn)品。該公司的首席執(zhí)行官（CEO）史提夫·賈伯斯（SteveJobs）表示："蘋果已回到它的根源，并再度開始創(chuàng)新"。iMac的設(shè)計(jì)師伊維（JonathanIve）也指出："與眾不同是這個公司的基因"。iMac的創(chuàng)新緊隨著一個引人沉思的思考營銷的促銷活動方案。該方案是由廣告人克勞（LeeClow）構(gòu)思，將"與眾不同的思考"(ThinkDifferent)的標(biāo)語，結(jié)合許多在不同領(lǐng)域的"創(chuàng)意天才"，包括愛因斯坦、甘地、拳王阿里、理查·布蘭森（RichardBranson）、約翰·藍(lán)儂和小野洋子等人的黑白照片。在各種大型的廣告路牌、墻體廣告和公交車的車身等隨處可見該方案的平面廣告。當(dāng)這個廣告刺激消費(fèi)者去思考蘋果計(jì)算機(jī)的與眾不同時，也同時促使人們思考自己的與眾不同，以及通過使用蘋果電腦，而使得他們成為創(chuàng)意天才。賈伯斯說：“與眾不同的思考代表著蘋果品牌的精神，因?yàn)槌錆M熱情創(chuàng)意的人們可以讓這個世界變得更美好。蘋果決定為處處可見的創(chuàng)意人，制造世界上最好的工具。”

行動（Act）

行動營銷的目標(biāo)是影響身體的有形體驗(yàn)、生活型態(tài)與互動。行動營銷通過增加他們的身體體驗(yàn)，指出做事的替代方法、替代的生活型態(tài)、與互動，豐富顧客的生活。而顧客生活型態(tài)的改變是激發(fā)或自發(fā)的，且也有可能是由偶像角色引起的（例如，影、視、歌星或是著名的運(yùn)動員等）。

耐克每年銷售逾一億六千萬雙鞋，在美國，幾乎每銷售兩雙鞋中就有一雙是耐克。該公司成功的主要原因之一，是有出色的“盡管去做”（JustDoIt）廣告。經(jīng)常地描述運(yùn)動中的著名籃球運(yùn)動員邁克爾·喬丹，升華身體運(yùn)動的體驗(yàn)，是行動營銷的經(jīng)典。

關(guān)聯(lián)（Relate）

關(guān)聯(lián)行銷包含感官、情感、思考、與行動營銷等層面。關(guān)聯(lián)營銷超越私人感情、人格、個性，加上“個人體驗(yàn)”，而且與個人對理想自我、他人、或是文化產(chǎn)生關(guān)連。關(guān)聯(lián)活動案的訴求是為自我改進(jìn)（例如，想要與未來的“理想自己”有關(guān)連）的個人渴望，要別人（例如，一個人的親戚、朋友、同事、戀人或是配偶和家庭）對自己產(chǎn)生好感。讓人和一個較廣泛的社會系統(tǒng)（一種亞文化、一個群體等）產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立個人對某種品牌的偏好，同時讓使用該品牌的人們進(jìn)而形成一個群體。關(guān)聯(lián)營銷已經(jīng)在許多不同的產(chǎn)業(yè)中使用，范圍從化妝品、日用品、私人交通工具等等。美國哈雷（Harley-Davidson）機(jī)車，是個杰出的關(guān)聯(lián)品牌。哈雷就是一種生活型態(tài)，從機(jī)車本身、與哈雷有關(guān)的商品、到狂熱者身體上的哈雷紋身，消費(fèi)者視哈雷為他們自身識別的一部分。

伯德·施密特還特別提到瑞士名表的一張小小附卡為例：表店在其中一款瑞士名表上附上一小卡片，上面說明400年后回來店里調(diào)整潤年；其寓意是在說明該瑞士名表的壽命之長、品質(zhì)之精，即便拿它當(dāng)作“傳家之寶”也不為過。而非如同一般電子表雖有過400年自動調(diào)整潤年的功能，但誰會認(rèn)為電子表可以保存到那么久呢？該表店以此“關(guān)聯(lián)”的寓意來傳達(dá)商品的價(jià)值。

五、體驗(yàn)式行銷的主要戰(zhàn)略規(guī)劃工具：體驗(yàn)矩陣（ExperientialGrid）

上面所提到的只是體驗(yàn)式營銷的基本的概念和工具的介紹，企業(yè)如何結(jié)合自己的情況，選擇一種體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑M(jìn)行自己的體驗(yàn)式營銷戰(zhàn)略呢？伯德·施密特（BerndH.Schmitt）提供了一整套的概念、工具及技巧。

體驗(yàn)雜型和全面體驗(yàn)（ExperientialHybridsandHolisticExperiences）

我們將體驗(yàn)分為五種類型，但實(shí)際情況下很少有單一體驗(yàn)的營銷活動，一般是幾種體驗(yàn)的結(jié)合使用，施密特將其稱之為體驗(yàn)雜型（ExperientialHybrids）。進(jìn)一步來說，如果企業(yè)為顧客提供的體驗(yàn)是涉及所有的五類體驗(yàn)，就會被成為全面體驗(yàn)（HolisticExperiences）。一般的來講，戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K(SEMs)被分為兩類：一種是消費(fèi)者在其心理和生理上獨(dú)自的體驗(yàn)，即個人體驗(yàn)，例如：感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）；另一種是必須有相關(guān)群體的互動才會產(chǎn)生的體驗(yàn)，即共享體驗(yàn)，例如：行動（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）。體驗(yàn)雜型和全面體驗(yàn)（ExperientialHybridsandHolisticExperiences）并不是兩種或兩種以上的戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K(SEMs)簡單的疊加，而是它們之間互相作用、相互影響，進(jìn)而產(chǎn)生一種全新的體驗(yàn)。當(dāng)然建立體驗(yàn)雜型就要需要其專有的工具──體驗(yàn)之輪（ExperientialWheel）

體驗(yàn)之輪（ExperientialWheel）

傳統(tǒng)的營銷學(xué)中會提到效果的等級(hierarchyofeffect)，即顧客對一種產(chǎn)品的購買是分階段進(jìn)行的，如下圖所示：

體驗(yàn)之輪也是遵循類似的原理，使得五種戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K(SEMs)在使用上有其自然的順序：感官─情感─思考─行動─關(guān)聯(lián)。“感官”引起人們的注意；“情感”使的體驗(yàn)變的個性化；“思考”加強(qiáng)對體驗(yàn)的認(rèn)知；“行動”喚起對體驗(yàn)的投入；“關(guān)聯(lián)”使得體驗(yàn)在更廣泛的背景下產(chǎn)生意義。并且，戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K(SEMs)還要考慮和體驗(yàn)媒介（experienceprovider）的搭配使用，那就要使用體驗(yàn)矩陣（ExperientialGrid）

體驗(yàn)矩陣（ExperientialGrid）

要實(shí)施一個體驗(yàn)式營銷戰(zhàn)略，首先要對你的企業(yè)內(nèi)部和外部情況進(jìn)行分析。要考慮你的目標(biāo)顧客，包括他們的喜好、行為、價(jià)值觀，以及影響他們的社會文化或社會亞文化。要考慮你的產(chǎn)品，包括產(chǎn)品的質(zhì)量和功能、品牌的知名度和美譽(yù)度、產(chǎn)品的銷售情況。還要考慮你的合作伙伴、競爭對手，以及整個產(chǎn)業(yè)的有關(guān)情況。體驗(yàn)式營銷人員何以通過體驗(yàn)矩陣（ExperientialGrid）來進(jìn)行戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K與體驗(yàn)媒介的搭配使用，來規(guī)劃一個體驗(yàn)式營銷戰(zhàn)略。

體驗(yàn)戰(zhàn)略搭配表

一般的說來，對于情感和關(guān)聯(lián)營銷的創(chuàng)意，人員的使用是必不可少的。而共同建立品牌和電子媒體以及網(wǎng)站的使用又為思考營銷提供了有利條件。另外，實(shí)施一個好的感官或情感營銷，溝通是至關(guān)重要的。

六、體驗(yàn)式營銷實(shí)際應(yīng)用問題的探討

傳統(tǒng)營銷與體驗(yàn)式營銷的比較

隨著新世紀(jì)的到來，傳統(tǒng)的特色與利益（FeaturesandBenefits）營銷已逐漸的被體驗(yàn)式營銷所代替，它們之間的主要區(qū)別如下。

傳統(tǒng)的營銷在很大程度上，關(guān)注產(chǎn)品的特色以及對消費(fèi)者的利益。認(rèn)為，一件產(chǎn)品對顧客而言，非常實(shí)用即可。食品很衛(wèi)生、有營養(yǎng)；家電質(zhì)量高、耐用；零售店商品豐富、價(jià)格公道；各種軟件性能好、穩(wěn)定、效率高......然而到了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代，這樣做就未必贏得消費(fèi)者了。誰也不能分別出娃哈哈純凈水和樂百氏純凈水，到底哪一個更解渴、更有營養(yǎng)。就是靠的“我的眼里只有你”這種體驗(yàn)來打動消費(fèi)者。WindowsXP的推出，對于國內(nèi)IT行業(yè)也算是件大事，IT企業(yè)不僅要在技術(shù)上要學(xué)習(xí)，在營銷理念上也要重視學(xué)習(xí)微軟的經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)然對于目前大多數(shù)的國內(nèi)企業(yè)來說，在關(guān)注體驗(yàn)式營銷的同時，一定也要重視傳統(tǒng)的特色與利益營銷。中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展很不平衡，可能農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)以及體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在中國同時并存。國內(nèi)一些非常優(yōu)秀的企業(yè)可以直接轉(zhuǎn)入體驗(yàn)式營銷，大多數(shù)企業(yè)還需要對傳統(tǒng)的特色與利益營銷進(jìn)行補(bǔ)課。

體驗(yàn)式營銷的幅度（Breadth）

·挽救衰落的品牌

·使公司的產(chǎn)品與競爭者區(qū)別開來

·為公司樹立形象和建立識別

·推動變革

·誘導(dǎo)顧客試用和購買，并增強(qiáng)消費(fèi)忠誠度

體驗(yàn)式營銷的范圍（Scope）

·運(yùn)輸工具（如：汽車、火車、輪船、飛機(jī)等）

·一般工業(yè)品與高科技產(chǎn)品

·新聞及娛樂

·顧問咨詢公司

·醫(yī)療及其他專業(yè)服務(wù)

·金融服務(wù)

·賓館、飯店、主題公園等一些旅游設(shè)施的設(shè)計(jì)

·為零售店（超市、購物中心、百貨商店等）做店內(nèi)環(huán)境設(shè)計(jì)

·建設(shè)Web站點(diǎn)

制約在中國開展體驗(yàn)式營銷的一些問題

首先，從宏觀上看，體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)的到來是因?yàn)樯鐣叨雀辉！⑽拿鳌l(fā)達(dá)而產(chǎn)生的。對于那些剛剛滿足溫飽或者勉強(qiáng)達(dá)到小康的人們來說，“體驗(yàn)”也許是一種奢侈。我在上面也曾提到過，中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展很不平衡，四種經(jīng)濟(jì)形態(tài)可能同時并存。隨著中國經(jīng)濟(jì)的騰飛，體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)所占比例將不斷增大。