時間：2023-09-25 11:35:40
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇游客消費行為，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
一、昆明旅游目的地女性旅游市場結構的調查分析
為研究國內女性旅游市場的特征，筆者于2008年1月至4月以問卷的方式對來昆的女性游客做了調查，在世博園、石林、民族村、九鄉和金碧廣場五個景區景點發出問卷300份，當場回收問卷287份，其中有效問卷263份，有效率達87.7%。
1.女性游客基本特征分析
(1)客源地。本次被調查女性游客中的27%來自云南各地州，其他客源地排在前五位的分別是東北三省14.3%、北京9.7%、四川7.9%、上海5.6%、貴州4%。
(2)年齡結構。從女性游客構成情況的年齡結構看，昆明女性旅游市場中還是以中青年為主。
(3)文化程度。大專文化程度以上的女性占整體女性出游市場的57.8%，且出游率為3.1次每年，這表明文化程度越高的女性出游率越高。
(4)職業情況。出游率最高的是企事業管理人員;其次是服務銷售商貿人員和公務員;專業或文教技術人員的出游率居于第三位;出游率較低的是學生;工人與下崗離退休人員的出游率基本相同, 處于第五位。
2.游客偏好分析
(1)自然風光。盡管女性游客的年齡、職業與文化層次不同,但她們都偏好山水風光,這反映了女性希望回到大自然中去,追求人和自然和諧的境界。
(2)歷史遺跡。歷史遺跡對各個層次的女性吸引較大。調查中大多女性表示更愿意選擇名氣大的歷史遺跡。
(3)主題公園。主題公園包括各種游樂場所、動物園和植物園。
(4)購物。購物是一種能夠給女性帶來快樂、刺激和發現新奇物品的活動，對于各個年齡段的女性都有著強烈的吸引力。
(5)民俗旅游。民俗旅游是以民俗事務為主體民族風情為內容的旅游活動，本應成為很受重視的人文資源旅游活動，但調查發現，學生以外的其他群體對它并沒有太大的興趣。
(6)度假。度假也是我國女性出游的偏好，她們追求高品質的生活方式。
二、影響女性出游的因素
1.女性出游的決定性因素。對于所有年齡女性游客而言，影響旅游服務質量的前三項因素分別是交通、飲食、住宿。
2.昆明吸引女性的關鍵因素。影響女性游客到昆明旅游的主要因素分別是四季如春、旅游名地、地州中轉站，而昆明作為女性樂土、昆明富有多種旅游資源卻沒有引起游客的注意。
3.阻礙女性出行因素。女性單身或自助游主要受到來自個人、時間、金錢等因素制約，出游欲望、空暇時間、可自由支配收入三者缺一不可。
三、促使女性旅游消費的決定性動因
1.生活方式的改變是女性旅游消費的基礎。突出表現在消費社會化、享受時尚化、追求知識化和家庭趨于小型化等方面。
(1)消費社會化。消費社會化使女性有了更多的休閑時間。滋生了旅游消費的主觀愿望。
(2)享受時尚化。追求時尚、享受時尚是女性旅游消費的心理。
(3)追求知識化。追求知識化提高了女性消費的品味。接受高等教育的女性越多,其旅游消費就越高。
(4)家庭趨于小型化。我國的核心家庭類型(父母和一個子女的三口之家)在家庭中所占的比例,城市為82.9%,農村為55%。
2.個人角色的演變和社會群體的形成是女性旅游消費的前提。自進入20世紀80年代以后,在世界范圍內女性逐漸活躍于社會的各個領域,女性的家庭角色、社會地位都在改變和提高。
(1)個人角色的演變。隨著女性就業率的提高,經濟的獨立，在家庭旅游決策中妻子起著關鍵作用,尤其對旅行的交通工具、旅游天數、消費等的決策,一般都是丈夫聽從妻子的安排。
(2)社會群體的形成。女性團體的形成促進了女性旅游消費。一個人在所屬的每一個正式與非正式團體中都承擔著一個特定的角色,群體的成員對人們如何消度閑暇時間,對旅游所持的態度，以及如何把時間花在旅游活動上,都具有重要的影響。
(3)廣泛就業和經濟獨立是女性旅游消費的關鍵。當今，婦女部分地爭取到了與男人平等的就業權，同工同酬及受教育權。由于女性的廣泛就業，使她們擁有了經濟上的保證。
(4)旅游政策法規的完善和社會治安的穩定是促進女性旅游消費的保障。由于性別、體力，以及典型的搶劫案件，女性較男性更加關心旅游的安全問題。
四、開發昆明旅游目的地女性旅游市場的策略
在現代旅游業客觀上要求各市場要素平衡發展，對于昆明旅游目的地而言，平衡男女性別在旅游市場上的差異，對旅游業全局及各行業單位來說，都顯得尤為迫切和重要。
1.重視昆明女性旅游市場,積極調整旅游業各要素的比例結構，更新促銷觀念。在目前昆明的旅游市場中，旅游活動基本上處于滿足旅游者最基本需要的狀態，對于旅游高層次享受性延伸要素――購物和娛樂的投入和傾斜不夠，致使真正適合女性市場的旅游內容明顯偏少，女性在旅游活動中的角色完全處于從屬甚至是被動地位。
2.改變思維方式，優先打造女青年目標市場
(1)優先打造女青年目標市場。根據昆明的實際情況，應大力推出集著名景點、旅游購物專線和旅游節慶活動為一體的旅游線路。
(2)強化昆明旅游目的地形象。昆明可以樹立“夏娃樂土”的形象，由點及面對昆明旅游行業進行調整。整合旅游資源、改善旅游基礎設施，提高綜合旅游服務能力、建設面向女性游客的服務系統，全面提高昆明旅游地針對女性游客的旅游服務質量。提出旅游形象宣傳口號，以“女性特色”吸引全國女性潛在游客。由旅游六大要素入手：
①吃。利用昆明特有的各種食材，針對女性的不同體質及年齡，專為女性設計的餐飲。
②住。建設專門針對女性客人的主題酒店 ，或設有女性專用樓層，由女性保安24小時值班。
③行。女性特別注重安全感以及隱私，她們更希望有自己獨立安全的空間。女性專用火車臥鋪包廂較為符合這一需求，可以避免異性之間可能的尷尬，也會更衛生清潔，讓女性緊繃的神經有些許松馳。
④游。旅游的競爭在于差異性，而昆明具有得天獨厚的差異性旅游資源：氣候的惟一性；民族文化、風俗的惟一性；面向東南亞的區位優勢；別具一格的湖光山色。
⑤購。昆明民間關于食花、飲花、浴花的傳統，促進了花卉保健（芳香精油、花卉水、花卉浴鹽等），花卉食品，花卉藝術的迅速發展。
⑥娛。昆明國際文化旅游節昆明狂歡節。每年不同主題的活動,體現國際旅游節昆明狂歡節特質、展示昆明浪漫之都獨特風采。
3.進一步豐富旅游活動內容，增強立體感與參與性，大力開展女性休閑旅游。到目前為止，昆明的旅游產品基本上還是定位于團隊觀光型，游客參與內容少，吸引力自然不大。考慮到昆明旅游資源的特點，在女性市場的開發上，應大力開展女性休閑旅游，以改變女性在旅游活動中的被動感受和壓抑心理。
4.盡快完善旅游市場機制，規范市場行為，增強旅游地的安全性和可信度，為女性市場的開發構建起安全、文明、穩定的市場環境。面對昆明旅游業發展的嚴峻形勢,昆明市市委、市政府明確提出轉變發展方式實施昆明旅游的二次創業計劃，隨著昆明市旅游業可持續發展要求開發新的旅游產品,促進昆明旅游業的發展。
五、結語
旅游市場的開發與經營是影響現代化旅游業發展進步的一個至關重要的問題。作為旅游市場重要組成部分的女性市場，在現代市場經濟中所起的作用已越來越明顯，并逐漸表現出獨特的特點和優勢。昆明的旅游行業，只有真正重視女性市場，把握住我國女性旅游消費的特點，才能把女性新的消費傾向吸引到旅游消費中，從而促進昆明旅游行業的大發展。
參考文獻:
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[3]鄭昌江:女性旅游消費動因的分析[J].商業研究,2002,（10）:143～144頁
關鍵詞：低碳；酒店；價格策略
中圖分類號：F713.5 文獻標識碼：A
收錄日期：2013年12月5日
一、問題的提出
隨著人們收入水平的不斷增加和商務活動的更加頻繁，酒店業在國民經濟發展中的地位更為突出。然而，我國酒店業的高能耗、高排放已經成為不爭的事實。據測算，全國1.4萬家星級飯店全年用電174億度，全年用水9.2億噸。其中，五星級飯店每平方米建筑面積綜合能耗平均值為60.87千克標準煤，四星級飯店每平方米建筑面積綜合能耗平均值47.29千克標準煤，三星級飯店每平方米建筑面積綜合能耗平均值為40.36千克標準煤。酒店的低碳發展已成為促進我國旅游業低碳可持續發展的重要內容之一。在此背景下，一些研究文獻認為，酒店企業應通過建筑節能技術、積極采用節能潛力較大的空調、電梯、照明、節水等設備來實現酒店的低碳發展，應十分注重酒店的低碳市場定位和宣傳以及對游客的低碳教育。這些手段和措施大多從技術或宣傳教育的角度著手，忽視了具有不同環境偏好游客的差異，缺乏對游客的低碳行為的直接激勵。同時，在國內酒店業的價格策略中，大多表現為價格的季節差異、團體或散客差異，很少有考慮游客不同環境行為偏好差異的價格策略，這對于酒店業的低碳發展無疑是一種缺憾。為此，下文將在分析現有低碳酒店價格策略缺陷的基礎上，提出相應的優化策略。
二、當前低碳酒店價格策略的不足
價格策略是企業市場營銷策略的重要組成部分，它與企業的產品、銷售渠道、銷售促進共同構成了企業的營銷策略組合。整體上看，當前國內酒店業的整體定價策略和方法是以某個固定的價格為基礎，根據不同季節、游客組織的不同方式來進行價格折扣。一些綠色飯店或低碳酒店經營者在價格策略方面也大都如此。對于低碳酒店而言，這種定價策略和方法完全忽略了游客的環境行為偏好和行為差異，也沒有充分考慮國內酒店低碳消費市場的實際情況，特別是游客的低碳消費意識和環保知識還很缺乏，還需要外部的不斷激勵和強化。當前國內低碳酒店價格策略的不足主要體現在：
1、忽略了不同游客的環境行為偏好差異。由于游客個體環境態度、所受環境教育的程度、成長環境等方面的差異，導致游客形成了不同的環境偏好，不同環境偏好又會影響到游客的環境行為。PATA（Pacific Asian Travel Association）針對游客的一項調查結果顯示，有52%的受調查者愿意為環境友好的旅游產品支付10%的溢價。Lacitignolo等在其關于旅游可持續發展的社會經濟系統演化研究中，也將同一景區的游客分為兩種類型：生態游客（eco-tourist）和大眾游客（mass-tourist）。由此可見，游客的環境偏好差異是客觀存在的。低碳酒店當前的定價策略并沒有考慮游客個體的環境偏好差異，它從游客整體上來審視低碳酒店的運營與管理，因而制定了一個針對所有游客無差異的價格。忽略了游客不同環境偏好的結果會導致酒店經營者對游客意愿支付價格的預測偏差，也會使酒店的游客滿意度管理缺乏針對性和靈活性。而從國際酒店業的管理趨勢來看，為游客提供個性化服務是提高游客滿意度的重要手段。
2、忽視了對游客低碳消費行為的激勵。低碳技術的廣泛運用只是為酒店低碳運行提供了物質保障和基礎，酒店能源和物質的消耗最終仍然由游客的消費行為來決定。如，游客可能因為消費習慣的原因，造成水、電等資源的過度消耗和低值易耗品的超量消費等，這些很難用技術方案去解決。已有的定價策略并沒有考慮到游客個體物質能源實際消耗上的差異，使用統一的價格收取相應的費用，這對于低碳消費游客而言是一種不公平的現象。從酒店整體運營角度來看，實際上是低碳游客付出了更高的成本，而非低碳游客則享受到了價格“補貼”。這就可能會產生一種負向激勵的作用，當游客的低碳行為得不到酒店的肯定和強化時，為了彌補消費成本的損失，他們也會傾向于消耗更多的物質與能源，從而獲得心理上的公平感。因此，對于低碳酒店而言，其價格策略應能夠反映不同游客個體消費的“碳足跡”，即與游客的低碳行為程度相對應。
3、對游客滿意度的管理缺乏靈活性。一些低碳酒店在實際的運營管理過程中，往往擔心企業的低碳運行而影響到游客的滿意度。如酒店不向游客免費提供“六小件”、將房間空調溫度的調控限制在一定的范圍內、不能實現24小時的熱水供應等一系列的低碳措施都容易導致游客滿意度的下降。根據市場營銷學的原理，顧客滿意度取決于在消費過程中預期所得到的凈價值與實際得到凈價值的對比，這里的凈價值需要扣除消費者的支出成本。在當前酒店的統一價格之下，不同環境偏好的游客支付了同樣的成本。若酒店所提供的服務對游客來說價值是一定的，則可能會出現以下情況：對于低碳游客而言，認為自己所支付成本過高，進而導致滿意度下降；對于非低碳游客而言，認為自己愿意支付更高成本卻不能獲得更好的服務進而導致滿意度下降。究其原因在于酒店價格缺乏靈活性所導致。與一般工業消費品的成本核算不完全一致的是，酒店運營成本有著隨游客行為不同而變動的特征，非低碳游客給酒店帶來的實際成本顯著高于低碳游客。因此，普遍運用于一般工業消費品的定價方法在服務業中不一定適用。相反的，充分考慮不同環境偏好的游客消費行為對酒店造成的實際運營成本來制定相應的價格策略，有利于更靈活地管理游客的感知成本和感知價值，進而實現游客滿意度的靈活管理。
三、低碳酒店的價格策略優化
當前國內低碳酒店的價格策略僅體現了季節差異和游客組織方式上的差異，沒有充分考慮游客的環境偏好差異。而對于酒店的成功低碳營運而言，忽略游客的環境偏好差異會帶來正向激勵不足、滿意度管理缺乏靈活性等問題。低碳酒店的成功發展離不開游客低碳行為的持續支持，為此，低碳酒店的價格策略整體上應能體現游客環境偏好的差異，從而激勵更多的游客實施低碳消費行為。
1、依據游客的低碳行為程度制定個性化價格。具有不同環境偏好的游客，其環境態度和環境行為存在著明顯的差異。游客的不同環境行為產生了不同的碳排放水平，以目前的一些測算方法，酒店管理者可以記錄每一位游客在酒店消費的“碳足跡”，并計算出相應的碳排放水平。進一步地，針對游客不同的碳排放水平，酒店可以制定相應的個性化服務價格，從而使得具有不同碳排放水平的游客支付不同的價格，甚至可以使用累加的計算辦法來提高非低碳游客的支付成本。
這種個性化價格的好處在于：（1）能夠為入住的游客提供他們消費的碳足跡，提高游客的環境意識和對環境問題的敏感度，并為游客的低碳行為創造了良好的外部情景。一些研究文獻表明，外部情景的缺乏往往是導致有良好環境態度的游客未必有良好環境行為的重要原因之一，因此酒店創造良好的外部情景有利于游客低碳消費行為的產生、維持和擴展；（2）能夠為低碳游客提供行為的正向激勵。由于酒店的價格直接與游客消費行為所產生的碳排放水平掛鉤，碳排放水平越低的游客所支付的成本越低，從而在物質上激勵更多的游客自覺實施低碳消費行為；（3）能夠更靈活地管理游客的滿意度。對于低碳游客而言，其碳排放水平低，付出的成本也低，在酒店服務水平一定的情況下，游客的滿意度處于較理想的水平。對于非低碳游客而言，他們愿意通過支付更高的價格來彌補他們消費時產生的相對較高水平的碳排放，從而不影響其消費的滿意度；從碳排放的角度來看，酒店可以通過對非低碳游客更高的支付成本進行“綠色轉移”進而實現社會的“碳中和”，比如酒店可將此收入的一部分支付于森林建設。
2、酒店建立游客低碳消費檔案，并根據游客的低碳聲譽實施價格折扣。酒店可借鑒積分卡的辦法，對初次入住的游客辦理碳積分卡，將游客的在酒店的碳足跡進行記錄，然后根據碳積分卡的水平實施價格折扣，積分水平越高則給予的折扣越多。同時，還可以通過建立低碳酒店跨區域聯盟，聯盟內的企業使用統一的碳積分卡，從而使游客有更多的酒店可供選擇。
[關鍵詞]高鐵時代；旅游消費行為；影響機制
[中圖分類號]F590.8 [文獻標識碼]A [文章編號]1002-736X（2014）09-0086-04
20世紀60年代，高速鐵路在日本和歐洲各國逐漸興起，至此，人類的貼地飛行之夢不再遙不可及，世界開始涌起高鐵建設熱潮。2009年12月，世界上速度最快、里程最長的武廣高鐵的開通，將中國一夜之間帶人了高鐵時代。這只是新時代的一個開端，按照《中國高鐵改變世界經濟》里闡述的整體規劃，到2020年，中國200公里及以上時速的高速鐵路建設里程預計將超過1.8萬公里，占世界高速鐵路總里程的一半以上。擁有得天獨厚的資源、區位、政策條件的海南，已在2010年11月21日開始試運行東環高速，并于11月底開通運營，已開通的東線高速全長308公里，共設15個車站，高鐵在走向、沿途站點設置上均盡量考慮知名度較高的城市、景區，如瓊海的博鰲、萬寧的興隆等。高鐵時代下的海南省，與世界同軌，而其主導產業旅游業在高鐵產業價值鏈的激活下欣欣向榮，同時，高鐵也引起了游客消費行為顯著和隱性變化。
一、高鐵時代海南游客消費行為特征變化分析
消費者行為是一個個相關行為的序列整合。旅游者作為特殊服務行業的消費主體，消費行為過程有其特殊性，高鐵時代下消費環境的變化更是導致了游客行為變化。下文是在對旅游消費行為相關文獻書籍的閱讀研究、對相關人員進行訪談、對調研后的數據進行統計分析之下得出的針對海南高鐵時代的消費行為模型（如圖-1所示）。本文從決策制定模型、行為實施模型、效果反饋模型三大序列出發，從靜動態的角度系統地研究旅游消費行為。
（一）決策制定模型研究
1.時間價值效應分析。節約旅行時間的價值（the value of travel time savings，VTTS）是影響游客出行行為和交通方式選擇的重要參數。輪船、公路、鐵路、民航的出現迎合了節省旅行時間價值的需要，在不同程度上顯現出不同的價值。一般說的旅行時間都是指旅行總時間，即指取得交通工具資格的權利所耗費的時間、在交通工具上的時間以及從交通工具上到目的地所花費的時間之和。結論表明，在有限的交通距離范圍之內（163-720公里），高鐵有著比公路、普鐵、民航更大的競爭優勢。這段距離對于整體面積有限的海南島有著顯著的效應。另外，Jim Steer的一項研究也表明，乘高鐵出行的旅客可以接受的時間限度為3個小時，而海南東線高鐵全線為兩小時左右，在可接受的范圍之內，因此，高鐵是游客在海南旅游的良好出行方式。
2.旅游消費環境分析。相關研究表明，國民生產總值增長率大于2%時，國內旅游收入增長率與國民生產總值成數倍增長；若等于2%，則同等增長。而中國社會科學院經濟預測課題組科學地預測出2011-2020年我國的經濟年均增長率為6.8%。宏觀經濟的發展為旅游業的蓬勃奠定了基礎。
海南省第四屆人大常委會19次會議在2011年1月14日審議通過《海南經濟特區旅行社管理規定》，規定外省市旅行社可以組織當地旅游團隊直接到海南進行旅游活動，為省外旅行社來海南開展旅游業務提供極大便利。高鐵時代速度改變了生活，大大提高了消費者自由出游的選擇權利。海之緣國旅總經理王匯說：“對于三亞進的游客來說，可以通過東環鐵一路向北；而海口進的游客，則是一路向南，不走回頭路的歷程較具吸引力。”高鐵時代正是支持了散客游的這種方式。
3.決策行為總結。東線高鐵盡管開通兩年有余，但在進行調研和調取實用資料方面相當困難。因為地理位置的特殊性，東線高鐵本身成本、建設方面的因素以及在竣工、開通等標志性時間點的宣傳力度等方面的局限，其在國人心中的知名度不高，產生的高鐵效益不是非常顯著。但是，已經可以從一些官方數據和調研中發現細微的變化和高鐵效益發展趨勢。表-1是海南東線高鐵開通鄰近幾年的旅游產業發展數據。
表-1顯示，高鐵時代的海南省在同期對比的情況下，過夜率的增長率連年遞減，而且相對旅游人數增長率上明顯降低。因為研究局限，東線高鐵在其中起到的具體效果難以考究，但是從發展趨勢上來說，消費需求上的體驗化、個性化、人文化偏好，旅游目的地選擇的趨向是比較明顯，交通便利帶來巨大的效益同時，也可以拉動各大聯合產業的發展，高鐵作為快捷、安全、舒適的象征，會全面影響消費者決策。
（二）行為實施模型
這一階段是游客外出旅游的實質階段，游客的旅游行為也表現得最為充分。由于人們出行都是在一定的旅游動機推動下開展的，旅游動機體現著旅游目標或者說是旅游目的，它制約和影響著游客旅游行為的展開。世界旅游組織將旅游動機分為六大類：觀光、娛樂、度假類，商務、專業訪問類，探親訪友類，宗教、朝拜類，醫療健康類和其他，不同的動機下會出現不同的旅游消費行為。隨著我國經濟、社會持續快速地發展，人們的可支配收入以及生活水平斷提高，雙休日以及其他休假制度的推行，大眾的閑暇時間充沛，以觀光、娛樂、度假旅游為主要旅游動機的游覽在高鐵時代下占了很大部分份額。以重慶市為例，李婉珠等研究得出，大部分人主要以觀光和休閑度假為旅游目的。表-2以旅游動機為基礎，通過分析不同旅游階段消費行為來闡述特征變化。
（三）效果反饋模型
旅游行為反饋是指游客對已消費對象通過自己或通過他人評估，對滿足自己預期需要的一種反饋，再一次來對產品是否符合動機進行重新考慮而形成的感受，其分為不滿意、一般滿意和滿意。管理大師弗魯姆認為，人總是渴求滿足一定的需要并設法達到一定的目標。每個旅游活動的發生都是包含一定的動機，正是在動機和誘因的促使下實現旅游活動。如果實際消費中符合預期的效果，游客再決策的時候會更加依賴當時的客觀因未能達到預期，則不滿意或很不滿意，這種印象很難挽留回頭客。經初步調研分析（針對東線高速對76個有效對象進行的郵件調查、訪談），游客的評價體驗在不滿意層次的為數不多，僅有6人，占比7.8%，而該6人中，4人的職業為學生，對高鐵費用支付能力有限，預期較高導致的滿意度較低，可歸結于主觀層面的因素。綜上，“認識差距”在高鐵時代的海南比較小。
二、應對高鐵時代海南游客消費行為變化的策略研究
（一）旅游市場開發策略
旅游產品是旅游業者通過市場提供的，能夠滿足旅游消費者一次旅游活動所需要的全部產品和服務之和。不同細分市場的旅游產品有其特點。東環鐵路全線計劃設20個站，現將海南省東線高鐵沿線旅游景點列表如下（見表-3）。
旅游業一般把500公里內的半徑距離、人均支出為800元以下、時間為2至3天的旅游項目稱為短線游。而從東線高鐵來看，從起點站海口火車站到終點站運營里程全程達308公里，列車約需2.5小時行完全程。如此看來，海南省主打中短線旅游，分別對準觀光、度假及其他專線旅游市場，十分貼切。
1.打造個性化產品服務體系，提高旅游服務質量。因為海南國際國內客源結構較為分散，地理、文化需求差異較大，休閑度假、商務客人和散客較多，可以分層次、靈活機動地設計旅游產品，主推一日游和周末游，提供“菜單式”服務。可以針對普通游客設計出依托東環高鐵的“周末游遍東線”、“呀諾達熱帶雨林一日游”等旅游產物；可以“休閑度假純玩游”來擬定諸如“亞龍灣森林公園一日游”、“瓊海溫泉度假兩日游”等游樂線路；可以針對學生制定大學生旅游產品，如大四的就業考察游等；針對高鐵旅游里份額最大的受眾――商務旅客，可以根據其經濟限制因素少，設置一天或兩天的精品游。
2.利用PAC人格結構理論，引導其做出決策。PAC理論即人格結構分析理論，它是由Erie Berne于19世紀中期提出的。“P-A-C”理論把個人的“自我”劃分為“父母”、“成人”、“兒童”這三種狀態，而這幾種狀態交互存在于每個人。旅游者在做出旅行目的地、就餐方式、出行方式、游覽計劃等決策時，一般會受到旅游者的三個自我的共同影響與作用，旅游者的任何決策都是他的三個自我進行協調后的結果。只要針對其角色地位與特性，采取有針對性的旅游營銷策略，就能較好地實現旅游營銷目標。
（二）旅游市場發展策略
1.加強電子商務技術在旅游產品營銷中的應用。電子商務是指利用電子網絡進行的商務活動。有關調查顯示，80%以上的消費者會通過互聯網查找相關旅游資訊，分享消費經驗，因此，圍繞互聯網的旅游目的地營銷將是非常有效的營銷手段。菲利普曾說，在web2.0的趨勢下，我們希望有一個方法，讓消費者不僅成為你的消費者，而且還給你帶來新的消費者。利用互聯網的口碑效應，來進行全民營銷實為一力舉。因為高鐵時代散客占了絕大部分，而散客市場對在線旅游服務的需求最大，高鐵時代下，互聯網技術要服務一條龍，利用海南自助旅游網、攜程網、藝龍網、高鐵旅游網等在線信息服務提供商，通過體驗營銷、視覺營銷來提供方便快捷以及精準的旅游信息咨詢，宣傳擴大自己的市場，并且通過第三方預定、網絡支付等功能為消費者提供更大程度上的便利，前提是建立一系列與之相配套的基礎設施并確保安全實施。
2.深化文化旅游內涵，實現高鐵文化與海南傳統文化的完美契合。旅游本身則是一種文化行為，它作為游客了解異地、滿足自身各層次需求的一種綜合性的文化交流活動，從承襲、交融、地域方面彰顯其博大的內涵。阿爾文?托夫勒曾對經濟形態進行過分類，他認為，我們當前是處在體驗經濟社會，人們所追求的不再僅僅是單純的物質感受，而是對于生活的體驗。海南省委宣傳部部長周文彰也認為，沒有文化的旅游，是沒有生命力的。可見，要常保海南旅游業的魅力，增強其市場生存能力和競爭地位，適應社會形勢發展，必須灌以相應的文化內容。
論文關鍵詞：觀光農業園；消費者行為；計劃行為理論
觀光農業園是以農業為基礎，以生態為主題，將農業生產、田園風光和農村的自然環境融為一體，利用田園景觀、農業生產經營活動和農村自然環境吸引游客來觀賞、品嘗、勞作、休閑、體驗、健身、書畫、攝影、購物、度假等集農業生產、觀光旅游和景觀營造于一體的新型園林藝術形式。近年來，隨著自駕游比例的上升和人們對傳統旅游景點的淡漠，觀光農業園旅游越來越受到大眾的喜愛。
1鄭州市觀光農業園的發展現狀
鄭州市觀光農業園始于20世紀90年代中后期，主要是受國外及國內經濟發達省份觀光農業園發展的啟發而逐漸發展起來的。特別是二七區侯寨鄉率先舉辦櫻桃節，建立櫻桃采摘園以來，城郊各區、縣、市借助農業科技示范園區的建設和開發，利用現有的區位優勢和資源優勢，使觀光農業園有了很快的發展，開發和形成了諸如植物生態園、農家休閑娛樂園、休閑垂釣園、特種養殖觀賞園等觀光農業項目和景點，并且每年吸引大量的游客觀光旅游。鄭州觀光農業園雖然已經取得長足的進步，但因發展歷史較短，經驗不足，目前還存在一些問題，其中設施和服務落后、項目單一雷同、缺乏特色、觀光農業園“農味兒”不足等問題，直接導致觀光農業園的游客滿意度偏低。
2觀光農業園游客選擇行為的影晌因素分析
2．1理論基礎 計劃行為理論即TheoryofPlannedBe—havior(TPB)，是近年來市場營銷學中新出現的對消費者理性消費行為進行分析的重要理論。該理論認為在以下3個條件都滿足的情況下，人們會實施某種行為，即：相信這種行為的實施會產生有價值的結果；相信他人也肯定這種行為及其帶來的價值；相信他們擁有必需的資源、能力和機會以確保行為的順利實施。
TPB理論共包含3個層次：第一個層次是消費者的消費意向，這直接決定了消費者如何采取消費行為。第二個層次是影響消費者意向的因素，包括消費者對產品的態度；他人對消費行為的認同，這相當于他人對消費者提出的消費“規則”(norm)；消費者對自身控制消費行為程度的判斷。第三個層次是對以上態度、“規則”、判斷等方面發生影響的因素分析。
2．2影響因素分析 Aien和Driver于1992年運用TPB理論進行消費者休閑活動選擇的研究，這為觀光農業園消費者選擇行為影響因素的研究提供了一條新思路。
筆者借鑒消費者計劃行為理論的基本框架，將第三個層次的3個影響因素根據觀光農業園旅游的特點分別進行解釋劃分，尋找鄭州觀光農業園營銷管理中存在的問題，給出相應的建議。
消費者的總利益主要受到動機和目的地形象的影響，我們在調查中通過設置游客年齡、職業、文化程度等問題來了解游客來源動機，通過設置園區最吸引人的地方、園區需要改進的地方和園區需要增加哪些項目等問題來考察游客對目的地形象的認識；他人的意見主要受信息來源的影響，通過設置信息來源渠道、游客客源地和同行者的人數等問題來了解；消費者對消費行為進行控制的信心主要受到花費費用、交通方式等因素的影響，通過設置游客收入、來觀光農業園的交通方式來考察消費者對消費行為進行控制的信心的影響因素。通過以上設置的問題來綜合了解消費者意向和產生消費行為的影響因素，找出現有園區管理中存在的問題，為園區管理者提供幫助。
3金鷺鴕鳥園區觀光游客調查數據分析
金鷺公司在鴕鳥養殖的基礎上，利用鴕鳥群這一獨特的景觀和鴕鳥較高的觀賞價值，開發了生態旅游業，2000年4月正式對游客開放。筆者在總結觀光農業園消費者選擇行為影響因素的基礎上，制作了調查問卷，采取隨機抽樣調查的方法，共發放問卷150份，收到有效問卷120份，其基本數據分析如下。
3．1影響消費者總利益的因素分析
3．1．1年齡 前來金鷺鴕鳥園的人主要是以為主，其中20歲以下的18人，占調查總數的15％，20到40歲之間的9o人，占調查總數的75％，4o到60歲之間的l0人，占調查總數的8．33％，60歲以上的2人，占調查總數的1．67％，所以來游覽的大多數是追求“新”、“優”、“奇”、“回歸自然、返璞歸真”的中青年游客，他們通過充滿自然氣息的農業觀光旅游達到滿足好奇或放松身心的目的，另外老人由于行動有所不便，基本上很少。
3．1．2職業 前來鴕鳥園游玩的基本上是屬于周末出來散心的，所以企事業單位員工和學生比較多。其中，企業單位員工33人，占調查人數的27．5％；事業單位員工27人，占調查人數的22．5％；學生21人，占調查人數的17．5％；三者合計占67．5％，是前來游玩的主力軍。
3．1．3文化程度 游玩的人群中具有大學學歷的占到30％，高中學歷的占到15％。大部分具有較高的文化程度，受過高等教育，在工作和學習的空暇時間會適當放松自己，他們懂得工作學習和休閑娛樂時間的合理分配，同時也是一個理性的消費群體，是觀光農業園旅游的主要目標群體。
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3．1．4最吸引人的地方 每一個游園要想游客再次光臨或者回去之后給其他人宣傳就必須有自己的特色，或者說有吸引游客的地方。調查顯示：水上游樂活動是鴕鳥園最吸引人的地方，共48人認為是園區內最吸引人的地方，占調查總數的40％；綠色林地次之，有40人認為那里最吸引人，占調查總數的33％多；再接著才是有關鴕鳥的系列活動，有13人，占調查總數l0％多一點；其他的占調查總數的16％多一點。由此可見鴕鳥園的主題不夠鮮明。
3．1．5最需要改進的地方和增加的項目 調查結果顯示：游客認為最需要改進交通和農業活動參與體驗方面的有60人，占50％，有40％的人認為應該改進門票收費和鴕鳥活動的相關項目，還有10％的人關心飲食等服務設施的改進。游園已經建設了很多的游樂設施，不過還是不能滿足游客需要，在需要增加的項目的調查中，有60％的人認為應該增加農業采摘項目，20％的人認為應該增加鴕鳥相關的項目。其他的人關心體育項目和游樂設施。
3．2影響他人意見的因素分析
關于信息來源渠道的調查顯示有24％的人是通過親友介紹得知的，還有40％的人是通過媒體知道的，其他的信息來源途徑比較分散，說明游客相互傳頌得知旅游目的地的不太多。在來金鷺鴕鳥園游客中77％都是本市的，外省游客只占到3％，其余20％也都是本省的，說明觀光農業園客源地半徑較小，改變影響他人的廣告范圍可以相對集中一些。
另外，在分散與幾個人一塊出游方面，有50％的人是3人以上同時來的，說明游客由于相互影響而前來游玩的較為明顯。
3．3影響消費者對消費行為控制信心的影響因素分析
3．3．1月收入 外出旅游，肯定要有花費，所以游客的收人隋況也很重要。調查結果表明，前來游玩的游客月收入水平1500元以下的有66位，占調查人總數的55％；2000-2500元的有36位，占調查人總數的30％；其他的高于2500元的共18位，占調查人總數的15％。由此可知觀光農業園游客大部分屬于中低的收入水平，他們沒有過多的錢用于去外地旅游地游玩，而本地觀光農業園是一種相對較低廉的旅游項目，所以受到低收入旅游者的青睞。
3．3．2出游方式 —個游樂場所的交通也是游客決定是否愿意前來的一個很重要的因素。如果交通不方便，那么游客很可能更愿意選擇—個交通方便的場所。調查結果顯示：乘公交車與開自駕車前來鴕鳥園的分別占到25％和24％。因此，交通路線十分重要，讓游客能夠方便快捷地到達鴕鳥園是一件十分重要的事情。
4鄭州觀光農業園存在問題研究
4．1園區設計主題不夠鮮明，服務設施質量不高 觀光農業園應該根據市場調研的情況確定觀光農業客戶目標群體，然后指導園區規劃建設，最后加強目標群體的營銷宣傳來提高自己的客流量和游客的重游率。但是據調查，鄭州觀光農業園建設大多沒有考慮這方面的因素，由于目標游客群體定位不明確，造成設計上面向大眾，營銷針對性不強。需要增加和改進項目的調查顯示人們普遍關心迫切需求的項目沒有或者不太令游客滿意，這些因素導致有效吸引游客較少，游客重游率較低，造成旺季不旺、淡季門可羅雀的現象。
早在1998年，國家旅游局以“華夏城鄉游”作為主題旅游年，提出“吃農家飯、住農家屋、做農家活、看農家景”的宣傳口號，其中“吃農家飯、住農家屋、做農家活”就體現了除了景色以外服務配套設施也尤為重要。許多觀光農業園都是由于投資者在利益的驅動下，對園區景觀缺乏系統的景觀規劃設計而盲目開業，使得各項配套設施特別是服務設施不到位。這樣的園區即使交通便利、資源良好，但往往因為沒有很好地將園區各項服務設施功能與景觀形式相結合，而導致整體缺乏吸引力。調查中許多游客反映飯菜質量太差而且價格貴，對現有服務設施不太滿意。
4．2人員素質低下。營銷宣傳不力 觀光農業園的營銷管理人員大部分文化素質不高，有部分服務人員還是當地農民，管理者缺乏先進的管理經驗和系統的營銷知識，致使營銷乏力，缺乏系統性，沒能充分利用“綠色營銷”、“文化營銷”、“網絡營銷”這些新的營銷方式和現代化的傳播媒介，進行整合營銷傳播。通過游客信息來源渠道調查我們可以看到，大部分是由于看到媒體廣告而來游玩，游客信息來源渠道不夠豐富；而一起旅游的人數一般是3人以上，說明游客之間信息相互影響至關重要，而絕大部分游客是由于看到媒體廣告而來，所以在加強游客參考意見相互影響的營銷宣傳方面明顯不足。客源地基本上以本市為主，游客數量不多，說明在本市集中有效地營銷宣傳沒有起到應有的效果。
4．3目標定位不明確。價格定位策略不合理 第一，通過調查我們發現，來觀光農業園旅游的絕大部分為企事業單位的青年員工和學生，學歷一般較高，他們中大部分有一定收入或者享受法定節假日，但收入水平不太高，這部分人是現在主要的觀光農業園的客戶目標群體。城市居民不必花費大量的時間和金錢進行長途旅游，利用周末或者“黃金周”在郊區就能體驗田間勞作的歡樂、欣賞大自然的優美風景、提高生活質量。所以項目定價合理，為人們提供價廉物美的觀光項目，能夠增強觀光農業園的口碑。第二，由于受到季節的影響，景觀呈現季節性變化的特征。在冬季的景觀沒有春季和秋季豐富，所以適當降低淡季觀光旅游的價格有利于提高淡季觀光農業園的旅游資源和設施的利用率，增加客流量，提高觀光農業園的收入。而鄭州市觀光農業園門票定價方式單一，對于絕大多數收入較低的觀光農業園旅游者來說不能起到最大限度的吸引效果，降低了園區的盈利水平。
摘 要 本文以北京鄉村旅游地的游客為對象，采用問卷調查和實地采訪的方式，對鄉村旅游消費者的群體特征、消費行為模式和消費構成進行了全面的研究。
關鍵詞 鄉村旅游 游客特征 消費行為
近年來，北京市旅游局積極培育具有首都特色的旅游新產品、新業態，大力推動首都旅游產業優化升級，努力把旅游產業培育發展成為首都經濟的支柱產業，把北京建設成為國際一流旅游城市。筆者選擇了司馬臺景區，采用實地調查（問卷調查和現場訪談結合）的方法，對鄉村旅游消費者的群體特征、消費行為模式和消費構成等進行了全面的調查。共發放問卷700份，回收630份。
一、鄉村旅游消費者的地域特征
從客源地來看，境內客源地主要分布北京市，占73.2%，天津占3.4%，河北占7.0%，其他城市占16.4%；境外客源地主要是美國、法國、俄國，分別是32%、19%、17%，其他國家有澳大利亞、冰島、英國、比利時等。在所有的游客中，來自鄉村的游客只有15 人（4.6%），來自城市的游客占了95.4%。這表明，司馬臺景區鄉村旅游的主要客源市場是北京市以及周邊的河北、天津。
二、鄉村旅游者的群體特征
1．性別比例
在參與調查的鄉村旅游者中，男女比例為35%和65%，女性略高于男性。這主要與性別的差異有關。一般來說，女性趨向于“靜”，男性好“動”，追求刺激，喜歡挑戰。而北京周邊的大部分鄉村旅游是屬于山水觀光型的，缺少參與性，因此對女性的吸引力相對要大些。
2．年齡構成
在參與調查的對象中，19-25歲之間的游客最多，他們占了37%；其次是26-35歲之間的游客，占27%；36-45歲的游客占了17%；46-59歲的游客占11%；18歲以下游客占了6%。占比例最少的是60歲以上的老年游客，他們僅占2%。這說明司馬臺景區鄉村旅游的游客以青年人為主，而對老年游客，尤其是60歲以上的游客，吸引力不足。
3．受教育程度
游客中，學歷為碩士以上（包括碩士）的游客占8%，學歷為大學本科的游客占16%，學歷為大學專科的游客占22%，學歷為高中的游客占46%，學歷為初中及以下的游客所占比例為8%。從整體來看，游客學歷在高中以上的共占了92%，這說明鄉村旅游者的學歷層次總體來看還是比較高的。
4．職業構成
在游客的職業構成中，企事業單位管理人員所占比例最高，占到總數的17%；其次為學生，所占比例為15%，再次為專業/文教科技人員，所占比例為14%，公務員比例次之，占了總數的10%，服務銷售人員和工人都為9%，農民占6%，離退休人員和軍人分別為2%和1%，其他17%。從以上數字可以看出，鄉村旅游者的職業分布比較廣泛，學生是很大的群體。
5．消費能力
在調查對象中，月平均消費支出為10000元以上者占3%，月平均消費支出在8000-10000元之間者占2%，月支出在5001-8000元的占6%，月支出在4001-5000元的占6%，月支出在3001-4000元的占7%，月支出在2001-3000元的占20%，月支出在1001-2000元的占26%，月支出在1000元以下的占30%，由以上數字可以看出，月平均消費支出跨度比較大，在1000元以下的旅游者占到了調研對象總數的30%，這也證明了鄉村旅游的“平民化”特點，反映了在目前狀況下，鄉村旅游的消費者主要是城市中低檔消費的市民，這也是鄉村旅游中學生的所占比例高的另一個證明。
三、城市旅游者的消費行為分析
1．出游的主要目的
在調查對象中，認為到這里來旅游的主要目的在于“游覽觀光”的占40%，在于“休閑度假”的占39%，在于“探親訪友”的占6%，其他占5%，“探險”占4%，“交流訪問”和“商務”都占2%，“交流訪問”和“宗教”共占1%。說明了目前城市居民進行鄉村旅游的目的比較單一，也從側面反映了現在鄉村旅游的發展還處于以基本的觀光、游覽為主的低層次，游客的出游要求并不高。
2．出游決策信息的搜尋渠道
從游客的所選擇的最主要的信息途徑來看，其中比例最高的是“親友介紹”占了42%，其次是“互聯網”占了15%。另外，旅游指南/手冊和電視作為傳統的信息途徑各占了13%和11%，其他占了7%。報紙/雜志、旅行社推介、電臺、戶外廣告分別占4%、4%、2%。從調查結果中我們可以看出，親戚朋友的介紹在被訪者信息來源中占有很大的比重。另外，網絡作為一種新的信息方式，已經開始影響人們的日常生活。
3．游客選擇的出游方式
在調查對象中，個人或與親友結伴占了48%，自駕車出游的占了22%，單位組織占了19%，俱樂部組織占了4%，其他方式占3%，旅行社組織占2%，客戶邀請占1%，出差順便占1%，個人與親友和自駕車出游共占了70%，說明家庭觀念在中國人心目中的主導地位，到這里來是游客大多是自己組織的，這些游客中選擇旅行社的比較少。
四、鄉村旅游消費者的消費構成
在旅游者消費結構調查中，選擇花費最高的部分為“交通費”的調查對象占26%，選擇花費最高的部分為“餐飲費”的調查對象分別占22%，選擇花費最高的部分為“住宿費”的調查對象占21%，選擇花費最高的部分為“門票費”的調查對象占15%，11%的調查對象的“娛樂費”是花費最高的部分。另外，有8%的調查對象認為“購物費”花費最高。
五、游客消費滿意度與推薦意愿
對于“是否會向您的親朋好友推薦來司馬臺長城旅游”這個問題，表示“肯定”的占52%，表示“不確定”的占8%，40%的游客選擇“可能”。從游客的推薦意向上看，至少有超過50%的游客喜歡這里，愿意向親友推薦，這是一個值得關注的積極需求信號，但關鍵是如何把這些游客的潛在意向轉化實際，以及如何提高推薦率。
六、結論
研究結果表明：
1．司馬臺景區鄉村旅游的消費者主要來自北京、天津、河北。境外客源地主要為美國、法國、俄國。其中，來自城市的游客占了絕大對數，少數來自鄉村。這與出行距離和消費水平有密切關系。游客中女性明顯高于男性，以青年人為主。旅游者的學歷層次總體較高。被調查旅游者職業分布較為廣泛，消費能力跨度較大。
2．旅游的目的比較單一，大多是為了游覽觀光和休閑度假，說明司馬臺景區的游客還處在觀光游覽的較低層次。游客對出游目的地的選擇較多的信賴親友介紹，其次是借助互聯網，且多為與親友結伴。
3．游客在交通、餐飲、住宿方面的支出較多，購物和娛樂費較少。這與司馬臺景區的特點相符。司馬臺景區主要為長城，娛樂項目較少。購物僅為山下的T恤、斗笠、京劇臉譜等手工藝品，品種較少。與北京市其他景區相比，司馬臺景區的餐飲無明顯特色，多數游客自帶食物和飲料。因此司馬臺景區應在餐飲、購物、娛樂等方面加大開發力度，深度開發旅游資源，發掘保護文化遺產、民俗，培育新的旅游增長點。
4．被調查的游客有52%左右的游客表示肯定推薦親友來司馬臺旅游。鄉村旅游需求具有明顯的重復性特征，然而這一比例表明司馬臺的鄉村旅游還有著較大的提升空間。如何提高游客的旅游體驗，進而提高推薦率，是景區迫切需要解決的問題。
針對這一調查結果，司馬臺景區應依托司馬臺長城文化遺產的優勢，解決產品單一、產品深層次開發不足等問題，探索多樣化的旅游開發模式。游客在出行方式的選擇上更加偏重自助游。此外，在發展鄉村旅游的同時注重對生態環境的保護，根據因地制宜的原則，根據當地地勢、自然條件等營造相應的自然景觀。
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關鍵詞：低碳旅游；消費方式；認知程度；國內游客
低碳旅游是在旅游活動中盡量降低二氧化碳排放量，通過運用低碳技術、推行碳匯機制、倡導低碳消費，以獲取更高的旅游體驗質量和更大的經濟、社會、環境效益的一種可持續旅游發展方式。發展低碳旅游不僅對旅游規劃開發和產業發展提出了規范標準，而且對旅游者消費行為提出了明確要求，使其在食、住、行、游、購、娛等每一個環節都能體現節約能源、減少排放、降低污染。通過對國內游客低碳旅游消費行為的調查研究，我們可以了解國內游客對低碳旅游的認知程度和消費現狀，分析國內游客的低碳旅游消費的不足與缺陷，進而提出如何提高國內游客對低碳旅游的認知及完善國內游客低碳旅游消費行為的可行性建議，促進旅游消費模式朝低碳化方向發展。同時，我們還可以為旅游企業和相關部門制定低碳旅游政策、開發低碳旅游產品提供啟示和借鑒。此外，以大連市為例來研究國內游客低碳旅游消費行為，能夠起到拋磚引玉的作用，推動低碳旅游消費研究的深入開展。
一、大連國內游客低碳旅游感知與消費行為分析
（一）游客對低碳旅游認知程度
通過調查發現，只有5%的來連國內游客非常了解低碳旅游，74%的游客對低碳旅游略知一二，21%的游客沒聽說過“低碳旅游”這個名詞，這說明大連國內游客對于低碳旅游的認知度還不是很高，大部分游客對低碳旅游不太了解。
（二）游客對低碳旅游影響旅游質量的態度
當被問及“您認為低碳旅游會影響您的正常旅途生活嗎？或者說降低您的旅游體驗質量嗎？”52%的來連國內游客認為，低碳旅游不會影響他們的正常旅途生活或旅游體驗的質量，有37%的被調查者的回答是“不確定”，只有11%的回答的是“會”，這說明大多數人還是認可低碳旅游的，可以接受這種綠色環保的旅游方式。
（三）游客對低碳旅游必要性的態度
在對“您認為目前倡導的低碳旅游是否有必要時”問題的回答中，有81%的被調查者認為是有必要的，有15%的認為“無所謂”，只有4%的人認為是沒有必要的，這也和上述的低碳旅游能否降低旅游質量的問題形成了呼應。由此可見，人們對待低碳旅游這種新興的旅游方式的態度還是能夠接受的。
（四）游客對低碳旅游的推薦程度
在被調查的大連市國內游客中，約有52%是很愿意向周圍的人推薦低碳旅游的，只有16%的人是不愿意的。由此可見，人們不管有沒有進行過低碳旅游，大家對待低碳旅游的態度還是非常積極的。在低碳旅游的起步階段人們可以有這樣的認識，這對于低碳旅游的進一步發展有很大的促進作用。但是，仍有32%的被調查者持不確定態度，證明低碳旅游的內涵、理念以及相關益處還應廣泛傳播。
（五）游客出行交通工具的選擇
33.4%的被調查者出行會選擇火車，其次是公共汽車，約占22.3%，選擇飛機和私家車的次之，選擇徒步的約占8.9%，選擇自行車者占4%。據有關資料顯示，自行車和徒步應該是零二氧化碳氣體排放的首選，如果是本地游最好選擇這兩種。公共汽車和火車是大部分人選擇的旅行方式，這相對于私家車和飛機，由于其乘坐的人數較多，二氧化碳氣體的排放量相對是比較小的。
（六）游客入住酒店時對于使用一次性用品的態度
關于“在旅游入住酒店時是否會使用酒店提供的一次性用品”問題的回答，選擇“會使用”的游客占64%，有23%的被調查者表示不會使用酒店提供的一次性用品，另有13%的人會建議酒店不提供一次性用品。由此可見，人們出行入住酒店大多情況下還是會選擇酒店提供的一次性用品，這可能是因為方便，大多數人沒有考慮到低碳環保的層次。而有些人不使用酒店的一次性用品，可能是考慮到衛生消毒方面的問題。更少數的人建議酒店不提供一次性用品，是上升到更高的層次，這些人自己不但了解和支持低碳，而且還能夠建議酒店服務低碳化，他們對待低碳旅游的態度是非常積極的。
（七）游客出游最喜歡的烹調方式
眾所周知，煎炸燒烤食品都是用食用油制成的，而食用油在加熱時會產生大量的氣體排放，污染環境，必然不是低碳的烹調方式，而比較環保低碳的烹調方式就是蒸煮和涮湯類的了，這樣既能保證營養，也是支持低碳的一種表現。37%的被調查者表示在出游時喜歡蒸煮的烹調方式，選擇煎炒和燒烤的人也分別占28%和20%，有15%的被調查者選擇涮湯。可見多數游客比較熱衷于蒸煮、涮湯一類的烹調方式，這有利于低碳旅游發展。而選擇煎炒、燒烤的人所占比例也不小，這可以說是最高碳的一種飲食方式了，是不應該提倡的，盡管這和人們的生活習慣有很大關系。
（八）游客旅游購物時購物袋的選擇
絕大多數被調查者出行購物時會傾向于選擇商家提供的購物袋，這部分人群所占比重是74%，而自備購物袋的人只占26%。這主要是因為人們追求方便。但是，眾所周知，塑料的原料主要來自不可再生的煤、石油、天然氣等礦物能源，塑料袋被使用后，當做垃圾回收是一種非常難以降解的材料，更會產生有害氣體，污染環境，不利于低碳環保。
二、大連國內游客低碳旅游感知與消費存在的問題
（一）游客對低碳旅游的認知度不是很高
在被調查的游客中，大多是中青年，而且總體的文化水平不是很低，但在問卷的統計結果中，我們發現游客對于低碳旅游的了解并不是很全面，很多游客并不能正確回答低碳旅游的概念。調查結果顯示，對低碳旅游“非常了解”的人僅占5%，“略知一二”的人占74%，其中能正確回答低碳旅游概念的國內游客更是寥寥無幾，只有13%。由此可見，不管是旅游管理部門、旅游企業或者政府對于低碳旅游的宣傳力度還遠遠不夠。
（二）游客對低碳旅游的態度與行為偏差較大
調查結果顯示，對“低碳會不會影響旅游質量”的回答，多數人認為低碳不會降低旅游質量，有些游客甚至會倡導并且向周圍人推薦低碳旅游。但是，從游客在旅游過程中的行為表現來看，真正能踐行低碳的人僅占少數。在選擇交通工具時，多數人還是會選擇傳統的、適合自己的方式，大多不會考慮低碳；在住宿方面，多數人還是會考慮自己的方便而選擇使用酒店提供的一次性用品；購物時，多數人會選擇商家提供的購物袋。
（三）游客比較偏好傳統的旅游方式
從調查數據分析中可以看到，游客雖然很希望發展低碳旅游，但是他們仍然認為低碳旅游會在一定程度上影響旅游體驗的質量，這說明游客還是相當注重旅途過程中的舒適程度，選擇自己熟悉并習慣了的旅游方式。比如，多數游客在旅途中喜歡吃燒烤、喜歡開私家車等二氧化碳排放量比較高的旅游方式。
三、針對大連國內游客低碳旅游消費問題的對策與建議
（一）旅游行政管理層面——宣傳鼓勵，監督指導
政府與旅游行政管理部門應加大低碳旅游的宣傳力度，在旅游行業推行循環經濟，制定低碳標準，鼓勵開發低碳旅游產品；倡導低碳消費，通過生動活潑的形式宣傳、引導旅游者選擇低碳化旅游方式，促使每一個旅者從自身做起，培養低碳消費理念，提高節能減排意識，了解低碳旅游的內涵與意義。例如，每年5月20日是“全球低碳日”，可以組織大型活動開展低碳旅游宣傳，通過舉辦徒步大會、低碳旅游博覽會，擴大低碳旅游的知名度和影響力。
（二）旅游企業層面——科學規劃，節能減排
首先，旅游開發商應當加快旅游產品的轉型升級，實現旅游產品由大尺度線狀的傳統觀光型向小尺度點狀的休閑度假型轉變，減少交通工具的使用量，降低二氧化碳的排放量。第二，旅行社應當科學合理地設計旅游線路，在讓游客安全達到旅游目的地的前提下，開發碳排放量最低的旅游線路。此外，旅行社還應當把環保節能型酒店作為游客住宿的首選，把資源節約、環境友好型的旅游景區（點）優先納入低碳旅游項目和線路中。第三，旅游景區應當嚴格控制或禁止環保不達標的機動車輛進入景區，提供環保型內部交通工具。同時，景區還應控制好環境承載量，特別是在旅游旺季，應當預約和限制客流。第四，旅游酒店應當積極實施綠色飯店行業標準，扭轉奢華之風，突出酒店方便、舒適的低碳環保主題。
（三）旅游者層面——理性消費，健康環保
如果旅游目的地較遠，旅游者應盡量選擇火車、公共汽車、輪船等比較低碳的交通工具，倘若必須選擇飛機，盡量選擇直達的航班，這樣可以減少換乘航班造成的過多氣體的排放；如果旅游目的地較近，比如本地游，盡量選擇自行車或者徒步這樣零排放的交通方式。出游時，旅游者應帶好牙刷、拖鞋、毛巾，以減少酒店一次性用品的使用，這不僅能減少碳排放量，而且有助于養成健康衛生的好習慣。同時，在飲食的選擇上，盡量選擇素食為主，少吃燒烤等。
總之，旅游者、旅游企業、旅游管理部門，作為旅游活動的主體、載體、介體，構成了旅游業的產業鏈條，應有機聯動、形成合力，共同推動中國旅游業低碳化發展。
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[關鍵詞]游客；行為傾向；旅游動機；感知價值；游客滿意
[中圖分類號]F59
[文獻標識碼]A
[文章編號]1002－5006(2008)03－0074－05
一、游客行為傾向的含義
沃肖和戴維斯(Warshaw，Davis，1985)將行為傾向定義為：一個人所形成的進行或不進行某種未來行為的意識程度。消費者的行為傾向(BehavioralIntentions)是連接消費者自身與未來行為的一種陳述。著名消費行為學家費希本曾經指出：對消費者未來是否會采取某種具體行為的最直接的預測方法就是了解他們采取該種行為的傾向。大量的研究證明，如果能夠正確地測量，那么相應的行為傾向可以非常精確地預測大部分的社會行為。
對應于旅游行為，游客的游后行為傾向是游客所表達的對旅游地的一種態度，具體表現為游客未來重游此地的意向，即重游傾向，以及他們向潛在游客推薦該旅游地的意向，即推薦傾向。重游傾向表達了游客再次選擇該旅游地的可能性，對旅游地具有重要意義。推薦傾向則表達了游客向他人積極推薦的可能性。
二、游客行為傾向的前因
國外對消費者行為傾向的研究先后經歷了單前因研究和多前因研究兩個階段(董大海，金玉芳，2003)。
在單前因研究階段，研究者主要將注意力集中在了質量和滿意兩個變量上。雖然大量研究就質量和滿意與行為傾向問的關系單獨進行了分析，但很少有研究將質量和滿意兩個變量放在一起研究他們對行為傾向的影響。
在多前因研究階段，研究者開始關注質量和滿意之間的關系以及他們對行為傾向影響的差異。同時，將感知價值作為影響行為傾向的另一重要變量引入，繼而出現了消費者行為傾向前因研究的滿意主導論和價值主導論等觀點。滿意主導論認為滿意是形成行為傾向的主要驅動力，而顧客價值對行為傾向的作用不顯著(Lapierre，Filiatrauh，Chebat，1999)或者小于滿意的影響作用(Oh，1999)。價值主導論則認為顧客價值是導致消費者行為傾向的直接前因，滿意所起的作用只是影響顧客對價值的感知。因此，總體看來，學術界對行為傾向前因的研究并未形成一致的結論，對滿意、價值在行為傾向形成上的作用存在一定的分歧。
在旅游研究領域，對游客游后行為傾向的研究情況也大體類似。如貝克爾和克朗普敦(Baker，Crompton，2000)就游客滿意對其游后行為傾向的作用進行了研究，認為質量和滿意對形成行為傾向都有影響，但相對而言，滿意的作用更突出。約克賽(Yuksel，2001)以土耳其為研究對象分別檢驗了旅游地各方面質量因素對初游者和重游者游客行為傾向的影響。研究結果表明：食品質量是影響初游者行為傾向的主要因素，而對于重游者而言則是服務質量。烏姆、崇恩和羅伊(Um，Chon，Ro，2006)以香港為例，檢驗了旅游地的感知吸引力、感知價值以及滿意對游客重游傾向的影響，得出的結論則是旅游地的感知吸引力對游客的重游傾向影響最大，其次是滿意、感知價值。而佩特里克(Petrick，2004)對加勒比海一旅游地游客的研究則表明：質量是影響游客重游傾向最顯著的因素，其次是感知價值和滿意。
除上述對質量、感知價值、滿意與游客行為傾向關系的研究外，陳和格索伊(Chen，Gursoy，2001)將安全，米爾曼和匹贊姆(Milman，Pizam，1995)、羅斯(Ross，1993)將旅游地形象，尹和尤賽爾(Yoon andUysal，2005)將旅游動機作為影響游客行為傾向的前因進行了研究。其中尹和尤賽爾(Yoon and Uysat，2005)將旅游動機分為推的動機和拉的動機，通過結構方程建模方式分析了其對游客的重游意向和推薦意向的影響，結果顯示，推的動機對游客上述兩種傾向具有顯著影響，但其影響力小于游客滿意對行為傾向的影響。
三、游客行為傾向前因概念模型與研究設計
根據上述文獻綜述和分析，本文構建了旅游地游客行為傾向前因的概念模型。該模型是一個具有因果關系的結構方程模型，包括結構模型和測量模型兩個部分。結構模型包括4個潛變量：旅游動機、感知價值、游客滿意和行為傾向。測量模型則規定了測度潛變量的標志變量，如圖1所示。
1、結構模型
模型中4個潛變量及其相互間的路徑關系構成了結構模型。
其中，旅游動機是推動人進行旅游活動的動力，具有激活、指向、維持和調整的功能，能啟動旅游活動并使之朝著既定目標前進。在大多數旅游決策行為模型中，旅游動機都是旅游者進行旅游地選擇與決策的主要驅動力。目前，在旅游動機研究領域，為學術界廣為接受和應用的是由丹恩(Dann，1977)、克朗普敦(Crompton，1979)、尤賽爾和朱洛夫斯基(Uysal，Jurowski，1994)所引入和推廣的推力，拉力動機理論(push-pull theory)。該理論模式認為，游客的外出旅游活動是因為受到推力和拉力的共同作用而產生。推力是由內在的、心理因素產生，用于解釋人們外出旅游的內在原因；而拉力則產生于旅游地，與旅游地對旅游者形成吸引力的自身屬性相關。在烏姆、崇恩和羅伊(Um，Chon，Ro，2006)關于游客行為傾向的研究中，旅游地感知吸引力所指的即是推力一拉力動機理論中的拉力因素，其研究結果證實了拉力因素對行為傾向的影響。而尹和尤賽爾(Yoonand Uysal，2005)的研究則表明：推力因素對游客的行為傾向有正向影響。
感知價值是顧客對感知利得與感知利失間比較結果的反應。著名營銷學大師科特勒(2003)將其定義為顧客總價值與顧客總成本的差額。顧客總價值是指顧客從某一特定產品或服務中所得到的一組利益，主要包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值。顧客總成本是指顧客為獲得上述利益所付出的成本，包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本。相關研究表明：顧客感知價值不僅影響顧客在購買前的選擇行為，而且會影響消費后的滿意度、推薦意向和重購行為(Parasuraman&Grewal，2000)。甚至在消費者行為傾向前因的研究中還出現了“價 值主導論”的流派。
滿意是消費者行為傾向前因研究中被研究者較早提出的用于解釋行為傾向的變量。絕大多數研究都表明，滿意是(直接或間接地)影響行為傾向的重要因素。
2、測量模型
模型中各潛變量與其標志變量之間的路徑構成了測量模型。在相關文獻分析和游客訪談的基礎上，結合旅游地游客行為傾向的特點，本研究分別設計了4個潛變量各自的標志變量。
旅游動機標志變量的確定分為兩個步驟。首先，在相關文獻分析和游客訪談的基礎上確定了20個旅游動機觀測變量；然后利用實地調研數據，通過探索性因子分析方法對20個觀測變量進行結構維度分析，因子分析結果顯示：20個觀測變量可以歸類為6個動機因子，分別是休閑動機(包含4個觀測變量)、健康動機(包括4個觀測變量)、觀光動機(4個觀測變量)、聲望動機(3個觀測變量)、新奇動機(3個觀測變量)和親情動機(2個觀測變量)。因此，本研究將所獲得的6個動機因子作為模型中旅游動機潛變量的標志變量。
對于游客感知價值變量的操作化設計，則根據科特勒的顧客讓渡價值理論，將游客對旅游地體驗的貨幣價值感知、時間價值感知和體力價值感知3個變量作為感知價值的標志變量。
對于游客滿意標志變量的設計則沿用一般顧客滿意測度中顧客滿意的操作化方法，將游客對旅游地的總體滿意評價、游客相對于其游前期望的滿意評價，以及游客相對于理想旅游地的滿意評價作為游客滿意的3個標志變量。
游客的行為傾向采用游客的重游傾向和推薦傾向2個變量來標志。
3、研究假設
根據所提出的概念模型，本研究提出以下假設：
H1：旅游動機對游客的行為傾向具有顯著的正向影響；
H2：感知價值對游客的行為傾向具有顯著的正向影響：
H3：游客滿意對游客的行為傾向具有顯著的正向影響；
H4：旅游動機對游客行為傾向的影響大于游客滿意對行為傾向的影響；
H5：旅游動機對游客行為傾向的影響大于感知價值對行為傾向的影響；
H6：游客滿意對游客行為傾向的影響大于感知價值對行為傾向的影響。
4、調研方法
本研究以青島國內休閑游客為對象進行實證研究。為了對所設計的旅游動機量表和其他變量及標志變量的有效性和可行性進行檢驗，并對旅游動機的維度進行探索性因子分析，本研究于2006年9月在青島的關景區、第一海水浴場和海底世界景區進行了問卷的預調研。預調研采用現場自填式問卷，共發放問卷160份，收回后經過處理共獲得142份有效問卷。利用SPSS11.5統計軟件對預調研數據進行探索性因子分析結果發現，20個旅游動機觀測變量具有6個因子結構。6個因子結構共解釋了74.9％的方差比，總體的克朗巴哈系數達到0.84，6個因子的克朗巴哈系數從0.77到0.90，20個觀測變量的共同度都大于0.4。另外，對測度感知價值的3個觀測變量進行信度分析，其克朗巴哈系數為0.7236；對度量游客滿意的3個觀測變量進行信度分析，獲得其克朗巴哈系數為0.7657；對度量游客行為傾向的兩個觀測變量進行信度分析，獲得其克朗巴哈系數為0.7916。上述數據表明，本研究所設計的各潛變量的測度指標是合適的，問卷具有較高的效度和信度。
在此基礎上，本研究進行了正式問卷調查。正式問卷調查的時間為2006年10－12月。調查方式分為兩種，一是筆者在青島的旅游景點發放現場自填式問卷；另外，則委托在旅行社實習的旅游管理專業學生進行在帶團結束時進行游客調查。最終，共收回460份問卷，剔除無效問卷后，共獲得395份有效問卷。
四、分析結果
在進行模型和假設檢驗之前，本研究使用LISREL8.7軟件，利用正式調研數據對旅游動機進行了驗證性因子分析，結果顯示：驗證性因子分析的測量模型具有較好的組合信度(composite reliability)、會聚效度(convergent validity)和鑒別效度(discriminate validity)，整體模型擬合度較好(卡方自由度比為2.23，CFI為0.98，GFI為0.91，RMSEA為0.06)。上述結果表明：旅游動機6個因子能夠很好地測度旅游動機概念。
1、測量模型分析
本研究利用LISREL8.7軟件，采用最大似然估計法，對游客行為傾向的概念模型進行了數據擬合檢驗。測量模型相關數據結果如表1所示。
從表1可以看出，潛變量所屬各標志變量的標準化因子載荷介于0.35到0.73之間，除健康動機外，都符合因子載荷大于0.4的標準，各標志變量的復相關系數平方，除健康動機外，均在0.4以上，說明各標志變量較好地測度了所屬的潛變量。4個潛變量的組合信度在0.80到0.94之間，均大于0.7的標準，說明測量模型的內部一致性很高。4個潛變量的平均變異抽取量在0.51到0.70之間，均大于0.5的最低標準，說明測量模型的會聚效度較為理想。另外，從表1中各潛變量的平均變異抽取量與表2中該潛變量與其他潛變量的共同變異量的比較結果可知，每個潛變量的平均變異抽取量均大于該變量與其他變量的共同變異量，這表明測量模型具有較好的鑒別效度。
2、結構模型分析與假設檢驗
本研究報告了10個檢驗模型對數據擬合程度的指標，如表3所示。對照一般研究中擬合指標的標準，發現該模型的擬合度指標均達到所規定的標準，表明模型對數據有較好的擬合度。
模型中各變量間的路徑系數如表4所示。在游客行為傾向的3個前因變量中，旅游動機和游客滿意均對行為傾向有顯著的正向影響，且旅游動機對行為傾向的影響(路徑系數為0.53)比游客滿意的影響(路徑系數為0.31)大。感知價值雖然對行為傾向具有正向影響，但并不顯著(路徑系數為0.14，T值為0.98)。因此，本研究的6個假設中，除假設2以外，均得到證實。
五、結論與意義
本研究在對國內外消費者行為傾向和游客行為傾向前因相關文獻回顧的基礎上，結合游客消費行為特點，構建了游客的行為傾向前因模型，旨在檢驗旅游動機、感知價值和游客滿意對游客行為傾向的影響，研究結果表明：
1、青島國內休閑游客的旅游動機主要有6類：休閑動機、健康動機、觀光動機、聲望動機、新奇動機和親情動機。
2、旅游動機和游客滿意對游客的行為傾向具有顯著的正向影響，且旅游動機對行為傾向的影響大于游客滿意對行為傾向的影響。
[關鍵詞]精英文化 社會化 旅游消費
一、“精英文化社會化”
“精英”一詞最早出現在17世紀的法國，意指“精選出來的少數”或“優秀人物”。現在多指各行各業中的卓越人物、優秀的人或領導者。在大眾眼里，“精英”就是高素質、高品位、高收入的代名詞，他們在智力、性格、能力、財力等方面高于大多數人，對社會發展起著重要的推動作用。精英們所行成的文化理念，我們稱之為“精英文化”。相對大眾文化而言，精英文化以其獨特和超前的表現形式和高雅、嚴肅、精英的氣質，感召、激勵、引導著社會大眾。隨著社會的發展和人們思想的解放，精英們向大眾傳播的文化理念以及他們所表現出的行為方式、審美情趣、價值判斷和社會責任等，受到大眾的普遍接受和認可，形成了精英文化社會化的現象。
二、“精英文化社會化”背景下的旅游消費
（1）旅游消費中的“精英文化社會化”
在旅游消費活動中，社會精英們或為商旅活動舒適、便捷，以求商務順利開展；或為彰顯優越的社會地位和獨特的審美品味，享受事業成功之后的美好生活。租住豪華酒店進行商務會談，乘坐私人包機品嘗各地美食，自駕出行享受越野的速度與激情，背包探險挑戰人體極限……精英們有著各種各樣的旅游消費形式。用“奢華”來形容他們的旅游消費活動絕不為過，他們追求高品質、個性化、專享式的旅游服務，所消費的不僅僅是旅游產品本身，更是一種對優良品位的追尋和對文化體驗的享受感。
而與此同時，社會大眾們也想要積極進取從而改變生活狀況。在這種需求下，精英們高端的、超前的旅游消費意識勢必會傳播給大眾，從而影響大眾的旅游消費行為，造成旅游消費從“精英化”到“社會化”的巨大轉變。
（2）“精英文化社會化”對旅游消費的影響
在“精英文化社會化”的背景下，大眾對精英旅游消費的追隨、效仿對旅游造成巨大的影響。
一方面，精英文化社會化對于旅游消費行為具有積極影響。如人們常說“爭面子”對人們發展自身素質具有刺激作用一樣, 追求精英旅游消費方式，對旅游者也具有激勵作用。“精英文化社會化”能刺激新的旅游消費需求和形式的產生,進而推動旅游業的創新和發展。當旅游逐漸融入大眾生活的時候,精英旅游者為了有別于大眾旅游,以突出自己的優越地位而嘗試用更新穎、更刺激的旅游消費來建構旅游的“高品質”,并由此催生了許多時尚旅游方式的誕生,如徒步探險、自駕游以及高爾夫、跳傘、沖浪等較為時尚的旅游活動。同時，精英們的“高素質”在旅游消費的道德行為起到了榜樣的作用,約束了旅游者的道德行為,客觀上提高了公眾旅游道德的行為規范,對旅游道德建設也具有積極作用。
另一方面，精英文化社會化對于旅游消費行為也具有消極影響。一些旅游者“愛面子”，一味追逐精英的旅游消費方式，“打腫了臉來充胖子”，壓抑自己真實的旅游目的，不充分考慮個人情況，不僅沒有在旅游中得到放松和享受，反而加重了自己的經濟和心理負擔。同時，大眾“跟風”旅游的現象也容易造成游客集聚導致景區冷熱不均、景區接待量超過環境容量等問題，破壞資源和生態環境。此外，由于大眾的思想道德水平參差不齊，旅游消費需求各不相同，就容易刺激旅游企業開發“黃”、“賭”等不道德旅游產品，破壞旅游市場秩序。
三、“精英文化社會化”背景下，旅游消費的非理性表現
從目前我國旅游市場來看，整體上在趨向穩定，但在“精英文化社會化”的背景下，旅游消費過程中仍存在以下誤區或非理性表現：
第一,炫耀性旅游消費。一些旅游者為在旅游過程中炫耀自己的財富、身份與地位，旅游消費動機和行為帶有明顯的炫耀性。如交通方面選擇乘坐頭等機艙，住宿要求在高星級酒店，飲食要安排在高檔餐廳……甚至進行奢侈、浪費、享樂主義的旅游消費,這其中也不乏許多超出實際經濟能力的旅游消費行為。
第二，追隨性旅游消費。一些旅游者為追趕社會潮流趨勢，跟隨精英旅游腳步，抑制或放棄自己的旅游需求，旅游消費中追隨性、效仿性較強。這種旅游消費行為大多表現旅游者在選擇目的地時避冷趨熱、偏好大城市、選擇名勝景區等。
第三,盲目性旅游消費。盲目性旅游消費是指旅游者不考慮自身收入水平以及旅游產品的實際效用、或者是對旅游消費對象的判定熟悉不足而做出的非理性的消費決策和行為，其原因就是人的虛榮心作祟。在旅游企業各種宣傳營銷活動的推波助瀾之下,盲目旅游消費的傾向更加突出。近年來，隨著出境游的“升溫”，購買大量奢侈品成為我國游客境外消費的第一大項。
當下中國各地爭建精品旅游勝地，往往將目標人群定位為高端人士、社會精英。希望通過所謂高端消費，提升旅游核心競爭力和擴大旅游收入。然而，在中國旅游研究院院長戴斌在“建設麗江國際精品旅游勝地”論壇上指出，這一現象無疑是“殺雞取卵，竭澤而漁”，他反對那些一窩蜂只顧“精英”忽視“大眾”的精品旅游勝地建設。雖然“精英文化社會化”對旅游消費的影響重大，但大眾旅游消費行為還存在著許多非理性現象，因此，我們應引導樹立正確、科學的旅游消費理念，從旅游者、旅游企業和政府主管部門出發，三方通力合作，營造旅游可持續發展的良好環境。
參考文獻：
【關鍵詞】導游薪金培訓激勵導游服務質量
導游是與游客接觸最密切的職位之一,由旅行社組團的旅游消費活動主要是通過導游的溝通來實現,他們工作的質量直接影響著游客的旅游消費行為,進而關系到旅行社的生存與發展。
然而,現今由于導游薪金制度有待改善,導游自身素質問題以及對導游管理力度不夠等原因,使導游服務質量達不到標準,更談不上優質服務了。本人就如何提高導游服務質量提出以下拙見。
一、建立合理的導游薪金制度
目前大多數導游人員屬于“三無人員”:即無基本工資、無基本福利保障和無明確勞動報酬。不合理的薪金制度極大地挫傷了導游人員的服務積極性,使得服務質量再好的導游也會滑向“導購人員”,妨礙了旅游業的健康發展。所以,建立合理有效的導游薪金制度,有助于提高導游服務質量。
1.綜合考量,確定導游的報酬水平
旅行社應立足于導游等級和工作能力設定導游人員的基礎工資,打破唯職位是舉的分配體系,要配合實行以職業技能等級高低論待遇。通過對導游的學歷、職稱、工作表現和從業經驗以及導游等級等方面綜合測評,確定導游人員的基礎工資,擴大收入差別。
依據游客滿意度和工作量發放導游人員的帶團津貼。導游人員帶團津貼的發放要在游客滿意度的基礎上,綜合考慮所帶團隊的人數、游程、時間等因素。
參照旅行社其他員工的薪金水平確定公平收入。旅行社要根據其他員工的薪金水平,結合導游人員的工作特點確定其收入水平,體現企業薪金發放的公平性,調動導游人員的工作積極性。
2.導游小費給付的明確化、制度化、規范化
小費制度的完善既有助于導游與游客之間形成良性互動,又增加了導游人員的正式收入,還可以減少導游私拿“回扣”而降低服務質量的行為。嚴格說來,服務行業的收入主要來源是小費(tip)和傭酬(commission)。各地完全可以根據本地的平均收入水平、客源狀況和接團要求,制定具體的小費給付標準,定出每位游客應付的小費下限,再由客人視導游的服務質量浮動。這樣,將導游的小費收入與其工作量和服務質量緊密地聯系在一起,促使導游努力地提高自己的服務水平,以獲得較高的物質回報。
二、對導游人員進行有效培訓
導游員的素質在很大程度上影響著導游服務質量,導游培訓是提高其素質的有效途徑,應貫穿于導游員隊伍建設的始終。
1.崗前培訓
崗前培訓是對新員工上崗之前的一種系統化的培訓。根據國家旅游局關于在旅游行業中實行“先培訓,后上崗”的要求,對新導游員進行崗前培訓,應該成為一種制度。抓好導游崗前培訓,就為以后高質量的導游服務奠定了基礎。崗前培訓的目的是通過一段時間的集中培訓,使新導游員掌握帶團所必備的服務意識、專業知識和技能,從而能獨立帶團。
【關鍵詞】：主題公園；消費心理；行為分析
1955年，世界第一個真正意義上的主題公園迪斯尼樂園誕生以后，主題公園這種新的旅游目的地形式已經逐步被許多國家所接受。主題公園已被國際旅游業視為旅游業發展的主體內容和未來發展的重要趨勢之一。在過去幾年中，大大小小的主題公園陸續在沈陽出現，出現了供大于求的局面，競爭激烈，因此通過對主題公園旅游客流屬性特征的分析，可以明確主題公園市場營銷的方向和重點區域，更好的指導主題公園經營和管理實踐，促進沈陽休閑娛樂業運行體系的完善。
一、沈陽主題公園的吸引模式
（一）主題公園的基本概念
主題公園是一種以娛樂為目標的擬態環境塑造，或稱為模擬的景觀呈現；最大特點是賦予游樂形式以某種主題，圍繞既定主題來營造有了的內容與形式，園內所有的色彩、造型、植被等都為主題服務，共同構成游客容易辨認的特質和游園的線索。
（二）主題公園的類型及特點
本研究將沈陽地區主題公園分為四大類型：生物景觀類、歷史文化類、產業文化類、娛樂運動類。生物景觀類滿足了游客的接近自然，了解自然的需求，適宜家庭為單位群體出游。歷史文化類建設依托于各類遺址、遺跡、通過恢復、再現手法表現古代歷史風貌。產業文化類涵蓋多種主題，也包括了近年較流行的農業觀光類。娛樂類主要以園內的游樂項目來吸引游客。
二、沈陽主題公園旅游者心理學特征
（一）旅游動機
此次調查問卷設計了五項旅游動機，讓游客選擇其三并按重要性進行排序。由調查可知，沈陽方特歡樂世界的游客旅游動機主要為“尋求刺激”、“休閑娛樂”、“好奇”。從熱高樂園游客的旅游動機，按重要性排序依次是“開闊眼界”、“休閑娛樂”、“帶小孩”為主。旅游者的內動力是促成旅游的主要動機，而旅游產品的吸引力則不是主要因素，可知目前我國主題公園旅游產品在營銷方面有待進一步提高。
（二）景觀評價
本文針對主題公園的景觀感知特征，設置了刺激性、休閑性、知識性、趣味性、美感度五個選擇，讓游客按重要性排序。調查顯示沈陽方特歡樂世界景觀感知在刺激性、休閑性與刺激性方面感受最為強烈；沈陽樂高樂園在休閑性與知識性感受最為強烈。
三、 沈陽主題公園的旅游消費行為分析
（一）年齡與旅游消費
從年齡來看“90 后”人群消費能力最強，更易于接受主題公園這種全新的旅游體驗方式，勇于嘗試景區內新、奇、異的事物，對價格的變化不敏感，只注重體驗和感覺，是方特歡樂世界旅游消費的主要力量。其次是 31-45 歲，熱高樂園這個年齡段的游客人數較多，但是他們除門票之外的人均消費還不足 50 元，這部分人群大都有穩定的收入，帶小孩占了旅游動機的很高比例，是熱高樂園的主要消費力量，在景區內配套產品的開發上要多考慮小孩的消費需求；這兩個主題公園中 61 歲以上老年游客的消費都比較低，原因是主題公園這種特殊的體驗旅游方式，還沒有被國內的老年人群所接受。開發老年人喜愛的有形實物產品刺激老年群體的消費。總之，整體旅游供給應適合各個年齡段的需求，并針對不同的年齡段推出不同的旅游產品。
（二）職業類型與旅游消費
根據調查，方特歡樂世界公司職員和學生的消費較高，學生依靠家庭的經濟基礎，是個不容忽視的旅游群體。熱高樂園教師和公務員的消費較高，有穩定的收入和對微縮景觀主題公園模式知識性的認可。熱高樂園游客中，有20%以上的工人和農民群體，消費水平卻不高，有很大的開發潛力，可以設計造型美觀但價格實惠的旅游紀念品，以較低的利潤迅速擴大市場需求。
（三）收入水平與旅游消費
此次調查顯示，沈陽主題公園提供的旅游產品，旅游者的消費行為和旅游者的收入水平并沒有存在直接的關聯。產品的層次和服務并沒有完全拉開檔次，以方特歡樂世界為例，中等收入水平的旅游者消費水平最高，其他四個層次的旅游者的消費并無明顯差異，豐富園內大眾旅游產品的內涵，以較低的價格吸引目前占游客絕大多數的中低收入群體。
四、結論
本文通過對沈陽兩大主題公園旅游客流的分析和研究得出以下結論。
（1）游客以中青年、較高學歷、中低收入為主要特征，主要由年齡、收入水平、職業和受教育程度來體現。通過研究發現，沈陽主題公園旅游客流與傳統旅游地的旅游客流年齡特征、職業構成不同，同時消費具有其自身的特點和收入水平并非完全相關，主題公園的吸引模式對這些特征影響較大。
（2）游客的旅游動機和對景觀的感知隨著吸引模式發生變化。沈陽方特歡樂世界的游客旅游動機主要為尋求刺激、休閑娛樂、好奇，熱高樂園游客的旅游動機主要是開闊眼界、休閑娛樂、照看幼兒等。調查得出方特歡樂世界的刺激性、趣味性、休閑性較強，熱高樂園的知識性和休閑性較強，同時這兩個主題公園的美感度較弱。
（3）旅游客流有著獨特的時間變化特征。時間特征表現得更為敏感，受自然季節的影響，還受社會季節的影響。由于主題公園生命周期普遍較短，因此年際變化較大，熱高樂園表現的非常明顯，從開園之后第二年達到峰值，然后便開始逐年下降、季節變化主要受氣候環境的影響、周內變化受雙休日的影響、日內變化與停留時間和節目表演有關。
作者簡介：張澤康，男，（1994.10-），沈陽師范大學，研究方向：環境設計
荊福全，男，（1975-），沈陽師范大學，美術與設計學院，副教授，研究方向：景觀規劃與設計
參考文獻
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[2] 劉嬌彤.我國主題公園的發展現狀及出現的問題.城市旅游規劃，2014（4）
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關鍵詞：年輕旅游者 旅游 網絡 營銷
一、引言
本文以年輕大學生和在職青年工作人員作為研究對象（“70后”“80后”“90后”），共發放問卷400份，收回問卷389份，無效問卷30份，有效問卷共359份。
當今，年輕消費者已經成為一個備受關注的主要群體。具有巨大的消費潛力，比起其它層面的年齡段，他們面臨的更多的是來之社會和家庭的巨大的壓力。結合之前人口統計數據，估出這個年齡段的人口大約在4億左右，大約占全國人口的 38%左右。在面對這樣一個龐大的消費群體的同時，旅游企業面臨機遇，我們會關注到年輕旅游者在壓力下產生對旅游的需求，他們的旅游消費行為特點，都是值得我們進一步研究和分析的。通過全面客觀的分析年輕旅游者的旅游行為，期望能為旅游等相關的企業提供參考。
二、年輕旅游消費行為分析
1.年輕旅游者的消費心理及其行為特征
根據調查問卷結果顯示，年輕旅游消費者對外出旅游持非常贊成態度的占35%，持贊同態度的占55.7%，認為一般的僅占8.3%，同年輕旅游者相比較而言，其它一些消費群體更注重消費的實用性，更傾向于將錢用在一些重要的必須物質的消費上，而年輕消費者則更舍得消費在外出旅游等方面。由此可見，絕大多數年輕旅游者認為旅游是一個不錯的選擇。
（1）獲取信息的渠道。旅游者長期固定的思維不足以做出購買決定時，就會通過其他信息渠道來搜尋。對于年輕旅游者來說，通過一些旅游網站如去哪兒網、攜程等旅游網搜尋更多的旅游信息更加簡潔方便。而且也會了解更多季節折扣等優惠信息。年輕旅游者的信息渠道廣泛，來源于各樣渠道的推薦和網絡。他們把網絡當作放松休閑的方式，他們主要在網絡上打發時間比如游戲、微博、電影、聊天、搜尋信息等。同時這些旅游者也是非常在乎口碑的，為了減少一些旅行過程中不必要的風險，他們除了網上搜索以外，還會尋求親友好友的建議。
（2）旅游者的初衷。調查數據結果顯示：年輕旅游者將休閑放松放在首位，然后才是開拓自己見識。對于這個消費群體來說，暫時遠離喧囂的城市、暫時忘掉生活及工作中的煩惱，由于這些人平時主要面臨著各方面的壓力，比如繁忙的工作、社會的競爭、高昂的房價等壓力，于是在旅游中，他們更多的是想尋求一種放松和解脫，同時，由于高等教育普及和高考的擴招各種因素影響，使得大部分年輕旅游者具有一定的文化教育背景，他們更希望有機會能夠接觸外界，領略不同的風土人情，開拓了視野，感悟人生。
（3）年輕旅游者出游方式的選擇。年輕旅游者在不同的出游方式上的比率如下：
從上面的比例可以分析出與傳統的旅游方式不同的是，年輕旅游者跟團旅游的比例還是非常小。對他們而言，他們更傾向于自助游（包括自駕游）等其他旅游放松的方式出行。他們的理念里，他們能夠隨機安排自己的行程而且更加的貼近自然、釋放壓力，這也是一種時尚的旅游方式。現在也有很多驢友在網絡上發貼，然后大家一起討論旅游的行程安排等等，這些人基本都有著資深的游山玩水經驗，而且驢友們一起也加強了交流。
（4）旅游項目的選擇
從上圖中，可以看到，在旅游的項目的選擇上，年輕旅游者的興趣多樣，但自然美麗的風光在他們中被認為是最重要的。其次是歷史遺跡和民俗風情。經過最后分析，對于這個群體來說，他們面臨各種生活和工作壓力，他們希望通過旅游的方式去尋求忘卻煩惱和放松自我。歷史遺跡和民俗風情能讓這些具有一定的文化背景的年輕的旅游者感受到旅游目的地的濃厚的文化積淀。
2.年輕旅游者的網絡消費行為分析。由于年輕消費者對網絡的喜好和熟練程度較高，就此對旅游者的應用網絡以及其旅游行為進行了分析研究。
（1）年輕旅游者與網絡上的旅游信息。在調查表中涉及到“是否通過網絡查詢旅游信息”這一問題時，大部分年輕旅游者會通過網絡查詢旅游信息。在問卷中，大多數年輕旅游者表示通過網絡主要是搜尋旅游景點信息，然后是通過微博、貼吧、論壇等查看網友的點評，了解景區信息。以及他們還會通過搜索，查詢各旅行社提供的路線和一些報價等旅游信息，并了解具體的行程情況。同時，通過調查顯示，年輕消費者可以通過搜索引擎、門戶網站（新浪等）、專業旅游網站（攜程網、去哪兒網等）搜尋旅游信息。
（2）年輕旅游者使用網絡的行為。使用網絡查詢旅游信息的年輕旅游者中，一小部分的年輕旅游者會使用網絡進行酒店預訂，其次是機票預訂。
（3）部分年輕消費者不使用網絡預訂的原因。現在社會大部分的年輕消費者在農村或者在城市務工，很少使用網絡這是現實原因，由于目前我國電子商務以及網絡營銷的發展仍然處于起步階段，而且一些旅游電子商務網站在一些區域的宣傳推廣力度不足且網上年輕旅游者擔心網上支付的風險也是影響網絡預定的原因之一。
三、針對年輕旅游者的營銷策略與市場開發
在對年輕旅游者行為的分析中，我們的旅游企業需要針對性的開發出一些適合這個年輕旅游者的旅游特色產品，以更好的促進旅游業的有序、快速發展。
1.開發年輕旅游者的特色旅游產品。現在的年輕消費者已經成為旅游的主力消費群體，加強針對于這一消費群體的旅游產品具有時代性和急迫性，在旅游項目的選擇方面，這些旅游者的興趣多樣，因此在旅游產品的開發和營銷上，旅游企業要具有前瞻性并針對大部分特定的消費群體開發出特色旅游產品，如：開發一些中國傳統并擁有深厚的文化底蘊的歷史遺跡，甚至可以開發一些高端的年輕旅游者去國外生活體驗等。
2.加強旅游目的地形象的宣傳。年輕旅游者的信息敏感度高，且獲取信息的渠道多元化，這促使旅游相關的企業必須有針對性地擴大信息傳播的點和面。比如不定期的組織一些活動樹立口碑、景區也可以通過適當的促銷、降價等宣傳去宣傳旅游地、加強與某些網絡旅游論壇博主的信息溝通，使其能夠從客觀的角度發表正面的信息擴大知名度。如景區還可以適時的讓一些旅游專業學者、媒體記者、博主、微博名人等免費參觀游覽，利用他們的影響力去為景區宣傳造勢。在一些人文景區，通過引進名導在電影、電視劇以及戲劇拍攝，達到無形的深度宣傳的作用。如在桂林，張藝謀導演的“印象劉三姐”，就是借助名導，宣傳了景區，而且定期的表演也為景區增加了收入。
3.進行網絡互動營銷。據DCCI日前的《2013中國電子商務藍皮書》預計，2013年中國移動網民則將達到5.2億人，比2012年的4.3億人增加20%。而年輕消費者會是網絡使用的主體，網絡的宣傳應該是眾多旅游企業實施營銷的一個重要手段。比較好的一個案例就是旅游與游戲相互聯系：某旅游企業在網絡游戲中把景區在虛擬世界里表現出來，游戲玩客可在游戲的同時游覽虛擬的景區，這些年輕的玩家也是潛在的游客；旅游企業在他們的景區和一些場合宣傳游戲，并吸引游客成為游戲玩家。游戲之余，憑一些游戲中的獎勵在真實景區游覽中享受實實在在的折扣優惠。景區游客可憑門票，玩游戲享受一些優惠或者積分獎勵，這樣，旅游企業在線上線下都在營銷，或許都在盈利。
4.旅游企業的網絡營銷。目前國內大部分旅游企業已經有了自己的營銷網站，隨著網絡普及程度的加快，網絡推廣將會更快更便捷。首先，大部分的旅游消費者選擇去旅行社詢問路線以及價格，眼見為實，所以目前進行網上預訂在旅游行業消費預定中的所占比例還是較少，但隨著年輕旅游者市場的不斷開發，旅游企業應考慮加大對網絡營銷的投入比例，以適應時代的需求，進而創造更多收益。其次，影響年輕旅游者出游選擇的因素中還有時間和費用，所以，旅游企業應該針對年輕旅游者對網絡有特殊的偏好，抓住影響出行的主要因素，加大創新力度，推出不同時間段適合年輕旅游者的網絡旅游產品和促銷策略。如：對于旅游景區而言，加強自身網站的建設，實現景區虛擬化，旅游者足不出戶就能如同身臨其境般的體驗到各地美景，達到吸引年輕旅游者預定親身去體驗的目的。
參考文獻：
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[關鍵詞]旅游者；旅行模式；地方經濟；塔爾寺
一般認為，旅游業的發展可以從以下3個方面推動地方經濟：一是旅游者在旅游目的地的直接消費；二是旅游收入在目的地經濟中的滲透；三是目的地居民收入增加后產生的消費需求。而旅游者的目的地消費是旅游業經濟效益的源頭和基礎。
旅游者的目的地消費支出與其旅行模式是密切相關的。所謂旅行模式，在此主要是指游客在地域空間上進行旅行和游覽的過程，特指游客對旅游目的地的購買和消費過程。在大量的旅游模式研究中，往往局限于對單個目的地的研究，這招致了一些學者的異議，認為它過于簡單而與實際情況不相符，因為很多游客的旅行是以多目的地為特征的。而目前用于多目的地旅行研究的方法主要有盧(Lue)等人提出了概念化的多目的地旅行模型(LCF模型)和網絡分析模型。其中，LCF模型有著重要的借鑒和參考價值。本文也正是以此為基礎，對青海省湟中縣塔爾寺的旅游者旅行模式進行了分析，并進一步探討了它對湟中縣地方旅游經濟的影響。
1LCF模型
盧等人于1993年提出概念化的LCF模型，該模型將旅游者的空間旅行行為劃分為以下幾種：(1)單一目的地(singleDestination)模式：旅游者只到一個目的地旅行，在途中停留只是為了加油、吃飯和休息；(2)線型(En—route)模式：旅游者到唯一的目的地進行旅游，但是有可能訪問靠近游線的其他旅游吸引物；(3)基地(BabeCamp)模式：旅游者直接到達基地所在地，然后對附近的旅游目的地進行一日游，每天晚上返回基地；(4)區域旅行(RegionalTour)模式：旅游者到一個區域，訪問該區域的眾多目的地，并在這些地方過夜；(5)旅行鏈(TripChains)模式：旅游者在一個更大范圍的旅行過程中訪問數個不同的地區和眾多的旅游目的地。
斯蒂瓦特和沃格特(StewartandVogt)以到達美國密蘇里州布蘭森(Branson)的游客旅行模式對LCF進行了實證分析，鑒別出了相關的旅行模式。在此基礎上，作者認為布蘭森周圍有很多具有潛力的旅游吸引物和目的地，而布蘭森及更大區域所面臨的旅游發展機會取決于對這些吸引物是進行整體營銷還是單獨營銷。
2塔爾寺旅游基本情況
塔爾寺是青海省最為重要和著名的旅游吸引物，位于湟中縣魯沙爾鎮西部，距離省會西寧市25千米，有寧塔高速公路與西寧相通(見圖1)。塔爾寺是藏傳佛教格魯派(黃教)重要圣地，是宗喀巴大師誕生之地，是藏傳佛教文化和藝術之寶庫，是安多藏區最有影響力的宗教活動中心。據統計，2003年塔爾寺共接待游客112.04萬人次，2004年共接待游客132.3萬人次，而2007年僅1-7月就已經突破百萬人次。
塔爾寺旅游表現出明顯的淡旺季特征。每年2月、5月及10月是塔爾寺旅游的黃金月份。游客人數和門票收入明顯高于其他月份。5月和10月受“黃金周”的影響顯著，而每年正月的塔爾寺酥油花節，吸引了大量的游客，造成2月份左右游客數量反彈。
3調研方法
為了獲得旅游者旅行模式的相關信息，研究者于2004年10月和2005年7月分別對塔爾寺旅游者進行了為期4個星期的問卷調查。問卷主要圍繞以下3個方面進行：(1)游客客源地、人口統計學特征、旅游動機等基本特征；(2)該次旅游的線路及時間安排；(3)在塔爾寺的滯留時間和消費行為。其中，2004年10月發放問卷200份，收回有效問卷187份，2005年7月發放問卷300份，收回有效問卷263份。有效問卷共為450份，占問卷總數的90％。
4調查結果：游客旅行模式與消費行為分析
4.1游客基本特征
參與有效問卷調查的游客中男性占62％，女性占38％；漢族游客占94％，藏族占3％；年齡結構中，20－30歲最多，占49％，30－40歲占35％，2c歲以下及40－58歲各占7％，50歲以上占2％；從來源地看，占游客總數超過5％的來源地有青海本省(24％)、甘肅(10％)、陜西(5％)、廣東(11％)、四川(13％)、北京(12％)和上海(7％)。外省游客中有87％是第一次到塔爾寺，而青海本省游客這一比例僅為35％。外省游客通過旅行社組團旅行的比例為64％，而本省游客僅為4％。
通過對塔爾寺游客旅游目的的事先考察以及考慮到塔爾寺游客的旅游動機的多重性，問卷設置了觀光游覽、宗教朝拜、休閑度假和探親訪友4個動機選項，并讓游客多重選擇。調查結果顯示，游客的旅游動機按照觀光游覽、休閑度假、宗教朝拜和探親訪友遞減，比例分別為94％、34％、23％和5％。其中，通過x2檢驗顯示出省內和省外游客的旅游動機在休閑度假、宗教朝拜和探親訪友方面均有明顯的差異(見表1)，省內游客在這幾項旅游動機上所占比重比省外游客要高得多。
4.2游客旅行模式分類
按照LCF模型，以湟中縣作為旅游目的地的游客旅行模式大致可以劃分為4類，結果見表2。在調查中并未發現顯著的線型旅游模式，究其原因，主要有兩點：一是以湟中為唯一目的地的大多是青海本省乃至西寧游客，而本身旅行的時間很短，且途中缺乏看點或其他旅游吸引物；二是外地游客以湟中作為唯一目的地的游客很少，主要以宗教朝圣游客為主，對沿途游賞沒有太多的興趣。
調查表明，在各種旅行方式中，區域旅行模式占據絕對優勢，其比重占62％。單一目的地模式次之，占25％。旅行鏈模式和基地模式分別占11％和2％。
4.3游客旅行模式分析
游客旅行模式和一般變量之間的關系見表3。通過對表3分析，可以發現以下特征：第一，游客旅行模式并沒有表現出明顯的性別差異，說明性別與游客旅行模式沒有多大聯系。
第二，游客旅行模式表現出一定的民族成分差異。與漢族游客不同的是，藏族游客更多傾向于單一目的地模式，這與其中佛教朝圣者的比例較高有很大關系。當然，藏族游客樣本的缺乏也限制了本文進行更為準確的分析。第三，游客旅行模式存在顯著的年齡差異。20—30歲和30一40歲這兩個主要年齡游客群在旅行模式上具有很高的一致性，調查發現該群體缺乏基地模式的旅行，其原因在于基地模式主要是由探親訪友型游客進行的，而20－40歲之間的游客沒有這種類型的游客；超過50歲的游客不進行旅行鏈模式的旅行，這與老年人的身體素質不適合高原長途旅行有很大的關系。
第四，為了探討客源地對游客旅行模式的影響，本文選擇了本省及游客量居前的四川、北京、廣東和甘肅等地進行比較分析。結果表明，本省游客更傾向于選擇單一目的地模式，而外省游客更傾向于區域旅游模式和旅行鏈模式。究其原因，主要在于本省游客大多為西寧游客，而塔爾寺與西寧的近距離使得很多本省游客把它當作一個比較方便且時間和資金限制相對較少的旅游點，并不需要刻意地計劃和準備，具有很強的周邊一日游特征。而對外地游客來說，青海是一個相對遙遠的旅游地，到青海旅游需要一定時間的時間和資金積累，而多個旅游目的地的組合是這類游客旅游經歷效益最大化的重要選擇；同時，青海省面積較大，擁有吸引力較強的目的地較多，其本身就可以構建滿足游客需求的目的地組合，這從外地游客的區域旅行空間行為可以得到印證；另外，帶有跨省性質的旅行鏈模式由于青海省本身的面積、交通和高原特征，對游客資金、時間和身體素質的要求更高，因而難以成為主導模式。故而區域旅行模式就成為外地游客的重要選擇。還需要指出的是，進行單一目的地模式的外地游客主要是外地來青出差和參加會議的人員，而基地模式的組成人員主要是本省和外地到湟中探親訪友的人員。轉第五，就游客旅游動機和旅行模式之間的關系來說，觀光游覽游客在旅行模式上并未表現出明顯差異。而休閑度假的游客更多地選擇單一目的地模式和基地模式，基于宗教朝拜動機出行的游客更多選擇單一目的地模式，而基于探親訪友動機出行的游客更多的選擇基地型旅行模式。需要指出的是，本調查中的被訪者絕大多數具有多重旅游動機。總體上，無論哪種旅行模式的游客，都將觀光游覽作為旅游動機之一。青海省內游客有一半左右選擇了休閑度假，而他們也大多進行單一目的地模式的旅行，相應地，盡管采取區域旅行模式的游客總數較多，但多為省外游客。宗教朝圣動機的游客有少量是宗教朝圣者，但很多普通游客也將宗教朝圣作為了旅游動機之一，其中以省內游客和部分到進行旅行鏈模式的游客更為顯著。采取基地模式旅行的游客都具有探親訪友的目的，而另一部分具有探親訪友目的的游客則選擇了單一目的地模式。
4.4旅行模式對游客滯留時間和旅游消費的影響
調查中發現，游客的滯留時間大致可以劃分為3種類型：當日往返(少于1日)、過夜游客(多于1日，少于2日)和多日滯留(多于2日)3種類型。同時，還發現要想獲得游客真實的旅游支出是比較困難的。旅行模式、游客滯留時間和消費之間的關系見表4。
4.4.1旅行模式與滯留時間的關系
通過x2檢驗可以發現，不同旅行模式的游客在湟中的滯留時間存在顯著差異(x2=151.89；df=6；P=0.000)。單一目的地模式、區域旅行模式和旅行鏈模式的多為當日往返游客，而基地模式的游客全部都要過夜。對這種現象的解釋可以包括以下幾個方面：
對外省游客來說，當前塔爾寺是湟中縣最為重要的旅游景區，而且也是很多外地游客唯一知道的湟中縣景區，作為區域旅行或跨省(區)之間的旅行，往往游覽的是最為出名和等級最高的景區景點。由于塔爾寺的范圍并不大，除了朝圣和特殊目的的游客，一般的塔爾寺參觀游覽為2—4小時，同時，湟中縣城到西寧市交通狀況良好，時間很短，從而使得在湟中縣城留宿并無必要，實際上，大多數游客游覽完塔爾寺后便離開了湟中縣。湟中縣城本身的旅游接待設施和基礎設施建設滯后，也對游客留宿造成了限制。另外，還需要說明的是，單一目的地模式游客有10％的游客滯留時間超過2日，這部分游客幾乎都是朝圣者，他們滯留的時間通常較長。
本省游客往往將塔爾寺作為西寧市周邊的一個當日往返的景區，旅行行為與一般城市居民游覽本地的行為十分相似，主要是景區觀光而其他類型的旅游消費相對較少。他們也會光顧湟中縣內的其他一些旅游吸引物，如藥水灘、多壩體育訓練基地等，但這些吸引物與湟中縣城缺乏旅游交通聯系，從而使得本省游客，尤其是西寧游客，往往以西寧為中心來進行游覽，湟中縣城并未形成旅游交通節點。另外，這些吸引物與塔爾寺相比，缺乏足夠的吸引力，難以形成規模效應。
進行基地旅行模式的游客大多為探親訪友游客，因此他們的滯留時間相對較長，也能夠對湟中縣城及附近景區進行游覽。
4.4.2旅行模式與旅游消費
通過x2檢驗可以發現，如果以P=0.01為顯著水平(x2=6.25，df=3)進行區分，那么游客消費項目在門票(x2=0.54)、香火功德(x2=4.80)、旅館住宿(x2=2.09)和購物(x2=2.03)方面并沒有表現出明顯的差異。但在其他方面表現出明顯的差異。
總體來說，除旅館住宿外，沒有表現出明顯差異的項目也是游客在塔爾寺的主要消費項目。塔爾寺門票是無論采取哪種旅行模式的游客都需要消費的項目，其中進行單一目的地旅行的游客有少量不進行門票消費是因為他們是朝圣者，不需要購買門票。同樣，游客購買旅游商品的比例也比較高，尤其是外省游客，表明旅游商品始終是游客的主要旅游活動之一，其紀念意義對于目的地體驗具有重要意義。外省游客購買比例較高，顯示出文化和環境差異性對旅游購物的影響。香火或功德消費比例較高凸現出塔爾寺作為宗教圣地對游客的吸引力和精神感召力。而旅館住宿是平均消費比例最低的項目，主要是因為基地型游客盡管滯留時間較長，但大多住在親戚朋友家中，而其他模式的游客則基本不在湟中縣城留宿。
對差異性比較大的項目做進一步分析可以發現，基地模式對差異程度貢獻巨大。基地模式在這些差異性項目中均顯示出較高的消費比例，這與他們在目的地停留時間較長有很大的關系。而其他模式因為滯留時間短，消費比例則非常有限。除去基地模式，可以發現單一目的地游客對縣內交通的使用比例遠高于其他類型，原因在于單一目的地游客中本省游客比重較大，其交通方式中除少量自駕車外，很多需要依靠當地交通進行往返。而區域旅行模式和旅行鏈模式的游客中團隊游客占有相當份額，多使用隨團交通工具。
5進一步的討論
一般認為，旅游業的發展會對當地經濟產生較大的推動作用。但通過與湟中縣旅游局工作人員的交流及筆者的實地了解來看，塔爾寺旅游對湟中縣經濟的促進作用十分有限。通過對塔爾寺游客旅行模式及其旅游消費的分析，大致可以了解其中一些重要原因，并據此提出一些相應的解決措施。
首先，湟中縣內的游客基地型游客比例很低，游客的主流旅行模式是區域旅行模式、單一目的地旅行模式和旅行鏈模式。這3種模式往往將塔爾寺作為在湟中縣的唯一目的地，而不是像基地模式那樣對湟中縣的多個目的地進行組合游覽。目的地的缺乏導致了游客消費在地理空間上的單一性，具有很強的限制性。要改變這種局面，需要開發出新的具有吸引力的目的地。湟中縣在這方面具有潛在的資源優勢，這些資源優勢尚未轉變為現實的吸引力。具體而言，對本省游客來說，南朔山、群加國家森林公園都具有相當的吸引力，可以進行有效的整合，從而變一次旅程為單一目的地旅行為多目的地旅行。而對于外省游客來說，由于區域旅行模式或旅行鏈模式在短期內難以改變，而湟中縣內除塔爾寺外又缺乏可以組合進這兩種模式的景區，因此其關鍵在于豐富塔爾寺旅游的內涵，例如將環塔爾寺的八瓣蓮花山(也是塔爾寺整體宗教氛圍的重要組成部分)納入塔爾寺旅游范疇，以及增加宗教節日和鄉土節事活動等。
