時間：2022-02-07 18:21:15
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇渠道營銷論文，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
種子企業重營銷、輕服務現象突出，表現為重視種子銷售環節，而忽視對購種用戶產前、產中的技術指導;種子使用者因種植效益難以提高而轉向購買其他品牌的種子，品牌忠誠度降低［5］。隨著我國種業市場競爭的日益加劇，加之農作物品種同質化嚴重、營銷模式容易復制等影響，中間商或經銷商大多進行惡性的價格戰而導致利潤降低，陷于紅海而無法自拔。不少經銷商為了維護自己的利益，往往銷售多個品牌的種子，造成區域市場的渠道重疊、交叉，并青睞高返利品牌種子的，對種子生產經營企業的忠誠度降低。一些種子企業對經銷商缺少技術培訓和專業指導，而大部分中間經銷商特別是鄉鎮及村級零售商并不具備專業知識和技術，造成種子使用者無法從其購種單位獲得全程技術指導，只能經常變換購買種子的品牌;而銷售量的減少迫使零售商轉向其他種子品牌的，導致經銷商和零售商對種子企業的忠誠度下降。
2國內種業營銷渠道的變革趨勢
2．1渠道扁平化為克服傳統渠道模式的弊端，適應市場需求，在激烈的種子市場競爭中立于不敗之地，許多種子企業紛紛采取渠道扁平化的模式，加強營銷渠道建設，減少中間環節，拓展營銷網絡，提高市場占有率。渠道扁平化有利于種子企業的銷售政策得到有效的貫徹落實，便于企業更好地控制營銷渠道;有利于種子企業節省營銷成本，形成作物良種的價格競爭優勢;有利于種子企業快速適應市場需求的變化，加強品牌建設。如魯西南各縣的玉米種子經銷商，直接從的種子企業或者從企業的區域營銷中心進貨，然后直接供應到終端零售商，簡化了渠道結構，降低了經銷商的經營成本，有利于培養企業的核心競爭力，加快企業的發展步伐。
2．2渠道重心下移掌握終端意味著掌握市場是永恒的市場營銷規律。我國種業市場經過多年的競爭發展，營銷渠道的競爭主要體現在渠道營銷模式之間的競爭。隨著我國種業市場特別是雜交玉米種子壟斷競爭的加劇，終端市場的重要性日漸凸顯，營銷渠道重心正由總經銷商向終端零售商下移。未來種業市場誰掌握的終端零售商數量多，誰就有了市場的發言權，進而主導區域市場。為爭取到更多的用戶，種子企業要建立終端營銷網絡，最大限度地服務于種子使用者。傳統營銷模式的種子企業過于偏重總經銷商，種子的生產銷售往往是按照總經銷商所需進行銷售，常常造成農作物種子在流通過程中的積壓。今后種子企業將種子營銷渠道的重心下移，更加重視終端需求。如種子銷售商在雜交玉米種子營銷中采取“種子預訂”、贈送禮品的模式，有利于種子企業掌握終端的實際需求，增加種子的銷量。
2．3渠道關系趨于合作共贏在種子市場競爭異常慘烈的環境下，為提高營銷渠道的效率，種子企業與經銷商及零售商建立長期、互信、互惠的合作伙伴型關系，種業渠道關系逐漸趨于合作共贏化。目前一些從事雜交玉米種子生產經營的企業，通過在目標市場建立連鎖店的營銷模式，統一進貨，統一價格，統一向農戶提供技術指導服務，避免了種子經銷商之間的惡意競爭和價格戰，渠道關系更加穩固，實現了互利多贏。
2．4渠道建設更加依賴戰略性對策21世紀的競爭不僅是種子企業之間的競爭，更重要的是營銷渠道甚至是供應鏈之間的競爭。這就要求種子企業不僅要從戰術層次解決渠道短期效益問題，更重要的是上升到與品牌推廣、營銷策略等戰略協調高度，充分發揮渠道資源優勢，提高企業商品種子的市場占有率，提升服務質量，加強品牌建設。例如，山東登海種業與杜邦先鋒公司合資成立了由登海種業控股的“登海先鋒種業有限公司”，完成了國際合作，提高了企業競爭力;登海種業通過兼并泰安市五岳泰山種業有限公司等方式收購一些玉米、小麥、蔬菜等品種的產權，成立了新的控股子公司，實現了規模的擴張膨脹。隨著企業知名度的提高，登海種業利用其“先玉335”、“登海605”等玉米良種的品牌優勢，實施“品牌延伸”戰略，帶動了大白菜、蘿卜、西瓜良種等的產銷，為企業發展奠定了更為堅實的基礎。
2．5利用物流配送貨拓展營銷網絡隨著信息、網絡、數字化等內容為特征的知識經濟的發展，種子企業的營銷模式將發生重大變革，種子的網絡營銷渠道有便捷性、透明性的特點，受地域限制小，利用物流外包可提高資源利用效率。那些市場份額不大、客戶群較為分散的種子企業，為節省人力、物力，采取建立龐大的營銷網絡、利用物流業務配送貨成為其種子營銷的主要模式。而對于從事市場需求量較大的玉米、小麥良種經營的中間商，常采用為零售商送貨上門的模式，既有利于企業了解終端商和市場的需求，也有利于加強對營銷渠道的控制。
2．6實行產銷服務一體化為兼顧種子生產企業、中間商和農戶的利益，種子企業應積極構建產供銷服務一體化的渠道模式;切實加強服務營銷，切實考慮種子使用者的切身利益，以獲得購種用戶的信賴，提升企業品牌的知名度、美譽度，提高種子使用者的品牌忠誠度，實現企業的持續發展。目前，不少經營玉米、小麥等大宗農作物種子的種子企業采用“公司+縣級配送中心+鄉鎮零售連鎖店+農戶”模式的社會化服務體系，依此建立三級配貨體系和網絡溝通體系，實現了優質種子直接到戶的要求。公司對銷售網點技術人員進行多次技術培訓，并印發各種技術材料隨種子直接發送到農戶，終端商做到全程技術跟蹤服務，并及時反饋公司。這不僅有效地保障了用種農戶的切身利益，也為公司的發展注入了新的活力。
2．7與農資農機企業聯合擴展渠道種子企業在營銷過程中與化肥、農藥或農機企業合作，既可借用合作伙伴企業的銷售網絡宣傳自己的企業;還可以實現種子企業和農資農機企業營銷渠道網絡資源的共享，有利于構建健全的種子營銷網絡，降低種子營銷成本，穩定價格，實現良種、良法配套;有利于加快優良新品種的推廣步伐，提高購種者的種植效益，提升種子企業和農資農機企業的知名度、美譽度，達到雙贏或多贏。
3關于渠道模式多樣化的討論
種業營銷渠道模式的選擇受種子企業作物產品線、企業自身發展情況和市場結構、農作物種子供求狀況、國家相關政策導向等諸多因素的影響。種子企業應考慮我國種業市場的特點以及不同區域的差異性，根據不同作物產品線，企業自身的資金、科研實力、自育品種多少、目標市場種子需求量的大小等情況，采取相應的渠道模式。
3．1主要大宗作物產品線采用的營銷模式對于雜交玉米、雜交水稻和小麥等大宗農作物種子，采取種子生產企業－種子經銷商－種子零售商的扁平化的營銷渠道結構，具有較強的市場競爭優勢。登海種業、北京德農、隆平高科等國內知名種子企業，其生產經營的雜交玉米、雜交水稻種子面向全國市場、需求量較大，采用扁平化的渠道模式既節約成本，又能較好地控制營銷渠道。如登海先鋒種
業經營的“先玉335”雜交玉米種子，通過銷售終端把商品種子直接送到田間地頭并進行現場技術指導，實行產銷一體化，為其迅速提高市場份額做出了貢獻。
3．2根據企業自身發展情況選擇適宜的模式根據種子企業有無自有農作物品種、自有品種的多少、資金是否雄厚、科研實力是否強大等特點，所適合選擇的營銷渠道模式也不盡相同。登海種業、隆平高科等資金雄厚、科研實力強、有多種自育品種的大型種子生產經營企業，對于雜交玉米、雜交水稻種子的經營，在種子需求量大、較為集中的區域，一般采取扁平化的渠道模式;但對于蔬菜類作物種子，往往還是采用傳統渠道模式。但對于那些資金不足、科研實力較弱、只有較少自育品種的中小型種子企業，對大宗農作物種子在企業所在地的周邊區域可以采用扁平化的渠道模式，對于外地市場往往采用傳統的營銷渠道模式將會減少投資風險，為企業發展創造緩沖空間。
1.農產品營銷管理方式不全面。黑龍江農業管理部門的部門設置不夠完善，不能很好地分工合作，導致農業生產上會出現很多弊端，因部門不完善，會出現與出售農產品的商家不能及時溝通，可能導致產品囤積無法及時售出，或者是產品不夠市場所需而減少生產量，收益減少以造成營銷損失，農產品營銷部門不能及時發出對農產品的市場標準價格，或是不能嚴格控制價格波動，導致部分非法商家趁機提高價格牟取暴利，使市場秩序發生紊亂。
2.農產品市場體系基礎設施不完善。農產品市場體系，是流通流域內農產品經營、交易、管理、服務等組織系統與結構形式的總和，是溝通農產品生產與消費的橋梁與紐帶，響應推進“十一五”期間農產品市場經濟體系建設，黑龍江省是中國的糧食大省，但在市場體系的基礎設施上較差，規模不夠大，唯一基本設施基本滿足的只有哈爾濱哈達農副產品股份有限公司，數量較少，批發市場設施也很簡陋，在信息流通方面不夠迅速，導致物價不穩定等問題的產生。
3.農產品物流落后。黑龍江省的農作物具有很強的季節性，對作物的保藏和運輸要求很高，特別是一些不易保存的作物，而黑龍江省的物流速度和管理方面都比較薄弱，對農產品造成大量損失。且黑龍江墾區散落在各家各戶，在作物的收集上有一定困難，收集所需時間又會拖延運輸時間，導致作物變質，物流管理缺乏整體性，不能及時解決所需，整體效益較差。并且成本昂貴，因市場規定限制，物流系統處于初級階段。
4.農產品網絡宣傳薄弱。隨著時展，人們的網絡生活越來越豐富，單說黑龍江墾區，網絡宣傳較弱，不能及時的將信息傳遞給農民，導致農民不能將自己的產品順應潮流進行包裝處理，就可能導致農產品的堆積，造成損失，間接影響農民子女的上學問題。5.缺乏農產品的品牌意識。當代人們越來越追求名牌效應，黑龍江的品牌出名度不夠大，很多人都不知道，因品牌不夠知名，導致在省內的同類商品競爭力度不夠大，沒有競爭，就不會有進步，商家不會有壓力，黑龍江農產品的品牌在中國所占比例都很小，大多數農產品都沒有包裝，并且在中國的農產品包裝上，一般都大同小異缺乏創新，有包裝的也只是為了保護農產品。
二、針對黑龍江墾區農產品營銷渠道存在問題的具體對策
1.完善農產品營銷渠道。對目前農產品的營銷渠道進行研究，找到合適的方法針對解決現有問題。農產品營銷渠道直接影響農產品的售出，若渠道適當，則會增加農民收入，促進農業發展，否則將會引起農民的消極情緒，對國家和社會抱有埋怨態度，甚至會影響農民子女的學業。從計劃經濟到市場經濟，黑龍江墾區農業管理部門要嚴抓每一個環節的細節，在營銷渠道的發現和管理上做到一絲不茍。
2.加強市場基礎設施建設。黑龍江墾區的農業管理部門要下發有關文件，增強認識農產品市場體系建設的重要意義，有利于促進現代農業的發展，保障農產品的供給，滿足城鄉居民的日常所需，平定物價，穩定農產品市場供應是農產品流通的主體，市場還要加強檢測工作，對將要入市場的農產品進行嚴格檢測，保障城鄉居民的健康安全。
3.加強物流技術的改進。黑龍江墾區的農產品有明顯季節性，凡是天災人禍都有很大的風險性，若在規定時間內沒有完成銷售，產品就會變質，造成巨大損失，首先，農產品種植者要掌握最先進的種植技術，最大程度上延遲作物的保鮮時間，其次，可向政府申請放寬對農產品運輸的政策，加快運輸速度，最后，積極收納科技人才研究合理包裝方式和運輸方式，冷藏或冷凍，最大程度上保護農作物，或是定期向國外學習，引進新型技術，為物流時間的損耗提供保障。
4.加強網絡信息的宣傳和完善。吸納網絡人才，因農民對信息的處理程度較弱，對網絡也不甚了解，忽略了網絡這一售出渠道，墾區管理部門可安排網絡方面的人才對農民進行集中式教育，使其抓住這一渠道，對農產品的售出具有極大的幫助。5.樹立品牌意識。品牌意識的增強有利于將農產品更好地推向世界各地，可以通過廣告宣傳，網絡宣傳，宣傳墾區農作物的生長環境，作物種類，還可通過開展收獲節，邀請各處的人們自行采摘作物，加大宣傳。
三、結語
白酒行業的商業模式一直是業內重點關注、研究、創新和踐行著的重要課題，所謂“得渠道者得天下”。作為白酒商業模式的載體———營銷渠道，經過多年的摸索與行業創新，在過去的十多年里白酒銷售渠道逐漸形成了以團購為主的復合渠道模式，包含了傳統批發零售、深度分銷、分銷協作、名煙名酒店以及賣場為代表的幾大模式。
1.1傳統批發零售這是在大流通時代最盛行的營銷模式，這種模式雖然有運作粗放，缺乏管理，不易對產品流向、價格等進行管控的明顯缺點，但在白酒行業，如果將專業管理理念植入該模式，再通過合理規劃，則該種模式將會一直存在下去。因為它相對于其他營銷渠道，其實是最省錢、省力的方式，特別是對業務運作困難和邊遠偏僻地區的市場，傳統批發將會長期存在并發揮重要作用。
1.2深度分銷渠道深度分銷是廠家對于渠道網絡運作有很深的參與、占有主導地位的一種分銷模式。這種模式最早是從快消品行業開始的，一些國際巨頭或國內領先企業，如可口可樂、華潤啤酒率先引入或創造性實施了深度分銷模式。深度分銷通過與經銷商共同服務終端，滿足了消費者的快速、便捷需求，有效抵御競爭，成為白酒業中低檔酒銷售的一種主流模式！理想狀態的深度分銷模式是生產企業負責業務人員的管理、網絡的開發、終端的維護、陳列與促銷的執行等等工作，經銷商只負責部分物流和資金流。但在現實中，沒有任何一家企業能夠完全達到這個目標。
1.3分銷協作模式分銷協作模式的出現是企業基于傳統批發渠道失望以及對深度分銷恐懼的基礎上實施的一種中間方式，這是一種有中國特色的渠道模式。分銷協作，也始于快消品行業，是本土企業針對市場實際進行改良的一種渠道模式。該模式能夠更好地利用渠道資源，在一些非重點區域或者是偏遠地區，扶持經銷商來共同運作市場。在白酒中低端市場，很少有能覆蓋全國的品牌。對于知名中低檔白酒企業來說分銷協作模式是一種被證明可復制、可成功的渠道模式。
1.4專賣店或專業店隨著消費者對檔次和品牌追求的加大，白酒業的專賣店或專業店模式的形成與發展是行業的必然，這兩種模式近年發展迅速。能充分體現“終端品牌運作一體化”的重要營銷思想，是對僅用廣告與消費者溝通的單一方式的挑戰。這兩種模式可零售、可團購，易于品牌形象呈現，可搞促銷，能做推廣，還能杜絕假貨，只要選址得當，價格合適消費者非常樂意在專賣店或專業店里選購產品。國內一些經銷商開始專賣店和專業店模式的嘗試，如，江蘇增力商貿集團旗下“杰力酒行”直營店越開越多。由于需要的資本投入比較大，再加上對商圈的要求比較嚴格，專賣店和專業店的發展現在受到一些限制，但隨著消費者品牌意識的增強，這兩種渠道必將會越來越普遍。
2江蘇杰力酒行連鎖專業店模式分析
2.1打造白酒營銷渠道的連鎖品牌江蘇杰力酒行有限公司隸屬江蘇增力商貿集團，以“品種齊全、價格合理、質量保障、服務到位”為經營理念，以“誠信求生存，連鎖求發展，創新求進步”為經營宗旨，以創造品牌價值為導向，以引領健康消費為己任，著力整合優化市場資源，立志為客戶提供優秀產品和專業服務，全力打造酒類營銷的新品牌。
2.2全程監控產品供應鏈，塑造核心競爭力杰力酒行擁有數十個國內外知名品牌的國內及區域權，如茅臺、五糧液、劍南春、郎酒、洋河、雙溝、今世緣、汾酒、瀘州老窖、水井坊等，同時精選法國、意大利等國家包括全球最為頂級的拉菲、拉圖、木桐、奧比安、瑪歌五大名莊的上百款名優紅酒品牌。憑借全線產品的源頭采購、統一物流配送、先進的信息系統和專業管控等連鎖經營的優勢，使產品供應鏈的每個環節都受到全程監控，以確保消費者在任何一家杰力酒行門店中購買的產品都擁有品質保證，并使之成為杰力酒行的核心競爭力。
2.3全力建設價值鏈渠道模式管理大師德魯克說過，“當今企業間的競爭，不是產品之間的競爭，而是商業模式之間的競爭。”杰力酒行的專業店零售模式一改以往以白酒生產企業為主導來進行渠道延伸和渠道建設的“單邊主義”，逐步實現生產企業和銷售企業的“雙向對接”，這種專業店渠道模式的出現為江蘇乃至中國白酒營銷渠道的完整性、科學性，為白酒品牌營銷更加成熟，提供渠道支持，并極有可能促使我國白酒營銷從產業鏈渠道模式向價值鏈渠道模式轉型升級。杰力酒行目前在淮安地區擁有50家店面，同時宿遷、鹽城、連云港、徐州等店面也在積極籌建中，力爭用三年時間在蘇北發展200家，用五年時間在江蘇發展500家。實現公司酒類營銷在淮安獨占鰲頭，在江蘇有位置，在全國有影響的國內酒類營銷知名品牌的宏偉目標。隨著杰力酒行的快速發展，在可預見的未來，江蘇酒水零售行業將進入品牌化、規范化、規模化運營時代。
3對白酒行業營銷渠道未來發展的幾點思考
和君咨詢高級咨詢師周祥勝認為，未來一段時間，在消費持續升級的大勢下，消費者會更加理性，消費需求會更加多元化和個性化。圍繞直達目標消費者，讓目標消費者更加便利地享受到優質放心的白酒產品及個性化服務，將促使白酒營銷渠道出現新一輪轉型和變革。
3.1傳統的團購渠道將逐漸沒落雖然從目前來看團購渠道依舊是中高端以上白酒銷售的戰略渠道，但由于白酒市場進入了多渠道并重的渠道碎片化時代，后盤中盤渠道營銷模式受阻，嚴禁“三公”消費后，傳統團購渠道遭受重擊，團購商要么難以為繼，要么低價甩賣套現，依靠團購模式獲取業績增長的白酒企業市場下滑嚴重，高端白酒價格更是一路下跌。但是團購渠道消失的可能性不會太大，只是可能會從主流渠道變成補充渠道。團購渠道的運作將從原來的隨機性、資源性向組織化、服務化、個性化轉變。
3.2扁平化、精細化的專業酒水連鎖店將成為主力依據競爭理論推理，最終能夠生存下來的零售業態一定是在專業化經營、品牌化運作、規模經濟、別具一格等方面有競爭優勢。未來的酒品銷售趨勢將是：誰離消費者最近，誰能真正掌控終端，誰的話語權將更強。許多區域性大佬看到了這種發展趨勢，著力終端連鎖模式的打造。杰力酒行致力于打造超級高端酒水連鎖品牌形象，充分利用上游研發優勢，利用門店作為運作平臺，致力于產品、模式創新，開拓大宗團購業務。如果白酒行業環境未來能夠健康化，良性化，那么未來的競爭格局必然是有品牌力、產品力的產品才能在市場上存活。而杰力酒行這種專業化運作的酒水連鎖平臺將逐漸成為白酒銷售的主流渠道。
3.3電商渠道將成為未來白酒銷售的的另類渠道根據中國互聯網絡信息中心2014年1月16日的第33次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2013年12月，中國網民規模達6.18億，互聯網普及率為45.8%。其中手機用戶占5億，網民中使用手機上網的人群占比由2012年底的74.5%提升至81.0%。多達6億的網民中有很大比例是白酒核心消費者，互聯網將對白酒行業產生重大影響，且這種影響會隨著網民數量的持續、快速增長和網民年齡的增長變得越來越大。目前各類的酒品電子商務網站已經超過100多家，其中較有影響的有酒脈網、酒仙網、也買酒、酒鋪網、尚酒網等。隨著白酒企業對網絡渠道的熟知，以及專業電子商務人才和資本的進入，白酒電商正在步入一個新的發展時期。白酒產銷企業如果能在品牌個性、整合傳播、客戶管理三大關鍵因素上做出差異化，那么“在電子商務大潮流下，物流、電子支付等相關產業走向成熟，網絡將會成為未來白酒行業的一個重要渠道。”
1、當前蘇州農產品的主要特點。蘇州農產品的規模雖然算不上全國最大的，但就農產品銷售產業對蘇州社會經濟與市場起到促進、穩步發展的作用來看，農產品的銷售仍然是不可忽視的。雖然農產品規模大，但就農產品的營銷來講，還是存在缺陷的。
1.1蘇州農產品品牌化成本太高。蘇州的農產品相對全國來說也是比較受歡迎的，因此，蘇州的農產品大多都有自己的品牌，但就這些品牌的知名度來說，還是有待提高的。一方面，當前的蘇州農產品缺少現代物流與經營，沒有很好的利用現代技術拓寬銷售渠道。另一方面，一些農產品的外包裝比較簡陋、粗糙，甚至有的包裝完全不符合綠色標準和美觀要求，這也是品牌效應無法生效的一大關鍵。
1.2缺少發達的產品加工企業。其實，農產品的發展與營銷規模與農產品的加工有著直接的聯系，發達的農產品加工不僅是要滿足市場的需求，更要能實現提高農產品附加值的功能。就當前的農產品市場情況來看，發展農產品加工已經成為了世界農產品發展的趨勢與潮流，但蘇州的農產品企業缺乏一定的技術，缺乏對農產品加工的意識，這也是導致農產品附加值較少，無法打開市場的重要因素。
1.3農產品的營銷缺乏整合策略。蘇州主打的農產品是綠色農產品，由于綠色農產品的生產需要較高的生態環境條件，在加工與運輸等方面都有較高的要求與標準，所以導致農產品的銷售定價非常高。在這一方面，就當前蘇州的綠色農產品影響情況來看，因為對綠色農產品的宣傳不夠，替代品較多，難以引起消費者的關注與夠買欲望。導致因為價格過高而銷量低下的情況。除此之外，對于農產品的營銷來講，雖然可以通過各種類型與層次的展銷會或者博覽會達到一定的銷售要求，但就長時間來看，農產品的傳播效應還不穩定，在營銷整合策略上還有待提高。
2、當前蘇州農產品營銷模式現狀。
2.1訂單農業發展迅速。伴隨當前的農產品市場發展，出現了一種新型的農業生產經營模式---訂單農業。訂單農業又被稱為合同農業、契約農業，是農戶根據本身或者鄉村組織與農產品購買者之間簽訂的訂單屬于組織安排農產品產銷模式，是最能夠很好的適應社會，避免盲目生產的重要措施。通過訂單農業的方式，不僅能有效解決農戶的產銷問題，也是保障產銷安排合理，避免盲目生產，保障農產品的質量的重要措施。
2.2農產品與超市對接流通方式發展迅速。在當前的農產品市場環境下，以農產品直接配送至超市、大賣場的現代流通方式在蘇州的農產品營銷中逐漸發展起來，突破了傳統的農產品交流環節多、程序復雜的缺點，避免增加額外的成本導致農產品的零售價被抬高。當前，政府大力的發展農產品從產地直接到銷售地，通過這種流通營銷模式，進一步提高了農產品的產銷組織化，使得一些大型超市與農產品專業合作社、農產品加工企業直接面對生產者和消費者，省去了中間復雜的程序與環節，不僅有效的降低了農產品的流通成本，更是促進農產品價格穩定的重要措施。
2.3網絡營銷理念逐漸形成。利用當前的信息化、網絡化的先進技術進行農產品網絡營銷，通過網絡平臺農產品的基本信息，有助于拓寬銷售渠道，網絡逐漸改變了傳統的農產品營銷理念與形式，同時實現了跨空間、跨地域的全新營銷模式。充分利用網絡的便捷化，運用現代物流與電子商務平臺，從預訂到配送，直至到達用戶家中，不需要其他過多的成本，只需要簡單地操作，就可以實現產銷對接，更加方便快捷。
二、對于我國農產品營銷渠道的探索
我國的農產品營銷渠道拓寬應首先從自身出發，運用現代科學技術與工業技術為農產品銷售提供生產資料與科學管理辦法，使得農產品經營銷售傾向科學化、市場化與生態化。因此，就必須要拋棄以往的老規定，依據市場的變化情況，采取有效、科學、合理的營銷手段與渠道，促進農產品事業進一步發展。
1、開發更多、更優質的農產品。隨著人們對農產品的需求不斷增大，農產品的多樣化也是決定營銷效果的重要因素。要實現農產品的高效要求，就必須提高農產品的優質優價和高產高效，當前的農產品市場要求農產品的品質與價格都要進行優化，可以通過引進、選育和推廣優質農產品，生產更多多樣化的農產品以搶占市場。還應逐漸淘汰劣質的品種與滯后的農業生產技術，推廣全新的技術與生產策略，能做到根據市場與用戶的需求生產適應標準的農產品。
2、培育發達的農產品加工企業。前面提到要想提高農產品的附加值，就需要發展起一支設備與技術發達的農產品加工企業，就當前國際上的形式來看，世界發達國家的農產品加工至少占總生產的90%，加工后的農產品具有較大的潛力，增值至少2-3倍，而我國的農產品加工只占到總量的約25%左右，遠遠達不到發達國家的水準。因此必須采用協調聯動的方式，進一步增加產品的關聯性、增值與延伸性，同時要達到降低競爭成本，并形成集約優勢，以農產品加工龍頭企業帶動各項產業發展，避免惡性競爭，充分發揮集約優勢提高企業的市場競爭力。
3、充分運用現代流通方式拓寬營銷渠道。要打造農產品企業核心競爭力，就必須整合農產品，一方面可以提高農產品在高端市場上的比重，一方面拓寬其他營銷渠道。應積極的發展農產品連鎖經營模式與物流配送，抓住冷鏈配送的發展時機，可以通過在城市開設產品連鎖專賣店或者、擴大超市、餐飲業與學校等機構的農產品配送業務，積極開展訂單銷售的方式，使得農產品能直接與用戶對接。另外，還可以加大宣傳，尋找目標市場與客戶，加大網絡農產品交易等方式，進一步拓寬農產品的營銷渠道。
4、培養開拓國際市場的營銷團隊。培養人才，開拓農產品國際市場是進一步發展農產品的重要目標。當前，缺少能夠將我國農產品的生產、營銷、銷售實施等環節一體化的專業人才，所以必須要通過高效、培養等渠道對農業進行大量的宣傳和聘用，轉變農業就業不好的觀念，吸引更多的營銷人才與農業專業人才加入到開拓國際市場的行列中來。此外，還要打造一體化的專業產銷團隊，一方面，培育出專業的農民經濟人，信譽良好的商與批發商，在有良好的銷售隊伍的基礎上逐漸擴大農產品營銷規模，提高交易率。另一方面，聘用擁有先進網絡技術與計算機技術，又有較強的營銷理念的網絡策劃營銷人員，推動農產品的網絡化營銷，幫助農產品營銷更上一層樓。
三、結語
論文摘要：近年來，高職畢業生就業難的呼聲越來越高，引起了各級政府和社會各界的高度關注。作為高職院校，如何采取積極應對措施，緩解日趨嚴峻的就業壓力，成為擺在高校面前亟待解決的課題。本文就此問題想談點膚淺的認識，希望能對畢業生就業問題的探討有所裨益。
一、大學生成為“產品”的時代背景
隨著市場經濟的進一步發展，經濟領域中不同產業或行業的市場化進程逐步加快。在教育產業中備受人們關注的大學畢業生就業問題，已經擺脫了“陳舊僵化”的分配體制的束縛，跨入了“自主擇業、雙向選擇”的市場化新型就業體制。作為高校主體的“大學生”被公認為“產品”已經成為不爭的事實，當然這種“產品”(學生)不同于市場上的普通產品，他是一種具有特殊屬性的產品。這是因為這種“產品”(學生)不僅具有使用價值，更具有極大潛能的價值，只有在滿足一定的條件下才能被激發和釋放出來，這就是這種“產品”不同于其他產品所具有的獨特屬性。
伴隨著國家對大學生就業“雙向選擇，自主擇業”政策的出臺和實施，原來“皇帝女兒不愁嫁”的就業格局，被新型的“自主擇業找婆家”就業趨勢所取代，較為穩定的畢業生就業輸送渠道正在逐漸的被瓦解。許多企業越來越多的關注人才使用成本問題，即根據自己的實際需要及人才使用的效益來選聘人才。用人單位眼中的“人才”標準，也逐漸由純粹的“知識型”向“能力型”和“實用型”方面轉變，他們不僅要求畢業生具備一定的理論基礎，更看重的是畢業生實際動手能力和崗位適應能力。
二、“產品”需要有其進入市場的“營銷渠道”
泛泛的說營銷渠道是指產品或勞務從生產者向消費者轉移過程中所經過的流通途徑或路線。它是連接生產者和消費者的橋梁和紐帶。因此，營銷渠道在產品營銷的整個過程中起著非常重要的作用。
高校擴招的本意是為社會提供更多、更好和更實用的“人才產品”，但是擴招后所引發出的上市“產品”(大學生)急劇上升，使得人才供需矛盾日益突出，大學生就業成為熱門話題也就不足為怪了。高校畢業生的就業工作實際上就是大學生這個“產品”的營銷工作，只不過是高校充當了“企業”的角色，而學生充當了“產品”的角色罷了。我們知道“產品”要銷售出去，“產品”質量的高低固然非常重要，但是在“產品”的品質同質化程度日趨嚴重的今天，單憑“產品”的獨特優勢贏得競爭已經非常困難了，在這種時代背景下，唯有“渠道”和“傳播”的不同才能產生差異化的競爭優勢。在這方面充當主角的“營銷渠道”必將會成為各高職院校所關注的焦點，并日漸成為他們能克敵制勝的銳利武器。
針對畢業生在擇業時所表現出來的這些特點，高職院校在加強學生就業指導和擇業觀的教育的同時，更多的是要在擴大就業宣傳面和拓展就業渠道上下大功夫，強化高校就業主管部門在畢業生就業工作中的主導作用，建立高效、實用和便利的畢業生就業“營銷渠道”，使得好酒也得出巷子賣，為學生就業提供更多的就業信息和擇業機會，實現“產品”(學生)從學校到用人單位的順利傳遞，完成“產品”銷售的全過程。
三、畢業生“營銷渠道”構建的基本模式
“營銷渠道”是實現“產品”(學生)銷售的主要途徑，也是高職院校掌握人才需求動態的重要渠道之一。高職院校在選擇“營銷渠道”時，必須要根據各高職院校自身的規模、管理能力、教學質量、財力、經營能力等因素來選擇或設計最佳的“營銷渠道”。一般來說，高職院校可以先按照不同地域、不同行業的人才需求和不同專業的類別來進行市場細分，再根據畢業生不同的專業能力和不同程度的就業能力，有針對性地進行系統分類，在此基礎上來設計和選擇“產品”(學生)的“營銷渠道”。
通常而言，可供高職院校選擇的“營銷渠道”，從大的方面來劃分主要有以下兩種基本形式：1．直接渠道
(1)上門推銷或推薦
上門推銷就是直接選派具有一定攻關能力的就業人員或就業指導教師去用人單位推銷“產品”(大學生)。這種形式的好處是：能夠直接與用人單位面對面地進行交流和溝通，具有一定的親和力。由于是上門服務，往往更容易獲得用人單位的好感，在增進友誼的同時能夠及時掌握用人單位的人才需求信息和了解用人單位對高校“產品”(大學生)質量、規格和能力等方面的要求，便于高校及時調整和改進教學方法和教學內容，使我們的培養目標和培養規格更加貼近市場、貼近崗位的需要，滿足用人單位的需求。
(2)設立就業辦事機構或直銷店
高職院校可以選擇在人才需求量較大或用人單位密集度較高的城市或地區設立畢業生就業工作辦事機構或“產品”直銷店，以便擴大“產品”宣傳，進一步挖掘人力資源潛力，拓展就業面。采用這種形式，可以加強用人單位對學校的了解和認識，繼而會加深他們對學校“產品”(學生)的認知，進而擴大他們對“產品”(大學生)的使用量，提高學校“產品”的市場占有率和擴大市場份額。同時還可以對“產品”的售后提供更加及時、方便和優質的服務，解決企業在使用“產品”過程中所出現的問題，以提高學校的美譽度。
(3)建立和完善校園就業市場
校園招聘會是目前高校畢業生獲取就業信息的主要渠道，也是用人單位了解高校的主要途徑之一。它是通過邀請用人單位來校，為供需雙方提供直接見面的機會，來實現用人單位與畢業生的雙向選擇，幫助畢業生選擇和落實用人單位的。校園就業市場為高校畢業生創造了更多、更廣的擇業機會，是現今高職院校普遍選擇的一種渠道類型。
(4)利用網絡信息優勢，拓寬就業面
隨著計算機網絡技術的飛速發展和信息時代的到來，信息網絡以其互動性強、信息量大、‘覆蓋面廣、信息傳遞快捷、可靠以及低成本等特點，越來越成為大學生或用人單位獲取供求信息的主要途徑。因此，畢業生就業工作信息化和網絡化，是未來高職院校畢業生就業工作的發展方向。為了進一步拓寬就業新途徑，創新就業指導與服務的方法，我們應該盡快建立供求信息暢通、網絡信息資源共享和方式靈活的就業信息網絡服務體系，使信息網絡服務在畢業生就業工作中發揮重要作用，為畢業生網上擇業和企業網上選才提供了方便的供求平臺，以獲得較高的點擊率。
(5)利用行業協會和專業指導委員會等社會資源，開辟新的就業渠道
利用各種行業協會和相應專業所建立的專業指導委員會等社會資源，積極開辟新的就業市場，不斷拓寬就業渠道。一些高職院校通過邀請一些行業協會或由科研院所、企業(產業)的知名專家、技術人員和學校的專業骨干教師等相關人員共同組建專業指導委員會，請他們為專業建設和發展出謀劃策，共同參與專業研討和教學計劃的制定，切實做到了“面向市場辦教育、圍繞企業設專業”，使他們的培養目標和專業方向更加貼近企業需要，賦予行業或企業更多的發言權和決策權，真正為畢業生就業構架平臺。
(6)發揮往屆畢業生的作用，不斷開創就業工作新局面
充分利用高職院校往屆畢業生這個優勢資源，積極影響和推薦畢業生就業，形成“以老帶新”的就業機制，是高職院校就業工作獲得良性循環的基礎。已經成功地走向工作崗位的畢業生作為高校的寶貴資源，他們在提供就業信息、推薦畢業生就業、反饋用人單位信息等方面都發揮了積極作用。我們可以通過開展樹立全局意識和增強團隊精神等教育形式，讓畢業生懂得自己在用人單位表現的好壞將直接影響到學校的聲譽，繼而會影響到下一屆畢業生的就業，樹立為母校的發展和下一屆畢業生的就業做貢獻的責任意識。一些高職院校通過做好畢業生跟蹤調查和回訪工作，建立畢業生就業信息庫，通過電話、走訪和書信等不同形式，定期與畢業生進行溝通和交流，及時了解他們的思想狀況、崗位能力和成長經歷并予以必要的指導。通過開展在應屆畢業生中公布往屆畢業生就職崗位、聯系方式等形式，鼓勵學生走出校門積極與往屆畢業生聯系，鍛煉學生不斷增強自我就業能力。
(7)大力推進“訂單式”培養模式
遵循職業教育人才培養目標必須滿足職業崗位要求這一規律的基本要求，加強與用人單位的聯系、交流和溝通，尋找多方位合作的支撐點，不斷拓寬合作領域，共同研究和探討人才開發與培養的新型模式。通過與用人單位簽訂人才培養合作協議書，開展人才配送、訂單培養等系列合作與服務，即“訂單式”培養模式，進一步拓寬畢業生就業渠道，增強了畢業生就業的競爭能力。“訂單式”培養和“打包”式配送模式的實施，必將會促進畢業生地區間無障礙的流動，實現畢業生就業與企業用人的無縫對接，成為畢業生就業實現高簽約率的重要保障，也是高職院校畢業生就業渠道建設的重要內容之一。
通過以上直接渠道方式，我們可以清晰看到它的優點是：對人才市場相對集中、用人單位需求量較大的“產品”，直接推銷可以節約流通費用，降低成本，提高高職院校的競爭力。同時，通過直接渠道可以及時掌握市場信息，及時調整專業方向、培養模式，形成有特色的培養方案，提高學校適應市場的綜合能力。直接銷售渠道的缺點是：當高職院校具備一定生產規模時，如果過多地采用直接推銷渠道，必然會占用更多的人力、物力和財力資源，影響了高校效益的提高。特別是在人才市場分散、人才需求差異大且層次多的條件下，這種渠道矛盾會更為突出。
2．間接渠道
(1)廣泛推銷
廣泛推銷又稱密集推銷，是指高職院校盡可能多地選擇一些人才中介或人才市場來推銷本校的“產品”。采用廣泛推銷方式，一方面可使用人單位能夠及時、方便地使用本校的“產品”；另一方面可增加“產品”銷量，擴大市場份額。這種模式的主要缺點是：高校對人才中介或人才市場的管理和控制較難，一些人才中介或人才市場一般也不愿意花費更多的精力專注于一種“產品”的推銷，從而對某高校的“產品”缺乏足夠的重視。
(2)選擇推銷
選擇推銷是指高職院校在某一地區只選擇少數幾個業績良好、符合高校要求的人才中介或人才市場來推銷自己的“產品”。高校在選擇人才中介或人才市場之前，往往要對人才中介或人才市場的類型、聲譽、每年的推銷數量和服務能力等進行綜合考察，經過認真論證之后做出決定。采用選擇性推銷方式，一方面可以提高人才中介或人才市場推銷本校“產品”的積極性，充分利用人才中介或人才市場的聲譽，擴大銷路，提高營銷效率；另一方面，高校容易對人才中介或人才市場實施有效的控制，避免因人才中介或人才市場的經營行為不當而損害本校的聲譽。不足之處是高校難以在營銷環境寬松的條件下，實現多層次和多類型“產品”的經營目標。
(3)獨家推銷
(一)我國保險營銷渠道運營模式類型
從目前來看，我國保險公司大都采用以下三種主要營銷渠道運營模式：一是直銷型，即通過公司在編外勤人員開展業務，主要銷售團體保險和大項目保險，銷售人員在享有底薪和福利之外根據銷售業績提取手續費，從總體上看，該類渠道業務大致占總業務的20%以上；二是銀郵兼代型，即通過與銀行郵政等行業部門簽定兼業協議，通過兼業網點開展保險業務，主要銷售個人分紅型保險產品(過去幾年以5年躉繳業務為主，現開始重視長期個人業務和風險保障類產品的銷售)，銀郵兼業根據業務量提取手續費，該類渠道業務大致占總業務的25%左右；三是個人營銷型，即通過保險個人人針對分散型個人客戶銷售個人保險產品，該類渠道業務大致占總業務的一半以上。從三類渠道的業務規模和利潤貢獻度來看，直銷型和銀郵兼代型渠道的業務規模貢獻度較大，個人營銷型渠道的利潤貢獻度和創費能力較高。除了以上三類渠道模式外，保險公司還嘗試了直復型營銷渠道(網絡、電話、郵寄等)和專業經紀公司、公司等專業經代型渠道開展業務，但規模尚小。
(二)我國保險營銷渠道運營模式的特征及缺陷分析
當前，我國保險營銷渠道運營模式的最大特征便是各類渠道“割裂營銷”，具體體現在以下幾個方面：
1.銷售人員分離。保險公司制定了針對三類渠道營銷人員的獨立的銷售管理辦法(俗稱“基本法”)，即《個人人銷售管理辦法》、《銀郵專管員隊伍銷售管理辦法》和《團體保險銷售人員管理辦法》等，分別建立了對不同渠道銷售人員的包括組織架構、資格條件、業務范圍、活動管理、考核評估、職級升降、薪酬待遇等方面的銷售管理體系，每個體系之間是相對封閉的，關聯性很小。在國內保險公司中，只有平安公司比較早地開展了財產保險、團個險綜合開拓業務，也制定了專門的《綜合開拓專員管理辦法》，并在其他三類渠道銷售人員管理辦法中對綜合開拓業務考核進行了相關規定，從目前來看，平安公司的綜合開拓效果是可觀的。
2.銷售產品區隔。除卡折類大眾產品各渠道共同具有銷售權外，各家公司都針對不同營銷渠道特點開發了不同的渠道產品，不同渠道銷售各自的渠道產品。在不同渠道產品保險責任大致相近的情況下，保費價格卻有較大差異，因在厘定產品費率時已考慮到不同渠道的營銷服務成本的差異，從總體上看，個人產品價格最高，團體產品價格最低。
3.客戶需求撕裂。因不同渠道各自有相應的產品組合，客戶與某渠道接觸時往往只能在該渠道產品組合中進行挑選，而不能在一個渠道內得到其他渠道的產品，如果需要其他類型的產品，只能再次與另外的營銷渠道打交道。由此可見，客戶的需求被分裂的渠道撕裂開來，客戶不能得到一站式的服務。
4.銷售活動分裂。不同渠道內的銷售人員分別接受不同銷售管理部門的銷售活動規劃和指導，接受不同的活動管理，并分別享有實力不等的培訓資源。雖然三類渠道都分別建立了相對獨立的培訓體系，但由于個人營銷渠道的培訓實踐開始早、投入多、力量強、成效顯著，而團險培訓和兼代培訓力量相對較弱。
5.薪酬政策割裂。三類渠道在薪酬待遇方面最大的差別在于有無底薪、是否享有社會保障、業務提成比例等，一般而言，在編人員才能銷售團體保險，而個人營銷人員和兼代專管員往往是從社會招募的人員，沒有底薪和不能享受社會福利保障待遇等。
6.前勤系統與后勤系統脫裂。前勤銷售系統與銷售后勤支援系統之間缺乏有效溝通和聯動。另外，保險公司之間也是各自只管耕耘自己的領地，缺乏相互之間的營銷聯盟。
保險公司不同營銷渠道實行割裂營銷存在不容忽視的缺陷，包括：(1)浪費或擱置現成的可利用資源，如銷售人力資源，培訓資源；(2)未有效開發潛在資源，如客戶資源，很顯然，團體客戶可能帶來個人客戶，個人客戶可能介紹團體客戶，銀郵客戶也是如此；(3)未滿足客戶綜合性需求。客戶在購買人壽保險產品時可能具有財產保險方面的需求，同樣，購買產險的客戶也可能購買人壽保險，但是，除了少數產壽險兼營的金融保險集團外，一般產壽險公司之間缺乏有力合作，客戶只能分別與不同的公司打交道；(4)銷售能力缺陷。由于不同營銷渠道銷售人員只賣本渠道產品，相對來說，對公司其他渠道產品缺乏了解或理解不夠透徹，并且缺少機會參與其他渠道的銷售活動，如個險銷售人員缺乏大項目保險招投標活動的經驗，其拓展銷售能力就相應受到限制。
二、我國保險業面I臨新的營銷環境
當前保險營銷環境正在發生變化，歸納起來主要包括以下幾點：
(一)金融保險業綜合經營已成定勢
自1996年美國通過《金融現代化法案》以來，銀行、保險、證券、基金業相互滲透和綜合經營越來越普遍，我國平安集團早在幾年前已經綜合經營銀行、保險、證券業務，2006年《國務院關于保險業改革發展的若干意見》(以下簡稱“國十條”)進一步明確：“穩步推進保險公司綜合經營試點，探索保險業與銀行業、證券業更廣領域和更深層次的合作，提供多元化和綜合性的金融保險服務”，中國保監會的《中國保險業發展“十一五”規劃綱要》明確：“支持保險機構參股商業銀行和證券機構，鼓勵保險機構設立基金管理公司。研究對其他機構進行股權投資。探索郵政等行業經營簡易保險的新渠道。穩步推進交叉銷售和綜合拓展。”國內多家保險公司均表示要打造世界級綜合性金融集團，如中國人壽集團已成為包括壽險公司、資產管理公司、財產險公司和養老保險公司等子公司在內的金融控股集團公司，在“集團混業，分業經營”、“主業特強，適度多元”的金融綜合經營格局下經營壽險業務、資產管理業務、財產險業務、養老保險業務等，并正在參股銀行業和證券業，為最終成為“金融航母”鋪平道路。
(二)國際國內保險競爭加劇，保險公司面臨經營轉型
我國已加人WTO并已于2004年12月11日起全面開放國內保險市場，隨著保險競爭越來越激烈，保險企業都在尋求規模與效益、速度與質量的平衡，追求又快又好地發展，注重內涵價值、優化資源、節約成本、提高效益等成為保險公司的明確思路，如中國人壽為實現“做大做強做優”，正在實施“積極均衡、整合轉型、創新超越”的發展戰略。
(三)客戶需求越來越多元化、個性化，客戶滿意成為企業營銷的核心理念，隨著中產階層的增加，綜合性金融投資與理財需求越來越旺盛，金融保險機構為保持可持續發展，必須順應客戶需求，為客戶創造價值。
三、我國保險營銷渠道運營模式創新策略
我國保險公司為減少目前的營銷渠道運營模式存在的缺陷和主動適應變化了的營銷環境，“整合資源，交叉銷售”應成為我國保險營銷渠道運營模式創新的必然選擇。
(一)“整合資源，交叉銷售”的內涵及優勢分析
“整合資源，交叉銷售(Cross-selling)”指以客戶為導向，整合公司銷售渠道和客戶資源，實現公司內部或公司之間各銷售渠道之間的優勢互補和資源共享，全方位多層次地開發客戶資源，發現或挖掘客戶的多種需求，并通過銷售多種產品或服務滿足其需求的一種多渠道一體化營銷方式。簡單說來，就是向客戶銷售本公司A產品的同時推銷本公司或其他公司的B產品或服務。在銷售過程中，需充分利用公司一切可能的資源來進行營銷活動，這些資源既可以包括公司內部或集團公司各子公司之間的資源，也可以包括合作伙伴如兼業機構的資源。在可利用的資源中，渠道資源是關鍵資源，因為渠道資源能直接帶來客戶資源、信息資源、智力資源及硬件資源等。
保險公司在整合資源和交叉銷售方面不乏成功經驗。2001年12月31日，臺灣國泰金融控股股份有限公司成立，該公司以國泰人壽為經營主體，另外成立了國泰產險、國泰世華銀行等三家子公司。2004年3月開始，國泰產險通過國泰人壽以及國泰世華銀行開展共同行銷，收取了1100億元臺幣保費，占國泰產險總保費的65%，國泰人壽營銷員單月人均貢獻財產險保費達3548萬元新臺幣。與其相似，2005年平安公司也通過壽險營銷員綜合開拓渠道獲得13.7億元的財產險保費，人均貢獻財產險保費達9300元，且其綜合開拓(u業務在2006年前幾個月依然保持了55%的高速增長。
整合資源，交叉銷售具備以下優勢：
1.可以增強客戶忠誠度，提升企業形象。客戶的綜合性需求因公司的交叉銷售行為而得到滿足，該客戶自然滿意，滿意的客戶又會重復和擴大購買，而客戶購買一個公司的產品和服務越多，其流失的可能性就會越小。來自銀行的數據顯示：購買兩種產品的客戶的流失率是55%，而擁有4個或更多產品或服務的流失率幾乎是零。一個贏得大量忠誠客戶的企業因為口碑效應其企業形象也會相應得到提升。
2.可以擴大銷售，減少成本，提高利潤。客戶一次性購買所需要的多種產品和服務本身能使公司擴大銷售，客戶多元化需求得到滿足后變成忠誠客戶進行終生購買及介紹他人購買也能使公司擴大銷售；而經驗統計數據已證明維持一個老客戶的成本只是開發一個新客戶成本的1／6，還有老客戶的轉介紹帶來的規模效應也能減少營銷成本。銷售擴大，成本降低，自然帶來公司利潤的提升。
3.能更有效地開發利用客戶信息資源。客戶在購買金融產品或服務時，必須提交真實的個人信息，這些信息一方面可以用來分析挖掘客戶的現實與潛在需求，從而為能給客戶提供更好的服務提供基礎；另一方面也可以在保護客戶個人隱私的前提下，利用這些客戶信息資源與其他具有互補性的企業建立合作伙伴關系聯合開展營銷，共享客戶資源。
4.能促進公司精細化管理和執行效率，并更有效地開發利用公司的營銷資源。實現集團公司內部各子公司之間和子公司內部資源共享，促進了集團內部各子公司的融合與相互協作，提升了整體競爭力，并提升了營銷人員的活動率、績效與產能，提高了營銷人員的收入，穩定了營銷隊伍。
(二)對保險公司建立“整合資源，交叉銷售”營銷渠道運營模式的構想
我國保險公司建立“整合資源，交叉銷售”營銷渠道運營模式應遵循以下幾條基本原則：一是“客戶滿意”原則，能滿足多元化的客戶需求，能讓客戶方便地得到所需要的產品和服務；二是“最大的覆蓋最合理的成本十最大的產出”原則，營銷資源的配置應與市場覆蓋率、合理成本率和銷售績效率等緊密結合；三是“塑造差異化競爭優勢”原則，要把一體化交叉銷售打造成區別于競爭對手的有力武器。
保險公司可通過以下兩條思路來架構“整合資源，交叉銷售”營銷渠道運營模式：
1.以客戶需求為核心整合不同公司和營銷渠道的產品，也就是讓同一客戶擁有幾家公司或帶有不同渠道特征的產品。這里所講的公司，主要是指同一家控股集團公司下的各子公司，各子公司之間可相互對方產品；渠道既包括保險公司內部的營銷渠道，如團險直銷渠道、個人營銷渠道、網絡、郵寄、電話等直復渠道，又包括公司外部的營銷渠道，如銀行、郵政、證券機構等兼業渠道。對不同公司或營銷渠道的產品進行組合捆綁銷售來滿足客戶的多元需求，如對某團體銷售團體保險的同時發現其中一些成員有個人保險需求，于是向其提供個人保險產品，這便是團險直銷渠道的產品與個人營銷渠道的產品的整合；又比如，某客戶向A公司的個人人買個人保險產品的同時提出想買車險，該銷售人員向其提供了B產險公司的車險產品，這便是壽險公司產品與產險公司產品的整合。整合不同渠道產品來滿足客戶多元需求，需要保險公司在公司內部不同渠道之間建立溝通合作機制，在同業公司之間、與其他金融企業間建立戰略聯盟機制(包括客戶信息分享、聯合開發產品、協作進行培訓等機制)，通過聯合為客戶提供互補性強或關聯性強的產品。以這條思路我們可以歸納出幾種交叉銷售模式：一是團體直銷產品直復(網絡、電話、郵寄)營銷渠道產品個人營銷產品，這其實是保險公司所有權式渠道與管理式渠道的整合；二是壽險公司產品產險公司產品、保險公司產品銀行產品、保險公司產品郵政產品、保險公司產品證券產品、保險公司產品基金產品等，這5種方式其實均屬于保險公司內部可控渠道(包括所有權式渠道和管理式渠道)與外部契約式渠道的整合。
2.以同一產品來整合不同公司和渠道的客戶，即讓來源于不同公司和渠道的客戶能購買到同一種產品。目前存在這樣的現象，銀行客戶如果不與個人營銷員打交道，就只能買到銀行渠道的保險產品，而當前銀行保險產品較為單一，客戶的選擇性不強。而2006年國務院出臺的“國十條”、保監會出臺的《中國保險業發展“十一五”規劃綱要》等文件明確金融保險企業可進行綜合經營和交叉銷售，2005年保監會出臺的62號文件也已從政策上解除了不同營銷渠道之間對產品銷售權限的限制，只要愿意，一個金融保險公司可銷售各類金融保險產品，一個金融保險公司的各種營銷渠道能銷售公司各種類型的產品。現在的問題是保險公司應盡快運用好政策，既整合好公司的營銷資源又滿足好客戶的綜合性需求。
(三)保證“整合資源，交叉銷售”模式成功運行的對策
1.需正確理解“整合”與“交叉”的內涵。需要強調的是，“整合”、“交叉”與“混合”屬于不同的概念，交叉與整合不是簡單地把兩者或多方攙和在一起，對公司和渠道進行差異化定位仍然要保持，不同公司和渠道應該有各自明確的營銷側重點，要注重專業化建設，如對個人人隊伍進行升級改造，打造服務于中高端客戶的高績效銷售隊伍；強化團體直銷人員的團隊攻關和職場營銷能力；加強中介渠道客戶經理和理財經理隊伍建設等。但應該看到不同渠道之間的關聯和共性，對資源進行整合，實行交叉銷售。
2.應在客戶細分的基礎上開發多元化、多層次產品體系，以滿足客戶多元需求。產品體系應包括：一是為配合不同營銷渠道特點而開發的渠道專營產品，如分別適合于銀郵渠道、團體直銷渠道和網上渠道銷售的銀行儲蓄型分紅產品、團體意外產品和電子化產品等，不同渠道產品除價格有差異外，應在保險責任方面增加差異，否則不同渠道產品容易相互替代，并易導致渠道沖突；二是適合所有渠道銷售的大眾共性產品，如卡折類短期意外保險產品；三是特定客戶群系列產品，如女性保險產品套餐、家庭保險產品套餐等；四是為特別對象量身訂做的人性化、個性化特別保險方案，如為某明星、知名企業家特制的保險方案等。客戶需求的多元是多元化、多層次產品體系形成的依據，而多元化、多層次產品體系又是整合資源和交叉銷售的前提和原因。
3.應建立具有橫向協作職能的扁平化組織架構，如在金融保險集團內各子公司之間設立交叉銷售協調委員會，由集團公司牽頭，各成員子公司參與，建立聯席會議機制，解決交叉銷售活動中的問題；又如某公司分別負責業務管理、財務管理和客戶服務的“三個中心”因“客戶經理制”和“首問負責制”而被整合起來，個人業務部、團險部和中介部因“綜合開拓專員”而被貫通起來等，從而減少內耗，有效利用營銷資源。
4.應建立既有區別又有融通的渠道考核機制，如對個人營銷員的考核，個人業務指標和人力發展指標成為考核重點，但也可在一定程度上把團險業績和中介產品銷售業績作為其考核指標，計算業績，兌現獎勵，調動交叉銷售的積極性。
5.公司應建立各子公司和渠道都能一定程度分享的客戶信息資源系統，這是做到客戶資源整合的前提和工具，也使渠道整合成為可能。
6.交叉銷售應要求各渠道銷售人員具備綜合的銷售技能，因此需整體提高銷售人員綜合和專業素質，銷售人員除應具備保險專業知識，還應具備投資理財、資金運用、財務稅務、生活審美知識等，真正成為客戶的風險管理顧問、理財顧問、生活顧問。
正如某門戶網站稱2004年“為企業上網年”，相當多的企業已逐漸看到了網絡的力量和作用，紛紛殺向“網絡營銷”。另一方面，眾多互聯網企業逐漸將自己的經營戰略轉向中小企業，中國互聯網已經正式步入商業可運營階段。隨著互聯網與傳統企業融合步伐的不斷加快，網絡營銷一熱再熱。
網絡營銷決戰渠道
得“渠道”者得天下，為在網絡營銷市場競爭中搶占制高點，各大互聯網門戶不斷加強營銷渠道建設，力求實現網絡營銷渠道的多樣化。營銷渠道建設的成敗關系到服務商的市場競爭力，擁有暢通、可靠的銷售渠道，已成為決勝市場的關鍵所在。
巨大的渠道支持會使得互聯網企業為客戶提供全方位的服務成為現實，其間的商業價值巨大，各大門戶也逐漸向真正的互聯網經濟企業邁進。有了強大的網下實體渠道網絡的支持，互聯網可以相對輕松地實現企業從產品提供商向服務提供商的轉變。
在高速增長的市場環境下，渠道商扮演著重要的角色。以網絡實名為例，網絡實名作為典型的網上服務產品，以廣泛發展商的傳統模式進行銷售并獲得巨大的成功。
不僅網絡實名如此，其它類似的網上服務產品，如搜索引擎登記、競價排名等，由于以企業為主的終端用戶對于這些服務產品的認識不足和操作上需要一定的專業知識等局限性，以及服務產品的本地化特點，使得直接依靠網絡渠道銷售發展緩慢。
大量的工作仍需要由各地商進行線下市場培育、促銷，售后服務等，利用商了解當地市場的優勢開展本地化服務，達到單純或主要依靠網絡銷售無法比擬的銷售業績。線下實體渠道是大部分網絡營銷服務商采用的主要銷售渠道。
所以，國內絕大多數的網絡營銷服務提供商如3721網絡實名、網易搜索引擎、搜狐搜索引擎、新浪搜索引擎、百度競價廣告等都采取了商渠道銷售的策略，這一點上有別于Google關鍵詞所采用的客戶自助式直銷模式。造成這一現象的主要原因是：1、國內網絡營銷市場尚處于初級階段，企業用戶還不理性，對于網絡營銷產品并不十分了解；2、真正的品牌集中度較高的網絡營銷服務商尚未形成，用戶在選擇產品或服務時仍處于被動。
搜索勢力與網絡營銷渠道商關系微妙
有業內人士稱，到2003年底，國內從事網絡營銷服務的商約4000家，95%以上都是采取人海戰術作為市場推廣手段，一對一銷售是主要銷售模式。客觀上來說，這些大量與客戶一對一的銷售人員一定程度上推動了國內網絡營銷服務市場的發展。
但在決定意義上推動市場的還是技術，搜索引擎在中國全面崛起很可能將是中國網絡營銷發展史上的一個分水嶺。而且，搜索引擎作為互聯網的核心技術，搜索引擎的商業應用進入競爭更加激烈的時代，對于整個網絡營銷市場的布局也產生強大沖擊，更有可能將重新洗牌舊格局，可謂搜索“一石激起千層浪”。各大門戶網站或服務商應該盡快加強整體營銷體系建設，尤其要加強對營銷渠道的控制和管理。諸如中華網、TOM、8848等搜索新勢力也在不斷強化其自身的品牌優勢，意在對有實力的渠道商暗送秋波，因為誰掌握了渠道，誰就在這次變局中具備稱雄的資本。
提供網絡營銷產品的門戶或服務商與渠道企業之間的關系相當復雜，既互相依賴又互相制約，商需要依賴服務商的產品，商的努力程度決定了服務商的收入，同時商自己的前途又掌握在服務商的手里，它本身不具備關鍵產品和核心競爭力。對于門戶而言，一方面要吸納渠道做自己的產品，另一方面要防止商出現不規范操作而破壞正常渠道銷售秩序。而對于商而言，保證自身利潤的同時，多數情況下還要在多個服務商之間周旋。
網絡營銷渠道的控制力分析
從某種意義上來說，門戶或服務商對營銷渠道的控制力如何，取決于營銷渠道對他們的忠誠程度，進而影響到他們對市場營銷決策的執行程度。忠誠度越高，控制力也就越大，貫徹得越徹底。因此，對于上游服務商而言，其渠道的競爭力關鍵在于控制力如何，更進一步的說是在于如何提高渠道的忠誠度。對于渠道商來說，作為渠道企業要不斷提高自身的服務價值，將更多的關注集中到最終用戶身上，通過增加服務價值的方式將企業自身的價值做出來，同時建立一套更前瞻、更合理的管理體系，以確保渠道微利時代能持續發展。
隨著網絡營銷服務市場的競爭日益激烈，渠道的競爭將成為門戶或服務商之間技術之外的另一個競爭的主要方向，也成為了今后誰能主導中小企業市場的主要因素之一。簡要的說，把握渠道包含加強對整個網絡營銷服務市場產業鏈的控制和加強營銷渠道的忠誠度和控制能力兩個方面。
隨著網絡技術的快速發展，越來越多產品或業務形式出現，企業客戶的需要也在不斷深化，門戶或服務商應該更緊密地與產業鏈下游伙伴合作，以便在今后的激烈競爭中搶占先機。
從營銷渠道和服務商的緊密程度來看，一般服務商的市場營銷渠道可以分為三個層次：第一個層次為核心營銷渠道，這種營銷渠道主要是指各大地區的核心或獨家；第二個層次為次級體營銷渠道，這種渠道主要是指在核心或獨家渠道下的分銷；第三個層次為營銷渠道，這種主要是指特約營銷人員和遍布各處的代辦點等。
營銷渠道的忠誠度來自于合作者目前通過合作獲得的利益的多少和對未來合作前景的期望。所以，這種分層的營銷渠道除了核心層以外，其他層次的忠誠度都處于不穩定狀態，而第二和第三個層次的渠道就根本談不上忠誠度。而渠道忠誠度越低，控制力也就越為低下，主要的有利措施有：加大核心營銷渠道的建設力度，全面幫助提高核心渠道在區域市場占有率和擴張速度，包括優惠渠道政策支持等；按區域嚴格劃分市場區域，避免核心渠道之間發生業務和利益上的沖突，盡量減少內耗；在整體營銷渠道全面建設和擴展的同時，不斷促使次級和營銷渠道的升級，提高他們的忠誠度。
通過加大對營銷渠道的資源投入，嚴格挑選合作伙伴，整體營銷體系結構的改善等方法確實可以提升渠道的忠誠度和控制能力，但是服務商能夠進一步整合渠道資源，尤其是加大渠道的管理力度和政策支持力度，將會得到更大成效。
網絡營銷渠道的管理分析
上游服務商對營銷渠道的管理實質上就是要通過一系列的管理手段和方法，比如增加渠道成員合作，防范渠道成員沖突，鼓勵渠道成員發展等，進而實現渠道成員之間關系和諧、渠道銷售能力增強和整個營銷體系功能最優、效率最大的目標。
2004年初一門戶網站授予上海一家實力網絡營銷服務商為其搜索引擎上海地區獨家總，雙方攜手致力于打造引擎渠道示范模型，從而推廣到全國，來規范整個搜索引擎分銷渠道。從中我們可以看出渠道管理直接關系到渠道營銷活動功能的發揮，服務質量等，營銷渠道的管理重點在于渠道政策管理和渠道激勵管理。
渠道政策對于渠道運作的規范與導向作用是不可忽視的，沒有好的渠道政策也就不會有成功的渠道可言。渠道政策實際上關系著整個渠道的健康發展。
就服務商而言，它的營銷渠道政策主要包含有市場區域劃分政策、主打產品宣傳政策、促銷政策、價格體系政策、客戶服務政策及渠道成員分成政策等，這些政策實際上形成一個整體的營銷政策體系。
渠道政策管理的關鍵在于兩點，一是制定科學的行之有效的渠道管理政策以保證整個營銷體系的高質量的運轉。二是對所有營銷渠道成員都必須堅決執行已經制定好的政策，以保證渠道的暢通和對外服務的一致性。
門
戶或服務商首先要明確的認識到渠道商是獨立的經營實體，有自己的目標、利益和策略。商首先是客戶的采購，然后才是門戶或服務商的銷售，只有企業客戶愿意購買網絡營銷服務產品，商才有興趣經營。因此，上游服務商應根據商的這些特點，采取必要措施，對其進行合理的渠道激勵管理，以使整個營銷體系達到最優化：
根據商在營銷體系中所起的作用合理分配利潤。為提高商的積極性，可以制定便于量化管理的分級返點制度，便于加大對完成業務量較大者的激勵；
幫助商提高自身的發展能力，比如為商提供信息、技術咨詢和定期提品培訓，幫助商提高銷售服務能力等；
關鍵詞：渠道變革的信號變革的趨勢中國的渠道建設
一、變革的信號
營銷渠道是指產品或服務從生產者流向消費者所經過的整個通道，該通道通常由制造商、批發商及其它輔助機構組成，換言之，一切與商品轉移有關的商務流程組成了營銷渠道，渠道的起點是生產者或服務提供者，終點是消費者或用戶。當前存在的一種“廠商怕”的有趣現象說明：一是廠商越來越重視渠道建設，渠道作為一種極為重要的無形資產，正日益左右著中國廠商應用推廣的步伐；另一點是廠商渠道管理上普遍存在問題，原有的銷售渠道，在很大程度上，已不適合于今天的市場多元化的競爭結構，渠道的成本、控制、效率和效益之間的矛盾越來越不易協調，互聯網、新興商業資本等新的力量又增加了其間的變數，如果不在傳統銷售渠道上，根據企業的自身情況進行創新與改革，那它將變成一個非常不穩定的因素。筆者將促使渠道變革的因素主要歸納為以下幾個方面：
1．市場發展進入新階段，舊模式難以適應新要求。從渠道成員的地位變化角度來看，中國市場銷售渠道發展經歷了從重視廠家階段，到重視經銷商階段，最終進入重視消費者階段的過程（這也是4C理論的立足點）。重視消費者階段的表現特征是一切圍著消費者轉，一切以消費者的滿意為目標，這就要求產品要以最方便的途徑讓消費者購買，要求廠家要以最快捷的速度對消費者的購買需求和評價作出反應。然而，松散型的、間接型的傳統渠道模式由于中間商與廠家一般不是一對一的關系，且利益關系是相對獨立的，制約了廠家與消費者的直接溝通，影響了渠道效率，形成了廠家與消費者直接有效溝通的天然屏障，如何打破屏障，實現與消費者的零距離溝通，成了很多企業不得不面對的問題。
2．競爭愈烈，企業利潤愈薄，渠道成本的控制愈來愈變得舉足輕重。近5、6年來，中國市場的供求關系發生了極大變化，許多領域供大于求，競爭日漸充分，商品價格日趨下降，企業利潤越來越薄，進入微利時代，渠道現在成為了降低企業成本的一個非常重要的砝碼，當降價已經到了底限要想在市場上取得競爭優勢就必須通過降低渠道成本和分銷成本，這就要求對傳統金字塔式層層加碼的銷售渠道模式進行變革。
3．隨著企業規模越來越大，對渠道的輻射力和控制力要求更高，也相應要求渠道作出變革。從市場競爭的需要和企業長遠的利益來看，掌握渠道主動權具有十分重要的意義。雖然現時中國較大規模的企業，在經營前期、產品進入市場之初相當弱小、資源十分缺乏的情況下，利用經銷商的網絡資源推廣產品是一種合理、有利的方式，但當企業規模越來越大，品牌影響力不斷增大，為了規避渠道風險并為后續產品奠定渠道基礎時，廠家對渠道輻射力和控制力的要求就會相應提高。而傳統營銷渠道中，上下游不同成員之間通常體現為交易型關系，渠道中的各個成員均是獨立體，除簡單的約束標準外，并不能有效的對各成員實施監控，造成了成員間為追求各自利益最大化而產生的短視經營、惡性競爭、缺少商業誠信等苦果。因此，這種傳統渠道成員之間的關系正面臨著嚴峻的挑戰。
4．新渠道的出現。近幾年，我國網上商店的興起，網絡的迅速普及，超乎人們的預料，這種新渠道的變化，給我們提供了一個渠道變革新的選擇機會，零售渠道都已經變化了，銷售終端都已經變化了，若在選擇渠道、設計渠道的時候不變化，肯定會被淘汰。
5．扁平化的快速流通，已是大勢所趨。越是以消費者為中心的市場，對渠道的快速流通與反應能力要求就越高。對終端信息的快速收集與整理，迅速轉化產品流通到市場終端，成了企業制勝的關鍵武器。渠道越來越短，流通越來越快，對于傳統的渠道結構，是一個很大的挑戰。如何在原有的渠道結構上進行變革，亦成了穩定銷售渠道的重要元素。
二、變革的趨勢
1．渠道結構扁平化。所謂的扁平化，是指渠道的層級要盡可能少，廠商與消費者的距離應該盡可能近。市場發展進入重視消費者階段，要求廠家與消費者有更直接、更快捷的溝通，中間商產品推廣功能的下降和經銷利潤空間的縮小、廠家對渠道輻射力和控制力的更高要求，使渠道只能變得越來越短。
2．渠道終端個性化。銷售工作歸結起來是解決兩個問題：一是如何在適當的時間和適當的地點把產品送到消費者的面前；二是如何通過促銷讓消費者了解和認同企業的產品。適應新的市場形勢的需要，企業開始以終端市場建設為中心來運作市場。這里分兩種情況：一種是直接面對消費者的情況，由于生活要求不斷提高，消費需求千差萬別，消費將進入個性化時代，所謂“一對一營銷”、“定制營銷”將越來越凸顯。另一種是直接面對零售商的情況，順應消費個性化的需要，零售業態將更加豐富，諸如集中經營特定商品的商店、特許經營店、品牌專賣店等將更多涌現，形形的零售業態使企業面對更加個性化的銷售終端。
3．渠道關系互動化。目前，互聯網的開放性使得廣大消費者24小時進行網上訂購、發送配送指令成為可能。可以預言，隨著互聯網應用的普及率不斷提高，電子商務在營銷模式中的比重必然會大幅增加，這里同樣分兩種情況：一種是對消費者而言，隨著互聯網技術的發展和網上交易環境的配套，網絡營銷逐漸興起且呈普及趨勢。而網絡營銷的最大特性就是互動，制造商與消費者的互動，最大限度地使供需關系得到協調。另一種情況是廠家與商家的互動，利用互聯網技術使銷售活動電子化，在供貨、配送等環節提高效率和準確性，逐漸建成伙伴關系型營銷渠道。
4．渠道商品多樣化。幾年前，除了專業的電信門市外，沒人敢在別的地方購買手機，大家電也未進入超市，但隨著耐用高值商品逐漸向普通消費品過渡，也隨著更多的品牌被認可，消費者對購買專業化要求逐漸降低，更多的商品將進入更多的零售場所，使渠道所承載的商品更加多樣。事實上，海爾經過渠道調整后，要求零售商大、小家電一起賣，這就使原來只賣大家電或只賣小家電的零售商增加了商品的多樣化。三、中國廠商如何應對這一變革
渠道變革是對渠道的結構整合，而不是將舊有渠道一刀斬去。北大方正電子商務公司副總經理董瑛說，我們無須對渠道變革恐懼，因為渠道變革的實質是削減冗長無用的環節，提高渠道運作的效率，在廠、商、用戶間構筑一個完整、有機、高效的網絡體系，使成千上萬的用戶通過這個網絡同廠家、商家進行信息的交流和互動。
在中國，由于特有的國情，金融服務網絡化的落后、社會化配送系統的缺乏、企業信息化基礎薄弱、基礎設施的落后、銷售觀念的差異以及企業管理水平和人員素質有待提高等等困難，使得電子商務手段在中國推廣尚有一定難度，渠道的扁平化建設還將經歷一段時間，但隨著經濟的發展，電子分銷、渠道扁平化乃至B2C將實實在在地擺在我們面前。所以對于我國企業來說，一方面要清楚地看到變革是渠道建設的大勢所趨，應及早準備調整銷售渠道；另一方面也要看到變革趨勢中的模式建設并非一蹴而就，它需要結合企業所處行業的特點，企業自身的特點以及產品性質而定。就目前而言為應對這一變革筆者認為需做好以下準備：
1．以顧客滿意度為主要目標，將注意力從分銷商轉移到顧客。
從4C、4R營銷理論角度出發思考就要求企業樹立“以消費者為中心”的經營指導思想，在制定渠道策略和進行渠道管理時，以顧客滿意度為主要目標，以全心全意為顧客服務為宗旨，將渠道中心從分銷商轉移到顧客。顧客滿意度決定顧客忠誠度，只要顧客忠誠度高，企業進行渠道整合變革就具備了良好的基礎保障。所以企業應以顧客價值最大化為目標，通過渠道創新、策略調整、資源投入等方法，提高整個營銷價值鏈的服務增值能力和差異化能力。企業通過為顧客提供針對性的增值服務，使產品獲得有效差異，從而提高用戶滿意度和忠誠度，從根本上擺脫產品同質化引起的過度、無序競爭的銷售困境；同時通過增值服務使營銷鏈價值創造能力大大改善，提高各環節利益，從而增加營銷鏈的穩定性和協同性。
2．重新審查、制定渠道策略和戰略。
渠道戰略必須與公司總體戰略相一致，同時還要滿足必要的效率要求(合理的收益率)，并確保其長期的靈活性，同時滿足顧客需求和經濟性兩方面的要求，所以企業應關注渠道的運作是否高效，應從主要目標顧客群的角度評價渠道的表現和業績。對大多數企業來說，透徹地研究現有及潛在的渠道，盡可能跳出單一渠道的束縛，采用合理的多渠道策略，是有效提高市場占有率和銷售業績的首要手段。一方面，企業在對目標市場進行有效細分的前提下，要進一步對可能的銷售渠道的分銷效能、服務能力、維護成本和影響力等方面進行綜合分析，從而明確各渠道的優勢和劣勢并合理規劃，保證進入的渠道同細分市場的特點相匹配；另一方面，強調整合各細分渠道中在素質、規模、實力、服務和管理等方面有特長的終端、大批發商和新興大型零售商等優秀渠道資源，注重渠道質量，使企業的營銷鏈具有強大的分銷力。企業除了通過渠道分工使不同類型的渠道覆蓋相應的細分市場外，更要強調營銷鏈各環節間的優勢互補和資源共享，以有效地獲得系統協同效率，即提高分銷效能，降低渠道運營費用。
3．保持渠道政策與企業目標的一致。
企業在制定渠道策略時，必須確定提出的渠道策略是否與企業目標相一致，能否支持總體戰略推進，進而使企業達到預期的業績目標。企業的渠道策略要與市場戰略目標保持匹配，才能推動市場的有序擴張和可持續發展。在渠道規劃和管理中，企業應注意市場發展的短期利益與長期戰略目標相結合，為此可以在某些影響力大、地位重要、具有戰略意義的核心市場如大中城市市場直控終端，密集布點，驅趕主要競爭對手，提高市場覆蓋率，以利于建立市場優勢和長遠發展；同時在對手占優勢的區域市場上，采用高端放貨的渠道策略，配以高激勵、低價格等政策，沖擊競爭對手的已有網絡，擴大品牌影響力，然后再整理和構建營銷鏈，精耕細作，達到主導區域市場的目的。
首先，規劃渠道時要保證區域市場容量與批發商和終端的分銷能力保持動態平衡。根據區域市場容量和結構的變化，結合各渠道成員的具體發展狀況適時做出調整，使渠道成員"耕有其田，各盡所能"。其次，在渠道結構調整方面，要與區域流通業和用戶消費習性的發展變化保持動態平衡。當前，流通領域正處于變革時代，小規模零散型的傳統渠道大部分衰退，連鎖、特許加盟等規模化集約經營的大型流通商崛起，同時專業物流商高速發展。對大多數企業來說，深入研究現有及潛在的渠道，盡可能跳出單一渠道的束縛，采用合理的多渠道策略是有效提高市場占有的必然選擇。
參考文獻
1、伯特·羅森布羅姆營銷渠道管理[M]上海三聯出版社2003
2、李守良2004，（7）
3、王甲林銷售與市場2004，（7）
4、中國PC市場渠道發展狀況分析[EB/OL]賽迪顧問網2002，（5）
在此基礎上提出了營銷渠道戰略聯盟中相互信任問題的理論模型和相關命題。企業的營銷渠道由有著獨立利益的制造商、中間商和消費者構成(本文中的渠道成員僅指制造商和中間商)。隨著經濟的發展、技術的進步和市場環境的變化,制造商和經銷商各自面臨市場機會也在增加,加上制造商和經銷商利益的相互獨立性常常導致渠道成員間產生一些沖突,從而與其他類型的企業間一樣,制造商和經銷商也有著結盟的動機和需要(陸雄文,2003)。渠道成員結成戰略聯盟是獲取市場機會、化解市場風險和緩解渠道沖突的主要途徑之一。
理論界對渠道關系及渠道聯盟的研究是廣泛而深入的,學者們力圖從上下游成員的力量對比關系(GaryL.Frazier,1999)、關系專用性資產投資(SandyD.Jap.2001)、能力互補性(BartonA.Weitz.Sandy.D.Jap1999)、溝通策略(JakkiandJohn.R.Nevin1990)、決策結構(Dwyer,F.Robert,Schurr,PaulH,Oh,Sejo1987)、分配原則(Frank.Lynn,JonathanDall1993)、聯盟可持續性的預期(JanBHeideandAnneS.Miner1992)、渠道成員的相互信任(ShankarGanesan1994;IngeskensJan-BenedictE.MSteenkampandNirmalyaKumar1998)、對稱性承諾(“SymmetricCommitment”,ErinAndersonandBartonWeitz1992;IngeGeyskens,Jan-BenedictE.MSteenkamp1999)等角度對渠道聯盟的績效及其關鍵變量進行了實證研究。研究的視角是仁者見仁,智者見智。著名營銷渠道專家AnneT.Coughlan,ErinAnderson,LouisW.Stern,Adell.El-Ansary等人認為,渠道戰略聯盟的績效決定于承諾的對稱性,而諸如渠道成員的力量對比關系、分配原則、相互信任等都是對稱性承諾和渠道聯盟績效的影響因素。但我們對相關文獻研究顯示,對稱性承諾是相互信任的函數,而相互信任是力量對比關系、分配原則、決策結構等的函數。也就是說,相互信任是一個核心概念,是力量對比關系、分配原則、決策結構等等因素和對稱性承諾、渠道聯盟績效的重要中間變量。
在理論上,把握了信任的概念也就理解相互信任的含義,不同的是相互信任是一個雙向的概念。信任的定義最初來自于社會心理學的人際信任觀點,后來才逐漸引入到其他學科,如社會學、經濟學、政治學、管理學和營銷學等學科。根據社會交換理論,信任是企業非常珍貴的資產,是企業運作和發展的重要前提。營銷渠道戰略聯盟中的信任問題在學術界的研究中有著重要的研究價值,也獲得了很高的研究地位。人們對渠道信任的認識比較一致,根據Geyskensetal.的看法,渠道信任指的是渠道成員一方對另一方所持有的誠實和善意的信念,也就是說,信任的存在有賴于一方對另一方的可靠性和忠誠性的看法,可靠、誠實和可延續性預期是相互信任的三個關鍵組成部分(MorganandHunt1994)。信任方在某種程度上的脆弱性是信任的必要前提,即,對信任方而言,決策后果是不確定的,而且是重要的。在營銷渠道戰略聯盟的信任中,信任方的這種脆弱性是由渠道中的分工形成的高度相互依賴關系決定的。營銷渠道聯盟雙方的信任度越高,則其中一方或雙方的脆弱性就會增加,但卻大大降低了雙方的交易成本。從理論上說,也正因為如此,在渠道聯盟的研究領域,對于相互信任問題研究就顯得非常重要。
一、營銷渠道戰略聯盟相互信任的前置因素不可否認,對有關渠道戰略聯盟相互信任的前置因素的歸納有過一些研究,(Sternlw,bl-Ansaryal,Coughlanat,2000,王桂林,莊貴軍,2004)。他們的工作很有意義,但在歸納時由于不夠系統,或者考慮的前置因素過細而導致本來可以歸為一類的重要因素被遺漏。筆者根據國內外理論界大量研究成果的回顧和分析,把營銷渠道戰略聯盟相互信任的前置因素重新歸納,結果如下:
(一)渠道聯盟雙方力量對比關系和相互信任戰略聯盟的概念也許被人們誤解了(GaryLFrazier1999)。許多看似聯盟的關系也許只是一種戰術的安排或僅僅是一種商業合作關系。在聯盟關系中,如果雙方力量對比是平衡的,則雙方會在試圖對另一方施加影響的相互磨合中達到某種均衡(GaryLFrazier1999);如果雙方的力量不平衡,那么相對更強大有力的一方總期望控制相對更弱的一方。力量的背后是企業的有價值的資源。從企業稟賦理論角度來看,一個渠道成員不過是“一個監管系統中資源的集合體”(Penrose,1989),渠道成員的力量對比關系決定渠道成員之間的相互依賴程度,更確切地說,渠道成員力量的對比關系決定于彼此對于對方資源稟賦的需求。當然分析渠道成員的力量對比關系不是渠道成員整體力量上的比較,而應聯系具體的市場背景來做分析,譬如,比較寶潔公司與上海聯華的力量關系時,我們不能看在總體上誰更強大,而要看上海聯華對寶潔公司想進入的目標市場影響有多大,反之也一樣。當制造商與渠道下游成員力量相差懸殊時,力量強大的一方會認為另一方依附于他,因而對弱者可能不夠尊重并更可能侵犯弱者的權利,而弱者則認為自己隨時有可能被“解雇”的可能,從而產生機會主義行為,缺乏長期打算。即使在客觀上力量是均衡的,但只要有一方在主觀上高估自己的能力,高估自己對聯盟的貢獻,便不可能正確對待伙伴的價值,總以為可以找到第三方來實現當前伙伴所創造的價值(Ibid,1993)。可見客觀上和主觀上對力量對比關系的認識都會影響到聯盟的一方對另一方的信任。
(二)關系專用性資產投資和相互信任關系專用性資產是投資用于支持某項特定交易的資產,如果不犧牲該資產的一些生產率或增加資產適用于新交易的成本,關系專用性資產就不可以再安排到另外一個交易中(Grout.P1984,Besanko.DandD.Spulber,1992)。關系專用性資產的投資在一定程度上鎖定了聯盟者之間的關系。聯盟的參與者一般都會進行關系專用性投資,這種投資往往只能在特定的合作安排發揮最大效率,否則這種資產的價值會降低,可見,關系專用性資產投資對關系雙方維護某種特定的合作關系是一種激勵,而且投資越大,這種激勵的力量也越大。對于渠道聯盟來說,關系專用性投資使得另外一方不能隨意更換另一方,否則他的投資的價值會大大減少。顯然,關系專用性投資為聯盟雙方的合作投下了一定程度的有形證據,能增強合作雙方對未來合作的信心,使他們能相信對方的合作誠意,而且關系專用性資產投入越大,則越能強化對方對合作的信心,越能增加相互的信任(SandyD.Jap.2001)。
(三)管理決策機制和相互信任聯盟管理決策機制指的是聯盟參與者為了合作關系而采取的決策程序和各自在決策過程中的作用。決策管理機制可以分成三種類型,即:正式化決策、集中化決策、團隊化決策。集中化決策機制往往使決策權力集中于聯盟伙伴中的一方,該決策方式不利于形成共同參與的環境,使聯盟成員間的溝通與交流減少,交流的減少不利于聯盟雙方的相互理解(Damanpour1991;Moenaentet.al1994)。單方面的決策已導致合作伙伴之間的誤解,久而久之會使一方感到自己是受控制者。按心理學的解釋,集中化決策會使不參與決策的一方認為自己未受到足夠的尊重。因此我們一般認為,實踐中盡管集中化決策機制被常用,但是是以降低相互信任為代價的(Frizer1999)。正式化決策機制指的是按規則或明確的程序進行的決策。這種決策機制也曾普遍被認為有損相互信任,理由是正式化決策機制:(1)減少了聯盟的靈活性(研發聯盟的實證研究已證實這,BieaultandCummings1994);(2)降低了參與者的自主性。但最近的研究表明事實并不盡然,認為如果正式化決策機制有助于工作任務的劃分、權責的明確,那么會產生高水平的相互信任(RobertDahlstromandArreNygaard1993),因為只要設計得當,正式化決策機制能使合作伙伴的溝通與交流制度化,有利于雙方相互理解。但理論界更多的還是認為,正式化決策機制是不利于雙方相互信任的。團隊化決策機制是以共享的價值觀和價值準則為基礎的。共同的價值基礎使聯盟雙方不需要官僚化的機構和謹慎的相互監督(Ouchi,1980)。團隊化決策機制使雙方的溝通與交流日常化,因而有利于雙方的相互信任。
(四)渠道聯盟雙方能力互補性和相互信任對新產品開發戰略聯盟的研究表明,當聯盟雙方的資源和目標互補時,合作伙伴中的任何一方都會很明確的認識到如果缺乏對方的參與,新產品開發將很難成功,即使成功,也會以更多的時間為代價(Harrigan1985;Newman1990)。同時還認為能力互補性對其他形式的聯盟也有類似的含義。當一個公司在尋求戰略合作伙伴時,缺乏互補性能力的候選人最終都成不了伙伴。互補性能力在一定程度上會影響持續合作的預期,因而會影響相互信任。互補性能力所導致的心理預期一般表現為:沒有我你也不行,你要行就不敢離開我。可見,互補性能力為雙方的相互信任提供了內在的約束力量。
(五)溝通策略與相互信任渠道關系理論認為溝通是很重要的,上下游成員間的溝通和信任是相互強化的。溝通是正式的和非正式的對有價值的、及時信息的共享。溝通對信息具有積極的作用,這是因為溝通有助于解決爭議和取得一致意見。另外,渠道成員之間信息溝通的頻率和質量對雙方相互理解對方的目標并采取協調行動有重要作用(王桂林,莊貴軍,2004)。大量的渠道關系理論表明,溝通及溝通策略在看似穩定的渠道關系中其實可能是一個被掩蓋的問題。這有些象個人間的友誼,朋友間好的感情基礎往往會由于疏于交流和溝通而被侵蝕,演繹著煮青蛙的故事。學習理論認為,組織的記憶與遺忘與自然人有相似之處。溝通的策略與溝通的本身同樣重要。溝通不能限于雙方的高層,職能管理者與基層員工的溝通同樣重要(Anne,ErinandAdell,MarketingChannels,P338)。溝通本質上是言和行的統一,企業的高層可以就雙方的溝通目標達成共識,而采取的具體措施(合作伙伴間的“行”)主要存在于基層員工日常性、慣例性的的工作內容之中。雙方的相互信任水平越高,越頃向與加強溝通;而雙方溝通的強化反過來又有利于雙方的相互信任JakkiMohrandBarton.Weitz1989)。相互信任和溝通因而是互為因果的,但在理論界更多的還是把溝通看作為相互信任的原因。
(六)經濟上滿意(economicsatisfaction)水平與相互信任在渠道的上下游關系中,經濟上的滿意對建立和維護相互信任是重要的(ShankarGanesan)。制造商與經銷商在經濟上的滿意水平與其在買賣關系中的獲利水平密切相關,利潤是貨幣度量的結果,滿意是一種心理狀態,經濟上的滿意與利潤相關但不完全等價。由公平理論可知,所得與投入的比例關系是決定滿意水平的重要變量(J.S.Adams)。可見,經濟上的滿意不僅與獲利水平有關,而且與對公平的感知有關。
(七)非經濟滿意水平與相互信任大量的實證研究表明,相互信任不僅與經濟上的滿意水平相關,而且與非經濟上的滿意水平也相關。有合作關系的兩個組織間非經濟的、心理的諸多方面都會影響到雙方的相互信任(IngeGreyskens1999)。如果渠道成員相互尊敬、相互關心、相互妥協,那么他們會感到交易是一個帶來快樂的過程,并帶來對未來合作的期望。組織心理學的有關研究表明,在人與人之間存在的某些心理現象在組織與組織之間照樣存在。組織與組織的交往實質上是組織中人與人的交往,組織之間不快的背后是人與人的不快。在國家與國家之間、家庭與家庭之間,上一代人的恩怨會在下一代人中被復制,同理,組織之間的愉快與不愉快是組織具有學習和記憶能力的表現,是組織心理變化的過程與結果。一般威脅、懲罰的渠道行為導致不愉快,非威脅非懲罰的渠道行為導致愉快。渠道成員間的有些行為看似與交易無關,卻可能因為改善了制造商和經銷商的心理狀態從而增進了上下游成員的相互信任進而使聯盟的穩定性增強。超級秘書網
二、營銷渠道戰略聯盟相互信任的后置變量戰略聯盟雙方應共享同一個超級目標,雙方的行為都受超級目標的約束。當聯盟中某一方的行為不受控制時,其他成員便可能對戰略合作失去信心,從而導致聯盟的失敗。在現實中往往出現聯盟的參與者以其他參與者的利益為代價來最大化自身利益的行為(盡管在口頭上否認這一點)(Williamson1985;Parkhe1993),其中的重要原因是雙方缺乏相互信任。在縱向渠道關系研究中,相互信任與戰略合作的成功同樣呈正相關關系,而且相互信任是難以模仿的(Kanter1994;Sherman1992)。
(一)相互信任和對稱性承諾所謂承諾指的是雙方對維持與對方有價值得關系的愿望(Moorman,GeraldandRohit,1992)。在渠道聯盟中,對稱性承諾的特征通常表現為很多方面,如:雙方希望長期開展業務、能捍衛對方的利益、能共同協作解決問題、對對方的忠誠感較強、對對方的錯誤有一定的容忍性、愿意為合作關系進行長期投資等等。承諾又可以分為兩種:情感承諾和計算承諾。情感承諾是雙方希望維持關系的程度,它是對對方的正面評價。而計算承諾是企業出于無奈而與對方維持關系的動機,表現為對利益的極端關注。信任對承諾有很強的正面影響。對稱性承諾關系以口頭和文字出現,通過實際行動來實現(ErinAndersonandBartonWeitz1992),任何一方的欺騙戰略在絕大多數的時候是不奏效的,對自身利益的高度關注使雙方都能洞察到對方的行為。但這并不是說,對稱的承諾必然表現為雙方的斤斤計較(計算承諾),真正的對稱性承諾是聯盟雙方認同共同的信念,對未來懷有共同的期待(情感承諾)。聯盟參與者的相互信任在現實中會轉化為對稱性承諾。
(二)相互信任和渠道聯盟的績效文獻所研究的績效因素包括特定比較水平下的結果,特定指標比較水平下的結果和對過去結果的積極評價(Kumarn,Scheerlk,Steenkamp-Bem,1995;Scheerlk,Sternlw,1992)。通常,渠道聯盟的績效最終會表現到聯盟成員雙方的財務績效和銷售績效上來。一般認為,相互信任對渠道聯盟的績效的影響是正面的。因為,在相互信任的前提下,渠道成員追求共同的超級目標,在這過程中往往為了聯盟的穩定與成功,聯盟雙方出現相互妥協從而使渠道聯盟的穩定性、有效性和效率都得到提高,從而導致較好的渠道績效。可見,相互信任能帶來對稱性承諾和良好的渠道績效(包括渠道聯盟關系的穩定性)。
三、營銷渠道戰略聯盟相互信任問題理論模型在前文中,我們已經將有關營銷渠道戰略聯盟中相互信任問題的研究成果從本研究的角度作了一個簡要的回顧與分析,為了使我們有一個更好的整體概念和把握,我們把渠道聯盟的相互信任的前置因素和后果變量之間的關系用一個模型予以表達。基于前文的分析和本模型,我們針對營銷渠道戰略聯盟中的相互信任問題提出如下基本命題,也算是對本模型的含義和所代表的關系的簡要說明:
1.渠道戰略聯盟雙方的相互信任有利于對稱性承諾的形成,也有利于渠道聯盟的績效。
2.主觀上和客觀上的力量對比平衡關系都有利于渠道戰略聯盟上下游成員的相互信任。
3.關系專用性投資有利于渠道聯盟成員的相互信任,而且關系專用性投資越大,渠道聯盟成員相互信任程度則越強。
4.集中化決策機制和正式化決策機制均不利于營銷渠道聯盟雙方的相互信任,而團隊化決策機制有利于增強營銷渠道聯盟雙方的相互信任關系的形成和發展。
5.營銷渠道戰略聯盟雙方的能力互補性有利于雙方的相互信任,也就是說聯盟雙方的能力互補性越強,則越有利于雙方的相互信任。
6.渠道戰略聯盟雙方高層、中層以及一線員工等各個層級溝通的高頻率和高質量都有利于增進聯盟雙方的相互信任。
7.渠道聯盟的雙方通過聯盟實現的高獲利水平有利于雙方的相互信任,而且,聯盟所帶來的利益在雙方之間分配的公平性越高,則越有利于雙方的相互信任。
8.會導致非經濟滿意程度降低的威脅性和懲罰性渠道行為不利于渠道聯盟雙方的相互信任,而能夠導致非經濟滿意程度提高的非威脅性和非懲罰性渠道行為則有利于渠道聯盟雙方互信任。總體而言,營銷渠道戰略聯盟中的相互信任問題是一個相當復雜的研究課題。本文按照配對研究的方法分析了聯盟渠道成員的相互信任問題,不過,本研究從渠道行為的角度展開探討,只分析了因為渠道成員結成聯盟而導致的渠道行為的變化,而基本未涉及因結盟而導致的渠道結構的變化,后者有待于進一步的研究。
另外,本文提出的相關命題是對國外相關實證研究結論的給出的。由于我國與這些研究的背景國家在市場成熟程度上可能存在較大的區別,因而,這些結論在中國未必是可靠的,模型及相關命題的可靠性仍然需要由實證的手段加以檢驗。
關鍵詞：房地產；營銷渠道建構；定位；轉型；心理契約
對房地產營銷來說，現實為樂觀的情緒所籠罩，開盤即售罄的神話還在上演，似乎一夜間，房地產市場完成了從買方市場向賣方市場的過渡，成為市場經濟大環境下，少有的賣方市場。這對房地產開發商而言，興奮之情溢于言表，隨之而來的就是開發商對營銷活動的關注度日趨減弱；與此同時，正是由于營銷壓力的弱化，使得開發商正在強化把自己看成是銷售終端，即普遍選擇所謂的零階渠道策略，以期最大限度的降低營銷渠道成本，獲取高額回報。
然而，在一片叫好聲中，開發商在樂觀之余，對于營銷，特別是蘊藏最大變數的房地產營銷渠道的建構問題，更應保持一份清醒和警惕。畢竟，市場經濟的競爭是殘酷的，其調節功能也是強大的，現代市場營銷中的渠道為王、終端取勝的法寶將是決定開發商如何贏得先機的主要因素，因此，作為開發商在渠道建構方面不能居于一時之得，應有寬泛的視野，長遠的戰略和規劃，才能立于不敗之地。
其實，零階渠道策略本身并不利于開發商的自身做大、做強的發展要求。專業化的分工才是發展趨勢，該怎么做，如何做，為什么要這樣做，對自己應該有基本的分析和判斷，要有自己明確的定位，才能最大限度地發揮所長。開發商需要的是追求整合優勢，而不是面面俱到，都由自己來做。因此，在當前房地產市場的營銷渠道建構中，如何充分運用具有專業水準的房地產營銷公司及其它形式的渠道、加以整合才是發展主流，整合渠道優勢是不可替代的。
當然，由于房地產的行業特點，營銷商與開發商在承擔市場風險上并不對等。現實中，開發商往往對營銷商的顧慮較大，同時也承擔了較大壓力，因此，即使有合作，一旦樓盤走勢與預期有差異，在風險不對稱的情況下，開發商往往會強制中斷合作，改由自己直接操作，回到零階渠道策略上，這是一種慣性，也是規避風險的本能。因此，從營銷商來講，也有如何先期與開發商溝通，如何進行市場風險分擔，如何培育市場，如何彌補開發商在市場資源不足等方面有所安排，從而激發起開發商建立一階，或者二階渠道的欲望和決心。
基于當前這一現實，作為房地產的營銷渠道建構問題，筆者提出以下三點思考：
思考之一：開發商的渠道定位策略一定要有，并且定位準確。
眾所周知，就市場營銷學基本原理而言，影響渠道定位策略的因素主要有：產品、顧客、中間商特性、競爭、企業、環境六大要素。對房地產營銷渠道的定位策略的選擇，仍然需從這六個要素的組合入手：
(1)房地產產品有其兩面性，即房產一方面是基本生活必需品，吃、穿、住、行，人人需要；另一方面，房產同時又具有較強的投資性，在一定階段，則表現為較大的投機性，即可能導致需求泡沫的產生。
(2)房地產投資巨大，在現階段中國，幾乎耗盡一個人、一個家庭的畢生積蓄。因此，該類產品特征決定了消費者應是較理性、慎重（現階段的銷售熱潮，只能看著是短暫的、非正常的一種現象，不能做常態研究之用）。
(3)房地產在城市化的大環境下，較長時期內，消費意愿較強，需求比較旺盛，但競爭也異常激烈，門檻越來越高，開發商之間的競爭，已經不是單個企業之間的事，更多的表現在其價值鏈的競爭。
(4)基于房地產價值鏈的競爭態勢及發展趨勢，開發商的渠道定位策略就不是可有可無的事，而是必須有，且要準確。筆者以為，對開發商而言，現階段要做好渠道定位策略，應著重在以下兩點上用力。
①先期造勢。渠道建設應在開發拿地時，就與開發項目可行性研究、評估等前期工作一并進行，并有意識的通過前期4P組合與目標市場溝通，進行初步市場切入。
②在目標市場切入成功后，須進一步造勢，以形成強烈的市場需求信號，造成營銷商主動聯系要求合作的態勢時，有針對性的篩選出符合自己樓盤定位，且在財務、信用及營銷推廣能力良好的營銷公司，作為最終的渠道合作伙伴，在一條價值鏈上，直接借助其強勢渠道，依靠其網絡，進行目標市場拓展，向最終目標客戶群滲透，全面覆蓋目標市場。思考之二：渠道完成由“縱深狹窄型”向“扁平寬廣型”組織架構轉型。
在分銷渠道的發展趨勢由縱深型向扁平型轉變的大前提下，房地產營銷渠道也不例外。開發商在建構分銷渠道的基本框架時，應由選擇習慣的自銷為主，即“縱深狹窄型”向選擇實力雄厚，有特質的營銷商和個人渠道，即“扁平寬廣型”過渡，從而形成渠道的重心由高向低，由窄向寬的多渠道的轉變、建立專業化運作為主的渠道整合優勢。
如何轉型，在已非常專業化的房地產市場，有個獨特現象，值得重視——個人營銷渠道的潛在網絡優勢。
樓盤營銷有一大特點，即社團與交際紐帶的特殊作用——口碑效應。往往一位老顧客所帶來的營銷價值，非常可觀，作用尤為明顯。這些老顧客，他們有固定的朋友圈子，有基于親戚關系的網絡資源。在關系營銷、整合營銷逐漸成為主流的今天，為了追求利益，他們希望發揮其所掌握渠道資源的效益，以獲得個人收益，因此有動機作為個人營銷，對于開發商來說，老顧客是可充分利用的口碑渠道資源。
但目前，許多開發商更多的把這種渠道看成權宜之計，并沒有相應營銷戰略跟進。其實，從長遠來看，對個人渠道，開發商完全應納入其營銷渠道整合中，必要時(市場網絡基本理順)應爭取將其并入自身營銷網絡體系，把現實、潛在與將來的關系顧客固化在目標群中。
同時，在與老顧客個人合作時，筆者認為應從以下三方面入手。
(1)應制定出切實可行的營銷策略，吸引個人加盟，納入渠道網絡布局；如通過VIP會員制等形式，建立起基于利益上的對公司的忠誠度。
(2)要具有可控性。通過個人的利益依附于開發商整體利益的實現和提高來控制個人的營銷行為。
(3)公司相對應的服務流程要便捷和靈活，公司應對個人進行有效地扶持，特別在營銷分層兌現上應尤其重視。因為，個人與開發商相比，本身處于相對弱勢，如承諾沒有實現，很難挽回，可能影響寬泛。
思考之三：開發商應與營銷商建立起心理契約關系。
所謂心理契約，是指一種非正式的、非書面的，無法律效力，但如果違約會給違約方帶來極大心理壓力的心理關系，嚴重時可導致中斷合作。根據艾奇奧尼矩陣模型，在組織與個人之間，存在三種有效的心理契約組合，這些組合，同樣適用于開發商與營銷商的關系。因此，開發商與營銷商在完善有關書面合作契約的同時，應盡量選擇有共同價值觀的營銷商，在戰略利益上結盟、在相互之間扶持、在獎勵政策靈活等方面、建立起雙方之間規范型與道德型的心理契約關系。
（一）云南省農產品營銷渠道的基本模式
目前，云南省農產品營銷渠道結構模式主要可以歸納為以下5種。（1）典型的長渠道模式。多級中間環節長渠道模式是云南省最典型、最普遍的農產品營銷渠道模式，其結構為：農產品生產者(農戶)—產地批發商—銷地批發商—零售商—消費者。目前云南省已基本形成了以農產品批發市場、城鄉集貿市場為主導的農產品營銷渠道體系。（2）傳統的短渠道模式。其結構為：農產品生產者(農戶)—消費者。云南省農產品大多以農戶家庭為單位進行生產，散戶經營、規模較小、產品種類單一，在廣大農村，農戶把種植、養殖的各類初級農產品運到集貿市場直接銷售給消費者，形成了傳統的短渠道模式，該模式接近直銷模式。（3）優化后的短渠道模式。目前云南省正在積極探索農產品營銷渠道結構優化的途徑，相應出現以下三種優化后的短渠道模式。一是“農戶+龍頭企業（生產加工）”模式；二是“農戶+合作社+龍頭企業（生產加工）”模式；三是“農戶（合作社）+供貨商+超市”模式。（4）新型的電子商務渠道模式。該模式利用先進的網絡技術，以電子商務為依托，把農產品有形市場和無形市場有機結合起來，構建起了基于電子商務的新型農產品營銷渠道體系。（5）出口外銷渠道模式。其結構為：“農戶（合作社）+中間商+外貿營銷企業”。總體而言，在云南省經濟社會發展的現實背景下，以上5種農產品營銷渠道結構模式在較長一段時期內都會并存，尤其是典型的長渠道營銷模式和傳統的短渠道營銷模式，仍將是云南省農產品營銷渠道的主要運作模式。
（二）影響云南省農產品價格的營銷渠道因素
在農產品從生產者到消費者的營銷渠道中，涉及農產品生產、流通、消費等諸多環節。農產品營銷渠道主體為：農產品生產者（農戶、農業生產企業）、中間商（農產品經紀人、批發商、零售企業、零售小商販等，包括農業流通企業和個體經營者），還有渠道參與者：消費者和政府。這些主體及參與者在農產品營銷渠道中運用各自擁有的權力，從理性追求自身利益以及承擔渠道職責角度出發，形成了既沖突又合作的各種行為交互關系，對云南省農產品價格產生了相應的影響。近年來，云南省農產品價格變動出現了一些新的問題，如農產品中間商對農產品進行投機炒作，導致農產品價格暴漲暴跌；農戶與農產品中間商之間利益分配不當，導致沖突頻繁發生，造成農產品價格異常波動；由于農產品營銷渠道過長，農產品到達消費者手中時價格過高，等等。這些問題的出現，說明云南省農產品營銷渠道亟待優化。
二、云南省農產品價格在營銷渠道中的逐級變動機制分析
（一）農產品價格在生產者環節的形成與變動機制分析
1.生產成本是農產品價格形成的決定因素
在農產品生產者環節，生產成本是農產品價格形成的決定因素。首先，隨著農村剩余勞動力不斷向城市遷移，農業勞動力成本逐漸上升；其次，農業生產資料平均價格逐年上漲，農業生產資料供給的壟斷性市場結構特征和農業生產資料需求的競爭性市場結構特征，使農戶只能被動接受農業生產資料價格上漲的現實；最后，從農業生產規模來看，云南省農業生產相對分散，絕大多數農戶擁有的土地面積相對較小，無法實現規模經濟帶來的長期生產成本降低，農產品價格存在成本推動上漲趨勢。
2.農戶的生產與銷售行為影響農產品價格變動
在云南省廣大農村，農戶是農產品生產的基本單位，生產技術比較落后，導致農產品生產成本、產量、質量都不穩定，造成農產品價格異常波動。農戶對價格十分敏感，加之其獲取信息的能力和技術有限，往往以當期農產品價格作為下一期農產品生產決策的主要依據，導致盲目生產和下一期農產品供給異常，致使農產品價格發生大幅波動。單個農戶的自身力量較小，農產品市場接近完全競爭市場，每個農戶都不可能決定農產品價格，在農產品同質化嚴重的情況下，價格戰經常發生，最終導致所有農戶經濟受損。此外，由于單個農戶銷售半徑過小，加上農產品具有生產銷售季節性、鮮活易腐性等特征，當農產品產量較低時，農產品價格暴漲；當農產品產量較高時，農產品價格暴跌。如果農戶在集市或農貿市場直接面對消費者銷售農產品，即采取“農戶—消費者”渠道模式，農戶必須同時進行農產品生產和銷售活動，增加了其經營成本；如果農戶采取中間商渠道模式銷售農產品，則單個農戶作為農業生產的基本單位，進入農產品銷售市場時不得不面對實力雄厚的中間商，被動成為農產品價格接受者。一個不容忽視的事實是，與批發商、零售商等營銷渠道主體相比，農戶的生產成本最高、投資時間最長、經營風險最大、獲得的渠道收益最少。這種渠道權力與地位的不對等，是破壞渠道合作、引發渠道沖突的主要原因，也是導致農產品價格異常變動的重要影響因素。
（二）農產品價格在中間商環節的形成與變動機制分析
1.批發環節價格形成機制
以蔬菜為例，農產品從農戶手中流通到消費者手中，典型的長渠道營銷模式必須經過以下環節：農戶—經紀人(小販)—產地批發商—加工—預冷—打包—運輸—銷地批發商—零售商—消費者；優化的短渠道營銷模式則必須經過以下環節：農戶—供貨商—加工—預冷—打包—運輸—零售商（超市）—消費者。其中涉及的冷藏、運輸、裝卸、包裝（分為簡單包裝和精美包裝）等都屬于物流作業環節。本文基于玉溪市紅塔區和通海縣實地調查數據作出如下分析：在蔬菜批發中轉環節，每經過一個批發商（供貨商），每公斤蔬菜平均加價0.4元～0.6元，增加的價格主要源自物流成本和中間商利潤。其中，每公斤蔬菜的平均物流成本為0.16元，每公斤蔬菜的中間商平均利潤為0.2元，即蔬菜物流成本在總成本中的占比高達40%～80%，這是蔬菜在批發中轉環節價格上漲的主要原因。
2.零售環節價格形成機制
在渠道終端———零售環節，每公斤蔬菜零售商通常要加價0.5元～3.0元。零售環節總成本為0.6元～1.6元，每公斤蔬菜平均物流成本為0.16元，在總成本中占比10%～16%。實踐中，蔬菜從批發市場進入零售市場，除了部分超市有包裝成本之外，蔬菜運到各零售市場的運輸距離并不是很遠，且無需經過其他物流作業，最后一個環節的損耗不會超過長途運輸環節的損耗，分攤到每公斤蔬菜上的物流成本很小，近90%的成本主要來自市場租金及管理費用，是產生農產品價格變動“最后一公里”現象的主要影響因素。此外，農產品損耗總是隨著中轉環節增多而逐級累加，即農產品在營銷中經歷的環節越多損耗越大。對玉溪市通海縣蔬菜基地的相關調查結果表明，100公斤蔬菜從第一個收購環節到最后一個零售環節通常只能剩下75公斤左右，這些損耗成本最終都會累加在蔬菜的銷售價格上。
3.中間商環節價格變動機制
主導某一區域農產品營銷渠道各環節的中間商，在建立和維持相互之間“前向一體化”與“后向一體化”的供應鏈過程中，需要投入巨大初始成本、維護成本和升級成本。一旦營銷渠道建立并運行起來，將對系統以外的潛在進入者形成高成本“進入壁壘”，對系統內中間商形成高成本“退出壁壘”。中間商必須不斷做大做強區域自然壟斷市場，以產生規模經濟優勢，在農產品營銷渠道中間環節實現壟斷定價。農產品中間商包括經紀人、批發商、零售商等，對內具有多個主體的行為特征，對外具有一個整體的行為特征。為了謀求一致對外的定價權，中間商會進行合作，以盡可能獲得較高的利潤；中間商之間也具有較強的競爭性，但這種競爭是以不破壞整體對外定價權為前提的。總體而言，在農產品營銷渠道中，中間商具有雙向強勢定價地位，即對農戶的農產品收購價格和對消費者的農產品銷售價格同時具有強勢定價能力。正是由于中間商在渠道權力結構中處于強勢地位，從而使其有能力操控農產品價格。
（三）消費者與政府對農產品價格的影響
機制分析消費者與政府雖然只是農產品營銷渠道的參與者，但他們的行為對農產品價格仍然具有重要影響。首先，消費者的收入水平決定了其對農產品的購買支付能力。目前，云南省消費者收入水平不斷提高，消費能力顯著增強，對農產品的需求量持續增加，對農產品價格變動產生了重要影響。當然，由于不同渠道農產品銷售價格不同，消費者的購買習慣使其對不同渠道的農產品選擇概率有較大差異，導致農產品價格出現變動。雖然消費者數量眾多，但較為分散，消費者之間難以形成有效的聯盟，無法改變既定的“中間商定價機制”，從而使其成為了農產品零售價格的被動接受者。其次，政府作為宏觀經濟的調控者，主要通過一系列經濟、法律手段和政策措施對農產品價格進行監管，如在農產品收購實施保護價、對農產品生產進行補貼等。政府作為農產品營銷渠道的參與者，在市場經濟體制下，雖然不能強行制定農產品市場價格，但有職責、有能力通過一系列措施調控其價格，從而對農產品價格變動形成影響。
三、完善云南省農產品營銷渠道管理機制的對策建議
（一）優化渠道結構，完善農產品市場體系
云南省農產品營銷渠道結構優化的主要方向是縮短渠道，同時建立農產品扁平化營銷渠道結構模式，不斷完善農產品市場體系。扁平化營銷渠道結構要求逐步減少農產品營銷渠道層級結構，即減少農產品從生產領域進入消費領域的中間環節，可以采用以下4種策略。一是積極發展“農戶+合作社+龍頭企業（生產加工）”渠道模式；二是積極推廣“農戶（合作社）+供貨商+超市”渠道模式，即所謂的“農超對接”模式，這是云南省農產品營銷渠道的發展方向，要在一些條件適合的城鎮積極推廣這兩種渠道模式；三是發展“農市對接”渠道模式。一方面要不斷完善農產品產地批發市場、銷地批發市場、零售農貿市場，另一方面，要科學引導各種農戶專業合作社的發展，形成“農戶—合作社（銷地批發市場）—農貿市場”的“農市對接”模式。該模式不僅可以減少農產品營銷中間環節，而且符合該省中小城鎮農產品營銷實際情況；四是大力發展新型農產品電子商務營銷渠道模式，利用先進信息技術，依托農產品電子商務平臺，運用供應鏈管理思想，發揮電子商務營銷渠道模式的優勢，促進全省農產品有形市場和無形市場的結合。
（二）規范農產品營銷渠道主體行為
目前，云南省農產品營銷渠道主體的組織化程度普遍偏低，小農戶、小商販與大市場之間的矛盾并沒有從根本上得到解決。因此，必須提高營銷渠道主體的組織化程度，包括提高農戶的組織化程度、培育發展農業龍頭企業、培育發展規模化大批發商和連鎖超市等；將提高營銷渠道主體組織化程度的重點放在大力發展各種農民專業合作社以及著力引導廣大農戶（合作社）、農業龍頭企業、農產品經銷商樹立共同遠景目標上，以形成“風險共擔、利益共享”的聯結機制，不斷提高農產品營銷渠道的運作效率。
（三）提高農產品營銷渠道的物流效率提高
農產品營銷渠道的物流效率必須從優化農產品物流冷鏈、物流裝備、物流技術方面著手。第一，生鮮農產品的時鮮性特征決定了其對儲藏與保鮮的技術要求較高。為解決全省生鮮農產品物流環節損耗較多的問題，必須加快建設一批冷鏈物流設施，為農產品物流提供高效服務。第二，逐步改造、提升現有物流技術裝備，逐步實現物流作業機械化、自動化和智能化。在改善農產品物流技術裝備過程中，要從實際出發，按照經濟適用、適度超前的原則推廣農產品物流技術。第三，加快信息交換平臺建設，提高物流信息化和系統化水平。政府要加大全省信息網絡設施建設投資力度，特別是要加大農村地區信息網絡設施建設投資力度，建立完善的信息采集、整理、加工和體系。第四，提高農產品物流標準化程度。第五，發展農產品第三方物流，優化供應鏈管理。第六，政府應當繼續加大農產品“綠色通道”的政策支持力度，為農產品物流創造良好的運營環境。
（四）建立完善的農產品營銷渠道治理機制
摘要近年來國內外關于渠道沖突及其形成原因的研究很多，說明渠道沖突問題得到了相當程度的重視。這些研究主要是從內部因素和外部因素兩個方向進行的，其中，內部因素也就是渠道成員內部相互間引發沖突的基本原因，如利益、權力等；而外部因素則是渠道所存在的外部宏觀環境，如經濟、政治、文化等。社會文化環境滲透到社會的方方面面，是外部宏觀環境的重要一面，營銷渠道也會受到其所處的社會文化環境的影響。
關鍵詞渠道渠道沖突文化環境
在當今的市場環境下，營銷渠道管理在企業營銷管理中的地位越來越重要，它越來越被看成是企業獲取競爭優勢的一個戰略要素。于是，有了“渠道為王”、“得渠道者得天下”的說法。
西方學者對營銷渠道的理論研究較早，主要集中在渠道結構和渠道行為兩個領域,而渠道沖突是行為領域的一重要研究對象，因為任何渠道有合作也有沖突。透過國外渠道沖突及其管理理論的研究,我們可以發現其主要界定在相對成熟的市場體系內,或者植根于超級組織體內部來進行（Michman和Sibley，1980）。即意味著對渠道系統進行研究時，只重點研究組織和成員自身的行為，包括競爭、沖突、合作以及關系等，而忽視了宏觀環境（如經濟、文件、政治、法律、社會價值觀等）。有的認識到環境的重要性，但缺乏深入、系統的研究，更缺乏這方面的實證研究。這也直接導致了許多以典型西方成熟市場經濟條件為基礎的營銷渠道理論在地理和文化上的局限性。事實上，營銷渠道不可能存在于真空中，它們必須在不斷變化的外部環境中運作，而這些外部環境又時時影響著營銷渠道管理。這些環境因素很多，其中一重要因素就是社會文化環境。西方學者對于我國市場的具體環境研究不多，這需要我國的研究人員自己來認真研究各環境因素。
1渠道沖突的內部因素研究
渠道成員之間要進行合作，矛盾或沖突就難以避免，SternL.W.和EL-AnsaryA.就說過渠道合作與渠道沖突是一枚硬幣的兩個面，誰也離不開誰。企業要做好自己的渠道就必須認真研究渠道沖突。國外對渠道沖突的定義有很多，比較權威的是LouisW.Stern和AdelI.EI-Ansary（1996）提出的定義，他們認為渠道沖突指的是這樣一種狀態，即某個渠道成員發現其它某個或某些渠道成員正在阻止或妨礙自己完成目標。
導致渠道沖突的原因有很多，如傳播誤解，渠道成員不同的目標和有分歧的專門化功能，以及聯合決策過程的失誤；不同的經濟目標，渠道成員不同的意識形態；不恰當的渠道結構；不同的感知、領導風格、銷售付款條件和目標等。許偉波總結了企業渠道沖突的根源主要來自于客觀成因、直接成因、環境成因和現實成因4個方面（見表1）。
2渠道沖突的環境因素研究
導致渠道沖突的原因很多，除了以上介紹的大量有關內部因素的研究以外還有一些是研究其外部因素的，也就是環境因素。任何渠道都存在于某一特定的環境之中，這些環境是存在差異和不斷變化的，所以，營銷渠道的環境研究至關重要。從廣義上講，環境由營銷渠道存在的所有外部非控因素組成。Rosenbloom將眾多的外部非控因素大致分為經濟環境、競爭環境、社會文化環境、技術環境和法律環境五類。他認為環境對所有渠道參與者和目標市場都產生影響，有渠道成員參與者（生產者和制造者、中間商、目標市場），也有非渠道成員參與者（服務機構），并建立了關系模型。他指出渠道經理在分析環境因素的影響時，必須考慮所有的渠道參與者。Michman和Sibley(1980)曾經提出關于渠道成員行為的整合概念模型，他們認為環境因素也可能導致渠道沖突。
西方渠道研究者們針對環境的不同要素做過相應的研究。國內關于這方面的研究起步較晚，但隨著相關理論的不斷發展和市場環境的不確定性日益加大，國內學者們也逐步對此展開了研究。國內企業的渠道環境的確十分復雜，連國際上著名的美國Boston咨詢公司從跨國公司的角度說：中國的分銷通道令人頭痛。正是我國營銷渠道環境的復雜性為企業的渠道沖突提供了沃土。
環境的范疇很廣，而每一大類又包含很多具體的因素。通過分析、整理國內外的一些研究資料現將環境因素及其內涵歸類如下（見表2）。
3文化環境對渠道的影響研究
由上可見，導致渠道沖突既有內部的因素，又有外部環境的因素，而文化環境也是外部環境中的重要一項。關于文化的定義很多，例如：Hall（1959，1976）；HallandHall（1990）；Hofstede（1980，1991）；TrompenaarsandHampden-Turner（1998）。其中，德國著名學者霍夫斯蒂德（Hofstede，1980）認為，所謂文化就是一個群體（如一個國家或一個民族）共同擁有的、不同于另一個群體的思維方式。一般而言，同一文化中的個體或群體傾向于相同的價值觀、相同的思維方式和相同的行為方式，而不同文化中的個體或群體在價值觀、思維方式和行為方式方面則有較大的區別；同一文化中的人們容易溝通，不同文化中的人們則較難溝通。一些渠道分析師如JaneenOlsen和KentL.Granzin等認為社會文化環境是影響渠道結構的主要因素。
過去幾十年來，全世界許多國家有很多研究人員都贊成這一觀點，也因此針對社會文化環境及其影響展開了研究，這些研究主要是源于進行跨國營銷時面臨的一些渠道問題。Buzzell就注意到不同的消費者購買習慣對國際營銷者選擇的和目標消費者想要的渠道結構的類型產生影響。有很多文章是從整體上分析不同國家的文化體系對渠道產生的影響，而不是具體的某個文化特征。如Wadinambiaratchi研究了日本、土耳其、委內瑞拉、埃及、印度和熱帶非洲這六個地方的消費品銷售渠道，發現其渠道結構有很大的不同，他認為產生這些差異的原因在于它們有不同的社會、心理、文化和人文背景。Hall、Knapp和Winsten在大不列顛和北美，Guirdham在西歐，Galbraith和Holton在波多黎各，Baker在熱帶非洲，諸如此類對分銷渠道的研究結果都說明了以上結論。
而在具體的文化特征方面，Dubois指出價值和社會組織是影響渠道的關鍵因素。有些研究人員針對文化相關因素對渠道內部關系的影響進行了研究，如早期的Rosson和Ford（1982），他們選擇了二十組加拿大生產廠商和他們在英國的分銷商作為研究對象，認為他們的關系如何受制于地理、社會和文化差距因素。然而，文化差距并沒有特別地納入研究，因為這些研究對象所處環境的文化距離是相同的。但他們也指出文化差距這一障礙可通過頻繁地溝通和相互作用加以克服。再后來，Johnson，Sakano和Onzo（1990）對70個美國出口商和他們在日本的分銷商的關系進行了研究，推斷出一種非抑制狀態會減少這種美日渠道間的沖突，并用社會心理的因素來解釋這種現象，也就是日本文化所特有的標準和價值。此外，KaleandMcIntyre（1991）提出了一個文化特征對渠道的影響評價模型，并期望其他的研究跨文化渠道關系的人員來采用它。他們借用了德國著名學者霍夫斯蒂德(Hofstede，1980)的文化理論中概括出的文化的四個維度，即個體主義、權力距離、不確定性躲避和夫權主義，將其應用于國際渠道研究中，提出了跨文化渠道行為理論。他們認為在國際營銷渠道中，渠道成員在文化上的差異將影響渠道關系的建立、渠道關系建立后渠道成員之間的互動，以及渠道效率的評價。他們覺得在評價文化對渠道行為的影響時應選擇一些基本的特征變量，然而，這是一項相當復雜、煩瑣和高投入的工作，需要更多人的合作研究。Jean-EmileDenis總結了文化對分銷決策的影響，他從習慣、價值觀、社會組織、標準和個性特征五個維度對渠道的結構、成員關系和內部行為等產生的影響進行了研究。BertRosenbloom結合美國的具體社會文化背景，從人口年齡、種族結構變化、教育趨勢、家庭或住戶結構和婦女地位的變化五個方面分析了對渠道可能產生的影響。
參考文獻
1SternL.W.，EL-AnsaryA.，MarketingChannels,NewJersey:Prentice-Hall,Inc.,1992
2BertRosenbloom,Marketingchannels(6thed.),Chicago:TheDrydenPress,1999
3Dubois,Bernard,“Cultureetmarketing,”RehercheetApplicationsenMarketing，1987
