時間：2022-10-24 01:35:45
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇粉絲消費論文，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
【關鍵詞】網絡小說 虛擬社區 迷文化
迷文化的研究在我國還處于一個理論亟需深化的階段，對于迷文化的研究，大部分的研究都是從社會學、傳播學、文字學或倫理學等角度進行的，從文藝學的角度也有，但是關注的是文藝美學等方面。網絡小說社區迷文化既是網絡文化的一部分，也是大眾文化極具有活力的因素。而目前網絡小說社區迷文化很少被我國研究者關注，加強對網絡小說社區迷文化的研究，對建設文明、科學、健康和理性的網絡文化具有現實意義，是社會主義先進文化建設的時代要求。
一、網絡小說虛擬社區研究
對于網絡小說虛擬社區的研究非常之少，只是在研究網絡小說或虛擬社區時有所提及。作為網絡文學的一部分，我國網絡小說的研究也主要體現在這幾個方面：關于概念的界定。網絡小說的概念由網絡文學的概念延伸而來，也和網絡文學一樣在概念的界定上存在著焦慮；將網絡小說與傳統小說進行區別，試圖從區別中來確定網絡小說的本體存在；分析網絡小說的特征，凸顯其大眾性、自由性和后現代性；從文學本體出發研究網絡小說的創作、傳播、閱讀、批評等。筆者發現，在這些研究中，網絡小說與虛擬社區的關系一直是密不可分的，但是研究者雖然提及卻并沒有做更多的關注。比如，網絡小說的“語言特色”時強調了網絡小說的“網絡話語”：“‘天涯的兄弟們，來點掌聲！！！歡呼聲！！吶喊聲！！！！！可貓！！二樓的朋友們！！！你們的吶喊聲我聽不到！！！！’看到這樣的話，不經常接觸網絡的人可能會有點犯迷糊，‘天涯’、‘可貓’、‘二樓’，這僅僅是形形的網絡語言中的一部分”，這些網絡語言的誕生，其實與作家和讀者一起在小說社區的類似日常生活式的互動是分不開的。網絡小說被改編的一個重要的文化原因是“網絡小說受眾的互動參與為影視劇的生產提供觀眾支持”，網絡小說受眾的互動參與從何體現？主要集中在這些充斥著網絡小說的虛擬社區。
對于虛擬社區的研究，國外起步較早，已經有許多研究成果，其理論成果為國內的虛擬社區的研究提供了一定的理論基礎。德國社會學家斐迪南?滕尼斯（Ferdinand Tonnies）將人群社會區分為Gemeinschaft （禮俗社會，又譯為共同體）與Gesellschaft （法理社會，又譯為社會），由此為網絡虛擬社區概念提供了理論源頭。網絡文化研究中最早提出虛擬社區概念的是萊恩?高德（Howard Rheingold），他提出概念的同時也界定了虛擬社區作為“想象共同體”的存在形式。
國內目前對虛擬社區比較全面與系統的專著是學者劉華芹的《天涯虛擬社區：互聯網上基于文本的社會互動研究》。該專著對虛擬社區的結構、管理、意識甚至沖突進行了多角度的分析。而這方面的碩士論文主要有《虛擬社區中的文化生產》、《虛擬社區的人際互動――以天涯社區為例》和《虛擬的空間和想象的共同體》。游夢瀟在論文中梳理了虛擬社區的研究成果，分為概念的界定、虛擬社區的類型、虛擬社區及用戶特征和一些個案研究，并將虛擬社區的人際互動模式綜合為中心模式、漸進模式、兩兩互動模式和網狀模式四種模式。肖蓉也以天涯社區的文化生產為研究對象，對其中文化生產的行為進行了分析，指出了虛擬社區文化生產的特點，但是所關注的文化生產都是一些個體的現象，沒有對群體就某一文化認同而進行的集體生產進行深入的研究，而這，正是本研究所關注的，并以網絡小說虛擬社區迷文化為切入點。
二、網絡文化研究
國內外對網絡文化的研究體現在三個方面：
（1）對網絡文化概念的研究。學術界對其含義進行了大概分類：一是側重網絡載體的技術視角，認為網絡文化是指以計算機技術和通信技術融合的物質基礎上，把信息的發送和接受作為核心的新型文化。二是從實踐的觀點出發。白淑英認為網絡文化的發生和發展是人類“在線”實踐過程中生成和建構出來的生活樣態，是在線實踐的創造，把網絡文化看成一個過程。
（2）對網絡文化特征及其演變的研究。國外學者對網絡文化的特征進行了多方位的研究，提出了許多新的理論，如尼葛洛龐帝（Nicholas Negroponte）的“數字化生存”論，如丹?席勒（Schiller，Dan）的“數字資本主義”論，曼鈕爾?卡斯特（Manuel Castells）“網絡社會”論等等。國內學者對網絡文化的特征的研究體現在具體的分析與解讀。
（3）對網絡文化價值與影響的研究。大多數學者肯定了網絡文化的價值，并從各個角度進行了具體的闡述。如鮑宗豪認為網絡文化的價值表現為網絡的文化意蘊，網絡為人類創造了新的文化，網絡文化語言豐富了人類文化世界，使人們有可能以獨特的網絡語言進行交流。吳克明認為網絡文化不僅是現代技術和文化現象的一次世紀性融合聯姻，而且形成了人與網絡文化和諧發展的新景觀，具體表現在人的自由個性與網絡文化的和諧發展、人的社會關系與網絡文化的和諧發展以及人的自然生態與網絡文化的和諧發展等方面。網絡文化的影響主要體現在對個人的影響和對社會政治與經濟以及倫理道德的影響。歐陽友權認為網絡文化使既有文化發生了轉向，即文化發展方向出現了異于既有文化邏輯預設道路的新的文化理念和實踐：從現代性走向后現代；從理性走向感性；從精英走向大眾。
三、迷文化研究
關于迷文化的研究，國外起步較早。西方對于迷或者迷群的研究經歷了三次浪潮。
第一次浪潮是以Henry Jenkins為代表，他從這些迷群的個體作為媒體受眾是怎樣接受媒體文本的過程這樣一個視角展開研究，重點探討媒體受眾和媒體文本之間的關系。Liss A.Lewis則從“迷的定義”、“迷與性別”、“迷與工業”和“迷的生產”四個方面做了闡述。
第二次浪潮主要強調迷文化中關于社會的文化的等級的復制，研究迷選擇對象和消費的時間與人們習慣之間的關系。如Chery Harris的《電視迷的社會學研究》。
第三次浪潮來臨，Andrea MacDonald的《不確定的烏托邦：科幻媒體迷群和網際交流》，Kirdten Pullen的《網絡研究》中的文章《我愛：創造一個網上迷社區》，還有Nancy K.Baym2000年出版的《打開，登錄：肥皂劇，迷群和網上社區》，都是以網絡社區中的迷作為研究對象。
相對西方來說，中國對迷文化的研究起步較晚。2005年，Matt Hills 的《Fan Culture》由朱華u翻譯，韋伯國際文化出版，由此迷和迷理論在國內受到了學者關注。2009年，陶東風的《粉絲文化讀本》由北京大學出版，該書第一次比較系統地翻譯介紹了西方粉絲文化的研究成果，可見我國對迷文化的研究起步較晚，目前研究的理論大多是建立在西方理論的基礎上，研究的內容主要為以下幾個方面：
（一）關于迷的概念表述與特征的探討
國內對于迷的概念的表述有兩種，都是從語言學翻譯的角度而來，一曰之“粉絲”，是英語單詞“fans”的音譯，一曰之“迷”，是屬于它的意譯，所以中國對迷文化的研究中對迷文化的概念有兩種表述：粉絲/迷，粉絲文化/迷文化，有的學者使用“粉絲”和“粉絲文化”表述。而另外一些學者則使用“迷”和“迷文化”表述。從時間跨度上看，這兩種表述都在同時使用，可見，目前的研究界，研究者使用“粉絲”或“迷”表述并沒有統一，本研究采用“迷文化”來表述是為了更凸顯其特征。
（二）對于迷現象的解讀與審美價值的反思
趙文秀指出“粉絲”的現象表征并從而肯定“粉絲”文化的價值所在，從而進一步探討“粉絲”現象對文化建設的啟示。張晨陽肯定了迷的文本生產力的解放，指出迷文化與工業文化的關系更為密切。蔡鵬飛不僅詳盡地探討了各種電視迷現象，而且從媒介文化的視角檢視媒介與迷文化的互動，反思媒介與迷的對立困境。
（三）關于迷社區的研究
對迷社區的研究國內目前并不是很多，比較突出的是復旦大學的鄧惟佳博士，其重點研究了迷群實踐活動的自我建構和群體認同，探討迷在使用媒介的過程中如何建構身份認同，如何跨媒介和多元化的使用媒介，并以此凸顯迷的“能動性”。另外鄧偉從迷社區的“身份認同與建構”作了探討。
從國內外對于迷研究的現狀來看，國內外學者對迷和迷文化的主要理論都進行了開拓性的探討，但是，從目前的國內對于迷研究狀況看，很少關注網絡小說社區的迷文化建構。
綜上所述，無論是在網絡小說與虛擬社區的研究，還是網絡文化與迷文化的研究中，作為受眾的網絡小說迷，在網絡小說虛擬社區所進行文化實踐活動都滲透到了以上四大板塊的方方面面，并以其為連結而構成一張縱橫交錯的文化網絡，但是在以上四大板塊的研究中都對其有所忽略，故而對國內的網絡小說社區迷文化進行研究很有必要，是對中國迷文化的個性解讀，也是對中國迷文化和網絡文化的補充與豐富。
參考文獻：
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[5]蔡鵬飛.電視迷文化研究[D].華中科技大學碩士論文，2009.
[6]鄧惟佳.能動的“迷”：媒介使用中的身份認同建構[D].復旦大學博士論文，2009.
銷方式，文章對中小企業開展微博營銷進行優勢與劣勢、機會與威脅分析，并由此為中小企業提出可行性的營銷策略。
關鍵詞：微博 營銷 策略 SWOT
微博，即微博客（MicroBlog）的簡稱，是一個基于用戶關系信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過WEB、WAP等各種客戶端組建個人社區，以140字左右的文字更新信息，并實現即時分享[1]。2009年8月，新浪網推出“新浪微博”內測版，成為門戶網站中第一家提供微博服務的網站，微博正式進入我國網民主流人群的視野。自此以后，微博開始火爆起來，由此也催生了微博營銷。就目前而言，微博營銷已受到眾多企業的追捧。
1 中小企業微博營銷的SWOT分析
1.1 優勢
1.1.1 成本低。微博營銷并不需要花太多的錢，只需要建一個賬號，結合企業自身的特點，把微博利用好，就可以花很少的錢達到營銷的目的。可以說在包括微博在內的社會化媒體時代，中小企業縮小了和大企業之間的“資本”差距。[2]
1.1.2 立體傳播。中小企業由于受到資金的限制，不能像大牌企業那樣大打廣告宣傳牌。往往在宣傳中，不能打出組合拳，只能采用單一的傳播形式。但是在微博里企業可以運用文字、圖片、視頻等多種形式進行立體傳播，進行品牌推廣。
1.2 劣勢
1.2.1 沒有人氣。有人曾經這樣形容過微博：你的粉絲如果超過1百，你就是一本內刊；如果超過1千，你就是一個布告欄；如果超過1萬，你就是一本發行雜志；如果超過10萬，你就是一份都市報；如果超過100萬，你就是一份全國性報紙；如果超過1000萬，你就是一家電視臺；如果超過1億，你就是CCTV；如果超過10億，你就是一臺“春晚”了。由此可見，有沒有人氣在微博中是最重要的。對于微博用戶來說，每時每刻都會被海量的信息所充斥著，他們不可能去關注所有的信息，他們只會選擇自己感興趣的信息。人氣高的微博用戶自然更容易吸引他人的關注。對于中小企業來說，知名度不高，也沒有像王石、史玉柱這樣的企業精英吸引粉絲的注意力，所以往往粉絲不多，沒有什么人氣。
1.2.2 營銷能力差。微博營銷作為一種新型的營銷方式，就算是在國外，也還是處于發展階段。而營銷能力差恰恰是很多中小企業的先天缺陷，這些企業在進行微博營銷時，盲目跟風，一味模仿，沒有結合自身條件和市場環境進行精心策劃，只是單方面的大量信息，失去了微博營銷的功能。
1.3 機會
1.3.1 吸引關注。很多中小企業名氣比較小，所處地理位置也比較偏遠，很難獲得消費者的關注。而通過微博，可以增加人氣，吸引更多消費者的眼球。
1.3.2 受眾忠誠度高。傳統的口碑營銷偏重于相識的人群之間，但現在，越來越多的年輕人相信網絡社區上不認識的“親朋好友”的評價。在微博字數有限制從而比較零碎和片斷化的情況下，粉絲們更關注實際有效的信息，一旦某個微博主得到受眾信任，他就會成為受眾鎖定的信息提供源，形成比較穩定的“關注與被關注”關系。[3]
1.4 威脅
1.4.1 容易引發公關危機。微博的信息傳播是一種病毒式的傳播，一旦企業在微博中信息不當，將會在極短時間內一傳十，十傳百，從而引發公關危機。而中小企業在微博的輿論監測和危機公關處理能力上，都稍顯遜色。如果不能妥善處理，將會讓企業陷入困境。
1.4.2 效果不佳。企業做微博營銷，是希望通過微博這種方式吸引大量粉絲的關注，進而使這些粉絲能夠在潛移默化中接受企業在微博投的廣告或者促銷，并把這些信息轉發出去。企業最終的目的是希望通過這一切行為能夠影響這些粉絲成為潛在消費者，刺激購買欲望，并把購買欲望轉化成真正的購買行為。然而，事實證明，中小企業的信息往往不足以吸引大量粉絲關注。而且還有很多粉絲只是在跟風而根本就沒有什么購買欲望，沒有讓微博的轉發轉化為實際的銷售量，微博的營銷效果不佳。
2 中小企業微博營銷的策略
2.1 定位準確
首先要定位準確，解決“我是誰”這個問題。形象定位清晰了，微博運營也就成功了一半。建議從商業和營銷傳播的需要出發設計形象定位。譬如杜蕾斯的定位就是有一點紳士，有一點壞，懂生活又很會玩的人，就像夜店里的翩翩公子。星巴克官方微博的形象定位是一個有點小資，有親和力懂得生活的服務員。[4]
2.2 找對搭檔
定位準確是第一步的話，那么找準搭檔就是第二步。因為“我是誰”定位好了，就得看能不能吸引你的用戶關注這個“我”了。在這點上，有沒有找準搭檔就顯得非常關鍵了。比如Vancl 就找準了新浪微博這個搭檔。因為新浪微博的相當一部分人不僅是微博的用戶群，同時也是網購服裝的準用戶群。Vancl選擇與新浪搭檔，就能夠在后臺通過對這些微博用戶的語義分析、人口屬性、參與話題、加入的社群、關注的品牌等等，篩選出哪些用戶可能就是Vancl的潛在消費者。
2.3 內容充足
中小企業在微博營銷中普遍存在一個問題，就是內容不充實，把發微博當成是發新聞稿，發促銷海報。微博的核心就在于內容營銷和關系營銷，而眾多中小企業在缺乏市場策劃的情況下實施微博營銷，只是模仿了那些新商品或人氣商品，但是收到商品后必須在人人網的個人主頁上發表試穿日記，并附上自己的試穿照片[5]。但是有相關調查顯示，粉絲不是很關注互動性的活動，而是希望獲得更良好的用戶體驗。促銷雖然很吸引人，但是畢竟獲得獎勵的還是少數人，當獎勵很豐盛時，它給予未能獲得促銷獎勵的用戶是一種心理上的打擊。并且過度的產品促銷，會和信息爆炸一樣打擊消費者的信心。微博的溝通和設置都應該更加的人性化和個性化，要和用戶建立朋友關系。[6]
怎么和用戶建立起朋友關系呢？中小企業往往比較急功近利，而微博營銷絕不是一朝一夕就能看到效果，取得成就。那么應該放長線，釣大魚，做好打持久戰的準備。企業微博可以是輕松活潑、詼諧幽默地和用戶聊天嘮嗑，與用戶一起來分享每天的喜聞樂見。
杜蕾斯成功利用微博進行品牌推廣的案例就值得很多企業借鑒。2011年6月23日北京下了一場大雨，杜蕾斯官方微博就這么一條帖子———“北京今日暴雨，幸虧錢包里還有兩只杜蕾斯。”除了文字說明外，還特意附上了一個男孩在雨天為了保護皮鞋不受傷，把套在鞋上的圖片。在短短幾天時間內這條微博就被轉發了7萬多次，在表現產品性能的同時，還狠狠地幽默了一把。很多網友看到后，一笑而過，也記住了“杜蕾斯”。這種微博營銷的理念就是記憶刷新。[7]
微博營銷是一種新興的營銷方式，不管是大企業，還是中小企業都在探索如何借助這種手段來推廣品牌，提升名氣。中小企業如果能順應潮流，抓住機遇，發揮優勢，采取合適的策略，必然能享受到微博營銷帶來的豐碩果實。
參考文獻：
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[2]魯永奇.企業，該如何經營好你的微博？[J].新領軍，2011（2）.
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[6]武茜茜，張穎越.戴爾微博營銷對中國中小企業的啟示[J].市場周刊，2012（5）.
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作者簡介：
寧萍（1980-），北京青年政治學院講師，研究方向：電子商務。
論文關鍵詞：《喜羊羊與灰太狼》，動畫角色，成人生活用品，潛在消費需求
1 引 言
廣東原創動力文化傳播有限公司制作的電視動畫片《喜羊羊與灰太狼》，憑借中國式幽默和傳統價值觀，在吸引眾多未成年觀眾的前提下，更贏得了廣大成年觀眾的喜愛[1]。根據官方網絡上的抽樣調查顯示，喜歡收看《喜羊羊和灰太狼》的成人中，95%的人認為該片的故事幽默輕松，可以用來排解壓力，此比例大大超過選擇“制作精美、故事吸引人”、“孩子喜歡，所以我也跟著看”等選項[2]。面對如此巨大的成年觀眾市場，研究《喜羊羊和灰太狼》成人周邊產品的潛在消費需求，對于發展《喜羊羊和灰太狼》成人周邊產品將起到良好的借鑒作用。
2 《喜羊羊與灰太狼》成人生活用品的潛在消費需求分析
為了解廣東地區成年觀眾對于《喜羊羊與灰太狼》成人生活用品的態度與反應，以及他們對于《喜羊羊與灰太狼》成人生活產品的潛在消費需求情況，本人通過半結構式訪談法，針對18-39歲年齡段的成年觀眾，圍繞十大典型周邊產品類型：音像制品類、書籍類、文具用品類、公仔手辦類、服裝服飾類、生活用品類、食品飲品類、收藏品類、玩具類、飾品類進行初步調查。其中，半結構式的訪談地點為華南理工大學計算機應用工程研究所成高教學站市場營銷論文，訪談對象是該站全日制與業余班的喜愛《喜羊羊與灰太狼》的學生、老師和工作人員，總計50人；訪談的問題如下：
（1）以下與《喜羊羊與灰太狼》有關的周邊產品中，您接觸過的有（）
A. 音像制品類 B.書籍類
C. 文具用品類 D.公仔手辦類
E. 服裝服飾類 F.生活用品類
G. 食品飲品類 H.收藏品類
I. 玩具類J.飾品類
K.以上十類產品都沒接觸過（跳到第3題）
（2）從成人的自我消費心理需求出發，您覺得這類（些）產品怎么樣？
（3）如果是自己用或送成年人，您會優先考慮以上十類產品的哪一類？
（4）談談您對開發適合成年人消費口味的這類產品有哪些看法和建議？您感興趣嗎？
從訪談的結果來看，初步調查的50人中，一致認為國產電視動畫片的周邊產品，在質量、實用性、色彩方面等做的都不是很到位，除了哄小孩，根本滿足不了成年人的消費心理，所以他們只是喜歡通過觀看這部動畫片來放松心情，而并未太在意其周邊產品如何。
因此從成人自我消費心理需求來看，他們會優先考慮與《喜羊羊與灰太狼》有關的日常生活用品，因為在他們看來，畢竟是成年人的自身消費，實用性無論如何，都會占據著他們購買產品的重要位置。并且，他們也非常看好針對他們喜愛的動畫角色來開發設計相關日常生活用品。
結合對以上50人的初步訪談結果，可概括出以下信息：
1）被調查者對于《喜羊羊與灰太狼》現有的音像制品類、書籍類、文具用品類、公仔手辦類、服裝服飾類、生活用品類、食品飲品類、收藏品類、玩具類、飾品類周邊產品并不滿意論文怎么寫。
2）對于從成人的自我消費心理需求出發，圍繞成人喜愛的動畫角色，開發個性、有創意、物有所值的日常生活用品，大多數被調查者還是抱有非常感興趣的態度。這對于發展《喜羊羊與灰太狼》的生活類成人周邊產品開了個好頭，對后期設計研究將起到很好的參考作用。
3 角色定位及其生活用品的潛在消費趨勢研究
3.1 前期準備階段
3.1.1 動畫角色的選擇
首先，結合電視動畫片《喜羊羊與灰太狼》，挑選具有代表性的、特色鮮明的七個動畫
主角，作為問卷調查的主要內容，其中：
喜羊羊：《喜羊羊與灰太狼》里正面人物中的男一號動畫角色，樂觀向上、堅強可愛、寬容、樂于助人，是青青草原上最帥、最聰明、號稱跑得最快的小羊，每次都能識破灰太狼的陰謀詭計，拯救羊族群的生命，從而成為羊氏部落的小英雄；
美羊羊：《喜羊羊與灰太狼》里正面人物中的的女一號動畫角色市場營銷論文，在羊村里最受羊羊們的歡迎，是大家跟風學習模仿的對象，不僅外表美，心靈也很美，同時，還是營養學家、美容師、模特兒、服裝師，只要是與美有關的東西，她都非常精通。
沸羊羊：《喜羊羊與灰太狼》里正面人物中的的男二號動畫角色，是羊村里最健壯但同時也是最魯莽的一只羊，對什么羊都看不順眼，經常板著臉，弄出一副很酷的樣子，對一些事情總是持反對意見，因而做出來的事經常令人啼笑皆非。
懶羊羊：《喜羊羊與灰太狼》里正面人物中的的男二號動畫角色，是青青草原上最懶的一只小肥羊，但因為比別人聰明，干活、讀書都比別的羊快，所以有很多時間可以用來睡覺。他不愛運動，卻聰明機智，而且臨危不亂，總是一派大智若愚、舉重若輕的感覺。懶羊羊的處事方式和為人品質備受成年觀眾認同。
慢羊羊：《喜羊羊與灰太狼》里正面人物中的的男二號動畫角色，是羊村的村長和大肥羊學校校長兼老師，羊族部落中的最年長也是倍受尊敬的長者，博覽群書，平時最愛搞些小發明和小創造，是個烏龍發明家。
灰太狼：《喜羊羊與灰太狼》里反面人物的男一號動畫角色，是狼族中貴族血統的新一任族長，同時也是青青草原最聰明卻又最倒霉的角色。聰明自信、意志堅強、幽默搞笑、擅長發明、動手能力強、愛老婆勝過愛自己、為老婆花錢從不心疼、對老婆從一而終、從不藏私房錢、會做飯、會討老婆歡心、典型的極品好男人，從而成為現代女白領們的新一代擇偶標準；
紅太狼：《喜羊羊與灰太狼》中反面人物的女一號動畫角色，是灰太狼的老婆，有個性、有實力、有氣魄；長的花容月貌，身材妖冶市場營銷論文，打扮得豪華高貴；刁蠻潑辣，非常喜歡引發家庭暴力，習慣用平底鍋來管理自己的老公；但內心深藏著女人的溫柔和善良，盡管老公一直抓不到羊給她，但她還是對其不離不棄；同時，對自己的孩子更是百般疼愛，盡顯慈祥的母愛[3]。
圖1 《喜羊羊與灰太狼》的七個主角
3.1.2 調查對象的選取
由于并非所有調查對象都喜愛電視動畫片《喜羊羊與灰太狼》，故本次大批量結構式問卷調查，先通過網上與實地的開放式訪談，訪談問題如下：
1.您是《喜羊羊與灰太狼》的熱心觀眾嗎？
2.您認識的人中，有非常喜愛《喜羊羊與灰太狼》的嗎？
經過初步的調查與了解，總結出大概信息：在廣州、深圳動漫產業最發達的兩個城市中，成年人受動畫環境的耳濡目染，喜愛《喜羊羊與灰太狼》成年觀眾居多；在佛山，由于《喜羊羊與灰太狼》制作公司與佛山南海的聯手打造國家動漫產業基地，故其在該地段的宣傳力度很大，吸引了不少成年人；而東莞，是《喜羊羊與灰太狼》大部分的周邊產品生產基地，這也從側面宣傳了該部電視動畫片，從而給當地成人一個動畫氛圍。因此，本階段就圍繞廣州、深圳、佛山、東莞這四大城市，收集18-39歲年齡段的成年觀眾，收集過程主要采取自愿報名的方式，最后采用隨機抽樣[4]的方法，進行問卷發放。
為確保能夠集中收集到更多《喜羊羊與灰太狼》成年觀眾迷，本次收集階段采取對調查對象進行個人隱私嚴格保密的承諾，共收集到成年觀眾共320人，其中：
廣州—天河區，具有國家動漫產業基地、頗有名氣的華南理工大學與華南師范大學自考動漫班、諸多動漫培訓機構和動漫公司。因此選定其作為收集地段，收集成年觀眾共110人；
深圳—南山區[5]，聚集了多家知名動畫公司，如制作中國第一部三維動畫電影《魔比斯環》的環球數碼媒體科技研究(深圳)有限公司市場營銷論文，還有迅猛發展的深圳大學動畫系。故選定其作為收集地段，收集成年觀眾共100人；
東莞—鳳崗鎮，國內外動畫周邊產品生產公司聚集地，包括《喜羊羊與灰太狼》現有的一些周邊產品，且接觸該動畫角色周邊產品的成年人居多。故選定其作為收集地段，收集成年觀眾共60人；
佛山—南海區[6]，與《喜羊羊與灰太狼》的制造公司---廣東原創動力文化傳播有限公司，共同建設中國國家動漫產業基地，因而該公司在此區對該動畫片的宣傳力度相對最大。故選定其作為收集地段，收集成年觀眾共50人論文怎么寫。
3.2 問卷調查階段
針對最具動漫氛圍的廣州、深圳、佛山和東莞這四大城市的《喜羊羊與灰太狼》的成年觀眾迷，進行的問卷發放與收集情況具體如下表1所示：
表1 七大城市的問卷發放情況
城市
調查形式
有效問卷（份）
廣州
實地調查
100
深圳
網上調查
95
東莞
網上調查
57
佛山
網上調查
48
統計結果為:隨機發放問卷共320份，去除廢卷和無效卷共20份，有效問卷共300份，有效回收率達94%，從而很好地保證了問卷結果分析的代表性。其中，300個被調查者中50.3%為男性，50.7%為女性，這與收集過程中的情形觀察有很大聯系；年齡均控制在18-39歲之間；未婚者占總人數的67%，已婚者占總人數的33%；受教育程度以大專及以下為主，占39%，次之為碩士及以上，占32%，本科學歷的被調查者占總人數的29%；職業分布比較廣泛且均勻；大致月收入在5500元人民幣以下的占84%，5500元人民幣以上的占16%。
3.3 統計分析階段
3.3.1角色的定位
圖2四大角色的被選數量
根據統計結果的顯示可知：喜羊羊、美羊羊、懶羊羊、灰太狼的被選次數較多，被選數量分別為195人、33人、97人、275人（如圖2所示）。其中，灰太狼由于自身的好男人形象，而擁有眾多成年的忠實粉絲；其次是喜羊羊，勇敢聰明，而深得被調查者喜愛。這兩個角色，恰是該部動畫片的正面角色男一號與反面角色男一號，與動畫片的片名《喜羊羊與灰太狼》非常吻合，也與本人的前期預想完全一致；懶羊羊市場營銷論文，雖然又懶又愛吃，但由于他的聰明過人，還是有97位成年觀眾對其情有獨鐘；對于選擇美羊羊的人數，則相對其他三個動畫角色要少很多。由此，將研究范圍定位于兩個較有發展潛力的動畫角色上：喜羊羊、灰太狼。
3.3.2角色生活用品的潛在消費趨勢
根據已定位的動畫角色：喜羊羊與灰太狼，來統計被調查者對于其生活用品的潛在消費趨勢。經統計分析得出的數據結果如表2所示。
根據表中的統計分析結果，加上問卷中收集到的開放式問題答案，不難看出，在個性張揚、創意十足、實用性強的產品前提下，還是有很多喜羊羊與灰太狼的成年動畫迷，愿意接受《喜羊羊與灰太狼》的相關動畫角色生活用品融入自己的日常生活中，以點綴單調乏味的枯燥生活和放松緊張的生活節奏。
表2 定位角色的潛在消費量
喜羊羊
灰太狼
被選數量（人）
195
275
“想要”頻數
156
219
潛在消費頻率
80%
80%
4 總 結
因此，基于國產電視動畫片《喜羊羊與灰太狼》，圍繞成年觀眾開發其成人生活用品，只有針對較有發展潛力的動畫角色，才能激起成年觀眾的自我消費心理，這對于發展該動畫片其他類型的成人周邊產品，也將起到很好的借鑒作用。
參考文獻
[1]劉亞玉.《整合營銷的啟示》[J].中國電影報.2009，7
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[4]風笑天.《現代社會調查方法》[M]. 武漢：華中科技大學出版社，2005，3
1、選題一共有三種：熱門選題、你導師給你的選題、你自己從生命經驗里生發出來的選題。其中只有第三種才可能會開開心心寫好。原因很簡單，第一種是大眾女神，第二種是包辦婚姻，第三種是你真正愿意共度時光的身邊人。
2、有些選題碰都不要碰。你可能會說：“這個選題沒人做耶，我找到了學術空白！”一定要明白，大家都不吃屎，是有原因的。
3、還有些選題也不要碰。你可能會說：“這是個熱門選題，具有重大的時代意義！”中國的問題是，時代變化太快了……
4、還有另一些選題也不要碰。你可能會說：“這是我生命經驗里生發出來的！是我最感興趣的題目！”問題是給你開題的老師們都不感興趣。實際上，除了你之外沒有任何一個人感興趣……
5、題目怎么寫呢？一個經典的格式是這樣的：“關鍵詞1+關鍵詞2：某某（理論）視角下對某某（對象）的某某（方法）研究”。其中理論和方法二選一。
6、有同學問：“開完題之后，還能改嗎？”如果你問的是題目的措辭，回答如下：首先，是可以改的，只要你寫個改題報告，附上導師同意意見，就可以了。其次，是必須改的。一項研究還沒開始做，題目就已經定得死死的，豈不是像人生剛開始就把墓碑刻好了一樣？
7、如果要把題目改方向，比如從“論新媒體與國家形象的建構”改成“青年亞文化視角下的韓國偶像團體的粉絲研究”，那我只能說：一邊玩去。
8、寫開題報告的時候，做文獻綜述最重要。重要到什么地步呢？你去公共浴室洗澡總得帶塊肥皂吧。
9、文獻綜述是怎么寫的呢？有一種典型的寫法是這樣的：“以‘數字鴻溝’為關鍵詞在中國知網中進行搜索，共找到期刊文獻****篇，博碩士論文***篇。”請問你告訴我這個干嗎？我要吃西紅柿炒蛋，并不需要圍觀你去菜市場買雞蛋的過程謝謝。當然，如果這個數據有意義（例如比較之下說明某課題被低估，或者歷史分析發現某關鍵詞的關注度上升之類），另當別論。
10、文獻綜述，首先要對文獻進行分類。怎么分類呢？就像面對一群武林人士，可以按照陣營與流派進行分類。你們體會一下這句話。
11、文獻綜述一定要對文獻進行評述。不能只是總結幾篇論文的主要觀點就了事。要毫不留情地評價它們。Bejudgementalplease.
12、文獻綜述最終要起到兩個作用。第一，證明你的研究有意義、有價值。第二，為你的研究找到可利用的理論和材料。換言之，以上所有文獻都忽略了某一個重要的點，需要我的研究來彌補，但以上文獻為我提供了重要的基礎，云云。
13、文獻綜述一定要附上文獻列表。這個是常識吧？為啥你們經常都不附呢？為啥呢？
14、列出文獻是一個體力活，也是一個很多時候只能意會不能言傳的藝術活兒。文獻列表不能太長，也不能太短。基本的原則是四個兼顧：兼顧中英文文獻，兼顧著作和論文，兼顧理論文獻和實證研究，兼顧經典文獻和最新文獻。
15、比文獻綜述次重要的是研究設計。其中核心是研究方法。研究方法和研究設計最重要的目的是解決研究問題。一切不以解決問題為目的的研究設計都是耍流氓。
16、研究方法請不要超過三種謝謝。
17、除了歷史研究之外，文獻分析都不算一種研究方法謝謝。
18、研究方法層次有很多，包括方法論、理論路線、搜集資料的方法、分析資料的方法……具體去問你的導師。
19、請一定先寫出一份開題報告來再去找導師。否則導師不理你活該。
20、開題會的時候不要怕。一般來說，再爛的題目，老師們也都會讓你做的。因為他/她們往往抱著這樣一種樂觀的心態：“萬一這個爛題目真的搗鼓出些什么來呢……”
21、作為代價，他/她們一定會讓你改。一定會的。
22、他她們最常提出的一個意見是：“這個題目太大了。”這句話出現的可能性是百分之百。所謂“太大”，實際上有三種情況：第一種是核心概念的外延太廣或太不確定（比如“宗教傳播”，我就不吐槽健康傳播了……），第二種是題目中所有的關鍵詞都抽象程度極高（比如“商品化與內卷化：中國社交網絡中的非物質勞動研究”），第三種是題目太復雜（比如：“流散的他者：文化研究及女性主義視角下加拿大的中國移民對《甄嬛傳》的媒介消費、親密關系和身份認同與國內觀眾的比較研究”）。通常三種情況并存。解決方案就是：選擇一個非常非常非常具體的研究對象。
23、具體到什么程度呢？你可以在一個月時間之內從研究對象處搜集到足夠的數據或資料（民族志調查除外）。
24、老師其次愛提的意見是：“你的研究問題究竟是什么？”大部分在這里被羞辱的，都是因為沒用一句以“？”結尾的話來回答。神奇的是，大部分開題人都不能說出一句以“？”結尾的話。
25、怎么能寫出一個好題目呢？你去找近三年來本學科領域的權威期刊3-6種，把目錄統統翻閱一遍，一定就能寫出好題目來啦。
寫論文的典型錯誤
1、為啥總有人寫“第一章緒論”呢？緒論難道不是第0章嗎？不然干嘛叫“緒論”？
2、摘要不是緒論，不是引言，所以請不要從三皇五帝寫起，也不要去濃墨重彩地描述廣闊的時代背景謝謝。
3、凡是在文章中出現“可以分為以下幾類”、“主要的模式有以下幾種”、“概括了它的一些特點”等等，都回家去面壁。這暴露了你在寫下文之前，根本就沒想好、沒做好總結（而且事后還懶得去修改上文）。
4、章節標題應該是一個短語而非一個句子。
【論文關鍵詞】旅游目的地；微博營銷
微博營銷是新興起的一種網絡營銷方式，以微博作為營銷平臺，每個聽眾（粉絲）都是潛在營銷對象，企業利用更新微博向網友傳播企業、產品的信息，樹立良好的企業形象和產品形象。隨著微博的傳播效益逐步顯現，微博已經成為推廣旅游的利器。越來越多的旅游目的地開始重視微博營銷的作用，通過應用微博這一社會化媒體營銷平臺提升自身的影響力和競爭力。
一、微博與旅游目的地營銷的融合
當前，信息化浪潮仍是主要的技術革新因素之一，互聯網的生活化、產業化應用將持續推動整體經濟的變革，中國在線旅游的發展面臨著深闊的藍海。旅游業作為網絡營銷的主要產業板塊之一，微博營銷發展迅速。微博與旅游目的地營銷有以下契合點：
1.受眾基礎
《第29次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2011年12月底，我國微博用戶數達到2.5億，較2010年底增長了296.0%，增長率居互聯網應用之首。網民中的使用率從13.8%提升到48.7%。手機網民使用微博的比例也從2010年底的15.5%上升至38.5%。新浪數據顯示，截至2011年9月底，其微博用戶平均每天微博8600萬條。微博用戶基數龐大，增長率高，保證了微博營銷足夠大的覆蓋面，增加了與目標受眾接觸的可能性。
艾瑞咨詢的《2010年中國微博發展現狀及用戶研究報告》顯示，我國微博用戶各年齡段中比例最高的為19-24歲，占29.9%，其次為25-30歲，占21.2%。微博用戶半數以上是19-30歲的中青年。這一年齡段的人群旅游頻率較高，如果他們在微博中對某一旅游目的地留有較深印象，會增加他們到該地旅游的幾率。同時，如果這些人習慣了從微博獲取旅游信息，即使他們現在的消費能力有限，隨著時間的推移，他們同樣會給旅游目的地帶來可觀的利潤。
根據易觀國際對2011年8月主要微博網站uv地區分布的研究，上海、廣東、北京、江蘇、浙江等發達地區是微博的主要用戶群。微博用戶集中在大城市和中心城市，一方面保證了信息擴散的速度，另一方面，又與當前主要旅游客源地相重疊，在一定程度上保證了微博營銷的效果。
2.體驗共性
旅游需要的體驗傳播，而體驗傳播離不開網絡這個環境。網民通過互聯網、局域網、無線網等渠道，以文字、圖片、視頻、音頻等形式上傳各種信息。通過標簽、分類等方式創造虛擬社群環境，使具有相同個人興趣喜好或者共同體驗的群體建立起某種經常性的聯系。
微博用戶獲取旅游目的地信息主要有兩種方式：一種是關注某旅游機構、企業或旅游者，通過微博內容、評論轉發、活動互動等方式獲得旅游信息；另一種是加入旅游相關的微群，微群內的成員共享旅游體驗，相互傳遞信息。
旅游者在購買旅游產品和服務前習慣于上網查看相關評論，在微博互動中獲取旅游行為和旅游體驗、心理偏好、觀光度假決策、分銷渠道選擇、目的地選擇等更加“真實”的旅游信息，影響旅游者的消費選擇和消費傾向。旅游是一種體驗過程，旅游產品的購買是一種體驗的購買。微博與旅游的體驗共性為它們的融合鋪平了道路。
3.信息需求
微博形式精簡，操作便捷，功能強大，支持文字、圖片、視頻等多媒體信息，特別適合在移動客戶端瀏覽和，與旅游“在路上”的狀態不謀而合。此外，微博信息生成群體龐大、傳播速度快，可以在第一時間告訴大家最新動態，時效性強，搶鮮度高，能夠滿足旅游者對目的地信息的需求。
二、旅游目的地微博營銷的優勢
微博營銷作為一種新興網絡營銷方式，得到了旅游目的地的高度重視，并成為其樹立品牌形象與推進產品銷售的重要渠道之一。旅游目的地微博營銷的優勢顯而易見。
1.參與互動性強
每一個微博用戶都可以和任何其他用戶接觸交流。傳者在信息的同時也在接受他人所的信息。微博模糊了傳者與受者的界限。通過一對多的互動，實現幾何式的傳播效果。
旅游目的地通過微博旅游產品信息或旅游行程中的所見所聞，傳播給受眾。這時，直接接觸到的受眾又作為傳播者，形成一個信息樹，與周邊的受眾發生聯系，把信息傳播得更遠。通過這種擴散機制，信息擴展的廣度和深度能夠達到一個前所未有的地步。旅游者在旅游的過程中通過自己的微博分享自己的沿途風景，旅行社、導游、旅游景區、酒店的服務，也成為了消息的傳播者。旅游者在微博參與過程中傳播旅游目的地信息，在粉絲互動中體現微博營銷的價值。參與和互動的高強度性是旅游目的地微博營銷的鮮明特性。
2.效果實時反饋
旅游目的地微博營銷以網絡為載體，在互動參與的過程中傳播旅游目的地信息，達到潛移默化訴求的營銷效果。旅游目的地管理機構可以隨時獲知對微博營銷的反應狀況并且對這種反應做出深入分析，而受眾也能夠迅捷、方便地反饋意見，大大提高了反饋的可信度。此外，微博的即時通訊功能非常強大，還可以通過手機客戶端即時更新微博，實現實時通信。因此，微博營銷的效果明顯，能夠得到實時反饋。
3.營銷精準度高
對受眾來說，可以根據自己需要有選擇地接收信息或即時反饋信息，這樣不但保證了選擇信息和信息的自由，而且大大提高了微博營銷的有效性。目前大部分旅游目的地官方微博實現了實名認證，這種基于信任鏈的傳播，減少了大量沒有意義的垃圾信息的傳播，這種形式可以使用戶既能成為信息的者，又能接受到較為有效的信息，還可參與互動溝通，提高了用戶的使用黏度。另一方面，對旅游目的地管理機構來說，可以主動尋找和關注目標用戶群并與之保持良好的互動關系，幫助企業提高粉絲活躍度和轉化率，實現精準營銷。
4.營銷成本較低
首先，通過微博營銷，旅游目的地減少了對收費昂貴的相關媒體（如電視）的依賴，從而為游客降低了成本。其次，微博的自媒體形式極大地降低了內容生產的成本。最后，旅游目的地開通官方微博越過了中間商，開創了直接對客營銷的時代，解決了旅游目的地在超細分市場營銷中面臨的高成本困境，可以為游客削減成本，增加價值，從而獲取競爭優勢。因此，旅游目的地微博營銷有著以小搏大的特征，用較低的成本，實現迅速的傳播，這對提高旅游營銷的整體性價比有著很大的幫助，其優勢正在逐步顯現。
三、旅游目的地微博營銷策略
微博營銷在我國還屬新生事物，旅游目的地要重視微博營銷。旅游目的地微博營銷要想獲得更大程度上的應用，還應在以下幾方面有所提高。
1.強化服務功能
微博營銷是一種基于信任的主動傳播。在營銷信息時，只有取得用戶的信任，用戶才可能轉發、評論，才能產生較大的傳播效果和營銷效果。
作為旅游目的地營銷的平臺之一，微博不應僅僅是提供旅游信息的平臺，還應成為提供服務的平臺。微博的使用給旅游目的地提供了一個與游客直接溝通的平臺，能夠使對方獲得被重視的感覺，使其愿意與旅游目的地官方微博建立友好的關系。可以用平易近人的語言、貼近生活的內容以及人性化的回復，拉近與公眾之間的距離。通過提供貼心的人性化服務，為受眾解決切實的需求，讓受眾感受到人文關懷，逐漸地讓受眾將官方微博當作一個可信任的朋友，而不僅僅是一個官方的營銷工具，贏得受眾較高的信任度和忠誠度，這樣就能達到良好的營銷結果。
2.突出專業精品
由于微博里新內容產生的速度太快，如果的信息沒有被及時關注到，那就很可能被埋沒在海量的信息中；其次，一條微博文章只有140字，微博的傳播承載力有限。因此，旅游目的地官方微博應成為對游客有用的專業工具，而非為了短時間的匯集人氣而偏離旅游服務的正題。要做精品內容，要形成品牌效應。對于一些品牌景點，比如安徽的“一品黃山”、浙江的“海天佛國普陀山”、四川的“童話世界九寨溝”等等本身就是一個含金量非常高的名牌，在介紹時，要突出品牌信息，在第一時間吸引眼球。
Q：你書里批評了很多受歡迎的作品，包括龍應臺的。那你認為現代人要讀哪些歷史作品呢？
A：讀歷史首先要有好作品，（它應該）具備一個優秀的歷史觀。當年明月也是小清新，他給人快樂卻不能引人深思，消費性很強。龍應臺是一種高級消費，但她的歷史觀是成問題的。我也不好意思說人家淺薄，她就停留在這個層次。（好的作品）首先具備非常優秀的歷史觀，再用敏銳、優美的方式表達。比如黃仁宇的《萬歷十五年》，它有個深層的歷史觀支撐，對明代的歷史、財政、政治非常了解，轉化成非常漂亮的形式，但一般人做不到。
Q：你在書里也說黃仁宇是“歷史界的瓊瑤”。
A：那是臺灣人評價的。我對他感覺非常復雜。我肯定他歷史觀的訓練，文筆也非常優美。但我對他的歷史觀是質疑并反對的。歷史觀好壞不說，見仁見智。（他認為）想改變整個社會，必須數字化管理，但是他是西方中心論，也就是說我們之所以落后是因為我們太靠道德和倫理，所以要把我們變成一個個經濟人、工具、理性的人，這個我不能接受。他的基本前提有問題的。現在為什么我們談儒學，談國學？有時候傳統的因素是可以轉換的，只是我們現在轉換得不好，但不意味著這些都是垃圾。五四以來一直在反這個，反過頭到了“”。
黃仁宇書里認為，皇帝和官僚、人際關系、道德評價都壞掉了，王朝就爛掉了，明朝就滅亡了。我對這個結論是質疑的，你把它歸結于道德評判果真有效嗎？中國確實是靠道德的，它完全是垃圾嗎？
但我對黃仁宇寫歷史的手法、傳播知識的技術是佩服的，國內無人能及。（我）對中國歷史寫作很失望，大家完全是待在高校里面寫論文，越來越枯燥，越來越專門。但流行的讀物缺乏有個性的歷史觀，哪怕是丑陋的歷史觀。 我肯定斗不過小清新
Q：一個學者在面向市場的時候，會有什么顧慮嗎？
A：我們寫學術文章，圈子里的人認可就可以。但現在隨著時代變化，這個東西也會發生變化。比如通過網絡、媒體傳達你的知識，讓大眾接受。問題是，在傳遞中怎么保持自我和獨立性。現在作者很容易被大眾引導，因為要炒粉絲，要擴大知名度，很容易把自己品位降低了，變成大眾所接受的程度，這個是危險的。我現在也沒想好，我這本書力求走出書齋，面向大眾，但也肯定斗不過當年明月和小清新們。 從易中天說三國到《明朝那些事》，出版界歷史熱已興盛多年，但在楊念群看來，這些史觀大有問題的書多讀無益。 楊念群到檔案館查祖父的資料，管檔案的大媽喝問：“你是從哪來的？你來這有什么目的？你為什么想看這些東西？”
Q：書中的內容很雜，不僅是歷史。
A：歷史是人文的一部分，很多人文的東西積淀下來它就是歷史，所以歷史的邊界很寬闊。中國歷史寫作的問題是只關注傳統意義上的歷史，比如皇帝或者官員；到現代歷史就是、國共之爭、兩黨政治。歷史的細致和復雜是超越這些東西的。所以我這書里面涉及一些五花八門混搭的東西，把歷史本身的內涵給豐富了。
日常生活也是我關注的對象，百姓的日常生活，文人平常的日子，官員怎么上朝、怎么坐轎子，這些本身就是我們應該關注的。描寫那個時代的氛圍和環境，自然就會讓讀者產生對歷史的感知，反過來也會對現實的理解會增強。為什么過去是這樣？為什么現在不會那樣？它們是相互關聯的。所以我特別強調歷史和現在的對話關系。歷史不是死的，它不是某個朝代，很多東西都是延綿下來的。人的生活和氣質都是在歷史的脈絡里體會的。所以我的理解是，隨筆更適合架起一座歷史的橋梁，在現實和歷史之間，使它們發生化學反應。
在這樣的背景下，我們在網紅的直播間里無聊的殺時間，在網紅的問答頁面偷偷聽他們訴說自己的隱私，而映客和分答成為上半年爆火的兩款產品。
“羅胖在映客直播了！馬東東的污力天團上映客了！”
“王思聰最喜歡的啪啪啪姿勢是怎樣的？papi醬真實的聲音大曝光啦！”
人們奔走相告，與此同時這兩款產品成為社交網絡的頭條，以驚人的速度刷爆朋友圈、像海綿一般吸取流量，但是更重要的是，在業界各種爭議和質疑聲中，有一個信號傳出來了：這兩個平臺能賺錢！有網紅已經發了！有人靠提問就賺了一大筆！
在除了房地產、做什么都不大賺錢的經濟寒冬里，沒有比這更厲害的雞血和了。在“理性的同行”們紛紛質疑這類模式的low和可持續性的同時，映客和分答們已經賺夠了眼球和真金白銀，完成了很多同行講了很多年故事、卻始終達不成的目標——說好的盈利呢，說好的自己造血呢！
有人會說，映客是直播秀場，分答是知識交易，兩者八竿子打不著呀，你為什么要把他們相提并論呢？
很簡單，只要我們一層層抽絲剝繭分析本質，就會發現這兩款產品的內在邏輯有著驚人的相似，或者直白點說，這兩單生意賺的是同一種錢。互聯網生意的主流邏輯正在發生著高速變化，具體可以表現為：
過去，沿用PC時代的建網站做大平臺理念；現在，更多手游的手法深度植入到產品中，畢竟游戲是最賺錢的互聯網產品之一。注意，這里說的是“游戲的手法”，而不是做游戲，這個產品也許和游戲八竿子打不著，但你仔細分析下去，會發現他的本質就是一款游戲。
過去，追求規模和體量；現在，追求轉化率和利潤。
過去，依賴免費低價和超高效率的功能體驗切入市場，要俘獲最廣大的屌絲；現在，開始售賣“社交貨幣”和“碾壓屌絲的”。
過去，做生意更多針對純粹的個人；現在，更多的生意瞄準了群體壓力中的個人。
過去，追求快速燒錢擴張成為壟斷性的大平臺；現在，追求快速賺錢造血或許有一天賣給大平臺。
好像很抽象，下面一一分解。
1、他們在賣什么
當下爆火的不是“直播成為下一代平臺”的幻夢，而是直播作為“網紅秀場、在線夜總會”的快速變現能力。在這樣一個場景中，供需雙方只要緊扣“夜總會”這樣一個主題，就會有較好的體驗和滿足。
主播和經紀公司：快速低成本地賺錢，建立個人流量池和粉絲圈，享受成為明星一般被異性簇擁的。
普通用戶：消除無聊殺時間，與高顏值主播無壓力地勾搭調戲，獲得一般節目沒有的現場參與感。
高額付費用戶：享受在一堆同性中被主播重點青睞關照的，在“碾壓屌絲”的快意中找到自己的威風和存在感。
那么分答呢？有人說分答是知識和共享交易平臺，但是更多的評論文章已經指出，分答賣的根本不是知識，也不大可能真正去交易知識，他充其量只是一個打著知識幌子的名人信息(影響力)變現平臺。一般來說，我們可以把信息分為四類：
1.純粹的學術意義的知識。常見于大學圖書館；
2.加工過的“干貨型”的知識，比如各類商業暢銷書，以及羅胖的節目，特點是易于理解記憶操作性強，弱點是加工的過程難免“扭曲變形”，讀者失去了自發思考循序漸進的這一過程；
3.結論，運用知識解決實際中的某個問題，給出可操作的方案，常見于各種咨詢中。
4.資訊，工具性質或娛樂八卦，比如王思聰喜歡什么姿勢之類。
那么，哪一類信息最火呢？按照火爆的順序恰好是432，1在分答中幾乎不存在吧。
為什么人們愿意在分答問答，根本原因并非純粹的知識，而是低價偷聽名人隱私的，是名氣凸顯和迅速賺錢的期待。這個邏輯很簡單：
對于回答問題的網紅來說
我只用1分鐘不需要太多心思，就能迅速用圍觀的數字和鈔票證明我的影響力，如同暴風驟雨一般的數字飆升，即便比起我的正常收入來說這點錢根本不算什么，但是這個快速反饋、證明影響力的過程還是太爽了(游戲中常見的心流體驗)。
對于圍觀的提問者和聽眾來說
我花1元聽明星八卦，就能迅速滿足窺私欲立刻爽；但是我花1元聽某個知識，未必講的人多懂、聽的人也未必能聽懂、聽懂了也未必立刻就有用。
現在一般的知識分享模式，一方面人們為知識付費的意愿很低、要求過于嚴苛，卻總是顧慮重重、滿懷不信任；另一方面這種模式的盈利遠遠不能讓知識擁有者具備足夠的動力，常常是一開始擔心不能達到期望，結束又覺得浪費了時間、知識被賤賣了。而1元錢1分鐘的紅人八卦隱私，這個產品就太“好買賣”了。
答題明星：通過圍觀數字和金錢迅速證明自己影響力的。
偷聽用戶：低成本(與提問者相比，似乎撿便宜了)滿足對名人的好奇心窺私欲。
高額付費提問用戶：與名人交流的機會(畢竟名人不是每問必答)，可能賺大錢的潛力和預期。
OK，再讓我們回憶一下羅胖的粉絲體系設計，從非會員粉絲到普通會員到鐵桿會員，有沒有一點感覺了？他們是共通的！
2、他們的共通面
簡單分析映客和分答的產品和商業模式，我們就會發現諸多共同點：
1.緊緊圍繞“網紅”這個主題
和微博、知乎等“造星平臺”不同，這些平臺都更傾向于導入已經具有流量基礎的名人和網紅，直接借助他們的流量來引爆平臺，直接借助他們的流量來賺錢變現。所以這些平臺首先都是讓網紅能賺錢的平臺、讓網紅能擁有更多更穩定流量的平臺、讓網紅輕松創作賺錢內容的平臺。
2.八卦和擦邊球最好賣
性和窺私欲的力量從來都是簡單粗暴、迅速有力的，比起用心策劃一檔有內容高質量的直播節目，更簡單的辦法是讓穿著火辣的網紅們對著手機屏幕各種，比起認真詳實地講解某個專業問題，更簡單的辦法是用1分鐘來講一個大家都想窺探的隱私。
3.一對多的持續微量交易
一對一的交易更像是傳統意義上的“銷售”或者2B產品，即便單筆利潤很高，需要我們付出的時間和精力成本也是非常巨大的。
而從映客的一人主播眾人圍觀到分答的一人回答眾人偷聽，一對多的交易更像是傳統意義的“營銷”或者2C產品，也許單筆利潤微薄，但是在一定規模和持續的基礎上收入巨大，耗費的時間和精力卻少的多。
4.等級化的消費體系
這樣的商業模式一定是金字塔形的，網紅是絕對的中心和塔尖，愿意出高價的人有幸獲得“垂青”圍拱在四面，出錢少或者只愿意免費的普通人只能在下面做基石和炮灰了。
需要說明的是，這個體系最大的特點是確保高額付費者和網紅的“共贏”，你肯出更多的錢，我讓你獲得的遠比一般人多得多，從映客的被主播曖昧青睞的機會，到分答被名人理睬、且可能通過“偷聽”賺大錢的預期，這種對“等級特權”無時不刻地關注，恰恰是游戲賺錢模式的重點。
5.都有一條用來“講故事”的賽道
映客火了，一幫人跟著鼓吹“網絡已經進入直播時代，你沒看到facebook也在做live嗎”；分答火了，一幫人跟著鼓吹“知識交易的時代終于來了！共享經濟是風口！”其實仔細分析我們就會發現，這些故事都是扯淡，是要拉大旗作虎皮忽悠出一條虛假的“賽道”，讓只會模仿的創業者們和缺乏判斷力的接盤俠們的趨之若鶩當炮灰，一旦豬忽然向一個地方云集，更多的豬會以為那里真的是風口，豬們在“等風來”呢。是不是有點像街上一個小伙子忽然低頭仿佛要撿什么，然后一群人跟著都低頭了一樣。
這樣的故事并不新鮮，in和nice火的時候，媒體上天天忽悠“中國版的instagram”要來了，搞了半天也就是多了倆美圖工具；短視頻剛剛火的時候，媒體上也忽悠視頻時代到了、人人都會是導演，結果最后你發現人人都是導演只是“人人有極低的可能是導演”。拉大旗作虎皮的目的是為了證明這是一條長長的賽道、有龐大的市場空間、有爆發性增長的潛能，我可不只短期爆火、快速變現那么簡單哦，我還……
還怎樣？后來的事情我們都知道了，豬也該長心眼了。
3、他們的瓶頸
幾乎所有的人都會質疑映客和分答們的可持續性。在朋友圈里，關于直播如何刷單洗量的圖片四處瘋傳：
網紅經紀公司大批向直播平臺充值，獲5折優惠。花2000萬充值4000萬，然后把4000萬虛擬貨幣都花在旗下網紅賬號。4000萬的收入同直播平臺55分成，又獲利2000萬。經紀公司捧紅了網紅，直播平臺獲得了大量流水可給VC一個體面數據。與此同時關于王思聰與分答關系的深扒也浮出水面。
好吧，且不論映客和分答們的爆火，是真正產品和商業模式get到了市場的G點，還是找一群托在館子前排隊起哄引得人們好奇跟從，這樣的商業模式想要得到有效地持續和擴展，一定會面臨三個核心問題：
1.供給端動力問題
網紅們是這些平臺的靈魂和流量核心，伺候好他們、讓他們心甘情愿地生產內容、被粉絲們圍觀消費是關鍵。眼下的局面來看，映客裹挾著強大的流量資源，已經對網紅臉的主播們形成了“議價優勢”，跟著映客有肉吃，自然這個問題不在話下。
但是對分答來說，名人答題的收入比起他們的日常經濟來源實屬九牛一毛，就算一開始眾人花錢偷聽帶來的強烈刺激、也只是重現了他們在生活中被關注的感覺，一旦這種感覺很快弱化、新鮮感不再，如何讓他們還愿意留在這里老老實實答題，就變成了一個需要老老實實回答的難題。
2.需求端閾值問題
今天的消費者太浮躁，太容易審美疲勞，每一次成功的內容刺激，都意味著下一次必須選擇更新鮮的方式、更高強度的刺激，這種壓力是巨大的。一旦人們漸漸對這些刺激內容無感，又或者被其他更新鮮的模式吸引，都會導致圍觀捧場的人變少。圍觀捧場的人變少，高額付費的人成就感迅速降低，也就沒有那么多意愿再付錢。最后的結果如我們所見，整個平臺“蒸發冷卻”了。
3.護城河問題
如前所述，由于這些平臺大多直接導入和借助網紅們已有的流量，并不能大量產生新的關系鏈條和粉絲圈層，他們的護城河就成了一個明顯的問題。因為很多紅人們的轉移成本并不高，那么只要有一個流量上不是太寒磣、體驗上差不多、同時更能凸顯自己(老平臺上網紅太多、后來者容易被埋沒)更能賺錢的平臺，他們就有可能遷移或者“并用”。平臺方為了避免這一問題只能簽約網紅，同時不斷燒錢獲得流量暴增、以期形成壟斷性的規模大網優勢，拉高紅人們的遷移成本。與此同時，帶寬運營成本、內容監管成本和政策風險都不斷抬升，生意漸漸變成了一個必須高速運轉、不能停下的陀螺。
有沒有一點泡沫的感覺了？
4、背后的邏輯
回到開頭，生意的邏輯正在起變化。過去大家講的是屌絲經濟，是免費甚至貼錢，因為總幻想著有一天你有了一個幾千萬人甚至上億人的大平臺、后頭怎么賺錢都行。可是后來人們漸漸發現這個模式太難走通，一方面你能免費貼錢別人也能免費貼錢、最后就是資本燒錢的游戲。另一方面這樣的平臺靠利益收買屌絲而并非產品功能擊中痛點，一旦利益不再具備，屌絲們立刻會“有奶就是娘”跑到其他有利益的平臺去了，這樣的規模流量從來都不是粘性的，而是“其興也勃其亡也忽”必須死撐下去的囚徒困境。
現在大家講的是“快速變現”，是賺據說中國正在形成的1億中產階級的錢，是通過傳播充滿儀式感的“消費升級”故事給大眾們洗腦——買我吧，買我你就消費升級了，買我你就是中產階級了，買我你就有逼格和尊貴的標簽了，買我你就可以和一般的屌絲區分開了。
送一輛法拉利吧，主播的美女當著大家的面認你做干爹！
問王思聰一個問題吧，說不定你就是下一個暴富奇跡！
這個故事再加上“限時限量”和“私密特價”的刺激，就會變成充滿誘惑力的大麗花。消費升級不是人變傻，而是人更舍得花錢，但這個舍得花依然是建立在“性價比”邏輯的基礎上，是因為持續的洗腦讓不論屌絲還是中產都認為這事值得花錢、能為這事花錢的人牛逼。消費升級不僅僅在傳統的消費品領域發生，也在互聯網產品的內容和關系消費中出現。說到底，這世間的生意實際有兩種側重：
一種側重是賣給“純粹的個人”，比如基礎的生活必需品、效率工具、硬件終端、基礎設施的通訊管道。那么這里的核心是定位的普適(屌絲經濟)、需求的剛性和強大的性價比。
另一種側重是賣給“群體中的個人”，比如品牌奢侈品、IP的周邊、直播的打賞，核心是賣附著在商品之上的“社交貨幣”，是賣一種身份標簽、存在感和社交優勢，這個點對偽中產、中產中下層和缺乏格調、不知怎么有格調的暴發戶們特別有效，其核心邏輯是紅人背書、內容洗腦、群體環境產生的儀式感、不買就被群體拋棄孤立的危機感、迅速兌現的社交優越或歸屬體驗。
從這個角度看，網紅經濟也好，社群經濟也罷，直播直至分答，其實都是在營造中心化的群體環境，給出價高者一個不一樣的優越體驗，從而快速賺他們的錢。
這就好像單機游戲和網游的區別。單機游戲更多是因為游戲本身好玩、令人上癮，那么他賺錢，無非是一邊提高后續關卡的難度、一邊賣一些增值服務，讓玩家可以通過購買增值品更加輕松爽快地玩下去。而網游不僅要好玩，更多是要人多熱鬧打打殺殺，那么玩家所購買的不僅是游戲的“簡單度”，更是碾壓屌絲、被簇擁跪舔的。
正因為如此，菜狗認為新的模式有三大考量指標：
1.群體環境的穩定。大多數屌絲雖被碾壓，卻依然心甘情愿地持續圍觀，被高價付費者們消費。
2.群體部落的中心KOL們獲得持續的利益動力，并以較低的生產成本推動整個生意的運行。
3.出價高者獲得穩定的、不低于預期的體驗滿足，不同等級的付出、不同等級回饋的心流狀態。
一場資本寒冬，泡沫破滅，裸泳者無數，更多人從鴻篇巨制、理想主義的“大格局有情懷”，回歸到了逐步追求商業價值的本質，但追求一時利益和博眼球的短期行為也開始甚囂塵上，昨天還在PR稿里關愛創業者們、滿口情懷的投資人們紛紛卸下偽裝，本土資本變臉的速度比戲子還快，讓人唏噓感嘆，更悲哀的是很多被打了雞血的創業者們至今還活在互聯網蓬勃發展的盛世和6分鐘搞定TS的幻夢中沒有回過神來。
需要注意的是，短期的暴利和爆火，如果是建立在刷單和運營的基礎上，那么后續一旦謊言被拆穿，愿意接盤的人恐怕并不比那些講大故事、忽悠出一條虛假賽道的項目多。
【關鍵詞】圖書館；微博；信息交流
0 前言
目前互聯網的發展是非常快速的，而為了滿足于消費者的對于媒體的相關需求，由此而產生了微博這一必然產物。它是以用戶關系彼此之間的信息共享、傳播以及獲取等為基礎的，它可以隨時隨地的各種各型的信息。目前，谷歌以及微軟都開始了通過微博來進行信息的傳播與獲取，以此開辟了新的盈利方式。而其它的普通型企業也開始以微博的方式與客戶進行交流與溝通，從而加大宣傳自己的品牌與理念等。因此，圖書館也開始加強了如何運用微博的方式來開拓其業務范圍以及增加客戶資源等。具體研究如下文所示。
1 國內圖書館的微博運用狀況
1.1 圖書館微博用戶少
在2010年8月18日，在新浪微博、網易微博、搜狐微博、人民微博以及fellow 5等平臺上，以“圖書館”為關鍵詞，以博主“標簽”以及博主姓名為渠道進行了搜索，最后再對于用戶的個人資料以及所的微博的內容等，進行了深入的判斷，從而發現，就已的微博而言，確定為圖書館的用戶是非常少的。一共就發現了十四名用戶，其中有十三名屬于新浪微博用戶，而另外一個則是網易的“華中科技大學圖書館”。而搜狐微博以及人民微博上的其它用戶中包含“圖書館”的用戶，因為沒有用戶的資料以及微博信息，因此，無法判斷出其身份。而在fellow 5上，則沒有搜索到任何包括“圖書館”的用戶。
在已知的微博圖書館用戶中，只有兩個是屬于公共圖書館的，即余杭圖書館與廣州天河區圖書館，而剩余的都屬于高校類圖書館，這與高校圖書館的人才優勢以及創新技術的接受力與應運力等方面有著密切的關聯。
1.2 圖書館用戶主要以綜合賬戶為主
在十三個新浪圖書館微博用戶中，除了“北大圖書館新生空間”、“泰職院圖書館文科咨詢”、“溫大數字圖書館志愿者”以及“陜師大圖書館咨詢”等是專門性的提供服務之外，其它的十個賬戶都是以圖書館的綜合為主的，并且具有針對性的圖書館的微博服務信息都相對較少。
2 國內圖書館微博運用建議
2.1 一個圖書館應在多個平臺建立微博賬戶，從而有效的拓寬了服務的對象
目前我國國內的微博平臺主要包含了：大圍脖、貧嘴、隨心、Fellow 5以及門戶網站等等，而門戶網站主要指的是前文所提到的新浪微博、網易微博等。這些微博平臺都各息具有其優勢與定位，并且也都吸引了來自于不同行業的人們。而圖書館作為公共信息的服務平臺，其需要服務對象的范圍是非常廣的，因此，圖書館必須要建立多個平臺的微博賬號，從而讓更多的人在獲取圖書館的相關信息時，能夠更加的方便快捷。
2.2 建立多類型的微博賬號，形成圖書館的微博系統
微博的信息有一個特點是非常顯著的，即碎片化，一般是將用戶的所感，所想、所見或者是牢騷等，其主題沒有明確的統一，正是由于這種因素，使得微博還沒有出現對于每一條微博進行主題分類的功能。而若圖書館只采用一種類型的微博賬號，向用戶提供各種各樣的信息或者是服務的話，那么就會讓圖書館的微博平臺顯得很繁亂，這會讓來訪人員的信息“石沉大海”，而關注者也會經常性的收到自己并不滿意的信息，最后就會失去越來越多的粉絲。因此，圖書館要根據微博的寫作主題、內容或者是服務范圍等，成立不同類型的微博賬戶，從而形成了微博系統。
2.3 關注同行，運用微博加強彼此間的交流與溝通
微博平臺讓圖書館用戶能夠及時的了解其它圖書館的微博動態的最方便快捷的方式，就是關注同行。圖書館的用戶數量呈現出上升趨勢時，為了有效的防范信息泛濫，因此，各圖書館微博都采用了具有選擇性的關注一些同行，如此可以讓圖書館能夠對于同地區的其它圖書館或者是其它地區的圖書館的動態進行及時的掌握，充分的了解其它圖書館在培訓、展覽等方面的采取方式，之后再進行轉發，從而讓更多的粉絲關注該信息，做到一個資源，多人受益的目的。
2.4 建立微博管理體系，規定微博內容
微博的碎片化特點以及微博用戶在參與討論時的方便與實用性，使得微博信息缺乏一定的規范性，而這些都不能夠否認微博信息就無需進行一定的管理。尤其是對于圖書館微博而言，其所的信息不只是一個圖書館人的信息行為，而是社會公共信息服務的整體行為，因此，圖書館還需要建立相對完善且健全的微博管理體系，從而讓微博的內容更加的規范。例如，對其微博賬戶以及標簽等進行有效的規范，對于讀者的提問與回復的時間進行規范等，由此就會讓微博信息的更新頻率達到最低化，而對于錯誤的信息以及惡意造謠與誹謗等進行及時有效的刪除。如此可以讓圖書館微博平臺更加的健康、積極，從而吸引了越來越多的粉絲關注，提高了圖書館微博的存在價值。
3 結論
我國對于圖書館微博的研究與運用還處于剛剛開始的階段，其一方面主要與我國微博平臺是否能夠提供相對穩定的服務時間以及微博用戶的需求量等方面有著一定的關聯，而另一方面則是與圖書館地于微博平臺的重要性沒有進行充分的認識有關。無論是哪一種技術或者是服務，都需要一定的發展時期與完善，而圖書館只要充分的認識到現在已經是一個信息技術時代，再結合圖書館的相關特點，充分的發揮微博的作用，在摸索中發展，在發展中積累經驗，如此才能夠讓圖書館得到更好的發展以及有效的提高其服務質量，而這對于圖書館方面而言，也是一次質的飛越。希望通過筆者的深入研究，可以為圖書館微博宣傳技術起到一定的參考與借鑒作用。由于時間以及知識的有限，本文還存在著一定的問題與不足，這將在今后的論文中予以補充。
【參考文獻】
【關鍵詞】紙媒；新媒體；融合；轉型
【中圖分類號】G21 【文獻標識碼】A
探索新媒體生態中的報紙媒體發展是當下重要的課題之一。在影響力、發行最整體下滑的紙媒環境中，主動探索實踐向新媒體的融合化轉型是極其重要的發展戰略。重慶晨報在中國都市報界有重要的影響力，對新媒體的探索實踐較為突出，是重慶地區發行量最大、廣告收入最多、利潤最高的都市報。2013年，在全球紙媒大幅度下滑的情況下，重慶晨報的營業收入和利潤同比略有增長。本文主要探討了重慶晨報新媒體戰略的探索發展，以期為報紙媒體的實踐轉型提供可以參考的案例分析。
2009年，以官方網站“重慶晨網”公司化運臂為標志，重慶晨報正式啟動新媒體戰略，開始多元化發展。到目前為止，重慶晨報已經擁有重慶晨報傳媒公司、晨網公司、騰博體育公司、辰翰廣告公司、966966呼叫中心、讀本公司、“重慶看看”網絡公司等7家公司，重慶晨網、“壹社團（大學生社區）、“上半城”（消費分享社區）、“看看重慶”（視頻）等4個網站，以及客戶端、微博微信等延伸產品，初步形成了重慶晨報全媒體體系。重慶晨報新媒體發展的基本思路是一切為了母品牌、一切依靠母品牌：新媒體、新平臺，首先要服務母品牌，其次要利用好晨報品牌積極做好自身發展。制定了重慶晨報系全媒體采編大綱，建立內部結算機制，實現整合營銷。2013年，重慶晨報新媒體部類實現銷售收入近2000萬。
重慶晨報通過開展與晨報傳媒公司、晨網公司、辰瀚廣告、騰博體育、966966、瀆本公司等專業公司的合作，建立網站、移動客戶端、微博、微信等新媒體平臺，從而在樹立新媒體品牌的道路上不斷探索、不斷發展：從最初的6合一，逐漸發展為目前的12合一，并計劃逐步實現12N合一。重慶晨報逐步構建起“一體兩翼核心圈”的新媒體布局，發展態勢良好。
一、新媒體架構主體：重慶晨網
重慶晨網是重慶晨報官方網站。據統計，2012年晨網的口均uv40萬、pv150萬，據《2012重慶互聯剛報告》統計：重慶晨網在重慶網站中排名第j位，被譽為重慶最具影響力網站。從2D09年上線到現在，重慶晨剛一直在進行升級改版，改版的重點為：調整定位，更好地為母報服務，更好地進行報網互動，更好地包裝晨報新聞（包括專刊），打造一批特色頻道，如演藝、老照片、土特產等。
紙媒網站既要與母品牌一脈相承，又要適應新媒體受眾的需求創新求變，拓展更多優質注意力資源，把“深耕本地”作為區域化紙媒網站發展宗旨的努力值得肯定。
二、新媒體的羽翼之一：“壹社團”
“壹社團”是重慶晨報建立的高校平臺，是重慶高校的活動集中地。為大學生社團提供豐富實用的免費服務，包括社團網站建設、0.1-5萬社團活動小額免息貸款、社團郵箱、活動器材免費租用、禮品卡等。可以發揮幫助企業進入高校，尋找項目執行人手，進行客戶線下造勢的功能。目前，已經有近300個高校社團入駐“壹社團”平臺。“壹社團”微信公眾平臺《重慶校園資訊》每天推送校同活動資訊。并按照學校屬性不同，對訂閱用戶進行詳細劃分，目前用戶已超2萬人。近年來，“壹社團”全程接入重慶多個大學的社團迎新活動，幫助社團招募新人，邀請社團入駐網站、加入微信。為了更好地在高校中樹立品牌形象，“壹社團”開展了一系列新鮮、富有創意的活動。從2012年3月起，“壹社團”開啟了校園街拍活動，目前已在重慶工商大學、西南大學、重慶師范大學、四川美術學院順利展開。2013年5月，“壹社團”與高校后勤協會聯合舉辦首屆高校食堂招牌菜評選，“網站+報紙+微博+微信+地面活動”全媒體推廣。
大學生群體是新媒體發展的中堅力量，“壹社團”把目光聚集在高校內外，不斷拓展在年輕高素質新媒體用戶當中的影響力，對推進紙媒品牌在新受眾人群當中的持續好感是有作用的。
三、新媒體的羽翼之二：“上半城”
“上半城”是重慶晨報旗下的網絡親子社區和互動平臺，品牌欄目有：親子體驗營、寶寶探店和媽媽集市等。包括4種主要功能：1.通過BBs分享宣傳企業和產品；2.擁有團購平臺，可以直接銷售產品；3.擁有消費券平臺，幫助企業搶占產品市場；4.打造專題活動，幫助企業塑造公眾形象。主要包括消費分享、深度影響消費、商圈推廣、親子、婚嫁、攝影等板塊。目前，注冊用戶約15萬，活躍用戶約4萬；還有約2萬位媽媽和1000人的攝友團。
“上半城”每周都舉辦地面活動，其品牌活動有：百子鬧春、產科醫生評選、婚慶主持人評選、婚慶公司評選等。女性是市場消費的重要力量，通過面向母子的親情及相關延伸類活動營銷，既增強了新媒體“接地氣”的能力，又增強了紙媒新媒體類型的親民程度，進一步拓展了消費市場。
四、新媒體核心圈“心臟”：“看看重慶”
“看看重慶”是重慶晨報與擁有5億多網民的專業從事視頻的互聯網企業“迅雷看看”強強聯合建立的立體門戶，“迅雷”主要提供數據庫資源、版權和技術的維護，不設立經營團隊，不參與具體的經營工作，于2013年6月18日正式上線，目前日均UV15萬，日均PV80萬，并保持穩步增長的態勢。重慶市民想看有關重慶的視頻再不用在網上東淘西找了。“看看重慶”也成為“迅雷”首個地方門戶網站。“看看重慶”分成4大板塊，本地新聞資訊、本土生活服務、社會娛樂焦點以及影視綜藝視頻。
重慶晨報擁有豐富的地方特色內容資源，攜手“迅雷”后雙方擁有更龐大的用戶資源和積累了10余年的數據庫。紙媒通過比較成熟的互聯網企業直接建構特色新媒體板塊，是一種值得努力的方向。
五、新媒體核心圍緊密層：微博、微信
重慶晨報注重微博在品牌傳播中的作用，目前已組建了系列微博矩陣進行消息發送和網絡推廣。據靈思傳媒《2011中國媒體微博白皮書》統計，重慶晨報新浪官方微博在西南地區排名第二；新浪《2012中國媒體微博影響力榜》中，重慶晨報被評為重慶最具影響力媒體微博，微博綜合力排名第一。日前，重慶晨報擁有95萬新浪粉絲，40萬騰訊粉絲；在重慶粉絲活躍度第一名、微博轉發率第一名、微博價值第一名。重慶晨報微博擁有漂亮外觀（style），并完成策劃營銷包裝，在獨立經營、品牌推廣、輔助經營方面都有成功案例。目前晨報的微博矩陣包括重慶晨報官方微博、重慶晨報“讀者會”、“永川讀本”、重慶晨報“汽車”、“壹禮團”、重慶晨報攝友官方微博、重慶晨報“車友會”等，分別面對不同的受眾群體進行新聞、信息的推送及傳播。
重慶晨報、重慶晨報讀者會、重慶校同資訊、上半城社區、重慶晨報966966等板塊均開設微倩公共賬號，通過微信與用戶雙向交流。晨報微信平臺不僅可以推送新聞，還可以提供各種各樣的便民服務。重慶晨報微信平臺每日向用戶推送熱點新聞，并開通號碼歸屬地查詢、天氣預報、公交線路查詢、星座查詢、冷笑話、翻譯等功能。重慶晨報讀者會微信賬號還開設了股票信息查詢、快遞單號查詢等便民功能。重慶晨報966966微信平臺擁有新聞爆料、家電維修、深度清洗、廚衛維修、家庭服務、健康服務、代辦服務、攝影婚慶、房屋裝修等便民功能。
建立和完善微博矩陣及微信公共平臺是紙媒新媒體品牌化轉型的重要環節，微博、微信是相當年輕的自媒體類型，是重要的傳播力量。
六、新媒體核心圈拓展層：文明熱線
重慶晨報966966熱線是由“全國青年文明號”的重慶晨報新聞熱線升級而成；是重慶日報報業集團投資1000萬成立的全資子公司；由重慶第一都市報――重慶晨報負責運營；是報業集團唯一的、重慶最大的呼叫中心；966966熱線將成為集團新媒體公司上市的主要業務。呼叫中心于2012年3月27日正式上線運行，定位為“重慶人的生活秘書”，發展目標是將呼叫中心努力打造成晨報的信息中樞、市民的生活秘書、政府的民心工程、企業的推廣平臺。呼叫中心是互聯網、呼叫中心和手機終端技術的結合體，通過人工+自動的方式實現運營。966966的服務模式主要包括：1.服務新聞（新聞互動平臺）；2.服務群眾（便民資訊平臺）；3.服務政府（政務資訊平臺）；4.服務企業（商務推廣平臺）。966966的來電大致包括：1.新聞報料（投訴、舉報、求助、建議）；2.新聞互動報名，公益活動報名；3.圍繞家庭生活方面的便民服務咨詢與預訂。據統計，從2012年3月27日上線至12月31日，累計接聽23萬余個來電。其中，受理新聞爆料10萬余條，接受各類活動報名5萬余條，提供便民服務8萬余次。
品牌化扣一造966966，有助于實現三大價值：1.社會價值：老百姓工作生活離不開的民心工程、重慶門戶、便民服務。2.經濟價值：晨報品牌影響力+媒體整合推廣資源+市場化運營一高速非線性增長的經濟收益。3.數據價值：實現云計算業務的數據倉庫，建設政務服務數據倉庫、行業信息數據倉庫、讀者數據庫。
除上述新媒體品牌戰略以外，重慶晨報還開展了移動客戶端、多媒體報紙、晨報電商平臺、魔扣二維碼延伸閱讀、晨報航拍等多媒體戰略活動，使得重慶晨報的品牌形象通過不同的渠道和終端深入受眾。
紙媒新媒體實踐的下一步，就是要全面系統融合紙媒與新媒體載體，需要制定全媒體運營大綱，進一步推進內容再造、流程再造、機制再造，實現全媒體采編、全媒體經營等目標，并建立內部采購機制，從內容采購發展到服務采購。融合型報業應當隨著用戶的需求而不斷變革和發展信息服務的內容呈現方式，不斷堅守和提升紙媒母品牌的優秀內涵和精神品質。
關鍵詞 創新能力 市場營銷專業 競賽
中圖分類號：G642 文獻標識碼：A
The Experience of Participating in the Competition to Enhance
Marketing Professional Students' Creative Ability
WANG Qiuyue
（Business School， Beijing Institute of Fashion Technology， Beijing 100029）
Abstract This paper through the guidance of the students involved in the marketing of real national marketing competition， combined with marketing professionals currently teaching theoretical system and student participation in the competition process to enhance the ability of the two aspects， summed up the marketing of professional practice and try to explore teaching experience， and puts forward some innovative ideas marketing professional personnel training.
Key words creative ability； marketing professional； competition
筆者指導所在學院學生團隊參加了由中國社會科學院中國市場學會、教育部考試中心、工信部中國中小企業國際合作協會聯合主辦的“娃哈哈”全國第五屆市場營銷大賽，獲得復賽京津賽區第一名、決賽全國第二名的好成績，團隊成員獲得個人營銷精英獎，我也被評為優秀指導教師。
作為一名市場營銷專業課教師，筆者在輔導學生參與大賽半年多的時間里，感觸頗深。競賽使學生在理論知識鞏固、創新能力培養、溝通、表達能力提高等方面都得到了培養和鍛煉。
1 鞏固基礎理論知識
根據大賽章程，首先對報名參賽的學生要完成理論素質的測試考試，本著“以老帶新、以新為主”的方針，筆者針對大一（下學期）學生報名及其踴躍、但專業知識結構還不完善的現狀，特別重視營銷大賽初賽筆試的備戰，專門針對涉及到的理論知識點為同學們開設講座，組織同學們積極復習和備考，最終考試環節要求嚴格閉卷，為挑選出優秀合格的同學提供了通道，成績為后續組建團隊提供了重要參考。
除了在初賽考試環節對學生理論知識進行了鞏固，在大賽后續環節如市場調研環節和策劃案撰寫等過程中，對于所學到的理論課程如市場調研與預測與SPSS軟件應用、商品企劃等都有所涉及。市場調查與預測理論課的教學深入進行的專題性研究，針對某一特殊的產品、產業或服務市場進行專題性研究，從調查市場需求、市場潛力、競爭者狀況等項目開始，掌握系統分析問題的能力。營銷策劃旨在激發學生創新思維，結合企業的營銷活動從產品、價格、廣告、促銷活動等入手設計策劃方案。內容和形式上多樣化，目的是使學生將理論知識與實踐緊密結合起來，將創新性的思維轉化為可操作的方案。
2 提升創新能力
創新能力培養和提升貫穿在備戰大賽的過程中對銷售實戰創新思路開拓、撰寫營銷策劃案、營銷之道軟件對抗等方面。
本次大賽的銷售實戰環節貫穿整個賽程，與市場調研報告、營銷策劃案共同計入到團隊總分。筆者帶領的北京服裝學院“凌云”團隊取得了7月份銷售量63644元1200箱全國排名第14，8月份銷售量38562元783箱全國排名第52和9月份銷售量155104元3555箱全國排名第9。在整個實戰銷售階段，團隊同學們實現連續三期京津地區排名穩居第一的不敗神話。
由于大賽指定的銷售產品“娃哈哈”在北方飲料市場的認可度遠不如南方市場那么高，團隊學生們在我的啟發下，大膽開拓創新，針對不同的消費群體實行線上、線下不同產品推廣。線上學生們在各個大學的BBS高校論壇上產品信息來推廣銷售產品，提高在北方大學生群體的認可度；同時還在社區的兒童產品論壇、媽媽論壇上“鋅爽歪歪”的產品信息。學生們運用新媒體的超強影響力，在微博和校內上推薦好友和粉絲更多地嘗試娃哈哈產品。銷售實戰環節開拓了學生的思路，也是學生步入社會前的一種營銷體驗，學生通過銷售實戰，體會到了營銷工作的苦與樂，這是課本上學不到的知識，也體會到了把理論運用到實際的營銷中是多么重要。
營銷策劃案撰寫過程中，筆者帶領學生結合市場調研的數據，針對問題進行策劃。學生們利用暑期時間，在大量調研和資料搜集的基礎上，將“娃哈哈”現有功能飲料品牌“激活”重新進行了市場細分和定位，并針對新的消費群體提出新包裝、新賣點、邀請新的符合定位的廣告代言人、開拓新的渠道等策略組合，學生們的“NEW激活”創新策劃得到了娃哈哈北京公司的高度認可！
3 增進表達、溝通能力
整個參賽過程中，在市場調研、銷售實戰和營銷策劃環節中與消費者、企業方的交流，以及在復賽和決賽環節中與專家評委的表達溝通交流等，學生們溝通表達能力在受到了實戰挑戰的同時，也獲得了長足的進步。
初試筆試成績公布后，筆者與娃哈哈北京公司主動溝通，為營銷專業大一、大二同學們進行了《娃哈哈的營銷之道》的主題講座，為參賽學生們搭建了與企業溝通的平臺，同學們與娃哈哈品牌之間多了份親近，為后續暑期銷售實戰環節以及市場調研、策劃方案撰寫等方面，保持與娃哈哈北京公司的密切溝通做了非常好的鋪墊，最終策劃案受到企業的高度認可，也是建立在學生們與消費者和企業的深入溝通和交流基礎上創新的成果！
圖1 市場營銷專業課外實踐體系
通過參與到大賽的每一個環節中，不僅僅是同學們在創新思路、團隊合作等能力方面收獲最大；作為參賽團隊指導教師的我，也帶領著自己的隊伍進行了實戰演練，期間的失敗或是成功的素材和經驗，都為后續創新實踐教學和科研提供了參考；期間認識的優秀同行，必將保持行業內聯系和專業交流；在與凌云團隊學生們備戰的日子里，我還收獲了來自學生們難得的信任和朋友關系，這也是值得珍惜的和最大的收獲！
當然，除了組織學生參與到校內、外競賽中提高實踐創新能力以外，目前商學院市場營銷專業的課外實踐活動非常豐富，例如實習基地專業認識實習、時尚行業體驗實踐、大學生科研訓練計劃、專題市場調研和營銷策劃設計、畢業實習與畢業論文等（如圖1）。形式多樣的課外實踐調動了學生的學習積極性，也培養和鍛煉了他們的應用能力和創新能力。
項目支持：北京服裝學院教育教學改革專項，項目編號：JG-1217
參考文獻
[1] 李叔寧.應用型本科市場營銷專業特色人才培養的探索[J].吉林工商學院學報，2010（5）.
【Abstract】 This paper introduces a method of R & D management of independent brand automobile enterprises. Through the implementation of results verification and analysis， it summarizes experience and existing problems of R & D management. These two items will be input and guide the strategy formulation and management implementation of the next step of R & D management， so that the R & D management system of the enterprise could form an ecosystem of closed loop system.
【關鍵詞】研發戰略；研發管理；管理執行
【Keywords】R & D strategy； R & D management； management implementation
【中圖分類號】F426.471 【文獻標志碼】A 【文章編號】1673-1069（2017）06-0140-03
1 引言
本文針對自主品牌車企存在的一些普遍問題，提出一種研發管理方法，以期推進企業實現高效管理。
2 研發戰略的制定
本章內容主要針對本企業現存的幾大問題，結合章節內介紹的幾種戰略方向，制定相應的企業研發管理戰略，用于指導本企業的研發管理及執行。
2.1 企業現存幾大問題分析
自主品牌車企現存的幾大問題，主要包含效率低下、核心技術缺乏、與同級別進口品牌車輛相比競爭力弱等。效率低下主要與企業內部缺乏競爭和激勵機制有關，核心技術缺乏的原因則相對復雜，20世紀80年代開始，國家制定鼓勵合資汽車企業政策的初期，是想利用市場換取技術，然而，經過30多年的發展，自主品牌核心技術依然匱乏，追根溯源，對于跨國車企來說，其進入中國市場的目的不是當“慈善家”，給中國汽車工業“輸送技術”，而是搶占中國市場，形成壟斷，獲得最大利益，這也直接造成了與同級別進口品牌車輛相比，自主品牌的競爭力很弱，市場認可度低。
2.2 外部宏觀形勢分析
近年來，城市汽車保有量逐年提升，對于大城市，也帶來了不可避免的環境污染問題。在國家大力扶持的背景下，零排放、無污染的新能源汽車及其發展前景被普遍看好，但是，新能源汽車存在電池造價過高，充電慢等問題，因此，加大力度解決新能源車電池問題是自主品牌汽車彎道超車的一個重要手段，同時，借勢“大型活動”的驅動性，如奧運會、世博會、APEC會議等，進行品牌的推廣和宣傳。
在國際形勢方面，可通過開展全球信息網絡建設，防止閉門造車，對標國際車輛的研發進程，緊跟國際形勢，逐步提高產品的國際競爭力。
2.3 互聯網+的影響
運用互聯網企業貼近用戶的思維，使汽車產品更滿足人性化需求，讓車輛服務乘客，使其具備安全、個性化配置，根據環境變化進行自配置；使車輛具有自學習功能，有認知能力，能夠分析乘車人，有自修復功能，能夠完善自身性能，分析、診斷、維護自身；使車輛實現自主社交化，包括鏈接社交網絡、幫助他人等，能夠實現自動駕駛。互聯網造車，要給汽車覆能，打造智能系統，注重體驗、注重科技、注重可感知情感；不以賣車賺錢，而是用培養流量的思維，在流量上賺錢；運用智能化軟件并提升汽車體驗，利用品牌、極致工藝和工業大數據技術，進入汽車硬件的生產領域。
2.4 大數據應用
隨著車載軟件的密集增長，汽車正逐漸演變為物聯網中重要的一環，即傳統封閉的交通工具正在和周邊的世界發生著聯系。
經用戶允許后，車企通過云平臺，可搜集到海量的用戶數據，這些數據經過篩查和處理，就能變成有價值的信息，使工程師清晰了解到用戶的用車習慣，從而進行定向研發設計。云端服務器強大的數據計算處理能力，也使得其作為連接用戶和車輛的媒介，保證了指令信息的快速傳達，使用戶享受到車輛之外的延伸服務，車企可借助其開發或安裝一系列的人互聯App，提高車輛的智能化程度。
再者，車企可與汽車網站合作，得到用戶的購車意愿、車型偏好、地理位置等信息，形成汽車設計中的參考準繩，并基于此針對性地進行設計研發。
2.5 現有可利用資源及待開發資源梳理
現有可利用資源，是指車企當前所處環境下可利用的便捷、有利資源。可建立上下游企業生態鏈的共生發展，通過控股、 合作協議、收購等方式，采用并購、合資、合作等方式，吸引生態系統成員，擴大創新生態系統規模，營造發展的良好環境，構建產業創新系統的共同愿景，促成了技術共享以及研發生產[2]。
而待開發資源，是指車企現階段未利用的，但對自身發展有利，經談判協作，較大程度上可利用的資源。
現階段，一、二線城市中，進口品牌車占據的市場份額較多，而在自主品牌車企就可通過生產外國先進車企已經不再重點生產、而生產難度也比較低的廉價小車來搶占了這一空白市場，同時也積累了品牌認知度，即與三四線政府部門合作，戰略層面制定并推廣國民車，走車型的農村包圍城市路線；可與高校、科研院所等研發機構合作，高校和科研院所的研發內容過于注重價值創造，容易與市場需求脫軌，而
車企的研發內容則過于注重價值獲取，不注重研發內容儲備，整體上使得核心研發能力水平低，研發能力相較國外企業相對滯后，將高校和科研院所的價值創造與車企的價值獲取有機結合，一定程度上，解決了高校和科研院所的研發經費問題，車企也能充分利用其研發資源，提高核心研發能力儲備。
3 管理及執行
研發管理戰略下達后，管理層級根據戰略內容，制定管理方案、安排編制研發流程及計劃，確保研發質量，同時也要兼顧企業人才的培養，并在管理過程中加強企業研發核心能力的儲備，加強車型的平臺化建設。
3.1 流程計劃編制、節點管控與質量管理
自主研發車企應根據研發戰略，結合自身情況，編制相應的研發流程手冊，手冊隨著每一輪的戰略調整而更新。由項目管理部負責各車型研發計劃的編制，并嚴格把控住每個節點的進度，如果項目節點不明確，不嚴格執行，任由時間由上至下壓縮，將導致最為關鍵的研發環節時間不充足，在核心環節失去掌控。因此，前期規劃過程中應按照以往的經驗，總結研發時間數據庫，將各個研發節點時間進行科學管理。
企業的生存和發展是以自身產品的優良品質為基礎的，必須嚴格質量監督和管理，注重采用歐美汽車產業的標準進行研發建設，注重精益生產與敏捷生產，進行價值分析和目標成本分析。加強產品生產過程的監控，樹立質量第一、責任第一的思想，加強質檢和審核部門的檢查力度，建立健全完整的售后服務體系，對所售出的產品提供全優的售后服務[1]。
3.2 人才培養及管理
在人才培養方面，與政府、企業、科研院所協同創新培養人才，注重高級汽車開發人才的培養，也注重高級技工的培養。同時，企業管理也要追求靈活和軟化，注重員工的需求變化，使員工實現自我價值，任何一項生產經營決策方案正式下達之前，廣泛地征求工藝各環節工人和職員的意見，不是僅僅憑借行政命令去驅使雇員為公司服務，而是通過日常的工作細節，反復地作思想工作，誘導雇員同廠方利益保持一致。
針對人才流動問題，可構建人才流失預警管理系統，該系統集指揮、行動、支援、保障于一體，通過對人才市場與企業內部員工現狀的調研，制定人員流失管理的制度、標準和機制。
在績效考核方面，借鑒本田的管理模式鼓勵員工進行技術革新，通過層層把關的方式使革新方案落地實施，建立高層次創新型科技人才評價指標體系，并將物質獎勵和精神獎勵有機地結合起來，充分調動優秀人才的積極性和創造性。
3.3 核心能力的儲備和平臺化的搭建
有人把自主品牌銷量不好歸結于國民崇洋的心理，但是參照手機發展市場，oppo、vivo、華為年年攀升的銷量，大量分走了蘋果手機的在華銷售份額，就打破了這一說法。因此，消費者追求的還是性價比，核心技術發展才是關鍵。在造型方面，不能一味講究實用與性價比，隨著國民物質生活逐年提高，國民的審美也逐年向潮流化、國際化傾斜。作為大額消費品，看起來賞心悅目，第一外觀印象是消費者決定是否購買車輛的關鍵。這方面可以學習小米，建立粉絲平臺，收集粉絲建議，制作粉絲反饋論壇，合理收取意見后，加入到工程研發設計中；硬件方面是核心能力提升的關鍵。
注重各個車型的數據積累，花大投資購買對標車，或購買對標車數據，形成數據積累。同時，數據積累還包括研發過程中的一些錯誤，彎路，總結原因，形成經驗，在下一次車型開發時，有數據可參照，有錯誤可提前規避，堅決抑制低水平的重復建設。再者，企業內部可開通研發數據共享，使銷量較差的研發平臺借鑒優勢平臺的數據經驗。
4 結果核查及分析
經過研發戰略的制定與研發管理的執行后，需要對管理及執行結果進行核查及分析，便于調整研發戰略，指導研發管理。
4.1 銷量及口碑核查
企業進行研發生產的最終目的是為了盈利，而考核盈利的主要指標就是汽車銷量。
一些自主品牌在經營的過程中，出于人性化關懷考慮，對于各個下屬研發單位的型分配過于平均，一些連年虧損的下屬單位，依舊在下一年有車型可研發，一方面，在缺少競爭意識的情況下，車型開發無法進步，另一方面，優勢研發單位不能擴展其優勢，即，資源不向優勢單位傾斜，造成集團整體的競爭力不能提高。基于此，建議自主研發車企設立自負盈虧機制，利用馬泰效應，將年底的銷售業績與下一年度的車型分配相結合，讓資源向優勢研發單位傾斜，推進優勢單位打造出品牌的拳頭產品，提高市場占有率，提高品牌競爭力與影響力，同時，企業內部，應及時處理不盈利車型平臺，主要方法為：停產和淘汰銷量最低的平臺；針對銷量不太樂觀的平臺，進行中期改款等設計變更，對標銷量較好的一些車型的數據，進行合理改造；企業內部轉讓，有些車型品牌主打一、二線城市，但銷量并不樂觀，如企業內部有適應三四線城市的車型品牌，可將該車型研發數據轉給該品牌，合理改造為滿足三四線城市客戶需求的車輛，實現產品數據內部消化，進而大大降低企業經營成本。
為保障企業的長期盈利目的，自主品牌車企更應該注重口碑，進行市場口碑調查。調查數據包括一手數據（訪談、參與者實地觀察獲得數據）和二手數據（內部文獻資料、各種渠道的公開資料）。
4.2 執行結果與舊問題的對比分析
將執行結果提取出來后，與最初企業存在的舊問題進行對比分析，這個過程中，將已解決的舊問題及其方法進行歸納總結，形成研發管理經驗；與此同時，在依據研發戰略進行管理執行的過程中，必然會產生新的問題，這部分新問題與尚未解決的舊問題合并為現存問題，也要進行歸納總結。
5 生態研發管理系統的閉環
本文主要介紹了自主品牌汽車企業研發管理的一種方法，該方法基于問題導向思維，通過分析企業現存的幾大問題，利用外部政策、現有資源及待開發資源、大數據的影響及互聯網思維，制定了研發管理戰略，并通過實際管理執行過程，實施該戰略，儲備和打造核心競爭力，通過執行結果核查及分析，總結出研發管理經驗和現存問題，這兩項內容將輸入并指導下一步研發管理戰略制定和管理執行，從而使自主品牌車企的研發管理系統形成一個生態圈式的閉環系統，主要流程如下圖1所示。
在社群化時代，培育一種適合消費者的品牌儀式，將是搭建消費者與品牌之間情感關聯的有效方式。它不僅有助于品牌跳出同質化競爭，塑造與眾不同的品牌形象，更是品牌凝聚和撫慰消費者，進而塑造自身品牌社群的密碼和利器。
粉絲忠誠的藏寶圖在哪
“忠誠客戶”對于公司的價值早已深入人心，俗語稱之為回頭客，現在流行說粉絲，其價值包括能夠給公司帶來更低的成本、更高的溢價、更廣的傳播和更長的緩沖等，進而贏得更持久的收益。“忠誠客戶”是企業經營的“圣杯”，如果能夠獲得它將有助于企業保持“基業常青”。
多少年來，無數人都在努力尋找獲取“圣杯”的藏寶圖。上世紀60、70年代，人們認為滿意可以帶來顧客或品牌忠誠，只要使顧客滿意，他就會再次光顧或忠誠于你的品牌。然而，到上世紀90年代初，發現滿意與忠誠之間并不是線性的，非常滿意的顧客也不一定忠誠。接著，隨著電子信息技術的發展，顧客關系管理（CRM）便應運而生。商界人士寄希望于利用信息技術和互聯網技術挖掘客戶需求，滿足并超越其期望，以獲得顧客滿意和忠誠，進而贏取顧客的終身價值。
然而，這種方式未免有些機械化，掌握顧客信息是一回事，將其轉化為忠誠顧客則是另一回事情。航空業和酒店服務業還專門開發了常旅客計劃 （FFP： Frequent Flyer Program），即顧客忠誠計劃 （LP： Loyalty Program），現在又逐漸演變為各個商家普遍發放的會員卡。但這種會員卡策略的形式大于內容，有多少持有會員卡的顧客是忠誠的？
當下我們處在一個變革的時代，互聯網的出現及移動互聯網的拓展對我們日常的生活方式和行為習慣產生了巨大影響。這進一步又形塑了新的商業環境，社交網絡化、市場碎片化，虛擬與現實在碰撞中交融，消費成為人們撫慰心靈的方式，整個商業環境呈現出全新特征。其中之一便是消費社群化，在互聯網技術的支持下，消費市場正在迅速分裂成一個個亞消費群體。在這些群體內部的信息交流日益深入和全面，而群際間則無法溝通，甚至可能會充滿仇視，如“果粉”和“果黑”。傳統的營銷邏輯已很難適應新的社群化時代，未來企業必須能夠適應碎片化的市場，主動迎合社群化市場分解的現實。
粉絲對品牌的忠誠體現了其與品牌之間的情感關聯，基本的產品滿意和忠誠計劃中的小恩小惠很難激發這種情感關聯，進而也就難以培育品牌忠誠。什么因素能夠激發消費者與品牌的情感關聯？通常熟悉的增強消費者的品牌體驗、塑造品牌認同、品牌信任、品牌承諾和品牌依戀等因素，對激發消費者的品牌情感關聯和品牌忠誠具有正向的影響作用，都很有價值，但卻主要在行為意愿或心理層面，與實際行為之間還有一定距離。
那么，企業采用什么方式可以兼顧意愿和行為來塑造消費者的品牌忠誠呢？在社群化時代，培育一種適合消費者的品牌儀式，將是搭建消費者與品牌之間情感關聯的有效方式。它不僅有助于品牌跳出同質化競爭，塑造與眾不同的品牌形象，更是品牌凝聚和撫慰消費者，進而塑造自身品牌社群的密碼和利器。那么，究竟什么是品牌儀式？品牌儀式能夠為企業創造哪些價值？應該如何培育受歡迎的品牌儀式？
什么是有效的品牌儀式
融入生活的儀式化行為
人類是一種儀式化動物，其日常生活中充滿著儀式化行為，從晨起到睡前的每個環節都可能有儀式的蹤跡。除此之外，還有春節、中秋節、生日和婚禮等特殊時刻的慶祝儀式。這些儀式或儀式化行為的價值和意義體現在幫助人們認識自我，建立生活秩序和規律，給人以放松感、平靜感和歸屬感。
我們所生活的消費社會，吃的、穿的、用的或占有的產品或品牌都具有著象征意義，它幫助我們建構自我和進行社會交際。消費和品牌成為我們建構獨立自我和社會自我的工具，自然也融入到我們日常的儀式化行為當中。
玩微信的消費者或“刷”或“曬”，都成為他們日常生活中的一種儀式，這源于他們對安全感、歸屬感的需要，渴望成就感和被關注。此外，微信也創造出一些新的儀式化行為，“餐前拍照”就是其一。現在不少微信使用者吃飯前的一個指定動作不是禱告而是拍照，然后分享到朋友圈。
不妨借用網上的一段訪談來感受其給消費者帶來的體驗價值。微信控Sharly說：“拍美食是一場全民狂歡運動，過程也十分歡樂。一個人對著一片面包拍、兩個人對著一兩杯咖啡拍、三個人互相拍盤子里的食物，一群人各拍面前盤子里的食物。各種姿勢搭配各種愉悅的表情，分享在朋友圈，之后方才心滿意足地大快朵頤。”從這段話，我們可以感受到這些消費者在通過社會化分享增強存在感的同時，可能也增強了吃飯的食欲。
除了這種日常的儀式化行為外，一年一度的“黑色星期五”和“雙十一”都是重要的購物狂歡儀式。雙十一是消費者對實惠和打折心理的一種儀式狂歡，不管最終是否真的得到了實惠，在雙十一當天，消費者還是抱著滿心的期待而戰斗。
品牌儀式的特征
所謂品牌儀式，就是消費者與某品牌之間的一種儀式化互動行為，它能夠為消費者帶來特殊的情感體驗，進而增強了消費者與品牌之間的情感關聯。品牌儀式作為一種日常的儀式化行為，具有如下特征：
特征1：動作程式化
品牌儀式通常由幾個或一系列行為動作構成，它一般會遵循一定的操作程式。從如何開始，到怎么執行，再到如何結束，每一個步驟都有一定的方式、順序和規則，這使得品牌儀式成為一種標準化的行為動作，便于人們學習、模仿、掌握和分享。
特征2：行為例行化
當品牌儀式成為消費者日常生活中不可或缺的一部分時，該行為往往具有日常性、例行化的特征。品牌儀式的重復進行可以是每日必做的常規動作，也可以間隔一定時間周期化展演，否則可能會給品牌儀式的行為人帶來異樣感或不協調，感覺生活中似乎缺了什么。
特征3：展演象征性
品牌儀式是一種社會化行為，無論是由個人獨自完成，還是由群體共同展演，其行為動作對行為人來說都具有一定的象征意義。這種象征意義的體現與品牌儀式對行為人的實用價值并不沖突，二者同時存在于品牌儀式行為當中，只是對于不同的人來說，關注的重心可能有所不同。品牌儀式的象征性也使其區別于人們生活中的習慣和日常慣例，后者雖然也具有周期性重復的特征，但并未被行為人賦予更多的意義，因此在社會交往中也不體現太多的象征意義。
特征4：意行合一性
品牌儀式作為品牌消費的一個行為過程，它是消費者與品牌的一個接觸點，體現了消費者與品牌之間的互動，激發了消費者認知品牌和自我的心理過程，進而有助于形成與強化消費者對品牌的認同和情感關聯。所以，品牌儀式將消費者和品牌的相關行為過程與其對品牌價值與精神的認知過程整合于一身，體現了意（品牌認知）和行（品牌消費）的合一。
這一行為要優于傳統的促銷策略，如價格折扣和廣告宣傳。價格折扣在短期可能會激勵消費者更多購買，但對消費者的品牌態度和認同作用不大，甚至有負面影響。廣告宣傳雖然是對品牌價值觀的一種傳播，但僅有視聽刺激而沒有實際體驗，消費者涉入程度不夠，印象未必深刻。品牌儀式是對二者的有效補充，它既給消費者帶來直接的品牌體驗，又激發消費者對品牌價值觀的認知，將其與自我價值觀建立聯結，進而形成認同和情感關聯。
特征5：影響遞增化
對于消費者來說，每一次的品牌儀式化行為都是一次很好的品牌體驗過程，它加深了品牌在消費者大腦中的印記，在無意識中增強了消費者對品牌的認知和情感關聯。所以，品牌儀式的影響作用表現出逐漸加強的特征。此外，品牌儀式在營銷刺激邏輯方面也有別于傳統理念。傳統的營銷刺激邏輯是從意念到行為，即通過影響和改變消費者對品牌的認知與態度，進而激發行為意愿和行為。而品牌儀式的刺激邏輯剛好相反，它是從行為到意念，即通過影響和改造消費者與品牌相關的行為模式，在周期性重復過程中建立消費者對品牌的認同和情感關聯，其影響作用將隨著消費者品牌儀式化行為的不斷重復而逐漸增強。
因產品類別、品牌檔次、消費場景和消費人群的不同，品牌儀式的這些特征也會表現出一定的差異。如高檔奢侈品品牌的儀式化行為可能會更復雜、更正規一些，而日常的快銷品品牌的儀式化行為則可能會簡單和松散一些。對于不同的消費人群和不同的儀式展演情景，品牌儀式也會有所差異，當然對消費者的影響作用也會不同。
品牌儀式的獨特作用
當品牌儀式逐漸成為消費者日常生活的一部分時，只有通過品牌才能滿足消費者的這一儀式化需求，那么品牌將在消費者心目中具有不可替代的地位。品牌儀式的獨特作用體現在共創價值、歸屬感、情感關聯和品牌忠誠三個方面。
幫助企業與消費者共創價值
品牌儀式體現了品牌與消費者的直接互動，有助于企業與消費者共創價值。無論是高端的奢侈品品牌還是日常的快銷品品牌的儀式化行為，消費者均參與其中與企業共同創造價值。
人們在消費高檔奢侈品時，除了在意產品本身的品質之外，更看重品牌所帶來的情感體驗和象征價值，而儀式化的消費過程往往是激發這種尊貴、奢華和神秘消費體驗的關鍵。如功夫茶、雪茄和啤酒的品味都有一定的步驟和程序，有的甚至包括繁瑣的規矩和禮儀。
雪茄有選擇、切口、預熱、點火、反吹和品吸等多道工序，功夫茶的操作程式和泡法程序就更多。健力士啤酒 （Guinness） 的品牌口號是“好東西屬于那些愿意等待的人 （good things come to those who wait）”。它緩慢的倒酒方法很有講究，消費者倒酒時需要與酒杯呈45度角緩緩倒入，且倒至四分之三時停下，靜置后再將整杯加滿。在最后加滿時，應向前推，而不是向后拉，使泡沫充滿杯沿且沒有溢出，這將產生其能夠持續至最后一口的乳脂狀泡沫。整個過程這樣完美倒一杯啤酒需要119.6秒。
在這樣的消費體驗過程中，人們平日緊張而浮躁的心能夠得到暫時的緩解和放松，忘掉那些世俗紛繁的煩惱，體味一種完全平靜、舒適、穩定的狀態，進而有助于消費者認識自我和建立自信。這就為消費者創造了價值，而這種價值產品本身難以提供，是由消費者通過儀式化的消費過程與品牌共同創造出來的。
品牌儀式不僅限于奢侈品，日常快銷品品牌同樣可以有自己的品牌儀式。奧利奧 （Oreo） 的“扭一扭、舔一舔、泡一泡”，已經成為很多家庭，尤其是兒童吃奧利奧餅干的指定動作。他們吃的不只是餅干，更多的是由這種儀式化動作所帶來的快樂。這種快樂價值同樣是消費者與品牌共同創造的結果。
增強消費者的歸屬感
品牌儀式化的行為過程激發了消費者對某一品牌消費群體或亞文化的認同，增強了其對該品牌社群和品牌文化的歸屬感。品牌是一種符號和象征，當消費者進行品牌儀式化行為的展演時，能夠增強其對自我形象的認知，從而在心理上尋求對某一消費群體和文化的認同。
品牌儀式化行為的象征性展演有助于消費者進行社會分類、比較和積極區分，行為人能夠將自己與那些做相同儀式化行為的消費者等同起來，并拉近彼此間的心理距離，更容易感知到彼此的認同和歸屬，也更容易凝聚到一起，進而形成圍繞某品牌的消費社群。可見，品牌儀式促進了品牌社群的形成，增強了消費者對品牌和品牌社群的認同和歸屬感。
拿星巴克來說，消費者到星巴克喝的是咖啡嗎？可能不只是咖啡，消費者喝的是一種遠離家庭和工作之外的短暫放松和愜意，這正是星巴克努力打造的“第三空間”概念。星巴克在2010年推出的“在儀式中得到撫慰 （Take Comfort in Rituals）”的營銷活動，深受星巴克迷們的認同和贊許，進一步增強了對星巴克的歸屬感。
增強消費者與品牌的情感關聯和品牌忠誠
培育品牌儀式的益處在于搭建消費者與品牌之間的情感關聯，進而維持長期的顧客關系和品牌忠誠。品牌儀式具有意行合一的特征，品牌儀式化行為的展演過程充分融合了消費者對品牌的認知和情感，從而有助于形成消費者與品牌的情感關聯。
人們的自我分為經驗自我和記憶自我。品牌儀式對消費者的經驗自我和記憶自我具有雙加強的效果。一方面，每一次的品牌儀式化行為都會給消費者帶來一次品牌體驗，影響到人們的經驗自我。
明尼蘇達大學和哈佛大學的教授們最近的一項研究認為，儀式化行為可以增強消費者對產品和品牌的喜歡程度，從而愿意消費更多和支付更高的溢價。他們使用巧克力、檸檬水和胡蘿卜來做實驗，結果發現儀式化行為可以增強并提升參與儀式對象隨后的消費行為，被試者會認為巧克力更可口、有價值和值得盡情享用，消費過程也更有樂趣。這種儀式化行為之所以能夠提升消費水平，其背后的作用機制是由于儀式化行為增強了個體涉入的體驗程度，進而對消費產生了促進作用。
另一方面，品牌儀式具有影響累積的特征，周期性重復的品牌儀式會強化消費者的記憶自我。
可見，品牌儀式就像一個錨，將消費者與品牌緊密結合在一起，使品牌成為消費者日常生活的一部分，從而增強了消費者的品牌忠誠。
如何培育受歡迎的品牌儀式
按照儀式產生的來源，品牌儀式的培育方式可以分為消費者主導型和企業主導型兩類。
消費者主導型品牌儀式培育指的是品牌儀式原型來源于消費者日常約定俗成的消費行為模式，企業發現了這一消費習慣，對其加以改造甚至直接采用，使其與品牌的價值觀和精神協調一致并將其確定為品牌消費的正統模式加以推廣。
久負盛名的科羅娜啤酒飲用儀式，即只有在科羅娜啤酒瓶口放一瓣青檸才是正統的飲用方式，這樣喝起來才有感覺。但為什么要這樣仍然是個迷，沒有人確切地知道來由。這并不影響科羅娜品牌儀式的形成，當這種飲用方式在消費者中廣為流行時，科羅娜品牌發現并利用了它，將其確立為科羅娜啤酒正統的飲用方式，進而又在消費者中大力推廣。這為科羅娜樹立了獨特的品牌形象，也凝聚了諸多忠實的顧客。奧利奧“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的品牌儀式也屬于此類。
消費者主導型品牌儀式培育方式比較巧妙，它省時高效，且容易被消費者接受，因為它本身就來源于消費者。但并不是所有的品牌都可以使用這種方式，尤其是那些新產品和新品牌。針對這些新的產品和品牌，以及那些并未能在現有顧客中發現約定俗成的消費行為模式的品牌，企業也可以考慮自己發起設計品牌儀式，此即企業主導型品牌儀式培育方式。
這并不是說企業完全獨立地設計出一套品牌的消費行為模式，然后將其強加給消費者，這樣做往往不會奏效，而且還可能適得其反。企業應做好扎實的市場調研，充分考慮消費者的實際需求，所設計出來的品牌儀式化行為應能迎合消費者的情感需求并體現品牌的價值觀和精神。
不管是消費者主導型還是企業主導型，好的品牌儀式應能很容易地被消費者學習、模仿、掌握和分享。所以，企業在培育品牌儀式的過程中，應把握一些基本的原則。
第一，簡單持久。企業所培育的品牌儀式應該比較簡單，容易被消費者采納，在其意識中形成印記，不容易遺忘。這種簡單還體現在便于企業和消費者通過盡可能多的方式進行推廣和傳播，而且企業要盡可能保持品牌儀式化行為的穩定和持久。
第二，高度相關。企業在培育品牌儀式時，要考慮消費者為什么愿意做相關的儀式化行為。生硬、復雜和冗余的消費方式，往往很難被消費者所接受，也很難融入到消費者的日常生活中。所以，企業設計出的每一個儀式化行為都應貼近于消費者的現實生活，是消費者所切實需要的。
第三，應景適宜。品牌儀式具有社會性，往往與一定的時間、場景和空間相關聯。所以，企業在培育品牌儀式時，可以將品牌儀式與特定的時間和場景相聯系，一天中的某個特定時點，比如晨起的時候、早餐時、地鐵中、工作時、健身時、晚餐和睡前等，此外還有一些特殊的節日、生日和婚禮等都可以成為品牌儀式設計的關鍵時刻。這種應景適宜有助于品牌儀式產生錨定效應。
