時(shí)間：2022-04-20 16:45:37
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇火鍋店策劃營(yíng)銷方案，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
關(guān)于餐飲加盟意向書
一、加盟資格
基本要求
1、具有合法資格的法人或自然人;
2、擁有投資特許經(jīng)營(yíng)連鎖店必需的資金及合理、優(yōu)越的開店場(chǎng)所。(加盟店面積在60--120平方米左右)
經(jīng)營(yíng)共識(shí)
1、熱愛餐飲行業(yè)，認(rèn)同公司經(jīng)營(yíng)理念，遵守各項(xiàng)管理制度。
2、對(duì)“和緣春”所展示的企業(yè)文化、經(jīng)營(yíng)理念，所追求的設(shè)計(jì)理念、品牌風(fēng)格達(dá)成高度共識(shí);
3、樂(lè)于接受總部的管理，認(rèn)同總部經(jīng)營(yíng)運(yùn)作方式并能夠提出合理化建議及改善意見;
4、對(duì)特許經(jīng)營(yíng)規(guī)章條例予以認(rèn)同;
5、對(duì)加盟店組織架構(gòu)及管理模式予以認(rèn)同;
6、為保證“和緣春”的出品質(zhì)量，接受特色原材料由總部統(tǒng)一配送;
7、加盟者必須認(rèn)同“和緣春”文化統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，首先同意按照公司要求在裝修風(fēng)格、文化布展、文化用品、員工服、餐用具、紀(jì)念品等方面達(dá)到統(tǒng)一化和規(guī)范化。
8、裝修必須經(jīng)總部驗(yàn)收統(tǒng)一。
9、全款到賬后公司在10天內(nèi)安排開業(yè)時(shí)間、發(fā)貨及上門服務(wù)。
商業(yè)背景
1、具有較強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)管理能力及良好的商業(yè)信譽(yù);
2、有正確的投資觀念、良好的心理素質(zhì)及風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。
培訓(xùn)及傳播能力
1、積極接受“和緣春”品牌文化、經(jīng)營(yíng)理念、管理模式等的培訓(xùn)內(nèi)容;
2、積極擔(dān)任貫徹、傳播“和緣春”品牌的任務(wù)。
二、加盟各項(xiàng)費(fèi)用說(shuō)明
(一)加盟費(fèi)
1、總部同意加盟商使用商標(biāo)、商號(hào)、品牌的費(fèi)用。
2、技術(shù)使用費(fèi)。
公司派售后技術(shù)人員去加盟店帶店指導(dǎo)，時(shí)間為5天(開業(yè)前1-2天，開業(yè)后3-4天)， 超出服務(wù)期以300元/天收取服務(wù)費(fèi)。
1) 面條制作工藝技術(shù)培訓(xùn)費(fèi)，面條湯料熬制技術(shù)培訓(xùn)等產(chǎn)品培訓(xùn)費(fèi)。
2) 技術(shù)原料不加價(jià)配送使用費(fèi)。
3、前期培訓(xùn)費(fèi)
1) 訓(xùn)練店經(jīng)理和員工日常工作的培訓(xùn)。
2) 相關(guān)企業(yè)文化、連鎖知識(shí)及開店指導(dǎo)的培訓(xùn)。
和善園餐飲管理有限公司
備注：加盟費(fèi)包括商標(biāo)使用費(fèi)、技術(shù)使用費(fèi)、人員培訓(xùn)費(fèi)、管理費(fèi)等。
營(yíng)建支持
【專業(yè)選址】餐廳經(jīng)營(yíng)成功與否最重要的三大因素之一是選址。成功的選址，將降低50%的投資風(fēng)險(xiǎn)。我們將對(duì)你進(jìn)行專業(yè)的選址培訓(xùn)，公司營(yíng)建部也會(huì)通過(guò)專業(yè)評(píng)估體系遠(yuǎn)程或上門對(duì)您所選的店址進(jìn)行有效評(píng)估，公司提供免費(fèi)上門選址一次，二次需額外付費(fèi)。
【商圈認(rèn)證】我們不同于同行的地方是在選址確定后不是立即進(jìn)行裝修，而是進(jìn)行商圈調(diào)研評(píng)估，因?yàn)椴蛷d處于不同的商圈會(huì)有不同的單店定位，包括面品的合理搭配和投資回報(bào)的順利達(dá)成，只有單店有了明確的定位以后才能進(jìn)行裝修定位和投資定位。
【投資定位】根據(jù)商圈調(diào)研論證報(bào)告進(jìn)行單店投資定位，商圈的不同在投資定位和營(yíng)銷方案上有一定的差異，這是我們必須和認(rèn)真對(duì)待的。
【開業(yè)計(jì)劃】擬定《裝修計(jì)劃》時(shí)間表;擬定《人員訓(xùn)練計(jì)劃》及時(shí)間表;擬定《物料籌備計(jì)劃》及時(shí)間表。
【實(shí)施裝修】根據(jù)前期充分的市場(chǎng)論證資料設(shè)計(jì)裝修方案，然后裝修施工。加盟商可自行尋找合適的裝修公司在總部的指導(dǎo)下設(shè)計(jì)施工，但設(shè)計(jì)圖、施工材料等須得到總部認(rèn)可，當(dāng)然也可委托總部設(shè)計(jì)施工。
【實(shí)施訓(xùn)練】管理組訓(xùn)練，培訓(xùn)前廳員工的招聘，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)訓(xùn)練;培訓(xùn)后廚員工的招聘，技術(shù)量化標(biāo)準(zhǔn)訓(xùn)練等。
【物料籌備】根據(jù)《物料籌備計(jì)劃》進(jìn)行籌備。
營(yíng)運(yùn)支持
1、開業(yè)前制定開業(yè)營(yíng)銷方案并實(shí)施。 2、啟動(dòng)培訓(xùn)體系。
3、店方管理人員在公司督導(dǎo)帶領(lǐng)下執(zhí)行管理，并對(duì)店方人員進(jìn)行深入、細(xì)致的管理過(guò)渡引領(lǐng)訓(xùn)練。 4、追蹤產(chǎn)品品質(zhì)，并修正偏差。
6、追蹤管理體系的執(zhí)行情況。
7、顧客回訪，階段性市場(chǎng)調(diào)查。針對(duì)問(wèn)題做出《SWOT報(bào)告》并實(shí)施。 8、出現(xiàn)核心人員流失，在24小時(shí)內(nèi)啟動(dòng)緊急支援方案。
9、店方人員完全能夠獨(dú)立帶店?duì)I運(yùn)后，公司督導(dǎo)人員返回總部。
10、營(yíng)運(yùn)督導(dǎo)不定期巡店輔導(dǎo)，持續(xù)的訓(xùn)練和營(yíng)銷策劃支持。
無(wú)憂創(chuàng)業(yè)
【經(jīng)營(yíng)托管】我們知道有的加盟商除了“和緣春”外還有自己其他的事業(yè)，可能在后期經(jīng)營(yíng)管理方面沒有足夠的精力，所以我們可以實(shí)行托管方式。即加盟商只需委派專職財(cái)務(wù)監(jiān)控財(cái)務(wù)管理，餐廳的正常營(yíng)運(yùn)工作全權(quán)交給公司來(lái)做。
【不從零開始】我們的任何一個(gè)加盟店都不是從零開始的。從項(xiàng)目的咨詢、前期籌備到正常營(yíng)運(yùn)過(guò)程都是在公司的輔助下進(jìn)行的，我們交給加盟商的每一個(gè)店都是能夠正常營(yíng)運(yùn)的餐廳，即成熟餐廳。
二級(jí)以上城市單店加盟投資效益預(yù)算(60-80㎡)
加盟店開業(yè)前需投入的費(fèi)用包括：
(一)一次性投資費(fèi)用——裝修費(fèi)、配套設(shè)施費(fèi)用、加盟費(fèi)，以三年為一個(gè)投資周期。 (二)房租，假設(shè)以一年為一個(gè)投資周期(根據(jù)城市及地理位置的不同有差異，有季付、半
年付、年付三種;以下租金用僅供參考，以實(shí)際租金為準(zhǔn))。
(三)運(yùn)營(yíng)投資——稅費(fèi)、水電燃料費(fèi)、人工工資、原料費(fèi)用，以一年為一個(gè)投資周期。 根據(jù)以下保守投資效益預(yù)算，加上兩個(gè)月開業(yè)籌備時(shí)間，預(yù)計(jì)5個(gè)月內(nèi) 可以收回投資。
注：
1 . 40%，即毛利率為60%，所以原料費(fèi)用不在本表中列出。 2. 前廳設(shè)備為公司統(tǒng)一采購(gòu)，因此每個(gè)城市相同面積的店面設(shè)備價(jià)格相同。
餐飲加盟意向書
制訂加盟經(jīng)營(yíng)方案很重要
任何商業(yè)加盟在執(zhí)行或籌劃之前都應(yīng)有一個(gè)經(jīng)營(yíng)方案。以做火鍋為例，進(jìn)行火鍋加盟也是一樣的，火鍋加盟店制訂經(jīng)營(yíng)方案是一項(xiàng)十分復(fù)雜的工作，需要考慮到很多因素。所以，在一段時(shí)期內(nèi)，火鍋店要制訂出這一相應(yīng)的大體經(jīng)營(yíng)方案。中國(guó)吃網(wǎng)餐飲網(wǎng)下面介紹一下給火鍋加盟店制訂經(jīng)營(yíng)方案需要掌握的幾個(gè)方面：
1、 確定適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)顧客
企業(yè)根據(jù)投資預(yù)算和財(cái)力的實(shí)際情況，確定本火鍋加盟店的目標(biāo)顧客群。通過(guò)火鍋市場(chǎng)潛在顧客群體和竟?fàn)幷郀顩r的調(diào)查，集中投資力量，根據(jù)顧客的目標(biāo)功能來(lái)確定經(jīng)營(yíng)范圍。確定適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)顧客群，可以使火鍋店長(zhǎng)期保持穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)，避免資源分布得過(guò)于分散，節(jié)省火鍋店資源。
著名快餐企業(yè)麥當(dāng)勞在選擇經(jīng)營(yíng)地點(diǎn)時(shí)間很注意針對(duì)目標(biāo)顧客。麥當(dāng)勞的目標(biāo)消費(fèi)者是年輕人、兒童和家庭成員。所以在布點(diǎn)上，一是選擇人潮涌動(dòng)的地方;二是在年輕人和兒童經(jīng)常出沒的地方布點(diǎn)，比如，在兒童或青少年用品商店附近設(shè)點(diǎn)，方便兒童就餐;在百貨賣場(chǎng)開店，吸引外出的年輕人就餐。
2、 劃出相應(yīng)的市場(chǎng)區(qū)域
確定了目標(biāo)顧客，根據(jù)自身經(jīng)營(yíng)范圍必須相應(yīng)地劃出市場(chǎng)區(qū)域，即對(duì)現(xiàn)有火鍋加盟店的功能要重新考慮，使經(jīng)營(yíng)中的正規(guī)餐飲受到來(lái)自方便食品、熟制品及半加工食品的沖擊下，仍然可以擴(kuò)大火鍋店的經(jīng)營(yíng)范圍，可以全面經(jīng)營(yíng)性于飲食休閑范圍內(nèi)的所有的餐飲產(chǎn)品。
3、 分析顧客的消費(fèi)能力
這里所說(shuō)的顧客的消費(fèi)能力特指目標(biāo)顧客群體的總體經(jīng)濟(jì)狀況。一般情況下，對(duì)目標(biāo)顧客總體經(jīng)濟(jì)必須了解，而對(duì)特色目標(biāo)市場(chǎng)顧客的經(jīng)濟(jì)狀況只需稍稍了解就足夠了，這樣有助于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。
4、 發(fā)現(xiàn)潛在的利益領(lǐng)域
發(fā)現(xiàn)一個(gè)潛在的能提供更多利益的領(lǐng)域，就相當(dāng)于找到了一個(gè)提高火鍋店利潤(rùn)率的最佳途徑，為了取得一定的規(guī)模效益，就應(yīng)該在短時(shí)間內(nèi)把它擴(kuò)展到一定程度。
5、 重視成功的關(guān)鍵因素
決定企業(yè)獲得成功的至關(guān)重要的因素就是把有限的資源集中在關(guān)鍵領(lǐng)域。一個(gè)火鍋店當(dāng)資源，人力，時(shí)間都很有限時(shí)，不能和竟?fàn)帉?duì)手一樣調(diào)配資源，而應(yīng)該在自己火鍋店經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域中，獎(jiǎng)資源合理調(diào)配到關(guān)鍵的領(lǐng)域，建立自己的竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)。
6、 抓住發(fā)展的重要時(shí)間
一旦經(jīng)營(yíng)范圍確定下來(lái)，就要識(shí)別出在這個(gè)范圍之內(nèi)起作用的力量，找出真正的經(jīng)營(yíng)時(shí)機(jī)。一般采用兩種方法確定成功的關(guān)鍵時(shí)機(jī)。一是盡可能具有想象力地剖析市場(chǎng)，確定關(guān)鍵的目標(biāo)市場(chǎng)。二是通過(guò)分析同類火鍋店成功者和失敗者之間的差異，如產(chǎn)品的功能，服務(wù)領(lǐng)域，銷售方式等，從中找出新的營(yíng)業(yè)機(jī)會(huì)。選擇好時(shí)機(jī)后，就要加以利用使之轉(zhuǎn)化為成功經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵因素。
當(dāng)經(jīng)營(yíng)者全力以赴地尋找火鍋店獲得成功關(guān)鍵因素時(shí)，需要對(duì)從原料采購(gòu)到火鍋店全過(guò)程進(jìn)行仔細(xì)分析，從這些錯(cuò)綜復(fù)雜的因素中找出關(guān)鍵因素，從而建立起自身的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)火鍋店經(jīng)營(yíng)外部環(huán)境處于不利狀態(tài)時(shí)，應(yīng)完善自身，耐心等待。有時(shí)候，時(shí)間的流逝能改變整個(gè)狀況。
7、 確定一個(gè)比較合理的盈利目標(biāo)
經(jīng)營(yíng)者在火鍋店開業(yè)之前，必須根據(jù)自己的實(shí)際情況來(lái)確定最基本的盈利目標(biāo)。否則，在日后的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中就會(huì)無(wú)法判斷預(yù)算是否合理，火鍋店的經(jīng)營(yíng)狀況如何，火鍋店的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)鯓印４_定盈利目標(biāo)是火鍋店籌備過(guò)程中最重要的步驟之一。
經(jīng)過(guò)以上幾方面的分析運(yùn)用就可以對(duì)火鍋加盟店制訂經(jīng)營(yíng)方案了，當(dāng)然制訂經(jīng)營(yíng)方案建議還是由有豐富經(jīng)驗(yàn)的人來(lái)做更合適，如果您沒有豐富的經(jīng)驗(yàn)制訂出來(lái)的經(jīng)營(yíng)方案可能跟實(shí)際經(jīng)營(yíng)中存在很大的差別。味蜀吾老火鍋在這方面有多年的成功經(jīng)驗(yàn)可以制訂出完善的火鍋加盟店經(jīng)營(yíng)方案，另外還提供專業(yè)的加盟支持，讓您輕松開火鍋店。
餐飲加盟意向書范本
甲方：______________餐飲有限責(zé)任公司
乙方：_________________ 身份證號(hào)： _________________
第一條 總則
1.為開發(fā)________餐飲事業(yè)，甲、乙雙方本著自愿、平等、誠(chéng)實(shí)、信用及共同拓展市場(chǎng)的原則，經(jīng)友好協(xié)商，簽定本合同(以下簡(jiǎn)稱本合同或加盟合同)以由雙方共同恪守。
2. 甲方授予_________單店(單柜)的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，乙方自愿申請(qǐng)加入_________的特許經(jīng)營(yíng)。
第二條 基本保證與要求
1.特許經(jīng)營(yíng)地點(diǎn)：________________
2.乙方應(yīng)建立獨(dú)立的相應(yīng)經(jīng)濟(jì)組織(個(gè)體戶、合伙企業(yè)或有限責(zé)任公司)，完成工商、稅務(wù)、衛(wèi)生、消防等必需的登記注冊(cè)。甲方需無(wú)條件配合乙方完成上述工作。
3.甲乙雙方嚴(yán)格執(zhí)行_________特許專賣計(jì)劃，以利于_________產(chǎn)品市場(chǎng)的健康發(fā)展。乙方保證按_________特許專賣統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)模式，服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)向顧客提供服務(wù)，按甲方規(guī)定的產(chǎn)品價(jià)格定價(jià)銷售。
第三條 特許經(jīng)營(yíng)權(quán)許可期限及合同期限
特許經(jīng)營(yíng)權(quán)許可期限與本合同期限自_________年_________月_________日起至_________年_________月_________日止，有效期_________年。自本合同簽訂之日起，除非本合同已提前終止，乙方可在合同有效期滿前三個(gè)月向甲方提出延長(zhǎng)本合同的書面請(qǐng)求，經(jīng)雙方協(xié)商同意，可以延長(zhǎng)本合同有效期。
第四條 特許經(jīng)營(yíng)權(quán)許可的內(nèi)容，范圍
1.甲方特許乙方于合同期限內(nèi)在甲方認(rèn)可的專店(專柜)使用_________商標(biāo)、商號(hào)，并以獨(dú)立經(jīng)營(yíng)獨(dú)立管理的經(jīng)營(yíng)模式經(jīng)營(yíng)_________系列產(chǎn)品，乙方以有償使用方式取得上述特許經(jīng)營(yíng)權(quán)許可。
2.乙方獲得上述特許經(jīng)營(yíng)權(quán)許可，須按甲方要求經(jīng)營(yíng)，不得超越許可范圍和許可期限，未經(jīng)甲方書面同意，不得將該項(xiàng)權(quán)利轉(zhuǎn)讓。
第五條 特許經(jīng)營(yíng)分配
1、特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)加利潤(rùn)提成方式：
特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)___ 萬(wàn)元。付款方式：______ 合同簽定時(shí)一次性付清 利潤(rùn)提成比例___% 。付款方式：______ 每______時(shí)間支付上一階段
2、利潤(rùn)提成方式：
利潤(rùn)提成比例___% 。付款方式：______ 每______時(shí)間支付上一階段
四、特許經(jīng)營(yíng)期限：___ 年____ 月 ____日至____ 年 ___月_____ 日(以繳款時(shí)間為準(zhǔn))期限為____年到期，期滿后另行簽訂特許經(jīng)營(yíng)合同。
第六條 專賣店地址
1.甲方特許乙方在_________省_________市(縣)_________區(qū)域內(nèi)開設(shè)
_________專店(專柜)。乙方自開店一月內(nèi)將店面裝修效果圖照片(_________張)及營(yíng)業(yè)執(zhí)照復(fù)印件交甲方存檔。
2.因地域環(huán)境或其它原因乙方希望變更第六條第一項(xiàng)規(guī)定的地點(diǎn)時(shí)，須向甲方提出書面變更申請(qǐng)，經(jīng)甲方書面批準(zhǔn)后才能變更。
3.乙方需要在第六條第一項(xiàng)規(guī)定的店址區(qū)域以外新建_________專店或?qū)９瘢仨毥?jīng)甲方同意，并與甲方簽訂另外的_________特許經(jīng)營(yíng)合同。
第七條 原料的進(jìn)貨、換貨
1.合同有效期內(nèi)，甲方提供給乙方的原料、配料按廠價(jià)統(tǒng)一配貨價(jià)結(jié)算，乙方提出用料計(jì)劃后，甲方予以發(fā)貨。
2.甲方每次發(fā)貨必須提供發(fā)貨清單，乙方憑發(fā)貨清單驗(yàn)貨，如有差異(多發(fā)或少發(fā))，應(yīng)在收貨兩天以書面形式告知甲方，否則甲方視乙方如數(shù)收到發(fā)貨清單上的商品。
3.本合同有效期內(nèi)，所有配貨運(yùn)輸工作由甲方承擔(dān)。
4.本合同有效期內(nèi)，乙方收到貨物后發(fā)現(xiàn)原料、配料質(zhì)量問(wèn)題，由甲方負(fù)責(zé)換貨(除屬乙方或第三方造成的人為殘次商品以外)。
5.乙方連續(xù)一周內(nèi)未進(jìn)貨，需向甲方提出報(bào)告說(shuō)明。
第八條 甲方的權(quán)利與義務(wù)
1.為確保特許經(jīng)營(yíng)體系的統(tǒng)一性和產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的一致性，甲方或甲方的授權(quán)人，有權(quán)對(duì)乙方的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督(審查乙方履行本合同的表現(xiàn)及商店整體形象和服務(wù)質(zhì)量)。
2.乙方違反本加盟合同規(guī)定，侵犯甲方合法權(quán)益，甲方有權(quán)提出更正或終止本合同。
3.甲方需向乙方提供乙方開店的授權(quán)文書，證牌，店柜裝修方案。
4.甲方提供乙方經(jīng)營(yíng)的指導(dǎo)及相關(guān)技術(shù)支持。
5. 甲方培訓(xùn)或提供廚房主要技術(shù)人員。
6. 甲方定期組織業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)、輪訓(xùn)，一年不少于_____次。視培訓(xùn)內(nèi)容，乙方選派服務(wù)、技術(shù)或管理人員參加，乙方支付相應(yīng)的培訓(xùn)費(fèi)用。
7. 甲方如退出西安市場(chǎng)或轉(zhuǎn)其他領(lǐng)域投資前 ，需知會(huì)乙方并為之聯(lián)系上游渠道繼續(xù)合作事宜。
第九條 乙方的權(quán)利和義務(wù)
1.乙方在本合同規(guī)定的權(quán)利的責(zé)任范圍內(nèi)，自行投資，自負(fù)盈虧，自聘員工，自行經(jīng)營(yíng)和管理。
2.本合同有效期內(nèi)，乙方必須銷售_________品牌的食品且嚴(yán)格按照甲方制定的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)銷售。若因地區(qū)原因需要進(jìn)行價(jià)格調(diào)整時(shí)必須征得甲方書面同意。
3.乙方應(yīng)按甲方制定的裝修標(biāo)準(zhǔn)和要求進(jìn)行店面裝修，費(fèi)用由乙方承擔(dān)(門頭按統(tǒng)一設(shè)計(jì))。
4.乙方需作有關(guān)_________的產(chǎn)品，商標(biāo)，商號(hào)對(duì)外廣告時(shí)，廣告資料內(nèi)容須經(jīng)甲方審核同意。
5. 乙方依本協(xié)議只能經(jīng)營(yíng)一家特許店，如需開辦二家或多家特許店時(shí)，尚需另行簽訂特許合同、支付相關(guān)費(fèi)用。
6.每月__號(hào)前向甲方匯報(bào)上月經(jīng)營(yíng)情況，提交經(jīng)營(yíng)報(bào)表及利潤(rùn)表。
第十條 商標(biāo)的所有權(quán)和使用權(quán)
1.所有帶有表示_________或與_________有關(guān)的標(biāo)記均屬甲方所有，在未經(jīng)甲方事先書面許可，乙方不得注冊(cè)甲方任何標(biāo)記，亦不得將甲方標(biāo)記用于本合同之外的任何活動(dòng)。
2.乙方只可在特許店或?qū)９駜?nèi)使用_________公司的商標(biāo)，服務(wù)標(biāo)志及表示這些標(biāo)志的標(biāo)簽或招牌。
3.乙方在甲方授權(quán)范圍內(nèi)使用_________商標(biāo)及服務(wù)標(biāo)志且必須按甲方提供之原樣使用，不得自行對(duì)其進(jìn)行任何改變。
第十一條 合同解除及終止
1.本合同期滿時(shí)，乙方可提前三個(gè)月提出續(xù)約要求，雙方在正常履行本合同的前提下續(xù)訂該項(xiàng)經(jīng)營(yíng)合同，乙方未提出續(xù)約要求則視為本合同期滿而自動(dòng)終止。
2.本合同有效期內(nèi)，雙方一致同意提前終止本合同并達(dá)成一致書面協(xié)議，則本合同可依協(xié)議提前終止。
3.乙方有下列行為之一，甲方有權(quán)單方提前解除本合同。
a.乙方仿冒，濫用_________商標(biāo)。
b.乙方在店內(nèi)銷售假冒偽劣產(chǎn)品而影響甲方聲譽(yù)。
c.乙方違反本合同，侵犯甲方合法權(quán)益，破壞經(jīng)營(yíng)體系。
d. 乙方將原料、配料泄露給第三方。
4.本合同終止或解除時(shí)，乙方不得繼續(xù)使用_________商標(biāo)，拆除乙方原所有帶有_________的商號(hào)，標(biāo)識(shí)，商標(biāo)，服務(wù)標(biāo)志等一切含甲方標(biāo)識(shí)的裝飾用具，店面裝修，燈箱，宣傳品等。
第十二條 不可抗力
1.如因非雙方所能控制的不可抗力事件發(fā)生，包括地震，臺(tái)風(fēng)，水災(zāi)，火災(zāi)等意外事件，并導(dǎo)致雙方的任何一方無(wú)法履行合同時(shí)，遇不可抗力之一方應(yīng)立即將事故情況書面告知另一方，并應(yīng)在十五天內(nèi)，提供事故詳情及合同不能履行或者需要延期履行的書面資料，雙方認(rèn)可后協(xié)商終止合同或暫時(shí)延遲合同的履行。
2.如因第十三條第一款的原因終止合同，甲乙雙方盡可能清算清理貨物及帳款，互不追究責(zé)任，但乙方仍須在合同終止后一個(gè)月內(nèi)，自行拆除所有_________專營(yíng)店標(biāo)牌箱廣告等。
第十三條 適用法律
本合同之訂立，效力，解釋，履行和爭(zhēng)議的解決，均受中華人民共和國(guó)法律管轄。
第十四條 爭(zhēng)議的解決
因本合同引起的或與本合同有關(guān)的爭(zhēng)議，雙方應(yīng)通過(guò)友好協(xié)商解決，如果協(xié)商不能解決的，則任何一方均可訴諸本合同簽訂地人民法院裁決。
第十五條 保密條款
乙方同意本合同有效期內(nèi)對(duì)甲方提供給乙方的商業(yè)資料進(jìn)行保密。如果上述資料中的一部分或者全部被甲方公布，乙方對(duì)公開部分則不再承擔(dān)保密義務(wù)。 第十六條 通知
任何書面通知按本合約中的所述雙方的公司地址或圖文傳真送達(dá)通知人后，即視為送達(dá)。
第十七條 附則
1.以上條款未盡事宜由雙方協(xié)商解決，另外議定的補(bǔ)充合同條款經(jīng)雙方簽訂后作為本合同的附件，被視為與本合同具有同等法律效力。
2.甲乙雙方茲承認(rèn)簽署本合同，并已閱讀及明白本合同所列條款包含之規(guī)定，并同意受其約束。
3.本合同一式二份，甲乙雙方各持一份。本合同經(jīng)雙方簽字蓋章，并從簽訂之日起生效。
附：
1、配料單及價(jià)格
2、員工手冊(cè)
3、_______有限公司員工管理制度
2011年從紅杉資本等機(jī)構(gòu)獲得1億美元C輪融資時(shí)，大眾點(diǎn)評(píng)的估值就達(dá)到10億美元。按照慣例，它應(yīng)該在隨后一到兩年內(nèi)擇機(jī)上市，但它沒有，相反在2012年又進(jìn)行了6000萬(wàn)美元D輪融資。
以大眾點(diǎn)評(píng)的規(guī)模和發(fā)展態(tài)勢(shì)，上市一點(diǎn)都不難，問(wèn)題是張濤覺得現(xiàn)在上市太虧了。他把大互聯(lián)網(wǎng)（PC+移動(dòng)）解構(gòu)成——人、信息、商品、服務(wù)——四個(gè)元素，每個(gè)連接點(diǎn)都有產(chǎn)生巨頭的機(jī)會(huì)。百度連接人與信息，騰訊連接人與人，阿里連接人與商品，人與服務(wù)之間即是第四個(gè)巨頭的席位。2003年起，大眾點(diǎn)評(píng)就為此辛苦積累，終于等到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大爆發(fā)，手機(jī)把“位置”和“服務(wù)”彌合起來(lái)。按張濤的邏輯，似乎沒有哪家公司比大眾點(diǎn)評(píng)更符合第四巨頭的想象。 BAT成為本地生活服務(wù)戰(zhàn)場(chǎng)的入侵者，張濤泰然自若
但外界不這么想。這幾個(gè)月BAT頻繁的收購(gòu)布局中，大眾點(diǎn)評(píng)成了假想的被收購(gòu)對(duì)象。一方面，它的確是優(yōu)秀的收購(gòu)目標(biāo)，無(wú)論冠上BAT中哪家的姓氏，都能助其早成大業(yè)；另一方面，大眾點(diǎn)評(píng)的體量和BAT差得太遠(yuǎn)，現(xiàn)在就斷言它能成巨頭為時(shí)尚早。而且，無(wú)論是騰訊微信的公眾平臺(tái)、百度地圖，還是入股高德、美團(tuán)后的阿里巴巴，都直指大眾點(diǎn)評(píng)的領(lǐng)地——以吃喝玩樂(lè)為主的本地生活服務(wù)。
在證明以下兩件事之前，大眾點(diǎn)評(píng)上市就等于“打折出售”。第一，張濤需要點(diǎn)時(shí)間來(lái)證明，如今大眾點(diǎn)評(píng)做的事情，BAT做不了；第二，大眾點(diǎn)評(píng)即將進(jìn)行團(tuán)購(gòu)終極戰(zhàn)，若獲得頭把交椅，估值能成倍增加。
2013年是大眾點(diǎn)評(píng)的“決戰(zhàn)之年”。對(duì)猜測(cè)和傳聞，張濤充耳不聞，他很明確：“互聯(lián)網(wǎng)的確到了一個(gè)大融合的時(shí)代，但大眾點(diǎn)評(píng)不可能被收購(gòu)。”
張濤把可能被收購(gòu)的公司分成三類。第一類公司具有平臺(tái)屬性，卻更適宜在巨頭的體系內(nèi)發(fā)展，比如地圖、郵件，這類產(chǎn)品很容易擁有大量的用戶，卻很難找到獨(dú)立的商業(yè)模式。還有的像瀏覽器，雖然能賺錢，但通過(guò)導(dǎo)航服務(wù)賺到的錢遠(yuǎn)小于它對(duì)大公司的戰(zhàn)略價(jià)值。“巨頭愿意花錢養(yǎng)一個(gè)郵件類產(chǎn)品，因?yàn)閷?duì)品牌、用戶粘度都有幫助，但沒聽說(shuō)過(guò)哪個(gè)單獨(dú)的郵件公司成功。”第二類則是行業(yè)兼并，像視頻行業(yè)，用收購(gòu)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。第三類是公司本身遇到財(cái)務(wù)困難，為了生存賣身。
現(xiàn)在美團(tuán)已被阿里巴巴招至麾下。理論上，大眾點(diǎn)評(píng)也應(yīng)該盡快尋找“靠山”，以免因?qū)κ肢@取資本后快速擴(kuò)張而戰(zhàn)敗。張濤卻說(shuō)，“巨頭對(duì)我們幫助有限，我們的確需要用戶，但執(zhí)行更重要，并購(gòu)會(huì)讓執(zhí)行力下降，還有可能被大公司邊緣化。”不僅如此，他還要讓大眾點(diǎn)評(píng)與巨頭保持最為精準(zhǔn)的“距離”，要是和某一家走得太近也等同于“站隊(duì)”，會(huì)成為另外幾家的敵人。
于是，收購(gòu)大眾點(diǎn)評(píng)在邏輯上就打了死結(jié)，張濤反問(wèn)：“我們?yōu)槭裁匆盟腻X？我們又不缺錢，我們要的是資源。如果一家巨頭愿意少量入股，給我們很多資源，我還可以考慮。但對(duì)方愿意嗎？巨頭要是只占很少的股份，它會(huì)給你資源嗎？”
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，只做純互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的公司機(jī)會(huì)越來(lái)越小，新機(jī)會(huì)來(lái)自那些與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)合點(diǎn)。張濤認(rèn)為，生活服務(wù)最主要就是吃喝玩樂(lè)。其余諸如打車等細(xì)分市場(chǎng)，能形成不錯(cuò)的商業(yè)模式，但其中難有成長(zhǎng)為巨頭的商業(yè)機(jī)會(huì)。
對(duì)于吃喝玩樂(lè)，用戶需求很簡(jiǎn)單，一是信息，二是優(yōu)惠。其中，餐飲是生活服務(wù)核心，這正是大眾點(diǎn)評(píng)起家的地方，無(wú)論內(nèi)容、會(huì)員積累，還是品牌，后來(lái)者都很難超越。
優(yōu)惠最有代表性的產(chǎn)品形態(tài)則是團(tuán)購(gòu)。現(xiàn)在團(tuán)購(gòu)已經(jīng)進(jìn)入冠亞軍爭(zhēng)奪戰(zhàn)，大眾點(diǎn)評(píng)2013年要為此與美團(tuán)決戰(zhàn)。這是一個(gè)贏者通吃的市場(chǎng)，只要還有兩強(qiáng)并存，行業(yè)毛利率就會(huì)被拉低，無(wú)法形成穩(wěn)定的盈利。
還有一個(gè)可見的未來(lái)是預(yù)訂。預(yù)訂能形成真正的線上線下閉環(huán)，但預(yù)訂必須建立在大眾點(diǎn)評(píng)的信息和優(yōu)惠都取得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)之上，否則打造閉環(huán)很難。2012年大眾點(diǎn)評(píng)開始嘗試預(yù)訂，張濤說(shuō)，“目前用戶和商戶的反饋都不錯(cuò)，但要是單獨(dú)做預(yù)訂，很難解決先有雞還是蛋的問(wèn)題。”
當(dāng)然，生活服務(wù)還有一些更“重”的機(jī)會(huì)。比如外賣，既是用戶的剛性需求，商戶又能提高銷售，最近一兩年“到家美食會(huì)”等外賣公司做得風(fēng)生水起。但外賣的核心是配送，即要在很短的時(shí)間內(nèi)送到，還有湯水等問(wèn)題要解決，物流要求比生鮮電商還要高。張濤說(shuō)：“外賣執(zhí)行得好還是有機(jī)會(huì)，但這是更難的臟活累活，大眾點(diǎn)評(píng)現(xiàn)在做的事情已經(jīng)夠臟夠累了。”
若以年齡論，大眾點(diǎn)評(píng)已是一家“老”公司。過(guò)去十年它一直辛苦地積累商戶資料和用戶點(diǎn)評(píng)，張濤稱之為“臟活累活”。這種原始的增長(zhǎng)模式曾限制它的速度，但過(guò)去的痛苦成了今天大眾點(diǎn)評(píng)的核心壁壘。可以說(shuō)，目前除了美團(tuán)，大眾點(diǎn)評(píng)在生活服務(wù)領(lǐng)域沒有真正對(duì)手。
不過(guò)，他依然需要警惕BAT的“魔爪”。百度的介入最直接，百度地圖用戶量已經(jīng)過(guò)億，用戶可以用地圖尋找附近餐飲等生活服務(wù)。被認(rèn)為已獲得移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)船票的騰訊，在微信上推出了會(huì)員卡。阿里巴巴已經(jīng)是最大的商品交易平臺(tái)，商品從實(shí)物拓展到服務(wù)順理成章，何況它還將美團(tuán)、高德等納入了戰(zhàn)略版圖。
“無(wú)論百度地圖還是騰訊微信，在現(xiàn)實(shí)和數(shù)據(jù)上都沒出現(xiàn)爆發(fā)增長(zhǎng)的跡象。”張濤說(shuō)，品牌定位很重要，關(guān)鍵是當(dāng)用戶要吃喝玩樂(lè)時(shí)，第一時(shí)間用哪個(gè)產(chǎn)品。
何況，在生活服務(wù)這種想象空間極大的領(lǐng)域內(nèi)，巨頭競(jìng)爭(zhēng)一定是交叉的，不可能有人完全壟斷領(lǐng)域。就像信息，百度因聚合信息成為巨頭，但微博、微信上同樣可以獲取信息。張濤覺得，這樣大眾點(diǎn)評(píng)反而更安全，“像租車、商旅等細(xì)分領(lǐng)域，巨頭海量用戶導(dǎo)過(guò)來(lái)，很可能一下就把原有公司淹沒了。”
至于入股了高德的阿里巴巴，想侵占大眾點(diǎn)評(píng)的領(lǐng)地也沒那么簡(jiǎn)單。所有服務(wù)都是非標(biāo)準(zhǔn)化的，不像商品，再奇特也能分門別類，而用戶吃一頓飯，體驗(yàn)取決于當(dāng)天環(huán)境、營(yíng)業(yè)員、廚師等諸多因素。管理商戶不能像阿里巴巴那樣使用系統(tǒng)和工具，必須建立“地面部隊(duì)”，用“人”來(lái)管理。
“三巨頭都想走這條路，也有想象空間，但這不是一條高速公路，而是一條崎嶇的山路。”張濤認(rèn)為，第一，做生活服務(wù)必須有部署在各個(gè)層次的地面團(tuán)隊(duì)，BAT沒有管理線下團(tuán)隊(duì)的基因和能力；第二，他們沒有意愿，生活服務(wù)需要專注地做，不是派個(gè)小團(tuán)隊(duì)就能完成的，賺錢又慢。“一家公司很難同時(shí)把兩件重要的事情做好，何況他們還得鞏固在原有領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)。”
2011年大眾點(diǎn)評(píng)獲取1億美元融資時(shí)，張濤告訴外界，大眾點(diǎn)評(píng)是“Groupon+Yelp+Foursquare”。可惜世道變化快，大眾點(diǎn)評(píng)還未上市，他的類比對(duì)象紛紛跌落神壇。
他倒也沒為此焦慮。“它們沒成為大公司就是因?yàn)槿绷司€下團(tuán)隊(duì)，現(xiàn)在它們都想做美國(guó)的大眾點(diǎn)評(píng)。”
如今的路也是張濤一步一步摸索出來(lái)的。就在他覺得售賣關(guān)鍵字廣告、優(yōu)惠券的模式太落后時(shí)，團(tuán)購(gòu)的出現(xiàn)讓他眼前一亮。最初他也像美國(guó)人那樣，把團(tuán)購(gòu)理解為營(yíng)銷平臺(tái)，每天一單，但隨著訂單增加，他發(fā)現(xiàn)團(tuán)購(gòu)具備交易平臺(tái)屬性。于是，他看到了大眾點(diǎn)評(píng)作為生活服務(wù)交易平臺(tái)的未來(lái)，2011、2012年兩輪融資正是用于大眾點(diǎn)評(píng)從信息平臺(tái)向交易平臺(tái)轉(zhuǎn)型。
如果沒有“轉(zhuǎn)基因”，今天張濤未必有底氣去爭(zhēng)奪巨頭的第四個(gè)席位。但轉(zhuǎn)基因說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，實(shí)則相當(dāng)于大眾點(diǎn)評(píng)二次創(chuàng)業(yè)，過(guò)程極其痛苦。
首先，交易平臺(tái)與單獨(dú)售賣廣告相比，毛利率會(huì)下降，對(duì)成本控制和效率要求更高。第二，交易平臺(tái)要求更高的跨部門溝通的能力。
以前為了保持大眾點(diǎn)評(píng)作為信息平臺(tái)的公正性、獨(dú)立性，內(nèi)容團(tuán)隊(duì)和銷售團(tuán)隊(duì)完全分開。張濤甚至刻意樹立部門之間的“防火墻”——即便再重要的客戶，也不能為了銷售修改平臺(tái)上的信息，這一度導(dǎo)致內(nèi)容和銷售團(tuán)隊(duì)有點(diǎn)相互敵視。現(xiàn)在作為交易平臺(tái)，編輯和銷售團(tuán)隊(duì)需要深度溝通，成就一個(gè)好的營(yíng)銷方案除了策劃，更需編輯配合。他說(shuō)：“保持信息質(zhì)量依然很重要，但沒必要再?gòu)?qiáng)化敵意，要拆掉防火墻。”
雖說(shuō)編輯在邏輯上能接受，但一個(gè)人的行為、價(jià)值觀都有慣性，整個(gè)公司加在一起，慣性就更大。張濤為此特意召開了幾次會(huì)議，讓部門之間多溝通。幾個(gè)月之后，有個(gè)編輯負(fù)責(zé)人和銷售負(fù)責(zé)人閑聊說(shuō)：“以前我覺得你是敵人，現(xiàn)在才覺得你是同事。”
銷售部門同樣需要轉(zhuǎn)基因。為了促進(jìn)轉(zhuǎn)化，張濤巧妙地為線下團(tuán)隊(duì)設(shè)置了雙重身份。首先，對(duì)商戶來(lái)說(shuō)，銷售要變成營(yíng)銷顧問(wèn)，不僅售賣產(chǎn)品，還要幫助商戶制定營(yíng)銷方案。其次，對(duì)公司來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷顧問(wèn)是公司的采購(gòu)。大眾點(diǎn)評(píng)就像一家超市，不僅產(chǎn)品質(zhì)量要好，貨品種類還得豐富，營(yíng)銷顧問(wèn)應(yīng)該以此為目標(biāo)幫助用戶采購(gòu)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品。當(dāng)然，雙重身份肯定會(huì)產(chǎn)生一系列復(fù)雜的問(wèn)題。對(duì)一線人員來(lái)說(shuō)這挺頭疼，得自己去權(quán)衡尺度。
從實(shí)質(zhì)上看，大眾點(diǎn)評(píng)的“雙重身份”和阿里巴巴拆分為25個(gè)事業(yè)部很相似。將決策權(quán)下沉到一線，公司能獲得更快的反應(yīng)速度，卻增加了管理難度。同樣，相比一線員工，大眾點(diǎn)評(píng)轉(zhuǎn)基因后管理團(tuán)隊(duì)更受煎熬。
每年張濤會(huì)將大眾點(diǎn)評(píng)的公司目標(biāo)分解到各個(gè)部門，再由高管各自逐層向下分解，但拆解不是簡(jiǎn)單的加減法。大眾點(diǎn)評(píng)聯(lián)合創(chuàng)始人李璟負(fù)責(zé)銷售團(tuán)隊(duì)，有時(shí)商戶需求不能解決是銷售的問(wèn)題，但會(huì)影響銷售，于是李璟拆解出一個(gè)新崗位，設(shè)置溝通專員，每天從營(yíng)銷顧問(wèn)處匯總信息，提交給其它部門并跟蹤反饋。他經(jīng)常對(duì)團(tuán)隊(duì)說(shuō)，善于擁抱變化不等于喜歡變化，沒有人喜歡變化，碰到變化時(shí)都覺得不舒服，“所有員工都要經(jīng)歷非舒適區(qū)，包括我在內(nèi)”。
數(shù)字就能體現(xiàn)大眾點(diǎn)評(píng)執(zhí)行團(tuán)隊(duì)之“重”。目前3000多名員工中，2000多人在線下工作。地面部隊(duì)負(fù)責(zé)直接與商家溝通，銷售優(yōu)惠券、關(guān)鍵詞推廣、團(tuán)購(gòu)以及組合營(yíng)銷方案。
對(duì)于這支能抵御BAT魔爪的核心部隊(duì)，大眾點(diǎn)評(píng)有一套獨(dú)特的管理考核體系。
他們不叫“銷售”，名片上從第一天起就印著“營(yíng)銷策劃顧問(wèn)”。許多傳統(tǒng)商戶，還停留在看新聞、聊QQ的階段，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識(shí)至少比淘寶商戶落后三五年。營(yíng)銷策劃顧問(wèn)要告訴商戶線上用戶的需求是什么，怎么做互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷。李璟說(shuō)：“即便是家高級(jí)餐廳，營(yíng)銷顧問(wèn)也不會(huì)建議它做鮑魚魚翅團(tuán)購(gòu)，可能換別的菜品，因?yàn)榫W(wǎng)上用戶和線下用戶需求不一樣。”
一名優(yōu)秀的營(yíng)銷顧問(wèn)必須是全能選手。他要給餐廳老板、理發(fā)店老板講明白，優(yōu)惠和團(tuán)購(gòu)在本質(zhì)上有什么區(qū)別；同樣是優(yōu)惠，哪一個(gè)更符合自己的定位。如果面對(duì)一位火鍋店老板，營(yíng)銷顧問(wèn)還得知道此時(shí)是淡季還是旺季，這個(gè)季節(jié)什么產(chǎn)品成本上升，什么季節(jié)成本下降，提出商戶、用戶都喜歡的團(tuán)購(gòu)菜單。
這對(duì)營(yíng)銷顧問(wèn)提出了很高的要求，不僅是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷專家，還得是行業(yè)專家。李璟說(shuō)：“我必須承認(rèn)，不可能每個(gè)顧問(wèn)都是雙料專家，所以我們?yōu)轭檰?wèn)設(shè)置了星級(jí)。”像酒店那樣，營(yíng)銷顧問(wèn)從一星級(jí)到五星級(jí)，最厲害的就像超人一樣，叫Super Star。
不同于BAT的員工，大眾點(diǎn)評(píng)的一線員工不是名校技術(shù)男，本身了解互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品就有難度。大眾點(diǎn)評(píng)為營(yíng)銷顧問(wèn)建立了知識(shí)庫(kù)，知識(shí)庫(kù)內(nèi)有知識(shí)點(diǎn)，也有相關(guān)案例，新老員工都可以瀏覽。如果遇到新問(wèn)題，員工可以在知識(shí)庫(kù)內(nèi)提問(wèn)，全國(guó)幾千個(gè)咨詢顧問(wèn)會(huì)幫助解答。
知識(shí)庫(kù)中大量知識(shí)點(diǎn)，都是由員工結(jié)合實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)自己總結(jié)出來(lái)的。大眾點(diǎn)評(píng)為知識(shí)庫(kù)設(shè)立了獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，每個(gè)季度幫助他人最多的員工會(huì)得到獎(jiǎng)勵(lì)。每個(gè)季度，大眾點(diǎn)評(píng)還會(huì)對(duì)員工進(jìn)行技能考核，考核結(jié)果直接與晉升掛鉤。
相比互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)，行業(yè)知識(shí)更難獲取。有些經(jīng)驗(yàn)是傳統(tǒng)商戶在行業(yè)里摸爬滾打十幾年才總結(jié)出來(lái)的。一位Super Star營(yíng)銷顧問(wèn)告訴李璟，美發(fā)行業(yè)最好不要做洗剪吹團(tuán)購(gòu)套餐，因?yàn)槟泻⒆記]動(dòng)力買，女孩子吹頭發(fā)的多，不用洗剪吹一起做。李璟聽了瞠目結(jié)舌，“我們男人從來(lái)不會(huì)想到這個(gè)。”
因此，大眾點(diǎn)評(píng)的營(yíng)銷顧問(wèn)不僅按城市劃分，也按餐飲、美發(fā)、休閑等行業(yè)劃分。在北京、上海等城市，餐飲甚至被細(xì)分成火鍋、西餐、自助餐，一個(gè)營(yíng)銷顧問(wèn)只負(fù)責(zé)一兩個(gè)菜系。“這樣營(yíng)銷顧問(wèn)能特別了解行業(yè)，甚至可以和商戶分享行業(yè)知識(shí)，銷售產(chǎn)品時(shí)商戶不會(huì)排斥。”他說(shuō)。
每個(gè)營(yíng)銷小組都要做自己的案例分享會(huì)：某一個(gè)類型的商戶遇到了怎樣的困難，在營(yíng)銷上有哪些需求，最后用公司什么產(chǎn)品搭配的方案，效果怎樣。其中優(yōu)秀案例會(huì)上報(bào)，每周大眾點(diǎn)評(píng)會(huì)官方分享一個(gè)案例。
2011年2月份，我和我的團(tuán)隊(duì)受邀為四川金沙源食品有限公司做為期半年的營(yíng)銷落地策略咨詢及區(qū)域樣板市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)托管服務(wù)。金沙源公司系中國(guó)攀枝花鋼城集團(tuán)有限公司全資子公司，是鋼城集團(tuán)下屬專業(yè)從事食品飲料加工及銷售的工商貿(mào)企業(yè)。金沙源從事食品飲料研發(fā)、生產(chǎn)和銷售逾20年，擁有世界一流的自動(dòng)化生產(chǎn)設(shè)備和先進(jìn)的食品飲料研發(fā)檢測(cè)儀器及加工工藝，是川西地區(qū)最大的食品飲料生產(chǎn)銷售企業(yè)。
金沙源淡竹葉飲料于2010年年中正式以成都為中心在西南市場(chǎng)上市。進(jìn)入2011年后，為盡快挺進(jìn)全國(guó)市場(chǎng)，時(shí)任四川金沙源食品有限公司營(yíng)銷總經(jīng)理的何傳利先生于2011年1月初找到了我。何總是我多年的老朋友，是國(guó)內(nèi)快消品行業(yè)著名職業(yè)經(jīng)理人，是原北京他加她飲品有限公司的締造者及董事長(zhǎng)，曾屢創(chuàng)國(guó)內(nèi)飲品業(yè)營(yíng)銷奇跡。項(xiàng)目?jī)?nèi)容確立后，根據(jù)服務(wù)需求，我們?yōu)榻鹕吃闯闪⒘?3人項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，其中4人策劃團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)營(yíng)銷落地策略策劃，9人銷售托管團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)目標(biāo)市場(chǎng)湖北和江西的渠道建設(shè)招商，項(xiàng)目于2月25日正式啟動(dòng)。根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)和資源狀況，我們的項(xiàng)目策劃團(tuán)隊(duì)在市調(diào)后陸續(xù)為金沙源策劃了貫徹全年的品牌提升計(jì)劃，和分階段實(shí)施的“全國(guó)糖酒會(huì)招商活動(dòng)”、“全國(guó)明星縣建設(shè)活動(dòng)”、“重慶火鍋店百家宴活動(dòng)”、“金沙源成都開心舞秀系列活動(dòng)”，各活動(dòng)銜接緊密，有的放矢。尤其成都和重慶地區(qū)的活動(dòng)波瀾壯闊，到6月份金沙源產(chǎn)品在重慶和成都主城區(qū)的市場(chǎng)表現(xiàn)讓號(hào)稱“中國(guó)飲料第一罐”的王老吉倍感壓力。與此同步，項(xiàng)目銷售托管團(tuán)隊(duì)自2月底至6月份的4個(gè)月內(nèi)，在湖北和江西實(shí)現(xiàn)了16個(gè)地級(jí)市場(chǎng)和40余個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)的全面啟動(dòng)，共計(jì)招商49家，建設(shè)區(qū)域樣板市場(chǎng)4個(gè)，建設(shè)明星縣級(jí)市場(chǎng)3個(gè)，為企業(yè)累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售回款820萬(wàn)元。在這個(gè)過(guò)程中，我既為我們的策劃方案順利落地倍感欣慰，也為每一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的銷售引爆勞心勞力。
2011年7月中旬，在半年度會(huì)議后全國(guó)市場(chǎng)銷售節(jié)節(jié)攀升的形勢(shì)下，號(hào)稱金沙源營(yíng)銷內(nèi)參的《金沙源》邀我供稿，請(qǐng)我就正在全國(guó)各地如火如荼開展的“全國(guó)明星縣建設(shè)活動(dòng)”做一次總結(jié)，我結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際，從“明星縣建設(shè)的意義”和“如何做好明星縣”兩大方面談了自己的觀點(diǎn)，并重點(diǎn)分析了聚焦?fàn)I銷的原理和價(jià)值，遂有了下文。作為顧問(wèn)身份的我在文中既有對(duì)企業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)高執(zhí)行力的贊賞，也有對(duì)國(guó)有資本背景下的金沙源企業(yè)決策效率緩慢的擔(dān)憂和無(wú)奈。
“明星縣”意義何在？
日常生活中，我們總能耳濡目染的接觸到各種類型的明星，有歌星、有影星、有體育明星，也有各個(gè)行業(yè)中的企業(yè)明星。明星最不同于大眾的地方即在于其行業(yè)影響力和公信度，而這種影響力和公信度又來(lái)源于其在行業(yè)中不同尋常的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。
由此，建設(shè)明星縣，其實(shí)就是希望這些所謂的明星縣級(jí)市場(chǎng)的表現(xiàn)好于一般的縣級(jí)市場(chǎng)，同時(shí)也有別于其它的區(qū)域市場(chǎng)。提升到營(yíng)銷理論的高度，我想從如下兩個(gè)方面來(lái)闡述可能會(huì)更加合乎邏輯。
一、聚焦?fàn)I銷顯威力
“商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)”其實(shí)講的是做營(yíng)銷猶如行軍打仗，防御戰(zhàn)、進(jìn)攻戰(zhàn)、側(cè)翼戰(zhàn)、游擊戰(zhàn)都有可能會(huì)成為某一時(shí)空環(huán)境下供選擇的一種作戰(zhàn)策略，但我們仔細(xì)研究后會(huì)發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是希特勒率領(lǐng)的法西斯戰(zhàn)爭(zhēng)，還是國(guó)共兩黨的多年對(duì)弈，不管在哪一種作戰(zhàn)策略下，當(dāng)排除了天時(shí)、地理與人和等外來(lái)主導(dǎo)因素外，最后能勝出的基本都是相對(duì)資源更加占有優(yōu)勢(shì)的一方。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，結(jié)論也幾乎雷同，無(wú)論是發(fā)生在美國(guó)市場(chǎng)的“可樂(lè)戰(zhàn)”，還是在中國(guó)市場(chǎng)上演的“王老吉破冰之旅”，無(wú)不是局部?jī)?yōu)勢(shì)制勝而引爆銷售的先例。
因此，資源聚焦無(wú)論對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的啟動(dòng)，還是對(duì)于一個(gè)品牌在全國(guó)市場(chǎng)的星星布點(diǎn)都是至關(guān)重要的策略。作戰(zhàn)需要根據(jù)地，營(yíng)銷需要建樣板，全國(guó)樣板市場(chǎng)、區(qū)域樣板市場(chǎng)、甚至樣板街、樣板店都是這種樣板的體現(xiàn)形式。而樣板市場(chǎng)建設(shè)的關(guān)鍵即在于對(duì)營(yíng)銷資源的集中使用。我們?yōu)榻鹕吃粗贫ǖ膮^(qū)域突破策略中曾多次強(qiáng)調(diào)，每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)都要建設(shè)樣板街，并且要包裝幾家樣板店，所包裝的樣板店內(nèi)要實(shí)現(xiàn)公司產(chǎn)品的多點(diǎn)陳列，要做到對(duì)“金沙源”產(chǎn)品的隨處可見，這里對(duì)“包裝”一詞的運(yùn)用非常形象，因?yàn)榧热皇前b，就肯定帶有很明確的目的性和功利性，因?yàn)槲覀冎揽桃獾摹鞍b”肯定會(huì)付出比平常更加高的成本，其實(shí)說(shuō)白了就是對(duì)營(yíng)銷資源的聚焦。
建設(shè)樣板市場(chǎng)的目的在于對(duì)其操作手法的復(fù)制和榜樣的無(wú)形帶動(dòng)。中國(guó)市場(chǎng)的容量之大，有時(shí)候超出我們的想象，娃哈哈在達(dá)到全年500億元銷售規(guī)模的時(shí)候，仍以每年30%的遞增速度在高速成長(zhǎng)。若所有的市場(chǎng)都靠企業(yè)的人力和物力去完成，那無(wú)異于是螳臂擋車，但當(dāng)娃哈哈整合了全國(guó)近5000家優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商資源后，使自身在市場(chǎng)運(yùn)作中做到了長(zhǎng)袖善舞。而有這么多優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商愿意與娃哈哈合作的主要原因，其實(shí)更多的是受到了那些跟著娃哈哈已經(jīng)成功的同行的影響，成功在前者其實(shí)為后來(lái)者樹立了一種樣板的作用，因?yàn)樗麄兊牡乇P先之一步成為了后來(lái)者眼中的明星市場(chǎng)。
既然聚集營(yíng)銷的好處不難理解，那么如何實(shí)現(xiàn)資源聚焦就更加值得研究。這里我也想從兩個(gè)方面來(lái)簡(jiǎn)單闡述。
其一，目標(biāo)市場(chǎng)資源的分配在公司內(nèi)部的橫向?qū)Ρ戎姓加忻黠@的比較優(yōu)勢(shì)，這只是問(wèn)題的一個(gè)方面，放到整個(gè)飲料行業(yè)中，能使金沙源在目標(biāo)市場(chǎng)的表現(xiàn)占有明顯的優(yōu)勢(shì)這才更加是問(wèn)題的核心所在。也即，即使在公司內(nèi)部，我們對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)給予了資源傾斜，但在整個(gè)飲料行業(yè)的同行中，若這種資源使金沙源在目標(biāo)市場(chǎng)的表現(xiàn)仍未能出眾，其實(shí)我們的想法并不能順利實(shí)現(xiàn)。
其二，資源投放所涉及的方面也很關(guān)鍵。“金沙源淡竹葉飲料---去你的油膩！”金沙源的產(chǎn)品定位和廣告語(yǔ)之所以抓人眼球，其實(shí)是做到了對(duì)傳播資源的聚焦使用，同樣頻次的線上廣告投放，收到了與定位不清晰時(shí)完全不同的效果。具體到局部市場(chǎng)，資源聚集應(yīng)該集中體現(xiàn)在幾個(gè)方面。首先是終端的鋪點(diǎn)，飲料類產(chǎn)品銷售好的前提是“買得到”，有效終端鋪點(diǎn)達(dá)不到80%以上時(shí)，銷售好的可能性很小，解決鋪貨率的有效方式主要在于拜訪頻率和終端政策；其次是終端氛圍的營(yíng)造，“買得到”不但強(qiáng)調(diào)高的鋪貨率和提高零售終端的可見庫(kù)存量，而且更加強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品要陳列在購(gòu)買者伸手可及的地方，即對(duì)第一陳列位的占位，解決這一問(wèn)題的方式是各廠家推出的大量的、形式多樣的終端陳列有獎(jiǎng)、空箱皮回收等激勵(lì)措施；再次是解決“樂(lè)得買”的問(wèn)題，這個(gè)就與品牌親合力營(yíng)造和持續(xù)不斷的消費(fèi)者溝通緊密關(guān)聯(lián)。為了盡量減少消費(fèi)者對(duì)促銷的依賴，可以減少促銷活動(dòng)的次數(shù)，但是要把促銷活動(dòng)規(guī)模做大，影響做廣，從而吸引更多的人參與，使活動(dòng)成效更大；最后是品牌定位和產(chǎn)品賣點(diǎn)宣傳的深入人心，解決這一問(wèn)題的方式無(wú)疑是集中、高頻次的媒體投放。
二、縣級(jí)市場(chǎng)利聚焦
資源聚焦成效顯著，但將同樣的資源投放到不同規(guī)模的單位市場(chǎng)效果又會(huì)不同，主要的因素即在于目標(biāo)消費(fèi)群體的集中度和目標(biāo)市場(chǎng)的覆蓋面有別。在縣級(jí)市場(chǎng)能夠影響到60%消費(fèi)群體的一場(chǎng)活動(dòng)，放在北京或上海市場(chǎng)，可能連5%的消費(fèi)群體都無(wú)法達(dá)到。因此，市場(chǎng)規(guī)模不同，同樣的營(yíng)銷資源和方式所達(dá)到的廣度和深度會(huì)有很大的差別。
金沙源在有限的營(yíng)銷資源下做市場(chǎng)，選擇重點(diǎn)縣市先行突破的策略無(wú)疑更加適合于當(dāng)前的現(xiàn)狀，因?yàn)橄鄬?duì)而言縣級(jí)市場(chǎng)更加利于聚焦。這也是東方盛思為金沙源公司制定明星縣啟動(dòng)策略的主要初衷。因?yàn)槲覀兌贾溃h級(jí)市場(chǎng)的星火多了，一樣會(huì)燎原。
如何做好“明星縣”？
我們?yōu)榻鹕吃垂揪兔餍强h的選擇標(biāo)準(zhǔn)和資源投放制定了系列的指標(biāo)和政策，結(jié)合近期調(diào)研了解到的一線市場(chǎng)現(xiàn)狀，我也從如下五個(gè)方面再次談?wù)勛约旱目捶ā?/p>
一、如何選擇“明星縣”？
我們的方案中對(duì)明星縣選擇的硬件標(biāo)準(zhǔn)是首單回款不低于8萬(wàn)，年度任務(wù)達(dá)成不低于80萬(wàn)，彈性指標(biāo)是消費(fèi)潛力、人口基數(shù)等方面。后期，在我們的建議下，金沙源公司將明星縣政策進(jìn)行了延期，并規(guī)劃了第一批重點(diǎn)啟動(dòng)的12個(gè)明星縣。但是在選擇明星縣的合作伙伴時(shí)，我們?cè)磸?fù)強(qiáng)調(diào)，一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)潛力固然重要，然而經(jīng)銷商的潛質(zhì)、合作理念與積極性更加關(guān)鍵。正如包裝歌星需要看歌手的潛質(zhì)，包裝影星要看演員的基礎(chǔ)，外因最終需要在內(nèi)因的基礎(chǔ)上才能更好的發(fā)揮效應(yīng)，選擇明星縣，對(duì)經(jīng)銷商資質(zhì)的考量應(yīng)該重于對(duì)市場(chǎng)硬性數(shù)據(jù)的分析。當(dāng)然，放眼全國(guó)市場(chǎng)的規(guī)劃是公司營(yíng)銷管理團(tuán)隊(duì)的職責(zé)，因?yàn)橥瑯踊蛳嘟鼭撡|(zhì)的經(jīng)銷商，操作經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同的兩個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，最終收效更好的肯定是消費(fèi)潛力更大的市場(chǎng)。
二、如何規(guī)劃“明星縣”啟動(dòng)方案？
明星縣的啟動(dòng)規(guī)劃異常關(guān)鍵。東方盛思為金沙源公司在確定最先啟動(dòng)的12個(gè)明星縣時(shí)，曾下發(fā)了一套規(guī)劃方案，我們自認(rèn)為涉及的角度已較全。但這里面有兩點(diǎn)很關(guān)鍵。其一是規(guī)劃的實(shí)際性，同樣的工具使用方式不同效果自然會(huì)有別，規(guī)劃框架雖好，但若在一線落不到實(shí)際也是形同虛設(shè)。目前存在的問(wèn)題是，大部分地方團(tuán)隊(duì)新組建，人員的素質(zhì)、對(duì)公司策略的理解、對(duì)公司理念的認(rèn)同度都不盡相同，每一個(gè)大區(qū)經(jīng)理既要兼顧階段性銷售指標(biāo)的達(dá)成，又要照顧到各個(gè)已開發(fā)的市場(chǎng)，所以很難親自到一線去為每一個(gè)明星縣做規(guī)劃，而且科學(xué)規(guī)劃的前提是透徹了解，透徹了解就需要腳踏實(shí)地的去跑市場(chǎng)，我們講快消品銷售靠的是硬功夫，其實(shí)質(zhì)是講市場(chǎng)實(shí)際是用腳丈量出來(lái)的，沒有準(zhǔn)確的調(diào)研很難有準(zhǔn)確的規(guī)劃。其二是執(zhí)行人員的配備，我們?cè)ㄗh所有的明星縣于5月15日前一定要將駐地業(yè)代配備到位，這個(gè)出發(fā)點(diǎn)沒有錯(cuò)，因?yàn)檫@確實(shí)是市場(chǎng)啟動(dòng)的必須，然而實(shí)際的情況是，合格的縣級(jí)市場(chǎng)業(yè)務(wù)員招聘有難度，遇到一個(gè)合適的人既需要時(shí)間，也需要機(jī)遇，在明確的時(shí)間進(jìn)度和市場(chǎng)要求面前，有時(shí)就出現(xiàn)了蘿卜快了不洗泥的現(xiàn)象，經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員或經(jīng)銷商本人“被招聘”到了金沙源的團(tuán)隊(duì)中，這樣的人員往往是既缺乏能力，又缺乏執(zhí)行力，更無(wú)敬業(yè)精神。我們現(xiàn)在建議的辦法是痛下決心，通過(guò)各種渠道盡快招聘到合適的人員將這類“偽業(yè)務(wù)”給予剔除，實(shí)在不行的話就從辦事處所在城市的終端業(yè)務(wù)中提拔合適的人員到明星縣去駐地維護(hù)。
在明星縣的規(guī)劃方面，除了一線的工作外，建議金沙源總部在資源的分配上要更多的站到行業(yè)的角度，而不僅僅關(guān)注于公司內(nèi)部的橫向?qū)Ρ取Ｒ驗(yàn)榧词乖诠緝?nèi)部的投放比例中占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，但若在整個(gè)行業(yè)的對(duì)比中仍不能發(fā)生決定性的影響時(shí)，效果仍會(huì)和期望相距甚遠(yuǎn)，這點(diǎn)在前文已有分析。金沙源的訴求點(diǎn)雖然是去油膩，但消費(fèi)者購(gòu)買金沙源的第一動(dòng)機(jī)肯定是為了解渴，而不是去油。飲料的特性決定了金沙源的間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是所有的解渴飲品，而很難做到完全的獨(dú)善其身。
三、如何執(zhí)行“明星縣”啟動(dòng)策略？
一個(gè)好方案打折執(zhí)行的效果可能會(huì)不及一個(gè)完全執(zhí)行的差方案。明星縣策略能否完全貫徹執(zhí)行直接決定了這一策略的最終成效。明星縣建設(shè)既要關(guān)注時(shí)間進(jìn)度，又不能忽略各配套策略間的執(zhí)行次序。既然鋪貨率直接決定了一支飲料銷售的好壞，那就最好不要本末倒置，鋪貨率達(dá)標(biāo)后再安排媒體投放和各類促銷活動(dòng)對(duì)資源的利用效率一般會(huì)高于反其道而行之的做法。我們認(rèn)為還有一點(diǎn)很重要的是，廠家的動(dòng)作包括資源投放一定要和經(jīng)銷商的動(dòng)作與資源投入同步，太提前或太滯后都不利于合作關(guān)系的進(jìn)行，太提前不利于對(duì)經(jīng)銷商的束縛，太滯后會(huì)影響到經(jīng)銷商的合作信心。
四、如何服務(wù)“明星縣”？
通過(guò)經(jīng)銷商銷售和銷售給經(jīng)銷商是兩個(gè)完全不同的概念。在第2期的《金沙源》中，我們看到一個(gè)命名為“‘上帝’的聲音”的欄目，如實(shí)記錄了《金沙源》編輯人員對(duì)成都市場(chǎng)餐飲和流通渠道總經(jīng)銷紅劍集團(tuán)成都分公司黃界磊經(jīng)理的采訪。當(dāng)《金沙源》問(wèn)道“請(qǐng)您談?wù)勎夜灸男┑胤竭€需要改善”一問(wèn)題時(shí)，黃經(jīng)理從“市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握不及時(shí)”、“后勤支持部門與銷售行動(dòng)脫節(jié)”、“銷售人員承擔(dān)了過(guò)多的非銷售工作，而分散精力降低了服務(wù)質(zhì)量”三個(gè)方面給予了回答。我們雖不認(rèn)同經(jīng)銷商就是上帝這一提法，但對(duì)黃經(jīng)理的回答很認(rèn)同，也對(duì)《金沙源》雜志編委們務(wù)實(shí)反映一線聲音的編輯風(fēng)格非常贊賞。作為一個(gè)國(guó)有企業(yè)的新項(xiàng)目，金沙源在與市場(chǎng)接軌的過(guò)程中出現(xiàn)一些服務(wù)質(zhì)量欠佳方面的問(wèn)題固然正常，但思想決定行動(dòng)，只有先意識(shí)到問(wèn)題才有解決問(wèn)題的可能，而且這種意識(shí)一定是一種全員的意識(shí)，而不是幾個(gè)人或幾個(gè)部門的意識(shí)。
具體的服務(wù)方面，金沙源公司通過(guò)拓展部對(duì)口支持的方式很大程度上提高了對(duì)明星縣的服務(wù)效率，這里我們建議更多的是要關(guān)注時(shí)效問(wèn)題，有時(shí)效率比結(jié)果更關(guān)鍵。
五、如何檢核“明星縣”建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)？
快消品營(yíng)銷，可以說(shuō)只有好的過(guò)程，才能有好的結(jié)果。明星縣建設(shè)的成效如何，過(guò)程的監(jiān)控和檢核很關(guān)鍵。我們針對(duì)這一點(diǎn)也制定了對(duì)應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，并明確提出要根據(jù)各市場(chǎng)進(jìn)展的實(shí)際情況將目前已經(jīng)掛號(hào)的36個(gè)“臨時(shí)明星”最終篩選到12個(gè)，最后實(shí)現(xiàn)將篩選剩下的市場(chǎng)真正建成2011年的市場(chǎng)明星，為來(lái)年的全國(guó)市場(chǎng)引爆打好基礎(chǔ)。東方盛思的建議是，進(jìn)入實(shí)質(zhì)操作后，要將檢核完全落到實(shí)處，做到寧缺毋濫，即使篩選后剩余的數(shù)量達(dá)不到12個(gè)也在所不惜。這里關(guān)鍵的一步是，建議金沙源公司進(jìn)一步將這種檢核的標(biāo)準(zhǔn)和階段性推進(jìn)目標(biāo)制定為明確的文件，并將文件明確的發(fā)放到每一位當(dāng)事經(jīng)銷商。這樣既能做到充分的信息傳遞，也能避免部分地區(qū)銷售人員迫于業(yè)績(jī)壓力和經(jīng)銷商溝通不到位而為造成后期的市場(chǎng)遺留問(wèn)題。
后記：
關(guān)鍵詞：板藍(lán)花；定位策略；營(yíng)銷策略；應(yīng)對(duì)措施
在中國(guó)的涼茶市場(chǎng)上，擅長(zhǎng)于渠道營(yíng)銷、事件營(yíng)銷的王老吉以“怕上火，喝王老吉”喊遍整個(gè)大江南北，2008年3月被中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息中心授予“2007年度全國(guó)罐裝飲料市場(chǎng)銷售額第一名”的稱號(hào)。同為植物飲料，從市場(chǎng)調(diào)查來(lái)看，安徽板藍(lán)花生物科技有限公司的主打品牌板藍(lán)花采取緊隨王老吉的營(yíng)銷策略，在產(chǎn)品的定位、包裝設(shè)計(jì)，價(jià)格的制定，渠道的選擇，以及促銷方式，都極盡模仿之能，但仍經(jīng)營(yíng)慘淡，市場(chǎng)主要集中在安徽地區(qū)，對(duì)王老吉全國(guó)涼茶市場(chǎng)占有率20％的龍頭老大地位可望而不可即。拋卻外部因素不講，板藍(lán)花的癥結(jié)在于定位訴求策略與營(yíng)銷推廣策略是相脫節(jié)的，而不是相互配合與相互促進(jìn)的。
一、定位訴求與營(yíng)銷推廣相脫節(jié)分析：
(一)產(chǎn)品市場(chǎng)定位不明，樹敵過(guò)多
營(yíng)銷必不可少的環(huán)節(jié)之一便是產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。定位有兩種狀態(tài)，一是動(dòng)態(tài)的定位，即設(shè)計(jì)公司產(chǎn)品的行為，使產(chǎn)品在目標(biāo)受眾心中處于獨(dú)特的且有價(jià)值感的地位；二是靜態(tài)的定位，即產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的主觀知覺。可供選擇的策略有功效定位、品質(zhì)定位、市場(chǎng)定位、價(jià)格定位、逆向定位、是非定位等。
根據(jù)中華人民共和國(guó)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)GB10789―2007，飲料分為11類：碳酸飲料(汽水)類、果汁和蔬菜汁類、蛋白飲料類、包裝飲用水類、茶飲料類、咖啡飲料類、植物飲料類、風(fēng)味飲料類、特殊用途飲料類、固體飲料類、其他飲料類。板藍(lán)花歸類于植物飲料，本質(zhì)屬于涼茶科。在市場(chǎng)營(yíng)銷推廣中，板藍(lán)花采用功能定位，即在板藍(lán)花上市中，尤其是在電視廣告中突出宣傳板藍(lán)花的三大功能：防上火、防疲勞、防噴嚏，并用廣告語(yǔ)“清熱解渴，想防就喝”來(lái)強(qiáng)調(diào)板藍(lán)花三防的根基是可以“清熱解渴”。但是這三大并列功能造成的是功效全而不專的市場(chǎng)印象。定位過(guò)多過(guò)泛。沒有重點(diǎn)，既得不到市場(chǎng)的認(rèn)可，又使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跨越了涼荼、茶品、咖啡、藥品等領(lǐng)域。
其一“防上火”，即清熱瀉火，這是所有涼茶飲料都具備的首要功能。目前涼茶市場(chǎng)上圍繞清熱瀉火延伸出來(lái)的還有清熱祛濕、清熱解毒、清熱解暑、解表清里等具體細(xì)分種類，主要品牌有王老吉、潘高壽、鄧?yán)稀⒑推湔㈨樑啤ⅫS振龍、黃志強(qiáng)、徐其修、萬(wàn)吉樂(lè)、上清飲、廣東涼茶等。其中，王老吉獨(dú)占鰲頭，王者至尊，被市場(chǎng)評(píng)為“中國(guó)的可口可樂(lè)”。其二“防疲勞”，除了涼茶之外，無(wú)形當(dāng)中將茶飲料類、咖啡飲料類等提神醒腦飲料品牌列為了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在這個(gè)領(lǐng)域里，更是高手如云，如可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、統(tǒng)一、康師傅、娃哈哈、雀巢、麥斯韋爾等個(gè)個(gè)實(shí)力雄厚，競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，非板藍(lán)花能比。其三“防噴嚏”，又將眾多板藍(lán)根沖劑、感冒藥等藥物品牌視為了假想敵。
企業(yè)的精力是有限的，對(duì)手過(guò)多，必將削弱企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。現(xiàn)代營(yíng)銷之父科特勒就認(rèn)為，一家企業(yè)的產(chǎn)品要想給客戶留下深刻印象，進(jìn)入購(gòu)買者的大腦，必須從不同于且優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的眾多產(chǎn)品切入點(diǎn)中選擇一種嵌入消費(fèi)者頭腦。只有這樣，產(chǎn)品才會(huì)作為某一方面的最佳代表而被選購(gòu)。市場(chǎng)上采用功能定位取得巨大成功的案例比比皆是，最經(jīng)典的無(wú)疑是寶潔公司的系列洗發(fā)用水：海飛絲的“去屑”、潘婷的“滋潤(rùn)”、飄柔的“柔順”。同樣，王老吉也是成功者，它就一簡(jiǎn)單的“怕上火，喝王老吉”的預(yù)防上火功能，雖然防上火是所有涼茶都必有的，但正如樂(lè)百氏公示純凈水行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)“二十七層凈化”一樣，防“上火”被王老吉率先明確公布于目標(biāo)市場(chǎng)，并得到市場(chǎng)高度認(rèn)可與贊同。
(二)產(chǎn)品命名與包裝設(shè)計(jì)帶來(lái)消極品牌聯(lián)想后果
從板藍(lán)花的宣傳推廣材料來(lái)分析，它的命名采用了聯(lián)想策略，即引導(dǎo)消費(fèi)者由飲料板藍(lán)花聯(lián)想到家家必備的藥品板藍(lán)根，再由藥品板藍(lán)根的“清熱解毒、涼血利咽、臨床應(yīng)用風(fēng)熱感冒”來(lái)啟發(fā)消費(fèi)者聯(lián)想到飲料板藍(lán)花的“防上火、防疲勞、防噴嚏”功能，即希望能借板藍(lán)根與板藍(lán)花之間的名稱聯(lián)想與功能聯(lián)想迅速提升板藍(lán)花的知名度，加快打開市場(chǎng)、拓展市場(chǎng)、超越王老吉占領(lǐng)市場(chǎng)的速度，期望以最少的成本獲取最大的市場(chǎng)利潤(rùn)。而同時(shí)，為了輔助板藍(lán)花的品牌名稱，企業(yè)在板藍(lán)花的產(chǎn)品包裝上用植物板藍(lán)根作背景，整個(gè)視覺為深綠色，給消費(fèi)者以板藍(lán)花就是植物板藍(lán)根的印象。表面看來(lái)。板藍(lán)花的產(chǎn)品命名與包裝設(shè)計(jì)在輔助品牌的預(yù)防功能定位，而實(shí)際上卻起了阻礙作用。雖然板藍(lán)花確實(shí)會(huì)讓消費(fèi)者在第一時(shí)間想到板藍(lán)根，但是通過(guò)與消費(fèi)者訪談的市場(chǎng)反映來(lái)看，沒有消費(fèi)者愿意把藥品當(dāng)作日常飲料來(lái)喝，即使實(shí)際上板藍(lán)花的配方(羅漢果、桔梗、葛根、甘草、白茅根、、金銀花等天然植物)與板藍(lán)根沒有任何關(guān)系。
由此看來(lái)，板藍(lán)花的命名雖然做到了“簡(jiǎn)潔。易讀易記”，也能“引起豐富的聯(lián)想”，但是這個(gè)聯(lián)想，卻產(chǎn)生了消極市場(chǎng)認(rèn)知，阻礙了板藍(lán)花的市場(chǎng)認(rèn)可步伐。而由美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)等有關(guān)專家共同發(fā)起和建立的一個(gè)專門從事品牌科學(xué)研究及品牌標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證的專業(yè)機(jī)構(gòu)國(guó)際品牌標(biāo)準(zhǔn)工程組織IBS(International Brand Standard Engi―neering Organization)，就認(rèn)為品牌命名對(duì)于品牌的貢獻(xiàn)值可以達(dá)到2％。
(三)高價(jià)殺向市場(chǎng)，作繭自縛
除卻品牌因素，價(jià)格仍然是影響消費(fèi)者購(gòu)買選擇某種產(chǎn)品的重要因子。一般來(lái)講，新產(chǎn)品的價(jià)格有低價(jià)、高價(jià)、滿意價(jià)三種方案可供選擇，而仿制品，即市場(chǎng)暢銷品牌或領(lǐng)導(dǎo)品牌的模仿者，因?yàn)槿鄙倥嘤袌?chǎng)的品牌始祖的市場(chǎng)認(rèn)知，沒有市場(chǎng)基礎(chǔ)，所以在市場(chǎng)導(dǎo)入期，降檔定價(jià)比較可行。
從對(duì)涼茶市場(chǎng)的價(jià)格調(diào)查來(lái)看，王老吉310ml罐裝定價(jià)為3.5元，250ml利樂(lè)包為2.1元；潘高壽310ml罐裝為3.4元、250ml利樂(lè)包為2元；板藍(lán)花310ml罐裝砂糖型4元、冰糖型4.5元、木糖醇型6元，250ml利樂(lè)包為2.2元。可見板藍(lán)花想以高價(jià)策略高調(diào)殺向市場(chǎng)。塑造高端產(chǎn)品形象。然而，涼茶的“防上火”市場(chǎng)是王老吉斥資通過(guò)央視等權(quán)威媒體黃金廣告時(shí)段的購(gòu)買、與跨國(guó)餐飲連鎖店及國(guó)內(nèi)各大酒店超市等的合作、大手筆助學(xué)賑災(zāi)、公益贊助以及網(wǎng)絡(luò)策劃等各種營(yíng)銷策略培育起來(lái)的，“怕上火，喝王老吉”已得到消費(fèi)者的高度認(rèn)可與忠誠(chéng)回報(bào)。在低關(guān)聯(lián)度、產(chǎn)品同質(zhì)、口感近似、功能相近的涼茶市場(chǎng)里，板藍(lán)花的高價(jià)策略使其能殺向市場(chǎng)但不見得能殺入市場(chǎng)。
因?yàn)楦邇r(jià)策略的前提是創(chuàng)造了一種社
會(huì)和用戶非常適用且有強(qiáng)烈需要的新產(chǎn)品，同時(shí)這種產(chǎn)品必須獨(dú)特且質(zhì)量形象能夠支撐它的高價(jià)位。而板藍(lán)花只是涼茶市場(chǎng)里口感相近的眾多植物飲料中的多它不顯多少它也不缺的某一種，盡管板藍(lán)花的品種很多，涉及到砂糖型、冰糖型、木糖醇型等，但是涼茶市場(chǎng)的準(zhǔn)入門檻低，其配方所用主要草本植物基本為金銀花、葛根、甘草、等，相互之間功效相近或相似，涼茶品牌區(qū)分度小，可以相互替代。
(四)渠道選擇悖向品牌定位
品牌定位決定市場(chǎng)營(yíng)銷推廣渠道，反過(guò)來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷推廣渠道必須配合品牌定位，它是品牌定位的反映。一般來(lái)說(shuō)，渠道的選擇受多個(gè)制約因素的影響，如市場(chǎng)、產(chǎn)品、企業(yè)、中間商、政治法律等。這里需要說(shuō)明的是，目標(biāo)市場(chǎng)在哪里，產(chǎn)品就要鋪貨到哪里；但同時(shí)，如果自己的產(chǎn)品定位與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同，而自己的產(chǎn)品在質(zhì)量、價(jià)格等方面又沒有優(yōu)勢(shì)，就必須避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)有的營(yíng)銷渠道，或者重新選擇審視定位訴求點(diǎn)，再求打入市場(chǎng)。否則，會(huì)永遠(yuǎn)處于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的陰影之中，即使做了大量的公關(guān)、廣告推廣，也只是為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做嫁衣。
因?yàn)榘逅{(lán)花的定位中有與王老吉重復(fù)的地方，所以板藍(lán)花選擇進(jìn)入市場(chǎng)的通道是復(fù)制王老吉的渠道策略，即以大型賣場(chǎng)、各大餐飲酒店、夜場(chǎng)為主。這些場(chǎng)所，尤其是各大餐飲酒店、火鍋店、夜場(chǎng)等，確實(shí)是有防上火的市場(chǎng)需求，但是已被王老吉搶先。作為“王老吉誠(chéng)意合作店”，其他的涼茶很難高調(diào)鋪貨。同時(shí)，這些場(chǎng)所因?yàn)橐孕晾薄緸橹鳎兄诖碳づd奮、消除疲勞，所以不是“防疲勞、防噴嚏”的主攻陣地。板藍(lán)花的“防上火、防疲勞、防噴嚏”。不足以成為這些場(chǎng)所消費(fèi)者的購(gòu)買消費(fèi)理由。雖然消費(fèi)者可以買得到，也買得起，但是并不樂(lè)意買。
二、應(yīng)對(duì)策略：
(一)重新篩選定位，集中精力重拳出
獨(dú)特銷售主張USP(Unique Selling Proposition)是科學(xué)廣告派代表人美國(guó)廣告大師羅瑟瑞夫斯(Rosser Reeves)關(guān)于廣告創(chuàng)意的理論。在USP理論的指導(dǎo)下，許多品牌取得了空前的成功。比如M&M的“只融于口，不融于手”。VOL的“安全”等。筆者認(rèn)為，USP理論對(duì)于產(chǎn)品定位，同樣適應(yīng)：
USP理論要點(diǎn)一：每一則廣告必須要向消費(fèi)者“說(shuō)一個(gè)主張”。對(duì)于產(chǎn)品定位的啟示是：每一個(gè)產(chǎn)品，必須要向消費(fèi)者承諾一個(gè)具體的利益。
USP理論要點(diǎn)二：該主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到或無(wú)法提供的。對(duì)于產(chǎn)品定位的啟示是：該產(chǎn)品的承諾必須是自己獨(dú)特的，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所沒有的或做不到的。或者即使有卻沒有明確提出來(lái)的。
USP理論要點(diǎn)三：廣告所強(qiáng)調(diào)的主張必須是強(qiáng)而有力的。對(duì)于產(chǎn)品的啟示是：該產(chǎn)品的承諾必須能夠吸引消費(fèi)者注意，引起消費(fèi)者興趣，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望，最終促使消費(fèi)者采取購(gòu)買行動(dòng)
按照羅瑟瑞夫斯的“USP”獨(dú)特銷售理論，板藍(lán)花應(yīng)該突出自己的某個(gè)單一特點(diǎn)，強(qiáng)化給消費(fèi)者一個(gè)強(qiáng)有力的主張或概念，給消費(fèi)者一個(gè)明確的購(gòu)買理由，促使消費(fèi)者消費(fèi)。在板藍(lán)花的“三防”里，鑒于“防上火”已成為王老吉的“專利”，其余兩個(gè)對(duì)板藍(lán)花發(fā)展最有前途的是“防疲勞”。現(xiàn)代人壓力大，內(nèi)心焦慮，患得患失，難免會(huì)疲勞。板藍(lán)花可以選擇以下三個(gè)細(xì)分人群作為目標(biāo)市場(chǎng)：
1 學(xué)生族：作為學(xué)生，課程多、課時(shí)長(zhǎng)、學(xué)業(yè)緊，尤其又被各種考試如周考、月考；期中考、期末考；小考、中考、高考、碩士考、博士考等所包圍，每天披星戴月、早出晚歸，沒有足夠的時(shí)間休息，很容易產(chǎn)生疲勞，疲憊的狀態(tài)。
2 上班族：在美國(guó)的次貸危機(jī)影響下。中國(guó)各行各業(yè)進(jìn)入寒冬。多數(shù)以裁減人員減少成本作為過(guò)冬措施。在這種背景下，上班族頭頂達(dá)摩克利斯之劍。為了生存與發(fā)展，只有拼命工作，加班加點(diǎn)，高負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)。因?yàn)楦叨染o張而倦怠，工作效率更為低下，對(duì)消除疲勞會(huì)有強(qiáng)烈需求。
3 旅途族：不管是返鄉(xiāng)探親、出差辦事還是旅游觀光，都會(huì)踏上長(zhǎng)途客車、火車、飛機(jī)等交通工具。旅途的單調(diào)乏味。孤單無(wú)聊，極易讓旅客產(chǎn)生昏昏欲睡。疲勞難耐的感覺。
這是三塊可望又可及的大蛋糕，一是可以避免王老吉的盛氣凌人與之正面沖突；二是因?yàn)槭侵参镲嬃希梢韵M(fèi)者心中對(duì)長(zhǎng)期飲用咖啡等提神醒腦飲料有副作用的顧慮。
(二)多樣營(yíng)銷，刺激需求
1 廣告灌輸觀念：可以制作一些勸服性的廣告，內(nèi)容以宣傳板藍(lán)花的“防疲勞”功能為主，投放媒體除了電視之外。可以選擇一些有針對(duì)性的媒體，如針對(duì)學(xué)生的校園媒體、針對(duì)上班族的樓宇媒體、針對(duì)旅途族的移動(dòng)媒體。
2 促銷刺激消費(fèi)：在商店、超市、車站等終端賣場(chǎng)，設(shè)立POP海報(bào)，并開展買贈(zèng)、試飲、折扣、抽獎(jiǎng)等優(yōu)惠活動(dòng)，讓消費(fèi)者有“甜頭”可嘗，激發(fā)購(gòu)買行動(dòng)。
3 公關(guān)樹立形象：參與高校學(xué)生活動(dòng)，如贊助校運(yùn)動(dòng)會(huì)、迎新生等重大校園事項(xiàng)；與公司合作，如舉辦如何防治上班族的亞健康狀況的公益講座等；與交通部門聯(lián)手，如逢年過(guò)節(jié)與交通部門聯(lián)合舉辦關(guān)懷旅客的愛心活動(dòng)等。采用公關(guān)形式，主動(dòng)承擔(dān)企業(yè)的社會(huì)公民義務(wù)與公益責(zé)任，一方面可以消除受眾對(duì)廣告的抵制心理，另一方面可以隱性提升板藍(lán)花的社會(huì)知名度、美譽(yù)度，贏取社會(huì)公眾的好感，通過(guò)口碑宣傳效應(yīng)來(lái)塑造企業(yè)良好的社會(huì)形象。
4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：王老吉在2008年五、六月份知名度猛增，美譽(yù)度猛升，其策略就是借助網(wǎng)絡(luò)對(duì)王老吉向汶川災(zāi)民慷慨捐款1億元人民幣進(jìn)行美譽(yù)宣傳，通過(guò)“封殺王老吉”的帖子的瘋狂轉(zhuǎn)載來(lái)進(jìn)行病毒式傳播。當(dāng)然，“封殺王老吉”采用的是正話反說(shuō)，目的是利用網(wǎng)民潛意識(shí)中的江湖正義感來(lái)吸引其眼球。板藍(lán)花也可以策劃一些話題。鼓勵(lì)網(wǎng)民就板藍(lán)花進(jìn)行討論，無(wú)形當(dāng)中就提高了板藍(lán)花的市場(chǎng)知名度。要注意的是這些話題必須有助于樹立板藍(lán)花的積極企業(yè)形象，必須有別于某些娛樂(lè)明星的緋聞炒作。
(三)明確渠道、便利需求
然而，好景不長(zhǎng)，問(wèn)世七年的維絡(luò)城恍如一夢(mèng)。
2013年夢(mèng)醒時(shí)分，維絡(luò)城僅剩不到20個(gè)終端機(jī)，散落在北京上海兩地不起眼的角落，無(wú)人問(wèn)津。直至2013年3月，維絡(luò)城與嘀嗒團(tuán)宣布合并。弱者抱團(tuán)式的合并后，原嘀嗒團(tuán)CEO宋中杰成為新任掌舵者，而維絡(luò)城創(chuàng)始人張毅斌卻遠(yuǎn)走異國(guó)，他已不再是這座“城”的主人。
他的國(guó)，已淪為一副空殼。
“魔”卡風(fēng)靡
有人說(shuō)，維絡(luò)城是被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)逼上了懸崖，結(jié)果走投無(wú)路；也有人說(shuō)，維絡(luò)城創(chuàng)始人張毅斌沒有抓住轉(zhuǎn)型機(jī)遇，最終兵敗如山倒。
不知從何時(shí)起，張毅斌的手機(jī)就一直處于關(guān)機(jī)狀態(tài)。一位維絡(luò)城的前員工告訴記者，他去了加拿大，正處于休假狀態(tài)。面對(duì)自己一手建立的王國(guó)正在崩塌，他登上飛機(jī)的那一刻，心中一定五味雜陳。
原本，優(yōu)惠券打印機(jī)這片藍(lán)海，是由張毅斌第一個(gè)發(fā)現(xiàn)的。
2004年，他還是華東師范大學(xué)的一名研究生。偶然間，張毅斌留意到一個(gè)現(xiàn)象：上海各個(gè)商圈里，商家們將優(yōu)惠券盲目派發(fā)，缺少針對(duì)性，很難博得消費(fèi)者的好感；同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)上各種打折信息吸引了不少消費(fèi)者，卻因?yàn)闆]有紙質(zhì)優(yōu)惠券那么具有信任感，很難形成線下消費(fèi)。
于是，張毅斌的腦海里浮現(xiàn)出一種前所未有的商業(yè)模式：一個(gè)可以打印優(yōu)惠券的終端機(jī)，如同ATM機(jī)一般，遍布于各個(gè)人群聚集的角落。商家可以在上面打折信息、推廣品牌，用戶可以通過(guò)RFID射頻識(shí)別卡獲取優(yōu)惠券，終端機(jī)運(yùn)營(yíng)商則主要通過(guò)向商家收取廣告費(fèi)來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利。
2006年末，張毅斌率領(lǐng)團(tuán)隊(duì)研制出了這種終端機(jī)，將其命名為“維絡(luò)城”，并注冊(cè)了專利。他首先找到DQ冰淇淋等幾個(gè)品牌，為其提供免費(fèi)試用。上海地鐵站里，維絡(luò)城一經(jīng)問(wèn)世，便迅速吸引了很多新潮的年輕人。
他們拿著一張張麻將牌大小的維絡(luò)卡，放在終端機(jī)的感應(yīng)區(qū)上，然后按一下印有商家品牌LOGO的“小燈箱”，機(jī)器就會(huì)打印出一張?jiān)撋碳业膬?yōu)惠券。憑借這張優(yōu)惠，他們可以到附近的商家享受相應(yīng)的折扣。
維絡(luò)卡印有各種卡通圖案，可以當(dāng)作手機(jī)鏈掛在手機(jī)上，這正符合了當(dāng)時(shí)年輕人喜歡用手機(jī)鏈裝飾手機(jī)的潮流。對(duì)于年輕的消費(fèi)者們，既可以打折又時(shí)尚美觀的維絡(luò)卡，充滿了“魔力”，盡管每張售價(jià)高達(dá)20元，但仍然銷售火爆。
維絡(luò)城的橫空出世，的確在一段時(shí)間內(nèi)改變了年輕人的消費(fèi)習(xí)慣，也為商家提供了一個(gè)前所未有的營(yíng)銷平臺(tái)。隨后，維絡(luò)城廣布終端，不僅占據(jù)了上海各個(gè)商圈與地鐵站，還向全國(guó)鋪開。而肯德基、麥當(dāng)勞等商家則隨之紛至沓來(lái)，維絡(luò)城對(duì)商家的政策也從“免費(fèi)”變成了“每個(gè)小燈箱每月收費(fèi)3000元”。
2008年，維絡(luò)城在上海灘坐擁會(huì)員近200萬(wàn)人，1000多臺(tái)終端機(jī)一年吐出2000萬(wàn)張優(yōu)惠券，商家投放價(jià)格也升至每個(gè)小燈箱每月4000元。這顆冉冉升起的商業(yè)新星，引發(fā)了媒體們爭(zhēng)相報(bào)道，“最有潛力的科技公司”、“最具投資價(jià)值的創(chuàng)新公司”和“最佳新銳營(yíng)銷平臺(tái)”等贊譽(yù)接連而至。
直至2011年，維絡(luò)城收入近億元，一時(shí)間風(fēng)光無(wú)限。
曇花一現(xiàn)的大數(shù)據(jù)
維絡(luò)城的成功可謂是“天時(shí)地利人和”。
天時(shí)――2008年的金融危機(jī)，在一定程度上激發(fā)了維絡(luò)城的優(yōu)惠券業(yè)務(wù)。許多商家為了縮減成本，開始選擇與維絡(luò)城合作。地利――自2007年到2010年，維絡(luò)城分別獲得三輪融資，總共高達(dá)數(shù)千萬(wàn)美元，背后強(qiáng)大的資本助力，催化著維絡(luò)城迅速壯大。人和――張毅斌與自己的兩位校友組成了“中國(guó)合伙人”式的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)：張毅斌主管發(fā)展戰(zhàn)略，另外兩位創(chuàng)始人分別主抓管理和技術(shù)，三人分工合作為維絡(luò)城盡心出力。
在員工們眼里，張毅斌是一個(gè)不折不扣的“儒商”，書生氣十足，帶著理想主義情結(jié)。他有很多新奇的想法，盡管有些點(diǎn)子一時(shí)不能落地，但他依然想方設(shè)法去執(zhí)行，最終達(dá)到自己想要的結(jié)果。“比如維絡(luò)城起步時(shí)，如果不是他執(zhí)著不懈地研制機(jī)器，無(wú)數(shù)次敲開商家的門，也就不會(huì)有這樣的創(chuàng)新。”一位維絡(luò)城老員工如是說(shuō)。
一開始，張毅斌為維絡(luò)城設(shè)計(jì)的盈利模式是向商家收費(fèi)。盡管是一個(gè)專注線下的傳統(tǒng)產(chǎn)品，但其“用戶、流量和后臺(tái)管理”的互聯(lián)網(wǎng)屬性，讓維絡(luò)城的營(yíng)銷服務(wù)越來(lái)越精準(zhǔn)。
從消費(fèi)行為上看， 相比街邊隨意發(fā)放的優(yōu)惠券，維絡(luò)城實(shí)現(xiàn)了讓消費(fèi)者從被動(dòng)“收券”到主動(dòng)“選券”的轉(zhuǎn)變。從“攔截派發(fā)”到“固定派發(fā)”，用戶知道一定有優(yōu)惠券在某個(gè)地鐵口等著自己，其對(duì)商家的信任度會(huì)在無(wú)形中得到提升。而用戶對(duì)自己花時(shí)間挑選的東西往往更加珍惜。維絡(luò)城終端機(jī)打印出來(lái)的優(yōu)惠券，回收率高達(dá)30%，而街邊發(fā)放的優(yōu)惠券的回收率通常在只有5%。
不僅如此，張毅斌還為維絡(luò)城設(shè)計(jì)了兩個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)，分別管理用戶信息和用戶行為。通過(guò)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，維絡(luò)城能迅速知道最受歡迎的產(chǎn)品和最沒銷路的產(chǎn)品，甚至連用戶消費(fèi)行為也能通過(guò)數(shù)據(jù)分析一目了然。張毅斌宣稱：“一個(gè)火鍋店得知明天有雪，決定促銷，只要前一天晚上告訴我們，第二天優(yōu)惠信息就會(huì)出現(xiàn)在維絡(luò)城的終端上。”
精確的數(shù)據(jù)庫(kù)與迅捷的執(zhí)行力，使得維絡(luò)城比傳統(tǒng)廣告更加精準(zhǔn)而及時(shí)，又比線上營(yíng)銷更靠近消費(fèi)者和消費(fèi)場(chǎng)所。“綜合了線上與線下的優(yōu)點(diǎn)，又避開跟兩者的直接競(jìng)爭(zhēng)。”張毅斌認(rèn)為，維絡(luò)城具有獨(dú)一無(wú)二的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。事實(shí)上，很多商家與維絡(luò)城合作，也正是看中了這一點(diǎn)。維絡(luò)城的簽約商家數(shù)量不僅一路飆升至3000多家，而且其續(xù)簽率更是超過(guò)80%。
張毅斌性格里的執(zhí)著，讓維絡(luò)城這一新生事物很快落地為現(xiàn)實(shí)。但是，過(guò)分的執(zhí)著慢慢演變?yōu)橐环N固執(zhí)，使他面臨未來(lái)趨勢(shì)的變化時(shí)，仍然堅(jiān)持一條路走到黑。
2011年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代悄然而至，以蘋果、三星為代表的智能手機(jī)，將曾經(jīng)的全球手機(jī)業(yè)霸主諾基亞逼上絕境。智能手機(jī)的功能越發(fā)強(qiáng)大，隨著團(tuán)購(gòu)在手機(jī)實(shí)現(xiàn)支付，消費(fèi)者們幾秒鐘就能在手機(jī)上拿到折扣優(yōu)惠，而不再需要移步到維絡(luò)城的終端機(jī)上打印優(yōu)惠券。
變幻莫測(cè)的趨勢(shì)之中，究竟該進(jìn)還是退，究竟該堅(jiān)守還是改變？擁有計(jì)算機(jī)博士學(xué)位的張毅斌，無(wú)法參透?jìng)€(gè)中玄機(jī)。正在他精心策劃著如何“鞏固線下”時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)“隱形對(duì)手”已經(jīng)開始強(qiáng)勢(shì)來(lái)臨。
時(shí)代趨勢(shì)的“大浪淘沙”之后，維絡(luò)城握住的究竟是沙子，還是金子？
四面楚歌
打開維絡(luò)城的官方網(wǎng)站，不難發(fā)現(xiàn)，其媒體報(bào)道板塊中少了2011年和2012年的蹤影。那么，這斷片的兩年里，維絡(luò)城到底發(fā)生什么？
兩年間，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅速崛起，而張毅斌仍然執(zhí)著于自己那個(gè)“明智”的戰(zhàn)略：“我們是一家線下的優(yōu)惠服務(wù)公司，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也可以跟進(jìn)，但是主力還是做好線下。”盡管維絡(luò)城也成立了負(fù)責(zé)開發(fā)移動(dòng)客戶端的部門，但張毅斌并沒有給予足夠的重視，更沒有花力氣去研究，反而一再?gòu)?qiáng)調(diào)“要不忘初始，鞏固線下”。
然而，時(shí)代浪潮打過(guò)來(lái)，迅速淹沒了張毅斌的“執(zhí)著”。不管是消費(fèi)者的喜新厭舊，還是維絡(luò)城自身的弊病，接踵而來(lái)的“內(nèi)憂外患”壓得他透不過(guò)氣來(lái)。
首當(dāng)其沖的是“內(nèi)憂”。在迅速擴(kuò)大的過(guò)程中，維絡(luò)城內(nèi)部管理并沒有得到同步提升。很快遭遇了擴(kuò)張瓶頸。比如，各個(gè)城市的實(shí)際情況不同，而各地方分公司獲得的權(quán)限不夠，上海總部對(duì)外地市場(chǎng)的洞察力不足，下達(dá)的指令往往不符合實(shí)際需要，導(dǎo)致地方分公司開展不了工作。
一位前南京分公司負(fù)責(zé)人告訴記者，公司在制定全國(guó)價(jià)格體系時(shí)，并沒有考慮到各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的差異，比如，南京市場(chǎng)和上海市場(chǎng)在消費(fèi)水平、經(jīng)濟(jì)狀況和品牌數(shù)量等方面差異明顯。強(qiáng)壓下來(lái)統(tǒng)一執(zhí)行“每個(gè)小燈箱每月收費(fèi)3000元”的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，適應(yīng)一線城市的商家，以及DQ和肯德基這種全國(guó)連鎖的大品牌，但在南京市場(chǎng)，卻難以讓當(dāng)?shù)睾芏鄥^(qū)域性的小商家接受。結(jié)果，在一些二線城市的區(qū)域市場(chǎng)，維絡(luò)城的業(yè)務(wù)舉步維艱。
此時(shí)，維絡(luò)城自身的硬傷也開始凸顯。優(yōu)惠券成本太高，不僅需要機(jī)器成本、入駐成本，還需要人工成本。相比之下，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的APP程序，幾乎可以“零成本”復(fù)制，其基于地理位置的LBS應(yīng)用，也足以取代維絡(luò)城布在商家店鋪附近的終端機(jī)。
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上各種APP應(yīng)用爆炸式增長(zhǎng)，消費(fèi)者使用手機(jī)領(lǐng)取優(yōu)惠編碼，逐步取代了紙質(zhì)優(yōu)惠券。商家可以通過(guò)這些APP應(yīng)用，低成本甚至零成本地發(fā)放優(yōu)惠編碼，所以商家付費(fèi)給維絡(luò)城的意愿直線下降，甚至肯德基和DQ等老客戶，都出現(xiàn)了在維絡(luò)城提供優(yōu)惠券但不付費(fèi)的情況。
用戶急劇減少，商家捂緊腰包，維絡(luò)城員工們的銷售難度越來(lái)越大，薪資也隨著業(yè)務(wù)的減少而迅速縮水。“最好的時(shí)候，一個(gè)中干一年都能拿到五六十萬(wàn)元，但是后來(lái)一落千丈，每個(gè)月只能拿底薪了。”不少員工失去了工作積極性，維絡(luò)城人才流失嚴(yán)重。
與此同時(shí)，讓張毅斌頭疼的還有“外患”。在一些重要區(qū)域市場(chǎng)中，模仿者與雨后春筍般冒出來(lái)，維絡(luò)城的市場(chǎng)份額逐步被稀釋。比如，南京本地企業(yè)大賀集團(tuán)，就推出了維絡(luò)城的競(jìng)爭(zhēng)品牌“會(huì)購(gòu)”，其對(duì)商家的收費(fèi)是每個(gè)終端每月900元，這遠(yuǎn)低于維絡(luò)城每個(gè)燈箱每月3000元的價(jià)格。更具沖擊力的是，會(huì)購(gòu)終端機(jī)主打觸摸屏，以更加新穎的用戶體驗(yàn)，吸引了很多原來(lái)維絡(luò)城的用戶，又因?yàn)楦颖阌谡故靖鞣N各樣的促銷廣告，而搶下了不少南京本地的商家。
在對(duì)手的沖擊之下，維絡(luò)城始終沒有采用看上去更炫的觸摸屏。只因張毅斌堅(jiān)持認(rèn)為，觸摸屏的精度和靈敏度較低，而其Windows系統(tǒng)的維護(hù)成本和不穩(wěn)定性，都會(huì)造成極大的后臺(tái)壓力。
但事實(shí)上，優(yōu)惠打印機(jī)的觸摸屏就像智能手機(jī)一樣，隨著技術(shù)的快速提升，張毅斌擔(dān)心的問(wèn)題很快得到了解決。反而，維絡(luò)城按鈕式的終端機(jī)，不僅在年輕消費(fèi)者心中顯得落后，而且因?yàn)橹荒艹尸F(xiàn)15個(gè)品牌LOGO，而遭到商家們的嫌棄。
――這就像蘋果的觸屏?xí)r代打敗諾基亞的按鍵時(shí)代。而維絡(luò)城則因?yàn)橐淮未巍肮滩阶苑狻保罱K陷入四面楚歌的絕境。
城還在，人已去
“維絡(luò)城最好的時(shí)候，已經(jīng)過(guò)去了。”前員工小趙向記者證實(shí)，從2012年開始，維絡(luò)城開始一蹶不振。
他離開維絡(luò)城是迫不得已，頗感遺憾。因?yàn)榇蠹夜彩聨啄辏瑘F(tuán)隊(duì)感情非常深厚，更重要的是，這樣一個(gè)引導(dǎo)了一種消費(fèi)潮流的商業(yè)模式，也許將就此退出歷史舞臺(tái)。這一切，來(lái)得太快。
實(shí)際上，維絡(luò)城也曾經(jīng)嘗試改變。2011年，維絡(luò)城曾與F團(tuán)進(jìn)行合作，用戶可以通過(guò)維絡(luò)城終端機(jī)下單，到商家直接支付。而借助維絡(luò)城，F(xiàn)團(tuán)打破了單一的線上經(jīng)營(yíng)，搭建了線下平臺(tái)，使線上線下實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)。可惜這只是一次單個(gè)項(xiàng)目的業(yè)務(wù)合作，基于張毅斌固執(zhí)的“線下為重”，維絡(luò)城對(duì)于線上的探索也就戛然而止。
直至2012年10月，張毅斌不再擔(dān)任維絡(luò)城CEO，也退出了公司管理層，僅僅保留了一些公司股份。小趙告訴記者，張毅斌之所以離開自己一手創(chuàng)立的公司，與資本方對(duì)公司的戰(zhàn)略調(diào)整有很大的關(guān)系。資本方認(rèn)為，張毅斌作為CEO，沒能帶領(lǐng)維絡(luò)城及時(shí)把握移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的趨勢(shì)，導(dǎo)致公司陷入困境。
再者，資本方為了挽回維絡(luò)城的敗局，提出讓維絡(luò)城與嘀嗒團(tuán)合并，張毅斌當(dāng)然不能答應(yīng)。維絡(luò)城對(duì)于他來(lái)說(shuō)，如同自己親手撫養(yǎng)長(zhǎng)大的孩子，怎能拱手讓人。最終，在兩家公司宣布合并之前，張毅斌被迫離開了管理層。
此后，維絡(luò)城徹底失去了“靈魂”，當(dāng)初追隨張毅斌的一些老員工也陸續(xù)離職，維絡(luò)城的衰退速度進(jìn)一步加快，其員工數(shù)量從最高峰的2000多人縮減到如今不到200人。
2013年2月，維絡(luò)城正式宣布與嘀嗒團(tuán)合并，新公司名稱仍然是維絡(luò)城，嘀嗒團(tuán)的名字作為獨(dú)立品牌保留。合并后，原嘀嗒團(tuán)CEO宋中杰出任新公司CEO，NEA投資全球合伙人、中國(guó)董事總經(jīng)理蔣曉冬出任董事長(zhǎng)。
很多人認(rèn)為，維絡(luò)城從此會(huì)借嘀嗒團(tuán)，搭上O2O的快車。但是，合并以后的新維絡(luò)城遲遲沒有任何舉動(dòng)，反而一直對(duì)外三緘其口，讓人捉摸不透。留守維絡(luò)城的員工們?cè)颈е捌鹚阑厣钡南Ｍ缃袼麄儏s發(fā)現(xiàn)，“兩家人”相處得并不那么融洽，合并的路其實(shí)并不好走。更要命的是，不光維絡(luò)城原有業(yè)務(wù)飛速縮水，就連嘀嗒團(tuán)也在2013年9月陸續(xù)開始暫停一些團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。
小趙告訴記者，維絡(luò)城和嘀嗒團(tuán)合并后，新公司業(yè)務(wù)以嘀嗒團(tuán)為主，維絡(luò)城業(yè)務(wù)進(jìn)一步被邊緣化。他在合并后的公司上班半年，公司并沒有拿出合理的補(bǔ)救方案，或者是能夠讓大家信服的發(fā)展策略。所以，他和很多同事一樣，選擇了離開。
