時(shí)間：2023-09-01 16:55:52
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)營銷方案，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
近日，萬達(dá)正式與騰訊達(dá)成合作，雙方將致力于探索“互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)”大背景下的跨界營銷新模式。9月1日，萬達(dá)北京、大連、哈爾濱、長春、沈陽、鄭州、西安等30個(gè)重點(diǎn)城市的所有在售樓盤將全面進(jìn)駐騰訊房產(chǎn)微電商平臺，啟動“1呼百應(yīng)購房季”。據(jù)悉，接下來雙方將繼續(xù)在互聯(lián)網(wǎng)金融、社區(qū)O2O等多個(gè)領(lǐng)域展開深入合作。
對于業(yè)已進(jìn)入“白銀時(shí)代”的傳統(tǒng)房地產(chǎn)行業(yè)來說，尋求互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型已是大勢所趨。與其他房企相比，商業(yè)地產(chǎn)龍頭萬達(dá)擁抱互聯(lián)網(wǎng)的步伐異常迅疾，公司的各條業(yè)務(wù)渠道都在積極探索與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合。可以預(yù)見的是，此次萬達(dá)與騰訊的合作，將進(jìn)一步探索“互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)”的實(shí)踐新方式，為業(yè)界提供新的借鑒模式。
萬達(dá)看重騰訊移動互聯(lián)資源優(yōu)勢
據(jù)了解，萬達(dá)與騰訊現(xiàn)階段在房產(chǎn)領(lǐng)域的合作方向，主要集中于騰訊的微信、移動支付和QQ會員等強(qiáng)大的移動互聯(lián)資源優(yōu)勢。
其中，“1呼百應(yīng)購房季”是騰訊基于全國首例微信購房活動“1元購房狂歡節(jié)”基礎(chǔ)上，升級推出的“移動輕電商”營銷模式。目前，已經(jīng)有33個(gè)萬達(dá)的樓盤項(xiàng)目加入到活動中。騰訊方面相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹稱，該活動依托于騰訊微信支付平臺，參與活動的所有項(xiàng)目均面向用戶推出了支付1元獲得購房優(yōu)惠或禮品的活動，其中“1元抵1萬元房款”的優(yōu)惠力度被業(yè)界評價(jià)為“誠意十足”。
萬達(dá)對于與QQ會員體系相結(jié)合的“會員購房超市”也表現(xiàn)出濃厚的興趣，并提供了2000套特價(jià)房源進(jìn)駐其中。業(yè)內(nèi)分析人士指出，騰訊QQ會員總數(shù)可達(dá)5000萬，且這些用戶多為具備成熟網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為模式的風(fēng)向標(biāo)群體，這應(yīng)該是吸引萬達(dá)進(jìn)駐QQ會員購房超市的重要原因。
互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型與改變行業(yè)的雄心
作為6000億規(guī)模的商業(yè)帝國，萬達(dá)近年來的快速擴(kuò)張動作背后，隱藏的是互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型的迫切愿望。目前，電商業(yè)務(wù)已經(jīng)成為萬達(dá)四大核心業(yè)務(wù)線之一。而其“輕資產(chǎn)模式”和“服務(wù)型企業(yè)”的全新定位，也都需要依托互聯(lián)網(wǎng)金融和大數(shù)據(jù)平臺的支持。萬達(dá)董事長王健林曾不止一次公開表達(dá)對于擁抱互聯(lián)網(wǎng)的熱忱，并且在電商、金融、文化旅游等業(yè)務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行了深入的探索實(shí)踐。
與此同時(shí)，騰訊也一直在探索“互聯(lián)網(wǎng)+”在各領(lǐng)域的運(yùn)用實(shí)踐。8月7日，騰訊正式“互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)”行業(yè)解決方案，涵蓋智慧住家、社區(qū)平臺、管理聚合、會員特權(quán)、金融創(chuàng)新、精準(zhǔn)營銷等六大方案模塊。同步上線的“騰訊房產(chǎn)微電商平臺”，實(shí)現(xiàn)了與舊有“重電商”模式可疊加的線上輕電商模式，以其網(wǎng)絡(luò)傳播便捷性、電商活動趣味性等特質(zhì)而受到業(yè)界廣泛關(guān)注。
摘要：我國房地產(chǎn)業(yè)步入“新常態(tài)”的發(fā)展階段，中小房地產(chǎn)企業(yè)面臨諸如融資難問題、營銷手段落后的問題，限制了房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展。作為一種新興的融資理念和模式，互聯(lián)網(wǎng)金融將互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)、精神、理念和平臺的作用融入金融行業(yè)，具有低成本、高效率、覆蓋廣等優(yōu)勢，并對未來的支付結(jié)算、投資融資等帶來重要影響。中小房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)積極運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)金融為中介和平臺，緩解企業(yè)的融資難問題；借助互聯(lián)網(wǎng)金融，創(chuàng)新房地產(chǎn)營銷手段；借鑒互聯(lián)網(wǎng)金融的理念，推動企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營和供應(yīng)鏈的改造與整合。
關(guān)鍵詞 ：中小房地產(chǎn)企業(yè) 互聯(lián)網(wǎng)金融 融資 市場營銷 供應(yīng)鏈管理
一、新形勢下我國中小房地產(chǎn)企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)
眾所周知，改革開放以來，隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)改革的逐步深入，我國房地產(chǎn)市場與行業(yè)也迎來了長足的發(fā)展，房地產(chǎn)市場成為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)，成為許多產(chǎn)業(yè)與行業(yè)的核心，帶動了大批周邊行業(yè)的發(fā)展。例如，房地產(chǎn)行業(yè)對國內(nèi)生產(chǎn)總值的貢獻(xiàn)十分大，根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，房地產(chǎn)投資帶動的我國國內(nèi)生產(chǎn)總值可以占到比重的10.3%；而且，房地產(chǎn)市場的發(fā)展也滿足了人民群眾對住房特別是改善性住房的需求。但是，近年來，隨著經(jīng)濟(jì)增速步入“新常態(tài)”，加之國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境不容樂觀，房地產(chǎn)市場的發(fā)展也開始進(jìn)入新的發(fā)展階段。在這一新形勢下，我國中小房地產(chǎn)企業(yè)也面臨不少挑戰(zhàn)，主要體現(xiàn)為以下三點(diǎn)。
1.房地產(chǎn)市場和行業(yè)步入“新常態(tài)”
進(jìn)入2014年，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展步入“新常態(tài)”，2014年我國國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）突破60萬億，位居世界第二位；但是，與2013年GDP的增速相比較，2014年的增速僅僅達(dá)到7.4%，雖然完成了全年的經(jīng)濟(jì)增長目標(biāo)，與以往10%以上的增速相比，經(jīng)濟(jì)增長的速度顯然有所降低。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的最新統(tǒng)計(jì)信息，2015年第一季度全國GDP增速達(dá)到了7%。在經(jīng)濟(jì)增速進(jìn)入“新常態(tài)”的宏觀背景下，房地產(chǎn)市場和行業(yè)也進(jìn)入新一輪的調(diào)整期。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的相關(guān)統(tǒng)計(jì)信息，2014年，我國房地產(chǎn)商品房的銷售和等待銷售（待售）的情況呈現(xiàn)了下降的趨勢：2014年，全國商品房銷售面積累計(jì)達(dá)到120 6 49萬平方米，比2013年下降了7.6%；其中，住宅銷售面積下降9.1%，辦公樓銷售面積下降13.4%；與此同時(shí)，從商品房銷售額角度來看，2014年銷售額達(dá)到76292億元，比2013年下降了6.3%；其中，住宅銷售額下降7.8%，辦公樓銷售額下降21.4%。因此，有研究者就指出，上述數(shù)據(jù)表明，隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，我國房地產(chǎn)市場開始從之前的“賣方市場”轉(zhuǎn)變?yōu)椤百I方市場”，經(jīng)過長時(shí)間的集中建設(shè)，商品房的供給數(shù)量規(guī)模龐大，需要一段時(shí)間讓市場進(jìn)行消化。房地產(chǎn)市場本身從以往的高速增長降低為中速或低速增長，顯然表明了房地產(chǎn)市場進(jìn)入了深度調(diào)整的時(shí)期。當(dāng)然，除了上述情景之外，房地產(chǎn)市場也有諸多利好消息，例如“城鎮(zhèn)化”等持續(xù)推進(jìn)、宏觀調(diào)控措施適當(dāng)放松信貸、大城市放松“限購”和限貸等，都有助于房地產(chǎn)市場的復(fù)蘇和增長。受這一大環(huán)境的影響，我國中小房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營活動也面臨挑戰(zhàn)，需要“因時(shí)而動”、“因勢利導(dǎo)”，敏銳把握房地產(chǎn)市場環(huán)境和政策環(huán)境的變化，既保持樂觀積極進(jìn)取的態(tài)勢，也應(yīng)謹(jǐn)慎小心不宜過分?jǐn)U張，從而影響企業(yè)資金鏈的穩(wěn)固。
2.中小房地產(chǎn)企業(yè)融資難問題依然十分突出
房地產(chǎn)行業(yè)無疑是資金密集型的行業(yè)，房地產(chǎn)市場的正常發(fā)展需要金融行業(yè)的支撐，金融與房地產(chǎn)呈現(xiàn)共生共榮的雙贏關(guān)系。我國房地產(chǎn)企業(yè)為了進(jìn)行項(xiàng)目開發(fā)和運(yùn)營，往往需要大量的資金支持；但是，受限于我國金融行業(yè)和市場發(fā)展程度所限，我國房地產(chǎn)企業(yè)，特別是活躍于二三線城市的中小房地產(chǎn)企業(yè)，仍然面臨融資難的問題。一方面，我國中小房地產(chǎn)企業(yè)的融資渠道單一，除了企業(yè)自有資金之外，往往過分依賴商業(yè)銀行的信用貸款，上市融資、借殼上市、信托基金融資等方式對于中小房地產(chǎn)企業(yè)而言都不太實(shí)際，而且信托融資、發(fā)行債券融資等方式往往受到政策環(huán)境的諸多限制，目前環(huán)境下難以真正實(shí)行。另一方面，中小房地產(chǎn)企業(yè)在當(dāng)前市場環(huán)境相對不太好的情況下，又亟需資金的注入和支撐，以防資金鏈斷裂，影響企業(yè)正常經(jīng)營活動。我國中小房地產(chǎn)企業(yè)的資金來源結(jié)構(gòu)不合理，過分依賴傳統(tǒng)的融資方式，在部分地區(qū)，甚至進(jìn)行民間借貸式的融資，這不僅對房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營埋下隱患，而且也有可能擴(kuò)大消極影響的范圍。因此，“家有余糧，心里不慌”，在房地產(chǎn)市場進(jìn)入“新常態(tài)”的背景下，如何拓寬中小房地產(chǎn)企業(yè)的融資渠道、創(chuàng)新融資方式、降低融資成本，是我國所有中小房地產(chǎn)企業(yè)亟需重視解決的問題。
3.中小房地產(chǎn)企業(yè)市場營銷手段仍然落后，市場競爭力弱
如前所述，我國房地產(chǎn)市場現(xiàn)在已經(jīng)開始步入“買方市場”，房地產(chǎn)市場競爭程度日益劇烈，消費(fèi)者選擇也呈現(xiàn)多樣化、理性化、個(gè)性化等特點(diǎn)。胡志剛就認(rèn)為，當(dāng)前房地產(chǎn)市場的供求關(guān)系已經(jīng)相對平衡，甚至有可能是“產(chǎn)能嚴(yán)重過剩”的階段，因此這也給房地產(chǎn)企業(yè)帶來了很大的影響，特別是中小房地產(chǎn)企業(yè)，由于資金規(guī)模較小、融資能力較弱，可能面臨資金鏈斷裂甚至破產(chǎn)的危險(xiǎn)。在這樣一種情況下，如何通過借鑒、引入和創(chuàng)新新的營銷手段，吸引消費(fèi)者的注意，并滿足消費(fèi)者多樣化的個(gè)性化的需求，就成為中小房地產(chǎn)企業(yè)必須認(rèn)真思考的問題。然而，現(xiàn)階段，我國中小房地產(chǎn)企業(yè)的市場營銷意識仍然十分落后，仍然將市場營銷局限在企業(yè)的“銷售”部門，而沒有從整體、協(xié)同、全局的意識出發(fā)，將營銷貫穿整個(gè)項(xiàng)目樓盤設(shè)計(jì)、開發(fā)、建設(shè)、運(yùn)營、營銷和后期的售后服務(wù)乃至物業(yè)管理的全部環(huán)節(jié)。另外，中小房地產(chǎn)企業(yè)的市場營銷手段仍然十分簡單和粗放，今天是信息網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)、社交媒體等的積極運(yùn)用，往往能起到事半功倍的效果，有助于中小房地產(chǎn)企業(yè)在日益激烈的競爭中突圍；然而，現(xiàn)實(shí)情況卻是，許多中小房地產(chǎn)企業(yè)固守原有的銷售觀念，仍然依賴原有的傳統(tǒng)的營銷手段，這無疑削弱了其市場競爭力。
二、互聯(lián)網(wǎng)金融的興起：理念與實(shí)踐
作為一種新興的融資理念和模式，互聯(lián)網(wǎng)金融（ Internet Financial/On line Financial）在世界范圍內(nèi)異軍突起，不僅將對以商業(yè)銀行為代表的傳統(tǒng)金融行業(yè)帶來挑戰(zhàn)和變革的機(jī)遇，甚至?xí)φ麄€(gè)市場交易模式和社會發(fā)展帶來深刻影響。阿里巴巴創(chuàng)始人馬云就提到，“如果銀行不改變，我們改變銀行”。更重要的是，2014年和2015年，政府工作報(bào)告均正式提及互聯(lián)網(wǎng)金融，報(bào)告指出“互聯(lián)網(wǎng)金融異軍突起”，這顯示出政府對待新生事物的開放心態(tài)、推動金融改革、實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級的決心。
作為新興的、創(chuàng)新的事物，互聯(lián)網(wǎng)金融目前在學(xué)術(shù)界和實(shí)務(wù)界依然沒有一個(gè)共同的界定，其內(nèi)涵是比較模糊而又彈性的。簡單來講，互聯(lián)網(wǎng)金融就是互聯(lián)網(wǎng)精神、理念、技術(shù)和實(shí)踐與金融行業(yè)的聯(lián)結(jié)和融合。互聯(lián)網(wǎng)金融是信息科學(xué)技術(shù)、移動通信技術(shù)、云計(jì)算和云存儲、電子商務(wù)、搜索引擎乃至于社交網(wǎng)絡(luò)在金融行業(yè)的運(yùn)用，借以實(shí)現(xiàn)資金籌集和融通、信息傳遞和中介以及支付等金融業(yè)務(wù)。本文認(rèn)為，一方面，互聯(lián)網(wǎng)金融借助和利用了新興的、先進(jìn)的信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，對傳統(tǒng)的金融行業(yè)進(jìn)行改造和升級，提升金融客戶的用戶體驗(yàn)，升級金融服務(wù)和產(chǎn)品，拓寬金融行業(yè)的范圍和渠道，提升信息流通和分享的效率等等；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)金融更核心的不在于其所依賴的技術(shù)，技術(shù)可以不斷更新?lián)Q代，但是互聯(lián)網(wǎng)金融所沿襲和傳承的平等、共享、開放、合作、協(xié)同等精神，這是以往高高在上的傳統(tǒng)金融行業(yè)所不具備的品質(zhì)，互聯(lián)網(wǎng)金融或者金融互聯(lián)網(wǎng)，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的精髓對金融行業(yè)的滲透、改造乃至是顛覆，它將改變以往對金融行業(yè)的形象的理解和塑造。
具體而言，相比于傳統(tǒng)的金融行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)金融具有以下幾個(gè)特點(diǎn)。首先，互聯(lián)網(wǎng)金融是建立在強(qiáng)大的信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)基礎(chǔ)之上的。無論是傳統(tǒng)金融業(yè)推出的結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的網(wǎng)上銀行、網(wǎng)上支付、手機(jī)APP應(yīng)用等服務(wù)，都必須依賴于優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，硬件和軟件的完善是互聯(lián)網(wǎng)金融的基礎(chǔ)。其次，方便快捷，“以客戶為中心”是互聯(lián)網(wǎng)金融區(qū)別于傳統(tǒng)金融行業(yè)的重要特點(diǎn)。例如，以支付寶、財(cái)付通、微信支付等為代表的第三方支付和移動支付平臺，已經(jīng)逐步成為時(shí)下電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)購物的相對主流的支付方式。便捷的支付方式提升了消費(fèi)者使用互聯(lián)網(wǎng)金融的粘度，進(jìn)而讓互聯(lián)網(wǎng)金融公司為消費(fèi)者提供更好的金融服務(wù)；而移動支付作為下一波互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展，其優(yōu)勢也主要在于方便、快捷和安全。此外，成本低、覆蓋廣、效率高也是互聯(lián)網(wǎng)金融的另一大優(yōu)勢。與電子商務(wù)平臺類似，互聯(lián)網(wǎng)金融借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)平臺，降低了買賣雙方的交易成本；金融服務(wù)機(jī)構(gòu)提供的金融產(chǎn)品的營銷、銷售、下單等也可以通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行，無疑減少了彼此的成本。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)“開放”的特性使得互聯(lián)網(wǎng)金融可以接觸到更為廣闊的消費(fèi)者和企業(yè)，在信息充分交流的情況下，更有針對性地接觸到潛在的資金需求者和供應(yīng)者，提升資金的使用效率。
基于互聯(lián)網(wǎng)金融的上述特點(diǎn)，可以預(yù)見的是，互聯(lián)網(wǎng)金融的出現(xiàn)和發(fā)展將極大的改變先前對金融行業(yè)的理解；并將帶來新的支付和結(jié)算方式、企業(yè)和個(gè)體投資和融資的渠道和途徑的創(chuàng)新、以及實(shí)現(xiàn)資源配置的效率和結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。目前我國互聯(lián)網(wǎng)金融正進(jìn)入如火如荼的爆發(fā)式的增長階段。例如，第三方支付牌照數(shù)量已經(jīng)超過250張，而且P2P貸款平臺的數(shù)量也十分龐大，以及余額寶等金融理財(cái)產(chǎn)品，和阿里巴巴的小額貸款和京東的供應(yīng)鏈貸款業(yè)務(wù)等也相繼推出。實(shí)踐中，伴隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和技術(shù)的不斷進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)金融的形式仍然處于高速發(fā)展階段，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、理念與金融業(yè)的有機(jī)結(jié)合形式也在不斷創(chuàng)新，實(shí)踐中應(yīng)用已經(jīng)比較廣泛的幾種互聯(lián)網(wǎng)金融的實(shí)踐形式，具體包括：第三方支付、網(wǎng)上融資平臺、投資理財(cái)平臺、眾籌、數(shù)字貨幣甚至是虛擬金融機(jī)構(gòu)等。
例如，第三方支付平臺（Third party payment），這可以以國內(nèi)流行的支付寶為典型。第三方支付的實(shí)質(zhì)是一種中介工具，利用計(jì)算機(jī)信息技術(shù)，將用戶資金結(jié)算和支付與傳統(tǒng)銀行結(jié)算系統(tǒng)進(jìn)行連接，依托于電子商務(wù)（如淘寶和天貓）的第三方支付還承擔(dān)著擔(dān)保功能，提升了資金支付的安全和可靠程度。再比如，P2P（Peer-to-peer）網(wǎng)上融資平臺，其特點(diǎn)在于小額貸款融資，能夠提升資金的使用效率，滿足中小微型企業(yè)難以獲得貸款的需求，同時(shí)也拓寬了客戶的投資渠道和方式；P2P網(wǎng)上融資平臺在中間發(fā)揮了中介作用。值得注意的是，所有這些互聯(lián)網(wǎng)金融的具體實(shí)踐形式都仍然有創(chuàng)新和發(fā)展的空間，這也正是互聯(lián)網(wǎng)金融的魅力和潛力所在。
三、我國中小房地產(chǎn)企業(yè)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)金融的幾點(diǎn)建議
互聯(lián)網(wǎng)金融成本低、效率高、覆蓋廣、針對性強(qiáng)等特點(diǎn)，對于中小房地產(chǎn)企業(yè)而言，具有重要的積極作用。有學(xué)者就認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)金融本身具有先進(jìn)性和科學(xué)性，因此其對各類企業(yè)的投資和融資過程和策略，甚至是企業(yè)內(nèi)部管理都會帶來一定的影響；如何把握互聯(lián)網(wǎng)金融帶來的機(jī)遇，借助互聯(lián)網(wǎng)金融的技術(shù)、理念和實(shí)踐，解決企業(yè)經(jīng)營過程中遇到的問題和挑戰(zhàn)，這將是中小房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營管理者應(yīng)該認(rèn)真規(guī)劃并付諸行動的議題。實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)金融也已經(jīng)逐步滲透房地產(chǎn)行業(yè)，對房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營活動帶來深刻影響。有人就提出了這樣一個(gè)問題：互聯(lián)網(wǎng)金融來了，互聯(lián)網(wǎng)地產(chǎn)還遠(yuǎn)嗎？下面就我國中小房地產(chǎn)企業(yè)如何運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)金融提出幾點(diǎn)建議。
1.運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)金融為中介和平臺，緩解企業(yè)融資難問題
中小房地產(chǎn)企業(yè)可以運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)金融為中介和平臺，主動籌資，緩解乃至解決融資難、融資渠道單一等問題。如前所述，互聯(lián)網(wǎng)金融的一大特點(diǎn)在于依賴于大數(shù)據(jù)、社交網(wǎng)絡(luò)（SNS）、搜索引擎、云計(jì)算等信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)信息的分享和溝通，從而給中小房地產(chǎn)企業(yè)等資金需求方和個(gè)人投資者、小額網(wǎng)絡(luò)貸款公司和金融機(jī)構(gòu)等資金投資方提供聯(lián)結(jié)的機(jī)遇和平臺；通過眾籌等方式獲得資金融資。發(fā)現(xiàn)并解決問題是企業(yè)獲得利潤、社會獲得發(fā)展的推動要素。中小房地產(chǎn)企業(yè)融資難、融資渠道單一問題的解決本身也蘊(yùn)藏的無限的商機(jī)。我國的一些房地產(chǎn)公司開始將互聯(lián)網(wǎng)、金融、房地產(chǎn)三者相聯(lián)結(jié)，將社會居民投資需求、中小房地產(chǎn)企業(yè)融資、金融機(jī)構(gòu)三者實(shí)現(xiàn)對接；例如，上海綠地進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)金融，推出了“綠地地產(chǎn)寶”，旨在服務(wù)居民個(gè)人投資理財(cái)，并解決中小房地產(chǎn)企業(yè)融資難問題。據(jù)介紹，綠地地產(chǎn)寶通過房地產(chǎn)、金融行業(yè)和電子商務(wù)的跨界合作，致力于將社會閑散資金與房地產(chǎn)項(xiàng)目對接，為中小房地產(chǎn)企業(yè)提供資金解決方案。
2.借助互聯(lián)網(wǎng)金融，創(chuàng)新房地產(chǎn)營銷手段
此外，互聯(lián)網(wǎng)金融與房地產(chǎn)的結(jié)合是作為“互聯(lián)網(wǎng)+”精神在房地產(chǎn)行業(yè)的直接體現(xiàn)，其不僅能幫助中小房地產(chǎn)企業(yè)通過融資平臺、眾籌等方式獲得資金支持；更是一種十分有吸引力的營銷平臺和手段。如前所述，進(jìn)入“新常態(tài)”發(fā)展階段的中國房地產(chǎn)市場和行業(yè)已經(jīng)逐步成為“紅海”，而互聯(lián)網(wǎng)金融的引入是提升房地產(chǎn)市場營銷能力和市場競爭力的重要途徑，成為潛在的“藍(lán)海”。互聯(lián)網(wǎng)金融對房地產(chǎn)營銷帶來的影響至少體現(xiàn)在兩個(gè)方面。其一，中小房地產(chǎn)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)融資平臺和機(jī)構(gòu)開展深度合作，可以通過適當(dāng)降低融資門檻，幫助有潛在需求和消費(fèi)能力的購房者籌集商品房首付資金。換句話說，中小房地產(chǎn)企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)金融為購房者增加了“金融服務(wù)”，而這正是購房者所需要的，無疑會引導(dǎo)大量的購房人群，更好地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。例如，我國的房地產(chǎn)全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)商“易居中國”就相繼推出將互聯(lián)網(wǎng)、金融和房地產(chǎn)企業(yè)以及營銷活動打通和整合的產(chǎn)品，試圖彌補(bǔ)房地產(chǎn)營銷中金融服務(wù)欠缺的問題。其二，作為新興的概念，“互聯(lián)網(wǎng)金融”對于房地產(chǎn)消費(fèi)者而言有足夠大的吸引力，中小房地產(chǎn)企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)金融這一概念可以在滿足消費(fèi)者對金融服務(wù)日益增高的需求同時(shí)，成功獲得消費(fèi)者對所開放的項(xiàng)目和樓盤的關(guān)注度，打通金融服務(wù)與房地產(chǎn)企業(yè)的營銷活動。
3.借鑒互聯(lián)網(wǎng)金融的理念，推動企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營和供應(yīng)鏈的改造與整合
如前所述，互聯(lián)網(wǎng)金融的實(shí)質(zhì)在于借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)而實(shí)現(xiàn)的人、物、資金和信息的流動，其中最為重要的是資金和信息的流動。而中小房地產(chǎn)企業(yè)在日常經(jīng)營和供應(yīng)鏈管理（Supply Chain Management）的過程中往往面臨信息分享機(jī)制不健全、資金流動不通暢等問題，延緩了企業(yè)項(xiàng)目的開發(fā)和營銷，直接削弱了中小房地產(chǎn)企業(yè)的競爭力。因此，我國中小房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該借鑒互聯(lián)網(wǎng)金融的理念，推動企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營與供應(yīng)鏈的改造和整合。首先，互聯(lián)網(wǎng)金融所倡導(dǎo)的以用戶、產(chǎn)品和服務(wù)為中心的精神，有助于中小房地產(chǎn)企業(yè)提升自身的運(yùn)營水平，通過房地產(chǎn)定制等方式，從項(xiàng)目的開發(fā)、設(shè)計(jì)、建造、施工、銷售以及后期的運(yùn)營乃至于物業(yè)管理等都為客戶量身訂造，充分打造個(gè)性化、精品化的房地產(chǎn)產(chǎn)品，與此同時(shí)降低成本提升效率；在這一過程中，還能夠通過互聯(lián)網(wǎng)融資平臺為消費(fèi)者提供適當(dāng)?shù)慕鹑诘认嚓P(guān)服務(wù)，從而使自身的產(chǎn)品更有市場競爭力。其次，在供應(yīng)鏈管理上，中小房地產(chǎn)企業(yè)可以發(fā)揮核心功能，借助互聯(lián)網(wǎng)金融的技術(shù)、平臺和中介作用，整合供應(yīng)鏈上的其他節(jié)點(diǎn)企業(yè)，例如商業(yè)銀行、建筑公司、原材料供應(yīng)商、設(shè)計(jì)院以及其他服務(wù)外包公司等，更好地實(shí)現(xiàn)資金、信息在供應(yīng)鏈上的流動，提升房地產(chǎn)企業(yè)供應(yīng)鏈的整體實(shí)力和市場競爭力。
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關(guān)鍵詞： WebGIS；虛擬購房；娛樂；網(wǎng)站設(shè)計(jì)
0 引言
隨著網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的健全和網(wǎng)絡(luò)知識的普及，新經(jīng)濟(jì)下的網(wǎng)絡(luò)銷售正悄然來臨，它的手段主要有：① 網(wǎng)上房展；② 網(wǎng)上房地產(chǎn)競拍；③ 網(wǎng)上房地產(chǎn)市場調(diào)查；④ 網(wǎng)上公關(guān)宣傳：一是互聯(lián)網(wǎng)廣播，它是基于Web技術(shù)的互聯(lián)網(wǎng)收音機(jī)，可用來宣傳房地產(chǎn)網(wǎng)站及公司服務(wù)；二是網(wǎng)上廣告；⑤ 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，即網(wǎng)上房地產(chǎn)論壇。網(wǎng)絡(luò)銷售利用了網(wǎng)絡(luò)媒體傳播的新觀念和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)，使客戶及商家享受到電子商務(wù)的便利與快捷。今天房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)銷售已成為在傳統(tǒng)銷售模式的一種必要的補(bǔ)充與發(fā)展，也是我國房地產(chǎn)企業(yè)與世界接軌的重要途徑。
1 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀及發(fā)展動態(tài)分析
目前，國內(nèi)多數(shù)房地產(chǎn)網(wǎng)站信息量小且質(zhì)量不高，而上網(wǎng)的房地產(chǎn)企業(yè)主要為房地產(chǎn)中介企業(yè)，其獲得信息的來源有限，尚不能滿足消費(fèi)者的需要[1]。大多數(shù)網(wǎng)站仍然以旗幟廣告、彈出廣告等強(qiáng)迫式廣告為主，一些企業(yè)更是利用網(wǎng)絡(luò)傳遞虛假廣告信息，互聯(lián)網(wǎng)的互動特質(zhì)還未在網(wǎng)絡(luò)廣告中得到充分利用，導(dǎo)致顧客對網(wǎng)絡(luò)上的廣告煩不勝煩，對于購房更是顧慮重重。而我國政府在這方面的還存在很多法律空白，房地產(chǎn)的網(wǎng)上交易的還缺乏完善的安全保障和法律保障。
而在國外，將網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)趣味性互動游戲相結(jié)合逐漸成為一種趨勢。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)游戲式廣告最能體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告的交互性。通過互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系了國外的一些朋友，了解到加拿大的房地產(chǎn)業(yè)在銷售過程中已經(jīng)完全依賴互聯(lián)網(wǎng)，諸如微軟公司MSN網(wǎng)站等許多著名的門戶網(wǎng)站都有專門的房地產(chǎn)網(wǎng)頁，提供有關(guān)信息，有些還可以幫助網(wǎng)友免費(fèi)評估其房地產(chǎn)價(jià)值。[2]與國外相比，中國仍處于初步發(fā)展階段，因此，靈活運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)就顯得迫切重要了，而在網(wǎng)絡(luò)銷售中將網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)趣味性互動游戲相結(jié)合這一手段達(dá)到影響效應(yīng)勢必成為一種趨勢。
2 研究意義
其一，本方案采用網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)趣味性互動游戲相結(jié)合的形式，避免了旗幟廣告、彈出廣告等強(qiáng)迫式廣告導(dǎo)致的消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)廣告形成的抵觸情緒，而網(wǎng)絡(luò)廣告的根本特性之一就在于交互性。互動不僅是互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)勢，而且可以吸引受眾親身投入其中，加深對所廣告產(chǎn)品或服務(wù)的全面了解，加強(qiáng)對所廣告品牌的熟悉度和忠誠度。
其二，對于用戶而言，不僅趣味性互動游戲給用戶帶來了娛樂性，用戶還能夠了解到現(xiàn)實(shí)中的實(shí)時(shí)的房地產(chǎn)信息，包括各小區(qū)的周邊環(huán)境、交通便利條件、地段經(jīng)濟(jì)等情況。不僅如此，用戶能夠在游戲過程中深入了解到小區(qū)的整體布局、綠化環(huán)境、公共配套設(shè)施等情況。
其三，對于房地產(chǎn)商而言，趣味性互動游戲中引入了現(xiàn)實(shí)中樓房的銷售信息，讓用戶在玩樂的不知不覺中了解這些信息，達(dá)到一種意想不到的廣告影響效應(yīng)。另外，趣味性互動游戲的基本素材源于現(xiàn)實(shí)中的樓盤和小區(qū)數(shù)據(jù)，讓更多的人了解這些信息，為房地產(chǎn)商的推銷工作提供了便利。
3 網(wǎng)站中購房游戲的設(shè)計(jì)
幾點(diǎn)說明：
1）網(wǎng)站主頁，以Google地圖數(shù)據(jù)制作而成的底圖，顯示各種類型的小區(qū)（包括新樓盤、二手房小區(qū)）的位置，主頁右邊的信息欄，列出了這些小區(qū)的各種信息，包括：小區(qū)的公共配套設(shè)施、綠化環(huán)境情況、交通便利條件、地段房價(jià)情況等，網(wǎng)站還根據(jù)這些基本情況，給每個(gè)小區(qū)賦予不同的權(quán)值，設(shè)置出了各小區(qū)的“房屋平均售價(jià)”。
2）用戶注冊后，需要在某一“小區(qū)”中租用或購買“房子”，才能具有在這個(gè)小區(qū)“工作”的權(quán)利，并把這一“小區(qū)”設(shè)置為自己的游戲場景。由于剛開始游戲時(shí)，用戶只擁有系統(tǒng)給予的少量的虛擬財(cái)富，用戶只能租用“二手房”。
3）網(wǎng)站還將設(shè)置一個(gè)評分系統(tǒng)評定用戶“房子”的精美指數(shù)，“房子”的周邊環(huán)境、地段經(jīng)濟(jì)、交通便利條件、內(nèi)部裝飾、陽臺視覺等對其精美指數(shù)都有影響。指數(shù)越高，用戶在“家”休息時(shí)的虛擬心情值恢復(fù)得越快，從而提高“工作效率”。
4）用戶每天的工作時(shí)間有限，工作時(shí)間到了以后必須回到“家”中休息一定的時(shí)間，使自己“體力”恢復(fù)，時(shí)間長短與自己的“房子”設(shè)計(jì)以及“心情值”密切相關(guān)。
5）用戶的“工作地點(diǎn)”包括：該“小區(qū)”中的物業(yè)管理處、家政服務(wù)中心、超市商店、餐廳、KTV歌廳、游戲城、酒吧、網(wǎng)吧、健身房等。但剛開始時(shí)，用戶只擁有一些基本的“技能”，只能在“餐廳”做服務(wù)員。“工作”過程中，用戶的經(jīng)驗(yàn)值就會增加，可以用經(jīng)驗(yàn)值換取更多的“技能”，進(jìn)行更多更高級的“工作”。
6）用戶“出租”或“出售”房子的“價(jià)格”由用戶自行設(shè)置，但每個(gè)“房子”都有不同的上限標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)由“房子”的精美指數(shù)及其地段位置控制。
7）每個(gè)用戶“租用”房子達(dá)一定的時(shí)間就可以不許向主人交付“租金”，超過一定的上限時(shí)就可以把這個(gè)“房子”據(jù)為己有，所以“出租”房子的用戶要經(jīng)常回去看看情況，將不交付“租金”的用戶趕出“房子”。
4 網(wǎng)站架構(gòu)及方法
5 結(jié)語
雖然這是一個(gè)娛樂網(wǎng)站，但用戶在玩樂的過程中能夠了解到現(xiàn)實(shí)的小區(qū)情況及住房信息，包括小區(qū)的樓房構(gòu)造、交通便利條件、公共配套設(shè)施、綠化環(huán)境情況，房子的面積、樓層高度、規(guī)格布局、環(huán)境因素、地段經(jīng)濟(jì)條件等等，給用戶在以后買房起來一種引導(dǎo)的作用。同時(shí)也為房地產(chǎn)營銷工作提供了一種方式，達(dá)到了意想不到的廣告影響效應(yīng)。
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關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷房地產(chǎn)營銷應(yīng)用
0引言
隨著信息時(shí)代的到來和電子商務(wù)的發(fā)展，房地產(chǎn)市場出現(xiàn)了利用Internet網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)營銷。其優(yōu)勢在于，網(wǎng)絡(luò)中介市場開放自由、信息傳播廣泛迅速、供需雙方可以選擇多種方式交流，節(jié)省了大量的人力物力。可是，網(wǎng)絡(luò)營銷在高速發(fā)展的中國房地產(chǎn)市場上的應(yīng)用卻很缺乏，大多房地產(chǎn)公司仍然執(zhí)著于過去簡單的市場買賣概念與傳統(tǒng)的營銷模式。
1我國房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題
1.1外部問題
1.1.1互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)客觀環(huán)境的限制根據(jù)CNNIC（中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）的統(tǒng)計(jì)，我國上網(wǎng)用戶突破1億，為1.03億人，在這些人當(dāng)中有20%左右是學(xué)生，有15%左右是計(jì)算機(jī)工作人員，大多數(shù)消費(fèi)者、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)和房地產(chǎn)中介商對互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢還未理解領(lǐng)會。
1.1.2消費(fèi)者傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣的影響人們原有的消費(fèi)習(xí)慣一時(shí)不會改變。在信息交流中，雙方的信任程度直接影響交流的效果。互聯(lián)網(wǎng)為交流雙方提供的是一種虛擬的不見面的交流空間，其開放性的特征更容易使人對網(wǎng)上信息產(chǎn)生不信任感。
1.1.3互聯(lián)網(wǎng)的安全措施還有待完善互聯(lián)網(wǎng)開放性的特征更容易使人對網(wǎng)上信息產(chǎn)生不信任感。這成為影響網(wǎng)上直銷發(fā)展的重要障礙，網(wǎng)絡(luò)營銷活動需要更安全嚴(yán)密的技術(shù)保障。
1.2內(nèi)部問題
1.2.1企業(yè)自身的Internet營銷技術(shù)還不能滿足網(wǎng)絡(luò)營銷的要求雖然有些機(jī)構(gòu)可以協(xié)助企業(yè)建立網(wǎng)址，設(shè)計(jì)網(wǎng)頁，幫助策劃企業(yè)上網(wǎng)等事宜，但這些機(jī)構(gòu)幫助企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)上營銷的出發(fā)點(diǎn)不同，可能沒有設(shè)身處地的從企業(yè)角度對企業(yè)營銷活動進(jìn)行深入研究，并結(jié)合企業(yè)的整體經(jīng)營戰(zhàn)略提供全方位的技術(shù)支持。因此，不能取得較好效果。
1.2.2開展網(wǎng)上營銷的目的不明確，缺少計(jì)劃性有些房地產(chǎn)企業(yè)或項(xiàng)目上網(wǎng)存在一定盲目性。實(shí)際上，房地產(chǎn)項(xiàng)目在開展網(wǎng)上營銷活動時(shí)，應(yīng)明確企業(yè)建立網(wǎng)站的目標(biāo)，做出完整計(jì)劃，包括目的、市場調(diào)研、Internet服務(wù)情況等。
1.2.3房地產(chǎn)企業(yè)缺乏有效評估網(wǎng)絡(luò)營銷銷活動的手段瀏覽人數(shù)不能簡單作為可靠的評估指標(biāo)，應(yīng)有效的參考指標(biāo)包括查詢成交人數(shù)、網(wǎng)頁登記人數(shù)等。
1.2.4企業(yè)對上網(wǎng)營銷的費(fèi)用估計(jì)不足由于網(wǎng)絡(luò)營銷是建立在日新月異的Internet技術(shù)之上的，Internet技術(shù)發(fā)展會使企業(yè)在Internet上的投資逐步增加，而一個(gè)經(jīng)常需要更新和維護(hù)的網(wǎng)站費(fèi)用可能更高。只有不斷更新，才能取得良好的營銷效果。
1.2.5房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的理論還未形成完全成熟的科學(xué)體系，還有待于不斷完善和發(fā)展。
但是網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)在房地產(chǎn)中的應(yīng)用絕不會因?yàn)檫@些原因而停滯不前。恰恰相反，思想前衛(wèi)的消費(fèi)者和營銷者將會積極利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來獲取自己的優(yōu)勢。房地產(chǎn)將成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的一個(gè)重要方面。
2房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷策略
2.1設(shè)計(jì)制作網(wǎng)頁、維護(hù)WEB站點(diǎn)在設(shè)計(jì)網(wǎng)頁的過程中，確定網(wǎng)頁的內(nèi)容時(shí)需要考慮的項(xiàng)目比較龐雜，并且要為訪問者提供網(wǎng)頁的導(dǎo)航路徑，同時(shí)網(wǎng)頁要注意用戶界面的友好，使訪問者能快捷準(zhǔn)確地尋找到其感興趣的信息。房地產(chǎn)營銷者可以選擇專業(yè)服務(wù)公司幫助策劃和設(shè)計(jì)網(wǎng)站。
2.2制定房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃營銷者要進(jìn)行房地產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動，首先必須進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略策劃，確定營銷對象，以及網(wǎng)絡(luò)的訪問者可以在這里得到哪些有價(jià)值的房地產(chǎn)和營銷者信息，根據(jù)本企業(yè)的自身特點(diǎn)和房地產(chǎn)行業(yè)的特點(diǎn)，選擇采用多種網(wǎng)絡(luò)營銷方式，擬訂房地產(chǎn)計(jì)劃。
2.3企業(yè)應(yīng)建立監(jiān)控機(jī)制和相應(yīng)工具，來評估網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃的進(jìn)展和成果。企業(yè)必須注意用戶對網(wǎng)頁的反應(yīng)，在必要時(shí)做出修改；不斷調(diào)整網(wǎng)上營銷策略是網(wǎng)絡(luò)營銷成功的關(guān)鍵。
2.4不斷更新網(wǎng)頁，并進(jìn)行費(fèi)用預(yù)測與估計(jì)市場在發(fā)展，網(wǎng)頁內(nèi)容更應(yīng)適時(shí)進(jìn)行維護(hù)與更新，并將最新的信息展現(xiàn)出來。與此同時(shí)改變企業(yè)的營銷費(fèi)用策略。
2.5突出可網(wǎng)上進(jìn)行室內(nèi)裝飾與家具布置的模擬的優(yōu)勢房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷對消費(fèi)者的的最大吸引力就是顧客可根據(jù)自己的需求在網(wǎng)上進(jìn)行室內(nèi)裝飾與家具布置的模擬。這省去了消費(fèi)者在選擇過程中的各方面顧慮。突出此優(yōu)勢將更吸引消費(fèi)者。
2.6引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者互動地參與營銷活動在精心設(shè)計(jì)的網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)上，消費(fèi)者可以方便地把自己的意見及時(shí)反饋給營銷者，網(wǎng)上營銷的管理者也可以收到各個(gè)消費(fèi)者的反饋信息，相應(yīng)地調(diào)整網(wǎng)上的營銷行為，這種交互式雙向溝通使網(wǎng)上的營銷活動更有效。
2.7在互聯(lián)網(wǎng)上展開宣傳攻勢①將網(wǎng)頁地址注冊到本地區(qū)和全球的著名的大型搜索引擎或登記到互聯(lián)網(wǎng)上有影響的WEB分類目錄里。②在電子公告牌(BBS)、新聞組newsgroup)、電子郵件組等擁有廣泛用戶基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)上周期性地進(jìn)行網(wǎng)站的推廣。③在中國建設(shè)網(wǎng)、房地產(chǎn)聯(lián)合網(wǎng)等行業(yè)性網(wǎng)絡(luò)媒體站點(diǎn)上自己的網(wǎng)站信息。④與其他的web網(wǎng)站建立交換鏈接頁面，鼓勵其他站點(diǎn)在尊重網(wǎng)頁版權(quán)的同時(shí)復(fù)制自己站點(diǎn)的內(nèi)容或創(chuàng)建到自己站點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)鏈接。
3房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的主要手段
3.1房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站房地產(chǎn)網(wǎng)站主頁一般應(yīng)包括企業(yè)介紹、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)新聞、主要產(chǎn)品與品牌、營銷與服務(wù)、企業(yè)管理與文化等內(nèi)容。房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的著重點(diǎn)在于提升企業(yè)的品牌形象。設(shè)計(jì)獨(dú)特，內(nèi)容詳實(shí)，樹立品牌形象。
3.2網(wǎng)絡(luò)廣告房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告主要包括固定廣告、彈出窗口廣告、浮動廣告、Flash廣告等四種類型。網(wǎng)絡(luò)廣告具有受時(shí)空限制少，信息容量大、即時(shí)更新、自由查詢，很強(qiáng)的交互性與感官刺激性等特點(diǎn)，將成為房地產(chǎn)廣告的中堅(jiān)。
3.3電子郵件電子郵件的主件與附件可作為房地產(chǎn)商品宣傳的載體。
3.4網(wǎng)上中介欲購買房地產(chǎn)的消費(fèi)者只需在中介商所設(shè)電腦終端上輸入目標(biāo)房地產(chǎn)的特征參數(shù)，就可查閱所有符合條件的房地產(chǎn)類型，并且還可以通過網(wǎng)上電子地圖查看目標(biāo)房地產(chǎn)的準(zhǔn)確位置，通過網(wǎng)上播放的實(shí)地互動畫面“考察”目標(biāo)房地產(chǎn)的外觀、環(huán)境、內(nèi)部構(gòu)造及結(jié)構(gòu)細(xì)節(jié)；若房源不夠充足，還可委托中介商把其要求上傳至房地產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)站，在更龐大的數(shù)據(jù)庫中查找。
4整合互補(bǔ)是營銷的成功之道
整合網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷，進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ)，是網(wǎng)絡(luò)營銷的成功之道。首先通過傳統(tǒng)營銷方式和網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合，促進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站的推廣和品牌的建立。一方面通過傳統(tǒng)的廣告宣傳網(wǎng)站；另一方面就是通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的方式去宣傳企業(yè)的網(wǎng)站。其次利用網(wǎng)絡(luò)提供信息。對房地產(chǎn)營銷從理論到實(shí)踐意義重大。
5總結(jié)
中國房地產(chǎn)行業(yè)正處于高速發(fā)展中，消費(fèi)者對其關(guān)注度持續(xù)上升。而房地產(chǎn)屬于耐用消費(fèi)品，消費(fèi)者在做出購買決策之前往往要經(jīng)歷提出需求-信息收集-方案比較-購買決策-購買行為等幾個(gè)階段，每個(gè)階段都需要足夠多的信息。而房地產(chǎn)網(wǎng)站是一個(gè)信息、開展宣傳、拓展業(yè)務(wù)的窗口，具有強(qiáng)大的消費(fèi)市場。因此，隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷將成為房地產(chǎn)市場上一種具有相當(dāng)潛力和發(fā)展空間的營銷策略。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨，使房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷即將成為房地產(chǎn)領(lǐng)域不可阻擋的潮流。超級秘書網(wǎng)：
參考文獻(xiàn)：
微軟總裁比爾蓋茨說，“房地產(chǎn)業(yè)將會由于技術(shù)的進(jìn)步而發(fā)生改變，這種改變已經(jīng)開始并以極快的速度進(jìn)行，只有意識到這點(diǎn)并接受它的人，才能在房地產(chǎn)業(yè)生存下去。”那么，互聯(lián)網(wǎng)又能為房地產(chǎn)業(yè)的市場營銷模式做些什么呢？
模式一：市場與渠道創(chuàng)新。開拓新市場與新渠道是房地產(chǎn)營銷的重要一環(huán)，美國的《全球及全球商業(yè)電子簽名法》早已生效，網(wǎng)上購房等大宗交易再不用多加一道“紙筆簽名”手續(xù)，直接通過電子簽名的方式就可以快速完成。我國大多數(shù)商務(wù)網(wǎng)站已具備網(wǎng)上結(jié)算的功能，但由于我國信用卡使用率還較低，人們對安全和信用存在疑慮；房地產(chǎn)屬于不動產(chǎn)，人們的重視程度和購買心理都阻礙著網(wǎng)上購房的進(jìn)行。這也說明新的市場潛力巨大，一個(gè)統(tǒng)一的網(wǎng)上房地產(chǎn)交易中心將推動房地產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步良性發(fā)展。
模式二：產(chǎn)品與品牌創(chuàng)新。地域選擇是傳統(tǒng)房地產(chǎn)經(jīng)營要考慮的首要問題。中國房地產(chǎn)產(chǎn)品品牌的營銷的效用已經(jīng)表現(xiàn)得十分明顯。在北京，提起房地產(chǎn)，人們就會想起華遠(yuǎn)；在深圳，萬科首屈一指。由一個(gè)行業(yè)能聯(lián)想到一個(gè)公司，這就是產(chǎn)品品牌的巨大效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，顧客選擇產(chǎn)品的方式僅是輕輕一點(diǎn)鼠標(biāo)，品牌轉(zhuǎn)換成本大為降低，因而產(chǎn)品忠誠度也更難維持。實(shí)施品牌戰(zhàn)略，勿庸置疑是爭取顧客眼球的法寶。
模式三：價(jià)格與競價(jià)創(chuàng)新。經(jīng)典經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，信息不對稱是價(jià)格波動的重要原因，但在互聯(lián)網(wǎng)上由于信息傳播的高效性、對稱性，價(jià)格的波動將會非常有限，因而尋求接近房地產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)值的開盤價(jià)將顯得越發(fā)重要。網(wǎng)絡(luò)競價(jià)是一種新興的定價(jià)方式，它由消費(fèi)者按照其所掌握的有關(guān)綜合信息和物業(yè)評價(jià)以及需求的迫切程度等因素給出自己的報(bào)價(jià)。開發(fā)商將眾多消費(fèi)者的報(bào)價(jià)比較分析，擇優(yōu)達(dá)成交易。
模式四：低成本直銷創(chuàng)新。網(wǎng)上直銷是指開發(fā)商通過網(wǎng)絡(luò)渠道直接銷售產(chǎn)品。通行做法有兩種：一是企業(yè)在因特網(wǎng)上申請域名，建立自己的站點(diǎn)；另一種做法是委托信息服務(wù)商網(wǎng)上信息，以此與客戶聯(lián)系并直接銷售產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)直銷的低成本可為開發(fā)公司節(jié)省一筆數(shù)量可觀的傭金，而且還可同時(shí)利用網(wǎng)絡(luò)工具收集消費(fèi)者對產(chǎn)品的反饋意見，既提高工作效率又能樹立良好形象。
模式五：高效益房產(chǎn)中介創(chuàng)新。隨著商品房交易的日趨活躍，網(wǎng)絡(luò)中介的機(jī)會也越來越多，如根據(jù)網(wǎng)民的需要，提供房產(chǎn)方面相關(guān)的法律知識、專業(yè)知識，聘請專家為網(wǎng)民的置業(yè)量身定做等。所以房產(chǎn)中介應(yīng)定位于信息提供個(gè)性化服務(wù)。
模式六：房地產(chǎn)開發(fā)創(chuàng)新。用電子商務(wù)的優(yōu)勢來改造傳統(tǒng)房地產(chǎn)運(yùn)作的各個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)施企業(yè)內(nèi)部管理的信息化。在開發(fā)階段最重要的是土地的選擇與購買，最繁雜的是道道審批手續(xù)，如果這些都能在網(wǎng)上完成，將大大提高效率、節(jié)約成本。
模式七：開發(fā)商促銷創(chuàng)新。目前，企業(yè)通常采用以下途徑推銷商務(wù)站點(diǎn)，即借助一些著名網(wǎng)站推銷自己，在設(shè)計(jì)要求上，廣告一般應(yīng)圖案簡潔，文字精練，引人注目。此外，還要從廣告的方式、時(shí)間、的頻率等方面綜合考慮，全盤制定網(wǎng)址策略。
模式八：宣傳廣告創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)廣告雖然不會取代傳統(tǒng)房展會上的廣告牌、展板、海報(bào)、樓書等，但其集圖、文、聲、像的形式，傳送更多感官的信息，在成本、時(shí)效性上則大大優(yōu)于傳統(tǒng)廣告媒體。縱觀眾多傳統(tǒng)廣告，多是圖、文、信息，建議多采用現(xiàn)代的計(jì)算機(jī)技術(shù)，如三維虛擬技術(shù)，可以讓顧客身臨其境般感受商品或服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)廣告還可以說是一對一的交流，點(diǎn)擊者是對房屋感興趣的群體，他們可以有選擇地點(diǎn)擊，開發(fā)商可以設(shè)計(jì)獲得點(diǎn)擊者的信息反饋。這充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)媒體的最大優(yōu)勢———互動服務(wù)。
模式九：建材采購創(chuàng)新。關(guān)于房地產(chǎn)建材，可以建立公共交易平臺，實(shí)現(xiàn)B2B電子商務(wù)方案。今年2月末，深圳萬科董事長王石表示意欲拓展B2B電子商務(wù)，主要是“網(wǎng)上建材采購計(jì)劃”。而且萬科準(zhǔn)備聯(lián)合南北同行，展開集體行動。該公司的研究報(bào)告顯示，通過網(wǎng)上集體采購，最高可節(jié)省成本25%。
模式十：房產(chǎn)拍賣創(chuàng)新。網(wǎng)上房產(chǎn)拍賣并非一帆風(fēng)順，由于身份認(rèn)證、時(shí)效性、合法性等問題，網(wǎng)上房產(chǎn)拍賣還未能得到大家的認(rèn)可，但這也必將成為房地產(chǎn)電子商務(wù)一個(gè)不可缺少的方面。
【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷平臺信息互動與溝通
121世紀(jì)不動產(chǎn)石家莊區(qū)域分部現(xiàn)狀分析
21世紀(jì)不動產(chǎn)是一家顧客高度滿意,中介行業(yè)領(lǐng)先,以從業(yè)人員的自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)為目標(biāo)給公眾提供優(yōu)質(zhì)房屋的中介服務(wù)企業(yè)。通過選擇本地區(qū)優(yōu)秀的房地產(chǎn)開發(fā)商、營銷策劃公司、中介機(jī)構(gòu)及有志于此業(yè)的優(yōu)秀房地產(chǎn)銷售精英,共同結(jié)成石家莊房地產(chǎn)交易服務(wù)聯(lián)盟,組建金色的Century21房地產(chǎn)交易服務(wù)網(wǎng)絡(luò),為消費(fèi)者提供“放心、省心”的一站式服務(wù)。21世紀(jì)不動產(chǎn)石家莊區(qū)域分部的業(yè)務(wù)范圍包括不動產(chǎn)評估與咨詢、新樓盤、包裝與銷售、二手房買賣、涉外房屋租售、寫字樓、商業(yè)用房租售以及相關(guān)衍生業(yè)務(wù)(金融服務(wù)、裝修、搬家等)。
21世紀(jì)不動產(chǎn)作為全球化的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)綜合服務(wù)提供商,2000年全面進(jìn)入中國大陸市場。現(xiàn)已成功地在33個(gè)區(qū)域內(nèi)發(fā)展了1500家加盟店,培養(yǎng)了15000多名經(jīng)紀(jì)人。2005年10月,21世紀(jì)不動產(chǎn)(中國)與河北佳潤置業(yè)(后來的河北金潤置業(yè))合作成立石家莊分部,成功進(jìn)入石家莊房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)市場。2008年金融危機(jī)蔓延的嚴(yán)峻形勢下,逆勢擴(kuò)張,實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營門店100%增長,從原來的17家門店迅速擴(kuò)張到現(xiàn)在的34家門店,經(jīng)營規(guī)模實(shí)現(xiàn)了翻番。
2網(wǎng)絡(luò)營銷競爭中的機(jī)遇與挑戰(zhàn)
2.1網(wǎng)絡(luò)營銷簡介
網(wǎng)絡(luò)營銷屬于直復(fù)營銷的一種形式,是企業(yè)營銷實(shí)踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物,是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ),以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營銷活動(包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等)的總稱。
截止1998年2月,國際互聯(lián)網(wǎng)已覆蓋170多個(gè)國家和地區(qū),連接著6萬多個(gè)區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)、600萬臺以上的主機(jī),擁有大約1.3億用戶,而且網(wǎng)絡(luò)用戶還在以每月15%的速度增長。國際互聯(lián)網(wǎng)正迅速滲透到社會政治、經(jīng)濟(jì)、文化的各個(gè)領(lǐng)域,進(jìn)入人們的日常生活,并帶來社會經(jīng)濟(jì)、人們生活方式的重大變革。人類已開始步入網(wǎng)絡(luò)化社會,愈來愈多的企業(yè)認(rèn)識到國際互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的作用,紛紛擠占這一科技制高點(diǎn),并將之視為未來競爭優(yōu)勢的主要途徑。
在我國,網(wǎng)絡(luò)營銷起步較晚,直到1996年,才開始被我國企業(yè)嘗試。目前,網(wǎng)絡(luò)營銷已開始被我國企業(yè)采用,各種網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等網(wǎng)絡(luò)營銷活動,正異常活躍地介入到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營中。
2.2房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷概述
房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷是指房地產(chǎn)企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)采取各種手段,把企業(yè)傳統(tǒng)營銷流程搬到互聯(lián)網(wǎng)上包括企業(yè)產(chǎn)品的采購、人員的招聘、項(xiàng)目的招標(biāo)、樓盤的銷售、客戶的管理等流程,企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)最終把企業(yè)的營銷通過互聯(lián)網(wǎng)傳播出去。與傳統(tǒng)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)相比,房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷具有以下優(yōu)勢:
(1)真正以消費(fèi)者為中心,增進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者的溝通。網(wǎng)絡(luò)營銷是一種自下而上的營銷方式,與傳統(tǒng)營銷相比,它更強(qiáng)調(diào)互動式的信息交流,由強(qiáng)勢促銷轉(zhuǎn)為軟促銷。消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)主動查詢分散在各處的、感興趣的房地產(chǎn)的價(jià)格、地理位置、品牌、咨詢有關(guān)信息、通過BBS提問并及時(shí)得到解答,房地產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者保持密集的雙向溝通和交流,大大提高了營銷過程中消費(fèi)者的地位。企業(yè)也可以通過有效的溝通,充分了解消費(fèi)者的需求,樹立企業(yè)及產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位。
(2)降低基礎(chǔ)運(yùn)營成本,提高工作績效。房地產(chǎn)與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合,可以通過網(wǎng)上采購和網(wǎng)上銷售,大大降低諸如采購費(fèi)、租賃費(fèi)、廣告費(fèi)及大量的銷售人員工資等期間費(fèi)用,從而大幅度降低成本。
(3)擴(kuò)大選擇空間,提升顧客價(jià)值。以前,消費(fèi)者要購買一套房子,通常要花較多時(shí)間了解大致情況并來回奔忙看房,有了網(wǎng)絡(luò),消費(fèi)者只要坐在家里的電腦旁,輕輕按動鼠標(biāo),各種位置、戶型、價(jià)位的房屋任你挑選。這些大量信息使房地產(chǎn)企業(yè)提供的不同產(chǎn)品之間的差異更加直觀、詳盡和方便查詢,大大拓展了選擇空間,節(jié)省了消費(fèi)者無效奔波的時(shí)間。
321世紀(jì)不動產(chǎn)石家莊分部的網(wǎng)絡(luò)營銷方案
面對石家莊市房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)市場的廣闊空間與發(fā)展機(jī)遇,充分發(fā)揮21世紀(jì)不動產(chǎn)的品牌、管理及服務(wù)優(yōu)勢,整合行業(yè)優(yōu)勢資源,制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略并加以實(shí)施,是企業(yè)搶抓機(jī)遇,搶占和鞏固市場地位與競爭優(yōu)勢的當(dāng)務(wù)之急。結(jié)合21世紀(jì)不動產(chǎn)企業(yè)實(shí)際,本文提出網(wǎng)絡(luò)營銷策略為:建立政府、企業(yè)和消費(fèi)者三方信息互動的區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)營銷平臺。
3.1區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的構(gòu)建
房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷主要應(yīng)考慮以下幾方面因素:首先,既要充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢,又要避免企業(yè)過多的資金技術(shù)投入;其次,既要保護(hù)購房者、賣房者的權(quán)益,也要保障經(jīng)紀(jì)公司的合理收入;第三,要形成房產(chǎn)交易的前期(信息)、中期(買賣撮合)和后期(交易過戶和交費(fèi),辦理按揭等活動)一條龍服務(wù)的模式,從而節(jié)約三方的成本,使凈收益最大化。
為了有利于房地產(chǎn)管理部門對于房產(chǎn)交易過程的管理和監(jiān)督,提高其管理水平和效率,工程的建設(shè)可由當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)交易中心建立房地產(chǎn)公共信息平臺(可作為一項(xiàng)政府的電子政務(wù)工程)來指導(dǎo)實(shí)施,并在此基礎(chǔ)上建具有房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)企業(yè)特色的電子商務(wù)系統(tǒng)。但是,網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的資金和技術(shù)的投入由21世紀(jì)不動產(chǎn)所屬的河北金潤置地房地產(chǎn)有限公司(其母公司)主要提供,形成與二手房交易相關(guān)房地產(chǎn)行政部門參與的,公司總部(金潤房地產(chǎn))提供支持的,21世紀(jì)不動產(chǎn)負(fù)責(zé)日常運(yùn)營的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺。
3.2構(gòu)建區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的意義
1)由房地產(chǎn)公司出資,跳出房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)企業(yè)自身資金,能力所限的狹隘視野,很好的解決了房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)企業(yè)受資金、人力等因素限制的障礙。
2)借鑒江蘇省工商電子政務(wù)系統(tǒng)的建設(shè)手段,我們提議采用“政務(wù)工程、企業(yè)參建”的“BOT”模式,使政府,房產(chǎn)開發(fā)商,房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)企業(yè)三方本來就具有聯(lián)系的三方通過信息平臺的空間更好的聯(lián)系在一起,信息得到共享。效率得到提高。
3)金潤集團(tuán)作為以房地產(chǎn)開發(fā)為核心的房地產(chǎn)公司,通過平臺的建立獲得品牌宣傳的工具。提升品牌價(jià)值的同時(shí),能更好的加強(qiáng)公司之間的信息溝通和聯(lián)系,房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)也可以借助該信息平臺展開業(yè)務(wù)活動。
綜上所述,區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的建立不僅極大的提升政府部門的辦事效率而且運(yùn)用政府的監(jiān)管效力使得整個(gè)信息平臺的信用度大大提升,進(jìn)而反過來健康透明化的信息共享平臺使更多的客戶愿意在這里獲得自己的好的房源和客源,進(jìn)而對公司的信譽(yù)及品牌產(chǎn)生深遠(yuǎn)而又積極的影響。
4基于網(wǎng)絡(luò)營銷策略的21世紀(jì)不動產(chǎn)競爭優(yōu)勢培育機(jī)制
4.1有利于推動企業(yè)的規(guī)模化,擴(kuò)大加盟店的數(shù)量
擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模有助于企業(yè)降低服務(wù)成本、提高知名度、擴(kuò)大市場占有率,是21世紀(jì)不動產(chǎn)的競爭優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用可以有效地實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)信息收集、處理和共享的實(shí)時(shí)性和跨區(qū)域性;有助于企業(yè)對分支機(jī)構(gòu)實(shí)施有效、實(shí)時(shí)的跨區(qū)域管理,降低遠(yuǎn)程管理的成本,提高遠(yuǎn)程管理的效率。
4.2加快建立起行業(yè)內(nèi)部的信息共享機(jī)制
面對網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)公司的競爭、網(wǎng)上日益豐富的無償?shù)暮屯该骰男畔⒎?wù),中介機(jī)構(gòu)要提高自身的競爭力,首先應(yīng)當(dāng)充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù),盡快建立起行業(yè)內(nèi)的信息共享機(jī)制,擴(kuò)大行業(yè)內(nèi)的信息資源,共同維護(hù)好行業(yè)的生存基礎(chǔ);通過合作競爭,共同提高整個(gè)行業(yè)的交易效率。21世紀(jì)不動產(chǎn)業(yè)可以通過區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)營銷平臺,進(jìn)一步獲取和鞏固市場地位。
4.3提升服務(wù)的專業(yè)性、開發(fā)新型服務(wù)
21世紀(jì)不動產(chǎn)在充分利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢的同時(shí),應(yīng)該著重培養(yǎng)經(jīng)紀(jì)人的專業(yè)素質(zhì)、提高經(jīng)紀(jì)活動的專業(yè)化、規(guī)范化水平,才能顯現(xiàn)專業(yè)優(yōu)勢,增強(qiáng)競爭力。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)改造服務(wù)方式的同時(shí),公司應(yīng)該充分利用網(wǎng)絡(luò)資源,開發(fā)新的服務(wù)項(xiàng)目,創(chuàng)造新的成長契機(jī)。
總之,只有通過區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)營銷平臺,達(dá)到最大限度的資源整合,提高運(yùn)行效率,最大程度的降低運(yùn)營成本。將21世紀(jì)不動產(chǎn)各加盟店以往短期的、個(gè)體的行為改變?yōu)殚L期的、專業(yè)的、綜合的服務(wù),逐步顯現(xiàn)區(qū)域性市場的競爭優(yōu)勢,提升客戶價(jià)值才能有更高的社會價(jià)值和自身價(jià)值,才能提高市場競爭力。
參考文獻(xiàn)
[1]馮英健.網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實(shí)踐.北京:清華大學(xué)出版社,2002.
【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)直播；房地產(chǎn)；網(wǎng)絡(luò)營銷
1網(wǎng)絡(luò)直播營銷在房地產(chǎn)營銷中的優(yōu)勢
采用網(wǎng)絡(luò)直播營銷來豐富房地產(chǎn)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷形式，拓展新客戶存在著多方面的優(yōu)勢，總結(jié)如下：
1.1內(nèi)容實(shí)時(shí)傳遞
網(wǎng)絡(luò)直播營銷明顯區(qū)別于其他營銷方式的優(yōu)勢就是可以將要展示的內(nèi)容實(shí)時(shí)地傳遞給用戶，這與房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售需要現(xiàn)場看房的特點(diǎn)十分吻合，這樣的優(yōu)勢就可以為不方便來看房的外地客戶提供實(shí)時(shí)的、全面的房產(chǎn)信息，如在舉辦大型營銷活動、新品會、開盤等重大時(shí)刻，為客戶足不出戶就可以看房、選房提供了方便。
1.2支持互動營銷
在為客戶進(jìn)行直播時(shí)，網(wǎng)絡(luò)直播是支持與主播之間的互動的，客戶可以在直播中就某一直播內(nèi)容向主播進(jìn)行實(shí)時(shí)提問，然后主播就問題作出相應(yīng)解答。在這樣的一問一答中，滿足客戶對于樓盤、戶型信息等相關(guān)需求，為客戶提供方便的同時(shí)，也提升了滿意度。
1.3實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷
房地產(chǎn)企業(yè)開展的網(wǎng)絡(luò)直播營銷是需要與客戶進(jìn)行實(shí)時(shí)互動的，所以愿意來觀看直播的用戶往往都是對該樓盤感興趣、有意向的客戶，所以，通過直播營銷我們可以精準(zhǔn)找到目標(biāo)客戶，也可以在互動中去了解客戶需求，讓企業(yè)更了解客戶，進(jìn)而制定更符合客戶需求的營銷方案，建造出給客戶帶來滿足和舒適的房屋。
2網(wǎng)絡(luò)直播營銷效果影響因素分析
房地產(chǎn)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)直播營銷目的在于更好地完成經(jīng)營目標(biāo)，而要達(dá)到好的營銷效果就要去辨別哪些因素對此有重大影響。
2.1直播平臺的影響力
目前我國的直播平臺主要有一直播、花椒直播、映客直播、快手等，影響力越大，受眾就越多，營銷效果越好。平臺的知名度、平臺的直播特色、粉絲活躍度以及直播間的功能是否完善都據(jù)定了一個(gè)直播平臺的影響力。
2.2主播互動感染力
開展直播營銷，很重要的是要有一個(gè)能夠帶動氣氛，反應(yīng)快、能夠很好地跟用戶互動的主播，這也是決定最終營銷效果的很重要的因素，對于房地產(chǎn)直播營銷中的主播，首先，需要具備很強(qiáng)的個(gè)人能力，掌控整個(gè)直播過程；其次，需要對房地產(chǎn)相關(guān)知識非常了解，對用戶提出的問題能夠做出流暢的、專業(yè)的解答。由此可見，主播的能力越強(qiáng)，營銷效果自然也不會差。
2.3直播的內(nèi)容吸引力
房地產(chǎn)企業(yè)開展直播營銷時(shí)，選擇的時(shí)點(diǎn)，內(nèi)容至關(guān)重要，例如可以選擇樓盤新品的時(shí)點(diǎn)，對會的內(nèi)容進(jìn)行直播，或者樓盤加推開始前，開直播對加推新品進(jìn)行詳細(xì)的講解等，再或者是在樓市相關(guān)政策后對政策的解讀等，以新穎的、豐富的直播內(nèi)容吸引目標(biāo)客戶持續(xù)關(guān)注，展開精準(zhǔn)營銷，所以內(nèi)容越具吸引力，營銷效果越好。綜上所述，房地產(chǎn)企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)直播營銷時(shí)一定要注意在這三點(diǎn)上的選擇，來保證網(wǎng)絡(luò)直播的營銷效果。
3網(wǎng)絡(luò)直播營銷的風(fēng)險(xiǎn)分析
網(wǎng)絡(luò)直播營銷的效果給企業(yè)帶來的利益有目共睹，但是，畢竟我國的網(wǎng)路直播行業(yè)還不成熟，存在著眾多問題，也為企業(yè)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)直播開展網(wǎng)絡(luò)營銷帶來了諸多風(fēng)險(xiǎn)，所以，我們在制定直播營銷策略時(shí)也不得不考慮到這一風(fēng)險(xiǎn)問題。
3.1侵犯他人肖像權(quán)、隱私權(quán)的風(fēng)險(xiǎn)
由于網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)容存在的自由性和隨機(jī)性，可能在直播中涉及侵犯他人著作權(quán)、肖像權(quán)、隱私權(quán)、網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)等權(quán)利；而且對于直播的內(nèi)容必須建立在法律法規(guī)允許的框架之內(nèi)，所以，房地產(chǎn)企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)直播營銷中一定要注意對直播中所涉及的無關(guān)人員的肖像權(quán)、隱私權(quán)的保護(hù)，也要提前由律師對直播內(nèi)容進(jìn)行審核，防止違法內(nèi)容在直播中傳播。
3.2直播表達(dá)過于夸大的風(fēng)險(xiǎn)
網(wǎng)絡(luò)直播是一種新的商業(yè)模式，也是一種新的營銷方式，但其本質(zhì)上仍是一種廣告。這樣在直播的表達(dá)上就有可能存在故意夸大、宣傳與商品信息不一致、提供誤導(dǎo)信息等情況，造成虛假宣傳的風(fēng)險(xiǎn)。所以，房地產(chǎn)企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)直播營銷時(shí)要有原則、有底線地進(jìn)行營銷，不進(jìn)行虛假、夸大宣傳。
4房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營銷策略
基于以上對網(wǎng)絡(luò)直播營銷的分析，房地產(chǎn)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)直播營銷應(yīng)遵循以下策略：
4.1選擇符合房地產(chǎn)企業(yè)定位的平臺
目前國內(nèi)的直播平臺眾多，從定位到內(nèi)容良莠不齊。每個(gè)直播平臺的客戶定位都不同，直播內(nèi)容的特色也都有所區(qū)別，為了能夠保證營銷效果，房地產(chǎn)企業(yè)需要選擇跟所要營銷的項(xiàng)目定位相同或相似、用戶規(guī)模較大的平臺，以保證直播內(nèi)容被最多的目標(biāo)客戶所關(guān)注。
4.2精心策劃直播內(nèi)容
在直播內(nèi)容上，首先，應(yīng)該選擇優(yōu)良的內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)，經(jīng)驗(yàn)豐富、對房地產(chǎn)行業(yè)非常熟悉的策劃人才是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的保證；其次，對直播內(nèi)容中的項(xiàng)目信息必須做到真實(shí)、不夸張夸大等基本原則，在充分介紹項(xiàng)目信息的基礎(chǔ)上，可以把項(xiàng)目最亮點(diǎn)的宣傳信息傳遞給購房者。最后，在直播內(nèi)容中應(yīng)注意規(guī)避各種法律法規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，以免出現(xiàn)糾紛甚至訴訟，對房地產(chǎn)項(xiàng)目造成負(fù)面影響。
4.3選擇適合房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的主播
在直播營銷中，與購房者有直接接觸的就是主播，主播的表現(xiàn)代表了房地產(chǎn)企業(yè)和房地產(chǎn)項(xiàng)目。主播所表現(xiàn)的房地產(chǎn)知識、對行業(yè)的熟悉程度直接影響了購房者對直播內(nèi)容的信賴程度，進(jìn)而決定了最終的營銷效果。所以，在主播的選擇上，可以有兩種比較好的方案：①企業(yè)自己培養(yǎng)，在營銷團(tuán)隊(duì)中，刻意尋找和培養(yǎng)具有主播素質(zhì)的人才，這樣既可以保證主播的專業(yè)度，也可以根據(jù)企業(yè)意圖進(jìn)行培養(yǎng)，但是可能在直播中的控場能力略顯不足；②選用知名房地產(chǎn)領(lǐng)域的主播，既有專業(yè)度也能很好地控制直播氣氛，但是費(fèi)用也會比較高。所以，需要根據(jù)企業(yè)自身需求和資源情況選擇合適的方案。
4.4利用新媒體展開直播推廣
在酒香也怕巷子深的時(shí)代，如何讓我們的目標(biāo)客戶能夠看到直播，參與互動，需要廣泛的運(yùn)用多種推廣形式，目前的推廣傳播渠道主要有兩條，一條是以社交媒體為主的傳播渠道，如微信、微博、貼吧等將直播時(shí)間、內(nèi)容等信息傳播出去；另一條是利用如今日頭條、視頻平臺等內(nèi)容平臺進(jìn)行傳播。采用的推廣渠道越多，受眾越多，營銷效果也能夠有保障。
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和運(yùn)用拓寬了房地產(chǎn)業(yè)的營銷傳播模式，由于各類傳播渠道都具有自己的特性，對其進(jìn)行有效的整合和優(yōu)化，才能最大限度的發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，創(chuàng)造良好的品牌效應(yīng)，提高企業(yè)的競爭力和經(jīng)濟(jì)效益，也能夠更好地滿足人們的不同需求。整合網(wǎng)絡(luò)營銷傳播模式也成為了房地產(chǎn)業(yè)永久性的熱門話題。網(wǎng)絡(luò)整合營銷不但要整合各種網(wǎng)絡(luò)營銷方式，還要將這些網(wǎng)絡(luò)營銷方式的優(yōu)點(diǎn)緊密聯(lián)系，不僅提高了對房地產(chǎn)企業(yè)的要求，也增加了實(shí)現(xiàn)的難度。文章通過對房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，明確構(gòu)建房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播模式的基本原則，從而提出相應(yīng)的措施，構(gòu)建科學(xué)合理的整合傳播模式。
關(guān)鍵詞：
網(wǎng)絡(luò)整合營銷；現(xiàn)狀；原則；措施
一、引言
房地產(chǎn)業(yè)所受到的影響因素眾多，包括金錢額度高、政治因素、周邊環(huán)境以及文化氛圍等，隨著改革開發(fā)的經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷推進(jìn)，傳統(tǒng)的營銷方式已經(jīng)不在適應(yīng)現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律和要求，房地產(chǎn)業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行整合勢在必行。網(wǎng)絡(luò)整合營銷則是指營銷機(jī)構(gòu)以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)和市場行為，綜合協(xié)調(diào)使用以互聯(lián)網(wǎng)渠道為主的各種傳播方式以統(tǒng)一的目標(biāo)和形象傳播連續(xù)、一致的企業(yè)或產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通迅速樹立品牌形象，建立產(chǎn)品與消費(fèi)者的長期密切關(guān)系，更有效地達(dá)到品牌傳播和產(chǎn)品行銷的目的。因此房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要以科學(xué)的發(fā)展觀為導(dǎo)向，合理運(yùn)用發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，結(jié)合房地產(chǎn)市場的發(fā)展趨勢和企業(yè)本身存在的優(yōu)勢，與時(shí)俱進(jìn)，進(jìn)而構(gòu)建房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播模式，這對于房地產(chǎn)形象品牌的創(chuàng)造滿足人們的高標(biāo)準(zhǔn)需求以及可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的落實(shí)都具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。
二、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀的分析
1、房地產(chǎn)業(yè)鏈所經(jīng)歷的發(fā)展歷程和發(fā)展空間是隨著改革開放和現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)的普及和應(yīng)用而發(fā)生改變。在此之前傳統(tǒng)的房地產(chǎn)業(yè)營銷模式主要通過宣傳頁、效果圖、售樓處以及銷售人員的介紹來將樓盤進(jìn)行推廣，再逐漸過渡到通過設(shè)置專門的示范區(qū)域、樓盤樣板以及廣告、報(bào)紙和等方式，直至如今的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的各類新興媒體的傳播，使樓盤更加生動、直觀的呈現(xiàn)在社會公眾面前在最初的網(wǎng)絡(luò)營銷模式下，通過社會網(wǎng)絡(luò)平臺和企業(yè)自身建設(shè)的宣傳網(wǎng)站進(jìn)行和更新，并配以銷售項(xiàng)目的詳細(xì)信息以及各項(xiàng)優(yōu)惠和售后政策，使民眾對所購買的商品有全面詳細(xì)的了解，從而顯示出了公正、透明、平等的交易原則隨著各類手持終端設(shè)備以及各種各樣的交流軟件的投入和使用，房地產(chǎn)在營銷渠道上實(shí)現(xiàn)了多樣化，加快了信息的傳播，方便了企業(yè)與公眾之間的交流和溝通，直至今日房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)不滿足這種單一的營銷方式，從而衍生出了對網(wǎng)絡(luò)資源的整合和優(yōu)化走上了線上線下全面整合的發(fā)展道路，即進(jìn)入了所謂的電商時(shí)代。在這一方面房地產(chǎn)業(yè)取得了巨大的成績。不僅充分利用了互聯(lián)網(wǎng)輻射面更廣，交互性更強(qiáng)的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)營銷成為了一個(gè)新興的有魅力的潛力無窮的營銷模式，并被業(yè)界認(rèn)可和推崇，都通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了企業(yè)自身商品的營銷推廣。也從網(wǎng)絡(luò)中創(chuàng)新了企業(yè)的品牌、樹立了良好的形象從而適應(yīng)了市場，把握了市場。2、房地產(chǎn)業(yè)雖然順應(yīng)了時(shí)代的發(fā)展，但是由于我國國情和長期傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)體制以人們古舊思想意識的限制，不可避免的會出現(xiàn)一些潛在的問題，制約著房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展尤其是在面對競爭激烈、網(wǎng)絡(luò)信息良莠不齊的環(huán)境下，加劇了房地產(chǎn)業(yè)和社會之間的矛盾。首先網(wǎng)絡(luò)信息的具有局限性且內(nèi)容單一。在現(xiàn)階段的房地產(chǎn)信息網(wǎng)站中，多數(shù)企業(yè)的資質(zhì)和實(shí)力不強(qiáng)，所給予的服務(wù)內(nèi)容較為單一，對所有商品的宣傳都是一樣的，沒有改變和創(chuàng)新，相對于傳統(tǒng)媒體的實(shí)際可操作性和更新速度上較為緩慢，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)上的信息不具有即視性，造成了宣傳資源的浪費(fèi)，加之網(wǎng)絡(luò)宣傳不管是在廣告位還是可視電視的屏幕占比上都要受到一定的限制，致使很多宣傳信息的缺失；其次，企業(yè)自身缺乏專門的網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)，很多的企業(yè)不具備專業(yè)的人員和部門去進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和維護(hù)，一般都是委托其他的合法機(jī)構(gòu)或是聲譽(yù)較好的網(wǎng)站機(jī)構(gòu)代為處理，這些就夠由于缺乏對該企業(yè)的具體了解，只是生搬硬套，缺乏企業(yè)的獨(dú)特性和實(shí)際性，從而做出來的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到預(yù)期的要求，另外，企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷需要大量的人力、物力和財(cái)力，對于此，企業(yè)并沒有一個(gè)明確的概念進(jìn)行界定，普遍的都是敷衍了事，最終導(dǎo)致網(wǎng)站缺少了吸引力，削弱了營銷的影響力度。
三、構(gòu)建房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播模式的基本原則
1、緊密結(jié)合用戶的實(shí)際需求。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達(dá)改變了房地產(chǎn)的傳播環(huán)境，打破了傳統(tǒng)的單向營銷模式，轉(zhuǎn)化為商家和用戶雙方面的互通模式，用戶也成為了一個(gè)個(gè)鮮明的獨(dú)立個(gè)體，擁有自己獨(dú)特的需求，思想意識形態(tài)也發(fā)生了質(zhì)的變化，對精神建設(shè)提出了更高的要求和標(biāo)準(zhǔn)，因此房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該緊密聯(lián)系用戶的需求，迎合用戶的心態(tài)變化，從而引起用戶的關(guān)注，完成營銷傳播，進(jìn)而全面的滿足了不同人群的不同需求。2、實(shí)事求是，一切從產(chǎn)品的實(shí)際出發(fā)。房地產(chǎn)業(yè)在營銷傳播的過程中，應(yīng)該按照產(chǎn)品的實(shí)際情況出發(fā)，不弄虛作假，實(shí)事求是，增加網(wǎng)絡(luò)宣傳的真實(shí)性，不能僅僅是為了吸引人們的注意力而脫離了實(shí)際，以免給后續(xù)工作帶來不必要的糾紛，從而維護(hù)好品牌和企業(yè)的形象，維護(hù)好公眾的合法利益。因此所有的營銷傳播行為都必須是基于品牌的核心價(jià)值，傳遞一致性的品牌主張，通過想象的整合建立強(qiáng)力的品牌形象。3、以網(wǎng)絡(luò)為樞紐，整合優(yōu)化跨媒體傳播。隨著營銷傳播方式的變化，對網(wǎng)絡(luò)的整合優(yōu)化已成房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然，有效科學(xué)的以網(wǎng)絡(luò)為發(fā)展平臺，整合各類網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行優(yōu)化，組成一張互通的大網(wǎng)，利于用戶全面詳細(xì)的了解產(chǎn)品，保證網(wǎng)絡(luò)營銷的權(quán)威性，反之也便于企業(yè)隨時(shí)了解用戶的最新動態(tài)，并及時(shí)的進(jìn)行溝通。
四、構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播模式
1、確定營銷對象完善用戶數(shù)據(jù)信息。網(wǎng)路整合就是以“一對一”的理念為基礎(chǔ)，針對不同客體制定不同方案，整理歸納不同的數(shù)據(jù)信息。這與傳統(tǒng)的營銷模式基本保持一致，對用戶客體的需求、心理特點(diǎn)、所處的社會地位和環(huán)境以及其具有的經(jīng)濟(jì)能力進(jìn)行精確的分析、整理并歸納，企業(yè)則通過網(wǎng)絡(luò)建立起相應(yīng)完善的用戶基本信息數(shù)據(jù)庫，同時(shí)根據(jù)用戶使用網(wǎng)絡(luò)終端的不同，判斷出各年齡段的人群的接受程度和方式，以此來了解用戶的消費(fèi)習(xí)慣，并作為確定營銷渠道的依據(jù)。2、深刻了解網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)媒體平臺復(fù)雜多樣，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身的實(shí)際情況，綜合考慮樓盤所處環(huán)境的影響因素，在用戶比較關(guān)注的門戶網(wǎng)站等宣傳平臺上進(jìn)行商品的宣傳，另外針對專業(yè)的房地產(chǎn)網(wǎng)站，企業(yè)可通過增加相關(guān)的有獎參與活動或是其他的房產(chǎn)優(yōu)惠活動等形式的內(nèi)容，吸引用戶保持房地產(chǎn)宣傳的市場活躍性。而吸引用戶的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺主要是以專業(yè)知名的房產(chǎn)網(wǎng)站。同時(shí)房地產(chǎn)的營銷模式從最初的移動交流軟件，雖然具有覆蓋率廣、傳播便捷等特點(diǎn)，但是用戶的體驗(yàn)度較差，進(jìn)而發(fā)展到運(yùn)用各移動網(wǎng)站、用戶終端、移動報(bào)刊等較高等級的網(wǎng)絡(luò)媒體，因此針對這些媒體，企業(yè)要進(jìn)行綜合的考察，對各媒體進(jìn)行優(yōu)勢整合，從而打造屬于自己、適合宣傳的專屬的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)和現(xiàn)代營銷模式的整合和銜接。3、完善營銷效果的評估和傳播過程。在網(wǎng)絡(luò)營銷整合傳播中，要完善對營銷效果的評估和傳播過程，從認(rèn)知、態(tài)度、方法上進(jìn)行完整的評估，也要注重對各傳播網(wǎng)、傳播內(nèi)容以及各媒體接觸點(diǎn)的分析和評估，以便更好的服務(wù)于商品的營銷傳播過程，滿足社會公眾的需求。在此過程中，企業(yè)可以組建專業(yè)人員對客戶進(jìn)行跟蹤回訪、對市場進(jìn)行調(diào)查、對品牌和口牌進(jìn)行調(diào)研以及隨時(shí)關(guān)注更媒體平臺上對該商品的點(diǎn)擊度，從中獲取第一手動態(tài)資料，便于及時(shí)調(diào)整和改進(jìn)。
五、結(jié)語
房地產(chǎn)業(yè)是我國經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，良好的營銷模式，不僅利于增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，也利于解決社會民生和安定問題。因此在新時(shí)期下，合理利用各網(wǎng)絡(luò)平臺，并對其進(jìn)行整合和優(yōu)化，從而拓寬營銷途徑，加大企業(yè)的宣傳力度，不僅能夠更好的滿足人們的不同需求，也可以幫助企業(yè)規(guī)避市場經(jīng)濟(jì)帶來的沖擊，實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
參考文獻(xiàn):
[1]張鑫.淺談房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播模式.
[2]史磊.房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播模式研究.
2015年3月5日總理在政府工作報(bào)告中首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計(jì)劃。“互聯(lián)網(wǎng)+”是創(chuàng)新2.0下的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展新形態(tài)、新業(yè)態(tài)，是知識社會創(chuàng)新2.0推動下的互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)演進(jìn)及其催生的經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展新形態(tài)。“互聯(lián)網(wǎng)+”是互聯(lián)網(wǎng)思維的進(jìn)一步實(shí)踐成果，它代表一種先進(jìn)的生產(chǎn)力，推動經(jīng)濟(jì)形態(tài)不斷地發(fā)生演變，從而帶動社會經(jīng)濟(jì)實(shí)體的生命力，為改革、創(chuàng)新、發(fā)展提供廣闊的網(wǎng)絡(luò)平臺。通俗來說，“互聯(lián)網(wǎng)+”就是“互聯(lián)網(wǎng)+各個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)”，但這并不是簡單的兩者相加，而是利用信息通信技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)平臺，讓互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)行深度融合，創(chuàng)造新的發(fā)展生態(tài)。這也是泰一指尚的目標(biāo)與使命。
杭州泰一指尚科技有限公司，是中國領(lǐng)先的“互聯(lián)網(wǎng)+”解決方案提供商。公司通過大數(shù)據(jù)技術(shù)和商業(yè)模式創(chuàng)新，構(gòu)建了包括大數(shù)據(jù)、數(shù)字營銷及移動化在內(nèi)的三大商業(yè)能力開放平臺，面向傳統(tǒng)企業(yè)、傳統(tǒng)媒體及傳統(tǒng)廣告公司提供數(shù)據(jù)咨詢、數(shù)據(jù)能力開放、數(shù)據(jù)管理平臺定制開發(fā)、廣告營銷平臺定制開發(fā)、移動電商解決方案、移動媒體解決方案等一體化“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)型升級服務(wù)。泰一指尚致力于成為中國“互聯(lián)網(wǎng)+”組織頭腦和踐行者，助力中國傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化和國際化。
泰一指尚通過敏銳的市場洞察和行業(yè)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，形成了覆蓋快消品、金融、汽車、房地產(chǎn)、教育、電商產(chǎn)業(yè)、時(shí)尚產(chǎn)業(yè)、傳媒產(chǎn)業(yè)等在內(nèi)的“互聯(lián)網(wǎng)+”解決方案，幫助他們在激烈的競爭紅海中脫穎而出。
在產(chǎn)品方面，泰一指尚依托自身大數(shù)據(jù)技術(shù)和商業(yè)模式創(chuàng)新，構(gòu)建大數(shù)據(jù)、數(shù)字營銷、移動化三大商業(yè)能力開放平臺，面向傳統(tǒng)企業(yè)、傳統(tǒng)媒體及傳統(tǒng)廣告公司提供一體化“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)型升級服務(wù)。同時(shí)，旗下大數(shù)據(jù)全媒體營銷企業(yè)AdTime，可為廣告主提供一站式整合營銷服務(wù)及解決方案。泰一指尚旗下主要產(chǎn)品有：
DataMust，大數(shù)據(jù)能力開放平臺，擁有全網(wǎng)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)。利用數(shù)據(jù)挖掘算法、標(biāo)簽體系以及全網(wǎng)數(shù)據(jù)技術(shù)，借助骨干數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)以及自由數(shù)據(jù)沉淀，逐步研發(fā)出行業(yè)領(lǐng)先的大數(shù)據(jù)產(chǎn)品，為客戶搭建用戶數(shù)據(jù)管理平臺，提供商業(yè)決策服務(wù)。
Admatrix，數(shù)字營銷能力開放平臺，憑借多年的數(shù)據(jù)積累和算法優(yōu)勢， 有效整合媒體資源，為客戶優(yōu)化廣告內(nèi)容，向廣告業(yè)生態(tài)鏈開放八項(xiàng)數(shù)字營銷能力，通過開放模式為行業(yè)客戶定制營銷平臺。
Biapost，移動化平臺，依托大數(shù)據(jù)平臺與移動互聯(lián)特征，為客戶定制一站式移動化商業(yè)解決方案。
AdTime（泰一傳媒），中國創(chuàng)新的大數(shù)據(jù)全媒體營銷企業(yè)，是泰一指尚旗下的營銷傳播公司。公司研發(fā)出多個(gè)數(shù)字化平臺產(chǎn)品，并與傳統(tǒng)媒體建立戰(zhàn)略合作關(guān)系協(xié)同發(fā)展，可為品牌客戶提供整合營銷服務(wù)。
隨著不斷發(fā)展，公司近年來獲得了業(yè)界的肯定。2015中國產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)大會暨年度榜單頒獎典禮于12月在北京隆重舉行，泰一指尚作為國內(nèi)領(lǐng)先的“互聯(lián)網(wǎng)+”解決方案提供商，榮獲“最具革新力企業(yè)獎”，實(shí)至名歸。
旺材電商是廣聯(lián)達(dá)的自我突破
廣聯(lián)達(dá)的變化和整個(gè)建筑以及地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展走勢不無關(guān)系。近兩年全國樓市成交量增幅放緩，在階段性房市需求總量既定的前提下，地產(chǎn)企業(yè)如何探索轉(zhuǎn)型之道、突破窘境再登高峰成為廣聯(lián)達(dá)及其相關(guān)行業(yè)的焦點(diǎn)所在。
建設(shè)部政策研究中心主任陳淮曾表示，“不要指望政府出臺讓你房子賣的更快的政策，我看不出它出臺政策的理由，但是我們一定有光輝的前景，前景基礎(chǔ)是我們轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新、技術(shù)進(jìn)步和合理地把你的項(xiàng)目分布在那些有前景的城市中。”
對于如何改善地產(chǎn)企業(yè)目前所遇到的“瓶頸期”，高少義指出，互聯(lián)網(wǎng)模式、金融創(chuàng)新將成為地產(chǎn)商在未來存活發(fā)展的最重要依據(jù)。帶有融資性質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)平臺，能夠顛覆很多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。尤其是對地產(chǎn)業(yè)而言，它能有效幫助產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)優(yōu)化選擇、提高效力、降低成本。而旺材電商采購社區(qū)平臺的出現(xiàn)，正是符合了市場需求，為廣大地產(chǎn)企業(yè)帶來新機(jī)遇的創(chuàng)新之作。
互聯(lián)網(wǎng)思維是一個(gè)最近兩年很火的詞語，有人說這個(gè)名詞為百度ceo李彥宏首創(chuàng)，但這個(gè)事實(shí)其實(shí)也無從考證。有人總結(jié)，互聯(lián)網(wǎng)思維就是在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等科技不斷發(fā)展的背景下，對市場、對用戶、對產(chǎn)品、對企業(yè)價(jià)值鏈乃至對整個(gè)商業(yè)生態(tài)進(jìn)行重新審視的思考方式。這么抽象地說，恐怕能聽懂的人不多，但這也很正常，因?yàn)椤盎ヂ?lián)網(wǎng)思維”本身就是一個(gè)沒有被明確定義的詞語。
在高少義看來，所謂互聯(lián)網(wǎng)思維，其實(shí)就是以用戶驅(qū)動產(chǎn)品的全新運(yùn)營經(jīng)營思維。而“免費(fèi)”就是其中最有代表性的特質(zhì)之一。“我做的第一件事，把廣聯(lián)達(dá)做的還不錯的產(chǎn)品全部贈送給客戶。”高少義說。在免費(fèi)之上，廣聯(lián)達(dá)+互聯(lián)網(wǎng)思維的DNA，做的最重要的事情就是――旺材電商。“要選擇一個(gè)市場空間超過現(xiàn)在的未來業(yè)務(wù)領(lǐng)域，我個(gè)人認(rèn)為廣聯(lián)達(dá)現(xiàn)在業(yè)績更多的是受多少地方開工的影響，廣聯(lián)達(dá)有能力，只要能開工的地方就會用廣聯(lián)達(dá)的系統(tǒng)。所以我個(gè)人理解我們要選一個(gè)空間完全不一樣的，最起碼等同或者超過現(xiàn)在的。”高少義說。據(jù)分析，整個(gè)房地產(chǎn)融資量中1/3是拿地的，銷售最多占10%，而小一半的資金在采購過程中，所以高少義認(rèn)為，這個(gè)交易過程中，有一個(gè)幾萬億的市場，這個(gè)市場它的空間怎么把握？垂直電商是他們最大的破題。
用金融服務(wù)升級電商
做產(chǎn)品要深入，緊密與業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)相結(jié)合，是廣聯(lián)達(dá)一直的理念。具體深入到采購過程，高少義發(fā)現(xiàn)在之前的采購過程中廣大企業(yè)可能產(chǎn)生的問題主要包括，工程方面：工程界面不清、技術(shù)要求不到位；設(shè)計(jì)方面：深化設(shè)計(jì)不到位；成本方面：成本控制力弱，不斷反復(fù)；計(jì)劃方面：合理性及不可預(yù)見性等。
如何解決這種采購過程中的困境，而實(shí)現(xiàn)了采購與供應(yīng)鏈融資一體化的平臺模式――旺材電商則是有如獲得杠桿效力的“良方”。旺材電商作為地產(chǎn)行業(yè)的垂直B2B電商，能夠在產(chǎn)業(yè)鏈中形成顯著的杠桿效應(yīng)，并基于聚集豐富的采購、供貨信息，提供完善的營銷設(shè)計(jì)方案。對地產(chǎn)商而言，可通過互聯(lián)網(wǎng)提高項(xiàng)目招標(biāo)、采購效率，降低人力成本，實(shí)現(xiàn)可控管理；對建筑商而言，能夠更加方便快捷地實(shí)現(xiàn)在線的原材料采購；而對部品部件供應(yīng)商來說，真實(shí)、明確的項(xiàng)目采購需求和聯(lián)合采購計(jì)劃都是吸引他們關(guān)注的價(jià)值驅(qū)動力。
而旺材電商與民生銀行的合作，則是地產(chǎn)電商平臺中有效應(yīng)用采購金融的優(yōu)勢所在。民生銀行能夠面向地產(chǎn)行業(yè)，幫助企業(yè)規(guī)劃賬期，提供流動資金貸款，以及改變付款方式。從巧設(shè)付款主體來看，民生銀行可基于采購的模式，在現(xiàn)有的行業(yè)監(jiān)管政策條件下，可進(jìn)行相應(yīng)采購模式的融資。實(shí)現(xiàn)訂單的電子化，是在線供應(yīng)鏈金融的業(yè)務(wù)載體，將信息流、資金流相結(jié)合，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行高效的交易。
與此同時(shí)，為了實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)平臺的全流程支持，為供應(yīng)商提供更好的服務(wù)，旺材電商平臺也推出了功能地圖――旺材地圖APP產(chǎn)品，這是旺材電商平臺的又一精細(xì)化設(shè)計(jì)的終端應(yīng)用。據(jù)悉，這一產(chǎn)品可以幫助建筑施工的企業(yè)以最快和最低的成本找到距離自己最近的供應(yīng)商。此外，旺材地圖APP產(chǎn)品后期會引入微店模式，并針對建材施工企業(yè)和材料商雙方交易建立認(rèn)證機(jī)制。
電商平臺出成績了！
作為電子商務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)金融在地產(chǎn)領(lǐng)域應(yīng)用的成功經(jīng)驗(yàn)，高少義分享過多次葛洲壩集團(tuán)應(yīng)用旺材電商的集中采購平臺的經(jīng)典案例：截止至7月底，應(yīng)用集采平成交易項(xiàng)目達(dá)1901個(gè)，交易額為51.19億；平臺注冊供應(yīng)商達(dá)9954家，通過機(jī)制判定合格的有6225家。而在與旺材的合作中，感受到了四大價(jià)值：第一是資源和信息的共享；第二是可實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的管理；第三是體現(xiàn)了采購流程的公正性；第四是體現(xiàn)這個(gè)平臺的易用性，這個(gè)平臺簡單易用，簡單易學(xué)，引導(dǎo)性強(qiáng)。
為了利于線上采購的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，旺材電商也通過重視線下資源的整合。甚至使用類似團(tuán)購的模式，如此前在陜西地區(qū)推出的社區(qū)服務(wù)計(jì)劃，即通過聯(lián)合采購和社區(qū)頻道達(dá)成平臺優(yōu)化。陜西社區(qū)聯(lián)合采購聯(lián)盟規(guī)則主要包括，整理社區(qū)采購計(jì)劃、專家指導(dǎo)歸類優(yōu)化、引入30-50家優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商以及戰(zhàn)略采購清單。而社區(qū)頻道則通過社區(qū)官微的每周地區(qū)優(yōu)價(jià)表、重大活動、戰(zhàn)略供應(yīng)商微信號的分享，以及旺材公開課、材價(jià)信息服務(wù)、眾籌項(xiàng)目招募、專題調(diào)研活動等成功實(shí)踐聯(lián)合采購。
據(jù)悉，目前旺材電商平臺已成功入駐近20家陜西地產(chǎn)企業(yè)及100余家部品供應(yīng)商，并且正式成立陜西房地產(chǎn)行業(yè)電商社區(qū)，由陜西省房地產(chǎn)商會與旺材電商聯(lián)合建立，通過開展聯(lián)合采購和戰(zhàn)略供應(yīng)商的選型及評價(jià)服務(wù)，直接降低地產(chǎn)企業(yè)采購成本，通過引入金融伙伴提供互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)，使產(chǎn)業(yè)獲得更多金融杠桿和流動資金，并在此過程中協(xié)助陜西當(dāng)?shù)仄髽I(yè)注冊、入駐社區(qū)。
價(jià)值鏈管理已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)管理的重要手段，價(jià)值鏈分析為企業(yè)降低成本、提高效率、優(yōu)化顧客服務(wù)提供了依據(jù)和保障。房地產(chǎn)企業(yè)的管理同樣可以運(yùn)用價(jià)值鏈管理的思想。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)運(yùn)營可以用價(jià)值鏈管理的基本流程來分析，房地產(chǎn)企業(yè)價(jià)值鏈主要包括項(xiàng)目可行性分析、工程物資、工程施工、項(xiàng)目營銷及物業(yè)管理等活動。根據(jù)房地產(chǎn)企業(yè)的基本業(yè)務(wù)流程構(gòu)建房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的運(yùn)營價(jià)值鏈，并根據(jù)業(yè)務(wù)性質(zhì)識別出能夠開發(fā)并保持房地產(chǎn)企業(yè)競爭優(yōu)勢起的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，并針對關(guān)鍵的價(jià)值活動環(huán)節(jié)，提出保持中小房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)競爭優(yōu)勢的途徑。
二、中小型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)價(jià)值鏈構(gòu)成及價(jià)值活動分析
中小型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)價(jià)值鏈將企業(yè)的生產(chǎn)活動分為基本活動和支持性活動兩大類，其中基本活動是指生產(chǎn)經(jīng)營的實(shí)質(zhì)性活動，支持性活動主要是支持基本價(jià)值活動且內(nèi)部之間又相互支持的活動。
1、基本價(jià)值活動
（1）內(nèi)部后勤：內(nèi)部后勤主要指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)對開發(fā)項(xiàng)目的市場調(diào)研，在權(quán)衡市場整體情況的基礎(chǔ)上分析項(xiàng)目的可行性、可進(jìn)入性、可盈利性并制定開發(fā)方案，并從土地出讓方取得土地使用權(quán)。
（2）生產(chǎn)經(jīng)營：生產(chǎn)經(jīng)營即項(xiàng)目的建設(shè)階段，是投入項(xiàng)目所需的各種要素（包括土地、人力、資金、設(shè)備、工程物資）以生產(chǎn)最終商品房的過程。生產(chǎn)經(jīng)營階段的管理對于房地產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量起到?jīng)Q定作用，是企業(yè)形成核心競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵階段。
（3）外部后勤：當(dāng)項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)入即將完工時(shí)期，企業(yè)可以著手準(zhǔn)備商品房的預(yù)售，這一時(shí)期可以進(jìn)行項(xiàng)目宣傳、申請預(yù)售許可、確定預(yù)售方式、準(zhǔn)備預(yù)售合同、確定按揭銀行、等一系列準(zhǔn)備工作。
（4）市場營銷：市場營銷包括市場宣傳、產(chǎn)品定價(jià)、以及確定銷售渠道。市場營銷能力是中小房地產(chǎn)重要的價(jià)值增值環(huán)節(jié)將決定企業(yè)的獲利空間，并對企業(yè)形象塑造具有重要影響。
（5）物業(yè)管理：物業(yè)管理是房地產(chǎn)企業(yè)價(jià)值鏈基本活動中的服務(wù)活動，物業(yè)管理也是房地產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)值的一部分，實(shí)質(zhì)上是對商品房從建成到使用過程進(jìn)行綜合性的管理，其主要目的是為了使房地產(chǎn)產(chǎn)品的整體功能得以實(shí)以滿足業(yè)主的使用需求，物業(yè)管理活動能提高業(yè)主的滿意度并獲得業(yè)主的認(rèn)同進(jìn)而提高了企業(yè)的市場聲譽(yù)。
2、輔助價(jià)值活動
（1）采購管理：采購管理工作既包括工程物資的采購也包括其他所需資源的采購及管理。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)工程物資采購費(fèi)用占到工程造價(jià)的比率較高，因此對于采購過程的有效管理對于降低開發(fā)成本具有重要的意義。
（2）技術(shù)開發(fā)：技術(shù)開發(fā)包括生產(chǎn)性技術(shù)開發(fā)和非生產(chǎn)性技術(shù)開發(fā)，技術(shù)開發(fā)對企業(yè)形成核心競爭優(yōu)勢十分關(guān)鍵，房地產(chǎn)企業(yè)的技術(shù)開發(fā)活動主要體現(xiàn)在：項(xiàng)目可行性分析技術(shù)，工程規(guī)劃技術(shù)、建筑工程設(shè)計(jì)、營銷資源整合技術(shù)，市場綜合分析技術(shù)、物業(yè)管理信息系統(tǒng)技術(shù)、客戶信息系統(tǒng)。技術(shù)的開發(fā)不僅與最終產(chǎn)品的形成直接相關(guān)，而且支持企業(yè)的全部業(yè)務(wù)流程，是企業(yè)競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。
（3）人力資源管理：房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)人力資源管理活動指企業(yè)職工的招聘、錄用、培訓(xùn)、激勵、提拔、退休等各項(xiàng)人力資源管理活動。人力資源是現(xiàn)代企業(yè)的核心資源。加強(qiáng)企業(yè)人力資源管理，保持企業(yè)人力資源的穩(wěn)定、高效率影響著企業(yè)的競爭實(shí)力。
（4）企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施：企業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施指企業(yè)的組織機(jī)構(gòu)設(shè)置、企業(yè)的行為、企業(yè)的規(guī)章制度、管理者的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格、企業(yè)的控制系統(tǒng)及企業(yè)文化等要素。企業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施與其他三類支持性活動不同，企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施用來支持整個(gè)價(jià)值鏈的有效運(yùn)行。
三、基于價(jià)值鏈管理提升中小房地產(chǎn)企業(yè)競爭優(yōu)勢
基于中小房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)流程及對中小房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的價(jià)值鏈及價(jià)值活動分析，構(gòu)建中小房地產(chǎn)企業(yè)價(jià)值鏈動態(tài)耦合機(jī)制。
基于對中小房地產(chǎn)企業(yè)價(jià)值鏈動態(tài)耦合機(jī)制及關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程的分析，提出以下優(yōu)化中小房地產(chǎn)企業(yè)價(jià)值鏈的基本途徑。
1、重新構(gòu)造中小房地產(chǎn)企業(yè)價(jià)值鏈
中小房地產(chǎn)企業(yè)由于規(guī)模相對較小可以采取更靈活、更具效率的方式來進(jìn)行業(yè)務(wù)活動。優(yōu)化采購、設(shè)計(jì)、施工、銷售、物業(yè)管理等業(yè)務(wù)流程，改變企業(yè)產(chǎn)品的成本構(gòu)成，可以顯著降低企業(yè)產(chǎn)品成本，以獲得成本優(yōu)勢。此外，保持上下游價(jià)值鏈的高效率運(yùn)行也是獲得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵，當(dāng)上下游價(jià)值活動對于企業(yè)成本影響較大時(shí)，控制價(jià)值活動的效率更重要。
2、建立戰(zhàn)略聯(lián)盟
中小房地產(chǎn)企業(yè)由于規(guī)模及資源限制無法與大企業(yè)開展更廣泛的競爭，通過建立戰(zhàn)略聯(lián)盟可以存進(jìn)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新、避免孤軍奮戰(zhàn)所帶來的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)并可以減少聯(lián)盟內(nèi)部企業(yè)之間的競爭以實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)勢互補(bǔ)共同開發(fā)新的市場。
3、實(shí)施以顧客為導(dǎo)向的全程營銷模式
中小房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)以全程營銷模式為導(dǎo)向在項(xiàng)目開展實(shí)施的全過程都注重客戶效應(yīng)，以提升客戶對于企業(yè)及產(chǎn)品的認(rèn)同感，實(shí)現(xiàn)差異化，提升企業(yè)市場形象。在實(shí)現(xiàn)全程營銷過程中要以顧客滿意為標(biāo)準(zhǔn)，以提升顧客效用價(jià)值為目標(biāo)。通過建立便利的銷售渠道，簡化顧客購買流程給予顧客便利；通過提供人性化的物業(yè)管理以最大化顧客的價(jià)值感知。
隨著多輪宏觀調(diào)控措施的出臺，我國房地產(chǎn)行業(yè)的黃金時(shí)期已經(jīng)過去，房地產(chǎn)企業(yè)也迎來了利潤的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。2015年3月，兩會報(bào)告提出“促進(jìn)房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展”，各地方政府被賦予更多的調(diào)控主導(dǎo)權(quán)，“因地制宜，因城施策”，這使得房地產(chǎn)企業(yè)面臨的外部環(huán)境更加復(fù)雜化和多樣化。為了減少環(huán)境對房地產(chǎn)企業(yè)的不利影響，在微利時(shí)代獲得競爭優(yōu)勢，房地產(chǎn)企業(yè)必須加大對成本管理的重視程度，尋求成本管理理念和方式的優(yōu)化。
一、房地產(chǎn)企業(yè)成本管理的發(fā)展演變
我國房地產(chǎn)企業(yè)的成本管理大體上經(jīng)歷了成本核算，成本控制和成本策劃這三個(gè)階段，應(yīng)該說，在房地產(chǎn)市場從過熱轉(zhuǎn)向正常后，我國房地產(chǎn)企業(yè)對成本管理的力度有所加強(qiáng)，成本管理的水平也日漸提高。特別是成本策劃概念的提出，已將房地產(chǎn)企業(yè)的成本管理活動上升到企業(yè)價(jià)值管理的高度。但是，隨著新商業(yè)環(huán)境的出現(xiàn)和戰(zhàn)略管理理論的興起，房地產(chǎn)企業(yè)的成本管理視野需要進(jìn)一步拓寬。
二、房地產(chǎn)企業(yè)成本管理存在的問題
（一）沒有形成完整的成本管理體系
大部分房地產(chǎn)企業(yè)是圍繞控制開發(fā)成本來建立成本管理體系的，偏重房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部范圍的成本控制，沒有考慮與企業(yè)戰(zhàn)略管理的結(jié)合。即使是站在價(jià)值管理高度的成本策劃，也是在企業(yè)內(nèi)部范圍內(nèi)所作的項(xiàng)目事前策劃，強(qiáng)調(diào)的是內(nèi)部資源的合理分配和事前控制。參與到成本管理體系中的部門主要是工程、設(shè)計(jì)和招標(biāo)采購部門，財(cái)務(wù)部負(fù)責(zé)按成本對象歸集具體發(fā)生金額。這樣的成本管理體系是不完整的，因?yàn)樗峁┎涣伺c房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略管理各階段相適應(yīng)的成本信息。
（二）輕視資金成本和營銷費(fèi)用的控制
房地產(chǎn)是資金密集型產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)企業(yè)在拿地之前都會準(zhǔn)備一部分自有資金，其余基本靠“開發(fā)貸”，資金成本可控部分并不多。同樣地，在中國特定的政策影響下，房地產(chǎn)的銷售是由市場大環(huán)境決定的，在市場環(huán)境不好時(shí)多花些營銷費(fèi)用也是無可厚非的。基于以上兩點(diǎn)認(rèn)識，管理層目前的成本管理主要集中在施工成本的控制，而對資金成本和營銷費(fèi)用的控制沒有投人太多精力。這對微利時(shí)代的房地產(chǎn)企業(yè)顯然是行不通的。
（三）未將成本管理與工程項(xiàng)目質(zhì)量有效結(jié)合
在房地產(chǎn)開發(fā)過程中，房地產(chǎn)企業(yè)關(guān)注的大多是施工成本怎樣控制在預(yù)算內(nèi)，而對工程項(xiàng)目質(zhì)量的要求并不高，甚至在兩者發(fā)生矛盾時(shí)傾向于前者。輕視工程項(xiàng)目質(zhì)量所帶來的品牌影響、返工成本等有時(shí)是房地產(chǎn)企業(yè)難以承受的。
（四）成本管理的方法需要進(jìn)行創(chuàng)新
由于企業(yè)競爭環(huán)境的急劇變化，推動了管理科學(xué)的迅猛發(fā)展，原有的以標(biāo)準(zhǔn)成本制度、預(yù)算控制和差異分析為代表的成本管理方法已經(jīng)不能為房地產(chǎn)企業(yè)的戰(zhàn)略管理提供決策需要的成本信息。而互聯(lián)網(wǎng)、計(jì)算機(jī)技術(shù)的進(jìn)一步運(yùn)用和發(fā)展，為成本管理方法的創(chuàng)新提供了條件。
三、房地產(chǎn)企業(yè)成本管理理念的優(yōu)化
戰(zhàn)略成本管理是將戰(zhàn)略管理的思想與成本管理相結(jié)合，將成本信息貫穿于戰(zhàn)略管理的過程之中，與影響戰(zhàn)略的相關(guān)要素結(jié)合在一起，通過從戰(zhàn)略高度對房地產(chǎn)企業(yè)成本結(jié)構(gòu)和成本行為的全面了解、控制和改善，尋求長久的競爭優(yōu)勢。戰(zhàn)略成本管理的基本框架包括價(jià)值鏈分析、戰(zhàn)略地位分析和成本動因分析。
（一）房地產(chǎn)企業(yè)的價(jià)值鏈分析
房地產(chǎn)企業(yè)從項(xiàng)目拿地開始，經(jīng)過設(shè)計(jì)、開發(fā)到竣工銷售、物業(yè)管理、經(jīng)營，是價(jià)值產(chǎn)生的過程。在這個(gè)過程中，不能只關(guān)注房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部的價(jià)值鏈，應(yīng)將其置于整個(gè)行業(yè)的價(jià)值系統(tǒng)中，從戰(zhàn)略的角度分析利用上、下游價(jià)值鏈以降低成本或增加價(jià)值。房地產(chǎn)企業(yè)的價(jià)值鏈分析為戰(zhàn)略分析和戰(zhàn)略選擇提供了依據(jù)。
在房地產(chǎn)企業(yè)的外部價(jià)值鏈中，包括設(shè)計(jì)商、承建商、材料、設(shè)備供應(yīng)商、監(jiān)理單位、廣告策劃公司、銷售中介、公司、顧客、租戶、物業(yè)公司等價(jià)值鏈參與者。在項(xiàng)目前期階段要發(fā)揮設(shè)計(jì)商的作用，在滿足使用要求的前提下推行限額設(shè)計(jì)；在施工階段要與承建商一起，加強(qiáng)施工單位的精細(xì)化管理，包括人員安排、進(jìn)場時(shí)間控制、交叉施工管理、返工控制、提升效率等等；在銷售階段要求銷售中介丨公司做好營銷策劃方案、配備優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)、加強(qiáng)量化考核等等。房地產(chǎn)企業(yè)的外部價(jià)值鏈分析還包括對競爭對手價(jià)值鏈的分析，當(dāng)企業(yè)價(jià)值鏈上所有活動的累計(jì)總成本小于競爭對手時(shí)，就具有了戰(zhàn)略成本優(yōu)勢。
此外，對房地產(chǎn)企業(yè)的資金鏈的成本分析也要引起充分的重視。房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行項(xiàng)目決策階段就需要考慮資金問題，特別是多個(gè)項(xiàng)目同時(shí)或交錯進(jìn)行的時(shí)候。隨著國家貨幣政策的逐步寬松，房地產(chǎn)企業(yè)多渠道考慮資金來源、節(jié)約資金成本成為可能。例如，除境內(nèi)銀行的開發(fā)貸外，可以提高利用境外資金的比例，在房地產(chǎn)市場逐漸對外資開放的背景下（《外商投資產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)目錄（2015年修訂）》中，房地產(chǎn)投資已從限制外商投資產(chǎn)業(yè)目錄中刪除），可考慮以QFLP（合格境外有限合伙人）、方式引入境外資金，降低資金成本。又比如可利用資金實(shí)力較強(qiáng)的戰(zhàn)略合作承建商墊資施工，減輕房地產(chǎn)企業(yè)的資金壓力并降低融資成本。
（二）房地產(chǎn)企業(yè)的戰(zhàn)略定位分析
房地產(chǎn)企業(yè)要在價(jià)值鏈分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和區(qū)域政策的情況進(jìn)行戰(zhàn)略定位分析。就目前情況來說，國房景氣指數(shù)一再下滑，房地產(chǎn)投資增速下降，銷售額、面積同比“負(fù)增長”，房價(jià)下降從三四線城市擴(kuò)展到一二線城市。在戰(zhàn)略布局時(shí)要考慮區(qū)域存貨去化周期（存貨/最近6個(gè)月銷售平均值），避免投入到存貨去化周期較長比如超過兩年的地區(qū)。
一般來說，房地產(chǎn)企業(yè)會根據(jù)不同項(xiàng)目的特定情況選擇采取何種經(jīng)營戰(zhàn)略。對于處于發(fā)展初期的房地產(chǎn)企業(yè)，滿足集中細(xì)分市場的客戶需求并注重成本的領(lǐng)先性，可以實(shí)現(xiàn)快速銷售、快速積累的戰(zhàn)略目標(biāo)；而對于處于發(fā)展成熟期的房地產(chǎn)企業(yè)，項(xiàng)目的滾動開發(fā)為其提供了充足的資金來源，加上品牌影響力較強(qiáng)，可以考慮差異化戰(zhàn)略以實(shí)現(xiàn)價(jià)值的最大化。
（三）房地產(chǎn)企業(yè)的成本動因分析
成本動因是指導(dǎo)致成本發(fā)生的任何因素，對房地產(chǎn)企業(yè)來說，結(jié)構(gòu)性成本動因主要包括項(xiàng)目地理位置和上下游企業(yè)的整合程度，有關(guān)執(zhí)行性成本動因我們主要談?wù)勅尜|(zhì)量管理。
由于房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品的特殊性，有必要提出質(zhì)量成本的概念。房地產(chǎn)企業(yè)質(zhì)量成本是指為保證房屋質(zhì)量而支出的一切費(fèi)用以及因未達(dá)到交樓標(biāo)準(zhǔn)而造成的一切損失之和，主要包括預(yù)防成本、鑒定成本、內(nèi)部及外部損失成本。針對這一成本動因，房地產(chǎn)企業(yè)可采取的對策包括：（1）定期統(tǒng)計(jì)質(zhì)量成本并編制質(zhì)量成本報(bào)告；（2）對質(zhì)量成本報(bào)告中的數(shù)據(jù)進(jìn)行比較分析，找到變動的原因和責(zé)任部門并問責(zé)；（3）解決存在的問題，并制定質(zhì)量管理的長效機(jī)制。
四、房地產(chǎn)企業(yè)成本管理方法的優(yōu)化
（一）建立房地產(chǎn)企業(yè)供應(yīng)商聯(lián)盟，打造成本管理的整體優(yōu)勢
我國房地產(chǎn)企業(yè)目前的成本策劃方法主要關(guān)注的是內(nèi)部資源如何有效地在不同成本項(xiàng)目投放的問題，也就是“好鋼要用在刀刃上”的成本投入理念，在節(jié)約總成本投人的基礎(chǔ)上滿足客戶的需求，實(shí)現(xiàn)銷售并獲得利潤的最大化。
目標(biāo)成本規(guī)劃法則從目標(biāo)市場的調(diào)研開始，在充分了解市場、研究消費(fèi)者需求和競爭對手表現(xiàn)后，確定產(chǎn)品的目標(biāo)價(jià)格；在確定目標(biāo)價(jià)格后，可結(jié)合房地產(chǎn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和期望利潤求得可允許成本；然后運(yùn)用合約規(guī)劃的方法，將可允許成本分解到將與承建商、材料、設(shè)備供應(yīng)商等外部價(jià)值鏈參與者簽訂的合同上，將成本壓力的一部分傳遞給供應(yīng)商。房地產(chǎn)企業(yè)如果建立與供應(yīng)商的戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同尋求化解成本壓力的辦法，就有可能獲得成本競爭優(yōu)勢。在這一點(diǎn)上，房地產(chǎn)企業(yè)可以借鑒豐田公司的做法，采取以下措施：（1）建立供應(yīng)商協(xié)會（包括監(jiān)理和造價(jià)咨詢工程師），定期舉辦有關(guān)行業(yè)信息、先進(jìn)技術(shù)、新型材料、質(zhì)量管理、安全生產(chǎn)等的專題交流會，在協(xié)會成員間進(jìn)行知識分享；（2）建立供應(yīng)商準(zhǔn)入和定期評估制度，汰弱留強(qiáng)；（3）建立供應(yīng)商成本優(yōu)化的獎勵制度，挖掘成本優(yōu)化的潛力。
（二）以平衡計(jì)分卡為抓手，完善房地產(chǎn)企業(yè)成本管理體系房地產(chǎn)企業(yè)的成本管理體系大多是基于控制項(xiàng)目成本來建立的，這顯然與戰(zhàn)略成本管理的要求不相適應(yīng)。平衡計(jì)分卡是一種與戰(zhàn)略管理相結(jié)合的績效評估方法，由戰(zhàn)略描述系統(tǒng)、衡量系統(tǒng)、執(zhí)行系統(tǒng)和溝通系統(tǒng)組成，從學(xué)習(xí)與成長、內(nèi)部流程、顧客、財(cái)務(wù)四個(gè)層面來評價(jià)企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施情況。房地產(chǎn)企業(yè)可以采用平衡計(jì)分卡來完善戰(zhàn)略成本管理體系，通過對反映戰(zhàn)略成本管理理念的財(cái)務(wù)與非財(cái)務(wù)指標(biāo)的評價(jià)、反饋、分析和改進(jìn)，不斷提升戰(zhàn)略成本管理的水平。
（三）運(yùn)用大數(shù)據(jù)和云計(jì)算技術(shù)，提升項(xiàng)目全周期成本的控制能力戰(zhàn)略成本管理涉及的周期從項(xiàng)目拿地、設(shè)計(jì)、開發(fā)、竣工銷售到物業(yè)管理、經(jīng)營，覆蓋項(xiàng)目的全生命周期。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，在房地產(chǎn)企業(yè)全生命周期的成本管理過程中，不可避免地要運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行管理手段的創(chuàng)新升級，否則就有可能喪失已有的競爭優(yōu)勢。比如對房地產(chǎn)企業(yè)營銷費(fèi)用的管控，一般按照銷售收入的一定比例計(jì)提，如果順利實(shí)現(xiàn)銷售，營銷費(fèi)用又控制在比例之內(nèi)，則萬事大吉；如果沒有達(dá)成銷售目標(biāo)，營銷費(fèi)用花完甚至超標(biāo)，就比較難以解釋了。其實(shí)，這兩種情況都是一筆糊涂帳，關(guān)鍵是報(bào)紙、電視等營銷方式的營銷效果難以評價(jià)分析。如果我們運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算技術(shù)，搭建大數(shù)據(jù)平臺，通過不同接觸點(diǎn)技術(shù)搜集分析客戶資料，打通線上線下信息，掌握人流活動軌跡、消費(fèi)習(xí)慣等，就可以提供個(gè)性化定制服務(wù)和精準(zhǔn)營銷，達(dá)到降低成本、提高效果的目的。
五、結(jié)語
