時(shí)間：2022-03-31 22:02:16
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇新媒體整合營銷方案，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
網(wǎng)絡(luò)媒置上升
近年來，網(wǎng)絡(luò)招商行業(yè)呈現(xiàn)旺盛的增長趨勢，成為了創(chuàng)業(yè)投資最熱門的關(guān)鍵詞，進(jìn)而使得人們對招商加盟這個(gè)行業(yè)的關(guān)注度也越來越高。根據(jù)中視在線的分析數(shù)據(jù)，近年伴隨著招商加盟行業(yè)的持續(xù)快速發(fā)展，借助網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行招商加盟活動(dòng)的企業(yè)和投資者呈幾何級數(shù)增長，市場規(guī)模隨之逐步擴(kuò)大。截至2010年，網(wǎng)絡(luò)招商市場出現(xiàn)了一個(gè)歷史性的飛躍，總體市場規(guī)模達(dá)到了11.6億元，相比2009年增長了43.2%。預(yù)計(jì)2012年網(wǎng)絡(luò)招商整體市場將以一個(gè)平均的水平持續(xù)增長，整體市場規(guī)模將達(dá)到20億元。
再來看招商加盟行業(yè)的推廣情況。以往，招商加盟企業(yè)的推廣手段主要是通過電視、廣播、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體來進(jìn)行。電視和廣播有著傳播快，覆蓋面廣的優(yōu)勢，能夠大范圍地進(jìn)行招商項(xiàng)目的推廣，但是卻存在費(fèi)用高，轉(zhuǎn)化率不好統(tǒng)計(jì)等不足。通過報(bào)紙雜志進(jìn)行推廣，雖然可以通過平媒受眾的選擇達(dá)到精準(zhǔn)的投放，不過由于發(fā)行量和地域等因素限制，出現(xiàn)信息傳播面過窄的現(xiàn)象。而網(wǎng)絡(luò)推廣的方式則彌補(bǔ)了上述傳統(tǒng)媒體在受眾選擇、效果評估方面的不足。網(wǎng)絡(luò)媒置的上升，逐漸取代了傳統(tǒng)媒體成為營銷體系的重要環(huán)節(jié)。因此，我們可以預(yù)見，未來傳統(tǒng)廣告里面的預(yù)算，會更多地轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告里面去。
整合營銷是招商行業(yè)競爭重點(diǎn)
“誰獲得客戶，誰就獲得市場”。這一亙古不變的理論一直延用至今。當(dāng)前消費(fèi)者獲得品牌與產(chǎn)品的渠道已經(jīng)悄然從電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體逐漸向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移。而網(wǎng)民獲取信息的渠道也越發(fā)多樣化了。網(wǎng)絡(luò)營銷也從初期單一的廣告營銷模式逐漸細(xì)分為新聞營銷、社區(qū)博客營銷、搜索引擎營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、病毒營銷、事件營銷等多個(gè)新興領(lǐng)域。但是傳統(tǒng)電視媒體和平面媒體仍然是一個(gè)非常重要的廣告載體，尤其是在誠信度和感染力方面優(yōu)于其他傳播形式。所以，提供跨媒體高效整合的營銷服務(wù)方案，整合電視廣播、報(bào)紙雜志、網(wǎng)絡(luò)營銷等推廣方式將成為當(dāng)前招商加盟行業(yè)培育競爭優(yōu)勢的重點(diǎn)。因此如何整合各種有效的營銷模式，達(dá)到對目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)投放也成為企業(yè)越來越關(guān)注的問題。
此外，網(wǎng)頁搜索目前占據(jù)著中國網(wǎng)民覆蓋量的主導(dǎo)地位。但是社區(qū)、微博等行業(yè)的增速也不容小看。這些后起之秀相比搜索引擎的優(yōu)勢在于企業(yè)品牌口碑的塑造。在當(dāng)前的社會化媒體時(shí)代，每一個(gè)網(wǎng)民都有可能成為企業(yè)品牌宣傳的一個(gè)渠道。品牌推廣結(jié)合口碑塑造的推廣方式，才是網(wǎng)絡(luò)招商行業(yè)獲得客戶的有效途徑。
領(lǐng)悟整合營銷的精髓
為網(wǎng)絡(luò)招商行業(yè)提供服務(wù)的第三方平臺如今也逐漸意識到了整合營銷的重要性，紛紛推出各自的整合營銷方案。以創(chuàng)牛網(wǎng)新近推出的TMTS全程精準(zhǔn)營銷服務(wù)為例，TMTS全程精準(zhǔn)營銷服務(wù)是為廣大招商加盟企業(yè)提供專業(yè)精準(zhǔn)的跨媒體整合營銷推廣服務(wù)。通過對招商項(xiàng)目的市場分析，借助外部數(shù)據(jù)進(jìn)行評定、篩選、核查、計(jì)算、預(yù)估等一系列流程，從而進(jìn)行精準(zhǔn)的跨媒體選擇并投放。此外以新聞營銷、口碑營銷、事件營銷、EDM營銷、微博營銷等推廣方式做為輔助產(chǎn)品線，借助企業(yè)的策劃、包裝、媒介等營銷手段，針對客戶需求制定適合項(xiàng)目及產(chǎn)品的推廣方案，并全程監(jiān)測與及時(shí)反饋，作出相應(yīng)調(diào)整，最終實(shí)現(xiàn)客戶推廣目標(biāo)。
整合營銷傳播之父唐?E?舒爾茨曾經(jīng)對整合營銷傳播下過如此定義：“整合營銷傳播是一個(gè)營銷傳播計(jì)劃要領(lǐng)，要求充分認(rèn)識用來制定綜合計(jì)劃時(shí)，所使用的各種帶來附加價(jià)值的傳播手段，如普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系，并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。”可見將傳播影響力最大化才是整合營銷的最終目標(biāo)，而選擇合適的載體、精準(zhǔn)的受眾、優(yōu)秀的創(chuàng)意及營銷手段，是保證這一目標(biāo)完美實(shí)施的前提。
因此，在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，各種營銷手段層出不窮的今天，只有真正做到整合網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)營銷計(jì)劃、企業(yè)內(nèi)部外部資源以及網(wǎng)絡(luò)營銷方法與評價(jià)手段等方面的企業(yè)，才能真正領(lǐng)悟到整合營銷的精髓，從而享受到整合營銷帶來的收獲。
整合營銷傳播是一個(gè)營銷傳播計(jì)劃概念，要求充分認(rèn)識用來制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來附加值的傳播手段——如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系——并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。整合營銷理論創(chuàng)始人之
一、美國學(xué)者舒爾茨早期對整合營銷傳播的定義是：“整合營銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價(jià)協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的品牌傳播計(jì)劃，這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。論文百事通”強(qiáng)調(diào)整合營銷是“以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者長期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。”這一定義與其他定義的不同在于，它將重點(diǎn)放在企業(yè)的商業(yè)運(yùn)做過程上，強(qiáng)調(diào)整合營銷對品牌傳播與塑造的作用，認(rèn)為應(yīng)該深入分析消費(fèi)者的感知狀態(tài)及品牌傳播情況，通過各種手段的整合達(dá)到最好地在消費(fèi)者心中樹立品牌形象的目的。最重要的是它隱含地提供了一種可以評價(jià)所有廣告投資活動(dòng)的機(jī)制，因?yàn)樗鼜?qiáng)調(diào)消費(fèi)者及顧客對組織的當(dāng)前及潛在的價(jià)值。
在舒爾茨的整合營銷傳播觀念中，認(rèn)為整合營銷傳播包含了復(fù)雜的層次：首先是基礎(chǔ)的傳播技術(shù)和工具的整合，其次是重新界定傳播的范圍，其實(shí)就是要?jiǎng)?chuàng)造新的營銷傳播概念，品牌形象。再次，要利用信息技術(shù)，發(fā)展出消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫。最高層次，則是將企業(yè)的營銷傳播行為和企業(yè)的財(cái)務(wù)運(yùn)作、資本要求結(jié)合在一起。這種系統(tǒng)的操作模型，由于涉及到組織改造、信息技術(shù)應(yīng)用等等，往往被人批判，認(rèn)為花費(fèi)巨大，只能有大公司才能執(zhí)行。
根據(jù)最近中國企業(yè)在事件營銷活動(dòng)的表現(xiàn)及舒爾茨的整合營銷傳播理論，作者對現(xiàn)有的活動(dòng)營銷過程中的整合營銷層次分為如下四種類型：
一單向被動(dòng)的較為簡單的整合營銷層次
在這一整合營銷傳播層次中企業(yè)關(guān)注的是如何利用已經(jīng)出現(xiàn)的或可以預(yù)知的事件來進(jìn)行整合營銷傳播，企業(yè)通過與相關(guān)媒體合作，發(fā)表介紹和宣傳企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的文章或廣告，或者企業(yè)利用社會上有價(jià)值、影響面廣的新聞，不失時(shí)機(jī)地將其與自己的品牌聯(lián)系在一起，來達(dá)到借力發(fā)力的傳播效果。例如在“神六”發(fā)射活動(dòng)過程中，蒙牛5秒146萬繼續(xù)贊助“神六”的央視直播。而家電廠商也是蜂擁而至。剛剛經(jīng)歷了重組、停產(chǎn)等種種危機(jī)的科龍也試圖借助“神六”恢復(fù)品牌形象和名譽(yù)，不惜重金拿下頂級贊助商的名號，同時(shí)旗下冰箱、空調(diào)、冷柜、洗衣機(jī)等五大類產(chǎn)品成為“中國航天專用產(chǎn)品”。
與此同時(shí)，那些擠破腦袋沒有成為贊助商的企業(yè)也通過其他方式搭乘“神六”這趟順風(fēng)車，例如海爾、康佳等都采取了曲線介入“神六”營銷的方式。2005年9月，在“康佳捐贈中國航天中心暨聯(lián)手‘科技共建單位’簽約儀式”上，康佳捐贈了包括液晶、等離子彩電在內(nèi)的價(jià)值近百萬元的科技產(chǎn)品系列。這些捐贈產(chǎn)品將被中國航天員用于未來的日常學(xué)習(xí)訓(xùn)練工作中，并結(jié)成“科技創(chuàng)新共建單位”。
單向被動(dòng)的基于傳播技術(shù)和工具的整合層次現(xiàn)在已經(jīng)為眾多的企業(yè)所掌握，所以在實(shí)踐的過程中很容易出現(xiàn)一窩蜂的現(xiàn)象，使信息的傳播效果大打折扣，更重要的是它是一種單向被動(dòng)的較為簡單的傳播方式，消費(fèi)者與顧客之間無法形成互動(dòng)，因而無法對于傳播的效果進(jìn)行量化評量，企業(yè)處于一個(gè)較為不利的地位。
二主動(dòng)的基于多種傳播技術(shù)和工具的互動(dòng)整合營銷層次
主動(dòng)的基于多種傳播技術(shù)和工具的互動(dòng)整合營銷傳播是指企業(yè)利用創(chuàng)造出的事件營銷機(jī)會，與信息的接受者（潛在的消費(fèi)者）之間事先溝通上的互動(dòng)營銷層次。互動(dòng)式營銷現(xiàn)在可以進(jìn)入到人們生活的各個(gè)方面，并且能夠適應(yīng)人們在各個(gè)方面的不同的需求。比如說從消費(fèi)者上班的路上到夜晚回家，互動(dòng)營銷的技術(shù)都可以適應(yīng)不同的環(huán)境，通過短信平臺和網(wǎng)絡(luò)平臺來使互動(dòng)式營銷來影響消費(fèi)者。
例如在杜邦LYCRA于北京、上海兩地舉行的“萊卡風(fēng)尚之城”（LYCRACITYOFSTYLE）大型品牌推廣活動(dòng)中，開展了短信即時(shí)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，該項(xiàng)目包括了專用抽獎(jiǎng)程序、索尼原版音樂“貼身情人”鈴聲下載和短信互動(dòng)系統(tǒng)服務(wù)。杜邦LYCRA主辦的這次活動(dòng)，首次采用了最為時(shí)尚的媒體——短信互動(dòng)系統(tǒng)，來開展對LYCRA及45個(gè)服裝著名品牌的市場促銷活動(dòng)。在數(shù)千家專賣店，有幾萬人參與的短信即時(shí)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，成為國內(nèi)涉及面廣、規(guī)模較大的的市場推廣盛會。而可口可樂公司今年則在上海與美國暴雪娛樂公司及美國第九城市計(jì)算機(jī)技術(shù)咨詢（上海）有限公司聯(lián)合主辦“要爽由自己，冰火暴風(fēng)城”的《魔獸世界》嘉年華活動(dòng)，借助網(wǎng)絡(luò)游戲《魔獸世界》目前在中國極具人氣的勢頭，通過“ICOKE”網(wǎng)站發(fā)放門票，將網(wǎng)絡(luò)與營銷相結(jié)合，在短短的一個(gè)月的時(shí)間里，創(chuàng)造出了1500萬的人流量，因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)游戲《魔獸世界》里，虛構(gòu)了一個(gè)龐大的商業(yè)虛擬世界，里面有發(fā)達(dá)的商業(yè)體系，玩家可以扮成不同角色通過購買可口可樂產(chǎn)品而獲得能量，這樣可口可樂已經(jīng)不僅僅是一種飲料，而是一種與潮流同行的流行元素，這極大地?cái)U(kuò)大了可口可樂在青少年中的影響力。
由此可見，從整體上來看，表面上實(shí)施互動(dòng)營銷的一個(gè)過程，與廣告商來設(shè)計(jì)一個(gè)消費(fèi)品廣告是差不多的。就是能夠找到一個(gè)方式，能夠以一個(gè)吸引人的方式，利用媒體的方式來向消費(fèi)者傳達(dá)一個(gè)信息。但實(shí)質(zhì)上它卻是主動(dòng)的基于多種傳播技術(shù)和工具的互動(dòng)整合營銷層次。
三數(shù)據(jù)庫式的互動(dòng)整合營銷層次
如果活動(dòng)營銷確實(shí)參與人數(shù)眾多，影響重大，但是隨著活動(dòng)的結(jié)束，消費(fèi)者也隨之消失了，顯然其效用是短期的。數(shù)據(jù)庫式的互動(dòng)整合營銷層次則更進(jìn)入了一步。數(shù)據(jù)庫營銷，就是利用企業(yè)經(jīng)營過程中收集、形成的各種顧客資料，經(jīng)分析整理后作為制定營銷策略的依據(jù)，并作為保持現(xiàn)有顧客資源的重要手段。數(shù)據(jù)庫營銷需要一個(gè)強(qiáng)大的營銷數(shù)據(jù)庫來支持。營銷數(shù)據(jù)庫其本質(zhì)就是提供了一個(gè)關(guān)于市場行情和顧客信息的數(shù)據(jù)庫，存儲現(xiàn)有顧客和潛在顧客的基本資料，營銷人員可以有的放矢的開展?fàn)I銷活動(dòng)，并通過分析顧客的交易記錄，采取相應(yīng)營銷措施加強(qiáng)現(xiàn)有顧客的品牌忠誠度和發(fā)現(xiàn)潛在顧客。著名的80：20法則顯示，公司的80%的利潤來自20%的老顧客，企業(yè)與新顧客的交易費(fèi)用是與老顧客交易的5倍，培養(yǎng)顧客的忠誠度是營銷中的最大挑戰(zhàn)。互聯(lián)網(wǎng)上，顧客希望得到更多個(gè)性化的服務(wù)，因此可以根據(jù)顧客數(shù)據(jù)庫中的愛好記錄，發(fā)送其感興趣的公司產(chǎn)品目錄，進(jìn)行一系列的定制服務(wù)。
例如近幾年在數(shù)據(jù)庫營銷方面最典型的案例是廣州《贏周刊》。其成功的關(guān)鍵是組建活動(dòng)俱樂部，如“60年代俱樂部”、“贏家俱樂部”、“華南MBA俱樂部”，積累了大量的互動(dòng)消費(fèi)者寶貴數(shù)據(jù)。后來，利用這些數(shù)據(jù)提高了訂閱率，建立了良好的品牌形象。尤其難能可貴的是獲得了廣告主的認(rèn)可。最后在實(shí)施數(shù)據(jù)庫營銷方面，《贏周刊》與南國奧林匹克花園合作，利用該數(shù)據(jù)庫提前實(shí)現(xiàn)該樓盤理想銷售業(yè)績，這一創(chuàng)舉已成為行業(yè)內(nèi)的一段佳話。
因此，需要從顧客的實(shí)際利益出發(fā)，合理地利用顧客的主動(dòng)性來豐富和擴(kuò)大顧客數(shù)據(jù)庫，并加以商業(yè)策劃與運(yùn)用，企業(yè)方能取得不錯(cuò)的經(jīng)營業(yè)績。
四系統(tǒng)方案式的多產(chǎn)業(yè)合作多贏整合營銷層次
整合營銷講究以由外而內(nèi)戰(zhàn)略觀點(diǎn)為基礎(chǔ)，與利害關(guān)系者(Stakeholders＆InterestGroups)進(jìn)行有效溝通。其中利害關(guān)系者，理論上包含兩層含義，直接利害關(guān)系者包括消費(fèi)者，企業(yè)自己的員工、投資者、競爭對手等，間接利害關(guān)系者包括社區(qū)、大眾媒體、政府、各種社會團(tuán)體等。這些利害關(guān)系者，決定著企業(yè)銷售的成敗。企業(yè)通過與直接消費(fèi)者、保險(xiǎn)公司、商等利害關(guān)系者的溝通，組成一個(gè)“快樂的商業(yè)鏈”，由于這個(gè)商業(yè)鏈本身就是一個(gè)良性的物流和財(cái)務(wù)的回環(huán)，所以才能順利地完成產(chǎn)品的銷售任務(wù)。新晨
例如在北京心力源源有限公司的免費(fèi)營銷大行動(dòng)中，活動(dòng)期間，任何擁有汽車的消費(fèi)者個(gè)人，或者單位客戶，可以完全免費(fèi)得到一部摩托羅拉汽車電話，并可以與心力源源公司簽訂正式贈送協(xié)議，從而得到法律保護(hù)。被贈人所履行的義務(wù)很簡單：只需要將按照正常要求的汽車保險(xiǎn)費(fèi)交納、或者轉(zhuǎn)移，或者延伸到心力源源公司的合作保險(xiǎn)公司那里即可。其實(shí)，心力源源在實(shí)施方案之前已和中國平安保險(xiǎn)公司簽署了協(xié)議，作為平安的保險(xiǎn)，從車主交納的車保費(fèi)中獲得8%的正常與合理的返利。消費(fèi)者的車保，也只是按照正常的標(biāo)準(zhǔn)交納，并無漲價(jià)。心力源源要求消費(fèi)者穩(wěn)定投保的期限也并不長，僅僅兩年。兩年之后，按照贈送協(xié)議，消費(fèi)者可以完全擁有這臺電話的產(chǎn)權(quán)。在這種方案式的合作多贏整合營銷層次中我們不難看出：
20世紀(jì)90年代以后，世界進(jìn)入知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，高新科技的飛速發(fā)展，促使現(xiàn)代化大生產(chǎn)的水平和能力有了大幅度提高。隨著競爭的加劇，產(chǎn)品的多樣化，“酒香不怕巷子深”的時(shí)代早已成為歷史。在當(dāng)今時(shí)代，一個(gè)企業(yè)要想在同行業(yè)中占有一席之地，要想在消費(fèi)者心目中建立起品牌形象，僅有高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。由于科技高度發(fā)展，同類產(chǎn)品跟進(jìn)非常迅捷，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重,要使消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生并保持深刻印象，有效地向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞有關(guān)產(chǎn)品信息是十分重要的。
因此，誰能將優(yōu)良鮮明的企業(yè)品牌形象顯現(xiàn)在公眾面前，能使公眾感受到企業(yè)個(gè)性的震撼力，誰就能在激烈的市場競爭中脫穎而出，穩(wěn)操勝券。但是，媒體的碎裂化（media fragmention）和廣告的泛濫，把消費(fèi)者淹沒在信息的海洋里；同時(shí)，隨著技術(shù)的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會結(jié)構(gòu)面臨著解體的現(xiàn)象，即市場出現(xiàn)“分眾”現(xiàn)象。企業(yè)要想將自己的信息準(zhǔn)確無誤地傳達(dá)給目標(biāo)客戶，引起他們的關(guān)注和共鳴，整合營銷傳播成為有效的營銷理念。
一、整合營銷傳播的概念
整合營銷傳播到目前為止還沒有一個(gè)權(quán)威、具體的文字說明，相比而言，它更是一種實(shí)踐方法。整合營銷是一種系統(tǒng)化的營銷方法，具有自身的指導(dǎo)理念、分析方法、思維模式和運(yùn)作方式，是對抽象的、共性的營銷的具體化。關(guān)于整合營銷傳播最具代表性的定義有如下兩個(gè)：
美國廣告協(xié)會對整合營銷傳播的定義為：“這是一個(gè)營銷傳播計(jì)劃概念，要求充分認(rèn)識用來制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來附加價(jià)值的傳播手段――如普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系，并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。”
美國西北大學(xué)整合營銷傳播教授舒爾茨定義為：“IMC不是以一種表情、一種聲音，而是以更多的要素構(gòu)成的概念。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對象、開發(fā)并實(shí)行說服性傳播的多種形態(tài)的過程。IMC的目的是直接影響聽眾的傳播形態(tài)，IMC考慮消費(fèi)者與企業(yè)接觸的所有要素（如品牌）。IMC甚至使用以往不被看作是傳播形態(tài)、但消費(fèi)者認(rèn)為是傳播形態(tài)的要素。概括地講，IMC是為開發(fā)出反映經(jīng)過一定時(shí)間可測定的、有效果的、有效率的、相互作用的傳播程序而設(shè)計(jì)的。”
二、整合營銷傳播在我國發(fā)展的現(xiàn)狀
IMC在剛剛引入我國時(shí)，被譯成“混合營銷傳播”，其內(nèi)涵被詮釋為“綜合服務(wù)”“一站辦妥”，而相應(yīng)的傳播企劃亦“中國化”為“整合廣告策劃”。整體觀之，對IMC的理解尚停留在初級階段。由于絕大部分中國企業(yè)沒有進(jìn)行過整合營銷傳播的實(shí)踐，IMC對它們來講反而成了一個(gè)玄而又玄的純理論，在國內(nèi)，對這一理論做出貢獻(xiàn)的人不是實(shí)踐者，而是學(xué)者與研究人員。這樣的背景從一開始就導(dǎo)致IMC根基不穩(wěn)。綜合來看，整合營銷傳播在我國企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀有如下三個(gè)特征：
（一）許多企業(yè)還沒有樹立整合營銷傳播觀念
作為營銷新觀念的整合營銷傳播的實(shí)施，基本條件是要與企業(yè)的經(jīng)營指導(dǎo)思想一致。但目前，在我國的許多企業(yè)中，奉行的仍然是推銷至上、以企業(yè)為中心的舊營銷觀念，這與以消費(fèi)者為中心的整合營銷觀念和策略是相互矛盾的。在這些持傳統(tǒng)觀念企業(yè)的視野中，消費(fèi)者是企業(yè)不得不考慮的賺取利潤的對象，一旦脫離了這個(gè)位置，消費(fèi)者就不再是注視的中心了。因此，企業(yè)的促進(jìn)銷售，無非是企業(yè)以各種方式勸說購買對象的行為，一旦消費(fèi)者作為主動(dòng)者的購買過程結(jié)束，企業(yè)便大功告成。
（二）諸侯割據(jù)，各自為政
這尤其在一些大型企業(yè)中表現(xiàn)得更為典型。每一位分管不同方面工作的溝通專家都在強(qiáng)調(diào)自己工作的重要性，并為自己力爭更多的促銷預(yù)算。銷售部門經(jīng)理可能會打算以重金聘用幾名額外的能干的銷售員；廣告部門經(jīng)理可能會計(jì)劃將同樣數(shù)額的經(jīng)費(fèi)用于黃金時(shí)間的電視廣告；公共關(guān)系部門經(jīng)理則真誠地相信，自己打算推出的公關(guān)活動(dòng)方案會產(chǎn)生奇妙的效果；而從事電子銷售和郵購方案設(shè)計(jì)的專家們則認(rèn)為，只有他們的工作才能真正解決問題。因此，許多企業(yè)的營銷決策，往往形成了各部門各執(zhí)一端、爭論不休的局面，最后只能由企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)“拍板”解決問題。在這樣的情況下，企業(yè)的最高決策人常常是“一個(gè)蛋糕，各切一塊”，將企業(yè)有限的經(jīng)費(fèi)“公平”地分給各個(gè)部門。而從被分配到銷售部門的促銷經(jīng)費(fèi)來看，各位銷售分支機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人也都可能以本單位的特殊性為由，爭取得到高于平均數(shù)的分?jǐn)倲?shù)額。因此，各自為政條件下形成的平均主義的資金分配使得有限的促銷費(fèi)用根本不能得到有效的使用。
（三）互不了解，缺乏協(xié)調(diào)
企業(yè)中負(fù)責(zé)某一功能性溝通的人員往往不知道其他種類的溝通工具。由于各個(gè)部門的負(fù)責(zé)人對本部門以外的知識知之甚少，當(dāng)需要與企業(yè)外部的營銷傳播的媒體打交道的時(shí)候，往往是習(xí)慣于與自己最熟悉的企業(yè)外部專業(yè)交往，并可能與之結(jié)成某種堅(jiān)定的同盟，強(qiáng)烈反對將企業(yè)營銷傳播的任務(wù)交給有整合傳播設(shè)計(jì)與實(shí)施能力的大型廣告公司。這些人往往把企業(yè)的目標(biāo)分離得支離破碎，然后再為每一部分去分別尋找單獨(dú)的商。
三、我國企業(yè)成功實(shí)施整合營銷傳播的策略
由此可見，整合營銷傳播的范圍既不能簡單化、單一化，停留在“對不同媒體發(fā)出同一種聲音”的媒介整合上；更不能無限擴(kuò)大到企業(yè)計(jì)劃、生產(chǎn)等等營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)上，這種盲目的擴(kuò)大化會導(dǎo)致企業(yè)營銷的導(dǎo)向性偏移。所謂整合營銷傳播，絕不僅僅是成立一個(gè)相應(yīng)部門，專門撥出幾個(gè)人，改換整合營銷傳播名頭的工作，更為重要的是，如何在一定基礎(chǔ)上進(jìn)行適度整合。筆者認(rèn)為，我國企業(yè)想要真正發(fā)揮整合營銷傳播（IMC）的作用，必須“整合兩個(gè)內(nèi)容，解決兩個(gè)問題”。
整合營銷傳播，與其他的各類方法論相同，都不是“包治百病”的靈藥，都有一定的“適應(yīng)癥”。結(jié)合其理論自身特點(diǎn)與營銷傳播的工作實(shí)踐，真正意義上的整合營銷傳播，首先需要整合以下兩個(gè)方面的內(nèi)容：
（一）橫向的整合，這是淺層次的傳播整合
過去企業(yè)習(xí)慣于使用廣告這一單一的手段來促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，但在信息高度發(fā)達(dá)的時(shí)代今天，傳播手段紛繁復(fù)雜，傳播渠道本身的信息傳遞與不同渠道的有機(jī)整合，就要求企業(yè)在營銷傳播過程中，注意整合使用各種載體，達(dá)到最有效的傳播影響力。
對于消費(fèi)者而言，在各種新聞報(bào)道中，能夠接觸到企業(yè)贊助社會各種活動(dòng)的報(bào)道；在生活中，看到了該企業(yè)各種各樣的廣告；在賣場，產(chǎn)品與品牌進(jìn)行了有機(jī)的展示；與朋友的交談中，互相傳遞著企業(yè)與品牌的各種信息。這樣，盡管每家媒體同時(shí)在傳播其他各種各樣的信息，但企業(yè)的信息都是連貫的，且科學(xué)地整合各種媒體，不同時(shí)間段突出了同一主題，這樣一來，消費(fèi)者就會對品牌形象產(chǎn)生情感上的認(rèn)同，從而激發(fā)購買產(chǎn)品的欲望和動(dòng)機(jī)，這也是整合營銷傳播抓住消費(fèi)者、打動(dòng)消費(fèi)者的核心。
只有通過傳播渠道的整合，一個(gè)鮮活的品牌形象才能夠展現(xiàn)在大家面前，對于一個(gè)新品牌、新產(chǎn)品，如何最大限度擴(kuò)大知名度與影響力，更多的是需要對傳播渠道與網(wǎng)絡(luò)的充分利用，“抓住每一次成名的機(jī)會”。
（二）縱向的整合，即深層次整合，這才是整合營銷傳播的精髓
因?yàn)橹挥猩顚哟蔚膶ζ髽I(yè)的傳播進(jìn)行了整合，才能將品牌的可接受程度最大化，而品牌的美譽(yù)度與忠誠度都需要通過深層次傳播整合而來。愛多之所以能在短時(shí)間內(nèi)脫穎而出，一定意義上就是愛多將其品牌傳播效果發(fā)揮到了極致，對淺層次產(chǎn)品與品牌信息進(jìn)行了很好的整合營銷傳播，取得了良好的傳播效果。而愛多的，除了企業(yè)內(nèi)部的原因外，不能說與其整合營銷傳播不當(dāng)無關(guān)。反觀一些成功的國際知名企業(yè)，其品牌的深層次營銷傳播整合已基本完成，比如麥當(dāng)勞，在其深圳出售的食品出現(xiàn)安全問題后，市場本應(yīng)形成軒然大波，消費(fèi)者應(yīng)該反應(yīng)激烈，結(jié)果市場只是短暫地產(chǎn)生了一些波動(dòng)。麥當(dāng)勞品牌不倒，有人認(rèn)為這是其公關(guān)策略的成功，但公關(guān)只是抵抗品牌危機(jī)的一個(gè)方面，更重要的是品牌與消費(fèi)者形成了穩(wěn)定關(guān)系，而這種關(guān)系是堅(jiān)不可摧的。消費(fèi)者認(rèn)為，麥當(dāng)勞品牌是值得信任的，是他們的朋友與伙伴，而這些，恰恰是國內(nèi)品牌營銷傳播所缺乏的。
在整合營銷傳播的過程中，還需要解決兩個(gè)方面的問題與障礙：
（一）在整合過程中，傳播伙伴選擇的問題
有些企業(yè)盲目選擇國際化的合作伙伴，認(rèn)為只要找個(gè)國際傳播公司就代表了國際化、專業(yè)化、科學(xué)化，這無疑是不可取的，而許多沒有選擇國際化的企業(yè)，仍然取得了很好的成績。魯花集團(tuán)一向不以國際化作為選擇傳播伙伴的標(biāo)準(zhǔn)，但是其傳播的效果卻讓國際化的企業(yè)為之一震。其實(shí)，如果國內(nèi)企業(yè)真的選擇了國際傳播公司，對外資企業(yè)反而是有利的，對他們而言，國際傳播公司的策略方式都很清楚，因而，在品牌傳播競爭中，就難以形成真正差異優(yōu)勢的可能。
（二）對于處在不同營銷階段的企業(yè)，傳播策略差異性的問題
關(guān)鍵詞：營銷傳播；會展；策劃；方法
會展是很多商家用來宣傳和展示商品達(dá)到促銷目的的平臺，通過會展這個(gè)載體實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對產(chǎn)品的明確了解，對企業(yè)的文化和品牌形象更加明晰，從而容易讓消費(fèi)者接受，最終產(chǎn)生購買行為。然而如何發(fā)揮會展的傳播作用？這是會展業(yè)發(fā)展的核心，很多的企業(yè)由于規(guī)模小、人才短缺、會展策劃單一等，不能充分釋放會展平臺的宣傳作用。因此，需要在整合營銷傳播理念的背景下，完善會展策劃的內(nèi)容。整合營銷傳播是指一種由外而內(nèi)的營銷策略，其范疇涉及一切與產(chǎn)品以及服務(wù)相關(guān)的訊息，可以使得消費(fèi)者接觸到整合的咨詢，從而產(chǎn)生購買行為，并使這種消費(fèi)忠實(shí)度得以維持下去，整合營銷傳播綜合運(yùn)用了各種傳播方式，并使它們協(xié)調(diào)統(tǒng)一。將一切與企業(yè)市場營銷有關(guān)的傳播活動(dòng)一元化便是整合營銷傳播的核心思想所在，具有戰(zhàn)術(shù)連續(xù)性和戰(zhàn)略導(dǎo)向性特點(diǎn)。
一、整合營銷傳播的理念要融入到會展策劃中
會展策劃是資源的整合，也是一個(gè)系統(tǒng)的工程，其最終的目的就是通過會展過程達(dá)到傳播企業(yè)品牌和產(chǎn)品相關(guān)服務(wù)內(nèi)容，讓消費(fèi)者近距離的與企業(yè)接近，對產(chǎn)品更加深入地了解和體驗(yàn)，從而促成購買行為。整合營銷的傳播理念就是以消費(fèi)者為核心，結(jié)合傳統(tǒng)的各自獨(dú)立的傳播方式，創(chuàng)造出有效的溝通組合，通過 “多種形象、一種聲音”，給消費(fèi)者傳遞本質(zhì)上一致的信息，從而實(shí)現(xiàn)傳播目的一種行銷手段。消費(fèi)者產(chǎn)生購買的行為往往不是因?yàn)閷Ξa(chǎn)品的質(zhì)量和性能做出嚴(yán)格的調(diào)查和理性的思考，而是在于消費(fèi)者通過各種渠道與產(chǎn)品接觸過程中做出的主觀評價(jià)。這就要求會展策劃要在產(chǎn)品信息做到清晰明確，讓客戶在參展的過程中加強(qiáng)印象、強(qiáng)化體驗(yàn)，從而加深產(chǎn)品宣傳的影響。這其中遵循的統(tǒng)一性和系統(tǒng)性的原則即是整合營銷傳播理念的核心。
二、以整合營銷傳播來運(yùn)作會展策劃
成功的會展策劃首先要有明確的主題，而主題的設(shè)定是建立在詳細(xì)的市場調(diào)查和目標(biāo)消費(fèi)者資料分析預(yù)測的基礎(chǔ)上。圍繞會展主題，整合各種資源，組成不同的展示形式，竭力打造會展的亮點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)會展傳播效果的最大化。以往策劃的會展往往存在主題與形式脫節(jié)的現(xiàn)象，盡管在形式上做到了多樣化、新穎，但是形式背后釋放的內(nèi)涵趨向于低俗、沒有內(nèi)涵，不能給消費(fèi)者傳播與產(chǎn)品相統(tǒng)一的聲音。在這方面法國策展人的創(chuàng)新思想值得我們學(xué)習(xí)，例如，施政綱領(lǐng)展示活動(dòng)“巴黎海灘”是市政府打造的，這個(gè)活動(dòng)表現(xiàn)形式奇特、夸張，但主題有益、有趣，取得了理想的效果，其內(nèi)涵是倡導(dǎo)“把巴黎的馬路還給行人”，做到了主題與內(nèi)容的一致統(tǒng)一，讓人們在驚奇之外，引發(fā)對機(jī)動(dòng)車道路交通管理的思考。因此，會展的內(nèi)涵要與表現(xiàn)形式相一致，不可分割，要反映積極健康的社會風(fēng)尚，符合消費(fèi)者需求的會展主題。
三、整合營銷傳播媒介與會展策劃的融合
整合營銷就是要將營銷中的傳播性和宣傳性與會展策劃的服務(wù)性融合，會展的目的是傳播企業(yè)產(chǎn)品的性能、理念及方式，促使宣傳的效果最大化。會展策劃中主要包括現(xiàn)場和場外兩個(gè)方面，既要會場設(shè)計(jì)別出心裁，又要場外能夠?qū)崿F(xiàn)線上線下的互動(dòng)。在互聯(lián)網(wǎng)基本全覆蓋的今天，借助網(wǎng)絡(luò)的功能能夠增強(qiáng)會場宣傳的效果。例如，動(dòng)態(tài)的視頻畫面、模擬的仿真技術(shù)、構(gòu)建自媒體平臺、微信公眾平臺等各種互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，集聲光電、多媒體于一體的魔力，充分詮釋會展策劃的主題。諸如，2010年上海世博中的“動(dòng)力之源”便是集聲、光、電的特點(diǎn)向人們詮釋了“人心齊、泰山移”的理念，使得參與者在獲得樂趣的同時(shí)切身感受到會展主題所要傳播的內(nèi)涵。因此，在會展策劃中要整合各種資源元素，盡顯主題的內(nèi)涵，打動(dòng)參與者，發(fā)揮會展主題的最佳傳播效果。此外，在會展策劃之前，可以通過優(yōu)化搜索來擴(kuò)大會展活動(dòng)的影響力：SEO、百度、搜搜、百度百科等都能提高會展的知名度，給消費(fèi)者一種可靠、知名度高的心理暗示，增強(qiáng)了會展的成功性。
結(jié)束語
綜上所述，整合營銷下的會展策劃就是如何實(shí)現(xiàn)會展主題傳播效果的最大化，如何促成企業(yè)產(chǎn)品的最大成交。在遵循會展策劃流程的基礎(chǔ)上，優(yōu)化會展主題，整合各種營銷資源優(yōu)勢，基于消費(fèi)者需求分析的基礎(chǔ)上優(yōu)化會展實(shí)施過程。借助媒介資源，將多種傳播模式整合，實(shí)現(xiàn)銷售的商業(yè)目的。打造科學(xué)合理的會展流程，通過整合資源進(jìn)行有效策劃，會展將迸發(fā)出巨大的商業(yè)潛在價(jià)值。
參考文獻(xiàn)：
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[3]黃慧.整合營銷傳播背景下的會展策劃.業(yè)界交流[J].2010（06）：53-56.
關(guān)鍵詞：4Cs；整合營銷傳播；實(shí)施
20世紀(jì)90年代以后，隨著高新科技的飛速發(fā)展，世界進(jìn)入知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代。科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步與發(fā)達(dá)，促使現(xiàn)代化大生產(chǎn)的水平和能力大幅度提高。傳統(tǒng)的營銷理論和實(shí)踐受到嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，市場不再是以生產(chǎn)者而是以消費(fèi)者為主導(dǎo)的市場。營銷領(lǐng)域需要新理論來指導(dǎo)這便是整合營銷傳播理論。
一、整合營銷傳播理論的含義及主要特點(diǎn)
整合營銷傳播理論是20世紀(jì)90年代初首先在美國提出的。90年代中期開始引入我國。我國許多學(xué)者和實(shí)務(wù)界人士對此做了有益的探討。歸納一下，整合營銷傳播主要有以下特點(diǎn)：
（一）以消費(fèi)者為中心，重在與傳播對象的溝通
4Cs理論要求現(xiàn)代企業(yè)制定戰(zhàn)略策略，必須以滿足消費(fèi)者的需要為目的，一切活動(dòng)都圍繞消費(fèi)者展開。整合營銷傳播就是建立在這樣的觀念之上，強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心，以適應(yīng)消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)。為了達(dá)到與消費(fèi)者交流溝通的目的，整合營銷傳播強(qiáng)調(diào)建立消費(fèi)者資料庫，奠定與消費(fèi)者交流的基礎(chǔ)。資料庫應(yīng)是動(dòng)態(tài)的，要不斷更新消費(fèi)者信息資料，使傳播者能夠及時(shí)地分析消費(fèi)的走向及消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)。整合營銷傳播的目的，就是影響特定受眾的行為，建立起與目標(biāo)消費(fèi)者之間的穩(wěn)固和雙向的聯(lián)系。企業(yè)可能獲得對品牌忠誠度較高的消費(fèi)群體，目標(biāo)消費(fèi)者也可能在消費(fèi)過程中獲取更多的便利。
（二）注重各種傳播方式的整合，使受眾獲得更多的信息接觸機(jī)會
整合營銷傳播強(qiáng)調(diào)各種傳播手段和方法的一體化運(yùn)用。廣告、公關(guān)、促銷、CI、包裝、新媒體等，都是傳播信息的工具。但要注意進(jìn)行最佳的組合，發(fā)揮整體效應(yīng)，使消費(fèi)者在不同的場合、以不同的方式接觸到同一主題內(nèi)容的信息。
（三）突出信息傳播以“一個(gè)聲音”為主（Speakwithonevoice）
整合營銷傳播的最大優(yōu)勢在于“以一種聲音說話”。由于消費(fèi)者“聽得見的是一種聲音”，他們能更有效地接受企業(yè)所傳播的信息，準(zhǔn)確辨認(rèn)企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)。對于企業(yè)來說，這也有助于實(shí)現(xiàn)傳播資源的合理配置，使其相對低成本的投入產(chǎn)出高效益。
（四）強(qiáng)調(diào)傳播活動(dòng)的系統(tǒng)性
整合營銷傳播是更為復(fù)雜的系統(tǒng)工程，要加強(qiáng)營銷信息傳播的系統(tǒng)化，更強(qiáng)調(diào)傳播過程中各要素協(xié)同行動(dòng)，發(fā)揮聯(lián)合作用和統(tǒng)一作用。
由此，我們可以把整合營銷傳播定義為：統(tǒng)籌運(yùn)用各種傳播方式并加以最佳組合，以特定的目標(biāo)群體為傳播對象，傳送基本一致的營銷信息，促進(jìn)聯(lián)系和溝通的系統(tǒng)傳播活動(dòng)。從操作層面看，將廣告、公共關(guān)系、大型活動(dòng)、促銷、包裝設(shè)計(jì)、CI和直效營銷等營銷手段整合運(yùn)用，即形成整合營銷傳播。
二、整合營銷傳播在我國發(fā)展的現(xiàn)狀
綜合來看，整合營銷傳播在我國企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀有如下三個(gè)特征。
（一）許多企業(yè)還沒有樹立整合營銷傳播觀念
作為營銷新觀念的整合營銷傳播的實(shí)施，基本條件是要與企業(yè)的經(jīng)營指導(dǎo)思想一致。但目前，在我國的許多企業(yè)中奉行的仍然是推銷至上、以企業(yè)為中心的舊營銷觀念，這與以消費(fèi)者為中心的整合營銷傳播觀念和策略是相互矛盾的。在這些持傳統(tǒng)觀念的企業(yè)視野中，消費(fèi)者是企業(yè)不得不考慮的賺取利潤的對象，一旦脫離了這個(gè)位置，消費(fèi)者就不再是注視的中心了。因此，企業(yè)的促進(jìn)銷售，無非是企業(yè)以各種方式勸說購買對象的行為，一旦消費(fèi)者作為主動(dòng)者的購買過程結(jié)束，企業(yè)便大功告成。（二）諸侯割據(jù)，各自為政
這尤其在一些大型企業(yè)中表現(xiàn)得更為典型。每一位分管不同方面工作的溝通專家都在強(qiáng)調(diào)自己工作的重要性，并為自己力爭更多的促銷預(yù)算。銷售部門經(jīng)理可能會打算以重金聘用幾名額外的能干的銷售員；廣告部門經(jīng)理可能會計(jì)劃將同樣數(shù)額的經(jīng)費(fèi)用于黃金時(shí)間的電視廣告；公共關(guān)系部門經(jīng)理則真誠地相信，自己打算推出的公關(guān)活動(dòng)方案會產(chǎn)生奇妙的效果；而從事電子銷售和郵購方案設(shè)計(jì)的專家們則認(rèn)為，只有他們的工作才能真正解決問題。因此，許多企業(yè)的營銷決策，往往形成了各部門各執(zhí)一端、爭論不休的局面，最后只能由企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)“拍板”解決問題。在這樣的情況下，企業(yè)的最高決策人常常是“一個(gè)蛋糕，各切一塊”，將企業(yè)有限的經(jīng)費(fèi)“公平”地分給各個(gè)部門。而從被分配到銷售部門的促銷經(jīng)費(fèi)來看，各位銷售分支機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人也都可能以本單位的特殊性為由，爭取得到高于平均數(shù)的分?jǐn)倲?shù)額。因此，各自為政條件下形成的平均主義的資金分配使得有限的促銷費(fèi)用根本不能得到有效的使用。
（三）互不了解，缺乏協(xié)調(diào)
企業(yè)中負(fù)責(zé)某一功能性溝通的人員往往不知道其他種類的溝通工具。由于各個(gè)部門的負(fù)責(zé)人對本部門以外的知識知之甚少，當(dāng)需要與企業(yè)外部的營銷傳播的媒體打交道的時(shí)候，往往是習(xí)慣于與自己最熟悉的企業(yè)外部專業(yè)交往，并可能與之結(jié)成某種堅(jiān)定的同盟，強(qiáng)烈反對將企業(yè)營銷傳播的任務(wù)交給有整合傳播設(shè)計(jì)與實(shí)施能力的大型廣告公司。這些人往往把企業(yè)的目標(biāo)分離得支離破碎，然后再為每一部分去分別尋找單獨(dú)的商。
三、我國企業(yè)應(yīng)如何運(yùn)用整合營銷傳播
鑒于以上現(xiàn)狀，那么我國企業(yè)在今后把整合營銷傳播理論運(yùn)用于具體的實(shí)踐可以從以下三個(gè)方面進(jìn)行。
（一）樹立系統(tǒng)化、現(xiàn)代化的營銷傳播新觀念
第一，要樹立大市場營銷的觀念，要協(xié)調(diào)企業(yè)與所有利害關(guān)系者之間的關(guān)系，在國內(nèi)國際的大市場上進(jìn)行整合運(yùn)作，走規(guī)模化道路。
第二，要樹立系統(tǒng)化、整合化營銷觀念。一體化的整合營銷模式取代了以往依靠單一手段的營銷模式，多環(huán)節(jié)、多部門的企業(yè)需要協(xié)調(diào)運(yùn)作，進(jìn)行系統(tǒng)優(yōu)化，才能取得優(yōu)勢。
第三，要樹立科學(xué)化、現(xiàn)代化營銷觀念。整合營銷傳播理論是建立在先進(jìn)科學(xué)技術(shù)基礎(chǔ)之上，廣泛地采用各種先進(jìn)的管理手段，如計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、先進(jìn)的通訊技術(shù)等。
（二）優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)
企業(yè)的組織是一個(gè)動(dòng)態(tài)的設(shè)計(jì)過程，要考慮組織的戰(zhàn)略變化、規(guī)模、技術(shù)、外部環(huán)境等因素。在動(dòng)態(tài)、異質(zhì)、低容量的市場環(huán)境中，企業(yè)要獲得競爭優(yōu)勢需要通過內(nèi)部的有效協(xié)調(diào)和高度合作來保證對外部變化做出正確、快速、靈活的反應(yīng)，因此必須建立有機(jī)式的組織結(jié)構(gòu)。整合營銷傳播要求在內(nèi)部信息共享的基礎(chǔ)上，使企業(yè)的營銷傳播活動(dòng)、定位、員工的行為與企業(yè)的戰(zhàn)略相一致，而傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)對各部門的職責(zé)權(quán)限的明確規(guī)定，以及不同部門人員的工作動(dòng)機(jī)、工作背景、工作時(shí)間和利益的不同，使得實(shí)施整合營銷傳播過程中，產(chǎn)生了組織內(nèi)各部門、人員間在認(rèn)知上的沖突，這與整合營銷傳播的初衷是相悖的。因此，實(shí)施整合營銷傳播的企業(yè)應(yīng)該優(yōu)化組織內(nèi)部結(jié)構(gòu)，在戰(zhàn)略的指引下，整合組織內(nèi)部不同利益，使其既保持靈活性，又具有一定的組織性。為此，整合營銷傳播的實(shí)施需要建立混合型組織，將水平的業(yè)務(wù)流程與垂直的專家職能結(jié)合起來，并設(shè)立精通傳播業(yè)務(wù)的管理。
（三）實(shí)行營銷過程整合，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的雙向溝通
整合營銷傳播重視的是真正的消費(fèi)者導(dǎo)向，是一個(gè)與傳統(tǒng)“由內(nèi)而外”相反的“由外而內(nèi)”的營銷傳播過程。要贏得消費(fèi)者心理，必須使用整合營銷傳播，圍繞目標(biāo)消費(fèi)者群體以及他們對產(chǎn)品的既定感覺，形成縱深的立體促銷計(jì)劃，持續(xù)推出一組能夠影響其感覺，引導(dǎo)其感覺的信息，提高對產(chǎn)品品牌價(jià)值的認(rèn)識。要從建立消費(fèi)者資料庫開始，進(jìn)行多方信息傳播活動(dòng)，并對消費(fèi)者的反應(yīng)加以搜集和分析，引發(fā)消費(fèi)者的再次反應(yīng)，然后再將整個(gè)流程循環(huán)下去，建立長久的一對一的營銷關(guān)系，從而提高消費(fèi)者的品牌忠誠度，在市場上樹立企業(yè)品牌競爭優(yōu)勢，提高企業(yè)的市場份額。
參考文獻(xiàn)：
1、吳健安.市場營銷學(xué)(第二版)[M].高等教育出版社,2004.
2、倪寧.廣告學(xué)教程(第二版)[M].中國人民大學(xué)出版社,2004.
Web Power中國區(qū)客戶服務(wù)部總監(jiān)劉云，應(yīng)邀出席"Adworld2011互動(dòng)營銷世界*夏暨2011微鋒匯"時(shí)，代表web power接受現(xiàn)場媒體采訪，闡述當(dāng)前郵件營銷的應(yīng)用與發(fā)展，并在隨后舉行的"效果精準(zhǔn)與品牌溝通論壇"進(jìn)行主題演講，深入探討郵件營銷的跨界、融合、整合操作性與方法。
郵件營銷五階段從傳統(tǒng)單一到現(xiàn)代整合
縱觀郵件營銷的發(fā)展，經(jīng)歷了初級的郵件群發(fā)、品牌通告、靜態(tài)精準(zhǔn)營銷、互動(dòng)營銷，再到現(xiàn)代多渠道郵件營銷，即整合營銷。劉云在現(xiàn)場主題演講中，大方分享了web power經(jīng)歷每個(gè)階段的特征與應(yīng)對策略。
最初階段，促銷群發(fā)。這個(gè)階段，對目標(biāo)客戶信息獲取單一、用戶喜好了解模糊，因而造成廣告主和企業(yè)根本沒有辦法進(jìn)行有效營銷。此時(shí)，必須重置行業(yè)服務(wù)理念，不斷灌輸如下觀念"可以幫助客戶做哪些事情"，先幫用戶建立收集用戶屬性。
進(jìn)入到第二個(gè)層次，品牌通告。當(dāng)我們對客戶信息有了了解之后應(yīng)該怎么做？尋找最關(guān)鍵的資本信息，更針對性進(jìn)行郵件發(fā)送。例如SEPHORA在郵件營銷時(shí)，將用戶的生日信息、卡號信息輸入進(jìn)去，配合像個(gè)性化標(biāo)準(zhǔn)的呈現(xiàn)方式，拉近與消費(fèi)者之間的距離。
第三，成熟階段，靜態(tài)精準(zhǔn)營銷。針對用戶的人群進(jìn)行分類，根據(jù)這些人群分類提供更具有關(guān)聯(lián)度的內(nèi)容，從而提升用戶額度。Web power在幫客戶服務(wù)之初就進(jìn)行人群劃分，讓用戶自己選擇想收到哪類郵件；在設(shè)計(jì)郵件的時(shí)候，要在感官讓用戶感覺是一封事務(wù)性郵件，而非廣告郵件；其次每過一段時(shí)間需要對數(shù)據(jù)進(jìn)行再分析，對客戶之間的反饋進(jìn)行分析。
接下來是互動(dòng)營銷，郵件怎么做到互動(dòng)？可以結(jié)合問卷、短信等多種方式，進(jìn)行連環(huán)式的互動(dòng)配合客戶行為。
最后是整合營銷。整合前需要經(jīng)歷跨界和融合兩個(gè)能力階段。跨界體現(xiàn)在對SEO/SEM、博客、論壇、SNS、微博的營銷本質(zhì)的深刻理解。論壇體現(xiàn)的是"獨(dú)立信用"，SNS體現(xiàn)的是"關(guān)系沉淀"，微博體現(xiàn)的是"口碑通道"。融合體現(xiàn)在郵件模版插入具體新媒體模塊之時(shí)的專業(yè)水準(zhǔn)，又具體體現(xiàn)在規(guī)劃計(jì)劃、協(xié)作流程、執(zhí)行細(xì)節(jié)中。跨界和融合的專業(yè)能力達(dá)標(biāo)后，基于郵件整合其他新媒體才能真正體現(xiàn)"取長補(bǔ)短"而不是"取短補(bǔ)長"。
整合營銷三步走貴在平衡漸進(jìn)式
SEO/SEM、博客、論壇、SNS、微博等社會化媒體的強(qiáng)大營銷效果，引燃了互聯(lián)網(wǎng)營銷的整合熱潮。但經(jīng)歷至最后的運(yùn)營商階段，整合營銷，勢必要經(jīng)歷三個(gè)步驟，一是跨界，二是融合，最后才是整合。任何一個(gè)網(wǎng)站的用戶都會經(jīng)歷四個(gè)心理過程(陌生、知曉、認(rèn)知、信任)，郵件營銷配合它不同的產(chǎn)品或內(nèi)容，能夠推波助瀾幫助用戶過渡到下一個(gè)階段，客觀上幫助我們把握用戶生命周期。所以，我們提倡的平衡漸進(jìn)式的推進(jìn)，順其自然中主動(dòng)把握整合營銷的時(shí)機(jī)，切忌急功近利。
整合營銷傳播真有這么“神”嗎？
筆者認(rèn)為，整合營銷傳播理論是在西方企業(yè)界產(chǎn)生的，是專門為解決發(fā)達(dá)市場的傳播問題總結(jié)設(shè)計(jì)的，就我國市場的現(xiàn)狀看，無論是企業(yè)的執(zhí)行力、經(jīng)營管理水平、市場意識還是消費(fèi)者的購買力、消費(fèi)的習(xí)慣和行為等等，都與發(fā)達(dá)國家市場存在著很大的差別。實(shí)踐證明，中國企業(yè)要獲得整合營銷傳播的成功，必須打破舒爾茨設(shè)置的理論框框，對西方現(xiàn)成經(jīng)驗(yàn)加以變通，否則，就可能將自己推至絕境。
一家知名企業(yè)的血淚教訓(xùn)？
事情還得從5年前說起。2000年3月，國內(nèi)某知名家電企業(yè)（以下簡稱L企業(yè)）在全國第一家引進(jìn)并實(shí)施了整合營銷傳播戰(zhàn)略。為與國際“接軌”，聘請了營銷界名人屈云波先生出任副總裁，并請赫赫有名的奧美、電通、朗濤、羅蘭·貝格、麥肯光明等國際咨詢公司協(xié)助開展工作。公司新成立了200多人的整合傳播部，重新規(guī)劃了旗下各個(gè)冰箱、空調(diào)品牌和服務(wù)品牌的戰(zhàn)略，并對各品牌的戰(zhàn)略、傳播的核心信息進(jìn)行了規(guī)范。在營銷網(wǎng)絡(luò)方面，推出了耗資巨大的“500形象店、5000網(wǎng)點(diǎn)”工程，加強(qiáng)對終端的控制，提升整體傳播的效果，同時(shí)，下移了營銷重心，確定了以分公司作為經(jīng)營主體，賦予銷售經(jīng)理充分的權(quán)利，提高對市場快速反應(yīng)的能力。
L企業(yè)的目標(biāo)是，通過整合營銷傳播將自己從以生產(chǎn)為導(dǎo)向的企業(yè)改造成以營銷導(dǎo)向的現(xiàn)代公司。在公司新營銷架構(gòu)中，整合傳播部作用被刻意“放大”，從總部到區(qū)域市場都采用矩陣式管理，將廣告、促銷、新聞、公關(guān)、乃至產(chǎn)品開發(fā)等等進(jìn)行一元化重組，實(shí)現(xiàn)“海陸空”三維一體作戰(zhàn)。
按理說，這樣一個(gè)由著名企業(yè)、著名職業(yè)經(jīng)理人、著名國際咨詢公司組成的“天作之合”，必定能馬到成功、達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。然而，事情并不像預(yù)想的那么順利。據(jù)統(tǒng)計(jì)，L企業(yè)為改造營銷系統(tǒng)包括花錢向經(jīng)銷商買誠信等等，共付出了近10億元的代價(jià)，但是，2000年、2001年企業(yè)卻連續(xù)兩年虧損超過20億元，因此當(dāng)時(shí)人們普遍認(rèn)為，中國首次整合營銷傳播實(shí)踐以失敗告終。
今天，我們回顧這場國內(nèi)最早的整合營銷傳播革命會驚奇地發(fā)現(xiàn)，L企業(yè)當(dāng)時(shí)所制定的方案那樣的規(guī)范、細(xì)致，它們幾乎都吻合舒爾茨經(jīng)典理論的內(nèi)容。然而，它們?yōu)楹螘庥觥盎F盧”呢？
1．水土不服。整合營銷傳播理論，說到底是一種企業(yè)營銷的方法論，正如前面所述，它是由西方企業(yè)界實(shí)踐而產(chǎn)生的，是專門為解決發(fā)達(dá)市場傳播問題設(shè)計(jì)的，它的“出爐”根本沒有考慮中國市場的情況，所以，當(dāng)它原封不動(dòng)地被L企業(yè)奉為“圭臬”推行后，由于它所處的市場是“此市場，非彼市場”，當(dāng)然難逃“橘生淮南則為橘，橘生淮北則為枳”的命運(yùn)。
2．沒有得到執(zhí)行。L企業(yè)雖然當(dāng)時(shí)正值鼎盛時(shí)期，冰箱和空調(diào)產(chǎn)銷量居全國第一位，企業(yè)也成功發(fā)行了A股，在資本市場上有神話般的表現(xiàn)，但從公司治理結(jié)構(gòu)看，它卻依然還是一個(gè)由鎮(zhèn)政府掌控的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，企業(yè)機(jī)構(gòu)臃腫、人浮于事，十幾年積累下來的各種裙帶關(guān)系，導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部山頭林立、唯個(gè)人利益是圖，這些使企業(yè)的執(zhí)行能力很差，當(dāng)整合不可避免地要損害一些人的既得利益時(shí)，他們便暗中阻撓改革，以致許多改革措施無法得到貫徹執(zhí)行。
3．?dāng)傋愉伒眠^大、步子邁得太快。L企業(yè)推行整合營銷傳播戰(zhàn)略，不是先在一兩個(gè)部門重點(diǎn)突破，而是研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、傳播、物流全面“開花”，結(jié)果引發(fā)連鎖反應(yīng)，以致首尾不能相顧，功敗垂成。
4．沒有考慮資金承受力。當(dāng)時(shí)，家電市場的競爭已經(jīng)白熱化，海爾、格力、美的等企業(yè)異軍突起，行業(yè)利潤已經(jīng)非常的稀薄，然而，L企業(yè)所做的工作多數(shù)屬于面向未來的系統(tǒng)工程，其回報(bào)是個(gè)長期的過程，但決策者并沒有認(rèn)識到這個(gè)問題，而是不計(jì)成本地大把“燒錢”，結(jié)果企業(yè)不可避免地陷入虧損泥潭。
5．偏向理想主義。負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)的國際咨詢巨頭擁有專業(yè)的營銷理論知識，但缺少現(xiàn)代企業(yè)管理實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，對營銷系統(tǒng)的專業(yè)化和系統(tǒng)化提出了近乎完美的目標(biāo)，很多措施在現(xiàn)實(shí)中難以推行。
如何打破舒爾茨的理論框框
毋庸置疑，整合營銷傳播理論作為西方企業(yè)界的產(chǎn)物，代表了現(xiàn)代營銷理論的發(fā)展方向，是值得中國企業(yè)借鑒的。從L企業(yè)過去5年實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)看，中國企業(yè)推行整合營銷傳播要獲得成功，必須要做好以下幾點(diǎn)：
第一，揚(yáng)長補(bǔ)短，有所變通。整合營銷傳播理論經(jīng)國外企業(yè)實(shí)踐證明能夠提升企業(yè)的整體競爭力，但這并不等于全部適合中國企業(yè)。拿L企業(yè)來說，按照當(dāng)初制定的戰(zhàn)略，其經(jīng)營理念是“六滿意”：員工滿意、顧客滿意、經(jīng)銷商滿意、合作伙伴滿意、股東滿意、社會滿意；企業(yè)精神是“誠信、合作、學(xué)習(xí)、創(chuàng)新”；產(chǎn)品宣傳口號則統(tǒng)一為“夢想無界，科技無限”。這套方案雖不能說是錯(cuò)誤的，但在當(dāng)時(shí)的情況下，由于企業(yè)經(jīng)營急轉(zhuǎn)直下，增強(qiáng)盈利已是當(dāng)務(wù)之急，而不是花錢搞企業(yè)文化建設(shè)，所以推行一段時(shí)間后，就支撐不下去了。相反地，后來通過重新制定了“科技領(lǐng)先，利潤導(dǎo)向”的經(jīng)營理念，著重抓住以控制成本、開發(fā)新產(chǎn)品為核心的經(jīng)營戰(zhàn)略，企業(yè)慢慢擺脫了困境。
很多人認(rèn)為，企業(yè)推整合營銷傳播只要找個(gè)國際咨詢公司就可以國際化、專業(yè)化了，這是非常幼稚可笑的。國際咨詢公司的方法在西方企業(yè)界行得通，是因?yàn)檫@套方法原本就是針對西方發(fā)達(dá)市場設(shè)計(jì)的，對中國企業(yè)來講，可以借鑒，但絕不可以照搬。因此，中國企業(yè)如果要推行整合營銷傳播，必須打破舒爾茨既有的理論框框，結(jié)合中國市場的特點(diǎn)和自身的實(shí)際情況，對其理論進(jìn)行取舍、揚(yáng)長補(bǔ)短，這樣才能“師夷長技為我用”。
第二，解決執(zhí)行力問題。企業(yè)的戰(zhàn)略措施要湊效，除了方向要對頭，關(guān)鍵是執(zhí)行。比如L企業(yè)，屈云波先生和國際咨詢公司的聰明才智無須懷疑，但在當(dāng)時(shí)的企業(yè)體制下，他們“空降兵”的身份，在很多大權(quán)在握的L企業(yè)干部眼中，他們都是外人或者過客，他們要將自己精心規(guī)劃設(shè)計(jì)的東西落到實(shí)處，簡直難于上青天。相反，L企業(yè)后來經(jīng)過改制，企業(yè)的執(zhí)行力得到了加強(qiáng)，盡管現(xiàn)在很多人對它的大股東頗多微詞，但稍具專業(yè)知識的都可以看到，原先推行的那套理論在經(jīng)過適當(dāng)調(diào)整后，還是取得了較大效果。比如它所推出的節(jié)能明星冰箱、雙效王空調(diào)能夠風(fēng)靡市場，就是得益于整合營銷傳播之功。有關(guān)專家也認(rèn)為，L企業(yè)之所以能夠擺脫困境，并不是它在轉(zhuǎn)制后采取了什么“獨(dú)門暗器”，最關(guān)鍵的是企業(yè)的執(zhí)行力得到了加強(qiáng)。
第三，注重傳播的一致性、連貫性。整合營銷的核心思想在于重視消費(fèi)者行為反應(yīng)，與消費(fèi)者建立良好的雙向溝通，通過整合企業(yè)的內(nèi)外部資源，使企業(yè)實(shí)現(xiàn)內(nèi)部管理信息的整合和企業(yè)對外傳播信息渠道的整合。它要求企業(yè)傳遞的信息要有一致性，即縱向一致和橫向一致。
1．橫向一致。L企業(yè)在這方面做得比較好。比如新聞傳播和營銷推廣，由整合傳播部專門負(fù)責(zé)，統(tǒng)一整合電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等渠道資源，并設(shè)立了唯一以主管營銷的副總裁為新聞發(fā)言人的制度。這能保證同一階段對外傳播信息口徑一致，達(dá)到傳播效果最大化。
今天，單一使用廣告的促銷手段已經(jīng)過時(shí)，傳播手段日益紛繁復(fù)雜，使任何企業(yè)必須做到傳播渠道本身的信息傳遞與不同渠道的有機(jī)整合。就要求企業(yè)在營銷傳播過程中，注意整合使用各種載體，達(dá)到最有效的傳播影響力。這是整合營銷最基本的要求。
2．縱向一致，即深層次整合。L企業(yè)最成功的是對“雙效王”空調(diào)品牌的傳播。從2002年3月至今，它歷年在全國媒體統(tǒng)一投放的廣告稿《高效空調(diào)才是好空調(diào)》、《空調(diào)要按效率賣》、《L企業(yè)搶跑高效空調(diào)市場》、《空調(diào)能效大戰(zhàn) 誰與L企業(yè)對撼》、《L企業(yè)雙效王占節(jié)能空調(diào)60%份額》、《L企業(yè)空調(diào)刷新能效比世界紀(jì)錄》、《L企業(yè)砸毀低能效空調(diào)》等等，實(shí)質(zhì)上都是圍繞“制冷制熱雙高效”這根主線傳播。如今，家電業(yè)提及節(jié)能空調(diào)，幾乎沒有人不知道L企業(yè)雙效王空調(diào)的名字。這是L企業(yè)空調(diào)銷售能夠連續(xù)3年穩(wěn)居“三甲”地位的重要原因。
綜觀市場上獲得成功的品牌，無一不是對企業(yè)、產(chǎn)品的傳播歷史進(jìn)行了很好的、系統(tǒng)繼承和整合。整合營銷最重要的不是推倒重建、背叛歷史，也不是默守陳規(guī)，而是一種揚(yáng)棄。L企業(yè)2002年改制后，對以前整合的東西也未全部否定，而是進(jìn)行調(diào)整和改良；格力一句“好空調(diào)，格力造”雖然沒什么新意，但卻家喻戶曉。如果一個(gè)企業(yè)沒有多少歷史，或者自己完全沒有知名度，其需要的主要是整合營銷傳播的理念，而不是展開所謂的整合營銷傳播，因?yàn)樗旧頉]有可供整合的縱向資源。
第四，考慮資金的承受力。整合營銷是一個(gè)長期回報(bào)的過程，期望短期見效根本不可能，這是任何搞整合營銷的企業(yè)必須重視的問題。尤其是上市公司，透明的財(cái)務(wù)制度使自己時(shí)刻曝露在投資者、供應(yīng)商、經(jīng)銷商的眼皮下，此外還有一個(gè)ST制度，一旦兩年、三年內(nèi)還無法盈利，將可能招致滅頂之災(zāi)。L企業(yè)1999年?duì)I業(yè)收入68億元、盈利6億元，2001年跌至43.8億元、虧損16億，如果不是因?yàn)橛幸恍斑\(yùn)氣”的因素，很可能早已被送上了斷頭臺。
像管理資產(chǎn)那樣管理顧客
誰是我們的客戶？當(dāng)傳統(tǒng)營銷戴著老花鏡，用地理、人口、消費(fèi)者心理等細(xì)分變量為產(chǎn)品圈點(diǎn)乾坤的時(shí)候，整合營銷感興趣的卻是另一個(gè)問題：我們的客戶在做什么？
用整合的觀點(diǎn)把注意力集中于客戶在做什么，而不是在細(xì)分的概念下關(guān)注客戶是什么，是整合營銷與傳統(tǒng)營銷的根本區(qū)別之一。其背后隱含的是，整合營銷傳播試圖從財(cái)務(wù)價(jià)值角度來描述客戶。在這種視角下，描述的詞匯不再是他們的年齡、收入、性別、生活方式，而是收入流。也就是說，整合營銷傳播用購買行為來識別客戶，并且通過測算不同購買行為給公司帶來的收入流，把客戶“換算”成可以用美元計(jì)算的單位。這樣，客戶成了具有財(cái)務(wù)價(jià)值的資產(chǎn)。那些管理客戶信息的部門可以自豪地說，他們實(shí)際上管理著公司的資產(chǎn)，而且其數(shù)目相當(dāng)可觀。
關(guān)健詞：客戶信息數(shù)據(jù)庫
整合營銷根據(jù)客戶的購買行為建立起數(shù)據(jù)庫，將客戶分為現(xiàn)有客戶、中間客戶、新興客戶和競爭對手的客戶等等，然后，通過一些描述如年齡、性別、收入、生活方式來幫助理解客戶――為什么他們的購買行為是這樣的？
任何核心數(shù)據(jù)庫必須回答三個(gè)關(guān)健問題：誰是你最好的客戶，為什么？誰是你最好的潛在客戶，為什么？你需要什么信息來與他們建立更緊密的聯(lián)系？
有的企業(yè)總是抱怨由于他們只和渠道商打交道，根本接觸不到終端用戶，所以很難掌握他們的購買行為。其實(shí)，與其說沒有數(shù)據(jù)來源，不如說他們沒有找到捕獲數(shù)據(jù)的巧妙方法。事實(shí)上，大多數(shù)組織擁有他們所需要的大部分?jǐn)?shù)據(jù)，遺憾的是，這些數(shù)據(jù)通常沒有被系統(tǒng)化或得到利用。比如，銷售部門那里會有客戶渠道數(shù)據(jù)，市場部門會有最終用戶數(shù)據(jù)，研究部門會有傳統(tǒng)觀點(diǎn)數(shù)據(jù)庫，會計(jì)部門會有信用和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)庫，客戶服務(wù)部會有客戶服務(wù)數(shù)據(jù)，技術(shù)支持會有產(chǎn)品應(yīng)用數(shù)據(jù)庫，為什么不把這些數(shù)據(jù)管理起來，讓他們系統(tǒng)化呢？
客戶的數(shù)據(jù)庫是整合營銷傳銷傳播的核心。整合營銷傳播經(jīng)理人應(yīng)該盡量了解個(gè)別客戶和潛在客戶，以針對他們的不同需求提供不同的解決方案，以創(chuàng)造滿意的、重復(fù)購買的顧客群體。
要像管理資產(chǎn)負(fù)債表那樣管理客戶的資料，因?yàn)檫@些資料可以幫助營銷人員更好分配有限的溝通資源。投資客戶就像對待任何資產(chǎn)一樣，期望從他們那里得到回報(bào)。在整合營銷傳播進(jìn)行的投資，不是針對市場或溝通行為，而是針對客戶和客戶購買行為帶來的收入流，其目標(biāo)是隨時(shí)間推移發(fā)展或保持收入流，因此在針對不同購買行為的客戶群，提供相應(yīng)的解決方案之前，我們必須測量客戶的價(jià)值或者回報(bào)，為獲得這種回報(bào)必須付出的成本。
我們需要一個(gè)整合的流程
整合營銷的基本理念就是以客戶為中心，將傳播的各個(gè)元素，包括公關(guān)、市場、廣告用相同的方法結(jié)合起來，但是由于組織結(jié)構(gòu)的原因，營銷通常成為營銷部門的事情，組織的其他部門沒有積級地參與進(jìn)來。因而我們需要一個(gè)流程將組織的每個(gè)細(xì)胞整合起來，成為營銷系統(tǒng)的成員。
關(guān)健詞：流程整合
我們強(qiáng)調(diào)的是通過流程，而不是通過改變組織結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)整合。
最好的一個(gè)例子是我曾經(jīng)做過一個(gè)酒店的項(xiàng)目：這家酒店1995年和1996年的時(shí)候，還存在一個(gè)與客戶無關(guān)的運(yùn)營圖表，全是關(guān)于入住率、住房部如何管理設(shè)施等等這些與客戶無關(guān)的信息。我們實(shí)施整合營銷傳播計(jì)劃時(shí)，讓每一個(gè)人都認(rèn)同一個(gè)事實(shí)：如果客戶不滿意的話，我就無法生存。所以，在酒店里，我的工作是促使各個(gè)部門的工作有助于讓客戶滿意，讓客戶下次回來。然而這又談何容易呢？有些素質(zhì)不高的清潔工，甚至隨手就把房間的毛巾拿到自己家里用來鋪床。
怎樣讓酒店不同部門的每個(gè)成員，都能積極加入到酒店的營銷傳播活動(dòng)中，讓他們針對不同的客戶提供不同的服務(wù)呢？我們設(shè)計(jì)了這樣一個(gè)流程：當(dāng)門童為一個(gè)客戶打開車門迎接他的到來時(shí)，會問：您好，請問您是第一次來嗎？假設(shè)回答是：不，我已經(jīng)是第二次來了。于是門童用手摸一下耳朵，把這個(gè)信息傳遞給前臺。這樣顧客走到前臺時(shí)，前臺工作人員會說：“非常感謝您再次光臨。這個(gè)信號讓顧客覺得自己得到了重視。然后，前臺工作人員將客戶的資料調(diào)出來，比如發(fā)現(xiàn)客戶比較多地訂中餐和日餐，就可以繼續(xù)問：您愿意在中餐館還是日餐館用餐呢？等到顧客到了餐廳，他以前點(diǎn)餐的記錄將被調(diào)出來，服務(wù)人員接觸顧客時(shí)擁有這種信息，就很有親和力。我們通過讓每個(gè)雇員了解營銷任務(wù)，并建立了一個(gè)流程，讓酒店的各個(gè)部門參與到營銷活動(dòng)中來。
內(nèi)部營銷也很重要。在組織內(nèi)部，每一個(gè)業(yè)務(wù)部門在做不同的事情，關(guān)鍵是這些業(yè)務(wù)活動(dòng)能不能分享同樣的過程。要將所有理解和洞察到的現(xiàn)象與客戶的信息組織起來，保存并在組織內(nèi)部傳播。
總之，我們不是要打破組織結(jié)構(gòu)，而是要建立一個(gè)流程，把所有傳播元素結(jié)合起來。需要強(qiáng)調(diào)的是，為整合流程所做的一切都要以顧客為中心。
整合內(nèi)外系統(tǒng)而不是零部件
必須保持內(nèi)部和外部活動(dòng)及元素的一致，這是整合營銷傳播的基礎(chǔ)。內(nèi)外信息的溝通和互動(dòng)正是在整合營銷傳播的流程中建立起來的，這個(gè)流程包括：從行為數(shù)據(jù)確認(rèn)顧客特征；評估顧客和潛在顧客；建立并傳遞信息和購買誘因；預(yù)測顧客投資回報(bào)率；制定預(yù)算、預(yù)算分配，評估和循環(huán)。
這個(gè)流程不斷循環(huán)，將客戶的信息傳遞給組織內(nèi)部，讓組織的各個(gè)部門、營銷的各個(gè)元素在信息的共享中參與到營銷傳播的活動(dòng)中，并且根據(jù)客戶的反饋持續(xù)改進(jìn)。整合內(nèi)外系統(tǒng)而不是零部件――這使得公司的品牌、營銷計(jì)劃以及向客戶傳遞信息的方式都有著不同于傳統(tǒng)營銷的特征。
關(guān)鍵詞：SIVA與品牌接觸稽查
整合營銷傳播強(qiáng)調(diào)營銷計(jì)劃與客戶的溝通，我們關(guān)注的焦點(diǎn)從供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)向了需求鏈，用SIVA即“客戶――需求”法代替?zhèn)鹘y(tǒng)的4Ps理論來制定營銷計(jì)劃。S-I-V-A四個(gè)字母分別代表客戶的問題。S（Solution）:我如何能解決我現(xiàn)有的問題或可能出現(xiàn)的問題呢？I（Information）:我從哪里可以了解到關(guān)于解決方案的更多信息呢？V（Values）:我要為你提供的解決方案付出多大成本呢？A（Access）:我從哪里可以獲得你所提供的解決方案呢？整合營銷傳播認(rèn)為，營銷計(jì)劃應(yīng)該針對SIVA制定。
整合營銷傳播對如何溝通產(chǎn)品與客戶有不同于傳統(tǒng)營銷的見解，它從顧客的角度，把傳播定義為解決方案、信息、價(jià)值和可獲得性。因而在傳達(dá)產(chǎn)品信息時(shí)，收起了所有的功能元素，提出5R標(biāo)準(zhǔn)，即relevance、receptivity、response、recognition、relationship，分別是相關(guān)性、感知性、反饋、認(rèn)同和關(guān)系。相對應(yīng)的問題是：我們?nèi)绾闻c顧客和潛在顧客更具相關(guān)性？我們怎樣到達(dá)顧客最容易感知或接受我們傳播力量的地方？我們怎樣更快地對顧客變化的需求做反應(yīng)？我們怎樣使顧客認(rèn)同和接受我們的品牌？我們怎樣利用我們的顧客只是建立起強(qiáng)勢和持久的顧客關(guān)系？
為有效地在客戶心目中樹立品牌，整合營銷傳播提出運(yùn)用品牌接觸稽查方法，了解顧客在哪里與品牌接觸。品牌接觸稽查法充分體現(xiàn)了整合營銷傳播作為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)流程的特色：
第一步，確立品牌接觸點(diǎn)，何時(shí)何地怎樣接觸你的顧客/潛在顧客？或他們?nèi)绾谓佑|你？接觸點(diǎn)可以是媒體、包裝鋪貨點(diǎn)、商店等等。
第二步，判斷和評估顧客在每個(gè)接觸點(diǎn)的實(shí)際體驗(yàn)，顧客的實(shí)際體驗(yàn)符合他們的預(yù)期嗎？被發(fā)送的“真正”信息是什么？被接觸是正面還是負(fù)面？
美國社交網(wǎng)站Facebook于2月2日正式向美國證券交易委員會遞交IPO申請，擬融資50億美元，公司估值近1000億美元，由此將成為迄今為止全球互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最大的一次IPO。面對社交網(wǎng)絡(luò)的流行，企業(yè)如何應(yīng)對？
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目錄
第一章 結(jié)緣數(shù)字營銷：從藏在深閨到風(fēng)靡全球
江湖三年 風(fēng)起云涌
對話網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播
第二章 哪些行業(yè)適合：互聯(lián)網(wǎng)營銷的行業(yè)姻緣
家居建材行業(yè)
家電/小家電
快速消費(fèi)品
汽車行業(yè)
房地產(chǎn)
3C產(chǎn)品
服飾鞋帽業(yè)
第三章 必做的功課：深度＆精準(zhǔn)分析
品牌營銷現(xiàn)狀分析的幾項(xiàng)內(nèi)容
目標(biāo)受眾與消費(fèi)群體、網(wǎng)民匹配度分析
企業(yè)重點(diǎn)推廣產(chǎn)品的賣點(diǎn)分析
傳播內(nèi)容與通路分析
推廣效果指標(biāo)分析
第四章 幾種路線和噱頭：整合、病毒、互動(dòng)、口碑等
整合的魅力
創(chuàng)意制造：病毒式營銷/傳播
互動(dòng)：參與的力量
口碑：群眾的力量
1.0、2.0與3.0：代際的力量
精準(zhǔn)
社會化媒體與社會化營銷
協(xié)同
營銷四力
第五章 十二種潮流方式大解密
方式一：搜索營銷
方式二：網(wǎng)絡(luò)新聞營銷
方式三：網(wǎng)絡(luò)事件營銷
方式四：網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)營銷
方式五：網(wǎng)絡(luò)博客營銷
方式六：網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷
方式七：網(wǎng)絡(luò)視頻營銷
方式八：網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫與圖片營銷
方式九：SNS社交營銷
方式十：電子商務(wù)營銷
方式十一：網(wǎng)絡(luò)廣告營銷
方式十二：IM營銷、Widget營銷、電子閱讀物傳播、問答營銷
第六章 生存環(huán)境和生態(tài)環(huán)境
對整個(gè)市場環(huán)境的看法
這里仍然是達(dá)爾文法則的天下
企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)營銷的認(rèn)可
從業(yè)者的收入與前景
第七章 策劃仍然是核心
網(wǎng)絡(luò)營銷策劃之興
我們的一些策劃經(jīng)驗(yàn)分享
第八章 十一項(xiàng)推廣內(nèi)容創(chuàng)作
一、媒體推廣內(nèi)容
二、論壇推廣內(nèi)容
三、微博內(nèi)容
四、博客內(nèi)容
五、網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容
六、網(wǎng)絡(luò)專題內(nèi)容
七、圖片內(nèi)容
八、IM內(nèi)容
九、話題討論內(nèi)容
十、短信/彩信內(nèi)容
十一、對推廣內(nèi)容創(chuàng)作的整體看法
第九章 十種武器：數(shù)字營銷中的傳播渠道
一、專業(yè)化傳播渠道之刀：網(wǎng)絡(luò)媒體
二、口碑化網(wǎng)絡(luò)傳播渠道之鉤：網(wǎng)絡(luò)論壇（BBS）
三、自媒體傳播渠道之劍：網(wǎng)絡(luò)博客
四、精準(zhǔn)傳播渠道之刃：搜索引擎
五、立體化傳播渠道之拳：網(wǎng)絡(luò)視頻分享網(wǎng)站
六、生動(dòng)化傳播渠道之锏：電子閱讀物
七、框狀化傳播渠道之叉：社交網(wǎng)站（博客圈、社交圈）
八、自媒體傳播渠道之鞭：網(wǎng)絡(luò)微博
九、定向直投傳播渠道之斧：電子郵件
十、客戶端傳播渠道之戟：IM（即時(shí)通信工具）
第十章 那些公司：營銷江湖流派風(fēng)云錄
第一類：專注于行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營銷解決方案提供商
第二類：網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意、投放、與監(jiān)測
第三類：劍走偏鋒的游俠派
第四類：專注于某些推廣方式的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商
第五類：傳統(tǒng)公司設(shè)置的網(wǎng)絡(luò)營銷部門或者獨(dú)立公司
第十一章 那些人：互聯(lián)網(wǎng)營銷人物榜
互聯(lián)網(wǎng)營銷策劃人及創(chuàng)業(yè)者
搜索營銷與研究、培訓(xùn)者
從紅人推廣到企業(yè)推廣的互聯(lián)網(wǎng)策劃人
互聯(lián)網(wǎng)營銷培訓(xùn)師
公關(guān)廣告公司里的互聯(lián)網(wǎng)營銷帶頭人
電子商務(wù)與企業(yè)建站的創(chuàng)領(lǐng)者
第十二章 如何制訂網(wǎng)絡(luò)營銷策略和方案
網(wǎng)絡(luò)營銷策劃案的框架套路
網(wǎng)絡(luò)公關(guān)傳播及主題項(xiàng)目策劃方案樣例、詳解
半年度及年度推廣方案樣例、詳解
第十三章 執(zhí)行過程中的幾個(gè)保障
保障一：目標(biāo)明確是首要任務(wù)
保障二：制定相對完善的方案
保障三：經(jīng)費(fèi)必須持續(xù)到位
保障四：暫停擴(kuò)員，委托專業(yè)的營銷機(jī)構(gòu)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃
保障五：耐下心來，大刀闊斧地推行網(wǎng)絡(luò)營銷或者在互聯(lián)網(wǎng)
上做細(xì)水長流的滲透，不拋棄不放棄
第十四章 推廣效果的測定
網(wǎng)絡(luò)廣告的效果指標(biāo)
網(wǎng)絡(luò)公關(guān)傳播的效果指標(biāo)
搜索營銷的效果指標(biāo)
網(wǎng)絡(luò)視頻營銷的效果指標(biāo)
網(wǎng)絡(luò)論壇推廣的效果指標(biāo)
社交營銷的效果指標(biāo)
微博營銷的效果指標(biāo)
網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)營銷的效果指標(biāo)
網(wǎng)絡(luò)事件營銷的效果指標(biāo)
電子商務(wù)營銷的效果指標(biāo)
第十五章 還原“水軍”
第十六章 從話題營銷開始
話題營銷很給力
揭開話題營銷的面紗：如何組織傳播
讓營銷飛起來：F4話題營銷
一起來分享幾個(gè)話題營銷的案例
第十七章 事件營銷：讓聲勢飛起來
事件營銷是如何煉成的
網(wǎng)絡(luò)事件營銷的幾種套路與案例
第十八章 活動(dòng)營銷的做法
活動(dòng)營銷的全景
活動(dòng)營銷應(yīng)該怎么做
幾起家居建材行業(yè)的活動(dòng)營銷案例
汽車企業(yè)的活動(dòng)營銷創(chuàng)意
家電業(yè)的活動(dòng)營銷創(chuàng)意
快速消費(fèi)品行業(yè)的活動(dòng)營銷
IT數(shù)碼業(yè)如何做活動(dòng)營銷
第十九章 動(dòng)漫/圖片營銷的熱鬧
圖片營銷的全貌
動(dòng)漫營銷案例解讀
挖掘族群營銷的影響力價(jià)值：追溯3A族
族群營銷的深度把握：精準(zhǔn)傳播攜手梯次傳播
“美”題材圖片營銷
第二十章 視頻熱舞
企業(yè)、受眾、消費(fèi)者與視頻
網(wǎng)絡(luò)視頻營銷的種類
視頻營銷的創(chuàng)意、創(chuàng)作、與推廣、效果評估過程
視頻營銷案例大觀園
微視頻營銷
第二十一章 數(shù)字時(shí)代的品牌生存法則
品牌塑造法則
品牌聲譽(yù)法則
第二十二章 系統(tǒng)化之路：努力于整合營銷F時(shí)代
舒爾茨引發(fā)的IMC浪潮
F4網(wǎng)絡(luò)話題整合營銷傳播
中國創(chuàng)造：FEA新力量
F6代言網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播
第二十三章 協(xié)同營銷：從傳播到動(dòng)銷的探索
客戶對效果的關(guān)注
落地有哪些表現(xiàn)
網(wǎng)絡(luò)營銷是如何反映到終端上的
第二十四章 個(gè)人如何煉就數(shù)字營銷神功
訓(xùn)練一：全面熟悉各類網(wǎng)絡(luò)營銷方式
訓(xùn)練二：了解網(wǎng)絡(luò)營銷之外的各種品牌營銷知識
訓(xùn)練三：參與具體項(xiàng)目執(zhí)行，實(shí)際操作各種網(wǎng)絡(luò)營銷方式
訓(xùn)練四：按策劃、創(chuàng)作、、監(jiān)測及項(xiàng)目管理、客戶
溝通等技能展開訓(xùn)練
關(guān)鍵詞：奢侈品；整合營銷；傳播策略
奢侈品對消費(fèi)者來說既可以象征財(cái)富，也可以讓消費(fèi)者享受這種品牌帶來的各種效益。針對現(xiàn)在國內(nèi)的奢侈品需求不斷擴(kuò)大的趨勢，銷售人員要不斷整合營銷的策略，這樣才能持續(xù)占有國內(nèi)市場。
一、奢侈品和整合營銷概述
1.奢侈消費(fèi)品的涵義及特征
（1）關(guān)于奢侈品涵義的理論視角。奢侈品這個(gè)詞語自從出現(xiàn)以來就有著不同的解釋視角，剛開始人們只是賦予了奢侈品一些字面的意思，不如說它是供人享受的并且有著自己本身的色彩，在人們的印象里是明亮的而且閃閃發(fā)光。但是隨著經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的不斷發(fā)展，經(jīng)濟(jì)學(xué)家開始從商品的角度來解釋奢侈品，這種含義是與常用的必需品的含義相反的，它是建立在收入增長的基礎(chǔ)上，并且是通過對比需求的增長幅度和收入的增長幅度之間的關(guān)系來規(guī)定奢侈品的范疇的。從總體上看，奢侈品屬于一種需求增長較大的商品。然而社會學(xué)家卻從不同的角度來定義奢侈品，他們認(rèn)為奢侈品是一種藝術(shù)，而且通常是運(yùn)用于功能性的產(chǎn)品中，在消費(fèi)者眼中，奢侈品是一種美好的事物，通過消費(fèi)和使用這些產(chǎn)品，消費(fèi)者的品味能夠得到提高。從不同的維度分析奢侈品可以得到不同的概念，實(shí)用主義和象征性與奢侈品有著很大的聯(lián)系，這兩個(gè)分析維度可以說明購買奢侈品的消費(fèi)者能夠通過這種行為來突顯自己的身份和地位。現(xiàn)在隨著全球化的進(jìn)程在不斷加快，很多國際上的奢侈品都可以納入到一個(gè)概念體系。
（2）特征。市場上的各種奢侈品都包含著相同的要素，雖然市場上的很多品牌在滿足消費(fèi)者的心理需求方面都發(fā)揮這一定的作用，但是他們和奢侈品相比，并沒有很強(qiáng)的符號性，奢侈品在消費(fèi)市場中有著較高的價(jià)格，但是它的實(shí)際功能并不能等同于相應(yīng)的價(jià)格，甚至其功能和普通的同類商品的功能是一樣的，但是很多消費(fèi)者還是會選擇購買這些昂貴的產(chǎn)品，因?yàn)檫@些奢侈品能夠很大程度上滿足消費(fèi)者的心理需求，而且主要以滿足這種需求為主。比如說在車的消費(fèi)行業(yè)中，不同品牌的汽車在價(jià)格方面有很大的差異，但是他們發(fā)揮的作用都是一致的，作為一種普通的交通工具，他們有著相同的功能，但是有些車的價(jià)格卻異常昂貴，這些昂貴的車就屬于奢侈品的范疇，購買者通過使用這種產(chǎn)品能夠突顯自己的成功。奢侈品的文化內(nèi)涵是其他普通的商品所不能比的，尤其是一些國外的奢侈品，他們在制作的工序上有獨(dú)特的要求，產(chǎn)品的原材料是通過精心挑選的，而且產(chǎn)品有著獨(dú)特的性能，無論是在設(shè)計(jì)還是在質(zhì)量方面，奢侈品與其他的商品相比都有著很大的優(yōu)勢，每個(gè)品牌從名稱到產(chǎn)品的各個(gè)細(xì)節(jié)都是有故事的，深厚的文化底蘊(yùn)對世界各地的消費(fèi)者都有很大的吸引力。
2.整合營銷的概念和特征
（1）概念和特征
整合營銷在實(shí)行的過程中能夠增加交換雙方的價(jià)值，而且這種理念需要結(jié)合各種工具和手段，隨著環(huán)境的變化，營銷方案也會及時(shí)進(jìn)行調(diào)整，這種營銷方式需要在充分了解消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上進(jìn)行，而且在進(jìn)行傳播的時(shí)候要充分運(yùn)用各種媒體，通過建立和消費(fèi)者的緊密聯(lián)系來掌握具體的信息，而且整合營銷理論特別重視消費(fèi)者的選擇，而且很多手段都可以作為整合營銷的傳播手段。整合營銷具有很多有價(jià)值的主題，而且這些主題都要包括消費(fèi)者中的大多數(shù)人群，有針對性的目標(biāo)是是整合營銷最關(guān)注的一個(gè)主題，在這個(gè)主題中，不僅要通過營銷來滿足大部分人的需求，且還要使這種需求最大化[4]。在營銷中還要注重觀察消費(fèi)者，這是整合營銷中一個(gè)很重要的主題，這種觀察能夠帶來更多的營銷機(jī)會。消費(fèi)者在購買了奢侈品后需要通過一定的渠道來表達(dá)自己對產(chǎn)品的想法，這些想法對銷售方來說是一個(gè)很好的宣傳機(jī)會，因此整合營銷通過利用宣傳媒介可以滿足消費(fèi)者的這種需求。
（2）操作思路
在進(jìn)行營銷整合的時(shí)候要抓住關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，企業(yè)在營銷的過程中要提高一體化進(jìn)程，始終把消費(fèi)者放在中心位置，對所有可利用的資源都要進(jìn)行有效整合，這些整合既包括企業(yè)內(nèi)部的營銷的各方面，還包括企業(yè)外部的各方面。在管理方面也要實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)化，企業(yè)的經(jīng)營的過程中有很多部門，這些部門的有效管理有利于提高企業(yè)的競爭力。企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)要進(jìn)行規(guī)模化發(fā)展才能保證營銷效率，而且還要改變傳統(tǒng)的經(jīng)營理念，學(xué)習(xí)一些現(xiàn)代化的經(jīng)營方式，這樣才能滿足整合營銷的操作要求。奢侈品雖然價(jià)格昂貴，但是產(chǎn)品的品質(zhì)與其價(jià)格在總體上是相符的，很多消費(fèi)者在使用各種奢侈品后都會留下不錯(cuò)的口碑，而且他們在長期的使用過程中會對這種產(chǎn)品產(chǎn)生很強(qiáng)的依賴性，這些都為奢侈品的長存不衰墊下了基礎(chǔ)。市場已經(jīng)給奢侈品行業(yè)進(jìn)行了定位，他們在價(jià)格上不僅是昂貴的，而且非常昂貴，然后這些產(chǎn)品的品牌都是社會公認(rèn)的。
二、奢侈品市場特征和消費(fèi)者特點(diǎn)分析
1.奢侈品的市場現(xiàn)狀和發(fā)展預(yù)期
近年來國內(nèi)市場和政策的變化都給奢侈品行業(yè)的發(fā)展提供了很大的發(fā)展機(jī)遇，國內(nèi)一些商人由于財(cái)富的急劇增加也促進(jìn)了其購買奢侈品的欲望，一直以來中國的奢侈品銷售額都居高不下，很多奢侈品的消費(fèi)主要集中在時(shí)裝和飾品方面，世界上很多國家都開始加大對中國市場的投入，這主要是受消費(fèi)者的購買力的影響。現(xiàn)在的中國市場有很多國外奢侈品分店，比如說珠寶、手表等，特別是一些經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的城市，人們的消費(fèi)水平和觀念都比較高，他們不僅追求商品的質(zhì)量，更對商品所帶來的額外效益有著很大的追求，現(xiàn)在奢侈品市場不僅有廣泛的消費(fèi)人群，而且還存在很多潛在的顧客，這些都為奢侈品行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供了很大的市場潛力。國際上普遍認(rèn)為這些產(chǎn)品是一種生活方式的體現(xiàn)，而且能夠充分滿足消費(fèi)者的需求和欲望。在眾多的奢侈品中，它們的價(jià)格包含了較低的功能性效用，而能夠體現(xiàn)較高的無形的情境性效用。
2.消費(fèi)群體分析
中國的奢侈品消費(fèi)者不僅在國內(nèi)有很大的消費(fèi)額，而且隨著開放水平的提高，很多國民開始把這種市場拓寬到海外，尤其是在香港，很多大陸的富商每年都會在其奢侈品市場購買很多奢侈品。在發(fā)達(dá)國家，一些中老年的顧客占據(jù)了總的消費(fèi)人群的很大比例，而在中國，奢侈品的消費(fèi)者則更加年輕化，并且主要集中在不同的領(lǐng)域。由于受中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響，在上個(gè)世紀(jì)末很多國民在發(fā)展的契機(jī)中提高了自己的個(gè)人收入，這些新興的富豪為了在很多方面體現(xiàn)自己的成功，都紛紛加大了對國外奢侈品的購買力度。還有一些人群從小受到良好的教育，對時(shí)尚和審美有自己的追求，而且他們中大多數(shù)的經(jīng)濟(jì)收入能夠支持購買奢侈品，他們在工作和生活中受到較多時(shí)尚因素的影響，因此會傾向于購買符合自己氣質(zhì)的奢侈品。
三、奢侈品市場的整合營銷策劃
1.產(chǎn)品策略
把整合營銷理論運(yùn)用到奢侈品行業(yè)需要一些符合顧客需求的策略，產(chǎn)品不僅需要在質(zhì)量上有獨(dú)特的優(yōu)勢，而且還要突出自身的個(gè)性，現(xiàn)在大部分消費(fèi)者都更加注重奢侈品所帶來的對生活品質(zhì)的享受，而產(chǎn)品的質(zhì)量并不能成為區(qū)分奢侈品和普通商品的最主要標(biāo)志。通過設(shè)計(jì)產(chǎn)品營銷的策略需要實(shí)現(xiàn)顧客對某種品牌的認(rèn)定，品牌的專一性能夠更好地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值。
2.價(jià)格策略
奢侈品在營銷時(shí)使用的價(jià)格策略和大眾商品存在很大的差異，大部分市場中的商品都是將價(jià)格和生產(chǎn)成本僅僅聯(lián)系在一起，通常都是利用價(jià)格優(yōu)勢來保證競爭力。然而奢侈品為了保證高位價(jià)格，通常會限制產(chǎn)品的銷量，而且產(chǎn)品的市場價(jià)格不僅僅和生產(chǎn)成本有關(guān)，而且還和產(chǎn)品的形象、服務(wù)和數(shù)量有著密切的聯(lián)系，銷售者要充分了解消費(fèi)者的心理需求來制定產(chǎn)品的價(jià)格策略。
3.渠道策略
奢侈品的銷售渠道的選擇對商品的傳播和定位都有著很重要的影響，正確的市場環(huán)境能夠幫助奢侈品打開市場，國外的奢侈品從進(jìn)入我國的市場開始就一直處在高端的銷售區(qū)域，而且這些售賣奢侈品的地點(diǎn)也是有具體要求的，不僅要處于繁華地帶，而且這些商場在具體的設(shè)置上要能夠足夠展現(xiàn)商品本身的特性，比如說一些酒和跑車的售賣點(diǎn)都需要提供特定的空間來展示產(chǎn)品，這樣才能有更好的呈現(xiàn)效果，而且針對不同的消費(fèi)人員都要進(jìn)行一定的調(diào)查，這樣才能實(shí)現(xiàn)成功的整合營銷。
4.品牌推廣
品牌在進(jìn)行營銷時(shí)一定要做好推廣工作，現(xiàn)在奢侈品在推廣的過程中更多的是利用廣告的形式，但是廣告的設(shè)計(jì)和宣傳方式卻不同于尋常的商品，在大部分的奢侈品廣告中都能夠傳遞商品的文化。市場的推廣需要充分發(fā)揮公關(guān)部門的作用，這些部門能夠?yàn)樯莩奁返倪M(jìn)一步發(fā)展提供廣闊的市場。消費(fèi)者在各種推廣形式的影響下，會對奢侈品產(chǎn)生占有的欲望，這本身就是一種營銷理念。
四、結(jié)語
總而言之，整合營銷策略在奢侈品行業(yè)的運(yùn)用不僅要借鑒國外的經(jīng)驗(yàn)，而且還要結(jié)合中國市場本身的特點(diǎn)。營銷整合需要在具體的活動(dòng)中采取相應(yīng)的策略，這樣才能夠使中國的奢侈品市場實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)健康的發(fā)展。以上是本人的粗淺之見，由于本人的知識水平及文字組織能力有限，文中如有不當(dāng)之處，還望相關(guān)專業(yè)人士批評指正。
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［關(guān)鍵詞］報(bào)紙廣告；發(fā)展；出路
［中圖分類號］G21 ［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］ A ［文章編號］ 1009 — 2234（2012）03 — 0107 — 02
一、加大對外地廣告市場的開拓
20世紀(jì)末以來，本地企業(yè)是大多數(shù)報(bào)社廣告收入的主要來源，尋找新的廣告源，向外拓展業(yè)務(wù)已是大勢所趨。從外部環(huán)境來講，經(jīng)濟(jì)低潮并不等于市場低迷，企業(yè)間競爭激烈，產(chǎn)品市場的開拓成了所有企業(yè)的營銷目標(biāo)，在這個(gè)過程中，一些企業(yè)在競爭中不斷向外擴(kuò)展，創(chuàng)出全國著名品牌，并搶灘地市一級的城市，如海爾、長虹、康佳、格力、科龍、春蘭、TCL 等電器集團(tuán)。國外一些大企業(yè)也把目光盯向國內(nèi)這塊大好市場，松下、菲利浦、索尼、日立、夏普等電器，愛立信、諾基亞、摩托羅拉等通訊用品大舉進(jìn)入國內(nèi)市場。另外，企業(yè)還會不斷推出新產(chǎn)品，以爭取市場，所有這一切都給城市報(bào)紙廣告帶來了無限的商機(jī)，如何抓住這一商機(jī)，不斷開拓外地廣告源，是地市報(bào)紙廣告發(fā)展的一個(gè)重要關(guān)鍵。
二、培養(yǎng)整合營銷傳播觀念，提高宏觀規(guī)劃市場的能力
美國西北大學(xué)著名廣告學(xué)教授、整合營銷傳播的創(chuàng)始人唐·&·舒爾茨教授在他的文章《整合傳播演進(jìn)的天性》中，對整合營銷傳播進(jìn)行了重新界定。舒爾茨認(rèn)為整合營銷傳播是“一種協(xié)調(diào)的方法，或者說是一種對現(xiàn)在和未來的傳播活動(dòng)的計(jì)劃、開發(fā)和實(shí)施進(jìn)行思考的方法”。這種方法目前已經(jīng)廣泛運(yùn)用于企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的推廣活動(dòng)中，產(chǎn)生了良好的效果。整合營銷是近幾年來營銷理論界及眾多商家所熟知的話題與重要營銷模式，越來越多地有形產(chǎn)品品牌借之東風(fēng)走俏市場。作為報(bào)紙廣告經(jīng)營，其營銷載體則是相對有形的報(bào)紙廣告版面與無形的報(bào)紙傳播功能，從市場經(jīng)營理論角度看，報(bào)紙廣告經(jīng)營的載體可謂是一種特殊的商品，報(bào)紙廣告同樣需要引入整合營銷觀念，并與經(jīng)營實(shí)踐相結(jié)合。報(bào)紙廣告的整合營銷，重點(diǎn)工作是要做好廣告客戶結(jié)構(gòu)的宏觀規(guī)劃，也就是說根據(jù)報(bào)紙自身的特點(diǎn)，吸引具有長期廣告需求的大型廣告客戶，形成較為穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)廣告客戶結(jié)構(gòu)。這是報(bào)紙廣告部門必須解決的核心問題之一，也是提高廣告部門工作效率、防止盲目性的最好方法，良好的廣告客戶結(jié)構(gòu)能給報(bào)紙帶來穩(wěn)定的廣告收入。在規(guī)劃的過程中，不同的報(bào)紙可以充分挖掘潛力，發(fā)揮自身的優(yōu)勢，如黨報(bào)就可以運(yùn)用自身的權(quán)威性和巨大的政治影響以及良好的品牌效應(yīng)來吸引大型公司、企業(yè)以及其它行業(yè)組織前來刊登廣告；都市報(bào)、專業(yè)性報(bào)紙等可以根據(jù)報(bào)紙讀者對象的定位，去吸引那些視這些讀者為消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者的廣告客戶。因此，一個(gè)合格的報(bào)紙廣告銷售人員必須對報(bào)紙產(chǎn)品的受眾對象和廣告市場中各大企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者都了如指掌。只有這樣，才能夠?qū)ふ页龆叩钠鹾宵c(diǎn)，招攬來優(yōu)質(zhì)廣告客戶。其次，在報(bào)紙廣告營銷運(yùn)作中進(jìn)行市場細(xì)分也是相當(dāng)有必要的。根據(jù)市場營銷學(xué)原理，企業(yè)經(jīng)營者時(shí)常審視市場來了解各種各樣的消費(fèi)群體需要什么，如何才能更好地滿足他們，他們所運(yùn)用的一個(gè)方法便是市場細(xì)分。報(bào)紙的廣告經(jīng)營同樣也需要市場細(xì)分，因?yàn)橹挥袑V告市場進(jìn)行細(xì)分，才能最準(zhǔn)確捕捉目標(biāo)客戶的相關(guān)信息，才能最好地滿足目標(biāo)客戶的需要，才能做到報(bào)紙廣告版面的精確銷售。
三、以專題廣告策劃作為主要增長點(diǎn)
以往傳統(tǒng)的廣告策劃主要是靠“拉廣告”和“打價(jià)格戰(zhàn)”吸引廣告客戶。在報(bào)紙廣告市場競爭加劇的今天，一些大的廣告僅靠拉是拉不來的，靠降價(jià)最終損害的還是報(bào)社的利益。廣告客戶選擇報(bào)紙媒體投放廣告也不僅僅只看報(bào)紙的發(fā)行量，還要從報(bào)紙的信譽(yù)、質(zhì)量、讀者群等綜合指標(biāo)來考量。長期以來，報(bào)紙廣告經(jīng)營者還沒有建立起媒體與廣告客戶的利益是相互融合的經(jīng)營理念，在廣告市場已轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場的經(jīng)營模式下，許多經(jīng)營者的觀念還往不自覺地停留在賣方市場的定位上，在傳達(dá)廣告信息的角色中多滿足于客戶上門做廣告和廣告公司廣告，所以面對激烈的媒體廣告競爭，報(bào)紙廣告經(jīng)營很難占據(jù)有利地位。如何根據(jù)紙質(zhì)媒體的優(yōu)勢去創(chuàng)造新的廣告需求、開發(fā)新的廣告資源呢？筆者認(rèn)為，廣告策劃的創(chuàng)新關(guān)乎報(bào)紙廣告市場的生存和發(fā)展。
1.對廣告主市場細(xì)分，創(chuàng)造廣告機(jī)遇對廣告主市場細(xì)分，就是要通過精心的廣告策劃活動(dòng)從市場中找出對廣告市場非常重要的大客戶。這里主要從兩個(gè)方面去考慮。一方面是按業(yè)去細(xì)分廣告主市場。廣告策劃以各行業(yè)為目標(biāo)，在深入分析、掌握各行業(yè)的經(jīng)營情況的基礎(chǔ)上，逐個(gè)行業(yè)有針對性地進(jìn)行廣告策劃，積極主動(dòng)地激發(fā)出各行業(yè)的廣告宣傳意識，吸引行業(yè)中的龍頭企業(yè)參與到廣告宣傳中來，以此創(chuàng)造新的廣告機(jī)遇、培育新的廣告市場。
另一方面是按讀者關(guān)注的新聞“熱點(diǎn)”去細(xì)分廣告主市場。“熱點(diǎn)”新聞是被社會廣泛關(guān)注并與讀者有切身利益關(guān)系的新聞報(bào)道，熱點(diǎn)新聞能創(chuàng)造廣告價(jià)值的原因是報(bào)紙刊登的“熱點(diǎn)”具有很高的閱讀率，引起讀者強(qiáng)烈興趣的新聞信息，往往又使報(bào)紙自身成為新聞市場上的“熱點(diǎn)”。而報(bào)紙通過參與、組織新聞熱點(diǎn)報(bào)道，會引起社會廣泛關(guān)注，引起人們爭相閱讀，提高報(bào)紙?jiān)谧x者心中的分量。報(bào)紙廣告策劃應(yīng)該緊緊抓住每個(gè)新聞“熱點(diǎn)”可能帶來的廣告機(jī)遇，配合即將報(bào)道的新聞“熱點(diǎn)”提前為相關(guān)的客戶策劃廣告方案，積極宣傳并注重引導(dǎo)，激起客戶的高度關(guān)注，帶動(dòng)廣告客戶參與活動(dòng)并投放廣告。
從企業(yè)角度看，海量資源投入與銷量產(chǎn)出不成正比的營銷方案就是過度營銷；從消費(fèi)者角度看，言過其實(shí)甚至無法滿足需求的營銷概念也是過度營銷。企業(yè)投入產(chǎn)出的不成正比和消費(fèi)者感受到的言過其實(shí)，其實(shí)是過度營銷的一體兩面：營銷不恰當(dāng)，消費(fèi)者不買賬。
當(dāng)今中國，一方面企業(yè)多年高速發(fā)展，另一方面金融危機(jī)也形成了歷史性困境：各行各業(yè)的企業(yè)家為了維持企業(yè)的高速成長和良好的外界形象，持續(xù)不斷地制定更高的發(fā)展目標(biāo)；管理和銷售團(tuán)隊(duì)為了完成巨大基數(shù)上的銷售任務(wù)壓力，只能不斷要求加大投入、絞盡腦汁地強(qiáng)化營銷。在這種朝不保夕、人人自危的大環(huán)境下，絕大部分營銷人員想的只是短期求生，想的是如何把產(chǎn)品快速賣出去完成業(yè)績，而無心思立足長遠(yuǎn)研究消費(fèi)者持續(xù)需要什么。因此，重炒作輕內(nèi)涵、機(jī)會主義導(dǎo)向、言過其實(shí)等過度營銷行為在所難免。
以我們服務(wù)的一家紙品企業(yè)為例，10年時(shí)間積累了強(qiáng)大的渠道管控和終端攔截能力，以一高一低兩大品牌組合，在川渝地區(qū)衛(wèi)生巾品類中銷量排名連年穩(wěn)居榜首，區(qū)域內(nèi)超過全球第一的寶潔和全國第一的恒安。但是，衛(wèi)生巾是成熟品類，未來增長空間有限，為了贏得企業(yè)持續(xù)發(fā)展?fàn)幦∩鲜校髽I(yè)投入上千萬元進(jìn)入快速發(fā)展的紙尿褲品類。該企業(yè)連續(xù)做死了兩個(gè)品牌（一年換一個(gè)品牌），直到第三個(gè)品牌才勉強(qiáng)在自己的強(qiáng)勢區(qū)域川渝地區(qū)站穩(wěn)腳跟，獲得5000萬元的銷量。其過度營銷行為非常明顯：把絕大部分資源和精力放在自己的傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)渠道壓貨和終端攔截上，卻忽視了營銷的其他關(guān)鍵要素，如“消費(fèi)者細(xì)分和購物習(xí)慣”、“品牌定位和媒體傳播效能”、“產(chǎn)品品質(zhì)和包裝形象”等。
營銷決策需要科學(xué)分析工具
上述案例在中國企業(yè)界很常見，企業(yè)的營銷決策不是擅長什么就用什么，就是憑借企業(yè)家、決策者拍腦袋想到什么就是什么。這樣的營銷決策方式很大程度上受制于企業(yè)成功的經(jīng)驗(yàn)和決策者本人的素質(zhì)、習(xí)慣，其本質(zhì)是零散的撞大運(yùn)模式，成功概率可想而知。這其中不理性的過度營銷行為隨處可見，而這種個(gè)人英雄主義的營銷決策方式，將越來越難以適應(yīng)日益復(fù)雜和快速多變的商業(yè)大環(huán)境。因此，我們看到的是一批又一批的企業(yè)一蹶不振甚至倒下，令人惋惜。
相比之下，如寶潔、聯(lián)合利華等成熟的大企業(yè)，基于幾十年甚至上百年的企業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，總結(jié)和提煉了一整套久經(jīng)檢驗(yàn)、行之有效的決策流程和分析工具，從如何更好地滿足消費(fèi)者需求角度出發(fā)，實(shí)現(xiàn)了科學(xué)的營銷決策。下面，我們將介紹一種營銷決策分析工具――結(jié)合寶潔品牌管理模型提煉的銷量驅(qū)動(dòng)要素模型（見圖1）。
SDM把銷量來源分解為試用（即首次購買）和重復(fù)（即再次購買）兩大類指標(biāo)。其中，“試用”由心動(dòng)（目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)知品牌和產(chǎn)品的媒體渠道中的覆蓋頻次和效果）、分布（在消費(fèi)者購買產(chǎn)品的渠道中的競爭力和鋪貨能力）、突出（在店內(nèi)消費(fèi)者購買產(chǎn)品瞬間的陳列效果和吸引力）三大驅(qū)動(dòng)要素構(gòu)成，每個(gè)要素還可以進(jìn)一步分解為可量化和標(biāo)準(zhǔn)的細(xì)分要素。
“重復(fù)”則由體驗(yàn)（產(chǎn)品使用過程中是否能有效且方便地滿足消費(fèi)者需求）、價(jià)值（消費(fèi)者是否感受到品牌與產(chǎn)品帶來的價(jià)值感與價(jià)位匹配，即物有所值甚至物超所值）、記憶（產(chǎn)品本身是否有讓消費(fèi)者留下深刻印記、持續(xù)產(chǎn)生品牌印象、方便且樂于傳播品牌和產(chǎn)品的VI、物料等相關(guān)設(shè)計(jì)）三大驅(qū)動(dòng)要素構(gòu)成。同樣，每個(gè)要素也還可以進(jìn)一步分解為可量化和標(biāo)準(zhǔn)的細(xì)分要素。
在這樣的系統(tǒng)思維和分析工具指導(dǎo)下，我們就能夠沿銷量驅(qū)動(dòng)要素逐一分解排查，結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況，全面、客觀地分析企業(yè)問題，總結(jié)既往的經(jīng)驗(yàn)和障礙。這樣，我們就可以進(jìn)行有針對性的重點(diǎn)突破，從而快速、綜合、有效地解決企業(yè)現(xiàn)實(shí)問題，達(dá)到滿足消費(fèi)者真實(shí)需求，實(shí)現(xiàn)高效的投入產(chǎn)出比，最終避免出現(xiàn)盲目的過度營銷行為。
科學(xué)營銷決策案例分析
以上述紙品企業(yè)為例，我們利用決策分析工具后發(fā)現(xiàn)，其營銷策略存在兩大類問題：一是品牌傳播效能低下，消費(fèi)者購買意愿較弱。品牌定位和產(chǎn)品賣點(diǎn)、廣告創(chuàng)意和傳播途徑都需要針對品類特點(diǎn)進(jìn)行優(yōu)化。二是市場渠道覆蓋不合理，營銷管控模式亟待提升。企業(yè)須集中資源發(fā)力，并且根據(jù)品類特點(diǎn)、消費(fèi)者購物習(xí)慣進(jìn)行營銷渠道和組織管理模式改進(jìn)。
下面我們將對第一類問題進(jìn)行深入分析，消費(fèi)者購買意愿較弱，主要體現(xiàn)在試用階段（心動(dòng)相對不足，消費(fèi)者沒聽過沒感覺）。首先，我們要按銷量驅(qū)動(dòng)要素對企業(yè)進(jìn)行逐一分析：
媒體傳播頻次不夠。根據(jù)行業(yè)的歷史數(shù)據(jù)顯示，廣告投播頻次在163～578GRP之間投入產(chǎn)出最好（見圖2），主流品牌如寶潔、恒安、雀氏的廣告投放量均在這一區(qū)間，低于163GRP基本沒有效果，而超過578GRP則是浪費(fèi)。
廣告記憶的效能低。廣告記憶如果單純理解為知名度，就會出現(xiàn)“羊羊羊、鼠鼠鼠、牛牛牛”這樣純粹為了好記而出現(xiàn)的惡俗廣告。廣告應(yīng)該包括記憶率和說服力兩大要素（見圖3），即“你的產(chǎn)品是那一個(gè)美好瞬間的關(guān)鍵”。
營銷概念不清晰。在拍攝廣告、制作海報(bào)等媒體傳播之前，企業(yè)的品牌經(jīng)理需要根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者、品牌定位、產(chǎn)品賣點(diǎn)等要素設(shè)計(jì)出營銷概念，廣告公司才能夠在此基礎(chǔ)上做出相匹配的廣告創(chuàng)意和腳本，進(jìn)而拍攝成消費(fèi)者喜聞樂見的廣告及海報(bào)等宣傳內(nèi)容。而營銷概念的設(shè)計(jì)需要做到5點(diǎn)：符合品牌定位（On equity）、符合產(chǎn)品賣點(diǎn)（On benefit）、大開眼界或至少有相關(guān)性（Open mind）、獨(dú)特（Unique）、可信（Believable）。
對比以上標(biāo)準(zhǔn)之后我們發(fā)現(xiàn)：企業(yè)在拍攝廣告階段，不清楚也沒想過如何讓自己“成為那個(gè)美好瞬間的關(guān)鍵”，自己的品牌經(jīng)理也沒有提出設(shè)計(jì)概念，而是直接交給廣告公司包辦，結(jié)果拍攝出來的是藝術(shù)廣告而非商業(yè)廣告，消費(fèi)者的接受程度可想而知；在投放階段，企業(yè)用有限的幾百萬廣告費(fèi)，在央視、湖南衛(wèi)視等全國各大媒體投放，如蜻蜓點(diǎn)水，其廣告投放頻次不到100GRP，基本沒有達(dá)到預(yù)期效果。
作為原寶潔幫寶適品牌（紙尿褲品類全球及中國市場占有率第一）運(yùn)作團(tuán)隊(duì)，我們很了解這個(gè)品類的情況。因此，針對清晰的分析結(jié)論，我們依據(jù)已經(jīng)研究成熟的消費(fèi)者類型、廣告效能指標(biāo)等行業(yè)資料數(shù)據(jù)和實(shí)際營銷操作經(jīng)驗(yàn)，為企業(yè)重新明確了消費(fèi)者人群(依據(jù)尿褲和尿片劃分會有若干不同類型的媽媽)，更新品牌定位、產(chǎn)品系列和包裝設(shè)計(jì)，引進(jìn)生產(chǎn)專家改善現(xiàn)有產(chǎn)品質(zhì)量，設(shè)計(jì)了以“媽媽什么都給你”為主題的線上、線下整合營銷傳播方案。方案包括：協(xié)助其制定營銷概念并指導(dǎo)新廣告拍攝；集中有限資源投放在川渝地區(qū)媒體贏得高頻次瀏覽量；進(jìn)駐母嬰店和新生嬰兒兩大重要細(xì)分渠道；協(xié)助其完成現(xiàn)有營銷組織變革等。
整合營銷vs結(jié)構(gòu)性過度營銷
我們服務(wù)的這家紙品企業(yè)是渠道商起家，比較擅長渠道管控和終端攔截等營銷方式，形成了很好的渠道推力。但是過度依賴這一方面的能力，不可避免地帶來了“結(jié)構(gòu)性的過度營銷”，實(shí)現(xiàn)的只是“移庫銷量”：產(chǎn)品從企業(yè)的倉庫搬進(jìn)了經(jīng)銷商的倉庫，并不是真正的實(shí)際銷量。短期看移庫銷量也是成績，但從長期來看，如果品牌拉力不足、消費(fèi)者不埋單，那么終端動(dòng)銷就來不及消化庫存，居高不下的高庫存和資金壓力會拖垮經(jīng)銷商，并最終拖垮企業(yè)。
在上述營銷案例中，我們依據(jù)寶潔成熟系統(tǒng)的工具和方法，結(jié)合在多家民營企業(yè)本地化的營銷咨詢和營銷托管經(jīng)驗(yàn)，協(xié)助其構(gòu)建了完整的品牌營銷能力，幫助企業(yè)補(bǔ)上了品牌拉力短板。我們以一個(gè)實(shí)操的整合營銷方案，幫助企業(yè)打通了產(chǎn)品與消費(fèi)者接觸的三個(gè)關(guān)鍵瞬間：第“0”個(gè)瞬間（消費(fèi)者還沒有看到產(chǎn)品之前留下了美好印象）、第“1”個(gè)瞬間（消費(fèi)者在看到產(chǎn)品的那一刻一見鐘情）和第“2”個(gè)瞬間（消費(fèi)者使用產(chǎn)品產(chǎn)生美好的體驗(yàn)和價(jià)值感受）。
基于上述“三個(gè)關(guān)鍵瞬間”的系統(tǒng)框架，整合營銷方案往往需要進(jìn)行5個(gè)營銷價(jià)值鏈的設(shè)計(jì)，我們?nèi)砸陨鲜黾埰菲髽I(yè)的整合營銷方案為例：
1.目標(biāo)市場（消費(fèi)者）和市場機(jī)會判定。結(jié)合既成經(jīng)驗(yàn)和市場數(shù)據(jù)，企業(yè)應(yīng)首先確定目標(biāo)市場、消費(fèi)者種群、利基容量、渠道能力、競爭形態(tài)和自身資源狀況，判定支撐銷量目標(biāo)的市場機(jī)會與資源需求。對于這家制品企業(yè)，我們先研究重點(diǎn)市場（川渝市場）特點(diǎn)，再選擇開拓市場（如兩湖、西南等），最后判定細(xì)分市場機(jī)會，如子品類（紙尿片）、重點(diǎn)渠道（二、三線城市KA體系、母嬰渠道）、醫(yī)院聯(lián)建銷售等。
2.產(chǎn)品定位診斷與提升――贏得第“2”個(gè)瞬間。產(chǎn)品受到消費(fèi)者歡迎、“用了還想用”是營銷可持續(xù)發(fā)展的基石。一個(gè)產(chǎn)品的銷售潛力可以通過系統(tǒng)方法提升，也可以通過較為客觀的方式測量，這樣的測量還可以給出較為準(zhǔn)確的銷量預(yù)測，幫助提升供應(yīng)鏈效率。產(chǎn)品定位、產(chǎn)品功能和特征選擇、包裝設(shè)計(jì)和輔助用具創(chuàng)意均依據(jù)團(tuán)隊(duì)既有經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行。最后，通過店內(nèi)測試，滿足動(dòng)銷率要求。
3.渠道管理與營銷模式――贏得第“1”個(gè)瞬間。產(chǎn)品如果無法到達(dá)消費(fèi)者，一切營銷策劃都是空談。為了產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者，需要針對供應(yīng)鏈、渠道（經(jīng)銷商、KA體系）、終端（KA門店、中小門店、嬰童用品店）和店內(nèi)表現(xiàn)進(jìn)行一系列的優(yōu)化操作。對此，我們針對該紙品企業(yè)建立KA全案、經(jīng)銷商管控模式（專有經(jīng)銷商開拓、分銷會、深分、終端維護(hù)）、嬰童用品連鎖全案等營銷模式。同時(shí)，通過店內(nèi)主題活動(dòng)創(chuàng)意、促銷物料設(shè)計(jì)創(chuàng)意、渠道政策設(shè)計(jì)、渠道促銷與終端促銷設(shè)計(jì)、導(dǎo)購員培訓(xùn)、營銷體系激勵(lì)管理等實(shí)現(xiàn)整合營銷方案落地。
4.品牌傳播與消費(fèi)者溝通――贏得第“0”個(gè)瞬間。在嬰兒紙尿褲品類中，消費(fèi)者對品牌的參與度和關(guān)注度極高，并非貨架前的沖動(dòng)型消費(fèi)。因此，有效的品牌傳播尤為重要。“做廣告”不但對消費(fèi)者的選擇有很大影響力，而且對經(jīng)銷商的接受意愿和推動(dòng)投入也有重要影響。打造品牌知名度和美譽(yù)度的關(guān)鍵在于“概念內(nèi)容”和“傳播方式”兩方面。“概念內(nèi)容”涉及與產(chǎn)品一以貫之的定位，以及結(jié)合消費(fèi)者洞察產(chǎn)生的廣告創(chuàng)意，要求達(dá)到定位準(zhǔn)確的同時(shí)感動(dòng)消費(fèi)者；“方式”旨在提升傳播的投入產(chǎn)出比，應(yīng)基于團(tuán)隊(duì)、行業(yè)現(xiàn)有的品類媒介經(jīng)驗(yàn)（消費(fèi)者的認(rèn)知習(xí)慣）進(jìn)行媒介方式設(shè)計(jì)，確定投播計(jì)劃和監(jiān)播方法。
5.省略）
