時間：2022-08-08 02:34:28
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇網(wǎng)劇營銷方案，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
2005年可口可樂品牌營銷的主要任務就是進一步推進“要爽由自己”的品牌理念， 使品牌形象更貼近年輕消費群體。它是藉由“大創(chuàng)意”加上“大整合”所集結(jié)而成的整合營銷方案。大創(chuàng)意的核心是一部由6位明星代言，源于新生代真實生活，展現(xiàn)“要爽由自己”的個性追求的廣告連續(xù)劇。劇情的連續(xù)效應提升了可口可樂“真實原創(chuàng)”的品牌價值。大整合的核心在于突破了傳統(tǒng)的傳播渠道與模式。傳播渠道上整合出擊，電視與互聯(lián)網(wǎng)并進；充分發(fā)揮線上線下媒體的獨特優(yōu)勢；收視率上，整合分散的投入；營銷手段上，強強聯(lián)手，與窗體頂端網(wǎng)絡游戲互動，成功地拓展了新的戰(zhàn)略營銷渠道。
我只想說，年輕沒有錯，刻意扮嫩就不對了。
連續(xù)劇，大鬧劇？
創(chuàng)意不是用來拿獎的，而是用來賣貨的。
如果做了一點改進，就大聲吹噓，“我做了一個大創(chuàng)意”，還要特別強調(diào)這個“大”字，那么這個人的頭上一定有一“大”群牛——牛都吹到天上去了！
“大創(chuàng)意的核心是一部由6位明星代言，源于新生代真實生活，展現(xiàn)“要爽由自己”的個性追求的廣告連續(xù)劇。”可口可樂策劃人在杰出營銷獎頒獎現(xiàn)場大聲吹噓。當聽到“大創(chuàng)意”三個字的時候，我心里一陣驚喜，終于可以聽到有創(chuàng)意的案例了！得好好聽聽這個“大”創(chuàng)意到底有多“大”；當看完所謂的“廣告連續(xù)劇”后，我很失望。
這不就是一個“系列廣告片”嘛？難道時間加長了，情節(jié)加多了，就叫“大”創(chuàng)意？裁判怎么說的，“如果說做長的5分鐘的廣告，其他的公司也做過。在中國，1分鐘的廣告短片，百度也做過，在創(chuàng)新方面你們不是第一個。”
難道花大把銀子，請幾個大明星，搞幾個大動作，做幾個大場面……把“可口可樂”當成主角，拍成一部所謂的“連續(xù)劇”，就叫“大創(chuàng)意”？如果是這樣，那做創(chuàng)意也太簡單了， “大創(chuàng)意”應該遍地都是——隨手捻來的“創(chuàng)意”能叫創(chuàng)意嗎？
另外，消費者看完這樣的連續(xù)劇就一定會對可口可樂有好感了？不，消費只會記得這幾個明星，記住了部分玩酷的、夸張的鏡頭！如果沒有看完整，還以為是百事可樂的廣告呢！要不然，裁判怎么會在頒獎現(xiàn)場直言不諱，“如果要你做百事可樂的方案，你會和現(xiàn)在的方案有不同嗎？你的廣告很像是給百事可樂做的，這是我的看法。”
所以，我們只能希望這樣的大創(chuàng)意，不要最后成為大鬧劇。
年輕化，大市場？
關(guān)心我們的朋友應該知道，之前有篇文章叫做《可口可樂要玩超級女聲？》。
那是去年可口可樂找李宇春做代言的時候，特別討論過這個問題。在這里，我想再次鄭重的警告可口可樂：“不要扮嫩，你已經(jīng)不是小孩子了！”
16—24歲的年輕人是喝百事可樂的，百事可樂已經(jīng)在這部分人群中占據(jù)絕對領導地位。他們認為可口可樂是自己的爸爸喝的，所以可口可樂才成為經(jīng)典！如果可口可樂硬要與百事可樂爭奪，那就是置本身的定位于不顧，值得嗎？所以，裁判的眼睛是雪亮的，“如果你的原創(chuàng)偏離了品牌的核心定位（和百事可樂的根本差異是有古典的、經(jīng)典的），你的創(chuàng)新有什么用呢？”
唯一能解釋可口可樂年輕化理由，就是“貪心”，總是企圖把消費者一網(wǎng)打盡，好象要把百事可樂擠出市場，可能嗎？有效果嗎？
年輕化，不一定有大市場。
進網(wǎng)絡，大整合？
“整合”兩個字流行一段時間了。
于是，有些人也開始跟風，“大整合的核心在于突破了傳統(tǒng)的傳播渠道與模式。傳播渠道上整合出擊，電視與互聯(lián)網(wǎng)并進，充分發(fā)揮線上線下媒體的獨特優(yōu)勢。”
把電視與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合起來，再進入網(wǎng)吧陳列一下，就叫做“整合”了？而且還是“大整合”？這是做得有點“大”——小題“大”做！整合不是簡單地進入另一個傳播渠道，不要開口就是整合，好象自己是整合專家一樣！明天我把報紙與互連網(wǎng)結(jié)合起來，也叫整合？后天他把戶外廣告與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合起來，也叫整合？
加強對三星Anycall已有忠實用戶的服務, 吸引更多的潛在消費人群。倡導用戶,發(fā)現(xiàn)生活中的快樂,把“煩”變成Fun,把“繁”變成Fun,為自己尋找快樂,成為“找樂派”。
三星樂園(Fun Club)為三星手機官方網(wǎng)站,提供手機資訊、網(wǎng)上商城和增值服務下載等諸多內(nèi)容,旨在為所有三星手機用戶提供快樂和滿足的一站式服務。
三星樂園的目標受眾以18~35歲的年輕人群為主,主要覆蓋大學生、企事業(yè)單位職員、外企白領、中層管理者等人群。
通過調(diào)研發(fā)現(xiàn),目標受眾處于職場的奮斗階段,來自社會和家庭的壓力較大,而他們都 渴望快樂、倡導快樂,擁有積極的心態(tài),面對壓力。
通過上述分析,三星樂園希望倡導用戶,發(fā)現(xiàn)生活中的快樂,把“煩”變成Fun,把“繁”變成Fun,為自己尋找快樂,成為“找樂派”。
營銷策略與創(chuàng)意亮點:
采用視頻推廣方式,促使與受眾產(chǎn)生共鳴,貼近生活,讓網(wǎng)友理解“找樂派”。
網(wǎng)絡視頻分享是目標受眾比較歡迎的形式,以貼近職場生活的幽默網(wǎng)劇,拉近與消費者的距離,產(chǎn)生共鳴。
互動網(wǎng)劇接龍活動,用戶親自參與編劇,讓網(wǎng)友成為“找樂派”。
網(wǎng)友可以根據(jù)Teaser視頻,自由發(fā)揮想象空間,發(fā)表下一集的劇情;通過網(wǎng)友投票和專家評分,選出下一集最佳劇情,再進行網(wǎng)劇拍攝。
市場宣傳推廣
網(wǎng)劇Teaser:什么才是生活中的快樂?三星樂園打造出四位主角,他們也許就是你身邊的A、B、C、D,外表快樂,但卻擁有各自的苦惱;Teaser視頻通過在視頻分享類媒體的廣泛傳播,引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注。
網(wǎng)友參與:每個人對快樂的理解各異,通過網(wǎng)友參與下集劇情的撰寫,調(diào)動網(wǎng)友思考“找樂派”的真正意義;利用新品手機等獎勵,刺激網(wǎng)友參與。
結(jié)局展現(xiàn):四位主角最終找到了各自的快樂,成為“找樂派”,網(wǎng)友最終理解了“找樂派”的真諦。
有效的執(zhí)行力
是活動成功的關(guān)鍵所在
廣告主對用戶需求的明確認知+廣告主對網(wǎng)民行為偏好的深刻洞察+有效地執(zhí)行是活動成功的關(guān)鍵所在。
根據(jù)產(chǎn)品特性和消費者洞察,我們采用了“娛樂化、年輕化、互動化”三個策略方針,來提升活動的吸引力;
娛樂化:以幽默、輕松的視頻網(wǎng)劇形式,帶給受眾快樂和開心感受;
年輕化:使用了大量時下流行的網(wǎng)絡語言和流行文化,是視頻短片貼近年輕受眾;
互動化:互動活動參與環(huán)節(jié),通過新品手機獎品增加吸引力,鼓勵網(wǎng)友參與,參與編劇。
根據(jù)以上三點策略方針,采用了以下三個營銷方案進行推廣。
視頻營銷:
嚴格控制視頻制作內(nèi)容和時長,增加視頻的樂趣和可看性;
海量曝光,在各個視頻媒體大范圍傳播;
建立視頻標簽,統(tǒng)一管理四集連續(xù)網(wǎng)劇,便于用戶搜索。
口碑傳播:
利用創(chuàng)意“標題黨”形式,在各個視頻類論壇傳播;
以紅人草根博客、圖片和視頻等形式,在視頻媒體和社區(qū)傳播;
落地活動整合, 延長“找樂派”在網(wǎng)友中的影響:劇中人氣最高的兩個男女主角,成為三星Anycall Deamer試用和評測三星新品手機,與其他網(wǎng)友分享前往韓國交流,體驗三星文化。
媒體表現(xiàn):
代表媒體表現(xiàn)形式及創(chuàng)意執(zhí)行的相關(guān)圖片和照片,圖文并茂。
營銷效果與市場反饋:
營銷活動的具體效果及相關(guān)數(shù)據(jù),以及來自廣告主、業(yè)界專家、媒體、受眾的反饋與點評。
艾瑞最近的中國在線視頻行業(yè)市場監(jiān)測報告顯示，2012年我國網(wǎng)絡視頻行業(yè)市場規(guī)模將翻番，達到126.3億元。業(yè)內(nèi)人士認為a，2012開年網(wǎng)絡視頻市場呈現(xiàn)出與電視臺同步熱播大劇的特點，這將增強網(wǎng)絡視頻對廣告客戶的吸引力。
數(shù)據(jù)顯示，2011年，我國視頻行業(yè)的市場規(guī)模為62.7億元，同比增99.9%。受季節(jié)性因素影響，第4季度廣告收入減少，市場規(guī)模增長放緩。
值得注意的是，2011年網(wǎng)絡視頻出現(xiàn)了兩個較為明顯的行業(yè)特征，一是視頻版權(quán)市場運營更趨于規(guī)范化，導致影視作品版權(quán)價格水漲船高；二是廣告主對視頻行業(yè)認可度提高。艾瑞資訊認為，這些行業(yè)特征將延續(xù)至2012年，并且還將出現(xiàn)更多新特點。其中，網(wǎng)絡視頻開始與電視臺同步播出熱門大劇，將大大提高網(wǎng)絡視頻的吸引力。
寧夏率先基本實現(xiàn)廣播電視“戶戶通”
為解決農(nóng)村看電視聽廣播難的問題，、廣電總局去年部署開展了全國直播衛(wèi)星公共服務工作。作為試點的寧夏回族自治區(qū)，從2011年5月開始，有線電視網(wǎng)絡未通達的農(nóng)村地區(qū)已基本實現(xiàn)廣播電視全覆蓋、“戶戶通”。70余萬農(nóng)戶的直播衛(wèi)星接收設施已安裝完畢，投入使用。
據(jù)國家廣電總局介紹，自治區(qū)將這項工作做為重點惠民工程，成立了領導小組，完善了工作機制，從經(jīng)費投入、公開招標、人員培訓、安裝調(diào)試等方面予以強力保障。財政部、寧夏回族自治區(qū)政府為購買接收設施的農(nóng)戶提供了補貼。廣電總局組織制定了工程技術(shù)方案并指導實施，確保有序推進。多家直播衛(wèi)星設備生產(chǎn)企業(yè)積極參與。
目前，安裝了直播衛(wèi)星接收設施的寧夏農(nóng)民群眾，不僅可以免費接收48套高質(zhì)量的廣播電視節(jié)目，而且可以實現(xiàn)應急廣播和固定電話入戶服務。這項工程不僅受到農(nóng)民普遍歡迎，而且對實現(xiàn)公共服務均等化、建設城鄉(xiāng)文化一體化、推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展都發(fā)揮了重要作用。
優(yōu)酷、騰訊合作升級
2月14日，優(yōu)酷宣布與騰訊微博的戰(zhàn)略合作升級，優(yōu)酷用戶與騰訊微博用戶的評論可以實現(xiàn)互通功能。優(yōu)酷方面介紹，這一功能的實現(xiàn)，實現(xiàn)了兩個平臺的視頻評論內(nèi)容無縫回傳，用戶所上傳到優(yōu)酷的視頻內(nèi)容，無論是在站內(nèi)被觀看、還是被網(wǎng)友分享到騰訊微博，凡是針對這一視頻的評論內(nèi)容，都會在原視頻下顯示，并有標識提示來自站外平臺。據(jù)了解，這也是繼QQ互聯(lián)、一鍵轉(zhuǎn)播等基礎合作之后，雙方再深入合作之舉。
愛奇藝引入法國婚戀節(jié)目版權(quán)
11月19日，愛奇藝2013年度營銷分享會圓滿收官，愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇博士，高級營銷副總裁王湘君女士，以及近千位來自快消、IT、汽車、醫(yī)藥等一線品牌的廣告主，出席了廣州、上海、北京的三地營銷分享會，并就如何運用網(wǎng)絡視頻媒體進行創(chuàng)新營銷進行深入探討。龔宇梳理了互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡視頻對社會和生活帶來的巨大變革，指出大數(shù)據(jù)云計算對未來互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展體系的影響，以及目前已經(jīng)對營銷價值所產(chǎn)生的系統(tǒng)性創(chuàng)新。
2012年，中國在線視頻市場在劇烈震蕩、格局重書的一年，網(wǎng)絡視頻用戶數(shù)量和廣告規(guī)模繼續(xù)保持高速增長，用戶規(guī)模首次超越搜索服務成為中國互聯(lián)網(wǎng)第一大應用，網(wǎng)絡視頻廣告也隨之逼近了百億大關(guān)，網(wǎng)絡視頻正式步入黃金時代，影響力空前爆發(fā)，產(chǎn)業(yè)升級不斷加速。隨著智能移動終端的爆發(fā)式增長，用戶的觀看需求的深刻變化正在發(fā)生。對此龔宇認為，大數(shù)據(jù)和云計算，正在對網(wǎng)絡視頻營銷產(chǎn)生“體系性”的變革。“搜索帶來精準價值”，愛奇藝應用海量搜索數(shù)據(jù)和4.07億用戶收視數(shù)據(jù)，正在重新定義視頻營銷價值。
截止2012年8月，愛奇藝PC端月度用戶覆蓋數(shù)突破3.7億，全平臺月度瀏覽時長超過13.74億小時，增速遠超行業(yè)平均水平。在移動客戶端，愛奇藝裝機用戶超過9000萬，穩(wěn)居行業(yè)首位。多屏時代的愛奇藝營銷方案，將以百度搜索數(shù)據(jù)為“大數(shù)據(jù)”基礎，基于用戶的個性化需求，實現(xiàn)精準“多屏輸出、跨屏傳播”的立體化營銷。
王湘君在北上廣三地分享會上展示了未來多屏生活愿景，并進一步指出，移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，多種操作系統(tǒng)的應用爆發(fā)以及移動終端的普及，已經(jīng)將我們帶入智能化時代。我們身處多屏的時代，大大小小的屏幕用視覺的語言和我們交流。針對業(yè)已成型并日趨完善和豐富的“屏生活”，愛奇藝提供了由海量數(shù)據(jù)分析為基礎、用戶信息為導向、精準云計算為杠桿的多屏營銷解決方案。
在此次三地年度營銷會議上，作為優(yōu)勢內(nèi)容平臺，愛奇藝還展示了2013年重點大劇和主打綜藝節(jié)目；業(yè)內(nèi)獨創(chuàng)并已經(jīng)成為眾多國際一線品牌深度合作的搜索整合營銷“蒲公英計劃”也成為廣告主所追逐的焦點。目前，新一輪“愛奇藝 屏生活”品牌推廣業(yè)已啟動。龔宇表示：“回顧愛奇藝最近一年的發(fā)展，取得了非常矚目的成績。未來愛奇藝將繼續(xù)深耕網(wǎng)絡視頻市場，為更多品牌提供最具吸引力的視頻營銷服務，實現(xiàn)多方共贏。”
論文關(guān)鍵詞:安徽衛(wèi)視 營銷戰(zhàn)略 困境 營銷創(chuàng)新
論文摘要:本文主要以作為中部地區(qū)的安徽衛(wèi)視異軍突起的現(xiàn)象為研究對象，深入研究了其營銷戰(zhàn)略所面臨的困境，最后提出創(chuàng)新其媒體營銷的策略。
從1997年上星發(fā)展至今，安徽衛(wèi)視一直把自身的定位緊緊鎖定在打造電視劇頻道上，針對不同時期、不同受眾推出風格各異、特點鮮明的電視劇場，不斷盤活自身所擁有的資源;并以此為營銷的基礎，不斷創(chuàng)新廣告營銷的方式、方法，培育了穩(wěn)定的客戶群、忠實的受眾群，打造了屬于安徽衛(wèi)視獨有的電視品牌，在業(yè)內(nèi)形成了所謂的“安徽電視現(xiàn)象”。那么，安徽衛(wèi)視在經(jīng)歷了快速的發(fā)展之后，現(xiàn)在又面臨著哪些困境?未來將如何突圍?
一、安徽衛(wèi)視面臨的困境
競爭對手。①中央電視臺。作為國家的喉舌和政府核心的輿論陣地.央視在政策、資源等多方面擁有其他電視臺無可比擬的優(yōu)勢。其在中國電視界第一巨頭的地位牢不可摧，并有進一步加強的趨勢。在電視劇方面，中央電視臺一套綜合頻道的精品戰(zhàn)略以及電視劇戰(zhàn)略的陸續(xù)和實施，令包括安徽衛(wèi)視在內(nèi)的國內(nèi)省級衛(wèi)視倍感競爭壓力。②其他省級衛(wèi)視。電視劇在省級衛(wèi)視的發(fā)展戰(zhàn)略中具有舉足輕重的位置，越來越多的省級衛(wèi)視投人到這個競爭戰(zhàn)場上來。隨著市場競爭的白熱化，一切創(chuàng)新手段都會被競爭對手迅速模仿，進而不斷蠶食市場占有率，幾集連播、多種劇場等已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)的普遍手段。③境外傳媒。從最初的廣告貼片到整體頻道的進人，境外傳媒的滲透力度和速度都在急劇加快。尤其是在2008年以后，北京奧運會的成功舉辦，讓更多的國家、更多的媒體了解了中國，海外傳媒進人中國的步伐明顯加快。境外傳媒對中國電視市場的競爭是全方位的，包括資金運作、節(jié)目制作、營銷方式、人才戰(zhàn)略等。
業(yè)務水平的制約。國家廣電總局出臺的《廣播電視廣告播出管理辦法》(61號令)已于2010年1月1日起實行。61號令對于電視廣告播出的時間、總量都做了進一步的嚴格規(guī)定，這對一直依賴于廣告營銷戰(zhàn)略的安徽衛(wèi)視而言，將會帶來深刻的影響。另外.電視劇播出的同質(zhì)化程度非常高。安徽衛(wèi)視幾集連播的策略在全國引起了巨大的轟動，并帶來了可觀的經(jīng)濟效益和社會效益。但是其他衛(wèi)視紛紛效仿，4集連播、8集連播的方式不斷涌現(xiàn)。如《神雕俠侶》剛剛推出時，江蘇衛(wèi)視重點研究了在黃金檔同時播出的主要對手的編排，每天19:35開播，開播時間位居所有衛(wèi)視第一，又打破兩集常規(guī)編排，全周聯(lián)播，在周播出總量上一舉超過安徽衛(wèi)視等競爭對手。
二、安徽衛(wèi)視媒體營銷的創(chuàng)新策略
第一，以制播分離為契機，加強電視劇制作水平，延伸上游產(chǎn)業(yè)鏈條。中國人民大學教授喻國明認為，所謂產(chǎn)業(yè)價值鏈指的是以某項核心價值或技術(shù)為基礎，以提供能滿足消費者某種需要的效用系統(tǒng)為目的、具有相互銜接關(guān)系資源的優(yōu)化配置一與組合。)在電視劇的整個價值鏈條中，只有擁有核心的、獨特的資源優(yōu)勢，才能確保收視市場的排他性、穩(wěn)定性和可持續(xù)性。毫無疑問，安徽衛(wèi)視產(chǎn)業(yè)價值鏈的核心價值就是其優(yōu)質(zhì)的電視劇資源。因此安徽衛(wèi)視應該圍繞這個核心價值，不斷延伸上游產(chǎn)業(yè)鏈條。
打造安徽衛(wèi)視明星資源庫。在獨播劇浪潮尚未退去之時，自制劇已經(jīng)風起云涌。今年春節(jié)期間，新版西游記(浙版西游記)成為熱播劇，吸引了全國觀眾的目光。此外，張紀中版《西游記》、六小齡童版《吳承恩與西游記》也正在加緊制作當中。自制劇的競爭態(tài)勢可見一斑。安徽衛(wèi)視在自制劇競爭中應該如何把握自身優(yōu)勢，并在此基礎上進一步開拓市場?筆者認為人才是關(guān)鍵。借鑒湖南衛(wèi)視的經(jīng)驗，安徽衛(wèi)視應該通過自制劇培養(yǎng)一大批屬于自己的、擁有全國知名度的簽約明星藝人。以明星藝人為基礎資源，對其影響力進行不斷包裝、創(chuàng)新、增強、發(fā)掘，從橫向上貫通全臺欄目的設立、播出的編排和內(nèi)容的打造。 建立電視劇版權(quán)庫。在美國、韓國以及中國香港、臺灣等地區(qū)，早已實行“自制自播”模式并建立了自己的電視劇版權(quán)庫，即由電視臺出資、出導演拍攝電視劇，只供本臺播放，可以隨時根據(jù)市場反饋修改劇本、終止或繼續(xù)拍攝。近年來，以“劇”立臺的安徽電視臺接連參與投資拍攝了新版《三國》、《新安家族》、《政協(xié)主席》、《中國兄弟連》、《高地》等電視劇，在自制劇方面已經(jīng)走在了省級衛(wèi)視的前列。但是在電視版權(quán)庫方面，資源發(fā)掘的力度、版權(quán)營銷的手段都還比較落后。因此。安徽衛(wèi)視應該進一步加強電視劇版權(quán)意識，建立版權(quán)資源庫，圍繞這個核心資源進行營銷、增值。
第二，以數(shù)字化為切人口，加快數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新步伐，打造全方位數(shù)字平臺。近年來，廣播電視的數(shù)字化已經(jīng)取得了突飛猛進的發(fā)展。國家廣電總局副局長張海濤在2009年中國國際廣播電視信息網(wǎng)絡展覽會(CCBN)報告會上講話時指出，自2003年啟動有線數(shù)字電視以來，全國有線數(shù)字電視發(fā)展迅猛。2004年、2005年、 2006年、2007年、2008年底，全國有線數(shù)字電視用戶數(shù)分別為97萬戶、397萬戶、1266萬戶、2686萬戶、4528萬戶，比前一年分別增長了309%，219%，112%，69%。全國有229個城市進行了數(shù)字化整體轉(zhuǎn)換，其中106個城市已經(jīng)完成轉(zhuǎn)換，廣西、寧夏的城市基本實現(xiàn)了數(shù)字化，北京、天津、青海、海南、貴州、吉林等地的城市有線數(shù)字電視用戶比例超過了50%。有線電視雙向化改造步伐加快，有線雙向網(wǎng)絡覆蓋用戶超過2400萬。在這種大趨勢下，只有加快數(shù)字化創(chuàng)新步伐，積極打造全方位數(shù)字平臺，全力發(fā)展高清電視，才是立于不敗之地的不二良方。
創(chuàng)建數(shù)字技術(shù)研究院，加快數(shù)字技術(shù)的創(chuàng)新步伐。安徽衛(wèi)視應利用北京電視劇制作基地的區(qū)位優(yōu)勢，聯(lián)手北京各大知名傳媒高校成立數(shù)字技術(shù)研究院，構(gòu)建產(chǎn)、學、研轉(zhuǎn)化的長效機制。通過研究院的成立，打通一線生產(chǎn)與后方科研的聯(lián)系，緊扣數(shù)字技術(shù)研究的前沿陣地，為安徽衛(wèi)視數(shù)字技術(shù)的應用提供了技術(shù)支持;鼓勵、篩選高校傳媒專業(yè)學生來基地實習，搶占優(yōu)質(zhì)人才資源;與高校簽署聯(lián)合培養(yǎng)方案，把自身需求與學校的培養(yǎng)目標實現(xiàn)進一步統(tǒng)一，減少人才培養(yǎng)的成本，提高人才培養(yǎng)的準確度。
在安徽衛(wèi)視廣告中心下面設立專門的數(shù)字廣告部。以安徽衛(wèi)視專業(yè)的廣告營銷水平為基礎，抽調(diào)專業(yè)、優(yōu)秀的廣告營銷人員，以專業(yè)數(shù)字廣告公司的身份為客戶提供數(shù)字廣告服務。在技術(shù)上，與數(shù)字技術(shù)研究院對接，研究電視門戶廣告、增強電視廣告、VOD廣告、個人電視廣告等多種數(shù)字廣告形式的應用方案;在營銷上，根據(jù)安徽衛(wèi)視已有的觀眾、客戶的信息庫，進一步研究人口統(tǒng)計特性、心理特性，甚至生活、消費形態(tài)等有目標地選擇廣告，從而最大限度地保證廣告的效果。
第三，以創(chuàng)新為著力點，不斷變革營銷思維，提升衛(wèi)視戰(zhàn)略層次。美國著名的營銷專家里斯和特勞特在其經(jīng)典著作《營銷戰(zhàn)》一書開篇就出語驚人地說:“當今市場營銷的本質(zhì)已經(jīng)不再是為顧客服務……顧客只是要占領的陣地。”這種由營銷大師帶來的全新的創(chuàng)新思維，影響著世界上所有的營銷學專家。創(chuàng)新思維在營銷中的重要性可見一斑。地處中原經(jīng)濟相對落后地區(qū)的安徽衛(wèi)視，如何能迅速成為國內(nèi)省級衛(wèi)視中的先行者和佼佼者?答案就是創(chuàng)新、求變。那么，在營銷觀念已經(jīng)充分普及的情況下，安徽衛(wèi)視在下一步的競爭中如何才能守住自身優(yōu)勢，進而不斷開拓新的市場、搶占新的電視高地?答案還是創(chuàng)新。
設立專門的創(chuàng)新基金。努力把創(chuàng)新當做立臺的長效機制，避免隨著領導一走、形式一好就把創(chuàng)新丟掉的短視行為。在全臺范圍內(nèi)設立專門的創(chuàng)新基金，鼓勵全臺工作人員對節(jié)目的創(chuàng)新、欄目的創(chuàng)新、衛(wèi)視發(fā)展策略進行創(chuàng)新思考，并把創(chuàng)新當做人事升遷、職稱評定、工資確立等方面進行量化的重要考核目標。
建立健全反饋機制。確立“矛盾是創(chuàng)新的核心”的觀念，充分重視安徽衛(wèi)視已有的客戶群和觀眾群的反饋意見，把他們的意見反饋當做是創(chuàng)新的基礎。建立客戶定期溝通機制和網(wǎng)上觀眾互動平臺，把他們的意見和反饋及時充分地反饋給衛(wèi)視高層，并拿出部分創(chuàng)新基金獎勵給為衛(wèi)視發(fā)展提出良好建議的人。
實行差異化，品牌力進一步彰顯
縱觀2011跨年期間，各種演唱會充斥著中國電視熒屏，想要在這如火如荼般的演唱會中脫穎而出，難度自然可見一斑，與其如此，能否另辟蹊徑以奇制勝?安徽衛(wèi)視堅守自己的辦臺理念，憑借自身在國內(nèi)電視劇領域的領軍地位，深耕細作電視劇并延伸其內(nèi)涵，在2008年舉辦首屆《國劇盛典》的基礎上，于2010年12月31日晚推出唯一一臺與電視劇相關(guān)的跨年盛宴。《2010國劇盛典》正是秉承著安徽電視人“劇行天下”的口號，兌現(xiàn)“向經(jīng)典致敬”的承諾，在跨年晚會收視爭奪戰(zhàn)中，安徽衛(wèi)視以差異化策略，避免了“花大價錢請明星”的尷尬，憑借創(chuàng)意和對自身特色的堅守，一樣笑傲跨年!
《2010國劇盛典》活動由安徽衛(wèi)視再度發(fā)起主辦，聯(lián)合光線傳媒、新浪網(wǎng)以及首都廣播電視節(jié)目制作業(yè)協(xié)會精心打造而成。本次評選活動針對2010年在省級衛(wèi)視和主要門戶網(wǎng)上播出的上千部國產(chǎn)電視劇進行總結(jié)和梳理，并邀請專家、業(yè)內(nèi)人士及網(wǎng)友投票等方式進行評比。本次評選共分為三大類：專業(yè)獎、網(wǎng)絡獎及組委會獎，共近30個小項，其中專業(yè)獎由各地電視臺購片部主任打分評出，網(wǎng)絡獎由網(wǎng)絡流量和網(wǎng)友投票共同決定，組委會獎由專家和評委會成員打分評出。
本次活動吸引了2010十大熱播劇組以及高希希、劉江、尤小剛、朱蘇進、海清、吳秀波、黃海波、林永健、范偉、李雪健、陳建斌等200余位電視劇主創(chuàng)參與，品牌影響力進一步彰顯。《2010國劇盛典》實現(xiàn)了強勢電視媒體與新媒體更深層次的合作，調(diào)動了大眾更廣泛的參與，打造了中國電視劇領域較為全面反映觀眾和網(wǎng)友訴求，同時成為覆蓋范圍最廣的一次評選活動。最終安徽衛(wèi)視以48小時大跨年盛宴一一《2010國劇盛典》+元旦晚會，演繹了“No market is a big market”的西方經(jīng)濟學理論，最終《2010國劇盛典》以1.15％的前三甲的收視成績?yōu)榘不招l(wèi)視2010年收官，元旦晚會又以前三甲收視為安徽衛(wèi)視2011開年。更重要的是，在省級衛(wèi)視跨年晚會硝煙彌漫的營銷之戰(zhàn)中，安徽衛(wèi)視未動用LADYGAGA、小貝夫婦、蘇珊大媽、賈斯汀等一絲“國際浮云”，堅守了電視傳媒人對觀眾的誠信精神。
強強聯(lián)合，品牌共振
古井貢酒擁有四次進貢的榮耀歷史，連續(xù)四次蟬聯(lián)全國評酒會金獎，兩次榮獲國際大獎，品味尊貴，這些都構(gòu)成了其品牌內(nèi)涵以及其堅持走高端白酒路線的基礎。作為一家優(yōu)秀的安徽本土企業(yè)，古井貢酒的廣告宣傳主要定位在“高端、尊榮”的理念之上，使其成為高品質(zhì)和高品位生活的象征元素。而安徽衛(wèi)視作為國內(nèi)一流的電視媒體，其100％全面覆蓋31個省會城市、直轄市、306個地級市，每天能被10億中國人收看到，在《中國廣播影視》雜志社“TV地標”評選活動中榮獲“中國省級衛(wèi)視覆蓋傳播力第一名”；全天收視穩(wěn)居省級衛(wèi)視第二(數(shù)據(jù)來源：CSM 28省網(wǎng)組2010年1月1日-9月18日0200-2600)，電視劇王牌――《第一劇場》收視更是雄踞省級衛(wèi)視第一位(數(shù)據(jù)來源：CSM 28省網(wǎng)組1935-2127 2010年1月1日-9月1日4+)；在觀眾忠誠度與喜好度方面均位列前茅。2009年12月，安徽衛(wèi)視與古井集團建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系――強勢媒體與優(yōu)秀企業(yè)的聯(lián)姻后，品牌共振效應自然凸顯。自此，安徽衛(wèi)視為古井貢酒的品牌推廣搭建了一條深入安徽，傳播全國的快車道，一路疾馳。2010年古井貢酒冠名安徽衛(wèi)視《愛傳萬家嘉年華》、《安徽春節(jié)聯(lián)歡晚會》，配合古井貢酒年份原漿產(chǎn)品銷售旺季，以節(jié)慶營銷為突破口，迅速提升了產(chǎn)品的知名度及銷量。
策略制勝，精準傳播
面對廣電總局61號令正式實施后的媒介新環(huán)境，安徽衛(wèi)視在“劇行天下，愛傳萬家”品牌定位的基礎上，固本求新，創(chuàng)新思路，本著“真正為企業(yè)客戶解決問題”的態(tài)度，以“有效傳播、策略制勝”的理念，積極探索挖掘應對之道，針對不同企業(yè)的特點制定精妙的廣告投放策略。比如，對家電行業(yè)的格力空調(diào)制定了“搶占傳播制高點、旺季活動配合佳”的傳播策略，除了聚焦晚間最黃金段優(yōu)勢資源――《第一劇場》第二集片前關(guān)版外，于2010年暑期試水“娛樂營銷”，對《男生女生向前沖》進行獎品贊助，小投入?yún)s收獲了產(chǎn)品脫銷這樣的巨大成功；對食品飲料行業(yè)的伊利集團，制定的傳播策略為“聚焦核心劇場、聚焦黃金位置”，安排全天電視劇中插正一條廣告，使廣告與節(jié)目行程無縫連接，廣告收視率與有效到達率齊高；對白酒行業(yè)的口子窖，全面整合資源，執(zhí)行“占據(jù)優(yōu)質(zhì)資源、尋找點狀爆破”的傳播策略，配備《第一劇場》冠名、角標、醒目、《三國》獨家特約贊助等廣告資源，更是提出了“煮酒論英雄，口子窖邀您共品三國”這樣高結(jié)合度、高品牌聯(lián)想度的宣傳口號，而對于同是白酒行業(yè)的古井貢酒如何在傳播策略實現(xiàn)差異化，制定策略以實現(xiàn)精準營銷?
一是聚焦重點市場，聚焦優(yōu)勢媒體。占井集團針對“集中一切力量實現(xiàn)重點產(chǎn)品(古井貢酒年份原漿)和重點市場的雙重突破”的營銷總思路。2008年至2010年，古井貢酒年份原漿在“蘇魯豫皖浙冀”核心重點市場的銷量已占到了全國總銷量的80％，安徽市場已經(jīng)占到總銷量近60％，在媒體選擇上繼續(xù)聚焦安徽衛(wèi)視，安徽衛(wèi)視不僅在安徽省內(nèi)的收視絕對領先，在全國也具備絕對的優(yōu)勢。這與古井貢酒營銷策略相吻合。
二是創(chuàng)新傳播策略。隨著外來資本的強勢進入，國內(nèi)白酒行業(yè)集中度與整合速度加劇，行業(yè)門檻不斷刷新。面對這一環(huán)境，古井貢酒在安徽衛(wèi)視延續(xù)“活動傳播造勢”的營銷理念并結(jié)合安徽衛(wèi)視最具競爭優(yōu)勢的《第一劇場》核心資源，構(gòu)建了以活動營銷為核心，以電視劇廣告為補充的媒介策略。在活動營銷上，除了冠名原來的《愛傳萬家嘉年華》和《安徽春晚》以外，新增加了《七夕晚會》、《中秋晚會》和《陶劇盛典》。《國劇盛典》收視上的領先不僅讓古井獲得了收益，晚會與其他跨年晚會差異化的定位也讓古井品牌得到了強化，《國劇盛典》將節(jié)目與電視劇完美結(jié)合，是古井貢酒在安徽衛(wèi)視“以活動營銷為核心、以電視劇廣告為補充”媒介策略的體現(xiàn)。
4月6日，以電視劇和綜藝節(jié)目為主打的安徽衛(wèi)視宣布旗下的視頻新媒體平臺——“安徽網(wǎng)絡電視臺”正式上線。在其開播儀式當天，安徽網(wǎng)絡電視臺還與民營視頻網(wǎng)站的代表優(yōu)酷、酷6簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議。
分析：
電視媒體與視頻網(wǎng)站作為用戶接觸視頻內(nèi)容的兩類渠道，相似的廣告盈利模式和頗有重合的受眾群體，使得兩者之間的關(guān)系一直處于盈利和受眾中競爭、內(nèi)容上下游間合作的競合參半關(guān)系。在這種局面下，電視媒體普遍對視頻網(wǎng)站處于戒備狀態(tài)，合作關(guān)系多局限于內(nèi)容鏈的上下游。
但易觀國際分析認為電視媒體放寬合作心態(tài)，通過與視頻網(wǎng)站在用戶、內(nèi)容和盈利三個層面的深度合作，挖掘兩者合作潛力，方可實現(xiàn)雙方共贏。
用戶層面：流量的相互引導
電視媒體提供給視頻網(wǎng)站精心制作的節(jié)目內(nèi)容，幫助視頻網(wǎng)站提升內(nèi)容的豐富性，以內(nèi)容吸引用戶流量的提升；視頻網(wǎng)站為用戶提供電視媒體的內(nèi)容觀看服務，有助于電視媒體影響力擴大的同時，吸引用戶去觀看電視臺播放的最新內(nèi)容，從而形成用戶流量的雙向引導。
內(nèi)容層面：UGC內(nèi)容與電視節(jié)目制作融合引發(fā)創(chuàng)新
UGC作為網(wǎng)民意志的直接表現(xiàn)方式，是單向傳播的電視媒體所最不俱備的。融合UGC到電視媒體的內(nèi)容制作中，一方面為電視內(nèi)容表現(xiàn)注入新的表現(xiàn)元素，例如報道有意思的網(wǎng)絡視頻的民生新聞節(jié)目；另一方面讓電視內(nèi)容貼近網(wǎng)民需求、推動口碑營銷，例如以網(wǎng)絡小說為藍本拍攝的系列電視劇。除了內(nèi)容層面的創(chuàng)新外，融合UGC到電視媒體的內(nèi)容制作給上傳用戶以激勵機制和自我實現(xiàn)的體驗，有助于提升用戶上傳的積極性和黏性。
盈利層面：長期穩(wěn)定的合作有助提升整合營銷價值
看清廣告市場形勢，樹立挑戰(zhàn)信心
先來看看電視廣告總量。2008年電視廣告總量可達550億元。但電視媒體有區(qū)域市場和全國市場的差異；產(chǎn)品廣告按其功能訴求和目標受眾不同，也有終端促銷和渠道建設之別。按照以往市場的情況，區(qū)域電視廣告投放和全國電視廣告投放的比例大致為分，央視和其他衛(wèi)視僅占據(jù)了40%，大頭還是被區(qū)域市場占據(jù)。具體到山東這個區(qū)域市場，去年全省電視廣告規(guī)模達到31億，其中各地市區(qū)域市場占近60%，省臺及其系列頻道近13億。從這里看，省臺地面頻道仍有很大的上升空間。
清晰把握媒體的市場定位，打造精準傳播策略
省級電視地面頻道的經(jīng)營要針對不同的頻道定位，挖掘頻道內(nèi)涵，結(jié)合本區(qū)域市場需求提煉傳播概念。頻道所要傳達出來的概念對經(jīng)營來說就是頻道獨特的銷售主張，概念如果沒有個性，至少說明頻道在銷售主張上沒有清晰的理念，對觀眾缺乏清晰的內(nèi)容定位，對傳播模式缺乏準確的市場界定。概念營銷的主要支撐點不只是為了讓觀眾通過節(jié)目去接受頻道，主要的目的還在于提供一個為廣告商認可的傳播平臺。好的概念是具有很強的廣告承載能力的，比如“劇行天下愛傳萬家”、“快樂中國”、“情義天下”等等。這種明確的市場定位，對觀眾和廣告商雙向的需求都有承載力。
頻道確立了鮮明的傳播主張之后，還需要正確的執(zhí)行。這就需要有一套合乎市場規(guī)則的游戲方法，對頻道進行感官化訴求讓廣告商信服。廣告商關(guān)心的是頻道能為產(chǎn)品銷售和服務解決什么，這種利益訴求在電視廣告?zhèn)鞑ブ兄陵P(guān)重要。廣告?zhèn)鞑ツＪ郊炔皇峭耆蕾囉趶V告商的需求、主次頻道的傳播功能等，也不是完全依賴電視自身的傳播需求。廣告?zhèn)鞑ツＪ皆诤艽蟪潭壬弦蕾囯娨暶襟w自身的傳播模式，同時與頻道利益點的訴求密切相關(guān)。因此，要學會舍棄一些次要特征，選擇主要訴求點以個性化的方式將頻道個性釋放出來，才能讓觀眾、廣告商怦然心動。
以山東影視頻道為例，頻道的優(yōu)勢不在于全省無縫覆蓋、也沒有當下時髦的民生新聞，頻道的優(yōu)勢在于收視人群集中在高收入者聚集的城鎮(zhèn)，在于觀眾最喜歡的影視劇，頻道內(nèi)所有欄目都圍繞影視劇做文章，所有活動圍繞家庭展開。清晰的頻道定位，帶來了固定的收視群體。據(jù)央視索福瑞提供的數(shù)據(jù)顯示，頻道目標觀眾的集中度在90%以上。女性成了影視頻道最大的觀眾群體，家庭成了基本收視單位。與此相對應的廣告平臺上，洗滌用品、化妝品、食品等快速消費品和家具、首飾、汽車等家庭耐用消費品構(gòu)成了頻道廣告內(nèi)容主干。
做深度營銷，讓客戶的產(chǎn)品理念與媒體傳播理念吻合
深度營銷模式越來越為客戶看好，媒體營銷概念與廣告商的傳播理念接軌正在成為省級地面頻道廣告營銷新的突破口。深度營銷最大的特點就是從過去關(guān)注產(chǎn)品的銷售，轉(zhuǎn)向關(guān)注客戶的系統(tǒng)的解決方案。深度營銷不僅讓空中廣告和地面活動相結(jié)合使產(chǎn)品實現(xiàn)銷售，更是通過深度營銷的組合策略，讓產(chǎn)品與消費者親密接觸，打造客戶的忠誠度，保持市場的可控性和競爭力的最大化。今年初，山東影視頻道為山東本土某食品品牌特制了一款傳播方案。全面結(jié)合了其產(chǎn)品的功能訴求和品牌理念及代言人的情況。先是在新產(chǎn)品及代言人與公眾見面時，制作了采訪明星代言人的一分鐘專題片，在由該明星主演的電視劇在我臺播放時隨片播出，明星代言的轟動效應隨即顯現(xiàn)；臨近春節(jié)，頻道為擴大在觀眾中的影響，拉動與觀眾的距離，準備在各地舉行以為家庭送“福”為主題的頻道宣傳活動，我們不失時機地為客戶產(chǎn)品融入了送“福”計劃，并把整個活動內(nèi)容制作成節(jié)目內(nèi)容，讓產(chǎn)品有機進入節(jié)目，讓觀眾在無意中接受產(chǎn)品。再加上廣告穿插在其他節(jié)目之中，在短時間內(nèi)起到了非常好的品牌傳播效果。
強化植入式廣告，調(diào)動廣告客戶的積極性
由現(xiàn)代廣告雜志社與中國傳媒大學廣告學院共同完成的《2007年度中國廣告業(yè)生態(tài)調(diào)查報告》認為，電視媒體放低姿態(tài)，向網(wǎng)絡媒體取長補短，開始從“帶著受眾玩”轉(zhuǎn)向“陪著受眾玩”。
報告還指出，在很多電視媒體的報道和節(jié)目中，開始模仿網(wǎng)絡媒體“用戶生成內(nèi)容”的模式，讓受眾充分參與到報道和節(jié)目中來，更重要的是在這個互動的過程中，廣告主能在互動中實現(xiàn)傳播價值最大化。
以內(nèi)容制作方和播出平臺為中心的既有商業(yè)模式正在發(fā)生變化。目前，電視媒體轉(zhuǎn)向以消費者為中心，內(nèi)容方、平臺方及硬件設計商則退居其次，以服務消費者為己任。與此相適應，廣告商也做出了相應調(diào)整，把新廣告形式創(chuàng)意融入新的商業(yè)模式之中。
事實上，借助于活動營銷創(chuàng)造契機來建立電視臺與廣告主之間的深度合作關(guān)系，已經(jīng)成為電視臺在廣告經(jīng)營上推陳出新的主要方略。與常規(guī)的插播式廣告迥然不同的植入式廣告，不僅在各類活動中大顯身手，還越來越多地出現(xiàn)在各類節(jié)目中。冠名廣告、特約播出廣告、欄目結(jié)尾鳴謝字幕等廣告在我們的頻道中也得到了充分利用。此外，在電視劇下集預告廣告、前情回顧廣告、頻道合作伙伴、頻道呼號、角標、劇情互動、有獎收視等形式也做了卓有成效的探索。《明星面對面》，是我們的一檔在演播室制作的明星訪談節(jié)目。因為圍繞新劇對劇中明星展開訪談，對觀眾頗有吸引力。我們把現(xiàn)場場地廣告進行包裝，整體出售，受到客戶的廣泛認同，他們看重的正是節(jié)目中植入式廣告的效果。此類植入式廣告強調(diào)廣告與節(jié)目的融合，節(jié)目的個性及在觀眾中的影響力可以直接投射到企業(yè)品牌身上，而且廣告的收視率完全等同于節(jié)目的收視率，更容易實現(xiàn)與消費者的深度溝通，可以降低甚至消除觀眾對廣告的心理抵觸。
當然，在各類植入式資源中，電視立策劃的活動是令諸多廣告主蜂擁而至的富礦，能夠在活動進程中采取觀眾不反感的方式向其進行潛移默化的品牌傳播。這些在許多臺都得到了有力證明。
2012年11月20日，騰訊視頻《愛呀，幸福男女》開播儀式暨“看得見的影響力”醫(yī)藥行業(yè)沙龍在京舉行，來自全國各地近百家醫(yī)藥企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)營銷專家、媒體參與活動。活動首先由騰訊在線視頻部總經(jīng)理劉春寧與《愛呀，幸福男女》節(jié)目主持人柳翰雅（阿雅）共同啟動節(jié)目開播，宣布騰訊視頻專業(yè)原創(chuàng)、獨家出品的深度系列訪談節(jié)目《愛呀，幸福男女》正式上線。作為騰訊視頻“原創(chuàng)出品”戰(zhàn)略的重磅節(jié)目，《愛呀，幸福男女》承繼第一季的成功，得到了商業(yè)品牌的青睞，獲得了華潤三九品牌的獨家冠名以及紅蜻蜓服飾品牌植入，華潤三九還將與騰訊視頻共同策劃“幸福圓夢”活動。《愛呀，幸福男女》是騰訊視頻為都市男女量身打造的訪談類節(jié)目，上季節(jié)目已取得了驚人的成績，節(jié)目平均播放量超過800萬，累計總播放量破億，成為最受歡迎的綜藝娛樂節(jié)目之一。
值得關(guān)注的是，在《愛呀，幸福男女》正式上線的同時，騰訊視頻還同期舉辦了以“看得見的影響力”為主題的醫(yī)藥行業(yè)沙龍，為醫(yī)藥企業(yè)如何在新媒體環(huán)境下抓住營銷新機遇提供前瞻性的思考和解決方案。
據(jù)了解，當天的主題沙龍邀請了來自全國各地近百家醫(yī)藥企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)營銷專家的參與。北京大學新聞與傳播學院副院長/博士生導師陳剛、騰訊在線視頻部總經(jīng)理劉春寧、騰訊全國策劃中心總經(jīng)理翁詩雅、騰訊網(wǎng)絡媒體事業(yè)群廣告銷售部副總經(jīng)理欒娜、騰訊視頻全國行銷總監(jiān)李捷以及騰訊網(wǎng)絡媒體事業(yè)群廣告銷售部助理總經(jīng)理唐蓉分別就網(wǎng)絡視頻發(fā)展趨勢、網(wǎng)絡視頻營銷的獨特價值及模式、醫(yī)藥行業(yè)如何更好的應用視頻營銷等話題進行深度的剖析與探討。
在當前電視受到各種限令約束之下，優(yōu)質(zhì)的電視廣告資源逐漸縮減、資源競爭加劇、廣告成本不斷提升。就媒體發(fā)展態(tài)勢而言，視頻用戶收看視頻網(wǎng)站的頻次與日均時長已經(jīng)超過電視，無疑為企業(yè)營銷提供了新的傳播渠道。對此，相關(guān)專家表示，根據(jù)網(wǎng)絡視頻用戶的觀看內(nèi)容、行為、喜好等分析，視頻廣告可以通過內(nèi)容定向、人群定向等方式實現(xiàn)精準的投放到達，在提升品牌傳播效果方面更加有效。對于電視廣告的投放大戶醫(yī)藥行業(yè)來說，網(wǎng)絡視頻將開啟醫(yī)藥品牌傳播的全新藍海。
在網(wǎng)絡視頻領域，騰訊視頻在短短的一年里，隨著月度覆蓋超過優(yōu)酷，已經(jīng)躍升為用戶覆蓋第一、成長速度第一、專業(yè)視頻第一的視頻網(wǎng)站，書寫了全新的行業(yè)格局。據(jù)悉，2013年騰訊視頻將加大力度進行醫(yī)藥行業(yè)客戶的挖掘和拓展。預計年底至2013年上半年，騰訊視頻將包攬多部熱播影視劇內(nèi)容的獨播版權(quán)，并大力推動原創(chuàng)戰(zhàn)略，這些都將為醫(yī)藥品牌客戶提供優(yōu)質(zhì)的傳播土壤。
對此，騰訊視頻還將針對醫(yī)藥行業(yè)提供專門的營銷資源搭配組合和定制化的視頻營銷解決方案，對醫(yī)藥企業(yè)如何開展網(wǎng)絡視頻營銷提供多方向性的指導和實操借鑒。業(yè)內(nèi)人士表示，依托騰訊大平臺下的多產(chǎn)品接觸渠道、內(nèi)容資源以及強大的用戶行為數(shù)據(jù)和投放分析技術(shù)，騰訊視頻可以與騰訊網(wǎng)、QQ、Qzone、微博、微信等優(yōu)勢資源整合聯(lián)動，為客戶帶來更多品牌推廣的有效建設。這對醫(yī)藥企業(yè)來說，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)品牌營銷的廣泛覆蓋，還能帶來高性價比、規(guī)模化的精準營銷投放，最大化提升品牌價值，成為未來營銷發(fā)展的新方向。
6月6日11：45分，第22屆上海電視節(jié)模式日。
劇院大廳內(nèi)燈光熄滅，會場陷入短暫的黑暗和沉默，只有手機屏幕依然發(fā)出微弱的光亮，幾秒鐘過后，當大屏幕上喬杉濃妝艷抹開始史上最癲狂的羋月模仿，尹正扭捏地身姿還原《瀟灑小姐》時，處于疲勞狀態(tài)的觀眾頓時笑聲響徹全場。
這是搜狐視頻《對口型大作戰(zhàn)》的論壇現(xiàn)場，參與的嘉賓除了中國電視界的精英，還有來自國際的傳媒人士，即使存在語言障礙的情況，也沒能阻止全世界內(nèi)容創(chuàng)作者開懷大笑。當然，這些病毒式傳播的對口型模仿視頻，近半年來從未停止席卷我們的朋友圈。
嚴格說來，以反串、模仿、搞怪為表現(xiàn)形式的《對口型大作戰(zhàn)》不是一檔看臉的節(jié)目。正如論壇上總結(jié)的，它的成功在于――好作品、好內(nèi)容，原創(chuàng)能力最重要。
這個觀點與搜狐視頻內(nèi)容自制領域的精品化戰(zhàn)略不謀而合。
2016年，專注于娛樂產(chǎn)業(yè)的搜狐視頻，在泛娛樂領域廣泛開疆拓土，定位垂直、精準的嘗鮮式內(nèi)容營銷方案，為搜狐視頻的平臺增值，又開辟了一條通路。
“自制內(nèi)容很受互聯(lián)網(wǎng)的追捧，給會員付費業(yè)務帶來了很多收益；而客戶作為互聯(lián)網(wǎng)娛樂的消費者，對搜狐視頻的內(nèi)容感受得更直觀更深刻。”搜狐視頻營銷策略中心總經(jīng)理金文樂表示，現(xiàn)在搜狐視頻廣告客戶的投放已經(jīng)不限于貼片廣告，在內(nèi)容植入、IP形象授權(quán)、品牌代言人出演等形式上，有更多的嘗試，“一些對市場變化更敏感、更具創(chuàng)新意識的合作伙伴，已經(jīng)開始和我們在會員運營機制上展開緊密合作，以求廣告與自身品牌銜接度更高，更能為觀眾接受。”
易于網(wǎng)絡及社交平臺傳播
市場對視頻網(wǎng)站的刻板印象通常是播出平臺，而做娛樂出身的搜狐視頻目標不僅做播出平臺，還在內(nèi)容制作、模式研發(fā)和運營上不斷拓展。
近期大鵬工作室監(jiān)制的《惡毒梁歡秀》《如果沒有》，佳佳（崔志佳）工作室推出的《爆笑先森》延續(xù)了搜狐視頻情景喜劇的高品質(zhì)。綜藝方面，自2015年試水綜藝研發(fā)后，推出《極速前進》《對口型大作戰(zhàn)》《約跑步不能停》等形式、內(nèi)容新穎的作品，為業(yè)界廣泛討論借鑒。
《對口型大作戰(zhàn)》笑點、槽點、雷點豐富，“因精彩的表演易于網(wǎng)絡及社交平臺病毒式傳播，獲得的點擊量頗豐，在網(wǎng)上的活躍度非常好，并迅速在兩個月的窗口期內(nèi)實現(xiàn)了全球10多個國家的發(fā)行。”節(jié)目原版制作公司美國維亞康姆公司（Viacom）的節(jié)目模式總監(jiān)勞拉?巴瑞爾（Laura Burrell）表示，對口型的創(chuàng)意極易被模仿，但是迅速領先的推廣，讓品牌有了先入為主的優(yōu)勢。她同時認為，中國版的本土化改進值得稱道。
搜狐視頻制作總監(jiān)王一介紹了中國版的本土化創(chuàng)作思路，“這個節(jié)目制作時根本不在乎最后誰獲勝，大家更多的是關(guān)注參與過程。”
具體操作上，中國節(jié)目將原版的半小時延長到一個小時，節(jié)目整體分為三段式，不僅填充更多的達人來參加對口型的唱歌比賽，還引入對口型游戲，模仿電影、電視劇等環(huán)節(jié)，此外，讓兩個嘉賓一起配合，一個唱歌一個模仿肢體動作，使節(jié)目整體更有娛樂感。
對于續(xù)訂季的改進，王一從幾個方面給予了建議，一是參與達人要跳出自己的舒適區(qū)，重新挑戰(zhàn)自我，在屏幕上更好的展現(xiàn)自己。二是吸引更多大牌明星，建立基金進行捐贈，擴大社會效益。三是在廣告商和合作伙伴深圳衛(wèi)視都滿意的情況下，繼續(xù)把節(jié)目做大，不斷地擴大對贊助商的吸引力，實現(xiàn)流量到經(jīng)濟效益的變現(xiàn)。四是適應受眾的需求變化，如開發(fā)對口型的游戲版本。
網(wǎng)生內(nèi)容營銷方式
在無邊界的網(wǎng)絡世界里，內(nèi)容產(chǎn)品怎樣占據(jù)用戶的注意力與關(guān)注點？搜狐視頻的方式是，“把錢花對地方，垂直精準的宣傳投放，比大量鋪硬廣更有效。”
搜狐視頻版權(quán)影視中心宣傳總監(jiān)黃浚峽表示，2015年，《無心法師》高頻的腐向花絮、鬼畜花絮、《他來了，請閉眼》制作的“閉眼周刊”都采用互聯(lián)網(wǎng)語言，準確指向網(wǎng)生一代年輕受眾，精準的宣傳主題定位，讓觀眾充滿期待感，留存了觀眾的注意力。
“在品牌內(nèi)容的合作上，搜狐視頻更傾向于有校園、樓宇廣告、廣播、主題樂園、閱讀網(wǎng)站等曝光渠道的合作伙伴，與視頻平臺一起把宣傳做成加乘效應，形成傳播矩陣。”馬可追求的創(chuàng)新營銷傳播方式是尋找匹配資源，讓宣傳事半功倍。
例如，作為自媒體時代的新晉明星，SNH48除了有官網(wǎng)、微信、微博平臺，專屬APP“口袋48”等眾多網(wǎng)絡互動推廣平臺，還和美拍、唱吧等資源打通渠道，建立了一個SHN48“心智消費網(wǎng)絡”，供粉絲消費成長故事。
6月7日，藝恩與華策在第22屆上海電視節(jié)共同的《我愿為影，護你為王――粉絲經(jīng)濟研究報告》指出，粉絲經(jīng)濟產(chǎn)生效應的關(guān)鍵在于能否觸發(fā)粉絲的參與感、互動感、主角感、夢想感，從而愿意為偶像買單。
金文樂表示，“《貼身校花》本身是成熟經(jīng)典的互聯(lián)網(wǎng)IP，這次和SNH48合作，深度打造‘公主節(jié)’概念，以劇為核心，圍繞SNH48的公主形象，通過線上劇集與線下活動的推進，以及樂曲創(chuàng)作的切入，拉近了偶像與粉絲的距離，將粉絲的凝聚力和行動力聚合成新的生產(chǎn)力，目前已經(jīng)有國內(nèi)一線快消品牌深度參與營銷合作。”
不難看出，搜狐視頻網(wǎng)生內(nèi)容的營銷共性是，創(chuàng)造一個原創(chuàng)IP和粉絲共同成長，通過精準投放和高頻次互動讓粉絲黏度不斷提升，粉絲被優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引積極促進網(wǎng)生內(nèi)容的制作及宣傳，讓原創(chuàng)IP得以成長。
粉絲與內(nèi)容互動生長的經(jīng)典案例是“漫威宇宙”系列電影。神奇四俠、鋼鐵俠、X戰(zhàn)警甚至蜘蛛俠都是漫威宇宙里的人物。那些漫威電影、系列動畫劇集、漫畫的上映時間并不能反映這個宇宙中時間的發(fā)生順序，下一部電影有可能是前一部的續(xù)集也可能是前傳；有時故事的時空可能與后來的電影平行甚至更晚。網(wǎng)上甚至流行著漫威電影最佳觀看順序指南，以讓觀眾更好的理解這個宇宙的架構(gòu)、人物關(guān)系、事件的因果。
2016年11月即將登陸搜狐視頻的《器靈》借鑒了類似的產(chǎn)品思路。
原創(chuàng)IP《器靈》通過“3+1”模式以文學、漫畫、影視和游戲分別講述不同主角的全新故事，最終交匯在一起。《器靈》小說版《器靈?百煉》由獲得《科幻世界》舉辦的銀河獎的作家“秋風清”執(zhí)筆；漫畫版《器靈?怨炎》由日本知名漫畫作者安騰流創(chuàng)作，即將連載，2016年11月《器靈》網(wǎng)劇版將登陸搜狐視頻。
《器靈》原創(chuàng)IP的組盤思路，折射著“漫威宇宙”的影子，已經(jīng)投入制作的網(wǎng)劇、小說、漫畫，相互之間的劇情沒有實質(zhì)影響，卻豐富了主要人物的性格，展開了單一劇集無暇顧及的支線劇情。漫威為《器靈》標注了一個預示成功的注腳，只要內(nèi)容好，這樣的IP操作方式，會讓粉絲欲罷不能，隨著劇集的增加，劇情會更加復雜，一些有相同愛好和志趣的劇迷，還將根據(jù)劇情自發(fā)組織創(chuàng)作（某本漫畫的粉絲依據(jù)興趣自己進行漫畫創(chuàng)作），津津樂道地與作品充分互動。
宇宙這么大，不能只是演地球上這點事兒。漫威在粉絲對炫酷的鋼鐵俠機甲逐漸審美疲勞時，又講述了“太空”中的故事，推出了《銀河護衛(wèi)隊》。
由此可見，當粉絲的世界觀被打開后，他們不但覺得看著這些作品長大很幸福，還會消費系列作品和衍生品，作品深度捆綁了粉絲的好奇心。
幫助客戶找到終極目標
爆款內(nèi)容的共通之處就是要讓內(nèi)容具有強互動性，成為用戶愿意主動參與討論的社會話題。
“網(wǎng)絡視頻產(chǎn)品要以內(nèi)容為入口，形成完整的消費鏈條”，這是金文樂反復強調(diào)的內(nèi)容運營與廣告運營之間的組盤重點。比如，搜狐視頻曾為聯(lián)合利華旗下的凌仕沐浴乳設計過一款內(nèi)容植入廣告，引發(fā)了網(wǎng)上的話題效應，網(wǎng)友廣泛討論，不僅提升了這款男士沐浴產(chǎn)品的知名度，還帶動了產(chǎn)品在電商平臺、邊看邊買等眾多渠道的銷售量。
“網(wǎng)劇不是一季的生意，要走長線，爭取多期回報。”馬可強調(diào)，每個項目都要總結(jié)思考，進行復盤，評估項目的采購成本、自制成本以及收入回報率，“比如，在開項目前我們就會對流量、廣告、會員付費、衍生權(quán)益進行預估。”
“我們在品牌廣告的合作營銷上，不是簡單的商標植入或粗放式的產(chǎn)品植入，而是更加注重產(chǎn)品與內(nèi)容在核心價值觀方面的契合度，量身定制營銷方案。”金文樂介紹。
近兩年，搜狐視頻運作網(wǎng)絡自制內(nèi)容，整理出了高度商業(yè)化的思路，在節(jié)目引進、制作班底選擇、環(huán)節(jié)設計等細節(jié)上，商業(yè)策略團隊都參與其中。金文樂強調(diào)，“廣告投入不是項目立項的必要條件，分析投入回報后，如果廣告植入破壞了內(nèi)容的質(zhì)感，團隊是會拒絕的。”正是嚴苛地審核內(nèi)容和資源匹配度的做法，讓客戶看到搜狐視頻的商業(yè)開發(fā)能力。
“搜狐視頻的自制團隊在引入品牌時，會提供詳細的植入范例，為客戶專門制作樣片，引導、幫助客戶找到廣告訴求的終極目標。”金文樂認為，這正是客戶尊重內(nèi)容制作團隊的創(chuàng)意，也接受營銷團隊建議的原因所在。據(jù)他介紹，搜狐視頻2016年的營銷合作正在保持穩(wěn)步增長。
廣告主通常擔心最終廣告內(nèi)容的呈現(xiàn)效果，在品牌與內(nèi)容的結(jié)合度上，他們的希望沒有最高，只有更高。在投入了《匆匆那年》《他來了，請閉眼》《無心法師》之后，奧迪汽車、青啤、聯(lián)合利華等知名品牌看到了搜狐視頻的商業(yè)開發(fā)能力。
“今年，我們制作的古今穿越+搞笑的新題材網(wǎng)劇《大俠日天》很受客戶追捧，廣告投放方式除了購買貼片硬廣，還引入了商業(yè)植入，一些新開發(fā)用戶也加入其中。”搜狐視頻廣告部門負責人介紹。
2015年，自制韓劇《高品格單戀》《花樣排球》，開創(chuàng)了國產(chǎn)品牌植入韓劇的先河，而隨著片子的海外發(fā)行，投入廣告的品牌也一同傳播到了韓國、日本、歐美國家以及中國臺灣地區(qū)。
自媒體與網(wǎng)紅不再是邊緣群體
最近，電視媒體和專業(yè)主持人紛紛觸網(wǎng)，讓自媒體視頻直播熱度迅速攀升。無論是馬東攜手斗魚APP錄制《飯局的誘惑》，還是湖南衛(wèi)視《我是歌手》聯(lián)動映客、熊貓等大型直播平臺為《我是歌手4》做收視率導入，都昭示著自媒體與網(wǎng)紅不再是邊緣群體，已經(jīng)融入主流社會。
按照現(xiàn)在網(wǎng)紅、視頻直播的成長邏輯，成名之前自媒體們基本都有具體工作，或者在某些領域具備了一定專業(yè)素養(yǎng)，通過在職業(yè)或興趣范圍內(nèi)深耕挖掘，持續(xù)在微博微信等社交圈子內(nèi)創(chuàng)作內(nèi)容，并與網(wǎng)友頻繁互動，最終取得社群內(nèi)人群關(guān)注、認可的網(wǎng)絡內(nèi)容生產(chǎn)者。
了解行業(yè)的專業(yè)人士告訴記者，網(wǎng)紅大多都有經(jīng)紀公司或合作平臺投入資金進行包裝。而更進一步的觀點認為，網(wǎng)紅、自媒體視頻直播要想把火燒得更旺更久，還是要走向?qū)I(yè)化PGC發(fā)展模式。
大鵬就是一個網(wǎng)紅成功的最好例子，他恰恰起步于8、9年前。而不同之處在于，他不但充分挖掘了自己的興趣，找到創(chuàng)意點，其工作的搜狐視頻一直關(guān)注娛樂，讓他的個人興趣和公司發(fā)展有了交集，以至于大鵬不用再像現(xiàn)在的網(wǎng)紅一樣，在社交平臺、APP或是視頻網(wǎng)站之間，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的找方向。
“搜狐自媒體平臺的特點是，內(nèi)容由用戶生產(chǎn)分享，但他不同于微博微信的圖文展現(xiàn)以及一些網(wǎng)紅UGC的形式，而是讓訓練有素的PGC來生產(chǎn)內(nèi)容，他們往往是團隊形式，有的已經(jīng)成立了工作室或是公司。”搜狐視頻PGC業(yè)務相關(guān)負責人介紹。
藝恩咨詢《2015年P(guān)GC產(chǎn)業(yè)生態(tài)研究報告》指出，2015年P(guān)GC節(jié)目年產(chǎn)量約為15000集，供應商整體市場規(guī)模的估值接近25億。PGC已經(jīng)成為網(wǎng)絡綜藝內(nèi)容生產(chǎn)的重要補充形式。
今年4月22日，第二屆搜狐視頻出品人大會召開，推出“我是搜狐出品人，我用視頻告訴你”的視頻自媒體平臺發(fā)展戰(zhàn)略，在垂直、專業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃下，搜狐視頻自媒體平臺全面啟動金牌計劃，針對金牌出品人投入10億推廣資源，1億現(xiàn)金支持和5億廣告資源支持，投入綜合資源計劃超過16億元。
據(jù)搜狐視頻提供的資料顯示，搜狐視頻自媒體將圍繞娛樂、知識、民生三大方向展開。目前搜狐視頻自媒體出品人已經(jīng)超過3000名，視頻總數(shù)近100萬條，月觀看人次近10億，月觀看次數(shù)近30億。
開放系統(tǒng)建設內(nèi)容梯隊
縱觀2016年的內(nèi)容市場，無論是采購劇《太陽的后裔》還是自制劇《老九門》《余罪》，抑或是自制綜藝《奇葩說》第三季、《姐姐好餓》等，愛奇藝獨播的影視劇或綜藝節(jié)目均形成了不少流量與社交媒體討論的高峰。“愛奇藝的內(nèi)容生產(chǎn)可以概括為‘買你最想看的’、‘做你最想要的’兩個方面。‘買’和‘做’背后是什么？頭部內(nèi)容、生態(tài)矩陣、專業(yè)團隊、職業(yè)操守。”愛奇藝首席內(nèi)容官王曉暉總結(jié)。
“愛奇藝版權(quán)采購2016年比2015年增長100%，2010年僅采購649部，2016年購買內(nèi)容已達到1600部；2016年自制內(nèi)容超過60部，流量全網(wǎng)第一，同比2015年增長200%，自制劇增長468.5%”。王曉暉表示，2017年，愛奇藝對內(nèi)容的投入將超過100億元。內(nèi)容建設主要分為三方面：第一是聚合，讓愛奇藝電視劇、綜藝、動畫動漫（國產(chǎn)動漫、日漫）、電影四大片庫36個頻道形成更具影響力的內(nèi)容矩陣；在投入方面主要有四大模塊――版權(quán)劇、版權(quán)綜藝、自制劇、自制綜藝，加強電視劇和綜藝節(jié)目建設，給用戶帶來更多的精彩內(nèi)容和更好的體驗。
海量內(nèi)容從何而來，龔宇表示，需要開放、健康的生態(tài)系統(tǒng)支撐。“我們將投入大量資金用來采購、投資、制作頭部頂級內(nèi)容，這也是愛奇藝一貫的策略，無論是超級網(wǎng)劇、大型綜藝等等。”根據(jù)愛奇藝目前披露的信息，2017年其頭部內(nèi)容包括，《瑯琊榜2》《鬼吹燈之牧野詭事》《再創(chuàng)世紀》《我去上學啦3》《大學生來了2》《奇葩說4》等。
“除頭部之外，其次是中小內(nèi)容的創(chuàng)新和發(fā)展，我們希望我們的生態(tài)系統(tǒng)豐滿，不僅是一個大頭，它的枝干同樣要強大”。龔宇說，過去的兩年驗證了開放生態(tài)系統(tǒng)的重要性，如在目前網(wǎng)絡大電影的市場中，愛奇藝的份額超過60～70%。“我們希望這種生態(tài)從網(wǎng)絡大電影擴展到網(wǎng)劇、動漫等其他類型，我們稱之為‘分甘同味’計劃”。據(jù)悉，2016年愛奇藝“分甘同味”合作伙伴達到7400個，較2015年增長了2000個項目。
創(chuàng)意廣告解決方案
“內(nèi)容就是廣告，廣告就是內(nèi)容，這是互動時代媒體營銷的特點，要達到宣傳自己品牌的目的，就要把自己的品牌、產(chǎn)品、服務植入內(nèi)容當中，并讓內(nèi)容充分體現(xiàn)客戶的訴求。”龔宇表示。在注意力稀缺的時代，如何讓廣告更有效、更廣泛觸達？愛奇藝營銷團隊也面臨著很多挑戰(zhàn)。首先，愛奇藝VIP用戶數(shù)量越來越大，占比越來越高，這部分用戶的廣告價值如何消耗？其次，90后、00后等年輕群體對傳統(tǒng)廣告不太感冒，若廣告缺乏亮點和創(chuàng)意，與內(nèi)容本身格格不入，很難讓他們產(chǎn)生共鳴。第三，用戶在觀看內(nèi)容期間注意力比較集中，因此傳統(tǒng)形式上的植入效果并不是很好。“面對這些挑戰(zhàn)，我們必須打破常規(guī)，生產(chǎn)出更有趣、更有料、更有效的現(xiàn)象級廣告，我們才能應對變化。”愛奇藝首席營銷官王湘君表示。
愛奇藝銷售副總裁陳瀟介紹，2017年，創(chuàng)新廣告產(chǎn)品將成為愛奇藝的重大營銷策略之一。“在過去兩三年里，我們比較重視在內(nèi)容領域的累積，今年除了內(nèi)容之外，如何將廣告產(chǎn)品的價值做到最大也是我們更為重視的事情。我們將分七方面做廣告產(chǎn)品，包括框內(nèi)、貼片廣告、會員廣告、促銷廣告、移動廣告和原生產(chǎn)品等。”
“創(chuàng)可貼”是愛奇藝今年的一大創(chuàng)新廣告產(chǎn)品。所謂“創(chuàng)可貼”，指的是在關(guān)鍵場景和對白中，把廣告“無縫”貼在屏幕上。在這一廣告產(chǎn)品中，愛奇藝加入了兩大技術(shù)支持，其一是智能場景識別，識別出哪些情景是觀眾最喜愛、最感動，以及和品牌精神相連接的地方；二是字幕識別，如劇中人物情到濃時的KISSES巧克力植入。“我們一直說讓廣告成為內(nèi)容，其實很多人都希望成為現(xiàn)實，最關(guān)鍵的一點是要讓廣告超越觀眾的期望，在合適的時間、合適的場景、通過合適的表達讓他們感到意外和驚喜。在“原創(chuàng)貼”廣告中，我們要不斷地為觀眾創(chuàng)造新的意外和驚喜。”陳瀟說。
在原生廣告方面，陳瀟表示愛奇藝將推出圖文信息流廣告，視頻信息流廣告，以及彈幕的紅包營銷廣告等等。此外，在根據(jù)用戶不同喜好推薦的視頻內(nèi)容中，愛奇藝還將推出視頻搜索的競價拍賣。
貼片廣告將推行“上行下效”的形式。“貼片廣告的效果是更重視視頻的展示，視頻下半部分空間則可以留給廣告主做促銷信息，收集案例信息以及其他各方面的展示”。陳瀟表示，愛奇藝明年將進一步開發(fā)貼片廣告，創(chuàng)新更多廣告模板，制作不同的分類，廣告主可以通過簡單文字、圖片的改變制作更適合自己品牌的貼片。
汽車行業(yè)，看似擁有復雜的CRM系統(tǒng)，但我們對現(xiàn)有消費者的了解仍然局限于傳統(tǒng)的幾個基本信息，難以挖掘到真正的商業(yè)價值。對于潛在消費者的研究，由于樣本量太小（通常兩三千樣本量已屬于比較大的調(diào)研），對于地域差異非常之大的中國來說，只能是窺一斑而難見全豹。
近年來，隨著消費者互聯(lián)網(wǎng)行為大量增加和技術(shù)的快速發(fā)展，我們得以通過互聯(lián)網(wǎng)生活行為的大數(shù)據(jù)分析，清晰地洞察到消費者和潛在消費者的特點。這將有利于汽車企業(yè)優(yōu)化傳播策略和營銷方案，用最優(yōu)的方式接觸客戶，為消費者提供卓越的售前售后觸點體驗。
近日，在商用大數(shù)據(jù)服務整體解決方案供應商寧芙科技的支持下，思略特對豪華車潛在消費者進行了一項初步研究。我們選取了上海作為樣本城市，通過對比分析36款豪華車型共6萬余名潛在消費者的互聯(lián)網(wǎng)生活行為，對豪華車品牌潛在消費者有了更深層次的認識。
在本次研究中，我們對潛客判斷的標準是：若此用戶曾在汽車相關(guān)網(wǎng)站上進行配置詢問、詢價等方式進一步了解車輛信息，及其他具備潛在購買意愿的行為（如申請試乘試駕等），則計其為某一車型的潛在客戶；同一個客戶可能為兩個或多個車型的潛客，因其具備現(xiàn)實中“多方了解”行為背后的動機。
此次研究中幾個頗令人驚訝但仔細分析又比較合理的五個發(fā)現(xiàn)： 發(fā)現(xiàn)一 潛在消費者的性別透視：最受女性和男性青睞的豪車品牌是什么？
最受女性青睞的品牌是沃爾沃，其潛在消費者中40%為女性。而雷克薩斯受女性關(guān)注度最低是令我們比較驚訝的。雷克薩斯品牌強調(diào)優(yōu)雅、完美，女性關(guān)注度應該較高，目前這個現(xiàn)狀應該與雷克薩斯造型風格大調(diào)整后，品牌溝通對女性沒有相應調(diào)整有關(guān)系。沃爾沃品牌的安全品牌基因?qū)ε裕绕溆泻⒆拥哪赣H吸引力較大，因此得到女性的青睞度較高。從具體車型上看，女性潛在消費者最高的幾個豪華品牌車型是沃爾沃的V40、S80L，奧迪的Q3等。而男性基因很強大的兩款車分別是凱迪拉克的ESCALADE和雷克薩斯的GS。廠家需要考慮的是這是品牌溝通策略想要達到的結(jié)果嗎？提升銷量的一個方式，是不是可以針對該地區(qū)的性別特點做一定的差異化營銷話術(shù)和溝通策略的調(diào)整呢？ 發(fā)現(xiàn)二 年齡分布透視：年輕人是豪華車主力軍？
在一線城市，年輕化的趨勢不可阻擋。26～35歲是豪華品牌的主力軍。甚至奔馳S級產(chǎn)品中，年輕人的比例高于總體平均值。25歲以下的年輕人對豪華轎車偏好度偏高一些，而已結(jié)婚成家比例較高的31～35歲的潛在消費者相對而言更關(guān)注中大型SUV產(chǎn)品。總體而言，中國的豪華品牌年輕化不用擔心太過了，相反，如果認為大型車就一定要走中老年路線，在上海這樣的一線城市不一定是正確的選擇。 發(fā)現(xiàn)三 商圈分布透視：豪車潛在客戶在哪里？
分析發(fā)現(xiàn)，豪華車型潛在客戶平時消費比較集中的區(qū)域并不是傳統(tǒng)的市中心黃金地段，他們更多的消費時間是在自己住所周邊的商圈。從商圈分布來看，年輕的消費者普遍居住在非市中心的新興社區(qū)和高端社區(qū)。這些潛在消費者平時可能在陸家嘴、南京路附近上班，但真正的消費時間，更多花在自身居住的社區(qū)附近商圈。因此，汽車廠家應該針對豪華車潛在客戶分布較密集的區(qū)域進行更多的線下投放。 發(fā)現(xiàn)四 價格敏感度透視：誰是真土豪？
通過大數(shù)據(jù)，我們對比分析了不同車型的車主上團購網(wǎng)站的比例，從而來判斷該消費者是否屬于價格敏感型的客戶。總體來看，不同豪華品牌車主的價格敏感度差不多，消費者購買奧迪、沃爾沃，而不買奔馳、寶馬，往往并不是因為同級別的車型價格有明顯差異的原因。入門級豪華車（奔馳C級別）的潛在消費者價格敏感度差別相對較大一些，而到高級豪華車型（奔馳S級別）則差別很小。具體來看，購買寶馬3系的車主是真“土豪”，他們的價格敏感度是最低的。另外奧迪A8和沃爾沃S80L的用戶購買這些車型的理由，顯然也不是因為其價格相對寶馬、奔馳同級別車更便宜。消費者的財富水平其實是一個非常難準確了解的數(shù)據(jù)，而且即使準確了解了，也對營銷本身沒有太大價值。而價格的敏感度卻是更能說明問題，更有利于廠家在具體區(qū)域的價格策略制定以及營銷溝通策略的優(yōu)化。 發(fā)現(xiàn)五 視頻關(guān)注度偏好透視：豪華車主喜歡看電影和真人秀？
