時(shí)間：2023-09-01 16:56:55
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷推廣方案，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
1房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷特征及其缺陷
房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷是對傳統(tǒng)營銷模式的一種超越與發(fā)展。與傳統(tǒng)營銷相比，網(wǎng)絡(luò)營銷主要是利用網(wǎng)絡(luò)媒體來進(jìn)行的一種營銷模式，它既可以提供一種新的信息傳播方式，又使信息的利用率增大。并且網(wǎng)絡(luò)上的消費(fèi)者大多數(shù)都是主動地去接受信息，同時(shí)，還可以相互之間進(jìn)行信息的分享，這樣又成為了信息的傳播者。這樣的營銷模式不僅能夠使信息傳播的速度大大加快，而且還能夠完全適應(yīng)當(dāng)今市場的變化和需求，還能及時(shí)滿足消費(fèi)者的需求。但對于一些不擅長使用或者很少使用電子商務(wù)的客戶來說，網(wǎng)絡(luò)營銷將無法發(fā)揮它的任何作用，這是網(wǎng)絡(luò)營銷在針對這類特殊客戶群時(shí)出現(xiàn)的最大弊端。因此，將傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行整合，形成一種新的營銷模式，即整合營銷，只有這樣才能夠滿足房地產(chǎn)快速發(fā)展的營銷需求。
2網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊
2.1營銷戰(zhàn)略的沖擊網(wǎng)絡(luò)的最大特點(diǎn)就是信息的公開化和透明化，網(wǎng)絡(luò)營銷的橫空出世使得營銷市場的競爭更加的透明，使許多大公司的營銷競爭優(yōu)勢被減弱很多企業(yè)不得不改變他們原有的營銷戰(zhàn)略，迎接網(wǎng)絡(luò)營銷帶來的挑戰(zhàn)。企業(yè)只有適應(yīng)時(shí)代和市場的變化，并做出相應(yīng)的戰(zhàn)略來改變自己以增加自身的競爭力，才能不被淘汰。2.2營銷策略的沖擊網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。第一，傳統(tǒng)產(chǎn)品的沖擊。互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)之一是使企業(yè)能夠在全球范圍內(nèi)進(jìn)行市場調(diào)研并能夠迅速地獲得相應(yīng)的反饋信息，這有利于企業(yè)可以針對不同的消費(fèi)者提供不同的信息，從而提供不同的產(chǎn)品類型。第二，品牌管理的沖擊。公司要開展網(wǎng)絡(luò)營銷，面臨的一個(gè)最大的挑戰(zhàn)就是管理好自己的產(chǎn)品比較困難，尤其對于全球品牌和國際市場來說，網(wǎng)絡(luò)營銷管理更加的困難。第三，定價(jià)策略的沖擊。網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)點(diǎn)之一就是促銷費(fèi)用少，可以大大地節(jié)省成本。這樣就可以使得房地產(chǎn)商為了增大產(chǎn)品優(yōu)勢而降低價(jià)格，使消費(fèi)者更能接受產(chǎn)品。第四，廣告策略的沖擊。網(wǎng)絡(luò)營銷可以利用網(wǎng)絡(luò)空間不受空間的限制的特點(diǎn)來進(jìn)行快速地傳播信息，而且利用網(wǎng)絡(luò)可以迅速提高廣告的傳播效率。這會進(jìn)一步改變和影響企業(yè)的廣告策略。第五，營銷渠道的沖擊。通過網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)可以直接與客戶取得聯(lián)系，這會嚴(yán)重影響傳統(tǒng)中間商的作用，從而改變了傳統(tǒng)的營銷渠道，同時(shí)造成了網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的渠道沖突。2.3營銷方式的沖擊網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷在營銷方式上的沖擊主要有以下兩點(diǎn)。首先，客戶關(guān)系的沖突。網(wǎng)絡(luò)營銷是否成功的關(guān)鍵是與客戶保持緊密的關(guān)系，讓客戶對企業(yè)取得足夠的信任，這也是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷競爭的焦點(diǎn)所在。其次，競爭狀態(tài)的沖擊。網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)之一是使得競爭透明化，造成企業(yè)使用網(wǎng)絡(luò)信息來制定的競爭優(yōu)勢和策略發(fā)生改變，這樣的策略是企業(yè)進(jìn)行市場競爭的關(guān)鍵之處。2.4新網(wǎng)絡(luò)工具的出現(xiàn)帶來的沖擊隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)交流手段更是層出不窮。房地產(chǎn)企業(yè)現(xiàn)在就很好地利用了網(wǎng)絡(luò)的這一特點(diǎn)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，以往的房地產(chǎn)企業(yè)主要是采取一些老式的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，例如，做網(wǎng)站推廣、利用網(wǎng)絡(luò)來做相關(guān)的廣告等。目前，房地產(chǎn)企業(yè)采用一些新型的，也是年輕人常常使用的網(wǎng)絡(luò)工具來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，例如，微信營銷。微信是當(dāng)前人們使用較多的網(wǎng)絡(luò)工具之一，房地產(chǎn)商敏銳的商業(yè)嗅覺使他們能抓住這樣好的工具來更好地實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷。
3網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的突破
3.1采購平臺的突破房地產(chǎn)企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)將收集的信息進(jìn)行重新整合，從而使得采購平臺實(shí)現(xiàn)了一定的突破，最終能降低交易成本。主要是不但減少了中間環(huán)節(jié)，提高了服務(wù)效率，而且還提高了企業(yè)營銷活動的透明度，使得合作伙伴的范圍進(jìn)一步加大。同時(shí)，通過網(wǎng)絡(luò)建立房地產(chǎn)網(wǎng)站，可以建立起與相關(guān)企業(yè)進(jìn)行信息交流的平臺，形成所謂的企業(yè)之間的信息鏈，使得企業(yè)辦公的成本大大的降低。房地產(chǎn)企業(yè)也可以利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行電子商務(wù)交易，直接與其上下游的產(chǎn)業(yè)之間展開業(yè)務(wù)，例如，建筑材料公司、物流公司、物業(yè)管理公司等。3.2廣告平臺的突破房地產(chǎn)企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)建立自身的網(wǎng)站來進(jìn)行廣告推廣，這是廣告平臺的又一次重大突破，使得房地產(chǎn)的廣告宣傳更加快捷、高效。然而，傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營銷使用的廣告平臺主要是采用電視、廣播和報(bào)紙等傳統(tǒng)的媒體進(jìn)行推廣，網(wǎng)絡(luò)為網(wǎng)絡(luò)營銷帶來的廣告平臺突破是不可小覷的。3.3銷售平臺的突破房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷平臺主要分為網(wǎng)絡(luò)直銷和網(wǎng)絡(luò)間接銷售兩種。網(wǎng)絡(luò)直銷是指房地產(chǎn)開發(fā)商通過網(wǎng)絡(luò)直接將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者的一種營銷模式。網(wǎng)絡(luò)直銷的最大優(yōu)點(diǎn)是銷售成本低，房地產(chǎn)商可以大大地節(jié)省資金，而且，還可以利用網(wǎng)絡(luò)直接收集到消費(fèi)者對產(chǎn)品的意見，這樣不但能夠提高工作效率，還可以為企業(yè)樹立良好的社會形象。這種網(wǎng)絡(luò)直銷非常適合大型的房地產(chǎn)公司的營銷戰(zhàn)略。網(wǎng)絡(luò)間接銷售是指房地產(chǎn)商利用網(wǎng)絡(luò)上面的中間機(jī)構(gòu)進(jìn)行營銷的一種銷售模式。這些中間機(jī)構(gòu)不僅具有房地產(chǎn)方面的知識，還擁有豐富的營銷經(jīng)驗(yàn)，能夠很好地為房地產(chǎn)商完成一系列營銷策劃。這種間接的營銷模式非常適合于中小型房地產(chǎn)公司的營銷戰(zhàn)略。3.4信息平臺的突破房地產(chǎn)商可以利用自己設(shè)計(jì)的網(wǎng)站進(jìn)行相關(guān)信息的和宣傳，這也突破了傳統(tǒng)房地產(chǎn)營銷信息傳播慢的特性。而對于傳統(tǒng)的營銷而言，網(wǎng)絡(luò)營銷不但能夠?qū)崿F(xiàn)相關(guān)信息和宣傳，還可以在網(wǎng)絡(luò)上與消費(fèi)者即時(shí)地進(jìn)行信息的交流，并獲得相應(yīng)的反饋。這樣，消費(fèi)者與業(yè)主就可以即時(shí)明確房地產(chǎn)商的決策方案，同時(shí)，還可以即時(shí)地提出自己的意見，真正做到廠商與消費(fèi)者之間的信息互動。3.5交流平臺的突破房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷還應(yīng)該與業(yè)主之間建立一種有效的交流平臺，這是信息交換的基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)為房地產(chǎn)商與業(yè)主之間的信息交流帶來了巨大的便利，實(shí)現(xiàn)了交流平臺的重大突破，這也是傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營銷無法做到的。因此，房地產(chǎn)商要盡量充分地利用好網(wǎng)絡(luò)這種方便的交流信息平臺來與消費(fèi)者進(jìn)行交流，從而獲得對企業(yè)有用的信息，這對于每個(gè)企業(yè)來說都是非常關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)。3.6管理平臺的突破房地產(chǎn)企業(yè)在售后服務(wù)中需要一定的管理，這就要求企業(yè)擁有一個(gè)管理平臺，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)現(xiàn)了這一突破。從而實(shí)現(xiàn)了一系列的管理鏈，從開發(fā)商到物業(yè)公司，再到社區(qū)管理，最后到業(yè)主，這樣的網(wǎng)絡(luò)營銷管理平臺有利于日后社區(qū)的規(guī)范化管理。為房地產(chǎn)企業(yè)的管理工作帶來極大的便利。
4整合傳統(tǒng)房地產(chǎn)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷
4.1作為鋪路石的傳統(tǒng)營銷網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)為房地產(chǎn)商和消費(fèi)者之間建立了一個(gè)溝通的橋梁。網(wǎng)絡(luò)營銷必須采取一定的方式使消費(fèi)者有興趣進(jìn)入他們設(shè)置的網(wǎng)站，這樣才能夠使消費(fèi)者能夠接觸到產(chǎn)品的最終相關(guān)信息。而網(wǎng)絡(luò)是沒有方法將消費(fèi)者引入到自己設(shè)置的網(wǎng)站中去的，但是，傳統(tǒng)營銷可以利用廣告等媒體來對其網(wǎng)站進(jìn)行宣傳。因此，這需要房地產(chǎn)傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行有效的整合。當(dāng)然，要做好前期的廣告推廣營銷網(wǎng)站工作，企業(yè)必須樹立自身的社會形象和品牌形象。這種借助傳統(tǒng)的媒介先進(jìn)性網(wǎng)站推廣，進(jìn)而借助網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行的一系列銷售方式是將二者整合的一個(gè)較好范例。4.2網(wǎng)絡(luò)營銷作為企業(yè)的主力營銷即使房地產(chǎn)商倡導(dǎo)將房地產(chǎn)傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行整合的模式作為銷售戰(zhàn)略，但是依然不能忽略網(wǎng)絡(luò)營銷的突出特點(diǎn)，那就是網(wǎng)絡(luò)營銷的對象擁有信息量大的特點(diǎn)。主要包括房地產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)格和位置等與房地產(chǎn)相關(guān)的信息比較多。網(wǎng)絡(luò)雖然不能夠像傳統(tǒng)營銷那樣帶消費(fèi)者到現(xiàn)場進(jìn)行考察并看房，但是，網(wǎng)絡(luò)營銷卻能夠?yàn)橄M(fèi)者提供大量且豐富的信息，所以，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)在還不能夠做到在網(wǎng)上直接進(jìn)行買賣的地步，因此，只能將網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷整合起來，利用網(wǎng)絡(luò)營銷來為消費(fèi)者提供信息和交流平臺，利用傳統(tǒng)營銷為消費(fèi)者提供切實(shí)的看房體驗(yàn)并做好最后的交易工作。4.3實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站的推廣和品牌的建立通過將房地產(chǎn)傳統(tǒng)營銷方式和網(wǎng)絡(luò)營銷方式進(jìn)行有效的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站的推廣及其品牌的建立。房地產(chǎn)產(chǎn)品與一般的產(chǎn)品有著很大的不同，因?yàn)榉康禺a(chǎn)是一種既昂貴又復(fù)雜的產(chǎn)品，房地產(chǎn)企業(yè)如果不能夠樹立良好的品牌效應(yīng)，是很難取得人民的認(rèn)可的。因此，在進(jìn)行房地產(chǎn)營銷的時(shí)候，采取將傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷兩者結(jié)合的方式是非常合理且是有效的，這樣既可以做好網(wǎng)站的推廣工作，又可以在網(wǎng)絡(luò)上樹立好的品牌形象。4.4利用網(wǎng)絡(luò)提供信息要實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)營銷，利用好網(wǎng)絡(luò)提供的信息是至關(guān)重要的，并且網(wǎng)絡(luò)能夠?yàn)榉康禺a(chǎn)商提供的信息量非常之大。但是，網(wǎng)絡(luò)上提供給消費(fèi)者的信息卻始終不能給消費(fèi)者以真實(shí)感，也不容易取得消費(fèi)者的認(rèn)可度，所以，在采用網(wǎng)絡(luò)營銷帶來的信息做好推廣工作后，還是應(yīng)該采取傳統(tǒng)營銷讓消費(fèi)者真實(shí)地體驗(yàn)到房地產(chǎn)的存在。只有將兩者整合到一起，才能實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)利益的最大化。
5結(jié)論
總之，我們現(xiàn)在正處在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)快速發(fā)展的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)正在改變著我們的世界，同時(shí)也在改變我們。網(wǎng)絡(luò)營銷單獨(dú)與房地產(chǎn)結(jié)合還需有一定的時(shí)間，現(xiàn)在只能通過房地產(chǎn)傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的整合來利用好網(wǎng)絡(luò)營銷這一重要的手段。現(xiàn)階段，房地產(chǎn)企業(yè)只有將這種營銷模式很好地整合起來，才能使得企業(yè)在競爭激烈的房地產(chǎn)市場中立足。但是，我們依然要相信隨著技術(shù)與社會的更進(jìn)一步的發(fā)展，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷會實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的突破。
作者：于建國 單位：山東省第八地質(zhì)礦產(chǎn)勘查院
訊：隨著互聯(lián)網(wǎng)的日益普及，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為企業(yè)重要的營銷方式之一，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心最新報(bào)告，目前企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)使用率已超過95%，其中有48.1%的企業(yè)擁有自己的獨(dú)立網(wǎng)站或網(wǎng)店，有33.2%的企業(yè)中有過網(wǎng)絡(luò)營銷行為。中國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)較高水平。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)展現(xiàn)出來的巨大商業(yè)價(jià)值將給眾多企業(yè)帶來無限商機(jī)。
(100EC.CN)是國內(nèi)專業(yè)的第三方電子商務(wù)研究機(jī)構(gòu)，專注于電子商務(wù)各個(gè)領(lǐng)域的分析、研究與報(bào)道。電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷密切聯(lián)系的，網(wǎng)絡(luò)營銷是電子商務(wù)的組成部分，實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)一定是以開展網(wǎng)絡(luò)營銷為前提。
以下為整理的一周(12.19-25)網(wǎng)絡(luò)營銷技巧及相關(guān)報(bào)道：
·新站推廣循規(guī)蹈矩 遠(yuǎn)離沙盒危機(jī) (11-12-25)·簡化流通專業(yè)遞送將成葡萄酒營銷趨勢 (11-12-25)·電商營銷將轉(zhuǎn)向社交化媒體 (11-12-25)·微博營銷如何玩好 (11-12-25)·電子商務(wù)營銷將轉(zhuǎn)向社交化媒體 (11-12-25)·澳洲AD特大網(wǎng)絡(luò)傳銷案一審宣判 (11-12-25)·網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化之軟文營銷無處不在 (11-12-25)·郵件營銷：電子郵件主題設(shè)計(jì)的常見問題 (11-12-25) ·15種必學(xué)的網(wǎng)絡(luò)營銷模式 (11-12-24)·淺析社會化媒體的紅與黑 (11-12-24)·網(wǎng)絡(luò)營銷提高銷售轉(zhuǎn)換率才是最終目標(biāo) (11-12-24)·微博營銷急行軍催生新型“微”產(chǎn)業(yè)鏈 (11-12-24)·櫥柜企業(yè)“圍脖”營銷的五重境界 (11-12-24)·電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)推廣應(yīng)走可控式發(fā)展路線 (11-12-24) ·電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)推廣應(yīng)走可控式發(fā)展路線 (11-12-23)·中小企業(yè)2012年網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)解決幾大問題 (11-12-23)·網(wǎng)絡(luò)廣告的技術(shù)發(fā)展與社會責(zé)任我的搜狐 (11-12-23)·微博商業(yè)應(yīng)用越來越明顯 (11-12-23)整合式社會化營銷是王道 (11-12-23)·玩微博成新職業(yè)“微人才”一將難求 (11-12-23)·2012中國地板業(yè)發(fā)展預(yù)測 網(wǎng)絡(luò)推廣或?yàn)橹髁?(11-12-23)·微博營銷：比你更懂年輕人 (11-12-23)·分享企業(yè)微博營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn) (11-12-23) ·金喜舟山 網(wǎng)絡(luò)新營銷開啟2012新旅程 (11-12-22)·企業(yè)網(wǎng)站如何選擇合適的網(wǎng)絡(luò)推廣方法 (11-12-22)·利用論壇推廣網(wǎng)站的方法 (11-12-22)·淺析BBS推廣特點(diǎn)和技巧 (11-12-22)·軟文寫作之道：明修棧道暗渡陳倉 (11-12-22）·分享淘寶客如何獲取定向流量技巧 (11-12-22)·微博營銷應(yīng)與實(shí)名制無關(guān) (11-12-22)·社會化媒體營銷要清楚用戶參與度 (11-12-22) ·你需要重新定義ROI（影響力回報(bào)） (11-12-21)·樓市低迷求銷量 網(wǎng)上賣房能成主流嗎？ (11-12-21)·傳媒步入新營銷 微人才緊缺 (11-12-21)·MelroseJewelers:通過Facebook創(chuàng)造的銷售奇跡 (11-12-21)·微博橫行不是所有企業(yè)都適應(yīng) (11-12-21)·社會化媒體營銷7個(gè)忠告 (11-12-21)·賣樓不忘惡搞 地產(chǎn)營銷有新招 (11-12-21)·如何在QQ群里進(jìn)行品牌推廣 (11-12-21) ·4@受眾營銷解決方案，“hold”住受眾 (11-12-20)·Dell網(wǎng)絡(luò)營銷—用心打動消費(fèi)者 (11-12-20)·三分鐘診斷您的淘寶客服 (11-12-20)淘品牌店鋪寶貝文案欣賞——文案推廣 (11-12-20)·推廣警惕數(shù)據(jù)的“忽悠”功能 (11-12-20)·詳解淘寶寶貝最佳上架時(shí)間 (11-12-20)·淺談企業(yè)如何去開展微博營銷 (11-12-20)·分享五個(gè)免費(fèi)獲取定向流量推廣方法 (11-12-20)·Lady_Gaga的數(shù)字營銷 將大品牌的粉絲吸到門下 (11-12-20) ·北京首推微博實(shí)名制 微博營銷洗牌 (11-12-19)·論壇推廣需要論壇排名數(shù)據(jù)分析做基礎(chǔ) (11-12-19)·網(wǎng)絡(luò)傳銷屢禁不止是何因？ (11-12-19)·特色頁面設(shè)計(jì) 助力推廣 (11-12-19)·電子商務(wù)建站“內(nèi)容為王” (11-12-19)·網(wǎng)絡(luò)新聞炒作是品牌炒作的有效方式 (11-12-19)·酒水企業(yè)巧用“新聞炒作”營銷 (11-12-19)·網(wǎng)絡(luò)營銷之內(nèi)容營銷分工工作 (11-12-19)·網(wǎng)絡(luò)營銷的三重境界：、營、贏 (11-12-19)·玩微博謀生的人：網(wǎng)感很重要 (11-12-19)
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷 房地產(chǎn)營銷 應(yīng)用
0引言
隨著信息時(shí)代的到來和電子商務(wù)的發(fā)展，房地產(chǎn)市場出現(xiàn)了利用Internet網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)營銷。其優(yōu)勢在于，網(wǎng)絡(luò)中介市場開放自由、信息傳播廣泛迅速、供需雙方可以選擇多種方式交流，節(jié)省了大量的人力物力。可是，網(wǎng)絡(luò)營銷在高速發(fā)展的中國房地產(chǎn)市場上的應(yīng)用卻很缺乏，大多房地產(chǎn)公司仍然執(zhí)著于過去簡單的市場買賣概念與傳統(tǒng)的營銷模式。
1我國房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題
1.1外部問題
1.1.1互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)客觀環(huán)境的限制根據(jù)CNNIC(中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心)的統(tǒng)計(jì)，我國上網(wǎng)用戶突破1億，為1.03億人，在這些人當(dāng)中有20%左右是學(xué)生，有15%左右是計(jì)算機(jī)工作人員，大多數(shù)消費(fèi)者、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)和房地產(chǎn)中介商對互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢還未理解領(lǐng)會。
1.1.2消費(fèi)者傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣的影響人們原有的消費(fèi)習(xí)慣一時(shí)不會改變。在信息交流中，雙方的信任程度直接影響交流的效果。互聯(lián)網(wǎng)為交流雙方提供的是一種虛擬的不見面的交流空間，其開放性的特征更容易使人對網(wǎng)上信息產(chǎn)生不信任感。
1.1.3互聯(lián)網(wǎng)的安全措施還有待完善互聯(lián)網(wǎng)開放性的特征更容易使人對網(wǎng)上信息產(chǎn)生不信任感。這成為影響網(wǎng)上直銷發(fā)展的重要障礙，網(wǎng)絡(luò)營銷活動需要更安全嚴(yán)密的技術(shù)保障。
1.2內(nèi)部問題
1.2.1企業(yè)自身的Internet營銷技術(shù)還不能滿足網(wǎng)絡(luò)營銷的要求雖然有些機(jī)構(gòu)可以協(xié)助企業(yè)建立網(wǎng)址，設(shè)計(jì)網(wǎng)頁，幫助策劃企業(yè)上網(wǎng)等事宜，但這些機(jī)構(gòu)幫助企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)上營銷的出發(fā)點(diǎn)不同，可能沒有設(shè)身處地的從企業(yè)角度對企業(yè)營銷活動進(jìn)行深入研究，并結(jié)合企業(yè)的整體經(jīng)營戰(zhàn)略提供全方位的技術(shù)支持。因此，不能取得較好效果。
1.2.2開展網(wǎng)上營銷的目的不明確，缺少計(jì)劃性有些房地產(chǎn)企業(yè)或項(xiàng)目上網(wǎng)存在一定盲目性。實(shí)際上，房地產(chǎn)項(xiàng)目在開展網(wǎng)上營銷活動時(shí)，應(yīng)明確企業(yè)建立網(wǎng)站的目標(biāo)，做出完整計(jì)劃，包括目的、市場調(diào)研、Internet服務(wù)情況等。
1.2.3房地產(chǎn)企業(yè)缺乏有效評估網(wǎng)絡(luò)營銷銷活動的手段瀏覽人數(shù)不能簡單作為可靠的評估指標(biāo)，應(yīng)有效的參考指標(biāo)包括查詢成交人數(shù)、網(wǎng)頁登記人數(shù)等。
1.2.4企業(yè)對上網(wǎng)營銷的費(fèi)用估計(jì)不足由于網(wǎng)絡(luò)營銷是建立在日新月異的Internet技術(shù)之上的，Internet技術(shù)發(fā)展會使企業(yè)在Internet上的投資逐步增加，而一個(gè)經(jīng)常需要更新和維護(hù)的網(wǎng)站費(fèi)用可能更高。只有不斷更新，才能取得良好的營銷效果。
1.2.5房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的理論還未形成完全成熟的科學(xué)體系，還有待于不斷完善和發(fā)展。
但是網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)在房地產(chǎn)中的應(yīng)用絕不會因?yàn)檫@些原因而停滯不前。恰恰相反，思想前衛(wèi)的消費(fèi)者和營銷者將會積極利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來獲取自己的優(yōu)勢。房地產(chǎn)將成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的一個(gè)重要方面。
2房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷策略
2.1設(shè)計(jì)制作網(wǎng)頁、維護(hù)WEB站點(diǎn)在設(shè)計(jì)網(wǎng)頁的過程中，確定網(wǎng)頁的內(nèi)容時(shí)需要考慮的項(xiàng)目比較龐雜，并且要為訪問者提供網(wǎng)頁的導(dǎo)航路徑，同時(shí)網(wǎng)頁要注意用戶界面的友好，使訪問者能快捷準(zhǔn)確地尋找到其感興趣的信息。房地產(chǎn)營銷者可以選擇專業(yè)服務(wù)公司幫助策劃和設(shè)計(jì)網(wǎng)站。
2.2制定房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃營銷者要進(jìn)行房地產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動，首先必須進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略策劃，確定營銷對象，以及網(wǎng)絡(luò)的訪問者可以在這里得到哪些有價(jià)值的房地產(chǎn)和營銷者信息，根據(jù)本企業(yè)的自身特點(diǎn)和房地產(chǎn)行業(yè)的特點(diǎn)，選擇采用多種網(wǎng)絡(luò)營銷方式，擬訂房地產(chǎn)計(jì)劃。
2.3企業(yè)應(yīng)建立監(jiān)控機(jī)制和相應(yīng)工具，來評估網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃的進(jìn)展和成果。企業(yè)必須注意用戶對網(wǎng)頁的反應(yīng)，在必要時(shí)做出修改；不斷調(diào)整網(wǎng)上營銷策略是網(wǎng)絡(luò)營銷成功的關(guān)鍵。
2.4不斷更新網(wǎng)頁，并進(jìn)行費(fèi)用預(yù)測與估計(jì)市場在發(fā)展，網(wǎng)頁內(nèi)容更應(yīng)適時(shí)進(jìn)行維護(hù)與更新，并將最新的信息展現(xiàn)出來。與此同時(shí)改變企業(yè)的營銷費(fèi)用策略。
2.5突出可網(wǎng)上進(jìn)行室內(nèi)裝飾與家具布置的模擬的優(yōu)勢房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷對消費(fèi)者的的最大吸引力就是顧客可根據(jù)自己的需求在網(wǎng)上進(jìn)行室內(nèi)裝飾與家具布置的模擬。這省去了消費(fèi)者在選擇過程中的各方面顧慮。突出此優(yōu)勢將更吸引消費(fèi)者。2.6引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者互動地參與營銷活動在精心設(shè)計(jì)的網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)上，消費(fèi)者可以方便地把自己的意見及時(shí)反饋給營銷者，網(wǎng)上營銷的管理者也可以收到各個(gè)消費(fèi)者的反饋信息，相應(yīng)地調(diào)整網(wǎng)上的營銷行為，這種交互式雙向溝通使網(wǎng)上的營銷活動更有效。
2.7在互聯(lián)網(wǎng)上展開宣傳攻勢①將網(wǎng)頁地址注冊到本地區(qū)和全球的著名的大型搜索引擎或登記到互聯(lián)網(wǎng)上有影響的WEB分類目錄里。②在電子公告牌(BBS)、新聞組(newsgroup)、電子郵件組等擁有廣泛用戶基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)上周期
性地進(jìn)行網(wǎng)站的推廣。③在中國建設(shè)網(wǎng)、房地產(chǎn)聯(lián)合網(wǎng)等行業(yè)性網(wǎng)絡(luò)媒體站點(diǎn)上自己的網(wǎng)站信息。④與其他的web網(wǎng)站建立交換鏈接頁面，鼓勵(lì)其他站點(diǎn)在尊重網(wǎng)頁版權(quán)的同時(shí)復(fù)制自己站點(diǎn)的內(nèi)容或創(chuàng)建到自己站點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)鏈接。
3房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的主要手段
3.1房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站房地產(chǎn)網(wǎng)站主頁一般應(yīng)包括企業(yè)介紹、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)新聞、主要產(chǎn)品與品牌、營銷與服務(wù)、企業(yè)管理與文化等內(nèi)容。房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的著重點(diǎn)在于提升企業(yè)的品牌形象。設(shè)計(jì)獨(dú)特，內(nèi)容詳實(shí)，樹立品牌形象。
3.2網(wǎng)絡(luò)廣告房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告主要包括固定廣告、彈出窗口廣告、浮動廣告、Flash廣告等四種類型。網(wǎng)絡(luò)廣告具有受時(shí)空限制少，信息容量大、即時(shí)更新、自由查詢，很強(qiáng)的交互性與感官刺激性等特點(diǎn)，將成為房地產(chǎn)廣告的中堅(jiān)。
3.3電子郵件電子郵件的主件與附件可作為房地產(chǎn)商品宣傳的載體。
3.4網(wǎng)上中介欲購買房地產(chǎn)的消費(fèi)者只需在中介商所設(shè)電腦終端上輸入目標(biāo)房地產(chǎn)的特征參數(shù)，就可查閱所有符合條件的房地產(chǎn)類型，并且還可以通過網(wǎng)上電子地圖查看目標(biāo)房地產(chǎn)的準(zhǔn)確位置，通過網(wǎng)上播放的實(shí)地互動畫面“考察”目標(biāo)房地產(chǎn)的外觀、環(huán)境、內(nèi)部構(gòu)造及結(jié)構(gòu)細(xì)節(jié)；若房源不夠充足，還可委托中介商把其要求上傳至房地產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)站，在更龐大的數(shù)據(jù)庫中查找。
4整合互補(bǔ)是營銷的成功之道
整合網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷，進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ)，是網(wǎng)絡(luò)營銷的成功之道。首先通過傳統(tǒng)營銷方式和網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合，促進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站的推廣和品牌的建立。一方面通過傳統(tǒng)的廣告宣傳網(wǎng)站；另一方面就是通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的方式去宣傳企業(yè)的網(wǎng)站。其次利用網(wǎng)絡(luò)提供信息。對房地產(chǎn)營銷從理論到實(shí)踐意義重大。
一、房地產(chǎn)企業(yè)引入數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，推行企業(yè)信息化的必要性
房地產(chǎn)業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)之一，經(jīng)過二十年的發(fā)展壯大，取得了顯著的成績。在新的歷史條件下，為了更好地了解、分析和把握房地產(chǎn)市場態(tài)勢，促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，房地產(chǎn)信息化已成為歷史的必然。論文百事通而房地產(chǎn)企業(yè)信息化是房地產(chǎn)業(yè)信息化的基礎(chǔ)，是國家信息化的重要組成部分。
房地產(chǎn)企業(yè)信息化的高級階段稱為房地產(chǎn)企業(yè)數(shù)字化，是指通過數(shù)字技術(shù)使房地產(chǎn)企業(yè)的戰(zhàn)略選擇發(fā)生變化，并使戰(zhàn)略選擇的范圍大大拓寬。按照這種定義，光有一個(gè)很大的網(wǎng)站、一批觸網(wǎng)的員工或管理企業(yè)的軟件設(shè)施是不夠的。數(shù)字化房地產(chǎn)企業(yè)必須能夠利用數(shù)字技術(shù)為客戶和本公司的員工設(shè)計(jì)全新的價(jià)值理念，發(fā)現(xiàn)創(chuàng)造和捕捉利潤的新方法，并最終實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略差別化，從而構(gòu)建自己的競爭優(yōu)勢。
把數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)引入到房地產(chǎn)營銷模式中去，實(shí)施戰(zhàn)略差別化，構(gòu)建競爭優(yōu)勢，必將成為房地產(chǎn)行業(yè)的一大亮點(diǎn)，應(yīng)用數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，實(shí)施企業(yè)信息化之路，將是房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的新趨勢。
二、數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在我國房地產(chǎn)營銷領(lǐng)域應(yīng)用的現(xiàn)狀
1、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展促進(jìn)了房地產(chǎn)營銷管理網(wǎng)絡(luò)化和營銷方式數(shù)字化。在營銷管理網(wǎng)絡(luò)化方面，一些房地產(chǎn)商開始在自己的公司內(nèi)部和網(wǎng)站上建立營銷數(shù)據(jù)庫，以方便以后開發(fā)銷售過程中的營銷管理。營銷數(shù)據(jù)庫還可以起到其他一些非常重要的作用：第一，房地產(chǎn)企業(yè)可以在互聯(lián)網(wǎng)上直接開展市場調(diào)查活動，了解有意向購房的消費(fèi)者對住宅的要求如何，針對調(diào)查數(shù)據(jù)所反映的市場要求，進(jìn)行準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位，把握營銷策劃的方向。第二，可以為客戶提供周到滿意的售前售后服務(wù)。通過營銷數(shù)據(jù)庫，企業(yè)可以在互聯(lián)網(wǎng)上跟客戶進(jìn)行雙向交流，實(shí)現(xiàn)一對一的營銷模式。第三，通過營銷數(shù)據(jù)庫的互聯(lián)和共享，公司各個(gè)部門可以即時(shí)溝通，還可方便地查找資料。在數(shù)字化營銷方式方面，一些房地產(chǎn)企業(yè)通過先進(jìn)的三維數(shù)字技術(shù)向客戶展示樓盤，從而豐富了樓盤廣告的表現(xiàn)形式，以達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。
2、構(gòu)筑網(wǎng)絡(luò)化、智能化社區(qū)的營銷概念正成為當(dāng)今房地產(chǎn)營銷的一大亮點(diǎn)。由于網(wǎng)絡(luò)化、智能化社區(qū)的營銷概念在當(dāng)今房地產(chǎn)營銷領(lǐng)域的流行，一些房地產(chǎn)企業(yè)都將信息化和數(shù)字化作為自己的賣點(diǎn)。現(xiàn)在推廣數(shù)字化、信息化正成為一種潮流和模式。數(shù)字化的營銷概念主要體現(xiàn)在數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化社區(qū)概念，其實(shí)質(zhì)在于涵蓋了教育培訓(xùn)、電子商務(wù)、家庭辦公、家政服務(wù)、法律咨詢、休閑娛樂、視頻點(diǎn)播、網(wǎng)上教育、網(wǎng)上購物、醫(yī)療保健等服務(wù)內(nèi)容。經(jīng)過專家嚴(yán)格審批，上海浦東的中國通信貿(mào)易大廈被認(rèn)定為上海的首座甲級智能化大樓。深圳香榭里花園小區(qū)是亞洲首獲國際“最優(yōu)秀住宅社區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)”的住宅小區(qū)，其一期工程的智能化系統(tǒng)整體設(shè)計(jì)方案，充分體現(xiàn)了21世紀(jì)的“智能理念”。廣州市智能化小區(qū)麗江花園星海州因“潮流E生活，網(wǎng)絡(luò)新社區(qū)”而列入廣州十大明星樓盤。作為中國房地產(chǎn)巨頭之一的中國房地產(chǎn)開發(fā)集團(tuán)，將在未來的5年之內(nèi)，首先將其已經(jīng)建成的1000多個(gè)社區(qū)改造成現(xiàn)代化的新型數(shù)字社區(qū)，并最終實(shí)現(xiàn)在全國建立2萬個(gè)數(shù)字社區(qū)的目標(biāo)。這些房產(chǎn)企業(yè)都在為數(shù)字化小區(qū)建設(shè)推波助讕。
3、網(wǎng)絡(luò)廣告是房地產(chǎn)商實(shí)施現(xiàn)代媒體戰(zhàn)略的重要組成部分。營銷媒介方面，互聯(lián)網(wǎng)作為一種數(shù)字化的互動式媒介在短短的時(shí)間內(nèi)在房地產(chǎn)銷售實(shí)踐中迅速普及起來，涌現(xiàn)出像搜房網(wǎng)、買房網(wǎng)等一些知名的網(wǎng)站。網(wǎng)絡(luò)營銷的效果主要還是通過網(wǎng)絡(luò)廣告的效果來體現(xiàn)的，在網(wǎng)絡(luò)廣告的新空間，必須改變傳統(tǒng)的思維模式，廣告公司與房地產(chǎn)開發(fā)商都面臨著改變營銷傳播方法與選取媒體的壓力與機(jī)遇。與傳統(tǒng)的四大傳播媒介（報(bào)紙、雜志、電視、廣播）廣告及近來備受垂青的戶外廣告相比，網(wǎng)上拍賣的廣告形式作為一種嘗試也被一些房地產(chǎn)公司反復(fù)采用。由于網(wǎng)絡(luò)廣告自身具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，相信在不久的將來，網(wǎng)絡(luò)廣告自然會成為房地產(chǎn)商實(shí)施現(xiàn)代營銷媒體戰(zhàn)略的重要部分。
三、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化介入房地產(chǎn)營銷領(lǐng)域的現(xiàn)存問題
1、房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施數(shù)字化營銷策略，大部分虛而不實(shí)，只有概念沒有內(nèi)容，企業(yè)行為尚待規(guī)范。在營銷概念的數(shù)字化方面，縱觀目前打出數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化概念進(jìn)行營銷的眾多樓盤，其“網(wǎng)絡(luò)改變生活”的宣傳口號，改得無非是唯一的以“寬頻到戶、高速上網(wǎng)”為主的簡單內(nèi)容，而缺少網(wǎng)絡(luò)化的實(shí)際內(nèi)容。社區(qū)鋪線、布線做的僅僅只是網(wǎng)絡(luò)化前期的準(zhǔn)備工作，一些功能還不能完全應(yīng)用或根本不能用，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能稱其為“信息化社區(qū)”。事實(shí)上，信息化都是一個(gè)過程，部分人以為安裝好相關(guān)設(shè)施，就實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化、信息化。其實(shí)，正如安裝了電腦不等于實(shí)現(xiàn)了電腦化一樣，信息化需要系統(tǒng)不斷的應(yīng)用和改進(jìn)，需要教育與培訓(xùn)來達(dá)到信息化的目標(biāo)。同時(shí)，雖然大家都在追求信息化營銷，但大部分人做的是表面文章，真正重要的是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容與服務(wù)。每個(gè)打著數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化概念的樓盤都向購房者承諾各種各樣的信息服務(wù)，然而數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化概念營銷實(shí)際意義是在于將這些承諾變成現(xiàn)實(shí)。
2、房地產(chǎn)公司對網(wǎng)上營銷的費(fèi)用估計(jì)不足，營銷效果難測，缺乏評估手段。房地企業(yè)應(yīng)該建立監(jiān)控機(jī)制和相應(yīng)工具，來評估網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃的進(jìn)展和成果，清楚地了解網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)所產(chǎn)生的作用。然而，獲取評估的參考指標(biāo)比較復(fù)雜，瀏覽人數(shù)不能簡單地作為可靠的評估指標(biāo)，更有效的參考指標(biāo)包括查詢成交人數(shù)、網(wǎng)頁登記人數(shù)等。企業(yè)必須注意收集客戶對企業(yè)網(wǎng)址提出的意見，在必要時(shí)做出適當(dāng)修改；不斷調(diào)整網(wǎng)上營銷策略是Internet營銷成功的關(guān)鍵。
3、房地產(chǎn)公司缺乏相關(guān)的專業(yè)人員，缺少相應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)營銷技術(shù)。實(shí)施房地產(chǎn)業(yè)信息化離不開高素質(zhì)的人才，所需要的人才，不僅要懂計(jì)算機(jī)，還要懂經(jīng)濟(jì)、懂企業(yè)營銷管理。但是，由于我國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史不長，尤其房地產(chǎn)信息業(yè)剛剛起步，缺乏相關(guān)的專業(yè)人員，嚴(yán)重制約了房地產(chǎn)企業(yè)信息化的發(fā)展。雖然有些機(jī)構(gòu)可以協(xié)助企業(yè)建立網(wǎng)址，設(shè)計(jì)網(wǎng)頁，幫助策劃企業(yè)上網(wǎng)等事宜，但這些機(jī)構(gòu)幫助企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)上營銷的出發(fā)點(diǎn)與企業(yè)截然不同，如處于盈利、促銷、愛好等目的，可能沒有設(shè)身處地從企業(yè)角度對企業(yè)營銷活動進(jìn)行深入研究，沒有結(jié)合企業(yè)的整體經(jīng)營戰(zhàn)略提供全方位的技術(shù)支持。因此，依靠專業(yè)網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)公司的設(shè)計(jì)并不能反映其真正需求，真正能取得良好效果的案例不多。
4、房地產(chǎn)開發(fā)商對網(wǎng)上營銷前景缺乏認(rèn)識，素質(zhì)尚待提高。他們開展信息化可能僅僅是趕時(shí)髦，存在一定盲目性。這對企業(yè)的危害較大，因?yàn)殚_展信息化不能對企業(yè)有所作用的話，企業(yè)所花費(fèi)的資源就會白白地浪費(fèi)。所以，房地產(chǎn)項(xiàng)目在開展信息化之前，應(yīng)明確企業(yè)的信息化目標(biāo)，做出完整計(jì)劃，包括目的、市場調(diào)研、所需的資源、資金分配、預(yù)期效果等。
5、房地產(chǎn)公司網(wǎng)絡(luò)直銷或通過網(wǎng)上中介機(jī)構(gòu)間接銷售的購房方式正受到網(wǎng)上支付手段的限制。在促銷、展示樓盤的數(shù)字化方面，利用網(wǎng)上全數(shù)字化的三維技術(shù)，雖然的確可以引導(dǎo)受眾進(jìn)入真實(shí)感和可視化達(dá)到最完善地步的交互式環(huán)境，其巨大的感染力對于正處于由傳統(tǒng)營銷模式向數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化營銷模式轉(zhuǎn)化的臨界點(diǎn)上徘徊的房地產(chǎn)業(yè)，無疑是一種突破性的解決方案，網(wǎng)上選房的優(yōu)勢不言而喻，但是要發(fā)展成網(wǎng)上購房，卻受到網(wǎng)上支付手段的限制，還會有很長的一段路要走。
四、解決措施和建議
1、必須將數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化營銷服務(wù)承諾變成現(xiàn)實(shí)，切實(shí)加強(qiáng)信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)項(xiàng)目與房地產(chǎn)營銷業(yè)務(wù)的融合程度。房地產(chǎn)公司能否在營銷領(lǐng)域中獲得成功，取決于它能否真正向購房者提供銷售過程中所承諾的信息服務(wù)。同時(shí)，房地產(chǎn)上市公司通常資產(chǎn)規(guī)模較大，難以在短期內(nèi)完全轉(zhuǎn)型，尤其是大量存貨需要消化，如果介入的信息科技能與房地產(chǎn)業(yè)務(wù)相互融合，就能在利用高科技使產(chǎn)業(yè)升級的同時(shí)帶動存量的消化，一些上市房地產(chǎn)公司參與數(shù)碼港等信息項(xiàng)目的建設(shè)將對公司產(chǎn)生較好的效果。新晨
2、建立相關(guān)的法律法規(guī)配套體系。由于數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)引入房地產(chǎn)領(lǐng)域的時(shí)間不長，真正直接針對房地產(chǎn)信息營銷的相關(guān)法律、法規(guī)幾乎沒有。為了給房地產(chǎn)信息營銷的實(shí)施創(chuàng)造一個(gè)良好的法律政策環(huán)境，出臺頒布一部《房地產(chǎn)信息營銷管理辦法》的法律文件很有必要。但考慮到我國地方之間的發(fā)展?fàn)顩r極不平衡，沿海地區(qū)城市的房地產(chǎn)發(fā)展規(guī)模遠(yuǎn)大于內(nèi)地，少數(shù)大城市的房地產(chǎn)營銷發(fā)達(dá)程度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他地方，這給全國范圍內(nèi)推行營銷數(shù)字化帶來了一定難度。根據(jù)我國地區(qū)之間目前面臨的不同情況，需要在數(shù)量和結(jié)構(gòu)兩個(gè)方面進(jìn)一步完善，在全國的房地產(chǎn)營銷服務(wù)中建立一套規(guī)范、科學(xué)、統(tǒng)一的但又符合地方特色的規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)。
3、積極進(jìn)行項(xiàng)目產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)營銷效果的網(wǎng)上調(diào)研。從中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求動向，為企業(yè)細(xì)分市場提供依據(jù)。目前，網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研作為一種新的市場調(diào)查方式，已受到企業(yè)重視，一些網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公司也已經(jīng)開始為公司定制網(wǎng)上調(diào)研業(yè)務(wù)。但如何在大量信息的包圍中吸引上網(wǎng)者參加調(diào)研并積極配合，仍需做出更多的探索。
如果說新浪、搜狐等綜合門戶網(wǎng)站走出了網(wǎng)絡(luò)媒體的道路，同時(shí)開辟了品牌網(wǎng)絡(luò)廣告這種營銷手段與廣告呈現(xiàn)方式，為眾多大中型企業(yè)的市場推廣與品牌傳播提供了通路支持，那么以阿里巴巴、慧聰?shù)菳2B電子商務(wù)平臺則開創(chuàng)了電子商務(wù)營銷的標(biāo)準(zhǔn)化流程與產(chǎn)品，誠信通、中國供應(yīng)商、買賣通等標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品將中國本土企業(yè)的網(wǎng)上交易與網(wǎng)上出口貿(mào)易從“零”推上了了“壹”的高度。
而早于電子商務(wù)爆發(fā)的百度、Google、雅虎等搜索引擎以關(guān)鍵詞競價(jià)排名既贏得了眾多用戶的青睞，培養(yǎng)了信息海洋中使用關(guān)鍵詞進(jìn)行目標(biāo)信息查詢的習(xí)慣，同時(shí)基于龐大受眾的關(guān)注度聚合，搜索引擎營銷也獲得了某些行業(yè)里中小企業(yè)的青睞，甚至不少大型企業(yè)也加入了競價(jià)排名、贊助商鏈接的行列。
這三者無一例外的都借助了自身強(qiáng)大的門戶、平臺或者客戶端工具，聚合了大量的受眾（訪問者）及用戶，擁有千萬級以上的訪問量，在這種基數(shù)龐大的受眾與流量基礎(chǔ)上面向企業(yè)用戶提供某一方面的網(wǎng)絡(luò)營銷解決方案服務(wù)。
一般而言，打造一個(gè)擁有千萬級流量的平臺并不是一件容易的事情，資金投入、團(tuán)隊(duì)、技術(shù)力量、編輯團(tuán)隊(duì)、營銷傳播攻勢、內(nèi)容源等都是難以忽略的因素，牽一發(fā)而動全身。而營銷作為絕大多數(shù)市場組織最為渴求的兩大主體需求之一，總會不斷有新的營銷模式產(chǎn)生、新銳力量出現(xiàn)、新的工具面世。
窄告或者廣告聯(lián)盟，以及時(shí)下熱門的知名度經(jīng)營，在門戶、電子商務(wù)、搜索引擎之后開辟了第四、第五種營銷模式，在受眾到達(dá)（曝光）、軟文、產(chǎn)品推廣、企業(yè)信息、擴(kuò)大傳播覆蓋面方面引入了整合多種通路、多種平臺與多種資源的思路與操作手法。
從廣告聯(lián)盟到窄告，如果說在組織形式上有所區(qū)別，但在實(shí)質(zhì)與功能上基本上可以視為“雙胞胎”，一般會有一個(gè)組織者，拉攏眾多各行業(yè)、各領(lǐng)域、各區(qū)域的各類網(wǎng)站或社區(qū)，構(gòu)建一個(gè)聯(lián)盟體；然后該組織者通過多種市場手段獲得廣告客戶，將廣告客戶需要投放的廣告信息分發(fā)到聯(lián)盟體內(nèi)的網(wǎng)站和社區(qū)上，在此基礎(chǔ)上通過曝光率、點(diǎn)擊量，甚至客戶轉(zhuǎn)化率等指標(biāo)評估來結(jié)算費(fèi)用。這其中Google、Adsense、天下互聯(lián)應(yīng)該國際與國內(nèi)的典型代表，以前門戶網(wǎng)站也組建過一類網(wǎng)站聯(lián)盟，或市場上出現(xiàn)過多種廣告聯(lián)盟，但由于運(yùn)作上、資源上的問題，大多未成氣候。
上述四種形式的網(wǎng)絡(luò)營銷手段與工具雖然存在眾多差別，但卻有一個(gè)核心的共同點(diǎn)，那就是“都沒有將網(wǎng)絡(luò)營銷打造成為企業(yè)品牌知名度塑造、知名度經(jīng)營的系統(tǒng)性解決方案”，在眾多企業(yè)新產(chǎn)品上市、招商、人員招募、終端促銷、新聞會、主題活動等環(huán)節(jié)還未能扮演有效的、積極的，并且能發(fā)揮作用的角色。在很多情況下，上述四種網(wǎng)絡(luò)營銷手法長期遵循著零敲碎打、散兵游勇的老套路。不過隨著網(wǎng)民數(shù)量的增長、上網(wǎng)行為與互聯(lián)網(wǎng)使用/信息獲取習(xí)慣的成熟、網(wǎng)絡(luò)營銷本身的完善，“知名度經(jīng)營”正成為眾多大膽借助網(wǎng)絡(luò)營銷推動市場開發(fā)拓展的企業(yè)之親睞。這方面目前尚少有營銷服務(wù)商進(jìn)入，贏道新營銷作為這種模式的創(chuàng)建者與先行者，已在小家電、家具、家居裝飾產(chǎn)品、商業(yè)培訓(xùn)、圖書、行業(yè)網(wǎng)站等行業(yè)開始落地。
這種知名度經(jīng)營既保留了傳統(tǒng)經(jīng)典營銷思想與工具的應(yīng)用，同時(shí)把傳播通路更多地引向互聯(lián)網(wǎng)，更多地借助話題營銷、事件營銷與活動營銷引發(fā)病毒式傳播與口碑傳播，實(shí)現(xiàn)營銷領(lǐng)域的“蜂鳴效應(yīng)”，也即主要是面向酒店、食品、飲料、酒、休閑食品、旅行社、景區(qū)/景點(diǎn)、地產(chǎn)、家電、家居裝飾產(chǎn)品、汽車等行業(yè)與產(chǎn)品提供模式化的營銷傳播通路，通過“話題+事件+活動”的創(chuàng)意性設(shè)計(jì)與策劃，通過綜合門戶、行業(yè)門戶、區(qū)域門戶、專業(yè)門戶、博客、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、分類信息平臺、郵件、短信平臺、搜索引擎、電子商務(wù)平臺、數(shù)字雜志等矩陣型通路，形成“流水線操作品牌知名度經(jīng)營與傳播”的組合營銷模式，從而避免單一營銷通路或工具在傳播范圍、受眾、影響力上的局限性，而對于不同的行業(yè)、企業(yè)，不同的產(chǎn)品而言，在話題、事件、網(wǎng)絡(luò)活動的設(shè)計(jì)上既有通用型的樣本庫，同時(shí)策劃人將在該環(huán)節(jié)進(jìn)行一些創(chuàng)新性的設(shè)計(jì)。
與前四類網(wǎng)絡(luò)營銷手法不同的時(shí)，知名度經(jīng)營一方面將“營銷傳播中，企業(yè)推什么”列在了整個(gè)計(jì)劃的第一位，而不僅僅是拿來企業(yè)的產(chǎn)品做廣告創(chuàng)意與廣告片，也不是簡單根據(jù)企業(yè)推廣意向選擇關(guān)鍵詞；另一方面，這種營銷模式將不再受限于自有的大流量平臺，在更多情況下是借用其他傳播通路，比如某個(gè)門戶網(wǎng)站、某個(gè)社區(qū)、某些博客等，走的是一條“通路整合、資源整合、平臺整合”的路子。
多種通路的組合一方面可以選擇出最優(yōu)的投放平臺，另一方面在成本上將實(shí)現(xiàn)最大限度的控制，同時(shí)減少了營銷傳播與企業(yè)知名度塑造的風(fēng)險(xiǎn)性，因?yàn)樵谥冉?jīng)營中，無論是做一輪輪的與產(chǎn)品、企業(yè)有關(guān)的熱點(diǎn)話題，還是造“事”與借“事”，抑或舉辦網(wǎng)絡(luò)活動，一般都不是“吊在一棵樹上”，如果一輪不成功，緊接著是第二輪，甚至第三輪、第四輪，直到實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)為止。這整個(gè)過程就如同生產(chǎn)線上的某個(gè)物件組裝，一個(gè)一個(gè)零件組裝成一臺臺設(shè)備，然后從生產(chǎn)線上下來，質(zhì)檢、包裝、出貨。有兩種自動化的方式實(shí)現(xiàn)，一是軟件，二是業(yè)務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化，三是自身構(gòu)建門戶矩陣，并構(gòu)建推廣聯(lián)盟。
傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營銷僅是線下銷售加廣告營銷。新形勢下，傳統(tǒng)營銷已不能吻合現(xiàn)代房地產(chǎn)營銷的發(fā)展。本文概述了傳統(tǒng)的地產(chǎn)營銷渠道，指出其不足之處，并就新形勢下的房地產(chǎn)營銷渠道創(chuàng)新提出了幾點(diǎn)策略及建議。
【關(guān)鍵詞】
房地產(chǎn)；營銷渠道；創(chuàng)新；新媒體；電商
我國房地產(chǎn)經(jīng)過十幾年的高速增長之后，現(xiàn)在已開始規(guī)律性地回落。面對一系列房地產(chǎn)調(diào)控政策的出臺以及資金鏈的進(jìn)一步收緊，房地產(chǎn)市場面臨的銷售壓力增大，市場處于觀望氣氛。在這種情況下拓寬營銷渠道通過全方位、多樣化的營銷渠道建設(shè)突破銷售瓶頸，快速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售和資金回籠已成為房地產(chǎn)企業(yè)最重要的決策之一。
一、傳統(tǒng)房地產(chǎn)營銷渠道概述
我國房地產(chǎn)市場的營銷渠道建設(shè)起步較晚，房地產(chǎn)企業(yè)運(yùn)用營銷理論的情況包括4P理論、4C理論、4R理論和營銷中的四則運(yùn)算。從我國房地產(chǎn)市場的特點(diǎn)及發(fā)展軌跡來看，我國的房地產(chǎn)營銷渠道主要有以下三種，即房地產(chǎn)企業(yè)直銷策略，委托策略和網(wǎng)絡(luò)營銷策略。
直銷是房地產(chǎn)企業(yè)利用自己的銷售部門對產(chǎn)品進(jìn)行直接銷售；委托策略即是指開發(fā)商委托房地產(chǎn)商尋找顧客，顧客再經(jīng)過商介紹而購買產(chǎn)品的營銷渠道方式；網(wǎng)絡(luò)營銷即是企業(yè)利用不斷發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)信息，讓消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)了解產(chǎn)品進(jìn)而購買的一種方式。
二、傳統(tǒng)房地產(chǎn)營銷渠道的不足之處
傳統(tǒng)地產(chǎn)營銷方案太過局限，限制了房地產(chǎn)營銷的發(fā)展。介于此，國內(nèi)諸多相關(guān)人士認(rèn)識到了這些營銷渠道的不足，希望探尋更多、更廣的房地產(chǎn)市場產(chǎn)品營銷渠道。
直銷是傳統(tǒng)地產(chǎn)營銷中最為普遍的模式，該模式從信息交流、把握市場、成本控制等角度來看均有一定優(yōu)勢，但直銷模式對銷售隊(duì)伍的專業(yè)化要求較高，同時(shí)新產(chǎn)品推向市場的速度較慢，不利于房地產(chǎn)企業(yè)的快速成長。另外，這會分散企業(yè)的人、財(cái)、物，同時(shí)也難以發(fā)揮營銷專業(yè)團(tuán)隊(duì)所帶來的營銷優(yōu)勢。委托營銷除具有專業(yè)性的優(yōu)勢外，也有其缺點(diǎn)。其缺點(diǎn)是對商的人員素質(zhì)無法進(jìn)行控制，而且這也會加大開發(fā)商的營銷成本。
三、新形勢下房地產(chǎn)營銷渠道創(chuàng)新策略及建議
（一）深化客戶關(guān)系管理
CRM即客戶關(guān)系管理，現(xiàn)在正在國內(nèi)企業(yè)中流行。CRM主要是通過對客戶詳細(xì)資料的深入分析來提高客戶滿意程度，從而提高企業(yè)的競爭力的一種手段。
開發(fā)商應(yīng)當(dāng)做好重點(diǎn)客戶群的營銷渠道工作，深化客戶關(guān)系管理。在建立科學(xué)、完備的客戶數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)上，注意對客戶最新信息的跟進(jìn)；針對客戶投訴，企業(yè)應(yīng)當(dāng)及時(shí)采取服務(wù)補(bǔ)救措施，耐心正確處理客戶投訴；另外，企業(yè)也應(yīng)當(dāng)為客戶提供關(guān)聯(lián)服務(wù)并不斷進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新，進(jìn)而提升企業(yè)品牌形象。
（二）線上線下互動，推進(jìn)房地產(chǎn)進(jìn)入“微營銷”時(shí)代
在web2.0帶來巨大革新的年代，營銷思路發(fā)生了巨大改變，房地產(chǎn)營銷也從傳統(tǒng)的線下銷售加廣告營銷轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上線下互動，廣告也出現(xiàn)在了網(wǎng)絡(luò)雜志、微博、微信、SNS等這些新興的媒體上。
2013年12月，房地產(chǎn)新營銷平臺――賣房邦，嫁接在當(dāng)下流行的微信平臺上，借助微信代表的新一代SNS移動APP，具有了口碑傳播的天然優(yōu)勢。賣房邦整合房地產(chǎn)銷售機(jī)構(gòu)、專業(yè)經(jīng)紀(jì)人長尾推廣資源的營銷模式，幫助開發(fā)商進(jìn)行項(xiàng)目銷售。類似的，騰訊房產(chǎn)開發(fā)和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)推出的房地產(chǎn)行業(yè)微信整體解決方案――樓盤微管家，依托于微信廣泛的客戶群，打造一個(gè)專業(yè)房產(chǎn)互動導(dǎo)購平臺，實(shí)現(xiàn)購房人與售樓處的無縫對接，可以為購房者忠實(shí)展現(xiàn)樓盤動態(tài)，樓盤特色、戶型分析、會員管理等信息。2014年3月，微信官方試水微信支付，為用戶提供更便捷的消費(fèi)體驗(yàn)。隨著未來微信支付開放的類目越來越多，以及在擔(dān)保交易、商家信用體系等方面的進(jìn)一步完善，擁有海量用戶和活躍社交元素的微信，將很快成為新的移動電商渠道和平臺。
（三）房地產(chǎn)“墊首付”營銷啟示――隨機(jī)應(yīng)變
2014年第一季度，受季節(jié)因素、銀行信貸緊縮等諸多因素影響，全國商品住宅成交量出現(xiàn)“普跌”。繼杭州、常州、溫州等城市出現(xiàn)樓盤降價(jià)后，多地房企先后推出“墊首付”營銷措施。由于庫存積累，目前市場仍處在消化存量盤階段。針對開發(fā)商普遍走量緩慢，面臨較大去化壓力這一情況，開發(fā)商選擇“墊首付、分期首付”的方式來規(guī)避政策，刺激被抑制的市場需求。開發(fā)商動用這樣的價(jià)格工具來進(jìn)行促銷，雖然幅度不大，但效果比較顯著，市場接受度也較高。
與此同時(shí)，伴隨著地產(chǎn)金融化趨勢愈演愈烈，“墊首付”這一營銷方式除了受到部分房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)青睞，一些小額貸款公司也看好這一策略。
（四）加強(qiáng)品牌建設(shè)，強(qiáng)化產(chǎn)品核心競爭力
面對眾多的房地產(chǎn)市場產(chǎn)品，品牌讓選擇變得簡單。好的品牌，其效應(yīng)應(yīng)該像病毒一樣，迅速蔓延，直入人心。2012年9月6日，中國指數(shù)研究院該年度由其研發(fā)的中國房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究成果，中海地產(chǎn)、萬科、保利地產(chǎn)的品牌價(jià)值分別為247.48億元、246.75億元和211.39億元。
企業(yè)無論采取何種營銷方式，都是希望打造成功的品牌。其中，物業(yè)品牌能夠很好地對房地產(chǎn)企業(yè)品牌起到提升作用。優(yōu)質(zhì)的物業(yè)品牌能夠形成良好的口碑，提升顧客忠誠度，形成二次消費(fèi)和引致消費(fèi)。在實(shí)踐中，強(qiáng)有力的企業(yè)品牌往往又會快速提升服務(wù)品牌和項(xiàng)目品牌的價(jià)值。如萬科、保利等多家房地產(chǎn)企業(yè)踴躍加入“金鑰匙”物業(yè)聯(lián)盟，希望通過優(yōu)質(zhì)的物業(yè)服務(wù)提升消費(fèi)者對房地產(chǎn)企業(yè)品牌的認(rèn)知度。
（五）新媒體時(shí)代，房地產(chǎn)營銷思路需與時(shí)俱進(jìn)
新媒體是一種新興的大眾媒介，是新技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、移動電視、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、3D電影、觸摸媒體等。新媒體與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體具有交互性強(qiáng)、表現(xiàn)方式多樣、用戶集中、宣傳視覺性強(qiáng)、宣傳成本較低等五大特點(diǎn)。
如今，媒體從傳統(tǒng)的報(bào)紙、廣播、電視發(fā)展到如今的房地產(chǎn)數(shù)字化營銷、新媒體營銷、云時(shí)代地產(chǎn)行業(yè)營銷，房地產(chǎn)宣傳和營銷也需要有更遠(yuǎn)的半徑，需要吸引更多的外部人群進(jìn)行“外部消化”，營銷方式也必將隨之改變。
四、結(jié)語
社會不會一成不變，市場亦是日新月異。新形勢下房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展仍面臨諸多挑戰(zhàn)，房地產(chǎn)商可以根據(jù)市場和自身情況，整合利用營銷渠道，做到隨機(jī)應(yīng)變，助力房地產(chǎn)市場產(chǎn)品的營銷和推廣。
參考文獻(xiàn)：
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當(dāng)前企業(yè)的成功須具備的三個(gè)條件:世界級的品牌，能夠適應(yīng)外部市場變化的內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)，網(wǎng)上營銷能力。由此可見，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為今后企業(yè)生存不可缺少的條件，網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用也成為當(dāng)前企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵性技術(shù)。從目標(biāo)市場的選擇、營銷商品的選擇和網(wǎng)絡(luò)營銷方式的選擇三個(gè)方面，對當(dāng)前企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷策略進(jìn)行詳細(xì)的論述。
關(guān)鍵詞:
企業(yè);互聯(lián)網(wǎng);網(wǎng)絡(luò)營銷;策略
1根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷對象的特點(diǎn)選擇與之相對應(yīng)的目標(biāo)市場
目標(biāo)市場就是企業(yè)要進(jìn)入的某一個(gè)市場的一部分，簡單來說就是企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)群體。傳統(tǒng)營銷的最終市場定位的選擇是屬于單向的，可以拿著自己生產(chǎn)的產(chǎn)品去尋找客戶，也可以選好客戶群之后再去生產(chǎn)產(chǎn)品或者提供服務(wù)。而網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)市場的選擇是雙向的，一方面，營銷者一定要充分了解上網(wǎng)用戶的各項(xiàng)信息狀況，做好市場細(xì)分的工作。另一方面，營銷者還要詳細(xì)了解自己產(chǎn)品是不是真的適合網(wǎng)絡(luò)營銷［1］。目前，網(wǎng)絡(luò)營銷對象一般具備以下特征:A.中等收入階層市場。消費(fèi)者能夠上網(wǎng)是企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的前提，而上網(wǎng)是需要成本的，需要向網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商提供服務(wù)費(fèi)等，所以低收入消費(fèi)者的收入大多數(shù)很難去網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，而中高等收人者收入較高，能夠維持網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。B.具備高文化水平的職業(yè)層市場。在網(wǎng)上進(jìn)行消費(fèi)需要一定的文化水平。消費(fèi)者需要一定的計(jì)算機(jī)能力、網(wǎng)上消費(fèi)能力和英語能力，來完成網(wǎng)上消費(fèi)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在上網(wǎng)者中，80%以上都是高中以上文化。除此之外，性別特征也非常明顯，參與者大部分為男性。因此，一個(gè)企業(yè)想要將自己的產(chǎn)品投入到網(wǎng)絡(luò)這一大市場中從而獲得利益，就一定要做到吸引男性消費(fèi)者的眼光。C.青少年階層市場。雖然青少年的購買資金較少，但是在互聯(lián)網(wǎng)的使用中占據(jù)著較大的比例。仍可以抓住青少年這個(gè)消費(fèi)群體，利用青少年在消費(fèi)中追求個(gè)性、時(shí)尚的心理，制定相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)銷售策略。D.白領(lǐng)族階層市場。白領(lǐng)族喜歡追求時(shí)尚，追求自己喜愛的事物，來提高自己的品味，他們有相對安穩(wěn)的工作，壓力較少，不需要擔(dān)心房租水電等問題。他們的思想較為成熟，因此在消費(fèi)方面較為理性，他們大多數(shù)消費(fèi)是為了提高生活質(zhì)量，所以網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)對白領(lǐng)族的吸引力很大，也是企業(yè)需要抓住消費(fèi)心理的群體。由于網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷方式之間存在一定的差別，所以企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下選擇目標(biāo)市場的時(shí)候，要充分考慮到網(wǎng)絡(luò)環(huán)境以及網(wǎng)絡(luò)營銷自身的特殊性，只有這樣才能夠準(zhǔn)確地找到適合自身的目標(biāo)市場，從而開發(fā)出合適的商品。
2根據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的實(shí)際需求特點(diǎn)選擇營銷商品
一般來說，消費(fèi)者上網(wǎng)進(jìn)行消費(fèi)，所選擇的物品基本上與逛街所購買的是一樣的，最主要是為了方便和便宜才會選擇在網(wǎng)上購物。在物品的選擇上，最基本的衣食住行是首要的選擇，在基本需求得到滿足之后才會漸漸上升到精神類物品的選擇。由此可見，企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷選擇的時(shí)候，一定要選擇適合在網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品，這關(guān)系到企業(yè)最終在網(wǎng)絡(luò)營銷上的成敗。目前，在網(wǎng)絡(luò)營銷的商品中，主要有以下幾類商品［2］:A.數(shù)字商品。這類商品的受歡迎程度非常高，主要包括計(jì)算機(jī)軟件、游戲軟件、圖像以及聲音等數(shù)字產(chǎn)品。這類產(chǎn)品之所以會如此受歡迎，主要是其迎合了廣大男性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求。大多數(shù)男性消費(fèi)者非常喜歡電子產(chǎn)品和游戲，他們會為了一個(gè)游戲買下大量的裝備，而這些裝備都是從網(wǎng)上進(jìn)行購買的，而且重復(fù)消費(fèi)情況也非常常見。B.時(shí)尚商品。時(shí)尚商品的消費(fèi)群體一般是女性，這部分群體非常喜歡潮流的東西，因此時(shí)尚商品的消費(fèi)量也相當(dāng)可觀。最主要的是時(shí)尚商品的消費(fèi)跨越了消費(fèi)群體年齡的界限，只要是時(shí)尚的東西，它對人們的吸引力就高，因此時(shí)尚商品在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷中所占的比例也非常大。C.中高檔商品。中高檔商品雖然看起來是客戶很難購買的商品，大多數(shù)人對于高價(jià)格產(chǎn)品的誤區(qū)在于高價(jià)格會增加銷售的難度。客戶在高檔商品上的猶豫不決的原因，首先是支付能力，其次是支付意愿。只要在客戶的承受能力下，強(qiáng)化客戶的支付意愿，這樣成交的機(jī)會就能變大。D.日常用品。這類商品是當(dāng)前需求量最大的一部分，因?yàn)檫@類商品都是人們在日常生活中需要用到的。雖然購買的商品都是一樣的，但網(wǎng)上購物要比實(shí)體店便宜很多，也可以同時(shí)對多家產(chǎn)品進(jìn)行比較，消費(fèi)者更容易選擇到符合自己需求的商品，這也就造成了人們網(wǎng)上購物的趨勢不斷增大。
3根據(jù)企業(yè)自身特點(diǎn)選擇網(wǎng)絡(luò)營銷的方式
網(wǎng)絡(luò)營銷的技術(shù)手段是非常先進(jìn)的，企業(yè)要結(jié)合自己產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，合理地使用這些先進(jìn)技術(shù)，選擇最適合企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，將網(wǎng)絡(luò)營銷的效果最大化。現(xiàn)在，主要的網(wǎng)絡(luò)營銷方式有如下幾種。
3.1搜索引擎營銷
搜索引擎營銷是指客戶想要在搜索引擎中搜索企業(yè)的基本信息，企業(yè)通過網(wǎng)站會盡可能將營銷的信息傳達(dá)給用戶。搜索引擎營銷主要又分為SEO(搜索引擎優(yōu)化)與PPC(付費(fèi)推廣廣告)兩大類。SEO指通過對網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、內(nèi)容及外部鏈接進(jìn)行優(yōu)化，從而改進(jìn)網(wǎng)站在搜索引擎檢索結(jié)果中的排名［3］。PPC是指購買各大門戶網(wǎng)站的廣告位進(jìn)行推廣。對于產(chǎn)品的種類較多，沒有形成垂直的電商平臺，或者一些追求一定曝光度的企業(yè)，非常適合搜索引擎營銷方式。
3.2電子郵件營銷
電子郵件營銷是利用電子郵件的方式將自己的信息傳達(dá)給客戶的營銷方式。電子郵件營銷是一種有歷史的營銷方式。但對于那些需要維護(hù)老客戶，進(jìn)一步抓住客戶意向，加強(qiáng)客戶忠誠度及信任感的企業(yè)，仍是一種非常有效的方法。
3.3BBS營銷
BBS營銷也稱為論壇營銷，是指企業(yè)利用論壇網(wǎng)站平臺，與企業(yè)相關(guān)的文字、圖片、視頻等，讓目標(biāo)客戶了解自己企業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)勢及服務(wù)，從而達(dá)到宣傳自己企業(yè)產(chǎn)品的目的。對于有一定用戶基礎(chǔ)，具備專業(yè)論壇管理團(tuán)隊(duì)的企業(yè)，可以利用論壇龐大的客戶群體，開展用戶感興趣的活動，提高營銷效果。
3.4微博營銷
微博營銷是指通過企業(yè)的微博平臺開展的營銷活動。在微博這個(gè)平臺下，每一個(gè)觀眾都可能是營銷的受眾，企業(yè)通過這種形式可以及時(shí)、迅速、有效地產(chǎn)品及服務(wù)信息，并可第一時(shí)間收到客戶反饋，從而采取進(jìn)一步的措施。品牌知名度高，資金強(qiáng)大且關(guān)注度高，或者面向個(gè)人消費(fèi)品的企業(yè)可以采用這種方式。
3.5微信營銷
這是在即時(shí)手機(jī)通訊軟件微信得到廣泛普及后，所誕生的一種新型的營銷方式。通過點(diǎn)對點(diǎn)、朋友圈、公眾平臺等方式，企業(yè)可以利用微信強(qiáng)大的功能以及龐大的用戶群進(jìn)行營銷活動。這種營銷方式無論是大型企業(yè)，還是中小型企業(yè)都可以采用，門檻較低，是目前最為流行且快速、高效的一種營銷手段。
3.6O2O立體營銷
O2O立體營銷是一種線上和線下的全方位立體式，全媒體深度整合的營銷模式［4］。這種方式可以將傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)完美結(jié)合，打造一個(gè)由線上到線下的立體式營銷網(wǎng)絡(luò)。對于一些急待轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)企業(yè)來說，O2O立體營銷是一種比較合適的解決方案，這樣可以充分發(fā)揮線上營銷的特點(diǎn)，以及傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)線下活動的優(yōu)勢，最終幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型。
4結(jié)語
隨著市場環(huán)境的改變和消費(fèi)者需求的改變，網(wǎng)絡(luò)營銷也會做出適當(dāng)?shù)母淖儊磉m應(yīng)市場，將優(yōu)勢發(fā)展到最大。企業(yè)要更加明確自己的方向，選擇適合自己的營銷方式，這樣消費(fèi)群體才能更加方便、快速的在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行消費(fèi)，更加依賴網(wǎng)絡(luò)營銷的消費(fèi)方式。
作者：閻紅 單位：大連財(cái)經(jīng)學(xué)院工商管理學(xué)院市場營銷專業(yè)2013級
參考文獻(xiàn):
經(jīng)濟(jì)危機(jī)對中國互聯(lián)網(wǎng)的負(fù)面影響正在顯現(xiàn)，今年上半年多家網(wǎng)站已經(jīng)關(guān)門，財(cái)大氣粗的網(wǎng)站也開始動用裁員的屠刀來削減開支，以保存實(shí)力來穿越危機(jī)的陰霾。
在這輪網(wǎng)站倒閉潮中，社交類網(wǎng)站成為急先鋒，如UUZone在今年三月初就清空網(wǎng)站內(nèi)容，僅在首頁留下一張公告；音樂社區(qū)網(wǎng)站分貝網(wǎng)于7月停止所有業(yè)務(wù)；知名的房產(chǎn)建材網(wǎng)站“家居易站”也因經(jīng)營陷入困境而被迫關(guān)閉網(wǎng)站。
網(wǎng)站倒閉并不是互聯(lián)網(wǎng)的錯(cuò)，僅僅是經(jīng)濟(jì)危機(jī)對中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生影響的一個(gè)縮影，那些無法穿越經(jīng)濟(jì)危機(jī)這團(tuán)烏云而墜機(jī)的網(wǎng)站絕不僅于此。“新浪東莞”房產(chǎn)網(wǎng)就再度停業(yè)，新浪網(wǎng)房產(chǎn)首頁上也不再有“東莞”一欄。“新浪東莞”網(wǎng)站關(guān)停的直接原因是原投資者與新浪方面合約到期，不再續(xù)約。而不再續(xù)約的背后，是“新浪東莞”房產(chǎn)網(wǎng)站自身盈利能力不夠。
彌漫著胡椒味的經(jīng)濟(jì)危機(jī)烏云團(tuán)還在膨脹，致使所有穿越它的網(wǎng)站都集體咳嗽，當(dāng)然有網(wǎng)站的只打一個(gè)噴嚏，有的感染上肺炎，患上肺水腫、肺結(jié)核的網(wǎng)站不在少數(shù)。自身運(yùn)營不健康、體弱多病、抗擊病毒能力小的網(wǎng)站，只有一個(gè)結(jié)局在等著他們――倒閉。
誰也看不清、誰也不知道這團(tuán)烏云究竟有多大，到底要穿越多久才能重見晴天。“唯一能做的就是保存實(shí)力，供應(yīng)足夠的燃料來穿越烏云。”劉斌是北京一家規(guī)模不大的行業(yè)招聘網(wǎng)站負(fù)責(zé)人，他說，盡管網(wǎng)站是幫助別人找工作，但在營收下滑的情況下，首先得自己裁員。
席卷門戶
東莞是中國電子、制造業(yè)的名城，聚集數(shù)百萬的勞工，龐大的市場帶動了當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)的高速發(fā)展。看到這個(gè)市場前景，從事房地產(chǎn)中介業(yè)務(wù)的華信互動公司試圖通過知名商業(yè)網(wǎng)站的品牌和影響力來開拓業(yè)務(wù)。經(jīng)過幾輪談判，華信互動獲得了“新浪東莞”房產(chǎn)網(wǎng)的運(yùn)營權(quán)，按照合約，新浪在房產(chǎn)頻道的首頁以“東莞站”作為鏈接，點(diǎn)擊便進(jìn)入“新浪東莞”房產(chǎn)網(wǎng)，這樣的代價(jià)是華信互動每年支付給新浪30萬元的城市加盟費(fèi)。
“新浪東莞”房產(chǎn)網(wǎng)的主要收入來源是靠廣告，“扣除30萬元的加盟費(fèi)，以及相應(yīng)的人員、場地和維持日常運(yùn)作的成本費(fèi)之外，剩下的利潤已經(jīng)所剩無幾。”華信互動負(fù)責(zé)人說，現(xiàn)今該公司把重心轉(zhuǎn)移到東莞長安鎮(zhèn)的一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目上。
全球經(jīng)濟(jì)仍處于衰退期，受經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，一些跨國、大型企業(yè)廣告主，仍在不斷縮減廣告開支。根據(jù)美國互動廣告局(IAB)和普華永道報(bào)告稱，2009年第一季度美國互聯(lián)網(wǎng)廣告收入是55億美元，環(huán)比下降了10.2％，尼爾森的一份報(bào)告中也指出2009年第一季度美國互聯(lián)網(wǎng)廣告開支下降了3.4％。相對于其他廣告形式，網(wǎng)絡(luò)廣告的收入規(guī)模下降幅度最低。應(yīng)該說，國際網(wǎng)絡(luò)廣告市場發(fā)展態(tài)勢的不明朗，極大地影響了廣告主的信心，廣告開支在全球范圍內(nèi)逐漸被消減也成為2009年最顯著的特點(diǎn)。
國內(nèi)市場受到國際經(jīng)濟(jì)增長放緩的拖累，直接影響到國內(nèi)實(shí)體經(jīng)濟(jì)，廣告主營銷支出日趨謹(jǐn)慎，地方性企業(yè)、中小廣告主抗風(fēng)險(xiǎn)能力更差，部分縮減甚至取消了網(wǎng)絡(luò)廣告投放計(jì)劃。經(jīng)濟(jì)危機(jī)無情地拖住了網(wǎng)絡(luò)廣告增長的尾巴，今年上半年，中國網(wǎng)絡(luò)廣告營銷總規(guī)模為83，5億元，同比增長不到3％，“中國網(wǎng)絡(luò)廣告營銷市場已經(jīng)著實(shí)受到經(jīng)濟(jì)增長放緩的影響。”互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)專業(yè)機(jī)構(gòu)DCCI在7月9日的數(shù)據(jù)表明，2008年第四季度中國網(wǎng)絡(luò)廣告營銷市場規(guī)模達(dá)到42.6億元，環(huán)比下降7.7％，今年第一季度規(guī)模進(jìn)一步減至34.8億元。
騰訊以持續(xù)穩(wěn)定的盈利能力顛覆了近十年由新浪、搜狐、網(wǎng)易把持的“三大門戶”網(wǎng)站格局，由此網(wǎng)民不得不“改口”稱為四大門戶。根據(jù)2009年一季度財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，四大門戶網(wǎng)絡(luò)廣告營收環(huán)比均大幅下滑，其中網(wǎng)易網(wǎng)絡(luò)廣告收入環(huán)比下降63％；新浪更是網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)歷史上首次出現(xiàn)同比負(fù)增長，環(huán)比下降達(dá)37.9％；騰訊一個(gè)季度雖凈增4億元，但網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)環(huán)比下降30％，對營收貢獻(xiàn)不足一成；搜狐網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)未出現(xiàn)觸底反彈跡象，環(huán)比下滑13％。四大門戶均超過各自歷史最大下降幅度。
在這一輪全球經(jīng)濟(jì)下行的周期中，經(jīng)濟(jì)狀況給廣告主帶來了很多困難，但是在這樣的底部徘徊還要持續(xù)多久?網(wǎng)絡(luò)廣告市場是否到了觸底反彈的臨界點(diǎn)?國內(nèi)廣告已跌至10年來的最低點(diǎn)，受沖擊的絕不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，國內(nèi)報(bào)紙、雜志、廣播和戶外媒體的廣告銷售額集體下滑，這是整個(gè)媒體行業(yè)的災(zāi)難。
經(jīng)濟(jì)增長放緩對網(wǎng)絡(luò)廣告的影響具有直接作用。“新浪東莞”房產(chǎn)網(wǎng)的遭遇就是經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)見證。有專家預(yù)見性地指出，今年廣告主對廣告支出仍然保持謹(jǐn)慎，門戶網(wǎng)站廣告業(yè)務(wù)將繼續(xù)受到經(jīng)濟(jì)增長放緩的影響，今年互聯(lián)網(wǎng)營收并不樂觀。
跛足而行
國內(nèi)門戶網(wǎng)站的“四大天王”都難免會受到經(jīng)濟(jì)危機(jī)胡椒粉式的襲擊而不停地咳嗽，國內(nèi)的地方網(wǎng)站、行業(yè)網(wǎng)站、專業(yè)網(wǎng)站、新聞網(wǎng)站面對看不到邊際的烏云，恐慌心理彌漫著互聯(lián)網(wǎng)的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)。網(wǎng)站掌門人集體感嘆現(xiàn)金流緊張、盈利困難，尤其是后者成為這些網(wǎng)站抹不去的心病。
但國外的一些新聞網(wǎng)站已經(jīng)給我們做出了榜樣。“我的新聞”網(wǎng)站(Ohmynews，以下簡稱OMN)是韓國著名的新聞網(wǎng)站，在發(fā)展模式上有很多值得借鑒的地方。該網(wǎng)站通過實(shí)行“市民記者”降低新聞從業(yè)的門檻，由此也打破新聞寫作的格式，創(chuàng)辦兩年便實(shí)現(xiàn)收支平衡，這與推行“選擇而專注”的傳播策略不無關(guān)系。目前該網(wǎng)站的“市民記者”人數(shù)已多達(dá)4萬余人，每天25個(gè)韓國人就有1人深度瀏覽該網(wǎng)站。
OMN與中國絕大多數(shù)新聞網(wǎng)站信奉的原則一樣，始終堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，該網(wǎng)站認(rèn)為要吸引讀者，進(jìn)而吸引廣告商，要生存得好提高內(nèi)容質(zhì)量是第一位。對于內(nèi)容重要性的理解，國內(nèi)新聞網(wǎng)站不比OMN差。但是OMN堅(jiān)持內(nèi)容的獨(dú)特性、獨(dú)家性，從一開始就定位為新聞“生產(chǎn)者”的角色。在OMN看來，如果內(nèi)容相同，讀者不會花錢或花時(shí)間從網(wǎng)上去閱讀紙媒的電子版。對此，國內(nèi)新聞網(wǎng)站還只是停留在口頭上，網(wǎng)站每天花費(fèi)大量的人力去做廉價(jià)的、重復(fù)的工作――海量轉(zhuǎn)載其他媒體已經(jīng)刊登過的新聞，由此造成千網(wǎng)一面，如東北的一家省級網(wǎng)站和西南的一家省級網(wǎng)站從新聞上看沒有多大差別。
OMN一開始就決定了不走紙媒附庸的發(fā)展道路，自己探索出作為獨(dú)立媒體的所有權(quán)利和職責(zé)。我國新聞網(wǎng)站最初都是作為報(bào)業(yè)集團(tuán)在互聯(lián)網(wǎng)上的一面鏡子，其功能就是把報(bào)紙刊登過的新聞在網(wǎng)上二次傳播。因 此能夠在人手少、低成本的狀態(tài)下運(yùn)作，其發(fā)展空間也會受到限制，從OMN的發(fā)展歷程來看，新聞網(wǎng)站一定要走獨(dú)立經(jīng)營的道路，不獨(dú)立也成為國內(nèi)新聞網(wǎng)站成長的絆腳石。
地方重點(diǎn)新聞網(wǎng)站背后都是強(qiáng)大的媒體，如大江網(wǎng)、膠東在線、中國寧波網(wǎng)等，這些網(wǎng)站在當(dāng)?shù)囟季哂行侣勑畔艛嘈缘膬?yōu)勢，其他網(wǎng)站沒有任何可比性，在內(nèi)容建設(shè)上都是一流的，當(dāng)之無愧成為地方的門戶網(wǎng)站，但是這類媒體背景的新聞網(wǎng)站盈利成為普遍性的難題，通過內(nèi)容來拖動經(jīng)營發(fā)展的傳統(tǒng)報(bào)業(yè)模式，在互聯(lián)網(wǎng)這條道路上行走非常艱難。像上海熱線、天府熱線等電信背景的地方門戶網(wǎng)站訪問量大，但盈利能力亦困難。中等城市、欠發(fā)達(dá)地區(qū)、三線城市地方網(wǎng)站在當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ǖ膲艛嘈裕?dāng)?shù)鼐W(wǎng)民的更愿意選擇到門戶網(wǎng)站和其他知名社區(qū)網(wǎng)站上去游蕩。
無疑，本地網(wǎng)民“外逃”是地方網(wǎng)站最不愿意看到的結(jié)果。無論是新聞網(wǎng)站、地方網(wǎng)站，還是行業(yè)網(wǎng)站，一般認(rèn)為自己對網(wǎng)絡(luò)很了解，很熟悉，是當(dāng)?shù)孛逼鋵?shí)的網(wǎng)絡(luò)行家，但是一個(gè)誤區(qū)始終被他們的“行家的面具”所遮擋――其所了解的僅是網(wǎng)絡(luò)而不是市場；所熟悉的是內(nèi)容建設(shè)，而不是經(jīng)營策略；網(wǎng)絡(luò)行家僅對于網(wǎng)站的戰(zhàn)略設(shè)定和暢想，而不是可執(zhí)行的戰(zhàn)略分解方案和建立在現(xiàn)有人才基礎(chǔ)之上的運(yùn)營。所以地方網(wǎng)站在內(nèi)容建設(shè)上是大學(xué)生，在網(wǎng)絡(luò)營銷上還是小學(xué)生，因此導(dǎo)致新聞網(wǎng)站的跛足現(xiàn)象。
一個(gè)健康的網(wǎng)站必須是內(nèi)容和經(jīng)營兩條腿走路，這樣才不至于一步一叩首，否則就須依靠拐杖行走。地方新聞網(wǎng)站非常清楚手持拐杖走路帶來的風(fēng)險(xiǎn)――一旦政府財(cái)政取消或縮減給新聞網(wǎng)站的這副能夠平衡走路的拐杖，在沒有找到自身盈利途徑之前，摔倒是遲早的事情。
政府財(cái)政對新聞網(wǎng)站的扶持近十年，目前新聞網(wǎng)站具有一定的市場盈利能力，如中央重點(diǎn)新聞網(wǎng)站的領(lǐng)頭羊人民網(wǎng)在2008年全年收入就上億元，這是其他新聞網(wǎng)站可望不可及的。地方新聞網(wǎng)站的標(biāo)兵湖南紅網(wǎng)盈利能力亦不錯(cuò)，雖不能與人民網(wǎng)相提并論，但在地方新聞網(wǎng)站中是一面旗子。今年初，紅網(wǎng)的總舵手舒斌就把網(wǎng)站的經(jīng)營管理業(yè)務(wù)從東家――湘江晨報(bào)社拿回來，目前已經(jīng)將人馬擴(kuò)充到四十多人，舒斌決心逆風(fēng)飛揚(yáng)，把經(jīng)濟(jì)危機(jī)變成經(jīng)濟(jì)商機(jī)。
對于跛足的新聞網(wǎng)站，自然不能把內(nèi)容變成可觀的、可以賺錢的事業(yè)。在嘗試市場開拓和網(wǎng)絡(luò)營銷的探索路上，始終是在迷糊中失敗。但青島新聞網(wǎng)是一個(gè)例外。從一開始就是堅(jiān)持兩條腿走路，“從出生就要學(xué)會自己走路，因?yàn)檎疀]有給我們拐杖。”青島新聞網(wǎng)總編輯李春聲說，網(wǎng)站最初是由青島日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)投資，2006年收支平衡。2008年青島新聞網(wǎng)總收入是3000萬元，今年，李春聲有信心把業(yè)績翻一番。
到“你”的距離
大部分新聞網(wǎng)站把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)成信息匯集、網(wǎng)民交流的平臺，在思想上還沒有完全轉(zhuǎn)型到通過網(wǎng)絡(luò)來獲得盈利機(jī)會。“互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)”奧巴馬上臺了，新浪合并分眾了，開心網(wǎng)的“爭車位”游戲植入汽車廣告了，各大門戶網(wǎng)站都開始“買賣奴隸”了――是我們還沒有反映過來，只是網(wǎng)絡(luò)世界變化太快。
網(wǎng)站從線上到線下的距離究竟有多遠(yuǎn)?這一問題困惑了網(wǎng)絡(luò)媒體經(jīng)營者多年，網(wǎng)站管理者通過各種途徑和方法在努力探索。南京“西祠街區(qū)”想依托國內(nèi)著名的BBS論壇“西祠胡同”的人氣，成立一個(gè)網(wǎng)絡(luò)實(shí)體街區(qū)，給網(wǎng)友提供一個(gè)版聚、消費(fèi)一條龍服務(wù)的地方。成立之初，曾經(jīng)輝煌一時(shí)。然而，沒過多久，西祠街區(qū)逐漸走向沒落。今年4月21日，南京“西祠街區(qū)”員工向圍觀市民鞠躬認(rèn)錯(cuò)，并打出“我錯(cuò)了”的巨幅標(biāo)語，承認(rèn)依托網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的商鋪經(jīng)營失敗。
從線上到線下的距離其實(shí)沒有一個(gè)準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，對于知名門戶網(wǎng)站而言，這個(gè)距離就是鼠標(biāo)到電腦；對于有的網(wǎng)站來說，可能是辦公室到網(wǎng)站服務(wù)器的網(wǎng)線長度，也可能是網(wǎng)站到網(wǎng)民的距離；對于沒有特色的網(wǎng)站，可能是地球到火星的距離，甚至更遠(yuǎn)，因?yàn)樗鼈儾恢谰€下的目標(biāo)在何處。
2006年底，美國《時(shí)代》周刊將“YOU”(你)評為“年度人物”。這不是《時(shí)代》周刊的惡作劇，而是一個(gè)時(shí)代的到來，這個(gè)時(shí)代就是“你”。“你”在網(wǎng)絡(luò)世界里體現(xiàn)得淋漓盡致――消費(fèi)者們完全由被動變?yōu)橹鲃樱蔀橹鲗?dǎo)磐石。“你”是網(wǎng)絡(luò)世界唯一的主人。
無論是商業(yè)門戶網(wǎng)站還是新聞網(wǎng)站、行業(yè)網(wǎng)站、地方網(wǎng)站，都必須以“你”為中心，否則將成為網(wǎng)絡(luò)海洋中的一個(gè)孤島。沃華傳媒副主編孫長勝說，優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)營銷首先是能夠聚集人氣，其次是建立一條適合網(wǎng)絡(luò)的營銷渠道，通過網(wǎng)絡(luò)營銷促進(jìn)銷售。孫長勝還是市場營銷策劃專家，也是多家媒體雜志的市場營銷評論員，他說，網(wǎng)絡(luò)營銷最關(guān)鍵的是要具有可操作性，能夠讓網(wǎng)民參與其中樂此不疲，并確定不同階段的網(wǎng)絡(luò)推廣主題，與線下營銷相互配合。
如2008年可口可樂與騰訊的奧運(yùn)火炬在線傳遞活動，短短一個(gè)月之內(nèi)吸引了一億網(wǎng)民的關(guān)注，近2000萬人參與了該活動，鼠標(biāo)輕輕一點(diǎn)，QQ用戶就可以實(shí)現(xiàn)自己參與奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f的愿望。如果一旦成為網(wǎng)絡(luò)奧運(yùn)形象大使，這個(gè)資格便作為QQ秀標(biāo)簽，一直保持下去，這對眾多網(wǎng)民來說是莫大的榮幸。孫長勝說，這是一次精心策劃的網(wǎng)絡(luò)營銷活動，為配合這次活動可口可樂發(fā)行了限量版的紀(jì)念罐，通過傳遞極大促進(jìn)銷售。對于騰訊和可口可樂而言都是雙贏。
網(wǎng)絡(luò)營銷“一半是海水，一半是火焰”，需要結(jié)合自身的情況全盤思考，制定合適的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。淘寶是目前B2C市場最成功的一家網(wǎng)站，但到現(xiàn)在為止仍然還是打破不了虧本的局面，淘寶的市值很高，人氣很旺，馬云也很出色，就是市盈率低，為什么會出現(xiàn)這種困頓呢?因?yàn)樘詫毷冀K不能實(shí)現(xiàn)對店家收費(fèi)的愿望，淘寶最初創(chuàng)立時(shí)就有這樣的愿景至今都不敢推出。淘寶管理團(tuán)隊(duì)非常明白，如果為了盈利而啟動向店家收費(fèi)這套計(jì)劃，無疑引火上身，危機(jī)四起。
但網(wǎng)絡(luò)營銷不能投鼠忌器，畢竟飛機(jī)失事的概率是極低的。在經(jīng)濟(jì)危機(jī)陰霾未退的2009年，要用好網(wǎng)絡(luò)營銷這張“牌”，還需要打組合拳。“網(wǎng)絡(luò)營銷就像花樣游泳，得有一雙修長的、一套漂亮的動作來吸引觀眾。”網(wǎng)絡(luò)營銷咨詢專家劉泳華說，奧巴馬就是通過網(wǎng)絡(luò)“組合拳”實(shí)現(xiàn)了“鯉魚跳龍門”的飛躍，可口可樂與騰訊的奧運(yùn)火炬在線傳遞也是如此。
觀點(diǎn)：差異化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，精準(zhǔn)把握未來木門流行風(fēng)格、趨勢
產(chǎn)品的差異化營銷是一個(gè)恒久的決勝要訣，現(xiàn)在木門行業(yè)面臨的一個(gè)關(guān)鍵就是產(chǎn)品的自主開發(fā)創(chuàng)新嚴(yán)重不足，誰能把握產(chǎn)品的升級“高地”，誰就能一路領(lǐng)先，成為行業(yè)的領(lǐng)頭羊。沒有產(chǎn)品的研發(fā)的企業(yè)永遠(yuǎn)是市場的跟隨者，難有大作為。09年木門設(shè)計(jì)何去何從，我們從家居業(yè)整體發(fā)展趨勢進(jìn)一步研究。
1.對產(chǎn)品風(fēng)格、流行趨勢的研究與把握。筆者認(rèn)為，木門產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，應(yīng)同其他行業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)一樣，講求與美學(xué)的結(jié)合，即遵從“木門美學(xué)”概念。正如科寶博洛尼的現(xiàn)代簡約主義，以簡潔、干凈利落的線條展現(xiàn)了無窮的創(chuàng)造力和極其個(gè)性化的設(shè)計(jì)語言，使得產(chǎn)品在視覺和心理上的精微巧妙處理與產(chǎn)品功能和造型之間的結(jié)合非常完美。紅鶴的歐式流線型設(shè)計(jì)讓木門更有立體感，讓人不得不注意到她的存在；潤城的主題概念設(shè)計(jì)和自然木質(zhì)紋理使其產(chǎn)品富有華貴感，更加生動耐看，親切、自然、經(jīng)典；卡爾?凱旋的玻璃藝術(shù)為木門穿上華貴的外衣，流光溢彩，別具一格；佐登堡的歐式簡約主義，集歐式、現(xiàn)代、新古典于一體，追求內(nèi)容美與形式美的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，把產(chǎn)品的舒適性、安全性、人性化和智能化集一體，奢華高貴，獨(dú)具一格。只要總體上對美學(xué)的精髓把握到位，結(jié)合人體工程宵原理去設(shè)計(jì)，就能創(chuàng)造出好產(chǎn)品。這里簡單介紹一些時(shí)尚界專家預(yù)測的2009年流行風(fēng)格，供大家借鑒，主要有法式浪漫、現(xiàn)代時(shí)尚、歐式宮庭、美式田園、優(yōu)雅白與黑、新古典、后奢華、東南亞風(fēng)情、波斯情調(diào)、未來主義等。
2、新型建材的綜合運(yùn)用能力和木門功用性的突出創(chuàng)新。新材料的配套使用對木門設(shè)計(jì)來說是條捷徑，如新型工藝玻璃、新型板材、特色把手、配套五金、密封條、藝術(shù)鎖具、創(chuàng)意油漆效果等不一而足，尤其是五金配件在木門設(shè)計(jì)中占有非常重要的地位，有文章說“其地位可以與發(fā)動機(jī)在汽車工業(yè)中的作用、CPU在電腦行業(yè)所起的作用相類比”。
木門的功能開發(fā)方面，如專業(yè)突出抗震、隔音、防水、隔熱、防風(fēng)、保溫方面以及100%健康環(huán)保木門等都是可以細(xì)分挖掘的市場。其次通過結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新和開啟操作裝置的創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)門多樣化的開啟方式與通風(fēng)方式也是目前個(gè)別企業(yè)的新嘗試。但以前這些方面沒有得到木門企業(yè)的重視，隨著行業(yè)的發(fā)展以及木門上下游配套產(chǎn)業(yè)的完善，這方面將引發(fā)一場創(chuàng)新的風(fēng)暴。
3.產(chǎn)品系列多元化發(fā)展。如高檔實(shí)木門，中檔實(shí)木復(fù)合門，低檔夾板門，樓梯扶手綜合推出，為企業(yè)拓寬道路，也為經(jīng)銷商擴(kuò)大盈利來源，降低了經(jīng)銷商在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中的生存風(fēng)險(xiǎn)。
4、提高專賣店的形象設(shè)計(jì)和展示效果。專賣店是木門品牌的T型臺，所以木門企業(yè)應(yīng)該統(tǒng)一專賣店形象，通過每個(gè)專賣店整體的策劃，將門店招牌、內(nèi)部形象、產(chǎn)品陳列、空間線路布局、飾品裝點(diǎn)、區(qū)域劃分等有機(jī)結(jié)合，形成一種整體的效果，使展廳高檔化、藝術(shù)化、生動化、方便化，具備讓顧客愉悅體驗(yàn)，享受購物的功能，從而潛移默化地提升產(chǎn)品的話語權(quán)和木門品牌的影響力，大大增加下單的成功率。這其中，燈光的配置，綠色植物的裝點(diǎn)，店面文化，軟飾件的配備，員工著裝的統(tǒng)一，以及員工專業(yè)水平，精神面貌等都是非常重要的展示元素，它們綜合在一起成為產(chǎn)品銷售的助推器。
當(dāng)然，以上的一切，產(chǎn)品品質(zhì)是最基本的，沒有品質(zhì)的設(shè)計(jì)是沒有生命的。另外，獨(dú)特創(chuàng)新的設(shè)計(jì)、發(fā)明一定要申請專利，運(yùn)用知識產(chǎn)權(quán)法來防止其他企業(yè)染指自己專有知識，防止被模仿而將自己從市場上擠走。雖然木門行業(yè)模仿嚴(yán)重，但趨勢會逐漸傾向于知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。
應(yīng)市之二：品牌營銷怎么“銷”？
觀點(diǎn)：品質(zhì)為基石，實(shí)施品牌發(fā)展路線，“激活”市場
品質(zhì)是生存的前提，品牌是企業(yè)生存的保障。企業(yè)在經(jīng)歷過產(chǎn)品戰(zhàn)、概念戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等低層次商戰(zhàn)手段后，最終要進(jìn)入高層次商戰(zhàn)階段——品牌戰(zhàn)。所以品牌戰(zhàn)被譽(yù)為“最后的商戰(zhàn)”。任何木企業(yè)想要在品牌戰(zhàn)略中取勝，就必須重視品牌發(fā)展。2009年，將會是木門營銷競爭最慘烈的一年，只有在營銷上采取明智務(wù)實(shí)策略，不斷創(chuàng)新，才能打動消費(fèi)者，取得良好業(yè)績，樹立自己的品牌形象。筆者在這里主要說的是通過營銷創(chuàng)新進(jìn)行的品牌塑造。營銷創(chuàng)新的前提是緊緊抓好營銷的4P：產(chǎn)品(PRODUCT)、價(jià)格(PRICE)、渠道(PLACE)、促銷(PROMOTION)，就是把主題營銷、事件營銷及體驗(yàn)營銷等營銷理念進(jìn)行有機(jī)整合創(chuàng)新推出。現(xiàn)在我國木門企業(yè)的營銷水平還處于初級階段，對營銷的創(chuàng)新也剛剛開始模仿和摸索。像龍樹門業(yè)的“《贏在門業(yè)》主題征稿活動”，卡爾?凱旋拿進(jìn)駐奧運(yùn)村說事，“佐登堡杯”木門設(shè)計(jì)大賽等，此類公關(guān)營銷剛剛開始萌芽，在此，建議企業(yè)在選擇營銷方案時(shí)盡量走破局性，創(chuàng)新化路線，避免模仿別人，使品牌質(zhì)量大打折扣。下面介紹幾種營銷模式＋盈利模式的創(chuàng)新方法：
1.組建戰(zhàn)略銷售聯(lián)盟，擴(kuò)大品牌張力。如四川木門品牌整合聯(lián)盟戰(zhàn)略；宏耐地板、蒙娜麗莎瓷磚、意風(fēng)家具、TATA木門、佛羅倫薩散熱器、歐派廚柜、箭牌衛(wèi)浴組建的家居品牌聯(lián)盟都取得了明顯的效果。這種模式可以使企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)贏得競爭優(yōu)勢和品牌知名度。組建聯(lián)盟的形式可以是差異化同行業(yè)品牌聯(lián)盟，異業(yè)聯(lián)盟，也可以上下游供求伙伴聯(lián)盟等，通過搞互動式營銷，資源共享，提高顧客的認(rèn)知度，創(chuàng)造業(yè)績和品牌的共振效應(yīng)。
2.大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷與移動營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷具有范圍廣、速度快、成本低、任何企業(yè)都不受自身規(guī)模的絕對限制，都能平等的獲取信息及平等的展示自己的優(yōu)點(diǎn)。它可以使小企業(yè)迅速擴(kuò)大知名度，網(wǎng)絡(luò)電子營銷是中小企業(yè)的獨(dú)門“利器”。2007年全年淘寶網(wǎng)交易總額突破433.1億人民幣，這一數(shù)字超過華潤萬家(379億元)和家樂福(248億元)。逼近聯(lián)華超市全國3913家門店的2006年總成交額——440億元，甚至逼近三大跨國零售巨頭沃爾瑪(150億元)、家樂福(248億元)和易初蓮花(135億元)在華銷售額的總和。這就充分說明了網(wǎng)絡(luò)銷售的發(fā)展勢頭。尤其是在經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)，每個(gè)普通消費(fèi)者都在積極尋找應(yīng)對金融危機(jī)的“微觀對策”，將更多消費(fèi)需求轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)就成為了很多人的選擇，網(wǎng)絡(luò)購物也迎來最好的發(fā)展時(shí)機(jī)，中小木門企業(yè)一定要抓住這個(gè)時(shí)機(jī)。搜房家居網(wǎng)，焦點(diǎn)家居網(wǎng)，中國團(tuán)購網(wǎng)，建材第一網(wǎng)，中國木門網(wǎng)，阿里巴巴等都是目前比較知名的網(wǎng)絡(luò)平臺，可選擇使用。TATA木門在網(wǎng)絡(luò)營銷方面的成功大家有目共睹。
即時(shí)、互動、個(gè)性化的移動性媒體營銷，如移動手機(jī)、公交、地鐵視屏營銷目前成為了傳播差異化信息內(nèi)容的一個(gè)新渠道。可以說IT的發(fā)展速度有多快，網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展速度就有多快。做網(wǎng)絡(luò)營銷是個(gè)長期性的方向和策略。
3.經(jīng)常性備戰(zhàn)促銷。促銷不是萬能的，但沒有促銷是不行的。促銷是一把雙刃劍，操作得好，企業(yè)盈利，操作不好，影響品牌形象，失去了消費(fèi)者信任。筆者認(rèn)為要做好促銷有四點(diǎn)需要注意：一是準(zhǔn)備要充足；二是不要打價(jià)格戰(zhàn)，價(jià)格戰(zhàn)讓脆弱的經(jīng)銷商，中小木企業(yè)在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中更加難過；三是促銷要有創(chuàng)意；四是廠家和經(jīng)銷商要配合互動，雙重優(yōu)惠，把好處讓利到消費(fèi)者身上。
目前常用的打折，贈送類促銷占據(jù)了促銷手段的50%以上，使用這些方法的關(guān)鍵在于與眾不同，如購買木門優(yōu)惠券的贈送，個(gè)性家居禮品贈送，創(chuàng)新小家電贈送，亞運(yùn)會門票贈送，各險(xiǎn)種保險(xiǎn)單贈送就比較有創(chuàng)意。另外，概念促銷，產(chǎn)品捆綁促銷，單個(gè)款式的零利潤促銷，廣告促銷，展會促銷，也是不錯(cuò)的選擇。
4.創(chuàng)新盈利模式。在全球化的背景下，創(chuàng)新贏利模式，就是尋找一種讓生產(chǎn)商、銷售商和客戶能夠共贏的模式，這種共贏的模式不同企業(yè)會有不同的版本，但應(yīng)該是通過降低交易的成本或環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)的。
(1).體驗(yàn)式家居館模式。科寶博洛尼、凱旋?羅浮宮、瑞嘉家居建立和推廣的家居體驗(yàn)館和概念館，讓人在對藝術(shù)、生活和美的近距離欣賞和無限遐想中，建立對品牌和產(chǎn)品的熱愛和忠誠。單一的產(chǎn)品已不足于吸引客戶，而整體家居讓消費(fèi)者購買家居更簡單方便，更容易選擇搭配，也增加了經(jīng)銷商的收益，企業(yè)在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中更容易立足。所以，整體家居是一種趨勢。與此類似的門業(yè)超市，綜合建材商場都是木門企業(yè)在發(fā)展渠道方面新的嘗試。有的企業(yè)縱向發(fā)展(如地板、衣柜、櫥柜、五金)或者橫向發(fā)展(如鋼木門、木門、防盜門、鋁合金門、PVC門)都是戰(zhàn)略方向的選擇，2009年一部分木門企業(yè)會按這種思路發(fā)展，一般的中小企業(yè)還不具備這種實(shí)力。
在寒冷的冬天，中小木門企業(yè)更應(yīng)站在經(jīng)銷商的角度，加強(qiáng)銷售指導(dǎo)與培訓(xùn)，傳達(dá)廠家與經(jīng)銷商共存共榮、抱團(tuán)出擊的決心，設(shè)法為他們減壓送暖，共度難關(guān)。
(2).渠道創(chuàng)新。目前家居建材行業(yè)屬性也由過去的邊緣建材行業(yè)向家具(居)、時(shí)尚、文化等跨產(chǎn)業(yè)方向發(fā)展，除了裝飾城，家居城的品牌專賣店、直營店，入駐百安居、歐倍德、家飾佳、家世界等常規(guī)建材市場外，房地產(chǎn)公司、裝飾公司、售樓處樣板房、團(tuán)購會，家電賣場、家具賣場、普通超市等渠道均可考慮為目標(biāo)發(fā)展市場。佐登堡木門與廣東星藝裝飾、華?∑肺蹲笆巍⑷?親笆巍⒚?匙笆蔚娜??鉸院獻(xiàn)魘悄久判幸檔囊桓齟叢煨緣浞叮??茲帳⒁燦寫死囁縲幸搗⒄鼓J健?br/>
(3).木門“下鄉(xiāng)、進(jìn)城運(yùn)動”。國家4萬億中的投資經(jīng)濟(jì)適用房項(xiàng)目，以及四川地震災(zāi)區(qū)的重建項(xiàng)目，是中低檔木門的福音，尤其是各種免漆門、鋼木門、低檔實(shí)木復(fù)合門要抓住這個(gè)機(jī)遇，“到三、四級市場去”！2010年以后國家一定會出臺相關(guān)政策實(shí)施全裝修政策，與發(fā)達(dá)國家接軌。這是工程類木門企業(yè)的第二大福音。但各廠家要小心陷入現(xiàn)金流壞賬中去，房地產(chǎn)明年畢竟也不是很好過，恒大地產(chǎn)的現(xiàn)狀就是一個(gè)例子。
協(xié)昌黎產(chǎn)區(qū)實(shí)現(xiàn)“第九屆中國秦皇島昌黎國際葡萄酒節(jié)”網(wǎng)絡(luò)直播推廣
中國秦皇島昌黎國際葡萄酒節(jié)自2000年以來，已連續(xù)舉辦了九屆。酒節(jié)的舉辦，樹立并鞏固了“中國昌黎”的地域品牌，提高了“國家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品——昌黎葡萄酒”在國內(nèi)外的知名度，產(chǎn)地、產(chǎn)品品牌價(jià)值得到了極大提升和社會的廣泛認(rèn)可，對于推動昌黎葡萄酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到了非常重要的作用。
2008年9月20日，第九屆中國秦皇島昌黎國際葡萄酒節(jié)在石家莊開幕。本屆葡萄酒節(jié)以“團(tuán)結(jié)、協(xié)作、進(jìn)步”為宗旨，在20日至26日期間共有三項(xiàng)主體活動：開幕式暨電視主題演唱會、招待酒會暨昌黎葡萄酒展示會和昌黎葡萄酒網(wǎng)上洽談會。
按照酒節(jié)組委會計(jì)劃，9月20日14：30-16：30在河北電視臺一號演播廳舉辦第九屆中國秦皇島昌黎國際葡萄酒節(jié)開幕式暨“放歌昌黎·唱響中國干紅葡萄酒城”電視主題演唱會，并通過中國葡萄酒信息網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)上直播。開幕式及電視主題演唱會在網(wǎng)上的直播引起了社會的廣泛關(guān)注，為昌黎國際葡萄酒節(jié)的舉辦做了很好的鋪墊和宣傳。
9月20日—26日酒節(jié)以中國葡萄酒信息網(wǎng)為載體舉辦了昌黎葡萄酒網(wǎng)上洽淡會，本次網(wǎng)上洽談會是全國各地和海外客商關(guān)注的焦點(diǎn)，充分發(fā)揮了中國葡萄酒信息網(wǎng)影響力強(qiáng)、信息量大、受眾面廣、展示時(shí)間長的優(yōu)勢，在網(wǎng)站首頁首屏建立洽談會窗口，并鏈接“百花園”、“展銷廳”、“項(xiàng)目庫”和“服務(wù)熱線”四個(gè)板塊，以圖片、文字、視頻等形式，全面展示“中國干紅城”地域品牌形象，為企業(yè)搭建產(chǎn)品網(wǎng)上營銷與貿(mào)易平臺，拓寬銷售渠道，促進(jìn)了昌黎干紅酒產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。
中國葡萄酒信息網(wǎng)承接第九屆秦皇島昌黎國際葡萄酒節(jié)網(wǎng)絡(luò)推廣任務(wù)后，針對酒節(jié)的工作成立專項(xiàng)小組，仔細(xì)研究推廣方案。前期在完成《葡萄酒商務(wù)·昌黎葡萄酒節(jié)專刊》及網(wǎng)上洽談會網(wǎng)頁制作的同時(shí)，積極籌備酒節(jié)網(wǎng)上現(xiàn)場直播工作，為第九屆秦皇島昌黎國際葡萄酒節(jié)的順利舉行提供了有力的技術(shù)支持和保障。
第九屆中國秦皇島昌黎國際葡萄酒節(jié)開幕式暨“放歌昌黎·唱響中國干紅葡萄酒城”電視主題演唱會網(wǎng)上直播，是網(wǎng)站第一次承接此類工作，為了做好本次網(wǎng)絡(luò)推廣工作，網(wǎng)站做了精心的準(zhǔn)備工作：
一期工作：制作網(wǎng)上洽談會，主要包括：網(wǎng)上洽談會窗口鏈接領(lǐng)導(dǎo)致辭以及“百花園”(綜合信息)、“展銷廳”(企業(yè)簡介、產(chǎn)品展示)、“項(xiàng)目庫”(葡萄酒招商項(xiàng)目簡介)和“服務(wù)熱線”(聯(lián)系人和聯(lián)系方式)四個(gè)版塊；完善十五家昌黎葡萄酒企業(yè)資料；在網(wǎng)站首頁首屏建立昌黎葡萄酒網(wǎng)上洽談會窗口；《葡萄酒商務(wù)》雜志配合出版“第九屆昌黎國際葡萄酒節(jié)”專刊。
二期工作：視頻直播時(shí)間最終確定在2008年9月20日14時(shí)30分——2008年9月20日15時(shí)30分。9月20日，網(wǎng)站技術(shù)人員攜直播設(shè)備提前到達(dá)直播現(xiàn)場，進(jìn)行直播之前的最后準(zhǔn)備和調(diào)試：包括確定現(xiàn)場帶寬條件(10M穩(wěn)定帶寬)、提前進(jìn)行做網(wǎng)絡(luò)環(huán)境測試；確定直播活動區(qū)域，攝像師提前落實(shí)機(jī)位等等。直播正式開始之后轉(zhuǎn)于winechina.com，網(wǎng)絡(luò)直播點(diǎn)擊入口實(shí)時(shí)開啟，現(xiàn)場根據(jù)直播情況調(diào)整機(jī)位，并及時(shí)添加字幕。直播結(jié)束后，對視頻進(jìn)行壓縮，直播改為點(diǎn)播，方便網(wǎng)友流暢觀看。
酒節(jié)閉幕后，昌黎國際葡萄酒節(jié)視頻窗口改建為“昌黎——中國干紅葡萄酒城”窗口，洽談會點(diǎn)擊窗口改建為“昌黎葡萄酒——國家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品”窗口，鏈接內(nèi)容不變，兩個(gè)窗口前后持續(xù)30天時(shí)間。
本屆昌黎葡萄酒節(jié)網(wǎng)絡(luò)推廣包含三個(gè)顯著特點(diǎn)：一是涉及面廣，依托網(wǎng)絡(luò)辦節(jié)。能夠觸及社會各領(lǐng)域和各階層，覆蓋面廣，承載能力絕無僅有。二是形式新穎且簡約，在時(shí)間和空間上更主動，宣傳面更廣，影響面更大，能夠最大限度的提升節(jié)慶品牌。三是聯(lián)袂專業(yè)公司，昌黎葡萄酒網(wǎng)絡(luò)推廣由中國葡萄酒信息網(wǎng)策劃并執(zhí)行，專業(yè)公司和專業(yè)人員的介入，為本屆酒節(jié)注入了新的思維和元素，酒節(jié)的專業(yè)水平和影響力將進(jìn)一步得到提升。
此次酒節(jié)是繼2005、2006、2007年連續(xù)在成都、廣州、重慶異地舉辦酒節(jié)之后，昌黎干紅在中國葡萄酒界的又一次精彩亮相。本次酒節(jié)借助網(wǎng)絡(luò)電視平臺，向全國乃至世界各地的客商集中展示了昌黎干紅葡萄酒產(chǎn)業(yè)強(qiáng)勁的發(fā)展趨勢和深厚的文化底蘊(yùn)，進(jìn)一步鞏固和提高了“中國干紅葡萄酒城”在國內(nèi)外的知名度和影響力，再次實(shí)現(xiàn)了“昌黎干紅，異地飄香”的宣傳效果和品牌效應(yīng)。
助蓬萊打造“中國葡萄酒名城網(wǎng)” 開通展示蓬萊葡萄酒的窗口
蓬萊市葡萄與葡萄酒局成立于2005年1月，下設(shè)辦公室、招商科、基地服務(wù)科、企業(yè)服務(wù)科，是山東省首家葡萄與葡萄酒專業(yè)政府管理機(jī)構(gòu)。葡萄酒局自成立之日起，就以發(fā)展優(yōu)質(zhì)葡萄基地、規(guī)范企業(yè)生產(chǎn)行為、提高產(chǎn)業(yè)集聚度、打造產(chǎn)區(qū)整體品牌、促進(jìn)產(chǎn)區(qū)發(fā)展為己任，為蓬萊乃至中國葡萄與葡萄酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大起到重要的作用。
蓬萊市葡萄與葡萄酒局成立之后，逐步將當(dāng)?shù)仄咸丫飘a(chǎn)業(yè)的各項(xiàng)工作納入管理正軌，加大產(chǎn)區(qū)整體品牌的影響力。受到國際權(quán)威機(jī)構(gòu)的重視，國際葡萄與葡萄酒組織主席和總裁先后數(shù)次到蓬萊參觀考察，并在其內(nèi)部刊物上刊發(fā)了介紹蓬萊產(chǎn)業(yè)發(fā)展文章，引起國內(nèi)外的高度關(guān)注。許多國際大品牌看好蓬萊這塊葡萄酒投資熱土，紛紛前來洽談，表示要在蓬萊建酒莊。
巨大的宣傳效應(yīng)引起了蓬萊市政府及葡萄酒局領(lǐng)導(dǎo)的重視，同時(shí)也意識到隨著產(chǎn)區(qū)的發(fā)展，必須擁有自己的宣傳窗口，展示蓬萊優(yōu)良的自然資源，宣傳當(dāng)?shù)鬲?dú)具風(fēng)格的葡萄酒產(chǎn)品。2008年4月，他們正式提出打造“中國葡萄酒名城網(wǎng)”的決定。建立網(wǎng)站，蓬萊市葡萄與葡萄酒局首先想到的就是中國葡萄酒信息網(wǎng)，根據(jù)多年的合作與了解，相信中國葡萄酒信息網(wǎng)可以為他們策劃、設(shè)計(jì)、制作出一個(gè)產(chǎn)區(qū)所需的網(wǎng)絡(luò)平臺。
[關(guān)鍵詞]外向型企業(yè) 涉外電子商務(wù)人才 培養(yǎng)模式 E+英語
[作者簡介]王錦（1971- ），女，陜西西安人，浙江經(jīng)濟(jì)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，講師，研究方向?yàn)楦呗氂⒄Z教育。（浙江 杭州 310018）
[課題項(xiàng)目]本文系浙江省高等職業(yè)研究會2011年課題“外向型企業(yè)涉外電子商務(wù)人才核心崗位技能培養(yǎng)模式研究”的階段性研究成果。（課題編號：YB1153）
[中圖分類號]G642 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1004-3985（2013）11-0124-03
隨著社會經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，企業(yè)信息化水平的不斷提高，電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)被譽(yù)為21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)活動核心，同時(shí)因巨大的經(jīng)濟(jì)集群帶動效應(yīng)而為中央及各級地方政府所重視，不少城市甚至將其作為未來城市經(jīng)濟(jì)增長的突破點(diǎn)。然而，根據(jù)阿里巴巴的調(diào)研數(shù)據(jù)，11萬國際網(wǎng)站付費(fèi)會員企業(yè)中，操作人員的缺口超過1.2萬，其中浙江、廣東、江蘇的缺口最大。2011年6月16日，浙江省了《浙江省電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)“十二五”規(guī)劃》，明確指出要加快電子商務(wù)人才培育，創(chuàng)新電子商務(wù)人才培養(yǎng)機(jī)制，鼓勵(lì)省內(nèi)高校開展電子商務(wù)、物流等學(xué)科建設(shè)。隨著外向型企業(yè)的發(fā)展，對涉外電子商務(wù)人才的需求量不斷增大。這種需求不僅體現(xiàn)在數(shù)量方面，還體現(xiàn)在對人才知識結(jié)構(gòu)、綜合素質(zhì)等方面的要求。但是目前電子商務(wù)專業(yè)學(xué)生雖然專業(yè)知識扎實(shí)，英語水平卻不盡如人意。近年來，國內(nèi)一些高職院校對電子商務(wù)人才培養(yǎng)進(jìn)行了有益的探索，但對外向型企業(yè)所需要的涉外電子商務(wù)人才的技能培養(yǎng)并不多。本文以浙江省外向型中小企業(yè)需求為導(dǎo)向，對涉外電子商務(wù)崗位技能進(jìn)行分析，探討互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代高職電子商務(wù)英語人才崗位技能培養(yǎng)模式，以便為外向型企業(yè)輸送復(fù)合型電子商務(wù)人才，滿足不斷發(fā)展的市場需求。
一、外向型企業(yè)涉外電子商務(wù)應(yīng)用現(xiàn)狀
通過對浙江省近百家中小型企業(yè)的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，外向型企業(yè)涉外電子商務(wù)的應(yīng)用模式主要有兩種：一是以第三方電子商務(wù)平臺應(yīng)用為主的營銷模式；二是以自建網(wǎng)站為輔的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣模式。第三方國際電子商務(wù)平臺主要有阿里巴巴國際站（包括國際站平臺和小額批發(fā)平臺）、中國制造等，外向型企業(yè)通過第三方平臺企業(yè)信息和產(chǎn)品供應(yīng)信息，獲取海外采購信息，通過傳統(tǒng)方式達(dá)成交易。這些第三方電子商務(wù)平臺針對全球進(jìn)出口貿(mào)易，使得中外企業(yè)之間的貿(mào)易活動變得便捷、高效，為企業(yè)開拓了廣闊的市場和全新的貿(mào)易方式。自建網(wǎng)站主要是根據(jù)企業(yè)經(jīng)營模式需要建設(shè)自主網(wǎng)站，通過與全球知名的搜索引擎公司（如Google、百度等）合作，將公司和產(chǎn)品向海外推廣。部分企業(yè)采用這種自建網(wǎng)站的方式，通過第三方平臺的海外影響力，推廣企業(yè)品牌，壯大企業(yè)自身實(shí)力，提高中小企業(yè)競爭力水平。浙江省外向型企業(yè)電子商務(wù)人才缺失較大，以2011年度阿里巴巴對企業(yè)普查數(shù)據(jù)為例，在浙江省3萬多家付費(fèi)會員中，外貿(mào)人員缺失的企業(yè)達(dá)1700多家，其中杭州約有500多家企業(yè)。涉外電商人才缺口約達(dá)27.6%。隨著二、三級城市中小企業(yè)對涉外電商人才的需求不斷擴(kuò)大，許多企業(yè)計(jì)劃在一些電子商務(wù)環(huán)境相對發(fā)達(dá)的城市建立運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，從而導(dǎo)致電商人才的需求進(jìn)一步加劇。
二、外向型企業(yè)涉外電子商務(wù)崗位技能分析
結(jié)合外向型企業(yè)涉外電子商務(wù)應(yīng)用模式，可以歸納出涉外電子商務(wù)崗位所需技能包括業(yè)務(wù)基礎(chǔ)、業(yè)務(wù)技能和專業(yè)技能三方面（如表1）。其中業(yè)務(wù)基礎(chǔ)包括電子商務(wù)英語與外貿(mào)計(jì)算機(jī)應(yīng)用能力。電子商務(wù)英語能力是指在電子商務(wù)環(huán)境下靈活運(yùn)用國際貿(mào)易英語的能力。外貿(mào)計(jì)算機(jī)應(yīng)用能力則要求掌握外貿(mào)日常工作中的軟件應(yīng)用。業(yè)務(wù)技能包括外貿(mào)營銷與外貿(mào)操作技能，主要指熟悉外貿(mào)出口營銷的各個(gè)流程，具備與客戶進(jìn)行貿(mào)易磋商的能力，具備跟單、制單的相關(guān)技巧與技能，并能夠有效提高跟單效率等。專業(yè)技能包括第三方國際電子商務(wù)平臺應(yīng)用和外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營銷技能等。國際電子商務(wù)平臺應(yīng)用是指掌握類似于阿里巴巴國際平臺的網(wǎng)上貿(mào)易規(guī)程，能熟練有效地產(chǎn)品信息，掌握后臺管理工具與客戶管理技巧等。外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營銷技能是指掌握最基本的外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營銷手段，正確實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷流程，完成外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營銷任務(wù)。能根據(jù)公司和產(chǎn)品的不同屬性，熟練應(yīng)用不同的營銷手段和網(wǎng)絡(luò)營銷策略對產(chǎn)品進(jìn)行海外推廣。
三、高職電子商務(wù)英語人才崗位技能培養(yǎng)存在的問題及解決途徑
（一） 高職電子商務(wù)英語人才培養(yǎng)存在的問題
1.行業(yè)發(fā)展快，課程體系跟不上行業(yè)發(fā)展。高職院校電子商務(wù)英語人才的培養(yǎng)無法與中國當(dāng)前的電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀相適應(yīng)，課程體系建設(shè)跟不上行業(yè)發(fā)展的步伐。電子商務(wù)高速迅猛發(fā)展，而高職院校人才培養(yǎng)體系更新緩慢，課程設(shè)置、培養(yǎng)方案等不能滿足迅速發(fā)展的行業(yè)需求，這是導(dǎo)致中國電子商務(wù)實(shí)戰(zhàn)型人才缺乏的主要原因。高職院校電子商務(wù)英語的培養(yǎng)目標(biāo)、課程設(shè)置、教學(xué)方法等都需要根據(jù)市場的發(fā)展與需求狀況，不斷地進(jìn)行更新與完善，構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新型商務(wù)英語人才培養(yǎng)體系。
2.雙師型人才少，學(xué)生缺乏實(shí)踐指導(dǎo)。學(xué)生缺乏實(shí)踐指導(dǎo)，實(shí)踐操作能力較弱。高職院校的許多專業(yè)教師，由于缺乏在商業(yè)環(huán)境或公司的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，對學(xué)生的實(shí)踐指導(dǎo)難以做到得心應(yīng)手。因此，高職院校英語專業(yè)教師除了應(yīng)具有扎實(shí)的英語功底外，還應(yīng)具備一定的電子商務(wù)知識，具有到一線企業(yè)實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)，從而改善教學(xué)中理論與實(shí)踐脫節(jié)的現(xiàn)象。只有專業(yè)教師真正具備了雙師素質(zhì)，才能更好地對學(xué)生的實(shí)踐進(jìn)行指導(dǎo)。
3.企業(yè)交流少，學(xué)生缺少實(shí)訓(xùn)、實(shí)踐平臺。由于缺乏完善的校企合作政策法規(guī)和優(yōu)化的合作機(jī)制，企業(yè)參與學(xué)校的實(shí)訓(xùn)、實(shí)踐動力不足，從而導(dǎo)致學(xué)生缺少實(shí)訓(xùn)、實(shí)踐的平臺，對于崗位的認(rèn)識和實(shí)踐只能停留在模擬和理論學(xué)習(xí)階段，不能有效地將理論與實(shí)踐相結(jié)合。高職院校應(yīng)遵循《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010—2020年）》的指導(dǎo)方針，結(jié)合區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要，創(chuàng)新辦學(xué)體制，調(diào)動企業(yè)參與高等職業(yè)教育的積極性，從而促進(jìn)校企合作，完善人才培養(yǎng)質(zhì)量。
4.學(xué)生職業(yè)能力與企業(yè)崗位要求存在偏差。畢業(yè)生職業(yè)能力與企業(yè)崗位要求存在偏差，無法勝任企業(yè)分配的工作。高職院校對學(xué)生的培養(yǎng)體系出現(xiàn)滯后現(xiàn)象，由于對企業(yè)崗位需求認(rèn)識不充分，在實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)中，學(xué)生的核心崗位技能培養(yǎng)欠缺，因此導(dǎo)致學(xué)生的職業(yè)能力不能滿足企業(yè)需求，出現(xiàn)學(xué)生畢業(yè)后不能迅速實(shí)現(xiàn)角色轉(zhuǎn)變，企業(yè)還需花大量的時(shí)間與精力對畢業(yè)生進(jìn)行崗前培訓(xùn)。
（二）高職涉外電子商務(wù)崗位技能培養(yǎng)途徑
為了滿足市場需求，構(gòu)建企業(yè)需求的新商務(wù)英語人才培養(yǎng)模式勢在必行。根據(jù)外向型企業(yè)涉外電子商務(wù)崗位技能的分析，高職院校電子商務(wù)英語人才培養(yǎng)改革可從以下幾點(diǎn)開始實(shí)施。
1.進(jìn)行高職“E+英語”課程體系的建設(shè)改革。高職院校課程體系建設(shè)決定著人才培養(yǎng)的主要方向與內(nèi)容。在分析比較高職院校電子商務(wù)專業(yè)與商務(wù)英語專業(yè)課程體系設(shè)置的基礎(chǔ)上（如表2），將二者進(jìn)行合理整合，結(jié)合外向型企業(yè)崗位技能的需求，建設(shè)“E+英語”的課程體系，即“電子商務(wù)+英語”的課程體系（如表3），突出培養(yǎng)學(xué)生服務(wù)于外向型企業(yè)的崗位能力，使學(xué)生具備涉外電子商務(wù)崗位的職業(yè)能力。
2.“E+英語”課程體系實(shí)施步驟。“E+英語”課程體系實(shí)施應(yīng)注重培養(yǎng)外向型企業(yè)所需的三種崗位技能。第一階段加強(qiáng)學(xué)生業(yè)務(wù)基礎(chǔ)與業(yè)務(wù)技能的培養(yǎng)。在第一、二學(xué)期加強(qiáng)學(xué)生電子商務(wù)基礎(chǔ)知識、外貿(mào)計(jì)算機(jī)應(yīng)用與商務(wù)英語基本技能的培養(yǎng)，使學(xué)生具備企業(yè)需求的基本的知識結(jié)構(gòu)。第二階段注重培養(yǎng)學(xué)生的業(yè)務(wù)技能與專業(yè)技能。在第三、四學(xué)期將理論知識教學(xué)與實(shí)訓(xùn)教學(xué)相結(jié)合，并請企業(yè)資深員工參與實(shí)訓(xùn)教學(xué)，通過開展講座、模擬演練等形式使學(xué)生具備基本的實(shí)務(wù)操作能力。第三階段培養(yǎng)崗位技能。在第五學(xué)期通過引進(jìn)“校中企”的辦學(xué)模式，為學(xué)生創(chuàng)建頂崗實(shí)習(xí)的平臺，并與第六學(xué)期的畢業(yè)論文設(shè)計(jì)相結(jié)合，在培養(yǎng)學(xué)生崗位技能的同時(shí)，注重培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)素養(yǎng)，建立良好的評價(jià)體系與獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，有效提升學(xué)生的職業(yè)能力與職業(yè)素養(yǎng)。
3.創(chuàng)新辦學(xué)體制，完善校企合作機(jī)制。高等職業(yè)院校應(yīng)結(jié)合地方區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要，充分利用教育行政部門、地方財(cái)政支持等政策措施，創(chuàng)新辦學(xué)體制，完善促進(jìn)校企合作的運(yùn)行機(jī)制，建立校企合作協(xié)調(diào)組織。高等職業(yè)院校發(fā)揮自身資源優(yōu)勢與企業(yè)形成協(xié)同育人的長效機(jī)制。將高等職業(yè)院校實(shí)訓(xùn)基地與企業(yè)產(chǎn)業(yè)集群的優(yōu)勢結(jié)合起來，以新思路謀取新發(fā)展，強(qiáng)化教學(xué)過程的實(shí)踐性、職業(yè)性，校企聯(lián)合組織實(shí)訓(xùn)，建設(shè)實(shí)用、高效的信息公共服務(wù)平臺。“內(nèi)謀協(xié)同，外謀發(fā)展”，體現(xiàn)科學(xué)的發(fā)展觀。將企業(yè)實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)融入學(xué)校實(shí)訓(xùn)教學(xué)體系中，由企業(yè)派資深人員開展崗前實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)，豐富學(xué)生的實(shí)戰(zhàn)知識，加快學(xué)生對崗位的了解，實(shí)現(xiàn)企業(yè)需求與高職院校職業(yè)技能人才培訓(xùn)的無縫對接。
4.加強(qiáng)師資培養(yǎng)與教師發(fā)展。高素質(zhì)的高校教師是提高教育質(zhì)量的保障。教師的職業(yè)素質(zhì)是高職教育發(fā)展的重要因素之一。全國教育人才發(fā)展中長期規(guī)劃（2010—2020年）中提到：“加大職業(yè)院校教師培養(yǎng)培訓(xùn)力度，廣泛開展以提高教師雙師素質(zhì)為重點(diǎn)的培訓(xùn)活動。依托相關(guān)高等學(xué)校和大中型企業(yè)，共建雙師型教師培養(yǎng)培訓(xùn)基地。”高職院校與企業(yè)共同開展教師培養(yǎng)培訓(xùn)工作，在優(yōu)秀的企事業(yè)單位建立專業(yè)教師實(shí)踐基地，完善專業(yè)教師到對口企事業(yè)單位進(jìn)行實(shí)踐的相關(guān)制度。將企業(yè)中具有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人才聘請為專家或兼職教師，參與專業(yè)建設(shè)與人才培養(yǎng)。完善校內(nèi)教師企業(yè)化培訓(xùn)機(jī)制，提升教師的職業(yè)能力。堅(jiān)持培養(yǎng)與使用相結(jié)合，完善教師繼續(xù)教育體系，健全教師繼續(xù)教育與自我發(fā)展的相關(guān)激勵(lì)措施，構(gòu)建合理的可持續(xù)發(fā)展的師資隊(duì)伍。
四、結(jié)語
通過比較分析高職院校電子商務(wù)專業(yè)與商務(wù)英語專業(yè)課程設(shè)置，結(jié)合外向型企業(yè)的需求，在高職院校開展“E+英語”課程體系的建設(shè)，以企業(yè)崗位技能培養(yǎng)為核心，設(shè)置“電子商務(wù)+英語”為特色的培養(yǎng)目標(biāo)及課程體系，突出培養(yǎng)學(xué)生服務(wù)于外向型企業(yè)的崗位能力與職業(yè)素養(yǎng)，使學(xué)生具備涉外電子商務(wù)人才的核心技能與素質(zhì)。高職院校創(chuàng)新辦學(xué)體制，完善校企合作機(jī)制，加強(qiáng)師資隊(duì)伍的培養(yǎng)，充分發(fā)揮學(xué)校與企業(yè)合作的優(yōu)勢，不僅體現(xiàn)“教育服務(wù)于企業(yè)”的理念，也體現(xiàn)了教學(xué)與實(shí)踐緊密結(jié)合的教育思路，是實(shí)現(xiàn)學(xué)校與企業(yè)合作雙贏、共同發(fā)展的有效途徑。
[參考文獻(xiàn)]
[1]紀(jì)淑軍.以工作過程為導(dǎo)向構(gòu)建高職商務(wù)英語專業(yè)課程體系[J].職教論壇，2010（6）.
Abstract： In recent years， China's real estate industry has developed rapidly， and the competition between enterprises are fierce. This article analyzed the connotation of value chain potential， and puts forward the effective ways to excavate value chain potential of real estate development enterprise.
關(guān)鍵詞： 房地產(chǎn)開發(fā)；價(jià)值鏈潛力
Key words： real estate development；potential of value chain
中圖分類號：F293.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-4311（2013）32-0029-02
作者簡介：劉向東（1962-），男，安徽銅陵人，工商管理碩士，高級會計(jì)師，安徽銅陵有色銅冠房地產(chǎn)集團(tuán)有限公司企管部主任，從事戰(zhàn)略規(guī)劃、過程管控及管理創(chuàng)新等工作。
0 引言
房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展受國家宏觀調(diào)控的影響很大，在宏觀調(diào)控政策的影響和市場競爭的擠壓下，一些管理粗放、實(shí)力不強(qiáng)的企業(yè)經(jīng)營難以為繼，甚至退出市場。在變化多端的政策和市場環(huán)境下，如何增強(qiáng)企業(yè)的綜合競爭能力，站穩(wěn)腳跟并取得發(fā)展，成為每個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)面臨的重要課題。因此，有效挖掘房地產(chǎn)開發(fā)價(jià)值鏈潛力，就成為增強(qiáng)企業(yè)核心競爭能力，取得長遠(yuǎn)發(fā)展的重要手段。
1 房地產(chǎn)行業(yè)競爭環(huán)境的變化，促使企業(yè)深入挖掘價(jià)值鏈潛力
1.1 國家對房地產(chǎn)行業(yè)的宏觀調(diào)控，促使企業(yè)管理由粗放式向精細(xì)化轉(zhuǎn)變 房地產(chǎn)行業(yè)在推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面發(fā)揮了重要作用。次貸危機(jī)后，在房地產(chǎn)投資的帶動下，國家經(jīng)濟(jì)從金融危機(jī)中迅速恢復(fù)。自2011年三季度后，房地產(chǎn)市場出現(xiàn)急劇轉(zhuǎn)變，房價(jià)大幅下降。在這種形勢下，對房地產(chǎn)企業(yè)的盈利模式形成了倒逼機(jī)制，房地產(chǎn)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)持續(xù)快速發(fā)展，需要強(qiáng)練“內(nèi)功”，實(shí)現(xiàn)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級，由粗放式的管理模式向精細(xì)化的管理模式轉(zhuǎn)變。
1.2 房地產(chǎn)黃金時(shí)代已經(jīng)過去，行業(yè)競爭格局逐漸向企業(yè)綜合實(shí)力競爭轉(zhuǎn)變 在此輪調(diào)控之前，房地產(chǎn)市場屬于賣方市場，企業(yè)基本只要拿到土地開發(fā)就會盈利，所以很多企業(yè)基本不考慮成本控制。
1.3 行業(yè)競爭策略由以區(qū)位、房價(jià)為主的競爭向包含品牌、景觀、物業(yè)等綜合方面的競爭轉(zhuǎn)變 房地產(chǎn)市場黃金時(shí)代的結(jié)束，市場將進(jìn)入買方時(shí)代，消費(fèi)者可買、可選的產(chǎn)品更多，只有綜合競爭實(shí)力強(qiáng)的產(chǎn)品，才能贏得消費(fèi)者的親睞。近年來，隨著“環(huán)保”觀念的深入人心，消費(fèi)者的觀念逐漸轉(zhuǎn)變，在選房、買房時(shí)，考慮區(qū)位、房價(jià)的同時(shí)，將更注重整個(gè)項(xiàng)目樓盤的品牌、景觀品質(zhì)、物業(yè)服務(wù)等多方面的因素。
2 價(jià)值鏈潛力的基本內(nèi)涵
①房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的價(jià)值鏈：在房地產(chǎn)項(xiàng)目的生命周期中，根據(jù)從始至終所經(jīng)歷的業(yè)務(wù)階段，可將房地產(chǎn)企業(yè)的核心價(jià)值鏈分為六大部分：土地獲取、項(xiàng)目前期規(guī)劃、設(shè)計(jì)、工程、銷售及售后服務(wù)。②價(jià)值鏈潛力的基本內(nèi)涵：從房地產(chǎn)開發(fā)全流程的角度，深度優(yōu)化價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)的管理，結(jié)合企業(yè)實(shí)際，在設(shè)計(jì)、施工、采購、營銷和財(cái)務(wù)等各方面創(chuàng)新性地對整個(gè)價(jià)值創(chuàng)造過程進(jìn)行管理。
3 挖掘價(jià)值鏈潛力的有效途徑
3.1 強(qiáng)化設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)管理 ①加強(qiáng)與優(yōu)秀設(shè)計(jì)單位戰(zhàn)略合作，提高產(chǎn)品設(shè)計(jì)品質(zhì)。為改善設(shè)計(jì)質(zhì)量，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應(yīng)與優(yōu)秀設(shè)計(jì)單位建立長期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，這樣既避免了設(shè)計(jì)人員掛靠現(xiàn)象，對后期項(xiàng)目開發(fā)、銷售都會產(chǎn)生良好的促進(jìn)作用。同時(shí)要建立健全設(shè)計(jì)單位管理辦法，主要采取正面激勵(lì)的方式，加強(qiáng)設(shè)計(jì)單位的考核評估。②建立設(shè)計(jì)限額控制的關(guān)鍵技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)體系，監(jiān)控和優(yōu)化設(shè)計(jì)成本。限額控制指標(biāo)體系的建立，要結(jié)合項(xiàng)目開發(fā)實(shí)際，構(gòu)建項(xiàng)目設(shè)計(jì)監(jiān)測模型。③引進(jìn)專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)，優(yōu)化設(shè)計(jì)方案，“小費(fèi)用”降低“大成本”。設(shè)計(jì)院設(shè)計(jì)出的戶型方案，雖然很專業(yè)，但從銷售角度而言，仍然有很多不足之處。要本著促進(jìn)產(chǎn)品快速銷售的理念，不僅要組織內(nèi)部人員進(jìn)行審查，還需邀請外部專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)參與設(shè)計(jì)優(yōu)化工作。
3.2 強(qiáng)化施工環(huán)節(jié)管理 ①推行標(biāo)準(zhǔn)化管理，嚴(yán)格控制工程變更。變更是施工過程不可避免的，一部分變更會提高產(chǎn)品品質(zhì)，后期可以通過售價(jià)進(jìn)行彌補(bǔ)，另一部分變更則會顯著增加整個(gè)項(xiàng)目的開發(fā)成本。②引進(jìn)建筑新技術(shù)。③加大項(xiàng)目部考核力度，提高全員成本管理意識。一是對項(xiàng)目部的建安成本進(jìn)行考核。根據(jù)各項(xiàng)目的性質(zhì)及高層、多層的成本差異，預(yù)算不同的建安成本。同時(shí)將建安成本作為一項(xiàng)定量指標(biāo)納入項(xiàng)目部經(jīng)營責(zé)任書。設(shè)置項(xiàng)目成本獎(jiǎng)，按月進(jìn)行考核，按不同的崗位設(shè)置不同的系數(shù)。采取正向激勵(lì)的模式，完成成本考核指標(biāo)時(shí)享受該獎(jiǎng)金；成本超支的按照超支額的一定比例扣減獎(jiǎng)金。二是加強(qiáng)項(xiàng)目工期、質(zhì)量、安全的考核管理。價(jià)值管理不僅僅體現(xiàn)在具體的節(jié)約額上，加快工程進(jìn)度，保障產(chǎn)品按期銷售，提高產(chǎn)品質(zhì)量，贏得客戶口碑，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，加強(qiáng)安全管理，確保員工生命安全，都是價(jià)值管理的重要舉措。加強(qiáng)項(xiàng)目工期、質(zhì)量、安全考核，公司每年應(yīng)與各項(xiàng)目部簽訂經(jīng)營責(zé)任書，明確工期節(jié)點(diǎn)、質(zhì)量要求及安全“一票否決”內(nèi)容，確定項(xiàng)目部相關(guān)人員職責(zé)，確保項(xiàng)目開發(fā)過程順利進(jìn)行。
3.3 優(yōu)化物資采購管理 ①把握市場行情，選擇合適時(shí)機(jī)采購大宗材料。在工程建安成本中鋼材、水泥、混凝土等三大材一般占建安成本的80%，從某種意義上來說，降低了三大材的采購成本就是大幅降低了企業(yè)開發(fā)成本。②周密安排計(jì)劃，減少庫存積壓，節(jié)約資金成本。在實(shí)際操作中，應(yīng)要求每個(gè)項(xiàng)目部每月月底將下一階段材料、設(shè)備計(jì)劃進(jìn)行周密安排并報(bào)送采購部門，采購部門匯總后，按輕重緩急及時(shí)間要求，及時(shí)組織安排材料采購，從而避免庫存積壓、降低資金成本。③進(jìn)行供應(yīng)商評價(jià)，建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。為加強(qiáng)供應(yīng)商的管理，公司應(yīng)建立合格供應(yīng)商評價(jià)管理辦法等供應(yīng)商評價(jià)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)供應(yīng)商的自身實(shí)力、履約情況、服務(wù)質(zhì)量等因素，將供應(yīng)商劃分為A、B、C三類，并選擇A類供應(yīng)商建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。
3.4 優(yōu)化營銷環(huán)節(jié)管理 ①轉(zhuǎn)變營銷方式，提高營銷效率。房地產(chǎn)公司應(yīng)選擇營銷經(jīng)驗(yàn)豐富、業(yè)內(nèi)知名品牌的銷售公司建立長期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，從而促進(jìn)樓盤銷售，加快資金回籠。②建立營銷考核指標(biāo)體系，合理使用營銷費(fèi)用。設(shè)置一定的考核指標(biāo)，可以合理把握營銷費(fèi)用的效果。③創(chuàng)新營銷方式，采取多樣化的營銷策略。一是加強(qiáng)品牌營銷。將公司的經(jīng)營理念融入到樓盤的市場定位中，推行公司的開發(fā)戰(zhàn)略，利用各種媒體營造品牌形象，強(qiáng)化企業(yè)品牌建設(shè)，通過品牌營銷有力促進(jìn)企業(yè)樓盤銷售；二是推行環(huán)境營銷。樹立“景觀先行”營銷理念，在項(xiàng)目開發(fā)前，營造良好的景觀，給顧客以良好的視覺感受，從而吸引潛在客戶；三是推行網(wǎng)上營銷。充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，在知名的房地產(chǎn)營銷企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站上，建立網(wǎng)上售樓部，錄入公司樓盤的各項(xiàng)信息，并采取一系列促銷措施，開展網(wǎng)上選房、買房活動，吸引顧客進(jìn)行購買；四是推行會員制營銷。建立推廣顧客會員制，培育客戶資源，把握客戶價(jià)值，增強(qiáng)企業(yè)核心競爭力。
3.5 動態(tài)成本控制 項(xiàng)目成本控制，除做好全面預(yù)算外，在實(shí)際執(zhí)行過程中，關(guān)鍵是做好動態(tài)成本控制，確保過程項(xiàng)目成本不超過正常偏差。只有從項(xiàng)目全過程加強(qiáng)房地產(chǎn)開發(fā)動態(tài)成本控制，其中施工階段的動態(tài)成本控制，是開發(fā)企業(yè)降本增效的有效途徑之一。
參考文獻(xiàn)：
[1]黃大金.基于價(jià)值鏈理論的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)成本管理探析[J].建設(shè)監(jiān)理，2009（12）.
