時(shí)間：2023-01-20 16:32:43
開(kāi)篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇釀酒文化論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
論文摘要：酒，是中國(guó)傳統(tǒng)文化中最具代表性的符號(hào)之一，它不僅是人們?nèi)粘Ｉ钪兄匾娘嬃希才c各種儀式、禮節(jié)緊密相連。而作為我國(guó)歷史上最偉大的文字學(xué)著作之一的《說(shuō)文解字》對(duì)酒和酒文化有著內(nèi)容豐富的反映。這篇論文就是對(duì)《說(shuō)文》“酉”部字中所反映的與酒有關(guān)的文化現(xiàn)象作一簡(jiǎn)要分析，以粗略地勾勒東漢時(shí)期酒文化的輪廓。
眾所周知，酒在中國(guó)傳統(tǒng)文化中占有非常重要的地位。《戰(zhàn)國(guó)策魏策二》載：“昔者，帝女令儀狄作酒而美，進(jìn)之禹，禹飲而甘之。遂疏儀狄，絕旨酒。曰：‘后世必有以酒亡其國(guó)者。’”①這表明，酒在中國(guó)產(chǎn)生的時(shí)間非常早，并且自其誕生之時(shí)就與國(guó)家的政治產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)。的確，幾千年來(lái)的中國(guó)文化無(wú)處沒(méi)有酒的歷史，它不僅與各種儀式、禮節(jié)緊緊相連，而且也是古人日常生活中不可缺少的點(diǎn)綴，上至王公貴胄，下至黎民大眾，沒(méi)有人不和酒產(chǎn)生聯(lián)系，它是將軍手中的利劍，也是墨客筆下的佳句。可以說(shuō)，酒是中國(guó)傳統(tǒng)文化中最具代表性的符號(hào)之一。
《說(shuō)文解字》是我國(guó)歷史上最偉大的文字學(xué)著作之一，它所包含的內(nèi)容十分豐富，反映了東漢及其以前政治，經(jīng)濟(jì)，文化等各方面的情況，所以也可以說(shuō)《說(shuō)文解字》是一部百科全書性質(zhì)的著作。在《說(shuō)文解字》中，對(duì)酒以及與酒有關(guān)的文化現(xiàn)象作了很詳盡的介紹。而在《說(shuō)文》中對(duì)酒文化最集中的反映在“酉”部字中。我在這篇文章中對(duì)《說(shuō)文解字》“酉”部字中所反映的與酒有關(guān)的文化現(xiàn)象作了一點(diǎn)簡(jiǎn)要的分析，以求對(duì)中國(guó)古代的酒文化作一管窺蠡測(cè)。
《說(shuō)文解字》中“酉”部一共包含七十五個(gè)字，分別可以按照酒之本身，造酒材料與造酒方法、酒的種類、酒的味道、酒的顏色、飲酒禮節(jié)、有關(guān)酒的儀式、飲酒的神態(tài)以及酒的作用來(lái)分類。
一、酒之本身：
酉：《說(shuō)文》：“酉，就也。八月黍成，可謂酎酒。象古文酉之形。丣，古文酉，從卯。卯為春門，萬(wàn)物已出。酉為秋門，萬(wàn)物已入。一，閉門象也。”郭沫若《甲骨文字研究》：“此字篆形與古文尚無(wú)大別，乃壺尊之象也。”“其從‘卯’作‘丣’之古文則迄今未有見(jiàn)、古金及卜辭每多假以為‘酒’字。許之釋就，蓋用轉(zhuǎn)注以牽就其八月之義。酉縱為就，自當(dāng)后起。”
酒：《說(shuō)文》：“酒，就也，所以就人性之善惡。從水，從酉，酉亦聲，一曰造也，吉兇所造也。古者儀狄作酒醪，禹嘗之而美，逐疏儀狄。杜康作秫酒。”羅振玉《殷墟文字類編》：“酒，象酒由樽中挹出之狀、《說(shuō)文解字》酉與酒訓(xùn)略同，本為一字，故古金文酒字皆作酉。”劉心源《奇觚室吉金文述》：“酉，古文酒字，象酒器形。自假為丣戼字，乃加水以別之。”②酒是用糧食或水果等發(fā)酵制成的含乙醇的飲料。
二、造酒材料與造酒方法：
： 生衣也。③從酉冡聲。 酴：酒母也。從酉余聲。讀若廬。
造酒除了糧食之外還有一種重要的材料就是酒曲。酒曲是用發(fā)霉的谷物制成的，其中富含微生物和微生物所分泌出來(lái)的酶。中國(guó)的酒絕大多數(shù)是用酒曲釀造的，酒曲釀酒是中國(guó)釀酒的精華所在。
釀：醖也。作酒曰釀。從酉襄聲。醖：釀也。從酉 聲。釃：下酒也。從酉麗聲。一曰醇也。 ： 酒也。從酉肙聲。 ：也。從酉鬲聲。
三、酒的種類：
：酒疾孰也。從酉弁聲。醴：酒一宿孰也。從酉豊聲。醪：汁滓酒也。從酉翏聲。醹：厚酒也。從酉需聲。《詩(shī)》曰：“酒醴維醹。” 酎：三重醇酒也。從酉，肘省聲。《明堂月令》曰：“孟秋，天子飲酎。” 醠：濁酒也。從酉盎聲。醲：厚酒也。從酉農(nóng)聲。 ：酒也。從酉茸聲。酤：一宿酒也。一曰買酒也。從酉古聲。 ：酒也。從酉， 省聲。 ：泛齊，行酒也。從酉監(jiān)聲。醨：薄酒也。從酉離聲。讀若離。酏：黍酒也。從酉也聲。
我國(guó)古代的酒文化豐富多彩，而酒本身的種類也是豐富多彩的，從酒的味道看有酒味醇厚的烈酒，也有清淡的薄酒，有釀造快速，立等可得的酒，也有需要精工細(xì)作，慢慢成熟的酒。并且不同的酒在國(guó)家的儀禮上的用處也不同。
四、酒的味道：
：酒味也。從酉，竷省聲。讀若《春秋傳》曰“美而艷”。酷：酒厚味也。從酉告聲。酓：酒味苦也。從酉今聲。醰：酒味長(zhǎng)也。從酉覃聲。
五、酒的顏色：
：酒色也。從酉巿聲。配：酒色也。從酉己聲。 ：酒色也。從酉弋聲。
酒為什么具有讓人癡迷的能力呢，我想在很大程度上是因?yàn)槠涠嗖实念伾痛济赖奈兜馈２煌木粕@示了不同的酒類，而酒類不同，其味道也是各有千秋的。 轉(zhuǎn)貼于 六、飲酒的禮節(jié)：
酌：盛酒行觴也。從酉勺聲。 ：歃酒也。從酉朁聲。 ：少少 也。從酉勻聲。醻：獻(xiàn)醻主人進(jìn)客也。從酉 聲。醋：客酌主人也。從酉昔聲。 ： 酒俱盡也。從酉 聲。釂： 酒盡也。從酉，爵聲。
我國(guó)古代的主流文化是儒家文化。儒家重禮，所以在古人在飲酒時(shí)同樣是很講究禮節(jié)的。飲酒時(shí)主人應(yīng)先敬客人，客人亦應(yīng)回敬主人。這其中有時(shí)該一飲而盡，有時(shí)又只能淺酌一口。
七、有關(guān)酒的儀式：
醮：冠娶禮祭也。從酉焦聲。酺：王德布，大 酒也。從酉甫聲。莤：禮祭，束茅加于祼圭，而灌鬯酒，是為莤。象神飲之也。從酉艸。《春秋傳》曰：“爾貢包茅不入，王祭不供，無(wú)以莤酒。” 一曰莤，榼上塞也。醧：私宴 也。從酉區(qū)聲。醵：會(huì)?酒也。從酉豦聲。酹：餟祭也。從酉寽聲。
酒是糧食的精華，是上天所賜的禮物，是珍貴之物，故在各種重要的場(chǎng)合都必須用酒來(lái)感謝上蒼。
八、飲酒的神態(tài)：
酣：酒樂(lè)也。從酉，甘聲。酖：樂(lè)酒也。從酉冘聲。醅：醉飽也。從酉咅聲。醉：卒也。卒其度量，不至于亂也。從酉卒。一曰酒潰也。醺：醉也。從酉熏聲。《詩(shī)》曰：“公尸來(lái)燕醺醺。” 醟： 酒也。從酉，熒省聲。 ：醉醟也。從酉句聲。酲：病酒也。一曰醉而覺(jué)也。從酉呈聲。
古人對(duì)酒的喜愛(ài)與沉迷，從這一組字中可見(jiàn)一斑。酒能麻醉神經(jīng)，所以飲酒之后，日常生活中的那些煩惱啊，苦悶啊似乎都消失了，人們飄飄欲仙，對(duì)杯中物樂(lè)此不疲。我認(rèn)為這在一定程度上也能反映出古時(shí)人們生活中的艱難是很多，所以他們要在更多時(shí)候借酒精來(lái)麻醉自己。然而，《說(shuō)文》中列出一些有關(guān)醉酒后的丑態(tài)的字也是在告誡世人，酗酒畢竟不是好事，對(duì)人對(duì)己都沒(méi)有益處。而這一點(diǎn)對(duì)現(xiàn)代社會(huì)的人們?nèi)匀皇怯袉l(fā)作用的。
嚴(yán)格地說(shuō)，這一組字與酒本身并無(wú)關(guān)系，但是無(wú)論是醋還是醬，它們的制造方法都是來(lái)源于造酒的方法——釀造法。從這些字中可以看出聰穎的古人早就把釀酒的方法推廣到制作別的飲食上去了，這也從一定程度上反映出當(dāng)時(shí)社會(huì)物質(zhì)生活還是比較豐富的。
九、結(jié)語(yǔ)：
通過(guò)對(duì)《說(shuō)文解字》酉部字的簡(jiǎn)單分析我們對(duì)古代的酒和酒文化有了一定程度的了解，我們知道了我國(guó)古代酒的釀造技術(shù)已經(jīng)很發(fā)達(dá)，而酒的種類也非常繁多，我們也知道了酒在我國(guó)古代社會(huì)生活的很多方面扮演著非常重要的角色。而這種酒文化歷經(jīng)數(shù)千年不但沒(méi)有衰微消失，而且歷久彌新，得到了很好的傳承和發(fā)展。
注釋
① 轉(zhuǎn)引自《漢語(yǔ)大字典》
② 轉(zhuǎn)引自《漢語(yǔ)大字典》
③即酒曲， 生衣即酒曲上滋生的霉菌。
參考文獻(xiàn)：
［1］ 《漢語(yǔ)大字典》縮印本 漢語(yǔ)大字典編輯委員會(huì) 湖北辭書出版社、四川辭書出版社 1997年10月
關(guān)鍵詞：中國(guó)白酒；酒文化；競(jìng)爭(zhēng)力；策略；培訓(xùn)
全球化的東西方不再弱趨強(qiáng)而使多樣文化同質(zhì)化，而是尊重彼此差異，各自走向“輸出主義”而減少誤讀。（王岳川）體現(xiàn)西方文化的紅酒、烈酒登陸中國(guó)，且有消費(fèi)日多。中國(guó)白酒應(yīng)伴中國(guó)文化走出，故先辨東西飲酒文化異同，再施其國(guó)際商務(wù)之策。
一、東西方飲酒文化簡(jiǎn)述
（一）中西酒文化源頭迥異。古希臘、羅馬神話有酒神狄?jiàn)W尼索斯和巴克斯，酒被酒神賜予人，即酒為神造。中國(guó)飲酒文化發(fā)源無(wú)酒神之說(shuō)，卻有“酒神”“酒仙”之詞。其歷史記載如宋人竇蘋《酒譜》記述“其言廣博，不可殫舉”[1]。酒為人造，傳說(shuō)為儀狄和杜康。
（二）中西酒文化對(duì)比。中西酒文化源于各自的歷史傳統(tǒng)思想文化，有豐富人類的文化內(nèi)涵，而其文化趣味有別。中國(guó)酒文化表現(xiàn)微醺境界的雅興，“醉翁之意不在酒”、“醉里乾坤大，壺中日月長(zhǎng)”之趣助詩(shī)情增文采，“百歲光陰半為酒，一聲事業(yè)略為酒”、（陸游）“老去不知花有態(tài)，亂來(lái)唯覺(jué)酒多情”（韋莊）酒后詩(shī)展中國(guó)風(fēng)味，亦活躍飲者的潛意識(shí)，增強(qiáng)創(chuàng)作靈感。[2]
（三）中國(guó)白酒獨(dú)特性。中國(guó)白酒的釀造工藝與國(guó)際其他烈酒迥異。西方烈酒多是液態(tài)蒸餾，通過(guò)橡木熟成，增加味道的復(fù)雜度。我國(guó)白酒使用酒曲，是他國(guó)烈酒所不備。中國(guó)白酒采用獨(dú)有的固態(tài)發(fā)酵，固態(tài)蒸餾、原料及工具同西方亦異。這些特殊工藝賦予了中國(guó)白酒豐富的獨(dú)特香氣和滋味。
二、白酒國(guó)際化現(xiàn)狀和白酒出口貿(mào)易的文化策略
（一）中國(guó)白酒出口貿(mào)易份額排末。世界四大蒸餾酒種在國(guó)際蒸餾酒市場(chǎng)上占絕對(duì)主導(dǎo)地位。通過(guò)對(duì)各產(chǎn)品國(guó)際貿(mào)易相關(guān)數(shù)據(jù)及RCA指數(shù)的測(cè)算，選取在國(guó)際蒸餾酒市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯的英國(guó)威士忌、法國(guó)白蘭地及瑞典伏特加作為三類蒸餾酒種中最具有代表性的產(chǎn)品，參照對(duì)我國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力現(xiàn)狀的測(cè)定與比較，具有一定的合理性和科學(xué)性。[3]
（二）中國(guó)白酒出口文化策略。文化輸出與貿(mào)易并行。中國(guó)GDP總量在世界排名第二，在國(guó)際上的影響力日大。隨著中國(guó)元素國(guó)際化認(rèn)可度和接受度逐漸增強(qiáng)，體現(xiàn)中國(guó)文化元素的中國(guó)白酒應(yīng)該借助中國(guó)國(guó)際影響力，積極尋找中國(guó)白酒的國(guó)際藍(lán)海市場(chǎng)，緩解和突破國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)集中度日益激烈的困境。
豐厚的中國(guó)傳統(tǒng)文化作為酒的故鄉(xiāng)，在中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳播中占據(jù)著重要的位置。如上所述，幾千年來(lái)，酒已經(jīng)滲透到社會(huì)生活中的方方面面，因?yàn)榫埔巡粏巫黠嬈肺镔|(zhì)，更是一種精神生活的慰藉。故而，酒在華夏文明的傳播中已不單純的是一種客觀物質(zhì)的存在， 而是一種有鮮明特色的文化形式。
（三）企業(yè)整合。要實(shí)現(xiàn)白酒產(chǎn)業(yè)擴(kuò)大國(guó)際市場(chǎng)份額，首先，我國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)要建立統(tǒng)一規(guī)范的白酒消費(fèi)市場(chǎng)，即打造優(yōu)勢(shì)白酒產(chǎn)業(yè)集群、擴(kuò)大中端市場(chǎng)需求、完善產(chǎn)業(yè)組織政策、破除區(qū)域市場(chǎng)分割、構(gòu)建統(tǒng)一白酒銷售市場(chǎng)、挖掘白酒消費(fèi)文化；其次，建立健全我國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展的技術(shù)指標(biāo)體系。再者，我國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展需要完善社會(huì)化誠(chéng)信體系。[6]
中國(guó)白酒升級(jí)以現(xiàn)代化措施，即通過(guò)技術(shù)革新和改革，傳統(tǒng)白酒有粗放生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)向集約型精細(xì)型發(fā)展。科學(xué)生產(chǎn)，擺脫作坊，降低糧食能源消耗，加強(qiáng)環(huán)境保護(hù)和循環(huán)經(jīng)濟(jì)建設(shè)。如新法白酒的風(fēng)味物質(zhì)得之于技術(shù)創(chuàng)新、傳統(tǒng)少量調(diào)味酒勾兌和生物工程技術(shù)。[7]
（四）中國(guó)酒文化先行之措于職業(yè)培訓(xùn)。酒文化在多元化的21世紀(jì)成為國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的一種方式。與英國(guó)的WSET（Wine and Spirit Education Trust）認(rèn)證機(jī)構(gòu)合作，進(jìn)行白酒職業(yè)化培訓(xùn)，專設(shè)中國(guó)酒文化教育基金會(huì)項(xiàng)目，編寫中國(guó)白酒從業(yè)人員漢英對(duì)照教材。
國(guó)外烈酒開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的文化推廣領(lǐng)先，由各國(guó)政府相關(guān)部門或協(xié)會(huì)組織酒莊或酒商或是在當(dāng)?shù)貙で笙嚓P(guān)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)通過(guò)巡游講座、做活動(dòng)、課堂培訓(xùn)等一系列活動(dòng)讓人們認(rèn)識(shí)、了解、品嘗、接受、喜歡繼而購(gòu)買他們的烈酒。
中國(guó)有幾千年酒文化，更應(yīng)大力為之。所以，一方面力爭(zhēng)籍此將中國(guó)烈酒板塊納入WSET培訓(xùn)課程，通過(guò)世界各地的WSET培訓(xùn)傳播中國(guó)酒文化；另一方面開(kāi)設(shè)獨(dú)立的中國(guó)烈酒培訓(xùn)認(rèn)證體系，為廣大的中國(guó)烈酒愛(ài)好者和從業(yè)者提供與世界接軌的高水準(zhǔn)的知識(shí)培訓(xùn)和文化普及，并從而推動(dòng)中國(guó)烈酒文化在國(guó)內(nèi)外的廣泛傳播，加速中國(guó)白酒的國(guó)際化進(jìn)程。
三、結(jié)語(yǔ)
讓世界喜愛(ài)中國(guó)白酒不僅是商務(wù)貿(mào)易收益，也是輸出中國(guó)天人和諧文化的一部分。西方人品味異于威士忌白蘭地伏特加之外的東方使用酒曲發(fā)酵而產(chǎn)的意蘊(yùn)悠長(zhǎng)的中國(guó)酒，感受中國(guó)人的鄉(xiāng)土情結(jié)，品鑒東方飲酒情調(diào)和詩(shī)情畫意。中國(guó)人那種親鄰友邦、以誠(chéng)待友、政經(jīng)互惠、文化包容等價(jià)值觀、精神觀念隨白酒走進(jìn)異邦。
參考文獻(xiàn)：
[1]周冉，郭旭.論中國(guó)文化對(duì)酒的辯證認(rèn)識(shí)[J].銅仁職業(yè)技術(shù)學(xué)院，2015年第7期.P46.
[2]楊乃濟(jì).中西酒文化比較，北京聯(lián)合大學(xué)學(xué)報(bào)[J].2009年第4期.P86.
[3]章家清.中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力分析[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2008年2月（中旬刊），P257.
[4]劉杜若.關(guān)于中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)力的研究[D].江南大學(xué)碩士學(xué)位論文.2008年3月.P13.
[5]馮思琪.論同志的傳統(tǒng)文化觀[J].思想研究，2015年底3期.P79.
論文關(guān)鍵詞：資本,品牌意識(shí),產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)
隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)逐年升溫。由于個(gè)人收入的不斷上升和居民消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，葡萄酒當(dāng)然與人們的健康觀念相符。同時(shí)，國(guó)家的扶持促進(jìn)了葡萄酒產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。據(jù)中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)透露預(yù)計(jì)2010年中國(guó)葡萄產(chǎn)量將達(dá)80萬(wàn)噸左右，意味著今后我國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)有望保持15%左右的年增長(zhǎng)。甘肅省作為中國(guó)葡萄優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)之一有著天然優(yōu)勢(shì)。這里集中了莫高、皇臺(tái)、祁連、等數(shù)家上規(guī)模的生產(chǎn)企業(yè)。這里還是國(guó)內(nèi)少有的無(wú)污染生態(tài)區(qū)，少病蟲危害，日照充足，利于香氣和果實(shí)中營(yíng)養(yǎng)成份的積累。
二、甘肅省葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的問(wèn)題
2.1 甘肅省葡萄酒市場(chǎng)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈
由于河西走廊擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)、種植園的擴(kuò)大和先進(jìn)技術(shù)的應(yīng)用等從1990年到2007年甘肅省葡萄酒產(chǎn)量呈顯著上升趨勢(shì)如表1。其中1996年產(chǎn)量最小為17.0萬(wàn)噸，2007年產(chǎn)量是1996年產(chǎn)量約3.8倍。產(chǎn)量不斷擴(kuò)大的同時(shí)也給銷售帶來(lái)了難題。隨著葡萄酒企業(yè)的發(fā)展只有少數(shù)幾家企業(yè)頗具規(guī)模如莫高、皇臺(tái)、祁連等，大部分企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模小，技術(shù)更新落后，資金短缺。地產(chǎn)品牌始終未能走出甘肅，參與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
表1：甘肅省90年——06年葡萄酒產(chǎn)量數(shù)據(jù)表 （產(chǎn)量：萬(wàn)噸）
年份
1990
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
產(chǎn)量
25.43
24.19
24.06
29.00
18.50
23.00
17.03
18.55
22.00
年份
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
產(chǎn)量
25.00
20.19
25.05
28.81
34.30
36.73
43.43
49.75
66.50
資料來(lái)源：《中國(guó)食品工業(yè)年鑒》
留給企業(yè)的現(xiàn)實(shí)是，各大企業(yè)在本地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，促銷在超市縷縷可見(jiàn)。企業(yè)降價(jià)的目的是擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額，獲取消費(fèi)者剩余，增加利潤(rùn)。但甘肅市場(chǎng)的市場(chǎng)容量有限，降價(jià)不能大幅度擴(kuò)大銷售量相反致使行業(yè)效益下滑，嚴(yán)重?fù)p害產(chǎn)品形象。
2.2 甘肅省葡萄酒行業(yè)品牌意識(shí)弱
當(dāng)前的葡萄酒競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)出品牌致勝，而甘肅葡萄酒企業(yè)與知名品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是不對(duì)稱的。如張?jiān)！㈤L(zhǎng)城可以到河西建立生產(chǎn)基地輕易地奪走甘肅的產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)。相反甘肅企業(yè)要想獲得像張?jiān)５闹纫ㄙM(fèi)大量的資金和時(shí)間。
廣告的作用是使消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)能確定其質(zhì)量。廣告提供了產(chǎn)品性質(zhì)的直接信息而且還能大幅度提高產(chǎn)品銷售額。現(xiàn)階段甘肅企業(yè)品牌基礎(chǔ)尚未完全建立。紅酒企業(yè)的廣告宣傳只能在本省甚至是本市才能看見(jiàn)，而在省外幾乎看不到宣傳。即使甘肅葡萄酒企業(yè)有高品質(zhì)酒，也不能為更多省外消費(fèi)者所了解，產(chǎn)品形象又怎么能塑造起來(lái)。
2.3缺乏強(qiáng)勢(shì)資本的支撐
資本是葡萄酒企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。葡萄酒行業(yè)的固定投資較大，廠房、設(shè)備、基地建設(shè)都需要大量的資金投入，而葡萄酒需要儲(chǔ)存一定時(shí)間后才能出售，這導(dǎo)致了葡萄酒企業(yè)資金回收較慢。資缺少資金成為甘肅葡萄酒企業(yè)發(fā)展的瓶頸。
近幾年甘肅葡萄酒企業(yè)資金投入不足是葡萄酒產(chǎn)業(yè)基地和加工企業(yè)建立的弱點(diǎn)。今后幾年將需要更多的資金，而落實(shí)建設(shè)資金的難度很大，這也制約了葡萄酒產(chǎn)業(yè)的持續(xù)快速發(fā)展。甘肅省今后產(chǎn)業(yè)發(fā)展中打造優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)、產(chǎn)能是企業(yè)手中的籌碼，但真正主導(dǎo)甘肅葡萄酒企業(yè)崛起的力量仍是資本。
三、甘肅省葡萄酒行業(yè)產(chǎn)優(yōu)化的政策建議
3.1借助本地旅游文化提升企業(yè)品牌形象
品牌開(kāi)發(fā)要注重酒文化建設(shè)。從各國(guó)的情況來(lái)看，葡萄酒差異較小，而賦予產(chǎn)區(qū)文化、民族文化等就有了質(zhì)的不同。這是甘肅葡萄酒形成產(chǎn)品差別化，建立品牌形象的重要方面。甘肅葡萄酒企業(yè)可以與旅游結(jié)合來(lái)宣傳品牌。例如葡萄酒企業(yè)與某家旅游公司聯(lián)合，游客可得到本地產(chǎn)葡萄酒。公司可以開(kāi)設(shè)參觀具有民族特色的酒莊和葡萄酒制作過(guò)程等。公司對(duì)葡萄酒的質(zhì)量、產(chǎn)區(qū)文化的宣傳可以逐漸影響人們對(duì)品牌的喜好。公司可以借助游客的口碑向他們所在城市宣傳品牌。其次，品牌開(kāi)發(fā)要始終不渝地提升產(chǎn)品質(zhì)量，這是決定一個(gè)品牌是否具有長(zhǎng)久生命力的決定性要素。
3.2， 注重產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)引入資本
首先，將東部沿海資金引入甘肅。一方面，由于中國(guó)入世進(jìn)口葡萄酒關(guān)稅下調(diào)，加大了進(jìn)口酒在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力；促使東部沿海企業(yè)必須將產(chǎn)品成本降低。另一方面甘肅省具有產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)、勞動(dòng)力成本低和西部大開(kāi)發(fā)的優(yōu)惠政策等為東部沿海企業(yè)提供了機(jī)會(huì)。如張?jiān)Ｔ诟拭C投資建立葡萄種植基地就是很好的證明。這有利于甘肅葡萄酒產(chǎn)業(yè)利用東部資金和技術(shù)。
其次，引進(jìn)資本時(shí)要考慮到葡萄酒產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)度，它將農(nóng)業(yè)、輕工業(yè)等產(chǎn)業(yè)以產(chǎn)品深加工的方式鏈接起來(lái)，具有集一、二、三產(chǎn)業(yè)于一體的特色。同時(shí)還帶動(dòng)了葡萄酒原輔料、制瓶業(yè)、印刷業(yè)、包裝業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、旅游業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。這樣可以達(dá)到范圍經(jīng)濟(jì)，使葡萄酒從種植、發(fā)酵釀造、調(diào)配、裝瓶到包裝成成品在企業(yè)間分工細(xì)化，提高生產(chǎn)率，節(jié)約成本。
3.3加強(qiáng)政府政策支持及監(jiān)管
第一、政府應(yīng)鼓勵(lì)葡萄酒企業(yè)與科研單位合作并扶持建立各級(jí)葡萄協(xié)會(huì)、葡萄生產(chǎn)合作社等行業(yè)組織和中介服務(wù)組織。重視品種創(chuàng)新,加快開(kāi)發(fā)新技術(shù)和新工藝。利用葡萄酒產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng),發(fā)展專業(yè)化生產(chǎn)、規(guī)模化經(jīng)營(yíng),進(jìn)一步推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的進(jìn)程。 第二、政府要加強(qiáng)葡萄酒生產(chǎn)安全監(jiān)管。由于政府對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和安全的重視，甘肅省已建立了從縣區(qū)、市州到省局的食品生產(chǎn)企業(yè)質(zhì)量電子檔案系統(tǒng)。并且制定了與栽培區(qū)相適應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)技術(shù)和產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。尤其在釀酒葡萄的質(zhì)量和農(nóng)藥殘留上都應(yīng)嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)來(lái)要求。 第三、在引進(jìn)外資方面政府要多給予葡萄酒產(chǎn)業(yè)優(yōu)惠政策支持。葡萄酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展會(huì)帶動(dòng)葡萄種植業(yè)的發(fā)展。既解決了一部分農(nóng)民收入問(wèn)題，同時(shí)還能改善生態(tài)環(huán)境。
參考文獻(xiàn)
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4、《中國(guó)商業(yè)年鑒》2006年
關(guān)鍵詞：啤酒業(yè)；啤酒生產(chǎn)商；福斯特集團(tuán)；文化差異
一、引言
隨著全球化的發(fā)展，中國(guó)已經(jīng)成為一個(gè)最重要的市場(chǎng)和最具有消費(fèi)潛力的國(guó)家，中國(guó)啤酒市場(chǎng)正受到越來(lái)越多的關(guān)注。中國(guó)市場(chǎng)充滿了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。這些機(jī)遇和挑戰(zhàn)與中國(guó)的市場(chǎng)特征有關(guān)。福斯特集團(tuán)，澳大利亞最大的啤酒生產(chǎn)商。福斯特集團(tuán)擁有澳大利亞啤酒市場(chǎng)約50%的份額，該集團(tuán)擁有維多利亞苦啤酒（Victoria Bitter）及皇冠貯藏啤酒（Crown Lager）等著名啤酒品牌，在澳洲市場(chǎng)多年呈現(xiàn)壟斷趨勢(shì)。在上個(gè)世紀(jì)90年代初期，福斯特集團(tuán)第一次進(jìn)駐中國(guó)，但是由于文化差異和選擇進(jìn)駐的模式失敗，該集團(tuán)進(jìn)駐中國(guó)慘遭失敗。隨后，福斯特集團(tuán)準(zhǔn)備在未來(lái)再次進(jìn)入中國(guó)啤酒市場(chǎng)。在本論文的第一部分，我們分析了中國(guó)啤酒市場(chǎng)的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，福斯特進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后將會(huì)遇到的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)。第二部分介紹了合資企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的成功進(jìn)入模式。第三部分闡述了福斯特第一次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之后失敗的原因。最后，說(shuō)明了福斯特的合資伙伴應(yīng)具備的特點(diǎn)，并以青島啤酒為例，并且對(duì)此提出了應(yīng)對(duì)文化差異的建議。
二、福斯特首次進(jìn)駐中國(guó)
在上世紀(jì)90年代早期，福斯特集團(tuán)就看到在亞洲地區(qū)中未來(lái)增長(zhǎng)潛力最大就是中國(guó)。但在當(dāng)時(shí)對(duì)于中國(guó)啤酒市場(chǎng)的信息進(jìn)行調(diào)研之后，福斯特認(rèn)為，當(dāng)時(shí)中國(guó)的技術(shù)不先進(jìn)，法律不健全，基礎(chǔ)設(shè)施差。此外，在澳大利亞制造成本和澳大利亞進(jìn)口稅方面，在澳洲生產(chǎn)的產(chǎn)品對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)缺乏價(jià)格優(yōu)勢(shì)。然而，這種觀點(diǎn)在1993年被改變了。福斯特選擇進(jìn)入中國(guó)的最初形式是購(gòu)買本土小型啤酒廠。當(dāng)時(shí)福斯特分別在上海、廣東和天津都有建立了啤酒廠。由于初始投資低以及合適的進(jìn)駐方式，福斯特開(kāi)始打開(kāi)了中國(guó)市場(chǎng)。但是，由于福斯特集團(tuán)急于在中國(guó)市場(chǎng)的快速擴(kuò)張使得資產(chǎn)負(fù)債，因此，1999年底，福斯特賣掉天津和廣州的合資企業(yè)。2006年，福斯特停止在上海的啤酒廠。福斯特集團(tuán)首次進(jìn)駐中國(guó)以失敗告終。
三、中國(guó)啤酒市場(chǎng)分析
1.中國(guó)是一個(gè)有吸引力的市場(chǎng)。由于外部環(huán)境的變化將改變公司的整體戰(zhàn)略，因評(píng)估好外部環(huán)境對(duì)于公司非常重要。中國(guó)是一個(gè)有吸引力的市場(chǎng)，這主要是表現(xiàn)在以下原因：首先，中國(guó)是一個(gè)國(guó)家，龐大的人口和潛在的市場(chǎng)。人民生活水平和可支配收入不斷提高，人民的潛在消費(fèi)需求非常高。中國(guó)有龐大的人口和豐富的勞動(dòng)力資源，因此薪酬成本可以相降低。中國(guó)的優(yōu)勢(shì)在于勞動(dòng)密集型行業(yè)的低成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其次，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)改革開(kāi)放之后，中國(guó)在不斷適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的政策，中國(guó)政府鼓勵(lì)外國(guó)投資。在整個(gè)改革時(shí)期，政府降低關(guān)稅和其他貿(mào)易壁壘。這些措施，以吸引外國(guó)直接投資可以降低公司的生產(chǎn)成本，從而提高盈利能力。公司可以充分利用中國(guó)政府的投資優(yōu)惠政策，利用當(dāng)?shù)卣c市場(chǎng)的合作伙伴關(guān)系，獲得政府的支持優(yōu)勢(shì)，迅速打開(kāi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。此外，中國(guó)的啤酒文化是由歐洲傳統(tǒng)的主要影響，并且還具有悠久的釀酒傳統(tǒng)，中國(guó)的酒文化在社會(huì)活動(dòng)中起著重要的作用。最后，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)應(yīng)該成為區(qū)位優(yōu)勢(shì)。這是因?yàn)橹袊?guó)地域遼闊，大城市的影響力這可能直接影響整個(gè)東南亞地區(qū)乃至整個(gè)亞洲。這對(duì)福斯特進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)和開(kāi)拓亞洲市場(chǎng)具有一定支持。
2.拓展中國(guó)市場(chǎng)的弊端。盡管啤酒廠在中國(guó)的市場(chǎng)潛力大，給外資啤酒生產(chǎn)商巨大的機(jī)會(huì)。但是由于第一次福斯特集團(tuán)退出與進(jìn)入市場(chǎng)后的損失超過(guò)1億2500萬(wàn)澳元。因此，如果福斯特再次在中國(guó)開(kāi)拓市場(chǎng)，就要考慮一些風(fēng)險(xiǎn)。
第一，由于中外文化有很大的不同，實(shí)施品牌推廣的方案可能無(wú)法滿足中國(guó)消費(fèi)者的需求。例如，在福斯特集團(tuán)首次進(jìn)入中國(guó)失敗的原因就在于品牌名稱。品牌是一個(gè)標(biāo)志符號(hào)，目的是確定一個(gè)賣家或一組賣家的商品或服務(wù)，并區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在中國(guó)的品牌確實(shí)有非常重要的價(jià)值，中外的品牌含義是不一樣的。當(dāng)福斯特的啤酒最先在香港銷售，品牌名稱翻譯成“huoshida”。這個(gè)名字本身是一個(gè)相近的翻譯。粵語(yǔ)中沒(méi)有任何意義。然而，在普通話中，“huoshida”的意思就是災(zāi)害剛剛抵達(dá)。也就是為什么消費(fèi)者不會(huì)購(gòu)買這種產(chǎn)品，因?yàn)闆](méi)有人希望他們手中有災(zāi)難。因此，合適的品牌名稱是至關(guān)重要的。漢字不能像西方語(yǔ)言那樣被人理解，福斯特沒(méi)有意識(shí)到中國(guó)文化的博大精深，最終導(dǎo)致最后的進(jìn)駐失敗。第二，外國(guó)啤酒在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的過(guò)程中需要一個(gè)適應(yīng)的過(guò)程，如公共關(guān)系的協(xié)調(diào)，文化適應(yīng)和營(yíng)銷策略。雖然中國(guó)政府支持開(kāi)放政策，外國(guó)公司可能不會(huì)滿足中國(guó)政府的監(jiān)管政策。在不同的政治經(jīng)濟(jì)體制下，商業(yè)過(guò)程中可能會(huì)發(fā)生法律糾紛；第三，福斯特進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很強(qiáng)大。在中國(guó)啤酒業(yè)中的龍頭企業(yè)就是青島啤酒。青島啤酒在中國(guó)乃至在全世界都享有著很高的評(píng)價(jià)和聲譽(yù)。因此拓展中國(guó)市場(chǎng)的后續(xù)工作會(huì)很艱難。第四，在過(guò)去幾年的中國(guó)啤酒市場(chǎng)，有一定程度下，國(guó)內(nèi)一些大的啤酒生產(chǎn)商收購(gòu)比較小型的但是具有一定聲望的外國(guó)品牌的啤酒，卻未能順利正常進(jìn)入市場(chǎng)。這是因?yàn)楫?dāng)時(shí)外國(guó)啤酒廠因?yàn)榻?jīng)營(yíng)成本高而在中國(guó)市場(chǎng)當(dāng)中缺乏一定的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。
四、進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的策略
對(duì)于福斯特來(lái)說(shuō)，合資的方法可以被視為一個(gè)成功的戰(zhàn)略。這是因?yàn)楦Ｋ固貙?duì)中國(guó)市場(chǎng)非常陌生，有必要以合資企業(yè)為戰(zhàn)略。例如，它可以通過(guò)使用國(guó)內(nèi)合作伙伴的資產(chǎn)和獲得本地資源，通過(guò)參與國(guó)家合作伙伴，以及能夠減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)楫?dāng)?shù)氐闹贫然蚍森h(huán)境知識(shí)不足，降低進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)。以合資企業(yè)的方式，福斯特的上海啤酒廠可以作為中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)中心。同時(shí)，他們重新平衡亞洲組合以更好地反映市場(chǎng)條件和機(jī)會(huì)。基于中國(guó)市場(chǎng)，福斯特已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了對(duì)亞洲的戰(zhàn)略。
五、福斯特的重新進(jìn)入中國(guó)的建議
按照現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)情勢(shì)來(lái)看，中國(guó)必然是一個(gè)有吸引力的拓展市場(chǎng)。鑒于目前的形勢(shì)，福斯特可能會(huì)考慮重返中國(guó)。以下是建議關(guān)于進(jìn)駐的策略：
與合作伙伴合作
首先，面對(duì)在中國(guó)的啤酒市場(chǎng)的更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)，它是利用自己的優(yōu)勢(shì)資源以最有效的競(jìng)爭(zhēng)形式和迅速實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)。福斯特應(yīng)該繼續(xù)尋求中國(guó)的合作伙伴進(jìn)入中國(guó)啤酒市場(chǎng)，作為一個(gè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略。這種方法不僅有助于利用當(dāng)?shù)仄髽I(yè)建立了龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，而且通過(guò)合作生產(chǎn)降低成本，以及在價(jià)格戰(zhàn)中占優(yōu)勢(shì)。合作伙伴可以選擇在當(dāng)?shù)嘏囵B(yǎng)有潛力的企業(yè)，也可以選擇在中國(guó)市場(chǎng)具有一定的影響力并且有良好的營(yíng)銷渠道的企業(yè)，例如，青島啤酒。無(wú)論是中國(guó)或者國(guó)際市場(chǎng)中，青島啤酒都賦予健康和積極的企業(yè)品牌。因此，可以為福斯特在中國(guó)開(kāi)辟一個(gè)更加光明的未來(lái)的業(yè)務(wù)重點(diǎn)。
其次，承認(rèn)文化差異的重要性。鑒于由于品牌語(yǔ)言內(nèi)涵是失敗的關(guān)鍵。因此建議福斯特在中國(guó)要需要文化差異。雖然一家大公司在一個(gè)國(guó)家非常成功，但這并不意味著它在海外會(huì)成功，特別是在另一個(gè)擁有完全不同文化的國(guó)家。當(dāng)在中國(guó)市場(chǎng)建立一個(gè)新的品牌的時(shí)候，福斯特應(yīng)該具有一種能力可以捕捉到消費(fèi)者的關(guān)注，并且需要在第一時(shí)間吸引消費(fèi)者購(gòu)買。這才是一個(gè)企業(yè)可以證明自己的價(jià)值和啤酒質(zhì)量的名牌企業(yè)。一般來(lái)說(shuō)，成功的品牌創(chuàng)造財(cái)富的吸引和留住客戶。
因此，它是創(chuàng)造一個(gè)在消費(fèi)者心中最適當(dāng)?shù)恼嫘蜗髸r(shí)，應(yīng)當(dāng)聘請(qǐng)專家能夠深入地了解中國(guó)文化背景并且會(huì)依據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)顧客人群的口味來(lái)改變啤酒的口味的。會(huì)急招。
六、結(jié)語(yǔ)
總之，國(guó)際商務(wù)在整個(gè)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中發(fā)揮了重要作用。中國(guó)市場(chǎng)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)是有吸引力的。然而，為了適應(yīng)巨大的市場(chǎng)和消費(fèi)，外來(lái)企業(yè)對(duì)于適應(yīng)中國(guó)文化具有一定程度的困難。適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)，尋求自身發(fā)展方向，已成為有價(jià)值的策略。福斯特應(yīng)充分利用有利因素，避免中國(guó)市場(chǎng)的不利因素。福斯特應(yīng)加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投資，建立完善的生產(chǎn)鏈和分銷體系，降低生產(chǎn)成本，提高效率。可以選擇一些合理的進(jìn)駐新市場(chǎng)的模式，如出口和合資企業(yè)。本文認(rèn)為，合資企業(yè)已被建議成為一種合適的進(jìn)駐方式。另外，福斯特在未來(lái)的進(jìn)駐中應(yīng)當(dāng)注意在中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)情況、重視國(guó)內(nèi)的合作伙伴和了解不同國(guó)家的文化差異性。希望在不久的將來(lái)，在中國(guó)市場(chǎng)中可能會(huì)出現(xiàn)福斯特這個(gè)品牌的啤酒。
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關(guān)鍵字:PEST；宏觀環(huán)境；啤酒；行業(yè)前景
作者簡(jiǎn)介:王鐵山(1972-),男,湖南寧鄉(xiāng)人，中南大學(xué)商學(xué)院碩士,深圳金威集團(tuán)高級(jí)工程師，研究方向?yàn)槠髽I(yè)管理科學(xué)。
隨著中國(guó)加入WTO，在境外技術(shù)和資本的影響下，我國(guó)各個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)集中度在明顯上升，中小企業(yè)不斷淪為行業(yè)內(nèi)巨型企業(yè)掌控的生產(chǎn)體系附庸。作為企業(yè)高管，必須未雨綢繆、審時(shí)度勢(shì)，在充分研究本行業(yè)宏觀形勢(shì)后，因地制宜，制定適宜的發(fā)展規(guī)劃和發(fā)展戰(zhàn)略,不斷提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
一、在經(jīng)濟(jì)全球化的態(tài)勢(shì)下，省市、國(guó)家以及大到全球的企業(yè)所處行業(yè)的宏觀環(huán)境（PEST分析）對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的影響至關(guān)重要。宏觀環(huán)境又稱一般外部環(huán)境，是指影響行業(yè)和企業(yè)的各種宏觀力量，不同行業(yè)和企業(yè)根據(jù)自身特點(diǎn)和經(jīng)營(yíng)需要，分析的因素和具體內(nèi)容可能會(huì)有差異，但一般都采用PEST模型[1]從政治（Political）、經(jīng)濟(jì)（Economic）、社會(huì)（Social）和技術(shù)（Technological）這四大類影響企業(yè)的主要外部環(huán)境因素進(jìn)行分析，如圖1所示。
為避免流于空泛，論文以我國(guó)飲料產(chǎn)業(yè)中的啤酒分支為例，實(shí)例說(shuō)明PEST模型在啤酒行業(yè)前景分析上的應(yīng)用。
二、政治法律環(huán)境（P）對(duì)行業(yè)前景的影響實(shí)例
政府最直接的影響莫過(guò)于對(duì)市場(chǎng)進(jìn)入、競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)或利潤(rùn)這樣一些市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)關(guān)鍵變量進(jìn)行全面限制。以啤酒市場(chǎng)為例，國(guó)家和地方在相關(guān)政策中有許多規(guī)定和限制，這對(duì)啤酒企業(yè)的生產(chǎn)和銷售產(chǎn)生極大的影響。
1．加入WTO的影響。加入WTO后，中國(guó)進(jìn)口啤酒的關(guān)稅從以前的35%下降到12.8%，啤酒行業(yè)更容易受制于外界經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的波動(dòng)。但作者認(rèn)為[2]，加入WTO并不會(huì)對(duì)中國(guó)的啤酒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生太大的沖擊,原因如下：
①受啤酒產(chǎn)品新鮮度和運(yùn)輸成本的限制，采用國(guó)際貿(mào)易進(jìn)行啤酒商品進(jìn)口輸入的優(yōu)勢(shì)不大，關(guān)稅的下降并非國(guó)外潛在進(jìn)入者決策的主要考慮因素，即使關(guān)稅有所下降，國(guó)外主要競(jìng)爭(zhēng)者的理性選擇仍然是采用以本地生產(chǎn)為主的方式。
②從需求的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)來(lái)看，中國(guó)的啤酒市場(chǎng)一直呈現(xiàn)高檔產(chǎn)品約占10%，中低檔產(chǎn)品約占90%的金字塔結(jié)構(gòu)。進(jìn)口啤酒一般定位在位于塔尖的高檔啤酒市場(chǎng)上，一般是在5500元/噸左右的高檔啤酒，而國(guó)內(nèi)啤酒的出廠價(jià)一般只有2000元/噸，從整體而言，它們不會(huì)對(duì)我國(guó)啤酒市場(chǎng)造成很大沖擊。
③大麥?zhǔn)轻勗炱【频闹饕希壳皣?guó)內(nèi)注重質(zhì)量的啤酒企業(yè)大部分使用進(jìn)口大麥，每年尚需進(jìn)口200多萬(wàn)噸大麥。大麥進(jìn)口關(guān)稅由30%降到9%，降低了國(guó)內(nèi)啤酒產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)成本，增強(qiáng)了中國(guó)啤酒企業(yè)相對(duì)于國(guó)外進(jìn)入者的競(jìng)爭(zhēng)能力。
2．政府產(chǎn)業(yè)政策的影響。中國(guó)釀酒工業(yè)的產(chǎn)業(yè)政策有“四個(gè)轉(zhuǎn)變”，分別是：糧食酒向果類酒轉(zhuǎn)變、蒸餾酒向發(fā)酵酒轉(zhuǎn)變、高度酒向低度酒轉(zhuǎn)變、普通酒向優(yōu)質(zhì)酒轉(zhuǎn)變。作為中國(guó)釀造產(chǎn)業(yè)的主力軍，啤酒產(chǎn)業(yè)的技術(shù)密集、資金密集度較高，對(duì)于整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的高度化具有一定的拉動(dòng)作用，因此中國(guó)的總體啤酒產(chǎn)業(yè)政策就是積極鼓勵(lì)、適當(dāng)發(fā)展。
中國(guó)輕工業(yè)總會(huì)在“九五”和“十五”期間，將啤酒工業(yè)的重點(diǎn)放在結(jié)構(gòu)調(diào)整上。制定了三項(xiàng)具體政策：一是國(guó)家經(jīng)貿(mào)委設(shè)立啤酒工業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整改造專項(xiàng)投資；二是擇優(yōu)扶強(qiáng)，重點(diǎn)支持10個(gè)民族品牌大型企業(yè)集團(tuán)的發(fā)展，使其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的集中度達(dá)到40％以上；三是以品牌為龍頭，支持大型啤酒企業(yè)集團(tuán)實(shí)施跨地區(qū)、跨產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合兼并，或采用其他多種形式的控股、參股、企業(yè)重組和資源的優(yōu)化配置，實(shí)施資本化經(jīng)營(yíng)，使知名的優(yōu)勢(shì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)低成本地?cái)U(kuò)張、高起點(diǎn)發(fā)展。
3．稅收影響。國(guó)家對(duì)啤酒業(yè)采取了高稅賦政策，除征收17％的增值稅，3％的營(yíng)業(yè)稅外，還從量定額地對(duì)每噸啤酒征收220元的消費(fèi)稅以及33％的所得稅。這種高稅賦會(huì)給啤酒企業(yè)增加了運(yùn)營(yíng)成本，但這恰恰造成了中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)集中度低，因?yàn)楦叨愘x能給當(dāng)?shù)卣?cái)政收入帶來(lái)的可觀收入，使其有了盲目建廠的沖動(dòng)。
另一方面，國(guó)家從2001年5月起對(duì)糧食白酒和薯類白酒在維持現(xiàn)行的出廠價(jià)的25%和15%消費(fèi)稅稅率的從價(jià)征收辦法的前提下，再對(duì)每斤白酒按0.5元從量征收一道消費(fèi)稅，同時(shí)取消現(xiàn)行的以外購(gòu)酒勾兌生產(chǎn)酒的企業(yè)可以扣除其購(gòu)進(jìn)已納消費(fèi)稅的抵扣政策。此次稅收調(diào)整使白酒產(chǎn)量大幅度下滑，但從另一個(gè)角度分析，作為白酒的替代產(chǎn)品，此舉卻有利于啤酒、葡萄酒的行業(yè)發(fā)展。
4．地方保護(hù)主義影響。中央政府已經(jīng)多次運(yùn)用宏觀政策的力量，力圖整頓規(guī)范市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，但是地方保護(hù)主義具有一定的“慣性”。一些既得利益者唯恐市場(chǎng)化后他們的利益喪失，因此盡量維護(hù)這種“慣性”，所謂“上有政策，下有對(duì)策”，這就在某種程度上形成了啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地方特色。
地方政府為追求本地經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，爭(zhēng)相投資于見(jiàn)效快、回報(bào)率高的消費(fèi)品加工業(yè)，結(jié)果導(dǎo)致各地出現(xiàn)大量不符合比較優(yōu)勢(shì)的重復(fù)建設(shè)，使地區(qū)間的競(jìng)爭(zhēng)加劇。所以許多地方政府都實(shí)施各種保護(hù)措施以維持本地企業(yè)的生產(chǎn)銷售和利潤(rùn)，用行政力量阻擋更有競(jìng)爭(zhēng)力的外地產(chǎn)品的進(jìn)入，讓消費(fèi)者喝本地產(chǎn)的啤酒。從總體來(lái)看，不讓更有效率的企業(yè)生產(chǎn)而讓效率較低的企業(yè)生產(chǎn)，顯然是不利的。所以，我國(guó)啤酒市場(chǎng)具有明顯的地域色彩，缺少?gòu)?qiáng)勢(shì)的全國(guó)品牌，形成諸侯割據(jù)的局面。
三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（E）對(duì)行業(yè)前景的影響實(shí)例
1．GDP情況中國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定的增長(zhǎng)勢(shì)頭，成為世界經(jīng)濟(jì)的一大亮點(diǎn)[3]，如圖2所示。
解三明等人利用生產(chǎn)函數(shù)和計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型對(duì)我國(guó)“十五”及2006-2015年的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)潛力和實(shí)際經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率進(jìn)行了預(yù)測(cè)，得出以下基本結(jié)果:“十五”期間我國(guó)實(shí)際經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率在7.5%左右，2006-2015年間，可實(shí)現(xiàn)7%或略高的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)[4]。
林毅夫認(rèn)為，美國(guó)能長(zhǎng)期維持3%的增長(zhǎng)速度已經(jīng)是相當(dāng)不錯(cuò)，而中國(guó)經(jīng)濟(jì)則可以再維持30年左右的8%-10%的快速增長(zhǎng)[5]。
2．中國(guó)居民收入增長(zhǎng)情況。隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、快速、健康發(fā)展，我國(guó)居民收入水平持續(xù)提高，對(duì)啤酒產(chǎn)品的購(gòu)買能力越來(lái)越強(qiáng)，這成為我國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的良好基礎(chǔ)。
圖42002－2006年城鎮(zhèn)居民人均純收入及其增長(zhǎng)速度
2006年我國(guó)農(nóng)村居民人均純收入3587元，扣除價(jià)格上漲因素，比上年實(shí)際增長(zhǎng)7.4%，如圖3所示；城鎮(zhèn)居民人均可支配收入11759元，實(shí)際增長(zhǎng)10.4%，如圖4所示。農(nóng)村居民家庭恩格爾系數(shù)（即居民家庭食品消費(fèi)支出占家庭消費(fèi)總支出的比重）為43%，城鎮(zhèn)居民家庭恩格爾系數(shù)為35.8%[3]。
四、社會(huì)文化環(huán)境（S）對(duì)行業(yè)前景的影響實(shí)例
2006年末全國(guó)總?cè)丝跒?31448萬(wàn)人，比上年末增加692萬(wàn)人。全年出生人口1584萬(wàn)人，出生率為12.09‰；死亡人口892萬(wàn)人，死亡率為6.81‰，自然增長(zhǎng)率為5.28‰，每年15-65歲新增人口數(shù)量在1200萬(wàn)左右。
作為一種快速消費(fèi)品，啤酒年消費(fèi)量顯然與一個(gè)國(guó)家的人口結(jié)構(gòu)變化有很大關(guān)系。在中國(guó)，一般而言年青人的啤酒消費(fèi)量大于老年人，而城市人口的啤酒消費(fèi)量要大于農(nóng)村人口。筆者認(rèn)為，在中國(guó)啤酒消費(fèi)能力的變化上將取決于以下兩種相反作用的因素對(duì)比：
①中國(guó)有人口老齡化的趨勢(shì)，并且，由于人均壽命的延長(zhǎng)[3]，見(jiàn)表1。這種趨勢(shì)在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)不可逆轉(zhuǎn)，這可能會(huì)弱化啤酒消費(fèi)市場(chǎng)的消費(fèi)能力。
②中國(guó)農(nóng)村向城市的人口流動(dòng)已是大勢(shì)所趨，2006年到大中城市的農(nóng)民工占到跨省流動(dòng)農(nóng)民工總數(shù)的60%以上，外來(lái)工人口比重排在前4位的城市分別是深圳、上海、北京、廣州，比例較高的17個(gè)大城市占了全國(guó)外來(lái)人口總數(shù)的45%。隨著中國(guó)政府“城鎮(zhèn)化”政策的縱深推進(jìn)，以及工業(yè)化進(jìn)程的深入，中國(guó)的城市化趨勢(shì)將不可避免，這種居民身份的變化又可能導(dǎo)致啤酒消費(fèi)能力的上升。
表1中國(guó)的人口年齡結(jié)構(gòu)變化趨勢(shì)表
年齡結(jié)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)
1982年
1990年
2000年
2025年（預(yù)計(jì)）
2050年（預(yù)計(jì)）
占總?cè)丝诘谋壤?）
0歲~14歲
33.6
27.6
21.3
~
~
65歲以上
4.9
5.6
7
>12%
>20%
老少比（%）
14.6
20.2
29.5
~
~
年齡中位數(shù)
22.9
25.3
32.6
~
~
雖然中國(guó)是名副其實(shí)的啤酒生產(chǎn)大國(guó)，但是這個(gè)稱號(hào)只是從總量意義上而言的，從人均消費(fèi)量上看，并非如此。可喜的是，中國(guó)的人均啤酒消費(fèi)量正快速上升，中國(guó)啤酒市場(chǎng)的潛在市場(chǎng)容量大有可觀：
①中國(guó)酒類消費(fèi)者的偏好正在發(fā)生改變。90年代初，中國(guó)人均的年啤酒消費(fèi)量只有6升，而到2006年則攀升為23.5升；并且中國(guó)啤酒占飲料酒的比重也不斷攀升，啤酒正在成為極受歡迎的飲料酒。
②人均年啤酒消費(fèi)量仍有上升空間。目前，世界人均啤酒年消費(fèi)量為28升，而捷克已達(dá)到了163升，世界最大的啤酒消費(fèi)國(guó)美國(guó)是82.51升，作為和中國(guó)居民生活習(xí)性相近的鄰國(guó)日本，也達(dá)到了56.8升。
③農(nóng)村市場(chǎng)大有潛力可挖。國(guó)家推行“三農(nóng)”政策，2006年我國(guó)農(nóng)村貧困人口為2148萬(wàn)人，比上年末減少217萬(wàn)人，農(nóng)村低收入人口比上年末減少517萬(wàn)人。龐大數(shù)量的農(nóng)民存在消費(fèi)需求卻長(zhǎng)期得不到滿足，隨著他們可支配收入的增加和農(nóng)村社會(huì)保障體系的發(fā)展，勢(shì)必會(huì)改變農(nóng)民的消費(fèi)觀念。
五、技術(shù)環(huán)境（T）對(duì)行業(yè)前景的影響實(shí)例
行業(yè)的每一次大的發(fā)展，都是與科學(xué)技術(shù)大的飛躍緊密聯(lián)系在一起的。19世紀(jì)，以蒸汽機(jī)為代表的第一次工業(yè)革命，使得啤酒生產(chǎn)告別了手工作坊進(jìn)入工業(yè)化階段。20世紀(jì)，以微電子及自動(dòng)化技術(shù)為代表的第二次工業(yè)革命，使啤酒生產(chǎn)規(guī)模急劇擴(kuò)大，啤酒也從原來(lái)的貴族產(chǎn)品變?yōu)槠矫癞a(chǎn)品。21世紀(jì)，以信息技術(shù)為代表的知識(shí)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，將掀起第三次工業(yè)革命的浪潮，作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的啤酒工業(yè)也將發(fā)生革命性和徹底性的變化。
①生產(chǎn)技術(shù)發(fā)展的影響。上個(gè)世紀(jì)，日本朝日啤酒憑借對(duì)啤酒文化的深刻理解，發(fā)明了“純生啤酒”，給世界啤酒工業(yè)帶來(lái)一場(chǎng)革命。而我國(guó)廣州珠江啤酒公司，也正是由于這項(xiàng)技術(shù)的引進(jìn)走向了輝煌。日前，隨著PET瓶涂層技術(shù)的不斷創(chuàng)新，使得塑料化包裝的輕便、安全、環(huán)保等優(yōu)點(diǎn)日漸突出，這種科技進(jìn)步降低了運(yùn)輸成本，有利于拉動(dòng)廣大農(nóng)村市場(chǎng)需求。從產(chǎn)業(yè)生命周期理論來(lái)看，上述技術(shù)創(chuàng)新可以達(dá)到使整個(gè)產(chǎn)業(yè)跳躍發(fā)展的效果。G-K模型中提出了關(guān)于創(chuàng)新的思想，也就是說(shuō)在產(chǎn)業(yè)中出現(xiàn)新產(chǎn)品替代以前的舊產(chǎn)品的情況可以避免產(chǎn)業(yè)走向衰退期，而直接走向新的增長(zhǎng)期。
②信息技術(shù)的影響。在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)必須捕捉有效的信息才能果斷決策，立于不敗之地，這就要求企業(yè)必須以更短的反應(yīng)時(shí)間來(lái)進(jìn)行更多的協(xié)調(diào)和控制工作。將營(yíng)銷管理與計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)據(jù)處理技術(shù)相結(jié)合，建立包括銷售、采購(gòu)、庫(kù)存、財(cái)務(wù)管理和控制等核心業(yè)務(wù)一體化的信息化管理系統(tǒng)，已成為現(xiàn)代啤酒企業(yè)的重要的特征。在傳統(tǒng)的信息環(huán)境中信息的傳遞過(guò)程強(qiáng)調(diào)了正向流:由制造商——>消費(fèi)者;而忽視了反向流:消費(fèi)者——>制造商，消費(fèi)者只是產(chǎn)品信息被動(dòng)的接受者。而今，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展為信息雙向傳遞的實(shí)現(xiàn)提供了技術(shù)支持，使點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的信息溝通成為現(xiàn)實(shí)，并為企業(yè)提供了豐富的調(diào)研工具。制造商可通過(guò)因特網(wǎng)獲取消費(fèi)者的偏好等等，更好,地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的最終目標(biāo)——滿足客戶的需求。
六、PEST行業(yè)前景探究結(jié)論
通過(guò)以啤酒行業(yè)為例進(jìn)行的外部宏觀環(huán)境分析,我們就不難對(duì)我國(guó)啤酒行業(yè)前景作出如下推斷:未來(lái)十年中國(guó)啤酒行業(yè)整體看好，產(chǎn)量繼續(xù)穩(wěn)步上升，外資收購(gòu)和資產(chǎn)重組持續(xù)加劇，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)趨于壟斷競(jìng)爭(zhēng)型，會(huì)形成幾個(gè)大的啤酒集團(tuán)控制國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)70-80%左右份額的局面，其余為一些二級(jí)啤酒集團(tuán)所占有。我國(guó)啤酒企業(yè)數(shù)量會(huì)繼續(xù)下降，一些品牌號(hào)召力比較強(qiáng)的老牌企業(yè)或擁有雄厚資本實(shí)力的大企業(yè)通過(guò)不斷地兼并、外地建廠的手段不斷擴(kuò)張，完善全國(guó)布局，積極擴(kuò)大產(chǎn)能，成長(zhǎng)為中國(guó)本土啤酒企業(yè)第一梯隊(duì)，以青島、華潤(rùn)、燕京為代表。以珠江、金威、金星為代表的的第二梯隊(duì)也明顯感覺(jué)到了近幾年啤酒行業(yè)大軍壓境的局勢(shì)，一方面積極與國(guó)際啤酒巨頭結(jié)盟，如珠江與英博，金威與喜力，另一方面都在紛紛走出自己的根據(jù)地，向外拓展，以鞏固自己在第二梯隊(duì)的位置，避免被兼并的危險(xiǎn)，并同時(shí)積極向第一梯隊(duì)靠攏。而一些地區(qū)性的中小企業(yè)最終或者難逃被兼并的命運(yùn)，或者倒閉退出市場(chǎng)。
總之，企業(yè)高層管理者要想成功的制定本企業(yè)發(fā)展規(guī)劃和發(fā)展戰(zhàn)略，就應(yīng)該熟練運(yùn)用PEST模型，全面采集，認(rèn)真分析，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
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