時(shí)間：2023-09-05 16:59:24
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇電子商務(wù)新零售模式，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
關(guān)鍵詞:零售企業(yè);電子商務(wù)
中圖分類號:F715文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號:1007-9599 (2010) 03-0016-03
The Discussion on the Way for the Traditional Retailers to
-commerce
Li Susu,Zhong Ming,Xiao Lu
(Trading Company Group,ChongQing400010,China)
Abstract: In the process of today’s globalization, e-commerce, as a newbusiness mode, has penetrated into every field. The traditional Chinese retailers has been facing the stress and challenge brought by e-commerce. How to handle the impact of e-commerce has become one of the key points that these enterprises have to study, and how to develop e-commerce has become their task of priority. This study is to analyse the difficulty of the Chinese traditional enterprises to develop e-commerce, and suggest a feasible way for them.
Keywords: Retail enterprise;E-commerce
一、引言
在經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮中,中國傳統(tǒng)零售企業(yè)由于受到國外先進(jìn)零售企業(yè)和國內(nèi)電子商務(wù)的雙重打壓,其在零售市場上的優(yōu)勢地位受到了極大的威脅,特別是電子商務(wù)的迅猛發(fā)展給傳統(tǒng)的零售企業(yè)帶來了巨大的沖擊。電子商務(wù)作為一個(gè)新興的零售業(yè)態(tài),2007年以來在零售市場上得到了爆發(fā)式增長,尤其是使用者與成交金額均呈超高速增長態(tài)勢。根據(jù)艾瑞市場咨詢™的統(tǒng)計(jì)和預(yù)測,2008年,中國電子商務(wù)市場達(dá)到了1300億元,較2007年增長128.5%。并且有望在2009年至2012年間,保持平均50%以上的增長率,市場規(guī)模提升至7910億元。在作為零售業(yè)基礎(chǔ)的顧客群體方面,使用電子商務(wù)的用戶數(shù)在2008年也大幅度增加,由2007年5500萬人增加至8000萬人。并且有望在2009年至2012年間,保持年平均35%左右的增長率,使電子商務(wù)的用戶數(shù)提升至2.625億人。而且,電子商務(wù)作為零售業(yè)態(tài)的一種,在2008年進(jìn)一步搶占零售市場份額,占當(dāng)年社零總額的1.20%。并且在2012年達(dá)到社零總額的4.47%。
在這種嚴(yán)峻的形勢下,一些尚未開展電子商務(wù)的傳統(tǒng)零售企業(yè)是否要進(jìn)入電子商務(wù)這種新興業(yè)態(tài)中去呢?在以前,傳統(tǒng)零售企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)有著如市場規(guī)模小、物流體系不健全、支付手段不完善、企業(yè)信息化程度低等諸多困難,但是現(xiàn)在隨著企業(yè)信息化的進(jìn)步和電子商務(wù)基礎(chǔ)建設(shè)的完善,這些困難都不再是問題。
二、傳統(tǒng)零售企業(yè)開展電子商務(wù)主要考慮的問題分析
(一)電子商務(wù)的業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)零售企業(yè)的業(yè)務(wù)內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重
電子商務(wù)的業(yè)務(wù)內(nèi)容與傳統(tǒng)零售企業(yè)的業(yè)務(wù)內(nèi)容有很強(qiáng)的同質(zhì)化,使得傳統(tǒng)零售企業(yè)業(yè)務(wù)必須面臨電子商務(wù)的直接沖擊。這種情況在業(yè)務(wù)經(jīng)營兩個(gè)核心――商品與顧客上均有明顯體現(xiàn)。
電子商務(wù)與傳統(tǒng)零售企業(yè)在主要業(yè)務(wù)板塊和商品種類上高度重合。在2008年網(wǎng)民最常購買的商品種類排名中,服裝鞋帽類的商品排到了第一,但是這類商品也是目前傳統(tǒng)零售企業(yè)所經(jīng)營的最主要商品。因此面對電子商務(wù),傳統(tǒng)零售企業(yè)業(yè)務(wù)不但要在業(yè)務(wù)模式上面臨市場萎縮的風(fēng)險(xiǎn),也會(huì)在業(yè)務(wù)內(nèi)容上面臨直接競爭的壓力。
如前所述,電子商務(wù)用戶數(shù)以年平均35%的速度快速增長,也是對傳統(tǒng)零售企業(yè)現(xiàn)有顧客群體的嚴(yán)重分流。而在某種程度上,這種威脅甚至比電子商務(wù)所占社會(huì)零售份額的增長更嚴(yán)重,因?yàn)殡娮由虅?wù)對于傳統(tǒng)零售企業(yè)忠誠顧客這種優(yōu)質(zhì)核心資源具有競爭力。這種競爭威脅明顯高于其它傳統(tǒng)競爭者帶來的威脅,并且因?yàn)闃I(yè)務(wù)模式的較大差異,這種競爭威脅較難化解。
(二)傳統(tǒng)零售企業(yè)開展電子商務(wù)的贏利模式不明
傳統(tǒng)零售企業(yè)的利潤來源主要是商品的銷售,這其中有兩種銷售模式,一是代銷商品與供應(yīng)商談好扣點(diǎn)然后參與銷售分成,二是經(jīng)銷商品靠進(jìn)銷差價(jià)獲取利潤。傳統(tǒng)的零售企業(yè)要想開展電子商務(wù),一般是建設(shè)B2C網(wǎng)站,建設(shè)B2C網(wǎng)站的優(yōu)點(diǎn)在于能免除商品陳列場地所需費(fèi)用、減少實(shí)物的保管和損耗,直接降低交易成本。但是在現(xiàn)今的條件下B2C網(wǎng)站的建設(shè)和維護(hù)成本以及貨物配送成本等所謂的“電子商務(wù)負(fù)擔(dān)”實(shí)在過于沉重,再加上傳統(tǒng)零售企業(yè)對于電子商務(wù)的理解不深,如果管理不善、銷售不佳則會(huì)導(dǎo)致虧損。這樣就導(dǎo)致傳統(tǒng)零售企業(yè)的B2C網(wǎng)站從利潤中心變成了成本中心,成為企業(yè)發(fā)展的一塊雞肋。
傳統(tǒng)零售企業(yè)的B2C網(wǎng)站是否只靠銷售商品作為利潤的唯一來源,或者說企業(yè)是否必須依靠B2C網(wǎng)站贏利,就是一個(gè)值得企業(yè)思考的問題。在幾年前,電子商務(wù)網(wǎng)站被看成是商品零售業(yè)的未來。而現(xiàn)在,隨著人們對電子商務(wù)實(shí)質(zhì)的認(rèn)識(shí)的逐漸深入,電子商務(wù)網(wǎng)站已被看成是傳統(tǒng)商品零售模式的一種有益補(bǔ)充并開始呈現(xiàn)出融合的趨勢。所以傳統(tǒng)零售企業(yè)在開展電子商務(wù)的時(shí)候首先必須弄明白,開展電子商務(wù)的目的是什么,是否需要靠電子商務(wù)作為企業(yè)未來發(fā)展的方向,要找準(zhǔn)自己企業(yè)開展電子商務(wù)的贏利模式,避免看到其他企業(yè)上電子商務(wù),自己也要上的跟風(fēng)情緒。
(三)成熟的C2C電子商務(wù)勢頭強(qiáng)勁,但已開展電子商務(wù)的傳統(tǒng)零售企業(yè)銷售不如人意
對于傳統(tǒng)零售業(yè)對手,這些對手以傳統(tǒng)模式為基礎(chǔ),以B2C電子商務(wù)作為基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的延伸與補(bǔ)充,如國美、蘇寧、家樂福、王府井雙安商場、上海聯(lián)華,翠微等。但相對于這些傳統(tǒng)零售商的線下業(yè)務(wù),其電子商務(wù)的業(yè)務(wù)量均很小。例如王府井雙安商場2006年年底開通的“勁購網(wǎng)”網(wǎng)上商城,2007年僅累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售額1101.27萬元,年任務(wù)完成110.13%,訂單成交總量4130筆,平均客單價(jià)只有2666.51元。其中商品銷售527.98萬元,占比47.94%;卡業(yè)務(wù)銷售562.16萬元,占比51.05%;國際代購銷售11.13萬元,占比1.01%。
(四)傳統(tǒng)零售企業(yè)開展電子商務(wù)的能力不足
傳統(tǒng)零售企業(yè)在開展電子商務(wù)必然要具備必要的決策能力、技術(shù)能力、管理能力和資金能力,中國大多數(shù)傳統(tǒng)零售企業(yè)在開展電子商務(wù)時(shí)的能力儲(chǔ)備不足,是制約這些企業(yè)開展電子商務(wù)的重要障礙。當(dāng)企業(yè)開展電子商務(wù)時(shí),傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和網(wǎng)上業(yè)務(wù)之間管控方式、利益分配方式的不同會(huì)帶來很大的矛盾,這樣就需要企業(yè)的決策者有較高的決策能力和管理能力。
我國目前的零售業(yè)人才流失現(xiàn)象嚴(yán)重,人才儲(chǔ)備嚴(yán)重不足,隨著企業(yè)開展電子商務(wù),就迫切需要大量具備電子商務(wù)知識(shí)和專業(yè)技術(shù)的人才,以便解決和處理電子商務(wù)發(fā)展中的各種問題,可是在我國的零售企業(yè)中,普遍的問題是,具有計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)知識(shí)的人才不懂得金融、商貿(mào),而熟悉和掌握金融、商貿(mào)、經(jīng)營管理的人才對網(wǎng)絡(luò)知識(shí)又不是很精通。
同時(shí)由于零售行業(yè)不是暴利行業(yè),行業(yè)利潤總體不高導(dǎo)致我國零售企業(yè)在電子商務(wù)的投入上十分有限,特別是對于零售行業(yè)開展電子商務(wù)的模式?jīng)]有充分研究,許多企業(yè)以為就是做個(gè)網(wǎng)站就是開展了電子商務(wù),對于電子商務(wù)的投入不足導(dǎo)致電子商務(wù)無法開展。
這些原因?qū)е挛覈S多零售企業(yè)對電子商務(wù)采取觀望態(tài)度,目前,大多數(shù)傳統(tǒng)零售企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)、員工對電子商務(wù)的理解、認(rèn)可和接受程度還遠(yuǎn)不能滿足發(fā)展電子商務(wù)的要求,多數(shù)企業(yè)還鐘情于業(yè)已熟悉的傳統(tǒng)商務(wù)模式,看不到電子商務(wù)給企業(yè)帶來的。同時(shí),我國城鄉(xiāng)居民已經(jīng)習(xí)慣了進(jìn)商場看貨購物的傳統(tǒng)購買方式,對于在網(wǎng)上購物和電子支付的方式不熟悉,甚至有排斥感,這在很大程度上阻礙了零售業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展。
三、傳統(tǒng)零售企業(yè)開展電子商務(wù)的對策
以傳統(tǒng)零售作為主要業(yè)務(wù)的企業(yè),電子商務(wù)這種新興零售模式的良性快速增長在多個(gè)方面帶來了威脅,而這種威脅隨著時(shí)間的推移也逐漸增加。如何應(yīng)對威脅?如何在局勢尚未惡化前控制這種趨勢?是否可以利用這種趨勢?這些都成為了既須解決的實(shí)際問題,又須審慎考慮的戰(zhàn)略問題。
其實(shí)對于零售業(yè)來說,類似這種業(yè)務(wù)模式的革新并不是第一次。在最近100年的發(fā)展中,零售業(yè)的形態(tài)從雜貨店到百貨公司,從百貨公司到超級市場,從超級市場到量販,從量販到購物中心,一次又一次進(jìn)行轉(zhuǎn)變,而這些轉(zhuǎn)變又給零售業(yè)帶來了一次又一次的發(fā)展。因此在這種歷史背景下,在對于電子商務(wù)的諸多考慮中,如何利用這種業(yè)務(wù)模式促進(jìn)零售的進(jìn)一步發(fā)展,應(yīng)成為思考的首要方向。
那么對于傳統(tǒng)零售企業(yè)來說,是否能夠利用電子商務(wù)促進(jìn)企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展呢?按以上分析,電子商務(wù)模式無論怎么變化,究其本質(zhì)仍然是一種零售形式。并且在零售業(yè)務(wù)的兩大核心內(nèi)容――商品和顧客上,傳統(tǒng)零售企業(yè)的零售業(yè)態(tài)與電子商務(wù)高度重合。這種情況正是傳統(tǒng)零售企業(yè)利用好電子商務(wù)這種新零售模式有利保障。因此在現(xiàn)實(shí)威脅與這種保障下,對于傳統(tǒng)零售企業(yè)來說,電子商務(wù)是能夠也是需要利用的零售業(yè)務(wù)模式。
按照這個(gè)思路,傳統(tǒng)零售企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的總目標(biāo)為以下內(nèi)容:“利用網(wǎng)絡(luò)購物,結(jié)合企業(yè)零售業(yè)務(wù)基礎(chǔ),針對商品與顧客,發(fā)展銷售與服務(wù),實(shí)現(xiàn)零售業(yè)績的增長,并促進(jìn)零售模式的革新。”
通過對市場情況與自身?xiàng)l件的分析,傳統(tǒng)零售企業(yè)電子商務(wù)的建設(shè)發(fā)展應(yīng)遵循以下四個(gè)原則,從而在符合變革趨勢進(jìn)行發(fā)展的同時(shí),避免過程中可能出現(xiàn)如前所述的較大風(fēng)險(xiǎn)與威脅。
1.逐步投入,逐步提高。
2.突出重點(diǎn),分步建設(shè)。
3.完善不足,構(gòu)建基礎(chǔ)。
4.發(fā)揮優(yōu)勢,相互促進(jìn)。
因此根據(jù)這些原則,傳統(tǒng)零售企業(yè)電子商務(wù)可按以下六個(gè)步驟進(jìn)行發(fā)展。
第一步:以實(shí)體店現(xiàn)實(shí)需要為切入點(diǎn),初步建立傳統(tǒng)零售企業(yè)導(dǎo)購服務(wù)平臺(tái),重點(diǎn)經(jīng)營電子商務(wù)核心內(nèi)容中的顧客要素。逐漸向傳統(tǒng)零售企業(yè)導(dǎo)購服務(wù)平臺(tái)移植現(xiàn)有實(shí)體店的顧客服務(wù)優(yōu)勢,初步建立導(dǎo)購服務(wù)平臺(tái)的市場地位。
第二步:對傳統(tǒng)零售企業(yè)導(dǎo)購服務(wù)平臺(tái)進(jìn)行市場推廣,逐步建立傳統(tǒng)零售企業(yè)電子商務(wù)統(tǒng)一對外服務(wù)形象,逐步樹立傳統(tǒng)零售企業(yè)線上品牌。建立線下線上服務(wù)聯(lián)動(dòng)機(jī)制,應(yīng)用導(dǎo)購服務(wù)平臺(tái)逐步促進(jìn)與擴(kuò)展實(shí)體店服務(wù)優(yōu)勢。
第三步:根據(jù)電子商務(wù)核心要素內(nèi)容,結(jié)合傳統(tǒng)零售企業(yè)實(shí)際查找不足,以傳統(tǒng)零售企業(yè)導(dǎo)購服務(wù)平臺(tái)為載體,通過建立業(yè)務(wù)流程,完善業(yè)務(wù)內(nèi)容,逐步構(gòu)建電子商務(wù)基礎(chǔ)與配套設(shè)施。
第四步:在顧客認(rèn)知與核心要素的確立基礎(chǔ)上,初步嘗試商品銷售服務(wù)。將商品銷售中的展示、選擇、訂貨、促銷等內(nèi)容在導(dǎo)購服務(wù)平臺(tái)進(jìn)行開放,以線上選購,線下成交的方式,逐步引導(dǎo)導(dǎo)購服務(wù)平臺(tái)向綜合電子商務(wù)平臺(tái)過渡,并磨合線上線下的業(yè)務(wù)配合過程,嘗試建立區(qū)別于專業(yè)C2C與B2C的特有企業(yè)優(yōu)勢。
第五步:全面建設(shè)電子商務(wù)平臺(tái),開放電子商務(wù)所有功能,提供圍繞零售的全流程服務(wù)。并進(jìn)一步擴(kuò)展其線上線下相互促進(jìn)的增值服務(wù),強(qiáng)化顧客吸引力,初步確立傳統(tǒng)零售企業(yè)電子商務(wù)的市場地位,并達(dá)到一定水平。
第六步:擴(kuò)大傳統(tǒng)零售企業(yè)電子商務(wù)市場影響,擴(kuò)展服務(wù)覆蓋范圍,包括物理區(qū)域、商品范圍、服務(wù)內(nèi)容等。并通過電子商務(wù)營銷內(nèi)容,擴(kuò)展實(shí)體店競爭能力。
而設(shè)計(jì)每個(gè)步驟建設(shè)周期時(shí),須考慮以下內(nèi)容要素。
1.每個(gè)步驟的重要度與困難度。在這六個(gè)步驟中,建設(shè)的重點(diǎn)與難點(diǎn)是構(gòu)建
傳統(tǒng)零售企業(yè)電子商務(wù)基礎(chǔ)的前三個(gè)步驟。
2.顧客與市場的接受周期。
3.傳統(tǒng)零售企業(yè)內(nèi)部各基礎(chǔ)要素的建設(shè)周期。
4.電子商務(wù)各部分要素之間的磨合周期。
5.受市場發(fā)展環(huán)境影響程度。
四、傳統(tǒng)零售企業(yè)建設(shè)開展電子商務(wù)的建議
當(dāng)前,在市場威脅日漸增大的情況下,傳統(tǒng)零售企業(yè)電子商務(wù)建設(shè)的首要難題是如何盡快尋找切入點(diǎn),進(jìn)入實(shí)際建設(shè),并以點(diǎn)帶面全面推動(dòng)傳統(tǒng)零售企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展。
(一)傳統(tǒng)零售企業(yè)建設(shè)開展電子商務(wù)的工作要點(diǎn)
根據(jù)中國零售企業(yè)實(shí)際情況,可分解出以下5個(gè)工作要點(diǎn)。
1.尋找現(xiàn)有業(yè)務(wù)的實(shí)際需求與電子商務(wù)建設(shè)需求的重合點(diǎn),作為平臺(tái)建設(shè)的起點(diǎn),有利于平臺(tái)建設(shè)初期的實(shí)用性與針對性。
2.以電子商務(wù)應(yīng)用平臺(tái)搭建為主要工作目標(biāo),同時(shí)構(gòu)建與平臺(tái)直接相關(guān)各項(xiàng)內(nèi)容的業(yè)務(wù)關(guān)系,形成以點(diǎn)帶面的格局。
3.以顧客服務(wù)為電子商務(wù)平臺(tái)核心建設(shè)內(nèi)容,暫時(shí)屏蔽銷售應(yīng)用,避免因業(yè)務(wù)基礎(chǔ)不夠,而使銷售應(yīng)用帶來的牽扯面太廣,建設(shè)難度太大,所需投入太多,建設(shè)效果難以體現(xiàn)的問題。
4.以傳統(tǒng)零售企業(yè)實(shí)體店業(yè)務(wù)擁有的優(yōu)質(zhì)顧客服務(wù)資源為基礎(chǔ),利用平臺(tái)擴(kuò)展應(yīng)用面,與實(shí)體優(yōu)勢形成有效互補(bǔ)。從而使建設(shè)的進(jìn)入難度較低,投入較少。并可在較短時(shí)間內(nèi)起到實(shí)際效果,便于形成良好開端利于持續(xù)發(fā)展。
5.以市場為導(dǎo)向進(jìn)行建設(shè),采用區(qū)別于內(nèi)部系統(tǒng)的建設(shè)模式,建設(shè)過程與具體內(nèi)容緊密聯(lián)系市場元素,平臺(tái)建設(shè)完善與市場化服務(wù)推進(jìn)并行。從而在不斷應(yīng)對市場挑戰(zhàn)的過程開始,就確立合適的態(tài)度與方法,使平臺(tái)真正能夠應(yīng)對市場的應(yīng)用要求。
(二)傳統(tǒng)零售企業(yè)建設(shè)開展電子商務(wù)的建設(shè)步驟
根據(jù)上面這5個(gè)內(nèi)容要點(diǎn),進(jìn)一步梳理與明細(xì)具體建設(shè)內(nèi)容,建議傳統(tǒng)零售企業(yè)建設(shè)開展電子商務(wù)建設(shè)的建設(shè)步驟如下:
1.線上業(yè)務(wù)需求整理。
(1)調(diào)研與整理零售企業(yè)現(xiàn)有的線上業(yè)務(wù)需求,梳理出發(fā)展線上業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)與優(yōu)勢。
(2)調(diào)研社會(huì)已有電子商務(wù)平臺(tái),進(jìn)行優(yōu)劣勢分析,尋找可借鑒內(nèi)容。
(3)調(diào)研傳統(tǒng)零售企業(yè)現(xiàn)有顧客群體,挖掘顧客的線上應(yīng)用特征與實(shí)際需求。
(4)結(jié)合傳統(tǒng)零售企業(yè)發(fā)展要求,明確電子商務(wù)平臺(tái)第一步建設(shè)的內(nèi)容與要求。
2.建設(shè)電子商務(wù)平臺(tái)。
(1)選擇平臺(tái)建設(shè)方式。
1)聘請技術(shù)團(tuán)隊(duì),針對傳統(tǒng)零售企業(yè)要求進(jìn)行自主開發(fā)。
2)或與專業(yè)電子商務(wù)團(tuán)隊(duì),共同構(gòu)建與運(yùn)營傳統(tǒng)零售企業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)。
1)或直接加入成熟的電子商務(wù)平臺(tái),借助平臺(tái)進(jìn)行商業(yè)運(yùn)營。
(2)根據(jù)整理的線上業(yè)務(wù)需求,進(jìn)行平臺(tái)內(nèi)容建設(shè)。
1)進(jìn)行平臺(tái)的自有功能建設(shè)。
2)銜接原有內(nèi)部應(yīng)用信息系統(tǒng)。
3)建立線上線下應(yīng)用流程與操作規(guī)范。
(3)設(shè)定網(wǎng)絡(luò)域名,創(chuàng)立電子商務(wù)平臺(tái)的線上品牌。
(4)建立電子商務(wù)平臺(tái)運(yùn)營模式與服務(wù)團(tuán)隊(duì)。
3.發(fā)展電子商務(wù)平臺(tái)的應(yīng)用。
(1)結(jié)合企業(yè)業(yè)務(wù)內(nèi)容,建立線上顧客服務(wù)內(nèi)容。
1)信息,包括商品展示與導(dǎo)購、促銷等。
2)客戶服務(wù),包括顧客積分管理、購物記錄查詢等。
3)質(zhì)量管理,包括顧客的投訴與建議,售后服務(wù)等。
(2)借助線上優(yōu)勢,發(fā)展平臺(tái)的服務(wù)能力.
1)向平臺(tái)移植涉及客服內(nèi)容的、反饋、確認(rèn)等環(huán)節(jié)內(nèi)容。
2)提供互動(dòng)平臺(tái),強(qiáng)化互動(dòng)方式,提高顧客資訊內(nèi)容服務(wù)的多樣性與有效性。
3)依靠統(tǒng)一平臺(tái),建立顧客服務(wù)與管理門戶。
4)利用平臺(tái),為傳統(tǒng)零售企業(yè)經(jīng)營單位供應(yīng)商提供宣傳服務(wù)頻道。
(3)提高電子商務(wù)平臺(tái)運(yùn)營與實(shí)際經(jīng)營內(nèi)容的配合度.
1)針對平臺(tái)應(yīng)用,建立經(jīng)營單位的運(yùn)作體系。
2)針對經(jīng)營服務(wù),建立平臺(tái)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的配套服務(wù)機(jī)制。
4.結(jié)合平臺(tái)內(nèi)容,推進(jìn)線下業(yè)務(wù),創(chuàng)新業(yè)務(wù)內(nèi)容
(1)應(yīng)用電子商務(wù)平臺(tái),建立線上宣傳模式。
(2)借助線上服務(wù)優(yōu)勢,收集顧客信息,為不同顧客群提供差異服務(wù),提高顧客服務(wù)針對性。
(3)聯(lián)合傳統(tǒng)零售企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢,依靠統(tǒng)一線上服務(wù)平臺(tái),建立各單位間可互聯(lián)互通的線下業(yè)務(wù)服務(wù)模式。
5.進(jìn)行市場性運(yùn)營與維護(hù)。
(1)圍繞客戶關(guān)注度設(shè)置與調(diào)整平臺(tái)內(nèi)容,快速提升平臺(tái)訪問量。
(2)即時(shí)同步線上與線下的經(jīng)營服務(wù)內(nèi)容,保證平臺(tái)的實(shí)用性。
(3)建立平臺(tái)專屬的客服團(tuán)隊(duì),處理顧客意見與投訴。
(4)考慮平臺(tái)的市場模式,重視顧客積分消費(fèi)與供應(yīng)商頻道等服務(wù)增值內(nèi)容。
五、結(jié)束語
隨著電子商務(wù)的影響不段擴(kuò)大和企業(yè)管理理念的不段提高,中國傳統(tǒng)零售企業(yè)必將對電子商務(wù)加以更多的認(rèn)識(shí)和重視,并根據(jù)企業(yè)自身的實(shí)際情況,開展符合自己戰(zhàn)略發(fā)展的電子商務(wù)。
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[關(guān)鍵詞]電子商務(wù)；廠家；零售商；服裝行業(yè)
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.15.071
1 問題的提出
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，使得電子商務(wù)化成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新趨勢。隨著電子商務(wù)的日趨普及，新興的網(wǎng)絡(luò)零售商正成為傳統(tǒng)制造、生產(chǎn)企業(yè)的新營銷渠道和增長空間，網(wǎng)購市場巨大的商業(yè)潛力，也讓制造商、生產(chǎn)商們垂涎，紛紛“觸網(wǎng)”。廠家憑借自身可實(shí)現(xiàn)廠家直達(dá)消費(fèi)者，減少流通環(huán)節(jié)，節(jié)約營銷成本，自主定價(jià)，統(tǒng)一品牌等一系列天然優(yōu)勢，強(qiáng)力進(jìn)軍中國電子商務(wù)的市場。
這種廠家電子商務(wù)化的強(qiáng)力來襲，勢必會(huì)給零售商電子商務(wù)化帶來不小的沖擊。在這種形勢下，零售商如何應(yīng)對這種來勢洶洶的挑戰(zhàn)便顯得尤為重要。于是我們不得不透過對廠家電子商務(wù)對零售商電子商務(wù)的沖擊，來探究隱藏在其背后的深層次因素和原理，從而能為零售商的電子商務(wù)化發(fā)展提出有意義的對策。
2 文獻(xiàn)回顧
以互聯(lián)網(wǎng)為依托的電子商務(wù)活動(dòng)可以實(shí)現(xiàn)廠家和消費(fèi)者的直接對話，從而降低了企業(yè)的生產(chǎn)和銷售等成本[1]。電子商務(wù)一經(jīng)誕生就以超常的速度發(fā)展，并給人類經(jīng)濟(jì)、交往、生活帶來了巨大的變革，它改變了傳統(tǒng)的“面對面”式的商務(wù)交易模式，擺脫了展示柜與談判桌，使商務(wù)交易變成了一種“點(diǎn)到點(diǎn)”、“站到站”的商業(yè)數(shù)據(jù)互動(dòng)，極大地帶動(dòng)了經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變革[2]。電子商務(wù)是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)具體表現(xiàn)方面，它的實(shí)施要求將以往傳統(tǒng)的商業(yè)形式在虛擬的環(huán)境中通過數(shù)字技術(shù)展現(xiàn)于媒體上，使客戶可以身臨其境的看到[3]。同樣電子商務(wù)也是一種先進(jìn)的生產(chǎn)力，電子商務(wù)的出現(xiàn)不僅改變了企業(yè)的經(jīng)營模式、提高了企業(yè)生產(chǎn)組織效率、提升了企業(yè)的綜合競爭力，同時(shí)也對企業(yè)增長方式、企業(yè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)及其信息化水平產(chǎn)生了重要影響[4]。
電子商務(wù)至今仍然不是一個(gè)很清晰的概念，各國政府、學(xué)者、企業(yè)界人士都根據(jù)自己所處的地位和對電子商務(wù)的參與程度，給出了許多不同的表述[5]。Beyer（2010）定義電子商務(wù)為一個(gè)從啟動(dòng)、談判和在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行交易都通過數(shù)據(jù)交換的過程[6]。本文所研究的生產(chǎn)企業(yè)的電子商務(wù)模式指傳統(tǒng)生產(chǎn)企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)提供的通信手段，技術(shù)手段在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品銷售、網(wǎng)絡(luò)營銷展業(yè)以及顧客服務(wù)[7]。
本文正是從零售商的角度出發(fā)，比較分析廠家電子商務(wù)和零售商電子商務(wù)的優(yōu)劣勢，分析和探究結(jié)果形成的根源，找出零售商應(yīng)對廠家電子商務(wù)沖擊的突破口，并提出相應(yīng)的對策方案，以供零售商借鑒。
3 研究方法與調(diào)查過程
本文采用深度訪談、問卷調(diào)查和案例分析相結(jié)合的方法。
主要進(jìn)行深度訪談和問卷調(diào)查。實(shí)地調(diào)查了10家企業(yè)和零售商，其中企業(yè)涉及海鹽4家、湖州1家。對于5家廠家均采用實(shí)際走訪和深度訪談的方法；而所涉及的5家零售商則采用實(shí)際走訪、問卷調(diào)查與新興媒體（微信等）相結(jié)合的手段，展開此次問題的研究。
本文還通過文獻(xiàn)研究，分析了浙江杭州、寧波、金華、嘉興等地14家企業(yè)，其中包括廠家：寧波4家，合計(jì)4家；而零售商：杭州6家，金華2家，寧波1家，嘉興1家，合計(jì)10家。運(yùn)用案例分析的方法分析了這14家企業(yè)，得到廠家電子商務(wù)對零售商電子商務(wù)的沖擊分析結(jié)論。
4 廠家電子商務(wù)與零售商電子商務(wù)的優(yōu)劣勢對比分析
根據(jù)深度訪談、問卷調(diào)查和文獻(xiàn)檢索所獲得的企業(yè)電子商務(wù)化相關(guān)的數(shù)據(jù)，經(jīng)過整理匯編成廠家電子商務(wù)的優(yōu)劣勢分析表和零售商電子商務(wù)優(yōu)劣勢分析表，通過研究在廠家電子商務(wù)的情況下，比較分析零售商自身所具有的獨(dú)特優(yōu)勢和競爭力點(diǎn)。
4.1 廠家電子商務(wù)的優(yōu)劣勢
通過對9家廠家電子商務(wù)的優(yōu)勢、電子商務(wù)中遇到的問題和相應(yīng)的對策方法等指標(biāo)的比較分析和歸納總結(jié)，得出廠家電子商務(wù)的優(yōu)劣勢對比，如表1所示。
4.3 廠家電子商務(wù)和零售商電子商務(wù)的優(yōu)劣勢對比
通過對廠家電子商務(wù)的優(yōu)劣勢以及零售商電子商務(wù)的優(yōu)劣勢的對比歸納分析，可以分析得出廠家電子商務(wù)和零售商電子商務(wù)的優(yōu)劣勢對比，如表3所示。
5 廠家電子商務(wù)對零售商電子商務(wù)的沖擊
通過對浙江湖州、海鹽等地10家企業(yè)的實(shí)地調(diào)查，對浙江杭州、寧波、金華、嘉興等地14家企業(yè)的文獻(xiàn)研究，分析廠家電子商務(wù)對零售商電子商務(wù)的沖擊研究，筆者發(fā)現(xiàn)廠家實(shí)行電子商務(wù)后，零售商電子商務(wù)中的青年消費(fèi)群體所受到的沖擊最為顯著，而青年群體作為網(wǎng)絡(luò)購物的主力軍，其在服裝消費(fèi)方面形成了獨(dú)特的價(jià)值觀和審美觀，其消費(fèi)行為在一定程度上也對上一代人的傳統(tǒng)消費(fèi)模式及其觀念產(chǎn)生了潛移默化的影響[8]。由此，本文具體的分析內(nèi)容針對消費(fèi)群體展開，因此有必要就廠家電子商務(wù)對青年消費(fèi)群體的沖擊作一個(gè)分析研究。
5.1 青年消費(fèi)群體的特征
（1）追求時(shí)尚，強(qiáng)調(diào)個(gè)性。青年消費(fèi)群體追求時(shí)尚，又是最狂熱的時(shí)尚愛好者和推崇者。同樣青年消費(fèi)群體也是一個(gè)熱衷于創(chuàng)造時(shí)尚，同時(shí)又在不斷拋棄時(shí)尚的群體。
（2）感性消費(fèi)。青年消費(fèi)群體較少綜合選擇商品，卻特別注重商品的外形、款式、顏色、牌子、商標(biāo)，只要直覺告訴他們商品是好的，可以滿足其個(gè)人需要，就會(huì)產(chǎn)生積極的情感，迅速做出購買決策，實(shí)施購買行為。
（3）熱衷于自我表現(xiàn)。青年消費(fèi)群體傾向于用品牌符號、圖像來包裝自己，他們看中的不是商品的使用，而是商品的呈現(xiàn)。
5.2 廠家電子商務(wù)對青年消費(fèi)群體的沖擊
由于青年消費(fèi)群體自身具有的消費(fèi)特點(diǎn)，廠家電子商務(wù)對青年消費(fèi)群體的沖擊是最為顯著的。青年消費(fèi)群體整體呈現(xiàn)出追求時(shí)尚，強(qiáng)調(diào)個(gè)性、感性消費(fèi)和熱衷于自我表現(xiàn)的消費(fèi)特點(diǎn)，而廠家電子商務(wù)的價(jià)格優(yōu)勢、個(gè)性化優(yōu)勢、服務(wù)優(yōu)勢和互動(dòng)優(yōu)勢則恰恰滿足了青年消費(fèi)群體的消費(fèi)需求。首先，價(jià)格優(yōu)勢為大部分一般經(jīng)濟(jì)狀況和購買能力的青年消費(fèi)群體創(chuàng)造了良好的網(wǎng)購平臺(tái)。其次，個(gè)性化優(yōu)勢可以讓青年消費(fèi)群體充分展現(xiàn)自己的個(gè)性，發(fā)揮創(chuàng)造力，追求差異化，打造屬于自己的服飾。再次，服務(wù)優(yōu)勢能夠及時(shí)、快速地為青年消費(fèi)群體提供服務(wù)，增加感性認(rèn)識(shí)。最后，互動(dòng)優(yōu)勢可以迅速挖掘青年消費(fèi)群體的消費(fèi)潮流，第一時(shí)間把握其流行趨勢，并將創(chuàng)新技術(shù)反饋給青年消費(fèi)群體，滿足其自我表現(xiàn)的需求。
6 對策建議
6.1 促銷策略
零售商要針對青年消費(fèi)群體的特點(diǎn)進(jìn)行精準(zhǔn)促銷。所以，年輕、時(shí)尚以及活力應(yīng)該是促銷的主題。與此同時(shí)要盡量保證實(shí)體店和網(wǎng)上銷售渠道同時(shí)進(jìn)行，保持實(shí)時(shí)互動(dòng)，這樣不但能擴(kuò)大促銷的受眾范圍，而且能對促銷的效果進(jìn)行適時(shí)的比較。除此之外，零售商可以把線上渠道的網(wǎng)頁作為媒介，對線下實(shí)體投放廣告，提升網(wǎng)店的品牌形象，從而吸引更多的消費(fèi)者。
6.2 多品牌建設(shè)
尋找新的進(jìn)貨渠道，形成多條進(jìn)貨線路，有利于零售商進(jìn)行比較和選擇。以“低端跑銷量，高端樹標(biāo)桿”的思路，積極開拓零售商多品牌經(jīng)營。低端品牌和高端品牌設(shè)計(jì)做到精準(zhǔn)市場定位，以青年消費(fèi)群體為主，高中低價(jià)格檔次錯(cuò)開[10]。
6.3 質(zhì)量策略
盡量減少低價(jià)沖擊，以質(zhì)量取勝。服裝的質(zhì)量直接影響到服裝的衣著效果和顧客的直觀消費(fèi)評價(jià)。零售商應(yīng)做到細(xì)致檢查和優(yōu)質(zhì)選貨，這樣可以能夠讓服裝在質(zhì)量上領(lǐng)先廠家一步。如今綠色和實(shí)用消費(fèi)理念的盛行，同樣也為零售商判斷青年消費(fèi)群體的價(jià)值取向提供了依據(jù)。
6.4 特色網(wǎng)頁設(shè)計(jì)
個(gè)性網(wǎng)頁創(chuàng)造，避開品牌競爭，打造自己的風(fēng)格。零售商應(yīng)全面了解當(dāng)下青年群體的消費(fèi)理念，同時(shí)運(yùn)用時(shí)尚、流行和特色化的裝飾元素，大膽、創(chuàng)新的設(shè)計(jì)風(fēng)格，打造一個(gè)特色的網(wǎng)店，建設(shè)一間別具一格的網(wǎng)店。
6.5 服務(wù)策略
注重與客戶的關(guān)系管理，提高售前和售后服務(wù)，客服熱情好態(tài)度，提高服務(wù)質(zhì)量。與此同時(shí)推出創(chuàng)意搭配服務(wù)，即首先挑選款式方面要比較注意，盡量不和其他競爭對手的款式相撞，接著是擁有自己的搭配特色，搭配現(xiàn)在比較重要。因?yàn)榍嗄晗M(fèi)群體生活節(jié)奏比較快，時(shí)間安排較為緊湊，所以最好零售商能夠從頭到腳都能幫他們搭配好，但廠家可能很難做到這一點(diǎn)。
6.6 個(gè)性化策略
自主品牌是一塊重要的版塊，如今很多比較前期做的網(wǎng)店也都開展了定制服務(wù)，那么客戶親自定制的那款就肯定不會(huì)和其他客戶的款式相撞。當(dāng)零售商有一個(gè)自己的品牌后，接著把品牌打響，就會(huì)有一個(gè)知名度，有利于信譽(yù)的累積。
贏得青年，就贏得未來。這句話同樣也適用于商業(yè)競爭。青年是一個(gè)有著強(qiáng)烈購買欲望和巨大購買潛力的消費(fèi)群體。在電子商務(wù)的市場競爭中，誰抓住了青年消費(fèi)群體，誰就掌握了市場競爭的主動(dòng)權(quán)，贏得了優(yōu)勢，贏得了未來。對于零售商來說，如果要想迎合青年消費(fèi)群體的需求，抓住他們的眼球，就必須充分了解青年人的消費(fèi)心理特征。在此基礎(chǔ)上，零售商在實(shí)行電子商務(wù)時(shí)采取與之相應(yīng)的營銷策略。唯有如此，零售商才能博得青年消費(fèi)群體的青睞。
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近幾年來，我國的零售業(yè)增長逐漸減緩。受到互聯(lián)網(wǎng)的“創(chuàng)造性破壞力”沖擊，傳統(tǒng)零售業(yè)漸成頹勢。而同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)零售作為新型的零售模式和應(yīng)用電子商務(wù)的先鋒，近些年的發(fā)展可謂強(qiáng)勢。京東2015全年交易總額達(dá)4 627億元，同比增長78%。2016年上半年的數(shù)據(jù)顯示，全國電子商務(wù)交易額同比增長了22.3%，達(dá)到了13.0萬億，其中網(wǎng)絡(luò)零售交易額為22 367億元，同比增長了28.2%。與此同時(shí)，移動(dòng)支付、O2O、智能購物車等新型概念也逐漸深入人心。2015年思科調(diào)查報(bào)告顯示，中國傳統(tǒng)零售業(yè)創(chuàng)新勢在必行。零售商需要引入創(chuàng)新的、個(gè)性化的店內(nèi)體驗(yàn)與分享，并且加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型。對于零售業(yè)來說，電子商務(wù)的出現(xiàn)有助于其形成新的經(jīng)營模式，為企業(yè)拓展新的發(fā)展方向。本文分析了電子商務(wù)影響零售業(yè)的內(nèi)在機(jī)制，對傳統(tǒng)零售業(yè)升級轉(zhuǎn)型過程中電子商務(wù)的影響作用進(jìn)行了實(shí)證研究，并為零售業(yè)升級轉(zhuǎn)型提供了相關(guān)政策建議。
二、 電子商務(wù)影響零售業(yè)的內(nèi)在機(jī)制
零售業(yè)價(jià)值鏈活動(dòng)包括采購、生產(chǎn)、發(fā)運(yùn)、營銷和服務(wù)等基本活動(dòng)和其他價(jià)值鏈支持活動(dòng)。信息化和電子商務(wù)對零售業(yè)有著重要的影響，這種影響深入到零售業(yè)價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)。零售業(yè)直面最終消費(fèi)者，電子商務(wù)的出現(xiàn)對這些消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為也造成了極大的沖擊。
1. 采購與生產(chǎn)。零售企業(yè)的采購活動(dòng)既包括對銷售商品的采購、對生產(chǎn)性原材料和相關(guān)輔助材料的采購，也包括對與企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)相關(guān)的各項(xiàng)支持性活動(dòng)所需物資的采購。生產(chǎn)是將投入的原材料轉(zhuǎn)化為最終產(chǎn)品的活動(dòng)。零售業(yè)的生產(chǎn)活動(dòng)是指零售企業(yè)經(jīng)營的由企業(yè)直接組織生產(chǎn)和加工的自營業(yè)務(wù)，例如華聯(lián)、沃爾瑪?shù)绕髽I(yè)都在探索推進(jìn)的自有品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)。在過剩經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)需求多變的現(xiàn)狀下，生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾日益突出，生產(chǎn)和采購的商品很可能面臨積壓的情況。而電子商務(wù)的出現(xiàn)則加強(qiáng)了企業(yè)對市場的了解，強(qiáng)化了消費(fèi)者對生產(chǎn)和采購的指導(dǎo)作用，向“按需生產(chǎn)”這一理想狀態(tài)邁進(jìn)了一大步。此外，將電子商務(wù)應(yīng)用在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)過程中也能夠提升相應(yīng)流程的效率。而電子采購的使用也讓信息能夠在企業(yè)之間、企業(yè)與供應(yīng)商之間、供應(yīng)商之間快速流轉(zhuǎn)、廣泛共享。對于零售價(jià)值鏈上的各個(gè)企業(yè)來說，相關(guān)的采購信息能夠按權(quán)限查詢，這改變了傳統(tǒng)零售業(yè)信息封閉的情況，實(shí)現(xiàn)了采購信息的廣泛共享。
2. 物流倉儲(chǔ)。對于零售業(yè)來說，物流倉儲(chǔ)是企業(yè)形成競爭優(yōu)勢的重要因素，后臺(tái)倉儲(chǔ)和物流的有效管理與否直接影響到前臺(tái)商品是否能及時(shí)供應(yīng)和企業(yè)管理費(fèi)用，優(yōu)化倉儲(chǔ)和物流是企業(yè)降低成本的重要手段。零售企業(yè)的商品流通速度較快，必須有比較充分的倉儲(chǔ)作為保障，但是過多的庫存又會(huì)增加庫存成本。通過電子商務(wù)系統(tǒng)更新和跟蹤商品采購、庫存和銷售情況，搭建自動(dòng)補(bǔ)貨和零庫存系統(tǒng)，及時(shí)地進(jìn)行補(bǔ)貨和供應(yīng)，可以最大可能地實(shí)現(xiàn)存貨價(jià)值的最大化和存貨成本的最小化，從而提升倉儲(chǔ)和物流的價(jià)值。
3. 銷售與售后服務(wù)。電子商務(wù)平臺(tái)的運(yùn)作為零售企業(yè)拓寬了銷售渠道，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)新營銷技術(shù)和手段，使各個(gè)分銷渠道通力合作，互利共贏。網(wǎng)上零售的迅速發(fā)展一方面為企業(yè)節(jié)約了人工費(fèi)用、租賃費(fèi)用和管理費(fèi)用等，控制了銷售成本，另一方面也讓企業(yè)能更好地應(yīng)對當(dāng)前激烈的市場競爭。傳統(tǒng)零售業(yè)可以通過建立自己的網(wǎng)上商城，不僅以較低的價(jià)格向顧客提品，也能更好地進(jìn)行品牌打造和樹立。而客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的建立和信息技術(shù)的運(yùn)用，讓企業(yè)能夠?qū)蛻舻膫€(gè)人基本信息、需求信息有更深的了解，方便企業(yè)鎖定目標(biāo)客戶，從而進(jìn)行個(gè)性化有針對性的營銷推廣。另外，通過電子商務(wù)系統(tǒng)，零售企業(yè)能夠更加便捷地收集顧客意見、進(jìn)行退換貨處理，為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
4. 價(jià)值鏈支持活動(dòng)。通過對企業(yè)內(nèi)部信息溝通系統(tǒng)的搭建，員工間信息資源共享、互動(dòng)和企業(yè)經(jīng)營理念的推廣都大大便捷，既有利于提升企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營效率，也能夠增加企業(yè)內(nèi)部凝聚力。企業(yè)實(shí)施電子商務(wù)也有助于提升企業(yè)內(nèi)部每個(gè)管理層的管理能力，擴(kuò)大管理層的管理范圍，降低管理成本。通過對企業(yè)財(cái)務(wù)信息系統(tǒng)的建立，企業(yè)的財(cái)務(wù)能夠得到規(guī)范管理。
5. 消費(fèi)者。首先，電子商務(wù)讓更多的人成為零售企業(yè)的消費(fèi)者。互聯(lián)網(wǎng)在逐步向社會(huì)各層次的居民擴(kuò)散，而這些新增的網(wǎng)民中，有許多是網(wǎng)絡(luò)零售的潛在消費(fèi)者。三四線城市的實(shí)體零售業(yè)尚且處于欠發(fā)達(dá)狀態(tài)，網(wǎng)絡(luò)銷售的出現(xiàn)使這些地區(qū)成為零售業(yè)新增消費(fèi)的重要拉動(dòng)力。其次，電子商務(wù)能夠影響到消費(fèi)者購買商品的各個(gè)過程。消費(fèi)者購買主要包括需求激發(fā)、收集信息、評估和比較、購買產(chǎn)品和評估與比較等階段。一方面，電子商務(wù)帶來的新型營銷方式能夠激發(fā)客戶的購買欲，同時(shí)也能夠簡化消費(fèi)過程，提高將消費(fèi)欲望轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為的可能性，從而刺激消費(fèi)增長。另一方面，電子商務(wù)通過為消費(fèi)者提供更廣泛的信息獲取渠道，減少信息的不對稱，使消費(fèi)者在面對銷售者時(shí)更有話語權(quán)。并且，電子商務(wù)讓更多的企業(yè)進(jìn)入了消費(fèi)者的視線，企業(yè)間的競爭更加激烈，產(chǎn)品的價(jià)格相應(yīng)受到影響。通過這些手段，電子商務(wù)影響了消費(fèi)者整個(gè)消費(fèi)過程。
綜上所述，電子商務(wù)對于零售業(yè)有著重要影響，但是它是否能推動(dòng)零售業(yè)各方面能力提升、最終助力傳統(tǒng)零售業(yè)升級轉(zhuǎn)型卻不得而知，通過對電子商務(wù)與零售業(yè)升級轉(zhuǎn)型進(jìn)行實(shí)證分析，有助于更深入地、量化地闡述電子商務(wù)對零售業(yè)升級轉(zhuǎn)型的重要作用。
三、 電子商務(wù)影響傳統(tǒng)零售業(yè)升級轉(zhuǎn)型實(shí)證分析
1. 中國電子商務(wù)發(fā)展水平指數(shù)測度。通過選擇我國域名數(shù)、網(wǎng)站數(shù)、網(wǎng)頁數(shù)、電子商務(wù)市場交易規(guī)模、網(wǎng)購交易規(guī)模、網(wǎng)購人數(shù)、電子商務(wù)企業(yè)從業(yè)人數(shù)、網(wǎng)民人數(shù)、網(wǎng)絡(luò)普及率、手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模、電子商務(wù)帶動(dòng)從業(yè)人員規(guī)模、第三方互聯(lián)網(wǎng)支付規(guī)模和網(wǎng)購快遞企業(yè)營收這13個(gè)變量進(jìn)行指標(biāo)合成，得到2005年～2014年我國歷年電子商務(wù)發(fā)展水平測度值（ECDI），如表1所示。
從表1中可以看出，我國電子商務(wù)發(fā)展水平呈不斷增長的趨勢。
2. 電子商務(wù)與零售業(yè)各方面相關(guān)性分析。根據(jù)第二節(jié)中的分析，本文從社會(huì)消費(fèi)品零售總額（TRS）、零售業(yè)成本（RC）、零售業(yè)能源消耗（REC）和零售產(chǎn)品價(jià)格（RPP）這四個(gè)方面出發(fā)，提出了以下幾個(gè)假設(shè)：
H1：電子商務(wù)對社會(huì)消費(fèi)品零售總額有正向影響；
H2：電子商務(wù)對零售企業(yè)成本有負(fù)向影響；
H3：電子商務(wù)對零售業(yè)能源消耗有負(fù)向影響；
H4：電子商務(wù)對零售產(chǎn)品價(jià)格有負(fù)向影響。
為了對這四個(gè)假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，本文分別對ECDI與TRS、RC、REC和RPP進(jìn)行了相關(guān)性分析。在分析過程中，為了對經(jīng)濟(jì)水平造成的影響剔除，所以將人均國民生產(chǎn)總值作為控制變量加以限制。
根據(jù)表2可以得到：①社會(huì)消費(fèi)品零售總額與電子商務(wù)指標(biāo)正相關(guān)；②零售企業(yè)成本與電子商務(wù)指標(biāo)之間并無相關(guān)性；③零售業(yè)能源消耗與電子商務(wù)指標(biāo)負(fù)相關(guān)；④商品零售價(jià)格與電子商務(wù)指標(biāo)負(fù)相關(guān)。
3. 電子商務(wù)對零售業(yè)升級轉(zhuǎn)型的總體影響。為了進(jìn)行量化分析，需要選擇能夠衡量零售業(yè)結(jié)構(gòu)的指標(biāo)。勞動(dòng)生產(chǎn)率是產(chǎn)業(yè)水平的集中體現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的演化和升級是伴隨著專業(yè)化和分工逐漸深入而進(jìn)行的，而專業(yè)化和分工的發(fā)展會(huì)導(dǎo)致勞動(dòng)勞動(dòng)生產(chǎn)率提高，所以可以用勞動(dòng)生產(chǎn)率L來表示產(chǎn)業(yè)水平值。在實(shí)際建模過程中，對勞動(dòng)力進(jìn)行開方處理，在這里用Y來表示勞動(dòng)生產(chǎn)率的開方，即Y=。
關(guān)于電子商務(wù)對零售業(yè)升級轉(zhuǎn)型的影響的文獻(xiàn)中，并沒有成熟的實(shí)證模型可以用，所以本文嘗試在經(jīng)典的模型的基礎(chǔ)上加以修改，以適應(yīng)本選題。本文選用錢納里的“標(biāo)準(zhǔn)結(jié)構(gòu)”產(chǎn)業(yè)變動(dòng)模型作為基礎(chǔ)，對零售業(yè)的升級轉(zhuǎn)型進(jìn)行分析。錢納里的基本模型可以表述如下：
Y=α+β1AGDP+β2AGDP2+γ1N+γ2N2+δT
其中AGDP為人均國民生產(chǎn)總值，N為某一時(shí)期的人口總數(shù)，T為時(shí)間趨勢，Y為一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)變動(dòng)的某一個(gè)方面，如產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。本文將該模型引入，為了適應(yīng)本文的研究內(nèi)容，需要對模型進(jìn)行改造。首先因?yàn)樵Ｐ褪怯糜趯φ麄€(gè)國家的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化進(jìn)行估計(jì)，而本文需要模擬零售業(yè)的結(jié)構(gòu)變化，所以使用期末從業(yè)人員數(shù)來代替人口數(shù)，使用單位從業(yè)人員盈利來代替人均國民生產(chǎn)總值。另外因?yàn)門反映時(shí)間虛擬變量，而由于本文所涉及的時(shí)間較短，因此這里忽略這個(gè)變量。再引入電子商務(wù)發(fā)展指數(shù)ECDI。修正后的模型可以表示為：
Y=a1+a2*ECDI+a3*AP+a4*AP2+a5*NE+a6*NE2
其中，ECDI為電子商務(wù)發(fā)展指數(shù)，AP為單位從業(yè)人員盈利，NE為從業(yè)人數(shù)。經(jīng)過回歸分析，得到表3。
根據(jù)表3可得a1～a6的值，a2～a6的標(biāo)準(zhǔn)誤都比較小，a1的標(biāo)準(zhǔn)誤略大，這與ECDI與AP之間有一定的相關(guān)性有關(guān)。最終得到的方程為：
四、 結(jié)果分析
1. 通過電子商務(wù)在零售業(yè)中的應(yīng)用，刺激了消費(fèi)者購買，推動(dòng)社會(huì)消費(fèi)品零售總額不斷增加。與此同時(shí)，由于電子商務(wù)的使用，企業(yè)中的各項(xiàng)業(yè)務(wù)流程得以精簡，由于對實(shí)體店和社會(huì)倉儲(chǔ)面積的需求減少，供暖、制冷、照明燈等方面的能源需求大大降低，物流配送的效率和能量使用效率都得以提升，從而推動(dòng)零售業(yè)能源消耗減少。此外，由于電子商務(wù)對商品流通環(huán)節(jié)的精簡、交易成本的降低以及電商環(huán)境下消費(fèi)者的低價(jià)性追求等原因，電子商務(wù)對于零售業(yè)商品價(jià)格也造成了一定的影響。
2. 雖然電子商務(wù)有助于減少企業(yè)內(nèi)部多種商務(wù)活動(dòng)成本和企業(yè)間交易成本，但總體來說，電子商務(wù)的發(fā)展并沒有促進(jìn)企業(yè)成本的降低。主要原因在于，企業(yè)從事電子商務(wù)活動(dòng)，也會(huì)產(chǎn)生成本。舉例來說，企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)渠道銷售產(chǎn)品，節(jié)約了店鋪?zhàn)饨鸷弯N售人員的人工費(fèi)，但另一方面，網(wǎng)絡(luò)渠道的建立、設(shè)備的購買和鋪設(shè)都需要企業(yè)花費(fèi)大量的資金。所以，至少從短期來講，電子商務(wù)的應(yīng)用對降低企業(yè)成本并無影響。
3. 電子商務(wù)能夠推動(dòng)零售業(yè)升級轉(zhuǎn)型，提升零售業(yè)勞動(dòng)生產(chǎn)率。在傳統(tǒng)零售企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)中，中間環(huán)節(jié)繁多，運(yùn)作效率低下，企業(yè)提供的商品和服務(wù)與消費(fèi)者脫節(jié)，消費(fèi)者的需求信號難以傳達(dá)給銷售商。而將電子商務(wù)引入零售企業(yè)，一方面能夠優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部流程，加強(qiáng)企業(yè)與供應(yīng)商、消費(fèi)者和其他企業(yè)之間的信息流通機(jī)制，另一方面也能完善內(nèi)部管理，推動(dòng)企業(yè)走向國際化，從而使得勞動(dòng)生產(chǎn)率不斷提高。在電子商務(wù)參與下，零售業(yè)價(jià)值鏈得到更新，消費(fèi)者能夠更好地進(jìn)行購買活動(dòng)，新的零售業(yè)消費(fèi)群體和消費(fèi)理念逐漸形成，傳統(tǒng)零售業(yè)被互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下新的經(jīng)營理念和經(jīng)營模式所推動(dòng)，內(nèi)部結(jié)構(gòu)得到不斷優(yōu)化。
五、 發(fā)展電子商務(wù)推動(dòng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型的相關(guān)建議
1. 對政府的建議。通過本文的分析，可以得知電子商務(wù)不僅能增加零售業(yè)的消費(fèi)量、降低零售商品價(jià)格，也能夠減少零售企業(yè)的能量消耗，還能促進(jìn)零售業(yè)升級轉(zhuǎn)型，提升企業(yè)的勞動(dòng)生產(chǎn)率，從經(jīng)濟(jì)發(fā)展和環(huán)境保護(hù)等多個(gè)方面對社會(huì)有正面影響。政府應(yīng)該采取措施助力零售業(yè)發(fā)展電子商務(wù)。鑒于電子商務(wù)發(fā)展水平測度指標(biāo)體系的建立過程，為了促進(jìn)電子商務(wù)的發(fā)展，對政府的建議有：
（1）增加互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)建設(shè)，提升網(wǎng)絡(luò)普及率。互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)是發(fā)展電子商務(wù)的基礎(chǔ)。當(dāng)前中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)由于功能設(shè)計(jì)復(fù)雜、開放性不足、調(diào)整效率低等原因，難以適應(yīng)下一代互聯(lián)網(wǎng)對基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施所提出的要求，加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是中國互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)發(fā)展的要求，亟待認(rèn)真思考和采取措施。要注意對三四線城市和農(nóng)村的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)，這些地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)普及率比較低，是未來網(wǎng)絡(luò)零售的新版圖。
（2）完善相關(guān)法律法規(guī)，為電子商務(wù)發(fā)展減少阻力。電子商務(wù)的應(yīng)用對經(jīng)濟(jì)發(fā)展和環(huán)境保護(hù)等多個(gè)方面都有正面影響，而當(dāng)前電子商務(wù)管理混亂，相關(guān)法律法規(guī)不完善，電子商務(wù)的安全性也得不到保障，造成消費(fèi)者對企業(yè)的不信任，不利于企業(yè)的電子商務(wù)化，不利于利用電子商務(wù)促進(jìn)零售業(yè)的發(fā)展。
（3）增加對人才的培養(yǎng)。在評估電子商務(wù)發(fā)展水平的過程中可以發(fā)現(xiàn)，2005年至今，電子商務(wù)在不斷發(fā)展，并且電子商務(wù)發(fā)展水平指數(shù)的提升速度在不斷增加，電子商務(wù)的發(fā)展空間還很廣，政府應(yīng)該大力支持對電子商務(wù)人才的培養(yǎng)，讓社會(huì)為企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)提供更多的人才。電子商務(wù)涉及物流、計(jì)算機(jī)、通信、外貿(mào)、法律等多個(gè)領(lǐng)域，電子商務(wù)人才的培養(yǎng)也要綜合各個(gè)領(lǐng)域和學(xué)科。
2. 對企業(yè)的建議。當(dāng)前有許多零售企業(yè)都在向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型，但是發(fā)展電子商務(wù)并不是隨意的決定，零售企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)，需要注意：
關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)零售、轉(zhuǎn)型、電子商務(wù)
近兩年來，隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)零售企業(yè)的經(jīng)營受到了不小的沖擊。中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì)提供的數(shù)據(jù)顯示，協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)的81家大中型百貨零售企業(yè)2012年銷售總額2282.7億元，同比僅增長8.92%，比2006年至2011年百貨行業(yè)銷售收入年平均16.5%的增長率，增速下滑明顯。百貨在零售業(yè)中的占比也不斷下降，由2002年的49.6%下降到2011年的26.4%，十年間由半壁江山下降到四分之一。今年上半年，傳統(tǒng)百貨業(yè)的形勢更加嚴(yán)峻，從已公布的上市公司上半年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，多家企業(yè)的業(yè)績增速都出現(xiàn)了大幅回落，有的甚至還出現(xiàn)了負(fù)增長。而與之對應(yīng)的是，網(wǎng)絡(luò)購物則在近兩年內(nèi)高速發(fā)展。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2012年全國網(wǎng)絡(luò)購物市場規(guī)模達(dá)到1.3萬億元，同比增長66.2%，占社會(huì)零售總額的6.2%，而且這一占比正以每年1個(gè)百分點(diǎn)的速度加速上升。為應(yīng)對電商沖擊，一些傳統(tǒng)零售企業(yè)開始主動(dòng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，施行大規(guī)模變革；但大部分傳統(tǒng)零售企業(yè)仍處于觀望狀態(tài)，雖有所舉措，但變革仍較小，還沒有真正意識(shí)到企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展電子商務(wù)的必要性和緊迫性。
一、傳統(tǒng)零售企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的必要性
對于傳統(tǒng)零售企業(yè)而言，發(fā)展電子商務(wù)已經(jīng)不再是“想不想”的問題，而是“不得不”發(fā)展的問題。企業(yè)內(nèi)在發(fā)展瓶頸與行業(yè)外在發(fā)展壓力，迫使傳統(tǒng)零售企業(yè)必須全面轉(zhuǎn)型發(fā)展電子商務(wù)。
1、市場格局轉(zhuǎn)變，區(qū)位優(yōu)勢不再，保護(hù)屏障消失。現(xiàn)有傳統(tǒng)零售企業(yè)，在以往的競爭過程中，往往通過區(qū)域內(nèi)網(wǎng)點(diǎn)密集連鎖來形成區(qū)位規(guī)模優(yōu)勢，其他競爭對手再要進(jìn)入會(huì)面臨較大困難。而電子商務(wù)業(yè)態(tài)沒有商圈和服務(wù)半徑的束縛，可全網(wǎng)絡(luò)、全天候、全地區(qū)的提供服務(wù)，使現(xiàn)有線下零售企業(yè)喪失原有的區(qū)域優(yōu)勢。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)公布的2012年連鎖百強(qiáng)榜單數(shù)據(jù)，40家最主要百貨企業(yè)合計(jì)銷售額也只有淘寶網(wǎng)這一家網(wǎng)購企業(yè)的一半（5431億元）。對傳統(tǒng)零售企業(yè)而言，如果不順應(yīng)行業(yè)發(fā)展趨勢，推進(jìn)業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型，加快發(fā)展電子商務(wù)，形成全渠道營銷格局，那么未來在和其他企業(yè)的競爭過程中，將處于較為被動(dòng)的局面。
2、消費(fèi)需求改變，全民網(wǎng)購到來。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者消費(fèi)需求已經(jīng)發(fā)生了根本性改變。原來是被動(dòng)接受信息，現(xiàn)在是主動(dòng)了解信息：原來是只能進(jìn)店購物，現(xiàn)在則可全渠道消費(fèi)；原來是3C、圖書網(wǎng)購，現(xiàn)在是全品類網(wǎng)購。互聯(lián)網(wǎng)的便捷，使得消費(fèi)者與商品之間的距離更短了，消費(fèi)者獲得信息的渠道，購買商品的渠道都更為豐富了。摩托羅拉的一份研究數(shù)據(jù)表明，2012年中國新增網(wǎng)購交易總額中，61%的消費(fèi)來自線下轉(zhuǎn)移，這表明，傳統(tǒng)零售企業(yè)的客流沒有消失，而是轉(zhuǎn)移到了線上。除了客流轉(zhuǎn)移外，傳統(tǒng)零售企業(yè)的核心消費(fèi)客層中大量白領(lǐng)、金領(lǐng)開始廣泛通過各類電子商務(wù)平臺(tái)購物，使得原來線下門店的核心客層開始出現(xiàn)大量流失，全民網(wǎng)購的時(shí)代已經(jīng)來臨。
3、商業(yè)零供關(guān)系發(fā)生轉(zhuǎn)變。由于互聯(lián)網(wǎng)的新興技術(shù)層出不窮，使得供應(yīng)商有了更多的非傳統(tǒng)渠道選擇。一些生產(chǎn)企業(yè)開始嘗試自建渠道、繞過零售企業(yè)進(jìn)行商品直銷。如海爾電器就自建零售終端；而蘋果、戴爾等數(shù)碼產(chǎn)品企業(yè)也通過互聯(lián)網(wǎng)直接面對消費(fèi)者。“商業(yè)流通脫媒”現(xiàn)象的加劇，將導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)生重大變革，傳統(tǒng)零售企業(yè)競爭將更加激烈，淘汰現(xiàn)象加劇；非全國化的線下渠道、非全網(wǎng)絡(luò)的營銷模式將逐步退出。
4、核心能力不強(qiáng)，傳統(tǒng)零售企業(yè)受沖擊較大。目前傳統(tǒng)零售多采用“聯(lián)營”的銷售模式，扮演著“二租婆”的角色，更注重前端平臺(tái)的建設(shè)，講究陳列布局，注重促銷手段，但忽視了后端平臺(tái)的建設(shè)，脫離了對商品及供應(yīng)鏈的控制，對消費(fèi)者需求研究較弱，喪失了零售企業(yè)應(yīng)有的核心競爭力。這導(dǎo)致了現(xiàn)有的傳統(tǒng)零售企業(yè)“千店一面”現(xiàn)象。以百貨企業(yè)為例，百貨商場以銷售服裝鞋帽、化妝品和金銀首飾等價(jià)格彈性較高品類為主，目前同質(zhì)化狀況主要表現(xiàn)為品牌重合率高、商品大同小異，促銷方式也較為單一。上海市商業(yè)信息中心對上海30家重點(diǎn)百貨商場女裝銷售監(jiān)測顯示，2012年銷售最高的前10個(gè)女裝品牌最多的在21家百貨店出售，每兩家商場就有一家Only、Veromoda、Esprit等快時(shí)尚品牌。第一商業(yè)網(wǎng)的一份研究報(bào)告也指出，廣州12家主要百貨商場的品牌分布，女鞋品牌重復(fù)率達(dá)80%以上、體育用品重復(fù)率達(dá)70%、化妝品達(dá)40%以上。而美國的百貨商店則各有特色，甚至同一企業(yè)下的不同門店也有差異。如美國梅西百貨的北方門店會(huì)在夏天也準(zhǔn)備外套、毛衣等商品，南方門店則會(huì)配備更多的白色牛仔服飾，在公務(wù)員集中的華盛頓特區(qū)會(huì)出售更多的職業(yè)裝，而在以賽馬聞名的肯塔基州則出售與賽馬相關(guān)的商品。因地制宜配置商品，是美國梅西百貨商店與中國百貨商店最大的區(qū)別。此外，隨著人力成本、租金成本、財(cái)務(wù)成本的不斷上升，加之為吸引消費(fèi)者消費(fèi)的頻繁促銷，使得企業(yè)利潤空間進(jìn)一步壓縮，甚至入不敷出。中國百貨協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，目前百貨企業(yè)的平均凈利潤率只有1—3%。而新型電子商務(wù)企業(yè)的興起，圍繞商品和客戶做足文章，在供應(yīng)鏈建設(shè)、商品采購體系、客服服務(wù)體系以及精準(zhǔn)營銷等方面，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)走到了傳統(tǒng)零售企業(yè)前面。電子商務(wù)的興起，為消費(fèi)者提供了更多的商品選擇和更好的購物體驗(yàn)，對傳統(tǒng)零售企業(yè)形成的沖擊將會(huì)越來越大。
5、新業(yè)態(tài)興起，商業(yè)邏輯發(fā)生轉(zhuǎn)變。過去的商業(yè)邏輯始終堅(jiān)持“渠道為王”，而隨著互聯(lián)網(wǎng)的到來使得這一邏輯發(fā)生了改變，“消費(fèi)者為王”正逐漸成為了新的商業(yè)邏輯，誰擁有消費(fèi)者、了解消費(fèi)者，誰就擁有市場。過去由于渠道較為單一，占地為王式的渠道戰(zhàn)略，使得傳統(tǒng)零售企業(yè)更注重渠道控制。但電子商務(wù)讓商品流通渠道變得更為多樣，“攔路霸”式的邏輯已經(jīng)不再那么管用，“挖路工”式的渠道創(chuàng)新將成為主流。未來的商業(yè)企業(yè)將通過大數(shù)據(jù)，加強(qiáng)對消費(fèi)者需求研究，通過精準(zhǔn)營銷來選擇更適合個(gè)體消費(fèi)者的商品流通渠道。
6、創(chuàng)新動(dòng)力不足，準(zhǔn)地產(chǎn)發(fā)展模式不可持續(xù)。現(xiàn)有線下企業(yè)的發(fā)展是一種重資產(chǎn)的發(fā)展模式。多數(shù)行業(yè)包括傳統(tǒng)零售業(yè)，都依靠土地升值實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)提升。投資建樓、買地租場即使經(jīng)營不善，也可通過變現(xiàn)平衡。但隨著國家經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，這種重資產(chǎn)的準(zhǔn)地產(chǎn)或虛擬地產(chǎn)化發(fā)展模式可能較難維持。未來的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式將從重資產(chǎn)轉(zhuǎn)向重模式，誰的模式更新、更先進(jìn)，誰就能在新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中立于不敗之地。如果線下企業(yè)繼續(xù)沿用原有的發(fā)展模式，不積極推進(jìn)模式創(chuàng)新，在未來可能會(huì)遇到較大的發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)。
二、傳統(tǒng)零售企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展方向
傳統(tǒng)零售企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)不是簡單地將線下模式搬到線上，而是必須走一條全新的電商發(fā)展道路。
1、全渠道銷售
所謂全渠道發(fā)展，即消費(fèi)者在商品流通過程中，每一個(gè)環(huán)節(jié)都能根據(jù)自己需求自由選擇。現(xiàn)有的傳統(tǒng)電商通路與線下通路是相互獨(dú)立平行的，一些企業(yè)已經(jīng)開始嘗試在兩端實(shí)現(xiàn)交叉，而未來的商品流通將進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)融合，消費(fèi)者可以在線下門店體驗(yàn)商品，用手機(jī)比價(jià)，用店內(nèi)電腦下單并支付，回到家后能用電腦追蹤物流情況，可以自由選擇送貨到家或門店自提，用手機(jī)進(jìn)行點(diǎn)評和分享，最后還能享受到門店的售后服務(wù)。全渠道發(fā)展模式正逐漸成為未來電商乃至整個(gè)零售業(yè)的發(fā)展方向。一些線下企業(yè)已經(jīng)積極嘗試這種新型業(yè)務(wù)模式，如蘇寧云商；一些線上企業(yè)也逐漸加快線下布局，如著名的網(wǎng)絡(luò)零售品牌茵曼、韓都衣舍、夢芭莎、麥考林、蘭繆、鉆石小鳥、珂蘭鉆石等都已在線下開設(shè)實(shí)體店。全渠道發(fā)展已經(jīng)成為線上線下的共同發(fā)展方向。
相較線上企業(yè)，線下傳統(tǒng)零售企業(yè)更應(yīng)發(fā)展全渠道業(yè)務(wù)。一方面，線下布局非短期依靠資本注入能快速完成的，這給傳統(tǒng)零售企業(yè)提供了很好的發(fā)展空間。另一方面，全渠道模式相較單純的線上或者線下有著更大的發(fā)展空間，不但能改變傳統(tǒng)零售市場格局，也將有機(jī)會(huì)顛覆現(xiàn)有電商市場格局。
2、全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展
全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展即打破原有的前端商品銷售局限，采取全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式。在產(chǎn)業(yè)鏈前端，打造多通路的消費(fèi)平臺(tái)，包括線下實(shí)體消費(fèi)平臺(tái)（如購物中心、百貨店、大賣場等），以及線上虛擬消費(fèi)平臺(tái)（如購物網(wǎng)站、媒體娛樂消費(fèi)網(wǎng)站、生活服務(wù)網(wǎng)站等），前端平臺(tái)將成為企業(yè)的品牌中心，承擔(dān)企業(yè)品牌展示及推廣的重任：在產(chǎn)業(yè)鏈中端，打造信息、數(shù)據(jù)、金融、物流四大服務(wù)平臺(tái)，為產(chǎn)業(yè)鏈上各公司提供第三方增值服務(wù)，將成為企業(yè)的重要利潤中心；產(chǎn)業(yè)鏈后端則打造多樣的商品平臺(tái)，包括全球采購平臺(tái)、品牌生產(chǎn)基地、批發(fā)基地等。
傳統(tǒng)零售企業(yè)通過開展全產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)務(wù)，不但能夠提升企業(yè)核心競爭力，創(chuàng)造新的利潤源泉，同時(shí)也將扭轉(zhuǎn)因電商沖擊帶來的產(chǎn)業(yè)鏈主導(dǎo)地位的喪失，真正發(fā)揮零售引導(dǎo)生產(chǎn)的市場定位。未來的零售企業(yè)將不再是單一的商品銷售商，而將真正成為整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的組織者、主導(dǎo)者、保護(hù)者。
三、傳統(tǒng)零售企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展思路
要實(shí)現(xiàn)全渠道發(fā)展、全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，傳統(tǒng)零售企業(yè)必須統(tǒng)一思想、采取更為積極的舉措。
1、推進(jìn)經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型。沒有最基本的單品管理，就無法使得線下門店和電子商務(wù)平臺(tái)對接；沒有商品采購能力的提升以及自營、自有品牌體系的建立，就無法獲得足夠的價(jià)格經(jīng)營能力，也無法真正實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)的快速發(fā)展。因此，從某種程度上而言，線下門店的經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變，是傳統(tǒng)零售企業(yè)電子商務(wù)飛速發(fā)展的前提之一。
二是集聚企業(yè)整體資源。如果說以往電子商務(wù)的企業(yè)規(guī)模比較小，傳統(tǒng)企業(yè)相對而言還是大個(gè)子。但是現(xiàn)在電子商務(wù)行業(yè)已經(jīng)誕生了千億級別的天貓、600億元級別的京東，傳統(tǒng)企業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢已基本不存在，甚至反而有一點(diǎn)弱勢。因此，如果不像蘇寧集團(tuán)一樣，集聚全公司的資源，支持電子商務(wù)的發(fā)展，要趕上領(lǐng)先企業(yè)，難度很大。因此，集聚商品、人力、物流、營銷等各方面資源，聚焦電商發(fā)展，是傳統(tǒng)零售企業(yè)快速發(fā)展電子商務(wù)的基礎(chǔ)。
關(guān)鍵詞 零售業(yè) 電子商務(wù) 問題 對策
一、我國零售業(yè)發(fā)展電子商務(wù)遇到的問題
（一）信用問題
互相信任是買賣雙方進(jìn)交易的基本保證。在電子商務(wù)環(huán)境下，買賣雙方都通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)。但交易雙方不能見面，無法確認(rèn)彼此身份，資金流和物流的分離，無論是貨到付款，還是先付款再發(fā)貨，對賣方或買方都存在一定風(fēng)險(xiǎn)。如何能讓買賣雙方都放心地在互聯(lián)網(wǎng)上交易，是亟待解決的誠信問題。
（二）交易安全問題
在我國，法律制度不完善、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)落后以及行業(yè)自律缺乏等原因，造成消費(fèi)者權(quán)益在交易過程難保障。通過各種方式，企業(yè)可獲得消費(fèi)者資料，若需保護(hù)消費(fèi)者隱私權(quán)，則必須明文規(guī)定企業(yè)在收集客戶資料時(shí)必須為消費(fèi)者保密，只有得到消費(fèi)者允許，才能使用這些資料。但黑客通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)私自偷盜資料，卻沒法保證不再發(fā)生。
（三）人才短缺
人才短缺是我國網(wǎng)上零售業(yè)發(fā)展的障礙，我國在電子商務(wù)方面的教育還比較落后，人才缺乏。根據(jù)艾瑞資訊對網(wǎng)商人才來源的調(diào)查顯示，現(xiàn)在只有17%的企業(yè)雇傭了電子商務(wù)專業(yè)人才，但有63%的企業(yè)急需電子商務(wù)人才，特別是精通營銷、管理和法律方面的電子商務(wù)人才更受歡迎。
二、零售業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的新思路
（一）成功塑造卡通形象，實(shí)施品牌授權(quán)模式，提高網(wǎng)站知名度
在虛擬平臺(tái)上購物，由于消費(fèi)者無法接觸到實(shí)物，不能判斷產(chǎn)品優(yōu)劣，消費(fèi)者在搜索商品信息后，選擇購物商店時(shí)，品牌成了影響他們決策的最大因素。品牌是經(jīng)過長期的誠信經(jīng)營和品質(zhì)保證而建立起來的，如同傳統(tǒng)零售店阿呀呀聘請明星蔡依林作為其形象代言人一樣，網(wǎng)上商店必須也有它的品牌形象來定位它在消費(fèi)者心中的位置，從而提高顧客的忠誠度和購買率。
零售商的自有品牌是指商業(yè)零售企業(yè)自己創(chuàng)意并用于所經(jīng)營的商品的品牌。零售商自有品牌也可以理解為一種戰(zhàn)略，即自有品牌戰(zhàn)略，是指零售企業(yè)通過收集、整理、分析消費(fèi)者對某類商品的需求特性的信息，提出新產(chǎn)品功能、價(jià)格、造型等方而的開發(fā)設(shè)計(jì)要求，進(jìn)一步選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行開發(fā)生產(chǎn)，最終由零售企業(yè)使用自己的商標(biāo)對新產(chǎn)品注冊并在本企業(yè)內(nèi)銷售的戰(zhàn)略[2]。
在自有品牌模式下，零售商同時(shí)兼有出產(chǎn)者和銷售者兩種身份。零售商在分析消費(fèi)者行為的前提下，委托生產(chǎn)商生產(chǎn)產(chǎn)品，再在本企業(yè)虛擬網(wǎng)站上銷售的過程中，由于產(chǎn)品是從車間直接運(yùn)到銷售終端，中間省略了促銷成本，產(chǎn)品價(jià)格將會(huì)低于市場價(jià)格，利潤更高。目前擁有自有品牌的零售巨頭比比皆是，比如：法國的家樂福對自有品牌產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、原料、生產(chǎn)、經(jīng)銷實(shí)行全程控制，嚴(yán)格挑選供應(yīng)商，在產(chǎn)品上市前還要檢測產(chǎn)品質(zhì)量。現(xiàn)已開發(fā)了將近2000個(gè)食品和非食品的自有品牌產(chǎn)品，包括：家樂福雜貨自有品牌，家樂福生鮮自有品牌（家樂福質(zhì)量體系），家樂福家電自有品牌（福斯萊），家樂福紡織歐蘊(yùn)自有品牌等等。而美國沃爾瑪在全球擁有20000個(gè)供貨商，其中較大的制造商有500個(gè)，這些制造商都是根據(jù)沃爾瑪設(shè)計(jì)的造型、裝潢、質(zhì)量等要求進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)，并印上沃爾瑪?shù)淖杂衅放疲蝗毡咀畲蟮牧闶凵獭髽s連鎖集團(tuán)，也有40%的商品使用自有品牌；
然而，在國內(nèi)，大部分企業(yè)為了在最短的時(shí)間內(nèi)收回成本，紛紛成為國外著名品牌的被授權(quán)者，這也就是中國成為“世界最大的加工廠”的主要原因。為了國家和企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，零售商應(yīng)利用虛擬的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)打造屬于自己的品牌。但零售商的商品種類繁多，商品形象不統(tǒng)一，所以網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)應(yīng)該樹立以企業(yè)為重點(diǎn)的自有品牌戰(zhàn)略。
（二）加強(qiáng)建設(shè)網(wǎng)絡(luò)零售商的信譽(yù)
網(wǎng)上企業(yè)的信用失信已成為零售業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的一大瓶頸。據(jù)調(diào)查，在眾多影響網(wǎng)絡(luò)購物交易的因素中，商家（賣家）信用最為關(guān)鍵，有34.3%的買家認(rèn)為會(huì)將其作為最主要的考慮因素，良好的信用記錄會(huì)將買賣雙方信息不對稱程度降到最低，而且信譽(yù)良好的賣家有滾雪球的效果[3]。網(wǎng)絡(luò)商店是建立在虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間里，所以企業(yè)應(yīng)該特別注重企業(yè)網(wǎng)上信譽(yù)的建設(shè)。除了企業(yè)完善售后服務(wù)，還可通過權(quán)威機(jī)構(gòu)建立專門的網(wǎng)站，對網(wǎng)上零售商的誠信度進(jìn)行自由評價(jià)、調(diào)查，并提供給消費(fèi)者查詢；國家政府及相關(guān)部門立法促進(jìn)信用體制的建立。
（三）注重培養(yǎng)電子商務(wù)人才
在電子商務(wù)發(fā)展的初級階段，人才是促進(jìn)信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。雖然國內(nèi)早已有學(xué)者提出了應(yīng)注重培養(yǎng)人才，各大院校也紛紛開展電子商務(wù)專業(yè)來滿足社會(huì)對電子商務(wù)人才的需求，但事實(shí)情況卻是：中國平均每年的電子商務(wù)人才需求約20多萬左右，而自從2000年教育部批準(zhǔn)13所本科院校開設(shè)了電子商務(wù)專業(yè)、2001年招生以來，已有200所學(xué)校開設(shè)了此專業(yè)，而每年僅能提供2萬左右名畢業(yè)生。相較而言，我國提供的人才僅能滿足1/10的社會(huì)需求，但電子商務(wù)專業(yè)畢業(yè)生的就業(yè)率卻只有20%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于全國大學(xué)生47%的就業(yè)水平[4]。究其原因，主要是不同部門對人才的需求有所不同，大型it企業(yè)的分工細(xì)致，中小型企業(yè)則需要復(fù)合型人才。各大院校應(yīng)針對不同企業(yè)對人才需求的層次區(qū)別，正確制定培養(yǎng)計(jì)劃，從而解決電子商務(wù)發(fā)展的人才問題。
三、結(jié)語
隨著internet普及，電子商務(wù)作為一種生存于虛擬化、數(shù)字化空間的商業(yè)模式，正成為我國零售商提高企業(yè)競爭力的武器。面對外資零售巨頭的大規(guī)模進(jìn)入中國市場，我國零售業(yè)紛紛效仿，盲目擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，以至最后面臨倒閉。事實(shí)上，中國絕大部分零售企業(yè)都只屬于中小企業(yè)，其規(guī)模和經(jīng)濟(jì)實(shí)力根本無法與外資零售巨頭相比；但通過不斷學(xué)習(xí)并借鑒電子商務(wù)領(lǐng)域內(nèi)科研成果，結(jié)合本企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，尋找最合適發(fā)展電子商務(wù)的新思路和新模式，才能在競爭中立于不敗之地。
參考文獻(xiàn)
關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 流通變革
中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）2013年7月17日第32次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》：截至2013年6月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.91億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為44.1%，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)4.64億。網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比提升至78.5%。新增的網(wǎng)民中，手機(jī)上網(wǎng)的比例高達(dá)70.0%，手機(jī)成新增網(wǎng)民第一來源。基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新熱潮為傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)類業(yè)務(wù)提供了新的商業(yè)模式和發(fā)展空間，如打車應(yīng)用、電商實(shí)時(shí)物流、微博商業(yè)化等均被視為互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的創(chuàng)新典范。從這個(gè)報(bào)告中至少傳遞了兩個(gè)重要信息，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)蓬勃發(fā)展起來的電子商務(wù)開始向以手機(jī)為主要移動(dòng)終端的方向發(fā)展；農(nóng)村市場是電子商務(wù)發(fā)展的又一重要領(lǐng)域。
2010年6月筆者曾在上海舉辦過《網(wǎng)絡(luò)時(shí)代零售業(yè)格局的變革》的研討會(huì)，當(dāng)時(shí)會(huì)議的主講嘉賓京東商城劉強(qiáng)東和一號店于剛都信心滿滿，而與會(huì)的實(shí)體零售商都有點(diǎn)麻木，對網(wǎng)絡(luò)零售這一電子商務(wù)業(yè)務(wù)不屑一顧。三年過去了，京東商城和一號店都已成為電商領(lǐng)域中的“平臺(tái)型生態(tài)圈”，年均增長率超過100%，而實(shí)體零售商在三年后的今天日子不那么好過，主要表現(xiàn)在勞動(dòng)力成本上升，店鋪?zhàn)饨鹕蠞q，銷售額增長緩慢甚至下降，面對網(wǎng)絡(luò)零售的迅猛發(fā)展感到無所適從。有研究報(bào)告統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)絡(luò)零售的銷售額60%是從實(shí)體零售商轉(zhuǎn)移過去的，也就是說，電商的發(fā)展不但在技術(shù)上，而且在市場的時(shí)空等種種方面都領(lǐng)先和超越了實(shí)體零售商。客觀地講，今天實(shí)體零售商面臨的市場窘境是“自己沒有做好”造成的，一個(gè)鮮明的對照是，美國零售業(yè)中實(shí)體零售商并沒有向中國一樣受到網(wǎng)絡(luò)零售如此大的沖擊，美國網(wǎng)絡(luò)零售的前十強(qiáng)除亞馬遜外，其他9家都是有著實(shí)體零售店的網(wǎng)絡(luò)零售商。也就是說，美國的零售商在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代沒有落伍，而是積極地開展電商業(yè)務(wù)，將線下與線上即O2O業(yè)務(wù)融合起來取得了發(fā)展。今天中國的實(shí)體零售商對電子商務(wù)的重要性認(rèn)識(shí)要比三年之前高多了，但如果不將電子商務(wù)的發(fā)展究竟會(huì)對零售業(yè)乃至整個(gè)流通業(yè)帶來什么樣的變革看得清楚的話，我們對電子商務(wù)投入的決心和持續(xù)性都會(huì)大打折扣，我們就可能沒有資格去分享互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一個(gè)更大更新市場的利益。
筆者認(rèn)為電子商務(wù)正在催生著中國流通業(yè)一場真正的變革，如果這場變革的進(jìn)程和結(jié)果是成功的話，中國的流通業(yè)會(huì)在一個(gè)不長的時(shí)間內(nèi)煥然一新達(dá)到國際先進(jìn)水平，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)給了中國流通業(yè)一個(gè)與發(fā)達(dá)國家一樣的技術(shù)平臺(tái)，如能運(yùn)用好這個(gè)技術(shù)平臺(tái)甚至能實(shí)現(xiàn)對發(fā)達(dá)國家流通業(yè)水平的超越，因?yàn)槭齼|中國消費(fèi)者的消費(fèi)能量支持著這種發(fā)展水平上的超越。
網(wǎng)上價(jià)格透明性創(chuàng)造了流通新模式
低價(jià)是中國網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)中最為核心的特征，這個(gè)特征產(chǎn)生出強(qiáng)大沖擊力沖擊著傳統(tǒng)的實(shí)體零售商的業(yè)務(wù)，從某種意義上說電商的網(wǎng)店業(yè)務(wù)正掀起一場在消費(fèi)與流通領(lǐng)域的民主化運(yùn)動(dòng)，即價(jià)格的透明性和快速的知曉性，對消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)給予前所未有的保護(hù)。雖然許多知名的平臺(tái)型網(wǎng)店至今還沒有盈利，他們的高速發(fā)展是由于資本市場大力投資的結(jié)果，但資本市場為什么敢于大力投資網(wǎng)上商店呢？是因?yàn)榫哂斜容^實(shí)體零售商更多知情權(quán)和選擇權(quán)的消費(fèi)者給了他們信心，他們投資的是中國零售市場的未來。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代通過電子商務(wù)網(wǎng)店業(yè)務(wù)的發(fā)展，使消費(fèi)者與實(shí)體零售店之間在商品價(jià)格上的信息不對稱狀況被打破，使得消費(fèi)者開始將他們的購買向價(jià)格透明的網(wǎng)上商店轉(zhuǎn)移，這無疑創(chuàng)造出了一種消費(fèi)與流通的新模式。
制造商直面消費(fèi)者扁平化了中間商渠道
互聯(lián)網(wǎng)拉近了制造商與消費(fèi)者的距離，制造商通過網(wǎng)絡(luò)零售實(shí)現(xiàn)了無中間環(huán)節(jié)銷售，改變了以往他們通過中間商渠道一直困擾著的三個(gè)問題：流通費(fèi)用高、資金占用大、商品退貨率高。制造商在實(shí)現(xiàn)直接對接消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)零售里，也實(shí)現(xiàn)了從未有過的流通費(fèi)用下降、現(xiàn)金收入和合理性退貨。今天在中國的實(shí)體零售商中已經(jīng)出現(xiàn)了越來越多品牌制造商、品牌商、經(jīng)銷商與強(qiáng)勢的連鎖型零售商叫板的現(xiàn)象，主要集中在通道費(fèi)用的收取、促銷活動(dòng)費(fèi)用的分?jǐn)偅?lián)營扣點(diǎn)的比例的提高以及有選擇地進(jìn)入零售商新開的連鎖店等。甚至有不少的供貨商開始從連鎖商那里撤柜，為什么？因?yàn)橹圃焐逃辛烁嗟那肋x擇，而直接面對消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)零售是他們常用的選項(xiàng)。流通渠道的扁平化和無環(huán)節(jié)在電商的業(yè)務(wù)模式中已經(jīng)成型，客觀上壓縮了中間商的生存空間，這無疑會(huì)促使中間商的變革，特別是流通的終端環(huán)節(jié)實(shí)體零售商的變革，而大型的連鎖化經(jīng)營的零售商所面臨的變革壓力更大。
由消費(fèi)者和制造商產(chǎn)生的倒逼機(jī)制促使零售商變革
在電子商務(wù)發(fā)展的條件下，由消費(fèi)者和制造商的變化（他們的購買和銷售從線下開始轉(zhuǎn)移到線上）而產(chǎn)生出了市場的倒逼機(jī)制，倒逼實(shí)體零售商必須改變自己的經(jīng)營方式，即改變過去依賴供貨商的招商聯(lián)營扣點(diǎn)的模式，改變食利性的“物業(yè)管理”模式，走自我經(jīng)營的模式，商品直采、開發(fā)自有品牌，增加消費(fèi)者購物體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)與網(wǎng)絡(luò)零售在品牌、品質(zhì)和價(jià)格上的差異，尋求自己的發(fā)展道路。改變盈利模式，即改變依賴通道費(fèi)和聯(lián)營扣點(diǎn)等收費(fèi)方式為盈利的主要模式，通過自主經(jīng)營走以銷售毛利增長和支撐的盈利方式，并積極地開拓網(wǎng)上零售市場堅(jiān)決地走線上與線下融合的發(fā)展道路，這才是實(shí)體零售商發(fā)展的未來。簡單地說，由消費(fèi)者和制造商的改變所產(chǎn)生的倒逼機(jī)制，就是要倒逼實(shí)體零售商向網(wǎng)上賣家的上游去采購進(jìn)貨，至少是在同一個(gè)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)上的采購進(jìn)貨，要比拼價(jià)格、數(shù)量、質(zhì)量、品種、花色、規(guī)格等。
電子商務(wù)打破了連鎖店規(guī)模化經(jīng)營地理形態(tài)的擴(kuò)張模式
零售業(yè)的連鎖經(jīng)營是一種規(guī)模化的經(jīng)營模式，往往通過跨地域、跨國界實(shí)現(xiàn)多店鋪的經(jīng)營來實(shí)現(xiàn)。但網(wǎng)絡(luò)零售突破了實(shí)體店連鎖經(jīng)營規(guī)模地域與店鋪數(shù)量擴(kuò)張的模式，實(shí)現(xiàn)了遠(yuǎn)超于實(shí)體店連鎖經(jīng)營在市場的時(shí)間和空間限制，實(shí)現(xiàn)了大跨度的超越。有資料顯示，一家好的電商網(wǎng)店一般是一家好的實(shí)體零售商店銷售額的1000倍！電子商務(wù)這種經(jīng)營模式給實(shí)體零售商的啟示是：進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)零售市場不是對實(shí)體店經(jīng)營的打壓和削弱，而是一個(gè)新市場和新銷售渠道的開拓，實(shí)現(xiàn)線下線上商店的融合發(fā)展將是未來世界零售業(yè)的一個(gè)基本發(fā)展趨勢，而O2O（線下線上融合的業(yè)務(wù)模式）更是零售商規(guī)模化擴(kuò)張的好模式。
電子商務(wù)將使零售業(yè)跨境化并實(shí)現(xiàn)內(nèi)外貿(mào)的一體化
網(wǎng)絡(luò)零售屬于零售商業(yè)的一種形態(tài)，但與傳統(tǒng)的零售商業(yè)相比有一個(gè)明顯不同：不受傳統(tǒng)零售業(yè)在地域和時(shí)間上的時(shí)空限制。中國的網(wǎng)絡(luò)零售的跨境業(yè)務(wù)正在蓬勃發(fā)展，“中國制造”不但通過對外貿(mào)易也通過網(wǎng)絡(luò)零售繼續(xù)在國際市場上發(fā)揮著物美價(jià)廉的魅力，可以說，網(wǎng)絡(luò)零售實(shí)現(xiàn)了真正的內(nèi)外貿(mào)一體化。同樣中國的消費(fèi)者也可以通過網(wǎng)絡(luò)購買全世界的商品與服務(wù)，由此零售業(yè)的國際化有了新的發(fā)展與含義。由網(wǎng)絡(luò)零售跨境業(yè)務(wù)的發(fā)展引發(fā)的中國流通中貿(mào)易管理制度的變革要時(shí)不我待地開始了，如商品檢驗(yàn)制度、海關(guān)通關(guān)制度等等。我們期盼上海自由貿(mào)易區(qū)在網(wǎng)絡(luò)零售的跨境業(yè)務(wù)的促進(jìn)上會(huì)有實(shí)質(zhì)的進(jìn)展。
電商將主導(dǎo)流通業(yè)
未來在中國流通業(yè)的整合中，網(wǎng)絡(luò)零售商將處于主導(dǎo)地位，沒有電子商務(wù)業(yè)務(wù)的零售商要么被整合，要么成為網(wǎng)絡(luò)零售商電子商務(wù)線下業(yè)務(wù)的附屬單元。實(shí)現(xiàn)線上線下業(yè)務(wù)融合的新型零售商具有整合流通市場的后發(fā)優(yōu)勢。為什么這種主導(dǎo)會(huì)是電商而不是實(shí)體零售商呢？因?yàn)殡娚陶莆樟诉h(yuǎn)比實(shí)體零售商多得多的消費(fèi)者的需求與信息，這些需求與信息在大數(shù)據(jù)時(shí)代不但可轉(zhuǎn)換為新的產(chǎn)品開發(fā)、新的服務(wù)提供、新的營銷方式不斷涌現(xiàn)，而且還可成為整合產(chǎn)業(yè)和行業(yè)等社會(huì)資源的主導(dǎo)性力量，其中電子商務(wù)經(jīng)營者的思維方式和所能運(yùn)用的技術(shù)手段很是關(guān)鍵。
實(shí)體零售商要革自己的命
實(shí)體零售商發(fā)展電子商務(wù)要以自己的會(huì)員顧客為切入口，實(shí)現(xiàn)在區(qū)域市場上的線上線下業(yè)務(wù)貫通，在初期要實(shí)現(xiàn)線上線下業(yè)務(wù)的四分開，即經(jīng)營團(tuán)隊(duì)分開、業(yè)務(wù)流程分開、營銷方式分開、業(yè)績考核分開，最終實(shí)現(xiàn)線上線下業(yè)務(wù)的融合。要與電商企業(yè)比商品的性價(jià)比和創(chuàng)新度、比對消費(fèi)者的反應(yīng)速度、比配送成本。實(shí)體零售商發(fā)展電子商務(wù)要做到這一切實(shí)際上就是在革自己的命。有觀點(diǎn)認(rèn)為，國營企業(yè)不適合做零售業(yè)，其理由是零售商業(yè)變化太快，國有企業(yè)的體制與機(jī)制適應(yīng)不了這么快的市場變化。另外，零售業(yè)的發(fā)展進(jìn)程中需要零售業(yè)自身不斷地革自己的命，而這對國營企業(yè)來說又是根本不可能的。但現(xiàn)在的問題是，在這一輪的網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展中，不僅是國營商業(yè)落伍了，連民營商業(yè)也落伍了，這只能說明整個(gè)實(shí)體性的零售商業(yè)缺乏互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以信息技術(shù)為支撐的想象性創(chuàng)新思維。不過，我們今天高興地看到民營企業(yè)中的蘇寧與銀泰已經(jīng)具備了這種思維，尤其是蘇寧的線上線下同價(jià)真的是在革自己的命！而革命者有未來。
電商發(fā)展中存在的問題
目前網(wǎng)上銷售的商品在品質(zhì)和創(chuàng)新上沒有得到根本的改變，只不過是實(shí)現(xiàn)了銷售方式的改變，價(jià)格戰(zhàn)是網(wǎng)絡(luò)零售挑戰(zhàn)實(shí)體零售的重要武器。如果這一點(diǎn)得不到改變，網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展有可能將中國市場拖入以追求低價(jià)格而不是高品質(zhì)的更為惡性的競爭之中，這會(huì)使得中國以擴(kuò)大內(nèi)需和通過擴(kuò)大內(nèi)需拉動(dòng)中國經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略抹上“低水平的價(jià)格色彩”。
在平臺(tái)型電商中傳統(tǒng)零售商的一些弊病（如通道收費(fèi)等）也開始在其中蔓延，進(jìn)入電商平臺(tái)的交易成本在上升。目前在平臺(tái)型電商中引進(jìn)了大量的連鎖超商的業(yè)務(wù)人員，引進(jìn)這些專業(yè)的商品管理業(yè)務(wù)人員本意是更好地進(jìn)行電商的商品開發(fā)與管理，但現(xiàn)實(shí)是電商與供貨商的合同基本上與連鎖超商和供貨商的合同大同小異，交易條件沒有比傳統(tǒng)超商更優(yōu)，平臺(tái)型電商共享利益的生態(tài)圈并沒有真正地形成。如果中國的電商在交易方式改變的條件下不能革命性地改變傳統(tǒng)的零售商的交易條件，并大幅度地提高流通效率，那么中國的電子商務(wù)的發(fā)展就會(huì)出現(xiàn)反復(fù)，這是大家都不愿意看到的。
進(jìn)入電商平臺(tái)的銷售商盈利面不高，電商平臺(tái)的營銷服務(wù)缺乏針對性和個(gè)性化服務(wù)。如果電商平臺(tái)長期地不盈利，就會(huì)本能地通過開放性平臺(tái)實(shí)行與百貨店同樣的“招商聯(lián)營扣點(diǎn)”的盈利模式，這樣雖然降低了經(jīng)營成本、減少了虧損，但這不是中國流通所指望的電子商務(wù)，因?yàn)榱魍ㄇ乐小笆忱浴钡闹虚g商還在，無非是從線下走到了線上而已。
電商業(yè)務(wù)商品展示的無限化比較實(shí)體零售商是一個(gè)巨大優(yōu)勢，這個(gè)優(yōu)勢體現(xiàn)在，商品所占貨架空間店鋪的租金在電商中不存在，而實(shí)體零售商正面臨著店鋪?zhàn)饨稹叭臻L夜大”的困擾。但正是由于電商商品展示空間的無限化，就更需要商品的品類管理，以提高營銷的精準(zhǔn)性，因?yàn)橄M(fèi)者無法在海量的商品世界中去尋找自己可意的商品。現(xiàn)在雖然有了搜索引擎，但如果品類管理在電商平臺(tái)業(yè)務(wù)中沒有真正得到實(shí)行的話，這會(huì)影響電商平臺(tái)業(yè)務(wù)體現(xiàn)出的比傳統(tǒng)零售商更大優(yōu)越性。
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關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)零售商業(yè)企業(yè) 電子商務(wù) 變革
傳統(tǒng)零售商業(yè)企業(yè)在經(jīng)歷了百年輝煌之后，越來越受到電子商務(wù)特別是BTOC電子商務(wù)的沖擊，增長速度明顯下降、客源流失嚴(yán)重、占社會(huì)零售總額的比重下降。而電子商務(wù)特別是BTOC電子商務(wù)，近年來隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)上支付手段的完善，覆蓋全國的物流網(wǎng)絡(luò)的建成，信息流、資金流和物流形成了完美的BTOC商流，在社會(huì)零售領(lǐng)域中占有越來越重要的地位。根據(jù)最近幾年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)（下表），充分體現(xiàn)了BTOC電子商務(wù)的飛速發(fā)展，并對傳統(tǒng)商業(yè)零售企業(yè)的形成了巨大影響。
一、傳統(tǒng)商業(yè)零售企業(yè)的優(yōu)勢不可否認(rèn)
在與BTOC電子商務(wù)競爭的過程中，傳統(tǒng)商業(yè)零售企業(yè)仍然存在著不少優(yōu)勢，某種程度講，這些優(yōu)勢是電子商務(wù)在目前階段尚無法克隆的。
1.購物體驗(yàn)性強(qiáng)
傳統(tǒng)商業(yè)零售企業(yè)往往擁有舒適的購物環(huán)境，有專職的銷售人員進(jìn)行專業(yè)的銷售指導(dǎo)，實(shí)體的商店更是能夠提供現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)，能夠給消費(fèi)者帶來真實(shí)的消費(fèi)感受。
2.購物誘導(dǎo)性強(qiáng)
消費(fèi)者置身在傳統(tǒng)零售商業(yè)企業(yè)的實(shí)體店內(nèi)，面對著琳瑯滿目的商品，摩肩接踵的人群，撲面而來的促銷信息，在銷售人員熱情的引導(dǎo)下，往往迸發(fā)出巨大的消費(fèi)熱情，因而具有極強(qiáng)的誘導(dǎo)性。
3.售后服務(wù)方便
傳統(tǒng)零售商業(yè)企業(yè)的消費(fèi)目標(biāo)群體主要集中在本區(qū)域，同時(shí)也擁有實(shí)體商店，當(dāng)售出商品在出現(xiàn)質(zhì)量問題時(shí)，消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)換、退貨、維修等售后服務(wù)，相對比較方便，一般更能夠得到及時(shí)圓滿的解決。
二、傳統(tǒng)商業(yè)零售企業(yè)突出問題與矛盾不容小視
但是，面對電子商務(wù)日新月異的發(fā)展，絕大多數(shù)傳統(tǒng)商業(yè)零售企業(yè)并沒有及時(shí)調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，缺乏適應(yīng)新形勢的管理模式創(chuàng)新，各項(xiàng)問題和矛盾充分顯現(xiàn)。
1.運(yùn)營成本高
相對于BTOC電子商務(wù)，傳統(tǒng)商業(yè)零售企業(yè)需要支付高昂的店面租金，大量銷售人員的薪金和培訓(xùn)費(fèi)用，以及需要承擔(dān)巨額的倉儲(chǔ)管理成本和行銷成本，成本費(fèi)用高企。
2.商品價(jià)格高
由于傳統(tǒng)商業(yè)零售企業(yè)沿用“生產(chǎn)企業(yè)批發(fā)商零售商消費(fèi)者” 的流通渠道，每一個(gè)環(huán)節(jié)都要增加成本，每一個(gè)環(huán)節(jié)都要獲取利潤，并且傳統(tǒng)商業(yè)零售企業(yè)長期在最終銷售環(huán)節(jié)中占據(jù)有利地位，制定的零售價(jià)格比較高。
3.響應(yīng)速度慢
傳統(tǒng)商業(yè)零售企業(yè)的銷售模式，銷售信息反饋速度慢，企業(yè)往往需要很長時(shí)間才能夠掌握顧客的需求，因此應(yīng)對市場需求的變化速度相對較慢，往往會(huì)在競爭中錯(cuò)失稍縱即逝的商業(yè)機(jī)會(huì)。
4.時(shí)空適應(yīng)性弱
BTOC電子商務(wù)面對的是全球消費(fèi)者，24小時(shí)不間斷的營業(yè)，顧客可以在信息透明、準(zhǔn)確的環(huán)境下按照自己的購物方式進(jìn)行消費(fèi)，而傳統(tǒng)商業(yè)零售企業(yè)在突破時(shí)空限制，以顧客為中心的銷售模式變革方面亟待改進(jìn)。
5.管理規(guī)范性差
BTOC電子商務(wù)采用的是電子化、信息化的管理平臺(tái)，企業(yè)內(nèi)部管理、銷售管理等都是通過標(biāo)準(zhǔn)化的流程管理，能滿足個(gè)人與個(gè)人、個(gè)人與組織、組織與組織之間在最短的時(shí)間、最大的空間實(shí)現(xiàn)信息多元化共享與互動(dòng)式交流。而傳統(tǒng)商業(yè)零售企業(yè)在管理的規(guī)范性等方面與BTOC電子商務(wù)企業(yè)存在較大差距。
三、傳統(tǒng)商業(yè)零售企業(yè)的變革與出路
傳統(tǒng)零售商業(yè)企業(yè)面對電子商務(wù)的巨大沖擊，不能夠怨天尤人，更不能病急亂投醫(yī)，而是應(yīng)該在深入分析研究傳統(tǒng)商業(yè)模式和電子商務(wù)的基礎(chǔ)上，對自身情況有一個(gè)全面的認(rèn)識(shí)，并采取相應(yīng)的措施，力爭在激烈的市場競爭中占據(jù)一個(gè)有利的位置。
1.對傳統(tǒng)管理模式再造
傳統(tǒng)的商業(yè)零售企業(yè)管理體制還是執(zhí)行著傳統(tǒng)的分級、分層管理，與此相適應(yīng)的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的設(shè)置呈金字塔型。按照這種管理體制建立起來的管理模式一般表現(xiàn)為一套分級審批程序，從而造成企業(yè)經(jīng)營效率的低下。而處在全球電子商務(wù)浪潮的沖擊下，傳統(tǒng)商業(yè)零售企業(yè)必須建立一個(gè)與之相適應(yīng)的以信息化為基礎(chǔ)的新的管理模式：一方面要建立企業(yè)內(nèi)部管理的信息化，使企業(yè)內(nèi)部流程也集中到網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行，不斷完善企業(yè)管理思想、管理理念、企業(yè)內(nèi)部管理流程、管理崗位設(shè)置和管理人員的配備；另一方面還要對企業(yè)內(nèi)部管理和外部管理之間的關(guān)系進(jìn)行調(diào)整，使企業(yè)內(nèi)部管理體制、管理系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、管理流程的運(yùn)作通過網(wǎng)絡(luò)與外部環(huán)境之間保持良好的內(nèi)外互動(dòng)能力，從而建立起內(nèi)部、外部管理網(wǎng)絡(luò)，最終形成商業(yè)企業(yè)管理的自動(dòng)化和信息化。在對傳統(tǒng)管理模式進(jìn)行變革的時(shí)候，傳統(tǒng)商業(yè)零售企業(yè)還要特別重視商品采購流程、商品庫存及貨物配送流程和商品銷售流程的信息化再造，利用網(wǎng)絡(luò)詢價(jià)比較選擇采購商品，優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，減少商品采購成本；利用信息管理系統(tǒng)進(jìn)行動(dòng)態(tài)的商品庫存管理和優(yōu)化貨物配送體系，從而有效的較低庫存成本、物流成本；在商品銷售中，通過信息化平臺(tái)，及時(shí)獲取商品銷售數(shù)據(jù)，掌握消費(fèi)者的消費(fèi)需求，迅速實(shí)現(xiàn)銷售戰(zhàn)略和策略的調(diào)整。
2.積極拓展網(wǎng)上業(yè)務(wù)
根據(jù)最近幾年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，消費(fèi)者網(wǎng)上購物的增長速度遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)消費(fèi)形式，傳統(tǒng)零售的市場份額正在被逐步擠占，為了能夠適應(yīng)越來越激烈的市場競爭，傳統(tǒng)零售商業(yè)企業(yè)應(yīng)該積極開辟自己的網(wǎng)上銷售渠道，發(fā)展網(wǎng)上業(yè)務(wù)并使網(wǎng)上業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)零售實(shí)現(xiàn)深層次的結(jié)合。傳統(tǒng)商業(yè)零售企業(yè)特別是一些具有優(yōu)勢品牌的企業(yè)在從事網(wǎng)上銷售時(shí)，非常容易得到消費(fèi)者的認(rèn)可，可以將傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的美譽(yù)度很快的移植到網(wǎng)上業(yè)務(wù)中，為推廣網(wǎng)上業(yè)務(wù)提供了很好的基礎(chǔ)。目前，很多的傳統(tǒng)零售企業(yè)正在積極拓展網(wǎng)上業(yè)務(wù)，如中國最大的家電連鎖企業(yè)蘇寧電器建立了自己的網(wǎng)購商店“蘇寧易購”，2011年和2012年分別實(shí)現(xiàn)了銷售收入80億元和183億元的驕人業(yè)績，另一家家電連鎖巨頭國美也在網(wǎng)上建立了自己“國美在線”，2012年實(shí)現(xiàn)銷售額44.1億元；而更多的傳統(tǒng)商業(yè)零售企業(yè)則借助淘寶、天貓、亞馬遜、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)染W(wǎng)購平臺(tái)紛紛建立了自己的網(wǎng)店，從各方公布的數(shù)據(jù)來看，有很大的一部分都實(shí)現(xiàn)了較好的業(yè)績，網(wǎng)上業(yè)務(wù)量占企業(yè)總業(yè)務(wù)量的比重越來越大。
3.傳統(tǒng)業(yè)務(wù)再定位
盡管電子商務(wù)對傳統(tǒng)商業(yè)影響巨大，但是在可以預(yù)見的時(shí)間里，傳統(tǒng)零售商業(yè)企業(yè)并不會(huì)消失，而是會(huì)以更具體驗(yàn)性、服務(wù)性和休閑娛樂性的特點(diǎn)展現(xiàn)在世人面前。傳統(tǒng)零售商業(yè)企業(yè)面對新形勢需要對自己的功能進(jìn)行重新定位，以適應(yīng)消費(fèi)者日益變化的新需求：提高服務(wù)水平，為顧客提供最佳的有特色的人性化服務(wù)，通過面對面高質(zhì)量的導(dǎo)購，實(shí)現(xiàn)與顧客的充分溝通，幫助顧客購買到最適合自己的商品，從而贏得顧客；功能多樣，吸引顧客，顧客在進(jìn)行購物過程中，除了購物這一目的外，還有人際交流、休閑娛樂等目的，傳統(tǒng)商業(yè)零售企業(yè)可以拓寬經(jīng)營范圍，在從事商品銷售活動(dòng)的同時(shí)，適當(dāng)增加餐飲、娛樂、休閑等多項(xiàng)業(yè)務(wù)，以多種功能集于一體的優(yōu)勢吸引顧客，如目前興起的SHOPPINGMALL等城市商業(yè)綜合體正是傳統(tǒng)商業(yè)再定位的成功體現(xiàn)；建立舒適的購物環(huán)境，營造良好的購物氛圍，提供豐富多樣的優(yōu)質(zhì)商品，精心策劃令人動(dòng)心的促銷活動(dòng)，充分調(diào)動(dòng)顧客的消費(fèi)熱情。
4.營造新型企業(yè)文化
企業(yè)文化是企業(yè)中形成的文化觀念、歷史傳統(tǒng)、共同價(jià)值觀念、道德規(guī)范、行為準(zhǔn)則等企業(yè)的意識(shí)形態(tài)，是企業(yè)為生產(chǎn)經(jīng)營管理而形成的觀念綜合，是一種以人為中心的企業(yè)管理理論，他強(qiáng)調(diào)管理中的軟要素，其核心含義是企業(yè)價(jià)值觀，對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)具有導(dǎo)向功能、約束功能、凝聚功能、激勵(lì)功能和調(diào)適功能。作為將傳統(tǒng)業(yè)務(wù)、網(wǎng)上業(yè)務(wù)充分融合的新型商業(yè)零售企業(yè)，在堅(jiān)守原有的企業(yè)文化精髓的同時(shí)，也需要將新的內(nèi)容融入到企業(yè)的文化中去：突出誠信，不但要在企業(yè)內(nèi)部培養(yǎng)誠信的企業(yè)文化，樹立誠信的文化氛圍，更要在企業(yè)外部建立產(chǎn)品誠信、服務(wù)誠信、銷售誠信和競爭誠信，以及建立企業(yè)間的誠信聯(lián)盟，這樣才能給參與商務(wù)的各方以安全感；不斷創(chuàng)新，創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的源動(dòng)力，在電子商務(wù)時(shí)代更是如此，商業(yè)企業(yè)要不斷的進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新、注重科技與市場的結(jié)合、細(xì)分市場創(chuàng)造新的需求，創(chuàng)新人才培訓(xùn)的模式，這樣才能適應(yīng)市場的變化；堅(jiān)持以客戶為中心的理念，通過企業(yè)文化建設(shè)、制度建設(shè)、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)建設(shè)等方式，真正做到注重客戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)“客戶第一”，從而使顧客產(chǎn)生信任，最終形成依賴。
參考文獻(xiàn)：
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以柳州市零售業(yè)實(shí)體店調(diào)查的32份有效問卷，已經(jīng)開展電子商務(wù)活動(dòng)占65.5%，說明柳州零售企業(yè)逐步意識(shí)到電子商務(wù)重要，在開始嘗試開展電子商務(wù)；認(rèn)為需要開展但條件還不成熟的占28%；只有少數(shù)不打算開展電子商務(wù)占6.5%。調(diào)查結(jié)果說明絕大多數(shù)愿意開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)，只是有些條件不足沒有開展；在已經(jīng)開展電子商務(wù)的零售企業(yè)中，有本企業(yè)網(wǎng)站或網(wǎng)店的占41%，在其他電子商務(wù)網(wǎng)站開展業(yè)務(wù)的占22%。以上調(diào)查結(jié)果說明柳州市零售企業(yè)開展電子商務(wù)的主要方式是自建企業(yè)網(wǎng)站或網(wǎng)店，借助第三方平臺(tái)比較少，采用其他形式的更少。自建網(wǎng)站或網(wǎng)店，對于像蘇寧國美這樣大的企業(yè)問題不大，但是作為中小零售企業(yè)，一方面，面臨著網(wǎng)站網(wǎng)店建設(shè)、運(yùn)營管理的技術(shù)人才難得，人才費(fèi)用支出也是中小零售企業(yè)難以承受的，另一方面，存在一個(gè)如何贏得客戶信任的問題、電子支付問題、信息孤島問題，與淘寶網(wǎng)成熟的管理模式、客戶權(quán)益保護(hù)模式相比較，這些自建網(wǎng)站（或網(wǎng)店）難以達(dá)到客戶心理需求，因此，中小零售企業(yè)自己建立網(wǎng)站（或網(wǎng)店）與在淘寶網(wǎng)上開設(shè)店鋪相比，后者更經(jīng)濟(jì)和實(shí)用。
二、柳州市零售企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展較慢的原因分析
(一）零售企業(yè)對電子商務(wù)發(fā)展缺乏敏感性和緊迫感，在電子商務(wù)活動(dòng)開展上不夠主動(dòng)
相對于傳統(tǒng)零售店信息傳遞慢、價(jià)格較高、停車難等問題，而電子商務(wù)提供豐富的商品信息、快捷的服務(wù)、物美價(jià)廉的商品，對消費(fèi)者而言，尤其是對柳州市周邊的縣域消費(fèi)者而言更有吸引力。據(jù)淘寶網(wǎng)的2012年《縣域網(wǎng)購發(fā)展報(bào)告》，柳州市六縣淘寶網(wǎng)的網(wǎng)上購買力不小，其中，鹿寨縣以6758萬元的網(wǎng)購總額高居我市六縣榜首。柳江縣則以5334萬元的網(wǎng)購總額位居第二，其后排名分別為融水苗族自治縣、融安縣、柳城縣、三江侗族自治縣，柳州市六縣淘寶網(wǎng)的網(wǎng)上購買總額為2.74億。雖然相對2012年柳州全市社會(huì)消費(fèi)品零售總額661.84億元來說不是很高，但是，柳州實(shí)體零售店購買力被分流了不小的一部分。如果柳州市零售業(yè)不取長補(bǔ)短，利用其在本地消費(fèi)者中的良好口碑和信任，充分利用電子商務(wù)優(yōu)勢，為柳州市消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)、快捷、性價(jià)比高的產(chǎn)品和服務(wù)，才能贏得更多客戶，保持良好的客戶關(guān)系，獲得長久的效益，否則，客戶流失更厲害。
(二）柳州中小零售企業(yè)在選擇電子商務(wù)開展途徑時(shí)，沒有選擇好合適的開展途徑
雖然不少零售企業(yè)選擇了多種途徑開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)，但沒有分析各種電子商務(wù)開展途徑的優(yōu)缺點(diǎn)，企業(yè)盲目選擇電子商務(wù)開展途徑，難以達(dá)到預(yù)期的經(jīng)營目標(biāo)，影響了其電子商務(wù)發(fā)展的速度。只有選擇合適自己企業(yè)的電子商務(wù)發(fā)展方式，整合各種網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢，才能提高其電子商務(wù)運(yùn)營效率，增強(qiáng)市場競爭力。
(三）柳州市零售企業(yè)難以留住電子商務(wù)專業(yè)人才，網(wǎng)上零售店業(yè)績不佳
由于柳州市零售業(yè)電子商務(wù)發(fā)展緩慢，留不住本地培養(yǎng)的優(yōu)秀電子商務(wù)人才。目前，零售企業(yè)面臨著缺乏開展電子商務(wù)所必須的網(wǎng)店搭建、商品信息編輯、商品攝影、美工、網(wǎng)絡(luò)營銷、網(wǎng)店客服等優(yōu)秀專業(yè)人才，搭建的網(wǎng)店（網(wǎng)站）對顧客缺乏吸引力，客戶關(guān)系難以保持，制約著企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展。
(四）物流配送成本和電子支付安全，是自建網(wǎng)店需要面臨的問題
對于自建網(wǎng)站的零售企業(yè)來說，如何在提高配送時(shí)效和控制成本之間尋找一個(gè)平衡點(diǎn)是要考慮的問題。安全支付也是要考慮的問題，網(wǎng)絡(luò)安全一直是個(gè)敏感的問題，這個(gè)問題解決不好，始終會(huì)給顧客網(wǎng)上支付帶來心理障礙。
(五）網(wǎng)上銷售商品的品類，要根據(jù)消費(fèi)者地域進(jìn)行結(jié)構(gòu)優(yōu)化
零售業(yè)電子商務(wù)要根據(jù)消費(fèi)者的地域進(jìn)行結(jié)構(gòu)優(yōu)化，比如對存儲(chǔ)條件要求高的物品像易腐食品、季節(jié)性強(qiáng)消費(fèi)時(shí)間短的農(nóng)產(chǎn)品采摘活動(dòng)等，客戶是主要本地消費(fèi)者，促銷信息主要通過本地生活網(wǎng)站；對那些日常生活用品，人們對它已經(jīng)很熟悉，而且傳統(tǒng)的銷售網(wǎng)絡(luò)又非常豐富，如果網(wǎng)上價(jià)格沒有明顯優(yōu)勢，就不適合在網(wǎng)上銷售，至少目前的階段還不適合；而計(jì)算機(jī)、辦公設(shè)備、高檔次服裝、皮鞋、家電、化妝品、汽車配件等，則比較適合在網(wǎng)上銷售，客戶可以不受地域限制。因此，網(wǎng)上銷售的商品結(jié)構(gòu)還有待進(jìn)一步優(yōu)化。
三、加快柳州市零售業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的對策
(一）從消費(fèi)者對需求看，柳州市零售企業(yè)要意識(shí)到開展電子商務(wù)是勢在必行的柳州市零售企業(yè)雖然意識(shí)到要開展
電子商務(wù)業(yè)務(wù)，但不知道如何利用網(wǎng)絡(luò)資源開展電子商務(wù)活動(dòng)，對電子商務(wù)發(fā)展缺乏敏感性和緊迫感，在電子商務(wù)活動(dòng)開展上比較被動(dòng)接受，沒有主動(dòng)適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者需求的新變化。柳州市零售企業(yè)管理者還沒有意識(shí)到與傳統(tǒng)零售企業(yè)相比，網(wǎng)店運(yùn)營可以節(jié)約租金、人工成本、渠道費(fèi)、營造實(shí)體購物環(huán)境費(fèi)用等，價(jià)格自然比實(shí)體店具有競爭力，這對消費(fèi)者而言具有巨大吸引力，縣域網(wǎng)購快速增長也充分說明了這點(diǎn)。此外，網(wǎng)上零售在服務(wù)效率上優(yōu)勢顯著，例如，網(wǎng)上零售可以一個(gè)人同時(shí)接待好幾百人，這在傳統(tǒng)零售業(yè)幾乎不能實(shí)現(xiàn)。因此，柳州市零售業(yè)開展電子商務(wù)勢在必行。
(二）目前柳州中小零售企業(yè)開展電子商務(wù)選擇成熟的第三方平臺(tái)效果比較好
從現(xiàn)階段柳州市零售業(yè)開展電子商務(wù)途徑的實(shí)施效果看，除了考慮通過行業(yè)網(wǎng)站、地方生活服務(wù)網(wǎng)站等供求信息外，開設(shè)網(wǎng)店的途徑選擇第三方平臺(tái)如淘寶網(wǎng)開設(shè)C店（淘寶店）或B店（淘寶天貓商城）效果比較好，原因是比較成熟的第三方平臺(tái)有比較健全網(wǎng)店管理規(guī)范、規(guī)則也為消費(fèi)者熟知、對零售企業(yè)和消費(fèi)者的權(quán)益保護(hù)做的比較好，在消費(fèi)者心目中知名度較高、影響力大，所以，對于技術(shù)和資金不是很雄厚的中小零售企業(yè)而言，是個(gè)不錯(cuò)的選擇。
(三）零售企業(yè)可以尋求有技術(shù)力量的職業(yè)學(xué)校開展合作，以解決其人才技術(shù)問題
由于開展電子商務(wù)活動(dòng)需要一定的技術(shù)和資金，傳統(tǒng)中小零售企業(yè)在技術(shù)和資金上都難以達(dá)到要求，企業(yè)通過和學(xué)校合作，讓學(xué)校老師指導(dǎo)學(xué)生幫助企業(yè)搭建網(wǎng)店、裝修網(wǎng)店、拍攝商品、處理商品圖片、編輯商品信息、進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣、開展客戶服務(wù)等，使零售企業(yè)能盡快利用電子商務(wù)技術(shù)開展業(yè)務(wù)，企業(yè)可以通過電子商務(wù)業(yè)務(wù)外包給學(xué)校、錄用畢業(yè)生、培訓(xùn)員工等方式解決人才技術(shù)問題，使網(wǎng)店能持續(xù)經(jīng)營。
(四）政府可考慮組織零售企業(yè)進(jìn)行電子商務(wù)應(yīng)用培訓(xùn)，促進(jìn)零售業(yè)電子商務(wù)發(fā)展
在電子商務(wù)技術(shù)推廣上，政府可以考慮利用柳州市職業(yè)院校的電子商務(wù)師資資源組織電子商務(wù)應(yīng)用方面的培訓(xùn)，讓企業(yè)意識(shí)到電子商務(wù)勢在必行、了解開展電子商務(wù)的條件、途徑、方法、了解發(fā)展電子商務(wù)獲取技術(shù)支持的途徑等，促進(jìn)柳州市零售業(yè)電子商務(wù)發(fā)展。
四、結(jié)束語
1號店董事長，聯(lián)合創(chuàng)始人。武漢大學(xué)空間物理學(xué)士，康乃爾大學(xué)物理碩士，賓夕法尼亞州立大學(xué)沃頓商學(xué)院決策科學(xué)博士。曾任戴爾全球采購副總裁、亞馬遜的全球供應(yīng)鏈副總裁。
幾年前，我曾在一次電子商務(wù)大會(huì)上講了一個(gè)觀點(diǎn)：電子商務(wù)不是傳統(tǒng)零售的簡單進(jìn)化（evolution），而是一場革命 （revolution），將來無商不電商。不管你是擁抱它、接受它，還是懷疑它、抵觸它，它都會(huì)毫不留情地改變傳統(tǒng)零售的形式和格局。現(xiàn)在我可以再次預(yù)言，移動(dòng)商務(wù)在未來的五年內(nèi)，將成為電子商務(wù)的主流，將來是無商不移動(dòng)。
要理解為什么移動(dòng)商務(wù)會(huì)改變電子商務(wù)，需先讓我們回顧一下零售行業(yè)的發(fā)展過程，以及電子商務(wù)是如何改變了傳統(tǒng)零售的。零售業(yè)走過這樣幾個(gè)階段：最早是傳統(tǒng)零售，商品在店鋪里銷售，電子商務(wù)將購物虛擬化，讓顧客足不出戶從電腦上購物。現(xiàn)在，移動(dòng)商務(wù)讓顧客可以隨時(shí)隨地購物。互聯(lián)網(wǎng)和科技的發(fā)展，讓這個(gè)變化的周期越來越短。
電子商務(wù)和傳統(tǒng)零售有很大的差異，包括物理特征、商品展示與搜索、人才結(jié)構(gòu)、供應(yīng)鏈架構(gòu)和管理、市場手段和營銷策略等都不一樣。但是，兩者有各自的特點(diǎn)，這些特點(diǎn)也帶來了各自的優(yōu)勢。傳統(tǒng)零售有實(shí)體商品的體驗(yàn)性、商品立即可得性、刺激臨時(shí)性購買、店員近距離服務(wù)等優(yōu)勢。而電子商務(wù)有低運(yùn)營成本、大量顧客實(shí)時(shí)信息、口碑營銷傳播的速度和廣度、不受地域時(shí)間和貨架空間的限制等優(yōu)勢。
而移動(dòng)商務(wù)的出現(xiàn)，又將重新定義零售，并帶來革命性的變化。這一趨勢源于移動(dòng)商務(wù)的以下特質(zhì)。（1）隨時(shí)、隨地、隨身。手機(jī)、iPad等帶在身上。只要有3G、 4G和WIFI網(wǎng)絡(luò)，就可以隨時(shí)購物。（2）定位功能，使得現(xiàn)在熱門的基于地域的服務(wù)（LBS）成為可能。（3）掃描、拍攝的功能，可以直接掃描二維碼，模糊識(shí)別圖象來辨別商品，進(jìn)行商品的匹配和搜索。（4）通信、傳感功能，一部手機(jī)可以跟別的手機(jī)交互，跟別的設(shè)備交互，使得物聯(lián)網(wǎng)的概念變?yōu)榭赡堋＃?）有語音識(shí)別和指紋識(shí)別等功能，不方便打字的時(shí)候，也可以進(jìn)行操作。這都是移動(dòng)商務(wù)所擁有，而PC不具有或者較弱的功能。這些功能使移動(dòng)商務(wù)產(chǎn)生出更多的創(chuàng)新，有更多方便顧客的地方，甚至更多有別于傳統(tǒng)零售的地方。
當(dāng)然，移動(dòng)購物也有一些弱點(diǎn)，比如說手機(jī)屏幕太小，信息量每次呈現(xiàn)有限，圖象小而不能很清晰地展示商品。還有輸入比較困難，不如鍵盤那么方便，檢索能力比較弱。基于這些限制，我們設(shè)計(jì)的移動(dòng)商務(wù)模式一定要適合移動(dòng)設(shè)備的這些特征。
移動(dòng)商務(wù)和PC的電子商務(wù)在顧客的使用時(shí)段和區(qū)域覆蓋上，也有較大的不同。比如說PC的電子商務(wù)購物的高峰是在工作日，每天的高峰基本是在上午十點(diǎn)到下午三點(diǎn)，而移動(dòng)商務(wù)的高峰在周末，在晚上九點(diǎn)以后。晚上大家已經(jīng)不再打開電腦，而是用手機(jī)、iPad進(jìn)行購物和娛樂。周末本來是電子商務(wù)比較平淡的時(shí)間段，但移動(dòng)商務(wù)是高峰。
基于移動(dòng)商務(wù)的這些特點(diǎn)，哪些模式適合移動(dòng)商務(wù)呢？
首先，因?yàn)樗妮斎牒退阉鞅容^難，所以適合短流程、很容易決策的模式，比如說團(tuán)購。團(tuán)購購買的大多是單品，不需要過多的搜索和比價(jià)，看到之后立即就可以購買，而且團(tuán)購很多單品通常包郵，也不用輸入太多的信息等等。
1.1 經(jīng)營成本高
隨著人民生活水平的提高，廣大消費(fèi)者的消費(fèi)需求也不斷增加，零售商面對的顧客每次購買數(shù)量卻在逐漸減少。但是，顧客對商品質(zhì)量與樣式的要求不斷提高。此時(shí)，顧客與零售經(jīng)營者的矛盾產(chǎn)生。經(jīng)銷商需要更小數(shù)量更多品種的進(jìn)貨，以減少庫存，實(shí)現(xiàn)更高盈利。這種情況就使零售商形成了少進(jìn)貨、減庫存和快銷售的經(jīng)營特點(diǎn)。這一特點(diǎn)在客觀上增加了零售商的經(jīng)濟(jì)成本、時(shí)間成本，使得企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展受到巨大影響。
1.2 經(jīng)營方式多種多樣
由于消費(fèi)者需求的特殊性、多變性，加上零售業(yè)規(guī)模與盈利能力等因素的影響，零售業(yè)顯示出與眾不同功能性。例如百貨商店、超級市場、專業(yè)商店、連鎖商店、折扣商店、便利店和雜貨店等各具特色的多種形態(tài)，多樣化的零售經(jīng)營。一方面，消費(fèi)者對商品的不同需求得到滿足，另一方面，也為企業(yè)增加了相當(dāng)一部分的收入。
1.3 覆蓋范圍小
傳統(tǒng)的零售企業(yè)與批發(fā)銷售的特點(diǎn)分明。零售商的顧客主要是營業(yè)點(diǎn)附近的居民和流動(dòng)人口，一般很難進(jìn)行更大范圍的銷售。因此，要想擴(kuò)大銷售地域范圍，就要考慮更多的環(huán)境因素，如：商業(yè)活動(dòng)頻率的高低、人口密度的大小、客流量的多少、交通的便利程度等。只有充分考慮到各種內(nèi)外部條件，才能擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，擴(kuò)大銷售范圍，從而更好地發(fā)展。
1.4 競爭加劇
由于中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，我國的零售業(yè)消費(fèi)潛力不斷增強(qiáng)，外國零售業(yè)巨頭也相繼進(jìn)入我國市場，再加上大賣場等零售業(yè)新興形態(tài)的興起，使零售商之間的競爭不斷加劇，競爭方式也不斷翻新，這使得零售業(yè)不得不面對巨大的競爭壓力和各種困難。如：消費(fèi)者的購買情況隨意性大，零售商必須最大限度的利用環(huán)境，培養(yǎng)更多的老客戶。換言之，零售商必須在特色、服務(wù)、位置、促銷等方面下足功夫，才能增加顧客回頭率。如此實(shí)施差異化營銷，從而贏得競爭優(yōu)勢。
2 傳統(tǒng)零售商開展電子商務(wù)中存在的問題
2.1 運(yùn)營體制完善缺乏經(jīng)驗(yàn)
在運(yùn)營體制方面，由于傳統(tǒng)零售商發(fā)展時(shí)間相對較長，在組織內(nèi)部早已形成了固有的運(yùn)營體制。此時(shí)，對于新興的網(wǎng)絡(luò)零售來說，在運(yùn)營體制上就是一個(gè)空白區(qū)，而且對于新興的網(wǎng)絡(luò)零售而言，傳統(tǒng)零售商也缺少相應(yīng)的管理經(jīng)驗(yàn)，這對傳統(tǒng)零售商來說是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。同時(shí)，新成立的網(wǎng)絡(luò)零售部門必須要對已存在的管理模式進(jìn)行改變。另一方面，由于業(yè)務(wù)流的變化，會(huì)改變企業(yè)已經(jīng)存在且相對成熟的業(yè)務(wù)流程。此外，網(wǎng)上業(yè)務(wù)與實(shí)體業(yè)務(wù)的輕重關(guān)系沒有一個(gè)準(zhǔn)確的答案，這就勢必影響企業(yè)發(fā)展中心的選擇。但是，傳統(tǒng)零售業(yè)開展電子商務(wù)在一定程度上會(huì)增強(qiáng)客戶和廠商的交流、刺激企業(yè)間的聯(lián)合與競爭。
2.2 線上線下價(jià)格差距很難協(xié)調(diào)
傳統(tǒng)零售商在發(fā)展電子商務(wù)方面所面臨的最大問題就是價(jià)格難以控制，線上價(jià)格與線下價(jià)格永遠(yuǎn)是一對不可調(diào)和的矛盾。此外，電子商務(wù)還將面對來自供應(yīng)商的價(jià)格壓力，但從總體來說交易成本在降低，交易效率明顯得到提高。
2.3 現(xiàn)有物流模式不夠精細(xì)
B2B的物流方式擁有規(guī)模大、點(diǎn)對點(diǎn)，業(yè)務(wù)要求單一的三大特點(diǎn)，這種特點(diǎn)適用于傳統(tǒng)零售商。而網(wǎng)絡(luò)零售的物流體系的特點(diǎn)則是精細(xì)型、小規(guī)模、小批量、點(diǎn)到面，趨向于綜合，主要是為每位消費(fèi)者提供一對一的服務(wù)，從而使物流配送速度更快、操作更規(guī)范，顧客更滿意。
2.4 難以適應(yīng)新的消費(fèi)模式
消費(fèi)模式難以變化是傳統(tǒng)零售商不可調(diào)和的“硬傷”。一方面，電子商務(wù)的發(fā)展改變了消費(fèi)者網(wǎng)上消費(fèi)特點(diǎn)和習(xí)慣行為，所以傳統(tǒng)零售商必須要從頭適應(yīng)這種變化。另一方面，電子零售也是對零售業(yè)服務(wù)的一種考驗(yàn)，傳統(tǒng)零售業(yè)在這方面可借鑒的經(jīng)驗(yàn)不多，但是如果開展電子商務(wù)可以減少商品流通環(huán)節(jié)，從而為消費(fèi)者節(jié)省更多的時(shí)間成本。
3 傳統(tǒng)零售商在選擇電子商務(wù)模式時(shí)的幾點(diǎn)建議
3.1 樹立率先開展電子商務(wù)的觀念
傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)的優(yōu)勢很難在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營平臺(tái)上得以實(shí)現(xiàn)，采取網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營方式的優(yōu)勢，也是傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)無法比擬的。企業(yè)必須充分重視電子商務(wù)的力量，只有盡快開展電子商務(wù)活動(dòng)，才能搶占先機(jī)，搶先布局，從而先發(fā)制人，及時(shí)搶占市場，搶占消費(fèi)者。在開展電子商務(wù)活動(dòng)中首先要注重誠信，關(guān)注消費(fèi)者細(xì)微與獨(dú)到的需求之處，注重口碑的力量。我們不難看出，在現(xiàn)實(shí)網(wǎng)絡(luò)購物過程中口碑的影響越來越大；其次要注重服務(wù)的獨(dú)特性，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)上所售賣的產(chǎn)品越來越同質(zhì)化，在這樣的大前提下，只有突出服務(wù)的獨(dú)特性，才能切實(shí)提升服務(wù)的競爭力，用獨(dú)到的服務(wù)使其立于不敗之地。
3.2 充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)零售的優(yōu)勢
在評價(jià)消費(fèi)者購物體驗(yàn)方面，數(shù)字統(tǒng)計(jì)技術(shù)是最重要的手段。但是現(xiàn)實(shí)中很多傳統(tǒng)零售商在經(jīng)營過程中不重視服務(wù)質(zhì)量，讓服務(wù)成為銷售額的附屬品，當(dāng)銷售額下降時(shí)不假思索的犧牲掉為數(shù)不多的服務(wù)。這種片面的解決方式只會(huì)使問題更加惡化。通過比較我們不難看出網(wǎng)絡(luò)零售不斷發(fā)展的關(guān)鍵是其便利性的優(yōu)勢，而傳統(tǒng)零售商的特點(diǎn)是一直被經(jīng)營者忽視的服務(wù)。因此，傳統(tǒng)零售商要明確自身的特點(diǎn)優(yōu)勢，即便電子商務(wù)價(jià)格較實(shí)體店更低，但其真實(shí)性卻不強(qiáng)。傳統(tǒng)零售商可以將實(shí)體店與網(wǎng)上經(jīng)營完美的結(jié)合起來，在線下為消費(fèi)者提供真實(shí)的產(chǎn)品感受，在線上為消費(fèi)者提供更低的優(yōu)勢，并且應(yīng)最大限度的利用其產(chǎn)品真實(shí)性的特點(diǎn)加以宣傳。研究發(fā)現(xiàn)，線下與線上息息相關(guān)，線上不可能完全替代線下，實(shí)體店在網(wǎng)上零售競爭中起著舉足輕重的作用。
3.3 積極建立并完善網(wǎng)絡(luò)營銷渠道
面對網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的崛起，傳統(tǒng)零售商要以積極的態(tài)度去面對。積極的順應(yīng)時(shí)代潮流、抓住機(jī)會(huì)、重視網(wǎng)絡(luò)零售等方面才是傳統(tǒng)零售商要及時(shí)應(yīng)對的。國內(nèi)B2C電子商務(wù)技術(shù)的研發(fā)需要國家有關(guān)部門的大力支持。由于受到近幾年迅猛發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)零售的影響，廣大傳統(tǒng)零售商已經(jīng)意識(shí)到發(fā)展電子商務(wù)的必要性和重要性。但由于技術(shù)問題的限制，國內(nèi)的零售商在這個(gè)領(lǐng)域還屬于空白階段。而國外的技術(shù)已經(jīng)非常成熟，這種成熟的技術(shù)就使得傳統(tǒng)零售商處于相當(dāng)尷尬的處境。因?yàn)閷τ诶麧櫼呀?jīng)很低的傳統(tǒng)零售商來說繼續(xù)降低利潤幾乎是難上加難。正因?yàn)檫@種形式，我國政府才更應(yīng)該看清經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，加大力度盡快研制出能讓傳統(tǒng)零售商走向電子化銷售的技術(shù)條件，讓中國零售業(yè)更好更快的發(fā)展。
現(xiàn)在尚無人公開否認(rèn)電子商務(wù)的前途，當(dāng)然也無人以傾軋這一將成為二十世紀(jì)及二十一世紀(jì)最為 燦爛的新 商業(yè)疆界為己任。電子商務(wù)所到之處，無不歌舞升平，一片欣欣向榮之景。但不選擇電子商務(wù)的人仍然占大多數(shù)，而且他們有著充分的理由。
第一，不信任電子商務(wù)。不信任來自兩方面：一 是網(wǎng)絡(luò)零售商，二是電子商務(wù)交易的中間人。沒有人能夠 保證網(wǎng)絡(luò)零售商在收到你的貨款之后，給你送上門的不是一堆次品或廢品，質(zhì)量沒有十全十美的方法來確保。 即使在傳統(tǒng)的購物方式中，與零售商的討價(jià)還價(jià)和對商品的精挑細(xì)選也并非一件易事，在雙方不見面的網(wǎng)絡(luò)上就更加難上加難了。對于電子商務(wù)交易中間人的不信任
要是對于交易的及時(shí)性和安全性的考慮。所交貨款是否能夠及時(shí)地交付給零售商，買主的信用資 料是否會(huì) 被挪做它用，是否信用卡會(huì)被不法者盜用，等等問題都是年輕而脆弱的電子商務(wù)所無法承受的。
第二，沒有自由選擇的保證。超級市場之所以能 夠 如此流行，正是它為購物者提供了極大的便利 和選擇的 自由。雖然電子商務(wù)在理論上能夠提供 更多的便利和自 由，但它的主動(dòng)權(quán)卻沒有掌握在 消費(fèi)者手中。在超級市 場中，退換是一件極普通 的事情，但在電子商務(wù)中，一旦交了貨款，就只能等待貨品上門，再?zèng)]有反悔的機(jī)會(huì)，否則將是比傳統(tǒng)零售業(yè)更為繁瑣的退貨手續(xù)。而事實(shí)上， 消費(fèi)者從交付了貨款到等待貨品的這段時(shí)間中，反悔的比例是相當(dāng)高的。
第三，遠(yuǎn)沒有傳統(tǒng)的零售體系便利。電子商務(wù)的零售體系可以說全部依托網(wǎng)絡(luò)，而送貨又全部依賴于傳統(tǒng)體系，這樣的矛盾造成了貨品在距離消費(fèi)者“一公里” 的地方，其傳送速度會(huì)下降到令人無法忍受的地步。有的時(shí)候在社區(qū)的超級市場 中幾分鐘就能夠解決的問題， 電子商務(wù)將嚴(yán)重超時(shí)，而最終導(dǎo)致“出局”。
第四，無法滿足消費(fèi)者對于購物的感性需求。挑選一件貨品往往不能只看外表，看一看，摸一摸 ，其實(shí)感覺最重要。電子商務(wù)只能提供最平淡的 圖片和文字，數(shù)字化的信息打不動(dòng)消費(fèi)者感性的心。購物其實(shí)也是一種 休閑和娛樂，電子商務(wù)卻更像是一種工作。
第五，電子商務(wù)的隱形成本過高。是一種完全依賴網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)，只要消費(fèi)者一開始享受這樣的服務(wù)，就要承擔(dān)每小時(shí)數(shù)元錢的最低成本，還不包括添置PC和調(diào)制解調(diào)器，以及學(xué)習(xí)如何使用電子商務(wù)的成本。而新鮮的 空氣、明媚的陽光和寬闊的馬路，又哪一樣向消費(fèi)者收過費(fèi)？等到網(wǎng)絡(luò)也像陽光、空氣等自然資源一樣，成為免費(fèi)的資源，電子商務(wù)才有可能進(jìn)入千家萬戶。
不選擇電子商務(wù)的理由其實(shí)還有很多，上述五條僅是最表面、最膚淺的理由。新舊模式的轉(zhuǎn)變過程是艱難的，希望電子商務(wù)的前行者們能夠以此為鑒，世界終歸是我們的。
電子商務(wù)作為網(wǎng)絡(luò)化的新型經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，具有“全天候、全方位和可追溯”特點(diǎn)，已成為當(dāng)今世界發(fā)展最快、創(chuàng)新最活躍、帶動(dòng)力最強(qiáng)、滲透性最廣的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)。即便在全球經(jīng)濟(jì)疲軟的情況下，各國的電子商務(wù)仍體現(xiàn)出良好的增長態(tài)勢。2012年，全球網(wǎng)絡(luò)零售電子交易額達(dá)1.09萬億美元，較上年增長21.1%。據(jù)美國知名市場研究公司eMarketer測算，2010-2015年全球網(wǎng)絡(luò)零售額將增加5230億美元。當(dāng)前，電子商務(wù)已廣泛滲透到中國經(jīng)濟(jì)社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域。作為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎，電子商務(wù)已成為企業(yè)拓市場、降成本的新渠道，居民便利消費(fèi)的新選擇以及政府拉動(dòng)內(nèi)需、促進(jìn)轉(zhuǎn)型升級的新手段。
浙江是國內(nèi)電子商務(wù)起步最早、發(fā)展最快、業(yè)態(tài)最全的省份，具有發(fā)展電子商務(wù)的獨(dú)特優(yōu)勢。2013年，浙江電子商務(wù)交易額突破1.6萬億元，走在全國前列。當(dāng)前，電子商務(wù)已經(jīng)成為創(chuàng)新引領(lǐng)浙江經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要增長極。順應(yīng)國內(nèi)外電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢，著力推進(jìn)電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展、普及電商應(yīng)用、加強(qiáng)配套支撐及管理服務(wù)，形成集電商平臺(tái)、企業(yè)、服務(wù)商和產(chǎn)業(yè)基地為核心內(nèi)容的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)體系，將浙江打造成為“國際電子商務(wù)中心”正逢其時(shí)。
一、浙江率先打造“國際電子商務(wù)中心”的重要性
（一）實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略的重要途徑
傳統(tǒng)的商品流通遵循“生產(chǎn)商—總經(jīng)銷—分銷商—零售商—消費(fèi)者”的鏈狀模式，流程長、物流成本高、效率低。2012年，社會(huì)物流總費(fèi)用占中國GDP的比重為18%，相當(dāng)于歐美水平的2倍之多。據(jù)測算，2012年浙江省物流總費(fèi)用占GDP比重約12%，高于巴西11.5%的水平，僅與印度水平相當(dāng)。而電子商務(wù)將流通模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧a(chǎn)商—網(wǎng)絡(luò)零售終端—消費(fèi)者”，使生產(chǎn)者與消費(fèi)者的距離大為縮短，實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化消費(fèi)和柔性化生產(chǎn)的對接，有效地釋放了市場消費(fèi)能力，極大地拓展了商業(yè)空間和效率。以2012年數(shù)據(jù)為例，若浙江省物流總費(fèi)用占GDP比重降低1個(gè)百分點(diǎn)，即可減少物流支出約350億元，相當(dāng)于全省地方財(cái)政收入的5.5%。與此同時(shí)，生產(chǎn)企業(yè)借助電子商務(wù)平臺(tái)，可通過與消費(fèi)者的直接互動(dòng)，及時(shí)準(zhǔn)確地把握市場發(fā)展趨勢和供求信息，有針對性地調(diào)整生產(chǎn)和銷售計(jì)劃，有效降低庫存成本。艾瑞公司的相關(guān)研究成果顯示，與實(shí)體店相比，網(wǎng)店的運(yùn)輸成本和運(yùn)輸時(shí)間可分別節(jié)省60%和30%，營銷成本可降低55%，渠道成本可降低47%。與此同時(shí)，電子商務(wù)能有效推動(dòng)制造、流通、通訊、支付等產(chǎn)業(yè)發(fā)展，并通過提供新服務(wù)、新市場和新經(jīng)濟(jì)組織方式，推動(dòng)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，對區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。
（二）再造市場新優(yōu)勢的必然選擇
浙江作為中國的市場大省，產(chǎn)品以日用消費(fèi)品為主，市場兩頭在外，競爭性強(qiáng)，且跨區(qū)域、遠(yuǎn)距離交易較為頻繁。順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在社會(huì)各領(lǐng)域的推廣應(yīng)用并形成巨大消費(fèi)增量的趨勢，為加快品牌培育，提升產(chǎn)品附加值，切實(shí)提升浙江產(chǎn)品的市場占有率，必須破除傳統(tǒng)市場路徑依賴，不失時(shí)機(jī)地加快電子商務(wù)發(fā)展。當(dāng)前，浙江的商品市場格局已發(fā)生根本性變化，2013年1-7月，浙江網(wǎng)絡(luò)零售增量首次超過線下實(shí)體零售業(yè)銷售增加值，已成為商品銷售的主要增長點(diǎn)。這一信號釋放出強(qiáng)烈的市場指向，即傳統(tǒng)市場營銷模式正面臨著電子商務(wù)的激烈競爭，亟待抓住網(wǎng)上網(wǎng)下融合發(fā)展的難得機(jī)遇，充分發(fā)揮市場之長和電商優(yōu)勢，大力推進(jìn)電子商務(wù)與實(shí)體市場互動(dòng)發(fā)展，再造浙江的市場新優(yōu)勢。以全球最大的小商品集散地義烏為例，全市開設(shè)淘寶店6萬多家，跨境電子商務(wù)網(wǎng)店12萬多家，非但未對當(dāng)?shù)貙?shí)體市場造成沖擊，反而引致大量外地網(wǎng)商到義烏入駐，擴(kuò)大了市場采購規(guī)模。
（三）打造開放型經(jīng)濟(jì)升級版的內(nèi)在要求
開放型經(jīng)濟(jì)要獲得新一輪的發(fā)展動(dòng)力，很大程度上需向“投資貿(mào)易便利化”要紅利。發(fā)展電子商務(wù)將給廣大中小微企業(yè)帶來全新的平等參與國際競爭的機(jī)遇。電子商務(wù)突破了原有“商圈”限制，將產(chǎn)品直接銷售給全國乃至全球的消費(fèi)者，從而將原來屬于省外（海外）經(jīng)銷商的利潤空間留給了生產(chǎn)企業(yè)自身，在大幅提升企業(yè)盈利能力的同時(shí)，也增加了地區(qū)生產(chǎn)總值。特別是跨境電子商務(wù)繞過傳統(tǒng)外貿(mào)中間商，將國內(nèi)商品以自身品牌直接面向國外消費(fèi)者，既可獲取原由國外貿(mào)易中間商享有的利潤，并可培育企業(yè)自主品牌。據(jù)估算，商品售價(jià)較傳統(tǒng)外貿(mào)渠道售價(jià)可提高3-5倍，這對于提升浙江產(chǎn)業(yè)在全球價(jià)值鏈中的地位具有重大意義。
二、浙江率先打造“國際電子商務(wù)中心”的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)
2011年，浙江在全國各省區(qū)市中最早提出大力發(fā)展電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)，并在2013年提出“電商換市”工程，以之作為推動(dòng)全省經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級的戰(zhàn)略舉措之一。當(dāng)前，浙江已成為全球最發(fā)達(dá)的電子商務(wù)區(qū)域之一。全省已建設(shè)和發(fā)展了一批具有較強(qiáng)活力的電商企業(yè)、電商服務(wù)企業(yè)和電商產(chǎn)業(yè)基地，“大電子商務(wù)”產(chǎn)業(yè)鏈漸趨成型。
（一）電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展位居全國前列
目前全省有65%的中小企業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)，成為產(chǎn)品銷售的主要增長點(diǎn)。全省企業(yè)在淘寶網(wǎng)開設(shè)網(wǎng)店120萬多家，在天貓商城開店的企業(yè)達(dá)1.3萬家，年網(wǎng)絡(luò)零售額額超1億元的企業(yè)超過100家，電子商務(wù)交易額居全國前列。2013年，浙江實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售額3821.25億元，同比增長88.5%；實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售順差達(dá)1559.27億元；網(wǎng)絡(luò)零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重已從2012年的15%提高到24.5%。中國化纖網(wǎng)、中國化工網(wǎng)等一批領(lǐng)軍國內(nèi)電子商務(wù)行業(yè)信息服務(wù)的網(wǎng)站得以涌現(xiàn)，5173、9158等一批“畝產(chǎn)稅收”超千萬元的電商企業(yè)得以培育。通過加大網(wǎng)絡(luò)市場建設(shè)力度，中國小商品城、中國輕紡城、中國五金城等傳統(tǒng)專業(yè)市場與電子商務(wù)平臺(tái)的融合程度不斷提升。
（二）電子商務(wù)服務(wù)支撐體系領(lǐng)先全國
以電子商務(wù)交易服務(wù)為核心，支付安全和信用認(rèn)證、物流配送、軟件開發(fā)等領(lǐng)域相配套的電子商務(wù)服務(wù)業(yè)已漸趨規(guī)模化發(fā)展。阿里巴巴作為全球最大的B2B平臺(tái)、C2C平臺(tái)（淘寶網(wǎng)）和第三方支付平臺(tái)（支付寶），已將業(yè)務(wù)輻射至190多個(gè)國家和地區(qū)，2012年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入329.1億元，利潤149.6億元，實(shí)現(xiàn)增加值211.5億元（占全省GDP的0.6%）。全國十佳電子商務(wù)服務(wù)商中浙江占有7席。全國約有85%的網(wǎng)絡(luò)零售、70%的跨境電商交易和60%的企業(yè)間電商交易依托浙江的電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)。18家浙江企業(yè)獲得第三方支付牌照，占全國的9.2%。阿里巴巴以5.86億美元收購新浪微博18%的股權(quán)，使得電子商務(wù)和社交平臺(tái)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手得以實(shí)現(xiàn)。
（三）電子商務(wù)發(fā)展環(huán)境得到有效改善
浙江在全國率先實(shí)施了“萬企電子商務(wù)推進(jìn)工程”，超過11萬家中小企業(yè)和個(gè)體工商戶應(yīng)用了阿里巴巴的“誠信通”業(yè)務(wù)。截至2013年6月，全省固定互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入用戶數(shù)為1292.23萬戶，其中4M以上寬帶用戶接入數(shù)達(dá)71.1%，城市基本實(shí)現(xiàn)了寬帶全覆蓋，農(nóng)村寬帶普及率達(dá)59.18%。無線寬帶和公共熱點(diǎn)區(qū)域局域網(wǎng)應(yīng)用也逐漸普及。“兩化”融合穩(wěn)步推進(jìn)，企業(yè)信息化水平不斷提升，“兩化”融合指數(shù)達(dá)70.73，居全國第一梯隊(duì)。物流配送體系進(jìn)一步完善，國家交通運(yùn)輸物流公共信息平臺(tái)與阿里巴巴合作簽約，推進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)零售和快遞業(yè)的互動(dòng)發(fā)展。杭州、金華先后獲批“中國電子商務(wù)之都”和“中國電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)示范城市”，杭州、寧波入選國家跨境貿(mào)易電子商務(wù)試點(diǎn)城市，杭州文三路電子信息街、金華電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)基地在國內(nèi)首批獲得國家電子商務(wù)示范基地；9家浙江企業(yè)入選商務(wù)部電子商務(wù)示范企業(yè)。全省已經(jīng)建成投入使用的電商產(chǎn)業(yè)園區(qū)（樓宇）85個(gè)，入駐企業(yè)（網(wǎng)商）5800多家，在建園區(qū)76個(gè)。新聞出版、文化娛樂、旅游服務(wù)、醫(yī)藥衛(wèi)生等領(lǐng)域電子商務(wù)發(fā)展方興未艾，政府采購、產(chǎn)權(quán)交易等領(lǐng)域的電子商務(wù)應(yīng)用有效推進(jìn)，全社會(huì)電子商務(wù)應(yīng)用水平不斷提升。
當(dāng)然也毋庸諱言，浙江電子商務(wù)的發(fā)展仍面臨一些制約因素，包括：產(chǎn)業(yè)水平有待提高，多數(shù)B2B交易未實(shí)現(xiàn)商流、物流、資金流和信息流合一，特別是大宗商品電子商務(wù)應(yīng)用與服務(wù)仍處于網(wǎng)上信息和溝通、線下交易的層面；支撐體系尚不健全，物流、支付、安全認(rèn)證等配套支撐跟不上電子商務(wù)發(fā)展速度，物流配送的服務(wù)質(zhì)量仍需不斷提升，大額資金網(wǎng)上支付尚未突破，個(gè)人信息保護(hù)等網(wǎng)絡(luò)安全問題仍需加強(qiáng)；電子商務(wù)統(tǒng)計(jì)體系仍待完善，管理方式較為傳統(tǒng)，商業(yè)模式創(chuàng)新缺乏有效保障機(jī)制；電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)政策支持力度仍顯不足，與廣東、上海、深圳等先進(jìn)省市存有較大差距；電子商務(wù)發(fā)展的法制環(huán)境仍然缺失，網(wǎng)商對自身法律地位和現(xiàn)行稅收征管方式擔(dān)憂較多；跨境貿(mào)易電子商務(wù)發(fā)展面臨諸多瓶頸，亟待率先在省級層面實(shí)現(xiàn)突破等等。
三、浙江率先打造“國際電子商務(wù)中心”的重點(diǎn)工作
打造“國際電子商務(wù)中心”的目標(biāo)應(yīng)設(shè)定為：浙江電子商務(wù)的平臺(tái)、企業(yè)、技術(shù)及產(chǎn)業(yè)化水平在全國領(lǐng)先；浙江電子商務(wù)模式的創(chuàng)新能力持續(xù)增強(qiáng)，配套支撐體系進(jìn)一步完善，主要業(yè)績指標(biāo)和管理服務(wù)能力達(dá)到國際先進(jìn)水平。根據(jù)浙江電子商務(wù)發(fā)展基礎(chǔ)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，應(yīng)堅(jiān)持政府主導(dǎo)與企業(yè)主體并舉、環(huán)境優(yōu)化與制度創(chuàng)新優(yōu)先、傳統(tǒng)企業(yè)改造與新型網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展結(jié)合、實(shí)體市場與網(wǎng)上市場融合、網(wǎng)絡(luò)交易與現(xiàn)代物流配套的原則，突出建設(shè)全球網(wǎng)貨采購中心、全國網(wǎng)商集聚中心和打造跨境電子商務(wù)高地的功能定位，從產(chǎn)業(yè)水平、普及應(yīng)用、配套支撐、管理服務(wù)等方面進(jìn)一步推進(jìn)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
（一）著力培育壯大經(jīng)營主體，努力形成電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)體系
提升發(fā)展電子商務(wù)平臺(tái)。加強(qiáng)對現(xiàn)有大型電商企業(yè)的支持和服務(wù)，推動(dòng)大型電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)一步做強(qiáng)做大。進(jìn)一步增強(qiáng)阿里巴巴、淘寶網(wǎng)等知名電商平臺(tái)的服務(wù)功能，促進(jìn)其由單純的商品交易平臺(tái)向全流程可追溯的交易平臺(tái)發(fā)展。提升發(fā)展一批專業(yè)性行業(yè)信息平臺(tái)，并促進(jìn)其向集信息流、商流、物流和資金流于一體的交易平臺(tái)方向發(fā)展。
重點(diǎn)培育電子商務(wù)企業(yè)。切實(shí)發(fā)揮浙江產(chǎn)業(yè)特色及現(xiàn)有第三方電商平臺(tái)優(yōu)勢，推動(dòng)更多的浙江產(chǎn)品利用電子商務(wù)開拓市場，提高浙江產(chǎn)品的市場占有率、品牌影響力和盈利能力。推動(dòng)有條件的生產(chǎn)企業(yè)設(shè)立電子商務(wù)公司，培育具有品牌化和個(gè)性化的網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)。推動(dòng)電子商務(wù)從網(wǎng)絡(luò)零售向分銷批發(fā)及生產(chǎn)資料交易領(lǐng)域拓展，并向整個(gè)服務(wù)領(lǐng)域延伸。支持有條件的企業(yè)建立采購、分銷、零售和舊產(chǎn)品回收一體化的電商體系，培育供應(yīng)鏈電子商務(wù)企業(yè)。
大力發(fā)展電子商務(wù)服務(wù)業(yè)。努力構(gòu)建網(wǎng)店設(shè)計(jì)、倉儲(chǔ)管理、網(wǎng)絡(luò)推廣、代運(yùn)營、產(chǎn)品攝影、客服培訓(xùn)等電商配套服務(wù)體系。進(jìn)一步整合電子商務(wù)服務(wù)資源，引導(dǎo)各地電商服務(wù)體系建設(shè)，為中小企業(yè)開展電子商務(wù)提供一站式便捷服務(wù)。引導(dǎo)和鼓勵(lì)金融機(jī)構(gòu)創(chuàng)新推廣電子商務(wù)發(fā)展需要的金融產(chǎn)品和服務(wù)，加快推進(jìn)集風(fēng)險(xiǎn)投資、銀行信貸、債券融資、上市扶持、融資擔(dān)保、保險(xiǎn)合作等內(nèi)容的多層次電商金融服務(wù)。
有序推進(jìn)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)基地建設(shè)。規(guī)劃和建設(shè)一批電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園、網(wǎng)商園和電子商務(wù)樓宇，引進(jìn)優(yōu)質(zhì)電商企業(yè)在浙江設(shè)立總部，有效集聚倉儲(chǔ)配送、人才培訓(xùn)、軟件設(shè)計(jì)等資源。針對電商產(chǎn)業(yè)基地的場地規(guī)模、服務(wù)功能、入駐企業(yè)及相關(guān)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，建立電商產(chǎn)業(yè)基地的評價(jià)體系和等級評定標(biāo)準(zhǔn)，并落實(shí)相應(yīng)支持政策。
（二）加快各領(lǐng)域電子商務(wù)應(yīng)用，探索建立全方位的浙貨網(wǎng)絡(luò)銷售體系
推進(jìn)零售業(yè)和電子商務(wù)互動(dòng)發(fā)展。推動(dòng)實(shí)體店開展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)，圍繞實(shí)體商品和服務(wù)產(chǎn)品，全面利用電子商務(wù)擴(kuò)大浙產(chǎn)工業(yè)品、農(nóng)產(chǎn)品和旅游資源等其他服務(wù)類商品銷售。加大力度提升企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用水平，推進(jìn)生產(chǎn)資料領(lǐng)域電子商務(wù)應(yīng)用，推動(dòng)電子商務(wù)從日用消費(fèi)品向全品類的商品延伸：一是結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品和地方特色產(chǎn)品特點(diǎn)，逐步建立農(nóng)特產(chǎn)品網(wǎng)上促銷和團(tuán)購機(jī)制；二是結(jié)合產(chǎn)業(yè)集群和專業(yè)批發(fā)市場，建立工業(yè)品網(wǎng)上批發(fā)和分銷機(jī)制；三是從品牌營銷著手，建立品牌商品的網(wǎng)絡(luò)零售機(jī)制。鼓勵(lì)企業(yè)積極探索電子商務(wù)模式創(chuàng)新，推動(dòng)電子商務(wù)從單純的商品交易向交易、數(shù)據(jù)和金融服務(wù)一體化發(fā)展。加快發(fā)展文化娛樂、新聞出版、商務(wù)服務(wù)、生活服務(wù)和公共資源交易的電子商務(wù)，全面普及各經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的電子商務(wù)應(yīng)用。
有序發(fā)展專業(yè)市場電子商務(wù)。發(fā)揮傳統(tǒng)商品交易市場在商品資源、物流配送等方面的優(yōu)勢，推進(jìn)市場與電商平臺(tái)的合作，實(shí)現(xiàn)市場現(xiàn)有商品和物流資源與電子商務(wù)的有機(jī)融合。支持有條件的專業(yè)批發(fā)市場發(fā)展大宗商品交易平臺(tái)和電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)，全面利用電子商務(wù)提升發(fā)展傳統(tǒng)市場。針對生產(chǎn)同類商品中小企業(yè)集聚的特點(diǎn)，加快推進(jìn)產(chǎn)業(yè)集群的電子商務(wù)應(yīng)用，建設(shè)面向產(chǎn)業(yè)集群的電子商務(wù)服務(wù)體系。
推廣農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展。完善農(nóng)村配送服務(wù)體系建設(shè)，改善農(nóng)村居民網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境，全面提高城鄉(xiāng)居民的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)比重。針對農(nóng)村消費(fèi)需求、農(nóng)產(chǎn)品銷售與電子商務(wù)應(yīng)用滯后的實(shí)際，爭取在主要行政村和城郊社區(qū)建設(shè)電子商務(wù)服務(wù)點(diǎn)和縣級服務(wù)中心，為農(nóng)民提供網(wǎng)絡(luò)代購服務(wù)和農(nóng)產(chǎn)品銷售服務(wù)。依托電商服務(wù)點(diǎn)為農(nóng)村小店提供電子商務(wù)分銷業(yè)務(wù)，解決農(nóng)村流通環(huán)節(jié)過多、商品質(zhì)量無法控制等問題，構(gòu)建現(xiàn)代農(nóng)村流通體系。
積極推進(jìn)跨境貿(mào)易電子商務(wù)。從經(jīng)營主體、電商平臺(tái)、倉儲(chǔ)物流、快遞配送、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)著手，構(gòu)筑適合中小網(wǎng)商、企業(yè)零售和大額貿(mào)易等不同經(jīng)營主體的跨境電子商務(wù)業(yè)務(wù)體系。結(jié)合境外營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，鼓勵(lì)浙江有實(shí)力的電商平臺(tái)企業(yè)“走出去”，在充分考慮出口國法律法規(guī)和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的前提下，在海外探索建設(shè)集實(shí)體展示、銷售、配送和服務(wù)于一體的地區(qū)中心等貿(mào)易主體，率先開展電商全球市場布局。創(chuàng)新電子商務(wù)模式下的報(bào)關(guān)、報(bào)檢、收結(jié)匯和退稅等機(jī)制。鼓勵(lì)銀行機(jī)構(gòu)和支付機(jī)構(gòu)為跨境電子商務(wù)提供支付服務(wù)。規(guī)范發(fā)展海外電商代購業(yè)務(wù)，建立和完善海外商品通過電子商務(wù)進(jìn)入國內(nèi)市場的報(bào)關(guān)、報(bào)檢和納稅工作機(jī)制。
（三）加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提升電子商務(wù)支撐服務(wù)水平
推進(jìn)技術(shù)和模式創(chuàng)新。引導(dǎo)電商技術(shù)服務(wù)企業(yè)在電子商務(wù)云平臺(tái)、大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)、融合通訊、信息安全等重點(diǎn)領(lǐng)域，突破一批關(guān)鍵電商支撐技術(shù)，形成一批具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的電商技術(shù)行業(yè)和國家標(biāo)準(zhǔn)。加快發(fā)展移動(dòng)電子商務(wù)，推動(dòng)傳統(tǒng)PC機(jī)交易終端向移動(dòng)智能終端發(fā)展，探索更加個(gè)性化、人性化的電商服務(wù)方式。進(jìn)一步挖掘電子商務(wù)數(shù)據(jù)，依托浙江的電子商務(wù)平臺(tái)優(yōu)勢，加強(qiáng)相關(guān)數(shù)據(jù)的利用和分析。發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)交易便捷和實(shí)體商務(wù)體驗(yàn)度較好等多方面優(yōu)勢，鼓勵(lì)“實(shí)體商業(yè)上網(wǎng)、電商企業(yè)落地”，探索發(fā)展線上線下融合互動(dòng)模式，并積極探索易貨交易、網(wǎng)絡(luò)預(yù)售等電商新模式。探索建設(shè)商品交易追溯體系，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)控制產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，對進(jìn)入電商平臺(tái)交易的商品推廣商品編碼和企業(yè)代碼應(yīng)用，從源頭防止問題商品進(jìn)入市場。推進(jìn)多元化網(wǎng)絡(luò)支付渠道建設(shè)，加強(qiáng)電子商務(wù)領(lǐng)域網(wǎng)絡(luò)安全管理。
構(gòu)建高效便捷的物流配送體系。推廣物聯(lián)網(wǎng)等先進(jìn)物流技術(shù)及裝備應(yīng)用，整合現(xiàn)有工業(yè)、商業(yè)、倉儲(chǔ)運(yùn)輸?shù)任锪餍畔①Y源。培育具有市場美譽(yù)度、服務(wù)優(yōu)良、運(yùn)作高效的重點(diǎn)快遞企業(yè)，吸引各大民營快遞企業(yè)在浙江設(shè)立區(qū)域總部。圍繞解決網(wǎng)購物流配送“最后一公里”難題，推進(jìn)電子商務(wù)與第三方物流互動(dòng)發(fā)展，鼓勵(lì)社區(qū)、院校、商務(wù)樓宇設(shè)置智能化投遞設(shè)施，支持物管部門提供代收業(yè)務(wù)。
（四）逐步完善行業(yè)管理，創(chuàng)新電子商務(wù)管理服務(wù)機(jī)制
探索與電子商務(wù)發(fā)展相適應(yīng)的管理服務(wù)機(jī)制。加快建立全省電子商務(wù)綜合管理平臺(tái)，依托平臺(tái)開展備案登記、行業(yè)統(tǒng)計(jì)、等級評定、政策宣傳和溝通聯(lián)絡(luò)等服務(wù)。加快建立電子商務(wù)統(tǒng)計(jì)體系。在國民經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)中納入電子商務(wù)發(fā)展指標(biāo)，并制定電子商務(wù)統(tǒng)計(jì)與核算方案，行業(yè)報(bào)告，加強(qiáng)數(shù)據(jù)分析和利用。
